Pozitionarea Strategica a Unei Companii Automobile Dacia SA

Pozitionarea strategica a unei companii Studiu de Caz: SC Automobile Dacia SA

Disciplina: Marketing Strategic Prof. Coordonator: Monica Marie-Zaharie Student Anul I : Stan Alexandru

Cluj-Napoca 2015 1

Cuprins

1. Descrierea companiei ......................................................................................3 2. Poziţionarea strategică a firmei pe piaţă 2.1

Poziţionarea din punct de vedere al strategiei generice ........................4

2.2

Poziţionarea din punct de vedere al poziţiei pe piaţă............................5

2.3

Poziţionarea din punct de vedere al rolului pe piaţă..............................6

2.4

Poziţionarea din punct de vedere al evoluţiei cererii pe piaţă...............6

3. Analiza mediului concurenţial al firmei – Modelul Kotler..............................9 4. Concluzii.........................................................................................................16 5. Referințe bibliografice............................................................................ ........17

2

1. Descrierea companiei Automobile Dacia S.A. Dacia, principalul producător de automobile din România, a luat fiinţă în anul 1966, odată cu crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni.

După 2 ani, a fost produsă prima Dacia 1100 sub

licenţă Renault 8. Între anii 1970-1980, Dacia a dezvoltat o întreagă gamă de modele care cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane si utilitare. Automobile Dacia a continuat autonom producția de autoturisme derivate din gama Renault 12 şi după anul 1978. Un eveniment important în istoria Dacia este lansarea primului autoturism conceput 100% de ingineri români, Dacia Nova, în 1995. La 2 iulie 1999 s-a semnat contractul de privatizare prin care Dacia a devenit o marca a

Grupului Renault, având ca principala misiune susținerea dezvoltării Grupului pe piețele emergente. În prezent 99,43% din capitalul Dacia este deţinut de grupul Renault. În ceea ce priveşte producţia, în luna mai 2014, Uzina Dacia a atins cifra de 5 milioane de automobile produse în 46 de ani. Dacă în 1998 s -a atins borna celor 2 milioane de mașini, în următorii 16 ani s-au produs peste 3 milioane de exemplare. În 2013, 93% din producţia uzinei a fost exportată. Investiţiile totale realizate de Renault la Dacia, de peste 2,2 miliarde euro, au contribuit la  poziţionarea Dacia ca una dintre cele mai importante companii din economia românească, cu o contribuţie semnificativă la produsul intern brut şi la exporturile ţării. În 2014, Automobile Dacia a devenit compania cu cea mai mare cifră de afaceri din România. Obiectivul Dacia este acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile  pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault. Calitatea produselor Dacia este recunoscută la nivel internaţional. În   cadrul sondajelor realizate de institute şi publicaţii de specialitate, clienţii Dacia se declară foarte satisfăcuţi în legătură cu calitatea maşinilor Dacia. Dacia este a doua marcă a Grupului Renault, contribuind în mod semnificativ la îmbunătăţirea imaginii României în lume. Succesul Dacia se explică prin faptul că autovehiculele produse la Mioveni oferă un raport  preţ/calitate/prestaţii/fiabilitate imbatabil. Peste 93% din producţia Uzinei Vehicule de la Mioveni este exportată în 34 de ţări de pe patr u continente.

3

2. Pozitionarea strategica a firmei pe piata 2.1 Pozitionarea din punct de vedere al strategiei generice

Pentru Automobile Dacia SA strategia care a stat la baza dezvoltarii pe toate pietele in care sunt comercializate produsele sale este cea de dominare prin cost. In momentul cand a fost lansat modelul Logan, in 2004, Dacia si-a creat imaginea de Prima masin a

