Espectro Relacional de La Marca

Espectro Relacional de la Marca

INTEGRANTES:

- Alekhoz Ezcurra, Garrido. - Rivera Picoy, Edson. , David CURSO:

Gestión de Marca DOCENTE:

Alfaro Ramírez, David

GESTIÓN DE MARCA

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I.

ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA

Numerosas marcas reconocidas y primadas se enfrentan a sobrecapacidad e incremento del poder en el canal de distribución, provocándoles deterioro de márgenes comerciales y mayor presión sobre la cuota de mercado. La mayor hostilidad del mercado origina uno de los más complejos desafíos de arquitectura de la marca (cómo extender marcas verticalmente, tanto en el segmento primado como en el orientado al valor).

A.

DISEÑAR LA ARQUITECTURA DE LA MARCA

La arquitectura de la marca organiza y estructura la cartera de marcas, especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas y entre diferentes productosmercados. 1. Respaldadoras Las marcas respaldadoras generalmente representan a la organización más que a productos, ya que asociaciones como innovación, liderazgo y confiabilidad resultan relevantes en contextos de un respaldo. 2. Submarcas Están conectadas a la marca madre, por lo que aumentan o modifican las asociaciones de ella. La marca madre constituye el marco primario de referencia, que se amplía por las asociaciones que incorporan las submarcas, la personalidad de marca. 3. Papeles Conductores El papel conductor refleja el nivel por el cual la marca conduce la decisión de compra y experiencia de uso.

II.

VINCULAR MARCAS: ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA

El posicionamiento de cada estrategia en el espectro relacional de la marca, refleja el nivel al cual las marcas se diferencia o se separan en la estrategia de ejecución, y por último, en la mente del cliente. Son cuatro estrategias básicas: ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA

CASA CON MARCAS

SUBMARCAS

MARCAS RESPALDADAS

CASA DE MARCAS

MISMA

MARCA MADRE

RESPALDO

RESPALDO EN

FUERTE

LA SOMBRA

CO -

NOMBRE

NO

CONDUCTORA

VINCULADO

CONECTADA

IDENTIDAD DIFERENTE IDENTIDAD

RESPALDO SIMBOLICO

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A.

CASA DE MARCAS

La casa de marcas contiene marcas diferentes no conectadas entre sí, en esta estrategia cada marca individual maximiza su impacto en el mercado. Sirven para: ‐ ‐ ‐ ‐

Eludir las asociaciones de marcas incompatibles con la oferta. Señalar ventajas rupturistas de la nueva oferta. Apropiarse de una nueva asociación de clase de producto utilizando un nombre. poderoso que refleje el beneficio clave. Evitar o minimizar el conflicto con el canal.

Ejemplo: La estrategia de marca de P&G en la categoría de cuidado del cabello, Head & Shoulders domina la categoría de champú anticaspa. Pert Plus, segmenta el mercado combinando acondicionador y champú. Pantene segmenta el mercado para las personas que desean mejorar la vitalidad del cabello.

Respaldo en la Sombra (subcategoría de la casa de marcas) Una respaldadora en la sombra no se conecta visiblemente a la marca respaldada, aunque numerosos consumidores conocen el vínculo. Indica que la organización asume que la marca respaldada en la sombra representa a un producto y un segmento de mercado totalmente diferente. 1.

Ejemplo: Los que saben que Toyota produce el Lexús obtienen reaseguros, ya que conocen el poder financiero de Toyota y este prestigio apoya a Lexús. No obstante Lexús suministra beneficios de autoexpresión que disminuirían por una conexión visible con Toyota.

B.

MARCAS RESPALDADAS

A diferencia de la estrategia de la casa de marcas que producen independencia de las marcas, las marcas respaldadas son independientes, aunque apoyadas por una marca organizativa. Ejemplo: En el caso de Nestlé este respalda a sus marcas como son Nescafe, Donofrio, Corn Flakes, Dog Chow; productos independientes destinados a distintos targets.

