Skripta za marketing I javnost (okvirna pitanja sa sajta)
1.Naučni 1.Naučni identitet Marketinga i javnosti Nauka-izdvojen predmet istraživanja i promišljanja koji pretpostavlja primenljivost određenog načina istraživanja. Karakteristika savremene nauke da je istovremeno monodisciplinarna interdisciplinarna multidisciplinarna metadisciplinarna -pšta psi!ologija deli se na pose"ne discipline a jedna od nji! je socijalna psi!ologija#unutar psi!ologija#unutar koje se istražuju i proučavaju procesi $ormiranja javnog mnjenja. -%ilozo$ski okviri političke političke ekonomije su su marksizam i $unkcionalizam $unkcionalizam -Marketing je # i kao teorija i kao praksa#izraz $unkcionalističko-ekonomističkog pristupa društvu. -&okom dvovekovnog razvoja sociologije# kao osnovne i opšte nauke o društvu#razvijeno je mnoštvo pose"ni! sociološki! disciplina# među kojima je i sociologija masovni! komunikacija. -' sociologiji pose"no je zastupljena doksom doksomterijs terijska ka paradigma para digma u istraživanju javnosti i javnog mnjenja. -' okviru politikologije pose"no se istražuju istorija politie#politički sistemi# političke organizacije#politički procesi i političke kulture. -' savremenom društvu( avnost- *+etvrta vlast, -,dnosi sa javnošu su#u teorijskom pogledu# jedan od komunikološki! derivata • • • •
./ojmovi javnosti i javnog mnjenja -Nema javnosti "ez javnog mnjenja# niti javnog mnjenja "ez javnosti lat./u"licus lat./u"licus(narodni# (narodni# lat /opulus /opulus(( narod. 0es /u"lica( /u"lica( javna stvar-repu"lika nasuprot monar!iji. -"e reči upuuju na razumevanje avnosti kao društvene grupe. -rugo značenje $luidno# nešto što podrazumeva suprotnost &ajnosti23rkani4lat. ajnosti23rkani4lat. 3rcanumtajna)# u smislu postojanja javne j avne s$ere i tajne s$ere u društvu. /ro"lem demokratije u osnovi se svodi na maksimalno proširenje javne proširenje javne s$ere2javnosti u s$ere2javnosti u društvenom životu i minimalizaciju# ako ne i potpuno ukidanje tajne s$ere2arkane –
5.%ilozo$ski pristupi javnosti javnom mnjenju -Mada su javnosti i javno mnjenje $unkcionisali kao činjenice socijalnog života od nastanka rodovske zajednice# $ilozo$ski i naučni interes raste sa pojavom prvog M36-M7834 M36-M78349tampe 9tampe)# )# koji koincidira sa nastankom i razvojem epo!e prosvetiteljstva prosvetiteljstva 4racionalizam 4racionalizam u $ilozogiji i nauci# !umanizam i renesansa u umetnosti) •
0eligiozni pristup( :; //'<8-:; 78 4prelaz 78 4prelaz ozmeđu $eudalizma u kapitalizam)
/rosvetiteljski pristup( =ovani >atista :iko# sledei ekartov racionalizam# javno mnjenje razume kao /rimum :eritas- /rvu istinu naroda
◦
◦
-8manuel -8manuel Kant ( Kant ( avno mnjenje je javna upotre"a uma# a njegova za"rana sprečava napredak jednog naroda ka "oljoj državi i društvu# tj.uspostavljanje repu"like. -Konzervativno-kritički pristup @eorg :il!em %ridri! Aegel 4*%enomenologija Aegel 4*%enomenologija du!a,# i *%ilozo$ija prava,) u okviru svog $ilozo$skog sistema zatvorene dijalektike# koja u socijalno-istorijskoj ravni rezultira 3psolutnom državom# o javnosti i javnom mnjenju raspravlja u okviru relacije( ?drav 4raz)um-'M -avno mnjenje je izraz zdravoraumskog rasuđivanja i#kao takvo# *potpuno neo"razovana sirovost i površnost predstavljanja, -?nanje je izraz umnosti# a samo um može da uspostavi apsolutnu državu. -Ne poriče postojanje javnosti i javnog mnjenja# nego i! dovodi u pitanje iz ugla korisnosti za uspostavljanje apsolutne države. •
B.7sencijalistički pristup javnosti i javnom mnjenju -/ostoje dve paradigme( Kritička 6keptička • •
-' okviru kritičke paradigme ne dovodi se u pitanje postojanja javnosti i javnog mnjenja ali se ukazuje na -Nji!ovu socijalno-istorijsku uslovljenostg -/ro"leme empirijskog oivičenja -Najistaknutiji predstavnik( irgen Aa"ermas. -6kepticistička paradigma ( avnost i javno mnjenje su u savremenom društvu $ikcija /jer >urdije (,avno mnjenje ne postoji,. 0azlozi( Mediji masovnog komuniciranja# manipulacija i propaganda. • •
C.oksometrijski pristup javnosti i javnom mnjenju. -/olazi od stanovišta da javnost predstavlja skup svi! građana u jednoj socijalnoj zajednici# da je javno mnjenje nji!ovo veinsko mišljenje i da se ta veina utvrđuje *merenjem mnjenja,2doksometrijom# tj.naučno veri$ikovanim metodološkim postupkom koji je zasnovan na reprezentativnom uzorku. -vakav uzorak stoji kao naučno validan supsitut za *sve građane,. Njegovo "rižljivo ispitivanje # veruje se# može da zameni celo društvo. tuda ono što se utvrdi kao mišljenje veine 4u uzorku) uzima se kao javno mnjenje celine. 'mesto teorijske rapsodije o javnom
/rosvetiteljski pristup( =ovani >atista :iko# sledei ekartov racionalizam# javno mnjenje razume kao /rimum :eritas- /rvu istinu naroda
◦
◦
-8manuel -8manuel Kant ( Kant ( avno mnjenje je javna upotre"a uma# a njegova za"rana sprečava napredak jednog naroda ka "oljoj državi i društvu# tj.uspostavljanje repu"like. -Konzervativno-kritički pristup @eorg :il!em %ridri! Aegel 4*%enomenologija Aegel 4*%enomenologija du!a,# i *%ilozo$ija prava,) u okviru svog $ilozo$skog sistema zatvorene dijalektike# koja u socijalno-istorijskoj ravni rezultira 3psolutnom državom# o javnosti i javnom mnjenju raspravlja u okviru relacije( ?drav 4raz)um-'M -avno mnjenje je izraz zdravoraumskog rasuđivanja i#kao takvo# *potpuno neo"razovana sirovost i površnost predstavljanja, -?nanje je izraz umnosti# a samo um može da uspostavi apsolutnu državu. -Ne poriče postojanje javnosti i javnog mnjenja# nego i! dovodi u pitanje iz ugla korisnosti za uspostavljanje apsolutne države. •
B.7sencijalistički pristup javnosti i javnom mnjenju -/ostoje dve paradigme( Kritička 6keptička • •
-' okviru kritičke paradigme ne dovodi se u pitanje postojanja javnosti i javnog mnjenja ali se ukazuje na -Nji!ovu socijalno-istorijsku uslovljenostg -/ro"leme empirijskog oivičenja -Najistaknutiji predstavnik( irgen Aa"ermas. -6kepticistička paradigma ( avnost i javno mnjenje su u savremenom društvu $ikcija /jer >urdije (,avno mnjenje ne postoji,. 0azlozi( Mediji masovnog komuniciranja# manipulacija i propaganda. • •
C.oksometrijski pristup javnosti i javnom mnjenju. -/olazi od stanovišta da javnost predstavlja skup svi! građana u jednoj socijalnoj zajednici# da je javno mnjenje nji!ovo veinsko mišljenje i da se ta veina utvrđuje *merenjem mnjenja,2doksometrijom# tj.naučno veri$ikovanim metodološkim postupkom koji je zasnovan na reprezentativnom uzorku. -vakav uzorak stoji kao naučno validan supsitut za *sve građane,. Njegovo "rižljivo ispitivanje # veruje se# može da zameni celo društvo. tuda ono što se utvrdi kao mišljenje veine 4u uzorku) uzima se kao javno mnjenje celine. 'mesto teorijske rapsodije o javnom
