1. Diseñar indicadores para el plan de mercadeo
La planificación estratégica de las actividades de mercadeo constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Esta planificación se plasma en el plan de marketing que constituye una guía de actuación la cual se establecen los objetivos ob jetivos de marketing que se quieren quiere n conseguir y las estrategias a llevar a cabo para conseguirlo. Aunque este plan sirve para concretar las acciones que se realizarán específicamente específicam ente y el presupuesto asociado a ellas. Este se elabora a partir de la misión, visión, objetivos y estructura organizativa de la empresa. ¿Para qué tanta planificación?
Anticipa diferentes diferentes alternativ alternativas as estratégica estratégicas s a los cambios del entorno, entorno, concede tiempo de reacción
Fuerza a tener una visión a largo plazo, evita cometer errores estratégicos a corto plazo
Comporta decisiones de asignación de recursos, que con la planificación anual, tienden a absorber los problemas más inmediatos del negocio.
Proporciona sistemas verticales y horizontales para la comunicación y la coordinación al implicar el conjunto de la organización
Todas las actuaciones del plan de marketing estarán condicionadas por decisiones previas de la empresa:
Decisiones sobre el producto- mercado
Decisiones sobre el público objetivo (seleccionar segmento más atractivo)
Decisiones sobre el nivel de inversión. Alternativas:
invertir en el crecimiento del producto
invertir en mantener la posición actual del producto en el mercado
rentabilizar el producto con la mínima inversión
recuperar la mayor parte de los activos invertidos mediante la liquidación o la desinversión del producto.
Decisiones sobre la estrategia:
relativo a la competencia o activo estratégico que proporciona una ventaja competitiva sostenible
diferentes alternativas estratégicas existentes
explotar la ventaja competitiva sostenible
de crecimiento
estrategias competitivas
uso de las herramientas de marketing.
Decisiones sobre las unidades de producto: distribución de los recursos y desenvolvimiento de sinergias. Para empresas grandes, que no son capaces de dar una respuesta rápida y oportuna a los cambios. Diseñar unidades estratégicas.
Una estructura general puede ser la siguiente: 1.1. Resumen ejecutivo Incluye:
Una breve descripción de los productos de la empresa y de su mercado objetivo
Una descripción general y resumida de los contenidos del plan de marketing
Los objetivos que quiere conseguir
Estrategias y acciones a llevar a cabo
Explicar claramente la relación con la misión, los objetivos y estrategias generales de la empresa.
1.2. Análisis de la situación Estudiaremos separadamente la situación interna y externa del entorno que envuelve a la empresa.
1.3. Análisis externos (amenazas y oportunidades) Estudio del entorno que envuelve la empresa. Concretamente los factores que inciden de forma más indirecta y menos intensa. Macro-entorno: Variables del entorno que inciden de forma indirecta y menos intensa.
Entorno demográfico: Estudio de las características de la población, es útil para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.
Crecimiento de la población
Reducción de la natalidad
Entorno económico: Prevé la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas.
nivel de distribución de renta,
tipos de interés
inflación.
Entorno sociocultural: Cambios culturales y sociales, cambios de tendencias, estilos de vida… ofrecen oportunidades.
Entorno medioambiental: La sociedad cada vez más toma conciencia de la importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce más presión social sobre las empresas.
El entorno tecnológico: Aparición de nuevas tecnologías puede afectar de manera importante a la empresa, puede suponer una mejora en los procesos de producción y comercialización. O puede ser una amenaza por quedar productos obsoletos.
Entorno político y legal: La situación política y el marco legislativo ejercen una influencia notable sobre la actividad empresarial.
1.4. Micro-entorno Variables del entorno más próximo e inmediato a la relación de la empresa con su mercado.
El mercado: El análisis del mercado nos permite determinar el atractivo de este para la empresa y comprender su dinámica de cambio.