„Low-Cost” la momentul

respectiv pe piata auto. Cu ajutorul companiei mama Renault, Dacia a putut sa realizeze un produs revolutionar din  punct de vedere al costului final. Beneficiind de tehnologiile deja existente din cadrul grupului Renault, Dacia a venit cu un produs la un pret extrem de competitiv care a dat nastere unui nou trend in domeniul auto. Prin intermediul acestei strategii Automobile Dacia SA s-a transformat in decurs de 10 ani de la un producator auto pe plan local la unul din primii 15 producatori de autoturisme din Europa cu o cota de piata de 2,4% in 2014. Avantajele adoptarii acestei strategii de cost sunt: 

Concurenta   in acest segment Low-Cost era inexistenta in 2004 cand compania Dacia a

introdus modelul Logan, la un pret de 5.000 Euro, ceea ce a dus la copierea strategiei de catre ceilalti concurenti din segmentul auto. 

Prin preturile extrem de scazute practicate compania a reusit sa isi extinda segmentul de clienti  prin atragerea celor cu un buget redus interesati initial de autoturismele second-

hand. 

Facand parte din Grupul Renault, compania a beneficiat de toate t ehnologiile si platformele auto la niste preturi extrem de competitive, la care se mai adauga si costurile de productie care sunt scazute comparativ cu concurenta datorat in primul rand pozitionarii fabricii Automobile Dacia in Romania respectiv in Maroc unde costul fortei de munca este redus.



Crearea primului brand auto ,,Low-Cost” care a plasat Dacia intr-un segment total nou prin care clientii pot diferentia mult mai bine produsele companiei de restul competitiei.

In ceea ce priveste strategia de diferentiere   cei de Automobile Dacia SA au reusit sa impuna prin revolutionarea pietei auto unde majoritatea produselor erau plasate la preturi considerabil mai ridicate decat cele practicate de Dacia iar fiabilitatea si calitatea produselor era asemanatoare. 4

Din nou principalul atuu al companiei controlate de Grupul Renault il repre zinta costul care a creat o bariera destul de greu de trecut pentru ceilalti concurenti de pe piata. Aceasta strategie de diferentiere a ajutat brandul Dacia sa isi construiasca de la zero o imagine noua si extrem de bine  pozitionata pe piata auto Europeana.

2.2

Pozitionarea din punct de vedere al pozitiei pe piata

Inca de la relansarea marcii Dacia in Europa de Vest in 2004, o data cu aparitia Logan, Dacia si-a pozitionat mai jos imaginea de marca, din punct de vedere al pretului. In timp ce Logan si Logan break –  din nou un concept unic, cu sapte locuri  –  sunt probabil descrise drept ”low -cost” din pricina designului si a publicului-tinta, sosire a in 2008 a modelului Sandero a revolutionat inca o data marca Dacia. Prin Sandero, Dacia propune un pret redus, spatiul generos al unui hatchback din clasa medie si, per total, un design atractiv. De fapt, o data cu introducerea lui Sandero, Dacia a reusit in doua puncte extrem de

importante: in primul rand, ideea de marca ”Dacia” a depasit -o pe cea de Logan in Europa de Vest  –   Dacia a devenit un brand activ, un nume cunoscut; apoi, ideea de low-cost a devenit ceva de apreciat, cum e Ikea sau H&M. Un paradox care a ajutat Dacia sa se pozitioneze extrem de bine pe pietele externe este recesiunea economica care a obligat sau, mai degraba, a incurajat consumatorii sa se gandeasca mai bine si sa renunte la prejudecatile lor destul de absurde in ceea ce priveste modelele semi premium.

Exista trei strategii de pozitionare ale marcii Dacia: a) In Romania. Marca locala, lider de piata –  mandrie si incredere  b) In tari emergente, cum ar fi Algeria, Maroc, Turcia. Aici, o abordare a marcii mai conformista, mai generala, aproape similara cu a marcii Ford sau Opel. c) In pietele saturate din Europa de Vest. Aici Dacia joaca un rol mult mai revolutionar – ”incalca

regulile, indrazneste!”

5

2.3 Pozitionarea din punct de vedere al rolului pe piata Automobile Dacia SA are un rol crucial in dezvoltarea segmentului Low-Cost fiind compania care a construit de la zero un nou gen de produs care a dat nastere unei noi revolutii pe  piata auto din Europa si din Lume.

