Atestat- Promovarea Pe Piata a Ofertei Proprii Si a Imaginii Firmei

Promovarea pe piata a ofertei proprii si a imaginii firmei

Capitolul 1

1.1 Publicitatea 1.2 Promovarea vanzarilor 1.3 Relatii publice 1.4 Promovarea prin fortele de vanzare 1.5 Participarea la targuri si expozitii

1.1 Publicitatea 

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).

Formele publicitatii: a) Dupa obiectul publicitatii: 

Publicitatea de produs



Publicitatea de marca



Publicitatea institutionala

b) Dupa tinta publicitatii: 

Publicitate destinata consumatorilor finali de pe piata nationala



Publicitate destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat cea nationala)



Publicitate destinata intermediarilor

c)Dupa aria geografica de raspandire a publicitatii: 

Publicitate locala



Publicitate regionala



Publicitate nationala



Publicitate internationala

d) Dupa varsta produsului pentru care se realizaza publicitatea: 

Publicitate de informare



Publicitate de sustinere



Publicitate de reamintire

e) Dupa tipul mesajului publicitar: 

Publicitate factuala



Publicitate emotionala

f) Dupa suportul mesajelor publicitare: 

Publicitate prin presa



Publicitate prin radio



Publicitate prin televiziune



Publicitate prin cinematograf



Publicitate exterioara



Publicitate prin tiparituri

Stabilirea obiectivelor publicitatii:

Obiectivele campaniei publicitare reprezintă reprezintă deci o parte din obiectivele campaniei promoţionale, cu o pondere mai mare sau mai mică, în funcţie de rolul şi poziţia publicităţi faţă de celelalte componente promoţionale. Obiectivul principal al publicităţii este acela de a se obţine o anumită modificare a atitudinii ţintei faţă de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia

Sunt vizate: 

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);



nivelul afectiv (în funcţie funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează realizează o

evaluare a acestuia); 

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs).

Ţinta publicităţii: Prin ţintă se înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv :

consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor (de exemplu produsele produsele alimentare pentru pentru animale, jucăriile)

intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.

CRITERII DE ALEGERE A PIETEI TINTA :



Publicitate de reamintire

e) Dupa tipul mesajului publicitar: 

Publicitate factuala



Publicitate emotionala

f) Dupa suportul mesajelor publicitare: 

Publicitate prin presa



Publicitate prin radio



Publicitate prin televiziune



Publicitate prin cinematograf



Publicitate exterioara



Publicitate prin tiparituri

Stabilirea obiectivelor publicitatii:

Obiectivele campaniei publicitare reprezintă reprezintă deci o parte din obiectivele campaniei promoţionale, cu o pondere mai mare sau mai mică, în funcţie de rolul şi poziţia publicităţi faţă de celelalte componente promoţionale. Obiectivul principal al publicităţii este acela de a se obţine o anumită modificare a atitudinii ţintei faţă de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia

Sunt vizate: 

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);



nivelul afectiv (în funcţie funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează realizează o

evaluare a acestuia); 

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs).

Ţinta publicităţii: Prin ţintă se înţeleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare, respectiv :

consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor (de exemplu produsele produsele alimentare pentru pentru animale, jucăriile)

intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.

CRITERII DE ALEGERE A PIETEI TINTA :



criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);

 criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de domiciliu etc.); 

criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio- profesionale, gradul de pregătire, religia etc.);

 criterii legate de personalitatea personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau comportamentul

individului); 

criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într -un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);

criterii psihologice Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare serie de factori factori Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându -se seama de o serie generali, precum :

produsul pentru care urmează să se facă publicitate; în a) Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs

care se află deja pe piaţă şi este cunoscut de consumatori. consumatori. b) Cota de piaţă deţinută de produs; pentru un produs cu o poziţie puternică pe piaţă pot fi investiţi

mai puţini bani în publicitate, decât pentru un produs care deţine o cotă de piaţă mai mică. cazul unei pieţe cu un un nivel al concurenţei concurenţei rid icat c) Nivelul concurenţei pe piaţă; în cazul icat sunt necesare  fonduri mai mari mari pentru publicitate, publicitate, decât în cazul unei unei pieţe cu un nivel al concurenţei concurenţei scăzut. d) Numărul de difuzări ale mesajului publicitar; pe măsura creşterii numărului de difuzări ale

mesajului, creşte şi mărimea bugetului publi citar. citar. e) Produsele substituibile ; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru

care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a -l diferenţia determină un efort  financiar mai mare mare şi deci nevoia nevoia unui buget publicitar  publicitar  mare.  mare. Audienţa

 Audienţa = numărul total de persoane care utilizează un anumit suport.  Audienţă utilă = partea din audienţă care corespunde ţintei vizate de campania publicitară

Audienţa multiplicată

CreareaRealizarea mesajului ce urmează să fie transmis către ţintă necesită în general parcurgerea a trei etape: 1) alegerea axului psihologic; 2) alegerea temei mesajului publicitar;

3) realizarea efectivă a mesajului mesajului publicitar sau creaţia artistică.

 Alegerea axului axului psihologic  Axul psihologic psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve.

 Această problemă problemă poate fi o anumită anumită dorinţă dorinţă a consumatorilor, consumatorilor, un anumit motiv motiv de insatisfacţie, insatisfacţie, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin i ntermediul ntermediul axului psihologic

al mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei, asigurarea satisfacţiei în consum etc.).

Tipul axului psihologic

Sentimentul ce se doreşte a fi creat

Afectiv

 Plăcere, frică, vanitate etc.

Raţional

 Logică, eficacitate, siguranţă etc.

Etic

Simţul datoriei, morală, cinste etc.

 Alegerea temei mesajului publicitar  Tema constituie elementul de bază al mesajului publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se

transmită prin intermediul publicităţii. Tema mesajului publicitar trebuie să susţină axul psihologic ales. Pentru a fi cât mai reuşită, tema aleasă pentru mesajul publicitar trebuie să promită obţinerea unei anumite satisfacţii. Ea trebuie să fie cât mai originală, credibilă şi orientată spre ţinta vizată (să vizeze un anumit segment sau anumite segmente de con sumatori).

Creaţia artistică  În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizează stilul mesajului, conţinutul acestuia şi forma lui  PRINCIPALELE STILURI

stilul vieţii cotidiene;  prezentarea vieţii de zi cu zi; utilizarea unui stil metaforic; utilizarea unui mediu muzical;  folosirea unui stil umoristic;

 folosirea comparaţiilor între produse (fără a nominaliza însă marca produsului concurent);

 folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.); utilizarea rezultatelor unor teste ştiinţifice realizate asupra produsului;

 prezentarea experienţei unor lideri, experienţă obţinută în urma utilizării unui anumit produs. Creaţia artistică 

Odată ales stilul, se poate stabili şi conţinutul mesajului publicitar. Pentru real izarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O primă modalitate ar fi prezentarea conţinutului sub formă de informaţie simplă sau complexă (ordonând informaţiile după importanţa lor), sub formă de întrebare, sub formă de povestire, sub for ma unui îndemn sau a unui dialog.



Decizia în privinţa formatului mesajului publicitar se referă la mărimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului

 publicitar este foarte importantă, având în vedere faptul că mesajul trebuie să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali asupra lui. Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are loc pe baza unei selecţii din mai multe variante posibile. Aceste variante sunt realizate în aşa fel încât alegerea celei mai bune soluţii (care are loc pe baza unei pretestări) să reprezinte totodată şi premisa obţinerii unei eficienţe cât mai înalte “Actorii” pieţei publicităţii

1) Anunţătorii 2) Agenţiile de publicitate 3) Publicul ţintă Criterii de selectare pentru agenţiile publicitare

1. Agenţia: nume, descriere generală 

data înfiinţării şi fondatorii 



mărimea agenţiei, numărul şi pregătirea personalului 



 poziţia pe piaţă



 principalii clienţi ai agenţiei (primii 5)



 profilul agenţiei (dacă este specializată într -un domeniu)

numărul de sucursale ale agenţiei (dacă este cazul) şi unde se află. 2. Echipa de conducere a agenţiei



 participarea la capitalul firmei (dacă este cazul, da sau nu)



experienţa profesională



capacitatea organizatorică a echipei 



relaţiile cu clienţii 

3. Sprijinul ce îl poate acorda agenţia firmei 

 posibilitatea de a sprijini firma în elaborarea şi aplicarea strategiei de marketing a firmei 



 posibilitatea şi disponibilitatea de a pune la dispoziţia firmei de noi tehnici de mark eting



 foloseşte agenţia în activitatea sa cu consecvenţă cercetările de marketing



concurenţii firmei au fost sau sunt clienţii agenţiei 

serviciile pe care le poate oferi agenţia, în ce condiţii şi la ce preţ (o listă cât mai completă) 4. Activitatea de cre aţie al agenţiei 

ce a realizat pentru ultimii (trei) clienţi ? 



cine realizează creaţia ?



cine conduce compartimentul creaţie ? 



are contracte de colaborare şi cu alte firme specializate în acest domeniu



calitatea activităţii de creaţie

5. Clienţii agenţiei. 

care sunt clienţii (dar şi gradul de concentrare al clientelei)



mărimea medie a contractelor încheiate de agenţie

 

 fidelitatea clienţilor (perioada cât folosesc serviciile agenţiei) tipul clienţilor (permanenţi, ocazionali)

  paleta de servicii pe 

care o cer clienţii 

 poziţia (importanţa) clienţilor agenţiei în domeniul lor de activitate

1.2 PROMOVAREA VANZARILOR

Philip Kotler: “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să

stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau în tr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali”   Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de întreprindere într -un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât şi intensivă. Tipuri de activităţi - funcţie de direcţia acţiunii

