SEMIÓTICA DE LA MARCA Una marca puede ser analizada y definida desde diferentes enfoques. Uno de ellos es desde la semiótica. ¿Qué es la semiótica? Según Umberto Eco es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados entre los !ombres. "or lo tanto no es errado afirmar que una marca es un aparato semiótico. Es decir# una entidad susceptible susceptible de crear y difundir un uni$erso de significados en torno a un ob%eto determinado. determinado. &a misma se alimenta de distintos elementos muy dispares entre s' pero ordenados y estructurados en cierta forma# nombres sonidos colores ob%etos deseos etcétera. Simplificando este concepto si unimos la idea de sol el mar playas paradis'acas islas mitolog'a azul ruinas descanso tradición di$ersión filosof'a oli$a ( es muy posible que estemos refiriéndonos a )recia. Una !erramienta interesante que nos brinda la semiótica para analizar una marca y sus $alores de consumo es el *apping Semiótico +Semprini ,--/. Se basa en una matriz con cuatro $ariables. En el primer e%e est0 lo 1pr0ctico2 que se relaciona con los $alores de uso con la finalidad y funcionalidad. Se !ace enf0sis en el producto. En el otro e3tremo encontramos lo 1utópico2 que se $incula con los $alores de base. En el segundo e%e tenemos tenemos una tendencia cr'tica de un lado lado en contraposición a lo lúdico. En el polo cr'tico es importante el %uicio la e$aluación del producto4ser$icio el cuestionamiento. En cuanto a la $alorización lúdica en este caso entran en %uego componentes no racionales. &a alegria el placer y otros componentes emocionales cobran rele$ancia. 5epende en qué lugar del mapa nos ubiquemos daremos con diferentes tipos de marca# *isión "royecto 6nformación o Euforia. &as Marcas-Misión buscan la trascendencia el replanteamiento la proyección !acia el futuro7 un futuro para todos. 8an m0s all0 cuestionan mo$ilizan. &as Marcas-proyecto son m0s indi$idualistas7 ya no proponen un futuro colecti$o sino que se centran en el consumidor. consumidor. Se busca la m03ima e3presión e3presión personal personal la inno$acion y el cambio como como $'a para encontrar nue$as formas de $i$ir en la búsqueda de la autorealización. Sorprenden inno$an seducen. &as Marcas-Información no tienen la intención de modificar a la sociedad ni al !ombre que est0 inmerso en ella. 9ienen la particularidad de ser masculinas racionales y utilitaristas. utilitaristas. 9odo 9odo aquello que no tenga una finalidad espec'fica es descartado7 se e$alúa el rendimiento la econom'a entre otras $ariables técnicas. "or "or últi último mo est0 est0n n las las Marcas-Euforia. &os $alores $alores que proponen proponen son la e$asión e$asión las relacion relaciones es positi$as la $uelta a un lugar protegido y seguro frente a un mundo !ostil. &as mismas dan confianza di$ierten emocionan y distraen.
De Marcas y Logotipos (Semiótica en a Imagen !e I!enti!a!" :uando !ablamos de marca o de branding generalmente se produce un silencio e3pectante pues muc!os sólo atienden a la cuestión estética;formal de las composiciones que sir$en para identificar a una entidad comercial.
superficial> a la !ora de !ablar de una propuesta $isual.
El ataque al 9: fue para los americanos una tragedia una ofensa de una crueldad e3trema. "ero para los terroristas fue una obra santa una gloria para su pueblo y sus creencias. Eliminaron un s'mbolo ofensi$o para su cultura.
+ambas tomas se refieren a lo mismo a las 9orres )emelas. &os $alores de cada signo son los que determinan un significado u otro/ Un mismo e$ento dos significados diferentes. 5e igual forma el resultado de un partido de futbol +un mismo e$ento o imagen/ puede arro%ar dos significados muy diferentes. Uno para el $encedor del partido que puede sentir una euforia tremenda y una gran seguridad de s' mismo y otro muy diferente para el perdedor que puede sentir cora%e l0stima tristeza y desconsuelo por el resultado. @tra $ez un mismo e$ento +signo/ que presenta m0s de una interpretación +polisemia/.
