Enciclopedia de Economía y Negocios Vol. 12.pdf

ENCICLOPEDIA de ECONOMÍA, FINANZAS y

NEGOCIOS

intrusismo profesional mecanismo de coordinación

12 elaborada por:

ENCICLOPEDIA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y NEGOCIOS Coordinador general RICARDO J. PALOMO ZURDO Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad Universidad CEU San Pablo

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ENCICLOPEDIA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y NEGOCIOS Obra realizada por el grupo Wolters Kluwer España C/ Collado Mediano, 9 28230 – Las Rozas (Madrid) España www.wolterskluwer.es Directora General Wolters Kluwer España: Rosalina Díaz Valcárcel. Director de Publicaciones Wolters Kluwer España: Fernando Selfa Bas. Director General de CISS: Bernardo Sainz-Pardo Zaragozá. Directora de Contenidos: Cristina Retana Gil. Coordinación Editorial: Fernando Oteo Vadillo y Cristina Vegas Becares. Equipo editorial: Adoración Fuentes Hernández; Rosa M.ª González Yuste; Francisco Laurel Cuadrado; José López Ceacero; Estefanía Medina García; Leticia Morán Alonso; María del Rosario Nájera Herranz; Laura Rascón Hernández; Matilde Rodríguez Bujaldón; Francisco José Santamaría Ramos; María Soblechero Baeza; Marcos Suárez Palacio; Ainhoa Ynfiesta González. Preimpresión: Departamento de Producción Gráfica de Wolters Kluwer España. Diseño de cubierta e interiores: ZAC diseño gráfico. © 1.ª Edición: 2010 WOLTERS KLUWER ESPAÑA, S.A. Todos los derechos reservados. A los efectos del art. 32 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba la Ley de Propiedad Intelectual, Wolters Kluwer España, S.A., se opone expresamente a cualquier utilización con fines comerciales del contenido de esta publicación sin su expresa autorización, lo cual incluye especialmente cualquier reproducción, modificación, registro, copia, explotación, distribución, comunicación, transmisión, envío, reutilización, publicación, tratamiento o cualquier otra utilización total o parcial en cualquier modo, medio o formato de esta publicación. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Wolters Kluwer España, S.A. no aceptará responsabilidades por las posibles consecuencias ocasionadas a las personas naturales o jurídicas que actúen o dejen de actuar como resultado del uso de los contenidos de esta obra.

ISBN Edición Gráfica: Obra Completa: 978-84-9954-062-7 Volumen 12: 978-84-9954-074-0 ISBN Edición Digital: Obra Completa: 978-84-9954-085-6 Volumen 12: 978-84-9954-097-9 Depósito Legal: M-6261-2010 Impreso en España. Printed in Spain.

ÍNDICE DE AUTORES Coordinador general de la obra Ricardo J. PALOMO ZURDO Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad Universidad CEU San Pablo Coordinadores Juan Carlos GARCÍA VILLALOBOS

Alejandro OLAYA DÁVILA

Profesor Agregrado de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad CEU San Pablo

Profesor de Economía y Empresa Universidad Pontificia Bolivariana

Marcelo PASCUAL FAURA

Javier ITURRIOZ DEL CAMPO

Profesor de Recursos Humanos Universidad CEU San Pablo

Profesor de Economía Financiera y Contabilidad Universidad CEU San Pablo

Virginia REY PAREDES

Ignacio LÓPEZ DOMÍNGUEZ

Joan Ramón SANCHIS PALACIO

Director del Centro de Investigación Financiera Universidad Antonio de Nebrija

Profesor Titular de Dirección de Empresas Universitat de Valencia

Asesora Fiscal

Enrique LÓPEZ LÓPEZ

Jorge UXÓ GONZÁLEZ

Magistrado

Profesor de Teoría Económica Universidad de Castilla-La Mancha

José Luis MATEU GORDON Profesor de Análisis de Valores Universidad CEU San Pablo

Mayra VIEIRA CANO Profesora de Economía Financiera Universidad Pontificia Bolivariana

Autores Jesús de Lourdes ADAME SANABRIA

Sagrario ARROYO GARCÍA

Olga BOCIGAS SOLAR

Magistrado

Magistrado

Joaquín ARTÉS CASELLES

Profesora Adjunta de Marketing

Ana AIZPURU SEGURA

Profesor de Economía Aplicada

Letrada de las Cortes Generales

Laura ALABAU MARTÍ Magistrada

Pilar ALGUACIL MARÍ Catedrática de Derecho Financiero y Tributario

Manuel ÁLVAREZ ALCOLEA Profesor Titular de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social

DE LA

María Teresa ASUNCIÓN RODRÍGUEZ Magistrado

Ana AVENDAÑO MUÑOZ Magistrada

Miguel Ángel BARBERÁN LAHUERTA

María Pilar BONET SÁNCHEZ Profesora de Derecho Financiero y Tributario

Cristóbal BORRERO MORO Profesor de Derecho Financiero y Tributario

Francisco Manuel BRUÑÉN BARBERÁ Magistrado

Profesor de Economía Aplicada

Secretario de Ayuntamiento

Guillermo BARRAL VARELA

Carmen BURGOS PRAT

Carlos BULLEJOS CALVO

Abogado y Profesor de Organización (Gestión Empresarial)

Directiva de Calidad, Comunicación y Recursos Humanos

Economista

Begoña BARRUSO CASTILLO Profesora de Economía Aplicada

Carmen CALDERÓN PATIER

Gonzalo DE ARANDA Y ANTÓN Magistrado

Paloma BEL DURÁN

Francisco Javier DEL ARCO JUAN

Profesora Titular de Economía Financiera y Contabilidad

María del Socorro APARICIO SÁNCHEZ

Profesor de Finanzas

Patricia ARGEREY VILAR

Juan José BENAYAS DEL ÁLAMO

Profesora de Estructura Económica

Asesor Fiscal y Profesor de Economía Aplicada

Enrique ARNALDO ALCUBILLA

Sonia BENITO HERNÁNDEZ

Letrado de las Cortes Generales Abogado

Profesora de Economía de la Empresa

Francisco BLASCO GASCÓ

Profesora Agregada de Economía Aplicada

José Manuel CALLE DE LA FUENTE Magistrado

Vanessa CAMPOS CLIMENT Economista. Consultora de Empresas

Joaquín CAMPS TORRES Profesor Titular de Dirección de Empresas

Francisco Javier CANABAL CONEJOS

Alberto ARRIBAS HERNÁNDEZ

Catedrático de Derecho Civil

Magistrado

Magistrado

Begoña BLASCO TORREJÓN Profesora Agregada de Teoría Económica

Mario CANTALAPIEDRA ARENAS Economista

María Jesús ARROYO FERNÁNDEZ

Nohemí BOAL VELASCO

Santiago CANTARERO SANZ

Profesora Agregada de Economía Aplicada

Profesora de Economía Financiera y Contabilidad

Profesor Asociado de Dirección de Empresas

José Miguel CARBONERO GALLARDO Técnico de Administración General

José Antonio CARRASCO GALLEGO Profesor de Economía Aplicada

Iván DIAGO SÁNCHEZ

Consultora de Recursos Humanos

José Manuel DÍAZ PULIDO

Blanca GARCÍA HENCHE

Profesor de Economía Aplicada

Profesora Adjunta de Comercialización e Investigación de Mercados

Isabel CARRERO BOSCH

Francisco FARIÑAS FERNÁNDEZ

Profesora Colaboradora Asistente de Marketing

Director General Adjunto de TOSHIBA TEC España

Leonardo CARUANA DE LAS CAGIGAS

Irene FERNÁNDEZ ANDRÉS

Profesor de Historia Económica

Carlos Miguel CASAS JIMÉNEZ Consultor experto en Estrategia, Organización e Innovación

Ramón CASTILLO BADAL Magistrado

María Luz CHARCO GÓMEZ Magistrada

Francisco Benjamín COBO QUESADA Consultor-formador en Marketing y Estrategia

Juan Carlos GARCÍA VILLALOBOS

Josefina FERNÁNDEZ GUADAÑO

Profesor Agregrado de Comercialización e Investigación de Mercados

Profesora de Economía Financiera y Contabilidad

Pedro FERNÁNDEZ SÁNCHEZ Profesor de Historia Económica

Gema FERNÁNDEZ-AVILÉS CALDERÓN

Magistrado

Magistrado

María Consuelo FUSTER ASENCIO

Manuel DELGADO-IRIBARREN GARCÍA-CAMPERO Letrado de las Cortes Generales

Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad

Luana GAVA

Miguel CÓRDOBA BUENO

Magistrado

Carlos GARCÍA-GUTIÉRREZ FERNÁNDEZ

Profesora Titular de Finanzas

Magistrado

Joaquín DELGADO MARTÍN

Magistrado

Manuel FERNÁNDEZ-LOMANA GARCÍA

Profesor de Estadística

Profesora de Derecho Civil

Enrique GARCÍA-CHAMÓN CERVERA

Profesora de Estadística

Rafael FUENTES DEVESA

Purificación CREMADES GARCÍA

Elena GARCÍA ROJO Profesora Colaboradora de Organización de Empresas

Consultora de Recursos Humanos

Carlos COMAS RODRÍGUEZ

Profesor Agregado de Economía Financiera

María Jesús GARCÍA GONZÁLEZ

Consultor - Auditor de Calidad y Medio Ambiente

Profesora de Derecho Financiero y Tributario

David GAGO SALDAÑA Consultor económico-empresarial

José Luis GIL IBÁÑEZ Antonio GÓMEZ ARELLANO Profesor de Derecho Financiero y Tributario Abogado

Caridad GÓMEZ MARTÍN-ARAGÓN Economista

María Inmaculada GONZÁLEZ CERVERA Magistrado

María del Carmen GARCÍA CENTENO

Irene GONZÁLEZ GARCÍA

Profesora de Econometría

Licenciada en Derecho

Eduardo GARCÍA GÓMEZ

Álvaro GONZÁLEZ LORENTE

Profesor Asociado de Publicidad

Profesor de Economía Aplicada

Juan GORELLI HERNÁNDEZ

Urko IRAZÁBAL PUELLES

Profesor Titular de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social

Consultor de Recursos Humanos

Francisco Javier GRAN RICO Profesor de Finanzas

Cristina ISABEL DOPACIO Profesora Adjunta de Organización de Empresas

Javier

Milagros GUTIÉRREZ FERNÁNDEZ

ITURRIOZ DEL CAMPO

Profesora de Organización de Empresas

Profesor de Economía Financiera y Contabilidad

Raul HERNÁNDEZ PARDO Letrado del Banco de España

Victoria LABAJO GONZÁLEZ

Carolina HERNÁNDEZ RUBIO

Profesora Adjunta de Marketing

Profesora de Economía Aplicada

Elisabeth HERNÁNDEZ SANZ Economista

María HERNÁNDEZ-GIL MANCHA Secretaria Judicial

Constancio Javier HERNANDO FREILE Consultor - Auditor de Gestión Integral de Empresas

Justo HERRERA GÓMEZ Profesor Titular de Dirección de Empresas

Dolores HERRERO AGÜERO Consultora de Recursos Humanos

Rafael HURTADO COLL Director de Inversiones. Área de Gestión de Activos. Grupo Banco Popular

María Isabel LÁZARO AGUILERA Economista

Gustavo LEJARRIAGA PÉREZ DE LAS VACAS Profesor Titular de Economía Financiera y Contabilidad

Ignacio LÓPEZ DOMÍNGUEZ Director del Centro de Investigación Financiera

Raúl LÓPEZ DOMÍNGUEZ

Ester MACHANCOSES GARCÍA Profesora de Derecho Financiero y Tributario

Vicente MAGRO SERVET Magistrado

Jerónimo MAÍLLO GONZÁLEZ-ORÚS Profesor de Derecho de la Unión Europea

José María MARÍN CORREA Magistrado Emérito del Tribunal Supremo

José Manuel MARTÍN CARMONA Presidente de Tribunal Militar Territorial

Sonia MARTÍN LÓPEZ Profesora Ayudante Doctor de Economía Financiera y Contabilidad

Raquel MARTÍN MATEOS Profesora de Economía Financiera y Contabilidad

César MARTÍNEZ DÍAZ Magistrado

Ricardo MARTÍNEZ IDIRÍN Business Intelligence Manager, Aldeasa

Luis MARTÍNEZ LAGUNA

Licenciado en Dirección y Administración de Empresas

Profesor de Economía Financiera y Contabilidad

Enrique LÓPEZ LÓPEZ

Miryam MARTÍNEZ MARTÍNEZ

Magistrado

Profesora Adjunta de Comercialización e Investigación de Mercados

José Carlos LÓPEZ MARTÍNEZ Magistrado

Raquel LOZANO PRIETO Consultora de Recursos Humanos

Inmaculada HURTADO OCAÑA

Carmelo LOZANO SERRANO

Profesora de Estructura Económica

Catedrático de Derecho Financiero y Tributario

Gema MARTÍNEZ MORA Magistrada Suplente

Cristina Isabel MASA LORENZO Profesora Colaboradora de Organización de Empresas

Ruth MATEOS DE CABO

José María MONTERO LORENZO

Profesora Adjunta de Comercialización e Investigación de Mercados

Catedrático de Estadística

José Luis MATEU GORDON

Concepción Esther MORALES VALLEZ

Profesor de Análisis de Valores

Jorge MATEU MAHÍQUES Catedrático de Estadística e Investigación Operativa

María del Pilar MELARA SAN ROMÁN Profesora Adjunta de Marketing

Amparo MELIÁN NAVARRO Catedrática de Escuela Universitaria de Economía Agraria

Magistrado

Jesús MORANT VIDAL Abogado

Jesús PAÚL GUTIÉRREZ Profesor Agregado de Economía Aplicada

Azucena PENELAS LEGUÍA Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados

Manuel PERALES CANDELA Abogado

Ignacio MORENO GONZÁLEZ-ALLER Magistrado

José

Eduardo PERDIGUERO BAUTISTA Magistrado

MORILLO-VELARDE SERRANO

Marta PERIS-ORTIZ

Director de Archivos y Bibliotecas

Profesora Contratada Doctora de Organización de Empresas

David NIETO CALVO Abogado

Santiago QUINTERO RAMÍREZ

Jacobo NÚÑEZ MARTÍNEZ

Amparo MERINO DE DIEGO

Profesor de Gestión Tecnológica

Profesor de Economía de la Empresa

Miguel RÁBANO PABLOS

Profesora Colaboradora de Gestión Empresarial

Alejandro OLAYA DÁVILA

María Leticia MESEGUER SANTAMARÍA Profesora de Economía Aplicada

Arancha MIELGO ÁLVAREZ Profesora Colaboradora de Comercialización e Investigación de Mercados

Santiago MILÁNS DEL BOSCH Y JORDÁN DE URRÍES Abogado

Ana Cristina MINGORANCE ARNÁIZ Profesora de Economía Aplicada

Román MÍNGUEZ SALIDO

Profesor de Economía y Empresa

Wenceslao Francisco OLEA GODOY Magistrado

Francisco Manuel OLIVER EGEA

Ingeniero Informático

María REQUENA LAVIÑA Profesora Doctora Colaboradora de Marketing

Virginia REY PAREDES Asesora Fiscal

Magistrado

Alejandro RODRÍGUEZ MARTÍN

Nuria ORELLANA CANO

Profesor de Economía Financiera y Contabilidad

Magistrado

Eduardo ORTEGA MARTÍN Magistrado

Félix ORTEGA MOHEDANO Profesor de Dirección de Empresas y Liderazgo

Ricardo J. PALOMO ZURDO

Profesor de Estadística

Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad

José MONDÉJAR JIMÉNEZ

Marcelo PASCUAL FAURA

Profesor de Economía Aplicada

Profesor de Recursos Humanos

María Sagrario ROMERO CUADRADO Profesora Ayudante de Organización de Empresas

Eva ROPERO MORIONES Profesora Titular de Finanzas

José Manuel ROSA DURÁN Analista de Mercado de Aldeasa y Profesor de Marketing

Enrique RÚA ALONSO DE CORRALES Profesor de Economía Financiera y Contabilidad

Nuria RUEDA LÓPEZ Profesora de Economía Aplicada

María Mercedes RUIZ DE PALACIOS VILLAVERDE Profesora de Economía Financiera y Contabilidad

Francisco SOGORB MIRA Profesor de Economía Financiera

Luis Antonio SOLER PASCUAL

Carmen VALOR MARTÍNEZ

Alicia SORROZA BLANCO

Profesora Colaboradora Asistente de Marketing

Profesora de Política Exterior y Seguridad en Europa

Manuel VARGAS VARGAS

Juan Carlos SUÁREZ-QUIÑONES FERNÁNDEZ Magistrado

Profesora Colaboradora de Comercialización e Investigación de Mercados

Natalia TARAZONA HURTADO

Manuela SACO VÁZQUEZ

Profesor de Empresa

Profesora Adjunta de Comercialización e Investigación de Mercados

Vicente TENA RODRÍGUEZ

Profesor Titular de Dirección de Empresas

Juan Manuel SAN CRISTÓBAL VILLANUEVA Magistrado

José Ramón SÁNCHEZ GALÁN Profesor de Finanzas

Profesor Titular de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social

Magistrado

Paloma SAA TEJA

Joan Ramón SANCHIS PALACIO

Ángel Luis VAL TENA

DE

Economista

Juan Fernando TAVERA MESÍAS

Profesor de Economía Financiera y Contabilidad

Manuel TERUEL SIERRA Profesor Adjunto de Comercialización e Investigación de Mercados

Eduardo DE URBANO CASTRILLO Magistrado

Jorge UXÓ GONZÁLEZ Profesor de Teoría Económica

Profesor Titular de Economía Aplicada

Mayra VIEIRA CANO Profesora de Economía Financiera

Salvador VILATA MENADAS Magistrado

Nuria VILLAR FERNÁNDEZ Profesora de Organización de Empresas

Pilar YUBERO HERMOSA Profesora de Economía Financiera y Contabilidad

José Manuel YUSTE MORENO Magistrado

Carmen María ZAMARRA ÁLVAREZ Magistrada

José ZARZUELO DESCALZO Magistrado Suplente

I NTRUSISMO PROFESIONAL

INTRUSISMO PROFESIONAL Unwarranted professional interference I. CONCEPTO Y NATURALEZA. SU POSICIÓN EN EL ORDENAMIENTO CONSTITUCIONAL • II. EL INTRUSISMO PROFESIONAL EN EL CÓDIGO PENAL VIGENTE

I.

CONCEPTO Y NATURALEZA. SU POSICIÓN EN EL ORDENAMIENTO CONSTITUCIONAL

Los orígenes del intrusismo profesional se encuentran ya en el Derecho de Partidas y en la Novísima Recopilación en relación con los falsos médicos. Posteriormente, se introduce como delito en los diferentes Códigos Penales siendo el primero de ellos el Código Penal de 1848-1850 que lo castiga como delito o falta según los casos. Por su parte, el Código de 1870 introduce como novedad, y por esa razón será seguido por los Códigos posteriores, la clara delimitación del intrusismo profesional frente a la usurpación de funciones públicas. El intrusismo profesional, consiste en ejercer actos propios de una profesión, sin título académico español o reconocido en España. Es una conducta altamente lesiva de determinados bienes jurídicos básicos como la vida, la integridad corporal, la libertad y la seguridad, que tal como declara la Sentencia del Tribunal Constitucional 111/1993 de 25 de marzo, "se ponen en juego al confiar en la profesionalidad de quien manifiesta estar capacitado mediante un título universitario ad hoc ". Se protege con la tipificación del intrusismo profesional al público en general, protegiendo a la colectividad de los eventuales daños de una praxis ignorante

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lo que equivale a conceptuar este delito como de peligro. Como vemos, no afecta al individuo o colectivos profesionales en particular sino que afecta a toda la sociedad. Asimismo, el Tribunal Constitucional en Sentencia 111/1993, de 25 de marzo, consideró que "los intereses profesionales, privados o colegiales, aunque legítimos y respetables son insuficientes por sí solos para justificar la amenaza de una sanción penal. Si se protegiesen de forma exclusiva estos intereses por los tipos penales objeto de estudio, quedaría en entredicho el principio de ultima ratio del Derecho penal, pues se estaría protegiendo competencias de otras ramas del ordenamiento jurídico." En efecto, el intrusismo se basa en la realización de los actos propios de una profesión sin tener capacitación y titulación para ello. Por acto propio se entiende aquel que específicamente está atribuido a unos profesionales en concreto con exclusión de las demás personas. En los casos, en que dos profesiones se consideran igualmente capacitadas no se podrá afirmar que una tarea en concreto es acto propio de una profesión. En el mismo sentido, tampoco se produce intrusismo profesional en aquellas profesiones u oficios que simplemente desarrollan facultades que el ordenamiento permite a cualquier ciudadano. Así por ejemplo, la facultad de actuar como mandatario de otra persona para resolverle los trámites precisos para la obtención de unos certificados de una Administración Pública son actos que legalmente puede realizar el ciudadano por sí mismo pero que por diversas razones se confía a personas dedicadas a esas tareas, como son los gestores administrativos.

6361

I NTRUSISMO PROFESIONAL II.

EL INTRUSISMO PROFESIONAL EN EL CÓDIGO PENAL VIGENTE

El intrusismo profesional, en la actualidad, se incluye como delito en el artículo 403 del Código Penal de 1995 que castiga como conducta básica al "que ejercite actos propios de una profesión sin poseer el correspondiente título académico expedido o reconocido en España de acuerdo con la legislación vigente". Por acto propio, según la Jurisprudencia del Tribunal Supremo (Sentencia 41/2002, de 22 de enero) debe entenderse aquel o aquellos que forman parte de la actividad profesional amparado por el título y que por eso mismo exigen una lex artis o específica capacitación. Se trata de un precepto en blanco que debe ser completado con normas extrapenales, generalmente pertenecientes al orden administrativo y que están directamente relacionados con la esencia del quehacer profesional de la actividad concernida. Los problemas se suscitan en la determinación del rango de la norma complementadora y su compatibilidad con determinados aspectos del principio de legalidad. En segundo lugar, como figura privilegiada frente a la anterior se castiga con más suavidad "si la actividad profesional desarrollada exigiere un título oficial que acredite la capacitación necesaria y habilite legalmente para su ejercicio, y no se estuviere en posesión de dicho título". Como vemos, se exige no ya título necesariamente académico, sino simplemente que sea «oficial» y habilite para el ejercicio de la profesión Por último, se regula como tipo agravado "si el culpable, además, se atribuyese públicamente la cualidad de profesional amparada por el título referido". Sin embargo, tal atribución, sin realizar

6362

actos propios de la profesión, como declara la Sentencia, de 3 de marzo, de la Sala Segunda del Tribunal Supremo es impune. Se regula también como falta en el artículo 637 del Código Penal la atribución de cualidad profesional amparada en título académico, sin poseerlo y sin ejercer actos de esa profesión. Sería el caso, por ejemplo, de un Graduado Social que se atribuya públicamente la condición de abogado laboralista pero sin ejercer actos propios de la profesión de abogado; realizaría una conducta tipificada en el artículo 637 del Código Penal que sin embargo no estaba tipificada en el Código Penal derogado. Especialmente significativa, en cuanto soluciona la enorme problemática causada por la aplicación del inciso segundo del párrafo primero del artículo 403 del Código Penal, es la Sentencia 2066/2001, de 12 de noviembre, de la Sala de lo Penal del Tribunal Supremo que declaró que había que "interpretar el nuevo tipo conforme a la doctrina constitucional, lo que significa: a) restringir la aplicación del tipo atenuado del inciso 2º a supuestos en que el intrusismo se produzca en profesiones que requieran una especial capacitación de la que dependan bienes jurídicos de la máxima relevancia constitucional, como son la vida, la integridad corporal, la libertad y la seguridad (Sentencia del Tribunal Constitucional 111/1993, de 25 de marzo, y concordantes). b) excluir radicalmente su aplicación en aquellas profesiones en las que ya existe pronunciamiento expreso del Tribunal Constitucional afirmando que no se observa en el ejercicio genérico de la misma un interés público esencial que en el juicio de proporcionalidad le haga merecedor de tan alto grado de protección como la dispensada a través del sistema penal de sanciones; esto excluye de la sanción

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I NVENCIÓN penal el supuesto aquí enjuiciado de los agentes de la propiedad inmobiliaria, conforme a una reiteradísima doctrina constitucional, así como las funciones propias de los gestores administrativos conforme a las Sentencias del Tribunal Constitucional 130/1997, de 15 de julio; 219/1997, de 4 de diciembre; 142/1999, de 22 de julio y 174/2000, de 26 de junio. c) interpretar el precepto atendiendo esencialmente al bien jurídico protegido, la apariencia de verdad que poseen determinados títulos y que constituye mecanismo necesario y esencial para garantizar a los ciudadanos la capacitación de determinados profesionales. Bien jurídico de carácter colectivo y no individual, cuya lesión afecta a la sociedad y no a particulares intereses patrimoniales individuales o de grupo, como pueden ser los miembros de un colectivo profesional. Es el interés público el único que puede fundamentar y legitimar cualquier restricción penal al acceso a una profesión mediante la exigencia de un título oficial, académico o no." Por tanto, conforme a esa fundamentación se consideró que "el ejercicio sin título de la profesión de agente de la propiedad inmobiliaria, o de la de gestor administrativo, no justifica la imposición de una sanción penal". Es tal la problemática causada por este tipo atenuado que la Sentencia 454/2003, de 28 de marzo, de la Sala de lo Penal del Tribunal Supremo se refiere al mismo como tipo privilegiado de delito "que tantos problemas ocasiona". Como se observa, el nuevo tipo penal, excluye lo ya excluido por el Tribunal Constitucional (no así en su momento por el Tribunal Supremo), como son las actividades de los gestores administrativos o de los agentes de la propiedad, inmobiliaria. Igualmente, no se ha considerado intrusismo ejercer como oncólo-

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go un médico que carece de tal especialidad, por carecer de rango legal la regulación de la profesión (1612/2002 de 1 de abril). En cualquier caso, para apreciar delito de intrusismo la jurisprudencia entiende que basta con un único acto. Por último, decir que el intrusismo se produce cuando se engaña al potencial público sobre la realidad de la preparación técnica y académica que se posee, y no en los casos en que, sin engaño, se invade el campo competencial de una profesión específica. Por otro lado, el Código Penal de 1995 no contiene, a diferencia del anterior, como falta ejercer profesiones sin pertenecer al correspondiente colegio o asociación oficial. TEODORO FUENTES ARJONA

INVALIDEZ (FISCALIDAD) Véase: "Discapacitados (fiscalidad)".

INVENCIÓN Invention I. DEFINICIÓN • II. ORIGEN • III. PROTECCIÓN DE LAS INVENCIONES • IV. CLASIFICACIÓN DE LAS INVENCIONES

I.

DEFINICIÓN

En términos de la industria una invención ha sido definida como un nuevo medio creado para alcanzar alguna función que no resulta posible de antemano para alguien experto en la técnica. Por lo tanto, constituye una alteración impor-

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I NVENCIÓN tante de las prácticas industriales actuales. En términos de conocimiento una invención ha sido definida como la actividad dirigida al descubrimiento de un nuevo y útil conocimiento acerca de productos y procesos. En términos de los productos y proceso una invención ha sido definida como el trabajo específicamente dirigido hacia la formulación de las propiedades esenciales de un nuevo producto o proceso. Las anteriores definiciones tienen en común que: a) La invención es acerca de la creación de algo nuevo, bien sea un nuevo producto o un nuevo proceso. No se consideran invenciones a las nuevas creaciones artísticas, literarias u organizacionales. b) La invención es acerca de la creación o concepción del nuevo producto o proceso, mas no de su desarrollo industrial e introducción a los mercados. De esta forma la invención se considera como una etapa previa a la innovación. La diferencia existente entre invención e innovación, se plantea desde la perspectiva del mercado o comercialización, ya que la introducción al mercado de las invenciones, es lo que las convierte en innovaciones. Razón por la cual nos encontramos con que no todas las invenciones llegan a convertirse en innovaciones. De esta forma las invenciones pueden considerarse como previas a las innovaciones y las innovaciones serian la suma de invención e implementación. La invención puede considerarse como la producción de conocimiento, la innovación como la implementación de este conocimiento en la forma de produc-

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tos o procesos y las patentes como la protección y la recompensa económica vía explotación comercial de este conocimiento aplicado.

II.

ORIGEN

Evidentemente la invención como proceso de creación humana tiene sus orígenes en la capacidad de creación y genio transformador de la mente humana. Sin embargo, en el análisis económico del proceso de invención se ha prestado gran atención en determinar y analizar las fuerzas que dan origen a las invenciones, esto ha llevado a que en las últimas décadas se plantee un debate entre las dos visiones antagónicas que explican el origen de las invenciones; a) La visión de la presión de la demanda (demand pull): en la cual se privilegian las fuerzas del mercado, expresadas en las necesidades de los consumidores y la sociedad, como el principal determinante en la asignación de recursos para la actividad inventiva y en la posterior consecución de resultados derivada de esta asignación de recursos. y b) La visión de jalonamiento de la tecnología (push tecnology): en la cual se considera que es el avance en el conocimiento científico y tecnológico, el que condiciona el proceso, la dinámica y los resultados la de invención.

III.

PROTECCIÓN DE LAS INVENCIONES

Las invenciones se protegen mediante las denominadas patentes de invención (véase patente de invención). La patente de invención otorga un derecho legal de explotación comercial exclusiva al inventor por un periodo de tiempo y ubicación especificas sobre la invención patentada. Para que una invención sea pro-

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I NVENTARIO DE PRODUCCIÓN do esta no constituye en si el objeto de la invención.

tegida mediante el mecanismo de la patente de invención debe cumplir con las siguientes características:

ALEJANDRO OLAYA DÁVILA

a) Tener un uso práctico. b) Ser novedosa, aportar una nueva característica desconocida hasta el momento en el área del conocimiento. c) Ser aceptada como patentable por el sistema de patentes en el que desea solicitar la protección. Se debe considerar que no todas las invenciones son patentables, la patentabilidad o no de determinadas invenciones varía según las legislaciones de cada país. Por ejemplo en las legislaciones nacionales de un gran número de países no se permite patentar los nuevos tratamientos médicos, el descubrimiento de sustancia naturales, los métodos matemáticos, entre otros.

IV.

CLASIFICACIÓN DE LAS INVENCIONES

El sistema de clasificación internacional de patentes (IPC) para efectos de ordenación de las patentes otorgadas a las invenciones, distingue entre dos posibles tipos o categorías de invenciones, las cuales son definidas por la Oficina Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI) según su: a) Función: Se denominan invenciones de función a aquellas invenciones relativas a la naturaleza o función intrínseca de una cosa, que son independientes de su ámbito de utilización o que técnicamente son inalterables sino se considera el ámbito de utilización indicado. b) Aplicación: se denominan invenciones de aplicación a aquellas invenciones relativas a la utilización o aplicación especifica de una cosa, cuan-

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Véase también: "Innovación"; "Modelo lineal de innovación" y "Patente de invención".

INVENTARIO (CONTABILIDAD) Véase: "Existencias".

INVENTARIO DE PRODUCCIÓN Production inventory I. CONCEPTO • II. FUNCIONES DEL CONTROL DE INVENTARIOS

I.

CONCEPTO

El inventario en producción se corresponde tanto con los inputs o entradas como con los outputs o salidas del proceso de producción de la empresa. La dirección de operaciones, en su función de gestión del inventario o del almacén, deberá realizar un control exhaustivo del mismo con el fin de: -

Comprobar cada uno de los elementos del inventario.

-

Mantener un registro adecuado de los mismos.

II.

FUNCIONES DEL CONTROL DE INVENTARIOS

Así pues, las funciones del control de inventarios se podrían resumir en: 1) Registro actualizado y exacto de las existencias. Este registro se puede

6365

I NVENTARIO DE RECURSOS HUMANOS hacer de forma continua o de manera periódica. 2) Notificar el nivel de existencias con el fin de conocer con exactitud el momento de realización de un pedido y la cantidad a pedir. 3) Informar sobre posibles anomalías o desviaciones. 4) Comunicar a la dirección y a los responsables del inventario el funcionamiento del mismo. En relación con los registros, para que estos sean exactos, será necesario que exista una buena política de organización, con el fin de que se pueda conocer en cada momento la cantidad existente, dónde se encuentran posicionados los productos, etc.; por lo que las estanterías, las cajas, etc. deben encontrarse bien rotuladas. Asimismo, es fundamental que exista un acceso restringido, para evitar solapamientos de información o pérdida de la misma pensando que otros responsables han controlado algún aspecto. A la hora de conseguir que el registro no presente desviaciones, es importante hablar del recuento cíclico. Este recuento se basa en la información obtenida a través del sistema ABC. Así, se contarán los artículos, se comprobarán los registros y se notificarán las desviaciones de forma periódica, intentando solucionarlas. Siguiendo la clasificación ABC, los productos tipo A se contarán con mayor frecuencia que los de clase B y éstos con mayor frecuencia que los de tipo C. Gracias a este tipo de recuento, no será necesario, como ocurría anteriormente cuando se realizaban inventarios anuales, cerrar la instalación para realizar el recuento. Además, se realiza por personal especializado y permite conocer de manera rápida cualquier error, con el fin de solventarlo lo antes posible. NURIA VILLAR FERNÁNDEZ

6366

Véase también: "Clasificación ABC" y "Gestión de stocks".

INVENTARIO DE RECURSOS HUMANOS Human resources inventory I. CONCEPTO Y NATURALEZA • II. INVENTARIO DE HABILIDADES

I.

CONCEPTO Y NATURALEZA

El inventario de recursos humanos es el sistema encargado de reunir la información acerca de los recursos humanos de la organización hasta una fecha dada. Aporta información básica sobre la totalidad de miembros de la organización, incluyendo en su forma más simple la relación de los nombres y de ciertas características de estos. No obstante, y dada su aplicación para la toma de decisiones en materia de Dirección de recursos humanos es habitual que integre información sobre las habilidades de los empleados (se plantea a veces de manera autónoma la herramienta denominada inventario de habilidades), de sus potenciales (inventario de potenciales), de intereses y ambiciones individuales (inventario de intereses), y otros contenidos como inventario de accidentes, inventario de gerencia,... Patten (1971) establece siete categorías de información a incluir en este tipo de inventario: 1.

Datos personales: edad, sexo, estado civil,...

2.

Cualificación básica: titulación académica, años de experiencia, capacitación específica.

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I NVENTARIO DE RECURSOS HUMANOS 3.

Cualificación especial: méritos especiales y complementarios a la cualificación básica.

4.

Historia laboral, categoría profesional y nivel retributivo: a qué categoría y nivel profesional pertenece, cuál es su trayectoria en estos aspectos, fechas de los cambios,...

5.

6.

7.

Datos institucionales relacionados con esta persona: datos sobre su plan de pensiones, años de cotización,...

El inventario de habilidades se enfoca de manera específica en las habilidades, conocimientos y experiencia profesional de los empleados de la organización. Normalmente estos inventarios recogen una lista con: ·

los nombres de los empleados,

Potenciales: puntuaciones en pruebas y talleres de análisis de potenciales, informes de sus superiores, informaciones sobre capacidad física,...

·

su titulación académica,

·

formación específica en la empresa,

·

puesto actual,

Preferencias e intereses manifestados en las reuniones de evaluación, asesoría,...

·

experiencia profesional,

·

habilidades relevantes relacionadas con el empleo actual y posibles ocupaciones futuras,

·

y otras cualificaciones.

El uso de sistemas informáticos ha multiplicado exponencialmente las posibilidades de este tipo de herramientas. No obstante su aplicación en los procesos de decisión sigue dependiendo de la actitud de la organización a la hora de tomar sus decisiones de Dirección de recursos humanos. El inventario de recursos humanos, puede recoger también además de los datos individuales de cada uno de los miembros de la organización, datos de naturaleza colectiva referentes a la plantilla de la organización: composición de la plantilla según diferentes características, índices de rotación (número de altas y bajas de la plantilla), absentismo, índices de siniestralidad,...

II.

habilidades sean herramientas mucho más presentes en la bibliografía que los propios inventarios de recursos humanos (más generales).

Los datos individuales después se agregan facilitando informaciones relevantes sobre la totalidad de la plantilla o sobre partes de ella. Esas informaciones ayudarán después a múltiples procesos de decisión en esta materia. Un inventario de habilidades bien planteado será una gran ayuda para: ·

la planificación de plantillas,

·

para definir necesidades de capacitación,

·

para diseñar planes de sucesiones, de promociones, de carreras profesionales,

·

proporcionará retroalimentación sobre las medidas adoptadas hasta el momento,

·

motiva a empleados y supervisores para mejorar los niveles de cualificación,...

INVENTARIO DE HABILIDADES

Uno de los contenidos más relevantes de los inventarios de recursos humanos es la información relativa a las habilidades y potenciales de cada uno de los miembros de nuestra organización. De ahí que con frecuencia los inventarios de

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6367

I NVENTO ·

informa al empleado sobre el valor de las opciones de capacitación disponibles. JUSTO HERRERA GÓMEZ

LO ESENCIAL SOBRE INVENTARIO DE RECURSOS HUMANOS Libros •

MILKOVICH, G. T. Y BOUDREAU, J. W. : Dirección y Administración de recursos humanos. Un enfoque de estrategia. Addison-Wesley Iberoamericana. Wilmington. Delaware, 1994. PATTEN, T. H. : Manpower Planning and the Development of Human Resources. John Wiley & Sons. New York, 1971.

•

INVENTO Véase: "Invención".

INVERSIÓN

-

La renuncia a una satisfacción en el presente.

-

El producto en el que se invierte.

-

La esperanza de una recompensa o ganancia en el futuro.

II.

Desde un punto de vista empresarial o profesional, las inversiones pueden clasificarse en dos grandes grupos o familias, en función de si se encuentran o no vinculadas con el proceso productivo de la empresa o del profesional que las realiza.

1. Las inversiones productivas Son las vinculadas con el proceso productivo de una actividad empresarial o profesional. Dentro de las mismas se pueden incluir todo tipo de bienes (desde equipos informáticos a maquinaria) siempre que sean utilizadas en el proceso productivo. Las inversiones productivas pueden clasificarse siguiendo distintos criterios.

a) Según la función que desarrollan en la empresa

Investment I. CONCEPTO • II. TIPOS DE INVERSIONES 1. Las inversiones productivas • 2. Las inversiones no productivas

I.

-

Se puede distinguir entre: -

Inversiones de reemplazo: se llevan a cabo con el objeto de sustituir un equipo o elemento productivo antiguo por otro nuevo.

-

Inversiones de modernización o innovación: son las que tienen como objetivo aplicar nuevos avances tecnológicos dentro del proceso productivo.

-

Inversiones de expansión o ampliación: son las que se efectúan para hacer frente a una demanda creciente de productos o servicios de la empresa.

CONCEPTO

Una inversión supone la renuncia a la satisfacción inmediata y cierta que producen los recursos financieros invertidos, a cambio de la esperanza de obtener en el futuro un beneficio incierto derivado de los bienes en los que se invierte. Por tanto, los elementos que definen una inversión son: El sujeto que invierte o inversor.

6368

TIPOS DE INVERSIONES

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I NVERSIÓN -

Inversiones legales: las que buscan cumplir con la normativa vigente.

b) En función del signo de los cobros y pagos generados

-

Inversión pura: cuando los saldos, en cualquier período, son menores o iguales a cero.

-

Inversión mixta: cuando en algún período existe un saldo positivo. En este tipo de inversiones, cuando el saldo es negativo la inversión está en deuda con la empresa pagando un tipo "TIR", mientras que si el saldo es positivo es la empresa la que está en deuda con la inversión, pagando un tipo "k". Por tanto existe una relación funcional entre la TIR y el tipo de descuento "k", que hace que la TIR sea inconsistente (este problema es uno de los inconvenientes de la TIR sobre el que puede verse "Tasa interna de retorno o rentabilidad (TIR)".

En este caso es posible distinguir entre: -

Inversiones simples: son aquellas que suponen un pago inicial generando el resto de los períodos cantidades positivas.

-

Inversiones no simples: se denominan así a las inversiones que además del pago inicial generan, en algún otro año, una cantidad negativa.

Esta clasificación tiene especial importancia en el cálculo de la Tasa interna de retorno, ya que en las inversiones simples sólo existe una TIR.

c) En función de los saldos de la inversión Se denomina saldo de una inversión, en un momento de tiempo, a la diferencia entre los cobros y pagos generados por la inversión capitalizados con la TIR de la misma hasta el citado período. Analíticamente puede expresarse de la siguiente forma: St(r) = -A(1+r)t + Q1(1+r)t-1 + ...... + Qt

Para identificar cuáles son las inversiones mixtas, hay que tener en cuenta que todas las inversiones simples son puras. Por tanto las inversiones mixtas se encuentran entre las no simples, aunque pueden existir inversiones no simples que no sean mixtas. En definitiva si la inversión es no simple, es decir, si además del inicial presenta algún flujo de caja negativo, puede plantearse si es o no mixta, analizando los saldos en los diferentes períodos de tiempo. Para ello se procede de la siguiente manera: -

Se calcula, en cada uno de los "n-1" períodos de tiempo, el saldo de la inversión y la tasa que iguala cada uno de estos saldos a cero.

-

Entre las mencionadas tasas se toma la mayor, a la que se denomina tasa de retorno crítica (rc), que se define como la menor de las tasas que hace los "n-1" primeros saldos menores o iguales a cero.

-

Se calcula el saldo del último año (saldo final) con la (rc) de manera que:

Siendo: -

St(r): el saldo de la inversión en el período "t" (0”t”n).

-

A: desembolso inicial de la inversión.

-

Qi : flujo de caja del año "i".

-

r: la tasa interna de retorno o TIR de la inversión.

Teniendo en cuenta el mencionado saldo se puede diferenciar entre:

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6369

I NVERSIÓN •

•

Si el saldo final es negativo la inversión es mixta. El motivo es que con la TIR este saldo debe ser cero, lo que indica que la verdadera TIR tiene que ser menor y que al aplicar la TIR al saldo al que pertenece la (rc) se obtendría un valor positivo. Si el saldo final es nulo o negativo la inversión es pura, ya que aplicando la verdadera TIR todos los saldos anteriores también serían negativos o nulos.

Ejemplo: Una inversión presenta un desembolso inicial de 30 y flujos de caja de -60, 450 y -30 en cada uno de los tres años que dura la inversión. Determinar si la inversión es pura o mixta. Al existir dos flujos de caja negativos (en los años 1 y 3), la inversión es no simple por lo que se puede plantear si es o no mixta. Para ello se sigue el procedimiento mencionado: -

-

-

Determinar los saldos de los períodos "1" y "2" y las tasas que los hacen cero. •

S1(r1) = -30(1+r1)1 - 60 = 0 » r1 = -3

•

S2(r2) = -30(1+r2)2 -60(1+r2)1 + 450 = 0 » r2 = 2

Seleccionamos la tasa de retorno crítica como la mayor de las tasas que hacen los saldos anteriores nulos. En este caso la tasa es "r2" (rc = 2). Se calcula el saldo final en función de la tasa de retorno crítica: S3(rc) = -30(1+rc)3-60(1+rc)2 + 450(1+rc)1 -30 = -30(1+2)3 -60(1+2)2 + 450(1+2)1 -30 = -30

6370

Como el ultimo saldo es negativo la inversión es mixta, ya que para lograr que fuese nulo sería necesario utilizar una tasa (r) menor. Esta tasa "r" aplicada al saldo del período "2" supondría un saldo positivo.

2. Las inversiones no productivas Son aquellas que no se encuentran vinculadas al proceso productivo de una empresa, pudiéndose diferenciar, a su vez, entre:

a) La inversión financiera Incluye depósitos bancarios, acciones, fondos de inversión, fondos de inversión cotizados (ETFs), deuda pública, obligaciones privadas, derivados financieros, planes de pensiones, seguros, etc. Se caracteriza por la facilidad para fraccionar las inversiones, para combinarlas entre sí, para liquidarlas, y para acceder a ellas desde pequeños importes. Asimismo, el carácter homogéneo de los activos permite su fácil valoración. La mayoría de las inversiones financieras están sometidas a dos tipos de riesgo: el llamado riesgo propio o específico (derivado de un gran número de factores ligados directamente al activo en el que se invierte); y el riesgo de mercado, un riesgo imposible de diversificar porque depende de múltiples circunstancias que afectan a los mercados financieros sin que sea posible escapar de él (recesión económica, efecto contagio de crisis de otros países, crisis políticas, conflictos bélicos, etc.).

b) La inversión inmobiliaria Incluye la adquisición de viviendas, fincas rústicas, plazas de garaje, solares, locales comerciales, etc. En general, requiere mayor volumen de inversión inicial, no es fraccionable, y el mercado inmobiliario (que es aún menos perfecto que los mercados financieros -y éstos tampoco lo son del todo-) no aporta una liquidez tan inmediata como los merca-

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I NVERSIÓN DE CARTERA dos financieros. Asimismo, los ciclos económicos y otros factores afectan también a este mercado que, como ha ocurrido ya en otras ocasiones, crea "burbujas". Otros aspectos a tener en cuenta son la gran heterogeneidad de los inmuebles, la existencia de diferentes valoraciones simultáneas sobre una misma propiedad y la necesidad de utilizar la tasación como sustituto de la "cotización".

c) Otras inversiones Consiste en la adquisición de activos alternativos como materias primas, metales preciosos o bienes de colección. Se trata de bienes que suelen aumentar de valor con el tiempo por componentes artísticos, históricos o por tratarse de bienes escasos. Las plusvalías generadas por estas inversiones suelen tener plazos elevados y poca liquidez, ya que su mercado está formado por un reducido número tanto de compradores como de vendedores. JAVIER ITURRIOZ DEL CAMPO Véase también: "Tasa Interna de Retorno o Rentabilidad (TIR)".

INVERSIÓN COLECTIVA Véase: "Instituciones de inversión colectiva".

INVERSIÓN DE CARTERA Portfolio investment I. CONCEPTO • II. INVERSIÓN DE CARTERA VERSUS INVERSIÓN DIRECTA • III. ¿QUÉ SE INCLUYE COMO INVERSIÓN DE CARTERA? • IV. LA INVERSIÓN DE CARTERA EN ESPAÑA

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I.

CONCEPTO

El término inversión de cartera se utiliza para referirse a los flujos internacionales de capital que no implican un control de la empresa en la que se ha invertido. La característica distintiva de la inversión de cartera es que a través de ella el inversor busca un rendimiento financiero, bien sea a través de los intereses, dividendos o ganancias de capital que se espera obtener, pero en ningún caso se busca ejercer la dirección de la empresa.

II.

INVERSIÓN DE CARTERA VERSUS INVERSIÓN DIRECTA

Tanto la inversión de cartera como la inversión directa constituyen flujos internacionales de capital, sin embargo, entre ambas formas de inversión existe una diferencia clave en cuanto al grado de control en la dirección de la empresa. Mientras que en la inversión directa el inversor tiene el control efectivo de la empresa, en la inversión de cartera el inversor ni tiene ni persigue ningún tipo de control en la dirección de la empresa. Consideremos, los dos ejemplos siguientes; por un lado, una empresa de fabricación de automóviles China adquiere las acciones de una empresa de componentes de automóviles norteamericana, y, por otro lado, un inversor chino compra 5.000 acciones (0,1% del capital) de una empresa similar norteamericana que también elabora los mismos productos. Ambos casos constituyen flujos internacionales de capital, pero mientras que la primera constituye una inversión directa, la empresa China adquiere el control de la empresa norteamericana, la segunda es exclusivamente una inversión de cartera, ya que el inversor chino no ejerce ninguna influencia en la dirección

6371

I NVERSIÓN DEL SUJETO PASIVO. FISCALIDAD (IVA) de la empresa norteamericana de la que compró acciones.

III.

¿QUÉ SE INCLUYE COMO INVERSIÓN DE CARTERA?

Los flujos internacionales de capital que el Banco de España considera inversión de cartera, a la hora de elaborar la balanza de pagos de la economía española son: a) Acciones y otras participaciones en fondos de inversión; incluyen la suscripción y compraventa de acciones que no constituyen inversión directa y la compraventa de participaciones en fondos de inversión. b) Bonos, obligaciones e instrumentos del mercado monetario; incluyen las transacciones con cualquier tipo de valores representativos de empréstitos, con la única condición de que sean negociables en mercados españoles o extranjeros. Se presentan divididas entre bonos y obligaciones, por una parte —en líneas generales, títulos emitidos con vencimiento inicial a más de un año-, e instrumentos del mercado monetario, por otra — en su mayoría, títulos emitidos con vencimiento inicial de un año o menos, si bien se incluyen las letras del Tesoro a dieciocho meses-.

inversión directa en la economía española, la inversión de cartera pasó a constituir la principal fuente de captación de recursos financieros fuera de nuestras fronteras. A partir de 2004 la inversión de cartera se convirtió en la principal fuente de financiación externa de la economía española, hasta el punto de que en 2007 las entradas netas de inversión de cartera fueron más que suficientes para cubrir la totalidad de las necesidades de financiación de la economía española (en torno al 10% del PIB). Estas entradas netas de inversión de cartera se concentraron básicamente en bonos y obligaciones, y dentro de ellos destacaron los activos de titulización con garantía hipotecaria, favorecidos por el auge registrado por los créditos hipotecarios, ligado al aumento del precio de la vivienda. Sin embargo, la crisis financiera internacional iniciada en agosto de 2007 en Estados Unidos ha tenido su impacto en los flujos de inversión en cartera, de tal forma que en 2008 la economía española ha registrado unos flujos negativos tanto de entrada como de salida de inversión en cartera, y unos flujos netos de tan solo 3.000 millones de euros (0,3% del PIB). JESÚS PAÚL GUTIÉRREZ

IV.

LA INVERSIÓN DE CARTERA EN ESPAÑA

La mundialización de los mercados financieros, como consecuencia de la liberalización de los movimientos de capitales y de la aparición de nuevos instrumentos financieros y, en especial, la que ha tenido lugar en el seno de la Unión Europea, ha estimulado la expansión de los flujos financieros en forma de inversión de cartera. De hecho a partir de 1997, período en el que se contabilizan salidas netas de

6372

Véase también: "Flujos internacionales de capital" e "Inversión extranjera directa".

INVERSIÓN DEL SUJETO PASIVO. FISCALIDAD (IVA) Reverse charge (Taxation) I. CONCEPTO • II. SUPUESTOS DE INVERSIÓN DEL SUJETO PASIVO 1. Entregas de oro 2.

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I NVERSIÓN DEL SUJETO PASIVO. FISCALIDAD (IVA) Materiales de recuperación 3. Entregas de gas y electricidad 4. Personas o entidades no establecidas en España 5. Operaciones entre partes no establecidas en España 6. Personas jurídicas que no actúen como empresarios o profesionales

I.

CONCEPTO

1. Entregas de oro Es sujeto pasivo el destinatario (adquirente) de las entregas de oro siguientes: a) Oro de inversión, cuando el transmitente renuncie a la exención.

El sujeto pasivo en el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) es el empresario o profesional que, en el desarrollo de sus actividades empresariales o profesionales, entrega bienes o presta servicios a título oneroso, con carácter habitual u ocasional; por tanto, quien realiza las operaciones gravadas. También es sujeto pasivo del IVA el importador, cualquiera que sea su condición (sea o no empresario o profesional) y el fin o destino de los bienes importados.

b) Oro distinto al de inversión (oro sin elaborar, materias primas o productos de oro que no se destinen al consumo final), que tenga una ley igual o superior a 325 milésimas.

Sin embargo hay determinadas situaciones especiales en las que el legislador convierte en sujeto pasivo no a quien realiza las operaciones sometidas al impuesto (empresario o profesional que entrega los bienes o presta el servicio), sino al destinatario de las operaciones gravadas. En estos casos, el empresario declarado sujeto pasivo (destinatario de las operaciones gravadas) debe auto-repercutirse el impuesto, mediante la expedición de la correspondiente auto-factura. El impuesto auto-repercutido y la deducción procedente, deben incluirse en la liquidación del período en el que se realizan las operaciones. Es en estas situaciones especiales en las que se produce la inversión, puesto que se invierte la condición de sujeto pasivo al cambiar de quien entrega los bienes o presta el servicio (sujeto pasivo habitual) a quien los recibe (sujeto pasivo por inversión).

a) En las entregas de los siguientes desperdicios y desechos:

II.

SUPUESTOS DE INVERSIÓN DEL SUJETO PASIVO

Se aplica la regla de inversión del sujeto pasivo a los siguientes tipos de operaciones sujetas al impuesto:

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2. Materiales de recuperación También es sujeto pasivo el adquirente o destinatario en las siguientes operaciones relacionadas con los materiales de recuperación:

•

De papel, cartón o vidrio.

•

Desechos nuevos de la industria, desperdicios y desechos de fundición, residuos y demás materiales de recuperación constituidos por metales férricos y no férricos, sus aleaciones, escorias, cenizas y residuos de la industria que contengan metales y sus aleaciones.

b) En las operaciones de selección, corte, fragmentación y prensado que se efectúen sobre los productos citados en el subapartado 1) de la letra a) anterior. c)

En las entregas de productos semielaborados resultantes de la transformación, elaboración o fundición de los metales no férricos referidos en el subapartado 1) de la letra a), con excepción de los compuestos por níquel. En particular, se considerarán productos semielaborados los lingo-

6373

I NVERSIÓN DEL SUJETO PASIVO. FISCALIDAD (IVA) tes, bloques, placas, barras, grano, granalla y alambrón.

3. Entregas de gas y electricidad Desde el 1 de enero de 2005 son sujetos pasivos los empresarios o profesionales, y las personas jurídicas que no actúen como tales, revendedores o no, cuando sean destinatarios de las entregas de gas a través del sistema de distribución de gas natural y de electricidad, cuando tales entregas se entiendan localizadas en España y se cumplan los siguientes requisitos: a) Las entregas se efectúen por un empresario o profesional no establecido en el territorio IVA. b) Los destinatarios le hayan comunicado un NIF a efectos del IVA, suministrado por la Administración española.

4. Personas o entidades no establecidas en España Cuando las operaciones sujetas se realicen por personas o entidades no establecidas en España el sujeto pasivo es el destinatario de las mismas, siempre que esté establecido en España. No obstante, si el destinatario de la operación gravada es un consumidor final, se aplica siempre la regla general y no se produce la inversión, siendo sujeto pasivo quien realiza la operación aunque no esté establecido.

5. Operaciones entre partes no establecidas en España Cuando ni quien realiza la operación ni el destinatario de la misma están establecidos en territorio español, las reglas para determinar el sujeto pasivo son las siguientes: a) Se aplica la regla de inversión (el sujeto pasivo es el destinatario, aunque

6374

no esté establecido), en los siguientes casos: •

En todas las entregas de bienes, salvo en las que se indican en la letra b) siguiente.

•

En las prestaciones de los servicios de mediación, trabajos sobre bienes muebles, transportes intracomunitarios de bienes y accesorios y de mediación de dichos transportes, cuando el destinatario comunique al prestador un NIF-IVA español.

b) Se aplica la regla general (es sujeto pasivo quien realiza la operación, aunque no esté establecido): •

En las entregas de bienes sujetas al régimen de ventas a distancia y las que sean objeto de Impuestos Especiales. También en las exportaciones y en las entregas intracomunitarias exentas.

•

En la prestación de servicios diferentes de los señalados en la letra a).

También se aplica la regla general, cuando no se verifiquen los requisitos señalados en el apartado a) anterior para la aplicación de la regla de inversión. En los casos en que los empresarios o profesionales no establecidos en la CE sean declarados sujetos pasivos, deben nombrar un representante fiscal para el cumplimiento de las obligaciones materiales y formales del Impuesto.

6. Personas jurídicas que no actúen como empresarios o profesionales Cuando el proveedor de los bienes, o el prestador de los servicios, no esté establecido en España y los destinatarios sean personas jurídicas que no actúen como empresarios o profesionales, pero suministren a aquellos un NIF-IVA espa-

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I NVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA ñol, se aplicará también la regla de inversión del sujeto pasivo en los siguientes casos: a) Cuando se trate de los destinatarios finales de la entrega en una adquisición intracomunitaria de bienes exenta incluida en una operación triangular. b) En las prestaciones de servicios enunciados en la letra a) del apartado 5 anterior. Cuando no se cumplan los requisitos señalados se aplica la regla general. ÁLVARO GONZÁLEZ LORENTE Véase también: "Devengo (fiscalidad y economía pública)"; "Impuesto sobre el Valor Añadido"; "Obligados tributarios" y "Operaciones triangulares".

INVERSIÓN EXTRANJERA Foreign investment La inversión extranjera es la adquisición por residentes de un país de activos extranjeros. Estos activos pueden ser activos reales, en el caso de la inversión extranjera directa, o financieros, en el caso de la inversión de cartera. JESÚS PAÚL GUTIÉRREZ Véase también: "Flujos internacionales de capital"; "Inversión de cartera" e "Inversión extranjera directa".

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA Foreign direct investment

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I. CONCEPTO • II. INVERSIÓN DIRECTA VERSUS INVERSIÓN DE CARTERA • III. ¿QUÉ SE INCLUYE COMO INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA? • IV. INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA Y EMPRESAS MULTINACIONALES • V. RESTRICCIONES A LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA • VI. EL STOCK DE INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN EL MUNDO • VII. LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN ESPAÑA

I.

CONCEPTO

El término inversión extranjera directa se utiliza para referirse a los flujos internacionales de capital en los que un inversor (normalmente una empresa) de un país crea o amplía una empresa (normalmente una filial) en otro país. La característica distintiva de la inversión extranjera directa es que no sólo implica una transferencia de recursos, sino también la adquisición del control.

II.

INVERSIÓN DIRECTA VERSUS INVERSIÓN DE CARTERA

Tanto la inversión directa como la inversión de cartera constituyen flujos internacionales de capital, sin embargo, entre ambas formas de inversión existe una diferencia clave en cuanto al grado de control en la dirección de la empresa. Mientras que en la inversión directa el inversor tiene el control efectivo de la empresa, en la inversión de cartera el inversor ni tiene ni persigue ningún tipo de control en la dirección de la empresa. Consideremos, los dos ejemplos siguientes; por un lado, una empresa de fabricación de automóviles China adquiere las acciones de una empresa de componentes de automóviles norteamericana, y, por otro lado, un inversor chino compra 5.000 acciones (0,1% del capital) de una empresa similar norteamericana que también elabora los mismos productos. Ambos casos constituyen flujos internacionales de capital, pero mientras que

6375

I NVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA la primera constituye una inversión directa, la empresa China adquiere el control de la empresa norteamericana, la segunda es exclusivamente una inversión de cartera, ya que el inversor chino no ejerce ninguna influencia en la dirección de la empresa norteamericana de la que compró acciones. En algunos casos se puede expresar con facilidad si una inversión es directa o en cartera. En otros casos, el inversor adquiere o posee tan sólo una parte de las acciones de una compañía extranjera, pero no su totalidad. En esa circunstancia, ¿qué participación en el capital de una empresa se requiere para dar a un inversor la capacidad de influir en la dirección de otra empresa extranjera? No hay una respuesta inequívoca al respecto, pero es evidente que si dispone de más del 50% del capital no hay ninguna duda de que podrá ejercer el control de la empresa. No obstante, normalmente, incluso poseyendo menos se podrá ejercer el control de la empresa. De acuerdo con los estándares internacionales para que una inversión se catalogue como inversión directa se requiere la propiedad de al menos un 10% del capital social de la empresa extranjera en la que se invierte.

III.

¿QUÉ SE INCLUYE COMO INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA?

La inversión extranjera directa consiste en cualquier inversión, sea un préstamo o la adquisición de una propiedad, en la medida en que la empresa inversora posea (o adquiera) más de un 10% de la empresa extranjera. En concreto, los flujos internacionales de capital que el Banco de España considera como inversión directa a la hora de elaborar la balanza de pagos de la economía española son:

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a) Acciones; se incluyen las suscripciones y compraventas de acciones cuando el importe de la participación del inversor es igual o superior al 10% del capital social de la sociedad emisora. b) Otras formas de participación; se incluyen la adquisición y venta de títulos representativos del capital distintos de las acciones. c) Beneficios reinvertidos; se incluyen como transacciones de inversión directa los beneficios reinvertidos de las empresas españolas en el exterior y viceversa. d) Financiación entre empresas relacionadas; incluye las operaciones de préstamo entre las empresas matrices y sus filiales o sociedades participadas y entre filiales de un mismo grupo, siempre que no se trate de entidades de crédito. e) Inversiones en inmuebles; comprende la adquisición de la propiedad sobre bienes inmuebles.

IV.

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA Y EMPRESAS MULTINACIONALES

La inversión extranjera directa es utilizada por las empresas multinacionales para crear, o financiar, sus filiales extranjeras. Sin embargo, las filiales extranjeras de las multinacionales, además de obtener financiación de la empresa matriz (o de otras partes de la empresa), a menudo obtienen financiación en el propio país en el que operan (por ejemplo, a través de instituciones bancarias o a través de emisiones de activos). Sólo el primer tipo de inversión constituye inversión extranjera directa, y normalmente suele ser una pequeña cantidad de la financiación total de la empresa filial. En concreto, se calcula que aproximadamente la mitad de la financiación de las

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I NVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA filiales de las multinacionales norteamericanas es obtenida en los países anfitriones. Una de las razones por las que las empresas multinacionales no proporcionan la totalidad de la financiación que precisan sus filiales, es para reducir el riesgo a que se exponen en sus actividades extranjeras. Por ejemplo, el riesgo derivado de las variaciones inesperadas en los tipos de cambio, que pueden modificar el valor de su inversión directa. Una buena estrategia para reducir el riesgo de la empresa matriz que tiene activos en moneda extranjera, es adquirir pasivos en moneda extranjera. Otro riesgo es de naturaleza política, como consecuencia de que una decisión política perjudique a la empresa multinacional, mediante la expropiación o nacionalización de una filial. Las multinacionales en ocasiones reducen este tipo de riesgo, emparejando gran parte del valor de sus activos en el exterior con préstamos de dicho país, de tal forma que en caso de producirse la expropiación, la pérdida del activo también traería aparejada la de las obligaciones financieras.

V.

RESTRICCIONES A LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

Prácticamente todos los gobiernos restringen las inversiones extranjeras directas en ciertas líneas de actividad. Las que no están permitidas varían de un país a otro, pero normalmente las restricciones se establecen en aquellas actividades que el gobierno considera de especial importancia para la economía nacional, y que son vulnerables a la influencia del capital exterior, entre ellas se suelen encontrar la energía, la banca, los medios de comunicación y las industrias de defensa. En ocasiones los gobiernos también pueden regular la actuación de los inver-

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sores extranjeros de diversas formas. Pueden exigir la participación nacional en la propiedad o en la dirección de las empresas locales, o exigir formación, compra de componentes, investigación en el país, etc. Asimismo, pueden utilizar la política fiscal para influir, tanto en los flujos de inversión directa como en el reparto de beneficios entre las empresas y el gobierno.

VI.

EL STOCK DE INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN EL MUNDO

Si se analiza el stock de inversión extranjera directa, es decir el resultado de la acumulación de los flujos de inversión extranjera directa, se observa como los países industrializados representan una mayoría aplastante entre los países de origen de las inversiones directas. En concreto, en torno al 85% del total mundial. No obstante, en los últimos años se ha comenzado a observar un crecimiento importante de la inversión extranjera directa que realizan algunas economías emergentes, como China y Rusia. La mayor parte de las inversiones directas tienen como destinos los propios países industrializados, es decir, nos encontramos con que la inversión extranjera directa implica a empresas de los países industrializados que invierten también en otros países industrializados, con la particularidad de que los principales países de origen son también los principales países receptores, con la excepción de Japón, que no recibe mucha inversión directa. El destino de las industrias que reciben inversión directa ha cambiado con el tiempo. A principios de los setenta era dirigida en torno al 25% al sector primario, especialmente actividades de extracción y productos minerales, alrededor del 50% al sector manufacturero y el 25%

6377

I NVERSIÓN FINANCIERA restante al sector servicios. En la actualidad, la participación tanto del sector manufacturero como del sector primario ha descendido, aumentando la importancia de la inversión directa en servicios, en especial, en banca y servicios financieros y en servicios empresariales.

ta de España en el exterior del 0,4% del PIB en 1986, a situarse en el 5% del PIB en 2008. En el conjunto del período 1997-2008, el promedio de la inversión directa en el exterior superó el 5% del PIB, alcanzando su máximo en el 2000, año en el supuso el 10% del PIB.

VII. LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN ESPAÑA

El papel de la inversión directa como instrumento de financiación del déficit por cuenta corriente, ha variado de forma sustancial en estas dos últimas décadas. Hasta 1997 las inversiones directas del exterior en España superaban ampliamente las inversiones directas de España en el exterior, constituyendo la forma fundamental de financiación del déficit exterior. Sin embargo, a partir de 1997, y con la salvedad de 2002, las salidas de las inversiones directas españolas en el exterior empiezan a ser más importantes que las entradas de inversión extranjera en España, acrecentándose el diferencial hasta llegar en 2007 al representar unas salidas netas equivalentes al 5% del PIB.

Desde la incorporación de España a la Comunidad Económica Europea (CEE) los flujos de inversión directa de España en el exterior y del exterior en España cobraron una importante relevancia, como consecuencia del esfuerzo de internacionalización que han hecho las empresas españolas y el gobierno, tanto para atraer capital extranjero como, especialmente, para aumentar su presencia en el exterior. La inversión directa extranjera en España se vio impulsada con nuestra incorporación a la CEE, el proceso de liberalización y el crecimiento económico experimentado por nuestra economía, y así en el período 1986-1992 representó un promedio del 2,1% del PIB. El otro período en el que las entradas de inversión directa cobran un especial dinamismo es entre 1998 y 2002, como consecuencia de nuestra incorporación a la Unión Económica y Monetaria y la consiguiente reducción del riesgo cambiario, dada la previsible mayor estabilidad del euro que de la peseta. En este segundo período, la inversión directa del exterior en España se situó en promedio en el 4,5% del PIB, alcanzando su máximo en el año 2000, situándose en el 6,8% del PIB. El esfuerzo inversor en el exterior de las empresas españolas ha sido más tardío ya que se inicia en 1997, pero su intensidad ha sido enorme y difícilmente previsible al inicio del período analizado. Así, se ha pasado de una inversión direc-

6378

JESÚS PAÚL GUTIÉRREZ

Véase también: "Empresa multinacional"; "Flujos internacionales de capital" e "Inversión de cartera".

INVERSIÓN FINANCIERA Véase: "Inversión".

INVERSIÓN PRODUCTIVA Véase: "Inversión".

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I NVERSIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE

INVERSIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE Socially responsible investment I. CONCEPTO • II. ORIGEN Y SITUACIÓN ACTUAL • III. ESTRATEGIAS DE LA ISR 1. Selección responsable de carteras 2. Inversión en la comunidad 3. Activismo accionarial • IV. REGULACIÓN

I.

CONCEPTO

No hay una definición única y consensuada sobre lo que significa la inversión socialmente responsable (ISR). La más aceptada es la que sostiene que ISR supone la combinación de criterios financieros con otros objetivos sociales o éticos para la toma de decisiones financieras, esto es, para adquirir, mantener o disponer de un determinado activo. También llamadas inversiones éticas en el mismo sentido del anterior, este segundo término ha ido perdiendo adeptos, favoreciendo el más neutral de la inversión socialmente responsable.

II.

ORIGEN Y SITUACIÓN ACTUAL

La ISR comenzó formalmente en 1950, ligada a grupos religiosos (cuáqueros) que trataron de eliminar ciertas industrias de su cartera de inversiones, en aras de garantizar la coherencia con su credo. Con todo, el término o movimiento no aparece hasta los años sesenta, en Estados Unidos, cuando grupos activistas empezaron a utilizar la inversión para conseguir cambios en las empresas. En los años 80, el régimen del apartheid en Sudáfrica supuso un relanzamiento de la ISR, ya que varios fondos de pensiones pidieron a los gestores que excluyeran a empresas que hacían negocios en ese país. En estas fechas empezó a crecer de

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forma exponencial, también en otros países, como Gran Bretaña, Australia y Canadá. En España, la ISR nació en los 90, ligada también a grupos religiosos, en concreto, congregaciones católicas que pidieron productos financieros diseñados de forma coherente con su ideario. Hoy la ISR tiene una importancia desigual según el país. En EEUU representa el 11% de los activos invertidos, mientras que en España no llega al 1%. Varios forum multistakeholders impulsan la ISR en todo el mundo. En Estados Unidos, el Social Investment Forum, asociación no lucrativa formada por instituciones y empresas con actividad en este ámbito, promueve el concepto, su práctica y su crecimiento. En Europa, EUROSIF (European Social Investment Forum), integrada también por varios agentes, trata de desarrollar y fortalecer la ISR y el gobierno corporativo en Europa. Además, publican documentos guía de mejores prácticas y normas de autorregulación para la industria. La rama española del EUROSIF (Spainsif) fue oficialmente lanzada en 2008, con el fin de impulsar la ISR en nuestro país.

III.

ESTRATEGIAS DE LA ISR

La ISR puede realizarse de tres formas estratégicas: mediante la selección responsable de carteras, mediante la inversión en la comunidad, o mediante el activismo accionarial.

1. Selección responsable de carteras La selección responsable de carteras consiste en utilizar criterios no financieros para la selección de los activos. Estos criterios son de dos tipos: de exclusión o valorativos. El uso de criterios de exclusión (estrategia llamada screening) elimina de la cartera a empresas de ciertas industrias (normalmente, tabaco, alcohol, juego, pornografía, energía nuclear, ar-

6379

I NVERSIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE mamento) o empresas con prácticas irresponsables (violaciones graves de derechos humanos, experimentación con animales, contaminantes, entre otros). El uso de criterios valorativos (estrategia llamada preference) supone favorecer la entrada de activos con buenas prácticas en distintas dimensiones de sus operaciones (por ejemplo, políticas de igualdad, lucha contra el cambio climático, prácticas medio ambientales). Una tercera estrategia es el llamado best-in-class. Aquí se introduce la mejor empresa por su desempeño social o medio ambiental en la cartera, pero sin fijar un umbral mínimo (como se hace en la estrategia de preference). Así, puede entrar en el activo de una empresa con un desempeño bajo, si resulta ser la mejor de su sector. Para el desarrollo de la estrategia de selección responsable de carteras hay que seguir tres pasos. En primer lugar, desarrollar el ideario de forma específica y rigurosa, fijando umbrales admisibles y no admisibles (por ejemplo, no se invertirá en empresas que consigan más de un 3% de su facturación de la pornografía o que tengan más de un 5% del capital de empresas que se dediquen al tabaco). En segundo lugar, establecer el universo de empresas en las que potencialmente se podría invertir porque cumplen con el ideario. Para ello, hay que recabar información fiable. Las fuentes que ofrecen esta información son agencias de social screening (como EIRIS, KLD, Sam Group, Innovest). Como alternativa, se puede referenciar el fondo a un índice ético, como, entre otros, el Dow Jones Sustainability Index, Footsie4Good, Ethibel. En tercer lugar, hay que hacer un seguimiento constante de la cartera para asegurarse de que las empresas en las que se invierte siguen cumpliendo con lo fijado en el ideario.

6380

2. Inversión en la comunidad Esta estrategia consiste en invertir en proyectos que tienen un fuerte retorno social, buscando también una rentabilidad financiera. El tipo de proyectos en los que se suele invertir son energías renovables, desarrollo rural, agricultura sostenible, empresas de inserción, entre otros. Los bancos éticos como Triodos Bank desarrollan la mayor parte de su actividad de acuerdo a esta estrategia. En España, se hace una versión de este tipo de estrategia denominada inversión solidaria. Consiste en donar un porcentaje de la comisión o de los gastos imputables al producto a una o varias ONG. Este tipo de productos apenas tienen importancia en otros países. La diferencia entre ambas es que en el caso de la inversión en la comunidad, lo que se pone a favor de la causa es todo o parte del activo acumulado por un determinado instrumento financiero; no es una donación a fondo perdido, sino una inversión empresarial.

3. Activismo accionarial Esta última estrategia agrupa diferentes tácticas realizadas con el fin de conseguir cambios en las prácticas empresariales. En vez de "huir" de empresas con mal desempeño, se compran acciones de estas con el fin de generar cambios desde la posición de accionistas. Las tácticas que se pueden realizar se dividen en dos: de tipo duro o hard y de tipo blando o soft. Entre las primeras se cuenta el ejercicio del uso del voto en la junta de accionistas y el diálogo directo de los inversores con el equipo directivo de las empresas, orientado a mejorar el comportamiento ético, social o medioambiental de la organización. Se suele llevar a cabo mediante organizaciones intermedias como ICCR o CERES, que agrupan los derechos de muchos inversores y los repre-

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I NVERSOR sentan en las juntas generales de accionistas. Entre las medidas soft se cuentan la realización de campañas públicas para mejorar la responsabilidad social de la empresa; aconsejar y asesorar a empresas para que mejoren sus resultados sociales y trabajar con otros inversores para mejorar los estándares éticos de conducta entre las empresas.

IV.

REGULACIÓN

No existe un marco regulatorio sobre la ISR, ya que se ha favorecido el enfoque de auto-regulación. A nivel europeo, EUROSIF ha establecido unas normas de calidad aplicables a los fondos y productos similares. El objetivo último es favorecer la transparencia de la gestión de los mismos, respetando siete principios. Estos prescriben, en esencia, dar información clara y completa sobre el gestor, el ideario del fondo, los criterios de inversión, el proceso de investigación o la información obtenida para evaluar la selección de la cartera, y sobre la composición de la misma. Además los partícipes deben ser informados de si existe una política de activismo accionarial y de cómo se ejercerá el derecho al voto. En España, la configuración de la ISR está recogida en dos normas; la norma INVERCO y la norma AENOR. La Norma emitida por la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO), y aprobada por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), es la única con carácter oficial, aunque sólo es aplicable a los fondos y planes de inversiones. Por este motivo debe cumplirse de forma obligatoria en el caso de cualquier fondo o plan de inversión, que lleve una denominación vinculada con la responsabilidad social. Esta norma define tres tipos de fondos éticos: Éticos (E), Solidarios (S) y Ecológicos (EC). Los primeros se someten a

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los filtros de carácter ético; los solidarios donan parte de la comisión de gestión a una o a varias ONG. Los fondos ecológicos sólo incluyen criterios de respeto al medio ambiente en el filtro previo. Los criterios utilizados deben estar descritos en el folleto informativo que se depositará en la CNMV. Así mismo, se debe informar de las empresas en las que se ha invertido. La norma de AENOR (norma UNE 165001:2002 EX) es aplicable a todos los instrumentos financieros, aunque en este caso, con carácter voluntario ya que es una norma de calidad para la ISR. Los principios definidos coinciden en gran medida con la Guía de EUROSIF. CARMEN VALOR MARTÍNEZ Véase también: "Consumo responsable".

INVERSIONES ALTERNATIVAS Véase: "Gestión alternativa".

INVERSIONES PERMANENTES Véase: "Valor economico añadido".

INVERSOR Investor I. CONCEPTO • II. TIPOS DE INVERSORES

I.

CONCEPTO

El inversor es aquella persona que renuncia al gasto o consumo de su riqueza en el momento actual con la esperanza

6381

I NVERSOR de obtener una rentabilidad en el futuro. No existe una imagen universal del inversor en Bolsa. Su perfil es muy amplio, ya que, salvo excepciones muy concretas, cualquier persona puede invertir en ella.

quidez que distribuyen dividendos regularmente y desarrollan su actividad en sectores económicos de futuro. b) Inversores especulativos.

La Bolsa está abierta tanto a inversores grandes como pequeños, a arriesgados o tranquilos, y admite de igual forma a inversores a corto plazo o a largo plazo. Ello no significa que a todo el mundo le convenga acudir al mercado de valores. Para las personas que no tengan sus necesidades básicas cubiertas no es conveniente hacerlo, porque siempre se debe acceder con cierta capacidad excedentaria de ahorro y casi nunca —salvo en el caso de inversores muy profesionales— acudir a fondos de subsistencia o fuentes de financiación externa como los préstamos bancarios.

II.

TIPOS DE INVERSORES

Los inversores se pueden clasificar según dos criterios: 1.

Según su forma de operar a) Inversores estables Son los que operan con valores con los que es posible obtener una elevada rentabilidad por dividendos sin asumir excesivo riesgo. No adquieren o venden títulos de forma especulativa, sino que efectúan operaciones más estables con una perspectiva a medio y largo plazo, por lo que no sufren con gran intensidad las fluctuaciones a corto plazo de las cotizaciones y tampoco consiguen revalorizaciones espectaculares, por la asunción de menor riesgo e inversión a largo plazo. Los inversores medios con una capacidad de gastos medios y adversos al riesgo, eligen empresas solventes y de gran li-

6382

Invierten en valores donde es igualmente posible obtener importantes ganancias o en su lugar pérdidas elevadas. Como quiera que funcione el mercado, al alza o a la baja, buscan comprar a un precio dado y vender a un precio superior de forma rápida. Son inversores a corto plazo e invierten de forma especulativa, por lo que están atentos a la evolución del día a día de los mercados y cuentan con suficiente capacidad de maniobra para actuar con rapidez. 2.

Según su capacidad financiera y de información o conocimientos a) Inversores institucionales o grandes inversores. Son organizaciones —bancos, cajas, compañías de seguros, intermediarios, etc.— que invierten su dinero o el de terceros a través de fondos de inversión, pensiones, etc. Disponen de servicios de estudios, amplia información recibida con rapidez y sistemas de información, análisis y gestión. Cuentan con la ventaja de poder ejercer, en ocasiones, cierta influencia sobre el precio, ya que suelen tener ciertos porcentajes de acciones de las sociedades cotizadas y operan con gran volumen de efectivo. b) Inversores particulares o pequeños inversores. Tienen menos información que los grandes inversores y basan sus decisiones en la información

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I NVERSOR PRIVADO financiera proporcionada por los medios de comunicación. Son inversores que colocan en el mercado pequeñas cantidades de ahorro a título individual aunque considerables de forma conjunta.

ponsabilidades directas o formales en la gestión organizacional.

INVERSOR PRIVADO

Aparte de la oportunidad de obtener altas plusvalías, por el perfil del inversionista y por el papel que quiere ejercer en la empresa, este tipo particular de inversionista también espera poder transmitir el conocimiento adquirido en su recorrido a nuevas generaciones de empresarios y directivos, y gozar de la experiencia de desarrollar nuevos emprendimientos.

Business angel

II.

I. DEFINICIÓN • II. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS • III. CLASIFICACIÓN 1. Según sus objetivos • 2. Según su nivel de actividad • 3. Según el papel que desempeñan en la empresa participada • 4. Según el número de inversores • IV. REDES DE INVERSORES PRIVADOS • V. CLASIFICACIÓN DE INVERSORES PRIVADOS

Dentro de las principales características de los inversionistas privados están:

I.

b) Son personas físicas o pequeños grupos de personas (grupos de inversionistas).

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ JOSÉ LUIS MATEU GORDON

DEFINICIÓN

Un inversor privado es un individuo, que destina parte de su patrimonio para invertir en una empresa que requiere capital para su puesta en marcha o para desarrollar proyectos de expansión. Su objetivo primordial es lograr una mayor tasa de retorno que la que podría obtener a través de inversiones más tradicionales y de menor riesgo. Más conocidos como "Business Angel", estos individuos suelen tener experiencia empresarial, son o han sido directivos o empresarios que buscan, junto con una atractiva oportunidad de inversión, una oportunidad personal y por ello quieren jugar un papel activo en la gestión de la empresa o del proyecto en el que invierten. El inversor privado proporciona asesoría y consejo basándose en sus conocimientos técnicos, su experiencia y sus competencias, además de facilitar contactos en esferas estratégicas para la empresa. Aun así no tienen res-

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PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

a) Tienen acceso a recursos financieros, para realizar inversiones que oscilan entre los 25.000 euros y los 250.000 euros.

c)

Son mayoritariamente hombres con edades comprendidas entre los 45 y los 65 años.

d) Generalmente son licenciados e ingenieros. e) Una porción importante de inversionistas privados han sido emprendedores en el pasado. f)

Invierten en empresas que se hallan en las primeras fases de desarrollo.

g) No suelen tener participaciones en las empresas por más del 50% del total del capital. h) Las empresas en las que invierten están en sectores que conocen. i)

Invierten en empresas que se encuentran en su ámbito local o regional.

6383

I NVERSOR PRIVADO j)

Intentan aportar el máximo valor y tiempo para que la empresa crezca.

III.

CLASIFICACIÓN

Cada inversionista privado tiene un perfil particular, pero la mayoría pueden ser descritos por alguno de los siguientes tipos:

1. Según sus objetivos a) Inversor privado joven (Virgin Angel) Su objetivo es obtener un retorno de inversión superior al que ofrece el mercado de valores, lograr ingresos y un puesto de trabajo para el mismo. Son inversionistas con recursos financieros, en busca de realizar su primera operación, en la fase de exploración de proyectos, pero que aun no hallan una propuesta que le interese.

b) Inversor privado potencial (Latent Angel) Su principal interés es obtener una importante rentabilidad de inversión y en ocasiones un empleo. Son agentes con una gran disponibilidad de recursos, y tienen experiencia como inversionistas, aunque en los últimos tres años no han operado por la ausencia de propuestas atractivas o adecuadas a sus necesidades.

c) Inversor privado en busca de la máxima riqueza (Wealth Maximising Angel) Inversionista con acceso a gran cantidad de fondos, con conocimientos y experiencia en negocios. Mantiene una diversidad de inversiones en fase de inicio y sus objetivos se centran en la obtención de ganancias y un trabajo.

d) Inversor privado emprendedor (Entrepreneur Angel) Este agente inversionista también cuenta con gran cantidad de fondos para

6384

operar, es una persona activa, con trayectoria empresarial y experiencia como agente, en busca de rentabilidades altas y experiencias personales que lo satisfagan y diviertan.

e) Inversor privado buscador de ingresos (Income Seeking Angel) Es un agente activo, con inversiones permanentes, cuyos montos suelen ser inferiores a las realizadas por los demás tipos de agentes inversionistas, su principal objetivo es la generación de ingresos y de un trabajo para él.

f) Inversor privado corporativo (Corporate Angel) Hace referencia a inversionistas que son empresas o, a directivos de empresas que realizan este tipo de inversiones y que buscan proyectos con menor nivel de riesgo; por tanto sus expectativas en cuanto a rentabilidad son menores a las de los demás tipos de agentes inversionistas.

2. Según su nivel de actividad a) Inversores privados operativos Agentes que efectúan más de una inversión, e incluso más de una operación en el año, con el objetivo de conseguir un volumen de inversiones especifico deseado.

b) Inversores privados pasivos Son aquellos que dedican el tiempo y el esfuerzo a la búsqueda y análisis de proyectos, sin embargo aún no han seleccionado y concretado ninguna inversión.

3. Según el papel que desempeñan en la empresa participada a) Inversores privados empresariales Esta categoría se refiere a directivos o ejecutivos de empresa en activo, preju-

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I NVERSOR PRIVADO bilados o jubilados que se involucran altamente en la gestión de la empresa donde han realizado la inversión. Los proyectos en los que están implicados suelen oscilar entre 50.000 euros y 150.000 euros.

b) Inversores privados trabajadores Se trata de directivos o ejecutivos de empresas que pretenden dar un cambio a su actividad laboral o profesional. En muchos de los casos han pasado por un proceso de prejubilación y aún quieren trabajar y contribuir, añadiendo valor de manera permanente a la empresa donde han realizado su inversión. Los niveles de inversión por proyecto oscilan entre 50.000 y 90.000 euros.

c) Inversores privados consultores Son directivos, ejecutivos o profesionales que se encuentran en activo y pretenden transferir sus conocimientos y experiencia a las nuevas generaciones de emprendedores y directivos, por esto no suelen contribuir con capital, su aportación es una transmisión de know how y la facilitación de redes de contactos.

d) Inversores privados financieros Son empresarios que aunque aportan valor a la empresa, no se involucran mucho en su gestión, pues su meta es lograr una futura rentabilidad sobre el capital invertido. Suelen contribuir con un nivel de capital por proyecto que se sitúa entre 150.000 euros y 300.000 euros.

4. Según el número de inversores a) Inversores privados individuales Son los que actúan de forma personal e individual. Suele elegir proyectos con necesidades de capital que por su volumen no requieren de más socios individuales.

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b) Inversores privados sindicados Se trata de una agrupación de inversores privados que operan de manera vinculada, generalmente un inversor privado lidera la operación y contribuye con más capital que el resto de inversores. También se presentan casos en los que el objetivo es diversificar el riesgo y ampliar el volumen de recursos a invertir, así se da una simple sindicación de inversores privados.

IV.

REDES DE INVERSORES PRIVADOS

Los inversores privados actúan de forma individual, sin embargo crece la tendencia de hacerlo a través de redes o asociaciones que funcionan como intermediarios y canalizadores de la oferta y la demanda de capital. Estas redes son asociaciones de inversores privados que poseen un propósito general: tomar participación en nuevos proyectos empresariales. La idea de formalizar redes aparece como respuesta a la necesidad de los inversionistas privados de localizar un canal donde encontrar y evaluar proyectos de inversión y, simultáneamente, compartir experiencias y profesionalizar esta actividad. Es así como las redes de inversionistas privados se configuran como un punto de encuentro entre inversores y emprendedores. Su objetivo básico es ayudar a establecer un contacto entre los agentes inversionistas y las empresas que buscan este tipo de financiación. En estas redes cuenta también como uno de sus principales logros, la difusión en los mercados de esta opción de financiación para la pequeña y mediana empresa, de los beneficios y de los servicios que puede aportar.

V.

CLASIFICACIÓN DE INVERSORES PRIVADOS

Las redes de inversionistas privados se clasifican:

6385

I NVESTIGACIÓN APLICADA 1.

Según su ámbito de actuación a) Nacionales b) Regionales c)

2.

Locales

Según su constitución y forma jurídica a) Entidades sin ánimo de lucro b) Sociedades mercantiles.

3.

Según la clase de entidad que las funda o las promueve a) Entidades públicas (estatales, regionales o locales). b) Asociaciones empresariales c)

Escuelas de negocios

d) Agrupaciones de inversores individuales En España existe la Red Española de Business Angels con diversas redes locales adheridas como son la Red Castellano-manchega de Business Angels, Business Angels Network Catalunya, Realiza Business Angels, Business Angels Network Galicia, entre otras. En el ámbito europeo se encuentran otras redes, entre ellas la European Trade Association for Business Angels and Early Stage Investors. MAYRA VIEIRA CANO ALEJANDRO OLAYA DÁVILA

INVESTIGACIÓN APLICADA Véase: "Investigación y Desarrollo".

INVESTIGACIÓN BÁSICA Véase: "Investigación y Desarrollo".

6386

INVESTIGACIÓN DE CAUSAS Y ANÁLISIS DE INCIDENTES Y ACCIDENTES Causes and analyses of incidents and acccidents research El artículo 16.3 de la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales, obliga al empresario a investigar los hechos que hayan producido un daño para la salud en los trabajadores, a fin de detectar las causas de estos hechos. La Ley de Prevención de Riesgos Laborales tiene como objetivo la detección de las causas de los accidentes de trabajo y establece que toda empresa debe tener un sistema de organización de la prevención de riesgos. La investigación deberá extenderse a todos los accidentes, incluidos aquellos que no hayan ocasionado lesiones a los trabajadores expuestos, es decir, a lo que se conoce como incidentes. Su investigación permitirá identificar situaciones de riesgo desconocidas o infravaloradas hasta el momento de implantar medidas correctoras para su control, sin que haya sido necesario esperar a la aparición de consecuencias lesivas para los trabajadores expuestos. El objetivo principal de la investigación de accidentes es la deducción de las causas que los han generado a través del previo conocimiento de los hechos acaecidos. Una vez alcanzado este objetivo, los siguientes persiguen rentabilizar los conocimientos obtenidos para diseñar e implantar medidas correctoras que eliminen las causas para evitar la repetición del mismo accidente o similares y apro-

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I NVESTIGACIÓN DE CAUSAS Y ANÁLISIS DE INCIDENTES Y ... vechar la experiencia para mejorar la prevención en la empresa. De la investigación de los accidentes se debe obtener la mejor y mayor información posible tanto para eliminar las causas desencadenantes del suceso, y así evitar su repetición, como para identificar las causas que propiciaron su desarrollo y cuyo control y conocimiento han de permitir detectar fallos u omisiones en la organización de la prevención en la empresa y cuyo control significa una mejora sustancial en la misma. No obtener de cada accidente o incidente la mayor y mejor información sería un despilfarro inadmisible, incomprensible y de difícil justificación. Por lo que se exige realizar la investigación partiendo de la premisa de que todos los accidentes tienen varias causas que suelen estar relacionadas. Se debe tener una visión pluricausal del accidente. Por este motivo, en la investigación de todo accidente, se debe profundizar en el análisis causal, identificando las causas de distinta topología que intervinieron en su materialización y no considerándolas como hechos independientes, sino que se deben considerar y analizar en su interrelación, ya que en muchos casos, sólo la interrelación entre ellas es lo que aporta la clave que permite interpretar con certeza el accidente acaecido. Para la investigación de los accidentes, no existe un método único ni de valor universal, ya que cualquier método es válido si garantiza el logro de los objetivos perseguidos. Sin embargo, estudiar un accidente cuando se acepta que sus causas pueden ser numerosas, de ámbitos diferentes y además interrelacionadas, representa una actividad analítica compleja, por lo que conviene disponer

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de un método que defina o al menos oriente qué tareas hay que realizar y en qué orden. La utilización del método del árbol de causas, es una herramienta de gran ayuda para todo aquel que precise y persiga profundizar en el análisis causal. Se trata de un diagrama que refleja la reconstrucción de la cadena de antecedentes del accidente, indicando las conexiones cronológicas y lógicas existentes entre ellos. Se inicia en el daño producido o en el incidente, y a través de de la formulación de algunas preguntas predeterminadas, el proceso va remontando su búsqueda hasta completar el árbol. Éste finaliza cuando: a) Se identifican las situaciones primarias que no precisan de otras anteriores para ser explicadas. b) Debido a una toma de datos incompleta o incorrecta se desconocen los antecedentes que propiciaron una determinada situación de hecho. Con el árbol causal se reflejan gráficamente todos los hechos recogidos y las recopilaciones que existen entre ellos, facilitando la detección de causas y el proceso metodológico ayuda a descubrir y relacionar. Los técnicos de prevención de riesgos laborales serán los encargados de llevar a cabo la investigación de accidentes e incidentes, con el apoyo de los responsables directos de las personas o del lugar donde ha ocurrido el hecho, u otro personal relacionado con el caso (el propio accidentado o los testigos directos del accidente). Una vez que la comunicación del accidente o incidente llega a la Unidad de Salud, se realiza la investigación del accidente o incidente ocurrido. Los técnicos son los encargados de la toma de datos y

6387

I NVESTIGACIÓN DE ENFERMEDADES PROFESIONALES EN LA ... la redacción del informe correspondiente. El modelo para investigar accidentes o incidentes, es un documento base de gran importancia a efectos de la gestión de la prevención en la empresa. A su vez, deberá servir para que la empresa, con su utilización, cumplas con dos obligaciones legales: a) Investigar accidentes (artículo 16.3 de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales). b) Soporte documental de los accidentes investigados (artículo 23 de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales).

rios para la correcta gestión del accidente: identificación del accidentado, lugar donde se produjo, agente material causante, parte del agente... -

Debe permitir y facilitar al investigador profundizar en el análisis causal. Para ello, será de gran ayuda que se contengan listados de causas de distinta tipología que el analista pueda consultar y valorar. Ello facilitará al investigador el profundizar en el análisis causal.

-

Deben firmar la conformidad con su contenido, en los aspectos que les competan, los responsables previstos en el circuito documental previsto. En el impreso deberá constar tal circuito a fin de garantizar la actuación de personas y/o departamentos afectados.

-

Debe incorporar "propuesta de medidas correctoras", quién las realizará y plazos previstos de ejecución y el control de la bondad e idoneidad de las medidas aplicadas.

-

Se pueden incorporar datos que permitan analizar y conocer los costes estimados del accidente.

El modelo a utilizar debe ajustarse a cada empresa, a fin de que le permita y le facilite cumplir con sus obligaciones legales. Las condiciones mínimas que debe satisfacer al menos el modelo son las siguientes: -

Debe ser sencillo, de modo que su utilización sea fácil.

-

Debe ser concreto, de modo que facilite la gestión de los datos que en el mismo se contengan, que a su vez serán aquellos que la empresa haya considerado necesarios e imprescindibles para cumplir con la finalidad para la que se ha diseñado: identificar las causas de los accidentes e incidentes y facilitar la mejora de la planificación y gestión de la prevención.

Su sencillez, concreción y claridad deben evitar posteriores investigaciones especializadas. Las directrices generales que permiten al usuario elaborar un modelo a su medida son: -

Deben contemplarse y estructurarse todos los campos de datos necesa-

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RAQUEL LOZANO PRIETO

INVESTIGACIÓN DE ENFERMEDADES PROFESIONALES EN LA ORGANIZACIÓN Investigation of occupational diseases in the organization Se considera enfermedad profesional, según el artículo 116 de la Ley General de la Seguridad Social de 1994, la contraída a consecuencia del trabajo ejecutado por cuenta ajena en las actividades

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I NVESTIGACIÓN DE ENFERMEDADES PROFESIONALES EN LA ... que se especifiquen en el cuadro que se apruebe por las disposiciones de aplicación y desarrollo de esta Ley, y que ésta proceda por la acción de elementos o sustancias que en dicho cuadro se indiquen para cada enfermedad profesional.

con la aparición de enfermedades profesionales para evitar la aparición de nuevos casos. ·

La investigación sistemática de las enfermedades profesionales forma parte de un proceso dirigido a controlar de manera eficaz los riesgos, estableciendo medidas de prevención no sólo a nivel del puesto de trabajo habitual del trabajador afectado, sino también a nivel de otros puestos asegurando una disminución de las enfermedades profesionales.

Objetivos inmediatos o preventivos: Obtención de información sobre los riesgos detectados para poder actuar sobre ellos en ese puesto de trabajo o en otros puestos de trabajo en los que los trabajadores están sometidos a la misma exposición y en los que es probable que desarrollen enfermedades profesionales similares. Se deben de eliminar las causas para evitar causas similares y aprovechar la experiencia para la prevención.

Se trata de una herramienta preventiva de gran utilidad, ya que permite detectar situaciones de riesgo que han podido pasar desapercibidas o aquellas en las que las medidas correctoras han sido insuficientes, contribuyendo a establecer medidas de prevención más eficaces.

El personal sanitario y técnico del Servicio de Prevención debe iniciar la investigación, ya que son los que conocen perfectamente el lugar de trabajo, los equipos de trabajo y herramientas utilizadas, las características del trabajo que se desarrolla y la forma habitual de realizarlo.

El objetivo de la investigación de accidentes de trabajo es descubrir todos los factores que intervienen en los hechos. La finalidad de la investigación debe ser neutralizar el riesgo desde su origen, no asumiendo consecuencias como inevitables. La investigación de enfermedades profesionales es una obligación del empresario, según lo establecido en el artículo 16.3 de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales. La necesidad de investigación vuelve a quedar reflejada en el artículo 6 del Reglamento de los Servicios de Prevención. Su incumplimiento es sancionable como falta grave. Los objetivos de la investigación son dos: ·

Objetivos directos: Conocer las condiciones de trabajo que se asocian

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Para realizar dicha investigación, es imprescindible registrar en la recogida de datos de un modo detallado: ·

Qué sucedió (tipo de enfermedad)

·

Cuándo sucedió

·

Dónde sucedió (lugar)

·

En qué condiciones sucedió (materiales del puesto de trabajo: productos, herramientas...)

·

Cómo se organizan y se desarrollan las tareas habituales del trabajador afectado (organización del trabajo)

·

Antigüedad en el trabajo

Los datos se deben tomar en el lugar de trabajo habitual del trabajador afectado. Es recomendable acudir a diferentes fuentes de información partiendo, si es posible, del testimonio del propio afecta-

6389

I NVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA do, del facultativo que le presta la asistencia, de los compañeros de trabajo y/o de los superiores jerárquicos evitando hacer juicios de valor y persiguiendo el objetivo último de identificar los factores de riesgo que han originado la enfermedad profesional. La investigación se desarrolla en tres etapas: ·

Recogida de información

·

Detección de causas

·

Medidas a adoptar

Tras la investigación de la enfermedad profesional y la adopción de medidas correctoras, se deberá revisar la Evaluación de Riesgos (artículo 6 del Reglamento de los Servicios de Prevención) para comprobar que el riesgo está eliminado, reducido o controlado y evitar la aparición de nuevos casos. Las enfermedades profesionales se dividen en grupos, son los siguientes: ·

Grupo 1: Enfermedades profesionales causadas por agentes químicos.

·

Grupo 2: Enfermedades profesionales causadas por agentes físicos.

·

Grupo 3: Enfermedades profesionales causadas por agentes biológicos.

·

Grupo 4: Enfermedades profesionales causadas por inhalación de sustancias y agentes no comprendidas en otros apartados.

·

Grupo 5: Enfermedades profesionales de la piel causadas por sustancias y agentes no comprendidos en alguno de los otros apartados.

·

Grupo 6: Enfermedades profesionales causadas por agentes carcinogénicos.

De acuerdo con lo establecido en el artículo 1 en la Orden TAS/1/2007, de 2

6390

de enero, las enfermedades profesionales se comunicarán o tramitarán, en el ámbito de la Seguridad Social, por medio del parte electrónico de enfermedad profesional que se aprueba por esta orden, cuya elaboración, contenido y demás requisitos y condiciones se especifican en los artículos siguientes. Los accidentes que se deben investigar son todos los que ocasionen un daño al trabajador, ya que es una obligación legal establecida para el empresario. La Organización Internacional del Trabajo considera que se deben investigar los accidentes que: ·

Ocasionen muertes o lesiones graves.

·

Los accidentes que provocando lesiones menores, se repiten revelando situaciones de trabajo peligrosas y que deben corregirse antes de que ocasionen un accidente más grave.

El Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo, considera que es imposible investigar todos los accidentes que se producen. Si no se investiga un accidente, por un lado, se pierde mucha información y muchas posibilidades de realizar actividades preventivas y por otro, se incumple una obligación legal establecida para el empresario, tanto en el caso de los accidentes como en el de los incidentes. RAQUEL LOZANO PRIETO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA Qualitative market research

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I NVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA I. UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • II. CARACTERÍSTICAS DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • III. PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA 1. Técnicas directas 2. Técnicas indirectas

trapolables en sentido matemáticoestadístico. b) Proporcionan información de carácter semántico (no numérico). c)

Investigación de mercados orientada a la comprensión de las motivaciones psicológicas del comportamiento humano y de los procesos que intervienen entre unas condiciones dadas y sus consecuencias

Principio básico; técnicas desestructuradas, con preguntas abiertas e indirectas.

III.

PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA

I.

1. Técnicas directas

UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Desde el punto de vista del proceso de la investigación comercial, la investigación cualitativa se aplica como: •

Investigación preliminar o exploratoria, para tener una primera aproximación al tema objeto de la investigación.

•

Como investigación en sí misma, para definir el aspecto motivacional.

•

Como fase previa a la investigación cuantitativa, para construir las hipótesis a contrastar o diseñar verbalizaciones.

Requieren la colaboración activa de las personas investigadas, las cuales proporcionan la información que de ellas se requiere. Pueden ser: •

Dinámicas de grupo (Reuniones de grupo; Focus group; Grupos de enfoque; Grupos de discusión). Experiencia grupal con un número reducido de personas (6-15), a las que se reúne para debatir el tema a investigar de forma espontánea y poco estructurada, bajo el control de un moderador.

•

Entrevista en profundidad. Entrevista abierta y espontánea sobre el tema objeto de la investigación, realizada por un técnico con el soporte de un guión general, en la que se abordan extensamente las cuestiones relacionadas con el tema objeto de estudio, con el fin de que cada entrevistado aporte la máxima información posible.

•

Técnicas creativas. Conjunto de técnicas en las que el entrevistado tiene un papel activo, realizando procesos intensivos de aportación de ideas para la resolución de problemas nuevos o atípicos. Ejemplos; Brainstorming, Delphi, Phillip 66, EPSY.

Desde el punto de vista del conocimiento del comportamiento humano, se utiliza para encontrar información sobre dicho comportamiento que no es manifestada por el sujeto porque: •

Se desconoce a nivel consciente

•

No se quiere expresar

II.

CARACTERÍSTICAS DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

a) Se trabaja con muestras pequeñas, por lo que los resultados no son ex-

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I NVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA 2. Técnicas indirectas Las personas investigadas proporcionan información sin ser conscientes de ello y, en algunos casos, sin requerir su colaboración activa. Pueden ser: •

Técnicas proyectivas. Técnicas dirigidas a conocer el por qué del comportamiento del individuo, situándole ante diferentes estímulos gráficos (palabras o imágenes) que permiten varias alternativas de interpretación y elección, buscando su reacción a través del principio de proyección. Ejemplos: asociación de palabras, frases incompletas, conclusión de historias, batería de actitudes, respuesta a imágenes, apercepción temática, Rosenzweig, Rorscharch.

•

Observación. Técnica de recogida de información sobre el comportamiento del individuo, hechos o fenómenos, tal y como se producen espontáneamente en la realidad, bien mediante la presencia de una persona en determinados lugares o bien mediante el uso de dispositivos electrónicos o audiovisuales. La observación es tanto una técnica de investigación cualitativa como cuantitativa, utilizando en este último supuesto muestras más amplias representativas del colectivo de informantes para que los datos sean estadísticamente consistentes.

•

Pseudocompra. Visitas realizadas por los investigadores a detallistas u otros puntos de venta, simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse, y en la que la entrevista se orienta según el guión preparado con los puntos de información a obtener MARÍA REQUENA LAVIÑA

6392

Véase también: "Investigación de mercados cuantitativa".

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA Quantitative market research I. FASES PARA LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA 1. Establecimiento de la muestra 2. Elaboración del cuestionario 3. Trabajo de campo 4. Codificación y tabulación de datos 5. Análisis de datos e interpretación de resultados • II. PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA 1. Encuestas 2. Observación 3. Experimentación 4. Paneles

Investigación de mercados orientada a obtener información objetivamente mesurable, mediante la aplicación de la estadística, para obtener resultados numéricos en base a la información recogida de una muestra representativa del universo objeto de estudio, la cual es extrapolable al mismo considerando un determinado margen de error y confianza estadística.

I.

FASES PARA LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA

1. Establecimiento de la muestra a) Definir la población objeto de estudio. b) Determinar el alcance de la muestra. c) Selección del procedimiento de muestreo (método de muestreo, tipo de muestreo). d) Determinar el tamaño de la muestra. e) Obtención de la muestra.

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I NVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA 2. Elaboración del cuestionario

c) Estructurar el cuestionario.

para desarrollar una fase anterior. Por ejemplo, el plan de tabulación influye en el diseño del cuestionario y en el plan de muestreo; la obtención de la muestra forma parte del trabajo de campo; la elaboración del libro de códigos depende de cómo se haya elaborado el cuestionario...

d) Pilotaje del cuestionario.

II.

a) Determinar qué tipo de información se va a medir. b) Formular las preguntas para obtener la información definida.

e) Corrección del cuestionario.

3. Trabajo de campo

PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA

a) Planificación del trabajo de campo.

1. Encuestas

b) Selección del personal de campo (si es necesario).

Técnica que consiste en la recogida de información a través de la formulación de preguntas a los elementos que componen la muestra de la población a investigar, sobre la base de un cuestionario previamente diseñado.

c) Instrucciones al personal de campo (si es necesario). d) Impresión y envío de cuestionarios. e) Realización de las entrevistas. f)

Supervisión y control del trabajo de campo.

4. Codificación y tabulación de datos a) Elaboración del libro de códigos (libro de claves).

Tipos de encuestas: a) Encuestas ad-hoc: — Personal directa: •

en el hogar

•

"in situ"

b) Grabación de la información.

— Personal a distancia (telefónica)

c) Control y depuración de errores.

— Auto-administrada:

d) Establecimiento del plan de tabulación.

5. Análisis de datos e interpretación de resultados a) Aplicación de técnicas de análisis de datos univariables, bivariables y multivariables (según proceda). b) Interpretación de resultados. c) Elaboración del informe final. Estas fases no siempre siguen el orden secuencial anteriormente expuesto, ya que en muchas ocasiones hay fases posteriores que deben tenerse en cuanta

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•

por correo postal

— On-line: •

por email

•

por página web

b) Encuestas multitemáticas: — ómnibus

2. Observación Técnicas de recogida de información sobre el comportamiento del individuo, hechos o fenómenos, tal y como se producen espontáneamente en la realidad, bien mediante la presencia de una persona en determinados lugares o bien me-

6393

I NVESTIGACIÓN FUNDAMENTAL diante el uso de dispositivos electrónicos o audiovisuales. La observación es tanto una técnica de investigación cualitativa como cuantitativa, utilizando en este último supuesto muestras más amplias representativas del colectivo de informantes para que los datos sean estadísticamente consistentes.

riables que se recogen con esta herramienta, se deben a cambios "reales" de comportamiento de las mismas a lo largo del tiempo, y no al cambio de la muestra entre un momento y otro. Tipos de paneles: a) Para cuantificación del consumo:

3. Experimentación

— panel de detallistas

Técnicas que permiten analizar el efecto que las variables independientes producen sobre variables dependientes, mediante la modificación de las primeras para observar, identificar y determinar el efecto de cada una sobre las segundas. Se trata de reproducir, a escala reducida, situaciones reales para poder prever los resultados.

— panel de consumidores

Tipos de experimentos: a) De laboratorio o "controlados": — prueba a ciegas — mostrador rápido b) Sobre el terreno o "reales": — test de mercado (mercado de prueba) — mini test

b) Para cuantificación de las audiencias: — panel de audiencias de televisión — panel de audiencias de internet MARÍA REQUENA LAVIÑA Véase también: "Investigación de mercados cualitativa".

INVESTIGACIÓN FUNDAMENTAL Véase: "Investigación y Desarrollo".

INVESTIGACIÓN ON-LINE

4. Paneles Técnica por la que se selecciona una muestra representativa de un universo previamente definido, la cual permanece constante en el tiempo, y de la que se obtienen datos de forma repetitiva y periódica (a intervalos regulares de tiempo).

On-line research

La característica diferencial de los paneles respecto a otras técnicas cuantitativas es el carácter permanente de la muestra, lo que representa una clara ventaja para el análisis de evoluciones y tendencias, ya que las variaciones de las va-

El desarrollo de las tecnologías de las comunicaciones, especialmente de Internet, ha hecho que la investigación online se haya convertido en una de las alternativas cada vez más extendida a la hora de recoger de datos. Ahora bien, esta reco-

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Consiste en recopilar información primaria a través de Internet, entendiendo por información primaria, información original recogida directamente del mercado por el propio investigador.

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I NVESTIGACIÓN ON-LINE gida de datos primarios a través de Internet puede adoptar varias formas: — Incluir un cuestionario en determinados sitios web y ofrecer un incentivo para su cumplimentación (por ejemplo, participar en un sorteo). — Enviar el cuestionario a través del correo electrónico. — Patrocinar un Chat e introducir de vez en cuando preguntas relativas a la información que se quiere obtener. — Organizar debates o grupos de discusión. — Hacer un seguimiento de la navegación de los internautas por un sitio web, registrando todos sus movimientos, por ejemplo con el empleo de cookies (archivos que se descargan en el ordenador del internauta cuando éste accede a un sitio web y que registran todos los movimientos de navegación por la página). — Experimentar con distintos precios o distintas características del producto en distintos sitios web o en momentos de tiempo diferentes, con el fin de evaluar los resultados que provoca sobre las ventas. — Organizar paneles online (conjunto de individuos que voluntariamente se comprometen a dar su opinión sobre determinados productos o servicios, mediante encuestas que recibe por correo electrónico de manera periódica). Entre las principales ventajas de la investigación online, se encuentran: — La rapidez en la recogida de datos pues, aunque requiere de una planificación previa, los resultados son casi inmediatos. Se puede acceder a la población objeto de estudio en menos tiempo.

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— El coste reducido, por la eliminación de los costes de correo, de teléfono o de mano de obra. — La propia globalidad de la red, que permite recoger información de personas ubicadas en cualquier lugar del mundo. — La flexibilidad de tiempo que otorga al encuestado a la hora de cumplimentar el cuestionario, lo que posibilita el acceso a personas muy ocupadas. — El alto índice de respuestas. El principal inconveniente es que no todo el mundo tiene acceso a Internet (la penetración de Internet en España asciende al 40% de la población) y, además, el perfil del internauta está muy definido, son mayoritariamente hombres, menores de 45 años, de clase media o alta y con estudios superiores. Aunque la brecha digital es cada vez menor, lo cierto es que en España todavía hay desigualdades en el uso de Internet en función de la edad, la clase social y el lugar de residencia. Lo que hace que sea especialmente difícil contactar, por ejemplo, con personas mayores de 65 años. Otro problema importante es que no permite seleccionar a los miembros de la muestra y, sin ver a los entrevistados, resulta complicado saber quiénes son realmente, lo cual incide negativamente en la representatividad del estudio. Además, el carácter impersonal de Internet resta capacidad de expresión al entrevistado, ya que el lenguaje visual y corporal es inexistente. Por tanto, el investigador no puede recoger información adicional derivada de la propia reacción de los encuestados ante una determinada pregunta.

6395

I NVESTIGACIÓN OPERATIVA Por tanto, realizar estudios online es especialmente recomendable, cuando: — Se trata de un bien o un servicio de gran consumo (alimentación, banca, bienes de tecnología...). — La población objeto de estudio tiene una presencia clara en Internet, por ejemplo, estudiantes universitarios, usuarios de tecnología, telefonía, ocio, etc. — Se estudian mercados con presencia en la red, banca electrónica, viajes online, venta de entradas para espectáculos, inmobiliarias online y, en general, cualquier forma de comercio electrónico. — El hecho de hacer uso o no de la tecnología de Internet, no influye en el consumo ni en el comportamiento de compra del producto. MIRYAM MARTÍNEZ MARTÍNEZ

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), recoge dentro del denominando Manual de Frascati, la definición y delimitación para las actividades de investigación científica y el desarrollo experimental, normalizadas y acogidas por sus países miembros en los ejercicios de medición de las actividades de I+D. De esta forma: La investigación y el desarrollo experimental (I+D) se define como el conjunto de trabajos creativos que se emprenden de modo sistemático a fin de incrementar el volumen de conocimientos, incluido el conocimiento del hombre, la cultura y la sociedad, así como el uso de estos nuevos conocimientos para concebir nuevas aplicaciones. El concepto de I+D cobija tres tipos de actividad: a) Investigación básica o fundamental b) Investigación aplicada, y

INVESTIGACIÓN OPERATIVA

c) Desarrollo experimental La I+D es una de las etapas del proceso de innovación, proceso en el cual juega una doble función:

Véase: "Programación lineal".

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Research & Development (R&D) I. DEFINICIÓN 1. Investigación básica o fundamental 2. Investigación aplicada 3. El desarrollo experimental • II. MEDICIÓN DE LA I+D

I.

DEFINICIÓN

I+D es el acrónimo utilizado para referirse a las actividades de Investigación científica y Desarrollo experimental.

6396

a) Como fuente de ideas novedosas para la creación de nuevos productos, servicios o procesos. b) Como proveedora de soluciones para los problemas que surgen en las distintas etapas del proceso de innovación, desde la concepción de la idea, hasta su introducción al mercado.

1. Investigación básica o fundamental La investigación básica contempla los trabajos a escala experimental o teórica que se realizan con el objetivo de lograr un nuevo conocimiento sobre los aspectos fundamentales de los fenómenos y hechos observables, sin esperar obtener

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO o darles ninguna aplicación o uso específico a estos conocimientos. Por ejemplo: El gran colisionador de hadrones (LHC) o acelerador de partículas como se le conoce comúnmente, es el experimento científico de mayor envergadura llevado a cabo por la humanidad, esta investigación cuyos orígenes se remonta a hace más de 20 años y el cual es desarrollado por el Centro Europeo de Investigaciones Nucleares (CERN), busca ampliar el conocimiento del hombre sobre los posibles orígenes del universo, buscando el denominado "bosón de Higgs". Este ejemplo ilustra el significado de lo que es la investigación básica o fundamental, ya que en principio este proyecto de investigación de gran envergadura y duración no espera obtener ninguna aplicación o uso práctico del conocimiento adquirido. Esto no significa que la investigación básica o fundamental sea inútil, todo lo contrario, se le considera como la base fundamental para lograr el conocimiento necesario para realizar futuras aplicaciones del conocimiento científico, de hecho un gran número de las invenciones e innovaciones más significativas de nuestros tiempos, han sido posibles gracias a los conocimientos y desarrollo logrados en la investigación básica. Si bien la investigación básica no busca una explotación comercial o una aplicación práctica de los nuevos conocimientos alcanzados, si se busca que estos conocimientos se difundan y sean reconocidos en la comunidad científica, razón por la cual su publicación en revistas científicas y especializadas es algo frecuente.

práctica. En otras palabras, la investigación aplicada es la encargada de transformar los nuevos conocimientos alcanzados mediante la investigación básica, en nuevos métodos y soluciones que puedan ser utilizados a nivel industrial o comercial, en la solución de los problemas y necesidades existentes. Por ejemplo, en la actualidad se desarrollan distintos proyectos de investigación alrededor del mundo en celdas de combustible, los cuales buscan lograr un nuevo conocimiento en el uso del hidrógeno como fuente de energía y de manera específica como combustible limpio, económico e inagotable para automóviles. Con el objetivo de reemplazar los combustibles fósiles, como la gasolina, el gasoil, entre otros, por este nuevo suministro de combustible, dándole no sólo un uso práctico, sino también esperando una explotación comercial a gran escala del nuevo conocimiento logrado. Este ejemplo ilustra con claridad la esencia de la investigación aplicada y su diferencia con la investigación básica, convirtiendo las ideas en algo operativo. La diferencia esencialmente de carácter práctico entre la investigación básica y la investigación aplicada, han llevado a que en un gran número de países, en especial los que disponen de menos recursos económicos para invertir en los procesos de desarrollo científico y tecnológico, limiten sus esfuerzos a realizar investigación aplicada, de la cual esperan obtener un rendimiento más inmediato de la inversión realizada, ésto con los consecuentes efectos negativos que se derivan de marginarse de conocimiento fundamental de mayor envergadura.

2. Investigación aplicada La investigación aplicada, al igual que la fundamental persigue lograr nuevos conocimientos. Sin embargo, esta se realiza con la intención de que estos nuevos conocimientos tengan una aplicación

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3. El desarrollo experimental El desarrollo experimental reúne los trabajos sistemáticos que utilizan los conocimientos existentes y obtenidos mediante la investigación o la práctica. Este

6397

I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO desarrollo se dirige a la obtención de nuevos productos, dispositivos, materiales, procesos, servicios o la mejora significativa de los ya existentes, este conocimiento incluye el conocimiento del hombre, la cultura y la sociedad. Sin embargo, usualmente el desarrollo experimental se configura como una etapa previa a la producción industrial, etapa en la cual el producto final es masificado y comercializado a gran escala, a diferencia de esta, el desarrollo experimental realiza la implementación pero como su nombre lo indica en una fase aún de prueba o experimentación, implementación que puede variar en su grado de madurez o cercanía a un producto final, en función de distintos aspectos, como por ejemplo; el grado de madurez de la tecnología base o la aceptación de los usuarios de los nuevos desarrollos, entre muchos otros posibles aspectos. Por esta razón, en esta etapa de desarrollo experimental son comunes los prototipos, que son los primeros modelos que se fabrican de un producto, proceso u otro elemento. Los electrodomésticos que operan a base de energía solar son un buen ejemplo que ilustra esta doble situación, en la cual los prototipos resultantes de la fase de desarrollo experimental tienen tal grado de madurez y aplicabilidad practica, que pueden ser ampliamente comercializados debido a su cercanía a un producto final, pero que aun no lo son debido a que su tecnología base aun se encuentran en un proceso de desarrollo. Es así como hoy en día es común ver en tiendas de electrodomésticos o similares, una amplia gama de productos para el hogar que incorporan de forma práctica los conocimientos desarrollados en captadores solares. De esta forma, el proceso de desarrollo experimental en la industrial solar, ha permitido que sea posible utilizar en nuestros hogares electro-

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domésticos que se alimentan de sistemas solares, muchos de estos sistemas pueden considerarse aun como prototipos con tal grado de madurez que son comercializados como productos finales. Un ejemplo que ilustra el proceso de desarrollo experimental en las ciencias sociales puede ilustrarse con una investigación que estudia los factores tecnológicos que determinan el progreso económico nacional, hasta este punto se consideraría investigación básica. Sin embargo, si la misma investigación se realiza con el objetivo de desarrollar un conjunto de políticas estatales al respecto, se consideraría investigación aplicada. En este punto, el conocimiento adquirido del fenómeno mediante la investigación, permitiría que se desarrollasen y pusiesen a prueba en un conjunto de programas operativos, con el fin de mejorar las capacidades tecnológicas de los agentes económicos de determinada región geográfica y de esta forma mejorar el desempeño económico de la región, esto sería desarrollo experimental. Estas tres categorías de I+D no son excluyentes entre si, por el contrario son complementarias y su relación tampoco es siempre secuencial o lineal como suele pensarse (investigación básica ĺ investigación aplicada ĺ desarrollo experimental), la secuencia de estas etapas puede presentarse en cualquier dirección, en función de la naturaleza del desarrollo y del campo de conocimiento del que se trate. Por ejemplo, es frecuente que en la fase de desarrollo experimental o incluso ya en su producción industrial, sea necesario realizar algún tipo de investigación aplicada con la finalidad de ampliar el conocimiento sobre las características, propiedades o funcionalidades de algún material o mecanismo que hace parte de un producto que se encuentra en desarrollo experimental o que incluso ya está siendo comercializado y producido a nivel industrial.

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Recientemente se ha venido extendiendo el uso del acrónimo I+D+i, siglas de Investigación, Desarrollo e Innovación, como una extensión del ya usual I +D, este acrónimo incluye una nueva "i", la cual significa innovación. La "i" de innovación en el acrónimo incluye las etapas de producción industrial, distribución, comercialización y gestión empresarial, que no son consideradas actividades de I+D, pero que son necesarias para convertir los nuevos conocimientos, como las invenciones en innovaciones, en productos, procesos o servicios, introducidos en un mercado. La expresión I+D+i es más amplia y no sólo contiene las actividades de investigación básica, aplicada y desarrollo experimental, sino también las necesarias para la aplicación industrial y comercialización en forma de nuevos productos, procesos o servicios (innovaciones). En una excesiva simplificación lineal, pero de utilidad pedagógica la I+D+i podría expresarse así: Investigación básica o aplicada ĺ desarrollo experimental ĺ desarrollo industrial ĺ introducción al mercado = innovación.

II.

MEDICIÓN DE LA I+D

La medición de las actividades de investigación y desarrollo (I+D) se centra en medir básicamente dos dimensiones; entradas y salidas. La primera dimensión serían las entradas (input) del proceso, medido usualmente en función de: a) El nivel de gasto (dinero invertido) en las actividades en que se incurre para realizar la investigación y el desarrollo experimental. En la cual se miden aspectos como; los gastos corrientes, los gastos de capital, las fuentes y medios de financiación uti-

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lizados por los distintos agentes que intervienen en el proceso. b) El personal involucrado en las actividades de investigación y desarrollo experimental. En la cual se miden aspectos como; su nivel de formación, su clasificación por ocupaciones, el número de horas trabajadas. c)

Los medios y materiales empleados en el proceso investigación y desarrollo experimental.

d) El esfuerzo nacional en actividades de investigación y desarrollo experimental. En el cual se miden aspectos como; fondos y asignaciones presupuestarias en proporción al Producto Interno Bruto (PIB), Financiación de las actividades, composición de los recursos destinados (nacionales, locales, internacionales), políticas y planes de estimulo. La segunda dimensión serían las salidas (output) del proceso, esta dimensión cuenta con un gran número de indicadores, los cuales, dependiendo del tipo de análisis que se desee realicen, serán de menor o mayor precisión y utilidad. Se debe resaltar que en la actualidad no existe un único conjunto de indicadores de output de eficiencia de las actividades investigación y desarrollo experimental. Sin embargo, dentro de las de mayor uso se pueden mencionar: a) Las patentes de invención: conteos, clasificaciones y agrupaciones a nivel empresarial, nacional o de sectores industriales. b) Indicadores de mercado y productividad que buscan medir el impacto y resultados de las actividades e investigación y desarrollo experimental. c)

Dinámica laboral; relación entre los empleos en desarrollo experimental y los resultados obtenidos.

6399

I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) d) Innovaciones; relación entre las actividades de desarrollo experimental y las innovaciones en producto, proceso, servicio u organizaciones, logradas o introducidas mediante estas actividades. e) Balanza de pago tecnológica; medición de las relaciones de desarrollo experimental y las transacciones comerciales internacionales entre empresas. ALEJANDRO OLAYA DÁVILA Véase también: "Esfuerzo en I+D"; "Innovación" e "Invención".

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) Research and Development (Taxation) I. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO A EFECTOS FISCALES 1. Definiciones internacionales 2. Definición contable 3. Definición comunitaria 4. Definición de la Investigación y Desarrollo a efectos de la deducción en el Impuesto sobre Sociedades • II. LA LIBERTAD DE AMORTIZACIÓN 1. El tratamiento contable del I+D 2. La libertad de amortización • III. LA DEDUCCIÓN POR I+D+I 1. Alternativa a la deducción 2. Importe de la deducción • 3. Límites de la deducción

I.

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO A EFECTOS FISCALES

El déficit en actividades de I+D por parte de las empresas ha sido un factor tradicional para explicar los bajos índices de competitividad en España. En cualquier caso, ésta es una situación que, aun en menor medida, compartimos con el resto de países de la Unión Europea. La propia Comisión reconoce que en el ca-

6400

so de este tipo de actividades, los beneficios sociales son más altos que los particulares y se produce, por tanto, un fallo del mercado que debe corregirse con medidas de los Estados para que se alcancen los objetivos de competitividad establecidos en la llamada "Estrategia de Lisboa". Entre otros instrumentos, precisamente, la Comisión propone el uso de incentivos fiscales que sean compatibles con el régimen de ayudas de Estado (Comunicación de la Comisión "Hacia una utilización más eficaz de los incentivos fiscales a la I+D", de 21 de noviembre de 2006 (COM (2006) 728 final). En el ordenamiento jurídico español, el tratamiento fiscal de la Investigación y Desarrollo se concentra en el ámbito del Impuesto sobre Sociedades, donde se prevé, por una parte, la libertad de amortización de elementos y gastos activados afectos a dicha actividad. Por otra, una deducción en la cuota también por gastos e inversiones en I+D, que puede convertirse, a opción del sujeto pasivo, en una reducción en las cotizaciones a la Seguridad social del personal cualificado afecto a dicha actividad. A efectos fiscales, la única definición legal del concepto de investigación y desarrollo se encuentra en relación con la deducción a la que hemos hecho referencia.

1. Definiciones internacionales Si bien, como es lógico, la misma encuentra sus antecedentes en trabajos técnicos anteriores, entre los que destaca el Manual Frascati de la OCDE, que distingue entre: -

Investigación básica; consistente en trabajos experimentales o teóricos que se emprenden fundamentalmente para obtener nuevos conocimientos acerca de los fundamentos de fenómenos y hechos observables, sin

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) la intención de darles una aplicación práctica determinada, -

Investigación aplicada; también consiste en trabajos originales realizados para adquirir nuevos conocimientos, pero dirigida a objetivos específicos.

-

Desarrollo; sería la actividad consistente en la consecución de la finalidad práctica derivada de la investigación. También aquí puede distinguirse entre: •

•

Desarrollo experimental; éste se dirige a la obtención de un nuevo producto o proceso, y debería poder apreciarse una actividad de invención, esto es, que su resultado fuera nuevo en el mundo de la técnica y de la ciencia. Desarrollo previo a la producción; no incluible en puridad en el concepto de I+D, estaría constituido por la fase en que el producto o proceso ya están sustancialmente establecidos, con lo que se dirige a la creación de mercados, y en general todas las actividades previas a la producción.

2. Definición contable Estos trabajos técnicos también están en la base de la definición contable de investigación y desarrollo. Así, en el PGC de 2007 (Quinta Parte, definiciones y relaciones contables, grupo 2, 200), a efectos de determinar el funcionamiento de las cuentas de Inmovilizado intangible afectadas, se define como: -

-

Investigación. La indagación original y planificada que persigue descubrir nuevos conocimientos y superior comprensión de los existentes en los terrenos científico o técnico. Desarrollo. La aplicación concreta de los logros obtenidos de la investiga-

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ción o de cualquier otro tipo de conocimiento científico, a un plan o diseño en particular para la producción de materiales, productos, métodos, procesos o sistemas nuevos, o sustancialmente mejorados, hasta que se inicia la producción comercial.

3. Definición comunitaria Por otra parte, también encontramos referencias al concepto y a otros conceptos relacionados con él, en el Derecho europeo, y en particular, en lo que afecta al ámbito fiscal, en el Marco comunitario sobre ayudas estatales de investigación y desarrollo e innovación (Comunicación 2006/C 323/01), en su apartado 2.2: a) Institución de investigación. Entidad, tales como una Universidad o un Instituto de investigación, con independencia de que sea pública o privada, cuyo principal objetivo es realizar investigación fundamental, investigación industrial o desarrollo experimental y diseminar sus resultados mediante la enseñanza, la publicación o la transferencia de tecnología. Todos los beneficios se reinvierten en esas actividades de investigación o de diseminación. Pueden ser participadas por empresas, pero éstas no deben tener un acceso preferencial a los resultados generados por la investigación. b) Investigación fundamental. Trabajo experimental o teórico realizado primordialmente para adquirir nuevos conocimientos de los fenómenos y hechos observables, sin la intención de una aplicación práctica directa. c)

Investigación industrial. La investigación planificada o los estudios críticos encaminados a adquirir nuevos conocimientos y aptitudes que puedan ser útiles para desarrollar nuevos productos, procesos o servicios

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) o permitan mejorar considerablemente los ya existentes. Incluye la creación de componentes de sistemas complejos que sean necesarios para investigación industrial, especialmente la validación de tecnología genérica, salvo los prototipos. d) Desarrollo experimental. La adquisición, combinación, configuración y empleo de conocimientos y técnicas ya existentes, de índole científica, tecnológica, empresarial o de otro tipo, con vistas a la elaboración de planes y estructuras o diseños de productos, procesos o servicios nuevos, modificados o mejorados. Podrá incluir, por ejemplo, otras actividades de definición conceptual, planificación y documentación de nuevos productos, procesos y servicios. Entre las actividades podrá figurar la elaboración de proyectos, diseños, planes y demás tipos de documentación siempre y cuando no vaya destinada a usos comerciales. Se incluye asimismo el desarrollo de prototipos y proyectos piloto que puedan utilizarse comercialmente cuando el prototipo sea por necesidad el producto comercial final y su fabricación resulte demasiado onerosa para su uso exclusivo con fines de demostración y validación. En caso de utilización comercial posterior de proyectos piloto o de demostración, todo ingreso que dicha utilización genere debe deducirse de los costes subvencionables. Son también subvencionables la producción y ensayo experimentales de productos, procesos y servicios, siempre y cuando no puedan emplearse o transformarse de modo que puedan utilizarse en aplicaciones industriales o para fines comerciales. El desarrollo experimental no incluye las modificaciones habituales o

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periódicas efectuadas en los productos, líneas de producción, procesos de fabricación, servicios existentes y otras actividades en curso, aun cuando dichas modificaciones puedan representar mejoras. e) Personal altamente cualificado. Los investigadores, ingenieros, diseñadores y gestores comerciales en posesión de un título universitario y con un mínimo de cinco años de experiencia profesional en el campo correspondiente. La formación doctoral se podrá considerar experiencia profesional. Estas definiciones del Marco son especialmente importantes si consideramos que el mismo es de aplicación a los incentivos fiscales que se establezcan en materia de I+D, a efectos de determinar su compatibilidad con el régimen de Ayudas de Estado, con lo que el Derecho interno tenderá a homologarse con los conceptos comunitarios. Además de constituir criterios interpretativos válidos para la normativa interna.

4. Definición de la Investigación y Desarrollo a efectos de la deducción en el Impuesto sobre Sociedades En el artículo 35 del Texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades (Decreto legislativo 4/2004) se define el concepto de investigación y desarrollo: -

Investigación. Indagación original planificada que persiga descubrir nuevos conocimientos y una superior comprensión en el ámbito científico y tecnológico,

-

Desarrollo. La aplicación de los resultados de la investigación o de cualquier otro tipo de conocimiento científico para la fabricación de nuevos materiales o productos o para el diseño de nuevos procesos o sistemas de producción, así como para la

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) mejora tecnológica sustancial de materiales, productos, procesos o sistemas preexistentes.

-

Los esfuerzos rutinarios para mejorar la calidad de productos o procesos.

Acto seguido, se enumeran una serie de actividades que también se considerarán actividad de I+D (sin distinción entre ambas). Así:

-

La adaptación de un producto o proceso de producción ya existente a los requisitos específicos impuestos por un cliente.

-

-

Los cambios periódicos o de temporada, excepto los muestrarios textiles y de la industria del calzado, del curtido, de la marroquinería, del juguete, del mueble y de la madera.

-

Las modificaciones estéticas o menores de productos ya existentes para diferenciarlos de otros similares.

-

La materialización de los nuevos productos o procesos en un plano, esquema o diseño, así como la creación de un primer prototipo no comercializable y los proyectos de demostración inicial o proyectos piloto, siempre que éstos no puedan convertirse o utilizarse para aplicaciones industriales o para su explotación comercial. El diseño y elaboración del muestrario para el lanzamiento de nuevos productos. A estos efectos, se entenderá como lanzamiento de un nuevo producto su introducción en el mercado y como nuevo producto, aquel cuya novedad sea esencial y no meramente formal o accidental.

b) Las actividades de producción industrial y provisión de servicios o de distribución de bienes y servicios. En particular: -

La planificación de la actividad productiva: la preparación y el inicio de la producción.

-

La incorporación o modificación de instalaciones, máquinas, equipos y sistemas para la producción que no estén afectados a actividades calificadas como de investigación y desarrollo o de innovación.

-

La solución de problemas técnicos de procesos productivos interrumpidos.

-

El control de calidad y la normalización de productos y procesos.

Ahora bien, no se considerarán actividades de investigación y desarrollo ni de innovación tecnológica las siguientes:

-

La prospección en materia de ciencias sociales y los estudios de mercado.

a) Las actividades que no impliquen una novedad científica o tecnológica significativa. En particular:

-

El establecimiento de redes o instalaciones para la comercialización.

-

La concepción de software avanzado, siempre que suponga un progreso científico o tecnológico significativo mediante el desarrollo de nuevos teoremas y algoritmos o mediante la creación de sistemas operativos y lenguajes nuevos, o siempre que esté destinado a facilitar a las personas discapacitadas el acceso a los servicios de la sociedad de la información. No se incluyen las actividades habituales o rutinarias relacionadas con el software.

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6403

I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) -

El adiestramiento y la formación del personal relacionada con dichas actividades.

c) La exploración, sondeo o prospección de minerales e hidrocarburos. Por último, a efectos de esta deducción, hay que diferenciar entre el concepto de "investigación y desarrollo" y el de "innovación tecnológica". La diferencia fundamental estriba en el carácter ob-

jetivo (en la I+D) o subjetivo (en la IT) de la novedad en el producto o proceso; en el primer caso, aparece por primera vez en el mundo de la ciencia o de la técnica, en el segundo caso, es nuevo para el sujeto pasivo aunque ya exista en el mercado. Este concepto también es susceptible de generar la deducción en la cuota del Impuesto sobre Sociedades de I+D+I, como puede verse en la voz "Innovación Tecnológica. Fiscalidad".

CONCEPTO DE I+D A EFECTOS DE LA DEDUCCIÓN EN LA CUOTA DEL IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES Investigación

Desarrollo

Indagación original y planificada Ambos: que persiga descubrir nuevos - Planos y diseños nuevos conocimientos productos La aplicación de los resultados de la investigación o de cual- - Prototipos y proyectos piquier otro tipo de conocimiento loto no comercializables científico para, - Muestrarios nuevos pro- la fabricación de nuevos mate- ductos (novedad esencial) riales o productos, - "Software" avanzado - para el diseño de nuevos procesos o sistemas de producción, - la mejora tecnológica sustancial de materiales, productos, procesos o sistemas preexistentes No son I+D

a.- Las actividades que no impliquen una novedad científica o tecnológica significativa. b.- Las actividades de producción industrial y provisión de servicios, o de distribución c.- La prospección en materia de ciencias sociales y la exploración de minerales e hidrocarburos.

II.

LA LIBERTAD DE AMORTIZACIÓN

1. El tratamiento contable del I+D Los gastos de I+D se tratan como cualquier otro gasto (Norma de Registro y Valoración 6º), si bien se pueden acti-

6404

var y constituir inmovilizado intangible a partir del momento en que cumplen determinados requisitos: -

Estar específicamente individualizados por proyectos y su coste clara-

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) mente establecido para que pueda ser distribuido en el tiempo. -

Tener motivos fundados del éxito técnico y de la rentabilidad económico-comercial del proyecto o proyectos.

zados que hayan dado lugar a una patente o similar. En caso de activación de los gastos y transformación en inmovilizado intangible, las cuentas pertinentes son las siguientes:

Deben incluirse asimismo en este apartado los gastos de desarrollo capitali200

Investigación

201

Desarrollo

203

Propiedad intelectual

Contablemente, estos activos deben amortizarse durante su vida útil, y siempre dentro del plazo de 5 años. En el caso de que existan dudas razonables sobre el éxito técnico o la rentabilidad del proyecto, los importes registrados en el activo se imputan directamente a pérdidas del ejercicio.

2. La libertad de amortización En el art. 11 del TRLIS, se indica que podrán amortizarse libremente: -

Los gastos de investigación y desarrollo activados como inmovilizado intangible, excluidas las amortizaciones de los elementos que disfruten de libertad de amortización.

-

Los elementos de inmovilizado material e intangible, excluidos los edificios, afectos a las actividades de investigación y desarrollo

Los edificios no podrán amortizarse libremente, pero podrán hacerlo por décimas partes, en la parte afecta a las actividades de I+D. Este puede considerarse un régimen acelerado de amortización, en la medida en que normalmente, se establece un máximo de porcentaje anual para inmuebles del 2 ó del 3% (Tabla de amortización del Anexo del Reglamento

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del Impuesto sobre Sociedades, Elementos comunes). La libertad de amortización se prevé, tanto para activos en sentido propio como para los gastos activados, que según el PGC pueden ser activados de inmovilizado intangible. En ese caso, dado que el gasto se considera una inversión, no se lleva a pérdidas y ganancias, y fiscalmente no constituiría un gasto deducible. La ley, por tanto, al establecer la libertad de amortización de los gastos activados no establece un auténtico beneficio fiscal, sino que busca que, fiscalmente, estos gastos puedan ser deducidos en la Base imponible del Impuesto igual que lo serían si no se hubieran activado. En el caso de la libertad de amortización de los elementos afectos a la actividad, el beneficio fiscal estriba en el diferimiento de impuesto, al acelerar la rapidez con la que se amortiza, ya que no existe realmente ahorro fiscal. Obsérvese que: •

La libertad de amortización supone que el sujeto pasivo puede decidir, libremente, la cantidad que amortiza respecto del valor pendiente del bien, con el límite de agotar dicho valor pendiente. Puede, por tanto,

6405

I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) amortizarlo todo el primer año, o amortizarlo en más tiempo. •

Como se trata de un beneficio fiscal, nunca coincidirá con la amortización contabilizada, con lo que la libertad de amortización siempre supondrá diferencias con el resultado contable.

•

Por dicción expresa de la ley, la falta de contabilización no es obstáculo para su aplicación, con lo que, siempre que se use, se producirá un ajuste negativo durante el período en que se esté usando.

•

En cambio, cuando se haya agotado el valor del bien por aplicación de la libertad de amortización, y mientras continúe la amortización contable del mismo, se deberán realizar ajusAmortización

tes positivos por el importe del gasto contable de amortización. •

En efecto, la ley establece que las cantidades aplicadas a la libertad de amortización incrementarán la base imponible con ocasión de la amortización o transmisión de los elementos que disfrutaron de la misma. Veamos un ejemplo de lo expuesto:

La sociedad "La Tecnológica", para la actividad de I+D ha invertido en el ejercicio, 200.000 € en diferentes activos amortizables a un coeficiente máximo del 15% y otros 10.000.000 € (coeficiente máximo 3%) en la construcción del edificio donde desde 1 de enero se realiza la actividad. Los gastos de la misma son: 33.000

- activos al 15% 30.000 - edificio 3.000 Personal

60.000

Materias primas

20.000

Otros gastos

15.000

Total

SOLUCIÓN: Por el importe de los gastos (95.000 ¼) no hay que realizar ningún ajuste, puesto que son perfectamente deducibles en el Impuesto. En el caso de los activos amortizables (incluido el edificio) sí cabe realizar ajuste, si la sociedad decide disfrutar de los beneficios fiscales conectados con la amortización de activos afectos a actividades de I+D.

6406

128.000

Así, los activos distintos de los inmuebles disfrutan de libertad de amortización, en virtud de lo dispuesto en el art. 11.2.c) de la LIS, por lo que habría que hacer un ajuste por el importe del exceso sobre la amortización contable. Si decide amortizar al máximo, todo el primer año, el ajuste será el siguiente:

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) Imputación contable

Calificación fiscal

Ajuste

- 30.000

- 200.000

- 170.000

En el caso del edificio construido, la ley permite deducir hasta un máximo de la décima parte de su importe. Como el coste se refiere a la construcción, el valor

del suelo no está integrado en su importe, y por tanto, fiscalmente podríamos deducir el 10% de 100.000 ¼. El ajuste, por tanto, sería así:

Imputación contable

Calificación fiscal

Ajuste

- 3.000

- 10.000

- 7.000

III.

LA DEDUCCIÓN POR I+D+I

El art. 35 TRLIS regula una deducción en la cuota del Impuesto sobre Sociedades, por gastos e inversiones en actividades de I+D.

1. Alternativa a la deducción Esta deducción, a partir del ejercicio 2007, puede ser sustituida (DA ley 35/2006, RD 278/2007), a opción del sujeto pasivo, por un incentivo constituido por una bonificación de las cotizaciones a la Seguridad social, con las siguientes características: -

La bonificación es del 40% del importe de la cotización por contingencias comunes.

-

Se aplica sobre las cotizaciones devengadas por personal investigador, que se dedica con carácter exclusivo por la totalidad de su tiempo de trabajo. •

Con contrato de carácter indefinido

•

Contrato en prácticas

•

Contrato temporal por obra o servicio determinado con una duración mínima de 3 meses

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-

Debe solicitarse mediante una comunicación a la AEAT en el penúltimo mes anterior al ejercicio impositivo en que deba surtir efecto.

2. Importe de la deducción La base de la deducción la constituye el importe de los gastos de investigación y desarrollo y, en su caso, por las inversiones en elementos de inmovilizado material e intangible excluidos los inmuebles y terrenos. El porcentaje de deducción varía en función de los gastos realizados en los dos períodos anteriores, además de existir una deducción adicional por gastos en personal cualificado. Por otra parte, como en todas las demás deducciones de incentivación del Impuesto sobre Sociedades, debe aplicarse aquí un coeficiente reductor que varía para cada ejercicio, y que minora progresivamente la deducción hasta el momento de su desaparición.

a) Base de la deducción: gastos e inversiones Se incluirán en la base de la deducción como gastos de investigación y desarrollo: •

Los realizados por el sujeto pasivo, incluidas las amortizaciones de los bienes afectos a las citadas activida-

6407

I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) des, en cuanto estén directamente relacionados con dichas actividades y se apliquen efectivamente a la realización de éstas, constando específicamente individualizados por proyectos. Deben corresponderse con actividades efectuadas en España o en cualquier Estado miembro de la Unión Europea o del Espacio Económico Europeo. Por otra parte, la base de la deducción se minorará en el 65 % de las subvenciones recibidas para el fomento de dichas actividades e imputables como ingreso en el período impositivo. •

Las cantidades pagadas para la realización de actividades de I+D en España o en cualquier Estado miembro

de la Unión Europea o del Espacio Económico Europeo, por encargo del sujeto pasivo, individualmente o en colaboración con otras entidades. La puntualización acerca del lugar de realización se ha efectuado tras la declaración por el TJCE de la incompatibilidad con la libertad de establecimiento de la limitación de la deducción a las actividades realizadas en España o primordialmente en España, como se establecía en la regulación anterior (TJCE 13 marzo 2008, as. C-248-06). Respecto de las inversiones, éstas se entenderán realizadas cuando los elementos patrimoniales sean puestos en condiciones de funcionamiento.

GASTOS DE I+D QUE GENERAN LA DEDUCCION 1. Los realizados por el sujeto pasivo - Directamente relacionados con dichas actividades. - Específicamente individualizados por proyectos. 2. Las cantidades pagadas para la realización de dichas actividades, por encargo del sujeto pasivo. 3. Los correspondientes a actividades realizadas en el exterior gozarán de la deducción si la actividad principal se efectúa en España y no sobrepasan el 25 por 100 del importe total invertido.

Se minorará en el 65 por 100 de las subvenciones recibidas GASTOS 30% de los gastos del período

INVERSIONES En inmovilizado material o intangible

50% de los que excedan del bienio anterior 20% adicional sobre:

10%

Gastos de personal cualificado dedicado en exclusiva a I+D

6408

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I NVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) b) Porcentajes de deducción

muebles y terrenos, siempre que estén afectos exclusivamente a las actividades de investigación y desarrollo.

Los porcentajes de deducción son: •

Para los gastos: -

En general, el 30 % de los gastos efectuados en el período impositivo.

-

Si los gastos efectuados en el período impositivo son mayores que la media de los realizados en los dos años anteriores, se aplicará el 30% hasta esta media, y el 50 % sobre el exceso.

-

•

Adicionalmente, se practicará una deducción del 20 % del importe de los gastos de personal de la entidad correspondiente a investigadores cualificados adscritos en exclusiva a actividades de investigación y desarrollo.

En relación con las inversiones: -

El 10 % de las realizadas en elementos de inmovilizado material e intangible, excluidos los in-

-

Además, estos bienes deberán permanecer en el patrimonio del sujeto pasivo, salvo pérdidas justificadas, hasta que cumplan su finalidad específica en las actividades de investigación y desarrollo, excepto que su vida útil fuese inferior.

Por último, dicho porcentaje sufre una reducción como consecuencia de la aplicación del coeficiente correspondiente al ejercicio de que se trate. En efecto, con la rebaja del tipo de gravamen del Impuesto se ha procedido asimismo a una reducción progresiva del importe de las deducciones de incentivación, hasta su total eliminación. Así, en los ejercicios iniciados a partir de 2007, el importe de la deducción calculada se reduce mediante la aplicación de los siguientes coeficientes:

DEDUCCION POR I+D+I Período impositivo iniciado en … 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Reducciones aplicables al porcentaje 0,92

0,85

3. Límites de la deducción La deducción por I+D se somete al límite conjunto aplicable a todas las deducciones de incentivación del Impuesto sobre Sociedades contemplado en el art. 44 TRLIS. Ahora bien, la propia aplicación de la deducción puede modificar este límite general: Así el importe de las mismas no podrá exceder conjuntamente:

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Derogado

-

Del 35 % de la cuota íntegra minorada en las deducciones para evitar la doble imposición interna e internacional y las bonificaciones (Cuota íntegra ajustada).

-

Este límite se elevará al 50 % cuando el importe de las deducciones por I +D+I y de Fomento de nuevas tecnologías (arts. 35 y 36 TRLIS) que correspondan a gastos e inversiones efectuados en el propio período im-

6409

I NWARD SWITCHING positivo, exceda del 10 % de la cuota íntegra ajustada. Asimismo, en caso de que el conjunto de deducciones sobrepase este límite conjunto: -

En general, podrán deducirse en los períodos impositivos concluidos en los 10 años inmediatos y sucesivos.

-

Sin embargo, para las deducciones de I+D+I y de fomento de nuevas tecnologías, el plazo es de 15 años.

•

•

MARÍA PILAR ALGUACIL MARÍ Véase también: "Amortización inmovilizado intangible (fiscalidad)"; "Deducción de la cuota"; "Desgravación fiscal"; "Innovación tecnológica (fiscalidad)" y "Libertad de amortización".

LO ESENCIAL SOBRE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (FISCALIDAD) Documentación •

•

•

Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades, en especial art. 35. Marco comunitario sobre ayudas estatales de investigación y desarrollo e innovación (Comunicación 2006/C 323/01) . Comunicación de la Comisión "Hacia una utilización más eficaz de los incentivos fiscales a la I+D", de 21 de noviembre de 2006 (COM (2006) 728 final) .

de economía y hacienda n.º 5/2002, pp. 9-27. FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, ELENA; GARCÍA DE LA IGLESIA, ISABEL, La influencia de la contabilidad y de la fiscalidad en las decisiones de inversión I+D , Dirección y organización: Revista de dirección, organización y administración de empresas, N.º 30, 2004, pags. 25-33. ORDÓÑEZ DE HARO, MARÍA DEL CARMEN; RIVAS SÁNCHEZ, CARLOS, Régimen tributario de las actividades de investigación y desarrollo e innovación tecnológica en el Impuesto sobre Sociedades , Revista técnica tributaria, N.º 66, 2004, pags. 35-52.

Webgrafía •

•

http://europa.eu/pol/rd/index_es.htm (web de la Unión Europea, política de investigación y desarrollo). http://europa.eu/legislation_summaries/competition/state_aid/ l26078_es.htm (web de la Unión europea, política de competencia, normas reguladoras de las ayudas de Estado a la investigación y desarrollo).

INWARD SWITCHING En los mercados de divisas, operación consistente en la adquisición de moneda extranjera mediante préstamo o depósito para su conversión a moneda local. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

Artículos de opinión •

6410

BONET SÁNCHEZ, MARÍA PILAR, Incentivos fiscales a la I+D+I en el Impuesto sobre Sociedades , Revista Valenciana

IOSCO Véase: "Organización Internacional de Comisiones de Valores (IOSCO)".

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I SE NATIONAL 100 INDEX (ESTAMBUL)

IPC Véase: "Índices de precios".

IPCA Véase: "Índices de precios".

IPREM Véase: "Indicador Público de Renta de Efectos Múltiples (IPREM)".

IRNR Véase: "Impuesto sobre la Renta de no residentes".

IRPF Véase: "Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas".

IS Véase: "Impuesto sobre Sociedades".

ISAS Véase: "Normas Internacionales de Auditoria (NIAs)".

ISD Véase: "Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones".

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ISE NATIONAL 100 INDEX (ESTAMBUL) El ISE National 100 es un índice de cotizaciones que incluye las 100 empresas con mayor capitalización bursátil que cotizan en la Bolsa de Estambul (Istambul Stock Exchange-ISE), exceptuando las sociedades de inversión. Este índice se calcula y publica durante toda la sesión de cotización, mientras que el índice de retorno o de rentabilidad se calcula y publica solamente al final de la sesión. El ISE National 100 Index contiene las empresas de los índices ISE National 50 e ISE National 30 Index. El ISE National 100 se pondera mediante la capitalización de mercado de los valores registrados como negociables por la Central Registry Agency (Agencia de Registro Central). Las empresas candidatas a formar parte de este índice deben cumplir los siguientes requisitos: — Deben haber cotizado en la Bolsa durante al menos 60 días para poder ser incluidos en dicho índice. — No están sujetas a esta norma las empresas que comiencen a cotizar en el Mercado de Estambul durante el periodo de evaluación del índice y que tengan un valor de mercado de sus valores ofrecidos al público igual o mayor que el 2% del valor total de mercado de los valores cotizados en la Bolsa de Estambul y cuyos valores estén registrados como negociables por la Central Registry Agency a la fecha de la oferta pública. La fórmula básica para calcular el índice es la siguiente:

6411

I SEQ 20 INDEX ce, son la capitalización y el volumen negociado de los mismos. El número de transacciones, el número de órdenes ejecutadas y el rendimiento de precios son indicadores que también se examinan al seleccionar los valores a incluir en el índice.

Donde: •

Pit = El precio de cierre del valor "i" en el periodo "t".

•

Nit = El número total de acciones en circulación del valor "i" en el periodo "t".

•

FWit = Ratio de valores registrados como negociables por la Central Registry Agency) del valor "i" en el periodo "t"; o free float.

•

Dt = El valor del divisor en el periodo "t" (valor de mercado ajustado en la fecha base del índice).

II.

Las características que se aplican son las siguientes: 1.

La revisión periódica de las posibles inclusiones y exclusiones de empresas se lleva a cabo trimestral y anualmente. Para la inclusión o exclusión de una empresa en el índice se tendrá en cuenta el mayor o menor capitalización ajustada por el free-float o capital flotante de la misma. Para determinar el free-float se usa el precio medio ponderado por volumen medio VWAP (Volume Weighted Average Price) de los últimos 20 días de cotización. Al calcular el free-float se excluyen dos tipos de acciones: en primer lugar las acciones en manos de partes interesadas (holdings estratégicos, directivos, holdings de empleados, etc.) y en segundo lugar, accionistas con una porción significativa de las acciones en circulación.

2.

Las adquisiciones, fusiones, nuevas entradas y salidas se tratarán de manera ad hoc por parte del panel de selección.

3.

Para los integrantes del ISEQ 20 Index la ponderación de los valores en el índice está limitada al 20%.

M.ª ISABEL LÁZARO AGUILERA Véase también: "Índice bursátil".

ISEQ 20 INDEX I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS • III. CÁLCULO

I.

CONCEPTO

El ISEQ 20 Index representa los 20 valores más líquidos y de mayor capitalización cotizados de la bolsa de valores de Dublín. Se calcula y publica tanto el índice de precios como el índice de retorno o de rendimientos de este índice. El ISEQ 20 Index tiene base 1.000 puntos a 31 de diciembre de 2004. Los criterios clave para la selección de los valores que forman parte del índi-

6412

CARACTERÍSTICAS

III.

CÁLCULO

El ISEQ 20 Index se calcula mediante la fórmula de Laspeyres que se muestra a continuación:

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I SOCLINA

IS-LM Véase: "Modelo IS-LM".

ISOCLINA Donde: • •

Expansion path Cit = factor de ajuste de la empresa i en el momento t. ffiT = factor de capital flotante o free float del tipo de acción i en el momento t.

•

Pi0 = Precio de cierre de la acción i en el día de cotización anterior a su primera inclusión en el índice.

•

n = número de acciones en el índice.

•

Pit = precio de la acción i en el momento t

•

qi0 = número de acciones de la empresa i en el día de cotización anterior a su primera inclusión en el índice.

•

qiT = número de acciones de la empresa i en el momento t.

•

t = valor del índice en el momento de cálculo del índice.

•

KT = factor de encadenamiento específico del índice que es válido a partir de la fecha T.

M.ª ISABEL LÁZARO AGUILERA

Véase también: "Índice bursátil".

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I. CONCEPTO • II. PROPIEDADES DE LAS ISOCLINAS: HOMOTETICIDAD

I.

CONCEPTO

La función isoclina es el lugar geométrico de las combinaciones de factores (L,K) de equilibrio (es decir capaces de maximizar el beneficio, haciendo máxima la producción dado un coste) para distintos niveles de coste que la empresa desee asumir, siendo constantes los precios relativos de los factores (es decir, constante PL/PK). Por ejemplo, partimos de un equilibrio del productor (L0, K0) en el cual se ha maximizado la producción alcanzando la isocuanta más alejada posible del origen, que llamamos X0 para un nivel de costes determinado que llamamos C0. Si la empresa está dispuesta a asumir un coste mayor, por ejemplo C1, el equilibrio cambiaría a una nueva combinación que sería (L1, K1) y podría producirse un nivel mayor de X por situarse en otra isocuanta distinta que llamaríamos X1. Uniendo todas las combinaciones posibles de equilibrio (L0, K0), (L1, K1), etc., describiríamos una Isoclina.

6413

I SOCLINA

II.

PROPIEDADES DE LAS ISOCLINAS: HOMOTETICIDAD

Algunas funciones de producción, por ejemplo las llamadas Cobb Douglas, nos llevan a condiciones de equilibrio que tienen además la característica de cumplir la propiedad de homoteticidad,

6414

, es decir, que significa que que la pendiente de las isocuantas expresadas por la función de producción Cobb Douglas, es una función del ratio K/L. Estro implica que las Isoclinas, si hay homoteticidad, siempre coincidirán con líneas rectas que salgan del origen de coordenadas.

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I SOCOSTE

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Equilibrio del productor" y "Función Cobb Douglas".

ISOCOSTE Isocost I. CONCEPTO • II. PUNTOS DE CORTE CON LOS EJES, PENDIENTE Y DESPLAZAMIENTOS

I.

CONCEPTO

Se define una recta isocoste como el lugar geométrico de los pares (L,K) que cuestan lo mismo dados unos precios de

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los factores, PL y PK. Matemáticamente, una isocoste se define como: C= PL L +PK K Y a medida que la isocoste se encuentre más alejada del origen, mayor nivel de coste representará.

II.

PUNTOS DE CORTE CON LOS EJES, PENDIENTE Y DESPLAZAMIENTOS

Partiendo de una representación en la que la abcisa está el factor trabajo (L) y en la ordenada el factor de producción capital (K), el corte con el eje OX sería: y el punto de corte con el eje OY sería

; la pendiente de la

recta isocoste sería:

6415

I SOCOSTE

Cualquier desplazamiento hacia la derecha de la isocoste representa un mayor coste dados los mismos precios rela-

6416

tivos de los factores, es decir, dada la misma pendiente.

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I VTM Cualquier variación en uno de los precios de los factores representaría un

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN

movimiento no paralelo de la recta isocoste.

IVA

Véase también: "Equilibrio del productor". Véase: "Impuesto sobre el Valor Añadido".

ITALIANO: MÉTODO DE AMORTIZACIÓN FINANCIERA

IVTM Véase: "Impuesto sobre vehículos de tracción mecánica".

Véase: "Amortización financiera".

ITP Y AJD Véase: "Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados".

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6417

JACKNIFE I. CONCEPTO • II. ESTIMACIÓN JACKNIFE

I.

CONCEPTO

El término Jacknife alude a un método de remuestreo que, al igual que el método Bootstrap, permite realizar inferencias, utilizando únicamente la información contenida en una muestra. En este sentido, a diferencia de los métodos de inferencia estadística clásicos, no utiliza información adicional sobre la población de donde procede la muestra.

II.

ESTIMACIÓN JACKNIFE

En la estimación herramental o jacknife, se parte de una muestra aleatoria de datos X=(x1,x2,...,xn) a partir de la cual se obtendrán tantas estimaciones como elementos tengamos en la muestra (n en nuestro caso). Por ejemplo, supongamos que, en un instante determinado tenemos una muestra aleatoria del dinero en euros disponible en cuenta corriente de 5 clientes bancarios con los siguientes valores X=(1200; 2100; 2300; 1500; 850). Si queremos obtener una estimación del valor medio del saldo en cuenta corriente, la inferencia estadística clásica estimaría este valor a través de la media muestral dada por: . Si, ade-

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más, se quiere construir un intervalo de confianza para el valor medio del saldo, habría que hacer una hipótesis sobre la distribución de la población de todos los saldos en cuenta corriente y, a partir de este supuesto, construir el intervalo. Por ejemplo si, como es habitual, se supone que la población puede ser representada por una distribución normal, el intervalo en cuestión sería el siguiente: donde representa la media muestral, cuasi-desviación típica muestral, tamaño muestral y el valor crítico en la tabla t de Student correspondiente. Sustituyendo los valores en nuestra muestra particular, el intervalo vendría dado por los siguientes extremos:

.

Una opción distinta, que no necesita de hipótesis sobre la población general, puede ser ir construyendo muestras diferentes a partir de la original. Estas muestras se obtienen al eliminar un valor distinto cada vez en la muestra original, por lo cual, si la muestra original tenía n datos, se construirán n nuevas muestras cada una de ellas con n-1 observaciones. A este tipo de remuestreo se le denomina jacknife y en nuestro caso daría lugar a 5 muestras de 4 observaciones con una estimación de la media muestral distinta para cada una de ellas.

6419

J ACKNIFE

Una estimación puntual única de la media puede venir dada por

que, para este caso de la media, coincide con la estimación habitual. Por otro lado, a partir de las 5 estimaciones jacknife distintas de la media muestral, se puede obtener el estimador jacknife de la varianza a través de la siguiente expresión:

Por lo tanto, la estimación jacknife de la desviación típica de la media muestral vendría dada por: la cual coincide, para este caso de la media muestral, con la calculada en el intervalo anterior.

donde

.

Esta expresión se puede utilizar para calcular un estimador jacknife de sesgo

Finalmente, los pseudovalores jacknife muestrales no sólo se pueden utilizar para obtener estimaciones de sesgo reducido, sino que también son útiles

6420

El interés del uso del método jacknife en inferencia, se debe a que permite calcular estimaciones del sesgo de un estimador a partir del cómputo de los denominados pseudovalores jacknife muestrales. Utilizando estos pseudovalores se puede demostrar que la estimación jacknife del sesgo para estimar la media vendría por la expresión siguiente (para obtener el sesgo de cualquier otro estimador, basta con sustituir la media por el estimador correspondiente):

En el caso de la media el estimador jacknife del sesgo es nulo, pero ello no es así para el caso de otros estimadores. Por ejemplo, si quisiéramos estimar el cuadrado de la media, el sesgo estimado hubiera sido el siguiente:

reducido. Por ejemplo, para estimar la media al cuadrado, el estimador jacknife de sesgo reducido vendría dado por:

para construir intervalos de confianza alternativos al método tradicional. Para ello, basta con utilizar el estimador jacknife de la varianza definido anteriormen-

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J EFE DE ADMINISTRACIÓN DE ENTIDAD FINANCIERA te y, si el tamaño muestral es relativamente grande (este requisito no se cumple en nuestro ejemplo), se puede construir un intervalo al 95% de confianza sumando y restando dos desviaciones típicas a la estimación jacknife de sesgo reducido. En nuestro caso, los intervalos para la media y la media cuadrática hubieran sido los siguientes: 1590 ± (1047.41;2132.59)

2(271.29)

=

2454500 ± 2 * (192733.59) = (730640.43; 4178359.57) Aunque en los ejemplos expuestos, para facilitar la comprensión didáctica, se ha utilizado un tamaño muestral muy pequeño (5 datos) hay que señalar que la validez de la aplicación de estas técnicas depende de su uso en muestras relativamente grandes (al menos un tamaño muestral de 50 datos aunque una cifra más precisa requiere conocer la distribución de partida de la población). ROMÁN MÍNGUEZ SALIDO Véase también: "Bootstrap" e "Inferencia estadística".

JEFE DE ADMINISTRACIÓN DE ENTIDAD FINANCIERA Financial entity administrative director Responsable máximo de los aspectos administrativos de una Oficina o sucursal de cualquier Entidad Financiera. Tradicionalmente en el ámbito bancario y en especial al analizar la estructura organizativa de las Oficinas o sucursales se distinguen dos áreas diferentes:

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a) Comercial: Compuesta fundamentalmente por las personas cuya función principal es la captación y mantenimiento de los clientes. Quienes forman parte de la red comercial ofrecen a los clientes actuales o potenciales productos y servicios ofrecidos por la Entidad Financiera y se encargan del seguimiento de los clientes (comprobar si están satisfechos, ofrecerles alternativas de solución si tienen algún problema, etc.). En general y si bien las distintas Entidades Financieras pueden tener nombres diferentes para las personas que realizan estas labores, podemos distinguir: -

Gestores comerciales (ya sean de particulares, de PYMES, de Grandes Empresas).

-

Directores: El Director de la Oficina o sucursal es el máximo responsable de la misma a efectos comerciales. También si la Entidad Financiera está departamentalizada por segmentos, en función de los tipos de clientes, pueden existir Directores de Grandes Empresas, PYMES, etc.

b) Administrativa: Desde el mismo momento en que una persona o empresa se convierte en cliente de una Entidad Financiera, su relación con la misma genera gran cantidad de tareas de tipo administrativo que implican por decirlo en términos sencillos "papeles y ordenador".

6421

J EFE DE ADMINISTRACIÓN DE ENTIDAD FINANCIERA personal y por tanto, éste tenía que resultar más polivalente (por ejemplo, resulta ya extraño que alguien realice exclusivamente las tareas de un "cajero"). Sucursales en las que existen dos o tres empleados, a menudo éstos desempeñan tanto tareas de tipo administrativo en algunas ocasiones como de tipo comercial.

Así y a título de simples ejemplos: -

-

Normalmente los clientes firmarán contratos con el Banco o Caja en papel (también existe la contratación electrónica) y dichos contratos tendrán que ser procesados en el sistema informático de la Entidad, archivados si son en papel, conservados, etc. Los clientes realizarán operaciones (ingresos y cobros de cheques, descuento de letras o efectos, domiciliación de recibos, etc.) que deberán ser también procesadas. El personal bancario que en la Oficina o sucursal se encarga de este tipo de tareas que no implican ofrecer productos y servicios al cliente, que no constituyen venta directa, pertenece al área de Administración y su responsable máximo es el Jefe de Administración, al que con mucha frecuencia se le denomina también Interventor. No tienen una relación comercial con el cliente, pero por las características de la actividad bancaria con frecuencia tratan con el mismo (para cada operación que quiere realizar un cliente no se dirige a su gestor, sino que en muchas ocasiones las solicita directamente al personal de administración de la sucursal).

Esta distinción entre el área administrativa y la comercial, que históricamente ha sido muy clara, progresivamente se convirtió en menos rígida: -

Las Oficinas de las Entidades Financieras comenzaron a tener menos

6422

-

Además de este ajuste de personal en Oficinas y sucursales, a partir de la década de los años 90 fue tomando fuerza en el campo de la gestión de recursos humanos y de la organización de empresas el concepto de flexibilidad y polivalencia aplicado a los trabajadores: El mercado demandaba con carácter general profesionales versátiles, que no fueran exclusivamente válidos para una función.

Con independencia de que la línea entre área administrativa y comercial en la actualidad no sea tan absolutamente rígida como en el pasado en el ámbito bancario es bastante pronunciada aún, puesto que por el tipo de servicios que se ofrecen a los clientes (se busca prestarle un servicio integral) se genera mucho trabajo administrativo, con independencia de que éste se documente en papel o mediante medios informáticos. Resulta frecuente leer o escuchar en los medios de comunicación referencias al "Front Office" (actividades que implican trato continuo con los clientes, ventas, etc.) en contraposición al "Back Office" (soporte administrativo que no implica interacción con clientes), si bien esta terminología no es exclusivamente bancaria, sino aplicable a todo tipo de empresas. En una Oficina o sucursal de una Entidad financiera podríamos considerar "Front office" a los gestores comerciales y al Director, y "Back office" a las personas que realicen exclusivamente labores de administración. Sin embargo, como se ha señalado ya, en las sucursales banca-

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J EFE DE TECNOLOGÍA rias el personal que realiza funciones administrativas también suele tratar con los clientes. El Jefe de Administración de una Oficina o sucursal bancaria prácticamente siempre es apoderado de la misma. GUILLERMO BARRAL VARELA Véase también: "Apoderado"; "Director general" e "Interventor de una entidad financiera".

JEFE DE FILA Line manager Denominación de la institución financiera que, en un crédito sindicado, emisión de acciones u obligaciones u operaciones de análoga naturaleza, asume el papel principal en la organización, el de entidad directora. El jefe de fila tiene un riesgo mayor que el de los demás participantes, lleva la relación con el emisor o prestatario y cobra una comisión mayor por esta razón. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

JEFE DE TECNOLOGÍA

cual tiene como responsabilidad, la gestión de las cuestiones científicas y tecnológicas dentro de la organización, con la finalidad de identificar y explotar las aplicaciones de ciertas tecnologías en lograr mejores rendimientos económicos, en la producción de bienes y servicios o en la generación de unos nuevos. En un comienzo, la expresión CTO fueempleada casi de forma exclusiva, en el sector de las tecnologías de la información y comunicación, para hacer referencia a la persona responsable del desarrollo de las nuevas tecnologías informáticas. Sin embargo, con el tiempo, la expresión se generalizó y se ha convertido en la denominación común para referirse al ejecutivo con la más alta responsabilidad en el desarrollo científico y tecnológico de todo tipo de organizaciones. Las responsabilidades del CTO varían de una organización a otra, en función de la naturaleza y relación de la misma con la ciencia y tecnología, en el diseño y desarrollo de sus productos y servicios. Sin embargo, es posible identificar como comunes algunas de las siguientes funciones del CTO: •

Monitorear el desarrollo de nuevas tecnologías tanto a nivel interno como externo de la organización y establecer su potencial de aplicación y utilización en la cadena productiva.

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Supervisar o guiar la selección de proyectos de investigación y desarrollo en la organización.

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Evaluar las posibilidades tecnológicas en fusiones y adquisiciones.

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Participar en redes académicas y gubernamentales que vinculan la investigación científica académica, las políticas públicas y la actividad empresarial (Universidad-Empresa-Estado).

Chief Technology Officer (CTO) La creciente importancia y conciencia dentro del mundo empresarial del papel que la ciencia y la tecnología juegan en la competitividad de las empresas y otras organizaciones, ha llevado a que en se cree en el interior de las mismas un cargo denominado jefe tecnológico o jefe de tecnología, comúnmente conocido como CTO por sus siglas en ingles de Chief Technology Officer. El CTO es una posición ejecutiva dentro de la estructura empresarial, la

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J ERARQUÍA EN LA ORGANIZACIÓN •

Integrar los aspectos y actividades científicas y tecnológicas a la estrategia empresarial.

El origen del CTO, como posición ejecutiva dentro de las organizaciones, puede identificarse para la década de 1980 en los Estados Unidos de Norte América, como una extensión del director de investigación y desarrollo, cuya responsabilidad era en principio la de encargarse de forma general de las cuestiones tecnológicas de la organización. Sin embargo, y a medida que la ciencia y el desarrollo tecnológico han venido ganando terreno como uno de los principales pilares de la competitividad empresarial, sus responsabilidades se han venido haciendo más especificas, así como el perfil del CTO más exigente. Por estas razones, en la actualidad es posible advertir que un CTO se caracteriza por: •

Ser experto en el campo tecnológico base de la actividad empresarial a la cual éste pertenece.

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Ser capaz de combinar su perfil técnico con un perfil estratégico, el cual le permita formar parte en la toma de decisiones que marca el futuro de la organización.

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Ser capaz de realizar no solo una evaluación técnica de las mejores tecnologías para la empresa, sino también tener la capacidad de evaluar económicamente cuales de estas tecnologías son las más rentables para la organización.

•

Tener las habilidades interpersonales, para comunicar y transmitir clara y efectivamente en todos los niveles las cuestiones relacionadas con el desarrollo tecnológico de su organización. ALEJANDRO OLAYA DÁVILA

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JERARQUÍA EN LA ORGANIZACIÓN Organizational hierarchy I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS

I.

CONCEPTO

Conforme la organización va adquiriendo complejidad, se van añadiendo a la misma más directivos, ya no sólo para dirigir a los trabajadores, sino también para dirigir a otros directivos, construyéndose así una jerarquía administrativa de autoridad: un supervisor de primera línea se pone al frente de un grupo de trabajadores del núcleo, constituyendo así una unidad fundamental de organización; otro directivo asume el mando de dichas unidades fundamentales constituyendo así una unidad de orden superior. Y así sucesivamente hasta que todas las unidades quedan bajo las órdenes de la dirección general, formando así una jerarquía completa que se representa gráficamente a través del organigrama. La jerarquía de autoridad es la manera en que la organización implementa el mecanismo de coordinación conocido como supervisión directa. Al establecerse una jerarquía dentro de la organización se permite evitar las relaciones contradictorias de autoridad. La jerarquía es un aspecto de la autoridad que ya se puede observar en el análisis de la burocracia weberiana. El estudio de la jerarquía permite conocer en buena medida algunas variables culturales de la organización, que puede ser caracterizada como muy jerárquica (estructuras altas con muchos escalones jerárquicos) o como poco jerarquizadas (estructuras planas con pocos escalones jerárquicos). La jerarquía delimita las potenciales relaciones, tanto formales como informa-

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J ERARQUIZACIÓN DE OBJETIVOS les de los trabajadores, y el tipo de interacciones de autoridad y subordinación que estos implementarán. Fija también el ámbito de control de cada superior.

II.

CARACTERÍSTICAS

La jerarquía de autoridad cumple, sin duda, una serie de funciones dentro de la organización. Tiende a asegurar el comportamiento coordinado dentro del grupo, subordinando las decisiones de los individuos a las decisiones comunicadas por otros, que normalmente reflejan la postura colectiva de la organización. Junto a la coordinación, cumple también la función de control al imponer la responsabilidad del trabajador ante aquellos que poseen autoridad. Una de las polémicas más relevantes, surgidas sobre la cuestión jerárquica, hace referencia al problema de la universalidad del principio jerárquico. Hofstede (veasé Dimensión cultural) mostró que hay agrupamientos culturales a nivel regional y nacional que afectan al comportamiento de las organizaciones y de sus individuos. Desarrolló el llamado Modelo de las Cinco Dimensiones para identificar los diferentes patrones culturales. Tras un extenso estudio empírico internacional, Hofstede concluyó que existen cinco dimensiones que explican una gran parte de las particularidades culturales de un país, particularidades que condicionan el comportamiento de sus habitantes y sus organizaciones. Una de estas dimensiones es la "Distancia al poder", que mide el grado en el que los miembros de una sociedad aceptan la distribución del poder en una organización o en la sociedad en su conjunto. Refleja el grado de cercanía o separación que existe entre los directivos y los empleados en los procesos de toma de decisiones y ejercicio del poder. Esta variable determina la intensidad de la creencia entre los trabajadores de una organización

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acerca de la legitimidad que los directivos tienen para ejercitar el poder y efectuar la toma de decisiones de manera autoritaria. Esta creencia está muy arraigada en los países latinoamericanos y asiáticos, pero no así en los países escandinavos o en los Estados Unidos, por ejemplo. JOAQUÍN CAMPS TORRES Véase también: "Dimensión cultural".

JERARQUIZACIÓN DE OBJETIVOS Objectives ranking I. CONCEPTO • II. PRIORIDADES ESTRATÉGICAS

I.

CONCEPTO

Los objetivos son el resultado que se espera conseguir con el plan establecido por la empresa. Aunque el que más frecuentemente se menciona es el beneficio, las empresas también tienen objetivos de crecimiento, eficiencia, valor de sus acciones, responsabilidad social, desarrollo de su personal, servicio al cliente, etc. Unos objetivos bien definidos permiten a los directivos establecer prioridades, disponer de unos estándares con los que luego poder comparar los resultados efectivamente obtenidos y unificar los esfuerzos en torno a esos objetivos.

II.

PRIORIDADES ESTRATÉGICAS

No todas las empresas persiguen los mismos objetivos. Las denominadas "prioridades estratégicas" permiten llevar a cabo una jerarquización de los mismos, que se hará en base a tres criterios: a) Clientes: dependiendo del tipo de cliente al que dirigir el producto fi-

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J ERARQUIZACIÓN DE OBJETIVOS nal, así serán los objetivos que persiga la organización. Se deberán analizar los gustos, preferencias o necesidades de compra de los consumidores para poder establecer cuales deben ser los objetivos prioritarios. Si, por ejemplo, el cliente busca un producto barato y con un adecuado servicio postventa, está claro que los objetivos prioritarios para la empresa serán el coste (sin descuidar la calidad, ya que siempre debe existir cierto equilibrio entre calidad y precio) y el servicio postventa. b) Competidores: dependiendo de cómo actúe la competencia, la empresa actuará de una manera u otra para intentar colocarse por delante. Se intentará mejorar lo que ofrece el rival para ganar la confianza del cliente, de forma que nuestros objetivos estarán también en función de lo que haga la competencia. c) Ciclo de vida del producto: en función de la etapa en la que se encuentre el producto que se ofrece al mercado, se establecerán como prioritarios unos objetivos u otros. Los pro-

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ductos pueden atravesar cuatro etapas dentro de su ciclo de vida: introducción o lanzamiento (los objetivos podrían ser: calidad, flexibilidad, servicio al cliente), crecimiento (objetivos: calidad, servicio postventa), madurez (objetivos: coste, servicio postventa) y declive (objetivo: coste). Uno de los procedimientos más comunes utilizados en la Jerarquización de objetivos es el denomina Paraguas de Richards (1978), según el cual un objetivo se descompone en una serie de subobjetivos, que a su vez se descomponen en sub-subobjetivos. Este sistema da lugar también a lo que se conoce como la cadena medios-fines, según la cual un objetivo inferior se convierte en el medio o el instrumento para alcanzar el objetivo superior, todo ello de manera secuencial y coordinada. La siguiente figura muestra la estructura del Paraguas de Richards, en la que el objetivo A (objetivo general de la empresa) se descompone en los objetivos B y C. A su vez, los objetivos B y C se descomponen en subobjetivos.

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J OINT VENTURE

MARÍA ROMERO CUADRADO Véase también: "Objetivo empresarial".