1. Tehnici “push”  (de împingere), care împing produsul spre consumator 2. Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs Tehnici “push”

A) Reducerile de preţ  1) Preţul de lansare promoţional 2) Oferta specială 3) Vânzarea grupată 4) Oferta de rambursare 5) Bonuri de reducere sau cupoane 6) 3 pentru 2 7)  Achiziţionarea produselor uzat e 8) Oferta “girafă” B) Primele

1) Primele directe 2) Primele amânate 3) Prima înglobată 4) Punctele-cadou C) Tehnicile de joc

1) Concursurile promoţionale 2)  Jocurile 3) Loteriile

D) Încercările gratuite

1) Eşantioanele 2) Cadourile gratuite 3) Demonstraţiile 4)  Încercările gratuite Tehnici “pull”

1) Merchandisingul  2) Publicitatea la locul vânzării  Ţintele si obiectivele urmărite a fi atinse de principalele tehnici de promovarea vânzărilor:

Tipuri de tehnici şi ciclul de viaţă al produsului

Lansare

Creştere 

Maturitate

Obiectivul principal urmărit

Atragerea Fidelizarea

Susţinerea

Păstrarea

clienţilor

vânzărilor

fidelităţii clienţil

de clienţi

1. eşantioane

8. cupoane

12. prime

18. prime di

2. cupoane

9. ofertă cu

13. loterii

19. concurs

14. eşantioane

20. vânzări

3. demonstraţii Tehnici utilizate

4. preţ

pentru

promoţional de

atingerea

lansare

obiectivelor

5. loterii 6. concursuri

rambursare (la a doua cumpărare)

10. vânzări grupate 11. carte de fidelitate

7. ofertă cu

15. reduceri de preţuri

16. primă  înglobată

17. reduceri de preţ

rambursare

Evaluarea eficienţei vizează: 

efectele tehnicilor de promovarea vânzărilor asupra volumului vânzărilor precum şi asupra modificării imaginii cumpărătorilor;



impactul fiecărei tehnici asupra creşterii vânzărilor;



efectul promovării unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;



efectele promovării asupra concurenţilor direcţi şi indirecţi;



legătura dintre ciclul de viaţă al produsului şi impactul diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor;



diferenţierea efectelor tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcţie de segmentele de piaţă vizate;

consecinţele promovării vânzărilor asupra rentabilităţii raionului şi a magazinului în care se realizează promovarea.

grupate 21. oferte c ramburs 22. loterii

1.3 RELATII PUBLICE Concepte cheie :

Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială a întreprinderii, concretizată într -un ansamblu de acţiuni practice organizate şi desfăşurate în scopul îmbunătăţirii relaţiilor întreprinderii cu mediul  Obiective ale activităţii de Relaţii Publice:  ntroducerea noilor produse pe piaţă  relansarea şi repoziţionarea produselor vechi  influenţarea liderilor de opinie  promovarea unui anumit produs sau grupe de produse în rândul clienţilor actuali şi a celor

potenţiali   îmbunătăţirea impactului mesajelor publicitare  completarea publicităţii prin transmiterea şi a altor informaţii   întărirea efectelor acţiunilor de promovarea vânzărilor  sprijinirea acţiunilor forţelor de vânzare

  îmbunătăţirea imaginii întreprinderii şi a produselor sale  diferenţierea produselor întreprinderii faţă de produsele concurenţei   îmbunătăţirea procesului comunicaţional intern 

comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat

 menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel mai scăzut.

Metode şi tehnici de PR:

Relaţii cu mass media:

•

Articole de specialitate în reviste, emisiuni dedicate

•

Interviuri date de reprezentanţi marcanţi ai companiei în legătura cu un eveniment, acţiune a companiei care a atras atenţia opiniei publice, fie în calitatea acestora de reprezentanţi marcanţi in domeniu

•

Comunicat de presă - ştiri de interes pentru cei cărora se adresează

•

Conferinţa de presă  - se utilizează când ştirea necesită vizionarea unor modele; trebuie  însoţită de un pachet substanţial de informaţii, anunţă un eveniment susceptibil de a ridica  întrebări

•

Vizite ale reprezentanţilor mass media

•

Scrisori - pentru exprimarea unui punct de vedere, răspuns la critici Operaţionalizarea activităţii de Relaţii Publice:



Etapa 1  Echipa cercetează problema folosind mai multe surse  Echipa analizează datele şi face propuneri managementului  Managementul analizează opţiunile existente şi ia decizii privind strategia de urmat,

politica globală 

Etapa 2  Echipa duce la îndeplinire strategia stabilită de management  Echipa evaluează eficienta acţiunii

Reguli de eficienţă pentru PR:  existenţa unei strategii coerente de relaţii

publice;

 stabilirea clară a ţintei acţiunilor de relaţii publice;  desfăşurarea unei activităţi permanente (şi nu intermitente) de relaţii publice;  acordarea importanţei cuvenite procesului de creaţie a evenimentelor ce fac obiectul

acţiunilor de relaţii pu blice:

•

evenimentul nu trebuie să fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte acţiuni promoţionale;

•

realizarea acţiunii corespunzătoare evenimentului nu trebuie să ridice probleme de realizare efectivă, atât din punct de vedere tehnic cât şi financiar;

 evenimentul trebuie să fie de actualitate; 

alocarea resurselor financiare în mod realist;

 realizarea efectivă a acţiunilor trebuie făcută cu mare atenţie şi acurateţe (uneori, o

execuţie foarte bună poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);  realizatorul acţiunilor de relaţii publice trebuie să fie cunoscut;

1.4 PROMOVAREA PRIN FORTELE DE VANZARE

Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoţional.  Acest lucru este datorat contactului d irect dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui

dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis . Principalele funcţii legate de activitatea de vânzare  :

a) Furnizorii. Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină principală livrarea

 produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii. b) Vânzătorii. Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcţie şi anume,  persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea

(vânzătorii propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenţii de vânzări). c) Misionarii. Persoanele care ocupă această funcţie au rol ul de a stimula cererea pentru

 produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să  promoveze şi să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici şi denumirea). d) Tehnicienii. Funcţia de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică

sau foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali,  pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O

sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegaţi. e) Delegaţii. Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii. Etapele organizării şi coordonării forţelor de vânzare:

Obiective principale ale forţelor de vânzare:

1) Prospectarea pieţei 2) Comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi  3) Vânzarea produselor întreprinderii  4)  Asistenţă (tehnică şi comercială) pentru clienţi  5) Recoltarea de informaţii de pe piaţă 6) Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei efectivi şi între cei efectivi şi potenţiali). Determinarea nivelului vânzărilor pentru fiecare reprezentant: 

Metoda procentelor. Obiectivul forţelor de vânzare este să determine o creştere a

volumului vânzărilor cu o anumită valoare. Această valoare reprezentând 100%, creşterea

se repartizează pe fiecare reprezentat în parte, astfel încât fiecare ştie care este procentul şi implicit suma cu care trebuie să contribuie pentru atingerea obiectivului.  Metoda cantitativă.  Fiecare r eprezentant are drept obiectiv o anumită cantitate de produse

 pe care trebuie să o vândă într -o anumită perioadă. Metoda pe bază de puncte . Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem de

 punctaj, alocând pentru fiecare produs vândut un număr diferenţiat de puncte. Numărul de puncte

 pentru fiecare produs se determină pe baza unor criterii proprii ale fiecărei întreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit număr de puncte într -un interval de timp stabilit.

1.5 PARTICIPAREA LA TARGURI SI EXPOZITII Una din formele activitatii promotionale utilizate de agentii economici se concretizeaza prin participarea acestora la manifestari promotionale, cum ar fi targuri, saloane, expozitii etc. Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerante etc. Din punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestarile cu caracter exp ozitional vizeaza in primul rand o serie de aspecte comerciale, fara a neglija insa componenta de comunicare pe care acestea o dezvolta. Participarea la manifestarile cu caracter expozitional permite agentului economic sa identifice si sa fructifice o serie de oportunitati, precum: patrunderea pe o noua piata / crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care agentul economic nu este reprezentat; stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici; prezentarea / lansarea de produse noi; cresterea vanzarilor prin practicarea unor preturi promotionale; prezenta firmei alaturi de principalii concurenti de pe piata si evaluarea comparativa a ofertei acestora; cultivarea imaginii agentului economic in randul clientilor potentiali.

Modalitatile de participare ale unui agent economic la manifestari comerciale (targuri si expozitii), presupun urmatoarele cerinte organizatorice si implicatii financiare: in calitate de expozant  – in vederea comercializarii produselor si serviciilor proprii, initierii de noi relatii de afaceri si consolidarii relatiei cu clientii;

in calitate de vizitator  – care poate beneficia de noi oportunitati de afaceri; in calitate de cumparator  – in cazul in care scopul principal il reprezinta achizitionarea de produse si/sau servicii; in calitate de participant la diverse actiuni cu caracter informativ  – pentru dezvoltarea si instruirea profesionistilor, prin intermediul cursurilor si prelegerilor; in calitate de sponsor  – pentru promovarea pe piata a imaginii firmei si a produselor realizate.

