Desarrollo Del Plan de Marketing Para La Empresa ILVA

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍA CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

POSTULANTES MAIZA CALLE CARMEN ZUNA MARZE ROSEMARY TUTOR ING. CESAR A. QUIROGA B.

NOVIEMBRE 2006 COCHABAMBA – BOLIVIA

FICHA RESUMEN

FICHA RESUMEN Se hace un breve resumen del contenido del proyecto, “Desarrollo del plan estratégico de marketing para la empresa ILVA”, donde se describen los puntos más importantes, para que el lector pueda tener una visión global del alcance del presente proyecto. El proyecto contiene 9 capítulos detallados de la siguiente manera. En principio se hizo una introducción al estudio, se identificó el problema central y se plantearon objetivos generales y objetivos específicos, que ayudaron a diseñar una metodología y un plan de trabajo. El marco teórico empleado en este proyecto, presenta definiciones de forma general. Se realizó un estudio de la situación actual de la empresa. Se evaluó las diferentes áreas funcionales como ser: administración, producción, marketing y ventas. Luego se realizó el diagnóstico general de la empresa mediante el análisis FODA, lo que permitió identificar las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la empresa. Consecuentemente se realizó un estudio de mercado, partiendo de la población determinada por el Centro de Estudio Poblacional (CEP), se efectuó la segmentación demográfica de la Provincia Cercado de Cochabamba dividida en sus 14 distritos. Luego se calculó el tamaño de muestra para la población de consumidores y establecimientos. También se elaboró el cuestionario y el análisis de cada una de las preguntas, para su posterior recolección de información en el mercado. De la información obtenida en la investigación de mercado se analizaron e interpretaron los resultados. En esta investigación se efectuó

un análisis de la competencia, se

identificaron las percepciones del consumidor hacia la marca y se sugirieron estrategias.

II

FICHA RESUMEN

Seguidamente se hace un análisis de marketing mix donde se examinaron las variables: producto, precio, plaza y promoción; para los principales productos de la empresa, también se plantearon los objetivos estratégicos para cada una de estas variables. Una vez planteados los objetivos estratégicos se elaboró la descripción operativa de los mismos y finalmente el presupuesto operativo de cada una de las estrategias. Posteriormente se desarrolló el análisis financiero para tomar una decisión sobre la vialidad o no del proyecto. Se realizó un estado de resultados con y sin plan, un flujo con y sin plan para poder calcular la TIR y el VAN. Por último, se presentaron las conclusiones y recomendaciones del estudio, que abarcarán todos los capítulos desarrollados.

II

ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE GENERAL CAPÍTULO 1 1

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA

EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.) ............................................................................................ 1 1.1

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1

1.2

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL ............................................. 1

1.3

ABORDAJE DE SOLUCIÓN ................................................................................ 1

1.4

OBJETIVOS ........................................................................................................... 2

1.4.1

OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 2

1.4.2

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 2

1.5

JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 2

1.6

METODOLOGÍA ................................................................................................... 2

1.6.1

Fase 1 .............................................................................................................. 3

1.6.2

Fase 2 .............................................................................................................. 3

1.6.3

Fase 3 .............................................................................................................. 4

1.6.4

Fase 4 .............................................................................................................. 5

1.6.5

Fase 5 .............................................................................................................. 5

1.6.5.1

Marketing estratégico ................................................................................. 5

1.6.5.2

Marketing operativo ................................................................................... 6

1.7

PLAN DE TRABAJO ............................................................................................ 8

CAPÍTULO 2 2

MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 9 2.1

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 9

2.2

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING ..................................... 9

2.3

INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................................... 12

2.3.1

Concepto de investigación de mercado ........................................................ 12

2.3.2

Desarrollo del plan de investigación ............................................................ 12

2.3.3

Tipos de fuentes de información .................................................................. 13

I

ÍNDICE GENERAL

2.3.4

Instrumentos de investigación ...................................................................... 13

2.3.5

Clasificación de las fuentes de información ................................................. 14

2.3.6

Métodos de contacto ..................................................................................... 15

2.3.7

Determinación del tamaño de muestra ......................................................... 15

2.3.8

Métodos de muestro ..................................................................................... 16

2.4

ANÁLISIS FODA ................................................................................................ 17

2.5

ESTRATEGIA ..................................................................................................... 18

2.6

DEFINICIÓN DE MARKETING ........................................................................ 19

2.6.1

Definición de administración estratégica ..................................................... 21

2.6.2

Definición de planificación estratégica ........................................................ 21

CAPÍTULO 3 3

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ....................................................... 22 3.1

INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 22

3.2

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO .................................................................. 23

3.2.1

Antecedentes de la empresa .......................................................................... 23

3.2.2

Ubicación ...................................................................................................... 23

3.2.3

Misión y visión actuales de la empresa ........................................................ 23

3.2.3.1

Misión ....................................................................................................... 23

3.2.3.2

Visión ....................................................................................................... 24

3.2.4

Productos ...................................................................................................... 24

3.2.5

Precio ............................................................................................................ 24

3.2.6

Área de administración ................................................................................. 25

3.2.6.1

Estructura organizacional ......................................................................... 25

3.2.6.1.1

Organigrama general .......................................................................... 25

3.2.6.1.2

Personal .............................................................................................. 26

3.2.6.2 3.2.7 3.2.7.1

Observaciones del área de administración................................................ 27 Área de producción ....................................................................................... 27 Maquinaria ................................................................................................ 28

II

ÍNDICE GENERAL

3.2.7.2

Proceso de producción .............................................................................. 28

3.2.7.2.1

Proceso de acopio ............................................................................... 28

3.2.7.2.2

Recepción de materia prima ............................................................... 29

3.2.7.2.3

Pasteurización ..................................................................................... 29

3.2.7.2.4

Homogenización ................................................................................. 29

3.2.7.2.5

Enfriamiento ....................................................................................... 29

3.2.7.2.6

Envasado de la leche fluida ................................................................ 30

3.2.7.3

Elaboración y envasado del yogurt ........................................................... 30

3.2.7.4

Elaboración y envasado de la chocolatada (Chicolin) .............................. 30

3.2.7.5

Elaboración y envasado del queso fresco ................................................. 31

3.2.7.6

Control de calidad ..................................................................................... 31

3.2.7.7

Observaciones del área de producción ..................................................... 31

3.2.8

Área de marketing y ventas .......................................................................... 32

3.2.8.1

Canales de distribución ............................................................................. 32

3.2.8.2

Distribución .............................................................................................. 33

3.2.8.2.1

Zonas de distribución ......................................................................... 33

3.2.8.3

Servicio al cliente ..................................................................................... 34

3.2.8.4

Vehículos .................................................................................................. 34

3.2.8.5

Observaciones del área de marketing y ventas ......................................... 34

3.2.9

Área de investigación y desarrollo (I+D) ..................................................... 35

3.2.10

Conclusiones del microentorno .................................................................... 35

3.3

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ................................................................ 37

3.3.1

Análisis de las tendencias del medio ............................................................ 37

3.3.1.1

Cambios en la fuerza económica .............................................................. 37

3.3.1.2

Cambios de la fuerza social ...................................................................... 41

3.3.1.3

Cambios de las fuerzas políticas............................................................... 42

3.3.1.4

Cambios en las fuerzas tecnológicas ........................................................ 44

3.3.1.4.1

Cambios en las fuerzas competitivas .................................................. 45

3.3.1.4.2

Identificación de la competencia ........................................................ 46

3.3.1.4.3

Marcas no registradas ......................................................................... 46

III

ÍNDICE GENERAL

3.3.2

Incidencia de las fuerzas competitivas ......................................................... 47

3.3.2.1

Modelo de las 5 fuerzas de Porter ............................................................ 47

3.3.2.2

Rivalidad entre actuales competidores ..................................................... 48

3.3.2.3

Entradas potencial de nuevos competidores ............................................. 48

3.3.2.4

Desarrollo potencial de productos sustitutos ........................................... 49

3.3.2.5

Poder de negociación de consumidores .................................................... 49

3.3.2.6

Poder de negociación de proveedores ...................................................... 50

3.3.3

Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................. 50

3.3.4

Conclusiones del macroentorno.................................................................... 50

3.4

Matriz interna y externa (IE) ................................................................................ 53

CAPÍTULO 4 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................ 54 4.1

INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 54

4.2

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 54

4.3

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................... 55

4.3.1

Necesidad de información ............................................................................ 56

4.3.2

Objetivos de la investigación de mercado .................................................... 56

4.3.3

Exigencias de la información ....................................................................... 57

4.3.4

Valor estimado de la información ................................................................ 57

4.3.5

Diseño del plan de investigación .................................................................. 58

4.3.5.1

Seleccionar fuentes de información .......................................................... 58

4.3.5.2

Diseño del método de investigación ......................................................... 59

4.3.5.3

Desarrollar un plan de muestro ................................................................ 59

4.3.5.3.1

Desarrollo del plan de muestreo para consumidores ......................... 60

4.3.5.3.2

Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta ....................... 71

4.3.5.3.3

Recolección de la información ........................................................... 76

4.3.5.3.4

Procesamiento de la información ....................................................... 77

4.3.5.3.5

Análisis de la información .................................................................. 78

IV

ÍNDICE GENERAL

4.3.5.3.6

Presentación de los resultados ............................................................ 78

CAPÍTULO 5 5

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO ....................... 79 5.1

INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 79

5.2

PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO EN CONSUMIDORES ............................................................................... 79 5.2.1

Presentación descriptiva de los datos del estudio de mercado para

consumidores ................................................................................................................ 80 5.2.1.1

Consumo de productos lácteos ................................................................. 80

5.2.1.2

Factor de no consumo de productos lácteos ............................................ 81

5.2.1.3

Preferencia de marcas de productos lácteos ............................................. 83

5.2.1.4

Consumo de productos lácteos por edades para la provincia cercado de

Cochabamba ............................................................................................................. 89 5.2.1.5

Consumo de productos de las marca ILVA ............................................ 91

5.2.1.6

Consumo de productos lácteos de la marca PIL ....................................... 95

5.2.1.7

Factor de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA .............. 97

5.2.1.7.1

Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA ................. 97

5.2.1.7.2

Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA .......................... 99

5.2.1.8

Factor de consumo de productos lácteos de la marca PIL...................... 101

5.2.1.8.1

Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL.................... 101

5.2.1.8.2

Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ................ 102

5.2.1.8.3

Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL ........... 104

5.2.1.8.4

Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL ............................ 105

5.2.1.8.5

Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL .................... 107

5.2.1.9

Frecuencia de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA ..... 108

5.2.1.9.1

Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA ......... 108

5.2.1.9.2

Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA ................. 110

5.2.1.10

Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .............. 113

V

ÍNDICE GENERAL

5.2.1.10.1

Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .......... 113

5.2.1.10.2

Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ....... 114

5.2.1.10.3

Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL.. 116

5.2.1.10.4

Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL................... 117

5.2.1.10.5

Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL ........... 119

5.2.1.11

Encuentra los productos de la marca ILVA........................................ 120

5.2.1.11.1

Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA ................................. 120

5.2.1.11.2

Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA....................................... 122

5.2.1.11.3

Encuentra los productos de la marca ILVA.................................... 123

5.2.1.12

Encuentra los productos de la marca PIL ........................................... 124

5.2.1.12.1

Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL ..................................... 124

5.2.1.12.2

Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL ................................. 125

5.2.1.12.3

Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL ......................... 127

5.2.1.12.4

Encuentra el Yogurt P de la marca PIL .......................................... 128

5.2.1.12.5

Encuentra la Mantequilla de la marca PIL ..................................... 129

5.2.1.13

Preferencia de Sabores........................................................................ 130

5.2.1.14

Envase de preferencia ......................................................................... 132

5.2.1.15

Lugar de compra ................................................................................. 133

5.2.1.16

Medios de comunicación a través del que se informan los

consumidores……… .............................................................................................. 135 5.2.1.17 5.3

Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA................... 136

PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS. .................................................................... 138 5.3.1

Participación de las marcas en establecimientos ........................................ 138

5.3.2

Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA ........ 140

5.3.3

Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca PIL ........... 143

5.3.4

Frecuencia de distribución de la marca ILVA ............................................ 145

5.3.5

Frecuencia de distribución de la marca PIL ............................................... 147

5.3.6

Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA ............ 149

5.3.7

Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL ............... 151

VI

ÍNDICE GENERAL

5.3.8

Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA ........................ 152

5.3.9

Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL ........................... 154

5.3.10

Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la

Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 156 5.3.11 5.4

Razón de no comercialización de la marca ILVA ...................................... 158

CÁLCULO DE LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA ................................ 160

CAPÍTULO 6 6

ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ....................................................................... 168 6.1

INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 168

6.2

Producto .............................................................................................................. 168

6.2.1

Envase......................................................................................................... 169

6.2.2

Nombre de la marca .................................................................................... 169

6.2.3

Presentación del logotipo ........................................................................... 169

6.2.4

Etiqueta ....................................................................................................... 170

6.2.4.1

Etiqueta del Yogurt ................................................................................. 170

6.2.4.2

Etiqueta de la leche ................................................................................. 171

6.2.4.3

Etiqueta del queso ................................................................................... 172

6.2.4.4

Etiqueta del producto Ilfrut .................................................................... 173

6.2.4.5

Etiqueta del producto Chicolin ............................................................... 173

6.2.5

Ciclo de vida del producto .......................................................................... 174

6.2.6

Estrategia de producto ................................................................................ 175

6.2.7

Precio .......................................................................................................... 175

6.2.7.1 6.2.8

Estrategia de precio ................................................................................ 176 Plaza o distribución .................................................................................... 176

6.2.8.1 6.2.9

Estrategia de plaza o distribución ........................................................... 176 Comunicación ............................................................................................. 177

6.2.9.1

Publicidad ............................................................................................... 177

6.2.9.1.1

Estrategia de publicidad.................................................................... 177

VII

ÍNDICE GENERAL

6.2.9.2

Promoción de Ventas .............................................................................. 178

6.2.9.2.1

Estrategia de promoción ventas ........................................................ 178

CAPÍTULO 7 7

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................................. 179 7.1

INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 179

7.2

PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO ....................................... 179

7.2.1

MISIÓN ...................................................................................................... 180

7.2.2

VISIÓN ....................................................................................................... 180

7.2.3

MATRIZ DE FODA ESTRATÉGICO ...................................................... 180

7.2.4

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN (BCG) ....................... 185

7.3

PLANEACIÓN DE MARKETING OPERATIVO ............................................ 186

7.3.1

Planes estratégicos de marketing ................................................................ 187

7.3.1.1

Plan estratégico de posicionamiento....................................................... 187

7.3.1.1.1

Objetivos de posicionamiento .......................................................... 187

7.3.1.1.2

Estrategia de posicionamiento .......................................................... 188

7.3.1.1.3

Planes y líneas de acción .................................................................. 188

7.3.1.2

Plan estratégico de mercado ................................................................... 188

7.3.1.2.1

Objetivos de mercado ....................................................................... 188

7.3.1.2.2

Estrategia de mercado ....................................................................... 188

7.3.1.2.3


7.3.2

Plan estratégico de producto ....................................................................... 194

7.3.2.1

Objetivo de producto .............................................................................. 194

7.3.2.2

Estrategia de producto ............................................................................ 194

7.3.2.3

Planes o líneas de acción ........................................................................ 194

7.3.3

Plan estratégico de precio ........................................................................... 197

7.3.3.1

Objetivo precio ....................................................................................... 197

7.3.3.2

Estrategia de precio ................................................................................ 197

7.3.3.3

Planes y líneas de acción ........................................................................ 197

VIII

ÍNDICE GENERAL

7.3.4

Plan estratégico de plaza o distribución ..................................................... 199

7.3.4.1

Objetivo plaza o distribución................................................................. 199

7.3.4.2

Estrategia de plaza o distribución ........................................................... 199

7.3.4.3

Planes y líneas de acción ........................................................................ 199

7.3.5

Plan estratégico de comunicación .............................................................. 208

7.3.5.1

Plan estratégico de promoción de ventas ................................................ 208

7.3.5.1.1

Objetivos de promoción de ventas ................................................... 208

7.3.5.1.2

Estrategia de promoción de ventas ................................................... 208

7.3.5.1.3


7.3.5.2

Plan estratégico de publicidad ................................................................ 215

7.3.5.2.1

Objetivo de publicidad ..................................................................... 215

7.3.5.2.2

Estrategia de publicidad.................................................................... 215

7.3.5.2.3


7.3.6

Ficha descriptiva del plan quinquenal ........................................................ 225

CAPÍTULO 8 8

ANÁLISIS FINANCIERO ......................................................................................... 227 8.1

INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 227

8.2

INDICADORES FINANCIEROS ...................................................................... 228

8.2.1

VAN (Valor Actual Neto) .......................................................................... 228

8.2.2

TIR (Tasa Interna de Retorno) ................................................................... 228

8.3

ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS ................ 229

8.3.1

Ingresos ....................................................................................................... 230

8.3.2

Egresos ....................................................................................................... 231

8.3.2.1

Costos totales de fábrica ......................................................................... 231

8.3.2.1.1

Costos de producción ....................................................................... 232

8.3.2.1.2

Costos de administración .................................................................. 232

8.3.2.1.3

Costos de comercialización .............................................................. 233

8.3.2.1.4

Costo financiero ................................................................................ 233

IX

ÍNDICE GENERAL

8.3.2.2

Capital de trabajo .................................................................................... 234

8.3.2.2.1

Ciclo productivo ............................................................................... 234

8.3.2.2.2

Método del período de desfase ........................................................ 234

8.3.2.3 8.4

Depreciación del activo fijo.................................................................... 235

FLUJO DE FONDOS PROYECTADO ............................................................. 239

CAPÍTULO 9 9

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................... 241 9.1 9.1.1

CONCLUSIONES .............................................................................................. 241 Conclusiones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la

empresa……. .............................................................................................................. 241 9.1.2

Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado ......................................... 243

9.1.3

Conclusiones del objetivo: Análisis de las variables del marketing mix ... 248

9.1.4

Conclusiones del objetivo: Plan estratégico de marketing ......................... 248

9.1.5

Conclusiones del objetivo: Análisis financiero .......................................... 252

9.2 9.2.1

RECOMENDACIONES .................................................................................... 253 Recomendaciones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la

empresa…. .................................................................................................................. 253 9.2.2

Recomendaciones del objetivo: Análisis e interpretación del estudio de

mercado……. ............................................................................................................. 253 9.2.3

Recomendaciones del objetivo: Del análisis de las variables de marketing

mix……….. ................................................................................................................ 256 9.2.4

Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing .................................... 256

9.2.5

Recomendaciones del objetivo: Análisis financiero ................................... 257

BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………….. 258

ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 4.1 Población total por edades para la provincia cercado de Cochabamba 2001…………………………………………………………………………………….…260

X

ÍNDICE GENERAL

Anexo 4.2 Proyecciones de edades para el sexo masculino y femenino, 2005……………………………………………………………………………………….261 Anexo 4.3 Encuesta piloto a consumidores……………………………………………... 262 Anexo 4.4 Encuesta definitiva a consumidores…………………………………………. 264 Anexo 4.5 Encuesta piloto a establecimientos…………………………………………... 266 Anexo 4.6 Encuesta definitiva a establecimientos………………………………………. 267 Anexo 5.1.1 Consumo de productos lácteos por distrito……………………………….. 269 Anexo 5.2.2 Factor de no consumo de productos lácteos por distrito …………………..271 Anexo 5.5.1 Participación de mercado por distrito……………………………………… 273 Anexo 5.7.1 Consumo de productos de la marca ILVA………………………………… 277 Anexo 5.7.2 Consumo del Yogurt Pequeño de la marca ILVA por edades…………….. 279 Anexo 5.7.3 Consumo de la Leche de 1L por edades…………………………………… 279 Anexo 5.9.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA………………… 280 Anexo 5.10.1 Factor de consumo del Yogurt P…………………………………………. 282 Anexo 5.16.1 Frecuencia de consumo de la leche de la marca ILVA…………………... 284 Anexo 5.17.1 Frecuencia de consumo del Yogurt Pequeño de la marca ILVA………… 287 Anexo 5.23.1 Encuentra la Leche de 1 L………………………………………………... 291 Anexo 5.24.1 Encuentra el Yogurt P……………………………………………………. 293 Anexo 5.24.2 Encuentra los productos de la marca ILVA……………………………… 295 Anexo 5.32.1 Lugar de compra………………………………………………………….. 296 Anexo 5.35.1: Participación de las marcas en establecimientos………………………… 299 Anexo 5.36.1 Productos de alta comercialización………………………………………. 302 Anexo 5.38.1 Frecuencia de distribución……………………………………………….. 305 Anexo 5.40.1 Tipo de servicio que ofrece los distribuidores de ILVA…………………. 308 Anexo 5.42.1 Factor que influye en la preferencia de ILVA……………………………. 312 Anexo 5.44.1 Tipo de apoyo promocional que desearía recibir………………………… 314 Anexo 5.45.1 Razón de no comercialización de la marca ILVA………………………... 318 Anexo 5.47.1 Cálculo de lá demanda potencial ………………………………………….320 Anexo 5.47.2 Cálculo de lá demanda potencial…………………………………………. 321 Anexo 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular 322

XI

ÍNDICE GENERAL

Anexo 8.1 Ingresos............................................................................................................. 323 Anexo 8.2 Ingresos por venta sin plan………………………………………………….. 323

ÍNDICE DE CUADROS CUADRO 3.1 Precios de los productos lácteos ILVA ......................................................... 25 CUADRO 3.2 Vehículos de distribución ............................................................................. 34 CUADRO 3.3 Análisis Interno (EFI) .................................................................................. 36 CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/año) ...................................................... 38 CUADRO 3.5 PRODUCCIÓN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/día) ..................... 41 CUADRO 3.6 Tecnología y Capacidad instalada ................................................................ 45 CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.) .................................................................................... 46 CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................ 51 CUADRO 3.9 Análisis Externo (EFE) ................................................................................ 52 CUADRO 3.10 Matriz Interna – Externa (IE) ..................................................................... 53 CUADRO 4.1 Población universo para consumidores ........................................................ 62 CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito ........................................................................ 63 CUADRO 4.3 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba piloto ............................. 66 CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lácteos para hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 años ............................................. 68 CUADRO 4.5 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva ........................ 70 CUADRO 4.6 Población universo para establecimientos .................................................... 71 CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito............................................................ 72 CUADRO 4.8 Tamaño de muestra para la prueba piloto de establecimientos .................... 73 CUADRO 4.9 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva de establecimientos ........................................................................................................... 76 CUADRO 5.1 Consumo de productos lácteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba............................................................................................................. 80

XII

ÍNDICE GENERAL

CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba ..................................................................... 81 CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1er Lugar) ............................................................................................... 83 CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2º Lugar) ................................................................................................ 84 CUADRO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................................................................. 86 CUADRO 5.6 Consumo de productos lácteos por edades para la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................................................................. 89 CUADRO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba............................................................................................................. 91 CUADRO 5.8 Consumo de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................................................................. 95 CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba .......................................................................... 97 CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba .............................................................................................. 99 CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba ....................................................................................... 101 CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 102 CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 104 CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 105 CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 107 CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba........................................................................................................... 108

