PLAN DE MERCADEO COJINES BOOF
Maria Luisa Gaviria Escobar Vanessa Marín Higuita Isabel Cristina Mesa Santamaría Pablo Walter Ángel
Materia: Mercadeo Gerencial Docente: Juan Carlos Sanclemente Fecha: Mayo 23
UNIVERSIDAD EAFIT MEDELLÍN 2011
CONTENIDO
1. JUST JUSTIF IFIC ICAC ACIÓ IÓN N
2. DIAGNÓST DIAGNÓSTICO ICO Y ANÁLISIS ANÁLISIS SITUACION SITUACIONAL AL 2.1. 2.1. 2.2. 2.2. 2.3. 2.3.
PRES PRESEN ENTA TACI CIÓN ÓN DE DE LA EMP EMPRE RESA SA Y LA MAR MARCA CA ESCE ESCENA NARI RIO O Y ANÁL ANÁLIS ISIS IS DEL DEL MACR MACRO O ENTRO ENTRONO NO ANÁL ANÁLIS ISIS IS DEL DEL MIC MICRO RO ENT ENTOR ORNO NO
3. ANÁLIS ANÁLISIS IS ESTRAT ESTRATÉGI ÉGICO CO 3.1. MATRIZ DO DOFA 3.2. 3.2. ANÁLI ANÁLISIS SIS DEL MARKET MARKETING ING MIX (SITUA (SITUACIÓ CIÓN N ACTU ACTUAL) AL) 3.3. 3.3. ANÁL ANÁLIS ISIS IS DE LAS LAS VENT VENTAS AS 4. OBJETIVOS, OBJETIVOS, ESTRATEG ESTRATEGIAS IAS Y TÁCTI TÁCTICAS CAS 5. CRON CRONOG OGR RAMA 6. ESTADOS ESTADOS FINANC FINANCIEROS IEROS Y PROYECCI PROYECCIÓN ÓN DE VENTAS VENTAS BIBLIOGRAFÍA
1. JUSTIFICACIÓN
Cojines BOOF es una pequeña empresa establecida en Medellín, y que lleva operando en el mercado alrededor de de cinco años. Su crecimiento ha sido cons consta tant nte e y el éxit éxito o de sus sus prod produc ucto toss le ha perm permit itid ido o ir gana ganand ndo o una una participación de mercado cada vez más significativa. Sin embargo, se señala la carencia de un programa de marketing a través del cual pueda identificar problemas y oportunidades en su micro y macroentorno, definir cursos de acción acción y establecer establecer un seguimiento seguimiento a los resultados resultados obtenidos obtenidos frente frente a los esperados. Con el siguiente trabajo, se pretende ofrecer a Cojines Boof el planteamiento de un plan de mercadeo ajustado a sus necesidades inmediatas y a las características del escenario donde se desenvuelve, involucrando las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, plaza y comunicación), con un enfo enfoqu que e en el merc mercad ado o inst instit ituc ucio iona nal, l, y a fin fin de prop propon oner er estr estrat ateg egia iass y tácticas que le permitan aprovechar su potencial. Ahora bien, se aclara que este contenido será desarrollado por estudiantes univ univers ersit itar ario ioss dent dentro ro de las las base basess teór teóric icoo-pr prác ácti tica cass ofrec ofrecid idas as por por los los doce docent ntes es,, y por por ende ende su alca alcanc nce e está está delim elimit itad ado o y obed obedec ece e a fine finess académicos. En este sentido, esperamos cumplir con las expectativas. 2. DIAGNÓSTIC DIAGNÓSTICO O Y ANÁLIS ANÁLISIS IS SITUAC SITUACIONAL IONAL 2.1. 2.1.
PRES RESENTA ENTACI CIÓN ÓN DE LA EMPRE PRESA Y LA MARC MARCA A
Boof es una empresa nacional dedicada a la producción y comercialización de produc productos tos para para la relaja relajació ción, n, desca descanso nso y la divers diversión ión,, especí específi ficam cament ente e cojin cojines es relajantes con diferentes formas, colores y tamaños, óptimos para la comodidad en los tiempos libres. Fue fundada en la ciudad de Medellín en el año 2005, como iniciativa de dos jóvenes emprendedores, con el objetivo de satisfacer la necesidad que tienen los consumidores por obtener un alto grado de relajación en sus tiempos libres.
Misión
Somos una empresa dedicada al diseño, producción y comercialización de artículos relajantes en diferentes figuras y formas, satisfaciendo a hombre y mujeres de diversas edades y estratos que busquen diseño y relajación en un producto bajo los más altos estándares de calidad enfocados al logro de una rentabilidad sostenida de sus accionistas y al crecimiento profesional de sus colaboradores.
Visión
Para el año 2013, Seremos una empresa líder en el diseño, producción y comercialización de artículos relajantes, innovadora y comprometida con el medio ambiente. Mediante el desarrollo de nuevos productos relajantes buscamos garantizar una vida saludable a nuestros clientes accediendo a nuevos mercados a nivel nacional e internacional.
Mercado objetivo
Atienden dos tipos de clientes: clientes institucionales y el consumidor final. El consumidor final son personas que compran el producto para uso propio, que disfrutan del placer y la relajación que estos ofrecen. Este último segmento lo comprenden hombres y mujeres, pertenecientes al nivel socioeconómico medioalto, de todas las edades, que buscan un producto que le proporcione relajación y entretenimiento con diseños novedosos y fabricados con la mejor calidad. Por su parte, el grupo de clientes institucionales está conformado por empresas establecidas en Colombia, de todos los sectores y tamaños, que estén interesadas en hacer compras mayores a cien (100) unidades y que encuentran en Cojines Boof una solución dentro de sus estrategias de merchandising, programas de lealtad y/o planes de comunicación de marca. Dichas empresas pueden encontrar en Boof calidad, precios razonables y valor agregado en el diseño personalizado. En este último caso, aunque consideramos que tienen una segmentación acertada en el sentido que incluyen todos sus clientes potenciales y definen como criterio el volumen de compra para identificarlos, consideramos que hay otros factores clave que deben tener en cuenta como la concentración geográfica de las empresas y la segmentación de las mismas según el tamaño, para lograr enfocar mejor sus estrategias y dirigir sus esfuerzos de una manera más eficiente. Esto lo detallaremos más adelante en el análisis de la fuerza demográfica.
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Valores corporativos
Innovación Respeto Servicio Honestidad Creatividad Calidad Proposición de valor
En el caso de BOOF encontramos que es una marca enfocada en el beneficio racional, resaltando constantemente los atributos del producto y sus funcionalidades en cuanto a relajación, entretenimiento y placer, con un producto variado en sus diseños. Su meta principal es garantizar una vida saludable donde los que compran el producto disfrutan del placer y relajación que estos ofrecen además de la variedad que se tiene.
Con relación al beneficio emocional, dicho producto es comprado y preferido por los niños y sus mamás, en quienes los cojines BOOF generan experiencias y sentimientos de ternura a partir de sus figuras y diseños. Los consumidores pueden tomar los productos como mascotas o peluches para decoración y compañía. A nivel institucional los cojines Boof son la solución perfecta para empresas que buscan objetos o regalos de marketing, novedosos, llamativos, de calidad y a precios económicos. Estos tienen un valor percibido alto, mucho más alto que el costo real del producto, son de larga duración y su uso se presta para la cercanía a sus dueños en lugares más privados e importantes donde no es tan fácil llegar como empresa, tales como el carro, la habitación o la casa, dado que a diferencia de otros objetos o regalos de marketing como lapiceros, agendas, calculadoras, libretas y demás; los cojines Boof no representan un apoyo al trabajo, sino que se asocian con la relajación y el descanso. 2.2.