Posibilitati de concretizare a prezentei unui agent economic, in calitate de entitate producatoare, la manifestari comerciale - participare in nume propriu, cu stand; - participare prin reprezentare de catre entitati la care agentul economic este afiliat la nivel zonal sau national (camere de comert zonale, patronate de ramura, structuri asociative etc.): •

prin intermediul materialelor publicitare in cadrul unui Centru de Informare;

•

prin intermediul produselor intr-un stand comun;

Cerinte organizatorice pentru participarea agentului economic la manifestari expozitionale, in conditiile mai sus amintite: 1. pregatirea participarii prin formarea unui colectiv care va avea atributii in dezvoltarea planului participarii si al bugetului, dupa cum urmeaza: 

evaluarea cheltuielilor aferente participarii la manifestare: cheltuieli de participare (conform contractului cu organizatorul), incluzand inchirierea standului, taxa de participare, amenajarea standului, daca este cazul, cheltuieli de transport reprezentant/reprezentanti, cheltuieli de cazare pe perioada targului, cheltuieli cu transportul mostrelor etc.;



intreprinderea demersurilor necesare participarii (completarea si transmiterea in timp util a documentatiei necesare, solicitate de organizatori), precum si urmarirea bunei desfasurari a actiunilor necesare prezentei la expozitie;



identificarea si dezvoltarea obiectivelor participarii si stabilirea mesajelor ce vor fi transmise in cadrul evenimentului;



evaluarea si sustinerea cheltuielilor aferente, structurarea si pregatirea colectiei de produse, reprezentativa pentru activitatea agentului economic (plus evaluarea cuantumului sumei aferente contributiei fiecarui membru asociat ce va fi reprezentat la manifestare, in cazul participarii prin reprezentare);



pregatirea colectiei de produse care va fi prezentata la expozitie, in functie de specificul manifestarii, piata vizata, grupul tinta de consumatori etc. (in cazul participarii prin reprezentare, sustinerea de catre entitatea  – umbrela a membrilor asociati in structurarea si pregatirea colectiei de produse / materialelor publicitare in cazul optarii pentru centrul de informare);



pregatirea/instruirea personalului care va asigura prezenta in stand la manifestarea expozitionala (in ceea ce priveste atributiile si modul de prezentare al acestora la stand, interactiunea cu vizitatorii etc.);



stabilirea suprafetei de expunere si a conceptului de amenajare a standului, in functie de specificatiile din Adeziunea-contract;



evidentierea brandului/marcii specifice agentului economic (sau, in cazul participarii prin reprezentare, a marcii/brandului reprezentantului si a entitatilor reprezentate, respectiv producatorii, precum si a brandului/marcii comune, unde acestea exista), prin intermediul diferitelor mijloace de publicitate, inclusiv prin utilizarea (in functie de potential) a laptop-ului si videoproiectorului;

2. identificarea surselor de finantare posibil de abordat si accesarea acestora: 

surse proprii;



surse proprii si surse atrase (finantare de la bugetul de stat, banci, sponsorizari etc.).

Eficienta participarii la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul numarului de contracte incheiate, prin comenzile inregistrate, prin numarul clientilor noi etc. Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea indeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa, cum ar fi: - furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului; - neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica;

- stimularea cererii este scopul direct si imediat; - atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere; - diferentierea produselor, mai ales a marcilor; - reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli; - contracararea concurentei; - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; - influentarea comportamentului public; - formarea unei imagini; - justificarea preturilor bunurilor si serviciilor; - constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create. Pe baza acestei largi palete de functii ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori. Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in esenta: 1. promovarea produselor; 2. promovarea imaginii organizatiei; 3. cresterea vanzarilor si implicit a profitului; 4. mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata; 5. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii; 6. crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare; 7. informarea si educarea pietei; 8. crearea unei diferente competitive; 9. imbunatatirea eficientei promotionale; 10. regularizarea cererii; 11. fidelizarea consumatorului. In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional. In practica, obiectivele activitatii promotionale difera de la un agent economic la altul (in functie de domeniul de activitate, segmentele de piata vizate, mijloacele utilizate etc.) si pot fi

exprimate nu doar in termeni de natura cantitativa (cum ar fi cresterea vanzarilor sau a profitului), ci si in termeni de natura calitativa (de exemplu crearea unei imagini favorabile fata de agentul economic sau fata de produsele acestuia).

De asemenea, obiectivele activitatii promotionale urmaresc atat aspectul informativ (cunoasterea marcilor si a produselor agentului economic, de exemplu), cat si aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fata de oferta agentului economic sau imbunatatirea imaginii produsului/agentului economic, de exemplu). Atitudinea fata de structura foarte complexa a pietelor actuale pe care actioneaza conduce la

necesitatea diferentierii strategiei in functie de segmentele de consumatori pe care le intalneste pe o anumita piata. Astfel, firma poate alege o strategie diferentiata, atunci cand activitatile promotionale desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe piata, o strategie concentrata cand isi adapteaza actiunile promotionale in functie de anumite segmente

pe care firma le vizeaza prin activitatea promotionala desfasurata si o strategie nediferentiata atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de piata vizat. Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie de numeroase

elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei sunt cateva dintre elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea promotionala. Se poate avea in vedere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand frecventa este ridicata, sau o strategie a activitatii promotionale intermitente atunci cand frecventa este mica. Modalitatile de organizare  a activitatii promotionale constituie poate cel mai important criteriu al

alegerii strategiei promotionale, intrucat de modul in care este transpusa in practica decizia luata in sfera politicii promotionale, depinde succesul actiunilor promotionale ce se vor desfasura. In functie de acest criteriu, strategia aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei , cu forte proprii, sau a organizarii in afara acesteia  cu ajutorul firmelor specializate. Pentru a minimiza riscurile de esec, agentul economic trebuie sa acorde o atentie sporita analizei importantei si eficientei fiecarei componente a activitatii promotionale, precum si interactiunilor dintre aceste componente. In acest sens, el poate utiliza un sistem complex de indicatori, precum: 

natura mesajului;



audienta;



credibilitatea in randul publicului;



flexibilitate si durata de actiune;



bugetele necesare;



controlul asupra rezultatelor.

Elaborarea unei strategii promotionale adecvate implica o cunoastere in detaliu a mediului economico – social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a agentilor economici parteneri si concurenti, precum si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea instrumentelor promotionale.

Alternativele strategice  la care agentul economic poate face apel in cazul activitatii promotionale

pot fi alese in functie de o serie de criterii, astfel:

1. In functie de obiectivele urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale,  agentul economic poate opta pentru orientarea eforturilor sale in directia: 

 promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei:



strategia de promovare a imaginii;



strategia de extindere a imaginii , in care agentul economic, in contextul sau sub

denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata, poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca existenta; la randul ei, aceasta cuprinde o serie de optiuni distincte: strategia de informare in cadrul pietei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferentiere a ofertei, strategia de stabilizare a vanzarilor; 

2.

 promovarii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei;

In functie de modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale , agentul economic

poate alege una dintre variantele strategice de mai jos: 

strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare

mari; 

strategia activitatii promotionale intermitente, care implica desfasurarea cu

intermitenta a unor actiuni (campanii) promotionale, in functie de factorii de sezonalitate si de

situatiile conjuncturale;

3.

In functie de rolul pe care organizatia il atribuie activitatii promotionale , pot fi

identificate urmatoarele tipuri de strategii: 

strategie promotionala ofensiva, varianta ce poate fi adoptata atunci cand se

urmareste patrunderea si cucerirea unei piete sau atragerea clientilor firmelor concurente; o astfel de strategie presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget

considerabil si este specifica firmelor cu un important potential material si financiar; aplicarea unei strategii ofensive este justificata numai in cazul in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate; 

strategie promotionala de aparare (defensiva), aplicata in situatiile in care evolutia

pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului (ofertei), iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de dure; in acest caz, agentul economic doreste sa isi apere si sa isi mentina pozitia pe piata, luand masuri de limitare a eforturilor si de restructurare a bugetului destinat activitatilor promotionale;

4. In functie de  pozitia ocupata de catre agentul economic in cadrul pietei , pot fi identificate urmatoarele tipuri de strategii: 

strategie promotionala concentrata, in care agentul economic isi indreapta efortul

promotional spre un singur segment de piata, pe care doreste sa il consolideze sau spre care intentioneaza sa isi extinda activitatea; 

strategie diferentiata, in cadrul careia agentul economic isi va adapta actiunile potrivit

caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; 

strategie nediferentiata, prin care agentul economic se adreseaza intregii piete,

tuturor consumatorilor potentiali, in scopul atragerii acestora.

5. In functie de sediul organizarii activitatii promotionale, agentul economic poate opta pentru una dintre urmatoarele variante: 

organizarea activitatii promotionale cu forte proprii ;



organizarea activitatii promotionale cu ajutorul institutiilor specializate (de genul

agentilor de publicitate sau promotionale) - aceasta strategie are ca principal avantaj faptul ca profesionalismul institutiilor specializate garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel, dar poate atrage si unele neplaceri datorita familiarizarii reduse a institutiei cu specificul activitatii agentului economic, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care se actioneaza;

6.

In functie de obiectul activitatii promotionale , agentul economic poate opta pentru una

dintre urmatoarele strategii: 

strategia de impingere („push”) - vizeaza trecerea produsului in canalele de

distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a-l vinde mai repede; aceasta strategie se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-l in special distribuitorul; in acest caz, producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si

promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala; 

strategia de atragere („pull”) - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l

atraga, determinandu-l sa cumpere un anumit bun sau serviciu; aceasta strategie se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea; in cazul in care produsul se vinde, consumatorii il vor cere membrilor canalului de distributie care, la randul lor, se vor adresa producatorului (in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie).

7.

