APLCAŢII
MARKETING
Cuprins
Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă ........................................................................................................................... 2 Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei ................................................................................................................ 4 Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei .................................................................................................................... 7 Aplicaţia 4 – Scala lui Likert..................................................................................................................................... 9 Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor ...........................................................................................................10 Aplicaţia 6 – Metoda comparaţiilor perechi ............................................................................................................11 Realizarea chestion chestionaru arului lui ...................................................................................................................13 Aplicaţia 7 – Realizarea
Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare......................................................................................................20 Metoda Belson Belson de segmentare segmentare ............................................................................................................21 Aplicaţia 9 – Metoda
Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercială .......................................................................................................................23 Aplicaţia 11 - Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei ...............................................................................27 Aplicaţia 12 – Metoda Metoda adaosulu adaosuluii ..............................................................................................................................29 Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating..............................................................30
1
Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă
La nivelul anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost fost de 2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro). euro). Situaţia a 5 producători din acest domeniu în acel an a fost conform tabelului, tabelului, următoarea : FIRME (MARCI)
CIFRA DE AFACERI
LG
30
Whirlpool
25
Samsung
14
Zanussi
11
Artic
8
Să se calculeze cota relativă de piaţă a primelor 5 întreprinderi. REZOLVARE a. Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia : C p
C A V p
100
unde : C p – cota de piaţă ; C A – cifra de afaceri ; V T T C pLG
– valoarea totală a tranzacţiilor tranzacţiilor pe piaţă
30 100 30 % 100
C pWhirepool C pSamsung
25 100 25% 100
C pZanussi C pArtic
11 100 = 11% 100
8 100 = 8% 100
14 100 = 14% 100
Se poate observa că firma care produce frigiderele LG deţine cea mai mare cotă de piaţă si este urmată de producătorii celorlalte mărci : Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic. Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor 5 producători de frigidere se obţine 88%, procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de frigidere.
b. Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele 5 firme producătoare de frigidere: 2
C rpLG
30 1,2 lider unic 25
C rpWhirepool
C rpSamsung
C rpZanussi
25 0,83 challenger 30
C rpArtic
8 0,27 specialist 30
14 0,47 specialist 30
Firme (mărci)
Cifra de afaceri
Cota de piata
Cota relativa de piata
LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic
30 25 14 11 8
30% 25% 14% 11% 8%
1.2 0.83 0.47 0.37 0.27 Cota relativa de piata
Cota de piata
1.4
1.2
1.2
8% 11%
30%
14%
1
LG Whirlpool
0.8
Samsung
0.6
Zanussi
0.4
Artic
0.2
25%
0.83
0.47 0.37
0.27
0 LG
Whi rl pool
Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG
11 0,37 specialist 30
S amsung
Zanu ssi
Ar ti c
:
Apărarea poziţiei actuale pe piată prin : inovaţie continuă, eliminare puncte slabe, menţinerea nivelului ofertei, etc.
Susţinerea extinderii pieţei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creşterea frecvenţei de consum şi promovarea de noi întrebuinţări ale produsului.
Creşterea cotei de piaţă a liderului prin : reducerea costurilor de producţie proporţional cu creşterea cotei de piaţă şi menşinerea unei calităţi ridicate a ofertei de frigidere. Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool
:
LG se poate orienta spre atacul poziţiei liderului pentru obţinerea unei părţi din piaţa deţinută de acesta, fie spre o firmă din eşalonul inferior al specialiştilor în scopul eliminării de pe piaţă. În această situaţie LG ar putea încerca să atace poziţia liderului având în vedere că acesta este unul singur.
Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung
:
Samsung poate imita total sau parţial mixul de marketing al liderului, nefiind o ameninţare pentru acesta, putându-se diferenţia pe segmentul său de piaţă prin preţ, calitate, ambalaj, etc. 3
Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei
O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A, B, C, D, E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare categorie de produs. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei (potenţialul pieţei sau volumul cererii - P, volumul ofertei - O şi volumul vânzărilor - V) sunt daţi în tabelul următor : Produse
Potenţialul
Volumul
Volumul
Gradul de
pieţei (P)
ofertei (O)
vânzărilor (V)
staturaţie (Gs) %
Raport
A
6500
6000
6000
92.31
0,923
B
3000
3000
3000
100
=1
C
2500
3000
2500
100
=1
D
3500
4500
1500
42.86
0,42
E
3000
2000
1000
33.33
0,33
15500
16500
13500
87.1
<1
Total
REZOLVARE a) calculăm gradul de saturaţie al pieţei per total după relaţia : G sT
V P
100
13500 100 87.1% < 1 unde 15500
GsT –gradul de saturaţie per total al pieţei, V – volumul total al vânzărilor, P – potenţialul total al pieţei.