"ara !acerlo m0s claro#
&os productos se compran las marcas se adquieren &os productos tienen un precio las marcas tienen un $alor &os productos son realidad las marcas son percepciones. &os productos pasan se terminan y !ay que comprarlos de nue$o las marcas se quedan presentes en la mente &os productos cada $ez son menos lo que dicen ser. Eso es una realidad. :ada que a$anza el asunto de mercadotecnia es para promo$er situaciones cada $ez m0s a%enas a la naturaleza del producto por m0s que anuncien sus bondades en realidad lo que promue$en es otro tipo de significados# Un estilo de $ida de la persona y de lo que le rodea. :reo que muc!os se !abr0n dado cuenta ya de que adquirir un i"od de ,-- dólares no es como adquirir cualquier otro reproductor de *"A +aunque !aga lo mismo un inno$ateB de C dólares/. &a campa=a de identidad y promoción de apple para el i"od suguiere un estilo de $ida un ni$el socioeconómico y caracter'sticas muy especiales por parte del comprador potencial. Es claro que no a todos les $a a causar el mismo impacto este tipo de mane%o de imagen de identidad. < $er si este esquema lo ilustra un poco m0s# El productor proyecta una serie de significados +$alores de la marca/ sobre el consumidor quien analiza y enfrenta con sus propios $alores personales y toma decisiones acerca de la identificación con la marca +signo/. Si los $alores que proyecta la marca tienen sentido para el consumidor lo mo$er0 a adquirirla por identificarse con esos $alores. "ero si los $alores que proyecta el producto o ser$icio no tienen sentido ante el receptor no !abr0 identificación. @ el receptor no entiende la imagen o la entiende pero no se identifica con los $alores que proyecta o los rec!aza definiti$amente lo que redundar0 en un fracaso de la marca. 5epende en gran medida del segmento al que se destine esta carga de significados ob$io. "ero !ay que contemplar que los productos pasan de ser$ir a significar. Se $uel$e m0s importante el significado de la marca es decir... todo lo que nos trae a la mente que lo que realmente es. &as personas compran cada $ez m0s la capacidad simbólica de los productos. &a decisión de compra ya se basa en lo que el producto es sino en lo que representa adquirirlo. El consumidor tiene su propia imagen preconcebida esto es ya tiene cierta idea de quién es como se $e como quiere $erse etc. D esta imagen se integra también por las marcas que le rodean. orman parte de su $ida de su personalidad. "or eso las adquiere pues coadyu$an a formar esta imagen de él
no
mismo.
Una marca posee $alores que proyecta s'. "ero esos no son tan $ariables como los que enfrenta. "unto y aparte son los $alores del consumidor. Si la cultura cambia los $alores cambian. Es entonces que los $alores de la marca deben replantearse constantemente para que sigan siendo atracti$os para el público. "or eso es que no se puede !ablar de una marca que no se redise=a periódicamente para pre$alecer. Si una imagen de 6dentidad no se re$isa para considerar adaptaciones o redise=os que se plantear0n para responder a la din0mica social del cambio de $alores por parte del receptor se encuentra entonces en franca des$enta%a frente a la marca que es asesorada constantemente para mantenerse $igente y ofreciendo $alores que ser0n adquiridos por el consumidor. :onsiderar este !ec!o nos puede ser$ir para replantear los ob%eti$os de dise=o de una marca o para re$isar lo !ec!o anteriormente y determinar si funciona toda$'a. Es traba%o de un dise=ador asesorar constantemente al cliente. Fo se le entrega una solución y se le ec!a a la calle dese0ndole la me%or de las suertes con su marca nue$ecita.