JOINT VENTURE Existen muy distintas posibilidades para establecerse en un mercado extranjero. La joint venture es una de ellas y supone la participación en una empresa extranjera, teniendo una propiedad conjunta y suponiendo una inversión moderada. La joint venture es un acuerdo formal con una empresa extranjera para la comercialización de un producto en el país de dicha empresa. El objeto de la colaboración puede ser técnico/productivo, comercial y/o financiero. Se crea una sociedad mixta, en la cual las dos empresas se comprometen a llevar una estrategia común, repartiéndose gastos y beneficios. Se crea una sociedad con personalidad jurídica propia en la que las empresas creadoras participan por medio de

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accionariado. Cuando ese acuerdo se lleva a cabo entre empresas de distintos países se llama joint venture internacional. La joint venture supone compartir beneficios, pero también los riesgos. El problema fundamental es la pérdida de control de la gestión del negocio. Los acuerdos de joint venture sostenidos con socios locales suelen adoptarse en los países en los que las características desde el punto de vista de negocio recomiendan contar con ventajas derivadas de tener socios locales que aporten un conocimiento previo del mercado y/o del negocio. Dichos socios locales comprenden el mercado local, tienen mayor posibilidad de acceder a la mano de obra y a las materias primas y saben cual es la mejor estructura para la distribución de los distintos productos. Por todo ello, la empresa consigue una penetración mucho más rápida que si ella tuviera que llevar a cabo el estudio de mercado, esta-

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J OINT VENTURE blecerse y consolidarse de forma individual. En algunos casos los acuerdos pueden venir dados por exigencias del estado extranjero donde se pretende la entrada, debido a la obligatoriedad de una participación nacional en el capital supere el 50%. Uno de los casos más relevantes de esta situación es el de la estrategia internacional llevada a cabo por el grupo Sol Meliá en Cuba, que posee una joint venture con una corporación del estado cubano (Empresa Estatal Cubana de Turismo), que es una sociedad mixta, al 50% cada socio. El grupo Sol Meliá está presente en Cuba con esta forma de entrada desde 1990 y sus expectativas son seguir la apertura de hoteles, ya que en 2008 la compañía ingresó más de 285 millones de euros por las estancias en Cuba. La entrada del Grupo Barceló en Cuba también se realizó por medio de una joint venture con Cubanacan, que es una empresa gestora de turismo perteneciente al gobierno cubano, que asumió el 50% del capital de la nueva empresa. Estas dos cadenas hoteleras no son un caso aislado en el sector, ya que la forma más habitual de internacionalización del sector hotelero mundial es el uso de acuerdos entre empresas o joint ventures, puesto que las cadenas hoteleras pretenden obtener las ventajas competitivas que supone el conocimiento de los socios locales del país donde se pretende operar, si bien el caso de Cuba es un caso especial dado la obligatoriedad de dichos acuerdos para vender el producto en el Estado Cubano. El grupo hotelero NH creo, en 2005, la sociedad NH Italia SRL (joint venture con un 51% propiedad de NH Hoteles SA y un 49% por Banca Intesa, accionista mayoritario de Jolly Hotels) para llevar el control de Jolly Hotels. Esa joint venture

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supuso el crecimiento en el mercado italiano que se cerró finalmente en 2007 con las compras de las cadenas italianas Framon y Jolly Hotels. Por su parte, el grupo español Inditex, de fabricación de prendas de moda, inició su proceso de internacionalización en 1988. La evolución se ha basado en un modelo de negocio caracterizado por la flexibilidad y la capacidad de adaptación. Su estrategia de implantación en el exterior suele ser con tiendas propias, aunque en algunos casos opera por medio de franquicias y joint ventures. Las compañías locales con las que Inditex sostiene un acuerdo de joint venture son Otto Versand en Alemania, Bigi en Japón, el Gruppo Percassi en Italia y el grupo Tatta en India, entre otras. La joint venture sostenida con Otto Versand permitió aprovechar la experiencia del grupo alemán en el sector de la distribución, así como su conocimiento de las condiciones particulares de uno de los mercados más importantes de Europa. Gracias a ello la expansión en este mercado alemán ha sido rápida. De igual modo, en el caso de Italia las expectativas en cuanto a la joint venture con el Gruppo Percassi pasaban por el aprovechamiento de la experiencia de ambas compañías en el sector, así como del conocimiento del mercado inmobiliario por el Gruppo Percassi, elemento determinante para el desarrollo y expansión de los distintos formatos comerciales de Inditex en Italia. En 2001 Inditex y el Grupo Percassi constituyeron una joint-venture en Italia cuyo objetivo era el desarrollo de la cadena Zara en aquel país. Este acuerdo, extensible al resto de las cadenas del grupo Inditex, tuvo como fruto la apertura de una megastore Zara y Oysho en la zona comercial más importante de Milán. La participación en la joint-venture era de un 51% para Inditex

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J ORNADA LABORAL y el 49% restante para Percassi. Posteriormente la multinacional textil española adquirió ese 49% al Grupo Percassi haciéndose así con el 100 por ciento del capital de sus sociedades con las que opera en el país transalpino. Por otra parte, para su entrada en India, Inditex ha firmado en 2009 un acuerdo con el grupo Tata, para la creación de una sociedad conjunta (joint venture) con el objetivo de desarrollar comercialmente la cadena Zara en India. Inditex será titular del 51% del capital social de la sociedad, mientras que Trent Limited, filial del grupo Tata dedicada a la distribución minorista, tendrá el 49% restante. La nueva sociedad prevé inaugurar las primeras tiendas en India a partir de 2010, en Nueva Delhi y Bombai, además de en otras ciudades del país asiático. En el sector de la hostelería, el grupo americano Starbucks entró en 2001 en España por medio de una joint venture con el Grupo Vips, compañía con gran experiencia en el sector de la hostelería. En abril de 2002 se abrieron los primeros establecimientos y la expansión ha sido vertiginosa dado el conocimiento que el grupo VIPS posee del sector de la hostelería en España y de la importancia de las mejores localizaciones, especialmente en Madrid.

dos en marketing internacional, muchas empresas deciden el uso de joint ventures en países culturalmente lejanos y con comportamientos de consumidores y estructuras de mercado muy diferentes a las del país de origen de la empresa (China, Rusia, Japón o India son destinos habituales donde las empresas occidentales usan joint ventures para su expansión). BLANCA GARCÍA HENCHE Véase también: "Entorno internacional" y "Entrada en mercados internacionales".

JORNADA LABORAL Working day I. SIGNIFICADO Y ANTECEDENTES HISTÓRICOS • II. DURACIÓN DEL TIEMPO DE TRABAJO • III. JORNADAS ESPECIALES

I.

SIGNIFICADO Y ANTECEDENTES HISTÓRICOS

Por otra parte en 2008, el grupo Vips y Starbucks crearon la joint venture Starbucks Coffe Portugal, para la expansión en dicho país de gran tradición cafetera. El objetivo para los primeros años es su establecimiento en el área metropolitana de Lisboa, desplazándose después hacia Oporto. Para abastecer al mercado luso utilizará la base europea que tienen en Holanda.

Atendiendo a un significado económico la jornada es el tiempo mínimo que permite a un trabajador un salario con el que satisfacer sus necesidades naturales y proveer al beneficio de la empresa y a su financiación en combinación con otros factores de producción. Hay una jornada mínima por debajo de la cual decrece el beneficio del empresario y una máxima por encima de la cual la utilidad marginal del beneficio se estanca. Se ha vencido la vieja superstición empresarial de que a mayor número de horas de trabajo correspondía siempre un mayor beneficio y rendimiento, y viceversa, que a menor número de horas de trabajo corresponde siempre un menor beneficio.

Todos los casos anteriormente citados ilustran que, en virtud de la problemática de la expansión internacional y de la dificultad de la investigación de merca-

La duración de la jornada efectiva depende de factores económicos, incluidos los niveles de empleo y salarios, de factores técnicos (la mayor o menor automati-

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J ORNADA LABORAL zación de las industrias), y de factores institucionales (legislación, negociación colectiva). La presión del movimiento obrero organizado hizo que una de las primeras manifestaciones de la intervención del Estado en el conflicto capital trabajo fuese la limitación de la jornada de trabajo. Primero, en una etapa que se ha dado en llamar pietista o de beneficencia, con la Ley de Benot de 24 de julio de 1873, obra de la I República, limitando la jornada de los menores de edad, y luego mediante dos disposiciones importantísimas del año 1919: el Real Decreto de 15 de marzo imponiendo la jornada máxima de 8 horas al día en los oficios de la construcción, y el Real Decreto de 3 de abril implantando la jornada máxima de 8 horas en todos los trabajos, cuando aún la mayoría de las legislaciones de los países civilizados no la habían generalizado, cuando aún, como elocuentemente escribe De La Villa Gil, los obreros ingleses cantaban la estrofa de los cuatro ochos: eight hours to work, eight hours to play, eight to sleep, eight schilling a day. Posteriormente, la Ley de 1 de julio de 1931 reguló la jornada de las ocho horas diarias y 48 semanales, junto a las jornadas especiales. La Ley de Relaciones Laborales de 1976 rebajó la jornada semanal a 44 horas, módulo este ya sentado en el Convenio número 47, del año 1935, de la Organización Internacional del Trabajo, y el Estatuto de los Trabajadores de 1980 a 43 y 42, según se tratara de jornada partida o continuada. Habrá de esperarse a la Ley 4/1983, de 29 de junio, que dio nueva redacción al artículo 34.2 del Estatuto de los Trabajadores, para que se fijara como duración máxima de la jornada ordinaria de trabajo la de 40 horas semanales de trabajo efectivo. La finalidad de la limitación de la jornada de trabajo es la protección de la salud psico-física del trabajador.

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La Directiva 2003/88, de 4 de noviembre, dispone en el artículo 6 que los Estados adoptarán las medidas necesarias para que la duración media del trabajo no exceda de 48 horas incluidas las horas extraordinarias por cada periodo de siete días. El artículo 40 de la Constitución establece que los poderes públicos garantizarán los descansos necesarios mediante la limitación de la jornada laboral. Importante novedad de la Ley Orgánica 3/2007, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, ha sido la de incorporar un nuevo apartado, el 8, por su Disposición Adicional 11, en cuya virtud el trabajador tendrá derecho a adaptar la duración y distribución de la jornada de trabajo para hacer efectivo su derecho a la conciliación de la vida personal, familiar y laboral en los términos que se establezcan en la negociación colectiva o en el acuerdo a que llegue con el empresario respetando, en su caso, lo previsto en aquélla.

II.

DURACIÓN DEL TIEMPO DE TRABAJO

La idea básica de la regulación legal es establecer una duración máxima del tiempo de trabajo en distintas unidades de tiempo. Al ser la normativa de duración de la jornada de trabajo de carácter imperativo, indisponible para las partes, el contrato de trabajo podrá establecer una duración anual y diaria menor, pero nunca mayor; los convenios y acuerdos colectivos deberán respetar el máximo anual, (Sentencia del Tribunal Constitucional 210/1990) pero pueden ordenar una distribución del tiempo de trabajo en la que se rebase algún día el límite de nueve horas (Martín Valverde). En todo caso, el incumplimiento de los límites legales o convencionales en materia de tiempo de trabajo constituye una infrac-

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J ORNADA LABORAL ción grave (artículo 7.5 de la Ley de Infracciones y Sanciones del Orden Social). El artículo 34 del Estatuto de los Trabajadores dispone que la duración de la jornada de trabajo será la pactada en los convenios colectivos o contratos de trabajo, sin que la duración máxima de la jornada ordinaria de trabajo pueda exceder de cuarenta horas semanales de trabajo efectivo de promedio en cómputo anual. Mediante convenio colectivo o, en su defecto, por acuerdo entre la empresa y los representantes de los trabajadores, se podrá establecer la distribución irregular de la jornada a lo largo del año. Dicha distribución deberá respetar en todo caso los períodos mínimos de descanso diario y semanal previstos en esta ley. Entre el final de una jornada y el comienzo de la siguiente mediarán, como mínimo, doce horas. Las llamadas "jornadas anuales" son ya una práctica habitual muy extendida en la negociación colectiva española, impulsadas desde los acuerdos marco, siendo un número importante de convenios los que utilizan la técnica de regulación del tiempo de trabajo, fijando un número total de horas de trabajo al año. Así, en el año 2005, la jornada media pactada entre convenios se situó en 1.755,5 horas anuales, según datos del Ministerio de Trabajo. El número de horas ordinarias de trabajo efectivo no podrá ser superior a nueve diarias, salvo que por convenio colectivo o, en su defecto, acuerdo entre la empresa y los representantes de los trabajadores, se establezca otra distribución del tiempo de trabajo diario, respetando en todo caso el descanso entre jornadas. El tiempo de trabajo se computará de modo que tanto al comienzo como al final de la jornada diaria el trabajador se encuentre en su puesto de trabajo. Lo que significa que algunos periodos de tiempo, como por ejemplo los desplazamientos de ida y vuelta en el trabajo, los

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cambios de ropa o equipo para efectuar el trabajo, los desplazamientos desde la entrada en el centro de trabajo hasta el puesto, la pausa del "bocadillo" no se cuenten para el cómputo de la jornada, salvo que se establezca una regulación más beneficiosa en los convenios colectivos o en el contrato de trabajo. Para los menores de 18 años se establece una limitación especial de la jornada de trabajo en el artículo 34.3 del Estatuto de los Trabajadores, cual es que no podrán realizar más de ocho horas diarias de trabajo efectivo, incluyendo, en su caso, el tiempo dedicado a la formación y, si trabajasen para varios empleadores, el cómputo deberá tener en cuenta las horas realizadas con cada uno de ellos.

III.

JORNADAS ESPECIALES

Determinadas actividades, por la índole o por las circunstancias de los servicios prestados, no quedan sometidas a las normas sobre duración máxima de jornadas que acaban de referirse. Es por ello que el artículo 34.7 del Estatuto de los Trabajadores ya previene que el Gobierno, a propuesta del Ministro de Trabajo, y previa consulta a las organizaciones sindicales y empresariales más representativas, podrá establecer ampliaciones o limitaciones en la ordenación y duración de la jornada de trabajo y de los descansos, para aquellos sectores y trabajos que por sus peculiaridades así lo requieran. A tal fin se ha dictado el Real Decreto 1561/1995, de 21 de septiembre, sobre jornadas especiales de trabajo, modificado por los Reales Decretos 285/2002, para el trabajo en el mar; 294/2004, para la aviación civil; 902/2007, de 6 de julio, para los trabajadores móviles del transporte por carretera, y 1579/2008, de 26 de septiembre, para los trabajadores móviles del ferrocarril. Su importancia radica en

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J ORNADA LABORAL que aquí el legislador permite la ampliación o reducción de jornadas en función de las características de determinados trabajos: empleados de fincas urbanas, guardas y vigilantes, trabajadores del campo, el comercio y la hostelería; trabajadores del mar, de los transportes; trabajadores del interior de las minas, cámaras frigoríficas y de congelación. IGNACIO MORENO GONZÁLEZ-ALLER

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LO ESENCIAL SOBRE JORNADA LABORAL Documentación •

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Directiva relativa a determinados aspectos de la ordenación del tiempo de trabajo (Directiva 2003/88/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 4 de noviembre de 2003). Ley del Estatuto de los Trabajadores (Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de marzo), artículos 12.4 b) y c) y 5, 34 a 38. Ley de horarios comerciales (Ley 1/2004, de 21 de diciembre). Regulación de la jornada de trabajo, jornadas especiales y descansos (Real Decreto 2001/1983, de 28 de julio), artículos 45 a 47. Jornadas especiales de trabajo (Real Decreto 1561/1995, de 21 de septiembre). Reglamento CE relativo a la armonización de determinadas disposiciones en materia social en el sector de los transportes por carretera y por el que se modifican los Reglamentos CEE nº 3821/85 y CE nº 2135/98 del Consejo y se deroga el Reglamento CEE nº 3820/85 del Consejo (Reglamento CE nº 561/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo de 15 de marzo de 2006). Directiva relativa a la ordenación del tiempo de trabajo de las personas que

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realizan actividades móviles de transporte por carretera (Directiva 2002/15/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de marzo de 2002). Excepciones a la obligatoriedad de las normas sobre tiempos de conducción y descanso y el uso del tacógrafo en el transporte por carretera (Real Decreto 640/2007, de 18 de mayo). Directiva relativa al cumplimiento de las disposiciones relativas al tiempo de trabajo de la gente de mar a bordo de buques que hagan escala en puertos de la Comunidad (Directiva 1999/95/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de diciembre de 1999). Control de cumplimiento del Acuerdo comunitario relativo a la ordenación del tiempo de trabajo de la gente de mar (Real Decreto 525/2002, de 14 de junio). Ley de Procedimiento Laboral (Real Decreto Legislativo 2/1995, de 7 de abril), artículo 138 bis. Ley sobre Infracciones y Sanciones en el Orden Social (Real Decreto Legislativo 5/2000, de 4 de agosto), artículo 7.5. Ley de Medidas para la Reforma de la Función Pública (Ley 30/1984, de 2 de agosto), artículo 30. Ley del Estatuto Básico del Empleado Público (Ley 7/2007, de 12 de abril), artículos 47 a 51. Ley del Estatuto del Trabajo Autónomo (Ley 20/2007, de 11 de julio), artículo 14. Relación Laboral de carácter Especial del Personal de Alta Dirección (Real Decreto 1382/1985, de 1 de agosto), artículo 7. Relación Laboral de carácter Especial del Servicio del Hogar Familiar (Real Decreto 1424/1985, de 1 de agosto), artículo 7.

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J ORNADA LABORAL •

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Relación Laboral Especial de los Deportistas Profesionales (Real Decreto 1006/1985, de 26 de junio), artículos 9 y 10. Relación Laboral de carácter Especial de los Artistas en Espectáculos Públicos (Real Decreto 1435/1985, de 1 de agosto), artículos 8 y 9.

Libros • •

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Jurisprudencia •

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La jornada continuada, como condición más beneficiosa que es, sólo puede corresponder a quienes la habían disfrutado ya en la empresa de origen, y no a los trabajadores de una empresa del grupo de nueva creación. Sentencia del Tribunal Supremo de 20 de marzo de 2007, recurso núm. 42/2006, LA LEY 79806/2007. Las horas de guardia del personal facultativo que se realicen sobre la duración de la jornada máxima legal de cuarenta horas semanales han de calificarse como extraordinarias. Sentencia del Tribunal Supremo de 18 de septiembre de 2007, recurso núm. 4540/2004, LA LEY 162151/2007. Derecho de cada uno de los trabajadores a fijar de común acuerdo con la empresa los periodos de disfrute de las vacaciones anuales. Sentencia de la Audiencia Nacional de 25 de mayo de 2007, recurso núm. 44/2007, LA LEY 153794/2007. Justificación de la decisión adoptada por la empresa de suprimir las fiestas pactadas para los días 6 de enero, lunes de Pascua, 1 de mayo y 24 de junio, al haber quedado probada la necesidad de mano de obra en esos días. Sentencia del Tribunal Superior de Justicia de Cataluña de 20 de febrero de 2007, recurso núm. 5105/2006, LA LEY 62927/2007.

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BODAS MARTÍN, RICARDO. La jornada laboral. Editorial Dykinson, 2002. BURGOS HERRERA, ELENA Y OTROS. Jornada laboral, vacaciones, permisos y suspensión del contrato de trabajo. Editorial Aranzadi, 2005. FITA ORTEGA, FERNANDO. Límites legales a la jornada de trabajo. Editorial Tirant Lo Blanch, 1999. MARTÍNEZ FENOLL, JOSÉ SALVADOR. El tiempo de trabajo: Jornada, horas extraordinarias, trabajo nocturno, a turnos y ritmo de trabajo, descanso semanal, fiestas y permisos, vacaciones, contratos a tiempo parcial. Editorial CISS, 1996.

Artículos de opinión •

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ALARCÓN BRAVO DE RUEDA, PERCY ORESTES. La reducción del tiempo de trabajo. Un análisis desde el Derecho. Relaciones Laborales, núm. 20, Año XXIII, Quincena del 23 Oct. al 8 Nov. 2007, Ref. 1337, tomo 2, Editorial LA LEY. GARCÍA-NÚÑEZ SERRANO, FRANCISCA. La ordenación del tiempo de trabajo. Actualidad Laboral, núm. 14, Quincena del 16 al 31 Jul. 2005, pág. 1699, tomo 2, Editorial LA LEY. GARCÍA PAREDES, MARÍA LUZ. Tiempo de trabajo: horas de presencia. Actualidad Laboral, núm. 15, Quincena del 1 al 15 Sep. 2007, Ref. 553, pág. 1818, tomo 2, Editorial LA LEY. GARCÍA PAREDES, MARÍA LUZ. Calendario laboral: contenido. Actualidad Laboral, núm. 14, Quincena del 16 al 31 Jul. 2007, Ref. 521, pág. 1723, tomo 2, Editorial LA LEY. MOLINA NAVARRETE, CRISTÓBAL. Derecho con mirada de mujer: la solución al conflicto de la conciliación de la vida laboral y familiar en la Sentencia del Tribunal Constitucional 3/2007, de

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J UBILACIÓN 15 de febrero. Diario La Ley, núm. 6681, Año XXVIII, 28 Mar. 2007, Ref. D-76, Editorial LA LEY. RODRÍGUEZ CARDO, IVÁN ANTONIO. Trabajadores a tiempo parcial y el valor de las horas complementarias. Actualidad Laboral, núm. 8, Quincena del 16 al 30 Abr. 2008, Ref. 282, tomo 1, Editorial LA LEY.

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JUBILACIÓN Retirement El contrato de trabajo se puede extinguir por distintas causas, establecidas en el artículo 49.1 a) del Estatuto de los Trabajadores), que pueden sistematizarse de la siguiente forma: •

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Por cumplimiento: Expiración del tiempo convenido o realización de la obra o servicio objeto del contrato, o por alguna causa válidamente consignada en el contrato (cumplimiento de alguna condición resolutoria; por ejemplo, condicionar la vigencia del contrato a la obtención de determinada titulación profesional, o a la obtención de determinados rendimientos determinados en el contrato). Por desaparición o incapacidad de las partes: muerte, jubilación o incapacidad de trabajador o empresario (individual) o extinción de la personalidad jurídica del empresario (persona jurídica).

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Por voluntad del trabajador: dimisión, abandono y extinción por causa justificada.

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Por voluntad unilateral del empresario: despido.

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Por mutuo acuerdo de las partes.

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Por lo tanto, la jubilación del trabajador (artículo 49.1 del Estatuto de los Trabajadores) es una decisión voluntaria, si bien la redacción inicial del Estatuto estableció (Disposición adicional 5ª de 1980) un límite máximo para trabajar fijado en 69 años, límite que fue declarado inconstitucional (STC 22/1981). Sí se admite, en cambio, que puedan pactarse edades obligatorias de jubilación en los convenios colectivos. Así, la Disposición Adicional 10ª del Estatuto de los Trabajadores dispone que en los convenios colectivos podrán establecerse cláusulas que posibiliten la extinción del contrato de trabajo por el incumplimiento por parte del trabajdor de la edad ordinaria de jubilación fijada en la normativa de Seguridad Social (actualmente son 65 años, artículo 161.1 a) de la Ley General de la Seguridad Social), siempre que esta medida esté vinculada a objetivos de política de empleo y el trabajador afectado tenga cubierto el período mínimo de cotización (o uno mayor si así se hubiera pactado en el convenio colectivo) y cumpla los demás requisitos para obtener la pensión de jubilación. En el caso de que se acceda a la situación de jubilación parcial, no se produce la extinción del contrato de trabajo, compatibilizándose en tal caso la pensión de jubilación con el trabajo a tiempo parcial. La jubilación del empresario individual también producirá la extinción de los contratos si otra persona no continúa con la actividad. El artículo 49.1 g) del Estatuto se refiere a la jubilación en los casos previstos en el régimen correspondiente de la Seguridad Social, lo que hace referencia a la regulación de la jubilación de los trabajadores autónomos. Ha de tenerse en cuenta que en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos se permite al trabajador autónomo mantener la titularidad del negocio confiando

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J UBILACIÓN la gestión directa del mismo a otra persona; si así ocurre, no se producirá la extinción de los contratos de trabajo. En otro caso, el empresario podrá extinguir los contratos comunicándolo a los trabajadores.

•

Tener cumplidos 65 años y cesar en la actividad laboral.

•

Siempre que se hayan cumplido 65 años y se acredite el período de cotización indicado (aunque no se esté en alta o alta asimilada).

¿Quiénes pueden ser beneficiarios de la pensión de jubilación?

•

En el caso de los trabajadores contratados a tiempo parcial, para acreditar los períodos de cotización correspondientes, se computarán sólo las cotizaciones efectuadas en función de las horas trabajadas calculando su equivalencia en días teóricos de cotización.

Los trabajadores que cesen total o parcialmente en su actividad laboral y reúnan determinados requisitos: •

Estar afiliado, en alta o alta asimilada en la Seguridad Social.

•

Tener cubierto un período mínimo de cotización de 15 años, de los cuales al menos dos deberán estar comprendidos dentro de los 15 años inmediatamente anteriores al momento de causar el derecho. A efectos del cómputo de los años cotizados no se tendrán en cuenta la parte proporcional de pagas extraordinarias. No obstante, se establece un período transitorio durante el cual, el período mínimo de cotización exigido se aplicará de forma gradual por períodos de 6 meses. Si se accede desde una situación de alta o asimilada al alta, sin obligación de cotizar, el período de 2 años deberá estar comprendido dentro de los 15 años anteriores a la fecha en que cesó la obligación de cotizar. A efectos de completar el período mínimo de cotización exigido, se computarán, a favor de la trabajadora solicitante de la pensión, un total de 112 días completos de cotización por cada parto de un solo hijo y de 14 días más por cada hijo a partir del segundo, éste incluido, si el parto fuera múltiple, salvo si se hubiera cotizado durante la totalidad de las 16 semanas o, si el parto fuera múltiple, durante el tiempo que corresponda.

La jubilación puede ser:

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•

Total: Cuando cumpliendo los requisitos generales para el acceso a la pensión de jubilación el trabajador cese totalmente en su actividad laboral.

•

Parcial: Posibilita la compatibilidad entre el percibo de una jubilación del sistema de la Seguridad Social y un puesto de trabajo a tiempo parcial. Podrán acogerse a esta modalidad: a) Trabajadores que hayan cumplido 65 años y reúnan los requisitos para acceder a la misma, siempre que se reduzca su jornada de trabajo entre un mínimo de un 25% y un máximo de un 75%, sin necesidad de la celebración simultánea de un contrato de relevo. b) Trabajadores que hayan cumplido 61 años, o 60 si tuvieran la condición de mutualista el 1 de enero de 1967, acrediten un período de antigüedad en la empresa de, al menos, 6 años anteriores a la fecha de jubilación, acrediten un período de cotización de 30 años, reduzcan su jornada entre un 25 y un 75% o un

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J UBILACIÓN ANTICIPADA 85% si el contrato del trabajador relevista es a tiempo completo e indefinido y se cumplen el resto de los requisitos. En este caso es necesario celebrar un contrato de relevo.

LO ESENCIAL SOBRE JUBILACIÓN Documentación • •

•

Anticipada: Es aquella a la que se pueden acoger los trabajadores a partir de los 61 años y que cumplen unos requisitos de años de cotización, y que es anterior a la jubilación ordinaria, marcada por ley a los 65 años. Los trabajadores que se jubilan anticipadamente tienen derecho a percibir una pensión con una penalización porcentual del 8%, excepto en algunos casos particulares, pero muy minoritarios, por cada año que reste desde que decide jubilarse hasta cumplir los 65 años de edad.

•

Flexible: Es la derivada de la posibilidad de compatibilizar, una vez causada, la pensión de jubilación con un trabajo a tiempo parcial. En este caso se minorará la pensión en proporción inversa a la reducción de la jornada de trabajo del pensionista en relación a la de un trabajador a tiempo completo comparable.

El derecho se extingue por fallecimiento del pensionista y se suspende por nueva incorporación laboral (excepto en el supuesto de jubilación flexible y de la jubilación parcial) o por sanción.

RAQUEL LOZANO PRIETO

Guía Laboral 2008, Ministerio de Trabajo e Inmigración. Texto Refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores (Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de Marzo).

Webgrafía •

www.mtin.es/es/extras/buscador.htm

JUBILACIÓN ANTICIPADA Early retirement La jubilación anticipada es aquella a la que se pueden acoger los trabajadores a partir de los 61 años y que cumplen unos requisitos (período mínimo de cotización y hecho causante) y que es anterior a la jubilación ordinaria, que está marcada por ley a los 65 años (este requisito será exigible, en todo caso, cuando se acceda a la pensión sin estar en alta o en situación asimilada a la de alta). La edad mínima de jubilación podrá ser rebajada por Real Decreto, a propuesta del Ministro de Trabajo e Inmigración, en aquellos grupos o actividades profesionales cuyos trabajos sean de naturaleza excepcionalmente penosa, tóxica, peligrosa o insalubre y, acusen elevados índices de morbilidad o mortalidad. Pueden jubilarse anticipadamente: -

Véase también: "Jubilación anticipada".

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Los trabajadores por cuenta ajena con 60 años de edad, incluidos en el Régimen General que tuvieran la condición de mutualistas en alguna

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J UBILACIÓN ANTICIPADA Mutualidad Laboral de trabajadores por cuenta ajena antes del 1 de enero de 1967. Esta posibilidad no es aplicable a los trabajadores que no se encuentren en alta o en situación asimilada al alta. -

Los trabajadores con 61 años de edad inscritos como demandantes de empleo, durante un plazo de, al menos, seis meses inmediatamente anteriores a la fecha de solicitud de la jubilación, que acrediten un período mínimo de cotización efectiva de treinta años, sin que, a tales efectos, se tenga en cuenta la parte proporcional por pagas extraordinarias ni el abono de años y días de cotización por cotizaciones anteriores al 1 de enero de 1967, a que se refiere la disposición transitoria segunda 3.b) de la Orden de 18 de enero de 1967 y que el cese en el trabajo no sea por causa imputable a la libre voluntad del trabajador. A estos exclusivos efectos, se computará como cotizado a la Seguridad Social el período de prestación del servicio militar obligatorio o de la prestación social sustitutoria, con el límite máximo de un año.

-

Cuando el trabajador acceda a la pensión desde un cese voluntario en el trabajo, la cuantía de la pensión se reducirá en un 8% por cada año o fracción de año que, en el momento del hecho causante, le falte para cumplir la edad de 65 años, según la siguiente escala: a) A los 60 años: 0,60 b) A los 61: 0,68 c) A los 62: 0,76 d) A los 63: 0,84 e) A los 64: 0,92

-

Cuando el trabajador acredite más de 30 años completos de cotización y acceda a la pensión desde un cese en el trabajo, por causa no imputable al trabajador (cese involuntario), los porcentajes de reducción de la cuantía de la pensión serán los siguientes (en función de los años completos cotizados): a) Entre 30 y 34 años de cotización acreditados: 7,5% b) Entre 35 y 37 años de cotización acreditados: 7,0% c) Entre 38 y 39 años de cotización acreditados: 6,5%

Igualmente, podrá ser rebajada la edad de jubilación ordinaria en el caso de personas con un grado de discapacidad igual o superior al 45%, siempre que se trate de discapacidades reglamentariamente determinadas en los que concurran evidencias que determinan de forma generalizada y apreciable una reducción de la esperanza de vida de esas personas.

La aplicación de los correspondientes coeficientes reductores de la edad, en ningún caso dará ocasión a que el interesado pueda acceder a la pensión de jubilación con una edad inferior a la de 52 años.

La pensión por jubilación anticipada se fijara en base al porcentaje de la base reguladora que corresponda, de acuerdo con los años de cotización, y que se verá disminuido por la aplicación de los siguientes coeficientes reductores:

Por jubilación anticipada se entenderá, a tales efectos, la libre voluntad del trabajador, la inequívoca manifestación de voluntad de quien, pudiendo continuar su relación laboral y no existiendo razón objetiva que la impida, decide po-

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d) Con 40 o más años de cotización acreditados: 6,0%

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J UBILACIÓN ANTICIPADA nerle fin. Se considerará que el cese en la relación laboral se produjo de forma involuntaria, cuando la extinción se haya producido por alguna de las causas previstas en el art. 208.1.1 de la Ley General de la Seguridad Social de 1994. También se aplicarán estos porcentajes siempre que la relación laboral se haya extinguido por alguna de las siguientes causas: a) A los beneficiarios de la prestación de desempleo, cuando ésta se extinga por agotamiento del plazo de duración de la prestación o por pasar a ser pensionista de jubilación, de acuerdo con lo establecido en el art. 213 de la LGSS en las letras a) y f). b) A los beneficiarios del subsidio por desempleo, de nivel asistencial, mayores de 52 años.

centual del 8%, por cada año que reste desde que decide jubilarse hasta cumplir los 65 años de edad. También cabe señalar que existen dos alternativas más de jubilación anticipada, que son: la jubilación parcial y la jubilación anticipada a los 64 años de edad. La jubilación parcial es aquella que es solicitada a partir de los 61 años de edad y antes de los 65, y que se compatibiliza con el desempeño de trabajo a tiempo parcial, la jornada debe estar comprendida entre un 25 y un límite máximo en el 2009 del 82%, vinculándose a la realización, por parte de la empresa, de un contrato de relevo con un trabajador en situación de desempleo o que tuviera concertado con la empresa un contrato de duración determinada.

c) A los trabajadores mayores de 52 años que no reúnan los requisitos para acceder al subsidio por desempleo de mayores de dicha edad, una vez agotada la prestación por desempleo, y continúen inscritos como demandantes de empleo en las oficinas del servicio público de empleo.

Durante este período de tiempo, el trabajador sustituido compatibilizará el cobro de la parte proporcional de la pensión de jubilación y del salario que le corresponda a su trabajo a tiempo parcial. A efecto de las prestaciones farmacéuticas tendrá la consideración de pensionista.

Para el cómputo de los 30 o más años de cotización que deben acreditarse en los distintos supuestos citados anteriormente, se aplicarán las normas establecidas para la determinación de la cuantía de la pensión de jubilación ordinaria.

El contrato de relevo se celebrará por el tiempo que le falte al trabajador sustituido para causar derecho a la pensión por jubilación, con el límite máximo de los 65 años del trabajador sustituido.

El período de tiempo en que resulte reducida la edad de jubilación se computará como cotizado al exclusivo efecto de determinar el porcentaje aplicable para calcular el importe de la pensión de jubilación. Los trabajadores que se jubilan anticipadamente tienen derecho a percibir una pensión con una penalización por-

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Por otro lado, la jubilación anticipada a los 64 años de edad la solicita el propio trabajador al empresario, en cuyo caso, la empresa deberá proceder a la celebración de un contrato de "sustitución por jubilación anticipada" con un nuevo trabajador en situación de desempleo, y hacer constar en el contrato el nombre del trabajador sustituido. Este contrato de sustitución podrá concertarse al amparo de cualquiera de las modalidades de contratación, excepto la contratación a tiem-

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J UBILACIÓN PARCIAL po parcial y la de eventual por circunstancias de la producción. Una copia del mismo será entregada al trabajador que se jubila, para que la presente en la entidad gestora a la que corresponda el reconocimiento del derechos a la pensión de jubilación. Los coeficientes reductores de la edad de jubilación no serán tenidos en cuenta, en ningún caso, a efectos de acreditar la exigida para acceder a la jubilación parcial, a los beneficios establecidos por acceder a la jubilación a una edad superior a los 65 años, a la jubilación anticipada de los trabajadores que hubieran tenido la condición de mutualistas y a cualquier otra modalidad de jubilación anticipada. RAQUEL LOZANO PRIETO

bilación parcial (artículo 166 Texto Refundido de la Ley General de la Seguridad Social). Hay que distinguir dos situaciones de partida, según el trabajador acceda a la jubilación parcial con menos de 65 años o con 65 o más años, en ambos casos de edad real, esto es, sin tener en cuenta las bonificaciones en la edad de jubilación que pudieran corresponderle.

I.

Siempre que con carácter simultáneo se celebre un contrato de relevo en los términos previstos en el artículo 12.5 de la Ley Estatuto de los Trabajadores, pueden acceder a la jubilación parcial los trabajadores que reúnan los requisitos siguientes: -

Haber cumplido la edad de 61 años (en 2015), o de 60 si se trata de trabajadores-mutualistas antes de 1 de enero de 1967, sin que, a tales efectos, se tengan en cuenta bonificaciones o anticipaciones de la edad de jubilación.

-

Acreditar un periodo de antigüedad en la empresa de, al menos, 6 años, inmediatamente anteriores a la fecha de jubilación parcial.

-

Que la reducción de su jornada de trabajo se halle comprendida entre un mínimo de un 25 por 100 y un máximo del 75 por 100, o del 85 por 100 para los supuestos en que el trabajador relevista sea contratado a jornada completa mediante un contrato de duración indefinida y se acrediten, en el momento del hecho causante, 6 años de antigüedad en la empresa y 30 años de cotización a la Seguridad Social. Dichos porcentajes se entiende referidos a la jornada de una trabajador a tiempo completo comparable.

-

Acreditar un periodo previo de cotización de 30 años, sin que se tengan

LO ESENCIAL SOBRE JUBILACIÓN ANTICIPADA Documentación •

Texto Refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores (Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de Marzo)

JUBILACIÓN PARCIAL Partial retirement I. TRABAJADORES DE MENOS DE 65 AÑOS • II. TRABAJADORES DE 65 AÑOS O MÁS • III. CONTRATO DEL TRABAJADOR QUE SE JUBILA PARCIALMENTE • IV. LA POSIBLE REGULACIÓN EN LA NEGOCIACIÓN COLECTIVA

Los trabajadores que tengan, al menos, 60 años cumplidos, siempre que reúnan los restantes requisitos exigidos para tener derecho a la pensión de jubilación ordinaria, pueden acceder a la ju-

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TRABAJADORES DE MENOS DE 65 AÑOS

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J UBILACIÓN PARCIAL en cuenta la parte proporcional de pagas extraordinarias. -

Que, si el puesto de trabajo del jubilado parcial no puede ser realizado por el trabajador relevista, exista una correspondencia entre las bases de cotización de ambos, de modo que la correspondiente al trabajador relevista no podrá ser inferior al 65 por 100 de la base por al que venía cotizando el jubilado parcial.

-

El contrato de relevo tendrá una duración mínima igual al tiempo que falte al jubilado parcial para cumplir la edad de 65 años.

Los seis años de antigüedad, los porcentajes de reducción y el período de cotización serán exigibles desde el año 2012, según Disposición Transitoria 2ª de la Ley General de la Seguridad Social. La regulación actual del contrato a tiempo parcial puede originar en la práctica que el trabajador acuerde con su empresa que la totalidad de las horas de trabajo que debe realizar anualmente, por razón de su contrato a tiempo parcial, se presten de forma concentrada en determinados periodos de cada año, con percibo de las correspondientes remuneraciones totales dentro de los mismos o bien, de forma prorrateada, a lo largo del año, permaneciendo en inactivo el tiempo restante. En estos supuestos, de acuerdo con la normativa de carácter general vigente al respecto, el trabajador debe permanecer en alta en el Régimen de la Seguridad social que corresponda por razón de la actividad mientras no se produzca la extinción de su relación laboral. En lo que se refiere al alcance de la obligación de cotizar en tales supuestos, se aplica el criterio de considerar que las remuneraciones que debe percibir el trabajador parcial por los periodos del año

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en que concentre la prestación de trabajo, lo son en función del mantenimiento de su relación laboral durante todo el ejercicio y, en consecuencia, se debe cotizar a lo largo de todo el año y mientras no se extinga la relación laboral, a cuyo efecto la remuneraciones se prorratean entre los doce meses del año, o, en su caso, del inferior número de meses, de que se trate. La cuantía de la pensión es el resultado de aplicar el porcentaje de reducción de jornada al importe de la pensión que le correspondería, de acuerdo con los años de cotización que acredite el trabajador en la fecha del hecho causante, calculada de conformidad con las normas generales, si bien: -

Para determinar el porcentaje aplicable a la base reguladora de la pensión de jubilación parcial no se aplicarán coeficientes reductores en función de la edad.

-

El importe de la pensión así calculada no podrá ser inferior a la cuantía que resulte de aplicar ese mismo porcentaje al importe de la pensión mínima vigente en cada momento para los jubilados mayores de 65 años, de acuerdo con las circunstancias familiares del jubilado.

El jubilado parcial, además del derecho a la pensión de jubilación, tiene reconocida la condición de pensionista a efectos de las prestaciones sanitarias, tanto médicas como farmacéuticas, así como de las prestaciones de servicios sociales. Lógicamente, la pensión de jubilación parcial es compatible con el trabajo a tiempo parcial en la empresa y, en su caso, con otros trabajos a tiempo parcial anteriores a la situación de jubilación parcial, siempre que no se aumente la duración de su jornada; en caso de au-

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J UBILACIÓN PARCIAL mentarse la jornada, la pensión de jubilación parcial se suspende. Asimismo, también es compatible con los trabajos a tiempo parcial concertados con posterioridad a la situación de jubilación parcial, cuando se haya cesado en los trabajos que se venían desempeñando con anterioridad en otras empresas, siempre que no se aumente la duración de la jornada realizada hasta entonces. En caso de aumentarse la jornada, la pensión de jubilación parcial se suspende.

ra correspondido de haber realizado en la empresa, en dicho período, el mismo porcentaje de jornada desarrollado antes de pasar a la situación de jubilación parcial. b) Dicho incremento será de aplicación también por los períodos en que la jubilación parcial se hubiese simultaneado con la prestación de desempleo, compatible con la jubilación parcial, o con otras prestaciones sustitutorias de las retribuciones correspondientes al trabajo a tiempo parcial, salvo en el caso de que el cese en el trabajo se hubiese debido a despido disciplinario procedente, en cuyo caso el beneficio de la elevación al 100 por 100 de las correspondientes bases de cotización únicamente alcanzará al período anterior al cese en el trabajo.

Por el contrario, la pensión por jubilación parcial resulta incompatible con: -

Las pensiones de incapacidad permanente, en los grados de gran invalidez y absoluta, y con la pensión de incapacidad permanente total para el trabajo prestado en virtud del contrato que dio lugar a la jubilación parcial.

-

La pensión de jubilación que pudiera corresponder por otra actividad distinta a la realizada en el contrato a tiempo parcial.

-

La extinción del contrato de trabajo a tiempo parcial, realizado por el jubilado parcial, salvo cuando se tenga derecho a prestación de desempleo, compatible con la jubilación parcial, o a otras prestaciones sustitutorias de las retribuciones percibidas en aquél, en cuyo caso, la extinción de la jubilación parcial se producirá en la fecha de la extinción de las mismas. Esta regla no será de aplicación a las extinciones del contrato de trabajo declaradas improcedentes, en cuyo caso, se mantendrá el derecho a la jubilación parcial, sin perjuicio de las obligaciones legalmente establecidas para la empresa (disposición adicional segunda Real Decreto 1131/2002).

-

Reconocimiento de la jubilación ordinaria o anticipada en virtud de cualquiera de las modalidades legalmente previstas.

La pensión de jubilación parcial se extingue por: -

Fallecimiento del pensionista o reconocimiento de una pensión de incapacidad permanente en los grados de gran invalidez, absoluta o total para la profesión habitual que tuviera el trabajador en la empresa en la que presta trabajo a tiempo parcial. En tal caso, para el cálculo de la base reguladora de las prestaciones que le pudieran corresponder por tales contingencias se tendrán en cuenta: a) Las bases de cotización correspondientes al período de trabajo a tiempo parcial en la empresa donde redujo su jornada y salario, incrementadas hasta el 100 por 100 de la cuantía que hubie-

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J UBILACIÓN PARCIAL En tal caso, se aplicarán las siguientes reglas para calcular la pensión de jubilación definitiva: a) Para determinar el porcentaje aplicable a la base reguladora, se tomará, como período cotizado a tiempo completo, el período cotizado que medie entre la jubilación parcial y la jubilación ordinaria o anticipada.

-

La cuantía de la pensión se calcula de igual forma, si bien hay que destacar que no se aplica el coeficiente adicional del 2 por 100, al que se refiere el artículo 163.3 Texto Refundido de la Ley General de la Seguridad Social, aunque cumplidos los 65 años se tuvieran acreditados 35 o más años de cotización.

-

Siempre que no se simultanee la percepción de la jubilación parcial con un contrato de relevo, cuando la jubilación parcial se extinga por fallecimiento del trabajador o por reconocimiento de una incapacidad permanente en los grados de gran invalidez, absoluta o total para la profesión habitual que desempeñaba, no se aplicará el beneficio del incremento del 100 por 100 de las bases de cotización correspondientes al trabajo a tiempo parcial para determinar la base reguladora de la correspondientes prestaciones. Para determinar dicha base reguladora, el beneficiario puede optar entre computar las bases de cotización realmente ingresadas, durante la situación de la jubilación parcial o que aquella magnitud se calcule en la fecha en que se reconoció la jubilación parcial o, en su caso, en la fecha en que dejó de aplicarse el beneficio del incremento del 100 por 100 de las citadas bases de cotización, si bien aplicando las demás reglas que estuviesen vigentes en el momento de causar la correspondiente pensión. De todos modos, cuando la base reguladora se determine en una fecha anterior a la del hecho causante, se aplicarán las revalorizaciones que se hubiesen practicado desde la fecha de cálculo de la base reguladora hasta el hecho causante de la misma.

-

Cuando el trabajador jubilado parcialmente acceda a la jubilación total, si no se ha simultaneado la percep-

b) Para la determinación de la base reguladora de la pensión de jubilación ordinaria o anticipada, se tendrán en cuenta las reglas expuestas más arriba para su cálculo en las prestaciones por fallecimiento o incapacidad permanente.

II.

TRABAJADORES DE 65 AÑOS O MÁS

Los trabajadores que alcancen la edad ordinaria de jubilación y reúnan los requisitos para causar derecho a la misma, pueden también acceder a la jubilación parcial, sin necesidad de celebrar simultáneamente un contrato de relevo (artículo 166.1 Texto Refundido de la Ley General de la Seguridad Social). No obstante, la empresa -si así lo decide y puesto que no se prohibe- puede celebrar un contrato de relevo para sustituir la parte de la jornada vacante por el trabajador jubilado parcialmente después de haber alcanzado la edad de jubilación, cuya duración podrá ser indefinida o anual; en este segundo caso, el contrato se prorrogará automáticamente por periodos anuales, extinguiéndose al finalizar el periodo correspondiente al año en que se produzca la jubilación total del trabajador relevado. Respecto del régimen jurídico aplicable la jubilación parcial de los menores de 65 años, las particularidades a destacar son:

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J UBILACIÓN PARCIAL ción de la jubilación parcial con un contrato de relevo, tampoco será de aplicación el beneficio del incremento del 100 por 100 de las bases de cotización correspondientes al trabajo a tiempo parcial para determinar la base reguladora de la jubilación total, pudiendo optar el beneficiario entre las dos alternativas señaladas en el apartado anterior.

III.

CONTRATO DEL TRABAJADOR QUE SE JUBILA PARCIALMENTE

El contrato deberá formalizarse a tiempo parcial, por escrito y en modelo oficial. En el contrato de trabajo deberá constar los elementos propios del contrato de trabajo a tiempo parcial así como la jornada que realizaba antes y la que resulta como consecuencia de la reducción de su jornada, la celebración de este contrato no supondrá la pérdida de los derechos adquiridos y de la antigüedad que corresponda al trabajador. Para poder realizar este contrato, en el caso de trabajadores que aun no hayan cumplido la edad de jubilación, la empresa deberá celebrar simultáneamente un contrato de relevo.

Además debe reunir los siguientes requisitos: acreditar un periodo de antigüedad en la empresa de, al menos, seis años inmediatamente anteriores a la fecha de la jubilación parcial y 30 años de cotización a la Seguridad Social, sin que, a estos efectos, se tenga en cuenta la parte proporcional correspondiente por pagas extraordinarias. Estos son los requisitos que deben ser cumplidos para determinar si el trabajador jubilado puede acceder a la jubilación parcial, sin que el cumplimiento de las particularidades que debe reunir el contrato de relevo, ajenas a la persona del relevista y el objeto del contrato, deban incidir en aquel derecho, ya que cualquier irregularidad que pueda observarse en la contratación del relevista deberá solventarse entre las partes que hayan suscrito aquel contrato pero en modo alguno puede condicionar el acceso a la prestación de jubilación parcial del trabajador relevado o sustituido parcialmente cuya vinculación con aquel solo lo es respecto de la jornada a cubrir y no en relación a los restantes requisitos. No puede recaer sobre el trabajador los incumplimientos en los que haya podido incurrir la empresa.

Si se trata de trabajadores que se jubilan parcialmente después de haber cumplido la edad de jubilación, el contrato de relevo es opcional para la empresa.

En la negociación colectiva, se podrán establecer medidas para impulsar la celebración de contratos de relevo.

En aquellos supuestos en que, debido a los requerimientos específicos del trabajo realizado por el jubilado parcial, el puesto de trabajo de este no pueda ser el mismo o uno similar que el que vaya a desarrollar el trabajador relevista, se requiere que exista una correspondencia entre las bases de cotización de ambos, de modo que la correspondiente al trabajador relevista no podrá ser inferior al 65% de la base por la que venía cotizando el trabajador que accede a la jubilación parcial.

Del principio de libertad de contratación, tradicional en nuestro derecho que aparece consagrado en los artículos 1254, 1258 y 1261 del Código Civil, y de la dicción literal del artículo 12.6 del Estatuto de los Trabajadores, se deduce que el empleador no está obligado legalmente a concertar con sus trabajadores la novación del contrato existente entre las partes o la suscripción de otro a tiempo parcial para facilitar a sus trabajadores el acceso a la jubilación parcial, por ello este contrato es obra de la libre voluntad

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J UBILACIÓN (FISCALIDAD) de las partes, dejando a salvo los supuestos expresamente contemplados y regulados en la negociación colectiva. Tan rechazable es, que la empresa imponga al trabajador la jubilación parcial, como que el trabajador imponga su decisión a la empresa.

IV.

LA POSIBLE REGULACIÓN EN LA NEGOCIACIÓN COLECTIVA

En la negociación colectiva, se podrán establecer medidas que prevean el acceso a la jubilación parcial para aquellos trabajadores que reúnan los requisitos exigidos y el compromiso empresarial de aceptar la solicitud del trabajador de reducción de jornada y acceso a la jubilación parcial exigiendo, en su caso, determinados requisitos, entendidos estos como una potestad del trabajador, sin posibilidad de que el empresario pueda imponer al trabajador la jubilación parcial al ser esta una opción voluntaria del empleado. Se podrán establecer medidas para impulsar la celebración de contratos de relevo. ÁNGEL LUIS DE VAL TENA EMILIA RUIZ-JARABO QUEMADA

JUBILACIÓN (FISCALIDAD) Retirement (Taxation) I. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS • II. TRIBUTACIÓN DE PRESTACIONES DE JUBILACIÓN EN EL IRPF 1. Calificación tributaria 2. Casos particulares

I.

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

La contingencia de jubilación se vincula directamente con la Seguridad Social, y se entiende producida cuando el contribuyente, u obligado tributario, accede de forma efectiva a la jubilación en

6444

el régimen de la Seguridad Social correspondiente o Clases Pasivas, en su caso. No obstante, en caso de imposibilidad de jubilarse por el sistema de la Seguridad Social, la contingencia se entiende producida automáticamente al cumplir la edad de jubilación ordinaria establecida actualmente en España en los 65 años. La normativa ha otorgado carácter automático a esta situación, de manera que, cumplidos los 65 años, la única posibilidad para no entenderse jubilado es estar cotizando para la jubilación en algún régimen de la Seguridad Social. La fiscalidad de la jubilación en sus diferentes modalidades, tanto de las prestaciones como de los posibles sistemas alternativos de previsión social y situaciones asimilables, vienen reguladas en el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (en adelante IRPF). Para un análisis detallado de los sistemas alternativos de previsión social véase "Plan de Pensiones (Fiscalidad)" y "Seguros (Fiscalidad)".

II.

TRIBUTACIÓN DE PRESTACIONES DE JUBILACIÓN EN EL IRPF

1. Calificación tributaria Se consideran rentas del trabajo personal las pensiones y haberes pasivos provenientes de los regímenes públicos de la Seguridad Social y clases pasivas y demás prestaciones públicas, entre ellas las de jubilación. Por tanto, su perceptor deberá declararlos en su IRPF como rendimientos del trabajo personal, sometido a retención, cualquiera que sea la persona que haya generado el derecho a su percepción y la entidad que las satisfaga. Sin embargo, la norma establece que cuando el contrato de trabajo se extingue por muerte, jubilación o incapacidad del empresario, el Estatuto de los Traba-

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J UBILACIÓN (FISCALIDAD) jadores reconoce el derecho del trabajador a percibir una cantidad equivalente a un mes de salario. Dicha cantidad se encuentra exenta del Impuesto.

2. Casos particulares La Ley del Impuesto recoge una serie de casos especiales donde el contribuyente, si bien debe declarar la prestación de jubilación entre sus rentas del trabajo personal, podrá aplicarse ciertas reducciones, al ser calificada la prestación como rendimientos obtenidos de forma notoriamente irregular en el tiempo.

a) Jubilación anticipada Podrán aplicarse una reducción del 40% sobre el importe íntegro percibido por las cantidades satisfechas por la empresa, por la resolución de mutuo acuerdo de la relación laboral. Por ejemplo, el importe percibido en un solo acto por acogerse a la jubilación anticipada, así como los complementos mensuales satisfechos por la empresa a los trabajadores prejubilados voluntariamente hasta que cumplan los 65 años de edad, pactados en un determinado porcentaje sobre el último salario, siempre que se imputen a un mismo período impositivo. En el caso de las prejubilaciones derivadas de expedientes de regulación de empleo, que en general se cobran de forma fraccionada, resultará de aplicación la reducción del 40% cuando dividiendo el número de años de generación, por el número de años de fraccionamiento, el cociente sea superior a dos.

b) Prestaciones de Planes de Pensiones, de Planes de Previsión Asegurados y de Mutualidades de Previsión Social Desde el 1-1-2007, las prestaciones de planes de pensiones (de Planes de Previsión Asegurados y de Mutualidades de Previsión Social) no gozan de ninguna

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reducción. No obstante, para las prestaciones derivadas de contingencias acaecidas con anterioridad al 1-1-2007, los beneficiarios podrán aplicarse el régimen fiscal existente hasta el 31-12-2006. Este régimen resulta igualmente aplicable a las prestaciones correspondientes a contingencias acaecidas a partir del 1-1-2007 por la parte de las mismas correspondiente a las aportaciones realizadas hasta el 31-12-2006. El régimen fiscal vigente hasta el 31-12-2006 consiste en la aplicación de una reducción del 40% a las prestaciones por jubilación percibidas de planes de pensiones (o de Planes de Previsión Asegurados y de Mutualidades de Previsión Social) en forma de capital (pago único) cuando hayan transcurrido más de dos años desde la primera aportación y el momento de la percepción de la prestación por jubilación.

c) Prestaciones de contratos de Seguros Colectivos como sistema alternativo a Planes y Fondos de Pensiones Desde el 1-1-2007, las prestaciones de contratos de Seguros Colectivos no gozan de ninguna reducción. No obstante, para las prestaciones derivadas de contingencias acaecidas con anterioridad al 1-1-2007, los beneficiarios podrán aplicarse el régimen fiscal existente hasta el 31-12-2006. Este régimen resulta igualmente aplicable a las prestaciones correspondientes a contingencias acaecidas a partir del 1-1-2007 por la parte de las mismas correspondiente a las aportaciones realizadas hasta el 31-12-2006. Según la norma vigente hasta 31-12-2006, las prestaciones de jubilación en forma de capital pueden ser objeto de reducción. Esta reducción se aplica sobre la cuantía que exceda de las contribuciones imputadas fiscalmente y de las aportaciones directamente realizadas por el trabajador, que habrán tributado previa-

6445

J UEGO LIMPIO mente, siempre que se perciban en forma de capital en un pago único.

"Rendimiento irregular"; "Seguridad Social" y "Seguros (fiscalidad)".

Los coeficientes reductores varían en función de los años de generación según las fechas en que se satisfagan las primas correspondientes de las que deriva la prestación de jubilación:

JUEGO LIMPIO

-

40% al rendimiento derivado de las primas satisfechas con más de 2 años de antelación a la fecha en que se percibe la prestación de jubilación.

JUEGOS DE EMPRESA

-

75% al rendimiento derivado de las primas satisfechas con más de 5 años de antelación a la fecha en que se percibe la prestación de jubilación.

I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS Y TIPOS DE JUEGOS DE EMPRESA • III. APLICACIÓN DE LOS JUEGOS DE EMPRESA

-

75% al rendimiento total derivado de prestaciones de contratos de seguros colectivos que se perciban en forma de capital, con los siguientes requisitos:

-

•

Que hayan transcurrido más de 8 años desde el pago de la primera prima.

•

Que el período medio de permanencia de las primas satisfechas a lo largo de la duración del contrato, haya sido superior a 4 años. Este período medio se calculará dividiendo el sumatorio de las primas según su año de permanencia por la suma total de las primas satisfechas.

40% a las prestaciones de jubilación cuando las aportaciones efectuadas por los empresarios no hayan sido imputadas a las personas a quienes se vinculen estas prestaciones, y que correspondan a primas satisfechas con más de 2 años de antelación a la fecha en que se perciban dichas prestaciones. CARMEN CALDERÓN PATIER

Véase también: "Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas"; "Plan de pensiones (fiscalidad)";

6446

Véase: "Teoría del mercado eficiente".

Business games

I.

CONCEPTO

Desde el punto de vista aplicado, los juegos de empresa se pueden definir como modelos matemáticos que representan artificialmente (o simulan) situaciones económicas relacionadas con el mundo de la empresa. Desde el punto de vista específico de la empresa, se trata de un sistema de toma de decisiones en todos los ámbitos de la empresa (dentro de un contexto ficticio) que en base a una serie de reglas de funcionamiento internas, permite a los participantes competir entre sí y evaluar la calidad de sus decisiones (Blanco y García, 2006). Se trata, por tanto, desde esta perspectiva, de una herramienta para facilitar la toma de decisiones en la empresa, simulando situaciones posibles. Desde el punto de vista académico, los juegos de empresa proporcionan una herramienta de aprendizaje en los estudios de la Organización y Dirección de empresas, tanto en el campo de la docencia (aplicado a estudiantes de Universidades y Escuelas de Negocios como en el de la investigación (profesores investigadores de las universidades). En este caso, los estudiantes se agrupan en equi-

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J UEGOS DE EMPRESA pos y compiten entre sí en el marco de decisiones dirigidas a la consecución de unos objetivos determinados. No hay que confundir los juegos de empresa con los simuladores de empresa. En los juegos de empresa: 1) Además de presentar al usuario un conjunto de información, controlada a través de un modelo matemático basado en reglas lógicas, el usuario participa mediante su interrelación con el sistema. 2) Además de transmitir conocimientos al usuario, éste hace uso de ellos mediante la toma de decisiones. Los juegos de empresa tienen su antecedente en los juegos de guerra o juegos bélicos de estrategia (war games) hacia el año 3.000 a.c. en China e India. Su extensión se produce durante la Segunda Guerra Mundial y es, a la finalización de ésta, cuando comienzan a utilizarse en el ámbito empresarial. No obstante, no hay que confundirlos con la Teoría de juegos de Von Neumann y Morgenstern, aunque ésta puede ser de utilidad en los juegos de empresa. El primer juego de gestión empresarial, Top Management Simulation, fue creado en 1956 por la AMA (American Management Association). Con el paso del tiempo se han ido extendiendo a todas las universidades. La Asociación para el Estudio de los Simuladores de Negocios y Aprendizaje Experimental (ABSEL), creada en 1975, se ocupa de estudiar el uso docente e investigador que se hace de los juegos de empresa.

II.

CARACTERÍSTICAS Y TIPOS DE JUEGOS DE EMPRESA

Todo juego de empresa que se precie ha de reunir las siguientes características (recogidas en Blanco y García):

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1) Equilibrio entre estabilidad y aleatoriedad: para reflejar lo mejor posible la realidad, los juegos de empresa han ido introduciendo elementos estocásticos o aleatorios (que recogen posibles cambios en el entorno que puedan afectar a las decisiones a tomar); sin embargo, éstos deben tener una cierta estabilidad (solidez), porque de lo contrario se vuelven tan complejos que resulta imposible su uso. 2) Sensibilidad: los resultados deben ser sensibles a los factores sobre los cuales está construido el modelo que sustenta el juego. 3) Equilibrio entre verosimilitud y facilidad de manejo: los juegos de empresa deben ser lo suficientemente complejos como para aproximarse lo máximo posible a la realidad, pero sin dejar de ser manejables. 4) Adecuación a los objetivos perseguidos: el diseño del modelo debe contemplar ciertas restricciones derivadas de la situación real en la que se mueven los participantes: horario limitado de clase en el caso del uso docente o disponibilidad de tiempo de los directivos, etc. en el caso de uso en la empresa. Por otra parte, es importante diferenciar entre distintos tipos de juegos, dado que éstos deben adaptarse a las condiciones en las que se van a utilizar y a los objetivos que se persiguen con su uso. Así, se pueden distinguir diferentes criterios para clasificar los tipos de juegos de empresa existentes. Según el grado de amplitud del juego, se puede distinguir entre: 1) Juegos funcionales: referidos a un área funcional o departamento de la empresa (aplicados a los recursos humanos, las finanzas, la produc-

6447

J UEGOS DE EMPRESA ción, etc.). Las decisiones que se toman son de tipo operativo o táctico. 2) Juegos integrales: referidos a decisiones que afectan a la globalidad de la empresa y, por tanto, que corresponden a decisiones estratégicas.

Las habilidades que se exigen a los usuarios de un juego de empresa son tres: 1) Conocimiento de la materia: dominio de los conocimientos en que se basa el juego.

Según el grado de realismo del juego, tenemos también dos tipos distintos de juegos de empresa:

2) Habilidad pedagógica: comprensión de la naturaleza del proceso de aprendizaje asociado al juego.

1) Juegos en ambiente de certeza: se trata de juegos sencillos, donde las decisiones se toman en base a pocas variables ciertas.

3) Capacidad técnica: capacidad para combinar los elementos físicos y el protocolo del proceso.

2) Juegos en ambiente de incertidumbre o riesgo: en estos casos, el decisor se enfrenta a situaciones de riesgo, por lo que las decisiones son más complejas. Por último, según el grado de formalización de los juegos, se pueden distinguir otros dos tipos más: 1) Juegos cerrados: el juego está perfectamente formalizado mediante una serie de instrucciones claras, basadas en reglas definidas que el jugador debe seguir estrictamente.

Por su parte, para proceder a diseñar el juego, habrán de tenerse en cuenta los siguientes aspectos: 1) Determinación del criterio básico sobre el que se toman las decisiones, esto es, base sobre la cual se determina lo que es una "jugada óptima" dentro del juego. 2) Parametrización de los resultados de determinadas decisiones. En último lugar, el diseño de un juego de empresa consta de las siguientes fases:

2) Juegos abiertos: no existen normas predefinidas, si no que éstas las van creando los propios jugadores sobre la marcha.

1) Fase 1: El juego intenta representar una parte de la realidad mediante su simplificación a través de una serie de parámetros.

III.

2) Fase 2: La aplicación de criterios docentes, didácticos y de carácter práctico aconsejan realizar una reducción de la realidad adicional.

APLICACIÓN DE LOS JUEGOS DE EMPRESA

Su aplicación al ámbito académico (tanto docente como investigador) requiere de un diseño apropiado, ni demasiado complejo ni demasiado simple. Para ello, se recomienda que quienes van a utilizarlo reúnan las habilidades suficientes y el diseño esté basado en una serie de aspectos concretos. Los juegos de empresa tienen un coste significativo y, por tanto, se les ha de sacar el máximo provecho.

6448

3) Fase 3: El desarrollo de un prototipo del juego que permite que mediante el empleo de modelos de referencia de "participantes expertos" permita realizar unas preliminares evaluaciones de su funcionamiento. 4) Fase 4-5: Comparación de la realidad con los escenarios representados en el juego y, a partir de la elaboración

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J UICIO CAMBIARIO de informes comparativos entre ambos, lleva a cabo un proceso de continuo rediseño con el objetivo de optimizar la construcción y funcionamiento del juego de empresas. JOAN RAMON SANCHIS PALACIO

LO ESENCIAL SOBRE JUEGOS DE EMPRESA Artículos de opinión •

•

BLANCO CALLEJO, MIGUEL Y GARCÍA MUIÑA, FERNANDO ENRIQUE, "La eficacia de los juegos de empresas en el ámbito de la Dirección de Empresas: Análisis de la experiencia con el ESIC Business Marketing Game", Icono 14, N.º 8, 2006. JIMÉNEZ, A. R., DOMINGUEZ MACHUCA, J. A. et al., "Los juegos de "caja transparente" como nueva vía para la formación en dirección de empresas", Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 2, N.º 1, 1993, pp. 153-168.

JUICIO CAMBIARIO Exchange trial / Court case I. CONCEPTO Y ÁMBITO DE APLICACIÓN • II. COMPETENCIA • III. DEMANDA. REQUERIMIENTO DE PAGO Y EMBARGO PREVENTIVO. PROCESO CAMBIARIO 1. Pago y alzamiento del embargo 2. Oposición cambiaria. Sustanciación. Sentencia • IV. ANÁLISIS DE ALGUNAS CAUSAS DE OPOSICIÓN CAMBIARIA 1. Representación cambiaria 2. Exceptio doli 3. Extinción del crédito 4. El título Cambiario en blanco 5. La excepción de contrato defectuosamente cumplido

I.

CONCEPTO Y ÁMBITO DE APLICACIÓN

Procederá el juicio cambiario si, al incoarlo, se presenta letra de cambio, che-

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que o pagaré que reúnan los requisitos previstos en la Ley Cambiaria y del Cheque. Conforme a lo dispuesto en los artículos 49, 65, 66, 68 96 y 153 de la Ley Cambiaria, parece claro que el tenedor de uno de los créditos documentados puede ejercitar para su cobro acciones cambiarias y extracambiarias y dentro de estas últimas se encuentran la acción causal y la acción de enriquecimiento injusto. En el régimen anterior a la Ley Procesal 1/2000 la acción cambiaria podía ejercitarse por la vía ordinaria o por la vía ejecutiva. No obstante, con la vigente redacción de la Ley procesal civil no es posible el ejercicio de la acción cambiaria sino por el proceso especial cambiario regulado en los artículos 819 y siguientes y así se deriva de la nueva redacción dada en su Disposición Final décima a los artículos 66, 67 y 68 Ley Cambiaria. Al respecto, la Sentencia Audiencia Provincial de las Palmas, sección 4ª de 3 febrero de 2006:"Sin embargo ninguna relación guardan los cheques con aquellos títulos enumerados en el tan citado apartado 6 del artículo 517 y a los que hacía referencia el artículo 1429.5 de la Ley de Enjuciamiento Civil de 1881. Se trata de títulos netamente diferenciados de las letras de cambio, cheque y pagaré con los que ninguna relación guardan y, a ellos se hace referencia entre otras en el artículo 282 de la Ley de Sociedades Anónimas -emisión de obligaciones u otros valores que reconozcan o creen una deuda- otorgándoles el artículo 290 de la citada Ley societaria fuerza ejecutiva. Así las cosas debe acogerse el motivo de impugnación planteado, debiendo acordarse la nulidad radical del despacho de ejecución al no cumplir los documentos presentados los requisitos legales exigidos para llevar aparejada ejecución -artículo 559.1.3 de la Ley de Enjuiciamiento Civil-.", y para la Ejecución de Pagarés en el Auto Audiencia Provincial de Salamanca, sección 1ª de 8 de noviembre de 2005:

6449

J UICIO CAMBIARIO "Pues bien, con relación a los pagarés obrantes en autos, se ha ejercitado la acción cambiaria, y según el artículo 49 de la Ley Cambiaria y del Cheque, a falta de pago, el tenedor tendrá contra el aceptante para reclamar sin necesidad de protesta, tanto en vía ordinaria como a través del proceso especial cambiario, lo previsto en los artículo 58 y 59 (a tal fin, artículo 96 de la Ley Cambiaria y del Cheque, y Disposición Final décima de la Ley de Enjuciamiento Civil de 2000). Del mismo modo, el artículo 58 Ley Cambiaria y del Cheque, preceptúa que el ejercicio de la acción cambiaria a través del proceso especial cambiario, se someterá al procedimiento establecido en la Ley de Enjuiciamiento Civil. Por tanto, la acción cambiaria basada en los pagarés presentados, debería actuarse a través del procedimiento marcado en la Ley de Enjuciamiento Civil, en los artículos 819 y siguientes de la misma". En definitiva, el proceso cambiario es un proceso especial para la tutela jurisdiccional del crédito cambiario que supone una variedad del proceso monitorio de alcance sumario y de cognición limitada en el que no se despacha ejecución hasta que o bien se dicta sentencia desestimatoria de la oposición o bien cuando no se articule oposición por el deudor cambiario. No es un proceso ejecutivo, y por ello con la disposición final 10.ª ha desaparecido de la redacción del artículo 49 de la ley cambiaria la expresión de ejecutivo, sino que es un proceso en su inicio declarativo aunque de cognición limitada al examen de la corrección forma del título cambiario y a las medidas de requerimiento de pago y embargo asegurativo o cautelar y sólo adquiere fuerza ejecutiva cuando se desestima la oposición cambiaria o no se atiende el requerimiento de pago.

6450

II.

COMPETENCIA

Será competente para el juicio cambiario el Juzgado de Primera Instancia del domicilio del demandado. Si el tenedor del título demandare a varios deudores cuya obligación surge del mismo título, será competente el domicilio de cualquiera de ellos, quienes podrán comparecer en juicio mediante una representación independiente. En todo caso, no serán aplicables las normas sobre sumisión expresa o tácita. En relación con la posible sumisión en le proceso cambiario debe de recordarse que dado que la norma de prohibición es imperativa: el artículo 58 de la Ley de Enjuiciamiento indica que cuando la competencia territorial venga fijada por reglas imperativas, el tribunal examinará de oficio su competencia territorial inmediatamente después de presentada la demanda y, previa audiencia del Ministerio Fiscal y de las partes personadas, si entiende que carece de competencia territorial para conocer del asunto, lo declarará así mediante auto, remitiendo las actuaciones al tribunal que considere territorialmente competente. En el caso de que el tribunal no declarase de oficio la incompetencia territorial y el demandado considere que es competente otro tribual, puede acudir al planteamiento de un acción declinatoria, lo que deberá de hacer en el plazo de los diez días concedidos para articular al oposición cambiaria, lo que determinará al suspensión de ese plazo conforme al artículo 64 de la Ley procesal.

III.

DEMANDA. REQUERIMIENTO DE PAGO Y EMBARGO PREVENTIVO. PROCESO CAMBIARIO

El juicio cambiario comenzará mediante demanda sucinta a la que se acompañará el título cambiario. El tribunal analizará, por medio de auto, que po-

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J UICIO CAMBIARIO drá ser directamente apelable o preparado con previa reposición, la corrección formal del título cambiario y, si lo encuentra conforme, adoptará, sin más trámites, las siguientes medidas:

legitimadas en la propia letra por notario. 2.

Cuando el deudor cambiario en el protesto o en el requerimiento notarial de pago no hubiere negado categóricamente la autenticidad de su firma en el título o no hubiere alegado falta absoluta de representación.

3.

Cuando el obligado cambiario hubiera reconocido su firma judicialmente o en documento público.

1.ª Requerir al deudor para que pague en el plazo de diez días. 2.ª Ordenar el inmediato embargo preventivo de los bienes del deudor por la cantidad que figure en el título ejecutivo, más otra para intereses de demora, gastos y costas, por si no se atendiera el requerimiento de pago. Una vez realizado el requerimiento de pago el deudor cambiario puede o bien atender tal requerimiento y abonar la cantidad debida o bien oponerse al pago formulando la oposición cambiaria.

1. Pago y alzamiento del embargo Si el deudor cambiario atiende el requerimiento de pago se pondrá la suma de dinero correspondiente a disposición del ejecutante, se entregará al ejecutado justificante del pago realizado y, en su caso, se dará por terminada la ejecución, pero las costas serán de cargo del deudor. Por el contrario, si el deudor se personare por sí o por representante dentro de los cinco días siguientes a aquel en que se le requirió de pago y negare categóricamente la autenticidad de su firma o alegare falta absoluta de representación, podrá el tribunal, a la vista de las circunstancias del caso y de la documentación aportada, alzar los embargos que se hubieren acordado, exigiendo, si lo considera conveniente, la caución o garantía adecuada. Sin embargo, no se levantará el embargo en los casos siguientes: 1.

Cuando el libramiento, la aceptación, el aval o el endoso hayan sido intervenidos, con expresión de la fecha, por corredor de comercio colegiado o las respectivas firmas estén

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2. Oposición cambiaria. Sustanciación. Sentencia Ante el requerimiento de pago es posible, además del pago, una doble actitud por el deudor. La primera es la de no interponer demanda de oposición en el plazo establecido de diez días, por lo que se despachará ejecución por las cantidades reclamadas y se trabará embargo si no se hubiera podido practicar o, conforme a lo indicado, hubiese sido alzado y esta ejecución despachada en este caso se sustanciará conforme a lo previsto para la de sentencias y resoluciones judiciales y arbitrales. La segunda es proceder en los diez días siguientes al del requerimiento de pago el deudor a interponer demanda de oposición al juicio cambiario. En este caso el deudor cambiario podrá oponer al tenedor de la letra, el cheque o el pagaré todas las causas o motivos de oposición previstos en el artículo 67 de la Ley Cambiaria y del Cheque. Al respecto, deben distinguirse las excepciones que traen causa del propio título (de sus propios vicios, vicisitudes o de las obligaciones asumidas por los firmantes), que son las cambiarias, de las extracambiarias, las cuales están fundadas en las relaciones personales que puedan mediar entre el deudor demandado y el tenedor demandante, o entre aquél y el librado o los tenedores anteriores. Las excepciones cambiarias sólo pueden ser opuestas frente a determinados tenedores, en función de su respectiva naturale-

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J UICIO CAMBIARIO za, y las extracambiarias, en principio, solamente pueden ser opuestas al demandante que haya sido parte en la relación personal sobre la que se funde la excepción de que se trate y no frente a terceros pues para ellos la obligación cambiaria nace abstracta y desvinculada de las relaciones entre el deudor y el tenedor precedente. No obstante, queda abierta la puerta a este tipo de excepciones por parte del deudor demandado frente al tenedor demandante, cuando éste haya procedido en la adquisición de la letra a sabiendas del perjuicio del deudor (artículos 20 y 67 de la Ley Cambiaria) en lo que se denomina "exceptio doli". Con carácter general puede sistematizarse las excepciones en el ámbito cambiario, siguiendo a Baena Ruiz, en tres grandes grupos: a) Excepciones cambiarias. Dentro de ellas se incluyen las siguientes: 1.

La inexistencia o falta de validez de la propia declaración cambiaria, incluida la falsedad de la firma.

2.

La falta de legitimación del tenedor o de las formalidades necesarias de la letra de cambio o en su caso del cheque o del pagaré.

3.

La extinción del crédito cambiario cuyo cumplimiento se exige al demandado.

b) Excepciones extracambiarias. Estas excepciones son las que aparecen reguladas en el artículo 67.1 y en el artículo 20 de la Ley Cambiaria. Como excepciones de esta naturaleza pueden incluirse: 1.

La falta de provisión de fondos.

2.

La excepción de incumplimiento contractual.

3.

La letra de favor.

4.

El pacto de no pedir.

6452

5.

El pacto de quita y espera suscrito entre demandante y deudor.

6.

La compensación de deudas.

c) Excepciones procesales. Aún cuando su inclusión no se encuentra en el artículo 20 ni en el artículo 67 su procedencia deriva de que son excepciones comunes de orden público y aplicables al juicio cambiario por al remisión a las normas de la Ley procesal civil, establecida en la Disposición Final Décima de la Ley 1/2000, por lo que pueden incluirse: la falta de competencia territorial o de jurisdicción, la falta de personalidad de la parte, los defectos de representación o de apoderamiento o los defectos de capacidad procesal. Presentado por el deudor escrito de oposición cambiaria, se dará traslado al acreedor con citación para la vista conforme a lo dispuesto para los juicios verbales. La vista se celebrará del modo establecido en los procesos verbales, de tal manera que si no compareciere el deudor, el tribunal le tendrá por desistido de la oposición y adoptará las resoluciones previstas en el artículo anterior y si no compareciere el acreedor, el tribunal resolverá sin oírle sobre la oposición. En todo caso en el plazo de diez días, el tribunal dictará sentencia resolviendo sobre la oposición. La sentencia dictada en el proceso cambiario estimatoria de la oposición cambiaria produce un triple efecto: a) Si ésta fuera desestimada y la sentencia fuere recurrida, será provisionalmente ejecutable. b) Si la sentencia que estimare la oposición fuere recurrida el tribunal ordenará el inmediato alzamiento de las medidas cautelares adoptadas, salvo que el recurrente solicite su mantenimiento o la adopción de alguna medida distinta y el tribunal, oída la

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J UICIO CAMBIARIO parte contraria, atendidas las circunstancias del caso y previo aumento del importe de la caución, considere procedente acceder a la solicitud, mediante auto. c) La sentencia firme dictada en juicio cambiario producirá efectos de cosa juzgada, respecto de las cuestiones que pudieron ser en él alegadas y discutidas, pudiéndose plantear las cuestiones restantes en el juicio correspondiente.

IV.

ANÁLISIS DE ALGUNAS CAUSAS DE OPOSICIÓN CAMBIARIA

1. Representación cambiaria El problema que se suscita se refiere a si la omisión de la comtemplatio domini puede ser sustituida por las siglas "p.p." sin la estampilla ni nombre de la sociedad representada o se precisa acreditar en el título cambiario la representación. La interpretación de los artículo 9 y 10 de la Ley Cambiaria y del Cheque ha dado lugar a una diversidad de criterios tanto en la jurisprudencia como en la doctrina (en ésta se ha llegado a calificar como "desesperante" esa diversidad), creando una enorme inseguridad jurídica porque, ante los supuestos que se contemplan en tales preceptos, el tenedor legítimo de una letra no abonada a su vencimiento se ve a menudo en la situación incierta de no saber bien a quien debe demandar con base en el título. En todo caso, a lo que hay que atender para adoptar la solución más correcta es a las circunstancias peculiares de cada supuesto. Por lo general, la disparidad de criterios se traduce en dos posturas. Según la primera es indispensable para que el representado quede obligada cambiariamente que figure tal expresión (con el sello o estampilla de la misma), concluyendo que en otro caso queda obligado personalmente quien lo suscribió. Si el librador del pagaré no hace constar ante-

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firma ni poder alguno en el titulo cambiario, limitándose a plasmar su firma personal, debe responder personalmente; siendo fundamental lo que consta en el título, que es el que debe determinar lo realmente querido y aceptado, y si se libró y se firmó el mismo en una determinada situación, o con un específico carácter, se ha de responder en concepto de tal; entender lo contrario o dejar al arbitrio de las partes lo que se quiso realizar, cuando ello no consta, supone una gran inseguridad en el tráfico y en las relaciones comerciales. En la segunda, sin embargo, se salva la ausencia del carácter de representante del firmante de la declaración cambiaria, estimando que tal requisito de la «contemplatio domini» constituye un mero requisito de forma que no afecta a la validez de la actuación representativa; es decir, se trata de una simple mención documental cuya omisión no condicionaría la actuación representativa, omisión que en la practica se traduce en la necesidad de acreditar, el tenedor que pretende la obligación, la existencia de la relación de representación o apoderamiento. Este segundo criterio puede ser considerado mayoritario y goza de una cierta prevalencia.

2. Exceptio doli La regla general de la inoponibilidad, frente al tenedor legítimo de la letra, de las excepciones basadas en las relaciones del deudor cambiario con el endosante o los endosantes anteriores, encuentra su excepción en la llamada "exceptio doli", recogida en la última parte del artículo 20 y en la segunda frase del párrafo primero del artículo 67 de la Ley 19/1985, de 16 de julio, Cambiaria y del Cheque. La Sala Primera del Tribunal Supremo, en los supuestos de exceptio doli, tiene proclamado que la apreciación de las circunstancias que determinan la concurrencia o no de la exceptio doli es materia reservada a la soberanía de los Tribunales de instancia, no siendo objeto de

6453

J UICIO CAMBIARIO casación. Así la sentencia de la Sala Primera del Tribunal Supremo de 30 de junio de 1986. Lo que interesa resaltar es que la exceptio doli cambiaria encuentra su adecuado encaje técnico jurídico en el principio general de la buena fe, consagrado en el número 1 del artículo 7 del Código Civil. Y que el supuesto de hecho de la exceptio doli ("a sabiendas en perjuicio del deudor"), consta de dos elementos indisociablemente unidos: a) Un elemento intelectivo, que básicamente consiste en el conocimiento de la excepción. El adquirente debe conocer que el deudor podía excepcionar contra el tradens. b) Un elemento intencional, que es un verdadero elemento subjetivo del injusto que convierte un acto objetivamente válido en un acto subjetivamente indigno de la específica protección de la abstracción cambiaria, y que ha de juzgarse según el principio de la buena fe, pues el adquirente debe carecer de buena fe en sentido objetivo, que, a diferencia de la subjetiva, no es un estado intelectivo de ignorancia perfectamente delimitado por la Ley, sino una regla genérica de conducta que impone comportamientos leales y correctos en el tráfico y cuya antítesis es lo que los romanos llamaban "dolus malus" que es la base de la exceptio doli. Y por lo demás la buena fe ha de presumirse siempre, aunque puede admitirse la prueba de su inexistencia. Así lo establecen los artículos 434 y 1950 del Código Civil para la posesión y la usucapión, pero formulado con una generalidad tal que le hace aplicable a cualesquiera instituciones y materias, y, en concreto, a la adquisición de títulos cambiarios, como señala la Sentencia de la Sala Primera del Tribunal Supremo de 20 de junio de 1979. De ahí que la carga de la prueba de la concurrencia de la exceptio doli incumbe a la parte litigante que la opone, lo que encuentra su apoyo en el principio general del derecho "incumbit probatio qui dicet, non qui negat".

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3. Extinción del crédito El demandado puede oponer la extinción del crédito, conforme a lo prevenido en el artículo 67.3 de la Ley Cambiaria, pero al mismo corresponde, en tanto se convierte en demandante de la oposición y debe presumirse la causa legítima del contrato subyacente, acreditar los hechos obstativos, excluyentes e impeditivos de la ejecución inicialmente despachada. Es decir, la carga de la prueba se invierte, correspondiendo al demandado de ejecución que formule la oposición, acreditar el motivo o motivos de los tasados por la Ley que a tal efecto alegue (Sentencias del Tribunal Constitucional de 8 de mayo de 1989 y 25 de octubre de 1993, Sentencia de la Audiencia Provincial Valencia, Sección 9ª, 364/2006, 10 de octubre de 2006).

4. El título Cambiario en blanco La eficacia jurídico-cambiaria de las obligaciones asumidas mediante la firma de letras en blanco ha sido reiteradamente reconocida por la doctrina del Tribunal Supremo (así en Sentencias del Tribunal Supremo de 18 de abril de 1981 y 30 de noviembre de 1983) conforme a la cual se sostiene que el deudor, al firmar una letra en blanco, se declara conforme de antemano con el texto que en su día resulte completo de aquella, haciendo suyas anticipadamente las menciones que sea necesario añadir para completarla, a menos que pruebe cosa distinta. El criterio mayoritario estima que el pagare así cumplimentado es válido, como recoge la Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, Sección 10ª de 3 de diciembre de 2004 al señalar "La Sala no comparte los razonamientos y conclusiones expuestos por el Juzgador de instancia siguiendo la doctrina de algunas Audiencias Provinciales que se inclinan por la nulidad del pagaré parcialmente emitido en blanco en garantía de la devolución de un préstamo a los solos

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J UICIO CAMBIARIO efectos de servir de instrumento de ejecución al Banco para el supuesto de incumplimiento por parte de los prestatarios, pues con ello, ni se elude el cumplimiento de norma imperativa alguna ya que el pacto de liquidez en los contratos de préstamo es inoperante en la medida en que dichas obligaciones son líquidas per se conforme al propio contrato; ni por ello se está burlando la aplicación del párrafo 2.5 del artículo 517 de la Ley de Enjuiciamiento Civil ni ningún otro precepto; ni se puede hablar de cláusula abusiva cuando la misma ha sido aceptada por el prestatario conforme al principio de la autonomía de la voluntad, reconocido en el artículo 1255 del Código Civil". Habiéndose pronunciado en este mismo sentido entre otras la Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, Sección 11ª de 25 de noviembre de 2000; la Sentencia de la Audiencia Provincial de Barcelona, Sección 4ª de 6 de abril de 2005 y la Sentencia de la Audiencia Provincial de Barcelona de 15 de marzo de 2005. Un segundo criterio doctrinal y jurisprudencial como el expuesto en la sentencia de la Audiencia Provincial de Tarragona de 7 enero 2003 entienden nulos ese tipo de pagarés como título ejecutivo en base a lo expuesto en la sentencia de la Sección 3ª de la Audiencia Provincial de Castellón de 28 de julio de 1999 "Es cierto que la Ley Cambiaria y del Cheque autoriza el libramiento de pagarés en blanco, pero no puede obviarse que en estos casos estamos en presencia de pagarés emitidos al amparo del contenido de las condiciones generales de un contrato de préstamo al consumo entre una entidad de crédito y unos consumidores, conforme a la definición que de los mismos contiene el artículo 1.2 de la Ley 26/1984 de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, lo que obliga a considerar su validez de acuerdo con lo en ella estableci-

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do". En este mismo sentido, se han manifestado, entre otras, las Sentencias de las Audiencias Provinciales de Cantabria de 4 marzo de 1998, de Toledo de 20 de abril de 1998, de Valencia de 25 de febrero de 1999, 14 de julio de 1999 y 16 de diciembre de 1999, de Castellón de 28 de julio de 1999, de Asturias de 31 de mayo de 1999, de Vizcaya de 25 de mayo de 1998 y de Murcia de 3 de julio de 1995.

5. La excepción de contrato defectuosamente cumplido Es esta una cuestión sobre la que pueden encontrarse posturas divergentes en la Jurisprudencia. Siendo unánime la consideración de que la excepción de incumplimiento pleno y absoluto, ("non adimpleti contractus"), o la excepción de plena inhabilidad del objeto vendido o de contenido impropio para su finalidad (excepción "aliud pro alio"), pueden alegarse, el problema surge en determinar si en el proceso cambiario, y al amparo del artículo 824.2 de la Ley de Enjuiciamiento Civil y artículo 67 de la Ley Cambiaria y del Cheque, es posible oponer la excepción de contrato defectuosamente cumplido o irregularmente cumplido ("non rite"). Sistematizando la divergente doctrina, puede citarse como ejemplo de resoluciones favorables a admitir la excepción referida en el sumario proceso cambiario, la Sentencia Audiencia Provincial de Córdoba, sección 2ª de 15 de julio de 2005, donde se dice: "También resultaría oponible la excepción "non rite adimpleti contractus", que se daría en aquellos supuestos, en los que si bien también se entrega la cosa objeto del contrato causal, la misma adolece de vicios o defectos que suponen no una total y absoluta inutilidad para su finalidad propia, pero sí una disminución en dicha utilidad, de tal modo que de haberlo conocido el comprador, habría dado tal y como nos dice el artículo

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J UICIO CAMBIARIO 1484 del Código Civil., un precio menor." La Sentencia Audiencia Provincial de Castellón, sección 3ª de 10 de mayo de 2005, donde se dice "En efecto existen resoluciones en ambos sentidos, esto es, negando la excepción de non rite adimpleti contractus en el juicio ejecutivo y admitiendo la misma. Aunque debe reconocerse, como hace la sentencia apelada, que es actualmente minoritaria esta segunda corriente favorable a la admisión de la oposición por incumplimiento parcial (Sentencias de la Audiencia Provincial Salamanca, de 27 de noviembre de 2002 y 6 de noviembre de 2003, Audiencia Provincial de Ávila, de 8 de enero de 2003, Audiencia Provincial de Asturias de 2 de diciembre de 2003 nos hacemos eco de la misma".. Entre las resoluciones que no admiten la excepción de incumplimiento parcial defectuoso, irregular o incompleto en el ámbito cambiario, que sin duda son más numerosas, pueden recogerse las Sentencias de la Audiencia Provincial de Valencia, sección 9ª de 30 de junio de 2005 y 22 de mayo de 2005. Igualmente, la Sentencia de la Audiencia Provincial de Málaga, sección 6ª de 8 de abril de 2005, donde se dice: "la doctrina que entiende que no es oponible el cumplimiento defectuoso, irregular o parcial al amparo de esta excepción, al declarar que la "exceptio non rite adimpleti contractus" no puede prosperar por esta vía, por la razón de la naturaleza sumaria del juicio ejecutivo -de la que participa el actual juicio cambiario regulado en la Ley 1/00- que recuerda la Sentencia del Tribunal Supremo de 20 de mayo de 1972, al expresar que se trata de un juicio especial, expeditivo, abreviado y con características propias, por lo que la alegación de cumplimiento tardío, irregular o defectuoso es materia ajena al juicio ejecutivo, aunque es claro que nada impediría que, fuera de tal cauce sumario, puedan ejercitarse en su caso

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las correspondientes acciones en el juicio declarativo que corresponda, y en el mismo sentido se expresa la Sentencia de 9 de febrero de 1977". En este sentido, la Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, sección 9ª de 1 de abril de 2005 donde se dice: "a tenor de lo que dispone el artículo 67 de la Ley Cambiaria y del Cheque, de aplicación a los pagarés a la luz de lo que luego expresa su artículo 96, el deudor puede oponer al tenedor las excepciones basadas en sus relaciones personales con él, la posibilidad de oponer a modo de falta de provisión de fondos una genérica "exceptio non adimpleti contractus", sólo es aceptable cuando se esgrime un incumplimiento esencial, patente y categórico, implicador de una palmaria y manifiesta ausencia del vital elemento de la provisión...". En orden a fijar una postura propia, y aún con serias dudas, pues tanto si el incumplimiento es pleno como si es parcial o irregular, es lo cierto que el fundamento de tal incumplimiento son las relaciones personales entre las partes: a) Si no se admite la excepción de incumplimiento parcial y a salvo las acciones de que la ejecutada pueda considerarse asistida para poder reclamar en vía declarativa los incumplimientos contractuales en que su oponente haya podido incurrir, que en ningún caso pueden equivaler a la falta de provisión que se denuncia, no podrá invocarse en el posterior proceso declarativo la excepción de cosa juzgada del artículo 827.3 de la Ley de Enjuiciamiento Civil. b) Reiterada doctrina jurisprudencial exige que el incumplimiento en el que puede basarse la excepción "non adimpleti contractus" exige un verdadero y propio incumplimiento de alguna obligación principal derivada del contrato, sin que pueda

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J UNTA CONSULTIVA DE SEGUROS Y FONDOS DE PENSIONES apoyarse en un cumplimiento defectuoso, que podrá dar lugar a otras acciones especialmente de garantía o indemnizatorias, pero que en modo alguno son fundamento suficiente para sustentar en tal defectuosidad la acción o excepción aludida (Sentencias del Tribunal Supremo de 25 de noviembre de 1992, 3 de diciembre de 1992 y 21 de marzo de 1994). c) La inclusión de la citada exceptio non rite adimpleti contractus constituiría una desnaturalización de la acción base de proceso sumario, desbordando con ello el cauce procesal de este procedimiento de ámbito de cognición limitado en el que la cuestión de fondo ha de tratarse con la sumariedad y limitaciones que su propia naturaleza impone y que justifica el tenor del artículo 67 de la Ley Cambiaria y del Cheque y así lo vienen manteniendo las resoluciones de las Audiencias Provinciales, la de Zaragoza ded 1 de6 juniode 2004, Navarrade 14de juniode 2004, Madridde 8de juniode 2004, Barcelonade 1de juni deo 2004, Sevillade 2 de1 juliode 2003, Valenciade 19de juniode 2003 y Alicantede 18de febrerode 2000. JUAN MIGUEL CARRERAS MARAÑA

JUNTA CONSULTIVA DE SEGUROS Y FONDOS DE PENSIONES Insurance and pension funds consultation meeting La Junta Consultiva de Seguros y Fondos de Pensiones es un órgano colegiado administrativo asesor del Ministerio de Economía y Hacienda en aquellos

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asuntos relativos a la ordenación y supervisión de los seguros privados, planes y fondos de pensiones y mediación en seguros privados. Según la normativa reguladora de la Junta Consultiva de Seguros y Fondos de Pensiones, corresponden a la misma las siguientes funciones: — Emitir su parecer sobre las cuestiones que se sometan a su consideración, no teniendo su informe carácter vinculante. — Realizar todos los estudios e informes que le sean solicitados por su Presidente. — Formular recomendaciones, tanto de carácter general como particular. Entre los miembros de la Junta Consultiva están presentes, además de representantes de la Administración General del Estado, los distintos agentes sociales, organizaciones e instituciones relacionados con el seguro, la mediación y los fondos de pensiones: a) Presidente: La presidencia de la misma recae en el Director General de Seguros y Fondos de Pensiones, a quien competen las siguientes funciones: — Se encarga de su representación como órgano consultivo. — Acuerda cuándo debe convocarse la Junta, solicitando la participación de quien considere oportuno. — Una vez convocada la Junta, fija el orden del día y modera el desarrollo de las sesiones. Asimismo, si fuese necesario puede suspender la reunión. — Señala los plazos para la presentación de observaciones y votos particulares por los vocales.

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J UNTA DE COMPENSACIÓN — Designa comisiones de trabajo para asuntos concretos.

celebrado y los principales puntos de los asuntos debatidos.

— Visa las actas.

Las actas serán aprobadas en la misma reunión de la Junta Consultiva o bien en la siguiente.

b) Vicepresidente: Será el Subdirector General de Seguros y Política Legislativa de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Su función principal es sustituir al Presidente en caso de ausencia, vacante o enfermedad de éste. c) Secretario: La Junta Consultiva de Seguros y Fondos de Pensiones contará también con un secretario que será nombrado por el Director General de Seguros y que ejercerá las funciones propias de dicho cargo. Su designación se realizará entre los funcionarios pertenecientes al Cuerpo Superior de Inspectores de Seguros del Estado con destino en la Dirección General de Seguros. En caso necesario será sustituido por la persona que al efecto designe el Presidente de la Junta Consultiva. d) Vocales: Serán vocales el Secretario General técnico del Ministerio de Economía y Hacienda, los Subdirectores Generales de la Dirección General de Seguros y el Abogado del Estado en dicho centro directivo. Asimismo, se nombrarán vocales en representación de las Entidades Aseguradoras a propuesta del Director General de Seguros, y se propondrá el nombramiento de varios de ellos por parte del Ministro de Justicia, el de Educación y Cultura y el de Sanidad y Consumo. Los vocales serán designados, en todo caso, por el Ministro de Economía y Hacienda. El Secretario levantará acta de cada sesión celebrada, en la que deberán figurar los asistentes, el orden del día de la reunión, el lugar y tiempo en que se ha

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Los gastos derivados del funcionamiento de la Junta Consultiva de Seguros y Fondos de Pensiones no supondrán, en ningún caso, un incremento del Gasto Público. MILAGROS GUTIÉRREZ FERNÁNDEZ Véase también: "Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones"; "Fondo de pensiones"; "Plan de pensiones" y "Seguro privado".

JUNTA DE COMPENSACIÓN Compensation board I. INTRODUCCIÓN • II. SISTEMAS DE EJECUCIÓN • III. LA JUNTA DE COMPENSACIÓN • IV. ESTATUTOS Y BASES DE ACTUACIÓN

I.

INTRODUCCIÓN

La Administración Pública no es una sola sino muchas administraciones, y, en ocasiones, hasta bien diferentes entre sí. Cuando hablamos de Administraciones aludimos a un conjunto preciso de personas jurídicas -personas jurídico-públicas si queremos ser más precisos- que se rigen por un derecho especial, el Derecho Administrativo. Pero fuera de esas personas jurídico-públicas no siempre e inexorablemente estaremos ante su opuesto aparente, es decir, ante personas jurídico-privadas. Y es que el Derecho Administrativo en ocasiones configura entidades de doble condición (como los Colegios profesionales, que en parte son sujetos de derecho público y en parte agrupaciones de particulares para la

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J UNTA DE COMPENSACIÓN defensa de sus intereses), en otras ocasiones permite la asignación o transferencia a determinados sujetos privados de competencias administrativas, como pasa con los concesionarios (véase "Concesiones administrativas"), otras más lo que hace es regular o vigilar desde fuera una determinada actividad, y acaso limitarla en parte; y en fin, en unos concretos casos permite que las personas se organicen y asuman el desarrollo de una concreta actividad de interés general. Estamos ante los supuestos de autoadministración uno de los cuales -probablemente el más paradigmático- es precisamente el que ahora abordamos: las Juntas de Compensación. Las Juntas de Compensación nacen y desarrollan su actividad en el ámbito del urbanismo. Más específicamente lo hacen en la fase de ejecución de éste. Es el de las Juntas de Compensación un sistema organizativo a través del cual los propios interesados, en este caso los propietarios de los terrenos afectados por un determinado plan urbanístico, ejercen las funciones públicas necesarias para la satisfacción del interés general que, ahora, no es otro que la ejecución del planeamiento. Actúan por otra parte sólo en los casos en los que para la ejecución del planeamiento se elige el llamado "sistema de compensación". En los tiempos actuales la entrada al estudio de las Juntas de Compensación demanda una llamada especial a la prudencia antes de arribar a conclusiones generales. Esa llamada a la prudencia se funda en la reciente entrada en vigor de la Ley 8/2007, de 28 de mayo, de Suelo, refundida por el Real Decreto Legislativo 2/2008, de 20 de junio, que ha cambiado sustancialmente, en nuestra opinión, el estatuto jurídico de la propiedad urbanística. Y entre las transformaciones que esa ley realiza está precisamente el desgajamiento que produce entre propiedad del

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suelo y participación en el proceso edificatorio. A partir de ahora el propietario puede concurrir con los demás interesados, en régimen de publicidad y concurrencia, al proceso de urbanización y edificación, pero tal posibilidad ha dejado de ser algo inherente a su propiedad. Enfocadas las cosas desde esta perspectiva se verá que las Juntas de Compensación han perdido contenido -aunque aún no se sabe hasta dónde-. Y es que si hasta hoy no eran mucho más que agrupaciones de propietarios que asumían por sí la función pública de ejecución del planeamiento, cosa que hacían porque eran ellos mismos los que ostentaban un derecho (secuencial y condicionado) prioritario a ese desarrollo, la separación que acaba de producirse entre propiedad del suelo y los derechos de concurrencia al proceso urbanístico bien pudiera haber transformado a las Juntas de Compensación en sencillas asociaciones de interesados. Pero el panorama está en plan transformación, de manera que habrá que esperar hasta ver por dónde se empieza a despejar. Otra cuestión que debe quedar clara es que en las líneas que siguen habremos de referirnos con cierta reiteración al viejo Reglamento estatal de Gestión Urbanística que fue aprobado por Real Decreto 3288/1978, de 25 de agosto. Este Reglamento sin embargo sólo será aplicable supletoriamente a las Comunidades Autónomas que no hayan regulado esta materia (de la ejecución del planeamiento y de las Juntas de Compensación) en sus distintas leyes del suelo o en sus propios reglamentos ejecutivos en la materia.

II.

SISTEMAS DE EJECUCIÓN

Los sistemas de ejecución del planeamiento no son libres y de voluntario diseño. Vienen regulados o prefigurados de forma rígida por las distintas leyes autonómicas del Suelo. En este punto pue-

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J UNTA DE COMPENSACIÓN de haber una amplia variedad, fundada en las opciones organizativas elegidas por dichas Comunidades Autónomas. Conviene precisar sin embargo que como consecuencia de una evolución histórica que no es ahora el caso destacar y por razones de aceptación, cuando no imitación, de los modelos anteriores, con suma frecuencia nos encontramos ante tres sistemas de ejecución paradigmáticos: el de cooperación, el de expropiación y el de compensación. El de compensación es el sistema de ejecución del planeamiento en el que aparece con mayor intensidad la participación de los propietarios dado que son ellos mismos los que asumen la carga, no ya de costear la urbanización, sino la de llevarla a cabo por sí mismos, cosa que hacen mediante la constitución de una Junta de Compensación. En el sistema de compensación los propietarios aportan los terrenos de cesión obligatoria, realizan a su costa la urbanización y se constituyen en Junta de Compensación a los efectos de la ejecución del planeamiento salvo que todos los terrenos pertenezcan a un solo propietario. Se trata, en suma, de un sistema privado de ejecución del planeamiento (el más privado posible) por los propios titulares del terrenos, aunque sin perjuicio, una vez más, de la naturaleza pública de la potestad de ejecución y también sin que esa privacidad de la intervención principal obste a la presencia de potestades de vigilancia, control y tutela de todo el proceso por la Administración actuante.

III.

LA JUNTA DE COMPENSACIÓN

La Junta de Compensación tiene a todos efectos personalidad jurídica, naturaleza administrativa y la capacidad necesaria para el cumplimiento de sus fines. En este momento, en el que nos referimos a la capacidad jurídica de la Junta

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de Compensación, debe aclararse que, a diferencia de lo que inicialmente podría pensarse, como es que su personalidad jurídica nacería desde el momento en que fuera otorgada la escritura pública de su constitución, lo cierto es que el Reglamento de Gestión Urbanística, como también hacen buena parte de las legislaciones de las Comunidades Autónomas, anudan el nacimiento de esta misma personalidad a otro momento: a la inscripción de dicha constitución en el Registro de Entidades Urbanísticas Colaboradoras. Aquella inicial y afirmada naturaleza administrativa de la Junta de Compensación no impide que, en una lectura más reposada, se perciba su doble dimensión y su sujeción, asimismo doble, al Derecho Administrativo y al Derecho privado. Algunos de sus actos tienen, pues, sustancia pública y son revisables en vía administrativa y posteriormente ante la Jurisdicción Contencioso Administrativa, mientras que otros de tales actos tienen naturaleza estrictamente privada y las pretensiones dirigidas contra ellos deberán ser solventadas ante la Jurisdicción Civil. La Junta de Compensación queda fundamentalmente constituida por los propietarios de los terrenos afectados que se agrupan en ella. Serían propietarios de los terrenos afectados los de aquellos que estén ubicados en los confines del polígono o de la unidad de actuación de que se trate. Sin embargo no todos los propietarios de terrenos tienen que comparecer de la misma manera y en el momento inicial de constitución de la Junta, sino que pueden irse incorporando en distintas fases y, en especial, aprovechando las sucesivas informaciones públicas y los traslados para alegaciones que se les irán dando a partir de la aprobación inicial, por el Ayuntamiento, de la propia existencia de la Junta de

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J UNTA DE COMPENSACIÓN Compensación y de los proyectos de estatutos y bases de actuación que al efecto deben ser presentados. Por otra parte esa incorporación se producirá de modo diferente, según sea el mismo planeamiento el que opte por su propia ejecución a través del sistema de compensación o no ocurra de esa manera. Pero en la Junta de compensación no sólo hay propietarios de terrenos ni todos concurren de la misma manera. Desagregando las distintas posibilidades en lo referente a sus miembros encontramos:

más propios del principio de autoorganización. Una vez dicho esto debe añadirse sin demora que en la práctica los órganos de las diferentes juntas suelen coincidir, incluso en sus nombres. Y eso sucede porque la lógica organizativa conduce a que exista un órgano soberano y de naturaleza asamblearia que agrupe a todos los propietarios (la Asamblea General); que haya otro de naturaleza más ejecutiva y por tanto de mayor flexibilidad y facilidad de reunión y que pueda adoptar con mayor rapidez decisiones (consejo ejecutivo o rector); será necesario contar luego con una persona física que represente y personalice a la Junta, así como que convoque sus reuniones, las dirija, modere los debates (un presidente); y hará falta, en fin, otra persona que documente tales reuniones, levante acta y en definitiva asuma la responsabilidad burocrática (el secretario).

-

Unos primeros propietarios con la condición de iniciales o fundadores.

-

Otro segundo grupo de propietarios que se irían incorporando en las fases anteriormente dichas de información pública o de alegaciones;

-

Un tercer grupo de propietarios de ciertos terrenos que, no estando situados dentro de los confines del polígono o unidad de actuación de que se trate, deban hacer sin embargo efectivos sus derechos en la precisa unidad de actuación;

Los órganos de la Junta de Compensación suelen ser los siguientes: -

La Asamblea General de propietarios.

-

El Consejo Rector.

Las Administraciones Públicas que sean titulares de bienes de dominio público o patrimoniales, situados en aquella misma unidad de actuación;

-

El Presidente.

-

El Vicepresidente (cuando se decida que exista pues es un órgano prescindible).

-

El mismo Ayuntamiento actuante, a través de un representante, y;

-

El Secretario.

-

En último lugar, las empresas urbanizadoras que, en su caso, se incorporen con el fin de participar en la actividad de gestión del planeamiento.

-

No establece el Reglamento de Gestión Urbanística cuáles deben ser los órganos de la Junta de Compensación. Lo mismo suele suceder con las distintas leyes de las Comunidades Autónomas. Rige aquí, por tanto, una importante libertad y estamos en uno de los contornos

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IV.

ESTATUTOS Y BASES DE ACTUACIÓN

Dos documentos aparecen como absolutamente fundamentales cuando se habla del sistema de compensación. Tales documentos son los Estatutos y las Bases de Actuación de la Junta de Compensación. Los Estatutos son la norma fundamental de organización y funcionamien-

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS to de la Junta de Compensación. Están sin embargo, por supuesto, subordinados a la ley y al planeamiento aplicable. Gozan de valor vinculante una vez producida su aprobación por el Ayuntamiento y una vez inscrita la constitución de la Junta en el Registro de Entidades Urbanísticas Colaboradoras. Las Bases de Actuación tienen por objeto la regulación de su actividad. Sus finalidades más genéricas son: -

Ordenar los procedimientos de distribución equitativa, entre los miembros de la Junta, de los beneficios y cargas derivados del planeamiento

-

Fijar para ello los criterios de valoración de las fincas aportadas y de las parcelas finalmente resultantes.

-

Señalar los criterios aplicables a la final adjudicación de las parcelas;

-

Fijar el procedimiento de determinación de las cuotas de urbanización que tengan que satisfacer los propietarios incorporados a la Junta para hacer frente a los gastos de la urbanización;

-

Señalar las reglas para la distribución de beneficios y pérdidas de la Junta y los de su final liquidación. EDUARDO ORTEGA MARTÍN

Véase también: "Concesiones administrativas".

JUNTA GENERAL DE SOCIOS Shareholders´ ordinary general meeting I. INTRODUCCIÓN • II. CONCEPTO Y NATURALEZA JURÍDICA • III. CARACTERES DE LA JUNTA GENERAL • IV. LAS COMPETENCIAS DE

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LA JUNTA GENERAL 1. Las competencias legales de la Junta General 2. Las competencias estatutarias de la Junta General

I.

INTRODUCCIÓN

Las sociedades de capital como todos los entes dotados de personalidad jurídica precisan para su normal funcionamiento de diversos órganos por medio de los cuáles se expresa la voluntad de la sociedad y se desarrolla la actividad de la misma, tanto en el ámbito de sus relaciones internas, como en el de sus relaciones con terceros. Ahora bien, dado el carácter capitalista de la mayoría de los tipos de sociedades, junto a su carácter impersonal, los órganos sociales adquieren una dimensión trascendental en el desarrollo de la sociedad, dimensión que se explica a través de la teoría del órgano u organicista, en virtud de la cual la sociedad actúa a través de sus órganos, sin que exista intermediación de ningún tipo, de tal modo que el acto del órgano es el acto de la persona jurídica. El funcionamiento de la sociedad se desarrolla en dos planos, no siempre bien diferenciados como tendremos ocasión de comprobar. El primero responde a la formación y manifestación de la voluntad social. El segundo se refiere a los aspectos ejecutivos, relativos a la gestión y representación de la sociedad. El órgano al que la Ley atribuye la misión de conformar la voluntad social es la Junta general de accionistas integrada por todos los socios y que tiene una función sustancialmente deliberativa. Por el contrario, el órgano al que la ley atribuye la misión de desempeñar las funciones ejecutivas de la sociedad, en su doble ámbito de gestión y representación, son los administradores. Ambos órganos: Junta general y administradores, se conforman como órganos necesarios de toda sociedad de capital, cualquiera que sea la forma que adopte. Al ser la Junta general de accionistas y los administradores órganos

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS de la persona jurídica, carentes, por tanto, de sustantividad propia, no constituyen dos centros de intereses autónomos. Ciertamente, la junta general es el órgano que nombra a los administradores, incluso del tenor de la Ley podríamos inferir una cierta superioridad de aquella respecto de éstos, por cuanto la Ley atribuye a la Junta la facultad de censurar la actuación de los administradores. Sin embargo, dado que la Ley atribuye a cada uno de los órganos, una serie de competencias, no siempre perfectamente definidas, modificables, dentro de unos límites legales a través de la voluntad social expresada en los estatutos, resulta que es, precisamente, ese principio de competencia el que determina la actuación de cada uno de los órganos en orden a lograr el adecuado funcionamiento de la sociedad.

II.

CONCEPTO Y NATURALEZA JURÍDICA

Aunque son varios los conceptos que se han utilizado por la doctrina, la mayoría de ellos coinciden en definir a la Junta general según el propio concepto que de la misma tiene el legislador y que se expresa en los artículos 93.1 Ley de Sociedades Anónimas y 43.1 de la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada, integrando todos los caracteres contemplados por la norma. Así, el artículo 93.1 Ley de Sociedades Anónimas al hablar de la Junta general afirma que: Los accionistas, constituidos en junta general debidamente convocada, decidirán por mayoría en los asuntos propios de la competencia de la junta. Puede definirse la Junta general como un órgano social que generalmente consiste en la reunión física de socios, válidamente constituida, generalmente convocada según las normas legales y estatutarias, para debatir y tomar acuerdos por mayoría sobre asuntos sociales propios de su competencia. Esta noción de Junta general de accionistas

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nos permite deslindar y analizar la naturaleza y las distintas características que conforman este órgano social. La Junta general se configura como un órgano de la sociedad pudiendo definirse como la persona física o pluralidad de éstas a las que la ley faculta para decidir sobre los asuntos sociales manifestando la voluntad de la sociedad y para desenvolver en general la actividad de ésta, concepto que tiene la amplitud suficiente para comprender las dos clases de órganos regulados por la ley: la junta, como órgano deliberante y los administradores como órgano de representación, ejecución y gestión. Como tal órgano tiene la condición de necesario, existe en todas las sociedades de capital, sin que pueda ser sustituido por ningún otro. De hecho, la Junta general es un órgano que existe incluso en las sociedades unipersonales tanto anónimas como de responsabilidad limitada, estableciéndose en el artículo 127 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada que: En la sociedad unipersonal de responsabilidad limitada el socio único ejercerá las competencias de la Junta general, en cuyo caso sus decisiones se consignarán en acta, bajo su firma o la de su representante, pudiendo ser ejecutadas y formalizadas por el propio socio o por los administradores de la sociedad. Ciertamente, el componente deliberativo de la Junta se pierde al estar la misma integrada por el socio único, de tal suerte que el precepto en vez de acuerdos habla de decisiones; pero la voluntad del legislador relativa al mantenimiento del órgano es patente, reforzando así su carácter de órgano necesario. En este punto insiste el artículo 95 Ley de Sociedades Anónimas que al hablar de la junta ordinaria establece que "se reunirá necesariamente....",o el artículo 45 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada, que establece un mandato imperativo di-

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS rigido a los administradores al indicar que "convocarán la junta dentro de los seis primeros meses..." La condición de órgano necesario de la Junta plantea la cuestión del momento a partir del cuál la sociedad adquiere una estructura corporativa, si antes o después de la inscripción. Si admitimos la tesis, discutida por la doctrina, de su aplicación antes de la inscripción la Junta general sería un órgano necesario de la sociedad en formación y la estructura corporativa de la sociedad desplegaría sus efectos antes de su acceso al registro y, por ende, antes de la adquisición plena de la personalidad jurídica. De hecho, las primeras facultades que aparecen en la Ley son las asignadas a la Junta constituyente en el proceso de fundación sucesiva reguladas en el artículo 25 de la Ley de Sociedades Anónimas, permitiendo el artículo 27.3 Ley de Sociedades Anónimas la modificación del contenido del programa fundacional con el voto unánime de los suscriptores concurrentes a la Junta. Desde la perspectiva de la teoría del órgano la Junta general de accionistas es un órgano que manifiesta su voluntad de un modo inmediato, sin intermediación alguna. En este aspecto se basan algunos autores para afirmar el carácter soberano de la Junta. Sin embargo, este carácter soberano de la Junta general ha sido discutido por diversos autores. La condición soberana de la Junta general de accionistas debe ser matizada. Si se entiende la soberanía como una potestad suprema e ilimitada, es evidente que las decisiones de la Junta vienen limitadas por lo dispuesto en la Ley, el orden público y en los Estatutos sociales, amen del propio interés social (artículos 115 y 116 de la Ley de Sociedades Anónimas), sin olvidar que el respeto a los derechos del socio o del accionista también delimitan las decisiones de la junta. Por otra parte, las pro-

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pias competencias que la ley atribuye al órgano de administración, que la Junta general debe respetar, pues también es un órgano necesario de la sociedad, operan, con fundamento en el principio de competencia, como límite del poder decisorio de la Junta general. Las facultades de la junta, fruto de su carácter deliberante, son esencialmente decisorias y la naturaleza de sus acuerdos la de un negocio jurídico unilateral, por más que se forme por la coincidencia de una serie de voluntades individuales, pues se funden para formar la voluntad colectiva, que es la declaración de voluntad de una sola parte: la sociedad. La actuación de la Junta general como órgano se despliega en el ámbito puramente interno de la sociedad, pues carece de facultades de representación y de gestión que competen a los administradores excluyente (la representación de la sociedad), y entraña una limitación de los poderes de la junta; la competencia del órgano soberano deja así de ser general para convertirse en especial. La junta general pierde en algún modo su condición de órgano soberano en el sentido en que tradicionalmente se venía entendiendo, esto es, por referencia al carácter ilimitado de sus competencias. En lo que atañe, sin embargo, a su naturaleza del órgano superior, del que dependen el nombramiento y la revocación de los administradores puede afirmarse sin vacilaciones que la soberanía de la junta continúa intacta. Ese carácter limitado de la soberanía de la Junta general ha sido destacado por la Jurisprudencia cuando en la Sentencia Tribunal Supremo de 16 de septiembre de 2000 indica que: "es indudable que no se puede negar la soberanía de la Junta de accionistas sobre los demás órganos de administración de la sociedad, pero esta soberanía ha de entenderse en las relaciones de carácter ver-

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS tical, en el sentido de que los acuerdos de la Junta son soberanos respecto de los demás actos de la administración de la sociedad que puedan nacer de otros órganos de gobierno de la sociedad sobre cuestiones tratadas legalmente en la Junta de conformidad con el orden del día; ahora bien no se le puede entender como soberana en sentido horizontal, para el supuesto en que la Junta pueda decidir sobre cualquier cuestión, aunque la misma no figure expresada con la debida claridad en el orden de convocatoria si la cuestión se refiere a una modificación de los estatutos, pues en términos generales, la Junta solamente puede decidir sobre los asuntos que a ella se le sometan pero que estén comprendidos en el orden del día de la convocatoria..." Es un órgano no permanente o discontinuo. A diferencia de lo que ocurre con los administradores, la Junta general solo se constituye como tal cuando es convocada, salvo los casos de Junta universal.

III.

CARACTERES DE LA JUNTA GENERAL

De la noción de Junta general de accionistas se desprende además que es generalmente una reunión física de accionistas en el caso de la Sociedad Anónima y de socios en el caso de la Sociedad de Responsabilidad Limitadas. De ello cabe concluir que, normalmente, para que exista es necesario que se reúnan dos o más socios o accionistas en un lugar físico, que habitualmente será la sede del domicilio social de la entidad, aunque puede ser cualquier otro lugar pues la Ley lo único que exige es que se celebre en la ciudad en la que tenga su domicilio, artículo 109 Ley de Sociedades Anónimas y 47 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada. En principio se trata de una reunión física de los socios, aun-

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que las nuevas tecnologías de la información permiten plantear la admisibilidad de otras modalidades de junta. La presencia de dos o más socios será lo habitual, pero no es un requisito ineludible para la válida constitución de la Junta, pues como se vio anteriormente en el caso de sociedades unipersonales, bien sean originarias o por reunión ulterior de las acciones en un solo socio, la Junta se integra por el socio único que ejerce las competencias de la Junta general. También es posible que un solo socio reúna acciones representativas del capital necesario para adoptar el acuerdo de que se trate, lo que ha llevado a algún autor a afirmar que la Junta es una reunión de capital, con independencia del número de accionistas que lo representen. Aunque la Junta lo es de socios o accionistas la Ley de Sociedades Anónimas permite en sus artículos 104 y 303 o la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada en su artículo 49 la presencia de otras personas que no ostenten tal condición. Salvo en el caso de Junta universal, que presupone la reunión de todo el capital social y su decisión de constituirse en Junta, la Junta general no es una reunión espontánea, sino que se trata de una Junta debidamente convocada, bien por los administradores, por propia iniciativa o a petición de socios que representen al menos el cinco por ciento del capital social, bien por el Juez, tal y como prevén los artículo 95, 97, 98, 100 y 101 Ley de Sociedades Anónimas y 45 y 46 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada. Por lo que no es suficiente la concurrencia de socios que representen porcentaje de capital necesario para la constitución de la Junta, sino la existencia de una válida convocatoria previa. Los socios o accionistas deben conocer previamente la celebración de la Junta a fin de poder decidir acerca de su participación en la misma.

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS La finalidad de la Junta general es debatir y adoptar acuerdos; es decir, conformar la voluntad social. La Junta delibera o debate y fruto de esa deliberación o contraste de pareceres es la decisión o acuerdo que se adopta. La previa deliberación debe reputarse requisito sustancial para que pueda formarse a través de la mayoría la voluntad social, que no puede ser más que resultado de la influencia recíproca, que por consecuencia de la discusión experimentan las voluntades sociales de cuantos socios concurran a la junta. Es posible que los socios no consideren necesario hacer uso de la palabra o que los estatutos, o el propio desarrollo de la sesión, establezcan normas o impongan ciertas limitaciones en el desarrollo de los debates para lograr que el desarrollo de la junta sea operativo; pero ningún caso ni la mayoría de la junta, ni los estatutos, ni desde la presidencia pueden imponerse restricciones que supongan una limitación absoluta a la posibilidad de discutir los acuerdos a adoptar en el seno de la Junta general. La Junta es un órgano colegiado, lo que implica que sus decisiones se adoptan por mayoría de votos. Los artículos 93 Ley de Sociedades Anónimas y 43 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada se refieren expresamente al criterio mayoritario como criterio determinante de la voluntad social. Ahora bien, la junta funciona bajo el principio democrático de la mayoría, combinado con el principio capitalista, en el sentido de que la mayoría no se forma por personas, sino por participaciones de capital. La adopción de principio mayoritario no obedece tanto a la convicción de que la major pars sea la melior pars, como a razones de carácter práctico ante la imposibilidad de conseguir la formación de la voluntad social por el camino de la unanimidad. Por ello puede afirmarse que la mayoría a que se refiere la legislación societaria es una mayoría de capital y que ésta es la

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que se tendrá en cuenta en orden a la válida constitución de la Junta, con la fijación de quórum mínimo, para la válida adopción de acuerdos. Los asuntos sobre los que debate la Junta no se deciden normalmente en el seno de la misma, sino que han sido previamente fijados. Ello es así por cuanto los socios o accionistas deben conocer con antelación suficiente los aspectos sobre los que se va a deliberar en orden a poder participar en la misma con suficiente conocimiento. Este requisito viene expresamente establecido en los artículos 97 de la Ley de Sociedades Anónimas y 46 de la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada y se instrumentaliza a través de "orden del día", que constituye una relación de los asuntos que se deben tratar en una Junta y que es remitida con anterioridad por quien la convoca a aquellos que deben participar en la misma. El orden del día define, por tanto, el ámbito deliberativo de la Junta general, de tal suerte que la regla general es que la Junta general no puede adoptar validamente acuerdos sobre asuntos que no estén incluidos en el orden del día. El orden del día es una herramienta imprescindible para hacer valer el derecho de información de los socios regulado en los artículos 112 de la Ley de Sociedades Anónimas y 51 de la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada, entendido como la facultad que asiste al socio de solicitar por escrito con anterioridad a la Junta o verbalmente durante la celebración de la misma, los informes o aclaraciones que estimen precisos acerca de los asuntos comprendidos en el orden del día. Dicha facultad o derecho del socio, encuentra una correlativa obligación a cargo de los administradores de facilitar la información, salvo que la publicidad pueda perjudicar el interés social. Solo se puede solicitar información, si se sabe previamente sobre que debe solicitarse esa información. Por otra parte, la

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS información es necesaria para tener un adecuado conocimiento de los asuntos que se tratarán en la Junta general y poder adoptar una decisión debidamente fundada, de ahí la trascendencia del orden del día para un eficaz funcionamiento de la Junta. El contenido de la Junta versa sobre aspectos relacionados con el devenir de la sociedad; es decir han de tener naturaleza social, bien en lo que afecta al orden puramente interno o corporativo, bien a sus relaciones externas con terceras personas. Por último, pero no menos relevante, la Junta general decide sobre asuntos de su propia competencia. El principio de competencia se configura hoy día como elemento delimitador del ámbito de actuación de cada órgano necesario del ente social. Ahora bien, a pesar de su importancia, el legislador no ha sido muy preciso a la hora de definir qué competencias se atribuyen a cada uno de los órganos sociales, lo que plantea importantes problemas en el momento de establecer dichas competencias, problemas que se abordan en el apartado siguiente.

IV.

LAS COMPETENCIAS DE LA JUNTA GENERAL

Como venimos indicando, cuando el artículo 93 Ley de Sociedades Anónimas habla de los asuntos propios de la competencia de la Junta expresa claramente que, siendo órgano soberano, no está dotado, sin embargo, de poderes omnímodos que le permitan decidir válidamente en toda clase de asuntos y cuestiones. La soberanía de la Junta está delimitada por la órbita de su propia competencia. El problema surge desde el momento en el que nuestra legislación, a diferencia de lo que ocurre en otros sistemas del derecho comparado, no establece un catálogo cerrado de competencias de la Junta general, al menos en relación a la Sociedad Anónima, pues respecto a

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la Sociedad de Responsabilidad Limitada el artículo 44 de su Ley reguladora sí establece una serie de competencias exclusivas de la Junta general. Por eso se ha llegado a decir que la delimitación y distribución de competencias entre los órganos de la sociedad anónima constituye una de las cuestiones más delicadas de nuestro Derecho societario. Así, en ocasiones, el legislador atribuye específicamente la competencia a la Junta o al órgano de administración, pero en otras no indica a qué órgano se le atribuye, lo que hace necesario que el interprete, a la vista de la naturaleza y caracteres de la materia de que se trate, la atribuya a uno u otro órgano. También es posible que la autonomía de la voluntad sea la que, a través de los estatutos, atribuya competencias a uno u otro órgano, lo que hace imposible, a priori, determinar con claridad qué competencias corresponden a cada órgano. La cuestión, como dijimos, se complica especialmente en el caso de la Sociedad Anónima, pues para la Sociedad de Responsabilidad Limitada el artículo 44 Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada sirve de referente. Sin embargo, aún dentro de la propia Sociedad Anónima existe una variada tipología expresiva de los diferentes modos de entender el funcionamiento de la sociedad, siendo reflejo de esa distinta concepción el diferente peso que los órganos sociales tienen en cada una de ellas. Así, existen Sociedades Anónimas cotizadas y no cotizadas y dentro de estas últimas existen sociedades abiertas y sociedades cerradas, caracterizadas estas últimas porque están integradas por pocos socios que, a semejanza de la sociedad de responsabilidad limitada, pretenden asumir, aún sin ostentar la condición de administradores, un papel determinante en la gestión social. Cada uno de estos diferentes tipos desplaza el centro de gravedad de la to-

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS ma de decisiones trascendentales para la vida social a uno u otro órgano. Aunque en principio corresponde a la Junta decidir sobre los aspectos básicos de la organización corporativa y financiera de la sociedad, lo que algún autor ha venido a llamar iniciativa empresarial, frente a la iniciativa institucional que correspondería a los administradores, la línea divisoria no siempre está clara.

1. Las competencias legales de la Junta General Como hemos venido diciendo la Ley de Sociedades Anónimas no establece un listado de competencias de la Junta general. Aunque los administradores están subordinados a la Junta a través del poder indirecto de gestión de la misma, que nombra y cesa a los administradores, orienta su labor mediante acuerdos e instrucciones y fiscaliza y controla su labor con el poderoso instrumento de la censura de la gestión social y el examen de las cuentas y balances, lo cierto es que la propia existencia de un órgano encargado por Ley de la administración de la sociedad, constituye un límite a la actuación de la Junta. La atribución de las facultades de representación a los administradores deja reducida la actividad de la junta a la esfera puramente interna de la sociedad. Los derechos y obligaciones determinan la capacidad de actuación de la Junta y constituyen, por tanto, un límite a su soberanía. La Junta debe respetar los derechos individuales de los socios que, por su carácter sustancial operan como límites objetivos al poder de la mayoría. Y, al mismo tiempo, tampoco puede crear desigualdades entre unos y otros accionistas, pues si lo hiciera desaparecería aquella garantía que justifica precisamente el derecho de la mayoría: la garantía de que ésta no puede tomar ninguna decisión sin sufrirla ella misma, salvo la posibilidad de crear acciones preferentes

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o privilegiadas, en los términos previstos por el artículo 50 Ley de Sociedades Anónimas. Por último, el respeto al interés social también constituye un límite al poder de la junta y es el elemento que debe guiar sus actuaciones. Así se infiere del artículo 115 Ley de Sociedades Anónimas, al que ya hemos hecho referencia, cuando establece que: Podrán ser impugnados los acuerdos de las juntas que sean contrarios a la ley, se opongan a los estatutos o lesionen, en beneficio de uno o varios accionistas o de terceros, los intereses de la sociedad. Expuestos cuáles son los límites fundamentales a la actuación de la Junta, procede relacionar ahora cuáles son las competencias de la Junta general de accionistas determinadas legalmente. Dentro de lo que hemos denominado poder indirecto de gestión se encuentran un grupo de competencias que constituyen lo que podríamos considerar el núcleo duro del poder de la Junta. Así, el artículo 123 Ley de Sociedades Anónimas otorga a la Junta la facultad del nombramiento de los administradores y la determinación del número de miembros del Consejo de administración. También compete a la Junta general la separación o revocación de los administradores en cualquier momento y el ejercicio de la acción de responsabilidad contra ellos, así como su transacción o renuncia tal y como disponen los artículos 131 y 134. Además, cuando la retribución de los administradores consista en una participación en ganancias, en la entrega de acciones, o de derechos de opción sobre las mismas o que esté referenciada al valor de las acciones, su aplicación requerirá el acuerdo de la Junta general tal y como prevé el artículo 130. También fija la retribución de los administradores cuando el sistema no sea el de participación en beneficios y concede autorización para la

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS celebración o modificación de las relaciones de prestación de servicios o de obra entre la sociedad y los administradores en los términos de los artículos 66 y 67. El artículo 95 de la Ley de Sociedades Anónimas, establece una de las competencias más trascendentes de cuantas competen a la Junta: censurar la gestión social, aprobar, en su caso, las cuentas del ejercicio anterior y resolver sobre la aplicación del resultado. Relacionada con ésta se encuentra la de acordar la distribución a cuenta de los dividendos que el artículo 216 confiere indistintamente a la Junta general y al órgano de administración. Dentro del ámbito de lo que se ha venido a llamar las modificaciones sociales la Junta general es también el órgano competente para acordar cualquier modificación de estatutos según se establece en los artículos 144 y siguientes. También decide sobre el aumento y la reducción de capital, tal y como prevén los artículos 152 y siguientes y 164 y siguientes. Por su parte el artículo 159 le atribuye la facultad de acordar la supresión total o parcial del derecho de suscripción preferente en los aumentos de capital con emisión de nuevas. En relación a la aprobación del balance se discute por la doctrina si la Junta se limita a aprobarlo o rechazarlo o si, por el contrario, puede modificarlo. En contra de la posibilidad de modificar el balance se encuentra Sánchez Calero. Afirma el autor que el acuerdo ha de ser el de aprobación del balance o bien el de denegar esa aprobación, admitiendo solo modificaciones que se limiten a la corrección de errores puramente formales. Es competencia de la Junta general la decisión de someter a la sociedad a cualquiera de las modificaciones estructurales legalmente previstas, como son: la transformación regulada en el artículo

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224 de la Ley de Sociedades Anónimas; fusión prevista en los artículos 234. 3 y 240 y escisión a la que se refiere el artículo 254. También es el órgano competente para acordar la disolución que se contempla en los artículos 260 y 262 de la Ley de Sociedades Anónimas y la prórroga de la sociedad a la que se refiere el artículo 261. En el caso de disolución, la Junta general es la encargada de nombrar y revocar a los liquidadores en los términos de los artículos 268 y 280 y para aprobar el balance final de la liquidación tal y como prevé el artículo 275.

2. Las competencias estatutarias de la Junta General Hasta aquí lo que podríamos llamar competencias legales. Sin embargo, el artículo 10 Ley de Sociedades Anónimas, permite incluir en la escritura de constitución "todos los pactos y condiciones que los socios fundadores juzguen conveniente establecer". De lo que parece deducirse que los estatutos pueden fijar otra distribución competencial. Ahora bien, como dijimos al principio el poder de la Junta no es ilimitado y el contenido de los estatutos también viene constreñido por lo dispuesto en las normas legales de contenido imperativo que integran el Ordenamiento Jurídico español y por los principios configuradores de la sociedad anónima, sobre los que se sustenta la organización y funcionamiento de la sociedad anónima. Para ver si una norma legal puede ser o no derogada por los estatutos es preciso analizar el interés protegido y la importancia del precepto en la organización y funcionamiento de la sociedad. En conclusión, la norma estatutaria puede contradecir a la legal cuando ésta lo admita de forma clara y terminante, cuando no tutele directamente los intereses de socios o de terceros y cuando no sea esencial para la organización y funcionamiento de la sociedad. El análisis jurisprudencial y registral en materia de competencias lleva a algu-

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J UNTA GENERAL DE SOCIOS nos autores a elaborar una clasificación que, atendiendo al contenido de no previstas ni por la Ley, ni por los estatutos. La ausencia de una norma de competencia general a favor de un determinado órgano, complica la atribución de competencia. Para los citados autores la asunción de las competencias no escritas debe depender de la naturaleza de las mismas, de tal manera que, si por ejemplo, son calificables de gestión ordinaria corresponderán al órgano de administración y si resultan susceptibles de encuadrarse dentro de lo que constituye la actividad normativa del contrato social el órgano competente será la Junta general de accionistas. El que el acto se enmarque en lo que se considera gestión ordinaria o extraordinaria, también puede ser determinante para la atribución de competencias al órgano de administración o a la Junta general respectivamente. Las cláusulas estatutarias más frecuentes, distinguen entre: a) cláusulas complementarias de la Ley cuando la concreción del órgano competente se deja a los estatutos; b) cláusulas atinentes a la injerencia de la Junta en asuntos de gestión; c) cláusulas que condicionan o limitan la función de representación de los administradores; y d) cláusulas que amplían las competencias del órgano de administración. El primer grupo de cláusulas estatutarias se refiere a las cláusulas complementarias de la Ley cuando la concreción del órgano competente se deja a los estatutos. Existen varios casos en los que la Ley de Sociedades Anónimas permite que sean los estatutos los que concreten el órgano competente para la realización de la competencia prevista en la norma. Entre los más destacados, el acuerdo de distribuir entre los accionistas las cantidades a cuenta de dividendos que se prevé en el artículo 216 de la Ley de Sociedades Anónimas; el de decidir la creación, supresión o traslado de sucursales

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contenido en el artículo 9.e) de la Ley de Sociedades Anónimas y el de crear los órganos delegados del Consejo de administración previsto en el artículo 141.1 de la Ley de Sociedades Anónimas. El segundo grupo se refiere a las cláusulas relativas a la injerencia de la Junta en asuntos de gestión. Estas cláusulas atribuyen a la Junta competencias de gestión. Aunque la Ley de Sociedades Anónimas, a diferencia de lo que ocurre con las facultades de representación, no atribuye con carácter excluyente las facultades de gestión a los administradores, normalmente se ha admitido que la realización de los actos necesarios para la consecución del fin social corresponden al órgano de administración. Ahora bien, esa ausencia de atribución exclusiva permite que por vía de disposición estatutaria la Junta asuma ciertas competencias de gestión. Dependiendo del tipo de sociedad que se trate la atribución de dichas facultades será más o menos relevante. Así las sociedades cerradas con pocos socios son proclives a que los accionistas, de modo parecido a las sociedades de responsabilidad limitada, asuman una parte importante de la gestión social. Por el contrario, en las sociedades abiertas, con gran número de socios, o en las cotizadas, no existe este interés, bien por imposibilidad material, bien por el propio desinterés de los accionistas. Básicamente, la intervención de la Junta en la gestión puede instrumentarse de tres formas distintas: a) por propia iniciativa de los administradores que someten a la autorización de la Junta asuntos de gestión; b) a través de cláusula estatutaria, en la que se reserve a la aprobación de la Junta la realización de determinados actos de gestión; y c) sin necesidad de previsión estatutaria al respecto, posibilidad ésta que de forma expresa fue introducida por el ordenamiento societario español en el artículo 44.2 de la

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J URADOS TRIBUTARIOS Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada y que permite a la Junta, salvo disposición contraria de los estatutos, impartir instrucciones al órgano de administración o someter a autorización la adopción por dicho órgano de decisiones o acuerdos sobre determinados asuntos de gestión. Ahora bien, la atribución estatutaria de competencias no puede dejar vacía de contenido la función de los administradores, que no pueden convertirse en meros ejecutores de las decisiones de la Junta general, pues como vimos los principios de órganos necesarios y separación de funciones, constituyen principios configuradores básicos de la sociedad anónima. Como se ha destacado por algunos autores, en este cometido es de especial importancia la distinción entre administración ordinaria y extraordinaria. La primera, que engloba las actuaciones y decisiones jurídicas y económicas que permiten desarrollar el objeto social dentro de la actividad empresarial diaria, corresponde indudablemente al órgano de administración, pues solicitar o permitir la intervención de la Junta general en tales casos provocaría, entre otros efectos, la paralización de la vida social. Sin embargo, hay competencias de gestión que no son exclusivas de los administradores y que, por tanto, pueden ser atribuidas por los estatutos a la Junta general. Se trata, normalmente, de decisiones de grave o importante administración, de trascendencia para la estructura y la organización de la sociedad o de especiales consecuencias económico-jurídicas, como vinculaciones a grupos, concentraciones económicas, uniones temporales de empresas, etc. En definitiva, se piensa que la intervención de la Junta debe circunscribirse a lo que tradicionalmente se denomina "administración extraordinaria", de la que forman parte asuntos de especial im-

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portancia para la vida societaria, actuaciones, en suma, que por su finalidad y trascendencia no pueden calificarse de normales acontecimientos empresariales y que suponen un riesgo importante para la existencia de la sociedad. El contenido de estas cláusulas estatutarias que atribuyen competencias de gestión a la Junta general suele ser el de someter determinadas decisiones del órgano de administración a la autorización previa de la Junta general. ENRIQUE GARCÍA-CHAMÓN CERVERA

JURADOS TRIBUTARIOS Tax court cases / Trials tax / Tax juries López Berenguer advertía que "lo normal es que el contribuyente colabore activamente con la Administración de mejor o de peor grado-, presupuesto indispensable para que la liquidación tributaria pueda tener lugar. Pero cuando el contribuyente niega su colaboración -bien omitiendo o falseando las declaraciones tributarias, bien impidiendo u obstaculizando la acción inspectora, etc.- o cuando a pesar de su deseo de colaborar no se puede llegar a la constatación conforme a ambas partes de las bases imponibles, entonces se llega a un punto muerto en el proceso de fijación de hechos imponibles o de bases liquidables". Se observa, por tanto, cómo la litigiosidad fiscal no es algo novedoso. De este modo, como instrumento para resolver los problemas entre el contribuyente y el poder tributario, ya en 1922, con la Ley de Utilidades de 26 de junio, nació la figura de los Jurados tributarios, perfectamente sincronizados con los órganos de la Administración financiera. Sus funcio-

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J URADOS TRIBUTARIOS nes, sin embargo, tenían carácter excepcional y se concretaban en la posibilidad de adaptar con mayor fidelidad las bases imponibles a la realidad de los hechos económicos. Sin embargo, con la reforma del sistema tributario de 1957 se aumentaron sus competencias, se favoreció su independencia y se dio importancia a sus fallos. Como señalaba en 1965 Bayón Mariné «Como muchas veces ha ocurrido en Derecho, lo que nació como régimen anómalo y extraordinario ha devenido ordinario, y ello porque la realidad se ha ido imponiendo sobre la Ley, y al anticiparse a ella, ha obligado a usar de los medios que tenía a su alcance, forzosamente limitados, para subvenir a las nuevas necesidades. Esto ha ocurrido con los Jurados fiscales, que tuvieron que usarse en un momento concreto para resolver cuestiones que no les competían y usando métodos que, en principio, les eran ajenos. Lo que ocurrió fue que la institución de los Jurados se desbordó, sus funciones se hipertrofiaron, los métodos que usaban resultaron inadecuados para adaptarse a la nueva situación». Posteriormente, la Ley General Tributaria de 1963 los impulsó y los reguló con exhaustividad. Señalaba el artículo 147 que los Jurados Tributarios eran órganos cuya misión era resolver con carácter subsidiario, en los casos en que se determinase por Ley, las controversias que sobre cuestiones de hecho pudieran plantearse entre la Administración y los contribuyentes con ocasión de la aplicación de los tributos. Como funciones, dentro del régimen de estimación objetiva de las bases tributarias, se encontraban las siguientes: a) Determinar las bases tributarias o las cuotas en su caso, cuando las Juntas constituidas a estos efectos no llegasen a un acuerdo, no existiese unanimidad entre los funcionarios que las

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constituían o alguno de sus miembros recurriese contra el acuerdo adoptado. b) Resolver los recursos interpuestos por aplicación indebida de las reglas de distribución y los de agravio comparativo; y c) Resolver los recursos de agravio absoluto cuando no existiesen pruebas suficientes. Como funciones extraordinarias tenían otras que se les encomendase por Ley. Los Jurados Tributarios se constituían guardando entre sus Vocales la debida paridad, entre funcionarios de la Administración Tributaria y representantes de las Entidades sindicales, Asociaciones profesionales, Cámaras y demás instituciones oficialmente reconocidas que asegurasen la pericia de aquéllos en las cuestiones sometidas a su juicio. Los artículos 149 y siguientes de la Ley General Tributaria de 1963 se dedicaban, de este modo, a regular el procedimiento de los Jurados. Por lo que se refiere a sus acuerdos, eran adoptados "en conciencia, inspirándose en criterios de igualdad" y se tomaban por mayoría absoluta de votos, siendo de calidad el voto del Presidente. Como indicaba Bayón Mariné, el fallo en conciencia significaba que el organismo en cuestión resolvía libremente en ausencia de unos criterios valorativos. Pese a la idoneidad de la figura, los Jurados Tributarios fueron suprimidos por el artículo 1 de la Ley 34/1980, de 21 de Junio, de Reforma del Procedimiento Tributario. Sus funciones y competencias han sido asignadas a los Tribunales Económico-Administrativos y a los órganos gestores de la Administración Tributaria. Pese a todo, esta figura constituye un

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J URISDICCIÓN CONTABLE ejemplo de una herramienta al servicio del objetivo ya señalado de reducir la conflictividad en el ámbito tributario, preocupación siempre presente en todos los ordenamientos tributarios. MERCEDES RUIZ GARIJO

JURISDICCIÓN CONTABLE Accounting jurisdiction I. REGULACIÓN CONSTITUCIONAL • II. ORDENAMIENTO ESPAÑOL • III. ÓRGANOS DE LA JURISDICCIÓN CONTABLE • IV. OBJETO • V. LOS PROCESOS • VI. RECURSO DE CASACIÓN

I.

REGULACIÓN CONSTITUCIONAL

En la vigente regulación constitucional del control externo de la gestión económico-financiera del sector público, contenida en el artículo 136 de Constitución, se atribuye una "jurisdicción propia" al Tribunal de Cuentas. Esta función jurisdiccional, que tiene legalmente atribuidas las notas de necesaria, improrrogable, exclusiva y plena, encuentra reforzado su carácter de verdadera jurisdicción al haberse residenciado en la Sala Tercera del Tribunal Supremo su régimen jurídico casacional. La existencia de una específica función jurisdiccional contable no es exclusiva del Ordenamiento jurídico español, pues en países como Francia, Italia, Grecia y Portugal las Cortes de Cuentas realizan cometidos de control jurisdiccional. Sirvan de ejemplo, en este sentido, los artículos 100 y siguientes de la Constitución italiana de 1947, en los que se contempla una función jurisdiccional dirigida a los que manejan, de una u otra forma, fondos públicos y orientada al enjuiciamiento de los funcionarios que, al violar deberes inherentes a sus respectivos

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cargos, causen daños y perjuicios en dichos fondos. En nuestro país, la función jurisdiccional del Tribunal de Cuentas tiene cabida en el llamado modelo latino, integrado por países como los ya citados, en los que el órgano de control externo es colegiado con cometidos de carácter jurisdiccional. Otros modelos son el anglosajón, compuesto por Estados Unidos, el Reino Unido, Irlanda e Israel, en los que existe un órgano monocrático que depende del propio Parlamento, al que dirige los resultados de sus funciones fiscalizadoras y asesoras, y que cuenta con plena independencia funcional; el germánico, formado por Alemania y Austria, en donde existe un órgano monocrático de dirección, designado por el Parlamento y por la Jefatura del Estado, con estructura colegiada -en el caso de Alemania-, y con funciones fiscalizadoras a posteriori y de carácter consultivo, tanto respecto del Legislativo, a quien eleva sus informes, como del Ejecutivo y, en fin, el modelo escandinavo, en el que el órgano de control depende del Ejecutivo y realiza funciones fiscalizadoras a posteriori y también funciones de asesoramiento del Gobierno.

II.

ORDENAMIENTO ESPAÑOL

La regulación de la jurisdicción contable está integrada, en lo que al Ordenamiento español se refiere, por la Ley Orgánica del Tribunal de Cuentas de 10 de mayo de 1982 y por su Ley de Funcionamiento de 5 de abril de 1988, que dedican diversos preceptos tanto a la Sección de Enjuiciamiento de dicho Tribunal, como a la responsabilidad contable y a los procesos jurisdiccionales contables, entendidos como el cauce formal para la exigencia de responsabilidades de naturaleza contable. El ejercicio de la potestad jurisdiccional contable es competencia exclusiva

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J URISDICCIÓN CONTABLE del Tribunal de Cuentas, sin perjuicio de que los órganos similares al mismo Tribunal de Cuentas que existen en diversas Comunidades Autónomas en que se integra el Estado Español -la Sindicatura de Cuentas de Cataluña, la Cámara de Comptos de Navarra, la Sindicatura de Cuentas de Valencia, el Consejo de Cuentas de Galicia, la Sindicatura de Cuentas de las Islas Baleares, el Tribunal Vasco de Cuentas Públicas, la Cámara de Cuentas de Andalucía, la Audiencia de Cuentas de Canarias, la Sindicatura de Cuentas de Castilla-La Mancha y la Cámara de Cuentas de la Comunidad de Madrid, entre otros- pueden colaborar con la jurisdicción contable mediante la instrucción de determinados procedimientos, dentro de la denominada fase de actuaciones previas del proceso judicial contable. La jurisdicción contable tiene sustantividad propia con respecto a otras jurisdicciones. Así, tanto el artículo 18 de la Ley Orgánica del Tribunal, como el artículo 49.3 de su Ley de Funcionamiento, introducen una importante excepción al clásico principio de prevalencia de la jurisdicción penal sobre los restantes órdenes jurisdiccionales, puesto que las mencionadas leyes determinan la preferencia de la jurisdicción contable sobre la penal en la determinación de la responsabilidad civil nacida de delitos como las malversaciones de caudales públicos, señalándose incluso que el Tribunal penal que deberá abstenerse de conocer de la responsabilidad contable emanada de tales tipos penales- remitirá al Tribunal de Cuentas los antecedentes necesarios para que por éste se concrete el importe de los daños causados en los caudales o efectos públicos. Además, las resoluciones dictadas por la Sala de Apelación del Tribunal de Cuentas son susceptibles, en determinados supuestos, de recurso de casación ante la Sala Tercera del Tribunal Supremo, lo que constituye una mayor

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judicialización de la función jurisdiccional del propio Tribunal de Cuentas y, por ende, una mayor cohesión de la jurisdicción contable con la estructura general del Poder Judicial.

III.

ÓRGANOS DE LA JURISDICCIÓN CONTABLE

Los órganos de la jurisdicción contable son los Consejeros de Cuentas de la Sección de Enjuiciamiento y la Salas del Tribunal de Cuentas. Entre las competencias de los primeros puede hacerse mención de las siguientes: 1ª) En única instancia, los Consejeros de Cuentas tienen atribuido el conocimiento y fallo de los expedientes de cancelación de fianzas en que no se hubieran deducido pretensiones de responsabilidad contable. 2ª) En primera instancia conocen de los juicios de cuentas, de los procedimientos de reintegro por alcance y de los restantes procedimientos de cancelación de fianzas, todos los cuales serán objeto de ulterior comentario. Por su parte, las Salas del Tribunal conocen de las siguientes materias: 1ª) En única instancia, de los recursos que se formulen contra resoluciones dictadas por las Administraciones Públicas en materia de responsabilidades contables. 2ª) En segunda instancia, de las apelaciones deducidas contra las resoluciones dictadas en primera instancia por los Consejeros de Cuentas en los procedimientos anteriormente expresados. 3ª) De los recursos de queja por inadmisión de las apelaciones acordada por los Consejeros de Cuentas en el ejercicio de su función jurisdiccional, de los recursos de súplica contra resoluciones de las propias Salas y de los recursos interpuestos contra resoluciones dictadas por los Delegados Instructores, dentro de la fase de actuaciones previas a la exigencia jurisdiccional de responsabilidades contables. En la actualidad, la Sección de Enjuiciamiento es-

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J URISDICCIÓN CONTABLE tá integrada por una Sala de Justicia -cuyo Presidente es el de la Sección- y por tres Consejeros de Cuentas, que actúan como órganos jurisdiccionales contables de primera instancia. En cuanto a las entidades y personas sujetas a control jurisdiccional contable, hay que hacer referencia a todas aquellas que tengan a su cargo el manejo de caudales o efectos públicos, y que, como consecuencia de dolo, culpa o negligencia graves, pueden originar menoscabo en dichos caudales o efectos por acciones u omisiones contrarias a la normativa reguladora del régimen presupuestario contable. Igualmente, hay que incluir a las entidades y personas perceptoras de subvenciones, créditos, avales u otras ayudas procedentes del sector público. La legitimación activa para intervenir en los procesos contables corresponde a la Administración o entidad pública perjudicada, que podrá ejercer todo tipo de pretensiones de responsabilidad contable ante el Tribunal de Cuentas, así como al Ministerio Fiscal, que podrá ejercitar las pretensiones de igual naturaleza que estime procedentes. Por su parte, están legitimados pasivamente los que sean presuntos responsables directos o subsidiarios, sus causahabientes, y todas aquellas personas que puedan considerarse perjudicadas en el correspondiente proceso. Además, la Ley Orgánica del Tribunal de Cuentas dispone que tendrá la consideración de pública la acción para la exigencia de responsabilidades contables en los distintos procedimientos jurisdiccionales del mismo Tribunal, sin necesidad de prestar fianza o caución, y sin perjuicio de la responsabilidad penal y civil a que pudiere derivarse de un ejercicio indebido de la propia acción, de la que nos ocuparemos con más detenimiento al tratar de los aspectos jurídico-formales de la jurisdicción contable.

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IV.

OBJETO

La función jurisdiccional contable tiene por objeto el conocimiento de las pretensiones de responsabilidad que, desprendiéndose de las cuentas que deben rendir quienes tengan a su cargo el manejo de caudales o efectos públicos, se deduzcan contra los mismos por originar menoscabo en dichos caudales o efectos. Y ello tanto con dolo, como con culpa o negligencia graves, y como consecuencia de acciones u omisiones contrarias a las leyes reguladoras del régimen presupuestario y contable, que resulten de aplicación a las entidades del sector público y a las personas perceptoras de subvenciones y ayudas del mencionado sector. Así, la Sala de Apelación del Tribunal de Cuentas, en una clarificadora Sentencia de 30 de junio de 1992, señaló que para que una determinada acción pueda ser constitutiva de responsabilidad contable debe reunir los siguientes requisitos: "a) Que se trate de una acción u omisión atribuible a una persona que tenga a su cargo el manejo de caudales o efectos públicos; b) Que además dicha acción u omisión se desprenda de las cuentas que deben rendir quienes recauden, intervengan, administren, custodien, manejen o utilicen caudales o efectos públicos; c) Que la mencionada acción suponga una vulneración de la normativa presupuestaria y contable reguladora del sector público de que se trate; d) Que la repetida acción esté marcada por una nota de subjetividad, pues su consecuencia inmediata no es sino la producción de un menoscabo en los precitados caudales o efectos por dolo, culpa o negligencia grave; e) Que el menoscabo producido sea efectivo, individualizado con relación a determinados caudales o efectos y evaluable económicamente; y f) Que exista una relación de causalidad entre la acción

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J URISDICCIÓN CONTABLE u omisión de referencia y el daño efectivamente producido". La vigente Ley General Presupuestaria distingue los siguientes tipos de ilícitos contables: haber incurrido en alcance o malversación en la administración de los fondos públicos; administrar los recursos y demás derechos de la Hacienda Pública sin sujetarse a las disposiciones que regulan su liquidación, recaudación o ingreso en el Tesoro; comprometer gastos y ordenar pagos sin crédito suficiente para realizarlos; dar lugar a pagos indebidos al liquidar las obligaciones; no rendir cuentas reglamentariamente exigidas o presentarlas con graves defectos; no justificar la inversión de los fondos contemplados en la propia Ley General Presupuestaria; y cualquier otra infracción de la normativa presupuestaria. Y de las apuntadas infracciones contables, el alcance ha resultado en la práctica la que ha dado lugar a mayor número de procedimientos en la Sección de Enjuiciamiento del Tribunal de Cuentas. En este sentido, del tratamiento normativo que la Ley de Funcionamiento del Tribunal de Cuentas hace del alcance se derivan como notas características del mismo las siguientes: 1ª) La existencia de un saldo deudor injustificado. 2ª) La ausencia de numerario o de justificación en las cuentas que deben rendir las personas que tengan a su cargo el manejo de caudales o efectos públicos, con independencia de que dichas personas tengan o no la condición de cuentadantes ante el Tribunal de Cuentas. 3ª) La malversación de caudales públicos, entendida como sustracción de los mismos, así como el consentimiento para que ésta se lleve a cabo, y la aplicación de dichos caudales a usos propios o ajenos por parte de quienes los tengan a su cargo. El enjuiciamiento contable conoce, pues, de cuantos menoscabos puedan producirse en los fondos públicos. Sin

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embargo, la Ley de Funcionamiento del Tribunal de Cuentas no contiene una expresa definición de lo que debe entenderse por tal expresión. Tan sólo cabría interpretar, con base en el artículo 4º.1 de la Ley Orgánica del Tribunal de Cuentas, que son fondos de naturaleza pública los de las entidades que integran el sector público, en los términos del citado precepto, esto es, la Administración del Estado, las Comunidades Autónomas, las Corporaciones Locales, las Entidades gestoras de la Seguridad Social, los Organismos autónomos y las Sociedades Estatales y demás Empresas públicas. No sucede lo mismo, sin embargo, con algunas Leyes reguladoras de determinados Órganos de Control de Externo de las Comunidades Autónomas. Es el caso de los artículos 2º.2 de la Ley 1/1988 de la Cámara de Cuentas de Andalucía y 9º.1 de la Ley 5/1993 de la Sindicatura de Cuentas de Castilla-La Mancha, que, con idéntica redacción, establecen lo siguiente: "Son fondos públicos todos los gestionados por el sector público (correspondiente), así como las subvenciones, créditos, avales y todas las ayudas, cualquiera que sea su naturaleza, concedidos por los órganos integrantes del sector público a cualquier persona física o jurídica".

V.

LOS PROCESOS

Desde un punto de vista jurídico-formal, son tres los procesos en que se articula la jurisdicción contable: 1) Los juicios de cuentas, que son un tipo de proceso contable en los que se enjuicia la pretensión de responsabilidad por la comisión de un ilícito contable distinto del alcance, tal como administrar los recursos y demás derechos de la Hacienda Pública sin sujetarse a las disposiciones que regulan su liquidación, recaudación o ingreso en el Tesoro; comprome-

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J URISDICCIÓN CONTABLE ter gastos y ordenar pagos sin crédito suficiente para realizarlos; y dar lugar a pagos indebidos al liquidar las obligaciones. 2) Los procedimientos de reintegro por alcance, que son procesos contables dirigidos al enjuiciamiento de un ilícito contable concreto: el alcance, entendido como infracción de la normativa presupuestaria y contable generadora de un saldo deudor injustificado, de la ausencia de numerario o de la malversación, sustracción, distracción o apoderamiento de caudales o efectos públicos. Su objeto consiste, principalmente, en el reintegro o devolución de dicho alcance, si bien en la práctica puede resultar ciertamente complejo, como ya se ha reflejado, la delimitación de conductas generadoras de infracción contable por alcance de aquellos otros supuestos constitutivos de responsabilidad contable distinta de alcance. 3) Los expedientes de cancelación de fianzas, que tienen naturaleza no contenciosa -en cierto aspecto son similares a los llamados "actos de jurisdicción voluntaria"-, en los que el Consejero de Cuentas, después de oír al Ministerio Fiscal y al Abogado del Estado o del ente del sector público a cuyo favor se hubiera constituido la garantía, y después de solicitar cuantos antecedentes se consideren necesarios, acordará o denegará la cancelación solicitada mediante el correspondiente auto. La diferencia de los expedientes de cancelación de fianzas con los procedimientos de reintegro por alcance y los juicios de cuentas radica, pues, en que en dichos procedimientos y juicios se ventilan pretensiones de responsabilidad contable, mientras que en los mencionados expedientes, la pretensión deducida

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queda limitada a la devolución de la cantidad depositada o a que se deje sin efecto la garantía constituida. Por ello, mediante los expedientes que nos ocupan no se pretende otra cosa que acreditar la inexistencia de responsabilidad contable a fin de permitir la cancelación o devolución de la garantía a tal efecto prestada. Y en estos expedientes, el Consejero de Cuentas titular del Departamento jurisdiccional contable correspondiente podrá acordar o denegar la cancelación solicitada, interviniendo asimismo en cada expediente el solicitante de la propia cancelación, así como el Ministerio Fiscal, y la defensa y representación del Estado o, en su caso, del ente del sector público a cuyo favor se hubieran constituido la garantía correspondiente.

VI.

RECURSO DE CASACIÓN

Por último, contra las sentencias de la Sala de Apelación del Tribunal de Cuentas puede interponerse ante la Sala Tercera del Tribunal Supremo recurso de casación, que habrá de fundarse en alguno o algunos de los motivos siguientes: abuso, exceso o defecto en el ejercicio de la jurisdicción contable; incompetencia o inadecuación del procedimiento; quebrantamiento de las normas esenciales del proceso o de los principios de audiencia y defensa, siempre que, en este último caso, se haya producido efectiva indefensión; error evidente en la apreciación de la prueba basado en documentos que obren en el procedimiento, que demuestren la equivocación del órgano del Tribunal sin resultar contradichos por otros elementos de prueba, e infracción de las normas de la Constitución y del resto del ordenamiento jurídico o de la jurisprudencia que fueren aplicables para resolver las pretensiones de las partes. La preparación, interposición, sustanciación y ulterior resolución de dicho recurso de casación, de igual manera que el recurso de revisión, debe hacerse conforme a lo

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J USTIPRECIO dispuesto en la Ley reguladora de la Jurisdicción Contencioso-Administrativa. LUIS VACAS GARCÍA-ALÓS

JUSTIPRECIO Appraisal El justiprecio constituye uno de los conceptos jurídico-económicos más arraigados dentro del ámbito de la expropiación forzosa. En general, mediante el "justiprecio" o "justo precio" se hace referencia a la compensación establecida por la Administración a favor de los sujetos afectados por una expropiación en sus bienes o derechos, siempre que no se hubiera llegado mediante mutuo acuerdo a una adquisición amistosa de los mismos. En cualquier caso, para poder referirnos a un "justiprecio" es necesario la ausencia de una resolución mediante un acuerdo de voluntades entre la Administración y el propietario del bien o derecho, la declaración de la necesidad de ocupación y el requerimiento al propietario para que presente una "hoja de aprecio" avalada por un perito independiente, con una valoración de los bienes o derechos objeto de la expropiación. La determinación del "justiprecio" debe ofrecer a los afectados una compensación económica que se equipare al valor que dicho bien ofrecía a su dueño, si bien no puede referirse a valores afectivos (a veces los más importantes) sino a criterios de tipo estrictamente objetivo. Para la determinación exacta del justiprecio, el procedimiento más adecuado ha de ser el de considerar que la valoración dada a los bienes o derechos, se ajuste al valor en renta que disfrutaba el dueño. De este modo, la carencia del bien, no disminuirá la renta que garantiza la supervivencia y bienestar del sujeto, en cuanto que el valor asignado le permitirá

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sustituir el bien por otro, que le permita un mismo orden de beneficio económico. Por otro lado la correcta determinación del justiprecio, contempla también el que el mismo se establezca con estrictos criterios de economía, evitando que la comunidad destine de los fondos comunes más de lo justo, pues en ese caso el beneficio del expropiado se haría a costo del perjuicio del resto de los ciudadanos. Así la determinación del "justiprecio" no es una tarea fácil. La mayor dificultad para los técnicos que tienen el compromiso de juzgar sobre el valor del justiprecio, radica en el cálculo del valor en renta de un bien determinado. En este sentido los procesos suelen distinguir entre bienes pasivos y bienes activos. Los primeros son los que no producen renta directa a sus propietarios, como por ejemplo la vivienda habitual o un jardín de uso particular; constituyendo el grupo más controvertido en la determinación de una valoración adecuada. Los bienes activos son los que proporcionan a su dueño rentas beneficiarias, por ejemplo una vivienda destinada al arrendamiento, una finca agraria, una empresa en funcionamiento. En estos casos el "justiprecio" correspondería a un valor que permita a la persona expropiada continuar su negocio o invertir en una nueva explotación que le proporcione la misma cantidad de renta que anteriormente disfrutaba, salvo que la misma fuese especulativa. No obstante, aunque en el caso de los bienes activos el criterio parece claro, la normativa sobre expropiación forzosa establece unas normas muy concretas según la naturaleza del bien o derecho objeto de la expropiación. Tal es el caso de los valores mobiliarios, las obligaciones, acciones, cuotas y demás modalidades de participación en el capital o en los beneficios de empresas mercantiles, conce-

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J USTIPRECIO siones administrativas, derechos reales sobre bienes inmuebles, fincas arrendadas o fincas rústicas con cosechas pendientes. Adicionalmente, la determinación del "justiprecio" suele acompañarse del denominado "premio de afección", consistente en el pago de un 5 por 100 sobre la cantidad estipulada y que vendría a compensar el valor sentimental o afectivo que pueda tener el bien o derecho expropiado.

por transferencia bancaria. Dicho pago está exento de gravámenes fiscales y, en caso de no ser aceptado por aquél, se procederá a consignarlo en la Caja General de Depósitos. MIGUEL ÁNGEL BARBERÁN LAHUERTA Véase también: "Tablas de valoración"; "Tasación pericial contradictoria"; "Titularidad de bienes" y "Vivienda habitual".

Normalmente, el pago se verifica mediante talón nominativo al expropiado o

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KAPPA KAPPA (ɤ) mide la sensibilidad de la prima respecto a la volatilidad del subyacente. También se le conoce a este coeficiente como Vega. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

cos japoneses que monopolizaban la economía, defendiendo el ideario militarista del Estado. Tras la derrota japonesa en la Segunda Guerra Mundial, EE.UU. quiso desintegrar estos grupos. Durante esos años Japón quedó totalmente destruida, tanto económica como socialmente. Por ello, el Estado norteamericano se planteó democratizar Japón a través de: -

La desaparición de los zaibatsu, que eran los dueños de la fuerza militar.

-

La reforma agraria, pasando la propiedad de la tierra a los aparceros que la trabajaban, y expropiando a los terratenientes.

-

La democratización de las relaciones laborales, que se alcanza en 1945, estableciéndose por ley el derecho a huelga, la actividad sindical y la negociación colectiva.

Véase también: "Griegas" y "Opción".

KEREITSU I. CONCEPTO • II. ESTRUCTURA

I.

CONCEPTO

Es un término japonés que describe a los proveedores que forman parte de una coalición de empresas, y que, a menudo, apoyan financieramente a los fabricantes a los que suministran, a través de participaciones en estas empresas, pasando a ser socios o mediante la concesión de préstamos. Pero no sólo aportan capital, sino que también apoyan técnicamente con su know-how al fabricante, garantizando una calidad estable en la producción. De esta forma, se establecen relaciones duraderas entre el proveedor y la organización. Los proveedores de los kereitsu, de segundo y tercer nivel, también formarían parte de la coalición.

Los zaibatsu eran grandes grupos de empresas industriales, comerciales y financieras, controladas por holdings que monopolizaban la economía. Poseían una estructura claramente piramidal y su propiedad recaía en las grandes familias japonesas. Los cuatro mayores zaibatsu eran los de las familias Mitsui, Mitsubishi, Sumitomo y Yasuda. El capital social de todos los zaibatsu representaba el cuarenta por ciento de todo el capital nacional, quedando éste muy repartido una vez que estos grupos fueros desintegrados.

Los kereitsu tienen su origen en los zaibatsu, que eran los grupos económi-

Con motivo de la guerra de Corea en 1950, la economía japonesa experimenta

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K EYNESIANISMO un gran crecimiento, cuyo motor fueron los propios trabajadores, así como los cambios en la dirección de las empresas, con una clara separación entre la gestión y la propiedad, unido a una apuesta importante por el avance y el progreso tecnológicos. Todo ello propicia la creación de nuevos grupos empresariales denominados kereitsu.

II.

ESTRUCTURA

la flexibilidad necesaria ante los posibles contratiempos que se puedan dar. Se basan en la filosofía Just in Time (JIT), que defiende los principios de inventarios reducidos y la fabricación por pedido, según sea solicitado por la empresas del kereitsu. Actualmente en Japón hay seis grandes grupos industriales con esta estructura: Mitsui, Sumitomo, Mitsubishi, Fuyo, Daiichi Kangin y Sanwa.

Estos grupos son uno de los modelos de propiedad más utilizados en Japón. Su núcleo está formado por: -

-

-

Un banco general y otras corporaciones financieras, como pueden ser bancos fiduciarios, de inversión, compañías de seguros, etc., que son los que financian y aportan el capital necesario para las inversiones. Una compañía comercial (sogoshosa), encargada de todas las políticas de marketing de la empresa, así como de las operaciones comerciales nacionales e internacionales. Una gran compañía industrial, que agrupa a varias empresas.

Todas estas empresas tienen participaciones de capital social de unas y otras que no suele llegar al cinco por ciento de todo el capital, de manera que ninguna de ellas pueda monopolizar el control de la sociedad. La coordinación de todas las empresas que forman la coalición se lleva a cabo mediante reuniones informales que se desarrollan en clubes privados, campos de golf, etc. Además de estas tres grandes corporaciones (banco general y empresas financieras, una empresa comercial y una empresa industrial), hay otras organizaciones más pequeñas, filiales o subcontratistas, que forman parte del holding y que trabajan para las mayores del kereitsu. Estas medianas empresas garantizan

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CRISTINA MASA LORENZO

LO ESENCIAL SOBRE KEREITSU Libros • •

BUENO CAMPOS, E., Curso Básico de Economía de la empresa , Editorial Pirámide, Madrid, 2004. MIRANDA GONZÁLEZ, F. J., RUBIO LACOBA, S., CHAMORRO MERA, A., BAÑEGIL PALACIOS, T. M., Manual de dirección de operaciones. Ed. Thomson, 1.ª edición, 3.ª reimpresión, Madrid, 2008.

KEYNESIANISMO Véase: "Economía keynesiana".

KLINGER OSCILLATOR I. CONCEPTO • II. INTERPRETACIÓN • III. CONSTRUCCIÓN • IV. INCONVENIENTES

I.

CONCEPTO

El Klinger Oscillator (o KO), fue creado por Stephen Klinger y publicado en la revista Technical Analysis of Stocks and Commodities en su número de diciembre de 1997. Se trata de un oscilador

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K LINGER OSCILLATOR de fortaleza de mercado desarrollado tanto para el corto como para el largo plazo, basado fundamentalmente en lo que Klinger denomina como "la fuerza del volumen", esto es, el impulso de la negociación sobre los precios para determinar a corto plazo alzas y bajas así como el flujo monetario que entra o sale de un valor a más largo plazo, que indique señales alcistas o bajistas para generar señales de compra o venta, respectivamente.

II.

INTERPRETACIÓN

Para ello, el oscilador se basa sobre los siguientes principios: -

-

-

En primer lugar el rango de precios (máximo menos mínimo) es lo que determina el movimiento y la fuerza de volumen lo que se encuentra detrás de ese movimiento. La tendencia la define la suma de los precios básicos de una sesión, esto es, Máximo + Mínimo + Cierre. En segundo lugar, el resultado de esta suma en una sesión con respecto al resultado obtenido en la sesión anterior, determina la situación del movimiento: si es superior, la tendencia se encuentra en una fase de acumulación; si es inferior en una fase de distribución; si el resultado es el mismo entre ambas sesiones, la tendencia en curso se mantiene. La fuerza de volumen es el resultado de la diferencia entre el número de títulos que se han acumulado y el número de títulos que se han distribuido durante la sesión: valores positivos y altos (fuerza de volumen creciente) es síntoma de una tendencia alcista. Valores negativos y elevados de una tendencia bajista. Si durante una tendencia alcista, la fuerza de volumen va disminuyendo podría indicar un agotamiento de la misma e in-

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dicios de un cambio de la dirección de los precios. Y a la inversa, conforme los valores negativos se van acercan al terreno positivo podría implicar un agotamiento de la tendencia bajista y posibilidades de inicio temprano de una tendencia alcista. -

La fuerza de volumen se convierte en oscilador aplicando una media de 13 sesiones para generar señales de entrada y salida así como identificar divergencias en la tendencia.

De esta manera, el Klinger Oscillator tiene las siguientes interpretaciones, teniendo en cuenta que las señales más fiables ocurren en la dirección de la tendencia: -

Divergencias: Al igual que otros osciladores, las divergencias son claves para el Klinger Oscillator, sobre todo en períodos en los cuales sucesivos máximos o mínimos no son acompañados por sucesivos máximos o mínimos del oscilador; en este sentido, la no confirmación de la tendencia podría llevar a que el movimiento está próximo a agotarse con posibilidades, incluso, de un cambio de dirección de los precios.

-

Señales de entrada y salida: El oscilador también genera señales de compra y venta a través de cruces con su media móvil de 13 sesiones de la siguiente manera: La señal compra se generará cuando el valor esté por encima de su media móvil de 89 sesiones el Klinger Oscillator cambia bruscamente cruza el nivel cero y tras un giro al alza corta su media móvil de 13 sesiones. La señal de venta surge cuando el precio se está moviendo por debajo de la media de 89 sesiones y el KO gira bruscamente superando al alza la línea cero y, tras un giro, cruza a la baja su media móvil de 13 sesiones.

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K LINGER OSCILLATOR -

Un posible cambio de tendencia se confirma con el cruce del oscilador por la línea cero: un cruce al alza supone un giro alcista y un cruce a la baja un giro bajista pero no implica a priori, un cambio de tendencia a largo plazo.

III.

CONSTRUCCIÓN

La base del oscilador es obtener la "fuerza del volumen" de la siguiente forma. Supongamos que seleccionamos de la tabla adjunta, la sesión correspondiente al 17 de noviembre de 1999 (destacado en negrita en la tabla adjunta): -

-

-

-

En las cinco primeras columnas aparecen los datos necesarios para el cálculo: la fecha (11/17/99), máximo (212,0), mínimo (204,875), cierre (206,188) y volumen negociado en la sesión (un total de 41.042 títulos), respectivamente. En la sexta columna, si el resultado de la suma de (máximo + mínimo + cierre) es superior a la sesión precedente se el asigna el valor +1. En caso contrario -1. Para la sesión que nos ocupa, el resultado es 437,063 inferior a la suma de los tres precios de la sesión precedente, esto es, 629,188, por tanto se asigna el valor -1, bajista. Es la tendencia. En la séptima columna se resta el valor máximo menos el mínimo: 212,000 - 204,875= 7,125. Es la determinación del movimiento, comentado en la parte II en los principios del oscilador. En la octava columna se determina el acumulado como sigue: Si los números asignados de la columna séptima de la sesión y precedente son ambos +1, entonces el resultado es el acu-

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-

mulado anterior más la determinación del Movimiento de la sesión en curso. Si los números asignados son +1 y -1 (es indiferente el orden) el resultado será la suma de las determinaciones del movimiento de la sesión en curso y la precedente. En caso de que ambos tengan asignados el valor -1 el acumulado será el mayor de los siguientes resultados: suma del acumulado anterior y la determinación del movimiento de la sesión en curso o suma de la determinación del movimiento de la sesión en curso y la precedente. En el caso que nos ocupa, como los valores son -1 y +1 para la sesión precedente, el resultado será el siguiente: 9.250 + 7.125 = 16.375. En la novena columna se calcula la Fuerza Del Volumen (FV) a partir de la siguiente expresión: VOLUMEN * [VALOR ABSOLUTO (2* (DETERMINACIÓN DEL MOVIMIENTO / ACUMULADO) - 1)] * TENDENCIA* 100

-

Es decir, 46.337 * [ABS (2 * (9,625 / 27,250) - 1)] * (-1) * 100 = -532.606,1

-

En la décima columna se obtiene la media de 34 sesiones de la Fuerza de Volumen: 862.928,6.

-

En la undécima columna la media de 55 sesiones de la Fuerza de Volumen: 757.457,8. Por último, en la duodécima columna se obtiene el Klinger Oscillator como resultado de restar la media de 34 menos la de 55: 862.928,6 757.457,8 = 105.470,8.

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K LINGER OSCILLATOR como resultado de restar la media de 34 menos la de 55: 862.928,6 757.457,8 = 105.470,8.

res confirmaciones, parece asegurar la fortaleza de una tendencia bajista de los precios.

El oscilador no está tabulado, por lo que el resultado, al margen de posterio-

En la Tabla adjunta se muestra el cálculo del Klinger Oscillator.

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K LINGER OSCILLATOR

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K LINGER OSCILLATOR

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K LINGER OSCILLATOR

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K NOW HOW IV.

INCONVENIENTES

El Klinger Oscillator suele ser efectivo cuando la tendencia está en curso, sin embargo no lo es tanto cuando se trata de trabajar en contra de la tendencia y anticipar adecuadamente cambios en la dirección de la misma. Para ello, es recomendable utilizarlo conjuntamente con otros osciladores como el Negative Volume Index (NVI) como oscilador contrario, el %R de Williams o el Índice de Fuerza Relativa (Relative Strength Index) RSI para confirmar zonas de sobrecompra y sobreventa y el Moving Average Convergence Divergence (o MACD), para confirmar la vigencia de la tendencia en curso.

ducir o prestar servicios, y que en los procesos de transferencia deben ser incluidos para que el receptor pueda aprovechar al máximo la tecnología transferida.

II.

Son diferentes los elementos que intervienen en la construcción de lo que se denomina Know-How, siendo estos variados y específicos para cada tipo de negocio pero que pueden ser reunidos en su mayoría en los siguientes: •

Conocimiento Organizacional: reúne diversos tipos de conocimiento como lo son el conocimiento de clientes y consumidores, el conocimiento del ambiente competitivo del negocio, el conocimiento para la gestión de proveedores y canales de distribución y el conocimiento relacionado con el desarrollo eficiente de productos y la prestación de servicios.

•

Procesos y procedimientos: todas las organizaciones desarrollan actividades organizadas con fines específicos que contribuyen directa o indirectamente a la producción o a la prestación de servicios a sus clientes, estas son parte del saber hacer las cosas en la organización y se revisan y modifican con miras a mejorar la eficiencia y el resultado final de las mismas.

•

Aprendizaje: con el tiempo las organizaciones adquieren experiencia que le permiten aprender a ser más eficientes en sus actividades, facilitando así la disminución de errores en la producción o en la prestación de servicios y alimentando los dos elementos anteriores.

JOSÉ RAMÓN SÁNCHEZ GALÁN Véase también: "Indicador Williams %R" y "Índice de fuerza relativa".

KNOW HOW I. CONCEPTO • II. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN

I.

