Liceo Miguel de Cervantes y Saavedra
Yolanda Zamudio Contreras Profesora Lenguaje y Comunicación
LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA
1. Conceptos La publicidad es un sistema de comunicación que tene como fn persuadir de algo al recepor. También es una actvidad propia de la Economía, ya que las empresas la emplean como un medio imporane imporane para su hacer comercial y económico. Su fnalidad es inormar, persuadir e incitar a los receptores a consumir.
La propaganda, propaganda, al igual i gual que la publicidad, ambién es un sisema de comunicación que emplea écnicas y méodos para persuadir al recepor, pero se dierencia por su conenido ideológico. Mienras la publicidad preende inciar al consumo de producos y bienes, la propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología.
!emplo de ello son las propagandas propagandas que buscan crear en el recepor una deerminada conciencia social, "pre#enir el uso de drogas, del cigarro, ayuda a los hogares de acogida para ancianos y ni$os, promoción de deerminadas deerminadas candidauras candidauras pol%tcas. &.
La publicidad inena llegar al recepor para persuadirlo a comprar u obener alg'n ser#icio. s( orienada a con#ertr a su recepor en consumidor. EL RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD
)ara lograr lograr ese ob!et#o, la publicidad se sir#e de la sicolog%a para conocer bien quieran es su destnaario destnaario y como debe presenarse los producos para que los adquiera. )or lo ano el publicisa debe saber e*ploar las necesidades y anhelos humanos maeriales, sentmenales y espiriuales de su recepor. También debe asegurarle que, con la adquisición de los producos y bienes, el recepor cumplir( sus anhelos y necesidades m(s preciados+ auoestma, poder, poder, seducción, !u#enud, sensualidad, é*io, é*io, elicidad, ec. Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren producos sin necesiarlos, necesiarlos, sólo por el hecho de ser aract#os y promeedores de resulados inmediaos por el conrario, oros ser(n consumidores racionales, que no se de!an enga$ar. )ara regular la publicidad han surgido organismos como el -/0 que defende al consumidor y 020) que regula la publicidad. 3.
s el resulado de los distnos códigos que lo crean, seg'n el medio o canal en que se utli4ar( "medios audio#isuales o audit#os, medios impresos o #isuales5. EL MENSAJE !"L#$#%A'
3.1 El código (isual o icónico -e refere refere a la imagen imagen f!a o impresa impresa y a la imagen en mo#imieno.
3.1.1 La imagen f)a o impresa -e emplea en re#isas, diarios o prensa escria, lereros o careles. )uede ser la oogra6a o el dibu!o. La oogra6a tende a ser m(s cre%ble que el dibu!o, pues reraa la realidad al como es, aunque igualmene puede ser manipulada. l dibu!o tende a ser m(s ar7stco, ya que depende de su creador y del estlo ar7stco que lo inspira. )ro#oca en el recepor sentdos culurales di#ersos.
n la imagen f!a o impresa, se deben ener en cuena los siguienes elemenos para que sea eect#a.
El punto* es el puno de aracción que se si'a por encima del cenro de la imagen, creando una
sensación de equilibrio. La línea* es el despla4amieno imaginario que la #isa hace a ra#és de la imagen. )uede ser desde el (ngulo superior derecho al (ngulo inerior i4quierdo desde el (ngulo superior i4quierdo al inerior derecho la l%nea paralela que se$ala el hori4one de la imagen. "88885 La lu+* la concenración de lu4, el uso de sombras, luces conrasadas y diuminadas, crean y sugieren
deerminados ambienes y e*presan sentmienos y emociones.
El color* se utli4an seg'n los eecos 6sicos, psicológicos y simbólicos que consiene o
inconscienemene se asocian a ellos. 0lgunos e!emplos son+
Las condiciones de la percepción* la imagen publiciaria tende a disorsionar o poenciar las
percepciones de pro*imidad, contnuidad, seme!an4a o que hace el o!o humano.
La representación del espacio* la orma en que dispuesas las im(genes, seg'n los distnos planos y
encuadres, se$alar(n el puno de #isa en que el recepor conemplar( la imagen. 3.1.& La imagen en mo(imiento corresponde a la utli4ación de las écnicas cinemaogr(fcas, dealladas aneriormene, mas algunos eecos especiales que dan mayor dinamismo y aract#o al mensa!e publiciario.
