ESTUDIO DE MERCADO DE LA EMPRESA: STEEL´S & ASOCIADOS S.R.L.
ESTUDIO DE MERCADO DE LA EMPRESA: LLANTAS LATINS S.R.L. 1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA: 1.1. RAZÓN SOCIAL: LLANTAS LATINS S.R.L.
1.2. ACTIVIDAD ECONOMICA Y GIRO: El
sector
en
el
cual
la
Empresa
LLANTAS
LATINS
S.R.L.
tiene
participación en el mercado peruano, importación y comercialización de neumáticos y aros para autos, camionetas y camiones.
1.3. ANTECEDENTES HISTORICOS: LLANTAS LATINS S.R.L. inicia sus operaciones en diciembre de 1996 concentrando sus esfuerzos a la comercialización de neumáticos a través de sus 08 sucursales en Lima y 02 en provincias. Desde el año 2002 amplió su negocio mediante la importación de neumáticos
General
Tire
y
Continental
Tire,
marcas
alemanas
pertenecientes al Grupo Continental, empresa líder en Europa produciendo neumáticos. Seguido
de
este
gran
salto,
comenzamos
a
diversificar
la
oferta
importando neumáticos de procedencia asiática, maquinarias, accesorios y recientemente desde el año 2009, los aros deportivos de aluminio marca Buyang. Seguido a este proceso se implementa en el mismo año, la unidad de negocio de venta al por mayor con la finalidad de expandir las ventas a nivel nacional; es así como LLANTAS LATINS S.R.L. adquiere mayor presencia en el país, mediante este canal de distribución. Nuestra empresa en los últimos años se ha situado entre las cinco primeras empresas importadores de neumáticos para automóviles y entre
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las
diez
principales
comercializadoras
a
nivel
nacional
con
una
participación del 5.9% del total del mercado nacional. Nuestros principales competidores son J.C.H Comercial (17.3 %), Tire Sol (13.6%), Pevisa Auto Partes (8.6%), PTS (8.2 %), y Lima Caucho (4.8%). También Tricorzo (4.5%), AYP Internacional (3.6%), Comercializadora Importadora Rivas (3.5%), Llanmaxxi (3.5%), Casoli (2.8%) y Michelin del Perú (2.7%).
1.4.
ENTORNO COMERCIAL: Para este año, según la Asociación de Representantes Automotrices del Perú ARAPER, se venderán 160 mil vehículos nuevos, cifra que si bien es récord, es menor a la estimada inicialmente, pues se esperaba colocar 180 mil. Sin embargo, a pesar del crecimiento de las ventas de los últimos años, el tamaño del parque automotor peruano continúa siendo relativamente pequeño, en comparación con el de otros países.
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Según el BBVA, la penetración de automóviles en la población peruana es la mitad de la que hay en Colombia y un tercio de la de Chile, se señaló recientemente que la cifra de autos nuevos que se venden en el país por cada 1.000 habitantes es baja comparada con otros países de la región. Un dato importante por destacar es que de las 144,485 unidades vehiculares vendidas e inscritas en el 2011, que registró APP, el 28% de las unidades fueron fabricadas en Corea del Sur, el 20% en Japón y el 17% en China, lo que demuestra las tendencias por marca y procedencia en el mercado. En un mercado como el actual las ventas de neumáticos mantienen un horizonte prometedor, no solo para las empresas, sino también para los consumidores, quienes gracias a las reglas de libre mercado pueden acceder a productos de toda calidad y precio. Además, las revisiones técnicas, con sus grandes deficiencias y todo, así como la eliminación del ISC a los autos nuevos, harán que la demanda siga su tendencia positiva.