In functie de modalitatea de lansare pe piata a unui produs nou , un agent economic poate

opta pentru urmatoarele variante de strategii: a) Exploatarea rapida - lansarea noului produs la un pret ridicat si la un nivel ridicat de promovare. Aceasta strategie este indicata atunci cand o mare parte din piata potentiala nu cunoaste produsul; cei care afla de existenta produsului sunt nerabdatori sa-l cumpere si pot sa plateasca pretul cerut; firma se confrunta cu potentiali concurenti si vrea sa creeze preferinta pentru marca. b) Exploatarea lenta - lansarea noului produs la un pret ridicat si un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand marimea pietei este limitata, majoritatea cumparatorilor au aflat de existenta produsului si sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat iar pericolul concurentei potentiale nu este iminent. c) Patrunderea rapida pe piata - strategia presupune lansarea noului produs la un pret scazut si cu cheltuieli masive de promovare. Strategia are sens atunci cand piata este mare, cumparatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea sunt sensibili la pret, exista un pericol mare de concurenta puternica si costurile unitare de productie variaza invers proportional cu scara de productie a companiei si cu acumularea experientei de fabricatie. d) Patrunderea lenta pe piata - strategia consta in lansarea noului produs la un pret scazut si un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand piata este mare, cumparatorii cunosc in mare masura produsul, sunt sensibili la pret si exista un oarecare pericol de concurenta.

8. In functie de etapa de evolutie a produsului  pe piata: a) In etapa de crestere, agentul economic poate sa apeleze la mai multe strategii, pentru a sustine pe o perioada cat mai lunga ritmul rapid de crestere a vanzarilor. Actiuni posibile in aceasta etapa: 

imbunatatirea calitatii produsului, adaugarea de atribute caracteristice noi si o stilizare mai

buna; 

adaugarea de modele noi si produse de flancare;



intrarea pe segmente noi de piata;



marirea zonei de acoperire a distributiei si intrarea pe noi canale de distributie;



renuntarea la publicitatea de informare si trece la cea de creare a preferintei pentru

produs; 

micsorarea preturilor, pentru a atrage patura urmatoare de cumparatori sensibili la pret.

b) In etapa de maturitate, unele companii renunta la produsele mai slabe, concentrandu-se pe cele mai profitabile si pe produse noi. Procedand astfel risca sa ignore potentialul ridicat pe care inca il mai au multe piete mature si produse mai vechi. Agentul economic ar putea incerca sa extinda piata pentru m arca sa matura, actionand asupra celor doi factori care determina volumul vanzarilor (numarul consumatorilor si consumul mediu):

Volumul vanzarilor = Numarul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator

Exista trei cai prin care agentul economic poate incerca sa extinda numarul utilizatorilor: 

sa-i converteasca pe neutilizatori;



sa intre pe segmente noi de piata;



sa-i castige pe clientii concurentilor.

In etapa de maturitate, alternativele strategice  sunt:



Imbunatatirea calitatii poate fi considerata o alternativa strategica si are ca scop sporirea

performantelor functionale ale produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea. 

Imbunatatirea atributelor caracteristice are ca scop adaugarea unor atribute noi, gratie

carora produsul devine mai versatil, mai sigur in utilizare sau mai comod de utilizat. 

O strategie de imbunatatire stilistica are ca tinta cresterea atractivitatii estetice a

produsului. Prin adoptarea unei strategii axata pe stil se poate conferi produsului o identitate unica pe piata.

c) Pentru majoritatea formelor si marcilor de produse, vanzarile ajung in cele din urma sa intre in etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid in timp.

Pentru aceasta etapa cinci cai pot fi utilizate de agentii economici: 

Majorarea investitiilor facute de companie, fapt care poate duce la o dominare a pietei

sau o consolidare a pozitiei concurentiale. 

Mentinerea la acelasi nivel a investitiilor  firmei, pana la disparitia incertitudinilor cu

privire la viitorul ramurii. 

Diminuarea in mod selectiv a investitiilor  companiei, prin renuntarea la grupurile

neprofitabile de clienti, in paralel cu consolidarea investitiilor firmei in nisele rentabile. 

Fructificarea investitiilor  firmei, pentru recuperarea rapida a lichiditatilor.



Lichidarea rapida a afacerii, prin vanzarea activelor firmei in cel mai avantajos mod posibil.

Strategia de declin cea mai adecvata depinde de atractivitatea relativa a ramurii si de forta

concurentiala a companiei in cadrul acesteia. In afara strategiilor de produs legat e de „varsta produsului”, agentul economic trebuie sa tina seama de modul in care va evolua intreaga sa gama de produse. El trebuie sa gestioneze dimensiunea acesteia, nivelul calitativ, precum si gradul de noutate al acesteia.

9) In functie de atitudinea agentului economic fata de dimensiunile si structura gamei  de produse poate fi concretizata prin alegerea unei variante dintre urmatoarele tipuri de strategii: 

strategia selectiei sortimentale, care are in vedere restrangerea dimensiunilor gamei;



strategia stabilitatii sortimentale, care vizeaza mentinerea acestor dimensiuni;



strategia diversificarii sortimentale, pentru extinderea dimensiunilor gamei.

La randul ei, diversificarea sortimentala a gamei de produse poate imbraca trei forme: 

diversificarea orizontala , care se realizeaza prin marirea numarului liniilor de produse din

cadrul gamei; 

diversificarea verticala, ce are loc prin prelungirea in “amonte” sau in “aval” a unei linii de

produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive;



diversificarea laterala , care constituie o dezvoltare a gamei de produse in directiile conexe

structurii de baza.

10) In functie de nivelul calitativ al produselor  realizate de agentul economic, din perspectiva caruia exista posibilitatea alegerii urmatoarelor variante strategice: 

strategie de adaptare a calitatii produselor in raport cu exigenta fiecarui segment de piata

- tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o piata puternic segmentata; 

strategie de diferentiere calitativa fata de oferta concurentei, pentru a oferi

consumatorilor potentiali o mai usoara posibilitate de a alege; 

strategie a stabilitatii calitative atunci cand agentul economic detine o pozitie puternica

pe piata.

11) In functie de gradul de innoire al produsului  variantele strategice sunt: 



mentinerea gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;  perfectionarea produselor existente, care vizeaza doar o imbunatatire a produsului in

vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia; 

asimilarea de noi produse, utilizata pentru a inlocui produsele vechi, care vor fi retrase de

pe piata.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor specifice activitatii promotionale influenteaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In acest sens, strategia promotionala va reprezenta o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor generale de marketing ale agentului economic.

Capitolul VI  – ELABORAREA POLITICII PROMOTIONALE A FIRMEI

Activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare al firmei, ce are ca principal obiectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele si serviciile destinate comercializarii. Elaborarea politicii promotionale a unui agent economic se face parcurgand patru etape succesive si anume: 

stabilirea obiectivelor activitatii promotionale;



stabilirea bugetului promotional;



stabilirea mixului promotional;



controlul campaniei promotionale si evaluarea rezultatelor acesteia.

6.1 Stabilirea obiectivelor activitatii promotionale

Procesul de identificare a obiectivelor activitatii promotionale urmareste atat sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului economic, cat si asigurarea concordantei lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activitatii promotionale a unui agent economic trebuie sa fie exprimate atat in termeni cantitativi (de exemplu: cresterea cifrei de afaceri, in cazul instrumentelor de promovare a vanzarilor), cat si calitativi (de exemplu: crearea unei imagini favorabile fata de agentul economic).

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: 

influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate

conduce la: 

cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;



reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

preturilor; 

informarea si convingerea potentialilor clienti sau utilizatori  - in acest sens, este de

remarcat faptul ca modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si achizitioneze produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate; 

informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul acestei actiuni este nu atat

sa determine consumatorul sa caute un produs, ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti; 

imbunatatirea imaginii agentului economic - uneori eforturile promotionale nu

urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a agentului economic, atat printre consumatori, cat si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare, ce vizeaza atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei agentului economic, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor), cat si cel afectiv (captarea interesului fata de oferta agentului economic,

imbunatatirea imaginii produsului/agentului economic, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor), au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, cresterea rentabilitatii etc.

Se pot evidentia sapte obiective de baza ale politicii promotionale : 

cresterea vanzarilor;



mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata;



crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii;



crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare;



informarea si educarea pietei;



crearea unei diferente competitive;



imbunatatirea eficientei promotionale.

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale  trebuie efectuata riguros, pe

baza unor principii foarte bine stabilite. Astfel, in procesul conceperii unei actiuni promotionale trebuie avute in vedere si respectate trei principii fundamentale pentru reusita ei si anume: 

 principiul selectiei argumentelor - conform caruia trebuie aleasa caracteristica produsului

care este cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila, si in acelasi timp susceptibila de a declansa actul de cumparare al consumatorului; 

 principiul convergentei mijloacelor  - care impune combinarea armonioasa a tuturor

mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat; 

 principiul uniformitatii publicitatii  - care porneste de la ideea ca publicitatea, in oricare din

formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential si ca piata unui produs, unui serviciu, unei firme este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici.

