La Gestión de La Marca Branding

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La Gestión de la Marca Branding —

©2016 Astur Astur ias: Red de Universidades Virtu ales Iberoamericanas

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La Gestión de la Marca- Branding

Índice

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Introducción...................................................................................................................................................................... 3

2

El Concepto de Marca............................................................................................................................................... 3

3

Importancia del valor de la marca.................................................................................................................... 8

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El valor de marketing de la marca ................................................................................................................. 10

5

Internacionalización de las marcas ................................................................................................................ 12

6

La marca en Internet ................................................................................................................................................ 13

7

Glosario .............................................................................................................................................................................. 15

8

Referencias Bibliográficas ....................................................................................................................................16

ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016® Nota Técnica preparada por Asturias: Red de Universidades Virtuales Iberoamericanas. Su dif usión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.


1 A lo largo de esta unidad conoceremos la importancia de la marca como creadora de valor para la empresa

Introducción

El concepto de marca (branding en inglés) y su evolución ha ido adquiriendo un protagonismo creciente en la gestión empresarial. Pasa de ser una preocupación única del área de marketing a ser un tema corporativo. Además, la creciente internacionalización y su vinculación cada vez mayor a Internet no han hecho sino aumentar el peso de la marca. Las principales razones por las que una marca bien gestionada crea valor para la empresa: 

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Por el efecto de la marca en una respuesta cada vez más positiva del consumidor. Por el efecto de la marca en la aceptación del resto de los grupos interesados: empleados, distribuidores, accionistas, inversores, opinión pública en general. Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa, que va concentrándose en una oferta cada vez más diferenciadora y competitiva.

Por eso, la marca es cada vez más un activo empresarial que sintetiza el acierto de la estrategia empresarial en conseguir una presencia definida en el mercado y en alcanzar las preferencias del consumidor. Con estas premisas y para ayudar a delimitar el amplio campo de estudio de la marca dedicamos esta unidad a los siguientes temas: 1.

La evolución del concepto de marca y de imagen de marca.

2.

¿Para qué sirve la marca?; ¿por qué es importante?

En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:

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El concepto de la marca.

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La importancia del valor de la marca.

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Cómo afectan la internacionalización e Internet a la marca.

El Concepto de Marca

Desde el punto de vista del marketing, la definición que ofrece Building Brands de “marca total” es la más completa:

De acuerdo con esta definición, la marca total es el resultado de la experiencia total del consumidor, fruto, a su vez, del conjunto de interacciones creadas por el esfuerzo total del fabricante (el producto, el servicio, el punto de venta, el logo, la publicidad, la página web...) a lo largo del tiempo en la mente del consumidor. En la segunda parte de

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esta definición se incluye, asimismo, la idea de que una marca bien gestionada crea valor de forma permanente para la empresa. La definición de “marca total” hace énfasis en el impacto conseguido en el consumidor .

En otras palabras, la marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (la marca registrada: el nombre, el logo) ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya podido realizar históricamente; (los accionistas, el personal de la empresa, los distribuidores, la sociedad en general).

La marca es el resultado de la experiencia del consumidor, fruto del conjunto de interacciones creadas por el esfuerzo del fabricante a lo largo del tiempo en la mente del consumidor

Este nuevo concepto de “marca total” es conocido también como “marca experiencia”, “experiencia de marca” o “brand experience”. 

