ES MOMENTO DE CREAR VALOR El profesor Neil Rackham afirma que la fuerza de ventas no debe ser un “brochure parlante“, sino un complejo consultivo que cree valor. ackham es una eminencia en el tema de ventas; tal vez la mayor eminencia eminencia que exista hoy por hoy en el mundo de los negocios, y eso no solo porque llevó a cabo el mayor estudio de prácticas de venta en la historia, sino porque con su agudo olfato pudo desentrañar el ADN del ciclo de ventas y poner sobre el
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tapete una de las mejores estrategias -si no la mejor- de venta efectiva: el célebre SPIN Selling. Ha sido un cliché en los últimos años decir: “vender es comunicar valor”; y no pocos se han basado en ese cliché para despuntar el ego de su fuerza de ventas. vent as. Para Rackham, sin embargo, la ven-
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ta no se detiene en el comunicar valor; eso sería tanto como decir que la fuerza de ventas no es más que un “brochure parlante”. ¡Y no lo es! Al menos no en una empresa que se digne de ser costo-e�ciente e innovadora. ¿Pero por qué innovadora? Vamos por partes. Cada vez es más difícil para una empresa sostener su di-
ferenciación. El iPad revolucionó el mercado apenas su lanzamiento; pero dos años más tarde existe todo tipo de tablets, cada una mejor que otra, y la diferenciación de Apple, en términos prácticos, es irrelevante. El consumidor cambia, el mercado cambia. La competencia no se detiene y los clientes son cada vez más demandantes. Y así, el “comunicar valor” se convierte en una ventaja con fecha de caducidad. Por eso la innovación de una empresa debe ser un factor capital de continua creación de valor, no solo desde los productos ofertados, sino también desde el modo en el que se los comercializa. De ahí que el verdadero rol del vendedor no sea “comunicar valor”, sino crearlo. Los clientes quieren cada vez más experiencia, más apoyo, mayor profundidad. Que les abran los ojos so bre sus posibles falencias y sobre las oportunidades de aumentar sus bene�cios... En pocas pala bras, hay dos maneras de crear valor: reduciendo costos al cliente o aumentando sus bene�cios. Y eso solo se puede lograr a un nivel estratégico: deben ser vendedores de valor estratégico, apalancando el total de recursos empresariales de un cliente. A decir de Rackham existen tres tipos de venta: la transaccional (la más básica); la consultiva (que ofrece valor); y la empresarial (la que ofrece valor extraordinario). En las dos últimas el cliente no sabe las respuestas y exigen experticia y ayuda del vendedor para el direccionamiento de la empresa. Esa es la venta que más
probabilidades tiene de ser exitosa. Por supuesto, la venta consultiva no es fácil y requiere del desarrollo de amplias destrezas y talentos, pero a �n de cuentas es la que mayores réditos da, además de que �deliza las relaciones de un cliente con un proveedor. El cliente que tiene con�anza no se va a ir por costos menores, pues el valor que le agregan es signi�cativamente mayor. Pero ¿cómo hacerse de la con�anza del cliente? Según Rackham, la mejor forma es a tra vés de su revolucionario modelo de SPIN Selling. SPIN es un acrónimo (en inglés) de Situación, Problema, Implicancia y Necesidad-bene�cio, y representa un conjunto de preguntas que ayudan al vendedor a ir a la raíz de las necesidades del cliente a la par que ganan su con�anza. Las preguntas de Situación abundan sobre hechos o antecedentes generales de una empresa, y crean más valor para el vendedor que para el cliente (Es difícil hacer que...; qué problemas tiene con...; está satisfecho con...). Las preguntas de Problemas tratan de ir justamente hacia los problemas, di�cultades o moti vos de insatisfacción que se hacen más o menos visibles en las preguntas de Situación. Crean más valor para el cliente que estas últimas, pero son peligrosas, pues los vendedores inexpertos suelen saltar de inmediato con una posible solución, cuando el corazón del problema está mucho más lejos.
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D A D I L A U T C A
NEIL RACKHAM EXPOSITOR
Mundialmente reconocido como el líder de la investigación más extensa e influyente jamás realizada sobre ventas. Neil Rackham es además un prolífico autor, con tres de sus obras ya traducidas a más de 50 idiomas e incluidas en las listas de best sellers del New York Times . De aquella investigación, en la cual se analizaron más de 35 mil casos en 20 países, surgieron dos de sus libros “clásicos”: SPIN Selling y Major Account Sales Strategy. Un pionero en el estudio analítico de la efectividad en las ventas, fundó Huthwaite, Inc., una firma especializada en mejorar el desempeño en ventas.