2.4 Pozitionarea din punct de vedere al evolutiei cererii pe piata Piata Interna - Revenire la creştere  în România

Pe o piaţă în prăbuşire liberă, aflată la cel mai scăzut nivel de la începutul anilor 2000, Dacia a reuşit să -şi sporească cu 12,4% volumul vânzărilor, până la 24 890 de unităţi. Această  performanţă a permis mărcii Dacia să câştige 5,4 puncte de piaţă şi să încheie anul cu o cotă de 31,6% din vânzările totale de vehicule noi. România este, de altfel, țara în care Dacia deține cea mai mare cotă de piață din lume. Acest rezultat se explică, în parte, prin reînnoirea completă a gamei de modele, 2013 fiind anul în care au fost lansate pe piață noul Logan MCV şi noul Duster. La fel de important, Dacia a reușit în 2013 să marcheze puncte în competiţia comercială adaptându-şi strategia la principalele schimbări de pe piaţa românească şi îndeosebi la creșterea  puternică a proporției clienţilor Persoane Juridice în ansamblul pieței (în prezent, această categorie reprezintă 77% din totalul clienților). Însă cota de piață a Dacia a crescut și în segmentul vânzărilor de flote, precum și în cel al vânzărilor către Persoanele Fizice, î n acest ultim caz datorită bunei utilizări a programului de reînnoire a parcului auto din România. Pertinența ofertei Dacia (atât în materie de produse, cât şi de servicii asociate), a permis mărcii să obţină poziţia de lider pe principalele segmente de piaţă. Sandero, Logan berlină, Logan MCV, Lodgy, Dokker şi Duster figurează, astfel, în postura de lider pe fiecare din segmentele lor respective de piață. Încă și mai relevant, Logan berlină, Sandero și Duster ocupă, în această ordine, podiumul vânzărilor pe modele de pe piața românească. Aceasta se explică, pe de o parte, prin noutatea produselor (Dacia dispune de cea mai tânără gamă de mașini din Europa), dar este în egală măsură rezultatul poziționării modelelor  şi, în general, al politicii de produs a

mărcii, care urmăreşte să ofere clienţilor cel mai bun raport

calitate/prestaţii/spaţiu interior/preț de pe piață. 6

Logan berlină rămâne cel mai vândut model Dacia din România, cu peste 10 000 de unități, adică aproape 40% din totalul vânzărilor mărcii. Sandero,

cu versiunea Stepway, domină autoritar dinamicul segment B -hatch, cu 4 707

unităţi, şi se situează pe locul al doilea în clasamentul celor mai bine vândute modele de pe piaţa autohtonă. Duster, care a fost reînnoit în cursul ultimului trimestru din 2013, ocupă a treia poziție a  podiumului, cu 4 647 vehicule vândute.

Piata externa.

Vânzările Dacia în afara României au înregistrat în 2013 un nou record, cu peste 404 000 de unităţi comercializate. În condițiile unei piețe europene anemice, în regres cu 1,7% față de anul 2012, marca românească și -a continuat ofensiva comercială, livrările sale crescând cu 25,9%. În total, peste 290 000 de vehicule Dacia au fost înmatriculate în 2013 pe piețele din Europa, ceea ce corespunde unei cote de piaţă de 2,11% . De la lansarea mărcii pe piaţa europeană, în vara anului 2005, aproape 1,5 milioane de clienţi au ales un model Dacia. În clasamentul vânzărilor pe ţări prima poziţie rămâne în continuare ocupată de Franţa, cu aproape 94 000 de unităţi şi o cotă de piaţă de 4,3%. Dacia ocupă, de altfel, locul cinci pe piaţă, iar modelul Sandero se situează pe locul trei în topul vânzărilor din această ţară către persoane fizice. 7

Germania ocupă a doua treaptă a clasamentului, cu peste 47 000 de unităţi şi o cotă de  piaţă de 1,5%. Algeria, Turcia, Spania şi Maroc au înregistrat, fiecare, vânzări de peste 30 000 de unități. În Spania, care a cunoscut o creştere de 80% a vânzărilor Dacia, Sandero figurează pe  primul loc în topul modelelor cele mai vândute către persoane fizice. În Marea Britanie, unde livrările au început în 2013 cu o gamă limitată la două modele (Duster și Sandero), Dacia a reușit să comercializeze peste 17 000 de vehicule, ceea ce plasează Regatul Unit pe locul al optulea în clasamentul țărilor de destinație a mărcii.

