Las Paradojas de La Marca

Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad

Beatriz Soler Profesora de ESADE Business School.

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HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

LAS PARADOJAS DE LA MARCA: FORTALEZA Y VULNERABILIDAD

Las marcas son más poderosas cuando trascienden la función de márketing dentro de las organizaciones y se convierten en un pilar básico de la estrategia corporativa.

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os enfrentamos a mercados cada vez más maduros, globales y desregularizados, con una oferta de productos y marcas superior a la que pueden absorber, plagados de productos commodity o indiferenciados, en los que la aparición de nuevos competidores es constante y todos los agentes se caracterizan por su agresividad comercial. Los cambios en los consumidores, en los canales de comercialización, en los medios de comunicación, en los mercados y en la sociedad en general son frenéticos. Las diferencias objetivas y duraderas se agotan, la velocidad de copia se incrementa y los mensajes se multiplican sin parar. En estos entornos, es cada vez más difícil que una marca se reconozca, que se escuche lo que dice y que se perciba como una propuesta diferente y relevante. Los gestores de marca se enfrentan hoy a escenarios más complejos que nunca.

• Desde el punto de vista del consumidor, las marcas resultan útiles por cuanto simplifican los procesos de compra: facilitan la identificación de un producto reduciendo el coste de búsqueda, gestionan sus expectativas induciendo ciertas características en el producto o servicio, disminuyen la percepción de riesgo al

Las diferencias funcionales del producto y su funcionamiento constituyen un punto de partida esencial y un factor de credibilidad, pero no son suficientes: se copia cada vez más rápidamente

El significado y valor de la marca Las marcas son constructoras de diferencias y generadoras de un valor añadido que explica que unos productos o servicios valgan mucho más que otros aparentemente similares y que aporten a la empresa mejores resultados (concepto de brand equity ). Si consultamos cualquier manual de dirección de marcas, veremos que se las vincula con ciertas utilidades potenciales: • Desde el punto de vista de la empresa, la marca ofrece protección legal, facilita la segmentación de mercados y la introducción de nuevos productos bajo el paraguas de marcas ya existentes (con lo que estimula una aceptación más rápida tanto del cliente como de la distribución), puede permitir fijar márgenes y precios más altos, mejora la relación con los proveedores y agiliza la gestión de referencias y la logística. Es un vehículo de crecimiento, cash flow y valor financiero.

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ser garantía de un cierto grado de calidad y permiten asignar responsabilidades a un determinado fabricante o distribuidor. Las marcas, igualmente, pueden ser un vehículo de autoexpresión, al permitir al consumidor proyectar una imagen determinada y comunicar a otros “quién es”. Las diferencias funcionales del producto y su funcionamiento (performance) constituyen un punto de partida esencial y un factor de credibilidad, pero no son suficientes: se copia cada vez más rápidamente. Las marcas fuertes se caracterizan por buscar una innovación constante en sus productos que responda a las necesidades y los deseos de los clientes o los anticipe, pero van más allá: se asocian con valores emocionales que actúan como factor multiplicador aun cuando la marca sea superior en product performance. Buscan, así, territorios propios y valores diferenciados y alimentan su marca de contenidos y significados. Dichos valores intangibles

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son difíciles de construir, pero mucho más vinculantes, duraderos y difíciles de copiar. De esta forma, lo emocional se construye sobre lo funcional, sin sustituirlo. Hoy, sin embargo, las marcas son mucho más que todo lo anterior: son predictoras de experiencias. Cada vez que nos planteamos adquirir un producto de Sony, Apple o Nike, así como cuando entramos en cualquier establecimiento de Starbucks o IKEA, por poner algunos ejemplos de marcas globales, anticipamos una experiencia de compra y de uso de sus productos y servicios específica. La marca gestiona nuestras expectativas o, lo que es lo mismo, constituye la “promesa” de una experiencia concreta, diferente de la que proponen otras marcas. Esto es debido a que las marcas, más que comunicar, se comportan. No es tan importante “lo que dicen” como “lo que hacen”. Las marcas “se viven” más que “se usan”. Los consumidores son cada vez más escépticos y racionales con respecto a ellas, son conscientes de su propio poder y las valoran según lo que obtienen de ellas más que por lo que dicen de sí mismas. De nada sirve decir que en Starbucks se sirve el mejor café, que te lo preparan de forma personalizada (“como a ti te gusta”) y que lo tomas en un ambiente parecido al de tu hogar (“tu tercer lugar”) si cuando entras en sus establecimientos la experiencia de consumo no cumple estos parámetros. De nada sirve asegurar que Apple proporciona una

