INVESTIGACION DEL POTENCIAL DE MERCADO: M ERCADO:
La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la visión y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigación de mercado, que a fin de cuentas servirá para generar respuestas a las necesidades que se tiene como negocio. “La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear el desempe!o del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, dise!a las t"cnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los #allazgos y sus implicaciones$. (Malhotra, 2008).
%egún la página &eb 'lub (laneta )*++- una investigación de mercado debe servir para / 0ener una noción clara de la cantidad de consumidores que #abrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu" precio están dispuestos a obtenerlo. / La investigación va a indicar si las caracter1sticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. / 2ndicará qu" tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. 3 / (roporciona información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. / 4na investigación de mercado debe e5poner los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
INVESTIGACION DE LA PARTICIPACION DE MERCADO:
La participación de mercado es un 1ndice de competitividad, que nos indica que tan bien nos estamos desempe!ando en el mercado con relación a nuestros competidores. 6ste 1ndice nos permite evaluar si el mercado está creciendo o declinando, identificar tendencias en la selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar, además, acciones estrat"gicas o tácticas. 6l cálculo de la participación de mercado parece muy simple, pero no lo es. (ara que el resultado de este cálculo sea confiable y relevante, se necesita previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, meta, conocer su situación y determinar su tama!o. %i define el mercado de manera muy amplia, va a perder el enfoque si lo #ace de manera muy estrec#a, no podrá percibir las oportunidades y las amenazas. 6se mercado al que sirve lo e5presará en t"rminos de unidades vendidas )al canal las ventas del canal a los consumidores, etc.- o del volumen de ventas en valores monetarios )dólares, euros, pesos, etc. las ventas antes o despu"s de descuentos y rebajas, etc.con relación a un determinado número de competidores, productos, servicios, canales, clientes, categor1as, áreas geográficas y per1odos de tiempo.
0ambi"n este cálculo dependerá de la disponibilidad y confiabilidad de sus fuentes de información. 0enga en cuenta que a- Las ventas reportadas por la industria no siempre corresponden a las ventas de un producto en particular. 7lgunas empresas tienen varias l1neas de negocios. b- 'on frecuencia, la clasificación de las ventas de una empresa por l1nea de negocios no es de dominio público. Las grandes empresas pueden a veces reportar sus ventas por segmento pero de manera muy amplia. (or ejemplo, una empresa puede reportar sus ventas en el negocio de alimentos, pero no informar sus ventas por marca dentro del negocio. c- (ara los mercados más grandes, cuando no #ay información publicada sobre su mercado y dependiendo de los recursos de su empresa, lo más confiable es recurrir a firmas de auditor1a de información según la industria a la que pertenezca, como por ejemplo 8ielsen )9etail, 'ine, :úsica, 0urismo, etc8ielsen )9etail, 2:% );armac"utico, 2:% );armac"utico, <0', etc=ata:onitor )%ervicios )%ervicios ;inancieros, 7utomotriz, etc>artner =ataquest )02, 0elecomunicaciones0elecomunicacionesd- 'uando no #ay estudios de firmas de auditor1a para su mercado, o cuando otras fuentes de información tales como 'ámaras de 'omercio, 7sociaciones de 6mpresarios u agencias gubernamentales no llenan sus e5pectativas, podr1a recurrir a una t"cnica de obtención de datos a partir de múltiples fuentes de información, mediante el uso de grupos focales, entrevistas cara a cara, cuestionarios, observaciones y conversaciones. 4na estrategia muy útil que puede utilizar el investigador para obtener validez descriptiva, es el uso del m"todo de triangulación en el proceso de acopio de datos. 6l investigador puede, por ejemplo, encuestar a diferentes productores en una industria, miembros del canal de distribución y e5pertos en esa industria, para que indiquen su apreciación sobre el tama!o del sector y caracter1sticas del mismo, para luego #acer validación cruzada y seleccionar los puntos de mayor coincidencia en las apreciaciones de las tres fuentes consultadas. 6ste m"todo es costoso, menos confiable que las auditor1as de información realizadas por firmas especializadas, y a veces, arrojan resultados contradictorios derivados del dise!o de los cuestionarios, o de las interpretaciones que el investigador #aga sobre un tema determinado. e- La t"cnica más costosa y menos confiable, es obtener sus datos mediante investigación de mercados en la base de clientes. 6sto podr1a funcionar, por ejemplo, en los mercados de consumo, mediante la utilización de muestras poblacionales muy grandes que compartan la misma capacidad adquisitiva. ;unciona mejor cuando dos o tres clientes dominan el mercado, como se puede ver a veces en los mercados industriales. 6ste es un fragmento de una nota period1stica, sobre el resultado de medición de una participación de mercado en unidades para el mercado de los computadores portátiles ?6n diciembre de *++@ la firma mundial de investigación de mercados =isplay%earc#, reveló que en el tercer trimestre de *++@ el mercado de los computadores portátiles creció *A en el trimestre y *A en el a!o, situándose en *B millones de unidades. 2ndicó tambi"n, que CeDlettE(ackard lleva cinco trimestres consecutivos como el F G del mercado de computadores portátiles y aumentó su market s#are con relación a sus competidores c ompetidores =ell, 7cer, 0os#iba y Lenovo. La participación de C( creció *GA más que el mercado mundial de computadores portátiles, mientras que la participación de =ell disminuyó en un GA por primera vez. La participación de 7cer subió al G3A, pero si le sumamos la adquisición de >ateDay y (ackard Hell esta participación se sitúa en el GIA. 0os#iba, 0os#iba, el
F , fue el único de las primeras cinco marcas que perdió participación entre el segundo y tercer trimestre de *++@.?