Acest rezultat arată că piaţa confecţiilor firmei analizate este nesaturată şi cererea nu este complet satisfăcută. b) calculăm gradul de saturaţie pentru fiecare categorie de produs de confecţii în parte. În acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare determină ca cererea totală să fie sau nu satisfăcută. Relaţia de calcul este următoarea : G si Gsi -
V i Pi
100 , unde
gradul de saturaţie a pieţei produsului i, 4
V i
- volumul vânzărilor produsului i,
Pi
Pentru produsul A : o
o
o
- potenţialul pieţei produsului i
G sA
V A P A
100
6000 100 92.31% < 1, acest lucru ne arată că : 6500
cererea pentru produsul A este nesatisfăcută, piaţa este nesaturată şi mai pot fi aduse şi alte cantităţi din acelaşi produs, firma fie nu a realizat un studiu de piaţă corect, fie nu are capacităţile de producţie sau resursele necesare, fie nu doreşte să-şi mărească cota de piaţă pentru acest produs având alte obiective.
Pentru produsul B :
G sB
V B P B
100
3000 100 100% = 1, acest lucru ne arată că : 3000
o
Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată,
o
Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule.
Pentru produsul C :
G sC
V C PC
100
2500 100 100% = 1, acest lucru ne arată că : 2500
o
Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată,
o
Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule.
o
Piaţa este suprasaturată deoarece O>C rezultând de aici faptul că firma fie nu a realizat o cercetare de marketing corectă ţi nu a estimate correct puterea de absorbţie a pieţei, fie preferinţele consumatorilor de pe acest segment de piaţă s-au schimbat după ce firma a realizat studiul de piaţă şi a lansat acest produs pe piaţă, fie între timp pe piaţă a pătruns un nou concurent.
Pentru produsul D :
G sD
V D P D
100
1500 100 42.86% 0.43 <1, acest lucru ne 3500
arată că : o
Cererea nu este complet satisfăcută, piaţa este nesaturată şi pe piaţă mai pot fi aduse cantităţi suplimentare din acest produs,
o
Se constată că oferta este mai mare decât cererea , fapt ce înseamnă că firma nu a realizat un studiu de marketing adecvat şi astfel a supraestimat puterea de absorbţie a pieţei, 5
o
Deasemenea volumul vânzărilor este cu mult sub valoarea ofertei, dar şi sub valoarea volumului cererii, fapt ce semnifică fie că forţa de vănzare nu este suficient de activă, fie că nevoile consumatorilor sunt mai mici decât a apreciat firma, fie preţul produselor D nu afost corect fixat în raport cu valoarea şi utilitatea produsului.
Pentru produsul E :
G sE
V E P E
100
1000 100 33.33% 0.33 < 1, acest lucru ne 3000
arată că : o
Cererea nu a fost satisfăcută, piaţa nu afost saturată complet, pe piaţă putând fi aduse cantităţi suplimentare de produs E,
o
Se constată că şi cererea este mai mare decât oferta acest fapt semnifică fie că firma nu a estimat corect potenţialul pieţei, fie nu a avut resursele necesare, fie capactatea de producţie este mai mică.
o
Volumul vânzărilor este mai mic decât volumul ofertei activitatea de vânzari fiind nesatisfăcătoare, în acest caz firma nereuşind să îndeplinească nici unul din obiactivele de marketing : satisfacerea consumatorilor şi maximizarea profitului.
Interpretarea rezultatelor :
Coroborând şi analizând toate aceste date putem concluziona că : - piaţa totala a întreprinerii nu este satisfăcută complet ci numai în proporţie de 87,1% acest lucru putând fi o oportunitatea atât pentru concurenţă cât şi pentru nou veniţii pe piaţă, aceţtia ar pute aca în viitor să afecteze poziţia firmei analizate. - Firma poate lua câteva măsuri şi anume să âmbunătăţească produţia precum şi activitatea de marketing pentru produsele A, D şi E, fie să-şi largească gama de produse cu altele care să ocupe golurile existente.
6
Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei
O societate producătoarea de ulei doreşte să identifice posibilităţile de creştere în anul viitor a volumului pieţei pentru uleiul Floriol cunoscând dimensiunea efectivă pe care o deţine la momentul actual şi estimările pentru anul următor: - numărul de cumpărători actuali Na= 50.000 familii - cantitatea medie anuală efectiv cumpărată de o familie = 50 l - numărul estimat de cupărători în anul viitor = 80.000 familii - cantitatea medie anuală cumpărată, pe o persoană, estimată a se realiza = 70 l Ce cale de extindere a pietei va alege societatea în cauză? REZOLVARE Cantitarea medie anuală cumpărată (l)
90 80 70 60
Ci
Cm
(PP)
(PT)
50 40 30
PE
20
PE=50 x 50.000= 2.500.500
Ce
10 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000
Număr cumpărători
Legendă
PE – piaţa efectivă
Ce – Calea extensivă
PP – piaţa potenţială
Cm – calea mixtă
PT – piaţa totală
Ci – calea intensivă
Dimensiune pieţei potenţiale (PP) este: PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 l PE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l ∆P = PP – PE = 5.600.000 – 2.500.000 = 3.100.000 l 7
Extinderea pieţei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea realiza astfel : - pe cale extensivă Ce ................................. 50 x 30.000 = 1.500.000 l - pe cale intensivă Ci .................................. 20 x 50.000 = 1.000.000 l - pe cale mixtă
Cm ................................ 20 x 30.000 = 600.000 l
Total ............................................................... 3.100.000 l Interpretarea rezultatelor:
Dacă admitem ipoteza că estimările făcute sunt corecte în ceea ce priveşte numărul de consumatori şi cantitatea medie consumată, pentru anul următor, observăm că este mai rentabila creşterea activităţii de piaţă a întreprinerii pe cale extensivă. Trebuie însă să ţinem cont de efortul pe care firma trebuie să îl depună pentru aplicarea căii extensive şi de asemenea aceasta nu trebuie să îşi neglijeze potenţialii clienţi. Dacă se doreşte creşterea cotei de piaţă sau cucerirea unui nou segment de piaţă , calea extensivă este cea care va duce la obţinerea acestor rezultate. Calea intensivă ar fi şi ea o cale ce poate fi avută în vedere de firmă, însă depinde mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvenţa de cumpărare, cantitatea cumpărată) ţi poate fi aplicată atunci când se doreşte consolidarea poziţiei actuale pe piaţă concomitent cu creşterea volumului vânzărilor. Calea mixtă este uneori soluţia cea mai prudentă (deşi nu este la fel de rentabilă) deoarece firma nu riscă să neglijeze nici segmentele de nonconsumatori(ca în cazul cii extensive) şi nici potenţialul de consum suplimentar ( ca în cazul căii intensive), deoarece concurenţii pot specula nişele lăsate libere, ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziţiile pierdute.
