Visoka poslovna škola strukovnih studija Novi Sad
Nastavni predmet: OSNOVI ORGANIZACIJE
FUNKCIJA PRODAJE - Seminarski rad - xx x
MENTOR: dr Novica Pavlović
Novi Sad, maj 2008. godine
STUDENT: Dušan Dević 8/07PI
SADRŽAJ
•
Uvodna razmatranja ..................................................................................... - 2 -
•
Pojam prodaje .............................................................................................. - 3 -
•
Značaj prodaje .............................................................................................. - 3 -
•
Zadaci prodaje .............................................................................................. - 3 -
•
Organizacija prodaje ..................................................................................... - 4 Činioci organizacije ....................................................................................... - 4 Spoljna organizacija ...................................................................................... - 4 Unutrašnja podela rada u prodajnoj službi .................................................... - 4 -
•
Politika prodaje ............................................................................................. - 4 Načela prodajne politike ............................................................................... - 5 Instrumenti prodajne politike ....................................................................... - 5 Istraživanje tržišta prodaje ............................................................................ - 5 Istraživanje tražnje ........................................................................................ - 5 Istraživanje ponude ...................................................................................... - 5 Procena mogućnosti prodaje ........................................................................ - 5 Metode istraživanja ...................................................................................... - 6 Korišćenje rezultata istraživanja tržišta ......................................................... - 6 Plan prodaje ................................................................................................. - 6 Direktna i indirektna prodaja ........................................................................ - 6 Kalkulacija prodajnih cena ............................................................................ - 7 Pregovaranje o kupoprodaji .......................................................................... - 8 Zaključenje kupoprodaje ............................................................................... - 8 Elementi kupoprodajnog ugovora ................................................................. - 8 -
•
Dokumentacija i evidencije u prodaji ............................................................ - 9 -
•
Saradnja prodaje i drugih funkcija preduzeća .............................................. - 10 -
•
Zaključna razmatranja ................................................................................. - 10 -
•
Spisak korišćene literature .......................................................................... - 11 -
-1-
Uvodna razmatranja Preduzeće (privredno društvo) je složen sistem koji se sastoji iz delova, odnosno funkcija. Prema horizontalnim funkcijama, u preduzećima se izdvajaju različite celine celine, kao što su: • • • • • •
funkcija istraživanja i razvoja funkcija planiranja proizvodna funkcija nabavna funkcija prodajna funkcija skladišna funkcija
• • • • • •
transportna funkcija finansijska funkcija funkcija informisanja kadrovska funkcija funkcija kontrole slova1 funkcija opštih poslova
Naravno da svako preduzeće ne mora da ima posebno organizovane sve ove funkcije. Svako preduzeće, tj. svaka organizacija je specifična i na neki način jedinstvena, pa u skladu sa tim i treba da organizuje svoje delove. Nezahvalno je govoriti o tome tom koja je od ovih funkcija najbitnija u preduzeću. Činjenica je da neka manja pa i srednja preduzeća mogu da postoje bez npr. funkcije istraživanja i razvoja, kadrovske ili finansijske funkcije. Ipak, za svako preduzeće veoma je bitno da uspešno ostvari proces pr reprodukcije.
Roba I
Novac I
Novac II
Proizvodnja
Roba II
Dijagram 1 – Ciklus reprodukcije Najvažnije: Novac II > Novac I Da bi se ovaj proces uspešno odvijao, neophodno je da preduzeće bude dobro organizovano i da svaka funkcija obavi svoj posao kvalitetno i na vreme. Funkcijaa prodaje je veoma važna i neizostavna u svakom preduzeću i tema ovog rada biće upravo analiza ove funkcije. 1
Ili samo: opšti poslovi u preduzeću
-2-
Pojam prodaje Pod prodajom u užem smislu podrazumeva se sam čin razmene robe ili usluga za novac. U širem smislu, pojam prodaje obuhvata sve poslove koji prethode i slede po ovom činu, kao što su: istraživanje tržišta, praćenje potrošača, fakturisanje, otprema i sl.