INVESTIGACION DE IMAGEN:
Los estudios de imagen sea de una marca, un producto o empresa son de gran importancia, ya que permiten identificar los aspectos que #acen valorable a una marca para el consumidor, as1 como la utilidad que puede presentarse en un proceso de selección de compra. La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización, un producto, una marca,un servicio, una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido. (ara indagar sobre la imagen, principalmente nos basamos en dos fuentes referenciales como son los modelos de Dav! Aa"#r $ %#v& %#ll#r . 6s importante destacar que en estudios de imagen se mide el valor de la marca desde la óptica del consumidor )'onsumer based Hrand 6quity-, noconsiderando la perspectiva financiera. 7demás determinar cuánto peso tiene la marca ante el consumidor respecto al producto en s1. Hasándonos en los referidos modelos, un estudio de imagen de marca debe contemplar cuatro dimensiones fundamentales, como son el conocimiento de la marca, su imagen, la calidad (ercibida de la marca y la lealtad JKu" es la imagen (artimos del #ec#o de que todaslas organizaciones tienen una imagen, buena o mala, pero la tienen. (or tal razón podemos decir que, la imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido.
INVESTIGACION DE LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO:
@ 'aracter1sticas de una buena investigación de mercados. G- :"todo cient1fico 4na investigación de mercados efectiva utiliza los principios del m"todo cient1fico observación cuidadosa, formulación de #ipótesis, predicción y comprobación. *- 'reatividad en la investigación Lo ideal es que se desarrollen caminos innovadores para solucionar un problema. 3- 4so de m"todos múltiples Los investigadores de mercados #uyen de la confianza e5clusiva de un m"todo. 9econocen tambi"n la conveniencia de utilizar dos o tres m"todos para obtener un mayor grado de confianza. - 2nterdependencia de datos y modelos Los investigadores de mercados reconocen que la información se interpreta a partir de los modelos subyacentes que sirven de gu1a para encontrar el tipo de información buscada. M- Nalor y costo de la información Los investigadores de mercados tienen inter"s en comparar el valor de la información con su costo. Los costos de la investigación son fáciles de cuantificar, pero su valor es más dif1cil de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección para aceptarlos y actuaren consecuencia.