8
Aplicaţia 4 – Scala lui Likert
Pe piaţa oraşului Iaşi se realizează o anchetă ce testează părerile consumatorilor pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utilizând scala lui Likert. Ancheta se desfăşoară pe un eşantion de 2000 de persoane pentru următoarele caracteristici: aromă, gust şi preţ. Persoanele anchetate sunt rugate să-şi exprime părerile asupra unor propoziţii descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului. Sinteza datelor se află în tabelul de mai jos. Caracteritică produs Aromă Gust Preţ
Acord Total AT 1200 1200 1000
Acord A 500 600 200
Nici/nici N/N 100 100 100
Dezacord D 150 50 200
Dezacord Total DT 50 50 500
Se cere să se calculeze scorul pentru fiecare caracteristică şi să se interpreteze rezultatele. REZOLVARE Se utilizează două tipuri de scale, pentru afirmaţii favorabile şi nefavorabile, astfel : +2 AT
+1 A
0 N/N
-1 D
-2 DT
pentru afirmaţii favorabile
-2 AT
-1 A
0 N/N
+1 D
+2 DT
pentru afirmaţii nefavorabile
Afirmaţiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca Danone, sunt: Aromă: produsul are o aromă plăcută – afirmaţie cu caracter favorabil Gustul: produsul are un gust distinct, plăcut – afirmaţie cu caracter favorabil Preţul: produsul are un preţ prea mare – afirmaţie cu caracter nefavorabil. Calculăm scorul fiecărei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone. Pentu aromă: Sa
1200 2 500 1 100 0 150 (1) 50 (2) 2650 1,325 >0 2000 2000 9
Pentru gust: Sg
1200 2 600 1 100 0 50 (1) 50 (2) 2850 1,425 >0 2000 2000
Pentru preţ: S p
1000 (2) 200 (1) 100 0 200 1 500 2
1000
2000
0,5 <0
Determinăm scorul total al produsului ca fiind media aritmetică a scorurilor celor 3 caracteristici: S T
1,325 1,425 0,5 2,25 0,75 >0 3 3
Interpretarea rezultatelor:
Scorul total fiind pozitiv rezultă că produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest rezultat se datorează în mare măsură caracteristicilor de compoziţie ale produsului: aromă şi gust. Preţul este apreciat nesatisfăcător de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat. Având în vedere că atributul gust are cel mai bun scor, iar preţul nu influienţează decisiv scorul final, rezultă că acest produs se adresează consumatorilor constanţi, cunoscători, iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ . Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor
O firmă doreşte creeze un sortiment nou de îngheţată şi realizează în acest scop o anchetă pe un eşantion de 100 de persoane, cărora li se solicită să indice criteriile după care îşi aleg acest produs cînd achiziţionează. Criteriile selectate pentru această anchetă sunt: gustul, ambalajul şi preţul produsului îngheţată, iar rezultatele au fost sistematizate în tabelul următor: Caracteristică
I
II
III
Gust
75
20
5
Ambalaj
25
50
25
Preţ
0
30
70
produs
Se cere să se ierarhizeze cle 3 caracteristici în funcţie de importanţa lor în luarea deciziei de cumpărare. 10
REZOLVARE Această metodă presupune structurarea preferinţelor cumpărătorilor în funcţie de atributele unui produs pe un clasament de 3 (în cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziţie primind un număr de puncte după importanţa sa , după cum urmează: Locul I – 3 puncte Locul II – 2 puncte Locul III – 1 punct Calculăm scorurile petru fiecare atribut al produsului îngheţată: Pentru gust: Sg
75 3 20 2 5 1 270 2,7 Locul 1 100 100
Pentru ambalaj: Sa
25 3 50 2 25 1 200 2 Locul 2 100 100
Pentru preţ: S p
0 3 30 2 70 1 130 1,3 Locul 3 100 100
Interpretarea rezultatelor:
Atributele cele mai apreciate de cumpărători la produsul îngheţată în momentul luării deciziei de achiziţionare sunt gustul şi ambalajul acestuia, şi mai puţin important este preţul, de aceea firma trebuie să acorde o importanţă deosebită acestora în momentul creării produsului. Aplicaţia 6 – M etoda comparaţiilor perechi
O firmă de distribuţie doreşte să îşi crească portofoliul de produse distribuite pe piaţă, prin introducerea de detergenţi, şi de aceea vrea să aleagă acea marcă de detergenti care să fie apreciată de consumatori, astfel încât să ocupe o poziţie favorabilă pe piaţă. Ân acest demers a selectat patru mărci de detergenţi (Dero, Ariel, Persil şi Sano) şi a realizat o anchetă pe un eşantion de 200 de persoane. Aceştia au fost invitaţi să compare cele patru mărci, două câte două şi să răspundă la întrebarea: „Ce marcă de detergent preferaţi?” a. Prefer marca „X” b. Prefer marca „Y” c. Nu ştiu. 11
