1. UVOD
U posljednje vrijeme uspješne kompanije su izmijenile svoju marketinšku koncepciju, prilagođavajući se zahtjevnijim i bolje informiranim kupcima. Umjesto klasičnog pristupa promociji (oglašavanje u javnim glasilima, na TV ili na radiju, a u posljednje vrijeme u velikoj mjeri i na internetu) dolazi novi pristup (sajmovi, nagradne igre, kuponi, degustacije i sl.) koji prioritet daje stvaranju kratkoročne prodaje i povoljne slike promotora. Taj pristup se zove „Unapređenje Prodaje“. Unapređenje prodaje u velikoj mjeri je poraslo u proteklih deset godina, velikim dijelom zbog usmjerenosti poduzeća na kratkoročne profite i razumljive potrebe za promocijskim strategijama koje rezultiraju kratkoročnim povećanjima prodaje. Polazeći od ovakvog objašnjenja unapređenja prodaje, kao dijela marketing komunikacije, ovaj rad i pored teoretskih pretpostavki obuhvaća i odgovarajuće primjere i slučajeve iz prakse kojima se ilustriraju karakteristične marketinške manifestacije u raznim kompanijama. Unapređenje prodaje, kao dio marketing komuniciranja, nudi u sebi dosta prostora za kreativne ideje što je nas je ujedno i privuklo da obradimo ovu temu i naučimo nešto više o ovom obliku promocije. S obzirom da smo izabrali smjer marketing kao pravac svog daljeg usavršavanja, mišljenja smo da je unapređenje prodaje jedna grana u marketingu koja će se često spominjati i koja će biti predmet kojem će se posvetiti dosta vremena na proučavanje, kako u toku studiranja tako i u profesionalnom radu. 2. PRODAJA Proces prodaje je kompleksna aktivnost koja uključuje građenje odnosa između prodavatelja i kupca. Iako je interakcija između prodavatelja i kupca ključna za odvijanje uspješne prodaje, mnoge prodajne aktivnosti se obave prije njihovog susreta i nastavljaju se nakon istog. •
Prodaja predstavlja određeni oblik komuniciranja između prodavaelja i kupca (Nikola Grabovac, “Prodaja kao oblik komuniciranja”, Prodaja i prodajni menadžment, (Sarajevo:ACA System, 2005), str.143 1
Svi oblici prodaje predstavljaju određene oblike komuniciranja između prodavatelja i kupca. U procesu komuniciranja između prodavatelja i kupca postoji pet elemenata: •
pošiljatelj
•
primatelj
•
poruka
•
mediji i
•
cilj
Pošiljatelj poruke je kompanija koja vrši prodaju proizvoda, šalje ekonomske propagandne poruke ili na drugi način komunicira s kupcima. Primatelj poruke je kupac kojem se žele zadovoljiti potrebe ili ih prethodno potaknuti i razviti, a potom zadovoljiti. Poruka je kombinacija različitih elemenata (riječ, slika, zvuk, crtež, znak, i sl.) povezanih u određenu cjelinu. Porukom se skreće pozornost, potiče interes, i razvija želja za akcijom. Mediji su osobe i sredstva pomoću kojih se prenose poruke. Cilj komunikacije između kupca i prodavatelja je informiranje, podsjećanje i sl. ali kao krajnji cilj uvijek treba biti prodaja. U procesu komuniciranja, odnosno prodaje koristi se sustav AIDA, koji ukazuje na redosljed aktivnosti: •
privući pozornost (ATTENTION)
•
probuditi interes (INTEREST)
•
potaknuti želju (DESIRE)
•
potaknuti akciju (ACTION)
Riječ AIDA je nastala od početnih slova iz engleskog jezika za navedene četiri aktivnosti (ATTENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION). Ovaj pristup se može koristiti kao okvir za sve promocijske aktivnosti, naročito u kontaktu s kupcima.
3.
PRIRODA UNAPREĐENJA PRODAJE 2
3.1.
Šta je to „Unapređenje Prodaje“?
Unapređenje prodaje je komunikacijska aktivnost koja se po svojim funkcijama ne može svrstati u oglašavanje, osobnu prodaju, publicitet i odnose s javnošću. Unapređenje prodaje definiramo kako slijedi: •
Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za poticanje brže
i odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje. Osnovni cilj unapređenja prodaje je ubrzati kretanje proizvoda na putu od proizvođača preko posrednika do potrošača, ukratko stimulirati kupovinu. Unapređenje prodaje nudi dodatnu vrijednost ili poticaj za kupnju proizvoda preprodavačima, prodavačima ili kupcima. Prodaja bi se obavila vjerojatno i bez aktivnosti unapređenja prodaje ali ne za dugo, promocija vuče prodaju unaprijed. Na primjer, kupac odan Persilu - prašku za pranje rublja, kupuje paket otprilike svaka 4 tjedna. Međutim, ako u trećem tjednu Kaufland ili Konzum imaju Persil kao posebnu ponudu uz promociju, kupac će vjerojatno kupiti sedam dana ranije da bi iskoristio popust. 3.2.
Elementi od utjecaja
Brzom rastu ulaganja u unapređenje prodaje pridonijeli su slijedeći elementi: •
Pomicanje moći od proizvođača ka kanalima distribucije. Distributeri, posebno na
globalnom tržištu postaju tako moćni da u cijelosti diktiraju uvjete proizvođačima. •
Naglasak na kratkoročnim rezultatima. Sve veći naglasak na kratkoročnoj prodaji i
neposrednim rezultatima daje unapređenju prodaje prednost pred ostalim oblicima marketinške komunikacije. •
Smanjenje lojalnosti marki. Pojavom sve većeg broja novih proizvoda i novih marki,
potrošači su sve manje lojalni jednoj marki proizvoda. •
Fragmentacija tržišta. Sve veća fragmentacija tržišta dovodi do smanjenja efikasnosti
tradicionalnih oblika marketinške komunikacije u dosezanju ciljnog segmenta.
