PONTIFICIA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
CASO 2 LA MARTINA: POLO, LUJO Y MUCHO MÁS PROGRAMA:
MBA Gerencial Internacional XXVIII
CURSO:
Gerencia de Marketing
PROFESOR:
Carlos Merino
GRUPO:
04
INTEGRANTES:
Rosio Zelada Andrea Payés Douglas Chavez Christian Calvera
1. ¿Considerar que La Martina debería tener una estrategia de redes sociales? Sustente su opinión Uno de los objetivos principales de La Martina era esparcirse internacionalmente y tener un buen posicionamiento de marca, ya que La Martina se convirtió en moda, es necesario implementar las redes sociales, como estrategia innovadora, para poder llegar a más consumidores en esa industria. Laura Corsini, fundadora y diseñadora de moda de Bimani 13 indico “Las clientas quieren que las escuchemos y produzcamos lo que ellas necesitan. Si se dan cuenta de que lo estamos haciendo, se fidelizan cada vez más” . Por lo tanto, las redes sociales es un medio donde los clientes se pueden identific ar y fidelizar más a la marca. Adicionalmente, a través de las redes sociales, la marca llega a mercados donde todavía no está presente y crea clientes potenciales los cuales estarán atentos de cualquier novedad por medio de este medio.
2. Se encuentra de acuerdo que La Martina haya priorizado el desarrollo de una estrategia de CRM? Sustente su opinión Estamos de acuerdo con la estrategia del CRM, pues eso permitirá organizar, sincronizar y automatizar las actividades que promueva la empresa tales como ventas, atención al cliente y soporte técnico, más aún a la calidad de clientes que se maneja en el segmento top de la alta sociedad, pues el tener una insatisfacción de algún cliente perjudica a la imagen de la empresa.
3. ¿Hacia dónde debería ir ahora La Martina? La Martina tiene que volver a sus raíces y a sus valores claves los cuales tienen que ser preservados a través del deporte El Polo. Para La Martina, El Polo es una pasión, un Página 2 de 7
estilo de vida y una cultura con altos estándares de exclusividad y lujo. El nicho identificado es ese mercado, por lo que cualquier cambio de estrategia en la marca en sus estándares afectaría la fidelización de sus clientes de la alta sociedad. Con el apoyo de PMG, La Martina tendría una ventaja competitiva, como dice la marca, "nosotros somos el polo", posicionando en otros mercados a través de los eventos de Polo.
4. ¿Qué debería hacer para llegar ahí? Primero ante todo, no bajar su calidad en los productos ofrecidos, ya que la diferenciación es una de sus estrategias de mercadeo. Adicionalmente, como se mencionó anteriormente, La Martina tendría una ventaja competitiva en la industria al apoyarse con PMG, ya que como lider de organizacion de eventos Polos, utilizaba el co branding para incrementar su posicionamiento de marca en los consumidores de clase alta y poder diferenciarse entre sus competidores. Cualquier diversificación se debe planificar cuidadosamente y una canibalización de la marca debe ser evitado a toda costa.
5. ¿Cuál era la misión central de la compañía? La misión central era crear una cultura de Polo y crear la marca en argentina la cual se expandiera internacionalmente a través de la pasión del deporte Polo, sin dejar de lado sus valores distintivos como el lujo, la elegancia y habilidades por el deporte.
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6. ¿Acaso La Martina se había convertido en una marca de moda? Para el fundador, Lando, la empresa se enfocaría en el deporte en sí y poder proveer con el equipo adecuado para la práctica de dicho deporte, así como impulsar el deporte dentro y fuera de Latinoamérica. La Martina no se trataba de Polo, ERA Polo. Este deporte tuvo un auge increíble en la industria, convirtiéndose en una tendencia de moda el deporte y todos sus productos, por lo tanto, La Martina pasó a s er moda.
7. ¿Debía avanzar hacia un mercado de mayor o menor poder adquisitivo? Debería concentrarse hacia un mercado de mayor poder adquisitivo y construir una relación a largo plazo con los clientes, ya que estos clientes con mayor estabilidad económica son los promotores de la marca entre sus familiares, amigos y dentro del deporte. La Martina cuenta con el know how de estrategias para llegar a segmentos “
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de alto poder adquisitivo como el co-branding, al organizar eventos con personalidades famosas, promover el deporte El Polo, etc, lo cual ha sido clave en el éxito de la marca. Esto incrementa los márgenes de ganancia y el c recimiento del nicho de mercado.