Značaj prodaje Preduzeća proizvode da bi obavila prodaju i tako zaradila. Prodaja je, posle proizvodnje, najznačajnija u preduzeću. Važnija je i od nabavke, jer se i nabavlja da bi se prodalo (trgovina). Uspešnost preduzeća ogleda se u nastupu i uspehu na tržištu. Prodaja se smatra teškim, složenim i odgovornim poslom. Teškim, zato što se situacija na tržištu stalno menja i jednom postignut „pogodak“ nije trajno rešenje; složenim, zato što se sastoji iz niza radnji koje treba obaviti pre samog čina prodaje (vidi: prodaja u širem smislu); odgovornim, zato što je važno prodati gotove proizvode. Ukoliko ne uspemo da ih prodamo jer nema tražnje, onda je došlo do nepotrebnog angažovanja sredstava za proizvodnju i radne snage, a ukoliko i pored tražnje na tržištu ne uspemo da prodamo, onda preduzeće nije ostvarilo jedan od svojih glavnih zadataka (zadovoljavanje ljudskih potreba).
Zadaci prodaje Prodaja treba da omogući obavljanje ciklusa reprodukcije i prometnog ciklusa u trgovini. Od nje se očekuje i realizacija dohotka, koja se javlja u tri varijante: 1. preduzeće prodajom tačno pokrije sve svoje troškove i ne ostvari nikakav profit 2. preduzeće prodajom ne uspe ni da pokrije troškove proizvodnje, pa kažemo da posluje sa gubitkom 3. preduzeće prodajom refundira sve svoje troškove i ostvaruje dobitakprofit. Profit može da iskoristi kao lični dohodak i akumulaciju. Zadaci prodaje zavise od konkretne organizacije preduzeće. Prodajna služba može da obavlja dosta poslova vezanih za tržište ukoliko u preduzeću ne postoji posebna služba koja se bavi marketingom. To podrazumeva istraživanje tržišta, pravljenje plana prodaje koji kasnije služi kao interno merilo uspešnosti preduzeća, ugovaranje poslova, isporuka, izdavanje naloga za plaćanje... Posebnu pažnju treba posvetiti unapređenju prodaje, kako bi se održalo mesto na tržištu.
-3-
Organizacija prodaje Činioci organizacije Mnogi činioci deluju na organizaciju prodaje. Što je preduzeće udaljenije od tržišta (geografski), prodaja će biti složenija. Ukoliko je ponuda veća od tražnje, prodaja mora biti u prvom planu i veoma dobro organizovana kako bi zaobišla konkurenciju. Što je veća ponuda preduzeća (obim, asortiman), i prodajna služba bi trebalo da bude složenija. U proizvodnim i trgovinskim preduzećima se drugačije organizuje. Takođe, razlike su evidentne i u proizvodnim preduzećima različitih privrednih grana.
Spoljna organizacija U manjim preduzećima, prodaja je u okviru komercijalnog sektora, zajedno sa nabavkom, skladištenjem i transportom. Veća preduzeća organizuju prodaju diferencirano od drugih funkcija. U savremeno organizovanim preduzećima radi u okviru marketing službe2.
Unutrašnja podela rada u prodajnoj službi Unutrašnja podela rada u prodajnoj službi je veoma važna za preduzeće. Mora biti dobro organizovana. Podela rada se može deliti na osnovu različitih kriterijuma: načina plaćanja, mesta kupovine, prema kupcima... Tako, na primer, može biti podeljena na delove za prodaju iz prodavnica, sa skladišta, preko Intreneta...
Politika prodaje Prodajnom politikom nazivaju se usvojena načela kojih se preduzeće pridržava u vezi sa prodajom robe, ali i skup mera koje ono preduzima i sredstva kojima se služi kako bi ostvarila ta načela. Osnovni zadatak prodajne politike je promet dobara kako bi se zadovoljile potrebe potrošača. Prodaja treba da utiče na proizvodnju da pravi proizvode koji su potrebni potrošačima, kao i da se trudi da isti budu pristupačni (cena, distribucija). Drugi osnovni cilj tiče se opstanka i razvoja preduzaća.
2
sektora, koncepta...