Tamaño del mercado: sirve para determinar la participación a tener y las ventas previstas
Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En mercados en crecimiento es relativamente fácil aumentar las ventas. Detectar cambios, identificar fuerzas y prever evolución.
Análisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para retornar la inversión, depende de 5 factores: intensidad de la competencia entre competidores actuales
Tendencias del mercado: permite establecer las posibles vías de desarrollo y encontrar oportunidades estratégicas que se presenten en el futuro.
existencia de competidores potenciales
existencia de productos sustitutivos
poder de negociación de clientes y proveedores
Los consumidores: El análisis de estos, permite conocer su proceso de decisión de compra y consumo, las diferentes variables que influyen, sus motivaciones y preferencias. Permite la agrupación de consumidores en diferentes segmentos para los cuales se pueden diseñar estrategias a medida. Conocer las necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de comunicación con el mercado, incrementar la satisfacción, ganarse su confianza, fidelidad y planificar de manera más efectiva la acción de marketing. Aunque 6 aspectos son los más destacados:
Análisis de las motivaciones del consumidor con investigaciones de mercado
1Detección de necesidades insatisfechas
investigación de mercados
servicio de atención al cliente
reflexión creativa
segmentación
Los proveedores: Recursos necesarios para producir y comercializar. la gestión adecuada de compras y aprovisionamientos tiene una importancia fundamental.
Los intermediarios: Comercializar productos con intermediarios en zonas geográficas amplias. Estudiar los canales de distribución permite a la empresa diseñar y seleccionar los canales de distribución más adecuados.
La competencia: Tiene el objetivo de identificar oportunidades, amenazas y incertezas debidas al comportamiento de los competidores. como también las debilidades y fortalezas de estos.
Identificación de los competidores: Permite detectar y comprender formas de negocio emergentes. La identificación de competidores actuales se puede realizar, un grupo de empresas con estrategias similares, estos tratan de establecer barreras de entrada y salida.
Vías en las que suelen surgir los competidores:
expansión del mercado: entrar en un segmento nuevo
expansión del producto
integración vertical hacia atrás: hace también de fabricante
integración vertical hacia delante: hace también de distribuidor
Estudio de los competidores : Aspectos más destacados a estudiar de los competidores:
Dimensión empresarial
crecimiento
rentabilidad
la imagen y posicionamiento
objetivos y estrategias
estructura de costes
barreras de salida
Para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, es importante tener en cuenta:
Factores determinantes de éxito
Factores determinantes de fracaso
Motivaciones de los consumidores
Elementos de la cadena de valor
El análisis de los cambios del entorno permiten valorar si los cambios se producen constituyen una amenaza u oportunidad para la empresa. Esto permitirá reaccionar a tiempo delante de las amenazas y aprovechar las oportunidades. 1.5. Análisis interno (fortalezas y debilidades) Estudia los recursos y las capacidades, se consideran aspectos generales relativos a la organización.
Factores corporativos
Producción
Marketing
Aspectos financieros Ventas y participación de mercado (tener en cuenta que recoge efectos promociones)
Rentabilidad.
comercializar productos de calidad
reducir costes
reducir activos
Aspectos de la rentabilidad futura: Se recurre a indicadores que pueden determinar las rentabilidades a largo plazo:
la satisfacción del cliente
la lealtad de la marca
la calidad del producto
los costes
desarrollo de productos nuevos
capacidades y rendimientos de los empleados y la gerencia
El análisis interno determina los puntos fuertes que permiten mantener una ventaja competitiva y los débiles que tendrá que esforzarse en mejorar. 1.6. Diagnóstico de la situación Una vez realizado el análisis anterior, lo sintetizaremos de forma más simple y detallada mediante el análisis DAFO. 1.7. Objetivos de marketing Una vez tenemos el DAFO podemos definir los objetivos a alcanzar al comercializar el producto, línea de productos, conviene establecer un orden jerárquico. Los objetivos más habituales son:
Innovar
Lanzamiento de nuevos productos
Comercializar los existentes con nuevos sistemas
Obtener una ventaja competitiva
Estrategia de liderazgo y costos
Estrategia de movimientos anticipados
Estrategia de crecimiento
Penetración en el mercado
Desarrollo de producto
Desarrollo de mercado
Diversificación
Incrementar la participación en el mercado
Mejorar la rentabilidad
Reduciendo los costes o aumentando los beneficios
Conviene que se expresen en alguna unidad de medida del periodo de referencia del plan de marketing. 2. Estrategia de marketing Se trata de formular acciones estratégicas específicas para desarrollar una ventaja competitiva en producto-mercados utilizando los recursos o capacidades que aseguren la consecución de estos objetivos que se han planteado anteriormente. Para ello se utilizará el mix de marketing.