El pilar en que se apoya esta nueva concepción de la marca como “experiencia” es la

necesidad de diferenciación, en un mundo caracterizado por el exceso de capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta de productos y servicios. En un entorno económico de intensa oferta de productos y servicios equiparables en calidad y precio no es el “producto o servicio” el determinante del éxito de la empresa

sino : es la creación de una experiencia coherente con este compromiso. Esta es una tarea transversal que afecta a toda la organización: desde la alta dirección, recursos humanos, áreas financieras, los em pleados, que son quienes construyen día a día la marca, los servicios, los productos, los puntos de venta, la comunicación corporativa, la publicidad comercial y cualquier otro punto de contacto con los públicos objetivos de la empresa. La coherencia que consiga construir una organización, en todos los contactos con la marca, determinará la capacidad de la marca para establecer su propio espacio diferenciado en el territorio de la mente y para construir un vínculo de lealtad y de compromiso con los consumidores y con los empleados de la organización. En este moderno enfoque de “marca experiencia” se identifica el concepto de marca

(un objeto legal propiedad de una empresa) con el concepto de (un intangible, asimilable a la respuesta del mer cado, al “cómo nos ven”). Esta identificación parece bastante oportuna porque, de hecho, lo que verdaderamente resulta valioso de la marca es precisamente su impacto en el consumidor y en el mercado. 

De cara a la construcción y gestión de la marca, su propietario puede actuar directamente sobre ella (mantenerla, modificarla, promocionarla), pero sólo de modo indirecto sobre su imagen. Es decir, la “marca total” o

. Una marca bien gestionada acrecienta su valor y una marca mal gestionada, por mucho dinero que se invierta en ella, puede dar lugar a una imagen de marca deteriorada, que suponga un lastre para la rentabilidad del producto o de la empresa. De ahí precisamente deriva la necesidad de una buena gestión de la marca.

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Una marca bien gestionada acrecienta el valor de la empresa

En pocas palabras, . Pero también, una marca mal gestionada o, simplemente, no gestionada puede resultar una carga al convertirse en el recipiente, en el depósito de todos los posibles fallos, defectos e insuficiencias que el consumidor y el mercado va recogiendo en su contacto con el producto y el servicio de la empresa. Así pues, . Y ello de un modo que podríamos decir “fatal” o “mecánico”, es decir,

independientemente de los deseos de la empresa. En un mercado cada vez más transparente y competitivo, la empresa está inevitablemente identificada por su marca o sus marcas. Como ya hemos mencionado, tres son las principales razones por las que una marca bien gestionada crea valor para la empresa: 

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Por el efecto de la marca en la respuesta del consumidor. Por el efecto de la marca con el resto de los grupos interesados: empleados, distribuidores, accionistas, inversores y opinión pública en general. Por el efecto de la marca en la orientación estratégica de la empresa.

En primer lugar, una marca bien gestionada da lugar a una mejor respuesta del consumidor. En efecto, la buena gestión de la marca conduce a cambios positivos en el comportamiento del consumidor, lo cual asegura más beneficios a largo plazo y, además, ofrece mayores oportunidades de crecimiento. En definitiva, una marca fuerte, con buena reputación, aumenta el valor del negocio. Como salió en la prensa, cuando “una empresa extranjera adquirió el 51% del capital de

la Casera por 27 millones de euros en realidad estaba comprando dos activos diferenciadores: su red de di stribución y su marca renombrada”. Así mismo, la inversión realizada por Altadis de 490 millones de euros por el 50% de Corporación Habanos se justifica realmente por el valor de las marcas renombradas como Cohiba o Montecristo. Veamos en detalle, de acuerdo con Global Brands, el efecto de una marca bien gestionada sobre el comportamiento del consumidor. Según esta empresa, la respuesta del mercado funciona del modo siguiente: 

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(seguridad, peace of mind). La tranquilidad, la confianza en el momento de la compra es uno de los beneficios básicos de una marca fuerte. Los consumidores confían en la marca por su propia experiencia y por lo que oyen a otros. A su vez, la marca queda comprometida a no defraudar esa confianza. . Desde el ejecutivo al ama de casa, todo el mundo anda escaso de tiempo. La confianza en una marca fuerte permite, en los pasillos del hipermercado o en la tienda de electrodomésticos, ahorrar el tiempo



de comparaciones detalladas. En muchos casos, este ahorro de tiempo es un valor apreciado por el consumidor que se traduce automáticamente en una mayor cuota de mercado. y del acto de compra.