mnjenju# nastala je era njegovog *naučnog istraživanja,. -/ro"lem ( da li su do"ijeni rezultati javno mnjenje# s o"ziromda se do nji! dolazi kroz anonimne ankete *$ace to $ace,# tj odgovore2mišljenja pojedinca koji velikim velikim delom uopšte ne ulaze ili ne mogu da uđu u javnu s$eru društvenog životaD -' empirijskim istraživanjima javnog mnjenja nailazimo na jedan $enomen koji ima karakter apsurda. Naime# ispitanicima se o"eava anonimnost 4i to se poštuje). /raktično sa o"eanom anonimnošu ispitaniku se o"eava tajnost njegovog mišljenja2stavova. akle javno mnjenje se ispituje tako što se o"ea njegova tajnost. a li je# onda# ono što istraživači javnog mnjenja utvrde kao istraživački nalaz uopšte- *javno mnjenje,# "udui da nije javno izrečenoD E.6ocijalno-istorijski tipovi javnosti prema .Aa"ermasu /rema Aa"ermasu kritirijumi su ( -ruštveni kontekst 4društvena struktura -društveni sistem) -8storijsko vreme 4društveno-ekonomska vreme 4društveno-ekonomska $ormacija) • • • •
• •
3ntička4 period razvijenog ro"ovlasništva) 3ntička4 0eprezentativna 4$eudalizam) 0eprezentativna 4$eudalizam)
3ntička ( od : veka p.n.e. o Arista.F jasna podeljenost javne i privatne s$ere u 3ntička ( ljudskom životu F za javnost u antičkom društvu Aa"ermas kaže da je ideal delovanja javnosti u društvu. -/odrazumeva učeše svi! punopravni! građana kao pojedinaca u javnom životu# koji se dešava na trgu# kroz razgovor o opštim poslovima u interesu države. -graničenja antičke javnosti "ilo je u tome što su iz nje isključeni svi koji su se nalazili unutar zidova kue# svi osim oikodespota koji je jedini imao pravo učeša u javnom životu. -avna i privatna s$era "ile su potpuno razdvojene. ◦
0eprezentativna javnost ( od početka nove ere do ;:8 vekaF dlika $eudalizma ( integrisanost javne i privatne s$ere za monar!a i njegove sizerene i potpuna isključenost kmetova iz javnog života2javnosti. -' $eudalizmu#monarsi su uz pomo crkve# svojoj apsolutnoj vlasti pridavali "ožje poreklo i delom su je delegirali sizerenima. Kako je država "ila organizovana kao skup $euda# privatni! imanja# ali i teritorijalno-administrativni! jedinica države # oni su imali neprikosnovenu vlast nad javnim i privatnim životom potlačeni! klasa i slojeva #vlast "ožjeg porekla koju im je podario monar!. -avno mnjenje kao sadržaj političkog života nije postojalo# jer nije "ilo načina da se# mimo reprezentativne javnosti# uopšte artikuliše# ali je zato svoju neiz"ežnu potencijalnu energiju praznilo u "rojnim seljačkim po"unama i ustancima. ◦
-Monar!# sizereni# plemstvo# javno predstavljaju svoju neprikosnovenu vlast pred narodom kroz ( 1. 8nsignije 4"eležja statusa) . 6vetovne 4 viteški turnini ) i religiozne rituale 4procesije# liturgije) 5. 0eligiozno-političku mo 4 inkvizicija# javno kažnjavanje2spaljivanje *grešnika,) udui politički razvlašeni # oni žele u javnu s$eru# koja se najpre $ormira u ka$anama # ranim društvima i klu"ovima kao -
@rađanska javnost( predstavlja vodeni cvet u istoriji ljudskog društvaF Nastala sredinom ;:88 veka i ugašena restauracijom apsolutički! monar!ija posle 1HBH.godine. -,/ošto društvo koje stoji nasuprot državi s jedne strane# od javne vlasti jasno odvaja privatan domen# a s druge reprodukciju života podiže iz okvira privatnog domainstva na nivo pojave od javnog interesa# ona zona kontinuirani! upravni! kontakata postaje kritična i u tom smislu što izaziva kritiku pu"like koja slo"odno i trezveno rasuđuje# koja rezonuje,4Aa"ermas) -avno mnjenje #koje Aa"ermas određuje kao rezonovanje# privatni! građana okupljeni! u pu"liku # $ormira se u javnoj diskusiji u kojoj svaki građanin# "uržuj ili proleter#aristokrata ili ple"ejac# može učestvovati# a parlament je organ javnog mnjenja. -ruštveni am"ijent za konstituisanje građanske javnosti i njenog kritičkog mišljenja je epo!a ranog kapitalizma u kojoj nove društvene snage- "uržoazija i proleterijat# nastupaju zajedno u deklarisanju aristokratije i izgradnji "uržoaske države. -/od parolom ostvarivanja prirodni! prava svaki čove može slo"odno da izrazi svoje mišljenje# jer# kako stoji u Deklaraciji o pravima čoveka i građanina# slo"odno izražavanje mišljenja je jedno od najdragoceniji! prava čoveka. ◦
&ransmisiona javnost ( 0e$eudalizovanje javne s$ereF ruga polovina ;8; vekaF ržavni kapitalizam 4 novo srastanje avne i /rivatne s$ere) -6uko"ljavanje interesa "uržoazije i proleterijata# radničkim za!tevom da država reguliše uslove proizvo$nje i raspodelu pro$ita# upuuje nove "uržoaske vladaoce na pakt sa deklarisanom aristokratijom# pa se kroz restauraciju apsolutistički! monar!ija sredinom ;8; veka guši i građanska javnost# koja je jedina u istoriji izlučivala autentično mnjenje svoji! pripadnika# i udaraju temelji državnom kapitalizmu. -&ome pogoduju procesi koncentracije i centralizacije kapitala# širenje tržišta kolonijalnim poro"ljavanjem čitavi! kontinenata# razdvajanje vlasničke od $unkcije upravljanja proizvodnjom i seljenje proizvodnje iz privatne u javnu s$eru# kao i pojava novi! medija ◦
masovnog komuniciranje 4$ilm i radio). -/osledica ti! procesa je srastanje privatne i javne s$ere u kojem se gu"i prirodno stanište građanske javnosti -Na scenu stupaju novi pro$esionalni upravljači državom i privredom koji mnoštvu sitni! vlasnika sugerišu # posredstvom medija masovnog komuniciranja#o čemu da misle. IKritičko javno mnjenje potiskuje se proizvedenim i manipulativnim# a javnost umesto rezonovanje do"ija $unkciju aklamacije. -Konačni epilog srastanja javne i privatne s$ere je# prema Aa"ermasu# korporativistički model javnosti# koji više nije pu"lika privatni! građana# ve interesno povezane korporacije# državni i paradržavni organi# udruženja# interesne grupe# partije... avnost u savremenosti ( d sredine minulog vekaF /otpuna zasienost društva medijima masovnog komuniciranja F /roli$eracija komunikacioni! sistema na glo"alnom# nacionalnom i lokalnom nivou. -Koncentracija vlasništva nad mas-medijskim kompleksima 4 Mardok# >erluskoni# 9pringer...) -6tvaranje medijski! konglomerata i povezivanje sa transnacionalim kompanijama IJilj( a$irmisanje li"eralnog kapitalima na glo"alnom2planetarnom nivou ka o istorijski i pragmatično posmatrano# optimalnog društvenog poretka. ◦
-Mediji masovnog komuniciranja imaju tri $unkcije ( 1. a$irmaciju postojeeg društvenog poretka 4normativnog i vrednosnog) . utvrđivanje društvenog značaja događaja # ličnosti i procesa 5. *narkotičku dis$unkciju, L.&eorijsko određivanje javnosti -avnost je istovremeno ( 1. avni prostor2s$era u određenoj socijalnoj zajednici u kojoj se raspravlja o pitanjima od opšteg interesa . ruštvena grupa čiji pripadnici imaju pristup tom prostoru2s$eri i mogunost da javno rezonuju. -ržava je najznačajnija društvena institucija koja na "azi *društvenog ugovora, građana usaglašava pose"ne i pojedinačne interese građana# artikulišui opšti2zajednički2javni interes. -@rađani i nji!ovo delovanje premadržavi je korektivni $aktor državne vlasti. -?avisno odsocijalno-istorjiskog konteksta javnost je ( tačka suko"a ili pomirenja države i građana prostor na kome seku društvene dijagonale individualnog ili grupnog aktivizmaF protesta i utanja pretpostavka ostvarivanja prosečne mere društvenosti * čas čista izvorska voda# čas "aruština# čas stena# čas živi pesak# čas varka.,4ovan =orđevi) Iavnost je skup svi! građana koji imaju aktivan odnos prema društvenom pitanju preo"raženom u pro"lem od javnog interesa# pristup javnom prostou 2s$eri i mogunost da javno raspravljaju o njima. • •
• •