3
•
Sinergijski učinci. Istraživanje sa 21 različitom markom proizvoda u osam različitih
tržišnih segmenata pokazalo je da su učinci na prodaju od dva do osam puta veći kad se uključi unapređenje prodaje. •
Unapređenje prodaje pomaže uvođenju proizvoda. Drugim riječima, potičući
prodavače da odvoje više vremena novim proizvodima, dajući im različite poticaje, također potiče prodaju proizvoda koji se nalaze u fazi zrelosti. •
Veliki broj novih marki proizvoda. Brži rast novih marki i proizvoda utjecao je na
ekspanziju unapređenja prodaje. Samo unapređenje prodaje izaziva trenutačne rezultate, što nije slučaj sa ostalim oblicima promotivnih aktivnosti. •
Ogromno povećanje cijena pojedinih medija, posebno televizije, upućuje proizvođače
na jeftinije i kratkoročno efikasnije oblike kao što je unapređenje prodaje. •
Orijentacija na kratkoročne ciljeve u okviru nagrađivanja menadžmenta. Unapređenje
prodaje nadopunjuje kratkoročne ciljeve i u skladu s tim način nagrađivanja brze prodaje. •
Komplementarnost i utjecaj na kupovinu. Unapređenje prodaje predstavlja
komunikacijski oblik komplementaran ostalim oblicima promocije i potiče posljednju fazu komuniciranja - kupovinu proizvoda budući da potrošači reagiraju pozitivno na sve oblike uštede novca ili nagrada pri kupovini. 4.
UNAPREĐENJE PRODAJE I OGLAŠAVANJE
Unapređenje prodaje nije isto što i oglašavanje. Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje poticaj na kupovinu. Ekonomska propaganda se zasniva na korištenju oglasnih poruka putem raznih medija, dok unapređenje prodaje koristi šire područje djelovanja i raznovrsnije akcije i sredstva. Unapređenje prodaje je obično direktni i više personalizirani oblik promocije, dok ekonomska propaganda ostvaruje opću ne personalnu komunikaciju. Uobičajeno je da se za ove dvije aktivnosti vežu slijedeće svrhe i ciljevi:
Unapređenje prodaje •
kratkoročna prodaja
•
mjerljiv, trenutni rezultat 4
•
ohrabrivanje potrošača da proba novi proizvod
•
prodaja cjenovno elastičnih proizvoda
•
povećanje upoznatosti i prihvaćanja od strane trgovine
Oglašavanje •
dugoročni imidž i izgradnja marke
•
kumulativni efekti tokom vremena
•
komuniciranje atributa i koristi proizvoda
•
primjena kod cjenovno neelastičnih proizvoda
•
povećanje upoznatosti i prihvaćanja od strane potrošača
U skladu s navedenim, oglašavanje „priprema terena“ na kojem će unapređenje prodaje završiti posao. Za razumijevanje sinergijske prirode unapređenja prodaje i oglašavanja potrebno je ispitati komunikacijski proces kroz koji prolaze potrošači kada donose odluku o kupovini: Proces komunikacijskih faza kod donošenja odluke o kupovini
Spoznajna faza
Upoznatost
Emocionalna faza
Poznavanje
Interes
Glavna uloga oglašavanja
Preferencija
Bihevioristička faza
Proba
Kupovina
Glavna uloga unapređenja prodaje
5
Kao što se vidi, većina aktivnosti unapređenja prodaje koristi se na kraju potrošačevog komunikacijskog procesa. One potiču potrošača da što prije obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojim je već upoznat preko drugih oblika promocijskih aktivnosti. Jedno područje u kojem oglašavanje i unapređenje prodaje dobro funkcionira je predstavljanje novih proizvoda i usluga. Ukoliko predstavljamo neki novi proizvod naš prvi zadatak je da kreiramo svijest o postojanju novog proizvoda. Ovo je pravi posao za oglašavanje. Samo izgradnja svijesti kod potencijalnih kupaca će gurnuti proizvod naprijed. Proizvod mora također biti primijećen kao neko ko nudi neke dodatne koristi u usporedbi sa konkurencijom, kako bi uvjerili potrošače da kupe proizvod. U ovom slučaju oglašavanje, kada je potrebno, daje značajne podatke potrošačima i podiže potrošačeve emocije do točke bezrezervnog prihvaćanja proizvoda. Unapređenje prodaje pojačava poruku nudeći kupone kao dio oglasa, šaljući besplatne uzorke proizvoda na kućne adrese, organizirajući takmičenja zajedno sa proizvodima koji se predstavljaju za vrijeme praznika. Na žalost, kreiranje svijesti i želje ne znači ništa, ukoliko proizvod nije dostupan tamo gdje potrošači misle da bi trebao biti. Trgovci moraju nekako biti uvjereni da će proizvod otići sa polica prije nego što se nagomila. To možemo postići putem dva sredstva: trgovačkog oglašavanja i trgovačkog unapređenja prodaje. Trgovačko oglašavanje je usmjereno kako bi veletrgovci i malotrgovci mogli biti efikasni u pružanju važnih informacija preprodavačima. Uz to, tehnika trgovačkog unapređenja prodaje, posebno cjenovni popusti, izlozi, su naknada za medijsku pomoć pri dobivanju mjesta na policama. Poslije početne narudžbe željeli smo da potrošači ponove narudžbu, i također smo htjeli da preprodavači dodjele više prostora novom proizvodu na policama. Ovo znači da je ponovno oglašavanje promijenjeno kako bi podsjetilo potrošače na pozitivna iskustva koja su imali sa proizvodom a unapređenje prodaje je korišteno da pojača njihovu lojalnost sa kuponima, rabatima i drugim nagradama. Međutim, oglašavanje se može također iskoristiti kako bi upozorilo publicitet o nedostatku odnosno propustu koje je nastalo nesmotrenim marketinškim potezom od strane pojedinih kompanija. Slijedeći primjer govori o nesmotrenosti jedne od najvećih i najuspješnijih kompanija, riječ je o Coca Coli. 6
4.1. Greška u unapređenju prodaje COCA-COLE (Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing:Concepts and Strategies, (Evropsko izdanje, Zagreb: Mate, 1995), str.488
Agencije za unapređenje prodaje u Europi moraju biti oprezne. Kao što pokazuje iskustvo Coca-Cole u Americi, nije svaki program uspješan. Gigant bezalkoholnih pića lansirao je nezapamćenu kampanju na unapređenju prodaje u ljeto 1990 godine. 100 miliona dolara usmjereno je na „čarobne limenke“. „Čarobne limenke“ izgledaju i djeluju poput obične limenke, a prodaju se na sličan način kao ostali proizvodi Coca-Cole. Međutim, kad otvorite poklopac, mehanizam ugrađen u limenku izbacuje kupone ili smotuljak gotova novca u apoenima od 5 do 200 dolara. Nezgodno za Coca-Colu, ali nisu sve čarobne limenke funkcionirale na odgovarajući način, a tih nekoliko pogrešaka naveliko su objavljene putem medija. Ili je zakazao mehanizam ili se slomio zatvarač koji je sadržavao tekućinu, a ona je davala limenki izgled pravog proizvoda. Coca-Cola je za neko vrijeme zadržala isporuku 750.000 limenki jer je svaku trebalo malo protresti da bi se utvrdila ispravnost zatvarača. Na brzinu je organizirana televizijska i tiskovna kampanja oglašavanja kako bi se objasnila akcija unapređenja prodaje i upozorilo ljude da ne troše piće ako je zatvarač slomljen. Promocija Pepsi Cole nastavljena je po rasporedu, privremeno bez konkurentne promocije Coca-Cole.
