Universidad Metropolitana Castro Carazo UMCA Administración de Negocios énfasis Mercadeo y Ventas
Variab Vari able les s de Se Segm gmen enta taci ción ón Tienda ZARA CR
Introducción
Viv Vivim imos os en una una
époc épocaa de camb cambio ioss cons consta tant ntes es,, glob global aliz izac ació ión n y de alta alta
competitividad de productos y servicios y en el mundo del mercadeo es esencial y de gran importancia permanecer alertas ante dichos cambios que se den en el mercado y en los gustos y preferencias de los consumidores
Es de gran importan importancia cia estar estar al tanto tanto de las exigen exigencia ciass y expecta expectativ tivas as del mercado en general y así generar rentabilidades y éxito a la empresa, para llegar a este punto donde todas las empresas quieren estar e necesario emplear o contar con la ayuda de técnicas y herramientas que nos permitan conocer mejor el mundo que nos rode odea y sus sus constantes tes cam cambios, así como como hacer cer
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investigaciones tanto de nosotros mismos como de la competencia, distribución, puntos de venta, etc.
En el siguiente trabajo se desarrollará la Segmentación de Mercado para la tienda de ropa Zara ubicada en Multiplaza Escazú y Mutiplaza del Este y se aplicarán los conceptos vistos en clase, con el fin de conocer mejor los gustos y preferencias de los consumidores y del mercado en general.
HISTORIA (peculiaridades)
El caso Zara, comienza en los años 60, Amancio Ortega, hoy su director general, era vendedor de ropa detrás de un mostrador, con estudios solamente primarios ha cons conseg egui uido do leva levant ntar ar un impe imperi rioo empr empres esar aria ial, l, que que por por su incr increí eíbl blee crecimiento, y su elaborada maquinaria organizativa en todos los campos, ha llegado a convertirse a ser uno de los casos más estudiados en los masters más prestigiosos. El primer paso fue un modestísimo negocio de ropa de bebé que su hermana cosía en casa mientras mientras otro hermano hermano viajaba para venderla por las ferias de las ciudades gallegas. Después vendría una fábrica de batas y ropa de bebé con un puñado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abrió sus puertas la
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investigaciones tanto de nosotros mismos como de la competencia, distribución, puntos de venta, etc.
En el siguiente trabajo se desarrollará la Segmentación de Mercado para la tienda de ropa Zara ubicada en Multiplaza Escazú y Mutiplaza del Este y se aplicarán los conceptos vistos en clase, con el fin de conocer mejor los gustos y preferencias de los consumidores y del mercado en general.
HISTORIA (peculiaridades)
El caso Zara, comienza en los años 60, Amancio Ortega, hoy su director general, era vendedor de ropa detrás de un mostrador, con estudios solamente primarios ha cons conseg egui uido do leva levant ntar ar un impe imperi rioo empr empres esar aria ial, l, que que por por su incr increí eíbl blee crecimiento, y su elaborada maquinaria organizativa en todos los campos, ha llegado a convertirse a ser uno de los casos más estudiados en los masters más prestigiosos. El primer paso fue un modestísimo negocio de ropa de bebé que su hermana cosía en casa mientras mientras otro hermano hermano viajaba para venderla por las ferias de las ciudades gallegas. Después vendría una fábrica de batas y ropa de bebé con un puñado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abrió sus puertas la
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primera tienda Zara, que tenía muy poco que ver con sus actuales hermanas, porque, entre otras cosas, la ropa que vendía se compraba a terceros. Poco a poco se empezaron a comercializar prendas de fabricación propia mientras se abrían tiendas por las cuatro provincias gallegas. La feliz idea de saltar fuera de Galicia surgió en 1980, cuando creyeron que podían conseguir un eficaz sistema de distribución.
1975 Zara comienza su andadura con la apertura de su primera tienda en una céntrica calle de la Coruña (España).
1976-1984 El concepto de moda de Zara experimenta una buena acogida social que permite extender su red de tiendas a las principales ciudades españolas.
1985 Creación de Inditex como cabecera del grupo de empresas.
1986-1987 Las sociedades sociedades de fabricación fabricación del grupo dirigen la totalidad de su producción a la cadena Zara y se sientan las bases de un sistema logístico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto.
