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Gerencia de ventas Modelos para desarrollar estrategias y tácticas de ventas por Robert J. Calvin
RESUMEN EJECUTIVO “Gerencia de ventas” es una guía para ejecutivos de ventas que quieran sobresalir en el ambiente de negocios moderno – en el cual la vida de los productos y servicios se acorta, a la vez que los ciclos de venta se alargan y hacen más complicados. La gerencia de ventas exitosa es un proceso, en el cual un número de componentes esenciales, cuidadosamente diseñados y ensamblados, producen excelentes resultados en forma consistente. Calvin describe un modelo funcional para atacar cada uno de los pasos fundamentales: formulación de estrategias y objetivos, contratación, entrenamiento, compensación, organización, motivación, automatización de fuerza de ventas, y evaluación, entre otros.
La fuerza de ventas La gerencia de ventas es un proceso, compuesto de pasos lógicos ejecutados en una determinada secuencia. Si usted logra controlar cada una de las piezas del mismo, tendrá el control sobre el todo. Una buena gerencia de ventas, apropiadamente aplicada, es la forma menos costosa y eficiente de incrementar el retorno, la participación participación del mercado, el flujo de caja y el valor presente de una empresa. Le permitirá superar a sus competidores, y crecer como gerente. Las ventas son el motor de las ganancias. Una gerencia de ventas débil genera ventas débiles – grave pro blema que afecta afecta a empresas empresas de la la nueva y de la la vieja vieja economía. economía. La mayoría de las organizaciones de ventas necesitan ser transformadas radicalmente. Los mejores gerentes de ventas deben ser agentes de cambio y, como tales deben manejarlo y el cam bio en las conductas conductas de sus sus empleados. empleados. Este cambio radical se basa en: 1.- Una fuerza de ventas no es mejor que su gerencia: una fuerza de ventas débil es reflejo de una gerencia débil. Los gerentes que se quejan continuamente del desempeño de sus vendedores, deben buscar la raíz del problema en sí mismos. 2.- Como gerente de ventas, su misión es cerciorarse que los demás hagan su trabajo: el gerente puede ser excelente en su trabajo, pero no puede solo. Necesita que todo el equipo de Resumido.com selecciona,
ventas se desempeñe en forma excelente. Debe maximizar el esfuerzo del grupo. 3.- El trabajo de un gerente de ventas es crear héroes, no ser uno: el gerente no debe sobresalir – debe contratar, entrenar y motivar a sus vendedores para que estos sobresalgan.
El cambio Todo gerente de ventas debe aprender a manejar el cambio. Los años recientes han visto grandes cambios en la forma de hacer negocios, y el futuro promete ser aún más dinámico. Algunas de las tendencias que están influyendo en el trabajo de ventas incluyen: 1.- Recorte en los ciclos de vida de los productos y servicios: los vendedores deben ser adecuadamente entrenados y motivados, de manera que puedan responder en forma efectiva ante los nuevos y cambiantes productos que deben vender. 2.- Ciclos de venta más prolongados y complejos: el número de pasos necesarios que un cliente debe dar para comprar tiende a aumentar. Los obstáculos para cerrar una venta tienden a multiplicarse: presentaciones, demostraciones, períodos de prueba, etc. El vendedor debe ser compensado por los éxitos logrados en cada fase del proceso –no sólo por el resultado final. 3.- Comprarle a expertos y amigos: los vendedores necesitan ser expertos en su área. Algunos de sus clientes conocen los productos tanto como ellos, y deben poder enfrentarlos. Otros clientes saben poco, y esperan del vendedor asesoría de un experto. En ambos casos, el vendedor debe evitar ser pedante, y ofrecer un trato amistoso. 4.- Decisiones en grupo: el equipo de trabajo tiene cada día mayor influencia sobre el proceso de compra. La venta entonces debe ajustarse, introduciendo las ventas en equipo y a diferentes niveles. 5.- Intensa competencia: la globalización y la tecnología intensifican la competencia. Sus vendedores deben estar preparados. preparados. 6.- Menos lealtad de los clientes: los compradores deben bajar los costos para mantener sus empleos. Mientras tanto, la Internet expone a la luz pública sus márgenes de ganancia. Es trabajo de los vendedores demostrar, cuantificar y probar más que nunca los beneficios de sus productos y servicios.
