procesu globalizacije DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije
UDK 316.774
MEDIJI U PROCESU GLOBALIZACIJE
MEDIA IN PROCESS IN PROCESS OF GLOBALIZATION OF GLOBALIZATION
DIJANA GUPTA, Filozofski fakultet u Mostaru Apstrakt : Autorica ovog rada prikazuje odnose i uloge medija u procesu globalizacije. Politič ka ka i ekonomska važnost može se opisati u moć i domena masovnih medija koji su međ usobno povezani. usobno povezani. Ta povezanost Ta povezanost nosi pozitivne nosi pozitivne i negativne posledice primatelja informacija. Zbog toga je bitno pronać i ravnotežu raznih masovnih medija u uvjetima globalizacije. uvjetima globalizacije. Ključ ne ne riječ i: i: Mediji, globalizacija, dinamika, masovni mediji, kultura, nacionalna, moć . Abstract: The author of this of this paper paper shows the relations and the role of media of media in the process of globalization. of globalization. Political and economic importance can be described in the power domain of mass media, which are mutually connec‐ ted. This connection carries both positive both positive and negative consequences of reci of reci‐ pient information. It is therefore important to find to find a balance of various of various mass media in terms of globalization. globalization. Key words: Media, Globalization, Dynamics, Mass Dynamics, Mass Media, Culture, Nati‐ on and Power
1. Uvod
Globalizacija otvara široke mogućnosti pred čovječanstvom i ponekad uzro‐ kuje negativne posljedice koje izgledaju nemoguće da se bori se bori s njima. Globalizacija je Globalizacija je objektivan i neopoziv proces. Jedna od istaknutih karakteristika globalizacije je da ona sve više uzima učešća kroz medije i komunikaciju. Uloga masovnih medija u procesu globalizacije je dvosmislena. U suvreme‐ nom kontekstu masovni mediji predstavljaju globalnu razmjenu informacija i sustav prijema, a sastoje se od elektronskih i tiskovnih medija. Zahvaljujući suvremenim 313
MEDIJSKI DIJALOZI № 6, Vol. 3 masovnim medijima, procesi globalizacije su se pojavili u žarištu pozornosti masovne svijesti i globalnih znanstvenih rasprava. Za vrijeme zadnjeg desetljeća svjetski maso‐ vni mediji su obuhvatili takve globalne probleme kao što su ekologija, migracija sta‐ novništva, siromaštvo, međunarodni kriminal i sl. Pokušaji rješavanja ovih globalnih problema su se činili nemogućim bez nepristrasne interpretacije ovih problema od strane svjetskih masovnih medija, jer postoji realnost da globalni problemi ne mogu biti riješeni unutar izolirane države ili kontinenta. Netko bi mogao kazati da se sporna pitanja dešavaju ne unutar jedne države, i da su sve zemlje kontinenta uključene u to, i zbog toga one imaju globalnu prirodu. Politička važnost globalizacije može opisati moć domene novih medijskih konglomerata. Ona može ukazati na promjene u načinu rada vlada i država i kako građani tih država doživljavaju sebe i druge. Ekonomska medijska carstva mogu se prepoznati u korporacijama: Disney, Sony, Neu Comporetion i Renterva itd. Proces globalizacije istiskuje lokalnu kulturu. Život u globalnom svijetu je po oblikovanim kućama na globalnoj razini, a distribuiranom na lokalnoj. To je nejednak pristup komunikacijskim kanalima u iskrivljenoj medijskoj slici. Posljedice aktualnog procesa globalizacije medija teško je razdvojiti od efekata paralelnih i blisko povezanih eko‐ nomsko ‐ tehnoloških promjena u globalnim i nacionalnim ekonomijama. Najznačajni‐ ja posljedica globalizacije medija bi bila široka, rastuća i kumulirajuća dominacija komercijaliziranih medija, uz sve posljedice koje proističu iz takve prirode i imperati‐ va. Vrijeme će pokazati jesu li svi scenariji globalizacije medija bili u pravu ili ne. Elementi svakog od njih već su prisutni, te će postati naglašeni, ali će nastati i poslje‐ dice izvan naših zamišljanja. Sigurno je da će se odnos politike i masovnih medija mijenjati i u budućnosti. Ono što je bitno je kritički razmišljati o tim promjenama. U uvodnom dijelu ovoga rada govori se uopćeno o medijima i globalizaciji. Prvi dio osvrće se na kratku povijest medija i globalizacije, a drugi dio na teoretizira‐ nje medija i globalizacije. Treći dio pojašnjava dinamiku medija i globalizacije dok četvrti opisuje antagonizam prema medijima i globalizaciji. Konačno, u zaključku, autor smatra da globalizacija mijenja živote ljudi, u smislu političkih, kulturnih, eko‐ nomskih, tehnoloških i socijalnih promjena. 