Se cere să se ierarhizeze aprecierile subiecţilor cu privire la cele 4 mărci de detergenţişi să precizeze marca aleasă. REZOLVARE Nr .comparari
n ( n 1)
2
4(4 1) 6 unde n – numărul de mărci luate în calcul 2
Răspunsurile celor 200 de subiecţi intervievaţi sunt prezentate sistematizat în tabelul următor: Comparaţii realizate
Opţiuni exprimate
Nr. subiecţi corespunzător fiecărei opţiuni
Între Dero şi Ariel
Înter Dero şi Persil
Între Dero şi Sano
Între Ariel şi Persil
Între Ariel şi Sano
Între Persil şi Sano
Prefer marca Dero
120
Prefer marca Ariel
50
Nu ştiu
30
Prefer marca Dero
90
Prefer marca Persil
80
Nu ştiu
30
Prefer marca Dero
50
Prefer marca Sano
120
Nu ştiu
30
Prefer marca Ariel
85
Prefer marca Persil
55
Nu ştiu
60
Prefer marca Ariel
110
Prefer marca Sano
90
Nu ştiu
0
Prefer marca Persil
50
Prefer marca Sano
90
Nu ştiu
60
REZOLVARE Calculăm aprecierile celor 200 de subiecţi însumând numîrul persoanelor care şi-au exprimat preferinţa pentru marca respectivă. Dero = 120 + 90+ 50 = 260 12
Ariel = 50 + 85 + 110 = 245 Persil = 80 +55 +50 = 185 Sano = 120 +90 + 90 = 300 Aşadar se obervă că marcă preverată de subiecţii intervievaţi este Sano, urmată aproape de marca Dero şi apoi de Ariel şi Persil. Interpretarea rezultatelor:
Pentru distribuitor acest rezultat îi oferă două posibilităţi: fie să aleagă să distribuie numai marca Sano care a obţinut cel mai bun punctaj, fie să aleagă şi marca Ariel, care are un punctaj apropiat, în speranţa caă va acoperi mai multe preferinţe. Chiar dacă această din urmă soluţie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute în vedere erorile de sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eşantionare eronată, moment pentru intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a intervievaţilor în momentul abordării lor).
Aplicaţia 7 – Realizarea chestionarului
Obiectivele principale ale acestui chestionar sunt :
determinarea criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie Zapp în raport cu celelalte companii concurente,
caracteristicile apreciate de subiecţi la telefoanele mobile, în momentul luarii deciziei de achiziţionare
Eşantionul a fost format din 15 subiecţi, studenţi.
13
S.C. Zapp Mobile S.A.
Formular nr.......................
Str. ................nr....
Localitatea........................
Bucuresti
Mediu: urban rural
CUI
Poziţia gospodăriei în lista
Tel/fax
cu subiecţii selectaţi.........
Cont bancar
Operator interviu.............. Data.................................. Chestionar
În scopul adaptării serviciilor şi produselor noastre la exigenţele şi aşteptările dvs., considerăm că este util şi important să vă oferim posibilitatea de a vă exprima dorinţele şi părerile dvs. În acest sens vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări*: 1) Aţi auzit de Zapp Mobile? a) Da; b) Nu. [ DACA RASPUNSUL ESTE NU STOP INTERVIU ]
2) Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile? a) mass-media; b) prieteni-cunoştinţe; 3) Din cele trei mărci de telefonie mobilă, care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră? a) Vodafone; b) Orange; c) Zapp. 4) Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră: 1
2
3
4
5
5) Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta? a) internet; b) fax; *
Răspunsurile dumneavoastră sunt confidenţiale şi vor fi folosite doar la prelucrarea statistică a datelor
14
c) transmisii rapide de date; d) roaming. 6) Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe telefonul mobil? a) este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu; b) nu acord o atenţie deosebită; c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare. 7) Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. Acest lucru vă determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile? acord total total
acord
indiferent
dezacord
dezacord
8) De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile? a) calitate; b) preţ; c) tehnologie. 9) În ce categorie de vârstă vă încadraţi? a) până la 20 ani; b) între 20-50 ani; c) peste 50 ani. 10) În ce categorie de venituri vă încadraţi? a) până la 3.000.000 lei; b) între 3.000.000-7.000.000 lei; c) peste 7.000.000 lei.