Karakteristike javnosti kao društvene grupe( 3strukturalnost 3d !oc $ormiranje %luidnost i promenjivost -pšte pretpostavke postojanja javnosti ( 0azdvojenost javne i privatne s$ere /unopravnost i slo"oda svi! građana ednakopravost građana i pravna država Načelo neugrožavanja slo"ode i prava drugi! u ostvarivanju sopstveni! slo"oda i prava • • •
• • • •
H.ruštvene $unkcije javnosti • • •
•
Kritička ( prozirnost javne vlasti# nosilaca javni! $unkcija 0egulativna( *četvrta vlast, u društvu /rosvetiteljska( širenje javne# nasuprot arkanskim s$erama u društvu i uključivanje građana u politički proces 0azvojna ( regresivne# stagnatne# i progresivne društvene promene i razvoj
.Aorizontalno i vertikalno struktuiranje javnosti -Aorizontalno strati$ikovanje javnosti(
•
•
-:ertikalno segmentiranje javnosti ( ruštvo se u svojim pojavnim $ormama može sagledati i kao niz $unkcionalni! o"lasti organizovanja u tri sektora ( 1. političkom . privrednom 5. civilnom sektoru
/rivredni i civilni sektor mogu se raslojiti na niz podsistema( produkcioni $inansijski prometni kulturni naučni prosvetni umetnički sportski .... • • • • • • • • •
&o je kriterijum prepoznavanja u opštoj javnosti različiti! tipova javnosti ( 1. stručne javnosti . naučne javnosti 5. umetničke javnosti B. sportske javnosti C. ... -kosnicu vertikalnog segmentiranja javnosti predstavlja istovetnost interesa građana za određena aktuelna društvena pitanja preo"ražena u pro"lem. -8stovetnost interesovanja posledica je ( 1. znanja . pozicioniranosti u društvenoj podeli rada 5. materijalnog položaja pojedinaca i društveni! grupa. I8nteres je najvažniji motiv političkog delovanja pojedinaca i društveni! grupa. I/olitika je skup aktivnosti pojedinaca i društveni! grupa#motivisani! različitim interesima# sa ciljem da se ti interesi u potpunosti ili delimično ostvaruju i ostvare. -?ato je svaka vertikalno određena javnost nužno politička javnost# jer je aktivizam svakog građanina interesno motivisan. -6toga su javnost i politička javnost# u ontološkom smislu# sinonimi. 1.&eorijsko određivanje javnog mnjenja -avno mnjenje se artikuliše u ( avnom izražavanju individualni! i grupni! stavova određenim aktuelnim društvenim pitanjima# preo"raženim u pro"lem 6a ciljem da se aktivno deluje na rešavanje otvorenog pitanja2pro"lema • • •
-avno mnjenje je derivat postojanja javnosti kao speci$ične astrukturalne i !eterogene društvene grupe# koju ad !oc o$ormljuju građani zainteresovani za određeno društveno pitanje preo"raženo u pro"lem.
-avno mnjenje je istovremeno ( 1. izraz individualne i grupne svesti pripadnika javnosti# artikulisane u javnom izražavanju mišljenja . o"lik izražavanja društvenog aktivizma građana 5. realna# ali teško merljiva# determinanta političkog procea u društvu# usmerena na donošenje odluke koja se tiče veine građana 11.&okovi $ormiranja i izražavanja javnog mnjenja I&okovi mogu "iti ( 6pontani ( do nivoa primarni! grupa 8nstitucionalni 4na nivou socijalne zajednice) lokalne nacionalne-državne glo"alne2planetarne -6pontani tok $ormiranja javnog mnjenja# i njegovog prelaska sa individualnog na grupni nivo# ima za podlogu interpersonalno komuniciranje u primarnim grupamaF međutim tu se javljaju i počeci institucionalizacije. -/očetak institucionalizacijeF usklađivanje stavova sa ( grupnim normama vrednosnim sistemom u grupi !ijerar!ijom u grupi stavovima vođe grupa -ruštveni kon$ormizam je rezultat delovanja svi! pret!odni! pretpostavki institucionalizacije javnog mnjenja# kroz promenu individualno izraženog mišljenja pojedinca u odnosu na postojei# najčeši "azični stav o nekom aktuelnom društvenom pitanju. • •
◦ ◦ ◦
• • • •
->udui da je javno mnjenje izraz postojanja i delovanja javnosti# a javnost predstavlja !eterogenu# uvek iznova nastajuu društvenu grupu# o javnom mnjenju se u jednini može govoriti samo u teorijskom modelu IMnjenjske struje -sim socijalne !eterogenosti javnosti na pojavu različiti! mnjenjski! struja utiču ( 1. konkretan socijalno-istorijski am"ijent . postojei vrednosni i kulturni o"rasci 5. mediji masovnog komuniciranja 4teorija dnevnog reda) -Mnjenjska struja predstavlja o"lik javnog kolektivnog izražavanja stavova jedne društvene grupe u javnosti# a javno mnjenje je ( 1. u ravni praktičnog delovanja javnosti-dominantna mnjenjska struja iz ugla društveni! posledica koje delovanje javnosti može izazvati . u teorijskoj ravni-sinergično delovanje svi! mnjenjski! struja# u prostorno i vremenski# određenom socijalnom am"ijentu. ->roj i realni uticaj različiti! mnjenjski! struja# kao posledica socijalne !eterogenosti javnosti#
može se utvrđivati ( 1. pretpostavkom utemeljenom na rezultatima doksometrijskij istraživanja . analizom posledica koje izaziva određena odluka doneta u s$eri javne vlasti u pogledu pri!vaenosti od različiti! socijalni! kategorija građana 1.eterminante $ormiranja i izražavanja javnog mnjenja Ieterminanta ( presudni činilac#$aktor -6ocijalne( materijalni položaj o"lici društvene svesti o"lici političke svesti -/si!ičke( emocije stra!ovi intuicija inat • • •
• • • •
"lici društvene svesti ( mitologija religija tradicija o"ičaji moral nauka $ilozo$ijaGideologija • • • • • • •
"lici političke svesti ( ideologija političko uverenje 4orijentacija#pripadnost) • •
-:rednosti označavaju najopštija verovanja o tome šta je pozitivno ili negativno# nekritički se usvajaju u procesu socijalizacije2učenja i osnov su $ormiranja stavova -6tavovi su relativno trajne mentalne dispozicije# koje nastaju u okviru određenog vrednosnog sitsema# na osnovu celine čulni!# kognitivni! i emotivni! iskustava# sa snažnom motivacionom energijom u se"i -ni su mentalno-psi!ička osnova mišljenja# rasuđivanja i ponašanja pojedinaca. ele se na ( 1. osnovne2"azične 4relativno nepromenjive) . izvedene2sekundarne4relativno lako se menjaju) -6udovi su izraz čovekovog rasuđivanja# na osnovu njegove stavovske strukture i dele se na ( 1. logičke 4zasnovane na činjenicama)
. vrednosne 4zasnovane na utiscima#verovanjima#stereotipima) I/roces $ormiranja i izražavanja individualnog mnjenja ( :rednosti Gstavovi Gaktuelno društveno pitanje Gsud Gindividualno mnjenje G grupna dinamika G početak $ormiranja mnjenjske struje -8ndividualno mnjenje najpre se izražava u grupi 4primarnoj ili sekundarnoj) -@rupa je intervenišua varija"la u procesu $ormiranja mnjenjski! struja# tj.javnog mnjenja u celini -/ojedinac je u situaciji da sopstveno mišljenje# izraženo kao mnjenje ( 1. usaglasi sa "važeim normama i vrednosnimsistemom grupe . napusti grupu 5. ne učestvuje u procesu grupnog agregiranja mnjenjske struje 4skrivajui mišljenje# tj ne izražavajui ga kao individualno mnjenje-posledica tzv.kognitivna disonanca) 15.Mas-mediji# javnost i javno mnjenje 6trukturu svakog medijskog sistema čine( društvene norme društveni su"jekti produkcioni podsistem medijskog sistema 4medijski kompleks) recepcijski podsistem medijskog sistema(pripadnici medijske pu"like javno komuniciranje • • • • •
-Ne postoji ni jedan medijski sistem kako u savremenosti# tako i u prošlosti# koji nije pro$ilisan# u veoj ili manjoj meri# setom društveni! normi( o"ičajni! etički! pravni! -/od glavnim su"jektima medijskog sistema podrazumevaju se *institucije i grupe koje poseduju pokretačku komunikacionu energiju ili izvore uticaja na društveno komuniciranje u toku, 0eč je o( ržavi političkim organizacijama vlasnicima medijski! preduzea nezavisnim regulatornim agencijama organizacijama pro$esionalni! komunikatora specijalizovanim agencijama u javnom komuniciranju sindikatu crkvi nevladinim organizacijama nauci • • •