2. Kratka povijest medija i globalizacije 2.1 Globalizacija kroz stoljeća
Izraz ʺglobalizacijaʺ su počeli koristiti gospodarstvenici od 1980‐ih, premda je on bio korišten u društvenim znanostima 1960‐ih; ipak, njegov način shvaćanja nije postao popularan sve do druge polovine 1980‐ih i 1990‐ih. Kroz nekoliko proteklih
314
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije desetljeća, došlo je do stvarnog porasta u pokretu ʺljudi, roba, medijskih materijala, i novih tehnologija fizičkog transporta i komunikacija koji olakšavaju takve pokrete.ʺ1 Na globalizaciju se gleda kao stoljećima dug proces, koji prati širenje ljudske populacije i rast civilizacije, koji se dramatično ubrzao u posljednjih 50 godina. Rani oblici globalizacije su postojali za vrijeme Rimskog Carstva, Partijskog Carstva, i Dinastije Han, kada je Put Svile započet u Kini, stigao do granica Partijskog carstva, i nastavio se dalje prema Rimu. Islamsko Zlatno Doba je također primjer, kada su Mus‐ limanski trgovci i istraživači utemeljili ranu globalnu ekonomiju kroz Stari Svijet stoje rezultiralo u globalizaciji poljoprivrednih kultura, trgovine, znanja i tehnologije. Glo‐ balizacija u širem kontekstu je započela ubrzo nakon početka 16‐og stoljeća, sa dva Kraljevstva Pirinejskog Poluotoka ‐ Kraljevstvo Portugala i Kraljevstvo Kastilje. Por‐ tugalska globalna istraživanja u 16‐om stoljeću , naročito, su povezala kontinente, ekonomije i kulture u ogromnoj mjeri. Portugalsko istraživanje i trgovina sa većim dijelom obala Afrike, Istočnog juga Amerike, i Južne i Istočne Azije, su bili prvi veliki oblik trgovine koji se temeljio na globalizaciji. Val globalne trgovine, kolonizacija, i kulturacija dospjeli su u svaki kut svijeta. ʹʹGlobalna integracija se nastavila kroz ekspanziju Europske trgovine u 16‐om i 17‐om stoljeću, kada su portugalska i španjolska carstva kolonizirala Amerike, što je na koncu uslijedilo i od Francuske i od Britanije. Globalizacija je imala ogroman utjecaj na kulture, naročito urođeničke kulture, u svijetu. U sedamnaestom stoljeću, globali‐ zacija je postala poslovni fenomen kada je Britanska Istočnoindijska Kompanija (osno‐ vana 1600), koja je često opisivana kao prva multinacionalna korporacija, bila uteme‐ ljena, kao i Nizozemska Istočnoindijska Kompanija (osnovana 1602) i Portugalska Istočnoindijska Kompanija osnovana 1628. Globalizaciju je postiglo Britansko Carstvo zbog svoje prave veličine i moći. Britanski ideali i kultura su nametnuti drugim naci‐ jama za vrijeme ovog perioda.ʹʹ2 Devetnaesto stoljeće se ponekad naziva ʺPrva Era Globalizacije.ʺ To je bio period koji je karakterizirao rapidni rast u međunarodnoj trgovini i ulaganju između Europskih imperijalnih sila, njihovih kolonija, i kasnije Sjedinjenih Američkih Država. ʺPrva Era Globalizacijeʺ je kasnije doživjela krah za vrijeme zlatne standardne krize krajem 1920‐ih i početkom 1930‐ih. Globalizacija, od drugog svjetskog rata, je uvelike bila rezultat planiranja političara da sruše granice sprečavajući da trgovina pojača prosperitet i uzajamnu ovisnost, time smanjujući šansu budućeg rata. Njihov rad je doveo do sporazuma od strane svjetski vodećih političara da sastave okvir za među‐ narodnu trgovinu i financije, i osnivanje nekoliko međunarodnih institucija koje su namijenjene da nadziru procese globalizacije.