6.2 Stabilirea bugetului promotional

Anvergura actiunilor de promovare si, implicit, structura mixului promotional depind  – in mare masura – de resursele financiare pe care agentul economic este dispus sa le foloseasca pentru

promovarea produselor sau serviciilor comercializate, adica de bugetul promotional de care acesta dispune.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode, dintre care cele mai importante sunt: 

metoda procentajului din vanzari  – este o metoda foarte raspandita, ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare; 

metoda imitarii concurentei  – este o metoda curent utilizata, ce presupune ca agentul

economic va aloca pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai; 

metoda sumei disponibile – este o metoda utilizata in special de IMM-uri, ce

presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfasurarea activitatii de comunicare, resurse ce sunt disponibile dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale agentului economic; 

metoda obiectivelor  – presupune ca persoana responsabila cu activitatea de

marketing sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru agentul economic; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati, iar totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional; 

metoda utilizarii experimentelor de marketing – este o metoda foarte rar utilizata in

practica deoarece ea implica efectuarea unor cheltuieli insemnate pentru organizarea si desfasurarea experimentelor, iar rezultatele obtinute au o valabilitate limitata.

Principalele avantaje si dezavantaje ale fiecareia dintre cele patru metode de stabilire a bugetului promotional sunt:

Metoda utilizata

Avantaje

Dezavantaje

- este simplu de utilizat;

- nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;

Procentul din

- permite cresterea

vanzari

bugetului in perioadele cu

- nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor

vanzari ridicate;

in perioadele cu activitate slaba;

- tine cont de activitatea Imitarea

concurentei;

concurentei

- determina o stabilizare a concurentei;

- poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; - presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;

- presupune fonduri limitate; Suma

- stimuleaza creativitatea,

disponibila

urmarindu-se rezultate

- nu tine cont de obiectivele de marketing;

maxime cu resursele disponibile;

Obiectivele

- se bazeaza pe realizarea

- presupune ca toate obiectivele sa prezinte

obiectivelor de comunicare;

aceeasi importanta in distribuirea fondurilor;

- concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu

- dificultati in estimarea costurilor necesare

eficienta maxima.

atingerii diferitelor obiective.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de agentu l economic exista o legatura de interconditionare, ce poate fi pusa in practica prin doua modalitati: 

marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila

agentului economic (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile); 

responsabilii cu activitatea de marketing stabilesc strategia de piata ce este

considerata mai eficienta in functie de realitatile cu care se confrunta agentul economic, iar in functie de aceasta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). Dupa intocmirea bugetului global al activitatilor de promovare  – pe baza metodelor amintite anterior – acesta urmeaza sa fie repartizat pe principalele componente, tinandu-se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile produsului sau serviciului comercializat de catre agentul economic, de consumatorii vizati, de etapa din ciclul de viata al produsului etc.

6.3 Stabilirea mixului promotional

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia in strategia generala de piata a agentului economic. Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale  – publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, manifestarile promotionale, utilizarea marcilor si forta de vanzare  – in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea agentului economic. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente, persoana (departamentul) responsabila cu activitatea de promovare poate opta pentru unul sau mai multe dintre aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca agentul economic ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produse printr-un mix distinct. Pentru ca impactul actiunilor de comunicare sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei  – nu numai promovarea, ci si produsul  – trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

6.4 Controlul campaniei promotionale si evaluarea rezultatelor acesteia

Exista mai multe modalitati de evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate in doua mari categorii, dupa cum urmeaza: 

metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare;



metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

In domeniul publicitatii, agentii economici pot realiza controlul si evaluarea actiunilor prin intermediul unei game largi de tehnici, pornind de la cele efectuate inainte de realizarea publicitatii si pana la cele vizand efectele obtinute dupa desfasurarea actiunilor publicitare. Astfel, inaintea declansarii unei campanii publicitare se realizeaza o serie de actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, pentru a preleva astfel informatii asupra eficacitatii creatiei publicitare. Masurarea si evaluarea actiunilor promotionale dupa momentul desfasurarii lor ( post –testare) are ca principal obiectiv compararea rezultatelor campaniilor de publicitate in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare fundamentarii viitoarelor actiuni ale agentului economic. In cazul celorlalte actiuni promotionale, efectele acestora pot fi evaluate prin intermediul urmatoarelor tehnici:



analiza vanzarilor – permite cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vandute, a

cifrei de afaceri inregistrate de fiecare produs si estimarea ratei de rentabilitate a fiecarei actiuni de promovare in parte; aceasta metoda este insa limitata de performantele sistemului contabil al agentului economic, care  – de cele mai multe ori  – nu poate oferi toate informatiile necesare unei analize aprofundate a evolutiei vanzarilor; 

analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumator ;



analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor ;



studiile experimentale.



SPECIFICATII ALE LEGISLATIEI CARE REGLEMENTEAZA DOMENIUL PUBLICITATII

 

Principalul act normativ care reglementeaza domeniul publicitatii este Legea nr.

148/2000 privind publicitatea, cu modificarile si completarile ulterioare si se aplica continutului materialelor publicitare si mesajelor publicitare, oricare ar fi mijlocul de comunicare, ce face posibil transferul informatiei. 

Legea interzice publicitatea care:



este inselatoare;



este subliminala;



prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;



include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate

etnica sau nationalitate; 

atenteaza la convingerile religioase sau politice;



aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;



exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;



prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;



incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;



favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse si distribuite

contrar prevederilor legale. 



Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in

considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente referitoare la: 

caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de

executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau a aprovizionarii, masura in care acestea corespund scopului destinat, destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si incercarilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se asteapta de la acestea; 

pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite

produsele sau sunt prestate serviciile; 

conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;



natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau prestarea

serviciilor; 

natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate, cum ar fi: identitatea,

capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite; 

omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea

bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le sunt adresate.  

Legea interzice agentilor economici sa opteze pentru publicitatea

comparativa daca: 

comparatia este inselatoare;



se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite;



nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale,

relevante, verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau servicii; 

se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau

intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent; 

se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte

semne distinctive, bunuri, servicii sau situatia materiala a unui concurent; 

nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care

au indicatie geografica;



se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea

comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs al unui concurent; 

se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii

purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata etc.  

Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si

neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii specifice.  

Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in

orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.  

Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului

despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. 

In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca

potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent, este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. 

Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei

va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare. 

Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor,

generand avantaje si pentru agentii economici, in sensul consolidarii si dezvoltarii activitatii la nivel de firma (cu consecinte pozitive asupra politicii de produs si de personal), precum si a imaginii si pozitiei lor pe o piata caracterizata de o concurenta tot mai acerba. 

Legislatie legata de concurenta si preturi:



Legea 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale (M.O. 24/1991);



Legea 12/1990 privind protejarea populatiei impotriva unor activitati comerciale

ilicite, republicata (M.O. 133/1991); 

Legea 21/1996 privind concurenta, cu modificarile ulterioare (M.O. 88/1996);



H.G. 947/2000 privind modalitatea de indicare a preturilor produselor oferite

consumatorilor spre vanzare (M.O. 524/2000); 

Legea 205/2002 pentru aprobarea OUG 36/2001 privind regimul preturilor si

tarifelor reglementate, care se stabilesc cu avizul Oficiului Concurentei (M.O. 275/2002).   

Legislatie legata de comertul electronic



Legea nr.455/2001 privind semnatura electronica (M.O 429/ 2001);



H.G.1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice si metodologice pentru

aplicarea Legii 455/2001 privind semnatura electronica (M.O.847/2001); 

Legea 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu

caracter personal si libera circulatie a acestor date (M.O.790/2001); 

Legea 365/2002 privind comertul electronic (M.O. 483/2002);



H.G. 1308/2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea Legii

nr.365/2002 privind comertul electronic (M.O. 877/2002); 

Legea 250/2003 pentru aprobarea OUG 193/2002 privind introducerea sistemelor

moderne de plata (M.O. 429/2003); 

H.G. 1253/2003 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea

prevederilor Ordonantei de urgenta a Guvernului 193/2002 privind introducerea sistemelor moderne de plata (M.O. 790/2003).

CAPITOLUL II

Prezentarea firmei S.C. Avon Cosmetics Romania S.R.L. Istoria companiei Avon a inceput in anul 1880 cand David McConnell, comis-voiajor, a inceput sa isi vanda cartile impreuna cu mici sticlute de parfum. Sase ani mai tarziu, vazand succesul pe care il avea acesata metoda, infiinteaza „California Parfume Company”. Primele

produse pentru machiaj sunt introduse in 1900 si dupa 14 ani McConnell isi extinde afacerea in afara SUA. In Romania, compania isi deschide filiala la 4 septembrie 1997, prima comanda fiind inregistrata in decembrie. Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse cosmetice, fiind o firma care functioneaza pe baza sistemului MLM (Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite in Romania prin intermediul distribuitorilor. Initial, compania avea sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul, pana in 2003 numarul zonelor de livrare ajungand la 67. In prezent Avon are 96 de zone in intreaga tara si peste 100.000 de reprezentanti de vanzari. Prezentarea produselor se face cu ajutorul unei borsuri. La inceput, borsura avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la sase luni. Astazi, brosura are peste 150 de pagini, peste 600 de produse si apare o data la trei saptamani in peste 800.000 de exemplare. Obiectul de activitate

Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: • peste 3,7 milioane de reprezentanti in intreaga lume; • peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea;

Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opere aza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucur resti, Centrele L ivrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational, Soseaua de centura, nr 13bis. Obiectivele firmei: ▪ Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala, posibilitatea unui castig

suplimentar;

▪ produse de cea mai buna calitate, dublata de garantia satisfactiei; ▪ servicii eficiente si prietenoase; ▪ recunoasterea importantei angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea obiectivelor companiei

si in obtinerea succesului; ▪ impartasirea cu cei din jur beneficiile prosperitatii si succesului.