XIII

ÍNDICE GENERAL

CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 110 CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 113 CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 114 CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 116 CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 117 CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 119 CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la................................ 120 CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la ........................................ 122 CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la .................................... 124 CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 125 CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba........................................................................................................... 127 CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la........................................... 128 CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la ...................................... 129 CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba......... 130 CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba .......... 132 CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba .................. 133 CUADRO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba ......................................... 135 CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 136 CUADRO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 138

XIV

ÍNDICE GENERAL

CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 140 CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 143 CUADRO 5.38 Frecuencia distribución la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 145 CUADRO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 147 CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 149 CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 151 CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 152 CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 154 CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 156 CUADRO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................... 158 CUADRO 5.46 Proporción de cada estrato encuestado ..................................................... 160 CUADRO 5.47 Cálculo de la demanda potencial .............................................................. 161 CUADRO 5.48 Proyección de la demanda potencial......................................................... 162 CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta ................................................................ 162 CUADRO 5.50 Cálculo de la demanda satisfecha ............................................................. 162 CUADRO 5.51 Proyección de la demanda satisfecha ...................................................... 163 CUADRO 5.52 Proyección de la demanda satisfecha por producto .................................. 163 CUADRO 5.53 Análisis de la demanda ............................................................................. 163 CUADRO 5.54 Análisis de la participación & facilidad y dificultad ................................ 165 CUADRO 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular .................................... 166

XV

ÍNDICE GENERAL

CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratégico ....................................................................... 181 CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratégico ....................................................................... 182 CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participación del mercado ...................... 185 CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratégico ................................................................ 187 CUADRO 7.5 Plan estratégico de mercado ....................................................................... 191 CUADRO 1.5.1 Planes y líneas de acción de mercado…………………………………. 192 CUADRO 1.5.2 Planes y líneas de acción de mercado…………………………………. 193 CUADRO 7.6 Plan estratégico de producto ....................................................................... 195 CUADRO 7.6.1 Planes y líneas de acción del producto……………………………….. 196 CUADRO 7.7 Plan estratégico del precio .......................................................................... 198 CUADRO 7.7.1 Plan y líneas de acción del precio…………………………………….. 198 CUADRO 7.8 Rediseño de los canales de distribución .................................................... 200 CUADRO 7.9 Plan estratégico de plaza o distribución..................................................... 203 CUADRO 7.9.1 Plan y líneas de acción de plaza o distribución………………………..204 CUADRO 7.9.2 Plan y líneas de acción de plaza o distribución………………………..205 CUADRO 7.9.3 Plan y líneas de acción de plaza o distribución……………………….. 206 CUADRO 7.9.4 Plan y líneas de acción de plaza o distribución……………………….. 207 CUADRO 7.10 Plan estratégico de promoción de ventas ................................................. 210 CUADRO 7.10.1 Plan y líneas de acción de promoción……………………………….. 211 CUADRO 7.10.2 Plan y líneas de acción de promoción……………………………….. 212 CUADRO 7.10.3 Plan y líneas de acción de promoción………………………………..213 CUADRO 710.4 Plan y líneas de acción de promoción ………………………………...214 CUADRO 7.11 Plan estratégico de publicidad ................................................................. 220 CUADRO 7.11.1 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 221 CUADRO 7.11.2 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 222 CUADRO 7.11.3 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 223 CUADRO 7.11.4 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 224 CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal ...................................................... 225 CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan ......................................................................... 230 CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan ........................................................................ 231

XVI

ÍNDICE GENERAL

CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.)............................................................................... 231 CUADRO 8.4 Gastos de comercialización ........................................................................ 233 CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.) ............................................................................... 233 CUADRO 8.6 Cálculo del capital de trabajo sin plan ($us.) .............................................. 235 CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.) .................................................................... 236 CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($) ....................................................................... 236 CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.) ................................................................................ 236 CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.) ........................................ 237 CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.) ....................................... 238 CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.) ................................................................... 240 CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.) .................................................................. 240

ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS FOTOGRAFÍA 6.1 Logotipo de ILVA .............................................................................. 169 FOTOGRAFÍA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt) ......................................................... 171 FOTOGRAFÍA 6.3 Etiqueta del producto (Leche) ............................................................ 172 FOTOGRAFÍA 6.4 Etiqueta del queso .............................................................................. 172 FOTOGRAFÍA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut).............................................................. 173 FOTOGRAFÍA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin........................................................... 174

ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1.1 Modelo de planeación Estratégica .................................................................... 7 FIGURA 2.1 Construcción del plan de investigación .......................................................... 13 FIGURA 2.2 Muestra uno de los métodos existentes de muestreo ...................................... 16 FIGURA 3.1 Organigrama General ..................................................................................... 26 FIGURA 3.2 Canales de Distribución .................................................................................. 33 FIGURA 3.3Análisis de Porter............................................................................................. 47

XVII

ÍNDICE GENERAL

FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigación de mercados ................................................ 55 FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto ........................................................................ 174

XVIII

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

Capítulo 1 1

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.)

1.1

INTRODUCCIÓN

En el presente capítulo se muestra de forma sintética el desarrollo del plan estratégico de marketing para la empresa ILVA (CISC. Ltda.). Se expone las ponderaciones preliminares que hacen necesario la realización del estudio de investigación como ser: identificación del problema central, abordaje de solución, el planteo del objetivo general y los objetivos específicos y la metodología utilizada para desarrollar el estudio. 1.2

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL

La empresa ILVA dedicada al proceso de productos alimenticios derivados de la leche pretende procesar a futuro, toda la leche proveniente de los asociados del Valle Alto, de está manera aumentar su producción al doble de su capacidad actual. Por tanto se ve la necesidad de plantear un plan de marketing estratégico orientado a mejorar las ventas y la participación en el mercado de la ciudad de Cochabamba. 1.3

ABORDAJE DE SOLUCIÓN

El desarrollo del plan estratégico de marketing será efectuado mediante: entrevista personal, investigación por observación, plan de marketing, técnicas estadísticas.

1


Paralelamente se utilizarán herramientas de las áreas de investigación de mercado, mercadotecnia, gestión estratégica, economía industrial, preparación y evaluación de proyectos, planificación y control de la producción, que apoyarán el desarrollo del plan estratégico de marketing para la empresa ILVA. 1.4

OBJETIVOS

1.4.1 OBJETIVO GENERAL Desarrollar un plan estratégico de marketing para la empresa ILVA orientado a mejorar las ventas y la participación de mercado en la Provincia Cercado de Cochabamba. 1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa  Realizar el estudio de mercado para los productos lácteos  Realizar el análisis de las variables de marketing mix  Realizar un plan de marketing  Realizar el análisis financiero de las propuestas a realizarse 1.5

JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, le permita saber a la empresa en que medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas. 1.6

METODOLOGÍA

La metodología a ser aplicada para el desarrollo del proyecto será la siguiente:

2


1.6.1 Fase 1 Recopilación de información bibliográfica y revisión de técnicas de investigación necesarias para la realización de este estudio. 1.6.2 Fase 2 Se realizará él diagnóstico de la empresa, en base al análisis del microentorno y el macroentorno. Del análisis del microentorno se concluirá en el análisis interno (EFI), cuyo objetivo es el poder conocer a fondo la situación actual de la empresa ILVA, es decir las fortalezas y las debilidades de la misma. Del análisis del macroentorno se concluirá en el análisis externo (EFE), cuyo objetivo conocer todas las fuerzas externas: oportunidades y amenazas que existen en el medio. También se hará un estudio de la competencia en base al análisis de las 5 fuerzas de porter y la matriz de perfil competitivo (MPC), que nos ayudarán a identificar la posición actual de la empresa en relación a la competencia. Posteriormente en base a estás dos conclusiones se elaborará la matriz interna- externa (IE), con la cual podremos identificar el tipo de estrategia adecuada para la empresa.

3


1.6.3 Fase 3 El proceso de investigación de mercado 1 Para desarrollar esta parte del estudio se recopila información estadística de fuentes primarias y secundarias. La información primaria será obtenida por métodos propios, para lo cuál se realizarán una serie de encuestas. Los formularios para las encuestas serán elaborados y sometidos a pruebas para posteriormente proceder a la realización definitiva de la encuesta. La información secundaria será proporcionada por la información de los parámetros generales del entorno en el que se desenvuelve y que servirán de apoyo al resultado de la información. Se procederá de acuerdo a los siguientes pasos:  Establecer la necesidad de información  Especificar los objetivos de la investigación  Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos  Desarrollar el procedimiento de recolección de datos  Diseñar la muestra  Recolectar los datos  Procesar los datos  Analizar los datos  Presentar los resultados

1

Bello, L., Vásquez y Trespalacios,”Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág. 68).

4


1.6.4 Fase 4 Para complementar las informaciones obtenidas en la fase 2 y fase 3, se realizará el análisis de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y plaza. 1.6.5 Fase 5 Con toda la información obtenida en las anteriores fases se realizará el Diseño del Plan Estratégico de Marketing. En está fase se realizará el planteamiento de las estrategias. Que será fundamentada en base a la Evaluación de los Factores Internos (EFI), Evaluación de los Factores Externos (EFE), los resultados obtenidos de la Investigación de Mercado y el Análisis del Marketing Mix. Toda está información nos ayudará a formular el FODA estratégico, en el que se determinará las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Que nos permitirán diseñar el Plan Estratégico de Marketing. El Diseño del Plan Estratégico de Marketing se basará en el Modelo de Lambin, por ser uno de los más prácticos y adecuados a la situación del estudio. El modelo de la planeación estratégica se divide en dos: marketing estratégico y marketing operativo. 1.6.5.1 Marketing estratégico Se estructura en cinco niveles de estudio de los cuales los dos primeros niveles, nos permiten describir a la empresa en su campo de actividad y su mercado referencia, para

5


luego establecer los cambios del entorno como han conducido a la empresa a reforzar el papel de marketing estratégico y realizar el análisis de las necesidades del consumidor y del cliente potencial. El siguiente nivel hace una revisión de la situación actual de la empresa, como ser el análisis interno y externo, empleando diferentes matrices que ayuden a detectar con precisión características como ser: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En los dos últimos niveles de esta primera etapa, cuarto y quinto nivel, donde gracias a la información recogida fundamentadas en las herramientas como la investigación de mercado, es donde se van a obtener conclusiones generales para poder plantear y formular las mejores estrategias a desarrollar. 1.6.5.2 Marketing operativo En el Marketing Operativo se establecerán las líneas de acción, que se deben seguir para cumplir las directrices estratégicas planteadas, tomando en cuenta la elección del producto, el precio, la organización de la distribución del producto y por último la determinación de las estrategias de comunicación, ventas y publicidad.2

2

Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico” 3ª Edición, Mc Graw-Hill, 2000, (Pág. 25)

6


FIGURA 1.1 Modelo de planeación Estratégica La gestión de Marketing en una economía de mercado

Marketing Estratégico

Análisis de las necesidades de los segmentos Micro y Macro

Análisis de la Competitividad

Análisis del Atractivo

Adecuación de la información

Elección de una estrategia de desarrollo

……………………………………………………………………… Plan de Marketing

Competir

en

forma Producto

transparente en Precio Distribució n las

Comunicación

compras

estatales:

Realización y Control del Plan de Marketing Desayuno

Escolar

y

Subsidio

de

Marketing Operativo

Fuente: Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico” , 2000.

Lactancia.

7


1.7

PLAN DE TRABAJO

Las etapas a seguir son las siguientes:  Revisión bibliográfica  Recopilación y análisis de la información primaria y secundaria.  Análisis de la situación actual de la empresa.  Investigación de mercado.  Recopilación y análisis de la información recogida.  Análisis de las variables de marketing mix  Diseño del plan estratégico de marketing.  Evaluación financiera  Conclusiones y recomendaciones.

8

MARCO TEÓRICO

Capítulo 2 2

2.1

MARCO TEÓRICO

INTRODUCCIÓN

En este capítulo analizaremos términos conceptuales, enfoques teóricos, investigaciones y antecedentes en general que se consideran válidos para la correcta delimitación del estudio. El marco teórico nos ayudará a reducir el ámbito de hechos a estudiar, permitirá conceptuar y resumir el conocimiento necesario para el objeto de estudio. Además de llenar vacíos de conocimiento que serán necesarios para el presente trabajo. 2.2

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

“La planificación estratégica es un proceso y un instrumento de la planificación. En cuanto proceso, se trata del conjunto de acciones y tareas que involucran a miembros de la organización en la búsqueda de claridades respecto al que hacer y estrategias adecuadas para su perfeccionamiento.” 3 “Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área funcional importante, como marketing o producción. Desde luego, la planeación de cada función debe estar guiada por la misión de toda la empresa y por sus objetivos. La planeación estratégica de marketing es proceso de cinco pasos”.4

3

Marcelo Méndez, “Planificación estratégica” Edición 2002, (Pág. 73). William J. Stanton, Michael J. Eizel, Bruce J. Walker, “Fundamentos de Marketing”, 3ª Edición 2003, (Pág. 672). 4

9

MARCO TEÓRICO

1.

Realizar un análisis de la situación

2.

Establecer objetivos de marketing

3.

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4.

Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5.

Diseñar una mezcla de estrategias de marketing.

La planificación estratégica puede ser descrita como la acción de desarrollar una visión para el futuro de la organización y proyectar un curso de acción que será ajustado a medida que obtiene mayor información y experiencia. Es el proceso de determinar lo que la organización intenta ser en el futuro. Así mismo está compuesta por siete puntos a considerar: 1. Análisis del entorno Consiste en determinar los alcances y límites del sistema económico, político, social y cultural de la empresa. Esto reviste implicaciones definitivas en la formulación de una estrategia. La empresa está obligada a estudiar las tendencias y cambios que ocurren en su entorno. Es necesario distinguir entre las tendencias que pueden ser controladas por la empresa, que pueden ser modificadas mediante su acción social, de las que apenas son susceptibles de influencia y de las de carácter socioeconómico que se hallan totalmente fuera de su control. 2. Análisis de las capacidades internas Es el estudio a profundidad del ambiente interno de la empresa, considerando para tal efecto factores de apoyo como: valores a todo nivel, equipo gerencial, procedimientos internos, manejo de la información, ambiente laboral, descripción de puestos, organigrama, sociograma, normas, etc.

10

MARCO TEÓRICO

3. Análisis FODA Permite complementar el estudio de las capacidades internas o diagnóstico de la empresa, mostrando de una forma sintetizada y concreta las amenazas y oportunidades del entorno, comparando con las fortalezas y debilidades propias de la empresa. 4. Visión y misión estratégica Se refiere al por qué de la empresa y a qué futuro quiere llegar la organización a largo plazo. Esto generará adhesión, energía, entusiasmo, motivación y compromiso con el cambio en el equipo de trabajo. La visión será en lo posible nutrida de conceptos y realidades que aporten todos los miembros de la empresa, especialmente quienes están en contacto con los clientes. 5. Objetivos y metas Se establecen en la traducción de la misión y la visión en un conjunto estructurado de resultados deseables y cuantificados, que se caracterizan por ser claros, definidos y sobre la base de variables que midan el progreso en su obtención. 6. Diseño de estrategias de marketing Después de haber realizado el análisis situacional de la empresa, su entorno, haber planteado las directrices que guiarán a las mismas, se procede a la formulación estratégica de marketing englobando las facultades y limitaciones en recursos físicos, monetarios y de tiempo de la organización, con el fin de progresar sostenidamente de mejor manera que la competencia.

11

MARCO TEÓRICO

7. Plan de acción Es la culminación del plan estratégico de marketing y se constituye en el eje de ejecución del mismo. Con lo mencionado anteriormente se deberá definir: un conjunto de políticas sobre la adquisición, uso y distribución de recursos, calendario de acciones específicas, distribución de responsabilidades entre los miembros de la gerencia, cuantificación de los recursos necesarios para cumplir con el plan. 2.3

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.3.1 Concepto de investigación de mercado “La investigación de mercado es la técnica que permite recoger información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos de los productos o servicios.” 5 A través de esta técnica que reúne información, con la cual sé podrán identificar factores externos que permitirán identificar el desempeño definiendo mercados objetivos y necesidades del consumidor. 2.3.2 Desarrollo del plan de investigación La segunda etapa de investigación de mercado requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria. Un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes, formas, instrumentos de investigación, además del plan de muestreo y los métodos de contacto.

5

Fisher, L., “Mercadotecnia”, 2ª Edición, Mc Graw-Hill, 2000.

12

MARCO TEÓRICO

FIGURA 2.1 Construcción del plan de investigación6 Fuentes de información Formas de investigación Instrumentos de Plan de investigación muestreo Métodos de contacto

Información secundaria Observación

Información primaria Grupos

Estudio

Cuestionario

Instrumentos mecánicos Tamaño del muestreo Correo

Procedimiento del muestreo Personal

Unidad de muestreo Teléfono

Experimentación

2.3.3 Tipos de fuentes de información a. Fuentes primarias de información Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación, y que no han sido aún procesados. b. Fuentes secundarias de información Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo al propósito, para el cuál se recolectaron los datos. 2.3.4 Instrumentos de investigación “Los investigadores de mercados pueden elegir entre 2 instrumentos principales de investigación para la recopilación de información primaria: el cuestionario y los aparatos mecánicos”7. En este caso se utilizará el cuestionario.

6 7

Philip Kotler, “Manual de la mercadotecnia”, Prentice-Hall Hispano, 1995, (Pág. 116). Philip Kotler , “Manual de la mercadotecnia”, Prentice-Hall Hispanoamérica, 1995, (Pág. 115).

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MARCO TEÓRICO

a. Cuestionario Consiste en una serie de preguntas perfectamente formuladas, presentada a una persona para su respuesta. Estos cuestionarios deben depurarse y probarse antes de aplicarse a gran escala, para evitar errores en las preguntas formuladas. La forma de pregunta puede influir en la respuesta; los investigadores de mercados hacen una distinción entre: preguntas cerradas y preguntas abiertas. Además debe tenerse cuidado con el texto de preguntas y secuencia de las preguntas. 2.3.5 Clasificación de las fuentes de información Se clasifican en cualitativos, tanto directos e indirectos y cuantitativos. Pero también las fuentes de información secundarias tienen su respectiva clasificación, como lo son las internas y las externas. a. Datos internos Se originan dentro la organización, para la cuál se realiza la investigación. Lo cuál se recolecta para fines distintos a los de la investigación que se está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo. b. Datos externos La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados diseñados para satisfacer las necesidades de

14

MARCO TEÓRICO

información que comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de información asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño. 2.3.6 Métodos de contacto Existen varios métodos de recopilación de información tanto cualitativos como cuantitativos. Dentro de los métodos de recolección cuantitativos se conocen: métodos de observación, métodos de encuesta, métodos o diseño de experimentos y métodos de paneles. Dentro de los métodos de recolección cualitativos se conocen: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, observación directa, simulación. 2.3.7 Determinación del tamaño de muestra Para determinar el tamaño de muestra, es necesario considerar cual es el universo. El universo puede ser finito e infinito. Se considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor que 500.000, e infinito cuando ese número es mayor. Muestra en poblaciones infinitas 8

z²*p*q n

= e²

Muestra en poblaciones finitas 9

z²*p*q*N n

= e²(N-1)+z²*p*q

8 9

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág 100). Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág 100).

15

MARCO TEÓRICO

Donde: Z = Coeficiente de confianza (para el nivel de confianza deseado) N = El tamaño de la población p = Probabilidad a favor. q = Probabilidad en contra. e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir. n = Tamaño de la muestra. 2.3.8

Métodos de muestro FIGURA 2.2 Muestra uno de los métodos existentes de muestreo Procedimientos de muestreo

Métodos de muestreo no probabilístico Muestreo por: o Conveniencia. o Juicios o discrecional o Cuotas. o Rutas aleatorias o itinerarios (Randon Rute).

Métodos de muestreo probabilístico

Métodos de muestreo mixto

Muestreo por: o Aleatorio Simple. o Aleatorio o Sistemático o Estratificado. o Por conglomerado o Por áreas.

Muestreo por: o Salto Sistemático. o Serpentina. o Zig Zag.

Fuente: “Investigación de Mercados”, Trespalacios, 2000.

Estos métodos se pueden clasificar según su implicación en un procedimiento probabilístico no probabilístico.10

10

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág. 103).

16

MARCO TEÓRICO

a. Muestreo no probabilístico Se refiere a la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra a entrevistar, se fundamenta en el juicio del investigador o del entrevistador de campo siendo consiguiente de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos. En general se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa, en este caso no se puede calcular el error muestral. b. Muestreo probabilístico Son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra, consiguientemente todas las posibles muestras de tamaño ”n” tienen la misma probabilidad de ser elegidas; solo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y por tanto, es la más recomendable. Entre las principales desventajas, en relación con los métodos no probabilísticos son: mayor tiempo, costos más elevados, mayor complejidad. 2.4

ANÁLISIS FODA

“El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa y organización, permitiendo de está manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas”.11

11

http://www.citynet.com.ar/estudio/foda.htm

17

MARCO TEÓRICO

El análisis FODA debe hacer la comparación objetiva entre la empresa y su competencia para determinar fortalezas y debilidades, ha de realizarse una exploración amplia y profunda del entorno que identifique las oportunidades y las amenazas que en él se presentan, y de esta forma plantear las respectivas estrategias. Las estrategias FO usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.12 2.5

ESTRATEGIA

Es un modo de dar explícitamente forma a las metas y objetivos de largo plazo de la organización, definiendo los principales programas de acción necesarios par alcanzar dichos objetivos y desplegando los recursos necesarios13. También la estrategia permite:  Determinar los objetivos en el largo plazo.  Proporciona una ventaja sostenible, de acuerdo a las oportunidades y amenazas provenientes del medio en el que participa la empresa, sin desmerecer las fortalezas y debilidades de la misma.  Conforma un modelo lo decisional, sinergético y recursivo 12 13

David Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica”, Prentice Hall, 1995. Majluf N, “Estrategia para el Liderazgo Competitivo”, Granica / Dolmen (Pág.25).

