CREAR RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS El marketing en acción dice que el cliente no siempre tiene la razón, a pesar de que las grandes compañías de marketing dicen lo contrario. El marketing en acción nos dice que muchos clientes pueden estar muy equivocados (son clientes no son redituables), muchas compañías en la actualidad cuidan a los clientes redituables y rechazan a los que les cuestan mucho dinero. Este es el caso de Best Buy, el vendedor más grande de aparatos electrónicos en Estados Unidos, pero Best Buy se vio afectado por Wal-Mart y Dell por esta razón Best Buy utilizó una nueva estrategia diseñada para servir de mejor manera a sus clientes mediante un plan diseñado por Larry Seden (profesor de la universidad de Columbus). Larry Seden dice que se debe considerara a la compañía como una cartera de cliente y no como líneas de producto; existen dos tipo de clientes ángeles (redituables) y demonios (no redituables), con este análisis Larry Seden llegó a la conclusión de que los cliente no siempre tiene la razón. Para poder deshacerse de los clientes demonios crearon otra estrategia llamada “Centrarse en el cliente”, para atraer a los ángeles las tiendas comenzaron a traer más mercadería y ofrecer un mejor servicio para estos artículos, pero para desalentar a los demonios, los eliminó de sus listas de marketing, redujo mociones y otras tácticas de ventas que los atraían, e instaló una tarifa por reposición del 15%, pero el análisis no termino ahí, también clasificaron a los clientes en grupos: “Barrys” (hombres de altos ingresos), “Jills” (madres suburbanas), “Buzzes” (entusiastas de la tecnología masculinos), “Rays” (personas con ingresos limitados). La compañía capacito al personal para atender a cada grupo de manera distinta y así lograr nuevamente el progreso.
¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZÓN? Puede que sí, puede que no. Durante mucho tiempo, parte de la valoración empírica del buen comportamiento de los individuos y las organizaciones en relación con la calidad del servicio giró en torno a esta suprema verdad. Bastaba con decirle sí, sí, sí al cliente —con una complacencia no del todo franca y consecuente— consecuente— para dejar a salvo la integridad y la buena
voluntad
de
los
administradores
del
negocio
.
Pero si examinamos las implicaciones profundas de esta vieja fórmula, nos daremos cuenta de que proviene de una presunción de conflicto, duda o malestar. Si el cliente cree tener la razón y se manifiesta en tal sentido, es porque percibe que algo no está bien, o que algo debe mejorar. Esto significa que la organización no se ha preparado lo suficiente para darle plena satisfacción al cliente, que no se ha adelantado a las posibles objeciones y quejas, que los canales de comunicación y asesoría han sido deficientes, que no ha estudiado
y
trabajado
a
fondo
en
las
debilidades
de
su
oferta.
Martha Cantos Ortega APN06 2DO NIVEL
Admitir que todos los clientes tienen la razón y no capitalizar, no aprovechar al máximo esa interacción a favor del negocio no sólo pone de manifiesto que existe una limitada visión, una gestión corta. En últimas, se convierte en una prueba irrefutable de que los dueños y administradores del negocio no sienten la necesidad, el deseo apremiante de calzar
los
zapatos
de
sus
clientes,
de
ponerse
en
su
lugar.
Un buen indicador de nuestros estándares de calidad lo constituye, sin duda, el número semanal o mensual de clientes que llegan a las oficinas esgrimiendo alguna “razón” más o menos valedera. Por supuesto, estos clientes siempre tendrán la razón, si es que queremos conservarlos, pero lo que en verdad deb ería importarles a las compañías y a los individuos
que
reciben
estas
“razones”
debería
ser
:
a. Encontrar e implementar los instrumentos necesarios para medir y clasificar la pertinencia y la importancia de los argumentos expresados por sus clientes. b. Ir más allá de las explicaciones verbales con límite de tiempo (nada de “sí, gracias por su comentario, lo tendremos muy en cuenta. El siguiente…). La buena administración de las razones del cliente dista muchísimo de las simples palmaditas en el hombro o de los odiosos contentillos. Hay que trasladarle al cliente la sensación de que ha sido bien escuchado, que su razón tendrá un trámite metódico y juicioso y que se tomarán decisiones
concretas
para
atender
o
resolver
la
situación.
c. Más que improvisar una respuesta cortés (o fingida, en muchos casos), lo que cualquier cliente espera cabe en dos palabras: acciones y resultados. Un protocolo adecuado les demostrará a los clientes que las compañías y los individuos están entrenados para encarar y tramitar la mejor respuesta a todo tipo de razones. Calma: para así escucharlo con atención. Tenemos que asegurarnos que entendemos bien la situación y las verdaderas razones de su demanda. Esto, además de proporcionar el feedback que el cliente desea (verse escuchado y atendido), nos aporta una ventaja extra: entender
realmente
el
problema.
Martha Cantos Ortega APN06 2DO NIVEL
