UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA FACULTAD DE INGENIERÍA ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA CIVIL
CURSO:
1.-ESTUDIO DE MERCADO
FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO Definición de un Producto (Bien o Servicio) Determinar las Fuentes de Información para el Análisis Análisis del Entorno: •Dominio del Estudio de Mercado (Geográfico y Demográfico) •Análisis del Macro: ambiente social politico, económico, legal, tecnológico y cultural Análisis de la Demanda:
Análisis de la Oferta:
• Segmentación
•Análisis del Sector
•Clientes actuales y potenciales
•Análisis de los Compradores Potenciales
•Análisis de los Productos Sustitutos
Técnicas de Información •Fuentes Secundarias
Técnicas de Información
•Informacion Cualitativa
•Fuentes Primarias (Encuestas)
•Determinar Información Relevante •Dimensionar demanda y oferta actual Análisis de la Comercialización Estructura del canal. Intermediarios
Análisis de los Proveedores Ubicación.Nivel de Abastecimiento
Técnicas de Proyección de la Demanda: Factibilidad del Mercado
1.1 ESTRATEGIAS
1.1.1 Objetivos, Estrategias y Políticas •Los objetivos de las empresas se podrían definir como los resultados que pretende alcanzar una organización por medio del cumplimiento de su misión básica. Deben ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros. •Ayudan a la evaluación, producen sinergia, revelan prioridades, permiten la coordinación, sientan las bases para planificar, organizar, motivar y controlar con eficacia.
•Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. •Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus actividades. •Detrás de su operación, la empresa posee una filosofía y una cultura tanto competitiva como social, que se expresan dentro del concepto de la visión empresarial. •Las políticas son el medio que se usa para alcanzar los objetivos de las empresas.
•Incluyen los lineamientos, las reglas y los procedimientos establecidos para reforzar las actividades a efecto de alcanzar dichos objetivos.
Las Estrategias •Las estrategias empresariales pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. •Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción que determinan el modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector. •Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa de cara a la competencia y cómo poner remedio a los puntos débiles.
Michel E. Porter identifica tres estrategias competitivas:
Liderazgo en costos. Diferenciación. Focalización o enfoque.
•El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio. •Se llega a esta posición mediante la integración hacia delante, hacia atrás y horizontal. •Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas.
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los
procesos Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo Sistema de distribución de bajo costo Precios bajos
•La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. •Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. •No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estándar satisface sus necesidades o si pueden ser imitados rápidamente. •Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación:
Grupo
de clientes con mayor poder adquisitivo. Fuerte potencial de comercialización. Tradición en la industria. Cooperación con los conductos de abastecimiento y distribución. Precios medios y relativamente altos.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado: A través del valor agregado, una empresa logra
diferenciar sus productos o servicios ante los ojos de sus clientes o consumidores.
Es la diferencia entre el valor total y el precio
total al cliente.
VALOR AGREGADO Valor del Producto Valor de los Servicios Valor para el Cliente Valor del Personal
Valor de la Imagen Precio Financiero
Costo de Tiempo Precio para el Cliente Costo de Energía Costo Síquico
•La estrategia de nicho o de focalización es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeños de consumidores. •Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación:
Grupo limitado de compradores. Nivel de precios altos.
Economías de escala.
Es importante tener en cuenta que estas estrategias no son mutuamente excluyentes, pues todas las empresas generalmente buscan la forma de diferenciarse, y sólo una de ellas asumirá el liderazgo en costos, por lo que buscan siempre mecanismos que les permitan obtener ventajas competitivas.
1.1.2 ANÁLISIS EMPRESARIAL O INTERNO
Para poder determinar las estrategias correctas del proyecto se debe responder a las siguientes preguntas: ¿Qué metas y estrategias persigue la empresa? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa?
En lo referente a los puntos fuertes y débiles de la empresa: ¿Cuáles son las aptitudes básicas actuales?
PLANEAMIENTO DE NUEVOS NEGOCIOS Una empresa puede cubrir la brecha entre las ventas proyectadas y las ventas deseables de tres maneras, identificando: Crecimiento intensivo. Crecimiento integral.
Crecimiento mediante
diversificación.