ESCENARIO Y ANÁLISIS DEL MACRO ENTRONO
Fuerza demográfica
Cojines Boof es una empresa del sector textil, calzado y complementos, dentro de la categoría cojines y almohadas. Para su segmento institucional, proponemos clasificar sus clientes de acuerdo al tamaño (microempresas, pequeñas, medianas y grandes empresas) y a su actividad (extractivas, manufactureras, agropecuarias y comercializadoras -mayoristas, el menudeo, minoristas y comisionistas y las empresas de servicios, dentro de las cuales se pueden distinguir servicios públicos, servicios privados, transporte, turismo, instituciones financieras, educación, salud, finanzas y seguros). Los últimos estudios muestran que las pymes (micro, pequeñas y medianas empresas) representan cerca de un 90% del total de empresas que hay en Colombia. De acuerdo con las cifras del Dane (2005), las microempresas conforman el 96,4% de los establecimientos, las pequeñas el 3,0%, las medianas el 0,5%, y las grandes 0,1%. El censo también evidencia que a nivel geográfico se presenta una alta concentración de empresas de todos los tamaños, en la que se evidencia la existencia de importantes brechas de desarrollo entre las regiones. Cinco departamentos concentran el 79% de las grandes empresas y el 62% de las microempresas y las pymes del país (3). De acuerdo con los datos mencionados recomendamos a Boof hacer dos tipos de segmentación dentro de las empresas, primera por tamaño de las mismas y segunda por su ubicación geográfica.
Figura 1
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis18.pdf De acuerdo con esto consideramos que deben enfocarse en las pymes de los sectores de servicios y comercio y que están ubicadas en Bogotá, Medellín y Cali.
Fuerza económica
Considerando que una de las principales materias primas para la fabricación de los cojines Boof es el polipropileno, y que el precio de éste tiene relación directa con el precio del petróleo, se puede señalar que la existencia de dicho material está sujeta a períodos fluctuantes de abundancia y de escasez, determinados por la ley de oferta y demanda. Cojines Boof es un producto que se caracteriza por tener una demanda estacional, donde las ventas se ven incrementadas en fechas especiales tales como el día del Amor y la amistad en septiembre, el Día de la mujer en marzo, entre otras. “El mercado de Expresión social reporta una dinámica favorable en ventas” según afirma Ana María García, representante comercial de Pelanas, un fuerte competidor de Boof, y para quienes los pedidos en noviembre y diciembre se incrementan en un 60% (4). Cabe señalar que los cojines decorativos y como regalo no son un artículo de primera necesidad, y su compra depende del ingreso del consumidor quien, ante una limitada capacidad adquisitiva, preferirá adquirir otros elementos de mayor importancia para él. En este contexto, existe un bajo consumo per cápita de este tipo de productos, el cual además se ve influenciado por la etapa del ciclo económico que el país esté atravesando. Cojines Boof entonces debe aprovechar los momentos de crecimiento y expansión económica para comercializar sus cojines, y fortalecer sus planes de marketing que le permitan hacer frente a las etapas de recesión e inclusive hallar oportunidades de mercado durante de ellas. En cuanto al mercado institucional, objetivo de este plan de mercadeo, se ha mencionado que los cojines Boof son una alternativa para el desarrollo de estrategias de merchandising, programas de lealtad y comunicación de marca,
prácticas que ganan cada vez más acogida. Las empresas generalmente dedican una parte de su presupuesto a dichos fines, y Boof debe estar preparado para presentar propuestas llamativas y a precios razonables para sus clientes actuales y potenciales. De igual manera, el ciclo económico incide en gran medida, y los presupuestos de mercadeo pueden sufrir recortes o restricciones en momentos declives de la situación económica del país, o ser mayores en etapas de auge. A todo ello se debe prestar importante atención. En el mercado nacional Cojines Boof compite con productos importados especialmente desde China, país que cuenta con condiciones altamente competitivas por su capacidad de producción, el bajo costo en mano de obra y los beneficios que da el gobierno chino a los empresarios. Una tasa de cambio baja puede ser utilizada por comerciantes competidores o por la misma empresa para comprar mercancía más económica en el exterior, lo cual por una parte generaría mayores utilidades para el importador (Falabella, Éxito, tiendas de regalos o los mismos dueños de la empresa) a la vez que se reduce el precio a los consumidores (Valor) dentro de esta categoría, haciendo más competitivo el mercado y obligando a Boof a buscar estrategias que permitan mantener un margen de rentabilidad adecuado que le permita competir bien sea reduciendo los costos o incrementando el valor y la diferenciación del producto que ellos fabrican. Sumado a ello, en la actualidad se espera que la tasa de cambio presente una tendencia a la baja, dado al aumento del flujo de inversión extranjera directa al país. Ello se traduce en beneficios y oportunidades de importación para Boof, quien no debe quedar atrás de las prácticas de sus competidores más fuertes, tales como las grandes superficies.
Fuerza socio cultural
Colombia es un país de regiones con diferentes culturas y costumbres, caracterizado por la influencia de las principales ciudades como Bogotá, Medellín y Cali sobre las demás. Los cojines Boof han tenido gran acogida en esta ciudad, y como oferta institucional tiene grandes posibilidades de penetrar y desarrollar con éxito otros mercados por fuera de ella. Nuestro país no es ajeno a la llamada Cultura del regalo, que trae consigo la mezcla de emociones y sentimientos cuando se obsequia o se recibe un presente. Esta práctica no sólo se da entre personas naturales, hoy en día las empresas lo hacen con sus clientes. Nuestra cultura se ha distinguido por la solidaridad y la camaradería, expresiones amables y de bienvenida. Para los colombianos “todo lo regalado es bueno”, es valorado de manera especial, y entra a ser parte de su vida. De esta manera, las compañías buscan que su mercado se sienta importante, que reciba un premio y trato especial por su fidelidad, que en correspondencia tenga un mayor compromiso con la empresa de apoyar y promover la marca (también
incluye a los empleados); en otras palabras, el regalo puede catalogarse como un “vendedor silencioso”. Esta tendencia socio-cultural es una importante oportunidad para los planes de mercadeo, en especial para Cojines Boof cuyos productos se ajustan perfectamente a este escenario.
Fuerza natural
El polipropileno es una materia prima derivada del petróleo, por tal motivo para lograr su contextura se necesita utilizar productos químicos que pueden afectar la naturaleza. No obstante día a día se trabaja en la maximización de seguridad al utilizar estos materiales, ya que la empresa tiene muy claro la importancia de ayudar a conservar el medio ambiente. La Globalización hoy no se limita a los mercados de capitales o a las telecomunicaciones, también incluye las prácticas ecológicas y amigables con el medio ambiente, o lo que hoy conocemos como conciencia verde. Las organizaciones de todo el mundo están llamadas al diseño y aplicación de sistemas de gestión ambiental , que conduzca a hacer más eficiente el desempeño de las unidades económicas y humanas alrededor de este concepto. Después de la Cumbre para la Tierra, Rio 92, las Naciones Unidas en cumplimiento al Mandato de la Agenda 21, los países se han puesto en sintonía con este objetivo, y específicamente la Organización ISO en 1996 presentó los resultados de su trabajo, condensado en el conjunto de normas ISO 14000, donde, entre otros, se definen los criterios que establecen el contexto de las ‘Etiquetas y Declaraciones Ambientales’ a través de la norma técnica 14020 (5). De otra parte, El Área Metropolitana del Valle de Aburrá en concordancia con lo mencionado hasta acá, dispone de supervisión y control a todas las empresas de esta zona del país, en cuanto a sus programas de manipulación de desechos y residuos sólidos. Las empresas deben registrase e identificarse en el sistema, y deben presentar informes mensualmente de acuerdo a ciertos parámetros señalados (6). Teniendo en cuenta que la empresa genera impacto ambiental, debe contar con un programa de Responsabilidad Social Empresarial – en este caso en el campo ambiental - donde evidencie su compromiso con la sostenibilidad y la sustentabilidad en pro de sus stakeholders. De esta manera, Boof debe separar adecuadamente los desechos y residuos, hacer una correcta disposición de ellos, llevar controles y hacer un seguimiento adecuado sobre dichos procesos. Con un buen manejo de residuos y un plan efectivo de estos, la empresa puede empezar a tener certificaciones ambientales que respaldarían su gestión.