1988 La primera apertura de una tienda Zara fuera del territorio español se produce en diciembre de 1988 en Oporto (Portugal).
1989-1990 El grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia con la apertura de establecimientos en Nueva York (1989) y París (1990).
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1991 Nacimiento de la cadena Pull and Bear y compra del 65% del Grupo Massimo Dutti.
1992-1994 Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados internacionales: México en 1992, Grecia en 1997.
1993 Noruega e Israel se unen a la lista de países en los que está presente INDITEX 1993 Bélgica 1995-1995-1996 Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese año se produce la primera apertura del grupo en Malta y al año siguiente en Chipre.
1996 Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese año se produce la primera apertura del grupo en Malta y al año siguiente en Chipre. Suecia en 1994.
1998 Inicia su andadura la cadena Bershka, dirigida al público femenino más joven, en un ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos países: Reino Unido, Turquía, Argentina, Venezuela, Emiratos Árabes, Japón, Kuwait y Líbano.
1999 Adquisición de Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del Grupo. Se abren tiendas en nuevos países: Holanda, Alemania, Polonia, Arabia Saudí, Bahrein, Canadá, Brasil, Chile y Uruguay.
2000
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Inditex instala sus servicios centrales en un nuevo edificio situado en Arteixo (A Coruña, España). Apertura de tiendas en cuatro nuevos países: Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar.
2001 Lanzamiento de la cadena de lencería Oysho. El 23 de mayo de 2001 comienza la cotización de Inditex en el mercado bursátil. Durante este año el grupo se ha introducido en: Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, República Checa, Puerto Rico y Jordania.
2003 Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la octava cadena del Grupo. Inditex inaugura en Zaragoza (España) el segundo centro de distribución de Zara, Plataforma Europa, que complementa la actividad del centro logístico de Arteixo (A Coruña, España). Se producen las primeras aperturas de tiendas del grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia.
2004 El grupo abre su tienda número 2.000 en Hong Kong, y alcanza presencia en 56 países de Europa, América, Asia y África. En este año se han abierto, además, las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia, Rumanía, Hungría, Lituania y Panamá. Amancio Ortega Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio crece progresivamente en esta década hasta contar con varios centros de fabricación, que distribuyen su producto a distintos países europeos.
2005 Inditex abre sus primeras tiendas en Mónaco, Indonesia, Tailandia, Filipinas y Costa Rica.
2006
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Serbia, China Continental y Túnez se unen a la lista de mercados donde Inditex tiene presencia.
Evolución
1998
1999
2000
65
338.607
435.049
Nº de tiendas
748
922
1080
Nº de países
21
30
33
46%
48%
52%
268.6 Cifra de negocio* (millones)
Evolución ventas tiendas en el extranjero
Desarrollo Segmentación del Mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
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Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado: La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
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Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
•
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
•
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
•
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados. •
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
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•
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
•
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
•
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
•
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
•
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante.
Tipos de Segmentación de Mercados:
Segmentación geográfica.
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Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
Segmentación demográfica. Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas.
Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentación por conducta. En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Segmentación Conductual. Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar
Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne a clientes que poseen muy parecidas características de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación se valen de computadoras .
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El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado. El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los clientes a sus mercados
Segmentos mal atendidos Características principales de los segmentos más atractivos, a fin de poder comprar
y
elegir.
Y el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello, hay dos condiciones que deben ser consideradas. El segmento ha de ser medible: Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias. Debe ser accesible: o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable, además debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa.
Marketing Estratégico
Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.
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La Estrategia de crecimiento.
