Plan de Mercadeo Combo Familiar Navideño Mc Sueños Curso Planeamiento y Decisiones de Mercadeo
Elaborado por:
Karen Solano Gloriana Sáenz
Diciembre, 2011
Plan de Mercadeo 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Estrategia General de Mercadeo Análisis de la Compañía Análisis del Consumidor Consumidor Análisis de la Competencia Segmentación de Mercadeo Mezcla de Mercadeo
Estrategia de Mercadeo
Mc Donald´s es una de las marcas de comida rápida que se encuentran mejor posiciona en el mundo, han construido toda una experiencia de compra para sus clientes brindando felicidad y productos de calidad a las familias. La marca está orientada hacia un público joven de niños y sus familias en los que compartir sus productos y promociones como núcleo es parte importante de sus valores. Una muestra de este enfoque es la Asociación Ronald Mc Donald, la cual desarrolla programas para mejorar la salud y el bienestar de la niñez. Además la marca cuenta con presupuestos millonarios para publicidad anual la cual está totalmente dirigida a su público meta niños entre 2 y 11 años y en un porcentaje mejor a jóvenes entre los 12 y 17 años. Como marca de comida
rápida
Mc Donald´s es una de las mejores
posicionadas a nivel mundial con un alto porcentaje de recordación y fidelidad de parte de sus consumidores, todos reconocen la M donde sea que esta aparezca. Con base en todo lo anterior la marca ha desarrollado una mezcla de mercadotecnia mercadotecnia que le ha permitido ser uno de los líderes indiscutibles en el sector de comidas rápidas, ofreciendo a sus clientes una amplia diversidad
de productos, ofreciendo a sus clientes lo que ellos desean además de tener una amplia cantidad de restaurantes que les permite cubrir amplias zonas geográficas y ser accesibles para todos. En cuanto a los promociones desarrolla estrategias de fidelización para sus clientes además de la alianza con Disney para ofrecer los juguetes de moda que tanto entretienen a los niños. Con la gran cantidad de franquicias de comida rápida que han ingresado al país y la variada y similar oferta oferta de productos que ofrecen, las diferentes marcas han dirigido sus estrategias en guerras de precio para tratar de mantener a sus clientes y robar los de la competencia. En el caso propiamente de Mc Donald´s han tenido los “pequeños precios”
que le
dan la oportunidad a sus clientes de tener una comida rápida, deliciosa, con los principales productos del menú y a un precio sumamente accesible. Tomando en cuenta todo lo anterior el combo familiar Mc Sueños está dirigido a los niños y sus familias que buscan compartir tiempo juntos disfrutando de una deliciosa comida con la inclusión de algunos productos típicos de la época y donde además podrán disfrutar de las actividades y promociones que se desarrollarán durante la época de navidad.
Análisis de la Compañía Mc Donald`s es el restaurante restaurante de comida rápida #1 en el mundo, está presente en 118 países y en en Costa Rica y es operada por la franquicia Arcos Dorados desde el 2007. Costa Rica cuenta actualmente con 34 restaurantes restaurantes en todo el territorio nacional, en los cuales se ofrecen ofrecen servicios adicionales para hacer la visita de los clientes más placentera, entre ellos se puede mencionar:
Servicio 24 horas Mc Café (área para disfrutar de deliciosos tipos de cafés y repostería) WIFI Auto Mc
Mc Donald`s Costa Rica Mc Donald`s inicio sus operaciones en el año 1970, en el restaurante Banco Central siendo el primer país del mundo, fuera de Norteamérica donde se instaló un restaurante de la cadena. Actualmente en sus más de 30 restaurantes en costa Rica laboran aproximadamente aproximadamente 1.300 personas personas lo cual convierte a Mc Donald´s Donald´s en un importante generador de empleos directos e indirectos para la comunidad. Dentro de la misión, visión y valores valores de la compañía compañía están: están: (Información (Información tomada de página web www.mcdonalds.co.cr) www.mcdonalds.co.cr)
Misión “Servir comida de calidad, proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.”
Visión “Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados.”