Fuerza Tecnológica
La tecnología es importante para la empresa, ya que estamos en un mundo que ha evolucionado constantemente en mejores combinaciones de sus factores productivos, y que lo seguirá haciendo. Las técnicas, la maquinaria, las herramientas y los procesos quedan obsoletos frente a las nuevas actualizaciones. Teniendo en cuenta que la mitad de los productos comercializados por Boof son importados, se recomienda no hacer grandes inversiones en maquinaria y en lugar de ello optar por el leasing. Las inversiones pueden concentrarse más en los programas de mercadeo, aunque sin descuidar los avances tecnológicos que puedan surgir y poner a la delantera a su competencia, en cuanto a la fabricación y producción. Por otra parte, los avances en telecomunicaciones demandan toda la atención. Las TIC, el comercio electrónico, el mercadeo directo y las redes sociales, son tan sólo algunos ejemplos de oportunidades del macro entorno que se vislumbran en la actualidad. La página web, los catálogos en línea, las compras virtuales y el correo electrónico son herramientas específicas que pueden ser utilizadas por Boof. Y en última instancia, los sistemas y aplicaciones empresariales para el manejo comercial, administrativo y contable de las organizaciones son cada vez más utilizados. Dichos programas integran de manera consistente y práctica la información en cuanto a inventario, compras, ventas, ingresos y egresos de la firma, permitiendo agilizar los procesos y llevar un control exacto de los mismos, a la vez que ofrece confianza a los accionistas e información completa y veraz a los entes externos (DIAN, Gobierno, revisoría fiscal, entre otros). Boof tampoco debe ser ajena a ellos.
Fuerza Político legal
Actualmente la empresa realiza operaciones de comercialización a nivel nacional, pero una importante parte de sus productos son importados desde China, lo cual provoca que los tratados y acuerdos comerciales con este país afecten de una manera u otra a Cojines Boof. Como se mencionó en un apartado anterior, los productos de China tienen como característica sus bajos precios, lo cual obliga a las empresas colombianas a mejorar su estructura productiva y de costos para participar con precios más competitivos. Establecer negociaciones efectivas y lograr aliados en ese país puede ayudar también a obtener mercancía a precios muy favorables. Las barreras arancelarias podrían impactar en la empresa, es por esto que la empresa debe estar pendiente a los ajustes que haga el gobierno, pues en cualquier momento podría encontrar ventajas o desventajas por las posibles restricciones.
Los auxilios del gobierno y las exenciones tributarias también pueden ser una oportunidad para las empresas de reducir costos y redireccionar las inversiones internas. Además, en materia de exportaciones, en Colombia existen varios entes que brindan asesoría y acompañamiento en los planes de negocio de las compañías, entre los cuales podemos mencionar a Bancoldex (7) y a Proexport (8). En el caso específico de Boof, para la utilización del polipropileno se pueden encontrar algunas restricciones que tienen que ver con el petróleo, lo cual indica que las decisiones político legales referente al petróleo es importante para la empresa. La parte textil también puede tener su restricción por políticas legales, ya que Colombia al ser un país importante en lo textil, esto pudiese afectar o favorecer a la empresa, al momento de conseguir sus telas a utilizar en los productos. En consecuencia de esto recomendamos a la empresa, buscar proveedores para la parte textil de los productos dentro de Colombia, ya que en este país se puede encontrar materia prima a buen precio y de buena calidad, ganando la empresa tiempo de envíos, legalización de materias primas y sobre costos que pudieran surgir al momento de conseguir estos insumos en otro país. 2.3.
ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
Compañía
Cojines Boof es una compañía pequeña y se cataloga como una microempresa. Es administrada y en ella las decisiones las toman sus accionistas y fundadores, en quienes están centralizadas todas las decisiones estratégicas. Sin embargo, cuentan con un equipo de apoyo de 5 personas que son empleados directos que toman decisiones más rutinarias y relacionadas con las tácticas, siempre apuntando al logro de los objetivos planteados por los accionistas. Este grupo de empleados se encargan de las funciones administrativas y comerciales del negocio y tienen una distribución de sus funciones dentro del área de: ventas, inventarios, cartera, administrativo y comercial, sin que estén organizados en áreas funcionales como tal de la organización. Dado el número reducido de empleados, estos son de alguna manera multifuncionales y la estructura de la empresa es plana y con circulación libre de la información. La empresa cuenta con un punto de venta propio, éste se ubica en el Centro comercial Mayorca y es una burbuja en donde ofrecen los cojines, globos, tarjetas y empaques. De acuerdo con lo descripción anterior de la empresa encontramos que su infraestructura tiene un punto crítico, pues sus dueños no están 100% dedicados a la empresa y dejan en sus empleados funciones y responsabilidades de gran importancia. Con base en este les recomendamos estar más dedicados a la empresa en la medida de lo posible, o de lo contrario encargar la administración de
la misma a una persona capacitada y de alta confianza, que les permita hacer seguimiento y dejar a cargo de esta persona el correcto funcionamiento y crecimiento de la empresa. Si se presentara este segundo escenario recomendamos hacer reuniones periódicas de actualización y generar reportes estandarizados de operación que les permita identificar fallas, oportunidades y demás. Adicionalmente recomendamos hacer perfiles claros para los miembros de la empresa, con funciones y alcance claramente definidos, Desarrollando un claro establecimiento de lo que se denomina “mercadeo integrado”. Además definir que competencias y fortalezas debe tener alguien para ocupar un puesto en específico y basado en ello emprender programas de capacitación y entrenamiento.
Clientes
Tienen dos tipos de clientes: clientes institucionales y el consumidor final. •
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Los clientes institucionales son empresas que compran sus productos como objetos o regalos de marketing. El consumidor final son personas que compran el producto para uso propio, que disfrutan del placer y la relajación que estos ofrecen.
En cuanto al término de utilidad económica Boof se puede analizar de la siguiente manera: Utilidad de forma: Boof ofrece productos que además de ser innovadores, decorativos y relajantes tienen una excelente calidad. Son fabricados con los mejores materiales y con procesos que permiten garantizar su duración y permanencia de sus atributos en el tiempo. Utilidad de lugar: Estos productos pueden conseguirse fácilmente, pues no solo se encuentran en las tiendas de los distribuidores autorizados, sino que además se ofrecen en la tienda propia y por medio de vendedores. Adicionalmente a esto cuentan con la página web en donde se pueden contactar para adquirirlos. A nivel institucional se puede mejorar, por ejemplo haciendo alianzas con grandes compañías que ofrecen productos promocionales de mercadeo para que ellos puedan llegar a más clientes incluyendo los productos Boof dentro de su portafolio. Utilidad de tiempo: Para las ventas a consumidor final el tiempo es el adecuado pues el producto está disponible constantemente. Sin embargo dado que los productos son importados, es clave tener en cuenta los tiempos que implica la importación y dejarlo claro al momento de hacer ventas. En el caso de las ventas institucionales vemos dos escenarios. Por una lado con los cojines importados debe hacerse una planeación detallada y comunicarle claramente al cliente el tiempo de entrega, por el otro lado para los productos fabricados en el país debe considerarse el tiempo estimado de fabricación y también este debe ser planeado y comunicado al cliente. Es decir en las
negociaciones institucionales los tiempos de entrega deben definirse con claridad y tomando en cuenta todos los factores que determinan este tiempo para no generara retrasos de entrega y malestar en los clientes. Lamentablemente dado que la mayoría de ventas institucionales implican personalización de los productos, no se puede mantener inventario para satisfacer pedidos inmediatos, los clientes deben esperar a la fabricación para obtener productos personalizados. Si los desean de inmediato les pueden ofrecer la línea estándar de la cual si se tiene inventario constantemente. Vale la pena aclarar que las unidades que se mantienen en inventario son limitadas y pueden no cumplir con las necesidades de los clientes institucionales, por lo que se puede ofrecer una mezcla de referencias. Utilidad de posesión: Esta es una de utilidades más fuertes para los productos Boof, pues estos no sólo son decorativos sino que además se utilizan como almohada y/o cojín. Por lo mismo al estar tan cercano de su usuario y ser parte de su cama, está en uso y goce constante. Los productos Boof se ofrecen en múltiples puntos de venta y al alcance fácil y cercano de los consumidores. Esto facilita su adquisición y permite que una vez se compre el producto, éste pueda ser adquirido físicamente y desde ese momento es posible su uso y goce.