5.
PLANIRANJE (UPRAVLJANJE) UNAPREĐENJEM PRODAJE
Unapređenje prodaje pomaže aktivnosti oglašavanja i aktivnosti osobne prodaje. Stoga je neophodno sve oblike planirati istodobno kako bi se postigli puni sinergijski učinci. Svaki oblik promocijskih aktivnosti treba biti dio zajedničkog komunikacijskog plana koordiniranog cjelokupnim planom marketinških aktivnosti. Kao rezultat takvog shvaćanja na slijedećoj slici prikazan je logičan proces planiranja unapređenja prodaje: 7
Utvrđivanje uloge unapređenja Determiniranje problema i prodaje u marketinškom mixu mogućnosti Analiza situacije
1.Analiza okoline
2.Interna analiza
Analiza situacije
Utvrđivanje ciljeva
Izbor sredstava
Razvoj strategije
8
Prethodno testiranje
Primjena
Kontrola i vrednovanje
5.1.
Analiza okoline
Proces planiranja počinje situacijskom analizom eksternog okružja, zanimljivog za unapređenje prodaje, i odgovara na pitanja koja su obilježja proizvoda, tržišta vlastite promocije i promocije konkurencije. Odgovorivši na prethodna pitanja možemo pristupiti preciznom determiniranju problema i vlastitih mogućnosti na tržištu, vezanih uz unapređenje prodaje kao promocijsku aktivnost komplementarnu ostalim oblicima promocije.
5.2.
Interna analiza
Sljedeća faza planiranja bavi se utvrđivanjem uloge i značenja unapređenja prodaje u ukupnim promocijskim aktivnostima. Neophodno je ustanoviti kompatibilnost unapređenja prodaje s promocijskom filozofijom i specifičnošću proizvoda. Zatim se donosi odluka o oblicima unapređenja prodaje. 5.3.
Utvrđivanje ciljeva 9
Rezultati eksterne i interne analize daju temelj za postavljanje ciljeva unapređenja prodaje kao treće faze u procesu planiranja. Unapređenje prodaje može imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Njih je potrebno posebno definirati za svaku vrstu ciljne grupe: za potrošače, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje.U odnosu na potrošače, ciljevi uključuju veću upotrebu i kupovinu većih količina proizvoda, poticanje potrošača na probu i odvlačenje nelojalnih kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini uključuju poticanje trgovaca na prihvaćanje novih proizvoda i držanje većih količina na zalihi, poticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i sl. Nasuprot prodajne sile ciljevi uključuju stvaranje podrške za novi proizvod, poticanje na veću prodaju i stimuliranje van sezonske prodaje. Ciljevi moraju biti specificirani i istodobno usmjereni trgovcima i potrošačima. Cilj kao generiranje prve kupovine, poništenje učinaka konkurencije, povećanje izložbenog prostora, podjednako se odnose na trgovce kao i na potrošače. Ciljevi moraju biti specificirani da bi se mogli mjeriti učinci. Na primjer, povećanje prodaje općenito je nedefiniran cilj dok je povećanje prodaje na postojećem tržištu od 25% u tekućoj godini specificiran cilj koji nam daje temelj za mjerenje rezultata. 5.4.
Izbor sredstava
Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapređenja prodaje. Glavna sredstva unapređenja prodaje koja se primjenjuju za poticanje potrošača, trgovine i vlastitog prodajnog osoblja su:
10
Glavna sredstva za poticanje Glavna sredstva za poticanje Glavna sredstva za potrošača: trgovine: poticanje prodajnog osoblja: -uzorci -sniženja cijena -sajmovi -kuponi -bonifikacije -prodajne izložbe -ponude vraćanja novca -besplatna roba -nagradna takmičenja -pakiranja po posebnoj cijeni -kooperativno oglašavanje -specijalna sredstva -premije/pokloni -trgovački sajmovi oglašavanja -nagradne igre,takmičenja i lutrije -nagrade za privrženost -besplatne probe -garancije za proizvode -vezane aktivnosti promocije -promocija na mjestu prodaje
5.5.