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“Siempre quise conducir tal coche”; “Siempre quise alojarme en tal hotel” o la

fascinación de los adolescentes por las marcas, es un claro reflejo de este poder de satisfacción y ensoñación de las marcas. Naturalmente, este poder supone la oportunidad de un precio más elevado de la marca en cuestión. 

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Las marcas fuertes al proporcionar confianza, ahorro de tiempo, experiencias gratificantes de compra y de uso y oportunidad de expresión personal, son escogidas en mayor medida que sus competidoras

En segundo lugar, una marca con buena

En segundo lugar, una marca con buena reputación crea unas expectativas positivas en todos los grupos interesados (en inglés, stakeholders): 

lugar, la marca adecuadamente gestionada da cohesión y solidez a la orientación estratégica de la empresa



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. A todos nos agrada comunicar y compartir nuestra satisfacción con un libro, una película o un lugar de vacaciones. Igual ocurre con los buenos productos y las buenas marcas. En estos casos el boca-oreja (word of mouth), funciona.

En definitiva, desde el punto de vista de su influencia en el consumidor, las marcas fuertes al proporcionar confianza, ahorro de tiempo, experiencias gratificantes de compra y de uso y oportunidad de expresión personal, son escogidas en mayor medida que sus competidoras, suelen alcanzar mayores cuotas de mercado y, en consecuencia, proporcionan más oportunidades de beneficio a sus propietarios. Como, además, se confirma el funcionamiento del boca-oreja, estas marcas generan mayor fidelidad y se mantienen con una prolongada continuidad en el mercado, gracias a todo lo cual la permanencia de una marca fuerte crea y mantiene valor de forma constante para la empresa.

reputación crea unas expectativas positivas en todos los grupos interesados; y en tercer

, de subrayar nuestras actitudes, nuestros valores, nuestro lugar en la sociedad, nuestro estilo de vida. Esta afirmación es válida para cualquier marca fuerte, es decir, no sólo para las de productos de lujo, sino para todo tipo de marcas bien caracterizadas y prestigiosas dentro de su ámbito de actividad. Tanto significado puede tener un reloj Rolex para un ejecutivo como una camiseta de Greenpeace para un defensor activo del medio ambiente.

, cuyo prestigio profesional y expectativas de carrera son mejores bajo el paraguas de una marca fuerte. Ésta, a su vez, puede reclutar mejores profesionales con unos costes relativamente más bajos (concepto que se ha venido a denominar employer branding). , que se ven fortalecidos con la marca y están dispuestos a elevar su nivel de compromiso y esfuerzo. , que mantienen en mayor medida su confianza en el valor bursátil, a despecho de vaivenes de cotización ocasionales.





, a menudo reflejada en los medios de comunicación, que está dispuesta a recibir con mayor confianza y aprecio las iniciativas de las marcas fuertes (nuevos productos, nuevos mensajes) y con mayor benevolencia si se trata de noticias o iniciativas menos positivas (crisis de cualquier tipo).

En tercer lugar, la marca adecuadamente gestionada da cohesión y solidez a la orientación estratégica de la empresa. En efecto, una marca cuyos atributos se establecen en línea con la tendencias generales de la demanda y las más amplias de la sociedad y que se gestiona con una visión integrada de la comunicación externa (al mercado) e interna (al conjunto de la propia empresa) puede convertirse en un poderoso elemento de coherencia de los distintos esfuerzos y unidades de la empresa. 

Alsa es la primera empresa española y una de las primeras europeas de transporte de viajeros por carretera. Después de la compra del grupo Enatcar, ha alcanzado una flota de más de 2.000 autobuses, con un crecimiento sostenido que ha llevado al grupo a incrementar su negocio de transporte en Europa, Asia, Centroamérica y Sudamérica. En la declaración de misión, Alsa se planteó como uno de los objetivos de la marca: “ser reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de crecimiento”.

