Universitatea de Stat din Moldova Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării Specialitatea Relaţii publice şi publicitate
REFERAT SEMIOTICA PUBLICITATII: Analiza semiotica a imaginii publicitare
A elaborat: Adam Tamara, anul I Relaţii Publice şi Publicitate A verificat: Dorogan V.
Chişinău 2013
CUPRINS 1. Semiotica si imaginea publicitara 2. Sintaxa discursului publicitar 3. Semantica discursului publicitar 4. Retorica discursului publicitar. Retorica iconica 4.1. Bucătărie semiotică şi reţete publicitare 5. Analiza semiotică a imaginii vizuale 5.1. Imaginea fotografică Studiu de caz Analiza pliantului publicitar al companiei Euro Mini Storage – depozit cu autoservire (Rom) Analiza pliantului publicitar al companie Orange (Republica Moldova) Concluzii Bibliografie
―Semiotica este studiul semnelor, cu condiţia de a depăşi aceste semne şi a vedea ce se petrece sub semne". J.M. Floch 1.Semiotica si imaginea publicitara Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominata nici de sefi de stat, nici de sefi militari, ci de comunicatori (faiseurs de mots, faiseurs d'images), pentru ca nici un produs (de la pasta de dinti la presedintele tarii) nu se va vinde fara un discurs mitologizant, fara o imagine de marca, uneori mai importanta decat actul politic in sine sau calitatea produsului. A devenit deci banal sa vorbim despre o civilizatie a imaginii, care, depasind zonele initiale, a patruns progresiv in ansamblul manifestarilor culturale si in experienta cotidiana (proiectarea de imagini de vacanta ca diapozitive, renuntand la scrisori si chiar la albume de fotografii, imortalizarea momentelor esentiale ale existentei cu camera video, compunerea de text la calculator, interactia ludica si didactica cu acelasi actant: calculatorul). In aceasta noua cultura monstrativa, totul este o orchestrare in vederea saturarii cu imagini: ziare luminoase, panouri, afisaje electronice in metrou, televiziune in toate spatiile publice (de la aeroport la bistroul din colt), oameni-sandwich si distribuitori de prospecte in strada, baloane Shell la statiile de benzina. Studiul teoretic al comunicării prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii şi a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria celor care se pretează cel mai bine analizei semiotice, aşa cum s-a întâmplat încă din anii 1960, îndeosebi prin lucrările unor reprezentanţi ai şcolii franceze de semiologie. „ În miezul procesului funcţional al publicităţii, în spatele evidenţei înşelătoare a perceperii ei, imaginea manifestă o complexitate reală. Pe lângă polisemia şi densitatea ei, ea pune numeroase probleme, dintre care cea mai importantă este cea a genezei în sânul ei a mecanismelor semnificaţiei şi persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate atât de opacă la prima vedere să genereze concepte şi să declanşeze efecte locuţionare şi perlocuţionare‖ (Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consideră că producerea unui mesaj publicitar este un „act locuţionar‖, forţa de persuasiune a acestuia este numită „ilocuţionară‖‖ iar efectul său, care vizează cumpărarea produsului, este numit „perlucuţionar‖. Ei precizează că prima parte a acestei întrebri, adică „semantismul imaginii publicitare‖ aflat în centrul preocupărilor curentului semiotic.
s-a
2. Sintaxa discursului publicitar Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which effects) asociati de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axeaza si ea pe analiza subiectului emitator, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate si a efectelor (scontat si realizate), actualizate de teoria enuntarii, teoria audientei, analiza mediilor si teoria argumentatiei. Izotopia discursului publicitar, euforizanta atit la nivelul enuntului (actantii sunt prezentati intr-un cadru exotic, erotic, in orice caz transgresand banalul cotidianului) cat si la nivelul enuntarii (firma X sau o instanta nenominalizata care incita subiectul mai putin sa cumpere obiectul, cat sa adere la valoarea simbolica pe care acesta o reprezinta) nu poate fi actualizata dacat de un discurs narativ prin excelenta (basmul sau mitul) a carui stare initiala de prejudiciu, lipsa (in franceza manque) sa fie transformata prin inversarea continuturilor semantice (strategia happy-end) dupa cum urmeaza: non p (ca eveniment initial)/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei) insucces
reusita
disconfort
confort
nefericire
fericire
Daca schema narativa este de fapt aceeasi, varietatea se obtine din modularea agentului salvator (a carui dominanta semantica va fi rapiditatea, eficienta, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelentei) si din idealizarea efectelor actiunii sale. G. Péninou propune (1981) o corelatie interesanta, intre sintagmatica narativa si efectul persuasiv (altfel spus intre sintaxa si pragmatica mesajului publicitar) in ceea ce el numeste modelul salvarii, modelul paradoxului, modelul enigmei si al unicitatii. Modelul salvarii propune ca incipit o asertiune banala urmata de evocarea unei situatii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumita prestatie; aceasta "épreuve glorifiante" este urmata de o concluzie care generalizeaza rolul benefic al agentului. Asertiunea introductiva
Situatia dificila
Prezentarea agentului salvator
Solidaritatea exista
E greu sa Atunci am ales o invingi banca a cooperarii: singur am ales Victoria Bank dificultatile
Concretizarea interventiei, a rolului benefic In asociatii profesionale, sindicale am invatat ca suntem puternici doar impreuna
Modelul paradoxului propune un enunt paradoxal, care precede in sintagmatica discursiva agentul salvator, actul rezolvarii si "morala".
Asertarea Paradoxului
Enuntarea Salvarii
Nu va putem numi PDG. Dar va putem tripla salariul.
Va trebuie bani pentru o masina, un televizor, o haina de blana? De fapt aceasta nu ne priveste. Cu un cont CIC veti putea avea toate posibilitatie.
Rezolvarea
Generalizarea rolului benefic al agentului salvator Daca aveti nevoie, trei Mai mult decit o banca va salarii va sunt varsate in asteapta un aliat cu carnet cont. Discret si foarte de cecuri. rapid.
Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic si semantic modelului precedent. Enuntarea enigmei Cunoasteti multi oameni care surad cand le cereti bani?
Prezentarea agentului salvator La Euro Credit Bank intalni multi. Mai comprehensivi decat va puteti imagina.
Rezolvarea enigmei
Generalizarea beneficiului
Stiati ca imprumuturile imobiliare pot acoperi 80% din proiect cu rate progresive mici la inceput, mai mari mai tirziu?
Veniti la Euro Credit Bank. Va vom primi cu zambetul pe buze si vom raspunde cu precizie la toate intrebarile.
Modelul unicitatii instituie opozitia regula/exceptie pentru a valoriza agentul benefic. Enuntarea problemei Putine plasamente raspund acestei duble exigente.
Enuntarea regulei
Prezentarea exceptiei
Explicitarea atributelor agentului de exceptie sa Unul singur raspunde Orice actiune Silvam se un totusi. Se numeste cumpara usor si se vinde a Silvam. la fel de usor.
Cum rentabilizezi capital fara sacrifica disponibilitatile fondurilor plate? Incercand sa generalizam am putea oferi o sintagmatica arhetipala (un fel de model
proppian al mesajului publicitar):E (nuntarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului initial) + C (oncluzia care generalizeaza rolul benefic al agentului). Premisa si concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt infrastructurate deci de un enunt narativ simplu F (x) in care predicatul este reprezentat de
actiunea de lichidare a lipsei initiale, iar variabila x de agentul salvator (in exemplele de mai sus institutia bancara investita, pe langa atributele de eficienta, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate, solidaritate etc.). Schema narativa progresiva poate fi eventual inversata, iar gramatica narativa va incepe cu solutia, situatie in care apare pregnant "emfaza inaugurala a rezultatului" (G. Péninou, 1981: 33), in virtutea aceleiasi strategii de euforizare actualizate nu numai in planul constructiei narative de tip basm (cu happy-end), ci si in planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. Si cu aceasta ajungem la dimensiunea semantica a mesajului publicitar.
3. Semantica discursului publicitar Obiectele semiotice definite de practica publicitara sunt rezultatul unui "a spune" initial, rostire
care
inseamna
semantizare
denotativa (ciocolata
"Smash",
napolitana
"Joe")
si semantizare conotativa (de la conotatii nationale: Masumi, BT, Snagov, Carpati etc. la conotatii exotice: Fidji, Gitanes si conotatii mitologice: apa Evian, apa pura figurand Edenul). De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitara este consumat dintr-o dubla perspectiva: ca obiect si ca semn (al unui anume standing). Sapunul va fi consumat utilitar, dar si socio-cultural (mai ales daca se numeste Lux, Camay Elégance sau Camay Chic) si mitic (Citron vert, Fa - mitul naturalitatii, al prospetimii salbatice sau puritatii inceputurilor). Automobilul va fi consumat si el ca obiect si ca pozitie sociala. De fapt, prin deplasarea mesajului publicitar de la rational-informativ la sugestie si afect, produsul este din ce in ce mai putin cumparat pentru utilitatea sa obiectiva, cat pentru simbolurile care ii sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizanta. Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune ca publicitatea vinde moduri de viata (La vie mode d'emploi, apud Georges Perec). "Izotopia publicitara selectioneaza elementele referentiale dintr-o anumita limba naturala si le confera statut denotativ si simbolic, operand inchiderea lor in raport cu totalitatea elementelor inconjuratoare" (R. Lindekens, 1985: 269). In realitate, primul nivel denotativ este repede pus intre paranteze de izotopia publicitara care articuleaza conotatiile, ideologia subiacenta intr-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic si iconic). Infrastructurat de universul dorintei, discursul publicitar privileagiaza fictiunea, proiectia Ego-ului intr-un univers mitic in care este sau poate sa fie eroul. In egala masura discursul publicitar este subintins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei si simetriei, prin care se instaureaza o complicitate a placerii.
4. Retorica discursului publicitar. Retorica iconica Mesaj si peisaj totodata, contemplata mai mult decat citita, publicitatea este un enorm "dispozitiv panegiric" tinand de o "hagiografie si apologetica a obiectului" (G. Péninou, 1970: 97). Revolutia iconica a erei vizualului si-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literara a formelor "arhaice" de publicitate (din care subzista azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensa a analogicului, la binecunoscutul "imperialism al imaginii", tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat "incisiv" prin agresiunea unei culori: galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acrosajelor, sublinieri, incadrari, discontinuitati in linearizarea mesajului),fotografic (cu efecte retorice de punere in scena a obiectului, de manevrare a dimensiunilor si volumelor) si morfologic(in sens semiotic si ludic de pozitionare a actantilor umani si non umani: antropomorfizarea obiectelor si a "prestatiilor" lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.). Rezultat din revoluţia structuralistă de la începutul secolului XX,curentul semioticii a elaborat un număr de modele, dintre care patru sunt considerate semnificative: Modelul binar al lui Roland Barthes Modelul stratificat al lui Umberto Eco Modelul sistematic al lui Louis Porcher Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch (Pentru descrierea fiecarui model, vedeti anexa 1) Daca primele cercetari privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv (persuasiunea clandestina in formularea lui Vance Packard sau cea subliminala actionand la nivelul subconstientului) criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigatia semiotica a instituit intr-o prima etapa conceptele de conotatie si ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Conceptele lui Hjelmslev de denotatie si conotatie i-au permis lui Roland Barthes sa construiasca modelul trinivelar al reclamei (1964 - Rhétorique de l'image) in care interfereaza:
mesajul lingvistic (numele marcii, in speta pastele Panzani si comentariul verbal). Este format din textul verbal care acompaniază imaginea materială fixă. Textul poate avea două funcţii: de ancorare (textul orientează interpretarea) şi de releu (texte adiacente şi imaginile sunt în raport de complementaritate).
mesajul iconic denotativ (imaginea fotografica a obiectului, quasi tautologica in raport cu obiectul real; in exemplul lui Barthes cutia cu paste intr-o plasa pescareasca alaturi de diverse apetisante legume proaspete);
mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociatiilor care constituie imaginea produsului). Conotatia dominanta este cea de italianitate, derivand din structura sonora a numelui Panzani, dar si din asamblarea culorilor rosu, alb, verde ce sugereaza drapelul italian.