15
PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR OBŢINUTE
ÎNTREBAREA NR. 1 „Aţi auzit de Zapp Mobile?” a) da; b) nu. Da nu total
Frecventa răspunsurilor 13 2 15
% 86.67 13.33 100
Analizând răspunsurile date, este lesne de înţeles că cea mai mare parte a subiecţilor (majoritatea intervievaţilor au spus „da”) au auzit de Zapp Mobile. În procentul de 13,33% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marcă de telefonie mobilă sau nu sunt interesaţi de telefonia mobilă. ÎNTREBAREA NR. 2 „ Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile?” a) mass-media; b) cunoştinţe, prieteni. Mass-media Cunoştinţe,prieteni Total
Frecventa răspunsurilor 8 7 15
% 53.33% 46.67% 100 %
Din răspunsurile date se observă că rezultatele campaniei de promovare atât a serviciilor cât şi a imaginii mărcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind canalele mass-media. O parte din persoanele intervievate (46,67%) au afirmat că marca Zapp Mobile le este cunoscută de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobilă. ÎNTREBAREA NR. 3 „Din cele trei mărci de telefonie mobilă, care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră?” a. Vodafone; b. Orange; c. Zapp. 16
%
Frecvenţa răspunsurilor 3 3 9 100
Vodafone Orange Zapp Total
20 20 60 100 %
Analizând răspunsurile date în chestionar, persoanele intervievate au declarat - având la bază diverse elemente de comparaţie, de ex. tehnologia folosită - că preferă serviciile Zapp Mobile (60%) în locul celor de la Vodafone (20%), şi de serviciile celor de la Orange (20%), aceştia fiind deci principalii competitori al mărcii Zapp Mobile. ÎNTREBAREA NR. 4 „Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră:” 1
1 2 3 4 5 total
2
3
4
Frecventa răspunsurilor 0 0 0 3 12 15
5 % 0 0 0 20 80 100 %
Subiecţii chestionaţi au apreciat importanţa telefoniei mobile, aşa cum reflectă şi tabelul: 80% dintre aceştia consideră că telefonia mobilă e esenţială. ÎNTREBAREA NR.5 „Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta?” a. internet; b. fax; c. transmisii rapide de date; d.roaming. Frecvenţa răspunsurilor % A B C D total
11 0 2 2 15
73.33 0 13.33 13.33 100 %
17
Din tabel se constată că 73,33% dintre subiecţi acordă o atenţie mare serviciului de internet, faţă de folosirea serviciului de roaming (13,33%), şi de transmisiile rapide de date(13,33%), neacordând nici o atenţie serviciilor de fax. ÎNTREBAREA NR.6 „Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe telefonul mobil?” a. este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu; b. nu acord o atenţie deosebită; c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare. %
Frecvenţa răspunsurilor 11 4 0 100
A B C total
73.33 26.67 0 100 %
73,33% dintre persoanele chestionate au afirmat că accesul la internet de pe telefonul mobil este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu, crescând astfel importanţa utilizării internetului. Însă, 26,67% dintre subiecţi consideră – din diferite motive - că utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merită o atenţie prea sporită. ÎNTREBAREA NR.7 „Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. Acest lucru vă determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile?” acord total +2
acord +1
indiferent
dezacord
0
dezacord total
-1
-2 %
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total total
Frecventa răspunsurilor 8 2 5 0 0 15
53.33 13.33 33.33 9 0 100 %
Scorul 16 2 0 0 0 18
18
Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile îi determină pe intervievaţi să opteze pentru ele şi chiar să le achiziţioneze. De asemenea există şi un procent de 33,33% dintre persoanele întrebate care spun că le este indiferent că Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. ÎNTREBAREA NR.8 „De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile? a) calitate; b) preţ; c) tehnologie. % Calitate Preţ Tehnologie Total
Frecvenţa răspunsurilor 4 1 10 15
26.67 6.67 66.67 100
Cea mai mare parte a subiecţilor chestionaţi (66,67%) au declarat că ar alege serviciile Zapp Mobile datorită tehnologiei acestora, iar 20 % au mers pe calitatea care stă la baza acestor servicii. ÎNTREBAREA NR.9 „În ce categorie de vârstă vă încadraţi?” a) până la 20 ani; b) între 20-50 ani; c) peste 50 ani.