Naturalmente, no se trataba de una mera declaración de buenos deseos. Todas las divisiones operativas (transporte interurbano, transporte urbano, transporte internacional, áreas de servicio) y unidades centrales (recursos humanos, informática, administración) incluyeron en sus programas objetivos específicos para llevar a la realidad y a la experiencia de los usuarios este atributo de la marca. Algunos de estos objetivos eran: orientación a clientes sensibles a las nuevas tecnologías; implantación de una tarjeta chip; utilización de canales alternativos de información y venta (TV interactiva, teléfonos móviles); tarjeta de fidelización; venta por Internet. Y, como directriz general para toda la empresa, el hincapié en la innovación tecnológica: “confiamos en la tecno logía como plataforma para la competitividad interna (productividad) y externa (satisfacción del cliente)”. Para conseguir la diferenciación de la marca hay que “hacer explícita una cultura

corporativa que sirva de guía para el comportamiento de las personas y de la propia compañía” y, más adelante, sigue:

.

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En conclusión, tanto por la influencia en la respuesta de los consumidores como por la influencia entre los grupos interesados como, finalmente, por su capacidad para cohesionar el comportamiento de la empresa a largo plazo, una marca bien gestionada crea valor para la empresa.

3

Importancia del Valor de la Marca

Las tendencias generales en cuanto a las marcas son: 

Importancia creciente de la marca ante la creciente competitividad de los mercados.

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El poder de la marca es crítico para el éxito del producto.

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Mayor consideración de la marca como activo negociable.

Desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad existente producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagonista en el mercado. Como consecuencia de la mayor competitividad y de la globalización, las marcas con las han adquirido un papel protagonista

En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en la competición y la batalla por el dominio del mercado a través del posicionamiento de las marcas en los primeros puestos. En el futuro, se augura una intensificación de esta lucha; por lo que se espera que compañías e inversores reconozcan a de la empresa. Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas sino que, además, se necesita conocer su verdadero valor. De este modo, las compañías podrán: conocer el valor real de la empresa; establecer los niveles de royalties en la comercialización de sus productos o servicios a través de licencias o franquicias; utilizar sus marcas como garantía de financiación y para cualquier otra operación relacionada con su actividad comercial. La creciente importancia de los activos intangibles se ha visto confirmada por la reciente exigencia de la Unión Europea para la aplicación a las entidades cotizadas en bolsa, a partir de 2005, de las Normas Internacionales de Contabilidad (NIC), que obligan a valorar los activos intangibles, incluidas las marcas adquiridas, separadamente del fondo de comercio en las fusiones y adquisiciones. Según la opinión de Interbrand, firma internacionalmente reconocida en la creación y gestión de marcas, dentro del marco de las NIC “...los profesionales del marketing

deberán manejar una serie de herramientas de gestión que les permitan establecer un puente de diálogo con el departamento financiero. Al adquirir un portafolio de marcas, los responsables de marketing de la empresa deberán asegurarse que la valoración asignada a las marcas refleja la verdadera esencia de éstas, es decir, su capacidad de vincular al consumidor emocionalmente a una empresa y sus productos y servicios”.

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De acuerdo con los analistas de Interbrand, dos son los rasgos característicos de las marcas cuyo valor económico crece en el tiempo:

Las marcas cuyo valor económico crece en el tiempo son marcas sencillas, bien

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definidas, bien comunicadas; y marcas únicas



. Los nombres de marcas que más han ganado en valor (Apple, Google) son los que han enfocado de modo inexorable cada detalle de sus marcas, ajustando de manera afilada formas de identidad corporativa sencillas y cohesionadas. Los rasgos de las marcas ganadoras son consistentes en tres dimensiones: -

En cada producto.

-

En cada mercado en todo el mundo.

-

En cada contacto de la marca con los consumidores.