Razvoj strategije
Razvoj strategije, kao peta faza plana, izravno proizlazi iz ciljeva i visine budžeta. U toj se fazi donosi odluka o kombinaciji promocijskih oblika koja će ostvariti postavljene ciljeve. Posebno je značajno da program unapređenja prodaje bude koordiniran s programom oglašavanja i osobne prodaje. Definiranje cjelovitog programa unapređenja prodaje zahtjeva donošenje nekoliko dodatnih odluka: •
Obim poticaja. Provođenje određene akcije unapređenja prodaje zahtjeva izvjesni
minimum poticaja. Viši nivo poticaja izazvat će veću reakciju prodaje, ali po opadajućoj stopi. I obrnuto. •
Pravilai učestvovanja. Sredstva poticaja mogu se uputiti svakome ili točno određenim
grupama (npr.povrat novca može se dati samo onome ko donese „dokaz o kupovini“ ili se zabranjuje učešće u nagradnoj igri članovima porodice zaposlenih u poduzeću.) •
Trajanje unapređenja prodaje. Potrebno je precizno utvrditi dužinu trajanja
unapređenja prodaje kako poticaj ne bi izgubio na djelotvornosti.Prekratko vrijeme smanjuje mogućnosti kupcima da iskoriste priliku, dok predugo vrijeme smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstva unapređenja prodaje. 11
•
Direktni prijenosnik). Ovdje se mora odlučiti na koji način će poticajno sredstvo biti
distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobivanje mini-kuhara bi se mogao distribuirati na ambalaži proizvoda - juhe npr. •
Terminiranje unapređenja prodaje. Potrebno je razraditi rokovnik za izvršenje
planiranih aktivnosti unapređenja prodaje. •
Utvrđivanje budžeta unapređenja prodaje. Ukupni budžet za unapređenje prodaje
može se utvrditi tako što se saberu administrativni troškovi (tisak, poštarina, oglašavanje) i troškovi poticanja (troškovi za nagrade i sniženja, uključujući i one u ponovljenoj kupovini), pomnoženi sa očekivanim brojem proizvoda koji će se prodati uz popust. Drugi način određivanja budžeta je primjena određenog postotka od ukupnog budžeta promocije.
5.6.
Prethodno testiranje
Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje utvrđuje da li su izabrana odgovarajuća sredstva, da li je obim poticaja zadovoljavajući te da li je način isporuke efikasan. 5.7.
Primjena
Kod primjene unapređenja prodaje važna su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme određenog programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz poticaj.
5.8.
Kontrola i vrednovanje
Za mjerenje djelotvornosti unapređenja prodaje najčešće se koriste slijedeće četiri metode: 1.metoda uspoređivanje podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapređenja prodaje 2.podaci iz panela potrošača 3.anketa potrošača i 4.eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike poticaja, dužine trajanja ili korišteni mediji.
6.
SREDSTVA (METODE) UNAPREĐENJA PRODAJE
12
6.1.
Sredstva za poticanje potrošača
Klasifikacija oblika unapređenja prodaje usmjerenog potrošaču dana je na temelju primarnog cilja proizvođača koji se može odnositi na poticanje probne kupovine, poticanje ponovne kupovine, pojačanja imidža proizvoda i proizvođača kao i osiguranja koristi, odnosno nagrade za potrošača koja može biti trenutačna i odgođena. Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima ima za cilj pojačavanje učinaka oglašavanja i unapređenja prodaje usmjerenog posrednicima. 6.1.1. Uzorci Uzorci proizvoda se besplatno nude potrošačima, bilo kao besplatan primjerak ili na probu. Oni predstavljaju probnu veličinu dovoljnu da se proizvod isproba i odluči o ponovnoj kupovini. To su na primjer, pakiranja tri cigarete, šampon za jednokratno pranje kose, probni uzorci parfema, skupih tretmana za lice i tijelo i sl. Promocija usluga također može koristiti uzorak putem pružanja besplatnih usluga (besplatno pranje rublja u privatnoj novootvorenoj praonici ili ustupanje besplatnog novinskog prostora za oglašavanje). Poduzeća koriste besplatne uzorke iz više razloga: za stimuliranje probe proizvoda, za poticanje prodaje u početnim stadijima životnog ciklusa proizvoda ili postizanje željene distribucije. Program uzoraka trebao bi se planirati kao potpun događaj, a ne samo poklanjanje. To je najskuplja od svih metoda unapređenja prodaje jer proizvodnja i distribucija kanalima kao što su dostava poštom, dostava na vrata, prodaja u trgovini i u paketima iziskuje velike troškove. U dizajniranju besplatnog uzorka treba voditi računa o čimbenicima kao što su sezonski karakter proizvoda, svojstva tržišta i prijašnje oglašavanje. Besplatni uzorci nisu primjereni za zrele proizvode i proizvode sporog obrtaja. Postoje četiri situacije kada se svakako preporučuje korištenje uzoraka kao sredstva unapređenja prodaje: •
Kada se radi o novom ili inoviranom proizvodu superiornom u odnosu na
konkurentske marke proizvoda s namjerom da ih istisnemo ili potpuno zamijenimo na tržištu (instant kava kao zamjena za klasičnu kavu). •
Kad se radi o takvoj „novosti“ u proizvodu koju je teško prezentirati nekim drugim
oblikom promocije. 13
•
Kad raspolažemo dovoljnim sredstvima koja, osim promocije što prethodi, mogu
podržati proizvodnju i distribuciju uzoraka u prihvatljivom opsegu. •
Kad proizvod ima široku upotrebu ili kad je namijenjen dovoljno velikom segmentu
koji može podržati troškove distribucije uzoraka.
