Marketing I

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UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES Educación a Distancia. Huancayo. Impresión Digital SOLUCIONES GRAFICAS SAC Jr. Puno 564 - Hyo. Telf. 214433

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PRESENTACIÓN La presente asignatura: MARKETING I es una unidad de ejecución curricular de carácter teórico – práctico, que pertenece al área de tecnología básica, brinda técnicas modernas de marketing que dan ventaja competitiva a las empresas. Actualmente al marketing se le conoce como una disciplina que satisface necesidades de los consumidores, creando la mayor rentabilidad posible para el negocio, mejor que la competencia; contexto amplio de un breve concepto pero muy flexible para adaptarse a los cambios del mercado. La temática comprendida es el siguiente: UNIDAD TEMÁTICA Nº 1 - El marketing en periodos de crisis y turbulencia; UNIDAD TEMÁTICA Nº 2 - Las necesidades a través de la segmentación; UNIDAD TEMÁTICA Nº 3 - El análisis del atractivo del mercado; UNIDAD TEMÁTICA Nº 4 - El análisis del atractivo de la competitividad; UNIDAD TEMÁTICA Nº 5 - El mix de comunicación en el marketing; UNIDAD TEMÁTICA Nº 6 - El plan de marketing; UNIDAD TEMÁTICA Nº 7 - El marketing político; UNIDAD TEMÁTICA Nº 8 - el marketing relacional (gestión de relaciones con los clientes – CRM). Además ayudados por la casuística pongo a su alcance casos de cinco empresas peruanas: INCA TEX SAC, mueblería “el roble”, el portero del botiquín, KOLA REAL, aceitunas de todo los colores y dos empresas transnacionales: COCA COLA y hotel las brisas, Acapulco. Un pequeño aporte sobre los casos: estos nos acercan a la realidad, nos ayudan a hacer simulaciones, cada caso es particular no hay dos iguales y por último las respuestas que se dan a los casos son diversos, usted puede aprovechar el tiempo, el espacio y los recursos con que cuenta en los momentos que vas a tomar la decisión.

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OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

Conocer, comprender y aplicar estrategias y tácticas de mercadeo usando como apoyo herramientas de gestión para tener ventaja competitiva en el contexto empresarial, así como el desarrollo de la conciencia social.

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ÍNDICE PAGINA UNIDAD TEMÁTICA Nº 1 EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA 1. Cómo ubicar al marketing dentro de la gestión empresarial. 2. El estado del marketing en la actualidad. 3. Periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. 4. Caso 001: INCA TEX S.A.C

09 12 16 22

UNIDAD TEMÁTICA Nº 2 LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN 1. Cómo instituir la satisfacción del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor. 2. Dimensiones globales de la segmentación. 3. Enfoque holístico del marketing 4. Caso 002: MUEBLERÍA “EL ROBLE”

25 30 36 38

UNIDAD TEMÁTICA Nº 3 EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO 1. Sistema de información en mercadotecnia (SIM) e Investigación de mercados. 2. Análisis del ambiente del marketing. 3. Análisis de los mercados de consumidor y de la conducta del comprador. 4. Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el ámbito empresarial. 5. Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN

41 47 51 54 61

UNIDAD TEMÁTICA Nº 4 EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA COMPETITIVIDAD 1. Análisis de la industria y de la competencia. 2. Estrategia competitiva dinámica. 3. Caso 004: KOLA REAL

65 70 87

UNIDAD TEMÁTICA Nº 5 EL MIX DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING 1. Producto. 2. Precio. 3. Plaza (distribución) 4. Comunicación (promoción) 5. Caso 005: ACEITUNAS DE TODO LOS COLORES

91 96 99 102 106

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UNIDAD TEMÁTICA Nº 6 EL PLAN DE MARKETING 1. Resumen Ejecutivo 2. Análisis de la Situación 3. Objetivos 4. Estrategia de Marketing 5. Programas de Marketing 6. Documentos financieros 7. Monitoreo y Control (Información especifica de investigación que se usara) 8. Planes de Contingencia y otros documentos misceláneos 9. Caso 006: COCA COLA

109 110 112 113 113 114 114 114 114

UNIDAD TEMÁTICA Nº 7 EL MARKETING POLÍTICO 1. Marketing politico. 2. Marketing electoral. 3. Marketing social 4. Estudio de mercado 5. Desarrollo de marketing 6. Procedimientos de Investigación del mercado político 7. Capacitación 8. Selección del método y tamaño de la muestra a encuestar

117 119 120 121 122 122 122 123

UNIDAD TEMÁTICA Nº 8 EL MARKETING RELACIONAL (gestión de relaciones con los clientes – CRM) 1. 2. 3. 4. 5. 6.

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¿Qué es el CRM?. Evolución de los sistemas de gestión empresarial. SGE Ventajas y desventajas del CRM ¿Cómo implementar el CRM? Oferta. Marketing 1 TO 1

127 129 130 131 131 131

EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA El presente UNIDAD TEMÁTICA tiene como propósito principal el conocer y aplicar los conceptos mayormente usados en el estudio de mercadotecnia, aspecto importante para enfrentar con menos riesgo el contexto empresarial cambiante.

Al Terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Ubicará fácilmente al marketing dentro de la gestión empresarial. Conocerá el estado del marketing en la actualidad. Asimilará los periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA 1. Cómo ubicar al marketing dentro de la gestión empresarial. 2. El estado del marketing en la actualidad. 3. Periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. 4. Caso 001: INCA TEX S.A.C. RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA

1. CÓMO UBICAR AL MARKETING DENTRO DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL. 1.1. ¿QUÉ ES ADMINISTRAR?. Proceso de planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de la organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las metas establecidas.

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1.2. EL PROCESO ADMINISTRATIVO. Conjunto de funciones continuas para analizar problemas, identificar la situación de la organización y tomar decisiones. FIGURA 001: El Proceso Administrativo.

PROCESO ADMINISTRATIVO ¿Cuáles son sus principales elementos?

F E E D

PLANIFICACIÓ PLANIFICACIÓN Proceso de establecer metas y un curso de acción adecuado para alcanzarlas

ORGANIZACIÓN Organizar y relacionar el trabajo para alcanzar efectivamente las metas fijadas

DIRECCIÓN Proceso de dirigir e influir en las actividades de los miembros de una organización entera con respecto a una tarea

CONTROL Proceso para asegurar que las actividades reales se ajustan a las actividades planificadas

¿Cómo se logra? B A C K

oPronosticar oFijar objetivos oDesarrollar Estrategias oProgramar

o Establecer la estructura

de la organización. oDefinir línea de enlace para facilitar la coordinación

oPresupuestar

oCrear las descripciones de cada puesto

oFijar procedimientos

oFijar requerimientos de cada puesto

oFormular políticas

oDelegar oMotivar oCoordinar oSuperar diferencias oAdministrar el cambio

oFijar sistemas de información oDesarrollar estandares de actuación oMedir resultados

oNegociación.

oTomar decisiones correctivas y preventivas.

ocomunicación

oPremiar

En la figura 001 se entiende claramente la funcionabilidad del proceso administrativo. FEED BACK, es la retroalimentación e interdependencia continua que los elementos necesitan para lograr sus propósitos. 1.3. LAS ÁREAS FUNCIONALES DE UNA ORGANIZACIÓN. En la siguiente FIGURA 002: Áreas Funcionales se muestran los factores que influyen en el proceso para obtener un bien o servicio con valor agregado, es notoria la funcionabilidad 10

de las áreas de una organización: talento humano, producción, logística, marketing, finanzas, tecnologías de información y comunicación TIC y responsabilidad social empresarial RSE. Además muestra los recursos que se necesitan para cada una de las áreas. ¡Error! No se pueden crear objetos modificando códigos de campo. 1.4. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL (SIG). En el siguiente esquema se muestran los factores que influyen sobre la toma de decisiones empresariales. Aquí, para conocer el grado de competitividad de la compañía es necesaria la integración del proceso administrativo más las áreas funcionales, esta nos dará como resultado tener un sistema de información gerencial SIG, la cual disminuirá la incertidumbre en la toma de decisión para enfrentar el contexto cambiante.

EL PROCESO ADMINISTRATIVO

+

ÁREAS FUNCION ALES

=

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES

Ubicar al MARKETING dentro de una organización es bastante simple, es el área que constantemente esta investigando los cambios de gustos y preferencias de las personas, de aquí que una empresa tiene como razón de ser a sus clientes y/o consumidores

2. EL ESTADO DEL MARKETING EN LA ACTUALIDAD. 2.1. ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO. Las organizaciones orientan su actividad mercantil según cinco conceptos: 1º. CONCEPTO DE PRODUCCION Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles ampliamente y a bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.

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2º. CONCEPTO DE PRODUCTO Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas, Los directivos canalizan su energía a la innovación y mejora contínua de sus productos. Estas empresas emprenden el diseño sin tomar en cuenta las opiniones de los consumidores, lo que lleva a la “miopía de la mercadotecnia”. 3º. CONCEPTO DE VENTA Afirma que si se les deja sólos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa, por lo tanto ésta debe centrar sus esfuerzo en ventas y promoción. Objetivo: Vender LO QUE SE HACE NO HACER LO QUE EL MERCADO DESEA. Peter Drucker: función de mercadotecnia es conocer tan bien al cliente que el producto se adecúe a él de manera que se venda por sí solo, dando por resultado un cliente LISTO PARA COMPRAR. 4º. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La clave de alcanzar metas organizacionales consiste en determinar necesidades y deseos del mercado meta y entregar los satisfactores adecuados de forma más eficiente y eficaz que los competidores. Ventas se enfocan en necesidades del cliente y no del comprador. Se sustenta en 4 pilares: mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Mercado meta: las empresas funcionan mejor cuando definen estos mercados y realizan mejor su labor cuando elaboran programas a la medida de éstos. Necesidades del consumidor: No solo es necesario definir un mercado meta sino comprender por completo sus reales necesidades. Es importante lograr la satisfacción del cliente para poder retenerlo. Mercadotecnia coordinada: significa que todas las funciones de mercadotecnia deben estar coordinadas así como que esta función debe estar también coordinada con los otros departamentos de la empresa. Rentabilidad: la mercadotecnia debe ayudar a que las empresas logren sus fines (las utilidades en el caso de las privadas). Las utilidades deben lograrse como consecuencia de haber satisfecho las necesidades de tus clientes en mejor medida que la competencia. Obstáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido. Resistencia organizada: algunos departamentos. De la empresa no les agrada estar estructurados con base a la mercadotecnia, porque con esto

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se ve amenazada su fuerza de negociación. Solución = darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia. Lento aprendizaje: a pesar de romper con la resistencia organizada, el aprendizaje dentro de la empresa respecto a lo que es la mercadotecnia, fluye con lentitud. Olvido rápido: aún después que la mercadotecnia se ha instituido, la administración debe luchar contra la marcada tendencia a olvidar estos principios, a raíz de su éxito. 5º. MERCADOTECNIA SOCIAL La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. 3 consideraciones al establecer las políticas de la mercadotecnia: utilidades, satisfacción de las necesidades del consumidor y el interés público. 2.2. DEFINICIONES INDISPENSABLES PARA CONOCER EL MARKETING A. NECESIDAD / DESEO / DEMANDA : Punto de partida de la mercadotecnia = Necesidad del consumidor. Necesidad: Estado en que se siente la privación de satisfactores básicos (alimento, vestido, vivienda, educación, etc). Deseo: Anhelo de satisfactores específicos para cubrir estas necesidades. Ej: Necesito vestido y me compro ropa marca Pierre Cardin. Demanda: Deseo de productos específicos respaldados por una capacidad y voluntad de poder adquirirlos. Ej: Demanda de carros Mercedes Benz = grupo de personas que desean estos carros y están en capacidad económica de adquirirlos. B. PRODUCTO (producto o servicio): Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. La importancia de un producto no radica en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen. Los servicios son administrados por “vehículos” como personas, lugares, organizaciones e ideas. Producto = Productos son al final de todo: bienes físicos, servicios, y otros vehículos capaces de satisfacer una necesidad. Bien físico= medio en el que se aloja un servicio. MIOPIA DE MERCADOTECNIA.- Centrar la atención en el producto físico, y no en los atributos / beneficios / servicios inherentes a los productos físicos. 13

C. VALOR / COSTO / SATISFACCIÓN: Conjunto de productos a elegir: todas las alternativas para satisfacer una necesidad: auto, moto, avión, bicicleta, etc. Conjunto de necesidades: Todas aquellas que el consumidor necesita satisfacer con un producto determinado. Ejemplo anterior serán: seguridad, rapidez, comodidad, economía. Valor: Estimación que hace el consumidor acerca de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades. Dependerá de cuán cerca está el producto real del producto ideal. Costo: conjunto de cosas (dinero y otras) a las cuales el consumidor tendrá que renunciar para obtener un bien o servicio determinado y cubrir así un conjunto de necesidades y satisfacer un deseo. D. INTERCAMBIO / TRANSACCIONES / RELACIONES: La mercadotecnia surge cuando la gente satisface sus necesidades y deseos por medio del intercambio. INTERCAMBIO: una de las 4 maneras existentes para que una persona obtenga los productos que desea: 1. Autoproducción: Yo mismo me abastezco: caza, recolección, pesca. Aquí no hay mercado ni mercadotecnia ya que no se interactúa con nadie. 2. Coacción: Robo. No se ofrece ningún beneficio a los demás. 3. Mendicidad: Súplica por comida, vestido, etc, realizada por los mendigos. No hay intercambio tangible, sólo las “gracias”. 4. Intercambio: Acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio de bienes / servicios tangibles: trueque, productos, dinero, etc. Condiciones para el intercambio: 1. Que existan al menos 2 partes. 2. Que cada parte tenga algo de valor para la contraparte. 3. Capacidad de comunicación y entrega. 4. Libertad de aceptar y rechazar oferta. 5. Que cada parte considera apropiado negociar con la otra parte. El intercambio es un proceso de Generación de Valor: ambas partes quedan en mejor situación que la que se encontraban antes del intercambio. El intercambio supone negociaciones y acuerdos, esto es TRANSACCION: que es el comercio de valores entre dos partes. La transacción es la unidad básica del intercambio. La transacción comprende varias dimensiones: objetos de valor, acuerdo de condiciones, tiempo convenido y lugar convenido. Transacción difiere de TRANSFERENCIA que sesión de un bien: obsequio, subsidio, contribución.

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E.

MERCADO: Un mercado está conformado por todos los clientes potenciales que: comparten una necesidad o deseo específico y

que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Mercadólogo y Mercado meta.- se entiende por mercadólogo cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen interés similar en el intercambio, uno y otro podrían considerarse mercadológos. F. MERCADÓLOGO: aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. G. MERCADOTECNIA Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Se basa en conceptos básicos como: a) necesidades, deseos, y demandas; b) productos; valor; costo y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones; mercados y mercadólogos.

2.3. EL NUEVO CONTEXTO DEL MARKETING FIGURA 003: El Nuevo Contexto del Marketing ¡Error! No se pueden crear objetos modificando códigos de campo. El gráfico muestra los factores que influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la empresa. Aquí, la compañía se adapta constantemente a su ambiente mediante la investigación de mercados IM. Es un ciclo repetitivo. 3. PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA QUE ENFRENTA EL MARKETING. 3.1. CICLOS ECONÓMICOS.- Son las fluctuaciones que se presenta en la actividad económica total. CARACTERÍSTICAS DE LOS CICLOS ECONÓMICOS  Son inherentes al sistema capitalista.  Presentan tendencias a aparecer simultáneamente en todos los aspectos importantes de las actividades económicas.  Son necesarias para el funcionamiento del propio sistema, que le permite ir eliminando y renovando sus fuerzas productivas, aunque a una escala cada vez mayor. 15

 Se presenta en forma específica y diferente en cada ocasión (no hay dos ciclos económicos con las mismas peculiaridades).  El carácter cíclico de la producción bajo el capitalismo es una prueba de que el proceso de su desarrollo es espontáneo, el curso de la reproducción es discontinuo y el carácter del capitalismo es, el último término, transitorio. FIGURA 004: Fases del Ciclo Económico La prosperidad Es la fase del ciclo en la cual se manifiesta, la tendencia al incremento ilimitado de la producción. La crisis Es la fase del ciclo económico que, señala el paso de la prosperidad a la recesión, donde las principales variables de la economía presentan un cambio en su tendencia. La recesión Lo caracteriza la reducción de la producción industrial, del consumo, del ahorro y de la inversión. Cuando llega a su punto más bajo se le denomina depresión o fondo. La reactivación Es la etapa donde se dan las primeras condiciones para el crecimiento de la economía y la prosperidad manifestándose un cambio de tendencia positiva en el nivel de la producción total, en las ventas, en la intermediación financiera, etc.

En el gráfico mostrado se indican las fases del ciclo: Prosperidad (A), crisis (B), recesión (C) y reactivación (D), además de mostrar los puntos críticos 3.2. CRISIS ECONÓMICA.- Representan serias perturbaciones graves que se manifiestan dentro del proceso económico durante un determinado periodo de tiempo, propiciando una situación de desequilibrio a nivel de las variables macroeconómicas. Estas alteraciones repentinas en las actividades agregadas de una economía expresan en realidad soluciones violentas a las contradicciones estructurales del sistema de la actual sociedad capitalista. Las crisis pueden afectar al sector real y al sector nominal de una economía: 16

 Al sector real afecta en la producción, el consumo, el gasto en las inversiones etc.  Al sector nominal afecta en la oferta monetaria, las reservas internacionales, el crédito etc. Debido a estos impactos económicos se pueden generar problemas de desempleo, recesión, pobreza, extrema pobreza. Etc. CARACTERÍSTICAS       

Exceso de producción. Disminución de salarios. Incremento del desempleo. Menor producción. Empresas en quiebra. Bancarrota bursátil. Brusca variación de los precios.

FIGURA 005 CAUSAS DE LAS CRISIS ECONÓMICAS

AFECTAN A LA ACTIVIDAD ECONÓMICA EN FORMA DIRECTA. Es decir que las variables son estrictamente de carácter económico.    

LA SUPER PRODUCCIÓN (SOBREPRODUCCIÓN) LA SUPERCAPITALIZACIÓN. LA SUBPRODUCCIÓN. EL SUBCONSUMO.

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A. LA SUPERPRODUCCIÓN (SOBREPRODUCCIÓN) Consiste en la producción excesiva de bienes de consumo, abaratamiento de las mercancías sin salida en los mercados, reducción del comercio, cierre de fábricas, crecimiento de paros forzosos, desequilibrios monetarios y crediticios, quiebras de empresas etc. En el capitalismo la sobreproducción de mercancías que da lugar a la crisis no es absoluta, sino relativa, el exceso tiene lugar en relación con la demanda efectiva (capacidad de los que puedan pagar) y no con las necesidades reales de la población. Se puede observar en la sobreproducción de calzados, cuando millones de niños en edad escolar están descalzos porque los zapatos son producidos para quienes puedan comprar y no para los que necesitan. La producción capitalista se desenvuelve en función a la búsqueda de obtener mayores ganancias (SED DE GANANCIA) lo que origina la saturación en los mercados. B. LA SUPERCAPITALIZACIÓN Esta relacionada con la tendencia decreciente de la tasa de ganancia. En el capitalismo los productores ingresan a competir en el mercado por más ganancias, bajo este propósito, para reducir sus costos invierten cada vez adquiriendo nuevos medios de producción, realizando innovaciones tecnológicas con el cual disminuyen el empleo del capital variable (menor empleo de fuerza de trabajo). Pero cuando se reducen los costos, los precios en el mercado tienden a disminuir, lo que tiene un impacto en el nivel de ganancias para los capitalistas. Es decir, se invierte en máquinas y tecnología, pero se reduce el personal, generando elevadas tasas de desempleo y disminución en la demanda. C. LA SUBPRODUCCIÓN Es aquel fenómeno de desequilibrio, caracterizado por la escasez de bienes y servicios en el mercado, que genera un incremento desmesurado del nivel de precios distorsionando las otras variables macroeconómicas. La subproducción causa la crisis en las economías precapitalistas en las cuales su incipiente desarrollo tecnológico origina una reducida oferta de bienes y servicios.

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D. EL SUBCONSUMO Se presenta por la presencia de un EJERCITO INDUSTRIAL DE RESERVA (EIR), que fluctúa periódicamente según la relación entre el volumen del capital que ofrece ocupación a la mano de obra y la cantidad disponible de ésta. El EIR determina los salarios reales a largo plazo, pues cuando aquel es grande, los salarios serán bajos, generándose un desbalance entre la oferta y la demanda que distorsiona la economía. Es decir, la gran cantidad de desempleados no tienen capacidad adquisitiva; así como, los que trabajan y los subempleados tienen reducida capacidad adquisitiva que agrava el problema del exceso de bienes y servicios sin posibilidad de ser vendidos. FIGURA 006 CAUSAS DE LAS CRISIS ECONÓMICAS

AFECTAN A LA ACTIVIDAD ECONÓMICA EN FORMA INDIRECTA. Es decir que las variables son de carácter no económico  LOS FENÓMENOS NATURALES.  LOS FENÓMENOS SOCIALES.  LOS FENÓMENOS POLÍTICOS.

A. FENÓMENOS NATURALES Las alteraciones de la naturaleza son causantes de la crisis. El fenómeno del niño generó de 1998 en la parte norte peruano generó una gran perdida en el sector económico.

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B. FENÓMENOS SOCIALES Los acontecimientos que distorsionan el desenvolvimiento de las actividades económicas.  Los paros, huelgas, lucha sindical, las guerras civiles, etc. C. FENÓMENOS POLÍTICOS. Las decisiones políticas por parte de los gobernantes o sectores de una sociedad pueden generar distorsiones en la economía. La unificación de Alemania en 1989 El desmembramiento de la Unión Soviética en 1992. 3.3. TEORÍAS SOBRE LA CRISIS A. TEORÍA CLÁSICA. Propuesto por: Adam Smith y David Ricardo. Planteamiento: La crisis son fenómenos transitorios, esporádicos en el mercado, pero que siempre tienden a encontrar el equilibrio. B. TEORÍA KEYNESIANA. Propuesto por: John Keynes. Planteamiento: Reconocen las crisis como desequilibrios inherentes al capitalismo, pero recomiendan una solución a través de políticas económicas anticíclicas. Según este planteamiento las crisis serían causadas por una reducción de la demanda global efectiva. C. TEORÍA MARXISTA. Propuesto por : Carlos Marx Planteamiento: Es el desahogo periódico de las fuerzas impulsadoras antagónicas, el desarrollo de las fuerzas productivas y el estancamiento de las relaciones sociales de producción.

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Es bastante sencillo ubicar al marketing dentro de la gestión empresarial; la mercadotecnia es indispensable puesto que su razón de ser es buscar la mayor demanda posible del producto y/o servicio a comercializar. Esta ubicada específicamente en las áreas funcionales de un negocio. EL concepto de mercado enfoca a este último como "todo lugar, físico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante la comercialización de un producto o servicio. Es necesario conocer los periodos de crisis (ciclos económicos) del mercado para anticiparse al contexto cambiante. Muchas personas piensan que el marketing sólo abarca ventas o publicidad, pero esta disciplina combina muchas actividades –investigación de mercado, desarrollo de productos, distribución, fijación de precios, publicidad, ventas personales y otras diseñadas para detectar, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores al tiempo que se alcanzan las metas de la organización.