. No es accidental que muchas de las compañías que más han ganado en valor de marca operen con una sola marca en cualquier lugar del mundo. El objetivo para muchas marcas globales es lograr consistencia e impacto, y conseguir ambos resultados es mucho más fácil con una única identidad global. Es además un enfoque más eficiente desde el momento que la misma estrategia puede ser utilizada en todos los lugares. -

Un comprador de eBay ve en París, Francia, la misma pantalla en su ordenador que en Paris, Texas; sólo el idioma es diferente.

-

Los bancos globales HSBC y UBS utilizan los mismos lanzamientos publicitarios en todos los países del mundo.

La evolución de la clasificación de las 100 marcas más valiosas en los últimos años suscita estas últimas reflexiones de los consultores de Interbrand: 

La era de

únicamente .

La construcción de marca únicamente a través de publicidad en medios masivos ha caducado





El pensamiento predominante entre los especialistas de las marcas más valiosas del mundo es que la construcción de marca ya no se limita al viejo juego de reach and frequency (cuántos consumidores ven mi publicidad y con qué frecuencia). Ahora los tiros van por otro lado; se trata más bien de encontrar vías ”. para llevar a los c onsumidores a “ Los medios de comunicación masiva no van a desaparecer como instrumento de comunicación, pero las compañías más sagaces contemplan diferentes reglas en el juego de la comunicación hoy en día: establecer conceptos de diseño diferenciadores y seducir a los consumidores de forma tan estrecha que resulten indistinguibles.



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Posiblemente, ninguna otra marca ha manejado mejor que Samsung Electronics Co la estrategia de construcción de marca. Hace menos de una década era un fabricante de productos electrónicos de consumo con un abanico de nombres de marca como Wiseview, Tantus y Yeep, ninguno de los cuales decía gran cosa al consumidor. Convencidos de que había que apuntar hacia la creación de una fuerte identidad, la empresa colocó todos los recursos bajo el nombre de Samsung. Orientó entonces todos sus esfuerzos para crecer en mejorar sustancialmente la calidad, el diseño y la innovación. A comienzos de 2001, la nueva Samsung ofreció una nueva línea de telefonía móvil y TV digital que ponían de manifiesto una verdadera proeza técnica. Con este lanzamiento Samsung se situaba comparativamente por encima de los competidores en un tipo de productos como los móviles, que mucha gente lleva siempre consigo, o como el receptor de TV, alrededor de la cual se sienta habitualmente la familia. “Buscábamos la presencia 24/7 de la marca en la vida de los usuarios”, dicen los

directivos de marketing de Samsung. El diseño ha sido uno de los rasgos más potenciados en la creación de imagen. En los últimos años Samsung ha triplicado el número de personas en diseño hasta llegar a 400 personas en todo el mundo. Pero el buen diseño implica bastante más que el aspecto físico. Diseño conlleva también facilidad de uso, como lo han demostrado Apple con su iPod. Diseño significa también “sonido”. Samsung insiste en que todos sus productos

hagan el mismo el mismo tono tranquilizante, cuando son conectados.

Ahora esta estrategia muestra sus resultados. Samsung se coloca incluso por encima de su tradicional competidor Sony, después de ser ésta durante años la firma líder mundial en la electrónica de consumo. Pero Samsung debe mirar de reojo: otra firma coreana, LG, está practicando la misma estrategia de marca única en productos electrónicos de consumo con avanzada tecnología y está obteniendo buenos resultados.

4 El valor de marketing de la marca deriva

El Valor de Marketing de la Marca

El y, como consecuencia, incide poderosamente en dos capacidades críticas de la empresa:

de su capacidad de atraer al comprador 

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La capacidad de

a corto plazo:

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Mayor volumen de ventas significa economías de escala y ahorro de costes.

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Precios más altos que los competidores e incremento de márgenes.



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Mayor poder de negociación con otros agentes (suministradores, intermediarios, personal...).