6.1.2. Kuponi Kuponi su štampana promotivna sredstva koja daju imaocu pravo na nižu cijenu u kupovini određenog proizvoda. Kupon predstavlja novčanu uštedu ako se dostavi u prodavaonici prilikom kupovine proizvoda. Na primjer, Schwarzkopf se nadao da će povećati prodaju ponudom Neutral Line regeneratora uz kupon vrijednosti 50p (peni=0,01Lstg.) 1. Taj se iznos može odbiti od kupovne cijene ili ponuditi u gotovini. Kuponi se koriste radi poticanja kupaca na kupovinu novog ili uhodanog proizvoda, za brzo povećanje prodaje, da bi privukli na ponovnu kupnju ili za uvođenje novog oblika pakiranja ili novog izgleda proizvoda. Kuponi najčešće smanjuju kupovnu cijenu proizvoda. Najčešći je način distribucije kupona posredstvom masovnih medija (novina ili časopisa), izravnom poštom, u pakiranju, prodavaonici i sl. Većina tih oblika distribucije odgađa nagradu što kod pojedinih proizvoda može izazvati smanjeni učinak. Za dobre rezultate bilo bi dobro da kuponi budu prepoznatljivi i s jasnim uvjetima. Priroda proizvoda (sezonski, zrelost, učestalost kupovine i sl.) najvažniji je element u postavljanju promocije kuponima.(
Sally Dibb, Lyndon Simkin, William
M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing:Concepts and Strategies, (Europsko izdanje ,Zagreb:Mate, 1995), str.489 6.1.3. Povrat novca Ponuđeni rabat predstavlja način povrata novca na temelju dokaza da je određena količina proizvoda kupljena. Povrat novca se obavlja poštom nakon što potrošač dostavi dokaze o zahtijevanoj količini potrošnje. Taj oblik unapređenja prodaje najčešće koriste autodileri pri prodaji automobila. Visina rabata ovisi o vrijednosti automobila pa ide i do nekoliko tisuća eura. Proizvođači obično zahtijevaju višestruke kupnje proizvoda i tada potrošač može ostvariti povrat novca. Na primjer, Panasonic je izbacio VHS kazete koje daju 1Lstg. povrata 1
14
po kazeti ako se kupi do 12 kazeta. (Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M.Pride, O.C.Ferrell, op.cit., str.494). Potrošač treba poslati kontrolni listić iz svake kutije za kazetu i račun. Iako ni postotak onih koje traže povrat novca nije velik, ipak kao sredstvo unapređenja prodaje taj je oblik izuzetno koristan. Naime, nuđenje rabata od proizvođača potrošač prihvaća kao nagradu i ona definitivno utječe na izbor proizvoda. Ako se potrošač ne potrudi popuniti formular i poštom tražiti obećanu protuvrijednost on neće za to kriviti proizvođača, što znači da to ne može negativno uticati na ponovnu kupovinu proizvoda.
6.1.4. Premije Premija je ponuda trgovačke robe, uglavnom besplatno kao poklon ili po veoma sniženim cijenama, kao poticaj za kupovinu određenog proizvoda ili za posjetu lokaciji gdje se proizvod prodaje. Višekratno pakiranje također predstavlja jednu vrstu premije. Dodatno pakiranje proizvoda daje se posrednicima koji nagrađuju potrošače prilikom kupovine proizvoda. Ovaj oblik premije osigurava kupcima trenutačnu vrijednost što potiče dodatnu kupovinu. 6.1.5. Nagradna takmičenja i lutrije Promotivne aktivnosti koje uključuju potrošače u igre u određenim vještinama nazivaju se nagradna takmičenja, a one koje uključuju potrošače u igre na sreću nazivaju se lutrije. Nagradna takmičenja podiže promet trgovini na malo. Nagradne igre (lutrije) se koriste za stimulaciju prodaje i, zajedno s nagradnim takmičenjima, ponekad su ukomponirane s drugim metodama unapređenja prodaje. Nagradne igre češće se koriste nego takmičenja i obično privuku veliki broj sudionika. Troškovi nagradnih igara manji su nego kod nagradnih takmičenja. Uspješna nagradna igra može izazvat širok interes i kratkoročno povećanje prodaje ili udjela na tržištu. 6.1.6. Pakiranja sa dodatkom Bonus pakiranje određena je količina proizvoda koju proizvođač putem posrednika daje potrošaču ako kupi proizvod ili standardno pakiranje proizvoda. Bonus pakiranja dobivaju se 15
u dva oblika: (1) posebno malo pakiranje dodano osnovnom (šamponi, gelovi, i sl.) i (2) dodatna količina proizvoda unutar osnovnog pakiranja za cijenu standardnog pakiranja (25% više, 33% besplatno i sl.). 6.1.7. Niže cijene Popusti na cijenu predstavljaju sniženje regularne cijene proizvoda. Uobičajena sniženja se kreću između 10% do 25% od nominalne cijene. Taj oblik unapređenja prodaje koristi se u slijedećim slučajevima: •
kao nagrada postojećim potrošačima
•
kao stimulans potrošačima za kupovinu većih količina
•
kao poticaj ponovnoj kupovini
•
kao pomoć da promocijska ulaganja dosegnu potrošača
•
za osiguranje mjesta u izlozima i ostalim prostorima za izlaganje
•
u pružanju pomoći prodavačima i pridobivanju potpore posrednika
6.2.
Sredstva za poticanje trgovine
Proizvođač koristi različite oblike unapređenja prodaje da bi potaknuo posrednike na ponašanje koje će unaprijediti prodaju njegovog proizvoda. Za sve te oblike uobičajen je termin „trgovačka promocija“. Izdvojeno je pet oblika trgovačke promocije:
6.2.1. Trgovački popusti Trgovački su popusti uobičajeno sredstvo unapređenja prodaje usmjerenog posrednicima za posebne napore koje pokazuju vezano uz proizvode proizvođača. Proizvođač želi postići dva cilja nuđenjem različitih oblika popusta posrednicima: (1) povećati količinu kupljenih proizvoda od strane veletrgovca i trgovca na malo i (2) povećati kupovinu vlastite marke od strane potrošača. Taj cilj je vezan uz očekivanja proizvođača da će posrednik dio novca prenijeti u korist potrošača snižavanjem cijene ili nekim drugim oblicima unapređenja prodaje. 6.2.2. Kooperativno oglašavanje i program pomoći prodavačima 16
Kooperativno oglašavanje je ugovor po kojem proizvođač proizvoda plaća dio troškova oglašavanja trgovcu. Visina udjela temelji se na količini kupljene robe. Koja će se sredstva koristiti zavisit će od prirode proizvoda, preferencija posrednika, konkurencije i veličine budžeta. Izdvojena su četiri oblika kooperativnog oglašavanja: •
Horizontalno kooperativno oglašavanje.Sponzorira grupa trgovaca na malo ili