CONCEPTO

El Know-How, en términos generales, reúne todo el conocimiento, la especialización y la experiencia que residen en una organización y que al ser llevados a los procesos y procedimientos demuestran saber cómo hacer productos o prestar servicios de forma exitosa. El concepto de Know-How es utilizado específicamente en los procesos de transferencia de tecnología[F1] para referirse a toda la información en forma de invenciones que no han sido patentadas, fórmulas, diseños, bocetos, métodos, procedimientos u otros, que una organización utiliza competentemente y haciendo uso de su experiencia para pro-

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ELEMENTOS QUE INTERVIENEN

Es importante tener presente que estos elementos se presentan en todas las organizaciones en mayor o menor medida, sin embargo sólo aquellas competiti-

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K OSPI vas las poseen de forma estructurada y gestionable, apoyándose en el direccionamiento estratégico y los sistemas de información, haciendo posible que sean solamente dichas organizaciones las que poseen la capacidad de desarrollar transferencias tecnológicas exitosas de su Know-How.

til de Corea del Sur. Está compuesto por 748 empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Corea. Su valor base fijado el 4 de enero de 1980 es de 100 puntos.

JUAN FERNANDO TAVERA MESÍAS

M.ª ISABEL LÁZARO AGUILERA

Véase también: "Contrato de transferencia tecnológica" y "Transferencia tecnológica".

El índice KOSPI está formado actualmente por empresas como Samsung, Hyundai, LG o Ssangyong.

Véase también: "Índice bursátil".

KOSPI El Korean Composite Stock Price Index (KOSPI) es el principal índice bursá-

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LAMBDA LAMBDA (Ȝ) mide la variación relativa del valor de la prima respecto a la variación relativa del valor del subyacente. Matemáticamente, no sería una derivada parcial sino una tasa de variación relativa:

Este coeficiente indica el número de veces en que la prima varía más rápido que el precio del subyacente. Su valor es superior a 1, tendiendo al mismo cuando la opción está muy In The Money, aumentando más su valor cuando la opción está Out The Money, puesto que en estos casos el precio de la opción cae más rápido que el del subyacente. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO 1. Búsqueda de generación de las ideas 2. Selección de las ideas 3. Desarrollo y test de concepto 4. Análisis del negocio 5. Desarrollo del producto 6. Test de mercado 7. Comercialización • IV. DECISIONES DE POSICIONAMIENTO EN EL LANZAMIENTO

I.

CONCEPTO

El lanzamiento es la primera de las fases del ciclo de vida del producto. Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto. Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto y a que las ventas son escasas en los primeros momentos. Se ha de hablar de lanzamiento de un producto nuevo siempre que una empresa introduce un producto en el mercado que suponga una novedad, bien para ella o bien para el mercado. Así, podemos decir que existe lanzamiento en tres casos:

Product launch

a) Cuando la empresa es innovadora, es decir, cuando el producto es nuevo para la empresa y para el mercado. Cuando Godiva y Coca-Cola se unieron para lanzar Godiva Belgian Blends, una bebida a base de café y chocolate, se trataba de una auténtica innovación ya que el concepto era totalmente nuevo para las empresas y para el mercado.

I. CONCEPTO • II. RIESGOS Y VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO • III. FASES DEL

b) Cuando la empresa es imitadora y el producto que lanza es nuevo para

Véase también: "Griegas" y "Opción".

LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

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L ANZAMIENTO DE UN PRODUCTO ella pero no para el mercado. La marca deportiva Adidas lanzó una línea de desodorantes con su marca. Se trataba para ellos de una novedad en su catálogo pero en el mercado ya había competidores asentados. c) Cuando la empresa es exportadora, siendo el producto nuevo para el mercado pero no para la empresa. Cuando llegaron a España las zapatillas con ruedas de la marca Heelys, para ese mercado representaban una auténtica innovación pero la empresa ya las comercializaba en otros mercados.

que la mayoría de los consumidores se fijan en los productos nuevos cuando acude al establecimiento. Además, en una época en la que el acortamiento de los ciclos de vida es cada vez más fuerte, para la empresa es clave mantener un alto nivel de innovación que le permita tener productos en todas las fases del ciclo de vida del producto. Otras motivaciones que pueden llevar a las empresas a asumir los riesgos de lanzar nuevos productos son el deseo de captar más clientes, diversificar riesgos, buscar completar líneas y optimizar la estructura productiva y de marketing.

II.

III.

RIESGOS Y VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO

La estrategia de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es clave para una empresa y se basa en un conjunto de innovaciones de diferente naturaleza e importancia y de diverso riesgo específico, que requiere una correcta evaluación. Esta estrategia es tan arriesgada que se estima que la cifra de fracasos es abrumadora (alrededor del 80%) por los siguientes motivos: no se tiene en cuenta el resultado de la investigación de marketing, se sobreestima el mercado, no hay buenos diseños, hay un mal posicionamiento, costes muy altos o reacciones imprevistas de la competencia, entre otros. Sin embargo, dado el grado de competencia existente actualmente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio de las necesidades, gustos de los consumidores, existe una fuerte amenaza de las nuevas tecnologías, los ciclos de vida son cada vez más cortos y la globalización conduce a una competencia nacional e internacional creciente. Asimismo, las novedades resultan muy rentables a las empresas ya

6492

FASES DEL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

La herramienta más sofisticada para la gestión del proceso de innovación se denomina sistema de control de etapas. La idea básica de este sistema parte de dividir el proceso de innovación en varias etapas, disponiendo de una puerta o control al final de cada una de ellas. Se nombra un líder del proyecto que junto con un equipo multidisciplinar, debe ir aportando un conjunto de requisitos en cada control a fin de pasar a la siguiente etapa.

1. Búsqueda de generación de las ideas El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas. Su objetivo es identificar fuentes de ideas y canalizarlas. Estas fuentes de ideas pueden ser indirectas (personal de la empresa, distribuidores, competidores y consumidores), directas (informes de ventas, estudios de mercado, revistas, universidades, ferias y exposiciones) o análisis creativo como el brainstorming. El enfoque marketing sostiene que las necesidades y demandas de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación de ideas para nuevos productos.

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L ANZAMIENTO DE UN PRODUCTO 2. Selección de las ideas Esta etapa tiene por objetivo el tamizado de ideas generadas con el fin de eliminar las menos atractivas tan pronto como sea posible. La mejor idea será la que consiga responder afirmativamente a preguntas como: ¿Es útil para los consumidores y para la sociedad? ¿Su nivel de coste es inferior a los productos competitivos? ¿Es fácil de comunicar y distribuir? ¿Tiene la empresa suficientes recursos y conocimientos técnicos para producirlo? Dependiendo del grado de cumplimiento de estos factores se les otorga una puntuación y los que superen los 70 de 100 puntos pasan a la siguiente etapa.

3. Desarrollo y test de concepto En esta fase se abandona el terreno de las ideas para abordar el concepto del producto, versión elaborada de la idea, expresada en términos que tengan sentido para los consumidores. Desarrollado el concepto hay que dárselo a conocer a los consumidores a través del test de concepto para que lo juzguen en cuanto a sus beneficios, los problemas que soluciona, el precio, intención de compra...Por tanto, el test de concepto tiene como objetivo medir el grado de aceptación del concepto de producto, cuya descripción se somete a un grupo de usuarios potenciales para calibrar sus reacciones. Una palabra o una representación pictórica del producto es suficiente aunque el nivel de confianza del test de concepto crece cuanto más concretos y físicos son los estímulos y en la actualidad se utilizan programas de realidad virtual.

4. Análisis del negocio Una vez probados y seleccionados los conceptos se procede a una valoración del atractivo de las nuevas propuestas de negocio. Hay que valorar la previsión de ventas, la estimación de los cos-

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tes y beneficios así como un análisis final del proyecto de inversión.

5. Desarrollo del producto En esta fase la idea se convierte en un producto físico, técnica y comercialmente rentable. Esta fase representa una fuerte inversión en tiempo y en dinero y se basa en las especificaciones del producto. Esta metodología toma la lista de atributos deseados por el consumidor, obtenida de la investigación de mercados, y la convierte en una lista de atributos de ingeniería. El departamento de investigación y desarrollo llevará a cabo una o más versiones del concepto de producto. El objetivo es encontrar un prototipo que el consumidor perciba como poseedor de los distintos atributos que aparecen en la descripción del concepto de producto que funcione con seguridad en condiciones de uso normales y que se puedan fabricar con los costes de producción presupuestados. Los prototipos deben superar un test funcional (hechos en laboratorio: para asegurar que el producto se comporta con seguridad y de manera efectiva) y un test de consumo (en laboratorio o en casa de los consumidores).

6. Test de mercado El producto que supera la fase anterior requiere ahora asignación de nombre (marca), envase y el establecimiento del primer programa de marketing operativo. El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de los consumidores y distribuidores como el tamaño del mercado. Con este test se puede testar un producto nuevo de consumo en una situación parecida a la que se enfrentará a escala general. La empresa selecciona una serie de ciudades representativas y lleva a cabo campañas de publicidad y promoción similares a las que usaría a nivel general.

6493

L ARGO PLAZO 7. Comercialización Una vez superada la fase de test de mercado, se ha de tomar la decisión de lanzar o no el producto. Se debe establecer también un sistema de control del lanzamiento, que permitirá conocer la situación en cada momento, analizarla y tomar medidas de reajuste necesarias. El departamento de marketing debe disponer de la información sobre el coste total del proceso. Se debe determinar cuándo y en qué momento se debe lanzar, dónde, a quién y cómo.

IV.

DECISIONES DE POSICIONAMIENTO EN EL LANZAMIENTO

A la hora de lanzar un producto la empresa debe decidir, basándose en la competencia previsible y la sensibilidad al precio del mercado, si quiere tener un producto exclusivo o un producto de gran consumo. Para ello deberá tomar decisiones importantes respecto al precio, la distribución y la comunicación. a) Producto exclusivo: cuando no es previsible que la competencia vaya a lanzar un producto parecido pronto (pensemos en el caso de las patentes o de productos tecnológicamente muy novedosos) y cuando el mercado parece tener una buena predisposición al producto sin mostrar una fuerte sensibilidad al precio, la estrategia a seguir sería la de crear un producto exclusivo. Para ello, la distribución deberá ser en exclusiva o en una selección de tiendas y el precio elevado. A medida que va creciendo el número de adoptadores iniciales y aparezca la competencia el precio irá decreciendo. Ejemplo de ello podría ser un Iphone o cualquiera de las consolas Play Station, cuyo precio es muy elevado al comienzo y luego va poco a poco bajando para captar a los rezagados.

6494

b) Producto de gran consumo: cuando el mercado es muy competitivo y el consumidor tiene una alta sensibilidad al precio es mejor optar por la estrategia de penetración. Es decir, como es probable que la competencia lance en poco tiempo un producto similar es necesario captar lo más rápidamente posible al mayor número de compradores. Para ello la distribución se hace más intensiva y con un precio bajo que puede ir acompañado de acciones promocionales. En este caso el beneficio irá de la mano de las economías de escala obtenidas por la producción en masa. Podemos poner como ejemplo cualquier producto de cosmética de gran consumo, como un champú o una crema hidratante. Se trata de mercados muy competitivos y en los que el consumidor tiene bastante en cuenta el precio a la hora de tomar su decisión de compra. ISABEL CARRERO BOSCH Véase también: "Ciclo de vida del producto"; "Crecimiento de un producto"; "Declive del producto" y "Madurez de un producto".

LARGO PLAZO Long run / Long term Se define el Largo Plazo como aquel periodo de tiempo en el que todos los factores utilizados en la producción de un cierto bien son variables. El Largo Plazo no se corresponde en teoría económica con un periodo de tiempo concreto, sino que corresponde a un concepto de variación de factores y total libertad en el uso de los mismos. BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Equilibrio del productor".

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L ATIBEX

LATIBEX Este mercado, creado en la Bolsa de Madrid en 1999, es un mercado electrónico para la cotización y negociación de acciones, obligaciones y otros valores de las principales empresas iberoamericanas en el mercado bursátil español. Inició su funcionamiento el 1 de diciembre de 1999 con 5 empresas: la papelera brasileña Aracruz Celulose; el Banco Francés de Argentina (filial del Banco Bilbao Vizcaya); el Banco Río de la Plata (filial del Banco de Santander); el Banco Santander Puerto Rico y el BBV Probursa. El objetivo de este mercado es facilitar la inversión en estas compañías por parte de los inversores europeos a costes inferiores a los que resultarían de las operaciones realizadas desde Europa hacia Iberoamérica, y además en una única divisa y con un único sistema de liquidación. Adicionalmente, este mercado facilita la financiación internacional (especialmente en Europa) de las empresas iberoamericanas. En éste mercado se negocian directamente las acciones sin tener que utilizar ningún instrumento intermedio tales como los que se utilizan en Estados Unidos y Gran Bretaña para las empresas españolas cotizadas allí, es decir, a través de los denominados Certificados de Depósito o Depositary Receipts (ADRs, GDRs y ADS). De tal forma que los inversores pueden comprar acciones de una empresa iberoamericana cotizada en el Latibex como cualquier empresa española cotizada en el mercado continuo. El LATIBEX, como segmento de contratación del mercado continuo, funciona de lunes a viernes y el horario de negociación es desde las 8:30 h. hasta las 17:35 h., produciéndose en las siguientes fases:

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a) Subasta de apertura, entre las 8:30 y las 11:30 horas, en la cual se introducen, modifican o cancelan órdenes de compra o de venta si bien no se negocian o cruzan operaciones. Esta subasta finaliza en cualquier momento, dentro de un período aleatorio de 30 segundos a partir de las 11.30 horas, negociándose los títulos que puedan ser ejecutados al precio de equilibrio fijado en la subasta. b) Mercado abierto, entre las 11:30 y las 17:30, durante el cual se pueden comprar y vender títulos de las empresas cotizadas. c)

Cierre de la sesión, a las 17:30. El precio de cierre será el punto medio de la mejor posición de compra y la mejor posición de venta; en su defecto será el de la ultima negociación, y en defecto de las anteriores el precio de referencia para la sesión.

En el caso de que concurran circunstancias excepcionales podrá adelantarse, interrumpirse y ampliarse la negociación de los valores. Las sociedades y agencias de valores miembros de la Bolsa son inicialmente los intermediarios autorizados para operar en este mercado; si bien, pueden serlo los miembros de las bolsas iberoamericanas donde los valores estén admitidos a cotización. Las empresas que soliciten la incorporación a este mercado deben estar cotizando en la Bolsa correspondiente al país del cual proceden, la cual deberá estar homologada por el Comité de Admisión y Supervisión del mercado de empresas iberoamericanas y con unos procedimientos y reglas de funcionamiento similares. La capitalización de estas empresas debe ser superior a los 300 millones de euros y en su haber debe constar una de-

6495

L ATIBEX mostrada trayectoria en el cumplimiento de sus obligaciones con respecto a la Bolsa en la que cotizaba inicialmente. Además, deberán proporcionar la misma información que deben presentar en sus bolsas de origen, aunque no se requiere para la incorporación al LATIBEX de un folleto de admisión ni la realización de una Oferta Pública de Venta o Suscripción de Valores. En este mercado se pueden incorporar instrumentos derivados que tengan como subyacente estos valores. Los órganos de gobierno del Mercado Latinoamericano son el Consejo Rector, el Comité de Organización, y la Comisión de Supervisión. El Consejo Rector

es órgano de administración y gestión del Mercado Latinoamericano; al Comité de Organización le corresponden las relaciones con las Bolsas a las que pertenecen los valores cotizados en este mercado; y la Comisión de Supervisión es responsable del control y supervisión del mismo. Cada valor del LATIBEX tiene un especialista que está obligado a ofrecer contrapartida a las demandas y a las ofertas de títulos. Concretamente, se comprometen a ofrecer liquidez por un importe de 200.000 euros por sesión y valor (de compras o de ventas), con posiciones mínimas de compra y de venta de 20.000 euros.

EMPRESAS COTIZADAS EN LATIBEX COMPAÑÍA

SECTOR

PAÍS

Unidad de Contratación

ALFA

INDUSTRIA

MÉJICO

10 acciones

AMÉRICA MÓVIL

TELECOMUNICACIONES

MÉJICO

20 acciones

ARACRUZ CELULOSE

PAPELERO

BRASIL

1 acción

BANCO BRADESCO

FINANCIERO

BRASIL

1 acción

BANCO DE CHILE

FINANCIERO

CHILE

600 acciones

BANCO SANTANDER RIO

FINANCIERO

ARGENTINA

1 acción

BBVA BANCO FRANCÉS

FINANCIERO

ARGENTINA

1 acción

BRADESPAR – Ord. y Pref.

INVERSIÓN

BRASIL

1 acción

BRASKEM

PETROQUÍMICO

BRASIL

1 acción

COMPAÑÍA ENERGETICA DE MINAS GERAIS-CEMIG

ELECTRICIDAD

BRASIL

1 acción

COMPAÑÍA PARANAENSE DE ENERGIA –COPEL-

ENERGÍA

BRASIL

1 acción

CORPORACIÓN GEO

CONSTRUCCIÓN

MÉJICO

1 acción

D&S

DISTRIBUCIÓN

CHILE

60 acciones

ELETROBRÁS –Ord. y pref.. ELECTRICIDAD

BRASIL

500 acciones

ENDESA CHILE

CHILE

30 acciones

6496

ELECTRICIDAD

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L ATIBEX EMPRESAS COTIZADAS EN LATIBEX COMPAÑÍA

SECTOR

PAÍS CHILE

Unidad de Contratación

ENERSIS

ELECTRICIDAD

50 acciones

GERDAU

SIDERÚRGICO

BRASIL

1 acción

GRUPO ELEKTRA

FINANCIERO

MÉJICO

1acción

GRUPO FINANCIERO BANORTE

FINANCIERO

MÉJICO

10 acciones

GRUPO IUSACELL

TELECOMUNICACIONES

MÉJICO

1 acción

GRUPO MODELO

ALIMENTACIÓN

MÉJICO

10 acciones

NET SERVICIOS DE COMU- TELECOMUNICACIONICACIÓN NES

BRASIL

1 acción

PETROBRÁS –Ord. y Puw ref.

PETRÓLEO

BRASIL

1 acción

QUATOR PETROQUIMICA

PETROQUIMICA

BRASIL

1 acción

SADIA

ALIMENTACIÓN

BRASIL

1 acción

SANTANDER BANCORP

FINANCIERO

PUERTO RICO

1 acción

SARE HOLDING B

INMOBILIARIO

MÉJICO

10 acciones

SUZANO BAHIA

PAPELERO

BRASIL

1 acción

TELMEX

TELECOMUNICACIONES

MÉJICO

20 acciones

TV AZTECA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MÉJICO

10 acciones

USIMINAS Pref y Ord.

SIDERÚRGICO

BRASIL

1 acciones

VALE DO RÍO DOCE –O y P.-

MINERÍA

BRASIL

1 acción

VOLCÁN CIA. MINERA

MINERÍA

PERÚ

10 acciones

Fuente: Elaboración propia a partir de www.latibex.com

Los índices del Mercado Latinoamericano en Euros (Latibex) tienen características similares a los índices IBEX con la

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siguiente peculiaridad con respecto al capital flotante:

6497

L AYER PONDERACIÓN DE LOS VALORES DE LOS ÍNDICES LATIBEX TRAMO DE CAPITAL FLOTANTE Menor o igual al 15%

CAPITAL QUE PONDERA - Menos de 5% no se acepta en el índice. - Entre 5-15% es aceptado si su capitalización es superior a los 5 billones de dólares estadounidenses, en el caso de que la empresa sea de un país emergente la capitalización exigida se reduce a 2,5 billones.

Entre el 15-20%

20%

Entre el 20-30%

30%

Entre el 30-40%

40%

Entre el 40-50%

50%

Entre el 50%-75%

75%

Mas del 75%

100%

Fuente: Ground rules for the management of the FTSE LATIBEX Indices, Version 2.2, may 2007, en www.latibex.com

-

El FTSE-LATIBEX All-Share: es el índice que representa la evolución de todos los valores que componen el Mercado de Valores Latinoamericano en euros. Es el primer índice bursátil del conjunto de índices FTSE LATIBEX que existirán en breve.

-

FTSE Latibex Top: índice que integra a los 15 valores más líquidos del Latibex.

-

FTSE Latibex Brasil: índice que integra a los valores más líquidos del latibex pertenecientes a empresas brasileñas.

LAYER También se denominan figuras animadas o anuncios en capas. Se trata de un formato publicitario específico del medio Internet, que aparece superponiéndose a la página Web que está visualizando el usuario. No ocupan toda la pantalla y generalmente adquieren movimiento desplazándose entre los contenidos de la página.

JOSÉ LUIS MATEU GORDON

Pueden resultar intrusivos para el usuario, debido a que se tiene que exponer al mensaje publicitario que llevan implícito, de manera forzada, lo que aumenta el riesgo de frustración y de generar sentimientos negativos hacia la marca anunciada.

Véase también: "IBEX 35"; "Índice bursátil" y "Mercado continuo".

Los layers junto con las pop up/under y los intertitials, forman parte de los

6498

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L EASE BACK denominados formatos publicitarios flotantes, que se caracterizan por no tener una ubicación específica en la página

MIRYAM MARTÍNEZ MARTÍNEZ

LBIMBO Véase: "Buy In Management Buy Out (BIMBO)".

LCBI Véase: "Customers buy In (CBI)".

LCBO Véase: "Customers buy out (CBO)".

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web, sino que aparecen tapando todo o parte de la misma, o bien, por debajo de ella.

LEASE BACK Modalidad de contrato de arrendamiento financiero o leasing en el que la parte que se convertirá acto seguido en arrendataria financiera, es precisamente la que vende el bien objeto de leasing a la Entidad Financiera o Sociedad de leasing. En el lease back desaparece el proveedor del bien como tercero distinto al arrendador y arrendatario; el vendedor es el propio empresario interesado en ser cesionario del bien de forma inmediata y en consecuencia, en tener la posibilidad de utilizarlo mediante la firma de un contrato de leasing.

6499

L EASING Se denomina también retroleasing o leasing de retorno. GUILLERMO BARRAL VARELA Véase también: "Leasing" y "Leasing financiero".

LEASING I. CONCEPTO • II. OTROS ASPECTOS 1. Partes intervinientes 2. Objeto 3. Duración 4. Vencimiento del contrato 5. Formalización del contrato de leasing 6. Obligaciones de las partes 7. Tipos de leasing

I.

CONCEPTO

El leasing es un contrato por el cual una empresa (sociedad de arrendamiento financiero) cede a otra (arrendatario) el uso de un bien comprado por la sociedad siguiendo las instrucciones del arrendatario, durante un tiempo determinado y a cambio del pago de unas cuotas periódicas por parte de éste, teniendo el mismo la posibilidad de ejercitar una opción de compra al final del contrato. El leasing es un contrato financiero atípico que surge ligado a ventajas fiscales para el arrendatario.

II.

OTROS ASPECTOS

1. Partes intervinientes En el contrato de leasing intervienen realmente dos partes: a) El arrendador: Es la sociedad (Entidad Financiera o sociedad de arrendamiento financiero) que adquiere el bien siguiendo las instrucciones concretas de su cliente y que le cederá el uso de dicho bien al mismo durante un período de tiempo determinado.

6500

A cambio de la cesión de uso la Entidad recibirá una contraprestación consistente en el pago por parte del arrendatario de unos determinados importes bajo la fórmula de cuotas periódicas. b) El arrendatario: El cliente que adquiere el uso del bien. Es muy importante tener en cuenta que: — Es el arrendatario o usuario el que proporciona las instrucciones a la Entidad para que compre previamente el bien: dicho de otro modo, con el leasing el usuario busca que su Entidad Financiera le financie la compra de un bien específico y concreto que él precisa. — Tendrá derecho a la utilización del bien durante el período de duración del contrato de leasing. — Al final de la vigencia del contrato, dispondrá de distintas posibilidades, entre ellas la de ejercitar una opción de compra inherente al leasing y por la cual se puede convertir en propietario del bien. Aunque en el contrato de arrendamiento financiero o leasing intervienen en realidad las dos partes señaladas, es cierto que en la relación jurídico-económica que dará lugar a la formalización del contrato interviene una tercera parte. En definitiva: Hay un vendedor del bien que se compra por el arrendador siguiendo las instrucciones del usuario al que acto seguido se le arrendará. Ello implica que en ocasiones puedan surgir problemas derivados de defectos o funcionamientos en el bien y que plantean

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L EASING la posibilidad de una relación a tres bandas. En la mayor parte de los casos, dado que el bien ha sido comprado siguiendo las instrucciones expresas del arrendatario, la sociedad compradora lo que posibilita es que éste se subrogue en su posición y reclame directamente al vendedor por cualquier problema que surja con el bien.

4. Vencimiento del contrato Al llegar el vencimiento del contrato de arrendamiento financiero el cliente tiene tres posibilidades: a) Devolver el bien a la Entidad Financiera. b) Negociar con la misma los términos de otro contrato de leasing sobre el mismo bien.

2. Objeto

c)

El bien objeto de un contrato de arrendamiento financiero no puede destinarse a usos particulares, puesto que la normativa reguladora del contrato de arrendamiento financiero exige que el bien objeto de cesión quede afecto únicamente a las explotaciones agrícolas, pesqueras, industriales, comerciales, artesanales o de servicios profesionales del arrendador.

5. Formalización del contrato de leasing

En esencia, el leasing es un contrato destinado a financiar bienes destinados a la actividad empresarial o profesional del usuario y de ahí las especiales ventajas fiscales con que nació esta figura. Cualquier bien, ya sea mueble o inmueble, que pueda ser dedicado a la actividad empresarial del sujeto puede ser objeto de leasing, siendo muy frecuente el arrendamiento financiero sobre camiones, maquinaria agrícola o de obras públicas, maquinaria frigorífica e industrial, etc.

3. Duración El contrato de arrendamiento financiero debe tener una duración mínima exigida por la Ley; ésta es la siguiente: • •

Dos años en el caso de bienes muebles. Diez años, en el caso de inmuebles o establecimientos industriales.

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Ejercitar una opción de compra que obligatoriamente debe ofrecerse en estos contratos y que le permitirá al arrendatario que el bien pase a su propiedad.

El contrato de leasing puede formalizarse de distintas maneras, siendo las más frecuentes: a) En el caso de bienes inmuebles, mediante escritura pública. b) En el supuesto de bienes muebles, existen diversas posibilidades: — Si se desea el acceso al Registro de Bienes Muebles, el contrato se formalizará en un formulario previamente aprobado por la Dirección General de Registros y del Notariado. — Si no se persigue el acceso al Registro, la relación contractual se documentará en póliza intervenida por Notario.

6. Obligaciones de las partes Las obligaciones más importante de cada una de las partes intervinientes en el contrato de leasing son: a) Por parte del arrendador: — Asegurarse de la entrega del bien al usuario.

6501

L EASING (CONTABILIDAD) — Mantener al mismo durante la vigencia del contrato en el uso pacífico del bien, sin que un tercero pueda incomodarle en la posesión. — Al final de la vigencia del contrato, permitir al usuario que si lo desea ejercite la opción de compra.

Véase también: "Lease back" y "Leasing financiero".

LO ESENCIAL SOBRE EL LEASING Documentación •

b) Por parte del arrendatario: — Conservar el bien en perfectas condiciones durante la vigencia del contrato, siendo particularmente relevante a estos efectos la necesidad de que el usuario asegure los bienes. — Pagar las cuotas periódicas por el arrendamiento financiero.

•

•

•

7. Tipos de leasing La doctrina y la práctica han creados distintas denominaciones en función de los distintos contratos de leasing que pueden celebrarse, siendo las más relevantes: a) Leasing financiero: Es aquél que coindide con todo lo señalado anteriormente.

Libros •

•

•

b) Leasing inmobiliario: Por razón de la naturaleza del bien que se cede, siendo éste un inmueble y por tanto su duración mínima de diez años; se contrapone al leasing mobiliario. c) "Lease back" o retroleasing: Se caracteriza porque quien vende el bien a la Entidad Financiera es precisamente el cliente que se convertirá en usuario acto seguido. No existe por tanto tercero vendedor. GUILLERMO BARRAL VARELA

6502

Real Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el Nuevo Plan General de Contabilidad. Texto Refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades ( Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de Marzo) . Real Decreto 1643/1990, de 20 de diciembre, por el que se aprueba el Plan General de Contabilidad. Ley 26/1988, de 29 de Julio, sobre Disciplina e Intervención de entidades de Crédito (Disposición Adicional 7ª).

GARCÍA SOLÉ, FERNANDO. Comentarios a la Ley de Venta a Plazos de Bienes Muebles. Civitas, 1999. RODRÍGUEZ-CANO, BERCOVIZT y otros. Contratos Mercantiles (Tomo I). Aranzadi, 2009. VILLAR URIBARRI, JOSÉ MANUEL. Régimen Jurídico del Leasing. Cuestiones mercantiles, fiscales y penales. Edersa, 1993.

Webgrafía • •

www.ael.es Web de la Asociación Española de Leasing. www.lico.es Web de Lico Leasing.

LEASING (CONTABILIDAD) Véase: "Arrendamiento (contabilidad)".

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L EASING FINANCIERO

LEASING FINANCIERO

demos analizar las notas que caracterizan a este producto financiero:

Financial leasing

— Puede ser realizado sobre bienes muebles (maquinaria, ordenadores, vehículos, etcétera) o inmuebles.

I. CONCEPTO • II. NOTAS CARACTERÍSTICAS • III. TRATAMIENTO FISCAL • IV. MODALIDADES 1. Leasing mobiliario 2. Leasing inmobiliario

— Cualquier entidad de crédito puede actuar como entidad de leasing financiero.

I.

— El bien objeto del contrato ha de quedar afecto a una actividad empresarial o profesional del usuario.

CONCEPTO

Operación de financiación a largo plazo, también denominada arrendamiento financiero, por la que una entidad de crédito adquiere un bien mueble o inmueble elegido por una empresa, cediendo su uso a ésta a cambio del cobro de unas cuotas periódicas. Por lo general, el leasing financiero es una opción flexible que permite adaptar las cuotas a las necesidades de la empresa usuaria. En la operación se distinguen el usuario o arrendatario (empresa que al suscribir el contrato tiene derecho al uso del bien durante el período de arrendamiento), el arrendador (entidad de crédito que compra el bien y lo cede al usuario) y el proveedor (fabricante o suministrador del bien elegido por la empresa arrendataria). Al finalizar el período de arrendamiento se puede optar entre adquirir el bien por un valor residual fijado de antemano (por regla habitual, una cuota más del leasing financiero), renovar el contrato o devolver el bien a la entidad de crédito. Con independencia de la opción elegida, ésta deberá ser comunicada a la entidad de crédito antes del último pago, entendiéndose, en caso contrario, que se opta por la adquisición del bien.

II.

NOTAS CARACTERÍSTICAS

El leasing financiero en España se regula por la Disposición Adicional Séptima de la Ley 26/1988, de 29 de julio, sobre Disciplina e Intervención de las Entidades de Crédito, a partir de la cual po-

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— La cesión se realiza a cambio del abono de unas cuotas periódicas, las cuales incluirán la amortización del nominal, los intereses por la financiación y el impuesto indirecto que corresponda. — El contrato de leasing financiero tiene carácter irrevocable, salvo que exista un pacto en contrario con la entidad de crédito. — La operación ha de incluir necesariamente una opción de compra, a favor del usuario, al finalizar la relación contractual. El leasing financiero está concebido para que al final del contrato la empresa usuaria adquiera el bien, de ahí que, por lo general, se prevea que esta opción de compra tenga un importe reducido.

III.

TRATAMIENTO FISCAL

Una de las principales ventajas de la operación de leasing financiero radica en su tratamiento fiscal a efectos del Impuesto sobre Sociedades, donde se considera gasto fiscalmente deducible tanto la carga financiera satisfecha a la entidad de crédito, es decir, los intereses, como la parte de las cuotas de arrendamiento correspondiente a la recuperación del coste del bien (amortización), excepto en bienes que tengan la consideración de no amortizables (por ejemplo, solares o terrenos). En este sentido, cuando en

6503

L EASING FINANCIERO un mismo contrato de leasing financiero coincidan bienes amortizables y no amortizables, la normativa fiscal permite deducir la proporción correspondiente a los bienes amortizables, que deberá expresarse de forma diferenciada en el respectivo contrato. Es en la parte de la cuota correspondiente a la recuperación del coste del bien donde se encuentra la ventaja fiscal, al permitirse una amortización acelerada (hasta el doble del coeficiente de amortización lineal según tablas de amortización oficialmente aprobadas para las empresas en general, y hasta el triple para las de reducida dimensión), puesto que el tratamiento de los intereses es el mismo previsto por el impuesto, por ejemplo, para un préstamo a largo plazo. Una serie de requisitos se exigen para obtener esta ventaja fiscal: — Debe tratarse de contratos de leasing financiero que se ajusten a lo regulado por la Disposición Adicional Séptima de la Ley 26/1988. — Duración mínima de los contratos, se tiene en cuenta desde la puesta en funcionamiento del bien, de dos años cuando tengan por objeto bienes muebles, y de diez años cuando sean inmuebles o establecimientos industriales. — Las cuotas de leasing financiero aparezcan en el contrato diferenciando la parte que corresponda a recuperación del bien, excluido el valor de la opción de compra, la parte que corresponda a intereses y la parte que corresponda a pago del impuesto indirecto. — El importe anual de la parte de las cuotas correspondiente a la recuperación del coste del bien, deberá permanecer igual o tener carácter creciente a lo largo del período contractual.

6504

IV.

MODALIDADES

Atendiendo al objeto del contrato, las modalidades de leasing financiero más frecuentes son el leasing mobiliario y el inmobiliario. En ambos casos, los bienes han de tener un uso empresarial o profesional, ya que, como se ha comentado, no se permite el leasing financiero de bienes destinados al consumo.

1. Leasing mobiliario El que tiene por objeto el arrendamiento de bienes muebles afectos a los procesos productivos empresariales o profesionales, como pueden ser la maquinaria, los vehículos industriales, el mobiliario o los equipos informáticos, con una duración mínima de dos años, teniendo en cuenta la obligación legal marcada por el Impuesto sobre Sociedades, y máxima de cinco, en función de lo ofertado habitualmente por las entidades de crédito. En el leasing mobiliario cabe la posibilidad de renovar los equipos y disponer de bienes puestos al día, enlazando una operación de arrendamiento con otra.

2. Leasing inmobiliario En este caso, la entidad de crédito compra un inmueble elegido por el arrendatario al que cede su uso, al mismo tiempo que se constituye un derecho de opción de compra realizable al finalizar el período de cesión. La duración mínima del contrato es de diez años, según requisito legal, y suele ofrecerse hasta un máximo de quince años. El inmueble ha de afectarse a actividades empresariales o profesionales, como pueden ser las naves industriales o de almacenamiento, las fábricas, los despachos profesionales, los locales comerciales o los hoteles. Aunque con el leasing inmobiliario se financian generalmente inmuebles ya cons-

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L ETRA DE CAMBIO truidos, también existe la posibilidad de financiar su construcción. MARIO CANTALAPIEDRA ARENAS Véase también: "Renting".

LEASING. FISCALIDAD +A310 Véase: "Arrendamiento financiero (fiscalidad)".

LEBO Véase: "Employee buy out (EBO)".

una cantidad en fecha y lugar determinados a favor del tenedor del documento. A efectos fiscales, la letra de cambio se emite en un documento oficial, que se puede adquirir en los estancos, el cual incluye los timbres correspondientes que le conceden fuerza ejecutiva.

II.

La letra viene regulada en los artículos 1 al 93 de la Ley 19/1985, de 16 de julio, Cambiaria y del Cheque (LCCH), con entrada en vigor el 1 de enero de 1986. A partir de dicha legislación, podemos señalar los requisitos específicos que deberá contener: a) Denominación La denominación de "letra de cambio" inserta en el texto mismo del título expresada en el idioma empleado para su redacción, lo que se conoce como "cláusula cambiaria".

LETRA BANCARIA Bank bill Letra de cambio librada por un banco y aceptada por una empresa, utilizada por ésta como forma de financiación a corto plazo. Es el antecedente del pagaré de empresa.

b) Orden de pago El mandato puro y simple de pagar una suma determinada en euros o moneda extranjera convertible admitida a cotización oficial. En el modelo oficial está previsto que el importe de la letra se exprese en número y letra, de tal modo que, según el artículo 7 de la LCCH "cuando en una letra de cambio figure escrito el importe de la misma en letra y en números será válida la cantidad escrita en letra, en caso de diferencia. La letra de cambio cuyo importe esté escrito varias veces por suma diferente, ya sea en letra, ya sea en números, será valida por la cantidad menor".

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "Letra de cambio" y "Pagaré".

LETRA DE CAMBIO Bill of exchange I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS • III. TRANSMISIÓN • IV. PAGO

I.

CONCEPTO c)

Título-valor (documento al que se incorpora un derecho) con carácter ejecutivo, mediante el cual una persona (librador) ordena a otra (librado) que pague

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CARACTERÍSTICAS

Librado El nombre de la persona que ha de pagar o librado, el cual se convierte en el obligado cambiario principal

6505

L ETRA DE CAMBIO cuando acepta la letra y reconoce su deuda (librado aceptante). d) Vencimiento El vencimiento debe figurar en la letra, aunque el hecho de que no aparezca de forma específica no la invalida, sino que hace que se considere pagadera a la vista. En concreto, la LCCH permite los cuatro vencimientos siguientes para las letras de cambio: •

A fecha fija. En este caso, debe especificarse claramente en el espacio reservado en la letra para consignar el vencimiento, el día, mes y año en el que se pagará.

•

A un plazo contado desde la fecha.

•

A la vista, siendo pagadera a su presentación. En este sentido, la letra debe presentarse al pago dentro del año siguiente a su fecha, plazo que puede ampliarse o reducirse por el librador, o reducirse únicamente por los endosantes.

•

A un plazo contado desde la vista, es decir, a la terminación de un plazo contado desde el momento de su presentación al pago.

Las letras que indiquen otros vencimientos o vencimientos sucesivos son consideradas nulas. e) Lugar de pago La letra debe incluir el lugar concreto en el que se efectuará su pago, pero si no lo hace, se entiende que el lugar de pago es el indicado al lado del nombre del librado, que, al mismo tiempo, se considera el lugar del domicilio del propio librado. La letra

6506

puede pagarse en el domicilio del librado o de un tercero. f)

Tomador El nombre de la persona a quien se ha de hacer el pago o a cuya orden se ha de efectuar. El tomador es el primer tenedor del documento, que puede ser el único, si ésta no se transmite, o uno más de los endosatarios si la letra es transmitida.

g) Fecha y lugar de libramiento A falta de indicación específica, la letra se entiende librada en el lugar designado junto al nombre del librador. h) Firma del librador Por último, la letra ha de incluir la persona que la emite, requisito sin el cual no puede existir la letra como tal. Mediante la firma del librador, éste se convierte en el primer obligado a garantizar la aceptación y el pago de la letra. La Ley permite al librador eximirse de la garantía de aceptación, pero en ningún caso de la de pago.

III.

TRANSMISIÓN

La letra de cambio, aunque no se libre expresamente "a la orden", es transmisible mediante endoso, salvo que el librador haya escrito en la letra las palabras "no a la orden" o equivalentes, circunstancia en la que sólo será transmisible con los efectos de una cesión ordinaria de crédito. El endoso es la forma habitual de transmitir la letra de cambio, mediante el cual el último tenedor del documento transmite al endosatario todos los derechos que incorpora, sin condiciones y por el importe total reflejado. El endoso posibilita el descuento de la letra me-

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L ETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD) diante su transmisión a una entidad financiera que anticipa su importe tras deducir los intereses y comisiones que se pacten, por lo que es un documento que ha venido utilizándose en los pagos aplazados de las compraventas realizadas entre empresas. El endoso debe escribirse en la letra o en su suplemento y ser firmado por el endosante, llevando aparejada la entrega del propio documento. Puede realizarse a favor del librado, del librador o de cualquier otra persona obligada en la letra. Todas estas personas pueden, a su vez, endosar la letra de nuevo.

IV.

PAGO

La letra de cambio con vencimiento un día fijo o a un plazo desde la fecha o desde la vista, deberá presentarse al pago en el día de su vencimiento, o en los dos días hábiles siguientes a éste. Por su parte, las letras a la vista, al no tener fecha de vencimiento, han de pagarse a su presentación. El pago de la letra puede ser parcial sin que el tenedor pueda rechazarlo. En lo referente al lugar de pago, la letra debe pagarse en el domicilio designado en la misma al lado del nombre del librado, o en el emplazamiento que designe éste al aceptarla. Cuando se trate de letras domiciliadas en una cuenta abierta en una entidad de crédito, su presentación a una cámara o sistema de compensación equivaldrá a su presentación al pago. Del mismo modo, la Ley permite que cuando la letra se encuentre en poder de una entidad de crédito, porque una empresa, por ejemplo, la haya descontado, la presentación al pago pueda realizarse a través del envío al librado de un aviso, con anterioridad suficiente al vencimiento, conteniendo todos los datos necesarios para la identificación de la letra. En el caso de que la letra se haya girado contra dos o más librados, podrá

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presentarse al pago a cualquiera de ellos, de entre los que la hayan aceptado, y, si ninguno la hubiera aceptado, se puede presentar a cualquiera de los librados. Por otro lado, cuando los domicilios fijados para el pago de los distintos aceptantes estuvieren en localidades diversas, una vez presentada la letra a uno de los aceptantes, pueden efectuarse las sucesivas presentaciones en el plazo de ocho días hábiles para cada una de ellas. La falta de pago de la letra por todos los aceptantes o por uno de los librados cuando no estuviere aceptada, es suficiente para atribuir al tenedor las acciones cambiarias previstas por la LCCH. El librado tiene derecho a exigir al pagar la letra que le sea entregada ésta con el recibí del portador, salvo que este último sea una entidad de crédito que, en lugar de la letra original, podrá entregar un documento identificativo de la misma, excepto pacto en contrario. MARIO CANTALAPIEDRA ARENAS Véase también: "A la orden"; "Aceptación de la letra"; "Descuento"; "Letra de cambio (contabilidad)"; "No a la orden" y "Timbre".

LETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD) Bill of exchange (accounting) I. CONCEPTO • II. CONTABILIZACIÓN DE LETRAS DE CAMBIO A PAGAR • III. CONTABILIZACIÓN DE LETRAS DE CAMBIO A COBRAR 1. El descuento comercial 2. La gestión de cobro 3. El endoso

I.

CONCEPTO

La letra de cambio es un documento por el que una persona física o jurídica (librador) ordena a otra (librado) que pa-

6507

L ETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD) gue una cantidad a favor de un tercero (tenedor o tomador), en una fecha determinada (vencimiento). •

El librado es la persona que emite la letra. Si surge de una relación comercial el librador es el vendedor. (Debe firmarla)

•

El librado es la persona que en condiciones normales paga la letra. Siguiendo el ejemplo anterior seria el comprador. El librado para quedar comprometido a pagar la letra tiene que aceptarla. La aceptación es un reconocimiento formal de la deuda, hace exigible la letra a cobrar o a pagar.

•

El tenedor o tomador es la entidad a quien se ha de efectuar el pago, es decir quien cobra en nombre del librador (intermediario financiero).

El Plan General Contable establece las mismas cuentas de balance para contabilizar los efectos comerciales, ya sean letras de cambio, pagarés o libranzas, si bien la empresa puede abrir subcuentas para diferenciarlas. Hay que diferenciar entre letras de cambio a cobrar o a pagar.

o menos, o bien en los acreedores no corrientes si son a más de un año. Además hay que tener en cuenta el tipo de operación del cual han surgido: a) Operaciones comerciales: En este caso quiere decir que son letras derivadas de la operación principal de la empresa y estarán recogidas en la cuenta (401) "Proveedores efectos comerciales a pagar", normalmente a corto plazo. b) Compra de un elemento de inmovilizado material o intangible a corto o a largo plazo: En este caso las cuentas que utilizadas serán: "(173) "Proveedores del inmovilizado a largo plazo" o bien (523) "Proveedores del inmovilizado a corto plazo". c) Otras operaciones no incluidas en las anteriores: Deudas que no proceden ni de la compra de inmovilizado ni de la actividad comercial. Por ejemplo la deuda derivada de una campaña publicitaria documentada con letra de cambio, en este caso la cuenta que recoge el hecho contable sería (411) "Acreedores efectos comerciales a pagar". Ejemplo:

II.

CONTABILIZACIÓN DE LETRAS DE CAMBIO A PAGAR

Las letras de cambio a pagar recogen deudas que tiene la empresa, obligaciones de pago, por tanto pertenecen a la masa patrimonial de pasivo. Su colocación en el Balance de situación será en el lado del pasivo dentro de los acreedores corrientes, a corto plazo, si son a un año Partidas

La empresa comercial, "Textiles SA" dedicada a la compra venta de corbatas, adquiere en el período genero por importe de 125.000 ¼ firmando letra de cambio a tres meses por dicho importe (IVA 16%). Los gastos de transporte, 2.000 ¼, son por cuenta de la empresa y están pendientes de pago. (IVA 16%). También firma letra par dicho importe Debe

(600) Compra de mercaderías

125.000

(472) Hacienda publica IVA soportado

20.000

(401) Proveedores efectos comerciales a pagar

6508

Haber

145.000

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L ETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD) Partidas

Debe

(600) Compra de mercaderías (472) Hacienda publica IVA soportado

320

(411) Acreedores efectos comerciales a pagar

La empresa "X SA" adquiere un nuevo ordenador por importe de 2.500 ¼ pagando la mitad al contado y firmando

Haber

2.000

2.320

una letra de cambio por el resto del importe a seis meses. (IVA 16%)

Partidas

Debe

(217) Equipos para proceso de información

Haber

2.500

(572) Banco cuenta corriente

1.250

(523) Proveedores del inmovilizado a corto plazo

1.250

III.

CONTABILIZACIÓN DE LETRAS DE CAMBIO A COBRAR

Las cuentas que recogen estas operaciones son de Activo y se sitúan en el activo del Balance de situación, corriente o no corriente según sean a corto o a largo plazo respectivamente. Las cuentas que se utilizan son: — Para operaciones como la venta de inmovilizado con letra de cambio se emplea la cuenta (253) "Créditos a largo plazo por enajenación del in-

movilizado" o (543) "Créditos a corto plazo por enajenación de inmovilizado". Ejemplo: La empresa "D SA" vende parte de sus equipos informáticos cuyo precio de adquisición fue de 5.000 ¼ amortizados al 50% para reponerlos por otros tecnológicamente más avanzados. Cobra por los antiguos 1.500 ¼ aceptando una letra con vencimiento a tres meses.

Partidas

Debe

(280) Amortización acumulada del inmovilizado material

2.500

(543)Créditos por enajenación del inmovilizado a corto plazo

1.500

(671) Pérdidas procedentes del inmovilizado material

1.000

(217) Equipos para proceso de información

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Haber

5.000

6509

L ETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD) — Cuando no se trate de la operación principal ni de la venta de inmovilizado se utilizara la cuenta (441) "Deudores efectos comerciales a cobrar" con el mismo desglose en subcuentas que la cuenta (431).

Partidas (441) Deudores efectos comerciales a cobrar (752) Ingresos por arrendamientos

-

Para la operación principal de la empresa (431) "Clientes efectos comerciales a cobrar" y su desglose en subcuentas de cuatro dígitos para a portar mayor información:

-

(431.1) Efectos comerciales en cartera

-

(431.2) Efectos comerciales descontados

-

(431.3) Efectos comerciales en gestión de cobro

-

(431.4) Efectos comerciales impagados

A continuación se recoge el significado y ejemplos con el desarrollo de estas cuentas, en operaciones que se realizan con relativa frecuencia en la empresa con letras a cobrar: -

El descuento comercial o negociación de efectos

-

La gestión de cobro.

-

El Endoso

1. El descuento comercial La operación de descuento se realiza cuando la empresa necesita liquidez en

6510

Ejemplo: La empresa acepta letras por el cobro del alquiler de unas naves industriales con vencimiento a seis meses por importe de 1.200 ¼.

Debe

Haber

1.200 1.200

un momento concreto. La empresa obtiene crédito en una entidad financiera entregando como garantía del mismo las letras a cobrar. La entidad financiera anticipa el importe esperando a que llegue el vencimiento de las mismas para presentarlas al cobro a los clientes. La entidad financiera carga a la empresa una comisión por la operación y unos intereses cuyo importe dependerá del montante del descuento y del plazo de anticipación del dinero. Para que el descuento pueda realizarse el banco exige que, si esta resulta impagada, el librador de la letra al vencimiento de la mima, se comprometa a devolver al banco el importe de la misma más los gastos correspondientes porque es el librador el que asume el riesgo de impago de la letra. El Plan General Contable permite la no actualización del importe de la deuda en el caso del descuento, apareciendo por el nominal, suponiendo que se realiza la operación a corto plazo, de acuerdo con el principio de importancia relativa (si fuese a largo se debe actualizar su valor).

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L ETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD) Ejemplo: La empresa comercial "X SA" posee derechos de cobro documentado con letra de cambio por valor de 6.000 ¼ con vencimiento a 8 meses. Por dificultades de tesorería actuales, los envía al des-

Partidas (4311) Efectos comerciales descontados

cuento a su banco, el cual autoriza el descuento. Deposita en su cuenta 5.700¼ cobrando 200 ¼ de intereses y 100 ¼ de gastos de operación.

Debe

(431) Clientes efectos comerciales a cobrar

Partidas (572) Bancos cuenta corriente (665)Intereses por descuento de efectos

Haber

6.000 6.000

Debe

Haber

5.700 300

(5208) Deuda por efectos descontados

6.000

Hipótesis 1.— Pasados los 8 meses llega el vencimiento de las letras y son todas ellas abonadas por los librados Partidas (5208) Deuda por efectos descontados

Debe

(4311) Efectos comerciales descontados

Hipótesis 2.— Pasados los 8 meses llega el vencimiento de las letras y no son todas ellas abonadas por los librados, Partidas (5208) Deuda por efectos descontados (4311) Efectos comerciales descontados

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Haber

6.000 6.000

una de ellas por valor de 1.200 ¼ resulta impagada. Gastos de protesto 250 ¼. Abonados al notario. Debe

Haber

4.500 4.500

6511

L ETRA DE CAMBIO (CONTABILIDAD) Partidas (5208) Deuda por efectos descontados (623) Servicios de profesionales independientes

Debe 1.500 250

(572) Bancos cuenta corriente

Partidas (4315) Efectos comerciales impagados

1.750

Debe

La gestión de cobro se produce cuando la empresa envía las letras de cambio a cobrar a una entidad financiera para que se encargue de, en el momento de su vencimiento, presentarlas al cobro. La entidad financiera es un mero intermediario que a cambio de una comisión le gestiona el cobro de las letras a la empresa.

Haber

1.500

(4311) Efectos comerciales descontados

2. La gestión de cobro

Haber

1.500

La empresa "Z SA", ante la escasez de personal para realizar esta actividad, envía las letras a cobrar a la entidad financiera con la que habitualmente trabaja para que esta última gestione el cobro de las mismas. Los derechos de cobro documentados en letras en este momento ascienden a 7.500 ¼.

Ejemplo: Partidas (4312) Efectos comerciales en gestión de cobro

Debe

Haber

7.500

(4310) Efectos comerciales en cartera

7.500

Llegado el vencimiento de la primera letra por importe de 1.350 ¼ resulta abonada. Comisión del banco 75 ¼. Partidas (572) Banco cuenta corriente (626) Servicios bancarios y operaciones similares (4312) Efectos comerciales en gestión de cobro

Llegado su vencimiento letras de cambio por importe de 750 ¼ resultan impagadas. Gastos de protesto 35 ¼ abo-

6512

Debe

Haber

1.275 75 1.350

nados al notario 40 ¼ comisión por la gestión de cobro

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L ETRA DEL TESORO Partidas

Debe

(4315) Efectos comerciales impagados

710

(623) Servicios de profesionales independientes

35

(626) Servicios bancarios y operaciones similares

40

(4312) Efectos comerciales en gestión de cobro

785

3. El endoso

Ejemplo:

Es un sistema por medio del cual se traspasa la propiedad de la letra. Se utiliza la letra de cambio como medio de pago de una deuda, endosándola para que sea otro el que la cobre a cambio de cancelar nuestra deuda.

La empresa "K SA" endosa una letra de cambio de su cartera a un proveedor por el mismo importe, como pago de su deuda por falta de liquidez. Importe de la deuda 1.500 ¼

Partidas

Debe

(400) Proveedores

M. MERCEDES RUIZ DE PALACIOS VILLAVERDE

LETRA DEL TESORO Treasury bill Las Letras del Tesoro son títulos o activos de deuda emitidos "al descuento" con un valor nominal de 1.000 euros, con vencimientos a 6, 12 o 18 meses. No obstante, el primer plazo ha sido destinado a los llamados inversores institucionales y para cubrir necesidades puntuales de liquidez del Estado. Por ello, son las Letras a 12 y 18 meses las más conocidas por el público en general y las que habitualmente han caracterizado la financiación regular y ortodoxa del Estado formando parte de las alternativas de inversión de la mayoría de los inversores. Estos activos financieros también pueden

Haber

1.500

(431) Clientes efectos comerciales a cobrar

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Haber

1.500

funcionar como un instrumento de política monetaria. Estos activos gozan de plena liquidez y garantía y el inversor puede desprenderse de ellos en cualquier momento anterior a su vencimiento, o bien, puede esperar hasta esa fecha. Lógicamente, en el primer caso el precio del activo vendrá determinado por las condiciones del mercado, con lo cual el inversor no conoce a priori el beneficio de la operación, tal y como se describe seguidamente. Un inversor que desee adquirir este tipo de activos puede proceder de dos formas en función del tipo de mercado al que acuda: -

Puede dirigirse al "mercado primario" que se celebra cada dos semanas, presentando su petición en

6513

L ETRA DEL TESORO (FISCALIDAD) cualquier oficina del Banco de España o en una entidad financiera, utilizando dos posibles modalidades: indicando el número y el precio que desea pagar por las Letras; o bien aceptando un precio determinado indicando tan solo el número de Letras que desea. En ambos casos el inversor abonará un precio inferior al nominal. La compra se registra en una cuenta en la entidad correspondiente por la que el cliente recibe un resguardo que garantiza la operación efectuada. -

Puede dirigirse al "mercado secundario", solicitando la adquisición de Letras ya emitidas, sin restricciones temporales, para lo cual la compra de las Letras se lleva a cabo a través de un intermediario financiero. En este mercado secundario las condiciones de compra se fijan entre el inversor y la entidad, por lo que el precio y la rentabilidad de los activos puede diferir entre los distintos intermediarios. Al igual que en el caso anterior, el cliente tiene garantizada la compra a través de una cuenta abierta en la entidad. La rentabilidad de las Letras del Tesoro se determina por la diferencia entre el valor de transmisión o el valor de amortización (que es el valor nominal) y el importe efectivamente desembolsado en el momento de su adquisición o suscripción, que es inferior al valor nominal.

JOSÉ LUIS MATEU GORDON RICARDO PALOMO ZURDO

LETRA DEL TESORO (FISCALIDAD) Treasury bill (Taxation) El tratamiento fiscal de las Letras del Tesoro en el IRPF es el correspondiente a los rendimientos de capital mobiliario no sujetos a retención. Los rendimientos de las Letras del Tesoro se integran en la Base Imponible del Ahorro en el ejercicio en que se transmiten o amortizan los activos, tributando los primeros 6.000 euros al tipo del 19% y al tipo del 21% desde 6.000,01 euros en adelante. Los rendimientos negativos se pueden integrar en el IRPF, salvo cuando se hayan adquirido activos financieros homogéneos (misma naturaleza, régimen de transmisión y contenido sustancial similar de derechos y obligaciones) dentro del plazo de los 2 meses anteriores o posteriores a la transmisión del activo que genera ese rendimiento negativo. En cuanto a los gastos deducibles son exclusivamente, los de administración y depósito de valores.

EJEMPLO: AMORTIZACIÓN DE UNA LETRA DEL TESORO A 18 MESES. El Sr. Eurez compra diez Letras del Tesoro por 9.700 euros y 18 meses más tarde, recibe el valor nominal de la misma (10.000 euros para esta emisión) al ser amortizada al vencimiento. ¿Cuál es el efecto fiscal de esta inversión? El importe del rendimiento es 300 euros (es decir, la diferencia entre el valor nominal y el valor de adquisición).

6514

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L EVERAL SUPPLIERS BUY IN (LSBI) Determinación del rendimiento neto de capital mobiliario. - Rendimiento íntegro = 300 euros. - Gastos deducibles = 0 euros. - Retención = 0 euros. - Rendimiento neto de Capital Mobiliario = 300 euros. Integración del rendimiento. El rendimiento de 300 euros se integra en la Base Imponible del Ahorro. Tipo de gravamen. Tipo del 19% al no superar 6.000 euros de rendimientos.

VIRGINIA REY PAREDES

LEVERAGE BUY IN MANAGEMENT BUY OUT (LBIMBO) Véase: "Buy In Management Buy Out (BIMBO)".

LEVERAL CUSTOMERS BUY OUT (LCBO) Véase: "Customers buy out (CBO)".

LEVERAL MANAGEMENT BUY IN (LMBI) Véase: "Management Buy In (MBI)".

LEVERAL MANAGEMENT BUY OUT (LMBO) Véase: "Management Buy Out (MBO)".

LEVERAL OWNERS BUY OUT (LOBO) Véase: "Owners Buy Out (OBO)".

LEVERAL EMPLOYEE BUY OUT (LEBO)

LEVERAL SUPPLIERS BUY IN (LSBI)

Véase: "Employee buy out (EBO)".

Véase: "Suppliers Buy In (SBI)".

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6515

L EVERAL SUPPLIERS BUY OUT (LSBO)

LEVERAL SUPPLIERS BUY OUT (LSBO) Véase: "Suppliers Buy Out (SBO)".

LEY DE AUDITORÍA DE CUENTAS Account audit law I. LEY DE AUDITORÍA DE CUENTAS • II. REGLAMENTO DE AUDITORÍA DE CUENTAS • III. RELACIÓN ENTRE LA LEY Y EL REGLAMENTO DE AUDITORÍA

I.

LEY DE AUDITORÍA DE CUENTAS

Con la incorporación de España a la Comunidad Europea en enero de 1986 y con la finalidad de equiparar nuestro sistema legal al de los países de la CEE, en aplicación de la normativa mercantil y contable contenida en la Octava Directiva y mejorar la información financiera, se aprobó la Ley 19/1988, de 12 de julio, de Auditoría de Cuentas que entró en vigor el día 16 del mismo mes, sentándose las bases de una nueva regulación legal de la auditoría.

•

Ley 37/1998, de 16 denoviembre

•

Ley 44/2002, de 22 de noviembre

•

Ley 62/2003, de 30 de diciembre

•

Ley16/2007, de 4 de julio

La Ley de Auditoría de Cuentas supuso un cambio capital en la actividad auditora en España, ya que hasta el momento de su entrada en vigor no existía un marco regulador, pues sólo algunas normas hacían referencia al control legal de las cuentas. Dos años más tarde a la publicación de la Ley, en diciembre de 1990, se aprobó el Reglamento que desarrolla la Ley de Auditoría de Cuentas. Además, el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas, ha ido publicando diversas Resoluciones en materia de Auditoría de Cuentas, que han ido desarrollando temas de la esfera de la auditoría. De esta manera el marco regulador básico de la auditoría de cuentas en España queda configurado en las siguientes normas: a) Ley 19/1988, de 12 de julio, de Auditoría de Cuentas

Actualmente sigue constituyendo la norma reguladora básica de la Auditoría de Cuentas de España, aunque han sido numerosas las críticas realizadas a la misma, particularmente desde el punto de vista profesional, sin que ello supusiera cambios drásticos. No obstante, ha tenido diversas modificaciones:

b) Real Decreto 1636/1990, de 20 de diciembre, por el que se aprueba el reglamento que desarrolla la Ley de Auditoría de Cuentas

•

Ley 4/1990, de 29 junio

•

Ley 31/1991, de 30 diciembre

•

Ley 13/1992, de 1 junio

•

Ley 3/1994, de 14 de abril

•

Ley 2/1995, de 23 de marzo

Con carácter general, la Ley de Auditoría de Cuentas se divide en: una introducción, cuatro capítulos, veintitrés artículos, cuatro disposiciones adicionales, cinco disposiciones transitorias, cinco disposiciones finales y una disposición derogatoria.

6516

c) Resoluciones del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas d) Normas Técnicas de Auditoría

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L EY DE AUDITORÍA DE CUENTAS II.

REGLAMENTO DE AUDITORÍA DE CUENTAS

El Real Decreto 1636/1990, de 20 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento que desarrolla la Ley 19/1988, de 12 de julio, de Auditoría de Cuentas, supuso un acontecimiento de gran importancia en el mundo empresarial al exigir una mayor transparencia en el ámbito contable de las Empresas. Al igual que la Ley, el Reglamento ha sido modificado en diversas ocasiones que a continuación recogemos: •

Real Decreto 180/2003, de 14 de febrero.

•

Real Decreto 1156/2005, de 30 de septiembre.

•

Real Decreto 239/2007, de 16 de febrero.

El Reglamento, que desarrolla la Ley, consta de: seis capítulos, setenta y seis artículos, quince disposiciones adicionales y cuatro disposiciones transitorias.

III.

RELACIÓN ENTRE LA LEY Y EL REGLAMENTO DE AUDITORÍA

En el siguiente cuadro se resumen las disposiciones, tanto de la Ley de Auditoría como de su Reglamento, divididos en capítulos, reflejando debajo de cada uno de ellos el contenido de esos apartados con la finalidad de relacionarlos.

Relación entre la Ley y el Reglamento de Auditoria de Cuentas LEY DE AUDITORÍA DE CUENTAS (LAC)

REGLAMENTO

(Ley 19/88)

(RAC) (Real Decreto 1636/90)

CAPÍTULO I (Arts. 1 a 5)

CAPÍTULO I (Arts. 1 a 12)

DE LA AUDITORÍA DE CUENTAS

DE LA AUDITORÍA DE CUENTAS CAPÍTULO II (Arts. 13 a 20) DE LAS NORMAS TÉCNICAS DE AUDITORÍA

Concepto y clases de Auditoría de Cuentas El informe y su contenido El deber de requerir y administrar información Auditoría de cuentas consolidadas Normas Técnicas de Auditoría CAPÍTULO II (Arts. 6 a 14)

CAPÍTULO III (Arts. 21 a 35)

DEL EJERCICIO DE LA AUDITORIA DE CUEN- DEL REGISTRO OFICIAL DE AUDITORES DE CUENTAS TAS

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6517

L EY DE AUDITORÍA DE CUENTAS LEY DE AUDITORÍA DE CUENTAS (LAC)

REGLAMENTO

(Ley 19/88)

(RAC) (Real Decreto 1636/90) CAPÍTULO IV (Arts. 36 a 44) DE LAS INCOMPATIBILIDADES Y RESPONSABILIDADES

Quiénes y con qué requisitos pueden realizarla Registro Oficial de Auditorias de Cuentas, requisitos para la inscripción, situaciones y relación con el mismo Sociedades de Auditoría Independencia e incompatibilidades de los auditores Responsabilidad de los auditores Fianza para garantizar la responsabilidad Secreto profesional Custodia de los papeles de trabajo CAPITULO III (Arts. 15 a 21)

CAPÍTULO V (Arts. 45 a 63)

DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES

DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES

Régimen sancionador Clases de infracciones Clases de sanciones Ejecución e inscripción de las sanciones Prescripción de las infracciones y sanciones Órgano de control y disciplina del ejercicio de la Auditoría de Cuentas Sus funciones y resoluciones Control técnico Corporaciones representativas de los auditores CAPITULO IV (Arts. 22 a 23)

CAPITULO VI (Arts. 64 a 73) DEL CONTROL TÉCNICO

6518

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L EY DE LA OFERTA LEY DE AUDITORÍA DE CUENTAS (LAC)

REGLAMENTO

(Ley 19/88)

(RAC) (Real Decreto 1636/90)

DEL INSTITUTO DE CONTABILIDAD Y AUDI- CAPITULO VII (Arts. 74 a 76) TORÍA DE CUENTAS DE LAS CORPORACIONES REPRESENTATIVAS DE LOS AUDITORES Órgano de control y disciplina del ejercicio de la Auditoría de Cuentas Sus funciones y resoluciones Control técnico Tasa del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas por emisión de informes de auditoría de cuentas

PILAR YUBERO HERMOSA

LEY DE COVARIANZA MEDIA BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase: "Diversificación financiera".

LEY DE LA DEMANDA Law of demand Se denomina Ley de la Demanda o Ley normal de la Demanda a la propiedad que suelen tener, en general, las funciones de demanda por la cual suele existir una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada, siendo constantes los demás factores que intervienen en la demanda, es decir, siendo constante la renta, los gustos del consumidor y el resto de los demás bienes relacionados. En suma, que las funciones de demanda que cumplen la Ley de la demanda son decrecientes con X y, por tanto, se expresa la ley de la demanda diciendo que

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Véase también: "Curva de demanda" y "Función de la demanda".

LEY DE LA OFERTA Law of supply Se denomina Ley de la Oferta a la propiedad que suelen tener, en general, las funciones de oferta por la cual suele existir una relación directa entre el precio y la cantidad ofrecida, siendo constantes los demás factores que intervienen en la oferta, es decir, siendo constante la tecnología utilizada y el precio de los factores que intervienen en la producción del bien. En suma, que las funciones de oferta que cumplen la Ley de la oferta son cre-

6519

L EY DE LA PRODUCTIVIDAD MARGINAL DECRECIENTE cientes con X y, por tanto, se expresa la ley de la oferta diciendo que

LEY DE LAS UTILIDADES MARGINALES PONDERADAS POR LOS PRECIOS

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Curva de oferta" y "Función de la oferta".

Law of marginal utilities weighted by price I. CONCEPTO • II. OBTENCIÓN DE LA LEY

LEY DE LA PRODUCTIVIDAD MARGINAL DECRECIENTE Véase: "Ley de los rendimientos marginales decrecientes".

I.

CONCEPTO

La Ley de las Utilidades Marginales ponderadas por los precios señala que la utilidad de la última unidad consumida de un bien X ponderada por su precio debe ser igual a la utilidad de la última unidad de Y ponderada por el suyo.

II.

OBTENCIÓN DE LA LEY

LEY DE LA UTILIDAD MARGINAL DECRECIENTE

La Ley de igualdad de las utilidades Marginales ponderadas se deduce del equilibrio del consumidor, bajo las condiciones habituales:

Law of diminishing marginal utility

Matemáticamente, en el caso particular de dos bienes X e Y, el equilibrio se obtiene de la resolución del siguiente sistema de ecuaciones:

La Ley de la Utilidad Marginal decreciente señala que a medida que aumenta el consumo de un bien, los incrementos en la utilidad o satisfacción que produce cada unidad adicional son cada vez menores. En definitiva, lo que la Ley señala es que la Utilidad aumenta con el consumo de los bienes, pero cada vez más lentamente.

(II) R = Px X + Py Y De la primera ecuación obtenemos

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN que Véase también: "Mapa de curvas de indiferencia" y "Utilidad marginal decreciente".

6520

, que puede gene-

ralizarse para n bienes:

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L EY DE OKUN

Esta es la expresión general de las Utilidades Marginales Ponderadas por los Precios y se cumple bajo el supuesto de que el consumidor sea capaz de maximizar su utilidad dada la restricción de precios y renta: R = Px X+Py Y+ ... + Pn N

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Equilibrio del consumidor" y "Mapa de curvas de indiferencia".

LEY DE LOS GRANDES NÚMEROS Large numbers law / Law of large numbers La Ley de los grandes números señala que a medida que una muestra se amplía, los comportamientos anómalos se diluyen en el comportamiento medio de la muestra. Por ejemplo, las compañías de seguros saben que asumen riesgos cuando aseguran a las personas contra siniestros, pero a medida que aumentan el número de pólizas vendidas, el riesgo se va diluyendo en el total. En la teoría del consumo, por ejemplo, suponemos que la pauta de comportamiento es la maximización de la utilidad, porque es el tipo de comportamiento medio de los consumidores, y lo mismo sucede con los productores ante la regla de comportamiento de maximización de beneficios.

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN

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LEY DE LOS RENDIMIENTOS MARGINALES DECRECIENTES Law of diminishing returns La Ley de los rendimientos marginales decrecientes se atribuye a David Ricardo, el cual observó que, permaneciendo constante la cantidad aplicada del factor Tierra, aumentos sucesivos e iguales del factor trabajo generaban incrementos cada vez menores de la producción. Obsérvese que no se habla de menor producción, que sería contradictorio con el principio de eficiencia en la utilización de los factores que se le supone a todo empresario racional y a toda función de producción, sino que la producción crece más lentamente. Esta ley está definida para el corto plazo, pues hay un factor que permanece constante, y una forma de evitar los efectos de esta ley debería ser aumentar precisamente la cantidad aplicada de aquel factor que se dejó constante para dilatar en el tiempo la aparición de los rendimientos. BEGOÑA BLASCO TORREJÓN

LEY DE OKUN Okuns law La Ley de Okun se enunció en 1962 por el economista norteamericano A. Okun y establece la relación que existe entre las variaciones que se producen en el PIB real y la tasa de desempleo. Esta relación debe ser negativa, ya que un menor crecimiento económico supone también la necesidad de contratar una cantidad menor de trabajadores. Por tanto, dada la población activa, aumentará el

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L EY DEL PRECIO ÚNICO porcentaje de desempleados. La aportación de Okun fue tratar de estimar esta relación, y utilizando datos de la economía de Estados Unidos en los años 50 afirmó que, por cada punto en que se reducía la tasa de crecimiento por debajo de su tasa de crecimiento potencial, la tasa de paro aumentaba en dos puntos porcentuales. La tasa de crecimiento potencial (g*) es la que puede registrar una economía, dado el crecimiento de su productividad y la acumulación de capital y el crecimiento de la población activa, sin generar tensiones inflacionistas. Si llamamos g a la tasa de crecimiento real y U a la tasa de desempleo, lo que la Ley de Okun dice se puede escribir como: g - g* = —2 x ǻU Si se supone, como se estimó entonces, que la tasa de crecimiento potencial es del 3%, quedaría que: g - 3% = —2 x ǻU Si la economía crece al 3%, la tasa de paro permanecerá constante, ya que este crecimiento es exactamente el necesario para compensar el crecimiento de la productividad y de la población activa. En cambio, si la tasa de crecimiento de la renta fuese del 4%, la tasa de paro podría reducirse en dos puntos. Por supuesto, estos coeficientes que establece la Ley de Okun estaban basados en la experiencia de Estados Unidos, pero pueden ser distintos en otros países y en otros momentos del tiempo. Existe una forma alternativa de expresar esta relación, ahora en términos de la brecha de la producción. Según esta versión, por cada punto en que la renta (Y) se separa de su nivel potencial (Y*), la tasa de paro se separa de la tasa natural (U*) entre 2 y 3 puntos porcentuales:

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(Y - Y*) / Y* = - c x (U - U*) Donde c toma valores entre 2 y 3 para la mayoría de países. JORGE UXÓ GONZÁLEZ Véase también: "Crecimiento potencial".

LEY DEL PRECIO ÚNICO Single price law I. CONCEPTO • II. UN EJEMPLO DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO • III. ¿POR QUÉ EL CUMPLIMIENTO DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO? • IV. FORMALIZACIÓN DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO • V. LA RELACIÓN ENTRE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO Y LA PARIDAD DEL PODER ADQUISITIVO • VI. ALGUNAS RAZONES PARA EL INCUMPLIMIENTO DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO

I.

CONCEPTO

La ley del precio único establece que cuando el comercio es libre y no tiene costes, los bienes idénticos, independientemente del lugar deben ser vendidos al mismo precio. Cuando estamos haciendo referencia al comercio internacional, la ley del precio único establece que en los mercados competitivos, en los que no se consideran los costes de transporte ni existen barreras oficiales al comercio, los productos idénticos vendidos en diferentes países deben tener el mismo precio cuando éste venga expresado en términos de una moneda común.

II.

UN EJEMPLO DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO

Supongamos que el precio de una motocicleta en Alemania es de 10.000 eu-

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L EY DEL PRECIO ÚNICO ros y que el tipo de cambio Dólar/Euro es 1 Euro = 1,25 Dólares. En ese caso la ley del precio único establece que el precio de la motocicleta en Estados Unidos debe ser de 12.500 dólares. El precio en euros de la motocicleta cuando se vende en Estados Unidos es entonces (12.500 dólares por motocicleta)/(1,25 dólares por euro) = 10.000 euros por motocicleta, es decir el mismo precio que en Alemania.

III.

¿POR QUÉ EL CUMPLIMIENTO DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO?

Para comprender las razones por las cuales la ley del precio único ha de cumplirse cuando el comercio el libre y no existen costes de transporte o cualquier otro tipo de barreras al comercio, analicemos qué ocurriría si la motocicleta se vendiera a precios distintos en Estados Unidos y en Alemania. Supongamos que la motocicleta es vendida en Estados Unidos a 15.000 dólares, que en Alemania su precio es de 10.000 euros y que el tipo de cambio Dólar/Euro es 1 Euro = 1,25 Dólares. Bajo los anteriores supuestos resultaría rentable a los importadores estadounidenses comprar motocicletas en Alemania e importarlas a Estados Unidos, ya que su precio en dólares sería de 12.500 dólares (10.000 euros x 1,25 dólares por euro). Lógicamente si la misma motocicleta se vendiese por 15.000 dólares en Estados Unidos los importadores estadounidenses y los exportadores alemanes tendrían un incentivo para comprar las motocicletas en Alemania y enviarlas a Estados Unidos, elevando el precio de las mismas en Alemania y reduciéndolo en Estados Unidos, hasta que los precios se igualasen. De forma similar, si los precios de las motocicletas fuera de 10.000 dólares en Estados Unidos, mientras que en Alema-

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nia su precio es de 10.000 euros y que el tipo de cambio Dólar/Euro es 1 Euro = 1,25 Dólares, en este caso, las motocicletas serían enviadas desde Estados Unidos a Alemania, hasta que en los dos mercados prevaleciese un solo precio. En última instancia, lo que acabamos de mostrar con el anterior ejemplo es que si dos bienes idénticos tienen diferente precio se llevarán a cabo operaciones de arbitraje que harán que los precios del bien se igualen.

IV.

FORMALIZACIÓN DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO

Podemos definir la ley del precio único del modo siguiente: sea pi USA el precio en dólares del bien i cuando se vende en Estados Unidos, y pi ALE el precio correspondiente en euros cuando se vende en Alemania. Entonces la ley del precio único implica que el precio en dólares del bien i es el mismo, independientemente del lugar en que se venda: pi

V.

USA

= pi

ALE

x E$/Euro

LA RELACIÓN ENTRE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO Y LA PARIDAD DEL PODER ADQUISITIVO

La paridad del poder adquisitivo afirma que los niveles de precios de todos los países son iguales cuando se expresan en términos de una misma moneda. Por tanto, existe una cierta semejanza con la ley del precio único. Sin embargo, hay una diferencia entre la ley del precio único y la paridad del poder adquisitivo; la ley del precio único se refiere a productos individuales como el bien i-ésimo, mientras que la paridad del poder adquisitivo considera el nivel general de precios, el cual pondera el conjunto de los precios que forman la cesta de referencia.

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L EY GENERAL TRIBUTARIA Por supuesto, si la ley del precio único se cumple para todos los bienes, la paridad del poder adquisitivo debe cumplirse automáticamente, siempre que la cesta de referencia utilizada para calcular los niveles de precios de los distintos países sea la misma.

la base del ordenamiento tributario donde se recogen sus principios esenciales y se regulan las relaciones entre la Administración Tributaria y los contribuyentes. Por tanto, esta norma regula el contenido y la aplicación de los tributos en nuestro país.

VI.

Los objetivos fundamentales que persigue la LGT, tal y como expone en su exposición de motivos, son los siguientes: reforzar las garantías de los contribuyentes y la seguridad jurídica; impulsar la unificación de criterios en la actuación administrativa; posibilitar la utilización de las nuevas tecnologías y modernizar los procedimientos tributarios; establecer mecanismos que refuercen la lucha contra el fraude, el control tributario y el cobro de las deudas tributarias y disminuir los niveles actuales de litigiosidad en materia tributaria.

ALGUNAS RAZONES PARA EL INCUMPLIMIENTO DE LA LEY DEL PRECIO ÚNICO

La evidencia empírica muestra que la ley del precio único en la mayoría de las ocasiones no se cumple. Existen distintos problemas que explican los negativos resultados empíricos: •

•

En contra de los supuestos en los que se basa la ley del precio único, los costes de transporte y las restricciones al comercio existen en la realidad. Estas barreras comerciales pueden ser lo suficientemente importantes como para impedir que algunos bienes y servicios sean intercambiados entre países, es decir, son bienes no comerciables. Las prácticas monopolísticas y oligopolísticas en los mercados de bienes pueden sumarse a los costes de transporte y a las otras barreras al comercio, y debilitar aún más la relación que existe entre los precios de productos similares que son vendidos en países diferentes. JESÚS PAÚL GUTIÉRREZ

Véase también: "Paridad de poder de compra".

LEY GENERAL TRIBUTARIA General tax law La Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General Tributaria (en adelante LGT) es

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Desde su primera aprobación en 1963, la LGT ha sido objeto de diversas modificaciones que han intentado adaptarla a los cambios experimentados en la evolución del sistema tributario. La ley actual, respecto a la de 1963, supone una notable mejora técnica en la sistematización del Derecho Tributario general y desarrolla un importante esfuerzo codificador. Prueba de ello es su estructura más detallada y didáctica respecto a su antecesora. No obstante, recientemente, parte del contenido de esta ley ha sido modificado por la Ley 36/2006, de 29 de noviembre, de medidas para la prevención del fraude fiscal y la Ley 4/2008, de 23 de diciembre, por la que se suprime el gravamen del Impuesto sobre el Patrimonio, se generaliza el sistema de devolución mensual en el IVA y se introducen otras modificaciones en la normativa tributaria. En concreto, la LGT se estructura en cinco Títulos. El Título I, "Disposiciones generales del ordenamiento tributario", contiene principios generales y precep-

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L IBERALIDAD (FISCALIDAD) tos relativos a las fuentes normativas y a la aplicación e interpretación de las normas tributarias El Título II, "Los tributos", contiene disposiciones generales sobre la relación jurídico-tributaria y las diferentes obligaciones tributarias, así como normas relativas a los obligados tributarios, a sus derechos y garantías, y a las obligaciones y deberes de los entes públicos. También regula los elementos que permiten cuantificar las obligaciones tributarias, dedicándose un Capítulo completo a la deuda tributaria. El Título III regula "La aplicación de los tributos", apartado en el que se introducen importantes novedades, tanto en su estructura como en su contenido El Título IV regula, a diferencia de la ley de 1963, "La potestad sancionadora" en materia tributaria (de forma autónoma y separada de la deuda tributaria), refiriéndose tanto a los aspectos materiales de tipificación de infracciones y sanciones, como a los procedimentales. El Título V se refiere a la "Revisión en vía administrativa" y regula todas las modalidades de revisión de actos en materia tributaria. Además, establece una regulación más detallada de los procedimientos especiales de revisión y del recurso de reposición. Incluye preceptos hasta este momento reglamentarios, e incorpora las principales normas de las reclamaciones económico-administrativas. NURIA RUEDA LÓPEZ Véase también: "Tributo".

LEYES FINANCIERAS Véase: "Operación financiera".

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LIBERALIDAD (FISCALIDAD) Gift / Donation / Benefaction (Taxation) El concepto de liberalidad es un término jurídico no exento de indeterminación en su definición. El Tribunal Supremo considera que existe liberalidad en las siguientes circunstancias: -

Cuando se produce la disposición gratuita de una cosa a favor de otro, que la acepta.

-

Cuando es producto de una voluntad unilateral y carece de función retributiva.

-

Cuando existe una entrega por la que no se obtiene contraprestación.

Desde la perspectiva tributaria la trascendencia de este concepto afecta principalmente al Impuesto sobre Sociedades. En concreto, el artículo 14.1.e de la Ley del citado impuesto, establece la no deducibilidad expresa de las liberalidades como gasto fiscal en la base imponible, cualquiera que sea su denominación. El mencionado artículo delimita de forma negativa el término estableciendo que no se consideran liberalidades (y por tanto sí son fiscalmente deducibles) las siguientes: -

Aquellas prestaciones en las que haya contraprestación.

-

Las cantidades que la empresa dedica a la promoción de sus productos.

-

Los gastos por relaciones públicas con clientes o proveedores.

-

Los que con arreglo a los usos y costumbres se efectúen con personal de la empresa.

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L IBERALIDAD (FISCALIDAD) -

Los realizados para promocionar, directa o indirectamente, la venta de bienes y prestación de servicios.

-

Los gastos relacionados con los ingresos.

-

Donativos fiscalmente deducibles, entendiendo por tales las cantidades satisfechas y el valor contable de los bienes entregados como donación a las siguientes entidades: •

•

•

Sociedades de desarrollo industrial regional (SODI) siempre y cuando, tanto las cantidades como los bienes recibidos se apliquen a la consecución de los fines propios de las SODI. Federaciones deportivas españolas, territoriales de ámbito autonómico y los clubes deportivos. La deducibilidad exige que el donante sea una sociedad anónima deportiva que además mantenga un vínculo contractual oneroso con las entidades donatarias para la realización del objeto de las federaciones y clubes deportivos, afectando únicamente a las cantidades destinadas a la promoción y desarrollo de actividades deportivas no profesionales. Ciertas fundaciones y asociaciones sin fines lucrativos, bajo el cumplimiento de ciertos requisitos establecidos reglamentariamente.

Además de las exclusiones anteriormente señaladas en la legislación del Impuesto sobre Sociedades, consultas a la Dirección General de Tributos, al Tribunal Supremo y al Tribunal EconómicoAdministrativo Central, han permitido crear una Jurisprudencia que permite ampliar los supuestos citados. Entre otras cabe destacar las siguientes:

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-

Es gasto deducible los descuentos sobre ventas efectuados en especie.

-

Las atenciones a clientes derivadas de las relaciones comerciales del sujeto pasivo, siempre que estén justificadas documentalmente.

-

Es deducible los gastos por la entrega de bienes de escaso valor a clientes. Las atenciones a los mismos realizadas en la sede de la empresa y las invitaciones a comidas en restaurantes.

-

La condonación de créditos efectuada por una sociedad a sus filiales se considera aportación de fondos propios para la compensación de pérdidas y no liberalidad.

-

Es fiscalmente deducible el gasto derivado de la condonación de deudas entre partes no vinculadas, en el que no existe "animus donandi".

-

Es deducible, como coste de personal, el gasto derivado del ejercicio de opciones de compra sobre acciones de la matriz extranjera por trabajadores de la filial radicada en España si el gasto se debe asumir obligatoriamente por la filial en virtud de un convenio previo entre ella y la matriz.

-

Es deducible el pago de estudios a un trabajador siempre que derive de un contrato entre empresa y trabajador.

CARMEN CALDERÓN PATIER

Véase también: "Donación (fiscalidad)"; "Fundación (fiscalidad)"; "Gastos deducibles (Fiscalidad)"; "Impuesto sobre Sociedades" y "Régimen fiscal de las sociedades de desarrollo industrial regional".

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L IBERALISMO

LIBERALISMO Liberalism El liberalismo es el pensamiento filosófico que considera que el fundamento esencial de nuestra sociedad está en la actuación libre de las personas. Como síntesis aunque un tanto sea exagerada, la frase de Albert Einstein: "Todo aquello que resulta ser grandioso e inspirador es creado por individuos que pueden trabajar en libertad" que recoge en gran medida el espíritu liberal, pues son los individuos los que posibilitan la configuración de las realidades tanto políticas como económicas más firmes y duraderas para construir una sociedad más justa y más libre. La libertad de las personas permite una actuación más armonizada de los recursos y estas mismas personas al amar la libertad, respetan la libertad de los demás y exigen que el resto les respeten. La libertad de uno acaba donde comienza la libertad de los demás. La tolerancia y la razón son esenciales en el pensamiento liberal. En el camino de la libertad el hombre está más satisfecho y desarrolla su actividad profesional de manera más eficiente, al ser una actividad que escoge libremente y le gusta, y por tanto, generará un bienestar que trasciende su entorno privado y alcanza al nivel de un bienestar social. Las personas con sus capacidades y formación alcanzan un nivel productivo que redunda en beneficio de toda la sociedad. José Ortega y Gasset incorpora otro aspecto sobre el pensamiento liberal: "El liberalismo es la suprema generosidad: es el derecho que la mayoría otorga a la minoría aunque ese enemigo sea débil". El liberalismo político tiene su momento estelar en su lucha para romper el poder absolutista, tanto de reyes como de los nobles, culminando el proceso en Francia con una revolución (1789), que supo-

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ne el inicio de la extensión por el mundo de los principios fundamentales de nuestra sociedad: igualdad, fraternidad y libertad. No se concibe que en función de la cuna, unas personas tuvieran mayores derechos que otros y la ley es igual para todos sin diferencias en función del credo, pensamiento político o condición económica. Así, se rompe con el poder jerárquico y hereditario. Se entiende que todos podemos disponer de oportunidades para prosperar en la vida y el logro o fracaso está en función de las capacidades de las personas. En otro plano, el de los recursos materiales, se considera que deben circular libremente tanto las personas, mercancías y capitales. De esta forma el dinamismo de la sociedad y sus posibles cambios se aceleran. También se produce la ruptura entre la vinculación del Estado y el credo, si en el Antiguo Régimen cada súbdito de cada Estado profesaba la misma religión que su Rey, ahora se liberaliza este aspecto, permitiendo que cada persona tuviera la religión que cree que es la verdadera o siendo agnóstico o ateo. Para la construcción de la nueva sociedad liberal se establece que tiene que haber tres poderes perfectamente diferenciados para así impedir que hubiera una excesiva concentración del poder en pocas personas. Así se establece un poder ejecutivo: el presidente del país o primer ministro junto con los ministros que gobiernan el país; un poder legislativo que promulga las leyes con su aprobación por parte del parlamento de la nación y el poder judicial plenamente independiente de los dos anteriores que su función hacer que se cumpla la ley. En la configuración de un Estado liberal donde la iniciativa privada es la columna vertebral de su sociedad, la participación del Estado debe ser mínima, pues su función es facilitar la iniciativa privada. Si el Estado tiene excesivas com-

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L IBERALISMO ECONÓMICO petencias eso implicaría que reduce las facultades de sus ciudadanos. Por este motivo se entiende que no es el Estado quien debe hacer muchas actividades demandadas por la sociedad, sino la iniciativa privada y tan solo cuando ésta es incapaz de ofrecer un servicio demandado por la sociedad, que sea el Estado quien lo oferte. Al fin y al cabo, si lo hace el Estado no lo hace la iniciativa privada que según el pensamiento liberal son los que mejor lo pueden desarrollar. El Estado debe facilitar esta iniciativa y garantizar los interese privados de los individuos y defender la propiedad privada. Por último, como aclara Mariano José De Larra: "El pueblo no es verdaderamente libre mientras que la libertad no esté arraigada en sus costumbres e identificada con ellas". Las sociedades desde el periodo absolutista han ido introduciendo paulatinamente este cambio profundo para todas las sociedades, en definitiva es el paso de una sociedad absolutista donde sus habitantes son súbditos a otra donde son ciudadanos libres. Esto supone que la sociedad alcanza mayores niveles de libertad que se une en mayores niveles de prosperidad. LEONARDO CARUANA DE LAS CAGIGAS

LIBERALISMO ECONÓMICO Liberal economy Es el pensamiento económico que destaca la libertad de actuación de la iniciativa privada, en donde son las fuerzas del mercado las que establecen los precios y los salarios. Se considera que la participación del Estado en la actividad económica debe ser la mínima posible e incluso sería lo óptimo, aunque utópico, que no hubiera ninguna participación del Estado. En plena Edad Media, San Anto-

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nio de Florencia ya expuso razonadamente estas ideas y según Schumpeter es la primera persona que realiza un análisis amplio de la economía, que se sistematizó de manera más detallada en el siglo XVIII con Adam Smith (1723-1790) el padre de la economía moderna, Jeremy Bentham (1748-1832) y Thomas Malthus (1766-1834) y ya en el siglo XIX David Ricardo (1772-1823) y John Stuart Mill (1806-1873). La obra principal de Smith, estudia la naturaleza y nacimiento de la riqueza de los diferentes Estados con una visión netamente liberal al considerar el eje fundamental del desarrollo económico el trabajo de personas libres. En su libro Ensayo sobre la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones, analiza y desentraña las razones que son el origen de la capacidad productiva que genera cada pueblo, su famoso libro se divide en 5 partes o tomos; el primero destaca la importancia que tiene la especialización en el trabajo y sus efectos tan positivos para el crecimiento económico, el óptimo sería que toda la población activa participara en el proceso productivo lo que supondría un incremento sustancial en el capital. Al mismo tiempo que se establece una selección entre los mejores que alcanzarán los puestos más relevantes y de este modo incrementamos la capacidad productiva, reducimos el tiempo para realizarlo e incluso diseñamos máquinas para incrementar la productividad por trabajador. El tomo dos se centra en el recurso —capital— como se incrementa y su uso como Ahorro. En su exposición lo inicia con el capital dinero. En el siguiente tomo analiza la evolución en distintos lugares y su progreso económico en Europa. En su tomo cuatro estudia los sistemas de economía política, resaltando la directa conexión entre el crecimiento económico y la eficiencia laboral. Por último, en el tomo cinco analiza los distintos sistemas de los reyes o de

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L IBERALIZACIÓN los distintos Estados, lo que se vincula estrechamente con el tomo anterior. En su obra es evidente la relevancia que le concede al factor trabajo y la especialización que potencialmente se puede desarrollar, que es en definitiva el origen o nacimiento de la riqueza en su agregado máximo para la época, que es la nación. Deja bien claro que dicha especialización mejora la productividad y por tanto incrementa el valor añadido del bien, en definitiva el capital/bien productivo o bien producto final para su consumo. Destaca la imperiosa necesidad de universalizar la educación y por tanto considera necesario la participación del Estado para lograr este objetivo tan vital para las sociedades modernas. Los planteamientos liberales perduraron en el mundo hasta la crisis de 1929, en ese momento se produce una falla profunda con las ideas liberales e irrumpe con inusitada fuerza el pensamiento keynesiano, que considera fundamental la participación del Estado en la actividad económica cuando se produce una crisis o contracción económica. Este pensamiento fue cuestionado fundamentalmente por Hayek que lo sintetizo con un ejemplo más que explicativo: "El poder que sobre mí tiene un multimillonario, que puede ser mi vecino o mi empleador, es muchísimo menor que aquel que posee el más insignificante funcionario, pues este cuenta con el poder coercitivo del estado, y de su discreción depende qué tanto se me permite vivir o trabajar" (Friedrich von Hayek, The Road to Serfdom). El otro gran economista del siglo XX que también revitalizará los postulados liberales fue Milton Friedman, que recupera la relevancia del mercado y reduce la participación del Estado a la política monetaria. Desde la década de los 70, precisamente cuando el mundo sufre su se-

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gunda peor crisis del siglo XX es cuando los gobiernos iniciaron un proceso de privatizaciones de las empresas públicas —incluso gobiernos de izquierda, más favorable a la intervención del Estado-. Así los postulados liberales han recuperado su vigencia en el siglo XXI, pero sin tener la preeminencia del siglo XIX, pues en la totalidad de los países desarrollados la participación directa de los Estados en el PIB asciende hasta más del 30 por ciento; eso sí, se reducen los porcentajes tan elevados que hubo en la época más favorable al keynesianismo, que incluso en Suecia y en otros países europeos supuso estar la economía del país casi más en manos del sector público que en manos privadas. LEONARDO CARUANA DE LAS CAGIGAS

LIBERALIZACIÓN Liberalization I. CONCEPTO • II. RAZONES ECONÓMICAS PARA LA LIBERALIZACIÓN • III. EFECTOS ECONÓMICOS DE LA LIBERALIZACIÓN

I.

CONCEPTO

Se entiende por liberalización el proceso acometido en una economía por parte de las autoridades competentes para aumentar la libertad y competencia en el mercado. Uno de los rasgos más llamativos de la política pública de los años ochenta y primeros de los noventa ha sido la incorporación de propuestas liberalizadoras y privatizadoras en las agendas públicas de los gobiernos a través de una reforma en su regulación económica. Si la regulación económica supone la intervención directa del poder público en las decisiones del mercado tales como

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L IBERALIZACIÓN el precio, la competencia o la entrada o salida al mercado, el proceso de reforma de la regulación económica implica tanto la desregulación de un sector como la necesidad de establecer nuevas regulaciones para proteger los intereses públicos relativos a la calidad, seguridad o servicio universal, entre otros.

economía proceden de la evidencia empírica que nos hace dudar de la eficacia de las normas reguladoras. En general, las principales críticas a la regulación pública más importantes se producen en dos vertientes: las motivaciones y la eficiencia de la regulación.

El objetivo último de la reforma de la regulación económica se centra en una mejora de la eficiencia a través del fomento de la competencia, dado que existe un cierto consenso generalizado en que la titularidad no influye en la eficiencia y mejora de la gestión de una empresa, —un monopolio público o privado pueden adolecer de los mismos vicios-, sino que lo que verdaderamente mejora el funcionamiento de los mercados es la concurrencia. Por ello, uno de los soportes básicos de la privatización ha sido la convicción sobre la capacidad del proceso competitivo en un mercado para incentivar una producción más eficiente de las empresas, es decir, se presume que las empresas de servicios públicos son menos eficientes que las empresas privadas porque no están sometidas a la competencia del mercado.

Por un lado, la primera crítica ha sido desarrollada por parte de los miembros de la Escuela de Chicago o de los discípulos de Buchanan y la Public Choice resaltando, no sólo los fallos de la intervención gubernamental en la economía, sino el posible proceso de captura o de búsqueda de rentas. Estos autores ponen de manifiesto que hay veces que los políticos ofertan regulación en respuesta a demandas concretas de distintos grupos de interés, donde la auténtica finalidad de la regulación es el beneficio de los subsidios del gobierno o la protección de las empresas ya instaladas en el mercado frente a la entrada de nuevos competidores. De esta manera, los políticos venden regulaciones a cambio de votos o apoyo político o económico para permanecer en su cargo y las empresas implicadas pueden incluso dedicar recursos sustanciales para conseguir esta "captura" del poder.

Por todos los argumentos anteriores, hemos asistido en las últimas décadas a una profunda revisión de las actividades del sector público en la economía, que han sido traspasadas al sector privado con diferentes métodos privatizadores, siendo ésta una tendencia general en todos los países con independencia de la ideología de sus gobiernos. Al mismo tiempo, se han desarrollando diversos procesos desreguladores y liberalizadores en todos los ámbitos de los servicios públicos, tales como las telecomunicaciones, transporte o electricidad.

II.

RAZONES ECONÓMICAS PARA LA LIBERALIZACIÓN

Las razones económicas que fundamentan el proceso liberalizador en una

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Por otro lado, los estudios recientes muestran cómo la regulación puede ser un factor autónomo de ineficiencia, que debe ser tenido en cuenta a la hora de decidir la introducción de nuevas regulaciones. Esta ineficiencia, denominada ineficiencia-x, pone de manifiesto que la regulación tiende a debilitar la intensidad de los derechos de propiedad en el seno de la empresa, que puede proceder de la existencia de múltiples relaciones de agencia con sus consecuencias relativas a la disparidad de objetivos entre agenteprincipal y asimetrías de información. En la teoría de la agencia, los propietarios últimos del capital de una empresa pública son los ciudadanos (principal)

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L IBERALIZACIÓN que, a través de su voto, eligen unos políticos (agentes) encargados de gestionar las actividades públicas, pero que, a su vez, delegan parte de sus atribuciones a los funcionarios (agentes) convirtiéndose en principales de la relación. La separación referida puede provocar importantes pérdidas de eficiencia productiva, ya que el control directo de los votantes sobre la gestión de los políticos presenta graves dificultades tales como la gran dispersión de la propiedad, o las asimetrías de información entre las partes, que dificulta, a su vez, el establecimiento de un sistema de incentivos para los gerentes de la empresa. Además, la empresa pública no está ni sujeta al control interno ni al control externo que ejerce el mercado de capitales, dado que no existe ni la posibilidad de cambio de accionariado ni el riesgo de pérdida de control en el caso de una deficiente gestión de la empresa pública. Además, en los últimos años asistimos a un avance en las teorías económicas que nos muestran las ventajas del fomento de la competencia, como por ejemplo la teoría del mercado accesible o "contestable markets". Esta teoría pone de relieve que el equilibrio de un mercado, siempre que se cumplan una serie de condiciones, no depende del número de empresas que actúan en él, sino de la ausencia de obstáculos a la entrada de nuevos competidores, de tal manera que la regulación será inapropiada incluso cuando en un mercado operen pocas empresas. En definitiva si atendemos, por un lado, a las críticas anteriormente señaladas y la pérdida de eficiencia económica que nos muestra la evidencia empírica, y por otro, al proceso de globalización de los mercados y, lo que es más importante, a los avances tecnológicos, vemos cómo desde hace décadas las distintas economías buscan una mayor competitividad y

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eficiencia de sus mercados a través de la liberalización o desregulación de los mismos. No obstante, aunque en muchas ocasiones y en muchos mercados es necesario que se lleve a cabo una liberalización puesto que no hay argumentos sólidos que justifiquen la regulación, esto no quiere decir que la liberalización se deba llevar a cabo en todos los sectores sino sólo en aquellos en los que genere más ventajas que inconvenientes, y tampoco es necesario que siempre se proceda a desregular un sector, sino que a veces lo más conveniente es llevar a cabo una reregulación del sector para hacerlo más eficiente.

III.

EFECTOS ECONÓMICOS DE LA LIBERALIZACIÓN

La introducción de la competencia en un gran número de actividades económicas no se debe sólo a la creencia de que incrementará la eficiencia en un sector determinado, sino que más bien se debe a los amplios efectos económicos que puede tener sobre el resto de la economía, y que se pueden concretar en términos de una mejora en la asignación de los recursos, en el incremento de la flexibilidad del sistema económico, en una reducción en los precios y en una mejora de la calidad, mayores tasas de innovación, o en un incremento de la capacidad de crecimiento económico y, por tanto, del empleo. La cuantificación de estos efectos o la descripción de los canales a través de los cuales los efectos sectoriales se expanden al resto de la economía es un ejercicio que engloba una cierta complicación, pero ya hay algunos estudios que sí lo abordan. Un primer estudio que trataba de evaluar los efectos estáticos de la desregulación fue el informe Cecchini (1988)

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L IBERALIZACIÓN que describía las ganancias económicas que se iban a registrar con la formación del Mercado Común Europeo y, por tanto, con la eliminación de las barreras y el fomento de la competencia. Estas ganancias se harían más evidentes para los consumidores y las empresas en forma de precios más bajos y costes menores, aunque se había estimado que el crecimiento adicional que seguiría al impacto progresivo de la integración del mercado de la CE, podría añadir, en un periodo de varios años, de cuatro a siete puntos porcentuales al producto interior bruto de la Comunidad. Otros estudios muestran el efecto de la introducción de la competencia en sectores en los que antes operó un monopolio o un cartel. Los trabajos de Winston (1993), por un lado, y de Joskow y Rose (1989), por otro, muestran dos excelentes panorámicas de la evidencia disponible sobre los efectos de la liberalización de los distintos mercados en diversos aspectos económicos como el empleo, los precios, la producción, la productividad, el beneficio de las empresas o la calidad del servicio. Posteriormente a estos primeros análisis sobre los efectos del cambio de regulación económica, desde mediados de los noventa se han realizado otros estudios, en su mayoría a cargo de la OCDE, que han estimado el impacto de la reforma de la regulación de sectores estratégicos como las telecomunicaciones, el transporte, los servicios financieros o la electricidad, sobre la eficiencia, productividad, precios, innovación y empleo en los distintos países que han incentivado la competencia eliminando las barreras reguladoras necesarias. Uno de los primeros efectos observados tras el proceso de liberalización y el fomento de la competencia ha sido el incremento de la productividad y la reducción tarifaria. Este incremento de la pro-

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ductividad del trabajo, debido a la presión que ejerce la competencia sobre las distintas industrias, se ha manifestado ampliamente en aquellas actividades manufactureras de Europa que han sufrido una mayor reforma ante el Mercado Único, cuya productividad ha llegado a ser el doble que en el resto (14% contra el 7,5% en el periodo 1986-91). Asimismo, la liberalización de las telecomunicaciones y los avances tecnológicos han permitido que, junto con la aparición de nuevos servicios, se haya mejorado la eficiencia y la productividad. La eliminación de los monopolios y las nuevas tecnologías revolucionaron el mercado de la telefonía móvil, donde el número de usuarios creció de 700.000 en 1985 a 71 millones en 1995 en los países de la OCDE. Respecto a la reducción tarifaria, la evidencia contrastada apunta a que efectivamente se produjo un aumento del servicio o producción y una disminución en sus precios. En el transporte aéreo norteamericano, el efecto de la competencia sobre las tarifas fue inmediato, produciéndose una reducción súbita de las mismas —las tarifas reales cayeron más de un tercio entre 1976 y 1993— de forma paralela al aumento producido en la frecuencia de las rutas. Estos hechos también se pudieron constatar en Europa, donde tras la liberalización del transporte aéreo en 1993, se otorgó un gran número de nuevas licencias y un mayor número de viajeros utilizaron este tipo de transporte a un menor coste. El mercado de las telecomunicaciones también experimentó un mayor uso de sus servicios y una caída en sus tarifas tras su liberalización. De hecho, las tarifas medias de los servicios telefónicos cayeron un 63% en Gran Bretaña, que fue junto con Estados Unidos fue un país pionero es esta liberalización, y un 41% en Japón, mientras que las tarifas de las llamadas de larga distancia cayeron más

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L IBERALIZACIÓN

En la tabla 1 se muestra la reducción tarifaria que se produjo en distintos países de la OCDE en determinados sectores tras el cambio de regulación. En esta

tabla, se observa que la reducción tarifaria no coincide en todos los países ni en todos los sectores, puesto que en algunos, como el de la electricidad, en donde la entrada de nuevas empresas es más lenta, quizás debido a las características del sector, la reducción de precios y el aumento del servicio también se producen, aunque más lentamente.

A veces se argumenta que la reducción en las tarifas viene acompañada de una disminución de la calidad, ya que las empresas al poder competir en precios no se preocupan tanto por la calidad del

servicio. Pero hay que tener en cuenta que no es fácil definir la calidad del servicio y, aunque haya variables que intenten medir esta calidad, lo cierto es que es difícil de cuantificar. Sin embargo, a pesar

súbitamente debido a la eliminación de los subsidios cruzados y a la necesidad de orientar los precios de los servicios a los costes.

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L IBERALIZACIÓN de esta dificultad, en la actualidad hay una cierta evidencia de que en aquellos mercados que operaban tradicionalmente en monopolio (transporte aéreo, telecomunicaciones o transporte ferroviario) el efecto del proceso liberalizador ha hecho que se incrementase la calidad del servicio que ofrecían. La razón principal es que un monopolista no tiene incentivos para ofertar una buena calidad, y por tanto, la introducción de la competencia presiona a las distintas empresas del sector a competir tanto en precio como en calidad del servicio, de manera que no sólo ofrecerá el mismo servicio a un precio inferior sino que tendrá que ofrecer igualmente la mayor calidad posible. En los mercados competitivos de telecomunicaciones la calidad del servicio es mayor que en los mercados monopolísticos. Además en mercados con competencia la densidad de usuarios es mayor, el tiempo de espera para la conexión es menor y el número de fallos o incidencias es también inferior. Sin embargo, la experiencia con la desregulación del transporte aéreo en Estados Unidos es mixta: el número de vuelos y las tarifas se ha reducido, pero el tiempo de vuelo se ha incrementado, hay congestión en el aeropuerto y pérdidas frecuentes de equipaje. Si bien las fuerzas de la competencia pueden mejorar la calidad por si mismas, las regulaciones que deban instrumentar en este nuevo marco económico las autoridades o los grupos de consumidores puede también presionar sobre los mercados para que mejoren su servicio. Por ejemplo, en Gran Bretaña y Australia, el órgano que regula las telecomunicaciones publica periódicamente ratios sobre la calidad del servicio ofrecido por los operadores dominantes. Asimismo, las autoridades deben preocuparse por mantener el acceso uni-

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versal a servicios esenciales en este nuevo marco, puesto que tradicionalmente determinados servicios como telecomunicaciones, electricidad o transporte público utilizaban subsidios cruzados entre los precios de los productos o servicios que ofrecía para facilitar el servicio universal. Si se orienta los precios de los servicios a los costes, para que la política tarifaria sea más transparente en un nuevo marco de competencia, las autoridades deben seguir garantizando que la empresa dominante, con mayor cuota de mercado, u otras deban seguir ofreciendo este servicio universal, y los costes se repartan entre el resto de empresas del sector. La Unión Europea y sus Estados miembros como Alemania, Francia o España ya han tomado las medidas necesarias en este sentido. Un argumento que a menudo ha presionado en contra del proceso liberalizador es la acusación de que con el fomento de la competencia se genera desempleo. Pero si bien es cierto que cuando la liberalización se acomete en un sector caracterizado por el monopolio y si la plantilla del mismo estaba sobredimensionada se producirá un reajuste de plantilla, también es verdad que la competencia aumenta la actividad sectorial y, en ciertas ocasiones, el número de empresas que operan en el mercado y, por consiguiente, el número de empleos aumenta. Además, el efecto de la liberalización sobre el empleo no es general a todos los sectores sino que dependerá de las características de cada sector y, lo que es más importante, dependerá del clima económico y de la regulación laboral de que disponga cada país. Pero si la competencia convierte a las economías en más dinámicas, más eficientes e innovadoras habrá más oportunidades de crear empleos más seguros y mejor remunerados. Por ejemplo, el transporte aéreo americano que tuvo pérdidas de empleo en una fase inicial, logró en 1996 que

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L IBERALIZACIÓN COMERCIAL creciera más de un 80% sobre los niveles iniciales. En Reino Unido, que el empleo cayó en más de un tercio, ha vuelto a alcanzar los niveles iniciales.

nistrativos a las importaciones y, en general, de cualquier traba al intercambio internacional de bienes y servicios.

II. En definitiva, hay que señalar que los efectos económicos producidos por la aplicación de un proceso de liberalización en un determinado sector, y principalmente en el sector servicios, contribuye a mejorar el bienestar general, a incrementar la productividad y la competitividad de las empresas, a potenciar la innovación, a reducir los precios y mejorar la calidad y, por consiguiente, a impulsar en crecimiento a nivel nacional. Mª JESÚS ARROYO FERNÁNDEZ Véase también: "Desregulación".

LIBERALIZACIÓN COMERCIAL Trade liberalization I. CONCEPTO • II. DISTINTAS FORMAS DE AVANZAR HACIA LA LIBERALIZACIÓN COMERCIAL • III. ¿POR QUÉ LA LIBERALIZACIÓN COMERCIAL? 1. La eficiencia como justificación del libre comercio 2. Los beneficios adicionales del libre comercio 3. El argumento político a favor del libre comercio • IV. EL PROCESO DE LIBERALIZACIÓN COMERCIAL

I.

CONCEPTO

El término liberalización comercial se refiere al proceso de reducción o eliminación de restricciones al comercio internacional. Un proceso de liberalización comercial supone la reducción o eliminación de aranceles, la abolición o ampliación de las cuotas a la importación, la abolición de los tipos de cambio múltiples, la eliminación de los requerimientos admi-

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DISTINTAS FORMAS DE AVANZAR HACIA LA LIBERALIZACIÓN COMERCIAL

Los avances en la reducción de los distintos tipos de barreras comerciales pueden realizarse de tres formas distintas: a) Como decisión unilateral de un país. Si un país considera que las ganancias del libre comercio son importantes puede optar por eliminar o reducir de forma unilateral las barreras que dificultan sus flujos comerciales con el exterior. b) Como parte de un proceso de integración económica de un grupo de países. En este caso la eliminación de las barreras comerciales se establece exclusivamente entre los países que participan en el proceso de integración económica, pero no con terceros países. c)

Como resultado de acuerdos multilaterales, en los que se persigue avances hacia un comercio más libre a escala mundial y aplicable a todos los países.

Aunque una parte importante de la liberalización comercial que se ha registrado desde la II Guerra Mundial se ha alcanzado como resultado de acuerdos multilaterales en el marco del GATT y, posteriormente, de la Organización Mundial del Comercio, es cierto que ha habido, especialmente, en las últimas décadas una proliferación de acuerdos comerciales regionales. Este hecho ha abierto el debate de la conveniencia o no de configurar una economía mundial caracterizada por zonas de libre comercio regionales y con importantes barreras comerciales entre ellas. Para algunos, lo re-

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L IBERALIZACIÓN COMERCIAL levante es la liberalización comercial en el interior de las regiones, sin que el hecho de que el libre comercio se circunscriba a un área regional desvirtúe las ventajas del libre comercio. Sin embargo, para otros, lo acontecido en la economía mundial se trata de un alejamiento de la idea de constituir una economía mundial caracterizada por el libre intercambio de bienes y servicios entre países, haciendo hincapié en el aspecto de discriminación comercial que supone el establecimiento de bloques comerciales, más que en el aspecto de liberalización comercial que se produce entre los países que lo integran.

III.

¿POR QUÉ LA LIBERALIZACIÓN COMERCIAL?

Los argumentos a favor de avanzar en procesos de liberalización comercial son los siguientes:

1. La eficiencia como justificación del libre comercio Las barreras comerciales provocan una pérdida neta en la economía, como consecuencia de la distorsión de los incentivos económicos de productores y consumidores. Por tanto, podemos realizar el análisis inverso y establecer que los avances que se produzcan hacia el libre comercio eliminarán estas distorsiones y aumentarán el bienestar nacional.

2. Los beneficios adicionales del libre comercio Muchos economistas consideran que el libre comercio reporta ganancias adicionales —en términos de economías de escala y de incentivo a la competencia— que no se contabilizan en el análisis estático coste-beneficio que habitualmente se utiliza a la hora de evaluar los efectos de las barreras arancelarias.

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3. El argumento político a favor del libre comercio A pesar de que en el terreno teórico la política comercial óptima no es siempre el libre comercio, en la práctica, es preferible el libre comercio sin restricciones, ya que cualquier otra política comercial va a estar dominada por intereses políticos más que por la consideración de los costes y beneficios nacionales, de tal forma que lo que realmente se perseguirá es redistribuir la renta a favor de aquellos grupos que tengan la capacidad de ejercer presión política.

IV.

EL PROCESO DE LIBERALIZACIÓN COMERCIAL

En los años treinta se inició un proceso de liberalización comercial, resultado del cual en la actualidad los países industrializados tienen unas tasas arancelarias medias a unos niveles relativamente bajos. En el año 2000 las tasas arancelarias medias de la Unión Europea, Estados Unidos, Canadá y Japón iban de un 4 a un 7%. Sin embargo, los aranceles aplicados a algunos productos siguen siendo mucho más altos. En concreto, los Estados Unidos gravan a algunos productos con unos aranceles de hasta un 90%, la Unión Europea de hasta el 198%, Canadá de hasta el 49% y Japón de hasta el 126%. Por su parte, en la mayoría los países en desarrollo existen unos aranceles medios más altos. Por ejemplo, el tipo arancelario medio sobre las importaciones de México fue de alrededor de un 13% en el año 2000, con aranceles para algunos productos que se situaban en 254%. JESÚS PAÚL GUTIÉRREZ Véase también: "Barreras comerciales"; "Libre comercio" y "Proteccionismo".

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L IBERTAD DE AMORTIZACIÓN

LIBERTAD DE AMORTIZACIÓN Free depreciation I. INTRODUCCIÓN • II. REPERCUSIONES FISCALES • III. EJEMPLO DE LIBERTAD DE AMORTIZACIÓN • IV. ÁMBITO DE APLICACIÓN

I.

INTRODUCCIÓN

La libertad de amortización es un incentivo fiscal que implica la capacidad del sujeto pasivo de determinar el ritmo de depreciación fiscal de determinados activos (aquellos a los que es aplicable), sin necesidad de ajustarse a alguno de los métodos de amortización previstos por la normativa fiscal. La Ley del Impuesto sobre Sociedades, en su artículo 11, contempla diferentes supuestos en los que se pueden amortizar libremente los activos. Así: -

Permite al sujeto pasivo deducir la depreciación efectiva real experimentada por los bienes del inmovilizado, aunque no se ajuste a ninguno de los métodos legalmente establecidos, siempre que pruebe la realidad de esa depreciación efectiva superior a la que resultaría de la aplicación de los métodos de amortización establecidos.

-

La propia normativa fiscal regula además la libertad de amortización para inversiones realizadas por determinadas entidades, para ciertas inversiones, independientemente de la entidad inversora, así como para las inversiones con creación de empresas realizadas por empresas de reducida dimensión.

II.

REPERCUSIONES FISCALES

El régimen fiscal de libertad de amortización permite computar a efectos fis-

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cales una amortización superior a la depreciación efectiva contabilizada en el ejercicio, que se habrá calculado teniendo en cuenta su vida útil. Desde un punto de vista práctico, para determinar la Base Imponible del Impuesto, el sujeto pasivo deberá efectuar, sobre el resultado contable, un ajuste extracontable negativo por el importe del exceso de la amortización fiscal sobre la contable. Es éste de los pocos supuestos en los que se permite la deducibilidad fiscal de un gasto que no ha sido contabilizado. Dicho exceso de amortización revierte posteriormente a la Base Imponible, mediante la realización de ajustes positivos, en aquellos ejercicios en los que, estando totalmente amortizado el elemento a efectos fiscales no lo esté a efectos contables, en cuyo caso la amortización contabilizada no tendrá la consideración de gasto fiscalmente deducible. Igualmente, en el caso de transmisión de un elemento que haya disfrutado de la libertad de amortización, debe integrarse en la Base Imponible del período impositivo en el que se transmite el exceso de amortización computada a efectos fiscales sobre la contable, mediante la realización de un ajuste positivo por el importe de los ajustes negativos practicados con anterioridad que estuviesen pendientes de revertir a la Base Imponible.

III.

EJEMPLO DE LIBERTAD DE AMORTIZACIÓN

Supongamos una sociedad que adquiere un elemento de inmovilizado material el 1 de Enero de 2009, por 10.000 u.m. Contablemente se amortiza por el método lineal, siendo el coeficiente máximo de amortización del 10%. Fiscalmente puede acogerse a la libertad de amortización y se amortiza plenamente el año de la adquisición.

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L IBERTAD DE AMORTIZACIÓN

Año

Amortización contable

Amortización fiscal

Ajustes

2009

1.000

10.000

Negativo de 9.000

2010

1.000

0

Positivo de 1.000

2011

1.000

0

Positivo de 1.000

2012

1.000

0

Positivo de 1.000

2013

1.000

0

Positivo de 1.000

2014

1.000

0

Positivo de 1.000

2015

1.000

0

Positivo de 1.000

2016

1.000

0

Positivo de 1.000

2017

1.000

0

Positivo de 1.000

2018

1.000

0

Positivo de 1.000

Si la sociedad vendiese ese elemento del inmovilizado el 1 de Enero de 2015, entonces la entidad deberá efectuar en su declaración del IS de ese ejercicio un ajuste extracontable positivo por 4.000 u.m.

IV.

actividades de investigación y desarrollo. -

Los gastos de investigación y desarrollo activados como inmovilizado intangible, excluyendo el importe del activo, las amortizaciones de los elementos incorporados en el mismo que disfruten de libertad de amortización.

-

Los elementos del inmovilizado material o intangible de las entidades que tengan la calificación de explotaciones asociativas prioritarias, de acuerdo con lo dispuesto en la Ley 19/1995, de 4 de julio, de modernización de las explotaciones agrarias, adquiridos durante los cinco primeros años a partir de la fecha de su reconocimiento como explotación prioritaria.

-

Las inversiones con creación de empresas realizadas por empresas de reducida dimensión. Los sujetos pasivos que determinen el rendimiento de su actividad económica utilizando el método de estimación directa simplificada, también puede beneficiarse de este incentivo fiscal.

ÁMBITO DE APLICACIÓN

Se pueden amortizar libremente los siguientes bienes: -

Los elementos del inmovilizado material intangible e inversiones inmobiliarias, de las sociedades anónimas laborales y de las sociedades limitadas laborales, afectos a la realización de sus actividades, adquiridos durante los cinco primeros años a partir de la fecha de su calificación como tales.

-

Los activos mineros.

-

Los elementos del inmovilizado material e intangible, excluidos los edificios, afectos a las actividades de investigación y desarrollo. Los edificios podrán amortizarse, por partes iguales, durante un período de 10 años, en la parte que se hallen afectos a las

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L IBERTAD DE COMPETENCIA -

-

Los elementos del inmovilizado material nuevo de escaso valor (importe unitario no superior a 601,01 euros), adquiridos por contribuyentes que determinan el rendimiento de su actividad económica mediante el método de estimación objetiva, con un límite conjunto de 3.005,06 euros anuales. Recientemente, y con el fin de paliar los efectos de la crisis económica, se ha introducido un nuevo supuesto de libertad de amortización, los activos nuevos afectos a actividades económicas, que se adquieran en los períodos impositivos dentro de los años 2009 y 2010, podrán amortizarse libremente, siempre que la empresa mantenga su plantilla de trabajadores (Ley 4/2008, de 23 de Diciembre, por la que se suprime el Impuesto sobre el Patrimonio, se generaliza el sistema de devolución mensual en el IVA y se introducen otras modificaciones en la normativa tributaria). BEGOÑA BARRUSO CASTILLO

Véase también: "Ajustes extracontables"; "Amortización inmovilizado material e inversiones inmobiliarias (fiscalidad)"; "Estimación objetiva por índices, signos y módulos" y "Fiscalidad de las PYMES".

LIBERTAD DE COMPETENCIA Freedom of competition I. CONCEPTO Y ORIGEN • II. SU RECONOCIMIENTO EN LA LEGISLACIÓN ESPAÑOLA • III. PRINCIPIOS DE LA LEGISLACIÓN VIGENTE EN LA MATERIA • IV. LAS CONDUCTAS PROHIBIDAS EN LA LEY DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA 1. Conductas colusorias 2. El abuso de posición dominante 3. Falseamiento de la libre competencia por actos desleales • V.

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CONDUCTAS EXENTAS, DE MENOR IMPORTANCIA E INAPLICABILIDAD DE LA LEY • VI. LOS ÓRGANOS DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

I.

CONCEPTO Y ORIGEN

La libre competencia es un principio económico basado en la ley de la oferta y la demanda como factores que han de regular por sí solos el mercado. La libertad de competencia se produce cuando la iniciativa privada, en conjunción con esos indicativos económicos, determinan la situación de equilibrio en el mercado. Dice Parada Vázquez que la política de libre competencia fue introducida tras la Segunda Guerra Mundial y como dato esencial en la constitución de la Comunidad Económica Europea, a modo de un cuerpo extraño en una Europa donde los Estados practicaban una política de intervencionismo industrial y aseguraban las prestaciones y suministros de interés general a través de su definición como servicios públicos monopólicos prestados por empresas nacionales o por medio de concesionarios; de manera que es indudable la progenie americana de esa ideología de libre mercado en el marco de una liberalización económica. Ésta no supone falta de regulación ni de intervención, sino una nueva orientación de la regulación y de la intervención tendente a garantizar que el mercado por sí mismo garantice a mejores precios y calidades los bienes y servicios que con anterioridad el Estado aseguraba directamente o a través de sus empresas públicas o concesionarios monopólicos. Añade que de los Estados Unidos se reciben la ideología y, consiguientemente, las normas sustantivas sobre la conceptualización de los que son considerados abusos de posición dominante y prácticas comerciales desleales, es decir, la definición de la patología que denuncia las enfermedades o imperfecciones del mercado; y que existe una importante diferencia en los ins-

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L IBERTAD DE COMPETENCIA trumentos de garantía del respeto de la libre competencia o de represión de las conductas contrarias a la libre competencia o a la lealtad en el comercio. Mientras en los Estados Unidos la eficacia del sistema radica en la competencia de los jueces civiles, en un Derecho de daños especialmente severo que triplica la indemnización por el daño causado a favor de los perjudicados y en estímulos económicos a los servidores públicos que postulan ante aquellos, el sistema europeo se cimenta en sanciones administrativas. En el derecho europeo por tanto, la libertad de competencia y el derecho de la competencia se abordan desde dos aspectos distintos, el de la defensa de la competencia en íntima relación con el principio de libertad de competencia que pretende establecer un marco general de protección; y el de la competencia desleal para la persecución por los perjudicados de las concretas prácticas que tienen incidencia sobre la competencia.

II.

SU RECONOCIMIENTO EN LA LEGISLACIÓN ESPAÑOLA

El artículo 38 de la Constitución Española dice que se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado. Los poderes públicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad, de acuerdo con las exigencias de la economía general y, en su caso, de la planificación. La existencia de una competencia efectiva entre las empresas constituye uno de los elementos definitorios de la economía de mercado, disciplina la actuación de las empresas y reasigna los recursos productivos en favor de los operadores o las técnicas más eficientes. Esta eficiencia productiva se traslada al consumidor en la forma de menores precios o de un aumento de la cantidad ofrecida de los productos, de su variedad y calidad, con el consiguiente incremento del bienestar

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del conjunto de la sociedad. En este contexto, existe un acuerdo generalizado con respecto a la creciente importancia de la defensa de la competencia, que se ha consolidado como uno de los elementos principales de la política económica en la actualidad. Dentro de las políticas de oferta, la defensa de la competencia complementa a otras actuaciones de regulación de la actividad económica y es un instrumento de primer orden para promover la productividad de los factores y la competitividad general de la economía. Por ello, resulta preciso disponer de un sistema que, sin intervenir de forma innecesaria en la libre toma de decisiones empresariales, permita contar con los instrumentos adecuados para garantizar el buen funcionamiento de los procesos del mercado. En desarrollo de ese mandato constitucional se aprobó la Ley 16/1989, de Defensa de la Competencia, de 17 de julio (ya derogada), que vino a sustituir a la Ley 110/1963, de 20 de julio, de represión de prácticas restrictivas la competencia, estableciendo un sistema basado en la existencia de dos órganos administrativos especializados de ámbito nacional para la lucha contra las prácticas restrictivas de la competencia y el control de concentraciones económicas, el Servicio y el Tribunal de Defensa de la Competencia.

III.

PRINCIPIOS DE LA LEGISLACIÓN VIGENTE EN LA MATERIA

Desde la entrada en vigor de la citada Ley de 1989 se han producido modificaciones, algunas de gran calado, y se han promulgado diversas normas de desarrollo. Además, se ha aprobado la Ley 1/2002, de 21 de febrero, de coordinación de las competencias del Estado y las Comunidades Autónomas en materia de

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L IBERTAD DE COMPETENCIA defensa de la competencia. Finalmente, en los últimos años se ha producido una importante reforma del marco comunitario de defensa de la competencia, que ha fructificado en el nuevo Reglamento (CE) número 139/2004 del Consejo, de 20 de enero de 2004, sobre el control de las concentraciones entre empresas y, sobre todo, en la modernización de la lucha contra las conductas restrictivas de la competencia centrada en el Reglamento (CE) número 1/2003 del Consejo, de 16 de diciembre de 2002, relativo a la aplicación de las normas sobre competencia previstas en los artículos 81 y 82 del Tratado de la Comunidad Europea. En ese marco se ha aprobado la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, que tiene por objeto la reforma del sistema español de defensa de la competencia para reforzar los mecanismos ya existentes y dotarlo de los instrumentos y la estructura institucional óptima para proteger la competencia efectiva en los mercados, teniendo en cuenta el nuevo sistema normativo comunitario y las competencias de las Comunidades Autónomas para la aplicación de las disposiciones relativas a prácticas restrictivas de la competencia. Para ello, la Ley parte de la experiencia adquirida mediante la aplicación de las normas nacionales y comunitarias de competencia y está guiada por cinco principios claros: garantía de la seguridad jurídica de los operadores económicos, independencia de la toma de decisiones, transparencia y responsabilidad frente a la sociedad de los órganos administrativos encargados de la aplicación de la Ley, eficacia en la lucha contra las conductas restrictivas de la competencia y búsqueda de la coherencia de todo el sistema y, en particular, de una adecuada imbricación de los distintos planos institucionales que interactúan en este terreno. A sus efectos se entiende por empresa cualquier persona o entidad que ejerza una actividad econó-

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mica, con independencia del estatuto jurídico de dicha entidad y de su modo de financiación. Se recogen en la Ley los aspectos sustantivos de los tres tipos de instrumentos principales de esta política: régimen aplicable a las conductas restrictivas de la competencia, principios del control de concentraciones y sistema de seguimiento y propuesta en materia de ayudas públicas. Por lo que respecta a las conductas restrictivas de la competencia, la Ley introduce cambios principalmente en tres líneas. En primer lugar, se aclaran y simplifican los diferentes tipos de infracción. En segundo lugar, se pasa del régimen de autorización singular de acuerdos prohibidos a un sistema de exención legal en línea con el modelo comunitario. En tercer lugar, se aclaran los efectos de la exención legal y el tratamiento de las conductas «de minimis». En cuanto a los tipos de infracción, se mantiene la prohibición de los acuerdos entre empresas y del abuso de posición de dominio así como del falseamiento de la libre competencia por actos desleales, aclarándose la redacción de este último tipo. Sin embargo, se elimina la referencia específica al abuso de dependencia económica, que ya se encuentra regulado en la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, y puede, por tanto, incardinarse en el falseamiento de la libre competencia por actos desleales. En relación con el paso al sistema de exención legal, la Ley excluye de la prohibición aquellos acuerdos que reúnan determinados requisitos, en línea con los previstos en las normas comunitarias. En esencia, se trata de que las prohibiciones no sean aplicables a aquellas restricciones de la competencia proporcionales a los beneficios que generan en términos de eficiencia en la asignación de recursos y, por tanto, de bienestar general. El cambio de sistema se completa

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L IBERTAD DE COMPETENCIA con la desaparición de las autorizaciones singulares por parte de la autoridad de competencia y, por tanto, el paso a la autoevaluación por parte de las empresas del encaje legal de sus propios acuerdos. Finalmente, se extiende a todos los tipos de infracción la exención de las conductas que resulten de la aplicación de una norma con rango de Ley y de las conductas «de minimis», entendidas como aquéllas que, por su menor importancia, no son susceptibles de afectar de forma significativa a la competencia, cuyas características se concretarán mediante el correspondiente desarrollo reglamentario. En cuanto a los aspectos sustantivos del control de las concentraciones económicas, la Ley aporta novedades en tres ámbitos principales. En primer lugar, aclara y amplía el concepto de concentración a efectos de control, estableciendo un procedimiento «simplificado» para aquellas operaciones menos susceptibles de afectar a la competencia. En segundo lugar, flexibiliza el régimen de notificación obligatoria con efecto suspensivo en tanto no recaiga resolución favorable de la Administración. Finalmente, refuerza la participación de la Comisión Nacional de la Competencia en el control de concentraciones, limita el papel del Gobierno en el mismo y concreta los criterios de valoración sustantiva que guiarán las decisiones de ambos órganos. En cuanto al concepto de concentración, la Ley centra su definición en la existencia de un cambio estable en la estructura de control, «de iure» o «de facto», de una empresa, e incluye todas las empresas en participación con «plenas funciones», unificando así el tratamiento de aquéllas con carácter concentrativo y cooperativo. Además de revisarse al alza el umbral de cuota de mercado y preverse un mecanismo para la actualización del volumen de negocio, se introduce un sistema de notificación «simplificada»

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para aquellas operaciones menos susceptibles de obstaculizar el mantenimiento de la competencia efectiva en los mercados, con una tasa reducida.

IV.

LAS CONDUCTAS PROHIBIDAS EN LA LEY DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

Dentro de ellas se distingue las que llama colusorias, es decir, aquéllas que suponen la existencia de pactos ilícitos en perjuicio de un tercero, el abuso de posición dominante, y los actos de competencia desleal que por falsear la libre competencia afecten al interés público.

1. Conductas colusorias Se prohíbe todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, que tenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional y, en particular, los que consistan en: 1) La fijación, de forma directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio. 2) La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones. 3) El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento. 4) La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. 5) La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el objeto de tales contratos. Son nulos de pleno derecho los acuerdos, decisiones y recomendaciones que estando prohibidos no estén amparados por las exenciones previstas en la Ley. La prohibición no se aplicará a los acuerdos, decisiones, recomendaciones

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L IBERTAD DE COMPETENCIA y prácticas que contribuyan a mejorar la producción o la comercialización y distribución de bienes y servicios o a promover el progreso técnico o económico, sin que sea necesaria decisión previa alguna a tal efecto, siempre que: a) Permitan a los consumidores o usuarios participar de forma equitativa de sus ventajas; b) No impongan a las empresas interesadas restricciones que no sean indispensables para la consecución de aquellos objetivos; y c) No consientan a las empresas partícipes la posibilidad de eliminar la competencia respecto de una parte sustancial de los productos o servicios contemplados. El Gobierno podrá declarar mediante Real Decreto la no prohibición de determinadas categorías de conductas en las que concurran esos requisitos, previo informe del Consejo de Defensa de la Competencia y de la Comisión Nacional de la Competencia. La prohibición tampoco se aplicará a los acuerdos, decisiones, o recomendaciones colectivas, o prácticas concertadas o conscientemente paralelas que cumplan las disposiciones establecidas en los Reglamentos Comunitarios relativos a la aplicación del apartado 3 del artículo 81 del Tratado de la Comunidad Europea a determinadas categorías de acuerdos, decisiones de asociaciones de empresa y prácticas concertadas, incluso cuando las correspondientes conductas no puedan afectar al comercio entre los Estados miembros de la Unión Europea.

2. El abuso de posición dominante Está prohibida la explotación abusiva por una o varias empresas de su posición de dominio en todo o en parte del mercado nacional. El abuso podrá consistir, en particular, en: a) La imposición, de forma directa o indirecta, de precios u otras condiciones comerciales o de servicios no equitativos. b) La limitación de la producción, la distribución o el desarrollo técnico en perjuicio injustificado de

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las empresas o de los consumidores. c) La negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios. d) La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicios, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que coloque a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. e) La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio no guarden relación con el objeto de dichos contratos. La prohibición no se aplicará en los casos en los que la posición de dominio en el mercado de una o varias empresas haya sido establecida por disposición legal.

3. Falseamiento de la libre competencia por actos desleales La Comisión Nacional de la Competencia o los órganos competentes de las Comunidades Autónomas conocerán de los actos de competencia desleal que por falsear la libre competencia afecten al interés público en los términos que se establecen para las conductas prohibidas. De esta manera se relacionan los dos aspectos de la defensa de la libre competencia a los que se hacía referencia en un inicio, conjugando las acciones que se conceden al perjudicado por los actos concretos de competencia desleal con la defensa de la competencia. Por tanto es necesaria una referencia a esos concretos actos, que aparecen regulados por la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, según la cual los comportamientos previstos tendrán la consideración de actos de competencia desleal siempre que se realicen en el mercado y con fines de concurrencia, presumiendo la finalidad de concurrencia cuando, por las circunstancias en que se realicen, se revelen objetivamente idóneos para promover o asegurar la difusión en el mercado de las prestaciones propias o de un ter-

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L IBERTAD DE COMPETENCIA cero; siendo de aplicación a los empresarios y a cualesquiera otras personas físicas o jurídicas que participen en el mercado sin que tenga que existir relación de competencia entre el sujeto activo y el sujeto pasivo del acto de competencia desleal. En términos generales se considera desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe, especificándose las siguientes categorías de actos: 1) Actos de confusión, que resultan idóneos para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos, siendo suficiente que exista el riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación. 2) Actos de engaño, en los que se incluyen la utilización o difusión de indicaciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza, sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud en el empleo, calidad y cantidad de los productos y en general sobre las ventajas realmente ofrecidas. 3) Obsequios, primas y supuestos análogos. La entrega de obsequios con fines publicitarios y prácticas comerciales análogas se reputarán desleales cuando, por las circunstancias en que se realicen, pongan al consumidor en el compromiso de contratar la prestación principal. La oferta de cualquier clase de ventaja o prima para el caso de que se contrate la prestación principal se reputará desleal cuando induzca o pueda inducir al consumidor a error acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento,

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o cuando le dificulte gravemente la apreciación del valor efectivo de la oferta o su comparación con ofertas alternativas. Estas últimas circunstancias se presumirán verificadas cuando el coste efectivo de la ventaja exceda del quince por ciento del precio de la prestación principal. La subordinación de la conclusión de un contrato a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de tal contrato se reputará desleal cuando concurra alguna de las circunstancias previstas en el apartado anterior. 4) Actos de denigración, siendo tales la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes. En particular, no se estiman pertinentes las manifestaciones que tengan por objeto la nacionalidad, las creencias o ideología, la vida privada o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales del afectado. 5) Actos de comparación pública de la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero cuando aquélla se refiera a extremos que no sean análogos, relevantes ni comprobables. 6) Actos de imitación de prestaciones de un tercero cuando resulten idóneos para generar la asociación por parte de los consumidores respecto a la prestación o comporte un aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno. La inevitabilidad de los indicados riesgos de asociación o de aprovechamiento de la reputación ajena excluye la deslealtad de la práctica. Asimismo, tendrá la consideración de desleal la imita-

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L IBERTAD DE COMPETENCIA ción sistemática de las prestaciones e iniciativas empresariales de un competidor cuando dicha estrategia se halle directamente encaminada a impedir u obstaculizar su afirmación en el mercado y exceda de lo que, según las circunstancias, pueda reputarse una respuesta natural del mercado. En todo caso la imitación de prestaciones e iniciativas empresariales ajenas es libre, salvo que estén amparadas por un derecho de exclusiva reconocido por la ley. 7) El aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. En particular, se reputa desleal el empleo de signos distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas acompañados de la indicación acerca de la verdadera procedencia del producto o de expresiones tales como «modelo», «sistema», «tipo», «clase» y similares. 8) Se considera desleal la divulgación o explotación, sin autorización de su titular, de secretos industriales o de cualquier otra especie de secretos empresariales a los que se haya tenido acceso legítimamente, pero con deber de reserva, o ilegítimamente por adquisición de secretos por medio de espionaje o procedimiento análogo o por inducción a la infracción contractual. 9) Se considera desleal la inducción a trabajadores, proveedores, clientes y demás obligados a infringir los deberes contractuales básicos que han contraído con los competidores. La inducción a la terminación regular de un contrato o el aprovechamiento en beneficio propio o de un tercero de una infracción contractual ajena sólo se reputará desleal cuando, siendo conocida, tenga por objeto la

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difusión o explotación de un secreto industrial o empresarial o vaya acompañada de circunstancias tales como el engaño, la intención de eliminar a un competidor del mercado u otras análogas. 10) La infracción de las leyes cuando se obtiene ventaja significativa, la simple infracción de normas jurídicas que tengan por objeto la regulación de la actividad de concurrencia y la contratación de extranjeros sin autorización para trabajar obtenida de conformidad con lo previsto en la legislación sobre extranjería. 11) El tratamiento discriminatorio del consumidor en materia de precios y demás condiciones de venta se reputará desleal, a no ser que medie causa justificada. 12) La explotación por parte de una empresa de la situación de dependencia económica en que puedan encontrarse sus empresas clientes o proveedores que no dispongan de alternativa equivalente para el ejercicio de su actividad. Esta situación se presumirá cuando un proveedor, además de los descuentos o condiciones habituales, deba conceder a su cliente de forma regular otras ventajas adicionales que no se conceden a compradores similares. 13) La ruptura, aunque sea de forma parcial, de una relación comercial establecida sin que haya existido preaviso escrito y preciso con una antelación mínima de seis meses, salvo que se deba a incumplimientos graves de las condiciones pactadas o en caso de fuerza mayor. 14) La obtención, bajo la amenaza de ruptura de las relaciones comerciales, de precios, condiciones de pago, modalidades de venta, pago de cargos adicionales y otras condiciones

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L IBERTAD DE EMPRESA de cooperación comercial no recogidas en el contrato de suministro que se tenga pactado. 15) La venta realizada bajo coste, o bajo precio de adquisición, cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento, cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos, o cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado.

V.

CONDUCTAS EXENTAS, DE MENOR IMPORTANCIA E INAPLICABILIDAD DE LA LEY

Sin perjuicio de la eventual aplicación de las disposiciones comunitarias en materia de defensa de la competencia, no se aplicarán las prohibiciones cuando las conductas que resulten de la aplicación de una ley; si bien serán aplicadas a las situaciones de restricción de competencia que se deriven del ejercicio de otras potestades administrativas o sean causadas por la actuación de los poderes públicos o las empresas públicas sin amparo legal. Tampoco se aplicarán las prohibiciones a aquellas conductas que, por su escasa importancia, no sean capaces de afectar de manera significativa a la competencia. Reglamentariamente se determinarán los criterios para la delimitación de las conductas de menor importancia, atendiendo, entre otros, a la cuota de mercado. Por último, cuando así lo requiera el interés público, la Comisión Nacional de la Competencia, mediante decisión adoptada de oficio, podrá declarar, previo informe del Consejo de Defensa de la Competencia, que la prohibición de conductas colusorias no es aplicable a un

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acuerdo, decisión o práctica, bien por no tener por objeto, producir o poder producir el efecto de impedir, restringir o falsear la competencia en todo o parte del mercado nacional, o bien porque permitan a los consumidores o usuarios participar de forma equitativa de sus ventajas, no impongan a las empresas interesadas restricciones que no sean indispensables para la consecución de aquellos objetivos o no consientan a las empresas partícipes la posibilidad de eliminar la competencia respecto de una parte sustancial de los productos o servicios. Esa declaración de inaplicabilidad se puede extender también a los supuestos de abuso de posición dominante.

VI.

LOS ÓRGANOS DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

Se trata de órganos de carácter administrativo con la novedad, en la Ley de 3 de julio de 2007, de la creación en el ámbito estatal de una institución única e independiente del Gobierno, la Comisión Nacional de la Competencia, que integra a los anteriores Servicio y Tribunal de Defensa de la Competencia; la Comisión está formada por la Dirección de Investigación y el Consejo, que realizan con independencia sus respectivas funciones de instrucción y resolución bajo la supervisión y coordinación del Presidente, apoyado en un conjunto de servicios comunes. CÉSAR MARTÍNEZ DÍAZ

LIBERTAD DE EMPRESA Company freedom Se entiende por mercado con libertad de empresa a aquel mercado que

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L IBERTAD INTERNACIONAL DE MOVIMIENTOS DE CAPITAL cumple las condiciones ideales de la competencia perfecta. BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Competencia perfecta".

LIBERTAD DE PRECIOS Price freedom Se entiende por mercado con libertad de precios a aquel mercado que no está sometido a ninguna clase de regulación sobre sus precios, es decir, carece de precios máximos o mínimos y los precios son fijados con plena libertad por la acción de las fuerzas del mercado. BEGOÑA BLASCO TORREJÓN

LIBERTAD INTERNACIONAL DE MOVIMIENTOS DE CAPITAL Free international capital movements I. CONCEPTO • II. LIBERTAD INTERNACIONAL DE LOS MOVIMIENTOS DE CAPITAL Y MOVILIDAD INTERNACIONAL DEL CAPITAL • III. LA LÓGICA DE LAS RESTRICCIONES A LOS MOVIMIENTOS INTERNACIONALES DE CAPITAL • IV. EVOLUCIÓN DE LA LIBERTAD INTERNACIONAL DE MOVIMIENTOS DE CAPITAL

I.

CONCEPTO

La libertad internacional de movimientos de capital hace referencia a la existencia o no de restricciones legales a los flujos internacionales de capital.

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Existe total o perfecta libertad internacional de movimientos de capital cuando los flujos de capital no están sometidos a ningún tipo de restricción legal, o lo que es lo mismo cuando no existe ningún tipo de control de cambios.

II.

LIBERTAD INTERNACIONAL DE LOS MOVIMIENTOS DE CAPITAL Y MOVILIDAD INTERNACIONAL DEL CAPITAL

La existencia de un mayor o menor grado de libertad internacional de movimientos constituye un determinante clave de la mayor o menor movilidad internacional del capital que existe en un país, dado que si existe un estricto control de cambios por definición no va a existir movilidad internacional del capital. No obstante, el rápido aumento en la movilidad internacional del capital que se ha registrado en las últimas décadas también se ha visto favorecido por otro factores, en concreto por el intenso proceso de innovación financiera, con la aparición de nuevos instrumentos e instituciones financieras, y por el proceso de innovación tecnológica, que ha permitido una reducción sustancial en los costes de información y de transacción que soportan los agentes económicos cuando realizan transacciones financieras internacionales. En cierta medida podríamos decir que la existencia de libertad internacional de movimientos de capital, o lo que es lo mismo la ausencia de restricciones a los flujos de capital, constituye la condición necesaria para que exista una elevada movilidad internacional del capital, pero para que existan unos flujos internacionales de capital de la cuantía y diversidad que existen en la actualidad, es necesario la conjunción de los otros dos factores señalados anteriormente.

III.

LA LÓGICA DE LAS RESTRICCIONES A LOS

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L IBOR MOVIMIENTOS INTERNACIONALES DE CAPITAL Las restricciones a los movimientos internacionales de capital y, en consecuencia, los controles de cambios han sido normalmente una consecuencia de la escasez. Cuando un país disfruta de una saneada situación económica y sus reservas exteriores son abundantes, no precisa de introducir controles a los movimientos internacionales de capital. Sin embargo, en la práctica, incluso sin que se dieran esas circunstancias, los gobiernos en el pasado han restringido los movimientos internacionales de capital. Así, si estimaban que el ahorro nacional era insuficiente para atender las necesidades de inversión nacional, se establecían obstáculos a su inversión en el exterior y, en especial, se cerraba el paso a las emisiones extranjeras en los mercados nacionales.

IV.

EVOLUCIÓN DE LA LIBERTAD INTERNACIONAL DE MOVIMIENTOS DE CAPITAL

Los avances hacia la libertad internacional de movimientos de capital son relativamente recientes en el tiempo. Así, a comienzos de los años setenta, la norma, tanto en los países industrializados como en los países en desarrollo, era la existencia de controles a los movimientos internacionales de capital. En concreto, tan sólo el 20% de los países habían abolido los controles de cambios. En la década de los ochenta, la mayor parte de los países industrializados realizaron los cambios normativos para liberalizar los movimientos internacionales de capital. De tal forma que a principios de los noventa alrededor del 80% de los países desarrollados habían liberalizado los movimientos internacionales de capital, proceso que se completó en la década de los noventa en el resto de países desarrollados.

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Los países en desarrollo han sido más reacios a la total liberalización de los movimientos internacionales de capital y, aunque en la década de los noventa algunos países optaron por avanzar en el proceso liberalizador, en la actualidad en torno al 50% de los países en desarrollo siguen manteniendo algún tipo de restricción a los movimientos internacionales de capital. JESÚS PAÚL GUTIÉRREZ Véase también: "Control de cambios" y "Movilidad internacional del capital".

LIBOR Siglas de London Inter-bank Offerred Rate, tipo de interés de referencia para el supuesto de intereses variables, constituido por una media de las tasas de interés del mercado interbancario de Londres, aplicado a los préstamos a plazo determinado en el mercado internacional del dinero, fijada en la "city" londinense con carácter vinculante para todos los bancos intervinientes. Este tipo de interés sirve como base para muchas operaciones de financiación. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

LIBRAMIENTO DE CHEQUES SIN PROVISIÓN DE FONDOS Payment order for cheques without provision of funds

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L IBRAMIENTO DE CHEQUES SIN PROVISIÓN DE FONDOS I. CONCEPTO • II. NATURALEZA • III. REGULACIÓN NORMATIVA • IV. JURISPRUDENCIA

I.

CONCEPTO

El término libramiento de cheques sin provisión de fondos, o "cheque en descubierto", ha sido considerado por los Códigos Penales precedentes al actual y vigente Código de 1995, tanto como delito de estafa, a tenor del Código Penal de 1928, así como un delito independiente del ámbito de las defraudaciones, según el Código Penal de 1973, inmediatamente anterior al actual. Respecto al cheque, los textos legales han venido otorgando, protección absoluta al mismo, reconociendo así varias modalidades de figuras delictivas, entre otras: -

El libramiento de cheque sin provisión de fondos: definido como, aquella conducta consistente en librar con cualquier finalidad, cheque o talón de cuenta corriente sin que en la fecha consignada en el documento exista a su favor disponibilidad de fondos bastantes en poder del librado para hacerlo efectivo.

-

La retirada de la provisión; es decir, la conducta consistente en haber librado un cheque o talón con provisión, retirando posteriormente los fondos o parte de ellos, para impedir su pago.

-

La negociación sin cobertura; incurre en la misma el tomador del efecto que lo entregare a otro con cualquier fin, a sabiendas de su falta de cobertura.

Actualmente la generalidad de las legislaciones han optado por la desprotección penal del cheque, ya que al fin y al cabo, se trata de una falsedad de documento mercantil que encuentra cobertu-

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ra bajo estos tipos penales. Nuestro Código Penal siguiendo esta línea acoge la modalidad del libramiento de cheque sin provisión de fondos como un delito de estafa agravada (artículo 250 del Código Penal). Fuera de estos casos de estafa, donde no medie en el uso del cheque, engaño, animo defraudatorio y perjuicio a terceros, no podrá considerarse una figura delictiva por lo que el libramiento de cheque sin provisión de fondos se reduce a un mero incumplimiento de obligaciones civiles, es decir, un incumplimiento contractual que afectará en todo caso al ámbito civil y no al penal.

II.

NATURALEZA

El libramiento de cheque sin provisión de fondos como medio para la comisión del delito de estafa, constituye en sí un agravamiento de la conducta punible de estafa, por lo que su naturaleza, a tenor de algún sector doctrinal, responde a la de infracción contra el patrimonio en su modalidad de apropiación de bienes muebles, y a través de medios comisivos de carácter fraudulento. La jurisprudencia del Tribunal Supremo, en sentido contrario ha considerado que el bien jurídico objeto de protección con esta agravación de estafa del tipo previsto en el artículo 250.3, se concreta en la seguridad del tráfico mercantil, aunque el legislador haya decidido eliminar esta figura penal del cheque sin cobertura (Sentencia del Tribunal Supremo: 992/02; de 31 de mayo).

III.

REGULACIÓN NORMATIVA

El Titulo XIII del Código Penal bajo la rubrica "De los delitos contra el patrimonio y el orden socioeconócomico", en su Capitulo VI, regula las defraudaciones, acogiendo como delito básico en su Sección I, las estafas; en su artículo 248 y en

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L IBRAMIENTO DE CHEQUES SIN PROVISIÓN DE FONDOS su artículo 250, los subtipos agravados de la misma, cuando se realice mediante libramiento de cheque sin provisión de fondos: a) Delito básico de Estafa (artículo 248): "Cometen estafa los que con animo de lucro, utilizaren engaño bastante para producir error en otro, induciéndolo a realizar un acto de disposición en perjuicio propio o ajeno". b) Estafa agravada (artículo 250.3): "Son circunstancias que agravan el delito básico de estafa, previsto en el artículo 248, las siguientes: Cuando se perpetre mediante cheque, pagaré, letra de cambio en blanco o negocio cambiario ficticio". Respecto a estas circunstancias que agravan el delito de estafa, en relación a las letras de cambio, cheque o pagaré incurre en esta agravación, el que llena a su nombre un endoso en blanco y retira el título y lo vende en provecho propio o hace preceder la firma en blanco de una falsa obligación. De las posibles hipótesis por las que un sujeto puede utilizar una firma en blanco con fines defraudatorios, solo viene en consideración aquella en que ha sido autorizado por el firmante para extender el documento, aunque no los términos en que lo hace.

IV.

JURISPRUDENCIA

La jurisprudencia del Tribunal Supremo ha considerado respecto al libramiento de cheque al descubierto que la lesión del bien jurídico se dará tanto cuando el cheque carece de cobertura, como cuando se encuentra falsificado, ya que en ambos casos carece de aptitud para servir como medio licito de pago. Los problemas del delito de estafa cometido por medio de cheque, pagare,

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o letra de cambio en descubierto, han tenido tres respuestas al respecto por parte de la Jurisprudencia de la Sala segunda del Tribunal Supremo, sin que a día de hoy exista una doctrina dominante, distinguiéndose así: 1.

Las doctrinas que han afirmado que si bien nos encontramos ante un concurso de normas entre el delito de falsedad y la estafa cometida a través de cheque, se resolverá en favor del tipo de estafa agravada, debiendo ser castigada esta prioritariamente a aquella.

2.

Las doctrinas que han considerado que existe un concurso medial entre el delito de estafa agravada y el delito de falsedad documental, debiéndose resolver por la aplicación de las normas previstas del artículo 77 del Código Penal.

3.

Las doctrinas que han mantenido la autonomía de ambas figuras, manteniendo el disvalor especifico de la falsificación, independientemente de su posterior uso para estafar, encontrándose en tal caso ante un concurso medial entre la falsedad y la estafa básica sin la aplicación del supuesto agravado del artículo 250.3, al quedar este penado en relación a la falsedad (Sentencias del Tribunal Supremo 1971/2002, de 22 de noviembre; 1010/2005, de 31 de enero; 859/2003, de 13 de junio).

La Sentencia del Tribunal Supremo: 1328/2004, de 22 de noviembre, apreció la existencia de estafa agravada mediante libramiento de cheque sin fondos, en el caso del sujeto activo que adquirió dos vehículos a sabiendas de que no existían fondos en la cuenta de cargo, librando dos cheques contra la misma. Considera la jurisprudencia constante que el cheque de viaje, tendrá la consideración de cheque, porque reúne todos

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L IBRE CAMBIO los requisitos exigidos por la Ley Cambiaria y del Cheque de 1985. En aquellos casos donde la entrega de cheques sin fondos, se realice sin ánimo defraudatorio, simplemente para evitar el cumplimiento del contrato, es decir para evitar la obligación del pago, no podrá apreciarse la concurrencia de la figura delictiva de estafa agravada (Sentencia del Tribunal Supremo: 1569/2004, de 22 de diciembre). GEMA MARTÍNEZ MORA Véase también: "Cheque en descubierto".

LIBRE CAMBIO Free trade El librecambio preconiza la circulación de mercancías entre los países sin ningún tipo de obstáculo por parte de los Estados. Se considera que el libre comercio favorece la actividad económica y por tanto los gobiernos no deben frenar su desarrollo. Este pensamiento está ampliamente aceptado en la actualidad, pero sus inicios no fueron tan fáciles a finales del siglo XVIII e inicios del XIX. En esas fechas hubo un complicado sistema de tarifas aduaneras que seguía fielmente las ideas mercantilistas, considerándose que un país debe producir todo lo que precisa e incluso puede exportar, es decir, siempre preservando una balanza comercial con superávit. El librecambio tuvo un largo camino que recorrer hasta su plena aceptación después de la Segunda Guerra Mundial en la mayoría de los países. Se inicio su tortuoso camino en 1786, con el Tratado de Eden, con la rebaja de algunas tarifas comerciales entre Gran Bretaña y Francia, pero la guerra entre ambos países cerró toda posibilidad de li-

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brecambio, y hubo que esperar hasta 1820 cuando volvieron por el camino del libre comercio. En 1824 el Gobierno británico siguió reduciendo los aranceles (cuatro millones de libras esterlinas anuales), aunque de todos modos continuaba vigente un sistema general de rígido proteccionismo. Se intentaba racionalizar el comercio exterior mejorando el sistema arancelario, es decir que en definitiva se buscaba mejorar la situación de la hacienda pública. Se eliminaron las prohibiciones de importaciones y las primas a la exportación de los productos que no beneficiaban al erario público. Estudiando el comercio exterior se fijó una tarifa máxima del 30 %, cuando lo habitual en esas fechas todavía era del 57 %, con el propósito puramente operativo de reducir el contrabando. Pese a que todavía había una clara preferencia por el producto británico, se aceptó el principio de reciprocidad con otros países y el Committee on Import Duties en su estudio del comercio exterior británico destacó que entre los 1.146 artículos con algún tipo impositivo, tan solo 17 artículos representan el 94,5% de los ingresos totales en 1840. Hasta un total de 531 artículos casi no se comerciaban, debido a que los impuestos de aduana eran tan elevados que se desincentiva su importación. Después de este estudio de mercado, el ministro Peel 1842 redujo sustancialmente los aranceles británicos al 5 % para las materias primas, 12 % para los artículos semimanufacturados y 20 % para las manufacturas (salvo alcoholes y vinos). Esta reducción arancelaria se hizo paralelamente con la imposición del impuesto sobre la renta, así que el Estado no perdía en sus ingresos y facilitó el desarrollo viable del librecambio. En 1845 incluso se derogaron los derechos de aduana de 450 artículos y se

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L IBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA rebajaron muchos otros y finalmente el paso decisivo fue la derogación de las Leyes sobre los cereales, Corn Laws, en 1846, que protegía los cereales ingleses frente a los extranjeros con impuestos arancelarios. Este cambio sustancial coincide con el cambio en la economía británica, que era más industrial que agraria y a la reducción sustancial en los costes del transporte. Con estos cambios y avances tecnológicos en 1881, Gran Bretaña importaba alimentos y materias primas y al mismo tiempo, era un gran productor y exportador de bienes manufacturados.

De todos modos no todo fueron aciertos, ya que muchos aplicaron fertilizantes que perjudicaron al campo. Para mejorar la ciencia agraria crearon instituciones como la Real Sociedad Agrícola, centro de intercambio de las mejoras investigadas por nuevos profesionales para dirigir las grandes haciendas con métodos modernos.

Para alcanzar este punto, hubo fuertes tensiones entre los intereses del jornalero y del obrero a la vez que durante mucho tiempo hubo una fuerte polémica entre proteccionistas y librecambistas. Los precios agrarios se mantuvieron ficticiamente altos para proteger la principal actividad de Gran Bretaña hasta 1850. Con la derogación de las Corn Laws, los granjeros sufrirán las consecuencias a la vez que son los que pagan una parte muy elevada de los impuestos. Sus dificultades serán tales que muchos vendieron sus tierras y los jornaleros se encontraron sin trabajo. En 1850 el 65% de la población activa británica estaba todavía en el sector primario. Puede resultar sorprendente que el Gobierno no "defendiera" esta actividad, pero cabe destacar que durante tres o cuatro décadas tuvo prosperidad la agricultura "pese" a la liberalización. Se incrementaron las rentas y los beneficios; se ampliaron las áreas cerealistas: la maquinaria mejoró, se invirtió en ganadería y en sus instalaciones (edificios, drenajes, carreteras). Paralelamente se produce una fuerte emigración a la ciudad, entre 1841-1861 se estima que fueron 1.300.000 campesinos, mientras se siguió mejorando e invirtiendo en el campo: drenajes, fabricación de tubos de drenaje, compra de abono, fabricación de superfosfatos de cal, etc.

Con el librecambio se favoreció al productor más eficiente y competitivo con independencia del lugar de origen. De este modo, se rompió con los postulados mercantilistas y se abrieron al mundo al liberalismo. Otro salto fundamental se produce en 1860 con el tratado Cobden-Chevalier entre Gran Bretaña y Francia, que posibilitó otro periodo de libre comercio que duraría hasta la gran depresión de 1873. Nuevamente la solución defendida por los Estados fue volver al proteccionismo, que duraría hasta la Primera Guerra Mundial y no se saldría definitivamente de sistemas no libre cambistas hasta después de la Segunda Guerra Mundial. En Breton Woods se crea un sistema en donde se defiende un mercado abierto, primero con el GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) y desde los años 90 con la OMC (Organización Mundial de Comercio).

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En definitiva, el proceso del librecambio estuvo íntimamente ligado con el progreso económico del siglo XIX y el desarrollo industrial.

LEONARDO CARUANA DE LAS CAGIGAS

LIBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA Freedom of movement of persons in the E.U.

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L IBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA I. LA LIBRE CIRCULACIÓN DE TRABAJADORES 1. Concepto 2. Ámbito de aplicación 3. Contenido de la libertad de circulación de trabajadores • II. LA LIBERTAD DE ESTABLECIMIENTO 1. Concepto 2. Ámbito de aplicación 3. Contenido de la libertad de establecimiento

cepto no puede depender única y exclusivamente de los derechos internos de los Estados miembros, pues ello entrañaría el riesgo de vaciar el contenido de la libertad de circulación.

La libre circulación de personas constituye una de las cuatro libertades fundamentales (junto con la libre circulación de mercancías, servicios y capitales) del Tratado de Roma.

b) La Sentencia del asunto Levin, de 23 de marzo de 1982, estableció que, al tratarse de una de las libertades fundamentales del Tratado Constitutivo de la Unión Europea, no cabe realizar una interpretación restrictiva de la misma.

La libre circulación de personas comprende, de acuerdo con el Tratado Constitutivo de la Unión Europea, la libre circulación de trabajadores cuando la actividad que se pretenda ejercer es asalariada; y el derecho de establecimiento cuando la actividad sea por cuenta propia.

I.

LA LIBRE CIRCULACIÓN DE TRABAJADORES

1. Concepto La libre circulación de trabajadores supone el desplazamiento y residencia del nacional de un Estado miembro -junto con su familia- a otro Estado miembro con la finalidad de realizar un trabajo asalariado en cualquier sector de la actividad económica. Su régimen jurídico está constituido por los artículos 39 a 42 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea y por el Reglamento del Consejo 1612/68, de 15 de octubre.

2. Ámbito de aplicación En cuanto al ámbito de aplicación personal, el Tratado carece de una definición de trabajador asalariado, por lo que ha sido la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas la que ha perfilado la noción mediante las siguientes Sentencias: a) La Sentencia del asunto Unger, de 19 de marzo de 1964, afirmó que el con-

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c)

En consecuencia, la Sentencia en el asunto Lawrie-Blum, de 3 de julio de 1986, define el concepto mismo de relación laboral como la circunstancia de que una persona preste unos servicios que tengan un valor económico en favor de una persona y bajo la dirección de ésta y en contrapartida reciba una remuneración.

El Reglamento 1612/68 y la Directiva 2004/38, de 29 de abril de 2004, amplían el ámbito personal de aplicación de esta libertad al cónyuge o pareja registrada del trabajador, a los ascendentes a cargo y a sus hijos menores de 21 años, incluso si ni uno ni otros poseen la nacionalidad de uno de los Estados miembros. Por otra parte, el trabajo asalariado objeto de esta libertad fundamental incluye todas las actividades económicas que se ejercen de forma asalariada, con la única exclusión de los empleos en la administración pública. Se trata por lo tanto de una noción amplia del concepto de trabajo asalariado, que incluye toda actividad económica y efectiva, excluyéndose aquellas que sean tan reducidas que se puedan considerar como marginales o accesorias o aquellas cuya finalidad no sea estrictamente económica, como son los trabajos asalariados que constituyen medios de reeducación o reinserción social, tal como establece la Senten-

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L IBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA cia de 31 de mayo de 1989, en el asunto Bettray.

trato con el trabajador nacional, lo que abarca:

Quedan excluidos los empleos en la administración pública en virtud de lo dispuesto en el artículo 39.4 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea, que, sin embargo, no los define. De nuevo, la Jurisprudencia acuña el concepto, decantándose por un criterio funcional, para lo que es preciso que se cumplan dos condiciones:

a) La igualdad de trato en el acceso a una actividad asalariada;

a) Que el trabajo implique una participación directa o indirecta en el ejercicio del poder público; b) Que la función que desarrolle tenga por objeto la salvaguardia de los intereses generales del Estado o de otras colectividades de carácter público. El concepto funcional del empleo en la administración pública requiere por lo tanto, a diferencia de lo que ocurre con el concepto institucional que emplean las legislaciones de los Estados miembros, un examen casuístico de cada tipo de empleo para determinar si reúne las dos condiciones citadas. Con el fin de facilitar esta labor, la Comisión adoptó una Comunicación, de 18 de marzo de 1988, en la que se establecen los sectores en los que se ha de aplicar la excepción del artículo 39.4 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea, y que incluye a los miembros de las Fuerzas Armadas, de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad, del Poder Judicial, de la Administración Tributaria y del Cuerpo Diplomático, así como del resto de funcionarios empleados en cualquiera de las administraciones públicas que lleven a cabo actividades que supongan un poder jurídico de carácter público.

3. Contenido de la libertad de circulación de trabajadores En primer lugar, la libre circulación de trabajadores implica la igualdad de

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b) La igualdad de trato en las condiciones de ejercicio de la actividad; c) La igualdad de trato en las ventajas fiscales y sociales, de las que también se beneficia la familia del asalariado. La única excepción a esta igualdad de trato se refiere a los conocimientos lingüísticos del trabajador, en función de la naturaleza del puesto a cubrir, tal como establece el artículo 3.1 del Reglamento 1612/68 y la Sentencia sobre el asunto Groener, de 28 de noviembre de 1989. El artículo 42 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea tiene como finalidad el que los nacionales de los Estados miembros no vean mermadas las prestaciones sociales que reciben de los sistemas de seguridad social como consecuencia del ejercicio de su libertad de circulación. Ello implica la necesidad de coordinar los distintos sistemas de seguridad social que son competencia exclusivamente nacional. Así, los Reglamentos 1408/71, de 14 de junio de 1971, y 574/1972, de 21 de marzo, modificados en varias ocasiones, establecen los siguientes principios de coordinación: a) La garantía de igualdad de trato; b) La acumulación de los periodos de cotización que se han realizado en cualquiera de los Estados miembros; c) La posibilidad de realizar el pago de las prestaciones sociales a los beneficiarios que residen en el territorio de cualquier Estado miembro. El Tratado Constitutivo de la Unión Europea establece que en esta materia, el Consejo debe pronunciarse por unanimidad durante el procedimiento de co-

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L IBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA decisión. En el Tratado de Lisboa, estas medidas se adoptarán mediante el procedimiento legislativo ordinario, en el que intervienen el Parlamento Europeo y el Consejo. Sin embargo, se introduce una cláusula de salvaguardia que prevé que cuando un Estado miembro declare en el Consejo que un proyecto de acto legislativo en esta materia perjudica a aspectos importantes de su sistema de seguridad social, como su ámbito de aplicación, coste o estructura financiera, o afecta al equilibrio financiero de dicho sistema, el Estado afectado podrá solicitar que el asunto se remita el Consejo Europeo, suspendiéndose el procedimiento legislativo ordinario. Corresponderá entonces al Consejo Europeo, previa deliberación y en un plazo de cuatro meses a partir de la suspensión, que podrá: a) Devolver el proyecto al Consejo de Ministros en cuyo caso se levantará la suspensión, b) No pronunciarse o pedir a la Comisión una nueva propuesta, y en ambos casos se entenderá que la iniciativa inicial no se ha adoptado. De conformidad con el artículo 39.3 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea, se establecen limitaciones justificadas a la libre circulación de trabajadores por razones de orden público, seguridad pública y salud pública. Se trata, de acuerdo con la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, de conceptos jurídicos indeterminados cambiantes y variables en cada uno de los Estados miembros y susceptibles de evolucionar con el tiempo. La Directiva 2004/38, de 29 de abril de 2004, aporta ciertos elementos para coordinar los criterios adoptados por cada Estado miembro. Así, la citada Directiva exige que las medidas de orden público, seguridad pública o salud pública:

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a) No pueden adoptarse con fines económicos. b) Se han de fundamentar en el comportamiento personal del individuo. Así, se han de dar indicios suficientes de que el nacional de un Estado miembro representa una amenaza real y suficientemente grave para los intereses fundamentales del Estado, y no basta con la previa existencia de antecedentes penales. c)

II.

Han de adoptarse con pleno respeto a una serie de garantías procesales establecidas en la Directiva.

LA LIBERTAD DE ESTABLECIMIENTO

1. Concepto La libertad de establecimiento supone que los nacionales de los Estados miembros que realicen una actividad por cuenta propia tienen el derecho de instalarse de forma permanente en el territorio de cualquier otro Estado miembro. El Tratado Constitutivo de la Unión Europea regula este derecho en los artículos 43 a 48.

2. Ámbito de aplicación Los beneficiarios de la libertad de establecimiento son los nacionales de los Estados miembros así como las personas jurídicas con ánimo de lucro, que el Tratado Constitutivo de la Unión Europea describe como "sociedades de derecho civil o mercantil, incluso las sociedades cooperativas y demás personas jurídicas de derecho público o privado que persigan un fin lucrativo". Es preciso que cumplan dos condiciones, de conformidad con el artículo 48 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea: a) La constitución de la sociedad se ha de hacer de acuerdo con la legislación de un Estado miembro;

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L IBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA b) Su sede social, administración central o centro de actividad principal ha de estar localizado dentro del territorio de la Comunidad.

de coordinación de las condiciones necesarias para el acceso al ejercicio de una actividad económica no asalariada, lo que se concreta, en particular, en:

La actividad objeto de este derecho alcanza a toda la actividad económica no asalariada, con la exclusión de las siguientes, ambas mencionadas en el artículo 45 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea:

a) La coordinación de las disposiciones de los Estados miembros que regulan las garantías que en los distintos Estados se exigen en las sociedades para proteger los intereses de los socios y de terceros [artículo 44.2.g)];

a) Las actividades que estén relacionadas, aunque sólo sea de manera ocasional, con el ejercicio del poder público;

b) La coordinación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al acceso y ejercicio de las actividades no asalariadas (artículo 47.1);

b) Las actividades que el Consejo, por mayoría cualificada y a propuesta de la Comisión, excluya expresamente.

3. Contenido de la libertad de establecimiento Con carácter general, el artículo 43 del Tratado Constitutivo de la Unión Europea hace referencia a la igualdad en el acceso y ejercicio de la actividad no asalariada. El artículo 44 concreta dicho principio general con la prohibición de una serie de restricciones que tienen su origen en: a) Procedimientos y prácticas administrativas que supongan un obstáculo al derecho de establecimiento; b) La adquisición y explotación de bienes inmuebles; c) Las condiciones de apertura de agencias, sucursales o filiales; d) Las ayudas que conceden los Estados miembros a sus nacionales. Por otra parte, el Tratado Constitutivo de la Unión Europea establece el principio de equivalencia, que se encuentra íntimamente ligado con el principio de igualdad de trato. En efecto, ante la diversidad de ordenamientos nacionales, es preciso adoptar una serie de medidas

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c) El reconocimiento de títulos, diplomas y otros certificados que faculten el ejercicio de una actividad no asalariada (artículo 47.2). En este ámbito, se adoptaron en un primer momento unas Directivas de reconocimiento de títulos para profesiones o sectores determinados. En 1988 se produjo un cambio de estrategia mediante la aprobación de la Directiva de Consejo 89/48, de 21 de diciembre, por la que se reconocían todos los títulos que acreditan una enseñanza superior a tres años y que permiten el acceso y ejercicio de una profesión. Para ciertas profesiones para cuyo ejercicio existe una regulación muy dispar en los distintos Estados miembros, se mantuvo el sistema inicial, como fue el caso de los abogados, en el que se estableció una Directiva específica, la 98/5, de 16 de febrero de 1998. El Tratado de Lisboa prevé expresamente, junto con la adopción de las directivas para el reconocimiento mutuo de diplomas, certificados y otros títulos, la coordinación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al acceso a las actividades por cuenta propia y a su ejercicio. Asimismo, estas medidas, cuya

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L IBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA adopción requería el procedimiento de codecisión, pasarán a ser competencia del Parlamento Europeo y del Consejo, y serán adoptadas con arreglo al procedimiento legislativo ordinario. Además, el Tratado de Lisboa prevé en el artículo 48 que el Parlamento Europeo y el Consejo, con arreglo al procedimiento legislativo ordinario, adoptarán las medidas necesarias para el establecimiento de la libre circulación de trabajadores, creando, en especial, un sistema que permita garantizar que los trabajadores por cuenta propia, así como sus derechohabientes, no vean mermadas sus prestaciones ante la seguridad social como consecuencia del ejercicio de la libre prestación de servicios. Dichas medidas estaban sólo previstas originariamente para los trabajadores por cuenta ajena. IGNACIO CARBAJAL IRANZO

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LO ESENCIAL SOBRE LIBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA Documentación •

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Tratado constitutivo de la Comunidad Europea, artículos 17 y 18; 39 y siguientes y 61 y siguientes. Real Decreto 240/2007, sobre entrada, libre circulación y residencia en España de ciudadanos de los Estados miembros de la Unión Europea y de otros Estados parte en el Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo, de 16 de febrero. Directiva 2004/38 CE, sobre el derecho ciudadanos de la Unión y miembros de sus familias a circular y residir libremente en territorio de Estados miembros, del Parlamento Eu-

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ropeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004. Carta de los derechos fundamentales de la Unión Europea , artículo 45. Código de fronteras Schengen (Reglamento CE núm. 562/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de marzo de 2006, por el que se establece un Código comunitario de normas para el cruce de personas por las fronteras). Acuerdos de Schengen (Acuerdo de Schengen de 14 de junio de 1985 y Convenio de aplicación de Schengen de 19 de junio de 1990, que entró en vigor el 26 de marzo de 1995, relativos a la supresión gradual de los controles en las fronteras comunes). Constitución Española , artículos 19 y 139. Ley Orgánica 4/2000, sobre derechos y libertades de los extranjeros en España y su integración social, de 11 de enero (aplicación supletoria al Real Decreto 240/2007 y cuando resulte más favorable que éste, y aplicable a la entrada, permanencia y trabajo en España de los familiares de los ciudadanos de los Estados miembros de la Unión Europea y de otros Estados parte en el Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo, incluidos en el ámbito de aplicación del citado Real Decreto 240/2007; véase la DF 4ª de dicho RD). Acuerdo sobre la libre circulación de personas entre la Comunidad Europea y sus Estados miembros, por una parte, y la Confederación Suiza, por otra, hecho en Luxemburgo el 21 de junio de 1999. Reglamento (CEE) núm. 1612/1968, relativo a la libre circulación de los trabajadores dentro de

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L IBRE CIRCULACIÓN DE PERSONAS EN LA UNIÓN EUROPEA

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la Comunidad, del Consejo, de 15 de octubre de 1968. Reglamento (CE) núm. 539/2001, por el que se establecen la lista de terceros países cuyos nacionales están sometidos a la obligación de visado para cruzar las fronteras exteriores y la lista de terceros países cuyos nacionales están exentos de esa obligación, del Consejo, de 15 de marzo de 2001.

Jurisprudencia •

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Se restringe por la normativa nacional que resulta desfavorable para algunos de los nacionales de un Estado miembro por el hecho de haber ejercitado su libertad de circular y residir en otro Estado miembro. Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, Sala 4ª, de 22 de mayo de 2008, recurso núm. C-499/2006, LA LEY 47591/2008. Obligación del Estado miembro de origen del trabajador de concederle a su regreso el derecho de residencia al miembro de la familia. Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, Gran Sala, de 11 de diciembre de 2007, recurso núm. C-291/2005, LA LEY 202030/2007. Diferencia de trato entre los contribuyentes sujetos al impuesto sobre la renta en Alemania que han escolarizado a sus hijos en un colegio situado en Alemania y los que han enviado a sus hijos a seguir su formación en un colegio establecido en otro Estado miembro, ejerciendo su derecho a la libre circulación. Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, Gran Sala, de 11 de septiembre de 2007, recurso núm. C-76/2005, LA LEY 132581/2007.

•

Interpretación de los artículos 18 del Tratado y 12 del Reglamento 1612/68 CEE. Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, de 17 de septiembre de 2002, recurso núm. C-413/1999, LA LEY 151270/2002.

Libros • •

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Código Unión Europea. Editorial LA LEY, 2007. ENÉRIZ OLAECHEA, FRANCISCO JAVIER y otros. Derecho de la Unión Europea. Editorial Servicio de Publicaciones del Gobierno de Navarra, 2007. GOIZUETA VÉRTIZ , JUANA. El derecho a la libre circulación y residencia en la Constitución Española. Editorial Tirant Lo Blanch, 2007. MÉNDEZ PÉREZ, JOSÉ. La adopción: comentarios a la legislación del Estado y de las Comunidades Autónomas con jurisprudencia. Editorial Bosch, 2005. ORTEGA ÁLVAREZ, LUIS; MORENO MOLINA, JOSÉ ANTONIO Y OTROS. Derecho comunitario europeo. Editorial Lex Nova, 2008.

Artículos de opinión •

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•

FERNÁNDEZ PÉREZ, ANA. Manifestaciones de la gestión de los flujos migratorios en la Unión Europea. Diario La Ley, núm. 6453, Año XXVII, 31 Mar. 2006, Ref. D-84, Editorial LA LEY. MERCADER UGUINA, JESÚS RAFAEL Y MORENO SOLANA, AMANDA. De la movilidad de los trabajadores a la movilidad de los ciudadanos: notas al Real Decreto 240/2007, de 16 de febrero, sobre entrada, libre circulación y residencia en España de ciudadanos comunitarios y sus familias. Relaciones Laborales, núm. 13, Quincena del 8 al 23 de julio de 2007, Editorial LA LEY. ORTEGA GIMÉNEZ, ALFONSO Y LÓPEZ ÁLVAEl régimen jurídico de REZ, ANTONIO.

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L IBRE COMERCIO entrada, libre circulación y residencia en España de ciudadanos comunitarios. Diario La Ley, núm. 6978, 30 Jun. 2008, Año XXIX, Ref. D-99, Editorial LA LEY.

Webgrafía • •

www.mir.es (web del Ministerio del Interior). europa.eu (web de la Unión Europea).

LIBRE CIRCULACIÓN DE TRABAJADORES EN LA UNIÓN EUROPEA Véase: "Libre circulación de personas en la Unión Europea".