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Contratar a los mejores, desechar el resto ¿Cuál es la función más importante que desempeña un gerente de ventas? La respuesta es contratar personal. No importa cuán bueno sea usted entrenando, motivando, evaluando y planificando, si la materia prima es un grupo de vendedores mediocres, los resultados también lo serán. La contratación es un proceso continuo - los gerentes de ventas deben buscar siempre personas excelentes, no sólo cuando hay una vacante. A lo largo del proceso, el gerente debe construir una red de contactos y un nutrido archivo de gente capacitada. Reclutar bajo presión aumenta el riesgo de encontrar a la persona equivocada para el cargo. Debe ser un proceso proactivo y no reactivo. El principal error en el que incurren los gerentes de ventas al contratar es buscar personas de buen aspecto, parecidos a ellos mismos, y cuyas habilidades sean inferiores a las propias, para no sentirse amenazados por su potencial. El proceso de contratación debe comenzar con un grupo de candidatos de nivel. De nada sirve contratar al mejor de un grupo mediocre. Deben combinarse las preguntas incisivas con la extensa revisión de referencias, para construir un perfil completo de cada candidato. Tan importante como contratar, es despedir. Deshacerse de los vendedores menos productivos, por sí mismo, puede mejorar sustancialmente el desempeño.
Entrenamiento Muchos gerentes de ventas desestiman la importancia del entrenamiento de su fuerza de ventas, y no le dedican el tiempo necesario. Como regla general, debería dedicar al menos un 40% de su tiempo impartiendo entrenamiento. El adecuado entrenamiento trae múltiples beneficios, que incluyen entre otros: - Aumenta la confianza y entusiasmo - Reduce la rotación de personal - Incrementa la productividad Todo entrenamiento debe incluir visitas o llamadas de ventas en las que el gerente acompañe y supervise al vendedor. El entrenamiento debe diseñarse a la medida de cada individuo, de manera de poder satisfacer las necesidades individuales de cada uno y explotar sus habilidades. Todo entrenamiento de ventas debe incluir: - Conocimiento sobre el producto. - Competencia, incluyendo ventajas y desventajas.
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- Conocimiento del cliente. - Conocimiento de la industria y del mercado. - Habilidades de venta (negociación, cierre, etc.) - Políticas de la empresa. - Manejo del tiempo y del territorio. - Tareas administrativas, incluyendo el manejo de herramientas automáticas - Resolución de conflictos.
Remuneración Si quiere contratar y retener al mejor personal de ventas, tendrá que remunerarlos adecuadamente - debe pagarles más de lo que ellos valen. Luego, deberá entrenarlos bien para que ellos, a su vez, aporten a la empresa más de lo que cuestan. La remuneración de la fuerza de ventas implica decidir cuánto deberían ganar los vendedores exitosos; una vez conocido este monto, deberá decidir qué porción del total debería ser salario fijos y qué porción ser basada en el desempeño. La proporción adecuada entre pago fijo y comisiones o bonos, varía de caso en caso. Depende básicamente de: - Las necesidades de la empresa y de sus vendedores. - El tipo de vendedores que desea atraer. - La influencia de cada vendedor en las ventas. - El tipo de producto y servicio vendido. - La necesidad de recompensar las acciones y logros específicos de cada vendedor. El esquema de compensación debe ser examinado cada año. Quienes no produzcan lo esperado, deben ser retirados tan pronto sea posible – hacerles seguimiento no conduce a nada.