Colaboradores
Cojines Boof cuenta con la colaboración de proveedores de servicios en las siguientes actividades: -
Dos talleres de confección, contratados por outsourcing Dos mensajeros Empresas de distribución como Saferbo y TCC para envíos nacionales Pequeños almacenes como canales de distribución, y que adquieren en producto para venderlo en sus negocios (almacenes de expresión social, papelerías, jugueterías, almacenes de bebés, centros de ortopedia, spas). Vendedores independientes, quienes distribuyen tanto los productos Boof como otros artículos de otras empresas.
En Boof se identifica una clara tendencia de establecer buenas relaciones con los miembros de la cadena de valor, lo cual puede constituirse en una oportunidad para estrechar relaciones y concretar alianzas e integraciones. En el caso de los vendedores independientes, como elemento desfavorable está la variedad de empresas de las cuales estos vendedores distribuyen los productos. De esa manera, los vendedores promocionarán los artículos de Boof al igual que otros (posiblemente los de la competencia), haciendo énfasis en aquellos que les generen mayor margen de ganancia. Además, una obvia ausencia de sentido de pertenencia por la marca y la falta de un conocimiento interno de la compañía no permitirá que
brinden información completa sobre las características y atributos de los productos Boof, haciendo de la relación con el consumidor final algo muy distante. Sin embargo, como elemento favorable de los vendedores independientes está su gran conocimiento de las zonas geográficas en las que trabajan y de los clientes que atienden. En otras palabras, el vendedor independiente está de cara al consumidor, y es el puente más directo a él. Frente a dicha situación, Boof puede pensar en una integración hacia adelante, ofreciendo a sus vendedores más beneficios a fin de que realicen mayor esfuerzo en la venta de su portafolio. También es necesario identificar qué otros artículos venden y a qué empresas pertenecen, con el objetivo de determinar puntos clave para definir un programa de motivación atractivo y de gran impacto para ellos (márgenes de ganancia, premios y recompensas, etc). Y finalmente, y muy importante, capacitarlos y entrenarlos sobre los productos Boof. Lo importante es canalizar las fortalezas de estos colaboradores hacia los objetivos de mayor participación de mercado por parte de esta empresa de Cojines decorativos. Por otro lado, Boof debe estar atento a nuevas oportunidades de distribución. Aunque en empresas de mensajería trabaja con Saferbo y TCC, puede optar por la nueva oferta de distribución que ofrece una empresa tan reconocida y posicionada en Colombia como lo es Coordinadora. Coordinadora lanzó al mercado en diciembre del año pasado el servicio Coordiútil, una plataforma virtual donde las empresas pueden poner en venta sus productos, y llegar con ellos a todos los rincones del país. El consumidor puede acceder a ellos desde cualquier lugar, sólo con un clic, y con amplias opciones de pago que incluyen pago en efectivo en cualquier punto Gana del país. Este servicio ha ido ganando participación de mercado, actúa similar a Mercado Libre, y ofrece mayores beneficios que este último pues el margen de ganancia para Coordiútil es pequeño y negociable y la empresa de mensajería Coordinadora se encarga de toda la distribución (8).
Competencia
Dentro de los principales competidores para el segmento de consumidor final ya sea por que cumplen la función de relajación o de decoración encontramos: almohadas, cojines y peluches. El más grande competidor de la marca Boof es la marca Pelanas. Esta marca ofrece sus productos en las principales ciudades del país e incluye dentro de su portafolio cojines anti estrés, que tiene un concepto similar al de Boof, sólo que con diferentes materiales y diseños, aunque se dirige al mismo público. Pelanas además tiene canales de distribución muy similares a los de Cojines Boof. Otros productos de Pelanas son muñecos, cobijas, tarjetas y cuadernos.
Adicional a Pelanas encontramos competidores importantes como CEA y Minisigui. Mezcla de mercadeo de competidores
Pelanas: Es una empresa que lleva alrededor de 20 años en el mercado, dedicada a la creación, fabricación y comercialización de muñecos y productos que expresan sentimientos de afecto, ternura, amor y amistad. Actualmente, realiza exportaciones a varios países de Centro y Suramérica. Manejan precios altos pero son reconocidos por una excelente calidad y además un excelente servicio postventa, dándoles a los clientes desde la posibilidad de participar en diferentes concursos, donde ambas partes se ven beneficiadas, como también participar en actividades, foros o seminarios de visual merchandising. Todo este tipo de servicios adicionales a la venta es lo que hace que la empresa tenga un buen sostenimiento sin importar que tan altos sean los costos. Dentro de su portafolio, manejan 4 referencias: Cojín luminoso, Mini cojín con brillantes, cojín cilíndrico mediano, Cojines con brillantes. Como elementos publicitarios emplean pendones, calendarios, agendas, lapiceros, premios en dinero o mercancía. Minicigüi: Es una empresa familia dedicada al diseño, producción y distribución de productos de expresión social. Cuentan con un punto de venta, ubicado en la ciudad de Medellín, en el municipio de Bello. No manejan buena materia prima ni diseños innovadores, pero si buenos precios; adicional a esto ofrecen descuentos y distribuyen su producto a través de mayoristas. Venden sus productos en todo el país. Fabrican cojines, lámparas, mugs y llaveros, estampados con mensajes y expresiones de amor. Dentro de los cojines, manejan un cojín grande rectangular y un cojín pequeño rectangular, ambos con estampados. Como elementos publicitarios emplean únicamente stickers adhesivos. Zea Diseño: es una empresa líder en el mercado de expresión social, que surgió en 1986, ofreciendo propuestas de diseño en tarjetas, almohadas relajantes y llaveros. Se caracteriza no sólo por ser la marca más reconocida en el mercado, sino además porque tiene un excelente servicio postventa: tiene una atención personalizada con todos los clientes, hace reajustes de precios constantemente, regala publicidad para los diferentes puntos de venta, ofrece descuentos por pronto pago y siempre está a la espera de innovar en sus productos. Tiene 3 tamaños diferentes de cojín rectangular y un cojín cuadrado, rellenado con silicona. Como elementos publicitarios utiliza stickers o adhesivos, calendarios en diferentes tamaños, tarjetas promocionales para cada temporada, promociones, seminarios, paga por vitrinas y tiene servicio de mercaderista Diseño mágico: Es una empresa Colombiana productora y comercializadora de tarjetas y detalles de expresión Social. Fue creada en el 2003, en la ciudad de Medellín. Su fuerte siempre han sido los chocolates, pero también tienen una línea de tarjetas y cojines que es manejada como productos de complemento. Dentro de
su portafolio, encontramos sólo tres referencias de cojines: estrella, corazón y círculo. Los productos llevan mensajes de amor. Como elementos publicitarios en temporada alta (amor y amistad) hacen algo alusivo a la fecha tal como pendones, recordatorios, artículos colgantes, entre otros.
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO 3.1.
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MATRIZ DOFA
DEBILIDADES Sus productos implican gran volumen de almacenamiento y bodegaje. No tiene un posicionamiento de marca definido. Productos de larga duración, lo cual hace que las compras por reposición no sean recurrentes. Falta de reconocimiento como marca en el mercado. Por ser nueva, existe poca información histórica. La empresa lleva poco tiempo de fundada por lo que se tiene un menor conocimiento del mercado al que se dirige. Recurso financiero limitado Falta de una mayor búsqueda de clientes institucionales. Proceso productivo artesanal con tecnología básica. FORTALEZAS La empresa tiene capacidad de producir y comercializar variedad en diseños y variedad de colores y tamaños, ya que cuenta con diferentes colaboradores para hacer esta labor de la manera más adecuada. Se cuenta con proveedores que manejan materias primas de alta calidad, lo que le da fuerza al producto.
