RED DE APRENDIZAJE UNIDAD 1.- Gerencia de Ventas en la empresa UNIDAD 2.- Planeación y Presupuesto de Ventas UNIDAD 3.- El Potencial del Mercado y el Pronóstico de Ventas UNIDAD 4.- Estrategia de los canales de distribución UNIDAD 5.- La Organización de Ventas UNIDAD 6.- Dotación de personal, reclutamiento y selección UNIDAD 7.- Entrenamiento de la Fuerza de Ventas UNIDAD 8.- Administración del Tiempo y Territorio UNIDAD 9.- Asignación de Cuotas de Ventas y Compensaciones UNIDAD 10.- Motivación UNIDAD 11.- La Técnica de Ventas AIDDA UNIDAD 12.- Análisis de Ventas, costos y rentabilidad UNIDAD 13.- Supervisión, control y evaluación de la fuerza de Ventas Luis Bailly Velasco UNIDAD 14.- El Servicio alProf. Cliente
UNIDAD 3-POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS
Técnicas cuantitativas de pronóstico Técnicas cualitativas de pronóstico
*
Estimación del potencial del mercado Definición del concepto de pronóstico
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN INDIRECTA
Económicos
Jurídicos y Políticos
PBI, TLC, Precios materias primas, T/C, etc.
Indecopi, OMC, Leyes en general
La Empresa
Ambientales
La UN
Disponibilidad y disposición de recursos, comunidad.
Tecnológicos Comunicación, datos, obsolescencia, etc.
Sociales y Culturales Población, Costumbres, valores, modas, etc.
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN DIRECTA 1. 2. 3. 4.
Valor de Marca Curva de aprendizaje Tecnología Inversión
Barreras de ingreso 1. 2. 3. 4.
Competidores de la industria Proveedores 1. 2. 3.
Exclusividad Volumen de compra Monopolio
Consumerismo Volumen de venta Monopolio Cantidad de compradores
Compradores Rivalidad entre empresas actuales
Sustitutos
1. 2. 3.
Obsolescencia Generalización Tecnología
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO
Cultura Organizacional
Recursos Financieros
El personal
La capacidad operativa
MACROENTORNO Socioculturales
Económicos MICROENTORNO
Competidores Potenciales
Competidores actuales Cultura
Personas
Empresa Proveedores Recursos
Capacidad
Clientes
Productos sustitutos
Político - Legales Tecnológicos
CASO • Usted es Gerente de Ventas de una empresa de consumo masivo que acaba de lanzar al mercado un nuevo producto. Aunque todo el equipo está emocionado con el potencial del producto , después de solo unos meses en el mercado , el producto está generando respuestas decepcionantes .Es más , escuchó decir a un importante mayorista que a tiende a 100 supermercados :¨Hemos tenido este producto durante tres meses y no se está moviendo, de manera que lo vamos a retirar de inmediato de las tiendas!¨. • 1.- Qué posibles factores podrían estar contribuyendo a esta situación? • 2.-Qué medidas puede tomar usted para asegurar un pronóstico más exacto para un nuevo producto?
Prof. Luis Bailly Velasco
Proceso de Selección de Ideas Generación de ideas Ideas recicladas
Selección de ideas
Viabilidad Implementación (Innovación)
Modelo de Administración del Ciclo de Vida del Producto
Ingresos
INVESTIGACION DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
I
C
M
D
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Egresos
Areas de Trabajo
Fases
Saber es Poder
Planificación del Nuevo Producto Concepto
Factibilidad -
Definición -
Introducción del Nuevo Producto Desarrollo -
Lanzamiento -
Gerencia del Producto Post lanzamiento Gerencia Estratégica Crecimiento Madurez Declive Salida
Beneficios no Apoyo inadecuado percibidos 8% de marketing Posicionamiento 8 % competitivo débil 11 % Deficiencias en Planeación é Implementación 13 % Falta de apoyo interno 13 %
Falta de entendimiento de las necesidades del mercado 46%
Fuente: Kevin J. Clancy y Robert S. Shulmen, Mitos del Marketing que están matando a los negocios 1994
POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS
¿POR QUÉ Y PARA QUÉ?