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Menor sensibilidad de la demanda (mayor resistencia) a los ciclos económicos recesivos.

La capacidad para a largo plazo. En concreto, una marca fuerte facilita la diversificación, es decir, la entrada de nuevos/viejos productos en nuevos/viejos mercados. Esta diversificación es una poderosa arma de la estrategia corporativa, muy frecuentemente utilizada, que puede adoptar distintas formas: -

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-

Ampliar la oferta en el mismo sector de actividad (Leche Pascual ha pasado de la leche a otros muchos productos en el sector alimentación como yogures, zumos, etc.). Extender la funcionalidad de la marca (Bic ha pasado de fabricar bolígrafos desechables, a maquinillas y encendedores desechables o incluso teléfonos móviles). Ampliar la variedad de servicios (El Corte Inglés que ha creado Hipercor, Opencor y otras marcas).

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Los métodos propuestos por el marketing para medir el valor de marketing de la marca se orientan a medir las preferencias de los consumidores o el mayor precio que éstos están dispuestos a pagar por una marca que consideran más valiosa. Así pues, el interés del marketing en evaluar una marca no requiere necesariamente llegar a su evaluación económica. Conocer, por medio de técnicas de investigación de mercados, parámetros tales como la fidelidad, la notoriedad o el grado de preferencia de esa marca en relación con las marcas competidoras puede ser una medida de gran interés de cara a señalar objetivos de gestión de marca, en otras palabras, objetivos de posicionamiento. 

La imagen de marca, puede considerarse como la puerta de entrada en el proceso de compra

La imagen de marca, sea de empresa o de producto, puede considerarse como la puerta de entrada en el proceso de compra: una puerta amplia (elevada notoriedad) y atractiva (alto nivel de preferencia) suele dar como resultado una elevada cuota de ventas. Brand Buiding propone las siguientes características de una marca fuerte: 

de los competidores.



para los compradores.



, permanente, capaz de ajustarse a las tendencias del mercado.



, en línea con los objetivos de la empresa.



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, para el conjunto de los grupos interesados.



Los métodos de medida del valor de marketing de la marca propuestos por el marketing son abordables mediante las diversas formas de investigación de mercado. Estos métodos requieren la utilización de encuestas (para conocer las opiniones de los consumidores) o el estudio de datos del mercado (cuotas de mercado, niveles de precios). 

La actividad del Grupo Sos Cuétara es la producción y distribución en el sector alimentación. Sus marcas principales son: Sos, Cuétara, Carbonell, Koipesol. El presidente del grupo explica lo siguiente: “teníamos un objeto cl aro, trabajar en el

campo de la alimentación seca, y una estrategia corporativa perfectamente definida basada en cinco pilares: , como factor de competitividad en mercados maduros.

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I+D+i, para el desarrollo continuo de nuevos productos y procesos. Internacionalización, que es la forma de asegurar crecimiento y rentabilidades a medio y largo plazo. Alianzas y adquisiciones para entrar en mercados estratégicos. Y enmarcando todo ello, un modelo de gestión integral unificada para obtener un crecimiento rentable, basándose en el margen, la eficiencia y la austeridad.

En nuestro caso, tenemos una marca maravillosa, Carbonell, que es la que tiene más notoriedad y es la más vendida en el mundo –aunque notoriedad y venta no siempre coinciden– porque tiene 140 años de presencia internacional. Pues bien, va a ser la marca que nosotros vamos a utilizar en EE.UU. para competir con las italianas, y no tenemos la más mínima duda de que se ganará la batalla, porque la estamos preparando a conciencia. En arroz tenemos la marca SOS, la segunda a escala mundial, por detrás de Uncle Ben’s, que exporta el doble y es el líder; ahí estamos a mitad del

camino. La fórmula para poder crecer y ser competitivos, en sus respectivos sectores de actividad y así queremos seguir, ya que nuestro modelo no funciona con segundas marcas, sólo con la primera”.