18

MARCO TEÓRICO

 Es una justificación de inversión de recursos con el objetivo de desarrollar los potenciales de la empresa que le garanticen una ventaja competitiva 2.6

DEFINICIÓN DE MARKETING

El marketing se entiende como el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Estas necesidades deben entenderse en términos económicos, como toda sensación de carencia, es la ciencia del intercambio, este implica la transferencia de algo tangible e intangible, real o simbólico entre dos o más personas, rubros sociales, organizaciones o instituciones. a. Factores controlables del marketing Existen muchas variables en cuanto a las mezclas comerciales y se puede modificar cada una de ellas para mejorar el resultado final, pero las principales y las que conforman lo que se llama mezcla de marketing son las siguientes: a.1 Producto Se ofrece en el mercado mediante ciertas actividades de marketing, con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. El sector del producto se refiere al desarrollo del “producto” correcto para el mercado “objetivo”. a.2 Precio Valor expresado en dinero por el cual se transfiere la propiedad de los productos al comprador. En general, el precio es un intercambio de una determinada cantidad de bien de cambio por un servicio o bien, entre ofertantes y demandantes. El fijar políticas de precio implica tomar

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MARCO TEÓRICO

en cuenta otras variables como la demanda, costos, volumen de producción, valor del producto percibido por el cliente, precios del mercado, etc. a.3 Promoción Se refiere a todos los métodos que comunican al mercado “objetivo” datos del producto. La publicidad es un instrumento vital, una fuerza magnética, el motivador masivo más eficaz que contribuye a la presentación del producto, a las decisiones de compra del cliente y posee objetivos como ser: captación de nuevos clientes y retención de los clientes ya conquistados. b. Factores incontrolables Los factores no controlables que afectan la dirección comercial corresponden a las siguientes categorías: medio cultural, político, social, legal, medio económico, medio tecnológico y medio competitivo. En el arte la gestión estratégica de empresas existen modelos de planeación estratégica que orientan la estrategia a dirigir su estudio de acuerdo a una metodología. El modelo de marketing a emplear, mostrado en la figura 1.1 del capítulo anterior, está dividido en dos partes para un mejor estudio: b.1) marketing estratégico, b.2) marketing operativo.14 b.1 Marketing estratégico El marketing estratégico está enfocado a una gestión de análisis de personas y organizaciones destinadas a solucionar problemas y necesidades del mercado, realizar un seguimiento del mercado y identificar nuevos productos, mercados y segmentos potenciales donde podría intervenir la empresa.

14

Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, 1997.

20

MARCO TEÓRICO

Toda la información analizada y transformada en estrategias debe ser estructurada y programada de forma congruente, en un plan de acción también llamado plan de marketing pero un plan de marketing no es simplemente un plan de acción, una definición de este nos ayudará a comprender mejor el verdadero rol fundamental que cumple en una empresa. b.2 Marketing operativo El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados nuevos o existentes, es la gestión de ventas centrada en alcanzar los objetivos, apoyado en los medios tácticos basados en las políticas de producto, precio, promoción y comunicación. Principalmente está basado en toda la parte operacional o tangible del marketing, que es la conclusión de hechos de un análisis previo realizado por la otra área del marketing. 2.6.1 Definición de administración estratégica Cabe definir a la administración estratégica como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones ínterfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos.15 2.6.2 Definición de planificación estratégica La planificación estratégica se define como, “El proceso por el cuál los miembros guía de una organización proveen su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo”.16 Estableciendo las directrices bajo las cuales se desarrollará el plan estratégico. El proceso de la planificación estratégica es un esfuerzo organizacional disciplinado y bien definido, que asigna responsabilidades para la ejecución de la misma.

15 16

David Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall,1995 (Pág. 4) http: //www. citynet.com.ar/estudio/planificación estratégica. htm.

21

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

Capítulo 3 3

3.1


INTRODUCCIÓN

En este capítulo se hace una descripción general de la empresa. En primer lugar se realizará un análisis del microentorno considerando los aspectos internos de la empresa. Se presenta una reseña histórica de su creación y de cómo se ha desarrollado en el tiempo, se detallará los productos que ofertan la empresa en el mercado cochabambino, sus precios y características generales. Se explica la organización de los distintos departamentos de la empresa: producción, finanzas y comercialización. Posteriormente se analizarán el macroentorno tomando en cuenta las tendencias económicas, políticas, sociales, culturales, tecnológicas y competitivas. Este análisis pretende recoger información relevante de factores difícilmente controlables y relacionarlos con los que si lo son, para crear estrategias traducidas en acciones que busquen el desarrollo de la empresa. Subsiguientemente se realizará él diagnostico de la empresa, mediante un análisis FODA, en el que podremos determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

22


3.2

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

3.2.1 Antecedentes de la empresa La Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, de múltiples servicios agropecuarios, se fundó el 15 de Septiembre 1997, con personería jurídica #01969, es una organización de pequeños productores agropecuarios del Valle Alto. Este proyecto se materializo después de haber cumplido con los trámites legales ante el Banco Interamericano de desarrollo (BID) y se inauguró el 19 de Mayo 1998 organizado bajo los estatutos de la Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba (CISC) actualmente cuenta con 210 socios asociados en los Grupos Asociados de Base (GAB), tiene 17 centros de acopio y produce 10.000 L/día. 3.2.2 Ubicación La industria Láctea del Valle alto ILVA (CISC Ltda.). Se encuentra ubicada en la Provincia de Punata, avenida Perú #454. Aunque la ubicación de la fábrica es apropiada para el acopio de la leche, es inconveniente para la distribución de los productos a sus mercados potenciales en la Provincia Cercado de Cochabamba. Esto representa una desventaja significativa en relación a la competencia. 3.2.3 Misión y visión actuales de la empresa 3.2.3.1 Misión Proporcionar a la comunidad donde se desarrolla productos lácteos de primera calidad, con alto valor nutritivo y de higiene garantizada, industrializando la mejor materia prima proporcionada por sus socios y coadyuvando al desarrollo socio económico de los mismos.

23


3.2.3.2 Visión Procesar a futuro, toda la leche proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto Aprox. 20000 L/día. Competir en forma transparente en las compras estatales: Desayuno Escolar y Subsidio de Lactancia.

3.2.4 Productos Los productos que ofrece la empresa son los siguientes: leche, leche pasteurizada, leche light, yogurt, chicolin, ilfrut, ilvito, crema de leche, queso. Estos productos son elaborados higiénicamente gracias a la tecnología con la que cuenta la empresa. Son nutritivos y de buen sabor. 3.2.5 Precio ILVA ofrece productos de diferentes sabores, tamaños y precios; cada uno de ellos con una característica especial que determina su compra o adquisición. El precio de los productos son los siguientes:

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CUADRO 3.1 Precios de los productos lácteos ILVA Productos

Unidad

Envase

Chicolin 100 cc Bolsa Crema de leche 500 cc Bolsa Ilfrut 170 cc Bolsa Ilfrut 1000 cc Botella Ilvito 100 cc Bolsa Leche Pasteurizada 1000cc Bolsa Leche Pasteurizada 500cc Bolsa Leche 1000 cc Botella Leche Light 1000 cc Bolsa Queso 150 Kg Pza. Queso 500 Kg Pza. Yogurt Escolar 100cc Bolsa Yogurt ½ L 500 cc Bolsa Yogurt 1L 1000 cc Botella Fuente: Datos proporcionados por la empresa

Precio/Entrega a Distribuidor Bs.

0.32 7.00 0.32 2.50 0.32 2.40 1.30 3.00 2.50 2.50 8.00 0.32 2.00 5.50

Precio/ Entrega a Tiendas 0.40 Bs.

7.50 0.40 2.70 0.40 2.60 1.40 3.20 2.70 2.70 8.30 0.40 2.20 5.70

Precio/ Consumidor Final 0.50 Bs.

8.00 0.50 3.00 0.50 2.80 1.50 3.50 2.90 3.00 8.50 0.50 2.50 6.00

3.2.6 Área de administración 3.2.6.1 Estructura organizacional La organización de la empresa ILVA Ltda. Se puede describir mediante una estructura orgánica que muestre los niveles y relaciones funcionales de la empresa. 3.2.6.1.1 Organigrama general El organigrama es documento que recoge las funciones que hay que desempeñar en la empresa y las personas responsables para llevarlas a cabo. La retribución de cada trabajador estará en función de la posición que ocupe en dicho organigrama. Para elaborar el organigrama, ILVA ha desarrollado las etapas: 1. Enumeración de las diferentes unidades de trabajo y de las tareas que estás desempeñan. 2. La relación detallada de los puestos de trabajo y de las tareas desempeñadas por cada una de ellas.

25


3. Establecimiento de la estructura jerárquica entre las unidades de trabajo. 4. Definición de las distintas categorías laborales y de las funciones de cada categoría. 5. Determinación de que personas son las que deben ocupar el puesto FIGURA 3.1 Organigrama General Directorio Cooperativa de Servicios Punata

Cooperativa de Servicios Punata

Dpto. de comercialización

ILVA (Gerencia)

Dpto. de Administración

Dpto. de Producción

Jefe de Ventas

Ventas 1

Ventas 2

Ventas 3

Fuente: Elaboración propia

3.2.6.1.2 Personal La planta cuenta con un total de 40 personas aproximadamente, donde 10 personas tienen formación profesional y son los encargados de área de administración, comercialización y producción, 30 personas no tienen formación profesional y corresponden a la mano de obra directa de la planta.

26


3.2.6.2 Observaciones del área de administración  La organización sigue funcionando de acuerdo al modelo de administración tradicional, prima el estilo autocrático en todos los niveles.  El más alto nivel organizacional (Directorio) interviene directamente en las decisiones administrativas y operativas.  Existe total reticencia a la delegación de responsabilidades por desconfianza.  La toma de decisiones es relativamente lenta, porque debe ser aprobada por el directorio.  Se tienen objetivos y metas claras, pero las acciones que se toman son de tipo circunstancial y oportunista.  La cultura organizacional da importancia a las condiciones externas cambiantes en el modo de hacer las cosas.  El nivel de compromiso de los empleados es bajo, debido a que no se encuentran identificados con las metas y la visión de la empresa.  La remuneración salarial es de acuerdo a niveles funcionales.  Existe baja rotación y ausentismo en los empleados. El afán de cumplir con la asistencia a la fuente de trabajo está ligada a la inexistencia de alternativas laborales en la región más que en el compromiso con la empresa. 3.2.7 Área de producción Cuenta con un jefe de planta el cuál se encarga de la supervisión del área, un encargado de procesos industriales cuya función principal es controlar el proceso productivo, un auxiliar de laboratorio encargado de realizar la pruebas de laboratorio como ser: control de acidez, PH, grasa, sabor, olor, etc., un ayudante de planta ayuda en la recepción del acopio de la leche, un envasador encargado del sellado del proceso semiautomático, dos controladores del envasado automático, un encargado del proceso de queso fresco, diez embolsadores.

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3.2.7.1 Maquinaria  Cuenta con una balanza de plataforma para el pesado de la leche en recepción  1 tanque de almacenamiento de capacidad de 10000 litros  2 tanques para el proceso de leche pasteurizada con capacidad de 5000 litros cada uno  1 equipo de pasteurización  1 equipo homogenizador  1 camión de 80 qq. para el acopio de la leche  1 cámara fría  3 tanques de incubación para yogurt con capacidad de 900 litros cada uno  1 tina quesera  1 mesa de trabajo para la elaboración del queso fresco  3 envasadoras automáticas y una envasadora semi-automática  1 caldero  1 banco de agua helada  1 compresora  1 equipo para el descremado de la leche  Tachos de aluminio con capacidades 30, 40, 50 y 60 litros  1 lavadora de tachos 3.2.7.2 Proceso de producción 3.2.7.2.1 Proceso de acopio ILVA inicia el acopio de leche de madrugada mediante un camión con capacidad de 80 qq. Se realiza dos recorridos, primero se recoge la leche de los socios activos y los socios pasivos que no forman parte de la cooperativa.

28


Durante el acopio de la leche se va realizando pruebas de calidad en cuanto a acidez e higiene para así cumplir con los requerimientos de calidad exigidos en productos lácteos. 3.2.7.2.2 Recepción de materia prima Una vez terminada la etapa de acopio el carro recolector (cisterna) lleva la leche a la planta, en esta etapa se realiza un segundo control de calidad haciendo la valoración de acidez de grasa, peso e higiene, este control es realizado en el laboratorio de planta. 3.2.7.2.3 Pasteurización Después de haberse realizado el segundo control de calidad, la leche es repartida para la elaboración de los diferentes productos, higienizada y pasteurizada, con el equipo adecuado. El cual tiene una capacidad de procesar más de 2000 L/hrs. Este proceso consiste en elevar la temperatura de la leche a 80ºC, en un lapso de 15 segundos. Posteriormente se enfría de manera brusca para así destruir la mayor parte de los gérmenes patógenos que contiene y así aumentar el tiempo de conservación de la leche. 3.2.7.2.4 Homogenización Después de la pasteurización es la homogenización que consiste en pulverizar las moléculas de grasa que contiene la leche mediante cambios bruscos de presión y así evitar que la grasa flote en la superficie dándole mal aspecto a la leche. 3.2.7.2.5 Enfriamiento Posteriormente a la homogenización se procede al enfriamiento de la leche hasta alcanzar los 4ºC, de esta manera se pretende conservar la leche y protegerla de microorganismos que se reproducen a temperatura ambiente.

29


La leche que está destinada a la leche fluida pasa al tanque para su posterior embolsado, en tanto la leche que será destinada para elaborar los distintos productos pasan a sus respectivos tanques de fabricación de los mismos, previamente enfriadas. 3.2.7.2.6 Envasado de la leche fluida Luego de enfriar la leche esta pasa a ser envasada en bolsas de 1L, mediante una máquina envasadora. La característica fundamental de esta leche que es 100% natural ya que no está sujeta a ningún tipo de agentes ni procesos químicos, manteniendo de esta manera la totalidad de sus propiedades nutritivas y energéticas. 3.2.7.3 Elaboración y envasado del yogurt Para su elaboración se utiliza leche pasteurizada enfriada, para posteriormente volver a pasteurizar junto con el azúcar, luego se vuelve a enfriar a una temperatura adecuada para el desarrollo de los microorganismos que se incluirán posteriormente. Después de la fermentación se enfría 4ºC, se coloca los saborizantes y colorantes. Antes de ser envasado el yogurt es enfriado y se realiza un control de calidad por el jefe de de planta, la envasadora es automática, se embolsa en diferentes tamaños, 100cc, 500cc y 1000cc. 3.2.7.4 Elaboración y envasado de la chocolatada (Chicolin) Después de la pasteurización y enfriado , la leche pasa al tanque de elaboración y sigue el mismo proceso que el yogurt, pasteurización con el almíbar preparado anteriormente de chocolate y azúcar, luego se enfría a 4ºC, para luego embolsar. El envasado del Chicolin es semi-automático.

30


3.2.7.5 Elaboración y envasado del queso fresco Se elabora con leche pasteurizada, teniendo mucho cuidado con las temperaturas adecuadas durante el enfriamiento y calentamiento, además de cuidar que el manipuleo sea higiénico para obtener un producto con la calidad deseada. Después del cuajado se escurre el suero y se corta para luego colocar en la tina. Por último se empaqueta en distintos tamaños. 3.2.7.6

Control de calidad

El control de calidad, se realiza en cada punto del proceso de cada uno de los productos, tomando muestras y realizando análisis en el laboratorio, de acidez , PH, materia grasa, densidad, sólidos no grasos y alcohol, según el requerimiento de cada proceso, ya sea de materia prima, producto intermedio y producto terminado. Todos los productos ILVA, son 100% natural ya que no contiene ningún tipo de conservantes ni edulcorantes que muchas veces podrían dañar la salud del ser humano. 3.2.7.7 Observaciones del área de producción  ILVA tiene poder de negociación con los proveedores de materia prima, y exige las condiciones de calidad e higiene.  El control de la materia prima se realiza tanto en los puestos de acopio, como en la propia industria. Si la leche no cumple con los requisitos de calidad es devuelta al productor.  El sistema de control para la entrega diaria de leche a la planta, se realiza en base a formularios de ingreso y egreso de la producción.  ILVA utiliza el 100 % de su capacidad instalada.  Se provee de materia prima de los socios activos y pasivos de la empresa.  Se necesita acelerar la automatización de las instalaciones hasta terminar con el componente manual o semiautomático, que existe en algunos de los procesos como ser el envasado del chicolin e ilfrut.

31


 Los pagos a productores son quincenales y descuentan de éstos si los socios utilizaron servicios veterinarios, o si tienen algún capital pendiente de devolución a la cooperativa CISC.  La ubicación de la planta es apropiada por la cercanía a sus proveedores de materia prima, pero no accesible a sus mercados potenciales.  Existen deficiencias en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito. 3.2.8 Área de marketing y ventas El área de marketing de ventas está a cargo de un jefe de ventas cuyas funciones son las de administrar el área de ventas, controlar los créditos, buscar nuevos canales de distribución, recibir quejas, además de crear estrategias de publicidad y promoción. El jefe de ventas cuenta con 4 vendedores y 4 chóferes. La función de los vendedores es la de entregar los pedidos a los distribuidores, cada uno de ellos cuenta con una camioneta proporcionada por la empresa. 3.2.8.1 Canales de distribución Los canales de distribución son de tipo indirecto. Los productos llegan primero a los distribuidores, entidades públicas, supermercados, tiendas y estos hacen llegar el producto al consumidor final. Ver figura 3.2.

32


FIGURA 3.2 Canales de Distribución EMPRESA

Distribuidores

Entidades Públicas y Privadas

Supermercados

Tiendas y puntos de venta

Consumidor Final Fuente: Elaboración propia

3.2.8.2 Distribución Las ventas de los productos se manejan mediante los distribuidores quienes abarcan el 80% del total de las ventas, el 20 % restante se encuentra abarcado por entidades públicas, privadas y supermercados. La empresa entrega los productos a los distribuidores y supermercados, utilizando para ello tres camiones, comenzando el recorrido a hrs. 12:00 PM. Para la entrega de productos a las entidades públicas y privadas, utiliza la misma camioneta en la que se realizó el acopio de la leche, e inicia recorrido en está a hrs. 8:00 AM. Los distribuidores son independientes de la empresa, por lo que la forma de distribución de productos a los puntos de venta no es responsabilidad directa de la empresa. 3.2.8.2.1 Zonas de distribución Las zonas de distribución comprenden la zona norte, central y sud. Además de las provincias Punata, Quillacollo y Sacaba.

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3.2.8.3 Servicio al cliente La empresa ILVA da prioridad al cliente de acuerdo a las posibilidades económicas con las que cuenta la empresa. Los servicios brindados al cliente se dividen en dos:  Servicio Preventa: Al momento de cerrar el trato de comercialización se entrega el producto al cliente en perfectas condiciones y en sus instalaciones. Además se provee gratuitamente los afiches de propaganda.  Servicio Posventa: Se da una tolerancia de 7 días a deudas atrasadas de los distribuidores más importantes. También se provee de afiches y guardapolvos a los distribuidores más exigentes. 3.2.8.4 Vehículos La empresa ILVA cuenta con camiones para la comercialización. Las cuales se detallan a continuación: CUADRO 3.2 Vehículos de distribución Vehículos Cantidad Capacidad Camiones grandes 2 150 (qq.) Camión mediano 1 60 Camión de acopio de leche 1 80 TOTAL 4

Fuente: elaboración propia

3.2.8.5 Observaciones del área de marketing y ventas  No existe control sobre los establecimientos de venta, por tanto no se tiene una verdadera comprensión de las motivaciones y comportamiento de los consumidores finales.

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 La competencia no es monitoreada de forma sistemática y continua.  En cuanto a objetivos de servicio al cliente, no hay medidas claras de desempeño para el equipo de vendedores. Falta capacitación.  Los precios están regidos al mercado.  Se ha realizado el lanzamiento de los productos: Ilfrut, Chicolin, Ilvito de una manera esporádica. Es necesario un plan sistemático.  No cuentan con un plan de publicidad. Debido al criterio de “ahorro”.  El presupuesto comercial se realiza bajo el criterio de destinar los recursos escasos remanentes de otras actividades.  No existe el criterio de “invertir” en la comercialización. 3.2.9 Área de investigación y desarrollo (I+D)  No se cuenta con instalaciones específicas para el área. El trabajo de I+D no es un proceso continuo.  No existe personal específico asignado al área. El personal de laboratorio realiza simultáneamente funciones de control de calidad, preparación de mezclas, dosificación de insumos, etc., para la producción diaria y desarrolla pruebas de productos nuevos según criterio propio, apoyados por el propio jefe de producción. Si bien no está asignado específicamente al área, el personal técnico está muy bien preparado.  El lanzamiento de nuevos productos se decide en base a la percepción de algún ejecutivo y no en base a un análisis y seguimiento serio de las necesidades del mercado que lo sustenten. 3.2.10 Conclusiones del microentorno Luego de analizar el microentorno, se elabora el análisis interno EFI. Ver cuadro 3.3.

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CUADRO 3.3 Análisis Interno (EFI) Factores críticos de éxito Fortalezas Aceptación de los productos en el mercado Personal calificado en el área de producción Precios competitivos y accesibles Control de calidad e higiene en el acopio de la leche Diversidad de productos Estabilidad y crecimiento en venta de la leche y yogurt Clima laboral agradable Es la segunda empresa con mayor participación en el mercado igual a un 24%. Debilidades La ubicación de la empresa Nivel de compromiso de los empleados Falta de capacitación al personal del área de marketing y ventas Deficiencia en los canales de distribución Poca publicidad en relación a la competencia Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito Poca lealtad al producto No existe promociones

% Peso

Calificación

Peso Ponderado

0.1 Peso 0.08 0.08 0.09 0.04 0.09 0.02 0.09

4 4 4 3 3 3 3 4

0.4 Ponderado 0.32 0.32 0.27 0.12 0.27 0.06 0.36

0.05 1 0.05 0.02 2 0.04 0.05 1 0.05 0.1 1 0.1 0.04 2 0.08 0.02 2 0.04 0.08 1 0.08 0.02 2 0.04 0.03 2 0.06 1 2.66 Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2 = menor debilidad, 3 = menor fortaleza, 4 = mayor fortaleza Fuente: Elaboración propia

Por lo tanto se concluye que: La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es mayor a la media de 2.5. Esto demuestra que puede manejar los factores internos, es decir aprovechar las fortalezas minimizando las debilidades.

36


3.3

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

3.3.1 Análisis de las tendencias del medio Este análisis implica la evaluación de los cambios de las fuerzas externas que se traducen en cambios de demanda, productos, consumo y servicios industriales. Cambios que afecten en el tipo producto que se desarrolle, aspectos importantes que en conjunto modifiquen la conducta de los clientes y de las estrategias. Cada empresa debe tener la capacidad de responder en forma ofensiva o defensiva a los factores detallados a continuación. 3.3.1.1 Cambios en la fuerza económica Los factores económicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de diversas estrategias.17.Para hacer el análisis tomaremos en cuenta los siguientes puntos.  Tasas de Inflación La inflación mensual en junio de 2005 fue de 1.54%, mientras que la variación a 12 meses alcanzo a 6.40%, el valor más alto desde octubre de 2000, la inflación acumulada a junio fue de 3.45%. La inflación en el primer semestre de 2005 fue afectada por las altas tasas de inflación que estuvieron fuertemente afectadas por el incremento del precio de los hidrocarburos decretado a fines de 2004 y los conflictos sociales registrados en La Paz y El Alto en mayo y junio, meses en los que la variación mensual de precios fue de 0.67% y 1.54%, respectivamente. La tasa de inflación tiene una influencia baja al sector lechero.