8

3. Analiza mediului concurential al Automobile Dacia SA  –  Modelul Kotler  1. Castiga printr-o calitate buna

Toata lume e de acord ca afacerea nu merge daca are produse de proasta calitate. Cumparatorii care s-au ars cu un produs de proasta calitate nu vor mai reveni si vor vorbi de rau compania. In legatura cu obtinerea de castig printr-o calitate mai buna, pot aparea patru probleme. Mai intai, calitatea poate avea multe intelesuri. Daca o companie de automobile pretinde ca  produsele sale sunt de calitate, ce inseamna asta? Ca masinile lor pornesc mai usor? Ca accelereaza mai rapid? Caroseria lor rezista mai bine in timp? Cumparatorii sunt interesati de multe lucruri, asa ca nu e suficient sa pretinzi ca ai calitate, ci trebuie sa o definesti. In al doilea rand, de multe ori oamenii nu pot sa-si dea seama de calitatea produsului doar uitandu-se la el. In al treilea rand, cele mai multe companii se ajung din urma una pe cealalta, in ceea ce  priveste calitatea. Si cand se intampla acest lucru, alegerea brandului nu mai este determinata de diferenta de calitate. In al patrulea rand, unele companii sunt cunoscute ca fiind de cea mai inalta calitate, cum ar fi Mercedes-Benz, care se lauda cu o calitate superioara. Dar exista destui cumparatori care sa aiba nevoie de acest nivel de calitate si care sunt dispusi sa plateasca pentru asta? Si care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la aceasta calitate? E posibil ca aceste costuri sa fie prea mari.

Cum au fost urmarite toate aceste aspecte in cadrul intreprinderii Dacia? a) Prin investii masive :- 1,5 miliarde de euro: valoarea investitiilor realizate intre 2000 si 2008 - 200 milioane de euro: valoarea medie a investitiilor anuale Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalatiilor industriale, reconstructia retelei comerciale si reorganizarea retelei de furnizori, pana la obtinerea a trei standarde de management al calitatii, dintre care unul in domeniul protectiei mediului.  b) Prin aliante menite sa imbunatateasca atat calitatea cat si sa faciliteze intrarea pe noi piete. Dacia beneficiaza pe deplin de apartenenta la Grupul Renault, bazandu-se pe expertiza si organizarea companiei-mama atat la nivel industrial, cat si la nivel comercial. Distributia vehiculelor si a pieselor de schimb Dacia este asigurata de reteaua comerciala Renault in 9

majoritatea tarilor. Este a doua marca a Grupului Renault. Ea reprezinta polul de dezvoltare al Grupului Renault in Europa Centrala si Orientala. Misiunea sa este de a  produce modele moderne, robuste si economice destinate noilor piete si adaptate asteptarilor, necesitatilor si resurselor noilor clienti. De asemenea, Alianta Renault-Nissan reprezinta un parteneriat strategic stabilit intre cele doua companii de talie internationala, Renault si Nissan, prin intermediul participatiilor incrucisate de capital.Alianta defineste si  pune in aplicare o strategie de dezvoltare rentabila. Dacia este una dintre marcile cheie ale Grupului Renault si ale Aliantei Renault-Nissan. Centrul ILN (International Logistic  Network) de la Mioveni livreaza piese pentru uzinele de montaj Logan din Maroc, Columbia, Rusia, Iran, India, Brazilia si Africa de Sud. In mai 2008, pe platforma Dacia de la Mioveni a fost inaugurata o uzina de cutii de viteze pentru Alianta Renault-Nissan (Renault Mecanique Roumanie).