proizvođača koji nude proizvode na tržištu. To mogu biti ovlašteni dileri iste marke automobila koji distribuiraju na užem regionalnom području. •
Kooperativno oglašavanje potaknuto proizvođačima inputa. Ovaj oblik kooperativnog
oglašavanja ima za cilj da se uključe proizvođači sirovina i poluproizvoda kako bi se unaprijedila prodaja specifičnih novih materijala i sirovina. Najznačajniji i najuspješniji program kooperativnog oglašavanja je zasigurno „Intel inside“ program koji sponzorira Intel korporacija. •
Vertikalno kooperativno oglašavanje. U tom programu mogu sudjelovati svi sudionici,
od dobavljača sirovina preko proizvođača do distributera. •
Otvoreno kooperativno oglašavanje. Kod ovog oblika proizvođač se obavezuje da će
dati određeni iznos novca za oglašavanje svojih proizvoda bez traženja računa i drugih dokumenata. Taj se program primjenjuje u slučajevima: (1) kad proizvođač želi potaknuti trgovce na malo na preuzimanje njegova proizvoda i (2) kad svoje proizvode prodaje distributerima, a ne trgovcima na malo. (Tanja Kesić, „Kooperativno oglašavanje i programi pomoći prodavačima“, Integrirana marketinška komunikacija, (Zagreb:Mate, 2003), str.379) Program pomoći prodavačima koriste trgovci na malo. Trgovac na malo prvo razvije promocijski program na lokalnom tržištu, a tada pozove svoje dobavljače da sa određenim postotkom sudjeluju u provođenju postavljenog programa. 6.2.3. Trgovačka takmičenja i poticaji Proizvođači često organiziraju i sponzoriraju različita takmičenja putem besplatne robe, putovanja ili drugih nagrada za trgovce koji ostvare određeni obim prodaje njihovih proizvoda. Trgovački poticaji se daju prodajnim menadžerima ili prodavačima za obavljanje specifičnog zadatka. 17
6.2.4. Specijalna promocija Specijalna promocija je oblik izravnog unapređenja prodaje koja koristi dekorativne predmete usmjerene ciljnim potrošačima sa ciljem privlačenja njihove pažnje radi identifikacije poduzeća i proizvoda. To su najčešće sunčane naočale, kape, majice, pribor za urede, kalendari, CD-ovi i sl. 6.2.5. Trgovački sajmovi i izložbe Trgovački sajmovi su događaji gdje proizvođači izlažu proizvode i daju informacije sadašnjim i potencijalnim kupcima u kanalu distribucije.
6.3.
Sredstva za poticanje prodajnog osoblja
Kompanije troše velike iznose novca za poticanje vlastitog prodajnog osoblja kako bi učinili veće napore u prodaji njihovih proizvoda. Sredstva za poticanje prodajnog osoblja obuhvaćaju različite vrste poticajnih mjera ili programa, a najznačajniji su:
6.3.1. Nagrada ili novčana stimulacija Ova metoda unapređenja prodaje koristi se kad je osobna prodaja važan dio marketinških snaga; nije djelotvorna ako se unapređenje prodaje proizvoda provodi samoposluživanjem. Iako ta metoda pomaže proizvođaču da postigne zalaganje prodajnih snaga, često je veoma skupa. 6.3.2. Nagradna takmičenja prodavača Nagradna takmičenja prodavača provode se da bi motivirala dobavljače, trgovce na malo i prodajno osoblje time što se priznaje njihovo postizanje izvanrednih rezultata. Colt Car Co., 18
uvoznik japanskog automobila Mitsubishi u Veliku Britaniju, kreirao je takmičenje kojim nudi zanimljivo putovanje za dvije osobe na Barbados ako poboljšaju prodaju za 10 do 12%. Otprilike 50 % posrednika ispunilo je taj zadatak i osvojilo putovanje (Gillian Upton, „Sales promotion:Getting Results Barbados Style“, Marketing, 16 april 1987., str.37-40 ) . 6.3.3. Reprezentativna sredstva oglašavanja To su specijalna sredstva oglašavanja sa imenom i adresom kompanije kojima su opremljeni prodajni predstavnici kompanije i koju oni besplatno dijele sadašnjim i potencijalnim kupcima.
7.
OPĆA PRAVILA O UNAPREĐENJU PRODAJE
1. Privremeno smanjenje cijene značajno povećava prodaju. Ovdje se misli na sezonsko sniženje cijena, i sniženja koja su vremenski ograničena najčešće na mjesec dana ili do „isteka zaliha“. 2. Što je učestalost različitih oblika unapređenja prodaje veća, reakcije potrošača su manje. Često snižavanje cijena može čak prouzrokovati suprotne učinke te rezultirati stavom potrošača da je prevaren vraćanjem cijena na početnu razinu ili percepcijom o prevelikim maržama posrednika. 3. Učestalost unapređenja prodaje mijenja potrošačeve referentne cijene. Česta sniženja također dovode do snižavanja referentne cijene u percepciji potrošača. Time se smanjuje i tržišna vrijednost marke. Na taj se način dugoročno utječe na mogućnost postavljanja premijske cijene. 4. Unapređenje prodaje usmjereno distributerima rijetko se prenosi na potrošače. Popusti na količinu, sezonski popusti ili neki drugi dogovor s distributerom često nemaju nikakvog značenja za potrošače.
19
5. Marke koje imaju veće tržišno učešće manje su elastične na prodajne poticaje. Mnogo je lakše potaknuti kupovinu marke koja je manje poznata nego marke koja ima veliki tržišni udio. 6. Oglašavani oblici unapređenja prodaje povećavaju posjet prodavaonici. Oglašavanjem različitih oblika unapređenja prodaje događa se da potrošači promjene prodavaonicu bar na kraće vrijeme. Međutim, jedanput učinjena promjena može dovesti do trajnog napuštanja prodavaonice kojoj smo bili lojalni. 7. Oglašavanje i unapređenje prodaje postižu sinergijske učinke. To posebno vrijedi ako se u komunikaciju uključi i distributer preko sufinanciranja i poticaja aktivnostima. 8. Unapređenje prodaje jedna je kategorija koja pomaže ne samo oglašavanim proizvodima nego također i konkurentnim i komplementarnim proizvodima. Naime, kad se unapređenjem prodaje povećava posjet prodavaonicama događa se da potrošači općenito više kupuju. 9. Učinci su promoviranja marki više i niže kvalitete asimetrični. Kad se proizvod sa markom više kvalitete potiče nekim oblikom unapređenja prodaje (snižavanjem cijene), to automatski utiče na privlačenje potrošača iz kategorije proizvoda s nižim cijenama. To je pomicanje asimetrično. Veći se broj potrošača kreće u smjeru proizvoda iz više cjenovne razine ako je za njega pokrenuta promocijska kampanja nego u suprotnom smjeru pod istim uvjetima.