Respaldo Simbólico Una variante de la estrategia de respaldo de la madre es el uso de respaldo simbólico, que es menos prominente que la marca respaldada (puede indicarse como un logotipo, una proposición u otro concepto). No constituirá el centro de atención, sino más bien la marca re spaldada lo será. Tendrá más impacto si: 1.

‐ ‐ ‐ ‐

Es realmente conocida. Se presenta consistentemente. Tiene una metáfora visual simbólica. Se incluye en una línea de productos bien considerada.

Ejemplo: Nestlé – Nescafé sobre Taster’s Choice (marca fuerte en USA).

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Nombre Vinculado Es una variación del respaldo, mediante el nombre vinculado, donde el nombre con elementos comunes crea una familia de marcas con respaldo implícito o sobrentendido aunque permitiéndoles a las múltiples marcas mantengan sus propias personalidades y asociaciones debido al vínculo subterráneo con la marca madre. 2.

Ejemplo: McDonal’s – Egg McMuffin, Big Mac, McPizza, etc.

Respaldo Fuerte Es indicado por una presentación audaz, prominente. Un respaldador fuerte suele tener un papel de conductor más significativo, que el de respaldo simbólico y vínculo en relación del nombre, por lo que debe disfrutar de credibilidad en el contexto de producto mercado y asociaciones que encajen congruentemente. 3.

Ejemplo: Courtyard de Marriot

C.

SUBMARCAS

Una submarca puede también estirar la marca madre, permitiéndole competir en mercados en los que de otra manera no encajaría, puede señalar que una reciente oferta es novedosa, puede alterar la imagen de la marca madre incorporando atributos o asociaciones de beneficios, añadiendo energía y personalidad o conectando con usuarios. Ejemplos: Microsoft Office incorpora asociaciones de aplicación a la marca del sistema operativo Microsoft.

La submarca puede servir primero como descriptora, conductora o combinación de ambas.

PAPEL DE SUBMARCA Solo Descriptivo Papel Conductor Significativo Situación

Marca madre como conductora dominante (casa con marcas).

Marca madre como conductora primaria.

Ejemplo

Turbina de aviación GE

Compacq Presario

Papel Conductor Equilibrado Madre o Submarcas como conductoras al unísono. Walkman Sony

Ejemplo: Si Revolutionary Lipcolor es una submarca de Revlon más que una marca respaldada (Revolutionary Lipcolor Revlon) disfrutará de menor libertad para crear una imagen de marca distintiva.

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La Submarca como Co-Conductora Cuando tanto la marca madre como la submarca asumen papeles conductores relevantes, pueden considerarse co-conductoras. A menos que las dos marcas en la situación de co-conducción representen calidad similar, la asociación puede perjudicar a la marca de mayor prestigio. 1.

Ejemplo: Caso Marriot (marca de hotel primaria) respaldo a Courtyard, el riesgo de penalizar su estatus de calidad percibida fue mínimo debido a que asumió el papel de respaldadora.

Marca Madre como Conductora Primaria Otra variación de submarca ocurre cuando la marca madre es la conductora primaria. La submarca es más que una descriptora aunque tiene bajo papel en el proceso de compra y experiencia de uso. 2.

Ejemplo: Un cliente de Dell Dimension cree que está comprando y usando un ordenador Dell (marca madre) no un Dell Dimension, a pesar de que la submarca Dimesion puede indicar un modelo particular y puede tener impacto en la compra.

D.

CASA CON MARCAS

En la estrategia de casa con marcas, la marca madre se transforma desde una conductora primaria a otra de tipo dominante, mientras que las Submarcas descriptivas varían desde un papel minoritario a otro nulo. La opción de casa con marcas apalanca a una marca establecida y requiere un mínimo de inversión en c ada nueva oferta. Ejemplo: Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, etc.