http:/www.associatedcontent.com/article/14523/globalization_in_the_media.html 2 http://en.wikipedia.org/wiki/Globalization 1
315
MEDIJSKI DIJALOZI
№ 6, Vol. 3
2.2. Razvoj medija
Vrste drama u brojnim kulturama su vjerojatno prvi masovni mediji, ukoliko idemo unatrag u Antički Svijet. Prva datirana poznata tiskana knjiga je ʺDijamant Sutraʺ , tiskana u Kini 868. godine nove ere, premda je jasno da su knjige bile tiskane i ranije. Pomična glinena slova su izumljena 1041. god. u Kini. Međutim, zbog sporog širenja pismenosti na narodne mase u Kini, i relativno visokog troška papira tamo, najraniji tiskani masovni medij su vjerojatno bili Europski popularni tiskani radovi iz oko 1400. godine. Premda su oni stvarani u velikom broju, vrlo malo primjera je pre‐ živjelo, i čak najpoznatiji koji su se tiskali oko 1600. nisu preživjeli. Johan Gutenberg je tiskao prvu knjigu na tiskarskom stroju sa pokretnim slovima 1453. godine. Ovaj izum je transformirao način na koji je svijet primao tiskane materijale, mada su knjige ostale i suviše skupe da bi se zvale masovni medij još stoljeće poslije toga. Novine su se raz‐ vile oko 1612.‐e, sa prvim primjerkom u Engleskoj 1620.godine ; ili bilo im je potrebno sve do devetnaestog stoljeća da bi direktno došle do masovnog auditorijuma. Za vrijeme dvadesetog stoljeća, razvoj masovnih medija je vođen tehnologi‐ jom koja je dopustila masovno umnožavanje materijala. Tehnologije fizičkog umnoža‐ vanja kao što su tiskanje, snimanje na nosačima zvuka i filmsko umnožavanje dopusti‐ le su umnožavanje knjiga, novina i filmova po niskim cijenama za ogromni auditori‐ jum. Radio i televizija su dozvolili elektronsko kopiranje informacija po prvi put. ʹʹMasovni mediji imali su ekonomiju linijske replikacije (kopiranja); jedan posao je mogao zaraditi novac proporcionalan broju prodanih primjeraka, i kako se obim povećavao, troškovi jedinica su opadali, povećavajući dalje marže profita.ʹʹ3 Potrebno je uložiti ogroman novac u masovne medije. U demokratskom druš‐ tvu, neovisni mediji služe da educiraju javnost/biračko tijelo o pitanjima koja se tiču vlade i pravnih entiteta. 3. Teoretiziranje medija i globalizacije 3.1 Medijske teorije
Mediji su termin koji se koristi da označi dio informacija naročito predviđenih i namijenjenih da dođu do velikog auditorijuma kao što je stanovništvo jedne države. Taj termin je skovan u 1920‐im sa dolaskom nacionalnih radio mreža, novina masov‐ nih tiraža i časopisa, premda su masovni mediji (kao knjige i spisi) bili prisutni stolje‐ ćima prije nego što je termin postao uobičajen. Prvi Svjetski rat je bio prekretnica u izučavanjima medija pošto je bilo objavljeno da su mediji igrali sve veću ulogu u obli‐
3
http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media
316
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije kovanju mišljenja i ponašanja ljudi širom svijeta, posebice razvojem elektronskih medija. Suvremeni mediji pružaju mogućnost pojedinacu da stigne do poznatih i nepoznatih svjetova dok fizički ostaju ograničeni na svoju vlastitu sferu. To je iz raz‐ loga što suvremeni mediji na pitanje prioriteta ili makro sustava ili mikro pojedinca gledaju blijedo. 3.2. Definicije globalizacije