Una factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que no ve estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios ha recurrido lo mínimo posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el máximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rápidamente en las tiendas. Consigue junto con esto y el Just in Time, la eliminación de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destrucción, financieros, almacenamiento), próximo al concepto de fabricación bajo demanda. La estrategia de marketing está integrada por una serie de variables o instrumentos que la empresa utiliza para incidir en el comportamiento de compra de sus consumidores potenciales, en esto, Zara se enfoca básicamente a una rama de potenciales consumidores jóvenes y de mediana edad, aun si cabe más precisión dirigido, sobretodo, hacia un público femenino en gran medida. Estos consumidores están dispersos en diferentes países/mercados (partiendo de España, hasta el lejano Japón, pasando por Portugal, Italia, Estados Unidos, Canadá, Turquía, Oriente Medio, etc.), a pesar de esto, conforman todos ellos, salvo pequeñas modificaciones, unos similares segmentos transnacionales; de este modo es viable la aplicación del programa de marketing mix con los mínimos
cambios
posibles.
Otro elemento importante, tras realizar un análisis del entorno, es la realización de un profundo análisis del interior de la empresa, a través de la cadena de valor. Dicho análisis permite distinguir las actividades que son susceptibles de alcanzar economías de escala, de alcance o sinergias, con la intención de obtener una
ventaja
competitiva
en
las
mismas.
En cierto modo, las estrategias de marketing de Zara, no son otra cosa que instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar sus objetivos marcados en los mercados que ha escogido. Lo que la empresa piensa a nivel de proceso intelectual, las estrategias de marketing mix, mediante sus instrumentos operativos, deben ser alcanzarlos en la práctica.
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Segmentación demográfica y psicografica
Inditex la cabeza de Zara y a la vez es la que realiza funciones corporativas para otras cinco cadenas. Con una participación del 5%, Zara apunta a la clase media, Massimo Dutti a la sofisticada clase media alta. Bershka y Pull & Bear surten al público joven, etc. Las marcas se lanzaron después de 1989, para evitar la saturación del mercado español, pero Zara aún representaba el 78.2% de las ventas netas de Inditex. Pull & Bear se creó en 1991 para hombres jóvenes, y la sección de mujeres en 1998. Había 229 locales en 10 países. Massimo Dutti creado en 1995 ofrecía prendas para hombres de mayor edad, tenía tiendas en 12 países. Bershka se creó en 1998 con ventas de US$ 125.93 millones y estaba dirigida a mujeres jóvenes de 13 a 23 años. A través de sus 104 locales en 4 países ofrece moda de temporada a precio competitivo. El último paso fue Oysho con ropa interior, trajes de baño y ropa de dormir, creado en 2001. Inditex a logrado segmentar su mercado de una forma correcta por medio de las diferentes cadenas de tiendas de ropa como : bershka, pull and bear, zara, etc. Creo que lograron llegar a mucha gente gracias al buen posicionamiento de cada tienda, es decir, cuando escuchamos bershka sabemos que es para mujeres jóvenes que quieren estar a la moda y que están dispuestas a pagar un precio bastante accesible, y así con cada una . Enfocándonos en ZARA, nos damos cuenta que tiene estrategias bastante buenas con las cuales tratan de ofrecerle al cliente lo que quiere y lo que podría llegar a querer en un futuro (moda, tendencias) con respecto a su conducta de compra en la tienda. Otra clave de éxito para con estas tiendas es la cultura innovadora, los diseñadores todo el tiempo están tratando de sacar prendas y colecciones nuevas a partir de la competencia, revistas, tendencias de la calle, etc.
Posición y Ventaja competitiva de ZARA
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Zara posee forma de enfrentarse a esta competencia pasa por “bajar los precios, lo que implica des localizar la producción para poder reducir los costes de producción y, por tanto, los precios y la estrategia que ayuda a reducir de la competencia asiática es como hace Zara que ofrece algo diferente, como una marca de reputación. La marca parece que es el mejor instrumento del grupo textil Inditex, cuya principal enseña, Zara, se ha colocado este año entre las principales marcas mundiales, como Coca Cola, Microsoft o Disney, y por encima de firmas como Levi's o Armani. Zara se ha situado en el puesto 77 del ranking que elabora la consultora de marca Interbrand y la revista estadounidense Bussiness Week. Según Interbrand, la marca Zara vale 3.076 millones de dólares (2.556 millones de euros) y es la primera vez que una compañía española entra en este listado internacional. Inditex ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. El tercer grupo de moda del mundo, por detrás de H&M y Gap, sabe reaccionar tan bien a los gustos de los consumidores, que ha llegado a cambiar la competencia en el sector. “Inditex ha dado la vuelta a la dinámica del sector. Ha acabado con las temporadas de verano e invierno y sus correspondientes rebajas.