Imaginea vizuală a pastelor Panzani se supune următorului traseu interpretativ: fotografia [semnificant] unor obiecte (semne iconice) este alcătuită din paste, pateuri şi sosuri, pe de o parte, şi roşii, ceapă şi alte legume, pe de altă parte. Această mulţime de obiecte nu trebuie să rămână la nivelul denotaţiei, ci, dimpotrivă, intră într-un proces conotativ, prin crearea unor calificative conceptuale care sunt transferate către pastele Panzani:: - legumele semnifică alimente naturale; - pastele nu au doar o valoare nutritivă, ci au un semnificat cultural, trimiţând către Italia; - plasa din aţă nu are o simplă valoare funcţională (de a căra alimente), ci trebuie asociată cu locul unde este utilizată, şi anume piaţa; - culorile (semne plastice) dominante sunt roşu, alb şi verde care, metonimic (semne indici) trimit la conceptul mental cultural de italienitate. Această imagine publicitară este construită din mesaje lingvistice, iconice şi plastice care se axează toate pe două conotaţii esenţiale: italienitate şi alimente naturale. Astfel, pătrunderea în sistemul conotaţiei înseamnă, de fapt, o abandonare a recunoaşterii naive a fotografiei drept o simplă copie a realităţii şi o acceptare a interpretării acesteia ca o reconstrucţie, instaurând un sistem semnificant. Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritatii codurilor si a distinctiei decisive intre semnificatia vizibila - overt meaning - (Enjoy x) si semnificatia ascunsa - hidden meaning - (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar: 1. iconic (similar iconicului denotativ barthesian); 2. iconografic (bazat pe traditii culturale si conventii de gen, similar iconicului barthesian conotativ); 3. tropologic (al figurilor de stil vizuale, in primul rand metafora si metonimia); 4. topic (al premiselor si toposurilor argumentarii, cu prioritate toposul cantitatii: "Toti utilizeaza produsul X) si toposul calitatii, al unicitatii produsului: "Numai X scoate orice pata");
5. entimematic (structura narativa actualizata, eventual bazata pe un mister sau lovitura de teatru pentru accentuarea eficientei argumentative). Mediator intre produsul concret (tigarile Marlboro) si semnul abstract (ansamblul de semnificatii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinatiile morfologice si cromatice: virilitate, libertate, aventura etc.) mesajul publicitar, comparat cu basmul si mitul pentru structura sa binara clara nefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe buna dreptate mit degradat, basm pentru copii mici si mari, discurs retoric plurisemiotic. Intradevar, super-semnul publicitar utilizeaza:
imagini ale produselor, ale consumatorilor si chiar ale producatorilor, metafore vizuale si alte semne apartinand domeniului iconicitatii;
simboluri lingvistice, logo-uri vizuale tinand de campul simbolic;
actul indicarii (ostensiunea directa) asociat unui transfer semantic de excelenta (vedeta din sport, muzica, cinema transfera prin contiguitate notorietatea si excelenta sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer si samponul L'Oréal, Eva Hertzigova si parfumul BU etc.).
Evolutia culturala a ultimelor decenii, marcata de reflectii asupra limbajului, de teoriile comunicarii si problematica sensului a condus cercetatorii la profunde investigatii semiotice, lingvistice, retorice. 4.1. Bucătărie semiotică şi reţete publicitare Jean-Jacques Boutaud in a doua parte a lucrării sale ―Comunicare, semiotică şi semne publicitare”tratează comunicarea publicitară.Aceasta constituie, pornind de la modelul inaugural al lui Barthes, o paradigmă dominantă a cercetării semiotice în domeniul comunicării. -
Despre semioticile publicitare din modelele de publicitate
Numărul 4 din 1964 al revistei Communications a pecetluit soarta relaţiilor dintre semiotică şi publicitate, Roland Barthes stabilind cadrul şi terenul de aplicaţie în acest domeniu. Ceea ce pînă atunci ţinea de tehnici de manipulare şi persuasiune este reconsiderat ca aparţinînd unui univers de semnificaţie cultural, dacă nu chiar ideologic. Publicitarii au văzut în semiologie mijlocul de a înţelege şi integra procese de semnificare complexe care completează mecanismele lor clasice. Autorul explică faptul că „bucătăria‖ semiotică a găsit în publicitate toate ingredientele necesare pentru exercitarea ideală a competenţei sale, în timp ce publicitatea căuta în semiotică noi reţete de fabricare a mesajelor sale.Imaginea a reprezentat catalizatorul relaţiei
dintre semiotică şi publicitate. Se definesc patru generaţii, vîrste ale formării modelelor în semiotica publicitară: 1. De la modelele presemiotice la „retorica imaginii‖ (1964) 2. Paleosemiotica publicitară (anii ’70): descrierea limbajului imaginii după modelul lingvistic 3. Mezosemiotica publicitară (anii ’80): imaginea publicitară e recunoscută mai bine în structura-i proprie, iar procesele de comunicare şi semnificaţie sunt extinse 4. Neosemiotica publicitară (din anii ’90): apar noi modele şi metode, iar semiotica publicitară este mai discutată ca oricînd Aceste patru generaţii sunt explicate pe larg în capitolele următore. -
De la modelele presemiotice la „retorica imaginii”
Publicitatea a utilizat rînd pe rînd literele, artele şi ştiinţele (îndeosebi cele psihologice) pentru a servi unor cauze comerciale.Invers, Barthes a utilizat publicitatea drept obiect pentru „ştiinţa vieţii semnelor în cadrul vieţii sociale‖, semiologia. Era presemiotică a fost dominată nu de filozofii ale publicităţii, ci de tehnici şi modele aranjate sub paradigma influenţei.Barthes a introdus principiul de pertinenţă şi forţă semnificantă a mesajului.Trăsăturile dominante ale erei presemiotice erau expresia (mărcile literare), creaţia (munca artiştilor) şi persuasiunea (inspirată de ştiinţele psihologice), Barthes adăugînd semnificaţia.Semiotica publicitară presupune că manipularea semnului se substituie manipulării subiectului: „semiologul nu cunoaşte incitarea, ci doar interpelarea‖. -