Dato: La casa con marcas incrementa la claridad, sinergia y apalancamiento, los tres objetivos básicos de la arquitectura de marca. Una simple marca comunicada entre productos en el tiempo es mucho más fácil de comprender y recordar que una docena de marcas individuales, cada una con sus asociaciones particulares. Los recursos humanos y asociados de comunicación también se benefician de la mayor claridad y enfoque de una simple marca dominante. Al mismo tiempo, la casa con marcas normalmente maximiza sinergias; al participar en un producto – mercado, se crean asociaciones y visibilidad mutuamente contributivas. Finalmente, la opción de casa con marcas suministra un apalancamiento (la marca madre trabaja mejor en más contextos).

Marcas Iguales pero con Diferente Identidad Cuando la misma marca es usada en distintos productos, segmentos y países, deben asumirse dos aspectos implícitos (ambos son contraproducentes para crear una arquitectura de marca óptima): 1.

‐

1ro, Puede haber diferentes identidades de marca y posicionamientos según contextos, independientemente de que se trate del mismo nombre. El uso de docenas de identidades crea anarquía de marca y es una receta para una construcción ineficiente e inefectiva.

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‐

2do, Se asume que puede haber una sola identidad y posicionamiento en todas partes, incluso con el riesgo que implica imponer una identidad que pudiera resultar mediocre en su compromiso o inefectiva en numerosos contextos.

De hecho, deberán coexistir un número limitado de identidades que compartan elementos comunes y también distinciones.

III. SELECCIONAR LA POSICIÓN CORRECTA EN EL ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA Cada contexto es diferente, por lo que resulta complejo generalizar sobre cuándo usar una subcategoría de espectro o cómo mezclar grupos de marcas y sus relaciones en la arquitectura de la marca. Responder estas preguntas nos ayudara de alguna forma tomar una buena decisión:

HACIA CASA CON MARCAS HCIA CASA DE MARCAS La marca madre ¿constituye a la oferta ¿Existe una necesidad imperiosa de incorporando: una marca separada porque: - Asociaciones que incrementan la - creará y se apropiará una asociación? proposición de valor? - Credibilidad a través de asociaciones - representará una oferta nueva, diferente? organizativas? - visibilidad? - evitará una asociación? - eficiencias en comunicación? - retendrá / captará un vínculo

¿Será estirada la marca madre asociándole con la nueva oferta?

cliente-marca? - resolverá el conflicto de canales? El negocio ¿soportará un nuevo nombre de marca?

Fuente: Grupo

A.

¿Contribuye la Marca Madre a la Oferta?

La marca madre siempre necesita añadir valor mediante el vínculo a una nueva oferta de producto. Esto se puede dar, incorporando asociaciones que contribuyan a la proposición de valor, suministrando credibilidad a la oferta, compartiendo la visibilidad de la marca madre.

1.

Asociaciones incrementadoras de la proposición de valor

Lo fundamental es: la marca madre ¿convierte el producto en más atractivo a los ojos de los clientes?; estas asociaciones positivas de la marca madre ¿se transfieren al contexto del nuevo producto y son relevantes y apropiadas? Ejemplo; las fragancias Calvin Klein.

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2.

Credibilidad con asociaciones organizativas

Vinculando a la marca con asociaciones organizativas tan fuertes se puede reducir o incluso eliminar el desafío de credibilidad. Una nueva marca requiere de dos funciones: ‐ ‐

En primer lugar, debe crearse una convincente proposición de valor. En segundo lugar, la proposición de valor necesita ser cr eíble.

Ejemplo: Calidad, ordenadores personales HP. Innovación, shampoo para caballeros Geo Men. Confianza y seguridad, electrodomésticos Samsung.

3.

Visibilidad

Una nueva entrada, requiere de visibilidad y no solo una oferta considerada, al mismo tiempo que implicar un conjunto positivo de atributos del producto y organizativos. Establecer visibilidad para un nuevo participante no vinculado a una marca establecida puede resultar costoso y difícil.