-4-
Načela prodajne politike Ova načela su veza sa tržištem, utiču na smanjenje poslovnog rizika i ugled na tržištu. Preduzeće treba da se prilagodi tržištu, da zadržava stalne saradnike sa kojima upešno sarađuje, da bude, pre svega, likvidno i da se ponaša u skladu sa poslovnom etikom, kako bi uživalo ugled koji je izuzetno važan na tržištu.
Instrumenti prodajne politike:
izbor asortimana izbor načina prodaje propaganda reagovanje na reklamacije kupaca kadrovska politika politika cena
Istraživanje tržišta prodaje Osnovni zadatak istraživanja je usklađivanje proizvoda koje želimo da prodamo sa stvarnim kvalitativnim i kvantitativnim potrebama tržišta.
Istraživanje tražnje Istražuju se dva osnovna faktora: potrebe i kupovna moć potrošača. Potrebe su osećaji nedostataka koje čovek želi da zadovolji. Kupovna moć je ukupna količina novca koju je kupac spreman da potroši kako bi zadovoljio svoje potrebe.
Istraživanje ponude Istažuje se konkurencija, odnosno obim istih (sličnih) proizvoda koje proizvode različiti robni proizvođači. Utvrđuju se karakteristike tih proizvoda i težimo da damo bolju ponudu od konkurencije.
Procena mogućnosti prodaje Predmet ispitivanja tržišta prodaje jesu i mogućnosti same prodaje. To su uslovi plasiranja robe preduzeća, koji rezultiraju iz odnosa ponude i tražnje i specifičnih prilika tržišta koje se ispituje. Ispituju se: karakteristike proizvoda, kategorije potrošača, tehnike prodaje, troškovi prodaje, način pakovanja...
-5-
Metode istraživanja Tržište se istražuje na taj način što se prikupljaju informacije koje su bitne za preduzeće. Osnovna podela istraživanja je na interno istraživanje (u preduzeću) i eksterno istraživanje (na terenu izvan preduzeća). Interni metod koristi sopstvene i tuđe izvore, a kod eksternog istraživanja koriste se metodi posmatranja i anketiranja. Anketiranje se vrši pomoću obrazaca sa pitanjima-upitnika. Za razliku od ispitivanja tržišta koje se obavlja povremeno, praćenje tržišta prodaje ima za cilj da neprekidnim posmatranjem situacije na tržištu uočava iskrsle promene i da uoči tendencije koje se ovde javljaju.
Korišćenje rezultata istraživanja tržišta Prikupljeni podaci se klasifikuju i obrađuju. Pri tome se koriste razne metode primenjene statistike. Na osnovu ovih podataka vrši se planiranje, orijentacija na proizvode sa boljom prođom, politika cena, izbor najefikasnije opreme robe, usmeravanje privredne propagande, perspektive razvoja...
Plan prodaje Osnovno pravilo je: sme se proizvesti samo ono što se može prodati, i tačno onoliko koliko se može prodati. Od plana prodaje zavise i mogi drugi planovi u preduzeću. Tekući plan prodaje se odnosi na narednu poslovnu godinu. Osnovu za planiranje čine pokazatelji iz prošlosti. Plan prodaje prikazuje se u tekućim ili naturalnim pokazateljima. Planom se utvrđuje asortiman, dinamika prodaje i kako se planira prodaja po određenim kategorijama kupaca.
Direktna i indirektna prodaja Zavisno od toga da li prodavac stupa u direktan kontakt sa kupcem ili sa njim sarađuje preko posrednika, razlikuje se direktna i indirektna prodaja.
Direktna prodaja obuhvata:
prodaju robe sa skladišta prodaju preko trgovinskih poslovnih jedinica prodaju na organizovanim tržištima (sajmovi, robne berze i aukcije)
-6-
Kod indirektne direktne prodaje javlja se posrednik, u vidu trgovinskih agencija ili komisionara. Preduzeće koje prodaje robu preko posrednika naziva se komitent ili nalogodavac. Za svoje usluge, posrednici naplaćuju proviziju.