Până la 20 ani 20-50 ani Peste 50 ani Total
Frecvenţa răspunsurilor 2 13 0 15
%
13,33 86,67 0 100 %
Din cele 15 de persoane chestionate 86,67% se regăsesc în intervalul de vârstă 2050 ani, ceea ce reprezintă că serviciile de telefonie mobilă sunt foarte cunoscute şi folosite de aceasta grupă de vârstă. ÎNTREBAREA NR. 10 „În ce categorie de venituri vă încadraţi?” a) până la 3.000.000 lei b) 3.000.000-7.000.000 lei c) peste 7.000.000 lei. 19
Frecvenţa răspunsurilor 14 0 1 15
0 - 300 lei 300-700 lei Peste 700 lei Total
% 93.33 0 6.67 100 %
Din tabel se poate observa că persoanele intervievate încadrate în grupa de venituri 0300 lei sunt cuprinse într-un procent majoritar de 93,33%. Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare
O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau venituri – segmentează cel mai efficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese. Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după metoda matricială de segmentare. REZOLVARE Se înscriu datele obţinute în urma anchetei în 2 tabele de contingenţă sau matrici: pe orizontalăse trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de segmentare vârstă şi al doilea tabel pentru criteriul venituri şi suma lor, pe verticală categoriile de persoane (cumpărători şi non-cumpărători) şi suma lor. Segmentele vor fi ordonate după rezultatele obţinute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun fiind cel al cărui valoare pe diagonală este cel mai mare. a. pentru criteriul de segmentare vârstă : Categorii persoane (Y)
Vârsta(xi)
Total
Sub 30 ani
Peste 30 ani
Cumpărători (y1)
20 (x11)
30 (x12)
50 (k1)
Non-cumpărători (y2)
80 (x21)
70 (x22)
150 (k2)
100 (x1)
100 (x2)
200 (X)
Total D1=20+70+200=290 D2=50+70+100=220
20
b. pentru criteriul de segmentare venituri : Categorii persoane
Venituri(xi)
(Y)
Sub 300 euro Peste 300 euro
Total
Cumpărători (y1)
30 (x11)
70 (x12)
100 (k1)
Non-cumpărători (y2)
20 (x21)
80 (x22)
150 (k2)
50 (x1)
150 (x2)
200 (X)
Total D1=30+80+200=310 D2=100+80+50=230
Din rezultatele obţinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare alese, ordinea de eficienţă a acestora pentru produsul băutură energizantă, este: Locul 1 – criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maximă 310 Locul 2 – criteriul vârstă sub 30 ani cu valoarea maximă de 290 Interpretarea rezultatelor:
Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 eur)o, deoarece acesta segmentează cel mai bine piaţa, asigurând cea mai bună delimitare a eşantionului în grupe omogene de cumpărători, fiecare membru al grupului având un profil de consum apropiat. Aplicaţia 9 – Metoda Belson de segmentare
O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau sex – segmentează cel mai efficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese. Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după metoda Belson de segmentare. REZOLVARE Relaţii de calcul : Calculul valorii diferenţei absolute dintre efectivul real şi cel teoretic obţinut din calcule se face conform relaţiei :
21
d ij xij
x j unde : X k i
xij
- efectivul real sau numărul de personae din rândul „i” coloana „j”,
k i
- efectivul real total sau numărul real de persoane din rândul „i”, unde „i” este 1 sau 2,
x j -
efectivul real total sau numărul real de persoane din coloana „j”, unde „j” este 1 sau2,
X -
efectivul real total sau numărul total de personae ce compun eşantionul .
Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecţia valorii maxime a sumei pătratelor diferenţelor absolute între efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din, observare, conform relaţiei: D
2
1 i
2 2 k k i i xi1 x1 xi 2 x 2 X X
a. pentru criteriul de segmentare vârstă: Categorii persoane (Y)
Vârsta(xi)
Total
Sub 30 ani
Peste 30 ani
Cumpărători (y1)
20 (x11)
30 (x12)
50 (k1)
Non-cumpărători (y2)
80 (x21)
70 (x22)
150 (k2)
100 (x1)
100 (x2)
200 (X)
Total
50 x1 20 100 5 X 200
d 12 x12
50 x 2 30 100 5 X 200
150 x1 80 100 5 X 200
150 x 2 70 100 5 X 200
d 11 x11
k 1
d 21 x 21
d 22 x 22
k 1
k 2
k 2
2
2
2
2
k k k k D= x11 1 x1 x12 1 x2 x 21 2 x1 x 22 2 x 2 X X X X
= d 112 d 122 d 212 d 222 25+25+25+25= 100
22
b. pentru criteriul de segmentare venituri : Categorii persoane
sex(xi)
(Y)
Total
F
M
Cumpărători (y1)
25 (x11)
75 (x12)
100 (k1)
Non-cumpărători (y2)
20 (x21)
80 (x22)
100 (k2)
45 (x1)
155 (x2)
200 (X)
Total
100 x1 25 45 2.5 X 200
d 12 x12
100 x 2 75 155 2.5 X 200
d 21 x 21
100 x1 20 45 2.5 X 200
100 x 2 80 155 2.5 X 200
d 11 x11
k 1
d 22 x 22
k 1
k 2
k 2
2
2
2
2
k k k k D= x11 1 x1 x12 1 x2 x 21 2 x1 x 22 2 x 2 X X X X
= d 112 d 122 d 212 d 222 6,25+6,25+6,25+6,25= 25
Comparând valorile abaterilor dintre efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din observare, obţinem următoarea ierarhie a criteriilor de segmentare : Locul 1 – criteriul vârstă D=100 Locul 2 – criteriul sex D=25 Interpretarea rezultatelor:
Având în vedere rezultatele obţinute, segmentarea se va face după criteriul vârstă, deoarece este criteriul care segmentează cel mai bine piaţa. Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercială
O firmă doreşte să deschidă un supermarket fie în oraşul A fie în oraşul B astfel încât să atragă şi populaţia oraşului intermediar C. Să se determine: a. care este ponderea populaţiei din oraşul C care migrează spre oraşul A sau B pentru a-şi face cumpărăturile?