• • • • • • • • • •
-Medijski kompleks predstavlja delujui splet medijski! preduzea organizovani! oko različiti! medija koji predstavljaju nji!ovu $unkcionalnu okosnicu F identi$ikuje se delovanjem svi! medijski! preduzea u jednoj socijalnoj zajednici# i kao takav# predstavlja aktivni# emisioni pol u javnom komuniciranju. -Modeli medijski! organizacija ( 1. partijsko-državni model . pro$itno komercijalni model 5. model javne služ"e B. civilni model -/ripadnici pu"like određeni! mas-medija u najopštijem smislu( 1. čitalačka pu"lika . slušaoci radija 5. $ilmska pu"lika B. televizijska pu"lika -&ipovi medijskog sistema( 1. etatitistički . tržišni 5. mešoviti -podvrste( 1. sa dominantnom pozicijom nacionalne 0&: kao javne služ"e . dualistički 5. iz"alansirani IMedijski kompleks ( nacionalna 0&: kao javna služ"a medijske organizacije u pro$itno-komercijalnom modelu mnoštvo civilni! medijski! organizacija • • •
1B.8straživanje javnog mnjenja /ostupak istraživanja javnog mnjenja ( projektovanje istraživanja neposredna realizacija istraživanja o"rada rezultata istraživanja interpretacija rezultata istraživanja evaluacija rezultata istraživanja o"javljivanje i promocija rezultata istraživanja • • • • • •
-Metodološki postupak istraživanja javnog mnjenja( 'tvrđivanje predmeta istraživanja %ormulisanje pro"lema istraživanja e$inisanje cilja i zadataka istraživanja /ostavljanje opšte i pose"ni! !ipoteza istraživanja 8z"or metoda i te!nika istraživanja dređivanje uzoraka istraživanja • • • • • •
8zrada instrumenata istraživanja -/redmet istraživanja( određivanje društvenog okvira u kojem e se kretati istraživanje iz ugla o"jekta istraživanja. •
-%ormulisanje pro"lema( sužavanje predmeta istraživanja na konkretno pitanje. -Jilj i zadaci istraživanja( cilj je najvažnije is!odište istraživanja. -pšte i pose"ne !ipoteze ( postavljaju se na osnovu pret!odni! istraživanja ili posmatranja kao jedne od te!nike istraživanja. Ipšta !ipoteza je u korelaciji sa ciljem istraživanja# a pose"ne !ipoteze sa zadacima istraživanja F Mogu "iti pozitivne ili negativne. -Metod je naučno zasnovan način istraživanja određenog pro"lema. -' nauci različiti pristupi naučnim metodima u pogledu ( 1. odnosa opšteg i pose"nog . razlikovanja ( metodološkog postupka# metoda#te!nika i instrumenata istraživanja /ostoje opšti i pose"ni metodi. -/rimena pose"ni! metoda zavisi od predmera istraživanja -' istraživanju javnog mnjenja 4stavova građana) po pravilu se koristi ( 1. analitičko-sintetički . komparativni metod -&e!nike koje se najčeše koriste u istraživanju javnog mnjenja su( 1. anketa-najčeše se koristi u kvantitativnim istraživanjima . du"inski intervjui-Kvalitativna istraživanja 5. $okus grupe- kvalitativna istraživanja B. analiza sadržaja- kvantitativna i kvalitativna istraživanja C. nji!ove kom"inacije -'zorak istraživanja je smanjeni reprezent osnovnog skupa sa svim njegovim karakteristikama. -snovni skup može "iti ( !omogen 4"ez podskupova) !eterogen 4sa podskupovima) • •
Kriterijumi de$inisanja uzorka( reprezentativnost preciznost veličina osnovnog skupa-veličina uzorka "roj varija"li ponderisanje ... • •
◦ ◦ ◦ ◦
:eličina uzorka kod anketiranja zavisi od standardne mogue greške. -Kod du"inski! intervjua i $okus grupa insistira se na strukturnoj konvergentnosti osnovnog skupa i uzorka ispitanikaF ovi uzorci su malo"rojniji nego kod anketiranja. • • •
3nketa ( 'pitnik u"inski intervju ( /rotokol intervjua %okus grupa ( 'pitnici# protokoli intervjua# dnevnik posmatranja.
-'pitnik je uvodni deoF vrste pitanja ( otvorena zatvorena -0ealizacija istraživanja za!teva( dređivanje vremena trajanja istraživanja Kratkoročna 6rednjoročna
• • •
-"rada rezultata istraživanja ( I6tatistička o"rada podataka-pose"ni kompjuterski programi I:izuelno predstavljanje rezultata istraživanja ( 1. ta"ele . gra$ikoni -8nterpretacija rezultata istraživanja ( :er"alna deskripcija numerički i gra$ički dati! rezultata istraživanja( 1. eksplikacija . pojašnjenja 5. napomene -"javljivanje i promocija rezultata istraživanja ( I9tampanje pu"likacije koja sadrži sve elemente istraživanja -/romocija ( 1. kon$erencija za novinare . naučni i stručni skupovi 5. predstavljanje u mas-medijima 1C.Marketing poslovna koncepcija -Koncepcija marketinga (/roces razvoja marketinga diktirali su odnosi# ponude i potražnje# konkurencija# sve teži uslovi prodaje i intenzivnije promene u okruženju. -%aze u razvoju poslovne koncepcije marketinga ( proizvodna orijentacija ( primenjiva kada je tražnja vea od ponude i stanje jake konkurencije na masovnom tržištu orijentacija na proizvod ( primat proizvodu u odnosu na kupca prodajno komercijalna orijentacija ( nastaje u trenutku kada se proizvođači susretnu sa pro"lemima prodaje#gomilanjem zali!a i nedostatkom o"rtni! sredstava za dalju •
• •
•
prodaju. marketing orijentacija4prema ovoj koncepciji#osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzea je uspešno zadovoljenje potre"e kupaca) orijentacija na kupca orijentacija na društvenu zajednicu relacioni marketing ◦ ◦ ◦
1E.Marketing-ekonomski proces -Marketing kao ekonomski proces dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju doprinosei e$ektivnosti o"avljanja razmene.'loga marketinga kao ekonomskog procesa je da omogui kretanje ro"e i usluga od tačke proizvodnje do tačke potrošnje odnosno da omogui da se ušpešno o"avi razmena između preduzea i potencijalni! potrošača. -0ezultat razmene je transakcija. -?a e$ikasnu odnosno uspešnu razmenu potre"no je da "ude ispunjeno pet uslova 1. Mora da postoje "ar strane . a svaka strana ima nesto od vrednosti za drugu 5. a je svaka strana sposo"na da komunicira i isporuči B. a je svaka strana slo"odna da pri!vati ili od"ije C. a svaka strana veruje da je poželjno da o"avi posao sa drugom stranom -Marketing kao ekonomski proces posmatra se ne samo na mikro nego i na makro nivou. -Makromarketing je društveni proces koji usmerava tok ro"e2usluga od preduzea ka potrosacima na nacin da e$ikasno uskladi ponudu i tražnju i ostvari društvene ciljeve. 1L.Marketinški miks -Marketinški miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurentske prednosti. -vaj termin se izražava u o"liku konceptualnog o"rasca koji o"u!vata elemente marketinga kao što su( 1. /roizvod 4/roduct)# . Jena 4/rice)# 5. istri"ucija 4/lace) i B. /romocija 4/romotion). /rema ova B elementa marketinški miks je popularno nazvan B/ 4engl. %our /s). vi elementi predstavljaju varija"ile marketinga koje preduzee može kontrolisati. 7$ektivan marketinški miks mora da ispunjava B uslova( da "ude prilagođen potre"ama mušterijaF da kreira određenu konkurentsku prednostF da njegovi elementi "udu do"ro kom"inovaniF da "ude usklađen sa raspoloživim resursima $irme. • • • •
-/roizvod ( materijalna stvar koja je rezultat proizvodne delatnosti ili nematerijalna usluga. -Jena ( 8znos koji potrošač plaa za ro"u ili uslugu. Jena je novčani izraz vrednosti ro"e ili usluge.
