I. CÓMO CREAR VALOR Y SATISFACCIÓN PARA LOS CLIENTES 1. ¿Qué es Marketing? Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es más, en este c aso es fácil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing. El Marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crea valor y satisfacción para los clientes, quienes son el corazón de la filosofía y la practica del Marketing moderno. Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfacción de NECESIDADES (con mayúsculas). En muchos casos, la polémica es si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface. Actualmente tenemos el ejemplo del teléfono móvil; con él se han satisfecho necesidades para algunos pero también se ha creado una necesidad para otros. Un Marketing sólido es crucial para el éxito de cualquier organización: grande o pequeña, con o sin fines de lucro, nacional o global. Las compañías grandes con fines de lucro como Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwab y Marriott usan marketing; pero también lo usan organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias. 2. Definición de Marketing Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar; sin embargo la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque son importantes, son sólo dos de muchas funciones del marketing, y en muchos casos no son las más importantes. Es preciso entender al marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta, sino en el nuevo de satisfacer las necesidades del cliente. Marketing viene de la palabra market mercado: lugar donde se negocian productos/servicios. Peter Drucker: Nos dice que e s algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del marketing penetra en todas las áreas de la empresa. El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo. La Asociación americana de mercadeo (AMA): La define como el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales. Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. La definición más sencilla es la siguiente: marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. II. 4. Productos, servicios y experiencias Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no esta limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplo podemos citar los servicios de los bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores y técnicos que reparan aparatos domésticos. En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Así pues, el término producto incluye más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio. También incluye el significado que una marca tiene para los consumidores. El término producto incluye también más cosas que los simples bienes y servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que artistas ven en televisión, que lugares visitan en sus vacaciones, que organizaciones apoyan y qué ideas adoptan. Para el consumidor, todas estas cosas son productos. Si hay ocasiones en las que el término producto no parece apropiado, podemos sustituirlo por otros como satisfacer, recurso u oferta de marketing. 5. Valor, satisfacción y calidad Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. El valor para el cliente el la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Satisfacción del cliente depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa; las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron. Calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada. Más bien, esas compañías definen la calidad en términos de satisfacción del cliente. 1. TECNOLOGÍAS PARA CONECTARSE El auge tecnológico ha creado nueva e interesantes formas de conocer a los clientes y saber que hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes, de distribuir productos de forma mas eficiente y eficaz, y de comunica rse con los clientes en grupos grandes o uno a uno. El auge tecnológico esta
afectando todos los aspectos del marketing. La Internet es tal vez la tecnología más impresionante de todas las que están impulsando la era de la conexión. Se considera a la Internet como la tecnología en la que se basa la nueva economía. Las empresas están usando Internet para desarrollar relaciones mas estrechas con sus clientes y s ocios de marketing y para vender y distribuir sus productos de forma mas eficiente y eficaz. Estas empresas ya no solo compiten en los mercados tradicionales: ahora tiene acceso a nuevos y maravillosos espacios del mercado. Empresas de todo tipo están tratando de atraer nuevos clientes en la Web. La Internet también a generado una especie totalmente nueva de empresas “solo clic”: las llamadas “punto com.”