Ventaja competitiva. El modelo de negocio de la dueña de Zara se basa en ofrecer la última moda con calidad y buen precio. En sus tiendas hay dos colecciones nuevas por semana y consigue diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas, mientras que sus competidores tardan varios meses. Además, el grupo no gasta ni un euro en publicidad. La capacidad de entender el negocio de la moda, según el gusto de los consumidores, es “la gran ventaja de Inditex frente al resto de competidores, pero una idea genial necesita de una excelente planificación para que sea exitosa. Mientras los principales rivales de Inditex -GAP, H&M y Benetton- no fabrican sus colecciones, la compañía española está integrada verticalmente, lo que le otorga capacidad de respuesta y flexibilidad”.
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Además, Inditex cuenta con tiendas propias, mientras que uno de sus principales competidores que es Benetton, fabrica con la dinámica de pequeñas fábricas, franquicia sus establecimientos a terceros. Pero Zara mantiene el control sobre el punto de venta y le permite estar en contacto directo con el cliente. El fabricante sueco Hennes and Mauritz (H&M), principal competidor de la empresa Zara aumentó sus beneficios netos un 33 por ciento en los primeros nueve meses de este año. La principal competidora del grupo Inditex atribuyó estos resultados a un mejor control de los excedentes. En la actualidad H&M tiene 1.134 establecimientos en el mundo. Para el último trimestre del año, H&M planea abrir 70 establecimientos nuevos, principalmente en Estados Unidos y Canadá, y cerrar otros diez. Además, la firma textil está estudiando la posibilidad de vender artículos por correo y a través de Internet en Holanda. Inditex, a pesar de que facture menos que el grupo sueco, tiene una ventaja competitiva frente H&M, cuyo modelo de negocio se centra en el diseño y venta propios, pero externalizando la producción, lo que limita la velocidad de acceso al mercado. Además, H&M ha advertido de que el restablecimiento reciente de ciertas cuotas a la importación de productos procedentes de China dificulta su proceso de compra de ropa en este mercado, lo que podría influir negativamente en su beneficio operativo. El 30 por ciento de las compras de ropa las realiza en este mercado. Otro de los rivales directos de Inditex es Gap. La firma estadounidense obtuvo un beneficio de 1.150 millones de dólares (955,7 millones de euros) en su ejercicio fiscal 2005, terminado en enero, lo que supone una subida del 11,7 por ciento. Las ventas ascendieron hasta 16.267 millones de dólares (13.519 millones de euros) en el mismo periodo, un 2,6 por ciento más.
Según un análisis realizado por el banco BBVA, Gap es un multiformato básico apoyado en la imagen de marca. Su modelo de negocio es similar al de H&M, centrado en el diseño y venta propios, pero externalizando toda la producción. El grupo cuenta con un fuerte desarrollo en Estados Unidos, aunque su presencia es minoritaria en Europa. Además, su posicionamiento está menos
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ligado a la moda que Inditex y los precios son menos agresivos. Además, la cadena abrir indiscriminadamente tiendas por diversos países europeos, hace unos años, y se vio obligada a cerrar en algunos de ellos, como el caso español, donde llegó a contar con una tienda en Madrid.