LIBRE COMERCIO Free trade I. CONCEPTO • II. LA POSTURA DE LOS ECONOMISTAS SOBRE EL LIBRE COMERCIO • III. ARGUMENTOS A FAVOR DEL LIBRE COMERCIO 1. La eficiencia como justificación del libre comercio 2. Los beneficios adicionales del libre comercio 3. El argumento político a favor del libre comercio • IV. LOS OBSTÁCULOS AL LIBRE COMERCIO

I.

países no estaría sometido ni aranceles ni a otras barreras comerciales no arancelarios, como son los contingentes, subsidios, etc. La existencia de una situación de libre comercio supone que en la práctica las diferencias entre transacciones económicas nacionales y transacciones económicas internacionales prácticamente se diluyen, especialmente, cuando los costes de transporte son cada vez menores. Aunque teóricamente el libre comercio implica tanto la liberalización del intercambio comercial de bienes como de servicios, en la práctica las políticas aplicadas de liberalización comercial no se han aplicado de la misma forma para ambos, habiéndose considerado en primer lugar el comercio internacional de bienes y, posteriormente, el intercambio de servicios. El término libre comercio habitualmente se opone al término proteccionismo, y la defensa de uno u otro da lugar a las posturas librecambistas frente a las posturas proteccionistas. Si la idea de las ganancias del comercio constituye muy probablemente el aspecto más relevante de la teoría económica internacional, la polémica entre el libre comercio y el proteccionismo constituye el tema más importante desde el punto de vista de la política económica internacional.

CONCEPTO II.

El término libre comercio, o librecambio, se aplica en el ámbito de las relaciones comerciales entre países para referirse a una política comercial caracterizada por la existencia de un comercio internacional sin trabas, ni arancelarias ni de ningún otro tipo. Por tanto, el libre comercio supondría que el intercambio de bienes y servicios que se realiza entre

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LA POSTURA DE LOS ECONOMISTAS SOBRE EL LIBRE COMERCIO

Si bien es cierto que entre los economistas son pocos los temas en los que exista un acuerdo más o menos generalizado, uno de los pocos en los que existe un amplio consenso es respecto a las ventajas que reporta el dejar que las na-

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L IBRE COMERCIO ciones comercien libremente, estableciendo los mínimos aranceles u otras barreras al comercio. De hecho, otros colectivos se muestran más críticos en cuanto a las bondades de los procesos de liberalización comercial.

económicos de productores y consumidores. Por tanto, podemos realizar el análisis inverso y establecer que los avances que se produzcan hacia el libre comercio eliminarán estas distorsiones y aumentarán el bienestar nacional.

El cierto consenso que existe entre economistas a favor del libre comercio se fundamenta en un cuerpo teórico que demuestra que, normalmente, existen ganancias netas con un comercio más libre, tanto para los países como para el conjunto de la economía mundial.

Los costes totales de las distorsiones asociados a la existencia de barreras comerciales y, por tanto, los beneficios de su eliminación van a ser tanto mayores cuanto mayores sean las barreras inicialmente existentes y cuanto más abiertas sean las economías.

El libre comercio es, en general, mejor que el establecimiento de restricciones parciales al comercio, aunque en algunos casos existen excepciones que pueden aconsejar el establecimiento de algún tipo de barrera comercial.

2. Los beneficios adicionales del libre comercio

El convencimiento de los economistas respecto a las bondades del libre comercio no es algo nuevo dentro de la economía. Por el contrario, desde los tiempos de Adam Smith los economistas han defendido el libre comercio como el ideal hacia el que debe tender la política comercial.

III.

ARGUMENTOS A FAVOR DEL LIBRE COMERCIO

Los argumentos habitualmente utilizados a favor del libre comercio son los siguientes:

1. La eficiencia como justificación del libre comercio La justificación en términos de eficiencia de las ventajas del libre comercio es simplemente el reverso del análisis coste-beneficio que habitualmente se realiza del establecimiento de un arancel. El establecimiento de un arancel por parte de un país pequeño provoca una pérdida neta en la economía, como consecuencia de la distorsión de los incentivos

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Muchos economistas consideran que el libre comercio reporta ganancias adicionales que no se contabilizan en el análisis estático coste-beneficio que habitualmente se utiliza a la hora de evaluar los efectos de las barreras arancelarias. Un tipo de ganancia adicional del libre comercio sería la aparición de economías de escala. Cuando existen mercados nacionales muy protegidos de la competencia exterior no solamente se produce una fragmentación de la producción internacional, sino que al reducirse la competencia y existir la posibilidad de obtener mayores beneficios, un número elevado de empresas son atraídas a formar parte de la industria protegida. El hecho de que haya un número elevado de empresas participando en mercados reducidos, hace que las empresas no alcancen la escala de producción y el tamaño mínimo para poder ser eficientes. Por tanto, el libre comercio reporta ganancias en la medida en que contribuirá a detener la excesiva entrada de empresas a la industria —porque no serán rentables cuando se enfrentan a la competencia exterior— y las resultantes tendrán una escala mayor y más eficiente. Otro argumento a favor del libre comercio es que la competencia exterior,

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L IBRE COMPETENCIA tanto en el mercado nacional como en los mercados internacionales, va a incentivar a los empresarios a buscar nuevas vías para exportar o competir con las importaciones, ofreciendo más oportunidades para el aprendizaje y la innovación que si se produce en un sistema cerrado a la competencia exterior. Aunque la mayor parte de los argumentos adicionales a favor del libre comercio no han sido cuantificados, algunos estudios empíricos muestran que las ganancias que podrían reportar son notablemente mayores que los beneficios que se obtienen cuando se tiene en cuenta sólo las ganancias en términos de eficiencia.

3. El argumento político a favor del libre comercio En teoría, hay circunstancias en las que el establecimiento de algún tipo de barrera comercial puede permitir obtener una ganancia en términos de bienestar nacional. Sin embargo, esta "sofisticada" política comercial muy probablemente en la práctica va a estar dominada por intereses políticos más que por la consideración de los costes y beneficios nacionales, de tal forma que lo que realmente se perseguirá es redistribuir la renta a favor de aquellos grupos que tengan la capacidad de ejercer presión política. Por tanto, si se acepta el argumento anterior la conclusión a la que muchos economistas llegan es que, a pesar de que en el terreno teórico la política comercial óptima no es siempre el libre comercio, en la práctica, es preferible el libre comercio sin restricciones.

IV.

bre comercio, en el mundo real el proteccionismo ha tenido una gran importancia histórica, e incluso en la actualidad el comercio internacional está muy lejos de lo que sería una situación de libre comercio de bienes y servicios entre países. A la hora de buscar una explicación de porqué son tan grandes las dificultades para alcanzar el libre comercio debemos tener en cuenta quién sale beneficiado y quién sale perjudicado del establecimiento de barreras comerciales. Y en este sentido la reflexión clave es que aunque el avance hacia el libre comercio beneficie al conjunto de un país, probablemente se va a producir un conflicto de intereses entre aquellos grupos que salen beneficiados y aquellos que salen perjudicados y es precisamente este conflicto de intereses dentro de las naciones un obstáculo mucho mayor hacia el libre comercio que los conflictos de intereses que se pueda producir entre naciones. En definitiva, el poder relativo de los diferentes grupos de presión dentro de los países, en mayor medida que el interés nacional global, en muchas ocasiones va a determinar las políticas gubernamentales con respecto al comercio internacional, de ahí, las trabas que en la práctica se producen para avanzar hacia el libre comercio.

JESÚS PAÚL GUTIÉRREZ

Véase también: "Barreras comerciales"; "Liberalización comercial" y "Proteccionismo".

LOS OBSTÁCULOS AL LIBRE COMERCIO

A pesar de los avances que se han conseguido para aproximarse a unas relaciones comerciales internacionales de li-

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LIBRE COMPETENCIA Véase: "Competencia perfecta".

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L IBRE DE IMPUESTOS

LIBRE DE IMPUESTOS Tax free I. INDISPONIBILIDAD DEL CRÉDITO TRIBUTARIO EN EL ÁMBITO FISCAL • II. EFECTOS JURÍDICOPRIVADOS

I.

INDISPONIBILIDAD DEL CRÉDITO TRIBUTARIO EN EL ÁMBITO FISCAL

Las cláusulas "libre de impuestos" no tienen efectos jurídicos en la esfera de la relación jurídico-tributaria. La Ley General Tributaria 58/2003, de 17 de diciembre (LGT), establece expresamente, en el artículo 18, la indisponibilidad del crédito tributario salvo las excepciones que la ley establezca: "El crédito tributario es indisponible salvo que la Ley establezca otra cosa". La obligación tributaria es una obligación ex lege, de Derecho Público, cuyo objeto consiste en una prestación patrimonial a favor del ente público (Martín Queralt, Lozano Serrano, Tejerizo López y Casado Ollero en "Curso de Derecho Financiero y Tributario", editorial Tecnos, 2007, páginas 83 y siguientes). A diferencia de las obligaciones de Derecho Privado, la voluntad de las partes no interviene en el régimen jurídico del crédito tributario regulado por la Ley. El deber constitucional de contribuir al sostenimiento del gasto público de acuerdo a la capacidad económica, recogido en el artículo 31.1 de la Constitución Española, requiere de un sistema tributario justo que redistribuya la presión fiscal acorde a la riqueza de los obligados y, en este sentido, no puede quedar a disposición de las partes o de la Administración la alteración del crédito tributario establecido por el legislador. Se estaría alterando la distribución de la

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presión fiscal que, de acuerdo al deber constitucional de contribuir, regula el legislador. En consecuencia, lo dispuesto en la Ley tributaria, sobre el contenido y régimen del tributo, obliga tanto a la Administración como a los sujetos pasivos, que no podrán alterarlo salvo los casos previstos expresamente por el Legislador. La Administración, como acreedora del tributo, no dispone del crédito al margen de lo establecido en la Ley. El derecho al crédito tributario no puede ser objeto de renuncia o alteración de su contenido. Este es el fundamento de la prohibición de discrecionalidad de la Administración en el ámbito tributario. Algunas normas de la legislación fiscal recogen expresamente manifestaciones de la indisponibilidad del crédito tributario por parte de la Administración: -

La Administración no tiene potestad para condonar una deuda tributaria, salvo cuando la Ley lo prevea (vid. artículo 75 LGT).

-

El artículo 7.2 Ley General Presupuestaria, prohíbe la concesión de exenciones, condonaciones, rebajas ni moratorias, salvo los casos legalmente previstos.

Entre los casos en los que la Ley admite cierta flexibilidad sobre la indisponibilidad del crédito, se pueden citar algunas formas de extinción del crédito tributario, como la condonación de la deuda en los procesos concursales o de las sanciones tributarias impuestas. Tampoco los particulares, como deudores del tributo, pueden alterar el régimen legalmente previsto para la aplicación del mismo. Recuerda en este sentido la Ley General Tributaria 58/2003, en el artículo 17.4, que "Los elementos de la

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L IBRE DE IMPUESTOS obligación tributaria no podrán ser alterados por actos o convenios de los particulares, que no producirán efectos ante la Administración,...". Otra manifestación legal del principio de indisponibilidad del crédito tributario es el artículo 232.2 d) Ley General Tributaria. El precepto dicta expresamente que en las controversias con la Administración sobre la aplicación de un tributo, los que asumen obligaciones por contrato no están legitimados para interponer reclamación económico-administrativa (art. 232.2 d) LGT "No estarán legitimados...los que asuman obligaciones tributarias en virtud de pacto o contrato"). En suma: -

-

Por un lado, el sujeto que asuma la obligación tributaria de otro, en virtud de contrato, no podrá pretender que la Administración se dirija a él como sujeto pasivo de la obligación tributaria, ni para exigirle su cumplimiento ni para iniciar un procedimiento en relación con el tributo en cuestión. No estará legitimado para sustituir al sujeto pasivo en el cumplimiento de sus obligaciones materiales ante la Administración. Por otro lado, el sujeto pasivo que, conforme a la ley, sea el obligado tributario tendrá las mismas obligaciones tributarias, con o sin contrato privado de asunción de deudas. No podrá oponerse a los requerimientos de la Administración, por razón de pacto o contrato privado en virtud del cual otro sujeto asume sus obligaciones tributarias. No deja de ser en ningún caso el sujeto pasivo de la obligación tributaria ni se altera el régimen jurídico que está previsto en la Ley para la aplicación del tributo.

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Por último, a diferencia de lo que ocurre en el ámbito público del derecho fiscal, la alteración del crédito tributario, por acuerdos entre un tercero y el sujeto pasivo, podrá tener efectos en la esfera privada, de conformidad con el Derecho Civil.

II.

EFECTOS JURÍDICO-PRIVADOS

En el ámbito del derecho privado, la alteración de la obligación tributaria regulada por la Ley, pactada en contrato (extra legem), producirá efectos jurídicos. El legislador fiscal prevé la posibilidad de que las cláusulas "libre de impuestos" surtan efectos en el ámbito privado: "Los elementos de la obligación tributaria no podrán ser alterados por actos o convenios de los particulares, que no producirán efectos ante la Administración, sin perjuicio de sus consecuencias jurídico-privadas" (17.4 Ley General Tributaria). En la práctica, los pactos entre particulares que tienen por objeto alterar la aplicación del tributo dispuesta en la ley fiscal, se manifiestan generalmente en el ámbito de los tributos que gravan las transmisiones. Por ejemplo: una donación en la que se pacta que el Impuesto sobre Donaciones, cuyo sujeto pasivo es el donante de acuerdo a la Ley del Impuesto, se soporte por el donatario. Este pacto no tendrá efectos en la relación jurídico-tributaria del Impuesto sobre Donaciones pero los tendrá en el ámbito jurídico-civil en el que el donante (sujeto pasivo) pueda ir contra el donatario (que asume soportar el gravamen por pacto contrato) reclamándole el gravamen soportado en aplicación de la ley tributaria y cuyo cumplimiento en el ámbito civil corresponde al donatario. También, otro ámbito donde proliferan los pactos "libre de impuestos" es, lógicamente, en el de los artistas y deportistas.

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L IBRE ESTABLECIMIENTO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS El alcance jurídico-privado de la alteración del tributo por los particulares, se acepta expresamente por el Legislador y se viene admitiendo reiteradamente por la jurisprudencia. Sin embargo, en la doctrina científico-financiera se han planteado algunas reflexiones constitucionales sobre la admisibilidad de pactos que alteren el tributo en la esfera jurídico-privada. Desde la óptica constitucional, el deber de contribuir de acuerdo a la capacidad económica del obligado, imprime una exigencia de justicia tributaria no solo en la articulación, sino también en la aplicación de los tributos. Exigencia de justicia tributaria que puede resultar atacada si se ofrece la posibilidad a las partes, como permite la Ley General Tributaria para el ámbito privado, de alterar la distribución de la presión fiscal regulada por la Ley tributaria, garante de la imposición acorde a la riqueza. ESTHER MACHANCOSES GARCÍA

LIBRE ESTABLECIMIENTO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS Free establishment and free provision of services I. CONCEPTO • II. BENEFICIARIOS 1. Personas físicas • 2. Personas jurídicas • III. CONTENIDO DE LOS DERECHOS DE LIBRE ESTABLECIMIENTO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS 1. Derechos de desplazamiento y residencia 2. Derechos de acceso y ejercicio de la actividad autónoma

I.

CONCEPTO

En áreas de integración económica como el Mercado común europeo, el libre establecimiento y la libre prestación

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de servicios forman parte de las libertades económicas fundamentales y se refieren a la posibilidad de una persona física o jurídica (individuo o empresa) de ejercer una actividad económica autónoma o por cuenta propia en (o dirigida a) otro Estado miembro de la Unión Europea distinto al de su nacionalidad y/o residencia, trasladándose y residiendo en el mismo si fuera necesario. La diferencia básica entre el establecimiento y la prestación de servicios no radica en el tipo de actividad a desarrollar sino en el grado de intensidad, continuidad y/o regularidad de su ejercicio: mientras que el establecimiento presupone una actividad estable en el otro Estado miembro o cuando menos una cierta frecuencia y regularidad, la prestación de servicios se refiere a una actividad puntual, esporádica u ocasional. El establecimiento puede tener carácter principal o carácter secundario. El primero supone el traslado de la residencia o de la sede de la persona jurídica a otro Estado miembro. El estableciendo secundario, por su parte, se articula a través de diferentes modalidades: constitución de una filial con personalidad jurídica en otro Estado miembro, apertura de una oficina o sucursal sin personalidad jurídica propia diferenciada en otro Estado miembro, nombramiento de un agente o representante que cuide de los asuntos del principal en el otro Estado miembro o simplemente actividades regulares y frecuentes realizadas desde el Estado miembro de origen al otro Estado miembro sin necesidad de una oficina, representante o ni siquiera de una presencia física en el Estado de acogida. Estos principios se encuentran recogidos en los artículos 42 y ss. del Tratado de la Comunidad Europea.

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L IBRE ESTABLECIMIENTO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS II.

BENEFICIARIOS

Tanto las personas físicas como las personas jurídicas pueden ser beneficiarias. Entre las primeras convendrá distinguir entre beneficiarios directos e indirectos.

1. Personas físicas a) Beneficiarios directos Los directos son los ciudadanos comunitarios que quieran desplazarse a otro Estado miembro de la Unión Europea distinto al de su nacionalidad para realizar en ese otro Estado una actividad por cuenta propia. La ciudadanía comunitaria viene dada por ser un nacional de uno de los Estados miembros de la Unión Europea. Es cada uno de los Estados el que decide cuáles son los criterios para la adquisición, mantenimiento y pérdida de su propia nacionalidad. La adquisición de la nacionalidad de uno de los Estados miembros supone automáticamente la adquisición de la condición de ciudadano comunitario. Por actividad por cuenta propia se debe de entender una actividad económica real y efectiva, pública o privada, a tiempo parcial o a tiempo completo, realizada de forma autónoma o por cuenta propia, a cambio de una remuneración (pago servicios prestados).

b) Beneficiarios indirectos Son ciertos miembros de la familia del beneficiario directo, en concreto: el cónyuge, los descendientes menores de 21 años o que estén a cargo del beneficiario directo o su cónyuge y los ascendientes que estén igualmente a su cargo. Con ciertas condiciones, también pueden ser considerados beneficiarios indirectos las parejas de hecho del ciudadano comunitario (en particular las unio-

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nes registradas de hecho cuando el país al que se desplacen trate estas uniones registradas de forma análoga a los matrimonios). En el caso de otros familiares u otros tipos de parejas de hecho, no existe una obligación de los Estados miembros de aceptarles como beneficiarios indirectos aunque desde la Unión Europea se les recomiende a los Estados facilitar el desplazamiento y la residencia de toda pareja de hecho estable y duradera así como del resto de familiares muy cercanos o que convivan con el matrimonio. Es importante resaltar que el beneficiario indirecto no necesariamente ha de ser ciudadano comunitario.

2. Personas jurídicas Se asimilan a los individuos comunitarios aquellas sociedades constituidas conforme a la legislación de un Estado miembro que tengan una vinculación directa y efectiva con la Comunidad. Por sociedad se entiende cualquier persona jurídica de Derecho civil o mercantil, incluyendo a las cooperativas, sea pública o privada, siempre que persiga un fin lucrativo o participe en el tráfico económico. Para tener una vinculación directa y efectiva con la Comunidad la sociedad debe tener su administración central, sede o centro de actividad principal dentro de la Comunidad.

III.

CONTENIDO DE LOS DERECHOS DE LIBRE ESTABLECIMIENTO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS

Hay dos bloques de derechos de los que pueden disfrutar los beneficiarios tanto directos como indirectos: el primero cubre los derechos de desplazamiento y residencia, y el segundo, los derechos de acceso y ejercicio de la actividad económica autónoma en el otro Estado miembro. El primer bloque es especial-

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L IBRE ESTABLECIMIENTO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS mente importante para los individuos (los de residencia, principalmente para casos de establecimiento). Los segundos son trascendentales tanto para las personas físicas como jurídicas.

1. Derechos de desplazamiento y residencia Los beneficiarios tienen derecho a salir de su propio Estado de nacionalidad o residencia actual, entrar en el Estado de acogida y residir en él al menos durante la búsqueda y ejercicio de la actividad económica por cuenta propia. Para ello, habrán de disponer solamente de un documento de identidad en regla. En el caso de los beneficiarios indirectos que no tengan la ciudadanía comunitaria, se les podría exigir un visado si así lo requiriesen las normas comunitarias aplicables (en función de su nacionalidad). En todo caso, dicho visado debiera de ser concedido rápidamente y sin trabas injustificadas. Una vez en el Estado de acogida, si fuesen a permanecer en él, se les podría exigir que, en un periodo razonable, se registrasen como nuevos residentes. Caso de no cumplir con dicho requisito se les podrían imponer sanciones administrativas análogas a las que se imponen a los nacionales que no cumplen con trámites administrativos similares (como por ejemplo, no renovar a tiempo su documento nacional de identidad o carecer de él). Progresivamente, irán fortaleciendo su derecho de residencia hasta disponer del de residencia permanente en ese Estado que se pierde solamente en situaciones extraordinarias, por largas ausencias ininterrumpidas e injustificadas de dicho Estado. Los derechos de desplazamiento y residencia pueden ser exceptuados sola-

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mente por razones de salud pública u orden y seguridad pública. La salud pública puede ser razonablemente invocada para bloquear la entrada en el país a uno de los beneficiarios en casos muy extraordinarios cuando éste padezca una enfermedad muy contagiosa y peligrosa por lo que su entrada implicaría un alto riesgo de expandir la enfermedad en el Estado de acogida. Más común es la excepción de orden y seguridad pública. En este caso se trata de evitar que la entrada o residencia en el Estado de acogida suponga una amenaza seria, grave y actual, a un interés fundamental de la sociedad de acogida. Se podrá utilizar para impedir la entrada, restringir o controlar la circulación en el país del beneficiario o expulsarle del país. Para que se puedan adoptar este tipo de medidas excepcionales, el Tribunal de Justicia europeo viene exigiendo que el ordenamiento nacional prevea sanciones también de similar gravedad para las conductas análogas de los propios nacionales.

2. Derechos de acceso y ejercicio de la actividad autónoma Este segundo bloque de derechos pretende garantizar al beneficiario las siguientes posibilidades: primero, acceso y ejercicio de una actividad económica por cuenta propia en el Estado de acogida en los mismos términos y condiciones al menos que los propios nacionales (principio de no discriminación) y segundo, desaparición de los obstáculos indebidos, injustificados o desproporcionados al acceso y ejercicio de esa actividad económica autónoma (prohibición de restricciones no discriminatorias pero injustificadas o desproporcionadas). Sólo se pueden reservar a nacionales aquellas actividades que lleven aparejadas el ejercicio, aunque sea de manera

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L IBRE MOVIMIENTO DE PAGOS Y CAPITALES ocasional, de poder público. El resto de las actividades deben estar abiertas en principio tanto a los propios nacionales como a otros nacionales comunitarios. Cualquier restricción u obstáculo debe estar justificado por un interés general y ha de ser necesario y proporcional para la consecución de dicho interés general. JERÓNIMO MAILLO GONZÁLEZ-ORÚS

cia o en el modo de realizarla sino en la existencia o inexistencia de una transacción subyacente al movimiento. Será un pago si la causa del movimiento es pagar el precio de una mercancía o remunerar un servicio prestado. Será capital si no hay transacción subyacente y por lo tanto el movimiento se realiza para hacer una inversión o simplemente porque se quiere disponer de él en otro Estado (en efectivo, en depósito, etc).

II.

LIBRE MOVIMIENTO DE PAGOS Y CAPITALES Free movement of payments and capitals I. CONCEPTO • II. MOVIMIENTOS INTRACOMUNITARIOS 1. Principio general 2. Excepciones • III. MOVIMIENTOS EXTRACOMUNITARIOS 1. Principio general 2. Excepciones

I.

CONCEPTO

En áreas de integración económica como el Mercado común europeo, el libre movimiento de pagos y capitales es una de las libertades económicas fundamentales y se refiere esencialmente a la posibilidad de realizar pagos transfronterizos entre Estados miembros, trasladar dinero en efectivo o realizar transferencias de dinero o inversiones entre Estados miembros de la Unión Europea. Este principio se encuentra recogido en los artículos 56 y ss. del Tratado de la Comunidad Europea. También se recogen en este capítulo algunas referencias a movimientos de pagos y capitales extracomunitarios. La diferencia entre pagos y capitales no se basa tanto en el tipo de transferen-

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MOVIMIENTOS INTRACOMUNITARIOS

El movimiento de pagos o capitales será intracomunitario cuando se trate de una operación entre residentes comunitarios en relación con activos localizados en la Unión Europea o con títulos emitidos por un residente comunitario. También será intracomunitario cuando se trate de una transferencia líquida entre Estados miembros de la Unión Europea.

1. Principio general El artículo 56 del Tratado CE ha establecido un claro y rotundo principio de liberalización de los movimientos de pagos y capitales intracomunitarios. Se prohíben en principio todas las restricciones a estos movimientos, sean o no discriminatorias (discriminaciones por razón de nacionalidad, residencia, lugar de colocación del capital, y todo el resto de obstáculos no discriminatorios —incluyendo los controles o autorizaciones-, que no estén justificados por algunas de las excepciones de interés general y siempre que además sean necesarias y proporcionales para la protección de dicho interés general).

2. Excepciones El artículo 58 del Tratado CE recoge las excepciones generales al principio general de liberalización e incluye entre ellas: a) posibilidad de los Estados de dis-

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L IBRE MOVIMIENTO DE PAGOS Y CAPITALES tinguir el tratamiento fiscal en función del lugar de residencia o del lugar en que esté invertido su capital (ese diferente tratamiento raramente ha sido admitido en casos concretos por el tribunal europeo); b) posibilidad de los Estados de adoptar medidas razonables para impedir las infracciones al Derecho nacional, en particular en materia fiscal y de supervisión prudencial de entidades financieras (controles para evitar fraudes fiscales o para garantizar la solvencia y estabilidad de las entidades financieras y la consecuente protección de los clientes e inversores); c) posibilidad de los Estados de imponer a los operadores obligaciones de registro y/o declaración de los movimientos a efectos administrativos o estadísticos (se aceptan con facilidad sistemas de declaración a posteriori e incluso algunos supuestos de declaración previa; el Tribunal ha sido sin embargo muy reticente a aceptar sistemas de autorización administrativa previa en especial cuando la administración nacional no delimitaba de antemano, de modo muy transparente, los criterios en base a los cuales iba a aceptar o denegar su autorización, reservándose de este modo una amplia, y excesiva a juicio del Tribunal, discreción; d) posibilidad de los Estados de establecer controles o tomar medidas por razones de orden y seguridad pública (por ejemplo, para evitar el blanqueo de capitales). Además, de acuerdo con el artículo 296.1, b) del Tratado CE, se pueden tomar medidas también para proteger intereses esenciales de seguridad y defensa (por ejemplo, controlar las inversiones en la industria militar). También aquellos Estados que no hayan entrado en la zona euro podrán tomar ciertas medidas en caso de problemas graves para su balanza de pagos (artículos 119 y 120 del Tratado CE). En todos estos casos, no bastará con invocar el interés general correspondien-

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te, sino que habrá de probarse la necesidad de la restricción y su proporcionalidad para conseguir dicho interés general.

III.

MOVIMIENTOS EXTRACOMUNITARIOS

El movimiento de pagos o capitales será extracomunitario cuando se trate de una operación entre residentes comunitarios y no comunitarios, o se refiera a activos localizados fuera de la Unión Europea o con títulos emitidos por un no residente comunitario. También serán extracomunitarias las transferencias líquidas entre la Unión Europea y Estados terceros.

1. Principio general El artículo 56 del Tratado CE ha establecido también un claro y rotundo principio de liberalización de los movimientos de pagos y capitales extracomunitarios. Se prohíben en principio todas las restricciones a estos movimientos, sean o no discriminatorias (discriminaciones por razón de nacionalidad, residencia, lugar de colocación del capital, y todo el resto de obstáculos no discriminatorios —incluyendo los controles o autorizaciones-, que no estén justificados por algunas de las excepciones de interés general y siempre que además sean necesarias y proporcionales para la protección de dicho interés general).

2. Excepciones Son aplicables todas las excepciones que eran aplicables a los movimientos intracomunitarios. Adicionalmente hay otros supuestos exclusivamente aplicables a estos movimientos extracomunitarios, en particular: a) la posibilidad de mantener algunas restricciones a las inversiones directas (incluidas las inmobiliarias, el establecimiento, la prestación de servicios financieros o la admisión de

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L IBRO DE VISITAS valores en los mercados de capitales) que existieran a finales de 1993 (artículo 57.1 del Tratado CE); b) la posibilidad de establecer medidas de salvaguardia, en circunstancias excepcionales, en caso de dificultades graves para la Unión Económica y Monetaria (artículo 59 del Tratado CE); y c) la posibilidad de imponer las llamadas sanciones financieras con respecto a ciertos Estados terceros (artículo 60 del Tratado CE).

cio de contabilidad o de intervención, se pasaban los apuntes por los documentos producidos, en el mismo día o al día siguiente, verificándose que la suma de los diarios de movimientos de los pases de ambos libros daban igual importe por debe y haber. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

LIBRO DE VISITAS

JERÓNIMO MAILLO GONZÁLEZ-ORÚS Visitors book

LIBRO DE INVENTARIO Y CUENTAS ANUALES Véase: "Libros contables".

LIBRO DE POSICIÓN Y LIBRO DE CONTROL Position book and control book En la época en que las cuentas corrientes y cuentas de crédito bancarias se llevaban a mano o con máquinas de contabilidad convencionales, como el riesgo de error era considerable, se exigía planificar métodos de control de exactitud de pases. Para ello, se llevaban cada una de las cuentas en dos libros diferentes: el primero denominado de posición es el que se llevaba en el servicio de cuentas corrientes y en él se pasaban los apuntes de forma inmediata a medida que se iban produciendo, de manera que en todo momento se tenía el saldo disponible, en tanto que en el segundo libro, que servía de control y que solía llevarse en el servi-

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El libro de visitas es el lugar donde se anotan las diligencias practicadas por los funcionarios del Cuerpo Nacional de Inspección de Trabajo. Así queda establecido en el art. 14.3 de la Ley 42/1997, de 14 de noviembre, ordenadora de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social. La Resolución 11 de abril de 2006 de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social, sobre el Libro de Visitas de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social es normativa aplicable. El artículo primero de esta Resolución establece que la obligación alcanza, asimismo, a los trabajadores por cuenta propia y a los titulares de centros o establecimientos, aun cuando no empleen trabajadores por cuenta ajena, e independientemente del régimen de la Seguridad Social. Cuando la actuación tenga lugar mediante visita, el Libro quedará en el centro de trabajo y la copia de la diligencia efectuada quedará en poder del funcionario actuante. Por su parte, cuando las actuaciones se lleven a cabo mediante comprobación en las dependencias utilizadas por la Inspección, el Libro de Visitas estará a disposición del funcionario actuante por el tiempo necesario, devolviéndose después a su titular (art. Cuarto de la Resolución 11 de abril de 2006 sobre el Libro de Visitas).

6569

L IBRO DE VISITAS Las diligencias en el Libro de Visitas se extenderán con arreglo a las siguientes reglas, establecidas en los artículos quinto a séptimo: a) El funcionario actuante reseñará su identidad, Cuerpo al que pertenece y demás datos contenidos en el modelo oficial del Libro. Si la actuación se realizase por más de un funcionario, la diligencia se suscribirá por el Inspector que dirija las actuaciones, quien reseñará la identidad de los demás funcionarios que hubieren intervenido. b) Se extenderá una diligencia por cada visita o comprobación, reflejando las materias o aspectos examinados y demás incidencias concurrentes. c) En las visitas en materia de prevención de riesgos laborales, la diligencia reflejará las circunstancias de la colaboración de los representantes de los trabajadores en su desarrollo.

•

Las empresas están obligadas a tener en cada centro de trabajo un Libro de Visitas en el modelo establecido.

•

Dicha obligación alcanza, asimismo, a los trabajadores por cuenta propia y a los titulares de centros o establecimientos, aun cuando no empleen trabajadores por cuenta ajena e independientemente del régimen de la Seguridad Social aplicable.

•

En las Administraciones públicas, a estos efectos, se entenderá por centro de trabajo el ámbito funcional con entidad orgánica y operativa propia en los niveles territoriales estatal, autonómico, provincial y municipal.

•

El Libro de Visitas deberá estar permanentemente a disposición de los Inspectores de Trabajo y Seguridad Social y de los Subinspectores de Empleo y Seguridad Social.

•

Cada ejemplar del Libro de Visitas será habilitado por el Jefe de la Inspección de la provincia en que radique el centro de trabajo. Los Libros de Visitas de los centros y dependencias centrales de la Administración General del Estado se habilitarán por el Jefe de la Unidad de Inspección radicada en la Autoridad Central.

•

Para la habilitación del segundo o ulteriores Libros de Visitas se presentará el anterior para justificar el agotamiento de sus folios; en caso de pérdida o destrucción del Libro anterior, tal circunstancia se justificará mediante declaración escrita del representante legal de la empresa comprensiva del motivo de la no presentación y pruebas de que disponga.

•

Los Libros de Visitas agotados se conservarán a disposición de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social durante el plazo de cinco años,

d) No será preceptivo que la diligencia del Libro de Visitas contenga referencia a la práctica o no de actas de infracción o de liquidación. Si en la diligencia se formulara requerimiento de subsanación de deficiencias, éste contendrá los datos adecuados a su finalidad y el plazo de subsanación. Si mediante la diligencia en el Libro de Visitas se documentase la decisión de paralización o suspensión de trabajos prevista en el artículo 44 de la Ley 31/1995 , aquélla contendrá los datos suficientes para la determinación del alcance y condiciones de la paralización decretada, así como los necesarios para el ejercicio del derecho a impugnarla. El Ministerio de Trabajo según la Resolución de 11 de abril de 2006, tiene establecido una serie de puntos acerca del libro de visitas tanto para su adquisición como para su administración:

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L IBRO DE VISITAS contados a partir de la fecha de la última diligencia. •

Las empresas que cuenten con centros de trabajo con permanencia inferior a treinta días en los que empleen seis o menos trabajadores no están obligadas a disponer de Libro de Visitas propio de dichos centros, utilizándose a tales efectos el del centro en que se encuentre domiciliada la empresa en la provincia de que se trate.

•

Cuando se justifique la imposibilidad o extrema dificultad objetiva para que en cada centro de trabajo se disponga de un Libro de Visitas propio, los Jefes de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social podrán autorizar la correspondiente excepción para el ámbito territorial de una misma provincia.

•

Con la finalidad de facilitar y mejorar el cumplimiento de la normativa, así como la gestión que las actuaciones inspectoras, se permite la sustitución del Libro de Visitas convencional por un Libro de Visitas Electrónico, siempre que se acredite la disposición de los medios tecnológicos necesarios y que se soliciten a los jefes de la Inspección Provincial de Trabajo y Seguridad Social correspondiente a la provincia donde esté ubicado el domicilio social de la empresa o, en el supuesto de los órganos de la Administración General del Estado y los Organismos públicos vinculados o dependientes de ella, por el Director de la Unidad de Inspección radicada en la Autoridad Central.

Por otro lado, para un más seguro y eficaz funcionamiento del libro, los empresarios deberán conservar el mismo y ponerlo a disposición de la inspección de trabajo durante un mínimo de cinco años desde la inscripción de la última diligencia. Si no se conservare el mismo en

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este plazo será considerado como infracción conforme a la Resolución de 11 de abril de 2006 sobre el Libro de Visitas. Los Libros de Visitas tendrán dimensiones UNE A-4 210 x 297 y la composición que figura en los formatos de este anexo. Las hojas destinadas a las diligencias de los funcionarios de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social serán cincuenta, estarán numeradas correlativamente e irán selladas. Cada una de las cincuenta hojas debe ser duplicada a efectos de que la segunda hoja quede en poder del funcionario actuante, para su constancia y ulterior archivo. Necesariamente deben confeccionarse en material autocopiativo, no pudiéndose diligenciar en caso contrario el Libro de Visitas. Así lo establece el anexo de la Resolución 11 de abril de 2006. Con posterioridad se aprueba la Resolución de 25 de noviembre de 2008, de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social, sobre el Libro de Visitas electrónico. Entró en vigor el 3 de diciembre de 2008 y permite sustituir la utilización del Libro de Visitas convencional por un sistema de registro telemático de apuntes, de modo tal que las medidas de advertencia, recomendación o requerimiento efectuados por los funcionarios de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social y los requerimientos de los funcionarios técnicos habilitados para el ejercicio de actuaciones comprobatorias en materia de prevención de riesgos laborales puedan reflejarse en un Libro de Visitas electrónico. Asimismo esta Resolución establece que para obtener la autorización de la utilización del libro de visitas electrónico, las empresas y trabajadores autónomos deberán acreditar que en cada centro de trabajo, en el que se sustituya el libro convencional por el libro electrónico, cuanta al menos con un ordenador personal con dispositivo de lector de tarjetas

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L IBRO DIARIO inteligentes con acceso habilitado a través de Internet a la aplicación del libro de visitas electrónico. Las empresas y trabajadores autónomos autorizados a utilizar la aplicación del Libro de Visitas electrónico solicitarán la asignación de Libros de Visitas electrónicos a sus centros de trabajo, efectuarán el mantenimiento de la información de sus usuarios, consultarán el contenido de las diligencias efectuadas y solicitarán la baja en el Libro de Visitas electrónico a través de la propia aplicación, mediante el uso de certificado electrónico reconocido por la plataforma @firma del Ministerio de Administraciones Públicas. Las solicitudes de autorización por parte de las empresas o trabajadores autónomos en el Libro de Visitas electrónico deberán formularse a través de la Inspección Provincial de Trabajo y Seguridad Social correspondiente a la provincia donde esté ubicado el domicilio social de la empresa. En la solicitud se identificará a la persona física que tendrá la condición de administrador de la aplicación respecto de la empresa o trabajador autónomo y que estará autorizado para gestionar el alta, baja o mantenimiento de los usuarios a los que se permita el acceso a la aplicación. URKO IRAZABAL PUELLES IRENE GONZÁLEZ GARCÍA

LIBRO DIARIO Véase: "Libros contables".

LIBRO MAYOR Véase: "Libros contables".

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LIBRO VERDE SOBRE LA AUDITORÍA DE LA UE Green book on the audit of the EU I. CONCEPTO • II. OTROS DOCUMENTOS

I.

CONCEPTO

La necesidad de armonización comunitaria en materia de auditoria motivaría, que el 24 de julio de 1996 tuviera lugar por parte de la Comisión de la Dirección General XV de la Unión Europea (UE) la presentación del documento denominado Libro Verde: función, posición y responsabilidad civil del auditor legal en la Unión Europea, donde se dio la oportunidad de reflexionar acerca de la profesión de la auditoría. Este documento, tras una "Introducción", realiza una breve exposición de la normativa vigente en materia de auditoría legal en la UE y de las razones que pueden justificar nuevas medidas en este entorno. Posteriormente se analizan las principales cuestiones relacionadas con la función y la posición del auditor legal, su responsabilidad civil, la auditoría de grupos y la libertad de establecimiento y libre prestación de servicios en el sector de la auditoría de grupos y la libertad de establecimiento y libre prestación de servicios en el sector de la auditoría. Por último, cada capítulo concluye con proposiciones de posibles prioridades de actuación, así como formas y medios de abordar las distintas cuestiones que se han planteado en el ámbito de la UE.

II.

OTROS DOCUMENTOS

A raíz de Libro Verde se publicaron una serie de documentos relacionados con la auditoria legal contable en la UE, que se exponen a continuación:

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L IBROS CONTABLES a) Comunicación de la Comisión, de 29 de abril de 1998, relativa a la auditoría legal en la Unión Europea: el camino a seguir. Con la finalidad de seguir debatiendo sobre la auditoría legal se crea un comité con responsabilidades especiales en este ámbito. La tarea principal de dicho comité, compuesto por expertos nacionales designados por los Estados miembros, es pasar revista a las normas internacionales con objeto de determinar si la aplicación de dichas normas responde a las exigencias de la UE. b) Comunicación de la Comisión al Consejo y al Parlamento Europeo, de 13 de junio de 2000, «La Estrategia de la UE en materia de información financiera: el camino a seguir» En este documento la Comisión explica su futura estrategia relativa a la información financiera en Europa. Estrategia que busca facilitar la comparación de los resultados de las sociedades así como la captación de capital y reforzar la protección de los inversores. c) Recomendación 2001/256/CE de la Comisión, de 15 de noviembre de 2000, sobre el control de calidad de la auditoría legal en la Unión Europea: requisitos mínimos. Este texto tiene como objetivo establecer una referencia común, mediante el establecimiento de determinadas exigencias mínimas de control de calidad. d) Recomendación 2002/590/CE de la Comisión, de 16 de mayo de 2002, «Independencia de los auditores de cuentas en la UE: principios fundamentales». Dado que la independencia es fundamental para la confianza pública en la fiabilidad de los informes, este documento recomienda que el auditor sea independiente del cliente de auditoría, elaborando normas comunes para los Estados miembros, tales como el estableci-

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miento de diversos tipos de salvaguardias y la solicitud de la publicación de los honorarios, entre otros. e) Reglamento (CE) n°1606/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de julio de 2002, relativo a la aplicación de normas internacionales de contabilidad. Se armoniza en la UE la información financiera de las empresas que cotizan en bolsa con el fin de garantizar la protección de los inversores. La aplicación de las normas internacionales de contabilidad persiguen preservar la confianza en los mercados de capitales. f)

Directiva 2006/43/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 17 de mayo de 2006, relativa a la auditoría legal de las cuentas anuales y de las cuentas consolidadas, por la que se modifican las Directivas 78/660/CEE y 83/349/CEE del Consejo y se deroga la Directiva 84/253/CEE del Consejo. También conocida como la nueva octava directiva, tiene por objeto mejorar la credibilidad de la información financiera y reforzar la protección de la UE contra los escándalos financieros. Entre otros apartados, incluye disposiciones relativas a la obligación de un control de calidad externo, la supervisión pública, la utilización de normas internacionales, los deberes de los auditores legales y los principios en materia de independencia de los auditores. PILAR YUBERO HERMOSA

Véase también: "Directivas".

LIBROS CONTABLES Accounting books I. CONCEPTO • II. CONTENIDO DE LOS LIBROS CONTABLES 1. Libro Diario 2. Libro de

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L IBROS CONTABLES Inventarios y Cuentas anuales 3. Libro Mayor 4. Libros Auxiliares

I.

CONCEPTO

Los libros contables son el soporte material en la elaboración de la información financiera. Pueden ser de carácter obligatorio o voluntario.

anotaciones deberán expresarse en la moneda nacional. (Art.29) •

Los empresarios conservarán los libros y la documentación correspondiente durante seis años a partir del último asiento realizado en los libros. (Art. 30)

•

El valor probatorio de los libros contables será apreciado por los Tribunales conforme a las reglas generales del derecho. (Art. 31)

•

La contabilidad de los empresarios es secreta, fuera de los casos especificados por la Ley, como la quiebra, podrá decretase la exhibición de los libros cuando la persona a quien pertenezcan tenga interés o responsabilidad en el asunto en que proceda la exposición. (Art. 32)

Libros obligatorios son: a) Libro diario b) Libro de Inventario y Cuentas Anuales Voluntarios: a) Libro Mayor b) Libros Auxiliares. La regulación legal de los libros contables esta contenida en el Código de Comercio (en adelante C.Com) en los artículos del 25 al 33 ambos inclusive. Las cuestiones legales más importantes contenidas en dichos artículos son las siguientes:

II.

CONTENIDO DE LOS LIBROS CONTABLES

Dentro del contenido de estos libros destacan los siguientes:

1. Libro Diario •

El C.Com comienza indicando "Todo empresario deberá llevar una contabilidad ordenada, adecuada a la actividad de su Empresa que permita un seguimiento cronológico de todas sus operaciones, así como la elaboración periódica de balances e inventarios (...) llevará necesariamente (...) un libro de Inventarios y Cuentas anuales y otro Diario.". (Art. 25)

•

Los libros contables deberán ser legalizados en el Registro Mercantil del lugar donde tuviera la empresa su domicilio. (Art. 27)

•

Todos los libros contables deben ser llevados con claridad por orden de fechas, sin espacios en blanco, tachaduras o raspaduras. No se pueden utilizar abreviaturas o símbolos. Las

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"El libro Diario registrará día a día todas las operaciones relativas a la actividad de la empresa. Será valida, sin embargo, la anotación conjunta de los totales de las operaciones por periodos no superiores al mes, a condición de que su detalle aparezca en otros libros o registros concordantes, de acuerdo con la naturaleza de la actividad de que se trate." (Art. 28) Tal y como reza el artículo 28 del C.Com, el Libro Diario recoge, por orden cronológico, todos los hechos contables que afectan a la empresa desde el punto de vista económico o financiero. El objeto de este libro es reunir en él todas las operaciones realizadas por la empresa para después trasladarlas al libro Mayor y

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L ICENCIA DE PATENTE recogerlas sintéticamente en los estados contables al final del ejercicio. Todos los asientos contables registrados en el libro Diario se realizan cumpliendo el principio fundamental de la partida doble, Activo igual a la suma de Pasivo y Patrimonio Neto. En el Diario se cumplirá necesariamente la igualdad siguiente: las sumas de las anotaciones realizadas en el Debe sean iguales a las del Haber.

2. Libro de Inventarios y Cuentas anuales "El libro de Inventarios y Cuentas anuales se abrirá con el balance inicial detallado de la empresa. Al menos trimestralmente se transcribirán con sumas y saldos los balances de comprobación. Se transcribirán también el inventario de cierre del ejercicio y las cuentas anuales (Art. 28). Un inventario es una relación valorada en unidades monetarias de todos los bienes derechos y obligaciones contraídas por la empresa, en una fecha determinada, para calcular por diferencia el patrimonio neto. Además de los inventarios se incluyen en este libro las cuentas anuales que son: a) El Balance de situación b) Cuenta de Resultados

la contabilidad de la empresa con todos sus aumentos y sus disminuciones, de esta forma en cualquier momento podemos ver todos los movimientos de la cuenta y calcular su valor para una fecha concreta, su saldo (véase: "saldo"). Este libro debe ir en total concordancia con el libro Diario. Todas las anotaciones realizadas en el Diario pasan a su vez al libro Mayor. En el libro mayor las cuentas aparecen representadas en forma de "T" donde el lado izquierdo se denomina "DEBE" y el derecho "HABER".

4. Libros Auxiliares Las empresas, de acuerdo con el C.Com, pueden llevar además de los libros obligatorios todos aquellos libros auxiliares que estimen útiles para su gestión. Ejemplo de este tipo de libros pueden ser los de caja, bancos, entradas de almacén, salidas de almacén etc.

M. MERCEDES RUIZ DE PALACIOS VILLAVERDE

Véase también: "Asiento contable"; "Cuentas anuales" y "Saldo".

LICENCIA DE KNOW HOW Véase: "Contrato de transferencia tecnológica".

c) La Memoria d) Estado de Cambios de Patrimonio Neto e) Estado de Flujos de Tesorería.

3. Libro Mayor Recoge información individualizada de todas las cuentas que intervienen en

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LICENCIA DE PATENTE Véase: "Contrato de transferencia tecnológica".

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L ICENCIAS DE APERTURA

LICENCIAS DE APERTURA Opening licences Cuando se negocia una operación de compraventa, es importante la revisión de los aspectos significativos del negocio que se está adquiriendo. Al margen de los balances y las cuentas de resultados, y la multitud de ratios financieros que se analizan, hay otros aspectos de tipo contractual que son fundamentales para valorar adecuadamente la operación y para considerar los riesgos de la misma. Entre ellos, podemos destacar los contratos laborales con los directivos, el convenio colectivo de empresa, los planes de stock options o la existencia de las adecuadas licencias de apertura de los locales, sucursales y oficinas en general. Una licencia de apertura es un documento otorgado para el inicio de una determinada actividad económica o empresarial en un local. En la licencia se indica el nombre del titular, la actividad a desarrollar y la dirección del emplazamiento.

rechos y obligaciones. Sin embargo, cuando dos empresas deciden fusionarse y crear una nueva empresa, esta entidad no es titular de la licencia de apertura de los locales, sino que lo es cada una de las empresas que se fusionan y que se extinguen por el hecho de fusionarse. En el caso anterior, es muy importante revisar todos los contratos previos, solicitar nuevas licencias de apertura y actividad para la nueva empresa, y detectar situaciones complejas, como por ejemplo, el hecho de que un Ayuntamiento decida no otorgar dicha licencia, porque deseaba que ese centro se cerrase o se trasladase. Sin una adecuada planificación de la operación, las empresas se pueden encontrar con situaciones no deseadas y de difícil solución, que puedan bloquear su futura actividad. MIGUEL CÓRDOBA BUENO

LIDERAZGO Leadership

En principio, parece un simple trámite administrativo, pero cuando se está produciendo una fusión entre empresas o la compra de una por parte de otra, el hecho de que no exista licencia en uno o varios centros de trabajo, puede conllevar el que la operación no se lleve a cabo. O peor que eso, que se realice y el comprador se encuentre pasado un tiempo con que el Ayuntamiento le cierra un importante centro de trabajo. Cuando se compra una empresa, no hay problema en relación con la titularidad de la licencia de apertura, ya que se ha comprado al titular de la licencia. Cuando se produce una fusión por absorción, tampoco hay problema, puesto que existe una sucesión universal de de-

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I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS DE LIDERAZGO • III. COMPORTAMIENTOS DE LIDERAZGO

I.

CONCEPTO

El liderazgo es la capacidad que una persona tiene para influir positivamente en los demás. Puede entenderse también como una función necesaria dentro de los equipos de trabajo para que éstos se desarrollen y funcionen con eficacia. El liderazgo no tiene que ver con la posición jerárquica que se ocupa dentro del grupo, sino que es un rol esencial en los grupos que está relacionado con la habilidad mostrada, percibida y reconocida por los demás miembros del grupo para

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L IDERAZGO guiarle. Desde esta perspectiva el líder de un grupo, aún sin tener autoridad jerárquica sobre él, consigue influir en el grupo por la autoridad moral que ejerce sobre los miembros del grupo.

equipos de proyecto en los que el liderazgo resulta esencial.

Tal y como lo ha definido J.P. Kotter, profesor de liderazgo en la Harvard Bussines School, liderazgo se refiere a un proceso que ayuda a dirigir y movilizar personas y/o ideas en una determinada dirección, por medios no coercitivos. La función esencial del liderazgo es producir los cambios necesarios para que se dé progreso. J.P. Kotter parte de la idea de que el liderazgo complementa y da sentido a las funciones tradicionales de la gestión (planificar, organizar y controlar) con otras que deben funcionar en paralelo (establecer visión, involucrar y motivar). Así, defiende la necesidad de planificar a partir de una visión clara que establezca las grandes líneas de actuación y sirva de marco a la planificación. Considera que conseguir que las personas se muevan en una misma dirección no es cuestión sólo de organizar (crear la estructura formal que permita el cumplimiento de planes) sino de coordinar e involucrar a las personas para conseguir su compromiso. Por último, el modelo de Kotter establece que frente a la función de control que pretende evitar malos resultados o desviaciones sobre los planes previstos, es necesario conseguir que las personas dispongan de energía (motivación) para intentar que las cosas mejoren.

•

Quizás la más destacada sea la habilidad para crear y desarrollar equipos, es decir conseguir que cada integrante del equipo aporte lo mejor de sí mismo para alcanzar un objetivo común.

•

Disponer de una visión a largo plazo y de habilidad para transmitirla claramente y provocando el impacto necesario para que genere ilusión. La responsabilidad de un líder no debe ser reaccionar, sino pensar en futuro y anticiparse a los acontecimientos, la visión debe ilustrar ese futuro deseable.

•

La visión a largo plazo debe servir de marco para la planificación en el corto plazo, para definir y transmitir los objetivos consiguiendo la comprensión e identificación de las personas con ellos. Esta característica permite movilizar al equipo hacia la consecución de resultados, centrar el trabajo y organizar la actividad sin perder de vista los objetivos y los aspectos importantes que deben guiar los procesos de solución de problemas y de toma de decisiones.

•

Disponer de habilidades de comunicación y relación que permitan gozar de credibilidad y poder generar así un clima de confianza en los equipos. La credibilidad es una cualidad percibida por otros que se compone de dos elementos clave: fiabilidad y confianza. La credibilidad del jefe/ responsable es quizás uno de los aspectos básicos para el liderazgo de equipos y personas. Un líder eficaz influye positivamente en su equipo porque es juzgado como creíble, co-

El liderazgo no debe ser entendido como un rol reservado para las personas que ocupan puestos en los niveles más altos de una organización, sino que es una función a desarrollar en cualquier persona que dentro de la organización tenga un puesto que requiera coordinar a otros para la consecución de unos objetivos. Ejemplos de esta situación lo constituyen los equipos de mejora o los

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II.

CARACTERÍSTICAS DE LIDERAZGO

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L IDERAZGO ORGANIZATIVO mo competente y digno de confianza, de esta forma goza del respeto de sus colaboradores. Algunas de las claves para generar y mantener la credibilidad dentro de los equipos son: -

Claridad y consistencia en las demandas a los colaboradores. Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, lo que se pide a otros y los propios patrones de conducta.

III.

COMPORTAMIENTOS DE LIDERAZGO

-

Establecer objetivos individuales y de grupo de forma clara y coherente.

-

Organizar el trabajo, asignar recursos y tareas.

-

Desarrollar clima de seguridad y confianza, transmitiendo apoyo y generando expectativas de éxito.

-

Asumir la responsabilidad tanto de los éxitos como de los fracasos del propio equipo de trabajo.

-

Constancia en el mantenimiento y defensa de las propias opiniones siempre y cuando las condiciones o el contexto permanezcan.

-

Provocar la reflexión de los miembros del equipo sobre la situación, el modo de funcionamiento, los problemas que surgen, las formas de hacerlos frente...

-

Equidad en el trato. Requiere actuar con imparcialidad, evitando favoritismos y promoviendo la igualdad de oportunidades.

-

Motivar a los colaboradores proporcionando:

-

-

-

6578

Proximidad y cercanía con el equipo. Implica hacer un mayor uso de la comunicación informal, eliminando barreras físicas y estando accesible, evitar encerrarse en el propio despacho y utilizar el lugar de trabajo de los colaboradores contribuye a ser percibido como cercano. Capacidad para tranquilizar, proporcionar apoyo y transmitir confianza y seguridad en situaciones difíciles, de presión o de incertidumbre. Competencia. Mostrar estar preparado como gestor y tener conocimiento de las actividades que se desarrollan en el equipo, las dificultades y los retos a los que se enfrentan las personas que constituyen el equipo...

-

•

Un trabajo interesante y con sentido

•

Autonomía en la realización de las tareas y funciones

•

Información sobre resultados (reconocimiento y critica)

Fomentar la participación en la solución de problemas y en la toma de decisiones. MARÍA JESÚS GARCÍA GONZÁLEZ

Véase también: "Estilos de liderazgo".

LIDERAZGO ORGANIZATIVO Organizational leadership I. CONCEPTO • II. ¿QUÉS ES EL LIDERAZGO EFICAZ? • III. ENFOQUES SEGUIDOS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LIDERAZGO • IV. TIPOS

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L IDERAZGO ORGANIZATIVO DE LIDERAZGO • V. EL LIDERAZGO TRANSACCIONAL • VI. EL LIDERAZGO TRANSFORMACIONAL

I.

CONCEPTO

La palabra liderazgo, proveniente del léxico común, se ha incorporado a la terminología técnica sin llegar a desarrollar una definición precisa y generalmente aceptada. La influencia de otros conceptos relacionados como poder, autoridad, dirección, control, supervisión... han conducido a una confusión en su conceptualización, acrecentada por la labor de los académicos, tendente a definirlo de acuerdo con los aspectos del fenómeno que más les interesa. La mayoría de definiciones reflejan la suposición de que el fenómeno implica un proceso en el que una persona ejerce su influencia sobre otras personas para así dirigir, estructurar y facilitar las actividades y relaciones dentro de un grupo u organización. Las diferencias, sin embargo, entre las definiciones son muchas: qué personas ejercen la influencia, el propósito de esa influencia, el modo en el que se ejerce o los resultados de la misma. Esto ha llegado a conducir a algunos científicos sociales a expresar sus dudas sobre si realmente estamos ante un constructo científico, dada su variabilidad de significados; pero parece haber un consenso sólido acerca de que, aunque no se ha podido conceptualizar con claridad, estamos sin duda ante un fenómeno real de gran influencia en la eficacia organizativa.

II.

¿QUÉS ES EL LIDERAZGO EFICAZ?

Normalmente se considera que el liderazgo eficaz debe ser evaluado en función de las consecuencias que tengan las acciones del líder sobre sus seguidores y sobre otras partes interesadas de la organización. Así, frecuentemente, se entiende que un líder eficaz es el que consigue un elevado grado de cumplimiento en

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las tareas asignadas a su grupo. Este enfoque puede ser complementado, tal y como hacen algunos autores, con la medición de las actitudes que los seguidores tienen hacia su líder. Así, nos podríamos encontrar ante la situación de un líder que consigue que su grupo alcance todos sus objetivos a través del miedo, por lo que sus seguidores le odian, o temen, etc. ¿sería un buen líder? Dependerá de qué criterio elijamos en esa valoración. Algunos autores añaden a los dos criterios anteriores de eficacia, un tercero: la contribución que realice el líder a procesos grupales que se entienden como positivos: ¿el líder fomenta la colaboración entre los miembros del grupo? ¿alienta la cohesión? ¿el espíritu grupal? Otra dificultad inherente a la medición de la eficacia de una labor de liderazgo es la derivada de la variable temporal. Tradicionalmente ha habido un tendencia a priorizar los resultados alcanzados por el líder en el corto plazo, pero es cierto que muchos buenos lideres realizan inversiones que sólo ven sus frutos en el largo plazo: así, el liderar a través del miedo suele producir efectos inmediatos positivos en cuanto a la productividad, pero niveles muy elevados de abandono en el largo plazo.

III.

ENFOQUES SEGUIDOS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LIDERAZGO

Una clasificación muy utilizada a la hora de ordenar los estudios sobre liderazgo ha sido la basada en los tres tipos de variables más relevantes en el proceso de liderazgo: 1. las características del líder, 2. las características de los seguidores, y 3. las características situacionales. Esto ha dado lugar a cinco enfoques del estudio del liderazgo: •

El enfoque de los rasgos: analiza qué atributos, tales como la personali-

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L IDERAZGO ORGANIZATIVO dad, los motivos, los valores, las competencias... determinan el que surja un buen líder. Es la primera corriente de investigación sistemática sobre liderazgo, y a pesar de las numerosas deficiencias técnicas que en sus inicios tuvieron estos estudios, hoy en día se cuenta con una importante batería de relaciones entre los rasgos y determinadas variables de éxito en el liderazgo. Las conclusiones a las que han llegado los investigadores son que esas relaciones son menos significativas e intensas de lo que se pensaba a principios del siglo XX. •

•

•

El enfoque conductista: busca saber qué comportamientos reales, qué cosas hacen los lideres eficaces: cómo dividen su tiempo, qué priorizan en su toma de decisiones, cómo resuelven los conflictos, cómo enfocan las negociaciones, qué estilo de comunicación interpersonal tienen, qué tiempo dedican a monitorear el entorno... El enfoque poder-influencia: considera que el liderazgo es una influencia unidireccional (conceptualización ya muy superada por la investigación) según la cual el líder ejerce un poder sobre otros individuos o colectivos. La variable esencial de este enfoque es, por tanto, la medición de la cantidad de poder del líder, y su influencia downstream en los seguidores fundamentalmente: cómo se ve afectada su satisfacción, su productividad, su sentido corporativo... Enfoque situacional: destaca la importancia de los factores contextuales que afectan a los procesos de liderazgo. Este enfoque, más reciente y menos desarrollado pero con un futuro prometedor, considera que el liderazgo es contextual, y en él influyen variables como las características

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de los seguidores (no es lo mismo liderar gente con estudios superiores y extranjera, por ejemplo, que gente con el graduado escolar y de tu país), la naturaleza del trabajo (no es lo mismo liderar, por ejemplo, un proceso de investigación de una vacuna contra el cáncer que una planta de embotellado), la cultura organizativa (no es lo mismo liderar, por ejemplo, en una organización donde el estatus y la jerarquía son valores muy asentados, que en una basada en las relaciones no jerárquicas)... •

IV.

El enfoque integrador: pretende, de manera lógica, agrupar los diferentes enfoques bajo la creencia de que estamos ante un proceso muy complejo en el que todas las variables tienen una importancia.

TIPOS DE LIDERAZGO

Se han desarrollado múltiples tipologías alrededor de los estilos de liderazgo. Sin embargo, se puede considerar que las siguientes son las más reconocidas: el estilo de liderazgo participativo, el estilo de liderazgo colaborativo y el estilo de liderazgo instrumental. Por supuesto, se trata de dimensiones que en ningún caso son excluyentes entre sí: •

El estilo de liderazgo participativo se caracteriza porque en él el líder considera que la opinión de sus subordinados es importante, y les consulta antes de decidir. Del mismo modo, cuando se enfrenta a un problema consulta a sus subordinados y les pide sugerencias.

•

El estilo de liderazgo colaborativo se caracteriza porque el líder tiende a ayudar a sus seguidores en los trabajos encomendados, está siempre atento al bienestar del grupo y trata a todos los seguidores por igual, afanándose en los detalles para que todos se sientan bien.

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L IDERAZGO ORGANIZATIVO •

El estilo de liderazgo instrumental se caracteriza porque el líder se esfuerza en explicar al grupo como llevar a cabo la tarea, decide él mismo el modo en el cual las cosas se deben realizar, define los estándares de rendimiento y los esquemas de trabajo, sin consultar a los miembros del grupo.

Esta clasificación clásica de tipos de liderazgo, de gran simplicidad, se ha visto sin duda superada gracias a la investigación, por la corriente ampliamente aceptada en el mundo académico que distingue entre dos grandes estilos de liderazgo (obviaremos la fuerte polémica sobre sus distintas denominaciones y diferentes subtipos): el liderazgo transaccional frente al liderazgo transformacional.

V.

EL LIDERAZGO TRANSACCIONAL

El enfoque tradicional de liderazgo transaccional se basa en la teoría de la reciprocidad y el intercambio social. La filosofía básica de este enfoque es que el liderazgo está basado en un intercambio que se produce entre el líder y los subordinados y viceversa. El líder y cada subordinado fijan unas expectativas de qué es lo que cada uno espera del otro. Estas expectativas desarrollan un comportamientos en ambos roles. Estamos ante un liderazgo que no es otra cosa que una transacción de comportamientos en base a esas expectativas generadas por el principio de reciprocidad. Esta transacción o intercambio, contingente al buen rendimiento, tiene una larga tradición en la investigación y ha sido conectada con múltiples resultados positivos: los trabajadores que son recompensados tras un buen rendimiento, al compararlos con los trabajadores que no lo son, o con los que encuentran aleatoriedad en la recompensa, tienen mayores niveles de satisfacción, producen más y mejor, desarrollan

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compromiso, comportamientos de ciudadanía y éticos... El líder transaccional llega a afectar al sistema motivacional del seguidor mediante el intercambio de recompensas y a través del establecimiento de una atmósfera en la cual hay una clara percepción de conexión entre esfuerzo y recompensa. El líder efectivo, siguiendo el criterio de este enfoque, es un hábil diagnosticador, que sabe discernir las necesidades y expectativas de sus subordinados y responde a ellas de manera contingente.

VI.

EL LIDERAZGO TRANSFORMACIONAL

Aunque algunos autores plantean el liderazgo transformacional como opuesto al transaccional, parece imponerse la idea de que pueden llegar a ser complementarios. El liderazgo transformacional consigue sus excepcionales efectos sobre los subordinados, no a través de la recompensa, sino intentando conseguir un compromiso emocional por parte del trabajador, al percibir éste una sincronía entre sus necesidades y las aportaciones del líder y la organización, tanto a nivel personal como profesional. Los líderes transformacionales elevan la necesidad de logros y crecimiento de sus seguidores, promoviendo a la vez el desarrollo de grupos y organizaciones. En lugar de responder a los intereses cortoplacistas de los seguidores, o de utilizar la estrategia del palo y la zanahoria, los líderes transformacionales despiertan en el individuo ganas de aprender, expectativas de futuro y compromiso. Para conseguirlo, estos líderes son carismáticos, son una fuente de inspiración para sus seguidores, abordan individualmente las necesidades de sus seguidores, les estimulan intelectualmente etc. Los seis componentes básicos con los que la literatura académica ha caracterizado al liderazgo transformacional son los siguientes:

6581

L IFO •

Identificación y articulación de una visión. El líder transformacional es capaz de transmitir a sus seguidores hacia dónde se dirigen sus esfuerzos, qué pretenden alcanzar como grupo, y hacerlo con un lenguaje y unas habilidades de comunicación ilusionantes. Pero este líder no se limita a describirles un futuro prometedor, sino que es capaz de articular los pasos que pretende dar desde el presente hasta el futuro para que ese sueño motivador se haga realidad. Eso eleva sobremanera sus tasas de credibilidad entre los seguidores, que no le ven como un mero vendedor de humo, sino como un referente ante las incertidumbres del futuro

•

Tiene grandes expectativas respecto a sus subordinados. Firme creedor del efecto Pigmalión, según el cual cuando consigues transmitir a tus seguidores que valen mucho, éstos acaban valiendo más en una especie de profecía autocumplida, el líder transformacional les exige un máximo rendimiento pero no de una manera coercitiva, sino haciéndoles entender que ese rendimiento es el único aceptable en un trabajador excelente como es él. Espera mucho de todo el mundo porque da mucho a todo el mundo y está dispuesto a ayudar de manera genuina y sincera para que sus seguidores alcancen esa excelencia

•

Proporciona un modelo adecuado. El líder transformacional enseña, sobre todo, haciendo. Aplica la máxima que durante tanto tiempo se ha utilizado en educación infantil: el niño no hace lo que le dices que haga, sino lo que ve que tú haces. Del mismo modo, el líder transformacional no pide a sus seguidores nada que él no es capaz de hacer, de tal manera que éstos le respetan como persona coherente y como profesional competente

•

Apoyo individualizado. El líder transformacional, a pesar de que como vimos fortalece el espíritu grupal, es una persona cercana que es capaz de atender a cada trabajador considerando sus circunstancias personales, de tal manera que estos trabajadores le perciben como humano, y no como alguien preocupado exclusivamente en la productividad; por ello, estos trabajadores suelen reaccionar con un compromiso personal hacia este perfil de liderazgo

•

Desarrolla el espíritu grupal. El líder transformacional es capaz de agrupar a la gente consiguiendo que transciendan sus intereses individuales para centrarles en los grupales, a través de un espíritu de grupo que les hace preocuparse por sus compañeros y su organización de una manera sincera. Habla siempre de nosotros, tanto en el éxito como en el fracaso, plantea la necesidad (ejemplificándola) de ayuda mutua, promueve comportamientos de ciudadanía organizativa, y, en resumen, hace sentir al individuo que lo importante es la comunidad, sin por ello olvidar al individuo

•

Estimulación intelectual. El líder transformacional quiere que sus seguidores aprendan, se preocupa especialmente, a través del ejemplo, en transmitirles la importancia que tiene el conocimiento, no sólo para el desarrollo profesional, sino como valor personal que permite que la gente y la sociedad mejore

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JOAQUÍN CAMPS TORRES

LIFO Véase: "Métodos de valoración de existencias".

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L IMITACIÓN AL ALCANCE

LIMITACIÓN AL ALCANCE Scope limitation I. CONCEPTO • II. PÁRRAFO DE ALCANCE

I.

CONCEPTO

Se trata de las posibles restricciones que impidan al auditor aplicar los procedimientos de auditoria requeridos, reflejándose en el "párrafo de alcance" del informe. En este caso se podrá denegar la opinión técnica o emitirla con salvedades, dependiendo de la importancia de la limitación al alcance de trabajo. Se encuentra muy vinculado al "alcance de trabajo" que indica la amplitud del trabajo realizado y si se han practicado todas las pruebas y procedimientos de auditoría necesarios para comprobar que los estados financieros han sido preparados y presentados de conformidad con la legislación contable vigente. Las actuaciones del auditor al aplicar las Normas Técnicas de Auditoria y al decidir el tipo, la extensión y el momento de los procedimientos a realizar, están regidas por tres conceptos fundamentales: juicios profesionales, riesgo de auditoria (relativo o probable) e importancia relativa (materialidad). Además, el auditor obtendrá un entendimiento del negocio del cliente y así como de la estructura del control interno, realizará procedimientos analíticos, reuniendo suficiente evidencia, que es el convencimiento interno que el auditor adquiere o debe de adquirir acerca de cada tema en concreto que va examinando, así como respecto a si las cuentas anuales, en su conjunto, reflejan o no la imagen fiel.

II.

PÁRRAFO DE ALCANCE

El párrafo de alcance, contenido en el informe de auditoria, cumple la finali-

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dad de describir la amplitud del trabajo realizado y debe de contener los siguientes apartados: a) Identificar los documentos que comprenden las cuentas anuales objeto de la auditoría, nombrando específicamente los estados contables obligatorios y las fechas del cierre de los ejercicios auditados, pues las cuentas anuales deberán contener las cifras del ejercicio y las del anterior. Aunque en la norma técnica no especifica claramente que en este párrafo se identifique la sociedad auditada, es conveniente incluirlo, tal y como sucede en todos los informes de auditoría. Asimismo, hay que hacer referencia a la responsabilidad de los administradores de la sociedad en materia de formulación de las cuentas anuales. Debe quedar muy claro que la responsabilidad de la elaboración de los estados financieros recae sobre la dirección, siendo el auditor responsable de emitir una opinión sobre si estos estados financieros han sido elaborados conforme las normas y si ofrecen una imagen fiel. b) Hacer referencia al cumplimiento de las normas de auditoría generalmente aceptadas (N.A.G.A.), que en este contexto se sobrentiende que son las aceptadas en España. Si el auditor no indica en este párrafo de alcance ninguna limitación o salvedad, se entenderá que ha llevado a cabo todos los procedimientos y pruebas de auditoría necesarios para expresar su opinión sobre las cuentas anuales de la entidad auditada. En caso contrario, deberá hacer constar que han existido limitaciones al alcance en su examen, lo que se dirá de la siguiente forma: "excepto por la salvedad mencionada en el párrafo x siguiente, el trabajo se ha realizado de acuerdo con las normas de auditoría generalmente aceptadas (...)".

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L IMITAR LA COMPETENCIA En este párrafo sólo se indica si ha existido o no limitación al alcance de trabajo, pero no se menciona que tipo de limitaciones ni tampoco que procedimientos de auditoría se han dejado de aplicar con motivo de la limitación o las limitaciones. Esta información se redactará en los párrafos de salvedades. PILAR YUBERO HERMOSA Véase también: "Informe de auditoría".

LIMITAR LA COMPETENCIA Barriers to competiton Se entiende por mercado con límites a la competencia a aquel tipo de mercado en el que o bien existe algún tipo de barrera de entrada legal o tecnológica para el resto de los productores o bien algún productor posee algún tipo de ventaja sobre los competidores, como puede ser una patente o avance tecnológico al que tiene acceso en exclusiva. Los mercados forzados, en los que los precios o las cantidades son fijados por los productores son variantes de mercados con competencia limitada. Una forma de medir lo próximo o alejado que está un mercado de la competencia es utilizando el llamado Indice de Lerner. BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Índice de Lerner".

LÍMITE DE CRÉDITO Credit limit En las distintas formas de financiación o crédito que una Entidad Financie-

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ra concede a sus clientes, existe una cantidad máxima que éstos pueden utilizar y que constituye el límite del crédito. Si un Banco o Caja concede a un cliente un crédito en cuenta corriente o una tarjeta de crédito, éste puede disponer de dicha cuenta o de la tarjeta adeudando contra la misma operaciones hasta el límite concedido. Lo mismo ocurre cuando a un cliente se le concede un crédito bajo la forma de anticipo o de línea de descuento: podrá presentar a su Entidad facturas o efectos para su descuento hasta el límite máximo concedido. Hay que destacar respecto al concepto de límite de crédito: a) Límites de tipo revolving o rotativos: Ello significa que en la medida en la que el beneficiario del crédito realice abonos, éste se restituye y en consecuencia puede volverse a utilizar. Un ejemplo muy ilustrativo es de nuevo el de las tarjetas de crédito: Si a una persona se le entrega una tarjeta con un límite mensual de mil euros, ésta podrá ir haciendo compras mientras no agote dicho límite. Cada compra rebaja el límite del que puede disponer, pero si cuando llega su recibo mensual el cliente paga el total de las compras satisfechas durante el mes anterior, el límite puede volver a ser reutilizado en el siguiente período mensual. En contraposición al límite rotativo, el no rotativo no puede ser reutilizado una vez se ha dispuesto del mismo; por ejemplo, en el caso de algunos créditos hipotecarios, el límite del que se dispone no puede volver a ser utilizado por el cliente.

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L ÍMITE DE CRÉDITO b) Límite máximo y límite disponible: — El límite máximo es aquél por el que se concede inicialmente el crédito y que en consecuencia no puede rebasarse en ningún momento, salvo que el propio Banco o Caja autoricen un exceso o excedido. Figura en el contrato que entre la Entidad Financiera y el acreditado se formaliza al efecto. Si solicitamos una tarjeta de crédito con un límite mensual del mil euros, esos mil euros constituyen el límite máximo; de igual forma si un Banco concede a una empresa una cuenta corriente de crédito con un límite de treinta mil euros, éste es el límite máximo de la operación. — El límite disponible es, en cada momento, el resultado de restar al límite máximo el importe de las disposiciones efectuadas contra el crédito y de sumar los abonos o restituciones realizados por el cliente.

c)

•

Límite máximo: + 35.000¼

•

Cargos: — 20.000¼

•

Abonos: + 3.000¼

•

Límite disponible: + 18.000¼

Límite renovable y no renovable: Aunque en realidad debería hablarse más bien de crédito renovable o no renovable, en ocasiones se utiliza en lugar de crédito la palabra límite para referirse a la posibilidad de que llegado el vencimiento de la operación de crédito ésta pueda renovarse por otro período de forma expresa o tácita, según lo que se haya pactado en su formalización.

d) Rebajas de límite: Las rebajas o reducciones de límite son prácticamente exclusivas de las cuentas de crédito (no de las tarjetas ni usualmente de los anticipos); en el caso de que se pacten actúan como las amortizaciones parciales de un préstamo.

Ejemplo: Ejemplo: A una empresa se le concede el 1/5/2009 una cuenta corriente de crédito con un límite de 35.000 ¼. El día 2/5/2009 la empresa realiza un cargo contra el crédito por importe de 17.000¼. El día 3/5/2009 realiza un nuevo adeudo contra el crédito por 3.000¼.

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Cuenta de crédito aperturada el 7/7/2009 por un plazo de un año y con un límite máximo de 50.000¼; se pacta una rebaja de límite de 10.000¼ a los seis meses. En consecuencia, transcurridos seis meses contados desde la fecha de apertura el nuevo límite máximo del crédito será de 40.000¼; el importe rebajado en ningún caso podrá restablecerse.

El día 4/5/2009 ingresa un cheque en la cuenta de crédito por importe de 2.000¼.

GUILLERMO BARRAL VARELA

El límite disponible del crédito el 4/5/2009 será:

Véase también: "Apertura de crédito"; "Crédito"; "Crédito bancario"; "Crédito revolving"; "Cuenta de crédito" y "Préstamo".

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L ÍMITE DE CRÉDITO DE CONTRAPARTE

LÍMITE DE CRÉDITO DE CONTRAPARTE Counterparty credit limit En el contexto de un sistema de liquidación o compensación, importe máximo establecido por cada miembro del sistema para su exposición crediticia con respecto a las otras contrapartes o a alguna de ellas. En el caso concreto del Mercado español de derivados organizado, MEFF, es precisamente el propio mercado quien podrá limitar, mediante Circular, el volumen de Transacciones y de posición abierta que los Miembros, según su clase, puedan realizar o mantener. Dichos límites se podrán ampliar: a) Mediante préstamo de límite por parte de otro Miembro, en cuyo caso el Miembro prestamista será responsable solidario con el Miembro prestatario por la parte de límite que le haya prestado. El límite disponible para el Miembro prestamista se reducirá en la cuantía prestada. Esta forma de ampliación no será aplicable al límite de Garantías Diarias depositadas en un Miembro Liquidador Custodio. b) Mediante pignoración a favor de MEFF de Deuda del Estado anotada o de otros valores que MEFF RV pueda establecer. c) Otras formas que se establezcan mediante Circular. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

LÍMITE DE FLUCTUACIÓN Véase: "Mercado continuo".

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LÍMITES A LAS POSICIONES DE MIEMBROS Y CLIENTES DEL MERCADO MEFF Members and clients position limits in MEFF Los mercados organizados de opciones y futuros tienen finalidades de cobertura de riesgos pero, al mismo tiempo, las operaciones en los mismos pueden ser de origen especulativo. La experiencia adquirida en el desarrollo de estos mercados ha puesto de manifiesto la necesidad de tomar medidas para evitar que en determinadas circunstancias puedan producirse situaciones críticas por una excesiva volatilidad de los mercados de referencia. Es por eso que en los mercados incluyan medidas reglamentarias para limitar los riesgos, como en el caso de MEFF, que expresamente señala: "Las posiciones respecto de las que un Miembro responda sólo podrán ser, como máximo, aquéllas que supongan unas Garantías exigibles equivalentes al 40% de sus recursos propios o al límite inferior que se establezca por Circular. La suma de Garantías aportadas a un mismo Miembro Liquidador Custodio no podrá ser superior al 40% de los recursos propios del Miembro Liquidador Custodio o a un límite inferior que se podrá establecer mediante Circular. En el caso de que el límite establecido se alcance o esté cercano a alcanzarse, MEFF lo comunicará a los afectados para que pasen a constituir sus Garantías en otro Miembro Liquidador Custodio. A fin de limitar la concentración de riesgos en el Mercado, ningún Miembro

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L ÍNEA DE ACUMULACIÓN/DISTRIBUCIÓN o Cliente podrá tener una posición tal que las Garantías por todos los conceptos que le sean exigibles por MEFF superen el 25% del total de Garantías exigidas por MEFF a todos los Miembros y Clientes del Mercado. Este límite máximo a las posiciones podrá superarse con autorización expresa de MEFF." IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "Garantías".

LÍNEA CARACTERÍSTICA

Es la línea que relaciona la rentabilidad esperada de un título con diferentes rentabilidades del mercado. En otras palabras, sería la representación gráfica del exceso de rentabilidad de un activo sobre la tasa libre de riesgo como función del exceso de rentabilidad del mercado. La línea característica nos indica cómo varía, en media, la rentabilidad de un título al variar la rentabilidad del mercado. En el siguiente gráfico se recogen, en forma de círculos, las diferentes combinaciones de rentabilidad provenientes de un activo financiero y un índice representativo del mercado bursátil.

Characteristic line

La línea característica correspondería a la línea de regresión que mejor se ajusta a la nube de puntos derivados de los distintos pares de rentabilidad del título individual y del mercado. Esta recta de regresión viene formulada matemáticamente por el modelo de mercado, en el que la pendiente del ajuste coincidirá con el coeficiente beta. FRANCISCO SOGORB MIRA

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Véase también: "Beta de un activo financiero" y "Modelo de mercado".

LÍNEA DE ACUMULACIÓN/ DISTRIBUCIÓN Accumulation line / Distribution line

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L ÍNEA DE ASIGNACIÓN DE CAPITALES Chaikin creó este indicador añadiendo al total de volumen acumulado hasta la fecha, un porcentaje del total del volumen negociado la última sesión en el caso de que el precio de cierre fuera superior al precio medio del día; y minorando un porcentaje del total de volumen en el caso de que el cierre fuera inferior al precio medio del día. De esta forma logró que se mejorara la aparición de divergencias con el gráfico de precios, con respecto al indicador On Balance Volume (OBV).

LÍNEA DE ASIGNACIÓN DE CAPITALES

En una tendencia al alza el indicador al alza indica que prevalece la presión compradora, mientras que en una tendencia a la baja el indicador a la baja indica que prevalece la presión vendedora. Por tanto, si el indicador no asciende en una tendencia al alza o no desciende en una tendencia a la baja nos advertirá de la debilidad de la tendencia alcista y bajista respectivamente, y generará las siguientes señales:

Marca el límite máximo de concesión de crédito que una entidad crediticia otorga a un cliente, teniendo en cuenta la totalidad de las operaciones que conllevan riesgo para ella: descuentos, créditos, préstamos, avales, etcétera. A los gestores de la entidad de crédito les sirve de referencia para conocer hasta dónde pueden llegar, con un cliente, a la hora de concederle operaciones que impliquen riesgo crediticio. Por lo general, no se permite sobrepasar este límite salvo casos excepcionales.

a) La señal de compra se genera cuando los precios alcanzan nuevos mínimos y estos no se confirman con nuevos mínimos en el indicador, es decir, cuando se produce una divergencia positiva o alcista. b) La señal de venta se genera cuando los precios alcanzan nuevos máximos y éstos no se confirman con nuevos máximos en el indicador, es decir, cuando se produce una divergencia negativa o bajista.

JOSÉ LUIS MATEU GORDON

Véase también: "Análisis técnico"; "Chart"; "Ciclo bursátil"; "On balance volume" y "Tendencia".

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Véase: "Asset allocation".

LÍNEA DE CRÉDITO Overdraft / Line of credit

MARIO CANTALAPIEDRA ARENAS Véase también: "Riesgo de crédito".

LÍNEA DE DESCUENTO Discount line En la operación de descuento comercial la entidad de crédito concede un límite máximo, en cuanto a importe nominal acumulado, de efectos comerciales descontados pendientes de vencimiento que puede mantenerse en dicha entidad en cada fecha, lo que se conoce como línea de descuento o clasificación. Representa el riesgo máximo que está dispuesto a asumir la entidad de crédito por la

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L ÍNEA DE PRECIO operación de descuento. Si, por ejemplo, esta línea es de cuarenta mil euros, podrán tenerse descontados, a la vez, un efecto comercial de quince mil euros y otro de veinte mil euros, pendientes ambos de vencimiento, pero no se podrá descontar uno nuevo por importe de diez mil euros hasta que venza alguno de los anteriores, puesto que se excedería el límite concedido. Los bancos, por regla general, además de establecer una clasificación global para el riesgo máximo asumible, suelen fijar un límite particular por librado, de tal modo que, por ejemplo, ninguno de ellos supere el veinte por ciento del riesgo total de la línea, tratando de evitar la excesiva acumulación de riesgo en un librado. Si se cuenta con librados solventes que afronten sin problemas sus compromisos de pago, será más fácil negociar con el banco la posibilidad de superar este límite de carácter individual. La línea de descuento tendrá un límite temporal máximo dentro del cual el banco aceptará los vencimientos de los efectos que se descuentan, por ejemplo, ciento veinte días. En este sentido, lo deseable es que este límite se negocie teniendo en cuenta los plazos medios de pago del sector correspondiente. Podemos distinguir los siguientes tipos de líneas de descuento: a) Rotativas: Se puede ir descontando efectos comerciales a medida que venzan los ya descontados, y mientras no se supere el límite concedido, siendo el caso más habitual. b) Aisladas: Se utilizan para descuentos "fuera de línea" de efectos comerciales, cuando los límites de las líneas ordinarias se hallan colapsados y se necesita seguir recurriendo al descuento para financiarse. En la autorización de estos descuentos aislados, la entidad de crédito estudia detalladamente las características de los efectos que se presentan, tales como

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la calidad del librado, el tipo de efecto, el plazo de pago, etcétera. c)

De campaña: Para atender las necesidades que surjan en momentos puntuales del ejercicio. Por ejemplo, una empresa dedicada a la obtención de productos hortofrutícolas que necesite recurrir al descuento en épocas de recolección al tener mayores necesidades financieras, podrá solicitar a la entidad bancaria una línea de descuento acotada a ese período.

d) Especiales: Para un determinado tipo de efectos comerciales, por ejemplo, para un librado concreto. MARIO CANTALAPIEDRA ARENAS Véase también: "Descuento".

LÍNEA DE PRECIO Price lining Consiste en comercializar toda la mercancía de un establecimiento a un número limitado de precios. Generalmente, se fija un precio por cada categoría de producto. Es la estrategia que sigue, por ejemplo, la tienda MISAKO que vende todos los bolsos grandes a un precio, los pequeños a otro, las carteras a otro precio distinto. Una variante de esta estrategia consiste en ofrecer todos los productos del establecimiento a un único precio. La utilización de un precio único o de varias líneas de precios tiene como ventaja que facilita la elección del cliente y sus decisiones de compra, pues, sabe que cualquier artículo dentro de una misma categoría tiene el mismo precio. Asimismo, también simplifica la gestión

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L ÍNEA DE PRODUCTOS del negocio evitando las complejidades de tener un gran número de precios distintos. Ahora bien, no es aconsejable su uso en productos considerados de lujo, dentro de su categoría.

Los productos que forman parte de una línea pueden tener distintos tipos de funciones, por lo que dichos productos se pueden clasificar en: 1.

Productos líderes: aquéllos que tienen el mayor porcentaje de ventas de la línea.

LÍNEA DE PRODUCTOS

2.

Productos reguladores: su función se centra en completar la oferta para grupos de clientes con características especiales.

Product line

3.

Productos tácticos: productos que lanzan las empresas como imitación a la competencia. Si tienen buen recibimiento por parte de los clientes pueden convertirse en reguladores o líderes.

4.

Productos de atracción: también conocidos como productos de reclamo hacia otros de la línea, debido, entre otras cosas, a su precio, su calidad, etc.

5.

Productos de prestigio: se trata de productos, que pese a su bajo nivel de ventas, son una referencia para la empresa y crean una imagen positiva para la empresa.

6.

Productos de esperanza: los productos que, en un futuro próximo, pasarán a formar parte de la cartera de productos y, por tanto, la renovarán.

II.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

MIRYAM MARTÍNEZ MARTÍNEZ

I. CONCEPTO • II. DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS 1. Longitud de la línea de productos 2. Modernización de la línea 3. Imagen de la línea 4. Acortar la línea

I.

CONCEPTO

Una línea de productos se define como un conjunto de productos que pertenecen a una misma clase o familia, estando directamente relacionados, por las siguientes razones: -

Funcionar de manera similar

-

Venderse a los mismos consumidores

-

Utilizar los mismos canales de distribución

-

Comercializarse de la misma manera

-

Tener precios similares

El término de línea de productos va unido a los siguientes conceptos: -

Gama de productos: formada por el conjunto de líneas

-

Amplitud de la gama: número exacto de líneas de la gama

-

Longitud de la gama: número total de productos de la empresa

Por regla general, cada línea de productos de la empresa está dirigida por un responsable diferente. Estos responsables o directivos necesitarán información para poder tomar decisiones sobre las mismas, información que versará sobre las ventas de la línea y los beneficios asociados y sobre la posición de la línea en relación con las de la competencia.

-

Profundidad de la línea: número de variantes de cada producto

La información referente a las ventas y a los beneficios de la línea mostrará

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L ÍNEA DE PRODUCTOS qué productos pueden estar en situación peligrosa, por lo que habrá que realizar un exhaustivo control sobre ellos. Por otro lado, también será necesario detectar qué productos tienen ventas altas y si suponen los mayores beneficios de la línea o no, con el fin de establecer políticas sobre los mismos. En cuanto a la posición respecto a la competencia, debe estudiar dónde se encuentran sus productos para diseñar la estrategia de marketing. Para ello se realizará un mapa de productos para la línea con el fin de ver a qué sectores llega (gusta) el producto y a cuáles no.

del mercado y alarga su línea hacia el inferior con nuevos productos. Siguiendo a Kotler, et al (1999) la empresa puede tomar esta decisión porque empezó en un segmento alto para dar una imagen de calidad y ahora decide bajar, para contraatacar a la competencia, por cubrir un nicho de mercado, etc. 2.

Alargamiento hacia arriba: las empresas, en ocasiones, deciden alargar su línea hacia un nivel superior para dar imagen de mayor calidad, para obtener márgenes mayores, etc. Puede resultar peligroso, tanto desde el punto de vista de la competencia (pueden alargar hacia abajo) como de los clientes (pensar que no podrán ofrecer calidad).

3.

Alargamiento en dos sentidos: se realiza por aquellas empresas que se encuentran en una situación intermedia en el mercado. De esta forma se puede llegar a ser líder.

Una vez analizada la información obtenida, los responsables de la línea deberán tomar decisiones sobre: -

La longitud de la línea de productos: ampliar o completar

-

La modernización de la línea

-

La imagen de la línea

-

El acortamiento de la línea

1. Longitud de la línea de productos La longitud de la línea vendrá condicionada por los objetivos generales de la empresa. Según los objetivos que se persigan, la empresa tendrá líneas de productos más largas o más cortas. Por ejemplo, si lo que se busca es la rentabilidad a corto plazo, optarán por líneas más cortas. Cuando se decida alargar la longitud de la línea, se puede realizar de dos formas, o ampliándola o completándola. a) Ampliar la línea. Consiste en aumentar la línea en productos más allá de su gama. Como vemos en el gráfico y teóricamente, se puede hacer de varias maneras: 1.

Alargamiento hacia abajo: la empresa se encuentra en el extremo superior

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b) Completar la línea: supone un aumento de la línea introduciendo más elementos dentro de la gama actual, con el fin de ofrecer una línea completa de productos, ocupar nichos de mercado, etc. Si bien, es importante ofrecer en esos nuevos productos diferencias sustanciales con los ya existentes.

2. Modernización de la línea Lógicamente la empresa debe ir adaptándose a las modificaciones de los gustos y necesidades de los clientes, por lo que deberá modernizar la línea de productos con el fin de poder cubrir esas necesidades. Lo que debe estudiarse muy bien es si se modernizan algunos artículos de la línea o todos a la vez. Cada empresa lo valorará en función de sus características y posición en el mercado.

3. Imagen de la línea En ocasiones los responsables de la línea eligen uno o varios productos co-

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L ÍNEA DEL MERCADO DE CAPITALES mo imagen o referencia, con el fin de que se conviertan en reclamo de los demás. En función del segmento que se quiera ofrecer, se elegirán productos de niveles superiores o de niveles inferiores.

4. Acortar la línea Se debe llevar a cabo un control periódico sobre la línea, con el fin de eliminar aquellos productos que estén obsoletos y, por tanto, apenas generen beneficios, o cuando la empresa presenta problemas en su capacidad productiva. NURIA VILLAR FERNÁNDEZ

LO ESENCIAL SOBRE LÍNEA DE PRODUCTOS Libros • • •

ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2006): Principios de Marketing , Editorial ESIC, Madrid. KOTLER, P.; CÁMARA, D. Y GRANDE, I. (1999) Dirección de Marketing , Prentice Hall, Madrid. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGNÉ, E. Y CÁMARA, D. (2002): Introducción al Marketing , Editorial Prentice Hall, Madrid.

6592

•

VV.AA. (2000): Factbook. Marketing y Comercial, Editorial Aranzadi&Thomson, Navarra.

LÍNEA DEL MERCADO DE CAPITALES Capital market line Una línea de mercado de capitales en un sistema de coordenadas donde las ordenadas representan el rendimiento esperado y las abcisas el riesgo medido por la desviación típica, es la línea que une la rentabilidad del activo libre de riesgo con el punto representativo de la rentabilidad y el riesgo de la cartera de mercado. Se trata de la línea de asignación de capitales que recoge el conjunto de combinaciones eficientes entre el activo libre de riesgo y los activos arriesgados. A diferencia de la línea del mercado de títulos, la línea del mercado de capitales contempla el riesgo total de las inversiones medido éste por la desviación típica de los rendimientos. El gráfico de la línea del mercado de títulos o también conocida por su acrónimo en inglés CML (Capital Market Line) es el siguiente:

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L ÍNEA DEL MERCADO DE TÍTULOS

Como podemos observar en el gráfico anterior, la CML parte de la rentabilidad libre de riesgo (RFR) para cruzar por la cartera de mercado (punto M). Todas las combinaciones incluidas en la CML estarán integradas, por tanto, por el activo libre de riesgo y por la cartera de mercado. Las restantes combinaciones arriesgadas (incluidos los activos individuales) quedarán recogidas en el área situada por debajo de la CML. Por otro lado, pueden distinguirse dos zonas dentro de la CML: (i) a la izquierda de la cartera de mercado se encontrarán las carteras de préstamo (lending), y (ii) a la derecha de la cartera de mercado estarán las carteras de endeudamiento (borrowing).

FRANCISCO SOGORB MIRA

Véase también: "Asset allocation"; "Cartera" y "Línea del mercado de títulos".

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LÍNEA DEL MERCADO DE TÍTULOS Securities market line Un línea del mercado de títulos es un gráfico cuyas ordenadas representen la rentabilidad esperada y las abcisas el riesgo sistemático del título a estudiar, es la línea que une la tasa de interés libre de riesgo, con el punto representativo del rendimiento y riesgo sistemático de la cartera de mercado. Relaciona, por tanto, el rendimiento esperado de un título con su riesgo sistemático, de acuerdo con el modelo de valoración de activos de capital (Capital Asset Pricing Model — CAPM), y constituye la representación gráfica fundamental de este modelo. Su principal diferencia respecto a la línea del mercado de capitales estriba en contemplar no todo el riesgo de las inversiones, sino sólo la parte sistemática. El gráfico de la línea del mercado de títulos o también conocida por su acrónimo en inglés SML (Securities Market Line) es el siguiente:

6593

L ÍNEA DEL MERCADO DE TÍTULOS

Como podemos observar en el gráfico anterior, a mayores niveles de riesgo sistemático les corresponden mayores niveles de rentabilidad exigida. En condiciones de equilibrio y cumpliéndose el CAPM, todos los títulos se han de situar sobre la SML. Pero, ¿podrían existir com-

binaciones fuera de la SML?: sí, en situaciones de desequilibrio de mercado, donde los activos no estuvieran correctamente valorados. Por ejemplo, contemplemos los siguientes pares de rentabilidad y riesgo sistemático A, B, C y D recogidos en el siguiente gráfico.

El gráfico nos muestra que el activo A está aproximadamente en equilibrio, dado que se encuentra prácticamente sobre la SML. Por su parte, los activos B y D

están proporcionando una menor rentabilidad esperada que la que les correspondería según la SML, dados sus riesgos sistemáticos. En este caso, se trata de ac-

6594

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L ÍNEA MEDIA tivos que están infravalorados en rentabilidad (lo que es lo mismo que sobrevalorados en precio) y, por ende, no constituirían una opción de compra interesante, sino que sería aconsejable esperar a que su rentabilidad esperada aumentara (o su precio descendiera). Justamente lo contrario ocurriría con el activo C, el cual proporciona una rentabilidad esperada superior a la que teóricamente le correspondería según la SML para su nivel de riesgo sistemático. Claramente, este activo C constituye una opción de compra atractiva. FRANCISCO SOGORB MIRA Véase también: "Línea del mercado de capitales" y "Modelo de valoración de activos de capital (CAPM)".

LÍNEA DIGITAL DE CONEXIÓN ASIMÉTRICA

supervisión directa para su coordinación, necesita directivos de línea media. Así, por ejemplo, los jefes de zona serían la línea media en una entidad bancaria, ya que tienen a su cargo la coordinación de un grupo de oficinas. Las organizaciones de tamaño reducido pueden funcionar con un solo directivo, mientras que las mayores necesitarán más en la línea media. Su objetivo fundamental es servir de enlace entre el ápice estratégico y el núcleo de operaciones. Surge como una necesidad a medida que la organización crece y se hace cada vez más grande y compleja, por lo que los directivos superiores funcionales son incapaces de dirigir y controlar el trabajo de un número cada vez más grande de operarios. Sus funciones básicas son: •

canalizar las directrices y decisiones de la alta dirección, para que las tareas realizadas por el núcleo de operaciones se correspondan con los objetivos fijados

•

hacer subir por la línea jerárquica la información hacia los niveles superiores para facilitar la toma de decisiones, ejerciendo una función de control y proponer soluciones para las situaciones excepcionales que se observan en los niveles inferiores de la estructura

•

resolver problemas y gestionar su área de responsabilidad. El directivo medio realiza básicamente las mismas funciones atribuidas al ápice estratégico pero referidas exclusivamente a su unidad o departamento

Véase: "ADSL ".

LÍNEA MEDIA Average line Parte de la organización constituida por el conjunto de directivos (personas con capacidad de dirección y de toma de decisiones) que están situados jerárquicamente entre el ápice estratégico y el núcleo de operaciones. Incluye desde los directivos superiores (directores funcionales) hasta los jefes de sección, que tienen bajo su supervisión a los trabajadores del núcleo de operaciones (jefe de taller, capataz, etc.) y que ejercen una autoridad directa sobre los operarios. Ello se debe a que en la medida en la que la organización es grande y cuenta con la

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JOAQUÍN CAMPS TORRES Véase también: "División organizativa".

6595

L INEAL

LINEAL Shelf El lineal es el espacio utilizado en los establecimientos comerciales donde se colocan productos para su exposición y venta. El lineal no es un mueble, sino una medida de longitud de exposición horizontal de la mercancía y constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas, y demás mobiliario destinado a la exposición de productos, incluido el suelo.

nivel de percepción es alto y retiene la atención del consumidor. 2.

Nivel medio o de las manos. Es una ubicación positiva. Su nivel de percepción es media. Permite al cliente alcanzar el producto cómodamente.

3.

Nivel inferior o de suelo. Es una ubicación negativa. Su nivel de percepción es baja. Obliga al cliente a agacharse, con lo cual, genera incomodidad para alcanzar el producto.

4.

Puede existir un cuarto nivel, el nivel de cabeza, donde los productos están fuera del alcance del cliente. No es una zona de ventas, más bien se utiliza como stock de seguridad para artículos muy demandados

Se pueden distinguir dos tipos de lineal: 1.

2.

El "lineal a ras de suelo" .Es la longitud que ocupa el mobiliario a ras de suelo, es decir, los metros disponibles al nivel de suelo. El "lineal desarrollado" (LD). Corresponde a la superficie total de exposición. Se calcula multiplicando la longitud a ras del suelo por el número de baldas o estanterías que posee cada mueble.

Es habitual encontrar en los lineales "mensajes publicitarios" como reclamo de los productos expuestos, se denomina "cartel promocional" Dentro del propio lineal de una sección se puede realizar una exposición para promocionar un producto, en forma de "pilas" o "chimeneas", que se caracteriza por contener una importante reserva de productos apilados unos sobre otros, en una implantación vertical. El objetivo de exponer los productos en "pilas" es atraer la atención del cliente, al ver la presentación masificada y, provocar la compra por impulso. En el lineal hay tres tipos de nivel: 1.

Nivel superior o de los ojos. Es la mejor ubicación dentro del lineal. Su

6596

Los criterios de presentación del lineal son: -

Por tipo de implantación: vertical, horizontal o mixta

-

Por forma de implantación: cruzada, malla o vrac

El lineal es el terreno de juego del fabricante y del distribuidor, sus objetivos son iguales, vender más y con mayor rentabilidad. Un diálogo entre ambos es necesario para una buena gestión del lineal.

NATALIA TARAZONA HURTADO Véase también: "Implantación del lineal".

LINEAL: MÉTODO DE AMORTIZACIÓN FINANCIERA Véase: "Amortización financiera".

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L INEAR REGRESSION SLOPE

LINEAR REGRESSION SLOPE I. CONCEPTO • II. CONSTRUCCIÓN 1. Linear Regression Indicator 2. Linear Regression Trendline 3. Linear Regression Slope • III. INCONVENIENTES

I.

CONCEPTO

El Linear Regression Slope (Indicador de la Línea de Regresion) fue desarrollado por Tushar Chande y Stanley Kroll en su libro The New Technical Trader (1997), dentro de los métodos de cálculo de las líneas de Regresion de una tendencia en el que se incluyen además, el Linear Regression Indicador y el Linear Regression Trendline. Los tres métodos tratan de identificar la persistencia o mantenimiento de la tendencia de los precios a lo largo de un período temporal. La interpretación es similar a las medias móviles, ya que su objetivo principal es el de suavizar y confirmar tendencias. Sin embargo, tienen dos ventajas sobre las mismas: en primer lugar, dado que se calcula sobre precios de cierre en vez de sobre precios medios, no sufre tanto retardo a la hora de suavizar tendencias. Por otra parte, en el caso del indicador, la posibilidad de incorporar medidas de predicción de precios (como el Forecast Oscillator), puede permitir cierta anticipación de los precios aunque esto precisa de una ulterior confirmación con otros osciladores.

II.

los Linear Regression, la relación entre los precios de cierre de un activo y el período de sesiones correlativo (por tanto, para cada sesión siguiente se añade ésta y se elimina la primera de la serie para mantener fijo el número de sesiones en cada nuevo cálculo)

1. Linear Regression Indicator El Linear Regression Indicator (LRI o Indicador de Regresion Lineal) es uno de los tres indicadores que conforman el grupo de los Linear Regression para medir la continuidad o no de la dirección movimiento de los precios. En el caso del Indicador, se trata de obtener una línea que suavice el movimiento de los precios con las diferencias con respecto a una media móvil, ya comentada. El cálculo se basa sobre los precios de cierre de 14 sesiones por defecto y aplicando un método similar al Forecast Oscillator, según muestra la tabla adjunta. Tomemos por ejemplo, la sesión correspondiente al 26 de noviembre de 1996 (destacado en negrita): -

En la primera columna se numeran correlativamente las sesiones. Le corresponde el número 18 desde el inicio de estudio de la serie.

-

En la segunda columna se colocan las fechas: en nuestro caso, 11/26/96.

-

En la tercera columna se colocan los precios calculados a partir de la Linear Regression Trendline, cuyo cálculo se detalla en el siguiente apartado: para la sesión objeto del ejemplo, 53,00.

-

En la tercera columna la serie temporal de predicción sobre la que se va a basar el cálculo final Linear Regression Indicador(LRI), del día y que se calcula como una recta de Regresion cada 14 sesiones, considerando los 13 precios de cierre inmediatamente

CONSTRUCCIÓN

En general en los tres indicadores, subyace el principio de Recta de Regresion estadística, esto es a partir del Coeficiente de Regresión Estadístico que mide el grado de proximidad o lejanía (relación) entre dos variables. En el caso del

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6597

L INEAR REGRESSION SLOPE anteriores y el de la propia sesión, para la sesión siguiente. Para la sesión 26 de noviembre de 1996 que nos ocupa, los trece precios incluidos como serie temporal son los correspondientes a la propia sesión (53,00) y los trece anteriores (del 11/07/93 al 11/25/96). El resultado para la sesión siguiente (11/27/96) es 52,53, a partir de una recta de Regresión lineal calculada en una hoja Excel con la función PRONÓSTICO, de manera que se asigna el valor "X" a la celda correspondiente a la sesión si-

guiente (es decir la del 11/27/96), el valor "Conocido_y" a los catorce precios de cierre mencionados (matriz dependiente) y como "Conocido_x" (matriz independiente con varianza mayor que cero) los números correlativos asignados al período total del cálculo en orden ascendente de 1 en adelante, que aparecen en la última columna. El cálculo del Linear Regression Indicador (LRI) se muestra a continuación:

Ejemplo de cálculo delLinear Regression Indicador(LRI) PERÍODOS

FECHA

CIERRES

1

11/01/96

47,000

2

11/04/96

47,500

3

11/05/96

48,375

4

11/06/96

48,500

5

11/07/96

48,375

6

11/08/96

49,000

7

11/11/96

50,000

8

11/12/96

50,375

9

11/13/96

50,250

10

11/14/96

50,750

11

11/15/96

50,875

12

11/18/96

50,875

13

11/19/96

50,750

14

11/20/96

50,750

51,5214

15

11/21/96

50,500

51,4107

16

11/22/96

51,875

51,6250

6598

LRI

17

11/25/96

52,500

52,0000

18

11/26/96

53,000

52,4036

19

11/27/96

52,500

52,5321

20

11/29/96

52,250

52,5679

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L INEAR REGRESSION SLOPE Ejemplo de cálculo delLinear Regression Indicador(LRI) PERÍODOS

FECHA

CIERRES

LRI

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Steven B. Achelis and Jon C. DeBry

2. Linear Regression Trendline La Linear Regression Trendline (LRT) o Tendencia de Regresion Lineal trata de medir la extensión del movimiento vigente antes de que se produzca un cambio de tendencia. Para ello, emplea el método estadístico de mínimos cuadrados ordinarios entre una recta de Regresion y los precios del activo, de manera que calcula la diferencia entre ambas y dibuja una línea que suponga la mínima distancia. De esta manera, si los precios cierran al alza, la distancia se acorta y podría dar pie a pensar en un reforzamiento alcista y si dicha distancia se amplía, la posibilidad de un movimiento a la baja (los precios han cerrado cerca del mínimo) podría resultar a la larga confirmada.

dente de 1 en adelante). VARIABLE X. -

En la segunda columna los precios de cierre. Supongamos que elegimos la correspondiente a la sesión 14: 132,250. Nótese que es irrelevante incluir las fechas a la hora de obtener La Linear Regression Trendline. VARIABLE Y.

-

En la tercera columna y cuarta columna los cuadrados de la variable Y (18.292,56) y de la VARIABLE X (196,0).

-

En la cuarta columna se multiplican las VARIABLES (que no sus cuadrados): 14*135,250 = 1.893,50.

-

En la quinta columna se determina la Linear Regression Trendline o LRT (a +bX), siendo:

La Linear Regression Trendline, sirve de base para construir otros indicadores similares como los Raff Regression Channels (que sirven para determinar el grado de desviación estimada de los precios de la LRT), el Projection Oscillator (el grado de extensión de la tendencia) o el propio Linear Regression Indicator. El cálculo se desarrolla a continuación. En la tabla adjunta se muestra una serie de datos colocados de la siguiente forma: -

En la primera columna se sitúan los números correlativos asignados a las sesiones de la serie (en orden ascen-

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Siendo -

n =total de períodos considerados. En el caso que nos ocupa, 16

-

y = precios de cierre

-

x = los números correlativos asignados

6599

L INEAR REGRESSION SLOPE Ejemplo de cálculo de laLinear Regression Trendline(LRT) PERÍODOS (VARIABLE X)

CIERRES (VA- Y AL CUADRARIABLE Y) DO

X AL CUADRADO

X POR Y

LRT

1

137,875

19009,52

1,00

137,88

140,68

2

126,938

16113,26

4,00

253,88

140,40

3

140,875

19845,77

9,00

422,63

140,11

4

133,375

17788,89

16,00

533,50

139,83

5

148,000

21904,00

25,00

740,00

139,54

6

138,188

19095,92

36,00

829,13

139,25

7

142,500

20306,25

49,00

997,50

138,97

8

135,375

18326,39

64,00

1083,00

138,68

9

147,438

21737,96

81,00

1326,94

138,40

10

151,875

23066,02

100,00

1518,75

138,11

11

143,312

20538,33

121,00

1576,43

137,82

12

146,375

21425,64

144,00

1756,50

137,54

13

144,750

20952,56

169,00

1881,75

137,25

14

135,250

18292,56

196,00

1893,50

136,97

15

119,250

14220,56

225,00

1788,75

136,68

16

125,250

15687,56

256,00

2004,00

136,40

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Steven B. Achelis and Jon C. DeBry

3. Linear Regression Slope Por último la Linear Regression Slope (LRS o Pendiente de Regresion Linear), mide la variación de precios de cierre esperada por unidad de tiempo, en general por día o sesión, para determinar si la tendencia vigente es alcista o bajista. La LRS suele utilizarse conjuntamente con el r-squared para medir además, la fortaleza de la tendencia puesto que, mientras la Linear Regression Slope ofrece información acerca de la dirección de los precios (al alza o a la baja), el r-squared indica si dicha tendencia se va man-

6600

tener o se prevén cambios en la misma (debilitamiento o incluso un giro radical). De esta manera cuando la Linear Regression Slope esté en positivo (por encima del valor cero) o en negativo (por debajo del valor cero) el momento de la compra y la venta vendrán dados por las señales que muestra el r-squared a diferentes intervalos de tiempo; por ejemplo, para un período de 14 sesiones, si el LRS ha cruzado al alza la línea cero (tendencia alcista), podría considerarse una compra cuando el valor del r-squared supere el 0,27 tal y como muestra la tabla adjunta, con un 95% de intervalo de confianza:

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L INEAR REGRESSION SLOPE Relación de valores delr-squaredcon respecto a períodos temporales al 95% del nivel de confianza VALOR r-squared

NÚMERO DE PERÍODOS 5

0,77

10

0,40

14

0,27

20

0,20

25

0,16

30

0,13

50

0,08

60

0,06

120

0,03

Podría suceder que la LRS cruzase a la baja el valor cero. Si ello ha sucedido en un período de 30 sesiones, podría tomarse como una señal de venta cuando el valor del r-squared superase el 0,13 con un intervalo de confianza del 95%. Y así sucesivamente. Remitimos al lector a la voz correspondiente al r-squared para más detalles acerca del funcionamiento combinado de ambos osciladores. Para el cálculo de la Linear Regression Slope, es necesario seguir una serie de pasos, que se muestran en la tabla adjunta:

-

En las dos primeras columnas, se sitúan las fechas y los precios de cierre.

-

En la tercera columna, se halla el oscilador según la expresión siguiente, que en definitiva, se trata de la variable "b" de la Linear Regression Trendline.

El resultado de la Linear Regression Slope aparece en la tabla adjunta:

Ejemplo de cálculo de laLinear Regression Slope(LRS)

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FECHA

CIERRE

07/05/96

19,7917

07/08/96

19,6667

07/09/96

19,1667

07/10/96

19,3750

LRS

6601

L INEAR REGRESSION SLOPE Ejemplo de cálculo de laLinear Regression Slope(LRS) FECHA

CIERRE

LRS

07/11/96

18,7083

07/12/96

18,9583

07/15/96

18,2917

07/16/96

18,6667

07/17/96

18,6667

07/18/96

19,0833

07/19/96

19,1250

07/22/96

18,6667

07/23/96

18,5000

07/24/96

18,1250

-0,0865

07/25/96

18,1250

-0,0801

07/26/96

18,0417

-0,0729

07/29/96

17,7917

-0,0821

07/30/96

18,4167

-0,0606

07/31/96

18,5417

-0,0533

08/01/96

19,1250

-0,0203

08/02/96

19,3333

-0,0041

08/05/96

19,4583

0,0234

08/06/96

19,6667

0,0535

08/07/96

19,4583

0,0869

08/08/96

19,1667

0,1117

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Steven B. Achelis and Jon C. DeBry

III.

INCONVENIENTES

Los indicadores mencionados son fundamentalmente de tendencia, esto es, no anticipan, sino que confirman la dirección de los precios. Para actuar como señales de compra y venta sería necesario completar las indicaciones del grupo Linear Regression con otros osciladores más centrados en ese objetivo. Por otra parte, es posible sustituir este grupo de indicadores con otros más específicos como el Time Series Forecast con el que se llega a idénticos resultados con meno-

6602

res esfuerzos cuantitativos. Por último este grupo de indicadores son especialmente significativos para períodos temporales medios 8ª partir de 20/30 días) ya que a más corto plazo podrían dar señales falsas de compra y venta al identificar una corrección como un cambio relevante de tendencia. JOSÉ RAMÓN SÁNCHEZ GALÁN Véase también: "Forecast oscillator"; "Media móvil"; "Ralf regression channel" y "R-Squared".

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L INEAR REGRESSION SLOPE

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L INEAR REGRESSION SLOPE

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L ÍNEAS DE ABANICO

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L ÍNEAS DE ABANICO

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L ÍNEAS DE VELOCIDAD

LÍNEAS DE ABANICO

LÍNEAS DE ESPERA

Fan lines

Véase: "Teoría de las colas".

En el análisis de las tendencias podemos encontrar numerosas situaciones en las que la ruptura de una línea de tendencia no significa que el valor se dirija al alza o a la baja inmediatamente, o que se produzca un cambio de tendencia, sino que puede transcurrir un tiempo en el que los precios se muevan en una tendencia lateral o se originen movimientos al alza o la baja más suaves. En estos casos, una vez rota una línea de tendencia, se puede trazar otra nueva con menor inclinación a partir de un nuevo soporte (en una tendencia alcista) o resistencia (en una tendencia bajista) formados una vez rota la línea de tendencia anterior. Así, se pueden dibujar líneas de tendencia o de abanico que se van aplanando; entendiendo, en general, que una vez rota la tercera línea de tendencia, la más plana, proporciona la última señal de confirmación de que la tendencia anterior ha finalizado. Resulta más habitual encontrar la posibilidad de trazar líneas de abanico al final de tendencias bajistas que al final de tendencias alcistas, puesto que los cambios de tendencia alcista a bajista suelen ser más bruscos que los cambios de tendencia bajista a alcista, los cuales suelen ser más lentos y pausados.

JOSÉ LUIS MATEU GORDON

Véase también: "Análisis técnico"; "Chart" y "Tendencia".

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LÍNEAS DE VELOCIDAD Speed resistance line Una forma particular de trazar líneas de tendencia o de abanico consiste en proyectarlas en las proporciones de 1/3 y 2/3 con respecto al movimiento inmediatamente anterior. Para ello se traza una línea vertical desde el máximo o mínimo anterior hasta el comienzo de la tendencia al alza o a la baja, respectivamente, y se divide esta línea vertical en tres proporciones de 1/3 cada una (del 33,33%), por las cuales deben pasar las líneas de tendencias de los 2/3 y 1/3 proyectadas desde el inicio de la tendencia, es decir, desde el mínimo en la tendencia alcista y desde el máximo en una tendencia bajista. En el caso de una tendencia alcista se puede fijar la posible caída de los precios, una vez rota a la baja la línea de tendencia, hasta una nueva línea de tendencia de velocidad establecida en los 2/3 de la subida precedente (un 33,33% inferior), que actuará como línea de soporte. En el caso de que esta línea de tendencia sea rota a la baja, los precios podrían caer hasta la segunda línea de velocidad de los 1/3 (66,66% desde el nivel máximo) y podría actuar la línea de tendencia de los 2/3 como línea de resistencia en una reacción posterior. En el caso que los precios caigan por debajo de la línea de los 1/3 los precios podrán corregir el 100% del movimiento anterior.

6607

L IQUIDACIÓN A VENCIMIENTO

JOSÉ LUIS MATEU GORDON Véase también: "Análisis técnico"; "Chart" y "Tendencia".

LIQUIDACIÓN A VENCIMIENTO Liquidation at maturity En los mercados organizados de derivados, como es MEFF en el caso español, tras el registro de un contrato, tanto MEFF como el cliente o miembro, si es una posición propia, están obligados a cumplir el contrato. En este caso, la liquidación a vencimiento es el cumplimiento del contrato en la fecha de liquidación. Si la liquidación es por entrega, supone la transmisión el activo subyacente a cambio del precio que corresponda. Si la liquidación

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es por diferencias, supone la transmisión de dinero correspondiente a la diferencia entre el precio de ejercicio o el de futuro, en su caso, y el de liquidación a vencimiento. La liquidación al vencimiento o ejercicio de un contrato tiene lugar de la forma indicada en el reglamento del mercado y en las condiciones generales de cada contrato pero, en general, se realizan de la siguiente forma: •

Los contratos cuyas condiciones generales así lo establezcan se liquidarán por diferencias en la fecha de liquidación.

•

El procedimiento que MEFF seguirá al vencimiento de los contratos de Opción cuya liquidación sea por diferencias será el siguiente: a) MEFF determinará el precio de liquidación a vencimiento en la

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L IQUIDACIÓN A VENCIMIENTO miento y el último precio de liquidación diaria utilizado para la liquidación diaria de pérdidas y ganancias de futuros, o entre el precio de liquidación a vencimiento y el precio de futuro pactado en el contrato en caso de haberse negociado en la misma sesión, para todos los contratos de futuro que permanezcan abiertos en la fecha de vencimiento.

forma que establezcan las condiciones generales del contrato. b) En caso de ejercicio automático, todas aquellas opciones de compra cuyo precio de ejercicio sea inferior al precio de liquidación a vencimiento serán automáticamente ejercidas. Los poseedores de opciones ejercidas recibirán en efectivo el importe correspondiente a la liquidación por diferencias, y sus vendedores pagarán en efectivo el importe correspondiente a la liquidación por diferencias.

c) Los compradores de contratos de futuro cuyo precio de futuro sea inferior al precio de liquidación a vencimiento, y los vendedores de contratos de futuro cuyo precio de futuro sea superior al precio de liquidación a vencimiento recibirán en efectivo el importe correspondiente a la liquidación por diferencias.

c) En caso de ejercicio automático, todas aquellas opciones de venta cuyo precio de ejercicio sea superior al precio de liquidación a vencimiento serán automáticamente ejercidas.

d) Los vendedores de contratos de futuro cuyo precio de futuro sea inferior al precio de liquidación a vencimiento y los compradores de contratos de futuro cuyo precio de futuro sea superior al precio de liquidación a vencimiento pagarán en efectivo el importe correspondiente a la liquidación por diferencias.

Los poseedores de opciones ejercidas recibirán en efectivo el importe correspondiente a la liquidación por diferencias, y sus vendedores pagarán en efectivo el importe correspondiente a la liquidación por diferencias. d) Todas aquellas opciones que no hayan sido ejercidas al término de la fecha de vencimiento expirarán sin valor. •

•

MEFF comunicará a los miembros las instrucciones de liquidación respecto a todos los contratos registrados en sus cuentas que se vean afectados por la liquidación por diferencias antes de las 17:00 horas del día hábil siguiente a la fecha de vencimiento.

•

Las instrucciones de liquidación contendrán los importes a cobrar o pagar correspondientes a la liquidación por diferencias y a las comisiones debidas a MEFF, importes que se harán efectivos en la fecha de liquidación.

•

El precio de liquidación a vencimiento es hecho público una vez que ha

El procedimiento que MEFF seguirá al vencimiento de los contratos de futuro cuya liquidación sea por diferencias será el siguiente: a) MEFF determinará el precio de liquidación a vencimiento en la forma que establezcan las condiciones generales del contrato. b) MEFF realizará una liquidación definitiva por diferencias teniendo en cuenta la diferencia entre el precio de liquidación a venci-

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6609

L IQUIDACIÓN DE FUTUROS U OPCIONES

•

•

•

•

terminado la negociación de las series de contratos afectadas.

trato determinarán la forma y plazos de esta comunicación.

Las objeciones a las instrucciones de liquidación a vencimiento se dirigirán a MEFF antes de las 10:00 horas de la fecha de liquidación.

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

En los casos de liquidación por entrega, MEFF organizará el sistema de entregas y pagos de tal modo que los efectos para los intervinientes sean los pactados en el contrato. A estos efectos, MEFF podrá determinar un precio técnico de entrega, que será el precio al que se realicen todas las compraventas del activo subyacente, abonando o cargando la diferencia respecto al precio pactado en efectivo. MEFF comunicará a los miembros las instrucciones de liquidación respecto a todos los contratos registrados en sus cuentas que se vean afectados por la liquidación por entrega antes de las 17:00 horas del día hábil siguiente a la fecha de vencimiento, o a la fecha de ejercicio en caso de ser diferente. Las condiciones generales precisarán en lo necesario este procedimiento. Las instrucciones de liquidación contendrán los importes a pagar o cobrar y las cantidades del activo subyacente a recibir o entregar, así como las comisiones debidas a MEFF. Los pagos y entregas se realizarán en la fecha de liquidación, sujetos a los procedimientos y plazos establecidos por el servicio de liquidación del activo subyacente. En caso de contratos de opción que se liquiden por entrega, sea esta posibilidad al vencimiento o durante la vida de la opción, los poseedores de opciones deberán comunicar a MEFF RV, por los medios que se indiquen, su deseo de ejercer la opción. Las condiciones generales de cada con-

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Véase también: "Liquidación por diferencias" y "Liquidación por entrega".

LIQUIDACIÓN DE FUTUROS U OPCIONES Options or futures liquidation Cumplimiento del contrato de futuros o de opciones, bien por haber llegado la fecha de vencimiento, en el caso de futuros y opciones de tipo europeo, o bien porque se dan unas condiciones de mercado favorables, para el caso de opciones tipo americano.

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "Futuro"; "Liquidación a Vencimiento" y "Opción".

LIQUIDACIÓN DE SINIESTRO Claim settlement Una liquidación de siniestro es un procedimiento que tiene como objeto la satisfacción de la indemnización del asegurador al beneficiario del seguro. El pago se realizará al término de las investigaciones y peritaciones necesarias para establecer la existencia del siniestro. El asegurador estará obligado, en el plazo de cuarenta días desde la recepción de la declaración del siniestro, a pa-

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES gar el importe mínimo de lo que el asegurador pueda deber. Para la liquidación, y siempre que la naturaleza del seguro lo permita y el asegurado lo consienta, el asegurador podrá sustituir el pago de la indemnización por la reparación o la reposición del objeto siniestrado. FRANCISCO JAVIER GRAN RICO Véase también: "Indemnización por seguro" y "Prestación de seguro".

LIQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES Winding up of companies / Company liquidation I. CONCEPTO • II. LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES ANÓNIMAS • III. LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA • IV. LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES COLECTIVAS Y COMANDITARIAS • V. REFERENCIA A LA LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES COOPERATIVAS

I.

CONCEPTO

La liquidación de la sociedad mercantil es el conjunto de operaciones societarias que tienden a fijar el haber social o patrimonio de la sociedad con la finalidad de proceder a su posterior división y reparto entre los socios que la componen. Cuando concurre alguna causa que conforme a la Ley ha de dar lugar a la disolución de una sociedad no se produce la inmediata extinción y desaparición de la sociedad, sino que se abre un periodo que en definitiva tiene por objeto percibir los créditos pendientes de la compañía y extinguir las obligaciones ya existentes según vayan venciendo, modi-

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ficando por tanto por completo el objeto social, que queda limitado a la liquidación misma. Las normas de la liquidación tienen por objeto, además de garantizar una ordenada extinción, la protección de los derechos de los acreedores. Aquí trataremos de la liquidación que se produce por las causas determinadas en la ley y de los procedimientos de liquidación de los distintos tipos societarios con exclusión de la liquidación que se produce como consecuencia de la apertura de esa fase tras la declaración de concurso, que queda sometida a las reglas de los artículos 142 a 162 de la Ley 22/2003, de 9 de julio, Concursal.

II.

LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES ANÓNIMAS

El Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas, establece las normas sobre liquidación de las sociedades de este tipo, señalando en cuanto al momento inicial que una vez disuelta la sociedad se abrirá el período de liquidación, salvo en los supuestos de fusión o escisión total o cualquier otro de cesión global del activo y el pasivo. El primero de los efectos que produce la liquidación es el cese de los administradores en la representación para hacer nuevos contratos y contraer nuevas obligaciones, asumiendo los liquidadores las funciones que se verán. Ahora bien, los antiguos administradores no desaparecen por completo, quedando obligados a prestar su concurso para la práctica de las operaciones de liquidación. Por lo que se refiere al nombramiento y número de liquidadores, cuando en los estatutos no se hubieran establecido normas sobre el nombramiento de liquidadores corresponderá su designación a la junta general, siendo su número siempre impar. Distinta de la figura de los liquidadores es la del interventor, que tiene como

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES finalidad la fiscalización de las operaciones de la liquidación. Su nombramiento puede provenir de decisión del sindicato de obligacionistas y de designación por el Juez del domicilio social a petición de accionistas que representen la vigésima parte del capital social. En garantía de la protección de los intereses generales, que se pueden ver notablemente afectados en algunas liquidaciones, establece la Ley de Sociedades Anónimas que podrá el Gobierno designar persona que se encargue de intervenir y presidir la liquidación y de velar por el cumplimiento de las leyes y del Estatuto social cuando el capital que haya de ser objeto de liquidación y división sea cuantioso, estén repartidas entre gran número de tenedores las obligaciones o acciones, o la importancia de la liquidación por cualquier otra causa lo justifique. Distinta de la situación de los administradores, que cesan aunque permanecen a disposición de la liquidación, es la situación de las juntas, que se mantienen, observándose durante todo el periodo de liquidación las disposiciones de los estatutos en cuanto a la convocatoria y reunión de juntas ordinarias y extraordinarias, estando obligados los liquidadores a dar cuenta de la marcha de la liquidación para que acuerden lo que convenga al interés común. En cuanto a las concretas funciones de los liquidadores, les corresponde: a) Suscribir, en unión de los administradores, el inventario y balance de la sociedad al tiempo de comenzar sus funciones con referencia al día en que se inicie la liquidación. b) Llevar y custodiar los libros y correspondencia de la sociedad, y velar por la integridad de su patrimonio. c) Realizar aquellas operaciones comerciales pendientes y las nuevas que

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sean necesarias para la liquidación de la sociedad. d) Enajenar los bienes sociales. Los inmuebles se venderán necesariamente en pública subasta. e) Percibir los créditos y los dividendos pasivos acordados al tiempo de iniciarse la liquidación. También podrán exigir el pago de otros dividendos hasta completar el importe nominal de las acciones en la cuantía necesaria para satisfacer a los acreedores. f)

Concertar transacciones y arbitrajes cuando así convenga a los intereses sociales.

g) Pagar a los acreedores y a los socios ateniéndose a las normas que se establecen en la ley. h) Ostentar la representación de la sociedad para el cumplimiento de los indicados fines. Además de las anteriores se establece su específica obligación de hacer llegar periódicamente a conocimiento de los socios y de los acreedores el estado de la liquidación, utilizando para ello los medios que en cada caso se reputen más eficaces; completando con ello la difusión que se consigue mediante la previa publicación del acuerdo de disolución o la resolución judicial que la acuerde, que hubo de ser inscrita en el Registro Mercantil y publicada en el Boletín Oficial del Registro Mercantil y en uno de los diarios de mayor circulación del lugar del domicilio social. Además de lo anterior, en el caso de que la liquidación se prolongue por un plazo superior al prevenido para la redacción del balance anual, los liquidadores han de formalizar y publicar en el Boletín Oficial del Registro Mercantil un estado de cuentas que permita apreciar con exactitud la situación de la sociedad y la marcha de la liquidación.

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES Los liquidadores son responsables ante los accionistas y los acreedores de cualquier perjuicio que les hubiesen causado por fraude o negligencia grave en el desempeño de su cargo; cesando: a) Por haberse realizado la liquidación. b) Por revocación de sus poderes, acordada en junta general; que habrá de tomada en junta con los especiales requisitos de quórum establecidos en el artículo 103 cuando el liquidador hubiera sido designado en los estatutos, equiparándose a cualquier otra modificación estatutaria. c) Por decisión judicial, mediante justa causa, a petición de un grupo de accionistas que representen la vigésima parte del capital social. Una vez terminadas las operaciones que forman la liquidación, los liquidadores formarán el balance final, que será censurado por los interventores, si hubiesen sido nombrados; determinando la cuota del activo social que deberá repartirse por cada acción. El balance se someterá para su aprobación a la junta general de accionistas y se publicará en el Boletín Oficial del Registro Mercantil y en uno de los periódicos de mayor circulación en el lugar del domicilio social; pudiendo ser impugnado por el socio que se sienta agraviado conforme a las normas de impugnación de acuerdos sociales en lo que sean de aplicación. Una vez que ha transcurrido el término para impugnar el balance, sin que haya sido impugnado o siendo firme la sentencia que hubiese resuelto las reclamaciones, se procederá al reparto entre los accionistas del haber social existente, ateniéndose a lo que del balance resulte. Las cuotas no reclamadas en el término de los noventa días siguientes a la publicación del acuerdo de pago, se consignarán en depósito en el Banco de España o

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en la Caja General de Depósitos, a disposición de sus legítimos dueños. La división del haber social se practicará con arreglo a las normas que se hubiesen establecido en los estatutos o, en su defecto, a las fijadas por la junta general de accionistas; siendo de aplicación en todo caso las siguientes: 1ª) Los liquidadores no podrán repartir entre los socios el patrimonio social sin que hayan sido satisfechos todos los acreedores o consignado el importe de sus créditos. Cuando existan créditos no vencidos, se asegurará previamente el pago. 2ª) El activo resultante después de satisfacer los créditos contra la sociedad se repartirá entre los socios en la forma prevista en los estatutos o, en su defecto, en proporción al importe nominal de las acciones. Si todas las acciones no se hubiesen liberado en la misma proporción, se restituirá en primer término a los accionistas que hubiesen desembolsado mayores cantidades el exceso sobre la aportación del que hubiese desembolsado menos y el resto se distribuirá entre los accionistas en proporción al importe nominal de sus acciones. En esta misma proporción sufrirán las eventuales pérdidas en el caso de que el activo no bastase para reembolsarles las aportaciones hechas. El momento final de la liquidación se produce con la cancelación de los asientos referentes a la sociedad extinguida, que será solicitada por los liquidadores al Registrador mercantil una vez que se haya aprobado el balance final, depositando en ese registro los libros de comercio y documentos relativos a su tráfico.

III.

LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA

La Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada establece que la apertura del periodo de li-

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES quidación viene determinado por la disolución; conservando la sociedad disuelta su personalidad jurídica mientras la liquidación se realiza y debiendo añadir durante ese tiempo a su denominación la expresión "en liquidación". Queda sometida durante este periodo la sociedad a su propia ley reguladora en lo que no sea incompatible. Al igual que sucedía en las sociedades anónimas, con la apertura del período de liquidación cesarán en su cargo los administradores; sin embargo, los que eran administradores al tiempo de la disolución quedarán convertidos en liquidadores, salvo que se designen otros en los estatutos o que, al acordar la disolución, los designe la Junta General. Serán de aplicación a los liquidadores las normas establecidas para los administradores que no se opongan a lo específicamente dispuesto en materia de liquidación. En caso de fallecimiento o de cese del liquidador único, de todos los liquidadores solidarios, de alguno de los liquidadores que actúen conjuntamente, o de la mayoría de los liquidadores que actúen colegiadamente, sin que existan suplentes, cualquier socio o persona con interés legítimo podrá solicitar del Juez del domicilio social la convocatoria de Junta General para el nombramiento de los liquidadores. Además, cualquiera de los liquidadores que permanezcan en el ejercicio del cargo podrá convocar la Junta General con ese único objeto. Cuando la Junta convocada no proceda al nombramiento de liquidadores, cualquier interesado podrá solicitar su designación al Juez del domicilio social. Salvo disposición contraria de los estatutos, los liquidadores ejercerán su cargo por tiempo indefinido; pero transcurridos tres años desde la apertura de la liquidación sin que se haya sometido a la aprobación de la Junta General el balance final de liquidación, cualquier socio o

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persona con interés legítimo podrá solicitar del Juez del domicilio social la separación de los liquidadores. El Juez, previa audiencia de los liquidadores acordará la separación si no existiere causa que justifique la dilación y nombrará liquidadores a la persona o personas que tenga por conveniente, fijando su régimen de actuación; sin que quepa recurso contra la resolución por la que se acuerde la separación y el nombramiento de liquidadores. La separación de los liquidadores no designados judicialmente podrá ser acordada por la Junta General aún cuando no conste en el orden del día. La separación de los liquidadores designados por el Juez sólo podrá ser decidida por éste, a solicitud fundada de quien acredite interés legítimo. En cuanto a sus funciones, y salvo disposición contraria de los estatutos, el poder de representación corresponderá a cada liquidador individualmente; extendiéndose su representación a todas aquellas operaciones que sean necesarias para la liquidación de la sociedad. Les corresponde además: a) Velar por la integridad del patrimonio social y llevar la contabilidad de la sociedad. b) Concluir las operaciones pendientes y realizar las nuevas que sean necesarias para la liquidación de la sociedad. c) Percibir los créditos y pagar las deudas sociales. d) Enajenar los bienes sociales. e) Comparecer en juicio y concertar transacciones y arbitrajes, cuando así convenga al interés social. f) Satisfacer a los socios la cuota resultante de la liquidación. Por lo que se refiere a las cuentas de la sociedad, en el plazo de tres meses a contar desde la apertura de la liquidación, los liquidadores formularán un inventario y un balance de la sociedad con referencia al día en que se hubiera disuelto. Si la liquidación se prolongase por un plazo superior al previsto para la aprobación de las cuentas anuales, los li-

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES quidadores presentarán a la Junta General, dentro de los seis primeros meses de cada ejercicio un estado anual de cuentas y un informe pormenorizado que permitan apreciar con exactitud la situación de la sociedad y la marcha de la liquidación. Se establece la posibilidad de cesión global del activo y del pasivo a uno o varios o socios o a terceros; pudiendo ser acordada por la Junta General con los requisitos y la mayoría establecidos para la modificación de los estatutos, fijando las condiciones de la cesión. El acuerdo de cesión se publicará una vez en el Boletín Oficial del Registro Mercantil y en un diario de gran circulación en el lugar del domicilio social con expresión de la identidad del cesionario o cesionarios. En el anuncio se hará constar el derecho de los acreedores de la sociedad cedente y de los acreedores del cesionario o cesionarios a obtener el texto íntegro del acuerdo de cesión. La cesión no podrá ser realizada antes de que transcurra un mes, contado desde la fecha del último anuncio publicado. Durante ese plazo, los acreedores de la sociedad cedente y del cesionario o cesionarios podrán oponerse a la cesión en las mismas condiciones y con los mismos efectos previstos para el caso de fusión; debiendo mencionarse expresamente este derecho en el anuncio. La eficacia de la cesión quedará supeditada a la inscripción de la escritura pública de extinción de la sociedad. Concluidas las operaciones de liquidación, los liquidadores someterán a la aprobación de la Junta General un balance final, un informe completo sobre dichas operaciones y un proyecto de división entre los socios del activo resultante. El acuerdo aprobatorio podrá ser impugnado por los socios que no hubieran votado a favor del mismo, en el plazo de dos meses a contar desde la fecha de su adopción. Al admitir la demanda de im-

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pugnación, el Juez acordará de oficio la anotación preventiva de la misma en el Registro Mercantil. En cuanto a la cuota de liquidación, salvo disposición contraria de los estatutos sociales, la cuota de liquidación correspondiente a cada socio será proporcional a su participación en el capital social. Salvo acuerdo unánime de los socios, éstos tendrán derecho a percibir en dinero la cuota resultante de la liquidación. Los estatutos podrán establecer en favor de alguno o varios socios el derecho a que la cuota resultante de la liquidación les sea satisfecha mediante la restitución de las aportaciones no dinerarias realizadas o mediante la entrega de otros bienes sociales, si subsistieren en el patrimonio social, que serán apreciadas en su valor real al tiempo de aprobarse el proyecto de división entre los socios del activo resultante. En este caso, los liquidadores deberán enajenar primero los demás bienes sociales y si, una vez satisfechos los acreedores, el activo resultante fuere insuficiente para satisfacer a todos los socios su cuota de liquidación, los socios con derecho a percibirla en especie deberán pagar previamente en dinero a los demás socios la diferencia que corresponda. Los liquidadores no podrán satisfacer la cuota de liquidación sin la previa satisfacción a los acreedores del importe de sus créditos o sin consignarlo en una entidad de crédito del término municipal en que radique el domicilio social. Los liquidadores otorgarán escritura pública de extinción de la sociedad que contendrá: a) La manifestación de los liquidadores de que ha transcurrido el plazo para la impugnación del acuerdo sin que se hayan formulado impugnaciones,

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES o que ha alcanzado firmeza la sentencia que las hubiera resuelto; b) La manifestación de los liquidadores de que se ha procedido al pago de los acreedores o a la consignación de sus créditos. En caso de cesión global del activo y del pasivo, la manifestación de inexistencia de oposición por parte de los acreedores o la identidad de quienes se hubieren opuesto, el importe de sus créditos y las garantías que al efecto hubiese prestado el cesionario. c) La manifestación de los liquidadores de que se ha satisfecho a los socios la cuota resultante de la liquidación o consignado su importe. A la escritura pública se incorporarán el balance final de liquidación y la relación de los socios, en la que conste su identidad y el valor de la cuota de liquidación que les hubiere correspondido a cada uno. La escritura pública de extinción se inscribirá en el Registro Mercantil; y en la inscripción se transcribirá el balance final de liquidación y se hará constar la identidad de los socios y el valor de la cuota de liquidación que hubiere correspondido a cada uno de ellos, y se expresará que quedan cancelados todos los asientos relativos a la sociedad. Una vez cancelados los asientos relativos a la sociedad, si aparecieran bienes sociales los liquidadores deberán adjudicar a los antiguos socios la cuota adicional que les corresponda, previa conversión de los bienes en dinero cuando fuere necesario. Transcurridos seis meses desde que los liquidadores fueren requeridos sin que hubieren adjudicado a los antiguos socios la cuota adicional, o en caso de defecto de liquidadores, cualquier interesado podrá solicitar del Juez del último domicilio social el nombramiento de persona que los sustituya en el cumplimiento de sus funciones. Los

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antiguos socios responderán solidariamente de las deudas sociales no satisfechas hasta el límite de lo que hubieran recibido como cuota de liquidación, sin perjuicio de la responsabilidad de los liquidadores en caso de dolo o culpa. Para el cumplimiento de requisitos de forma relativos a actos jurídicos anteriores a la cancelación de los asientos de la sociedad, o cuando fuere necesario, los antiguos liquidadores podrán formalizar actos jurídicos en nombre de la sociedad extinguida con posterioridad a la cancelación registral de ésta. En defecto de liquidadores, cualquier interesado podrá solicitar la formalización por el Juez del domicilio que hubiere tenido la sociedad.

IV.

LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES COLECTIVAS Y COMANDITARIAS

Aparece regulada junto con la liquidación en general de las que el Código de Comercio llama "Compañías mercantiles" en los artículos 227 a 237. Conforme a ellos en la liquidación y división del haber social se observarán las reglas establecidas en la escritura de compañía y, en su defecto, las que se expresan en la Sección Decimotercera del Título Primero del Libro II; si bien en los casos en que la sociedad se disuelva por la apertura de la fase de liquidación en el concurso de cualquiera de los socios colectivos la liquidación se someterá a las normas de la Ley Concursal a las que nos referimos en un inicio, comunes a todos los deudores. Desde el momento en que la sociedad se declare en liquidación, cesará la representación de los socios administradores para hacer nuevos contratos y obligaciones, quedando limitadas sus facultades, en calidad de liquidadores, a percibir los créditos de la compañía, a extin-

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES guir las obligaciones contraídas de antemano, según vayan venciendo, y a realizar las operaciones pendientes. No habiendo contradicción por parte de alguno de los socios, continuarán encargados de la liquidación los que hubiesen tenido la administración del caudal social; pero si no hubiese conformidad para esto de todos los socios, se convocará sin dilación junta general y se estará a lo que en ella se resuelva, así en cuanto al nombramiento de liquidadores de dentro o fuera de la sociedad, como en lo relativo a la forma y trámites de la liquidación y a la administración del caudal común. Los liquidadores están obligados, bajo pena de destitución, a formar y comunicar a los socios, dentro del término de veinte días, el inventario del haber social, con el balance de las cuentas de la sociedad en liquidación, según los libros de su contabilidad; y a comunicar igualmente a los socios todos los meses el estado de la liquidación. Los liquidadores serán responsables ante los socios de cualquier perjuicio que resulte al haber común por fraude o negligencia grave en el desempeño de su encargo, sin que por eso se entiendan autorizados para hacer transacciones ni celebrar compromisos sobre los intereses sociales, a no ser que los socios les hubieren concedido expresamente estas facultades. Terminada la liquidación y llegado el caso de proceder a la división del haber social, según la calificación que hicieren los liquidadores o la junta de socios que cualquiera de ellos podrá exigir que se celebre para este efecto, los mismos liquidadores verificarán dicha división dentro del término que la junta determinare. Si alguno de los socios se creyese agraviado en la división acordada, podrá usar de su derecho ante el Juez o Tribunal competente. Ningún socio podrá exigir la entrega del haber que le corresponda en la división de la masa so-

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cial, mientras no se hallen extinguidas todas las deudas y obligaciones de la compañía, o no se haya depositado su importe, si la entrega no se pudiere verificar de presente. De las primeras distribuciones que se hagan a los socios se descontarán las cantidades que hubiesen percibido para sus gastos particulares, o que bajo otro cualquier concepto les hubiese anticipado la compañía. Los bienes particulares de los socios colectivos que no se incluyeron en el haber de la sociedad al formarse ésta, no podrán ser ejecutados para el pago de las obligaciones contraídas por ella, sino después de haber hecho excusión del haber social.

V.

REFERENCIA A LA LIQUIDACIÓN DE LAS SOCIEDADES COOPERATIVAS

Tiene lugar en la forma establecida en los artículos 71 a 76 de la Ley 27/1999, de 16 de julio, de Cooperativas; conforme a la cual disuelta la sociedad se abrirá el período de liquidación, excepto en los supuestos de fusión, absorción o escisión. También les es aplicable lo dicho antes en cuanto a la declaración de concurso y la apertura de la fase de liquidación, que quedará sometida a la Ley Concursal. Si los Estatutos no hubieran previsto a quién corresponde realizar las tareas de liquidación, la Asamblea General designará entre los socios, en votación secreta y por mayoría de votos, a los liquidadores, en número impar, siendo nombrados por el Juez si hubieran transcurrido dos meses sin ser nombrados. Cuando los liquidadores sean tres o más, actuarán en forma colegiada y adoptarán los acuerdos por mayoría. Designados los liquidadores, el Consejo Rector suscribirá con aquéllos el inventario y balance de la sociedad, referidos al día en que se inicie la liquidación y antes de que los liquidadores comiencen sus operaciones.

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... Durante el período de liquidación, se mantendrán las convocatorias y reuniones de Asambleas Generales, que se convocarán por los liquidadores, quienes las presidirán y darán cuenta de la marcha de la liquidación. La designación de interventor, que fiscalice las operaciones de liquidación, puede ser solicitada por el 20 por ciento de los votos sociales, al Juez del domicilio social de la cooperativa. Son funciones de los liquidadores: 1.

Llevar y custodiar los libros y correspondencia de la cooperativa y velar por la integridad de su patrimonio.

2.

Realizar las operaciones pendientes y las nuevas que sean necesarias para la liquidación de la cooperativa, incluida la enajenación de los bienes.

3.

Reclamar y percibir los créditos pendientes, sea contra los terceros o contra los socios.

4.

Concertar transacciones y compromisos cuando así convenga a los intereses sociales.

5.

Pagar a los acreedores y socios, transferir a quien corresponda el fondo de educación y promoción y el sobrante del haber líquido de la cooperativa, ateniéndose a las normas que se establezcan en el artículo 75 de la Ley.

6.

Ostentar la representación de la cooperativa en juicio y fuera de él para el cumplimiento de las funciones que tienen encomendadas.

Finalizadas las operaciones de liquidación, los liquidadores someterán a la aprobación de la Asamblea General un balance final, un informe de gestión sobre dichas operaciones y un proyecto de distribución del activo sobrante, que deberán censurar previamente los interven-

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tores de la liquidación, en el caso de haber sido nombrados; siendo objeto de publicación y susceptibles de impugnación. Satisfechas las deudas se reparte el resto del haber social por el orden fijado en la Ley otorgando los liquidadores escritura pública de extinción de la sociedad. CÉSAR MARTÍNEZ DÍAZ

LIQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES (CONTABILIDAD) Company liquidation (accounting) I. CONCEPTO • II. ASPECTOS LEGALES 1. Liquidadores 2. Interventores 3. Balance de liquidación 4. Reparto del haber social • III. ASPECTOS CONTABLES

I.

CONCEPTO

Se entiende por liquidación el conjunto de operaciones llevadas a cabo por la sociedad, denominada en esos momentos "Sociedad en Liquidación", quien durante este período sigue conservando su personalidad jurídica, con objeto de realizar todos sus elementos activos para atender al pago de sus deudas contraídas, y con el sobrante, si existiera, proceder a repartirlo entre los socios en función de las aportaciones efectuadas por cada uno.

II.

ASPECTOS LEGALES

Centrándonos en sociedades anónimas, tras la disolución de la sociedad, se abre el período de liquidación, salvo en los casos de fusión, escisión total u otras

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... cesiones de activos o pasivos en los que no hay tal liquidación (art. 266 LSA).

1. Liquidadores Desde el momento en que se declare la liquidación de la sociedad, los administradores serán sustituidos por los liquidadores, que en número impar, serán nombrados por la Junta General de Accionistas (art. 267-268 de la Ley de Sociedades Anónimas (LSA)). Sus funciones vienen recogidas en el artículo 272 de la LSA, y son:

gará más de lo previsto, tendrán que publicar en el Boletín Oficial del Registro Mercantil (BORME) un estado de cuentas donde se aprecie la situación y marcha de la liquidación (art. 273 LSA). Los liquidadores cesarán en su cargo por alguna de las siguientes causas (art. 280 LSA): -

Finalización de la liquidación.

-

Revocación por aprobación en Junta General de Accionistas.

a) Suscribir junto con los administradores el balance y los inventarios de la empresa a la fecha de inicio de la liquidación.

-

Por decisión judicial, a petición de accionistas que representen al menos la vigésima parte del capital social.

b) Llevar los libros contables y velar por la integridad del patrimonio.

2. Interventores

c) Realizar las operaciones comerciales pendientes así como las nuevas que sean necesarias para la liquidación. d) Enajenar los bienes y derechos de la sociedad y percibir los créditos y dividendos pasivos acordados al inicio de la liquidación. Podrán exigirse también los dividendos pasivos pendientes, hasta completar el importe nominal de las acciones para poder atender a los acreedores. e) Pagar a los acreedores con el importe obtenido de las operaciones anteriores y con la cuantía líquida restante, devolver su aportación a los socios en función del valor nominal desembolsado por acción y los restantes preceptos legales y estatutarios correspondientes. f)

Ostentar la representación legal de la sociedad para el cumplimento de todas estas operaciones.

Los liquidadores informarán periódicamente a los socios y acreedores del estado de la liquidación, y si ésta se prolon-

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Además de los liquidadores, los accionistas que representen al menos la vigésima parte del capital social, o el sindicato de obligacionistas (si existiera), podrán solicitar al Juez de Primera Instancia del domicilio social, que nombre un interventor que fiscalice las operaciones realizadas (art. 269 LSA).

3. Balance de liquidación Una vez finalizada la liquidación, los liquidares elaboraran el balance final, y la cuota de activo que van a repartirse por cada acción (art.274 LSA). Dicho balance deberá ser aprobado por la Junta General de Accionistas (art. 275 LSA).

4. Reparto del haber social Una vez aprobado el balance y sin que existan impugnaciones, se procederá al reparto del patrimonio neto resultante entre los accionistas (art. 276 LSA). También, una vez aprobado este balance, los liquidadores solicitarán del Registrador mercantil la cancelación de los asientos referentes a la sociedad y depositarán en el Registro los libros de comercio y docu-

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... mentos relativos al tráfico de la sociedad extinguida (art. 278 LSA). El reparto del patrimonio neto resultante entre los accionistas cuando existan acciones desembolsadas en diferentes proporciones, se realizará del siguiente modo (art. 277 LSA): a) Se devolverá, a los accionistas que hubieran desembolsado mayores cantidades, el exceso sobre la aportación del que hubiese desembolsado menos, hasta igualar los porcentajes desembolsados. b) El resto, se distribuirá entre los accionistas en proporción al valor nominal de sus acciones.

III.

ASPECTOS CONTABLES

La problemática contable de la liquidación, debido a las particularidades propias de la operación, supone la "no aplicación" de alguno de los principios contables obligatorios recogidos en el PGC 2007 como son, por ejemplo, el de "empresa en funcionamiento" o el de "no compensación".

SALDOS DEUDORES

Así pues, durante el período de liquidación aquellos hechos que pudieran dar lugar a diferencias tanto positivas como negativas, no serían llevados a las cuentas tradicionales de gastos e ingresos, sino que todos ellos irán a una única cuenta que bien pudiera denominarse "Resultados de Liquidación" o "Pérdidas y Ganancias de Liquidación". La realización de los activos será contabilizada aplicando siempre un procedimiento administrativo. Por último, la presentación del balance final de liquidación quedará reducida a la existencia de las cuentas de neto y a una única cuenta de tesorería, que recogerá el importe del haber social líquido a repartir entre los accionistas. Ejemplo: La sociedad anónima GOMASA presenta el siguiente balance de comprobación a fecha de 1 de agosto de 2010 (expresado en miles de euros):

SALDOS ACREEDORES

215

(121) Resultados negativos de ejercicios anteriores

(100) Capital social

660

80

(103) Socios por desembolsos no exigidos

(112) Reserva legal

70

60

(108) Acciones o participaciones propias en situaciones especiales

(113) Reservas voluntarias

60

120

(206) Aplicaciones informáticas (130) Subvenciones oficiales de capital

200

(210) Terrenos y bienes natura- (177) Obligaciones y bonos les

300

(211) Construcciones

6620

(170) Deudas a largo plazo con entidades crédito

50 208,33 200

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... SALDOS DEUDORES

SALDOS ACREEDORES

150

(213) Maquinaria

(280) Amortización acumulada del inmovilizado intangible

80

80

(217) Equipos para procesos in- (281) Amortización acumulada del formación inmovilizado material

200

26

(250) Inversiones financieras a l.p. en inst. patrimonio

(390) Deterioro de valor de las mercaderías

25

(300) Mercaderías

(400) Proveedores

68

(430) Clientes

(465) Remuneraciones pendientes de pago

56

33

(572) Bancos, cuenta corriente

(506) Intereses a c.p. empréstitos y otras emisiones análogas

10

250

(600) Compra de mercaderías

(520) Deuda a corto plazo con entidades de crédito

28

68

(621) Arrendamientos y cánones

(528) Intereses a corto plazo de deudas

14

2,5

(626) Servicios bancarios y similares

(700) Ventas de mercaderías

260

250

(640) Sueldos y salarios

(754) Ingresos por comisiones

2,6

30

(642) Seguridad social a cargo de la empresa

(760) Ingresos de participaciones en instrumentos del patrimonio

12,83

(661) Intereses de obligaciones (769) Otros ingresos financieros y bonos

14

(662) Intereses de deudas

10

(680) Amortización del inmovilizado intangible

60

(681) Amortización del inmovilizado material

2.054,33 TOTAL

(778) Ingresos excepcionales

TOTAL

La Junta General de Accionistas de la sociedad GOMASA, celebrada el 31 Julio del 2010, decidió, debido a la mala situación económica, disolver la sociedad y proceder a su liquidación. A partir de dicha fecha, se harán cargo de la gestión de la sociedad los liquidadores designados por la Junta General de Accionistas, bajo la supervisión de un

© CISS

3 85,25

2 0,15 65

2.054,33

Interventor, designado por un juez a petición del 20% de los accionistas. 1) Información complementaria: a) El capital social está compuesto por 3 series de acciones: -

Serie A: 40.000 acciones de valor nominal 10 euros, totalmente desembolsadas.

6621

L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... -

Serie B: 10.000 acciones sin derecho a voto, de valor nominal 10 euros, totalmente desembolsadas.

-

Serie C: 20.000 acciones de valor nominal 8 euros, desembolsadas al 50%.

b) La autocartera de la sociedad, que no cotiza en Bolsa, está formada por 5.000 acciones de la serie A.

f) El valor de las existencias finales de mercaderías a 1 de agosto del 2010, es de 30.000 euros, y su valor de realización es de 29.000 euros. g) Las obligaciones fueron emitidas el 30 de septiembre de 2009, con las siguientes características: -

Valor nominal de 10 euros.

c) El 50% del saldo de amortización acumulada del inmovilizado material pertenece a la construcción y el resto por partes iguales a los otros inmovilizados depreciables.

-

Valor de reembolso de 12 euros.

-

Vencimiento a 4 años.

-

Cupón anual: 6% (pagadero por años vencidos).

d) La maquinaria fue subvencionada en el 50% de su precio de adquisición.

2) Operaciones realizadas por los liquidadores:

e) La deuda a largo plazo vence dentro de 24 meses y devenga un interés del 12% anual, pagadero a 31 de diciembre de cada ejercicio. Tiene una penalización de un 2% sobre el principal en caso de cancelación anticipada.

a) Elaboración del balance de situación a la fecha del inicio de la liquidación, previa regularización.

INMOVILIZADO

b) Venta de los inmovilizados de la sociedad por los siguientes importes: IMPORTE

Aplicaciones informáticas

30.000 euros

Terrenos y bienes naturales

350.000 euros

Construcciones

300.000 euros

Maquinaria

78.000 euros

Equipos para procesos de información

50.000 euros

Inversiones financieras

30.000 euros

c) Enajenación de las existencias por importe de 20.000 euros. d) La sociedad descuenta mediante un contrato de factoring, todos los derechos de cobro comerciales, con una comisión del 2%, no teniendo pues ningún riesgo por impago de los clientes.

6622

e) Abonan a los proveedores la deuda, con un 10% de descuento por pronto pago. Previamente liquidan toda la deuda con los trabajadores. f) El día 30 de agosto del 2010, pagan la deuda a largo plazo, liquidando, además de la comisión correspondiente, los

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... intereses devengados hasta la fecha. Abona el resto de pasivos, salvo el empréstito. g) Hacen efectivos los honorarios de los liquidadores, que ascienden a 18.000 euros. h) Llegan a un acuerdo con el sindicato de obligacionistas para pagarles el cupón anual íntegro y además 1 euro adicional al valor contable actual de cada obligación, quedando así todos los títulos amortizados. i) Una vez liquidado el activo y cancelado el pasivo, se procede a liquidar el Haber Social entre los socios según su serie y su valor nominal desembolsado.

Partidas

3) Trabajo a realizar: a) Elaborar el balance de situación al inicio del período de liquidación. b) Contabilizar todas las operaciones realizadas durante el período de liquidación. c) Liquidar el patrimonio resultante entre los socios. Solución (en miles de euros): a) Elaboración del balance de situación a la fecha de la liquidación, para lo que previamente se estimará la variación de existencias de mercaderías y a continuación se regularizará:

Debe

(610) Variación de existencias de mercaderías (300) Mercaderías (Iniciales)

Partidas (300) Mercaderías (Finales)

Haber 25

25

Debe

Haber

30

(610) Variación de existencias de mercaderías

30

Se dará de baja el deterioro del ejercicio anterior y se registrará la depreciación existente: Partidas (390) Deterioro de valor de las mercaderías

Debe 3

(793) Reversión del deterioro de existencias

Partidas (693) Pérdidas por deterioro de existencias

© CISS

Haber

3

Debe

Haber

1

6623

L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... Partidas

Debe

(693) Pérdidas por deterioro de existencias

Haber

1

(390) Deterioro de valor de las mercaderías

1

Regularización: Partidas

Debe

(129) Resultado del ejercicio

698,33

Haber

(600) Compra de mercaderías

250

(621) Arrendamientos y cánones

68

(626) Servicios bancarios y similares

2,5

(640) Sueldos y salarios

250

(642) Seguridad social a cargo empresa

30

(662) Intereses de deudas

14

(693) Pérdidas por deterioro de existencias

1

(681) Amortización del inmovilizado intangible

10

(682) Amortización del inmovilizado material

60 12,83

(661) Intereses de obligaciones y bonos

Partidas

Debe

(129) Resultado del ejercicio (610) Variación de existencias de mercaderías

5

(793) Reversión del deterioro de existencias

3

(700) Ventas de mercaderías

260

(754) Ingresos por comisiones

2,6

(760) Ingresos de participaciones en inst. patrimonio (769) Otros ingresos financieros (778) Ingresos excepcionales

6624

Haber 337,75

2 0,15 65

© CISS

L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... BALANCE DE SITUACIÓN AL INICIO DE LA LIQUIDACIÓN (Miles de euros) ACTIVO

PATRIMONIO NETO Y PASIVO

120

(206) Aplicaciones informáticas

(100) Capital social

660

(80)

(280) Amortización acumulada del in- (112) Reserva legal movilizado intangible

70

200

(210) Terrenos y bienes naturales

(113) Reservas voluntarias

60

300

(211) Construcciones

(103) Socios por desembolsos no exigidos

(80)

150

(213) Maquinaria

(108) Acciones o participaciones propias en situaciones especiales

(60)

80

(217) Equipos para procesos información

(130) Subvenciones oficiales de capital

(200) (281) Amortización acumulada del in- (129) Resultado del ejercicio movilizado material

50 (360,58)

26

(250) Inversiones financieras permanentes en inst. patrimonio

(121) Resultados negativos de ejercicios anteriores

(215)

30

(300) Mercaderías

(170) Deudas a largo plazo con entidades crédito

200

(1)

(390) Deterioro de valor de las mercaderías

(177) Obligaciones y bonos

208,33

68

(430) Clientes

(400) Proveedores

85,25

33

(572) Bancos, cuenta corriente

(465) Remuneraciones pendientes de pago

56

(506) Intereses a c.p. empréstitos y otras emisiones análogas

10

(520) Deuda a corto plazo con entidades de crédito

28

(528) Intereses a corto plazo de deudas

14

726

TOTAL

TOTAL

726

Eliminación de todas las cuentas correctoras de activo y pasivo dejándolas registradas por su valor neto contable: Partidas (280) Amortización acumulada del inmovilizado intangible (206) Aplicaciones informáticas

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Debe

Haber

80 80

6625

L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... Partidas

Debe

(281) Amortización acumulada del inmovilizado material

Haber

200

(211) Construcciones (213) Maquinaria (217) Equipos para procesos información

Partidas

100 50 50

Debe

(390) Deterioro de valor de las mercaderías

Haber

1

(300) Mercaderías

1

b) Venta de los inmovilizados: Partidas

Debe

(572) Bancos

Haber

838

(206) Aplicaciones informáticas

40

(210) Terrenos y bienes naturales

200

(211) Construcciones

200

(213) Maquinaria

100

(217) Equipos para procesos información

30

(250) Inversiones financieras permanentes en instrumentos del patrimonio

26 242

(12X) Resultados de liquidación

- Al estar la maquinaria subvencionada al 50%, el importe inicial de la subvención es de 150 x 0,5 = 75 euros, como la maquinaria estaba amortizada en 50 euros (1/3 del coste histórico), entonces el saldo de la subvención que queda pen-

6626

diente de llevar a resultados sería (75 1/3 x 75) euros = 50 euros. Al venderse la maquinaria traspasamos la subvención a resultados de liquidación por el importe pendiente:

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... Partidas

Debe

(130) Subvenciones oficiales de capital

Haber

50

(12X) Resultados de liquidación

50

c) Por la venta de las mercaderías: Partidas

Debe

(572) Bancos

20

(12X) Resultados de liquidación

9

Haber

(300) Mercaderías

29

d) Cobra los derechos de cobro con la comisión correspondiente: Partidas

Debe

(572) Bancos

66,64

(12X) Resultados de liquidación

1,36

Haber

(430) Clientes

68

e) Por el pago a los trabajadores y proveedores: Partidas

Debe

Haber

56

(465) Remuneraciones pendientes de pago

85,25 (400) Proveedores (572) Bancos (12X) Resultados de liquidación

132,725 8,525

f) Por la liquidación de la deuda con la entidad de crédito (30 de agosto del 2010):

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6627

L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... Partidas

Debe

(170) Deudas a largo plazo con entidades de crédito

200

(528) Intereses a corto plazo de deudas

14

(12X) Resultados de liquidación

6

Haber

(572) Bancos

220

Los 20 euros abonados por la sociedad al acreedor, incluyen 4 euros por la comisión por cancelación anticipada (200 euros x 0,02), siendo los 16 euros

restantes el interés devengado hasta el pago de la deuda (200 x 0,12 x 8/12 meses).

Partidas

Debe

(521) Deudas a corto plazo con entidades de crédito

Haber

28

(572) Bancos

28

g) Por el pago a los liquidadores: Partidas

Debe

(12X) Resultados de liquidación

Haber

18

(572) Bancos

18

h) Por el reembolso a los obligacionistas: Partidas (177) Obligaciones y bonos

Debe

Haber

208,33

(20.000 obligaciones x 10,416 euros) (506) Intereses a c.p. de empréstitos

10

(20.000 obligaciones x 10 x 0,06 x 10/12) (12X) Resultados de liquidación

22

(20.000 obligaciones x 10 x 0,06 x 2/12) + (20.000 obligaciones x 1 euro) (572) Bancos

6628

240,33

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L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... Partidas

Debe

Haber

(20.000 obligaciones x (11,416) euros) + (20.000 obligaciones x 10 x 0,06)

Valor contable de la obligación en la fecha de la amortización = 12 - (2 x 38/48) = 10,416 euros.

Valor de amortización de la obligación pactado con los obligacionistas = 11,416 euros.

BALANCE DE LIQUIDACIÓN ACTIVO 318,585 (572) Bancos, cuenta corriente

PATRIMONIO NETO Y PASIVO (100) Capital Social

660

(103) Socios por desembolsos no exigidos

(80)

(112) Reserva Legal

70

(113) Reservas voluntarias

60

(12X) Resultados de liquidación

244,165

(129) Resultado del ejercicio

(360,58)

(121) Resultados negativos de ejercicios anteriores (108) Acciones o participaciones propias en situaciones especiales 318,585

TOTAL

TOTAL

(215) (60) 318,585

i) Reparto del HABER SOCIAL:

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6629

L IQUIDACIÓN DE SOCIEDADES MERCANTILES ... Partidas

Debe

Haber

(100) Capital Social

660

(112) Reserva Legal

70

(113) Reservas voluntarias

60

(12X) Resultados de liquidación

244,165

(103) Socios por desembolsos no exigidos

80

(108) Acciones o participaciones propias en situaciones especiales

60

(129) Resultado del ejercicio

360,58

(121) Resultados negativos de ejercicios anteriores

215

(X) Accionistas, cuenta de liquidación

318,585

Por el cobro de los accionistas del haber social y el cierre de la contabilidad: Partidas

Debe

(X) Accionistas, cuenta de liquidación

318,585

(572) Bancos

-

-

Haber

318,585

Reparto del Haber Social por acción:

Al existir dos nominales habrá que homogeneizar:

Devolver el total del importe nominal a las acciones sin voto (Serie B):

-

Serie A: 35.000 acciones de 5 euros de valor nominal desembolsado

10.000 acciones x 10 euros: 100.000 euros

-

Serie C: 20.000 acciones de 4 euros de valor nominal desembolsado

Devolver el exceso del 50% del nominal de la serie A sobre la serie C:

Total: 255.000 euros de capital social desembolsado pendientes de devolver

35.000 acciones x 5 euros: 175.000 euros -

TOTAL: 275.000 euros

La parte restante 43.585 euros se distribuirá:

6630

o bien lo podríamos obtener:

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L IQUIDACIÓN DE UNA OFERTA

luego a un título de 4 euros de valor nominal desembolsado le correspondería:

ACCIONES

La cuota a percibir por cada acción sería:

Cuota

Total

Serie A (35.000 acciones)

5,854 euros (5 euros + 0,854 euros)

204.890 euros

Serie B (10.000 acciones)

10 euros

100.000 euros

Serie C (20.000 acciones)

0,6832 euros

13.664 euros

318.554 (1)

318.554

TOTAL

(1) El desajuste habido se debe al tener que ajustar los decimales en las cuantías.

ENRIQUE RÚA ALONSO DE CORRALES Véase también: "Capital social" y "Patrimonio neto".

liquidación diaria de pérdidas y ganancias, mientras mantengan contratos de futuros abiertos. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

LIQUIDACIÓN DE TRANSACCIONES

Véase también: "Liquidación a Vencimiento" y "Liquidación diaria de pérdidas y ganancias".

Transactions settlement

LIQUIDACIÓN DE UNA OFERTA

Una liquidación de transacciones en un sistema por el cual los compradores de Opciones pagan a la Cámara las primas correspondientes a dichas compras y los vendedores reciben de la Cámara dichas primas, y los compradores y vendedores de futuros liquidan con la Cámara de Compensación su correspondiente

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Take-over bid clearing Dentro de las diferentes fases de elaboración y gestión de una oferta pública de adquisición de acciones (OPA), se encuentra, al final del proceso, la liquidación de la oferta. Se trata de uno de los

6631

L IQUIDACIÓN DE UNA OFERTA actos más importantes de la misma, ya que es el momento en el que se intercambia la prestación y la contraprestación de la operación, es decir, el día en el que, a través del Servicio de Compensación y Liquidación de Valores, los accionistas entregan sus acciones a cambio del dinero o de los valores que la entidad oferente había indicado en el folleto explicativo.

.

Resultado inferior al límite mínimo.La Oferta quedará sin efecto, salvo que la entidad oferente renuncie al límite y adquiera los valores que han aceptado la Oferta. Si queda sin efecto, los gastos de la anulación correrán por cuenta del oferente.

2.

Resultado superior al límite mínimo e inferior al límite máximo.- La Oferta será aceptada, y se liquidará normalmente.

3.

Resultado superior al límite máximo.- La Oferta será aceptada, por el total aceptado, procediéndose a un prorrateo sobre las aceptaciones. Las normas del prorrateo son bien sencillas: a) Si el límite máximo son "X" acciones, se divide:

Siendo "N" el número de aceptaciones, es decir, el número de sujetos distintos que han formulado una aceptación, independientemente del número de valores que cada una contenga.

b) "K" se redondeará por defecto, y se compararán los números de valores de cada una de las aceptaciones con "K":

Transcurrido el plazo de aceptación, las sociedades rectoras de las bolsas, tienen un plazo de cinco días para comunicar a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) el número total de valores que han aceptado la Oferta. La CNMV a su vez, refunde los resultados y en un plazo de dos días debe comunicar a las sociedades rectoras, a la entidad oferente y a la entidad afectada, el resultado final de la Oferta, pudiendo darse las siguientes posibilidades: 1.

.

Ai • ó ” K; i = 1, 2,....., N Si Ai ” K, la aceptación se atenderá íntegramente. Si Ai > K, la aceptación se atenderá por "K" valores.

c) Se sumarán todos los valores atendidos:

.

.

siendo "p" el número de aceptaciones que superan "K". De esta forma se obtienen los valores pendientes de distribuir: X-D=E

d) Se distribuirán estas "E" acciones proporcionalmente al número de valores comprendidos en cada una de las "p" aceptaciones no atendidas íntegramente. Para ello, sumaremos los valores comprendidos en esas "p" aceptaciones:

6632

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L IQUIDACIÓN DE UNA OFERTA

.

.

.

.

.

.

Obtendríamos el porcentaje de prorrateo:

y multiplicaríamos el número de valores de cada una de las "p" aceptaciones por dicho porcentaje:

con lo que cada aceptación prorrateada recibirá: K + ri = s i acciones, siendo:

Finalizados los procesos de prorrateo, en su caso, se llegaría a la liquidación propiamente dicha, que se realiza de acuerdo con el régimen de operaciones al contado, es decir, como si de una compraventa bursátil estándar se tratara. En este sentido, habrá corretajes, comisiones, derechos de liquidación, etc. En el folleto explicativo se debe indicar expresamente si estos gastos son según ley (cada parte paga lo suyo), o si la entidad oferente ha decidido hacerse cargo de los mismos para favorecer la aceptación por parte de los tenedores de las accio-

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nes. A veces, se llega incluso a que sólo se pagan los gastos si los accionistas utilizan a una determinada entidad para venderlos. Lógicamente, la entidad oferente ya ha llegado previamente a un acuerdo con esa entidad para que los gastos sean mínimos. La fecha de transmisión seria la del día de publicación del resultado de la Oferta en el Boletín Oficial de Cotización (para contraprestaciones en efectivo). Si la contraprestación fuera permuta de valores, dependerá del mecanismo establecido en el folleto. Para el caso general de contraprestación en efectivo, la fecha de liquidación dependerá de que el valor sea cotizado (en cuyo caso estará en anotaciones en cuenta) o no cotizado (en cuyo caso, podrá estar en anotaciones en cuenta o en títulos físicos). Si es cotizado, se liquidará el tercer día hábil siguiente a la fecha en la que se ha producido la transmisión. Si es no cotizado, se liquidará día a día, según se presenten títulos físicos o se justifiquen anotaciones en cuenta por parte de la entidad encargada de la llevanza de las mismas. Liquidada la operación, la CNMV autorizará el levantamiento de la garantía, cesando las obligaciones de los avalistas o, en su caso, pudiéndose levantar la inmovilización de los valores del Estado situados en la Central de Anotaciones del Banco de España. En el caso de valores no admitidos a cotización, la garantía podrá levantarse parcialmente, en función de los títulos que se vayan liquidando. MIGUEL CÓRDOBA BUENO Véase también: "Oferta pública de adquisición de acciones".

6633

L IQUIDACIÓN DEL CONCURSO

LIQUIDACIÓN DEL CONCURSO

de su liquidación y la de sus clientes en su caso. Las instrucciones de liquidación estarán disponibles antes de las 10:00 horas del día hábil siguiente al de la fecha de las transacciones.

Insolvency settlement El concurso puede concluir por medio de convenio entre deudor y acreedores o con la liquidación del patrimonio del deudor. Por tanto, la liquidación en el concurso constituye la alternativa al convenio como solución del mismo y tiene por objeto la completa realización de bienes y derechos, en suma, de la masa activa del concurso para, con su producto, proceder al pago a los acreedores según el orden preestablecido en la clasificación de créditos y hasta donde alcance el producto obtenido con la realización de bienes.

MEFF también pondrá a disposición de los miembros la situación detallada de sus cuentas, pormenorizando el número de contratos comprados y vendidos de cada clase y serie que permanezcan abiertos; y el importe de garantías correspondiente. 2.

Los miembros deberán transmitir la información pertinente a sus clientes.

3.

La liquidación en efectivo de las transacciones se efectuará en el plazo posterior a la fecha de la transacción que especifiquen las condiciones generales de cada contrato. Las liquidaciones diarias de pérdidas y ganancias de los futuros se realizarán, en todo caso, antes del inicio de la sesión del día hábil siguiente a la fecha del cálculo de la liquidación. En la fecha de liquidación de las transacciones, los miembros pagarán a MEFF o recibirán de MEFF, según corresponda, con fondos disponibles ese mismo día, los importes correspondientes a los siguientes conceptos:

LUIS ANTONIO SOLER PASCUAL

LIQUIDACIÓN DIARIA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Daily profit and loss settlement / Daily profit and loss clearing La liquidación diaria de pérdidas y ganancias es el mecanismo que tienen las cámaras de compensación de los mercados organizados de derivados (MEFF en el caso español) para protegerse del riesgo de crédito, de incumplimiento del contrato por parte de miembros y clientes. En concreto, el mecanismo establecido por MEFF se basa en las siguientes premisas: 1.

MEFF realiza diariamente la compensación y liquidación de las transacciones efectuadas en el día en el mercado, poniendo a disposición de los miembros el detalle y resultado

6634

a) Primas de Opciones compradas o vendidas. b) Diferencia entre precios en transacciones de cierre de Futuros. c) Diferencia entre precios aplicables a los Futuros abiertos según la liquidación diaria de pérdidas y ganancias. d) Comisiones aplicables. 4.

Cada día, al cierre del Mercado, MEFF calculará, para todos los Futu-

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L IQUIDACIÓN POR ENTREGA ros abiertos, las pérdidas o ganancias producidas en esa sesión, de la siguiente manera: a) Futuros comprados: se calculará la diferencia Precio de Liquidación Diaria menos Precio de Futuro. La diferencia positiva será una ganancia y la diferencia negativa una pérdida. b) Futuros vendidos: se calculará la diferencia Precio de Futuro menos Precio de Liquidación Diaria. La diferencia positiva será una ganancia y la diferencia negativa una pérdida. c) Futuros comprados y vendidos en la misma sesión: se calculará la diferencia precio de venta menos precio de compra. La diferencia positiva será una ganancia y la negativa una pérdida. Una vez efectuada la Liquidación Diaria de Pérdidas y Ganancias, el nuevo precio de futuro de todos los Futuros abiertos será el precio de liquidación diaria del día de que se trate. La forma de determinación del precio de liquidación diaria se especificará en las Condiciones Generales de cada contrato. 5.

6.

Los pagos y cobros a o de los clientes se efectuarán a través del miembro que realizó la transacción por cuenta del cliente, o del tenedor de cuenta o del miembro liquidador custodio, según se determine. Las objeciones a las instrucciones de liquidación deberán hacerse, en su caso, antes del inicio de la sesión del día hábil posterior al día al que pertenecen. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

© CISS

Véase también: "Derivados".

LIQUIDACIÓN POR DIFERENCIAS Settlement in cash En los mercados de derivados, la liquidación por diferencias es un procedimiento por el cual el cumplimiento del contrato en la fecha de liquidación se produce únicamente mediante la transmisión en efectivo de la diferencia entre el precio pactado en el contrato y el precio de liquidación a vencimiento, no existiendo en este caso entrega física del activo subyacente objeto del contrato. Los intercambios de efectivo al vencimiento tendrán en cuenta, según el caso, el proceso de liquidación diaria de pérdidas y ganancias. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "Liquidación por entrega".

LIQUIDACIÓN POR ENTREGA Settlement on expiry En los mercados de derivados, la liquidación por entrega es un procedimiento por el cual el cumplimiento del contrato, en la fecha de liquidación, se produce mediante la entrega del activo subyacente por la parte que debe vender a la parte que debe comprar, a cambio del precio pactado en el contrato. Los intercambios del subyacente por efectivo al vencimiento tendrán en cuen-

6635

L IQUIDACIÓN TRIBUTARIA ta, según el caso, el proceso de liquidación diaria de pérdidas y ganancias.

-

La identificación del obligado tributario.

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

-

Los elementos que determinan la cuantía de la deuda tributaria.

-

Las causas de las mismas, cuando no coincidan con los datos consignados por el obligado tributario, justificando la interpretación de la norma realizada por el mismo.

-

I. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS • II. CLASES 1. Liquidaciones definitivas 2. Liquidaciones provisionales

Los medios de impugnación que puedan ser ejercidos y el órgano ante el que hayan de presentarse y plazo para su interposición.

-

Lugar, plazo y forma en que debe ser satisfecha la deuda tributaria.

I.

-

Su carácter de provisional o definitiva.

Véase también: "Liquidación por diferencias".