-istri"ucija( Mesto na kome se proizvod kupuje. -/romocija ( predstavlja vrstu komunikacije koju marketinški stručnjak može da upotre"i na tržištu u svr!u promovisanja svog proizvoda. 1H.8straživanje tržišta &o je nezao"ilazni uslov uspešnog marketinga kao poslovne $unkcije -?a!tevi koje tre"a da ispuni istraživanje tržišta( 1. 'saglašenost sa predmetom istraživanja . e$ektivnost 5. postupnost B. raspoloživost različiti! izvora C. primenjivost u odlučivanju -8straživanje tržišta ne može "iti svedeno samo na istraživanje stavova potrošača 4mala društvena grupa u određenoj socijalnoj zajednici) ve podrazumeva i istraživanje konkurencije i 4izrada konkurentskog pro$ila)F način $ormiranja tog pro$ila( analiza sadržaja posmatranje korišenje insajderski! izvora društveno-ekonomskog konteksta4zakonske osnove# ekonomska politika države# političke prilike u zemlji# rezultati naučno-te!nološkog razvoja# tendencije na domicilnom tržištu# glo"alne tržišne tendencije) •
•
▪ ▪ ▪
•
1.6O& -Najraširenija te!nika analize rezultata istraživanja( 6treng!t Oeaknesses pportunities &!reats • • • •
.>enc!marking -&e!nika koju preduzee koristi kod uspostavljanja sopstveni! marketinški! standarda# koji se zasnivaju na znanjima naj"olji! u datom segmentu tržišta -' okviru sistemske analize# "enc!marking predstavlja naj"olju alternativu i model rešavanja pro"lema prilikom menadžerskog odlučivanja. -6istemska analiza( metod menadžerskog odlučivanja# na osnovu rezultata na istraživanju tržišta. -6istemsku analizu podrazumeva o"ez"eđivanje in$ormacija i nji!o"u analitičku interpretaciju u odgovarajuem kontekstu kroz( prepoznavanje postojei! i mogui! alternativa procenu troškova modelovanje i proveru modela • • •
de$inisanje kriterijuma odlučivanje 1.&eorijsko određenje marketinške kampanje •
-Marketinška kampanja o"u!vata skup promotivni! aktivnosti su"jekata kampanje kojima se realizuje poslednja varija"la klasičnog marketing miksa-promocija. -pšti cilj svake marketinške kampanje je pu"licitet a pose"ni ciljevi 4p.i.ž.a.) skretanje pažnje "uđenje interesa razvijanje želje podsticanje na akciju • • • •
-/ostoje dve vrste marketinški! kampanja ( 1. sveo"u!vatna . parcijalna -&ri nivoa ostvarivanja marketinške kampanje ( 1. samo *iznad linije,-klasične promotivne aktivnosti . samo i,ispod linije,-kampanja koje se oslanja na strategije i te!nike /0-a 5. kom"inovani-najviši stepen e$ikasnosti i najčeša je u marketinškoj praksi -ve strategije marketinške kampanje ( 1. strategija guranja 4pus!)-ispunjavanje promotivni! za!teva kroz pret!odnu potpunu zasienost tržišta proizvodima 2. strategija vučenja 4pull)-zasniva se na pret!odnom ispunjavanju promotivni! za!teva gde uspešnost kampanje određuje tri pret!odna elementa marketing miksa -6u"jekti marketinške kampanje( 1. naručioci i4privredni#politički i civilni sektor) 2. realizatori marketinške kampanje 4vrše pret!odna istraživanja# utvrđuju ciljne grupe# opredeljuju njen sadržaj# de$inišu medija plan# određuju dužinu trajanja# kreiraju vanmedijske aktivnosti i medijske sadržaje.) mogu "iti ( 1. interni . eksterni ./rojektovanje marketinške kampanje -/ojam marketinške kampanje nije ništa drugo do njen Model u kome konceptualno simulira njeno izvođenje i sve $aze realizacije# -/rojekat marketinške kampanje po pravilu sadrži ( 1. ciljeve i determinantena osnovu koji! su oni utvrđeni . projekat istraživanja# realizatore istraživanja i rezultate istraživanja sa de$inisanom ciljnom grupom 5. realizatore marketinške kampanje i kriterijume nji!ovog iz"ora B. period realizovanja marketinške kampanje C. temu kampanje E. promocionu2komunikacioni miks L. medijski plan H. detaljan opis poruka
. projekciju e$ekata marketinške kapmanje 1."udžet kampanje -Načini realizacije marketinške kampanje najčeše se rarađuju kao pose"an deo projektu marketinške kampanje sa preciznom organizacijom rada#pojedinačnim i grupnim zaduženjima -"jekat marketinške kampanje jesu ciljne grupe potrošača prema kojima su usmerene sve promotivne aktivnosti# zasnovane na konceptu /8P3. -6ocijalno-kulturni model procesa u"eđivanja u masovnom komuniciranju ( "azični stavovi se mogu $ormirati i potvrđivati a sekundarni i menjati persuazivnim poruka 4te!nike manipulacije). 5.%aze marketinške kampanje -Marketinška kampanja# kao skup aktivnosti su"jekata kampanje kojima se ostvaruje četvrti element marketinškog miksa-promocija# ima B $aze ( 1. projektovanje kampanje . operativnu pripremu kampanje 5. realizaciju kampanje B. analizu i ocenu rezultata kampanje -/rojekat kampanje zasniva se na de$inisanju ciljeva kampanje koji su određeni ( socijalnom pozicioniranošu naručioca nepoznat poznat dominantan materijalnim2$inansijskim mogunostima naručiocima kampanje ( skromne realne velike -1.$aza( projektovanje kampanje( Menadžer kampanje utvrđuje cilj kampanje koji može "iti ( 1. imajui u vidu predmet kampanje# usmeren na ( naručioca njegovu ponudu kom"inacija .a uzimajui u o"zir o"im cilja ( sveo"u!vatna parcijalna2postupna -Menadžer kampanje( 1. de$iniše cilj kampanje . $ormira menadžerski tim kampanje 5. određuje vreme trajanja -.$aza.( operativna priprema kampanje podrazumeva( 1. o"ez"eđivanje $ormalno-pravnog okvira pripreme kampanje . istraživanje tržišta 5. određivanje nivoa i strategije kampanje B. $ormulisanje teme kampanje •
▪ ▪ ▪
•
▪ ▪ ▪
◦ ◦ ◦
◦ ◦
C. $ormalno-pravno o"ez"eđivanje ostvarivanja promocionog miksa -0ealizator ( pravna služ"a ili pravni zastupnik naručioca# pod kontrolom glavnog menadžera kampanje. ->ez istraživanja tržišta nije mogue realizovati marketinšku kampanju i na takav korak se odlučuju samo oni su"jekti koji su potpuno nepoznati i sa vrlo skromnim materijalnim mogunostima -0ealizator ( unutrašnji podsistem ili češe# eksterna organizacija za istraživanja tržišta. -5.$aza.( realizacija kampanje ( servisiranje i praenje nemedijski! promotivni! aktivnosti servisiranje i praenje medijski! aktivnosti organizovanje# realizovanje i praenje /0 aktivnosti izrada dokumentacije o realizovanju promocionog miksa • • • •
-B.$aza.( analiza i ocena uspešnosti kampanje( snova( 1. dokumentacija o realizovanju promocionog miksa . podaci o reagovanju pripadnika ciljne grupe IMetod( komparativna analiza postavljenog cilja i e$ekata kampanje -Kriterijumi ( 1. lukrativni . komunikacioni( kvantitativni kvalitativni ◦ ◦
B.Media plan -%aze kampanje ( 1. projektovanje . priprema 5. neposredna realizacija B. analiza i ocena rezultata -Media plan je centralna aktivnost u drugoj $azi-pripremi marketinške kampanje# koji predstavljaju okosnicu njene tree $aze- neposredne realizacije# a time i promocionog miksa -8zrada medija plana zavisi od ( 1. de$inisanje ciljne grupe . "udžeta kampanje i cena usluga medijski! organizacija 5. realnog dometa u mogueg uticaja medija B. vrste i ekspresivni! mogunosti medija I0ejting( odnos između "roja domainstava koja prate emisiju i ukupnog "roja domainstava sa prijemnicima na određenom području.