8. DONA-NOVI PRISTUPI UNAPREĐENJU PRODAJE Ime je skraćenica dviju riječi „domaći napitak“, a slogan je sam po sebi razumljiv. DONA je bio, ostao, a i bit će domaći proizvod, prirodan, koji zadovoljava sve ekološke standarde i koji preradom ne gubi svoja prirodna svojstva. Godinama sustavno građen imidž DONE kao robne marke rezultirao je mišljenjem potrošača, koji prema provedenom istraživanju gotovo svi znaju, ili su čuli za nju i smatraju je kvalitetnim proizvođačem. Budući da su u marku DONA i izgradnju njezinog imidža 20
sustavno ulagana značajna financijska sredstva, utvrđena je nova marketinška strategija. Bit ove strategije je da se koriste slijedeći elementi marketing miksa: 8.1.Redizajn DONA ambalaže Ambalaža DONA proizvoda slijedeći nove trendove u dizajnu kompletno je promijenjena. Odluka o ovome donesena je na temelju spoznaje da su stare etikete predugo u upotrebi i da su potrošači pomalo zasićeni njima. Na svim etiketama kompletnog proizvodnog asortimana posebno je istaknuta osnovna ideja slogana, prirodnost. Korišteni su snimci stvarnih proizvoda, za razliku od ranijih etiketa gdje su oni bili stilizirani. Isto tako, budući da su DONA proizvodi izvorno hrvatski, na svakoj od etiketa prikazan je motiv koji se vezuje na tradicionalnu pučku kuhinju iz kraja u kojem je taj proizvod autohton ili se često koristi. Novim vizualnim identitetom etiketa DONA proizvodi izdvajaju se iz konkurencije i postižu bolju zapaženost kod potrošača, a time i češću kupnju. 8.2.Kanali distribucije Ako kanali distribucije podrazumijevaju put proizvoda od proizvođača do potrošača, onda u slučaju DONE taj put završava kod trgovca na malo. Većina prodaje DONE obavlja se preko velikih trgovačkih lanaca, a samo manji dio preko malih prodajnih mjesta. Marketinški gledano, ovo je potpuno opravdano jer omogućuje dugoročnije planiranje u DONI , a vezano za nabavu sirovina i ambalaže, proizvodnju, prodaju i uvjete plaćanja. Posebna je pogodnost provođenje zajedničkih aktivnosti s kupcima na području unapređenja prodaje, što DONA često i koristi. Prateći trendove prodaje u posljednje vrijeme vidljivo je da udio prodaje velikih trgovačkih lanaca sve više raste u odnosu na mala prodajna mjesta. To potvrđuje da je ovakav pristup optimalan. 8.3.Trgovački posrednici Trgovački posrednici i unapređivači prodaje najistaknutiji su dio komunikacijske aktivnosti DONE jer je u svakodnevnom kontaktu s kupcima i potrošačima. Oni imaju uvid u njihovo ponašanje, dobivaju povratne informacije o DONA proizvodima, o proizvodima konkurencije, cijenama, uređenosti izloga i
mjesta na policama, trendovima prodaje,
pojavama novih marki ili novih proizvoda, akcijskim prodajama te o svim relevantnim poslovnim događajima. 21
Posebna se pažnja posvećuje prikupljanju podataka o DONI i konkurenciji, te njihovoj sustavnoj obradi. To se odnosi na zastupljenost proizvoda, cijene, ambalažu, opremu proizvoda, uređenje prodajnih mjesta, izloženost i uočljivost proizvoda, promocijske i druge aktivnosti. Posebno se prati pojava novih proizvođača, novih marki, novih načina u pakiranju, te pojavu novih proizvoda. 8.4.Intenziviranje aktivnosti na području unapređenja prodaje Posebnu pažnju DONA posvećuje unapređenju prodaje. Iz definicije da ove aktivnosti obuhvaćaju odnos između proizvođača i maloprodajnih predstavnika, te kontakte s kupcima, DONA proizvodi slijede i aktivnosti unapređenja prodaje, kao što su: •
Učešće DONA proizvoda u prodajnim katalozima velikih trgovačkih lanaca
•
Akcijske prodaje
•
Izlaganje proizvoda na prodajnim mjestima
•
Uređenje prodajnih mjesta
•
Degustacije
U kooperativnim akcijama unapređenja prodaje s velikim trgovačkim lancima (GETRO, METRO, KONZUM, KERUM, itd.), u njihovim katalozima najavljuju se akcijske prodaje DONA proizvoda. Ovaj način informiranja kupaca i potrošača posebno je pogodan jer se katalozi tiskaju u visokim nakladama i distribuiraju direktno kupcima na kućne adrese. Iako su prodajni katalozi izuzetno dobar vid obavještavanja potrošača o proizvođačima i trgovcima na malo, prisutne su i zloupotrebe. One se sastoje u slijedećem: navodi se niska cijena za pojedini proizvod, u odnosu na konkurenciju, a obično se radi o ograničenim količinama koje se brzo rasprodaju, a zatim se cijena ponovo diže na prvobitnu razinu. To dovodi potrošača u zabludu jer to sazna tek na blagajni. Zato je potrebno hitno zakonski regulirati ovo područje (donošenjem antidampinškog zakona). Akcijske prodaje DONA proizvoda organiziraju se često i to uglavnom u velikim prodajnim centrima. Postignuti prodajno-marketinški učinci pokazuju njihovu opravdanost. Osim toga, postižu se i promocijski učinci. Posebna pažnja posvećuje se uređenju prodajnih mjesta i odgovarajućem izlaganju DONA proizvoda. Da bi se to postiglo, organizirana je posebna grupa unapređivača prodaje. Njihov 22
zadatak je da redovno obilaze prodajna mjesta u većim trgovačkim centrima i vode brigu da DONA proizvodi budu prikladno izloženi. U početku osmišljavanja strategije unapređenja prodaje temeljni cilj bio je utvrditi izgled prodajnog mjesta ovisno o njegovoj veličini i izgledu objekta. Cilj koji se želio postići je da se u istim tipovima prodajnog objekta izlaže na isti, standardizirani način i prema postavi i prema mjestu izlaganja. Ovim se postiže da kupac - potrošač asocijativno, bez traženja i razmišljanja dođe do DONA proizvoda. Isto se ovo odnosi i na izloge. Taj cilj je i postignut. Polica je mjesto koje uvijek moraju biti popunjeni DONA proizvodima koji su uredno složeni, a posebno je bitno da na policama - paletama bude što veći broj komada istog proizvoda (facing). (Tanja Kesić, Integrirana marketinška komunikacija, (Zagreb:Mate, 2003), str.368 Uz prodajna mjesta DONA proizvoda uređuju se panoi, plakati, ogledni kartoni, a dijele se i promocijski materijali : letci, prospekti, cjenici i sl. Isto tako dijele se i uzorci proizvoda. Ovakav se oblik marketinške aktivnosti prema svim pokazateljima pokazao najuspješnijim.