Estrategia de producto
Estrategia de precio
Estrategia de distribución
Estrategia de comunicación
3. Programas de acciones Se trata de convertir los planes diseñados en acciones específicas y concretar los elementos de la organización que se implicarán en el desarrollo de cada acción. Tanto los recursos humanos y materiales como el calendario temporal en que se tendrán que realizar. El plan de acción tiene que contener:
Relación de acciones que se tendrán que llevar a cabo Asignación de responsabilidades: personas y acción.
Temporalización: momento y duración
Gastos aproximados de cada acción prevista.
4. Control Mediante el control del cumplimiento de las acciones planeadas, se quiere asegurar el cumplimiento del plan de mercadeo y comprobar que se consiguen los objetivos previstos. Algunos ejemplos pueden ser analizar las ventas, estudiando la eficacia de las campañas publicitarias, la rentabilidad del producto. La información se utilizará para comparar los resultados previstos con los reales. Para ello se realiza:
La medición de los resultados de las acciones
Diagnosticar el grado de cumplimiento
Si es necesario, tomar medidas correctoras
Los indicadores son factores que permiten establecer el logro y cumplimiento de la misión, objetivos y metas de un determinado proceso. En el diseño de indicadores para el plan de mercadeo es importante tener en cuenta los conceptos de actualidad, capacidad y potencialidad:
Actualidad: valor fluctuante, basado en la medición de lo que se hace en el presente con los recursos y restricciones existentes.
Capacidad: es un valor fijo, significa lo máximo que podría hacerse con los recursos existentes y bajos las restricciones presentes. Es importante hacer explícitos los recursos y restricciones que se relacionan con la capacidad máxima.
Potencialidad: es lo máximo que se puede obtener si se desarrollan los recursos y se remueven los cuellos de botella para mejorar la capacidad.
Los anteriores conceptos son básicos para obtener indicadores, ya que ayudan a observar el comportamiento en el corto, mediano y largo plazo, permitiendo visualizar qué sucede en el tiempo bajo ciertas circunstancias si se mejora el comportamiento actual bajo restricciones particulares.
El control de la gestión se define como un sistema de información estadística, financiera, administrativa y operativa puesta al servicio de la dirección que ayuda a tomar decisiones acertadas y oportunas, adoptar medidas correctivas y controlar la evolución en el tiempo de la principales variables y procesos. Se desarrolla en tres niveles diferentes para un buen plan de mercadeo.
Gestión estratégica: se gesta en la dirección y se caracteriza por una influencia de acciones y decisiones a nivel corporativo y de largo plazo. Tiene
que ver con la definición macro del negocio. Incluye la relación de la empresa con el entorno.
Gestión táctica: se desarrolla en base a la gestión estratégica. El impacto de las decisiones y acciones es de mediano plazo y abarca las unidades estratégicas del negocio. Tiene que ver con las operaciones iniciales de las decisiones
estratégicas.
Enmarca
las
funciones
de
organización
y
coordinación.