La marca gestiona nuestras expectativas o, lo que es lo mismo, constituye la “promesa” de una experiencia concreta, diferente de la que proponen otras marcas experiencia de uso amigable y diferente si la marca no consigue después cumplir o superar estas expectativas. La credibilidad que la marca es capaz de generar resulta decisiva. Si las marcas son valoradas según su comportamiento global y no sólo basándose en los mensajes que emiten, y si se construyen a través de experiencias distintivas, las actitudes y las conductas del personal que las entrega al cliente son esenciales: deberán conocer la marca, entenderla, haber interiorizado su propuesta de valor y estar comprometidos con ella para ser capaces

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de difundirla y defenderla con convicción frente a la competencia, trasladando los valores de la empresa y de la marca a los clientes por medio de sus actuaciones. Se garantiza, así, que la experiencia de marca se ajuste a las promesas efectuadas al cliente a través de la comunicación y esté en sintonía con ellas. Desde este punto de vista, los recursos humanos de las empresas deben convertirse en los grandes aliados de la marca. Es difícil conseguir que los clientes se comprometan con ella y le sean fieles si las personas de la empresa no lo han hecho previamente. En consecuencia, no es casual que la identificación de los profesionales con los valores de la marca corporativa y su grado de satisfacción generen, de forma demostrable, más fidelidad en los clientes e ingresos recurrentes.

Marca es estrategia corporativa A menudo, las marcas han sido consideradas herramientas de márketing y este departamento ha sido el responsable último de su gestión, como si los clientes fueran el único grupo de interés o stakeholder relevante. Sin embargo, cuando una organización decide que se debe no sólo a sus clientes, sino también a sus empleados, propietarios o accionistas, distribuidores y proveedores, así como a la sociedad en general, lo lógico es que la responsabilidad sobre las marcas se mueva hacia las áreas corporativas. No se trata ya de que sea atractiva para atraer únicamente a clientes, sino también talento, inversión o los mejores socios para aliarse y conseguir juntos que el negocio crezca. Construir y desarrollar marcas poderosas constituye todo un reto en el que la coherencia y la consistencia son factores clave, lo cual significa una visión y una definición clara de lo que es y aporta la marca, así como ser capaz de comportarse de un modo determinado y claramente perceptible durante largos períodos de tiempo, ya que la marca tiene un efecto acumulativo. Esto implica no sólo a los clientes, sino también a todos los stakeholders, a quienes es preciso comunicar de forma homogénea los mismos mensajes, evitando las contradicciones, para que el discurso resultante alrededor de la marca sea siempre el mismo. Este planteamiento implica cambios en el modo en el que se gestionan las marcas y en la asignación de responsabilidades: si la marca se concibe como un activo intangible, pero crítico, que puede proporcionar una diferenciación menos fácil de copiar y más sostenible, como una fuente de rentabilidad y un vehículo para maximizar el crecimiento a largo plazo de la organización, y tiene capacidad para crear un valor significativo para los