-:rste medija( 1. mediji masovnog komuniciranja . internet 5. klasični promocioni materijal -Mediji masovnog komuniciranja( štampa $ilm radio televizija internet B./u"licitet ( teorijsko određenje i vrste pu"liciteta • • • • •
-/u"licitet je izraz prisutnosti različiti! društveni! su"jekata#materijalni! i nematerijalni! društveni! vrednosti u javnosti#kao o"jekat javnog rezonovanja. -/rimarni pu"licitet je samorodan kao posledica njegovog autentičnog značaja za ostvarivanje javnog interesa -6ekundarni pu"licitet je nametnut#nastaje kao posledica planirani! aktivnosti koji se predstavljaju kao pitanje od opšteg#javnog interesa. -/ozitivan pu"licitet( politički sektor( pozitivni imidž privredni sektor( "rend civilni sektor ( ugled -Negativan pu"licitet( politički sektor( negativan imidž privredni sektor( neprepoznatljivost ili kompromitovanost na tržištu civilni sektor( marginalizovanost u društvenom životu • • •
• • •
-Karakteristike imidža2"renda $ragmentarnost struktuiranost kondenzovanost stereotipnost :rste i ciljevi građenja imidža2"renda ?atvoreni otvoreni Jiljevi ( /redstavljanje zavaravanje persuazivni uticaj i identi$ikacija • • • •
• •
• • •
-@rađenje imidža2"renda( 'smerenost /0 na( 1. $ormiranje imidža
. učvršivanje i naglašavanje imidža 5. dopunjavanje imidža B. promena imidža C.dnosi s javnošu- /u"lic relations -/u"lic relations ( avne veze2odnosi Idnosi s javnostima ( 9irenje pojma( komunikacioni menadžment upravljanje komuniciranjem unutar organizacije izvan organizacije • •
▪ ▪
-va aspekta značenja pojma *odnosi s javnošu,( 1. skup strateški osmišljeni! pragmatični! te!nika i aktivnosti . interdisciplinarna teorija2teorije -Marketing i /0( ominantni naučni okvir marketinga kao praktične aktivnosti (ekonomija Fmogua primena samo u privrednom sektoru organizovanja društva ominantni naučni okvir /0-a kao praktične aktivnosti ( komunikologija (mogua primena u privrednom ali i političkom i civilnom sektoru organizovanja društva •
•
E.&eorijsko određenje /0-a •
/0 predstavljaju kontinuirani proces u kojem se uspostavljaju za organizaciju korisne veze sa različitim javnostima od koji! zavisi ostvarivanje njeni! strateški! ciljeva#postizanjem i kreiranjem pozitivnog 4primarnog i sekundarnog) pu"liciteta.
5./romocija i promotivni miks -/romocija Qčetvrti element marketinškog miksa Quvođenje u javnu s$eru#put ka dostizanju pu"liciteta -' praksi i teorijama /0-a promocija se ostvaruje kroz promotivni miks * BJ, koji uključuje( consumer 2potrošač cost2trošak convenience2pogodnost communication2komuniciranje • • • •
51.Jiljevi promocije • • •
•
6trateški cilj( ekonomsko2političko2društveno pozicioniranje pšti cilj ( pu"licitet -pozitivan (primarni i sekundarni /ose"ni ciljevi( 1. skretanje pažnje . "uđenje interesa 5. izazivanje želje B. podsticanje na akciju /ojedinačni cilj ( konkretan rezultat koji doprinosi ostvarivanju strateškog cilja
-:rste promocije R s o"zirom na način dostizanja pu"liciteta( 1. :anmedijska promocija . Medijska promocija 6 o"zirom na prepoznatljivost namera su"jekata promotivni! aktivnosti ( 1. /romocija *iznad linije * . /romocija *ispod linije, 5.:an medijska i medijska promocija :anmedijska promocija se ostvaruje( interpersonalnim komuniciranjem rumornim komuniciranjem komuniciranjem u veimdruštvenim grupama 1. tzv. /0 events . tzv. *pseudodogađaji, • • •
-' praksi /0-a je uvek važno da aktivnosti koje se ostvaruju u okviru vanmedijske promocije postanu deo medijski! sadržaja tj medijske promocije. Medijska promocija se ostvaruje#prvenstveno# prisutnošu u in$ormativnim#za"avnim i propagandnim medijskim sadržajima. :rste medija( 1. mediji masovnog komuniciranja . internet 5. klasični promocioni materijal 55./romocija *iznad, i *ispod, linije -8zrazi *iznad, i *ispod, linije#predstavljaju meta$ore koje ukazuju na zamišljenu liniju vidljivosti namera su"jekata promotivni! aktivnosti da persuazivno deluju na ljude. -6vaka promotivna# vanmedijska ili medijska aktivnost u kojoj je najvei "roj ljudi svestan da je reč o nastojanju da "ude nagovoren ili u"eđen predstavlja deo promocije *iznad linije,. -&ežište rada /0 stručnjaka#služ"i i agencija#kao su"jekata /0-a# je u delovanju *ispod linije, na predstavnike različiti! društveni! grupa tzv ciljni! javnosti# a pose"no na pro$esionalne
komunikatore -Jilj je da oni#kao o"jekti /0 delovanje# nji!ovim naknadnim prisustvom i rečju u javnoj s$eri o"ez"ede promociju određene vrednosti# u kojoj# najveem "roju ljudi# nisu vidljive persuazivne namere /0 su"jekata. -/romocija *ispod linije, o"ično se naziva *prikriveno oglašavanje, -/romocija#ulazak u javnu s$eruz i dosezanje određenog pu"liciteta#nije mogue "ez uspostavljanja kontinuiranij odnosa sa društvenim grupama#uključujui društveno naijsturenije pojedince u njima# koji imaju visok potencijal pristupa javnoj s$eri. &o su ( 1. tzv.Jiljne javnosti#i u okviru nji! . tzv.:ođe mnjenja 5B.Jiljne javnosti -/od ciljnim javnostima tre"a podrazumevati pripadnike društveni! grupa koji imaju najvei potencijal pristupa i prisutnosti u javnoj s$eri i mogunost uticaja na stvaranje određene vrste pu"liciteta# u okviru promotivni! aktivnosti određene organizacije. -Jiljne javnosti( pro$esionalni komunikatori korisnici eksterni interni vlasnici kapitala regulatori stručnjaci • •
▪ ▪
• • •
/ro$esionalni komunikatori su najvažnija ciljna grupa. Neprestano se nalaze u javnoj s$eri.?"og toga se /0 u savremenosti velikim delom svodi na tzv.,odnos sa medijima, a zapravo odnos sa zaposlenima u medijskim organizacijama# i to ( pripadnicima poslovnog menadžmenta pripadnicima uredničkog menadžmenta neposrednim realizatorima medijski! sadržaja • • •
Korisnici su naj"rojnija ciljna javnost F za razliku od svi! ostali! ciljni! javnosti#istovremeno su o"jekat delovanja *iznad linije, i *ispod linije, Najvažnija karakteristika korisnika ( nizak potencijal prisutnosti u javnoj s$eri# "udui da o tome odlučuju *čuvari kapija, u medijskim organizacijama Međutim# kanalima interpersonalnog2rumornog i grupnog komuniciranja oni mogu da "udu deo javne s$ere. :rste korisnika( 1. eksterni u privrednom sektoru (građani u ulozi potrošača ro"a i usluga u političkom sektoru( građani u ulozi sled"enika# "irača u civilnom sektoru( građani kao privatne ličnosti ◦ ◦ ◦
. interni 4unutar organizacije ili korporativni /0)( u privrednom sektoru (svi zaposleni pojedinačno#organizacioni delovi u političkom sektoru ( članovi i $unkcioneri nižeg nivoa u političkim organizacijama# zaposleni nižeg ranga u javnim služ"ama i agencijama u civiljnom sektoru ( zaposleni#alumni# aktivisti i volonteri ◦ ◦
◦
0egulatori su ( državni organi javne služ"e i agencije političke organizacije lokalna zajednica • • • •