Valores Brindar calidad, servicio y limpieza a los l os clientes Promover el espíritu emprendedor Compromiso hacia la gente
Dentro de las principales fortalezas y debilidades de la marca se pueden citar:
Fortalezas
Marca reconocida a nivel mundial.
Precios competitivos.
Cantidad de locales.
Amplios horarios
Oportunidades
Menu saludable
Debilidades
Mala publicidad
Amenazas
Competencia
Precios
Publicidad haciendo conciencia de la importancia de hacer ejercicio
Sabor de productos
Preparación de alimentos
Aseo de locales sobre todo en área de juegos
Tendencia Saludable
Obesidad infantil
Análisis del consumidor
Los principales clientes de los restaurantes son adultos y jóvenes (hombres y mujeres) entre los 15 y 35 años, de clase socio económico media, media – baja, que necesitan comer algo rápido o simplemente quieren compartir con amigos. Este Este tipo de consumidor se ve ve sobre todo en los horarios horarios entre semana y los niños entre 3 y 10 años con sus padres padres durante los fines de semana. El perfil de la familia que va el fin de semana tiene la misma condición socio económica antes mencionada, los niños tienen mayor interés en el juguete de la cajita feliz y en el área de juegos con el que cuentan los restaurantes, que en el producto en sí.
También se observa una tendencia de personas que visitan los locales en la hora de almuerzo por el auto Mc ya que reciben la comida sin tener que bajarse del vehículo y la pueden ingerir sin entrar al local. Por supuesto que el servicio de Auto Mc, en ocasiones puede llegar a ser mucho más lento que ingresar directamente al local. Por lo general las personas adultas están acostumbradas acostumbradas a pedir “combos” en el restaurante pero también están las personas que “arman” su combo con los productos de los pequeños precios. Según el trabajo de campo efectuado entre los clientes que visitan los restaurantes hay un poco nivel de compre de los postres, ya que de una u otra forma son un complemento al menú y algunos no están dispuestos a pagar. Mc Donald’s a diferencia de su competencia cuenta con un área de café en la mayoría de sus establecimientos y esto hace que en ocasiones los visitantes no vayan por una “hamburguesa” sino que se acerquen al lado del café donde pueden comprar varios tipos del mismo y un pastelito que lo acompañe.
Análisis de la competencia
Desde hace varios años en Costa Rica han ingresado muchas marcas mundialmente mundialmente reconocidas en el e l mercado extranjero y que se encuentran en la categoría de comidas rápidas, como por ejemplo: Wendys, Popeyes, Quiznos entre otras. Cada una de estas ofrece una variada oferta de comidas rápidas que busca colarse dentro del gusto del cliente. Aún así Mc Donald`s continúa liderando la categoría con una propuesta de valor que resalta la calidad de sus productos, un servicio amigable y una atención rápida.
Los principales competidores de Mc Donald`s en el mercado doméstico son:
Cadena
Fortalezas
Oportunidades
Tamaño de las porciones. Precios competitivos.
Menú saludable
Debilidades
Amenazas
Menú igual igual a la competencia. Aseo en el área de juegos
Muchos competidores. Tendencia Light Obesidad Infantil Crisis económicas
Locales con ambiente agradable. Uso de ingredientes frescos y con buen sabor.
Precios altos. Tiempos de espera.
Muchos competidores Muy segmentado. Sabor de su productos cambia e sus diferentes locales.
Más cantidad menos precio. Variedad del menú. Menú diferente a sus competidores. Amplio horario
Trato demasiado personalizado. Combos con demasiada comida.
Muy segmentado.
Tener más ofertas en su menú. Atraer más público joven con actividades especiales. Menú de niños por Servicio express Menú
mas
nutritivo
Tendencia light Crisis económica Obesidad
Productos frescos y de buen sabor. Rapidez Precio
Más opciones en el menú de desayuno
Pocos restaurantes. No hay publicidad. Página de Internet solo para Norteamérica.
Muchos competidores Marca nueva en el mercado.
Sabor y calidad de sus productos. Precios competitivos. Combos familiares con buenos precios
Especialistas pollo.
Servicio lento.