Avon se preocupa de bunastarea societatii si mediul inconjurator. Compania Avon este activ si energic implicata in lupta impotriva cancerului la san. Avon a fost prima mare companie producatoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confectionate din materiale reciclabile.

.

Obiectivul societatii :

AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si este o companie producatoare si distribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe prin cei 90 000 de reprezentantii pe care ii are in Romania. Activitatea companiei se incadreaza in sfera industriei cosmeticelor. Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, dupa 5 ani de activitate pe piata romaneasca, marca AVON ocupa locul patru in TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa marci precum Coca-Cola, Ariel si Philips. In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romania. Scopul studiului a fost sa afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre romani. Brandurile au ocupat locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoastere spontana, preferinta si performanta. Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice si de frumusete. Printre respondentii feminini cu varste cuprinse intre 1 8 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dupa Ariel, Colgate si Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice surclasand atat L'Oreal cat si Dove. "Notele atat de mari obtinute la acest studiu confirma ca Avon este lider pe piata produselor cosmetice din Romania. De asemenea, releva faptul ca avem o pozitie puternica pe piata, pozitie pe care vom continua sa o intarim." a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania si Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orase au participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat in cadrul Forumului Biz - Strategic 2004 si publicat in revista Biz.

Fig. 1.1 Top 10 High Impact Brands in Romania 4.

Obiective generale :

Obiectivul AVON COSMETICS ROMANIA este acela de a fi compania care intelege si satisface cel mai bine ansamblul cerintelor unei femei in ceea ce priveste produsele, serviciile si sentimentul realizarii personale. Acest obiectiv respecta principiile Avon: Ø

Oferim tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala, posibilitatea unui

castig suplimentar.

Ø

Oferim produse de cea mai buna calitate, cu garantie 100 %.

Ø

Oferim servicii prietenoase, personalizate clientilor.

Ø

Recunoastem importanta angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea obiectivelor

Companiei si in obtinearea SUCCESULUI.

Ø

Ne preocupa bunastarea societatii.

Ø

Nu facem teste pe animale si ne preocupam de pastrarea mediului inconjurator.

Ø

Ne preocupa mentinerea SPRIRITULUI PRIETENOS al Companiei.

II.PRODUSUL

Avon este liderul mondial in vanzarea directa de produse cosmetice si produse adiacente acestora , cu un venit anual de 6.8 miliarde $ .Avon are in jur de 4.4 milioane de reprezentanti in toata lumea. Linia de produse avon are brand-uri foarte cunoscute,cea mai cunoscuta fiind gama Anew . 1.

Crema pentru lifting facial Thermafirm

Potrivita pentru:

Piele lasata si pierderea conturului fetei. Cum functioneaza:

Este conceputa cu Tehnologia Triple-Sonic pentru a forma o matrice 3D ce reda fermitatea pielii, intareste legaturile dintre

tesuturi pentru a conferi un efect de lifting si fermitate. Rezultate

Ø

In aproximativ 3 zile, pielea arata si se simte mai ferma si mai ridicata.

Ø

In aproximativ 4 saptamani, 87% dintre femei au observat imbunatatirea conturului fetei.

Ø

In aproximativ 8 saptamani, 76% dintre femei au observat ca aspectul de piele lasata este

redus. Mod de folosire:

In fiecare seara, dupa curatarea tenului, maseaza delicat produsul pe fata si pe gat. Poti aplica apoi crema hidratanta Anew. 2.

Tratament intensiv pentru dermabraziune

Potrivit pentru:

Ten cu aspect tern si pori mariti. Cum functioneaza:

Primul tratament de dermabraziune in 4 niveluri intr-un ambalaj ce permite dozarea ingredientelor active pentru fiecare 2 saptamani de aplicare. Incepe cu cea mai delicata faza de dermabraziune si se intensifica cu fiecare 2 saptamani de aplicare pentru obtinerea unor rezultate rapide si eficiente. Rezultate:

Ø

Dupa prima aplicare, descopera o piele mai sanatoasa, mai stralucitoare.

Ø

Dupa aproximativ 2 saptamani (Nivelul 1), netezeste pielea aspra, lasata si reduce porii.

Ø

Dupa aproximativ 4 saptamani (Nivelul 2), aspectul tern este indepartat, iar tenul isi capata

aspectul fin si neted. Ø

Dupa aproximativ 6 saptamani (Nivelul 3), tenul isi uniformizeaza dramatic aspectul.

Ø

Dupa aproximativ 8 saptamani (Nivelul 4), 100% dintre femei au observat imbunatatirea

luminozitatii. Mod de folosire:

Aplica o cantitate mica pe pielea umeda. Maseaza zona 1-2 minute inainte de clatire. Repeta operatiunea de 2-3 ori pe saptamana, cu o pauza de 2 zile intre aplicari. Aplica nivelul 1 timp de 2 saptamani, continuand cu urmatoarele nivele, aplicand continutul fiecarui nivel timp de 2

saptamani. Dupa aplicarea nivelului 4, intrerupe tratamentul pentru 2 saptamani, apoi il poti relua, incepand cu nivelul 1. 3.

Crema de zi SPF15 / Crema de noapte Ageless Accolade Crema de zi:

Ø

confera fermitate si elasticitate pielii

Ø

are la baza Complexul Phyto-Balance, peptide si anti-

oxidanti Ø

protejeaza datorita factorului de protectie solara 15.

Crema de noapte:

Ø

are la baza Complexul Phyto-Balance ce contine:soia, rodie, chimen si extracte de morcov

Ø

reduce semnele de maturizare provocate de schimbarile hormonale

Ø

confera pielii un aspect mai tanar si mai sanatos.

4.

Crema de noapte antirid cu proprietati intens regeneratoare Potrivita pentru:

Aparitia semnelor profunde de imbatranire a tenului: riduri adanci, pete, piele lasata si lipsita de fermitate. Cum functioneaza:

Formulata cu complexul Pro Sirtuin TX, crema stimuleaza sinteza Youth Proteins (Proteinele Tineretii) ce creeaza celule tinere sanatoase , incetinind procesul de maturizare a pielii. Pielea devine ferma, elastica si moale. Rezultate:

Ø

In aproximatix 3 zile, reface conturul natural al tenului

Ø

In aproximativ 4 saptamani, reduce vizibil liniile fine, ridurile si petele

Ø

Dupa folosire indelungata, reduce ridurile adanci si intinereste tenul cu pana la 5 ani

Mod de folosire:

In fiecare seara, dupa curatare si aplicarea tratamentului special, maseaz delicat produsul pe fata si gat prin miscari circulare. Continua cu un tratament Anew pentru ochi. 5.

Elixir antirid cu proprietati intens regeneratoare

Potrivit pentru:

Aparitia semnelor profunde de imbatranire: riduri adanci, piele lasata, pete de imbatranire. Cum functioneaza:

Avand la baza Tehnologia ProSirtuin TX cu o formula cu concentratie dubla, elixirul este creat sa stimuleze sinteza de Sirtuin Youth Proteins (Proteinele Tineretii) ce creeaza celule tinere sanatoase , incetinind procesul de imbatranire a pielii. Rezultate:

Ø

Dupa prima aplicare, pielea fetei si a gatului devine mai ferma

Ø

In aproximativ 3 zile, reface conturul natural al fetei

Ø

In aproximativ 4 saptamani, reduce vizibil ridurile adanci, petele si depigmentarile

Ø

Dupa folosire indelungata, intinereste tenul cu aproximativ 5 ani

Mod de folosire:

In fiecare dimineata si seara, dupa curatare, maseaza delicat produsul pe fata si gat prin miscari circulare. Poti folosi apoi o crema de zi sau de noapte Anew. Poti folosi elixirul si in loc de crema de noapte. 6.

Tratament intensiv pentru ochi Anew Alternative

Potrivit pentru:

Aparitia semnelor vizibile de imbatranire: riduri, pierderea fermitatii si depigmentari. Cum functioneaza:

Complexul Multi-Fade combina plantele orientale cu tehnologia occidentala anti-imbatranire pentru a combate cauzele majore ale cearcanelor, imbunatatind micro-circulatia si reducand pigmentarea excesiva. Rezultate

Ø

Dupa aproximativ 7 zile, cearcanele se estompeaza

Ø

Dupa aproximativ 4 saptamani, 85% dintre femei au observat reducerea cearcanelor chiar si a

celor profunde Mod de folosire:

In fiecare dimineata si seara, dupa folosirea cremei hidratante, foloseste degetul inelar pentru a aplica delicat serul in jurul ochilor. 7.

Tratament antirid pentru zi cu extracte naturale SPF 25 Potrivit pentru :

Aparitia semnelor vizibile de imbatranire: riduri, pierderea fermitatii si depigmentari. Cum functioneaza:

Fuziunea plantelor orientale cu tehnologia occidentala a fost realizata pentru a trata efectele imbatranirii si pentru a stimula procesul natural de regenerare. Filtrul de protectie 25 UVA/UVB previne foto-imbatranirea. Rezultate

Ø

Dupa aproximativ 1 saptamana, liniile fine, ridurile si depigmentarile sunt reduse

Ø

Dupa aproximativ 2 saptamani, 76% dintre femei au observat cresterea fermitatii tenului

Mod de folosire:

In fiecare dimineata, dupa curatare si aplicarea tratamentului special, maseaza delicat pe fata si gat prin miscari circulare. Continua cu un tratament Anew pentru ochi. 8.