23
b. Care este distanţa până la care se întinde forţa de atracţie comercială a celor 2 oraşe A şi B? c. Care este ponderea populaţiei din localitatea C care îşi satisface cererea pe plan local? Se cunosc : - populaţia oraşului A - PA = 500.000 locuitori - populaţia oraţului B - PB = 350.000 locuitori - populaţia oraşului C - PC = 100.000 locuitori - distanţa dintre oraşele A şi C - DA = 60 Km - distanţa dintre oraşele C şi B - DB = 90 Km
DB=90 km
A
DA=60
C
B
Fig. 1 Forţa de atracţie comercială asupra populaţiei din oraşul intermediar C de către oraşele A şi B
REZOLVARE
-relaţia legii gravitaţiei comerciale este: 2
D B unde: C B P B D A C A
P A
C A şi C B – reprezintă cumpărăturile atrase de oraşele A şi B P A şi P B – populaţia oraşelor A şi B D A şi D B – distanţa de la localitatea C la oraşele A şi la B.
a. înlocuim datele cunoscute în relaţia legii gravitaţiei 2
2
D 500.000 90 B 3,21 C A 3,21 C B C B P B D A 350.000 60 C A
P A
C A C B 1 3, 21C B C B 1 C B
1 0,24 4, 21
C B
24% C A 76% 24
Interpretarea rezultatelor:
Când nu există ofertă pentru un anumit produs în oraşul C, ponderea populaţiei care se va deplasa în oraşul A este de 76% şi numai 24% din populaţia oraşului C, se vor deplasa în oraşul B. b. pentru a determina distanţa la care se întinde forţa de atracţie a localităţilor A şi B, punctul în care cererile atrase de cele două oraşe devin egale releţie: D BC
D A D B
1 D BC
P A P B
C A C B
1 , utilizăm următoarea
60 90 68,5 km D A D B =60+90=150 km 500.000 1 350.000
- distanţa pe care se întine forţa de atracţie comercială a oaşului B asupra
oraşului C A atracţie comercială (A) = ( D A DB )- DBC =150-68,5= 81,5 km. Interpretarea rezultatelor:
Rezultă deci că forţa de atracţie comercială a localităţii A se întinde pe o distanţă de 81,5 km, iar a localităţii B pe o distanţă de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A, având în vedere că distanţa de la oraşul A la C este de 60 Km.(fig 1) c. ponderea în care cererea populaţiei din oraşul C, notată cu C B, se satisface pe plan local şi de către cele două centre A şi B se determină cu ajutorul formulei lui Converse: C A C B
P B
4
2
P B D A
Pentru localitatea A: P A
4
2
2
500.000 4 0,02 2% 100.000 60 C B P B D A C A
Unde: PA - populaţia oraşului A PB - populaţia oraţului C DA - distanţa dintre oraşele C şi A C A
- cererea atrasă de localitatea A din cadrul populaţiei oraşului C
C B – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C
25
Pentru localitatea B: P A
4
2
2
350.000 4 0,007 0,7% C B P B D A 100.000 90 C A
Unde: PA - populaţia oraşului B PB - populaţia oraţului C DA - distanţa dintre oraşele C şi B C A
- cererea atrasă de localitatea B din cadrul populaţiei oraşului C
C B – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C
Cererea totală de mărfuri corespunzătoare locuitorilor de oraşul C este de 100%, din care 2% este atrasă de localitatea A, 0,7% de oraşul C, iar restul de 97,3% din cerere este satisfăcută pe plan local. Interpretarea rezultatelor:
Din analizarea rezultatelor, reiese faptul că amplasarea supermarket-ului în oraşul A sau în oraşul B, nu va reuşi să atragă o cotă însemnată de consumatori din oraşul C, majoritatea acestora satisfăcându-şi cererea pe plan local. Totuşi, dacă se va lua o decizie în ceea ce priveşte amplasarea unui supermarket, acesta va trebui amplasat în oraşul A, deoareca oraşul intermediar C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A. Populaţia oraşului C va achiziţiona produsele care nu există pe piaţa locală deplasându-se în oraţul A şi de aceea gama sortimentală de produse care vor fi comercializat , de supermarket va trebui să ţină cont de oferta sortimentală de produse existentă în localitatea C.
26
Aplicaţia 11 - Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei
O firmă producătoare de încălţăminte doreşte să identifice ritmul mediu al înnoirii sortimentale şi ritmul mediu al lărgirii sortimentale pentru subgrupa de produse încălţăminte pentru femei între anii 2004-2006, având la dispoziţie datele din următorul tabel: 2004
Încălţăminte ptr. femei
Pexistente
Pnoi
30
15
2005 Pscoase Pexistente
10
35
Pnoi
20
2006 Pscoase Pexistente
10
40
Pnoi
Pscoase
10
15
Se cere să se determine indicatorii şi să se interpreteze rezultatele.
REZOLVARE a. determinăm ritmul annual al înnoirii sortimentale, ca raport % între numărul produselor nou introduse
în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul
perioadei analizate, conform relaţiei : Ris
Pnoi Pexistente Pnoi Pscoase
100 unde:
Pexistente – produse existente la începutul perioadei Pnoi
- produse noi introduce în fabricaţie
Pscoase
- produse scoase din fabricaţie.