stakeholders, así como para el negocio, entonces exigirá una gestión transversal y su máxima responsabilidad debe recaer en el comité de dirección, bajo la tutela del consejo de administración. La estrategia de marca es poderosa cuando está vinculada con la estrategia corporativa –cuando la visión, la misión y los valores centrales de la empresa se integran con la visión de marca y con su esencia (“¿para qué está en este mundo?”)– y se declina después en las diferentes áreas de negocio y para cada uno de sus públicos; porque la marca, en definitiva, no es más que la expresión de una visión y de unos valores. Desde esta perspectiva, puede convertirse en un elemento integrador que transforma el comportamiento de toda la organización, lo alinea y le da coherencia y consistencia. Puede ser el motor de cambios profundos, un eje vertebrador, catalizador y dinamizador que unifique las diferentes visiones de distintos negocios que actúan bajo el mismo paraguas. Por todo ello, las marcas deben ser lideradas por los máximos responsables de la empresa, siempre que sean profundamente conscientes de su valor, de su vinculación con la ventaja competitiva y de su impacto potencial en los resultados económicos, y siempre que adopten con ellas un compromiso a largo plazo. El consejero delegado o el director general, figuras a las que se les suponen poder, capacidad de liderazgo y capacidad ejecutiva, deben ser los primeros aliados y guardianes de la marca. Es desde estas máximas posiciones desde donde debe evangelizarse para construir la marca con solidez y conseguir el compromiso de toda la organización con sus valores. A su vez, la alta dirección necesita disponer de chief branding officers (CBO) competentes –y poder delegar en ellos–, capaces de romper los silos de las áreas funcionales para preservar la esencia de la marca corporativa y de las master brands, porque la transversalidad es lo que potencia las marcas, que se construyen entre todos. Los CBO deben ser hombres y mujeres de empresa que entiendan lo que es una marca –pero no expertos únicamente en márketing y comunicación– con visión de negocio y conocimientos financieros, con capacidad de liderazgo suficiente para crear y dirigir equipos multifuncionales y, al mismo tiempo, evangelizar a colectivos sobre los que deben tener ascendencia, capaces de diseñar una estrategia de marca clara y consistente y de velar por una ejecución coherente. Este líder o champion de marca, miembro del comité de dirección, es una figura clave porque reúne, en una misma persona, la sensibilización y el compromiso con la marca a largo plazo, la visión estratégica y el poder

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ejecutivo en el día a día de la institución. No hay grandes marcas sin buenos gestores. Muchas marcas exitosas tienen o han tenido detrás un emprendedor carismático. En España, el grado de sensibilización en la alta dirección sobre la importancia y el potencial de las mar-

No es casual que la identificación de los profesionales con los valores de la marca corporativa y su grado de satisfacción generen más fidelidad en los clientes e ingresos recurrentes cas es cada vez mayor, aunque, en general, reciente: hace falta más profesionalización. Las marcas están entrando en las agendas de los consejos de administración y en los comités de dirección y están dejando de ser responsabilidad exclusiva de los departamentos de márketing, desvinculándose, al menos parcialmente, de los objetivos comerciales a corto plazo para ser concebidas como un pilar básico de la estrategia corporativa. El gran reto sigue siendo compaginar la construcción de valores de marca a largo plazo con la obtención de resultados financieros a corto. Por tanto, uno de los principales cambios estratégicos de la última década en el ámbito de la gestión de marcas ha sido la evolución desde un enfoque centrado únicamente en el cliente hacia otro que abarca todos los grupos de interés de la empresa y traslada la máxima responsabilidad a la alta dirección. La marca ha trascendido su visión de márketing para convertirse en parte indispensable de la estrategia corporativa: desde esta perspectiva, podemos decir que hoy las marcas son más poderosas.

Los clientes y las marcas Los cambios vertiginosos que se producen en los consumidores están teniendo una gran repercusión en las marcas. Ahora, los clientes son mucho más exigentes, desconfiados y críticos. Han experimentado decepciones y han visto a menudo que las promesas que hacen las marcas no se cumplen, con lo que perciben un desequilibrio entre sus expectativas y la experiencia real de

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consumo que les proporcionan. Se muestran cada vez más escépticos y valoran las marcas más por lo que obtienen de ellas que por lo que dicen de sí mismas. La credibilidad que la marca es capaz de generar resulta decisiva. Los consumidores piden a las empresas honestidad y transparencia, así como un comportamiento corporativo que vaya más allá de la bondad de los productos y servicios que ofrecen y que sea socialmente responsable. Cuentan con mucha más información. Solicitan a