Organización de la fuerza de ventas Si desea que su fuerza de ventas sea eficiente, debe organizarla inteligentemente. Muchos vendedores tienden a excusar su bajo desempeño detrás de la mala organización, o simplemente aparentar trabajar duro y tiempo extra. Usted puede y debe ayudarles a alcanzar los estándares que impone. Una de las exigencias básicas debe ser especificidad y precisión. Es decir, debe solicitar de sus vendedores cifras duras, comparaciones entre resultados y objetivos planteados, su planificación por escrito, etc. Existen aspectos fundamentales en los que debe insistir: - Llamadas: asegúrese que planifiquen sus llamadas con antelación. No les permita llamar a clientes potenciales no calificados. Asegúrese que usan el teléfono efectivamente para
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hacer citas y contestar preguntas.
cuenta con un equipo débil, no logrará mucho.
- Eficiencia: asegúrese de que sus vendedores aprovechan al máximo la tecnología disponible (e-mail, celular, dispositivos inalámbricos, etc.) para manejar su tiempo. Entrénelos en el manejo del tiempo. Asegúrese que asignen prioridades a sus tareas.
Los equipos de computación y la Internet representan el cambio más grande para los profesionales de las ventas, desde la invención del teléfono.
- Expectativas: asegúrese de que sus vendedores comprendan qué quiere de ellos, especialmente las horas que usted quiere que trabajen y cuando los quiere en la oficina.
Evaluación del desempeño La evaluación del desempeño de su fuerza de ventas es mucho más que un requisito burocrático. Existen muy buenas razones para hacerlas. Una adecuada evaluación le permitirá al gerente establecer estándares concretos, tomar decisiones y dar/recibir críticas. Más allá de una actividad que realiza con cierta periodicidad, la evaluación es un proceso continuo. Mucho antes de reunirse con cada uno de los vendedores, debe decidir qué va a medir, establecer estándares de desempeño, crear escalas de medición. Una evaluación concienzuda comienza por supuesto con los resultados de ventas – pero no acaba allí. Otros factores a considerar incluyen la calidad de las ventas, las habilidades del vendedor, el control de gastos, las relaciones que mantiene con sus clientes, entre otros. Estos son factores que influyen de forma decisiva sobre los resultados.
Automatización La automatización de la fuerza de ventas (sales force automation) es un área de creciente interés en el mundo de los negocios. Sin embargo, debe saber que la automatización por si misma, no hace milagros. Si tiene una buena organización de ventas, la tecnología ciertamente podrá apalancarla; pero si
La tecnología es fundamental dentro de la transición hacia una fuerza de ventas más efectiva. Sin embargo, la introducción de equipos y sistemas debe ir acompañada de cambios fundamentales en los procesos y en la estructura de ventas. Debe adapatar su organización a la tecnología. Dentro de esta nueva realidad, el rol del gerente de ventas y de parte de su equipo puede cambiar de forma significativa. Como parte del proceso de cambio, debe preguntarse si cuenta en su empresa con el recurso humano adecuado para asumir los nuevos retos que plantea el comercio electrónico. Otro factor a considerar es la posibilidad de contratar externamente (tercerizar o outsource) la totalidad o porciones del proceso y su tecnología.
Motivación Una fuerza de ventas motivada es fundamental para obtener los resultados esperados de ella. Los elementos básicos de la motivación son conocidos por todos: remuneración, alabanza y reconocimiento de los logros, reforzamiento de la auto-estima, un liderazgo consistente, em pleo seguro, etc. Los mejores gerentes de ventas no se quejan de sus empleados trabajan para cambiar sus conductas, mediante sistemas de motivación no monetarios. Ellos creen en lo que hacen, lo cual crea una fuerte motivación que es transmitida a sus vendedores y clientes. Es importante considerar que la motivación no se puede hacer en masa – cada individuo es motivado con distinta intensidad por diferentes factores.
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