. Así pues los cambios en la tecnología de conexión están ofreciendo oportunidades nuevas e interesantes a los mercadologos. En el siguiente cuadro vemos como estos cambios tecnológicos están afectando la forma en que las empresas se conectan con sus clientes, socios de marketing y el mundo exterior. 2. Conexiones Con Clientes En el pasado, las empresas se concentraban en el marketing masivo para todos aquellos que estuvieran a su alcance. Ahora están seleccionado sus clientes con mayor cuidado y cultivando relaciones mas duraderas y directas con esos clientes seleccionados. a. Conexión Con Clientes Seleccionados Mas Cuidadosamente Hoy en día la mayoría de los mercadologos se han dado cuenta que no quieren conectarse con cualquier cliente, y se están dirigiendo a un numero mas reducido de clientes mas rentables. Los clientes mismos se están conectando de maneras nuevas para formar comunidades de consumidores en las que los compradores se relacionan entre si con base en intereses, situaciones y actividades comunes. La mayor diversidad y los nuevos vínculos entre los consumidores han provocado un aumento en la fragmentación de los mercados. El marketing de uno a uno se ha convertido en la orden del día para algunos mercadologos, quienes construyen extensas bases de datos de clientes que contiene abundante información acerca de las preferencias y compras de los clientes individuales. Al mismo tiempo que las empresas están hallando nuevas formas de entregar mas valor a los clientes, están también comenzando a evaluar detenidamente el valor de los clientes para la empresa. Quieren conectarse únicamente con clientes a los que pude se rvir de manera rentable. Una vez que identifican a los clientes rentables, las empresas pueden crear ofertas atractivas y un manejo especial para capturar a esos clientes y conquistar su lealtad. b. Conexión de por Vida con el Cliente Así como las empresas están siendo mas selectivas respecto a que clientes sirven, también están sirviendo de forma más profunda y duradera a los clientes que escogen. La meta de obtener utilidades en cada venta esta cediendo cada vez mas terreno ante la meta de obtener utilidades a largo plazo al administra el valor de por vida del cliente. A mediada que las empresas tiene mayor éxito al conservar sus clientes, para los competidores se vuelve mas difícil conseguir clientes nuevos. Por ello, los mercadologos dedican ahora menos tiempo a encontrar la forma de aumentar la participación de l mercado y mas a incrementar la “participación del clientes” c. Conexión Directa Mas allá de conectarse en un nivel mas profundo con sus clientes, muchas empresa también están conectando de forma mas directa. Las compras de empresas a empresas por Internet ha crecido con mas rapidez aun que las compras en línea de los consumidores Algunas empresas venden únicamente por canales directos. Otras utilizan conexiones directas para complementar sus otros canales de comunicación y distribución. El marketing directo esta redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las empresas que venden. En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una empresa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto la oferta como el proceso de marketing: Muchas empresa permiten a los clientes diseñar en línea los productos que deseen. Algunos mercadologos consideran al marketing directo como el “modelo de marketing para el próximo milenio”.
En una era dominada por la Web Social, el consumidor tiene cada vez más poder, pero ello no significa que las marcas deban dejar todas sus acciones de marketing en manos de sus clientes. El marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero de una manera diferente a como lo era hace 10 años. Para aventurarse con éxito en las arenas movedizas delmarketing moderno, Mike Bloxham propone en Media Post las siguientes 4 R: 1. Reach (Alcance). Las marcas deben tratar de llegar al mayor número de personas de su público objetivo a un coste aceptable. En realidad, esto ha sido siempre así. Los únicos cambios vienen impuestos por variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios. 2. Receptivity (Receptividad). La receptividad consiste en llegar al público objetivo en el momento más adecuado en función de los objetivos de la marca y de los del cliente. Para lograr el mayor índice de receptividad, las marcas deben apostar por el contenido emocional y práctico.
3. Resonance (Resonancia). Si la marca ha utilizado el mejor medio para llegar al público objetivo y ha fabricado mensajes de la manera más efectiva posible, su campaña debería alcanzar un alto nivel de resonancia entre la audiencia. Mediante la resonancia, las marcas buscan o una respuesta física (“Compra ahora”) o una respuesta emocional (“Confía en la marca”) por parte del cliente.