Globalizacija u svom bukvalnom smislu jeste proces transformacije lokalnih ili regionalnih fenomena u one globalne. Može se opisati kao proces pomoću kojeg su ljudi svijeta ujedinjeni u jedno društvo i funkciju. Globalizacija je pojava o kojoj se često raspravlja ali se rijetko definira. Na širokoj razini, globalizacija je povećanje u učinku na ljudske aktivnosti jačina djelova‐ nja koje spajaju nacionalne granice. Ove aktivnosti mogu biti ekonomske, socijalne, kulturne, političke, tehnološke, ili čak biološke, kao u slučaju bolesti. Uz to, svi ovi domeni mogu uzajamno djelovati. Proces globalizacije se dešava već stoljećima, i vremenom se povećavao, od kolonizacije nastanjenih dijelova svijeta do pojave nacija, od osvajanja do neovisnih zemalja, od jedrenjaka i karavana do parobroda, flota kamiona i teretnih zrakoplova, od trgovine sa nekoliko roba do globalne proizvodnje i distribucionih mreža, prema sadašnjosti i ekspanziji međunarodnog protoka usluga, kapitala i informacija. Kao što kaže Jeremy Fox: ʹʹGlobalizacija je glavna pogonska sila u pozadini rapid‐ nih društvenih, politič kih i ekonomskih promjena koje preoblikuju suvremena društva i svjetski poredak.ʹʹ4
ʹJednu od najneutralnijih definicija globalizacije je dao Giddens, koji je posma‐ tra kao „intenziviranje društvenih odnosa diljem svijeta, koji povezuju udaljena mjesta na takav nač in, da su lokalna zbivanja oblikovana dešavanjima koja se događ aju miljama daleko i obratno.ʹʹ5
U scenariju sadašnjeg svijeta netko bi mogao definirati globalizaciju kao pro‐ ces u kojem su svjetski ekonomski, politički, kulturni i socijalni odnosi postali sve više posredovani kroz prostor i vrijeme. Thompson definira globalizaciju „...kao onu koja se odnosi na sve već u međ u‐ povezanost različ itih dijelova svijeta, proces koji uzrokuje složene oblike interakcije i uzajamne ovisnosti.ʹʹ6
4 Jeremy
Fox: ʺChomsky i globalizacijaʺ , Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 2001., str. 28. Giddens, A. (1990), „The Consequences of Modernity“, Palo Alto, CA, Stanford University, Press, p. 64. 6 Thompson, J. B. (1995), „The Media and Modernity: A Social Theory of the Media“, Cambridge, Polity Press, p. 149. 5
317
MEDIJSKI DIJALOZI
№ 6, Vol. 3
4. Dinamika medija i globalizacije
U prvoj polovici 2000. godine, poslovanja u globalnim medijima, Internetu i telekomunikacijama su iznosila ukupno oko 300 milijardi USA dolara, što je trostruka cifra u odnosu na prvu polovinu 1999. godine. Multinacionalne kompanije kao što su: Ge, Media/At&T, Disney, Aol‐Time Warner, Sony, News Corporation, Viacom, Vivendi i Bertelsmann dominiraju globalnim medijima. Prije 15 godina nijedna od ovih kompani‐
ja nije postojala na globalnom medijskom tržištu, ali danas one stoje u rangu sa najve‐ ćim kompanijama, koje pokrivaju pitanja koja se odnose na globalne medije. Pet do šest ʺpromidžbenih agencija su stvorene u 5 do 6 godina i dominiraju sa oko 350 mili‐ jardi dolara globalnog tržišta. Ulogu medija u globalizaciji je najranije opisao McLu‐ han , koji kaže: „Naš je nov novcat svijet ... ʹVrijemeʹ je prestalo. ʹProstorʹ je nestao. Mi sada živimo u globalnom selu ...istovremenih dešavanja... Mi se nalazimo natrag u akustič nom prostoru. Mi smo ponovno poč eli graditi iskonske osjeć aje, plemenske emocije od kojih nas je nekoliko stoljeć a pismenosti razdvojilo.ʹʹ7 4.1 Etnička dinamika
Etnika se sastoji od ljudi koji su u pokretu kao što su strani radnici, turisti, emigranti, useljenici i izbjeglice. U isto vrijeme mogu se vidjeti kobni utjecaji procesa globalizacije na masovne medije, naročito na nacionalnom nivou. Masovni mediji se koriste kao sredstvo masovne manipulacije ljudske svijesti koja ih lišava njihovog nacionalnog identiteta, na taj način stvarajući uvjete za kulturnu i ideološku globaliza‐ ciju. Prema Lull‐u (2000), globalizacija ne znači da neko univerzalno, super društvo koje se temelji na tehnologiji pokriva zemljinu kuglu i uništava lokalne sustave i kul‐ ture. Usprkos strašnom dolasku tehnologije, mi nismo i nećemo, postati jedni ljudi.8 Veća uloga u ovom poslu pripada elektronskim masovnim medijima, posebice TV‐u i globalnoj mreži ‐ Internetu. Često, strani TV prijenosi sa svojom teatralnošću i ljepotom, daju prednost vrsti prijenosa radije nego njegovom sadržaju. Globalna mre‐ ža Internet, koja je proizvod najnovije napredne tehnologije, treba biti posebno spo‐ menuta. Nema ništa loše u Internetu kao takvom. Kada nam je potrebno, mi uvijek nastojimo naći informaciju na globalnom net‐u (mreži). Informacijski vakuum koji je postojao u Republici Tadžikistan u nedavnim godinama i mogućnost pristupa global‐ nom net‐u, služilo je kao razlog posebnog stava prema prijemu informacija, posebno među mladima. Internet je otvorio široke ʺprozoreʺ prema drugim civilizacijama, sve radi njih. Zahvaljujući globalnom net‐u, mnogi od njih su naučili o novoj kulturi, McLuchan, M.( 1967), „The Medium is the Massage“,Bantam, Books, An Invertory of Effects, New York, p. 63. 8 Lull, J. (2000), „Media, Communication, Culture: A global approach“, 2nd edition, Cambridge, Polity Press, p. 72. 7
318
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije novom obrazovanju i novim zemljama. Radeći tako naša djeca su razvila i proširila svoje poglede. Globalni net je esencijalan za razvoj obrazovanja, kulture i integracije između ljudi. Međutim, danas mi ne možemo reći da globalni net ima samo pozitivni utjecaj na razvoj društva u našoj zemlji, naročito kada je mlada generacija u pitanju. 4.2 Medijska dinamika
Medijska dinamika se odnosi na stanje i funkcije medija sadašnjice u međuna‐ rodnom kontekstu. Kao rezultat, slušatelj /gledatelj /čitatelj se suočava svaki dan sa nizom tupih priča o političkim skandalima, razvodima slavnih osoba, prirodnim kata‐ strofama, izvješćima o političarima ʺza vrijeme izborne kampanjeʺ , službenim izjava‐ ma itd. Novinarstvo ovog tipa ne ispunjava ulogu žurnalizma u suvremenim partici‐ pativnim demokracijama u kojima ljudi uzimaju učešća, zajednički odlučujući o prav‐ cu i naravi civilnog života. Vrsta vijesti sada stvorena, primjenom modela žurnalizma koji prevladava, čini malo da olakša razmatranje i diskusiju neodloživih socijalnih dnevnih problema među sveukupnom publikom. 4.3. Dinamika tehnologije
Uloga masovnih medija u globalu je nejednolika i pitanja nacionalnog identi‐ teta i sigurnosti informacija će ovisiti o njenoj poziciji u društvu. Trenutno, veliki broj televizijskih kanala i tiskanih modela, kao i olakšana mogućnost pristupa Internetu, nudi ogromne mogućnosti građanima da dođu do informacija koje su im potrebne. Masovni mediji su dobili priliku da izvještavaju o raznim dešavanjima u svijetu u najkraćem vremenskom periodu, da pripremaju visoko ‐ kvalitetne nove proizvode i spektakularne i živopisne programe, zahvaljujući kojima oni imaju široki auditorijum (gledateljstvo,slušateljstvo, čitateljstvo). To se odnosi na tehnologiju koja omogućava prevazilaženje političkih ili geografskih granica u širenju informacija velikom brzinom koja ranije nije bila moguća. Dinamiku tehnologije najbolje iskazuju riječi Hermana, koji kaže: ʺInternet je djelimič no inspirisao vjerovanje da se tehnološkim napredkom dolazi i novo doba demokratskih komunikacija.ʹʹ9 4.4 Financijska dinamika
Suvremeni financijski svijet se sastoji od burzi, tržišta novca i nesigurnog trgovanja robama/proizvodima, koji se svi pokreću velikom brzinom. Razvoj tvrtki globalnih masovnih medija potaknut je paralelnim kretanjem prema deregulaciji i privatizaciji organizacija masovnih medija. Ovo je najjasnije evidentno u sektoru emi‐ tiranja radijem i TV‐om, koje je u mnogim zemljama svijeta uređeno kao neprofitni javni servis – privradni subjekt koji dobiva potporu od države. Kako su se snage kapi‐ 9
Herman, E.S. & R.V. Mekčesni (2004), „Globalni medijiʺ , Clio, Zagreb, str. 289.