Paleosemiotica publicitară: codurile şi gramatica imaginii
Anii ’70 au fost marcaţi de o discuţie depăşită astăzi referitoare la distincţia şi respectiv filiaţiile dintre semiologia semnificaţiei (care prelungeşte „retorica imaginii‖) şi cea a comunicării (ce se ocupă de funcţiile şi codurile imaginii publicitare). Personalităţi precum Porcher sau Eco au propus în această perioadă metode de analiză a imaginii radicale şi rigide, criticate de generaţiile următoare. Între timp, Péninou stabileşte o adevărată gramatică a imaginii care, prin coduri, mesaje, funcţii şi figuri utilizate în analiză, alunecă imperceptibil de la text la discurs publicitar şi de la semiologie la stilistică.Direcţiile deschise de el au fost dezvoltate pe parcursul acelui deceniu. -
Mezosemiotica publicitară: de la contactual la contractual
Discursul publicitar a explodat în anii ’80. În acelaşi timp, cercetarea publicitară profita de contribuţiile semiotice stabilite în deceniul precedent, studiile semiotice devenind parametri eficienţi aflaţi în serviciul publicului-ţintă.Promovarea semnului şi promovarea relaţiei caracterizează vîrsta mezosemiotică a publicităţii.Apare o adevărată inflaţie a semnului, regăsită în concepte publicitare – produsele par a-şi găsi chintesenţa într-o figură publicitară, un exemplu
dat de autor fiind cowboy-ul Marlboro.Improvizarea unui astfel de concept este simplă, problema fiind aceea de a-i da un sens şi o permanenţă. Funcţia metalingvistică, judecată drept inoperantă în anii ’70, se impune puternic, limbajul conotativ fiind resimţit ca un joc de decriptare. Se definesc mai multe forme de publicitate, precum cea reflexivă (în care mesajul face referinţă la el însuşi) -
Neosemiotica publicitară: deschideri interdisciplinare şi reflecţii sincretice
Boutaud adoptă clasificarea des utilizată a lui Floch, apărută iniţial în lucrarea Semiotică, marketing şi comunicare (1990), care are subtitlul În spatele semnelor, strategiile.Semnele reprezintă punctul de plecare al cercetării formelor semnificante subiacente, iar strategiile sugerează că aceste forme reprezintă exploatările specifice ale unui sistem. Strategiile au fost proiectate de Floch în careuri semiotice: 1. Cele patru tipuri de valorizare în axiologia consumului: practică (valori utilitare), utopică (existenţiale), ludică (negarea valorilor utilitare)şi critică (negarea celor existenţiale) 2. Cele patru mari ideologii publicitare: referenţială (funcţie reprezentaţională, cu efect de realitate), mitică ( constructivă, bogată în figuri şi simboluri), oblică (negarea celei referenţiale, paradox, deriziune, decalaj) şi substanţială (negarea celei mitice, recentrarea asupra naturii profunde a produsului). Concluzii Chiar daca practicieni celebri ai publicitatii au constatat o profunda schimbare de paradigma dupa 1980 (de la cei trei R: Rêve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicité, Substance, Spectacle - cf. Jacques Séguéla), corelabila poate puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta transant ca era mitului, a epopeii a trecut si ca doar faptul cotidian (banal, util) conteaza. Functia de reprezentare a discursului genereaza publicitatea referentiala (de exploatare a produsului, de prezentare a realistei "tranche de vie"), in timp ce functia constructiva explica publicitatea mitica sioblica (de creare de analogii, viziuni, naratiuni). Regimul denotatie
Regimul conotatiei
Informatie
Semnificatie
Reprezentare
Emotie
Analitic
Sintetic
Obiect
Semn
Produs
Complicitate
Cunoastere
Valoare
Instruire
Empatie
Nume
Caracter
Practica
Mit
Mimesis
Poiesis
(G.Péninou, 1972: 112)
O lucrare de referinta in domeniul semioticii publicitare (Intelligence de la publicité a lui Georges Péninou) sintetizeaza intr-o serie de trasaturi semiotice cele doua regimuri ale publicitatii: Propensiunea spre vis si mit este modelarea asteptarii salvatoare, apta sa raspunda angoaselor produse de o traditie pustiita si de o modernitate pustiitoare (G. Balandier): "Tarile care vor domina lumea vor fi cele care vor sti sa ne faca sa visam. Ele nu sunt prea numeroase. Unele nu au trecut sau memorie, altele nu au limbaj. Sau au prea mult. Batranul nostru continent, sufocat de mostenirea sa culturala, este prea inteligent sau prea sofisticat sa povesteasca istorii simple, inecat in estetism, elitism si arta de laborator. America prefera scriptul eclerajului, publicul larg cenaclurilor si face lumea sa viseze" (L. Séguéla, 1983: 174). 5. Analiza semiotică a imaginii vizuale Informaţia, vitala informaţie, există permanent în jurul nostru disimulatăde cele mai multe ori în lucruri, fapte şi acte pe lângă care trecem adesea nepăsători, nebănuind măcar cum să folosim ceea ce reprezintă cheia succesului;informaţia inteligentă, sau semnele şi sistemele de semne necesare comunicării sub toate formele sale.Specialiştii au situat cele mai vechi mesaje inteligibile odată cu apariţia lui homo sapiens. Atunci apar primele semne (simboluri), primele enunţuri-simbolurieducaţionale.Un desen devine astfel un simbol care evocă un obiect, o imagine, oidee, o noţiune sau un sentiment. Simbolul devine parte dintr-un sistem de semnecare construiesc informaţia. Semiotica este ştiinţa care analizează toate sistemelede semne, inclusiv limba.Revoluţia erei vizualului şi-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar. Acest mijloc de comunicare poate transmite rapid diverse informaţii şi,în acelaşi timp, este capabil să impună nişte stereotipuri.Publicitatea propune şianumite modele de comportament. La modul general, imaginea publicitară esteînţeleasă de oricare receptor, indiferent de vârsta, sexul, etnia, gradul de instruire aacestuia.Semnele iconice constituie un element important în structura imaginii publicitare.Ele participă la crearea imaginii şi, împreună cu textul, formează unmanifest publicitar.