Lotiune de zi / nopate impotriva celulitei Lipo 24

Formula ce diminueaza aspectul de celulita in timpul zilei. Aplica atunci cand corpul tau depune efort sustinut: Ø

metabolismul celular este intensificat

Ø

arderea grasimilor este activata

Ø

aspectul de celulita este diminuat

Ø

pielea isi recapata fermitatea si elasticitatea. Formula ce purifica pielea in timpul noptii. Aplica atunci cand dormi:

Ø

ajuta la intensificarea microcirculatiei care transporta astfel mai usor rezidurile celulare

Ø

reduce depunerea grasimilor

Ø

intareste si reconstruieste reteaua de sustinere a pielii pentru a reduce aspectul de celulita

9.

Gel exfoliant de curatare Maximum Moisture

Ø

exfoliaza celulele moarte

Ø

confera pielii un aspect neted

Ø

are o formula placuta: particule de samburi , de nuci si piersici intr-o baza cremoasa.

10.

Corector anticelulitic Anew Clinical Trilaser

Ø

distruge depozitele de grasimi, chiar si pe cele mai profunde

Ø

ajuta la drenarea si refacerea microcirculatiei

Ø

reface structura intrecelulara si stimuleaza O adevarata descoperire in lupta impotriva celulitei: puterea laserului! Produsul revolutionar al

gamei Anew Clinical, tratamentul pe care il poti avea acasa, este alternativa interventiilor cu laser folosite de medicii dermatologi! Actiune tripla intr-un singur tratament! Datorita Tehnologiei LipoSonic3 Rezultate :

Ø

talie subtiata

Ø

abdomen intarit

Ø

solduri remodelate

Ø

fese ferme

Ø

coapse netede. III.

CONCURE

NTA 1. Principalele societati concurente

Principalele societati concurente pe piata romaneasca sunt L´Oreal , Garnier, Nivea, Oriflame , Clinians, Skincode (o firma suedeza), Hemel Cosmetics , Vision Group International si Klein Beker SUA - societatea cea mai noua pe piata noastra in momentul de fata -

in domeniul produselor de ingrijirea tenului matur, in special al cremelor cu efect de lifting si antirid. 2. Diferentierea produsului de concurenti (calitate, aspect, reputatie, pret)

Produsele Avon sunt cunoscute pentru calitatea lor si pentru rezultatele uimitoare ce se obtin prin folosirea lor. Au un aspect atractiv datorita design-ului ambalajelor - cremele sunt in cutii albe cu capac gri,o combinatie intre puritatesi relaxare.

Pretul produselor se incadreaza in aceleasi limite cu celelalte produse concurente de acelasi calibru. Referindu-ne la pozitionarea produsului, pentru a arata mai bine asemanarea sau diferentierea fata de produsele concurente, am folosit harta perceptuala cu doua coordonate: calitatea si durata obtinerii rezultatelor.

Fig. 3.1 3. Publicitatea concurentilor (teme si argumente):

GARN IER LIFT - CREMA DE NOAPTE

Aceasta crema actioneaza pe timpul noptii, revitalizand vizibil pielea, avand ca tinta indepartarea ridurilor si a semnelor de imbatranire: pierderea fermitatii si elasticitatii pielii. Garnier Lift Crema de Noapte este mai eficienta decat cremele clasice de noapte, intrucat isi impleteste actiunea cu Garnier Lift Crema de Zi. Imbogatita cu esenta de cirese, Garnier a fost conceputa sa actioneze asupra fermitatii si elasticitatii pielii pe timp de noapte, astfel incat pielea devine mai neteda si revitalizata.

GARNIER LIFT - CREMA DE ZI

Garnier crema de zi este solutia zilnica de indepartare a semnelor imbatranirii, incluzand ridurile si pierderea fermitatii si elasticitatii pielii. Testele au demonstrat cum Garnier Lift Crema de Zi imbunatateste cu 23% fermitatea si elasticitatea pielii in doar 2 saptamani si reduce cu 24% ridurile in mai putin de 4 saptamani. Crema contine o combinatie de ingredinte naturale pure: ghimbirul, bine cunoscut

pentru proprietatile sale revitalizatoare, esenta de cirese si extract de afine pentru efectul de fermitate.

L'OREAL - AGE PERFECT CREMA DE ZI

Special destinata ingrijirii tenului matur in timpul zilei aceasta crema are actiune contra lasarii pielii datorita Dermo-Peptidelor care redau energie celulelor din epiderma, actiune de rehidratare intensa si de durata fiind imbogatita cu agenti hidro-fixanti, actiune antirid. In plus ofera protectie UV datorita filtrului brevet L'Oreal Mexoryl SX. L'OREAL - AGE PERFECT CREMA DE NOAPTE

Special destinata ingrijirii tenului matur pe timpul noptii aceasta crema are 3 actiuni: contra lasarii pielii datorita Dermo-Peptidelor care favorizeaza reinnoirea fibrelor din structura pielii, colagenul si elastina, nutritiva datorita uleiului natural din compozitie si antirid. NIVEA VISAGE - CREMA ANTIRID Q10 DE NOAPTE

Aceasta noua formula bazata pe coenzima Q10 si coenzima R are un dublu efect antirid dovedit: reduce vizibil ridurile si activeaza mecanismul propriu de regenerare a pielii si imbunatateste sistemul de retinere a apei si uscarea pielii - ceea ce induce ridurile fine. Formula sa garanteaza actiunea regeneratoare in timpul noptii. NIVEA VISAGE CREMA ANTIRID Q10 ZI

Aceasta noua formula bazata pe coenzima Q10 si coenzima R are un dublu efect antirid dovedit: reduce vizibil ridurile si activeaza mecanismul propriu de regenerare a pie lii si imbunatateste sistemul de retinere a apei si uscarea pielii - ceea ce induce ridurile fine. In plus, sistemul special de eliberare a coenzimelor garanteaza actiune antirid intreaga zi. SKINCODE EXCLUSIVE CELLULAR CREAM - CREMA ANTIRID PENTRU FATA

Crema bogata in vitamine, cu puternic efect antirid. Hidrateaza in profunzime, lasa pielea sa respire si protejeaza tenul de radiatii UVA si UVB. Se absoarbe rapid, fiind o excelenta baza de machiaj. Complexul patentat ACR lupta impotriva imbatranirii celulare si amelioreaza structura pielii in numai 72 de ore de utilizare. Se recomanda tuturor tipurilor de ten, chiar si celor mai sensibile. SKINCODE ESSENTIALS CREMA ANTIRID ENERGIZANTA 24H

Pentru piele devitalizata si stresata. Aceasta crema cu textura bogata este un co mplex de ingrijire alcatuit din ingredienti nutritivi si energizanti de concentratie ridicata. Are un puternic efect antirid si de regenerare celulara asupra tenului stresat. Reduce liniile fine si ridurile, lasand pielea puternica si luminoasa IV.

DIMENSIUNILE PIETEI

1. Evolutie:

In ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pietei produselor pentru ingrijirea tenului matur si in special pentru atenuarea ridurilor. feminismul patrunde din ce in ce mai puternic si la noi. femeia a devenit independenta, sigura pe sine, educata, moderna; femeia vrea sa fie remarcata , iar crearea de produse antirid a crescut si continua sa evolueze. 2. Perspective de dezvoltare:

Laboratoarele Avon in colaborare cu Centrul de dezvoltare Avon utilizeaza cele mai noi tehnologii pentru crearea si perfectionarea formulelor destinate cremelor antirid. Noi solutii impotriva imbatranirii sunt acum testate si vor aparea pe piata in campaniile viitoare. Consumatorii sunt din ce in ce mai exigenti, iar produsele Avon se adapteaza la cerintele lor. 3.

Structura:

Structura pietei cuprinde: Ø

Nonconsumatorii absoluti: persoane care nu folosesc si nu vor folosi niciodata produsele

Avon. Ex: copii, barbatii, femeile peste 60 de ani. Ø

Nonconsumatorii relativi:  persoane care nu vor folosi produsele Avon in perioada imediat

urmatoare din diverse motive: nu au presurse financiare suficiente pentru procurarea unui astfel de produs, apeleaza la produsele de substitutie pentru ca nu este sigur de efectele folosirii produselor Avon. Ø

Consumatorii actuali:  sunt persoane care folosesc produsul si care sunt pe deplin satisfacuti

de rezultate. 4.

Segmentarea pietei:

Segmentarea pietei a fost aleasa datorita caracteristicilor produsului, caracteristici cautate si care influenteaza decizia de cumparare:

a.

Pretul (50- 70 RON) - accesibil persoanelor cu venit mediu si mare.

b.

Reputatie -de mare impact pe piata romaneasca.

Piata produsului a fost segmentata: Ø

Din punct de vedere geografic, in zona rurala unde clientii Avon sunt foarte putini si zona

urbana unde sunt concentrati 95 % dintre clientii Avon. Ø

Din punct de vedere socio demografic in functie de:

-

varsta: 35 - 40 ani, 40 - 45 ani

-

sex: femei, barbati

-

categoria socio-profesionala: intelectuali (80 % dintre clienti), liber profesionisti (20 % dintre

clienti) -

nivelul de pregatire: cu studii medii (20 % dintre clienti), cu studii superioare (80 % dintre

clienti) Ø

Din punct de vedere psihologic in functie de:

Ø

stilul de viata: privilegiati (80 % dintre clienti), modesti (20 % dintre clienti) Din punct de vedere comportamental in functie de.