319
MEDIJSKI DIJALOZI № 6, Vol. 3 talizma i poduzetništva pojavile kao dominantni model ekonomske organizacije, država je odstupila kao regulator tržišta. Ovaj razvitak je dopustio globalnim medij‐ skim gigantima da uđu u partnerstvo sa desetak firmi nacionalnih masovnih medija u svijetu, da bi proizveli, pružili i/ili prenijeli vijesti i zabavu na domaća tržišta. Napre‐ dovanja u satelitskom emitiranju su osigurala prisustvo gigantskih tvrtki masovnih medija na kulturnom i informacijskom tržištu svakog dijela svijeta. 4.5 Ideološka Dinamika
Ideološka dinamika se odnosi na poglede na i oko prosvijećenog svijeta sa svojim ideologijama kao što su demokracija, sloboda, prava, suverenitet itd. Komerci‐ jaliziranim masovnim medijima je potreban širok i raznovrstan auditorijum da bi financijski „peživjeli“ i opstali na sve neizvjesnijem i rizičnijem tržištu i u nepredvidi‐ vom i sve turbulentnijem okruženju. Možda oni odgovore eliminiranjem političkih vijesti ili avangardne zabave za koju vlasnici smatraju da ima potencijala da izazove nezadovoljstvo u izvjesnim segmentima njihovog auditorijuma. Rezultat je smanjen opseg pitanja koja se razmatraju u vijestima. A kada se raspravlja o pitanju ili proble‐ mu koji se smatra prihvatljivim, opseg prihvatljivih gledišta u svezi pitanja je također relativno mali. U medijskoj demokraciji utjecaj na politički proces znatno gube, ponajprije parlamenti. To važi u većoj mjeri za europske parlamentarne demokracije nego za predsjedničke demokracije, kao što je SAD, u kojima je predsjednik uvijek imao legi‐ timnost neovisno o parlamentima, a koja je relativizirala ulogu parlamenta prema njemu. Zbog toga Meyer kaže da ʺu europskim parlamentarnim demokracijama, a pod utje‐ canjem stranač ke demokracije, prvotna predodžba o kontrolirajuć oj distanci izmeđ u izvršne i zakonodavne vlasti razvila se u praksi u rivalski odnos izmeđ u vladinih i već inskih stranaka kao uglavnom jedinstvene politič ke cjeline na jednoj strani i manjinskih oporbenih stranaka, na drugoj strani.ʺ10 5. Antagonizam prema medijima i globalizaciji
Antagonista naziva globalizaciju produljenjem transnacionalne, kolektivne tiranije. Ono čega se oni boje su tiranijske, totalitarne institucije i mega‐korporacije. To su gospodarstva kojima se temeljito vlada, relativno neobična, i uzajamno povezana na razne načine. Njihov prvi interes je profit ‐ ali mnogo šire od toga, je izgraditi audi‐ torijum naročite vrste. Netko tko je ovisan o izvjesnom neprirodnom načinu života želi atomiziranu javnost, odvojenu jednu od druge, fragmentiranu dovoljno tako da oni ne ulaze u političku arenu i ometaju moćne.