LIQUIDACIÓN TRIBUTARIA Tax calculation / Tax liability

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Según el artículo 101 de la Ley General Tributaria (en adelante LGT) la liquidación tributaria es el acto resolutorio a través del cual el órgano competente de la Administración realiza la cuantificación y determinación del importe de la deuda tributaria, que podrá resultar positiva (a ingresar), a devolver o a compensar según proceda en cada caso. Los datos consignados por los obligados tributarios en las autoliquidaciones o declaraciones tributarias, comunicaciones o cualquier otro documento no vinculan ni obligan a la Administración tributaria a la hora de practicar las correspondientes liquidaciones Las liquidaciones tributarias deben necesariamente ser comunicadas a los obligados tributarios en el plazo de diez días hábiles siguientes a la fecha en la que el acto que se pretende notificar haya sido dictado. Será la fecha de recepción de la notificación el que marque el momento en el que el acto administrativo comunicado comienza a surtir sus efectos. Las notificaciones de las liquidaciones tributarias deben incluir:

6636

Con carácter excepcional y reglamentariamente se pueden establecer casos en los que no sea necesario la notificación expresa, siempre y cuando la Administración lo advierta por escrito al obligado tributario o a su representante (por ejemplo las liquidaciones derivadas de las actas de conformidad).

II.

CLASES

Las liquidaciones tributarias pueden ser de dos tipos:

1. Liquidaciones definitivas Estas liquidaciones son inmodificables, salvo excepcionalmente los procedimientos especiales de revisión que establece la LGT tales como la declaración de lesividad, la revocación o la rectificación de actos nulos de pleno derecho. Se consideran como tales las siguientes: a) Las liquidaciones practicadas por el procedimiento inspector previa comprobación e investigación de la tota-

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L IQUIDEZ EN BOLSA lidad de los elementos de la obligación tributaria, salvo las que expresamente la norma considera como provisionales.

proceda formular distintas propuestas de liquidación en relación con una misma obligación tributaria; cuando la conformidad del obligado tributario no se refiera a toda la propuesta de regularización; cuando se realice una comprobación de valor y no sea el objeto único de la regularización.

b) Todas aquellas a las que la normativa tributaria califique como tales.

2. Liquidaciones provisionales Estas liquidaciones son modificables. Son las siguientes: a) Las liquidaciones practicadas por el procedimiento inspector, cuando alguno de los elementos de la obligación tributaria se determine en función de los correspondientes a otras obligaciones que no hubieran sido comprobadas; que hubieran sido regularizadas mediante liquidación provisional o mediante liquidación definitiva que no fueran firme; o cuando existan elementos de la obligación tributaria cuya comprobación con carácter definitivo no hubiera sido posible durante el procedimiento en los casos siguientes: •

Cuando se dicten liquidaciones del IRPF, IRNR o IP siempre que no se hayan comprobado las declaraciones tributarias del mismo año natural por el IP o Impuesto sobre la renta que corresponda.

•

Cuando se dicten liquidaciones respecto del IRNR y no se haya comprobado el impuesto directo del pagador de los correspondientes rendimientos.

•

Cuando se dicte liquidación que anule o minore la deuda inicialmente autoliquidada por diferencias de imputación temporal o personal, siempre que la liquidación resultante de esa imputación no haya adquirido firmeza.

b) Las liquidaciones practicadas por el procedimiento inspector cuando

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c)

Las liquidaciones dictadas como terminación del procedimiento de gestión iniciado mediante declaración.

d) Las liquidaciones dictadas como terminación del procedimiento de verificación de datos. e) Las liquidaciones dictadas como terminación del procedimiento de comprobación limitada. CARMEN CALDERÓN PATIER Véase también: "Declaración tributaria"; "Inspección fiscal"; "Ley General Tributaria" y "Procedimientos tributarios".

LIQUIDEZ EN BOLSA Stock exchange liquidity Los activos y mercados financieros, a diferencia de otras alternativas de inversión, gozan de una mayor liquidez que otras formas de inversión. Incluso la adquisición de vivienda, que en épocas de expansión económica es una inversión líquida, en épocas de recesión su conversión en liquidez puede ser muy dificultosa. Pero también hay que tener en cuenta que ni todos los mercados, ni todos los activos financieros tienen el mismo grado de liquidez, es decir, ni todas las bolsas del mundo son igual de líquidas, ni todos los valores o activos financieros

6637

L IQUIDEZ EN BOLSA cotizados en ellas tienen el mismo grado de liquidez. La liquidez es una de las características principales de los mercados financieros pero, a la vez, es uno de los principales aspectos que hay que considerar dentro de un mercado a la hora de elegir en qué activo o empresa invertir, puesto que no todos los títulos cotizados de las empresas tienen el mismo grado de liquidez. Por ejemplo, el grado de liquidez de las acciones dependerá del free float o capital que fluctúa libremente en el mercado, es decir, aquel que no tiene en cuenta las participaciones significativas y del número de acciones emitidas por la empresa para su negociación. En este sentido, por ejemplo, los títulos de Telefónica gozan de elevada liquidez. Concretamente, en los últimos años, se han negociado una media de 45.000.000 acciones al día que tomando como precio medio, durante este periodo de tiempo, 14 euros por acción, supone una contratación diaria de 630.000.000 de euros. En consecuencia, esta sociedad proporciona elevada liquidez y suele ser objeto para el destino de la inversión tanto para pequeños inversores como para los inversores institucionales (fondos de inversión, fondos de pensiones, etc.). En el caso de las acciones del Banco Santander son negociadas por un volumen medio diario de 450 millones de euros, correspondiéndose a una media de 60 millones de acciones contratadas diariamente a un precio medio de 7,5 euros por acción. En el caso de Repsol-YPF, sobre la cual se negocian una media de 7 millones de títulos diarios, implica, tomando un precio medio en los últimos dos años de 16 euros por acción, un volumen de negociación diaria de 112 millones de euros. En consecuencia, este tipo de valores de elevada liquidez son los habitualmen-

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te recomendados por los analistas para todo tipo de inversores y forman parte de las carteras de valores institucionales nacionales e internacionales. Pero si estudiamos el grado de liquidez de valores de menor dimensión y capitalización, se observa que el volumen de títulos negociados disminuye considerablemente. Por ejemplo, en el caso de Azkoyen sobre la que se negocia una media de 60.000 títulos diarios correspondiéndose a un importe de 390.000 euros negociados al día —a un precio medio de los dos últimos años de 6,5 euros por acción — se observa que el grado de liquidez es significativamente inferior a los valores anteriores de alta capitalización. Igualmente ocurre en el caso de las acciones de Campofrio, el cual con una negociación media de de 50.000 títulos al día, el importe negociado en una sesión bursátil es de 700.000 euros —a una media de 14 euros por acción. Otra compañía con reducido nivel de liquidez en el mercado de valores es Adolfo Domínguez, que negociando una media de 10.000 títulos diarios supone no más de 200.000 euros negociados en una sesión bursátil —a un precio medio de 20 euros durante los dos últimos años-. Consecuentemente, la inversión en estos valores está, en parte, limitada a los grandes inversores y a los inversores institucionales al no satisfacer, en numerosos momentos, sus exigencias de liquidez. Pero también hay que tener en consideración el momento del ciclo bursátil del valor o del mercado, puesto que normalmente en mercados o valores en tendencia bajista el volumen de negocio es sustancialmente reducido frente a las

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L OBBY épocas en las que los mercados o valores se mueven al alza.

LMBO

En conclusión, el estudio de los niveles de liquidez de los valores es una materia fundamental para los inversores institucionales, puesto que son éstos los que disponen de elevadas cantidades de dinero, y deben colocar sus recursos en inversiones que en un momento determinado puedan ser fácilmente realizables; si bien, también es relevante para un pequeño inversor, el cual exige el mismo requisito expuesto, aunque en menor grado, debiendo adaptar su inversión al nivel de liquidez del valor, y nunca deben tomarse posiciones de inversión superiores a su capacidad de realización en los mercados con cierta rapidez.

Véase: "Management Buy Out (MBO)".

JOSÉ LUIS MATEU GORDON Véase también: "Acción cotizada en bolsa"; "Bolsa de valores"; "IBEX 35"; "Mercado continuo" y "Mercado de corros".

LISTA OFICIAL DE CAMBIOS Official exchange rate list Es una lista publicada por el Banco de España donde se recogen las cotizaciones oficiales de contado o cambios base, fijados diariamente en el mercado de divisas. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "Mercado de divisas".

LMBI Véase: "Management Buy In (MBI)".

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LOBBY I. CONCEPTO • II. MARCO JURÍDICO Y ÉTICO • III. PROCEDIMIENTO

I.

CONCEPTO

El lobby es la actividad dirigida a modificar, neutralizar o influir en el contenido de una decisión. Aunque podría aplicarse a cualquier ámbito (y así haría lobby un sindicato que quiera cambiar una decisión de deslocalización de una empresa), se suele utilizar el término para el político. De esta manera, se considera que el lobby es la actividad orientada a influir en los decisores políticos para que tomen decisiones favorables a los intereses del grupo que lo realiza. El lobby lo realizan "lobbistas" por cuenta de, normalmente, grupos de interés: organismos de cierta permanencia, estructurados, creados para la defensa de los intereses de sus miembros, que disponen de un programa de acción explícito y de unos objetivos definidos. En castellano se puede traducir por cabildeo; sin embargo, dadas las connotaciones negativas de este término (intrigar, según la RAE), se prefiere usar el vocablo inglés.

II.

MARCO JURÍDICO Y ÉTICO

El lobby sólo puede realizarse dando información precisa para que sea tenida en cuenta a la hora de realizar una política o estrategia por parte del poder legislativo o ejecutivo. Los límites legales al comportamiento del lobista están tipificados en el Código Penal, a saber, la pre-

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L OBO varicación, el cohecho y el tráfico de influencias. Los límites éticos están fijados en códigos de conducta. Uno de estos es el código ético de IPRA (International Public Relations Association). Sus 13 artículos, aplicables a cualquier actividad de RRPP no sólo lobby, se pueden resumir en dos principios básicos: decir la verdad y no anteponer las necesidades del cliente a las de las demás partes involucradas. Otro código ético de lobby es el de la Asociación Americana de Lobbistas (American League of Lobbists), que se puede consultar en Internet. Existen varios modelos de lobby en el mundo. El modelo regulado, al que se tiende, fija unas normas del juego y obliga o promueve el registro de lobistas, con el fin de garantizar la transparencia exigible a todo sistema democrático. Este es el sistema estadounidense y el recientemente aprobado por la Unión Europea. En la Unión Europea, donde se cree existen unos 15.000 lobistas permanentes que actúan en nombre de 2.500 organizaciones, ha aprobado un sistema de lobby que obliga a los legisladores a realizar la llamada "huella legislativa" y crea un registro único de lobistas. La huella legislativa es la obligación del ponente de incluir una lista de los representantes de interés que fueron consultadas y tuvieron una significativa aportación durante la preparación de un informe. En cuanto al registro se crea un registro único y público de lobistas. Deben indicar objetivos, ámbitos de interés que representan y fuentes de financiación. El registro es voluntario y, a diferencia de EEUU no deben dar sus nombres. Además, los lobbistas deben someterse a un código de conducta.

III.

PROCEDIMIENTO

Como se decía, el lobby consiste, esencialmente, en facilitar información. Por tanto, las herramientas lícitas del lo-

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bista para conseguir sus objetivos son de dos tipos: investigación y diálogo. Entre las primeras, cabe citar la realización de estudios y análisis de técnicas con los responsables de la administración y la elaboración de informes puntuales. Entre las segundas, destacarían la celebración de encuentros periódicos con altos representantes de la empresa y gobierno; contactos con parlamentarios de la posición; participación en órganos institucionales, patronales extranjeras y embajadas (misiones comerciales); invitación a asamblea y jornadas técnicas y movilizaciones. CARMEN VALOR MARTÍNEZ

LOBO Véase: "Owners Buy Out (OBO)".

LOCALIZACIÓN DE COSTES Véase: "Cuadro de reclasificación de cargas indirectas".

LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN Production plant location I. CONCEPTO • II. FACTORES DETERMINANTES DE LA LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN 1. Recursos Humanos 2. Entorno local 3. Infraestructuras 4. Recursos Materiales 5. Recursos Financieros 6. Factores vinculados al proceso 7. Factores vinculados al producto • III. MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA DETERMINAR LA LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN 1. Modelo de la Ponderación de Factores o Modelo de Fishbein 2. Análisis

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN Coste-Volumen 3. Modelos de Decisión en ambiente de incertidumbre 4. Modelos de Decisión en ambiente de riesgo • IV. APLICACIÓN PRÁCTICA DE CADA UNO DE LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS DE LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN 1. Modelo de la Ponderación de Factores 2. Análisis CosteVolumen 3. Modelos de Decisión en ambiente de incertidumbre 4. Modelos de Decisión en ambiente de riesgo

I.

CONCEPTO

La localización de la planta de producción hace referencia al lugar elegido por el empresario para situarla y desarrollar su actividad productiva, esto es, el emplazamiento al que se deben dirigir todos los factores de producción y dónde se obtienen los productos. De esta manera, el objetivo general de la localización de la planta productiva es el de elegir el lugar óptimo para las instalaciones, de manera que se favorezca el desarrollo de la actividad de la empresa y se minimice el coste de producción. Ahora bien, la selección del emplazamiento en el que se van a desarrollar las operaciones de la empresa, es una decisión de gran importancia que viene justificada por dos razones principales que son: 1.

2.

La decisión de la localización de la planta de producción implica una inmovilización de recursos financieros a largo plazo, sobre todo en el caso de empresa en las que se requiere de plantas de producción sofisticadas. Una vez construidas las plantas, no es sencillo volver al punto de partida sin incurrir en graves perjuicios económicos. Por tanto, se trata de una decisión que va a comprometer a la empresa durante un largo período de tiempo. Estas decisiones afectan a la capacidad competitiva de la empresa, de

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manera que, una buena elección sobre la localización de la planta de producción, puede permitir la elección de una distribución en planta que mejor se ajuste a los objetivos empresariales, lo que favorecerá el desarrollo, no sólo de la función de Operaciones de la empresa, sino también del resto de las áreas. Junto con la decisión de localización de la planta productiva, es necesario también definir los tipos de planta que se desean, así como las relaciones que puedan existir entre ellas. Con carácter general y según Machuca (1995), se pueden identificar cuatro opciones estratégicas principales que son: — Plantas orientadas al producto: una o pocas plantas producen un determinado producto o una línea de ellos. Esta estrategia implica un alto nivel de especialización y la fabricación de volúmenes importantes de producto aprovechándose con ello las economías de escala. En este tipo de plantas los costes de transporte de las materias primas y de los productos suele ser elevado. — Plantas orientadas al mercado: en una planta se producen la mayoría de los productos que la empresa vende a una determinada área. El coste de producción suele ser mayor, pero ser reducen los costes de transporte. — Plantas orientadas al proceso:se caracterizan por la especialización en un segmento concreto del proceso de fabricación utilizando una tecnología bastante específica, lo que implica un elevado nivel de eficiencia así como la aparición de economías de escala. Sin embargo, se produce un incremento en las interrelaciones entre las distintas plantas y el producto final lo que aumenta el coste del transporte.

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN — Plantas a propósito general: se trata de plantas que pueden dedicarse a distintas funciones (productos, procesos, mercados) y están orientadas a dotar de flexibilidad al sistema. En general, las decisiones de localización son bastante infrecuentes, dado que se trata de una decisión que se toma en el momento de creación de la empresa. Sin embargo, pueden existir una serie de razones que motivan la necesidad de una nueva localización de la planta productiva. Según Miranda, F.J y Rubio S. (2005) algunas de estas razones son: — Insuficiente capacidad productiva: que conlleva a la necesidad de ampliar la fábrica actual o de construir una nueva, lo que llevaría a tomar una nueva decisión sobre la localización de la planta productiva.

Ahora bien, con independencia de las razones que llevan a las empresas a plantearse una nueva localización de su planta productiva, las alternativas que se la pueden presentar, se pueden resumir en los siguientes apartados: 1.

Expandir una instalación existente: siempre que sea posible y siempre y cuando esa localización disponga de las características más adecuadas para la empresa.

2.

Añadir nuevas instalaciones en nuevos lugares. En este caso será necesario valorar cada una de las alternativas posibles de localización de la planta de producción.

3.

Cerrar instalaciones en algún lugar y abrir otra en otro lugar: esta sería la opción que, a priori, mayores costes supondría para la empresa, por lo que es necesario comparar los costes totales con los beneficios derivados de la nueva localización.

II.

FACTORES DETERMINANTES DE LA LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN

— Cambios en los materiales de producción: principalmente lo referente al coste o la disponibilidad de la mano de obra y de las materias primas. — Presión de la competencia: así, el incremento en la intensidad competitiva puede llevar a la relocalización de las instalaciones para prestar un mejor servicio o para huir de la competencia. — Desplazamiento geográfico de la demanda: con el fin de estar lo más cerca posible del cliente, si los mercados cambian de lugar, se hace necesario, en algunas ocasiones, trasladar las instalaciones. — Fusiones o adquisiciones de empresas: estos factores pueden provocar que algunas localizaciones resulten redundantes o se encuentren mal situadas en relación a las demás.

6642

Con carácter general, la decisión de localización trata de ubicar las instalaciones lo más cerca posible de las materias primas, de la mano de obra y de los mercados donde se van a vender los productos de la empresa. Sin embargo, existen otra serie de factores que deben ser considerados a la hora de seleccionar la ubicación más adecuada para una nueva instalación. Según Miranda, F.J y Rubio S. (2005), estos factores se pueden agrupar en las siguientes categorías:

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN Recursos Humanos - Disponibilidad y cualificación de la mano de obra. - Los costes laborales. - La productividad de la mano de obra. - La legislación laboral. - Grado de sindicación. - Disponibilidad de vivienda y la calidad de la vida. Entorno Local - Clima. - Cultura e idioma. - Barreras comerciales. - Estabilidad política y de tipo de cambio. - Legislación medioambiental. Infraestructuras - De comunicación. - De transporte. Recursos Materiales - Disponibilidad y coste de las materias primas. - Proveedores. - Fuentes de energía. - Terrenos. Recursos Financieros - Servicios bancarios. - La existencia de inversores en la zona. - Subvenciones e incentivos locales. Factores vinculados al proceso - Fuentes de datos. - Servicios de informática y de consultoría. - Investigación y Tecnología. - Almacenamiento y servicios de mantenimiento.

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN Factores vinculados al producto - Proximidad al mercado potencial. - Actitud de la competencia. Fuente: Elaboración propia

1. Recursos Humanos a) Disponibilidad y cualificación del personal: a la hora de optar por una localización, es necesario hacer una valoración de si existe suficiente mano de obra para desarrollar la actividad y si esta mano de obra está o no cualificada. b) Costes laborales: el coste de la mano de obra es probablemente uno de los factores más relevantes a la hora de optar por una localización concreta. Este coste, no sólo incluye el sueldo base pagado al trabajador, sino también las cargas sociales que lo acompañan. Así, muchas empresas están trasladando sus actividades a países en vías de desarrollo buscando bajos costes laborales. c) La productividad de la mano de obra: a la hora de decidir la localización no sólo es importante valorar el coste de la mano de obra, sino también su productividad, dado que es preferible optar por una mano de obra productiva aunque ello implique mayores costes laborales. d) Legislación laboral: hace referencia a las cargas sociales, la flexibilidad del mercado laboral, regulación de la jornada laboral, etc. e) Grado de Sindicación: esto es, el mayor o el menor grado de conflictividad laboral. En este sentido, las empresas huyen de aquellas localizaciones donde la presión sindical sea mayor. f)

Disponibilidad de vivienda y la calidad de vida: es necesario hacer una

6644

valoración de la existencia o no de viviendas suficientes para alojar a los empleados, especialmente en aquellos casos en los que la planta de producción esté alejada de los núcleos urbanos. Paralelamente, la calidad de vida influye en la capacidad para atraer o retener a los trabajadores adquiriendo una especial relevancia en el caso de las empresas de alta tecnología o las dedicadas a la investigación dado que su personal está especialmente cualificado.

2. Entorno local a) El clima: las regiones con condiciones climatológicas favorables representan un atractivo especial para la localización de las instalaciones. b) La cultura y el idioma: en algunas ocasiones resulta difícil adaptarse a la cultura y costumbres de determinados países, así como a la necesidad de hablar otros idiomas, lo que dificulta el buen funcionamiento de la empresa. c) Barreras Comerciales: estas barreras dificultan el comercio de determinados productos en algunos mercados, por ello, la mejor forma de introducirse en los mismos es mediante la localización una instalación productiva en ese país. d) Estabilidad política y del tipo de cambio: algunas ubicaciones presentan un elevado riesgo por su inestabilidad política o la hostilidad de habitantes. También, las oscilaciones del tipo de cambio repercuten de

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN forma notable sobre la rentabilidad de la empresa al alterar los costes de las materias primas, salarios, inversiones, etc. e) Legislación medioambiental: algunas empresas trasladan sus actividades más contaminantes hacia países cuya legislación en este sentido es más permisiva.

3. Infraestructuras a) De comunicación: cada vez es más necesario disponer de conexiones de cable y de vía satélite en calidades óptimas, por lo que es preciso tener en cuenta este factor, sobre todo en aquellas empresas que deciden localizar sus instalaciones en países en vías de desarrollo. b) De transporte: se deben buscar localizaciones con buenas redes de transporte, tanto por carretera como ferroviario, marítimo o aéreo.

4. Recursos Materiales a) Disponibilidad y coste de las materias primas: las empresas tienden a localizarse en aquellas áreas cercanas a las materias primar para evitar su transporte y con ello los costes. Además, también debe tenerse en cuenta que existen determinados materiales que, por su carácter perecedero o por experimentar una notable reducción en su volumen, no son susceptibles para ser transportados a grandes distancias, lo que lleva a delimitar mucho las opciones de localización de la planta de producción, situándose en estos casos, lo más próximo posible a la materia prima. b) Los proveedores: es necesario valorar si existe o no un número suficiente y competitivo de proveedores que garanticen los suministros a bajo coste.

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c)

Fuentes de energía: es importante garantizar la fiabilidad del suministro energético para que la planta de producción pueda funcionar en condiciones óptimas.

d) El coste del Terreno: el coste del terreno puede variar en función del país elegido, en función de la localidad e incluso en función de la zona de la localidad elegida. Además, también es interesante hacer una valoración de los incentivos que aportan las autoridades locales o nacionales orientadas a favorecer el desarrollo de una localidad, junto con las normativas donde a menudo se establecen polígonos industriales.

5. Recursos Financieros a) Servicios bancarios: la ausencia de servicios bancarios de calidad puede suponer un problema importante para aquellas empresas que se localizan en países que se encuentran en vías de desarrollo. b) Existencia de inversores: la empresa para desarrollar su actividad necesita captar recursos por lo que tratará de ubicarse en aquellas zonas en las que existan inversores locales que puedan apoyar sus iniciativas de negocio. c)

Subvenciones e incentivos locales: concedidas por entidades locales con el fin de favorecer el desarrollo industrial de una determinada región.

6. Factores vinculados al proceso a) Fuentes de datos: las empresas para su buen funcionamiento necesitan de información accesible. Por otra parte, y debido a los avances tecnológicos no es un factor clave, dado que, si existen buenas infraestructuras de comunicación, con internet se

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN puede acceder a la información desde cualquier parte del mundo. b) Servicios de informática y de consultoría: importante sobre todo para aquellas empresas que desean localizar su planta productiva en países en vías de desarrollo, dado que es difícil contar con este tipo de servicios y además, de hacerlo, el coste es muy elevado. c) Investigación y tecnología: la investigación y la tecnología pueden suponer un aumento de la productividad de la mano de obra, así como un industria de vanguardia en las regiones en las que existen, por lo que pueden llegar a ser uno de los principales factores a valorar a la hora de tomar una decisión sobre la localización de la empresa. d) Almacenes y servicios de mantenimiento: a la hora de localizar una planta de producción, la empresa ha de contar en los alrededores con una suficiente capacidad de almacenamiento o, en el caso de que no exista, debe crearla por sí misma.

7. Factores vinculados al producto a) Proximidad al mercado potencial: una localización de la planta de producción cercana al cliente favorece, de manera significativa, la capacidad para atender en mejores condiciones sus necesidades, reduciendo el tiempo de entrega. También esta proximidad es vital para las empresas industriales cuando los costes de transporte son importantes o cuando se elaboran productos perecederos o frágiles. b) Actitud de la competencia: por lo general, la empresa trata de buscar ubicaciones donde la intensidad de la competencia sea menor. Sin embargo, en algunos sectores, resulta de interés situarse en las proximidades

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de los competidores, produciéndose las denominadas "economías de aglomeración", que son aquellas que se derivan al establecerse, en un mismo lugar o en un área geográfica reducida, muchas personas y actividades económicas.

III.

MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA DETERMINAR LA LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN

A la hora de decidir la localización más adecuada de una planta de producción pueden emplearse distintas herramientas cuantitativas de decisión, entre las que se pueden destacar: 1.

El modelo de la Ponderación de Factores.

2.

El análisis Coste-Volumen.

3.

Modelos de Decisión en ambiente de incertidumbre.

4.

Modelos de Decisión en ambiente de riesgo.

1. Modelo de la Ponderación de Factores o Modelo de Fishbein Se trata de un modelo básico para cuantificar la valoración de las distintas localizaciones en relación a una serie de factores que se han considerado principales o determinantes de la misma. La hipótesis de este modelo se centra en que la valoración de una localización viene determinada por la suma de los valores que poseen cada uno de los factores determinantes, ponderados por la importancia relativa que tiene cada uno de ellos. Esta valoración se recoge a través de la fórmula siguiente:

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN

V1 =

Wi x Pi

donde: — Vl = Valoración global de una determinada localización de la planta de producción. — Wi = Ponderación de cada uno de los factores claves para la localiza-

2. Análisis Coste-Volumen Este modelo es aplicable para aquellos casos en los que la empresa pueda estimar con un cierto grado de fiabilidad los costes fijos y variables en los que se incurre con cada una de las distintas alternativas de localización de la planta de

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ción concreta de una determinada planta productiva. — Pi = Puntuación que se le concede a cada uno de los factores para cada una de las alternativas de localización. Siguiendo esta fórmula el autor afirma que cuanto mejor será la localización de la planta de producción.

producción. A través de este análisis (tanto gráfico como matemático), se puede realizar una comparativa entre las distintas localizaciones posibles de localización. El procedimiento para el desarrollo de este análisis es el siguiente:

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN

3. Modelos de Decisión en ambiente de incertidumbre

4. Modelos de Decisión en ambiente de riesgo

Se trata de modelos estáticos en donde no son conocidos los valores que tendrán las variables no controlables de la empresa ni tan siquiera en términos de probabilidad.

Se trata de modelos estáticos en donde se dan los siguientes valores:

Los modelos más representativos son: — Criterio de Wald (MAXMIN o pesimista): Consiste en elegir el máximo resultado entre los mínimos. — Criterio de MAXMAX u optimista: consiste en elegir el máximo de los máximos. — Criterio de Laplace o de equiprobabilidad: se consideran igualmente probables los distintos estados de la naturaleza, se elige la localización cuyo resultado sea el mayor.

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— Un conjunto de alternativas de localización para la planta de producción. — Una relación que asigna a cada alternativa un conjunto de resultados que se establecen con base a unas probabilidades conocidas. Con ello se busca aquella alternativa que da valor extremo a la función objetivo. Uno de los modelos que se utilizan para las decisiones en ambiente de riesgo son los árboles de decisión. Los árboles de decisión (basados en las técnicas de grafos y redes) recogen sintetizada la información para aquellos

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN procesos en los que el decidor debe adoptar una secuencia de decisiones.

que actúa que los factores claves a tener en cuenta son:

IV.

— Coste de la mano de obra y su productividad (A).

APLICACIÓN PRÁCTICA DE CADA UNO DE LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS DE LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN

— Infraestructuras de transporte (B). — Proximidad a los clientes/mercado (C).

Una empresa con el fin de poder incrementar su capacidad productiva, se está planteando la localización de una nueva planta de producción en tres localizaciones distintas con las cuales trabaja de manera continuada que son: Bilbao, Sevilla y Barcelona. A continuación se procede a valorar la localización óptima en función de la información que se disponga aplicando los distintos métodos cuantitativos de localización.

— Disponibilidad y coste de las materias primas, incluyendo el coste del transporte (D). — Legislación Vigente en cada una de las tres Comunidades Autónomas (E). — Otros. (F) La ponderación y puntuación (comprendida en el intervalo 1-5 siendo 1 la peor puntuación y 5 la mejor) para cada uno de estos factores en las distintas localizaciones se recoge en la siguiente tabla:

1. Modelo de la Ponderación de Factores En primer lugar ha determinado, dada su situación actual y el mercado en

Factores

Ponderación

Bilbao

Barcelona

A

30

4

1

4

B

10

2

3

4

C

20

3

3

3

D

25

2

4

2

E

10

3

2

2

F

5

3

2

2

En función de la ponderación de cada uno de los factores y de la puntuación que tienen cada uno de ellos en las distintas localizaciones, se determina la localización óptima mediante la suma de las puntuaciones de cada localización ponderadas por su importancia. Valoración de Bilbao

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Sevilla

VBilbao = (30 x 4) + (10 x 2) + (20 x 3) + (25 x 2) + (10 x 3) + (5 x 3) = 295 Valoración de Sevilla VSevilla = (30 x 1) + (10 x 3) + (20 x 3) + (25 x 4) + (10 x 2) + (5 x 2) = 250 Valoración de Barcelona

6649

L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN VBarcelona = (30 x 4) + (10 x 4) + (20 x 3) + (25 x 2) + (10 x 2) + (5 x 2) = 300 De acuerdo con este modelo, la localización óptima para la nueva planta productiva sería Barcelona dado que es la localización que obtiene una mayor puntuación.

También ha estimado los costes (fijos y variables) en los que incurría en cada una de las localizaciones de la nueva planta de producción (datos expresados en ¼):

Costes

Bilbao

Sevilla

Barcelona

Fijos

400.000

500.000

300.000

Variables

20

19,5

20,5

El coste total de producción para cada una de las localizaciones en función del volumen de producción (x) sería: CTBilbao = 400.000 + 20x CTSevilla = 500.000 + 19,5x CTBarcelona = 300.000 + 20,5X

6650

2. Análisis Coste-Volumen

Representamos gráficamente las tres funciones de costes calculando el punto de corte de las mismas que toma un valor de 200.000 unidades. Esto significa que para ese volumen de producción, sería indiferente cualquiera de las tres localizaciones dado que el coste total sería el mismo en los tres casos (4.400.000 ¼).

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L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN

La decisión de la empresa será: — Si el volumen de producción para la nueva planta productiva es inferior a 200.000 unidades, la localización óptima sería Barcelona pues es la que minimiza los costes. — Si el volumen de producción para la nueva planta es igual a 200.000 unidades, las tres localizaciones serían óptimas pues el coste total es el mismo. — Si el volumen de producción para la nueva planta es superior a 200.000

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unidades, la localización óptima sería Sevilla pues es la localización que minimiza el valor del coste total.

3. Modelos de Decisión en ambiente de incertidumbre La empresa, ha podido estimar, mediante la elaboración de distintos escenarios los beneficios que podría obtener en cada una de las distintas localizaciones en función de la demanda esperada, obteniendo los siguientes resultados (Expresados en ¼):

Demanda

Bilbao

Sevilla

Barcelona

Alta

500.000

350.000

725.000

Media

300.000

200.000

400.000

Baja

-11.000

77.000

-126.000

6651

L OCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN — Criterio de Wald (Pesimista): Suponiendo que tiene lugar el peor de los escenarios previstos (demanda baja), se optaría por la localización de la planta productiva en Sevilla dado que se obtendría un resultado positivo de 77.00 ¼.

Sevilla

— Criterio Optimista: Suponiendo que tiene lugar el mejor de los escenarios previstos (demanda alta), se optaría por la localización de la planta productiva en Barcelona dado que se obtendría un resultado positivo de 725.000 ¼. — Criterio de Laplace: de acuerdo con este método todos los escenarios (demanda alta, media y baja) tienen la misma probabilidad, por tanto el resultado posible para cada una de las localizaciones sería Barcelona puesto que es la localización que mejores resultados obtiene: Bilbao

Barcelona

4. Modelos de Decisión en ambiente de riesgo Posteriormente, la empresa ha podido estimar la probabilidad de los distintos escenarios de demanda. Así, la probabilidad de que la demanda sea alta es del 40%, la probabilidad de que la demanda sea media es del 25% y que la demanda sea baja del 35%.

Demanda

Probabilidad

Bilbao

Sevilla

Barcelona

Alta

40%

500.000

350.000

725.000

Media

25%

300.000

200.000

400.000

Baja

35%

-11.000

77.000

-126.000

A partir del conocimiento de las probabilidades, se determina el valor de cada una de las localizaciones en función de las mismas:

Barcelona LBarcelona = (725.000 x 0,4) + (400.000 x 0,25) — (126.000 x 0,35) = 345.900 ¼

Bilbao LBilbao = (500.000 x 0,4) + (300.000 x 0,25) — (11.000 x 0,35) = 271.150 ¼ Sevilla LSevilla = (350.000 x 0,4) + (200.000 x 0,25) + (77.000 x 0,35) = 216.950 ¼

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En función de la probabilidad estimada la mejor localización sería Barcelona.

CRISTINA ISABEL DOPACIO Véase también: "Árbol de decisión estratégica".

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L OGÍSTICA LO ESENCIAL SOBRE LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN Libros

I. EVOLUCIÓN • II. EL FUNCIONAMIENTO LOGÍSTICO • III. EL ENTORNO LOGÍSTICO

I.

EVOLUCIÓN

Logistics

El concepto de logística en un primer momento tiene una acepción militar que posteriormente se traslada al ámbito civil. Las consideraciones sobre la logística como responsable del abastecimiento de fuerzas de combate y del despliegue de tropas son frecuentes e incluso se han podido constatar en conflictos bélicos recientes como las Guerras del Golfo. Así, se reconoce que las capacidades logísticas de los enfrentados determinan el resultado de la contienda; aunque la relevancia de la logística en este contexto no sólo se manifiesta en los momentos de preguerra y guerra, sino también su cometido es determinante en la postguerra por razones humanitarias vinculadas a los desplazamientos de población donde la logística de los campamentos de refugiados desempeña un papel clave.

De esta forma, durante los primeros decenios del siglo XX la logística era un

término que se asociaba casi exclusivamente al ámbito militar, pero es a finales

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MACHUCA, J. A. (coordinador): Dirección de operaciones. Aspectos estratégicos en la producción y los servicios. Editorial Mc-Graw-Hill, Madrid, 1995. MIRANDA GONZÁLEZ, F. J., RUBIO LACOBA, S., CHAMORRO MERA, A., BAÑEGIL PALACIOS, T. M., Manual de dirección de operaciones. Editorial Thomson, 1.ª edición, 3ª reimpresión, Madrid, 2008.

LOGÍSTICA

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L OGÍSTICA de los cuarenta cuando la logística empieza a desprenderse de su etiqueta militar porque se admite que sus fundamentos pueden ser de utilidad en la operativa empresarial del mismo modo que lo hicieron en el devenir de la Segunda Guerra Mundial con la experiencia de los buques de carga estadounidenses Liberty, principales proveedores de suministros de las tropas en Europa. Con objeto de reducir el tiempo de construcción de estos barcos ante sus continuas bajas, se experimentó con éxito un proceso basado en la sincronización del flujo de aprovisionamiento y la producción bajo una dirección única, precursora de la logística. En los cincuenta y bien entrado los sesenta, con el auge de la actividad económica, las empresas se centran en la producción esforzándose en la consecución de economías de escala. La logística entonces se identifica con la función de suministro a fabricación. A lo largo de los setenta se transforman las condiciones del entorno que empieza a ser inestable, con una demanda a la baja estancada y con costes financieros y de materiales en alza. Al considerarse que no aportaba valor sino coste, la logística era considerada una actividad secundaria compartida por varios departamentos en lugar de entenderse como un sistema integrado. Por logística se entendía la parte de la distribución comercial encargada de proporcionar utilidad al consumidor mediante las actividades de la distribución física. Esto propició un aumento considerable del stock consecuencia de su mayor variedad y de la generalización del concepto de servicio que originó la proliferación de almacenes de distribución buscando mejores plazos de respuesta, lo que chocó frontalmente, por un lado, con el criterio de flexibilidad propio de los procesos de fabricación en lotes cada vez más pequeños que

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afloraba por la coyuntura del momento; y por el otro lado, con la significativa subida de los tipos de interés que disparó la importancia de la gestión de existencias. La recesión económica suscitó la atención de los gestores de la empresa hacia las tareas logísticas por sus posibilidades de reducir costes y aumentar las ventas y beneficios. Simultáneamente, se desarrollan sistemas de información favorecidos por la irrupción de la informática y de nuevas tecnologías de captura, transmisión y tratamiento de datos que como la codificación de barras van a tener gran trascendencia en la dinámica logística. En los ochenta se produce un avance significativo en la actuación logística de la mano de las prácticas del marketing que ha conseguido inculcar en la empresa la preeminencia del cliente como motor de su comportamiento. La renovación de las gamas de productos que dejan obsoletas las existentes tiene lugar de forma continua tratando de aumentar las posibilidades del cliente. El arraigo de esta orientación hacia el mercado intensifica el interés por la logística debido a su repercusión sobre parámetros que hasta el momento habían quedado en un segundo plano: calidad, productividad, rentabilidad, valor añadido, servicio y ventaja competitiva. La irrupción de la globalización y la multiplicación de las concentraciones empresariales tanto en la industria como en la distribución obligan a una reingeniería de los procesos empresariales en los que la logística va a tener un desempeño determinante como consecuencia de la deslocalización de la cadena de suministro. Así, la logística se enfrenta a una mayor dificultad por el aumento de la escala de operaciones: complejidad de las tareas por disparidades de los diferentes mercados, por tiempos de respuesta ampliados al alejarse los orígenes de los

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L OGÍSTICA destinos, por la intensificación de las labores administrativas específicas de los movimientos internacionales y por el endurecimiento de la competencia. La logística se concibe como una actividad de apoyo de fabricación y ventas que mediante los subsistemas de aprovisionamiento y distribución física proporciona una serie de servicios a través de los que los bienes que forman parte de un proceso productivo (materiales, producto semiterminado y terminado) se ponen a disposición del consumo, cuando son requeridos y con el mínimo coste posible. Con esta idea la logística empieza a ganar protagonismo en la empresa, pese a que todavía no se comprende con plenitud su papel coordinador de la cadena de suministro, en particular, por la rigidez del modelo funcional imperante que trata de optimizar la gestión mediante un control del flujo físico basado en sistemas más o menos perfeccionados de ejecución de la cadena de suministro en los que la información es todavía incompleta. Con el inicio de la década de los noventa comienza un período que llega hasta nuestros días en el que tiene lugar el mayor salto cualitativo en lo que a la actuación logística se refiere. Flexibilidad, globalización, rentabilidad son nociones con las que ya se familiarizan las organizaciones. La gestión logística deja de controlar los flujos de bienes exclusivamente para integrar también los flujos de información que los hacen posible. La información es un elemento esencial a la función logística porque posibilita el flujo de bienes y dota de la visibilidad necesaria para el control de su cumplimiento. Como depositaria de la gestión de los flujos físicos y del sistema de información operacional la logística incrementa notablemente su protagonismo en la estrategia empresarial. La organización por procesos, de manera coordinada y con un objetivo global

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motiva que la logística adquiera una nueva y marcada dimensión al convertirse en el verdadero catalizador de la cadena de suministro empresarial. De ahí que se reconozca la voz logística integral para aludir a este nuevo papel de la tarea logística que observa a la empresa como un conducto que discurre entre los clientes y los proveedores por el que se desplazan flujos de bienes y de información destinados a proporcionar valor en términos de las necesidades de los primeros. A diferencia del sistema imperante hasta el momento, la planificación de la cadena de suministro es la base de la actividad logística con el apoyo de sistemas de información denominados ERP s (Planificación de los Recursos de la Empresa) que facilitan el cálculo de los costes logísticos, de la disponibilidad del stock y de indicadores de nivel de servicio a los clientes. La circulación de bienes e información a lo largo del conducto logístico se gestiona desde la dirección logística que viene a unificar tareas tradicionalmente en manos de diferentes responsabilidades funcionales y a asumir el liderazgo de la cadena de suministro, con lo que la integración interna es una realidad al planificarse el proceso productivo de un extremo a otro de la cadena de suministro. En un último escenario, con la exacerbada preocupación por el cliente y la necesidad de ser más competitivo se da un paso más en la forma de entender las relaciones entre miembros de una misma cadena de valor que afecta de lleno a la labor logística y que llega hasta nuestros días. La integración interna alcanzada como consecuencia de la optimización de la cadena de suministro de la empresa se completa con su extensión para englobar en un mismo proceso a clientes y a proveedores. De esta manera, la integración se convierte en externa y la cadena de suministro en global. Por

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L OGÍSTICA tanto, el objetivo de optimización de cadenas de suministro independientes es reemplazado por el de la optimización de la cadena de suministro global (Supply Chain Management). En otros términos, todos los que participan en una cadena de suministro que pretende hacer llegar productos al mercado (proveedores, fabricantes, intermediarios comerciales; etc.) pasan a ser colaboradores estrechos en tanto que unos y otros

se comprometan a aportar más valor que coste en la satisfacción de las necesidades del cliente final. En la siguiente tabla, se establecen las diferencias más significativas entre la concepción logística clásica y la moderna logística basada en la integración total de los flujos de materiales e información a lo largo de la cadena de suministro de la empresa.

Tabla 1: Comparación entre la logística clásica y la logística integral Aspectos

MODELO LOGÍSTICO CLÁSICO

Visibilidad de procesos Reducida. Escasa interacción con sistemas de información

MODELO LOGÍSTICO INTEGRAL Total. Se pueden seguir todos los procesos a lo largo de toda la cadena de suministro

Stock

Lo soporta el que lo tiene. Hay que tenerlo para asegurar al cliente un servicio "decente"

Gestión integral. No importa que lo tenga la empresa, el cliente o el proveedor. En todo caso, se tiene el estrictamente necesario

Coste total

Reducir los míos, aunque sea a costa de perjudicar a otros

Reducir los costes globales. Acciones para mejorar mis costes y los de las otras empresas de la cadena de suministro global

Planificación

Poca importancia

Imprescindible a todos los niveles

Base de proveedores

Muchos y poco vinculados

Pocos, muy vinculados y convenientemente seleccionados. Un socio del negocio

Reconocimiento de la dirección logística

No. Las funciones logísticas es- Departamento estratégico. Hay ditán dispersadas por la empresa rectores de Logística o deSupply Chain

El cliente

Poca capacidad para mejorarle el servicio. Se sitúa en el extremo de la cadena

El objetivo es ofrecerle un servicio excelente. Hay que darle soluciones. Se sitúa el primero de la cadena

Perspectiva de la cade- Incompleta. Adolece de mecanismos coordinadores na de suministro

Como una red compuesta por un líder que la administra en beneficio de todos: Logística

Flexibilidad

Mucha. Combina una operativa precisa con una planificación en tiempo real

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Limitada

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L OGÍSTICA Aspectos

MODELO LOGÍSTICO CLÁSICO

MODELO LOGÍSTICO INTEGRAL

Marketing

No conoce las posibilidades que ofrece la gestión logística

Hace participe a la logística en su toma de decisiones al asignarle valor comercial: mejores plazos de entrega, más variedades de productos; etcétera.

Calidad

Es cosa de producción. Menos coste con calidad aceptable

La consiguen todos los miembros de la red en todos sus procesos. Calidad de primera y a "la primera"

Externalización

Poco utilizada. Hay que aprove- Muy utilizada. Los operadores logíschar el máximo los activos dis- ticos se integran en la cadena como ponibles aportantes de valor añadido

Control

Indicadores poco perfeccionados y demasiado generalistas

II.

EL FUNCIONAMIENTO LOGÍSTICO

Indicadores fiables y permanentemente actualizados para medir la ejecución y el servicio

El funcionamiento logístico se desarrolla de acuerdo a sus objetivos de ges-

tión eficiente de los flujos de bienes e información en la empresa desde los proveedores hasta los clientes de forma que se consiga llegar a éste último cuando se precise con el menor coste integral.

Las actividades que componen la logística son las que se desarrollan en los tres procesos que ahora conforman la cadena logística o de suministro de la empresa: el aprovisionamiento, la producción y la distribución física. De esta forma, siguiendo este gráfico el dispositivo logístico comienza desde el momento

que el departamento interlocutor con el mercado, el departamento de ventas o comercial, tramita los pedidos captados de los clientes para que el Departamento de Logística proceda a asegurar la disposición de los mismos en las condiciones acordadas con ellos. Con base en esta información comercial, logística planificará

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L OGÍSTICA la producción en atención a las características de los pedidos entrantes (volumen de unidades, tiempo de fabricación, variedad de productos...) y ordenará su ejecución a fabricación. Además, esta planificación le permite a Logística conocer perfectamente las necesidades de materiales y materias primas necesarias en la producción que gestionará a través de su función de aprovisionamiento. Una vez que el proceso de producción se ha completado, el departamento de logística completará el suyo mediante la entrega al mercado de los productos demandado utilizando la distribución física. En resumidas cuentas, Logística determina la capacidad de servicio de la empresa al mercado, ya que define los plazos de respuesta/reacción de la misma tomando como única referencia a los clientes. Pero además, esta interpretación moderna de la Logística le confiere un carácter dinamizador del resto de la empresa al proporcionar una visión ordenada de su funcionamiento como consecuencia de la perspectiva que tiene de todo la cadena de suministro. De una manera más específica, los procesos logísticos incluyen: — El aprovisionamiento es el conjunto de operaciones que ponen a disposición de la empresa en las mejores condiciones de cantidad, calidad, precio y tiempo, todos los materiales y productos del exterior necesarios para el funcionamiento de la misma, bien sean materias primas que vayan a transformarse en el proceso de producción o bien cualquier tipo de servicio que se precisen para el cumplimiento de los objetivos de la empresa (transportes, asesoramientos, informática...). Como parte del aprovisionamiento se encuentran las compras o acción de compra, que se encarga de garantizar y formalizar el

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abastecimiento en las condiciones más ventajosas para la empresa. — La producción es el subproceso logístico encargado de fabricar o transformar los materiales adquiridos en los productos demandados. Para ello no sólo organizará la utilización de la maquinaria y demás recursos de fabricación, sino que la planificará para calcular qué, cuánto y cuándo debe hacerse en cada fase del proceso productivo según el conocimiento de los pedidos y las previsiones de venta. Además, deberá garantizar la disponibilidad de las compras cuando se necesiten en función de los tiempos productivos y también una correcta planificación del mantenimiento de los equipos. — La distribución física es el último de los procesos logísticos que se encarga de la transmisión del producto fabricado a sus demandantes. Con este propósito, lo almacena temporalmente hasta que lleguen los pedidos, gestiona su volumen de existencias o stock para evitar que no se puedan atender estos pedidos, los prepara en el tiempo y forma que se requiere (productos en paleta completa, media paleta, cajas...) y los transporta para su entrega a los clientes de forma rápida y segura en los medios de transporte correspondientes. Junto a estas actividades, hay otras de naturaleza administrativa que se realizan como la preparación de la documentación que acompaña a la mercancía (albaranes y conformes de entrega) y otras relacionadas con la tramitación de las devoluciones y la logística inversa. Partiendo de las necesidades del mercado, las actuaciones logísticas más relevantes que se incluyen en los tres procesos logísticos son (según su proximidad al consumo):

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L OGÍSTICA •

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III.

La distribución física.

tribuir a la diferenciación de las empresas mediante políticas de valor añadido (entregas en horas de punta de tráfico, en paletas especiales, con frecuencia diaria; etc.). Y esto en un contexto de:

-

El procesamiento de pedidos.

-

El transporte de productos al cliente.

-

El control del stock de productos terminados.

-

Demanda dinámica (el mercado no pide lo mismo todos los días).

-

El almacenamiento.

-

-

El transporte desde fábricas a la red de distribución.

-

El dimensionamiento de la red de distribución.

Globalización de los mercados (hay que dar el mismo servicio a un cliente que viva en Valencia que a otro que viva en Montreal).

-

Extrema preocupación por el cliente (que le convierte también en el centro de las decisiones logísticas).

La producción. -

El paletizado, el embalado y el envasado de la mercancía.

-

El control de calidad y la identificación de los productos.

-

La fabricación.

-

La planificación de la producción.

-

La localización de las plantas de fabricación.

El aprovisionamiento. -

El transporte de materias primas a fabricación.

-

El control del stock de materias primas.

-

El almacenamiento.

-

La realización de las compras.

-

La selección de los proveedores.

EL ENTORNO LOGÍSTICO

El entorno de la prestación logística está condicionado por el que afecta a la empresa que en la actualidad está dominado por la amplitud de los mercados, la rapidez de respuesta ante los cambios de mercado y la rentabilidad empresarial. En consecuencia, la logística ha de con-

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Las redes logísticas, que están formadas por una serie de puntos de permanencia de las mercancías durante un tiempo (almacenes y plantas de producción) y de conexiones entre ellos (a través del transporte), tienden a centralizarse para tratar de reducir al máximo los costes, especialmente los que suponen la tenencia de stocks. Así, en la década de los ochenta era habitual encontrase con empresas multinacionales con dos o tres fábricas en Europa y un almacén en cada país europeo para atenderlo. Estas redes resultaban extremadamente caras por disponer de infraestructuras logísticas en cada país y, en consecuencia, un stock total muy elevado, a pesar de proporcionar un buen servicio debido a su proximidad a los mercados. Ahora los sistemas logísticos han pasado a centralizarse de forma que las fábricas suministran a un solo almacén central situado en el centro de Europa (Holanda o norte de Francia por ejemplo) desde el que se realizan todas las entregas al mercado europeo. Con este modelo se ha reducido drásticamente el stock y sus costes, si bien el empeoramiento del servicio en que se puede incurrir por las mayores distancias a recorrer se ha visto favorecido por las mejoras en las infraestructuras

6659

L ONDON INTERBANK BID RATE (LIBID) y vías de comunicación y en las prestaciones de los medios de transporte.

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JUAN CARLOS GARCÍA VILLALOBOS

URZELAI INZA, A. Manual básico de Logística Integral. Díaz de Santos, 2006.

Webgrafía Véase también: "Almacenaje"; "Aprovisionamiento"; "Distribución física" y "Producción".

LO ESENCIAL SOBRE LOGÍSTICA

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Libros

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ANAYA TEJERO, J. J. y POLANCO MARTÍN, S. Innovación y mejora de los procesos logísticos. ESIC, 2005. ANAYA TEJERO, J. J. Logística Integral. La gestión operativa de la empresa. ESIC, 2000. BALLOU, R. Logística. Administración de la Cadena de Suministro, Pearson Educación, 2004. BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. y COOPER, M. B. Supply Chain Logistics Management. McGraw-Hill, 2006. CARMONA PASTOR, F. Manual del transportista. Díaz de Santos, 2005. CASANOVAS, A. y CUATRECASAS, LL. Logística Empresarial, Gestión 2000, 2001. CASTÁN FARRERO, J. M.; CABAÑERO PISA, C. y NÚÑEZ CARBALLOSA, A. La logística en la empresa. Pirámide, 2003. GUTIÉRREZ CASAS, G. y PRIDA ROMERO, B. Logística y Distribución Física. McGraw-Hill, 2000. LÓPEZ FERNÁNDEZ, R. Logística Comercial. Thomson Paraninfo, 2004. PAU, J. y NAVASCUES, R. Manual de Logística Integral. Díaz de Santos, 2001. PONCE, E. y PRIDA, B. La logística de aprovisionamientos. Pearson Educación, 2004. SABRIA, F. La cadena de suministro. Marge, 2004. SORET DE LOS SANTOS, I. Logística y Marketing para la Distribución Comercial. ESIC, 2006.

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www.cel-logistica.org/ (web del Centro Español de Logística). www.aecoc.es/ (web de la Asociación Española de Codificación Comercial). www.icil.org/ (web del Instituto Catalán de Logística). www.ivlogistica.com/ (web del Instituto Vasco de Logística). www.adl-logistica.org/ (web de la Asociación para el Desarrollo de la Logística). www.supply-chain.org/ (web del Supply Chain Council).

LONDON INTERBANK BID RATE (LIBID) The London Interbank BID Rate es el tipo de interés que los bancos más importantes que operan en el euromercado interbancario de Londres ofrecen para tomar depósitos de eurodivisas de otros bancos importantes, a vencimientos que van desde un día a cinco años. No es una referencia muy utilizada. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

LONDON INTERBANK MEAN RATE (LIMEAN) The London Interbank MEAN rate es una expresión con la que se conoce al tipo medio entre el LIBID (London Inter-

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L OW COST bank Bid Rate) y el LIBOR (London Interbank Offeret Rate). IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "LIBOR" y "London Interbank Bid Rate (LIBID)".

LONG Long es una expresión anglosajona, muy utilizada en todos los mercados, por ser el inglés el idioma de los negocios, con la que se expresa de forma rápida la toma de una posición compradora, larga. Independientemente del activo que se compre y el mercado donde se cotice dicho activo, las posiciones largas siempre son compradoras. Así, estar largos de Telefónicas, quiere decir que hemos comprado acciones de la empresa española de telecomunicaciones. O long call, quiere decir que hemos comprado una opción de compra y, al mismo tiempo, long put indica el hecho de comprar una opción de venta. Y así sucesivamente, sea cual sea el activo. Estas posiciones compradoras, cuando tienen un afán especulativo, se toman al poseer expectativas alcistas, es decir, se espera que el precio de los activos que vamos a comprar suba su nivel en el futuro, por lo que, si acertamos en la previsión, ganaremos la diferencia entre el precio de venta y el de compra. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "Compra de opción de compra" y "Compra de opción de venta".

LOW COST La estrategia comercial low cost es un movimiento que se ha acelerado en

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los últimos tiempos a causa de la situación de crisis económica, ya que los consumidores reclaman, cada vez más, precios bajos. El consumidor hoy en día es muy consciente del precio que está dispuesto a pagar por un producto, además considera que está tomando la delantera y obliga a un replanteamiento del concepto precio que las empresas tenían hasta ahora. El comportamiento del comprador, que siente que realiza compras inteligentes pudiendo tener la capacidad de escoger según sus preferencias, es un factor importante en el nuevo estilo de vida que ha despertado el concepto low cost. La evolución general de la economía, reflejada en indicadores básicamente macroeconómicos, afecta de forma importante a la demanda turística. Así, con la entrada en una etapa de recesión económica parece oportuno reflexionar sobre las perspectivas de consumo en España, ante el cambio de escenario que parece entreverse desde finales de 2008. En esta situación, los consumidores incrementan su sensibilidad al precio, destacable incluso, en segmentos del mercado que con anterioridad a la crisis eran más rígidos a esta variable. La mayoría de los agentes turísticos reaccionan ofertando promociones, como bonos de descuento, mejoras en los plazos de pago de los viajes y otras agresivas políticas de descuentos basadas, básicamente, en incentivos sobre el precio de tarifa, consiguiendo con bastante éxito reincentivar el consumo turístico. Esta difícil situación financiera se ha visto empeorada por la disminución del gasto medio por turista nacional, lo que se refleja en estancias promedio más cortas. Otro factor económico que repercute directamente en la coyuntura turística española, en cuanto al número de visitantes y al gasto medio por turista extran-

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L OW COST jero, es el complejo escenario macroeconómico que está dominando también la economía de los principales mercados emisores europeos de turistas hacia España. La innovación tecnológica tiene importantes repercusiones en el sector turístico. Es destacable el desarrollo de nuevas pautas de información y consumo y el gran aumento del nivel de información disponible gracias a las nuevas tecnologías de la comunicación y su paulatina integración en los hogares. El turismo es uno de los sectores más demandados por los internautas, la reserva de billetes de avión y los alojamientos hoteleros se encuentran entre los servicios más solicitados en la contratación de servicios on-line. La red permite incrementar el número de transacciones debido a la posibilidad de comprar las veinticuatro horas del día durante los trescientos sesenta y cinco días del año y a la comodidad de organizar y contratar las vacaciones desde el hogar o lugar de trabajo, sin necesidad de acudir a una agencia de viajes, permitiendo además ver los complejos turísticos y los servicios ofertados a través de las pantallas de ordenador. Esta accesibilidad, el mayor volumen de información disponible, los medios audiovisuales, la interactividad, o en ocasiones, un precio más competitivo que en otros canales de distribución, han fomentado el uso de Internet en la contratación de servicios turísticos. Por otra parte, facilita además que las pequeñas empresas puedan competir en el mercado. Un año más, la vía de acceso más utilizada por los turistas internacionales llegados a España fue la vía aérea, que concentró cerca del 75% de los turistas. La vía aérea ha sido nuevamente la más utilizada y este año, además, la única que ha registrado un crecimiento. Las compa-

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ñías aéreas de bajo coste han favorecido este resultado. El fenómeno low cost, penetró muy rápidamente en el sector aéreo europeo. Las aerolíneas fueron las primeras en implantar este sistema para viajar más barato, aunque en la actualidad el fenómeno ha sobrepasado la barrera y está introduciéndose en otros sectores industriales como el textil o la alimentación. Hasta la irrupción de las compañías low cost, el número de personas que utilizaban el avión era mucho menor que ahora. A consecuencia de la nueva oferta de precios que hay en estos momentos, los billetes de avión se han vuelto asequibles para la gran mayoría de los bolsillos. Es importante señalar que los productos de las compañías low cost han de aportar al consumidor cierto signo de identificación, ya que la auténtica filosofía de este fenómeno es la de ofrecer los productos entre un 20 % y un 30 % más baratos respecto al precio inicial, manteniendo la calidad, y no vender a precios mínimos como ocurre en muchos casos. Se ha de romper la imagen de que el low cost significa baja calidad. El low cost es la oportunidad, no tanto de realizar una compra barata, sino de hacer un consumo inteligente. Hay muchas empresas que practican low cost que tienen amplio prestigio en el mercado. Lo que el consumidor turístico pide al low cost es que sea "básico". Un producto de calidad, a precio competitivo, pero al que se le liman los adornos y se queda en lo imprescindible. Así, de un avión, lo "básico" es que le transporte a uno de un punto A a otro B. El resto, sea el seguro, el exceso de equipaje o la comida, lo acabarás pagando. Por ejemplo, la compañía española de bajo coste Vueling asegura que el 15% de su facturación la aportan estos añadidos.

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L OW COST Según el Instituto de Estudios Turísticos, en 2007 llegaron a España más de 59 millones de turistas que han permitido a este país alcanzar un nuevo máximo histórico en la serie de llegadas. Este flujo se ha concentrado fundamentalmente en la época estival, aunque han sido los meses de invierno los que más subidas han acumulado. De esos casi 60 millones de turistas, casi el 40% (23,9 millones de pasajeros) optaron por una de las 29 compañías aéreas de bajo coste (CBC) objeto del estudio de Instituto de Estudios Turísticos, que vieron incrementado su volumen de pasajeros en un 33,9% en relación a 2006. Este resultado ha supuesto mantener la tendencia creciente de años anteriores, superando el ritmo de crecimiento alcanzado en 2006. Este tipo de compañías ha operado un total de 177.000 vuelos. Dos mercados, Reino Unido y Alemania, concentraron en 2007 cerca del 61% de las llegadas recibidas por España en compañías aéreas de bajo coste. El Reino Unido, país de origen de 8,2 millones de pasajeros, experimentó un crecimiento interanual del 12,4%. Los principales destinos de estos pasajeros fueron Andalucía, C. Valenciana y Cataluña con un 23,5%, un 20,8% y 20,5% de los mismos respectivamente. Todas las comunidades autónomas registraron crecimientos en 2007, si bien fue reseñable el protagonizado por la Comunidad de Madrid (38,7%). Alemania fue el origen de 6,2 millones de pasajeros de CBC, lo que ha supuesto un crecimiento interanual del 47,4%. Esta subida se ha dejado notar en todos los destinos, con crecimientos generalizados en todos ellos, principalmente en Canarias y Baleares. Según los datos del "Observatorio de Vuelos" de Mirayvuela, seis de cada diez

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pasajeros españoles escogen su vuelo en función del precio o el destino, sin importarles la compañía aérea. La low cost irlandesa Ryanair es la segunda compañía en España en cuanto a número de pasajeros. Entre las estrategias competitivas del sector turístico, además de las compañías aéreas, están las empresas de alquiler de coches low cost o los hoteles de precios low cost. Los Hoteles Low cost, han penetrado en España y representan un importante nicho de mercado. El desarrollo de hostales y hoteles urbanos, con precios más bajos que los de los tradicionales hoteles y una decoración innovadora y cuidada, es cada vez mayor. Establecimientos como los Chic & Cheap han conseguido captar un segmento de mercado ofreciendo comodidad, calidad y estilo a un precio asequible. Interiores a la última y una buena ubicación. Arquitectos de la talla de Xavier Claramunt han puesto color, modernidad y originalidad a los hoteles Chic & Basic. Por ejemplo el Hotel Born en Barcelona que está ubicado en un edificio de más de cien años o los Whoteltells, decorados por la empresa Muji, que son apartamentos turísticos en el centro de Barcelona por unos setenta euros la noche. Ante los cambios en los comportamientos y las necesidades de los turistas, la importancia de las nuevas tecnologías en el proceso de compra turística y la sensibilidad al precio de los consumidores, las empresas del sector turístico han de ofrecer una respuesta. Según el profesor Valls, desde el nacimiento del low cost, a finales de los noventa, hasta la actualidad, la realidad es que este fenómeno ha acabado replanteando el concepto de negocio, ayudando a reducir los precios en general y a expandir el mercado. BLANCA GARCÍA HENCHE

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L SBI

LSBI Véase: "Suppliers Buy In (SBI)".

LSBO Véase: "Suppliers Buy Out (SBO)".

LUCRO CESANTE Loss of profits El término lucro cesante se corresponde con la pérdida de unas ganancias potenciales que se podrían haber obtenido en el caso de que no se hubieran producido determinadas circunstancias contrarias a los intereses de un particular o una empresa. En tal situación, a la diferencia entre lo que se pudiera haber obtenido y lo que realmente se ha obtenido, se le denomina lucro cesante. A veces se confunde este concepto con el de coste de oportunidad. No obstante, hay matices que los diferencian, ya que el coste de oportunidad se produce por el hecho de no hacer algo que podríamos hacer, es decir, somos sujetos activos, y renunciamos a la "oportunidad" de obtener algo, en función del riesgo

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que nos supone. Sin embargo, en el lucro cesante, somos actores pasivos, ya que es el entorno el que provoca que no ganemos algo que podríamos haber ganado si no se hubieran producido unas circunstancias no esperadas. El lucro cesante se puede producir en el momento en el que el hecho se manifiesta, o bien tener consecuencias futuras que hacen que se sufra ese lucro cesante de manera permanente. Por ejemplo, si se produce un incendio en nuestras naves industriales, tendremos un perjuicio en este momento porque perdemos las mercancías almacenadas y dejamos de ganar la plusvalía que hubiéramos obtenido vendiéndolas (normalmente estaríamos asegurados a precio de coste). Pero además, si las naves están un año sin funcionar, dejaremos de percibir los beneficios que habríamos obtenido si hubiéramos podido seguir produciendo durante esos doce meses.

MIGUEL CÓRDOBA BUENO

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M1, M2, M3 Véase: "Agregado monetario".

MACD El Indicador de Convergencia y Divergencia de Medias Móviles o MACD (Moving Average Convergence Divergence) muestra la diferencia entre dos medias móviles, concretamente dos medias móviles exponenciales de 26 y 12 períodos, respectivamente. A este indicador se le suele añadir la denominada línea de señal (signal) que no es más que una media móvil exponencial de 9 días del MACD. Ambos indicadores, el MACD y la línea de señal, se mueven en torno a una línea en cero; el MACD se representa como un gráfico de barras verticales mientras que la línea de señal como una media móvil del gráfico de barras MACD, dibujada como una línea con trazado discontinuo. Las señales de compra y de venta utilizando el MACD se generan de tres formas posibles, no excluyentes, sino que pueden ser utilizadas por el operador de forma combinada: •

Por el cruce del MACD y la línea de señal o su media móvil.

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Al alcanzar el MACD valores extremos.

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Por el cruce del MACD por la línea de cero o central.

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Las divergencias entre el grafico de precio y el del indicador MACA.

Con respecto a los cruces del MACD y su media móvil, las señales se generan de la siguiente forma: a) La señal de compra se produce cuando el indicador MACD cruza al alza la línea de señal, y mientras se mantenga por encima de la línea de señal, el operador bursátil debe ser comprado. b) La señal de venta se produce cuando el indicador MACD cruza a la baja la línea de señal y mientras se mantenga por debajo de la línea de señal, el operador bursátil debe ser vendido. Pero, en numerosas ocasiones, esta forma de operar no proporciona óptimos resultados en todos los cruces, salvo que el valor esté en tendencia, en la operativa a corto-medio plazo o bien cuando se aplique este método en valores extremos de sobreventa y sobrecompra del MACD; por tanto, combinándolo con alguno de los sistemas para la operativa con el MACD que se exponen a continuación. Como se indicaba anteriormente, el análisis del MACD no puede limitarse a la operativa previamente explicada, siendo recomendable atender a otros criterios operativos complementarios; así puede utilizarse para observar el grado de amplitud o separación entre las medias mó-

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M ACD

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M ACROECONOMETRÍA viles cortas y las largas, de tal forma que las señales de compra y de venta se producen de la siguiente manera: a) La señal de compra se produce en un valor extremo inferior del MACD, en comparación con un período de tiempo anterior suficientemente amplio, lo cual indica que la media más corta (exponencial de 12 períodos) se aleja de la media más larga (exponencial de 26 períodos), o equivalentemente, los precios han adquirido excesiva velocidad a la baja de forma que puede producirse un cambio de dirección de los precios al alza. Pero el MACD no tiene valores límite como el Índice de Fuerza Relativa (RSI) y no puede asegurarse — salvo con la utilización con otros indicadores— a qué nivel se encuentra exactamente el valor extremo ni éste es equivalente para todos los títulos cotizados; por ello, cuando se utilice el MACD de esta forma, puede confirmarse la señal de compra cuando el MACD cruce al alza su media móvil o línea de señal. b) La señal de venta se produce en un valor extremo superior del MACD, en comparación con un período de tiempo anterior suficientemente amplio, lo cual indica que la media más corta se aleja de la media más larga, o equivalentemente, los precios han adquirido excesiva velocidad al alza de forma que puede producirse un cambio de dirección de los precios a la baja. Pero como el MACD no tiene valores límite y no puede saberse anticipadamente donde se encuentra exactamente el valor extremo superior de sobrecompra, salvo con la utilización con otros indicadores, puede confirmarse la señal de venta atendiendo al cruce a la baja del MACD sobre su media móvil.

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El MACD como indicador de convergencia y divergencia de medias móviles también nos proporciona señales de compra y de venta en los cruces del MACD sobre la línea de cero. Es decir, las señales se producen como se exponen a continuación: a) La señal de compra se produce cuando el MACD cruza al alza la línea de cero y se mantiene sobre ella. Este cruce significa que la media móvil exponencial corta, de 12 períodos, cruza al alza la media larga de 26 períodos. b) La señal de venta se produce cuando el MACD cruza a la baja la línea de cero y se mantiene por debajo de ella. Este cruce significa que la media móvil exponencial corta cruza a la baja la media móvil larga. JOSÉ LUIS MATEU GORDON Véase también: "Análisis técnico"; "Chart"; "Media móvil" y "Tendencia".

MACROECONOMETRÍA Macroeconometrics I. CONCEPTO • II. INTRODUCCIÓN • III. MODELOS MACROECONOMÉTRICOS • IV. USOS DE LOS MODELOS MACROECONOMÉTRICOS

I.

CONCEPTO

La macroeconometría es el conjunto de modelos y técnicas que se aplican a datos macroeconómicos para realizar predicciones y simulación de políticas económicas.

II.

INTRODUCCIÓN

El análisis económico tradicional distingue entre el enfoque macroeconómi-

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M ACROECONOMETRÍA co, aplicable a la economía global, y el enfoque microeconómico cuyo objetivo es explicar el comportamiento de los agentes económicos individuales. La macroeconomía intenta explicar la evolución de variables económicas agregadas (inflación, PIB,...) así como sus interrelaciones entre ellas. El estudio de estas relaciones implica la estimación de relaciones dinámicas y de carácter estocástico entre las variables, lo cual conlleva la aplicación de técnicas econométricas adaptadas a estas peculiaridades. Habitualmente, la mayoría de los datos macroeconómicos vienen en la forma de series temporales y, como consecuencia, la mayor parte de técnicas econométricas utilizadas en macroeconometría se basan en la modelización de series temporales.

III.

MODELOS MACROECONOMÉTRICOS

Un modelo macroeconométrico es una especificación de relaciones macroeconómicas que tiene en cuenta las relaciones dinámicas entre ellas, así como el carácter aleatorio de algunas de las variables modelizadas. Por ejemplo, un modelo macroeconométrico muy sencillo de economía cerrada sin sector público vendría dado por la siguiente especificación: Ct = ȕ1 + ȕ2Ct-1 + ȕ3Yt + ut It = Ȗ1 + Ȗ2It-1 + Ȗ3 (Yt - Yt-1) + Y4Ct-1 + vt Yt = Ct + It donde las variables Ct, It e Yt representan el consumo, la inversión y la renta respectivamente. Las dos primeras relaciones son estocásticas, ya que incluyen las perturbaciones aleatorias ut y vt, y dinámicas ya que se incluyen variables en instantes distintos, lo cual permite que las dependencias entre las variables se prolonguen en el tiempo. Por otro lado,

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la tercera relación es una identidad ya que se cumple exactamente en todos los instantes de tiempo. Para completar el modelo, hace falta especificar la distribución conjunta de las perturbaciones aleatorias ut y vt del modelo; habitualmente se suele suponer que dicha distribución es una normal multivariante con media cero y matriz de varianzas-covarianzas desconocida. Una vez completada la especificación del modelo, el siguiente paso es obtener series temporales correspondientes a datos de las variables incluidas (consumo, inversión y renta en nuestro caso) y estimar los parámetros correspondientes en las relaciones de comportamiento del consumo e inversión (ȕi y Ȗi respectivamente) así como las varianzas y covarianzas de las perturbaciones. Para llevar a cabo esta etapa de estimación, se utilizan técnicas econométricas multiecuacionales como las correspondientes a, entre otras, modelos de ecuaciones simultáneas, modelos VAR de series temporales multivariantes, técnicas VAR bayesianas y, últimamente, se ha extendido la especificación y estimación de modelos dinámicos de equilibrio general (modelos DGSE). En los últimos años, gran parte de la especificación y estimación de modelos macroeconométricos se ha realizado utilizando la teoría de procesos estocásticos (de la cual los modelos VAR son un caso particular), lo cual ha permitido prestar más atención a las propiedades dinámicas y estocásticas de las variables sin imponer a priori relaciones entre variables, que luego parecían no cumplirse en la realidad. En esta línea, una de las fases más importantes en la actualidad es la fase de diagnosis y validación que se realiza una vez estimado el modelo. Esta fase permite detectar errores de especificación y volver a replantearse si el modelo inicial era adecuado o no era capaz de

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M ACROECONOMÍA captar adecuadamente la dependencia dinámica presente entre las variables.

IV.

USOS DE LOS MODELOS MACROECONOMÉTRICOS

Los principales usos de los modelos macroeconométricos se refieren a su utilización para obtener predicciones en el futuro de las principales variables económicas; así como, por otro lado, a la realización de simulaciones de resultados correspondientes a políticas económicas alternativas. En relación a la predicción hay que señalar que, aunque estos modelos han mostrado su utilidad para predecir la evolución de economías estables en un entorno de medio y largo plazo, en muchas ocasiones las rupturas estructurales en la economía afectan a la calidad de estas predicciones. En algunas ocasiones, las predicciones obtenidas por modelos de una menor complejidad que implican menos variables (por ejemplo, los modelos ARIMA) han mostrado su superioridad debido a su capacidad para adaptarse más rápidamente a los entornos económicos cambiantes. Con respecto a su función de servir como instrumento para la simulación y evaluación de políticas económicas alternativas, se ha producido un desarrollo importante en estos modelos a partir de la formalización del concepto de exogeneidad. El uso de una teoría formal de la exogeneidad y la fundamentación microeconómica de estos modelos, basada en un comportamiento optimizador de los agentes, ha permitido, en parte, superar la crítica de Lucas respecto a la incapacidad total de los modelos macroeconométricos para captar las relaciones económicas. En esta línea se está extendiendo el uso de los nuevos modelos DGSE, los cuales implican una formulación del modelo partiendo de la teoría

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del equilibrio general y un mayor grado de fundamentación microeconómica que los utilizados anteriormente. Para acabar, hay que señalar que existen varios modelos macroeconométricos globales multipaíses en la actualidad, los cuales se utilizan, especialmente, para el uso de simulación de políticas económicas. Entre estos modelos destacan el modelo NIGEM, desarrollado en Europa, así como el modelo FAIR desarrollado en USA. Gran parte de las recomendaciones sugeridas por los principales organismos económicos internacionales (FMI, BCE, Reserva Federal,...), están basadas en el uso de estos modelos globales. ROMÁN MÍNGUEZ SALIDO Véase también: "Macroeconomía"; "Modelo econométrico"; "Modelos VAR y VEC" y "Series temporales".

LO ESENCIAL SOBRE MACROECONOMETRÍA Libros •

• • •

BARSEN, G.; EITHREIM, O.; JANSEN, E. and NYMOEN R., The Econometrics of macroeconomic modelling, Oxford University Press, 2005. FAVERO, C. Applied Macroeconometrics, Oxford University Press, 2002. GUJARATI, D. Econometría (4ª Ed.), Editorial McGraw-Hill, 2003. LÜTKEPOHL, H. Y KRÄTZIG, M. (Ed.), Applied Time Series Econometrics, Editorial Cambridge University Press, 2004.

MACROECONOMÍA Macroeconomics I. CONCEPTO • II. PROBLEMAS QUE TRATA LA MACROECONOMÍA • III. LAS POLÍTICAS

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M ACROECONOMÍA MACROECONÓMICAS • IV. LA EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO MACROECONÓMICO 1. John Maynard Keynes 2. La síntesis neoclásica 3. La revolución de las expectativas racionales 4. Nueva Macroeconomía Clásica y Nueva Macroeconomía Keynesiana • V. EL CONSENSO EN MACROECONOMÍA

I.

CONCEPTO

La macroeconomía estudia el funcionamiento global de una economía como un todo, sin hacer hincapié en el comportamiento específico de distintos sectores o agentes en cada mercado por separado. Es decir, el objeto principal de la macroeconomía es explicar la evolución de los agregados económicos, como el producto interior bruto, el nivel general de precios o la tasa de desempleo. Estos agregados son el resultado de agrupar los comportamientos de distintos agentes individuales en diferentes mercados. Por el contrario, la microeconomía se ocupa del análisis del comportamiento individual de los agentes (empresas productoras, consumidores) y su interacción en mercados particulares. Por ejemplo, al estudiar la evolución de los precios desde un punto de vista macroeconómico se realiza un promedio de todos los precios de los bienes y servicios que forman la economía, obteniendo el nivel general de precios, incluso aunque se sepa que cada uno de ellos puede estar teniendo comportamientos diferentes. Si se estudia el desempleo, se trata de obtener aquellas características comunes a las distintas industrias y definir las medidas que permitirían reducir la tasa de paro a lo largo del conjunto de la economía. O si se estudia el consumo, se analizará qué relación existe entre la cifra total del consumo de las familias del país con otras magnitudes como la renta o el tipo de interés, más que estudiar las decisiones individuales que realizan los consumidores cuando escogen entre dis-

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tintos tipos de bienes en función de sus precios relativos.

II.

PROBLEMAS QUE TRATA LA MACROECONOMÍA

Otra forma de definir la macroeconomía es considerar los principales problemas de los que se ocupa. Los más importantes son los siguientes: •

El crecimiento económico a largo plazo. El crecimiento económico es el ritmo al que se incrementa la producción de bienes y servicios de una economía, y por tanto su renta, durante un periodo determinado. La teoría del crecimiento se ocupa principalmente de analizar los factores que influyen en el ritmo al que crece una economía por término medio a largo plazo. Se trata de una cuestión fundamental, porque es la vía principal por la que puede aumentarse el nivel de vida de la mayoría de la población, especialmente en aquellos países en los que se parte de un nivel de desarrollo muy bajo. Además, el crecimiento económico tiene efectos acumulativos sobre el PIB, de forma que pequeñas subidas en esta tasa se multiplican si se mantienen a lo largo el paso del tiempo, dando lugar a incrementos importantes en el nivel de producción.

•

La productividad. El Premio Nobel de Economía en 2009, Paul Krugman, afirma que la productividad no lo es todo, pero a largo plazo lo es casi todo. La capacidad de la economía para lograr crecimientos per capita sostenibles a largo plazo depende en gran medida de que consiga avances en la productividad agregada de su población activa. Esto, a su vez, se explica por la tasa de progreso técnico.

•

Las fluctuaciones cíclicas. Los dos problemas anteriores tienen que ver

6671

M ACROECONOMÍA con el comportamiento de la economía a largo plazo. Sin embargo, cuando se analiza la economía desde una perspectiva a más corto plazo se observa que experimenta ciclos económicos alrededor de esta tendencia secular. Por ejemplo, la economía española ha atravesado una fase de crecimiento muy elevado entre 1999 y 2007, pero en 2008 se inició un periodo de ralentización que ha acabado generando incluso una recesión del PIB. La macroeconomía a corto plazo se ocupa más bien de analizar las razones de estas fluctuaciones y los factores que determinan la posición que alcanzará el PIB en un periodo concreto en relación con su tendencia a largo plazo. En este análisis juega un papel especialmente importante el comportamiento de la demanda agregada. •

•

El desempleo. Todas las economías tienen una parte de su población activa desocupada. En algunos casos, se trata de un porcentaje reducido y puede explicarse como el resultado normal, y transitorio, del funcionamiento de los mercados. En otros periodos, sin embargo, este fenómeno puede ser mucho más importante: en España la tasa de paro ha pasado del 8% en 2007 al 17% en 2009. ¿Qué explica las diferencias en la tasa de desempleo entre un periodo y otro, dentro de un país? ¿Y qué explica que, por término medio, un país soporte una tasa de paro mayor que otro a lo largo de las distintas fases del ciclo económico? ¿Qué medidas de política económica permitirían reducir tanto la tasa de paro media como sus variaciones a lo largo del ciclo? La inflación. Más que de lo que ocurra con los precios relativos de los diferentes bienes y servicios que se producen en un país, la macroeco-

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nomía se ocupa de la evolución agregada de todos los precios. Cuando éstos suben a una tasa demasiado elevada pueden generarse pérdidas de bienestar importantes (distorsiones en la asignación de recursos, menor tasa de crecimiento, efectos distributivos), pero esto también puede ocurrir si los precios se reducen de forma generalizada, apareciendo una espiral deflacionista. La macroeconomía analiza entonces qué factores son los principales determinantes de la tasa de inflación de un país y qué tipo de políticas económicas permite mantener a medio plazo una tasa de inflación óptima. •

El saldo de las relaciones con el exterior. Cada vez más, los residentes en un país realizan intercambios económicos de todo tipo (comerciales, financieros) con los residentes de otros países. La macroeconomía también se ocupa del análisis agregado de estas relaciones, considerando por ejemplo las implicaciones que puede tener el saldo de los intercambios comerciales de un país sobre su capacidad de crecimiento, o cómo influyen los mercados internacionales de capitales en el tipo de interés nacional.

•

Las cuentas públicas. Por término medio, el peso del sector público en las economías europeas se sitúa actualmente en torno al 45%, medido a través de la relación entre gastos públicos totales y el PIB. Por tanto, el análisis del comportamiento del estado y su influencia sobre la economía es importante, y desde el punto de vista de la macroeconomía se presta una atención especial al análisis del déficit (o superávit) público y la evolución de la deuda pública.

•

Los mercados financieros, el tipo de interés y el dinero. Un correcto fun-

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M ACROECONOMÍA cos, y por tanto el déficit público. Cuando el déficit se incrementa se dice que la política fiscal es expansiva, ya que dará lugar a un crecimiento más elevado de la demanda agregada, por lo que será recomendable cuando la economía atraviese una fase de bajo crecimiento cíclico. Por ejemplo, la mayoría de los gobiernos han desarrollado políticas de estímulo fiscal durante 2009 para paliar los efectos recesivos de la crisis financiera originada en 2007 en Estados Unidos. Al revés, en épocas en las que el problema principal no es el bajo crecimiento y el desempleo, sino la inflación, la política fiscal debería ser contractiva.

cionamiento del sistema financiero es fundamental para que una economía de mercado pueda desarrollarse correctamente. Por otro lado, los bancos centrales pueden influir en la cantidad de dinero que está en circulación en la economía y en el nivel en que se encuentra el tipo de interés —al menos a corto plazo-. La macroeconomía se ocupa también de analizar la influencia de estas variables en la evolución de las principales macromagnitudes. Por supuesto, cada uno de estos aspectos del funcionamiento de la economía puede ser considerado también con una perspectiva más macroeconómica. Pero lo que distingue a la macroeconomía es que estos problemas se abordan desde el punto de vista de los resultados globales de toda la economía.

III.

La política monetaria, que aplican los bancos centrales. Aunque tradicionalmente la política monetaria se entendía como el control de la oferta monetaria, en la actualidad el instrumento fundamental es más bien el control del tipo de interés. La mayoría de bancos centrales han situado el objetivo de la estabilidad de precios a medio plazo como su objetivo principal, aunque también utilizan los cambios en el tipo de interés para lograr la estabilidad cíclica del PIB. Por ejemplo, la Reserva Federal redujo drásticamente los tipos de interés cuando se inició la crisis de las hipotecas subprime, y otros bancos centrales han seguido después este mismo comportamiento.

•

La política cambiaria. El tipo de cambio entre la moneda de un país y las de los países competidores puede tener una gran importancia desde el punto de vista de muchas variables macroeconómicas, y especialmente el saldo comercial (que es un componente del PIB) y la tasa de inflación. Actualmente, el tipo de cambio de las principales monedas (dólar, euro, yen, libra) fluctúa libremente

LAS POLÍTICAS MACROECONÓMICAS

La economía es una ciencia que combina una vertiente positiva (explicación de los hechos observados y desarrollo de teorías que nos permitan enunciar leyes generales sobre su comportamiento) con una vertiente normativa (proposiciones de carácter valorativo en las que se enuncian algunos objetivos deseables sobre el comportamiento de la economía y se proponen los instrumentos más adecuados para alcanzarlos). Esta segunda vertiente da lugar al desarrollo de políticas económicas, y éstas tienen una gran importancia en el campo de la macroeconomía. Concretamente, los instrumentos principales de política macroeconómica tratan de influir en los objetivos de renta, empleo, inflación y saldo exterior, fundamentalmente a través de influencia sobre la demanda agregada: •

•

La política fiscal, que se desarrolla por el gobierno a través de las variaciones en los ingresos y gasto públi-

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M ACROECONOMÍA en función de la oferta y demanda de cada moneda en los mercados de divisas, aunque los bancos centrales pueden intervenir también en estos mercados comprando y vendiendo divisas si lo creen necesario.

IV.

LA EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO MACROECONÓMICO

Puede afirmarse que la historia de la macroeconomía como se entiende en la actualidad nace en 1936, con la publicación de la Teoría General del Empleo, el Interés y el Dinero por parte de J.M. Keynes. Desde entonces, se han producido muchos avances en la creación de un núcleo de consenso entre los macroeconomistas, aunque todavía es posible seguir distinguiendo (dentro de la corriente principal) dos enfoques distintos sobre el funcionamiento de la economía agregada: •

El enfoque neoclásico, liberal o no intervencionista. Según esta perspectiva, la economía de mercado funciona de forma adecuada sin la necesidad de intervenciones reguladoras por parte del sector público. Las variaciones de precios son un mecanismo autorregulador eficaz para asegurar que la economía se mantiene cerca del equilibrio con plena utilización de los recursos la mayoría del tiempo, y que las desviaciones de esta situación son poco duraderas. El papel de estado en la economía debe ser el mínimo para asegurar determinadas funciones imprescindibles, como la justicia y el orden público, así como para asegurar los derechos de propiedad y otras condiciones básicas para el funcionamiento de los mercados. Pero más allá de asegurar un marco correcto para el desarrollo de los mercados, no debe intervenir en ellos. La política macro-

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económica no debe tener un papel activo —salvo circunstancias muy excepcionales— y debe limitarse a asegurar un contexto de estabilidad macroeconómica (inflación controlada, tipos de interés bajos y estables, equilibrio presupuestario y deuda pública controlada). •

El enfoque keynesiano o intervencionista. La aportación básica de Keynes a la economía fue que las economías de mercado pueden encontrarse frecuentemente en un equilibrio insatisfactorio, caracterizado por una tasa de desempleo elevada y prolongada. La causa es la falta de demanda agregada y se requiere la intervención activa de las autoridades para regularla. Aunque teóricamente pueden existir mecanismos de autorregulación que actúan a través del mercado, lo hacen tan lentamente que operativamente no son significativos, al menos a corto plazo. Aunque pueden reconocer que las políticas públicas de este tipo puedan ser imperfectas, son lo suficientemente buenas para mejorar el funcionamiento de la economía.

Teniendo en cuenta la existencia de estas dos corrientes teóricas en el desarrollo de la macroeconomía, a continuación se destacan las aportaciones principales que han ido constituyendo el núcleo actual del pensamiento macroeconómico:

1. John Maynard Keynes La publicación de su "Teoría General" en 1936 constituye una revolución en la forma de entender el funcionamiento de la economía y el nacimiento de la macroeconomía moderna. Su obra enfatizó la posibilidad de que, a corto plazo, pudiera producirse un fallo de demanda agregada que generaría una prolongada situación de desempleo que el mercado no

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M ACROECONOMÍA podría corregir por sí solo. Eran necesarias, por tanto, intervenciones públicas para regular la demanda agregada, contrariamente a lo que se sostenía hasta entonces por la economía convencional. Para llegar a estas idea introdujo también otros conceptos que hoy forman parte del conjunto de conocimientos de la macroeconomía ampliamente aceptados: el multiplicador de la renta, la preferencia por la liquidez o demanda de dinero para explicar cómo se determina el tipo de interés, o la importancia de las expectativas para explicar la demanda de consumo y, sobre todo, los cambios en la demanda de inversión. Sus aportaciones dieron lugar a toda una corriente de economistas que sigue teniendo gran influencia en la actualidad.

2. La síntesis neoclásica El pensamiento dominante desde los años cincuenta hasta los años setenta del siglo XX integró las principales ideas keynesianas a corto plazo con las ideas clásicas a largo plazo. Entre los economistas principales de esta corriente, aunque destacando también importantes diferencias entre ellos, no puede dejar de citarse a J. Hicks, P. Samuelson, J. Tobin, F. Modigliani, R. Solow o, en la vertiente monetarista de la síntesis, M. Friedman. Durante estos años, el desarrollo de la macroeconomía contó con un instrumento que permitió unificar los debates de las distintas posiciones en torno a modelo común: el modelo IS-LM. Además, se realizaron avances importantes en el análisis de los determinantes del consumo, la inversión y la demanda de dinero, y en 1956 se publicó por parte de R. Solow el artículo en el que aparecía por primera vez el modelo que ha servido como referente principal de toda la teoría moderna del crecimiento. Otra herramienta fundamental en el análisis macroeconómico también apareció en estos años, aunque después fue criticada y modifica-

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da sustancialmente. Se trata de la Curva de Phillips, que pretendía relacionar el nivel de renta y la tasa de paro (cuya determinación se explicaba con el modelo IS-LM) con la tasa de inflación. A pesar de que estos años supusieran un avance en la construcción de un modelo de consenso, siguieron manteniéndose debates importantes entre la mayoría de los miembros de la síntesis neoclásica, partidarios de las ideas keynesianas, y los monetaristas seguidores de Milton Friedman, mucho más reacios a la intervención pública. Estos debates se concentraron sobre todo en el papel más o menos activista que debía desempeñar la política económica y los problemas que ésta podía plantear; en la eficacia relativa de la política fiscal (preferida por los keynesianos) y la monetaria (preferida por los monetaristas), que en definitiva dependía de las pendientes que tuvieran las curvas IS y LM; y en tercer lugar, en torno a la Curva de Phillips. Durante los años sesenta esta relación inversa entre inflación y desempleo se interpretó como un "menú estable de política económica" que las autoridades podían explotar a través de la política de demanda. En cambio, Milton Friedman introdujo en 1958 las expectativas inflacionistas en la Curva de Phillips y el concepto de tasa natural de desempleo. De acuerdo con este planteamiento, la Curva de Phillips no es una relación estable que las autoridades puedan explotar a largo plazo, y los intentos de reducir la tasa de paro por debajo de su tasa natural acabaría generando únicamente una aceleración de la inflación.

3. La revolución de las expectativas racionales Los años setenta del siglo XX enfrentaron a los macroeconomistas a un problema inesperado. Acostumbrados a tratar —con aparente éxito— los problemas relacionados con la gestión de la deman-

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M ACROECONOMÍA da agregada y las fluctuaciones cíclicas, en las que el desempleo y la inflación se movían en sentido contrario, se desencadenó una crisis de oferta y apareció un nuevo problema: el estancamiento con inflación. Las herramientas analíticas desarrolladas hasta entonces, y en particular la Curva de Phillips, no podían explicar estos hechos ni las políticas económicas diseñadas anteriormente parecían las adecuadas para resolverlo. En este contexto, un grupo de economistas liberales vinculados a lo que se conoce como "escuela de Chicago", entre los que destacan R. Barro, R. Lucas y T. Sargent, protagonizaron el desarrollo de un conjunto de modelos que tenían como ideas fundamentales las expectativas racionales, la defensa del supuesto de equilibrio continuo de los mercados y la crítica a las políticas intervencionistas desarrolladas al amparo de las ideas keynesianas. El concepto de expectativas racionales implica que los agentes económicos forman estas expectativas utilizando toda la información disponible en ese momento y todos los conocimientos disponibles, de forma que no cometen errores sistemáticos. Este concepto tuvo implicaciones importantes para el núcleo de la macroeconomía vigente hasta entonces, y sobre todo para algunas de las ideas y políticas desarrolladas a partir de las ideas de Keynes. De una forma muy resumida, estas implicaciones son: los modelos utilizados hasta entonces para predecir los efectos de las políticas económicas no eran adecuados, ya que en ellos se consideraba que los agentes económicos permanecían pasivos ante los cambios adoptados por las autoridades, cuando en realidad los anticiparían al formular sus expectativas (Crítica de Lucas); las desviaciones de la tasa de paro respecto a su valor natural tenían una duración mucho menor de lo que predecían

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los modelos keynesianos (Curva de Phillips vertical); y en el análisis de la política económica es necesario considerar el "juego" que se establece entre las autoridades y el público, apareciendo conceptos como "credibilidad", "inconsistencia temporal" o "reglas".

4. Nueva Macroeconomía Clásica y Nueva Macroeconomía Keynesiana Las expectativas racionales supusieron un cambio profundo en la macroeconomía y se ha ido introduciendo progresivamente en la mayoría de teorías desarrolladas desde entonces. Sin embargo, cuando se acompaña de otros conceptos teóricos y supuestos sobre el comportamiento de los agentes y el funcionamiento de los mercados, esta hipótesis da lugar a dos principales tendencias de la macroeconomía actual. Por un lado, la nueva macroeconomía clásica añade al supuesto de expectativas racionales el concepto de equilibrio continuo de los mercados. La consecuencia es que la economía tiende de forma permanente y rápida a situarse en torno a sus niveles de equilibrio. Además, este equilibrio se caracterizará por el pleno empleo de los recursos, salvo que existan en la economía determinadas rigideces reales, como las que se derivan de la legislación laboral o el excesivo poder de los sindicatos. Según este punto de vista, el papel de la política económica debe ser más bien eliminar estas barreras al funcionamiento de los mercados que tratar de regular la demanda agregada. En cuanto a las fluctuaciones económicas, una primera versión de modelos de la nueva macroeconomía clásica las atribuye a un comportamiento "sorpresivo" o no sistemático de las autoridades, que no puede ser anticipado por los agentes, provocando un alejamiento temporal de la tasa de paro natural. Una segunda versión es la teoría de los ciclos reales, en las que las fluctuaciones que se observan

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M ADUREZ DE UN PRODUCTO ral de paro —explicada fundamentalmente por el funcionamiento del mercado de trabajo— la población activa, el stock de capital y la tecnología.

son de hecho cambios en la renta de equilibrio provocada por shocks tecnológicos o cambios en las preferencias de los agentes económicos. En cuanto a la nueva economía Keynesiana, también incluye la idea de que debe tenerse en cuenta al formular los modelos el comportamiento racional de los agentes. Pero, en cambio, consideran que en la economía hay factores que generan rigideces nominales que provocan un ajuste lento de los precios y los salarios y que hacen que siga siendo importante la idea de que, a corto plazo, la economía puede alejarse del pleno empleo si la demanda agregada se reduce. Por tanto, no puede prescindirse del papel de la política económica para regular la economía, aunque se reconocen más dificultades para esta tarea que la que inicialmente supusieron los primeros autores keynesianos.

V.

EL CONSENSO EN MACROECONOMÍA

En la sección anterior se ha expuesto la evolución de la macroeconomía como un conjunto de aportaciones que han ido mejorando nuestro conocimiento sobre la forma en que se comportan las principales magnitudes económicas, pero sin abandonar la polémica entre la tradición neoclásica (liberal) y la tradición keynesiana (más intervencionista). No obstante, el economista O. Blanchard considera que sí puede afirmarse que existe un amplio consenso en torno a cinco proposiciones macroeconómicas básicas:

•

A largo plazo, el crecimiento económico depende, fundamentalmente, de la acumulación del capital y del progreso tecnológico.

•

La política monetaria tiene efectos sobre la renta a corto plazo, y por ellos puede utilizarse como un instrumento para regular la actividad económica. A largo plazo sólo influye en la inflación.

•

La política fiscal influye en el nivel de renta a través del déficit público. En cambio, déficits elevados mantenidos a medio plazo incrementan la deuda pública y pueden afectar negativamente a la tasa de acumulación del capital y el crecimiento económico.

En torno a estas cinco cuestiones, las principales discusiones tendrían que ver con la duración del corto plazo y con el papel que deben desempeñar las políticas económicas. JORGE UXÓ GONZÁLEZ Véase también: "Microeconomía".

MADUREZ DE UN PRODUCTO Maturity stage

•

A corto plazo, los desplazamientos de la demanda agregada afectan a la producción.

I. INTRODUCCIÓN • II. CARACTERÍSTICAS GENERALES DE ESTA FASE • III. ESTRATEGIAS PARA MERCADOS MADUROS

•

A medio plazo, la producción retorna a su nivel potencial o natural. Este nivel de renta depende de factores por el lado de la oferta: la tasa natu-

I.

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INTRODUCCIÓN

El estudio del ciclo de vida del producto analiza la evolución de la vida de

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M ADUREZ DE UN PRODUCTO los productos en el mercado y consiste en la representación gráfica de las ventas y de los beneficios, desde el momento de su lanzamiento hasta el de su retirada. La etapa de la madurez es la cuarta de las cinco fases del ciclo de vida y se caracteriza porque el ritmo de crecimiento de las ventas se ralentiza hasta estancarse como consecuencia de que el producto ya ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Asimismo, los beneficios se estabilizan o disminuyen debido al aumento de la competencia. El gran problema que tiene la empresa innovadora es la dificultad para crecer, para lo cual debe buscar nuevos usos y mercados para el producto, ampliar su distribución e incrementar su uso o consumo. Hoy en día, además, las empresas encuentran como amenaza la aceleración del cambio tecnológico que está llevando a un acortamiento de las etapas de madurez como consecuencia de la aparición en los mercados de innovaciones sustitutivas.

II.

En la fase de madurez se suelen distinguir tres subfases: •

Madurez de crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas comienza a declinar debido a la saturación del mercado y de la distribución. La telefonía móvil podría considerarse un mercado en fase de madurez de crecimiento.

•

Madurez estable: las ventas del producto se mantienen constantes, creciendo el mercado al ritmo de la población. Todos los posibles consumidores han comprado el producto y lo que se produce es la recompra. Ejemplo de esta fase podría ser el mercado de los detergentes para lavadora.

•

Madurez decadente: llega un momento en el que las ventas comienzan a disminuir y algunos clientes comienzan a comprar productos sustitutivos. En esta etapa la competencia es feroz dado que el mercado cada vez se hace más pequeño. Sólo sobrevivirán los competidores más fuertes, mientras que los débiles acabarán por desaparecer. El mercado de los ordenadores de mesa se ajustaría a las características de la fase de madurez decadente.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE ESTA FASE

El objetivo de cada lanzamiento de producto es conseguir llegar a esta etapa. En nuestros días, la mayoría de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir, son productos en los que las tasas de consumo permanecen estables, si son productos de compra frecuente, o que se limitan a la reposición, si son bienes de consumo duradero. Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo ya que hay menos gente en el mercado que todavía no ha probado el producto y hay un elevado número de competidores. Cada vez es más complicado vender una unidad nueva y muchos de estos mercados maduros entran en guerras de precios o en grandes inversiones comerciales para tratar de diferenciar sus productos. Esto provoca que la rentabili-

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dad no sea tan alta como en la fase de crecimiento. Sin embargo, se producen excedentes de tesorería al no ser necesarias grandes inversiones en el producto y al reducirse algunos costes, ya que los procesos productivos están muy desarrollados. Estos excedentes pueden ser utilizados para el reparto de buenos dividendos o para invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

Las decisiones a tomar sobre cada una de las cuatro herramientas del marketing mix son las siguientes:

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M ADUREZ DE UN PRODUCTO a) Respecto al precio, las economías de escala permiten bajar el precio tanto a consumidores, con ofertas promocionales, como a detallistas, con descuentos de tarifa. b) Respecto a la comunicación, se incrementa el presupuesto en promoción de ventas y se intensifican las campañas de publicidad. El vendedor en esta etapa es puramente comercial.

La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que, como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es más interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Como los mercados están muy fragmentados y divididos en múltiples segmentos, los líderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo.

c) En referencia al producto, como el objetivo es tratar de ampliar el mercado y lograr nuevos consumidores, se produce una mejora del producto, tratando de incrementar el uso o buscando nuevos usos y mercados.

La estrategia de expansión del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones:

d) Como el objetivo es ampliar el mercado, la distribución se hace más extensiva, buscando el máximo número de puntos de venta para incrementar las probabilidades de venta. Se suelen utilizar dobles canales para copar al mayor número de detallistas posible.

III.

1.

Incrementar la penetración, aumentando la proporción de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtiéndolos en consumidores. Bajo el nombre de "La Fusión Perfecta", Zumos Pago ha lanzado una promoción para mejorar su penetración en el canal HORECA noche, haciéndose acompañar de dos marcas de licores: Ron Barceló y Vodka Stolichnaya. Con esta acción, la marca se presenta como el producto perfecto para combinar y trata con esto de incrementar su número de consumidores.

2.

Estrategia de extensión de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre usuarios. Un ejemplo de esta estrategia lo encontramos en la marca Danone con Pettit Suisse y sus campañas centradas en el slogan "A mi me daban dos" para fomentar que los consumidores tomaran dos unidades en cada acto de consumo.

3.

Expansión del mercado: incorporando nuevas áreas geográficas a través de la exportación o nuevos segmentos de mercado. Esta es la estrategia que muchos mercados centrados en productos típicamente españoles es-

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS MADUROS

La fase de madurez es una de las fases más difíciles y la empresa innovadora debe mantenerse respecto a los competidores, porque el mercado no crece. La empresa puede hacer frente a la competencia convirtiendo a los no usuarios, entrando en nuevos segmentos de mercado, arrebatando clientes a la competencia, buscando un uso más frecuente del producto, más uso en cada ocasión, nuevos y más variados usos o, por último, modificando el producto mejorando sus atributos o su estilo. En general, las estrategias en mercados maduros se dividen en dos tipos: las de mantenimiento de cuota y las de expansión del volumen de ventas.

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M AILING tán llevando a cabo. La internacionalización es, hoy en día, la pieza clave en el desarrollo del mercado del vino, el aceite o el jamón serrano. ISABEL CARRERO BOSCH Véase también: "Ciclo de vida del producto"; "Crecimiento de un producto"; "Declive del producto" y "Lanzamiento de un producto".

MAILING

El mainstreaming de género fue asumido explícitamente por la Plataforma para la Acción de la Cuarta Conferencia Mundial sobre Mujeres de Naciones Unidas que se celebró en Beijing (Pekín) en 1995: "... los gobiernos y el resto de actores deberían promover una política activa y visible para integrar la perspectiva de género en todas las políticas y programas de forma que, antes de que se tomen las decisiones, se haya realizado un análisis del impacto sobre las mujeres y hombres respectivamente" (párrafo 79).

Véase: "Marketing directo".

MAINSTREAMING I. CONCEPTO • II. EL MAINSTREAMING DE GÉNERO Y LAS DISPOSICIONES NORMATIVAS COMUNITARIAS • III. OTROS TÉRMINOS RELACIONADOS

I.

CONCEPTO

Es un término anglosajón admitido generalmente sin traducción que se utiliza para designar la integración de las políticas específicas en materia de igualdad de oportunidades en las políticas generales, de modo que el principio de igualdad constituya el eje vertebrador de todas las políticas. La traducción al castellano más aceptada sería Transversalidad, aunque se emplea habitualmente Mainstreaming en la mayoría de referencias. También se ha utilizado la expresión Políticas Transversales de Género o, incluso, Enfoque Integrado de Género. Procede del término Mainstream que representa el conjunto de ideas y prácticas de la corriente o pensamiento general, lo que trasladado al concepto Gender Mainstreaming sería esa acción de integrar la perspectiva de género en las ideas y prácticas de la corriente o pensamiento general, o sea de las políticas públicas, de forma transversal.

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Las anteriores Conferencias Mundiales tuvieron lugar en México DF en 1975, Copenhague en 1980 y Nairobi en 1985 y, aunque mostraron importantes avances, la de Beijing (Pekín) representa un punto de inflexión, al trasladar el centro de atención hacia una política activa en la que las mujeres se incorporen de forma activa en el proceso de toma de decisiones, para tener en consideración sus perspectivas e intereses y que las políticas sean reevaluadas. La Comisión Europea (1996) indica que el Mainstreaming de Género implica la movilización de todas las políticas generales y medidas con el propósito específico de lograr la igualdad, teniendo en cuenta, activa y abiertamente, en la fase de planificación, sus posibles efectos sobre las situaciones respectivas de mujeres y hombres. El Consejo de Europa a través de su Grupo de Expertos, define el Mainstreaming de Género como la organización (la reorganización), la mejora, el desarrollo y la evaluación de los procesos políticos, de modo que una perspectiva de igualdad de género se incorpore en todas las políticas, a todos los niveles y en todas las etapas, por los actores normalmente involucrados en la adopción de medidas políticas (Consejo de Europa, 1999).

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M AINSTREAMING El citado Grupo de Expertos destaca cinco elementos clave en la estrategia del mainstreaming de género: 1) Un cambio en el concepto de igualdad de género, más amplio que el existente, que incluya no sólo igualdad de jure sino también de facto. Adoptar una serie de estrategias, desde la igualdad de oportunidades hasta las acciones positivas al mainstreaming y a otros instrumentos. 2) La incorporación de la perspectiva de género en la agenda política dominante. 3) La inclusión y la participación de las mujeres en instituciones y procesos de toma de decisiones. Un número siempre creciente de provisiones de la Unión Europea sostiene la necesidad de una participación equilibrada de mujeres y hombres en el proceso de toma de decisiones y en los comités y grupos de expertos de la Comisión (la Comisión 2000/407 recomienda que la participación de las mujeres debería ser al menos del 40%). 4) La prioridad dada a las políticas de igualdad de género y a las que tienen especial relevancia para las mujeres (políticas social y familiar), con el objetivo de conseguir la igualdad sustancial. Se necesitan pruebas de que los objetivos de igualdad de género y las políticas, que afectan especialmente a las mujeres, hayan tenido prioridad sobre otros objetivos importantes (en términos de recursos financieros y humanos, tipo de medidas adoptadas, etc.). 5) Un cambio en las culturas institucional y organizativa, en tres aspectos clave, el proceso político, los mecanismos políticos (cooperación horizontal y uso de herramientas adecuadas, datos estadísticos) y en los acto-

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res políticos que, por ejemplo, incorpore expertos en la materia. La sensibilidad sobre este tema es clara, pues la inclusión de la perspectiva de género se ha establecido de forma explícita en la programación de los Fondos Estructurales 2000-2006, al establecer que las acciones cofinanciadas por los Fondos deberán tener en cuenta la dimensión de género.

II.

EL MAINSTREAMING DE GÉNERO Y LAS DISPOSICIONES NORMATIVAS COMUNITARIAS

El compromiso con la Igualdad por parte de las Instituciones Europeas existe desde el Tratado de Roma (1957), pues el propio artículo 119 ya muestra ese principio de igualdad abogando por la igualdad retributiva, aunque se ha ido desarrollando y fortaleciendo en diferentes directivas y actos normativos, tanto a nivel comunitario de la UE como en cada uno de sus Estados Miembros, a través de sus cuerpos doctrinales (principios de no discriminación por razón de sexo). El Tratado de Ámsterdam (1997) supuso un nuevo avance "la Comunidad incorporará la perspectiva de género en todas sus actividades" (artículo 3.2), que se reforzó tras la aprobación de la Estrategia Marco para la Igualdad de Género (2000), siendo la igualdad un objetivo general a conseguir en el proceso de construcción de la nueva Europa. Aunque se mencionó en el Tercer Programa de Acción Comunitario sobre igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres de la Comisión Europea (1991-1995), -los anteriores Primero y Segundo comprenden los periodos 1982-1985, y 1986-1990 respectivamenteha sido recogido más plenamente en los siguientes. Prueba de ello es que, en los últimos años, en la UE se ha proclamado el

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M AINSTREAMING mainstreaming como marco de referencia necesario que tiene que ser incorporado, tanto en la acción estructural propia de la UE como en las políticas generales de cada uno de los estados miembros, habiéndose recogido referencias del mainstreaming tanto en las regulaciones generales, como por ejemplo en los Reglamentos de los Fondos Estructurales, como en las políticas relativas a la igualdad de oportunidades, Cuarto Programa de Acción Comunitario para la Igualdad de Oportunidades entre Hombres y Mujeres (1996-2000). Hay que destacar que el término género ha aparecido en años recientes en los documentos oficiales de la UE, concretamente en el Quinto Programa de Acción para la igualdad de género (2001-2005), lo cual sugiere que está teniendo lugar un cambio en la Comisión desde un enfoque limitado a la igualdad de oportunidades hacia otro más global y comprensivo (lenguaje propio). La Estrategia Marco Comunitaria para la Igualdad de Género, vigente durante el periodo 2001-2005, ha supuesto una nueva referencia en el método de actuación política. Establece un marco político común regulador de los distintos programas e iniciativas europeas, que contempla mecanismos de coordinación, criterios de evaluación y herramientas de seguimiento y de evaluación propios y un programa de acción comunitario para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres, que se irá convocando anualmente, según las prioridades de los objetivos a alcanzar. A este planteamiento se le ha denominado Estrategia Dual.

III. -

cada de los ochenta que se ha ido consolidando en los distintos países que conforman la Unión. En España está reconocida en la Clasificación Nacional de Ocupaciones (CNO) con las siguientes competencias profesionales: diseño, gestión y evaluación de programas de acción positiva referidos a la igualdad de oportunidades para la mujer en los terrenos de la educación, formación profesional, empleo y en general todas las formas de participación ciudadana. -

Análisis por género, estudio de las diferencias de condiciones, necesidades, índices de participación, acceso a los recursos y desarrollo, control de activos, poder de toma de decisiones, etc. entre hombres y mujeres debidas a los roles asignados

-

Empowerment, o empoderamiento de las mujeres, término que se acuñó en la Conferencia Mundial de las Mujeres en Beijing (Pekín) para referirse al aumento de la participación de las mujeres en los procesos de toma de decisiones y acceso al poder.

-

Evaluación del impacto en función del género es el examen de las propuestas políticas para analizar si afectarán a las mujeres de forma diferente que a los hombres, al objeto de neutralizarlas, si fuera necesario, y fomentar la igualdad.

-

Indicadores de género, que son ciertas variables o parámetros de análisis que permiten describir la situación de los hombres y las mujeres en la sociedad. Conocer la realidad social, laboral, formativa y económica desde la perspectiva de género permite efectuar comparaciones de la presencia de hombres y mujeres en distintos sectores.

-

Índice de potenciación de género (IPG) índice elaborado por el Progra-

OTROS TÉRMINOS RELACIONADOS Agente para la Igualdad de Oportunidades para las mujeres, figura impulsada por la Unión Europea en la dé-

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M ALAS PRÁCTICAS BANCARIAS ma de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), que mide el grado de participación de las mujeres en los órganos de decisión, en los ámbitos políticos, legislativos, económicos, puestos técnicos y sociales. AMPARO MELIÁN NAVARRO

LO ESENCIAL SOBRE MAINSTREAMING Documentación • •

Constitución Española , artículo 14 Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, de Igualdad Efectiva entre hombres y mujeres (BOE núm. 71, de 23 de marzo)

Libros •

•

•

CASTRO GARCÍA, CARMEN. Introducción al enfoque integrado o mainstreaming de género. Guía Básica. Edita. Instituto Andaluz de la Mujer. Consejería de la Presidencia, Consejería de Economía y Hacienda. Junta de Andalucía, 2003. CONSEJO DE EUROPA. Mainstreaming de género. Marco conceptual, metodología y presentación de "buenas prácticas". Edita. Instituto de la Mujer, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Serie Documentos, n.º 28, 1999. ORGANIZACIÓN NACIONES UNIDAS. Declaración de Beijing. IV Conferencia Mundial de la Mujer, Beijing, 4-15 septiembre, 1995.

Artículos de opinión •

•

BIFANI RICHARD, PATRICIA. Papel de las mujeres en el futuro del mundo rural. Asociación Española de Economía Agraria, 2007, Albacete. LOMBARDO, EMANUELA. El mainstreaming de género en la Unión Europea.

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Aequalitas. Revista Jurídica de Igualdad de Oportunidades Entre Mujeres y Hombres, vol. 10-15, mayo-diciembre, 2003, págs. 6-11.

MALAS PRÁCTICAS BANCARIAS Unfair business methods / Unfair business practices Por contraposición a las buenas prácticas, malas prácticas bancarias son aquellas actuaciones realizadas por una entidad financiera en el ámbito de las relaciones con sus clientes, que no comportan una gestión responsable, diligente ni respetuosa con los mismos. De modo similar al caso de las buenas prácticas bancarias, en España las malas prácticas se van conociendo fundamentalmente a través de tres vías distintas: a) Normativa de transparencia bancaria y protección a la clientela: En la medida en la que la actuación de una entidad financiera se aparte de dicha normativa cuando la misma no sea de obligado cumplimiento, constituirá una mala práctica bancaria. Si la normativa contravenida es de obligado cumplimiento, más que de mala práctica habrá que hablar de infracción propiamente dicha. b) Resoluciones del Servicio de Reclamaciones del Banco de España (SRBE): Las resoluciones que emite dicho Servicio como consecuencia de las reclamaciones planteadas constituyen un criterio o pauta clara de cuá-

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M ALVERSACIÓN DE FONDOS Y CAUDALES PÚBLICOS les se consideran buenas y malas prácticas bancarias. c) Resoluciones de los propios Servicios de Atención al Cliente de las entidades financieras: Estos Servicios también pueden señalar ejemplos o criterios de actuación de las propias entidades financieras a las que pertenecen, que a su juicio constituyan malas prácticas. GUILLERMO BARRAL VARELA Véase también: "Banco de España"; "Buenas prácticas bancarias"; "Comisionado para la defensa del cliente de servicios bancarios" y "Transparencia bancaria".

MALVERSACIÓN DE FONDOS Y CAUDALES PÚBLICOS Embezzlement of public funds / Misappropiation of public funds I. CONCEPTO • II. NATURALEZA JURÍDICA • III. CARACTERES 1. Sujeto activo 2. Bien jurídico protegido 3. El objeto material • IV. REGULACIÓN NORMATIVA 1. Malversación propia • 2. Malversación impropia • V. JURISPRUDENCIA

I.

CONCEPTO

El Título XIX del Libro II del Código Penal lleva por rúbrica "Delitos contra la Administración pública" y en su Capítulo VII (artículos 432 a 435), que lleva por nombre "De la malversación", regula una serie de figuras delictivas que tienen en común la necesidad de tutelar penalmente el deber de fidelidad e integridad y cuidado de los fondos públicos, que tiene el funcionario para con la Administración. La palabra malversación se deriva de las latinas "male-versatio", que significa

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invertir mal. Desde un punto de vista legal, el Código Penal se refiere a la malversación, en un sentido más ámplio, como aquellas conductas punibles cometidas por funcionarios públicos, consistentes en la sustracción, distracción, mala inversión o uso indebido de fondos o caudales públicos, es decir de aquellos objetos que tengan valor económico apreciable pertenecientes la Administración Publica, con ocasión del ejercicio de sus cargos.

II.

NATURALEZA JURÍDICA

La naturaleza del delito de malversación de caudales públicos ha suscitado polémica entre la doctrina, toda vez algunas corrientes doctrinales han considerado que el delito de malversación es un delito contra la propiedad cualificado por el sujeto activo y el objeto sobre el que recae. Frente a esta posición se sitúa la de aquellos que dotan a la malversación de una naturaleza especifica y subjetiva, considerándola como una infracción de carácter patrimonial del deber de fidelidad que incumbe al funcionario público. Esta posición ha sido mantenida por nuestro Código Penal al encuadrar el delito de malversación el Título XIX referente a los delitos contra la Administración Pública y no en el Título XIII relativo a los delitos contra el patrimonio y contra el orden socioeconómico

III.

CARACTERES

Todas las figuras penales contenidas bajo la rubrica "De los delitos contra la administración publica", del Titulo XIX del Código Penal tendrán en común caracteres propios (véanse "Fraudes y exacciones ilegales" e "Infidelidad en la custodia de documentos y violación de secretos"), referentes al sujeto activo del delito y bien jurídico protegido. Así;

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M ALVERSACIÓN DE FONDOS Y CAUDALES PÚBLICOS 1. Sujeto activo Las presentes figuras delictivas se configuran como delitos especiales propios, porque sólo pueden ser cometido por un círculo determinado de sujetos (autoridades o funcionarios competentes), y en la figura de malversación asimismo requiere que la autoridad o funcionario que tenga una determinada relación con los caudales públicos, bastando con que los caudales públicos hayan llegado a su poder con ocasión de las funciones que concreta y efectivamente actúe el sujeto como elemento integrante del órgano público No obstante el artículo 435, asimila el delito de malversación para aquellos sujetos encargados de fondos o rentas pertenecientes a las Administraciones Publicas, porque aun siendo particulares los tales encargados, la importancia de dichos bienes es notoria y su carácter publico es indiscutible. A tenor de lo anterior, el particular que sustraiga caudales públicos no puede ser autor de un delito de malversación; lo será de hurto, robo o apropiación indebida.

2. Bien jurídico protegido La tipificación de la anterior figuras delictivas en el Código Penal pretenden otorgar protección a dos valores cardinales; En primer lugar y desde un punto de vista genérico el bien jurídico protegido será la Administración Publica, toda vez los delitos de fraudes y exacciones ilegales quedan englobados en el Titulo XIX del Código Penal bajo la rubrica de "los delitos contra la administración publica"; El valor tutelado en todos estos casos, será por tanto la Administración Publica, en dos sentidos distintos: en su organización interna y en su relación con los ciudadanos. La primera obligación será la de servir con objetividad a los intereses de la colectividad (articulo 103.1 de la Constitución), y por consiguiente el deber de cumplimiento de dicha obligación tanto a todos los trabajadores a su servicio (au-

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toridades o funcionarios públicos) y a los ciudadanos en general, toda vez la comisión de estas infracciones se halla ligada con frecuencia a la condición de funcionario del sujeto activo, por consiguiente los trabajadores al servicio de la Administración Publica y los ciudadanos en general deberán garantizar y respetar el servicio objetivo a los intereses de la colectividad. En relación al bien jurídico protegido con el presente tipo penal, del Capítulo VII, la posición doctrinal no logra unanimidad, mientras algunos opinan que dicho bien estaría constituido por el deber de fidelidad e integridad que tiene el funcionario público para con la Administración Pública, otros sectores sostienen que el bien jurídico protegido a través de la tipificación de este tipo delictivo será la función administrativa concretada en el cuidado de los fondos públicos. Por ultimo quedan autores que señalan el bien protegido en los intereses patrimoniales de los entes públicos, así como el Tribunal Supremo que estimó que los delitos de malversación apuntan a la protección de un conjunto de bienes jurídicos, entre los que se incluyen el patrimonio público, junto al correcto funcionamiento de la actividad patrimonial del Estado, la confianza de los ciudadanos en el manejo honesto de los caudales públicos y la propia fidelidad al servicio de las funciones encomendadas a quienes disponen de ellos (Sentencia del Tribunal Supremo de 27 de mayo de 1993).

3. El objeto material La acción del sujeto activo recae en todas las modalidades de malversación sobre un objeto material concreto: "caudales o efectos públicos". Debiendo entenderse por tal, cualquier objeto o cosa mueble, dinero, efectos negociables, etc., que tenga un valor económico apreciable perteneciente la Administración

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M ALVERSACIÓN DE FONDOS Y CAUDALES PÚBLICOS Publica, bien porque haya ingresado en su patrimonio o bien porque esté destinado a ingresar en el mismo.

IV.

REGULACIÓN NORMATIVA

El Código Penal ha distinguido diversas modalidades de malversación partiendo una doble clasificación: Las conductas de malversación propia, que tiene lugar cuando el funcionario hace efectivamente suyos los caudales públicos y las de malversación impropia, atendiendo al resto de figuras delictivas en relación a los caudales públicos, que no exigen que el sujeto activo sea funcionario público ni que los caudales o efectos sean propiamente públicos.

1. Malversación propia a) Conductas de apropiación 1ª Modalidad activa: El artículo 432.1 del Código Penal, castiga a "la autoridad o funcionario público que, con ánimo de lucro, sustrajere o consintiere que un tercero, con igual ánimo, sustraiga los caudales o efectos públicos que tenga a su cargo por razón de sus funciones". La acción típica consistirá en, la apropiación, ya que el funcionario publico tiene la previa disponibilidad sobre los caudales. El marco penal agravado surge en los tres supuestos siguientes: Cuando la malversación revistiera especial gravedad, o las cosas malversadas hubieran sido declaradas de valor histórico o artístico o cuando se tratara de efectos destinados a aliviar alguna calamidad pública. El marco penal atenuado es absolutamente objetivo y exacto: entrará en aplicación cuando la sustracción no alcance la cantidad de 4.000 euros.

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2ª Modalidades omisivas. El artículo 432.1 del Código Penal, castiga a "la autoridad o funcionario que, con ánimo de lucro, (...) consintiere que un tercero, con igual ánimo, sustraiga los caudales o efectos públicos que tenga a su cargo por razón de sus funciones". Se trata de un delito de comisión por omisión del deber de custodia de los caudales a cargo de la autoridad o funcionario, lo que significa que el funcionario ha de encontrarse en posición de garante, y que, por ello, no basta con un no hacer sino que, además, el funcionario viene obligado a evitar que se produzca el resultado consistente en la sustracción de los caudales o efectos públicos.

b) Conductas de distracción En este apartado han de incluirse aquellas figuras delictivas que se refieren a la conducta del funcionario que aunque actúa sin ánimo de apropiarse los caudales públicos, sin embargo los aparta de la finalidad a la que estaban destinados. Se distingue entre: 1º Aplicación a usos ajenos a la función pública. El articulo 433 del Código Penal castiga a "La autoridad o funcionario público que destinare a usos ajenos a la función pública los caudales o efectos puestos a su cargo por razón de sus funciones". Asimismo en su párrafo segundo dispone "si el culpable no reintegrara el importe de lo distraído dentro de los diez días siguientes al de la incoación del proceso, se le impondrán las penas del artículo anterior". La diferencia entre los artículos 433 y el 432 se concreta en el tipo subjetivo de cada uno de

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M ALVERSACIÓN DE FONDOS Y CAUDALES PÚBLICOS ellos: en el correspondiente al artículo 432, el funcionario actúa con ánimo de incorporar los caudales o efectos públicos a su patrimonio, mientras que en esta figura de distracción del artículo 433, el funcionario actúa con ánimo de uso de los caudales y, consiguientemente, con ánimo de reintegrarlos posteriormente. Se trata, pues de una malversación de uso. 2º Aplicación privada de bienes de titularidad pública. El articulo 434 castiga a "la autoridad o funcionario público que con, ánimo de lucro propio o ajeno y con grave perjuicio para la causa pública, diere una aplicación privada a bienes muebles o inmuebles pertenecientes a cualquier Administración o Entidad estatal, autonómica o local u Organismos dependientes de alguna de ellas".

2. Malversación impropia Conforme al artículo 435 del Código Penal, «las disposiciones de este capítulo son extensivas: a) A los que se hallen encargados por cualquier concepto de fondos, rentas o efectos de las Administraciones públicas. b) A los particulares legalmente designados como depositarios de caudales o efectos públicos. c) A los administradores o depositarios de dinero o bienes embargados, secuestrados o depositados por autoridad pública, aunque pertenezcan a particulares".

V.

ción propia, concretamente respecto de conductas de apropiación, en supuestos donde un policía local se apropió del importe de las multas que cobraba personalmente, o el funcionario público al servicio de una administración de loterías, se quedaba el dinero para sí (Sentencias del Tribunal Supremo: 800/97, 3 junio; 347/05, 17 marzo). Respecto a las conductas omisivas del artículo 433, se estima su concurrencia por la Jurisprudencia, en casos donde el funcionario publico paga a letrado particular con fondos públicos, o toma fondos públicos a titulo de préstamo unipersonal. Los requisitos que ha venido exigiendo la doctrina constante en los casos asimilados del artículo 435, se resumen en: a) Realización por funcionario público de un embargo, secuestro, o depósito de caudales, aunque pertenezcan a particulares. b) Una persona designada depositaria de los bienes, en este caso, por la autoridad judicial, que adquiere "ex lege" el ejercicio de la función publica por ello, una vez aceptado el cargo por el depositario que deberá ser informado de sus derechos y obligaciones. c)

Un acto de disposición de los caudales, sin consentimiento de la autoridad que acordó el embargo, secuestro, o deposito de caudales.

d) Un ánimo tendencial de lucro. Sentencias del Tribunal Supremo: 1532/99, 2 noviembre; 1564/05, 4 enero) GEMA MARTÍNEZ MORA

JURISPRUDENCIA

La doctrina ha venido apreciando la exigencia de modalidades de malversa-

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Véase también: "Fraudes y exacciones ilegales" e "Infidelidad en la custodia de documentos y violación de secretos".

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M ANAGEMENT

MANAGEMENT Véase: "Administración de empresas".

MANAGEMENT BUY IN (MBI) Management buy in (MBI) es la operación mediante el cual un equipo de directivos accede a la titularidad de la empresa de la que no formaba parte. Suele realizarse sobre entidades inadecuadamente gestionadas. Cuando el grupo de ejecutivos que adquiere la empresa a la que no pertenecen se endeuda (compra apalancada), la operación se denomina "Leveraged Management Buy In" (LMBI). En estas situaciones los prestamistas apoyan la adquisición dada su confianza en el equipo dirigente, por este motivo la mayoría de estas operaciones suelen ser LMBI. En los "Leveraged Management Buy In", la nota diferencial se introduce por el apoyo, a un directivo o grupo de directivos, de una entidad financiera o de otra compañía que ven una buena oportunidad de negocio. CARLOS MIGUEL CASAS JIMÉNEZ

MANAGEMENT BUY OUT (MBO) I. CONCEPTO • II. EVOLUCIÓN • III. FUNCIONAMIENTO 1. Análisis de viabilidad y plan de negocio • 2. Negociación y documentación • 3. Materialización del MBO

I.

CONCEPTO

Los Management Buy Out (MBO) son operaciones financieras que implican la transferencia de la propiedad o del

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control de una empresa a un grupo de personas y entidades, entre las que figuran con carácter relevante directivos, gestores o empleados de la misma. Las operaciones de Management Buy Out se caracterizan porque los directivos o managers de un negocio o compañía pasan a ser los mayores accionistas de la empresa, es decir, pasan a ser los propietarios de la misma. Inicialmente, para ser considerado un MBO era necesario que los directivos adquiriesen la mayoría de la empresa o al menos su control efectivo, pero ahora también se engloban en esta definición participaciones minoritarias, aunque siempre significativas. A menudo el equipo directivo va acompañado por alguna institución o grupo de inversores ajenos a la empresa que facilitan la financiación necesaria para llevar a cabo la operación y con los que, en consecuencia, comparten el control de la sociedad. Dentro de la figura de las adquisiciones de empresas por parte de directivos existen distintos matices o variantes, que partiendo de ésta dan lugar a algunas de las variantes del esquema general, como el Management Employee Buy Out (MEBO) en el que intervienen tanto directivos como otros trabajadores o la distinción entre MBO s privados, públicos e institucionales (en este supuesto será clave la titularidad de la sociedad, la participación de entidades en la operación o el acontecimiento de un proceso de privatización). Cuando los MBO s se realizan mediante endeudamiento se denominan Leveraged Management Buy Out (LMBO), o compras apalancadas por los directivos. Estas operaciones constituyen la evolución lógica de la figura financiera Management buy out, ya que la mayoría de los casos se llevan acabo a través del recurso de la deuda. En realidad, prácticamente todos los MBO son LMBO; puesto que los activos de la propia em-

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M ANAGEMENT BUY OUT (MBO) presa sirven de aval para la obtención de la financiación.

II.

EVOLUCIÓN

El término Management Buy Out fue acuñado a finales de los setenta, pero el fenómeno descrito puede remontarse a la Revolución Industrial. Los directivos, a la hora de afrontar este tipo de operaciones, se encuentran en una situación de privilegio, puesto que gozan de una gran motivación y de la información estratégica necesaria para poder gestionar eficazmente la empresa, así como un mayor grado de responsabilidad y autonomía. La dificultad para la obtención de los recursos económicos necesarios para la compra de una empresa, es el factor que ha dificultado su evolución a lo largo del tiempo. Así en la década de los sesenta se empiezan a sentar las bases para el desarrollo de las adquisiciones empresariales por parte de distintos colectivos vinculados a la propia empresa, siendo Estados Unidos el país precursor. Además se empieza a usar de forma más o menos generalizada el término Management Buy Out. Un factor que contribuyó de manera significativa a la proliferación de los MBO fueron los bonos basura o junk bonds que representan deudas con alto riesgo e inseguridad, pero que ofrecen atractivas rentabilidades a los inversores. Dichos instrumentos allanaron el camino para la realización de MBO s con unos niveles de apalancamiento hasta la fecha desconocidos. En el periodo 1980-1990, con el desarrollo de los mercados financieros, la aparición de firmas especializadas y de los ya citados bonos basura, entre otros instrumentos, se produjo un clima propicio y favorable para los MBO s, aunque también comienzan a saltar a la luz los primeros excesos en dicha materia, dan-

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do lugar a la participación activa del poder legislativo. Este éxito inicial de las operaciones de Management Buy Out en EEUU fue rápidamente importado al Reino Unido, no llegando hasta finales de los ochenta a Europa Continental. En la última década del siglo XX, como consecuencia del proceso privatizador, la liberalización de las economías europeas, las nuevas estrategias empresariales y la reestructuración del tejido industrial, se creó el caldo de cultivo óptimo para acometer proyectos de tal envergadura. En este sentido es clara la tendencia iniciada en los países del este de Europa, con el paso de una economía en la que el estado tiene la propiedad de los medios de producción a una economía de mercado o capitalista, hace necesario que se articulen los medios necesarios, como los MBO s, para poder subsistir en un entorno globalizado. En el siglo XXI los Management Buy Out tienen un nuevo aliciente para seguir su espiral ascendente, que reside en la aparición de la "Nueva economía" y las últimas políticas de recursos humanos que incorporan un nuevo incentivo al "paquete retributivo". En el mismo se ofrece a los profesionales clave de dichas compañías la posibilidad de ser propietarios de la compañía para la cual trabajan o en sentido inverso, como parte de la planificación estratégica, la adquisición de empresas en la que esta filosofía estaba arraigada comprando su parte a alguno de los directivos con peso específico para poder regir los destinos de la misma (fenómeno este último, que supone la salida del directivo-empresario del proceso, pudiendo seguir vinculado a la empresa como directivo o trabajador). En ocasiones, los MBO s se justifican como medio de continuidad de empresas abocadas al cierre, si bien esto no es lo más frecuente. Actualmente son dos

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M ANAGEMENT BUY OUT (MBO) las causas que están propiciando, en mayor medida, este tipo de actuaciones:

b) Elaboración del Plan de Negocio o Business Plan

•

La necesidad de defensa ante adquisiciones hostiles por parte de terceros. En esta situación el equipo directivo puede reaccionar con una contraoferta como medio de garantizar su situación laboral.

•

El proceso de privatización de empresas públicas. En este proceso, especialmente relevante en Gran Bretaña, el buy-out se constituye como una alternativa preferible, en ocasiones, a la vía de emisión de acciones.

Es el documento en el que el equipo directivo despliega su estrategia y sus planes de futuro para la empresa que van a adquirir y que ya conocen. En el Plan de Negocio se detallan todos los aspectos del proyecto empresarial no sólo en el ámbito financiero, sirviendo como herramienta mediante la cual el equipo directivo plantea sus objetivos, la forma de lograrlos y sus implicaciones financieras. El Plan de Negocio debe ser realista y reflejar las amenazas y debilidades, así como las acciones a tomar por parte de los gestores para minimizar los riesgos del proyecto empresarial. También ha de ofrecer credibilidad, ya que está dirigido a posibles inversores e instituciones financieras, que una vez realizadas las oportunas investigaciones (due diligence), decidan finalmente apoyar la operación.

III.

FUNCIONAMIENTO

El proceso para la realización de un MBO engloba distintas etapas y fases: análisis de viabilidad, negociación y materialización.

1. Análisis de viabilidad y plan de negocio Dentro de esta etapa se puede diferenciar entre cuatro fases; el análisis de viabilidad, el plan de negocio, la determinación de la estructura financiera y la búsqueda de capitales.

a) Análisis de Viabilidad En esta fase, el equipo gestor (es decir, los futuros compradores de la empresa) debe dilucidar si el negocio cumple los criterios para la realización de una operación de Management Buy Out con éxito mediante un estudio pormenorizado de los pros y contras, así como de las oportunidades de futuro del proyecto empresarial, sus estados financieros y sus obligaciones legales. Por otra parte, deben tenerse en cuenta los posibles conflictos de intereses que pudieran suscitarse por parte de los directivos compradores, los socios propietarios de la sociedad u otros colectivos.

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c) Determinación de la Estructura Financiera Es una de las fases más importantes del proceso de toda operación de Management Buy Out, ya que su incidencia está presente a lo largo de toda la transacción. Por este motivo, es crucial que los promotores de la operación y sus consejeros planten y diseñen una estructura financiera adecuada y dotada de una gran credibilidad para garantizar la buena marcha del MBO. Debe detallar la cantidad de dinero que los directivos que adquieren la compañía están dispuestos a invertir, ya que se trata de un indicador de fiabilidad para las instituciones financieras susceptibles de sufragar la operación. Estas operaciones suelen realizarse a través de una nueva sociedad denominada Newco, que comprará la compañía existente. Esta sociedad instrumental servirá para interrelacionar los acuerdos económicos, financieros y societarios de

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M ANAGEMENT BUY OUT (MBO) los distintos agentes que intervienen en el Management Buy Out. Los responsables de la Newco serán los encargados de negociar, con entidades financieras, la obtención de préstamos con los que sufragar parte de la transacción. Para la constitución de la Newco es necesaria la elección de una forma societaria acorde con las necesidades del MBO, aunque las más frecuentes son la sociedad anónima y la sociedad de responsabilidad limitada.

d) Búsqueda de Capitales Una vez determinada la estructura financiera, el equipo de dirección tiene que concertar los oportunos contactos con bancos, instituciones financieras, sociedad de capital riesgo, etc., para presentar su plan de negocio y estudiar las alternativas para la financiación de la operación, así como su estructuración en el ámbito legal. En esta fase, se establecen las condiciones y garantías con los socios y proveedores de financiación, aunque las mismas van a estar supeditadas a los resultados de la due diligence y al acuerdo final con el vendedor. Por otra parte, dependiendo del montante total de la operación y la complejidad de la misma puede intervenir más de una entidad así como distintos instrumentos de financiación.

2. Negociación y documentación La segunda etapa incluye dos fases: la negociación y la preparación de la documentación legal.

a) Negociaciones con el Vendedor Constituye una parte fundamental del proceso, ya que supone la concreción o, por lo menos, una primera aproximación tanto a las intenciones de los propietarios de la empresa como al precio y las condiciones de pago. Por este motivo, es de gran interés conocer las ci-

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fras en las que se movería el vendedor a fin de que el equipo directivo pueda iniciar los oportunos contactos con las entidades financieras y con expertos o firmas especializadas en este tipo de operaciones.

b) Preparación de documentos legales Los dos principales procesos a perfeccionar antes de la materialización de la operación son: la preparación de los documentos iniciales y la realización de la diligencia debida o due diligence. 1.

Preparación de los documentos iniciales: una de las primeras acciones a realizar consiste en alcanzar un acuerdo inicial o unas bases de negociación con las que poder centrar el marco de la operación. Para ello se emplean cuatro tipos de instrumentos: oferta inicial, el acuerdo previo, el precontrato y la opción de compra. •

Oferta inicial o carta de intenciones: redactada por el equipo directivo constituye la primera comunicación formal dentro del proceso. Es una declaración de intenciones en la que; se pone en conocimiento de los vendedores la intención del equipo directivo de adquirir la compañía, se tantea el importe de la operación y se solicita, a los potenciales vendedores, un acuerdo inicial para poder iniciar el proceso negociador. La carta de intenciones u oferta inicial no genera obligaciones jurídicas ni supone ningún compromiso (ya que no entra en aspectos concretos de la transacción), a excepción de tres tipos de acuerdos o cláusulas que pudiesen establecerse en la misma: el acceso y utilización de información confidencial, Acuerdo de Exclusividad (lo-

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M ANAGEMENT BUY OUT (MBO) ckaout agreement) y el pago de gastos. •

2.

Acuerdo previo o Head of Agreement: atiende a la necesidad plasmar por escrito la voluntad de llegar a un acuerdo para la compraventa de la empresa. Incluye documentos en los que se presenta una aproximación de la estructura de la operación y se arroja un poco de luz sobre los puntos más importantes de la transacción. No conllevan obligaciones jurídicas, aunque pueden llevar aparejadas cláusulas similares a las de las ofertas iniciales.

•

Precontrato: es de obligado cumplimiento para las partes, otorgando a éstas la facultad de determinar el momento de la exigibilidad del perfeccionamiento y exigibilidad del contrato.

•

Opción de compra: produce efectos jurídicos en el caso de ser ejercitada. Otorga a las partes la posibilidad de comprar o vender la empresa en un momento posterior a la firma del contrato de opción y bajo unas circunstancias pactadas en el mismo. El incumplimiento habilita a la parte agraviada a ejercer acciones legales pudiendo derivar en una indemnización por daños y perjuicios.

La diligencia debida o due diligence: es un proceso de búsqueda de información sobre la empresa (su área de actividad, las posibilidades y perspectivas de futuro del negocio, el estado de su activo y de su pasivo..). En definitiva de toda la información necesaria para valorar y fijar de forma objetiva el precio final de la operación, la forma de estructurarla, la exigencia de garantías o en su caso

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dar marcha atrás en la transacción por la detección de riesgos o por la aparición de nuevas informaciones durante el proceso de due diligence. Dentro de la misma se pueden diferenciar dos tipos de análisis: el económico-financiero y el legal, fiscal y laboral.

3. Materialización del MBO La tercera y última etapa incluye: la realización de la operación y la gestión de la empresa.

a) Realización de la operación Se trata de la fase final del proceso, en la que es necesario regular y articular los acuerdos alcanzados en las negociaciones con los distintos agentes, es decir, no sólo con el vendedor, también con los inversores, instituciones financieras y proveedores de financiación. Antes de la firma del contrato de compraventa es conveniente realizar una serie de acuerdos previos que garanticen el normal funcionamiento de la empresa. El acuerdo de compraventa es el documento fundamental en el cual se regulan los aspectos esenciales de la transacción: el precio, forma de pago, el objeto y alcance del contrato. Asimismo, se establecen las cláusulas vinculantes que garanticen el cumplimiento de la voluntad de las partes y salvaguarden los acuerdos alcanzados. Cada ordenamiento jurídico introduce sus particularidades, así en algunos acuerdos se regula el período transitorio, la jurisdicción competente para entender del asunto en caso de conflicto o cualesquiera otras circunstancias que rodean al negocio jurídico. En este tipo de contratos, es normal que se realicen manifestaciones y garantías habida cuenta de la complejidad de este tipo de operaciones y de los intereses que afectan a los distintos sujetos activos que intervienen en la transacción.

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M ANDAMIENTO DE PAGO b) Gestión de la empresa Post-MBO Una vez alcanzados los objetivos de la operación es el momento de implantar todas las ideas y nuevos proyectos que tenían los directivos antes de comprar la compañía, así como las acciones contempladas en el Plan de Negocio. CARLOS MIGUEL CASAS JIMÉNEZ

MANAGER Véase: "Director general".

MANDAMIENTO DE PAGO Payment order I. NOCIONES GENERALES SOBRE EL PAGO 1. Elementos subjetivos 2. Elementos objetivos • 3. Lugar del pago • II. EL MANDAMIENTO COMO MEDIO DE PRUEBA DEL PAGO • III. EL MANDAMIENTO DE PAGO COMO MEDIO PARA ENTREGAR A SUS DESTINATARIOS LAS CONSIGNACIONES JUDICIALES

I.

NOCIONES GENERALES SOBRE EL PAGO

Existen tres acepciones del pago: como cumplimiento de la obligación, bien voluntario o bien anormal; como cumplimiento efectivo de la prestación convenida; y como cumplimiento mediante entrega de dinero. De las tres acepciones, la que más se ajusta a "mandamiento de pago" es la última, aunque el Código Civil alude más propiamente a la segunda. Así, el artículo 1157 cita al pago o cumplimiento como forma de extinción de las obligaciones, y el artículo 1157 dice que no se entenderá pagada una deuda sino cuando completamente se hubiese entregado la cosa o

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hecho la prestación en que la obligación consistía.

1. Elementos subjetivos En el pago existen dos sujetos: el pagador o solvens y el cobrador o accipiens. Examinaremos a continuación brevemente cada uno de ellos. Así, en cuanto al pagador, no es necesario que sea el mismo deudor el que pague al acreedor, ya que a este lo que le interesa es recibir la prestación, siempre y cuando esta no sea personalísima, es decir, que sólo pueda ser realizada por ese concreto deudor (dar un recital de arias de ópera determinado tenor, por ejemplo). Como al acreedor le es indiferente quién haga el pago, puede pagar, bien el deudor y, en su nombre, su derechohabiente, representante legal o apoderado, bien cualquier otra persona. Así, el artículo 1157 del Código Civil dice que "puede hacer el pago cualquier persona, tenga o no interés en el cumplimiento de la obligación, ya lo conozca y lo apruebe, o ya lo ignore el deudor". Debe exceptuarse el supuesto, ya expresado, de haceres personalísimos (artículo 1161 del Código: "en las obligaciones de hacer el acreedor no podrá ser compelido a recibir la prestación o el servicio de un tercero, cuando la calidad y circunstancias de la persona del deudor se hubiesen tenido en cuenta al establecer la obligación"). Sobre la capacidad exigida al solvens en las obligaciones de dar, como las dinerarias, se exige que tenga la libre disposición de la cosa y capacidad para enajenarla (artículo 1160 del Código Civil: "en las obligaciones de dar no será válido el pago hecho por quien no tenga la libre disposición de la cosa debida y capacidad para enajenarla"). Ello quiere decir que el pago hecho por incapaz o por quien no tiene la libre disposición de la cosa no es válido y puede ser repetido o reclamado al acreedor. Sin embargo,

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M ANDAMIENTO DE PAGO no puede repetirse el pago si hubiere consistido en una cantidad de dinero o cosa fungible y el acreedor la hubiese gastado o consumido de buena fe (artículo 1160 del Código Civil). En cuanto al accipiens o persona que recibe el pago, se requiere, en prime lugar, que tenga capacidad para administrar sus bienes (si el accipiens es incapaz, sólo será válido el pago, según el artículo 1163 del Código, si el solvens demuestra que se convirtió en utilidad del primero). En segundo lugar, es necesario que no se haya ordenado la retención judicial de la deuda (artículo 1165 del Código: "no será válido el pago hecho al acreedor por el deudor después de habérsele ordenado judicialmente la retención de la deuda"), pues, de otro modo, el pago perjudicaría a los acreedores del acreedor retenido.

2. Elementos objetivos Es necesario que el pago cumpla estos tres requisitos: identidad, integridad e indivisibilidad.

a) Identidad Que el pago sea idéntico quiere decir que ha de cumplirse la prestación prometida y no otra. Para las obligaciones dinerarias, que son las que ahora nos interesan, el artículo 1170 de Código Civil contiene las dos siguientes reglas: 1ª El pago de las deudas de dinero deberá hacerse en la especie pactada y, no siendo posible entregar la especie, en la moneda de plata u oro que tenga curso legal en España (aunque debe tenerse en cuenta que la Ley de 20 de enero de 1939, privó de curso legal a las monedas de plata ordenando su canje por billetes del Banco de España, y que la Ley de 9 de noviembre de 1939 dispuso que los billetes del Banco de España son,

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preceptivamente, medio legal de pago y tienen pleno poder liberatorio. También debe retenerse que de acuerdo con la Ley 46/1998, de 17 de diciembre, sobre Introducción del Euro, la plena implantación de la moneda europea se produjo el 1 de enero de 2002). 2ª La entrega de pagarés a la orden, o letras de cambio u otros documentos mercantiles, sólo producirá los efectos del pago cuando hubiesen sido realizados, o cuando por culpa del acreedor se hubiesen perjudicado. Entretanto, la acción derivada de la obligación primitiva quedará en suspenso.

b) Integridad Por su parte, el que el pago sea íntegro, quiere decir que debe entregarse completamente la cosa o realizarse del todo la prestación y, en nuestro caso, se haya entregado completamente el dinero. La única excepción es que el pago exceda de la cuantía que legalmente se declara inembargable, esto es, la que se considera imprescindible para el sustento del deudor (su régimen legal se encuentra en los artículos 605 y siguientes de la Ley de Enjuiciamiento Civil. El primero dice que "no serán en absoluto embargables: 1.º Los bienes que hayan sido declarados inalienables. 2.º Los derechos accesorios, que no sean alienables con independencia del principal. 3.º Los bienes que carezcan, por sí solos, de contenido patrimonial. 4.º Los bienes expresamente declarados inembargables por alguna disposición legal". Igualmente, el artículo 607.1 del mismo Texto declara inembargable el salario, sueldo, pensión, retribución o su equivalente, que no exceda de la cuantía señalada para el salario mínimo interprofesional).

c) Indivisibilidad Finalmente, la indivisibilidad del pago alude a que no puede imponerse al

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M ANDAMIENTO DE PAGO acreedor que reciba por partes la prestación, salvo que así se hubiere pactado (primer párrafo del artículo 1169 del Código Civil: "a menos que el contrato expresamente lo autorice, no podrá compelerse al acreedor a recibir parcialmente las prestaciones en que consista la obligación"), o que la deuda tenga una parte líquida y otra ilíquida, en cuyo caso "podrá exigir el acreedor y hacer el deudor el pago de la primera sin esperar a que se liquide la segunda" (segundo párrafo del artículo 1169).

3. Lugar del pago A él se refiere el artículo 1170 del Código Civil. De su contenido se desprende que, en primer lugar, el pago deberá ejecutarse en el lugar que hubiese designado la obligación, es decir, según lo que exprese su título constitutivo. En segundo lugar, no habiéndose expresado el sitio, y tratándose de entregar una cosa determinada, deberá hacerse el pago donde ésta existía en el momento de constituirse la obligación. En cualquier otro caso, el lugar del pago será el del domicilio del deudor, en virtud el principio de que quien se obliga se obliga a lo menos posible. Es posible que el título constitutivo excluya el domicilio del deudor como lugar del pago y que este no pueda fijarse por las reglas del precepto anterior. Ante el silencio del Código, Albadalejo considera que el lugar del pago debe ser el del domicilio del acreedor.

II.

EL MANDAMIENTO COMO MEDIO DE PRUEBA DEL PAGO

Una vez que hemos expuesto, a grandes rasgos, el régimen jurídico del pago, podemos ya aventurar que el mandamiento de pago es un medio de prueba de haberse producido este. En este sentido, la carga de la prueba del pago corresponde al deudor, porque el pago es causa de extinción de la obligación. Actualmente, tras la derogación del artículo

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1214 del Código Civil por la Ley 1/2000, de 7 de enero, de Enjuiciamiento Civil, no existe un precepto que, desde un punto de vista sustantivo, esto es, no procesal, regule la carga de la prueba de las obligaciones. Por ello, debemos acudir al precepto que ha sustituido al anterior, y que se encuentra en sede de la Ley procesal civil. Así, el artículo 217.2 de la Ley de Enjuiciamiento Civil dice que "corresponde al actor y al demandado reconviniente la carga de probar la certeza de los hechos de los que ordinariamente se desprenda, según las normas jurídicas a ellos aplicables, el efecto jurídico correspondiente a las pretensiones de la demanda y de la reconvención". El número 3 del mismo precepto dispone que "incumbe al demandado y al actor reconvenido la carga de probar los hechos que, conforme a las normas que les sean aplicables, impidan, extingan o enerven la eficacia jurídica de los hechos a que se refiere el apartado anterior". El instrumento probatorio normal del pago es el recibo, que es la declaración escrita que hace el acreedor de haber recibido del deudor la prestación que se le debía. Aunque este no es el único medio de prueba del pago, pues también es posible adverar este por medio de testigos o propia declaración del pagador. Sentado lo anterior, podemos ya indicar que el mandamiento de pago es un instrumento probatorio del pago porque contiene la expresión de la voluntad del deudor de satisfacer al acreedor la prestación dineraria, de tal forma que, mediante la efectividad de dicho mandamiento, el acreedor, sin necesidad de nuevo acto del deudor, queda satisfecho. Ello implica que deja de ser necesario el recibo cuando el pago se hace por medio de mandamiento.

III.

EL MANDAMIENTO DE PAGO COMO MEDIO PARA ENTREGAR

6695

M ANDAMIENTO DE PAGO A SUS DESTINATARIOS LAS CONSIGNACIONES JUDICIALES Se regula esta materia en el Real Decreto 467/2006, de 21 de abril, por el que se regulan los depósitos y consignaciones judiciales en metálico, de efectos o valores, y en la Orden Ministerial (Justicia) 1623/2007, de 4 de abril, por la que se aprueban los modelos de formularios de ingreso, de mandamientos de pago y de órdenes de transferencia, así como los requisitos que éstas han de reunir para su correcta recepción en las cuentas de depósitos y consignaciones judiciales, reguladas por el Real Decreto 467/2006. Por consignaciones judiciales se entienden aquellas que se realicen en ejecución voluntaria o forzosa de títulos que lleven aparejada ejecución, así como las que se realicen con finalidad liberatoria por el obligado al pago de una cantidad, o en otros supuestos legalmente establecidos. Esta última acepción es la que nos interesa, tras toda la exposición anterior, pues en ella se comprende la actividad de pago del deudor a su acreedor, sirviendo el correspondiente Juzgado de instrumento para ello. El artículo 8 del Real Decreto establece los requisitos formales de las operaciones. Así: a) Tanto las operaciones de ingreso como las de disposición de los fondos de las Cuentas de Depósitos y Consignaciones se podrán realizar por medios electrónicos, informáticos, telemáticos o de forma manual, debiéndose utilizar en este último caso los impresos normalizados oficiales de documento de ingreso, mandamiento de pago y transferencia a cuenta judicial. Cualquier medio empleado para operar con las cuentas deberá disponer de las condiciones

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de seguridad adecuadas y deberá contar con la aprobación del Ministerio de Justicia. b) En todas las operaciones de ingreso o transferencia a una Cuenta de Depósitos y Consignaciones deberán constar siempre el órgano judicial o, en su caso, el Servicio Común Procesal y, al menos, los siguientes datos: nombre o razón social de quien realiza el ingreso y de la persona por cuenta de quien se realiza, Número de Identificación Fiscal y domicilio del ordenante, cantidad de la operación reflejada en letras y cifras, concepto en el que se realiza la misma, fecha de la operación y código completo de la cuenta expediente sobre la que se realiza ésta. c) En las operaciones de disposición de fondos desde una Cuenta de Depósitos y Consignaciones, deberán constar al menos los siguientes datos: nombre o razón social del beneficiario, cantidad de la operación reflejada en letras y cifras, concepto en el que se realiza la misma, fecha de la operación, código completo de la cuenta expediente sobre la que se realiza ésta y, en caso de mandamientos de pago, plazo de presentación al cobro. El Número de Identificación Fiscal del beneficiario deberá constar cuando esté recogido o así se desprenda del expediente judicial. d) No se permite la emisión de mandamientos de pago al portador, ni la realización de transferencias a cuentas no judiciales de las que no conste la identidad de su titular. e) Los secretarios judiciales y demás personal de la oficina judicial informarán a quien deba realizar un ingreso en las Cuentas de Depósitos y Consignaciones de los requisitos necesarios para ello y, en todo caso, le facilitarán el código completo de la

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M ANDATO cuenta general y de la cuenta expediente en el que se deba realizar aquél, así como la clave de la Entidad de crédito y la de la sucursal en la que se encuentre abierta la cuenta correspondiente. Asimismo informarán de lo establecido en el artículo 5.1 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. f)

La entidad de crédito no dará curso a ninguna operación de ingreso o disposición de fondos que no reúna los requisitos enumerados en el apartado 2 del precepto.

Finalmente, específicamente se regula en artículo 12 los reintegros de cantidades mediante mandamientos de pago de la siguiente forma: 1º El reintegro de las cantidades se realizará mediante la expedición del mandamiento de pago a favor del beneficiario. El mandamiento de pago, que no será un documento compensable, deberá ser hecho efectivo mediante su presentación al cobro por el beneficiario en la entidad de crédito adjudicataria, debidamente firmado y sellado por el secretario judicial. 2º Los mandamientos deberán ser presentados al cobro en un plazo de tres meses a contar desde el día siguiente a la fecha de emisión de los mismos, no excluyéndose los días inhábiles, pero si el día del vencimiento lo fuere, se entenderá que el mandamiento vence el primer día hábil siguiente. En el supuesto de que el mandamiento hubiere caducado por su falta de presentación al cobro en el plazo señalado, el beneficiario del mismo podrá solicitar al secretario judicial la expedición de un nuevo mandamiento sujeto a igual plazo de caducidad.

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3º La entidad adjudicataria no hará efectivo el pago de ningún mandamiento caducado. En los supuestos en que el mandamiento hubiera sido librado por importe superior al saldo existente en la cuenta expediente en el momento de su presentación al cobro, se pagará hasta el límite de éste, debiendo la entidad de crédito informar de esta situación al secretario judicial. JAIME MALDONADO RAMOS

MANDATO Mandate La adquisición o enajenación de una empresa es una operación normalmente ajena a la propia actividad social de la entidad y, por tanto, desborda los medios propios de las compañías afectadas por el proceso, siendo recomendable acudir a asesores externos cuando la complejidad de la operación así lo aconseje. Dentro de estos asesores externos, están los despachos de abogados, fiscalistas, auditores, y sobre todo, los bancos de negocios, que suelen firmar un contrato con la compañía asumiendo la responsabilidad de la operación en sus aspectos técnicos y legales, subcontratando después a los demás profesionales. Al contrato en el que la compañía le encarga al banco de negocios la operación se le llama normalmente "mandato". Este mandato puede ser de compra de una empresa o de venta de una empresa, aunque también se realizan mandatos para otras operaciones societarias, como la salida a bolsa de la empresa (en el fondo es una operación de venta), la realización de una oferta pública de adquisición (sería una operación de compra), el aseguramiento y colocación de una emisión

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M ANDO DE PROXIMIDAD de renta fija o variable, la fusión o escisión de la empresa, etc. Este contrato supone un arrendamiento de servicios, siendo las obligaciones esenciales del mandante o comitente (la empresa) satisfacer el precio convenido y las del mandatario o comisionista (el banco de negocios), las de prestar el servicio comprometido, realizando las actividades necesarias para el desarrollo del mismo.

•

Satisfacer la comisión o precio convenido. Esta comisión normalmente se calcula en porcentaje sobre el valor de la transmisión, teniendo una cantidad fija mínima que puede ser o no, a cuenta de una comisión de éxito, calculada en función del resultado de la operación.

•

Satisfacer los gastos generados por la operación.

•

Cumplir las denominadas obligaciones accesorias en materia de confidencialidad en relación con la información recibida de otras compañías.

En ocasiones, el mandatario puede solicitar un período de exclusividad del mandato, exclusividad que puede ser total o limitada a posibles clientes, países, plazos, etc. Las obligaciones básicas del mandatario serían: •

•

Elaboración de estudios genéricos, sectoriales y fijación de criterios de valoración de las compañías en los distintos países. Preparación de un dossier o cuaderno de venta sobre la empresa que se pretende transmitir.

•

Prospección sistemática de posibles adquirentes.

•

Aproximación a los posibles adquirentes (o a sus asesores) previamente seleccionados.

•

Asesoramiento en la negociación y fijación de los criterios concretos de valoración.

•

Asesoramiento en los aspectos jurídico-fiscales y en su plasmación documental.

•

Seguimiento tras la enajenación, revisión de la valoración y discusión de las contingencias.

Las obligaciones del mandante serían:

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MIGUEL CÓRDOBA BUENO

MANDO DE PROXIMIDAD Nearby executive I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS Y FUNDAMENTACIÓN • III. INSTRUMENTACIÓN OPERATIVA • IV. RESULTADOS

I.

CONCEPTO

Este concepto de dirección y mando, comprende a cualquier responsable de la línea jerárquica que, independientemente de su área profesional y técnica de especialización, además de gestionar los procesos empresariales a él encomendados, asume como un cometido más de sus funciones y tareas, la gestión del equipo de trabajo humano que tiene asignado. Los mandos de línea, independientemente de su nivel jerárquico, tienen la responsabilidad sobre las personas que llevarán a cabo las actividades de proceso. Además de su capacidad técnica, dichos mandos son quienes realmente "dirigen y gestionan" los recursos humanos, ya que son los que conocen sus motiva-

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M ANDO DE PROXIMIDAD ciones e intereses, sus potenciales y capacidades, sus competencias y, también sus carencias, de rendimiento, de formación, etcétera.

II.

2.

a) Informar para dar un sentido a la acción.

CARACTERÍSTICAS Y FUNDAMENTACIÓN

Se trata de una puesta a punto de la línea jerárquica, a la que, a través de unos métodos prácticos se la va a potenciar y a acrecentar sus competencias en la gestión de las personas, de conformidad con las exigencias que los nuevos tiempos demandan, mediante la redefinición y extensión de sus responsabilidades, clasificadas en tres grandes categorías: -

Responsabilidades centradas sobre la organización y la acción.

-

Responsabilidades centradas sobre la comunicación y la motivación.

-

Responsabilidades centradas sobre los modos de ejercicio del mando.

b) Delegar misiones. c) Organizar su disponibilidad para escuchar mejor y comunicar mejor. d) Desarrollar las motivaciones de sus colaboradores. e) Ejercer su rol pedagógico y desarrollar las competencias. 3.

Responsabilidades centradas sobre la organización y la acción a) Clarificar las reglas de juego y las funciones de cada uno. b) Fijar los objetivos y negociar los medios. c) Supervisar y controlar, saber tratar los errores. d) Evaluar los resultados y sancionar las actuaciones. e) Saber formular una crítica y gestionar los conflictos.

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Responsabilidades centradas sobre los modos de ejercicio del mando a) Saber distinguir entre mando, gestión y animación. b) Estimular la confianza recíproca entre él y sus subordinados, pilar esencial entre las legitimidades del mando. c) Ejercer como líder natural de sus colaboradores e influir decisivamente sobre ellos.

El desarrollo del programa correspondiente abarca todos los aspectos que configuran esa nueva dimensión que los mandos intermedios –a su nivel, sea cual fuere su lugar en la pirámide jerárquica-, han de asumir y que se detallan a continuación: 1.

Responsabilidades centradas sobre la comunicación y la motivación

d) Promover el espíritu de equipo y fomentar la iniciativa. e) Atender a los sentimientos y a los aspectos sociohumanos que la relación de trabajo determina. Cada responsable de un equipo se puede encontrar, más o menos a gusto, según su experiencia y su personalidad, en unas u otras responsabilidades, por lo que corre el riesgo de desarrollar unas a expensas de otras. La eficacia del Mando de proximidad reside, pues, en la capacidad de asumir conjuntamente, las unas y las otras. Eso es lo que se trata de conseguir para que los mandos participantes lleguen a aceptar, de buen grado, pasar a ser: -

los motores del sistema,

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M ANDO DE PROXIMIDAD IV.

RESULTADOS

-

estar en el centro de la acción y no por encima de ella,

-

actuar en conductores de hombres, y

El Mando de proximidad, una vez asumido y practicado por los titulares de una función jerárquica determinada:

-

ser responsables más próximos y más implicados.

-

Hace emerger un nuevo estado de espíritu entre los colaboradores.

INSTRUMENTACIÓN OPERATIVA

-

No solo exige hacer-hacer a los miembros de su equipo, sino que se trata de hacerles-crecer, engrandecerles.

-

Suscita, pues, en ellos las ganas de desarrollar sus competencias profesionales.

-

Enseña a cada uno a convertirse en propietario de sus dificultades y problemas, no a trasladarlos a los demás.

-

ha de adaptarse a los perfiles y circunstancias personales y funcionales de los destinatarios;

Delega misiones nuevas, ayuda a tomar decisiones y desarrolla su autonomía respectiva.

-

no tiene por qué afectar a toda la cadena de mando de la organización, sino al nivel o niveles que se consideren más propicios o necesitados de participar en la actuación;

Incrementa la responsabilización de cada uno, hasta conseguir que se vuelvan corresponsables con el propio Mando.

-

Evalúa al máximo su propio margen de maniobra y pasa a convertirse en actor, es decir motor y portador del cambio.

III.

Es evidente que una actuación de la envergadura puesta de manifiesto en las páginas anteriores, no puede ni debe ser considerada como una acción más, de las que se suelen incluir en los planes de formación y desarrollo de las personas con responsabilidades de mando en las empresas. El "modus operandi" para hacer viable el proceso de cambio que se pretende no puede ser rígido, sino flexible: -

-

-

-

tampoco es necesario que se aborden todos los epígrafes de las tres grandes rúbricas de Responsabilidades que figuran en el cuadro expuesto, sino aquellos que, específicamente, se consideren de interés para la empresa, en función de las necesidades o carencias del nivel de mando de que se trate; así mismo, la duración del proceso no puede ser prefijada de antemano, sino que debe adecuarse al número de epígrafes que se decida deben ser objeto de desarrollo y aplicación.

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Es así como el Mando de Proximidad asume plenamente su rol: ser el tutor de los hombres que, en definitiva, son los que han de contribuir decisivamente al éxito de la empresa.

M. CARMEN BURGOS PRAT

Véase también: "Calidad desde la eficacia hacia la eficiencia"; "Director de Recursos Humanos"; "Motivación"; "Organización Participativa del Trabajo" y "Plan de carreras profesionales".

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M ANO DE OBRA LO ESENCIAL SOBRE MANDO DE PROXIMIDAD

del Siglo XIX (en plena Revolución industrial) que, en la actualidad, denota un significado peyorativo o cuanto menos obsoleto.

Libros • •

F. SÁNCHEZ, C. BURGOS y OTROS AUTORES. Organización Participativa del Trabajo . INTERSOC. (2000) F. SÁNCHEZ. El Mando de Proximidad . INTERSOC. (2001)

MANDO INTERMEDIO

En la actualidad, los términos más utilizados son personal, factor humano o recursos humanos. Además, para determinar este concepto, no es suficiente con cuantificar el número de personas que forman la empresa, sino que también es importante analizar su grado de cualificación (aptitudes) y su propensión a implicarse en el proyecto empresarial (actitudes).

II.

EL DIRECTOR DE FÁBRICA

Véase: "Mando de proximidad".

MANO DE OBRA Labour cost I. CONCEPTO • II. EL DIRECTOR DE FÁBRICA • III. POLÍTICA DE PERSONAL

I.

CONCEPTO

La mano de obra hace referencia al volumen de personal que posee una empresa, incluyendo dentro del mismo tanto a los operarios (núcleo de operaciones) como a los directivos (línea media y alta dirección). En el caso concreto del área de producción, la mano de obra se refiere al volumen de personal que compone dicho área, es decir, a los obreros u operarios y a los directivos que forman parte de dicho área o departamento. Determinar la mano de obra que constituye la empresa es determinante para su viabilidad, sobre todo en el caso de empresas intensivas en factor trabajo. Sin embargo, el concepto de mano de obra es un término obsoleto, propio

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La capacidad de un director (en nuestro caso de fabricación o de producción) está en función de cómo organiza a las personas que están a su cargo, cómo éstas se implican y participan en el proyecto y cómo se coordina para realizar sus tareas y actividades. El director de fábrica ha de invertir el máximo tiempo posible en la propia fábrica, interactuando con sus empleados (almorzando con ellos, por ejemplo), para transmitirles qué desea la empresa de ellos y para conocer cuáles son los problemas a que se enfrentan diariamente. En general, ejercer el liderazgo, convenciendo a las personas de las decisiones adoptadas y no imponiendo, es la máxima a seguir.

III.

POLÍTICA DE PERSONAL

La dirección de personal en producción requiere de la adopción de una serie de políticas encaminadas a mejorar la productividad del factor humano. Entre estas políticas se incluyen la contratación y selección de personal, la formación o mejora de la cualificación de los empleados, tanto en aspectos técnicos como en cultura organizativa, o la motivación eco-

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M ANO DE OBRA (CONTABILIDAD) nómica y no económica, entre otras. En general, todas estas políticas tienen que estar coordinadas e interrelacionadas a través de la dirección de la producción y, a la vez, tienen que ser coherentes y consecuentes con la política general de recursos humanos de la empresa.

•

640. Sueldos y Salarios: Remuneraciones, fijas y eventuales, al personal de la empresa.

•

641. Indemnizaciones: Cantidades entregadas al personal de la empresa para resarcirle de un daño o perjuicio, incluidas las indemnizaciones por despido y jubilaciones anticipadas.

•

642. Seguridad Social a cargo de la empresa: Cuotas de la empresa a favor de la Seguridad Social, por las diversas prestaciones que ésta realiza.

•

643. Retribuciones a largo plazo mediante sistemas de aportación definida: Aportaciones devengadas por remuneraciones a largo plazo al personal de la empresa, tales como pensiones u otras prestaciones por jubilación o retiro, que se articulen a través de un sistema de aportación definida.

•

644. Retribuciones a largo plazo mediante sistemas de prestación definida: Aportaciones devengadas por remuneraciones a largo plazo al personal de la empresa, tales como pensiones u otras prestaciones por jubilación o retiro, que se articulen a través de un sistema de prestación definida.

•

645. Retribuciones mediante instrumentos de patrimonio: Importes liquidados por la empresa con instrumentos de patrimonio (acciones) o con importes en efectivo basados en el valor de instrumentos de patrimonio a cambio de los servicios prestados por los empleados.

•

649. Otros gastos sociales: Gastos de naturaleza social realizados en cumplimiento de una disposición legal o voluntaria por la empresa. Se citan, a título indicativo, las subvenciones a economatos y comedores; sostenimiento de escuelas e instituciones

CRISTINA MASA LORENZO Véase también: "Productividad".

LO ESENCIAL SOBRE MANO DE OBRA Libros •

• •

DAVIS, M., AQUILANO, N. H., CHASE, R., Fundamentos de Dirección de operaciones. Ed. Mc Graw-Hill, 3.ª edición, Madrid, 2001. FERNÁNDEZ SÁNCHEZ, E., Dirección de la Producción I. Fundamentos estratégicos, Editorial Cívitas, Madrid, 1993. MIRANDA GONZÁLEZ, F. J., RUBIO LACOBA, S., CHAMORRO MERA, A., BAÑEGIL PALACIOS, T. M., Manual de dirección de operaciones. Ed. Thomson, 1.ª edición, 3ª reimpresión, Madrid, 2008

MANO DE OBRA (CONTABILIDAD) Workmanship (Accounting) I. CONCEPTO • II. VALORACIÓN DE LOS COSTES DEL FACTOR TRABAJO 1. Salario por unidad de tiempo 2. Salario por pieza o unidad fabricada 3. Salario con primas • III. CONTROL DE TIEMPOS • IV. IMPUTACIÓN DEL FACTOR TRABAJO

I.

CONCEPTO

Contablemente el concepto de mano de obra según lo establecido por el Plan General de Contabilidad, está recogido en el subgrupo 64 del plan de cuentas.

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M ANO DE OBRA (CONTABILIDAD) de formación profesional; becas para estudio; primas por contratos de seguros sobre vida, accidentes, enfermedad, etc. El coste de la mano de obra, es uno de los factores de coste más difíciles de gestionar, y aunque en la actualidad está pasando a tener una importancia menor en el coste final del producto por la sustitución del factor trabajo por maquinaria y equipos, la contabilidad de costes debe medir, valorar y analizar de manera continuada dicho coste. Desde el punto de vista de la contabilidad analítica la mano de obra se clasifica en relación con los productos en: •

MANO DE OBRA DIRECTA (M.O.D): Aquel factor trabajo aplicado al proceso productivo, cuyo control, medida y valoración, se puede llevar a cabo de manera individualizada por unidad de producto.

•

MANO DE OBRA INDIRECTA (M.O.I): Aquel factor trabajo que no

se aplica de manera inmediata y directa al output final, por ejemplo trabajadores encargados de la limpieza de la planta industrial, reparación y mantenimiento de los equipos industriales, nóminas del personal administrativo, etc. La contabilidad de gestión tendrá como misión la valoración de los costes del factor trabajo, el control de tiempos y la imputación de dichos costes a los productos.

II.

VALORACIÓN DE LOS COSTES DEL FACTOR TRABAJO

Tal como indica la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) en su documento nº 6, dentro del coste del factor trabajo es necesario diferenciar entre retribuciones relacionadas con el desempeño de una tarea concreta y aquellas que por el contrario no están directamente relacionadas con la misma.

RETRIBUCIONES DIRECTAS * SALARIO BASE * COMPLEMENTOS SALARIALES: - PERSONALES: • A ntigüedad. • Conocimientos especiales. - DE PUESTO DE TRABAJO: • Penosidad, toxicidad y peligrosidad. • Turnicidad. • Responsabilidad. • Nocturnidad.

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M ANO DE OBRA (CONTABILIDAD) RETRIBUCIONES DIRECTAS - POR CALIDAD O TIEMPO DE TRABAJO: • Incentivos. • Asistencia y puntualidad. • Horas extraordinarias. • Comisiones. - POR RENDIMIENTOS DE PERIODICIDAD SUPERIOR AL MES: • Pagas extraordinarias. • Participación en beneficios. * OTROS COMPLEMENTOS SALARIALES: • Residencia. • Quebranto. • Desgaste de herramientas. • Prendas de trabajo. • Gastos de locomoción. • Dietas de viaje.

RETRIBUCIONES INDIRECTAS * PLUS DE DISTANCIA. * PLUS DE TRANSPORTE. * GASTOS DE CONTRATO. * INDEMNIZACIÓN POR TRASLADO. * INDEMNIZACIÓN POR SUSPENSIÓN DE CONTRATO. * INDEMNIZACIÓN POR DESPIDO Y RESCISIÓN DE CONTRATO. * RETRIBUCIONES EN ESPECIE.

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M ANO DE OBRA (CONTABILIDAD) En relación con el salario de los trabajadores, este se puede fijar, en función de:

mente se controla mediante reloj, tarjetas etc. •

Este sistema es una combinación de los dos anteriores, puesto que está formado por un componente fijo y uno variable dependiendo de la eficiencia del trabajador. Asimismo, la prima podrá ser individual si afecta a un solo trabajador o colectiva si afecta a un grupo de ellos.

Tiempo efectivo: el empleado realmente por cada trabajador en la tarea asignada. En cuanto al control del mismo, obviamente dependerá del tipo de trabajo desarrollado por el operario, en serie, por pedido etc. De cualquier manera dicho control, a través de un listado de incidencias o una hoja de tiempos, será imprescindible para determinar la remuneración del trabajador cuando el sistema empleado esté ligado no sólo al tiempo de presencia sino también al tiempo efectivo o al número de piezas elaboradas, y además poder imputar dicho coste a los outputs finales.

•

Tiempo muerto: es la diferencia entre el tiempo de presencia y el tiempo efectivo.

No obstante, cualquier sistema de retribución debe de cumplir una serie de requisitos:

Una vez valorado dicho tiempo muerto, será necesario analizar las causas que lo motivaron, puesto que basándose en ello el tratamiento del mismo diferirá.

1. Salario por unidad de tiempo Está basado en el tiempo de presencia, y es independiente de la productividad del trabajador. Las tarifas para fijar dicho salario pueden ser la hora o el día (jornales), o el mes o el año (sueldo).

2. Salario por pieza o unidad fabricada Este sistema atiende a la calidad y cantidad del trabajo realizado, con independencia de la duración del mismo.

3. Salario con primas

•

Comprensible y sencillo.

•

Que incentive una mayor productividad del trabajador.

•

Que sea equitativo, es decir, a mayor productividad mayor recompensa.

•

Que sea operativo, o lo que es lo mismo, que sea fácilmente aplicable en la práctica.

III.

CONTROL DE TIEMPOS Para ello es necesario distinguir en-

tre: •

Tiempo de presencia: es decir el tiempo de permanencia del trabajador en la empresa, y que general-

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•

Causas relacionadas con el proceso productivo: como por ejemplo preparación o montaje de las máquinas, en este caso en principio lo más adecuado sería afectar el coste del tiempo muerto a los productos o servicios, considerándolo bien como un coste indirecto más de fabricación, o bien como un coste directo.

•

Causas ajenas al proceso productivo: es decir, huelgas o paros excepcionales, en cuyo caso, tal vez se debiera de considerar como un coste del periodo de carácter extraordinario, no imputándolo por lo tanto al producto.

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M ANO DE OBRA DIRECTA IV.

IMPUTACIÓN DEL FACTOR TRABAJO

En cuanto a la imputación del factor trabajo a los productos o servicios, es necesario previamente distinguir entre la mano de obra directa y la mano de obra indirecta, en relación con la primera, la afectación a los productos o servicios se realizará de manera inmediata por ser un factor de coste fácilmente identificable en el out-put final. Diferente será el planteamiento en cuanto a la mano de obra indirecta, puesto que al ser un factor de coste no controlable de manera individualizada, será necesaria, la utilización de alguna clave de distribución para localizarla en los distintos centros de responsabilidad en los que esté dividida la empresa, para posteriormente imputarlo a los productos o servicios. Por último, mencionar que en relación con las horas extraordinarias, lo más normal es considerar la tasa suplementaria como un coste indirecto imputable a los productos o servicios obtenidos en el período, y en cuanto a las pagas extras y vacaciones pagadas, aunque existen otras alternativas, en principio lo más lógico seria prorratear el importe de las mismas a lo largo de todo el año. ALEJANDRO RODRÍGUEZ MARTÍN

MANO DE OBRA DIRECTA Véase: "Mano de obra".

MANO DE OBRA INDIRECTA Véase: "Mano de obra".

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MANTENIMIENTO DEL SISTEMA PREVENTIVO Y DE SU PLANIFICACIÓN Maintenance of the preventive system and its planning La planificación de prevención es la declaración de principios y compromisos que promuevan el respeto a las personas y a la dignidad de su trabajo, la mejora continua de las condiciones de seguridad y salud dentro de la empresa. La Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales (LPRL) y el Real Decreto de 39/1997 por el que se aprueba el Reglamento de los Servicios de Prevención, establecen que la prevención de riesgos laborales deberá integrarse en el conjunto de actividades y decisiones de la empresa; toda organización a la hora de llevar a cabo la actividad preventiva la hará de acuerdo al capítulo III del citado Real Decreto. El artículo 1.1 del mencionado RD 39/1997 establece que la integración de la prevención de riesgos laborales deberá integrarse en su sistema general de gestión, comprendiendo tanto al conjunto de las actividades como a todos sus niveles jerárquicos, a través de la implantación y aplicación de un plan de prevención de riesgos laborales cuya estructura y contenido se determinan en el artículo siguiente. Esta integración de la prevención implica la atribución a los niveles jerárquicos de la empresa, la obligación de incluir la prevención de riesgos en cualquier actividad que realicen u ordenen y en todas las decisiones que adopten. Se entiende por prevención el conjunto de actividades o medidas adoptadas o previstas en todas las fases de acti-

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M ANTENIMIENTO DEL SISTEMA PREVENTIVO Y DE SU ... vidad de la organización con el fin de evitar o disminuir los riesgos derivados del trabajo (art. 4 LPRL).

siempre que no se hubiera concertado el Servicio de Prevención con una entidad especializada ajena a la empresa.