17

David Fred R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall, Quinta edición (Pág.119)

37


 PIB El PIB del subsector lechero a nivel nacional, es de aproximadamente Bs.871 millones de bolivianos, que convertidos a dólares americanos es de $US. 109 millones. La participación de este subsector dentro del PIB nacional, es de aproximadamente el 1.5%, esto muestra la importancia del sector dentro la economía nacional.  Consumo de Leche en Bolivia

El cuadro siguiente, muestra la evolución de la producción lechera en nuestro país, las importaciones, las exportaciones, el consumo nacional, el consumo per capita, desde la gestión 1997 hasta la gestión 2005. CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/año) DETALLE

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Importaciones

25480833

28682782

33307822

34062877

39665905

34834758

40719901

42249564

44260258

Producción Nacional

235833658 224981518 263563230 264254864 204863813 224367704 295996858 264148546 269236238

Exportaciones Consumo Consumo Per cápita Población Bolivia

444840

3321585

4264071

4424496

18951362

24150471

25817262

35279154

40010284

260869650 250342715 292606981 293893245 225578357 235051991 310899497 378884587 408707368 35

33

37

35

27

28

36

41

44

7416243

7622038

7833543

8427790

8274325

8501042

8733970

11113257

12128471

Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos

Las importaciones y exportaciones presentadas en el cuadro anterior, fueron convertidas a leche fluida de una serie de productos lácteos, con el propósito de manejar un solo parámetro de comparación en este caso el litro, también se hace notar que los datos de exportaciones e importaciones del periodo 2005, son proyecciones en función a los datos de años pasados. En cuanto a las importaciones se refiere, los datos muestran un crecimiento discontinuo, unos años suben y los siguientes bajan considerablemente, por ejemplo: El año 98 respecto

38


al 97 se verifica un incremento de más del 12%, mientras que el año 2002 respecto al 2001, se tiene una disminución del -13%. Con referencia a exportaciones, estas presentan un crecimiento constante, pero con un gran salto en la gestión 2001 con un crecimiento de más del 400%, situación que continúa en los años siguientes es decir 2004 y 2005, con un crecimiento del 36% y 13% respectivamente. El principal exportador de nuestro país es PIL ANDINA S.A. siendo su mercado principal de exportación, la república del Perú. El consumo percápita. Está en un rango de 27 a 44 L/persona/año, en el periodo de análisis, siendo la gestión 2005 de 44 litros per cápita de consumo, el nivel más alto alcanzado en los últimos 9 años. El año más bajo fue el 2001, debido a varios factores, entre ellos, la disminución considerable en la producción nacional y de igual manera un incremento en las exportaciones, además de atravesar la crisis en su etapa más dura.

Litros/año

GRÁFICO 3.1 Producción, exportación e importación 350000000 300000000 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 0

05 20

04 20

03 20

02 20

01 20

00 20

99 19

98 19

97 19

Año

Producción

Importación

Exportación

Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos

La gráfica anterior muestra el comportamiento de la última década, donde las importaciones y exportaciones presentan una tendencia creciente, con un salto importante el año 2001 en las exportaciones.

39


En lo que respecta a la producción de leche, ésta presenta altibajos, es así que en la gestión 98 respecto al 97 presenta decrecimiento, lo mismo sucede en la gestión 2001, respecto al 2000. Sin embargo a partir de ese año, el crecimiento de la producción logra superar con más del 31% al nivel más alto logrado en la gestión 1999. La reducción de la producción que se observa en el año 2001 se debe principalmente al impacto de la crisis sobre la economía, aunque en los siguientes años el sector experimenta una expansión principalmente por el crecimiento vegetativo y a la concientización del consumo de productos nutritivos o saludables. Finalmente, se hace notar que las importaciones de productos lácteos, siempre han sido mayores que las exportaciones, indicando que existe una mayor oferta de consumo interno y posiblemente las exportaciones, fueron aceptables desde el punto de vista económico. Los datos anteriores, solo muestran las importaciones de carácter legal, no así las ilegales o contrabando. Sin embargo, información proporcionada por FEDEPLE, señala que la cantidad aproximada de leche que ingresa al país de esta manera, llega hasta 2.5 veces las importaciones legales.  Producción Lechera en Cochabamba La producción de leche en los Valles Bajo, Central y Alto, se destina a la plantas industrializadotas del departamento de Cochabamba. Los productores se encuentran afiliados a diferentes asociaciones, dentro de las cuales existen 4 asociaciones principales APL, ADEPLEC, ARCHOBOL, APLI), y asociaciones pequeñas que forman parte del sistema de producción (ALMECO, ALVA, ALDEPA, ALVICO, ALM), tal como se muestra en el cuadro. Las primeras cuatro éstas a su vez están afiliadas a la Federación de

40


Productores de Leche de Cochabamba (FEPROLE) quienes aportan una producción de 123840 L/día a la empresa PIL. 18

CUADRO 3.5 PRODUCCIÓN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/día)

Independientes Independientes

Asociaciones que aportan su leche a sus empresas

FEPROLE

Producción % (L/día) Participación APL 65420 35.55 ADEPLEC 28146 15.29 ARCHOBOL 16347 8.88 APLI 13927 7.57 Total FEPROLE 123840 67.29 AMLECO 5290 2.87 ALVA 3013 1.64 ALM 2351 1.28 ALVICO 992 0.54 ALDEPA 1801 0.98 Total 13447 7.31 Total PIL 137287 74.60 Independientes PARTICULAR 16023 8.71 INDEPENDIENTE 16720 9.9 ILVA 10000 5.43 BAKITA 1573 0.85 PAIRUMANI 1750 0.95 VIGOR 680 0.37 Total 46746 25.40 Total 184033 100,00 Fuente: Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba Asociaciones que aportan su leche a PIL

Asociación

En el cuadro 3.4 se observa que el 74.60% de la producción lechera es acopiado por PIL, y el 25.40 % restante está distribuida entre las otras empresas. La empresa ILVA acopia el 5.43 % de la producción total. 3.3.1.2 Cambios de la fuerza social Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales afectan a casi todos los productos, servicios, mercados, y clientes. Las organizaciones grandes y pequeñas, lucrativas y no lucrativas, se ven abrumadas y retadas por las oportunidades y amenazas

18

Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba, (Pág. 62).

41


que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y ambientales.19 Para hacer este análisis tomamos en cuenta los siguientes aspectos:  Tasa de inmigración y emigración En general los índices de migración campo ciudad de los pequeños productores lecheros son bajos en relación con otros sectores productivos rurales de la misma extracción socioeconómica, siendo aún importante la migración de la población joven de familias de productores lecheros que no cuenta con tierras productivas suficientes para cubrir las necesidades de la siguiente generación. Este factor externo no afecta a la empresa.  Contaminación ambiental El sector lechero, de la misma forma que todos los sectores productivos generan un cierto grado de contaminación ambiental; se puede indicar que este grado es mínimo si la actividad cumple con las leyes que rigen los aspectos ambientales, haciendo que la actividad sea sostenible. 3.3.1.3 Cambios de las fuerzas políticas Los factores políticos, gubernamentales y legales pueden representar oportunidades o amenazas clave para las organizaciones grandes y pequeñas; los cambios en las leyes sobre monopolios, impuestos, actividades de importación y exportación pueden afectar a las empresas.20 Para hacer este análisis tomamos en cuenta los siguientes puntos. 19 20

David Fred R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall, Quinta edición (Pág.119). David Fred R. “conceptos de Administración Estratégica” Pretince may, Quinta edición. ( Pág. 121)

42


 Regulación y desregulación estatal Persisten los movimientos sociales y políticos, desde hace muchos años atrás, por minorías intransigentes que afectan de alguna manera a la democracia y en mayor grado a la población. El pasado 2005 Carlos Mesa Gisbert se vio obligado a renunciar su mandato en medio de una crisis social, asumiendo la nueva presidencia el Dr. Eduardo Rodríguez Veltzé. Cuya principal labor fue realizar las elecciones presidenciales. En Enero del 2006 asume la presidencia el sindicalista Evo Morales quien ganó las elecciones con más del 51%, cuyo primer logró fue la nacionalización los hidrocarburos, también llevo a cabo las elecciones del Referéndum y la Asamblea Constituyente. El contexto político nacional no ha mejorado, después de las elecciones del Referéndum el país se encuentra divido en dos grupos oriente y occidente; unos a favor de las autonomías regionales y otros en contra. La desregulación estatal y la crisis económica afecta a la empresa y a varios sectores del país.  Legislaciones El sector lechero esta regido por las siguientes normas de orden legal. La ley 2061 del 16 de Marzo del 2000, atribuye al SENASAG, acorde a las tendencias mundiales, el servicio oficial de control de la sanidad agropecuaria integrado con inocuidad alimentaría. El SENASAG es la estructura operativa del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural, encargado de administrar el Régimen de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaría.

43


El Decreto Supremo 16616 de 22 de Junio de 1979, que establece un aporte del productor del 2% sobre el valor comercial de la leche fluida, en la actualidad genera conflictos de poderes, entre los productores asociados y los no asociados, en diferentes zonas del país.  ALCA El ALCA supone la supresión de los aranceles externos entre los países que forman el acuerdo y la eliminación de las limitaciones a las inversiones extranjeras. Los participantes son: CAN (Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia), el grupo Centro-Americano MCCA (Nicaragua, Guatemala, El Salvador, Honduras), CARICOM, comunidad de los países caribeños (Bahamas, Barbados, Belice, Dominicana, Granada, Guyana, Haití, Jamaica, Trinidad y Tobago, etc.), MERCOSUR (Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay), además de algunos países “independientes”, principalmente Chile. 21 Estos países tienen una industria lechera muy fuerte, por lo que un acuerdo bajo estas condiciones sería totalmente desventajoso, sobre todo para el subsector. Este factor externo no afecta a la empresa. 3.3.1.4 Cambios en las fuerzas tecnológicas Actualmente se está produciendo una modernización tecnológica y productiva de la cadena de producción lechera y cambios organizativos que no están beneficiando por igual a todas las empresas sobre todo a las pequeñas, que padecen de capital para acceder a créditos. A nivel nacional las empresas consideradas como grandes por su capacidad de producción y tecnología son: PIL ANDINA Santa Cruz que cuenta con una tecnología de punta,

21

Identificación, Mapeo y Análisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y Productos Lácteos

44


seguidas de PIL ANDINA La Paz y PIL ANDINA Cochabamba las cuales cuentas con una tecnología de punta en un 80%. La empresa ILVA cuenta con una tecnología moderna en sus instalaciones para la producción de leche, pero también tiene algunos procesos semiautomáticos. En la ciudad de Cochabamba la mayoría de las empresas consideradas medianas cuentan con una tecnología moderna. Ver cuadro 3.5. CUADRO 3.6 Tecnología y Capacidad instalada Empresa PIL ANDINA PIL ANDINA PIL ANDINA PIL ANDINA ILVA BAKITA VIGOR

Departamento Santa Cruz La Paz Chuquisaca Cochabamba Cochabamba Cochabamba Cochabamba

Tecnología De punta De punta en 80% Actualizada De punta en 80% Moderna Moderna Moderna

Capacidad instalada 400000 55000 9600 140000 10000 2000 2000

Fuente: Elaboración propia Base: Plan Nacional de Desarrollo Lechero, Censo Ganadero Cochabamba, Identificación, Mapeo y Análisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y Productos Lácteos.

3.3.1.4.1 Cambios en las fuerzas competitivas Se deberá reunir información y evaluar a los competidores para poder formular estrategias adecuadas, identificar a los competidores principales aunque no siempre resulta fácil porque muchas empresas cuentan con divisiones que compiten en diferentes industrias y restricciones de información que le es vital para mantener su competitividad. Las empresas privadas no publican información financiera. En la actualidad la industria lechera de Cochabamba está compuesta principalmente por una empresa grande PIL ANDINA, y cuatro empresas medianas (ILVA, VIGOR, BAKITA,

45


DEL CAMPO, ANGOSTURA), es por este motivo que debemos identificar bien a sus principales competidores. 3.3.1.4.2 Identificación de la competencia El principal competidor es la empresa PIL ANDINA, es la de mayor antigüedad y pertenece al grupo GLORIA. Los precios de la empresa y la competencia se muestran en el cuadro 3.7. CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.) Productos

Unidad Envase

ILVA

PIL

VIGOR

mmmm Distribuidor Consumidor Distribuidor Consumidor Consumidor

Chocolatada 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 Crema de leche 500 cc Bolsa 7.00 8.00 9.50 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.8 Jugo con leche Leche 1000cc Bolsa 2.40 2.80 3.20 Leche 500cc Bolsa 1.30 1.50 Leche 1000 cc Botella 3.00 3.50 Leche Light 1000 cc Bolsa 2.50 2.90 3.80 Mantequilla 7 Queso 150 Kg Pza. 2.50 3.00 3.50 Queso 500 Kg Pza. 8.00 8.50 9.50 0.32 0.50 0.40 Suero Saborizado 170 cc Bolsa Suero Saborizado 1000 cc Botella 2.50 3.00 Yogurt Escolar 100cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 Yogurt ½ L 500 cc Bolsa 2.00 2.50 4.00 Yogurt 1L 1000 cc Bolsa 3.50 Yogurt 1L 1000 cc Botella 5.50 6.00 8.50 1 = Producto conocido en la marca PIL como Milkfrut, y en ILVA como Ilvito. 2 = Producto conocido en la marca PIL como Pilfrut y en ILVA como Ilfrut.

0.50 10.00 1.00 3.50

4.20 7.50 4.00 10.00 0.50 0.50 4.50 3.8 9.00

BAKITA Consumidor

0.50 9.00

0.50 8.50

3.50

3.20

5.00 3.00 10.50

0.50

0.50 3.5

8.00 10.00


3.3.1.4.3 Marcas no registradas A este sector pertenecen los productos lácteos caseros que son vendidos en los mercados de nuestra ciudad.

46


3.3.2 Incidencia de las fuerzas competitivas 3.3.2.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter La figura 3.3 ilustra el modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada está compuesta por cinco fuerzas.22 FIGURA 3.3Análisis de Porter Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos

Poder de Negociación de proveedores

Rivalidad entre Empresas Competidoras

Poder de Negociación Consumidores

Entrada de Nuevos Competidores

A continuación se hace resumen de las cinco fuerzas que en diferentes intensidades pueden afectar el desenvolvimiento actual de la empresa ILVA.

22

David Fred R. “conceptos de Administración Estratégica” Pretince may, Quinta edición. ( Pág. 142)

47


3.3.2.2 Rivalidad entre actuales competidores La rivalidad entre competidores es alta, debido a que en este sector industrial existen estrategias de crecimiento y expansión en las principales industrias medianas. La empresa PIL ANDINA es una empresa consolidada a nivel nacional, tiene la mayor cuota de mercado, exporta productos lácteos a la república de Perú, Ecuador, Colombia y Venezuela. Esto a partir del hecho de la incorporación del Grupo Gloria del Perú, que se constituye en uno de sus principales accionistas. Esto hace que las empresas medianas redoblen esfuerzos para alcanzar mayor participación de mercado, mediante estrategias de crecimiento y expansión. Las barreras de salida en este caso son altas debido a que los costos de salida son altos, es decir: es difícil salir del negocio; esto hace también que la rivalidad aumente. Por tanto se concluye que la rivalidad entre empresas es ALTA. 3.3.2.3 Entradas potencial de nuevos competidores Las barreras de entrada son relativamente altas debido a que se necesita alta tecnología, requerimientos de capital, conocimiento del proceso, desarrollar marca y economías de escala, el efecto de la experiencia (know how), que implica un conocimiento avanzado del proceso de fabricación de leche pasteurizada. Por tanto se concluye que la entrada de nuevos competidores es alta.

48


3.3.2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos En el sector industrial lácteo los productos sustitutos están constituidos por el lanzamiento de nuevas bebidas a base de soya orgánica. Y tienen en su composición la presencia de componentes que suponen capacidades para reducir el colesterol y prevenir enfermedades. Estos productos responden a aliviar los problemas de desnutrición moderada y extrema que se tiene en gran parte de la ciudad, son de bajo costo económico y un elevado aporte proteico, orientado principalmente a cubrir la demanda de familias de escasos recursos, de las personas con intolerancia a la lactosa o dietas con eliminación de consumo de grasas. La marca NORDLAC comercializa productos lácteos elaborados a base de soya, según el análisis de resultados del estudio de mercado del capítulo 5, se observa que está marca cubre el 6.4 % de la participación de mercado en el sexo masculino y el 2.9 % en el sexo femenino. 3.3.2.5 Poder de negociación de consumidores El poder de negociación de los consumidores depende del precio y la disponibilidad que tengan estos al acceso de todas las marcas. En el caso de los productos lácteos las empresas competidoras no tienen disponibilidad del producto en todas las tiendas, debido a sus canales de distribución. Por tanto el poder de negociación del consumidor es bajo ya que no tiene acceso a todas las marcas.

49


3.3.2.6 Poder de negociación de proveedores Los principales proveedores en la industria láctea son los lecheros. Estos tienen un bajo poder de negociación porque no tienen grandes volúmenes de leche para poder negociar precios. En general el poder de negociación de proveedores es bajo pero con tendencia a crecer debido a que estos productores están agrupándose y organizándose mejor. 3.3.3 Matriz de perfil competitivo (MPC) La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa.23 Ver cuadro 3.8. 3.3.4 Conclusiones del macroentorno Luego de realizar el análisis externo de la empresa, se elabora el análisis externo EFE. Ver cuadro 3.9.

23

David Fred R. “conceptos de Administración Estratégica” Pretince may, Quinta edición. ( Pág. 145)

50


CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC) ILVA Factores claves del éxito

Peso

Calificación

Participación de mercado Precios competitivos Tecnología Capacidad instalada Disponibilidad de materia prima Diversidad de productos Publicidad Ubicación de la empresa Calidad del producto

0.15 0.1 0.15 0.15 0.2 0.05 0.05 0.05 0.1

3 4 3 2 2 3 1 2 3

Peso Ponderado

PIL Calificación

VIGOR

Peso Ponderado

0.45 4 0.4 2 0.45 4 0.3 4 0.4 4 0.15 4 0.05 4 0.1 3 0.3 4 2.6 Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2

Calificación

Peso Ponderado

BAKITA Calificación

Peso Ponderado

0.6 1 0.15 2 0.3 0.2 2 0.2 3 0.3 0.6 3 0.45 3 0.5 0.6 1 0.15 1 0.2 0.8 1 0.2 1 0.2 0.2 3 0.15 3 0.2 0.2 2 0.1 1 0.1 0.15 3 0.15 3 0.2 0.4 3 0.3 3 0.3 3.75 1.85 2.1 = menor debilidad, 3 = menor fuerza, 4 = mayor fuerza.


Por tanto se concluye que: 

La marca PIL es el competidor más fuerte, tiene un peso ponderación de 3.75, su menor debilidad son los precios.



ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a su capacidad de producción y a la disponibilidad de materia prima.



ILVA es el segundo competidor más fuerte tiene un peso ponderado de 2.6.



VIGOR Y BAKITA

no representan una real competencia para ILVA, debido a su capacidad instalada y su

disponibilidad de materia prima.

51


CUADRO 3.9 Análisis Externo (EFE) Factores críticos de éxito Oportunidades Ingresar a nuevos mercados No existe lealtad hacia una marca específica Nichos de mercados descuidados por la competencia Producción lechera con perspectivas de crecimiento Disponibilidad de recursos tecnológicos Posibilidad de concretar alianzas estratégicas con asociaciones lecheras Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID Amenaza Aparición de nuevos competidores Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya Agresivas políticas de promoción y fuerza de ventas en la competencia Desarrollo de los productos de la competencia Situación económica y social del país

% Peso

Calificación

Peso Ponderado

0.08 0.08 0.08 0.05 0.08 0.12 0.08

4 3 4 3 3 4 4

0.3 0.2 0.3 0.2 0.2 0.48 0.3

0.12 0.05 0.12 0.1 0.04 1

1 2 1 1 2

0.12 0.1 0.12 0.1 0.08 2.5

Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor amenaza, 2 = menor amenaza, 3 = menor oportunidad, 4 = mayor oportunidad. Fuente: Elaboración propia

Por tanto se concluye que: La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es igual a la media de 2.5. Esto demuestra que puede manejar relativamente los factores externos, es decir aprovechar las oportunidades minimizando las amenazas.

52


3.4

Matriz interna y externa (IE)

La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje x y los totales ponderados del EFE en el eje y. La matriz IE se puede dividir en tres grandes espacios que tienen diferentes implicaciones estratégicas: crecer y construir, retener y mantener y cosechar o desinvertir. Ver cuadro 3.10.

CUADRO 3.10 Matriz Interna – Externa (IE) EFE

3.0

4.0

I

2.6

2.0

1.0

II

III

V

VI

Crecer y construir 3.0

IV

2.5 2.0

VII

IX VIII

1.0

EFI Retener y mantener

Cosechar o desinvertir

En el cuadro 3.10 la intersección del ponderado del eje X igual a 2.6 y del ponderado del eje Y es igual al 2.5 se encuentra en el cuadrante V. Por tanto se recomienda “Retener y Mantener”. Las estrategias intensivas (penetración en el mercado y desarrollo del producto) son las más aconsejables a emplear en éste caso.

53


Capítulo 4 4 4.1


INTRODUCCIÓN

En este capítulo se realizará una descripción de la metodología utilizada en la investigación de mercados, la cuál permitirá realizar un análisis de la demanda para conocer las características de los hábitos de consumo y de la competencia. La investigación de mercados será el puente de información entre la empresa y sus consumidores. Está información no sólo servirá para detectar problemas sino también para identificar oportunidades atractivas en el mercado, que permitan un desarrollo rentable a largo plazo gracias la mejora de la toma de decisiones. 4.2

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación de mercado debe realizar una planificación estricta de todas las etapas que se debe seguir cronológicamente, pudiendo realizar algunas simultáneas pero con un cronograma previamente establecido. Las etapas siguientes ofrecen una guía general para afrontar el diseño y puesta en práctica de un estudio de mercados.

54


4.3

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En la tabla 4.1 se muestra uno de los modelos más utilizados constituidos por nueve pasos:24 FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigación de mercados 1. Necesidades de información 2. Especificar los objetivos de la investigación 3. Establecer las exigencias de la información 4. Valor estimado de la información 5. Diseñar un plan de la investigación:  Seleccionar las fuentes de información  Diseñar métodos de investigación  Desarrollo de un plan de muestreo 6. Recolección de la información 7. Tabulación de la información 8. Análisis de la información 9. Interpretación de resultados y Presentación de conclusiones

24

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Gil, 1996, (Pág.68).

55


4.3.1 Necesidad de información En primera instancia para comenzar con el proceso de investigación, se debe establecer por qué se requiere determinada información. Es de extrema importancia realizar una investigación de mercados que contenga información relacionada a las particularidades del mercado, sus necesidades, intenciones de compra, expectativas del consumidor, etc. Todo esto para desarrollar estrategias de marketing destinadas a incrementar su participación en el mercado y consolidarse como la empresa líder en el rubro, así mismo crear barreras de entrada a nuevos competidores. La sapiencia y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación. 4.3.2 Objetivos de la investigación de mercado Los objetivos de una investigación responden a la pregunta ¿Cuál es el propósito de este proyecto? Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor es el riesgo de que se malinterprete el propósito del estudio. A continuación se describirán los principales objetivos que se pretenden alcanzar con está investigación de mercados y que nos permitirán responder la siguiente hipótesis: ¿Son realmente consumidores potenciales de productos lácteos las mujeres o los hombres?  Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años.

 Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba.  Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba.

56


 Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder del mercado.  Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca líder del mercado.  Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos.  Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos.  Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca líder.  Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para consumidores y establecimientos.  Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de información en los consumidores.  Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los establecimientos. 4.3.3 Exigencias de la información Para lograr nuestros objetivos se requiere información específica. En la práctica las exigencias de la información pueden considerarse como objetivos de investigación. En la investigación existe un sabio axioma que dice: “Si usted no sabe lo que busca, nunca lo encontrará”.  Estimar la participación de marcado de la marca ILVA y de la competencia.  Determinar los factores de consumo de la marca ILVA y de la marca líder tanto en consumidores y establecimientos. 4.3.4 Valor estimado de la información El objetivo principal es verificar que la información que se obtenga sea útil para tomar decisiones y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.

57


El interés se centra, en comparar el valor de la información con el costo y tiempo, cuidando que los beneficios sean superiores al costo. 4.3.5 Diseño del plan de investigación Un diseño de investigación, es un plan básico que guía la fase de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación, para llevar a cabo el estudio necesariamente deberá explicar con todo detalle cómo se efectuará la investigación, qué tipo de datos deberán reunirse y también cómo y dónde se obtendrán. A continuación, se detallan las decisiones que se tomaron en cuenta para elaborar el plan de investigación de mercado: 4.3.5.1 Seleccionar fuentes de información Para el presente trabajo de investigación se ha determinado obtener la información de fuentes secundarias y fuentes primarias. a. Fuentes secundarias Constituyen fuentes de información disponible en forma de datos secundarios internos y externos que sostienen la investigación:  Informe de ventas  Informe de costos La información secundaria externa, es obtenida de fuentes externas a la empresa:  Centro de Estudios Poblacionales (CEP)  Honorable Alcaldía Municipal (Dpto. de Sistemas)

58


 Instituto Nacional de Estadística (INE) b. Fuentes primarias Son utilizadas cuando la información secundaria no es suficiente, está información es generada por primera vez. En nuestro caso se realizarán mediante encuestas y por observación. 4.3.5.2 Diseño del método de investigación Los métodos utilizados en forma conjunta para el desarrollo de la investigación son: investigación exploratoria e investigación descriptiva. a.

Investigación exploratoria

Es usada en la primera instancia del trabajo, consiste en la familiarización de los problemas, producción de ideas, planteamiento de cuestiones e identificación de información relevante para detallar los objetivos. b.

Investigación descriptiva

Usada para extraer información primaria, cuantificando comportamientos, explicando actitudes y describiendo características de los entrevistados. La herramienta utilizada para desarrollar este método es la encuesta. 4.3.5.3 Desarrollar un plan de muestro Una vez definidos los objetivos, las exigencias de la investigación de mercado, el método de recolección de datos y la elaboración del cuestionario. Se procede a realizar el diseño de la muestra, para esto se realiza el siguiente procedimiento.

59


a. Definir la población universo a.1 Elementos a.2 Unidad muestral a.3 Alcance a.4 Tiempo b. Escoger el marco apropiado de muestreo c. Definir el método de muestreo d. Determinar el tamaño necesario de muestra Este procedimiento se detallará a continuación para consumidores y establecimientos. 4.3.5.3.1 Desarrollo del plan de muestreo para consumidores a. Definir la población universo La población es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, jugadores de liga, fabricantes de cojinetes, contadores, universidades, etc.) sobre la cual queremos hacer una inferencia basándonos en la información relativa a la muestra25. Para definir la población o universo se toman en cuenta las siguientes definiciones. a.1

Elemento

Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Éste suministra la base del análisis que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en investigación son los individuos. En otros casos, los elementos podrían ser productos, almacenes, empresas, familias, etc. Los elementos de cualquier muestra específica dependerán de los objetivos de estudio.

25

Weiers Ronald M, “Investigación de Mercado”, Prentice-Hall, 1986(Pág. 101)

60


La selección de los elementos, se hizo en base a la conveniencia del es estudio y están constituidos por: Mujeres en edades entre 9-63: Qué es un intervalo que permite llegar a los objetivos planteados de una manera certera, económica y sin perder información. Hombres en edades entre 9-28: Se toma este intervalo porque en la encuesta piloto los hombres mayores a 30 años, presentaron bajo consumo de productos lácteos y los que si consumían productos lácteos no tenían idea de la marca, ya que no se encargaban de la adquisición de éstos productos. a.2

Unidad muestral

Una unidad de muestreo es el elemento o elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo26. En nuestro caso el método de muestreo es simple, el de una sola etapa, las unidades y los elementos de muestreo son los mismos. Tanto los elementos como las unidades de muestreo son Mujeres con edades entre 9-63, Hombres con edades entre 9-28. La muestra se seleccionará directamente de Mujeres entre 9-63 y de Hombres con edades entre 9-28. Con lo expuesto hasta el momento se define la población para consumidores de la manera:

26

Kinnear Taylor, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Gil 19994, (Pág.402).

61


CUADRO 4.1 Población universo para consumidores Población Universo Consumidores Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28 1. Elementos Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28 2. Unidad Muestral Provincia Cercado de Provincia Cercado de 3. Alcance 4. Tiempo

Cochabamba.

Cochabamba

II/2005

II/2005


b. Selección del marco muestral El marco de muestreo se refiere a los datos censales, información secundaria, mapas y otros registros de la población, disponibles para la selección de las distintas etapas del procedimiento de muestreo. Es necesario mencionar que en una investigación de mercado es posible que no exista o sea muy difícil de obtener un marco muestral exacto y actualizado. Por ejemplo, las listas de ciertos grupos de consumidores objetivos o empresas objetivo. Considere, como ilustración, el hecho de que no exista una lista de personas que sufran alergias. De esta forma, el investigador de marketing debe tratar de crear un enfoque de muestreo para encontrar estos tipos de grupos objetivo. El marco muestral se constituye de la siguiente forma:  Población total de mujeres en edades entre 9-63, en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de Estudios Poblacionales CEP.  Población total de hombres en edades entre 9-28 años, en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de Estudios Poblacional CEP.

62


c. Selección del método de muestreo El presente trabajo hace uso de los dos tipos de muestro: probabilístico y no probabilístico de acuerdo a la utilidad de cada método en determinados casos. El método de muestreo probabilístico estratificado, nos permite obtener estimaciones eficientes mediante la estratificación de subgrupos de comportamientos homogéneos. La variable seleccionada, porque contribuye más significativamente al estudio es: la variable distrito, en la cuál se consideran los 14 distritos en las que se encuentra dividida la Provincia Cercado de Cochabamba. (Ver anexo 4.1). Para esto se toma en cuenta el total de la población de mujeres en edades entre 9-63 y hombres en edades entre 9-28 para el año 2005/por distrito, que se obtuvo mediante una proyección basada en la información

proporcionada por el Centro de Estudios

Poblacionales CEP. Esa información contiene los totales de la población para cada distrito, (ver Anexo 4.2). El cuadro 4.2 muestra los totales poblacionales de hombres y mujeres para el 2005. CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito Mujeres % Hombres Distritos %

9-28 6172 1 12698 2 10873 3 8719 4 13773 5 14527 6 3389 7 7872 8 11387 9 7841 10 5704 11 9096 12 1708 13 5777 14 TOTAL 119536 Fuente: Elaboración propia

9-63

5.16 10.62 9.09 7.29 11.52 12.15 2.83 6.58 9.52 6.56 4.77 7.60 1.42 4.83 100

11634 24597 21982 17123 25480 26320 6002 12968 19094 17335 11778 22160 2490 9262 228225

5.09 10.77 9.63 7.50 11.16 11.53 2.63 5.68 8.36 7.59 5.16 9.71 1.09 4.05 100

63


Adicionalmente se realiza el muestreo no probabilístico de juicio, ya que se considera conveniente para llegar a algunos objetivos de la investigación. En este método se combina con la estratificación de edades, ejemplo: la población de mujeres de 9-63 años se divide en 5 intervalos: 9-15, 16-20, 21-25, 26-30 y >30 años (ver anexo 4.4). Se considera este método subjetivo pero útil para complementar y enriquecer la información en algunos casos específicos. Ejemplo: Al momento de identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba, se podrá complementar la información con las edades en las que se presentan los mismos. d. Determinar el tamaño de la muestra Determinado el método de muestreo se procede a la fijación del tamaño de la muestra, para tal efecto es necesario conocer algunos parámetros por lo cual se requiere previamente la realización de una encuesta o prueba piloto para obtener dichos parámetros. d.1

Determinación del tamaño de la muestra para la prueba piloto

El tamaño de la muestra para la prueba piloto se determina de acuerdo al teorema del límite central, que indica que para cada población, la distribución muestral de la media es verdaderamente normal cuando: n = 30 Por consiguiente se debe tomar la decisión de realizar 30 encuestas. d.1.1 Objetivos de la prueba piloto Los objetivos de nuestra prueba piloto son:

64


 Conocer los parámetros necesarios para calcular el tamaño de la muestra, como la probabilidad del consumo a favor y la probabilidad de no consumo o probabilidad en contra.  Las preguntas deben ser claras, el entrevistado debe comprender la pregunta que se ha realizado.  El cuestionario no debe ser extenso, debemos conocer el tiempo de la entrevista, no debe exceder más de 30 minutos, un tiempo mayor hace que el entrevistado pierda interés y de respuestas incompletas o suspenda a mitad de la entrevista.  El orden lógico de las preguntas se determina de acuerdo a la prueba piloto, arreglando o modificando las preguntas, eliminando las preguntas que sean obvias para que la encuesta sea fluida.  Descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las encuestas. d.1.2 Tamaño de la muestra para la prueba piloto De acuerdo con el teorema de límite central para cada población la distribución muestral de la media, es verdaderamente normal cuando el número de las encuestas realizadas es igual a 30. En consecuencia el número de encuestas a realizar para la encuesta piloto será dicho número. En función a los totales poblaciones por distrito de la Provincia Cercado de Cochabamba, se procede a definir la cantidad de unidades muéstrales por distrito. Existen tres tipos de afijación: proporcional, desproporcional y simple. Para nuestro estudio se optará por la afijación proporcional27, que consiste en dividir la muestra en partes proporcionales a la población de cada distrito:

27

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Gil, 1996, (Pág.105)

65


Ni * n ni = N

En la que: ni = Tamaño de la muestra en cada distrito i. Ni = Tamaño de la población en cada distrito i. n = Tamaño de la muestra. N = Tamaño de la población. Sé eligió la afijación proporcional porque no existe diferencias poblacionales grandes entre distritos, además no contamos con la información respecto a la desviación estándar del parámetro de interés, lo cuál imposibilita la aplicación de la afijación óptima o desproporcional. El tamaño de muestra correspondiente a cada distrito se muestra en el siguiente cuadro. CUADRO 4.3 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba piloto Distritos

Total Hombres

%

1 6172 5.16 2 12698 10.62 3 10873 9.09 4 8719 7.29 5 13773 11.52 6 14527 12.15 7 3389 2.83 8 7872 6.58 9 11387 9.52 10 7841 6.56 11 5704 4.77 12 9096 7.60 13 1708 1.42 14 5777 4.83 TOTAL 119536 100 Fuente: Elaboración propia

Nº de Encuestas

Total Mujeres

%

Nº de Encuestas

2 3 3 2 3 4 1 2 3 2 1 2 0 1 30

11634 24597 21982 17123 25480 26320 6002 12968 19094 17335 11778 22160 2490 9262 228225

5.09 10.77 9.63 7.50 11.16 11.53 2.63 5.68 8.36 7.59 5.16 9.71 1.09 4.05 100

2 3 3 2 3 3 1 2 3 2 2 3 0 1 30

66


d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto Antes de que un cuestionario esté listo, necesita probarse en las condiciones de campo. El modelo de nuestra encuesta piloto se encuentra en el Anexo 4.3 d.2

Determinación del tamaño de la muestra para la prueba definitiva. d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto

Realizada la prueba piloto, se detectaron los siguientes errores:  En la pregunta número 1. El 7% de las personas encuestadas respondió No. Por tanto se ve la necesidad de identificar las causas de esa respuesta. Entonces se aumenta la pregunta número 2 que incluye cuatro opciones de respuesta.  En la pregunta número 2, el 8% de las personas encuestadas respondieron que consumían productos lácteos de empresas que no se encontraban en nuestras opciones. Por tanto se aumenta las siguientes opciones: Angostura, Del Campo. En esta misma pregunta algunas personas seleccionaron dos opciones a la vez. Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia y se cambió la redacción.  En la pregunta número 3, el 70% de las personas encuestadas seleccionó varias opciones. Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia. Para dicho llenado se aumenta la casilla M y las casillas donde se indican las cantidades.  En la pregunta número cuatro se cambió la redacción porque no satisfizo nuestras exigencias de información. Ejemplo: si una persona elige sabor, precio, cantidad necesitamos saber cuál de estos tres, es el factor de consumo más importante. Por tanto se vio la necesidad de calificar por orden de importancia. Luego se aumenta los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que nos indican los productos escogidos en la pregunta 3. Esto para facilitar el llenado de los datos.

67


 En la pregunta número 5, se aumentan los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que corresponden a los productos escogidos en la pregunta 3.  En la pregunta número 6, se vio la necesidad de aumentar cinco casilleros, para que califiquen cada producto seleccionado en la 3. d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva La encuesta definitiva para los consumidores con las correcciones y modificaciones se muestra en el Anexo 4.4. d.2.3 Tamaño de muestra para la prueba definitiva Una vez modificada la encuesta piloto se procede a realizar el cálculo del tamaño de la muestra para la encuesta definitiva, tomando como parámetro las probabilidades de consumo de los productos lácteos obtenidas de la encuesta piloto. El cuadro 4.4 muestra probabilidades de consumo en contra y a favor de productos lácteos. CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lácteos para hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 años Consumidores Que consumen (p)



Que no consumen (q) Total

Probabilidad de consumo 24

Porcentaje 78

6

22

30

100

*

= Probabilidad a favor = Probabilidad en contra Fuente: Elaboración propia **

Es necesario conocer el universo o población de nuestros consumidores para determinar el tamaño de la muestra de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver Cuadro 4.2.

68


Tales totales poblacionales son menores a 500000 elementos, por tanto se utiliza la formula para poblaciones finitas.28 z²*p*q*N n = e²(N-1)+z²*p*q

Donde: z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96) N = El tamaño de la población p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir n = Tamaño de la muestra Con los valores mencionados en estos tres puntos se realiza el cálculo del tamaño de muestra para la encuesta definitiva para hombres en edades entre 9-28. 1.96²*119536*0.78*0.22 n= 0.05²(119536-1) + (1.96²*0.78*0.22) n = 263.11 ≈ 263 Para calcular tamaño de muestra para mujeres en edades entre 9-63 se sigue el mismo procedimiento.

28

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág.100).

69


El resultado es: n = 263.45 ≈ 263 Una vez definido el tamaño de la muestra para la prueba definitiva, que es 263 encuestas, se realiza el reparto del tamaño de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes, dicho reparto se realiza mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales a la población de cada distrito. Con los resultados siguientes se realiza la encuesta definitiva. CUADRO 4.5 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva Distritos

Total % Hombres 1 6172 5.16 2 12698 10.62 3 10873 9.09 4 8719 7.29 5 13773 11.52 6 14527 12.15 7 3389 2.83 8 7872 6.58 9 11387 9.52 10 7841 6.56 11 5704 4.77 12 9096 7.60 13 1708 1.42 14 5777 4.83 TOTAL 119536 100 Fuente: Elaboración propia

Nº Total Encuestas Mujeres 14 11634 28 24597 24 21982 19 17123 30 25480 32 26320 7 6002 17 12968 25 19094 17 17335 13 11778 20 22160 4 2490 13 9262 263 228225

% 5.09 10.77 9.63 7.50 11.16 11.53 2.63 5.68 8.36 7.59 5.16 9.71 1.09 4.05 100

Nº de Encuestas 13 28 25 20 29 30 7 15 22 20 14 26 3 11 263

Una vez definido el número de encuestas por distritos se realiza el reparto por el método de juicio, dividiendo el total de número de encuestas entre 5 intervalos en la población de mujeres y 4 en la población de hombres. Ejemplo en el distrito 1 se tiene 14 encuestas que dividas entre 5 nos da como resultado 2.8; entonces se tomará dos encuestas por intervalo de edad como mímino. Y se procede de la misma manera con los demás distritos.

70


4.3.5.3.2 Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta a. Definir la población universo Para definir nuestra población o universo se tomará en cuenta el listado de establecimientos registrados en el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba. Los elementos y la unidad muestral son los mismos, entonces el procedimiento para los puntos de venta es de una sola etapa. El elemento de interés para nuestro estudio son los establecimientos de compra. Por lo tanto se define la población o universo de la siguiente manera. CUADRO 4.6 Población universo para establecimientos Población Universo 1. Elementos 2. Unidad Muestral

Establecimientos de compra Supermercados Micromercados Tiendas Supermercados Micromercados Tiendas Provincia Cercado de Provincia Cercado de Provincia Cercado de 3. Alcance Cochabamba Cochabamba Cochabamba 4. Tiempo II/2005 II/2005 Fuente: Elaboración propia

b. Selección del Marco Muestral El marco muestral se constituye de la siguiente manera según el acápite 4.3.5.1.  Registro de todos los establecimientos de compra. Documento proporcionado por el Dpto. de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba, en el cual se encuentra los datos de la clasificación de estos puntos de venta según actividad. Dicho registro no se muestra en la sección de anexos por su extensión.

71


c. Selección del método de muestreo Se utilizará el método de muestreo probabilístico aleatorio estratificado. La estratificación se la hace sobre la base de la clasificación de los establecimientos vigentes en el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba, ya que la clasificación está normada a ciertas características de los mismos establecimientos y a exigencia por parte de dicha entidad. Los estratos se muestran en el siguiente cuadro. CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito Establecimientos de compra Supermercados Micro mercados Tiendas Total Fuente: Elaboración propia

Nº de establecimientos 7 46 1108 1161

% 0.60 3.96 95.43 100

d. Determinar el tamaño de muestra Para la determinación del tamaño de la muestra se requiere los datos de probabilidad de compra de establecimientos obtenidos mediante la encuesta piloto, esta probabilidad es del 50 % a favor y 50% en contra. d.1

Determinación del tamaño de la muestra para la prueba piloto

Se toma la decisión de realizar 30 encuestas, de acuerdo a lo mencionado en el punto d.1 de la sección de consumidores.

72


d.1.1 Objetivos de la prueba piloto Los objetivos para la prueba piloto de establecimientos son los iguales a los objetivos para la prueba piloto de consumidores. d.1.2 Tamaño de la muestra para la prueba piloto El reparto de las 30 encuestas se realiza por el método de afijación proporcional para los diferentes estratos. Los resultados se muestran en el siguiente cuadro. CUADRO 4.8 Tamaño de muestra para la prueba piloto de establecimientos Establecimientos Supermercados

% 0.60

Tamaño de Muestra 0

Micro mercados

3.96

1

Tiendas de Barrio

95.40

29

100

30

Total Fuente: Elaboración propia

d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto El modelo de encuesta para la prueba piloto se encuentra en el anexo 4.5 d.2

Determinación del tamaño de la muestra para la prueba definitiva d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto

Una vez concluida nuestra prueba piloto se hicieron las siguientes modificaciones en la encuesta:  Se cambia la redacción de la pregunta número 1, porque solo se obtenía información sobre la empresa ILVA. Lo cual nos lleva a aumentar la pregunta número 2, con opciones de marcas para obtener mayor información sobre la competencia.

73


 El aumento de la pregunta número 2 nos lleva a modificar las preguntas número 2, 3 y 4. Colocando todas sus respectivas opciones por marca.  Se aumenta la pregunta número 8, la que será el número 6 para la prueba definitiva.  La pregunta número 5 de la encuesta piloto pasa a ser la número 7 de la prueba definitiva.  La pregunta número 6 de la prueba piloto pasa a ser la número 8 de la prueba definitiva d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva en puntos de venta La encuesta con las modificaciones y correcciones mencionadas anteriormente, se muestra en el anexo 4.6. d.2.3 Tamaño de la muestra para la prueba definitiva de los puntos de venta Para el cálculo del tamaño de la muestra se usa las probabilidades obtenidas en la prueba piloto, que son los siguientes valores p = 50% y q = 50%, donde: p = Probabilidad de éxito y q = Probabilidad de fracaso. Se considera finita a la población o universo, cuando es menor o igual a 100.000, por tanto se hará uso de la siguiente fórmula.29 z²*p*q*N n= e²(N-1)+z²*p*q

29

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Gil, 1996, (Pág.100)

74


Donde: z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96) N = El tamaño de la población. p = Probabilidad a favor. q = Probabilidad en contra. e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir. n = Tamaño de la muestra. Cálculo del tamaño de muestra para la encuesta definitiva para tiendas 1.96²*0.5*0.5*1108 n= 0.05²(1108-1) + (1.96²*0.50*0.50) El resultado es: Tiendas n = 285 Para calcular el tamaño de muestra para Supermercados y Micromercados se sigue el mismo procedimiento. El resultado es: Supermercados n = 7 Micro mercados n = 41 Definido el tamaño de muestra para la prueba definitiva, que es de 285 encuestas para Tiendas, 41 para Micromercados y 7 para Supermercados, se debe realizar el reparto del tamaño de la muestra en cada uno de los distintos estratos correspondientes, dicho reparto se realiza mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales.

75


Una vez definido el tamaño de la muestra para la prueba definitiva, se realiza el reparto del tamaño de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes, dicho reparto se realiza mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales a la población de cada distrito. Porque se asume que a mayor porcentaje de la población habrá mayores establecimientos de compra. Dicho método de afijación proporcional se adopta para la población de Micromercados y Tiendas. Exceptuándose en el caso de Supermercados ya que estos se encuentran en puntos determinados que no responden precisamente a porcentajes de mayor población sino más bien a lugares comerciales. CUADRO 4.9 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva de establecimientos Distrito

Población total

1 17806 2 37295 3 32855 4 25842 5 39253 6 40847 7 9391 8 20840 9 30481 10 25176 11 17482 12 31256 13 4198 14 15039 Total 347761 Fuente: Elaboración Propia

%

Nº de Encuestas Tienda

5 11 9 7 11 12 3 6 9 7 5 9 1 4 100

15 31 27 21 32 33 8 17 25 21 14 26 3 12 285

Nº. de Nº de Encuestas Encuestas Micromercados Supermercados

2 4 4 3 5 5 1 2 4 3 2 4 0 2 41

1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 7

4.3.5.3.3 Recolección de la información En el proceso de recopilación de datos, se realiza en el trabajo de campo propiamente dicho, se realizó con el debido cuidado de no influir en la respuesta de las personas

76


encuestadas, las preguntas fueron formuladas por las personas responsables del presente trabajo, quienes también realizaron el trabajo de la encuesta. Los formularios no fueron entregados a la persona entrevistada para evitar la sobreestimación de los datos y obtener mejor información y que esta sea confiable. La selección de hombres en edades de 9 a 28, mujeres en edades de 9 a 63 y establecimientos para nuestra encuesta piloto y encuesta definitiva se realizó como sigue a continuación:  Se toma en cuenta los catorce distritos en las que se encuentra divida la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver anexo 4.1  En cada uno de los distritos se elige aleatoriamente los manzanos, calle. Para la selección de los establecimientos se procedió de la misma manera, según la lista proporcionada por el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba, dividimos a los establecimientos en tres categorías Supermercados, Micromercados y Tiendas. 4.3.5.3.4 Procesamiento de la información Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento en cuanto a la legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. 