2. Castiga prin servicii mai bune

Cu totii vrem sa fim serviti bine. Dar cumparatorii inteleg asta in mod diferit. Sa ne gandim la serviciile oferite de un restaurant. Unii clienti ar vrea ca un chelner sa vina repede, sa ia comanda cu exactitate si sa aduca mancarea rapid. Alti clienti ar simti ca sunt pusi sa se grabeasca intr-o seara in care ei ar vrea sa se relaxeze. Orice serviciu ajunge in cele din urma la o lista de atribute: viteza, cordialitate, cunostinte, capacitatea de a rezolva diferite probleme si asa mai departe. Fiecare persoana pune accentul pe altceva, in momente diferite, in contexte diferite. Sa  pretinzi ca oferi servicii mai bune nu este suficient. Prin toate demersurile efectuate:investitii masive,protectia mediului,implicarea in viata comunitatii prin participarea la diferite evenimente,imbunatatirea continua a produselor ,Dacia se  poate mandri cu respectarea conceptului de “serviciu bun” .

3. Castiga prin preturi mici Strategia preturilor mici functioneaza bine pentru multe companii, inclusiv pentru cel mai mare detailist mobilier din lume, IKEA; cel mai mare detailist de marfuri generale, Wal-Mart; si una dintre cele mai profitabile companii aeriene din America, Southwest. Si totusi, liderii pietei de  preturi scazute trebuie sa fie atenti. O firma cu pret mai mic poate intra oricand pe piata. Nu poti 10

construi o afacere viabila bazandu-te numai pe preturi reduse. Masinile Yugo aveau preturi mici, dar erau si de calitate proasta si, in consecinta, acum nu mai exista. Trebuie sa-si faca simtita  prezenta si o oarecare calitate, astfel incat clientul sa s imta ca face o achizitie bazata nu doar pe  pret ci si pe valoare. In cadrul proiectului

“Logan” metoda "design to cost" initiata la Renault in 1992 a

cunoscut o etapa decisiva in 2004, odata cu acest program, iar liniile caroseriei au fost concepute astfel incat costurile de presaj sa fie cat mai reduse. Ideea consta in orientarea intregului proces de conceptie in directia unui demers de fiabilitate si de economie, prin utilizarea unor solutii verificate. Utilizarea unor elemente comune pe mai multe modele ale unui constructor ("carry over") este o garantie a fiabilitatii pentru clienti si o sursa de economie. Astfel, Logan preia motorizarile, puntea fata, directia si franele spate de la Clio. Mai mult, pentru a obtine un raport pret/calitate/spatiu interior fara echivalent, Renault a optimizat performantele: Logan a constituit un program pilot pentru utilizarea conceptiei numerice in realizarea produsului, a instalatiilor industriale si a procesului de fabricatie. In ceea ce priveste criteriile de cumparare, factorul pret se situeaza pe primul loc in Romania, in Europa Centrala si in Turcia, fiind urmat de costul de intretinere moderat.

Proiectul Logan constituie o noua etapa in istoria Renault. „Am p lecat de la o pagina alba si am fost stimulati in permanenta de obiectivul nostru: atingerea unui pret de vanzare incepand de la 5.000 euro, definit de Louis Schweitzer (fost Presedinte Director General al Renault, astazi Presedintele Consiliului de Administratie), inca din anul 1988" indica Jean-Marie Hurtiger, Director al proiectului Logan. Consultand ofertele de masini noi si second hand de pe piata interna.s-a putut constata faptul ca singurul automobil nou care se incadreaza in aceasta suma este Dacia, cu modelele Logan si Sandero. Reducerile de preturi operate la diferite modele si variante de echipare, precum si prima de casare oferita de Programul Rabla 2009, fac din aceasta masina oferta cea mai atractiva de pe piata interna. La modelul Sandero pretul variantei de baza de 6 890 euro scade cu valoarea primei de casare de 3 800 lei ajungand la 5 970 euro. Aceeasi scadere cu 3 800 lei se aplica si la varianta de echipare Ambiance. Prima de casare de 3 800 lei se aplica si la modelul nou Dacia Logan (variantele de baza, Ambiance si Preferance), precum si la Logan MCV (al carui pret coboara astfel la 7350 euro). O reducere si mai avantajoasa, de 7 600 lei se aplica la modelul Logan Pickup.