5 La internacionalización de la economía es una de las razones principales de la importancia creciente de la marca

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Internacionalización de las Marcas señalada por muchos analistas como .

Por ejemplo, en el caso de España, cuya economía ha experimentado un espectacular proceso de internacionalización en los últimos quince años, el debate sobre el papel de la marca para el éxito en los mercados exteriores se encuentra en pleno apogeo.



Las iniciativas para potenciar la presencia española en el exterior tanto por parte de la Administración como de las empresas se multiplican. Las acciones de la Administración son de tipo genérico (Instituto Español de Comercio Exterior, Instituto Cervantes), de tipo sectorial (Turespaña) y de apoyo a empresas individuales en el marco del Plan de Internacionalización de carácter anual. Una de las iniciativas de mayor interés es la contribución a la creación de la “Marca España”.  

La imagen de marca de país es un

La imagen de marca de país es un factor clave para el éxito de los productos y empresas en el exterior.

factor clave para el éxito de los productos y empresas en el exterior

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La actividad exterior de las empresas está condicionada por la imagen de marca del país al que pertenecen y es, al mismo tiempo, el factor fundamental para la creación de dicha imagen. La estrategia de comunicación como factor clave. La existencia y el contenido de una estrategia de comunicación de marca de país es otro de los factores fundamentales para explicar la percepción exterior como marca. -

-

Por ejemplo, la imagen actual de España, aunque está evolucionando positivamente, es mayoritariamente confusa, estereotipada y, en cualquier caso, insuficiente para apoyar claramente la elección de nuestros productos en otros países. Existen diferencias muy importantes entre nuestra potencia y capacidad competitiva en algunos sectores y la imagen que proyectamos al exterior.

Por parte de la iniciativa privada, en la misma línea de fortalecer la presencia de las marcas españolas en el exterior, se creó en 1999 el Foro de Marcas Renombradas Españolas con el propósito de “potenciar y defender las marcas españolas c omo activo estratégico para la internacionalización de la economía española”.

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La Marca en Internet

Es evidente que el mundo digital constituye un cambio importante en el escenario económico y con efectos ya visibles. Muchas personas, en particular jóvenes y adolescentes, pasan más tiempo delante del ordenador o de sus teléfonos móviles conectados a Internet, que ante la televisión. Sin embargo, los acelerados cambios tecnológicos, la convergencia de las nuevas tecnologías (telefonía móvil, televisión e Internet) y la radical novedad que supone la comunicación integral (voz, datos, imagen) a distancia, en tiempo real y con un precio al alcance de gran parte de la población, hace que para la mayoría de los estudiosos resulte prematuro tratar de prever las consecuencias del fenómeno digital en cuanto al comportamiento de compra y su influencia en las marcas.

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Hoy por hoy, el usuario de Internet es más navegante que comprador de bienes. Sin embargo, las tendencias apuntan a que la compra a través de la red seguirá su crecimiento paulatino que, quizá, en algún momento llegue a ser vertiginoso. Desde la perspectiva estrictamente empresarial Internet supone: 

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Una nueva y poderosa forma de comunicación entre personas y colectivos, donde prima el diálogo interactivo (por ejemplo el que se da a través de las redes sociales), frente al mensaje unidireccional (que es el que se daba en la publicidad tradicional). Un nivel de competencia rabiosamente más elevado, basado en la vanguardia de productos y la competencia en precios. Un nuevo estilo de compra, caracterizado por la inmediatez y la personalización.

En este escenario es evidente que una marca poderosa puede proporcionar ventajas decisivas a la hora de elegir una página web de una empresa o de otra. 