Edición

La edición comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos.

77




Codificación

La codificación implica el establecimiento de categoría para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números para representar las categorías. En este punto los datos están preparados para la tabulación manual o para su análisis computacional. 4.3.5.3.5 Análisis de la información Es importante que el análisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de información y los objetivos de la investigación, para luego obtener conclusiones de ellos. 4.3.5.3.6 Presentación de los resultados Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de información de la situación de decisión. Para utilizarlos posteriormente en el planteamiento de estrategias de marketing. La presentación de los resultados, se muestra detalladamente en el capítulo siguiente.

78

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

Capítulo 5 5

5.1


INTRODUCCIÓN

En este capítulo se presentan los resultados de la investigación de mercado, estos resultados son analizados desde el punto de vista de:  La estadística descriptiva, consta de una serie de procedimientos diseñados para organizar, sintetizar y especificar la información contenida en conjunto (muestra) de datos empíricos. Su objetivo es proporcionar medidas de resumen de la información de los datos.  La estadística inferencial, engloba una serie de procedimientos que permiten generalizar (inferir, deducir) las propiedades de ese conjunto de datos empíricos (muestra) al conjunto total de datos (población) a los que representa. Denominado obtención de conclusiones.30 5.2

PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE MERCADO EN CONSUMIDORES

A continuación, se presentan los resultados de la investigación de mercados, previa tabulación, utilizando cuadros y gráficos para facilitar la interpretación y la visualización.

30

TRESPALACIOS, JA “Investigación de mercados y Estrategias de Marketing” Ed. Civitas S.A. España

79


5.2.1 Presentación descriptiva de los datos del estudio de mercado para consumidores Este análisis de resultados se realiza para los 14 Distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. 5.2.1.1 Consumo de productos lácteos CUADRO 5.1 Consumo de productos lácteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba ¿Consume Productos Lácteos?

Si

Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

No Total

Fuente: Elaboración propia.

Sexo: Masculino Femenino 252 254 94.0% 94.8% 16 14 6.0% 5.2% 268 268 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.1 Consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba 100

94 95 80

60

Porcentaje

40

20

Masculi no

0

Si

6 5 No

Femeni no


En el cuadro 5.1 y el gráfico 5.1 se observa que: En el sexo masculino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 252 personas consumen productos lácteos, esto representa el 94%, el restante de 16 personas no consumen productos lácteos, esto representa el 6%.

80


En el sexo femenino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 254 personas consumen productos lácteos, esto representa el 94.8%, el restante de 14 personas no consumen productos lácteos, esto representa el 5.2%. Por lo tanto se concluye que:  El sexo femenino presenta mayor consumo de productos lácteos.  El sexo masculino presenta menor consumo de productos lácteos en relación al sexo femenino. Adjuntamente el cuadro 5.1.1 y el gráfico 5.1.1 del anexo 5.1.1, muestra en detalle por distritos el consumo y no consumo de productos lácteos, donde se observa que:  En el sexo masculino los distritos que presentan mayor consumo de productos lácteos son: el distrito 5, 2, y 3.  En el sexo femenino los distritos que presentan mayor consumo de productos lácteos son: el distrito 14, 6, 5, 3 y 12. 5.2.1.2 Factor de no consumo de productos lácteos CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba ¿Por qué Consume no productos consume Lácteos? productos lácteos?

Intolerante a la Leche No acostumbra No le gusta No es accesible a su economía


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 4 7 1.5% 2.6% 7 3 2.6% 1.1% 3 2 1.1% 0.7% 2 2 0.8% 0.7% 16 14 6% 5.2%

81


GRÁFICO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba 3,0 2,5

2,62,6

2,0

1,0

1,5 1,11,1

,5

Masculino

su a e bl si ce ac es o N a st ra gu b ec le um l o st la N coe a at o an Nler to In

Porcentaje

1,5

,7 ,7 ,7

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.2 se observa que: En el sexo masculino de un total de 16 personas que no consumen productos lácteos equivalente al 6%, el 1.5% son intolerantes a la leche, el 2.6% no acostumbra, al 1.1% no le gusta y para el 0.8% no es accesible a su economía. En el sexo femenino de un total de 14 personas equivalente al 5.2%, el 2.6% son intolerantes a la leche, el 1.1% no acostumbra, al 0.7% no le gusta y para el 0.7% no es accesible a su economía. Por lo tanto se concluye que:  El sexo femenino no consume productos lácteos en su mayoría porque es intolerante a la lactosa.  El sexo masculino no consume productos lácteos en su mayoría porque no acostumbra. Adjuntamente en el cuadro 5.2.2 y el gráfico 5.2.2 del anexo 5.2.2, muestra en detalle por distrito la razón de no consumo de productos lácteos.

82


5.2.1.3 Preferencia de marcas de productos lácteos CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1er Lugar) 1er Lugar

ILVA PIL BAKITA VIGOR DEL CAMPO

NORDLAC OTROS Total


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 17 26 6.7% 10.2% 230 221 91.3% 87.0% 2 3 0.8% 1.2% 2 1 0.8% 0.4% 1 0 0.4% 0.0% 0 2 0.0% 0.8% 0 1 0.0% 0.4% 252 254 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1er Lugar) 100 80

91 87

60

20

Masculino

0 710

S CO OLMAP TRDA OORC NEL D R OA IGIT VK BA

Porcentaje

40

Fem enino

L PVI A IL

Fuente: Elaboración Propia

83


En el cuadro y el gráfico 5.3 se observa que: En el sexo masculino de un total de 252 personas equivalente al 100%, 230 personas prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 91.3% y 17 personas prefieren la marca ILVA en primer lugar, esto representa el 6.7%. En el sexo femenino de un total de 254 personas encuestadas equivalente al 100 %, 221 personas prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 87.0% y 26 personas prefieren la marca ILVA en primer lugar, esto representa el 10.2%. Por lo tanto se concluye que:  La marca preferida en la mente del consumidor es PIL; tanto en el sexo masculino y femenino. Luego le sigue la marca ILVA con un porcentaje menor al 10%, esto muestra una diferencia significativa entre estas dos marcas. CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2º Lugar) 2ª Lugar

ILVA PIL BAKITA VIGOR DEL CAMPO ANGOSTURA PAIRUMANI NORDLAC OTROS

Total


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Masculino 85 63.0% 16 11.9% 5 3.7% 2 1.5% 2 1.5% 1 0.7% 2 1.5% 19 14.1% 3 2.2% 135 100.0%

Sexo:

Femenino 81 51.6% 29 18.5% 14 8.9% 12 7.6% 1 0.6% 1 0.6% 1 0.6% 10 6.4% 8 5.1% 157 100.0%

84


GRÁFICO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2ª Lugar) 70 60 63 50

52

40

20 10

14

9 8 4

L PVI A IL

0

18 12

Masculino

CI SAN OLA A RDM R TRU U OR ST O NI O P PA G AM N A C L E D R OA IGIT VA K B

Porcentaje

30

6 5

Fem enino


En el cuadro y el gráfico 5.4 se observa que: En el sexo masculino de un total de 135 personas equivalente al 100%, 85 personas prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 63.0% y 16 personas prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 11.9%. En el sexo femenino de un total de 157 personas encuestadas equivalente al 100%, 81 personas prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 51.6% y 29 personas prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 18.5%. Por lo tanto comparando los cuadros y gráficos 5.3 y 5.4 respectivamente se concluye que:  Del 91.3% de personas del sexo masculino que prefieren la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), el 63.0% escogerá la marca ILVA en segundo lugar, si es que no encuentra su marca favorita.  Del 87.0% de personas del sexo femenino que prefiere la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), el 51.6% escogerá la marca ILVA en segundo lugar, si es que no encuentra su marca favorita.

85


 La diferencia de porcentajes del sexo masculino entre las personas que prefieren la marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 28.3% esto representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA.  La diferencia de porcentajes del sexo femenino entre las personas que prefieren la marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 35.4% esto representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA. CUADRO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de Cochabamba Sexo: ILVA PIL BAKITA VIGOR DEL CAMPO ANGOSTURA PAIRUMANI NORDLAC OTROS Total Respuestas a Casos Válidos b Casos No válidos c

Total casos

Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Masculino

Femenino

105 24.0% 247 56.5% 9 2.1% 7 1.6% 5 1.1% 2 0.5% 2 0.5% 28 6.4% 6 1.4% 411 94.0% 252 94.0% 16 6.0%

113 24.8% 250 54.9% 20 4.4% 18 4.0% 3 0.7% 1 0.2% 1 0.2% 13 2.9% 13 2.9% 432 94.8% 254 94.8% 14 5.2%

268 100.0%

268 100.0%

a. Total respuestas de personas que consumen productos lácteos b. Número de personas que consumen productos lácteos c. Número de personas que no consumen productos lácteos Fuente: Elaboración propia

86


GRÁFICO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba 60

57

55

50 40 30

24

25

Porcentaje

20 10 2

4 2

6

4 1

3

1

1

3

0 ILVA

PIL

BAKIT A

VIGOR

DEL CAMPO

NORDLAC

Masculino Femenino

OT ROS


En el cuadro y el gráfico 5.5, se observa que: En el sexo masculino de un total de 252 personas que consumen productos lácteos equivalente al 94.0%, 247 personan consumen la marca PIL, esto representa el 56.5%, 105 personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24%. En el sexo femenino de un total de 254 personas que consumen productos lácteos equivalente al 94.8%, 250 personan consumen la marca PIL, esto representa el 54.9%, 113 personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24.8%. Las demás marcas presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. Por lo tanto se concluye que:  La marca PIL tiene mayor participación en el mercado tanto en el sexo masculino como en el sexo femenino, seguida de la marca ILVA, a quien supera con más del 50% en ambos sexos.

87


 En el sexo masculino las demás marcas suman entre todas un porcentaje de 13.5%, en la cual la más representativa es la marca NORDLAC con un 6.4%.  En el sexo femenino las demás marcas suman entre todas un porcentaje de 15.1%, en la cual la más representativa es la marca BAKITA con un 4.4%.  En el sexo masculino de un 91.3% de personas prefieren la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), solo el 56.5 % consume la marca PIL. La diferencia entre estos porcentajes es 34.8% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL está descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4).  En el sexo femenino de un 87.0% de personas prefieren la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), solo el 57.9 % consume la marca PIL. La diferencia entre estos porcentajes es 29.1% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL está descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4). Adjuntamente el cuadro y gráfico 5.5.1 del anexo 5.5.1, muestra en detalle la participación de mercado de las marcas para los 14 distritos, donde se observa que:  En el sexo masculino la marca ILVA presenta mayor participación de mercado en los distritos.7, 6, 10, 8, 5 y 4.  En el sexo femenino presentan mayor participación de mercado los distritos: 10, 11, 7, 12, 14 y 6. También se observa que tiene una menor participación en el distrito 3.  La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al 30% de participación de mercado en los distritos: 6, 7, 10 y 11.  La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al 16% de participación de mercado en los distritos: 1, 4, 5, 8, 9, 12, 14 y 2.  La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan menor participación en el distrito 3.

88


Por lo tanto se concluye que:  Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11. Por lo tanto se sugiere que:  Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participación de mercado. Pero con marcada preferencia en los distritos 6, 7, 10 y 11. 5.2.1.4 Consumo de productos lácteos por edades para la provincia cercado de Cochabamba CUADRO 5.6 Consumo de productos lácteos por edades para la Provincia Cercado de Cochabamba

Masculino

9-15 16-20 21-25 26-28

Femenino

9-15 16-20 21-25 26-30 >30

Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo

Leche 1L

Chocolatada P

Yogurt P

Suero Saborizado P

Otros

Total

41 22% 75 26% 44 29% 32 22% 27 23% 58 28% 55 29% 30 27% 91 32%

45 24% 51 18% 24 16% 20 14% 23 20% 30 15% 24 13% 17 15% 35 12%

46 24% 63 22% 29 19% 26 18% 25 22% 43 21% 36 19% 24 22% 57 20%

37 20% 46 16% 23 15% 15 10% 23 20% 23 11% 21 11% 16 14% 33 12%

20 10% 56 18% 34 21 52 36% 18 15% 51 25% 54 28% 24 22% 66 24%

189 100% 291 100% 154 100% 145 100% 116 100% 205 100% 190 100% 111 100% 282 100


89


GRÁFICO 5.6 Consumo general de productos lácteos para la provincia cercado de Cochabamba 35 29

30 25

20 22 15

Porcentaje

26

24 24

22

20

18

16

16

10

22 20 20

18

21

19

22

20

15 14 15

14

15

27

23

22 19

32

29

28

10

11 13

12 11

5

12

0 9-15

16-20

21-25

26-28

9-15

16-20

Masculino Leche 1L

Chocolatada P

21-25

26-30

>30

Femenino Yogurt P

Suero Saborizado P


Del cuadro y gráfico 5.6 se concluye que:  Tanto en la población del sexo masculino como femenino los productos de mayor consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado.  En el sexo masculino el Yogurt Pequeño es más consumido entre las edades de 9-15 y 16-20.  En el sexo masculino la Leche de 1L es más consumido entre las edades de 21-25.  En el sexo masculino la Chocolatada P es más consumido entre las edades de 9-15.  En el sexo masculino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 9-15.  En el sexo femenino el Yogurt P es más consumido entre las edades de 9-15, 16-20 y 26-30.  En el sexo femenino la Leche de 1L es más consumida entre las edades de 21-25 y >30.  En el sexo femenino la Chocolatada P es más consumida entre las edades de 9-15.  En el sexo femenino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 915.

90


Por lo tanto se sugiere:  Desarrollar las estrategias de segmentación en base a las respectivas conclusiones por producto. 5.2.1.5

Consumo de productos de las marca ILVA

CUADRO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba Chocolatada P Leche 1L Queso Suero Saborizado P Yogurt P Yogurt 1/2 L Yogurt 1L Total Respuestas Total Casos

Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:


Masculino 4 3% 32 25% 3 2% 1 1% 81 64% 2 2% 4 3% 127 100% 105 100%

Sexo:

Femenino 0 0% 0 42 29% 3 2% 1 1% 85 58% 6 4% 10 7% 147 100 113 100%

GRÁFICO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA la Provincia Cercado de Cochabamba 70

64

60

58

50 40

Porcentaje

30

25

29

20 10

3

3

7

2 4

1

1

2 2

0 Leche 1L Choc P Yogurt 1L Yogurt 1/2L

Yogurt P

Suero Queso Saborizado P

Masculino Femenino


91


En el cuadro y gráfico 5.7, se observa que: En el sexo masculino el producto más consumido es el Yogurt P con un 64%, seguido de la Leche de 1L con un 25%, los demás productos presentan porcentajes poco relevantes. En el sexo femenino el producto más consumido es el Yogurt P con un 58%, seguido de la Leche de 1L con un 29% y del Yogurt de 1L con un 7%, los demás productos presentan porcentajes poco relevantes. Por lo tanto se concluye que:  El producto estrella de la marca ILVA tanto en el sexo masculino como femenino es el Yogurt P.  El segundo producto más consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L.  El sexo femenino presenta mayor consumo de Yogurt de 1L en relación al sexo masculino.  El sexo femenino consume más Leche que el sexo masculino Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.7 del anexo 5.7.1 se muestra en detalle el consumo de productos lácteos ILVA en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, donde se observa que:  Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Yogurt P en los distritos 9, 4, 12, 2, 10, 3 y 5 con porcentajes ≥61%; y presentan menor consumo en los distritos 1,14 y 6 con porcentajes ≤40%.  Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Leche de 1L en los distritos 7, 6, 1 y 14 con porcentajes ≥ 33% y presentan menor consumo en los distritos 9, 4 y 3 con porcentajes ≤13%.

92


 Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de todos los productos de la marca ILVA los distritos 8, 12 y 14 y presentan menor consumo en el distrito 3.  Los consumidores potenciales de la marca ILVA también se encuentran en los distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lácteos de la misma. Por lo tanto se sugiere:  Distribuir los productos lácteos de la marca ILVA con mayor intensidad en los distritos donde se presentan mayores porcentajes de consumo. Adjuntamente el anexo 5.7.2 muestra el consumo del Yogurt P de la marca ILVA por edades; donde se observa que:  En el sexo masculino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%.  En el sexo femenino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de >30 con un 33% y 16-20 con 21%.  En ambos sexos los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de 915 y 16-20. Adjuntamente el anexo 5.7.3 muestra el consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA donde se observa que:  En el sexo masculino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%.  En el sexo femenino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad >30 con un 33% y de 16-20 con un 24%.

93


Por lo tanto se concluye que:  El sexo masculino presenta mayor consumo de Yogurt P en comparación al sexo femenino.  El sexo masculino presenta mayor consumo de Leche de 1L en los intervalos de edad de 9-15 y 16-20. Por lo tanto se sugiere que:  Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor énfasis en el sexo masculino.  Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas a las mujeres mayores a 30 años.

94


5.2.1.6 Consumo de productos lácteos de la marca PIL CUADRO 5.8 Consumo de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Sexo: Chocolatada P Chocolatada 1/2 L Chocolatada 1 L Crema de Leche 1/2L Jugo con Leche P Jugo Con Leche 1/2L Jugo Con Leche 1 L Leche 1 L Leche Light 1 L Leche Saborizada P Leche Saborizada 1 L Leche en Polvo 1 Kg. Mantequilla Queso Suero Saborizado P Suero Saborizado ½ L Suero Saborizado 1 L Yogurt P Yogurt 1/2 L Yogurt 1 L Total respuestas Total Casos


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Masculino

Femenino

130 21% 3 0% 15 2% 0 0% 5 1% 0 0% 9 1% 147 24% 7 1% 4 1% 7 1% 17 3% 37 6% 12 2% 119 19% 1 0% 6 1% 80 13% 7 1% 18 3%

122 17% 2 0% 16 2% 5 1% 6 1% 1 0% 5 1% 186 27% 5 1% 2 0% 3 0% 21 3% 63 9% 14 2% 113 16% 1 0% 8 1% 94 13% 7 1% 26 4%

624 100% 247 100%

700 100% 250 100%

95


GRÁFICO 5.8 Preferencia de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 30 27 25

24 21

20

19

17

16

Porcentaje

15

13 13 9

10 6 5

3

3

3

4

0 Choc P

Leche 1 L

Leche en Polvo

Mantequilla Suero Sab P

Yogurt P

Yogurt 1 L

M asculino Femenino


En el cuadro y el gráfico 5.8 se observa que: En el sexo masculino el producto más consumido es la Leche de 1L con un 24%, seguido de la Chocolatada Pequeña con un 21%, del Suero Saborizado Pequeño con un 19%, del Yogurt Pequeño con un 13%, y la Mantequilla con un 6%, los demás productos presentan porcentajes poco relevantes. En el sexo femenino el producto más consumido es la Leche de 1L con un 27%, seguido de la Chocolatada Pequeña con un 17%, del Suero Saborizado con un 16%, del Yogurt Pequeño con un 13%, de la Mantequilla con un 9 % y del Yogurt 1L con un 4 %, los demás productos presentan porcentajes poco relevantes. Por lo tanto se concluye que:  El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino como en el sexo femenino.

96


 La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado P, Mantequilla en comparación a la marca ILVA. 5.2.1.7 Factor de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA 5.2.1.7.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba Leche 1L

Sabor Precio Valor Nutritivo Costumbre Conocido


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 23 33 71.9% 78.6% 3 4 9.4% 9.5% 3 5 9.4% 11.9% 2 0 6.3% 0.0% 1 0 3.1% 0.0% 32 42 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80

79 72

60

Masculino

20 9 10 9

12

6

o id o oc triev on rbi C tuumt sN oor aCl V

0

io ec Pr r bo Sa

Porcentaje

40

Femenino


97


En el cuadro y gráfico 5.9 se observa que: En el sexo masculino el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor con un 71.9% seguido del valor nutritivo con un 9.4% y del precio con un 9.4%. En el sexo femenino el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor con un 78.6%, seguido del valor nutritivo con un 11.9% y el precio con un 9.5%. Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.9 del anexo 5.9.1 se detalla por distrito los factores de consumo de la Leche de 1L. Por lo tanto se concluye que:  El primer factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el sabor.  El segundo factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el valor nutritivo.  El tercer factor de consumo de Leche de 1L en el sexo masculino es el precio.  Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo factor de consumo el precio en comparación a los consumidores de la marca PIL en ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.10).  Los consumidores del sexo masculino de la marca ILVA y PIL le dan mayor importancia al valor nutritivo en comparación al sexo femenino. Por lo tanto se sugiere:  Tomar en cuenta el sabor y valor nutritivo para las estrategias de posicionamiento de la Leche de 1L.

98


5.2.1.7.2 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba Yogurt P

Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 68 74 84.0% 87.1% 4 1 4.9% 1.2% 1 1 1.2% 1.2% 2 1 2.5% 1.2% 0 1 0.0% 1.2% 6 7 7.4% 8.2% 81 85 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80 8 48 7 60

20 0

Masculino

a ci en ist o ns itriev Co umtrb Ntu oor s alC V ad id nt Ca io ec Pr or b Sa

Porcentaje

40

78

Femenino


99


En el cuadro y gráfico 5.10 se observa que: En el sexo masculino el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor con un 84.0%, seguido de la consistencia con 7.4% y el precio con 4.9%. En el sexo femenino el factor consumo más importante es el sabor con un 87.1%, seguido de la consistencia con un 8.2%. Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.10 del anexo 5.10.1 se detalla por distrito los factores de consumo del Yogurt P. Por lo tanto se concluye que:  El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor.  En ambos sexos el segundo factor de consumo del Yogurt P es la consistencia, solo que esta preferencia se ve más marcada en el sexo femenino.  Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo factor de consumo la consistencia en comparación a los consumidores de la marca PIL en ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.13). Por lo tanto se sugiere:  Tomar en cuenta el sabor y la consistencia para las estrategias de posicionamiento del Yogurt P.