4.

Eficiencias de comunicación

Todos los aspectos de construcción de marca involucran un coste fijo significativo que puede dividirse sobre todos los contextos en los cuales se desenvuelve la marca. La creación publicitaria, promocional, punto de venta y de folletos es demandante de tiempo y talento. Establecer un presupuesto es de mucha ayuda.

B.

¿Debe Estirarse la Marca Madre?

Una extensión o respaldo de marca debe apoyar y elevar las asociaciones clave de la marca madre. Puede ser complejo aunque importante decir no, reconocer las fronteras y límites de la marca y resistir la tentación de estirar demasiado. Ejemplo: Clorox significa lejía; incorporar el nombre a un producto de limpieza que no la incluya es arriesgado. El nombre Levi´s, es significativo de ropa informal, también define límites.

C.

¿Hay Necesidad Imperiosa de una Marca Separada?

Desarrollar una marca nueva o separada es costoso y complejo. Las marcas múltiples complican su arquitectura tanto para la organización como para los clientes. Debido a la enorme presión para crear nuevas marcas de aquellos que creen (en ocasiones erróneamente) que la última innovación de producto merece un nombre nuevo, hay que disciplinar la organización para asegurar la j ustificación de toda nueva marca.

1.

Crear y apropiarse de asociaciones

El potencial de tener prioridad sobre una asociación relevante para una clase de producto es un factor elemental para la nueva marca. Ejemplo: Pantene, no hubiese alcanzado el éxito, solo con las marcas H&S o Pert debido a que el beneficio único de Pantene no emerge de las asociaciones existentes.

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2.

Representar una oferta nueva, diferente

Un nuevo nombre de marca puede contribuir a la real, nueva y diferente historia de la oferta o indicar un beneficio superior. Un nuevo nombre de marca debe ilustrar un avance significativo en tecnología y funciones. Ejemplo; Neon tiene el mérito de nuevo nombre, debido a que sus nuevos diseños representan un cambio radical para nuevas ofertas de otros automóviles.

3.

Retener/captar un vínculo entre cliente y marca

Cuando la empresa adquiere una marca, se plantea la duda de si este nombre debe mantenerse. Al realizar este tipo de juicios, la fortaleza de la marca adquirida (visibilidad, fidelidad de clientes) deberá ser considerada, al igual que la fortaleza de la marca adquirida. Ejemplo; Cerveza Cristal.

4.

Evitar el conflicto de canales

El conflicto de canales de distribución puede impedir el uso de marcas actuales para nuevas ofertas; el inconveniente usualmente es doble. ‐

‐

D.

Primero, un canal puede motivarse para promover una marca debido a que presupone un cierto grado de exclusividad. Cuando esto se modifica, la motivación desaparece. Segundo , un canal puede apoyar un precio superior porque suministra un mejor nivel de servicio.

¿Soporta el Negocio una Nueva Marca?

Si el negocio es pequeño o de escasa trayectoria como para soportar la construcción de la marca, un nuevo nombre, simplemente, no será factible. Es estéril planificar la construcción de la marca si se falla en financiar su construcción y en suministrar un presupuesto de mantenimiento.

E.

Comentario Final

El espectro relacional de la marca, con sus cuatro rutas de marca, es una herramienta poderosa, no obstante, casi todas las organizaciones usan una mezcla de cada una de ellas. La decisión sobre la arquitectura de la marca y es espectro relacional de la marca es conducida, en gran parte, por la estrategia de negocio. Como consecuencia, el entorno del mercado es también un conductor relevante de las decisiones de arquitectura de marca. Los juicios sobre el mercado para la estrategia de marca (tendencias, necesidades no atendidas, enfoques alternativos de segmentación y estructura industrial del mercado) son aspectos fundamentales que necesitan evaluarse y clarificarse.

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