Variables de segmentación a observar de la tienda Zara Costa Rica: Geográficas:
Las variables geográficas dan la tienda Zara son que pudimos observar son las siguientes:
La tienda Zara se encuentra en la provincia de San José, Valle Central, en los centros comerciales Multiplaza del Este y Escazú respectivamente ya que la zona metropolitana es muy habitada posee una adecuada ubicación y de fácil acabildad De acuerdo al clima en valle central posee un clima tropical, determinado por dos estaciones: lluviosa y seca
De acuerdo a la encuesta realizada se determinó que las variables geográficas de la tienda Zara que pudimos observar son las siguientes:
Específicamente las tiendas están ubicadas en los centro comerciales Multiplaza , son puntos de contacto y estratégicos , Multiplaza del este está ubica en el límite de Zapote con Curridabat muy cerca del centro de San José y colindante con zonas como Tres Ríos , San Pedro , San Francisco de 2 Ríos , Desamparados, Guadalupe , Tibás , y más al este con Cartago , abarcando toda las áreas sur y nor-este del área metropolitana , por otro lado Multiplaza del
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Oeste se encuentra en Escazú , también muy cerca de San José y colindando con zonas como Escazú ( y todos sus distritos ) , Santa Ana, Rohrmoser , Sabana , Pavas , además de Zonas más Alejadas como Ciudad Colon , Alajuela y Heredia, abarcando las áreas sur y nor-oeste del área metropolitana , cabe destacar que la Tienda Zara de Escazú fue la primera tienda en el país , que se posiciono en una zona donde la población cuenta con un status de calidad de vida y posición económica elevada donde la rentabilidad inicial del negocio , las influencias sociales y el entorno económico facilitaba el desarrollo y sostenibilidad del negocio. Estratégicamente, estos dos puntos e ventas son relativamente de fácil acceso para los clientes de distintas zonas de san José donde el traslado y las distintas vías de acceso son cómodas para los clientes que buscan exclusividad, novedad, vanguardismo y buen gusto
Demográficas:
En la segmentación Demográfica se observó que la tienda la visitan gran cantidad de personas de muchas edades, desde niños pequeños hasta personas adultas de ambos géneros, que poseen ingresos medios-altos a lo que podría llamarse un ciclo de vida medio / alto, personas solteras como casadas con y sin hijos, trabajadoras y con educación de mínimo estudiantes universitarios ya que la gran mayoría de personas que visitaron la tienda eran jóvenes.
De acuerdo a la encuesta realizada se determinó que las variables geográficas de la tienda Zara que pudimos observar son las siguientes: Se pudo observar diferentes tipos de raza como hispanoamericanos, negros, y asiáticos y en la nacionalidad predominan los costarricenses. Se detecto personas con necesidades de encontrar ropa y estilos adecuados para el verano y aprovechar las promociones que había en ese momento en la tienda,
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ya que la gran mayoría de ropa era de verano como vestidos, enaguas, blusas, shorts, entre otros y también se encontraban en oferta los zapatos predominando las sandalias y zapato abierto. Basándonos en los datos obtenidos de la encuestas realizadas se puede concluir que en este tipo de segmentación predominan las personas entre 18 y 29 años, la gran mayoría son mujeres, solteras, sin hijos, trabajadoras con ingresos promedios de 300,000 – 400,000 colones por lo que pertenecen a una clase media a media – alta..
Psicograficas: En la segmentación Psicológica podemos observar que la clase social predominante es la media a media – alta, esto debido a que los precios de los artículos que se venden en la tienda son muy elevados, además de que la ubicación de las tiendas en dentro de los centros comerciales Multiplaza, los cuales son básicamente diseñados para personas con una clase social similar. En determinadas temporadas del año, las tiendas Zara realizan liquidaciones de sus productos, realizando descuentos y promociones en la mayoría de sus artículos, por lo que en estas fechas es más frecuentada por personas con una clase social menor de la que regularmente acostumbra visitar las tiendas. El segmento va dirigido a personas que cuentan con un estilo de vida elevado, acostumbrados a vivir con un cierto nivel de comodidad y que les gusta adquirir artículos que les permita tener ante la sociedad un cierto status. En su mayoría son personas exitosas, que tienen una carrera y un trabajo de prestigio. Con respecto a la personalidad predominan las personas ambiciosas, que buscan adquirir artículos con diseños innovadores, que les permita lucir diferentes y a la moda, con la ventaja de que no se logran adquirir fácilmente en cualquier otra tienda. Son personas que disfrutan el pasar una tarde y/o noche realizando compras, y que gustan de aprovechar además las ofertas que se realizan en determinados momentos.