100


5.2.1.8 Factor de consumo de productos lácteos de la marca PIL 5.2.1.8.1 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba Leche 1L

Sabor Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia Higiene Conocido Presentación del envase


Sexo: Masculino Femenino 111 141 75.5% 75.8% 1 3 0.7% 1.6% 11 9 7.5% 4.8% 18 13 12.2% 7.0% 2 2 1.4% 1.1% 1 7 0.7% 3.8% 3 10 2.0% 5.4% 0 1 0.0% 0.5% 147 186 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba 80 7676 60

20

e Pr

5

n ió ac nt se

o cid no cia Co teenne i siigs vo Hn i trie Co umtrb Nt u oor s alC V ad id nt Ca or

0

Masculino 12 7 5 7

b Sa

Porcentaje

40

Femenino le de nv


101


En el cuadro y gráfico 5.11 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor con un 75.5%, seguido de la costumbre con un 12.2% y el valor nutritivo con un 7.5%. En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor con un 75.8%, seguido de la costumbre con un 7.0% y conocido con un 5.4%. Por lo tanto se concluye que:  El primer factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es el sabor.  El segundo factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es la costumbre.  El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo masculino es el valor nutritivo.  El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo femenino es conocido. 5.2.1.8.2 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Chocolatada P

Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Conocido



Masculino 110 84.6% 2 1.5% 1 0.8% 1 0.8% 12 9.2% 4 3.1% 130 100.0%

Sexo: Femenino 98 80.3% 0 0.0% 0 0.0% 2 1.6% 10 8.2% 12 9.8% 122 100.0%

102


GRÁFICO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80 85 80 60

Porcentaje

40 20

oo idiv octrbitre on um C Ntu oor s alC V ad tid an C o i ec Pr or b Sa

0

Masculino 9 8 10

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.12 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para la Chocolatada P es el sabor con un 84.6%, seguido de la costumbre con un 9.2% y conocido con un 3.1%. En el sexo femenino, el factor más importante para la Chocolatada P es el sabor con un 80.3%, seguido del conocido con un 9.8% y costumbre con un 8.2%. Por lo tanto se concluye que:  El primer factor de consumo de la Chocolatada P es el sabor en ambos sexos.  En el sexo masculino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es la costumbre.  En el sexo femenino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es lo conocido.

103


5.2.1.8.3 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Suero Saborizado P

Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia Higiene Conocido




GRÁFICO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80

81 76

60

20 0

Masculino

o id ia ocnc o on te e v C sisietnritrie g on i u b C Hr Ntum os al o V C ad tid an C io ec Pr bor Sa

Porcentaje

40

86

88

Femenino


104


En el cuadro y gráfico 5.13 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para el Suero Saborizado P es el sabor con un 75.6%, seguido de la costumbre y conocido con un 8.4% en ambos factores. En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para el Suero Saborizado P es el sabor con un 81.4%, seguido conocido con un 8.0% y costumbre con un 6.2%. Por lo tanto se concluye que:  El primer factor de consumo del Suero Saborizado P es el sabor para ambos sexos.  El segundo factor de consumo del Suero Saborizado P en ambos sexos es lo conocido. 5.2.1.8.4

Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL

CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Yogurt P

Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia Higiene Conocido




105


GRÁFICO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80

78 75

60

Porcentaje

40 20

do ci cia notene v o Cosigsietnritrie ni u b CoHr Ntum os al o VC ad id nt Ca io ec Pr bor Sa

0

Masculino 99

6

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.14 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor con un 74.0%, seguido de la costumbre con un 9.1%, del valor nutritivo y conocido con un 5.2% ambos. En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor 77.2%, seguido de la costumbre con un 8.7% y conocido con un 6.5%. Por lo tanto se concluye que:  El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor.  El segundo factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es la costumbre.

106


5.2.1.8.5 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Mantequilla Sabor Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Higiene Conocido Presentación de envase Total Fuente: Elaboración propia

Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 28 49 75.7% 77.8% 1 0 2.7% 0.0% 1 1 2.7% 1.6% 4 8 10.8% 12.7% 1 1 2.7% 1.6% 2 3 5.4% 4.8% 0 1 0.0% 1.6% 37 63 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80

78 76

60

0

ón ci ta en es Pr

Masculino

20

do ci o no ietiev Co iuetnrbr iNgum oHr st al o VC ad id nt Ca r bo Sa

Porcentaje

40

13 11

Femenino

de va en


107


En el cuadro y gráfico 5.15 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo más importante de la Mantequilla, es el sabor con un 75.7%, seguido de la costumbre con un 10.8% y conocido con un 5.4%. En el sexo femenino, el factor de consumo más importante de la Mantequilla, es el sabor con un 77.8%, seguido de la costumbre con un 12.7% y conocido con un 4.8%. Por lo tanto se concluye que:  El primer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es el sabor.  El segundo factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es la costumbre.  El tercer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es lo conocido. 5.2.1.9 Frecuencia de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA 5.2.1.9.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba Cada día Mayor continuidad

Día por medio

Menor continuidad

Quincenal

Total

Total Semanal

Mensual Total


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 15 10 35.7% 31.2% 11 5 26.2% 15.6% 61.9% 46.8% 7 11 16..7% 34.4% 4 0 9.5% 0.0% 5 6 11.9% 18.8% 38.1% 53.2% 32 42 100.0% 100.0%

108


GRÁFICO 5.16 Frecuencia de consumo de productos lácteos de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba 40 36

34

30 31 26 20

Porcentaje

16 10

10

12

Masculino

al su l en na M ce n ui edl io Q a r amn peom iaS D a di

da Ca

0

19

17

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.16, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 46.8% consume con mayor continuidad y el 53.2% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.9% consume con mayor continuidad y el 38.1% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que:  El sexo femenino consume la Leche de 1L con mayor continuidad en comparación al sexo masculino que consume de manera discontinua.  Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo de la Leche de 1L que los consumidores de la marca ILVA.

109


Por lo tanto se sugiere que:  Las estrategias de promoción y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas al sexo femenino. Adjuntamente se muestra las frecuencias de consumo para la Leche de 1L, en detalle por distrito en el anexo 5.16.1 donde se observa que:  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad de consumo de la Leche de 1L en los distritos: 9, 8, 2, 6, 1 y 12.  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad de consumo de la Leche de 1L en los distritos: 3, 10, 7, 11 y 5. Por lo tanto se sugiere que:  Los canales de distribución vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en los distritos que presentan mayor continuidad en el consumo de productos lácteos. 5.2.1.9.2 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba Cada día Mayor continuidad

Día por medio Total Semanal

Menor continuidad

Quincenal Mensual

Total

Total


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 37 45.7% 16 19.8% 65.5% 7 8.6% 4 4.9% 17 21.0% 34.5% 81 100%

36 42.4% 16 18.8% 61.2% 11 12.9% 9 10.6% 13 15.3% 38.8% 85 100%

110


GRÁFICO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba 50 40

46 42

30

10

13 11 9 5

15

Masculino


0

21

2019

da Ca

Porcentaje

20

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.17, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.5% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 34.5% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.2% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 38.8% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad el Yogurt P. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes de continuidad que el sexo femenino.  Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo del Yogurt P, que los consumidores de la marca ILVA.

111


Por lo tanto se sugiere que:  Las estrategias de promoción y publicidad vayan dirigidas a ambos sexos pero con marcada preferencia en el sexo masculino. Adjuntamente se muestra la frecuencia de consumo para el Yogurt P, en detalle por distrito en el anexo 5.17.1 donde se observa que:  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad en el consumo del Yogurt P en los distritos: 1, 8,14 y 6.  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad en el consumo del Yogurt P en los distritos: 4, 5 y 9. Por lo tanto se sugiere que:  Los canales de distribución vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en los distritos donde haya mayor continuidad en el consumo de productos lácteos ILVA.

112


5.2.1.10 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL 5.2.1.10.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Cada día Mayor continuidad Menor continuidad

Día por medio Total Semanal

% del Total

Quincenal Mensual

Total

Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Total

77.6%

70.4%


27 18.4% 3 2.0% 3 2.0%

31 16.7% 5 2.7% 19 10.2%

Recuento % de Sexo:

147 100.0%

186 100.0%

% del Total


Sexo: Masculino Femenino 80 93 54.4% 50.0% 34 38 23.2% 20.4%

22.4%

29.6%

GRÁFICO 5.18 Frecuencia de consumo de productos lácteos de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 60 50 54 50 40 30

10

1817 10

Masculino


0

24 20

da Ca

Porcentaje

20

Femenino


113


En el cuadro y gráfico 5.18, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, 77.6% consume la Leche de 1L con mayor continuidad y el 22.4% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, 70.4% consume la Leche de 1L con mayor continuidad y el 29.6% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad la Leche de 1L. 5.2.1.10.2 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Cada día Mayor continuidad

Día por medio Total

Semanal Menor continuidad

Quincenal Mensual Total

Total


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total

Sexo: Masculino Femenino 64 56 49.2% 45.9% 39 35 30% 27.8% 79.2%

73.7%


15 11.5% 3 2.4% 9 6.9%

19 15.5% 5 4.1% 8 6.5%

Recuento % de Sexo:

130 100.0%

122 100.0%

% del Total

20.8%

26.3%

114


GRÁFICO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 60 50 40 30

50 46

3028

10

Masculino 76


0

16 11

da Ca

Porcentaje

20

4

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.19, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 79.2% consume la Chocolatada P con mayor continuidad y el 20.8 consume con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.7% consume la Chocolatada P con mayor continuidad y el 26.3% consume con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Chocolatada P con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación al sexo femenino.

115


5.2.1.10.3 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Cada día Mayor continuidad


Semanal Menor continuidad

Quincenal Mensual Total


Fuente: Elaboración propia.

74.8%

70.8%


15 12.6% 5 4.2% 10 8.4%

19 16.8% 5 4.4% 9 8.0%

Recuento % de Sexo:

119 100.0%

113 100.0%

% del Total

Total


25.2%

29.2%

GRÁFICO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 60 50 52 47 40 30

10

17 13

Masculino 88


0

2324

da Ca

Porcentaje

20

44

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.20, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, 74.8% consume el Suero Saborizado P con mayor continuidad y el 25.2% con menor continuidad.

116


En el sexo femenino de un total de 100%, el 70.8% consume el Suero Saborizado P con mayor continuidad y el 29.2% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Suero Saborizado Pequeño con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación al sexo femenino. 5.2.1.10.4 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Cada día Mayor continuidad


Semanal Quincenal

Menor continuidad

Mensual Total

Total



Sexo: Masculino Femenino 38 44 48.1% 46.8% 26 25 32.9% 26.6% 81%

73.4%


12 14% 2 2.5% 2 2.5%

17 18.1% 3 3.2% 5 5.3%

Recuento % de Sexo:

80 100.0%

94 100.0%

% del Total

19%

26.6%

117


GRÁFICO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 60 50

4847

40 30

10

18 14

Masculino


0

27

da Ca

Porcentaje

20

33

3

5

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.21, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 81% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 19% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.4% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 26.6% consume con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Yogurt P con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación al sexo femenino.

118


5.2.1.10.5 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Cada día Mayor continuidad



% del Total

Semanal Menor continuidad Total

Mensual Total

78.4%

73%


7 18.9% 1 2.7%

10 15.9% 7 11.1%

Recuento % de Sexo:

37 100.0%

63 100.0%

% del Total



21.6

27%

GRÁFICO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 70 60 50

5759

40

20 10

14

19 16

Masculino 11

a di

al su en M adl io e amn mr Speo ia D

0

22

a ad C

Porcentaje

30

Femenino


En el cuadro y gráfico 5.22, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 78.4% consume la Mantequilla con mayor continuidad y el 21.6% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 73% consume la Mantequilla con mayor continuidad y el 27% con menor continuidad.

119


Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Mantequilla con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación al sexo femenino. 5.2.1.11 Encuentra los productos de la marca ILVA 5.2.1.11.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba Leche 1L

Con facilidad Con dificultad




GRÁFICO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba 70 60

66 57

50 43

40 34

30

Porcentaje

20 10

Masculino

0

Fem enino Con facilidad Con dificultad


120


En el cuadro y gráfico 5.23, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.6% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 34.4 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 57.1% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 42.9% con dificultad. Por lo tanto se concluye que:  Dos terceras partes de la población del sexo masculino encuentra la Leche de 1L con facilidad, la otra parte restante encuentra con dificultad.  Más del 50% de la población del sexo femenino encuentra la Leche de 1L con facilidad el restante encuentra con dificultad.  Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo masculino como femenino (ver cuadro 5.24), en este último más del 96% de su población, en ambos sexos encuentra la Leche de 1L con facilidad. Por tanto se asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribución al contrario que la marca ILVA. Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de la Leche de 1L, en detalle por distrito en el anexo 5.23.1 donde se observa que:  Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor facilidad en los distritos: 8, 2, 5, 6, 7, 10, 11 y 14.  Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor dificultad en los distritos: 1, 3, 4, 9 y 12.

121


5.2.1.11.2 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba Yogurt P

Con facilidad


Con dificultad Total Fuente: Elaboración propia


GRÁFICO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba 70 65

60 50

56 44

40

35

30

Porcentaje

20 10

Masculino

0

Femenino Con facilidadCon dificultad


En el cuadro y gráfico 5.24 se observa que: En el sexo masculino de un total de 100 %, el 55.6% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 44.4 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 64.7% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 35.3% con dificultad.

122


Por lo tanto se concluye que:  Más del 55% de la población del sexo femenino y masculino encuentra el Yogurt P con facilidad.  Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo masculino como femenino (ver cuadro 5.27), en este último más del 97% de su población en ambos sexos encuentra el Yogurt Pequeño con facilidad. Por tanto se asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribución al contrario que la marca ILVA. Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento del Yogurt P, en detalle por distrito en el anexo 5.24.1 donde se observa que:  Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los distritos: 3, 5, 7, 8, 10, 14, 6, 12 y 4.  Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los distritos: 1, 2, 9 y 11. 5.2.1.11.3 Encuentra los productos de la marca ILVA Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de todos los productos, en detalle por distrito en el anexo 5.24.2 donde se observa que:  Más del 50% de la población masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11 y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.  Más del 60% de la población masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y 14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.

123


Por lo tanto se sugiere que:  Rediseñar los canales de distribución, de tal manera que se pueda eliminar la dificultad de adquisición, sobre todo en los distritos donde ILVA tiene mayor participación de mercado. Ver gráfico 5.47 y anexo 5.55. 5.2.1.12 Encuentra los productos de la marca PIL 5.2.1.12.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba Leche 1L





GRÁFICO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba 120

100

96

97

80 60

Porcentaje

40

20

Mascu l in o

0

Femeni n o Con fac ilid adCon d ificu ltad


124


En el cuadro y gráfico 5.25 se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 95.9% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 4.1% con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.3% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 2.7% con dificultad. Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino encuentran la Leche de 1L con facilidad en un porcentaje mayor al 95%. Esto nos muestra que la marca PIL tiene un buen sistema de distribución. 5.2.1.12.2 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba Chocolatada P





125


GRÁFICO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba 120

100

94

97

80 60

Porcentaje

40

20

Mascu l in o

6

0

Femeni n o

Con fac ilid adCon d ificu ltad


En el cuadro y gráfico 5.26 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 93.8% encuentra la Chocolatada P con facilidad y el 6.2% con dificultad. En el sexo femenino, de un total de 100 %, el 96.7% encuentra la Chocolatada P con facilidad y el 3.3% con dificultad. Por lo tanto se concluye que:  Más del 90% de la

población del sexo masculino y femenino encuentra la

Chocolatada P con facilidad.

126


5.2.1.12.3 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba Suero Saborizado P





GRÁFICO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba 120

100 97

96

80 60

Porcentaje

40

20

Mas cu l i n o

0

Femeni n o C on fac i l i d adC on d i fi cu l t ad


En el cuadro y gráfico 5.27 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100 %, el 96.6% encuentra el Suero Saborizado P con facilidad y el 3.4 % con dificultad En el sexo femenino de un total de 100 %, el 96.5% encuentra el Suero Saborizado P con facilidad y el 3.5 % con dificultad. Por lo tanto se concluye que:  Más del 95% de la población del sexo masculino y femenino encuentra el Suero Saborizado P con facilidad.

127


5.2.1.12.4 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba Yogurt P





GRÁFICO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba 120

100 96

98

80 60

40

Porcentaje

20

Mas cu l in o

0

Femeni n o C on fac ilid adC on d ificu ltad


En el cuadro y gráfico 5.28 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 96.3% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 3.8 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.9% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 2.1% con dificultad. Por lo tanto se concluye que:  Más del 95% de la población del sexo masculino y femenino encuentra el Yogurt P con facilidad.

128


5.2.1.12.5 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba Mantequilla


Total




GRÁFICO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba 100 92

90

80

60

40

Porcentaje

20 Mas cu l in o 8

0

10

Femeni n o

C on fac ilid adC on d ificu ltad


En el cuadro y gráfico 5.29 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 91.9% encuentra la Mantequilla con facilidad y el 8.1 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 90.5% encuentra la Mantequilla con facilidad y el 9.5% con dificultad. Por lo tanto se concluye que:  Dos terceras partes de la población del sexo masculino y femenino encuentra la Mantequilla con facilidad.

129


5.2.1.13 Preferencia de Sabores CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba Masculino 55 11% 116 22% 6 1% 62 12% 115 22% 14 3% 71 14% 10 2% 20 4% 10 2% 23 4% 19 4% 521 100% 252 100%

Coco

Recuento % de Sexo: Chocolate Recuento % de Sexo: Chirimoya Recuento % de Sexo: Durazno Recuento % de Sexo: Frutilla Recuento % de Sexo: Limón Recuento % de Sexo: Manzana Recuento % de Sexo: Maracuya Recuento % de Sexo: Natural Recuento % de Sexo: Naranja Recuento % de Sexo: Plátano Recuento % de Sexo: Vainilla Recuento % de Sexo: Total Respuestas Recuento % de Sexo: Total Recuento % de Sexo: Fuente: Elaboración propia

Sexo:

Femenino 64 12% 120 22% 10 2% 77 14% 136 25% 3 1% 63 11% 5 1% 31 6% 11 2% 15 3% 17 3% 552 100% 254 100%

GRÁFICO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba 25

25

22

22

22

20 14

15 11

14

12

12

11

Porcentaje

10 5

M asculino Femenino

0 Coco

Chocolate

Durazno

Frutilla

Manzana


130


En el cuadro y gráfico 5.30 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100 %, los sabores más preferidos son el sabor a chocolate con un 22% y el sabor a frutilla con un 22%, seguido del sabor a manzana con un 14% y el sabor a coco con un 11%. En el sexo femenino de un total de 100%, el sabor más preferido es la frutilla con un 25%, seguido del sabor a chocolate con un 22%, el sabor a durazno con un 14% y el sabor a coco con un 12%. Por lo tanto se concluye que:  En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla, seguida del sabor a manzana, durazno y a coco.  En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate, durazno, coco y manzana. Por lo tanto se sugiere que:  Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la línea de sabores en el producto Ilfrut.

131


5.2.1.14 Envase de preferencia CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba Preferencia De envase

Bolsa Plástica Botella de Plástico Cartón Vaso



Sexo: Masculino Femenino 195 203 77,4% 79.9% 25 21 9.9% 8.3% 21 16 8.3% 6.3% 11 14 4.4% 5.5% 252 254 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80

7 78 0

60

Porcentaje

40 20

Masculino 10 8

0

8 6

6

Femenino

Bol s a P lás tica Cartó n Bot ella d e P lá s tico Vas o


En el cuadro y gráfico 31 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 77.4% prefiere bolsa plástica, el 9.9% prefiere botella plástica, el 8.3% que prefiere cartón y el 4.4% prefieren vaso. En el sexo femenino de un total de 100%, el 79.9% que prefiere bolsa plástica, el 8.3% prefiere botella plástica, el 6.3% que prefiere cartón y el 5.5% que prefiere como envase el vaso.

132


Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plástica Por lo tanto se sugiere:  Tomar en cuenta en el envase de bolsa plástica cuando se tenga que ampliar la línea de producción. 5.2.1.15 Lugar de compra CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba Lugar de compra

Tiendas Puesto de ventas Agencias Supermercados



Sexo: Masculino Femenino 180 174 71.4% 68.5% 25 23 9.9% 9.1% 41 50 16.3% 19.7% 6 7 2.4% 2.8% 252 254 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba 80 71 69

60

Porcentaje

40

20

20 16 10 9

0 Tiendas

Masculino Femenino

Agencias

Pues to de ventasSupermercado s


133


En el cuadro y gráfico 5.32 se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 71.4% se aprovisiona de las tiendas, el 16.3% de las agencias, el 9.9% de los puestos de venta y el 2.4% de los supermercados. En el sexo femenino de un total de 100%, el 68.5% prefiere comprar de las tiendas, el 9.1% de las agencias, el 19.7% de los puestos de venta y el 2.8% de los supermercados. Por lo tanto se concluye que:  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayoría de las tiendas de barrio. Adjuntamente se muestra el lugar de compra en detalle por distrito en el anexo 5.32.1 donde se observa que:  Más del 50% de la población del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se aprovisionan de las tiendas.  Más del 15 % de la población del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias. Por lo tanto se sugiere que:  Los distribuidores cubran la mayor cantidad de tiendas, en los distritos donde ILVA presenta mayor participación de mercado.

134


5.2.1.16 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores CUADRO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba Medios de Comunicación

Internet Gigantografía Radio TV Afiches


Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

Sexo: Masculino Femenino 22 15 8.7% 5.9% 14 11 5.6% 4.3% 32 26 12.7% 10.2% 174 198 69.0% 78.0% 10 4 4.0% 1.6% 252 254 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80 78 69

60

Porcentaje

40 20

Masculino 9

0

6

6

In te rn et

13 10

R ad io

Femenino A fich es

G i g ant o gr afí aTV


En el cuadro y gráfico 5.33 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 69.0% prefiere informarse a través de la TV y el 12.7% a través de la radio. En el sexo femenino de un total de 100%, el 78.0% prefriere informarse a través de la TV y el 10.2% a través de la radio.

135


Por lo tanto se concluye que:  Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para informarse mediante la TV. Por la tanto se sugiere que:  La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya que son los medios a través de los que se informan los consumidores. 5.2.1.17 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba No conoce No le gusta ¿Si de las marcas de la pregunta 3 Ud. no escogió ILVA mencione porque?

No encuentra No ha probado Casos válidos Casos no válidos Total



Masculino 73 29% 22 8.7% 34 13.5% 18 7.1% 147 58.3% 105 41.7 252 100%

Femenino 75 29.5% 23 9.1% 30 11.8% 13 5.1% 141 55.5% 113 44.5 254 100%

136


GRÁFICO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba 30

29 30

25 20

Porcentaje

15

13 9

10

12

9

7

5

5

M asculino Femenino

0

o

o

o

o

N

N

N

N

pr o ad ob

ra nt

sta gu

ce no

e cu

ha

en

le

co


En el cuadro y gráfico 5.34 se observa que: Tanto en el sexo masculino como femenino; de un total de 288 personas que no consumen productos lácteos ILVA, equivalente al 100%, más del 29% no consume porque no conoce, al 8.9% no le gusta, el 12.6 % no encuentra y el 6.1% no ha probado. Por lo tanto se concluye que:  ILVA pierde el 41.6 % de participación de mercado por dos factores importantes publicidad y falencias en su sistema de distribución.  Si el sistema de distribución continua con las falencias de aprovisionamiento el porcentaje de personas que no consumen por que no encuentran irá en crecimiento. Por lo tanto se sugiere que:  El sistema de distribución de ILVA elimine las falencias de aprovisionamiento sobre todo en los distritos donde presenta mayor participación de mercado.