Pentru anul 2004 : Ris
Pexistente Pnoi Pscoase
100
10 10 100 100 28,6% 30 15 10 35
100
20 20 100 100 44,4% 35 20 10 45
100
10 10 100 100 28.6% 40 10 15 35
Pentru anul 2005 : Ris
Pnoi
Pnoi Pexistente Pnoi Pscoase
Pentru anul 2006 : Ris
Pnoi Pexistente Pnoi Pscoase
b. determinăm ritmul mediu al înnoirii sortimentale, conform relaţiei:
Ris
28,6 44,4 28,6 101,6 33,86% 3 3
27
c. determinăm ponderea produselor noi existente la sfârşitul anului 2006 :
P noi 2006
Pnoi 2004 Pnoi 2005 Pnoi 2006
Pexistente Pnoi Pscoase 2004
100
15 20 10 45 100 100 128,6% 30 15 10 35
d. determinăm ritmul lărgirii sortimentale, conform relaţiei : Rls
Pnoi Pscoase Pexistente
Pentru anul 2004 : Rls
Pnoi Pscoase Pexistente
100
15 10 100 16,66% 30
Pentru anul 2005 : Rls
100
Pnoi Pscoase Pexistente
100
20 10 100 28,6% 35
Pentru anul 2006 : Rls
Pnoi Pscoase Pexistente
100
10 15 100 12,5% 40
e. determinăm ritmul mediu al lărgirii sortimentale :
R ls
16,66 28,6 12,5 32,76 10,92% 3 3
Interpretarea rezultatelor:
Comparând rezultatele obţinute ,constatăm că firma are un ritm mediu annual de înnoire sortimentală superior faţă de cel de lărgire sortimentală, care înregistrează chiar în anul 2006 o valoare negativă. Având în vedere profilul activităţii firmei, putm spune că firma ar tebui să acorde o mai mare importanţă acestor indicatori şi să încerce îmbunătăţirea lor în viitor.
28
Aplicaţia 12 – Metoda adaosului
Un producător de băuturi răcoritoare scoate pe piaţă un nou sortiment de suc la pet de 2 l, în acest scop doreşte să determine preţul de vânzare cu amănuntul la detailist. Se cunosc următoarele date: V e – valoarea estimată a vânzărilor = 60.000 pet-uri C f
– costurile fixe totale = 80.000 RON
C vu
– costul variabil unitar = 1 RON
M pp
– marja de profit a producătorului = 15 %
M pd –marja de profit a detailistului = 25 %
Se cere să se determine preţul de vânzare cu amănunutul (detailist). REZOLVARE a. determinăm costul de producţie unitar C pu, după relaţia următoare de calcul: C pu C vu
C f
b. determinăm
V e
1
80.000 2,33 RON 60.000
Pup - preţul
de vânzare unitar la producător, după relaţia următoare de
calcul: Pup C pu M pp C pu
c. determinăm
2,33 2,33
Pud - preţul
15 2,68 RON 100
de vânzare unitar la detailist, după următoarea relaţie de
calcul: Pud Pup M pd Pup
2,68 2,68
25 3,35 RON 100
Pud (TVA) Pud Pud 19% 3,35 0,64 3,99
4 RON
Deci, preţul de vânzare cu amănuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de băutură răcoritoare este de aproximativ 4 RON.
29
Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating
O companie doreşte să lanseze la un post de televiziune, o campanie publicitară conţinând 2 spoturi publicitare X şi Y difuzate în cadr ul filmului de seară. Universul audienţei, adică numărul total de telespectatori potenţiali din categoria de vârstă 12+ din aria de acoperire a postului respectiv de televiyiune a fost de aproximativ N T = 2,5 milioane de persoane. Cunoscând datele din tabelul de mai jos, se cere să se determine costul de realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de publicitate. Spot TV
Nr. persoane ce au
Nr. difuzări ale
Costul de realizare şi
urmărit filmul de
spotului în cadrul
difuzare al
seară ( N p )
filmului( N difuzari )
spoturilor(euro)
A
150.000 (NA)
3
25.000
B
200.000(NB)
2
35.000
REZOLVARE a. determinăm rating-ul pentru cele 2 spoturi TV, după relaţia de calcul următoare:
R Ai
N p N T
100 unde :
R Ai
- ratingul spotului publicitar „i” utilizat
N p
- numărul mediu de personae care au urmărit spotul publicitar
N T -
numărul total de personae potenţiale ce urmăresc spotul publicitar)universal
audienţei)
pentru spotul A : R A
N A
pentru spotul B : R B
N B
N T
N T
100
150.000 100 6% 2.500.000
100
200.000 100 8% 2.500.000
b. determinăm Gross Rating Points (GRP), după relaţia de calcul următoare: GRP
n
1 R
Ai
N difuzari 6 3 8 2 34% , adică în campania publicitară s-au
i
înregistrat un număr de expuneri la ambele spoturi a 34% din persoanele ce formează universul audienţei, o unitate de rating reprezentând 1% din populaţie. 30