#u$ici!a!% consumo y marcas
&'u )ay !etr*s+ &a publicidad nació a mediados del SG6G acompa=ando a la primera re$olución industrial y !oy en d'a estamos $i$iendo una nue$a re$olución de las tecnolog'as digitales de la información y el conocimiento de 6nternet que ine$itablemente de%a notar sus efectos sobre la econom'a el mundo de la empresa y la publicidad. ranco Herardi Hifo ensayista y escritor italiano en su libro >)eneración "ost !ace referencia a la comple%a relación entre procesos sociales y la mutación tecnológica en curso as' como la lógica recombinante del traba%o cogniti$o y el capital. En esta lógica el modo de producción predominante en la sociedad en la que todo acto técnico puede ser sustitu'do por información la producción de signos se $uel$e el ciclo principal de la econom'a7 la $aloración de la econom'a se $uel$e criterio de $alorización de la producción de signos o bien de la recombinación de signos bienes inmateriales que actúan sobre la mente colecti$a la atención la imaginación y el psiquismo social. Esta producción inmaterial da cuenta de un traba%o inmaterial. Es en esta esfera post;industrial en la que la producción de $alor se determina por sobre todo a tra$és de la erogación de una acti$idad no f'sica que se deposita en ob%etos pri$ados de car0cter f'sico. )racias a la tecnolog'a electrónica la producción de$iene en elaboración y circulación de signos. Un signo es una entidad dotada de una doble articulación +material;inmaterial/ que denota4connota una clase de ob%etos materiales. Un signo es esa relación entre materiales est0 dotado de una doble articulación que puede referirse a un ob%eto e$ocar o producir por fuerza de simulación algo que no e3ist'a antes. Siempre !ubo una acti$idad $inculada a la producción de signos. En los últimos tiempos la acti$idad semiótica se $ol$ió parte del ciclo de producción de $alor de producir significado. &a producción semiótica se $uel$e la forma total del proceso de $alorización del capital y ya no es calculable en términos económicos. :uanto m0s tiempo es necesario para interpretar un signo mercanc'a tanto menos cumple su tarea de $alorizar el capital in$ertido para su producción. El ciclo de la inno$ación tecnológica es dirigido !acia la simplificación de los recorridos del usuario del consumo de la interpretación. El tiempo es criterio esencial del c0lculo del $alor de una mercanc'a. El interés del capital es el incremento de la producti$idad de la aceleración del ciclo de consumo para la realización la $aloración del capital in$ertido. :omo consecuencia para acelerar el intercambio es necesario una simplificación de los recorridos para la producción y el consumo de mercanc'as semióticas. Esta aceleración semiótica aumenta el e3ceso de signos que requieren ser interpretados y consumidos por parte del mercado social que lle$a un efecto de saturación de la atención y en ocasiones esta condición se $uel$e patológica +según ranco Herardi Hifo/ cuando se desarrolla en un conte3to de competencia. &a aceleración el aplanamiento lo ele$ado >en el aire> y la discontinuidad son las caracter'sticas de nuestra cultura tecnológica en la cual la publicidad est0 inserta. En ese conte3to el modelo de la Ied +red de flu%os de significados/ de la colaboración y del @pen Source !icieron ra'ces en la sociedad y responden a las condiciones de la nue$a econom'a. Una econom'a en la que :ris 9!e &ong 9ail> e3presa que la misión de los negocios es $ender menos de m0s y una econom'a en la que las nue$as generaciones >)oogle> !an crecido con 6nternet asumen que todo lo digital es gratis el precio ya no es el elemento esencial y en esa asunción est0 modificado el futuro de los mercados y negocios. Esta crisis se manifiesta en la mutación de la producción cultural de las últimas décadas. Una e3presión de ello est0 dada por los mo$imientos sociales globales que tienen como $ocación !acer posible una autoorganización de las fuerzas producti$as y sus reglas y códigos un espacio social en el cual se e3perimenta una alternati$a social y una autonom'a con respecto a las formas dominantes del capitalismo occidental. Esta tendencia se manifiesta en sectores radicalizados !a sido facilitada por las tecnolog'as y las redes sociales. E3isten sectores que no est0n del todo integrados a la cultura digital y que adem0s social pol'tica culturalmente ; y lamentablemente; socialmente marginados