6tručnjaci ( nji!ov značaj za /0 proističe iz ( visokog stepena propusnosti i prisutnosti u javnoj s$eri#pre svega medijskom kompleksu poverenja koje najvei "roj građana imaju u nji! kao društvene *elite znanja, Najvažniji su ( naučnici umetnici pronalazači i inovatori analitičari •
•
• • • •
5C.dnosi sa pro$esionalnim komunikatorima -dnosi s medijima zapravo su odnosi sa pro$esionalnim komunikatorima u medijskim organizacijama ( pripadnicima poslovnog menadžmenta pripadnicima uredničkog menadžmenta neposrednim realizatorima medijski! sadržaja • • •
-8z ugla /0-a#neop!odno je uočiti tri osnovne determinante uspostavljanja *odnosa s medijima, ( eSpresivne mogunosti medija-zavise od tzv.jezika medija za o"likovanje žanrovski određeni! sadržaja koji su svojstveni svakom od nji! pozicioniranost u medijskom kompleksu na određenom području( geogra$sko područje delovanje socio-demogra$ske karakteristike područja delovanja stepen izloženosti određenim medijima mogunost unutrašnji! i spoljni! uticaja na o"likovanje medijski! sadržaja4teorijski model /amele 9umejker i 6tivena 0isa)( 1. personalne karakteristike pro$esionalni! komunikatora . pro$esionalne rutine u o"likovanje medijski! sadržaja •
•
▪ ▪ ▪
•
5. !ijerar!ijski odnosi u medijskoj organizaciji B. vanmedijski uticaji C. ideološki okvir medijski! sadržaja /ro$esionalne rutine u stvaranju medijski! sadržaja ( mogunost posredovanja ( vreme i prostor osnovni sadržajni $ormat ( in$ormativni# za"avni#o"razovni te!ničke mogunosti produkcije medijski! sadržaja ( kvalitet opreme te!nološki postupak( pretprodukcija#produkcija#postprodukcija • • • •
-8deološki okvir u kojem se realizuju medijski sadržaji ( ?asniva s ena ideji !egemonske ideologije koja podrazumeva da u svakom društvu postoji dominirajua ideologija#kao okvir idejnog delovanja veine medijski! organizacija# ali i skup različiti! i alternativni! ideologija# koje se a$irmišu u medijskim sadržajima proizvedenim u određenom i manjinskom "roju medijski! organizacija ideološki okvir i ostali nivoi uticaja na medijske sadržaje •
•
Ieterminante *odnosa s medijima, i /0 -7kspresivne karakteristike medija najdirektnije određuju( proces strategiju te!nike /0-a • • •
5E.dnosi sa korisnicima#vlasnicima kapirala# regulatorima i stručnjacima -:rste korisnika ( 1. eksterni . interni -&ežište( *iznad linije, -/odjednako( vanmedijske i medijske aktivnosti -snovni o"lik(marketinške 2propagandne kampanje dnosi sa korisnicima *iznad linije,( /ropagandna kampanja ( skupovi aktivnosti u okviru vanmedijske promocije propagandne poruke i sadržaje u okviru medijske promocije I/ropagandnu kampanju nije mogue realizovati "ez promocije u štampanim i elektronskim medijima masovnog komuniciranje#uključujui i internet. • •
dnosi sa korisnicima *ispod linije, Idnosi sa organizacijama eksterni! korisnika Jiljevi( unutrašnja sta"ilnost organizacije# predupređivanjem mogui! unutrašnji! kon$likta i negativnog eksternog delovanje 3ktivnosti( kontinuirani dijalog sa sindikatima# $rakcijama# interesnim grupama# vođama mnjenja...F redovni sastanci menadžmenta sa zaposlenima# interni "ilteni# razglasne stanice# oglasna ta"laF stimulacije i sankcije F skupovi koji podstiču unutršnju integrisanot organizacije-
za"ave#proslave#ju"ileji... -dnosi sa vlasnicima kapitala :lasnici kapitala( vlasnici medijski! organizacija# oglašivači# vlasnici $inansijskog kapitala# partneri# potencijalni investitori#sponzori#donatori Jiljevi( o"ez"eđivanje $inansijski! i drugi! sredstava uticaj na pro$esionalne komunikatore utacaj na regulatore i stručnjake 3ktivnosti ( kontinuirani i redovni poslovni sastanci#o"ez"eđivanje optimalne in$ormisanosti o organizaciji# otvorenost za poslovnu saradnju • • •
-dnosi sa regulatorima 0egulatori( državni organi# javne služ"e i agencije# organi lokalni! zajednica... Jiljevi ( povoljna rešenja u pozitivnim propisima pozitivna diskriminacija u odnosu na konkurenciju rešavanje tekui! pro"lema u radu uticaj na pro$esionalne komunikatore#vlasnike kapitala i stručnjake integrisanje u lokalnu zajednicu • • • • •
3ktivnosti(istraživanje#predviđanje#prepoznavanje ključni! tačaka odlučivanja#održavanje redovni! kontakata# materijalna i druga podrška#lo"iranje... -dnosi sa stručnjacima 6tručnjaci ( naučnici#umtenici# pronalazači i inovatori#analitičari... Jiljevi ( podrška organizaciji u javnim nastupima uticaj na pro$esionalne komunikatore#vlasnike kapitala i regulatore 3ktivnosti( materijalna i druga podrška u individualnom i grupnom radu#reprezentacija i stimulacije# kontinuirani i redovni kontakti# optimalno in$ormisanje o organizaciji#ostvarivanje načela *uvek otvoreni! vrata, • •
5L.6trategije /0-a &eorijski i praktično je mogue pro$ilisati tri stratige /0-a. &o su( 1. proaktivna strategija . reaktivna strategija 5. kom"inovana strategija
-/roaktivna strategija se oslanja prvenstveno na sekundarni pu"licitet. -Načelo (*stvori priliku, Karakteristična za organizacije čiji je cilj da ( 1. pristupe javnoj s$eri ili poveaju prisutnost u njoj . $ormiraju ili po"oljšaju javnu predstavu o se"i •
0eaktivna strategija se oslanja prvenstveno na primarni pu"licitet -Načelo (,iskoristi priliku, Karakteristična je za organizacije koje su ( 1. zadovoljne o"imom i kvalitetom u javnoj s$eri . ne žele da menjaju javnu predstavu o se"i 5. ni da privlače veu javnu pažnju od postojee •
Kom"inovana strategija oslanja se podjednako i na primarni i na sekundarni pu"licitet -Načelo ( *iskoristi i stvori priliku, Karakteristična je za organizacije koje žele da ( 1. dominiraju javnom s$erom . neprestano održavaju #po"oljšavaju i jačaju javnu predstavu o se"i 5. stvaraju ili menjaju postojeu javnu predstavu 4državni organi# političke organizacije...) •
:rste /0-a 8majui u vidu sadržaj procesa /0-a# mogu se razlikovati( /0 privredni! organizacija /0 politički! organizacija /0 nepro$itni! organizacija ve speci$ične vrsta /0-a su ( 1. tzv. /0 7vents4organizovano javno komuniciranje u veim društvenim grupama) privredni sektor ( konvencije#skupštine# svečani skupovi#mitinzi.. civilni sektor( pro$esionalni#stručni#naučni skupovi# seminari#savetovanja#!umanitarni skupovi... . Krizni /0 • • •
◦ ◦
-sim organizovanja i realizacije samog događaja# neop!odno je o"ez"editi da događaj "ude zastupljen u medijskim sadržajima i na taj način ostvari primarni pu"licitet -Kriznim /0-om se naziva delovanje organizacije prema građanima u različitim socijalnim ulogama# preko ciljni! javnosti u iznenadnim i kriznim uslovima. -/redviđanje i plan delovanja podrazumeva pretpostavku mogui! uzroka krize( izvan organizacije unutar organizacije -eo plana je postojanje tima za delovanje u kriznim uslovima. • •
-6trategija kriznog /0-a zasniva se na sledeim načelima ( 1. Načelo istinitosti
. 5. B. C.