2. 4. Relationship of choice (Relación de elección). El cliente nunca es propiedad exclusiva de la marca. Éste tiene la capacidad de elegir con qué marca quiere estar en cada momento. Cuando Jerome McCarthy y Philip Kotler propusieron en la década de los 60 las '4 P’s' del Marketing no fueron capaces de prevenir los cambios que años después experimentaría la relación entre personas y empresas, mismos que obligarían a modificar dicho modelo; sobretodo luego de la revolución que significó la propagación del Internet y posterior aparición de la redes sociales 2.0, que en esos años aparecían como simples experimentos. Y cuando hablamos de “modificar” el modelo, no nos referimos a la suma de otros componentes como “gente” (People) y “Proceso” que se sumaron a los ya conocidos Producto, Precio, Plaza,Promoción, y que le dieron el nombre de las nuevas 6 P’s del Marketing. Tampoco la adaptación que realizó Bob Lauterborn en 1997, con las 4 C’s del Marketing de Servicio (Cliente,
comodidad, comunicación y costo) donde consideraba que los consumidores serán cada vez más influyentes y que las empresas necesitan enviar el mensaje adecuado en el momento oportuno, a la persona adecuada. Ni a la adición que en 2004 hizo Koichi Shimizu convirtiéndolas en 7C’s con su “Compass Model” una especie de
brújula muy compleja que realzaba aún más el papel de los clientes en el negocio. Más bien, la verdadera revolución se generó con la llegada de los sitios de e-commerce, y otras herramientas que añadieron los medios sociales al comercio tradicional. Algunos datos: un estudio de AméricaEconomía Intelligence reveló que entre 2010 y 2011 el comercio electrónicoen Latinoamérica y el Caribe sobrepasó los 43 mil millones de dólares, lo que equivale a un crecimiento de 42.8%. Precisamente, entre las tendencias que han contribuido a una acelerada evolución en las compras online en los últimos dos años destacan el social commerce y el fenómeno de lascuponeras. Así, mientras la adopción de redes sociales como Facebook y Pinterest permite la apertura de nuevos canales para realizar transacciones online, los sitios de descuentos comoGroupon, que funcionan igual como clubes de compras colectivas, están transformando el comportamiento de los consumidores. Para esquematizar este cambio, Mike Bloxham propone el modelo de l as 4 R’s; Reach (Alcance), Receptivity
(Receptividad), Resonance (Resonancia) y Relationship of choice (Relación de elección). Reach Gracias a las redes sociales las marcas pueden llegar a un mayor número de personas y definir un público objetivo más amplio con un menor gasto. Quien pueda llegar al mayor número, tendrá mayores posibilidades de manejar el mercado.Es necesario aclarar que esto siempre ha sido así, esto ha sido siempre así, pero ahora se añaden importantes variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios. Receptivity Se trata de llegar al público objetivo en el momento más adecuado en función de los objetivos de la marca y de los del cliente. Claramente, las herramientas de ubicación y los equipos móviles ayudan mucho en este objetivo. Sin embargo, el contenido continúa siendo lo principal. Resonance Busca motivar la compra o introducir un mensaje claro en la mente del consumidor, por ejemplo que una marca es buena. Si la marca posee un buen mensaje, ha utilizado las plataformas que más le convienen respecto de su público objetivo, su campaña debería alcanzar un alto nivel de resonancia. Relationship of choice La empresas deben ser consciente más que nunca que el cliente NO es propiedad exclusiva de la marca, pues puede tener una estupenda relación con los principales competidores de un producto al mismo tiempo. Éste tiene la capacidad de elegir con qué marca quiere estar en cada momento. En segundo lugar, me parece sumamente importante cómo en el momento justo de c rearse la nueva Apple -el 3 de enero de 1977 se crea Apple Computer Co., la cual absorbe la sociedad inicial que habían creado Jobs y Wozniak- en una hoja de papel se escriben los 3 principios que marcarían la filosofía y el marketing de Apple desde entonces. Esos principios son: 1.- La empatía. La conexión con los sentimientos del cl iente es absolutamente clave. Exactamente, dejaron escrito: “Vamos a comprender mejor sus necesidades que ninguna otra empresa” . Si algo caracteriza el poder innovador y transformador de Apple es su capacidad para anticiparse antes que nadie a las necesidades de sus clientes y ofrecer algo que les satisface y les hace sentir algo distinto. 2.- Concentración. “Para hacer un buen trabajo en aquello que decidamos hacer, debemos descartar lo que resulte irrelevante” . Un principio fundamental, por obvio que parezca. La realidad empresarial nos coloca a nte la necesidad de aplicar el foco: no dispersarse, no querer hacer de todo y en t odo momento. Simplifica, concéntrate y logra lo que pretendes con la máxima precisión, calidad y rapidez. “Primero, lo primero”, dice Stephen R. Covey, algo ampliamente constatado como clave para lograr metas importantes. 3.- Atribución. “La gente se forma una opinión sobre una empresa o un producto basándose en las señales que éstas emiten”. Jobs lo tenía claro al respecto: “la gente juzga un libro también por su cubierta. Puede que tengamos el mejor producto, la mejor calidad, el software más útil, pero si lo ofrecemos con una presentación chapucera, la gente pensará que