«Permite proyectar los flujos de fondos»
«Determinar los valores de producción» «Brinda sustento a las decisiones estratégicas (crecimiento, sostenimiento, reducción)»
«Orienta la determinación del tamaño de la organización de ventas» «Facilita la asignación de cuotas de ventas»
LA INFORMACIÓN «La información es el soporte fundamental para la toma de decisiones» «La información impide las decisiones negligentes»
«Los datos no son información, solamente cuando están ordenados se convierten en información» «La mayor cantidad y calidad de información, permitirá un mejor pronóstico»
Cantidad y calidad de Información La calidad de información depende: «Criterio del decisor (Experiencia, Conocimiento)»
«Selección de los factores ($/mes. $/mes por cliente. Unidades/mes/cliente. % de ocupación mensual. # de inscritos; cobertura, frecuencia rentabilidad, etc.)» «Medición sistemática»
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO «Potencial de mercado» «Potencial de ventas» «Pronóstico de ventas» «Cuotas de ventas»
Potencial de mercado «Potencial de mercado»
Potencial de ventas «Potencial de ventas»
PRONÓSTICO Y CUOTA DE VENTAS «Pronóstico de ventas» Estimación Real (escenario optimista, realista, pesimista) del Potencial de Ventas que la empresa puede alcanzar en un periodo de tiempo.
«Cuotas de Ventas» Asignación individual del pronóstico que representa el esfuerzo de venta por vender, cuya suma total representa el total del pronóstico de ventas.
PRONÓSTICOS DE VENTAS Métodos para pronosticar las ventas
MÉTODOS OBJETIVOS • • • • •
MÉTODOS SUBJETIVOS Pronóstico ingenuo Método de conteo Método de prueba Opinión de la fuerza de ventas Opinión de expertos
• • • • •
Análisis de serie de tiempo Descomposición Promedios móviles Suavización exponencial Análisis de correlación
Técnicas no cuantitativas de elaboración de pronósticos
Pronósticos subjetivos basados en opiniones de personas conocedoras, en vez de derivarse de un análisis.
Método del pronóstico ingenuo
El método de juicio más sencillo que supone, como lo indica su nombre, que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las del periodo anterior.
Método de Conteo
Métodos de pronósticos que tabulan las respuestas a las preguntas en las encuestas o cuentan el número de compradores o de compras.
Métodos de Prueba
Método popular de elaboración de pronósticos para productos de bienes empacados para el consumidor.
Método del Jurado de Opinión Ejecutiva Método de pronóstico de ventas basado en las mejores estimaciones de ventas de gerentes clave en un horizonte de planeación determinado.
Método de la Composición de la Fuerza de Ventas
Método de pronóstico de ventas basado las mejores estimaciones de la fuerza de ventas en el horizonte de planeación.
PRONÓSTICOS DE VENTAS Métodos para pronosticar las ventas
MÉTODOS SUBJETIVOS • Opinión de la fuerza de ventas • Opinión de expertos
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Método subjetivo: Opinión de la fuerza de ventas Opinión de los vendedores que se basan en sus ventas históricas y en
estimaciones de sus clientes, su propia experiencia. Son opiniones que deben ser ajustadas por la gerencia. El pronóstico total esta compuesto por la suma de las opiniones de cada
vendedor.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Consigue el compromiso de la
No contempla el crecimiento, ya sea por
fuerza de ventas Mide la opinión y las expectativas de cada vendedor Es rápido y no es costoso
nuevos clientes o proyecciones macroeconómicas Pueden predominar intereses particulares en su elaboración, sesgadas
Método subjetivo: Opinión de expertos Sondeo de opinión interno o externo (consultores). Válido para productos nuevos y mercados nuevos.
VENTAJAS «Fácil de usar, rápido»
DESVENTAJAS
«No requiere de procedimientos elaborados»
«Es costoso en cuanto se trate
«La experiencia de los expertos puede
de consultores»
considerar conceptos de estacionalidad y
«Dispersa la responsabilidad
oportunidad»
sobre el pronóstico»
«Mide las variables exógenas»
PRONÓSTICOS DE VENTAS Métodos para pronosticar las ventas
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Opinión de la fuerza de ventas • Opinión de expertos
• • • • •
MÉTODOS OBJETIVOS Análisis de serie de tiempo Descomposición Promedios móviles Suavización exponencial Análisis de correlación
Ventas históricas Año Trimestre
2002
2003
2004
Promedio trimestral de tres años
Índice estacional
1
110
113
120
114.33
0.85
2
98
83
99
93.33
0.69
3
150
142
149
147.00
1.09
4
190
168
193
183.67
1.36
*Las ventas se citan en unidades. El índice estacional para el primer trimestre es de 114.33 / 134.58 = 0.85; el del segundo trimestre es de 93.33 + 134.58 = 0.69, etc. Nota: las ventas totales de tres años de 1615 /12 trimestres = 134.58 ventas promedio por trimestre.