-

caracteristicile urmarite la consum: capacitatea de a obtine rezultate optime intr-un timp cat

mai scurt, pret. -

atitudinea fata de produs: persoane care au doar cunostinta de existenta produsului,

persoane care sunt relativ informate de existenta produsului, persoane interesate de existenta lui, persoane care cumpara produsul. Ø

Din punct de vedere economic:

-

clienti cu venituri medii

-

clienti cu venituri mari. Segmentul tinta al pietei pentru produsele Avon este constituit de persoanele din zona urbana,

cu studii superioare, din categoria privilegiatilor, care sunt interesate de existenta produselor si doresc sa le procure, cu venituri mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile si la toate modificarile ce apar odata cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp indelungat pentru obtinerea unor rezultate cat mai bune fara un effort financiar similar unui sacrificiu. V. UTIA

DISTRIB

Avon Cosmetics a optat pentru distributia indirecta a produselor sale. Distributia se face exclusiv prin intermediul reprezentantilor Avon din teritoriu, fiind interzisa comercializarea produselor Avon in magazine. Circuitul produselor de la producator la consumator este urmatorul:

Fig. 5.1 Producatorul este Avon Cosmetics Romania care produce si ambaleaza produsele. Reprezentantii Avon sunt cei care preiau comenzile de la consumatori si le transmit la producator. Apoi produsele sunt trimise de catre producator tot reprezentantului prin intermediul unor firme de curierat care livreaza produsele la domiciliul acestora, si acestia vor distribui mai departe produsele consumatorilor in functie de comenzile primite anterior. Tot reprezentantul este cel care face plata catre producator dupa ce in prealabil a incasat banii de la consumatori. Practic, reprezentantii sunt puntea de legatura dintre consumatori si producator. Consumatorul nu intra niciodata in contact direct cu producatorul. Cei peste 90 000 de reprezentantii Avon Cosmetics Romania sunt organizati pe 90 de zone raspandite in toata tara, astfel incat sa fie cuprinsa toata piata romaneasca.

VI.

CONSU

MUL 1.

Cumparatorul:

1.1 Cine cumpara?

Produsele Avon sunt produse destinate ingrijirii tenului . In general, produsele cosmetice destinate pentru problemele diferitelor tipuri de ten, pentru femei, sunt cumparate de femei. Un barbat nu poate sti niciodata care produs de acest tip ii este mai potrivit femeii pe care o are alaturi - sotie, iubita - si de aceea nu se va incumeta sa riste sa cumpere un produs care apoi sa

afle ca nu este potrivit femeii pentru care l-a cumparat. La cumpararea acestui tip de produse cosmetice o femeie are ultimul cuvant in decizia de cumparare deoarece stie foarte bine ce i se potriveste si ce probleme are. Deci, categoric, cumparatorul produselor Avoneste o femeie. Deasemeni, pentru acest tip de produs mai rar se intalnesc situatii in care cumparatorul sa nu fie si consumatorul produsului respectiv. 1.1 Motivarea posesiei produsului (piramida nevoilor)

Nevoi a pentru Fig.6.1 Piramida lui Maslow (nevoilor)

un produs precum cele de la Avon se incadreaz a

conform piramidei nevoilor in tipul nevoilor de stima. Sunt produse de care o persoana nu are o nevoie vitala. Sunt cumparate si folosite numai de persoane pentru care imaginea, felul in care arata conteaza mult si care dispun de suficiente resurse financiare pentru a-si permite procurarea acestor produse. Acestea sunt persoane pentru care a te ingriji este o dovada de respect pentru sine si nu neaparat un moft. 2.

Consumatorul:

Produsele sunt utilizate in special de femei educate, independente, care stiu sa se ingrijeasca si tin mult la felul in care arata. In general, sunt femei cu studii superioare: femei de afaceri sau femei care intra in contact cu multe persoane, medici, avocati, ingineri, arhitecti, secretare, functionari publici, profesori, farmaciste, etc. 95 % dintre consumatori locuiesc in mediul urban si 5% in mediul rura VII.

PROMOVAR

EA

Ca cea mai mare companie de vanzari directe din lume, usor sa intelegi de ce milioane de oameni se bucura de beneficiile de a fi propriul lor sef. Aceasta, deoarece promovarea produselor Avon este incomparabila cu promovarea oricarui alt produs . Avon este si a fost prima intre companiile de vanzari directe de mai mult de 120 de ani. Portofoliul produselor Avon cuprinde unele dintre cele mai cunoscute marci de frumusete din lume, incluzand Avon Color, Anew Clinical ,Anew Ultimate, Anew Alternative , Avon Solutions,

Advance Techinques. Avon continua sa seteze noi standarde de inovatie a produselor si a succesului in vanzari prin marci cunoscute la nivel global ce consolideaza Avon ca lider in frumusete, tehnologie si fidelizare a consumatorilor. 1. 1.1

Campanii Avon Campania Avon de prevenire si combatere a cancerului la san

Campania Avon impotriva cancerului la san a inceput in Romania in 2002 si s-a bucurat de un real success datorita sprijinului oferit de mii de femei care au achizitionat produse Avon "cu fundita roz" (simbolul acestei campanii). Astfel tot profitul obtinut de Avon in vanzarea produselor "cu fundita roz" este folosit in sprijinul campaniei. Fondurile adunate prin vanzarea produselor campaniei au urmarit doua directii: Ø

donarea de echipamant medical performant pentru diagnosticarea

Ø

tratarea bolnavelor si informarea prin campanii educative la nivel national pentru a convinge

cat mai multe femei sa parcurga pasii in vederea diagnosticarii precoce a cancerului la san. Mesajul campaniei a fost: "O simpla atingere iti poate schimba viata". 1.2

Campania respectului pentru femei

In Romania, in fiecare minut doua femei sunt victime ale violentei domestice. Pentru educarea publicului si sustinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen, Avon Romania, cu sprijinul Centrului pentru Jurnalism Independent, a lansat 'Campania Respectului pentru Femei'. Campania este insotita de o initiativa Avon prin care a fost lansat si in Romania 'primul produs global destinat strangerii de fonduri, Bratara Respectului, urmand ca tot profitul obtinut din vanzarea acesteia sa fie folosit in prevenirea si combaterea violentei impotriva femeilor', arata comunicatul. Acesta precizeaza ca pana acum au fost vandute peste 3500 de bratari, in valoare de aproximativ 6 000 de euro.( vezi anexa 1 ) 2.

Promotii Avon:

2.1

'De Craciun visele se implinesc'

Cumpara produse Avon in valoare de 45 RON din Brosura 16/2008 sau 17/2008 si primesti pe loc talonul care contine codul unic de identificare. Trimite-l prin SMS la 1310 (tarif 0.15 euro/SMS) sau inscrie-l pe www.craciun.avonromania.ro si pastreaza talonul pentru validare. Premii:

Ø

1 x autoturism Peugeot 207 CC;

Ø

10 x voucher de calatorie pentru un week-end la Paris pentru 2 persoane.

(vezi anexa 2)

2.2

Castiga un martisor de designer

Comanda produse in valoare de 40 lei din brosura 03/2009 sau 04/2009 si vei primi un talon de concurs. Trimite codul unic de pe talon prin SMS la numarul 1812 (valabil in retelele Orange, Vodafone si Zapp cu tarif normal) sau inregistreaza codul pe www.martisor.avonromania.ro. Premii:

Ø

5 laptopuri cu design Cynthia Rowley - Dell V1000 Sempron 3500 (1,8 GHz/512KB)

Ø

20 de telefoane mobile cu design Cynthia Rowley - LG KG225: dimensiuni 84.5 x 45 x 22.2,

greutate 70 g, rezolutie 128x128 Ø

250 de genti Cynthia Rowley - Inaltime 31 cm, Lungime: baza 30 cm, partea superioara 40 cm,

Latime 14 cm. Material exterior: 100% bumbac, Manere si clapeta PVC, Captuseala 35% bumbac si 65% poliester. Ø

1000 de esarfe Cynthia Rowley - Dimensiuni 82 x 82 cm, Material: 100% matase.

2.3

Cu Avon Bronze iti faci bagajele pentru Tenerife!

Premii prin tragere la sorti:

Ø

1 x voucher de calatorie cu destinatia Tenerife in valoare de 2.500 euro pentru 2 persoane;

Ø

100 x geamantan tip troller;

Ø

500 x prosop de plaja. Comanda oricare 2 produse Avon Bronze din brosura 07/2009 (paginile 136 -142) in perioada

08.05.2009 - 28.05.2009 sau din brosura 08/2009 (paginile 66-73) in perioada 29.05.2009 18.06.2009 si vei primi automat un talon de concurs. Trimite codul unic prin SMS la 1877 sau inscrie-l pe www.bronz.avonromania.ro si pastreaza talonul pentru validare. Perioada promotiei: 27 martie - 29 iunie 2009 (vezi anexa 3) 2.4

Avon Romania a lansat primul card de credit parfumat din Sud - Estul Europei

Avon a lansat cardul de credit Master Card destinat exclusiv clientilor sai directi, emis la nivel regional in colaborare cu GE Money si in Romania prin intermediul GarantiBank. Cardul include o asigurare medicala in cazul diagnosticarii posesoarei sale cu cancer la san si poate fi utilizat atat pentru achizitia produselor Avon, cat si pentru orice fel de cumparaturi, in tara si in strainatate, in limita creditului disponibil. Avon isi dedica intraga activitate pentru frumusetea, sanatatea si bunastarea femeilor. Lansarea in premiera in Romania a acestui card unic prin pachetul sau de beneficii este inca o modalitate prin care ne implinim viziunea de a fi compania care intelege si satisface cel mai bine nevoile femeilor de pretutindeni in ceea ce priveste produsele, serviciile si sentimentul implinirii personale. Cardul parfumat de la Avon, are un design deosebit si are grija de sanatatea