Es preciso comunicar de forma homogénea los mismos mensajes a todos los ‘stakeholders’ para que el discurso resultante alrededor de la marca sea siempre el mismo las empresas tenerla disponible cuando la precisen, puesto que rechazan las interrupciones y disponen de tecnologías que los protegen del intrusismo no deseado: pueden llegar a ignorar a las marcas totalmente. Se han acostumbrado, asimismo, a efectuar búsquedas online, tanto en los sitios web de las marcas como en foros de encuentro, comunidades virtuales, blogs, etc. Utilizan plataformas digitales como eBay, YouTube o Facebook para conseguir información o compartir opiniones con sus afines sobre cómo gastar su dinero. Son, también, mucho más escurridizos. “Picotean” de unos medios de comunicación que han proliferado, se han fragmentado y se han saturado, cuando el tiempo de atención es un recurso escaso. La comunicación de las marcas, que ha sido siempre un aspecto central en su gestión, está cambiando de forma radical y a gran velocidad. A los canales de siempre se han venido a sumar los nuevos, electrónicos y digitales. Las marcas se enfrentan ahora a “multiespacios” con un gran potencial de contaminación. La efectividad de los medios tradicionales se erosiona y las marcas tienen menos capacidad de llegar de una manera uniforme y rápida a todos sus clientes. Actuar por “inundación” no es eficiente y contar con un gran presupuesto de comunicación ya no garantiza nada. Hay marcas fuertes que se construyen sin apenas invertir en publicidad (Google o Zara, por ejemplo).

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Las herramientas que se utilizan hoy para comunicar sobre las marcas son innumerables: elementos de identidad visual, publicidad, promociones, acciones de relaciones públicas y de márketing directo, presencia en ferias y congresos, diseño de envases o packaging, patrocinios, product placement, organización de eventos, gestión del punto de venta y “tiendas bandera”, visitas organizadas a empresas, sitios web corporativos, presencia en plataformas digitales, creación de clubes y comunidades de clientes en Internet, telefonía móvil y PDA, acciones de co-branding, etc. Es necesario, además, gestionar todos los puntos de contacto con el cliente (touch point management), lo que implica cuidar la calidad de servicio que los profesionales prestan en todos ellos: call centers, puntos de venta y de servicio postventa, etc. El reto de la hoy denominada “comunicación de 360 grados” estriba en adoptar un enfoque integral (comunicación interna, externa, institucional, de producto...), en el que la marca sea siempre el centro y se emitan mensajes homogéneos y coherentes para todos los públicos y grupos de interés de la empresa, por medio de un gran número de vehículos y en todos los puntos de contactos con el cliente (comunicación multiespacio, multipaís, multitarget y multistakeholder ). Los clientes actuales evolucionan constantemente y quieren que las marcas también lo hagan. Las empresas se sienten a menudo desbordadas por cambios en los consumidores, en los mercados, en las tecnologías y en la sociedad en general que son muchas veces impredecibles y que se suceden a gran velocidad. Los ensayos y las actuaciones “por prueba y error” son frecuentes: se aprende a medida que se avanza.

Marcas crecientemente vulnerables Las nuevas tecnologías interactivas han democratizado el mercado de la comunicación y han concedido al “boca-oreja” (word of mouth, WOM) un protagonismo creciente. Si los medios convencionales permitían que fueran las empresas las que controlaban el contenido del mensaje, los digitales (véanse los blogs o YouTube, por poner un par de ejemplos) sólo permiten hacerlo parcialmente. En este mundo, las empresas y sus marcas no son las que establecen las reglas, sino que son huéspedes invitadas. Ahora es el consumidor quien dirige. Las marcas se convierten en espacios de identidad compartidos y, al mismo tiempo, en plataformas para interactuar, relacionarse y efectuar transacciones. Los clientes (especialmente los jóvenes) están adquiriendo un poder que antes no tenían y son conscientes



de ello. Han aprendido a quejarse en público y están cada vez más dispuestos a castigar y penalizar a las marcas que no cumplen sus promesas o que no se comportan de forma honesta socialmente. Disponen de medios para ello, un conjunto de nuevas tecnologías que les permiten hacerlo de un modo simple e, incluso, sin salir de casa: blogs, teléfonos móviles, comunidades en Internet, etc. son herramientas sencillas, pero poderosas, que les permiten expresar su opinión y valorar la bondad de productos, marcas y mensajes publicitarios o el comportamiento de las empresas en general. En un mundo rico en medios de comunicación, los modelos tradicionales de publicidad se están quebrando e Internet rompe absolutamente los esquemas. Este nuevo contexto otorga vulnerabilidad a las marcas en tanto en cuanto pasan a desenvolverse en un entorno menos controlado, en el que se emiten mensajes espontáneos sobre ellas que se multiplican a escala tanto nacional como internacional con una velocidad de vértigo. Estos mensajes son poco predecibles, pero pueden llegar a dañar gravemente su reputación. Existe un

peligro creciente de ser penalizado. La gestión del riesgo reputacional es, por tanto, imperativa. Es necesario no sólo establecer sistemas de prevención, sino también plantearse hasta qué punto vale la pena a largo plazo ganar dinero de cualquier manera.