El Art. 2.1 del RD 39/1997 de los Servicios de Prevención referente a la acción de la empresa en materia de prevención de riesgos dice que, el establecimiento de una acción de prevención de riesgos integrada en la empresa supone la implantación de un plan de prevención de riesgos que incluya la estructura organizativa, la definición de funciones, las prácticas, los procedimientos, los procesos y los recursos necesarios para llevar a cabo dicha acción.

La auditoría es el instrumento de gestión y control que realiza una evaluación sistemática, documentada, periódica y objetiva que mide la eficacia y validez de los sistemas de prevención de riesgos laborales de una empresa o grupo de empresas. Es decir, a través de ella se comprueba la eficacia y las garantías de seguridad y salud que el empresario está ofreciendo a sus trabajadores.

Precisamente este conjunto de elementos conforma un sistema de prevención de riesgos laborales como parte del sistema general de gestión de la empresa, que a su vez asegure que funciona por sí mismo y con las suficientes garantías de control de su eficacia. La evaluación de riesgos es la actividad central a partir de la cual se establecerá la planificación preventiva para el control de los mismos. La planificación preventiva debería englobar también las actividades para alcanzar los objetivos en vistas a la aplicación de los elementos del sistema de gestión de la prevención de riesgos laborales. En resumen, la planificación preventiva integraría objetivos y plazos para la creación e implantación del sistema preventivo. El programa preventivo se centrara preferentemente en los objetivos anuales y las actividades para alcanzarlos. Para que el sistema de prevención pueda mantener y cumplir los objetivos marcados en la planificación es necesaria la información, la formación y la participación de directivos y trabajadores. La Ley de Prevención de Riesgos Laborales establece la obligación empresarial de someter el sistema de prevención al control de una auditoría o evolución externa,

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La auditoría o evaluación debe realizarse dentro de los doce meses siguientes al momento en que se disponga de la planificación de la actividad preventiva y repetirse cada cuatro años, excepto cuando se realicen actividades especialmente peligrosas, en cuyo caso el plazo será de dos años. Con la realización de una auditoría se consigue garantizar la eficacia del sistema preventivo. Ello se consigue porque se tiene en cuenta no sólo la normativa general existente y otra específica, sino también la información recibida por los trabajadores. Están obligados a realizar una auditoría o evaluación externa, todo empresario cuando, tenga que desarrollar actividades preventivas para evitar o disminuir los riesgos derivados del trabajo. Si bien es cierto que hay determinadas empresas en las que no es necesaria la realización de auditorías: cuando las empresas sean de hasta seis trabajadores; sus actividades no estén incluidas en el Anexo I del R.D. 39/1997 de los Servicios de Prevención; el empresario hubiera asumido personalmente las funciones de prevención o hubiera designado a uno o más trabajadores y por último, que la eficacia del sistema preventivo resulte evidente sin necesidad de recurrir a una auditoría, por el limitado número de trabajadores o la

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M ANTENIMIENTO Y REVISIÓN DE EQUIPOS DE PROTECCIÓN escasa complejidad de las actividades preventivas. Se considerará que estas empresas han cumplido la obligación de la auditoría cuando se inscriben en el Registro de empresas que no precisan recurrir a la auditoría del sistema de prevención de riesgos laborales. En el Manual General de Prevención se debe incorporar, al menos, un esquema básico y concreto de la planificación así como de las actividades preventivas. Este manual debe entregarse a todos los trabajadores, por lo que debe ser lo suficientemente explicativo y claro con todo aquello que les pueda interesar. Por ello debe incluir las normas generales de prevención de riesgos laborales de la empresa. Los trabajadores tienen que conocer los objetivos y elementos básicos de las diferentes actuaciones así como el alcance de las mismas. La Dirección de la empresa debe revisar los elementos del propio sistema, vigilar que se cumplan, que no haya carencias o incumplimientos de lo establecido. Es necesario también que la Dirección visite habitualmente los lugares de trabajo para comunicarse y comprobar la inexistencia de deficiencias que se puedan resolver, promueva y participe en reuniones periódicas para tratar temas de seguridad y salud en el trabajo de forma específica o introducirlos de forma habitual en el orden del día. Al realizar una política preventiva propia de una empresa se debe tener en cuenta los principios del artículo 15 de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales y a partir de ahí, la empresa debe ir introduciendo los más representativos con la misma. Tanto en el caso de que el empresario realice un servicio de prevención ajeno como si lo realiza una entidad espe-

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cializada ajena a la empresa, debe realizarse una memoria anual del servicio de prevención. IRENE GONZÁLEZ GARCÍA

MANTENIMIENTO Y REVISIÓN DE EQUIPOS DE PROTECCIÓN Maintenance and checking of protective equipment De acuerdo con lo establecido en el artículo 17.1 de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales, el empresario deberá adoptar las medidas necesarias para que los trabajos de reparación, transformación o conservación sean realizados por trabajadores específicamente capacitados para ello. Los fabricantes, importadores y suministradores de elementos para la protección de los trabajadores están obligados a asegurar su efectividad siempre que sean instalados y usados en las condiciones y de la forma recomendada por ellos. Deberán suministrar la información que indique el tipo de riesgo al que van dirigidos, el nivel de protección frente al mismo y la forma correcta de su uso y mantenimiento. El empresario debe de proporcionar a sus trabajadores equipos de protección individual adecuados para el desempeño de sus funciones y velar por el uso efectivo de los mismos cuando, por naturaleza de los trabajos realizados, sean necesarios (artículo 17.2 de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales). Los equipos de protección individual deberán utilizarse cuando los riesgos no

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M ANTENIMIENTO Y REVISIÓN DE EQUIPOS DE PROTECCIÓN se puedan evitar o no puedan limitarse suficientemente por medios técnicos de protección colectiva o mediante medidas, métodos o procedimientos de organización del trabajo. Los trabajadores tienen la obligación de utilizar correctamente los equipos de protección que el empresario les facilita (artículo 29.2 apartado 2º de la Ley de Prevención de Riesgos Laborales). La revisión y el mantenimiento de los equipos de protección de los trabajadores deberán realizarse periódicamente, ya que la suciedad, el desgaste y el ataque de ciertos agentes provocan su deterioro. Con el objeto de conservar la integridad de los equipos en el largo plazo es necesario observar las medidas que permitan un mantenimiento correcto y seguro. Esta labor debe ser dirigida y realizada por una persona calificada. Para la seguridad del usuario de los equipos de protección, es indispensable que los equipos sean inspeccionados con cierta periodicidad para verificar que está en condiciones de uso y que funciona correctamente. Existen muchos factores que potencialmente pueden afectar la integridad y el comportamiento del equipo: — El desgaste. — La suciedad. — Radiación ultravioleta. — La humedad. — La abrasión. — Los químicos... Dependiendo de la severidad con que estos factores estén presentes en el ambiente de trabajo, el modo de uso y el

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tiempo de exposición de los equipos a estas condiciones deberán ser considerados para definir la frecuencia con que se deba realizar la revisión. Se recomienda llevar a cabo dos tipos de revisiones: — Revisión de tipo rutinaria, que la realiza el usuario previo a cada uso, y que consiste en una inspección de: a) Etiquetas u otras marcas que indiquen el estado de las revisiones periódicas anteriores al equipo. b) Correas, costuras, fibras deshilachadas, quemaduras, desgaste y roturas. c) Presencia y estado de partes metálicas, argollas en D, hebillas que puedan mostrar deformaciones, fracturas, corrosiones, bordes filosos o evidencias de exposición a químicos. d) Presencia y estado de las piezas plásticas que puedan tener cortes, roturas, deformaciones, o mostrar evidencia de quemaduras con calor o degradación con químicos. — Revisión de tipo periódica, inspeccionar en profundidad los mismos puntos que la revisión rutinaria, pero que en este caso la realiza una persona calificada y autorizada para realizar esta inspección. Dicha revisión periódica se registra en la ficha del equipo y el resultado de la revisión es la calificación final del equipo en "Aprobado" o "Rechazado". La periodicidad recomendada para este tipo de revisión es de al menos seis meses, aunque en cada lugar se deberán considerar las condiciones ambientales, la frecuencia de uso y el tipo de equipo.

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M ANTENIMIENTO Y REVISIÓN DE EQUIPOS DE TRABAJO, ... En los equipos de protección individual, la revisión se divide en dos partes: — Control visual y/o dimensional del equipo. — Control del buen funcionamiento. Todo equipo que haya sido utilizado para prevenir un riesgo, deberá ser retirado inmediatamente de circulación para calificar el estado de los diferentes componentes. Todo equipo con deterioro, o sobre el cual se tienen dudas respecto de su desempeño, debe ser retirado inmediatamente, y no ser usado hasta que una persona calificada y autorizada por el fabricante haga la calificación final del equipo. Cuando la complejidad del equipo o el modelo innovador de un equipo lo requiera necesario, la revisión deberá llevarla a cabo el propio fabricante o una persona autorizada y capacitada por éste. Todos los trabajadores tienen como obligación participar activamente en la evaluación de los equipos, de forma que garanticen su uso durante todo el tiempo en que esté expuesto al riesgo, además de la identificación de eventuales molestias o daños al usuario. En el momento en que un trabajador se percate que el equipo pueda haber sufrido un deterioro y su utilización sea peligrosa, debe de informarlo.

RAQUEL LOZANO PRIETO

Véase también: "Medios, equipos y medidas de protección colectivas".

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MANTENIMIENTO Y REVISIÓN DE EQUIPOS DE TRABAJO, MÁQUINAS Y HERRAMIENTAS Maintenance and checking of work, machine and tooling equipment De acuerdo con el párrafo 2º, del punto 2 del Artículo 14 la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales, el empresario tiene la obligación de garantizar la seguridad y la salud de los trabajadores a su servicio en todos los aspectos relacionados con el trabajo, realizando la prevención de los riesgos laborales mediante la integración de la actividad preventiva en la empresa y la adopción de cuantas medidas sean necesarias para la protección de la seguridad y la salud de los trabajadores. Por otra parte, el Real Decreto 1215/1997, de 18 de julio, por el cual se establece las disposiciones mínimas de seguridad y salud para la utilización por los trabajadores de los equipos de trabajo, en su artículo 1º expresamente señala que "1. El presente Real Decreto establece, en el marco de la Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales, las disposiciones mínimas de seguridad y salud para la utilización de los equipos de trabajo empleados por los trabajadores en el trabajo. 2. Las disposiciones del Real Decreto 39/1997, de 17 de enero, por el que se aprueba el Reglamento de los Servicios de Prevención, se aplicarán plenamente al conjunto del ámbito contemplado en el apartado anterior, sin perjuicio de las disposiciones específicas contenidas en el presente Real Decreto".

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M ANTENIMIENTO Y REVISIÓN DE EQUIPOS DE TRABAJO, ... El empresario deberá adoptar las medidas necesarias para que los equipos de trabajo sean adecuados para el trabajo que deba realizarse y convenientemente adaptados a tal efecto, garantizando la seguridad y la salud de los trabajadores al utilizarlos. Las máquinas están sujetas al RD 1215/1997, que en su artículo 3, apartado a) establece que el empresario deberá utilizar únicamente equipos que satisfagan cualquier disposición legal o reglamentaria que les sea de aplicación. Se considera equipo de trabajo a cualquier máquina, aparato, instrumento o instalación utilizados en el trabajo. Es un concepto amplio, se incluyen, por ejemplo, máquinas-herramientas, máquinas para movimiento de tierras, máquinas para la elevación de cargas, equipos de soldadura, compresores... No se consideran equipos de trabajo elementos tales como las instalaciones de gas o las instalaciones de protección contra incendios. Los equipos de trabajo son uno de los principales agentes materiales causantes de un gran porcentaje de los accidentes de trabajo graves y mortales. En el sector de montajes y mantenimiento industrial concurren numerosos oficios y especialidades que utilizan gran variedad de maquinaria y herramientas. Por ello, es necesario potenciar las buenas prácticas en el uso de estos equipos de trabajo Antes de utilizar un equipo de trabajo, máquina o herramienta se comprobará que sus protecciones y condiciones de uso son las adecuadas y que su puesta en marcha no representa un peligro para terceros. Si se producen deterioros, averías u otras circunstancias que comprometan la

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seguridad de su funcionamiento dejará de utilizarse. El Real Decreto 1215/1997, de 18 de julio establece que, cuando durante la utilización de un equipo de trabajo, máquina o herramienta sea necesario limpiar o retirar residuos cercanos a un elemento peligroso, la operación deberá realizarse con los medios auxiliares adecuados y que garanticen una distancia de seguridad suficiente. Se establecerá un plan de revisión y mantenimiento dejando constancia documental de su cumplimiento. La evaluación de riesgos determinará si las características, utilización de los equipos de trabajo, su mantenimiento y comprobación se ajustan a la reglamentación. El mantenimiento de las máquinas se realizará teniendo en cuenta las instrucciones del fabricante. Las operaciones de mantenimiento, reparación o transformación de los equipos de trabajo cuya realización suponga un riesgo específico para los trabajadores sólo podrán ser encomendadas al personal especialmente capacitado para ello. Los equipos de trabajo deben disponer de un manual de instrucciones, donde el fabricante explica cómo realizar de forma segura diversas operaciones que se han de llevar a cabo en el equipo, como son: el montaje, la puesta en marcha, la utilización, limpieza y mantenimiento, los equipos de protección personal necesarios, etc. Deben realizarse siempre según lo indicado en las instrucciones del fabricante. Antes de su uso, cada trabajador debe comprobar el buen estado de las máquinas o herramientas. En las operaciones de mantenimiento, revisión o reparación de los equipos, debe garantizarse

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M ANTENIMIENTO Y REVISIÓN DE EQUIPOS DE TRABAJO, ... que no se podrán en marcha de forma involuntaria. Se deben establecer procedimientos con los que examinar periódicamente las condiciones materiales específicas de los lugares de trabajo y de las instalaciones y equipos susceptibles de generar riesgos, para asegurar su eliminación o minimización y control y conseguir la conservación en condiciones óptimas de funcionamiento de los equipos e instalaciones, asegurando su rendimiento y prestaciones durante toda su vida útil y por lo tanto, reduciendo las posibles averías y fallos provocados por el mal estado de los mismos. Se revisarán las condiciones peligrosas que presenten o puedan presentar las instalaciones, máquinas, equipos y herramientas por diseño, funcionamiento o situación dentro del contexto de la empresa y aquellos elementos y sistemas de seguridad que sirven para actuar ante fallos previstos o situaciones de emergencia. Será necesario verificar su correcto funcionamiento y detectar y corregir las deficiencias de los mismos antes de que ocasionen averías. En la planificación de la revisión se deberán definir los límites, la frecuencia, la cobertura y la ruta de la revisión. Para ello se emplearán mapas de la empresa (diagramas de flujo), listados de equipos, con sus correspondientes hojas de datos y manuales. En la inspección y revisión se determinarán los elementos o partes críticas de las instalaciones, máquinas y equipos. Se deben revisar también, los aspectos específicos que causaron problemas en inspecciones previas y la eficacia de las medidas correctoras que se adoptaron, así como los riesgos comunicados mediante el procedimiento de la comunica-

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ción de riesgos. Se elaborarán listas de chequeo en los casos que se considere necesario y hojas de revisiones que una vez cumplimentadas se archivarán. El responsable de mantenimiento, en colaboración con el director de la unidad funcional y mandos intermedios, elaborará anualmente por escrito un programa en el que se concrete la planificación inspección o revisión indicando objetivos, responsables y personal encargado, recursos, cronograma y alcance de las inspecciones y revisiones previstas para el periodo de tiempo definido. También se deberán determinar los materiales, vestuario, equipos, documentos e instrumentos de medición y medidas de protección necesarias durante los trabajos de inspección y mantenimiento. Será necesario considerar la existencia de instalaciones y equipos que legalmente tienen establecida una periodicidad en su mantenimiento y revisión. Los trabajos de mantenimiento se realizarán por el personal destinado a tal fin. Este deberá emplear las medidas de protección establecidas en el programa de revisiones. Siempre que sea posible, después de haber parado y desconectado el equipo, comprobando la inexistencia de energías residuales peligrosas y después de haber tomado las medidas necesarias para evitar su puesta en marcha o conexión accidental mientras se efectúa la intervención. Si se detecta alguna anomalía, esta deberá ser corregida en el menor plazo de tiempo posible. Si la anomalía detectada puede poner en peligro la seguridad de los trabajadores, se tomarán las medidas oportunas para la paralización del

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M ANUAL DE CAMBERRA equipo o instalación, mientras se subsana la deficiencia.

en muchos sentidos al denominado Manual de Oslo.

RAQUEL LOZANO PRIETO

El Manual de Bogotá recibe su nombre en honor a la ciudad de Bogotá, Colombia, lugar donde en el año de 1997 se lleva a cabo el Primer Taller Iberoamericano e Interamericano sobre Indicadores de Innovación Tecnológica, lugar donde se presentaron las primeras propuestas y resultados de ejercicios de medición del proceso de innovación tecnológica para la región.

MANUAL DE BOGOTÁ Bogotá Manual El denominado Manual de Bogotá es presentado en el año de 2001 como la propuesta de normalización para los indicadores de innovación tecnológica en América Latina y el Caribe. La región, consciente de la importancia de los procesos de innovación tecnológica en su desarrollo industrial, realiza un esfuerzo por obtener indicadores que le permitan realizar un seguimiento y comparación internacional de sus procesos de innovación tecnológica. El Manual de Bogotá es la respuesta a esta necesidad, la cual se materializa gracias a la Red Iberoamericana de Indicadores de Ciencia y Tecnología (RICYT), encargada de coordinar la construcción de dicho manual, prestando especial atención a las particularidades propias de los sistemas nacionales de innovación y características empresariales de los agentes económicos de los países en vía de desarrollo, las cuales deben ser consideradas conceptual y metodológicamente en los ejercicios de medición de las actividades del proceso de innovación en la región. El manual de Bogotá, con la intención de proveer un marco conceptual y metodológico ajustado a las particularidades de la región, pero que permita obtener estadísticas comparables y armonizadas con los desarrollos logrados en materia de medición del proceso de innovación por los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), se inspira y ajusta

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La importancia del Manual de Bogotá y su utilidad para ser empleado en la medición del proceso de innovación en otras economías en vías de desarrollo ha sido reconocida por la OCDE. ALEJANDRO OLAYA DÁVILA Véase también: "Manual de Frascati" y "Manual de Oslo".

MANUAL DE CAMBERRA Canberra Manual El denominado Manual de Canberra es presentado en el año de 1995 como la propuesta normativa para la medición de los recursos humanos destinados a la ciencia y la tecnología y el análisis de estos datos. Este manual es preparado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) dentro del denominado grupo de manuales de la familia Frascati, construidos con el fin de realizar seguimiento a la dinámica de ciencia y tecnología en sus países miembros. El Manual de Canberra recibe su nombre en honor a la ciudad de Canbe-

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M ANUAL DE FRASCATI rra, Australia, lugar donde en el año de 1994 se lleva a cabo la discusión del documento de trabajo presentado por los expertos del NESTI (National Experts on Science and Technology Indicators), para la medición de los recursos humanos involucrados en ciencia y tecnología. El objetivo de dicho manual es el de proveer un marco de trabajo coherente, normalizado y armonizado para la recopilación de datos de los flujos y stock de recursos humanos en ciencia y tecnología, con el fin de construir series estadísticas confiables y comparables internacionalmente, que den cuenta de la relación y dinámica entre el recurso humano y la ciencia y tecnología. Los recursos humanos en ciencia y tecnología objetos de la medición o HRST como se les denomina por sus siglas en inglés de Human Resources in Science and Technology, son todos los recursos humanos que se encuentran actual o potencialmente dedicados a la generación sistemática, difusión o aplicación del conocimiento científico y tecnológico y que cumplan una de las siguientes características:

nas empleadas en actividades de ciencia y tecnología en el nivel apropiado. b) La Cualificación: es la dimensión de la oferta, es el número de personas con educación formal que se ajustan para ser empleadas. ALEJANDRO OLAYA DÁVILA Véase también: "Manual de Frascati" y "Manual de Oslo".

MANUAL DE FRASCATI Frascati Manual I. DEFINICIÓN • II. EVOLUCIÓN DEL MANUAL DE FRASCATI

I.

DEFINICIÓN

El manual de Canberra provee de un marco conceptual y metodológico para la identificación del HRST desde la perspectiva de la demanda y la oferta, así:

En el año de 1963 en la Villa Falconieri de Frascati, Italia. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) reunió a expertos en estadísticas del proceso de investigación y desarrollo (I+D), de su trabajo, surge la primera versión oficial de la Propuesta de Norma Práctica para encuestas de Investigación y Desarrollo Experimental, más conocida como el "Manual de Frascati", el cual se diseño con el objetivo de ayudar a los países miembros en la medición de sus esfuerzos en Investigación y Desarrollo (I+D), mediante una metodología y definiciones que les permitiese lograr estadísticas fiables e indicadores que sirviesen para realizar comparaciones internacionales y de esta forma avanzar en una mejor comprensión y gestión del proceso de las actividades de I+D.

a) La Ocupación; es la dimensión para la demanda, es el número de perso-

El Manual de Frascati hace parte de un conjunto de guías conceptuales y me-

a) Haber completado exitosamente la educación de tercer nivel (postgrado) en campos de estudio de la ciencia y la tecnología. b) No poseer cualificación formal en campos de la ciencia y la tecnología, pero estar empleados en ocupaciones de ciencia y tecnología en las cuales una cualificación al respecto es necesaria.

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M ANUAL DE FRASCATI todológicas desarrolladas por los países miembros de la OCDE en los últimos 40 años para la medición de la I+D y el proceso de innovación. Posiblemente la mayor virtud de estas guías es que recogen el mayor consenso internacional al respecto, lo cual las ha configurado como un referente obligado a escala internacional en el análisis del proceso de I+D+i. Al respecto la OCDE señala: "El Manual de Frascati no es sólo una referencia para las encuestas de I+D en los países miembros de la OCDE. Gracias a las iniciativas de la OCDE, de la UNESCO, de la Unión Europea y de diversas organizaciones regionales, constituye la norma para las encuestas de I+D en todos los países del mundo."

El Manual de Frascati se limita a la medición de las entradas (inputs) destinados a las actividades de I+D y de forma exclusiva a los recursos humanos y financieros destinados para ello. Las salidas (output) de la I+D no se incluyen en el alcance de este manual, debido a la complejidad del cometido. Esta limitante es reconocida por la OCDE quien ha venido desarrollando otra serie de manuales que buscan dar respuesta a este vacío y que pretenden proveer de un marco metodológico para la medición y análisis se los resultados de la I+D, estos manuales se conocen como los manuales de la familia Frascati y son:

Manuales de la "Familia Frascati" / Área

Título

I+D

Manual de Frascati: propuesta de norma práctica para encuestas de investigación y desarrollo experimental estadísticas de I+D y medidas de output en el sector enseñanza superior. "Suplemento del Manual de Frascati".

Balanza de pagos por tecno- Manual para la medida e interpretación de la balanza de logía pagos tecnológicos - Manual BPT".

II.

Innovación

Directrices propuestas para la recogida y la interpretación de los datos sobre innovación tecnológica - Manual de Oslo.

Patentes

Utilización de los datos de patentes como indicadores de Ciencia y Tecnología - Manual de Patentes.

Personal de CyT

Manual sobre la medida de los recursos humanos dedicados a la ciencia y la tecnología - Manual de Camberra.

EVOLUCIÓN DEL MANUAL DE FRASCATI

Desde su creación en el año de 1963 se han realizado 6 actualizaciones al Manual de Frascati. Cada versión del manual ha venido incorporado nuevos cambios que le ha enriquecido y permitido corregir vacíos de su versión anterior. Dentro de las principales características se pueden señalar:

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•

La primera versión del manual (1963) buscó en esencia realizar una propuesta concreta en cuanto a la normalización internacional de conceptos y metodología para medir las actividades de I+D, esto como respuesta a la necesidades y dificultades advertidas por los países miembros de la OCDE en cuanto a las dificultades teóricas y metodológicas no solo para realizar sus propias mediciones de las actividades de I+D, sino en

6715

M ANUAL DE OSLO especial para realizar comparaciones internacionales del estado de las mismas. •

La segunda versión del manual (1970) buscó ajustar conceptual y metodológicamente en manual a las normas internacionales ya existentes de las Naciones Unidas (ONU), como; el Sistema de Contabilidad Nacional (SCN) y la Clasificación Internacional para la Industria (ISIC).

•

La tercera versión del manual (1974) buscó ampliar su alcance a la investigación en ciencias sociales y humanidades.

•

La cuarta versión del manual (1980) busca mejorar su presentación y redacción sin modificar en esencia las definiciones y metodologías contenidas en el manual. Sin embargo, en el año de 1986 se adiciona un suplemento especial sobre la medición de las actividades de investigación y desarrollo (I+D) en el sistema de educación superior, sector que no figuraba en el Sistema de Contabilidad Nacional (SCN) de Naciones Unidas.

•

•

La quinta edición del manual (1993) incorpora al texto del manual el suplemento especial de educación superior del año de 1986, así como realiza una revisión de los principales conceptos a la luz de la evolución e internacionalización de los sistemas nacionales de ciencia y tecnología. La sexta versión del manual (2002) amplia su alcance a la medición de la I+D en el sector servicios, excluido hasta entonces y realiza una revisión detallada y ajusta 19 áreas del manual. ALEJANDRO OLAYA DÁVILA

Véase también: "Investigación y Desarrollo" y "Manual de Oslo".

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MANUAL DE OSLO Oslo Manual El Manual de Oslo forma parte de un conjunto de guías conceptuales y metodológicas desarrolladas por los países miembros de la OCDE en los últimos 40 años para normalizar y armonizar la medición del proceso de innovación y las actividades de Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i). Estas convenciones metodológicas de la OCDE y de manera muy particular el denominado Manual de Oslo, muestra el máximo grado de consenso internacional en la medición de las actividades del proceso de innovación. El propósito del Manual de Oslo es el de proveer de las directrices conceptuales y metodológicas necesarias para la recogida e interpretación de los datos sobre el proceso de innovación. Para esto se ocupa esencialmente de tres áreas: •

Las definiciones conceptuales básicas del proceso de innovación

•

Las entradas y salidas del proceso de innovación

•

Los resultados y efectos del proceso de innovación

La primera versión del manual de Oslo se dio a conocer en el año de 1992, en la ciudad de Oslo, Noruega de allí su nombre. La primer versión del manual trató esencialmente sobre los aspectos conceptúales y metodológicos necesarios para realizar la recolección (encuestas) e interpretación de datos sobre la innovación tecnológica de productos y de procesos en el sector manufacturero. Rápidamente, sus recomendaciones se convirtieron en la base para la elaboración e interpretación de las encuestas de innovación tecnológica en todos los países de la unión europea y Latinoamérica.

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M ANUTENCIÓN Así como los modelos de análisis y comprensión del proceso de innovación ha evolucionado con los años, en gran parte, gracias al análisis de los datos recopilados en las encuestas de innovación que siguen las recomendaciones del manual de Oslo, también ha evolucionado el manual mismo, en su búsqueda de ampliar su campo de aplicación y de utilidad a la comprensión del proceso de innovación, es entonces, en el año de 1997 que se publica una segunda versión del manual, en la cual, como principal novedad, esta la inclusión de recomendaciones metodológicas para la recogida e interpretación de datos sobre innovación en el sector servicios. En el año 2005 se presenta la tercera y última versión del manual de Oslo, versión en la cual como último avance evolutivo del manual, se incorporan conceptos y recomendaciones metodológicas para la recogida de los datos necesarios en el análisis de las innovaciones no tecnológicas. Se incluye así en esta última versión dos nuevas categorías adicionales de innovación; las innovaciones en mercadotecnia y las innovaciones organizativas. El Manual de Oslo es utilizado como guía para la elaboración de encuestas de innovación en todos los países miembros de la OCDE, así como en un gran número de países a escala internacional. ALEJANDRO OLAYA DÁVILA Véase también: "Manual de Frascati".

MANUTENCIÓN Maintenance I. CONCEPTO • II. ELEMENTOS DE MANUTENCIÓN 1. Móviles 2. Fijos

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I.

CONCEPTO

La manutención es el desplazamiento dentro de un almacén, junto la tecnología necesaria para llevarlo a cabo, de un producto, ya sea una materia prima, un producto semiterminado o uno terminado. Por tanto, incluye el movimiento físico de la mercancía desde que entra en el almacén a través de la zona de descarga hasta que sale por la zona de carga, pasando por todas las operaciones intermedias de emplazamiento del stock y preparación de pedido o "picking". La manutención forma parte de la actividades que componen el flujo de operaciones de un almacén. Es más, hay una estrecha relación entre los sistemas de almacenaje y los sistemas de manutención, de tal manera que a la hora de diseñar el almacén y elegir el tipo de almacenamiento, habrá que considerar los elementos de transporte interno a utilizar, porque las dimensiones de éstos pueden condicionar, por ejemplo, el ancho de los pasillos para acceder a los productos de las estanterías. La manutención se materializa en varias operaciones: a) En una manipulación para coger un producto de su ubicación, porque ha de ser recolocado en otro sitio. b) En una manipulación para coger un producto de su ubicación porque hay que preparar un pedido del que forma parte. c) En un movimiento vertical u horizontal de lo almacenado (el vertical a diferencia del horizontal se realiza en altura ya que es necesario elevar la mercancía). Dado que uno de los objetivos de la gestión del almacén es la minimización de la manutención, con el fin de acelerar y mejorar los procesos del almacenaje y reducir su coste, se han desarrollado equipamientos específicos con diferentes grados de sofisticación que se agrupan en atención a su carácter móvil o fijo.

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M ANUTENCIÓN II.

ELEMENTOS DE MANUTENCIÓN

1. Móviles

a) Transpaleta: es el equipo básico de funcionamiento. Muy polivalente, consta de una horquilla de dos brazos paralelos horizontales, un timónguía y ruedas. La horquilla se eleva ligeramente para levantar la paleta y que no roce con el suelo en los desplazamientos. Con una capacidad de carga de 2.000 Kg., es la indicada para carga/descarga de camiones y traslado de paletas a distancias cortas. Las versiones eléctricas tienen más capacidad de carga y como mecanismo de tracción no la fuerza física sino un motor eléctrico con una batería recargable. b) Apilador: indicado para el apilado de paletas o para situar la carga a cierta altura (4-5 metros), combina el desplazamiento y la elevación. Consta

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de una transpaleta, un mástil y un cilindro hidráulico que sube y baja las horquillas; aunque también los hay eléctricos. c) Carretillas: son los equipos de manutención más utilizados, admitiendo variantes con diferentes prestaciones. •

Contrapesada: es la máquina universal para mover paletas. Lleva un lastre detrás del eje trasero, que compensa la fuerza de la parte delantera. Pueden ser eléctricas y de gasóleo, pero necesitan espacios anchos para moverse. Tienen gran capacidad de carga hasta 3,5 Tm. y de elevación: 5,5 metros.

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M ANUTENCIÓN •

Retráctil: apilan de forma frontal, ya que la horquilla puede extenderse hacia adelante mediante un carro portador que desliza sobre unas patas de apoyo provistas de carriles. Hasta 3 Tm. y 8-9 metros. Más lenta que la contrapesada pero aprovecha más la altura y economiza pasillo.

•

Trilateral: especializada para optimizar el espacio de almacenamiento. Las horquillas tienen la posibilidad de tomar carga de tres formas, frontalmente y lateralmente (no necesitan girar una vez que están el pasillo). Dado que permiten alcanzar alturas elevadas (hasta 12 metros), hay que equipararlas con un control visual remoto o elevar al operario.

La utilización de componentes eléctricos es consecuencia de exigencias medioambientales de seguridad en el caso de determinados almacenes (los que albergan productos de alimentación, por ejemplo) debido a la contaminación que producen los humos de la combustión del gasóleo. d) Transelevador: es un aparato mecánico capaz de mover mercancía a través de pasillos estrechos y a gran velocidad. Los hay para el manejo de carga paletizada y de cajas o cestas

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(miniload). En el caso de ir sin conductor hay un sistema informático que controla sus movimientos. Básicamente, son unas columnas de gran altura con un chasis inferior y otro superior que lleva la cabina del operario y/o unas horquillas que se desplazan por los pasillos a través de un carril. El chasis superior se desplaza verticalmente para el posicionamiento en altura, mientras que la columna lo hace horizontalmente. Fuera de los pasillos, necesita otros elementos de manutención que completen la operación. Tiene como inconveniente principal su elevado coste. e) Recogepedidos: es un elemento compuesto por una cabina donde se sitúa el conductor que se eleva sobre el chasis. Delante de la cabina se sitúan unas horquillas fijas que permiten al conductor elevar la paleta a la altura deseada para ir cogiendo manualmente la mercancía. Estas carretillas están diseñadas específicamente para las labores de preparación de pedidos y también las hay a modo de vehículos que remolcan plataformas sobre las que se colocan las unidades de carga (paletas, contenedores-jaula...).

2. Fijos

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M ANUTENCIÓN, GASTOS (FISCALIDAD)

a) Rodillos: pueden ser de acero o de plástico y funcionar por inclinación (gravedad) o motorizados. Aptos para transporte rápido de cargas pesadas o alimentación a otras máquinas (por ejemplo, asegurar un transporte continuo desde fábrica al almacén de producto terminado). Sin embargo, tiene el inconveniente de que al estar fijos suponen una barrera física que limita el desplazamiento por el almacén. La cinta transportadora es una variante para mercancía blanda (por ejemplo, en la recogida de equipaje de los aeropuertos).

sensores que sigue el rastro de un cable enterrado y controlado por radiofrecuencia que permite unir dos áreas de trabajo. JUAN CARLOS GARCÍA VILLALOBOS Véase también: "Almacenaje".

MANUTENCIÓN, GASTOS (FISCALIDAD)

b) Aéreo: es un sistema a medida en función de la carga. Desplaza la carga muy por encima del suelo por lo que diferencia del sistema anterior mantiene la superficie despejada facilitando el uso de elementos móviles (es habitual en la industria del automóvil y en el sector textil).

MAPA DE CURVAS DE INDIFERENCIA

c) AGV (Assisted Guide Vehicle): plataforma de carga móvil dotada de unos

Indifference curves map

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Véase: "Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas".

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M APA DE CURVAS DE INDIFERENCIA I. CONCEPTO • II. PROPIEDADES DE LOS MAPAS DE CURVAS DE INDIFERENCIA • III. CAMBIOS EN LOS MAPAS DE CURVAS DE INDIFERENCIA

I.

Una función de utilidad Cobb Douglas puede expresarse como U (x,y) = AXĮYȕ

CONCEPTO

Una curva de indiferencia es el lugar geométrico de las combinaciones de bienes (X,Y) que reportan la consumidor un mismo nivel de utilidad, es decir un cierto valor de la función de utilidad. Un mapa de curvas de indiferencia es un conjunto de curvas de nivel para una función de utilidad. Por ejemplo, partimos de una función Cobb Douglas, que es un tipo de función matemática que se emplea frecuentemente para expresar tanto funciones de utilidad como funciones de producción, ya que reúne las condiciones que se le exigen tanto a los mapas de curvas de indiferencia, de la teoría del consumo, como a los mapas de curvas isocuantas de la teoría de la producción (convexidad, decrecimiento, continuidad, etc.)

Si la función de Utilidad cambia, entonces cambia el mapa, salvo que sea una transformación monótona creciente de aquella.

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Por ejemplo, supongamos una función del tipo U=100 X Y. Buscamos ahora distintas combinaciones de puntos (X,Y) que permitan obtener un cierto nivel de utilidad y los vamos representando. La ecuación a la que obedecen los puntos es la misma para todos, U=100 X Y, lo que cambia es el nivel de U. Por ejemplo, buscaríamos pares X,Y para 1000= 100 X Y o para 2000= 100 X Y

II.

PROPIEDADES DE LOS MAPAS DE CURVAS DE INDIFERENCIA

Los mapas de curvas de indiferencia deben estar formados por curvas cuyo

6721

M APA DE CURVAS DE INDIFERENCIA nivel de utilidad aumente a medida que estén situadas más lejos del origen, curvas estrictamente convexas, para que se refleje el hecho de que se valoran más los bienes escasos que los abundantes, curvas continuas, para cumplir el axioma de completitud y curvas que no se corten entre sí, para que se cumpla el axioma de transitividad.

Las curvas de indiferencia deben ser además decrecientes, para expresar el hecho de que la RMS entre X e Y (tasa subjetiva a la cual el individuo estaría dispuesto a cambiar 1 unidad de X por n unidades de Y) va cambiando, y para per-

III.

CAMBIOS EN LOS MAPAS DE CURVAS DE INDIFERENCIA

Cada consumidor tiene unas preferencias respecto a los bienes X e Y expresadas por su propio mapa, por lo que los mapas de los individuos no tienen por

6722

manecer indiferente al individuo hay que ofrecerle menos cantidad de un bien a cambio de darle más del otro. Puede suceder que alguna de estas propiedades no se cumplan (las curvas de indiferencia que las cumplen todas se llaman neoclásicas) y esto da lugar a soluciones de esquina en el equilibrio del consumidor. Por ejemplo son anómalos los mapas de curvas de indiferencia cuando los dos bienes son perfectamente complementarios o bien cuando los dos bienes son perfectamente sustitutivos en el consumo.

qué coincidir. Si los gustos de un consumidor cambian, por ejemplo por una campaña de publicidad a favor del bien X y en contra del bien Y, su RMS entre los bienes X e Y debe aumentar en cada punto y su nuevo mapa se vería alterado.

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M APA DE CURVAS ISOCUANTAS

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Equilibrio del consumidor"; "Función Cobb Douglas" y "Mapa de curvas isocuantas".

MAPA DE CURVAS ISOCUANTAS Isoquant curves map I. CONCEPTO • II. PROPIEDADES DE LOS MAPAS DE CURVAS ISOCUANTAS • III. CAMBIOS EN LOS MAPAS DE CURVAS ISOCUANTAS

I.

CONCEPTO

Una curva isocuantas es el lugar geométrico de las combinaciones de factores (L,K) que permiten obtener un cierto nivel de producción X. Un mapa de curvas isocuantas es un conjunto de curvas de nivel para una función de producción dada. Por ejemplo, partimos de una función Cobb Douglas, que es un tipo de

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función matemática que se emplea frecuentemente para expresar tanto funciones de Utilidad como funciones de Producción; ya que reúne las condiciones que se le exigen tanto a los mapas de curvas de indiferencia, de la teoría del consumo, como a los mapas de curvas isocuantas de la teoría de la producción (convexidad, decrecimiento, continuidad, etc.) Una función de producción Cobb Douglas puede expresarse como X = AKĮ Lȕ Por ejemplo, supongamos una función del tipo X=100 K L. Buscamos ahora distintas combinaciones de puntos (L,K) que permitan obtener un cierto nivel de producción y los vamos representando. La ecuación a la que obedecen los puntos es la misma para todos, X=100 K L, lo que cambia es el nivel de produc-

6723

M APA DE CURVAS ISOCUANTAS ción X. Por ejemplo, buscaríamos pares L, K para niveles de producción X= 1000 y X= 2000, entonces:

Si la función de Producción cambia, entonces cambia el mapa, salvo que sea una transformación monótona creciente de aquella.

II.

PROPIEDADES DE LOS MAPAS DE CURVAS ISOCUANTAS

Los mapas de curvas de isocuantas deben estar formados por curvas cuyo nivel de producción aumente a medida que estén situadas más lejos del origen, curvas estrictamente convexas, para que se refleje el hecho de que resulta cada vez más penoso sustituir un factor de producción por otro cuando aquel es cada vez más escaso en la producción, curvas continuas, para cumplir el axioma de completitud y curvas que no se corten entre sí, para que se cumpla el axioma de transitividad. Las curvas isocuantas deben ser además decrecientes, pues por el principio

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1000= 100 K L o para 2000= 100 K L

de eficiencia en el sentido de Pareto en la utilización de los factores, si se aumenta la cantidad aplicada de un factor, para que la producción se mantenga constante debe necesariamente haberse aplicado menos cantidad del otro factor. Por esto mismo, la RMST entre los factores (tasa a la que técnicamente es posible cambiar una unidad de un factor por n unidades del otro) va cambiando. Puede suceder que alguna de estas propiedades no se cumplan (las curvas isocuantas que las cumplen todas se llaman neoclásicas) y esto da lugar a soluciones de esquina en el equilibrio del productor. Por ejemplo, son anómalos los mapas de curvas isocuantas cuando los dos factores de producción son perfectamente complementarios o bien cuando los

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M APA DE CURVAS ISOCUANTAS dos factores de producción son perfectamente sustitutivos.

III.

CAMBIOS EN LOS MAPAS DE CURVAS ISOCUANTAS

Cada función de producción da lugar a su propio mapa, por lo que los mapas de las funciones no tienen por qué coincidir. Si una empresa cambia su función

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de producción y por ejemplo la nueva función presenta una mayor productividad marginal del factor trabajo, el nuevo mapa no coincidiría con el anterior y expresaría una distinta RMST en cada punto.

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M APA DE NEGOCIOS

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN Véase también: "Equilibrio del consumidor"; "Función Cobb Douglas" y "Mapa de curvas de indiferencia".

MAPA DE NEGOCIOS

proceso estratégico 3. El valor nace en los procesos internos 4. La estrategia debe relacionarse con todos los procesos internos para ser integral 5. El valor de los activos intangibles nace de su capacidad para ayudar a la implementación de la estrategia • III. PERSPECTIVAS ESTRATÉGICAS

I.

CONCEPTO

Véase: "Cartera de negocios".

MAPA DE PODER Véase: "Matriz interés-poder".

MAPA ESTRATÉGICO Strategic map I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS 1. La estrategia supone el equilibrio de fuerzas contradictorias 2. La correcta definición de la proposición de valor al cliente es crítica en el

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Herramienta que refleja una visión global e integrada de la estrategia empresarial, dotándola de un lenguaje para describirla. Es la descripción simplificada de la estrategia de la empresa con el objeto de facilitar su implementación. En este sentido, el Mapa Estratégico es el nexo o eslabón entre la formulación de la estrategia y su implementación. Este concepto surge del concepto de Cuadro de mando integral en 1992 y, por tanto, es debido a Robert Kaplan y David P. Norton, recogido en su libro Strategic Maps.

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M APA ESTRATÉGICO II.

CARACTERÍSTICAS

El Mapa Estratégico, para cumplir con su objetivo o finalidad, debe de reunir una serie de principios básicos, como son: la estrategia supone el equilibrio de fuerzas contradictorias, la correcta definición de la proposición de valor al cliente es crítica en el proceso estratégico, el valor nace en los procesos internos. La estrategia debe relacionarse con todos los procesos internos para ser integral y el valor de los activos intangibles nace de su capacidad para ayudar a la implementación de la estrategia.

1. La estrategia supone el equilibrio de fuerzas contradictorias La empresa ha de buscar el equilibrio entre la reducción de costes o mejora de la eficiencia a corto plazo y la realización de inversiones que buscan la rentabilidad de la empresa a largo plazo (y su estabilidad). Conseguir este equilibrio no es fácil, dado que, a menudo, para conseguir beneficios a corto plazo se hace necesario dejar de realizar determinadas inversiones. Por ejemplo, la inversión en formación (cualificación del capital humano) es fundamental para el futuro de la empresa, pero a corto plazo genera costes que pueden poner en peligro su supervivencia o, al menos, su justificación en términos financieros. En tiempos de crisis, las empresas dejan de invertir en formación para hacer frente a sus gastos más directos, olvidando que cuando salgan de la crisis, la empresa estará totalmente descapitalizada desde el punto de vista del conocimiento, lo que es difícil de sustituir o solventar a corto plazo.

2. La correcta definición de la proposición de valor al cliente es crítica en el proceso estratégico La dimensión más importante de la estrategia son los objetivos de valor de los clientes. Por tanto, la empresa ha de

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conocer cuáles son las necesidades de los clientes y ofrecerles, a través de sus productos y servicios, un valor que satisfaga dichas necesidades.

3. El valor nace en los procesos internos Frente a la perspectiva financiera y del cliente (que son perspectivas externas que describen resultados esperados por parte de la empresa), los procesos internos obedecen a una dimensión interna a la empresa, a través de la cual se describe la manera con que la empresa pondrá en práctica o ejecutará su estrategia. Estos aspectos internos de la empresa son: la gestión de operaciones (proceso a través del cual se fabrican y entregan los productos a los clientes), la gestión de los clientes (establecer y potenciar las relaciones con los clientes), la innovación (desarrollo de nuevos productos, procesos y relaciones) y los procesos reguladores y sociales (adaptarse a las regulaciones y a las expectativas sociales y construir comunidades más fuertes).

4. La estrategia debe relacionarse con todos los procesos internos para ser integral El diseño de la estrategia formulada por la empresa, para ser global e integradora (holística), deberá incluir algún componente en cada uno de los cuatro aspectos mencionados en el punto anterior: 1) En la gestión de operaciones: introducción de mejoras en los procesos operativas que permitan reducir costes y mejorar la calidad del producto o servicio, aportando resultados a corto plazo. 2) En la gestión de los clientes: su mejora puede dar resultados a partir de los seis meses o de un año. 3) En la innovación: los resultados, como consecuencia de la mejora de es-

6727

M APA ESTRATÉGICO tos procesos, se producirán a largo plazo, a más de un año. 4) En los procesos reguladores y sociales: sus efectos se producen a muy largo plazo, cuando, como resultado del cumplimiento de las normas, la empresa adquiere prestigio y una imagen de responsabilidad social.

5. El valor de los activos intangibles nace de su capacidad para ayudar a la implementación de la estrategia Dentro de la cuarta perspectiva del Cuadro de mando integral (las capacidades estratégicas), aparecen los activos intangibles como los elementos fundamentales para poder implantar la estrategia empresarial. El capital humano (habilidades de los empleados), el capital de información (sistemas de información y comunicación) y el capital organizativo (cultura, coordinación e integración, trabajo en grupo, gestión del conocimiento, etc.), cuando están en la misma línea que la estrategia, la preparación organizativa de la empresa, para ejecutar dicha estrategia, es alta.

III.

PERSPECTIVAS ESTRATÉGICAS

El Mapa Estratégico se ha de diseñar en torno a las cuatro perspectivas del Cuadro de Mando Integral, esto es: 1) La perspectiva financiera, que describe los resultados tangibles de la estrategia en términos financieros. 2) La perspectiva del cliente, que define la proposición de valor para los clientes objetivo. Cuando los clientes valoran la innovación y el alto rendimiento, los sistemas y procesos, a través de los cuales se mejora la calidad del producto, adquieren un alto valor para la empresa. 3) La perspectiva del proceso interno, que identifica a aquellos pocos pro-

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cesos que se espera tengan el mayor impacto sobre la estrategia. Por ejemplo, el aumento de las inversiones en I+D de una empresa se dirigen a la reestructuración de sus procesos de desarrollo de productos, de manera que se obtienen productos innovadores y de alto rendimiento para los clientes. 4) La perspectiva de capacidades estratégicas, que identifica los activos intangibles más importantes para la estrategia. Las perspectivas financiera y del cliente describen los resultados deseados de la estrategia y las perspectivas del proceso interno y de las capacidades estratégicas identifican cómo puede conseguir la empresa dichos resultados deseados. Los objetivos correspondientes a estas cuatro perspectivas están interrelacionados a través de las relaciones causa-efecto, las cuales siguen la siguiente secuencia: 1) Los resultados financieros sólo se pueden conseguir si los clientes están satisfechos. 2) La proposición de valor para el cliente describe cómo generar ventas y fidelidad de los clientes. 3) Los procesos internos crean y aportan la proposición de valor para el cliente. 4) Los activos intangibles respaldan los procesos internos que proporcionan los fundamentos de la estrategia. 5) Alinear los objetivos de estas cuatro perspectivas es la clave para la creación de valor y, por tanto, para conseguir diseñar una estrategia centrada e internamente consistente.

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M APAS MENTALES A través de esta secuencia de relaciones causa-efecto entre las cuatro perspectivas, se diseña el Mapa Estratégico. VANESSA CAMPOS CLIMENT Véase también: "Cuadro de mando integral".

LO ESENCIAL SOBRE MAPA ESTRATÉGICO Libros • •

KAPLAN, R. Y NORTON, D. Strategy Maps , Perseus Distribution Services, 2002. MARTÍNEZ PEDRÓS, D. Y MILLA GUTIÉRREZ, A. La elaboración del plan estratégico y su implantación a través del Cuadro de Mando Integral , Editorial Díaz de Santos, Madrid, 2005.

Artículos de opinión •

KAPLAN, R. Y NORTON, D. "El Cuadro de Mando Integral: algo más que números", Harvard Deusto Business Review, número extra, 2001, pp. 190-198.

MAPAS MENTALES Mind maps I. CONCEPTO • II. PROCESO DE ELABORACIÓN • III. VENTAJAS • IV. APLICACIONES

I.

CONCEPTO

Desarrollado en los años 60 por Tony Buzan, un mapa mental es un método creativo de análisis cuya finalidad es organizar con mayor facilidad los pensamientos e incrementar la utilización de las capacidades mentales. Pensamientos y percepciones se reflejan de forma gráfica en un esquema radial que facilita efectuar asociaciones entre los mismos.

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La base de este modelo reside en investigaciones de Roger Sperry — Nobel de Medicina— que en los años 70 expuso la división de funciones intelectuales entre hemisferios. Así el hemisferio derecho dominaba: la percepción del espacio, el ritmo, el color, la imaginación, el pensamiento lateral o creativo; mientras que el hemisferio izquierdo era predominante en funciones lógicas, verbales, numéricas, pensamiento analítico y lineal. Aunque se ha demostrado que ambos hemisferios pueden asumir funciones genéricas y además pueden desarrollarse, prevalece el dominio de cada uno en las capacidades descritas. Si adoptamos los criterios de los mapas mentales, la forma habitual de tomar apuntes (en sentido lineal, ya sea de izquierda a derecha, o viceversa o bien de arriba hacia abajo, etc.) excluye las habilidades del hemisferio derecho, el creativo, ya que omite el uso del ritmo, del color, del espacio, de la asociación, etc. y, consecuentemente su eficacia es menor desde diferentes perspectivas tales como aprender, recordar, relacionar, etc. Este método propone como alternativa la utilización de técnicas que permitan integrar y desarrollar el uso de ambos hemisferios, en este sentido Buzan afirma que "La asociación de dibujos e imágenes con palabras clave pone en juego la actividad de los dos hemisferios cerebrales potenciando la creatividad, aumentando la capacidad de retención y facilitando la comunicación". Veamos algunas consideraciones básicas: — Pensamiento irradiante o esfera central de la que emanan diferentes ideas, perspectivas, acciones, clasificaciones y sus correspondientes interrelaciones. Hace referencia a la percepción multidireccional del cerebro humano que procesa y asocia informaciones simultáneamente.

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M APAS MENTALES — Cartografía mental que pretende incrementar la generación de ideas y desbloquear situaciones de bloqueo mental (a veces inicialmente se utiliza brainstorming) y en cuya elaboración existen ciertas recomendaciones: utilización del énfasis en contenidos clave, asociaciones, claridad, jerarquías ligadas a tamaños, órdenes numéricos entre otras. Constituye la forma más simple de gestionar y asimilar el flujo de información entre el cerebro y el exterior, ya que es un instrumento eficaz y creativo que utiliza el mismo funcionamiento que empleamos para pensar. En este sentido, los mapas mentales se basan inicialmente en la imaginación y la asociación; así, a través de las palabras el cerebro genera imágenes con múltiples asociaciones de carácter personal. Buzan sostiene que cada palabra, cada idea tiene numerosas conexiones con otras ideas y conceptos.

II.

PROCESO DE ELABORACIÓN

Es destacable que supone una alternativa distinta a los métodos estructurados y unilineales de aprendizaje. Su estructura se compone de los siguientes elementos: — En el centro de una hoja en blanco se dibuja una imagen que simbolice una idea principal, por ejemplo "bienestar personal". Se aconseja el uso de imágenes porque potencian la imaginación y al situarse en el centro, captan la atención y facilitan la concentración. — Ramas que irradian de la mencionada imagen central en todas direcciones y que corresponden a palabras clave directamente relacionadas con la imagen central, como por ej. alimentación, ejercicio físico, horas de sueño, desarrollo personal, etc. Las ramas serán preferiblemente curvas

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y no rectas y también asimétricas, ya que facilitan posteriores interrelaciones. — Ramas más finas que derivan de las palabras clave y que son ideas secundarias que surgen por la asociación y desarrollo de las ideas clave. Son una forma de expandir el mapa mental y reproducen externamente, de forma física la forma en que trabaja el cerebro, es decir con relaciones o asociación de imágenes, ideas y símbolos. — Conexiones de tercer o cuarto orden... tantas como personalmente puedan asumirse sin pérdida de claridad Se caracteriza por el uso de colores, dibujos, símbolos y palabras interrelacionadas que están en consonancia con la generación de los pensamientos. Tanto las imágenes como los colores proporcionan energía positiva al pensamiento creativo, además de vitalidad, atractivo y accesibilidad a la información

III.

VENTAJAS

Al tratarse básicamente de un método creativo dirigido a organizar información, permite: — Proporcionar una visión global de un problema, objetivo o área de conocimiento — Detectar el punto de partida y hacia dónde dirigirnos. — Agrupar una amplia cantidad de información en un esquema asequible y sencillo. — Facilitar la toma de decisiones y la solución de problemas, a través de la aparición de nuevas opciones que surgen de la interrelación entre distintas ideas.

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M ÁQUINA DE CONTROL NUMÉRICO — Organizar, anotar, consultar, leer, aprender y recordar información con mayor facilidad. — Potenciar la creatividad a través del uso de ambos hemisferios, ya que las múltiples asociaciones que se van produciendo generan nuevas ideas que un único análisis lineal no hubiese facilitado. — Aclarar ideas confusas, planificar actividades, gestionar mejor el tiempo e incrementar la concentración.

IV.

APLICACIONES

Su utilización es muy amplia y diversa tanto en la vida personal como en la profesional. Frecuentemente se emplea en empresas para resolución de problemas y generación de ideas creativas, siendo una de sus aplicaciones más valiosas la elaboración de los mapas mentales en equipos interdisciplinarios. Se mencionan a continuación algunas de las aplicaciones más generalizadas: — Elaboración de presentaciones, cursos, talleres o informes. — Planificación de aspectos concernientes a la vida familiar, el ocio, el cuidado personal, las compras, etc. — Preparación de reuniones y encuentros en los que se precise persuadir, negociar, comunicar... — Elaboración de actas, tomar apuntes. — Lanzamiento de un nuevo producto, emprender un nuevo proyecto. — Análisis de problemas intra o interorganizacionales y generación de alternativas. DOLORES HERRERO AGÜERO Véase también: "Brainstorming"; "Creatividad" y "Pensamiento lateral".

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MÁQUINA DE CONTROL NUMÉRICO Numerical control machine I. CONCEPTO • II. VENTAJAS E INCONVENIENTES

I.

CONCEPTO

Son dispositivos que, bajo el control de un computador, dirigen la posición de sus herramientas, en base a órdenes cifradas mediante informaciones numéricas y simbólicas. Estas órdenes incluyen las tareas y sus velocidades, así como algunas especificaciones en torno a aspectos, tales como la temperatura, la vibración, las características específicas de los materiales utilizados, el desgaste de las herramientas, etc. de manera que, comparando la situación real del sistema con una programada previamente, pueden realizarse los ajustes necesarios para evitar desviaciones en la producción. Son utilizadas para la fabricación de piezas que, aún no alcanzando grandes volúmenes de fabricación, precisan de una elaboración compleja. Si las máquinas trabajan de manera independiente, son denominadas módulos y, por lo tanto, precisan la ayuda de un operario que se encarga del correcto posicionamiento del producto en curso. Por el contrario, pueden estar conectadas mediante mecanismos automáticos que realizan la carga y descarga de las piezas en transformación, constituyendo el conjunto de todos los aparatos una célula de fabricación Algunas máquinas de control numérico incluyen dispositivos denominados cartucheras, con capacidad de rotación y dotados de diferentes herramientas, de

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M ÁQUINA DE CONTROL NUMÉRICO modo que permiten la realización de distintas acciones que antes eran realizadas entre varios equipos. En otras ocasiones, están dotadas de brazos que están capacitados para seleccionar la herramienta precisa, sin necesitar la presencia y/o ayuda de un operario.

II.

VENTAJAS E INCONVENIENTES

Entre las ventajas de su implementación podemos citar las siguientes: -

Incremento de la flexibilidad de los equipos, ya que éstos pueden adaptarse en mayor grado a los cambios requeridos por nuevas acciones o programas productivos.

-

Mejoras en la precisión, la calidad y la uniformidad de los productos, reduciéndose los tiempos de espera cuando se pasa la fabricación de un punto a otro.

-

Mayor capacidad de respuesta ante los cambios que exige la ingeniería de diseño.

-

Pueden conseguirse reducciones en la mano de obra directa y en el volumen de inventario, tanto de materiales que proceden externamente, como de productos en curso.

tifican que el proceso se desarrolla adecuadamente y, en caso contrario, estos operarios tienen que acometer los ajustes oportunos. Han experimentado un gran desarrollo, pasando de ser máquinas cuya programación era introducida mediante el uso de fichas perforadas, hasta las actuales, cuyo control recae directamente en un ordenador. Consecuencia de esta evolución podemos distinguir: -

Máquinas herramientas de control numérico computerizado (CNC): las cuales incluyen un microordenador, de forma que las órdenes queden almacenadas localmente que permiten la reprogramación del equipo, si ésta es necesaria, antes de que se ponga en funcionamiento, así como la posibilidad de incorporar nuevas operaciones. Además, se logran subsanar los problemas derivados de la utilización de circuitos conectados mediante cables.

-

Máquinas herramientas de control numérico computerizado distribuido (DNC): que forman un conjunto de varias máquinas NC o CNC que son controladas por un mismo equipo central.

Sin embargo, entre sus inconvenientes destacamos los siguientes aspectos: -

-

-

La reiteración de errores llevados a cabo en su programación y que sólo son detectados en el caso de que la máquina se encuentre en funcionamiento. Al igual que cualquier otro equipo técnico, sufre el deterioro derivado del uso de componentes, tales como las cintas magnéticas o las fichas donde están cifradas las instrucciones, los lectores, etc. En ocasiones, precisan el control por parte de los operarios, los cuales cer-

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CRISTINA MASA LORENZO Véase también: "Automatización del sistema productivo".

LO ESENCIAL SOBRE MÁQUINA DE CONTROL NUMÉRICO Libros •

DOMÍNGUEZ MACHUCA, J. A. (Coordinador y Director), Dirección de Opera-

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M ARCA

•

ciones. Aspectos estratégicos en la producción y los servicios , Ed. Mc Graw Hill, Madrid, 1995. MIRANDA GONZÁLEZ, F. J., RUBIO LACOBA, S., CHAMORRO MERA, A., BAÑEGIL PALACIOS, T. M., Manual de dirección de operaciones. Ed. Thomson, 1ª edición, 3ª reimpresión, Madrid, 2008.

•

Nombre de marca: parte de la marca que puede vocalizarse y expresarse y que es lo que permite que los compradores identifiquen el producto. Sirve de vehículo a determinadas características objetivas y subjetivas de la marca.

•

Logotipo: es el signo o expresión gráfica de la marca, susceptible de reconocerse pero no de pronunciarse. Cumple una importante función de reconocimiento y de memorización de la marca.

MARCA Brand I. CONCEPTO • II. COMPONENTES DE LA MARCA • III. CLASES DE MARCAS 1. Estrategia de marca única 2. Estrategia de marcas múltiples 3. Estrategia de marcas de distribuidor • IV. CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR EL NOMBRE DE UNA MARCA

I.

CONCEPTO

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que tiene como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la competencia. La marca debe ser capaz de transmitir un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, capaz de satisfacer necesidades y de construir en la mente del consumidor un conjunto de sentimientos, conocimientos y experiencias. La marca tiene como objetivos: la diferenciación respecto de la competencia, ser un signo de garantía y calidad para el producto, dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante, ayudar a que se venda el producto mediante la promoción y posicionar el producto en la mente del consumidor.

II.

COMPONENTES DE LA MARCA

La marca está formada por dos elementos:

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III.

CLASES DE MARCAS

Cuando una empresa tiene que tomar la decisión de poner una marca a su producto o categoría se le plantean diversas opciones, cada una de ella con ventajas e inconvenientes:

1. Estrategia de marca única En la que todos los productos de la empresa comparten el mismo nombre, coincidiendo o no con el nombre de la compañía. Esta estrategia supone que todas las marcas están bajo el mismo paraguas, con la ventaja de que si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca se le asociará el prestigio de la misma, con un importante ahorro de costes. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara podría afectar al prestigio de la empresa. Si bien esta estrategia es adecuada en productos similares, por ejemplo, para una misma línea de bebidas, no es muy favorable incluir productos de sectores industriales distintos. Por ejemplo, una misma marca para yogures y hamburguesas probablemente confundiría al mercado.

2. Estrategia de marcas múltiples La empresa tiene más de una marca. La ventaja de esta estrategia es que si hay algún problema con un producto el resto

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M ARCA de marcas no se verían afectadas. Sin embargo, esta estrategia conduce a un incremento de los costes. Se distinguen tres categorías de marcas múltiples:

que tiene un cambio de marca. Dada esta importancia se han llevado a cabo numerosos estudios que coinciden en recomendar que la marca debe ser:

a) Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. Así, empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Pantene, Gillette,...

1.

Corta y sencilla, como BIC, Kas, Seat, Audi. ya que su reproducción es menos costosa y no se corre el riesgo de que el mercado acorte la marca.

2.

Fácil de leer, de escribir y de pronunciar para que el lector reciba el impacto del anuncio, algo difícil cuando se trata de marcas como Swartzkoff o Volkswagen.

3.

Eufónica, es decir, que sea agradable al oído y que no tenga connotaciones negativas. Esta última condición a veces es difícil de cumplir cuando el producto sale a nuevos mercados.

4.

Fácil de reconocer y de recordar por quien la oye y la ve. Este requisito condicionará el esfuerzo en comunicación y será más sencillo de cumplir si la marca cumple los cuatro anteriores.

5.

Asociable al producto, como Nescafé, Avecrem.

6.

Distinta de la competencia, es decir, con personalidad e identidad propia que le hagan inconfundible.

7.

Legalmente protegible, ya que el cumplimiento de los requisitos anteriores no serviría de nada si la marca no estuviese protegida en el Registro de la Propiedad Industrial.

8.

Internacional, es decir, que una marca sea capaz de cumplir las características anteriores en el ámbito internacional para poder convertirla en una marca global. Evidentemente, uno de las condiciones más incompatibles será la evocación del pro-

b) Estrategia de marcas para líneas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí. La empresa Pascual tiene marcas para líneas de productos como los lácteos o los zumos con Zumosol. c) Estrategia de segundas marcas: es habitual que las empresas de prestigio lancen al mercado otras de distinta categoría. Tienen como objetivo quitar una elevada participación a los competidores perjudicando lo menos posible a la propia empresa. Esta estrategia es muy habitual en las marcas de electrodomésticos como Balay, Zanussi o AEG.

3. Estrategia de marcas de distribuidor Son aquellas marcas fabricadas por un determinado fabricante y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de marketing en relación con las mismas. Es muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Mercadona.

IV.

CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR EL NOMBRE DE UNA MARCA

Elegir el nombre de una marca no es tarea sencilla y es una decisión equivocada tiene difícil solución dado el altísimo coste y la alta probabilidad de fracaso

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M ARCA GLOBAL ducto, algo que se hace complicado compartir en distintos idiomas. ISABEL CARRERO BOSCH Véase también: "Atributos del producto" e "Imagen de marca".

MARCA BLANCA Véase: "Marcas de la distribución".

MARCA COMUNITARIA Véase: "Marca".

MARCA GLOBAL Global brand La globalización de los mercados está llevando a una fuerte implantación de marcas cada vez más internacionalizadas. Las empresas optan por desarrollar marcas comerciales que puedan transferirse fácilmente a los mercados internacionales, minimizando el efecto que suponen los valores sociales, culturales, religiosos, etc.

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La marca global, como sinónimo de marca internacional, no es más que un haz de marcas nacionales, ya que su registro no se despliega de manara automática en el ámbito internacional. Las marcas globales están registradas internacionalmente y el requisito esencial para acceder al registro internacional es que la marca esté previamente registrada en lo que se denomina "país de origen" y que todos los productos o servicios que se comercializan bajo esa marca, estén a su vez cubiertos por dicho registro base. Lo anteriormente expuesto, no significa que el uso de una marca global no sea compatible con el uso de marcas locales. En algunos casos, la marca global puede tener productos adaptados al mercado local, como es el caso del grupo Nestlé, que adapta muchos de sus productos a las pautas de consumo o a los sabores a los que el público de distintos países está habituado. Las marcas Nestlé o Chupa-Chups son marcas globales y poseen líneas de productos globales a nivel mundial, pero realizan adaptaciones en sabores como caramelos de té en China o picantes en México o chocolatinas de sabores especiales en el mercado japonés.

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M ARCA GLOBAL

Interbrand analiza anualmente las marcas con mayor valor de mercado en el mundo. Entre los criterios para ser incluidas en el ranking, las marcas tienen que ser marcas globales. Dentro del grupo de las marcas más valoradas están Coca Cola, Microsoft, IBM, Ford, Disney, Nestlé o Mc Donald's. La elección de una marca global supone una identidad global. Las marcas globales poseen mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios internacionales, lo que reduce los costes de promoción y comunicación, ya que pueden hacer un uso más eficiente de las comunicaciones internacionales, como canales de televisión internacional o sponsoring de eventos internacionales.

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El Banco Santander, por ejemplo, esponsoriza la Copa Libertadores de fútbol en Latinoamérica y a la vez escuderías europeas en la Fórmula 1. Las marcas globales poseen una imagen corporativa mejor posicionada a escala internacional lo que elimina la confusión con otras marcas de la competencia. Por otra parte, la estrategia de marcas globales no significa que el nombre esté totalmente estandarizado, ya que la globalización hace referencia a la identidad, donde en muchos casos es el mismo nombre y se traduce o se mantiene el mismo logo que identifica claramente a la empresa.

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M ARCA GLOBAL

En general, existen marcas que, en origen, ya muestran una orientación global, lo que les otorga mayores posibilidades para su internacionalización. La creación de marcas como Zara Home por parte del grupo Inditex muestra la visión internacional que ha adquirido el grupo. El nombre de la marca Zara Home posee características que posibilitan su entrada en los mercados exteriores: es un nombre en inglés, haciendo referencia al producto que vende y uno de sus componentes es la marca Zara, que ya posee un posicionamiento internacional destacado. Para la creación de marcas globales se pueden seguir distintas estrategias como: •

Lanzar la marca simultáneamente en varios países, tal como ha hecho la marca He by Mango.

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•

Extensión geográfica gradual de la marca a todos los mercados por medio de exportaciones o franquicias, como es el caso de Zara, Mango o Custo Barcelona, en el sector textil español.

•

Adquisición de marcas locales y unificación posterior de las carteras de marcas, como la adquisición por parte del grupo Amstel del grupo Aguila español para su posterior eliminación de la marca. Un ejemplo destacable de esta opción es el realizado por el Banco Santander con la compra del banco inglés Abbey National Bank, manteniendo el nombre de Abbey con el logotipo del grupo Santander y con la planificación, en los próximos años, de la unificación de todas las marcas en la marca global Banco Santander para todos los países del mundo.

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M ARCA GLOBAL •

Alianza de marca temporal con una marca notoria en el nuevo mercado (Minute Maid con Danone o Nestlé

con el grupo L Oréal para el lanzamiento del producto Inneov).

En contraste con la marca global, las ventajas principales del mantenimiento de una marca local son la creación de identidad local y su adaptación a las características del entorno en que se comercializa.

parte de grupos internacionales de marcas locales. Dichos grupos deciden mantener la marca local porque se reduce a cero el periodo de reconocimiento de la marca y por aprovechar los efectos positivos del "made in".

Las marcas locales pueden ser marcas de un país de origen que no han salido a los mercados exteriores; pero, en muchos casos, las estrategias de marcas locales vienen dadas por la compra por

El grupo Nestlé sigue una estrategia de creación y adaptación de productos según mercado. De esta forma encontramos productos que se comercializan en uno o pocos países con marcas locales.

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M ARCA INTERNACIONAL

El grupo Coca cola comercializa determinadas marcas de agua en España sin la marca Coca Cola, sino con el nombre de la marca local de la embotelladora o del manantial español. Por otra parte, en Tailandia comercializa bebidas con sabores de té, que son marcas locales únicamente vendidas en Tailandia. La propia España se ha convertido en la mejor imagen de sí misma en un contexto global. La marca España es una marca local que triunfa, ya que posee atributos con los que el mercado la identifica, como la autenticidad y el carisma, según estudios de varias consultoras estadounidenses. Un punto clave en la vida de la marca nacional fueron los Juegos Olímpicos de 1992, ya que Barcelona fue capaz de conectar una imagen de valores tradicionales con una modernidad increíble lograda en muy poco tiempo.

MARCA INTERNACIONAL International brand Marca internacional es otra de las expresiones con la que se conoce a las marcas globales. Es la estrategia de producto basada en el uso de la misma marca a escala supranacional por parte de las empresas que realizan la práctica comercial hacia mercados exteriores. El significado de una marca internacional es la protección de la marca en el ámbito internacional buscando, además, una identidad global.

BLANCA GARCÍA HENCHE BLANCA GARCÍA HENCHE Véase también: "Entrada en mercados internacionales" y "Marca internacional".

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Véase también: "Marca global".

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M ARCA LOCAL

MARCA LOCAL

•

Los sonoros.

•

Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores."

Véase: "Marca global".

MARCA (PROPIEDAD INDUSTRIAL)

La marca cumple una doble función: •

Desde la perspectiva del empresario, sirve para que éste indique a sus potenciales consumidores, el origen del producto y de esta forma diferenciarlo de productos competidores de similares características.

•

Desde la perspectiva del consumidor, sirve para que éste identifique y diferencie un determinado producto de productos similares.

Brand (trademark) I. DEFINICIÓN • II. ALCANCE DE LA PROTECCIÓN

I.

DEFINICIÓN

La marca es uno de los instrumentos de protección de la propiedad industrial, el cual sirve como elemento de identificación y diferenciación de los productos o servicios en un determinado mercado, de esta forma la marca ha sido definida como un signo distintivo de los atributos que caracterizan un determinado producto o servicio. La legislación española regula y define lo concerniente a las marcas en la denominada ley de marcas (ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas), la cual define a la marca como: "Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán, en particular, ser: •

Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.

•

Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

•

Las letras, las cifras y sus combinaciones.

•

Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.

6740

Para disfrutar de la protección legal que otorga la ley a las marcas, es necesario que esta sea registrada frente al organismo competente, para el caso de España, este organismo es la Oficina Española de Patentes y Marcas, la cual estudia que las solicitudes de registro de marcas presentadas, cumplan con los requisitos de: admisibilidad, forma y licitud.

II.

ALCANCE DE LA PROTECCIÓN

La marca se otorga por un periodo de diez años, una vez finalizados se puede solicitar su renovación por diez años más y de esta forma indefinidamente. Si la marca no es renovada se realiza la cancelación de su registro. Durante el proceso de renovación, la marca no puede ser modificada. Una vez registrada la marca, el titular de ésta goza del derecho exclusivo a emplearla en el ámbito económico nacional, por esta razón se le denomina marca nacional. De esta forma, se le protege que cualquier signo idéntico o semejante a los registrados, que implique un riesgo de confusión para los consumidores, sea utilizado por terceros sin su expreso consentimiento.

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M ARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN La marca nacional como mecanismo formal de protección de la propiedad industrial, es la forma más utilizada en España para proteger las innovaciones en productos o servicios. La tabla a continuación, presenta a modo de compara-

ción con las otras formas de protección de la propiedad industrial (patentes, diseños industriales y modelos de utilidad), la evolución de los últimos cinco años de las marcas concedidas en España.

Formas de Propiedad Industrial, Concesiones en España 2004

2005

2006

2007

2008

Total concesiones en 5 años

Marcas

49.389

45.618

49.136

46.840

55.615

246.598

Patentes

21.937

21.105

23.340

21.823

20.907

109.112

472

8.947

11.724

9.881

12.419

43.443

2.669

2.623

2.578

2.460

2.637

12.967

Diseños Industriales Modelos de Utilidad

Fuente: Elaboración propia a partir de Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Estadísticas de Propiedad Industrial.

Dentro de las principales causas que motivan a que este mecanismo sea el de mayor utilización entre los empresarios españoles se encuentran: •

La relación coste/beneficio percibida por el empresario, de realizar este tipo de registro para proteger las innovaciones en productos y servicios, respecto a los otros mecanismos formales de protección (patentes, diseños industriales, modelos de utilidad).

•

La facilidad del trámite y procedimiento de registro.

•

Su utilidad para la relación productor/cliente.

Las marcas registradas en España gozan de protección dentro del territorio español. Sin embargo, su protección puede extenderse a todos los países comunitarios realizando el registro de la denominada marca comunitaria.

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La marca comunitaria otorga a su titular el derecho exclusivo y valido en todos los países miembros de la Unión Europea a utilizar en el ámbito económico europeo los signos de identificación de un producto o servicio.

ALEJANDRO OLAYA DÁVILA

Véase también: "Propiedad industrial".

MARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN Distributor brands / Own brands I. CONCEPTO • II. DENOMINACIÓN • III. ORIGEN Y EVOLUCIÓN • IV. TIPOS DE MARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN • V. OBJETIVOS PARA EL DISTRIBUIDOR • VI. OBJETIVOS PARA EL FABRICANTE

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M ARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN I.

CONCEPTO

III.

ORIGEN Y EVOLUCIÓN

Conforme a la acepción más extendida, marcas de (del) distribuidor son aquellas que son propiedad de un distribuidor que es quien se ocupa de su gestión y toma todas las decisiones en relación con las mismas. A la hora de delimitar el concepto, los diferentes autores establecen su definición y/o características basándose en dos o más de los siguientes seis criterios:

Pese a que algunos textos fijan la aparición de las primeras marcas de la distribución en el siglo XIX (la cadena Sainsbury de Gran Bretaña desde 1869 y el Albert Heijn de Holanda desde 1895), con carácter general se considera que es en 1976, con el lanzamiento en Francia de los "Produits Libres" por la cadena Carrefour, cuando se produce el auténtico despegue de estas marcas.

-

denominación del concepto

-

propiedad jurídica de la marca

-

responsable de la gestión de la marca

-

nombre de marca

-

puntos de venta de comercialización

-

fabricante de los productos

El desarrollo de las marcas de la distribución vino de la mano de la expansión y evolución de los grandes formatos de distribución en régimen de libreservicio, y son numerosos los estudios que comprueban que la evolución de la cuota de mercado de las MDD ha ido en paralelo con el proceso de concentración de los detallistas.

No obstante, en términos más amplios se considera que la propiedad de la marca puede ser del distribuidor o del fabricante, siempre y cuando la gestión de la marca esté a cargo del primero.

II.

DENOMINACIÓN

Para referirse a este fenómeno, se emplean denominaciones diversas: marca de la distribución (o sus siglas, MDD), marca de distribución, marca del (de) distribuidor, marca propia, marca propia de distribución (o del detallista), marca privada, marca blanca, marca genérica, marca cedida, marca paraguas, marca enseña, marca logo, marca cadena, marca exclusiva, contramarca, submarca, marca controlada, etc. Empleando la terminología anglosajona pueden encontrarse términos como: private label, private brand, distributor brand, store brand, retailer brand, own brand, own label, house brand, generic products, exclusive products, etc., y en francés: marque de distributeur, marques de distribution, etc.

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La generalización en los mercados de gran consumo de la MDD es un fenómeno de indudable importancia en las relaciones dentro de los canales de distribución. En España una serie de factores han favorecido en los últimos años el crecimiento de la marca de distribuidor: en primer lugar la intensidad y duración de la recesión económica de los primeros años de la década de los noventa que supuso una fuerte ruptura frente a la bonanza de años anteriores. En segundo lugar, los cambios socioeconómicos que se han producido en nuestra sociedad y que han modificado las actitudes y hábitos de compra de los consumidores hacia este tipo de marcas. Por último, el incremento de poder en los canales comerciales a favor de los distribuidores que se manifiesta en unas estructuras de mercado que evolucionan hacia grados más elevados de concentración, de diferenciación de la oferta, de integración vertical hacia atrás y exigencias en la negociación frente a los fabricantes, y de barreras estructurales y estratégicas a la entrada de nuevos competidores.

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M ARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN En la actualidad, la cuota de mercado de la marca de distribución en los mercados de gran consumo ha alcanzado ya el 30% en España, manteniendo su tendencia alcista, pero lejos del 45% que posee en otros países como Reino Unido. A partir de datos de Nielsen publicados en 2009, se pone de manifiesto que el peso de la MDD varía en función del tipo de producto: supone el 35% de todas las ventas de alimentación envasada, y hasta el 40,9% en droguería y limpieza, aunque aún le quedan recelos que superar en el segmento de la perfumería e higiene (15,4%) y las bebidas (15,5%), donde el público sigue reclamando las marcas de fabricante.

IV.

-

-

Marca cadena (enseña, logo, emblema): marcas de distribuidor en las que el nombre de marca coincide con el de la enseña del distribuidor.

-

Marcas de primeros precios: son un tipo de marca propia con las que se pretende disponer de un elemento competitivo basado en el precio.

-

Marcas blancas: son un tipo de marca de distribuidor, envasadas en un solo color, con las que se pretende transmitir al consumidor la ausencia de gastos superfluos de comercialización. Pueden ser marcas cadena o productos genéricos, dependiendo de si incluyen en su envase en nombre del distribuidor o solamente la información básica sobre el producto.

-

Submarcas o contramarcas: son un tipo de marca propia, específica para cada producto, con la que se pretende competir con las marcas de fabricantes como si de una marca más se tratara.

TIPOS DE MARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN

Conforme a la estrategia de los distribuidores en relación con estas marcas, pueden identificarse, sin pretensión de exhaustividad, distintas tipologías de marcas de la distribución: -

nombre de marca es distinto al de la enseña o cadena del distribuidor.

Marcas gestionadas por la distribución (MGD) o marcas de la distribución: marcas sobre las que el distribuidor toma las decisiones de marketing. Marcas de (del) distribuidor (MD o MDD): marcas cuya gestión de marketing la lleva a cabo el distribuidor, que es además, el propietario de la marca.

V.

OBJETIVOS PARA EL DISTRIBUIDOR

-

Marcas exclusivas: marcas cuya gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor, que no es el propietario registral de la marca.

-

Productos genéricos: marcas de distribuidor en cuyo envase sólo constan las especificaciones del producto y no identificadas con ninguna marca.

Las marcas facilitan la elección del consumidor, ayudan a la diferenciación en un entorno saturado y de ello dan cuenta tanto el creciente número de cadenas de alimentación que disponen de este tipo de productos, como la abundancia de artículos de marcas de distribuidor que conviven en los lineales. La marca de distribución ha pasado a ocupar un lugar en la mente del consumidor, lo cual es utilizado, como no podía ser de otra forma, desde el lado de los distribuidores como un arma de fidelización.

-

Marcas propias (marcas privadas): marcas de distribuidor en las que el

Para el distribuidor, la decisión de entrar en el mercado de las marcas de

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M ARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN distribuidor es una decisión estratégica que persigue como objetivos:

cia, mejorar las relaciones con los clientes distribuidores.

-

Ofrecer al mercado productos con precios más baratos para satisfacer a un tipo de clientela que se mueve por precios.

-

Aumentar los márgenes de distribución al disminuir determinado tipo de gastos como la publicidad o el diseño.

De otra parte se encuentran los inconvenientes, como la pérdida del control de sus productos en los mercados y el riesgo de pérdida de cuota de mercado en favor de las marcas de la distribución.

-

Aumentar el poder de negociación con los fabricantes.

-

Reforzar la imagen y diferenciación de la empresa de distribución.

-

Aprovechar el esfuerzo publicitario tanto a beneficio del producto como del establecimiento.

-

Conseguir la fidelidad de los clientes al establecimiento.

-

Lograr dominar la distribución de determinados productos.

-

Conseguir independencia con respecto al fabricante (conseguir seguridad y calidad en los suministros).

-

Aprovechar oportunidades de mercado.

-

Posibilidad de definir políticas propias respecto a los productos ofrecidos en el establecimiento.

VI.

OBJETIVOS PARA EL FABRICANTE

Por su parte, fabricar con marca de distribuidor representa para los productores ventajas e inconvenientes: Entre las ventajas, se subraya el incrementar el volumen de producción -con los consiguientes beneficios de las posibles economías de escala, el efecto experiencia y de las economías de alcance sobre sus propios proveedores-, aprovechar capacidad ociosa y, en última instan-

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En un principio, los fabricantes que producían bajo marca de distribuidor fueron pequeñas y medianas empresas que habían adquirido sobre la marcha las exigencias de este trabajo específico, marcas de tercer o cuarto nivel con dificultades para entrar en la selección de referencias de los grandes distribuidores. Sin embargo, las cadenas de distribución tienden a utilizar cada vez más a fabricantes líderes. Lo cierto es que este dilema del fabricante en torno a producir o no MDD se puede interpretar como una lucha interna entre el departamento de marketing para la distribución (trade marketing) que pone más énfasis en las negociaciones y en conseguir volúmenes de venta a corto plazo- que ve en la fabricación de marca de distribuidor un campo interesante para la colaboración con el distribuidor e, incluso, para obtener una fuerte posición de sus marcas en el lineal y, por la otra parte, el departamento de marketing para el consumidor que ve en la etiqueta propia una posición potencialmente letal que compite por los recursos con los propios proyectos de marcas.

VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ

Véase también: "Marca" y "Trade marketing".

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M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD)

MARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD) Conceptual framework (accounting) I. CONCEPTO • II. CONTENIDO Y DESARROLLO 1. Cuentas anuales. Imagen fiel 2. Requisitos de la información 3. Principios contables 4. Elementos de las cuentas anuales 5. Criterios de registro de los elementos de las cuentas anuales 6. Criterios de valoración • 7. Principios y normas de contabilidad generalmente aceptados

I.

CONCEPTO

El marco conceptual de la contabilidad es el conjunto de fundamentos, principios y conceptos básicos cuyo cumplimiento conduce, en un proceso lógico deductivo, al reconocimiento y valoración de los elementos de las cuentas anuales. Su incorporación al Plan General de Contabilidad y, en consecuencia, la atribución al mismo de la categoría de norma jurídica, tiene como objetivo garantizar el rigor y coherencia del posterior proceso de elaboración de las normas de registro y valoración, así como de la posterior interpretación e integración del Derecho Contable.

•

Cuadro de cuentas

•

Definiciones y relaciones contables

De la lectura de la primera parte del nuevo Plan se desprende que la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa continúa siendo el corolario de la aplicación sistemática y regular de las normas contables.

II.

CONTENIDO Y DESARROLLO

En el desarrollo del Marco Conceptual se establecen siete apartados con el siguiente contenido:

1. Cuentas anuales. Imagen fiel Las cuentas anuales comprenden el balance, la cuenta de pérdidas y ganancias, el estado de cambios en el patrimonio neto, el estado de flujos de efectivo y la memoria. Estos documentos forman una unidad. Las cuentas anuales deben redactarse con claridad para que la información suministrada sea comprensible y útil, y debe mostrar la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa.

2. Requisitos de la información En la introducción al Plan General de Contabilidad se establece la estructura del mismo, el contenido de cada parte y su relevancia u obligatoriedad. Así, las tres primeras partes, de contenido sustantivo, son de aplicación obligatoria, reservándose las dos últimas para las propuestas con un contenido amplio de aplicación voluntaria. En concreto, el PGC se divide en las siguientes partes: •

Marco Conceptual de la Contabilidad

•

Normas de registro y valoración

•

Cuentas anuales

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Debe ser: •

Relevante: útil para la toma de decisiones

•

Fiable:libre de errores y neutral.

•

Integra: contiene todos los datos que pueden influir en la toma de decisiones.

•

Comparable: en el tiempo (la misma empresa en periodos sucesivos) y espacio (entre distintas empresas).

•

Clara:que se pueda entender.

6745

M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD) Restricciones: oportunidad (en tiempo y forma) y equilibrio entre coste-beneficio.

3. Principios contables El Marco Conceptual sigue reservando un lugar relevante a los principios, que no pierden su condición de columna vertebral del cuerpo normativo contable. •

Empresa en funcionamiento: se considerará que la gestión de la empresa continuará en un futuro previsible.

•

Devengo: los gastos e ingresos se registrarán e imputarán al ejercicio en el que se produzcan, con independencia del momento de su pago o cobro.

•

Uniformidad: adoptado un criterio, dentro de las alternativas que se permitan, deberá mantenerse en el tiempo y aplicarse de manera uniforme en situaciones similares, mientras se mantengan los supuestos que motivaron su elección. En caso de que se modifiquen se hará constar en la memoria.

•

Prudencia en las estimaciones y valoraciones en condiciones de incertidumbre. Ello no justifica que las valoraciones no correspondan a la imagen fiel. Asimismo, únicamente se contabilizarán los beneficios obtenidos hasta el cierre; por el contrario, se deberán tener en cuenta todos los riesgos, tan pronto sean conocidos.

•

No compensación: no podrán compensarse las partidas del activo y del pasivo ni las de gastos e ingresos, valorándose separadamente, salvo que una norma disponga lo contrario.

•

Importancia relativa: se admitirá la no aplicación de algún principio o criterio cuando su importancia relati-

6746

va sea escasamente significativa y no altere la imagen fiel. En los casos de conflicto entre principios prevalecerá el que mejor conduzca a la expresión de la imagen fiel.

4. Elementos de las cuentas anuales Los elementos que, cuando cumplan los criterios de reconocimiento que se establecen posteriormente, se registran en el balance, son: •

Activos: bienes, derechos y otros recursos controlados económicamente por la entidad, resultantes de sucesos pasados, de los que se espera que la entidad obtenga beneficios o rendimientos económicos en el futuro.

•

Pasivos: obligaciones actuales surgidas como consecuencia de sucesos pasados, para cuya extinción la entidad espera desprenderse de recursos que puedan producir beneficios o rendimientos económicos en el futuro. A estos efectos, se entienden incluidas las provisiones.

•

Patrimonio neto: constituye la parte residual de los activos de la entidad, una vez deducidos todos sus pasivos. Incluye las aportaciones realizadas, ya sea en el momento de su constitución o en otros posteriores, por sus socios o propietarios, que no tengan la consideración de pasivos, así como los resultados acumulados u otras variaciones que le afecten. Los elementos que, cuando cumplan los criterios de reconocimiento que se establecen posteriormente, se registran en la cuenta de pérdidas y ganancias o, en su caso, directamente en el estado de cambios en el patrimonio neto, son:

•

Ingresos: incrementos en el patrimonio neto de la entidad durante el

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M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD) ejercicio, ya sea en forma de entradas o aumentos en el valor de los activos, o de disminución de los pasivos, siempre que no tengan su origen en aportaciones, monetarias o no, de los socios o propietarios. •

Gastos: decrementos en el patrimonio neto de la entidad durante el ejercicio, ya sea en forma de salidas o disminuciones en el valor de los activos, o de reconocimiento o aumento del valor de los pasivos, siempre que no tengan su origen en distribuciones, monetarias o no, a los socios o propietarios, en su condición de tales. Los ingresos y gastos del ejercicio se imputarán a la cuenta de pérdidas y ganancias y formarán parte del resultado, excepto cuando proceda su imputación directa al patrimonio neto, en cuyo caso se presentarán en el estado que muestre los cambios en el patrimonio neto, de acuerdo con lo previsto en la segunda parte de este Plan o en una norma que lo desarrolle.

5. Criterios de registro de los elementos de las cuentas anuales El registro o reconocimiento contable es el proceso por el que se incorporan al balance, la cuenta de pérdidas y ganancias, o el estado de cambios en el patrimonio neto, los diferentes elementos de las cuentas anuales, de acuerdo con lo dispuesto en las normas de registro (2ª parte del PGC) relativas a cada uno de ellos. Han de cumplirse, al menos, dos condiciones: la primera, que sea probable la obtención o cesión de recursos que incorporen beneficios, y la segunda, que su valor pueda determinarse con fiabilidad.

6. Criterios de valoración La valoración es el proceso por el que se asigna un valor monetario a cada

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uno de los elementos integrantes de las cuentas anuales, de acuerdo con lo dispuesto en las normas de registro. A tal efecto, se tendrán en cuenta los siguientes criterios valorativos:

a) Coste histórico En el caso de un activo es su precio de adquisición (si se compra) o coste de producción (si lo fabrica la empresa). Por su parte, el caso de un pasivo es el valor de la contrapartida recibida a cambio de incurrir en la deuda o, en ocasiones, la cantidad que se espera entregar para poder liquidar la deuda. Ejemplos: Una empresa adquiere una máquina de 15.000 ¼ con una promoción en la que se le aplican diversos descuentos que reducen el precio en un 20%. Los gastos de transporte, instalación y puesta en marcha ascienden a 900 ¼ que están pendientes de pago. El precio de adquisición será: 15.000 - 3.000 + 900 = 12.900 ¼ La empresa anterior ha fabricado unas estanterías para almacenar sus productos. Los costes han sido: •

Materias primas consumidas: 6.000 ¼

•

Otros materiales consumidos: 1.500 ¼

•

Mano de obra directa: 3.000 ¼

•

Costes indirectos imputables a la producción: 80% 2.000 ¼

El coste de producción será: 6.000 + 1.500 + 3.000 + 1.600 = 12.100 ¼ Una empresa comercial adquiere mercaderías por 7.000 ¼, pagando por banco 4.000 ¼ y comprometiéndose a pagar el resto en un plazo de 2 meses.

6747

M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD) El coste histórico del pasivo es: 3.000 ¼

b) Valor razonable Es el importe por el que puede ser intercambiado un activo o liquidado un pasivo, entre partes interesadas e informadas, que realicen una transacción en condiciones de independencia mutua. Ejemplo: Una empresa adquirió 500 acciones del BBVA a 20 ¼/acc con el propósito de venderlas a corto plazo. En su contabilidad aparecen registradas a 10.000 ¼ (valor inicial). Al cierre del ejercicio las acciones cotizan a 23 ¼/acc. Por tratarse de un activo financiero mantenido para negociar, la valoración de las acciones al final del ejercicio se hará al valor razonable que en este caso es el valor de mercado, pues la bolsa es un mercado activo y fiable: Valor razonable = 500 x 23 = 11.500

c) Valor neto realizable El valor realizable de un activo es el importe que la empresa puede obtener por su venta en el mercado, deduciendo los costes que se estimen necesarios para llevarla a cabo. Ejemplo: Una empresa posee dos activos: Un mobiliario, sobre el que estima que podría venderse actualmente en el mercado como bien usado por 8.000 ¼ siendo necesario para venderlo incurrir en unos costes de 900 ¼ (anuncios y comisiones). Unos productos en curso que una vez terminados tendrían un precio de venta en el mercado de 12.000 ¼. Los costes necesarios para su terminación se estiman en 3.000 ¼. Los valores netos realizables del mobiliario y de los productos en curso son: Mobiliario: 8.000 - 900 = 7.100 ¼

¼ El valor razonable se aplicará en los siguientes casos:

Productos en curso: 12.000 - 3.000 = 9.000 ¼

d) Valor actual •

Permutas.

•

Instrumentos financieros: activos financieros mantenidos para negociar; otros activos financieros a valor razonable con cambios en la cuenta de pérdidas y ganancias; activos financieros disponibles para la venta; pasivos financieros mantenidos para negociar; otros pasivos financieros a valor razonable con cambios en la cuenta de pérdidas y ganancias; coberturas contables.

•

Combinaciones de negocios.

•

Cálculo del deterioro

6748

Es el importe de los flujos de efectivo a recibir o pagar, según se trate de un activo o de un pasivo, actualizados a un tipo de descuento adecuado. Ejemplo: Una empresa posee una máquina con un precio de adquisición de 60.000 ¼. Durante tres años va a alquilar la misma habiéndose firmado ya el contrato, por lo que se originarán unos flujos de efectivo por las cuotas de arrendamiento de 5.000 ¼ el primer año, 5.500 ¼ el se-

© CISS

M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD) gundo año y 6.000 ¼ el tercer año, que se recibirán al comienzo de los mismos.

do de probabilidad del 90% originará un flujo de efectivo de 40.000 ¼.

Al final del tercer año tiene prevista la venta de la maquinaria que, dadas las características del mercado, con un gra-

Se considera un tipo adecuado de descuento del 5%.

e) Valor en uso El valor en uso de un activo es el valor actual de los flujos de efectivo esperados a través de su utilización normal y, en su caso, de su venta, teniendo en cuenta su estado actual. Ejemplo: Una sociedad tiene unas instalaciones a las que se estima una vida útil de

f) Costes de venta El coste de venta de un activo incluye los costes legales y de comisiones directamente imputables a la venta, en los que la empresa no habría incurrido de no haber tomado la decisión de vender. Ejemplo: Una empresa desea vender unas instalaciones cuyo coste inicial fue de

cinco años con un flujo constante anual de efectivo de 20.000 ¼. Para la actualización se considera adecuado un tipo de interés de mercado sin riesgo (tipo de interés de los Bonos del Estado a 10 años) del 5%. El valor en uso del activo será el valor actual de todos los flujos estimados al tipo de descuento establecido.

100.000 ¼ y que están amortizadas al 50%. El precio de venta es 125.000 ¼. Los impuestos no recuperables que recaen sobre el vendedor por la operación son de 2.000 ¼ y la comisión de venta del agente de la propiedad inmobiliaria es del 10%. Los gastos de venta de la operación ascienden a:

Impuestos sobre la venta

2.000

Comisión (125.000 x 10%)

12.500

TOTAL

14.500

g) Coste amortizado Importe al que un activo o pasivo financiero fue valorado inicialmente, menos los reembolsos de principal realiza-

© CISS

do, si los hubiera habido, más/menos, según proceda, la parte imputada en la cuenta de P y G (mediante la utilización del tipo de interés efectivo) de la diferencia entre el importe inicial y el de reem-

6749

M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD) bolso, menos las correcciones de valor por deterioro en caso de activos. Ejemplo: El 1 de enero del año 1 la empresa «REMSA» recibe un préstamo con las siguientes características: •

Importe nominal 500.000 ¼.

•

Gastos de formalización: 1%.

•

El préstamo se pagará en tres anualidades de igual importe con unos intereses del 5%.

del

préstamo:

Se pide:

Intereses

•

Calcular la anualidad que amortiza el préstamo.

•

Calcular el tipo de interés efectivo.

•

Calcular el coste amortizado al final de cada ejercicio.

El equilibrio financiero para la determinación de la anualidad (para este cálculo no se tienen en cuenta los gastos de formalización) es el siguiente: 500.000 = Anualidad a3¬ 0,05; Anualidad = 183.604,28 ¼ El cuadro de amortización del préstamo es el siguiente:

Amortización financiera

Pago

Capital vivo final período

25.000,00

158.604,28

183.604,28

341.395,72

17.069,7859

166.534,50

183.604,28

174.861,22

174.861,22

183.604,28

0,00

Años

Capital vivo inicio período

1

500.000,00

2

341.395,72

3

174.861,22

8.743,06106

Aplicando la fórmula financiera que iguala los flujos de caja: 500.000 - 5.000 = 183.604,28 x (1+ie)-1 + 183.604,28 x (1+ie)-2 + 183.604,28 x (1+ie)-3

TIR : ie = 5,538201% El coste amortizado al final de cada ejercicio:

Años

Capital vivo inicio período

Intereses

Amortización financiera

Pago

Capital vivo final período

1

495.000,00

27.414,10

156.190,19

183.604,28

338.809,81

2

338.809,81

18.763,97

164.840,31

183.604,28

173.969,50

3

173.969,50

9.634,78

173.969,50

183.604,28

0,00

Contabilización de la operación:

6750

1 de enero del año 1

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M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD)

Partidas

Debe

(57X) Tesorería

Haber

495.000

(17X) Deudas largo plazo/(52X) Deudas corto plazo

495.000

31 de diciembre del año 1 Partidas

Debe

(66X) Gastos financieros

27.414,10

(52X) Deudas

156.190,19

(57X) Tesorería

Haber

183.604,28

31 de diciembre del año 2 Partidas

Debe

(66X) Gastos financieros

18.763,97

(52X) Deudas

164.840,31

(57X) Tesorería

Haber

183.604,28

31 de diciembre del año 3 Partidas (66X) Gastos financieros (52X) Deudas (57X) Tesorería

h) Costes de transacción atribuibles a un activo o pasivo financiero Son costes directamente atribuibles a la compra, emisión, enajenación u otra forma de disposición de un activo financiero, o a la emisión o asunción de un pasivo financiero, en los que no se habría incurrido de no haber realizado la transacción.

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Debe

Haber

9.634,78 173.969,50 183.604,28

Ejemplo: Se adquieren 1.000 acciones de Bankinter al precio unitario de 60 ¼. Los costes de la operación, tales como comisiones bancarias, sociedad de valores y otros han ascendido 150 ¼. Los costes atribuibles a la adquisición del activo financiero han sido 150 ¼. Estos costes, dependiendo de la califica-

6751

M ARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD) ción del activo financiero se considerarán como mayor coste de los activos (por ejemplo, si las acciones se clasifican en la cartera de disponibles para la venta) o se imputarán a Pérdidas y Ganancias (por ejemplo, si las acciones se clasifican en la cartera de mantenidos para negociar).

i) Valor contable o en libros

deducidas las amortizaciones y/o deterioros contabilizados. Ejemplo: En el balance de comprobación de final de ejercicio de una empresa figuran, entre otras, las siguientes partidas:

Es el importe neto por el que el elemento es registrado en balance, una vez 203. Propiedad industrial

90.000

2803. Amortización acumulada de propiedad industrial

(30.000)

2903. Deterioro de valor de la propiedad industrial

(10.000)

Su valor contable o en libros es: 90.000-30.000-10.000 = 50.000

j) Valor residual El valor residual de un activo es el importe estimado que podría obtenerse por su venta u otra forma de disposición, una vez deducidos los posibles costes de la operación, y suponiendo que hubiera llegado al final de su vida útil. La vida útil es el periodo durante el cual la empresa espera utilizar un activo sujeto a depreciación. La vida económica es el periodo durante el cual se espera que el activo sea utilizable por parte de uno o más usuarios. Ejemplo: Una empresa tiene en su balance unos equipos informáticos con un valor contable de 50.000 ¼, quedándole todavía dos años de vida útil. Se estima que en el mercado se podrían obtener en el momento actual por su venta 18.000 ¼ suponiendo que el activo hubiese alcan-

6752

zado la antigüedad y demás condiciones que se espera tenga al final de su vida útil, dentro de dos años. Para conseguir su venta, se estima que serían necesarios los siguientes gastos: •

Anuncios: 200 ¼

•

Comisiones: 5%

•

Transportes: 400 ¼

El valor residual es: 18.000 - 200 - 5% x 18.000 - 400 = 16.500 ¼

7. Principios y normas de contabilidad generalmente aceptados Son los establecidos en: •

El Código de Comercio y restante legislación mercantil.

•

El PGC y sus adaptaciones sectoriales.

•

Las normas contables del ICAC y demás legislación española aplicable.

RAQUEL MARTÍN MATEOS

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M ARCO INSTITUCIONAL DE LAS POLÍTICAS ECONÓMICAS Véase también: "Cuentas anuales"; "Imagen fiel" y "Principios contables".

LO ESENCIAL SOBRE MARCO CONCEPTUAL (CONTABILIDAD)

MARCO INSTITUCIONAL DE LAS POLÍTICAS ECONÓMICAS

Documentación •

Real Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el Plan General de Contabilidad. Plan general de contabilidad.

Economic policy institutional framework I. CONCEPTO • II. EL CASO DE LA UEM

I.

CONCEPTO

Libros •

• • •

GALLEGO DÍEZ, ENRIQUETA; VARA Y VARA, MATEO, Manual práctico de contabilidad financiera, Editorial Pirámide, 2008. MALLO, CARLOS; PULIDO, ANTONIO. Contabilidad Financiera. Un enfoque actual, Editorial Paraninfo, 2008. MUÑOZ JIMÉNEZ, JOSÉ, Contabilidad financiera, Editorial Pearson, 2008. RIVERO ROMERO, JOSÉ, Contabilidad financiera, Editorial Trivium, 1999.

Webgrafía • • • • •

www.icac.meh.es (web del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas). www.plangeneralcontable.com (web de Contabilidad para la pequeña y mediana empresa). www.eumed.net (web especializada en el estudio e investigación de las Ciencias Sociales y Económicas). www.plancontable2007.es (web de información sobre normativa contable). www.wikipedia.org (web enciclopedia).

MARCO DE EVALUACIÓN DICE Véase: "DICE Framework".

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El marco institucional define las instituciones responsables de la aplicación de cada política económica, las normas por las que deben regirse y los mecanismos de coordinación entre ellas. Su definición es importante, ya que puede condicionar la capacidad de la política económica para alcanzar los objetivos que se proponen. Por su especial importancia para España y por la novedad que ha supuesto en el diseño de las políticas económicas, se explicará a continuación el marco institucional en el que se aplican las políticas económicas en la Unión Económica y Monetaria Europea (UEM).

II.

EL CASO DE LA UEM

El proceso de intensificación de la integración económica, que ha experimentado la Unión Europea desde los años 90 y, en particular, la puesta en marcha del Mercado Único y la Unión Económica y Monetaria, ha supuesto un cambio sustancial en el marco en el que se aplica la política económica, sobre todo para los países de la zona euro. Una de sus características fundamentales es la coexistencia de políticas económicas cedidas a las autoridades europeas con otras que se mantienen en manos de los gobiernos nacionales. En este

6753

M ARCO INSTITUCIONAL DE LAS POLÍTICAS ECONÓMICAS último caso, se han desarrollado mecanismos de coordinación y cooperación de las políticas económicas entre los distintos gobiernos, cuyos elementos centrales son el Consejo de Primavera, donde se aprueban las Directrices Integradas de Política Económica, la Estrategia de Lisboa y el Pacto de Estabilidad y Crecimiento. La Tabla recoge la estructura institucional de la aplicación de las políticas económicas en la UEM, distinguiéndose entre aquellas que se encuentran centralizadas (las que se refieren al funcionamiento del mercado único y la política monetaria) y aquellas que aplican los gobiernos nacionales, entre las que se encuentra la política fiscal.

en otoño un Programa Nacional de Reformas, en el que se incluyen las medidas que se van a adoptar y los progresos realizados. Tienen una duración de tres años, aunque se actualizan en los dos intermedios. Por parte de la Comisión Europea, se presenta también un Programa Comunitario de Lisboa con las medidas que deben adoptarse a nivel de la UE. -

En enero de cada año, la Comisión Europea también presenta un informe que sirve de base para la discusión del Consejo de Primavera de marzo. Este Informe incluye, primero, una revisión de los progresos realizados y de la aplicación nacional de la Estrategia de Lisboa y del paquete de directrices. La supervisión final corresponde al Consejo. En segundo lugar, se recoge una propuesta de reforma de las directrices. Cada tres años, se hace una revisión a fondo de las directrices (Informe Estratégico, el próximo en 2011) y en los dos años intermedios una revisión más puntual (Informe Anual de Progreso).

-

Además, el Pacto de Estabilidad y Crecimiento se mantiene como un proceso independiente de supervisión presupuestaria. Sin embargo, las Orientaciones Generales de Política Económica incluyen también recomendaciones de política fiscal y cada país debe presentar su Programa de Estabilidad/Convergencia a la vez que el Programa Nacional de Reformas (como documento separado).

La forma en que se coordinan las políticas económicas en la UE obedece a lo que se conoce como "ciclo anual de las políticas económicas": -

Anualmente se celebra un Consejo de Primavera (marzo), en el que se revisan los progresos realizados y se proponen modificaciones de la estrategia de política económica. Es el centro del proceso de coordinación.

-

A partir de este debate se aprueba un conjunto de Directrices Integradas (abril) que incluye las Orientaciones Generales de Política Económica (políticas macro y microeconómicas) y las Directrices de Política de Empleo. Estas directrices tienen una duración de tres años (2009-2012 las actuales).

-

De acuerdo con estas directrices, todos los gobiernos deben presentar

6754

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M ARGEN ESTRUCTURAS DE LAS POLÍTICAS ECONÓMICAS EN LA UEM POLÍTICA

Mercado único

Políticas macroeconómicas

Políticas estructurales

OBJETIVOS

Mercado Interior Mercado Único

INSTRUMENTOS COMUNES

FORMA DE COORDINACIÓN

Legislación

Centralización

Competencia

Libre competen- Legislación cia

Comercio Exterior

Liberalización comercial

Agricultura

Regulación del Reglas sobre mercado agríco- competencia y sobre organizala ción del mercado

Política monetaria

Estabilidad de precios

Política fiscal

Disciplina. Mar- No gen de actuación para los estabiliz. automáticos

Vigilancia multilateral sobre la base del Tratado UE y del Pacto de Estabilidad y Crecimiento. Directrices Integradas. Programas de Estabilidad.

Mercados de trabajo, de capital y de bienes

Mayor eficiencia No y flexibilidad

Método abierto de coordinación en el marco de la Estrategia de Lisboa. Directrices Integradas. Programa Nacional de Reformas.

Acuerdos comerciales y representación en el exterior

Tipos de interés

Fuente: Banco de España y elaboración propia

JORGE UXÓ GONZÁLEZ Véase también: "Estrategia de Lisboa" y "Pacto de Estabilidad y Crecimiento".

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MARGEN Véase: "Cuenta de resultados funcional".

6755

M ARGEN ALLIGATOR

MARGEN ALLIGATOR Alligator spread En los mercados de opciones, se designa margen Alligator a la posición de margen de opción en la que no se obtienen beneficios debido a los costes de la operación. Si bien, en esta situación siempre es conveniente ejercer el derecho que representa la opción para recuperar el importe de la prima y los citados gastos de transacción. Sería una situación similar a la que se indica con la expresión At the Money u opción dentro de dinero.

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "At the Money" y "Opción".

MARGEN BRUTO

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN Véase: "Modelo de coste variable".

MARGEN DE ERROR Margin of error En muchos casos, cuando se proporciona un valor concreto de una variable o magnitud, se asume que ésta puede no ser correcta. Bien sea por limitaciones en los instrumentos de medición, bien por una definición aproximada de la variable, por muestreo o porque exista una componente aleatoria, se admite que existe cierta incertidumbre sobre el valor correcto, que se traduce en la obtención de valores sólo aproximados. Este nivel de inexactitud se suele cuantificar mediante un margen de error, definido como el intervalo en el que se cree que está el verdadero valor de la variable.

Véase: "Cuenta de explotación funcional ".

MARGEN COMERCIAL Véase: "Cuenta de explotación funcional ".

MARGEN DE ABSORCIÓN Véase: "Métodos de consolidación".

MARGEN DE BENEFICIOS Véase: "Cuenta de resultados funcional".

6756

Por ejemplo, si se mide la longitud de una mesa, la precisión de la regla que se utilice es limitada, lo que no puede llevar a decir que mide 110 cm. y admitir, a la vez, que un posible error de 5mm. En este caso se dice que el margen de error es 5 mm., ya que se asume que la verdadera longitud de la mesa puede estar entre 109,5 y 110,5 cm. También pudiera ocurrir que se esté muy interesado en medir con gran exactitud la longitud de dicha mesa; ahora se podría considerar que la temperatura ambiente puede influir en la medición a través de la dilatación del material, o la presión u otros factores incontrolables que afecten bien a la mesa bien al aparato o proceso de medición. En este caso, se estaría abocado a asumir que existe una componente aleatoria que impide prácticamente la medición exacta, por lo que cualquier

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M ARGEN DE EXPLOTACIÓN DE LAS ENTIDADES DE CRÉDITO medida podría variar ligeramente por esta componente, denominando margen de error a la cuantía media de esas fluctuaciones, es decir, a la desviación típica de la componente aleatoria. Estos ejemplos corresponden a uno de los dos tipos básicos de márgenes de error: el asociado a la imprecisión con que se miden las variables o a su variabilidad inherente. Su conocimiento es básico para una correcta interpretación de los resultados obtenidos y su efecto puede mitigarse si se recurre a varias mediciones independientes en idénticas condiciones iniciales. El otro tipo básico de margen de error está asociado a la obtención de resultados muestrales. En ciencias sociales es muy frecuente recurrir a la obtención de información por muestreo, método que consiste, básicamente, en sustituir el estudio de una variable sobre todos los individuos de una población por el estudio sobre una parte de dicha población (denominada muestra), representativa del conjunto y que permite extrapolar sus resultados al total. En este caso, es imposible asegurar que los valores muestrales (obtenidos sobre la muestra) sean iguales a los respectivos valores poblacionales, sino que se diseña el proceso de muestreo para que su diferencia esté controlada. A esa diferencia se le denomina margen de error de muestreo o, simplemente, error de muestreo. La diferencia fundamental entre el anterior tipo de margen de error y éste consiste en que el primero se calcula a partir de los datos y, si resulta demasiado grande, se modifica el proceso de obtención de datos. En este segundo tipo, el margen de error se suele determinar a priori y, a partir de él, se determina el tamaño muestral necesario para poder extrapolar los resultados con un error menor que dicho margen. Por último, también se pueden encontrar referencias al margen de error

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de una estimación, entendiendo por tal la semi-amplitud del intervalo de confianza de dicha estimación.

M.ª LETICIA MESEGUER SANTAMARÍA JOSÉ MONDÉJAR JIMÉNEZ MANUEL VARGAS VARGAS Véase también: "Error aleatorio"; "Error de muestreo"; "Estimador" y "Muestreo".

MARGEN DE EXPLOTACIÓN Véase: "Cuenta de explotación funcional ".

MARGEN DE EXPLOTACIÓN DE LAS ENTIDADES DE CRÉDITO Operating margin in credit institutions El margen de explotación de una entidad de crédito es el resultado de restar al margen ordinario los gastos de explotación. El margen de explotación también se denomina resultado neto, puesto que de los resultados brutos que son el margen de explotación se deducen los gastos de explotación.

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ

Véase también: "Cuenta de resultados bancaria" y "Margen de intermediación".

6757

M ARGEN DE INTERMEDIACIÓN

MARGEN DE INTERMEDIACIÓN Intermediation margin En el entorno de las entidades de crédito el margen de intermediación hace referencia al primer escalón de su cuenta de resultados, el cual representa la diferencia entre el producto obtenido por la colocación de los recursos (intereses cobrados o productos financieros) y el coste de captación de los mismos (intereses pagados o costes financieros). También se le denomina "margen financiero". MARIO CANTALAPIEDRA ARENAS

yor plazo. Considerando un incremento en la volatilidad, el valor de la opción de vencimiento cercano se diluirá más rápidamente que el valor de la opción de vencimiento mayor. IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ Véase también: "Opción".

MARGEN FINANCIERO Véase: "Margen de intermediación".

MARGEN OPERATIVO

Véase también: "Diferencial bancario".

Véase: "Cuenta de resultados funcional".

MARGEN DE TOLERANCIA

MARGEN TOTAL

Véase: "Sistema de acumulación por procesos".

MARIPOSA

MARGEN ESTACIONAL EN OPCIONES DE COMPRA Calendar call spread

El margen estacional en opciones de compra es una estrategia de compra/ venta de opciones diseñada para aprovechar la rápida disminución del valor de las opciones cuando se acerca su fecha de vencimiento. La posición implica la venta de una opción de compra de vencimiento próximo y la adquisición de una opción de compra de vencimiento a ma-

6758

Véase: "Cuenta de resultados funcional".

Butterfly Se conoce como Mariposa a la estrategia desarrollada a través de la combinación de compras y ventas de opciones de compra y de venta. Dependiendo de la finalidad u objetivo, existen dos tipos de mariposas, la mariposa comprada (mariposa larga) o long Butterfly y la mariposa vendida (mariposa corta) o short Butterfly. -

Long Butterfly: Estrategia consistente en la compra de dos opciones de compra y la venta simultánea de otras dos opciones de compra, todas ellas referidas a un mismo activo subyacente, con la misma fecha de

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M ARKET FACILITATION INDEX (MFI)

-

vencimiento pero con diferentes precios de ejercicio.

I. CONCEPTO • II. CONSTRUCCIÓN • III. INTERPRETACIÓN • IV. INCONVENIENTES

Esta estrategia se utiliza cuando la expectativa es de mantenimiento del nivel de precios de los activos subyacentes.

I.

Short Butterfly: Estrategia consistente en la venta de dos opciones de compra y la compra simultánea de otras dos opciones de compra, todas ellas referidas al mismo activo subyacente, la misma fecha de vencimiento y diferentes precios de ejercicio. Esta estrategia se utiliza cuando se esperan cambios importantes en la cotización del activo subyacente en una u otra dirección.

CONCEPTO

El Market Facilitation Index o MFI (Índice de Facilidad de negociación de Mercado) fue creado por Bill Williams en la década de los noventa y publicado en su libro Trading Chaos, en 1995. Se trata de un indicador que mide el movimiento de los precios por unidad de volumen, es decir, si los inversores están entrando o saliendo del mercado con facilidad o dificultad, o si hay o no fluidez en la negociación.

II.

CONSTRUCCIÓN

IGNACIO LÓPEZ DOMÍNGUEZ El cálculo del MFI es bastante sencillo; se obtiene a partir de la siguiente expresión:

Véase también: "Opción".

MARKET FACILITATION INDEX (MFI)

(Precio alto de la sesión - precio bajo de la sesión) / Volumen negociado En la tabla adjunta se muestra un ejemplo de la obtención del MFI:

Ejemplo de cálculo del Market Facilitation Index FECHA

ALTO

BAJO

VOLUMEN

ALTO MENOS BAJO

MARKET FACILITATION INDEX

03/24/99

45,3750

44,5000

10.365

0,8750

0,00008442

03/25/99

45,8125

44,8125

12.649

1,0000

0,00007906

03/26/99

45,1875

44,1250

10.666

1,0625

0,00009962

03/29/99

45,5000

44,1875

15.080

1,3125

0,00008704

03/30/99

44,0000

42,2500

23.699

1,7500

0,00007384

03/31/99

43,4375

41,8750

23.082

1,5625

0,00006769

04/01/99

43,8125

42,6875

19.517

1,1250

0,00005764

04/05/99

44,5000

43,3750

17.535

1,1250

0,00006416

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6759

M ARKET FACILITATION INDEX (MFI) FECHA

ALTO

BAJO

VOLUMEN

ALTO MENOS BAJO

MARKET FACILITATION INDEX

04/06/99

44,0000

43,1875

14.794

0,8125

0,00005492

04/07/99

44,1875

43,3750

17.985

0,8125

0,00004518

04/08/99

44,2812

43,0625

15.746

1,2187

0,00007740

04/09/99

44,5625

43,3125

24.780

1,2500

0,00005044

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Steven B. Achelis and Jon C. DeBry

III.

INTERPRETACIÓN

que están dentro del mercado, pero que no consiguen atraer a nuevos participantes. El volumen es escaso a pesar del elevado movimiento de los precios. Apenas si hay interés en la negociación. Es previsible, pues, que los precios se encuentren en una fase de distribución más que de acumulación. En cualquier caso, hay que estar atentos a la posibilidad del inicio de una nueva tendencia (ya sea al alza o a la baja); el cambio de volumen será indicativo al respecto.

Por sí solo, el indicador apenas tiene valor. Su verdadera utilidad radica en la comparación de resultados entre varias sesiones. Caben cuatro posibilidades: -

-

-

Si tanto el volumen como el MFI han subido de una sesión a la siguiente (son crecientes), significa que los inversores muestran un interés creciente en la negociación, por lo que los precios se mueven en una tendencia definida con incrementos de volumen. La distancia entre el precio alto y bajo se está ampliando con fortaleza ya que surgen nuevas posiciones de mercado. La dirección de los precios está definida. Si tanto el volumen como el MFI han bajado entre sesiones (son decrecientes), la actividad se ha reducido. Apenas si hay volumen y además la distancia entre precios es menor. En estas circunstancias, es previsible que se asista a una fase de agotamiento de tendencia, ya que los inversores están reticentes a entrar o a salir del mercado. Hay cierta dificultad para nuevas posiciones debido a la estrechez del mercado. Si el volumen decrece pero el MFI crece, podríamos estar ante una fase en la cual el precio se mueve debido a órdenes stop loss o por inversores

6760

-

IV.

Si el volumen es creciente pero el MFI es decreciente, los precios han entrado en un techo o en un suelo, ya que, a pesar del fuerte volumen, apenas si se abren nuevas posiciones de mercado; la distancia entre precios no varía, lo cual implica, una fase de congestión. Especial atención ante la posibilidad de un giro de la tendencia en curso.

INCONVENIENTES

Tal y como se ha comentado, el MFI apenas aporta algún valor si no es entre sesiones. Es recomendable el uso de otros osciladores más completos para anticipar fases de acumulación o distribución de precios. El MFI no anticipa tendencias, sólo las confirma. Por otra parte al considerar extremos de precios, obvia el precio de cierre, por lo que no es posible determinar sí los inversores han cerrado en el límite superior o inferior del

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M ARKET FACILITATION INDEX (MFI)

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6761

M ARKET FACILITATION INDEX (MFI)

6762

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M ARKETING intervalo para actuar en consecuencia en la siguiente sesión. JOSÉ RAMÓN SÁNCHEZ GALÁN Véase también: "Línea de acumulación/distribución" y "Orden bursátil".

MARKET VALUE ADDED Véase: "Valor de mercado añadido".

MARKETING I. CONCEPTO 1. Definición operativa 2. Definición estratégica 3. Fundamentos conceptuales del marketing 4. El papel del cliente en los objetivos y gestión del marketing • II. LA ESTRELLA DEL MARKETING 1. Sistema de Información de Marketing (SIM) 2. Orientación al mercado 3. Marketing relacional 4. Marketing estratégico 5. Marketing operacional (marketing-mix) 6. Plan de marketing

I.

CONCEPTO

1. Definición operativa El marketing, desde un punto de vista operativo, y siguiendo la definición que daba en 1985 la American Marketing Association (AMA), es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, productos y servicios, y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados, de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos. Este esquema hace mención al marketing-mix, es decir el conjunto de variables de actuación del marketing, concretadas en el conocido modelo de las 4-P (Product o Producto,

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Price o Precio, Place o Distribución y Promotion o Comunicación).

2. Definición estratégica El marketing responde a las necesidades cambiantes de los clientes. Por tanto, es lógico que el propio marketing avance en su formulación. Desde la pasada década de los 90 las principales transformaciones del marketing han venido provocadas por las innovaciones en las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC): e-marketing, mobilemarketing, CRM... Todas estas transformaciones han permitido la evolución del concepto del marketing hacia planteamientos basados más en la relación (marketing relacional) que en la simple transacción (marketing transaccional) y considerarlo como «una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con éstos como forma de beneficiar a la organización y a sus stakeholders (grupos de individuos vinculados con la empresa)», según se recoge en la nueva definición del marketing que la AMA dio en 2004 (www.marketingpower.com, web oficial de la AMA).

3. Fundamentos conceptuales del marketing A la hora de delimitar el campo de actuación del marketing se hace necesario definir unos conceptos básicos que forman parte de su naturaleza. Se trata de palabras que todos conocemos y empleamos, pero que a la hora de su aplicación en el área de marketing tienen un significado concreto, que definen el campo de actuación del marketing y ayudan a conceptuarlo. Se recogen en la tabla «Conceptos básicos relacionados con el marketing».

6763

M ARKETING TABLA: CONCEPTOS BÁSICOS RELACIONADOS CON EL MARKETING Término Bien

Definición Objeto físico tangible que puede ser percibido por los sentidos. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso

Cliente

Persona física o jurídica que compra los productos y servicios de una empresa

Demanda

Formulación expresa de un deseo. Está condicionada por los recursos del demandante y los estímulos del marketing recibidos

Deseo

Forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Está influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente..., y se puede influir a través del marketing

Idea

Conocimiento, imagen o representación de algo en nuestra mente. También es un elemento intangible, mental y original como un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión

Intercambio

Acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo a cambio

Mercado

En marketing muchas veces se identifica mercado con los posibles clientes de la empresa

Necesidad

Estado psicológico o fisiológico, común a todos los seres humanos, caracterizado por la sensación de carencia material o psicológica

Producto

Bien material, idea o servicio con valor para el consumidor y susceptible de satisfacer una necesidad

Servicio

Bien inmaterial, de naturaleza intangible, aunque puede tener un soporte material, susceptible de satisfacer una necesidad.

Fuente: elaboración propia

A partir de estos términos, podemos considerar el marketing como la ciencia del intercambio. Además, es importante señalar que este intercambio ya no se concibe como una simple transacción puntual, sino que la empresa busca activamente la satisfacción a largo plazo del consumidor, de forma que se establezca una relación comercial duradera entre ambas partes.

la empresa y cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Para cumplir con esta misión la gestión de marketing da a conocer el producto, lo aproxima al cliente, quien lo compra si el valor percibido es superior al precio establecido. De esta forma se cierra el proceso a través de la venta, que genera la satisfacción del cliente y los ingresos de la empresa.

4. El papel del cliente en los objetivos y gestión del marketing El marketing debe ser entendido como un elemento que persigue el éxito de

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M ARKETING El marketing es un proceso de análisis, de orientación y de satisfacción de las necesidades del cliente. El cliente, recurso supremo de la empresa, tiene que ser tenido en cuenta antes de invertir en cualquier producto. Como señalaba el gurú del management Peter Drucker, las empresas no tienen que intentar vender lo que fabrican, sino fabricar lo que los clientes demandan. Más que escuchar sus expectativas, las empresas deben esforzarse en observar, comprender y predecir sus comportamientos futuros de compra y utilización de los productos. El cliente se ha convertido en el recurso más escaso del sistema empresarial; en los mercados maduros las empresas sólo pueden crecer arrebatando clientes a la competencia, proceso que cada vez resulta más complejo y caro, ya que todas las empresas buscan al mismo tiempo fidelizar a sus clientes para que no se vayan a la competencia.

En cualquier caso, es importante contemplar todos estos aspectos como interrelacionados: todos influyen entre

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II.

LA ESTRELLA DEL MARKETING

La literatura sobre marketing suele reconocer tres dimensiones básicas: la dimensión acción o marketing operacional, la dimensión reflexión o marketing estratégico y la dimensión cultura (orientación al mercado). No obstante, hemos preferido ampliar estas dimensiones y hablar de «estrella del marketing» para referimos a los principales conceptos que delimitan la implantación práctica de un marketing eficaz centrado en el cliente. La utilidad del marketing, con visión global y pautas básicas, a modo de lista de comprobación (chest list), para desarrollar una actuación en el campo del marketing.

sí, generando una retroalimentación que, bien aprovechada, consigue conducir al negocio hacia un círculo virtuoso.

6765

M ARKETING 1. Sistema de Información de Marketing (SIM) Es preciso diseñar un SIM adecuado a las necesidades del negocio de la empresa. El entorno en el que se desarrolla el marketing viene caracterizado por su dinamismo y su evolución constante, generando fuerzas cambiantes como nuevas normativas jurídicas, condiciones económicas, conductas sociales, cambios tecnológicos, etc. Por ejemplo, pensemos en el enorme cambio que ha supuesto en apenas 10 años el imparable desarrollo de Internet para las empresas, los consumidores y la sociedad en general. Todo ello hace que el marketing deba introducir entre sus funciones el seguimiento de este entorno, para detectar oportunidades y amenazas de forma que la empresa se adapte a tiempo. Con este análisis contará con una mejor información para tomar decisiones y elaborar sus estrategias.

ca de la empresa. El marketing estratégico se basa en el análisis y la comprensión del mercado, razón por la cual es una continuación del análisis estratégico para detectar las oportunidades y amenazas del macroentorno (aspectos político-legales, económicos, sociales, tecnológico) y del microentorno (el sector, los competidores, los clientes). A partir de ahí, el marketing estratégico se centrará en el análisis de los productos-mercados más atractivos para la empresa. Para ello deberá recurrir a la segmentación de mercados y a la diferenciación y posicionamiento de sus productos. -

Segmentación de mercados. El mercado de referencia se divide en función de variables apropiadas (criterios demográficos, geográficos, relacionados con el producto, etc.) para detectar los segmentos (grupos de clientes con características comunes y diferenciados de otros segmentos) que mejor van a apreciar el valor añadido que aporta nuestro producto y a los que se puede aplicar un mix de marketing específico.

-

Diferenciación y posicionamiento. Lo importante no es tanto «crear algo nuevo» como «hacer que algo que existe se adapte a una necesidad» ya presente en el mercado. Esto supone identificar las necesidades de los clientes y cubrirlas con soluciones adecuadas, diferenciándose de la competencia. Sólo así se conseguirá un posicionamiento (imagen mental que el consumidor tiene de nuestro producto) claro en el cliente, que haga más atractivo el producto frente a la competencia.

2. Orientación al mercado La orientación al mercado es considerada como el paso previo para desarrollar el marketing relacional. Significa ponerse en el lugar del cliente, sin olvidar la actuación de los competidores. Además, es necesario entender el marketing como una filosofía aplicable en toda la empresa, y no sólo por el departamento de marketing, lo que implica una eficaz coordinación interdepartamental.

3. Marketing relacional El eje fundamental del marketing relacional se centra en la fidelización de clientes, frente al enfoque tradicional del marketing basado en la captación de clientes. Este planteamiento se justifica en que siempre es más barato mantener a un cliente que lograr uno nuevo.

4. Marketing estratégico Se trata del aspecto del marketing más vinculado con la dirección estratégi-

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5. Marketing operacional (marketingmix) Hace referencia al conjunto de variables de acción del marketing, es decir, las 4-P:

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M ARKETING -

Producto. Supone definir factores como su envase, marca, etc.

trol para verificar la correcta ejecución del plan.

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Precio. El precio tiene que ser acorde al posicionamiento y al nivel de diferenciación aportado, sin olvidar los objetivos financieros y la estructura de costes de la empresa.

MARÍA DEL SOCORRO APARICIO SÁNCHEZ

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Comunicación. Se ha de desarrollar una comunicación integral, buscando el máximo impacto con el mínimo esfuerzo económico. Para ello será necesario integrar de forma lógica las diferentes herramientas de comunicación buscando sinergias. Distribución. Hay que lograr unos canales de distribución adecuados, que favorezcan el compromiso, la flexibilidad y la facilidad en la comunicación con el distribuidor.

Por otro lado, conviene destacar también la fuerza de venta, una herramienta de marketing fundamental en muchas empresas. Desde un punto de vista pedagógico se suele considerar una herramienta, bien de comunicación (la venta personal es comunicación directa e interactiva entre el vendedor y el comprador), bien como distribución (la gestión de la fuerza de venta la convierte en un canal de distribución que lleva a los clientes de la empresa). En la práctica, sin embargo, la función de ventas tiene una posición separada, y al mismo nivel que marketing en el organigrama de la empresa.

6. Plan de marketing El plan de marketing es un documento escrito que materializa todo el proceso de análisis y planificación del marketing. En él se priorizan objetivos, se definen las estrategias a seguir, se organiza el programa de actuaciones a realizar en el horizonte temporal considerado, y se establecen las medidas de con-

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LO ESENCIAL SOBRE MARKETING Libros •

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•

CHIESA, COSIMO. Vender es mucho más. Secretos de la fidelización en la venta. Editorial Pirámide, 2007. FERRÉ, JOSÉ MARÍA y BEASCOA, ANA DE . Hablando con el mercado. Tomo I. La vertiente comercial del plan de marketing. Editorial Gestión 2000, 2004. FERRÉ, JOSÉ MARÍA y BEASCOA, ANA DE . Hablando con el mercado. Tomo II. La vertiente financiera del plan de marketing. Editorial Gestión 2000, 2005. GÓMEZ, ÁLVARO. Marketing relacional directo e interactivo. Editorial Ra-ma, 2006. LAMBIN, JEAN-JACQUES. Marketing estratégico. Editorial Esic, 2003. SANTESMASES, MIGUEL. Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide, 2007. SAINZ DE VICUÑA, JOSÉ MARÍA. El plan de marketing en la práctica. Editorial ESIC, 2008.

Artículos de opinión •

•

•

HERAS, MAR. Recetas de éxito en marketing e innovación, MK. Marketing y Ventas para Directivos n.º 232, febrero 2008, págs. 42-50. INSÚA, FERNANDO. La información, clave de la fidelización. El plan de marketing relacional paso a paso, Ipmark n.º 646, 16-30 septiembre 2005, págs. 70-72. MURUAIS, JOSÉ y RODRÍGUEZ, CARLOS. Venta relacional y el papel del «Key Account Manager», Harvard-Deusto

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M ARKETING CON CAUSA

•

Marketing & Ventas, n.º 91, marzoabril 2009, págs. 58-64. SEIJO, AMPARO. El marketing de base de datos en España. Radiografía del sector, MK. Marketing y Ventas para Directivos n.º 223, abril 2007, págs. 8-23.

Webgrafía •

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•

www.foromoarketing.com (portal en castellano sobre marketing y comunicación). www.comercio.es (Portal del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio especializado en temas relacionados con la distribución y el comercio exterior). www.iese.edu/es/files/5_14880.pdf (Artículo de la Escuela de Negocios IESE sobre marketing relacional). www.marketingrelacional.com (Portal en castellano especializado en temas de marketing relacional). www.estoesmarketing.com (Página dedicada a la publicación de artículos que desarrollan conceptos básicos sobre marketing y gestión empresarial). www.marketalia.com (Portal en castellano especializado en el marketing online). www.marketingnews.es (Diario digital especializado en marketing).

MARKETING CON CAUSA Cause related marketing I. INTRODUCCIÓN • II. CONCEPTO • III. EL MCC Y LAS ORGANIZACIONES SOLIDARIAS • IV. CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MCC 1. Coherencia 2. Compromiso 3. Comunicación 4. Código de conducta 5. Calidad en la gestión

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I.

INTRODUCCIÓN

En el campo del marketing, una de las acciones que más repercusión han tenido en los últimos años es el denominado Marketing con Causa (MCC). Esta actividad consiste en vincular la actividad económica de una empresa a una causa social, de forma que parte del beneficio que obtiene, se dedica al desarrollo de la causa. Las personas que compran los productos de esa empresa sienten que colaboran directamente con la causa, porque parte de ese precio que pagan, reinvierte en ella, lo que a su vez repercute positivamente en la imagen de la empresa. La primera experiencia notable de MCC se desarrolló por American Express en 1982. La empresa se comprometió a donar a diferentes organizaciones artísticas de San Francisco 5 centavos de dólar por cada uso de la tarjeta Amex y 2 dólares por cada tarjeta nueva. El éxito de esta primera experiencia les animó a planteárselo a nivel nacional. En 1983 y, aprovechando un evento de gran simbolismo como era la restauración de la Estatua de la Libertad, American Express se comprometió a destinar 1 dólar por cada nueva tarjeta. Con ello lograron, no solo una financiación mucho mayor que la que habrían proporcionado como meros mecenas de esta actividad (1,7 millones de dólares), sino que además incrementaron substancialmente las venta de su producto (28%) y alcanzaron una notoriedad altamente positiva entre los ciudadanos, que no se habría conseguido mediante una coparticipación en actividades de esponsorización, tal y como era habitual financiar esas obras hasta el momento. En España, este fenómeno no ha surgido hasta los años 90, aunque con un gran impacto y el número de ejemplos son innumerables. Sin embargo, es una actividad que ha levantado una gran po-

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M ARKETING CON CAUSA lémica, especialmente a partir de algunas campañas, como el caso de ACNUR y MB (con el muñeco Action Man Camera Missión) o Fortuna y varias ONGs. En los dos últimos casos, se ha criticado que la ayuda se vincule a la compra de un producto en ocasiones poco recomendable para los consumidores. Lo cierto es que esta polémica actividad, tiene sus defensores y detractores, no solo en la sociedad en general, sino dentro de las propias ONGs.

II.

CONCEPTO

en cuanto a su objetivo u objetivos, se muestran claramente en las definiciones que sobre esta actividad aparecen en numerosos textos. Algunos de estos, junto a sus autores, han sido recogidos en la tabla adjunta. En unos casos, se incide en los beneficios altruistas hacia la causa social que permite esta actividad. En otros casos, se incide en los beneficios que obtiene la empresa y en que la finalidad última de la empresa es incrementar las ventas. Finalmente, en otras se alude a los beneficios que consiguen cada una de las partes.

Las diferentes perspectivas en cuanto a qué es el MCC y, más específicamente,

Definiciones de Marketing con causa El MCC hace partícipe al consumidor con una buena causa -directamente o colaborando con una organización social- a través de la compra de productos que revierten una parte de su precio a la misma... el factor clave es la solidaridad (Fundación Empresa y Sociedad 1999). El MCC es un conjunto de actividades llevadas a cabo por organizaciones empresariales con fines económicos en apoyo de causas sociales...el fin último es incrementar las ventas (Santesmases 1999). El MCC es una herramienta y posicionamiento, que vincula una empresa o marca a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo (Pringle y Thompson, 1998). El MCC es el desarrollo de una actividad empresarial que tiene por objetivo lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social, de forma que esta actividad favorezca, al mismo tiempo, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y su imagen (Guardia Massó, R. 1998).

No debe confundirse el MCC con otro concepto más amplio como es el patrocinio. Si bien es cierto que en ambos casos el mecanismo es similar (donación de un dinero por parte de la empresa a una actividad de interés general), el patrocinio suele entenderse más enfocado a lo deportivo o cultural. Además, en el caso del patrocinio, la empresa patrocinadora da apoyo a la actividad a cambio de que figure su logotipo en la publicidad de dicha actividad (por ejemplo el logotipo de las empresas patrocinadoras

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que lucen los jugadores de un equipo deportivo), mientras que en el caso de MCC es al revés, la ONG o causa apoyada cede su logotipo para que aparezca en la publicidad de la empresa. Por otro lado y de gran importancia, la aportación que realiza la empresa a la causa en el MCC está ligada a las ventas que se realicen, mientras que en el patrocinio no. De este modo, la empresa vincula su aportación al éxito de la actividad de MCC, aportando más si las ventas son mayores, pero menos si la repercusión es baja.

6769

M ARKETING CON CAUSA III.

EL MCC Y LAS ORGANIZACIONES SOLIDARIAS

El MCC alcanza gran notoriedad en organizaciones donde uno de los mayores problemas es la consecución de fondos. Es una nueva forma de obtención de financiación para sus causas, frente a las tradicionales y, cada vez más solicitadas, que provienen de la Administración, Socios y donaciones particulares. Sin embargo y, aunque las Organizaciones solidarias tienen mucho que ganar a corto plazo, ya que puede permitirlas obtener nuevas donaciones en poco tiempo, pueden también perder. Si no se tiene cuidado con las relaciones que se establezcan, las imágenes que se proyecten, etc., a medio o largo plazo puede verse perjudicada su imagen y credibilidad, lo que les llevaría a una situación peor que la actual. Así, García Izquierdo opina que "si las empresas y ONL optan por un planteamiento netamente utilitarista del MCC, lo más probable es que se produzca una progresiva desvinculación de la población respecto a estas iniciativas. Esta reacción sería mayor en el momento en que aparezcan otros motivos de diferenciación en el mercado que sedujeran la emotividad y las convicciones de los ciudadanos. En definitiva, si el MCC no supera el estatus de moda pasajera, las ONGs españolas pueden verse en el futuro con escasas posibilidades de obtener financiación del sector lucrativo y, lo que es peor aún, transformadas en entidades vacuas y con escasa capacidad de sintonización con la población, habiendo perdido gran parte de la confianza y legitimidad que otorga una ciudadanía concienciada y comprometida con las causas que estas organizaciones defienden". Por ello se aconseja analizar detenidamente las consecuencias y, para ello, no es suficiente la buena voluntad, hace falta conocimientos y formación.

6770

IV.

CLAVES PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MCC

El MCC presenta unas características específicas a tener en cuenta en el desarrollo de su estrategia. La Fundación Empresa y Sociedad ha identificado una serie de principios claves en su elaboración, que define como las cinco Ces del MCC: coherencia, compromiso, comunicación, código de conducta y calidad en la gestión.

1. Coherencia En las acciones de MCC, es fundamental que exista un vínculo que dé coherencia, que envuelva a todos los componentes: empresa lucrativa, su producto, la causa social y el público objetivo. Para ello, la investigación comercial es fundamental como en cualquier estrategia de marketing. Una vez analizada la empresa, deben investigarse las causas sociales de mayor interés para su público objetivo, los consumidores, a fin de garantizar que el programa de MCC encaje. Por ejemplo, AVON desarrolla un programa a favor de la detección precoz del cáncer de mama.

2. Compromiso El nivel de compromiso de la empresa con la causa es un factor decisivo ya que, bien comunicado, ayuda a obtener como recompensa la credibilidad ante la opinión pública. Para ello, en primer lugar es imprescindible que el interés de la empresa por apoyar la causa no sea esporádico, sino que refleje un compromiso a medio-largo plazo, de forma oficial. De este modo, la empresa reduce la posibilidad de que su programa de MCC sea percibido por el consumidor como algo oportunista y enfocado al aumento de ventas a corto plazo. Es necesario también, que el compromiso parta de la alta dirección y que se traslade al resto del

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M ARKETING DE GUERRILLA personal de la empresa. La fijación de las aportaciones y los programas de voluntariado para los empleados son modos de afianzar este compromiso.

3. Comunicación

Libros •

Si no se conoce la vinculación a un proyecto social, difícilmente tendrá efecto sobre el consumidor, pero esta vinculación no es la única que debe comunicarse. En España, los estudios indican que además el consumidor insiste en que deberían comunicarse mejor los resultados de los programas. Por lo tanto, la comunicación externa deberá ser clara y fluida sobre el proyecto o causa social con la que colabore, los mecanismos de recaudación de fondos, los objetivos previstos y su control, así como la duración del programa. Otras facetas de la comunicación de vital importancia, son las que deben existir entre empresa y organización social, así como internamente. La total transparencia en todo el proceso de colaboración es un requisito básico; la información debe fluir en todos los sentidos.

4. Código de conducta La colaboración debe desarrollarse bajo el concepto de socios y regirse por conceptos como la lealtad, la honestidad y el interés común, de forma que la base de la relación sea el beneficio mutuo. El código de conducta es también aplicable al tono y contenido de los mensajes e imágenes utilizados por la empresa para comunicar su programa de MCC.

5. Calidad en la gestión La acción social debe dejar de ser considerada como una actividad marginal y debe integrarse en los modelos empresariales de gestión. AZUCENA PENELAS LEGUÍA

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LO ESENCIAL SOBRE MARKETING CON CAUSA

•

FUNDACIÓN EMPRESA Y SOCIEDAD. Marketing con Causa: cómo añadir valor a las marcas vinculándolas a proyectos sociales, Edita Fundación Empresa y Sociedad, 1999. PRINGLE, H. Y THOMPSON, M. How cause related marketing builds brands , Editorial John Wiley & Sons, 1999.

Artículos de opinión •

•

CURRÁS, R., Patrocinio y MCC: Herramientas conformantes de imagen corporativa , Investigación y Marketing, nº 86, marzo 2005, págs. 17-24. VARADARAJAN, P.R. Y MENON, A., Causerelated marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philantrophy, Journal of Marketing Vol. 52, Núm. 3, 1988, págs. 58-74.

MARKETING DE GUERRILLA Guerrilla marketing I. CONCEPTO • II. EJECUCIÓN DEL MARKETING DE GUERRILLA

I.

CONCEPTO

Se usa la expresión de marketing de guerrilla para designar todas aquellas acciones de promoción que se basan en el principio de mínima inversión y máxima repercusión. La expresión fue acuñada por Jay Conrad Levinson en 1984 para describir la realización de un marketing creativo, sorpresivo y que trabaja con un presupuesto reducido, presentado como alternativa a la saturación de publicidad convencional. Es más una filosofía sobre

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M ARKETING DE HOSTELERÍA lo que debe ser la comunicación, que una táctica específica en el ámbito de la comunicación comercial. Por esta razón, el término se utiliza frecuentemente para designar cualquier acción no convencional, creativa, que utilice soportes no convencionales (marketing de calle o street marketing, marketing experiencial, marketing viral, marketing camuflado o undercover, buzz marketing, entre otros).

II.

EJECUCIÓN DEL MARKETING DE GUERRILLA

La clave en el desarrollo de acciones de guerrilla es la sorpresa. Se trata de contactar con el público objetivo en un lugar y forma que no espere. Muchas acciones no están planificadas de antemano, sino que aprovecha que se den determinadas circunstancias para hacer una acción. Por ejemplo, aprovechar una gran nevada para escribir, a mano, sobre el cristal delantero de los coches aparcados ofertas de viajes a territorios más cálidos. De la misma manera, la campaña de Territorio Jeep aprovecha los charcos, los baches o las escaleras en la ciudad, para delimitar o configurar el espacio de la marca. Otra seña de identidad del marketing de guerrilla es el código que emplea. Aunque utiliza cualquier otro medio, sea convencional o no convencional, el resultado final siempre tiene que ser sorprende, por lo que se reinventa la forma de comunicarse con los receptores. El marketing de guerrilla puede aplicarse en publicidad exterior o combinarse con acciones en la calle (de hecho, el término se confunde con el marketing en la calle o street marketing), o con buzz marketing. Quizá sea en publicidad exterior donde el marketing de guerrilla más se haya aplicado, generando una renovación de este medio convencional que cada vez admite más posibilidades creativas.

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Por ejemplo, Crest hizo una campaña de exterior en Metro. La nota creativa es que blanquearon los azulejos en torno a su gráfica para afianzar la idea de dientes más blancos. Para la promoción de la película "Kung Fu Panda" en Noruega se hizo una campaña en marquesinas de autobús. Algunas de éstas se rompieron dando más fuerza al cartel de la película. El retorno no puede medirse en términos de cantidad, sino de calidad; esto es, no se trata de contactar con un amplio porcentaje del público objetivo, sino de generar un impacto memorable. Por lo tanto, el retorno o impacto debe medirse en términos de relación con la marca, no de cobertura. Otra medida de impacto es la viralidad del mensaje. Las acciones de guerrilla se planifican y ejecutan con vistas a generar viralidad, a que se hable de ellas, a que se reenvíen y compartan. Por sus características, el marketing de guerrilla es más aplicable a pequeñas y medianas empresas y a organizaciones sociales, que no suelen contar con un gran presupuesto de comunicación. Así, una pequeña cafetería universitaria daba café gratis a los alumnos a cambio de insertar una transparencia sobre la misma en sus presentaciones en clase. O una clínica dental que al ver que la silueta de unos mojones en la carretera se parecía a una dentadura imperfecta, aprovechó para colocar un cartel con la dirección de la clínica. CARMEN VALOR MARTÍNEZ

MARKETING DE HOSTELERÍA Hospitality marketing

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M ARKETING DE HOSTELERÍA I. CONCEPTO • II. CARACTERÍSTICAS

I.

CONCEPTO

mida, la categoría y servicios del hotel, el diseño, etc. -

¿Cómo se vende? Se han de desarrollar técnicas de marketing de servicios y hostelería.

El marketing de hostelería se encuadra dentro del marketing de servicios y, concretamente, es uno de los componentes del marketing turístico.

II.

En el producto turístico se comercializan destinos con una serie de recursos como la playa, el clima, la cultura, etc. Para poner en valor dichos recursos se necesitan una serie de servicios, entre los que se encuentran los servicios de hostelería, concretamente servicios de alojamiento y restauración.

La decisión de compra de servicios de hostelería está basada en la localización y las características de los servicios, por ello se ha de capitalizar aquello que es único en el establecimiento, sabiendo que no sólo se vende el alimento o el alojamiento sino el entorno del hotel o restaurante.

El marketing de hostelería hace referencia a la aplicación de las técnicas de marketing a los sectores de alojamiento y restauración. Dichos sectores han de determinar lo que el consumidor desea consumir y satisfacer sus necesidades con técnicas de marketing.

El marketing de hostelería tiene como producto los servicios de hostelería, que poseen unas características muy específicas que comparten con los servicios genéricos. -

Menor tangibilidad: El cliente después del alojamiento no tiene nada tangible, sólo los recuerdos de su experiencia. Los productos de hostelería poseen un soporte tangible (edificios, uniforme del personal, habitaciones limpias, buena comida, etc.) y una prestación intangible (trato personalizado, amabilidad del recepcionista, educación del camarero...).

-

Inseparabilidad de producción y consumo. No se puede recibir el servicio prestado de un hotel o un restaurante sin alojarse o ir a comer al restaurante, lo que supone siempre una relación bidireccional entre el prestador del servicio y el cliente.

-

Heterogeneidad. Los servicios de hostelería poseen una gran variabilidad dada la importancia del elemento humano en la producción del servicio hotelero o de restauración. Existe una falta de uniformidad por los distintos tipos de clientes y reacciones distintas, por las diferentes si-

El marketing en hotelería y restauración ha empezado a adquirir importancia para estos sectores en los últimos años, por el aumento de la competencia y los cambios en las necesidades del consumidor. Dicho marketing ha de responder a cinco preguntas principales: -

¿Dónde? Se ha de seleccionar la localización del establecimiento, bien sea zona, edificio, tipo de local, etc.

-

¿Para quién? Se ha de analizar el tipo de cliente al que la empresa quiere dirigirse (grupos, empresas, jóvenes, familias con niños, etc.).

-

¿Cuándo? Se ha de decidir si el establecimiento va abrir todo el año o por temporadas; si el horario será mañana y tarde; si se va a ofertar sólo un horario; si se va a ofrecer menú, etc.

-

¿Qué? Se han de definir las características del producto, el tipo de co-

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CARACTERÍSTICAS

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M ARKETING DE HOSTELERÍA tuaciones de compra y consumo y porque, en muchos casos, el personal que está en contacto con los clientes está mal pagado y poco formado. -

No almacenables. Si la capacidad de demanda es mayor que capacidad del hotel o restaurante, no se puede almacenar y si la capacidad del hotel es mayor que la demanda, la parte no usada se desperdicia. Si la demanda se reduce, los costes fijos tienen un efecto negativo en la cuenta de resultados, por ello se ha de "cazar" a la demanda de los periodos valle, debido a que las ventas marginales son extremadamente valiosas (en hostelería se usan con asiduidad los precios según temporadas, las promociones en periodos valle, etc.).

Las anteriores características son esenciales a la hora de desarrollar el marketing mix de los servicios de hostelería, ya que se han de considerar dichas características en la definición del marketing mix. Si se analizan los niveles de un producto de hostelería, cuando el producto es un hotel, la empresa ha de saber qué busca el consumidor y vender esos beneficios en lugar de vender las simples características del hotel. Lo que busca el cliente sería el beneficio básico, bien sea descansar por una noche y asearse, relajarse, divertirse, disfrutar de la familia o los amigos, tener una experiencia única, etc. El producto tangible es lo que se ofrece al consumidor en un determinado momento y a un determinado precio, como una estancia de dos noches con desayuno incluido, una habitación con un determinado tamaño, mobiliario, decoración, diseño, baño, etc., unas instalaciones determinadas como piscina, parking, sauna, gimnasio o amplios jardines.

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Por su parte, el producto aumentado supone amplias posibilidades de diferenciación con mínimos incrementos de coste. Es la oferta global de la empresa y denota los valores añadidos, como chocolatinas en las habitaciones, bebidas gratuitas, libros de lectura a disposición del cliente, extensa línea de complementos de baño, amabilidad del personal, calidad de servicio, servicio de guardería gratuito, actividades de animación, etc. Si el producto es un restaurante el beneficio básico igualmente es lo que el cliente busca. En el caso de un restaurante, puede ser saciar su apetito, un lugar tranquilo donde comer y hablar de negocios o trabajo, un sitio con encanto para pasar una velada inolvidable, etc. El producto tangible es lo que se ofrece al consumidor en un momento determinado a un precio concreto, como las características y diseño del local o el tipo y calidad de la comida. Por otra parte, el producto aumentado, que diferenciará a un restaurante de otro, estará compuesto por variables mucho más difíciles de copiar por la competencia y que facilitarán la comercialización del restaurante, como el grado de atención personalizada, la gestión de tiempos de espera, la atmósfera o ambiente del local, el cuidado de interacciones negativas con otros clientes, la decoración, la música, la disposición de las mesas, etc. A la hora de establecer el precio, como en todos los servicios, la no posibilidad de almacenamiento y la dificultad del cálculo de los costes, son claves en la comercialización de los servicios de hostelería. En cuanto a la distribución, la localización de los establecimientos y el merchandising de los mismos, son elementos esenciales en la distribución en hostelería. Las grandes empresas de alojamientos usan distribución indirecta para

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M ARKETING DE HOSTELERÍA llegar a sus clientes por medio de agencias de viajes y tour operadores, pero la hostelería es un sector esencialmente de pequeña y mediana empresa, al menos en Europa. Estos pequeños empresarios utilizan la distribución directa, el teléfono directo, Internet y el "boca a boca", como principales instrumentos de distribución. Una vez el cliente está en el establecimiento, las actividades de merchandising son claves para aumentar las ventas en el punto de venta. La información de los servicios adicionales del establecimiento, unas cocinas abiertas, la preparación de los platos en sala, un buen diseño y una sugerente carta, un personal cualificado que conozca bien el producto y haga sugerencias, etc., son esenciales para la venta de los servicios en hostelería. En definitiva, los servicios de hostelería, tanto sencillos como de alta gama, no pueden disociarse del entorno en el que se prestan, como el local, la decoración, el ambiente, el equipamiento o la actitud del personal. El elemento promoción en hostelería esta estrechamente ligado a la distribución. En el sector de la restauración es destacable la labor de venta del camarero o el sumiller, y en hostelería son claves los comerciales internos y externos, especialmente para el trato con empresas y banquetes o para los servicios de centrales de reservas. Únicamente las grandes empresas del sector de la hostelería poseen presupuestos importantes para realizar campañas publicitarias. Dichas campañas se centran en las características diferenciales de los productos o, debido a la situación actual de bajada de demanda por la crisis económica, en campañas de apoyo a promociones para aumentar la demanda a corto plazo. Debido al impacto cada vez menor de las campañas publicitarias, el sector

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de la hostelería busca nuevas formas de llegar a los clientes. Por ejemplo, la cadena hotelera NH está experimentando con nuevas formas de hacer publicidad. NH ha colocado un anuncio gigante en un campo de maíz situado cerca del aeropuerto Schiphol de Ámsterdam que ocupa una superficie de 24.000 metros cuadrados. De este modo NH consigue que los viajeros de un aeropuerto grande (44 millones de viajeros anuales) se fijen en su anuncio. Por otra parte, las relaciones públicas o la relación con medios de comunicación son importantes, esencialmente por su menor coste, mayor credibilidad y creación de imagen de empresa. Ejemplos de la utilización de dichos instrumentos son los grupos NH Hoteles o Room Mate Hotels. La cadena NH hoteles tiene firmado un acuerdo de esponsorización de la Copa Davis hasta 2009, con la Federación Internacional de Tenis, ya que el departamento de marketing de NH hoteles considera que la Copa Davis es la mejor plataforma para la marca. Por su parte, el grupo Room Mate Hotels es patrocinador del evento cultural Photoespaña 2009 por medio de un premio con el nombre de la cadena: Premio Revelación Room Mate Hotels de PHotoEspaña, con una esponsorización de 6000 euros al ganador. Se ha de tener en cuenta a la hora de desarrollar las estrategias de marketing mix de los servicios de hostelería, que los clientes se dirigen cada vez más a un restaurante o a un hotel como lugar de recreo, con lo que la comida y el alojamiento se convierten en componentes básicos del servicio. El consumidor busca experiencias y la cualificación y profesio-

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M ARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN nalización del personal ejerce una influencia esencial sobre las ventas.

comercial", pero resulta equívoco en tanto que puede aludir al hecho de comprar o vender.

BLANCA GARCÍA HENCHE Véase también: "Marketing turístico".

MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN Retail marketing I. CONCEPTO • II. MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN Y TRADE MARKETING • III. LA ESTRATEGIA DE MARKETING DEL MINORISTA

I.

CONCEPTO

Atendiendo a un sentido literal del término, se alude a la gestión de las variables de marketing por parte del distribuidor. Así, al igual que el fabricante toma decisiones sobre lo que constituyen los elementos de su mix de marketing (a partir de la clásica definición de las 4 "Pes" de McCarthy: Producto, Precio, Comunicación y Distribución), desde la vertiente del distribuidor, puede hablarse de marketing de la distribución, ahora bien, partiendo de la base de que la distribución diseña y planifica gran parte de su marketing mix articulado sobre productos/servicios de otras empresas que a su vez realizan marketing.

II.

MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN Y TRADE MARKETING

La locución marketing de la distribución se muestra, además, como una de las traducciones más habituales del término anglosajón trade marketing. Etimológicamente el término anglosajón trade equivale a "comercio" o "actividad

6776

En lo que respecta a la posibilidad de adoptar un término en castellano sinónimo del anglosajón trade marketing, se ofrecen muy diversas propuestas como "marketing de canal", "marketing de cliente", "marketing por canal", "marketing a través del canal", "marketing a través de la distribución" o "marketing del producto adaptado al cliente-distribuidor". Esta multiplicidad de traducciones pone de manifiesto la dificultad de encontrar un término en nuestro idioma que se acepte de forma general por la práctica empresarial y la doctrina académica. Sin embargo, la traducción "marketing de la distribución" se presenta algo confusa, ya que puede referirse tanto al marketing que hace el distribuidor en su establecimiento -merchandising-, como al marketing del fabricante orientado al cliente distribuidor, es decir, cómo se integran en el marketing de la distribución las distintas acciones de marketing del fabricante.

III.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING DEL MINORISTA

Lo que resulta indiscutible es que el distribuidor hace marketing. A partir de los posibles enfoques de marketing en el distribuidor, puede hablarse de: •

Marketing como una filosofía, lo que implica que el minorista tendrá una inquietud sobre la satisfacción del cliente.

•

Marketing como forma de análisis, en tanto que un conjunto de herramientas para captar la información de mercado.

•

Marketing como forma de gestión, que permite planificar y realizar estrategias.

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M ARKETING DE SERVICIOS Teniendo en cuenta que los objetivos del distribuidor minorista, en relación con sus establecimientos, son la rentabilización de su espacio y su surtido, así como la satisfacción y fidelización de su clientela, pueden citarse como elementos del mix de la distribución sobre los que deben abordarse decisiones estratégicas como tácticas: •

Ubicación del establecimiento

•

Distribución del espacio de la tienda

•

El surtido

•

Los lineales

•

Las promociones

lucrativos. Por ello, en 1981, la American Marketing Association (AMA) ofrece una definición para este concepto, y señala que "los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes". Según Kotler (2006) un servicio es cualquier actuación o cometido esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos. Para diferenciar bienes y servicios este autor propone distinguir entre:

•

La publicidad

•

•

Los precios

•

Los servicios

Bienes exclusivamente tangibles. Cualquier producto de los que compramos habitualmente en el supermercado, como puede ser la leche o el azúcar que no llevan aparejados ningún servicio.

•

Bienes tangibles con algunos servicios. Los productos de consumo duradero suelen ser ejemplos de este tipo de bienes, como puede ser un coche o una lavadora. En ambos casos se presta especial interés por sus servicios de postventa, reparación, mantenimiento, y garantía.

•

Híbridos. La oferta la componen bienes y servicios a partes iguales, como por ejemplo en un restaurante, en el cual adquieren vital importancia la comida y el servicio de igual manera.

•

Un servicio fundamentalmente acompañado de bienes y servicios secundarios. Por ejemplo un pasaje de avión que aunque vaya acompañado de una revista que nos ofrezcan, o alguna comida o bebida, lo prioritario es el vuelo.

VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ Véase también: "Gestión por categorías" y "Trade marketing".

MARKETING DE SERVICIOS Services marketing I. CONCEPTO • II. TIPOLOGÍA DE LOS SERVICIOS • III. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS • IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS AL SECTOR SERVICIOS

I.

CONCEPTO

La aplicación del marketing al sector servicios es relativamente reciente. Es, a partir de unos estudios publicados por Kotler y Levy, a finales de los años setenta, cuando se propone la ampliación del alcance de esta disciplina al sector de los servicios y a las organizaciones sin fines

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M ARKETING DE SERVICIOS •

Un servicio puro. La oferta está compuesta por un servicio únicamente; por ejemplo una consulta médica.

II.

TIPOLOGÍA DE LOS SERVICIOS

Existen múltiples clasificaciones y tipologías para los servicios según los diferentes autores. En este sentido, Lovelock (1983) propone una clasificación que atiende a diversos criterios, como: •

La naturaleza del servicio; y en este punto diferencia en función de si el que recibe el servicio es una persona, un animal o cosa (un coche que llevamos a reparar), y de si la prestación del servicio tiene consecuencias visibles o no (mientras un corte de pelo sí las tiene, una visita al psicólogo no, por ejemplo).

•

El tipo de relación al que da lugar la prestación del servicio, puede ser, formal o informal (alquiler de un inmueble a través de un contrato, o un viaje en autobús, respectivamente), y de si ésta es continua o discrecional (relación de un cliente con su banco a lo largo del tiempo, o una operación de vesícula en un momento puntual).

•

•

La singularización de la prestación, hace referencia a si las características singulares del servicio son elevadas o reducidas, y si el servicio requiere mucha o poca adaptación al cliente (un ejemplo sería el servicio telefónico que no estaría muy adaptado frente al asesoramiento que nos presta un abogado que sí tendría un elevado grado de adaptación). La naturaleza de la oferta y la demanda, según la fluctuación temporal de la demanda si es alta o baja (esquí y peluquerías respectivamente) y si requiere de una adaptación inmediata (como el suministro de electricidad) o por el contrario si no tiene un ca-

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rácter tan inmediato, como es el caso de los restaurantes en los que se da una adaptación más lenta frente a las contracciones de la oferta. •

La forma de suministro del servicio, depende del lugar donde se preste el servicio, si es en un solo lugar, como un concierto o bien se puede prestar en varios lugares a la vez, como un servicio de correos. Y en segundo lugar en función de las exigencias de desplazamiento por parte del usuario para recibir el servicio. Puede ser que tenga que desplazarse, como la persona que acude al campo de fútbol para ver el encuentro o la persona que acude al médico, frente a los servicios en los cuáles no se requiere la movilidad, como cuando viene el fontanero a casa, o recibimos la visita médica a domicilio.

Frente a algunos autores que defienden que la aplicación del marketing podría ser la misma para los bienes tangibles y los servicios, lo cierto es que la mayoría coincide en que existen diversas cuestiones que justifican una aplicación específica del marketing para este sector. Entre estos factores, Santesmases destaca (2004), las características diferenciales de los servicios, la importancia económica de este sector y su dinamismo, en cuánto a cifras de empleo se refiere, el incremento de la competencia en lo referente a servicios, y una demanda cada vez más exigente y segmentada. Kotler (2006) afirma que el sector servicios seguirá siendo el mayor generador de empleo en el mercado estadounidense y para el cuál se espera un crecimiento de hasta un 19% entre el año 2000 y el 2010, frente al sector industrial para el que auguran un aumento de tan sólo un 3%. Estas cifras han despertado un interés creciente por las cuestiones específicas del marketing de servicios.

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M ARKETING DE SERVICIOS existe una mayor dificultad de diferenciación en cuánto a características físicas o tangibles, y por último, los servicios no se pueden almacenar y la fijación de su precio se convierte en una difícil tarea. En esta última cuestión, la discusión se sitúa en sí se debe pagar en función del tiempo que nos dedican los suministradores, o en función del problema resuelto. Desde un punto de vista lógico, tiene un mayor peso esta última opción, es decir, si me resuelven el problema es suficiente, sin tener en cuenta el tiempo que han empleado en ello, pero también es cierto que muchos clientes se pueden sentir molestos si el precio del servicio es elevado y el tiempo que le han dedicado es escaso, aunque hayan llegado a resolver la cuestión. Un ejemplo que ilustra bien esta situación sería si acudimos a una consulta médica privada que lleva aparejado un precio elevado, a pesar de que recibamos un diagnóstico acertado, nos podemos sentir frustrados si nos dedican tan sólo cinco minutos.

Así mismo, existen una serie de factores ambientales (demográficos, económicos, socioculturales y tecnológicos), tales como el incremento de la esperanza de vida, la incorporación de la mujer al mundo laboral, un mayor nivel de vida y un incremento del tiempo de ocio o una mayor complejidad de la vida, que requiere un mayor asesoramiento por parte de expertos, entre otros, que han propiciado una aplicación específica para este sector.

III.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS

Es importante justificar también cuáles son las características diferenciales de los servicios, que los hacen merecedores de una estrategia diferenciada. Podemos destacar: la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y su carácter perecedero. -

La intangibilidad hace referencia a que los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos hasta que no son adquiridos, es decir, si nos vamos a hacer un corte de pelo no sabemos cuáles van a ser los resultados hasta el final. Por ello, y para reducir la incertidumbre, generalmente buscamos a priori signos que evidencien la calidad del servicio, como por ejemplo, el aspecto de la peluquería, las personas y equipos con los que cuentan, el precio,... Es importante en este sentido, la capacidad del suministrador de servicios para percibir lo intangible y gestionar la evidencia de la calidad. No obstante, la intangibilidad conlleva algunos problemas. Por ejemplo, no existe una transmisión de la propiedad, hay una imposibilidad, por tanto, de protección por patentes, y supone una mayor dificultad en la labor de promoción, ya que también

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-

La inseparabilidad hace referencia a que los servicios se producen y consumen simultáneamente. Por el contrario, los bienes tangibles, pueden y suelen ser adquiridos para ser almacenados y consumidos posteriormente, como sucede en la mayoría de las ocasiones. Generalmente, los servicios son prestados por personas y éstas forman parte del producto o servicio recibido. Por ello cobra especial interés la interacción que se da entre el cliente y el proveedor del servicio, y en muchas ocasiones se torna fundamental quién presta el servicio. Si queremos ir a un concierto de Bruce Springsteen no nos da igual que toque Bob Dylan. De esta manera el precio se convierte en un elemento fundamental para limitar la capacidad de demanda. El prestador

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M ARKETING DE SERVICIOS de servicios en estos casos juega con la posibilidad de reunir a la vez a varias personas para rentabilizar el servicio, y también trata de realizarlo en el menor tiempo posible, diminuyendo lo menos posible la satisfacción del cliente. La implicación del usuario en la recepción del servicio y su interacción con el suministrador, hace que sea muy importante la comunicación entre ambos y provoca que la selección y formación del personal de contacto, que tal y como comentamos con anterioridad, forma parte del servicio recibido, se convierta en un elemento clave en este sector. -

La variabilidad o heterogeneidad propias del sector servicios, hacen alusión a que éstos son difíciles de estandarizar. Dependen de quién los preste, cómo los presten, el lugar dónde se presten,... Existe una gran diferencia en la percepción de un servicio en función de todo lo comentado anteriormente. Incluso cuando acudimos a un peluquero, porque nos gusta como nos deja habitualmente, puede que un día nos defraude. Aunque vayamos asiduamente a un mismo restaurante porque su comida nos parezca excepcional puede que un día no nos guste su menú. El cliente es consciente de la gran variación que existe entre los diferentes suministradores e incluso de los cambios que se pueden producir acudiendo a un mismo proveedor. Por esta cuestión y para asegurar una mayor control de la calidad ofrecida, es importante hacer una inversión adecuada en la selección y formación del personal, así como cuidar escrupulosamente la organización del suministro del servicio. Ambos factores se tornan en cuestiones relevantes que inciden de manera notable en la satisfacción del cliente. Además, es aconsejable hacer una

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evaluación constante de esta satisfacción, a través de un sistema de recepción de quejas y sugerencias, que ayuden a mejorar y a conseguir una mayor adaptación de nuestro servicio al deseo de nuestros consumidores. -

El carácter perecedero o caducidad de los servicios provoca que no se puedan almacenar. Es decir, no se puede contar mañana con las habitaciones del hotel que no se ocupen hoy, ni tampoco podemos ofrecer en el próximo vuelo las plazas de avión que no se utilicen en éste. Por ello, lo que se venda hoy en el sector servicios se considera producto perdido para siempre. Es por este motivo, por el cual se habla del carácter perecedero de los servicios o de lo que es lo mismo, su caducidad. Es muy importante saber gestionar de una manera adecuada la capacidad de la demanda. Para ello contamos con varios instrumentos desde el punto de vista de marketing. En la mayoría de los casos se recurre a la variable precio, para poder regular y equilibrar oferta y demanda. Por ejemplo, para poder hacer frente a períodos de gran afluencia de clientes, se ofrece el servicio a un precio más elevado, como son las tarifas que observamos en el sector turístico en temporada alta, o los billetes de AVE en los horarios más demandados, mientras que en los momentos de menor demanda se ofertan los mismos servicios a precios más asequibles para atraer así a un mayor número de consumidores, y compensar de esta manera la estacionalidad de este sector. Pero además, se dispone de otros sistemas que pueden ayudar en esta labor de regulación, tales como los sistemas de reserva anticipada, que suelen llevar aparejadas ciertas ventajas para el consumidor, como, viene siendo habitual, se ofre-

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M ARKETING DE SERVICIOS cen una serie de descuentos sobre los precios establecidos. También se consigue una mejor gestión, con la contratación de personal adicional en los momentos de mayor afluencia de clientes o con la reducción de las funciones básicas en los momentos punta, para así poder ofrecer un mejor servicio. Hay autores que aconsejan centrarse en los clientes más rentables cuando esto ocurra. Además de estas características diferenciales, los autores Booms y Bitner proponen prestar especial interés a las tres "Pes" adicionales que sugieren para este sector, además de las cuatro tradicionales (producto, precio, distribución y comunicación). Estas son: las personas, la perceptibilidad de la oferta y los procedimientos en el suministro, todos ellos factores claves en la percepción del servi-

Por una parte el marketing externo describe el trabajo que realizan las empresas con el objetivo de preparar el servicio, fijar su precio, distribuirlo y pro-

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cio. Es importante que los empleados muestren competencia, empatía con el cliente, iniciativa y habilidad en la resolución de problemas, además de buena voluntad. De igual manera las empresas deben demostrar su calidad, haciendo perceptible el valor de su oferta, ya sea ésta la rapidez, la limpieza, o cualquier cuestión que consideren que añade valor para sus clientes. Por último han de decidir qué procedimiento eligen para ofrecer su servicio. Por ejemplo si van a dar comidas en un restaurante, tendrán que seleccionar el formato más adecuado para su mercado, ya sea este un autoservicio o un servicio de comida rápida. Es importante comentar que el marketing de servicios posee unos requerimientos específicos que vienen ilustrados en la siguiente figura:

mocionarlo a sus clientes. Mientras, el marketing interno hace referencia a la capacidad de la empresa en su labor de formar y motivar a sus empleados para que

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M ARKETING DE SERVICIOS proporcionen la mayor satisfacción al cliente, y se sientan ellos mismos satisfechos con dicha política. Y por último, el marketing interactivo se refiere a la habilidad de los empleados en su trato con los clientes, ya que el usuario no sólo va a evaluar el resultado de la prestación del servicio, sino que va a calificar también cómo se le prestó el servicio. Esta última cuestión hace referencia a la calidad técnica y a la calidad funcional. En la primera, el cliente juzga cómo fue la prestación del servicio, su resultado, si la operación quirúrgica tuvo éxito. En cambio, la calidad funcional hace alusión a cómo se prestó el servicio, si el trato que recibió el paciente mientras estuvo hospitalizado fue el adecuado. En muchos servicios se comprueba cómo el cliente hace una valoración positiva de la calidad técnica, pero en cambio siente que el trato recibido podría haber sido mucho mejor, y por ello la evaluación general del servicio sale menospreciada. Como todas estas valoraciones no se pueden hacer hasta que el cliente ha recibido el servicio, es muy importante que tengamos en cuenta, que el consumidor siente lógicamente un mayor riesgo en este tipo de compra, por lo que es una persona que confía más en lo que le cuentan otras personas que han probado anteriormente ese servicio, que en la información que proviene de la propia empresa. Además, valora especialmente el precio, el personal y los aspectos tangibles asociados al servicio, para evidenciar la calidad que se puede encontrar. Por último, cuando encuentra un suministrador capaz de satisfacerle le suele ser muy leal.

IV.

Con respecto a la gestión de la calidad, Parasuraman, Zeithaml y Berry identificaron los principales determinantes de la calidad del servicio: •

Fiabilidad. Referida al buen funcionamiento del servicio, como por ejemplo conseguir la puntualidad en los transportes o recibir facturas correctas en un hotel o un restaurante.

•

Capacidad de respuesta. La voluntad de ayudar a los clientes ante los posi-

ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS AL SECTOR SERVICIOS

Es evidente la importancia de la gestión de la diferenciación y de la calidad

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en este sector. Ambas cuestiones no son fáciles de conseguir, y el panorama en una situación altamente competitiva, es aquella que muestra que si los consumidores perciben los servicios bastante homogéneos, van a prestar entonces una mayor atención al precio. En este sentido, es importante conseguir diferenciarse de la competencia a través de características innovadoras que se correspondan además con las apetencias de los potenciales clientes. Algunas compañías como es el caso de la empresa de transportes ALSA, ha decidido crear un servicio diferenciado de autobuses de larga distancia, denominado clase Supra, que ofrece un transporte más rápido, sin paradas, con asientos de cuero, una mayor distancia entre éstos para ofrecer una mayor comodidad al cliente, además de convidar al pasajero con ciertos aperitivos, bebida y prensa durante el viaje. A cambio el cliente paga un suplemento con respecto a las tarifas de las líneas regulares. Otra forma de conseguir la tan ansiada diferenciación, es a través de la entrega, contando con un personal más capacitado, y ofreciendo un entorno lo más atractivo posible para la prestación del servicio. Por último no podemos olvidarnos de las posibilidades de diferenciación que ofrece la imagen, ya que es muy probable intentar asociar la imagen de empresa a símbolos y marcas que resulten fácilmente reconocibles para el consumidor.

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M ARKETING DE SERVICIOS bles improvistos que puedan surgir, y hacerlo con rapidez. •

Competencia. En cuánto a la profesionalidad y seguridad mostrada por los empleados ante los usuarios.

•

Empatía. La capacidad de ponerse en el lugar del cliente para así poder entenderle y atenderle mejor.

•

Aspectos tangibles. Un equipamiento moderno, instalaciones atractivas, materiales acordes, y empleados con apariencia adecuada.

En lo referente al sector servicios, Santesmases (2006) destaca que, a pesar de la dificultad que puede suponer su intangibilidad, ésta también supone una ventaja propiciada por la interacción entre el suministrador y el cliente, ya que permite una mayor adaptación y flexibilidad para con el usuario del servicio. Entre las principales estrategias que se pueden llevar a cabo en este sector, destacan: •

La tangibilidad del servicio. Para superar el problema de la falta de percepción sensorial del servicio, puede resultar útil desarrollar un soporte físico asociado al servicio o la entrega de materiales atractivos que evidencien la calidad de nuestra oferta (como por ejemplo los botecitos de champú, gel, etc.,... que nos ofrecen en un hotel).

•

Su identificación. A través de la marca propiamente, pero también con el uniforme de los empleados.

•

La fijación del precio según el valor percibido. Es esencial que exista un equilibrio entre lo que el cliente paga y lo que recibe. En el precio irá incluido no sólo el coste monetario sino también el "coste no financiero" (tiempo y esfuerzo dedicado a la compra y disfrute del servicio). Y lo

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que recibe estará condicionado por sus expectativas previas a la compra. •

La realización de la venta cruzada. Consiste en ofrecer dos o más productos, generalmente complementarios, en un paquete a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. Es algo habitual en el sector servicios, que propicia por un lado que se demanden servicios que no se demandarían si se pagaran por separado y además el coste para el cliente es menor. Para que una organización obtenga beneficios con la venta cruzada es importante que la organización tenga una clara orientación al mercado, cuente con personal cualificado, ofrezca incentivos, formación y aprendizaje, sistemas de información de clientes y buena comunicación interna y externa.

•

Utilizar medios de promoción personal. La característica de la inseparabilidad de los servicios, puede convertirse en una ventaja si es explotada convenientemente. La comunicación verbal y personal se erige como el método más adecuado para promocionar servicios, y adquiere especial importancia, cuando proviene de fuentes independientes, como pueden ser amigos o familiares.

•

Diferenciar por calidad del servicio. La calidad del servicio que hemos definido anteriormente y que posee un componente técnico y otro más funcional, denota el estilo de la organización y es difícil de imitar por todos los ingredientes que posee: fiabilidad, empatía, etc....

•

Crear imagen corporativa. Se trata de conseguir una clara diferenciación con respecto a la competencia, apoyada en una orientación al consumidor.

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M ARKETING DE SERVICIOS •

•

Industrializar o singularizar el servicio. Son estrategias contrarias y complementarias a la vez. La industrialización de los servicios ayuda a contrarrestar su variabilidad, ya que con ella conseguimos prestar un servicio más homogéneo y constante que evita riesgos imprevistos al usuario (por ejemplo mediante la utilización de sistemas automatizados, como puede ser un cajero automático). En cambio la singularización supone exactamente la estrategia opuesta, conlleva una adaptación al cliente, a la medida de sus necesidades. Contrarrestar el carácter perecedero de los servicios. Para sincronizar oferta y demanda se puede intentar dirigir la oferta o bien la demanda. En el primer caso, tanto utilizando empleados a tiempo parcial en momentos de mucha afluencia, como es el caso de Hacienda en el período de recepción de las declaraciones de la renta, como centrándose sólo en las cuestiones más importantes o bien en los clientes más rentables en esos momentos. También se puede promover una mayor participación del consumidor (como suele ocurrir en las estaciones de servicio o gasolineras, mediante el autoservicio del combustible). Por último, se puede compartir la capacidad del servicio (práctica que viene siendo habitual entre los hospitales que comparten laboratorios). En el caso de dirigir la demanda, se suelen utilizar las siguientes acciones: ofrecer precios distintos, que es la más frecuente de todas las prácticas; incluir servicios "extra" gratis en momentos de menor afluencia, y desarrollar servicios complementarios que ayuden a descongestionar en momentos punta (como los cajeros automáticos). La creación de sistemas de reserva, por último, son muy útiles para la organización en las labores de previsión de

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demanda. Por ello premian a aquellos que deciden con anterioridad su compra. M.ª ARÁNZAZU MIELGO ALVAREZ Véase también: "Marketing" y "Plan de marketing".