I- 4n escepticismo sano Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado. 6stán alerta para detectar los problemas causados por los “mitos de marketing$. @- %entido "tico La investigación de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a sus clientes. %in embargo, el uso inadecuado de la investigación de mercados puede da!ar o molestar a los consumidores, quienes podr1an pensar que se está invadiendo su privacidad o que se está utilizando una artima!a para venderles. INVESTIGACION DE ANALISIS DE VENTAS:
7l analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor, consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir as1 la empresa a qu" precios venderlos, dónde y cómo #acerle publicidad al producto, qu" canales de distribución emplear, etc. Los canales de distribución son un gran determinante para tener un negocio e5itoso, ya que intervienen directamente con los costos directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es más factible poder reducir el costo de los productos y as1 generar más ventas. >eneralmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores y por esta razón, la investigación de mercados se convierte en un activo de la empresa que evita gastos y riesgos al se!alar los potenciales de mercados y ventas, formando parte de la cultura comercial de un negocio. 4na investigación de mercado es tecnolog1a que aumenta las ventas, contribuye a la productividad y a la mejora de utilidades. 'uando logra establecerse en la organización como elemento estrat"gico y de apoyo para el director de la empresa, su contribución a la rentabilidad aumenta geom"tricamente con respecto a su presupuesto ejercido )López, *++G-. INVESTIGACION DE PRONOSTICOS
(ronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. (uede involucrar el manejo de datos #istóricos para proyectarlos en el futuro, mediante algún tipo de modelo matemático. matemático. >eneralmente los pronósticos son tanto intuitivos como subjetivos, esto es debido a que la toma de decisiones se lleva a cabo con un buen modelo matemático y el buen juicio del administrador. 65isten varios m"todos para realizar los pronósticos, estos se dividen en :odelos de series de tiempo, y en el modelo casual. 6n los de series de tiempo e5iste varios modelos entre ellos • • • •
%implista (romedios :óviles %uavización e5ponencial (royección de 0endencia
(ara evaluar un sistema de pronósticos se lleva a cabo lo siguiente G =ete =eterm rmin inar ar el el uso uso del del prono pronost stic ico o * %elecc %eleccion ionar ar las las partid partidas as que que se van van a pron pronost ostica icar r 3 =eterm =etermina inarr el #ori #orizont zonte e de tiem tiempo po del del prono pronosti stico. co.
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%elecc %eleccion ionar ar un)os un)os-- model modelo)so)s- de pronost pronostico ico Ounta Ountarr los los dato datoss del del prono pronost stic ico o Nalida lidarr el mod model elo o del del prono pronost stic ico o Cace Cacerr el el pro prono nost stic ico o 2nst 2nstrum rumen enta tarr los los resul resulta tados dos..
02(<% =6 (9<8Q%02'<% =e acuerdo a Canke y 9eitsc# )GBBI- los pronósticos se pueden clasificar en tres principales criterios. / 6l primer criterio es el tiempo, es decir, e5isten pronósticos a corto y a largo plazo. 6stos últimos ayudan a establecer el curso general de la organización en un plazo largo de tiempo, mientras que los primeros se utilizan para dise!ar las estrategias que se utilizarán inmediatamente y serán ejecutadas por niveles medios en la organización. / 6l siguiente tipo de criterio se relaciona directamente con la posición en cuanto al entorno micro y macro, y cómo es que aqu1 se generan diferente tipos de detalles en una organización. 6stos tipos de detalles son el micro pronóstico y el macro pronóstico. 4n ejemplo de micro pronóstico es que el gerente de producción sepa cuanto se necesitará para la producción anual de un producto determinado, mientras que un macro detalle ser1a conocer el incremento en la carga tributaria )impuestos- que el gobierno aplicará en el siguiente a!o fiscal. / 6l tercer tipo de criterio clasifica los pronósticos en cualitativos y cuantitativos, el primero se aplica cuando se emite el juicio de una persona, mientras que los cuantitativos se refieren a procesos mecánicos que dan como resultado datos matemáticos. INVESTIGACION DE TENDENCIAS COMERCIALES:
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados un proceso de toma de información para plasmar la realidad 6s por de tanto una forma misma los decisores. simplificada, 7demás, de manera amarketing esta tarea facilite se le el confiere análisis un de la carácter detecta una requiere solución un temporal una aceptable labor ypor constante puntual, ylos desapareciendo al apareciendo de investigación 8o obstante en vez el aen momento fin se de #a empresa intentar encontrado que se solventar gestión cotidiana, aquellos problemas ello la definición de de investigación que aparecen comer en la cial amplia al producto. aempresa cualquier (or ellos problema son omismo. objeto bjeto de marketing de investigación ycreación no se tanto refiere el únicamente producto mercado. con distribución Coy el en resto d1a los yde los gustos variables medios de de los marketingEmi5 promoción consumidores, yuna posicionamiento como actitudes el precio, de su "stos el frente tomar adecisiones los de compra yen las empresas empresas, no se producen ,que yconsumidores los motivos en un único que les momento llevan a del para tiempo, laclara yproductos van disponer variando de continuamente, información por forma lo que continuada, es obligatorio ello procesarla momento información es preciso yproblema almacenarla se organizar marketing. necesite, la para ello manera poder conlleva de ser recoger la objeto la de información, utilización de un sistema en else de as donde empresas cada vez intentan e5isten comercializar más oferentes, sus mercados productos con en mercados competencia creciente (or lo tanto yque en la investigación el que gustos comercial de los juega un papel se muy modifican. importante dentro analizar problemas 6n tiempos de sistemáticamente este en la marco, incertidumbre, comercialización ya que todos se los los encarga individuos, de datos bienes de relacionados ylas en recopilar, servicios. su faceta registrar con los consumidores ypor quieren tener un mayor control y consideran que a#ora disponen de los medios para tomar decisiones de una forma más eficiente. 6stán decididos a utilizar los amplios medios a su alcance para conseguirlo. La e5plosiva incorporación a la vida cotidiana de dispositivos que permiten acceder fácilmente al mundo online, está cambiando la forma en que los consumidores se comunican, recogen información sobre servicios y productos, se comprometen con las marcas, interactúan con ellas, compran. La t"cnica de “#acer preguntas y obtener respuesta$, ya no es válida para determinados objetivos de investigación. Los procesos de información y las fuentes que intervienen en la toma de decisión son tan complejos, que no obtenemos respuestas muy fieles a la realidad si solo #acemos preguntas. 8o porque el entrevistado mienta, sino porque le será imposible reproducir el proceso y contárnoslo. (uede que ni siquiera sea consiente de todo lo que #a considerado. Las t"cnicas de observación pasiva se imponen para registrar lo complejo. Las preguntas se seguirán realizando pero más para comprender las razones y motivaciones del comportamiento, que para analizar el comportamiento en s1.