10
Meyer, Thomas, (2003), „Mediokracija, medijska kolonizacija politike“, Politička misao, Zagreb str. 53.
320
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije Moć medija i oglašavanja je ogromna. Npr., ukoliko lokalni prehrambeni dućan započne suradnju sa McDonalds‐om, oni su možda vrlo zreli sa čvrstim iskus‐ tvom. Ali McDonalds ima resursa da ih poklopi i ima interesa u njihovoj inkorporaciji unutar svog sustava. To je profitabilnije i ponovno pomaže stvaranju vrste tržišta koja je potrebna multinacionalnim kompanijama. Primarna funkcija medija je prodati se u sve većem globalnom svijetu. Njihova primarna funkcija je prodavanje svojih konzumenata (čitatelja, gledatelja, slušatelja) oglašivačima. Oni ne zarađuju novac od njihovih pretplata. CBS news ne zarađuje novac kada gledatelji uključe TV. Oni zarađuju novac kada im oglašivač plati. U dana‐ šnje vrijeme oglašivači plaćaju za mnoge stvari. Oni neće platiti za diskusiju koja ohrabruje ljude da učestvuju na demokratski način i potkopaju moć poduzeća. Poseb‐ no im pogoduju sve veća povećanja u oglašavanju, posebno stranih roba (proizvoda). Zbog toga bi njihovi resursi mogli nadvladati bilo što, što svijet u razvoju može imati. To također znači mnogo užu koncentraciju medijskih izvora. Sve prethodno rečeno bi se moglo odraziti na gledišta onih koji mogu zgrnuti ogromni kapital, kojim bi upravljali međunarodnim medijima. Raznolikost i informa‐ cije će opadati, a mediji će postati sve više i više orijentirani prema oglašavaču. Vrlo dobar primjer za situaciju kada se mediji ne odražavaju na javno mišlje‐ nje može se uzeti iz Vijetnamskog rata. Mediji su uvijek djelovali na način podrške prema ratu. Međutim, do oko 1970. godine, oko 70 % stanovništva je smatralo rat fun‐ damentalno pogrešnim, nemoralnim i suludim. Iznena đujuće, to mišljenje praktički nikad nije bilo izraženo u medijima. Najžešće kritike su većinom govorile da premda je rat započeo iz uzvišenih namjera, sada on košta Ameriku previše, i postavlja se pitanje ne bi li Amerika trebala izaći iz njega. Najznačajniji razvoj u posljednja dva desetljeća u međunarodnoj komunikaciji je povećanje koncentracije vlasništva masovnih medija unutar i duž nacionalnih gra‐ nica. Ovaj proces je olakšan trendom koji vlada širom svijeta prema deregulaciji i pri‐ vatizaciji masovnih medija. Koncentracija vlasništva masovnih medija imala je značaj‐ ne implikacije na načine na koji se vijesti (i drugi kulturni proizvodi) sastavljaju i šalju širom svijeta. Koncentracija vlasništva i privatizacija masovnih medija je popraćena komercijalizacijom vijesti i drugih kulturnih proizvoda, trendom koji karakteriziraju estetska, tehnička i profesionalna standardizacija na globalnom nivou. Ovi trendovi u političkom gospodarstvu međunarodne masovne komunikacije ostavili su malo pros‐ tora za informaciju koja stavlja pod pitanje status quo. Mediji su počeli uživati apsolut‐ nu moć u upravljanju svojim poslovima, a sve u ime slobode. Street ističe da su ʺempi‐ rijska istraživanja pokrenula da sva masovna komunikacija, podjednako u tisku i elektronič kim medijima, kao i na svim stupnjima posredovanja od novinske agencije do krajnje redakcijske
321
MEDIJSKI DIJALOZI
№ 6, Vol. 3
obrade proizvoda – prolazi iste sustave filtriranja u izboru i određ ivanju težine događ aja i nji‐ hovih aspekataʺ.11
Postoje dvije ključne činjenice koje djeluju protiv zdrave masovne komunika‐ cije. Prvo, privatno vlasništvo uzrokuje stvaranje medijskih monopola, i drugo ‐ ti se monopoli počinju ponašati prema vlastima kao prema robi, čija je vrijednost određena djelovanjem tržišta. 6. Zaključak