LO ESENCIAL SOBRE MARKETING DE SERVICIOS Libros • •

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BURK WOOD, M., El Plan de marketing, Prentice Hall Editorial, 2004. CUBILLO PINILLA, J. M., CERVIÑO FERNÁNDEZ, J., Marketing sectorial, ESIC editorial, 2008. ESTEBAN TALAYA, A., ET AL. Principios de marketing, 3.ª Edición, ESIC Editorial, 2008. GRANDE ESTEBAN, I., Marketing de los servicios, 4.ª Edición, ESIC Editorial, 2005. GRÖNROOS, C., Marketing y gestión de servicios, Ediciones Díaz de Santos, 1994. KOTLER, P., LANE, K. Dirección de marketing, 12.ª Edición, Pearson Educación, Madrid, 2006. SANTESMASES MESTRE, M. Marketing: Conceptos y estrategias, 5.ª Edición, Ediciones Pirámide, 2006.

Artículos de opinión •

•

BERRY, LEONARD L., y MANJIT S. YADAV, "El papel del valor en la determinación del precio de los servicios", Harvard Deusto Business Review, 78, mayo-junio 1997, págs. 26-37. B. H. BOOMS., BITNER, M. J., "Marketing strategies and organizational structures for services firms", in Marketing of Services, American Marketing Association, 1981, págs. 47-51.

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M ARKETING DIRECTO •

•

•

•

LEVITT, T., "Marketing Intangible Products and Product Intangibles", Harvard Business Review, 59, 3, mayojunio 1981, págs. 94-102. LOVELOCK, CHRISTOPHER H., "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights", Journal of Marketing, 47, 3, verano 1983, págs 9-20. ZEITHAML, VALARIE A., LEONARD L. BERRY y A. PARASURAMAN, "The Behavioral Consequences of Service Quality", Journal of Marketing, 60, 2, abril 1996, págs. 31-46. ZEITHAML, VALARIE A., A. PARASURAMAN, y LEONARD L. BERRY, "Problems and Strategies in Services Marketing", Journal of Marketing, 49, primavera 1985, págs. 33-46.

MARKETING DIRECTO Direct marketing I. CONCEPTO • II. GESTIÓN DEL MARKTING DIRECTO 1. Bases de datos y listas 2. Indicadores de resultados • III. SOPORTES DE MARKETING DIRECTO 1. Correo (mailing) 2. Correo electrónico (emailing) 3. Teléfono (telemarketing) • IV. REGULACIÓN

I.

CONCEPTO

Marketing directo es, como lo define la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), un conjunto de acciones de comunicación encaminadas a establecer y mantener una relación personalizada con los consumidores. También se conoce como one-to-one marketing o marketing relacional. Aproximadamente el 38% de la inversión publicitaria en España se destina a acciones de marketing directo e interactivo (datos de 2008). En la práctica se usa el término para referirse tanto a la comunicación (publi-

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cidad directa) como a la comercialización sin intermediarios (venta directa o canal directo). Es difícil separar la publicidad del marketing directo, pero puede usarse publicidad directa, sin hacer venta directa. Y no al revés. Como cualquier otra herramienta de comunicación, el marketing directo se puede utilizar de forma única o combinar con otras herramientas, por ejemplo, publicidad, medios interactivos y con promoción de ventas. Es más, utilizado en combinación con otros medios es como resulta más eficaz. Las principales ventajas del Marketing Directo es que permite personalizar el contenido, adaptándolo al receptor. Por su naturaleza, es la herramienta más adecuada para enviar contenidos largos. Además, permite segmentar al públicoobjetivo por multitud de criterios. Los problemas fundamentales son la dificultad para construir bases de datos o el coste de las listas y el potencial rechazo por parte del receptor si lo percibe como correo basura.

II.

GESTIÓN DEL MARKTING DIRECTO

Los elementos clave de la gestión en Marketing Directo son: la base de datos, el soporte y la medición de resultados.

1. Bases de datos y listas Una base de datos es, según la FECEMD, un fichero informatizado con informaciones interrelacionadas que pretenden, fundamentalmente, la identificación del destinatario. También puede entenderse como un soporte, normalmente informático, donde se almacena información sobre los clientes. Hay dos tipos de bases de datos: las internas (construidas por la empresa) y las intercambiadas. Las primeras son fre-

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M ARKETING DIRECTO cuentes en sectores que tienen contacto directo con el consumidor (financiero o telecomunicaciones); las segundas resultan del intercambio entre dos empresas. Por ejemplo, Newsweek y Times intercambian sus bases de datos para ofrecer a los lectores la otra revista. Desde otro punto de vista se distingue entre bases de datos comerciales o relacionales y no relacionales. Las primeras guardan datos sobre clientes, posibles clientes o prospects, y aquellos que han mostrado interés (también llamados leads). Las no relacionales contienen datos de tipo administrativo. Cuando no se dispone de bases de datos, es preciso recurrir a listas. Las listas se alquilan a proveedores externos, llamados list broker. Un list broker es una empresa intermediaria que coordina el alquiler de un conjunto de listas y asesora sobre la mejor lista a alquilar. No se suele negociar directamente con el propietario. Algunos de los list broker en España para el mercado al consumidor (B2C) son Claritas, Consodata o Hispahome; para el mercado industrial (B2B) Dun & Bradstreet o Camerdata. El contrato con el list broker suele exigir estas condiciones:

2. Indicadores de resultados Se recogen a continuación indicadores utilizados para la medición de eficacia de campañas de marketing directo. Quizá el indicador más divulgado es el llamado método RFM (recency-frequency-monetary). Sin embargo, no es un indicador de eficacia sino una forma de segmentar la base de datos por última compra, frecuencia de compra y promedio de gasto. Sirve para evaluar el potencial de un cliente. Es, por tanto, un modelo de scoring, no un indicador de eficacia. Entre los indicadores de eficacia, cabe citar los siguientes: -

Consumer lifetime value; valor de vida del cliente. Es el valor actualizado de la ganancia potencial de un cliente. Se trata de restar a las ventas obtenidas actualizadas (teniendo en cuenta el tiempo que permanecerá como cliente y el pedido medio que realizará), el coste de adquisición.

-

Ventas cruzadas o cross-sales; ventas de otros productos al mismo cliente.

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Up-sales; ventas de mayor valor (por vender más cantidad o ser de mayor precio) al mismo cliente.

-

Los nombres de las listas se alquilan para un solo uso, no se puede hacer copia de la lista.

-

Coste por respuesta, calculado dividiendo el total de costes por el total de respuestas recibidas.

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Su uso será negociado de antemano con el list broker.

-

-

La pieza creativa aprobada será la única que pueda enviarse.

Ratio de conversión; porcentaje de órdenes recibidas sobre el total respuestas.

-

-

La fecha aprobada por el propietario deberá cumplirse rigurosamente.

Coste por orden; resulta de dividir el coste total por el total de las órdenes recibidas.

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El número exacto de nombres a utilizar puede variar, aunque normalmente se especifica un porcentaje de nombres al que se aplicará la tarifa normal.

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III.

SOPORTES DE MARKETING DIRECTO

Los distintos soportes de marketing directo, se clasifican en tres grandes ti-

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M ARKETING DIRECTO pos: correo (o mailing), correo electrónico (o emailing) y teléfono (también conocido como telemarketing).

1. Correo (mailing) Agrupamos en este epígrafe todos los soportes de marketing directo que llegan al receptor por correo. Dentro de estos se cuentan el mailing direccionado; el mailing no direccionado o buzoneo (comunicaciones comerciales sin personalizar, depositadas en los buzones); los catálogos (en papel o CD ROM); las newsletters o revistas, y el más reciente de poming (colgar una comunicación comercial en el pomo de la puerta). La forma que atrae más inversión y la más eficaz es el mail direccionado, esto es, personalizado con dirección del cliente. Las claves en este soporte son la personalización del mensaje, la creatividad del mismo (empezando por el sobre) y, como en todos, realizar una buena oferta. Entre las formas de aumentar la eficacia se pueden mencionar: testar la carta antes de enviarla, incluir un cupón respuesta, enviar recordatorios (follow-up) con el límite de tres, firmar el mensaje e incluir un folleto o algún otro material adicional.

2. Correo electrónico (emailing) En el emailing el receptor recibe las comunicaciones comerciales en su programa de gestión de correo electrónico. Para mejorar la eficacia en este soporte, además de las recomendaciones generales anteriores, se recomienda personalizar el mensaje (aumenta la tasa de clicks en un 650%); poner siempre asunto, siendo más eficaz algo original pero que dé pistas del contenido; prestar atención a la fecha de envío (se consiguen mejores tasas de respuesta en martes y miércoles).

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3. Teléfono (telemarketing) En esta forma de Marketing Directo, el receptor recibe el mensaje vía teléfono. Se suele diferenciar entre dos formas de telemarketing: el activo y el pasivo. El primero consiste en el envío de llamadas con el fin de hacer una oferta personalizada a una base de clientes o potenciales clientes. El pasivo consiste en el establecimiento de un sistema para la recepción de llamadas. En este caso es el receptor el que se pone en contacto con la empresa para recibir información comercial.

IV.

REGULACIÓN

En cualquier acción de marketing directo es preciso cumplir con lo dispuesto por la Ley 15/1999 Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, y la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico. Los puntos clave de la regulación se resumen a continuación. Los usuarios a los que se soliciten datos personales (por ejemplo, número de teléfono móvil) deberán ser adecuadamente informados de la existencia de un fichero de datos de carácter personal, su finalidad y el destinatario de la información así como de sus derechos de acceso, rectificación o cancelación y dónde y cómo puede ejercitarlos. En la publicidad electrónica, el anunciante debe identificarse claramente y de forma inequívoca comunicar que se trata de un mensaje publicitario. En caso de realizar concursos, ofertas ó sorteos debe explicar que se trata de tales y las condiciones para participar. Para el envío de sms o emails debe obtenerse el permiso expreso del destinatario (o que exista una relación contractual previa), identificar el mensaje con la palabra publicidad o la abreviatura "publi", y establecer procedimientos senci-

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M ARKETING ELECTORAL llos para la revocación del permiso concedido por el destinatario Si un individuo no quiere recibir comunicaciones, puede darse de alta en la lista Robinson gestionada por la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD). Sin embargo, ni la Agencia de Protección de Datos ni la lista Robinson puede intervenir cuando la persona interesada es cliente de la empresa que le envía publicidad personalizada. En este caso es el propio consumidor quien debe dirigirse a la empresa, para solicitar que interrumpa el envío de comunicaciones. CARMEN VALOR MARTÍNEZ Véase también: "Comercio electrónico".

MARKETING ELECTORAL Electoral marketing I. CONCEPTO • II. LA COMUNICACIÓN ELECTORAL

I.

CONCEPTO

Las principales diferencias que podemos establecer entre el marketing político y el marketing electoral se centran, fundamentalmente, en el período de tiempo al cual hace alusión su aplicación. Mientras que el marketing político tiene un carácter permanente y constante, el marketing electoral se centra en un período de tiempo muy concreto como es la campaña electoral. Santesmases habla de objetivos a corto y largo plazo en el marketing político, frente a los objetivos, únicamente a corto plazo, planteados en el marketing electoral. Por ello el marketing electoral forma parte del anterior. La campaña electoral supone la presentación, promoción y defensa, durante

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un período de tiempo limitado, de un programa político y unos candidatos, así como el diseño de tácticas específicas para anticiparse y responder a los contrincantes. El marketing electoral es el encargado de llevar a buen puerto esa campaña política puntual, es decir, trata de conseguir a través de todos los actos previstos en ese período de tiempo, proyectar una buena imagen de su líder político, que ofrezca una serie de ideas acordes con los deseos de los electores, y que desemboquen en el respaldo a su partido el día de las elecciones. Acto que vendría materializado con la transacción final de compra-venta, en este caso, con la entrega física del voto. Hay ciertos estudios que reflejan que hay un importante porcentaje de indecisos, y que incluso un 20 por 100 del electorado decide su voto el mismo día de los comicios, pensando en las últimas informaciones o estímulos recibidos, que están presentes todavía en su memoria. Por todo ello es importante que la campaña electoral cuente con una planificación estratégica adecuada. Según Barranco Saiz la parte táctica comienza cuando nos encontramos con los partidos competidores, y éstos se ven inmersos en un marketing de combate o warmarketing, que requiere maximizar las capacidades intelectuales y físicas del candidato y del propio partido, para que ambos recursos vayan en el mismo sentido, y que esté presente la voluntad de triunfar en todo momento. Para conseguir estos objetivos es necesario saber adelantarse a nuestro competidor y hacer una buena utilización de todos los instrumentos de marketing al alcance del partido. En este sentido, aspectos tales como la creatividad, la innovación y la mentalidad de lucha con ánimo de victoria, ayudan en este propósito. Es importante, asimismo, no perder de vista en ningún momento las necesidades y deseos de los ciudadanos, ya que estos elementos deben guiar todas las actuaciones de los políticos, y ayudar en la la-

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M ARKETING ELECTORAL bor de conseguir mantener un contacto más cercano con su electorado. Los encargados de dirigir la campaña electoral tendrán que esforzarse por conseguir que los electores perciban los rasgos diferenciadores del candidato o partido al que sirven.

II.

LA COMUNICACIÓN ELECTORAL

El principal elemento del marketingmix que utilizan en la etapa electoral es el comunicativo, por este motivo, algunos autores hacen hincapié en el carácter, principalmente informativo, de este tipo de marketing. La actividad prioritaria del marketing electoral se centra fundamentalmente en el diseño y desarrollo de la campaña electoral, y no sólo se limita a la utilización de la publicidad y propaganda, sino también al empleo coordinado de todos los instrumentos de comunicación social. Es habitual que los encargados de dirigir la campaña piensen en cómo conseguir reflejar una imagen positiva de su candidato y del partido que éste representa, además de conocer cuáles son los principales medios y soportes a los cuales se encuentran expuestos la mayor parte de su público objetivo, para intentar lograr el mayor número de impactos posibles. La publicidad política o ideológica, denominada también propaganda electoral, aunque este término parece estar en decadencia en los últimos tiempos además de relacionarse en la mayor parte de las ocasiones con regímenes totalitarios, debe de partir de los resultados que hemos obtenido previamente con la investigación del mercado electoral, es decir, con el análisis de la población objeto de estudio y todos sus segmentos y subsegmentos. Esto nos ayudará a diseñar y planificar una campaña acorde con la información obtenida. Si nos centramos más específicamente en el período electoral,

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podemos diferenciar los estudios de mercado que se realizan previamente a la campaña, y que nos ofrecen información acerca de la intención de voto de los electores, más o menos cercana, a la fecha de los comicios. En caso de que esta información se obtenga con cierta antelación, puede ser útil para tomar la decisión de modificar o mantener las estrategias elegidas por las respectivas formaciones políticas. Principalmente se presta especial atención al porcentaje de indecisos, para intentar dilucidar cómo conseguir el voto de esa parte del mercado electoral que no tiene clara su decisión de compra. Y posteriormente, tendríamos los estudios postelectorales, que se refieren principalmente a los primeros resultados que se van obteniendo el mismo día de los comicios, a falta de conocer los resultados definitivos de las votaciones. Estos pueden ayudar en la preparación del discurso por parte de los diferentes líderes políticos, tanto de los ganadores, como de los perdedores. Asimismo, es importante conocer en profundidad a nuestros competidores, es decir, los perfiles de sus candidatos y sus programas políticos principalmente. Los objetivos publicitarios son muy similares a los de otros mercados, como puede ser el mercado de consumo. Tenemos que saber a quién nos vamos a dirigir, qué ideas le queremos transmitir, qué medios vamos a utilizar para comunicarnos con nuestros potenciales electores, y por último diseñar un plan de actuación concreto en el cual se detallen todas nuestras actividades durante el período de tiempo que hayamos acordado. Todas estas etapas tienen como objetivo el ya conocido modelo AIDA, que consiste en despertar la atención y el interés de nuestro público objetivo por nuestro mensaje, candidato y formación política, generar deseo y conseguir que este le lleve a la acción última de emitir un voto a favor de ese partido.

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M ARKETING ESTRATÉGICO Para ello, se extraen algunas ideas que se convierten en el eje de la campaña, haciendo especial hincapié en aquella o aquellas que se consideren que encajan más con el deseo principal de los votantes potenciales. Un ejemplo claro lo puede ilustrar el eslogan elegido por el líder demócrata estadounidense, Barack Obama, que, a pesar de partir con una importante desventaja, ya que no era un personaje conocido como su rival de partido, Hillary Clinton, consiguió hacerse con la victoria. La elección de un claim que enseguida conectó con el principal anhelo de los ciudadanos norteamericanos, que parece que, por encima de cualquier otra cuestión, estaban pidiendo esencialmente un cambio y dar con un candidato, que ha resultado ser la persona que más parece encarnar ese cambio, se ha convertido en dos elementos fundamentales que han llevado a buen puerto la labor realizada por el líder mencionado. El candidato digital, como le apodaban en diversos medios de comunicación, debido al importante uso que hizo durante toda su campaña de los medios digitales y de Internet, y su ya famoso lema: Yes, we can (Sí, juntos podemos), han demostrado que una buena estrategia de marketing puede conseguir que un producto casi desconocido, se convierta en la primera de las opciones para el elector. Eso sí, previamente, hemos de incidir en la importancia de conocer cuáles son los deseos principales de los distintos grupos o segmentos de electores en ese momento. Se cree que es más efectivo, desde un punto de vista comunicativo, incidir en unas pocas ideas, aquellas que se han considerado como las más acertadas y que tienen una mayor conexión con el público objetivo, y no tanto, profundizar demasiado en los temas que forman parte del programa electoral. Muchos especialistas aconsejan por tanto, que el candidato sea más genérico, y se centre en dejar claras, a través de la repetición, las ideas claves de su campa-

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ña, que a su vez, estarán vertebradas en torno a un mismo eje central, en el caso comentado: el cambio. Se utilizan diversos medios y soportes para alcanzar a la máxima audiencia posible, como prensa, radio, televisión, publicidad directa o publicidad exterior. Cada vez va adquiriendo una mayor relevancia la utilización de Internet como plataforma promocional, especialmente cuando nos dirigimos a un público joven. De entre los medios citados anteriormente, la televisión sigue siendo uno de los medios más utilizados en el ámbito electoral, ya que posibilita llegar a un gran número de electores. Y también es justo destacar la amplia utilización de la publicidad exterior, debido al gran impacto que suele tener generalmente sobre la población, principalmente por su espectacular tamaño. Mª ARÁNZAZU MIELGO ALVAREZ Véase también: "Marketing político".

MARKETING ESTRATÉGICO Strategic marketing I. CONCEPTO • II. FUNCIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO • III. ESTRATEGIAS GENÉRICAS 1. Liderazgo en costes 2. Diferenciación 3. Segmentación • IV. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 1. Crecimiento intensivo 2. Crecimiento por integración 3. Crecimiento por diversificación • V. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS • VI. ESTRATEGIAS OFENSIVAS • VII. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR

I.

CONCEPTO

El Marketing Estratégico se fundamenta en el análisis de las necesidades de los individuos u organizaciones siguiendo la evolución del mercado de re-

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M ARKETING ESTRATÉGICO ferencia e identificando los diferentes productos-mercados y segmentos, tanto actuales como potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

niendo objetivos que permitan su constante desarrollo y adoptando una estructura equilibrada de la cartera de productos, según las distintas situaciones que determine el mercado.

Identificada la relación productomercado, ésta representa una oportunidad, cuyo atractivo es preciso evaluar, midiéndolo tanto en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial, como en términos dinámicos por la duración de su vida económica. Para una empresa el atractivo de un mercado dependerá del nivel de competitividad que exista en el mismo, es decir de la capacidad que tenga para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa detecte una ventaja competitiva, que permita ofrecer a sus consumidores un mayor valor.

III.

La aplicación del Marketing Estratégico requiere de una metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible y defendible, por lo que en su concepción debe tener en cuenta tres consideraciones: •

Análisis estratégico del mercado

•

Diagnostico estratégico

•

Elección de una estrategia de marketing

II.

FUNCIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Esta corresponde a la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, tanto por potencial de crecimiento como de rentabilidad, por lo que la gestión del marketing se situará en el medio y largo plazo, precisando la misión de la empresa, defi-

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ESTRATEGIAS GENÉRICAS

1. Liderazgo en costes Los bajos costes, permiten obtener un rendimiento mayor en el sector industrial. Una posición de bajo coste y alta participación de mercado, proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo. Este tipo de estrategia solo la pueden desarrollar aquellas empresas con alta participación de mercado.

2. Diferenciación Consiste en crear algo que sea percibido por el conjunto de consumidores, como algo único, como supone el diseño de un producto; la imagen de marca; avance tecnológico; servicio de garantía; apariencia, etc.

3. Segmentación Se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, de una línea de producto o en un mercado geográfico, partiendo de que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho, con más efectividad o eficacia, que los competidores que lo hacen en forma más amplia y general.

IV.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

El análisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca. Existen tres tipos.

1. Crecimiento intensivo Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa, existiendo

6791

M ARKETING ESTRATÉGICO tres tipos posibles según se establezca la misma entre la relación mercado/producto, actual/nuevo. a) Penetración en el mercado Pretende incrementar la participación en el mercado, con productos actuales en mercados actuales. b) Desarrollo del mercado Pretende incrementar la participación en el mercado con productos actuales en mercados nuevos.

V.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

La finalidad de aplicación de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia espacios menos amenazadores ó reducir su intensidad, para proteger la cuota de mercado, reduciendo la acción del competidor por medio de innovación, distribución, extensión del producto, profundidad del producto, mantenimiento de costos, reducción de precios. Existen seis tipos: •

Defensa de posiciones

•

Defensa de flancos

•

Defensa preventiva

•

Defensa de contraofensiva

•

Defensa móvil

2. Crecimiento por integración

•

Defensa de contracción planeada

Sustentan el crecimiento, bien con estructura propia ó por adquisición de empresas por medio de negocios relacionados a los negocios actuales, considerando que las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro del mismo sector industrial. Existen tres tipos:

VI.

c) Desarrollo del producto Pretende incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en mercados actuales.

•

Integración regresiva

•

Integración progresiva

•

Integración horizontal

3. Crecimiento por diversificación Su desarrollo se basa a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa, en la posibilidad de encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Existen tres tipos: •

Diversificación concéntrica

•

Diversificación horizontal

•

Diversificación conglomerada

6792

ESTRATEGIAS OFENSIVAS

Pretenden mejorar la rentabilidad al elevar la participación en el mercado, como consecuencia de la curva de experiencia y de las economías de escala para aplicar precios competitivos, productos de calidad, servicios mejorados, reducción de costos, promoción publicitaria intensiva, innovación de distribución, innovación de productos. Existen cinco tipos: •

Ataque frontal

•

Ataque a los flancos

•

Ataque envolvente

•

Ataque de desvío

•

Ataque Guerrillero

VII. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR Se basan en que la imitación de productos puede ser tan rentable como innovadora, dado que no tiene que asumir tantos costos, con el objetivo de retener

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M ARKETING EXPERIENCIAL al cliente y de ganar algo de cuota, proporcionando ventajas distintivas a su mercado como puede ser mejor ubicación, mejor servicio. Existen tres tipos: •

Clon

•

Imitador

•

Adaptador MANUEL TERUEL SIERRA

Véase también: "Marketing" y "Plan de marketing".

MARKETING EXPERIENCIAL Experiential marketing I. CONCEPTO • II. EJECUCIÓN

I.

CONCEPTO

El marketing experiencial o vivencial se basa en conectar personas a marcas usando un canal personal, de una manera relevante y generando una experiencia memorable con la marca. El término se atribuye a Bern Schmitt, autor del primer libro publicado sobre el tema en 1999. Esta forma de comunicación se basa en la filosofía del permission marketing: sólo se relaciona con el que quiere participar, por lo que la calidad del impacto es mucho mayor (aunque el número de impactos sea menor).

II.

EJECUCIÓN

Schmitt propone cinco módulos de experiencias a considerar en la planificación de una acción de este tipo: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. — Percibir. Se trata de identificar los colores, formas, sonidos, olores y demás estímulos sensoriales que percibe el cliente y planificar una acción

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que genere una experiencia sensorial con la marca. — Sentir. Generar estados anímicos positivos en el receptor, de forma que ese sentimiento se traslada a la marca. — Pensar. En este caso se trata de generar una experiencia más racional, una reflexión. Suele aplicarse con organizaciones sociales y se basa en generar una experiencia que conduzca a esta reflexión. — Acción. Se trata de generar una experiencia basada en el hacer. Puede combinarse con alguna de las anteriores, de forma que esa acción se traslada a la marca. — Relación. La última alternativa es generar una experiencia basada en una vivencia o convivencia social, apalancando un valor cultural, una identidad colectiva, o un sentimiento de pertenencia que se trasladará a la marca. Cada módulo será más apropiado para una u otra marca, en función de su estrategia general de marca y del perfil de sus clientes. Así, por ejemplo, Clinique encaja mejor con el módulo sentir, dado que su estrategia de marca se traduce por Happy; Microsoft con pensar; Harley Davidson con relación; Nike con acción (Just do it). Un buen ejemplo de marketing experiencial en España es la acción Urban Picnic, desarrollada por la bebida de verdura y fruta Knorr Vie (Unilever). Se convirtió la explanada de Nuevos Ministerios en un gran parque, ofreciendo distintas actividades a los consumidores, todas orientadas a generar asociaciones positivas con la marca: masajes, taichí, degustaciones, y la realización de un cortome-

6793

M ARKETING FINANCIERO traje. Esta acción experiencial recurre, fundamentalmente, al módulo de acción, pero también intervienen los sentimientos y las relaciones, en la generación de una experiencia positiva con la marca. Asimismo, la campaña "Voces Sanas, Voces Ricola" incluía una acción que puede considerarse de marketing experiencial. Varias corales estuvieron cantando villancicos delante de 500 farmacias, en las zonas más céntricas y concurridas de Barcelona, Madrid, Sevilla y Valencia en plena época navideña. De esta forma, se comunicó el concepto voces sanas, voces Ricola y se hizo un sampling para dar a probar el producto. Esta acción se apoya más en el módulo sensorial para generar una experiencia con la marca. CARMEN VALOR MARTÍNEZ Véase también: "Bolsa y mercados españoles" y "Marketing sensorial".

MARKETING FINANCIERO

económico) definiendo un escenario altamente competitivo y cambiante. Ante esta situación el cliente, cada vez más preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma rentable y duradera en tiempo y lugar. El cambio experimentado en el enfoque binómico producto-cliente, por el principio cliente-producto, representa un vuelco radical en la estrategia del marketing aplicado a la industria financiera, siendo el eje alrededor del cual se desarrolla cualquier acción competitiva, en entornos inciertos, por lo que se requieren estructuras organizativas orientadas hacia el mercado eficaces en su actuación, de tal forma que la estrategia institucional y la estrategia del marketing estén relacionadas. Para ello las entidades financieras deben afrontar la situación sobre tres retos fundamentales para poder competir en igualdad de condiciones: -

Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o deseada para mantener o captar clientes.

-

Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de oficinas, para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de la empresa; a la coordinación de acciones comerciales y al control de los resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.

-

Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y ac-

Financial marketing I. CONCEPTO • II. BASES DE APLICACIÓN • III. VARIABLES FUNDAMENTALES 1. Costes 2. Diferenciación 3. Segmentación • IV. ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES

I.

CONCEPTO

El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural,

6794

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M ARKETING FINANCIERO tuando de forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la atención de la entidad financiera. En el contexto de las estrategias actuales del marketing financiero se observa que los sistemas de información sobre el cliente, juegan un papel importante en el proceso de segmentación de mercados, por lo que su eficacia va a depender de una verdadera cultura comercial en la organización bancaria. El enfoque actual sienta sus bases en la construcción de relaciones cargadas de valor, por lo que al marketing-mix tradicional hay que añadirle el marketing de las relaciones, cuyo principal objetivo es conservar al cliente, por ello es necesario apoyarse en otras tres variables más como representa, el personal, los procesos y la prestación de servicio a la clientela.

II.

BASES DE APLICACIÓN

Cualquier actuación en el mercado tiene que llevar en sí misma, como premisa previa, la orientación hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades y atributos de productos demandados por los diferentes segmentos de mercado, estructurando la oferta y los canales de distribución de acuerdo con sus necesidades, aprovechando las posibilidades de las nuevas tecnologías de la información, para mejorar la relación con el cliente, reduciendo los gastos y aumentando la calidad en la prestación del servicio como palanca de gestión, al satisfacer las expectativas de la clientela y servir de plataforma para vender más y mejor, evitando acudir al mercado masivo con ofertas despersonalizadas, procurando en lo posible satisfacer al cliente de forma individualizada.

III.

VARIABLES FUNDAMENTALES

En relación al entorno y a sus propias características de competencia las distin-

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tas entidades financieras desarrollan diferentes estrategias no excluyentes entre sí.

1. Costes El conseguir una estrategia de liderazgo en costes en un ámbito competitivo amplio, implica para las entidades financieras desarrollar acciones que logren producir y vender al menor coste posible, por ello se debe ajustar en lo posible los costes inherentes a una distribución con valor añadido elevado. Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios específicos que prestan a segmentos concretos del mercado, estarán en condiciones de utilizar el precio como una estrategia comercial, lo que significa una ventaja competitiva. Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas categorías de clientes, teniendo en cuenta el nivel de utilización de los servicios, es decir a precios segmentados.

2. Diferenciación Esta estrategia permite mejorar la posición competitiva mediante la creación de una imagen de marca; de un concepto de calidad, o de distribución multicanal. Las nuevas tecnologías suponen una gran oportunidad para mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar la oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas entidades.

3. Segmentación El desarrollo y aplicación de la segmentación de clientes, es una condición necesaria para competir adecuadamente en los diferentes ámbitos que la entidad financiera haya definido como mercado objetivo. El análisis agregado de los datos por segmentos de clientes es un factor clave

6795

M ARKETING FINANCIERO en un entorno competitivo. La segmentación de la clientela ha de venir acompañada por la definición estratégica de la entidad, separando claramente aquellos segmentos considerados fundamentales. Los productos y servicios que se dirijan a cada segmento, deberán tener las características particulares y diferenciadas que cada grupo objetivo necesite. La clave del éxito está en lograr que el cliente valore estas diferencias y que las entidades sean capaces de conseguirlas de manera rentable. El incremento de los costes y la consiguiente reducción de márgenes financieros, estimulará una mayor especialización, por lo que las entidades se posicionarán en aquellos segmentos en los que se posea una mayor ventaja competitiva.

IV.

ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES

El rasgo fundamental por lo que se caracteriza la banca de clientes, es la búsqueda de lazos, de relaciones con cada uno de ellos. Su base se inscribe, precisamente, en la venta cruzada, lo que significa que a un cliente no se le rentabiliza por una sola operación, sino por el conjunto de relaciones comerciales establecidas. La idea central es rentabilizar la relación con cada cliente y vincularle al máximo. Como enfoque estratégico este tipo de banca tiene determinadas ventajas sobre la banca de productos, como desarrollar y ofrecer mayor calidad y servicio al cliente, lo que confiere que la relación con éste sea mucho más profesional y personalizada, estableciendo barreras de entrada para otros competidores e identificando los grupos de clientes con mayor rentabilidad. Todo ello supone cambios en el balance de los bancos, ya que lo interesante es examinar la cuenta de resultados y comprobar qué rentabilidad se obtiene por segmento, direccionado

6796

por una estrategia creativa e innovadora en marketing, apoyado éste en un sistema de información, que proporcione bases de datos de clientes, en los que desarrollar la acción comercial. La puesta en práctica de la banca de clientes, no es tarea fácil dado que entender que cada cliente es algo más que una operación, resulta difícil de comprender, lo que implica un cambio de mentalidad de las personas y de la concepción del negocio bancario. Toda esta filosofía, que incide sobre las necesidades del cliente, adquiere una especial relevancia con el desarrollo de nuevos productos, con la política de precios y con la distribución comercial. El tipo de personal y de red comercial precisos para vender soluciones a sus necesidades, no es el mismo que el que se limita a vender productos. En este sentido, en el contexto de la banca de clientes se enmarca la denominada banca personal, que se construye basándose en tres principios: -

Orientación al cliente.

-

Competencia técnica.

-

Presentación de un servicio integral y de calidad, muy personalizado.

Esta modalidad bancaria busca optimizar las posibilidades fiscales y financieras de un patrimonio determinado, incluyendo todo tipo de operaciones. El alto nivel de bancarización y la homogeneidad de los productos y servicios ofertados por las instituciones financieras, orientan a que la estrategia por la clientela se plantee, en el campo de la calidad del servicio y la aproximación personal al cliente. Para ello es preciso disponer de asesores o gestores de cuentas que puedan dialogar con segmentos específicos de clientela, considerando como atributos estratégicos, para hacer banca de

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M ARKETING FINANCIERO clientes, la orientación al cliente; la venta personalizada; ofrecer una amplia gama de productos; la calidad del servicio; la agilidad de respuesta; la capacidad de innovación. Todo ello exige una capacidad de liderazgo en la dirección bancaria, para transformar unas estructuras rígidas en organizaciones flexibles para acometer los distintos cambios que continuamente propone el mercado, sin olvidar que como empresas de servicios financieros funcionan en virtud de la actitud y profesionalidad de las personas. MANUEL TERUEL SIERRA Véase también: "Base" y "Mercado normal".

LO ESENCIAL SOBRE MARKETING FINANCIERO

• • • • • • • •

Documentación • • •

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Ley 1962 de 14 de abril, de Bases de Ordenación del Crédito y la Banca. Ley 1971 de 19 de junio de Organización y Régimen del Crédito Oficial. Real Decreto 73/81 de 17 de enero, por el que se establece total libertad de tipos de interés tanto en operaciones de activo como de pasivo. Ley 1977 de 24 de febrero. Reforma de Fuentes Quintana, por el que se redujo el grado de intervensionismo existente en el Sistema Financiero Español. Ley 13/1985 de 25 de mayo, de coeficientes, de inversión, recursos propios y obligaciones de información de los intermediarios financieros. Ley 13/1989 de Cooperativas de crédito, de 26 de mayo. Real Decreto 1370/85 de 1 de agosto, por el que se estableció un régimen de libertad total para apertura de oficinas.

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•

Ley 24/1988 de Reforma del Mercado de Valores, de 28 de junio. Real Decreto 1991, de 3 de mayo de Creación del holding Corporación Bancaria de España. Ley 2/1994 de 30 de marzo, sobre subrogación y modificación de los préstamos hipotecarios. Real Decreto 692/1996, de 26 de abril, por el que se regula los establecimientos financieros de crédito. Ley 44/1999 de 5 de enero, sobre entidades de Capital Riesgo. Ley 44/2002 de 22 de noviembre de Medidas de Reformas del Sistema Financiero. Real Decreto 2004 de 20 de febrero sobre cuotas participativas de las cajas de ahorro. Real Decreto 2008 de 10 y 13 de octubre, por el que se incrementa la cobertura del Fondo de Garantía de Depósito; se establece un sistema de garantías públicas para avalar nuevas emisiones de pagares, bonos y obligaciones; se crea el Fondo para la adquisición de activos Financieros. Ley 2007 de 7 de marzo MIFID; Reforma de la ley del Mercado de Valores.

Libros •

•

• • •

ALONSO NEIRA, M. A. Teoría Económica de las crisis monetarias y financieras y de los controles de capital. Instituto de Estudios Económicos 2004. BADOC, M. Marketing y Management para bancos y compañías aseguradoras europeas. EADA Gestión. Barcelona. 1989 BARRUTIA, J. M. Marketing bancario en la era de la información. ESIC. 2003. CASTELLÓ MUÑOZ, ENRIQUE. Dirección y Organización de Entidades Financieras. Colección Empresas. ESIC 1996. CASTELLÓ MUÑOZ, ENRIQUE. Gestión Comercial de servicios financieros. Colección Empresas. ESIC 2007.

6797

M ARKETING INDUSTRIAL • • •

• •

CHANON, D. F. Marketing y Dirección Estratégica de la Banca. Ed. Díaz de Santos. Madrid. 1990. CUERVO, A., RODRÍGUEZ, L., PAREJO, J. A., CALVO, A. Manual del Sistema Financiero Español. Ariel. 2008. DONNELY, J; BERRY, L y THOMPSON, T. Marketing de servicios financieros. Una visión estratégica. Ed. Díaz de Santos. Madrid. 1989. FAINÉ, I. y TORNABELL, R. Una nueva forma de hacer banca. Ariel. 2005. LÓPEZ PASCUAL, J. y SEBASTIÁN, A. Los nuevos retos en un entrono global. McGraw Hill. 2001.

•

•

•

Webgrafía •

Artículos de opinión • • •

• •

• • • •

•

6798

AZOFRA, V. y SANTAMARÍA M. El Gobierno de las Cajas de Ahorro Españolas. Universia Business Review. 2004. BERNAL, E. Perspectivas de la banca en internet en el sistema financiero español. Papeles de Economía Española, n.º 94. 2002. BERGES, A. y GARCÍA MORA, A. Las entidades de crédito ante la crisis. Economistas. 2008. CARBÓ, S. y LÓPEZ. R. Nuevos negocios bancarios en la Unión Europea. Perspectivas del sector financiero. 2004. CASTELLÓ MUÑOZ, E. El liderazgo social de las Cajas de Ahorro. Funcas. 2005. CONTE, M., ONTIVEROS, E y VALERO, F.J., Un sector financiero en mutación. Economistas n.º 100. 2004. DAEMON QUEST. Marketing one to one. Expansión. 2005. ECHEVARRÍA, R. Consecuencias financieras de la ampliación de la UE. Papeles de Economía Española, n.º 103. 2005. MAUDOS VILLARROYA, J.; FERNÁNDEZ DE GUEVARA, J. El sector bancario español en el contexto internacional. Evolución reciente y restos futuros. Fundación BBVA. 2008.

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• •

www.aebanca.es (Asociación española de banca). www.ecb.int (Banco Central Europeo). www.bde.es (Banco de España). www.ceca.es (Confederación Española de Cajas de Ahorro).

MARKETING INDUSTRIAL Industrial marketing I. CONCEPTO • II. LAS FASES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL • III. ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL 1. La estrategia de producto 2. La estrategia de precio 3. La estrategia de distribución 4. La estrategia de comunicación

I.

CONCEPTO

Muchos autores no justifican la diferenciación entre marketing industrial o business to business, que es el término inglés utilizado para designar a este concepto, y el marketing al consumidor. Esto se debe, a que muchos de ellos, consideran que existen más similitudes entre ambos que diferencias. Por ello, y en su opinión, se han creado límites artificiales para separar ambos conceptos.

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M ARKETING INDUSTRIAL El marketing industrial se caracteriza, fundamentalmente, por el tipo de mercados a los que se dirige -empresas y otras instituciones- y por el tipo de productos que comercializa. El mercado empresarial o industrial es aquel que está formado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos, transformarlos en sus procesos productivos, o bien para revenderlos, normalmente incorporando algún valor añadido para el consumidor. En ningún caso los adquieren para su consumo final. Hay diversas características que los diferencian de los mercados de consumo. Entre ellas destacan: -

Hay menos compradores, pero compran en mayores cantidades. Sólo con ver las compras que realiza cualquier empresa a sus proveedores nos damos cuenta de esta situación.

-

Suele existir un canal de distribución corto o directo que propicia que las relaciones entre los miembros del canal, es decir, entre clientes y proveedores sean estrechas. Suele caracterizarse por un conocimiento directo de los suministradores, y por el establecimiento de una comunicación de carácter personal con todos ellos, que no suelen ser muchos. Cobra por lo tanto un especial interés el marketing de relaciones, es decir, el establecimiento de unas relaciones estables y duraderas entre ambas partes.

-

La demanda de los bienes industriales es una demanda derivada de los mercados de consumo. Esto quiere decir que un fabricante de coches solicitará más o menos neumáticos en función de los coches que le demanden los consumidores. Asimismo, los mercados industriales se caracterizan por tener una demanda inelástica, lo que quiere decir que el

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mismo fabricante de automóviles no va a comprar muchos más neumáticos aunque estos bajaran su precio ya que ellos no van a realizar por ello cambios bruscos en su modo de producción. -

El proceso de compra en estos mercados suele ser complejo, por varias cuestiones. Una de ellas es que en muchas ocasiones intervienen un gran número de personas en la decisión de compra, participando varios departamentos de la empresa compradora, por lo que suele ser una decisión consensuada. A veces se requiere el asesoramiento de expertos que nos ayuden a hacer una elección correcta dentro de las alternativas disponibles. Se puede decir que es una compra que el cliente empresarial percibe con alto riesgo, sobre todo en las primeras compras, ya que se van a comprar grandes cantidades, que llevan aparejado un desembolso de dinero considerable, que suelen implicar un compromiso a largo plazo, y por ello se trata de un proceso de compra que se rige normalmente por criterios racionales.

Con respecto a los productos que se comercializan dentro del marketing industrial, señalados como elemento diferenciador en la definición anterior, es habitual que se comercialicen productos no acabados, aunque no siempre tenga que ser así. Lo que en realidad diferencia a un producto industrial de uno de consumo, es en realidad, su aplicación o utilidad final. Es decir, que si un producto satisface una necesidad de un particular o una familia, se considera un producto de consumo, pero si en cambio, el mismo producto se compra para incorporarlo a un proceso de producción, o es utilizado para actividades empresariales o revendido, entonces será considerado un producto industrial. Si utilizamos como ejemplo los neumáticos citados anterior-

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M ARKETING INDUSTRIAL mente, el mismo neumático será un producto de consumo si lo compra un particular para sustituirlo en su automóvil o será un producto industrial si es comprado por un fabricante de coches para incorporarlo a su proceso de fabricación de automóviles. Lo mismo ocurre con un teléfono, si lo compra una familia como producto de consumo para su utilización en el hogar, o si lo compra una institución para dar un servicio a sus clientes. Bien es cierto, que en muchas ocasiones, los intercambios industriales se suelen nutrir de piezas, materias primas y componentes, que por sus propias características, no se suelen comercializan en los mercados de consumo.

II.

LAS FASES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

El proceso de compra industrial comienza de la misma manera que en cualquier tipo de compra, es decir, con el reconocimiento de una necesidad, para luego pasar a una fase de identificación de posibles soluciones, en la cual se establecen las características genéricas del producto o servicio necesitado y la demanda interna a satisfacer. Para ello es necesario, en ocasiones, la presencia de expertos según el grado de complejidad. En tercer lugar se trata de especificar de la forma más concreta posible el producto o servicio que puede ayudarnos a solucionar nuestro problema, generalmente, estos datos se recogen en un informe que se denomina documento de requerimientos y que va a guiar el resto del proceso. Lo siguiente sería comenzar a buscar qué proveedores nos pueden servir este producto. En esta labor, lógicamente nos tendremos que adaptar a las ofertas existentes en el mercado, a no ser, que pongamos en práctica labores de marketing inverso y decidamos fabricar nosotros mismos ese producto. Esto último, no suele ser lo habitual, más bien se intenta contactar con aquel suministra-

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dor que mejor se pueda adaptar a nuestras necesidades, teniendo en cuenta la variable precio. Este proceso suele estar bastante normalizado, por lo que es frecuente que en la siguiente etapa se soliciten, bien por escrito, bien por teléfono o incluso con una visita personal, las ofertas que nos pueden ofrecer las diferentes empresas, para acto seguido, poder analizarlas y seleccionar mediante un procedimiento interno de estudio, aquella que más se ajuste a lo que buscamos. Una vez seleccionado el proveedor, se lleva a cabo el pedido en el que se aclaran las condiciones de compra. Se detalla si se trata de un pedido periódico o de un pedido puntual, el número de unidades demandadas, la periodicidad si fuera el caso, etc. Y para terminar, es habitual que se haga una evaluación de la compra. Esto se hace en ciertas ocasiones, mediante un cuestionario interno, creado para dicha valoración, y de esta manera, poder contar con información valiosa para los sucesivos procesos de decisión de compra que lleve a cabo la organización.

III.

ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL

Según Webster existen una serie de factores que condicionan la estrategia en este tipo de marketing, algunos de ellos señalados con anterioridad al hablar de las características de los mercados industriales. Este autor destaca que: -

La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales, tales como labores de fabricación, ingeniería, etc.

-

Su venta depende más de aspectos técnicos y de unas buenas relaciones personales, debido a la complejidad del producto comercializado generalmente.

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M ARKETING INDUSTRIAL -

Es muy habitual que exista una interacción cercana entre vendedor y comprador.

-

El proceso de compra es más largo y complejo.

-

Hay una mayor interacción entre vendedor y comprador.

1. La estrategia de producto El producto industrial pone mayor énfasis en los servicios complementarios antes y después de la venta, tales como: la instalación; el diseño a medida en función de las necesidades de la organización; el sistema de financiación que nos ofrezcan, y el servicio técnico de postventa. El cliente, además, puede convertirse en un competidor potencial, ya que como iniciador de la compra, en aquellas ocasiones en que no encuentre un producto que se ajuste a sus necesidades, puede optar por fabricar él mismo el producto que demanda, en lugar de comprarlo. En este tipo de compra industrial es habitual que el demandante tenga un papel más activo y a veces desarrolla ideas junto con el suministrador para crear ese producto adaptado. Este fenómeno es lo que se conoce como marketing inverso. En este tipo de intercambios empresariales cobran una menor importancia la marca o el envase, y en cambio, la calidad, regularidad o los plazos de entrega, se convierten en elementos claves para decidir al proveedor.

2. La estrategia de precio Es un elemento estrechamente controlado por el comprador, ya que suele tener un buen conocimiento de todos los precios de los competidores en el sector en el que opera. La calidad y el servicio ofrecido suelen ser factores determinantes del pre-

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cio, ya que un suministro deficiente puede desembocar en una pérdida de pedidos importantes o en un encarecimiento en sus costes de fabricación. El sistema de fijación de precios más habitual, suele ser, o bien un sistema de precio administrado, negociado, o la utilización de la licitación. Si comenzamos por esta última, se puede definir ésta como aquel procedimiento por el cual el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas por los suministradores potenciales, y generalmente suele conseguirlo aquél que cumple con las condiciones especificadas por el comprador y propone un menor precio. Con respecto al precio administrado, éste hace referencia una política de precio fijo, que puede llevar aparejada una serie de descuentos por pronto pago o por cantidad, pero que no suele modificarse en función del comprador o de otros factores. Es decir, el comprador suele pagar lo especificado en catálogo. En cambio, en el sistema de precio negociado, existe una negociación entre el comprador y el vendedor, independientemente de la existencia de una lista de precios. Es un sistema más flexible, en el cual se suelen negociar otras cuestiones, como la asistencia técnica que se va a suministrar o las aplicaciones específicas para el producto demandado.

3. La estrategia de distribución El sistema de distribución en los mercados industriales difiere tanto en los canales, como en los sistemas de almacenaje o transporte con respecto a los mercados de consumo. Los canales suelen ser cortos o directos, a veces el único intermediario es un agente o representante industrial, que

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M ARKETING INTERACTIVO hace lo mismo que un agente habitual, pero con la salvedad de que en el ámbito industrial es habitual que adquiera la propiedad y mantenga existencias para poder suministrar a los compradores.

4. La estrategia de comunicación La venta personal es el instrumento más utilizado dentro de esta variable, debido principalmente a los siguientes motivos: -

El tamaño reducido de los mercados industriales posibilita una relación más directa entre productor y comprador.

-

Generalmente este tipo de compra se podría considerar de alto riesgo, en cuanto a que se trata de un volumen de compra elevado, que conlleva un precio considerable, por lo que se recomienda un trato personal con el vendedor.

-

El grado de complejidad técnica de los productos comercializados suele requerir una mayor necesidad de información detallada, que es posible con el contacto directo con los distintos representantes o vendedores.

servar las innovaciones y prestaciones de los competidores. Todo esto se puede completar con el desarrollo de actividades de relaciones públicas, tanto internas como externas, que ayuden a mejorar la imagen de la empresa. Mª ARÁNZAZU MIELGO ALVAREZ

MARKETING INTERACTIVO Véase: "E-marketing".

MARKETING INTERNACIONAL International marketing I. CONCEPTO • II. EL MARKETING MIX EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES 1. Producto 2. Precio 3. Distribución 4. Promoción

I.

CONCEPTO

La publicidad en marketing industrial tiene en cambio una menor importancia que en la promoción de productos de consumo. Aunque puede significar un apoyo a la labor del vendedor, contribuyendo a que la empresa publicitada sea ampliamente conocida y goce de una buena imagen, no suele tener mucho peso en el sector industrial.

Se puede considerar marketing internacional como las actividades de comercialización dirigidas a ofertar bienes y servicios a una multitud de naciones. Pueden ser actividades de comercialización dentro de las fronteras nacionales dirigidas a mercados exteriores, o actividades llevadas a cabo fuera de las fronteras nacionales.

También se pueden desarrollar actividades de promoción de ventas, dirigidas a compradores y a intermediarios, como descuentos y primas por número de ventas. Es habitual, asimismo, la asistencia a ferias y exposiciones especializadas en el sector en el cual se opera, para promocionar novedades, además de ob-

Las empresas deciden su internacionalización obligadas por la creciente competencia internacional en todos los mercados. Dicha situación induce a las empresas a buscar el crecimiento más allá del mercado local e ir al encuentro de localizaciones productivas que generen mejores costes.

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M ARKETING INTERNACIONAL En la comercialización internacional se han de tener en consideración aspectos que no tienen tanta relevancia cuando se comercializa un producto en los mercados domésticos. Por un lado, existe una mayor distancia física que implica, normalmente, complicaciones adicionales en el sistema de distribución y la existencia de mayor número de intermediarios. Por otro lado, existe una distancia psicológica con los mercados exteriores, con diferentes culturas, valores, sistemas legales y políticos, que hacen necesario que el marketing encuentre y entienda las diferencias y defina cómo éstas afectan al comportamiento de negociación, compra y consumo de los consumidores.

los que se pretende comercializar el producto. -

En el análisis del entono económico es importante el estudio, no sólo de la capacidad de compra, sino también de la distribución de la renta y de cómo la sociedad gasta el dinero en las distintas categorías de productos, para saber las posibilidades de venta que tienen determinados productos en los distintos mercados. Por ejemplo, el grupo Burger King posee una escasa cuota de mercado en Italia, cuando la capacidad de compra es similar a otros países europeos, pero las variables culturales en cuanto al consumo de restauración autóctona afectan más al consumo que la renta. En España, por otra parte, las empresas de restauración, en general, tienen mayores posibilidades de éxito que en otros países europeos, porque el gasto en ocio representa un porcentaje elevado de la cesta de la compra de los españoles, aunque el nivel de renta sea más bajo que el de otros países europeos.

Para llevar a cabo las actividades de marketing internacional es necesario conocer los mercados exteriores y los factores económicos, sociales, culturales, políticos, etc., que afectan a la comercialización de productos en dichos mercados. -

El entorno cultural afectará a las pautas de consumo de los posibles consumidores, ya que los valores sociales, culturales y religiosos afectan significativamente al comportamiento de compra del consumidor. Por ejemplo, el grupo Heineken posee en los países musulmanes una gran cuota de mercado debido a la venta en estos países de cerveza sin alcohol, que es residual en otros países. Por su parte, el grupo Inditex adapta el largo de las faldas para las tiendas de países como Dubai o Arabia Saudí, consiguiendo así tener una mayor aceptación por las consumidoras musulmanas. Desde la óptica de marketing internacional se ha de tener en cuenta que la cultura influye en los gustos y formas de consumo y adaptarse a las variables culturales de los países en

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El entorno económico también posee un gran impacto en el consumo, ya que son los factores que afectan al poder de compra del consumidor y a su capacidad de gasto. A medida que el nivel económico crece, las posibilidades del marketing internacional aumentan, ya que se pueden vender más variedades de productos.

-

El estudio del entorno demográfico es necesario porque la población de un país es el mercado objetivo de una empresa. Se ha de analizar el tamaño de la población, su densidad geográfica, las tendencias migratorias, la pirámide de edad y las estructuras raciales, étnicas o religiosas, ya que todo ello influirá en la demanda.

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M ARKETING INTERNACIONAL Una empresa como Zara, a la hora de definir la estructura de distribución de puntos de venta en Europa, analiza la densidad de población de los distintos países. En los países nórdicos, para obtener una cuota de mercado alta puede que sean necesarios pocos puntos de venta, debido a que la población se concentra en dos o tres ciudades y la densidad de población es muy baja. Para conseguir esa misma cuota de mercado en Inglaterra o Alemania, países con una elevada densidad de población, será necesario tener un número de puntos de venta mucho mayor (Zara posee tiendas en 45 ciudades en Alemania frente a las 2 ciudades de Finlandia, 4 ciudades de Suecia o 3 ciudades de Dinamarca). -

El entorno legal y político también afecta a la comercialización en los mercados exteriores. Son las instituciones públicas y leyes que regulan los comportamientos sociales y económicos. Cuando una empresa elabora su estrategia internacional ha de tener en cuenta las variables legales que rodean la venta del producto que comercializa, como aranceles, legislación sobre publicidad de determinados productos o sobre la venta prohibida o permitida de determinados productos/servicios. Por otra parte, la inestabilidad o estabilidad política del mercado objetivo es esencial para la posible internacionalización. Está ampliamente demostrado que los países estables políticamente reciben mayor inversión de capital extranjero, como es el caso de Chile, país en el que en la actualidad muchas de las empresas internacionales poseen sus filiales para el cono sur, debido a la inestabilidad política de Argentina.

6804

Una vez analizado el entorno y la competencia en los mercados exteriores, proceso mucho más largo y complejo que en el mercado doméstico, se ha de considerar la implicación a la hora de entrar en dichos mercados. Las empresas han de decidir la forma de entrada al mercado exterior, lo que conllevará un grado de inversión determinado y la decisión del lugar de fabricación de los productos. Las principales formas de entrada en los mercados exteriores son: •

Exportación. Consiste en la venta en un país extranjero de bienes o servicios nacionales.

•

Inversión directa por medio de filiales comerciales. Supone la inversión en plantas de fabricación o instalaciones comerciales en un país extranjero.

•

Franquicias internacionales. Se realiza un contrato en el que el franquiciador cede al franquiciado el derecho a la explotación de una franquicia a nivel internacional, para comercializar determinados productos o servicios.

•

Joint Ventures. Acuerdo formal entre una empresa nacional y otra extranjera, para llevar en común una actividad industrial o comercial, según ciertas condiciones, repartiéndose los gastos y beneficios.

•

Licencias internacionales. Supone la autorización de la fabricación de un producto a una empresa extranjera, facilitando los procesos de elaboración, fórmulas y patentes, a cambio de una compensación económica o royalty.

•

Contratos de gestión. Consisten en acuerdos mediante los cuales las empresas gestionan activos que son

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M ARKETING INTERNACIONAL propiedad del Estado o de un grupo local (gestión de servicios, aeropuertos, hoteles....). La empresa que gestiona tal activo recibirá a cambio una cantidad fija más un porcentaje sobre los beneficios. •

Adquisición de compañías locales. Se lleva a cabo la adquisición de una empresa del país en el que se desea entrar. Permite adquirir rápidamente un posicionamiento en el mercado y poder utilizar los canales de distribución que ya posee la empresa local.

Seleccionados los mercados y las formas de entrada en los mismos, las empresas orientarán su comercialización hacia la internacionalización y tomarán las decisiones de marketing-mix para los mercados exteriores.

Empresas como ZARA o L Oréal poseen como ventaja competitiva el reconocimiento global de su nombre y éste se estandariza en todos los mercados. Por el contrario, ambas empresas adaptan la política de precios a las condiciones operativas de costes y al nivel económico de la demanda local. Otra de las decisiones que se han de tomar en referencia a la internacionalización del producto, es analizar la conveniencia de salir con toda la gama de productos o usar una línea como plataforma de lanzamiento. En ese caso, es conveniente decidir la línea o líneas de productos que van a utilizarse para la internacionalización.

1. Producto

Además, se ha de determinar la simultaneidad o secuencia para el lanzamiento de un nuevo producto en los mercados. El grupo Inditex, para su entrada en los mercados europeos, comenzó con la marca Zara; cuando dicha marca estaba posicionada, es cuando la empresa decide el lanzamiento de otras marcas como Massimo Dutti o Brerska. En cambio, el grupo Mango ha lanzado al mercado en 2009 la línea masculina HE by Mango de forma simultánea en España y en varios países europeos, donde posee puntos de venta.

La primera acción en la definición de las estrategias de producto es analizar las dimensiones más estratégicas y en las que reside la ventaja competitiva de la empresa y, así, transferir las ventajas competitivas domésticas a los mercados exteriores en la búsqueda de oportunidades de negocio.

Las marcas Nestlé o Chupa-Chups son marcas globales y poseen líneas de productos globales a nivel mundial, pero realizan adaptaciones en sabores como caramelos de té en China o picantes en México o chocolatinas de sabores especiales en el mercado Japonés.

II.

EL MARKETING MIX EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Previamente a las acciones de comercialización y promoción, se considera fundamental trabajar en el diseño de la oferta para el mercado exterior que es objetivo de la empresa. Cuando se haya trabajado en el diseño del producto y en la definición de mercados, será necesario realizar las acciones de comercialización y promoción.

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Cuando se realiza algún tipo de adaptación en el producto, se elevan los costes de producción, por lo que se ha de analizar el grado de adaptación exigido a los distintos productos para la entrada a los mercados exteriores.

dos han de incluir en el envase del mismo la categoría de producto a la que hace referencia, lo que obliga a la adaptación de los envases europeos que poseen únicamente el nombre de la marca en el envase.

Las adaptaciones pueden ser voluntarias por parte de la empresa, en función de los estudios de mercado, como cambios en los sabores de los productos, en el envase o comercialización de versiones más austeras del producto en países con menor nivel de renta. Dichas adaptaciones tienen como objetivo modificar los productos para adecuarlos a las características de los mercados.

En el desarrollo de un producto para el mercado internacional es imprescindible tomar decisiones sobre uno de los componentes más importantes del producto, la marca. Se ha de analizar la conveniencia de implantar marcas locales o marcas globales.

En algunas ocasiones las adaptaciones se producen de forma obligatoria, debido a variables legales, religiosas, etc. Por ejemplo, las empresas extranjeras que venden productos en Estados Uni-

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Establecer marcas globales no implica que el nombre esté totalmente estandarizado ya que la globalización representa identidad. En muchas ocasiones el nombre de la marca se traduce pero se mantiene la identidad corporativa. Este es el caso de empresas como Cola Cola, Ikea o Carrefour.

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Una marca puede tener productos muy adaptados al país donde se comercializa, como es el caso de la empresa Kellog s que, en India, no comercializa prácticamente cereales porque el desayuno del país consiste en sopas y productos escasamente combinables con los cereales y, en cambio, posee una amplia línea de galletas, que no comercializa en otros países. Por otra parte, una marca muy estandarizada puede tener nombres de marcas locales. Coca Cola o el grupo Heineken son marcas globales que en el mer-

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cado español comercializan aguas con marcas del país como Aquabona, en el caso de Coca Cola, o la cerveza Cruzcampo, propiedad del grupo Heineken. Algunas marcas, ya desde su nacimiento poseen orientación global previendo su internacionalización, lo que facilita las posibilidades de entrada en el mercado internacional. Es el caso del grupo Inditex con la marca Zara Home o de la empresa Mango que acaba de lanzar en el mercado español y también a nivel internacional una línea masculina bajo la marca He by Mango.

6807

M ARKETING INTERNACIONAL 2. Precio El elemento precio juega un papel muy importante en la comercialización y rentabilidad de las empresas internacionales. El precio se ha de ajustar a las necesidades del mercado y a la imagen que se pretenda conseguir. Los factores que condicionan la determinación del precio son, principalmente, los costes, las características de la demanda, la competencia, los objetivos de la empresa, las restricciones legales y el posicionamiento de marca que se pretenda conseguir. Los costes de exportación y nacionales difieren en función del destino del producto y de las adaptaciones que se realicen. En muchas ocasiones el precio se marca en función del mercado doméstico añadiendo los costes logísticos y de distribución del producto, aunque siem-

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pre es importante analizar lo que el mercado puede y está dispuesto a pagar y el grado de competencia en el mercado objetivo. Lo estudios empíricos demuestran que el precio es la variable de marketing que menos se estandariza. Por ejemplo, la marca ZARA estandariza el producto, la marca, la distribución con tiendas idénticas en todos los países y la comunicación. Únicamente adapta el precio al nivel de vida del país (Japón o países Nórdicos tienen precios mucho más elevados que el resto de Europa, por el mayor nivel de vida de dichos países) o al posicionamiento de la marca que se quiere conseguir (Zara en Latinoamérica tiene precios muy elevados que no se corresponden con el nivel de vida de los países donde se comercializa sino con la imagen de calidad, diseño y "moda europea" que se pretende alcanzar).

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3. Distribución El instrumento distribución hace referencia a la forma por la que la empresa lleva los productos a los mercados exteriores. Se han de tomar decisiones sobre la gestión los canales de distribución dentro de los mercados y de cómo gestionar la distribución física y logística para los mercados internacionales.

midores están habituados a comprar determinados productos. •

Tener en consideración que los canales de distribución varían considerablemente de un país a otro. Por ejemplo, las empresas vinícolas españolas que exportan al resto de Europa, poseen diferentes intermediarios que colocan sus vinos en los canales de distribución (tiendas especializadas, super e hipermercados, etc.). En cambio, cuando exportan a Suecia únicamente pueden utilizar un intermediario, el Systembolaget, que es la marca del monopolio estatal de bebidas alcohólicas.

•

Analizar ciclo de vida de los distintos formatos de distribución en el país,

Las tareas esenciales en el análisis de los canales de distribución son: •

Analizar estructura de los canales de venta mayoristas y minoristas.

•

Estudiar los usos y costumbres comerciales del mercado objetivo, es decir, dónde los potenciales consu-

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M ARKETING INTERNACIONAL ya que la fase del ciclo de vida conlleva estrategias comerciales diferentes. Por ejemplo, un formato como la franquicia puede estar en fase de madurez en Europa y en su iniciación en China, lo que implicará una estrategia comercial distinta.

4. Promoción La primera acción en la definición de las estrategias de promoción es valorar la necesidad de informar a los consumidores potenciales de los mercados exteriores. Las herramientas de comunicación, como en la venta personal, el patrocinio, el marketing directo, las ferias internacionales, etc., constituyen un valor importante en la esfera internacional.

contribuye a la creación del valor de marca, pero supone una cuantiosa inversión financiera, especialmente en los mercados maduros. En los países emergentes, la inversión en publicidad para el posicionamiento de la marca es menor, ya que existen menos marcas competidoras. Un punto esencial en la comunicación internacional es la coordinación de todos los mensajes y medios para crear imagen y posicionamiento coherente y optimizar la inversión. Se puede estandarizar la campaña para crear una única imagen de marca a nivel internacional o adaptar la campaña a condiciones económicas, competitivas y socioculturales de los distintos países.

La publicidad se convierte en un importante elemento estratégico, ya que

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Las principales barreras a la estandarización de una campaña de comunicación internacional serían: •

•

Tipo de producto y ciclo de vida, ya que los productos más interconectados con la cultura local exigirán campañas de comunicación adaptadas a las variables culturales. Posicionamiento de marca y producto, puesto que, según el desarrollo económico un mismo producto tiene un posicionamiento diferente y, por tanto, la campaña de comunicación ha de adaptarse a la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto.

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•

Estructura de distribución, debido a que la elección de canal de distribución vendrá acompañada con una campaña de promoción adaptada al canal de distribución seleccionado.

•

Diferencias en infraestructuras publicitarias, ya que en muchos países emergentes existen problemas de disponibilidad de medios frente a los países muy desarrollados donde es difícil llegar a los segmentos objetivos debido a la gran cantidad de medios para realizar la comunicación.

•

Diferencias legislativas, como por ejemplo el caso de Francia donde, por ley, no están permitidos los

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M ARKETING MIX

•

•

anuncios con texto en idioma extranjero y se ha de adaptar el texto o copy al francés o subtitularlo.

•

Poder y experiencia de las filiales. En general, las grandes empresas suelen centralizar las campañas promocionales de marcas globales y dar mayor flexibilidad a las filiales en las marcas locales.

•

Diferencias culturales. Es evidente que cuanto mayor es la similitud cultural las compañas de comunicación se pueden estandarizar en mayor medida.

•

BLANCA GARCÍA HENCHE

LO ESENCIAL SOBRE MARKETING INTERNACIONAL

•

Webgrafía • •

Libros

•

•

•

• • • •

• •

6812

ALONSO, J. A. Y DONOSO, V., Competir en el Exterior. La Empresa Española y los Mercados Internacionales , Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), Madrid, 1998. BERTRÁN VALL, J., Marketing en un mundo global, McGrawHill, Madrid, 2003. CATEORA, P. R., Marketing Internacional , McGraw-Hill/Interamericana de México, Madrid, 2006. CERVIÑO FERNÁNDEZ, J., Marcas Internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas , Pirámide, Madrid, 2000. CERVIÑO FERNÁNDEZ, J., Marketing Internacional. Nuevas perspectivas para un mercado globalizado, Pirámide, Madrid, 2006. CZINKOTA, M. R., Marketing internacional , Thomson Paraninfo, S.A., Madrid, 2007. DIAZ MIER, M. A., coordinador, Técnicas de Comercio Exterior , Pirámide, Madrid, 2000.

GARCÍA CRUZ, R., Empresas Españolas en los Mercados Internacionales, ESIC Editorial, Madrid, 2000. INSTITUTO DE COMERCIO EXTERIOR Y CONSEJO SUPERIOR DE CÁMARAS, Curso Superior de Estrategia y Gestión del Comercio Exterior , ICEX y Consejo Superior de Cámaras, Madrid, 1999. NIETO CHURRUCA, A., Marketing Internacional , Pirámide, Madrid, 2001. SÁINZ FUERTES, A., Reflexiones sobre la Internacionalización y Globalización de la Empresa , Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras, Barcelona, 1998.

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MARKETING MIX I. CONCEPTO • II. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING-MIX • III. LAS HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS: EL PRODUCTO Y LA DISTRIBUCIÓN • IV. LAS HERRAMIENTAS TÁCTICAS: EL PRECIO Y LA COMUNICACIÓN • V. OTRAS APROXIMACIONES AL CONCEPTO DEL MARKETING MIX

I.

CONCEPTO

El Marketing-mix es la combinación de las herramientas controlables de marketing que la organización considera adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos en el desarrollo de las estrategias comerciales. El peso relativo de cada elemento depende en gran medida del tipo de producto, de las característi-

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M ARKETING MIX cas del mercado, de la competencia que exista o de la situación de la empresa.

II.

LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING-MIX

Las variables controlables del marketing, según el modelo más extendido de McCarthy, son las llamadas cuatro "Pes": Producto (product), Precio (price), Comunicación (promotion) y Distribución (place). A pesar de que estas herramientas se consideran controlables, lo cierto es que las modificaciones sobre las mismas son posibles únicamente dentro de unos límites marcados por la estrategia global de la marca. De hecho, dentro de las herramientas del mix dos de ellas (producto y distribución) se consideran estratégicas, esto es, que no pueden cambiarse fácilmente y su utilización debe planificarse adecuadamente, así para una empresa sería complicado dejar de comercializar leche para comenzar a vender servicios turísticos. No obstante, la empresa debe estar preparada para ello, ya que a veces las condiciones del mercado obligan a tomar decisiones de este tipo. Esto le sucedió a Procter & Gamble cuando tuvo que dejar de fabricar velas para vender jabones, en el momento en el que se inventó la electricidad y su negocio dejaba de ser rentable. Por otro lado, el precio y la comunicación son variables tácticas, ya que pueden manipularse con mayor facilidad. Aunque las empresas marcan una determina estrategia de precio y de acción comunicativa, cualquier variación que se decida llevar a cabo podrá hacerse de manera menos costosa que en el caso del producto o la distribución.

III.

LAS HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS: EL PRODUCTO Y LA DISTRIBUCIÓN

El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que la em-

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presa ofrece al mercado como medio para satisfacer sus necesidades. Puede tratarse tanto de bienes, como de servicios, personas, ideas o lugares. Las decisiones a tomar sobre el producto son claves al ser éste el medio del que se sirve la empresa para satisfacer al mercado. Asimismo, son las primeras que se toman ya que no se puede dar un precio, una distribución o comunicar algo que no se tiene. Las principales decisiones que tiene que tomar la dirección de Marketing sobre el producto son: -

Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

-

Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos.

-

Diseño y composición de la cartera de productos.

-

Gestión del ciclo de vida del producto.

-

Decisiones sobre la calidad, marca e imagen de los productos.

-

Envase, embalaje y etiquetado.

Las decisiones acerca de la distribución también son estratégicas, dado que cualquier cambio en la forma y el lugar para hacer llegar el producto al mercado afecta a muchas personas. La distribución es la función comercial que consiste en poner los productos a disposición del mercado en el momento, lugar y cantidad adecuados y a un coste razonable. Este instrumento permite relacionar la producción y el consumo creando utilidades de forma, tiempo, utilidad y posesión a los consumidores al salvar la distancia que separa el mercado de la empresa. Las decisiones a tomar por el fabricante respecto a esta variable son: -

Tipos de distribución: exclusiva, selectiva o intensiva.

-

Canales de distribución: directo o indirecto (corto o largo).

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M ARKETING MIX -

Funciones a realizar por los miembros del canal: asunción de riesgos, financiación, transporte, finalización del producto.

menor penetración. Las decisiones sobre precios incluyen: -

Costes, márgenes y descuentos.

-

Asociación, integración y nuevas formas de intermediación.

-

Fijación precios a un solo producto o a una línea.

-

Localización y dimensión de los establecimientos.

-

Formas de pago y aplazamientos.

-

Relaciones calidad-precio.

-

Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal.

La última de las variables típicas del mix de Marketing es la comunicación. Para que la empresa consiga vender su producto no basta con tener un producto de calidad a un precio atractivo a través de unos canales de distribución adecuados. Además es necesario que el público al que va dirigido el producto lo conozca y lo prefiera frente a la competencia. La comunicación es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto o servicio, y de persuadir al mercado para que lo compre. Es una combinación de las herramientas del mix de comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. El peso de cada una de estas variables dependerá del tipo de producto, de la fase del ciclo de vida en la que se encuentre, del nivel de conocimiento del mercado y del tipo de empresa, entre otras.

Estas decisiones vendrán marcadas definitivamente por el tipo de producto, ya que no es lo mismo vender mecheros que automóviles. Asimismo, el gestor de Marketing tendrá en cuenta, a la hora de seleccionar los canales o el tipo de distribución el tipo de empresa, su prestigio o tamaño, los mercados a los que se destina el producto, la competencia o las costumbres comerciales.

IV.

LAS HERRAMIENTAS TÁCTICAS: EL PRECIO Y LA COMUNICACIÓN

Entre las herramientas tácticas, esto es, las más sencillas de modificar en el corto plazo se encuentran el precio y la comunicación. El precio es el sacrificio pecuniario (económico) y no pecuniario (tiempo, carga, costes emocionales, desplazamientos, medios de pago...) que se necesita para la satisfacción de una necesidad. En la empresa, la fijación de un precio tiene dos funciones: la de determinar la demanda del producto y la de determinar los ingresos de la empresa. Es por esto último que la determinación del precio no es responsabilidad única de Marketing y se tienen en cuenta a la hora de su fijación tanto el cumplimiento de los objetivos de la empresa como el precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Asimismo, el precio es crucial a la hora de fijar la imagen del producto que se va a lanzar e indica una mayor o

6814

V.

OTRAS APROXIMACIONES AL CONCEPTO DEL MARKETING MIX

A pesar de que el modelo de las 4 "Pes" de McCarthy es el más reconocido, otros autores han aportado nuevas ideas con el objetivo de modificar esta clasificación: -

Una de las aportaciones más importantes ha sido la de Kotler, quien incorpora dos variables más al Marketing-mix: public opinion (apoyo de la opinión pública) y politics (poder de negociación con legisladores y funcionarios). Estas variables son im-

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M ARKETING MULTINIVEL portantes en el caso de los mercados protegidos o bloqueados y conforman, junto con las otras cuatro, el llamado megamarketing. -

Booms y Bitner, dentro del espectro de los servicios, llegan a definir las siete "Pes" del Marketing, añadiendo a las cuatro tradicionales: las personas (people), las evidencias físicas (physical evidences) y los procesos (processes). La persona que presta el servicio, el control del proceso de prestación de servicio (dada su imposible estandarización) y la necesidad de tangibilizarlo, son claves a la hora de percibir la calidad de los servicios y gestionarlos.

-

Lambin y Peeters, al igual que los autores anteriores, reconocen la importancia del personal de la empresa, al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto, y consideran una quinta "P" llamada venta personal (personal selling) desubicándola de su lugar original dentro de la mezcla de comunicación. ISABEL CARRERO BOSCH

Véase también: "Asignación eficiente en el sentido de Pareto"; "Bienestar económico" y "Equilibrio general".

MARKETING MULTINIVEL Multi Level Marketing (MLM) I. CONCEPTO • II. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS 1. Los distribuidores multinivel 2. La empresa multinivel • III. ESTRUCTURA DEL SISTEMA 1. La entrada en el sistema: el auspiciamiento 2. Costes e ingresos • IV. ASPECTOS LEGALES 1. El marketing multinivel en la Ley de Comercio Minorista 2. Prohibición de la venta piramidal

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I.

CONCEPTO

El marketing multinivel es un sistema de distribución y venta por el que una persona se convierte en distribuidor de una gama de productos que adquiere al fabricante y vende a los consumidores. También puede crear un nivel de distribución inferior con distribuidores independientes, a los que gestionará adecuadamente para que puedan cumplir con sus objetivos de venta. Estos nuevos distribuidores, a su vez, tendrán la libertad de crear un nuevo nivel inferior de distribución en las mismas condiciones que el distribuidor original. El conjunto de todos estos vendedores constituyen una red de distribuidores individuales, independientes, sin establecimiento, que venden a sus clientes particulares, generalmente familiares, amigos y vecinos. Sobre estos compradores los distribuidores hacen un intenso proselitismo para incorporarlos también a la red de distribuidores multinivel. Es habitual el uso de técnicas agresivas para captar a nuevos vendedores, lo que genera duras críticas al sistema, aunque hay que señalar que es una actividad totalmente legítima de comercializar productos y servicios a través de vendedores, cuyo objetivo es lograr un beneficio a través de la venta de estos productos. Además de la denominación de marketing multinivel, este sistema de distribución recibe otros nombres como los de venta multinivel, marketing directo de red, o incluso mediante el acrónimo de Multi Level Marketing (MLM). La compañía más representativa a nivel mundial del MLM es Amway, compañía que comercializa productos de salud, belleza, menaje y hogar. Desde 1986 está presente en España, donde dispone de una red de 8.000 distribuidores (www.amway.es).

6815

M ARKETING MULTINIVEL II.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

-

La venta MLM permite la eliminación de dos de las barreras que encuentran la mayoría de las empresas comerciales: la financiación y el conocimiento del sector. De esta forma observamos que se va creando una red de distribución importante sin haber tenido la necesidad de invertir, en términos económicos, en una serie de variables ampliamente utilizadas en otras formas comerciales, como las promociones o la publicidad.

-

El tipo de producto comercializado suele ser de compra repetida, lo que enfatiza la importancia de la fidelización de clientes, antes comentada. A la empresa, por tanto, le interesa que se realice una gestión de clientes activa, para lograr su satisfacción con el producto y el vendedor. Por otro lado, el producto debe ofrecer una buena relación calidad-precio, ser muy competitivo y, tener ventajas comparativas con otros productos similares del mercado, además de contar con todas las garantías para el consumidor final.

La venta multinivel tiene unas características diferenciales con respecto a otros sistemas de distribución, posee una fuerza de ventas que se auto desarrolla, genera ahorros de costes por publicidad, puntos de ventas y otros que repercuten positivamente en los márgenes y comisiones del negocio, y se beneficia de las ventajas de la venta directa. En general podemos agrupar los elementos característicos del marketing multinivel en dos bloques interdependientes: los distribuidores y la empresa MLM.

1. Los distribuidores multinivel Los distribuidores son la pieza clave del sistema MLM y su actitud y hábitos configuran en gran medida la filosofía del negocio: -

Además de vendedores son también consumidores de los productos que comercializan.

-

La fidelización del cliente es un aspecto clave. Los distribuidores mantienen relaciones con sus clientes que van más allá del ámbito comercial.

2. La empresa multinivel Las compañías MLM suelen ser empresas consolidadas en el mercado y que poseen un programa de ventas claramente establecido y desarrollado. Podemos destacar tres aspectos clave de este negocio: -

El sistema influye en los hábitos de consumo. Los consumidores participan directamente en la distribución o están condicionados por las relaciones personales con los vendedores. Este condicionamiento a veces se transforma en coacción, originando tensiones a nivel personal.

6816

III.

ESTRUCTURA DEL SISTEMA

1. La entrada en el sistema: el auspiciamiento El proceso de incorporación de nuevos distribuidores es conocido entre los profesionales de este sector como «auspiciamiento». Con él se intenta reforzar la idea de que no sólo se capta a la persona para realizar una tarea determinada, sino que también el auspiciado asume un cierto grado de responsabilidad. De la misma forma, se suele hablar «compartir» en lugar de vender.

2. Costes e ingresos La persona que decide entrar en la estructura MLM firma un contrato mercantil, con vencimiento generalmente

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M ARKETING MULTINIVEL anual, y prorrogable. El nuevo vendedor paga una pequeña cantidad de dinero como canon de entrada, que en muchos casos se renueva cada año al objeto de demostrar su interés por continuar en el sistema; sin embargo no está obligado a comprar un stock mínimo, y en cualquier caso, podrá devolver la mercancía en los plazos pactados para ello. Los ingresos de cada distribuidor son el resultado de: -

-

Sus propias ventas. El vendedor consigue un porcentaje de descuento sobre el precio final del producto que fija la empresa MLM, y que operativamente se puede considerar como un margen comercial entre el precio de venta al consumidor y el precio de compra real. Las ventas de su red de distribuidores. El vendedor consigue bonificaciones sobre el volumen de ventas generado, tanto por él como por la red que ha generado.

A mayor volumen de producto adquirido más bajo será el precio de compra, y por tanto, el distribuidor se beneficiará de un mayor margen comercial. Nunca los vendedores reciben bonificaciones por el mero hecho de captar nuevos distribuidores. Como en cualquier otro canal de distribución, sus ingresos proceden de los descuentos logrados en el precio de compra y de los incentivos en función de su cifra de negocio, solo que la estructura de funcionamiento de la venta multinivel supone una total igualdad de oportunidades. Cada distribuidor depende de sí mismo, de su propio esfuerzo y capacidad, para crecer y triunfar.

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IV.

ASPECTOS LEGALES

1. El marketing multinivel en la Ley de Comercio Minorista La Ley 7/1996, de 15 de enero 1996, de ordenación del comercio minorista regula la figura del marketing multinivel en España (bajo la denominación de venta multinivel). En su artículo 22 define y establece que el beneficio económico se obtiene «mediante un único margen sobre el precio de venta al público, que se distribuye mediante la percepción de porcentajes variables sobre el total de la facturación generada por el conjunto de los consumidores y de los comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la red comercial, y proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya creado». Además, exige que entre el fabricante, o el mayorista, y el consumidor final sólo sea posible la existencia de un distribuidor, prohibiéndose la comercialización de productos cuando el beneficio se obtenga de la incorporación de nuevos vendedores, exista la obligación de realizar una compra mínima sin pacto de recompra en las mismas condiciones o se imponga una cuota de entrada «que no sea equivalente a los productos y material promocional, informativo o formativo entregados a un precio similar al de otros homólogos existentes en el mercado y que no podrán superar la cantidad que se determine reglamentariamente».

2. Prohibición de la venta piramidal Es necesario distinguir la venta piramidal del marketing multinivel pues se trata de actividades que pueden confundirse, sin embargo la venta piramidal es una actividad ilícita y engañosa, basada en la captación de nuevos individuos, de-

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M ARKETING NO LUCRATIVO jando en último plano, y sin importancia, la venta de los productos. En ella cada individuo se centra en la captación de un número de personas que a su vez captarán a otro grupo de personas, y así sucesivamente.

Este sistema crea una pirámide de personas que enriquece a los que están en los niveles cercanos a la cúspide pero tima a las bases, pues supone un crecimiento en progresión geométrica donde al llegar al nivel 13 faltarían habitantes en toda la Tierra para poder cubrir la necesidad de personas que requeriría la pirámide. La venta piramidal se prohíbe expresamente en el artículo 23 de la Ley de Comercio, que la considera como un sistema de venta «consistente en ofrecer productos o servicios al público a un o precio inferior a su valor de mercado de forma gratuita, a condición de que se consiga la adhesión de otras personas». También se prohíbe «proponer la obtención de adhesiones o inscripciones con la esperanza de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del número de personas reclutadas o inscritas».

surge lo que denominamos Marketing No Lucrativo, también conocido como Marketing Non Profit o Marketing No Empresarial. En él se incluye un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones u organizaciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas.

II.

AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING A LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

La aplicación del marketing, en sus orígenes, se limitaba a los denominados bienes tangibles, en el ámbito económico/empresarial. No es hasta mediados de la década de los 60 cuando se empieza a plantear una ampliación de estos límites. Para Hunt, uno de los autores que más ha contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera definición de marketing que no se refería únicamente a las actividades empresariales fue la del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965. En esta definición se considera al marketing como un "proceso social".

MARÍA DEL SOCORRO APARICIO SÁNCHEZ Véase también: "Base" y "Mercado invertido".

MARKETING NO LUCRATIVO Non-profit-making marketing I. CONCEPTO • II. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING A LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS • III. CLASIFICACIÓN 1. Marketing de instituciones no lucrativas 2. Marketing público 3. Marketing social 4. Marketing político

I.

CONCEPTO

Como consecuencia de la ampliación en el ámbito de aplicación del marketing,

6818

Kotler y Levy fueron, a continuación, los autores que de una forma más expresa se manifestaron a favor de una ampliación del concepto de marketing. En un artículo escrito en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin ánimo de lucro (iglesias, escuelas, etc.) que tienen productos y clientes, y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas. En el mismo sentido, Lazer defiende que deben reconocerse las dimensiones sociales del marketing y percibirle como algo más que una tecnología para la empresa. Dos años más tarde Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de "marketing social", cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales.

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M ARKETING NO LUCRATIVO A partir de las propuestas anteriores, se manifestaron claramente dos vías de ampliación, que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de los autores. Por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing, a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han planteado las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promoción de ideas y las causas sociales, lo que ha dado origen al denominado "marketing social", como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. Todo ello, se encuentra recogido de forma explícita en las definiciones del marketing ofrecidas por la American Marketing Association (AMA). En cuanto a la práctica del marketing en las ONL se está produciendo, en gran parte, por el mismo motivo que en las empresas lucrativas. Si se analiza la evolución del concepto de marketing a lo largo del tiempo, se observa que la orientación de la relación de intercambio es consecuencia de la situación competitiva. Cuando la competencia es nula o mínima, (porque la demanda supera a la oferta) se parte del supuesto de que todo lo que se produce, se vende. En esta situación se han encontrado durante mucho tiempo aquellas instituciones que ante la ausencia de otras con similares objetivos, se encontraban en una situación cuasi de monopolio ante los dos grupos protagonistas de su actividad: colaboradores y beneficiarios. Sus actividades humanitarias eran las únicas que se ofrecían y por tanto, siempre resultaban escasas. En el ámbito de los colaboradores, eran del mismo modo pocas las organizaciones que buscaban benefactores. Esta situación contrasta con la actual, donde una multitud de organizaciones no lucrativas concurren solicitando, especialmente, colaboradores. Por tanto la aparición de otras ONL que tienen los mismos objetivos y mercados, ha forzado

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a estas organizaciones a buscar una mejora en su posición. Para que se establezca y se mantenga una relación a largo plazo, deben encontrarse satisfechos los clientes. Esta afirmación es válida no solo para el mercado de colaboradores, sino que es también la mejor forma de actuar en el mercado de beneficiarios. En este mercado, en determinadas circunstancias, la mayor concurrencia de organizaciones ofreciendo sus productos, es también un motivo para la aplicación del marketing.

III.

CLASIFICACIÓN

En el Marketing No Lucrativo cabe distinguir distintas subdivisiones: Marketing de instituciones no lucrativas; Marketing público; Marketing social y Marketing político.

1. Marketing de instituciones no lucrativas Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, con independencia de su naturaleza pública o privada, aunque, con criterios más restrictivos. Se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado u organizaciones no gubernamentales. Este tipo de organizaciones realizan una aplicación del marketing, con la característica de que su objetivo final no es el beneficio económico. Por ejemplo es el aplicable a ONG, Colegios profesionales, etc.

2. Marketing público Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se limita a las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Se caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial. No abarca las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten

6819

M ARKETING PERSONAL con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos.

I. CONCEPTO • II. DESARROLLO 1. Primera fase 2. Segunda fase 3. Imagen personal

3. Marketing social

I.

También denominado marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones públicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar (o desanimar) la aceptación de ideas o comportamientos sociales. Su característica es, por tanto, el objeto de intercambio. No se trata de bienes o servicios (aunque en algún momento pueden ir asociados este tipo de productos), sino de una idea o causa social.

El Marketing Personal consiste en la aplicación de los principios generales del Marketing para el fomento y desarrollo de las personas con el objetivo de que éstas obtengan una mejora de su situación (en especial en el ámbito laboral) a través de una mayor potenciación y visibilidad de sus cualidades.

4. Marketing político Es el desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas, y obtener el voto de sus electores. AZUCENA PENELAS LEGUÍA Véase también: "Economía financiera".

LO ESENCIAL SOBRE MARKETING NO LUCRATIVO Libros •

• •

ANDREASEN, A. R. y KOTLER, PHILIP Strategic Marketing for Nonprofit Organizations , Editorial Person-Prentice Hall, 2003. ALDAMIZ-ECHEVARRÍA, C. Marketing en ONGs de desarrollo , Editorial IepalaFeside, 2003. MONTERO, M. J. El Marketing en las ONGD, Editorial Desclée, 2003.

MARKETING PERSONAL Personal marketing

6820

CONCEPTO

Una característica propia del Marketing personal es que es de carácter interdisciplinario, englobando materias relacionadas con la psiquiatría (psicoanálisis), la psicología, en especial la Inteligencia Emocional y el desarrollo de técnicas de comunicación tanto verbal como no verbal. Al tratarse de un concepto nuevo de Marketing, existe cierta confusión en cuanto a sus orígenes e incluso a su propia definición, ya que en muchas ocasiones es asimilado como Personal Branding, concepto creado por el gurú del management Tom Peters en 1997, a consecuencia de la publicación de su artículo "The Brand called you" en la revista Fast company o también al de Marca Personal (acepción latina del mismo concepto). No obstante, el término Marketing personal es anterior a dicha fecha, aunque muy poco desarrollado ya que en muchos casos se circunscribía únicamente a la realización del currículum vitae. En los últimos tiempos esta disciplina del Marketing, a través de sus distintos nombres, está cobrando mayor importancia como consecuencia de la saturación existente en el mercado laboral de perfiles académicos homogéneos (mismas licenciaturas, mismos Masteres, mismos idiomas, etc...) por lo que el ele-

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M ARKETING PERSONAL mento diferenciador de las personas ya no se centra tanto en el aspecto formativo, como en las cualidades internas que puede aportar al puesto de trabajo ofertado.

por escrito a través de un documento formal en el que figuren: la misión, la visión, los objetivos o las estrategias a desarrollar a fin de que nos puedan servir de guía durante todo el proceso.

Y el Marketing personal no se centra tanto en potenciar la formación académica de la persona, sino en la propia persona en sí, intentando que a través de un conocimiento interior de su propio ser y la aplicación de las técnicas del marketing tradicional obtengamos una mejora de nuestras competencias y podamos construirnos una imagen clara e identificable con la cual poder diferenciarnos frente al resto de las personas.

Al igual que si se tratase de un plan de marketing de empresa, el plan de Marketing Personal tiene un ciclo de vida y finaliza una vez que se han cumplido los objetivos propuestos.

Andrés Pérez Ortega (2008) entiende el marketing personal como:

Un plan de Marketing Personal se divide en dos fases: una primera fase centrada en el análisis interno de la propia persona y una segunda fase que consistiría en la ejecución de la estrategia establecida en la primera fase.

-

Una forma de establecer aquello que se quiere ser y cómo se quiere ser percibido.

-

Una forma de identificar tus objetivos y trabajar para conseguirlos. Es una comunicación constante de nuestras habilidades hacia el exterior.

-

Implica comunicar claramente el valor añadido que ofreces. Por lo tanto es todo aquello que representas y que la gente identifica en ti.

En definitiva, el personal branding es aquello en lo que destacas, los valores, habilidades, acciones que los demás asocian contigo. Es tu otro yo profesional, diseñado con el objetivo de influir en la forma en que los demás te perciben y transformar la percepción en oportunidad. Esto se consigue diciéndole a tu entorno quién eres, qué haces y qué te diferencia o cómo aportas valor a tu mercado objetivo.

II.

DESARROLLO

La ejecución de un plan de marketing personal (PMP) debe ser plasmada

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A continuación y, a modo de ejemplo, vamos a desarrollar de manera esquemática cómo realizar un plan de marketing para una persona que esté buscando trabajo.

1. Primera fase La premisa principal para iniciar este plan de marketing es conocerse a uno mismo; ya que responder a la pregunta ¿Quién soy? implica un alto grado de introspección que nos va a permitir identificar aspectos claves de nosotros, descubriendo peculiaridades propias que pueden ser ventajas o desventajas para los resultados que deseamos obtener. Así, en esta primera etapa (autoconocimiento) deberemos responder a las siguientes preguntas: ¿qué sé hacer?, ¿qué es lo que hago mejor?, ¿qué me gusta?, ¿qué no me gusta? o ¿cuáles son mis valores personales? Para la realización de este análisis interno nos ayudaremos de herramientas utilizadas en psicología, tales como el factor de constantes de Haldane, el inventario de aptitudes del Boston Collage School of Management o la matriz denominada ventana de Johari.

6821

M ARKETING PERSONAL Este proceso de conocimiento interior va a permitirnos poder estructurar nuestros puntos fuertes y débiles a través de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), de modo que nos permita saber qué es lo que podemos ofrecer al mercado -conocimientos, experiencia, habilidades- o cuál es nuestra ventaja competitiva en relación a otras personas con similares currícula académicos. Las Fortalezas y Debilidades se referirán únicamente a nuestros aspectos personales y las Amenazas y Oportunidades dependerán de las influencias externas, por lo que siempre tendremos un mayor control sobre las primeras que sobre las segundas. Nos debemos centrar en nuestras propias Fortalezas más que en nuestras Debilidades, ya que conocer nuestras Fortalezas no solo refuerza nuestra propia autoestima, sino que también nos permite conocer cuáles son los aspectos clave en los que podemos destacar en un entorno tan competitivo como el actual. Dentro de las Fortalezas valoraremos, tanto aspectos innatos en nosotros, como aquellas experiencias, habilidades, hábitos o, incluso, creencias que hemos ido adquiriendo a lo largo del tiempo. Debemos recordar que una Amenaza se pueden convertir en una Oportunidad y cualquier Debilidad puede también transformarse en Fortaleza.

plantearemos cuál es nuestra Misión y Visión en nuestra vida profesional; siendo la Misión nuestra razón de ser o nuestro propósito fundamental (Ej.: encontrar un buen trabajo relacionado con mis estudios) y la Visión nuestra aspiración en la vida (Ej.: ¿dónde me gustaría estar o hacer dentro de 10 años? Escribir la Misión va a suponernos un desafío intelectual pues definirá nuestro propósito en la vida y plasmaremos nuestros compromisos, fidelidades, así como también el sentido que queramos dar a la misma. La visión nos va a aportar un elemento fundamental para nuestra actuación diaria: la filosofía guía que nos servirá de orientación a la hora de actuar a través de comportamientos, decisiones o, incluso, aptitudes ante determinadas circunstancias. Una de las mayores ventajas que vamos a obtener con todo este análisis de nosotros mismos es reafirmar nuestra propia seguridad, ya que el conocimiento de nuestras capacidades y habilidades, tanto profesionales como personales, nos va a permitir tener "anclajes". Entendemos por anclajes aquellas características propias de carácter positivo que nos hacen ser distintos de los demás y, por tanto, nos permiten sobresalir.

Así y tal como indica Pérez Ortega (2008), una personalidad fuerte y dominante puede suponer una debilidad en un entorno en el que se valore el diálogo y la cooperación, mientras que puede ser una fortaleza en una coyuntura en la que sea necesaria tomar decisiones rápidas y sin discusión.

Dichos anclajes (tres o cuatro atributos personales) deberán ser demostrables y variarán de una persona a otra (ej. saber hablar en público, capacidad de empatía, capacidad para el cálculo, amplia cultura, etc.) debiendo valorar cuál o cuáles de los mismos son más valorados en el mercado, objetivo al que nos dirigimos a fin de poder potenciarlos al máximo.

Una vez realizado el DAFO pasaremos a la siguiente fase, consistente en

También en esta etapa nos plantearíamos cuáles son nuestros objetivos, por

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M ARKETING PERSONAL ejemplo: buscar trabajo en una empresa informática destinada a la venta de servicios. Estos objetivos deben ser concretos y medibles y deben ser el resultado de nuestros deseos y elucubraciones, así como también deben estar vinculados a nuestras aptitudes personales y a nuestro currículo vital. Un objetivo bien formulado deberá responder a los siguientes aspectos: -

¿Se puede medir?

-

¿Es viable?

-

¿Es coherente con la Misión?

-

¿Es coherente con la Visión?

-

¿Es evaluable su consecución?

Es conveniente que los objetivos los detallemos lo más específicamente posible, así como también los asociemos a fechas o periodos concretos de tiempo (dos meses, tres años...) a modo de realización de planning. Una vez definido el objetivo general, se procederá a detallar cuáles son los objetivos específicos, así como su estructura jerárquica, ya que no todos los objetivos tienen su misma importancia. Es, en esta fase, donde podemos comenzar a aplicar también el principio de las 4 "Pes" de McCarthy. -

Producto: nosotros mismos

-

Plaza: el lugar donde quiero trabajar

-

Precio: cuánto estaríamos dispuestos a cobrar

-

Promoción: cuáles son las herramientas que vamos a utilizar para vendernos

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2. Segunda fase Una vez detectadas las características que nos hacen sobresalir (que deben ser identificables y visibles) en el entorno, pasaríamos a la siguiente fase del plan que se centraría en la búsqueda de empleo; por ello comenzaremos por realizar una investigación de mercado sobre aquellas empresas del sector que se ajustan a nuestra demanda de empleo (y donde se valoren nuestros atributos personales). Posteriormente realizaremos un listado de aquellas organizaciones (segmentación) que consideramos les puede resultar más interesante nuestra ventaja competitiva en su proyecto profesional. Encontradas las empresas que nos interesan, realizaremos una prospección de las mismas, a fin de conocer cuál es su estilo de trabajo, su filosofía empresarial y qué es realmente lo que están demandando. Toda esta información nos va a permitir ajustar lo más posible nuestro currículum vitae a las necesidades y al espíritu de la empresa. Debemos tener presente que al igual que en el marketing empresarial, deberemos ser nosotros los que ofertamos un producto (en este caso nosotros mismos), por lo que debemos adaptarnos a las necesidades del ofertante de empleo y, de ahí, la necesidad de saber qué es lo que realmente quieren. Por ello identificaremos qué necesidades tienen insatisfechas y si nosotros reunimos las habilidades necesarias para cubrir las mismas. Una vez que sepamos que nuestros atributos personales se ajustan a la demanda del puesto ofertado, deberemos mostrar de manera efectiva nuestras cualidades, a fin de que nuestros interlocutores comprueben que cubrimos su ne-

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M ARKETING POLÍTICO cesidad mejor que los demás demandantes del mismo puesto. Una vez conseguido el puesto, la última etapa del plan consistiría en la consolidación de nuestra propia carrera profesional o personal, transmitiendo imagen de fiabilidad, credibilidad, confianza, empatía... a través de nuestras propias acciones y pensamientos (nuestro valor).

3. Imagen personal Uno de los aspectos más importantes del Marketing Personal consiste en crear una imagen propia positiva que nos identifique ante terceras personas. En ningún caso se trata de inventarse una personalidad nueva o adquirir roles o actitudes que no nos corresponden, simplemente se trata de potenciar nuestros aspectos positivos y mostrarlos de forma eficiente para que puedan ser percibidos con mayor claridad por los demás. Así, por ejemplo, si somos llamados para la realización de una entrevista personal deberemos plantearnos las siguientes cuestiones ¿cómo quiero que me vean?, ¿qué quiero que piensen de mi? y para ello deberemos utilizar técnicas de comunicación persuasiva. Por ello, es conveniente conocer aquellas destrezas que nos permitan mejorar nuestra comunicación con los demás, aprendiendo a utilizar las técnicas desarrolladas por la inteligencia emocional, la neurolinguística, el lenguaje del cuerpo y demás técnicas sociales, a fin de poder mejorar nuestra venta personal. Así, el desarrollo de la inteligencia emocional, entendido como empatía, relaciones, comunicación, que nos va a permitir poder responder de una forma congruente ante las emociones personales de los demás.

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La neurolinguística va a permitirnos emitir las señales correctas a través de la palabra, aprendiendo a argumentar y a plantear nuestras cuestiones de forma entendible para los demás. El conocimiento del lenguaje no verbal nos permitirá comunicar información a distintos niveles de comprensión a través de los gestos (transmitir mayor seguridad, firmeza o afecto). También el conocimiento del lenguaje no verbal nos va a permitir conocer qué están pensando nuestros interlocutores, si dudan, si mienten o simplemente si falsean la verdad. Manejar el espectro gestual no debemos interpretarlo como una manipulación, sino como una expresión de nosotros mismos que mejorará la percepción que tienen los demás de nosotros y evitar errores que podemos cometer si lo desconocemos. En definitiva se trata de maximizar nuestra imagen, pero sin olvidar que debe estar apoyada en realidades, ya que, de otra forma, estaríamos vendiendo humo y, tarde o temprano, nuestra imagen se derrumbaría. Otro aspecto importante del Marketing Personal es la necesidad de darnos a conocer lo máximo posible a fin de que un mayor número de personas sepa qué es lo que estamos ofertando. En otras palabras, hacernos visibles. JACOBO NÚÑEZ MARTÍNEZ

MARKETING POLÍTICO Political marketing

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M ARKETING POLÍTICO I. CONCEPTO • II. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES CON EL MARKETING EMPRESARIAL • III. APLICACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO

I.

CONCEPTO

La aparición de este concepto, como tal, se sitúa en USA en la segunda mitad del siglo XX, y sus primeras aplicaciones aparecen en las campañas políticas de los años 50. Este tipo de marketing se engloba dentro del marketing no empresarial o marketing no lucrativo, que incluye todos los intercambios, fundamentalmente de servicios e ideas, realizados por organizaciones sin ánimo de lucro, ya sean éstas de carácter público o privado. Según A. Valdez Zepeda el objeto de estudio del marketing político se centra principalmente en cinco aspectos: el proceso de intercambio político, la comunicación política, las campañas electorales, la carrera de acceso al poder y las investigaciones de mercado. Los diversos autores que han ahondado en este tema proponen diferentes definiciones para un mismo concepto. Por ejemplo, F.J. Barranco Sáiz (1982) define el marketing político como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a sus necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política. Para Santesmases (2004), el marketing político es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna proposición, programa o candidato.

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II.

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES CON EL MARKETING EMPRESARIAL

En este sentido puede beneficiarse de la aplicación de los principios del marketing. Como suele ocurrir en los intercambios en los que se incurre en el ámbito no empresarial, el intercambio político de la misma manera no tiene un carácter monetario, y se centra principalmente en la entrega de un voto a un candidato o partido a cambio de un oferta política, ya esté ésta más centrada en un plano ideológico, o en el líder político que representa a ese partido. A pesar de que existen diferencias con el marketing empresarial también podemos destacar varias similitudes, como son: la existencia de un ambiente competitivo en el cual los demandantes pueden elegir entre varias alternativas, con la salvedad, de que en el ámbito político éstas suelen ser pocas si lo comparamos con la mayoría de los intercambios que se producen en el entorno empresarial. En nuestro país, muchos ciudadanos sienten que en este sector no cuentan con la variedad y el surtido adecuados a sus deseos, algo que suele ser habitual en el mercado de consumo inmediato. Además se encuentran con una situación de duopolio, representada por el sistema de bipartidismo, aunque sea en realidad un sistema de oligopolio. La mayoría de los clientes, o electores en este caso, seleccionan, de entre las alternativas propuestas, aquella que más les convence en función de sus intereses y de la información recibida. Una premisa habitual en este escenario, es la que hace referencia a la existencia de un grupo considerable de electores que deciden su "compra" poco antes de que ésta tenga lugar, o incluso en el momento justo de la votación, y generalmente se suelen dejar influir más por la campaña

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M ARKETING POLÍTICO electoral desarrollada por los diferentes partidos. A estas personas se les suele denominar indecisas, precisamente por no tener clara con anterioridad su decisión de voto. También podemos destacar como, tanto en el marketing político como en el empresarial, se utilizan habitualmente encuestas y otras técnicas de investigación de mercado para conocer con antelación toda aquella información que pueda ser relevante del mercado y por consiguiente de utilidad para el desarrollo de una estrategia de marketing adecuada. Mientras que en al ámbito político se persigue conseguir un amplio número de votos para así obtener el poder, en el caso del marketing empresarial se busca consolidar una amplia cuota de mercado que nos ayude en el propósito de alcanzar beneficios. A pesar de ello, un partido debe medir la eficacia de sus acciones con el mismo concepto de rentabilidad con las que las valora una organización empresarial, teniendo en cuenta, que mientras una recibe ingresos económicos, la otra acumula números de votos conseguidos con sus acciones. Una de las principales diferencias entre estos dos tipos de marketing se refiere a las consecuencias post-compra, que en caso del marketing político tienen una difícil marcha atrás. Es decir, no existe posibilidad de revocar la decisión de compra o devolución, como en el caso de algunos productos tangibles, y además el consumidor o elector sabe que en muchas ocasiones el producto comprado no se corresponde con el ofrecido y publicitado antes de la compra, principalmente durante la campaña electoral. Por ello es habitual en este escenario el surgimiento de la disonancia cognoscitiva o duda post-compra. El consumidor siente que no tiene garantías de que el producto anunciado se parezca al producto comprado con su voto, y en muchas oca-

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siones se siente defraudado, cuando además, a esta circunstancia se le suma la desventaja de que tiene que aguantarse con él un largo período de tiempo, normalmente cuatro años, como suele ocurrir con los productos de consumo duradero. El marketing político tiene grandes similitudes con el marketing de servicios, por ello comparte sus características diferenciales: intangibilidad, caducidad, variabilidad, e inseparabilidad. Como ocurre en el sector de los servicios depende mucho de la satisfacción que sintamos hacia las personas que nos prestan el servicio, en este caso, serían los representantes del partido que se encargan de las distintas labores para con los ciudadanos. Es muy difícil conformar un producto que satisfaga las necesidades y deseos de un amplio grupo de consumidores, y en esta esfera ocurre exactamente lo mismo. La principal diferencia que podemos destacar en este caso, es que, mientras en el sector de bienes de consumo el castigo del consumidor al oferente cuando no está satisfecho se produce de manera casi inmediata, en el ámbito político tenemos que esperar un período de tiempo considerable para castigar al oferente, concretamente hasta que vuelvan a tener lugar los siguientes comicios, y por lo tanto nuestra nueva posibilidad de compra. Este período de tiempo se convierte en un factor decisivo para el desarrollo, revisión y control constante de las diferentes estrategias a cargo de las diferentes formaciones políticas. Con respecto a las principales diferencias que podemos establecer entre el marketing político y el marketing electoral, éstas se centran fundamentalmente en el período de tiempo al cual hace alusión su aplicación. Mientras que el marketing político tiene un carácter permanente y constante, el marketing electoral

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M ARKETING POLÍTICO se centra en un período de tiempo muy concreto, como es la campaña electoral.

eficientes, que le ayuden en su labor de gobernar.

III.

Para llevar a cabo toda esta tarea, es importante recabar información valiosa, a través de las diferentes investigaciones de mercado, que sirva para descubrir cuáles son las principales necesidades y deseos del electorado, y así poder elaborar una estrategia creativa y acorde con ellos.

APLICACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO

Generalmente se siguen una serie de etapas en el desarrollo de este tipo de marketing, comenzando con un análisis de la demanda, que en este caso adquiere la denominación de electorado, para poder conocer cuáles son sus principales motivaciones y deseos. Así mismo es importante hacer un estudio pormenorizado de las ofertas de nuestros competidores, para después poder establecer los objetivos que nos vamos a marcar como prioritarios, y en función de los cuáles vamos a diseñar las diferentes estrategias que queremos poner en marcha. Una vez efectuadas, debe de existir una estructura organizativa que se encargue de controlar si se cumplen los objetivos y de evaluar la efectividad de todo el proceso, en cuanto a cumplimiento de los objetivos y a la revisión de las estrategias. En este caso se puede decir que el producto político está compuesto por tres planos: — La ideología del partido. — Su programa electoral. — El líder o candidato que lo representa, además de sus acompañantes o integrantes de la lista electoral. El éxito de las diferentes formaciones políticas está unido a la elección de un líder político adecuado, que infunda confianza y seguridad, y que en definitiva, convenza a los electores porque reúna una serie de características que muchos valoren como las más adecuadas para conseguir una serie de finalidades. Y por otra parte, es importante para el electorado, que sea una persona con gran capacidad para formar equipos de trabajo

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El precio en este tipo de marketing, viene representado por el voto que los electores otorgan o pagan a un partido, y que, en la actualidad conforma un sistema, en cierto sentido desigual, ya que el candidato o partido derrotado obtiene muy poco valor en comparación con los votos que recibe. Esta cuestión también puede tener como consecuencia que el elector se sienta defraudado con todo el proceso. En cuanto a la distribución, se hace hincapié especialmente en la distribución de la información y por ello han adquirido especial relevancia las nuevas tecnologías, que posibilitan nuevos canales de promoción y comunicación con el electorado, incorporando la posibilidad de interactuar, especialmente con el público joven. Con respecto a la distribución en su sentido más tradicional, algunos autores engloban dentro de este punto lo referente a las sedes territoriales de los partidos (nacionales, regionales, provinciales y locales) y su ubicación. Por último, con respecto a la distribución física, puesto que se trata en esencia de un servicio, su existencia es mínima y se centra fundamentalmente en el envío de material informativo, antes y durante la campaña electoral. Con relación a la variable de la comunicación, podemos decir que existen una serie de canales que suelen ser utilizados por los distintos oferentes para promocionar las diferentes propuestas, rese-

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M ARKETING PÚBLICO ñando, como en el ámbito político, a diferencia del marketing empresarial, las limitaciones legales son más estrictas y están más sujetas a un control gubernamental. Por este motivo, se suelen limitar los tiempos de los discursos políticos ofrecidos por los diferentes candidatos, especialmente, en el ámbito de la publicidad en televisión, que sigue erigiéndose como el medio rey para la promoción del producto político. No obstante, es importante tener en cuenta, dentro de esta variable, la importancia relativa a la capacidad de reacción que posea el candidato frente a las interpelaciones del contrincante. Es prioritaria también la habilidad del candidato para transmitir, al mayor número de electores, seguridad y confianza, además de mostrar un dominio de los temas que estén en el punto de mira. Completan esta variable, las acciones de merchandising, y las distintas labores de relaciones públicas que se pueden llevar a cabo con los distintos medios de comunicación y grupos sociales. M.ª ARÁNZAZU MIELGO ÁLVAREZ Véase también: "Marketing electoral" y "Modelo de valoración de activos de capital (CAPM)".

MARKETING PÚBLICO Public marketing I. CONCEPTO 1. Razones para la no aplicación del Marketing en la Administración Pública 2. Razones para la aplicación del Marketing en la Administración Pública • II. DESARROLLO 1. Marketing Político y Marketing Público 2. Marketing Social y Marketing Público • III. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING PÚBLICO

I.

El Marketing Público es consecuencia de la introducción de un nuevo modelo de gestión para el sector público denominado New Public Management a principios de los años 80 en los países anglosajones. No obstante, el Marketing Público siempre ha sido considerado como un marketing periférico debido no tanto a la dificultad en su aplicación, como a las reticencias que provocó desde su aparición y al escaso interés despertado entre los distintos actores que podrían haber influido en su puesta en marcha. Este desinterés radica en que la palabra Marketing es peligrosa unida a la de servicio público, debido fundamentalmente al concepto genérico que se tiene del término Marketing al equipararse, por parte de los ciudadanos, como publicidad o venta, hecho que no es admisible como valor o principio en una Administración Pública. También existen autores de Marketing que han indicado la imposibilidad de su aplicación en la Administración Pública, debido a que en él no se dan los principios básicos del Marketing.

1. Razones para la no aplicación del Marketing en la Administración Pública El Estado es un monopolio y por tanto no necesita la aplicación del Marketing ya que no existe competencia y el cliente no tiene capacidad de elección.

CONCEPTO

Se puede definir al Marketing Público como una parte del Marketing No Lucra-

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tivo que se circunscribe a las actividades realizadas por entidades de titularidad pública y en especial, aquellas directamente relacionadas con los servicios públicos que se prestan a los ciudadanos.

Existe distinta legislación entre el sector público y el privado, estando sujeto el Marketing Público a restricciones

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M ARKETING PÚBLICO distintas a las de las empresas que trabajan en el área de Marketing en el sector privado. El ciudadano es más que un cliente y por tanto no puede ser considerado como cliente. No existe pago en la transacción, dado que los servicios del Estado son de carácter gratuito no se produce ningún tipo de transacción, no existiendo por tanto un elemento fundamental en el Marketing: el intercambio. Naturaleza de los productos. Mientras que el Marketing privado es muy flexible en función de los públicos y se orienta en relación al impacto que pueda provocar en cada target, no ocurre lo mismo con la actuación de la Administración Pública, ya que ésta se centra en todos los ciudadanos y sus actuaciones son realizadas de forma indiscriminada y sin conocer el impacto que pueda tener (Brent Ritchie & La Bréque, 1975). Diferencias entre los objetivos del Marketing y del Gobierno. Si los objetivos del Marketing son el incremento de ventas y la ventaja competitiva, con el Marketing Público no ocurre lo mismo, ya que los objetivos del gobierno son muy determinados y responden a otro tipo de estímulos. Aspectos económicos Otro aspecto de aplicación del Marketing en la Administración Pública (Rivera, 2004), sería que los previsibles efectos conseguidos por una campaña no justifican el gasto en el que se incurre para el desarrollo de la misma.

2. Razones para la aplicación del Marketing en la Administración Pública La aplicación del Marketing Público va a suponer al Estado una herramienta imprescindible en su actuación de cara a

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la mejora en su efectividad, ya que permite optimizar los recursos públicos en aquellos aspectos que realmente importan al ciudadano. En este sentido, y en función de unos recursos escasos, se puede, a través de las técnicas de Marketing, elegir aquella opción que tenga mayor impacto social (eficacia de impacto), así como descubrir "oportunidades comerciales públicas" o lo que es lo mismo, aquellos deseos o necesidades actuales o potenciales no cubiertas pero preferidas por el ciudadano frente a otras opciones. Hay que recordar que la razón de ser de las organizaciones públicas es servir al ciudadano, y como afirma Kotler (1995) "si la aplicación de la orientación del Marketing a las empresas privadas es el mejor camino para aumentar la rentabilidad económica de las mismas, la aplicación de esta filosofía al sector no lucrativo es la mejor forma para conseguir la rentabilidad social, es decir, la mejora del nivel de satisfacción del usuario". En las organizaciones públicas se toma al ciudadano como referente, a partir del cual se crea, organiza y gestiona todo el servicio. Esto supone algo más que la mera introducción e utilización de técnicas como instrumentos para la mejora en la eficiencia de su gestión, ya que supone una mejora del acceso de los ciudadanos a los servicios, la apertura de cauces más ágiles de reclamaciones y quejas, la dotación de mayor poder de decisión en aquellos aspectos que se relacionan directamente con él, y una mayor información sobre los servicios ofrecidos y sobre los derechos que como usuarios les amparan. También a través del Marketing y su investigación comercial, la administración podrá segmentar a aquellos sectores de ciudadanos que puedan recibir una actuación concreta y determinada, reduciendo significativamente los costes de

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M ARKETING PÚBLICO realizar una política en general. Y por añadidura, más cuidadosamente (Wanna, et al, 1992) diseñada a aquellos ciudadanos cuya demanda y necesidad es mayor. El Marketing va a permitir realizar una mejora en la imagen de los servicios que presta, como también una mejora en los flujos de comunicación entre la administración y los ciudadanos, premisa básica de la Nueva Gerencia Pública. Enfocándolo únicamente a la actuación de los servicios públicos, la aplicación del Marketing supondrá una mejora sustancial, junto con la calidad, en la orientación del servicio que se presta a los ciudadanos de forma directa. En especial en aquellos servicios (micro servicios) donde el ciudadano adquiere la máxima consideración y donde el Marketing debe adquirir toda su importancia. Un factor importante en la aplicación del Marketing es su desarrollo dentro de la propia Administración Pública (clientes internos) con el objeto de motivar a sus propios trabajadores con el fin de mejorar los servicios que prestan. Así se consigue de manera directa una mayor valoración positiva por parte de la ciudadanía sobre la actividad de la Administración Pública, tal y como indican de forma reiterada las encuestas de los últimos años y en especial aquellas referidas al trato directo entre funcionarios y ciudadanos. "La aplicación del Marketing Público proveerá a la Administración de los instrumentos idóneos para reducir las críticas de los grupos de interés o de los medios de comunicación a las acciones del gobierno dado que el conocimiento de las necesidades del público facilita la organización de la oferta para su satisfacción, y las herramientas de comunicación de Marketing asimismo mejorarán las relaciones de la institución con dichos grupos" (Cowell, 1991).

6830

Un aspecto importante de aplicación del Marketing es su ayuda a la propia legitimación del Estado (Sturdivat Frederick, 1981), ya que el poder del Estado se encuentra legitimado por el poder de la opinión pública, y por tanto debe ser eficiente para los mismos, en especial tras la aparición del Estado del Bienestar. El Estado debe ser reconocido por sus ciudadanos como garantizador de sus derechos. Con la aplicación del Marketing esa legitimidad se verá reforzada al poder atender con mayor efectividad a las demandas y necesidades de los ciudadanos. Y también, en la creación de un compromiso (que se puede sustituir por intercambio) entre el gobierno y los ciudadanos de interés mutuo. Como dato significativo cabe destacar que por ejemplo en Francia el ARAP, Association pour lÁmélioration des Rapports entre Ádministration et le Public (Asociación para la mejora de los informes entre las administraciones y el público), organización creada en 1975 y financiada por parte de la administración central, defendió la necesidad de una estrategia de Marketing en el sector público. En el Reino Unido el LGTB, Local Government Training Borrad (Consejo de Asistencia de las Administraciones Locales), señalaba que la adopción de una estrategia de Marketing no es una cuestión de "vender" un servicio o incluso crear una demanda; sino cómo hacer un uso eficaz de los escasos recursos disponibles para garantizar que las personas que se pretenden atender están siendo realmente atendidas. Para Achabal y Robert (1980) las tres razones por las cuales se debe aplicar el Marketing en la Administración Pública son: un énfasis cada vez mayor en las necesidades de los ciudadanos; una línea cada vez más nublosa entre el sector público y el sector privado y, por último, el

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M ARKETING PÚBLICO incremento cada vez mayor de mejoras por parte de los ciudadanos. Mejoras en la Administración Pública por la aplicación del marketing OPTIMIZACIÓN DE RECURSOS PÚBLICOS

Gasto del presupuesto público en aquellos aspectos que sean determinantes para los ciudadanos, demanda real.

OPORTUNIDADES COMERCIALES PÚBLICAS

Conocimiento de los deseos y necesidades de los ciudadanos antes de que lo demuestren.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Mejora de la relación de recursos en los impactos.

MEJORA EN ATENCIÓN AL CIUDADANO

Mejora en el servicio público de atención directa a los ciudadanos.

AUMENTO DEL RENDIMIENTO

Aplicación del Marketing interno para conseguir una mejora en la motivación de los servidores públicos.

MEJORA DE LA IMAGEN DE LA ADMINISTRA- Mejora efectiva de la imagen de la AdministraCIÓN PÚBLICA ción pública ante los ciudadanos. LEGITIMIDAD

II.

DESARROLLO

El Marketing Público se encuentra ubicado dentro del grupo denominado como Marketing No Lucrativo (no profit) al igual que lo están en Marketing social, político, electoral... No obstante existen claras diferencias entre estos tipos de Marketing aunque se encuentren dentro de la misma catalogación. Diferencias y similitudes existentes entre el Marketing Público y los Marketings No Lucrativos más relacionados.

1. Marketing Político y Marketing Público "El Marketing Político es una actividad permanente por los partidos y organizaciones políticas para conseguir sus objetivos tanto a corto como a largo plazo. El Marketing electoral forma

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Fortalecimiento de la legitimidad del Gobierno, fundamental para el fortalecimiento de la democracia.

parte del anterior y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o un candidato" (Santesmases, 1992). En el Marketing Político se estudia el conocimiento de las necesidades de la población, a fin que la oferta de un partido esté en sintonía con las preocupaciones de los electores o permita identificar los desajustes, entre los programas de los partidos o del candidato a fin de ajustarlos. La diferencia fundamental entre el Marketing Público y el Político radica en primer lugar, en que uno es realizado por instituciones de carácter privado, como son los partidos políticos, mientras que el Marketing Público es realizado dentro de una perspectiva eminentemente pública.

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M ARKETING PÚBLICO En segundo lugar el Marketing Público busca el interés general (atiende a las demandas de todos los ciudadanos), mientras que en el Marketing Político, la opinión y demandas que más prevalecen son la de los posibles electores. El Marketing público y el político se entrecruzan cuando un partido político llega al poder y utiliza la Administración Pública en su propio interés. Esto es debido a que en primer lugar los gestores y máximos representantes del gobierno están involucrados, por lo general, con una opción política muy determinada y las actuaciones y decisiones que toman en referencia a la elección o no de una actuación en concreto está influida por dichos antecedentes; en segundo lugar, cuando se aplica un programa electoral en el poder y éste comunica sus actuaciones a través de la vía gubernamental administrativa de las modificaciones y mejoras que ha realizado, o simplemente cuando se usa directamente a la Administración Pública como plataforma para "vender" su programa político y las ventajas de votar a dicho partido, en especial durante el período electoral, a través de los canales e instrumentos de la Administración Pública. En este último punto, Carrillo y Tamayo (1997) indican que a la hora de incidir sobre el comportamiento electoral, las políticas, programas, bienes y servicios proporcionados a los ciudadanos son tan solo una de las variables (y ni siquiera la más importante), ya que suele quedar anulada por otras variables, por lo que el Marketing Público por si solo para incidir en el comportamiento electoral es nulo. Y es necesario combinarlo con un Marketing Político específico.

2. Marketing Social y Marketing Público El Marketing Social persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas y

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comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, o frenar aquellos comportamientos que se juzgan perjudiciales para la sociedad en su conjunto. Una diferencia entre los dos tipos de Marketing radicaría en que en el Marketing Social es el Estado u otra organización la que intenta cambiar la conducta pública (ya sea hacer o no hacer algo) y en el Marketing Público, es la sociedad quien modifica la actitud de la Administración para que realice algo o modifique su comportamiento sobre una determinada situación. "Un elemento esencial de diferencia entre el Marketing Público y el Marketing Social radica en el intercambio" (Cormpton y Lamb, 1986) ya que si bien la Administración a través de sus programas, bienes y servicios intenta satisfacer las necesidades de los consumidores, éstos a su vez, proporcionan a la Administración apoyo a través de sus impuestos, precios públicos u otros instrumentos financieros y aportaciones de distintos tipos de coste a la Administración, cosa que no ocurre en el Marketing Social. El Marketing Social se encuentra más volcado en las ideas, mientras que el Marketing Público se encuentra más volcado en los servicios. La relación entre el Marketing Social y el Marketing Público, (Chias, 1995) "es que el Marketing Social se configura a través de prestaciones sociales, que son parte del Marketing Público y por tanto fomenta y apoya su actuación, cuando no lo hace muchas veces por si mismo". A su vez en el mercado se centra en los segmentos de "causas sociales" que son parte del conjunto de públicos considerados en el Marketing Social.

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M ARKETING PÚBLICO Diferencias entre el marketing público y otros marketings no lucrativos Marketing Público

Marketing No Lucrativo

Principio de interés general y de igualdad y equidad. Sólo financiación pública. Ámbito geográfico predeterminado. Situación de monopolio. Control gubernamental. Carácter estrictamente público. Se centra en toda la población independientemente que puedan votar o no. Se modifica a través de la sociedad. Intercambio recíproco entre la administración y los ciudadanos. Volcado en los servicios.

Solo principio de interés general. Financiación pública y privada. Ámbito geográfico no determinado. Competencia. Control no gubernamental.

Marketing Político Carácter estrictamente privado. Se centra en un segmento determinado de la población. Marketing Social Intentan modificar a la sociedad. Menor grado de intercambio con la sociedad. Volcado en las ideas.

III.

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING PÚBLICO

-

El Marketing de la institución, dependiendo si se trata de la Administración Central, Autonómica o Municipal, y se centraría más en la gestión que en productos o servicios concretos.

-

El Marketing de los servicios administrativos, que se centra fundamentalmente en los servicios que se ofertan y no en quién los gestiona.

-

El marketing de los servicios públicos comerciales, donde el enfoque del marketing no varía mucho del que se aplica en la empresa privada, al tratarse de servicios por empresas públicas.

-

El Marketing territorial, que tiene como finalidad el desarrollo económico de un territorio concreto (Ciudad, Provincia, Comarca) a través de campañas de Marketing.

Las características propias del Marketing Público son las siguientes: •

Únicamente lo pueden realizar instituciones de titularidad pública.

•

Su objetivo fundamental es la utilidad colectiva y la satisfacción de las necesidades sociales.

•

Su razón de ser es el intercambio entre el Gobierno y los ciudadanos.

•

El precio no es determinante en su actuación.

•

Se rige por principios de equidad y eficiencia.

No obstante, no existe un único Marketing Público, ya que como indica Martín Armario (1993) dependiendo del producto que ofertan o de su relación con el entorno económico-social de su gestión, pueden existir las siguientes variantes:

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En el Marketing Público intervienen dos actores, la Administración y los ciudadanos.

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M ARKETING PÚBLICO En la planificación de un plan de Marketing Público la Administración tiene dos niveles de actuación.

ting de Producto, y su objetivo es facilitar los intercambios entre la Administración y los ciudadanos.

a) Nivel de Gobierno

El segundo grupo de actores estaría compuesto por el público finalista (los ciudadanos) pero con especial atención en aquellos grupos de presión (Asociaciones, ONG,...) que tendrían como función informar al gobierno, a modo de intermediarios, de las demandas tanto individuales como colectivas que se producen a la espera de ser atendidas.

Se establecen las decisiones políticas y estratégicas de la Administración Pública y es dónde se relacionaría el Marketing Público con el Marketing Político, ya que el Gobierno en sus actuaciones de dirección política aplica, en mayor o menor medida, su programa electoral dominado por su prioridad político-ideológica, así como por las demandas públicas que surjan en momentos concretos. Esta fase es denominada por el profesor Chías (1995) como el Portafolio político encuadrándolo dentro de lo que Laufer y Bourland (1989) definieron como Marketing de caja negra y que se suele definir como Marketing Institucional o de relaciones públicas, teniendo como objetivo mejorar o mantener la imagen de un gobierno y aumentar la relación favorable con su público. b) Nivel de Gestión En esta fase es donde se desarrolla el mandato estratégico del nivel de Gobierno. Los responsables de este nivel son los directores de los organismos públicos encargados de desarrollar y planificar la acción que les ha sido encomendada en función de las directrices fijadas en el nivel político. Así, este nivel se limita a realizar los ajustes técnicos necesarios y reforzar una actitud favorable ante la decisión previamente adoptada en el plano operativo. Este nivel es el que denominaría Laufer y Bourland (1989) como Marke-

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JACOBO NÚÑEZ MARTÍNEZ

LO ESENCIAL SOBRE MARKETING PÚBLICO Libros • •

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M ARKETING RELACIONAL

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MARKETING RELACIONAL Relationship marketing I. CONCEPTO • II. EL MARKETING RELACIONAL: EVOLUCIÓN Y ORÍGENES 1. Evolución conceptual • 2. Evolución sectorial • III. FUNDAMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL 1. La relación, eje conceptual del marketing 2. La orientación al mercado

I.

CONCEPTO

El marketing relacional, según Josep Alet, es el proceso social y directivo de

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establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. Por tanto, el marketing relacional recoge el conjunto de todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener con éxito intercambios basados en las relaciones. Estas relaciones se deben entender en sentido amplio, no se dirigen exclusivamente hacia los clientes sino también hacia el universo de agentes con los que la empresa se relaciona en su actividad o stakeholders (grupos de interés). El marketing relacional entiende que es necesario considerar en sus estrategias a todos sus stakeholders interesados en mayor o menor grado, directa o indirectamente, por la actividad de la empresa: clientes, accionistas, empleados, proveedores, administraciones, incluso la sociedad en general. El interés del marketing relacional por los stakeholders supone aceptar una cultura organizativa basada en la idea de aceptar que la empresa se dirige a unos «mercados ampliados» (el tradicional mercado de clientes más los mercados del resto de stakeholders) y se concreta en la elaboración de planes de marketing para cada uno de estos grupos de interés. Las acciones de marketing deben dirigirse a los clientes, pero también al resto de agentes con los cuales la empresa se relaciona para poder desarrollar su actividad. La filosofía es cultivar con todos ellos unas relaciones a largo plazo, enfatizando la importancia de conseguir unos intercambios mutuamente beneficiosos y el mantenimiento de lo prometido, o dicho de otra forma, cultivar el compromiso y la confianza. A modo de resumen, podemos concluir que las dos implicaciones estratégi-

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M ARKETING RELACIONAL cas del marketing relacional son la fidelización de clientes (estrategia en la que se basan todos los programas de fidelización y las herramientas CRM) y los mercados ampliados (cultivar la relación con el resto de mercados o stakeholders con los que interactúa la empresa, desarrollando planes de marketing para cada uno de ellos).

II.

EL MARKETING RELACIONAL: EVOLUCIÓN Y ORÍGENES

1. Evolución conceptual El concepto del marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, según las necesidades y el contexto de los mercados. De unos mercados en expansión, masivos, con clientes ávidos por consumir se ha pasado a mercados saturados, con consumidores exigentes donde la clave es la retención y no la captación.

a) El marketing transaccional de los mercados masivos Durante buena parte del siglo XX predominó en el marketing el enfoque transaccional (marketing transaccional), basado en el conocido modelo del marketing-mix (conjunto de variables de acción del marketing y que se suelen identificar con las tradicionales 4-P del marketing: Product o Producto, Price o Precio, Promotion o Comunicación y Place o Distribución).

basados en cuota de mercado y economías de escala empiezan a no encajar en las realidades del mercado, descubriendo que el factor decisivo era el nivel de fidelidad de los clientes y su retención. Frente al marketing transaccional empieza a abrirse paso la filosofía del marketing relacional. En el actual entorno competitivo, con mercados saturados, donde es difícil captar nuevos consumidores, el cliente se ha convertido en el elemento más escaso del sistema, siendo su conservación y no su captación, la clave del éxito empresarial. La filosofía ya no es vender productos, sino mantener clientes satisfechos que aseguren una demanda sostenida y rentable en el futuro. El cliente se convierte en la base de las estrategias de la empresa, que debe optimizar simultáneamente sus propios intereses y los del cliente para conseguir unos resultados óptimos. De esta forma, el marketing se orienta hacia el logro de la satisfacción a largo plazo de los clientes como medio para obtener su lealtad y asegurarse una ventaja competitiva, ya que los consumidores satisfechos tienden a repetir la compra, haciéndose necesario el diseño de un proceso sistemático en la interacción con el cliente a partir del cual se establecerán los lazos duraderos de la relación.

2. Evolución sectorial Este planteamiento, que contempla el intercambio como una transacción a corto plazo, donde el cliente es un ser anónimo que tiene un papel pasivo, fue útil durante décadas en unos mercados masivos, en expansión, ávidos por consumir.

b) El marketing relacional de los mercados saturados A partir de los años 80 los modelos tradicionales de la estrategia competitiva,

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a) La industria y los servicios, origen del marketing relacional El marketing relacional, o marketing de relaciones, es un término acuñado por Berri en 1983; aunque sus antecedentes conceptuales se suelen situar en los trabajos realizados en Europa partir de los años 70 por la Escuela Nórdica de Servicios y el IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group) de forma que el marketing relacional inicia su an-

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M ARKETING RELACIONAL dadura en los mercados industriales y de servicios, donde la interacción con el cliente es fundamental: -

-

En los mercados industriales porque los clientes son escasos: la empresa vende a otras empresas y, si se trata de productos específicos, los clientes pueden llegar a ser unas pocas organizaciones. En los mercados de servicios porque la interacción con el cliente forma parte del propio servicio y en buena parte define el nivel de satisfacción del cliente.

b) El marketing relacional llega a los mercados de gran consumo De los mercados industriales y de servicios, el marketing relacional se empieza a introducir en los mercados de gran consumo, que hasta los años 90 se habían caracterizado por desarrollar un marketing masivo. La evolución competitiva (mercados saturados y muy competi-

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tivos) y el desarrollo, abaratamiento y posibilidades de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), especialmente Internet, permiten la aplicación del marketing relacional en el sector gran consumo. Las TIC han posibilitado la personalización de la relación de la empresa con miles de clientes y una mayor interacción: Internet ha cambiado la forma de entender los negocios, creando un canal de distribución y un medio de comunicación interactivo entre la empresa y sus clientes. En concreto, las herramientas CRM (Customer Relationship Management) permiten manejar ingentes cantidades de información sobre los consumidores y su comportamiento e interacción con la empresa: periodicidad de compra, visitas a la web de la empresa, uso del producto, etc. La consecuencia es que la empresa conoce mejor a sus clientes y puede diseñar ofertas y comunicaciones a medida, más eficaces.

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M ARKETING RELACIONAL

LOS MERCADOS AMPLIADOS

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TIPO DE MERCADO

EXPLICACIÓN

Mercado de clientes o consumidores

Los clientes constituyen el núcleo de la atención del marketing, orientándose en el caso del marketing relacional hacia la consecución de relaciones duraderas entre la empresa y sus compradores, de forma que conforme se afianza esa relación, aumenta la lealtad de los clientes, llegando a convertirse en defensores o abogados de la empresa

Mercado de referencias

Los clientes deben ser gestionados para que actúen como fuente de referencia o defensores, pero existen otras muchas fuentes de referencia, siendo cada vez más importantes y numerosas, debiendo la empresa hacer un esfuerzo para identificarlas y elaborar planes de marketing específicos

Mercado de proveedores y alianzas

Existe un cambio en las relaciones con los proveedores, basado en el establecimiento de relaciones de confianza y a largo plazo que lle-

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M ARKETING RELACIONAL TIPO DE MERCADO

EXPLICACIÓN ve a lograr unos objetivos de fiabilidad en el cumplimiento de los acuerdos, entregas en el plazo, flexibilidad en las entregas, precio lo más bajo posible y el desarrollo de un producto óptimo a través del intercambio continuo de ideas

III.

Mercado de empleados

Este mercado gana en importancia porque los trabajadores constituyen uno de los elementos del capital intelectual, que se ha convertido en una ventaja competitiva para las empresas. Por ello, las organizaciones deben actuar para garantizarse atraer un número suficiente de empleados motivados y adecuadamente formados

Mercados internos

Relacionado con el anterior, este mercado supone el desarrollo de un marketing interno que fomente en el seno de la empresa las relaciones entre las diferentes unidades de negocio, concibiéndolas como relaciones con clientes, incorporando a la cultura de la empresa la noción de «cliente interno», en línea con los actuales desarrollos de la calidad total

Mercados de influyentes

El concepto de influyentes recoge el conjunto de instituciones financieras y reguladoras, y los gobiernos en general, de forma que la empresa debe desarrollar y gestionar grupos de presión que puedan influir en estos mercados

FUNDAMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL

1. La relación, eje conceptual del marketing El marketing relacional se puede considerar como un paradigma más amplio que el marketing transaccional. Existe un creciente reconocimiento de la importancia de las relaciones para crear una ventaja competitiva y por ello, la relación, entendida como la repetición y el mantenimiento de interacciones sólidas entre las partes gracias a la existencia de vínculos económicos o sociales entre ellas para lograr un beneficio mutuo, se

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convierte en la unidad de análisis del marketing. El eje del marketing ya no es la transacción, sino la relación: el marketing debe analizar los intercambios entre compradores y vendedores como relaciones continuas y no exclusivamente como transacciones discretas, ya que las partes implicadas no limitan el intercambio a productos y flujos monetarios, sino que también incluyen un amplio conjunto de beneficios tangibles e intangibles.

2. La orientación al mercado La orientación al mercado es una estrategia implícita en el marketing relacio-

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M ARKETING SENSORIAL nal, de hecho, puede considerarse como el paso previo a la implantación de una estrategia relacional en la empresa. Ambos conceptos convergen y ayudan a la empresa a conseguir una ventaja competitiva orientando toda la organización hacia la entrega de un valor superior y la mejor satisfacción de los clientes. Estos planteamientos además exigen una perspectiva a largo plazo, tanto en lo referido al tiempo necesario para implantarse en la empresa como en el plazo en el que se manifiestan los resultados. En concreto, al hablar de orientación al mercado, nos referimos a la implantación en la empresa de una cultura basada en tres dimensiones clave: -

Orientación al cliente. Busca establecer una verdadera cultura de preocupación por el cliente, tanto externo como interno (los propios trabajadores).

-

Orientación al competidor. Es necesario no solo satisfacer las necesidades del consumidor, sino también hacerlo mejor que la competencia.

-

Coordinación interdepartamental. Todos los integrantes de la empresa y, no únicamente el departamento de marketing, han de desarrollar una mentalidad de marketing. Así, el concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe sustituirse por una nueva filosofía en la que el marketing esté presente en toda la estructura de la empresa, tomando como base la idea del cliente interno: los departamentos trabajan unos para otros. FRANCISCO BENJAMÍN COBO QUESADA

MARKETING SENSORIAL Sensorial marketing

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I. CONCEPTO • II. EJECUCIÓN

I.

CONCEPTO

Aunque algunos identifican marketing sensorial con marketing experiencial, lo cierto es, que el marketing sensorial puede ser considerado una parte del primero, y supondría la forma de desarrollar el módulo "percibir". El marketing sensorial trata de favorecer una experiencia sincrética, esto es, que involucre a varios sentidos con la marca. La mayor parte de acciones de marketing sensorial se han centrado en el olfato. Los demás estímulos sensoriales (vista, oído, gusto y tacto) suelen haber sido trabajados y asociados a la marca. Aromarketing, empresa pionera en el marketing olfativo, justifica la necesidad de extender las experiencias con la marca mediante este sentido porque varios estudios muestran que es el que genera mayor recuerdo. ("Recordamos el 1% de lo que palpamos; el 2% de lo que oímos; el 5% de lo que vemos; el 15% de lo que degustamos; el 35% de lo que olemos").

II.

EJECUCIÓN

Se trata de utilizar aromas específicos en un entorno de negocio determinado, con el fin de, (1) suscitar emociones que refuercen o añadan un atributo a la marca o que predispongan favorablemente hacia ella; (2) ganar en notoriedad al asociar una fragancia con una marca; o (3) modificar el comportamiento del consumidor (atrayéndolo al establecimiento o haciendo que permanezca más tiempo en él). El uso de aromas puede hacerse puntualmente (anuncio con esencia) o de forma permanente (logotipos o envases aromatizados, aromatizar las tiendas para atraer tráfico o para generar una impresión positiva en los consumidores;

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M ARKETING SOCIAL aromatizar coches para reforzar la idea de nuevo), entre otras aplicaciones. CARMEN VALOR MARTÍNEZ Véase también: "Marketing experiencial".

MARKETING SOCIAL Social marketing I. CONCEPTO • II. PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING SOCIAL 1. Análisis de situación 2. Objetivos 3. Diseño de estrategias • III. INSTRUMENTOS COMERCIALES DEL MARKETING SOCIAL 1. El producto 2. El precio 3. Distribución 4. La comunicación

I.

CONCEPTO

La sociedad actual, está inmersa en un entorno, donde aparecen profundos y variados problemas contra los que luchar como el deterioro del medio ambiente, la hambruna de muchos países, la transmisión de enfermedades diversas, la drogadicción, el maltrato a niños y mujeres, etc Para su resolución se requieren cambios en los modos de pensar de las personas implicadas, que lleven a cambios de comportamientos y actitudes; no malgastar recursos naturales ni contaminar el medio ambiente, ayudar con nuestro trabajo o facilitar fondos para países necesitados, prevenir la transmisión de enfermedades mediante uso de preservativos o utilizar jeringuillas desechables, abandonar el consumo de productos perjudiciales para nuestra salud, pensar en los demás como iguales y no abusar de ellos mediante maltrato físico o mental... En estas y otras situaciones similares, los estudiosos del marketing ya se planteaban a mediados del siglo XX si el marketing podría ayudar a resolver estos problemas. Como consecuencia de la

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evolución del marketing, a comienzos de los años 70, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de Marketing Social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales. Es decir, se plantea que existe una relación de intercambio donde la característica es que se quiere "vender" un producto no material, pues se trata de una idea que tiene como contrapartida la realización efectiva de la misma, es decir, la "compra" se realiza si se lleva a cabo el comportamiento buscado, el cambio de actitud, o ambos. Si esto no ocurre, la situación es similar a cuando se quiere vender un producto pero nadie lo compra. Este seria el caso de la realización de una campaña social para mantener nuestras ciudades limpias, y que tras la misma las calles siguieran estando igual de sucias por la falta de colaboración de los ciudadanos. Se ha querido vender una idea que pocos o nadie han "comprado". Por tanto, nos encontramos con la existencia de, al menos, dos partes donde lo que buscamos es que se produzca una relación de intercambio beneficiosa para ambas partes, y con la característica de la singularidad del producto objeto de intercambio: las ideas. La notoriedad de esta parcela del marketing se refleja en las diversas definiciones de las que ha sido objeto este término (tabla 1) aunque de acuerdo con Moliner, se definen una serie de elementos claves: -

Su condición de ser una extensión del marketing, de una forma de gestión con unos principios generales.

-

Su carácter de proceso social, tanto en su vertiente de orientación al mercado, como de responsabilidad social. Hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes públicos relacionados con la campaña social como sociedad, administra-

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M ARKETING SOCIAL ción, voluntarios, etc. y además que beneficien a la sociedad. -

el producto es una idea o causa social.

Resaltar que su objetivo es el estudio de la relación de intercambio, donde Tabla 1. Definiciones de Marketing Social Kotler y Zaltman (1971): "El marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación, de producto, precio comunicación, distribución e investigación de marketing". Gómez y Quintanilla (1988): "El marketing social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados". Kotler y Roberto (1989): "El marketing social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo". Santesmases (1999): "El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general, o por el contrario trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales". Moliner (1998): "El marketing social es una extensión del marketing que estudia la relación de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o causa social".

Una vez que se conoce el significado del Marketing Social, se entiende su importancia en las Organizaciones No Lucrativas, ya que estas organizaciones están muy comprometidas con la promoción de ideas o causas sociales. En el mercado de los colaboradores tratan de conseguir cambios de comportamiento que se traduzcan en donaciones monetarias, bienes, servicios, trabajo. En el mercado de beneficiarios buscan cambios de comportamientos para evitar enfermedades, accidentes, desigualdades, etc.

II.

PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING SOCIAL

Las razones por las que se realiza una campaña de Marketing Social deben buscarse en el intento de alcanzar un mayor grado de bienestar en las personas. Llevar a cabo una campaña social bajo la

6842

perspectiva del marketing, no va a consistir en realizar publicidad social; ésta es solo una parte de la estrategia. El Marketing Social emplea los principios y técnicas del marketing, pero a los que hay que añadir una serie de circunstancias y problemas muy específicos, que se extienden desde el momento en que se plantean las metas y objetivos del programa, hasta que se desarrolla propiamente el plan estratégico para estos sean alcanzados. El objetivo de este apartado es desarrollar brevemente como sería la aplicación del marketing en la formulación de la estrategia de una campaña social, es decir, su planificación. El proceso de formulación de una estrategia de marketing puede resumirse en tres preguntas claves que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del

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M ARKETING SOCIAL desarrollo del proceso: ¿Dónde estamos? o análisis de situación, ¿Adónde queremos ir? u objetivos y finalmente, ¿Como llegaremos allí? o estrategias.

1. Análisis de situación Para desarrollar una estrategia correctamente, debemos conocer cuál es la situación de partida en la que nos encontramos, es decir ¿dónde estamos? Ello nos conduce a realizar un análisis de situación, compuesto a su vez por un análisis interno y otro externo. El análisis interno, supone investigar la organización que quiere llevar a cabo la campaña, y debe permitir conocer sus puntos fuertes y débiles. En este análisis deben conocerse claramente cuál es su misión, o finalidad fundamental de su existencia; protección del medio ambiente, ayuda sanitaria, educativa, etc., pero siempre teniendo como referente las necesidades del mercado al que atiende y no el producto que ofrece. Los recursos económicos y humanos disponibles (voluntarios, cooperantes, empleados, socios), así como su grado de formación, experiencia, motivación y compromiso. La imagen que de la organización se tenga en la sociedad (lo que denominamos en marketing comercial imagen de marca), su estructura organizativa, etc. El análisis externo identificará oportunidades y amenazas que proceden del entorno. Supone investigar en primer lugar los distintos mercados a los que dirigirse (tanto colaboradores como beneficiarios), sus características y necesidades, así como todos los elementos que influyen en ellos, ya sean de tipo económico, político, social, etc. También deben analizarse otras organizaciones sociales que concurren (competidores en marketing comercial), por cuanto su actuación tendrá lógicas repercusiones sobre la estrategia, por ejemplo en la obtención de fondos, voluntarios, socios etc. Los inter-

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mediarios también juegan un importante papel. Es el caso de las sucursales bancarias donde se ingresan las donaciones, o las empresas de transporte que aseguran la logística. El Estado, como fuente de subvenciones y generador del marco regulador de las actuaciones, es también otro elemento objeto del análisis externo. Esta primera fase es fundamental para poder desarrollar una estrategia adecuada de marketing. Con este conocimiento previo sobre los recursos y capacidades y sobre todo lo que acontece alrededor de la organización, es cuando se pueden plantear objetivos realizables. De otro modo, puede que se tengan buenas intenciones, pero la realidad puede hacerlas inviables. Si no se poseen los recursos humanos necesarios, no se conocen claramente las necesidades del mercado (ya sean colaboradores -qué es lo que les motiva a colaborar- o beneficiarios -cómo satisfacer mejor sus necesidades-), se desconoce cómo dirigirse a los intermediarios que harán posible la llegada de la ayuda, o cómo obtener subvenciones estatales, todo se quedará en unas buenas intenciones, pero no se alcanzarán los objetivos, y lo que es peor para estas organizaciones, se perderá la motivación. Sólo tras el intenso análisis de la fase anterior, pueden fijarse los objetivos, es decir, establecer a dónde queremos ir.

2. Objetivos Los objetivos que pueden perseguirse en el Marketing Social pueden ser muy diversos. Pueden ser campañas relacionadas con la salud, como aquellas que luchan contra el abuso del alcohol, las drogas, o las que plantean una campaña de revisiones para prevenir el cáncer. También las hay que tratan de alcanzar otros objetivos sociales como la planificación familiar, la defensa de los derechos

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M ARKETING SOCIAL de la mujer en el trabajo, el uso del transporte público, y por supuesto, campañas donde lo que se busca es un comportamiento de ayuda solidaria con otras personas. La fijación de objetivos debe cumplir con los requisitos de ser claros, específicos y cuantificados, para que no se planteen dudas sobre si se han alcanzado o no. En las ONL es un problema añadido, ya que se tienen que cuantificar conceptos como la solidaridad o la aceptación de un comportamiento, obviamente más complejos. No obstante, debe trabajarse en este sentido, porque será el medio de ofrecer resultados comprobables, y con ello, el cumplimiento de objetivos de cara a todos los colectivos con intereses en la organización y en general, a la sociedad. Los litros de leche repartidos en un país necesitado, o el número de afectados a los que se ha prestado ayuda, aunque no son el objetivo en sí (esos niños pueden necesitar posteriormente más leche, y la ayuda prestada puede ser insuficiente) permiten tener, al menos, algún elemento de control. Los objetivos, además, deben ser ambiciosos pero también realistas, o de lo contrario se caerá en la desmotivación.

3. Diseño de estrategias El siguiente paso una vez se han planteado los objetivos, es el cómo alcanzarlos, es decir, qué acciones vamos a desarrollar o diseño de estrategias, combinando a partir de la información recogida, los instrumentos del marketing: producto, precio, promoción y distribución. La estrategia de marketing que se adopte, debe estar guiada por la filosofía del marketing, satisfacer al mercado, teniendo en cuenta la responsabilidad social en la que incurre la organización en sus actividades. Todo ello con un enfoque de marketing relacional, es decir, no buscando un colaborador puntual, sino un colaborador que se sienta como socio

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de la organización. Para ello es muy importante la continuidad en la relación, cuidar continuamente todos los detalles que le mantengan fiel a la organización. La consolidación de la relación será, por tanto, la última fase a conseguir.

III.

INSTRUMENTOS COMERCIALES DEL MARKETING SOCIAL

Los instrumentos de marketing van a adquirir en el Marketing Social unas características peculiares que deben ser analizadas tal y como se expone en los siguientes apartados.

1. El producto La primera característica del Marketing Social es la naturaleza de su producto. Su oferta, en este caso, es influir en los comportamientos de su audiencia. Se está tratando de transmitir "ideas" que es lo que se quiere difundir con una campaña social. Su naturaleza intangible complica el diseño de estrategias, pero no es éste el único problema. En el marketing comercial, se busca adoptar y ajustar las características del producto a las demandas del consumidor. En el Marketing Social, la adaptación de las características del producto al mercado es en muy pocas ocasiones posible. Lo que hay que tratar de conseguir es, precisamente lo contrario. Se trata de lograr que los destinatarios adopten la idea y se comporten de forma distinta e incluso contraria a como desean hacerlo. Ofrecer nuestro trabajo o nuestro dinero, dejar de fumar, vacunarnos, cuidar el medio ambiente, etc. supone, en primer término, un esfuerzo para el mercado al que se dirige la campaña social. Por ello, las ideas han de ser transmitidas por mensajes que resalten los beneficios de su adopción o los perjuicios que se evitaran. Por ejemplo, para conseguir donaciones de sangre (lo que siempre supone un esfuerzo, una moles-

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M ARKETING SOCIAL tia), no se acude con frases que simplemente pidan nuestra colaboración como "done sangre", sino que han de ir acompañadas de motivaciones adaptadas, en cada caso, al segmento objetivo al que se dirige. Por ejemplo, indicando que su colaboración ayuda a salvar otras vidas, o que incluso mañana puede ser la suya. En esta práctica, el análisis del mercado es indispensable, pues indicará cuáles son las motivaciones de los distintos segmentos, y qué les puede llevar a seguir un comportamiento. No hay que olvidar que los motivos para cambiar un comportamiento no son siempre los mismos. Dependen del segmento del mercado y por lo tanto hay que investigar qué lo incita. Por ejemplo, para el abandono del hábito de fumar tabaco (comportamiento que se pretende), el motivo económico está comprobado que es más importante para los jóvenes, mientras que los motivos de salud lo son para personas de avanzada edad. Otro elemento importante en el desarrollo de este instrumento, viene definido por su propia naturaleza. Por las características que se han analizado, es fácil caer en el error de pensar que la causa/ idea/comportamiento que pretendemos propiciar, es la que debe alcanzarse, y quizás se está olvidando el enfoque en el mercado (miopía del marketing). La variedad de situaciones que se dan en Marketing Social, debe hacernos replantear la situación, no sea que en el empeño por un comportamiento, no se estén aportando las verdaderas soluciones, al estar centradas en el producto y no en el mercado. Por ejemplo, se ha comprobado como eran erróneas las campañas dirigidas a mentalizar a la población de países desarrollados, para que aporten medicamentos que no utilizaban, y su posterior envío a países del tercer mundo. La mayor parte de estos medicamentos son inservibles ya que las enfermedades son diferentes. Se ha incentivado un compor-

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tamiento erróneo. El planteamiento no puede ser el "qué sabemos hacer", sino el "qué debemos hacer" para atender realmente al mercado.

2. El precio Este instrumento de marketing tiene también unas características peculiares en las ONL. Aunque en algún caso, el objeto de intercambio es dinero (el caso de una donación donde ofrecemos dinero a cambio de sentirnos solidarios), en la mayoría de los casos, el coste no es monetario. Los precios que se pagan normalmente son psíquicos, de tiempo o molestias del consumidor o cliente, por acudir a determinado centro o por adoptar una conducta concreta. Por ejemplo, donar sangre, ponerse una vacuna, llevar el casco en la moto, o recoger y depositar selectivamente los residuos generados en el hogar, son ejemplos de comportamientos que de ser llevados a cabo, no suponen un coste monetario, sino un coste valorado por los esfuerzos, molestias, y/o tiempo que se le dedica. Es el "pago" que se realiza. En cualquier caso, se debe tratar de reducir el coste con el fin de que los servicios puedan llegar a un máximo de usuarios, que las molestias sean mínimas o bien eliminar las barreras que puedan impedir a los consumidores realizar la acción deseada. No obstante, para la fijación de este precio, es sumamente importante el conocimiento del mercado, y en particular de las motivaciones de los distintos segmentos del mercado. No todo el mundo responde del mismo modo ante los mismos estímulos. Por su naturaleza, éste es un instrumento que está estrechamente relacionado con el siguiente instrumento de marketing que es la distribución, ya que un sistema apropiado o no de distribución,

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M ARKETING SOCIAL facilitará (y por lo tanto abarata) o perjudicará (encarecerá) la realización del comportamiento.

3. Distribución La función de la distribución, supone poner a disposición de las personas que forman nuestro mercado, los medios, ya sean infraestructuras, materiales o servicios, que faciliten los comportamientos que se esperan. Cuanto mejor se cumpla este objetivo, más podremos reducir los costes que los usuarios pagarán en molestias, tiempo etc. Por ejemplo, es de vital importancia en una campaña de donación de sangre, de la existencia de equipos con material y personal especializado que se encuentren cercanos a los donantes (equipos móviles, habilitación de locales en los propios centros de trabajo, personal sanitario, etc.). De igual modo, es necesaria la existencia de contenedores de basura diferenciados, y al alcance del ciudadano, si se quiere que los residuos se tiren separados selectivamente. En ambos casos, la correcta ubicación de los elementos de la distribución (los medios necesarios), facilita la realización del comportamiento buscado, ya que el esfuerzo realizado es menor. Si el producto tangible, o el servicio relacionado con una causa social, no se encuentra fácilmente al alcance del usuario, el coste que puede suponerle (tiempo y molestias para encontrar donde donar sangre, o donde tirar una bolsa con vidrio) puede elevarse de tal modo que se inhiba la acción. Existen otros casos donde necesitaremos la colaboración de intermediarios para facilitar el comportamiento social. Su gestión, es una parte de la distribución tan importante como en marketing comercial, ya que en la mayoría de las ocasiones su control es difícil y el éxito de la campaña puede estar en sus manos. Es el caso de las oficinas bancarias

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de las entidades de crédito, que servirán para facilitar la recogida de los fondos y su tramitación; las farmacias como punto de recogida de medicamentos o ayudas, o las propias empresas de transporte, que llevan las mercancías. Una actitud negativa o interesada por su parte, puede hacer peligrar la campaña. En estas organizaciones, la gestión de la distribución, ya sea directa (UVIS móviles y personal sanitario de la propia organización como es la Cruz Roja) o a través de los intermediarios (bancos, farmacias), no se limita a aquellas situaciones en las que aparece unido a la causa un producto tangible como era en los ejemplos anteriores el dinero, medicinas, sangre. Kotler y Roberto distinguen la función de distribución cuando en la causa va asociado algún producto tangible, de la distribución en la que no existe ningún producto tangible. Este puede ser el caso de una campaña para que se respeten las limitaciones de velocidad, o el rechazo de comportamientos xenófobos. En estos ejemplos, el cambio en el comportamiento no requiere de ningún producto tangible, y los autores se preguntan cómo pueden los agentes de Marketing Social hacer que estos productos intangibles estén disponibles para los individuos objetivos, es decir, cuáles son los canales para distribuir estos productos. Entienden que son los medios de comunicación de masas los que están comprometidos con la distribución o entrega del mensaje. Afirman, por lo tanto, que los medios de comunicación de masas son los canales de distribución de productos sociales intangibles. Del mismo modo, se consideran intermediarios de la distribución de ideas, determinados colectivos de profesionales que actúan como prescriptores. Es el caso de los médicos ante una campaña de vacunación o de abandono del hábito de fumar. Actúan como intermediarios transmitiendo la idea o comportamiento. También los

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M ARKETING SOCIAL voluntarios son considerados como la línea de ataque para influir en el cambio social y para distribuir los productos de la campaña del Marketing Social. Su relación con el instrumento promoción es, en estos casos, muy intenso.

4. La comunicación Como en toda estrategia de marketing, el diseño del programa de comunicación debe partir del objetivo que se quiere lograr y del público con el que se quiere contactar. A partir de aquí se establecerá el mensaje, medios de comunicación etc. Sin embargo, en Marketing Social nos encontramos con una serie de dificultades añadidas. En primer lugar, por la propia naturaleza de ONL, los recursos son escasos, y esto influye directamente en el presupuesto de promoción. Además, este gasto en acciones promocionales, puede ser mal percibido socialmente. Los donantes demandarán que los fondos cedidos, se empleen en solucionar los problemas que proclaman la campaña, y no que se gasten, por ejemplo, en publicidad. En segundo lugar, la complejidad y naturaleza intangible del producto, lleva a la necesidad de transmitir gran cantidad de información. Se requiere de una explicación detallada de los beneficios que reporta la aceptación de la causa social. Además, hay que recordar que se trata de productos cuyos beneficios no parecen tan directos y evidentes a priori, como para que sean "deseados" por el público objetivo (a nadie le apetece, per se, el acudir a un centro para pincharse y sacarse sangre, o el tener, no uno, sino diferentes cubos en el hogar y depositar selectivamente los residuos). Los mensajes que se deseen transmitir, deben ser, por lo tanto, cuidadosamente desarrollados. Asimismo, en mu-

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chas ocasiones, estarán afectados por códigos éticos específicos de estas organizaciones, como el de la Coordinadora de ONGD (Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo), que trata de evitar entre otros, la utilización de imágenes miserables o patéticas, que proyectan una imagen de dependencia y asistencia, en lugar de la de educación para el desarrollo. En cuanto a los instrumentos de comunicación, su utilización variará en función de los objetivos y las capacidades de cada organización. En general, las relaciones personales (venta personal en marketing comercial), o mediante voluntarios, cooperantes o personal contratado, son importantes tanto para darse a conocer, como para mantener las relaciones creadas o ya existentes. El marketing directo (telemarketing, publicidad por correo, fax, Internet, cupones de respuesta) etc. permite realizar proposiciones a segmentos de mercado específicos, elegidos mediante bases de datos propias o externas, buscando una respuesta directa en las personas. La publicidad a través de los medios de comunicación, tiene como ventaja su gran alcance e impacto, aunque por su coste no está al alcance de todas las organizaciones. Además, deben recordarse los problemas de imagen para estas organizaciones a los que se ha aludido anteriormente, así como la brevedad de sus mensajes y la saturación de los medios, que son otros elementos a tener en cuenta. Las relaciones públicas son un instrumento muy útil para sensibilizar a la población. Las relaciones con los medios de comunicación permiten transmitir información a través de comunicados y ruedas de prensa, noticias, reportajes. Las

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M ARKETING SOCIAL ventajas radican en su mayor credibilidad que un anuncio publicitario, ya que el medio es el que suscribe la información y no la propia ONL interesada, además de ser gratuita. Las conferencias, entrevistas, etc. de los directivos y miembros de la organización son fórmulas para atraer la atención de los medios de comunicación, y de alcanzar una buena imagen. El material escrito como memorias, catálogos y folletos, así como circulares, revistas o periódicos de la propia organización, y oficinas de asistencia, son algunas formas que permiten también mantener una buena imagen y contactar con el público. Por último, la eficacia de las acciones promocionales o de comunicación ha de medirse tanto por el cambio de comportamientos como por el de actitudes. Es importante conocer el estado en el que se encuentra tanto el comportamiento que se propugna, como la actitud hacia el mismo. La combinación de estas dos dimensiones, da lugar a cuatro situaciones diferentes ante las que la actuación también difiere. Si nos encontramos en una situación donde se lleva a cabo un comportamiento aceptado (actitud positiva), la estrategia a seguir es la de "reforzamiento". Este seria el caso de dirigir una campaña de donación de sangre, a los ya donantes. El objetivo será mantener esta situación, mediante información, incentivos, opiniones a favor, etc. Si la situación es que no se lleva a cabo un comportamiento aceptado, la estrategia será de "inducción", tratando de hacer realidad un comportamiento que es deseado. Un ejemplo es la campaña de donación de sangre, aunque en este caso hacia el segmento de los no donantes. Aquellos que aunque aceptan y ven con buenos ojos la donación (actitud positiva), no la practican. En este caso, los controles sociales, la información, los in-

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centivos (premios) o desincentivos (multas), pueden llevar a que su ejecución. No obstante, también hay que plantearse que el problema sea por otros motivos más objetivos, como la inexistencia de medios para realizar el comportamiento. De nada sirve la campaña de donación de sangre del caso anterior, si no existen lugares de fácil acceso donde se pueda donar sangre. El instrumento distribución sería el causante de que no se realizara el comportamiento. En los casos anteriores se contaba con la ventaja de actitudes a favor del comportamiento. La situación es más compleja si la actitud es de rechazo. Aún así, podemos encontrarnos diferentes situaciones. Puede darse el caso de que se lleve a cabo un comportamiento aunque existe hacia él una actitud negativa. Esta situación, puede ser fruto de controles sociales o de desincentivos de diferentes tipos. Por ejemplo, muchas veces se lleva casco en la moto por el temor a la multa, o consumimos menos agua por el incremento en su factura. En este caso la estrategia debe ser de "racionalización" generando un cambio de actitud. La persuasión, declaraciones y opiniones de grupos sociales son acciones factibles. Finalmente, la situación más complicada se da ante comportamientos que no se realizan, porque además existe una actitud en contra del mismo. Es la situación más difícil de cambiar, porque suelen estar arraigados en costumbre sociales. Algunos ejemplos son la incineración de cadáveres, o la planificación familiar en culturas donde el número de hijos es equivalente a riqueza. Se le denomina estrategia de "confrontación". En estos casos hay que actuar tanto sobre los comportamientos como sobre las actitudes, y cualquier cambio, aunque solo sea en al-

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M ARKETING TURÍSTICO guna de las dimensiones, debe ser considerado como un avance. AZUCENA PENELAS LEGUÍA Véase también: "Estimador"; "Máxima verosimilitud"; "Mínimos cuadrados" y "Variables instrumentales".

LO ESENCIAL SOBRE MARKETING SOCIAL Libros •

• •

KOTLER, PHILIP; ROBERTO, NED y LEE, NANCY. Social Marketing: Improving the quality of life. Sage Publications, INC. 2002. KOTLER, PHILIP y ROBERTO, EDUARDO L. Marketing Social, Editorial Díaz de Santos, 1992. MOLINER TENA, M.A. Marketing Social: la gestión de las causas sociales, Esic Editorial, 1998.

MARKETING TURÍSTICO

sector servicios, por ello, las empresas de servicios, y más especialmente las turísticas, han ido por detrás de las empresas del sector industrial en el uso de la planificación estratégica de marketing. Por otra parte, el desarrollo de la industria turística, caracterizado por crecientes volúmenes de demanda, ha contribuido a que muchas empresas consideraran innecesaria la utilización del marketing. Según Altés, las circunstancias especiales del sector turístico que han potenciado la aplicación del marketing turístico serían las siguientes: -

La competencia en este mercado ha aumentando de forma importante.

-

En Europa, los principales países emisores parecen haber alcanzado su techo en cuanto a la propensión vacacional de la población.

-

Las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda han sufrido grandes cambios.

-

Se desarrollan nuevos destinos y productos-servicios turísticos.

-

Las nuevas tecnologías facilitan las técnicas de comercialización.

II.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL MARKETING TURÍSTICO

Tourism marketing I. APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS TURÍSTICOS • II. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL MARKETING TURÍSTICO • III. CONCEPTO • IV. ASPECTOS A CONSIDERAR EN MARKETING TURÍSTICO: DEMANDA Y OFERTA TURÍSTICA 1. Demanda turística 2. Oferta turística • V. EL MARKETING MIX EN TURISMO 1. Producto turístico 2. El precio de los productos turísticos 3. La distribución en turismo 4. La promoción en el sector turístico

I.

APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS TURÍSTICOS

Inicialmente el pensamiento del marketing se centró en los productos de gran consumo. Hasta hace poco tiempo el marketing no estaba presente en el

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De entre la multiplicidad de servicios incluidos en el sector terciario, los turísticos constituyen un excelente ejemplo de los efectos diferenciales de desarrollo de estrategias y actuaciones de marketing en el sector servicios. Entre esas características diferenciales están las mismas que poseen los servicios, en general, y otras particulares de los servicios turísticos: -

Los servicios turísticos son intangibles, es decir, dependen de la expe-

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M ARKETING TURÍSTICO riencia personal de cada usuario, por lo que cada consumo turístico es único. -

La compra de los servicios turísticos supone un gasto previo a su utilización. Los servicios turísticos se compran sin haber sido vistos o percibidos por los sentidos, guiándose el consumidor por informaciones parciales.

-

Los consumidores compran los servicios donde se fabrican, pero los usan en otro sitio distinto, de ahí la importancia de los canales de distribución y su influencia en la compra final del producto.

-

Otra característica de los servicios turísticos es la caducidad, ya que las plazas de los vuelos, el tiempo perdido del personal de una agencia de viajes o las habitaciones de un hotel no pueden almacenarse y usarse en los momentos de mayor demanda.

-

-

-

Los productos/servicios turísticos varían mucho en función de los componentes que se incorporan a los mismos. Existe una gran gama de alojamientos, medios de transporte, actividades complementarias, alimentación etc., que darán como resultado productos distintos para cubrir necesidades distintas. La calidad de los productos turísticos depende en gran medida del factor humano, ya que hay muchos elementos personales que intervienen en la prestación del servicio. Las personas que informan en las agencias de viaje, en las oficinas de turismo, recepcionistas, camareros, guías turísticos, personal de las compañías de transporte etc., influyen en la imagen que el consumidor se forma del producto consumido. La creación de la imagen del producto por parte del consumidor depen-

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de de muchos factores incontrolables como la climatología, las condiciones políticas del país, las condiciones económicas, de seguridad, etc. -

Los servicios turísticos necesitan un alto grado de tangibles para su creación (bebida, comida, camas, medios de transporte, infraestructuras, etc.).

Así, el turismo, además de conformarse mediante muchos elementos complejos es radicalmente diferente a los otros sectores de consumo en la utilización de estrategias de marketing. Y lo es, porque posee características propias que no le son asimilables a los servicios, como: -

Fuerte dependencia del posicionamiento estratégico de las empresas turísticas a grandes macro empresas y a los avances tecnológicos de éstas.

-

Fuerte utilización de la óptica de producción-oferta.

-

Gran parte de las actividades y recursos del marketing se centran en el control de los canales de distribución.

-

Tiene grandes carencias en el campo de la investigación de marketing. Cuando las técnicas de marketing son aplicadas debidamente a los servicios turísticos, el resultado es la captación y el mantenimiento de clientes satisfechos, lo cual no es nada sencillo, ya que los turistas constituyen un grupo heterogéneo de personas con necesidades, deseos, gustos y preferencias muy diversas y cambiantes.

Según Muñoz Oñate, el Marketing Turístico añade una mayor complejidad a la propia del marketing de servicios, ya que el conjunto del turismo no solamente está formado por los clásicos subcon-

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M ARKETING TURÍSTICO juntos de agencias de viajes, hoteles, restaurantes, transportes y guías, sino que, en mayor o menor medida, hoy siguen integrándose en él otros elementos que pudieran ser llamados de oferta complementaria. Son tantos y tan diferentes que es bastante complicado establecer un modelo, que trate de explicar la totalidad de la materia de lo que podrá ser objeto la ciencia del Marketing Turístico.

III.

CONCEPTO

El Marketing Turístico se encarga de descubrir lo que los turistas quieren, desarrollar los servicios adecuados para ellos, suministrarles la información sobre la oferta existente y darles instrucciones acerca de dónde pueden adquirir el servicio, de forma que ellos reciban un alto valor y la organización turística obtenga un beneficio al tiempo que alcanza sus objetivos. Para Witt y Mouthino se podría definir el Marketing Turístico como el proceso a través del cual las organizaciones turísticas seleccionan su público objetivo y se comunican con el para averiguar e influir sus necesidades, deseos y motivaciones, a nivel local, regional, nacional e internacional, con el objetivo de formular y adaptar sus productos turísticos. De este modo, se alcanza simultáneamente la satisfacción del turista y las metas de las organizaciones. Para la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo, el lento desarrollo de la investigación de Marketing Turístico está relacionado con la evolución del mercado. Las características que enmarcan el mercado turístico español podrían sintetizarse en las siguientes: -

Continua expansión de la demanda en los últimos quince años.

-

Aumento de la oferta de alojamiento en hoteles, campings y apartamen-

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tos, tanto en número como en plazas. -

El turismo del litoral sigue creciendo, configurando un turismo cada vez más masificado de sol y playa.

-

El turismo de montaña y nieve se va consolidando en la temporada de verano.

-

Otros tipos de turismo continúan en fase expansiva, aunque con desigual crecimiento, como el turismo cultural, rural, deportivo, etc.

El crecimiento de la oferta, que aún se observa, es el efecto de la orientación al producto en el que se situaban los agentes del turismo español. El boom del turismo español se estableció en base a la disposición de una magnífica y adecuada infraestructura (marketing de producto) para recibir un gran número de turistas. El factor transporte ha ayudado mucho para que este hecho se produjera. El costo relativamente bajo del viaje en avión hacia España para el turista europeo, en comparación con otros destinos, hacía que nuestros productos fueran muy competitivos. La primera mitad de la década de los 80 parece caracterizarse por una fuerte orientación a la venta con intensas campañas de promoción de agentes públicos y privados y con un crecimiento importante de agencias de viajes. El creciente grado de competencia, la progresiva preocupación por la calidad del servicio, la potenciación de los estudios de mercado, la segmentación de turistas y la aparición de productos cada vez más específicos, hacen pensar en un progresivo cambio hacia una orientación de marketing por parte de empresas y de administraciones. En este sentido la consideración del consumidor como núcleo de decisiones comerciales y, en particular, las del turista, debieran hacer de

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M ARKETING TURÍSTICO loración de distintos atributos de dicha oferta.

nuestro país una ineludible fuente de estudios acerca de su comportamiento. Desafortunadamente, en España prácticamente la mayoría de las organizaciones turísticas no hacen marketing y si lo hacen utilizan pocos elementos de los que componen el marketing-mix. En muchos casos el Marketing Turístico no ha estado estructurado o se ha llevado a cabo de forma artesanal o poco científica. Hasta hace poco esta forma de actuar produjo muchos éxitos, pero desde hace algunos años, hay signos evidentes de una creciente preocupación de los turistas por el contacto con la naturaleza, las vacaciones activas y el alejamiento de los mercados masivos con ofertas estandarizadas. Por otra parte, la aplicación del marketing al ámbito turístico se ha producido desde una orientación práctica y aplicada que no ha venido acompañada al mismo ritmo de un desarrollo académico de dicha disciplina, que se traduzca en publicaciones de carácter científico que sitúen su objeto de estudio en el turismo; no obstante, en la última década, se viene observando un progresivo interés y dedicación por el estudio del turismo por parte de los investigadores de marketing. Según Altés, se puede llevar a cabo cualquier tipo de investigación en el campo del turismo, pero los aspectos más comúnmente estudiados dentro del marketing turístico son: -

-

-

Estudios de la competencia.

-

La incidencia del turismo en la economía del destino (el volumen de negocio, el empleo, la masa salarial, la evolución de los precios, etc.).

IV.

ASPECTOS A CONSIDERAR EN MARKETING TURÍSTICO: DEMANDA Y OFERTA TURÍSTICA

Existen algunos aspectos destacables en la definición del Marketing Turístico, debido especialmente a las características diferenciales de la demanda y la oferta turística.

1. Demanda turística Las acciones de Marketing Turístico han de orientarse a satisfacer las necesidades de los turistas y a conseguir los objetivos de las organizaciones turísticas, por ello es importante conocer las características de esos usuarios, de esos consumidores turísticos. La demanda turística está compuesta por dos grandes grupos de viajes: -

Viajes domésticos, que son aquellos viajes que los residentes de un país realizan en los límites de su propio territorio.

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Viajes internacionales, que son los viajes realizados por los residentes de un país con destino a otros países.

Los referidos al consumidor, como el movimiento turístico, el perfil del turista, las motivaciones de éste a la hora del escoger un destino determinado, los hábitos de información, compra y consumo de la demanda real o potencial, el gasto turístico, etc.

Tradicionalmente, se ha considerado al segmento internacional como la parte más importante de la demanda, porque reporta mayores beneficios (mayor gasto, estancias más largas, utilización de transporte y alojamiento más caros, etc.), en España especialmente.

Los referidos a la oferta, como la imagen de la oferta, estudiando la va-

En el estudio de la demanda se han de tener en cuenta, además de las carac-

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M ARKETING TURÍSTICO terísticas de los turistas, cuáles son las motivaciones de estos. Esteban Talaya, establece cuatro tipos de motivaciones: físicas (el turismo contribuye al equilibrio físico y mental), culturales (deseo de conocer otras costumbres, ampliar conocimientos, etc.), interpersonales (el turismo es un instrumento de desarrollo emocional, gracias al establecimiento de nuevas relaciones, visitas a familiares y amigos etc.), y sociales (el turismo permite alcanzar logros sociales del individuo, por pertenecer a una determinada clase social). El estudio del comportamiento del turista como consumidor ha recibido atención por parte de los investigadores españoles a través de diversos trabajos. Bigné, por ejemplo, analiza el proceso de toma de decisiones vacacionales, considerando la influencia de los diversos factores internos y externos que condicionan el comportamiento de los turistas. La Secretaría General de Turismo, por su parte, realiza, entre otros, análisis relativos al comportamiento de los turistas a lo largo del tiempo, estudios de demanda de diferentes tipos de alojamiento y análisis del grado de satisfacción de los turistas. La consideración de los turistas como un todo homogéneo ha sido rápidamente abandonada por los investigadores, adquiriendo cada vez mayor importancia los estudios sobre la segmentación del mercado turístico. La segmentación será la clave del mercado turístico, ya que se están produciendo cambios como la preferencia de los paquetes individualizados frente a los estandarizados, el auge del turismo ecológico, el aumento del turismo de larga distancia y una mayor importancia del turismo activo y de carácter temático.

2. Oferta turística Según la Secretaría General de Turismo a la oferta turística se llega teniendo

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en cuenta distintas variables. Son necesarios unos recursos, relacionados con la naturaleza, la historia, la cultura etc.; a esos recursos hay que añadirles una serie de servicios y equipamientos, que permitirán al visitante cubrir sus necesidades básicas y disfrutar de los atractivos del destino. La suma de recursos y servicios dará como resultado los productos turísticos, capaces de satisfacer las motivaciones y expectativas de un segmento de mercado determinado. La unión de esos productos con un precio, unos canales de distribución y una promoción (comunicación), dará como resultado la oferta turística, que sería el conjunto de servicios que se pueden comprar por un precio determinado para su disfrute en un lugar y tiempo determinados y que permiten disfrutar de una experiencia de viaje completa.

V.

EL MARKETING MIX EN TURISMO

Previamente a las acciones de comercialización y promoción, se considera fundamental trabajar en el diseño de la oferta como producto turístico, en la creación o desarrollo de todos sus elementos y en la definición de todos los mercados. Cuando se haya trabajado en el diseño de la oferta turística y en la definición de mercados, será necesario realizar las acciones de comercialización y promoción.

1. Producto turístico Se podrá definir el producto turístico como el conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen al mercado con el objetivo de satisfacer los deseos o las expectativas de los turistas. Para Serra, se ha de realizar una distinción a la hora de hablar de producto turístico: el producto turístico individual o específico (por ejemplo un alojamiento de turismo rural o una empresa de actividades de ocio); y el producto turístico

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M ARKETING TURÍSTICO total, que es la combinación de diversos productos turísticos específicos (por ejemplo el turismo rural en el Valle de Jerte en Cáceres, con las distintas empresas de alojamiento y actividades de ocio ofertadas).

puede ser considerada, con frecuencia, como una auténtica obsesión por parte de los mismos responsables en las empresas turísticas, especialmente cuando actúan en el segmento vacacional del mercado.