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CASO 001: INCA TEX S.A.C. Artesanía INCA TEX S.A.C. es un ejemplo a seguir. En poco menos de dos años, su Gerente General, el señor Víctor Falcón, ha logrado que aproximadamente el 20% de su producción se destine al mercado de los Estados Unidos. En los próximos años, INCA TEX S.A.C. desea ampliar considerablemente su presencia en el mercado norteamericano por lo que espera que el Perú logre consolidar un TLC con los Estados Unidos. INCA TEX es una empresa dedicada a la producción de artesanías que van desde cerámicas hasta tejidos. A diferencia de muchos empresarios nacionales, ha logrado introducir sus productos a Estados generalmente desconocidos entre los comerciantes peruanos. Por ejemplo al Estado Minesotta ha exportado pieles de alpaca y ropa de alpaca para niños al Estado de Virginia. También ha exportado accesorias, tales como bufandas y cinturones al Estado de Nueva York y a ha introducido cerámica a la ciudad de Miami. INCA TEX S.A.C. ha conseguido éxito en los Estados Unidos vinculándose pequeños empresarios que generalmente cuentan con dos o tres tiendas. En su opinión, establecer relaciones comerciales con pequeños compradores estadounidenses es una excelente oportunidad para el pequeño empresario nacional pues las PYMES generalmente no cuentan con la capacidad productiva ni financiera para afrontar los pedidos de los grandes almacenes. El Señor Falcón apoya la iniciativa de promover un TLC con los Estados Unidos. En su opinión, ello permitirá crear mayor demanda a los productos peruanos ya que entrarán libre de aranceles al mayor mercado del mundo lo que a su vez generará mayores puestos de trabajo para los peruanos. Fuente: Perú EEUU Tratado de Libre Comercio (www.tlcperuusa.com) REQUERIMIENTOS: 1. ¿QUÉ FACTOR ESENCIAL USO EL Sr. VICTOR FALCON PARA LLEGAR A TENER ÉXITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORÍA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARÍA AL Sr. VICTOR FALCON 3. ¿QUÉ APRENDIÓ DEL PRESENTE CASO? 4. ¿QUÉ HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE MARKETING USO EL Sr. VICTOR FALCON?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA.

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        

Philip Kotler / Gary Armstrong - Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava Edición 2001. Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Norma, 1994. Stanton-Etzel-Walker – Fundamentos de Marketing – Mc Graw Hill, 11va Edición 2001. Jean – Jaques Lambin – Marketing Estratégico - Mc Graw Hill, Tercera Edición 1997. Clancy, Kevin, La revolución del Marketing, Editorial Vergara, 1994. Costa Lieste, Enrique, Marketing, Ed. Sudamericana, 1975. León, José Luis y Olabarría, Elena, Conducta del consumidor y Marketing,Ediciones Deusto, 1993. David Mayorga y Patricia Araujo – Marketing Estratégico de la Empresa Peruana - Universidad del Pacifico. 1ra Edición 2004. LEVY, Alberto, Marketing avanzado, Ed. Granica, 1994.

PRIMERA AUTOEVALUACIÓN DE MARKETING I NOMBRES Y APELLIDOS: _______________________________ FECHA: DURACIÓN: 30 MINUTOS INDICACIONES: SIN COPIAS NI APUNTES PREGUNTAS: 1. De las siguientes afirmaciones, marque con un aspa (X) en el correspondiente, sin son verdaderos (V) o falsas (F). AFIRMACIONES El marketing es un término ingles que traducida es mercadotecnia o mercadeo La sumatoria de la ética + la moral + los valores = la cultura El SIG es el sistema de información general que sirve para la toma de decisiones. La administración es hacer las cosas a través de otras personas, usando recursos para un determinado fin.

cuadro

V

F

V

F

V

F

V

F

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Las áreas funcionales + el proceso administrativo = SIG Abraham Maslow es autor de la teoría de necesidades

V V

F F

2. De las siguientes situaciones o afirmaciones, marque con un aspa (X) en el cuadro correspondiente a la opción que considere correcta o rellene los cuadros. El proceso administrativo consta de los siguientes elementos: a) b) c) d) Las funciones básicas que se encuentran en cualquier tipo de empresa son: a) b) c) d) e) f) g) Algunos de los conceptos (términos) indispensables de marketing son : a) b) c) d) e)

La jerarquización actual esta dada por: a) Operativa, b) Operativa, c) Operativa, Táctica d) Ninguna de las Funcional y táctica funcional y y Estratégica anteriores Estratégica 3. Usted se ha ganado CIEN MIL DOLARES ¿Qué haría con esa cantidad de dinero? 4. Conceptualice lo siguiente: a. Marketing. b. Necesidad/deseo c. Gestión empresarial d. Intercambio / Transacciones / Relaciones e. Fases del ciclo económico. f. Esquematice el nuevo contexto del marketing.

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LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN La segmentación de mercados está en la base de la formulación de cualquier estrategia de mercado. Cada criterio de segmentación responde a una forma de clasificación de ls grupos de consumidores.

Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Conocerá la satisfacción del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor. Conocerá las dimensiones globales de la segmentación.. Asimilará y analizará el enfoque holístico del marketing. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN 1. Cómo instituir la satisfacción del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor. 2. Dimensiones globales de la segmentación. 3. Enfoque holístico del marketing 4. Caso 002: MUEBLERIA “EL ROBLE” RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA 1. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR. 1.1. DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR A. VALOR PARA EL CONSUMIDOR Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor.

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El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. FIGURA 007: Valor para el Consumidor

Valor de los productos

Precio monetario

Valor de los servicios

Costo del tiempo Valor total para el cliente

Costo total para el consumidor

Valor del personal Valor de la imagen

Costo de la energía

Valor de entrega al consumidor

Costo psicológico

B. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR Satisfacción es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y las expectativas. C. MÉTODOS PARA HACER UN SEGUIMIENTO Y CUANTIFICARLO DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES - Sistemas de quejas y sugerencias - Encuestas de satisfacción de los consumidores - Compradores disfrazados - Análisis de clientes perdidos 1.2. CÓMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR 1.2.1. LA CADENA DE VALOR Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de que dispone una empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor.

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FIGURA 008: La Cadena de Valor (M. PORTER)

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA (FINANZAS – PLANIFICACIÓN, ETC.) Actividades De Apoyo

GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS Y CAPACITACIÓN APROVISIONAMIENTOS

SERVICIO POSTVENTA

MARKETING Y VENTAS

OPERACIONES (FABRICACIÓN, DESARROLLOS ) LOGÍSTICA DE SALIDAS

DE ENTRADAS

LOGÍSTICA

Margen

El éxito de la compañía depende no sóloActividades de que tanPrimarias bien desarrolle su trabajo cada departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación. Procesos centrales: Proceso de realización de nuevos productos Proceso de administración de inventarios Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan Proceso de servicio a clientes. 1.2.2. SISTEMAS PARA ENTREGAR VALOR El nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de valor para el consumidor meta. “La competencia es entre redes, no entre compañías” 1.3. CÓMO RETENER A LOS CLIENTES a. EL COSTO DE PERDER CLIENTES La compañía tiene que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene. Debe distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e identificar aquellos que pueden administrarse mejor. Necesita estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente. 27

Valor de vida útil del consumidor: las utilidades que él generaría si hubiera seguido comprando a lo largo del número normal de años. La compañía necesita saber qué tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones. b. LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES El costo de atraer a un nuevo cliente puede ser 5 veces más que el de mantener a un cliente satisfecho. El método más adecuado para conservar a los clientes es entregar valor alto a los clientes. Mercadotecnia de las relaciones: La actividad consiste en generar una lealtad firme por parte de los consumidores. c. MERCADOTECNIA DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES: LA CLAVE Niveles de relacionarse con los clientes: Básico Reactivo Susceptible de ser registrado Proactivo Sociedad MARGEN ALTO Muchos clientes o Susceptible de ser distribuidores registrado Número medio de clientes o Proactivo distribuidores Pocos clientes o Sociedad distribuidores

MARGEN MEDIO

MARGEN BAJO

Reactivo

Básico o reactivo

Susceptible de ser registrado

Reactivo

Proactivo

Susceptible de ser registrado

Métodos de estructurar valor para el consumidor: Agregar beneficios financieros a la relación de los consumidores Agregar prestaciones de índole social Agregar vínculos institucionales además de los beneficios sociales. Estrategias para estructurar la lealtad de los consumidores: Programas de mercadotecnia de la frecuencia: diseñados para premiar a los clientes que hacen compras a menudo, en cantidades significativas. Programas para clubes de mercadotecnia: muchas empresas han creado el concepto de club alrededor de sus productos. La membresía en el club se puede ofrecer por la compra de dichos productos. 1.4. RENTABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Entre el 20% y 40% de sus consumidores son poco rentables.

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Los clientes más grandes demandan una cantidad considerable de servicio y reciben los mayores descuentos. Los clientes más pequeños pagan el precio total y reciben un mínimo servicio, pero el costo de realizar transacciones con clientes pequeños reduce su rentabilidad. Los consumidores de tamaño medio reciben un buen servicio, pagan casi siempre el precio total y son los más rentables. Un cliente rentable es una persona, hogar o compañía que genera un flujo de ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa al atraer, servirle y venderle a ese consumidor. 1.5. INSTRUMENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL Premio norteamericano Malcolm Baldrige a la calidad: un estímulo a la alta calidad. Existe una conexión íntima entre calidad del producto y servicio, satisfacción del consumidor y rentabilidad de la compañía. Los programas de mejoramiento de la calidad (QIP: Quality Improvement Programs), por lo regular incrementarán la rentabilidad. Calidad es la totalidad de las características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implícitas. Calidad de conformidad = calidad de rendimiento o desempeño Lo que cuenta es la calidad en función del mercado (MDQ: Market- Driven-Quality) y no la calidad en función de la ingeniería (EDQ: Engineering-Driven-Quality). La calidad total es la clave para generar valor y satisfacción a los clientes; la calidad total al igual que la mercadotecnia, es una actividad que atañe a todos.

EN CUANTO A PROPUGNAR POR UNA ESTRATEGIA DE CALIDAD TOTAL DE MERCADOTECNIA. La TQM o administración de la calidad total requiere que se reconozcan las siguientes premisas: 1. La calidad tiene que ser percibida por los clientes 2. La calidad tiene que reflejarse en cualquier actividad de la compañía, no sólo en sus productos. 3. La calidad requiere un compromiso total por parte del cliente. 4. La calidad requiere de socios de alta calidad. 5. La calidad siempre es susceptible de ser mejorada 6. El mejoramiento de la calidad requiere a veces de saltos cuantitativos 7. La calidad no cuesta más. 8. La calidad es necesaria pero quizá no sea suficiente. El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de baja calidad. 29

2. DIMENSIONES GLOBALES DE LA SEGMENTACIÓN. A medida que vamos estructurando EL MARKETING en nuestras mentes, nos damos cuenta como la serie de sucesos que circulan a nuestro alrededor, son una clara manifestación de lo teórico. Esta vez, nos hemos querido orientar a la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Que es un campo fácilmente reconocido por el estudiante, pero muy poco teorizado en nuestro país. 2.1. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META

A. Segmentación del Mercado Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en gustos y preferencias. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes de compra o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades casi singulares.

La segmentación del mercado se basa en la división de un mercado heterogéneo

en

partes

o

segmentos

de

mercado

que

presentan

características homogéneas Por ejemplo, la producción de pantalones jeans podría estar dirigida a toda la población en su conjunto; sin embargo, la segmentación del mercado permite la división de esta población, de acuerdo con el sexo, en femenino o masculino. A su vez, dentro de esta división, se puede obtener una nueva segmentación en función de la edad, niñas o niños de 1 a 4 años, hombres y mujeres jóvenes y adultos. B. Criterio para segmentar el mercado de consumidores. No existe una sola forma de segmentar un mercado. Los mercadológos tienen que probar diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

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Los criterios para la segmentación del mercado del consumidor se pueden agrupar en cuatro grandes categorías: geográficas, conductuales, psicográficas y demográficas.

Criterios

Clasificación según

Especificaciones

a) Geográficos

a. Región b. Tamaño de las ciudades c. Clima

Costa, Sierra y Selva menos de 5000 habitantes, entre 500 y 1,000 habitantes Frío, cálido, templado

b) Conductuales

a. Ocasión de compra b. Beneficios c. Frecuencia de uso d. Tipo de usuario e. Nivel de lealtad

Normal, especial calidad, servicio, economía Esporádico, regular, frecuente Frecuente, por primera vez Potencial Nulo, fuerte

c) Psicográficos

a. Clase social b. Estilo de vida c. Personalidad

Alta, media, baja Conservador, liberal Impulsivo, autoritario

d) Demográficos

a. Edad

Menos de 20 años, entre 21 y 30 años, entre 31 y 40 años, mas de 40 años Masculino, femenino 2 a 4 miembros, 5 a 7 miembros, etc. Menos de 1,000 dólares y 1,500 dólares, etc. Administrador, economista, ingeniero, médico, etc. católico, protestante blanca, mestiza, negra Soltero, casados jóvenes sin hijos, casados con hijos dependientes, etc.

b. Sexo c. Tamaño de la familia d. Ingreso e. Ocupación f. Religión g. Raza h. Ciclo de vida

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a) Geográficos La segmentación sobre la base de los factores geográficos divide al mercado total según a) la región, b) el tamaño de la ciudad y c) el clima. Región, La segmentación por regiones toma en cuenta la división del mercado total en determinadas regiones geográficas; el caso del Perú, las regiones naturales comprenden la Costa, la Sierra y la Selva Tamaño de las ciudades, La segmentación por tamaño de las ciudades considera la selección de los segmentos de mercado según el número de habitantes que presentan. Clima, La segmentación por clima considera las diferencias climatológicas que existen dentro del país; en términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado. Este criterio de segmentación de mercado lo aplican las empresas agroindustriales peruanas orientadas a la exportación. b) Conductuales Los factores conductuales dividen al mercado de acuerdo con el comportamiento que adopta el consumidor respecto del producto ofertado. Entre estos factores se encuentran a) la ocasión de compra, b) los beneficios esperados, c) la frecuencia de uso del bien, d) el tipo de usuario y e) el nivel de lealtad. La ocasión de compra, La segmentación por ocasión de compra se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes, como el día del padre, de la madre de San Valentín, Fiestas Patrias, Navidad, inicio de clases escolares, entre otros; Beneficios esperados, La segmentación por beneficios esperados se efectúa sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición del bien. Frecuencia de uso del bien, El criterio de la frecuencia de uso del producto determina la existencia de usuarios frecuentes o esporádicos Tipo de usuario, El tipo de usuario es un criterio importante para la segmentación. De acuerdo con el criterio, se pueden encontrar segmentos de mercado de clientes antiguos o nuevos. Nivel de lealtad, El nivel de lealtad que presentan los clientes respecto de las empresas permite determinar segmentos de mercado de alta lealtad y segmentos de mercado de poca lealtad o de indiferencia. c) Psicográficos Los factores psicográficos dividen al mercado según a) la clase social, b) el estilo de vida y c) la personalidad de los compradores. Clase social, La segmentación según la clase social divide al mercado en a) la clase social alta, b) la clase social media y c) la clase social baja Estilo de vida, La segmentación según el estilo de vida se realiza según la forma de vida que asumen las personas.

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Personalidad de los compradores, Otro criterio para la segmentación de mercado es la personalidad que tienen los compradores. La personalidad del individuo tiende a influir decididamente en su comportamiento de compra d) Demográficos Entre los factores demográficos que permiten la segmentación de un mercado se pueden considerar la edad, el sexo, el tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación, la religión, la raza y el ciclo de vida de la familia. Edad, La edad es un criterio de segmentación al que recurren las empresas con frecuencia Sexo, El sexo se usa con frecuencia como factor en la segmentación del mercado de diversos productos Tamaño de la familia, El tamaño de la familia es considerado en la oferta de determinados productos por algunas empresas. Ingresos, La segmentación según los ingresos considera la capacidad económica que presentan los individuos. Ocupación, La segmentación según la ocupación es un criterio que adoptan determinadas empresas para ofrecer su producto. Religión, La religión, en ciertas circunstancias, también es usada como criterio de segmentación por parte de algunas empresas, ya que influye en el comportamiento del consumidor. Raza, La raza es otro criterio para la segmentación de mercado al cual recurren ciertas empresas Ciclo de vida de la familia, El ciclo de vida de la familia es considerado por gran parte de los sectores empresariales como un criterio para la segmentación.

Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual. C. Criterios para segmentar el mercado industrial Además de los criterios mencionados anteriormente, que se refiere básicamente a la segmentación del mercado de consumidores, existen los otros criterios que permiten segmentar el mercado industrial y que se dan sobre la base del tamaño de cliente, del tipo de cliente y del sector industrial al cual pertenece la empresa 33

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO INDUSTRIAL Criterio

Clasificación según

Tamaño del cliente Tipo de cliente Sector industrial

Volumen de ventas, utilidades, activos, número de empleados Antiguo, nuevo, potencial, giro del negocio La Clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU)

Tamaño del cliente, El mercado industrial puede ser segmentado según el tamaño del cliente en empresas grandes, medianas y pequeñas. Este criterio considera la segmentación según el tamaño que tienen las empresas, el cual puede ser medido en función del volumen de ventas, las utilidades que percibe, el valor de los activos con los que ella cuenta o el número de empleados que laboran en la empresa. Tipo de cliente, La segmentación del mercado según el tipo de cliente es importante en la medida en que permite que la empresa se oriente a segmentos específicos según se trate de clientes antiguos, nuevos, potenciales o según el giro de negocio en el que se desenvuelve. Sector industrial, La segmentación de mercado según el sector industrial busca agrupar las empresas según la actividad económica que estas realizan. CLASIFICACIÓN POR ACTIVIDAD ECONÓMICA: PRINCIPALES DIVISIONES SEGÚN EL CÓDIGO CIIU

1. Agricultura, caza, pesca. 2. Minería 3. Industrias manufactureras 4. Electricidad, gas y agua 5. Construcción 6. Comercio al por mayor y al por menor, restaurantes y hoteles 7. Transportes, almacenamiento y comunicaciones 8. establecimientos financieros 9. Otros. 34

Esta clasificación permite a la empresa industrial orientarse a clientes industriales otras empresas que presentan comportamientos similares en virtud de la actividad económica que realizan. D. Estrategias de segmentos del mercado Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía deberá decidir a cuáles y a cuántos segmentos atenderá. Éste es el problema de selección de mercados meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. Marketing no diferenciado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Marketing concentrado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos submercados. Marketing diferenciado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. E. Ventajas y Desventajas de la Segmentación de los Mercados La segmentación del mercado brinda a la empresa una serie de ventajas y desventajas. Ventajas de la segmentación de mercados, Entre las ventajas se pueden mencionar las siguientes: la mayor atención al segmento y el mayor conocimiento que se pueda tener de las oportunidades que se ofrece. Desventajas de la segmentación de mercados, Entre las desventajas que puede presentar la segmentación de mercados, y que la empresa debe considerar, se encuentra el incremento de los costos de producción y el incremento en los costos de marketing. F. Condiciones de una Buena Segmentación Una buena segmentación de mercado debe presentar las siguientes características: que sea cuantificable, accesible y amplia. Cuantificable, es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable. Ello permitirá a las empresas conocer la demanda por su producto y a elaborar sus planes de marketing Accesible, el segmento de mercado debe tener acceso a las oferta del producto, lo cual significa que este debe llegar fácilmente al mercado objetivo. 35

Amplia, el tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande como para que la empresa pueda obtener utilidades. G. Proceso de segmentación Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos “proceso de segmentación”, el cual pasamos a explicar a continuación: Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). b) Secundarias: Basada en estudios anteriores. c) Intuición empírica d) Expertos Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o “nicho de mercado” tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir. 3. ENFOQUE HOLÍSTICO DEL MARKETING El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. EL MARKETING HOLÍSTICO es consciente de que “todo importa” en el marketing y 36

MARKETING HOLÍSTICO

de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. DIMENSIONES DEL MARKETING HOLISTICO Departamento de marketing 1. MARKETING Alta dirección INTERNO Otros Departamentos Comunicaciones 2. MARKETING Productos y servicios INTEGRADO Canales Consumidores 3. MARKETING DE Canal RELACIONES Socios Ética 4. MARKETING Ambiente SOCIALMENTE Legalidad RESPONSABLE Comunidad El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. El cuadro siguiente presenta una visión esquemática del proceso que caracteriza la aplicación del enfoque de marketing holístico. HOLÍSTICO --- COGNOCITIVO (conocimiento - sesgo) 1º Conocimiento del producto 2º Recordación 3º Preferencia 4º Intensión de compra 5º Compra sesgo DESEMPEÑO DEL PRODUCTO ( debe estar por encima de las EXPECTATIVAS) 6º Recompra

La segmentación de mercados se basa en la división de un mercado heterogéneo en partes o segmentos de mercado que presentan características homogéneas. En el mercado del consumidor existen diversos criterios para dicha segmentación, los cuales se pueden agrupar en cuatro categorías, geográficos, conductuales, psicográficos y demográficos. La empresa presenta tres alternativas estratégicas de selección de los segmentos de mercado 37

objetivo; el marketing no diferenciado, concentrado, y el diferenciado. Entre las principales ventajas de segmentación, es la mayor atención que presta la empresa al segmento del mercado y el mejor reconocimiento de las oportunidades, entre las desventajas se encuentran el incremento de los costos de producción y de marketing. Una tendencia nueva es el marketing holístico, que tiene como columna vertebral a lo cognoscitivo (conocimiento) del consumidor, es una herramienta necesaria para la retención de clientes.

Caso 002: MUEBLERÍA “EL ROBLE” Juan Pérez trabajó en la mueblería más importante de Lima durante 25 años, al jubilarse tomo la decisión de regresar a su ciudad natal, al observar que en esta ciudad no existían mueblerías decidió a su basta experiencia instalar en la ciudad. La ciudad en cuestión tenía 1‟200,000 habitantes. La mayoría de la población era joven, el 65% eran mujeres y los 60% de la población total menores de 25 años. En la ciudad se iba a iniciar un proyecto energético manejado por un consorcio PeruanoSueco, la plana ejecutiva y profesional iba ser traída de Lima constituido por jóvenes profesionales, la plana administrativa y obrera iba a ser contratada en la misma ciudad. Se estima que el proyecto tenía una duración de por lo menos 15 años. La disyuntiva de Juan era lo siguiente:  ¿Qué tipos de muebles fabricar? Fabricar muebles para empresas o para hogares, ya que sólo puede elegir un tipo de muebles. REQUERIMIENTO: 1. Defina y sustente que tipos de muebles debe fabricar Juan. 2. Analice las influencias que debería de tenerse en cuenta para los clientes de Juan. 3. Cualquiera sea el tipo que haya elegido, realice su segmentación de mercado. 4. Dos años después el negocio esta consolidado, sin embargo Juan se entera de que la empresa donde trabajó en Lima va instalar una sucursal en la ciudad.  Realice un análisis de las principales fuerzas ambientales que ahora se presentan en el entorno externo macro de Juan.

Mercado meta. Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

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1.- ¿Cuál es el proceso para encontrar un mercado meta? 2.- ¿Explique en que consiste el marketing holístico? 3.- ¿Qué es la segmentación? 4.- ¿En que consiste una segmentación demográfica? 5.- ¿En que consiste una segmentación psicográfica? 6.- Explique el proceso de toma de dediciones de un individuo a través de un ejemplo específico 7.- ¿Por qué cree usted que es importante la segmentación de mercados? Ventajas y desventajas. 8.- ¿En que consiste la estrategia de marketing diferenciado?

    

Philip Kotler / Gary Armstrong - Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava Edición 2001. Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Norma, 1994. Stanton-Etzel-Walker – Fundamentos de Marketing – Mc Graw Hill, 11va Edición 2001. Jean – Jaques Lambin – Marketing Estratégico - Mc Graw Hill, Tercera Edición 1997. Clancy, Kevin, La revolución del Marketing, Editorial Vergara, 1994.

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EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO La administración debe desarrollar y mantener un sistema de información. Muchas empresas, aún no se han adaptado a los requerimientos de la información y tecnología que se requiere para una mercadotecnia eficaz en los años actuales.

Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Diferenciará el sistema de información en mercadotecnia (SIM) e investigación de mercado. Analizará el ambiente del marketing. Conocerá los mercados de consumidor y la conducta del comprador. Analizará los mercados empresariales. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO 1. Sistema de información en mercadotecnia (SIM) e investigación de mercados. 2. Análisis del ambiente del marketing. 3. Análisis de los mercados de consumidor y de la conducta del comprador. 4. Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el ámbito empresarial. 5. Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA

1. SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MERCADOTECNIA (SIM) E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 41

1.1. Sistema de información en mercadotecnia (SIM) A. Estructura de un sistema de información de mercadotecnia (SIM). FIGURA 009: Estructura de un SIM

B. Tres desarrollos: 1. De la mercadotecnia local, a la nacional y a la global. 2. De las necesidades del comprador a los deseos del comprador 3. De la competencia de precios a la de otra índole C. Fundamento de la mercadotecnia efectiva: Conocer todo acerca del cliente. (51% de todos los hombres se pone primero el lado izquierdo de los pantalones, tanto que 65% de las mujeres comienza con la pierna derecha). Pero para influir sobre la conducta del consumidor, los mercadólogos necesitan responder a más de una pregunta: más allá de saber lo qué y cómo de la conducta, necesitan saber los porqué: ¿qué da lugar a nuestra conducta de compra?. D. Concepto y Componentes de un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM): Un sistema de información de Mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia. E. Uso del Sistema de Información de Mercadotecnia.

FIGURA 010: USO DEL SIM

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F. Función del SIM: Evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. G. Subsistemas del SIM: Son 4: G1. Sistema de Registros Internos Las empresas aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la calidad para mejorar la rapidez y la exactitud en los registros internos. G2. Ciclo Pedido-Embarque-Facturación Las empresas que se mantienen en alerta aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la calidad total para mejorar la rapidez y la exactitud. G3. Sistemas Para Elaborar informes de Ventas Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, productos de consumo empacados, reportes de ventas de sus distribuidores, cada dos meses, la industria automotriz casi diez días para recibirlos. 43

G4. Diseño de un Sistema de Informes Orientado al Usuario: El sistema de información de mercadotecnia debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente factible es una Información de Mercadotecnia. H. Sistemas de Inteligencia de la Mercadotecnia Proporciona información sobre hechos. Definición: Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia. Tipos de seguimiento: Son 4: Perspectiva indirecta: ningún propósito específico Perspectiva condicional: Sin involucrar investigación activa. Investigación Informal: Esfuerzo limitado y no estructurado Investigación Formal: Un esfuerzo deliberado I. Medidas para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia: 1. Capacitan y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos. 2. Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información importante sobre inteligencia. 3. Comprar información de proveedores externos. 4. Establecer un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de la mercadotecnia. 1.2. Investigación de Mercados A. Sistemas de Investigación de Mercados Los directivos no tienen los conocimientos o no disponen de tiempo que se requiere para obtener esta información, necesitan encargar una investigación formal de mercados. B. Proveedores de la Investigación de Mercados: Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados. El presupuesto para la investigación de mercados oscila entre 1 y 2% de las ventas de la compañía. Categorías: Son 3: Firmas de investigación de información: en forma periódica Firmas de investigaciones especiales de mercados por líneas de especialidades: Proyectos específicos. Firmas de investigación de mercados especializados: Proporcionan servicio especializado. C. Campo de acción de la Investigación de Mercados: 44

C1. Tipos de Investigación: a)Investigación corporativa y de negocios/económica b)Precios c)Producto d)Distribución e)Promoción f)Conducta de compra D. Proceso de la Investigación de Mercados: D1. Definición del problema e investigación de los objetivos: Un problema bien definido es un problema casi resuelto. D2. Desarrollo del plan de investigación Para reunir la información necesaria. D3. Fuentes de Información: Información Secundaria: La información secundaria proporciona un punto de partida para la investigación, y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. Información Primaria: La mayor parte de los proyectos de investigación de mercados requiere de recopilar alguna información primaria. Métodos de Investigación: Investigación por medio de la observación Investigación centrada en grupos Estudio de Investigación Investigación Experimental Instrumentos de Investigación: Cuestionarios: Planteamiento de las preguntas Redacción de las preguntas Secuencia de las preguntas Aparatos Mecánicos: Plan de Muestreo Unidad de Muestreo Tamaño de la Muestra Procedimiento del Muestreo Métodos de Contacto El Cuestionario La Entrevista Telefónica La Entrevista Personal Concertadas Por intercepción

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D4. Recolección de la Información: Fase más costosa y la más propensa a errores. D5. Análisis de la Información: La extracción de los resultados pertinentes de la información. D6. Presentación de Resultados: Presentar los principales resultados que sean relevantes, resultados podrían presentar errores de muestreo. E. Características de una Buena Investigación de Mercados: Son 7: E1. Método Científico: Observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y Prueba. E2. Creatividad de la Investigación: Formas innovadoras de solución de problemas. E3. Métodos Múltiples: Prefieren adaptar el método al problema que hacer lo contrario, es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes. E4. Interdependencia de Modelos de Información: La interpretación de hechos se deriva de modelos. E5. Valor y costo de la Información: Los costos de la investigación son por lo regular fáciles de cuantificar, en tanto que es difícil anticipar su valor. E6. Escepticismo Saludable: Ante supuestos pocos realistas E7. Mercadotecnia Ética: El uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos. F. Uso de la Investigación de Mercados en la Administración: Muchas empresas todavía no la usan en forma suficiente o correcta. G. Factores que impiden su mayor utilización: Una Concepción Estrecha de la Investigación de Mercados Calidad dispareja de los investigadores de mercados Resultados Tardíos y Ocasionalmente Erróneos en Investigación de Mercados Diferencias Intelectuales

Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia (SADM): Es coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en equipos de computación mediante los cuales una organización recaba información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte para emprender acciones de mercadotecnia.

H. Ejemplos de modelos de decisión: 46

un conjunto programas y e interpreta en una base

BRANDAIS; CALLPLAN; DETAILER; GEOLINE; MEDIAC; PROMOTER; ADCAD; COVERSTORY. Aquellas compañías que proporcionan un poder de información superior a sus gerentes de mercadotecnia gozarán de una ventaja competitiva. 2. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DEL MARKETING. La mercadotecnia, vista como un proceso es el conjunto de actividades organizadas que se tienen que desarrollar para llegar a los consumidores meta. Este proceso supone los siguientes pasos principales: Análisis de las oportunidades, Selección de los mercados, Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia y Administración del esfuerzo. El profesor Philip Kotler plantea este proceso en la forma de una fórmula que sintetiza el proceso. Esta fórmula se presenta a continuación:

FIGURA 011: El proceso de la mercadotecnia

R R

SOP SOP

MM MM

II

C C CONTROL

SEGMENTACIÓN OBJETIVACIÓN POSICIONAMIENTO RESEARCH (INVESTIGACIÓN)

Análisis de oportunidades

IMPLEMENTACIÓN M ARKETING MIX

Desarrollo Adminis -trar el de la esfuerzo Selección de mezcla mercados

A. Análisis de Necesidades y Tendencias en el Macroambiente: Las compañías de éxito son aquellas capaces de reconocer y responder en forma rentable ante necesidades y tendencias que no han sido satisfechas en el macroambiente. Las necesidades no satisfechas siempre existen. Tendencia: Dirección o secuencia de sucesos que tiene cierto momento o durabilidad. Es necesario distinguir con claridad entre una moda, una tendencia y una megatendencia. Una moda es “impredecible”, su vida es breve y no tiene significancia económica y política. 47

Las tendencias son más predecibles y duraderas, revela cómo será el futuro, megatendencias, las cuales son “considerables cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos que se generen con lentitud y, una vez que se presentan influyen a lo largo de un periodo, de seis a 10 años o más. Un programa de mercadotecnia tendría más éxito si coincide con tendencias fuertes que si se opone a éstas. Detectar una nueva oportunidad en el mercado no garantiza su éxito. B. Como descifrar las principales fuerzas macro-ambientales más importantes y cómo responder ante ellas: Estas fuerzas son susceptibles representan “Factores no susceptibles de ser controlados”. C. Fuerzas principales: Son 6: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. C1. Ambiente Demográfico: Es la población, porque la gente crea mercados. Crecimiento Explosivo de la Población Mundial: El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales del planeta. La segunda causa de preocupación es que el crecimiento de la población es más elevado en países y comunidades que están menos preparados para hacerle frente. La Mezcla del la Edad de la Población determina las necesidades: Se puede subdividir en seis grupos: Preescolar, niños en edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes, entre 25 - 40 años; adultos en edad madura de 40 a 65 años. Skippies: Niños en edad escolar que tienen ingresos y poder adquisitivo Mobys: Madre de más edad, bebé más joven Dinks: Dos ingresos en la familia, sin niños. Dewks: Familias en las que ambos padres trabajan y tienen hijos Puppies: Profesionistas urbanos o de bajos recursos Woofs: Ciudadanos de edad avanzada que son solventes en términos económicos. Mercados Étnicos: Cada grupo de población tiene sus propios deseos y hábitos de compra. Grupos Educativos: 5 grupos: Iletrados o analfabetos Desertores de preparatoria Graduados en preparatoria Pasantes de universidad Profesionistas titulados Formación de Hogares: Los hogares incluyen personas solteras que viven solas, adultos de uno o ambos sexos que viven juntos, familias en las que falta el padre o la madre, parejas casadas que no tienen hijos, y personas que no construyen hogares. Cambios Geográficos en la Población: El lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a sus preferencias respecto a bienes y servicios. Cambio de un Mercado Masivo a Micromercados: Se diferencian por edades, sexo, 48

antecedentes étnicos, educación, geografía, estilo de vida y demás. Cada uno de estos grupos tiene preferencias marcadas y características de consumo, y se llega a ellos mediante el incremento de difusión diferenciada y de canales de distribución. Las empresas necesitan enumerar las tendencias demográficas más importantes, sus probables efectos y qué acciones tienen que emprender. C2. Ambiente Económico: El poder de compra disponibilidad en una economía depende del ingreso actual, los precios, los descuentos, la deuda y la disponibilidad de crédito. Distribución del Ingreso: 1.Economías de subsistencia 2.Economías Exportadoras de Materia Prima 3.Economías en Proceso de Industrialización 4.Economías Industrializadas Patrones de distribución del ingreso: 1.Ingresos muy bajos 2.Ingresos bajos en su mayoría 3.Ingresos muy bajos o muy altos 4.Ingresos bajos, medios y altos 5.Ingresos medios en su mayoría. Ahorro, deuda y disponibilidad de Crédito: Los gastos de los consumidores se ven afectados por sus ahorros, deudas y disponibilidad de crédito. Su impacto puede ser considerable, sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los precios. C3. Ambiente Natural: Llamados a ser los puntos más importantes que encararán la actividad empresarial y al público en la década de los noventa. Tendencias: Escasez de Materia Prima Aumento en los Costos de los Energéticos Incremento de los Niveles de Contaminación Cambios en el papel que juega el Gobierno en la protección ecológica. C4. Ambiente Tecnológico: La fuerza más impresionante que modela la vida de las personas es la tecnología. Cada nueva es una fuerza de “destrucción creativa”. La tasa de crecimiento de la economía se ve afectada por el número de las nuevas tecnologías que se descubren. Mientras tanto, las innovaciones de menor importancia llenan la brecha de las innovaciones menores, estos productos crean nuevos mercados y oportunidades de inversión. Toda tecnología trae consecuencias a largo plazo, no siempre predecibles. Tendencias: Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos 49

Oportunidades ilimitadas en cuanto a innovación Presupuestos variables para Investigación y Desarrollo Mayor control sobre los cambios tecnológicos. C5. Ambiente Político: Este ambiente se compone, de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión. Legislación excesiva para el control de las empresas: Propósitos de la legislación: 1.Proteger a las compañías de las demás empresas, se promueven leyes para definir la competencia injusta 2.Proteger a los consumidores de las prácticas de comercio desleales. 3.Proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada. Crecimiento de los Grupos de Interés Público: El número y el poder de los grupos de interés público de interés se ha incrementado en las pasadas tres décadas, planes tienen que pasar por el departamento legal de la empresa, el de relaciones públicas y el de asuntos públicos. C6. Ambiente Cultural: La sociedad da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales. Los valores culturales esenciales tienen gran perspectiva: La gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer. Las creencias y valores secundarios de la gente, están más abiertos al cambio. Toda cultura está formada por subcultura: Los grupos subculturales, manifiestan diferentes deseos y conductas de consumo. Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo: A los Mercadólogos les interesa mucho detectar los cambios culturales que podrían abrir nuevas oportunidades o riesgos de la mercadotecnia. Puntos de vista de la gente sobre si misma: Las personas varían en el relativo énfasis que ponen en auto-satisfacerse. Puntos de Vista de la Gente sobre los demás: La gente se preocupa por los problemas sociales, tiende hacia un mercado cada vez mayor para los productos y servicios de “apoyo social”. Puntos de vista de la gente sobre las Organizaciones: Parece haber una declinación de la lealtad organizacional. Muchos ven su trabajo no como una fuente de satisfacción, sino como algo necesario para obtener los medios que les permitan disfrutar durante sus horas libres. Cada vez más empresas recurren a las autoridades sociales y las relaciones públicas para mejorar su imagen ante su público. Puntos de vista de la gente sobre la Sociedad: (Preservadores), (Emprendedores), (Precursores de cambio), (buscadores), (escapistas). A menudo los patrones de consumo de la gente reflejan su actitud social. Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza: La actitud de las personas hacia el entorno natural es variable. Algunos se sienten subyugados por él, otros se sienten en 50

armonía con él y otros no tratan de dominarlo. Puntos de vista de la gente sobre el Universo: Las creencias de la gente sobre el origen del universo y el lugar que en él ocupan son diversas. Al perder la gente su orientación religiosa, busca más una “buena vida” aquí en la tierra. La realización de los propios deseos y la gratificación inmediata son valores culturales en crecimiento. 3. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDOR Y COMPRADOR.

DE LA CONDUCTA DEL

A. Modelo de conducta del consumidor:    

Estímulos mercadotécnicos: Producto, precio, plaza, promoción (comunicación). Otros estímulos: Económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Características del consumidor: Cultural, social, personal, psicológico. Proceso de decisión: Reconocimiento del problema, Investigación, información, evaluación, decisión, conducta posterior a la compra.  Decisión del comprador: Elección del producto, la marca, del distribuidor, momento de la compra, monto de la compra. Factores culturales. Cultura: determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. Valores fundamentales, percepciones y preferencias  Subcultura: Proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Religiones, grupos raciales, región geográfica.  Clase social: Sistema de castas en la cual sus miembros desempeñan determinados papeles, es relativamente homogéneo y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Factores sociales. Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta de la persona. Los grupos que se someten a la influencia se denominan grupos de membresías con el cual la persona tiene interacción.  Familia: son los grupos de preferencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. Existen dos tipos: o Familia de procreación formada por cónyuge e hijos o Familia de orientación formada por los padres En la familia se producen los siguientes patrones en cuanto producto:  Esposo dominante: seguros de vida, automóviles, televisores  Esposa dominante: lavadoras, alfombras, mobiliario, utensilios de cocina.  Iguales: vacaciones, habitaciones, entretenimiento fuera de casa

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 Función y condición: la posición que una persona ocupa en cada grupo se define como función y condición, cada papel tiene jerarquía y varía constantemente. Factores personales. Edad y etapa del ciclo de vida: el ser humano en los primeros años ingiere alimentos para bebé y su consumo varía con el crecimiento. Sé cono ce como las etapas del ciclo de vida familiar: soltería, recién casados, hogar establecido I, con un hijo menor de 6 años, hogar establecido II, con hijo menor mayor de 6 años, hogar establecido III, parejas maduras casadas con hijos dependientes, hogar vacío I, parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, hogar sin hijos II, parejas de la tercera edad, sobreviviente solitario, que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado.  Ocupación: el patrón de consumo de una persona se ve influenciado por el puesto de trabajo que ocupa.  Circunstancias económicas: depende de los ingresos disponibles para gastas, ahorros y propiedades, capacidad de crédito y actitud ante gastos contra ahorro.  Estilo de vida: es el patrón de vida den el individuo expresado por sus actividades, intereses y opiniones en interacción con su ambiente.  Personalidad y concepto de sí mismo; las características psicológicas y distintas de una persona que conducen a respuestas a sus ambientes relativamente consistentes y permanentes. Aquí se desarrolla el concepto de auto imagen Factores Psicológicos. Motivación: una necesidad se convierte en motivación cuando existe un nivel suficiente de intensidad.  Teoría motivacional de Freud: supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana pertenecen en gran parte al inconsciente, estas emergen en los sueños y en lapsus linguae o comportamiento neurótico.  Teoría de la motivación de Maslow: la gente es inducida por necesidades específicas en momentos específicos y lo hace por jerarquías: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización  Teoría de la motivación de Hezberg: hala de dos factores del ser humano, los insatisfactorios y los satisfactorios.  Percepción: es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. Se producen tres procesos de percepción: o Atención selectiva: la gente está expuesta a una enorme cantidad de estímulos diarios. o Distorsión selectiva: describe la tendencia de la gente a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas. o Retención selectiva: la gente olvidará mucho de lo que aprendió ya que tiende a retener la información que apoya sus actitudes y creencias

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 Aprendizaje: denota los cambios en la conducta del individuo que son producto de la experiencia ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Este se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos clave, respuestas y rebosamientos.  Creencias y actitudes: es el pensamiento descriptivo de una persona acerca de algo, describe las evaluaciones cognoscitivas favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. La elección de compra de un sujeto es el resultado de la interacción compleja de los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. B. Funciones en la compra: hay productos que involucran una unidad de decisión y los integrantes de esa unidad pueden asumir 5 funciones:  Iniciador: sugiere la idea de adquirir el producto o servicio.  Influyente: sus puntos de vista tienen peso en la decisión final.  El que decide: determina alguna parte de la decisión.  Comprador: el que hace la compra.  Usuario: consume o utiliza el bien adquirido. C. Tipos de conducta de compra:  Conducta de compra compleja: proceso de aprendizaje cognoscitivo, que pasa por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y luego por una elección cuidadosa de compra.  Conducta de compra que reduce la inconformidad: participa mucho en la compra y no observa diferencias entre las marcas.  Conducta de compra habitual: existe poca participación del consumidor y ausencia de diferentes marcas importantes. Ejemplo la sal.  Conducta de compra de búsqueda de variedad: los clientes hacen muchos cambios de marca D. Investigación del proceso de decisión de compra.Se pregunta a los consumidores sobre la información acerca del producto de su preferencia, estos se pueden segmentos entrefinos de estilo de compras. Ejemplo compradores deliberantes, impulsivos, etc. Esto se puede observar de dos maneras, bajo el método introspectivo y el retrospectivo.  El método introspectivo analiza el probable comportamiento propio.  El método retrospectivo analiza hechos pasados que condujeron a la adquisición del producto. E. Etapas del proceso de decisión de compra. Reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema, percibe la diferencia entre el estado real y el estado que se desea 53

 Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a buscar información y esta puede ser ubicada por 4 fuentes: - Fuentes personales - Fuentes comerciales - Fuentes públicas - Fuentes experimentales F. Evaluación de alternativas.El consumidor pretende satisfacer alguna necesidad, busca obtener ciertos beneficios de la solución del producto. Este ve a un producto como un conjunto de atributos que muestran capacidad variable para ofrecer los beneficios. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos. G. Decisión de compra.Primer factor es la actitud de otros, se produce la probabilidad de compra y depende de la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. También se ve influenciada por los factores situacionales que finalmente al ejecutar la intención de compra encontramos cinco subdecisiones: decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago. H. Conducta posterior a la compra.Existe un grado de satisfacción o insatisfacción por la compra. La satisfacción es una función del acercamiento entre otras expectativas que éste tiene del producto y el rendimiento percibido del producto. 4. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL. Las organizaciones de negocios no sólo venden, sino que también adquieren materia prima, partes manufacturadas, instalaciones, equipo secundario, bienes de consumo y servicios comerciales. Las empresas que venden bienes, necesitan entender las necesidades, recursos, políticas y procedimientos de compras de los compradores comerciales. Deben tomar en cuenta las consideraciones que se suelen encontrar en la mercadotecnia de consumo: Las organizaciones adquieren bienes y servicios para: lograr utilidades, reducir costos, satisfacer las necesidades de su personal y cumplir obligaciones sociales y legales. Por lo general, participan más personas en las decisiones de compras organizacionales que en las del consumidor. Los compradores deben ajustarse a las políticas formales de compra, y a las limitaciones y requerimientos que establecen las organizaciones.