3.&
El código (eral se refere a la utli4ación de la lengua oral y adecuada al conenido del mensa!e, a su
fnalidad "inormar, e*plicar, describir, persuadir, ec.5 y al tpo de recepor. 9undamenalmene, se raba!a con la rase bre#e, direca y de (cil memori4ación, que es el eslogan. l empleo de la lengua abarca los ni#eles gr(fco8sonoros morosin(ctcos, lé*ico8sem(ntco, recursos reóricos y #ariedades de discurso.
Ni(el gr-fcosonoro* s el ni#el gr(fco, se !uega con el tpo y ama$o de las leras de igual manera que
con el dise$o, colorido y subrayado para oorgar deerminadas signifcaciones o !erarqu%as. También se opa por la utli4ación de leras y combinaciones conson(ntcas de car(cer e*ran!ero, como k, w, y x al fnal de las palabras. )or 'ltmo, se emplean las incorrecciones a las normas orogr(fcas para llamar la aención. !emplo+ Aló PCS + Bakan, Vizzio de osa.
n el ni#el ónico, los recursos m(s empleados son la rima, alieración y onomaopeya. !emplo+ a polar, llegar ! llevar "rima5
3.&.& Ni(el morosint-c/co La caracer%stca undamenal del e*o en publicidad debe ser su bre#edad y concisión, por lo ano, para lograr el ob!et#o, se utli4an los siguienes recursos morosin(ctcos.
0usencia del n'cleo #erbal o eclipsis #erbal+ se omien los #erbos, ser, esar, haber.
!emplo+ Panadol, seco con"ra el dolor de ca#eza . )reerencia por la consrucción nominal y rases en aposición. !emplo+ $%er"a o"o&o ''' (nvierno en %ala#ella. :tli4ación del ad!et#o en unción ad#erbial. !emplo+ )ilo "e *ace grande :so de oraciones imperat#as o e*horat#as. !emplo+ Venga ! compare lame !a mpleo de oraciones e*clamat#as e inerrogat#as. !emplo+ -Ar"rits'Ar"rosis /uevo /0CA1$ . :so de la primera persona gramatcal. !emplo+ Por2ue !o lo valgo. mpleo de ormulas de raamienos adecuadas al recepor. !emplo+ L "a used5 queremos ;0 una nue#a. Las amarillas de )ubliguias. 0ención omercianes.
ad!et#o. !emplo+ ?elmon, lo m(*imo.
3.&.3 Ni(el l01icosem-n/co La publicidad se caraceri4a por el empleo de un #ocabulario que se relaciona direcamene con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el produco. Las caracer%stcas m(s imporanes son+
La utli4ación recurrene de pref!os culos+ S5per, e6"ra, micro, #io, ec. l uso de palabras griegas y latnas en la marca del produco+ Be"ama6 7video8,$mega 7el relo38, ec. l empleo de e*ran!erismos+ s9ea"er, spra!, e"c. La utli4ación de palabras écnicas+ col4geno, elastna, e"c. l empleo de rases hechas+ reranes, cias, esloganes.
3.3 La publicidad, en su a(n de araer, manener la aención del recepor, emplea los recursos lierarios propios de la lengua para resalar las caracer%stcas del produco. &ecursos retóricos
Los recursos reóricos m(s comunes son+ paralelismo, an(ora, ca(ora, comparación, sinesesia, personifcación, an7esis, me(ora e hipérbole.
0lgunos e!emplos son+
'tros recursos
La publicidad ambién emplea cieras palabras, e*presiones y lengua!es que sólo algunos recepores podr%an decodifcar, dependiendo de su ni#el culural. sos recursos y algunos e!emplos son+ ias de auoridad, es decir, e*presiones, cias o dichos propios de un auor e*imio de su are u ofcio. mpleo de oras lenguas, como el inglés, rancés, ec. /or"* Ba*ari!a, P$$ :alp* auren. A )an;s
*presiones de la !erga !u#enil + Amis"ar. A*ora si vai a *a#lar. 0lusiones b%blicas. Le#(nae y anda ")ublicidad espa$ola en radio5.
3.A
El te1to en la pulicidad
l mensa!e publiciario es el resulado de una creación #isual o imagen y un e*o. n esa creación ambos elemenos son undamenales para ransmitr su conenido. -in embargo, se dice muchas #eces que una imagen vale m4s 2ue mil pala#ras.
Beamos, ahora , de qué manera el te1to puede complemenar la imagen publiciaria, identfcando las siguienes unciones que puede desempe2ar.