es una chapuza. Si lo presentamos de una forma creativa y profesional, le estamos atribuyendo las cualidades deseadas” . Este es el aspecto al que el gran Tom Peters llama “la importancia de los detalles”. Todo vende, todo comunica, todo es sumamente importante. El “foco”, la concentración, tiene que aglutinar todas las partes que influyan en lo que quieres lograr. La actitud hacia el cambio y la mejora continua de esos detalles resulta sumamente diferencial. Con estos principios y con la misión inicial de “introducir el ordenador -el mejor ordenador- en casas normales, con gente normal, para que hicieran cosas como almacenar recetas favoritas o controlar sus cuentas de gastos”, Apple se colocaba 7 años después de fundarse entre las 500 empresas más importantes de la li sta Fortune. A partir de ahí, con empatía, concentración y atribución, continuaron rompiendo esquemas y creando nuevos mercados y nuevas
tendencias hasta ser, hoy, la segunda empresa con mayor capitalización bursátil del mundo. Para los emprendedores, me gustaría sintetizar varias ideas. Una, que el productoimporta, la ejecución es clave y el foco es fundamental -aspirar a ser el mejor en lo que te propongas-, pero que también necesitarás pasión para transformar día a día lo que tenemos entre manos. Dos, que la comunicación es vital para liderar, para atraer a tu lado a personas con talento y pasión para que lo compartan contigo. Y tres, que todo ello tiene que diseñarse a través de un modelo de negocio global, con unadistribución adecuada y un marketing apegado a los sentimientos que pueda crear experiencias diferenciadas entre quienes van a usar lo que ofreces. . FILOSOFÍAS DEL MARKETING Para Procter & Gamble la Innovación, liderazgo, recurso humano capacitado y conocer las necesidades del consumidor es la clave del éxito. La alta dirección de la empresa promueve que sus empleados escuchen y observen al consumidor en su vida cotidiana para desarrollar mejores maneras de hacer confortable sus vidas, a través de sus productos. De este modo, la idea de que “el consumidor manda” s e convirtió para P&G en mucho más que un eslogan; es hoy una prioridad cultural de la compañía. Relacionado con su filosofía estratégica P&G utiliza un marketing estratégico, detectando necesidades y servicios, cubriendo e identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mismo descubriendo las ventajas competitivas y haciendo previsiones globales. El conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y el desarrollo del mercado es vital para lograr un rendimiento óptimo en las empresas, razones para las cuales Procter & Gamble ha diseñado una serie de estrategias de acercamiento con los clientes que le ha permitido mantenerse como líderes a escala mundial en el mercado de belleza y cuidado personal. P&G ha invertido importantes sumas y horas hombre para desarrollar estrategias que permitan conocer a profundidad las necesidades de la población local especialmente en los sectores de escasos recursos económicos- con el propósito de identificar las tendencias del mercado, innovar y crear productos de alta calidad, capaces de satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores.
En la región latinoamericana su mercado meta prioritario son las comunidades de escasos recursos, por ello procuran adaptar sus estrategias y productos a las particularidades de los mercados locales. Todas sus marcas se apoyan en el trabajo de los equipos de Investigación de Mercado y Desarrollo de Productos, quienes están constantemente investigando e innovando para elaborar productos de excelente calidad que cumplan la promesa de mejorar la calidad de vida. 6. ESTRATEGIAS DE MERCADO - Desarrollo nuevos productos: P&G es una comercializadora de productos para el mercado de consumo. El crecimiento se ha basado en los recursos internos de la empresa (continuidad en jabones y detergentes desde que nació). Ha trasladado ese conocimiento y aplicaciones a otras tareas afines. - Orientación hacia la creación y construcción de marcas a través de la publicidad: Es la compañía con mayor exposición de mercado en el mundo. Este hecho ha tenido un papel importante en el éxito de la empresa. La compañía no basa su publicidad de forma individual para cada uno de sus productos, es decir, su nombre como empresa no aparece en ninguno de los anuncios de los productos. A lo largo del año 2010, el índice de visibilidad de las marcas de P&G ganó más de un 20%. - Estrategia de extensión de marca: Extender la marca significa lanzar un productos en una nueva categoría bajo una misma marca. - Estrategia de diferenciación: P&G se especializa en un as pecto concreto del producto y lo realza. Ejemplo: Ariel, blanco más blanco. Esto le permite una ventaja competitiva. - Estrategia de líder: Protegen su participación en su cuota de mercado, protegiéndose de la competencia. También aumentan su cuota de mercado. - Estrategia de Innovación y mejoramiento continuo: P&G se centra en una activa innovación de artículos, dedicando 1.200 millones de dólares (el 3,4 por ciento de las ventas) a investigación y desarrollo. Hoy, la tasa de éxito de la compañía oscila entre 50 y 60%. Es decir, la mitad o más de los productos nuevos que lanzan al mercado triunfan. Y ello responde a que la innovación se ha convertido en una fortaleza central de su desempeño. Así, desde que comenzó la década, P&G arrojó, en promedio, un crecimiento orgánico en las ventas de 6%, generado casi en su totalidad por la i nnovación. Por caso, en 2007 la compañía invirtió US$2.100 millones en innovación y recibió US$ 76.500 millones en ingresos.