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La solicitud de cotizaciones, propuestas y contratos de compra, agregan otra dimensión, que no se suelen encontrar en las compras del consumidor. A. Compra organizacional.- “proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre diversas marcas y proveedores” (Webster y Wind). El vendedor espera identificar suficientes similitudes en la conducta de compra organizacional de dos empresas, para mejorar la función de planeación de la estrategia de mercadotecnia. B. El mercado empresarial.- está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilaran o entregaran a otros. Principales sectores industriales: agrícola, forestal y la pesca; minero; de transformación; construcción; transporte; comunicación; servicios públicos; banca, servicios financieros y seguros; distribución y servicios en general. Los compradores empresariales adquieren más artículos y gastan más dinero en ello que los consumidores. En la cadena de producción y distribución de zapatos, por ejemplo, los compradores industriales (comerciante de piel, curtidor, fabricante de calzado, mayorista y el detallista); compran más bienes y servicios que el consumidor final (último eslabón de la cadena). C. Características de los mercados industriales:  Menos compradores.  Compradores más grandes.  Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.  Concentración geográfica de los compradores.  Demanda derivada.  Demanda inelástica.  Demanda fluctuante.  Compras profesionales.  Diversas influencias de compra. D. Características adicionales de las compras industriales: Compra directa.- los compradores industriales compran directamente a los productores, cuando se trata de productos de mayor dificultad técnica y/o precio más elevado. Reciprocidad.- los compradores industriales seleccionan a proveedores que también son clientes. Ej: un fabricante de papel le compra químicos a una empresa que le compra cantidades importantes de papel. Arrendamiento financiero.- muchos rentan el equipo en lugar de adquirirlo. El arrendamiento tiene numerosas ventajas: conserva el capital, obtiene los productos más recientes del vendedor, recibe mejor servicio y consigue algunas ventajas fiscales. El

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arrendador termina con mayores ingresos netos y con la oportunidad de vender a clientes que no hubieran podido comprar de inmediato. E. DECISIONES DE COMPRA QUE TOMAN LOS RESPONSABLES DE HACER COMPRAS EN EL MERCADO EMPRESARIAL El número de decisiones que debe tomar el comprador industrial depende de la situación específica de compra. Para Robinson son tres, las situaciones y las llama Clases de compra: Recompra directa.- describe una situación en la que el departamento de compras reordena en forma rutinaria. Recompra modificada.- aquí, el comprador desea modificar las especificaciones, precio, requerimientos de entrega u otras condiciones del producto. Por lo general, hay una decisión mutua, adicional. Operación nueva.- describe a un comprador que adquiere por primera vez un producto o servicio. La compra nueva pasa por etapas, cada una con requerimientos y retos para el comercializador: conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción; según Ozzane y Churchill. Ellos descubrieron que la eficacia de las fuentes de información varía en cada etapa. Esto permite al comercializador emplear de manera eficiente las diversas herramientas en cada etapa. F. PRINCIPALES DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA El comprador toma más decisiones en una nueva operación que en la recompra directa, porque debe determinar las especificaciones del producto, límites del precio, condiciones y tiempo de entrega, condiciones de servicio y pago, cantidad de órdenes, proveedores aceptables y el seleccionado. Los que participan en la decisión influyen en cada una de ellas. El orden en que se toman estas, varía. G. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA La compra de sistemas consiste en resolver el problema por completo en vez de tomar muchas decisiones por separado. Esta se origina en las prácticas gubernamentales de adquisición de sistemas importantes de armamento y comunicación. El contratista que gana una licitación abierta por el gobierno es responsable de cotizar y ensamblar los subcomponentes del paquete o sistema. Presenta una solución llave en mano (el comprador sólo tiene que operar una llave para obtener todo lo que desea). Los vendedores adoptan la práctica de venta de sistemas como herramienta de mercadotecnia porque reconocen que a los compradores les gusta esta forma de adquisición. La venta de sistemas toma diferentes formas. Una variante es la contratación de sistemas, en donde una sola fuente de abastecimiento proporciona todos los requerimientos de mantenimiento, reparación y operación al comprador. El cliente se beneficia con la reducción de cotos ya que el mantenimiento del inventario es responsabilidad del vendedor. 56

La venta de sistemas es una estrategia fundamental de la mercadotecnia industrial, en las ofertas para construir proyectos industriales a gran escala. H. ¿QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRA DENTRO DEL AMBITO EMPRESARIAL? ¿Quiénes compran los bienes y servicios requeridos por el mercado industrial? Los agentes de compras influyen más en las situaciones de recompra directa y modificada, en tanto que otros miembros de la organización lo hacen en las nuevas adquisiciones. Por lo general el personal de ingeniería influye en la selección del producto y los agentes de compras en la del proveedor. Entonces, en las situaciones de nueva compra, el comercializador industrial debe enviar primero la información de su producto al personal de ingeniería. Centro de compras.- “unidad que toma las decisiones de una organización de compras, esta personas comparten algunas metas y riesgos comunes surgidos de la decisión” (Webster y Wind). Incluye a todos los miembros que desempeñan alguno de los siguientes papeles: Usuarios: utilizaran el producto o servicio. Pueden iniciar la propuesta de compra y ayudar a definir especificaciones del producto. Quienes influyen en la decisión de compra: con frecuencia ayudan a definir las especificaciones y proporcionan información para evaluar las alternativas (el personal técnico). Quienes deciden sobre los requerimientos del producto y/o los proveedores. Quienes aprueban las acciones propuestas por los que deciden o los compradores. Compradores: seleccionan al proveedor y establecen las condiciones de compra. Pueden ayudar a describir las características del producto. Guardianes: impiden que los proveedores o la información llegue a los miembros del centro de compras. El centro de compras varía por el número y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. El comercializador industrial debe deducir ¿quiénes son los participantes principales en la decisión? ¿En qué decisiones influyen? ¿Cuál es su nivel de o influencia? ¿Qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la decisión? Cuando muchos participantes integran un centro de compras, el comercializador no tendrá tiempo, ni recursos necesarios para llegar a todos ellos. Los proveedores pequeños se concentran en llegar a las influencias fundamentales en la compra, las empresas grandes prefieren la venta con penetración a diversos niveles, para llegar a un mayor número de participantes en la compra. El personal de ventas “vive” con sus clientes más grandes. Los comercializadores industriales deben revisar periódicamente las deducciones sobre los papeles y la influencia de los diferentes participantes en la decisión.

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I. ¿CUÁLES SON LOS FACTORES MAS IMPORTANTES QUE INFLUYEN EN LOS RESPONSABLES DE HACER LAS COMPRAS EN EL AMBITO EMPRESARIAL? Los compradores industriales responden a los factores económicos y a los personales en la misma medida. Cuando tienen ofertas muy similares de los proveedores, seleccionan según el trato personal y si estas ofertas difieren demasiado, ellos atienden a los factores económicos. J. ¿CÓMO HACEN LOS COMERCIANTES PARA TOMAR SUS DECISIONES DE COMPRA? Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para ganar más dinero, reducir costos de operación o satisfacer una obligación legal. Ellos deben cubrir diversos procesos de compra. K. CLASIFICACIÓN DE LAS DIVERSAS INFLUENCIAS (WEBSTER Y WIND) K1. FACTORES AMBIENTALES.- estos son el nivel de demanda primaria, el panorama económico y el costo del dinero. En una economía en recesión, los compradores industriales reducen sus inversiones en planta, equipo e inventarios y luchan por mantener su participación en la demanda. Las empresas firman contratos a largo plazo con los proveedores para asegurar un flujo constante de los materiales estratégicos que utilizan (planeación de abastecimientos). También influyen los cambios tecnológicos, políticos y competitivos en el ambiente. k2. FACTORES ORGANIZACIONALES.- el comercializador debe familiarizarse con los objetivos, políticas, procedimientos, estructuras organizacionales y sistemas específicos; considerando las siguientes tendencias organizacionales: Desarrollo del departamento de compras.- estos departamentos ocupan generalmente, una posición más baja dentro de la jerarquía organizacional a pesar de manejar más de la mitad de los costos de la empresa. Con la escasez e inflación las empresas han aumentado el nivel de estos departamentos y han pasado ha ser departamentos de adquisiciones, los que deben encontrar el menor valor entre menos y mejores proveedores. Las multinacionales han llevado a los departamentos de adquisiciones a ser departamentos de materiales estratégicos, responsables de surtirse en el mundo y trabajar con socios estratégicos. Compras centralizadas.- Antes cada división compraba por separado. Hoy las empresas han empezado a centralizar sus compras. La oficina matriz identifica los materiales que adquieren las diferentes divisiones y los compra en forma centralizada. Se generan ahorros sustanciales. El comercializador industrial negociará con menos 58

compradores y de más alto nivel. El proveedor que vende a plantas separadas utilizará una fuerza de ventas de cuentas nacionales, en vez de fuerzas regionales, para negociar con compradores corporativos. Las ventas de cuentas nacionales demandan una complicada planeación del esfuerzo de mercadotecnia. Contratos a largo plazo.- los compradores industriales inician o aceptan, cada vez más, estos contratos con los proveedores confiables. Los comercializadores proporcionan a sus clientes sistemas de intercambio electrónico de pedidos. Evaluación del desempeño en compras.- con los sistemas de incentivos se premia el buen desempeño de los funcionarios de compras. Estos sistemas hacen presión sobre los proveedores y se obtienen mejores condiciones. K3. FACTORES INTERPERSONALES.- el comercializador debe tratar de obtener algún dato de los diferentes participantes del centro de compras para determinar su dinámica de grupo en el proceso de compra. K4. FACTORES INDIVIDUALES.- los compradores exhiben diferentes estilos de compra porque en el proceso de decisión cada participante tiene diferente personalidad. El éxito de los negocios internacionales exige que el hombre de negocios comprenda y se adapte a la cultura y normas comerciales locales. Cada país, por ejemplo, tiene diferentes reglas de etiqueta social y de negocios. El éxito está en cómo adaptarse al estilo de hacer negocios del país receptor.

La mercadotecnia industrial supone retos. La clave está en conocer al cliente, a los participantes en la adquisición y los criterios y procedimientos de compra. Así el comercializador industrial diseñará planes de mercadotecnia para distintos tipos de clientes. A medida que los compradores industriales se sofistican, los comercializadores elevan su capacidad de mercadotecnia. L. MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES Este, consta de escuelas, hospitales, asilos, prisiones, y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas bajo su cuidado. Se caracterizan por bajos presupuestos y una clientela cautiva. Comparten muchas prácticas con el mercado empresarial. Al definir los bienes y servicios que adquirirán para atender a las personas bajo su cuidado, los compradores institucionales se preocupan menos por el lucro que por otras consideraciones. Muchos proveedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales debido a sus características y necesidades

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especiales de compras. Estas instituciones tienen diferentes patrocinadores y persiguen objetivos distintos; de lucro, de no lucro o se manejan como institución del gobierno. *ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Hoy en día los clientes industriales se mueven hacia una forma novedosa de producción llamada producción esbelta. Esta permite fabricar una gran variedad de bienes a menor costo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra, alcanzando mayor calidad y con menos impactos adversos en los trabajadores. Permite lograr cambios de modelo más rápidos y mejoras en el desempeño, entrar a mercados cuya dimensión es generalmente una cuarta parte del tamaño que requieren las operaciones de producción masiva. Esta producción combina lo mejor de las producciones artesanal y masiva, sin las limitaciones de alguna y modifica la actitud de los clientes hacia la selección y manejo de proveedores. Sus ideas centrales son: 1. En lugar de que cada empleado se especialice en una tarea repetitiva, se organiza a los trabajadores en equipos que se responsabilizan del total de alguna actividad de producción. Forman círculos de calidad y se esfuerzan por mejorar el producto y el proceso. 2. La fábrica está diseñada para que resulte económico producir lotes pequeños de un componente o producto particular. 3. La empresa es muy cuidadosa en la selección de proveedores y pretende involucrarlos en una relación a largo plazo. Elige al que cotiza más bajo, introduce a los proveedores aprobados en el diseño de los componentes. Los proveedores estarán deseosos de invertir en los equipos más modernos debido a la seguridad y consistencia que ofrece el fabricante. 4. Los distribuidores participan en el desarrollo de productos de la empresa. No se les obliga a adquirir y mantener un cierto nivel de inventario. 5. Los distribuidores mantienen registros detallados de cada cliente para poder por ejemplo conocer el momento en el que adquirirán otro bien; entonces, se hacen visitas a los clientes, llevándoles nuevos modelos. Las organizaciones esbeltas presentan una constelación de nuevas relaciones organizacionales tanto dentro como fuera de la empresa, perciben a los trabajadores, distribuidores, proveedores y clientes de una forma distinta y perspectiva diferente ante la calidad y la mejora. Los elementos más importantes de la producción esbelta que hoy adoptan las empresas son: 1. Producción justo a tiempo 2. Control estricto de calidad 3. Entregas frecuentes y confiables 4. Ubicación más próxima 5. Telecomunicación 6. Programas estables de producción 7. Abastecimiento único y compromiso del proveedor desde las primeras etapas 8. Análisis de valor 9. Relación estrecha 60

Todas estas características ayudan a establecer una relación más estrecha entre el cliente y el comercializador empresarial. Los comercializadores empresariales deben mejorar su habilidad en la mercadotecnia de relaciones en comparación con la mercadotecnia de transacciones. Los comercializadores deben planear cómo elevar al máximo las utilidades durante el tiempo que dure la relación en lugar de hacerlo en cada transacción.

El Sistema de información en mercadotecnia (SIM) absorbe fácilmente a la investigación de mercados (IM), mientras el primero es general del marketing, el segundo solo es algo específico. El Análisis del ambiente del marketing, es ubicarse continuamente en el cambio constante del contexto empresarial. Tiene como punto de partida al diagnóstico y análisis situacional, luego se utilizan herramientas tanto micro y macro ambientales, las microambientales pueden estar al alcance de los tomadores de decisiones, mientras las macroambientales generalmente no lo están. Análisis de los mercados de consumidor y de la conducta del comprador. Principalmente se basa en el entendimiento constante del consumidor o usuario final, teniendo como punto de partida a los grupos de referencia, que son los influyentes en las compras de productos y/o servicios. Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el ámbito empresarial. El marketing empresa – empresa utiliza como estrategia el conocimiento de las necesidades, además utiliza a las relaciones publicas como una actividad necesaria para el logro de sus propósitos.

Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN No había en el pueblo peor oficio que el de portero del botiquín. Pero ¿qué otra cosa podría hacer aquel hombre? De hecho, nunca había aprendido a leer ni a escribir, no tenía ninguna otra actividad ni oficio. Un día se hizo cargo del botiquín un joven con inquietudes, creativo y emprendedor. El joven decidió modernizar el negocio. Hizo cambios y después citó al personal para darle nuevas instrucciones. Al portero, le dijo: "A partir de hoy usted, además de estar en la puerta, me va a preparar un reporte semanal donde registrará la cantidad de personas que entran día por día y anotará sus comentarios y recomendaciones sobre el servicio". El hombre tembló, nunca le había faltado disposición al trabajo pero..... "Me encantaría satisfacerlo, señor - balbuceó - pero yo... yo no sé leer ni escribir... " 61

-"¡Ah! ¡Cuánto lo siento! JAIME; - "Pero señor, usted no me puede despedir, yo trabajé en esto toda mi vida..." No lo dejó terminar. "Mire, yo comprendo, pero no puedo hacer nada por usted. Le vamos a dar una indemnización para que tenga hasta que encuentre otra cosa. Así que, lo siento. Que tenga suerte". Y sin más, se dio vuelta y se fué. El hombre sintió que el mundo se derrumbaba. Nunca había pensado que podría llegar a encontrarse en esa situación. ¿Qué hacer? Recordó que en el botiquín, cuando se rompía una silla o se arruinaba una mesa, el, con un martillo y clavos lograba hacer un arreglo sencillo y provisorio. Pensó que esta podría ser una ocupación transitoria hasta conseguir un empleo. El problema es que solo contaba con unos clavos oxidados y una tenaza mellada. Usaría parte del dinero para comprar una caja de herramientas completa. Como en el pueblo no había una ferretería, debía viajar dos días en mula para ir al pueblo más cercano a realizar la compra. ¿Que más da?, pensó, y emprendió la marcha. A su regreso, traía una hermosa y completa caja de herramientas. De inmediato su vecino llamó a la puerta de su casa. - "Vengo a preguntarle si no tiene un martillo para prestarme". "Mire, sí, lo acabo de comprar pero lo necesito para trabajar... como me quedé sin empleo..." "Bueno, pero yo se lo devolvería mañana bien temprano". "Esta bien". A la mañana siguiente, como había prometido, el vecino tocó la puerta. "Mire, yo todavía necesito el martillo. ¿Por que no me lo vende?". "No, yo lo necesito para trabajar y además, la ferretería está a dos días de mula". "Hagamos un trato" -dijo el vecino- "Yo le pagaré los dos días de ida y los dos de vuelta, mas el precio del martillo, total usted está sin trabajar. ¿Que le parece?". Realmente, esto le daba trabajo por cuatro días... "Acepto". Volvió a montar su mula. Al regreso, otro vecino lo esperaba en la puerta de su casa. "Hola, vecino. ¿Usted le vendió un martillo a nuestro amigo?". "Sí". "Yo necesito unas herramientas, estoy dispuesto a pagarle sus cuatros días de viaje, mas una pequeña ganancia. Yo no dispongo de tiempo para el viaje". El ex-portero abrió su caja de herramientas y su vecino eligió una pinza, un destornillador, un martillo y un cincel. Le pagó y se fué"...No dispongo de cuatro días para compras", recordaba. Si esto era cierto, mucha gente podría necesitar que él viajara a traer herramientas. En el siguiente viaje arriesgó un poco más del dinero trayendo más herramientas que las que había vendido. De paso, podría ahorrar algún tiempo de viajes. La voz empezó a correrse por el barrio y muchos quisieron evitarse el viaje. Una vez por semana, el ahora corredor de herramientas viajaba y compraba lo que necesitaban sus clientes. Alquiló un galpón para almacenar las herramientas y algunas semanas después, con una vidriera, el galpón se transformó en la primera ferretería del pueblo. Todos estaban contentos y compraban en su negocio. Ya no viajaba, los fabricantes le enviaban sus pedidos. El era un buen cliente. Con el tiempo, las comunidades cercanas preferían comprar en su ferretería y ganar dos días de marcha. Un día se le ocurrió que su amigo, el tornero, podría fabricar para él las cabezas de los martillos. Y luego, por qué no? Las tenazas... y las pinzas... y los cinceles. Y luego fueron los clavos y los tornillos... Para no hacer muy largo el cuento, sucedió que en diez años aquel hombre se transformó con honestidad y trabajo en un millonario fabricante de herramientas. 62

Un día decidió donar a su pueblo una escuela. Allí se enseñaría, además de leer y escribir, las artes y oficios más prácticos de la época. En el acto de inauguración de la escuela, el Alcalde le entregó las llaves de la ciudad, lo abrazó y le dijo: "Es con gran orgullo y gratitud que le pedimos nos conceda el honor de poner su firma en la primer hoja del libro de actas de la nueva escuela". "El honor sería para mí" - dijo el hombre -. "Creo que nada me gustaría más que firmar allí, pero yo no sé leer ni escribir. Yo soy analfabeto". "Usted?" - dijo el Alcalde, que no alcanzaba a creerlo -"Usted construyó un imperio industrial sin saber leer ni escribir? Estoy asombrado. Me pregunto, qué hubiera sido de usted si hubiera sabido leer y escribir?". "Yo se lo puedo contestar" - respondió el hombre con calma -. "Si yo hubiera sabido leer y escribir... sería portero del botiquín!". Generalmente los cambios son vistos como adversidades. Las adversidades encierran bendiciones. Las crisis están llenas de oportunidades. Cambiar y adaptarse al cambio siempre será la opción más segura REQUERIMIENTOS: 1. ¿QUÉ FACTOR ESENCIAL USO JAIME PARA LLEGAR A TENER ÉXITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORÍA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARÍA A JAIME. 3. ¿QUÉ APRENDIÓ DEL PRESENTE CASO? 4. ¿QUÉ HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE MARKETING USO JAIME?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA 5. ¿CÓMO IMPLEMENTARIA EL ANÁLISIS DE LOS MERCADOS: CONSUMIDORES Y NEGOCIOS EN LA ORGANIZACIÒN DE JAIME? 6. ¿ES NECESARIO TENER UN SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UNA INSTITUCION?. ¿POR QUÉ?

 FISCHER. L. 1993. Mercadotecnia, 2ª edición, Editorial McGraw-Hill, México.  KOTLER. P. 1996. Dirección de mercadotecnia, 8ª edición, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.  KOTLER. P., y ARMSTIONG, G. 1998. Fundamentos de mercadotecnia, 4ª edición, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.  PIPOLI DE BUTRON, G. 1997. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, 1ª edición, Editorial Universidad del Pacifico, Lima.  RIES, A. 1998. La Guerra de la Mercadotecnia, 1ª edición, Editorial, McGraw Hill. México.

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1. Diferencie en un cuadro sinóptico entre el sistema de información en mercadotecnia SIM y la investigación de mercados IM. 2. En un esquema realice el análisis del ambiente del marketing. 3. Desarrolle en forma secuencial y entendible el marketing de empresa a consumidor. 4. Desarrolle en forma secuencial y entendible el marketing de empresa a empresa.

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EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA COMPETITIVIDAD A grandes rasgos: Esta lectura es muy útil para analizar un mercado competitivo en donde el gerente general y las gerencias deciden como posicionar su empresa y sus productos, las decisiones tomadas a este nivel dan los objetivos y perfil del plan de marketing. En términos generales, es la aplicación de los conceptos de Porter, en donde el análisis se hace desde el punto de vista de marketing.

Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Identificará el análisis de la industria y de la competencia. Utilizará fácilmente la estrategia competitiva dinámica. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA COMPETITIVIDAD 1. Análisis de la industria y de la competencia. 2. Estratégia competitiva dinâmica. 3. Caso 004 RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA

1. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y DE LA COMPETENCIA. Comprender a los clientes no lo es todo, igual de importante es conocer a la competencia y el entorno en que se desarrolla nuestro mercado. Esto da lugar a los conceptos de “guerra de mercados” y “sistemas de inteligencia competitiva”, no hay que caer en la trampa de pensar que se conoce a la competencia sólo porque se ha competido con ellos mucho tiempo, es necesario un esfuerzo formal para crear un “sistema de inteligencia”.

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Como mínimo hay que saber lo siguiente: 1) Quiénes son los competidores actuales y potenciales 2) Qué estrategias usan y planean usar 3) Sus objetivos 4) Sus fuerzas y debilidades, y 5) Cuáles son sus patrones de reacción. Esta lectura da los criterios para responder a estas preguntas y para conformar la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

La información que trabaja el analista no puede ser hecha “al ojo” porque existe el riesgo de poner nuestro sesgo personal. 1.1.-

Identificación de los competidores de la empresa.

Un competidor no sólo es quien le vende productos similares a nuestros clientes, hacer esto es tener “miopía de mercadotecnia”; los competidores potenciales a veces son más peligrosos. Ej. : Claramente Unilever y Procter (ambos fabricantes de detergentes) son competidores, pero que hay de una empresa que crea un lavadora que no usa detergente, para Procter esta empresa es mucho más peligrosa. Se puede pensar en 4 niveles de competidores: De marca: aquellos que dan un producto similar a clientes similares a un precio similar. Ej. : solo los productores de carros a costos moderados: Toyota, Hyundai, Daewoo, etc. De Industria: todos los competidores sin importar el segmento. Ej. : todos los fabricantes de carros, se incluiría a la lista anterior: Mercedes, BMW, Porsche, etc. De forma: aquellos que satisfacen la misma necesidad, en este caso “transporte”, seria trenes, aviones, bicicletas, motos, etc. Genérica: todos las empresas que venden bienes de consumo duraderos, como casas, viajes, etc. En forma general, los competidores se pueden identificar desde dos puntos de vista: los que fabrican lo mismo (punto de vista industrial) y los que satisfacen la misma necesidad (punto de vista mercadológico), ambos se desarrollan a continuación: A. Concepto Industrial de la competencia. Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen un producto o tipo de productos que son sustitutos entre si, ejemplo en Industria petrolera, farmacéutica, etc. De aquí se deduce que el truco para definir a la competencia es el grado de sustitución, y esto se ve a partir de la elasticidad cruzada de la demanda.

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Se ha desarrollado un modelo de análisis, la idea es conocer primero las condiciones de la oferta y demanda, estas determinan a su vez la estructura de la industria, la estructura de la industria determina la conducta genérica de las empresas. En este capítulo se hace énfasis en los factores que determinan la estructura de la industria, los cuales son: Numero de vendedores y grado de diferenciación del producto: esto hace que el mercado valla desde monopolio o oligopolio hasta competencia perfecta. Hay que recordar que la estructura e dinámica y cambia con el tiempo, el monopolio de hoy puede convertirse en oligopolio por la entrada de una corporación rival. Barreras contra la entrada, salida, movimiento y contracción: se requiere a la facilidad de las empresas a entrar o salir del mercado o de reducir su tamaño. Las clásicas barreras de entrada son la gran publicidad, grandes plantas, etc., las barreras de salida son la especialización, etc. Barreras a la contracción son economías de escala, etc. Estas barreras determinan la rivalidad de los competidores actuales. Estructura de costos: esta estructura determina qué áreas son estratégicas para una industria. Ej. : para Coca Cola los mayores costos son distribución y publicidad, seguramente sus estrategias se basarán en reducir éstos. Para una empresa minera su mayor costo es producción así que su estrategia se basará en reducir estos costos. Integración vertical: para algunas industrias es más rentable extraer, producir, distribuir, vender, etc. como las empresas de petróleo, si una petrolera no trabaja así está en desventaja, por tanto si nuestra empresa no está integrada está en desventaja. Investigación global: algunas industrias son globales, ej. “Autos”, otras son más locales como “cuidado de jardines” si no identificamos que nuestra industria es global y usamos estrategias locales, seguramente perderemos. B. Concepto mercadológico de la competencia. Este punto de vista abre la visión a un conjunto mas amplio de competidores reales y potenciales, así un fabricante de autos podría considerar a su competencia a otros fabricantes de autos, a los de motos, incluso a las empresas de teletrabajo que hacen que sus clientes no tengan que movilizarse. Una manera de vincular ambos puntos de vista (el de la industria y el de mercado), es usar un diagrama de campo de batalla producto/mercado. En él, en un eje se pone el tipo de producto y en el otro el tipo de cliente, en la matriz resultante se pone a las diferentes empresas que se ha considerado como competidores. 1.2.-

Identificación de las estrategias de los competidores.