INVESTIGACION DE LA SEGMENTACION SEGMENTACION •
(or su parte, Charl#' . L. ll $ Gar#th *o&#' definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
R*S. competitiva" R*S. •
(ara Patr+o o&ta $ Maro -ar#r , la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido
R3S. se facilita su conocimiento" R3S. INVESTIGACION DE ASIGNACION DE PRECIOS
;ijación de precios a partir de márgenes %e fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total. 6ste sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan al producto, además del valor percibido. :"todo de fijación de precios precio objetivo 6ste sistema tambi"n se calcula sobre el coste. :ediante el análisis del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se crea en la fabricación y venta de productos. :"todo de fijación de precios basados en la demanda 6ste tipo de m"todos toman como punto de partida el precio que los consumidores estar1an dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede #acer =eterminación del precio para atrás a partir de la demanda (rimero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y despu"s se estudia si con con los costes que tenemos se pueden tener beneficios. =eterminación del precio por margen en cadena. %e calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto. :"todo de fijación de precios basados en la competencia =espu"s de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras. :"todo de fijación de precios basados en el valor
INVESTIGACION DE PROMOCION:
INVESTIGACION DE DISTRI/CION
=efiniciones de canal de distribución 'anal de distribución es el sistema de relaciones establecidas para guiar el desplazamiento de un producto )Longenecker, :oore y (alic#, p.3PP6s la ruta por la que circulan los productos desde su creación en el origen #asta su consumo o uso en el destino final. 6stá formado por el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto #asta llegar a manos del consumidor. )6scribano, p.GI+6l canal de distribución está constituido por la trayectoria que #a de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o producción #asta su consumo, y, además, por el conjunto de personas yTo
entidades que permiten la realización de las tareas correspondientes a lo largo de dic#a trayectoria. ):iquel y (arra, p.M@%e denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de comercialización de un producto desde el fabricante #asta el usuario industrial o consumidor final. %tern y 6lE7nsary )GBB*lo definen como “el conjunto de funciones y organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposición de sus usuarios o consumidores$. 6n otras palabras, el canal de distribución es el mecanismo por el cual la distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y caracter1sticas de cada sector económico. )%ainz de Nicu!a, p.3La v1a que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de distribución. (odr1amos definirlo como el camino que recorren los productos #asta llegar al usuario final. 6sto facilita el proceso de intercambio del marketing. )LópezE(into, p.*GB-
en comercializar oferentes, mercados mercados sus productos con competencia se gustos modican. de los consumidores muy comer importante cial un papel registrar encarga y de recopilar, todos los datos relacionados con comercialización servicios. los Es por tanto bienes y información para plasmar realidad de una de manera Además, que a esta facilite tarea el se análisis le conere un que apareciendo desapareciendo se en el una momento vez selaes ha encontrado empresa mismo. o se obstante en la intentar investigación ade n de la que aparecen denición de investigación "nicamente comercial mar!eting se y no se reere objeto de investigación tanto el producto precio, mar!eting#mi$ promoción su y posicionamiento como el mercado. el consumidores, consumidor es, las actitudes les empresas, %stos llevan ajuega los motivos que no se producen produc en un "nico obligatorio momento continuamente, por lo que forma continuada, por información, para poder de recoger ser objeto la de utilización en el un ello sistema conlleva la creación de de mar!eting. información de