Integración hacia delante
E S T R A T E G I A S
DE INTEGRACION
Integración hacia atrás Integración horizontal
Penetración en el mercado INTENSIVAS
Desarrollo del mercado Desarrollo del producto
Concéntrica DIVERSIFICACION
Horizontal Conglomerado
PENETRACIÓN DE MERCADO
Mercado antiguo con un
producto antiguo Los medios principales son la publicidad y las ventas Variante de un producto se llama relanzamiento
DESARROLLO DE MERCADO Con los productos existentes la empresa se dirige a: Nuevos ámbitos geográficos. Nuevos segmentos de clientes. Aumento de ventas a través de
conductos de distribución.
CRECIMIENTO INTEGRAL Integración regresiva. La empresa podría adquirir uno
o más de sus proveedores para obtener mayores utilidades y control. Integración progresiva. Adquirir algunos negocios de mayoristas o detallistas. Integración horizontal. A través de los competidores.
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
Oportunidades para agregar negocios
atractivos no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa Concéntrica. Horizontal. Conglomerado.
DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA
La empresa buscará nuevos productos que tuvieran sinergia de mercadotecnia y/o tecnológica con la línea de productos existentes, aún cuando los productos pudieran atraer a un nuevo tipo de cliente.
DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL
La empresa busca nuevos productos para sus clientes actuales.
DIVERSIFICACIÓN POR CONGLOMERADO
La empresa busca nuevos negocios no relacionados con su tecnología, productos o mercados actuales.
MATRIZ PRODUCTO MERCADO
Producto Actual
Producto Nuevo
Mercado Actual
Estrategia de penetración del mercado
Estrategia de desarrollo del producto
Mercado Nuevo
Estrategia de desarrollo del mercado
Estrategia de diversificación
1.2 DEFINICIONES BÁSICAS
1.2.1 Concepto de Mercado Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de : Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra. Mercado disponible, son los que tienen intención y capacidad de compra. Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.
•El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente. •Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.
•Es así que hay que llegar a definir quienes clientes, tipificar y segmentar.
son
nuestros
1.2.2 SUB-MERCADOS DEL PROYECTO De
esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto. 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 1.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor
Cada
uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.
RELACIÓN ENTRE LOS MERCADOS
Proyecto
Mercado Distribuidor
Mercado Proveedor Mercado Competidor
Mercado Consumidor
1.2.1 Etapas del Estudio de Mercado 1.- Análisis de la Demanda. 2.- Análisis de la Oferta. 1.- Análisis de la Comercialización. 4.- Análisis del Mercado Proveedor. Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las técnicas de investigación de mercados.
1.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.1.1 Definición La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data características tales como relevancia, actualización, exactitud, confiabilidad y validez.
1.1.2 Tipos de Información Fuentes Secundarias: Estadísticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia
1.1.1 Proceso de investigación de mercados para un proyecto de inversión Fase Exploratoria:
Objetivos: proporcionar ideas y comprensión.
Características: flexible, análisis cualitativo.
versátil,
muestra
pequeña,
Métodos: Recojo de información secundaria, técnicas cualitativas.
Fase Concluyente ( Descriptiva o Causal):
Objetivos: probar hipótesis y analizar relaciones. Características: formal y estructurado, muestra es grande y representativa, análisis cuantitativo. Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación de fase exploratoria)
Flujo del proceso de investigación de mercados
Datos para proyectar Oferta y Demanda
Información Secundaria
Estudio de Mercado Cuantitativo
Estudio de Mercado Cualitativo
Plan Comercial
1.1.4 Estudios Cualitativos El objetivo del estudio cualitativo es comprender cuales
son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas. Para
su desarrollo hay que definir si se aplicarán estrategias directas o indirectas, es decir, si se hará de conocimiento del entrevistado los objetivos del proyecto (o éste es obvio) o no.
Técnicas Cualitativas Directas
Focus Groups.
Entrevistas de Profundidad.
Indirectas
Técnicas de Asociación. Técnicas de Terminación. Técnicas de Construcción. Técnicas Expresivas.
TÉCNICA DEL FOCUS GROUP O GRUPO FOCAL
Técnica de entrevista grupal: Con la intervención de grupos homólogos. Tamaño del grupo focal: Pequeño: 6 participantes Mediano: 8 participantes Grande: 10 participantes Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas Lugar de realización: Salas de espejo ciego Dirige el grupo: Animador o moderador Registro de Información: Observador en sala y/o fuera de sala, a través de video o grabación.