Kalkulacija prodajnih cena Kalkulacija prodajnih cena predstavlja račun od nabavne do prodajne vred vrednosti robe. Kao vidovi razlike u ceni javljaju se marža, rabat i slobodnoformirana razlika u ceni (SFRUC) Marža je razlika u ceni koju propisuje zakonodavac. Propisivanjem maksimalne marže za određene proizvode i usluge zakonodavac štiti krajnje potrošače. Marža se koristi u kalkulaciji cena proizvoda široke potrošnje: hleba, mleka, novina, goriva... Karakteristika marže je da se ona dodaje na fakturnu cenu. Rabat je oblik razlike u ceni koji je propisan od strane proizvođača. Primenom rabata postiže se efekat kat fiksnih cena na svim mestima prodaje. Novine, knjige i drugi proizvodi koštaju isto na svim mestima, jer ih trgovci prodaju po ceni koju je propisao proizvođač (izdavač). Odmah se nameće pitanje: Gde je tu interes trgovca? Odgovor je vrlo jednostavan: proizvođač je u propisanu cenu predvideo određeni procenat za trgovca, i upravo je to rabat. Dakle, razlika rabata u odnosu na maržu, pored toga što prvo propisuje proizvođač a drugo država, jeste u tome što se marža dodaje na cenu, a rabat se po obavljenojj prodaji izbija iz cene. Slobodnoformirana razlika u ceni (SFRUC) je vrsta razlike u ceni kod koje ne postoje ograničenja, tj. trgovcu je dozvoljeno da određenu robu pokuša da proda po ceni za koju misli da je najprikladnija. SFRUC se, kao i marža, dodaje na fakturnu cenu.
+
• Fakturna vrednost • Zavisni troškovi nabavke
+
• Nabavna vrednost • Razlika u ceni
+
• Prodajna vrednost • Porez na dodatu vrednost (PDV)
Dijagram 2 – Kalkulacija cene Postupak kalkulacije, pri kom se od fakturne vrednosti dobija prodajna vrednost sa PDV PDV-om
-7-
Pregovaranje o kupoprodaji PONUDA: akt kojim se proizvođač obraća potencijalnom kupcu. Ponudom proizvođač nudi određene proizvode i/ili usluge, odnosno, on nudi potencijalnom kupcu da zaključe kupoprodajni ugovor po uslovima navedenim u ponudi.
PORUDŽBINA: kupčev nalog za isporuku robe. Ukoliko kao odgovor na poslatu ponudu preduzeće dobije porudžbinu od kupca, smatraće se da je kupac pristao na uslove iz ponude.
Zaključenje kupoprodaje Kupoprodajnim ugovorom naziva se postignuta saglasnost volja kupca i prodavca da međusobno razmene robu ili usluge za novac. Saglasnost volja u ugovoru treba da bude izražena jasno i nedvosmisleno. Ugovor se može sklopiti na više načina i tako postoje: pisani ugovor, usmeni ugovor i elektronski ugovor u doba savremenih telekomunikacija.
Elementi kupoprodajnog ugovora:
vrsta i asortiman robe količina robe kvalitet robe cena pakovanje isporuka i plaćanje
Prilikom ugovaranja količine robe, količina se može odrediti jedinicama mere, komadima i jedinicama standardnog pakovanja. Treba razlikovati pojmove bruto, neto i tara masa3. Bruto masa obuhvata masu proizvoda i ambalaže. Neto masa obuhvata masu samog proizvoda, bez ambalaže, i najčešće se koristi za izražavanje ove osobine proizvoda. Tara masa podrazumeva masu same ambalaže. Kvalitet robe se u ugovoru može izraziri uzorkom, opisivanjem, oznakom i standardom. 3
u našem jeziku ustalio se termin „težina“, ali je to pogrešno, jer je težina sila kojom telo deluje na određenu površinu pod uticajem Zemljine teže. Pravilan izraz za jedinice koje se izražavaju u gramima, kilogramima, tonama itd. jeste „masa“
-8-
U ugovoru se može navesti:
jedinična i ukupna cena čvrsta (fiksna) i tekuća4 kasa cena i cena sa rokom5 „franco“ znači da je kupac oslobođen određenih troškova6
Prilikom ugovaranja robe, vodi se računa da li se roba isporučuje u omotu (ambalaži) ili bez njega (rinfuza) Isporučiti robu znači staviti je kupcu na raspolaganje. Isporuku najčešće vrši prodavac. Odredbe u ugovoru definišu mesto, rok i način isporuke robe. Promptna isporuka se izvršava u roku od 8 dana od dana zaključenja ugovora. Terminska isporuka se izvršava nakon određenog vremena. Ugovorom se definiše i način plaćanja. Daje se odgovor na pitanja: gde, kada i na koji način će se izvršiti isplata. Naši propisi strogo regulišu način plaćanja po kojima se može platiti samo u domaćoj valuti i to najčešće virmanski. Pored ovih elemenata, ugovor može da sadrži i druge bitne podatke, u zavisnosti od konkretnog slučaja. To su, na primer: način preuzimanja robe, informacije o zateznim kamatama, osiguranju, nadležnosti suda itd.