Numerosos análisis señalan que, hoy por hoy, la comunicación en Internet está poco evolucionada y subrayan la falta de una experiencia cliente completa de las marcas en Internet. Pero, ¿cómo incidir en una mejora de la experiencia del cliente en nuestra presencia en Internet? Se podría incluir por ejemplo: 

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

los mensajes: tanto en los correos electrónicos, en la página web o a través de nuestras respuestas en las redes sociales. nuestra presencia online con otras interacciones o puntos de contacto: la experiencia de la marca tiene que ser multicanal independientemente del canal a través del cual entre en contacto nuestro cliente con la marca. Creando una “

”: intentando ir más allá de lo que se espera

sea una presencia tradicional en Internet (por ejemplo disponiendo de una web corporativa con información de la empresa) y haciendo acciones llamativas, creando intriga o proponiendo temas emocionales o emocion antes. 

Para ganar cuota hay que confiar en las dimensiones emocionales de la relación con el cliente

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: por ejemplo a través de lo que se viene denominando ahora marketing de contenidos (brand content), en la que la empresa ofrece valor a sus stakeholders aportándoles contenidos de interés para ellos: vídeos en youtube con información sobre cómo usar un determinado producto; seminarios online (webinars) con ponentes destacados; libros electrónicos (ebooks) o informes con datos de interés del sector, etc.

Al igual que en las empresas tradicionales, en las de la red se necesitan unas plataformas sólidas de producto y precio para introducirse en el mercado, pero para ganar cuota hay que confiar en las dimensiones emocionales de la relación con el cliente.



La marca tiene que transmitir esos valores también en el entorno online para dar coherencia global a los atributos que la propia marca quiere transmitir.

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Glosario

A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen en color rojo a lo largo de los capítulos de esta unidad. estrategia de empresa que consiste en modificar algunas características secundarias de los bienes que cubren las mismas necesidades; por ejemplo, el color de los coches. estudios que realiza o encarga el departamento de Marketing de una empresa para obtener información sobre los mercados, los consumidores y la distribución, con el objetivo de elaborar sus planes y estrategias y de predecir el futuro éxito de las acciones que toman. camino elegido para la consecución de los objetivos. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. cuando se busca crear una experiencia más cómoda, más segura (con menos riesgo de error) y, en el caso de muchos productos y servicios, una experiencia divertida y gratificante con el cliente. conducta consistente en repetir la compra de las mismas marcas y/o en los mismos establecimientos. es un nombre y/o símbolo cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciar dichos bienes y servicios de los de la competencia. Signo o medio material, cualquiera que sea su clase y forma, que sirve para señalar los productos de la industria (marca de fábrica o industrial) o del comercio (marca de comercio o mercantil) al objeto de que el público los conozca y distinga, sin que pueda confundirlos con otros de la misma especie. marca de fábrica, mercantil o agrícola, anotada en los registros públicos correspondientes y que no ha caducado. : incorporación de nuevos canales de distribución y de contacto con el cliente: correo electrónico, redes sociales, cajeros automáticos, fax, etc. tecnologías derivadas de la reciente investigación en telecomunicaciones, programación e informática, intercambio de datos, nuevos materiales conductores, etc. percepción o imagen de un producto / servicio en relación a la competencia. El lugar que una marca, una idea, una empresa o una organización ocupa en la mente de sus clientes. Puede ser negativo o positivo; imagen de marca deseada por el fabricante para su producto o servicio en los consumidores. Implica definir el

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beneficio básico y el grupo objetivo. Percepción, imagen mental, que se tiene de una empresa o de sus productos o marcas. relación entre los beneficios cedidos por el vendedor y los costes pagados por el cliente.

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Referencias Bibliográficas

Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con los capítulos de esta unidad. 

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(2008): La vaca púrpura. Diferénciate para transformar tu negocio . Ediciones gestión 2000. Barcelona. (2010): Bye, bye, marketing: del poder del mercado al poder del consumidor . Pirámide. Madrid. (2007): Consultor dirección comercial y de marketing . Wolters

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Kluwer. Madrid. (2009): Claves para innovar en marketing y ventas . Wolters

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Kluwer. Madrid.

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La Gestión de La Marca Branding

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