CASO ALIMENTO PARA PERROS Resumen Ejecutivo: El producto ³alimento concentrado para perros´, siendo un producto que lleva muchos años en el mercado, se ha visto expuesto a diversos cambios en variadas presentaciones, hoy es un producto que se encuentra en su etapa de madurez. Los segmentos se definen por va riables económicas y de carácter Psicográficas.
Segmento A Busca atraer grandes volúmenes de consumidores a los que no les interesa mayormente el bienestar integral de sus mascotas y que solo buscan el satisfacer la necesidad de alimentación a un precio bajo.
Estrategia: y
No
y
Se
y
gastan en publicidad.
encuentran en todos los supermercados y en gran parte de los pequeños almacenes de barrio. Son
muy económicos.
Segmento B Personas a las que si le interesa el bienestar de sus mascotas pero que no cuentan con tantos recursos como para comprar los alimentos especializados por lo que este grupo si es sensible a las variaciones en el precio en algu nas situaciones.
Estrategia: y
Son
productos de una calidad a ceptable. ceptable.
y
Precio promedio.
y
Se
y
Se
caracterizan por constantes promoci ones entre las diferentes marcas.
encuentran en supermercados y en lugares especializados en la venta de alimento para mascotas.
Segmento C Personas que se preocupan mucho del bienestar de su mascota, que se interesan por la composición del alimento y la nutrición que este aporta, son alimentos de alto precio y este grupo no es sensible a las variaciones de este.
Estrategia: y
Se
promocionan en televisión y/o en las clínicas veterinarias.
y
R esaltan
y
Se
los beneficios que ofrecen al animal.
encuentran en supermercados y clínicas veterinarias.
Misión: Proporcionar alimentación, nutrición y entregar beneficios que favorecen tanto al consumidor indirecto como al directo, como por ejemplo: y
y
Deposiciones
sólidas: lo que hace más fácil la tarea de limpieza de l os amos.
Pelo más fuerte y brillante: Característica deseable principalmente para quieres tienen su mascota dentro del hogar.
Segmentación y público objetivo: y
Hombres
y mujeres que tienen mascota
y
Entre los 18 y 75 años
y
ABC1,
Precios entre 350 y 3000 por kilo
C2, C3, D
Definición del producto:
Análisis
de R ivalidad Amplificada Productos Sustitutos:
Mujeres de clase
Comida hecha en casa P
C
baja
R
L O
I Hombres
V ALIMENTO
E
PARA
N
PERROS
T
E
y mujeres de clase media
E D
E Hombres
O
S
y mujeres de clase
R
alta y E S
Futuros Competidores: Comida en lata
media
Segmento A: mujeres de clase baja Buscan satisfacer las necesidades de alimentación de su mascota de la forma más cómoda, rápida y económica.
Segmento B: Hombres y mujeres de clase media Que buscan satisfacer las n ecesidades de alimentación y salud de sus mascotas a un costo promedio, siempre buscan la mejor opción dentro de un presupuesto predeterminado.
Segmento C: mascotas:
Hombres
y mujeres de clase alta y media preocupados
por la salud de sus
Personas de clase alta que no les importa la cantidad a pagar, compran lo que su veterinario les recomiende o el producto que les parezca de mejor calidad. Personas de clase media muy preocupados por su mascota que hacen el esfuerzo de comprar el alimento recomendado por el veterinario o el que les parezca d e mejor calidad.
Características del producto para cada segmento: Segmento A y
y
y
Precios muy bajos. Además de las presentaciones tradicionales que se venden en los supermercados lo podremos comprar por cantidades menores en los almacenes.
El producto está disponible en muchos lugares y casi siempre podremos encontrarlo cercano a nuestros hogares.
Segmento B y
y
y
Precio promedio. Es posible encontrarlo cercano a nuestros hogares y comprarlo en la cantidad justa que necesitemos. Están constantemente en promoción, principalmente enfocada a disminuciones en su precio.
Segmento C y
Alto
y
Sus
y
precio.
promociones generalmente se asocian al regalo de algún producto para el animal.
Se encuentra en puntos de venta más exclusivos en donde generalmente hay una persona instruida para hablarnos sobre las cualidades y beneficios del alimento.