Los productos turísticos se componen de unos servicios básicos (alojamiento y restauración) y unos servicios complementarios, que aportan carácter y calidad. Además, según García Henche, los productos turísticos necesitan un buen estado de conservación de los recursos naturales, alojamientos integrados en el entorno, comercios donde encontrar artesanía y productos locales, restauración basada en la gastronomía local, servicios de actividades complementarias y una adecuada señalización.

A la hora de estudiar el instrumento precio y su utilización en turismo, se ha de valorar qué son servicios turísticos y lo que se oferta al consumidor. Las características especiales de los servicios, por ello, han de ser revisadas, ya que influirán en la fijación de los precios. Dichas características son:

A partir de este modelo, a la hora de definir la oferta de turismo habría que tener en cuenta los recursos que tiene el entorno (naturales, manifestaciones culturales, patrimonio histórico-artístico, folclore, gastronomía, etc.) y especificar cuáles de esos recursos puede tener mayor interés para los turistas. Además hay que identificar los servicios, equipamientos e infraestructuras de la zona, y establecer los puntos fuertes y débiles de los mismos.

2. El precio de los productos turísticos El elemento precio juega un papel importante en la comercialización y rentabilidad de una oferta de turismo a largo plazo. El precio se ha de ajustar a las necesidades del mercado, teniendo en cuenta el modo de establecer las tarifas turísticas, en función de las temporadas, los fines de semana, puentes o eventos especiales, grupos o demandas especiales. Para Serra, el precio es una preocupación central de los responsables de marketing en todos los sectores. Pero

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La fijación de los precios a los servicios es siempre más difícil que en caso de los productos tangibles, debido a que el cálculo exacto de los costes asociados al servicio al cliente, en la mayoría de los casos, es bastante más complicado.

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La intangibilidad. La falta de base tangible para los servicios puros implica la imposibilidad de su almacenamiento y, además, es mucho más difícil servirse de la contabilidad de costes pues el grado de personalización es muy elevado y la duración de la prestación del servicio puede ser muy variable.

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La inseparabilidad de los servicios turísticos, es decir, el hecho de que producción y consumo sean simultáneos y se produzcan en las instalaciones del oferente, hacen que, en situaciones de primera compra, el nivel de incertidumbre acerca del servicio que va a recibir sea mayor. Esto facilita las asociaciones de precio-calidad. Los servicios se prestan en un momento del tiempo y en un lugar. Unas vacaciones en un pueblo situado en los Picos de Europa sólo se pueden disfrutar yendo a ese desti-

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M ARKETING TURÍSTICO no, cosa que no ocurre con el resto de productos que se pueden producir en países o lugares muy distintos de los que se consumen. -

La caducidad de los servicios hace que sea imposible su almacenamiento cuando la demanda es inferior a la oferta. En este sentido la habitación de una casa rural o la mesa de un restaurante de un pueblo no vendidos en un día, son ingresos potenciales perdidos para siempre, irrecuperables.

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La mayoría de las empresas del sector turístico tienen que hacer frente a importantes fluctuaciones de la demanda, tanto en función de la estación del año como del día de la semana o de la franja horaria dentro del mismo día. Las ofertas y las promociones sirven para estimular la demanda cuando se contrae por razones estacionales. Gestionar la estacionalidad de la demanda a través de los precios puede aparejar problemas. Las personas pueden acostumbrarse a unos precios más bajos en un alojamiento de lunes a jueves y pueden exigir un precio similar si consumen el producto el fin de semana. Puede suceder, además, que algunos consumidores pospongan el gasto esperando la bajada de los precios en la temporada baja.

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Capacidad fija. En el corto plazo una empresa de actividades de ocio, un restaurante o una casa rural, tienen un nivel de capacidad que no pueden aumentar, salvo mínimos ajustes. La correcta gestión del binomio demanda-capacidad se convierte, pues, en una variable fundamental.

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La homogeneidad o heterogeneidad. Otra característica de los servicios es

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su falta de uniformidad. A medida que un servicio adquiera un carácter singular o único, existirá una mayor libertad para fijar el precio. Sólo aquellas empresas que consigan diferenciarse, posicionarse con algún atributo importante para los consumidores (tipo de cocina, pertenencia a una asociación con una imagen de marca de calidad, localización del establecimiento, vistas desde las habitaciones, actividades de ocio que no ofertan otras empresas, etc.), podrán cobrar precios más altos. -

La demanda es muy sensible y puede experimentar importantes fluctuaciones como consecuencia de acontecimientos difíciles de predecir, como por ejemplo una crisis política, el estado de la climatología o desastres naturales. Así, por ejemplo, tras la crisis del 11 de septiembre se produjo una reducción de la demanda de vuelos internacionales por miedo a atentados terroristas.

La inversión que hace el turista en los destinos tiene relación con el precio. Este es el resultado del consumo de diversos servicios como: alojamiento, transporte, alimentación, actividades recreativas y otros. Para Serra, el precio hace referencia a los términos (monetarios o no) de la transacción voluntaria de intercambio entre el consumidor y un oferente. Pero desde el punto de vista del consumidor, el precio no consiste tan sólo en el valor monetario pagado por un producto o servicio, sino también incluye todo el conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades sufridas, así como el tiempo invertido para comprar el producto. Es decir, cuando un consumidor turístico se plantea la compra de un producto turístico tiene en cuenta:

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M ARKETING TURÍSTICO •

Costes antes del servicio, que son básicamente la búsqueda de información.

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Costes durante el servicio: -

De tiempo. No es lo mismo tener que esperar una hora a que te atiendan en un restaurante para que nos sirvan que el servicio sea inmediato.

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Físicos. Asociados a incomodidades. Así no es lo mismo poder dejar el alojamiento a las 16.00 horas que dejarlo a las 12.00 horas permitiéndote el primer caso disfrutar una mañana más de los servicios del hotel o del destino turístico

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Sensoriales. Asociados a sensaciones indeseadas como, por ejemplo, medio ambiente degradado, polución acústica, visual, instalaciones anticuadas e, incluso, sensación de inseguridad en las instalaciones del oferente en el destino turístico.

3. La distribución en turismo Una vez definido el producto y establecido el precio, hay que hacer llegar el producto turístico al mercado y comunicar su existencia. A nivel de Marketing Turístico estos dos elementos (distribución y comunicación) se encuentran muy unidos. El instrumento distribución es la variable de marketing que menor atención ha recibido por los investigadores. El papel de la distribución en el marketing turístico es clave ya que los productos turísticos están distanciados del lugar de residencia del consumidor. Por ello, es necesario un sistema de distribución complejo, ya que no consiste en llevar los productos a los consumidores sino éstos a las zonas turísticas.

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La función básica de la distribución, como instrumento de marketing, es incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a los servicios o al destino ofrecido (accesibilidad a la información, no al producto en sí) y facilitarle pueda efectuar reservas por adelantado. En el caso de la distribución de productos y servicios turísticos, no se da un movimiento físico del producto, sino que es el consumidor el que se desplaza hacia las instalaciones del oferente. La accesibilidad del producto o destino incrementa o disminuye las alternativas de posibles canales de distribución a utilizar. Por ejemplo en la isla de Mallorca se ha producido, durante los últimos, años un importante crecimiento de la oferta de turismo rural en forma de pequeños hoteles de carácter familiar y de viviendas vacacionales. Los turistas que se alojan en dichos establecimientos viajan mayoritariamente de forma independiente. La demanda de dichos productos existía, pero no se ha podido materializar hasta la década de los noventa debido al incremento de la accesibilidad del destino que viene explicada por la comercialización de plazas aéreas a precios razonables y por la posibilidad de información de la oferta de dicho turismo rural por medio de guías turísticas, revistas especializadas, centrales de reservas y las posibilidades que ha dado Internet a los propietarios de pequeños alojamientos de llegar a un amplio mercado incluso internacional y a ese mercado de informarse y hacer reservas por medio de la Red. En la actualidad se está produciendo un cambio en el perfil del consumidor de servicios turísticos que implica una modificación de sus preferencias, actitudes y valores que va a condicionar su decisión de compra. Estos cambios también afectan al canal de distribución, por lo que es necesario preguntarse por los valores

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M ARKETING TURÍSTICO que tienen relevancia para el consumidor y su impacto en la cadena de distribución, especialmente los relacionados con la extensión del concepto de calidad a la experiencia total de compra (rapidez, nivel de información, comodidad, fiabilidad, seguridad, asesoramiento). Aspectos como la seguridad y el asesoramiento pueden ser suministrados de forma adecuada por las agencias de viajes, las asociaciones o las centrales de reserva. Si se trata de aspectos relativos a la rapidez, nivel de información y comodidad, éstos serían cubiertos con mayor eficiencia a través de Internet para un determinado tipo de usuarios. Los canales de distribución en el sector turístico, no solo hacen la labor de intermediación entre proveedores y cliente, sino que también son asesores de viajes. Aparte de influir en los costes, hoy en día los canales de distribución apoyan y permiten la diferenciación de los destinos turísticos, añadiéndoles valor y contribuyendo a mejorar la imagen global. En distribución turística se distingue entre distribución directa, que tiene un mayor control sobre el canal y que ha evolucionado rápidamente con las nuevas tecnologías y la distribución indirecta, que implica la existencia de algún tipo de intermediario. Los principales canales de distribución directa: -

Centrales de reservas: comunes en las cadenas hoteleras y en las ofertas de turismo alternativo, ante todo en turismo rural

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Sistemas integrados de reservas: sistemas de información automatizados propiedad de una empresa o compartidos entre varias empresas que participan mediante el uso de redes de comunicaciones. Su función es interconectar a dichas organizaciones

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posibilitando el intercambio electrónico de información y reservas entre la oferta, intermediarios comerciales y demanda turística. Los más importantes son Savia-Amadeus, Galileo, Worldspan Y Sabre) y el marketing directo. Dentro de la distribución indirecta, están: -

Mayoristas o tour operadores: son los fabricantes, que crean, planifican y comercializan paquetes que integran diversos servicios que el usuario contrata por un precio único.

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Minoristas o agencias de viaje: son las tiendas donde se venden los viajes, tanto paquetes organizados como servicios independientes.

La distribución de servicios turísticos, particularmente de transporte y alojamiento, se concentra en un número no muy amplio de tour operadores y una gran multitud de minoristas.

4. La promoción en el sector turístico La principal dificultad para las empresas turísticas se encuentra en plasmar lo intangible, y los múltiples atributos del servicio. Los productos turísticos son intangibles, por ello, es fundamental diseñar el contenido informativo para conseguir su tangibilidad. El instrumento comunicación en el sector turístico adquiere especial relevancia, ya que da al producto una imagen. Esa imagen es esencial en turismo debido a que los factores de distancia al producto e intangibilidad de los servicios, hacen que sólo se puedan vender imágenes y promesas para dar respuestas a unas determinadas expectativas. Se han de tener en cuenta por un lado la imagen corporativa, que se alcanzará con un logotipo, y, por otro, la comu-

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M ARKETING TURÍSTICO nicación con el mercado, que se realizará por medio de la publicidad (en periódicos, revistas, radio, televisión, etc.), publicaciones, relaciones publicas, ferias turísticas, work shops, etc.

o bien desbordan los límites nacionales. Las administraciones que cuenten entre sus responsabilidades con la promoción de un destino turístico, deben velar por resaltar los atractivos naturales con los que cuentan, sean sol y playa, naturaleza, turismo verde o cultural. Cada localidad tiene unas características que pueden ser puestas en valor para ofrecerlas como los atractivos más importantes.

El tratamiento de la información sobre turismo está influido por la diversidad de los medios claramente diferenciados entre sí: prensa de difusión nacional, prensa de zonas eminentemente turísticas, medios audiovisuales, revistas técnicas, especializadas, de viajes, etc. Hace unos diez años España adoptó el logotipo de Miró como símbolo de la oferta turística con la frase "Todo bajo el sol". Desde entonces toda la comunicación que se realiza sobre el producto "España" está presidida por ese logo, pero teniendo en cuenta las nuevas tendencias de la demanda y la mala imagen del turismo barato de sol y playa, se han introducido nuevas frases de posicionamiento como "Pasión por la vida", en la que desaparece el sol como beneficio principal y es sustituido por un estilo de vida, "la alegría de vivir". Los últimos slogans utilizados con la imagen corporativa han sido "Spain Marks" (referido a la huella que España deja en los turistas) y el actual, utilizado en los últimos años, "Smile you are in Spain". La financiación de la promoción con fondos públicos vendría explicada por distintas razones, como son: -

La trascendencia del turismo en el PIB y en el empleo.

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El turismo afecta al conjunto de la economía y no sólo al sector turístico en sentido estricto.

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La promoción turística crea imagen de un país.

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La labor de promoción no puede ser asumida por empresas privadas, que o bien no tienen suficiente tamaño,

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Las empresas y organizaciones turísticas utilizan básicamente los mismos instrumentos promocionales que otros sectores de actividad económica, pero se han de tener en cuenta algunos aspectos diferenciales: •

El principal problema para las empresas turísticas esta en cómo plasmar lo intangible y los múltiples atributos del servicio. Por ello, habitualmente, hay pocas campañas coherentes y constantes.

•

Es destacado el papel que desempeñan las Administraciones Públicas en la promoción turística, en particular en el caso de la promoción de zonas y destinos turísticos. Las acciones de promoción en turismo requieren una estrecha colaboración entre el sector privado y la Administración si se quiere incrementar su efectividad.

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Destaca el mayor peso específico de determinadas actividades promocionales como: -

Las ferias turísticas.

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Las relaciones con periodistas, por el gran impacto positivo de los artículos en revistas y los reportajes en televisión.

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El material impreso: folletos, catálogos, etc. BLANCA GARCÍA HENCHE

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO LO ESENCIAL SOBRE MARKETING TURÍSTICO

Webgrafía •

Libros •

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ALTÉS MARTÍN, C., Marketing y Turismo. Introducción al Marketing de Empresas y destinos turísticos , Editorial Síntesis, Madrid, 1995. BIGNE E., FONT X. y ANDREU, L., Marketing de destinos turísticos, Esic Editorial, 2000. EJARQUE J., Destinos turísticos de éxito: diseño, creación, gestión y marketing, Editorial Pirámide, Madrid 2005. GARCÍA HENCHE, B., Marketing del Turismo Rural, Editorial Pirámide, Madrid, 2006. KOTLER, P.; BOWEN, J. y MAKENS, J., Marketing para Turismo, Prentice Hall, Madrid, 2004. KOTLER, P., GETNER, D., Marketing Internacional de Lugares y destinos, Editorial Prentice-Hall, México, 2006. MIDDLETON, V. T., Marketing in Travel &Tourism, Heinemann Professional Publishing, Oxford, 2001. MUÑOZ OÑATE, F., Marketing Turístico, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, Madrid, 1994. SANTESMASES MESTRE, M., Marketing. Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2005. SERRA CANTALLOPS, A., Marketing turístico, Ediciones Pirámide, Madrid, 2002. WITT, F.; MOUTHINO, L., Tourism Marketing and Management, Editorial Prentice-Hall, México, 1995.

Artículo de opinión •

ESTEBAN TALAYA, A. Planificación estratégica y Marketing Turístico. Boletín de Estudio Económicos, N. 51,157, 1996, págs. 89-106.

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www.aecit.org (Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo). www.boletin-turistico.com (Boletín Turístico). www.hosteltur.com (Portal de noticias e información turística en Español). www.hotel-online.com (Journal of Travel&Tourist Marketing). www.icte.es (Instituto para la calidad Turística Española). www.iet.es (Instituto de Estudios Turísticos). www.nexotur.com (Diario on line del agente de viajes). www.comunidad-valenciana.org (Revista Papers de Turismo). www.spain.info (Instituto de Turismo de España, Turespaña). www.unwto.org (Organización Mundial de Turismo). www.um.es/turismo (Revista Cuadernos de Turismo).

MASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO Insolvency assets and liabilities I. CONCEPTO • II. ESTRUCTURA DEL INFORME DE LA ADMINISTRACIÓN CONCURSAL • III. LA MASA ACTIVA • IV. LAS ACCIONES DE REINTEGRACIÓN • V. LA MASA PASIVA 1. Créditos contra la masa 2. Formación de la lista de acreedores 3. Supuestos especiales de reconocimiento de créditos • VI. CLASIFICACIÓN DE LOS CRÉDITOS CONCURSALES QUE INTEGRAN LA MASA PASIVA 1. Los créditos privilegiados y los ordinarios 2. Los créditos subordinados 3. Las personas especialmente relacionadas con el concursado 4. La presentación del informe y actos ulteriores

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO I.

CONCEPTO

Tras la declaración de concurso, que difiere según se trate de concurso voluntario o necesario, la unidad y la flexibilidad del procedimiento concursal se reflejan en su propia estructura, articulada, en principio, en una fase común que puede desembocar en otra de convenio o de liquidación. La fase común se abre con la declaración de concurso y concluye una vez presentado el informe de la administración concursal y transcurrido el plazo de impugnaciones o resueltas las formuladas contra el inventario o contra la lista de acreedores, con lo que se alcanza el más exacto conocimiento del estado patrimonial del deudor a través de la determinación de las masas activa y pasiva del concurso. En consecuencia la fase común tiene como objeto y finalidad determinar el conjunto de bienes y derechos que integran la masa activa del concurso y las deudas que forman la masa pasiva. La determinación de las masas activa y pasiva del concurso se realiza a través del informe de la administración concursal y de la modificaciones que pueden introducirse al mismo por el juez vía impugnación del inventario y de la lista de acreedores. La fase común culmina con la presentación del informe de la administración concursal y la resolución, en su caso, de las impugnaciones. Conforme al artículo 74 de la Ley Concursal el plazo de presentación del informe de los administradores concursales es de dos meses, contados a partir de la fecha en que se produzca la aceptación de dos de ellos (un mes en caso de concurso abreviado).

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Este plazo podrá ser prorrogado por el juez, por tiempo no superior a un mes (quince días en caso de concurso abreviado), a solicitud de la administración concursal, presentada antes de su expiración y fundada en circunstancias extraordinarias. Dichos plazos son de obligado cumplimiento con la finalidad de no acumular demoras en la tramitación de los concursos de modo que además de la responsabilidad y de la causa de separación en que hubieren podido incurrir por tal incumplimiento, los administradores concursales que no presenten el informe dentro del plazo perderán el derecho a la remuneración fijada por el juez del concurso y deberán devolver a la masa las cantidades percibidas.

II.

ESTRUCTURA DEL INFORME DE LA ADMINISTRACIÓN CONCURSAL

El informe de la administración concursal presenta la siguiente estructura: 1.

Análisis de los datos y circunstancias del deudor expresados en la memoria que se ha de acompañar a la solicitud de concurso o que debe presentar después el deudor en caso de concurso necesario.

2.

Estado de la contabilidad del deudor y, en su caso, juicio sobre las cuentas, estados financieros, informes y memoria que sobre estos extremo ha de presentar el deudor. Si el deudor no hubiese presentado las cuentas anuales correspondientes al ejercicio anterior a la declaración de concurso, serán formuladas por la administración concursal, con los datos que pueda obtener de los libros y documentos del deudor, de la información que éste le facilite y de cuan-

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO ta otra obtenga en un plazo no superior a quince días. 3.

Memoria de las principales decisiones y actuaciones de la administración concursal.

Además, necesariamente, al informe deben unirse los documentos siguientes: 1.

Inventario de la masa activa.

2.

Lista de acreedores.

3.

En su caso, el escrito de evaluación de las propuestas de convenio o anticipada de liquidación que se hubiesen presentado.

El informe concluirá con la exposición motivada de los administradores concursales acerca de la situación patrimonial del deudor y de cuantos datos y circunstancias pudieran ser relevantes para la ulterior tramitación del concurso.

III.

LA MASA ACTIVA

La composición de la masa activa del concurso se inspira en el principio de universalidad de modo que, como indica el artículo 76 de la Ley Concursal constituyen la masa activa del concurso los bienes y derechos integrados en el patrimonio del deudor a la fecha de la declaración de concurso y los que se reintegren al mismo o adquiera hasta la conclusión del procedimiento. Se exceptúan aquellos bienes y derechos que, aun teniendo carácter patrimonial, sean legalmente inembargables (véase artículos 605 y siguientes de la Ley de Enjuiciamiento Civil, que declara inembargables, entre otros los inalienables, el mobiliario y menaje de la casa, las ropas del ejecutado y su familia, los libros e instrumentos necesarios para el ejercicio de la profesión arte u oficio, los bienes sacros...). Los titulares de créditos con privilegios sobre los buques y las aeronaves po-

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drán separar estos bienes de la masa activa del concurso mediante el ejercicio, por el procedimiento correspondiente, de las acciones que tengan reconocidas en su legislación específica. Si de la ejecución resultara remanente a favor del concursado, se integrará en la masa activa. En caso de concurso de persona casada, la masa activa comprenderá los bienes y derechos propios o privativos del concursado y si el régimen económico del matrimonio fuese el de sociedad de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, se incluirán en la masa, además, los bienes gananciales o comunes cuando deban responder de obligaciones del concursado. En este caso, el cónyuge del concursado podrá pedir la disolución de la sociedad o comunidad conyugal y el juez acordará la liquidación o división del patrimonio que se llevará a cabo de forma coordinada con lo que resulte del convenio o de la liquidación del concurso. Tratándose de personas casadas en régimen de separación de bienes, se establece una presunción iuris tantum (que admite prueba en contrario) de donación, en beneficio de la masa, de la contraprestación satisfecha por el no concursado para la adquisición de bienes a título oneroso cuando esta contraprestación proceda del patrimonio del concursado. De no poderse probar la procedencia de la contraprestación se presumirá, salvo prueba en contrario, que la mitad de ella fue donada por el concursado a su cónyuge, siempre que la adquisición de los bienes se haya realizado en el año anterior a la declaración de concurso. Esta presunción no regirá cuando los cónyuges estuvieran separados judicialmente o de hecho. Además, en el ámbito del concurso de persona casada debe tenerse en cuen-

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO ta que los bienes adquiridos por ambos cónyuges con pacto de sobrevivencia se considerarán divisibles en el concurso de cualquiera de ellos, integrándose en la masa activa la mitad correspondiente al concursado. Por último, a favor del cónyuge del concursado se establece la posibilidad de adquirir la totalidad de cada uno de los bienes satisfaciendo a la masa la mitad de su valor. Si se tratare de la vivienda habitual del matrimonio, el valor será el del precio de adquisición actualizado conforme al índice de precios al consumo específico, sin que pueda superar el de su valor de mercado. En los demás casos, será el que de común acuerdo determinen el cónyuge del concursado y la administración concursal o, en su defecto, el que como valor de mercado determine el juez, oídas las partes y previo informe de experto cuando lo estime oportuno. Si la vivienda habitual del matrimonio tuviese carácter ganancial o les perteneciese en comunidad conyugal y procediere la liquidación de la sociedad de gananciales o la disolución de la comunidad, el cónyuge del concursado tendrá derecho a que aquella se incluya con preferencia en su haber, hasta donde éste alcance o abonando el exceso. También se integran en la masa activa del concurso la totalidad de los saldos acreedores de cuentas en las que el concursado figure como titular indistinto, salvo prueba en contrario apreciada como suficiente por la administración concursal. Como es obvio los bienes de propiedad ajena que se encuentren en poder del concursado y sobre los cuales éste no tenga derecho de uso, garantía o retención serán entregados por la administración concursal a sus legítimos titulares, a solicitud de éstos. En definitiva, los bienes ajenos en poder del concursado sin tí-

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tulo que justifique ni si quiera su uso y posesión no forman parte de la masa activa y se han de devolver a sus legítimos titulares. Si los bienes y derechos susceptibles de separación hubieran sido enajenados por el deudor antes de la declaración de concurso a tercero de quien no puedan reivindicarse, el titular perjudicado podrá optar entre exigir la cesión del derecho a recibir la contraprestación si todavía el adquirente no la hubiera realizado, o comunicar a la administración concursal, para su reconocimiento en el concurso, el crédito correspondiente al valor que tuvieran los bienes y derechos en el momento de la enajenación o en otro posterior, a elección del solicitante, más el interés legal. En estos casos, el crédito que resulte a favor del titular perjudicado tendrá la consideración de crédito concursal ordinario. Los efectos de la falta de comunicación oportuna del crédito se producirán transcurrido un mes desde la aceptación por la administración concursal o desde la firmeza de la resolución judicial que hubiere reconocido los derechos del titular perjudicado. Corresponde a la administración concursal elaborar un inventario que contiene la relación y el avalúo de los bienes y derechos del deudor integrados en la masa activa a la fecha de cierre, que será el día anterior al de emisión de su informe. En caso de concurso de persona casada en régimen de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, se incluirán en el inventario la relación y el avalúo de los bienes y derechos privativos del deudor concursado, así como las de los bienes y derechos gananciales o comunes, con expresa indicación de su carácter. De cada uno de los bienes y derechos relacionados en el inventario debe

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO expresarse su naturaleza, características, lugar en que se encuentre y, en su caso, datos de identificación registral. Se indicarán también los gravámenes, trabas y cargas que afecten a estos bienes y derechos, con expresión de su naturaleza y los datos de identificación. El avalúo de cada uno de los bienes y derechos se realizará con arreglo a su valor de mercado, teniendo en cuenta los derechos, gravámenes o cargas de naturaleza perpetua, temporal o redimible que directamente les afecten e influyan en su valor, así como las garantías reales y las trabas o embargos que garanticen o aseguren deudas no incluidas en la masa pasiva. Al inventario se añade una relación de todos los litigios cuyo resultado pueda afectar a su contenido y otra comprensiva de cuantas acciones debieran promoverse, a juicio de la administración concursal, para la reintegración de la masa activa. En ambas relaciones se informará sobre viabilidad, riesgos, costes y posibilidades de financiación de las correspondientes actuaciones judiciales. Para la valoración de los bienes o para determinar la viabilidad de las acciones a ejercitar la administración concursal puede asesorarse de expertos independientes, en cuyo caso propondrá al Juez su nombramiento y los términos del encargo. Los informes emitidos por los expertos y el detalle de los honorarios devengados con cargo a la masa se unirán al inventario.

IV.

LAS ACCIONES DE REINTEGRACIÓN

La debida composición de la masa activa puede exigir el ejercicio de acciones de reintegración. En este ámbito la Ley da un nuevo tratamiento al difícil tema de los efectos de la declaración de concurso sobre los actos realizados por

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el deudor en período sospechoso por su proximidad a ésta. El perturbador sistema de retroacción del concurso se sustituye por unas específicas acciones de reintegración destinadas a rescindir los actos perjudiciales para la masa activa, perjuicio que en unos casos la ley presume y en los demás habrá de probarse por la administración concursal o, subsidiariamente, por los acreedores legitimados para ejercitar la correspondiente acción. Los terceros adquirentes de bienes o derechos afectados por estas acciones gozan de la protección que derive, en su caso, de la buena fe, de las normas sobre irreivindicabilidad o del registro. Así, conforme al artículo 71 de la Ley Concursal, declarado el concurso, son rescindibles los actos perjudiciales para la masa activa realizados por el deudor dentro de los dos años anteriores a la fecha de la declaración, aunque no hubiere existido intención fraudulenta. La acción rescisoria concursal se asienta sobre el perjuicio con independencia de la intención o no fraudulenta de los actos del concursado. Para favorecer la prueba del perjuicio patrimonial la Ley Concursal establece unas presunciones iuris et de iure, que no admiten prueba en contrario y otras iuris tantum que sí pueden destruirse acreditando lo contrario. Se presume el perjuicio patrimonial, sin admitir prueba en contrario, en los dos siguientes supuestos: a) Cuando se trate de actos de disposición a título gratuito, salvo las liberalidades de uso. b) En el supuesto de pagos u otros actos de extinción de obligaciones cuyo vencimiento fuere posterior a la declaración del concurso.

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO Salvo prueba en contrario, el perjuicio patrimonial se presume cuando se trate de los siguientes actos: 1.

Los dispositivos a título oneroso realizados a favor de alguna de las personas especialmente relacionadas con el concursado.

2.

La constitución de garantías reales a favor de obligaciones preexistentes o de las nuevas contraídas en sustitución de aquéllas.

En los demás casos, esto es, cuando se trate de actos no comprendidos en las presunciones anteriores, el perjuicio patrimonial deberá ser probado por quien ejercite la acción rescisoria. En ningún caso podrán ser objeto de rescisión: 1º Los actos ordinarios de la actividad profesional o empresarial del deudor realizados en condiciones normales. 2º Los actos comprendidos en el ámbito de leyes especiales reguladoras de los sistemas de pagos y compensación y liquidación de valores e instrumentos derivados. 3º Las garantías constituidas a favor de los créditos de derecho público y a favor del Fondo de Garantía Salarial en los acuerdos o convenios de recuperación previstos en su normativa específica. Debe tenerse en cuenta que el ejercicio de las acciones rescisorias es compatible con el de otras acciones de impugnación de actos del deudor que procedan conforme a Derecho (nulidad, anulabilidad, pauliana...), las cuales podrán ejercitarse ante el Juez del concurso, conforme a las normas de legitimación y procedimiento que para aquéllas contiene el artículo siguiente. La legitimación activa para el ejercicio de las acciones rescisorias y demás de

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impugnación corresponderá a la administración concursal. Además, se establece una legitimación subsidiaria a favor de los acreedores siempre que hayan instado por escrito de la administración concursal el ejercicio de alguna acción, señalando el acto concreto que se trate de rescindir o impugnar y el fundamento para ello, si la administración concursal no lo hiciere dentro de los dos meses siguientes al requerimiento. La legitimación pasiva corresponde al deudor y a aquellos que hayan sido parte en el acto impugnado. Si el bien que se pretenda reintegrar hubiera sido transmitido a un tercero, la demanda también deberá dirigirse contra éste cuando el actor pretenda desvirtuar la presunción de buena fe del adquirente o atacar la irreivindicabilidad de que goce o la protección derivada de la publicidad registral. Las acciones rescisorias y demás de impugnación se tramitarán por el cauce del incidente concursal. En cuanto a los efectos de la rescisión, la sentencia que estime la acción declarará la ineficacia del acto impugnado y condenará a la restitución de las prestaciones objeto de aquel, con sus frutos e intereses. Si los bienes y derechos salidos del patrimonio del deudor no pudieran reintegrarse a la masa por pertenecer a tercero no demandado o que, conforme a la sentencia, hubiera procedido de buena fe o gozase de irreivindicabilidad o de protección registral, se condenará a quien hubiera sido parte en el acto rescindido a entregar el valor que tuvieran cuando salieron del patrimonio del deudor concursado, más el interés legal; si la sentencia apreciase mala fe en quien contrató con el concursado, se le condenará a indemnizar la totalidad de los daños y perjuicios causados a la masa activa.

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO El derecho a la prestación que resulte a favor de cualquiera de los demandados como consecuencia de la rescisión tendrá la consideración de crédito contra la masa, que habrá de satisfacerse simultáneamente a la reintegración de los bienes y derechos objeto del acto rescindido, salvo que la sentencia apreciare mala fe en el acreedor, en cuyo caso se considerará crédito concursal subordinado.

Constituyen la masa pasiva del concurso los créditos contra el deudor común que conforme a la Ley Concursal no tengan la consideración de créditos contra la masa. En caso de concurso de persona casada en régimen de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, no se integrarán en la masa pasiva los créditos contra el cónyuge del concursado, aunque sean, además, créditos a cargo de la sociedad o comunidad conyugal.

Como excepción y en virtud de la modificación introducida por el artículo 12.2 de la Ley 41/2007, de 7 de diciembre, por la que se modifica la Ley 2/1981, de 25 de marzo, de Regulación del Mercado Hipotecario y otras normas del sistema hipotecario y financiero, de regulación de las hipotecas inversas y el seguro de dependencia y por la que se establece determinada norma tributaria, las hipotecas inscritas a favor de las entidades de crédito y demás a las que se refiere el artículo 2 la Ley 2/1981, sólo podrán ser rescindidas o impugnadas al amparo de lo previsto en el artículo 71 de la Ley 22/2003, de 9 de Julio, Concursal, por la administración concursal, que tendrá que demostrar la existencia de fraude en la constitución de gravamen. En todo caso quedarán a salvo los derechos del tercero de buena fe.

1. Créditos contra la masa

Se reestablece la necesidad de acreditar el fraude cuando de la rescisión de hipotecas a favor de entidades de crédito se trata, restringiendo, además, la legitimación a la administración concursal.

V.

LA MASA PASIVA

Declarado el concurso, todos los acreedores del deudor, ordinarios o no, cualesquiera que sean su nacionalidad y domicilio, quedarán de derecho integrados en la masa pasiva del concurso, sin más excepciones que las establecidas en las leyes.

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Como hemos indicado los créditos contra la masa se contraponen a los créditos concursales y no integran la masa pasiva del concurso. Tienen la consideración de créditos contra la masa, y serán satisfechos conforme a lo dispuesto en el artículo 154 de la Ley Concursal, esto es, a su respectivo vencimiento: a) Los créditos por salarios por los últimos treinta días de trabajo anteriores a la declaración de concurso y en cuantía que no supere el doble del salario mínimo interprofesional. b) Los de costas y gastos judiciales ocasionados por la solicitud y la declaración de concurso, la adopción de medidas cautelares, la publicación de las resoluciones judiciales previstas en esta Ley, y la asistencia y representación del concursado y de la administración concursal durante toda la tramitación del procedimiento y sus incidentes, hasta la eficacia del convenio o, en otro caso, hasta la conclusión del concurso, con excepción de los ocasionados por los recursos que interpongan contra resoluciones del juez cuando fueren total o parcialmente desestimados con expresa condena en costas. c)

Los de costas y gastos judiciales ocasionados por la asistencia y represen-

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO tación del deudor, de la administración concursal o de acreedores legitimados en los juicios que, en interés de la masa, continúen o inicien conforme a lo dispuesto en la de la Ley Concursal, salvo lo previsto para los casos de desistimiento, allanamiento, transacción y defensa separada del deudor y, en su caso, hasta los límites cuantitativos en ella establecidos. d) Los de alimentos del deudor y de las personas respecto de las cuales tuviera el deber legal de prestarlos, conforme a lo dispuesto en la de la Ley Concursal sobre su procedencia y cuantía así como, en toda la extensión que se fije en la correspondiente resolución judicial posterior a la declaración del concurso, los de los alimentos a cargo del concursado acordados por el Juez de Primera Instancia en alguno de los procesos a que se refiere el título I del Libro IV de la Ley de Enjuiciamiento Civil. e) Los generados por el ejercicio de la actividad profesional o empresarial del deudor tras la declaración del concurso, incluyendo los créditos laborales, comprendidas en ellos las indemnizaciones debidas en caso de despido o extinción de los contratos de trabajo, así como los recargos sobre las prestaciones por incumplimiento de las obligaciones en materia de salud laboral, hasta que el juez acuerde el cese de la actividad profesional o empresarial, apruebe un convenio o, en otro caso, declare la conclusión del concurso. Los créditos por indemnizaciones derivadas de extinciones colectivas de contratos de trabajo ordenados por el juez del concurso se entenderán comunicados y reconocidos por la propia resolución que los apruebe, sea cual sea el momento.

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f)

Los que, conforme a la de la Ley Concursal, resulten de prestaciones a cargo del concursado en los contratos con obligaciones recíprocas pendientes de cumplimiento que continúen en vigor tras la declaración de concurso, y de obligaciones de restitución e indemnización en caso de resolución voluntaria o por incumplimiento del concursado.

g) Los que, en los casos de pago de créditos con privilegio especial sin realización de los bienes o derechos afectos, en los de rehabilitación de contratos o de enervación de desahucio y en los demás previstos en la de la Ley Concursal, correspondan por las cantidades debidas y las de vencimiento futuro a cargo del concursado. h) Los que, en los casos de rescisión concursal de actos realizados por el deudor, correspondan a la devolución de contraprestaciones recibidas por éste, salvo que la sentencia apreciare mala fe en el titular de este crédito. i)

Los que resulten de obligaciones válidamente contraídas durante el procedimiento por la administración concursal o, con la autorización o conformidad de ésta, por el concursado sometido a intervención.

j)

Los que resulten de obligaciones nacidas de la de la Ley Concursal o de responsabilidad extracontractual del concursado con posterioridad a la declaración de concurso y hasta la eficacia del convenio o, en su caso, hasta la conclusión del concurso.

k) Cualesquiera otros créditos a los que de la Ley Concursal atribuya expresamente tal consideración.

2. Formación de la lista de acreedores Para la formación de la lista de acreedores, éstos deben comunicar en el pla-

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO zo de un mes a contar desde la última de las publicaciones obligatorias de la declaración del concurso, a la administración concursal la existencia de sus créditos. La comunicación se formulará por escrito firmado por el acreedor, por cualquier otro interesado en el crédito o por quien acredite representación suficiente de ellos, y se presentará en el juzgado, sin necesidad de personarse en forma, esto es, por medio de Procurador si sólo se trata de comunicar los créditos. El escrito expresará nombre, domicilio y demás datos de identidad del acreedor, así como los relativos al crédito, su concepto, cuantía, fechas de adquisición y vencimiento, características y calificación que se pretenda. Si se invocare un privilegio especial, se indicarán, además, los bienes o derechos a que afecte y, en su caso, los datos registrales. Se acompañarán los originales o copias autenticadas del título o de los documentos relativos al crédito. Si se solicitare la devolución de los títulos, documentos o escrituras de poder acompañados, quedarán en las actuaciones testimonios bastantes autorizados por el secretario. No obstante, cuando los originales de los títulos o documentos hayan sido aportados o consten en otro procedimiento judicial o administrativo, podrán acompañarse copias no autenticadas de los mismos siempre que se justifique la solicitud efectuada ante el juzgado u organismo correspondiente para la obtención de testimonio o la devolución de originales. En caso de concursos simultáneos de deudores solidarios, el acreedor o el interesado podrán comunicar la existencia de los créditos a la administración concursal de cada uno de los concursos. El escrito presentado en cada concurso expresará si se ha efectuado o se va a efectuar la comunicación en los demás,

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acompañándose, en su caso, copia del escrito o de los escritos presentados y de los que se hubieren recibido. Es competencia de la administración concursal determinar la inclusión o exclusión en la lista de acreedores de los créditos puestos de manifiesto en el procedimiento. Esta decisión se adoptará respecto de cada uno de los créditos, tanto de los que se hayan comunicado expresamente como de los que resultaren de los libros y documentos del deudor o por cualquier otra razón constaren en el concurso. Existen una serie de supuestos de reconocimiento obligatorio para la administración concursal cuales son aquellos créditos que hayan sido reconocidos por laudo o por sentencia, aunque no fueran firmes, los que consten en documento con fuerza ejecutiva, los reconocidos por certificación administrativa, los asegurados con garantía real inscrita en registro público, y los créditos de los trabajadores cuya existencia y cuantía resulten de los libros y documentos del deudor o por cualquier otra razón consten en el concurso. No obstante, la administración concursal podrá impugnar en juicio ordinario y dentro del plazo para emitir su informe, los convenios o procedimientos arbitrales en caso de fraude, conforme a lo previsto en el apartado 2 del artículo 53 de la Ley Concursal, y la existencia y validez de los créditos consignados en título ejecutivo o asegurados con garantía real, así como, a través de los cauces admitidos al efecto por su legislación específica, los actos administrativos. Cuando el concursado fuere persona casada en régimen de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, la administración concursal expresará, respecto de cada uno de los créditos incluidos en la lista, si sólo pueden hacerse

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO efectivos sobre su patrimonio privativo o también sobre el patrimonio común.

3. Supuestos especiales de reconocimiento de créditos También debe aludirse a los supuestos especiales de reconocimiento que se contemplan en el artículo 87 de la Ley Concursal. Dichos supuestos son los siguientes: a) Los créditos sometidos a condición resolutoria se reconocerán como condicionales y disfrutarán de los derechos concursales que correspondan a su cuantía y calificación, en tanto no se cumpla la condición. Cumplida ésta, podrán anularse, a petición de parte, las actuaciones y decisiones en las que el acto, la adhesión o el voto del acreedor condicional hubiere sido decisivo. Todas las demás actuaciones se mantendrán, sin perjuicio del deber de devolución a la masa, en su caso, de las cantidades cobradas por el acreedor condicional, y de la responsabilidad en que dicho acreedor hubiere podido incurrir frente a la masa o frente a los acreedores. b) A los créditos de derecho público de las Administraciones públicas y sus organismos públicos recurridos en vía administrativa o jurisdiccional, aún cuando su ejecutividad se encuentre cautelarmente suspendida, les será de aplicación lo dispuesto en el apartado anterior. Por el contrario, los créditos de derecho público de las Administraciones públicas y sus organismos públicos que resulten de procedimientos de comprobación o inspección se reconocerán como contingentes hasta su cuantificación, a partir de la cual tendrán el carácter que les corresponda con arreglo a su naturaleza sin que

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sea posible su subordinación por comunicación tardía. Igualmente, en el caso de no existir liquidación administrativa, se clasificarán como contingentes hasta su reconocimiento por sentencia judicial, las cantidades defraudadas a la Hacienda Pública y a la Tesorería General de la Seguridad Social desde la admisión a trámite de la querella o denuncia (redactado por el número uno del artículo 9 del Real Decreto Ley 3/2009, de 27 de marzo, de Medidas urgentes en materia tributaria, financiera y concursal ante la evolución de la situación económica) c) Los créditos sometidos a condición suspensiva y los litigiosos serán reconocidos en el concurso como créditos contingentes sin cuantía propia y con la calificación que corresponda, admitiéndose a sus titulares como acreedores legitimados en el juicio sin más limitaciones que la suspensión de los derechos de adhesión, de voto y de cobro. En todo caso, la confirmación del crédito contingente o su reconocimiento en sentencia firme o susceptible de ejecución provisional, otorgará a su titular la totalidad de los derechos concursales que correspondan a su cuantía y calificación. d) Cuando el juez del concurso estime probable el cumplimiento de la condición resolutoria o la confirmación del crédito contingente, podrá, a petición de parte, adoptar las medidas cautelares de constitución de provisiones con cargo a la masa, de prestación de fianzas por las partes y cualesquiera otras que considere oportunas en cada caso. e) Los créditos que no puedan ser hechos efectivos contra el concursado sin la previa excusión del patrimonio del deudor principal se reconocerán

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO como créditos contingentes mientras el acreedor no justifique cumplidamente a la administración concursal haber agotado la excusión, confirmándose, en tal caso, el reconocimiento del crédito en el concurso por el saldo subsistente. f)

Los créditos en los que el acreedor disfrute de fianza de tercero se reconocerán por su importe sin limitación alguna y sin perjuicio de la sustitución del titular del crédito en caso de pago por el fiador. Siempre que se produzca la subrogación por pago, en la calificación de estos créditos se optará por la que resulte menos gravosa para el concurso entre las que correspondan al acreedor o al fiador, conforme a la redacción dada al artículo 87.6 de la Ley Concursal por el número 2 del artículo 9 del Real Decreto Ley 3/2009, de 27 de marzo, de Medidas urgentes en materia tributaria, financiera y concursal ante la evolución de la situación económica.

g) A solicitud del acreedor que hubiese cobrado parte de su crédito de un avalista, fiador o deudor solidario del concursado, podrán incluirse a su favor en la lista de acreedores tanto el resto de su crédito no satisfecho como la totalidad del que, por reembolso o por cuota de solidaridad, corresponda a quien hubiere hecho el pago parcial, aunque éste no hubiere comunicado su crédito o hubiere hecho remisión de la deuda. En cuanto a la forma de computar los créditos, a los solos efectos de la cuantificación del pasivo, todos los créditos se computarán en dinero y se expresarán en moneda de curso legal, sin que ello suponga su conversión ni modificación. Los créditos expresados en otra moneda se computarán en la de curso legal

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según el tipo de cambio oficial en la fecha de la declaración de concurso. Los créditos que tuvieran por objeto prestaciones no dinerarias o prestaciones dinerarias determinadas por referencia a un bien distinto del dinero se computarán por el valor de las prestaciones o del bien en la fecha de la declaración de concurso. Los créditos que tuvieran por objeto prestaciones dinerarias futuras se computarán por su valor a la fecha de la declaración de concurso, efectuándose la actualización conforme al tipo de interés legal vigente en ese momento.

VI.

CLASIFICACIÓN DE LOS CRÉDITOS CONCURSALES QUE INTEGRAN LA MASA PASIVA

Especial importancia tiene la clasificación de los créditos concursales que son lo que integran la masa pasiva como ya hemos visto. La regulación de esta materia de clasificación de los créditos constituye una de las innovaciones más importantes que introduce la Ley, porque reduce drásticamente los privilegios y preferencias a efectos del concurso, sin perjuicio de que puedan subsistir en ejecuciones singulares, por virtud de las tercerías de mejor derecho. Se considera que el principio de igualdad de tratamiento de los acreedores ha de constituir la regla general del concurso, y que sus excepciones han de ser muy contadas y siempre justificadas. Las excepciones que la Ley admite son positivas o negativas, en relación con los créditos ordinarios. Las primeras se concretan en los privilegios, especiales o generales, por razón de las garantías de que gocen los créditos o de la causa o naturaleza de éstos. A los acreedores privilegiados, en principio, sólo afectará el

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO convenio con su conformidad y, en caso de liquidación, se les pagará con prioridad respecto de los ordinarios. Pero esos privilegios se reducen en número e incluso se limitan en su cuantía a algunos de los tradicionalmente reconocidos, como los tributarios y los de cuotas de la Seguridad Social (hasta el 50 por ciento de su importe en cada caso). Por su parte, los salarios de los últimos 30 días de trabajo anteriores a la declaración del concurso y en cuantía que no supere el doble del salario mínimo interprofesional, y los devengados con posterioridad a la declaración de concurso, así como los de indemnización por extinción del contrato de trabajo, acordada por el juez del concurso, tendrán la consideración de créditos contra la masa y serán satisfechos con preferencia respecto de los créditos concursales; los salarios del artículo 32.1 del Estatuto de los Trabajadores serán satisfechos con anterioridad al resto de créditos concursales; y los salariales del artículo 32.3 del mismo texto gozarán de privilegio general, al igual que las indemnizaciones derivadas de accidente de trabajo y los recargos sobre las prestaciones por incumplimiento de las obligaciones en materia de salud laboral devengadas con anterioridad a la declaración del concurso. Se pretende así evitar que el concurso se consuma con el pago de algunos créditos, y, sin desconocer el interés general de la satisfacción de éstos, conjugarlo con el de la masa pasiva en su conjunto, a la vez que se fomentan soluciones de convenio que estén apoyadas por los trabajadores y la Administración pública en la parte en que sus créditos no gozan de privilegio. Las excepciones negativas son las de los créditos subordinados, una nueva categoría que introduce la ley para clasificar aquellos que merecen quedar postergados tras los ordinarios, por razón de su

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tardía comunicación, por pacto contractual, por su carácter accesorio (intereses), por su naturaleza sancionadora (multas) o por la condición personal de sus titulares (personas especialmente relacionadas con el concursado o partes de mala fe en actos perjudiciales para el concurso). A estos efectos, conviene precisar que la categoría de créditos subordinados incluye los intereses devengados y sanciones impuestas con ocasión de la exacción de los créditos públicos, tanto tributarios como de la Seguridad Social. Los titulares de estos créditos subordinados carecen de derecho de voto en la junta de acreedores y, en caso de liquidación, no podrán ser pagados hasta que hayan quedado íntegramente satisfechos los ordinarios. La subordinación por motivo de especiales relaciones personales con el concursado no sólo se basa en las de parentesco o de convivencia de hecho, sino que, en caso de persona jurídica, se extiende a los socios con responsabilidad por las deudas sociales o con una participación significativa en el capital social, así como a los administradores de derecho o de hecho, a los liquidadores y a las sociedades del mismo grupo. En todo caso, la clasificación afecta también a los cesionarios o adjudicatarios de créditos pertenecientes a personas especialmente relacionadas con el concursado si la adquisición se produce dentro de los dos años anteriores a la declaración de concurso. Conforme al artículo 89 de la Ley Concursal, los créditos incluidos en la lista de acreedores se clasificarán, a efectos del concurso, en privilegiados, ordinarios y subordinados.

1. Los créditos privilegiados y los ordinarios Los créditos privilegiados se clasificarán, a su vez, en créditos con privilegio

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO especial, si afectan a determinados bienes o derechos, y créditos con privilegio general, si afectan a la totalidad del patrimonio del deudor. No se admitirá en el concurso ningún privilegio o preferencia que no esté reconocido en esta Ley. Por exclusión los créditos ordinarios son aquellos que no se encuentren calificados en la de la Ley Concursal como privilegiados ni como subordinados. a) Son créditos con privilegio especial 1.

Los créditos garantizados con hipoteca voluntaria o legal, inmobiliaria o mobiliaria, o con prenda sin desplazamiento, sobre los bienes hipotecados o pignorados.

2.

Los créditos garantizados con anticresis, sobre los frutos del inmueble gravado.

3.

Los créditos refaccionarios, sobre los bienes refaccionados, incluidos los de los trabajadores sobre los objetos por ellos elaborados mientras sean propiedad o estén en posesión del concursado.

4.

Los créditos por cuotas de arrendamiento financiero o plazos de compraventa con precio aplazado de bienes muebles o inmuebles, a favor de los arrendadores o vendedores y, en su caso, de los financiadores, sobre los bienes arrendados con reserva de dominio, con prohibición de disponer o con condición resolutoria en caso de falta de pago.

5.

Los créditos con garantía de valores representados mediante anotaciones en cuenta, sobre los valores gravados.

6.

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Los créditos garantizados con prenda constituida en documen-

to público, sobre los bienes o derechos pignorados que estén en posesión del acreedor o de un tercero. Si se tratare de prenda de créditos, bastará con que conste en documento con fecha fehaciente para gozar de privilegio sobre los créditos pignorados. Para que los créditos mencionados en los números 1º a 5º puedan ser clasificados con privilegio especial, la respectiva garantía deberá estar constituida con los requisitos y formalidades previstos en su legislación específica para su oponibilidad a terceros, salvo que se trate de hipoteca legal tácita o de los refaccionarios de los trabajadores. b) Son créditos con privilegio general 1.

Los créditos por salarios que no tengan reconocido privilegio especial, en la cuantía que resulte de multiplicar el triple del salario mínimo interprofesional por el número de días de salario pendientes de pago, las indemnizaciones derivadas de la extinción de los contratos, en la cuantía correspondiente al mínimo legal calculada sobre una base que no supere el triple del salario mínimo interprofesional, las indemnizaciones derivadas de accidente de trabajo y enfermedad profesional, y los recargos sobre las prestaciones por incumplimiento de las obligaciones en materia de salud laboral devengados con anterioridad a la declaración de concurso.

2.

Las cantidades correspondientes a retenciones tributarias y de Seguridad Social debidas por el concursado en cumplimiento de una obligación legal.

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO 3.

Los créditos por trabajo personal no dependiente y los que correspondan al propio autor por la cesión de los derechos de explotación de la obra objeto de propiedad intelectual, devengados durante los seis meses anteriores a la declaración del concurso.

4.

Los créditos tributarios y demás de Derecho público, así como los créditos de la Seguridad Social que no gocen de privilegio especial conforme al apartado 1 del artículo 90, ni del privilegio general del número 2 del artículo 91. Este privilegio podrá ejercerse para el conjunto de los créditos de la Hacienda Pública y para el conjunto de los créditos de la Seguridad Social, respectivamente, hasta el cincuenta por ciento de su importe.

5.

Los créditos por responsabilidad civil extracontractual. No obstante, los daños personales no asegurados se tramitarán en concurrencia con los créditos recogidos en el número 4º.

6.

Los créditos de que fuera titular el acreedor que hubiere solicitado la declaración de concurso y que no tuvieren el carácter de subordinados, hasta la cuarta parte de su importe.

2. Los créditos subordinados Son créditos subordinados: 1.

Los créditos que, habiendo sido comunicados tardíamente, sean incluidos por la administración concursal en la lista de acreedores o que, no habiendo sido comunicados oportunamente, sean incluidos en dicha lis-

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ta por el Juez al resolver sobre la impugnación de ésta, salvo que se trate de créditos cuya existencia resultare de la documentación del deudor, constaren de otro modo en el concurso o en otro procedimiento judicial, o que para su determinación sea precisa la actuación inspectora de las Administraciones públicas, teniendo en todos estos casos el carácter que les corresponda según su naturaleza. 2.

Los créditos que por pacto contractual tengan el carácter de subordinados respecto de todos los demás créditos contra el deudor.

3.

Los créditos por intereses de cualquier clase, incluidos los moratorios, salvo los correspondientes a créditos con garantía real hasta donde alcance la respectiva garantía.

4.

Los créditos por multas y demás sanciones pecuniarias.

5.

Los créditos de que fuera titular alguna de las personas especialmente relacionadas con el deudor a las que se refiere el artículo siguiente, excepto los comprendidos en el número 1 del artículo 91 cuando el concursado sea persona natural.

6.

Los créditos que como consecuencia de rescisión concursal resulten a favor de quien en la sentencia haya sido declarado parte de mala fe en el acto impugnado.

7.

Los créditos derivados de los contratos con obligaciones recíprocas a que se refieren los artículos 61, 62, 68 y 69, cuando el juez constate, previo informe de la administración concursal, que el acreedor obstaculiza de forma reiterada el cumplimiento del contrato en perjuicio del interés del concurso.

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO 3. Las personas especialmente relacionadas con el concursado A estos efectos se consideran personas especialmente relacionadas con el concursado persona natural: 1.

El cónyuge del concursado o quien lo hubiera sido dentro de los dos años anteriores a la declaración de concurso, o las personas que convivan con análoga relación de afectividad o hubieran convivido habitualmente con él dentro de los dos años anteriores a la declaración de concurso.

2.

Los ascendientes, descendientes y hermanos del concursado o de cualquiera de las personas a que se refiere el número anterior.

3.

Los cónyuges de los ascendientes, de los descendientes y de los hermanos del concursado.

Se consideran personas especialmente relacionadas con el concursado persona jurídica: 1.

Los socios que conforme a la ley sean personal e ilimitadamente responsables de las deudas sociales y aquellos otros que en el momento del nacimiento del derecho de crédito, sean titulares de, al menos, un cinco por ciento del capital social, si la sociedad declarada en concurso tuviera valores admitidos a negociación en mercado secundario oficial, o un diez por ciento si no los tuviera.

2.

Los administradores, de derecho o de hecho, los liquidadores del concursado persona jurídica y los apoderados con poderes generales de la empresa, así como quienes lo hubieren sido dentro de los dos años anteriores a la declaración de concurso.

3.

Las sociedades que formen parte del mismo grupo que la sociedad declarada en concurso y sus socios.

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Salvo prueba en contrario, se presumen personas especialmente relacionadas con el concursado los cesionarios o adjudicatarios de créditos pertenecientes a cualquiera de las personas mencionadas en los apartados anteriores, siempre que la adquisición se hubiere producido dentro de los dos años anteriores a la declaración de concurso. Efectuada la comunicación y reconocimiento de créditos, al informe de la administración concursal se acompañará la lista de acreedores, referida a la fecha de solicitud del concurso, que comprenderá una relación de los incluidos y otra de los excluidos, ambas ordenadas alfabéticamente. La relación de los acreedores incluidos expresará la identidad de cada uno de ellos, la causa, la cuantía por principal y por intereses, fechas de origen y vencimiento de los créditos reconocidos de que fuere titular, sus garantías personales o reales y su calificación jurídica, indicándose, en su caso, su carácter de litigiosos, condicionales o pendientes de la previa excusión del patrimonio del deudor principal. Se harán constar expresamente, si las hubiere, las diferencias entre la comunicación y el reconocimiento y las consecuencias de la falta de comunicación oportuna. Cuando el concursado fuere persona casada en régimen de gananciales o cualquier otro de comunidad de bienes, se relacionarán separadamente los créditos que solo pueden hacerse efectivos sobre su patrimonio privativo y los que pueden hacerse efectivos también sobre el patrimonio común. La relación de los excluidos expresará la identidad de cada uno de ellos y los motivos de la exclusión. En relación separada, se detallarán y cuantificarán los

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO créditos contra la masa devengados y pendientes de pago.

4. La presentación del informe y actos ulteriores Presentado el informe, debe darse la oportuna publicidad al mismo a los efectos de su conocimiento por los acreedores y su posible impugnación. Así, la administración concursal, simultáneamente a la presentación del informe, dirigirá comunicación personal, por cualquier medio que acredite su recibo, a cada uno de los interesados que hayan sido excluidos, incluidos sin comunicación previa del crédito o por cuantía inferior o con calificación distinta a las pretendidas, indicándoles estas circunstancias y señalándoles un plazo de diez días desde su recibo para que formulen las reclamaciones que tengan por conveniente. La presentación al juez del informe de la administración concursal y de la documentación complementaria se comunicará de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 23 y se publicará en el tablón de anuncios del juzgado. El juez podrá acordar, de oficio o a instancia de interesado, cualquier publicidad complementaria que considere oportuna, en medios oficiales o privados. Dentro del plazo de diez días a contar desde la comunicación de la presentación al juez del informe de la administración concursal y de la documentación complementaria, cualquier interesado podrá impugnar el inventario y la lista de acreedores, a cuyo fin podrá obtener copia a su costa. La impugnación del inventario podrá consistir en la solicitud de la inclusión o de la exclusión de bienes o derechos, o del aumento o disminución del avalúo de los incluidos.

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El objeto de la impugnación de la lista de acreedores puede consistir en la inclusión o a la exclusión de créditos, así como a la cuantía o a la clasificación de los reconocidos. Las impugnaciones se sustanciarán por los trámites del incidente concursal pudiendo el juez de oficio acumularlas para resolverlas conjuntamente. Dentro de los cinco días siguientes a la notificación de la última sentencia resolutoria de las impugnaciones, la administración concursal introducirá en el inventario, en la lista de acreedores y en la exposición motivada de su informe las modificaciones que, en su caso, procedan y presentará al juez los textos definitivos correspondientes así como una relación actualizada de los créditos contra la masa devengados y pendientes de pago, todo lo cual quedará de manifiesto en la secretaría del juzgado. La consecuencia de no impugnar en tiempo y forma el inventario o la lista de acreedores es que no podrán plantearse pretensiones de modificación del contenido de estos documentos, aunque si podrán recurrir contra las modificaciones introducidas por el juez al resolver otras impugnaciones. Si el acreedor calificado en la lista de acreedores como especialmente relacionado con el deudor no impugnare en tiempo y forma esta calificación, el juez del concurso, vencido el plazo de impugnación y sin más trámites, dictará auto declarando extinguidas las garantías de cualquier clase constituidas a favor de los créditos de que aquel fuera titular, ordenando, en su caso, la restitución posesoria y la cancelación de los asientos en los registros correspondientes. Quedan exceptuados de este supuesto los créditos comprendidos en el número 1 del artículo 91 cuando el concursado sea persona natural.

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M ASA ACTIVA Y PASIVA DEL CONCURSO Es importante para la delimitación de las masas activa y pasiva del concurso que declarado éste, no podrán iniciarse ejecuciones singulares, judiciales o extrajudiciales, ni seguirse apremios administrativos o tributarios contra el patrimonio del deudor. Sólo podrán continuarse aquellos procedimientos administrativos de ejecución en los que se hubiera dictado providencia de apremio y las ejecuciones laborales en las que se hubieran embargado bienes del concursado, todo ello con anterioridad a la fecha de declaración del concurso, siempre que los bienes objeto de embargo no resulten necesarios para la continuidad de la actividad profesional o empresarial del deudor. Las actuaciones que se hallaran en tramitación quedarán en suspenso desde la fecha de declaración de concurso, sin perjuicio del tratamiento concursal que corresponda dar a los respectivos créditos. Las actuaciones que se practiquen en contravención de lo que acaba de exponer son nulas de pleno derecho. También el concurso afecta sustancialmente a los créditos garantizados con hipoteca y asimilados y a su ejecución. Así, los acreedores con garantía real sobre bienes del concursado afectos a su actividad profesional o empresarial o a una unidad productiva de su titularidad no podrán iniciar la ejecución o realización forzosa de la garantía hasta que se apruebe un convenio cuyo contenido no afecte al ejercicio de este derecho o transcurra un año desde la declaración de concurso sin que se hubiera producido la apertura de la liquidación. Tampoco podrán ejercitarse durante ese tiempo, cuando se refieran a los bienes indicados en el párrafo anterior,

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las acciones tendentes a recuperar los bienes vendidos en virtud de contratos inscritos en el Registro de bienes muebles o los cedidos en arrendamientos financieros formalizados en documento que lleve aparejada ejecución o haya sido inscrito en el referido registro, ni las resolutorias de ventas de inmuebles por falta de pago del precio aplazado, aunque deriven de condiciones explícitas inscritas en el Registro de la Propiedad. Las actuaciones ya iniciadas en ejercicio de las acciones a que se refiere el apartado anterior se suspenderán desde que la declaración del concurso conste en el correspondiente procedimiento y podrán reanudarse en los términos previstos en ese apartado. Se exceptúa el caso en que al tiempo de la declaración de concurso ya estuvieran publicados los anuncios de subasta del bien o derecho afecto y la ejecución no recaiga sobre bienes o derechos necesarios para la continuidad de la actividad profesional o empresarial del deudor. La declaración de concurso no afectará a la ejecución de la garantía cuando el concursado tenga la condición de tercer poseedor del bien objeto de ésta. El ejercicio de acciones que se inicie o se reanude conforme a lo previsto en el artículo anterior durante la tramitación del concurso se someterá a la jurisdicción del juez de éste, quien a instancia de parte decidirá sobre su procedencia y, en su caso, acordará su tramitación en pieza separada, acomodando las actuaciones a las normas propias del procedimiento judicial o extrajudicial que corresponda. Iniciadas o reanudadas las actuaciones, no podrán ser suspendidas por razón de vicisitudes propias del concurso. Abierta la fase de liquidación, los acreedores que antes de la declaración

6875

M ASA MONETARIA de concurso no hubieran ejercitado estas acciones perderán el derecho de hacerlo en procedimiento separado. Las actuaciones que hubieran quedado suspendidas como consecuencia de la declaración de concurso se reanudarán, acumulándose al procedimiento de ejecución colectiva como pieza separada. ALBERTO ARRIBAS HERNÁNDEZ EDUARDO PERDIGUERO BAUTISTA

MASA MONETARIA

sufrir pérdidas a consecuencia de dicha realización. Sin embargo, existen otros activos financieros que presentan un grado de liquidez muy elevado, y como tales también pueden ser considerados dinero o masa monetaria. El grado de liquidez de los activos financieros depende, por tanto, de lo fácilmente que puedan ser convertidos en dinero efectivo a corto plazo así como de la certidumbre de su conversión sin experimentar por ello pérdidas en su valor.

Para que un activo pueda ser considerado dinero ha de reunir tres características. Ha de ser aceptado generalmente como medio de pago, debe servir como unidad de cuenta con poder adquisitivo y ha de mantener su valor a lo largo del tiempo (ser depósito de valor).

Surge por tanto el problema de qué se debe considerar masa monetaria. Si como tal consideramos todo el dinero presente en la economía, se deberá definir qué tipo de activos financieros son considerados dinero o cuasi- dinero. Puesto que existen muchos tipos de activos financieros, y que las operaciones y medios de pago varían a lo largo del tiempo, resulta complicado definir masa monetaria. Además su determinación resulta de vital importancia para la política monetaria, debido a los efectos de ésta sobre el conjunto de la economía. De esta manera los bancos centrales emplean diversas acepciones de dinero, denominados agregados monetarios, que permiten conocer la cantidad de dinero en circulación en la economía. La masa monetaria en sentido estricto estaría constituida únicamente por el dinero como activo plenamente líquido de la economía. Acepciones más amplias incluirán en su definición otros activos financieros que satisfagan los deseos de liquidez del público en un grado similar al dinero efectivo, y que, por tanto, cumplan los requisitos que todo bien ha de cumplir para poder ser considerado dinero.

La moneda, tanto la metálica o como el papel moneda o billetes, es dinero, pues cumple los requisitos anteriormente especificados. Se trata de activos plenamente líquidos, es decir, pueden convertirse en otros activos materiales sin

A continuación de detallan los activos que pueden ser considerados como integrantes de la masa monetaria, desde la acepción más restrictiva (denominada M0), que incluye únicamente los activos plenamente líquidos, billetes y monedas,

Money supply I. CONCEPTO • II. DIFERENTES ACEPCIONES DE MASA MONETARIA

I.

CONCEPTO

Masa monetaria es la totalidad de dinero en circulación en la economía. Comprende por tanto, el efectivo en manos del público, monedas y billetes bancarios, así como aquellos activos emitidos por las instituciones financieras que, por su elevada liquidez y escaso riesgo, pueden ser considerados dinero o cuasi dinero.

II.

6876

DIFERENTES ACEPCIONES DE MASA MONETARIA

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M ASA PATRIMONIAL a las más amplias (M1, M2 y M3), que tienen en cuenta otros activos con elevada liquidez y escaso riesgo que por tanto pueden ser considerados dinero. a) M0: Sería la definición más restrictiva de masa monetaria. Incluiría la totalidad de billetes y monedas en manos del público. Se trata pues del efectivo en circulación en la economía. El efectivo constituye un activo para los agentes económicos que lo posee y un pasivo. b) M1: Comprende el efectivo más los saldos que se pueden convertir inmediatamente en dinero o que pueden movilizarse para realizar pagos y transferencias, es decir, los depósitos a la vista. c) M2: Además de la M1, incorpora los depósitos con un plazo de hasta dos

años así como los depósitos disponibles con preaviso de hasta tres meses. Estos últimos se caracterizan por ser depósitos de ahorro en los que el tenedor, para disponer de sus fondos, tiene que esperar un período determinado previo aviso. d) M3: Incluiría demás todos los valores negociables emitidos por el sector de instituciones financieras monetarias residentes, esto es, cesiones temporales, participaciones en fondos del mercado monetario e instrumentos del mercado monetario y valores distintos de acciones hasta dos años. Se trata de activos financieros sustitutos próximos de los depósitos debido a su elevado grado de liquidez y reducido riesgo.

Cuadro 1.- Diferentes acepciones de Masa Monetaria Activos Financieros Efectivo en manos del Público (billetes y monedas) Depósitos a la vista

M0

M1

M2

M3

x

x

x

X

x

X

Depósitos a plazo de hasta dos años

x

x

X

Depósitos disponibles con preaviso de hasta 3 meses

x

x

Cesiones Temporales

x

Valores distintos de acciones y participaciones hasta 2 años

x

Participaciones en fondos del mercado Monetario

x

Fuente: Banco Central Europeo

PEDRO FERNÁNDEZ SÁNCHEZ Véase también: "Agregado monetario"; "Dinero"; "Disponibilidades líquidas" y "Moneda".

MASA PATRIMONIAL Wealth

© CISS

I. CONCEPTO • II. CLASES DE MASAS PATRIMONIALES

I.

CONCEPTO

Una masa patrimonial es un conjunto de elementos patrimoniales con características homogéneas, es decir, colaboran en la empresa en una misma función económica o financiera.

6877

M ASA PATRIMONIAL Para entender el significado de este término, es necesario analizar el concepto del que procede, "patrimonio". El patrimonio, desde el punto de vista contable, está integrado por los bienes derechos y obligaciones propiedad de la empresa, es decir, por todos los elementos que posee y que constituyen los medios económicos y financieros a través de los cuales puede cumplir sus fines. El patrimonio identifica el origen y la aplicación de los recursos que posee la empresa por lo que se pueden considerar dos aspectos:

II.

Financiero: origen de los recursos

-

Económico: aplicación de los recursos

Cada uno de los bienes, derechos (aspecto económico) y obligaciones (aspecto financiero) que forman el patrimonio de la empresa se denomina, a su vez, elemento patrimonial y los elementos patrimoniales, como se ha apuntado anteriormente se agrupan en masas patrimoniales.

CLASES DE MASAS PATRIMONIALES

La relación jurídica de los elementos patrimoniales con la empresa permite diferenciar tres masas patrimoniales: -

-

Masa patrimonial de Activo: en ella se agrupan aquellos elementos patrimoniales que representan bienes o derechos propiedad de la empresa y otros recursos controlados económicamente por ella, resultado de sucesos pasados y que le proporcionarán beneficios futuros. A esta masa patrimonial se le denomina también estructura económica de la empresa o

6878

destino dado a los recursos financieros y refleja lo que la empresa posee (dinero, maquinaria, terrenos, edificios, derechos de cobro etc.) -

Masa patrimonial de Pasivo: recoge las obligaciones actuales surgidas de sucesos pasados, para cuya extinción la empresa deberá desprenderse de recursos que puedan producir beneficios o rendimientos económicos en el futuro. Se le llama también estructura financiera de la empresa u origen de los recursos financieros. Forma parte de ella lo que la empresa tiene obligación de pagar, las deudas (prestamos bancarios, deudas por compra de inmovilizado etc.)

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M ASS INDEX -

Masa patrimonial de Patrimonio Neto: recoge las aportaciones realizadas por los socios, (ya sea en el momento de la constitución o en otros posteriores), los resultados acumulados y otras variaciones que afectan al patrimonio. Se le llama también estructura financiera de la empresa u origen de los recursos financieros. (Aportaciones de los socios, beneficios no distribuidos etc.) M. MERCEDES RUIZ DE PALACIOS VILLAVERDE

Véase también: "Patrimonio".

MASS INDEX I. CONCEPTO • II. INTERPRETACIÓN • III. CONSTRUCCIÓN • IV. INCONVENIENTES

I.

CONCEPTO

El Mass Index (Indicador de Potencia o de Masa), es un indicador de momento. Fue creado por Tushar Chande y Donald Dorsey y publicado en Technical Analysis of Stocks & Commodities magazine en el ejemplar de junio de 1992. Este oscilador se utiliza fundamentalmente para identificar correcciones en una tendencia, a mayor valor mayores posibilidades de una corrección, llegando incluso a un cambio de tendencia; a menor valor mínimas o nulas posibilidades de corrección en la tendencia.

II.

INTERPRETACIÓN

La verdadera utilidad del Mass Index se obtiene a partir de períodos de 25 sesiones para identificar lo que sus creadores denominan un reversal bulge (un cambio significativo o violento de precios). El reversal bulge tiene lugar cuando el Mass Index se sitúa por encima del valor 27 y luego cae por debajo del valor 26,5. Es, entonces, cuando se identifica

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un cambio brusco de la tendencia de los precios. Por otra parte el Mass Index, dado que es un indicador contrario (identifica movimientos en contra de la tendencia en curso), puede resultar útil para generar señales de compra y venta con una media móvil de 9 sesiones de la forma siguiente: si la media sube, se abren posiciones cortas o de venta. Si la media baja, se abren posiciones largas o de compra. Este método resulta útil para abrir posiciones stop loss, dado que la corrección pudiera no suponer un cambio importante en la tendencia principal sino solamente una reversión puntual de los precios y así prevenir decisiones equivocadas de mercado.

III.

CONSTRUCCIÓN

El oscilador se construye a partir de los siguientes pasos, tal y como se muestra en la tabla adjunta: -

En las tres primeras columnas se colocan las fechas, el precio máximo y el mínimo de cada sesión, respectivamente. Tomemos por ejemplo, la sesión del 12 de marzo de 1990 (03/12/90 en la tabla), con precios máximo de 36,37 y mínimo de 36,12.

-

En la cuarta columna se restan ambos precios: 36,37 - 36,12 = 0,25.

-

En la quinta columna se obtiene la media acumulada de nueve sesiones. Siguiendo con el ejemplo: (0,2500 * 0,2) + (0,4602 * 0,8) = 0,418. Para aclarar este aspecto, habrá de fijarse en las dos primeras filas que corresponden a los dos primeros datos de la serie (subrayadas en la tabla): el valor asignado para la media es 0,3750, correspondiente a la diferencia entre los precios de la sesión. A partir de ahí se aplica lo siguiente: en la segunda fila, el valor resultante

6879

M ASS INDEX

6880

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M ASS INDEX

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6881

M ASS INDEX sería (0,2500 * 0,2) + (0,3750 * 0,8) = 0,3500. El valor 0,2500 corresponde a la diferencia entre los precios de la sesión, el valor 0,2 proviene de la expresión 2/(9+1), el valor 0,3750 es el resultado de la media anterior (que en este caso coincidía con la diferencia de precios al tratarse de la sesión inicial de la serie) y el valor 0,8 el resultado de (1 - 0,2). Y así sucesivamente con el resto de la serie. -

En la sexta columna el procedimiento es similar. Nótese que no puede calcularse hasta la novena sesión. Por tanto, valor de la columna anterior multiplicada por 0,2 más valor de la media anterior multiplicada por 0,8. El primer valor de la columna se ha obtenido a partir del valor inicial de la columna anterior, esto es, 0,3360 (subrayado en la tabla). El siguiente con el procedimiento ya comentado: 0,2938 * 0,2 + 0,3360 * 0,8 = 0,3276.

-

En la séptima columna se dividen las dos columnas (quinta entre sexta). Sin embargo, no se puede empezar hasta la novena sesión, en este caso, a partir del 13 de febrero (13/02/90). El resultado, en nuestro caso, es 0,4182 / 0,4366 = 0,9579.

-

En la octava y última columna se obtiene el Mass Index como resultado de sumar los tres resultados siguientes: 1,1034 + 1,0432 + 0,9579 (este último corresponde a la sesión en curso) = 3,1045. La suma de los resultados depende del analista ya que pueda sumar los períodos que estime, conforme los precios analizados. Lo que permanece constante son los períodos de nueve sesiones de las medias correspondientes.

El cálculo del Mass Index se muestra en la tabla adjunta:

Ejemplo de cálculo del Mass Index FECHA

ALTO ME- MEDIA MEDIA COLUMNOS BA- DE 9 SE- DE 9 SE- NA 5 DISIONES JO SIONES VIDIDO DE LA DIDE LA POR COFERENCOLUM- LUMNA 6 CIA AN- NA ANTETERIOR RIOR

ALTO

BAJO

38,125

37,75

0,375

0,375

0,375

02/02/1990

38

37,75

0,25

0,35

0,35

02/05/1990

37,9375

37,8125

0,125

0,305

02/06/1990

37,875

37,625

0,25

0,294

02/07/1990

38,125

37,5

0,625

0,3602

02/08/1990

38,125

37,5

0,625

0,4132

MASS INDEX

02/01/1990

02/09/1990

37,75

37,5

0,25

0,3805

02/12/1990

37,625

37,4375

0,1875

0,3419

02/13/90

37,6875

37,375

0,3125

0,336

6882

0,336

© CISS

M ASS INDEX FECHA

ALTO ME- MEDIA MEDIA COLUMNOS BA- DE 9 SE- DE 9 SE- NA 5 DISIONES JO SIONES VIDIDO DE LA DIDE LA POR COFERENCOLUM- LUMNA 6 CIA AN- NA ANTETERIOR RIOR

ALTO

BAJO

02/14/90

37,5

37,375

0,125

0,2938

0,3276

02/15/90

37,5625

37,375

0,1875

0,2726

0,3166

MASS INDEX

02/16/90

37,625

36,8125

0,8125

0,3806

0,3294

02/20/90

36,6875

36,3125

0,375

0,3794

0,3394

02/21/90

36,875

36,25

0,625

0,4286

0,3572

02/22/90

36,9375

36,5

0,4375

0,4303

0,3718

02/23/90

36,5

36,25

0,25

0,3943

0,3763

02/26/90

36,9375

36,3125

0,625

0,4404

0,3892

1,1317

02/27/90

37

36,625

0,375

0,4273

0,3968

1,077

02/28/90

36,875

36,5625

0,3125

0,4044

0,3983

1,0152

3,224

03/01/1990

36,8125

36,375

0,4375

0,411

0,4008

1,0253

3,1175

03/02/1990

36,625

36,375

0,25

0,3788

0,3964

0,9555

2,9961

03/05/1990

36,9375

36,25

0,6875

0,4405

0,4053

1,0871

3,0679

03/06/1990

36,4375

36

0,4375

0,4399

0,4122

1,0673

3,1099

03/07/1990

36,5625

35,9375

0,625

0,4769

0,4251

1,1219

3,2762

03/08/1990

36,4375

35,9375

0,5

0,4816

0,4364

1,1034

3,2926

03/09/1990

36,4375

36,0625

0,375

0,4602

0,4412

1,0432

3,2685

03/12/90

36,3750

36,1250

0,2500

0,4182

0,4366

0,9579

3,1045

03/13/90

36,5

36,125

0,375

0,4096

0,4312

0,9498

2,9509

03/14/90

36,3125

36,0625

0,25

0,3776

0,4205

0,8981

2,8059

03/15/90

36,625

36,1875

0,4375

0,3896

0,4143

0,9404

2,7884

03/16/90

36,9375

36,375

0,5625

0,4242

0,4163

1,019

2,8576

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos en Steven B. Achelis and Jon C. DeBry

IV.

INCONVENIENTES

El oscilador ignora la tendencia general de los precios ya que sólo se centra en correcciones o cambios bruscos, dentro de la tendencia principal. En este ca-

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so, es importante completar la identificación de las correcciones con otros osciladores para el establecimiento de stop loss, como el oscilador Parabolic SAR o

6883

M ATERIALES AUXILIARES los osciladores de Movimiento Direccional.

nueva clasificación de los mismos en Costes Directos y Costes Indirectos.

JOSÉ RAMÓN SÁNCHEZ GALÁN

Dependiendo del tipo de empresa y a lo que ésta se dedique se puede decir que un material es "coste directo" y denominarlo materia prima o "coste indirecto" y denominarlo Material Indirecto.

Véase también: "Movimiento direccional" y "Orden bursátil".

MATERIALES AUXILIARES

Por ejemplo, materiales para una obra de albañilería son los ladrillos, cemento, arena, etc.; en una carpintería, la madera, los tornillos, la cola, etc.

Véase: "Materiales indirectos".

II.

MATERIALES DIRECTOS Véase: "Materias primas".

MATERIALES DIVERSOS Véase: "Materiales indirectos".

LOS MATERIALES EN EL PLAN GENERAL CONTABLE

Los materiales desde el punto de vista contable se encuentran en el Grupo 3 (Existencias) del Plan General Contable. En él están reseñados todos aquellos susceptibles de almacenarse en la empresa (Inventario Permanente). Dentro del citado grupo se ordenan y reagrupan según el proceso técnico-económico de creación de valores, desde el abastecimiento de materias primas y productos hasta los productos finales obtenidos por la actividad generada en la empresa. Grupo 3 "Existencias"

MATERIALES INDIRECTOS

•

30. Comerciales

•

31. Materias Primas

Indirect materials

•

32. Otros Aprovisionamientos

•

33. Productos en Curso

•

34. Productos Semiterminados

•

35. Productos Terminados

•

36. Subproductos, Residuos y Materiales Recuperados

I. CONCEPTO • II. LOS MATERIALES EN EL PLAN GENERAL CONTABLE

I.

CONCEPTO

Por materiales indirectos se entiende aquellos que por sus características, dentro del proceso de producción, no se puede medir su consumo por unidad producida de forma objetiva. La incorporación al proceso productivo de estos materiales da lugar a una

6884

De los subgrupos dedicados a la contabilización de las existencias, los tres primeros corresponden a elementos que la empresa adquiere en el exterior y los otros tres a elementos fabricados o producidos por la propia empresa. Por tanto

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M ATERIALISMO HISTÓRICO en los primeros subgrupos se registran inputs y en los últimos outputs.

Véase también: "Cuadro de reclasificación de cargas indirectas".

El asociar un material a uno de estos apartados, depende del tipo de empresa y del producto que fabrique ya que lo que para una es materia prima para otra puede ser producto terminado.

MATERIALISMO HISTÓRICO Historical materialism

La materia prima y los elementos y conjuntos incorporables serán costes directos y el resto de los materiales, costes indirectos, es decir "Materiales Indirectos", como por ejemplo: Materiales Diversos, Materiales Auxiliares, Combustible, etc. Para que un material se considere Coste Directo tiene que cumplir los siguientes requisitos (de lo contrario se denominará Coste Indirecto y por tanto Material Indirecto): •

Que forme parte física del producto terminado.

•

Su consumo ha de ser controlado individualmente desde un punto de vista económico, es decir, que se pueda medir y valorar la parte que corresponde a cada unidad de producto.

•

Que su consumo sea significativo en cuanto a su participación en el coste final del producto.

Dentro del cálculo de los costes, el consumo de Materiales Indirectos, que se conoce sólo globalmente, se lleva al cuadro de reclasificación para localizarlo en el centro (principal o auxiliar) donde se ha producido su consumo (Véase: "Cuadro de Reclasificación de cargas indirectas"). De esta forma su imputación a los productos será más objetiva. Una vez que el coste de los Materiales Indirectos se ha llevado a los centros, pasará a los productos para formar parte del coste de producción. M. MERCEDES RUIZ DE PALACIOS VILLAVERDE

© CISS

Para Karl Marx y Friedich Engels tiene una gran relevancia la historia, pues nos permite explicar las actuaciones humanas. Ambos pensadores dieron una gran preeminencia a la historia económica, pero sin negar la enorme complejidad de los acontecimientos, que obviamente no se pueden explicar exclusivamente con los hechos meramente económicos; pero sin ser el todo, sí facilita la explicación de muchos acontecimientos humanos. Antes de Marx, el propio Adam Smith confirió una gran importancia a la historia económica. Hasta esa fecha se concedió mayor relevancia a la historia política, filosófica y religiosa. Uno de los objetivos en el análisis para Marx y Engels era el método de cómo las personas son capaces de organizarse para su producción, es decir, la concepción materialista de la historia, tratando de explicar el desarrollo económico de la sociedad y se considera que es una parte científica de su ideología. Esto se sustentaba en la capacidad de medición que tiene la actividad económica y pretenden encontrar leyes objetivas reflejadas en su obra más famosa "El Capital". Este autor hace referencia a la estructura económica que está sujeta a otra estructura, denominada superestructura, que es la jurídica y política. Considera que cuando ambas entran en conflicto, será el momento de la revolución social y argumenta que la producción es totalmente independiente de la voluntad de las personas. Karl Marx prioriza el factor trabajo en la actividad económica, pues considera

6885

M ATERIAS PRIMAS que es la que permite la actividad productiva. Naturalmente, es crucial este factor que se genera además dentro de una sociedad, es decir, es un acto social que se incardina en las relaciones de producción que crean la estructura económica de cada sociedad, que desarrolla su particular conciencia social y que históricamente está determinada e incorpora los niveles sociales, tanto jurídicos como políticos, y añadiendo la ideología que también está dentro de lo que denomina superestructura. LEONARDO CARUANA DE LAS CAGIGAS

MATERIAS PRIMAS Raw materials I. CONCEPTO • II. LAS MATERIAS PRIMAS EN EL PLAN GENERAL CONTABLE

I.

CONCEPTO

Por Materia Prima se entiende todo factor productivo que forma parte del proceso de fabricación y queda incorporado al producto terminado, pudiéndose medir y valorar en cada unidad de producto obtenida. Por ejemplo, materiales para una obra de albañilería son los ladrillos, cemento, arena, etc., en una carpintería, la madera, los tornillos, la cola, etc.

II.

LAS MATERIAS PRIMAS EN EL PLAN GENERAL CONTABLE

Los materiales desde el punto de vista contable los encontramos en el Grupo 3 del Plan General Contable. En él están reseñados todos aquellos susceptibles de almacenarse en la empresa (Inventario Permanente). Los subgrupos, dentro del cuadro de cuentas del Plan General Contable, se or-

6886

denan y reagrupan según el proceso técnico económico de creación de valores, desde el abastecimiento de Materias Primas y productos hasta los productos finales obtenidos por la actividad generada en la empresa. Grupo 3 "Existencias" •

30. Comerciales

•

31. Materias Primas

•

32. Otros Aprovisionamientos

•

33. Productos en Curso

•

34. Productos Semiterminados

•

35. Productos Terminados

•

36. Subproductos, Residuos y Materiales Recuperados

De los subgrupos dedicados a la contabilización de las existencias, los tres primeros corresponden a elementos que la empresa adquiere en el exterior y los otros tres a elementos fabricados o producidos por la propia empresa. Por tanto en los primeros subgrupos se registran inputs y en los últimos outputs. El asociar un material a uno de estos apartados, depende del tipo de empresa y del producto que fabrique ya que lo que para una es materia prima para otra puede ser producto terminado. La incorporación al proceso productivo de estos materiales da lugar a una nueva clasificación de los mismos en Costes Directos y Costes Indirectos. La Materia Prima y los Elementos y Conjuntos Incorporables serán costes directos y el resto de los Materiales, costes indirectos (Materias Auxiliares, Materiales diversos, Combustible, etc.). Para que un material se considere Coste Directo tiene que cumplir los siguientes requisitos:

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M ATRIZ ADL •

Que forme parte física del producto terminado.

MATRIZ

•

Su consumo ha de ser controlado individualmente desde un punto de vista económico, es decir, que se pueda medir y valorar la parte que corresponde a cada unidad de producto.

Véase: "Empresa matriz".

•

Que su consumo sea significativo en cuanto a su participación en el coste final del producto.

De los tres requisitos indicados el primero es objetivo y el segundo subjetivo, ya que a veces no es fácil valorar la parte correspondiente a cada producto terminado, pero tiene que tener relación directa con dicho producto, pues en caso contrario no podría considerarse Materia Prima. Los Elementos y Conjuntos Incorporables el PGC los define como "Los fabricados normalmente fuera de la empresa y adquiridos por ésta para incorporarlos a su producción sin someterlos a transformación". Por ejemplo, los motores de los coches, espejos retrovisores etc. El resto de los materiales que no se puedan considerar Materias Primas serán costes indirectos y se imputarán a la función o al centro donde se realice su consumo. M. MERCEDES RUIZ DE PALACIOS VILLAVERDE Véase también: "Cuadro de reclasificación de cargas indirectas".

MATRIZ ADL ADL Matrix I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ • III. UTILIDAD ESTRATÉGICA Y LIMITACIONES

I.

Matriz estratégica adaptada, creada por la Consultora Arthur D. Little (de ahí su nombre), de utilidad para diseñar estrategias de negocios. También se la denomina Matriz orgánica porque introduce, como una de las dimensiones del análisis, el grado de madurez de la industria en la que opera la empresa, como indicativo del atractivo de la misma. La premisa básica que se incorpora en este modelo es que, a medida que crece un sector industrial, cambian las condiciones de la competencia y las posibilidades estratégicas de las empresas. Arthur D. Little considera cuatro tipos de industrias: nuevas, en crecimiento, maduras y en declive. Para su diferenciación, se basa en los siguientes indicadores: la tecnología, la importancia de la gama de productos, la tasa de crecimiento de la industria en relación con el PNB, el grado de concentración y las barreras de entrada y salida.

II.

MATRICULACIÓN (FISCALIDAD) Véase: "Impuesto especial sobre determinados medios de transporte".

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CONCEPTO

DISEÑO DE LA MATRIZ

Para el diseño de la Matriz ADL se utilizan dos dimensiones diferentes. Una de ellas es el ciclo de vida del negocio (fase del ciclo en la que se encuentra la actividad), que sirve para medir el grado de atractivo del sector; y la otra es la po-

6887

M ATRIZ ADL sición competitiva de la empresa, que se mide a través de un grupo determinado de variables (de forma similar a lo que se hace en la "Matriz General ElectricMcKinsey"). Para determinar las posiciones dentro de la matriz, para cada una de las dos dimensiones se han considerado las siguientes posibilidades: 1.

Para la dimensión ciclo de vida se contemplan las cuatro fases del mo-

Tres son las posibles alternativas estratégicas que surgen de la matriz, después de realizar una agrupación de las diferentes combinaciones posibles (cuadrantes de la matriz): 1.

2.

Estrategia de inversión para la conservación o mejora de la posición competitiva: se trata de las actividades definidas como de desarrollo natural, por tener una posición alta cuando las expectativas de futuro son bajas o por tener una posición baja cuando las expectativas de futuro son altas. Estrategia de abandono o liquidación: negocios definidos como de abandono, por tener una posición marginal o débil con un atractivo del sector bajo (fases de madurez o de declive).

6888

delo: introducción, crecimiento, madurez y declive. 2.

Para la dimensión competitiva de la empresa se contemplan las siguientes posibilidades: marginal, débil, favorable, fuerte y dominante.

Combinando las distintas posiciones expuestas, se obtiene la matriz, tal como muestra la siguiente figura.

3.

III.

La estrategia dependerá de cada caso en particular: negocios definidos como de selección y que habrá que analizar con detenimiento para decidir la estrategia a seguir.

UTILIDAD ESTRATÉGICA Y LIMITACIONES

La utilidad de la matriz es la misma que en el conjunto de matrices estratégicas (su orientación estratégica para las estrategias competitivas o de negocios), aunque, en este caso, también contempla la evolución de un negocio a lo largo de su ciclo de vida, por lo que facilita un proceso de adaptación a las circunstancias del entorno o mercado. Las principales limitaciones de esta matriz vienen derivadas de las propias limitaciones del modelo de ciclo de vida, esto es: no existe una duración estándar

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M ATRIZ DAFO del ciclo de vida, no es fácil determinar la fase actual del ciclo de vida en la que se encuentra la empresa y los competidores pueden influir en la duración de las fases del ciclo de vida. Existe una variante a esta matriz, que es debida a Smith (1977), y que lo que hace es comparar el ciclo de vida con la cuota de mercado de cada negocio o actividad. Considerando que la cuota de mercado puede tomar tres posiciones diferentes (importante, moderada y débil), surgen nueve estrategias diferentes: 1.

2.

3.

Invertir masivamente para obtener una posición dominante: para negocios que se sitúan en la fase de crecimiento y tienen una cuota de mercado importante. Invertir, si es necesario, para mantener la cuota de mercado: para negocios con una cuota de mercado importante en su fase de saturación. Mantener la cuota de mercado y asignar recursos a otras áreas: para negocios con una cuota de mercado importante en su fase de estabilidad o madurez.

4.

Inversiones moderadas para mantener la posición en busca de un beneficio: para negocios en la fase de crecimiento con una cuota de mercado moderada.

5.

Mantener la cuota de mercado con una inversión reducida: para negocios en la fase de saturación con una cuota de mercado moderada.

6.

Mantener la cuota de mercado pero empezando a desinvertir: para negocios en la fase de estabilidad con una cuota de mercado moderada.

7.

Hacer un mínimo de inversión e iniciar la liquidación o retirada del negocio: para negocios en la fase de

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crecimiento con una cuota de mercado débil. 8.

Dejar de invertir y buscar sectores especializados: para negocios en su fase de saturación con una cuota de mercado débil.

9.

Búsqueda de un segmento de mercado especializado o liquidación o retirada: para negocios en la fase de estabilidad con una cuota de mercado débil. VANESSA CAMPOS CLIMENT

Véase también: "Matriz de negocios" y "Matriz general Electric-McKinsey".

MATRIZ DAFO SWOT Matrix (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ • III. UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

I.

CONCEPTO

Matriz que se obtiene del Análisis DAFO de la empresa y que sirve para conocer el potencial estratégico (interno y externo) de la empresa y para establecer orientaciones estratégicas a seguir por parte de la empresa. Esta matriz surge a partir de la realización del diagnóstico estratégico y permite llevar a cabo una primera aproximación al diseño de la estrategia empresarial. Su finalidad es la de proponer acciones estratégicas dirigidas a aprovechar las fortalezas (análisis interno) y oportunidades (análisis del entorno) y a defenderse de las debilidades (análisis interno) y amenazas (análisis del entorno).

II.

DISEÑO DE LA MATRIZ

Para su diseño, se utilizan dos dimensiones diferentes: el análisis interno de la

6889

M ATRIZ DAFO empresa (con su detección de fortalezas y debilidades) y el análisis externo de la empresa (con su detección de oportuni-

dades y amenazas). Combinando ambas dimensiones se obtiene una matriz como la que aparece en la siguiente figura.

Figura. Matriz DAFO Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Estrategia Ofensiva

Estrategia Adaptativa

Amenazas

Estrategia Defensiva

Estrategia de Supervivencia

Fuente: elaboración propia

de productos, con el fin de ocupar los segmentos vacíos que pueden ocupar sus competidores, firmar acuerdos exclusivos o alianzas con sus proveedores o distribuidores para que los competidores no puedan acceder a dichos recursos, aplicar una estrategia de precios bajos en los productos que son de similar calidad a los de sus competidores, proteger sus recursos frente a la posible imitación de la competencia mediante la ambigüedad causal o las patentes y marcas, etc.

De la matriz diseñada, se obtienen cuatro posibles estrategias a seguir por parte de la empresa: 1.

2.

Estrategia ofensiva: adecuada para empresas que poseen un alto potencial interno (número de fortalezas considerable) junto con una situación externa favorable (número destacado de oportunidades). Se trata de acciones agresivas dirigidas a quitar cuota de mercado a los competidores, aprovechando al máximo sus fortalezas, bien atacando sus puntos fuertes (mediante una guerra de precios, por ejemplo), bien atacando sus puntos débiles (por ejemplo, compitiendo en segmentos de mercado donde los competidores no llegan o donde su cuota de mercado es reducida. Estrategia defensiva: empresas con un alto potencial interno (número significativo de fortalezas) pero con una situación externa desfavorable (numerosas amenazas). Aquí la empresa lo que busca es reducir el riesgo de sufrir un ataque por parte de sus competidores (actuales o potenciales), aprovechando al máximo sus fortalezas. Su objetivo no es aumentar su ventaja competitiva, sino tratar de mantenerla o conservarla, creando mecanismos que la defiendan de las amenazas del entorno. Para ello, la empresa puede ampliar su línea

6890

3.

Estrategia adaptativa: la empresa se enfrenta a un potencial interno débil (caracterizado por la existencia de numerosas debilidades) pero con un entorno favorable (número considerable de oportunidades). En este caso, la estrategia a seguir tendrá por objeto adaptarse al entorno, introduciendo los cambios organizativos necesarios para mejorar su potencial interno al aprovechar las oportunidades que le brinda el entorno. La flexibilidad o capacidad de respuesta rápida ante los cambios será la característica clave para conseguir el éxito con esta estrategia. Por ejemplo, una empresa con una debilidad patente en recursos financieros (escasez de financiación para abordar las inversiones necesarias) se enfrenta a un entorno en el que existe la posibilidad de mejorar su capacidad finan-

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M ATRIZ DE NEGOCIOS ciera mediante la utilización de fuentes de financiación públicas a un coste bajo y con mayores facilidades. 4.

III.

Estrategia de supervivencia: se trata del caso más desfavorable para una empresa, dado que se enfrenta a un entorno hostil (con numerosas amenazas) con un potencial interno débil (predominio de las debilidades sobre las fortalezas). La estrategia de supervivencia persigue el mantenimiento de la empresa en el mercado, es decir, su subsistencia, estableciendo mecanismos de defensa ante las amenazas del entorno y ante su reducido potencial interno. Por ejemplo, una empresa que se enfrenta a una fuerte reducción de la demanda con una estructura comercial débil deberá establecer acciones para tratar de que sus clientes no la abandonen.

cial, con las denominadas matrices estratégicas, que son de mayor complejidad pero también proporcionan mayor información. JOAN RAMÓN SANCHÍS PALACIO Véase también: "Análisis DAFO".

LO ESENCIAL SOBRE MATRIZ DAFO Libros • •

•

UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

La principal ventaja de esta matriz es su sencillez y facilidad de aplicación. De hecho, aunque inicialmente fue creada por grandes consultoras norteamericanas con el fin de aplicarlas en las grandes multinacionales, clientes suyas, en la actualidad se ha generalizado su uso, de manera que cualquier empresa (independientemente del tamaño o sector) la utiliza como herramienta de diagnóstico estratégico. La sencillez de la matriz permite ser utilizada hasta por microempresas. Su uso proporciona una primera aproximación al diseño estratégico de la empresa y sirve para plantear posibles acciones estratégicas a seguir. Sin embargo, la matriz no facilita alternativas u opciones estratégicas concretas, por lo que se deberá complementar con otros análisis o técnicas, en espe-

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JOHNSON G., SCHOLES K. Y WHITTINGTON R. Dirección Estratégica . 7.ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid, 2006. SANCHIS PALACIO, JOAN RAMÓN. Dirección Estratégica de empresas cooperativas , Editorial Promolibro, Valencia, 2001. VENTURA VITORIA, JUAN. Análisis estratégico de la empresa , Editorial Paraninfo, Madrid, 2008.

MATRIZ DE CRECIMIENTO Véase: "Estrategia corporativa".

MATRIZ DE NEGOCIOS Business matrix I. CONCEPTO • II. TIPOS DE MATRICES • III. UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LAS MATRICES

I.

CONCEPTO

Se trata de una herramienta de análisis estratégico útil para evaluar y seleccionar estrategias competitivas o de negocios. A través de esta matriz, la empresa clasifica sus negocios o actividades

6891

M ATRIZ DE NEGOCIOS desde el punto de vista estratégico (según las dimensiones utilizadas para ello) y diseña la estrategia a seguir en cada una de ellas. Las matrices de negocios, de cartera o estratégicas, surgen a comienzos de los años setenta, dentro del enfoque de la planificación estratégica o corporativa. Son las empresas consultoras norteamericanas (Boston Consulting Group, General Electric, McKinsey) las que crean estas matrices para atender las necesidades de diversificación y crecimiento de sus clientes (grandes empresas multinacionales). No obstante, aunque surgen para las grandes empresas diversificadas, en la actualidad se utilizan por cualquier tipo de empresa, incluidas las pequeñas y medianas.

II.

TIPOS DE MATRICES

Las primeras matrices que se crearon en los años setenta se conocen en la actualidad como matrices estándar, dado que, con el paso del tiempo, se han ido elaborando matrices más sofisticadas (adaptadas y tuteladas). Por tanto, actualmente se pueden contemplar tres tipos diferentes de matrices estratégicas o de negocios: 1) Matrices estándar: se trata de las matrices originales surgidas en los años setenta en pleno desarrollo de la Planificación estratégica. Las más conocidas son la Matriz del Boston Consulting Group y la Matriz General Electric — Mckinsey. 2) Matrices adaptadas: estas matrices surgen en los años ochenta y tienen por objeto adaptar las dimensiones de la matriz a las circunstancias concretas de las empresas que las diseñan. Las más conocidas son la Matriz Orgánica o ADL y la Matriz de Posicionamiento estratégico.

6892

3) Matrices tuteladas: aparecen en los años noventa para dar respuesta a las necesidades estratégicas de las empresas de dicha década. Son matrices pensadas en el proceso de la Dirección Estratégica y se basan en el enfoque de recursos y capacidades.

III.

UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LAS MATRICES

Las matrices estratégicas o de negocios ofrecen una orientación estratégica a la empresa en el ámbito de las unidades estratégicas de negocio o estrategias competitivas. A través de estas matrices, la empresa determina su posicionamiento en relación con sus competidores. Sin embargo, se trata de herramientas que presentan algunas limitaciones a tener en cuenta. Por una parte, ofrecen una visión estática y parcial de la empresa, dado que su análisis se centra en un momento determinado del tiempo (no contemplando la evolución de las actividades a largo plazo) y en la mayoría de ellas (sobre todo las estándar) presentan un enfoque financiero (decisiones de invertir o desinvertir). Por otra parte, estas matrices no tienen en cuenta las interrelaciones entre las actividades, sino que realizan un análisis individual y aislado de cada una de las actividades que componen la cartera de negocios de la empresa; lo cual dificulta la posibilidad de alcanzar sinergias o de tomar decisiones condicionadas a la situación de otras actividades complementarias. Por ejemplo, hay casos en los que, aunque del análisis de la matriz estratégica se deriva que se debe abandonar una determinada actividad, no es conveniente para la empresa hacerlo porque a través de dicha actividad se consigue fidelizar al cliente, potenciando así otras actividades distintas. VANESSA CAMPOS CLIMENT

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M ATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Véase también: "Matriz del Boston Consulting Group".

LO ESENCIAL SOBRE MATRIZ DE NEGOCIOS Libros • • • • •

• •

•

•

BUENO CAMPOS, EDUARDO, Dirección Estratégica, Editorial Pirámide, Madrid, 1992. GRANT, ROBERT M., Dirección Estratégica, Editorial Cívitas, Madrid, 2006. GUERRAS, LUIS ÁNGEL Y NAVAS, JOSÉ EMILIO, Dirección Estratégica, Editorial Cívitas, Madrid, 2007. JOHNSON, G., SCHOLES, K. Y WHITTINGTON, R. (2006): Dirección Estratégica, Prentice-Hall, Madrid, 2006. MENGUZZATTO BOULARD, MARTINA Y RENAU PIQUERAS, JUAN JOSÉ, La Dirección Estratégica de la Empresa, Editorial Ariel, Barcelona, 1992. PORTER, MICHAEL, Estrategias competitivas, Editorial Continental, México, 1982. SANCHIS PALACIO, JOAN RAMÓN, Dirección Estratégica de empresas cooperativas, Editorial Promolibro, Valencia, 2001. SANCHIS PALACIO, JOAN RAMÓN Y CAMPS TORRES, JOAQUIN, Dirección Estratégica Bancaria, Editorial Díaz de Santos, Madrid, 2003. VENTURA VICTORIA, JUAN, Análisis estratégico de la empresa, Editorial Paraninfo, Madrid, 2008.

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ • III. UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

I.

CONCEPTO

Se trata de una matriz estratégica adaptada que sirve para diseñar estrategias competitivas o de negocios a partir de cuatro dimensiones clave: la ventaja competitiva, el grado de atractivo del sector, la fuerza financiera y la estabilidad del entorno. De este modo, mediante esta matriz la empresa puede analizar la posición alcanzada en cada uno de sus negocios, tanto desde el punto de vista de su situación interna (posición competitiva y fuerza financiera) como desde el punto de vista de su situación externa (estabilidad del entorno y grado de atractivo del sector).

II.

DISEÑO DE LA MATRIZ

La matriz se diseña a partir de las cuatro dimensiones consideradas en el apartado anterior y teniendo en cuenta que cada una de estas dimensiones puede tomar dos posibles posiciones: alta o baja. Cada una de las dimensiones se mide tomando un conjunto de variables en la misma línea que la Matriz General Electric-McKinsey. Combinando las dos posiciones que puede tomar cada una de las cuatro dimensiones consideras, se obtiene la matriz que muestra la siguiente figura.

Strategic position matrix

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6893

M ATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Como se puede observar en la Matriz, surgen cuatro opciones estratégicas posibles en función de la situación que muestra la actividad o negocio de la empresa para cada una de las cuatro dimensiones: 1.

2.

Estrategia agresiva: esta estrategia tiene como objetivo mejorar o aumentar la posición de la empresa en el negocio en cuestión, dado que ésta muestra una situación favorable en las cuatro dimensiones analizadas: posición competitiva y fuerza financiera altas y estabilidad del entorno y atractivo del sector también altos. Estrategia defensiva: con esta estrategia, la empresa persigue conservar su posición alcanzada, dado que la situación es desfavorable, tanto desde el ámbito interno como desde el externo. Desde el punto de vista interno, la posición es baja, tanto en su posición competitiva como en su fuerza financiera. Desde el punto de vista externo, también muestra una posición baja en la estabilidad del entorno y en el grado de atractivo del sector.

6894

3.

Estrategia conservadora: en este caso, la empresa busca aprovechar su fuerza competitiva (alta) y la estabilidad del entorno (también alta) para hacer frente a su baja posición competitiva y al bajo atractivo del sector. El objetivo que persigue es conservar su cuota de mercado.

4.

Estrategia competitiva: la estrategia que sigue la empresa consiste en mantener e, incluso, aumentar su alta posición competitiva alcanzada, aprovechando el atractivo del sector, a pesar de su débil fuerza financiera y de la inestabilidad del entorno.

III.

UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

Esta matriz, a diferencia del resto de matrices estándar y adaptadas, ofrece un análisis de la posición estratégica de los negocios de la empresa más sofisticado, al contemplar cuatro dimensiones diferentes (frente a las dos que consideran el resto de matrices): dos dimensiones del análisis interno y dos dimensiones del análisis externo.

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M ATRIZ DE TUTELA Sin embargo y, al igual que el resto de matrices, ofrece una visión estática y sesgada o limitada de la empresa (principalmente financiera), y tampoco contempla las posibles interrelaciones entre las diferentes actividades o negocios de la empresa. VANESSA CAMPOS CLIMENT Véase también: "Matriz ADL"; "Matriz de negocios" y "Matriz general Electric-McKinsey".

MATRIZ DE TUTELA Trusteeship matrix I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ • III. UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

I.

CONCEPTO

Se trata de las matrices estratégicas o de cartera más avanzadas que existen en la actualidad y que sirven para facilitar el

ajuste entre los diferentes negocios o actividades que realiza la empresa mediante la aplicación del enfoque de los recursos y capacidades dentro del proceso de la Dirección Estratégica.

II.

DISEÑO DE LA MATRIZ

Para el diseño de la matriz se utilizan dos dimensiones diferentes: la adecuación entre los factores de éxito críticos del negocio y los recursos y capacidades de la empresa y la adecuación entre las oportunidades de mejora de los negocios (oportunidades de tutela) y los recursos y capacidades de la empresa. En general, mediante esta matriz, la empresa adapta sus recursos y capacidades (potencial interno) a su situación externa (factores clave de éxito y oportunidades de mejora). Las posiciones que podrá tomar cada una de las dos dimensiones son dos: posición alta o posición baja. De esta manera, se diseña la matriz que aparece en la siguiente figura.

Figura. Matriz de tutela Ajuste Oportunidades-Recur- Ajuste Oportunidades-Recursos UEN bajo sos alto Ajuste Factores-Recursos bajo

UEN Extraterrestres

UEN Trampa de valor

Ajuste Factores-Recursos alto

UEN Lastres

UEN Centrales

Fuente: elaboración propia

De la matriz diseñada se derivan cuatro posibles estrategias a seguir: 1.

Negocios o UEN extraterrestre: negocios o actividades de la empresa en los que el ajuste entre los recursos y capacidades que se poseen y el entorno es bajo, tanto en relación con los factores clave de éxito como con las oportunidades. Por tanto, la estrategia a seguir será abandonar o liquidar dicho negocio o UEN.

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2.

Negocios o UEN lastre: se trata de aquellos negocios o actividades en los que el ajuste entre los recursos y capacidades de la empresa y las oportunidades es bajo pero el ajuste con los factores clave de éxito es alto. En este caso, la estrategia a seguir será una intervención mínima, es decir, una estrategia de cosecha, fundamentalmente.

6895

M ATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP 3.

4.

Negocios o UEN trampa de valor: en este caso se tienen negocios con un ajuste oportunidades-recursos alto y un ajuste factores clave-recursos bajo; y la estrategia a seguir dependerá de un análisis más exhaustivo que habrá que realizarse en cada caso en particular. Negocios o UEN centrales: se trata de actividades que muestran un ajuste alto entre los recursos y capacidades que posee la empresa y su entorno (tanto en oportunidades como en factores clave de éxito). Aquí la empresa ha de realizar su mayor esfuerzo, apostando por ellos mediante inversiones importantes.

III.

UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

Estas matrices, a diferencia del resto (estándar y adaptadas), sí consideran las interrelaciones entre las diferentes actividades que constituyen la cartera de negocios de la empresa, de manera que, mediante ellas, la empresa puede crear sinergias y economías de alcance. No obstante, y al igual que en la mayoría de las matrices estratégicas existentes, carecen de una visión dinámica (son estáticas) y global (son parciales) de la empresa.

JOAN RAMÓN SANCHÍS PALACIO

Véase también: "Matriz de negocios".

6896

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP Boston Consulting Group matrix I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ • III. UTILIDAD ESTRATÉGICA Y LIMITACIONES

I.

CONCEPTO

Matriz estratégica de tipo estándar creada por la Consultora Boston Consulting Group durante los años setenta, de utilidad para diseñar estrategias de negocios. También se la denomina Matriz crecimiento-participación o Matriz BCG. De especial utilidad para empresas diversificadas (con más de una actividad o negocio), de manera que, a través de esta matriz, puede planificar el funcionamiento de su cartera de negocios o actividades.

II.

DISEÑO DE LA MATRIZ

La matriz utiliza dos dimensiones diferentes (la posición competitiva de la empresa y el grado de atractivo del sector) y una única variable para medir o cuantificar cada una de las dos dimensiones: la cuota de mercado para medir la posición competitiva de la empresa y la tasa de crecimiento para medir el grado de atractivo del sector. Para diseñar la matriz se combinan las dos dimensiones consideradas, teniendo en cuenta que el negocio o actividad puede adoptar dos posiciones diferentes en cada una de las dos dimensiones: posición alta o posición baja. De esta manera, se diseña una matriz estratégica con cuatro cuadrantes o cuatro acciones estratégicas diferentes, tal como muestra la siguiente figura.

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M ATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

A través de esta matriz, la empresa puede clasificar cada uno de sus negocios o actividades en cuatro grupos diferentes (según el cuadrante de la matriz en que se sitúe): 1.

2.

3.

Negocio desastre o perro (posición competitiva baja y atractivo del sector bajo): actividad lastre para la empresa, ya que no sólo no proporciona beneficios a la empresa sino que sus expectativas de futuro son negativas. Negocio generador de caja o vaca lechera (posición competitiva alta y atractivo del sector bajo): actividad que produce beneficios pero que no tiene expectativas de futuro y, por tanto, a largo plazo dejará de generar caja para pasar a ser una actividad desastre. Negocio interrogante o dilema (posición competitiva baja y atractivo del sector alto): actividad que, en la actualidad, no genera beneficios a la empresa pero sus expectativas de futuro son altas. A largo plazo, esta actividad puede convertirse en una actividad estrella (si las expectativas se convierten en realidad) o en una actividad desastre (si finalmente no se alcanza una posición competitiva alta).

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4.

Negocio estrella (posición competitiva alta y atractivo del sector alto): actividad que mayor beneficio proporciona a la empresa, dado que no sólo en el momento actual genera beneficios sino que las expectativas de futuro son altas.

Para cada una de estas actividades la empresa puede diseñar una estrategia determinada: 1.

Negocio desastre o perro: la estrategia a seguir es desinvertir o, incluso, liquidar el negocio. Puede interesar mantener un negocio de estas características si con él se consigue que el cliente compre o consuma otro producto o servicio.

2.

Negocio generador de caja o vaca lechera: la estrategia a seguir es de cosecha (recoger los frutos mientras sigua generando beneficios). Las inversiones, si se producen, serán mínimas.

3.

Negocio interrogante o dilema: en este caso habrá que analizar cada negocio en particular. La estrategia puede ser invertir en la actividad para convertirla en el futuro en un negocio estrella. También se puede decidir no invertir, hasta que desapa-

6897

M ATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

4.

rezca la incertidumbre asociada a este negocio.

geneidad en el estudio y la sencillez de su aplicación obligan a ello.

Negocio estrella: la estrategia a seguir es una estrategia inversora que busca mantener e incluso incrementar la posición competitiva de la empresa en dicho negocio a través del crecimiento.

La Matriz del BCG, en su versión inicial u original, solamente contempla valores positivos para la tasa de crecimiento de la industria, situación que puede no ocurrir cuando el sector se encuentra en declive o en fase de crisis. Frente a esta hipótesis de partida, que la evidencia empírica demuestra que no siempre es así, han surgido nuevas variantes de esta matriz desarrolladas por otros autores.

III.

UTILIDAD ESTRATÉGICA Y LIMITACIONES

Como se puede observar, la Matriz del BCG proporciona a la empresa una determinada orientación estratégica para cada uno de los negocios o actividades a las que se dedica. De esta manera, la empresa puede clasificar sus actividades en función de su situación actual y de sus expectativas de futuro y establecer un orden de prioridades en cuanto a sus inversiones. Sin embargo, las estrategias que propone esta matriz están basadas en decisiones de invertir-no invertir y mantenerabandonar, por lo que son orientaciones muy genéricas que habrá que concretar con un análisis estratégico más exhaustivo. Además, las decisiones estratégicas que surgen de la matriz tienen un sesgo claramente financiero, por lo que no consideran el carácter global de la empresa. Del mismo modo, la matriz utiliza solamente dos dimensiones para analizar las actividades de la empresa y una única variable para medir cada una de esas dos dimensiones. No está claro, por ejemplo, que la posición competitiva de la empresa en un determinado negocio, venga dada por su cuota de mercado; además, es posible que dicha posición competitiva deba medirse con diferentes variables para cada uno de los negocios estudiados. Sin embargo, la necesidad de homo-

6898

Así, Gelb (1982) contempla la existencia de tasas negativas para el crecimiento de la industria y a partir de esta hipótesis diseña la matriz. Las alternativas estratégicas que surgen a partir de la clasificación de las actividades o negocios (o productos) son muy similares a las de la Matriz BCG. Así, los negocios con tasa de crecimiento negativo (negocios cántaros) son productos veteranos, pero que todavía tienen una fuerte implantación en el mercado (cuota de mercado alta). En este sentido, la cuestión a analizar es si la tasa negativa de crecimiento responde a situaciones coyunturales o es irreversible por estar la industria en declive. Si es debido a una situación coyuntural, la estrategia deberá de ser mantener la actividad y, si es debido a una situación estructural, la estrategia a seguir será una estrategia de cosecha o de reposicionamiento en otros negocios. Por otra parte, los negocios perdedores se caracterizan por una tasa de crecimiento negativa y además una situación de debilidad interna (cuota de mercado baja), por lo que la solución más adecuada es el abandono. Esta es una situación a la que no se debería de haber llegado, aunque en ciertos casos pueden existir negocios como estos. Por su parte, Bardsdale y Harris (1982) proponen otra variante que incorpora la posibilidad de tasas reducidas de crecimiento de la industria, correspon-

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M ATRIZ GENERAL ELECTRIC-McKINSEY dientes a aquellos negocios que son nuevos y que, por lo tanto, pertenecen a industrias emergentes. Los negocios infantes, con tasa de crecimiento baja, corresponden a la fase de introducción de nuevos negocios en industrias nuevas o emergentes y son negocios que habrá que potenciar en el futuro, a la vista de las expectativas de la industria, que requieren un gran aporte de recursos de cara al futuro, por lo que se convierten en consumidores netos de flujos financieros. JOAN RAMÓN SANCHÍS PALACIO Véase también: "Matriz de negocios" y "Matriz general Electric-McKinsey".

MATRIZ ESTRATÉGICA Véase: "Matriz de negocios".

MATRIZ GENERAL ELECTRIC-McKINSEY General Electric-McKinsey matrix I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ • III. UTILIDAD ESTRATÉGICA Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

I.

CONCEPTO

Matriz estratégica de tipo estándar creada, paralelamente, por las empresas consultoras General Electric y McKinsey, de utilidad para diseñar estrategias de negocios. Estas matrices parten de la Matriz BCG, aunque tratan de resolver algunas de sus limitaciones. De especial utilidad para empresas diversificadas (con más de una actividad o negocio), de manera que, a través de

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esta matriz, puede planificar el funcionamiento de su cartera de negocios o actividades. También se denomina Matriz de posición competitiva-atractivo de la industria (por las dimensiones que se utilizan para su diseño) o Matriz pantalla de negocios.

II.

DISEÑO DE LA MATRIZ

Esta Matriz, al igual que la del BCG, utiliza dos dimensiones para analizar las actividades o negocios de la empresa: la posición competitiva de la empresa en el mercado y el grado de atractivo del sector o mercado. Sin embargo, a diferencia de la Matriz BCG, no utiliza una única variable para medir estas dimensiones, sino que elabora una lista o relación de variables y las pondera. Por ejemplo, para medir la dimensión posición competitiva de la empresa utiliza variables relacionadas con el análisis interno de la empresa como: cuota de mercado, tasa de crecimiento de la empresa, gama de productos, fuerza de ventas, precios, eficacia en la promoción o comunicación, localización de las ventas, capacidad productiva, productividad, efecto experiencia, costes de las materias primas y calidad de los productos, entre otras. Por su parte, para cuantificar la dimensión grado de atractivo del sector utiliza variables relacionadas con el análisis del entorno como: tamaño del sector, tasa de crecimiento, precio medio, estructura competitiva, grado de aprovechamiento, inflación, nivel de estacionalidad del sector, grado de madurez del sector, diferenciación de los mercados, solvencia de los clientes, tendencias sociales y clima social, entre muchas otras más. Una vez seleccionadas las variables, se establece un peso relativo a cada una de ellas en tanto por uno (la suma total deberá ser 1) en función de su importancia para el negocio, se asigna un

6899

M ATRIZ GENERAL ELECTRIC-McKINSEY valor de evaluación en función de su situación actual y finalmente se obtiene una nota ponderada, resultado de multiplicar el peso relativo y el valor de evaluación. Por último, las posiciones que pueden adoptar cada una de las dos dimen-

siones consideradas son tres (y no dos como en la Matriz BCG): posición baja, posición media y posición alta. De esta manera, se diseña una matriz estratégica con nueve cuadrantes o acciones estratégicas diferentes, según muestra la siguiente figura.

Figura. Matriz estratégica General Electric McKinsey Posición competitiva baja

Posición competitiva media

Posición competitiva alta

Atractivo del sector bajo

1

2

3

Atractivo del sector medio

4

5

6

Atractivo del sector alto

7

8

9

Fuente: elaboración propia

Mediante esta matriz, la empresa puede clasificar sus actividades en nueve clases diferentes, aunque lo que se hace es agruparlas en sólo tres: 1.

2.

3.

Negocios o actividades ganadoras: son aquellas actividades que presentan, a la vez, una posición competitiva y un grado de atractivo del sector alta-alto, media-alto o alta-medio. Corresponde a las actividades 9, 8 y 6. Negocios actividades perdedoras: son aquellas actividades que presentan, a la vez, una posición competitiva y un grado de atractivo del sector baja-bajo, baja-medio y media-bajo. Corresponde a las actividades 1, 2 y 4. Negocios o actividades intermedias: son aquellas actividades que presentan, a la vez, una posición competitiva y un grado de atractivo del sector, baja-alto, alta-bajo y media-medio. Corresponde a las actividades 3, 5 y 7.

6900

Para cada uno de estos grupos de actividades, la empresa puede diseñar una estrategia determinada: 1.

Actividades ganadoras: la estrategia a seguir es la de invertir, con el objeto de favorecer el crecimiento y mejorar o, en todo caso, mantener la posición competitiva conseguida.

2.

Actividades perdedoras: la estrategia a seguir es la de liquidación o abandono de este tipo de negocios.

3.

Actividades intermedias: la estrategia a seguir dependerá de las circunstancias asociadas a cada caso en particular, dada la incertidumbre asociada a estas situaciones.

III.

UTILIDAD ESTRATÉGICA Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

Esta Matriz, al igual que cualquier matriz estándar, proporciona una orientación estratégica a la empresa de tipo competitivo o de estrategias de nego-

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M ATRIZ INTERÉS-PODER cios. Esta matriz, en particular, y, a diferencia de la Matriz BCG, cuantifica o mide cada una de sus dimensiones de forma exhaustiva, al considerar un número elevado de variables que pondera según su influencia y estado actual en relación con el negocio analizado. Sin embargo, y al igual que la Matriz BCG, sólo contempla dos dimensiones para estudiar las actividades, y las orientaciones que proporciona son del tipo abandonar-mantener e invertir-desinvertir, con un sesgo claramente financiero. Hax y Majluf (1984) proponen una variante del modelo de McKinsey en el que separan el análisis de la situación actual y el análisis de la situación futura, considerando el supuesto de que no es posible establecer la estrategia de la empresa sin conocer la situación futura. La nueva matriz, en la que sustituyen la dimensión "posición competitiva" por "fuerza económica", es idéntica a la original salvo en el hecho de estar determinados los valores de sus dimensiones en términos de expectativas futuras.

JOAN RAMÓN SANCHÍS PALACIO

Véase también: "Matriz de negocios" y "Matriz de Boston Consulting Group".

MATRIZ INTERÉSPODER Power-interest matrix I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ • III. UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

I.

CONCEPTO

Matriz que se obtiene del análisis de los Stakeholders o grupos de interés de la empresa y que sirve para determinar los tipos de relaciones que ha de establecer la organización con cada uno de sus stakeholders. A través de esta matriz, la empresa diseña las acciones estratégicas a seguir para favorecer o facilitar su actuación con cada uno de sus stakeholder.

II.

DISEÑO DE LA MATRIZ

Para el diseño de la Matriz interéspoder se consideran dos dimensiones diferentes: el interés que cada uno de los stakeholders tiene en la decisión que va a tomar la empresa y su poder o grado de influencia sobre la toma de la decisión. Las posibilidades para ambas dimensiones son dos: alta o baja. Combinando estas posibilidades, se diseña la matriz tal y como aparece reflejada en la siguiente figura.

Figura. Matriz interés-poder Interés bajo

Interés alto

Poder bajo

Estrategia de Esfuerzo mínimo

Estrategia de Mantener informados

Poder alto

Estrategia de Mantener satisfechos Estrategia de Actores clave

Fuente: elaboración propia

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6901

M ATRIZ INTERÉS-PODER sin tener interés en la decisión que va a adoptar la empresa porque ésta no les va a perjudicar, de manera que no se opongan a la misma. Por ejemplo, la empresa decide hacer una reestructuración de su departamento de producción sin que los directores de taller de dicho departamento se vean perjudicados por ella. El poder de estos directivos es alto, pero si la empresa los mantiene satisfechos, no se opondrán a la decisión de reestructuración.

La empresa deberá ubicar a cada uno de sus stakeholders en los diferentes cuadrantes de la matriz. De la matriz diseñada se derivan cuatro opciones estratégicas distintas a seguir por la empresa para actuar sobre sus stakeholders o grupos de interés: 1.

2.

3.

Estrategia de esfuerzo mínimo: se trata de una estrategia dirigida a aquellos grupos de interés que muestran tanto un poder como un interés bajo en la decisión que va a tomar la empresa y, por tanto, su estrategia se centrará en un sistema de vigilancia que permita asegurarse de que ni el interés ni el poder han cambiado. Es, por ejemplo, el caso de un pequeño comercio que decide ampliar su horario de apertura al público; decisión que para los grandes hipermercados (stakeholders externos) no tiene ningún interés ni poder en ella. Estrategia de mantener informados: estrategia a aplicar sobre aquellos grupos que muestran un interés alto sobre la decisión que va a tomar la empresa pero no tienen ningún poder de influencia en ella. La empresa, en estos casos, mantendrá informados a sus stakeholders, pero no negociará con ellos ni incluirá sus reivindicaciones, dado su bajo poder de influencia. Se trata, por ejemplo, de una microempresa sin representación sindical, que decide despedir a uno de sus tres trabajadores o que decide cambiar la empresa de ubicación. Los trabajadores no tienen ningún tipo de influencia o poder sobre la decisión de la empresa, pero sí un gran interés, porque ésta los afecta directamente. Estrategia de mantener satisfechos: mediante esta estrategia, la empresa trata de que sus stakeholders sigan

6902

4.

Estrategia de actores clave: los actores clave son los stakeholders de la empresa con un interés y un poder alto, por lo que van a intervenir activamente en la decisión que se desea tomar. En este caso, la empresa deberá negociar con ellos y llegar a un acuerdo que satisfaga a todas las partes. Se trata, por ejemplo, del caso de una empresa que decide realizar una reestructuración organizativa (eliminación de algunos departamentos), lo que afecta directamente a sus directivos y mandos intermedios. En este caso, la empresa deberá negociar con ellos las condiciones de la reestructuración, de manera que ninguno de ellos pierda autoridad ni responsabilidad en la nueva estructura a la que se desea llegar.

Las estrategias planteadas son orientaciones que deberá tener en cuenta la empresa a la hora de analizar y tomar una decisión determinada.

III.

UTILIDAD Y LIMITACIONES DE LA MATRIZ

La Matriz interés-poder es de gran utilidad para el análisis estratégico de la empresa, ya que permite diseñar estrategias dirigidas a facilitar sus relaciones con los stakeholders o grupos de interés. De esta forma, la empresa puede diseñar estrategias que sean aceptadas por todos y cada uno de sus grupos de interés.

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M ATRIZ PRODUCTO-PROCESO Sin embargo, esta matriz ofrece una visión estática de la situación, que deberá complementarse con un análisis dinámico de los stakeholders, que permita analizar su evolución a lo largo del tiempo, dado que tanto su grado de interés como su poder de influencia pueden cambiar. Por otra parte, la matriz sólo permite ubicar a los stakeholders de la empresa en cada uno de los cuadrantes, por lo que es un método de excesiva rigidez que no contempla, por ejemplo, que un grupo de interés pueda tener un grado de interés intermedio o un poder de influencia también intermedio. Este hecho limita enormemente el análisis realizado y las posibilidades de desarrollo de estrategias. VANESSA CAMPOS CLIMENT Véase también: "Grupos de interés (Análisis)" y "Stakeholder".

MATRIZ PRODUCTOPROCESO Product-process matrix I. CONCEPTO • II. PRINCIPIOS Y ELEMENTOS DE LA MATRIZ PRODUCTO-PROCESO

I.

CONCEPTO

Para fabricar y entregar los productos, es necesario diseñar un proceso de fabricación que permita a la empresa un flujo de materiales y de información fluida y eficiente. Una vez valoradas las distintas alternativas existentes a la hora de diseñar el proceso productivo, la empresa debe desarrollar aquel que mejor se adapte a la organización, de manera que el proceso seleccionado debe tener la capacidad necesaria para producir el volumen deman-

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dado por los clientes y ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a los cambios de dicha demanda. Además, es preciso considerar que el proceso productivo elegido va a influir de manera directa sobre el coste de fabricación y, por tanto, sobre la ventaja competitiva que pueda alcanzar la empresa en la estrategia de precios para sus productos. Ahora bien, de la misma manera que los productos van pasando por distintas etapas de su ciclo de vida (lanzamiento, crecimiento, madurez y declive), el proceso productivo también debe evolucionar conforme lo hace el producto, de forma que, dependiendo de la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, la empresa deberá decidir el proceso más adecuado en cada momento. Hayes y Weelwright (1984) desarrollaron una matriz en la que se establece la correlación entre el tipo de producto y el tipo de proceso productivo a emplear, así como su relación con el grado de flexibilidad y el nivel del coste unitario para cada uno de los productos de la empresa. A esta matriz se la denomina Matriz de Producto-Proceso.

II.

PRINCIPIOS Y ELEMENTOS DE LA MATRIZ PRODUCTO-PROCESO

La evolución del proceso productivo suele comenzar por una etapa fluida, altamente flexible pero poco eficiente en términos de coste (elevado coste unitario en cada producto), para irse estandarizando y automatizando de manera progresiva hasta concluir en un proceso muy sistemático, muy eficiente en términos de coste pero mucho menos flexible. En este sentido, siguiendo a Machuca (1995), se pueden identificar en la matriz dos principios básicos:

6903

M ATRIZ PRODUCTO-PROCESO 1.

La interdependencia que existe entre el ciclo de vida de los productos y el ciclo de vida de los procesos va a afectar de forma directa tanto a los costes de producción como a la calidad de los productos y al volumen de fabricación.

2.

Por lo general, el ciclo de vida de los procesos evoluciona de forma escalonada y no tanto de forma continua.

Elementos que aparecen en las columnas de la Matriz: Productos En las columnas de la Matriz Producto-Proceso, se identifica el ciclo de vida de los productos desplazándose desde la escasa variedad, que caracteriza a la introducción/lanzamiento de un producto, hasta los productos consolidados altamente estandarizados propios de la etapa de madurez. En este sentido se definen cuatro columnas que representan: 1.

Volumen bajo de fabricación, producto único, baja estandarización: todo ello implica una alta flexibilidad al tiempo que un coste unitario elevado.

6904

A partir de estos dos principios, se definen los siguientes elementos en la Matriz Producto-Proceso (figura 1: Matriz Producto-Proceso)

2.

Volumen de producción bajo, múltiples productos, y reducida estandarización.

3.

Alto volumen de producción, gama limitada de productos principales y estandarización creciente lo que conlleva a una reducción de los costes unitario al tiempo que una reducción de la flexibilidad.

4.

Alto volumen de producción, gama de productos limitada con una fuerte estandarización: en esta situación el coste unitario es mínimo y apenas hay flexibilidad.

Elementos que aparecen en las filas de la Matriz: Procesos.

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M ATRIZ TECNOLÓGICA En las filas de la Matriz Producto-Procesos se identifican los distintos tipos de procesos productivos de la empresa, esto es, las distintas formas de organizar el flujo de materiales en la empresa mediante la utilización de la tecnología disponible: a) Talleres de trabajo: se caracterizan por la fabricación de pequeños lotes de productos generalmente adaptadas a las necesidades de cada cliente. En este tipo de procesos existe una escasa automatización así como un grado bajo de especialización (por ejemplo un hospital). b) Fabricación por lotes: es un tipo especial de talleres con cierto grado de estandarización y la presentación de una línea estable de producto. El volumen de producción es más elevado que en el caso de los talleres al igual que, también, es mayor el grado de automatización lo que permite, a su vez, un mayor nivel de especialización con una notable reducción del coste variable (por ejemplo la fabricación de dispositivos electrónicos). c) Líneas de Ensamblaje: consisten en la fabricación de productos estandarizados con una fuerte automatización y con ello un grado de flexibilidad mucho menor. Los costes fijos son elevados pero los costes variables son muy reducidos haciendo que el coste total sea menor (por ejemplo la fabricación de automóviles). d) Producción continua: se caracteriza por la existencia de un flujo de materiales sin pausa donde el producto va pasando de una operación a otra de forma continua. Hay un elevado nivel de automatización y un coste total reducido (por ejemplo la industria de la cerveza).

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La ventaja principal que aporta esta matriz es que reúne la consideración conjunta de productos y procesos, lo que ayuda a la empresa a delimitar dónde se encuentran realmente sus ventajas competitivas. CRISTINA ISABEL DOPACIO Véase también: "Ciclo de vida del producto" y "Diseño de procesos productivos".

LO ESENCIAL SOBRE MATRIZ PRODUCTOPROCESO Libros •

•

MACHUCA, J. A. (coordinador): Dirección de operaciones. Aspectos estratégicos en la producción y los servicios. Editorial Mc-Graw-Hill, Madrid, 1995. MIRANDA GONZÁLEZ, F. J., RUBIO LACOBA, S., CHAMORRO MERA, A., BAÑEGIL PALACIOS, T. M., Manual de dirección de operaciones. Editorial Thomson, 1.ª edición, 3.ª reimpresión, Madrid, 2008.

MATRIZ TECNOLÓGICA Technological matrix I. CONCEPTO • II. DISEÑO DE LA MATRIZ

I.

CONCEPTO

Se denomina matriz tecnológica al cuadro en el que se recoge la lista de los distintos procesos o tecnologías que la empresa puede emplear para la elaboración de sus productos, tanto si se trata de una empresa de producción conjunta,

6905

M ATRIZ TECNOLÓGICA como de una empresa que elabora un único producto.

II.

todas las tecnologías de su área productiva específica. -

DISEÑO DE LA MATRIZ

Según Suárez A. (1996) la configuración de la matriz parte de las siguientes premisas básicas: -

Un único producto puede ser elaborado a partir de diferentes tecnologías dado que una tecnología es diferente a otra en cuanto emplea los mismos factores pero en cantidades diferentes.

-

El número de procesos productivos que puede emplear la empresa para desarrollar su actividad es finito y además es fraccionable, repetitivo y puede tomar cualquier valor positivo.

-

El progreso tecnológico es un proceso histórico acumulativo que va generando nuevas tecnologías más perfeccionadas creando con ello lo que se denomina "Patrimonio Tecnológico". Para la elaboración de la matriz, se entiende que la empresa conoce

a) Para conseguir una unidad de producto se utiliza menos cantidad de un factor y no más del resto. b) Se puede obtener mayor cantidad de output sin llegar a consumir más cantidad de productos. A partir de estas premisas, la matriz tecnológica de la empresa queda definida de la siguiente manera:

P1

P2

Pn

a 11

a12

a1n

a21

a22

a2n

........

........

........

am1

am2

amn

Donde: -

P1, P2,..., Pn: son los diferentes procesos productivos o tecnologías.

-

aij: son los coeficientes técnicos y representan la cantidad de factor i (1, 2,..., m) necesaria para fabricar una unidad de producto j (1, 2,... n). Se

6906

Todos los procesos que emplea la empresa para definir su matriz tecnológica son procesos técnicamente eficientes. La eficiencia técnica supone una mejora en la asignación de recursos debido a los medios técnicos utilizados. Esta eficiencia técnica se mide mediante la valoración de la productividad de los factores vinculados al proceso productivo. Así, un proceso será técnicamente eficiente cuando se da una de las siguientes condiciones:

-

toma, por tanto, el proceso productivo a nivel unitario. n: número de procesos.

-

m: número de factores. CRISTINA ISABEL DOPACIO Véase también: "Eficacia en la producción".

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M ÁXIMA VEROSIMILITUD

MÁXIMA VEROSIMILITUD Maximum verisimilitude / Maximum similarity / Maximum probability I. CONCEPTO • II. FUNCIÓN DE VEROSIMILITUD • III. ESTIMACIÓN UTILIZANDO MÁXIMA VEROSIMILITUD • IV. CONTRASTE DE RAZÓN DE VEROSIMILITUD

I.

CONCEPTO

Es un procedimiento de estimación que necesita el conocimiento de la distribución de probabilidad poblacional. Para llevar a cabo este procedimiento es necesario obtener la función de verosimilitud.

II.

FUNCIÓN DE VEROSIMILITUD

Sea una variable aleatoria İ con función de cuantía P(İ = x,į), si es discreta, o función densidad f(x; į), si es continua Donde į es un parámetro desconocido. . Si se selecciona una muestra aleatoria simple de tamaño n (x1, ..., xn), entonces la función conjunta de cuantía o de densidad (dependiendo de si la variable es discreta o continua) es la función de verosimilitud. Esta función de verosimilitud se representa por L(X; į) y se calcula del siguiente modo: L(X; į) = f(x1; į) x ... x f(xn; į) donde, f(xi; į), si la variable es discreta, representa la función de cuantía de la variable i-ésima de la muestra y, si la variable es continua, representa la función de densidad de la variable i-ésima.

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III.

ESTIMACIÓN UTILIZANDO MÁXIMA VEROSIMILITUD

El criterio que se adopta, para obtener el valor estimado del parámetro desconocido į, es elegir aquel estimador que maximiza la función de verosimilitud. Sin embargo, como la función de verosimilitud es multiplicativa, los cálculos se pueden complicar, por esta razón, se obtiene el valor del parámetro que maximiza el logaritmo de la función de verosimilitud. Este estimador se llama estimador máximo verosímil. Para obtener el estimador máximo verosímil hay que seguir los siguientes pasos: a) Derivar el logaritmo de la función de verosimilitud respecto del parámetro desconocido. b) Igualar a cero la primera derivada y obtener el valor del estimador en función de los elementos de la muestra. c)

Obtener la segunda derivada del logaritmo de la función de verosimilitud respecto del parámetro. Para que sea un máximo esta segunda derivada tiene que ser negativa.

Si la función de densidad o de cuantía dependen de más de un parámetro, el procedimiento de estimación es similar al anteriormente expuesto, pero será necesario derivar el logaritmo de la función de verosimilitud respecto de cada uno de ellos, igualar las primeras derivadas a cero para obtener las estimaciones máximo verosímiles de los parámetros. Para que sea un máximo, será necesario que la matriz hessiana sea definida negativa. Los estimadores obtenidos por máxima verosimilitud son consistentes, asintóticamente normales, asintóticamente eficientes, invariantes, pero no siempre son insesgados.

6907

M AXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO La función de verosimilitud también es útil para realizar inferencia estadística, por ejemplo, utilizando el contraste de razón de verosimilitud.

IV.

CONTRASTE DE RAZÓN DE VEROSIMILITUD

Es un contraste de significación que se basa en la comparación del cociente de la función de verosimilitud evaluada en la hipótesis nula, H0: į = į0 y la función de verosimilitud en un punto máximo, es decir,

Yi = ȕ1 + ȕ2X2i + ȕ3X3i + ui Y se plantea la hipótesis nula de que ȕ2, el coeficiente de X2i, es cero, H0: ȕ2 = 0. Entonces, si esta hipótesis fuera cierta se obtendría el modelo restringido: Yi = ȕ1 + ȕ3X3i + ui Para contrastar si la hipótesis nula es cierta o no, se utiliza el contraste de razón de verosimilitud. Para ello, es necesario calcular el logaritmo de la función de verosimilitud del modelo restringido y del modelo sin restringir. A partir de estos logaritmos se calcula Ȝ del siguiente modo: Ȝ = -2 (ln LR - ln L)

Si existe el estimador máximo verosímil del parámetro į, entonces, máx L(X;į)=L(X;į&) y la razón de verosimilitud medirá la discrepancia relativa que existe entre L(X;į0) y L(X;įð). Si el contraste se refiere a un solo parámetro į, entonces se verifica la propiedad asintótica,

y por lo tanto si el tamaño de la muestra es grande, la transformación -2 ln Ȝ converge en distribución a una Ȥ2 de Pearson con un grado de libertad, que es el número de restricciones impuestas bajo la hipótesis nula. Este contraste de razón de verosimilitud también se puede utilizar para comparar modelos anidados y establecer si es más adecuado o no un modelo que tenga una variable adicional más que otro. Ejemplo. Se considera un modelo de regresión con tres variables explicativas:

6908

donde, Log LR y log L son respectivamente la función logarítmica restringida y no restringida. Si la hipótesis inicial es cierta, entonces no habrá diferencia entre Log LR y log L y para un nivel de significación del 5%, el valor crítico de la será mayor que Ȝ, se aceptará la hipótesis nula y, por lo tanto, el modelo adecuado será el modelo restringido. Sin embargo, si los valores de Log LR y log L divergen y el valor de Ȝ es mayor que el valor crítico, se rechazará la hipótesis nula y el modelo adecuado será el modelo sin restringir. MARÍA DEL CARMEN GARCÍA CENTENO Véase también: "Estimador"; "Inferencia estadística" y "Muestreo".

MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO Profit maximization I. CONCEPTO • II. LA MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS EN COMPETENCIA PERFECTA • III.

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M AXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO LA MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS EN MONOPOLIO

I.

CONCEPTO

Un empresario en equilibrio sigue una regla general de comportamiento que es la maximización del beneficio. No es esta la única regla de comportamiento posible, pero al igual que la maximización de la utilidad en los consumidores, esta es la regla más frecuente de comportamiento en la realidad y por eso es la regla que se supone debe seguir un empresario que desee situarse en equilibrio. La maximización del beneficio supone obtener el máximo posible de la función: B(X)= I(x)-C(X)= Px X - C(X) Esto no significa que necesariamente vayan a obtenerse ganancias, sino que si estas son posibles, la regla nos llevará al máximo y si hay pérdidas (resultado negativo para la función B(x)), entonces la regla nos llevará al mayor valor posible, que es el más próximo a 0, es decir, que las pérdidas serían mínimas. Como maximizar el beneficio supone maximizar la función B(x)= I(x)-C(x), no podemos maximizar por separado I(x) y

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minimizar C(x) pues el primero nos lleva a una X infinita y el segundo (C(x) mínimo) nos lleva a X=0. Por eso se plantea la maximización del beneficio como un problema de optimización condicionada, y puede plantearse como: Maximización de X=F(K,L): función objetivo Sujeto a C=PLL +PKK: dada una restricción O bien: Minimización de C=PLL +PKK: función objetivo Sujeto a X= F(K,L): dada una restricción En ambos casos, la condición de equilibrio básica es:

Y la segunda ecuación es la de la restricción.

6909

M AXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO

II.

LA MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS EN COMPETENCIA PERFECTA Se trata de maximizar la función B(X) = I(X) - C(X). La condición necesaria de máximo es:

entonces BMg (X) = Img (X) - CMg (X) = 0, o lo que es lo mismo, CMg(X) = IMg (X). Como el Ingreso marginal en un Mercado de agentes precio aceptantes es el Precio, la condición necesaria se resume diciendo: Px = CMg (X) La condición suficiente de máximo es:

6910

© CISS

M AXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO es decir que

o lo que es lo

mismo, Coste Marginal creciente. Básicamente, esto quiere decir que para que una empresa maximice benefi-

III.

LA MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS EN MONOPOLIO

cios a Corto Plazo en competencia perfecta necesita elegir un punto como el A (el B reúne la Condición Necesaria, pero no la suficiente, de hecho minimiza beneficios, que sería una situación poco recomendable).

La condición suficiente de máximo es:

Se trata de maximizar la función B(X) = I(X) -C(X). La condición necesaria de máximo es:

entonces BMg (X) = Img (X) - CMg (X) = 0, o lo que es lo mismo, CMg(X) = IMg (X), pero a diferencia de la competencia perfecta, en monopolio Im g(x)  Px.

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es decir que

o lo que

es lo mismo, el Coste Marginal no tiene que ser creciente, sino tan sólo que la pendiente del Coste Marginal debe ser mayor que la del IMg(x). Pueden darse en realidad dos casos, en primer lugar que el Coste Marginal sea creciente.

6911

M AXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO

O bien que sea decreciente, en cuyo caso hay que cumplir la condición .

BEGOÑA BLASCO TORREJÓN

6912

Véase también: "Competencia perfecta"; "Coste marginal"; "Equilibrio del productor"; "Ingreso marginal" y "Monopolio".

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M ÁXIMO

MÁXIMO Maximum I. CONCEPTO • II. DEFINICIONES 1. Condición necesaria para la existencia de máximo (teorema) • 2. Condición suficiente para la existencia de máximo (teorema). Criterio de la segunda derivada 3. Criterio de la tercera derivada 4. Criterio de la derivada de mayor orden 5. Cálculo del máximo 6. Ejemplo

I.

CONCEPTO

Dada una función, f(x), se llama máximo o máximo absoluto al mayor valor que toma dicha función. Se habla de máximo relativo, cuando se restringen los valores de la variable a un cierto entorno de un determinado punto. A los máximos y mínimos relativos se los llama extremos relativos o simplemente extremos.

II.

DEFINICIONES

P(x0, f(x0)) máximo absoluto de f(x) Ҫ f(x0) • f(x), Ӂ x Ӈ D, x  x0. Máximo relativo o local: El punto p de la función f, si existe un entorno reducido de centro x0, en el que se cumple que f(x0) • f(x), para todo x perteneciente a dicho entorno. f(x0) • f(x), Ӂ x Ӈ E(x0), x  x0.

1. Condición necesaria para la existencia de máximo (teorema) una función Sea real, x0 Ӈ D un punto de su dominio, si f alcanza un máximo en x0 y es derivable en dicho punto0, entonces f´(x0)=0. Por lo tanto: Si en x0 hay un máximo ҧ f´(x0)=0 Si f´(x0)  0 ҧ No hay máximo en x0.

una funAsí si, ción real, x0 Ӈ D un punto de su dominio, y P(x0, f(x0)) un punto perteneciente a la función, definimos como:

A los puntos donde se anula la primera derivada se les conoce como puntos críticos, y en ellos puede haber: un mínimo, un máximo o un punto de inflexión.

Máximo absoluto: El punto P de la función f, si para todo punto x distinto de x0, perteneciente al dominio de la función, f (x) es mayor o igual que f(x0).

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Si la función hasta ese punto crítico crece y a partir de él decrece, estaremos ante un máximo, la función se dice que es convexa o cóncava negativa en este punto, esto es:

6913

M ÁXIMO

Sea una función real, x0 Ӈ D un punto de su dominio.

a) Criterio de la evolución de la función Si existe f´(x0) y vale cero 0, entonces x0 es un punto crítico. Tomando, ahora, dos puntos, tales que, (x0 - k), (x0 + k) Ӈ E(x0); Ӂ k > 0, entonces el punto x0 es un máximo relativo si: f(x0 - k) < f(x0) > f(x0 + k). Es decir, la función f presenta un máximo en el punto x0, si es creciente antes de él, en (x0-k), y decreciente después del mismo, en (x0+k). Así, la pendiente de la recta tangente en x0 será cero, en (x0-k) mayor que cero y en (x0+k) menor.

b) Criterio de la primera derivada Si la función de referencia es derivable en un intervalo (a, b), tal que x0 Ӈ (a,b) y f´(x0)=0 entonces f presenta un máximo en x0 si:

6914

Ӂx1 Ӈ(a, x0), f´(x1) > 0, y Ӂx2 Ӈ (x0,b), f´(x2) < 0 En efecto, la primera condición obliga a que las tangente de la curva en esos puntos del intervalo (a, x0) tengan pendiente positiva, la función decrezca, y en el intervalo (x0, b) la derivada negativa indica que las tangentes tienen pendiente negativa, por tanto la función decrece, dibujando un máximo en el punto de inflexión x0.

2. Condición suficiente para la existencia de máximo (teorema). Criterio de la segunda derivada Sea una función real con derivadas sucesivas, x0 Ӈ D un punto de su dominio tal que f´(x0)=0, entonces, si f´´(x0)<0, f alcanza un máximo relativo en x0. En efecto, si f´´(x0)<0 entonces ´(x0) es creciente en x0, ya que es su d f erivada y nos indica el signo de la pendiente, tomando una constante k>0 y analizando la evolución de f´, obtenemos que:

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M ÁXIMO ƒ´ (x0 - k) > ƒ´ (x0) > ƒ´ (x0 + k) ҧ ҧ ƒ´ (x0 - k) > 0, ƒ´ (x0 + k) < 0 ҧ ƒ´ (x0) = 0 y, por lo tanto, al ser la función f creciente antes de x0 y decreciente después de x0, describe un máximo relativo en ese punto. En el caso de que f´´(x0)>0, la función presentaría un mínimo, si f´´(x0)=0 no se puede afirmar que haya un máximo o un mínimo, para este caso utilizamos el criterio de la tercera derivada.

3. Criterio de la tercera derivada En el último caso, cuando dado un punto crítico con f´(x0)=0 resulte que f ´´(x0) también es 0, calculamos el valor de la tercera deriva en ese punto f´´´(x0) y si no es cero, entonces habrá un punto de inflexión.

4. Criterio de la derivada de mayor orden Existe una generalización de estos criterios, conocida como criterio de la derivada de mayor orden. una función Sea real con derivadas sucesivas, x0 Ӈ D un punto de su dominio tal que: •

f´(x0) = f´´(x0) = ... = f(n-1) (x0) = 0

•

Ӄ f(n) (x0) y es distinto de cero

•

•

f(n) (x0) > 0 ҧ f presenta un mínimo relativo en x0,

Y si n es impar, entonces f presenta un punto e inflexión en x0.

5. Cálculo del máximo una función Sea real y x0 Ӈ D un punto de su dominio, para calcular el máximo de la misma seguiremos el siguiente esquema: a) Puntos críticos. Hallamos los puntos críticos, es decir, calculamos la primera derivada y la igualamos a cero. Las raíces resultantes de esta ecuación serán los puntos críticos. b) Criterio de la segunda derivada. Calculamos la función de la segunda derivada, y el valor que toma en los puntos críticos. Seguimos el criterio descrito como de 2ª derivada, esto es, si el valor resulta mayor que cero, existe un mínimo, y si es negativo un máximo. Si el resultado fuese cero, seguiríamos derivando hasta que tuviera un valor distinto de cero y, entonces, comprobaríamos si la última derivada es impar (punto de inflexión) o par, siguiendo el mismo criterio, si es positivo, mínimo, y si el positivo, máximo.

6. Ejemplo

Entonces si n es par:

Sea la función f(x)= x3-12x. Calcular los máximos relativos de dicha función.

f(n) (x0) < 0 ҧ f presenta un máximo relativo en x0.

1. Damos valores a la función, y la dibujamos.

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6915

M ÁXIMO x

f(x)

-4

-16

-3 1/2

-1

-3

9

-2 1/2

14

-2

16

-1 1/2

15

-1

11

- 1/2

6

0

0

1/2

-6

1

-11

1 1/2

-15

2

-16

2 1/2

-14

3

-9

3 1/2

1

4

16

2. Calculamos los puntos críticos, donde la primera derivada se anula.

6916

La función de la primera derivada es: f´(x)=3x -12 2

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M AYORÍA La igualamos a cero, y obtenemos las raíces, que serán los puntos críticos: Si 3x2-12=0 entonces x vale x1=-2 y x2=2. 3. Analizamos ahora el signo de l segunda derivada en esos puntos: f´´(x)=6x. Si x1=-2, entonces f´´( x1)= -12<0, en el punto (-2,12) hay un máximo. Si x1=2, entonces f´´( x1)= 12>0, en el punto (2,-12) hay un mínimo. Efectivamente, si observamos la gráfica, vemos que f es creciente hasta x=-2, en el intervalo (-2,2) es decreciente, y desde x=2 vuelve a tener pendiente positiva, describiendo así el mínimo y máximo relativos. En el punto (0, 0) existe un punto de inflexión, donde cambia la concavidad de convexa o cóncava negativa a cóncava o cóncava positiva. En este punto la segunda derivada es cero. M.ª LETICIA MESEGUER SANTAMARÍA JOSÉ MONDÉJAR JIMÉNEZ MANUEL VARGAS VARGAS

MAYORÍA Majority La regla general de gobierno de las sociedades capitalistas es la de la adopción de acuerdos por simple mayoría, por lo que el socio o socios que detenten una participación directa o indirecta superior al 50% de los derechos de voto de la sociedad ostentarán el control de la misma. No obstante, en la práctica, hay excepciones ya que puede ser necesario te-

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ner participaciones superiores al 50% para tener el efectivo dominio de la empresa, por ejemplo del 66%, ya que puede haber pactos estatutarios o extraestatutarios que exijan quórums reforzados para la válida adopción de ciertos acuerdos sociales. En el caso de no contarse con este quórum, podría producirse el bloqueo de la sociedad aunque la participación del socio mayoritario fuera superior al 50%. En la gestión empresarial es importante tener un determinado porcentaje de derechos de voto, de cara a poder ejercerlos en el momento adecuado, si surgen disparidades en la toma de decisiones. Asimismo, en el caso de compraventa de empresas, el tener la mayoría de los derechos de voto puede ser capital de cara a que la operación se realice o no. Si un grupo de accionistas tienen el 51% de los derechos de voto, pueden decidir por sí mismos la transferencia de la empresa a un tercero. El resto de los accionistas minoritarios tendrán que acatar la decisión del grupo mayoritario. Por ello, la cuestión de la cesión del control ha de ser considerada como estratégica, tanto respecto de la posición del adquirente (que ha de considerar un mayor precio cuando la adquisición lleva aparejado el control) como respecto al enajenante que permanezca en la empresa en el supuesto de enajenación parcial. El sobreprecio derivado del control es llamado prima de control, siendo esta prima superior a la mera valoración matemática del porcentaje de participación en relación con el resto de las acciones.

MIGUEL CÓRDOBA BUENO

6917

M AYORISTA

MAYORISTA

-

Wholesaler I. CONCEPTO • II. FUNCIONES • III. CLASIFICACIÓN • IV. AUTOSERVICIOS MAYORISTAS (CASH & CARRY) • V. LA RED DE MERCAS Y MERCASA

I.

•

Función de compra.

•

Reagrupación de bienes para el aprovisionamiento de los minoristas.

•

Mantiene un flujo continuo de productos entre producción y consumo.

•

Información sobre productos y asistencia técnica.

•

Abaratamiento del coste logístico.

•

Financiación, con el aplazamiento del pago.

CONCEPTO

Mayorista es aquel intermediario comerciante cuya actividad consiste en la venta de bienes y servicios a otros comerciantes (mayoristas o minoristas), a industriales o fabricantes y/o a consumidores institucionales (bares, hoteles, hospitales...). Es por tanto un comerciante que adquiere bienes por cuenta propia para su posterior reventa.

II.

FUNCIONES

El mayorista existe en el canal de comercialización porque genera utilidad, lo que se concreta por su aportación tanto para el fabricante como para los minoristas a los que revende la mercancía. -

Utilidades para el minorista:

III.

CLASIFICACIÓN

A la hora de clasificar a los mayoristas, suelen emplearse tres criterios distintos: 1.

Según las funciones realizadas -

Mayorista de servicios plenos o completos. Aquellos que realizan todas las funciones anteriormente mencionadas. Según el surtido que comercializan se distinguen tres tipos: mayorista general (comercializan un surtido amplio), mayorista de una línea (una única línea de producto) y mayorista especializado (surtido tremendamente estrecho, pero muy profundo).

-

Mayoristas de servicios limitados. Cuando sólo realiza algunas funciones: cash and carry, mayoristas transportistas, mayoristas de despacho, mayorista de estantería.

Utilidades o servicios para el fabricante: •

Función de venta, al facilitarle el contacto con clientes.

•

Almacenamiento de la mercancía.

•

Agrupación, normalización y acabado de los productos, adaptándolos al consumo final.

•

Transporte de la mercancía acercándola al lugar de consumo.

•

Asunción de riesgos.

•

Promoción de ventas entre los minoristas.

•

Financiación, con adelanto del cobro.

6918

2.

Según el tipo de vinculación entre los mayoristas

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M AYORISTA

3.

4.

5.

IV.

-

Mayoristas independientes (no tienen ninguna vinculación y trabajan a iniciativas particulares).

-

Mayoristas con vínculos o mayoristas contractuales (desarrollan lazos a través de acuerdos de colaboración con el objetivo de tener mayor poder de negociación. Principalmente comprenden las cadenas voluntarias y las centrales de compra).

Según la localización de los mayoristas -

Mayorista en origen. Es aquél que se localiza cerca de la producción. Compran a los productores y venden principalmente a los mayoristas en destino (lonjas, alhóndigas, etc.).

-

Mayorista en destino. Se localizan cerca de la demanda. Compran a los productores o a los mayoristas en origen y venden a los minoristas o a los compradores institucionales. En España, constituyen un referente los establecimientos integrados en la red de Mercas.

Atendiendo a su estructura organizativa -

Mayoristas tradicionales.

-

Cash and carry.

Atendiendo a su sistema de venta -

Cash and carry.

-

Mayoristas de venta al contado.

-

Mayoristas de venta a plazos.

-

Mayoristas de venta a plazo y al contado.

AUTOSERVICIOS MAYORISTAS (CASH & CARRY)

Constituyen un formato comercial de venta al por mayor en régimen de auto-

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servicio, con sistema de venta al contado, que se dirige a clientes minoristas en general o a clientes industriales en el ramo de la alimentación, hostelería y restauración (lo que se denomina canal HORECA o consumo fuera del hogar), u otro tipo de clientes institucionales (colectividades como hospitales, colegios, empresas, etc.). La traducción de la locución anglosajona cash & carry "paga y llévatelo" hace referencia a las características del sistema de venta (pago al contado y transporte por cuenta propia), y a la naturaleza de estos establecimientos como mayoristas del servicios parciales. Así, el cliente que acude a un autoservicio mayorista, una vez seleccionada la mercancía expuesta en sus lineales, la retira, transporta hasta la caja de salida, paga y la transporta a su establecimiento. El concepto, datado en Alemania en 1964, empezó a implantarse en España 1968, siendo pionera la cadena IFA. En la actualidad las empresas líderes en este segmento de mercado son Makro, del grupo germano Metro y Gros Mercat, perteneciente a Miquel Alimentació Group. El formato de Cash & Carry aún tiene una cuota muy pequeña en el suministro a la hostelería en nuestro país, pero presenta un importante potencial de crecimiento en el mercado de los profesionales del canal en tanto que el canal HORECA es un sector muy dinámico.

V.

LA RED DE MERCAS Y MERCASA

La Empresa Nacional MERCASA, constituida a mediados de los años 60, se configura como una empresa pública, dependiente en la actualidad de los Ministerios de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y Economía, que canaliza el comercio mayorista de alimentos frescos (más concretamente, frutas y hortalizas,

6919

M BI pescados y carnes) y contribuye a apoyar al sector agroalimentario en todos los eslabones de la cadena de producción, industria, distribución y consumo.

res que impulsan la Administración española, la Unión Europea y las organizaciones sectoriales. VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ

Los objetivos a los que respondió su creación son: -

Dotar de una mayor eficiencia al sistema de abastecimiento de las grandes poblaciones.

-

Mejorar las condiciones de competencia en el mercado intermedio mayorista-minorista.

Para ello, MERCASA ha promovido y gestiona junto a los Ayuntamientos respectivos la Red de MERCAS, integrada por 23 centros o unidades alimentarias, grandes complejos de distribución mayorista y servicios logísticos, que cubren toda la geografía española: Mercalgeciras, Mercalicante, Mercasturias, Mercabadajoz, Mercabarna, Mercabilbao, Mercacórdoba, Mercagalicia, Mercagranada, Mercairuña, Mercajerez, Mercalaspalmas, Mercaleon, Mercamadrid, Mercamálaga, Mercamurcia, Mercapalma, Mercasalamanca, Mercasantander, Mercasevilla, Mercatenerife, Mercavalencia y Mercazaragoza. Las 23 mercas cuentan con una superficie global de 7 millones de metros cuadrados, de los que en torno a un millón son superficie neta de Mercados y más de 2 millones corresponden a las Zonas de Actividades Complementarias (almacenes, frigoríficos, servicios de transporte). En estas estructuras desarrollan su actividad unas de 3.650 empresas, de las que en torno a 2.200 son mayoristas. Asimismo, MERCASA desarrolla programas de formación sobre comercio mayorista y minorista, a la vez que participa en las actividades de promoción alimentaria e información a los consumido-

6920

Véase también: "Canal de distribución" y "Distribución comercial".

MBI Véase: "Management Buy in (MBI)".

MBO Véase: "Management Buy Out (MBO)".

MBS Véase: "Bono de titulización".

MCG Véase: "Mínimos cuadrados".

MCO Véase: "Mínimos cuadrados".

MECANISMO DE CONTROL EN LA ORGANIZACIÓN Organizational control mechanism I. CONCEPTO • II. ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL

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M ECANISMO DE CONTROL EN LA ORGANIZACIÓN I.

CONCEPTO

Los mecanismos de planificación y control organizativo deben ser vistos como un complemento necesario al diseño estructural de la organización. Diseñando puestos, jerarquías y departamentalizando no hemos completado la labor de dotar a la organización de una estructura eficaz y eficiente. Hay que dar volumen y dinamicidad a ese esqueleto estructural y, junto con otros elementos organizativos tales como los dispositivos de enlace o los desarrollos culturales, se hacen necesarios los mecanismos de planificación y control. Los sistemas de planificación y control actúan fundamentalmente mediante el mecanismo de coordinación de la normalización de resultados: el objeto del plan es especificar un output deseado, un nivel de exigencia en algún momento futuro. El objeto del control consiste en determinar si se ha cumplido el mismo. Así pues la planificación y el control están estrechamente unidos, como el caballo y el carro: no puede haber control sin una planificación previa, y los planes pierden sus capacidades sin un control de su cumplimiento. Juntos regulan los outputs, pero también el comportamiento, ya que la planificación determina acciones; por lo que vemos la intervención del mecanismo de coordinación de la normalización del comportamiento junto a la normalización de outputs. Podemos distinguir, de manera muy global, dos grandes sistemas de planificación y control: los que regulan el rendimiento general (sistemas de control de rendimiento) y los que regulan acciones determinadas (sistemas de planificación de acciones). Mientras que el primero realiza fundamentalmente un control a posteriori, el segundo es más preventivo realizando un control a priori. El control del rendimiento es un mero sistema de normalización de outputs,

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mientras que los sistemas de planificación, al centrarse en acciones determinadas, se aproxima a un sistema de formalización del comportamiento. Respecto a los sistemas de control del rendimiento, los objetivos, los presupuestos, los planes de operaciones y diversos otros tipos de exigencias generales se determinan para la unidad (entendiendo un concepto amplio de unidad, que puede ir desde una división a un trabajador individual, pasando por un departamento o un equipo de trabajo) y su rendimiento se mide más adelante en función de esas exigencias. Ello implica dos hechos importantes: en primer lugar, los sistemas de control del rendimiento están relacionados con las bases de agrupación de la organización; en segundo lugar, el control del rendimiento presta atención a los resultados globales de determinados plazos de tiempo y no a las decisiones o acciones concretas efectuadas en momentos determinados. Por ejemplo, un plan de control del rendimiento puede exigir una producción de 70.000 unidades en el mes de junio o la reducción de costes en el mes de julio en un 3%, pero no exige el cambio de unidades azules a verdes, ni la reducción de los costes adquiriendo una maquina más eficaz. Así pues, el control del rendimiento sólo influye indirectamente en las decisiones y acciones. ¿Dónde utilizar el control del rendimiento dentro de la organización? En cierto grado se utiliza en todas partes. Al ser siempre imprescindible el control de costes y relativamente fácil de medir los mismos, al menos los de carácter económico, casi cada unidad de la organización recibe un presupuesto, esto es, un plan de control del rendimiento para normalizar sus gastos. Y, cuando es fácil medir la producción de la unidad, el plan de rendimiento suele también especificarla. Pero los sistemas de control del rendimiento se utilizan más cuando las interdependencias entre unidades son

6921

M ECANISMO DE CONTROL EN LA ORGANIZACIÓN principalmente mancomunadas (ver Interdependencia en la organización), concretamente, cuando las unidades están agrupadas en base del mercado. En otras palabras, al existir una escasa interdependencia entre unidades, la coordinación precisa una regulación del rendimiento y no de las acciones, lo cual resulta más fácil en una estructura formada en base al mercado, por el hecho de que cada unidad tiene outputs precisos y diferenciados y casi todas las actividades relacionadas con la cadena de valor de los mismos están integradas dentro de dicha unidad (al ser auto contenidas suelen tener bastante libertad de acción, un amplio margen de autonomía). En este marco organizativo, los sistemas de control del rendimiento tienen dos funciones fundamentales: medir y motivar. Las exigencias son la zanahoria que se coloca delante al directivo de unidad, motivándolo para que obtenga mejores resultados; pero cada vez que consigue darle un mordisco se coloca un poco más lejos para que corra más deprisa. Es por ello que, para alcanzar su objetivo motivacional, debemos cuidar que este proceso no derive en frustración para el director de unidad. Si los objetivos son inalcanzables o son demasiado sencillos de alcanzar pierden su capacidad motivadora. Es por ello que sistemas como el de la dirección por objetivos han sido desarrollados para que los directivos de unidad tengan voz y voto en el establecimiento de estas exigencias, a fin de que se comprometan a cumplirlas (veasé Dirección por objetivos). En los modelos organizativos funcionales, el trabajo fluye secuencial o recíprocamente a través de las unidades, lo que significa que los objetivos fijados no pueden identificarse fácilmente con ninguna unidad determinada. Aparte de los presupuestos y demás recursos para controlar los gastos, los sistemas de control

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del rendimiento no pueden realmente ocuparse de las interdependencias de las unidades funcionales. Toman en este contexto especial relevancia los planes de acción, que formulan decisiones que requieren acciones concretas como la comercialización de nuevos productos, la construcción de nuevas fábricas, la visita a nuevos clientes o la venta de maquinaria antigua. Algunas de las acciones propuestas pueden desempeñarse dentro de una única unidad, pero otras atraviesan las fronteras entre distintas agrupaciones. Resumiendo, el control del rendimiento impone exigencias generales de rendimiento para un plazo determinado de tiempo, sin referencia a las acciones concretas. La planificación de acciones impone determinadas decisiones y acciones para ser desempeñadas en momentos determinados. Conviene también diferenciar los sistemas de planificación y control en función de las diferentes partes de la organización. En el ápice estratégico y la alta línea media se encuentra el germen de los planes, programas y presupuestos de la planificación y control. Este germen no es sino la formulación de las estrategias corporativas, competitivas y funcionales. También es típica de esta parte de la organización la presupuestación de capital, mientras que, en la línea media, suelen aparecer técnicas de programación y de PERT/CPM. En el núcleo de operaciones suelen realizarse programaciones temporales de la producción. En cuanto al control del rendimiento, los objetivos, los presupuestos y los niveles de exigencia, podemos encontrarlos en cualquier unidad o posición de la jerarquía, desde el ápice estratégico hasta el núcleo de operaciones. Arriba hallamos la determinación de objetivos globales de la organización; en la parte superior de la línea media solemos encontrar los sistemas de in-

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M ECANISMO DE CONTROL EN LA ORGANIZACIÓN formación financiera que utilizan las principales unidades de mercado como centros de beneficio o de inversión. En otros puntos de la línea media se sitúan los sistemas de cálculos de costes normativos para controlar el rendimiento agregado y el sistema de dirección por objetivos para motivar a los directivos de línea; en la parte inferior encontramos los planes de operaciones y los sistemas de control de calidad. Sistemas mixtos de planificación-control, como el PPBS, se expanden constituyendo una tela de araña que abarca todos los niveles organizativos. En cualquier caso, un principio general ya argumentado, es que cuanto más globales son las responsabilidades de una unidad, más se tiende a controlar su rendimiento global (control del rendimiento) antes que sus acciones concretas (planificación de acciones). Es, por ello, que las unidades de mercado típicas de modelos organizativos divisionales tienen en el control del rendimiento un dispositivo crítico, no siendo este el caso de la planificación.

II.

2.

Los planes. Los planes son el conjunto formado por los fines generales y cualitativos de la empresa. Parten de las estrategias funcionales intentando operativizarlas y concretarlas. Deben establecerse de manera escrita para que puedan ser comunicados a los diferentes responsables implicados. Aunque suelen tener un carácter interfuncional, suelen adscribirse a una gran área, apareciendo así planes de marketing, planes financieros, planes de producción, planes organizativos...

3.

Los programas son los planes concretos de acción que permiten a la empresa el logro de sus objetivos. Desarrollan los planes concretando diferentes variables tales como recursos y capacidades a emplear o desarrollar, métodos, equipos, personal, tiempos, capital, responsables y responsabilidades... estableciendo documentos de referencia lo más preciso posibles y claramente expuestos para que permitan la correcta ejecución de los mismos. A la hora de programar una actividad deberán efectuarse las siguientes operaciones previas:

ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL

Los elementos básicos de un sistema de planificación y control son los objetivos, los planes, los programas y los presupuestos. 1.

Los objetivos. Los objetivos son en toda empresa, independientemente de su tamaño, la base que dirige el funcionamiento gerencial. Son la meta que concentra todos los esfuerzos. Los diferentes objetivos de la organización pueden, sin embargo, ser incompatibles entre sí. O pueden tener diferentes niveles de prioridad. Es, por ello importante, el desarrollo de un sistema de objetivos detallado, que constituirá el punto de referencia sobre el que se diseñarán los planes, programas y presupuestos.

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a) Descomposición de los objetivos en cada una de sus etapas constituyentes b) Análisis de cada una de las etapas anteriores, concretando los medios y el tiempo necesarios para su consecución c) Establecimiento de un orden entre los diferentes programas según su importancia 4.

Los presupuestos. Los presupuestos constituyen un método para organizar de manera previsional los medios de que dispone la empresa. Son la traducción monetaria de todos los elementos que configuran el progra-

6923

M ECANISMO DE COORDINACIÓN ma. En otras palabras, los presupuestos son programas especiales valorados en dinero. Los presupuestos globales más utilizados por la alta dirección son los balances previsionales, cuenta de explotación previsional, plan de financiación a largo plazo, presupuestos de inversiones y presupuestos de tesorería. Constituye una declaración de los resultados que se esperan alcanzar valorados en dinero. Su uso deriva en importantes ventajas: a) La valoración en dinero permite traducir todas las actividades de la empresa a una única medida común b) El presupuesto facilita el control c)

Facilita el análisis de los factores económicos de la explotación, proporcionando las soluciones o alternativas más rentables para el logro de cada objetivo

quisitos fundamentales y opuestos: la división del trabajo en tareas más simples y la coordinación de las mismas. De hecho, la estructura organizativa puede definirse, de manera simple, como el conjunto de todas las formas en las que se divide el trabajo en tareas distintas, consiguiendo posteriormente la coordinación de las mismas. Los mecanismos que las organizaciones utilizan para coordinar las tareas, previamente divididas, se pueden sintetizar en seis: 1.

Adaptación mutua

2.

Supervisión directa

3.

Normalización de procesos de trabajo

4.

Normalización de habilidades

5.

Normalización de resultados

6.

Normalización de habilidades adoctrinamiento en valores

JOAQUÍN CAMPS TORRES

II.

o

ADAPTACIÓN MUTUA

Véase también: "Dirección por objetivos".

MECANISMO DE COORDINACIÓN Organizational coordination mechanism I. CONCEPTO • II. ADAPTACIÓN MUTUA • III. SUPERVISIÓN DIRECTA • IV. NORMALIZACIÓN DE PROCESOS DE TRABAJO • V. NORMALIZACIÓN DE RESULTADOS • VI. NORMALIZACIÓN DE HABILIDADES O ADOCTRINAMIENTO EN VALORES

I.

CONCEPTO

Siguiendo a Mintzberg, toda actividad humana organizada implica dos re-

6924

Mecanismo de coordinación de las tareas en una organización basado en la comunicación informal entre los trabajadores. Es el más sencillo de los mecanismos de coordinación y funciona bien en organizaciones simples con pocos miembros. Así, por ejemplo, los remeros de una canoa, para hacer frente a las diferentes circunstancias que enfrenta su labor, basta con que conversen de manera espontánea. Pero cuando la complejidad organizativa aumenta, este mecanismo no es operativo y pasa a ser complementario de otros mecanismos de coordinación más complejos, como la supervisión directa o los mecanismos de normalización (de procesos de trabajo, de resultados y de habilidades). Paradójicamente, también es útil cuando la complejidad es má-

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M ECANISMO DE COORDINACIÓN xima, en organizaciones que se enfrentan a entornos turbulentos llenos de ambigüedad e incertidumbre y donde la toma de decisiones está sometida a presiones importantes; por ejemplo, en unidades de investigación que se enfrentan a proyectos innovadores. En estos entornos, la flexibilidad y rapidez de este mecanismo de coordinación vuelve a ser muy útil.

III.

SUPERVISIÓN DIRECTA

Mecanismo de coordinación de las tareas en una organización basado en que una persona coordina dando órdenes a otros. Por lo general, surge cuando un cierto número de personas tiene que trabajar juntas y su número es demasiado elevado como para poder confiar en la adaptación mutua. El supervisor normalmente da las órdenes y vigila de modo directo que se cumplan, lo que limita el ámbito de control o número de trabajadores que puede tener bajo su supervisión. Suele ser propio de entornos laborales con escasa descentralización y no excesiva complejidad, que permiten que un individuo, el supervisor, sea el que procese prácticamente toda la información pertinente para la toma de decisiones. Es el mecanismo de coordinación más importante en pequeñas y medianas empresas industriales como, por ejemplo, un taller textil o un taller de ebanistería.

IV.

NORMALIZACIÓN DE PROCESOS DE TRABAJO

Mecanismo de coordinación de las tareas en una organización que se basa en la coordinación del trabajo mediante la especificación directa del contenido del mismo a los miembros de la organización, sobre todo a nivel operativo. Un ejemplo típico es la cadena de montaje, que, gracias al sistema técnico utilizado, normaliza las tareas: el operario no toma

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ninguna decisión, ya que la tarea se ha subdividido, en extremo de tal modo, que es muy simple y casi totalmente previsible (de modo que hay pocas eventualidades que el operario tiene que enfrentar). Es un mecanismo propio de entornos en extremo estables y permite que un supervisor controle a numerosos trabajadores, ya que cada uno tiene claro qué es lo que debe hacer, bien gracias al sistema técnico, tal como hemos visto en el ejemplo de la cadena de montaje, o por protocolos y procedimientos desarrollados por la tecnoestructura de la organización que le fijan sus comportamientos en el puesto de trabajo. Es el mecanismo de normalización más importante en empresas de tipo industrial como una fábrica.

V.

NORMALIZACIÓN DE RESULTADOS

Mecanismo de coordinación de las tareas en una organización basado en la especificación de aquello que se quiere conseguir a fin de alcanzar los objetivos que se proponga la organización. Esto implica, normalmente, dar al trabajador autonomía en la manera de alcanzar dichos objetivos y permite, por tanto, flexibilizar la coordinación respecto a mecanismos como la normalización de procesos de trabajo. Por ejemplo, un director comercial puede fijar a cada uno de sus agentes comerciales un objetivo de ventas en su zona, que éste podrá gestionar como estime oportuno: él se organizará las visitas a sus clientes, sus argumentos de venta, etc. Se trata del mecanismo de normalización más importante en las empresas multinacionales o en aquellas empresas que poseen unidades estratégicas de negocios. Es una manera de garantizar la eficiencia de cada una de las divisiones o

6925

M ECANISMO DE COORDINACIÓN unidades organizativas de la empresa, mediante la competencia entre ellas por la captación de recursos en función de los resultados obtenidos.

VI.

NORMALIZACIÓN DE HABILIDADES O ADOCTRINAMIENTO EN VALORES

Mecanismo de coordinación de las tareas en una organización basado en la determinación de los conocimientos necesarios para ocupar un puesto de trabajo, a saber, el perfil profesional de la persona. La adquisición de conocimientos, normalmente, tiene lugar fuera de la organización, en las escuelas, centros de formación profesional o universidades, encargándose los "normalizadores de habilidades" de comprobar a través del proceso de selección dichos conocimientos, aunque también pueden organizar, a través de la formación, la adquisición de los mismos en el seno de la organización.

6926

Este mecanismo, que da gran autonomía aparente al trabajador, es, por ejemplo, intensamente utilizado en medicina: diez cirujanos en distintas partes del mundo sin nadie que les supervise operan una apendicitis de manera parecida, debido a que todos ellos han recibido una formación también parecida que condiciona su comportamiento. Se trata del mecanismo de normalización más importante en aquellas organizaciones o empresas donde las habilidades son el componente más importante de su trabajo, como, por ejemplo, un hospital o una universidad. JOAQUÍN CAMPS TORRES

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ENCICLOPEDIA de

ECONOMÍA, FINANZAS y NEGOCIOS

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ISBN: 978-84-9954-097-9

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