Conductual:
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De acuerdo a la segmentación conductual nos dimos cuenta que las visitas a la tienda son ocasionales o esa no planeadas y son más frecuentes en condiciones especiales como día de la madre, periodos de ofertas y descuentos. Las personas visitan frecuentemente la tienda debido a su calidad en la ropa que venden y el factor moda que predomina en la gran mayoría de la ropa de la tienda, y para mantener el estatus como usuarios potenciales y habituales que compran frecuentemente y están pendientes de sus nuevas colecciones en líneas tanto de hombre, mujer y ropa de niño. En cuanto a su lealtad se puede decir los usuarios que visitan la tienda Zara tienen un alto porcentaje de lealtad ya que siempre vuelven y los consumidores se muestran interesados en lo que les ofrece la tienda y lo nuevo que hay en temporadas. De acuerdo a los datos obtenidos de las encuestas se logra determinar siguientes variables de segmentación conductuales de la tienda Zara.
las
Lealtad de marca. Segmentación según su momento de uso: o
División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios o
División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto
Segmentación por Nivel de Uso o
Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
Segmentación según Frecuencia de uso o
Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
Segmentación según el nivel de fidelidad o
Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otra
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Análisis del comportamiento del consumidor
El consumidor de Zara a pasado inconscientemente por un proceso de aprendizaje en el cual el mercadeo boca a boca , las experiencias , la observación , y los estímulos visuales han jugado un papel muy importante en lo que hoy en día el cliente de Zara percibe , este ha posicionado en su mente una tienda en la cual la novedad , la moda , los nuevos estilos , la seriedad y las tendencias globales sobre todo para personas de mente liberal y sin tapujos de ningún tipo , optan por salir de la rutina y hacer frente a las experiencias que se meten en nuestro sentidos por medio de la visión , el oído y el tacto en influyen en el comportamiento de las personas , acá se ve muy marcadas las teorías enfocadas al aprendizaje conductual en el cual las experiencias de las personas son moldeadas por la retroalimentación que reciben del entorno y responden a estos estímulos de mercadotecnia que moldean la conducta de compra con el paso del tiempo.
La tienda zara a pesar de no contar Con publicidad televisiva , visual , o radiofónica , ha logrado captar la atención de diferentes segmentos de la población sobre todo en personas de entre 15 y 35 años con deseos de cambios y modas internacionalizadas que propiamente estos puntos ofrecen y han creado una gran satisfacción al llenar esta necesidad que no había sido completada con otras competencias , por ellos aunque la publicidad es casi nula , las experiencias y el mercadeo boca a boca han tenido un papel importante en la conducta de compra y posicionamiento de los clientes de Zara.
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Conclusiones
Es muy importante que una empresa segmente el mercado en relación al producto o servicio que está ofreciendo, principalmente para lograr realizar la estrategia que mejor se adecue y poder llegar de forma eficaz al consumidor, identificando las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos, para lograr alcanzar una ventaja competitiva.
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En un país pueden existir tantos mercados como ramas de gustos y preferencias, y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.
La segmentación de mercados es importante porque permite identificar con un mecanismo impersonal y racional, que un producto o servicio puede tener diversas interpretaciones, puntos de vista y formas de interpretar las cosas, puesto que esto varía según variables como son el aprendizaje y la perspectiva. Con todo esto también se quiere agregar que la formulación de una correcta segmentación de mercados se necesita un aporte mercadológico, sino que también requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. De esta manera, las empresas gozarán de los beneficios de una buena segmentación que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser más competitivos en el mercado meta. En el desarrollo de nuestro trabajo con las Tiendas Zara pudimos identificar que tienen muy claro y definido el segmento al cual va dirigido su producto, puesto que las líneas que ofrecen, la variedad de artículos, la ubicación y el merchandising utilizado en cada una de sus tiendas va enfocado directamente al mercado que ellos quieren abarcar, permitiéndoles posicionarse en la mente de los consumidores y alcanzando un alto reconocimiento dentro del territorio nacional.
Recomendaciones Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo se debe de tener una fuente de financiación importante (inversionistas), además de contar con disponibilidad de capital de trabajo y financiero, así como tomar en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de los activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.