Imaginea şi textul „colaborează‖ în vederea ghidăriireceptorului spre un sens anumit, ce se desprinde
din
multitudinea
de
asociaţii posibile.Problematica
semnului
iconic
ţine
de
semnificaţie.Imaginii fotografice ise poate reproşa orice, mai puţin analogia calitativă între lumina reflectată deobiecte — ulterior imprimată pe pelicula fotosensibilă — şi stimulii care creeazăimaginea pe retină. 5.1. Imaginea fotografică Faptul că realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dacă la nivel ideatic este creată de altcineva, faptul că oricât de puţină cultură vizuală am avea, recunoaştem o fotografie ratată sau realizată de unfotograf ocazional denotă specificitatea unor coduri cel puţin la nivelul expresiei,dacă nu la cel al seminificării. Aceast aspect nu poate fi ignorat într-o abordare mailargă, care să evite orice fel de reducţionism, care să nu favorizeze unul dintrecomponentele mesajului final. Dincolo de structura imaginii şi de studiul asuprasemnificării fie că se manifestă la nivel iconic, fie că se manifestă la nivel plastic,discursul vizual este ales în funcţie de nevoile şi aspiraţiile consumatorului, dar ţinându-se cont şi de natura produsului.În ceea ce priveşte caracterul intenţional al imaginii, Barthes scrie: „în publicitate, seminificarea imaginii este mai mult ca sigur intenţionată―. La nivelul creaţiei, argumentarea iconică se sprijină pe datele materiale ale imaginii împărţite în două categorii: elemente de natură geometrică, cromatica şi textura pe de o parte, şi combinaţiile topografice formate de aceste elemente, pe dealtă parte. Acestea din urmă sunt organizate prin procedee plastice: cadraj, locaţie, perspectivă etc.Odată focalizată privirea pe imaginea afişului, percepţia elementelor constitutive poate fi analitică sau sintetică. În procesul de percepţie analitică a imaginii, deşi ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenţia este focalizată doar pe un obiect sau pe un detaliu din câmpul vizual.Fotografia ca orice altă compoziţie vizuală trebuie să conţină un traseu, undrum care să conducă privirea către centrul sau centrele de interes. Dacă ignoră această necestitate, creatorul de imagine riscă să obţină un afiş plat, asupra căruia ochiul să nu insiste mai mult de câteva secunde. Opusul noţiunii de plat este„relieful― (bidimesional, desigur) obţinut din centre de interes diferite ca mărime,formă, culoare conectate prin linii de legătură. impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioasă a culorilor.În general, siglele au culori agresiverecunoscute pentru impactul lor optic dar şi psihologic ca de exemplu companiile Shell, McDonald’s folosesc galben şi roşu pentru agresivitatea şi luminozitatea lor.Ca şi culoarea, lumina este percepută optic dar trăită psihic.Se impuneînainte de toate o diferenţiere între lumina naturală şi cea artificială. În primul rând, efectul lor asupra culorilor diferă, apoi pentru că cele două tipuri de lumină provoacă în fotografie nuanţări diferite de sens. Lumina artificială dă imaginiifotografice un caracter dramatic, povestea se scurge între întunericul natural (firescşi necesar) şi lumina artificială care invadează scena. În schimb,
lumina naturalăinvită la spontaneitate şi ludic.O altă diferenţiere provoacă efecte la fel de constrastante: lumină directă – lumină difuză. Ochiul percepe de la prima lectură zonele cele mai luminoase,urmând apoi să exploreze zonele de umbră.Dinamica privirii urmează traseulobiectelor luminate şi al culorilor deosebit de vii.Iluminarea directă acţionează şica indicator temporal (dimineaţa, prânz, seara), fiecare moment al zilei beneficiindde palete de culori specifice. puternic luminate şi conurile de umbră pline demister.Pentru că în imaginea publicitară nu este lăsat nimic la voia întâmplării,modul în care este pusă în scenă o situaţie care implică personaje umane determinăşi gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea încare personajul este privit din faţă este cea mai implicativă imagine la nivelulspectatorului, are o funcţie conativă şi crează un efect de convergenţă. Aceast pseudo faţă-în-faţă aboleşte spaţiul reprezentativ şi stabileşte o relaţie interpersonală, un duel între un „eu― de pe o poziţie superioară şi „voi―. De obicei,astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favorizând procesul de proiecţie aici şi acum .Fotografia din profil sau din semi-profil accentuează mai mult rolul spectatorului care asistă la o scenă (funcţia implicativă vizează mai degrabă mesajul). Personajul care nu ne priveşte pare mai enigmatic, mai încărcat de interogaţii, „fiind mult mai aproiat de portret, […] lectorul va reacţiona în faţa unei feţe care nu mai exprimă voinţa (ca în personajele frontale), ci o psihologie: personajul este misterios, interiorizat, cu un surâs absent sau discret. În afişul publicitar de la Jacobs(fig. 1), mesajul este mai degrabă o invitaţie decât o intimidare, mai mult o sugestie decât o prescriere, mai mult o mărturie decât o afirmaţie.Raportul imagine text a fost răsturnat în ultimele două decenii ale afişului pubilcitar. Dacă până acum imaginea era văzută ca accesoriu textului, în ultimii ani mijloacele tehnice de afişaj şi tendinţa publicului de a trece repede cu privirea peste un afiş încărcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pănă la rezumarea lui la o singură frază sau la sloganul mărcii. (fig.2).
