UNIVERSIDAD DE CUENCA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS EMPRESAS
MARKETING ESTUDIO DE MERCADO
INTEGRANTES: JOHNNY ESTRELLA JOHANNA PEREZ
CURSO: AE - 4 - 3
PROFESOR: ING. PABLO GONZALEZ. MBA
CUENCA, ENERO DE 2011
INTRODUCCION
Nuestra idea es proyectarnos a realizar un estudio de mercado en la cual determinaremos cuales son las motivaciones que les lleva a los individuos para adquirir el producto que elegimos, nos enfocaremos en el consumo de los jabones de tocador, ya que todos los individuos lo consideramos a este como una necesidad para satisfacer las necesidades del mercado actual.
El objetivo general es exponer el proyecto innovador dentro de la zona de influencia y mercado potencial para conocer la factibilidad de ser incursionado en el mismo, determinando hábitos de consumo, comportamiento de compra de los clientes a los cuales va dirigido el producto, conociendo sus gustos y motivos de preferencia, estableciendo los sistemas de comercialización aplicados y los canales de distribución de mayor aceptación para los jabones, así también procuraremos determinar determinar los medios de comunicación, que permitan conocer al producto en sí. Para conocer la viabilidad de los jabones de tocador nos dirigiremos a una muestra que ha sido tomada de la población de hombres y mujeres de la ciudad de Cuenca, la técnica a usar es la encuesta que busca especificar las propiedades importantes del consumidor para prevenir el cómo va a actuar en el futuro. Para escoger los integrantes de la muestra nos regiremos al procedimiento de muestreo aleatorio por conglomerados, para lo cual dividimos la población en varios grupos de características características parecidas, entre ellos, empezamos por Coral Centro, Supermaxi, Supermercado Santa Cecilia y otros, consiguientemente el lugar donde realizamos las encuestas fueron en dos sectores , Supermaxi y Coral Centro, porque la mayoría de individuos acuden a esos sitios a realizar sus compras que son de clase media.
1. Elegir un producto Después de haber tenido una lluvia de ideas por determinar en qué producto enfocarnos, considerando cuales son aquellas necesidades que tienen los consumidores a la hora de comprar un producto, sus gustos, preferencias, nivel de ingresos, en la cual desechamos varios productos entre las cuales teníamos la breve idea de hacer el estudio de mercado sobre el consumo de cigarrillos, marcas de carros, desodorantes, y llegamos a la conclusión de establecer el estudio de el uso del jabón ya que creemos que este producto es accesible, ya que en promedio del nivel de ingresos de la ciudad, estaríamos enfocados a la clase media _ baja y con ello podríamos establecer los lugares de mayor concurrencia de los consumidores a la hora de adquirir el producto, este producto está encaminado al consumo de hogares, para lo cual se nos hizo atractivo y factible realizarlo. 2. Encuesta Para escoger los integrantes de la muestra nos regiremos al procedimiento de muestreo aleatorio por conglomerados, para conocer sus gustos y preferencias para lo cual dividimos la población en varios grupos de características parecidas, entre ellos, empezamos por Coral Centro, Supermaxi, Supermercado Santa Cecilia y otros, consiguientemente el lugar donde realizamos las encuestas fueron en dos sectores, Supermaxi y Coral Centro, porque la mayoría de individuos acuden a esos sitios a realizar sus compras que son de clase media.
Formato de la encuesta ENCUESTA SOBRE JABONES DE TOCADOR 1.
Sexo:
2.
Nivel de ingresos Bajo (0 -264)…….
Masculino……
Femenino……
Medio (264- 800)……
Alto (800 más)……
3.
Dígame Ud. ¿En qué rango se encuentra su edad? □ 17 a 20 años □ 21 a 24 años □ 25 a 28 años □ 29 más
4.
¿Utiliza usted jabón de tocador? SI…….. NO…….. (Si responde SI continué, si respondo NO c ulmine la encuesta)
5.
¿Con qué frecuencia compra su jabón de tocador? Semanal……. Quincenal……... mensual……… Otros:………
6.