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OPORTUNIDADES Incremento de su presencia en el mercado a través de nuevos distribuidores o “representantes Boof” Ampliar la línea de productos e innovar en formas, colores y tamaños. Aumento en su reconocimiento por la utilización de redes sociales de la web 2.0 Aprovechamiento de las iniciativas de otras organizaciones en proyectos de merchandising, activaciones de marca o entrega de suvenires para sus clientes, gracias a la tendencia actual que tienen las empresas en aumentar su inversión en mercadeo. Aumento de apoyo crediticio del gobierno para micro, pequeñas y medianas empresas, lo cual se traduciría en una oportunidad de inversión para Boof, e incluso planes de exportación. AMENAZAS Es un mercado muy atractivo y con pocas barreras de entrada, lo que aumenta la posible entrada de nuevos competidores. Al ser productos decorativos son más vulnerables a las crisis económicas, por lo que si la economía está en recesión estos no van a ser tan demandados. Existencia de otros productos de carácter relajante hechos con otros materiales.
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Los productos proporcionan mucha sensación de relax, lo cual es altamente valorado por los clientes. Esto se debe a la calidad del producto y la forma como se le ha mostrado el producto a los consumidores. Investigación constante en telas, técnicas de producción. Sus productos tienen un factor emotivo. Diferencias en cuanto a la proposición de valor con otras empresas de objetos para actividades de marketing. 3.2.
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Existencia de competidores en todo el país, que facilitan negociaciones a través de Internet (Mercadolibre) y con entregas a domicilio. Facilidad que no concede Boof, y puede significar la preferencia del cliente por otros proveedores. En el mercado de ventas institucional la competencia es por los precios de los oferentes, lo que lo convierte en un mercado con gran rivalidad entre los competidores, ganarán quienes tengan una estructura de costos más flexible.
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX (SITUACIÓN ACTUAL)
Producto
Los cojines que ofrece la marca Boof son desarrollados con icopor o polietileno expandido, materiales que componen el cojín por dentro. Y son forrados con tela suave licrada, de diferentes colores, lo que permite tener novedosos diseños. Son cojines de textura suave, inoloros, de colores, con diferentes tamaños. Los cojines Boof están clasificados en 4 líneas, según sus características, éstas son: •
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Mascotas Boof: esta línea cuenta con una colección de animales, perfectos para decorar la habitación, además de brindar confort y comodidad. Línea Confort: línea de cojines que ayudan a mejorar, prevenir y reducir las molestias, diseñados para proporcionar el máximo confort. Sentimientos Boof: línea especializada en desarrollar cojines con mensajes emotivos. Corporativos: línea que ofrece diseños personalizados para empresas.
Diseño:
Boof ofrece una variedad de diseños en sus cojines, resaltando en cada uno de los estilos, novedosas y llamativas figuras que se adaptan a las necesidades de los clientes y consumidores finales. Dentro de los diseños encontramos animales, jirafas, elefantes, perros, marranos, pollos, delfines, mariposas, mariquitas, toros, ranas, pingüinos, peces y osos; figuras geométricas, cilindros y cuadrados; otros diseños como balones de football, Hello Kittie, herraduras, besos y corazones. Adicionalmente, dentro de su portafolio de productos, se encuentran unos con mensajes estampados.
Para los clientes institucionales, ofrece los cojines de figuras geométricas, con estampaciones del logo de cada empresa que busca realizar un merchandising promocional.
Calidad:
Los cojines Boof cuentan con una alta calidad, son fabricados con una excelente materia prima: partículas pequeñas de polietileno y finas telas licradas que resisten los diferentes usos que se les pueda dar al cojín, por lo que su desempeño es eficiente y confortable. Además, el tipo de estampación utilizado, es el de mayor calidad para este tipo de producto, pues la estampación digital proporciona estampados más nítidos y con colores vivos. Beneficio:
Los cojines cuentan con varios beneficios, dentro de los que se encuentran: -
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Diseño: gracias a la constante investigación y desarrollo de nuevos productos, cuentan con una gran variedad de diseños, lo que se convierte en un beneficio para el cliente, porque puede contar con un amplio portafolio de productos que se adapte a los gustos y preferencias de sus consumidores finales. La empresa busca innovar tanto en los cojines que se diseñan aquí en Colombia, como en los que son importados. Estampación: debido a que los diseños son realizados con estampación digital, los cojines son de mayor calidad, ya que los colores obtenidos por medio de este tipo de estampación son más vivos, lo que a su vez le da una apariencia más atractiva. Materiales: los cojines son elaborados con partículas pequeñas de poliextireno, lo que permite que sean más confortables, suaves, relajantes y ergonómicos. Además el hecho de utilizar partículas más pequeñas, los hace diferentes a los de la competencia, ya que los de ésta son elaborados con partículas más grandes. Relación costo-beneficio: la relación costo beneficio es muy buena, ya que son cojines novedosos, de alta calidad y a un precio razonable, con una valor percibido mucho mayor que su precio real. Esto se evidencia gracias a comentarios de los consumidores, pequeñas encuestas de satisfacción y seguimiento postventa a algunos clientes de la empresa. Mantenimiento: mantener el cojín limpio y en buen estado es muy fácil, porque puede lavarse a mano o en la lavadora, sin deteriorar el producto.
Empaques:
Según la cantidad de cojines que el cliente compre, se tiene los siguientes tipos de empaque. Siendo cada uno de ellos un empaque que conserva el producto en un buen estado:
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1 cojín: viene en una bolsa autoadhesiva la cual contiene el logo, el teléfono y la página web. 36 cojines de una misma referencia: vienen empacados en una caja de cartón, marcada con el teléfono, dirección, página web y logo. Pedidos de más de 36 cojines de diferentes referencias: vienen empacados en bolsas plástica grandes. En esta imagen se visualiza el empaque de más alto grado de los cojines, ya listos para ser transportados a los distribuidores o a los clientes institucionales. Marca:
protección de la marca.
Los cojines relajantes BOOF, tienen marca registrada desde que se inició su comercialización, en el año 2005. Para la empresa era una prioridad empezar el negocio de esta manera, porque se garantizaría la
El nombre de la marca es corto, sonoro, de fácil pronunciación, aunque al no asociarse a un término en español puede no ser de fácil recordación. El logo es legible, claro y sobrio, lo que lo hace funcional al poder emplearlo fácilmente en las diferentes actividades que giran entorno al mercadeo de la marca. No cuentan con un slogan, mascota, jingle ni marca sonora. Posicionamiento: BOOF lleva seis años en el mercado, buscando ser reconocida cada vez más, con el fin de llegar a ocupar un lugar estratégico en la mente del consumidor. Sin embargo, se requieren de estrategias y tácticas que refuercen el logro de este objetivo, y las cuales deben contar con el compromiso tanto de los propietarios como de todo el equipo de trabajo. Personalidad de marca: la figura de Boof se asocia con un niño dulce, tierno, travieso, creativo, innovador, descomplicado, amigable y expresivo, amante de los juguetes, la diversión y las fantasías. Valores: la marca ofrece como valor principal la innovación, porque cada vez se están buscando nuevas propuestas y diseños que logren cautivar las expectativas del consumidor final. Por otra parte está la calidad, tanto los cojines importados como nacionales tiene un sello de alta calidad, con el fin de que el producto no sólo llame la atención por sus novedosos diseños sino que también tenga un excelente desempeño. También es importante mencionar la honestidad, pues es una marca que busca mantener al cliente y consumidor final informado, con datos reales, veraces y coherentes. Entre otros valores podemos resaltar la responsabilidad y el compromiso, es una marca que ha ido creciendo paso a paso y con dedicación; empezaron con 2 referencias y ahora cuentan con más de 100, además busca satisfacer al público interno como externo.