Studiu de caz În analiza imaginii publicitare ca proces comunicaţional complex, perspectiva semiotică este doar punctul de pornire, deoarece este vorba despre un demers interdisciplinar care implică aspecte psihologice, antropologice / culturale şi plastice. Ignorarea dimensiunii persuasive ar echivala cu absenţa culorii în reproducerile unui manual de teorie a culorilor, deci orice creator de imagine publicitară trebuie să aibă în vedere produsul şi publicul. Ca studiu de caz am utilizat un pliant publicitar al companiei Euro Mini Storage – depozit cu autoservire.Pliantul se adreseaza persoanelor care doresc depozitarea obiectelor personale, cu acces permanent şi uşor la acestea (figura 3) in comparative cu un pliant publicitar al companiei Orange (fig.4) folosit aici local pentru a vedea care sunt tentintele in Romania si Republica Moldova din punct de vedere al codurilor folosite in cadrul semioticii publicitare.
Analiza pliantului publicitar al companiei Euro Mini Storage – depozit cu autoservire (Rom) fig. 3 I. Codul morfologic: Fotografie/Slogan/Imaginea produsului Fotografia prezintǎ un frigider şi produsele pe care le conţine iar în faţa frigiderului se poate observa o pisicǎ.Pisica apare cu faţa cǎtre frigider, stând cu spatele faţǎ de cei care privesc printul. În partea de jos, stânga, este prezentat sloganul campaniei Euro Mini Storage ―Pasiunile ar trebui sǎ-ţi ocupe timp, nu spaţiu.‖ iar sub slogan se poate citi un paragraf despre serviciile firmei ―De acum poţi închiria un spaţiu oricât de mare sau de mic pentru a-ţi depozita bunurile nefolosite sau de sezon.La Euro Mini Storage te bucuri…………..‖ În partea dreaptǎ (tot în josul paginii) regǎsim sloganul firmei ―Recâştigǎ-ţi spaţiul de trǎit!‖, împreunǎ cu marca (formatǎ din patru simboluri), numele brandului şi date de contact (numǎr de telefon şi adresa site-ului de prezentare). Nu avem prezentatǎ imaginea produsului, deoarece printul este realizat pentru o firmǎ de servicii, însǎ serviciul este explicat şi se poate deduce din slogan. II. Codul iconic (vizual) a) Mesajul denotaţiei Macheta folositǎ pentru campania Euro Mini Storage prezintǎ ca elemente principale un frigider şi o pisicǎ. În schimb, frigiderul este umplut cu diferite produse: alimente, rǎsfirate pe toate rafturile, o vioarǎ, gantere, becuri ecologice, patine cu role, o cascǎ de protecţie, ochelari de protecţie, trusǎ de scule. Pisica este poziţionatǎ cu faţa cǎtre frigider, într-o poziţie nefireascǎ, încordatǎ .Aceastǎ atitudine a pisicilor este regǎsitǎ atunci când ele sunt speriate. Tot în print se pot observa sloganul campaniei ―Pasiunile ar trebui sǎ-ţi ocupe timp, nu spaţiu.‖, cât şi sloganul companiei ―Recâştigǎ-ţi spaţiul de trǎit!‖, precum şi alte texte de informare asupra serviciilor oferite de Euro Mini Storage. De asemenea sunt prezente şi sigla şi datele de contact ale firmei. b) Mesajul conotaţiei Codul pictural Elementul din centrul printului şi cel cu cea mai mare importanţǎ şi relevanţǎ este imaginea frigiderului arhiplin, oarecum comic prin prezenţa produselor neobişnuite în interiorul sǎu, precum vioara, patinele sau casca de protecţie. Personajul din print este o pisicǎ, aflatǎ într-o poziţie încordatǎ, de fricǎ şi totodatǎ curiozitate, stǎri induse de vizualizarea frigiderului arhiplin. Atitudinea pisicii este similarǎ cu cea a oamenilor, atunci când sunt puşi în faţa unei astfel de probleme Este anunţat atât sloganul campaniei actuale cât şi cel al firmei.Primul este menit a fi o explicaţie şi a dezvǎlui mesajul printului. Când ajunge la slogan, cititorul realizeazǎ care e soluţia problemei şi deduce semnificaţia frigiderului plin cu lucruri neobişnuite. Al doilea slogan, cel al
companiei, ―Recâştigǎ-ţi spaţiul de trǎit!‖este mai general dar are aproximativ aceeaşi semnificaţie – îndemnul de a cere spaţiu pentru depozitare. Imaginea este luminatǎ, atât de lumina naturalǎ cât şi de cea a frigiderului deschis. Codul cromatic Culorile folosite în print sunt diverse, multe fiind folosite pentru a reprezenta coloritul natural al produselor din frigider.Cu toate acestea putem observa o oarecare predominare a culorilor maro şi roşu. O bandǎ roz este afişatǎ în josul paginii, în cadrul cǎreia se regǎseşte textul (slogan, descriere, date de contact, nume companie, siglǎ).Culoarea a fost aleasǎ deoarece sigla companiei prezintǎ aceeaşi culoare. Sloganul campaniei, cât şi textul de informare, sunt scrise cu font alb, peste culoarea roz a fondului iar sloganul firmei cât şi descrierea ―DEPOZIT CU AUTOSERVIRE‖ apar scrise în culoarea gri, pentru a scoate în evidenţǎ asocierea brandului cu culorile roz şi gri. Codul socio-cultural Frigiderul şi celelalte elemente din bucǎtǎrie care apar în pozǎ (caloriferul din aluminiu din dreapta, geamul de termopan) sugereazǎ modernitate, un venit mediu spre mare, o gândire occidentalǎ, fiind în conformitate cu piaţa ţintǎ. Obiectele din frigider (vioara, patinele cu role, casca de protecţie, ochelarii de protecţie) sugereazǎ un stil de viaţǎ activ, pasiuni interesante iar prezenţa numeroaselor fructe indicǎ oameni care doresc sǎ fie sǎnǎtoşi şi au o alimentaţie corectǎ. III. Codul verbal a) Codul tipografic Mesajul text al printului foloseşte un font obişnuit (Times New Roman), sloganurile fiind scrise cu litere de tipar, pentru a fi scoase în evidenţǎ. Sloganul campaniei actuale este scris cu o dimensiune mai mare decât sloganul firmei (care apare în dreapta). Restul textului, ce cuprinde informaţii suplimentare despre serviciile oferite de Euro Mini Storage, apare scris cu litere mici, însǎ oferǎ o lizibilitate bunǎ. b) Codul retoric În printul Euro Mini Storage este folositǎ ca figurǎ de gândire ironia şi paradoxul iar ca figurǎ de construcţie antiteza. Paradoxul este evidenţiat prin imagine, prin produsele neobişnuite ce se gǎsesc în frigider, antiteza şi ironia apar în sloganul campaniei ―Pasiunile ar trebui sǎ-ţi ocupe timp, nu spaţiu.‖ c) Codul hermeneutic Cuvântul cheie, care apare în ambele sloganuri (atât cel al campaniei, cât şi cel al firmei) este SPAŢIU. Firma oferǎ spaţiu, astfel acest cuvânt este accentuat pentru a indica serviciile firmei.