Respecto a la pregunta anterior ¿cuántos compra en ese periodo? 1…… 2…… 3…… 4…… más de 4……
7.
A la hora de comprar su jabón de tocador que usted utiliza. ¿Cuál fue la importancia que le dio usted a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X) Poco Aspecto Muy importante Importante Importante Nada Importante Precio Tamaño Diseño Componentes Tipo Aroma
8.
Respecto a los beneficios del jabón de Tocador que usted utiliza ¿Cual es la importancia que le da a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X) Beneficio del Muy Poco Producto importante Importante Importante Nada Importante Aroma Suavidad Durabilidad
9.
Respecto al tamaño de su Jabón de Tocador ¿Cuál prefiere? □ Muy Grande □ Grande □ Mediano □ Pequeño 10. Respecto al diseño (forma) de su Jabón de Tocador. ¿Cuál le agrada? □ Rectangular □ Redondo □ Anatómico □ Ovalado □ Otros (especifique) ______________________________
11. Respecto al aroma de su Jabón de Tocador. ¿Cuál prefiere? □ Floral □ Frutal □ Cítrico □ Neutro □ Olor a crema □ Otros (especifique) __________________ 12. Respecto al tipo de jabón de tocador ¿Cuál consume? □ Tradicional □ Humectante □ Anti - bacterial □ Natural □ Glicerina □ Exfoliante □ Otros (especifique): _________________ 13. ¿Donde suele realizar, con frecuencia, la compra de su jabón de tocador? □ Bodegas □ Supermercado □ Mercado □ Farmacia □ Otros (especifique) ________________________________ 14. ¿A través de qué medio se informa sobre los jabones de tocador? □ Periódico □ Revista (Catalogo, Folleto) □ Radio □ Televisión □ Otros (especifique) ________________________________ 15. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un jabón de tocador? □ 0.60 – 0.80 □ 0.80 – 1.00 □ 1.00 – 1.40 □ 1.40 – 1.80 □ 1.80 – más 16. Por favor indíqueme. ¿Qué marca de jabón de tocador Ud. utiliza? _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ _____________________ 17. De las marcas que le voy a mostrar. Por favor ordénelas de mayor a menor, según su preferencia. Protex _________ Rexona _________ Palmolive _________ Dove _________ Nivea _________ LUX _________ Natura _________ Glicerina _________ ProActive _________ Encuestador: Numero de encuesta: Fecha y hora:
RESULTADOS DE LA ENCUESTA 1.
Sexo:
Masculino……
Femenino……
8hombres representan a un 32% 1
17 mujeres representa a un 68%
2.
Nivel de ingresos Bajo (0 -264)…….
2
Medio (264- 800)……
ingresos altos 0%
Alto (800 más)……
ingresos bajos 12%
1 2 ingresos medios 88%
3
3.
Dígame Ud. ¿En qué rango se encuentra su edad? □ 17 a 20 años □ 21 a 24 años □ 25 a 28 años □ 29 más
1 17a20 años 4% 4 29 años y mas 28%
2 21a24 años 36%
3 25a28 años 32%
4.
1 2 3 4
¿Utiliza usted jabón de tocador? SI…….. NO…….. (Si responde SI continué, si respondo NO c ulmine la encuesta)
25 personas encuestadas, el 100% utiliza jabon de tocador
1 2
5.
¿Con qué frecuencia compra su jabón de tocador? Semanal……. Quincenal……... mensual……… Otros:………
Un 0% para otras categorias
Un 28% compran de manera mensual
Un 32% compran jabones semanalmente
1 2
Un 40% compran cada quincena los jabones
6.
3 4
Respecto a la pregunta anterior ¿cuántos compra en ese periodo? 1…… 2…… 3…… 4…… más de 4……
6, 24%
4, 16% 1 2
2, 8%
7, 28%
3 4
6, 24%
5
7.