Los competidores más cercanos son los que van al mismo mercado meta con la misma estrategia, un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en

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un mercado determinado. ¿Cómo identificar estos grupos?, hay dos pasos: el general y el específico. A nivel general se determinan cuáles son las dos dimensiones estratégicas más importantes de una industria, ej.: calidad y grado de integración vertical; esto se lleva a un plano y se posicionan en dos ejes, al hacerlo se verán 4 grupos de empresas que están cerca en el plano, estos grupos son los grupos estratégicos. Sin embargo, no siempre hay sólo dos dimensiones estratégicas, por ello se requiere del nivel especifico, aquí se comparan más dimensiones, tantas como sea adecuado para el análisis para determinar características especificas de cada competidor.

El uso de esta metodología no es sólo descriptivo, esto es „solamente la primera parte, hay que hacer un esfuerzo por deducir algo útil de esto. Ej.: qué grupo estratégico es más vulnerable atacar y cómo, cuál podría incursionar contra nosotros, cómo afectan los factores del sector industrial a cada grupo y cómo puedo aprovecharlos a mi favor, etc.; es cuestión de imaginación y análisis el obtener esta información. 1.3.-

Determinación de los objetivos de los competidores.

Es muy ingenuo pensar que los competidores solo se guían por el objetivo de maximización de ganancias, hay que considerar su comportamiento histórico, el tipo de liderazgo que tienen, su situación interna actual (financiera, organizacional, problema legales, etc.), cómo han reaccionado en el pasado. Ej.: las corporaciones americanas trabajaban bajo el objetivo de maximizar utilidades, las japonesas bajo el objetivo de maximización de participación de mercado. La situación, el liderazgo, etc. determinan dónde quiere moverse una empresa dentro del diagrama de campo de batalla del mercado del producto. 1.4.-

Valoración de la fuerza y vulnerabilidad de la competencia.

Es evidente que es más fácil atacar a un competidor débil que a uno fuerte, entonces se requiere identificar dónde es débil y dónde es fuerte, para ello se debe utilizar una tabla, en ella se observa que hay un competidor que tiene buena imagen pero mala distribución, entonces se le podría atacar por allí. Una tendencia muy útil es utilizar benchmarking para compararnos con nuestros competidores más cercanos para ver nuestros puntos fuertes y débiles y ver áreas de mejora que podrían estimular un ataque.

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Nuevamente, el proceso de identificar fortalezas y debilidades es sólo la mitad del proceso, hay que analizar la información para sacarle verdadero provecho. 1.5.-

Estimación de los patrones de reacción de la competencia

Los objetivos, fuerzas y debilidades, cultura corporativa y situación actual, proporcionan una buena base para identificar el posible patrón de respuesta, pero también hay otras consideraciones, una es si el área que se le ataca es medular o no, tal vez si tiene problemas en sectores más importantes abandone un mercado que no le importa mucho si se le ataca, también hay que ver al líder, ej.: un gerente recién ingresado puede traer una nueva cultura o actuar o reaccionar agresivamente para afianzar su liderazgo o posición. Algunos perfiles de reacciones comunes son: El rezagado: son los lentos en reaccionar, por falta de recursos, burocracia, etc. El selectivo: algunos no reaccionan a todos los ataques, ej.: no reaccionar a mayor publicidad pero si a la baja del precio, lo hacen así porque consideran que no hay peligro en mayor publicidad porque sus clientes son leales. El tigre: reacciona con rapidez y energía, normalmente es parte de su cultura corporativa. El aleatorio: algunos son impredecibles, ya sea por su historia, situación interna, etc. Si no consideramos este aspecto es posible que ataquemos a alguien que reaccione con violencia y si tiene mayores recursos podríamos perder. 1.6.- Diseño del sistema de inteligencia competitiva. Los títulos anteriores describen las principales categorías de información que se necesitan; sin embargo, sin información válida no hay análisis efectivo, por tanto se requiere diseñar un sistema de inteligencia. Los pasos para ello son: Establecer el sistema: hay que determinar la información crítica necesaria, las mejores fuentes para obtenerla, asignar los recursos y nombrar un responsable a cargo. Recopilación de datos: debe ser contínua, día a día, de la fuerza de ventas, revistas, declaraciones, organismos públicos, etc. Debe haber un mecanismo para recopilarla y analizarla. Evaluación y Análisis: el equipo responsable la analiza y periódicamente informa a las autoridades pertinentes de sus hallazgos. Difusión y respuestas: debe hacer un canal de distribución de la información de ida y vuelta, es decir que también permita hacer preguntas. Medios comunes de difusión son publicaciones periódicas, boletines, especializados, etc. que se entregan a los directivos claves de la organización.

informes

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1.7.-

Selección de los competidores a atacar y evitar.

Si los directivos utilizan efectivamente la información anterior estarán en mejor posición para decidir a quién atacar y a quién evitar, sin embargo su decisión también debe considerar el análisis del valor del cliente, esta consiste en ver que dimensiones del producto son las más valiosas para el cliente, lo cual cruzada con la información anterior permite decidir la estrategia final. 1.8.-

Balance de las orientaciones hacia el cliente y hacia el competidor.

Hay un riesgo en este enfoque: que la empresa acabe haciendo su comportamiento en función de la competencia, esto se llama orientación centrada en el competidor, esto da miopía a la empresa, también se debe estar pendiente del cliente o centrarse en el cliente. En la práctica se debe tener un balance entre ambas orientaciones, usar sólo una, es miopía. 2. ESTRATÉGIA COMPETITIVA DINÁMICA. Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. 2.1. VENTAJA COMPETITIVA Una ventaja competitiva es una característica que diferencia a un producto, servicio o empresa de sus competidores, por lo que para que esta característica sea llamada ventaja, tiene que ser única, diferencial, estratégicamente valorada por el mercado y sobre todo comunicada. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: 1. difícil de imitar 2. única 3. posible de mantener 4. netamente superior a la competencia 5. aplicable a variadas situaciones Ejemplos de características de compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:  Orientación al cliente, valor de la vida del cliente 70

    

Cualidad superior del producto Contratos de distribución de largo período Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía Técnicas de producción de bajo costo, liderazgo en costes Posesión de patenteshttp://es.wikipedia.org/wiki/Patente y copyright



Monopolio protegido por el gobierno  Equipo profesional altamente cualificado

Una ventaja competitiva no sólo es una característica tangible en un producto o perceptible en un servicio, sino que está también puede desarrollarse con un producto igual o similar al de la competencia, pero presentado de manera diferente, exaltando posiblemente sus canales de distribución o su precio. Ejemplos de Ventaja Competitiva:  La calidad «Sony» en artefactos de vídeo (imagen).  «Volvo» en camiones y automóviles (seguridad).  «Nabisco» en galletas y golosinas (sabores).  «Nestlé» en alimentos procesados (adecuación).  «Wang» en supermercados (atención al cliente).  «Magia Blanca» en detergentes (el precio)  «Kola Real en bebidas gaseosas.  «Yanbal» en cosméticos.  «Metro» en supermercado.  Cafetal en cafés procesados.  El servicio de mantenimiento de los Lexus de Toyota. (servicios)

Diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente identifiquen como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu competencia. Ese «algo distinto» será el arma principal del producto contra la competencia. Y para desarrollarlo, se requiere una de las principales características de la empresa moderna: la innovación.

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2.1.1. CARACTERISTICAS DE LA VENTAJA COMPETITIVA A. Innovar: Es una exigencia del actual mundo de los negocios, y significa desarrollar características únicas y creativas, que hagan al producto más cercano a la expectativa que de él tienen los consumidores. B. La referenciación es clave: Mientras que para la mayoría de las personas el Marketing eficaz es sinónimo de publicidad cara, ésta es sólo una de las maneras que tiene la empresa para estar en boca de todos. En casi cualquier industria, la mejor manera de alcanzar clientes potenciales es a través de nuestros amigos, empleados y actuales clientes -a través de nuestras relaciones personales.  Auto-evaluación. Todos los trabajadores deben saber por qué existe la empresa para la que trabajan, cuáles son los servicios particulares que ofrece al mercado y por qué todos deberían negociar con ella.  Imagen corporativa. Una vez que nuestra empresa sepa de qué se trata y cómo quiere presentarse a sí misma, necesitamos un logo que permita que los clientes nos identifiquen (a nosotros y a nuestro trabajo) con facilidad. Esta marca distintiva deberá aparecer en todo el material que nuestros compradores reciban.  Contactos rápidos. Confeccionar una tarjeta en la que figuren los jugadores clave de nuestra empresa (o área), cargos y números telefónicos. Todos nuestros clientes deberían recibirla junto con una carta que los invite a aportar ideas, preguntas o problemas.  Hechos rápidos. Preparar una página web informativa que describa la misión de nuestra empresa, los servicios que ofrece, su historia, jugadores clave e información para contactar. La dirección de esta página web debe ser mandada a cualquiera que pregunte acerca de nuestra empresa o área.  Boletines informativos y comunicados de prensa. Debemos tener una vía para comunicar las noticias de nuestra empresa: nuevos miembros del equipo, nuevos negocios, prácticas innovadoras, logros de los empleados. Se debe mantener un lenguaje simple y común; nada falla tanto como el uso de la jerga “industrial”.  Organizaciones cívicas y profesionales. Estas organizaciones nos permiten expandir nuestras habilidades de liderazgo, estar al tanto de los temas de actualidad de nuestra comunidad y desarrollar nuestro perfil público.  Las relaciones personales con el cliente. Una manera agradable de descubrir de qué manera tanto nosotros como nuestros clientes podemos colaborar en el negocio del otro es a través del desarrollo de las relaciones personales. Y todo el mundo prefiere hacer negocios con la gente que le cae bien. Una marca puede significar una ventaja competitiva con respecto a la competencia, pues es un valor que el mercado percibe y que crea confianza. Es por ello que en muchas ocasiones algunos productos o servicios nuevos, que no precisamente son tan innovadores o diferentes, al venir con el sello de una marca, ya tienen o se benefician de la ventaja competitiva en sí misma. 72

Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas:  Elaboración del producto con la más alta calidad  Proporcionar un servicio superior a os clientes  Lograr menores costos en los rivales  Tener una mejor ubicación geográfica  Diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.

La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. 2.1.2. Variables de la Ventaja Competitiva Podemos enumerar cinco variables que servirán de base para conseguir esa ventaja competitiva: coste, calidad, servicio, flexibilidad e innovación.  Coste: Consiguiendo colocar en el mercado productos de bajo coste unitario fabricándolos, por ejemplo, con sistemas de producción y distribución altamente productivos, invirtiendo en equipos especializados que permitan la producción en masa.  Calidad: Mediante el diseño de productos fiables y fabricando artículos sin defectos. Llegando a conseguir el binomio marca-calidad. (Toyota en automóviles, Minolta en máquinas fotográficas, Seiko en relojes).  Servicio: Asegurando los compromisos de entrega de los productos tanto en cantidad como en fecha y precio. Dando unos niveles de asistencia post-venta adecuados.  Flexibilidad: Siendo capaces de adaptarse a las variaciones de la demanda, a los cambios en el mercado, en la tecnología, modificando los productos o los volúmenes de producción.  Innovación: desarrollando nuevos productos, nuevas tecnologías de producción, nuevos sistemas de gestión. Cada empresa debe decidir con que variable quiere competir en el mercado, en que quiere ser superior a la competencia. En base a esta decisión se deberán articular las demás decisiones que se tomen en el área de producción, y que constituirán la estrategia de producción de la empresa.

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2.2. COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA - ESTRATEGIAS FIGURA 012: Fuentes de la Ventaja Competitiva

FIGURA 013: Factores y Fuentes de la Ventaja Competitiva

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2.2.1. VENTAJA COMPETITIVA (PORTER, 1985) FIGURA 014: Ventajas Competitivas Genéricas

A. LIDERAZGO DE COSTOS Implica proponerse ser el productor o prestador de un servicio de menor costo en el sector. Entendiéndose por costo al valor monetario del conjunto de bienes y esfuerzos en que se ha incurrido para prestar un servicio u obtener un producto terminado. La empresa que apunta a los costos tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos y puede inclusive operar en sectores relacionados al suyo. Las fuentes de ventaja en costos son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología propia, la persecución de economías de escala y otras. Las empresas que trabajan con costo bajo venden clásicamente un estándar, o un producto/servicio sin adornos y colocan un énfasis considerable en la escala de madurez del mismo. Si una empresa logra y sostiene el liderazgo en costos general, será un ejecutor sobre el promedio en un sector, siempre y cuando sus precios estén cerca o en el promedio de ese sector. A precios equivalentes o menores de los rivales esta posición se traduce en mayores retornos, pero este liderazgo no puede ignorar las bases de la diferenciación. Si un producto no se percibe como comparable o aceptable para los compradores, un líder en costos se verá obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas. La estrategia lógica de liderazgo de costos normalmente requiere que una empresa sea EL líder en costos, y no una de varias empresas luchando por esta posición. Cuando hay más de un líder de costos aspirante, la rivalidad es normalmente dura porque cada punto de la participación en el mercado se considera crucial. A menos que una empresa pueda obtener el liderazgo en costos y persuadir a las otras que abandonen sus estrategias, las consecuencias en la utilidad pueden ser desastrosas.  Una amplia muestra representativa del mercado.  Costos más bajos que los competidores.  Un buen producto básico con pocos elementos superfluos.  Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable.  Transformar las características del producto para su bajo costo.  Precios económicos/ buen valor.

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B. DIFERENCIACIÓN La empresa busca ser única en un sector junto con algunas cualidades ampliamente valoradas por los compradores. Selecciona uno o más atributos que muchos compradores perciben como importantes y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. La recompensa de su exclusividad es un precio superior. Las fuentes para la diferenciación son particulares de cada sector. Puede basarse en el producto o servicio mismo, en el sistema de entrega por medio del cual se vende, en el enfoque de marketing y un amplio rango de muchos otros factores. Una empresa debe ser realmente única en algo o percibida como única si quiere un precio superior. En contraste con el liderazgo de costos puede haber más de una estrategia de diferenciación exitosa en un sector si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores.  Una amplia muestra representativa del mercado.  Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.  Muchas variaciones en los productos.  Inventar formas de crear valor para los compradores.  Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes.  Usar características para crear una reputación e imagen de la marca. C. ENFOQUE Se basa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector. El “enfocador” selecciona un grupo o segmento y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos blanco, se busca lograr una ventaja competitiva en su segmento aunque no posea una ventaja competitiva general. Variantes: enfoque de costos y enfoque de diferenciación. Ambas descansan en la diferencia entre los segmentos objetivos del enfocador y otros segmentos del sector. El enfoque de costos explota las diferencias en el comportamiento de costos de algunos segmentos, mientras que el enfoque de diferenciación explota las necesidades especiales de los compradores en ciertos segmentos. Estas diferencias implican que esos segmentos están mal servidos por los competidores con objetivos muy amplios quienes les sirven al mismo tiempo que sirven a otros. El enfocador puede así lograr una ventaja competitiva dedicándose a segmentos exclusivamente. Un enfocador toma ventaja de la sub-optimización en cualquier dirección de competidores con objetivos amplios. Los competidores pueden estar desempeñando por debajo para cumplir las necesidades de un segmento en particular, lo que abre las posibilidades de un enfoque de diferenciación. Los competidores con blancos muy amplios pueden también desempeñar por encima para cumplir con las necesidades de un segmento, lo que significa que están soportando un costo más alto del necesario para servirlo. Una oportunidad para el enfoque de costo puede estar presente en solo cubrir las necesidades de un segmento como éste y nada más. 77

La mayoría de los sectores tienen una variedad de segmentos, y cada uno implica una necesidad de comprador diferente o un sistema diferente óptimo de producción y entrega como candidato para la estrategia de enfoque.  Nicho de mercado limitado.  Costo bajo al atender el nicho.  Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo.  Adaptada al nicho.  Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador.  Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.  Estrategias de enfoque y especialización. Para desarrollar una ventaja competitiva es necesario tener una visión original del negocio y focalizar todas las energías de la empresa en crear procesos, actividades, conocimientos e interrelaciones, que sean coherentes con dicha visión y que en su conjunto produzcan un modelo operativo propio. Esto le permitirá a la empresa ser la mejor del mercado para el rol que pretende tener. Para que un competidor pueda imitar una ventaja deberá, ante todo, entender de donde proviene. Cuanto más sencilla sea esta identificación, más sencillo será copiarla o contrarrestarla.

Según Michael Porter dice que una empresa tiene ventajas competitivas sobre sus competidores, si su rentabilidad está por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se desempeña, y para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: difícil de imitar, única, posible de mantener, netamente superior a la competencia, aplicable a variadas situaciones .

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2.2.2. EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS COMPETITIVAS FIGURA 015: Modelo de las 10 Fuerzas Competitivas

2.2.3. PROPUESTAS DE VALOR (Michael Treacy) La empresa debe seleccionar una disciplina de valor y cumplirla, aportando valor al cliente Las disciplinas de valor son: Excelencia operativa Liderazgo en producto Solución total o intimación con el cliente Ofrecer una propuesta de valor atractiva y clara en alguna de las dimensiones de valor. Mantener un nivel umbral en las restantes dimensiones de valor. Mejorar constantemente su propuesta de valor para que sea inigualable. Desarrollar un modelo operativo que implemente en forma sobresaliente la propuesta de valor.

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FIGURA 016: Propuestas de Valor (Michael Treacy)

2.2.4. CINCO FUERZAS COMPETITIVAS  Los competidores actuales: que son los rivales existentes en el sector o industria que influyen básicamente sobre el precio, la inversión, los productos, la publicidad y la fuerza de ventas.  Los proveedores: que son aquellas personas o empresas que proveen de productos o servicios a los competidores y que tienen un poder de regateo que influye sobre el costo de los insumos.  Los clientes: son todas las empresas o personas que distribuyen, venden o consumen los productos o servicios que ofrecen los competidores. También tienen poder de regateo que influye sobre el precio y la inversión.  Los competidores potenciales: son otras empresas o personas que quisieran ingresar al mercado a competir con los actuales y que están por hacerlo o podrían hacerlo. Si existe algún impedimento para su ingreso tienen que ver con las barreras de entrada levantadas por los competidores actuales. Son una amenaza pues con sus inversiones, si son fuertes jugadores, pueden formatear la inversión de entrada o bajar fuertemente los precios  Los sustitutos: son productos, empresas o servicios que cumplen la misma función para el cliente pero surgen de una nueva forma de ofrecer el producto o el servicio, o surgen de nuevas tecnologías, que pueden hacer desaparecer a los actuales competidores o bajar precios.

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FIGURA 017: Estructura de las Cinco Fuerzas de M. PORTER

El análisis de la competencia debe ser dinámico, o sea proyectado hacia el futuro. Se debe analizar cada fuerza por separado y ver si juega en forma positiva o negativa. Si las cinco fuerzas juegan en forma negativa, la estructura determinará una rentabilidad muy baja o pérdidas para el sector industrial. La diferencia entre una empresa ganadora y otra perdedora la marca su capacidad de crear ventajas competitivas reales, de mantenerlas y transformarlas llegado el momento. Hoy en día obtener una ventaja competitiva significa básicamente ofrecer al mercado un producto del mismo valor que los competidores. Micahel Porter: “No importa cuantos recursos se tengan, sino que se hace con los que se tienen”. 2.2.5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO VENTAJA COMPETITIVA Partiendo de la definición de ventaja competitiva que acabamos de efectuar y de las características que hemos comentado sobre su sostenibilidad en el tiempo, vamos a analizar una serie de elementos que nos llevan a afirmar que las organizaciones que son 81

socialmente responsables pueden gozar de una posición más sólida respecto a su competencia al poseer una serie de ventajas competitivas sobre sus competidores. Entre estos elementos cabe destacar los siguientes: - El entorno legal; - el mercado de capitales; - la imagen de marca; - la innovación; - la cultura corporativa; y - la legitimación del mundo empresarial. 2.2.6. “COMPITIENDO POR EL FUTURO”: C. K. PRAHALAD

Una visión de la estrategia implica: • Olvidar gran parte de su pasado para poder encontrar el futuro. • Reconocer que se necesita algo mas que una planificación anual, necesita una arquitectura estratégica que proporcione un plano para construir la competencia necesaria para dominar los futuros mercados. • Intentar superar las limitaciones que imponen los recursos buscando creativamente el mejor apalancamiento de los recursos. • Reconocer que las empresas compiten para configurar la estructura de los futuros sectores. • Que más importante que la competencia es el liderazgo en las competencias esenciales que en los productos. FIGURA 018: Las Competencias Esenciales : C. K. PRAHALAD

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Las Competencias Esenciales son las puertas de acceso a las futuras oportunidades. Poseer el liderazgo en una competencia esencial representa la posibilidad de acceder a una amplia variedad de mercados de productos. EJEMPLOS DE COMPETENCIAS ESENCIALES 1- SONY: capacidad para la miniaturización 2- FEDEX: capacidad logística y complejidad 3- WAL-MART: capacidad logística 4- HONDA: motores y unidades de tracción 5- 3M: adhesivos, sustratos y mat. Avanzados 6- MERCK: i &d de medicamentos 7- MARRIOT: administración de hoteles 8- NIKE: logística, distribución, merchandising, desarrollo de productos. 9- MOTOROLA: comunicación sin cable, tecnología en baterías, proyectores de pantalla plana, producción en un rápido ciclo de tiempo COMPETENCIAS ESENCIALES Una “competencia esencial” debe cumplir tres condiciones:  Valor percibido por los clientes  Diferenciación de los competidores Extensibilidad (base para entrar en nuevos mercados)

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2.2.7. “LA MENTE DEL ESTRATEGA” KENICHI OHMAE FIGURA 019: Las Tres Cs

“LA MENTE DEL ESTRATEGA” KENICHI OHMAE 1- Estrategias basadas en el cliente:  Segmentación por objetivos  Segmentación por cobertura de clientes  Cambios en la segmentación del mercado  Cambios en la mezcla del cliente 2- Estrategias basadas en la corporación:  Identificación de la función clave  Estrategias funcionales  Mejoramiento del rendimiento funcional (costos) 3- Estrategias basadas en los competidores:  El poder de una imagen  Explotación de ventajas tangibles  Capitalización de diferencias estructurales (costos)  Tácticas para “pesos” mosca IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA PRINCIPIOS FUNDAMENTALES 1. La gente es el mayor activo de la empresa. 2. Integración de la estrategia con la estructura y la cultura de la organización. 3. Coexistencia de los procesos y sistemas gerenciales formales e informales. 4. Desarrollo de planes.

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CONTROL ESTRATÉGICO 1. Esencia estratégica 2. Control del nivel de conflicto 3. Estrategias alternativas 2.2.8. El BSC. CUADRO DE MANDO INTEGRAL

FIGURA 020: Tablero de Gestión Balanceado

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FIGURA 021: Tablero de Gestión Balanceado - Las Cuatro Perspectivas

FIGURA 022: Claves para el Éxito Estratégico

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En el análisis de la industria y de la competencia comprender a los clientes no lo es todo, igual de importante es conocer a la competencia y el entorno en que se desarrolla nuestro mercado. Esto da lugar a los conceptos de “guerra de mercados” y “sistemas de inteligencia competitiva”, no hay que caer en la trampa de pensar que se conoce a la competencia sólo porque se ha competido con ellos mucho tiempo, es necesario un esfuerzo formal para crear un “sistema de inteligencia”. Como mínimo hay que saber lo siguiente: 1) Quiénes son los competidores actuales y potenciales 2) Qué estrategias usan y planean usar 3) Sus objetivos 4) Sus fuerzas y debilidades, y 5) Cuáles son sus patrones de reacción. Para entender claramente a la estrategia competitiva dinámica es necesario conocer el concepto de ventaja competitiva es una característica que diferencia a un producto, servicio o empresa de sus competidores, por lo que para que esta característica sea llamada ventaja, tiene que ser única, diferencial, estratégicamente valorada por el mercado y sobre todo comunicada. Esta ventaja se apoya al manejo de estrategia y tácticas.