Las preguntas de Implicancia exploran los efectos o consecuencias de los problemas del cliente (qué pasará si no hace nada...; Se afectará su posición competitiva; qué le está haciendo a sus costos; cómo dañará las relaciones con sus clientes). En este tercer nivel, los ejecutivos empiezan a tomar en serio a los vendedores,
pues les hacen ver los peligros de no variar el rumbo de la empresa y la necesidad de tomar decisiones. Estas preguntas son esenciales para la venta de productos grandes o complejos. Por último, los vendedores deben abordar su propia oferta con preguntas de Necesidad-bene�cio, es decir, cuánto podría ayudar al cliente su servicio. De este modo hacen que el propio cliente ha-
ble de los bene�cios, lo que les da una gran posibilidad de cerrar un negocio. Esto, en brevísimos rasgos, es parte de los consejos que impartió el profesor Neil Rackham en su visita a Quito, como parte del Summit Fuerza de Venta organizado por HBR Ecuador.
TESTIMONIOS EJECUTIVOS
Miguel Chávez Gerente General Maxima Medical
Una gran contribución para visualizar cómo evoluciona la mente del consumidor. Nos ha planteado cómo actualizar el portafolio de ventas, reorientarlo a la variedad de los clientes. El principal reto es el cambio: los datos tienen toda la lógica, pero implementarlos toma un tiempo.
Rafael Balseca
Diana Velasco
Gerente de Ventas Grünenthal
Administración Gerencia General Megavehículos (Hyundai)
La conferencia abordó temas esenciales para los ejecutivos. Necesitamos siempre nueva información con todo lo relacionado con el tema de ventas y la importancia del trabajo en equipo. El principal desafío será siempre seguir las tendencias para adaptarse al mercado.
La conferencia ha sobrepasado mis expectativas, me voy con un montón de conocimientos alrededor de la fuerza de ventas. En nuestra empresa mane jamos tanto la venta consultiva como la transaccional; creo que estos nuevos conceptos van a enriquecer nuestras estrategias de venta.
EN NUESTRA SIGUIENTE EDICIÓN
El año de ponencias de Harvard Business Review Ecuador 2011 cerró con Alejandro Ruelas-Gossi. El workshop versó sobre estrategia.
E ALEJANDRO RUELAS-GOSSI
n la edición 214 de Ekos Negocios presentaremos un resumen de sus principales ideas, muchas de las cuales giran entorno a la orquestación estratégica. Ruelas asegura que “en vez de empezar con lo que controlan y buscar formas de aprovecharlo,
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los ejecutivos empiezan con la oportunidad y después reúen los recursos requeridos para capitalizar la estrategia. La orquestación estratégica ocurre cuando una empresa en en pos de una oportunidad, no cuando ejerce su poder.
EKOS EXECUTIVE TRAINING PROGRAMS 2011 ncia a s Progr r to a v o n In ic Z yman teg a io tr rg S e S l a m tr a r is g g ls Pro cia Ma n re fe n o C High Po ten tia tra teg y S n a e c O e lu agis tral B ham k c a R il e N s en ta Summ it de V
Los mejores exponentes de management del mundo y los mejores ejecutivos del país [pag 87- EKOS-ENERO-2012] www.ekosnegocios.com
EVENTOS
D A D I L A U T C A
MUNDO EMPRESARIAL
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1] CLARO Y NOKIA En el lanzamiento del servicio de mapas móviles gratuitos, podemos observar a Patricia Arteaga, Gerente de Productos y Servicios de Nokia, y a Nicolás Guillén, Gerente de Servicios de Valor Agregado de Claro. 2] IMPTEK-CHOVA En el marco del VI Congreso Internacional de Ca lidad �guran: Soraya Hinojosa, Supervisora Administrativa, y Xavier Pozo, Gerente General Imptek-Chova 3] NISSAN LEAF
Nissan presentó el primer vehículo 100% eléctrico . En el evento encontramos a Kenneth Ramírez, Director General Nissan para América Latina y el Caribe, México; y, Nicolás Espinosa, Presidente de Automotores y Anexos, Ecuador.
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4] SEMINARIO INTERNACIONAL
En el marco del Seminario de Inclusión Financiera vemos a Carmen Velasco, Rosa Matilde Guerrero y Elizabeth Cabezas, Concejala del DMQ. 5] DELOITTE
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En el Foro Internacional de Precios de Transferencia encontramos (de izq. a der.) a Ricardo López, Gerente de Deloitte El Salvador, y a Gustavo López Ameri, socio de Deloitte Perú. 6] BOSCH
Durante el festejo de aniversario, encontramos (de izq. a der.) a Alvaro Heinert, Vicepresidente Financiero Berlín, Helmuth Obilcnik, Presidente Regional América Latina, Wolfram Anders, Vicepresidente Ejecutivo Robert Bosch América Latina.
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