Muchos competidores
en
Segmentación del mercado
El segmento de mercado al cual se va a dirigir el combo familiar Mc Sueños es a niños entre 2 y 11 años y sus familias los cuales valoran la unidad y adolescentes entre 12 y 17 años que buscan compartir con sus amigos y pasar un rato agradable, además de comprar una comida a precios accesibles. El mercado meta se encuentra ubicado en todo el territorio nacional, con mayor número en las áreas densas del GAM. En el caso de los niños además de su predilección por las papas fritas y quesoburguesas, adoran el juguete de la cajita feliz y toda la diversión de los playground. En el segmento más adolescente buscan compartir con sus amigos a un bajo costo sobre todo en los horarios nocturnos y fines de semana. Es por esto que el combo familiar Mc sueños está diseñado para los 2 segmentos ya que está compuesto con sus 4 productos principales además de los complementos de siempre papas y refresco y por la emporada un delicioso pie de manzana y premios instantáneos que van desde productos gratis, entradas al cine, parque de diversiones hasta descuentos en tiendas de juguetes. Con esto se espera cautivar a ambos mercados ofreciéndoles sabor y premios además de un precio accesible para la familia y grupos de amigos. Además podrán ganar la increíble bolsa de Santa con fabulosos premios tecnológicos que serán el disfrute de niños, jóvenes y adultos.
Generalmente estos segmentos buscan una comida rápida, de precio accesible y servida en una ambiente familiar, divertido y limpio todo lo que representa la marca Mc Donald´s. Mezcla de Mercadeo
Este combo será exclusivo de la época navideña y se mantendrá en el mercado en conjunto con la promoción por un espacio de un mes y medio, del 1 de noviembre al 20 de diciembre 2011. Cada paquete será un sueño hecho realidad para sus clientes, los cuales disfrutarán de una deliciosa comida en compañía de amigos y familiares, a su vez podrán ganar premios instantáneos y una súper bolsa de Santa con increíbles premios. Cada paquete tendrá un costo de 10.500 colones y el mismo incluirá:
4 productos base para formar el combo (Big Mc, Cuarto de libra, Mc Pollo, 2 Queso burguesas). 4 papas medianas. Un refresco familiar a escoger. 1 postre navideño (Pie de manzana). Y 2 raspaditas para ganar premios instantáneos.
Elemento diferenciador del Cambo Familiar Navideño Mc Sueños
El combo combo familiar familiar navideño
Mc Sueños se convertirá convertirá en una toda
experiencia de compra para el mercado meta, pues además de que van a poder disfrutar de sus productos favoritos, van a poder ayudar a un niño de escasos recursos y realizar una buena obra, además de ganar la gran bolsa de Santa llena de increíbles regalos que se sortearán entre todos los clientes que adquieran el combo familiar navideño Mc sueños de Mc Donald´s. La compañía aprovechará esta mágica fecha para incentivar el sentimiento de ayuda y de cumplir los sueños de un niño, al mismo tiempo que Mc Donald´s cumple los sueños sueños de sus clientes con todos los increíbles increíbles premios de la promoción. Además los clientes tendrán la posibilidad de armar su combo al gusto con 4 de sus principales productos como base que son: Big Mc, Cuarto de Libra, Mc Pollo y Queso burguesa, cubriendo así todas las posibles combinaciones combinaciones que le pueden interesar al público meta. El producto se mantendrá bajo la marca Mc Donald’s ya que es de gran reconocimiento a nivel mundial y al fin y al cabo es un producto de ellos que lanzaran para esta navidad. El combo familiar Mc Sueños tendrá un ciclo de vida bastante corto ya que es de una temporada, pero de igual forma pasara por las diferentes
etapas; lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. La idea es que con el lanzamiento exitoso se logre crecer lo más rápido posible ya que el periodo de venta es realmente corto y al final de la temporada empezaría el declive hasta sacar el producto del mercado. En el caso del empaque todos los productos vendrán en el suyo original y el combo se entregará en una bolsa plástica transparente con la publicidad de la promoción.
Ejemplo del empaque
Precio
El precio del combo será de 10,500 colones, con el cual obtendrán los diferentes productos ofrecidos ofrecidos y además dos raspaditas raspaditas con las cuales podrán obtener premios instantáneos. instantáneos.