3.C
3e ancla)e* es decir, el e*o oriena o dirige al recepor a capar la idea o mensa!e que a
imagen represena y as% e#iar equ%#ocos. 3e re(elo* cuando el e*o se emplea para esablecer la relación enre im(genes secuenciadas o narrat#as. 3e iden/fcación* el e*o sólo cumple la unción de se$alar o indicar el nombre del produco. &etórica* ano el e*o como la imagen esablecen una relación a ni#el de me(ora, personifcación, an7esis, ec. 3e redundancia* el e*o es reierat#o e innecesario pues la imagen basa por si sola. 3e suplemento* el e*o amplia los signifcados o sentdos de la imagen.
El mensa)e suliminal el mensa!e subliminal consise en inroducir mensa!es "audit#os, #isuales o
#erbales5 que es(n dirigidos al subconsciene del recepor para pro#ocar en él una necesidad. se tpo de mensa!es se presena de manera encubiera pues es(n prohibidos. @
LA !"L#$#3A3 EN L'S ME3#'S
Todos los medios de comunicación masi#a se sir#en de la publicidad para obener su fnanciamieno. sa publicidad se adopa a los dierenes medios y al tpo de recepor al que esa dirigido. 0s%, enemos la publicidad impresa, la publicidad radioónica, la publicidad ele#isi#a y la publicidad en cines. @.1 )ublicidad impresa. Las m(s imporanes son el carel y los anuncios en la prensa. El cartel se reproduce masi#amene para ser insalado en di#ersos lugares. ombina imagen y e*o,
seg'n las caracer%stcas aneriormene anali4adas. -e elabora en ama$o grande para ser #iso a grandes disancias. Los anuncios de prensa son de di#ersos tpos seg'n el medio escrio en que aparecen, pues no es lo mismo re#isas especiali4adas de econom%a, de moda, de auomó#iles, de ciencias, ec. Due en diarios de circulación masi#a cuyos recepores son heerogéneos. n érminos generales, los anuncios de prensa son m(s eect#os, dependiendo de+ l lugar o posición que ocupe en el diario+ la p(gina derecha es m(s #isible que la i4quierda, como ambién la posición arriba de la pagina que la posición inerior. -on m(s imporanes las p(ginas iniciales y las secciones mas le%das. l ama$o del anuncio+ #aria desde paginas compleas a peque$as l%neas l tpo impresión y color+ las re#isas son mas aract#as por el color y tpo de papel que el diario, el cual utli4a m(s el blanco y el negro.
E1isten esencialmente, tres /pos de pulicidad impresa *
@.&
Los anuncios, que presenan m'ltples #ariedades+ con o sin imagen, de gran ama$o o peque$os, en secuencia o aislados, en blanco y negro o color, ec. Los anuncios con palabras+ se caraceri4an por la bre#edad y por ener una posición deerminada, como, por e!emplo, la de compra y #ena de ser#icios+ a#isos económicos y anuncios encuadrados en di#ersas p(ginas y posiciones. Los anuncios redacados+ es la publicidad presenada a la manera de repora!es sobre modas, auomó#iles, cocina, !ardiner%a, #i#ienda, ec.
ulicidad radioónica
La publicidad radioónica, a dierencia de los oros medios, es m(s r(pida y económica pues sólo se produce utli4ando sólo el elemeno sonoro. Los elemenos constut#os son+
La #o4 del locuor o acor, que debe ser clara, bien modulada y muy e*presi#a. La m'sica, que puede ser el ambiene de ondo del comercial o la melod%a que identfca una marca deerminada "!ingle5. Los eecos sonoros que complemenan el comercial y crean los espacios en que se desarrollan. )or e!emplo, ruidos de animales para recrear la sel#a o el ruido del mar para recrear la playa, ec.
Los /pos de pulicidad radioónica son dos
@.3
Los anuncios pregrabados, que se inroducen en deerminados momenos de un programa y que se caraceri4an por su bre#edad y rapide4. Los programas parocinados por un produco, cuya publicidad se insera con anuncios pregrabados, concursos, reerencias del locuor, ec.
ulicidad tele(isi(a
s la publicidad de mayor diusión y coso. 0bunda en demas%a, lo que puede pro#ocar cansancio y pérdida de efcacia. Las caracterís/cas m-s importantes de la pulicidad en la tele(isión son*
?re#edad emporal+ en pocos segundos, el anuncio debe capar la aención del elespecador, presenar el produco y generar la necesidad de adquirirlo. Emagen en mo#imieno+ utli4a odos los recursos que apora el cine. l rimo es r(pido. M'sica y eecos sonoros+ el anuncio publiciario se acompa$a de m'sica y eecos sonoros que pueden desempe$ar un rol principal o secundario. )or e!emplo, muchas #eces el produco o anuncio se identfca por la m'sica o !ingles. 9recuenemene se utli4an canciones y melod%as de moda. 'tra ormas de pulicidad en tele(isión son*
l spo o comercial de car(cer ormat#o y did(ctco. -u duración puede ser de un minuo a un minuo y medio. )roducos parocinadores que, con recuencia, orman pare de programas de concurso, eselares y hasa de algunas secciones inormat#as como el inorme del tempo. )ublicidad encubiera, que se refere a los producos que sutlmene se promocionan en las escenogra6as de eleseries y programas. )ublicidad en róulos que se suponen en la imagen, ocupando una pare de la panalla .