Canal de distribución: Segmento A Fábrica Supermercados Almacenes
de barrio
Lugares especializados en la venta d e alimento para mascotas
Segmento B Fabrica Supermercados
Lugares especializados en la venta d e alimento para mascotas Clínicas veterinarias
Segmento C Fabrica Supermercado
Lugares especializados en la venta de alimento para mascotas Clínicas veterinarias Distribución
directa en el hogar
Análisis de las necesidades Dentro del
mercado de los alimentos de perro
r a s e r p x e
y
Distintos
y
Distinto
y
Cierre adecuado a
n i S
s a d a s e r p x E
sabores.
formato
envases
cantidad. y
Nutrición
y
Tamaño snack
y
Pelaje
y
Olor
y
Deposiciones
poco
amigable
Atendidas
No atendidas
D
i f e r e n c i a l e s
E l e m e n t o s
Análisis de la demanda La demanda responde de forma distinta dependiendo del segmento: Segmento A: Aquí la demanda es elástica, este segmento es muy sensible a las variaciones del precio, en este grupo tendremos a menor precio una mayor demanda y a mayor precio la demanda disminuye, no son personas fidelisadas con una marca, solo les interesa pagar el menos precio. Segmento
B: Aquí la demanda es parcialmente inelástica, es decir que ante variaciones de los precios abran variaciones de la demanda pero mínimas, ya que este grupo busca más bien una relación costo-beneficio es el producto que compra y tiende a mantenerse fiel a un producto una vez que ha encontrado el que satisface ese requerimiento. Segmento
C: Demanda inelástica, este grupo no cambia sus abitos de consumo ante variaciones de precios. En resumen podemos decir que el primer grupo es muy sensible a las variaciones del precio el grupo B, es medianamente sensible y solo reacciona ante variaciones del precio si el producto ofertado es evidentemente mejor que el que compra habitualmente, por otra parte el grupo C no es sensible a las variaciones en el precio, ellos prefieren pagar por el producto de su confianza sin importar cual sea el costo d e este.
Precios Los precios promedio por kilo son los siguientes: Sabrokan
700
Cachupín
900
Master Dog
1500
Doko
1720
Purina Dog Show
2160
Eukanuba
2900
Estos precios los conseguimos sobre la base de una investigación de los productos de la competencia, teniendo en cuenta los costos y los clientes de cada segmento están dispuestos a pagar por el alimento.
Se
creó para cada segmento las siguientes políticas:
Segmento A Producto: y
Cachupín
Principales competidores: y
Sabro
kan
Segmento B Producto:
y
Doko
Principal competidor:
y
Master Dog
Segmento C Producto: y
Eukanuba
Principal competidor:
y
Dog
Chow
Política de precios: El producto esta en su etapa de madurez, para cada segmento se estableció una política de precio.
Segmento A Busca atraer grandes volúmenes de consumidores a los que no les interesa mayormente el bienestar integral de sus mascotas y que solo buscan el satisfacer la necesidad de alimentación a un precio bajo.
Estrategia: y
No
y
Se
y
gastan en publicidad.
encuentran en todos los supermercados y en gran parte de los pequeños almacenes de barrio. Son
muy económicos.
Segmento B Personas a las que si le interesa el bienestar de sus mascotas pero que no cuentan con tantos recursos como para comprar los alimentos especializados por lo que este grupo si es muy sensible a las variaciones en el p recio.
Estrategia: y
Son
productos de una calidad aceptable.
y
Precio promedio.
y
Se
y
Se
caracterizan por constantes promoci ones entre las diferentes marcas.
encuentran en supermercados y en lugares especializados en la venta de alimento para mascotas.
Segmento C Personas que se preocupan mucho del bienestar de su mascota, que se interesan por la composición del alimento y la nutrición que este aporta, son alimentos de alto precio y este grupo no es sensible a las variaciones de este.
Estrategia: y
Se
promocionan en televisión y/o en las clínicas veterinarias.
y
R esaltan
y
Se
los beneficios que ofrecen al animal.
encuentran en supermercados y clínicas veterinarias.
Promoción y publicidad: En las marcas más caras pero populares vemos publicidad televisiva y radial, mientras que las marcas más caras pero exclusivas no manejan este tipo de publicidad, solo se publicitan principalmente a través de los veterinarios o la persona encargada de las ventas de esta marca, entregando algún folleto y/o una muestra del alimento. Las marcas más económicas que encontramos principalmente en supermercados y almacenes de barrio si es que se publicitan solo lo hacen a través de algún letrero en los puntos de venta. En general todas las marcas cuando lanzan algún producto nuevo lo promocionan poniendo algún envase pequeño adherido como regalo a alguna de sus comidas tradicionales, también se usan mucho los enganches de obsequiar algún juguete o producto para el perro junto con el concentrado.
Conclusión El producto genérico alimento concentrado de perro no tiene un comportamiento parejo en cuanto a la sensibilidad de sus clientes a las variaciones de precio de un producto, ya que cada segmento responde de manera distinta a estas variaciones. En la mayoría de los casos las personas no responden instintivamente solo a una variación en los precios, es necesaria una conjugación de precio y calidad del producto ofertado para lograr variaciones en el comportamiento de los consumidores.