CASO 004: KOLA REAL Kola Real es un grupo de empresas privadas, propiedad de la familia Añaños constituido en el año 1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa. Se transmite la experiencia con mucha modestia y humildad esperando aportar en la cultura emprendedora del país. Contribuimos al crecimiento significativo del mercado total de bebidas gaseosas con un producto de calidad, asequible a la mayoría de personas; por otro lado promover y fortalecer la cadena de valor de nuestra organización. El objetivo es claro apuntamos a personas de menores ingresos, ponemos en el mercado un producto de 87

calidad a menor precio. Esperamos como organización, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, productiva con una visión global y regional. En 15 años en el mercado se ha logrado a través de esfuerzo, pasión por el trabajo, creatividad conseguir algunos resultados: en el ámbito del sector de gaseosas somos la tercera marca en el país, es el primer grupo empresarial en el sector de las bebidas gaseosas y participamos del 21% del mercado Con el ingreso a Lima en el año 1997, se contribuyo al crecimiento explosivo del mercado de bebidas gaseosas. En el mercado de agua de mesa, es la primera marca en el mercado y tenemos una participación del 40%. A niveles internacionales en bebidas gaseosas se ha expandido a Venezuela, teniéndose el 13% del mercado, en Ecuador el 10% y en México un 3.8% del mercado. El camino esta plagado de competencias desleales, nosotros iniciamos operaciones en medio del terrorismo, teniendo que salir de ayacucho. En año 90 tenemos la oportunidad de crecer y se inicia la primera internacionalización de Ayacucho a Huancayo, trabajando 24 horas, para tener una noción de lo que fue este paso. En el año 93 hubiera sido una locura venir a Lima o ir al Norte, teníamos que ganar mas experiencias, pero teníamos que seguir creciendo, entonces miramos el entorno y el gobierno dio algunos incentivos y exoneraciones en la selva peruana y apostamos por nuestra estrategia de ir a esta zona en donde no llegan con fuerza las marcas tradicionales. Así elegimos ir a Bagua como una buena opción. En el año 94 iniciamos operaciones en Sullana, entonces estábamos en Ayacucho, Andahuaylas, Moyabamba, Tarapoto y Jaen, KR - Kola Real estaba en la zona nor - oriental y tenía presencia importante. Sentimos luego la presión de la competencia bajaron los precios de 10 soles por caja, a 7 soles y nuestros precios tenían que ser competitivos. Mientras tanto, Coca cola decide rematar sus plantas en estados unidos y nosotros compramos maquinaria de segunda, pues hasta entonces no era raro encontrar a los niños con botellas de cerveza que bebían gaseosas. En el año 97 decidimos iniciar operaciones en lima, como sabemos hay factores no controlables y se presenta este año el fenómeno del niño. Todo el país sufre el cambio climatológico y nos ayudo fue favorable para KR la elevada temperatura, se dice que con seguridad que Dios es Ayacuchano. En el año 98 implementamos una planta en Trujillo y consolidamos la zona norte y luego pensamos en ir a Venezuela, era locación diferente pero usamos la misma estrategia. Las cosas son difíciles a nosotros nos han dicho evasores, nos dijeron que vendíamos un producto de mala calidad, que no cumplimos con nuestras obligaciones; pero siempre la verdad sale a la luz y nosotros seguimos creciendo y luchando con los problemas empresariales En el 2002 fue el lanzamiento de cielo con bastante fuerza, dentro de la estrategia por ofrecer calidad a bajo precio nuestra inversión en publicidad es mucho menor, nuestra mayor publicidad era de boca en boca. En nuestra gestión afirmamos que hay que hacer cosas que los demás piensan que no van hacer, reducir los gastos administrativos, ser austeros y jamás hacer lo que hacen las empresas exitosas; en nuestra organización casi toda su utilidad que gracias a dios ha sido todos los años se ha ido reinvirtiendo, recién los empresarios actualmente gozan de sus utilidades. Rodéense de personas 88

comprometidas, esas son las personas que dan 20 horas de trabajo y que se rompen la camisa. Nuestra organización es de poca gente y cuidamos que la gente trabaje más, esa es la gran fortaleza nosotros tenemos estructuras planas. La cultura es algo que se interioriza, se tienen que ser ligero y tomar rápidas decisiones, razonando adecuadamente y lo que hagamos que sean cosas diferentes de lo que va hacer la competencia. La propuesta es cerrar círculos, en otras palabras lo que empiecen ciérrenlo no quieran hacer todo a la vez, estos conceptos son parte de la cultura de ser emprendedor. Bajo nuestra filosofía, no buscamos culpables ante cualquier situación, buscamos soluciones en la organización, esta prohibido no hacer nada esta permitido equivocarse. Y un tema importante de formalizar toda reunión, llevando un acta de acuerdos, nosotros usamos un comité. Usamos instrumentos de gestión como evaluación costo beneficio, ratios de gestión por áreas. Y evaluamos periódicamente nuestro actuar. Finalmente comparto algunas reflexiones de nuestro presidente, el Sr. Jeri Añaños “lo mas importante es haber partido de cero y en base al esfuerzo, creatividad haber logrado resultados en un mercado tan complicado y por ultimo no hay imposible en la vida si se tiene seguridad”. Los peruanos podemos tener éxito. REQUERIMIENTOS: 1. ¿QUÉ FACTOR ESENCIAL USO LA FAMILIA AÑAÑOS PARA LLEGAR A TENER ÉXITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORÍA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARÍA A LA FAMILIA AÑAÑOS. 3. ¿QUÉ APRENDIÓ DEL PRESENTE CASO?. 4. ¿QUÉ HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE MARKETING USO LA FAMILIA AÑAÑOS?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA. 5. ¿QUÉ ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINÁMICAS SUGIERE UD. EN LA ORGANIZACIÒN DE LA FAMILIA AÑAÑOS?

 KAPLAN, Robert y NORTON, David. 2000 The Balanced Scorecard – el Cuadro de Mando Integral ediciones Gestión 2000, Barcelona  PORTER, Michael. 1996 Ventaja Competitiva Continental SA, México  OHMAE, Kenichi. 1993 La Mente del Estratega Mcgraw-Hill, México.  KOTLER Phillip y Lane Kevin 2006– Dirección de Marketing, Pearson-Prentice Hall, México 2006, Duodécima Edición  James Stoner / Edward Freeman / Daniel Gilbert Jr. – Administración, Prentice Hall, México 1996, Sexta Edición  Página Web: www.degerencia.com

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1. 2. 3. 4. 5.

90

Con la información obtenida de una empresa del contexto: utilice el diamante de Porter. Esquematice las estrategias competitivas dinámicas. ¿Qué es ventaja competitiva? Analice las tres Cs de Kenichi Ohmae. Investigue sobre otras estrategias competitivas que el texto actual no ha considerado.

EL MIX DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING Mucha bibliografía especializada de marketing actual la esta llevando en sus contenidos con el título propuesto en el presente UNIDAD TEMÁTICA; también existen especialistas que siguen tratando el titulo propuesto como el famoso marketing MIX o las cuatro Ps del marketing.

Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Conocerá la naturaleza del producto y sus componentes. Conocerá y comprenderá la Objetivos en la fijación de precios Identificará la naturaleza de la distribución. Conocerá la naturaleza de la Comunicación. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. EL MIX DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING 1. Producto. 2. Precio. 3. Plaza (distribución) 4. Comunicación (promoción) 5. Caso 005 RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA

1.- PRODUCTO 1.1 Naturaleza del producto Desde la perspectiva del marketing el producto puede ser concebido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado. Entre los atributos de producto se pueden mencionar la calidad, el diseño, la cantidad, el empaque, la marca, la garantía, y la reputación del fabricante y la distribución del que 91

ofrece. Cabe resaltar que el producto será considerado “diferente” en la medida en que el cliente lo vea así. El producto puede ser considerado como el Conjunto de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que este proporciona al cliente, El beneficio Racional tiene que ver con factores como la productividad, la eficiencia, el rendimiento, entre otros, que están relacionados directamente con las funciones del producto. El beneficio sensorial tiene que ver con los sentidos, de las personas, por ejemplo una refrigeradora que no haga ruido (al oído), una chompa antialérgica sumamente suave (al tacto). El beneficio emocional se relaciona con las emociones que puede experimentar los usuarios de determinadas productos servicios por ejemplo, un pantalón de marca, la membresía de un club de prestigio, etc.

Marketing de servicios: Una de las principales tendencias a nivel mundial en los últimos años ha sido el impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado del aumento de los ingresos, de más tiempo libre y de la creciente complejidad de los productos que requieren servicios. 1.2 Los Componentes del producto Los componentes del producto se refieren a los siguientes aspectos: a.- La composición Físico Química, Constituye la porción consumible del producto, que tiene que ver con el color, el tamaño, el peso, la forma, el sabor, etc. b.- La Marca, Es el nombre que designa y diferencia a un producto de otros. - El ISOTIPO es el símbolo que se utiliza para identificar el producto y el LOGOTIPO es el tipo de letra que se utiliza en el símbolo. c.- El empaque, Permite contener el producto; identificar el mismo; dar una imagen; dar información sobre el nivel nutricional; la forma de uso; la marca, etc. - Proteger el contenido; proteger la ecología; facilitar el transporte del producto; facilitar la exhibición del mismo; facilitar el almacenamiento; facilitar su control logístico; dar un uso posterior, dar un uso promocional; entre otras funciones. - El empaque incluye el envase, la envoltura y la etiqueta. El envase es lo que contiene la composición Físico química; la envoltura es lo que envuelve el envase; y la etiqueta es la que brinda información sobre el producto. d.- EL embalaje, es el conjunto de materiales que contiene como finalidad adecuar y proteger el producto para su almacenamiento, transporte y manipulación. e.- La forma de Uso, es el procedimiento que debe seguir el consumidor para usar el producto y obtener sus beneficios. 92

f.- Los Bienes y Servicios Conexos, forman parte del producto y otorga una serie de beneficios adicionales a los consumidores. 1.3 El producto y la competencia en el mercado La definición de producto es importante para la empresa ya que de acuerdo con ello podrá definir la competencia con la que cuenta en el mercado. La competencia puede ser actual o potencial. a.- La Competencia Actual La competencia actual puede ser clasificada en tres niveles: - La competencia directa, Ocurre entre productos que presentan características físicas y usos similares. - La competencia de productos sustitutos, Ocurre entre bienes que no son físicamente parecidos, pero que cuentan con usos similares por lo que son considerados como productos alternativos, para satisfacer una necesidad que presenta el cliente. - La competencia por la capacidad adquisitiva o capacidad de compra del cliente, Enfrenta a productos que presentan características físicas y usos diferentes. b.- La Competencia Potencial. La competencia potencial está dada por la posibilidad de que existan nuevos competidores en el mercado, lo que podría afectar la posición de la empresa. 1.4 Ciclo de vida del producto De manera similar al individuo o la familia, el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas que comprenden el ciclo de vida del producto son introducción, crecimiento, madurez, y declinación. FIGURA 023: Ciclo de vida del producto

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Introducción La etapa de introducción se inicia cuando la empresa hace aparecer el producto en el mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y porque sus utilidades tienden a ser negativas.

-

Crecimiento En esta etapa las ventas se incrementaran de manera importante, así como las utilidades. La empresa busca que los clientes ya no solo prueben el producto, sino que lo compren cada vez más.

-

Madurez En esta etapa las ventas se estabilizan y las utilidades empiezan a declinar. Generalmente su tiempo de duración es mayor que el de las etapas anteriores.

-

Declinación - En esta etapa tanto las ventas como las utilidades de la empresa declinan y cada vez más en forma significativa. La baja en las ventas puede deberse a una serie de factores, como la existencia de nuevos desarrollos tecnológicos, los cambios en la moda o la disminución en los costos de productos sustitutos. En esta etapa es cuando las empresas pueden optar por recurrir a la: obsolescencia planeada, consiste en ampliar el mercado de la empresa mediante la introducción de nuevos productos que hagan que los bienes que ya se encuentran en el mercado se vuelvan obsoletos. 1.5 Desarrollo de nuevos productos El desarrollo de nuevos productos comprende siete etapas, las mismas que pueden apreciarse en el gráfico:

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FIGURA 024: Etapas en el desarrollo de nuevos productos

Generación de la idea

Filtros de ideas

Creación de concepto

Análisis comercial

Creación del producto

Prueba del producto / mercado

Comercialización

La etapa inicial es la generación de ideas de un producto nuevo. Para poder hacerlo la empresa puede recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas, por ejemplo, a sus clientes por medio de sus sugerencias, a sus vendedores, al personal de investigación y desarrollo, y trasladándolo al departamento de producción una vez que la idea ya ha sido concretada. Sobre la base de las ideas ya generadas, la empresa procede a evaluarlas y a efectuar un filtro de las mismas, es decir seleccionan aquellas que tengan mayores probabilidades de éxito para la compañía. Con la creación del concepto la empresa define las principales características que presentará el nuevo producto y, a través del análisis comercial, determina el volumen de ventas esperado, los costos en los que se incurrirán y el estimado de las utilidades. La siguiente etapa considera la creación del producto y las especificaciones del diseño, empaque y la marca. La prueba del producto es la siguiente etapa. Esta consiste en dar el producto a probar a algunos consumidores seleccionados previamente con el fin de constatar su funcionalidad. La prueba del mercado, que es la etapa siguiente, consiste en hacer el lanzamiento del producto en una población pequeña, de tal manera que la empresa pueda evaluar su aceptación en el mismo. 95

La última etapa corresponde del producto en el mercado objetivo, el cual va a ser previamente definido por la empresa. 2.

PRECIO

El precio es el valor del producto que se expresa en términos monetarios. El precio del producto se determinará en función de los objetivos que se fije la empresa. 2.1 Objetivos en la fijación de precios Al determinar el precio de un producto, la empresa toma en consideración el cumplimiento de una serie de objetivos, determinados en función de una serie de variables como el nivel de las utilidades, el nivel de ventas, entre otros. a.- Nivel de Utilidades Cuando la empresa determina el precio de su producto puede tener como objetivo obtener una utilidad meta o buscar la maximización de sus utilidades. La empresa establece su utilidad meta mediante la estimación de las ventas de un producto a un determinado precio, al que se le descuenta los costos correspondientes. De esta manera, el cálculo de la utilidad meta queda expresado en la siguiente ecuación: Donde: Ut = P = Q = CT =

utilidad precio cantidad costo total

Ut = (P χ Q) - CT

b.- Nivel de Ventas Al determinar el precio de su producto, la empresa puede tener como objetivo la obtención de un determinado volumen de ventas o una determinada participación de las ventas del sector. Estos objetivos se pueden establecer en unidades físicas o monetarias. Los objetivos de participación de las ventas del sector o del mercado consideran primero la determinación de las ventas de la industria en su conjunto, para luego determinar el porcentaje que le corresponde a la empresa en particular. c.- Otros En la determinación del precio del producto, la empresa puede no solo fijarse como objetivos determinadas utilidades o volúmenes de ventas, sino también puede plantearse como objetivos tratar de mantenerse en el mercado, sobrevivir en él o introducir un producto en el mercado.

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c.1 Mantenerse en el mercado La empresa busca que busca mantenerse en el mercado tendrá como objetivo el establecimiento de niveles de precios que sean parecidos a los que presentan productos similares del mercado. Es decir, la empresa adopta una actitud de seguidora de las tendencias del mercado en relación con los precios establecidos. c.2 Sobrevivir en el mercado La empresa, en ciertas circunstancias, buscará establecer precios de sobrevivencia. Las empresas que enfrentan dificultades para colocar sus productos en el mercado o que tienen graves problemas financieros buscarán vender sus productos a precios mínimos, de manera que los ingresos permitan sobrevivir en el mercado. c.3 Introducir un producto nuevo en el mercado Cuando la empresa pretende introducir un producto nuevo en el mercado, por lo general, debe elegir entre dos opciones: establecer precios de penetración o establecer precios de “descreme” del mercado. - Precios de penetración, consiste en entrar con productos de precios bajos con la intención de copar rápidamente el mercado y evitar las acciones de la competencia. En este caso, el mercado es sensible al precio. La introducción de productos básicos al mercado, como por ejemplo los detergentes, por lo general se realiza mediante esta estrategia. - Precios de “descreme”, Consiste en asignar un precio alto al producto para que la empresa puede recuperar de manera rápida su inversión. 2.2 Métodos para determinar el precio La empresa que desea determinar el precio de sus productos puede recurrir a los siguientes métodos: a) costo más utilidad, b) análisis de la oferta y la demanda y c) evaluación de las condiciones competitivas. 2.2.1 Costo más utilidad El costo total comprende la suma de los costos fijos y los costos variables. Los costos fijos son independientes del nivel de producción, es decir, no varían con cambios en el volumen de producción. Ejemplos de costos fijos son el alquiler del local y los sueldos del personal administrativo. Los costos variables son aquellos que varían según el nivel de producción de la empresa. Ejemplos de costos variables son la materia prima que requiere cada producto para su elaboración y los envases de los productos. - Punto de equilibrio El punto de equilibrio se refiere al nivel de ventas en el que los ingresos que la empresa percibe se igualan con los costos en los que incurre. El punto de equilibrio se puede obtener en unidades físicas o monetarias.

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2.2.2 Oferta y demanda La empresa puede determinar el precio de su producto de acuerdo con el análisis de la oferta y la demanda, es decir, dicho precio será determinado en el punto de encuentro de la oferta y la demanda de este. En la medida en que haya mayor demanda, la empresa tendrá mayores posibilidades de asignar un precio alto a su producto. Y a la inversa, si el producto no presenta una mayor demanda, su precio tendrá que ser más bajo 2.2.3 Condiciones competitivas La competencia es un método simple para el establecimiento del precio. La empresa puede optar por establecer precios iguales, por debajo o sobre los niveles establecidos por la competencia. Las empresas que asignan precios en el nivel de la competencia lo hacen generalmente en productos que presentan poca diferenciación y mercados bastante competitivos. Por ejemplo, el azúcar y el arroz a granel. 2.3 Las tácticas de precios Las tácticas de precios permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumidor y consolidarse en el mercado. Entre las tácticas de precios existentes se pueden mencionar los precios psicológicos, la de descuentos y la de discriminación. 2.3.1 Precios “psicológicos” Las tácticas de precios psicológicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisión de compra del consumidor. Estas tácticas consideran los precios de productos que terminan en el dígito 9 es decir, sin redondear, precios con o sin el Impuesto General a las Ventas (IGV), precios en moneda local o en moneda extranjera y el precio de la venta por partes. 2.3.2 Precios con descuento Las empresas pueden establecer tácticas de precios con descuento por volumen, descuentos comerciales, descuentos por fin de temporada o por ocasión especial. El descuento por volumen se da tanto para los bienes, como para los servicios. Por ejemplo, en el sector de aviación comercial, algunas de las compañías aéreas realizan promociones especiales como la de otorgar el cuarto pasaje gratis. 2.3.3 Discriminación de precios La táctica de discriminación de precios consiste en diferenciar el precio según el segmento de mercado al que se dirige el producto. 2.4 Como enfrentar una guerra de precios La guerra de precios es la reducción continua de precios de los productos de las empresas de un sector.

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El aumento de la competencia y la recesión de la economía obligaron a varias empresas a bajar los precios de sus productos y, en algunos casos, a participar en una guerra de precios con el fin de mejorar su posición en el mercado y así, sobrevivir. Entre las principales acciones parta enfrentar una guerra de precios se encuentran las siguientes: a) fortalecer la relación con los clientes. b) resaltar las diferencias del producto. c) establecer diferencias en las políticas de precios. d) mostrar las posibles reacciones. e) ampliar la mezcla de productos. 3. PLAZA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN La mayor parte de los productores utiliza intercambios para llevar sus productos al mercado. Los productores tratan de forjar un canal de distribución; un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios. 3.1 Los intermediarios y su importancia Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el producto y el cliente o consumidor. Los intermediaros se puede clasificar en comerciantes, agentes y entidades facilitadoras. A continuación se muestran las principales características de cada uno de ellos: Los comerciantes, son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo. Los agentes, son aquellos individuos o empresas que no adquieren la propiedad del producto, pero participan en la negociación de la venta del mismo, por lo que reciben una comisión. Las entidades facilitadoras, son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta de bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. La existencia de los intermediarios se fundamenta en el hecho de que ellos cumplen una actividad especializada que les permite ser más eficientes que la empresa productora. En caso contrario, las empresas intermediarias no tendrían razón de existir en el mercado. Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios se encuentras las siguientes: Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan. Surtir de una gran variedad de productos al mercado. Facilitar el almacenamiento de los bienes. Establecer los contactos que permitan llevar a un buen término la negociación.

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Todas estas funciones son delegadas por la empresa productora a los intermediarios. Pero, además, ellos pueden proporcionar financiamiento, ofrecer los servicios post-venta y desarrollar promociones compartidas. De esta manera, la participación de los intermediarios puede permitir una reducción de los contactos necesarios que deben existir entre los productores y los compradores para llevar a cabo una transacción. 3.2 El canal de distribución El canal de distribución está conformado por el conjunto de entidades que realizan actividades que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del lugar de producción al consumo. - Principales canales de distribución En los canales de distribución participan el productor, los agentes, los mayoristas, los minoristas, y los clientes. Sobre la base de la relación que exista entre estos participantes se pueden dar una serie de combinaciones Para distribuir su producto, la empresa productora puede optar entre un canal directo o un canal indirecto. Cuando se habla de canal directo, la empresa productora opta por atender a sus clientes por si misma, es decir sin la participación de intermediarios. En los canales indirectos, ocurre la participación de los intermediarios – minoristas, mayoristas, agente- que tienen como función principal hacer llegar los productos al consumidor final 3.3 El comercio minorista El comercio minorista está relacionado con el conjunto de actividades necesarias para vender los productos al consumidor final, el cual los utiliza para su uso personal. El comercio minorista, según las operaciones que se realizan, se puede clasificar en venta dentro del local comercial y venta fuera del local comercial. FIGURA 025: Clasificación del comercio minorista

Venta dentro del local comercial

Comercio minorista

Venta fuera del local comercial

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             

Bodega Tienda de especialidad Cadena comercial Puesto de mercado Centro comercial Tienda de departamento Centro comercial Supermercado Hipermercado Hipermercado o Mall Venta personalcomercial a domicilio Venta por teléfono Venta por correo Venta automática Venta por Internet

3.4

El comercio mayorista

El comercio mayorista incluye una serie de actividades que posibilitan la venta de productos ha clientes que los adquieren con fines de lucro. Por su naturaleza las compras que se realizan en este ámbito son de mayor volumen y monto que las compras del minorista. - Las características que presentan los comerciantes mayoristas –intermediarios- son variadas según el producto que comercializan y el mercado al que se dirigen. Los comerciantes mayoristas se pueden clasificar en comerciantes al por mayor, productores y agentes. a.- Comerciantes al por mayor Los comerciantes al por mayor se caracterizan por adquirir importantes volúmenes de productos con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes. b.- Productores Los productores presentan las siguientes tres modalidades de comportamiento como comerciantes mayoristas: Distribuidor - productor. Creación de una distribuidora para sus productos. Creación de una distribuidora para diversos productos. c.- Agentes Si bien el agente no adquiere la propiedad del producto, participa de manera importante en la negociación de venta al por mayor de productos a cambio de una comisión. El agente mayorista trabaja por una comisión que obtiene el productor, o del comprador, o de ambos. 3.5 El comerciante informal El comercio informal se realiza fuera del marco legal que regula su desarrollo. Un amplio estudio del comercio informal fue desarrollado por el Instituto Libertad y Democracia (ILD). El comercio informal presenta dos modalidades: El comercio ambulatorio y los mercados informales. El comercio ambulatorio se refiere, principalmente a las actividades que realiza el comerciante informal al ofrecer sus productos e ir de un lugar a otro, sin contar con un lugar fijo en las calles. El comercio ambulatorio también incluye aquellos comerciantes informales que a través del tiempo se ubican en lugares fijos, los que se encuentran en espacios públicos. Los mercados informales son construcciones realizadas por los ambulantes, con la finalidad de abandonar los lugares públicos y tener un lugar estable donde realizar sus actividades comerciales. Estos mercados informales generalmente son equipados con la infraestructura necesaria para realizar sus actividades de comercio. 101

4.- COMUNICACIÓN (promoción) A través de la promoción, la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que le ofrece. El desarrollo de una buena comunicación con el mercado, así como de una adecuada campaña de promoción son aspectos importantes en el marketing de la empresa. 4.1 La Comunicación La comunicación es el proceso por el cual se transmite información de una persona a otra. La persona que transmite información se denomina emisor y la que recibe, receptor. La información se codifica en un lenguaje que sea entendido, tanto por el emisor como para el receptor. El lenguaje puede ser escrito, verbal o corporal. FIGURA 026: El Proceso de Comunicación

EMISOR

Mensaje Codifica

decodifica

RECEP TOR

Barreras

El proceso de comunicación se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser personales o físicas. En el caso de las barreras personales, el receptor puede distorsionar el mensaje debido a factores internos que influyen en el significado que este le atribuye. Estos factores pueden ser actitud personal y las experiencias anteriores del individuo. Las barreras físicas aparecen debido a aspectos del entorno que influyen negativamente y dificultan la comunicación. 4.2 La campaña de promoción La campaña de promoción se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de cumplir sus objetivos promociónales. La promoción comprende la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, el marketing directo y el merchandising. En el diseño de la campaña de promoción, la empresa debe destinar recursos con este fin y elegir entre enfatizar en la acción del intermediario o la del consumidor final. La empresa que enfatiza su campaña de promoción en la acción de los intermediarios está aplicando la estrategia del “empujón”. Es decir, esta presiona o “empuja” a los 102

intermediarios a que vendan sus productos en el mercado, a referenciar la marca del producto, a almacenar cantidades importantes del mismo y a otorgarle el espacio de venta adecuado. Los incentivos utilizados son las siguientes: la concesión de descuentos o márgenes excepcionales, la entrega de productos gratuitos para el distribuidor, los productos dejados a concesión, la intervención de promotores en el punto de venta, entre otros. La empresa que enfatiza su campaña de promoción en el consumidor final está aplicando la estrategia de “jalar”. Es decir, esta puede influir, por medio de una determinada publicidad de su producto, en el consumidor y “jalarlo” a que lo adquiera. Algunos incentivos utilizados son las distribuciones gratuitas de productos, los cupones descuento, la publicidad directa, las exposiciones, las ferias comerciales, entre otros. 4.3 La venta personal La venta personal es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa ofrece de manera personal el producto de la compañía a clientes potenciales con el fin de poder realizar ventas.