SESIONES DE GRUPO (Focus group) Definición: Grupo de ocho a dieze participantes conducidos por un moderador que
participan en una discusión profunda sobre determinado tema o concepto. Antecedentes: Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo empleadas
por los psiquiatras. En 1950, el psiquiatra español José Antonio Moreno describió la técnica grupal para el diagnóstico y tratamiento de diversas patologías, a la cual denominó psicoterapia grupal.
FACTORES TERAPÉUTICOS
:
Crouch (1985) define diez factores terapéuticos que se hallan en el desarrollo de la dinámica de grupos. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
7. 8. 9. 10.
Universalidad: El reconocimiento de que el problema personal no es un caso excepcional. Aceptación: En el sentido de que uno hace parte del grupo. Altruismo: La experiencia de ser útil y valioso para otros. Consejo: Que lo previenen, lo advierten, lo aconsejan. Esperanza: Se instala un optimismo, una esperanza de progreso, de curación. Catarsis: Es la experiencia de relajamiento a través de la expresión de los sentimientos. Apertura: De sí mismo, revelando información acerca de su propio comportamiento. Aprendizaje: Interpersonal, aprendiendo a tener relaciones constructivas con otras personas. Aprendizaje observacional: Aprendizaje basado en la observación de otros miembros del grupo, incluido el terapeuta. Autoconocimiento: La generación de comprensión acerca de las propias acciones, sus causas y sus motivos.
Objetivo: El objetivo de la investigación con sesiones de grupo es aprender y comprender
lo que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos. Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por tratar. El objetivo es conocer sus sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u organización, de qué manera se adapta a sus vidas y qué relación emocional tienen con él. La norma esencial de los grupos es reunir personas homogéneas para provocar el máximo de integración e interacción entre ellas. Sin intereses comunes, la dinámica y el intercambio de ideas puede tardar mucho tiempo y puede haber diversos problemas.
PREPARACIÓN DE UNA SESIÓN DE GRUPO
:
En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar sesiones de
grupo, las cuales se pueden alquilar para realizar una o varias sesiones. (Cámara de Gesell) Es un salón tipo conferencia con un espejo de gran tamaño en una de las paredes. Los micrófonos pueden estar ubicados en sitios que no obstruyan (por lo general en el techo) para grabar la discusión. Detrás del espejo se encuentra la sala de observación , la cual está dotada de pupitres para que los usuarios de la información tomen notas. La sala de observación también contiene un equipo de grabación en video. En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cómodo y espacioso. Es ideal que el lugar de reunión sea similar al de un ambiente familiar. No es adecuado que parezca una oficina de un alto ejecutivo. Es preferible utilizar una mesa circular. La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre una conversación relajada.
Cámara de Gesell Círculo interior
Usuarios de la información
Círculo exterior
Participantes
vidrio de visión unilateral
Entrevistas de profundidad Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara. Número de participantes: 10 entrevistados Duración: Dos horas en promedio Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad del entrevistado Guía de pautas: Semi-estructurada Entrevistador: De preferencia Psicólogo capacitado en el tema de estudio Registro de información: Se registra la información en una grabadora
Fases de un estudio cualitativo
1ra.
Reclutamiento.
2da.
Diseño de guía de pautas.
1ra.
Entrevista.
4ta.
Análisis de resultados.
1.1.5 Estudios Cuantitativos El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar los
datos obtenidos y generalizar los resultados de una muestra a la población de interés. Para tal efecto, se aplica una forma de análisis
estadístico.
Técnicas Cuantitativas Encuestas por muestreo Probalístico
• Aleatorio o al Azar • Panel : fijo o variable Encuestas por muestreo No Probalístico
• Dirigida
Desarrollo de un estudio de mercado cuantitativo Definición de Objetivos Diseño Muestral Diseño de Cuestionario Métodos de Recojo de Información Procesamiento de Información Presentación de Resultados
Definición de objetivos Establecer necesidades de información priorizadas. Definir la información a medir en forma medible y
mensurable (definición operacional). Determinar el objetivo general. Determinar
temática.
el
objetivo
específico
o
cobertura
Diseño muestral Objetivos de la Encuesta Definición de la Población Objeto de Estudio Elaboración del Marco Muestral
Procedimiento de Estimación de la Muestra
Procedimiento de selección de la muestra
Obtención de la Muestra
Definición de la población objeto de estudio Dominio del estudio:
Lugar de realización del estudio
Unidad de análisis:
Sujeto de estudio de acuerdo a segmentación
Unidad muestral:
Ultima unidad de selección
Definición del universo
Elaboración del marco muestral Elaboración de una lista de elementos que componen el
universo de la población. Se elaborará con datos cuantitativos que se podrán
expresar en: Totales. Promedios. Porcentajes.