@.@
ulicidad en cine
La publicidad en cine es menos abundane que la ele#isi#a. n el cine, se utli4an las siguienes modalidades+
4
La inclusión del spo o comercial es una pel%cula publiciaria que se e*hibe anes del inicio o el descanso. 0cualmene, son m(s comunes las promociones de las pel%culas que la sala de cine e*hibira. )ublicidad encubiera que utli4a la producción de la pel%cula para obener fnanciamieno. n la pel%cula, se muesran los producos, marcas u ob!eos en las ambienaciones inernas, calles, carreeras, bares, ec.
Estereo/pos
orresponde a una idea simplifcada de la realidad, que se mantene y reproduce, casi sin #ariación, enre los miembros de un grupo social. Emplica una #isión uniorme de deerminados grupos, que e*cluye las dierencias indi#iduales enre sus inegranes. s imporane considerar que los esereotpos corresponden a esquemas sociales, por lo que e*isen dierencias en los distnos grupos culurales. n erminos generales, los esereotpos presenan una generali4ación y #isión simplisa de la realidad, que no acepan las dierencias indi#iduales "por lo ano, manifesan inolerancia ane la di#ersidad5 y son una maniesación de di#ersos pre!uicios. ?(sicamene, la ormación de un esereotpo puede considerar cuaro aspecos, que permien relacionar a un deerminado grupo+
-ociales+ incluyen los distnos ni#eles socioeconómicos "ricos, de clase media, pobres5 Fnicos+ se relacionan con las distnas énias "gianos, !udios, mapuches, anglosa!ones, ec.5 -e*isas+ implican las caracer%stcas de cada se*o "hombres, mu!eres5 arios+ apunan a los distnos grupos relacionados por edad "ni$os, !ó#enes, adulos, ec.5 -iempre se ha hablado de lo per!udicial que es acuar basandose en esereotpos. n general si bien hay acuerdo en que no deberia e*istr, es muy difcil e#iar que los grupos sociales o culurales no los manifesen, pues esos permien simplifcar la realidad y enrenar con GconocimienoH "basane dudoso5 el encuenro con alguna persona desconocida o alguna acción que nos molese. s as% como consanemene escuchamos generali4aciones "esereotpos5 que no corresponden a la realidad, por e!emplo+ G no me e*ra$a, odos los !ó#enes son Io!os e irresponsablesH. n ese caso, nos enconramos rene a un esereotpo eareo, en el cual no se consideran las doerencias indi#iduales de los inegranes del grupo G!ó#enesH, es muy difcil creer racionalmene, que GodosH posean similares caracer%stcas. Beamos a contnuación algunos esereotpos presenes en los medios+
@.A ulicaciones y programas* en esos casos, los medios de comunicación presenan un esereotpo del
grupo social al cual quieren dirigir un deerminado produco, seleccionando aquellas caracer%stcas que, supuesamene, son consideradas como escenciales por el mismo grupo. omo no oman en cuena las dierencias, de!an uera a muchas personas que no encuenran en ellos lo que buscan, pues no apunan a sus inereses personales. ;e esa carencia surgen una serie de publicaciones y programas alernat#os, que, al no poseer la publicidad sufciene, tenen un p'blico muy peque$o. 0l crear publicaciones y programas basados en grupos y tpos, muchas personas lo #en y se crea una conciencia colectca, esableciendo, en que (mbio de la sociedad, deerminado por parones de conduca y modelos sociales esperados. -i una persona, que no corresponde a ese grupo, lo #e o lee, quedar( con la idea de que el grupo compleo al cual a dirigido posee esas caraceristcas. omo e!emplo, podemos considerar+ e#isas y programas !u#eniles+ al anali4ar ese grupo, nos podemos dear cuena que presenan caraseristcas basane similares, con deerminadas secciones"m'sica,moda,artsas,!uegos5. 0qu% se esereotpa a odo el p'blico !u#enil, considerando que sólo es(n ineresados en aspecos de enreención. )uede que, en alg'n momeno, se inrodu4ca alg'n elemeno un poco m(s culural o de inormación nacional, pero siempre en un ono no muy proundo para no aburrir. -i bien puede e*istr un grupo de !ó#enes a quienes les satsace eso, no se considera que no odos son iguales, que e*ise un grupo de personas de esa edad al cual le ineresa la culura y lo que sucede en el mundo, m(s all( del ultmo grupo de moda y de si se #a a usar el !eans negro o rosado ese #erano.
