Lexus:¿Dando valor al lujo o lujo al valor? En la década de los ochenta, Toyota desarrolló un concepto para un automóvil nuevo que estaba destinado a ser un éxito. El concepto de automóvil, que se llamaría Lexus, se basaba en que existía un enorme y opulento mercado que se jactaba de tener un desempeño excepcional. Sin embargo, una porción significativa de este mercado tenía en muy alta estima el valor. Por tanto, se negaba a pagar los extraordinarios precios que Mercedes cobraba por sus automóviles. Toyota planeaba atacar este mercado, creando un vehículo que compitiera con el Mercedes en cuanto a desempeño, pero que su precio fuera mucho más razonable. De esta forma, proporcionaría al consumidor el valor que deseaba y le haría sentir que era un comprador inteligente. Toyota introdujo el Lexus con fanfarrias en 1989. Una hábil campaña publicitaria anunciaba la llegada de este nuevo automóvil. Un anuncio mostraba al Lexus junto a un Mercedes, con el titular: “Es la primera vez en la historia que comprar un automóvil de 73,000 dólares por 36,000 puede considerarse un buen negocio”. Desde luego que el Lexus tenía todos los detalles del Mercedes: forma escultural, calidad de acabado e interior lujoso. Sin embargo, los detalles no estaban limitados al vehículo. Se crearon nuevos concesionarios separados de la red existente, que tuvieran la atmósfera que los consumidores opulentos esperaban de un fabricante de automóviles de lujo, incluyendo un gran salón de exposición, refrescos sin costo y agentes de ventas profesionales. Toyota puso énfasis en el funcionamiento del nuevo automóvil. Se envió a los clientes potenciales un paquete que incluía un video de 12 minutos y presentaba la ingeniería superior del Lexus. El video mostraba un vaso con agua colocado en el monoblock del Mercedes y del Lexus: el agua se movía en el Mercedes y en el Lexus permanecía estática. Esto indicaba al consumidor que la estabilidad del Lexus era superior a la del más costoso de los automóviles. Otro video mostraba al Lexus tomando una curva pronunciada llevando un vaso con agua sobre el tablero. El vaso permanecía en su lugar, comprobando nuevamente la calidad del Lexus. Estos videos tuvieron éxito, ya que atrajeron a los consumidores, cuyas expectativas eran superadas. Los fabricantes de automóviles de lujo se dieron cuenta de que deberían responder de alguna manera. Podían bajar los precios, admitiendo que estaban sobrevaluados desde el principio, o aumentar los precios, agregar características extra o reforzar la imagen del vehículo. Eligieron la primera estrategia y decidieron combatir a Toyota en su propio juego. Desde 1992, Mercedes, BMW y Jaguar, este último ahora perteneciente a Ford Motor Company, mantuvieron sus precios bajos y aumentaron su calidad. Esto permitió un incremento significativo en las ventas de los tres fabricantes. En 1994, Mercedes y Jaguar tuvieron un aumento del 20% cada uno, en comparación con el año anterior. Como resultado de su éxito, Lexus decidió subir los precios de 30,000 a 50,000 dólares en 1994. Esta estrategia no fue tan buena como se esperaba. Las ventas bajaron 10%, 72,000 automóviles en los primeros 10 meses de 1994, comparadas con las ventas de 1993. Desde entonces, Lexus ha tomado conciencia de que no tiene el prestigio que heredaron los automóviles europeos de lujo, y que la gente está dispuesta a pagar más por 21 de mayo de 2010 Caso segunda sesión Tomado de “Investigación de Mercados, Un Enfoque Práctico” Naresh K. Malhotra, Segunda Edición . PH
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éste. Como resultado, dirige su nueva campaña publicitaria a inspirar una respuesta emotiva hacia sus vehículos. Esta campaña debe ser muy fuerte porque es preciso que combata la reducción en el crecimiento del mercado de automóviles de lujo, en comparación con el crecimiento del mercado general de la industria automotriz. Los automóviles semilujosos son responsables de la reducción porque dividen el mercado de los consumidores potenciales de automóviles de lujo. Este grupo incluye el Toyota Avalon, el Nissan Máxima y el Mazda Millenia. Asimismo, Mercedes y BMW introdujeron productos que pertenecen a este segmento: el BMW 3 Series y el Mercedes C. Class. El esfuerzo publicitario de 50 millones de dólares es la campaña más costosa desde la introducción del LS 400. Los anuncios por televisión que creó Team One Advertising, muestran imágenes majestuosas de barcos veloces y dunas sin fin. Las imágenes crean una sensación de velocidad, desempeño y eternidad, antes de revelar el automóvil del que se trata, al final del anuncio. Team One no se limitó al buscar las locaciones apropiadas para filmar el anuncio. La costa de Maine se eligió para mostrar las suaves escenas de barcos, mientras que las escenas desérticas se filmaron en Namibia, África. Las imágenes y el estilo de los anuncios representaban un giro de 180 grados respecto a la campaña que lanzó el LS 400. Estos anuncios hablaban de la implacable búsqueda de la perfección del Lexus, con imágenes de una pelota que rodaba con suavidad sobre el automóvil y copas con champagne balanceándose sobre el capó. Los anuncios enfatizaban con claridad que el automóvil tenía una alta ingeniería. La atención se centraba en los aspectos tangibles del vehículo. En contraste, la reciente campaña publicitaria se enfoca en sentimientos y emociones, los intangibles que valen mucho más para algunos consumidores. Las aspiraciones y el lujo aparecen también en las nuevas campañas de Mercedes y BMW. Para promover su posición de líder, Lexus recurre a los anuncios en las agencias distribuidoras, que presentan a un par de perros, a los que se dedicó el 25% del presupuesto total. Lexus también lanza una campaña impresa, en la que los anuncios se enfocan más a los atributos físicos del automóvil que a los intangibles. Los lectores de revistas recibirán un inserto de 12 páginas, y 78 revistas presentarán anuncios monocromáticos que promueven las ventajas del producto. Los propietarios actuales de Lexus, que suman alrededor de 400,000, recibirán invitaciones por correo para manejar el nuevo LS 400. Preguntas: 1. Describa el problema de decisión de la dirección respecto al Lexus, al buscar combatir la competencia de otros fabricantes de automóviles de lujo y de semilujo. 2. Formule el problema de investigación de mercados correspondiente al problema de decisión gerencial que identifique en la pregunta anterior. 3. Desarrolle un modelo gráfico, explicando el proceso de elección del consumidor de automóviles de lujo. 4. Identifique dos preguntas de investigación con base en la definición del problema de investigación y el modelo gráfico 5. Desarrolle por lo menos una hipótesis para cada pregunta de investigación que identificó en la pregunta No. 4 21 de mayo de 2010 Caso segunda sesión Tomado de “Investigación de Mercados, Un Enfoque Práctico” Naresh K. Malhotra, Segunda Edición . PH
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