BOOF no sólo ofrece beneficios funcionales, sino que también brinda unos beneficios emocionales, debido a que el consumidor puede disfrutar de un momento de confort y experimentar experiencias llenas de sentimientos, las cuales se pueden compartir con los seres queridos al obsequiar un cojín BOOF.
Canales de distribución
Niveles:
Cojines Boof cuenta con varios niveles utilizados para la distribución y venta de los mismos. Estos son: -
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1 Nivel: Fabricante ---- Consumidor Final: Para este tipo de nivel la venta de los cojines se realiza directamente por el fabricante y a través de un punto de venta ubicado en el Centro Comercial Mayorca. 2 Niveles: Fabricante ---- Minorista ---- Consumidor Final: La venta de los cojines para este nivel se realiza a pequeños almacenes de expresión social, quienes luego les venden a consumidores finales. 3 Niveles: Fabricante ---- Mayorista ---- Minorista ---- Consumidor Final: Para este tipo de nivel se tiene actualmente sólo un mayorista: Rapeluche, ubicado en el centro, a quien se le venden grandes cantidades de cojines, las cuales luego distribuye entre diferentes minoristas, para que estos le vendan al consumidor final.
Relación con los canales:
Se vende al canal, ya que la relación con los canales se hace sólo con el nivel siguiente a la empresa. Para entenderlo mejor se explicará cómo es la relación en cada nivel: -
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1 Nivel: se tiene una relación total con los consumidores finales, en la que se ofrece un servicio de excelente calidad. 2 Niveles: la relación sólo se da hasta el minorista, es decir, la empresa se preocupa por tener una buena relación con los pequeños almacenes, ofreciéndole un servicio de excelente calidad, en el momento de la venta y en la posventa. Pero la relación no llega hasta el consumidor final, ya son los almacenes los encargados de brindarle un buen servicio a los consumidores finales. 3 Niveles: la relación es solo hasta el primer canal, es decir, solo se tiene relación con el mayorista, a quien igualmente se le ofrece un excelente servicio. Pero no hay relación con los siguientes canales.
Como recomendación, la empresa debe intentar tener una relación más directa en todos los canales con el cliente final, a fin de que el consumidor perciba mayor confianza y respaldo por parte de la marca.
También deben disponerse de herramientas que permitan al cliente final expresar inquietudes, sugerencias, comentarios por la experiencia con el producto, y que dicha información llegue hasta Boof. Incluir una sección llamada Contáctenos, en la página web puede ser una alternativa. También puede ser viable un apoyo mayor a los diferentes distribuidores por parte de la empresa, como capacitaciones y entrenamientos en ventas, atención al cliente, características del producto, seguimiento post venta etc. Logística:
La empresa cuenta con una logística establecida para realizar sus actividades de producción y de pedidos. Logística de Pedidos: Para Medellín: 1. Orden de pedido: se realiza la orden de pedido con las especificaciones del cliente 2. Selección de mercancía: se cuenta con una persona encargada de separar la mercancía que se solicitó en la orden de pedido. 3. Facturación Mercancía: luego de separar la mercancía, se hace la facturación de la misma, verificando que todo el pedido esté completo. 4. Entrega de pedido: se le hace entrega al cliente de su pedido, con la factura respectiva. Para otras ciudades: 1. Orden de pedido: se realiza la orden de pedido con las especificaciones del cliente 2. Selección de mercancía: se cuenta con una persona encargada de separar la mercancía que se solicitó en la orden de pedido. 3. Facturación Mercancía: luego de separar la mercancía, se hace la facturación de la misma, verificando que todo el pedido esté completo. 4. Entrega de pedido: ésta entrega se le hace a una empresa transportadora, quien se encarga de llevarle el producto al cliente. La relación llega hasta aquí, es decir, de este paso en adelante la responsable del pedido es la empresa transportadora. Tiempo de entrega: para el área de Medellín y el área Metropolitana el tiempo de entrega es de un día para otro. Si el pedido es fuera de la ciudad, el tiempo de entrega varía. Logística de producción: 1. Compra de insumos: en esta etapa se hace toda la compra de materiales necesarios para la elaboración de los cojines. 2. Corte y confección: se realiza el corte y confección de la tela, con la cual va ir forrado el cojín. 3. Llenado: etapa en la que se llena la tela con las partículas de polietileno, hasta darle la forma al cojín.
4. Cerrado: se realizan las costuras de cierre del cojín. Estas son realizadas por una máquina. 5. Empacado: se empacan los cojines en las bolsas respectivas. Logística de importaciones: 6. Realización de pedido: se realiza el pedido al proveedor en China. 7. Embarcación de pedido: el proveedor chino realiza el embarque de la mercancía, en un contenedor de 40 pies. 8. Transporte de mercancía: se transporta por vía marítima el pedido, el cual llega al puerto de Cartagena o Buenaventura. 9. Pago de impuestos: se descarga el contenedor y se procede a hacer el pago de impuestos respectivos, para que la mercancía pueda ser liberada. 10. Entrega de mercancía a empresa transportadora: Cojines Boof contrata con una empresa transportadora, para que le transporte la importación desde el puerto, hasta la fábrica en Medellín. 11. Descargue de mercancía: se hace el descargue de la mercancía y la entrega del pedido.
Comunicación
Estrategias de posicionamiento
Para Cojines Boof es importante tener bien posicionada la empresa, ya que es un sector competido y de bajas barreras de entrada. Sin embargo no se han diseñado ni aplicado adecuadas estrategias de posicionamiento. Desde su creación se definió la identidad de marca, bajo lineamientos claros y precisos sobre los beneficios racionales y emocionales que ofrece Boof. Se busca que la marca como producto, símbolo y persona sobresalga en todo los productos del portafolio. Campañas realizadas - En Televisión: Se llevó a cabo un publirreportaje con el Canal Cosmovisión, en alianza con el Centro Comercial Mayorca, en el cual está ubicado uno de los puntos de ventas de Boof.
Publicidad por canje: antes de amor y amistad se realiza publicidad en canje, con un programa de televisión en el que se canjea un espacio dentro del programa, para hacer publicidad de los cojines Boof, A cambio de cierto número de cojines, los cuales son rifados dentro del programa, a la audiencia.
En Radio: Se llevó a cabo una pauta publicitaria con la W. -
Medios de comunicación
Como se dijo anteriormente, los medios de comunicación utilizados han sido: la televisión y la radio. Aunque se han tenido varias campañas publicitarias, no se lleva a cabo una publicidad constante, por lo que los medios de comunicación no han sido muy bien explotados, especialmente las redes sociales, que es un medio muy efectivo y que no requiere de inversión económica para contar con una cuenta empresarial. Se recomienda que se maximice la utilización de medios como las redes sociales, volanteo, participación en eventos (infantiles y empresariales), correos directos, foros, blogs y las pautas en sitios web. Uso de las herramientas de mezcla promocional
Página Web: Cojines Boof cuenta con una página en internet, donde se puede conocer más a cerca de la empresa y se puede contactar con la misma. Este medio ha sido muy productivo para la empresa, porque además a través de la página, se pueden ver el catálogo completo de todos los productos que Boof tiene para la venta. Material POP: - Catálogo: para la venta de los cojines éste ha sido una pieza clave, pues es el que le permite al cliente conocer el portafolio de productos y además motiva a la compra. - Calcomanías: a todos los almacenes que venden los cojines Boof se les regala una calcomanía con el logo de la empresa, con el fin de ser reconocidos y además reforzar el posicionamiento de la marca. - Rompe tráficos: se apoya a los almacenes con material rompe tráficos. Correo: es una herramienta de apoyo, con el fin de brindarle al cliente el mejor servicio y poder atenderlo en todas sus inquietudes y necesidades. Presupuestos de comunicación.