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Es recomendable entender cómo se comporta el mercado y la demanda, es decir cómo percibe el consumidor el servicio brindado, en qué tipo de competencia se encuentra, las restricciones políticas, legales y económicas que se deben de afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenómenos macroeconómicos como la inflación y la recesión, etc. Básicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de la compañía. El análisis del entorno puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipación, pudiendo realizar un negocio rentable. Debido a los cambios que afectan al mercado y por consiguiente la conducta del consumidor, va provocando que los segmentos vayan cambiando por lo que es importante revisar la segmentación actual para definir si se deben de realizar algún tipo de cambio en las estrategias y en la forma de llegar a los consumidores meta. Entre algunas de las recomendaciones que tenemos en específico con las tiendas Zara podemos detallar las siguientes: •
Mejorar el servicio que ofrecen en sus tiendas, puesto que el personal tiene un trato indiferente y no permite que el lugar sea completamente ameno.
•
Cuando están en temporada de liquidaciones, deberían de acomodar las prendas en promoción en un lugar definido para este fin, puesto que al aumentar la cantidad de clientes que visitan las tiendas, las prendas se desacomodan y el lugar pierde el estilo y categoría con la cual es reconocida.
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Encuesta realizada Número de encuestas: 40
1. Género • •
Femenino 22 Masculino 18
.
2. Rango de edad?
• •
•
23 18-29 años 40-49 5 años 30-39 12 años
3. Nacionalidad? •
Todos son costarricenses
4. Lugar en el que vive? • •
Heredia, Moravia, Escazú, Pavas, Guadalupe, San Antonio, Tibás, Aserrí Más que todo en las provincias de San José y Heredia
Es decir la gran mayoría vive en el Valle Central
. 5. Estado Civil? •
Soltero
•
Divorciado
•
Casado
26 2 12
6. Tiene hijos?? •
Sí
•
No
7 . Cuántos hijos tienen? •
La mayoría tiene 2
16 24
. 8. Usted trabaja? •
Todas las personas encuestadas son trabajadoras
9. Cuál es aproximadamente su ingreso mensual?
250,000 – 300,000
6
300,000 400,000
11
400,000 500,000
9
500,000 o más
10. Usted •
14
ha escuchado hablar de la tienda Zara?
Todos las personas encuestadas hay oído hablar de la tienda Zara
11. Usted ha visitado la tienda Zara?
Contestaron Sí
36
Contestaron No
3
Del total de las personas encuestadas 3 no han visitado la tienda y solo una no contestó
.
12. Con qué frecuencia asiste Ud. a la tienda Zara?
Ninguna
6
Regularmente
16
Poca
13
Muy Frecuentemente
5
14. En que horario prefiere Ud. visitar la tienda Zara? • • •
Mañana 2 Tarde 26 Noche 12
.
Por qué ... por comodidad y tranquilidad por q trabajan y tienen libre la tarde o noche para ir a la tienda.
15. Considera usted que la tienda Zara tiene una buena ubicación?
Contestaron Sí
35
Contestaron NO
3
Por qué? Los que contestaron que si dicen que por: Comodidad, cercanía, Accesibilidad Las personas encuestadas que contestaron que no: porque le queda un poco largo.
. 16. De cuál departamento es del que regularmente adquiere artículos? • • • •
Hombre 16 Niños 3 Mujer 25 Bebé 2
17. Cuánto está dispuesto a pagar por una prenda de la tienda Zara? • • • •
15,000 – 25,000 15 40,000 – 49,000 6 30,000 – 39,000 19 50,000 o más
19. Cuántos artículos compra aproximadamente cada vez que visita la tienda
Zara?
.
•
Todas las personas encuestadas contestaron la misma cantidad: 0-4
20. Por qué motivo(s) visita la tienda Zara? • • • • •
Los principales mencionados son: Calidad del producto Variedad de productos y tallas Artículos de Moda Originalidad de los diseños
21. Seguiría visitando la tienda Zara? • •
Contestaron que Si 35 Contestaron que No 3
Porqué? Ropa de moda, que les gusta, de buena calidad Los que contestaron que no es por q no han ido
22. Seguiría adquiriendo productos de la tienda Zara? • •
Contestaron que Si 35 Contestaron que No 3
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Las personas encuestadas que contestaron que no es porque no les gusta mucho el diseño de la ropa.
Anexos
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