11

4. Castiga printr-o cota mai mare de piata In general, companiile cu cota mare de piata fac mai multi bani decat cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii la scara mare si se bucura de o mai mare recunoastere a  brandului. Exista un “efect al

succesului de casa” si cei care cumpara prima data produsul, prefera

sa-l ia de la o companie lider. Totusi, multi lideri de piata s-au dovedit a nu fi atat de profitabili. A & P a fost cel mai mare lant de supermarketuri din America ani de zile, si totusi aveau profituri patetice. Ganditi-va la situatia unor gigantic precum IBM, Sears si General Motors in 1980, pe cand se descurcau mult mai slab decat multi dintre competitorii lor mai mici. In cazul nostru,pe o piata auto in scadere cu 53,2%, Dacia a vandut in anul 2009 ,41 862 de vehicule, obtinand o cota de piata de 28,9%, cu 1,5 puncte superioara celei atinse anul precedent. In politica sa comerciala, Dacia a urmarit in permanenta pozitionarea modelelor sale la cel mai  bun pret si s-a sprijinit pe atuul unei calitati si a unei fiabilitati a produselor confirmate de cele mai recente anchete de satisfactie a clientilor.

5. Castiga prin adaptare si individualizare Multi cumparatori vor dori ca vanzatorul sa-si modifice oferta astfel incat aceasta sa aiba trasaturi sau servicii speciale. S-ar putea ca o firma sa vrea ca Federal Express sa-i ridice corespondenta nu la 7 seara, ci la 5 seara. Oaspetele unui hotel ar putea sa vrea sa inchirieze o camera doar pentru o parte a unei zile. Astfel de cerinte ar putea reprezenta oportunitati pentru comercianti. Cu toate astea, pentru multi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari. Individualizarea in masa ar putea fi profitabila in unele cazuri, dar nu in multe. In acest sens Proiectul Duster s-a nascut pornind de la o constatare simpla : existenta in lume a unei nevoi reale  pentru modele 4X4 incapatoare, robuste si abordabile, nevoie care este prea putin satisfacuta in  prezent de oferta actuala. Pornind de la aceasta constatare, grupul Renault a decis sa dezvolte un

model „tot-teren” destinat in primul rand pietelor in plin a crestere. Inca de la lansarea proiectului au fost luate in calcul si necesitatile clientilor europeni. -

In tarile emergente (Rusia, Brazilia,…), clasa de mijloc aspira la posesia unor vehicule

moderne, care sa reflecte reusita lor sociala. In paralel insa, acesti clienti au nevoie de o masina robusta, fiabila si polivalenta pentru a rezista la constrangerile climatice si la conditii de utilizare  pe cat de severe pe atat de variate (distante mari ; sosele abrupte, chiar impracticabile; parcursuri 12

in oras,

deseori in centrul marilor aglomerari urbane…). Ofertele actuale, reprezentate in

majoritatea cazurilor de modele SUV de import sunt deseori inaccesibile acestor clienti. - In Europa, succesul Dacia a demonstrat existenta unei clientele aflate in cautarea unor vehicule moderne, fiabile si abordabile. Or, oferta de modele 4X4 si SUV, desi vasta, nu include segmentul vehiculelor de teren functionale si abordabile, privilegiind in schimb modelele SUV

ostentative, scumpe si, deseori, inadaptate la nevoile de utilizare „tot -teren”.