reclaman a los >)obiernos> un sentido de inclusión de participación en las decisiones comunes o que deber'an incluirse en la agenda de participación pol'tica como en el caso de los "ueblos @riginarios y otros grupos que no encuentran en las Iedes Sociales el sentido de la participación y respuesta social a sus %ustos reclamos y que lle$an sus discursos a la pr0ctica de inter$ención en el espacio público. &as comunicaciones de marca también incorporan el sentido de lo social. "or e%emplo cuando Ste$e Jobs y Ste$e ozniaB registraron la marca 6nformation to t!e people> lema que !ac'a referencia al poder de la gente. Esto también se ad$ierte en el campo de la moda ya que no aparecen entre los sectores populares como un fenómeno reser$ado únicamente a otros sino como una e3igencia de la masa un decorado de la $ida en una sociedad que $aloriza el cambio el placer y las no$edades. &a mutación de la imagen de marca ya no es estética sino simbólica. Da no !ay distinción significati$a entre los >modistos de grandes firmas> y los de >$anguardia>7 se !a accedido al pluralismo democr0tico de las formas donde ya no se borran las diferencias simbólicas de las marcas. Si responde a una cultura de masas !edonista e indi$idualista que a su $ez busca una respuesta a su crisis de sentido de $ac'o. &a Semiolog'a y sus distintas deri$aciones como la socio semiótica estudia los sistemas de signos los lengua%es y las caracter'sticas según las cuales insertas en un mensa%e produce determinada significación de acuerdo a las particularidades decodificadoras del receptor +*argari=os de *orent'n/. &os anunciantes las empresas ya no tratan de $ender un producto o ser$icio por medio de la persuación publicitaria sino se trata de crear uni$ersos simbólicos dotados de sentido. Según *. *orent'n se trata de crear un mundo un lugar pri$ilegiado para esa marca o producto de modo que el mundo sea distinto una $ez percibido ese lugar por parte del consumidor4receptor. Un recurso de la publicidad es la simplicidad de la imagen y su proceso de e$ocación. "or medio de la connotación el producto se diri%e al corazón. >Es sabido que el corazón tiene razones que la razón no comprende > +*oles y :osta/. &a publicidad da lugar a una proliferación de signos al generar constantemente y con mayor $elocidad cada $ez m0s y m0s significantes para significados que se agotan pronto y se sustituyen por otros. &os a$isos se anteponen al producto. El consumo se $uel$e m0s psicológico que material. "or lo tanto la acti$idad percepti$a es constante en el indi$iduo. Se busca saturación sem0ntica es decir una saturación de significaciones para dirigirse a la conciencia múltiple del Ser Kumano +sistema percepti$o lógico estético/ que es emocional intuiti$o. &os signos son entonces realidades que se utilizan para !ablar de otras realidades ausentes las cuales no son signos sino cosas ba%o la influencia de la comunicación desde la mirada publicitaria. &os signos e3perimentan una recon$ersión o resignificación al superar la función que tienen en un momento dado y adquieren un nue$o significado en un nue$o conte3to. En ocasiones los signos se recuperan pero algunos pueden ser $analizados ;pierden su significación !istórica; y de%an de ser $alores para ser productos# el caso de la figura de E$ita Jo!n &ennon etc. &a reciente publicidad de Doung L Iubricam de ¿Qué nos pasó *an?> re$ela la necesidad de asociar la identidad de las marcas en la $ida social de las personas a partir del $alor. Un %o$en se pregunta sobre la posibilidad de ser una !o%a en blanco y el comercial reafirma la fuerza de esos signos puros4marcas que subyacen en nuestras decisiones y consumo por medio de los $alores y mundos simbólicos que representan. &as marcas presentadas conectan con los atributos de identidad de copias> no originales de la salada.
!ttp#44disenocreati$o.blogspot.com4MCCN4,C4de;marcas;y;logotipos;semitica;en;la.!tml !ttps#44destinationbrands.Oordpress.com4tag4semiologia4 !ttp#44semiologiapublicitaria.blogspot.com4MC,,4C4publicidad;consumo;y;marcas.!tml