Cojines Boof no cuenta con un presupuesto asignado para la comunicación; según la necesidad que se tenga, se destina la cantidad de dinero necesaria. Lo anterior se debe a que los propietarios de la compañía consideran que en algunos meses o épocas del año no es necesario invertir en programas de comunicación. Como sugerencia, Cojines Boof puede realizar una investigación exploratoria sobre los medios de comunicación más apropiados con el perfil de su mercado objetivo, y de acuerdo a los resultados obtenidos diseñar y costear un plan de medios, evaluar
la viabilidad de inversión en él, y destinar un porcentaje del presupuesto corporativo para desarrollarlo y no descuidar esta parte de la mezcla de mercadeo, que es tan importante para el posicionamiento y promoción de la marca.
Precio
Objetivos del precio
BOOF es una empresa que maneja un precio medio-alto, porque su objetivo no es ser líder en precios, sino más bien que buscan reunir un conjunto de beneficios adicionales que puedan ser percibidos como mayor valor por los clientes, sirviéndose de novedosos diseños, calidad en la materia prima, confort al ser utilizado, continua innovación, entre otros; por lo cual se podría decir que el objetivo de BOOF respecto al precio está relacionado con la “maximización de los beneficios” al seleccionar un precio que permita un mayor margen de ganancia después de costos y gastos, y permita el retorno de la inversión. Niveles de precios
Dentro de la estructura de precios de BOOF, encontramos diferentes niveles de precios, los cuales dependen del tipo de cojín que se va a negociar, ya que se ofrecen cojines sencillos (línea de mascotas BOOF) y cojines que tiene un atributo adicional (los de la línea de confort que permiten conectar el Ipod, tienen linterna o hacen masajes); así los precios de los cojines tradicionales o sencillos son inferiores a los de la línea de confort, en un 34%. También se maneja una escala de descuentos comerciales, sobre el precio de lista, dependiendo del monto de dinero comprado: -
Por compras entre $1´000.000 y $2.499.999 se da un 5% de dcto. Por compras entre $2´500.000 y $5´000.000 se da un 10% de dcto Por compras superiores a $5´000.000 se da un 15% de dcto
Adicionalmente, manejan un nivel de precios diferente cuando el método de pago es en efectivo. Para estos casos, otorgan un descuento del 5% sobre los precios de lista. Estrategia de precios
Como método principal para la fijación de precios, la empresa busca cubrir los costos de producción y comercialización, a la vez que pueda obtener un margen de ganancia para sus accionistas y un porcentaje para el desarrollo de cojines novedosos y llamativos como una excelente opción dentro del mercado de expresión social. En ocasiones puntuales han implementado estrategias de supervivencia, en aquellas circunstancias en las que han tenido algunas referencias que empiezan a
rotar muy poco y empiezan a tener altos días de inventario, por lo que venden los productos a un bajo precio, un poco más que el costo. También como estrategia de precio se han hecho combos de 2 x y 3 x, con el fin de lograr una mayor evacuación y realizar actividades que jalonen la compra. En el punto de venta propio, ubicado en el centro comercial Mayorca, en lugar de reducir el precio de venta, hay ocasiones en las que se ofrece a los clientes la posibilidad de llevarse el producto en un espectacular empaque, sin ningún costo; siendo esto un plus. Precios de la competencia
Teniendo en cuenta la competencia, encontramos que Pelanas tiene unos precios que están un 16% más alto que los de BOOF, Minisigüi está un 4% por debajo, los de ZEA están unos 15% más altos y Diseño Mágico se encuentra un 30% por debajo. Es importante mencionar que BOOF se encuentra satisfecho con la estructura y niveles de precios que maneja frente a los de la competencia, y considera que tiene unos precios accesibles y acorde al tipo de producto que ofrece. 3.3.
ANALISIS DE LAS VENTAS
Historial de ventas
A pesar de que la empresa fue constituida desde el año 2006, el histórico de ventas no se tiene desde su inicio. Por ésta razón se hablará sólo desde el 2008 en adelante: 2008 a 2009: Se tuvo un crecimiento aproximado en ventas de un 35% 2009 a 2010: el crecimiento fue alrededor del 20%. Para el año 2011, se espera que el crecimiento sea del 15%. Estos datos demuestran que ha sido una empresa con un crecimiento en ventas muy positivo y ascendente. Para establecer pronósticos de ventas la empresa hace una combinación entre el método Delphi y el método de Comité ejecutivo. Considerando las características y especificaciones de la empresa, consideramos que esta combinación de métodos es adecuada, siempre y cuando se tenga presentes cifras históricas de ventas y proyecciones del sector como tal. Análisis de equipos de ventas
Cojines Boof cuenta con equipos de ventas, distribuidos de la siguiente manera: Medellín y área Metropolitana: 1 vendedor Pueblos y Municipios aledaños: 2 vendedores Costa: 1 vendedor
Eje Cafetero: 1 distribuidor Cali: 1 distribuidor La política de Cojines Boof es capacitar a toda su fuerza de ventas, con el fin de que conozcan muy bien a la empresa y todo el portafolio de productos, para que puedan estar así bien preparados para desempeñarse como vendedores. Esta capacitación se realiza al momento de iniciar a trabajar con Cojines Boof. Como se mencionó anteriormente, se considera necesario que la empresa intente realizar capacitaciones, entrenamientos, conferencias, participar más en los canales mediante apoyo con herramientas de trabajo, todo esto con cierta periodicidad para que así los vendedores y distribuidores sean cada vez más fuertes en lo relacionado al producto, empresa y estrategias de comercialización. Análisis de la estructura comercial
Por Región
Las ventas se realizan por zonas geográficas, por lo que cada Zona principal está dividida en sub zonas, con el fin de poder tener un mayor control y conocimiento de los clientes. De esta manera por ejemplo, el Área Metropolitana está dividida en 6 zonas. Por línea de productos
Aunque la empresa cuenta con 4 líneas de productos, como se trata de una misma categoría de producto, las ventas no se realizan por tipo de producto. 4. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
Todo el plan que proponemos se enmarca dentro de un gran objetivo:
Lograr el posicionamiento de Cojines Boof en el canal institucional, logrando mantener los clientes actuales y atraer nuevos clientes, y buscando en el largo plazo constituirse como la empresa líder en dicho segmento.
Canales de distribución
Objetiv o
Para el primer semestre de 2012 contar con un 15% más en ventas de productos línea corporativa, en comparación con el primer semestre de 2011. Estrate Conformación, capacitación y entrenamiento de un equipo de ventas gia No. encargado del mercado institucional en la ciudad de Medellín y el Área 1 Metropolitana. Contactar al SENA para recibir un curso en ventas y servicios, para los empleados contratados y que conformarán el equipo de ventas institucionales de Cojines Boof. Tácticas Realizar un proceso de selección del personal de ventas (entrevista grupal, pruebas psicotécnicas, pruebas de habilidades y entrevista individual) apoyado por un sicólogo y un profesional en la materia, los cuales diseñarán el perfil del cargo y elegirán a las personas más aptas y competentes para el puesto. Del personal miembro del equipo de ventas, elegir el mejor perfil y costear un diplomado en Administración de Ventas en la Universidad EAFIT, que le brinde los conocimientos y las bases para una efectiva gestión en su cargo como Jefe del personal de ventas. Estrate Contratación y seguimiento a 10 representantes de ventas, que atiendan gia No. el mercado institucional en Bogotá (4), Cali (2) y El eje Cafetero (2). 2 Realizar la convocatoria de los representantes de ventas a través del Centro de Egresados de cada uno de los mejores centros universitarios de dichas ciudades. El perfil del cargo obedecerá al mismo diseñado Tácticas para el equipo de ventas en Medellín. Identificar las zonas industriales y comerciales estratégicas en cada una de las ciudades mencionadas, y para cada una de ellas asignar un representante de ventas. Realizar reuniones trimestrales con los representantes de ventas de todas las ciudades, definiendo una sola sede para todos, a fin de retroalimentar la gestión realizada hasta el momento y socializar puntos de quiebre, de mejora y oportunidades de mercado.