6. Castiga prin continua imbunatatire a produsului Continuarea imbunatatire a produsului este o strategie sanatoasa, in special daca firma  poate iesi in fata la acest capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ imbunatatite. Cat vor plati in plus cumparatorii daca li se va spune despre un detergent mai bun, un brici mai ascutit, un automobile mai rapid? Unele produse ating o limita, dupa care orice imbunatatire nu mai inseamna prea mult. Spre exemplu, in anul 2008, gama Dacia a fost completata cu modelul Dacia Sandero, iar modelele Logan berlina si Logan MCV au trecut printr-un proces de restilizare. Acesta a fost o urmare fireasca a noii identitati de marca a companiei, initiate o data cu modelul Dacia Sandero (iulie 2008). Astfel, la finalul anului 2008, Dacia detine cea mai tanara gama de vehicule de  persoane din Europa. De asemenea, proiectul Logan a fost o reala provocare nationala, prin care Dacia a dovedit ca are potentialul de a deveni o marca internationala. Grupul Renault a luat decizia demararii  proiectului Logan pentru a dispune de o oferta de produs complementara celei din actuala gama Renault. Logan a facut obiectul unei munci foarte riguroase in domeniul securitatii. Inginerii Renault sau straduit sa gaseasca solutii diferite fata de cele adoptate in mod obisnuit pe proiectele "traditionale", pentru a obtine prestatii cat mai apropiate de cele ale vehiculelor Renault de ultima generatie. Cat despre siguranta pasiva, fiind conceputa pe o platforma derivata din platforma B (Renault Modus / Nissan Micra), Logan beneficiaza de toate fundamentele ingineriei Renault  privind securitatea si tinuta de drum: - airbag sofer si pasager, in functie de versiune, centuri de siguranta spate in 3 punte si tetiere spate, in functie de versiune; - protectii pentru membrele inferioare si bazin pentru sofer si pasager in partea frontala si in panourile usilor; 13

- plansa de bord cu o structura tip fagure, ce reduce consecintele impactului asupra genunchiului in caz de soc si o traversa de retinere a bagajelor, situata in spatele banchetei;

7. Castiga facand inovatii

Auziti frecvent “daca nu inovati, o sa

va evaporati”.Intr -adevar, cateva companii extrem de

inovatoare, precum Sony si 3M au dobandit numeroase profituri de pe urma introducerii unor superbe produse noi. Insa companiile obisnuite nu se descurca la fel de bine. La bunurile de consum de marca, procentul de esec al produselor noi este de inca 80% iar in lumea bunurilor industriale este de aproximativ 30%. Asadar, o companie are de rezolvat o dilema: daca nu introduce produse noi, se poate

“evapora”, dar daca o face, ar  putea pierde o multime de bani.

Intreprinderea Dacia-Groupe Renault a ales varianta riscanta. Astfel, dupa Sandero, Logan, Logan MCV si vehiculele utilitare Logan VAN si Logan Pick-Up, Dacia intra pe piata vehiculelor 4x4 cu modelul Duster. Dacia Duster este un vehicul economic: - la achizitie: ofera un raport pret/spatiu interior/prestatii imbatabil - in utilizare: este echipat cu motorizari cu consum redus de carburant si cu emisii scazute de CO2.

8. Castiga intrand pe piete cu crestere rapida Pietele cu crestere rapida, ca cele ale electronicelor, biotehnologiei, roboticii si telecomunicatiilor, au cele mai mari avantaje. Unii lideri de piata au facut avere in aceste domenii. Insa firmele medii esueaza pe o astfel de piata. Din o suta de firme de software care incep sa lucreze intr-o arie precum grafica pe computer, numai cateva supravietuiesc. Odata ce piata accepta ca standard brandul unei firme, acea firma va inregistra cresteri de volum de vanzari si de  profituri. Pachetul Micrisoft Office a devenit standard si orice alternative la el au fost indepartate. O problema in plus este faptul ca in aceste domenii cu crestere rapida, produsele se demodeaza foarte repede si deci fiecare companie trebuie sa investeasca incontinuu ca sa tina pasul cu celelalte. De abia isi recupereaza banii de la oferta anterioara ca trebuie sa inceapa sa investeasca  pentru cea noua.