)ublicaciones y programas por se*o+ aqu% nue#amene se crean producos para deerminados grupos. 2ay re#isas emeninas "de moda5 y masculinas "de mec(nica5. También es(n los programas dirigidos a las mu!eres, sobre odo, a las due$as de casa, en las cuales se resalan aquellas act#idades o inereses Gpropios del mundo emeninoH, como+ cocinar, el cuidado de las planas, decoración, moda, notcias de amosos, horóscopo, ec. -i bien muchos de los conenidos que en ellos aparecen es(n direcamene relacionados con aquello que, por di#ersos mot#os, impora a cada se*o, es necesario considerar que los inegranes del se*o opueso ambién pueden ener los mismos inereses.
4.5 ulicidad
s el mayor produco de esereotpos, pues incia al consumo mediane la presenación consane de modelos, que nos se$alan lo ideal y lo que deber%amos hacer. 2ay que considerar que, por e!emplo, con la ele#isión nuesra capacidad de ra4onamieno se #e basane disminuida, pues nuesro cerebro procesa la inormación recibida por la panalla sin un flro que se$ale si es correco o no lo que #emos. ;e esa orma, ol#idando nuesras caracer%stcas propias de ra4a, erminamos con#encidos de que, para ser aract#os, enemos que ser
alos, de rasgos perecos, o!os claros y con esbelas fguras. elacionamos esa imagen con el produco y no nos deenemos a pensar que, por e!emplo, es imposible ener esa fgura pereca comiendo lo que la o el modelo publician. l mensa!e publiciario es esencialmene conno"atvo, es decir, ano si imagen como su e*o orecen m'ltples signifcados de car(cer social, flosófco, ideológico, ec. sas connoaciones orman pare de las bondades o #irudes que poseen los producos, con#irténdolos en #erdaderos signos, es decir, el produco ya no es sólo un bien o benefcio, sino que es poder, é*io, !u#enud, ec. sos signifcados connoat#os ambién se relacionan con los distnos esereotpos sociales que se presenan como modelos 'nicos y reales de la sociedad. s as%, por e!emplo, que se pueden ad#ertr los esereotpos del e!ecut#o !o#en, el deportsa, el seducor, la modelo, quienes go4an de prestgio y é*io. n general, los esereotpos se relacionan con pre!uicios sociales y acciones discriminaorias. 2ay que reconocer que, sobre odo en el 'ltmo tempo, la publicidad ha inenado borrar deerminados esereotpos y raba!ar con personas y siuaciones m(s normales y posibles, abarcando la di#ersidad. -in embargo, sigue siendo uno de los mayores producores de #isiones simplifcadas de mundo y de modelos a seguir. Beamos algunos esereotpos maniesados por la publicidad. A.&.1 Se1istas 6de g0nero7* -e asignan deerminados roles "hisóricamene acepados5 a cada grupo. n general, los hombre son mas r%os, mas decididos, menos emocionales, relacionados con el mundo del raba!o uera de casa. Las mu!eres, por ora pare, se #inculan a odo lo que se relaciona con el hogar y, si se las muesra raba!ando en una empresa, se agrega a esas im(genes oras que son Gpropias de su mundoH. -on presenadas como mas emocionales, capaces de de!ar la ofcina porque el hi!o es( enermo, con rasgos de indecisión aselas ubica en ambienes m(s acogedores. A.&.& Sociales Los perenecienes a las clases sociales medias y alas, son mosrados como personas elices y capaces. -i aparece un miembro de la clases socioeconómica ba!a, se t ende a con#ertrlo en el persona!e di#ertdo, que reali4a acciones poco racionales, a quien le suceden odos los percances "se cae, choca, se equi#oca, ec.5, o como una persona que sure y que tene odo en su conra. A.&.3 Etarios s uno de los grupos m(s presenes en el de los !ó#enes. n general, se les muesra como rebeldes, poco ineresados en aconecimienos mundiales, arriesgados, agresi#os y poco consienes. n el caso de los adulos mayores, son personas enermi4as, ol#idadi4as, con poca energ%a y dependienes. 9uene manual de preparación "lengua!e y comunicación5 )-:. :. aólica.