A la hora de comprar su jabón de tocador que usted utiliza. ¿Cuál fue la importancia que le dio usted a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X) Muy Importante
Precio Tamaño 5% 0%
Diseño 5%
Aroma 24%
1 2 Componentes 46%
Tipo 20%
3 4 5 6
Importante
Aroma 19%
Precio 26%
1 2
Tipo 24%
Tamaño 15%
3 4
Diseño 10%
5 6
Componentes 6%
Poco Importante
Tipo 0% Componentes 3%
Aroma 5% Precio 14% 1 2
Diseño 42%
Tamaño 36%
3 4 5 6
Nada Importante Aroma 0%
Precio 0%
Tipo 17%
Tamaño 33%
1 2
Componentes 17%
3 Diseño 33%
4 5 6
8.
Respecto a los beneficios del jabón de Tocador que usted utiliza ¿Cual es la importancia que le da a cada uno de los siguientes aspectos? (Marque con una X)
Muy Importante
Durabilidad, 6, 22%
Aroma, 11, 39% 1 2
Suavidad, 11, 39%
3
Importante
Durabilidad, 12, 36%
Aroma,12, 37% 1 2 Suavidad, 9, 27%
3
Poco Importante
aroma,2, 22%
Durabilidad, 3, 33%
1 2 Suavidad, 4, 45%
3
Nada Importante
Aroma, 0, 0% Suavidad, 1, 20%
1 2 Durabilidad, 4, 80%
3
9.
Respecto al tamaño de su Jabón de Tocador ¿Cuál prefiere?
Pequeño, 3, 12%
Muy Grande, 1, 4%
Grande, 5, 20% 1 2 3
Mediano, 16, 64%
4
10. Respecto al diseño (forma) de su Jabón de Tocador. ¿Cuál le agrada?
Otros, 0, 0%
Rectangular, 3, 12%
1 Ovalado, 14, 56%
Redondo, 7, 28%
2 3 4 5
Anatomico, 1, 4%
11. Respecto al aroma de su Jabón de Tocador. ¿Cuál prefiere?
Otros, 1, 4% Floral, 3, 12%
Olor a Crema, 6, 23%
1 Frutal, 5, 19%
2 3
Neutro, 4, 15%
4 Citrico, 7, 27%
5 6
12. Respecto al tipo de jabón de tocador ¿Cuál consume?
Exfoliante, 3, 12%
Otros, 0, 0%
Tradicional, 1, 4%
Glicerina, 1, 4% 1
Natural, 2, 8%
Humectante, 8, 32%
2 3 4
Antibacterial, 10, 40%
5 6 7
12¿Donde suele realizar, con frecuencia, la compra de su jabón de tocador?
otros, 2, 7% Bodegas, 0, 0%
1
Farmacias, 8, 29%
2 Supermercados, 18, 64%
3 4 5
Mercado, 0, 0%
13. ¿A través de qué medio se informa sobre los jabones de tocador?
Otros, 0, 0%
Periodicos, 0, 0% Revistas, 3, 12% Radio, 0, 0%
1 2 3 Television, 22, 88%
4 5
14. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un jabón de tocador?
0.60 a 0.80 0, 0% 1.80 o Más 4, 16%
1.40 a 1.80 3, 12%
0.80 a 1.00 10, 40%
1 2 3
1.00 a 1.40 8, 32%
4 5
15. De las marcas que le voy a mostrar. Por favor ordénelas de mayor a menor, según su preferencia.
Glicerina, 0, 0%
Pro Active3, 6%
Natura, 0, 0%
Otros, 2, 4%
1 2
Lux, 3, 7% Nivea, 2, 4%
Protex, 18, 38%
3 4 5
Dove, 11, 24%
6 7 8 Rexona, 2, 4% Palmolive, 6, 13%
9 10
CATEGORIAS DE SEGMENTACION DE MERCADO Base de Segmentación
Variables de Segmentación Seleccionadas
Segmentación Demográfica
Edad
21 anos en adelante
Sexo
masculino y femenino
Estado Marital Ingresos
Medio ($264 a $800)
Segmentación Psicológica
Necesidades
Necesidades Sociales (cosméticos, jabones, etc.)
Personalidad
Dogmatismo Bajo, tienden ser innovadores a la hora de comprar.