načelo prve interpretacije događaja načelo otvorenosti načelo kontinuiranosti načelo završne interpretacije
5H.&e!nike /0-a Međuzavisnost strategija#te!nika i aktivnosti /0-a strategija( glo"alni plan o mogunostima i načinima za postizanje određenog cilja te!nika ( skupo određeni! znanja i veština koji se primenjuju u radu da "i se postigao određeni cilj aktivnosti( konkretno delanje kojim se primenjuje određena te!nika u okviru date strategije • •
•
Najznačajnije te!nike /0-a( stvaranje#održavanje i o"navljanje kontakata priprema medijski! sadržaja *proizvodnja * događaja organizovanje pseudodogađaja lo"iranje *spinovanje, *meet and greet, sponzorstvo#donatorstvo#zadužinarstvo i !umanitarni rad Ipo pravilu se uvek kom"inuje više te!nika • • • • • • • •
5.&e!nika stvaranja#održavanja i o"navljanja kontakata -Najznačajnija te!nika u okviru /0-a#s!vaenog kao kontinuirani proces -dnosi se na naijsturenije ličnosti u svim ciljnim grupama za nji!ovo delovanje *ispod linije, Kontakti sa medijima 4pro$esionalnim komunikatorima) ( 8zrada medijske mape koja sadrži( $ormalne podatke ne$ormalne podatke /roaktivnost u odnosima sa ključnim ličnostima u medijskoj organizaciji( interpersonalni kontakti periodični ne$ormalni sastanci#pose"no "ri$inzi sređena "aza podataka koja je potre"na pro$esionalnim komunikatorima u radu •
◦ ◦
◦ ◦
•
Kontakti sa zaposlenima2članovima2aktivistima /ojedinci i grupe koji imaju značajan uticaj u organizaciji izvan organizacije načela( predusetljivost i otvorenost •
◦ ◦
•
•
6ve aktivnosti koje podstiču 1. !armonizovane odnose i identi$ikovanje sa organizacijom . delovanje pojedinaca i grupa izvan organizacije kao /0 agenata-amatera
Kontakti sa predstavnicimaostali! ciljni! grupa najznačajniji i najistaknutiji predstavnici ( vlasnika kapitala regulatora stručnjaka kao i u odnosima sa pro$esionalnim komunikatorima-sređen i ažuriran spisak pored interpersonalni! kontakata#periodični sastanci tre"a da imaju ( konkretan povod odgovarajue vreme održavanja odgovarajue trajanje kratku i preciznu agendu jasan predlog pripremljen materijal za sastanak •
◦ ◦ ◦
• •
◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
B./riprema medijski! sadržaja 6adržaji tre"a da "udu plasirani *iznad linije, i *ispod linije,. Medijski sadržaji *iznad linije, (propagandne poruke i drugi sadržaji vidljive persuazivnosti. &e!nika pripreme medijski! sadržaja *ispod linije, o"ično se kom"inuje sa te!nikama( stvaranja i o"navljanja kontakata sa medijima proizvodnje događaja organizovanje pseudodogađaja Najčeši medijski sadržaji za delovanje *ispod linije, su ( saopštenje žanrovski uo"ličen tekst dopunski materijali • • •
• • •
?a!tevi koje tre"a da ispune ovi sadržaji ( 1. uslađenost sa ekspresivnim mogunostima medija . pro$esionalna o"rada 5. visok te!nički kvalitet B. "rzu proverljivost izneti! činjenica /ojavljivanje u medijima (dve grupe aktivnosti ( 1. priprema karakteristike medija karakteristike medijske organizacije oso"enosti pro$esionalnog komunikatora orijentaciona tema prostor i vreme ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
. nastup kratko jasno precizno argumentovano ilustrativno ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
B1./roizvodnja događaja va te!nika se često meša sa te!nikom organizovanja pseudodogađaja. 6uštinska razlika ( na osnovu procene /0 su"jekta o potre"i veeg primarnog pu"liciteta konstruiše se događaj koji može da interesuje eksterne korisnike i z"og toga privlači pažnju medija. -rganizovanje pseudodogađaja Namenjen prvenstveno pro$esionalnim komunikatorima #koji tre"a da ga iz s$ere sekundarnog prevedu u s$eru primarnog pu"liciteta# nastojanjem /0 su"jekata da neki od ciljeva organizacije predstave kao javni ili deo javnog interesa Najtipičniji je kon$erencija za novinare •
•
B.Kon$erencija za novinare • • • • • • • • • •
povod 4često konstruisan događaj) pravovremeno pozivanje tekst pozivnice dan održavanja vreme održavanja o"likovanje i opremanje kon$erencijskog prostora priprema medijski! sadržaja scenario za tok kon$erencije trajanje kon$erencije o"ez"eđivanje uslova za ne$ormalne kontakte
B5.&e!nika lo"iranja &e!nika koja je naročito usmerena prema regulatorima kao ciljnoj javnosti 3ktivnosti( in$ormisanje upoznavanje2pokazivanje o"jašnjavanje u"eđivanje korumpiranje ucenjivanje ... va i naredne dve te!nike 4meet and greet i spinovanje)# sa kojima se često kom"inuju#uveliko etički pro"lematizuju /0 kao praktičnu aktivnost. • •
◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
•
BB.,'poznaj i pozdravi, 4meet and greet) • • • • •
6astanci istaknuti! predstavnika ciljni! javnosti u organizaciji ili izvn organizacijeB Kvalitetna priprema cilj ( međuso"ni uticaj u korist organizacije pretpostavka uspešnosti( pret!odna naklonost predstavnika jedne ciljne grupe veoma često uslov uspešnog lo"iranja
BC.6pinovanje Najso$isticiraniji o"lik dezin$ormisanja Može "iti ( 3$irmativno 4o se"i) Negativno4o drugom) • •
Kanali ( mas-mediji rumorno komuniciranje • •
stvaruje se( tzv *"ranjem višanja,4selektivno predstavljanje činjenica) tzv *nenegiranjem,4 na nedvosmisleno pitanje#dvosmislen odgovor) iz"orom vremena za plasiranje neke in$ormacije lansiranjem glasina... I,6pin doktori, • • • •
BE.6ponzorstvo#donatorstvo#zaduž"inarstvo i !umanitarni rad moguava kontinuitet poziivnog pu"liciteta etički(najmanji upitni aspekt /0-aF ali često# ne i sa uvek etički utemeljenimmotivima /rimena te!nike( 1. aktivna 4oslanja se i na primarni i sekundarni pu"licitet) . pasivna 4oslanjanje samo na primarni pu"licitet) • •
BL./roces /0-a •
/roces /0-a je kontinuirano i2ili kampanjsko persuazivno#vanmedijsko i medijsko delovanje organizacije u cilju postizanja pozitivnog pu"liciteta# poverenja i !armonizacije odnosa sa okruženjem#stvaranjem pozitivne javne predstave o organizaciji.
7lementi procesa /0-a( istraživanje i analiza •
• • • • •
de$inisanje strategije iz"or te!nika i aktivnosti upravljanje aktivnosti analiza rezultata 4re)de$inisanje strategije#te!nika i aktivnosti
-8straživanje i analiza ( stepen#vrsta i kvalitet prisutnosti u javnoj s$eri 8stražuju se stavovi o organizaciji ( 1. korisnika . pro$esionalni! komunikatora 5. vlasnika kapitala B. regulatora C. stručnjaka 3naliziraju se uzroci( 1. 'nutar organizacije . izvan organizacije 8 na osnovu rezultata analize# rede$iniše se strategija# vrši novoplaniranje# iz"or te!nika aktivnosti /0-a. -8z"or strategije je determinisan ( 1. tipom organizacije . veličinom i materijalnim mogunostima organizacije 5. područjem na kojem organizacija deluje B. mogunostima ciljni! javnosti C. društvenim kontekstom -8z"or te!nika i aktivnosti direktna je posledica de$inisane strategijeF rezultira određenim "rojem iz mnoštva mogui! aktivnosti koje su usklađene sa strategijom#opštim i pose"nim ciljevima organizacije. -/laniranje aktivnosti iz"or konkretni! aktivnosti iz"or su"jekata realizacije aktivnosti de$inisanje vremena za pripremu i realizaciju aktivnosti planiranje "udžeta za realizaciju aktivnosti • • • •
-'pravljanje aktivnostima ( /lan /0 aktivnosti je osnova upravljanja nji!ovom pripremom i realizacijom koja se vrši na dva nivoa( 1. strateškom . operativnom •
- 3naliza rezultata se vrši( periodično posle okončane marketinške2propagandne kampanje Kriterijumi su ( realizovanost planirani! aktivnosti u skladu sa oda"ranom strategijom • •
•
•
empirijska istraživanja
-4re)de$inisanje strategije# te!nika i aktivnosti /redlog ocena rezultata utvrđuje se na operativnom nivou a odluku o 4ne)uspešnosti donosi menadžment organizacije Na osnovu konačne ocene mogue je( ostati u okvirima de$inisane strategije i iza"rani! te!nika#a rede$inisati iza"rani set aktivnosti iza"rati nove te!nike i njima odgovarajue aktivnosti i rede$inisati strategiju#te!nike i aktivnosti •
•
◦
◦
BH.6u"jekti /0-a F interni i eksterni -/0 služ"e su glavni su"jekti uspešne promocije sticanja određenog pu"liciteta i stvaranja imidža#"renda i ugleda. -/olitičke i nepro$itne organizacije#po pravilu#koriste usluge specijalizovani! /0 agencija #uz postojanje /0 menadžera ili tima unutar organizacije /rednosti interni! /0 služ"i( niži troškovi kontinuitet istraživanja i analize koordinirano delovamje sa ostalim delovimaorganizacije lična i grupna zainteresovanost za ostvarivanje strateški! ciljeva organizacije-odanost organizaciji mogunost neposrednog participiranja u utvrđivanju opšti!#pose"ni! i pojedinačni! ciljeva organizacije • • • •
•
/rednost /0 agencija ( visoka specijalizovanost stručnost i kompetentnost zaposleni! "ogato i raznovrsno iskustvo u realizovanju procesa /0-a poznavanje ciljni! javnosti i medijski! kompleksa • • • •
-' zavisnosti od realni! materijalni! mogunosti organizacije# pose"no kada interne /0 služ"e nisu kadre da uspešno realizuju neki proces /0-a# angažuju se eksterne /0 agencije. &ada se najčeše traže usluge konsaltinga u ( istraživanju i analizi iz"oru strategije #te!nika i aktivnosti kreiranju medijski! sadržaja • • •
-rganizaciona struktura /0 služ"i2agencija( Menadžer /0 služ"e2agencije rukovodilac2direktor izvršni direktori kreativni centar •
◦ ◦
•