El Papel de la fuerza de ventas Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación unidireccional, impersonal, con los grupos de consumidores meta. En contraste, las ventas personales implican una comunicación bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante videoconferencias o por otros medios. - El proceso de venta personal El proceso de venta personal comprende las etapas de pre- venta, entrevista de venta y post-venta del producto. Pre- venta, consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentación del producto o la entrevista de venta. Por esta razón, es importante que la empresa se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que este conozca las características del producto- y su funcionamiento-, las técnicas de entrevista de venta y el perfil del comprador potencial. Entrevista de venta, se aplica mediante la técnica denominada AIDA, la cual comprende los siguientes pasos: atención, interés, deseo y adopción. El vendedor buscará mediante esta técnica hacer efectiva la venta de su producto. Post-venta, comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho con la compre realizada. Esta etapa comprende los servicios ofrecidos en una etapa posterior a la entrevista de venta, como por ejemplo, las garantías por fallas o el servicio de mantenimiento del producto. 103

4.4 La publicidad La publicidad es el proceso por el cual se muestra al mercado un mensaje comercial de un producto que es patrocinado. Además, esta se caracteriza porque el mensaje no es personal. Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y recordar. De esta manera, se puede apreciar en los medios de comunicación que la publicidad busca informar sobre los atributos y usos de un producto, tiene además como finalidad lograr que los clientes potenciales compren el producto publicitado, y pretende mantener en la mente del consumidor el producto presentado. A diferencia de la publicidad, la propaganda no tiene un contenido comercial o mercantil. Es decir, la propaganda es la publicidad no comercial. Por ejemplo, las organizaciones sin fines de lucro hacen propaganda cuando por medio de notas de prensa, promueven sus actividades. Sin embargo, hay que destacar que dichas organizaciones también pueden hacer publicidad comercial como, por ejemplo, el desarrollo de una rifa. a.- Tipos de publicidad La publicidad se clasifica según lo publicitado y según la forma en que participan las instituciones. a.1 Según lo publicitado, puede ser publicidad del producto o publicidad institucional. Publicidad del producto. Esta es de marca o genérica. Publicidad institucional. Esta es empresarial o social. a.2 Según la forma en que participan las instituciones, la publicidad según la forma en la que participan las instituciones puede ser competitiva o cooperativa. Publicidad competitiva. En la publicidad competitiva la empresa busca desarrollar su posición competitiva en su sector. Publicidad cooperativa. La publicidad cooperativa se caracteriza por la colaboración de dos o más empresas en la realización de un esfuerzo publicitario. b.- Medios de publicidad Los medios por los cuales se presenta la publicidad son la televisión, la radio, los diarios, las revistas, los folletos y volantes y la vía pública.

La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfile. Una pintura en una pared de Pompeya alababa a un político y solicitaba votos.

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4.5 Las relaciones públicas Las relaciones públicas son las actividades que realiza la empresa con la finalidad de influir en el mercado respecto de sus opiniones. Mediante las relaciones públicas se busca favorecer la imagen de la empresa en la sociedad. Tradicionalmente las relaciones públicas de la empresa han sido desarrolladas en un área independiente del marketing. Esto se debe a que se da mayor énfasis a la imagen de la empresa en conjunto y no a la venta de sus productos al mercado. 4.6 La promoción de ventas La promoción de ventas busca favorecer la demanda del usuario del producto y se caracteriza por no ser de carácter permanente y por atraer al cliente mediante otros mecanismos, además del producto mismo. Por ejemplo, un cliente podría verse tentado de adquirir el producto por el premio que entregan por su compra y no por el producto en sí. La promoción de ventas comprende diversas actividades, como obsequios, canjes, descuentos, muestras gratis y degustaciones, cupones, concursos y sorteos, auspicio de eventos, entre otras.

El producto puede ser definido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles visualizados como un todo por el mercado. Los atributos de los productos comprenden la calidad, el diseño, la cantidad, el empaque la, la marca, la garantía, así como la reputación del fabricante y como el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que este brinda. Los productos tienen una serie de componentes, entre los que se encuentran su composición físico – químico, la marca, el empaque, el embalaje, la forma de uso, los bienes y servicios conexos De manera similar al individuo o la familia, el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas que comprenden el ciclo de vida del producto son la introducción, el crecimiento, la madurez y la declinación. El precio es el valor del producto que se expresa en términos monetarios, cuando la empresa determina el precio, puede plantearse como objetivos, el cumplimiento de determinadas, variables, por ejemplo el nivel de utilidades, - utilidad meta o maximización de utilidades-, el Nivel de ventas, - volumen de ventas o participación de las ventas en el sector-, mantenerse en el mercado, sobrevivir o introducir un producto nuevo. Entre los métodos para determinar el precio se encuentra el costo más utilidad, el análisis de la oferta demanda y la evaluación de las condiciones competitivas.

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Las tácticas del precio permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumidor y consolidarse en el mercado. La guerra de precios es la reducción continua de los precios de los productos de las empresas de un sector. Los intermediarios son los individuos o instituciones que actúan como enlace entre el productor y el cliente o consumidor, los intermediarios se pueden clasificar en comerciantes, agentes, y entidades facilitadotas. En ésta ámbito la importancia de los canales de distribución radica en que facilitan la llegada del producto de manera oportuna y en buenas condiciones al mercado final. Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios cabe destacar los siguientes: el transporte, el surtido de los productos, el almacenamiento y el contacto. Los canales de distribución intervienen en el comercio minorista, el mayorista y el informal. El comercio minorista esta relacionado con el conjunto de actividades que son necesarias para realizar la venta directa de los productos al consumidor final, el cual lo utiliza para su uso personal. Los comerciantes mayoristas se caracterizan por adquirir volúmenes de de producto con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes. El comercio informal se realiza fuera del marco legal que regula el desarrollo de la actividad comercial. A través de la comunicación (promoción), la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que le ofrece. La campaña de promoción se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de cumplir sus objetivos promociónales. La promoción comprende la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, y la promoción de ventas. Las compañías deben hacer algo más que elaborar buenos productos; tienen que informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos cuidadosamente en la mente de los consumidores. Para ello, las compañías deben utilizar hábilmente tres herramientas de promoción masiva además de las ventas personales, dirigidas a compradores específicos; publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

CASO 005: ACEITUNA DE TODO LOS COLORES Hermann Baumann / Baumann Crosby S.A. En el 68 regresó Hermann Baumann al Perú de Hawai donde había realizado sus estudios de postgrado en horticultura, para hacerse cargo de un fundo que había comprado su padre en Tacna. Fundaron la empresa Baumann Crosby en diciembre de 1969. Desde entonces ha logrado constituir una de las principales empresas de la industria aceitunera nacional, que le ha permitido ingresar a los principales mercados del mundo. 106

El Perú ha exportado en el último año 8 mil toneladas y es posible que en 2004 se llegue a 10 mil. La mayoría de productores peruanos de aceituna produce la aceituna tipo botija, que es la que nosotros consumimos normalmente, algunos también preparan aceituna verde estilo sevillano. Baumann Crosby S.A. ha exportado sus productos al mercado norte americano, brasileño y europeo. El mercado de EEUU es interesante porque es el primer importador de aceitunas en el mundo. Además de exportar aceitunas, Baumann Crosby S.A. tiene la exportación de ajíes. Su cliente es la segunda empresa gourmet en Alemania. Es un negocio que tiene un crecimiento de casi un 40% cada año. Creo que en este momento estamos capacitados para producir la mayor parte de tipos de aceituna en las mejores condiciones. Por eso, nosotros no tenemos preocupación por el mercado, nuestra preocupación es más bien por la poca preparación tanto del agricultor como de los comerciantes peruanos. De repente un año hay 10, 15 mil toneladas más de cosecha en el Perú y sienten que se les viene el mundo abajo. No defienden sus precios y se cae el mercado, cuando en realidad, ese volumen de producción, en niveles internacionales, no significa nada. La empresa también ha ingresado a la distribución de sus productos en el Perú a través de los supermercados Wong y Metro. También fundamos una empresa dedicada a la extracción de aceite de oliva. A los empresarios Baumann, les recomienda, primero antes que nada, empezar por lo más simple, que es identificar mercaderías o productos producidos en el Perú y buscar dónde los puede canalizar. L 162gicamente debes tener una idea de qué productos se demandan en el exterior. Después le sugiero que se siente en una computadora y busque por internet las oportunidades de exportación internacionales. Un buen lugar son las ferias especializadas. BAUMANN, CROSBY S.A. Av. San Martín 259 Of.7, Tacna – Perú TELF: 51-52-714401 FAX: 51-52-711698 Fuente: Rostros del Comercio Exterior / MINCETUR REQUERIMIENTOS: 1. ¿QUÉ FACTOR ESENCIAL USO Hermann Baumann PARA LLEGAR A TENER ÉXITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORÍA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARÍA A Hermann Baumann. 3. ¿QUÉ APRENDIÓ DEL PRESENTE CASO? 4. ¿QUÉ HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE MARKETING USO Hermann Baumann?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA 5. ¿CÓMO IMPLEMENTARIA ESTRATEGIAS DE MIX DE COMUNICACIÓN (MARKETING MIX) EN LA ORGANIZACIÒN DE Hermann Baumann?

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 Clancy, Kevin, La revolución del Marketing, Editorial Vergara, 1994.  Philip Kotler / Gary Armstrong- Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava Edición 2001  Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Norma, 1994  Stanton-Etzel-Walker – Fundamentos de Marketing – Mc Graw Hill, 11va Edición 2001

1. ¿Qué es un producto? 2. Explique los niveles de competencia que presenta un producto, señale dos ejemplos para cada caso. 3. ¿A que hace referencia cuando se habla de punto de equilibrio? 4. ¿En que consiste la discriminación de precios? Señale dos ejemplos de empresas peruanas que se basan en este sistema. 5. ¿Por qué son importantes los intermediarios? 6. ¿Cuáles son los principales canales de distribución? 7. ¿Por qué es importante la comunicación en la variable promoción? 8. Explique las cualidades distintivas que presenta la venta personal respecto de la publicidad.

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EL PLAN DE MARKETING Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en estas empresas.

Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Conocerá y ejecutará el plan de marketing en el contexto empresarial del contexto. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. EL PLAN DE MARKETING 1. Resumen Ejecutivo 1. Análisis de la Situación 2. Objetivos 3. Estrategia de Marketing 4. Programas de Marketing 5. Documentos financieros 6. Monitoreo y Control (Información específica de investigación que se usara) 7. Planes de Contingencia y otros documentos misceláneos 8. Caso 006 RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA A continuación detallo un modelo del contenido de un plan anual de marketing: 1. RESUMEN EJECUTIVO Es una sinopsis del plan, que en dos paginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.

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2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN A. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 1. El mercado  Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales.  o Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados. 2. Actividad del mercado  Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones.  Canales de distribución.  Políticas y procedimientos de ventas.  Publicidad y promoción. 3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto:  Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial.  Historial de costos.  Historial de utilidades.  Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo. 4. Tecnología - mejoras en el producto y en los procesos:  Etapa del ciclo de vida producto.  Impacto en el mercado y demanda primaria vs selectiva.  Protocolo del producto y del proceso. 5. Características del mercado, tendencias en:  Patrones de uso en la industria.  Patrones de uso final.  Frecuencia, cantidad y ocasión de la compra.  Procedimientos y hábitos de compra.  Servicio. 6. Aspectos sociales y gubernamentales:  Clima legislativo.  Política fiscal y monetaria.  Protección al consumidor.  Clima general del entorno.

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7. Análisis del atractivo del sector industrial:  Factores del mercado:  Tamaño  Crecimiento  Estacionalidad  Factores del sector industrial:  Capacidad instalada  Perspectivas de entrada de nuevos productos  Rivalidad entre los competidores  Poder de los proveedores  Poder de los compradores  Amenaza de productos sustitutos  Grado de concentración de la competencia  Factores del entorno:  Económico  Político Social  Demográfico  Geográfico  Tecnológico  Normativo B. ANÁLISIS DE VENTAS 1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa 2. Tendencia de las ventas, costos, utilidades por producto 3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave 4. Resultados anteriores vs. actuales por área, productos, canal, etc C. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese lo siguiente:  ¿cómo se miden y evalúan los resultados?  ¿cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro?  ¿cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futuro?  ¿cuál es su estrategia para el futuro? 2. Un Análisis exhaustivo requiere:  Exploración de resultados de años anteriores  Reconstrucción de estrategias anteriores  Evaluación de los recursos disponibles: 111

o Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos o Habilidad para producir o fabricar o Habilidad para mercadear o Habilidad financiera o Habilidad gerencial o Tenacidad para lograr el éxito empresarial  Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales o Predicción de futuras estrategias de mercadeo D. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES 1. ¿quiénes son sus clientes9 2. ¿qué compran? 3. ¿cómo hacen para escoger? 4. ¿por qué prefieren un producto en particular? 5. ¿dónde acostumbran comprarlo? 6. ¿cuándo acostumbran comprarlo? 7. ¿y entonces qué? ■ ■

¿cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes? ¿cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?

E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR 1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro. 2. Predicciones, proyecciones y presupuestos F. PRESUPUESTOS 1. Para la industria 2. para el producto 3. OBJETIVOS A. objetivos corporativos (cuando sea apropiado) B. objetivos de la división (cuando sea apropiado) C. objetivos de mercadeo: 1. cantidad (ventas, market share, etc) 2. directrices 3. período de tiempo 4. justificación D. objetivos de los programas: 1. de precios 2. de publicidad y promoción 112

3. de ventas y distribución 4. de producto 5. de servicio 4. ESTRATEGIA DE MARKETING A. Alternativas estratégicas B. Clientes-objetivo C. Competidores-objetivo D. Estrategia central 5. PROGRAMAS DE MARKETING A. Precios B. Publicidad y promoción: 1. Mensaje 2. Plan de medios 3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor C. Ventas y distribución D. Marketing directo E. Marketing por internet F.Desarrollo del producto G. Servicio H. Investigación de mercados 6. DOCUMENTOS FINANCIEROS: A.Presupuestos 1. publicidad y promoción 2. ventas 3. investigación 4. desarrollo de producto B.Estados Financieros pro-forma 1. costos: valores, unidades o variables fijos. 2. ingresos (presupuestados) 3. utilidades: valores, valores por unidad retorno sobre inversión versus el promedio de la empresa 7. MONITOREO Y CONTROL (Información específica de investigación que se usara) A. Datos secundarios 1. informes de ventas 2. pedidos 113

3. fuentes informales B. Información primaria 1. informes de ventas (Nielsen, IMS) 2. firmas de consultores especializados 8. Planes de Contingencia y otros documentos misceláneos A. Planes de contingencia B. Estrategias alternativas a considerar C. Misceláneos

Según P. Kotler “un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing – MIX, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

El plan de marketing siempre se materializará en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Por otro lado existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en estas empresas.

Caso 006: COCA COLA Durante casi 99 años la Coca-Cola Company siguió esencialmente la misma estrategia, muy simple pero muy simple pero a la vez de gran eficacia. Vendía un producto (jarabe de CocaCola) a sus embotelladoras y a otros usuarios industriales; por ejemplo, los restaurantes, fuentes de soda y bares. Vendía en el mercado de consumidores un producto; Coca-Cola en el conocido tamaño de seis onzas y media, en una botella de forma característica y de cristal verde. 114

El programa de mercadotecnia le valió un gran éxito. Su participación en el mercado dominó la industria refresquera, logra simbolismo y mística nacional. En la década de 1970 algunos de los factores ambientales empezaron a afectar seriamente su posición en el mercado. La competencia finalmente comenzó a afectarla. La población estadounidense centró su atención en el cuidado de la salud y en conservar una buena condición física. Lo que tuvo una repercusión negativa en los productos que contenían azúcar y cafeína. Los gustos también cambiaron y se prefirió una mayor variedad en los refrescos. Estos factores ambientales produjeron algunos cambios significativos en la planeación estratégica de la mercadotecnia de la empresa. Cambió su estrategia de empaque y apareció el refresco de latas de 12 onzas, en botella de plástico de dos litros y en otros recipientes. Para aplicar una estrategia de segmentación del mercado y hacer frente a la competencia, amplia su línea de bebidas hechas con cola e incluya una Diet Coke (dietética), una Diet Coke sin cafeína, Tabú una Coke regular sin cafeína y Cherry Coke (sabor cereza). En abril de 1985 Coca-Cola anuncia el cambio más importante. Al aproximarse el nonagésimo noveno año de su fundación, modifica su formula e introdujo un nuevo refresco, más dulce, llamado New Coke y dejó de producir el refresco tradicional. El cambio se efectuó después de cuatro años y medio de planeación y de gastar 4 millones de dólares en investigación de mercado. Pero algo salió mal en la investigación y en la planeación estratégica. Poco después de la exitosa introducción de New Coke, la compañía empezó a sufrir una reacción negativa por parte del mercado. Los que preferían el refresco tradicional manifestaron su profundo malestar. Telefonearon a la compañía, le enviaron cartas y formaron grupos de protesta. Tres meses después (en julio de 1985), la compañía volvió a su refresco tradicional, dándole el nombre de Coca Cola Classic. Requerimiento:  Realice el plan de marketing anual de la compañía.  ¿ Qué factores ambientales son capaces de terminar con el programa estratégico de Coca Cola, determinar con sus propias palabras?.

 CLAIRBORNE, Lewis. 2004. Marketing de Experiencias. Clued In: How To Keep Customers Coming Back Again and Again (Ponerse en la Pista: Cómo Lograr que los Clientes Regresen Una y Otra Vez), 1ª edición, Editorial, Financial Times Prentice Hall.  FISCHER. L. 1993. Mercadotecnia, 2ª edición, Editorial McGraw-Hill, México.  KOTLER, P. y TRIAS DE BES, F. 2003. Marketing Lateral, 1ª edición, Editorial John Wiley & Sons. 115

 KOTLER. P. 1996. Dirección de mercadotecnia, 8ª edición, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.  KOTLER. P. 2004. Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins). 1ª edición, Editorial John Wiley & Sons.  KOTLER. P., y ARMSTIONG, G. 1998. Fundamentos de mercadotecnia, 4ª edición, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.  PIPOLI DE BUTRON, G. 1997. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, 1ª edición, Editorial Universidad del Pacifico, Lima.  RIES, A. 1998. La Guerra de la Mercadotecnia, 1ª edición, Editorial, McGraw Hill. México.

1. 2. 3. 4. 5.

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¿Qué es un plan de marketing? Diferencie: estrategia / táctica con ejemplos relacionados a un centro laboral: responda lo que es un plan de contingencias. ¿Por qué los planes de marketing generalmente no funcionan en las organizaciones? ¿Cuánto cree que es el costo de la elaboración de un plan de marketing?.

EL MARKETING POLÍTICO Las acciones de Gobierno se rigen a partir de la consolidación de un plan, que ha de regir los rumbos y objetivos a alcanzar, y estos son ejecutados por diferentes dependencias y organismos que bajo la dirección de una autoridad son llevados a cabo. Los planes y programas contenidos en un plan de Gobierno son numerosos, e involucran las tareas de todo un aparato administrativo, pero habrá acciones que solo involucren el quehacer de ciertas dependencias o de cierto grupo de empleados de un sector del propio Gobierno. En cualquiera de los casos es importante poder valorar el efecto o el grado de aceptación de esos planes y/o programas que son el resultado de demandas que la propia sociedad planteo a un candidato en tiempos preelectorales, o son el resultado de las políticas gubernamentales a fin de brindar servicios a la sociedad que representa.

Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Conocerá el estado del marketing político en la actualidad. Analizará el grado de relación que tienen el marketing político, marketing social y marketing electoral. Conocerá los procedimientos de la investigación del mercado político.