Método de descomposición(Ventas desestacionalizadas) Años Trimestre
2002
2003
2004
1
129
133
141
2
142
120
144
3
138
130
137
4
140
124
142
* Las ventas, en unidades, se calculan al dividir las ventas reales (ventas históricas) entre el índice estacional aplicable; por ejemplo: 110 / 0.85 = 129;98 / 0.69 = 142.
Método objetivo: Promedios Móviles Se basa en el supuesto que las ventas de un año variarán poco con relación al año anterior, no se esperan variaciones bruscas. Son promedios grupales que permiten eliminar los efectos de cambios bruscos,
suavizando la tendencia. El criterio de selección de los periodos móviles depende de la experiencia del analista. VENTAJAS
DESVENTAJAS
«Aprovecha la data histórica»
«No es útil para productos nuevos o
«Es objetivo y rápido»
innovadores»
«Muy útil para commoditties»
«Esta sujeto al juicio y criterio del
«Permite ser conservadores»
evaluador»
Pronóstico Promedio Móvil
Si se utilizan datos del cuadro 4-11, es posible calcular un pronóstico de promedios móviles para tres trimestres para las ventas en el mes de abril de 1993, como sigue:
Pronóstico de ventas mediante promedios móviles Pronóstico de ventas mediante promedios móviles Ventas pronosticadas
Mes
Ventas reales*
Promedio móvil de 3 meses
Promedio móvil de 6 meses
Enero
1002
Febrero
1380
Marzo
1190
Abril
2016
1191
Mayo
1842
1528
Junio
1543
1683
Julio
1328
1800
1496
Agosto
1276
1571
1550
Septiembre
1762
1382
1533
Octubre
1981
1455
1628
Noviembre
1490
1673
1622
Diciembre
1206
1744
1563
* En unidades
Método objetivo: Suavización Exponencial
Promedio móvil ajustado que valora con mayor peso los datos mas recientes.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
«Aprovecha la data histórica»
«Esta sujeto al juicio criterio
«Considera las variaciones de los
del evaluador»
periodos más recientes»
«La proyección es sobre data
«Determina tendencias con mayor
histórica y en algunos casos
precisión»
frena el crecimiento»
MÉTODO DE SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
Ft + 1 = St + (1 - ) Ft Donde Ft + 1 = periodo a pronosticar = alfa o la constante de la suavización(es menor cuando las ventas son más estables ) St = ventas reales del periodo actual Ft = ventas pronosticadas del periodo actual
Pronóstico de ventas mediante suavización exponencial, 2003
Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
Ventas reales 1002 1380 1190 2016 1842 1543 1328 1276 1762 1981 1490 1206
Ventas pronosticadas = 0.4 = 0.2 1002 1078 1100 1283 1395 1425 1406 1380 1456 1561 1547
1002 1153 1168 1507 1641 1602 1492 1406 1548 1721 1629
* No hay pronóstico para el primer periodo cuando esta técnica se inicia, por lo que el primer pronostico es el mismo que para las ventas reales. Las ventas se citan en unidades.
CASO PRONÓSTICOS Realice el Pronóstico de Ventas año 2013 para la empresa IMPORTOT, la cual se dedica a la Exportación de Ropa de algodón. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar uno de los siguientes métodos: Suavización Exponencial ó Promedio Móviles. Compare ambos y escoja el mejor, de acuerdo a los datos que se observan a continuación:
Caso : PRONÓSTICOS RESPUESTA:
Método: Análisis de regresión Buscar determinar un pronóstico a partir de pronósticos de productos con demanda relacionada. Utilización de variables e indicadores externos.
Útil para confirmar unos pronósticos.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
«Método económico y de rápida ejecución»
«La elección de un mal indicador
«Permite el análisis de factores y variables
traerá abajo todo el pronóstico»
relacionados»
«Las relaciones pueden cambiar con mucha rapidez»
«Se depende mucho del criterio del analista»
Regresión simple Ventas (unidades) Año
Suma Promedio
X 1 2 3 4 10 2.5
Y 43 52 73 71 239 59.75
XY 43 104 219 284 650