Ambiguitatea este întâlnitǎ la nivel fotografic, cititorii putând fi uimiţi de conţinutul frigiderului, însǎ odatǎ cu lecturarea sloganului, cititorul realizeazǎ pe deplin mesajul printului. Mesajul este clar şi concis şi sunt absente elemente ce ar sugera stereotipuri şi prejudecǎţi. Simbolurile ce apar în acest print sunt cele din logo-ul companiei. Euro Mini Storage se identificǎ cu un logo cu patru simboluri, care sugereazǎ etapele prin care trece un client al firmei: iniţial are casa plinǎ de lucruri (primul simbol), le încarcǎ în maşinǎ (al doilea simbol), le duce la depozit, unde stau sub cheie (al treilea simbol) iar la final casa este golitǎ de lucruri inutile (al patrulea şi ultimul simbol). Sigla firmei apare în print pentru ca cititorul sǎ identifice firma care oferǎ serviciul prezentat şi pentru a i se forma o pǎrere despre companie şi valorile sale. d) Discursul global Printul foloseşte un mixt între raţiune şi emoţie.Se doreşte a se atrage atenţia asupra lipsei de spaţiu şi asupra consecinţelor acestui fapt, dacǎ nu sunt luate mǎsuri. Serviciul oferit de Euro Mini Storage este prezentat ca fiind soluţia la aceastǎ mare problemǎ: ―Pasiunile ar trebui sǎ-ţi ocupe timp, nu spaţiu.‖ În print, frigiderul este principalul ―actor‖, el conţinând restul elementelor (alimente şi produsele ce sugereazǎ pasiunile proprietarilor). Atenţia este concentratǎ de conţinutul frigiderului şi apoi de pisica din josul paginii, aflatǎ într-o poziţie ce indicǎ teama. Mesajul este concis şi extrem de persuasiv şi eficient. Compatibilitatea cu publicul ţintǎ este una totalǎ, ajutatǎ de realizarea artisticǎ inspiratǎ. Analiza pliantului publicitar al companie Orange (Republica Moldova) fig.4 I. Codul morfologic: Fotografie/Slogan/Imaginea produsului Fotografia prezinta doua mascote, des utilizate in publicitatea Orange, care stau linga un biscuit imeans in spatele caruia se gasesc doua pahare cu lapte.In partea stinga sus este prezentat sloganul campaniei Orange ―Primavara se schimba cu Orange‖, iar jos in stinga se poate citi un paragraf despre serviciile firmei ―Oferta este valabila la conectare la Internet Acum PrePay sau la reincarcarea contului Internet.Acum PrePay existent cu o plata unica de cel putin 50 lei in perioada 1martie-31august 2013.Fiecarea al 2-lea MB este gratuit la taxarea serviciului din contul Creditului Internet Acum PrePay pina la 31 august 2013‖. Mai jos de acest paragraf este afisat site-ul unde se pot gasi mai multe detalii. In partea dreapta (in josul paginii) regasim sloganul companiei Orange ―Fiecare zi se schimba cu Orange‖ impreuna cu marca.Nu avem prezentatǎ imaginea produsului, deoarece printul este realizat pentru o firmǎ de servicii, însǎ serviciul este explicat şi se poate deduce din informatia prezentata pe printul publicitar.