Dokumentacija i evidencije u prodaji U cilju unapređenja prodajnog poslovanja i uspeha u realizaciji robe na kraju svake poslovne godine vrši se detaljna analiza prodaje. Da bi to bilo moguće, u toku godine propisno se vodi evidencija o svim promenama nastalim u preduzeću. Prilikom formiranja novih dokumenata (ponuda, ugovora, faktura) treba se držati određenog pravila o numerisanju novih dokumenta iz više razloga. Prodajna služba vodi evidenciju o izdatim i primljenim dokumentima.
4
u zavisnosti da li je unapred ugovorena ili se kasnije može menjati odnosi se na vreme plaćanja 6 franco-magacin kupca znači da kupac ne treba da plati troškove transporta robe do svog magacina 5
-9-
Saradnja prodaje i drugih funkcija preduzeća Neophodno je da postoji dvosmerna veza između svih funkcija preduzeća jer samo tako može da funkcioniše uspešno. Prodaja često istražuje tržište i ima jasnu sliku o tome šta i koliko treba da se proizvede, pa postavlja smernice proizvodnji pre početka rada. Takođe, nalaže nabavci da nabavlja samo ono što je potrebno i koliko je potrebno za optimalnu proizvodnju. Veoma je važno da sarađuje sa knjigovodstvom, jer će tako imati uvid u generalno stanje sredstava preduzeća i znati kada je prikladno da odobrava odložena plaćanja, popuste i sl. Takođe, prodajna služba imaće jasan uvid o likvidnosti i ugledu pojedinih kupaca, što je veoma važno za preduzeće. Sve to, naravno, zahteva i saradnju sa skladištem, kako bi prodaja imala evidenciju o stanju na zalihama robe.
Zaključna razmatranja Ranije, kada nije postojalo toliko konkurenata u gotovo svakoj privrednoj oblasti, može se reći da je proizvodnja bila najvažnija funkcija svakog preduzeća. Danas, međutim, u uslovima potpune konkurencije, tržište je gotovo prezasićeno proizvođačima roba i usluga. Zato su sada u prvom planu oni koji znaju da prodaju svoj proizvod i samo oni uspevaju na tržištu. Najteži zadatak za svakog proizvođača je da u ciklusu reprodukcije (vidi Dijagram 1) obezbedi da Novac II bude veći od Novca I, odnosno da ostvareni prihodi od prodaje budu veći od resursa uloženih u proizvodnju. Za mnoge proizvođače ovo je ostalo nedostižno, pa su zato propali. Na kraju analize prodajne funkcije, više je nego jasno zašto je prodaja izuzetno bitna za svaku profitnu organizaciju. Svako ko planira da zaradi novac na tržištu, mora posebnu pažnju posvetiti funkciji prodaje.
- 10 -
Spisak korišćene literature
Jovanović A., Kisić S., Božić V., “Poslovna ekonomija – funkcije preduzeća”, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003. Godina Pavlović Novica, “Osnovi organizacije”, Alfa-graf NS, Novi Sad, 2007. Godina Radosavljević Ž., Tomić R., “Menadžment u modernom biznisu”, Alfa-graf NS, Novi Sad, 2007. godina Zakić V., Đukanović S., “Finansijsko računovodstvo”, Alfa-graf NS, Novi Sad, 2008. godina
- 11 -