14

Piata auto este una dintre pietele in continua schimbare. Astfel, in conditiile unei concurente acerbe este nevoie de capacitate de adaptare la nevoile aparute si de inovatie. Dupa cum am prezentat, Dacia-Groupe Renault si-a imbunatatit incontinuu ofertele reusind sa patrunda atat pe piata interna cat si externa cu rezultate remarcabile pentru aceasta perioada.

9. Castiga prin intrecerea asteptarilor clientilor Unul dintre cele mai populare clisee in marketingul de astazi este acela ca o companie de success este cea care intrece, in mod constant, asteptarile cumparatorului. Daca veti fi la inaltimea asteptarilor cumparatorului, veti obtine doar satisfactia lui; daca ii veti intrece asteptarile, veti obtine incantarea cumparatorului. Iar acei cumparatori care sunt incantati de un furnizor vor ramane, foarte probabil, clientii acestuia. Problema este ca, atunci cand sunt intrecute asteptarile unui comparator, acesta va avea asteptari si mai mari data viitoare. Depasirea noilor asteptari devine din ce in ce mai dificila si mai costisitoare. In cele din urma, compania va trebui sa se multumeasca doar cu a fi la inaltimea ultimelor asteptari. Cu alte cuvinte, cumparatorii de astazi vor cea mai inalta calitate, cu serviciile aferente, multe facilitati, individualizare, privilegii la returnare, garantii- si toate acestea la cel mai mic pret. Este clar ca fiecare companie trebuie sa decida pe care din multele necesitati ale cumparatorului le  poate satisface in mod profitabil. In acest sens, intreprinderea Dacia-Groupe Renault este intr-o continua dezvoltare in ceea ce priveste modalitatile de satisfacere optime ale clientilor si posibililor cumparatori . In concluzie, tot acest ansamblu de evolutii si strategii va ajuta marca Dacia sa cucereasca progresiv noi segmente de piata, sa abordeze tinerii si publicul feminin si sa raspunda noilor nevoi ale clientilor romani si europeni. Astfel, urmarind cursul acestei marci putem intelege rolul marketingului intr-o economie de piata: de a organiza schimbul si comunicarea intre producatori si cumparatori, indiferent de felul activitatii prestate, asigurand astfel echilibrul intre cerere si oferta.

15

4. Concluzii In concluzie, strategia pe care Automobile Dacia SA a aplicat-o in ultimii 10 ani a fost una extrem de eficienta in descoperirea unui segment auto total neexplorat de catre ceilalti competitori auto care surprinzator dispuneam de mijloace si resurse cu mult peste capacitatea Dacia in anul 2004 cand a inceput extinderea pe pietele internationale. Trebuie recunoscut faptul ca Grupul Renault care a fost principalul motor de extindere a marcii Dacia pe pietele externe datorita retelelor de vanzari si a imaginii deja formate in lume. Un alt element cheie prin care compania a reusit sa vina cu un pret extrem de competitiv este datorat reducerii considerabile a costurilor de fabricatie prin impartirea unor platforme comune cu autoturismele din Grupul Renault-Nissan. Cel mai bun exemplu care confirma inca o data succesul rasunator pe care Dacia il are este faptul ca cei mai mari producatori de autoturisme la nivel mondial incearca sa imite strategia companiei scotand modele la preturi comparabile cu cel e ale Automobile Dacia SA.

16

5. Bibliografie

1) www.apia.ro 2) www.dacia.ro 3) www.daciagroup.com 4) www.promotor.ro 5) www.wall-street.ro 6) www.gandul.info 7) www.sfin.ro 8) www.programul-rabla.ro 9) www.capital.ro 10) www.autom arket.ro 11) Kotler Ph., „ Managementul marketingului”, Ediţia a doua, Teora,

Bucureşti, 2000. 12) Balaure V. (coord.), „ Marketing”, Uranus, Bucureşti, 2000.

17