El Marketing de Coca-Cola Desde siempre la publicidad de Coca-Cola ha sido sobre todo comunicación. Ha sido una marca pionera en elMarketing de las emociones. Ha vinculado sus productos a sensaciones, y sobre todo a la felicidad, llegando incluso a crear un Instituto de la felicidad y a organizar todos los años el Congreso de la Felicidad . Siempre se ha vinculado al deporte, precisamente para estar cerca de sus clientes en los momentos en que estos sienten la emoción por sus colores y son felices. Otras acciones habituales son el Marketing con Causa Social como en la última campaña Coca-Cola contra el sedentarismo. 1. El valor del producto construye la marca Google no es sólo un buscador. Es un solucionador de problemas. Es una empresa orientada al usuario, a resolver sus necesidades a través de la innovación y la tecnología. Pero el valor se lo aportan sus productos: la rapidez y utilidad del buscador, la capacidad del correo electrónico…
2. Marketing para ayudar al producto Google no hace marketing de Google, sino de sus productos. Ayudar a sus productos allí donde lo necesiten, e n sus debilidades. Por eso en España no hacen campañas de su buscador, pues arrasa. 3. Campañas experienciales He evitado a conciencia el término viral. Son campañas experienciales, emocionantes y que, además, ofrecen posibilidades de réplica al usuario. En ese caso, lograron más de 250.000 historias creadas por usuarios, 4. Creatividad Ya lo hemos visto en los anteriores ejemplos, pero es una clave estratégica: no es tanto que sean proyectos caros como proyectos creativos, que animen a la gente a verlos y compartirlos. En este ejemplo, Google refuerza la idea de la rapidez de Google Chrome: 5. Educar En sus productos más “complejos”, Google tiene también una finalidad formativa. Como ejemplo,este caso en el que explican qué es un navegador: 6. Openness Google ya ha declarado estratégico el Internet móvil . Móvil y abierto son las dos claves del Android, frente a los valores más cerrados de Apple. 7. Apoyarse en los usuarios Incidir en su colaboración con los usuarios y en el potencial de sus productos como herramientas colaborativas: 8. Responsabilidad Social Corporativa En Estados Unidos, sobre todo, claro. Un ejemplo es Doodle 4 Google, un concurso de diseño de logos de Google entre escolares. La fórmula mágica, según Bernardo Hernández: “tecnología, objetivos, medición y creatividad”
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio. La creación del slogan i´m lovin’it (me encanta) pretenden profundizar la relación con los clientes. Esta es una campaña educativa para ayudar a que los consumidores entiendan mejor las claves de un estilo de vida equilibrado y activo, establece una relación entre comer bien y permanecer activo. Este es un enfoque innovador y educativo relacionado con la publicidad y el marketing. En el sentido de responsabilidad social crean la fundación infantil Ro nald McDonald. La cual es una institución sin fines de lucro, con autonomía propia, funcionamiento independiente y apolítico, que trabaja para el bienestar de los niños y sus familias. Lo cual establece un vínculo especial entre los clientes de estos restaurantes. Las estrategias de marketing de McDonald's la posicionan como empresa líder a nivel mundial sirviendo de ejemplo para otras organizaciones que quieren posicionarse en el mundo de una manera solida logrando diferenciarse del resto.
La principal fuente de ingresos se genera en la División Business, por lo tanto, todas las campañas de marketing a consumidores finales, estudiantes, profesores… se van a reflejar a largo plazo en los beneficios de
la parte de negocios. Con este tipo de iniciativas, está generando dependencia de software en los futuros trabajadores que una vez estén en el mundo laboral, van a demandar software de microsoft.