II. Codul iconic (vizual) a) Mesajul denotaţiei Macheta folositǎ pentru campania Orange prezintǎ ca elemente principale doua mascote, des utilizate in publicitatea Orange, care stau linga un biscuit imeans cu crema de lapte in spatele caruia se gasesc doua pahare cu lapte.Mascotele se gasesc de o parte si de alta a biscuitului, privindu-se, parca punind ceva la cale. Tot în print se pot observa sloganul campaniei ―Primavara se schimba cu Orange‖ cât şi sloganul companiei ―Fiecare zi se schimba cu Orange‖ precum şi alte texte de informare asupra serviciilor oferite de Orange. De asemenea sunt prezente sigla şi site-ul de contact ale firmei. b) Mesajul conotaţiei Codul pictural Elementul din centrul printului şi cel cu cea mai mare importanţǎ şi relevanţǎ este imaginea bicuitului imens cu crema de lapte precum si cele doua pahare cu lapte care se gasesc in spatele biscuitului. Personajele din print sunt cele doua mascote Orange (o fetita si un baietel) care se privesc de parca ar pune ceva la cale.Probabil se gindesc sa manince acel biscuit, care arata delicious.Biscuitul inlocuieste oferta Orange care nu te lasa indiferent ―Fiecare al 2-lea MB gratuit‖. Imaginea este luminatǎ, atât de lumina naturalǎ cât şi de cea a obiectelor care se gasesc in printul publicitar. Codul cromatic Orange este culoarea care predomina in acest print publicitar, fiind defapt culoarea companiei si a logoului Orange.Sunt utilizate culori calzi si deschise pentru a da o anumita finete si efect jucaus acestui print publicitar. Cele doua sloganuri:‖Primavara se schimba cu Orange‖ si ―Fiecare zi se schimba cu Orange‖ sunt scrise cu culoare negra pentru a fi scoase in evidenta. Codul socio-cultural Biscuitul imens si celelalte elemente din bucǎtǎrie care apar în pozǎ (bucatarie noua, lemn fin si rafinat, lumina) sugereazǎ ca si in printul precedent modernitate, o gândire occidentalǎ, fiind în conformitate cu piaţa ţintǎ. Obiectele de pe masa: biscuitul si laptele sugereazǎ un stil de viaţǎ sanatos reprezentitnd modelul unui mini mic dejun. III. Codul verbal a) Codul tipografic Mesajul text al printului foloseşte un font obişnuit (Times New Roman).Oferta Orange ―Fiecare al 2-lea MB gratuit‖ este scris cu font imens de culoare oranj pentru a fi scos in evidenta.Ambele slogane sunt scrise cu acceasi dimensiune, iar restul textului, ce cuprinde
informaţii suplimentare despre serviciile oferite de Orange apare scris cu litere mici, însǎ oferǎ o lizibilitate bunǎ. b) Codul retoric În printul Orange este folositǎ ca figurǎ de stil: repetitia ―Primavara se schimba cu Orange-fiecare zi se schimba cu Orange‖ cu scopul de a scoate in evidenta abilitatile companiei. c) Codul hermeneutic Cuvântul cheie, care apare în ambele sloganuri (atât cel al campaniei, cât şi cel al firmei) este expresia ―…se schimba cu Orange‖, prin urmare se transmite mesajul precum ca Orange este compania care aduce schimbari si este interesata pentru a schimba viata tuturor oamenilor. Sigla firmei apare în print pentru ca cititorul sǎ identifice firma care oferǎ serviciul prezentat şi pentru a i se forma o pǎrere despre companie şi valorile sale. d) Discursul global Acest print publicitar doreste sa atraga atentia asupra lipsei unui internet perfect.Pentru a inlatura aceasta problema Orange vine cu o oferta de internet greu de refuzat, pentru oamenii independenti care nu vor obligatii: Internet fara conectare si plata lunara, iar fiecare al 2-lea MB este gratuit. Mesajul este concis şi extrem de persuasiv şi eficient. Compatibilitatea cu publicul ţintǎ este una totalǎ, ajutatǎ de realizarea artisticǎ inspiratǎ. Concluzii Dupa cum am observant, nu exista mare diferenta in ceea ce priveste componenta codurilor semantice publicitare dintre cele doua pliante publicitare utilizate de doua companii diferite, apartinind a doua tari diferite. În analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotică este doar punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces comunicaţional complex. În el regăsim deopotrivă dimensiunea psihologică, cea culturală (antropologică) şi, nu în ultimul rând, cea plastică.Pentru ca scopul imaginii publicitare să fie atins, orice creator de imagine publicitară trebuie să aibă în vedere produsul şi publicul. Aşadar, dacă imaginea artistică este un mijloc prin care creatorul se comunică, imaginea publicitară este un mijloc prin care acesta comunică cu alţii. Mijloacele de comunicare vizuală îşi rezervă dreptul de a eluda analizele„riguroase‖,
lăsând
loc
probabilităţii, dar şi temerii, din partea creatorilor, că mesajul lor nu va fi receptat.Putem considera că tocmai această „nedeterminare‖ îi conferă creatorului o marjă de libertate mai mare şi face din mesajul vizual o adevărată artă.
BIBLIOGRAFIE ASA BERGER, Arthur, 1984, Signs in Contemporary Culture, Longman. BARTHES, Roland, "Rhétorique de l'image" in Communications 4, pp. 40-51. BARTHES, Roland, 1985, L'aventure sémiologique, Paris, Seuil. BAUDRILLARD, Jean, 1968, Le système des objets, Paris, Gallimard (trad. rom. Sistemul obiectelor, 1996, Cluj, Echinox). GROUPE μ, 1992, Traité du signe visuel. Pour une rhétorique de l'image, Paris, Seuil. GRUNIG, Blanche, 1991, Les mots de la publicité. L'architecture du slogan, Paris, Ed. du CNRS. HELBO, André, 1983, Sémiologie des messages sociaux, Paris, Edilig. LIPOVETSKY, Gilles, 1983, L'empire de l'éphémère, Paris, Gallimard. PÉNINOU, Georges, 1972, Intelligence de la publicité, Paris, Laffont. •Eusebiu Tihan; Laura Ghiza,Semiotică- Comunicaţii Mass-media, EdituraFocus •Dragancea Svetlana, Imaginea obiectelor publicitare din perspectivelingvistică,Chişinău 2006 •H. Gernsheim, Fotografia artistică. Tendinţe estetice 1839-1960, Ed.Meridiane, 1970, p. 13. •S. Alexandrescu,Text şi imagine. Relaţii încordate şi nu prea, Echinox, vol.II, Editura Dacia, Cluj 2001. Jean-Jacques Boutaud “Comunicare, semiotică şi semne publicitare” http://www.scribd.com/doc/3289367/Semiotica-iconica http://www.scribd.com/doc/90754249/Semiotica-%C5%9Fi-imaginea-publicitar%C4%83 http://icontext.blogspot.com/2008/02/instrumente-semiotice-in-publicitate.html http://www.scribd.com/doc/43512768/analiza-semiotica-a-imaginilor-publicitare-studiu-de-caz http://viapressnet.wordpress.com/2009/08/09/semiotic-si-persuasiv-in-reclama-la-detergentul-derufe-ariel-noua-formula-prozim-7-cu-sistem-de-protectie-impotriva-petelor/