Se detallará de acuerdo a las características de la
unidad muestral y la unidad de análisis. Habrá tantos marcos muestrales como etapas en el
proceso de muestreo.
Estimación de la muestra Parámetros : Nivel de confianza: 95% (usualmente) Margen de error: Diferencia entre la estimación y el parámetro de la población. Tamaño de muestra:
de población:
Se estima en función del tipo
Población Infinita Población Finita
La estimación es más precisa cuanto mayor sea el
tamaño de la muestra
Fórmulas:
n= N° encuestas
Para una población finita: 2
Z p q N n 2 2 E N 1 Z p q Para población infinita o indefinida: 2
Z p q n 2 E
Z= nivel confianza p= %población que tiene característica q= 1 - p E= margen de error N= tamaño población
Tabla de tamaño de muestra con máxima dispersión para población infinita Nivel de Confianza ME 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.10
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166
ME = Margen de Error
P/Q=1
Diseño de cuestionario Primer Paso: Contenido de la información Definir módulos: temas similares Definir preguntas ¿Se aparta del objetivo? ¿Se entiende la pregunta? ¿Se conoce la respuesta? ¿Es accesible la pregunta al entrevistado? Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta Cerrado: con alternativas de respuesta Abierta: sin alternativas de respuesta Tercer Paso: Redacción de preguntas Cuarto Paso: Orden de preguntas Quinto Paso: Aspecto físico del formulario
Métodos de Encuesta Telefónica
En hogares
Telefónica tradicional
Fax
Personal
Locación Central
Exit Pool
Correo
Vía Pública
Correo Postal
Correo Electrónico Internet
Métodos de recojo de información SECUENCIA A SEGUIR: Reclutamiento de personal de campo. Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario Guía de entrevistas: • Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a cooperar, entrevista ante terceras personas. • Forma de hacer preguntas • Registro de respuestas • Tratamiento con personas indecisas • Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias. • No apresurar la entrevista • Fin de entrevista Documento de trabajo: Hoja de ruta
Procesamiento de la información CRÍTICA - CODIFICACIÓN: Corrección de información
Pre-codificación: preguntas cerradas Post-codificación: preguntas abiertas TABULACIÓN Conteo de respuestas codificadas Sistema de tabulación Simple (más usada)
Procesamiento de la información BASE ESTADÍSTICA:
Cálculo Matemático: Frecuencias Relativas, Número de Casos Investigados Base estadística simple; cuando la pregunta da opción a una sola respuesta. El estadístico suma 100% Base estadística múltiple; cuando la pregunta da opción a contestar más de una respuestas. El estadístico suma más de 100%.
Determinación de la Cantidad Demandada Fórmula:
Q = N x Intención de Compra x f x q Donde: Q = Cantidad Demandada N = Población % de Int. de compra = Creo que sí lo compraría + con toda seguridad lo compraría f = Frecuencia de compra q = Cantidad de compra por vez
CASO MODELO
Determinación de la demanda en base a una
encuesta
Determinación del mercado potencial Nº Pregunta 10 11 y 12 11 14 y 15
Respuestas a tomarse Creo que sí lo probaría .. …… 4 Con toda seguridad probaría.. 5
Ejemplo
16
Respuesta abierta
17
Muy diferente ………………… 4 Completamente diferente ……5
18
Creo que sí lo compraría …… 4 Con toda seguridad compraría.. 5
Intención de consumo
99% Aspectos positivos y negativos
Respuesta abierta Muy bueno…………………… 6 Excelente ………………..…. 7 Muy importante ……………… 1 Importante …………………… 2
Determina
69%
Calificativo general
61%
Ventaja Debilidad del producto
41%
Grado de diferencia
41%
Intención de compra Comprador Inicial
Mercado Potencial 1ra. fase
2da. fase
Intención de consumo
99%
41%
Calificativo general
69%
19%
Ventaja
61%
18%
Grado de diferencia
41%
16%
Intención de compra
41%
11%
Comprador Inicial
Repetidor de Compra
Análisis de la secuencia del cuestionario
Primera parte
Filtro: Ayuda a seleccionar al entrevistado según el segmento objetivo.