8. ¿Debía concentrarse en artículos de lujo o en artículos premium? ¿En qué direcciones? La Martina debería concentrarse en productos de lujo en mercados como Medio Oriente y Asia debido a que esos mercados ansia ban recibir artículos de lujo. Así mismo el enfocarse en mercados de lujo ha permitido a PMG a usar la estrategia del CoBranding (colaboración entre marcas) a fin de obtener cr edibilidad y convertirse en sinónimo de lujo dentro del mundo del Polo. Dicha estrategia fue un éxito y PMG la utilizó para aumentar la visibilidad y la expansión de La Martina. Página 4 de 7
Por otro lado, debería mantener el segmento premium en Europa que fue donde tuvo éxito pues la marca se expandió en países como Alemania, Francia, España, Suiza y Reino Unido lo que les permitió estar presentes en tiendas multimarca de lujo. Con respecto a América debería mantener el mercado de consumo masivo más que el lujo debido al potencial que se tenía por el número de clientes pues estaba presente en varios países de América Latina como Perú, Chile, Panamá, México y Colombia donde desarrollaba negocios a través de tiendas minoristas.
9. ¿Cuál debería ser el futuro de PMG? El futuro de PMG debería ser como el de muchas compañías que empezaron siendo fabricantes de productos de lujos a proveedores de experiencias de l ujo, ya que PMG además de haber contribuido al desarrollo de La Martina también se ha desarrollado excelente por mérito propio, tanto que tiene clientes que le han pedido el diseño de clubes de Polo.
10. ¿Cuánto énfasis debía ponerse en el desarrollo de PMG frente a La Martina? PMG tiene que poner mucho énfasis frente a La Marti na, ya que ambas marcas han ido trabajando juntas obteniendo beneficios para ambas, por ejemplo en el año 2007 se cimentó una primera alianza entre el prestigioso Guards Polo Club de Inglaterra y La Martina cuando, a través de PMG, La Martina s e convirtió en el proveedor oficial de indumentaria y artículos de polo del club, dos años más tarde, La Martina acrecentó su presencia al abrir una tienda que fue inaugurada por la reina Isabel, ese éxito fue gracias al trabajo de PMG.
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Así mismo PMG había servido al ingreso de mercado de La Martina en países nuevos como América en la que el año 2005, como lo había hecho en Europa, se ingresó al mercado de América con PMG mediante el auspicio de la mayoría de los mejores eventos y torneos de Polo para obtener credibilidad en la comunidad polista estadounidense. Otra función de PMG a favor de La Martina es que PMG ofrecía alianzas de auspicio de equipos estudiantiles de polo que carecían de apoyo financiero, dando artículos para los equipos de Eton, Harvard, Yale, Oxford, etc, con esto contr ibuía al desarrollo del talento futuro y sobre todo se creaba una base de clientes leales. ya que ambas pueden realizar un co-branding y La Martina convertirse en patrocinador así como proveedor de los productos Polo donde PMG sea el organizador; a través de esta planificación de eventos se realizarán alianzas estraté gicas con federaciones, asociaciones y equipos de universidades alrededor del mundo.
11. ¿Debían de mantenerse ambas marcas separadas? Si, las marcas deberían de mantenerse separadas ya que cada una tiene su propio nicho de mercado y lo mejor es que cada marca tenga su propia fidelización de clientes, ya que PMG se puede apoyar con otras marcas y hacer co-branding con La Martina y así ella pueda ser patrocinadora de los eventos organizados por PMG y así crear alianz as estratégicas con clubes, federaciones, universidades y asociaciones relacionados con el deporte Polo. La Martina se caracterizará por su gama de productos para el Polo tanto como para el jugador como para el caballo, mientras que el PMG se enfoca en el crecimiento del deporte Polo y la organización de eventos. PMG hace la cu ltura y La Martina la moda dentro de ella. Página 6 de 7
12. ¿Cuál sería el futuro de cada una de las empresas, con o sin la otra?
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