Las oportunidades Cuanto más conectada está la gente, mayores son las oportunidades para las empresas. Las marcas poderosas saben ver en estos nuevos entornos las posibilidades que ofrecen. Los consumidores actuales están dispuestos a compartir los valores de las marcas que les interesan. Rechazan los monólogos y quieren ser escuchados, pero también están dispuestos a establecer un diálogo abierto y una relación con las marcas, así como a colaborar con ellas activamente. De este modo, los nuevos entornos tecnológicos permiten establecer una comunicación constante y personalizada con los clientes en la que pueden surgir ideas, sugerencias de mejora de productos, feedback sobre cómo se percibe la marca, etc., elementos muy útiles para orientar procesos de innovación o reconocer tendencias. Es un foro de encuentro riquísimo a la hora de evaluar la relevancia de los significados de una marca y detectar nuevos contenidos de los que se la pueda dotar. Las empresas pueden incluso esponsorizar y conquistar comunidades virtuales que los consumidores construyen en la Red. No hay que olvidar que estos entornos permiten crear, producir y distribuir

Si los medios convencionales permitían que fueran las empresas las que controlaban el contenido del mensaje, los digitales sólo permiten hacerlo parcialmente mensajes y contenidos a enormes audiencias potenciales con unos costes mucho menores que los de las comunicaciones masivas tradicionales. Los clientes pasan, así, de ser meros receptores a ser coautores: lejos de consumir medios pasivamente, se implican en la discusión y la generación de contenidos, cocrean significados y pueden incluso contribuir de forma importante a los componentes del mensaje.

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Las marcas fuertes son conscientes de que, en este contexto, su vulnerabilidad se reduce cuando son capaces de expresar claramente la esencia de sus marcas, cuando se vinculan con valores relevantes, cuando establecen un diálogo bidireccional y a largo plazo con el cliente, cuando son honestas y cumplen sus promesas, cuando son transparentes y no tienen nada que ocultar, cuando son responsables y se comportan como tales socialmente... Si no expresas claramente cuál es la visión

Los nuevos entornos tecnológicos permiten establecer una comunicación constante y personalizada con los clientes en la que pueden surgir elementos muy útiles para orientar procesos de innovación o reconocer tendencias de una marca, no puedes controlar lo que ocurre en el momento en el que la gente la amplifica. Por el contrario, si se cumplen los requerimientos anteriores, una marca puede conseguir resonancia exponiendo su punto de vista y generando y alimentando un debate, porque está preparada para dar respuesta. No es casualidad que hoy haya campañas de publicidad exitosas de marcas que son capaces de hacer parodia de ellas mismas y estimulan discusiones que van más allá de la venta de determinados productos (el caso de Dove, de Unilever, constituye un ejemplo interesante). Los consumidores pueden castigar a las marcas, pero también premiarlas, y, cuando hacen esto último, se convierten en embajadores mucho más persuasivos,

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convincentes y fiables que los mensajes y las campañas de comunicación de las propias empresas.

A modo de conclusión Las marcas son más poderosas cuando trascienden la función de márketing dentro de las organizaciones y se convierten en un pilar básico de la estrategia corporativa, con lo que la responsabilidad sobre ellas se sitúa al máximo nivel: se consigue así dar consistencia y coherencia al modo en el que la marca se comporta y a los mensajes que emite a todos los grupos de interés y no sólo a los clientes. Al mismo tiempo, los rápidos cambios que se producen en los comportamientos de los consumidores, en los medios y en las tecnologías de la comunicación las hacen más vulnerables: las marcas pierden el control total de los mensajes que se emiten sobre ellas y pasan a ser protagonistas invitadas de diálogos y foros espontáneos sin fronteras en los que los mensajes se multiplican a gran velocidad y pueden perjudicarlas. Este nuevo entorno, sin embargo, no está exento de oportunidades para aquellas marcas que realizan propuestas bien definidas y relevantes, que son capaces de gestionar expectativas y cumplir sus promesas, y que son coherentes y honestas en sus actuaciones.

«Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad». © Ediciones Deusto. Referencia n.O 3401.

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