Imagen e identidad de marca
Objetiv o Estrate gia No. 1
En 2012, conservar como mínimo el 75% de las cuentas de clientes institucionales actuales. Diseño de un programa de beneficios para los clientes institucionales fieles a la marca Boof.
Estudiar la participación de cada una de las cuentas de clientes institucionales dentro de las ventas corporativas totales de la compañía, y de acuerdo a ellas, para las 5 mejores cuentas otorgar un pedido Tácticas equivalente al 5% de las compras totales en su historia comercial, totalmente gratis. Organizar el evento de celebración del séptimo aniversario de Cojines Boof, e invitar a los clientes pioneros de la marca y a las mejores 7 cuentas institucionales en el historial de ventas actúale de la empresa. Constituir una base de datos con el nombre y la fecha de cumpleaños de los propietarios, gerentes y directores de mercadeo y ventas de las empresas que tienen relaciones comerciales con Boof, y en la fecha señalada enviar un cojín relajante Boof con un diseño especial para esa ocasión, y diseñado especialmente para estos clientes. Estrate Diseño de la estrategia de servicios y cultura organizacional de Cojines gia No. Boof. 2 Entrenar al personal administrativo y operativo de Cojines Boof en atención al cliente, vocación de servicio y servicio posventa. Tácticas Contratar un practicante universitario de Administración de Negocios o Negocios Internacionales, con énfasis en Mercadeo, que se encargue del diseño de la estrategia de servicios y cultura organizacional de la empresa.
Comunicación Integrada de Mercadeo
Objetiv o Estrate gia No. 1
Aumentar el nivel de conocimiento y notoriedad de la marca Boof del 30 al 40 por ciento para el año 2012*, a partir del posicionamiento en el mercado como la marca de mayor variedad y diseños más novedosos en Medellín y el Área Metropolitana. Dar a conocer los atributos, características y diferencias de los productos Boof, enfatizando en sus diseños novedosos.
Patrocinio de eventos dirigidos a empresarios, tales como congresos, seminarios, foros, conferencias, ruedas de negocio, entre otros, y organizados por Universidades e Instituciones de apoyo a las empresas Tácticas como el Bureau de Medellín, Proexport, la Cámara de Comercio, entre otros. Pauta en revistas y sitios web especializados en negocios, tales como Marketing News, Revista Dinero, Revista Dinero, Revista Poder, Revista Portafolio, entre otros. Estructuración de la base de datos con la información sobre los directores de mercadeo y ventas de las empresas pequeñas, medianas y grandes de esta zona del país, para el envío del catálogo impreso o electrónico de la compañía. Estrate Implementación de una estrategia de merchandising propia para Cojines
gia No. 2
Relajantes Boof.
Diseño y envío de agendas o calendarios de la marca Boof, al propietario y director de mercadeo de las principales 1000 empresas de esta zona del país. Tácticas Servicescape: Apertura de dos nuevas tiendas Boof, en dos puntos comerciales estratégicos de la ciudad, cuyos espacios sean diseñados por un especialista en esa materia. Las tiendas deben ser de estructura novedosa, con instalaciones cómodas, con elementos visuales, sonoros y olfativos asociados a la marca, y una atención personalizada para el cliente. A los visitantes otorgar un llavero o lapicero de la marca Boof. 5. CRONOGRAMA Táctica Conformacióndel equipo de ventas en Medellín
Jul
Ago
X
X
Cursode capacitación en ventas en el SENA
Sept
Octb
Nov
X
X
X
X
X
Diplomado en EAFIT Conformacióndel equipo de ventas en otras ciudades
X
X
Definiciónde zonas de venta
X
X
Feedbackcon representantes de ventas Identificación de mejores cuentas institucionales
Mar
X
X
X
X
Abr
X
May
Jun
X
X X
X
Envíode cojines por las fechadecumpleaños
X
X
X
X
Elaboraciónde propuesta deservicio
X
X
X
X
Entrenamiento en Atención al cliente
X
X
Patrocinio de eventos
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Envíode agendas y calendarios Diseño y aperturade la nuevatiendaBoof
Feb
X
Basede datos de clientes institucionales actuales y potenciales
Envíode catálogo impreso o electrónico
Ene
X
Celebración Séptimo aniversario Boof
Pautaen revistas
Dic
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X X
X
X
6. ESTADOS FINANCIEROS Y PROYECCIÓN DE VENTAS
Para establecer pronósticos de ventas utilizaremos los mismos métodos que utiliza la empresa. Esta hace una combinación entre el método Delphi y el método de Comité ejecutivo. En este caso contamos con la ayuda de MARTE PUBLICIDAD, uno de los más grandes distribuidores de cojines y demás artículos publicitarios y de RAPELUCHES el más grande distribuidor de cojines en el país. Para hacerlo determinamos la capacidad productiva de los colaboradores actuales de Boof. Aunque podemos considerar que esta capacidad tiene grandes posibilidades de aumentare simplemente con agregar un colaborador más en la cadena productiva de Boof. Actualmente cuentan con todos talleres de confección y dos personas que colaboran con el llenado. Cada taller de confección tiene capacidad de producir en promedio 2.200 cojines anuales, y cada persona tiene la capacidad de llenar el promedio 2.200 cojines anuales. Producción anual = (2.200*2)= 4.400 Adicional a esto en Boof se exportan al ano aproximadamente 5.000 cojines. De acuerdo con esto y con los colaboradores actuales de Boof, la empresa estaría en capacidad de producir 9.400 cojines al año; es decir aproximadamente 780 cojines mensualmente. De acuerdo con MARTE PUBLICIDAD y RAPELUCHES, en el último año el precio promedio de los cojines es de $14.500. Sin embargo cuando se venden directamente tienen un precio aproximado del $20.000. Directamente al ano se venden aproximadamente 1.400 unidades. Lo que nos deja una cantidad de cojines para ventas a distribuidores o institucionales de 8.000. Total en ventas anual = (8.000 x $ 14.500) + (1.400 * $20.000) = $ 144’000.000 anuales en el 2010. Costo de la mercancía vendida:
Aunque en Boof no nos facilitaron cifras concretas del costo de la mercancía vendida, si podemos mencionar que rubros hacen parte de esta y la podemos considerar como un porcentaje de las ventas. En el caso de Boof, según la información proporcionada el CMV representaría un 65% de las ventas. Los rubros a considerar en esta serian: Materiales Corte (Mano de obra) Confección (Mano de obra) Llenado Empaque • • • • •
• •
Transporte MOD = (5 empleados * $815.000) = $4’075.000
Gastos operacionales Para el 2010 fueron de $15’000.000 y se proyecta para los demás anos de acuerdo con la inflación esperada del país que se aproxima al 2%. PYG BOOF 2010 $ VENTAS 144.000.000,00 $ CMV 93.600.000,00 U. $ BRUTA 50.400.000,00 G. $ OPERA 15.000.000,00 $ U.NETA 35.400.000,00 Proyección de Ventas
Considerando entonces la información proporcionada por MARTE PUBLICIDAD y RAPELUCHES y el historial de ventas de la empresa, consideramos factible la siguiente proyección de ventas. VENTAS 2010
$ 144.000.000,00
CR EC
CR CR VENTAS 2011 EC VENTAS 2012 EC VENTAS 2013 $ $ $ 165.600.000,0 190.440.000,0 15 219.006.000,0 15% 0 15% 0 % 0 PYG BOOF
2010
$ VENTAS 144,000,000.00 $ CMV 93,600,000.00 U. $ BRUTA 50,400,000.00 GASTO $ O 15,000,000.00 $ U. NETA 35,400,000.00
2011
$ 165,600,000 $ 107,640,000.00 $ 57,960,000 $ 15,300,000.00 $ 42,660,000.00
2012
$ 190,440,000 $ 123,786,000.00 $ 66,654,000 $ 15,606,000.00 $ 51,048,000.00
2013
$ 219,006,000 $ 142,353,900.00 $ 76,652,100 $ 15,918,120.00 $ 60,733,980.00