Segunda parte
Hábitos de compra y consumo: Muestra un panorama general del comportamiento del mercado.
Análisis de la secuencia del cuestionario
Tercera parte
Mercado potencial: Determina la proporción de COMPRADORES INICIALES del producto.
Nota:
Antes de iniciar las preguntas se muestra el texto que contiene el concepto a evaluar.
Determinación de la cantidad demandada * A los que manifestaron intención de compra positiva (alternativas 4 y 5 en pregunta 18)
Nº Pregunta
Respuestas a tomarse
Ejemplo
Determina
19
Ejemplo: Alternativa 1
Todos los días
Frecuencia de compra
20
Ejemplo: Alternativa 2
1/2 Kilo
Cantidad de compra por vez
Determinación de la cantidad demandada Fórmula:
Q = N x Intención de compra x f x q Donde: N = Población % de Int. de compra = Creo que sí lo compraría + con toda seguridad lo compraría f = Frecuencia de compra q = Cantidad de compra por vez
1.4 ESTUDIO DE LA DEMANDA
1.4.1 Objetivo El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.
1.4.2 Partes del Estudio de la Demanda
1.- Descripción del bien o servicio. 2.- Análisis del Entorno. 1.- Demanda Presente y Pasada. 1.- Variables que afectan a la demanda. 4.- Demanda Futura.
DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO
Definición Zona de Influencia Tipo de Bien
Análisis del Entorno del Mercado
Marco económico. Marco tecnológico. Marco socio cultural.
Marco medio ambiente. Marco institucional y político.
•En el marco económico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, balanza comercial, entre otros.
•No sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas.
En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.
•En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. •Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica sería favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituiría una amenaza.
En el marco institucional y político, se debe observar la estabilidad jurídica e institucional, las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
Análisis de la Demanda Al realizar un análisis de la demanda se debe determinar cuales son sus características y su segmentación: ¿Quiénes consumen y/o usan el producto? ¿Quiénes compran el producto? ¿Dónde se encuentran?
¿Cuántos son? ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (cuánto compran, dónde compran, en qué ocasiones lo consumen, etc.) ¿Cómo usan el producto?
Segmentación de Mercado Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la población, que tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo tiempo, diferentes de los demás.
Cuando se segmenta el mercado es necesario conocer el comportamiento del consumidor y los factores que lo originan. Así tenemos:
Factores externos:
Cultura. Valores. Aspectos demográficos. Status social. Grupos de referencia. Hogar.
Cultura:
incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbre y cualquier tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Valores: son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es deseable. Aspectos
demográficos: describen a una términos de tamaño, estructura y distribución.
población
en
Status
social: cada individuo es clasificado según características observables que representan valores subyacentes que nuestra cultura considera de valía. Ejemplo: profesión, prestigio, etc.
Grupos
de referencia: se basa en criterios de pertenencia, tipo de contacto y atracción.
Hogar:
conocer características como poder, ciclo de vida del hogar, características emergentes.
Factores internos: Percepción. Aprendizaje. Memoria.
Motivación. Personalidad.
Emociones. Estilo de vida. Actitudes.
Percepción: cubre las actividades de exposición, atención e interpretación.
Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo.
Memoria: es la acumulación total de experiencias de aprendizaje previas.
Motivación: hay que descubrir la combinación de motivos que influyen en el mercado objetivo, pueden ser manifiestos y latentes.
Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente larga duración que nos permite responder al mundo que nos rodea. Se busca una asociación producto personalidad.
Emoción: en base a estas los productos buscan posicionarse en base a incentivar o reducir determinadas emociones.
Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia con variables psicográficas.
Actitud: es la forma que pensamos, sentimos y actuamos en relación con algún aspecto de nuestro entorno.
Estos factores internos y externos son
esquematizados para poder ser utilizados para la segmentación. Sin
embargo, siempre hay que tener presente que una compra se efectúa en el contexto de una situación.