Percepción
Riesgo Bajo, toman sus decisiones de compra a partir de varias alternativas sin limitarse a una sola categoría.
Actitud
Positivo por dos razones: 1. Experiencia Personal 2. Exposición a los medios masivos
Segmentación SocioCultural
Clase Social
media – baja
Segmentación por Beneficios
Las personas encuestadas se sienten satisfechos ante el producto, porque es accesible y durabilidad.
3. Indagar cuales son las motivaciones de estos individuos para comprar el producto que elegimos.
La principal motivación que los consumidores encuestados tuvieron fue la necesidad de adquirir un jabón para el cuidado y arreglo personal que sin importar el precio que fuere, le brinde la seguridad de que no tenga reacciones desfavorables en la piel , durabilidad, estableciendo la lealtad hacia la marca Proactive como una meta especifica por producto, que satisfaga sus necesidades. De acuerdo a la encuesta los consumidores se inclinan hacia el jabón Proactive, porque este le brinda una variedad de aromas, es antibacterial, hidratante.
4. Construir un perfil de quienes compran por una motivación En base a los resultados de las encuestas realizadas, determinamos que los consumidores adquieren el producto tanto por motivación racional y emocional. A continuación describiremos el perfil de cada motivación:
Motivación Emocional -
Antibacterial Hidratante Componentes Variedad
Motivación Racional -
Económico Calidad
De acuerdo a la encuesta los consumidores presentan un bajo envolvimiento, el consumidor sigue la ruta periférica, y depende en mayor grado de otros elementos el mensaje como los portavoces o la música de fondo del anuncio para configurar sus actitudes o tomar decisiones respecto al producto. Los consumidores presentan un bajo dogmatismo, tienen mayores probabilidades de preferir productos innovadores en vez de alternativas tradicionales.
5. De acuerdo a lo que hemos investigado, hacer un mapa perceptual de la categoría de productos. Matriz de Perfil Competitivo MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO FACTORES CLAVE DE ÉXITO PONDERACION Jabón Proactive Jabón Protex Jabón Rexona Calificación Resultado Calificación Resultado Calificación Resultado Precio 0,2 2 0,4 3 0,6 2 0,4 Tamaño 0,15 2 0,3 2 0,3 2 0,3 Diseño 0,15 2 0,3 2 0,3 3 0,45 Componentes 0,1 3 0,3 4 0,4 4 0,4 Tipo 0,25 3 0,75 3 0,75 2 0,5 Aroma 0,15 4 0,6 3 0,45 4 0,6 TOTAL 1,00 2,65 2,8 2,65
Estamos haciendo el análisis de nuestro producto frente a los competidores, le añadiremos una valoración de mínimo 1 y máximo de 4. 1 Debilidad Importante 2Debilidad Menor 3 Fortaleza Menor 4 Fortaleza Importante De acuerdo a los resultados arrojados, tenemos que: Jabón Proactive 2,65
<
Jabón Protex 2,80
Existe más debilidad que Fortaleza.
Jabon Proactive
Jabón Rexona
2,65
2,65
=
Existe una igualdad de fortalezas y debilidades.
Motivo por el cual nos enfocaremos a las debilidades de Proactive frente a Protex, y asi que estas debilidades se conviertan en Fortalezas.
ANALISIS FODA FORTALEZAS
DEBILIDADES
Tamaño
No posee muchas líneas de productos.
Mejor presentación
Pocos tamaños en presentaciones
Precios Bajos
Insuficiencia de Canales de Distribución No comercializan productos complementarios
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Alianzas con otras empresas
Empresas de la misma rama compiten.
Caída del consumo del producto líder
Grandes Innovaciones en presentación de productos
Posible saturación de red distributiva
Gozar de avances tecnológicos
6. Determinar las características más importantes del Producto De los resultados arrojados por la encuesta podemos decir que las características más importantes son el precio, tamaño, suavidad, durabilidad, aroma. 7. ¿Cómo modificaría la propuesta para re posicionar el producto? Modificaríamos la propuesta a través de un cambio en la forma del jabón, en este caso sería factible “ovalado” con un tamaño