ZAKLJUČAK Svako komuniciranje ima cilj privuči pozornost, probuditi interes, potaknuti želju i potaknuti kupca na akciju u želji da kupi određeni proizvod i zadovolji svoje potrebe. Svi oblici promocije imaju isti cilj, tj. prodaju s tim da pojedini oblici promocije koriste druge metode i druga sredstva. Iz tih razloga između prodaje i ostalih oblika promocije mora biti uska veza i sinhronizirana aktivnost. Očigledno da je unapređenje prodaje veoma raznovrsno područje koje se ne odnosi samo na privlačenje potencijalnih kupaca i ostvarenje kratkoročne zarade, nego zahtjeva i veliki broj drugih poslova koje treba odraditi na pravi način kako bi efekti bili potpuni. Kao prvo treba uskladiti unapređenje prodaje i oglašavanje jer odnos između ova dva oblika komunikacije treba se graditi u pravcu zajedničke aktivnosti vezane za prodaju. Zatim treba napraviti 23
odgovarajući plan po kojem će se uspješno izvršiti posao unapređenja prodaje i koji treba testirati prije njegovog provođenja, kako se ne bi dogodio propust sličan onome koji je doživila Coca Cola u navedenom primjeru. Izbor sredstava unapređenja prodaje je od velikog značaja za ovaj vid komunikacije. Pri izboru sredstava vrlo je važno poznavati svojstva proizvoda (veličinu, težinu, troškove, trajnost, upotrebu, značajke i opasnosti) i svojstva ciljnog tržišta (dob, spol, prihodi, lokacija, gustoća, kulturne navike i uzorci potrošača). Unapređenje prodaje pored prodajne promocije, obuhvaća poboljšanje losobne prodaje, poboljšanje ekonomske propagande, poboljšanje publiciteta i poboljšanje prodajnih usluga. Potpuno je jasno da će unapređenje prodaje rezultirati nastavku
rasta kao promotivna
alternativa. Da li će ono smanjiti važnost oglašavanja to je još uvijek diskutabilno, ali je sigurno da raznovrsnost i stil unapređenja prodaje mijenja svijet tradicionalnog medijskog oglašavanja.
PITANJA ZA RASPRAVU
1. Unapređenje prodaje
zasnovano je na
__________________ prikupljanja
registriranja i analize svih problema u vezi s prometom, prodajom i potrošnjom dobara između proizvođača i potrošača. Proces prodaje je ____________________ koja uključuje građenje odnosa između prodavatelja i kupca. Iako je interakcija između prodavatelja i kupca ključna za odvijanje uspješne prodaje, mnoge prodajne aktivnosti se obave prije njihovog susreta i nastavljaju se nakon istog.
2. U procesu komuniciranja između prodavatelja i kupca postoji pet elemenata: ___________, ____________, ____________, ____________ i ______________ . 24
3. Logičan proces planiranja unapređenja prodaje sastoji se od pet koraka, nabroji ih
___________, ______________,______________,_______________,______________.
4. Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima ima za cilj pojačavanje učinaka oglašavanja i unapređenja prodaje usmjerenog posrednicima. DA
NE
LITERATURA 1. Maričić, S., Ikonić, M., Mikac, T.: Marketinška istraživanja u funkciji razvoja
proizvoda, Engineering Review, Vol.28 No.2 Prosinac 2008. 2. Kotler. Ph.: Upravljanje marketingom - Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje. MATE, Zagreb. 2001., 4, poglavlje 3. Marušić. M.: Istraživanje tržišta. Informator. Zagreb. 1992.
25
4. Marušić, M., Prebežac D.: Istraživanje turističkih tržišta. Zagreb: Adeco, 2004.Meler, M.: Istraživanje tržišta. Ekonomski takultet Osijek, Osijek. 2005. 5. Manišić, M., Vranešević. T.: Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb. 2001. 6. Rocco. F.: Teorija i primjena istraživanja marketinga. Školska knjiga. Zagreb. 1971. 7. Kesić, Tanja. Integrirana marketinška komunikacija.Zagreb :Opinio, 2003 8 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O.C.Ferrell.Marketing:Concepts and Strategies, Evropsko izdanje. Zagreb:MATE, 1995 2)ČLANCI 9.Maričić, S., Ikonić, M., Mikac, T.: Marketinška istraživanja u funkciji razvoja proizvoda, Engineering Review, Vol.28 No.2 Prosinac 2008. 3) INTERNET http://www.profitiraj.hr/poduzetnici/unapredenje-prodaje-%E2%80%93-mocno-oruzje-upravim-rukama/ http://www.esomar.org/ http://www.bicanic-consulting.eu/?gclid=CN7wvLSJmbcCFcyR3godtRQAUw http://www.prospera.com.hr/unapredenje.html http://web.efzg.hr/dok/MAR/gvlasic/Predavanje%2010.pdf http://en.wikipedia.org/wiki/Sales_promotion
26