El precio se determinó de acuerdo a la encuesta aplicada en el mes de agosto a clientes potenciales del combo, donde se determinó el precio que estos están anuentes a pagar por él. Los métodos de pago serán los ofrecidos por el comercio ya sea efectivo, tarjeta de crédito o debito. Plaza
En cuanto a la distribución del combo familiar Mc Sueños, se estará utilizando la plataforma de distribución que mantiene actualmente la cadena Mc Donald’s. El producto estará tanto en restaurantes como en food court en los que se localice el mismo. También se contará con el servicio express del restaurante para obtener la mayor cobertura posible.
Promoción Para apoyar la venta del combo familiar se llevará a cabo la promoción
Raspa, Sueña y Gana la cual consiste en por cada combo Mc sueños
“
”
que el cliente compre se le entregarán 2 raspaditas para participar en el sorteo de premios instantáneos como: Productos MC, entradas al cine, parque de diversiones etc. y además esa raspadita la podrán depositar en los buzones que estarán ubicados en los restaurantes para participar en el sorteo final de la bolsa de Santa que incluye los siguientes premios: Computadora portátil, un Wii, una Tablet y un celular, todo para un solo ganador. Se sorteará una bolsa por cada restaurante. Para la Como parte del lanzamiento del combo al mercado, se realizará una iniciativa en conjunto con la fundación infantil Ronald Mc Donald, para donar un regalo a los niños de escasos recursos de la zona de Talamanca.
Publicity
Se realizará una campaña de expectativa por medio de una invitación anónima a la mayor cantidad de personas posibles. La idea es es reunir a una gran cantidad de gente gente y de medios para para que presencien el lanzamiento del combo familiar Mc Sueños. En el lanzamiento presenciarán diferentes actividades que van a realizar grupos artísticos en varias tarimas; de igual forma la idea es que los asistentes por medio participen del evento, para motivar el espíritu de compartir y de motivar a las personas con el tema de seguir sus sueños y ayudar a otros a cumplir los de ellos. Habrá coros, shows circenses, bailes, luces, música, entre otros. Para el cierre de la actividad llegará Santa Claus en su trineo con su bolsa de regalos y se dará degustación del pie de manzana navideño y chocolate caliente.
Campaña Mercadeo Experiencial
Para el desarrollo de la campaña se utilizará una mercadeo experiencial, a través de una campaña multisensorial donde los clientes utilicen todos los sentidos para interactuar con el menú MC sueños y la l a promoción. Para implementar esta estrategia los restaurantes se transformarán en un verdadero “Lugar Mágico” Mágico” donde los clientes podrán cumplir sus sueños. Se contará con una decoración navideña con materiales gráficos alusivos al combo y la promoción, además habrá ayudantes de santa vestidos (a) para la ocasión brindando información del combo y la promoción e interactuando con los clientes. Esto generará un impacto visual positivo que formará parte de la l a experiencia de compra.
Para el sentido del olfato se implementará un marketing olfativo en el cual se le dará un aroma a pie de manzana y canela a las diferentes áreas del restaurante muy relacionado con la época y que se vinculará con el delicioso postre de manzana y pecanas que incluye el combo navideño MC Sueños. También se contará con una grabación de villancicos que sonará en los restaurantes y que recodará la compra del combo y la promoción MC sueños con todos los premios que pueden ganar los clientes. Todo lo anterior para incentivar el sentido del oído. Como último punto para el sentido del gusto y el tacto, los ayudantes de santa repartirán muestras del pie de manzana y pecanas entre los visitantes a los restaurantes y podrán palpar cada elemento decorativo, además de la rica sensación que tendrán al probar los diferentes productos del combo MC sueños.
En la sección de anexos se encuentra el plan de medios detallado y el presupuesto presupuesto de inversión que tendrá el desarrollo de todo el plan.
Evaluación de resultados De forma semanal se evaluará en conjunto con el departamento de ventas y mercadeo los resultados de ventas por restaurante y posibles acciones correctivas que sean necesarias de llevar a cabo.