Gestión operativa: se desarrolla en base a la gestión táctica. El impacto es de corto plazo e incluye los equipos naturales de trabajo y los individuos. Básicamente tiene que ver con las funciones de ejecución
La evaluación cualitativa y cuantitativa del desempeño conlleva al compromiso de todos los involucrados en la generación del ser vicio o “producto” que ofrece
su organización y permite detectar inconsistencias entre el quehacer de la empresa y sus objetivos prioritarios, induce adecuaciones en los procesos internos y aporta mayor transparencia a la gestión. Un sistema que entregue información regular sobre la calidad de la gestión, permite mayor eficiencia en la asignación de recursos físicos, humanos, financieros y propicia seguridad y confianza en el desempeño del conjunto de los implicados en su buen funcionamiento. Delimita mejor el campo de sus atribuciones y deberes, incrementa
la
autonomía
y
responsabilidad
de
los
directivos.
Cuenten con bases sustentables de información para la toma de decisiones y ayuda a mejorar la coordinación con los demás niveles de la empresa. 5. Beneficios de la medición La medición de indicadores de gestión para un plan de mercado, que en estricta lógica debe iniciarse en el proceso integral de planificación estratégica, involucra en forma democrática y participativa a todos los empleados implicados en la producción de un servicio o función, por lo que su desarrollo e implementación debería beneficiar a sus productores como a sus destinatarios
Los indicadores de mercado permiten una correcta evaluación de las acciones desarrolladas y la contribución de éstas a los objetivos de la organización. A la hora de tomar decisiones necesitamos que nuestros análisis estén basados en información relevante que nos permita administrar inteligentemente los recursos de la empresa. Igualmente precisamos distinguir y seleccionar las acciones de marketing razonables: asequibles con los recursos y capacidades disponibles en la empresa y alineadas con la estrategia corporativa. Un indicador muy importante también es el tráfico generado a nuestra página y su origen. ¿Son búsquedas orgánicas? Si así es estará directamente relacionado con la estrategia de posicionamiento
y
su
optimización.
En
definitiva,
hay
que
monitorizar
incesantemente, pues los clientes serán fieles mientras cumplamos con sus objetivos y se irán a la competencia si encuentran mejores precios, mayores beneficios y más agilidad. De nosotros depende estar permanentemente observando para analizar qué ocurre en el mercado y cómo debemos reaccionar.
Nuestro trabajo no es únicamente definir planes y estrategias de marketing o crear acciones de promoción, sino también proporcionar a nuestros clientes las herramientas adecuadas para que éstos puedan evaluar si están obteniendo los resultados perseguidos en el mercado a través de medios de comunicación y en cualquier otra estrategia que se esté llevando a cabo.
-Asignar y coordinar de forma efectiva los recursos y actividades de marketing.
-Modificar la estrategia, reorientando las acciones con acciones de mejora.
-Identificar las fortalezas y debilidades de la estrategia formulada.
-Evaluar las etapas del proceso de Mercadeo.
-Controlar la rentabilidad del plan de Marketing.
-Comparar la efectividad de las acciones ejecutadas.
Estos son algunos indicadores de mucha importancia en el mercadeo
Calidad
reconocida
por
el
cliente-
Exige
mantener
garantía
del
producto/servicio permanentemente
Lealtad hacia la marca y empresa- Fruto de la estrategia de posicionamiento
Número de clientes estables- La tasa de retención de clientes es el soporte para el crecimiento en ventas
Nivel de satisfacción del cliente- Medida por el nivel, frecuencia y severidad de reclamos
Precio comparado con competencia- Adicional al precio, el cliente mide valor agregado
Participación de ventas dentro del mercado- Mayor facturación de "lo mismo, al mismo
Incremento facturación – Medida por frecuencia, monto y porcentaje de compra del total de las necesidades del cliente
Conocimiento del producto y empresa- Derivado del uso adecuado del CRM, como herramienta de la empresa hacia el cliente
Cubrimiento- Más que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia de los clientes tanto antiguos, como nuevos clientes
Velocidad de respuesta – A los requisitos del cliente. El ser ya grande no impera, prima el más rápido. Hoy día este factor se lleva la palma.
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