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2. METODOLOGÍA APLICADA PARA EL ESTUDIO DE MERCADO 2.1. PROBLEMÁTICA Y SITUACIÓN ACTUAL: El local ubicado en el distrito de San Miguel no logra tener el volumen de ventas esperado aún empleando la misma estrategia de marketing y las mismas condiciones comerciales de otros locales exitosos. 2.2. OBJETIVOS: 2.2.1. Objetivo General 1: Descubrir las razones por las que el local de Steel´s Asociados de San Miguel no logró tener el volumen de ventas esperado. Objetivos Específicos : Determinar cuáles son los key value drivers en la decisión de compra de llantas. Descubrir si las estrategias de marketing y comerciales aplicadas guardan relación con lo que los consumidores buscan. Encontrar cuáles son los factores de éxito de la competencia. 2.2.2. Objetivo General 2: Identificar si el fracaso corresponde a una mala selección del local. Objetivo Específico:
Determinar cuál es la mejor ubicación para el nuevo local de LLANTAS LATINS S.R.L. en el distrito de San Miguel. 2.3. ANALISIS CUANTITATIVO
2.3.1. Metodología: Para obtener la información que necesitamos con el fin de resolver el problema de la empresa, realizaremos una investigación de mercado. Se realizaron 100 encuestas a personas de ambos sexos, de 24 años a más, que viven o trabajen en los distritos de San Miguel, Callao, Pueblo Libre, Jesús María o Magdalena.
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2.3.2. Ficha Técnica:
I.
Diseño
de
la
investigación
II. Técnica
Encuesta por correo
Cuestionario de 19 preguntas, las cuales se dividen en abiertas,
III. Instrumento
IV. Tipo
Investigación concluyente, descriptiva, transversal.
cerradas, y escala de LIKERT. de
muestreo
Criterio usado: Multiplicando el número de preguntas por 5. Personas adultas de 24 a 51 años, propietarios de automóviles, que viven en los distritos de San Miguel, Jesús María, Pueblo
V. Universo
Libre, Magdalena o en los distritos de la Provincia Constitucional del Callao. La muestra estuvo compuesta por 100 personas adultas, de los diferentes distritos de Lima, distribuidos de la siguiente manera: DISTRITOS
VI. Tamaño
de
muestra composición de la muestra:
NSE A
NSE B
TOTAL
%
Encuestas
San Miguel
5
598
603
28%
28
Jesús María
6
258
264
12%
12
Pueblo Libre
4
358
362
17%
17
45
147
192
9%
9
2
735
737
34%
34
Magdalena Callao
TOTALES
2158
100
Perfiles Zonales de la Gran Lima 2010 Apoyo. Al no contar con información respecto al número del parque vehicular por distrito se ha trabajado en función a una proporción de las manzanas con NSE A y B de los distritos de influencia. VII. Error
de
muestra VIII. Nivel confianza
de
05%
95%
5
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2.3.3. Resultados: PREGUNTAS: ¿Qué marca de llantas suele usar para su vehículo?
Tipo de Marca de Llantas
Cantidad
%
Good Year
31
31%
Lima Caucho- BF Goodrich
18
18%
Continental- General Tire
8
8%
Khumo
13
13%
Bridgestone
17
17%
Dunlop
7
7%
Otros
6
6%
TOTALES
100
100%
Apreciamos que del total de 100 encuestados, la mayoría usa la marca de llantas, para su vehículo con un 31%, seguido por Goodrich con el 18% y
6
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Bridgestone 17%, por lo que concluimos que son las marcas más usadas en el consumo de llantas de vehículos. ¿Por qué compra esa marca?
MOTIVO CANT.
%
Precio
34
34%
Calidad
61
61%
Seguridad
19
19%
Garantía
17
17%
Duración
23
23%
Otros
3
3%
Observamos en el gráfico que un 61% afirma que el principal motivo de compra de una marca específica de llantas es por la Calidad, seguido por el Precio. ¿Qué otra marca de llantas conoce?
MARCA
CANT .
%
Good Year
67
67%
Lima Caucho- BF Goodrich
64
64%
Continental- General Tire
13
13%
Khumo
29
29%
Bridgestone
61
61%
Dunlop
32
32%
Otros
10
10%
Con el gráfico observamos que las marcas más conocidas son Good Year y BF Goodrich, con 67 y 64% respectivamente.
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Las marcas menos conocidas son la de General Tire que es de la empresa LLANTAS
LATINS,
con
un
solo
13%
de
conocimiento, seguido por otras marcas con un 10%. ¿Conoce la marca Continental General Tires?
Respuesta
CANT
%
Si
25
25%
No
75
75%
Del total de encuestados, el 75% NO conoce la marca General Tires, sólo el 25% la conoce.
¿Cómo tomó conocimiento de la marca? Como tubo Conocimiento
CANT
%
Escuché de ella
8
32%
Por recomendación
11
44%
Publicidad
3
12%
Tienda de compra
3
12%
Otros
0
0%
De las 25 personas que si conocían la marca General Tire, 11 de ellas, el mayor porcentaje, (44%) fue por recomendación. Marque con un x del 1 al 5, según el grado de importancia de los atributos que considera importantes, al momento de consumir una llanta.