EL MARKETING POLÍTICO 1. Marketing político. 2. Marketing electoral. 3 Marketing social 4. Estudio de mercado 5. Desarrollo de marketing 6. Procedimientos de Investigación del mercado político 7. Capacitación 8. Selección del método y tamaño de la muestra a encuestar RESUMEN 117

ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA 1. EL MARKETING POLÍTICO El marketing político es utilizado en forma global como un conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo. El marketing político se utiliza con mayor frecuencia durante las campañas políticas y cuando se esta en el poder, “… es el marketing que pueden realizar las organizaciones políticas y los poderes públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. (Ortega, 1990:273), otra definición que puede ser de ayuda es la que menciona Barranco, “el marketing político seria el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política,” (Barranco, 1997: 13)

: La Investigación del mercado político. Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita de los políticos y hacia donde va, de esta investigación se determina el perfil del líder, el programa y el medio publicitario mas adecuado a cada segmento electoral. El mismo Barranco, describe las técnicas aplicadas en el marketing político las cuales son: 1. Técnica o política del producto. De las ideas de los electores deberán surgir ideas para realizar los programas de trabajo y saber cual es el perfil del candidato a elegir. 2. Técnica de venta política. Son las acciones que el candidato realiza para convencer al mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicación. 3. Publicidad política. Es suministrar información adecuada para que el elector pueda decir por quien votar. Este tipo de marketing tiene un manejo del producto que es político, ya sea el candidato, partido político o un programa, a través de la imagen con el estudio de las actitudes y expectativas de la sociedad. 118

La utilidad del marketing político, se vincula para alcanzar el éxito de una campaña política, además de la necesidad de utilizar los medios de comunicación, para el estimulo de la ciudadanía. El marketing Político se divide en dos tipos que son: 1. Marketing electoral y 2. Marketing social 2. EL MARKETING ELECTORAL El marketing electoral es el planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política. En este actor existe una especificación clara del sistema entre candidato y ciudadanía, y se emplea esta denominación como parte del marketing político que tiene por objetivo la realización de una campaña electoral, para estimular a los electores de votar por el candidato, partido o programa. El marketing electoral es “... la consecución del voto individual del mayor número de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrático…” (Martínez y Salcedo, 1994: 36-37). Este tipo de marketing es aplicado en periodos electorales para designar gobernantes en el ámbito nacional, regional y local, además de legisladores que quieren llegar al poder por medio de un partido político. El marketing electoral enfoca el contenido ideológico, la personalidad y la apariencia de una persona que aspira a un cargo efectivo, de esta manera el candidato trata de obtener el voto de un público seleccionado a cambio de una meta política que ellos desean como empleos, mejores condiciones de vida, salud, estabilidad económica, etc. Así entonces el candidato se convierte en producto. Este marketing: “ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir campañas políticas, de tal manera que permite al conductor de la campaña electoral analizar la posición del candidato y de esta forma elaborar estrategias, como lo hacen los mercadólogos con sus productos o servicios” (Namakforoosh, 1984:140). A. ramas del marketing electoral. El marketing electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo al mismo autor: A1. El marketing electoral orientado al producto.- esta actividad hace que el candidato se vea como un producto que necesita una exposición masiva para incrementar la conciencia del público a través de su existencia. Esencialmente este tipo de marketing electoral se usa cuando el candidato es un héroe o alguien que ha realizado algo a favor. A2. El marketing electoral orientado a la venta.- Este tipo de campaña electoral es muy común en un país en vías de desarrollo, donde el candidato no le interesa cumplir con sus promesas que postulo durante su campaña, fundamentalmente el marketing electoral esta orientado a la venta, promoción y distribución de la imagen del candidato, a través de los medios masivos de comunicación, su objetivo radica 119

únicamente en ganar la elección con cualquier tipo de promesas, manipulación o engaño, por lo tanto el candidato no está interesado en la satisfacción de los votantes que lo eligieron. A3. El marketing electoral orientado al mercado.- Se basa en la satisfacción de los electores, realizando estudios de opinión antes de la campaña para trabajar en su publicidad, también realiza estudios durante el gobierno del candidato para reconocer el grado de cambio de la opinión pública. Su objetivo no es el de ganar la elección, sino el de conservar e incrementar la imagen del partido, que es un aspecto importante a que se realizan estudios después de las elecciones usando a la opinión de las políticas públicas como retroalimentación y modificación del nuevo candidato para incrementar la participación del marketing electoral. Entonces la mercadotecnia electoral presenta al candidato para que la sociedad lo conozca en su forma más atractiva a través de una buena imagen y un buen perfil.

: El marketing electoral es la “técnica que se utiliza para los fines precisos de una campaña política para acceder algunos de los objetivos que se plantea un partido político o quien emplea un cargo de elección popular”. 3. EL MARKETING SOCIAL Este se refiere a todas aquellas acciones o iniciativas a favor de las causas sociales, son objetivos y metas asumidos por el gobierno, para ayudar a la sociedad, de manera que no son materia específica de los partidos políticos. “Utiliza conceptos de segmentación del mercado, investigación sobre consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teoría de un intercambio para maximizar la respuesta del destinatario...” (Kotler y Eduardo, 1992: 33)

El marketing social “es la elaboración, ejecución y control de acciones y programas tendientes a conseguir la adhesión a una idea o practica social en una población o en determinados grupos de la misma.” El marketing social requiere de la existencia de ciertas condiciones como es: Rapidez de adopción. 120

Costo pequeño por unidad de adopción. Elevada tasa de adopción. Duración apreciable de la adopción. No produce efectos negativos o contrarios. Acorde con las líneas morales y liberales. Este marketing es utilizado en programas como de control de la natalidad, donaciones de aparatos del cuerpo, educación cultura, empleo, adicciones, nutrición etc. “La diferencia entre marketing social con el marketing en general reside en que el primero presta atención a las necesidades e interés de los compradores y dentro de esta visión es importante tener en cuenta el bienestar a largo plazo de los consumidores en el entorno de la empresa...” (Barroso y Alonso, 1993: 157). Además el marketing social se aplica en las acciones de los gobiernos que tiene como objetivo verificar y revisar constantemente la posición del mercado, frente a las acciones que este haciendo el gobierno, a partir de la información que se genera en las estrategias de ajustes en políticas puntuales, por eso resulta mucho mas económica que el marketing electoral porque en este se busca que la mayoría vote utilizando los medios de comunicación, trípticos, folletos, utilitarios, despensas, entre otras muchas cosas mas. 4. ESTUDIO DE MERCADO La investigación de mercado tiene como objeto analizar lo que los ciudadanos necesitan, estudiando sus límites, necesidades, y consecuencias de sus acciones junto con el impacto de las tareas de gobierno. Para poner en práctica el estudio de mercado existen diferentes procedimientos de investigación, los cuales son:  Observación directa. Se basa en contemplar y analizar hechos que ocurren sobre un determinado tema, como por ejemplo la opinión que se tiene sobre una obra o acción determinada que haya sido producida por el gobierno. Este tipo de investigación muestra datos objetivos y demuestra actitudes y motivaciones hacia un determinado partido político o grupo en el poder.  Encuesta por correo. Esta técnica consiste en someter a la persona elegida a un cuestionario que es enviado por medio del correo, el cual esta integrado por una carta de presentación donde se explica las causas o motivos por los que se solicita la colaboración de la ciudadanía, seguida por un cuestionario que es claro y generalmente de preguntas cerradas para facilitar la información requerida, por ultimo debe incorporarse a la encuesta un sobre para su envió.  Encuesta telefónica. Es un método rápido para obtener información sobre algún tema en específico.  Panel de ciudadanos. “Es un grupo de ciudadanos, cuidadosamente seleccionado, que integran una muestra representativa de la población, que se compromete a

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registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos periódicamente” (Adaptado de Barranco, 1997: 38)  Entrevista personal. De esta forma de investigación se obtiene la información de un ciudadano. Al realizar una entrevista personal se toma en cuenta a todo tipo de personas y es adaptable al entorno social en donde se desarrolle, aparte de que obtiene un alto porcentaje de que la entrevista se conteste con sinceridad 5. DESARROLLO DE MARKETING 5.1. Investigación del mercado político.- Definimos la investigación del mercado político como el análisis metódico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, así como de todos aquellos factores que puedan modificarlos física, psíquica, económica y sociológicamente, en el espacio y en el tiempo. De los estudios de zona y del análisis previo de ciudadanos, principalmente, se determina el universo o población sobre la que va a incidir el sondeo. A través de los coeficientes estadísticos adecuados, se obtiene la muestra representativa que va a ser estudiada. Por otro lado, de los estudios documentales, o de un objetivo especifico, se obtiene el cuestionario o cuestionarios que van a ser utilizados en la investigación. Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa determinada, y tabulando los datos extraídos de ellos, se obtiene el informe final del estudio o resultados de la investigación, que serán utilizados como elementos básicos del plan de marketing político. 6. PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION DEL MERCADO POLÍTICO En marketing político se pueden utilizar, principalmente, cinco métodos concretos que ya mencionamos y que describiremos: 1. La observación directa. 2. La encuesta por correo. 3. La encuesta telefónica. 4. El panel de votantes o de electores. 5. La entrevista personal. De estos procedimientos de investigación, ninguno es perfecto y, muchas veces, hay que utilizar dos o más para complementarlos. Lo importante es determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, como consecuencia, elegir el método o métodos adecuados para ello. 7. CAPACITACIÓN 1ª. La preparación de la entrevista 2ª. Localización del elector a entrevistar 3ª. Presentación 4ª. Realización de la encuesta 5ª. Finalización de la entrevista También se debe conocer aspectos básicos de: 122

7.1 Trabajo de campo 7.2 Tabulación de cuestionarios 7.3 Informe final. 8. SELECCION DEL METODO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA A ENCUESTAR. Las muestras son una parte de la población, también llamada universo, que es materia de este estudio. La representatividad y la adecuación de las muestras permiten generalizar para el universo, los resultados obtenidos. Las muestras pueden ser, aleatorias o al azar y probabilísticas, cuando se constituyen mediante un procedimiento que asegure que cada unidad del universo tenga la misma probabilidad de ser seleccionada. “Rojas Soriano destaca cuatro variedades de este procedimiento: aleatorio simple, estratificado, por racimos, y sistemático”. (Rojas Soriano,1977:121) 1º. El muestreo aleatorio simple supone la existencia de una nómina un directorio, un catálogo, o cualquier otro tipo de registro adecuado, cuando no exhaustivo, de las unidades que forman el universo del estudio. En este tipo de muestreo, se numeran todas las unidades, y se sortean todos los números asignados a ellas. Los registros pueden estar sesgados en favor o en contra de distintas unidades de las poblaciones que se pretende estudiar. Es conveniente recordar, por ejemplo, que los directorios telefónicos están sesgados en favor de las clases media y rica del sector urbano y que, por tanto, serían inadecuados para seleccionar una muestra representativa de la totalidad de la población de un país. 2º. En el muestreo por racimos, se sortean conjuntos de unidades identificadas, por ejemplo, dentro de regiones geográficas, municipios, distritos electorales, y manzanas habitacionales. Los sorteos por racimos pueden realizarse por etapas. Por ejemplo: pueden sortearse primero los distritos, luego las manzanas y finalmente, las viviendas que se encuestarán. 3º. En el muestreo sistemático, se fija un intervalo para la selección de la muestra. Se selecciona, por ejemplo, una casa de cada diez viviendas, cuidando de que el intervalo no produzca un ciclo sesgado, por ejemplo, en favor de las casas de las esquinas, que normalmente son más caras. Del mismo modo puede seleccionarse el primer nombre que aparezca en cada página de un directorio, o uno de cada diez o veinte, o en general de cualquier número, de nombres en la secuencia alfabética de dicho directorio.

Los muestreos anteriores se utilizan principalmente cuando el investigador sabe que la población es bastante homogénea, para los fines del estudio, o cuando desconoce por

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completo las características relevantes del universo. De lo contrario, resulta más aconsejable el muestreo estratificado, desde el punto de vista de costo y beneficio. 4º. En el muestreo estratificado, la población se divide en estratos (categorías, clases, tipos, grupos) de acuerdo con características comunes a las unidades que forman cada uno de éstos. Estas características pueden ser, por ejemplo: la ubicación rural o urbana de las viviendas; el carácter público o privado de las empresas; los niveles de ingreso de las personas físicas o morales; el sexo, la edad, el estado civil o el grado máximo de estudios de los individuos. Una vez identificados los estratos, se sortean las unidades para seleccionar las que representarán a la muestra de cada estrato. Aparte del muestreo probabilístico, el más común corresponde al de las muestras por cuotas. El primer paso de éste, consiste en la determinación de estratos como los mencionados en el párrafo anterior. Determinados los estratos, el encuestador puede elegir a las personas que desee interrogar dentro del número asignado para cada estrato. El muestreo por cuotas tiene la ventaja de la comodidad que ofrece. No obstante, tiene el grave inconveniente de que tiende a sesgar la muestra hacia grupos que pueden ser poco representativos del total de la población que se pretende investigar. Estos grupos pueden ser, por ejemplo, la clase social a la que pertenece el encuestador. El tipo de persona que está en la calle (o en casa) a la hora más conveniente para el entrevistador o el círculo de personas más familiar o cercano al encuestador.

El muestreo puede utilizarse tanto para la encuesta como para la observación del terreno. Por ejemplo, podemos utilizar una muestra sistemática para calcular el número de traducciones que registra el catálogo en tarjetas de una biblioteca. El intervalo puede fijarse, por ejemplo, en un número de centímetros, para evitar la necesidad de contar las fichas. “El investigador se encuentra frecuentemente expuesto a informes periodísticos escritos, con propósitos de propaganda, en relación con las condiciones, las actitudes y las opiniones de poblaciones determinadas. Estos informes apelan, con frecuencia, a una observación del terreno realizada "al azar" (en el sentido común de la palabra) o a múltiples conversaciones con una variedad de personas tipificables tales como funcionarios públicos, chóferes de taxi, intendentes de hotel, o vendedores” (Garza Mercado, 1994:183-185). Por otro lado y una vez determinado el método, prosigue el calculo del tamaño de la muestra, comentando que la experiencia real en la aplicación de encuestas nos llevará a utilizar las tablas estadísticas, así como la adopción de uno o más métodos anteriores en el desarrollo de la investigación.

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El marketing político tiene como apoyo esencial al marketing social y al marketing electoral. Este a su vez necesita una colaboración estrecha del desarrollo de una investigación que siempre se ha basado en la determinación de que es, lo que se desea conocer, para saber la realidad del universo que debemos encuestar debiendo acudir a información estadística poblacional ya sea de secciones, zonas, sectores, distritos, municipios o incluso del propio Estado. Es cierto que para poder llevar a cabo una encuesta que permita conocer de manera real la satisfacción o insatisfacción de la población sobre determinados asuntos de interés público, no solo se requiere de un buen deseo, sino que se requiere de capacitación y voluntad por parte de las personas que harán esto.

Realice un estudio de partidos políticos en su localidad, situadas en diferentes puntos. Tome nota de algunos factores que son observables (infraestructura, simpatizantes, etc), la rivalidad o competencia es importante. (a) ¿Detecta un patrón de conducta en los partidos políticos? ¿Cree que estos partidos estén usando el marketing político? (c) Después de hablar con varios simpatizantes, describa sus opiniones en cuanto a las causas de una “guerra de partidos políticos”.

 BARRANCO Sainz, Francisco Javier.(1997), Técnicas de Marketing Político, México: Red Editorial Iberoamericana, 202 pp.  BARROSO González, Ma. José y ALONSO Sánchez, Francisco Javier.(1993), Diccionario de Marketing, España: Paraninfo, 273 pp.  CORDERO Ramírez, Javier. (1993) Breve curso de marketing para mercado abierto, México: trillas, 116 pp.  KOTLER, Philip y EDUARDO, Roberto. (1992), Mercadotecnia Social, México: Diana, 389 pp.  NAMAKFOROOSH Naghi, Mahammad. (1984) Mercadotecnia Electoral (tácticas y estrategias para el éxito político), México: LIMUSA, 268 pp.  ROJAS Soriano. Raúl. México, Guía para realizar investigaciones sociales. (1977),.FCPyS. UNAM.. 240 pp.

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1. 2. 3. 4.

¿Qué es el marketing político?. Analice su respuesta. ¿Qué es el marketing social?. Analice su respuesta. ¿Qué es el marketing electoral?. Analice su respuesta. Ud. va a ser candidato (a) de un partido político. ¿Cómo utilizaría a la investigación de mercados para conocer quienes serán sus votantes en la próximas elecciones?. 5. En un mapa conceptual, realice todo lo relacionado a la muestra.

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EL MARKETING RELACIONAL (gestión de relaciones con los clientes – CRM) CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted: Conocerá el estado del marketing de la gestión de relaciones con los clientes. Implementará el CRM en una organización del contexto. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. EL MARKETING RELACIONAL (gestión de relaciones con los clientes – CRM) 1. ¿Qué es el CRM? 2. Evolución de los sistemas de gestión empresarial. SGE. 3. Ventajas y desventajas del CRM. 4. ¿Cómo implementar CRM? 5. Oferta 6. Marketing 1 to 1 7. Caso 007: RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA 1. ¿QUÉ ES EL CRM?. Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a la organización centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la competencia. 127

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management - CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional, que es "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". El CRM como lo define consiste en 10 componentes: a. Funcionalidad de las ventas y su administración b. El telemarketing c. El manejo del tiempo d. El servicio y soporte al cliente e. La mercadotecnia f. El manejo de la información para ejecutivos g. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) h. La excelente sincronización de los datos i. El e-commerce j. El servicio en el campo de ventas Una lista, no exhaustiva, de servicios ofrecidos por una solución CRM podría ser:  Definición de la estrategia CRM. Diagnóstico de la visión CRM en una empresa. Análisis de necesidades y carencias. Definición de prioridades. Análisis de estrategias de éxito en el sector. Análisis de los puntos de interacción empresa-cliente.  Plan director CRM. Análisis de los procesos de negocio y de los sistemas de información. Dimensionamiento de proyectos y esfuerzos. Diseño de la integración con los procesos y herramientas actuales.  Diseño e implantación a medida. Diseño, análisis, desarrollo y puesta en marcha de una solución completa, o de cualquiera de los subsegmentos necesarios a la medida de las necesidades de un cliente.  Diseño e implantación de un sistema de automatización de la fuerza de ventas. Diseño, análisis y puesta en marcha de procedimientos y métricas. Gestión de oportunidades de negocio. Diseño de métodos de integración con otros procesos de negocio en la empresa.  Diseño e implantación de un 'Call Center' . Diseño y puesta en marcha de todas las funcionalidades de un Call Center. Gestión de integración. Diseño de las reglas de negocio.  Diseño e implantación de un Centro de Contacto. Incluyendo todo tipo de canales de acceso, telefonía, fax, correo electrónico, acceso a través de la Web, 'chat', etc.  Diseño e implantación de campañas. Diseño y puesta en marcha de campañas de marketing. Diseño de procesos de extracción y segmentación de clientes. Integración de los principales paquetes del mercado.  Análisis y recomendaciones sobre soluciones implantadas. Estudio de las mejoras operativas y funcionales a incluir en un sistema ya existente.

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 Estudio comparativo sobre la idoneidad de las diferentes soluciones paquetizadas del mercado. Como tarea específica, comúnmente integrado en proyectos de mayor alcance, comparación sobre la idoneidad de la adecuación a las necesidades concretas y los procesos de negocio de la empresa.

2. EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE GESTIÓN EMPRESARIAL ¡Error! No se pueden crear objetos modificando códigos de campo. FIGURA 028: LOS SGE Y EL CRM

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CRM: La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas. 129

Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla. El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa. 4. ¿CÓMO IMPLEMENTAR CRM?: Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos: a- Análisis; b- Diseño; c- Estrategia de implementación; d- Puesta en marcha 5. OFERTA: La empresa líder a nivel mundial en la venta de soluciones CRM es ORACLE. Otras grandes empresas que ofrecen este tipo de productos son: SAP, Baan, PeopleSoft, Siebel, JD Edwards Microsoft. También hay en el mercado algunos proveedores de software que desarrollan programas de gestión de las relaciones con los clientes más enfocados a la pequeña y mediana empresa, entre ellos podemos nombrar: Datahouse Company, Trustation Argentina, Mamut , Sistemas Bejerman , Microsoft Office, Linux, etc 6. MARKETING 1 TO 1 Posibilidad de Aplicar Marketing 1 a 1: “La Evolución de la Tecnología Facilita la aplicación del Marketing 1 a 1” • El incremento exponencial del número de Clientes de una Empresa requiere el soporte de los sistemas de Información para detectar necesidades e interactuar con los Clientes. • El Internet, the Contact Center, los módulos de auto servicio (Canales de Atención) y las Bases de Datos Analíticas, permiten reunir la información del Cliente en cada contacto y en Tiempo Real

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CRM (Customer Relationship Management) fue la sigla favorita de muchos ejecutivos en los últimos años y prometía ser la gran apuesta para el incremento de productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Se invirtieron cuantiosas sumas de dinero en mejorar centros de atención telefónica (call centers), automatizar campañas de marketing y en potenciar sitios de Internet. Apoyado en los comentarios de de los más reconocidos autores en la materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construcción de relaciones duraderas con clientes a partir del análisis detallado de información, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente".

Caso 007: HOTEL LAS BRISAS – ACAPULCO El hotel fue fundado hace más de 40 años. En la década de 1950 llego a ser uno de los mejores hoteles del mundo. En ese tiempo en él se hospedaban muchos nobles d e la realeza europea, los principales miembros del Jet Set y artistas famosos de Hollywood. En la década de 1970 el hotel empezó a tener problemas de ocupación, en gran parte por problema de crímenes, de corrupción y contaminación en el destino. En 1986, cuando la cadena de hoteles camino Real era propietaria del hotel Las Brisas se designo a uno de sus mejores ejecutivos como nuevo gerente del hotel. Eduardo de Lima, el nuevo gerente, era un joven hotelero entrenado en Suiza con una buena carrera de logros en el negocio. De Lima se encontró con un hotel que tenia serios. Su objetivo fue salvar al hotel que tenia baja ocupación y graves problemas financieros. Los inversionistas hablaban de cerrar el hotel y fraccionarlo, vendiendo las 300 casas y sus albercas como condominios horizontales. En 1987, el hotel tenía además serios conflictos sindicales y de servicio, había una pugna entre dos sindicatos que se disputaban el contrato colectivo, y ya había ocurrido hechos violentos entre los contendientes. Las quejas del mal servicio eran frecuentes, los clientes no regresaban y los niveles seguían bajando, al igual que las pérdidas seguían aumentando. En 1988, De Lima inicio todo un plan estratégico para sacar de este caos al hotel. Se inicio el cambio cultural, realizando un diagnóstico y una planeación de sus relaciones laborales. Se tomaron medidas de satisfacción del personal y se realizaron acciones inmediatas para corregir los principales problemas que causaban baja satisfacción. En 1989 se enfocaron todas las energías a la creación de una cultura de calidad de servicio, a la que se denomino: Cultura SEIE (Servicio de Excelencia Internacional con Efectividad).

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El lema de la nueva cultura, lo escogió en un concurso, fue “dale mas al huésped de lo que espera, consiéntelo siempre”, este se difundió entre todo el personal. Se creo un modelo cultural y un plan maestro con acciones concretas para lograr una cultura deseada. Los seminarios básicos de cultura de calidad de servicios y círculos de servicio fueron impartidos a los 600 empleados del hotel. En 1990, el hotel Las Brisas vuelve a mencionarse en las revistas especializadas como uno de los 10 mejores hoteles de playa del mundo. En ese año funcionaban efectivamente 20 círculos de servicio y ocho instructores internos de esta cultura. Fue el hotel de playa de más alta ocupación y de más utilidades de la cadena Camino Real. En 1992, el hotel ocupo uno de los primeros lugares de calidad de servicio entre todos los hoteles Westin del mundo. Eduardo de Lima fue promovido a vicepresidente de Westin en Latinoamérica y nombrado como el hotelero mas distinguido del año por el grupo de excelencia Europea de Paris que otorga este reconocimiento a nivel mundial. Preguntas del caso:

1. ¿Cuáles fueron los factores de éxito de este hotel, en su proyecto de calidad de servicio?. Realice el diagnóstico y análisis situacional

2. ¿Qué aprendió usted del caso del hotel Las Brisas?. Por favor responder individualmente.

3. Relacione el caso con el CRM

 KOTLER. P. 1996. Dirección de mercadotecnia, 8ª edición, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.  ANDERSEN, Henrik y ANDREASEN, Mike 2005. Fundamentos de la Gestión de Relaciones con el cliente.  VILLALOBOS, Arenas y ALMA, Liliana. 2003 "Elementos Críticos de la Implantación de CRM en la Industria de las Telecomunicaciones".

1. 2. 3. 4. 5.

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En un esquema muestre la evolución del CRM. ¿qué es el CRM? ¿Cuáles son las desventajas y ventajas que tiene el CRM? Comente acerca del marketing 1TO1. Ud. tiene la capacidad de comercializar softwares relacionados al CRM. ¿Quiénes serían sus proveedores?