Globalizacija mijenja živote ljudi, ona mijenja njihove oblike uzajamnog djelo‐ vanja i najbitnije ‐ ona mijenja njihova iskustva života. Mediji i komunikacija igraju vrlo važnu ulogu u svemu ovome. Iskustva su se mijenjaju direktno u zavisnosti od toga kako je rastuća moć medija oblikovala želje i svijest. Radikalno, kako može i zvu‐ čati, kako vrijeme prolazi, netko nastoji postići sporazum ali ‐ nema globalizacije bez medija. U proteklih 25 godina, svijet je postao „malo manji i mnogo složeniji“ zbog fenomena poznatog kao globalizacija. Političke, kulturne, ekonomske, tehnologijske, i socijalne promjene koje su prouzrokovane i koje prouzrokuju ovo mijenjanje su rede‐ finirale nacije, granice, komunikacije i protok informacija, samo su navedena neka područ ja na koja je ovo imalo efekta. Posljedice globalizacije mogu biti viđene ne samo u većini razmišljanja nego i na marginama, gdje razni radikali i reformatori rade na prilagođavanju prijekih potreba novog milenija. Uistinu, globalizacija je dopustila disidentima nove mogućnosti za ometanje informacija i izgradnju mreža u transnaci‐ onalnom kontekstu. Dakle, masovni mediji i globalizacija su usko među‐povezani jedni s drugima. Ova među‐povezanost nosi i pozitivne i negativne posljedice za primatelja informaci‐ ja. U ovoj povezanosti nužno je pronaći ravnotežu između razvoja masovnih medija u uvjetima globalizacije i nacionalnih i kulturnih osebujnosti ljudi koji primaju informa‐ cije. Globalizacija uvodi novu liniju medijske moći koja je glavni problem za naci‐ onalnu regulaciju masovnih medija. Novi mediji neće ugroziti stare, ali će bitno utjeca‐ ti na njihovu proizvodnu tehnologiju, distribuciju, potencijale tržišta, a time i na nji‐ hov sadržaj. Govoriti o globalizaciji to ne znači nužno govoriti o stvaranju homogenosti i uniformiranosti iako to može biti posljedica, govori se o preraspodjeli moći i tehnolo‐ gija i interesima vezanim uz novi svjetski poredak. U tom smislu globalizacija ne samo da prijeti da će procijeniti moć države da kontrolira komunikacije unutar svojih grani‐ ca nego utječe i na odnose između država. To se posebno odnosi na period informacij‐ skih nejednakosti i ulogu globalnih medija u njima.
11
Street, John (2003), „Masovni mediji, politika i demokracija“, Fakultet političkih znanosti, Zagreb, str. 102.
322
DIJANA GUPTA : Mediji u procesu globalizacije
Literatura
Eko,Umberto, (1973), „Kulturna informacija komunikacija“, NOLIT, Beograd. Fejzić , Fahira (2004), „Medijska globalizacija svjeta“, Sarajevo, Promocult, Sara‐ jevo. Fox, Jeremy (2001), „Chomsky i globalizacijaʺ , Naklada Jesenski i Turk, Zagreb. Giddens, A. (1990), „The Consequences of Modernity“, Palo Alto, CA, Stanford University, Press. Herman, E.S. & R.V. Mekčesni (2004), „Globalni medijiʺ , Clio, Zagreb. Lull, J. (2000), „Media, Communication, Culture: A global approach“, 2nd editi‐ on, Cambridge, Polity Press. McLuchan, M. (1967), „The Medium is the Massage“,Bantam, Books, An In‐ vertory of Effects, New York. Meyer, Thomas, (2003), „Mediokracija, medijska kolonizacija politike“, Politička misao, Zagreb. Street, John (2003), „Masovni mediji, politika i demokracija“, Fakultet politič‐ kih znanosti, Zagreb. Thompson, J. B. (1995), „The Media and Modernity: A Social Theory of the Media“, Cambridge, Polity Press. http://en.wikipedia.org/wiki/Globalization http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_media http:/www.associatedcontent.com/article/14523/globalization_in_the_media.htm
323