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Tipo Precio Calidad Seguridad Garantía Duración TOTAL Tipo Precio Calidad Seguridad Garantía Duración
Poco Muy poco importante Regular importante 8 8 2 0 3 12 6 6 14 12 33 38 Poco Muy poco importante Regular importante 8% 8% 2% 0% 3% 12% 6% 6% 14% 12%
Importante 32 10 13 17 9 81
36 41 34 49 31 191 Importante
32% 10% 13% 17% 9%
La mayor cantidad de respuestas se concentró en: • Calidad: Muy Importante • Seguridad: Muy Importante • Duración: Muy importante • Precio: Importante • Garantía: Importante
¿Cómo acostumbra comprar sus llantas?
9
36% 41% 34% 49% 31%
Muy Importante TOTAL 16 47 38 22 34 157
100 100 100 100 100 500
Muy Importante 16% 47% 38% 22% 34%
100% 100% 100% 100% 100%
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Tipo de Compra
CANT
%
Juegos
39
39%
Par
38
38%
Unidad
13
13%
Indistinto
10
10%
Con este gráfico podemos ver el hábito de compra del consumidor para este tipo de productos, donde la gran mayoría compra llantas por juego o por par. ¿Con qué frecuencia compra usted llantas?
Frecuencia Compras
CANT
%
Anual
8
8%
Dos años
48
48%
Tres años
33
33%
Cuatro años
8
8%
Mas de cuatro
2
2%
En el cuadro se puede apreciar que el mayor hábito de consumo de llantas de este target es de 2 a 3 años.
¿En qué tipo de establecimiento compra usted sus llantas?
10
Establecimiento de Compra
Cant
%
Distribuidor autorizado
44
35%
Tienda especializada
26
21%
Súper mercado
8
6%
Tienda multimarca
45
36%
Otros
1
1%
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La mayoría adquiere este producto en distribuidor autorizado y/o tienda multimarca.
¿Qué encuentra en estos establecimientos que no encuentra en otros?
T ip o
V a rie d a d
T ie n d a E s p e c ia liz a d a D is t rib u id o r A u t o riz a d o T ie n d a M u lt im a rc a S u p e r M e rc a d o s O t ro : M á s b a ra t o TO TA L
T ip o
V a rie d a d
T ie n d a E s p e c ia liz a d a D is t rib u id o r A u t o riz a d o T ie n d a M u lt im a rc a S u p e r M e rc a d o s O t ro : M á s b a ra t o
Local 17 16 37 2 0 72
B u e n S e rvic io 10 13 0 4 0 27
Local 29% 21% 51% 17% 0%
P e rs o n a l F á c il U b ic aTcOióTnA L C a p a c it a d o 12 9 11 59 21 13 12 75 12 14 10 73 2 0 4 12 0 1 0 1 47 37 37 220
P e rs o n a l F á c il U b ic a c ió n C a p a c it a d o 20% 15% 19% 28% 17% 16% 16% 19% 14% 17% 0% 33% 0% 100% 0%
B u e n S e rvic io 17% 17% 0% 33% 0%
11
100% 100% 100% 100% 100%
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La principal razón por la que escogen Distribuidor autorizado y/o Tienda multimarca es por la variedad de productos, que es la mayor diferenciación con los otros puntos de venta.
¿Qué establecimientos de venta de neumáticos conoce?
Establecimiento
Total
Establecimiento
Total
Ekono llantas
41
Lima Caucho
4
Goord Year
16
Miami Sotre
3
Pimentel
12
La Marina Tires
2
Av. Marina
9
GYN Rojas
2
Yokohama
8
Steel Asociados
2
Supermercados
8
La Real
1
No se acuerda
8
Brigtone
1
Av. Canadá
7
Tienda BDF Goodrich
1
Michelin
7
JCH
1
Marimon
5
Zehlendorf
1
Cosoli
5
12
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En el gráfico se aprecio que el establecimiento de mayor conocimiento es el de Ekono Llantas.
Más del 70% NO conoce la tienda STEEL´S Asociados.
Del 27% que si conoce la tienda LLANTAS LATINS, más de la mitad la conoce por recomendación, sólo el 5% la conoce por alguna actividad de volanteo.