Los criterios vigentes de segmentación se basan en los siguientes criterios: Geográfica: con relación a su residencia o lugar de
trabajo. Demográfica: con relación a características demográficas. Psicográfica: se basa en estilos de vida, valores, gustos, intereses, necesidades. Beneficios: en función de los beneficios que las personas perciben por el uso del bien o servicio.
La secuencia metodológica segmentación es la siguiente:
para
efectuar
la
Identificar el mercado en sus características
fundamentales (geográficas y demográficas). Profundizar
el análisis considerando variables (psicográficas, socioeconómicas). Definir
otras
el nicho de mercado o focalizar la demanda, el cual debe será ccesible y significativo.
DEMANDA PRESENTE Y PASADA Determinación del consumo histórico y actual Determinación
de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus
complementos. Ingresos (nacional, per capita, etc.) Población por categorías de edad, sexo, etc. Preferencias de los consumidores. Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o de consumo final) Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios o de capital) Estructura productiva para bienes de capital.
DEMANDA FUTURA Extrapolación de la tendencia. Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyección de acuerdo a ello. Optimización de la situación actual.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN Los métodos más usuales para proyectar el mercado
son: Métodos Subjetivos Métodos de pronósticos causales Método de la serie de tiempo
MÉTODOS SUBJETIVOS Se fundamenta en opiniones de expertos. Tiempo es escaso. No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
o Método
Delphi o Consenso de Panel o Pronósticos visionarios
MÉTODO DELPHI Grupo de expertos en calidad de panel. Se les somete a cuestionarios anónimos. Retro alimentación controlada. El grupo logra más información que una sola persona
experta. La información se trabaja estadísticamente. Evita las distorsiones que podrían presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicación irrelavante.
MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen
secretos sobre la identidad del emisor. No hay retro alimentación del exterior. Al no existir secretos se estimula la comunicación, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona. Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interacción adecuada y se acepte por la capacidad de argumentación y no por la validez de la misma.
Método de Pronósticos Visionarios A través de entrevistas al personal interno de la empresa se obtiene información dado que poseen experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.
MODELOS CAUSALES Se presentan dos etapas en la formulación del modelo: 1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal,etc)
MODELOS CAUSALES Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables independientes. y = a + b1x1 + b2x2 + b1x1 + …….bnxn Modelos econométricos Qd = f (p, NA, ps, C, CA) Qd = Cantidad demanda p = Precio del producto NA= Nivel de actividad C = Consumo CA= Capacidad de producción
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO Se puede predecir el futuro en base a datos historicos. Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro componentes: 1.- Tendencia 2.- Cíclico 1.- Estacional 4.- Irregular
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA Clasificación del componente: Sistemático Definición: General o persistente, patrón de movimiento
hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo. Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología, población Duración : varios años
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO Clasificación del componente: Sistemático Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o
hacia abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión) luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una expansión (recuperación o crecimiento)
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO
Razones por las que cambia: Interacción de múltiples
factores que influyen sobre la economía. Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad
no uniforme para un ciclo completo.
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL Clasificación del componente:Sistemático Definición: Fluctuaciones periódicas Bastante regulares que se presentan dentro de cada
período de 12 meses.
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL Razones por las que cambia: Condiciones climatológicas,
costumbres sociales y religiosas Duración : Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses)
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR Clasificación del componente: No sistemático
Definición: Las fluctuaciones erráticas o residuales en
una serie de tiempo que existen después de tomar en cuenta los efectos sistemáticos: tendencia, cíclica y estacional. Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos políticos, inundaciones Duración : Corta duración y no repetidos
1.5 ESTUDIO DE LA OFERTA
1.5.1 MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.
De su análisis podrá conocerse más acerca de los: 1.- Precios que se cobran. 2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen. 1.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado. 4.- Diversidad de tamaños y envases 5.- Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes: •¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? •¿Cuáles son las debilidades de la competencia? •¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? • ¿Cuántos son? •¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? •¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria? •¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?
¿Por cuánto competitiva?
tiempo
podemos
mantener
nuestra
ventaja
¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada competidor?
¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
1.5.2 Análisis de la Competencia: Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter Desarrollo potencial de productos sustitutos
Poder de negociación de proveedores
Rivalidad entre empresas competidoras
Entrada potencial de nuevos competidores
Poder de negociación de consumidores
En
el modelo porteriano el principal determinante de las ganancias de una empresa es el atractivo del sector industrial en el que se encuentra compitiendo. Las
empresas tratan de conjugar las cinco fuerzas y hacerlas interactuar a su favor. Ejemplo industria farmaceútica o de gaseosas, comercio y shopping centers.
1.5.1 ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la oferta. 2.- Oferta presente y pasada. 1.- Variables que afectan a la oferta. 4.- Oferta futura.
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado 2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.) 1.- Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA
I.- Identificación de la competencia. II.- Identificación de la estrategia de los consumidores. III.- Determinar objetivos de la competencia.
IV.- Fuerzas y debilidades de la competencia.
I. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.1.-Competencia de Forma a.4.-Competencia Genérica
b.-Análisis de la Organización Industrial Una industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o tipo de productos que son sustitutos próximos entre sí.
c.-El concepto del Mercado de la competencia: Constituido por las empresas que satisfacen la misma necesidad del cliente o que sirvan a un mismo grupo de clientes.
II. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES.
“Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratégica en un mercado determinado”.
III. DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA
i.-Esfuerzo para maximizar utilidades. ii.-Rentabilidad anual. iii.-Crecimiento auto sostenido.
IV. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
Para el análisis de las fuerzas y debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa se recurre al modelo de la Matriz FODA, la cual es útil en la medida que se vea más allá de lo evidente.
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES Procesos Administración Marketing y ventas Experiencia Instalaciones
Tecnología Sistemas de información Finanzas Propiedad intelectual
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Mercado Industria Normas industriales Mercado laboral Mercados financieros Tipos de cambio Medio Ambiente Tendencias económicas Políticas gubernamentales Desastres naturales
V. ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Rezagado ( no pasa nada.... ) Selectivos ( reacción específica) Tigres (pelean hasta morir) Aleatorio ( a veces sí, a veces no...)
VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.
OFERTA FUTURA Extrapolación de la tendencia. Incorporación de aquellos proyectos que se sepan
que está financiada su ejecución. Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.
1.6 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
1.6.1 OBJETIVO
•El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un proyecto de inversión es plantear de la manera más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que ofrecerá el proyecto al mercado. •Para tal efecto se recurre a conceptos de marketing, específicamente la mezcla de marketing
4
1.6.2 LA MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO ¿Qué producto / servicio ofrece? PRECIO ¿Cuál es el precio? para el Consumidor?
Las 4 “P”
PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto? ofrece?
PROMOCION ¿Cómo comunicas lo que ofreces?
PRODUCTO ¿Qué producto / servicio ofrece?
Alcance de la gama de productos.
Profundidad de la gama de productos. Calidad. Diseño.
Envasado. Mantenimiento. Servicio.
Garantía. Posibilidad de devolver una compra.
Servicio Es una actividad humana; consistente en la aplicación del esfuerzo humano o mecánico a personas, animales u objetos. Características diferenciales de servicios Intangibilidad. Variabilidad, heterogeneidad. No almacenable, caducidad.
PRECIO ¿Cuál es el precio para el Consumidor? Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios. Los márgenes de los mayoristas y los minoristas. Controles oficiales de los precios. Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen ) Condiciones de pago y de entrega. Tasa de interés y montos de cuotas.
DETERMINACION DE LOS PRECIOS
Porcentaje sobre el precio de venta. Porcentaje sobre el precio de costo. Optimización de la utilidad.
PROMOCIÓN ¿Cómo comunicas lo que ofreces? Publicidad. Relaciones Publicas.
Ventas Personales. Promoción. Política de Marcas.
POLÍTICA DE MARCAS Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca. Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo El
producto debe tener una misma calidad, encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciación muy
importante.
PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto? Conductos de distribución. Densidad de distribución. Período de gestación. Existencias. Transportes.
ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN Ventajas de distribución por medio de mayoristas El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario. El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes. Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos. El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas.
DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS Distribución sin restricciones
Distribución selectiva
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR •La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital •Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catálogo
LA MEZCLA DE MARKETING DE LOS SERVICIOS: LAS 7 Ps
Producto servicio Precio Promoción Plaza Personal Propiedades-infrestructura Procedimientos-tecnología
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