¿Ha comprado llantas en la Tienda de LLANTAS LATINS?
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Respue CANT sta .
%
SI
11
25%
NO
33
75%
De las 44 personas que contestaron que si conocen la tienda LLANTAS LATINS sólo el 25% llegó a comprar llantas en la tienda.
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Genero del Público Encuestado.
Donde de un universo de 100 encuestas 88% fueron público masculino y solo un 12% femenino.
El mismo Público encuestado por Rango de Edad
En donde el 69% concentra a clientes entre 24 y 41 años: 19% de 42 a 50 y 12% de 51 a más.
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2.4. CRONOGRAMA:
ETAPAS PLANEAMIENTO ORGANIZACIÓN
CRONOGRAMA ENERO
FEBRERO
ABRIL
MAYO
JUNIO
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
EJECUCIÓN SUPERVISIÓN
MARZO
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
EVALUACIÓN CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
x x
Planeamiento: ¿Qué se va Hacer? Buscar una propiedad para la reubicación Local de LLANTAS LATINS S.R.L. del distrito de San Miguel, la evaluación de los posibles ubicaciones se efectuará durante el mes de Enero. Organización: ¿Cómo se va Hacer? Traslado del Local de LLANTAS LATINS S.R.L. del distrito de San Miguel, una vez seleccionado el predio se procederá al traslado al nuevo Local. Ejecución: ¿Ver que se va Hacer? Verificar que el traslado del Local de LLANTAS LATINS S.R.L. del distrito de San Miguel, se efectué en el plazo programado. Supervisión: ¿Ver como se hizo? Verificar que se efectúe el traslado de todo el patrimonio inventariado previamente por el Área de Bienes y Muebles, al nuevo local y estos sean colocados en sus nuevos ambientes, así como a todo el personal. Evaluación: ¿Cuál fue el resultado? Evaluar el resultado de la acción del traslado al nuevo local y si esto se hizo sin inconveniente alguno. Conclusiones y Recomendaciones: ¿Retroalimentación y Corrección? De la acción tomada por el traslado al nuevo local, tomar en cuenta para futuras acciones similares las deficiencias que pudieron evitarse y que deben ser consideradas para corregirse a futuro.
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3. CONCLUSIONES: El crecimiento económico y por ende el desarrollo de la infraestructura vial en el país, ha impulsado el crecimiento del parque automotor y por ende el consumo de neumáticos de personas naturales propietarias de vehículos particulares, entre otros. En base a los datos obtenidos en la encuesta realizada a un universo de 100 personas, concluimos lo siguiente:
Una vez realizado el estudio de mercado, queda demostrado que el
local ubicado en el distrito de San Miguel cuenta con una inadecuada ubicación,
debido
principalmente
a
su
difícil
acceso
(40%
de
los
encuestados confirmo esta hipótesis). Además de existir dos grupos que manifestaron que la poca variedad (20%) y precios altos (20%) constituían un puto débil para Steel & Asociados S.R.L..
Si bien es cierto el 8% de los entrevistados utiliza nuestra marca, el
75% del total aun no la conoce, lo que nos permite visualizar la necesidad de realizar campañas de promoción y recordación de nuestra marca.
Los precios son importantes al momento de realizar la compra, así lo
manifiesta el 39% de la población encuestada, debemos mantener nuestra percepción de precios relativamente más cómodos
a comparación de
tiendas más grandes y con mayor variedad de productos ofrecidos al público consumidor.
Otro punto y quizás el más importante es el resultado de la hipótesis,
la cual nos dio como resultado que existe evidencia estadística para afirmar con un nivel de confianza del 95%, que la mejor ubicación para el nuevo local de LLANTAS LATINS S.R.L., no es La Marina con Universitaria, por lo que la gerencia deberá tomar acciones de inmediato.
Se recomendara a la Gerencia, mantener presencia en el distrito de
San Miguel, pero cambiar la ubicación actual de la tienda, con una mejor visión del lugar, un formato más moderno y manteniendo los niveles de
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atención al cliente, precios, pero mejorando la publicidad de nuestras marcas.
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4. BIBLIOGRAFIA: Información directamente proporcionada por STEEL’S & ASOCIADOS S.R.L.
steelsasociados.com/
http://steelasociados.blogspot.com/
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