137


5.3

PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS.

En este acápite se muestran los datos y se describen los resultados de la investigación, de los establecimientos que se proveen de productos lácteos. Los establecimientos de venta que han sido considerados para el presente trabajo son: las tiendas, micromercados y supermercados de la Provincia Cercado de Cochabamba. A continuación se muestran los datos obtenidos para los mismos. 5.3.1 Participación de las marcas en establecimientos CUADRO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba ILVA

Recuento % de Establecimiento: PIL Recuento % de Establecimiento: BAKITA Recuento % de Establecimiento: VIGOR Recuento % de Establecimiento: DEL CAMPO Recuento % de Establecimiento: NORDLAC Recuento % de Establecimiento: ANGOSTURA Recuento % de Establecimiento: PAIRUMANI Recuento % de Establecimiento: OTROS Recuento % de Establecimiento: Total Respuestas Recuento % de Establecimiento: Total Recuento % de Establecimiento: Fuente: Elaboración propia

Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado 7 31 24.1% 34.8% 7 41 24.1% 46.1% 4 3 13.8% 3.4% 3 1 10.3% 1.1% 2 2 6.9% 2.2% 5 8 17.2% 9.0% 1 0 3.4% 0.0% 0 1 0.0% 1.1% 0 2 0.0% 2.2% 29 89 100% 100% 7 41 100% 100%

Tienda 179 33.6% 275 51.7% 28 5.3% 4 0.8% 2 0.4% 27 5.1% 1 0.2% 2 0.4% 14 2.6% 532 100% 285 100%

138


GRÁFICO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos 60 52 46

50 40

Porcentaje

30

3534 24

24

20

17

14

10

3

10 5

7 2

11

0

Supermercado

9

5

3

Micromercado

23

1

Tienda

O S

M A

I

RA

N

U ST

PO

C

AM

LA

O

O TR

G

RD

C

U IR

N

O

EL

A

R

IT

O

K

A

IG

PA

A

N

D

V

BA

L PI

V IL


En el cuadro y gráfico 5.35 se observa que: En los Supermercados de un total de 100%, se observa el liderazgo de las marcas PIL e ILVA ambos con un 24.1% de la participación total, seguidos de las marca NORDLAC con un 17.2%, BAKITA con un 13.8% y VIGOR con un 10.3 %, las demás marcas presentan porcentajes menores al 10%. En los Micromercados de un total de 100%, se nota el liderazgo de la marca PIL con un 46.1%, seguida de ILVA con un 34.8%, las demás marcas presentan porcentajes menores al 10%. En las Tiendas de un total de 100%, se observa el liderazgo de la marca PIL con un 51.7%, seguida por ILVA con un 33.6 %, las demás marcas presentan porcentajes menores al 10%. Por lo tanto se concluye que:  La marca PIL tiene la mayor participación de mercado tanto en los Supermercados, Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA.

139




La

marca

NORDLAC

tiene

mayor

participación

en

Supermercados

y

Micromercados en comparación a las marcas restantes. Adjuntamente se muestra la distribución de las marcas, en detalle por distrito en el anexo 5.35.1 donde se observa que:  ILVA presenta porcentajes mayores a 20% de participación en los distritos: Por lo tanto se concluye que:  Los distribuidores de la marca ILVA no siguen un plan de distribución adecuado para la empresa porque no priorizan los distritos donde se presenta mayor demanda. 5.3.2 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba Chocolatada P

Recuento % de Establecimiento: Jugo con Leche P Recuento % de Establecimiento: Leche 1L Recuento % de Establecimiento: Queso Recuento % de Establecimiento: Suero Saborizado P Recuento % de Establecimiento: Yogurt P Recuento % de Establecimiento: Yogurt ½ L Recuento % de Establecimiento: Yogurt 1L Recuento % de Establecimiento: Recuento Total Respuestas % de Establecimiento: Recuento Total % de Establecimiento: Fuente: Elaboración propia

Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 0 0 5 0.0% 0.0% 1.7 0 1 0 0.0% 1.4% 0.0% 6 24 93 35.1 34.3% 32.3% 3 5 2 17.6 7.1% 0.7% 1 1 3 5.9 1.4% 1% 7 29 167 41.2 41.4% 58% 0 10 13 0.0% 14.3% 4.5% 0 0 1 0.0% 0.0% 1.7% 17 70 288 100% 100% 100% 7 31 179 100% 100% 100%

140


GRÁFICO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 60

58

50

Porcentaje

30

18

20 10

41 41

35 34 32

40

2

1

7

Supermercado

14 1 61 1

5

2

0

M icromercado Tienda

Choc P Jug Leche Queso Suero Yogurt Yogurt Yogurt Leche 1L Sab P P ½L 1L P


En el cuadro y el gráfico 5.36 se observa que: En los Supermercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo son el Yogurt P con un 41.2%, la Leche de 1L con un 35.1%, y el Queso con un 17.6%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%. En los Micromercados de un total de 100%, los productos con más alta frecuencia de consumo son el Yogurt P con un 41.4%, la Leche de 1L con un 34.3% y el Yogurt de 1/2 L con un 14.3%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%. En las Tiendas de un total de 100%, los productos con más alta frecuencia de consumo son el Yogurt P con un 58%, la Leche de 1L con un 32.3%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%. Por lo tanto se concluye que:  El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt P, seguido de la Leche de 1L tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.  Los supermercados venden más el Queso en comparación a los Micromercados que venden más el Yogurt de 1/2L.

141


Adjuntamente se muestra los productos de alta frecuencia de la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.36.1 donde se observa:  En la población de Micromercados existe mayor compra de Leche de 1L en los distritos: 7, 6, 8, 9, 11. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 5, 9, 12, 4.  En la población de Tiendas existe mayor compra de Leche de 1L en los distritos: 8, 14, 5 y 7. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 9, 4, 5, 14, 6 y 8. Por lo tanto se sugiere que:  Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan mayor demanda.

142


5.3.3 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca PIL CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda Recuento Chocolatada P 5 28 188 % de Establecimiento: 18.5% 20% 21.1% Recuento Chocolatada 1/2 L 1 2 9 % de Establecimiento: 3.7% 1.4% 1% Recuento Chocolatada 1L 0 3 23 % de Establecimiento: 0.0% 2.1% 2.6% Recuento Crema de Leche 2 1 3 % de Establecimiento: 7.4% 0.7% 0.3% Recuento Jugo con Leche P 0 2 25 % de Establecimiento: 0.0% 1.4% 2.8% Recuento Jugo con Leche 1L 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0 0.4% Recuento Leche de 1L 4 34 207 % de Establecimiento: 14.8% 24.3% 23.3% Recuento Leche Light 1L 0 4 25 % de Establecimiento: 0.0% 2.9% 2.8% Recuento Leche Saborizada P 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.4% Leche Saborizada 1L Recuento 1 5 19 % de Establecimiento: 3.7% 3.6% 2.1% Leche en Polvo 1 Kg. Recuento 0 0 0 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.0% Recuento Mantequilla 3 17 34 % de Establecimiento: 11.1% 12.1% 3.8% Recuento Queso 1 1 2 % de Establecimiento: 3.7% 0.7% 0.2% Recuento Suero Saborizado P 5 20 214 % de Establecimiento: 18.5% 14.3% 24% Suero Saborizado ½ L Recuento 0 0 1 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.1% Suero Saborizado 1L Recuento 0 1 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.7% 0.4% Recuento Yogurt P 3 10 114 % de Establecimiento: 11.1% 7.1% 12.8% Recuento Yogurt de ½ L 1 4 3 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 0.3% Recuento Yogurt de 1L 1 4 11 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 1.2% Recuento Total Respuestas 27 140 890 % de Establecimiento: 100% 100% 100% Recuento Total 7 41 275 % de Establecimiento: 100% 100% 100% Fuente: Elaboración propia

143


GRÁFICO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 24

25 21 20

Porcentaje

15

20 19

19

15

14

12

10

44

Cho c P

Crema d e Leche

Leche 1L

Supermercado 7

4

2

Leche Sab 1L

13

11

11

7

5 0

24

23

M ant

M icromercado Tienda

Suero Sab P

Yo g urt P


En el cuadro y el gráfico 5.37 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de comercialización son la Chocolatada P y el Suero Saborizado P con un 18.5%, seguido de la Leche de 1L con un 14.8%, el Yogurt P y la Mantequilla con un 11.1%. Los demás productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. En los Micromercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo son la Leche 1L con un 24.3%, seguido de la Chocolatada P con un 20%, el suero Saborizado P con un 14.3% y la Mantequilla con 12.1% los demás productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. En las Tiendas de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de comercialización son el Suero Saborizado P con un 24%, seguido de la Leche de 1L con un 23.3%, la Chocolatada Pequeña con 20.1% y el Yogurt P con un 12.8%. Los demás productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. Por lo tanto se concluye que:  La Chocolatada P, el Suero Saborizado P y la Leche son los productos más vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.

144


 La Leche de 1L se vende más en los Micromercados en comparación a los Supermercados que vende la Chocolatada P y Suero Saborizado P y a las tiendas que venden más el Suero Saborizado P.  La Mantequilla se vende más en Supermercados y Micromercados 5.3.4 Frecuencia de distribución de la marca ILVA CUADRO 5.38 Frecuencia distribución la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba Frecuencia Cada Día ILVA Día por medio Semanal 2veces/Semana Auto Provisión Total


Tipo de Establecimiento Supermercado Micromercado 1 5 14,3% 16,1% 3 5 42,9% 16,1% 2 7 28,6% 22,6% 1 12 14,3% 38,7% 0 2 ,0% 6,5% 7 31 100,0% 100,0%

Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento

Tienda 38 21,2% 32 17,9% 42 23,5% 52 29,1% 15 8,4% 179 100,0%

GRÁFICO 5.38 Frecuencia distribución de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba 50

43

40

39 30

29

29

10

23 23

21 16 14

18 16

6

8

Micro mercad o

n io is ov Pr o ut A em /S es ec 2v o aldi ane mr m Speo ia

D a ad

0

Su p ermercad o

14

C

Porcentaje

20

Tien d a

ia D


145


En el cuadro y gráfico 5.38 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100%, ILVA distribuye día por medio a un 42.9%, semanalmente a un 28.6%, cada día y 2 veces/semana a un 14.3%. En los Micromercados de un total del 100%, ILVA distribuye 2veces/semana a un 38.7%, semanalmente a un 22.6%, cada día y día por medio a un 16.1% y el 6.5% se autoprovee. En las Tiendas de un total de 100%, distribuye o provee 2veces/semana 29.1%, semanalmente a un 23.5%, cada día a un 21.2%, día por medio a un 17.9% y el resto de 8.4 % se autoprovee. Por lo tanto se concluye que:  ILVA distribuye con mayor frecuencia a más del 70% de la población de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.  ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un poco más de un 20% está descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee.  ILVA presenta mayores porcentajes de población desatendida en comparación a PIL (ver cuadro 5.40).  ILVA presenta mayores porcentajes de autoprovisión que PIL, cabe remarcar que dicho porcentaje no siempre tendrá la disponibilidad de autoproveerse y puede optar por vender productos de otra marca. Adjuntamente se muestra la frecuencia de distribución de los productos de la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.38.1. Donde se observa:  En la población de Tiendas la marca ILVA distribuye cada día en los distritos 10, 11 y 3, semanalmente a los distritos 2, 9 y 4, 2 veces/semana a los distritos 12, 6, 8 y 4, y existe auto provisión en los distritos 8, 5, 9 y 10.

146


Por lo tanto se sugiere:  Rediseñar el ruteo de los canales de distribución, para no caer en el error de distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los productos de la marca ILVA.  Tomar en cuenta para el rediseño los distritos donde exista mayor consumo de productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto provisión. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen regularmente, entonces se proveerán productos de la marca que les distribuya en su punto de venta. 5.3.5 Frecuencia de distribución de la marca PIL CUADRO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba Frecuencia PIL

Cada Día Día por medio Semanal 2veces/Semana Auto Provisión


Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento

Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 3 16 103 42,9% 39,0% 37,5% 2 4 54 28,6% 9,8% 19,6% 1 5 36 14,3% 12,2% 13,1% 1 16 59 14,3% 39,0% 21,5% 0 0 23 ,0% ,0% 8,4% 7 41 275 100,0% 100,0% 100,0%

147


GRÁFICO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba 50

40

43 39 37

39

30 29

10

Su p ermercad o

1 4 1 31 4 12

10

8

Micro mercad o

n io is ov Pr o ut A em /S es ec 2v aldio a ne mm Speor ia

D a ad

0

21

20

C

Porcentaje

20

Tien d a

ia D


En el cuadro y gráfico 5.39 se observa que: En los Supermercados de un total de 100 %, PIL distribuye cada día a un 42.9%, día por medio 28.6%, semanalmente y 2 veces/ semana a un 14.3%. En los Micromercados de un total de 100%, PIL distribuye cada día y 2 veces/semana a un 39%, semanalmente a un 12.2% y día por medio a un 9.8% En las Tiendas de un total de 100%, PIL distribuye cada día a un 37.5%, 2 veces/semana a un 21.5%, día por medio a un 19.6%, semanalmente a un 13.1% y se autoprovee un 8.4% Por lo tanto se concluye que:  PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 85% de la población de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.  PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 75 % de las tiendas, un poco más de un 10% está descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.

148


5.3.6 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba Puntual Satisfacción

Cordial Total

ILVA Servicio

Irregular Insatisfacción Malo Total Total


Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Satisfacción Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Insatisfacción Recuento % de Establecimiento

Supermercado 6 85.7% 1 14.3% 7 100% 0 0.0% 0 0.0% 0.0 0.0% 7 100,0%

Establecimiento Micromercado 25 80.6% 2 6.5% 27 87.1% 4 12.9% 0 0.0% 4 12.9% 31 100,0%

Tienda 93 52.0% 19 10.6% 112 62.6% 56 31.3% 11 6.1% 67 37.4 179 100,0%

GRÁFICO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80 86 81 60 52 40

Porcentaje

31

Su p ermercad o

20 13

11 6

0 P un t ua l

Mic ro mercad o

14

6

Tien d a

Cord ial

Irreg u lar

Mal o


En el cuadro y gráfico 5.40 se observa que: En los Supermercados de un total de 100% de distribuidores de la marca ILVA, el 85.7% es puntual en la entrega de productos y el 14.3% es cordial.

149


En los Micromercados de un total de 100%, el 80.6% es puntual en la entrega de productos, el 6.5% es cordial, el 12.9% es irregular. En las Tiendas de un total de 100% el 52.0% es puntual en la entrega de productos, el 10.6% es cordial, el 31.3% es irregular y el 6.1% es malo. Por lo tanto se concluye que:  Más del 62.6% de la población de Micromercados y Tiendas se encuentra satisfecha.  ILVA presenta porcentajes de satisfacción mayores al 62.6% en la población de Micromercados y Tiendas.  ILVA presenta porcentajes de insatisfacción menores al 37.4% la población de Micromercados y Tiendas.  ILVA presenta porcentajes menores de satisfacción tanto en la población de Micromercados y Tiendas que la marca PIL (ver cuadro 5.42).  ILVA presenta menores porcentajes de puntualidad tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas en comparación a la marca PIL ( ver cuadro 5.42) Adjuntamente se muestra el tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.40.1. Donde se observa:  En la población de Tiendas los distritos: 2, 3, 4, 5, 6, 10 y 11 presentan porcentajes mayores al 50% de satisfacción.  En la población de Micromercados los distritos 2 y 9 presentan porcentajes menores al 13.8% de insatisfacción.  En la población de Tiendas los distritos: 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes mayores al 50% de insatisfacción.  En la población de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 50% de puntualidad, en los distritos: 11, 8, 2, 3, 5, 4 y 7.

150


 En la población de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 20% de Irregularidad, en los distritos: 1, 9, 12, 14, 10, 6, 8, 7, 2,4 y 5. Por tanto se sugiere:  Disminuir los porcentajes de insatisfacción en los distritos que presentan mayor demanda de los productos. Ver gráfico 5.48 5.3.7 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba Puntual Satisfacción

Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Satisfacción Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Insatisfacción Recuento % de Establecimiento

Cordial Total

ILVA Servicio

Irregular Insatisfacción Malo Total


Supermercado 7 100% 0 0.0% 7 100% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 7 100%

Establecimiento Micromercado 34 82.9% 0 0.0% 34 82.9% 5 12.2% 2 4.9% 7 17.1% 41 100%

Tienda 190 69.1% 24 8.7% 214 77.8% 45 16.4% 16 5.8% 61 22.2% 275 100%

GRÁFICO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 120 100 80 60

100

83 69

40

Porcentaje

Su p ermercad o 20

Mic ro mercad o 16 12

0 P un t ua l

9

6

Tien d a

Cord ial

Irreg u lar

Mal o


151


En el cuadro y gráfico 5.41 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100% de distribuidores de la marca PIL, el 100% son puntuales en la entrega de productos. En los Micromercados de un total de 100%, el 82.9% es puntual en la entrega de productos, el 12.2% es irregular y el 4.9% es malo. En las Tiendas de un total de 100% el 69.1% es puntual en la entrega de productos, el 8.7 es cordial en su trato, el 16.4% es irregular y el 5.8% da un mal servicio. Por lo tanto se concluye que:  Más del 77.7% de la población de Micromercados y Tiendas se encuentra satisfecha.  PIL presenta porcentajes de satisfacción mayores al 77.8 en la población de Micromercados y Tiendas.  PIL presenta porcentajes de insatisfacción menores al 22.2% en la población de Micromercados y Tiendas. 5.3.8 Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba Demanda Conocida Factores ILVA

Total

Costumbre Distribuye por el sector


Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento

Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 3 19 73 42.9% 61.3% 40.8% 3 4 70 42.9% 12.9% 39.1% 0 0 2 0.0% 0.0% 1.1% 1 8 34 14.3% 25.8% 19.0% 7 31 179 100.0% 100.0% 100.0%

152


GRÁFICO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 70 60

61

50 40

43

41

43

39

30 26

Micro mercad o

ye bu tri is

Tien d a

r po el

e br m tu os C a id oc on da C

an em

0

14

13

Su p ermercad o

D

10

19

D

Porcentaje

20

se


El cuadro y gráfico 5.42, se puede observar que: En los Supermercados, que de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se aprovisiona por que existe demanda, el 42.9% porque la marca es conocida, el 14.3% porque distribuyen por el sector. En los Micromercados de un total de 100% establecimientos, el 61.3% se aprovisiona porque existe demanda, el 25.8% porque distribuyen por el sector y el 12.9% porque la marca es conocida. En las Tiendas de un total de 100% establecimientos, el 40.8% se aprovisiona porque existe demanda, el 39.1% porque es conocido, el 19.0% porque distribuyen por el sector. Por lo tanto se concluye que:  Tanto los Supermercados, Micromercados y Tiendas se proveen porque existe demanda.  Más del 19% de la población de Micromercados y Tiendas se proveen porque la empresa distribuye por el sector.

153


 Los porcentajes de conocido y costumbre de la marca ILVA son menores en comparación a la marca PIL (ver cuadro 5.44). Por tanto se puede suponer que la marca PIL es más conocida que ILVA y que sus productos son comprados por costumbre. Adjuntamente se muestran los factores que influyen en la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.42.1. Donde se observa que:  En la población de Tiendas los distritos que compran los productos de la marca ILVA porque existe demanda son: 7, 6, 10, y 11. En comparación con el cuadro 5.5.1 de los anexos se llega a la misma conclusión del mismo.  Qué los consumidores potenciales se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11. Se sugiere que:  Rediseñar los canales de distribución tomando prioridad a los distritos donde hay mayor participación en el mercado es decir los distritos: 6, 7, 10 y 11. 5.3.9 Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba Factores PIL

Demanda Conocida Costumbre

Total

Distribuye por el sector



Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 3 29 162 42,9% 70,7% 58,9% 3 7 37 42,9% 17,1% 13,5% 1 3 43 14,3% 7,3% 15,6% 0 2 33 ,0% 4,9% 12,0% 7 41 275 100,0% 100,0% 100,0%

154


GRÁFICO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 80 71 60

40

59 43

43 Supermercado

tri is D

Micromercado

e br

da

da

e ls re po

m tu os

i oc on

Tienda

ye bu

12 5

C

C

0

17 13 14 16 7

an em D

Porcentaje

20


En el cuadro y gráfico 5.43, se observa que: En los Supermercados de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se aprovisiona de la marca PIL porque existe mucha demanda, otro 42.9% porque la marca es conocida y el 14.3% por costumbre. En los Micromercados de un total de 100%, el 70.7% se aprovisiona porque existe demanda, el 17.1% porque la marca es conocida, el 7.3% por costumbre y el 4.9% porque la empresa distribuye por el sector. En las Tiendas de un total de 100%, el 58.9% es porque existe demanda, el 15.6% por costumbre, el 13.5% por que la marca es conocida, el 12.0% porque la empresa distribuye por el sector. Por lo tanto se concluye que:  Más del 58% de la población de Micromercados y Tiendas se aprovisionan porque existe demanda.

155


 Los Supermercados se aprovisionan porque existe demanda y porque la marca es conocida. 5.3.10 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba APOYO PROMOCIONAL

Afiches

Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento

Almanaques Sombrillas Mandiles Estantería Pizarra


Supermercado 6 85.7% 1 14.3% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 7 100.0%

Establecimiento Micromercado 14 34.1% 6 14.6% 4 9.8% 4 9.8% 4 9.8% 9 22.0% 41 100.0%

Tienda 40 14.0% 23 8.1% 150 52.6% 24 8.4% 13 4.6% 35 12.3% 285 100.0%

GRÁFICO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 100 80 86

60 53 40 Su p ermercad o

20

Mic ro mercad o

12 Tien d a

fic s he

a rr a za eri Pi nt ta s Es ile d s an ll a M bri ues m aq So an lm

A

0

22 1 41145 8 10 8 10 10

A

Porcentaje

34


156


En el cuadro y gráfico 5.44 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100%, el 85.7 prefieren afiches como apoyo promocional, el 14.3% almanaques. En los Micromercados de un total de 100%, el 34.1% prefieren afiches como apoyo promocional, el 22.0 prefiere pizarras. En las Tiendas de un total de 100%,

el 52.6% prefieren sombrillas como apoyo

promocional y 14% afiches. Por lo tanto se concluye que:  Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en comparación a las tiendas que prefieren sombrillas. Por lo tanto se sugiere que:  Al momento de optar por algún tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que está destine para sus actividades de promoción.

157


5.3.11 Razón de no comercialización de la marca ILVA CUADRO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba No conoce


No distribuye por el sector El producto no es bueno No existe demanda Total Fuente: Elaboración propia

Tipo de establecimiento Micro mercado Tienda 3 29 30.0% 27.4% 4 54 40.0% 50.9% 1 3 10.0% 2.8% 2 20 20.0% 18.9% 10 106 100.0% 100.0%

GRÁFICO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba 60 50

51

40 30

40 30

27 20 19

Micromercado

o

o

0

10

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da an em ed bu ist es ex no o N o t uc el od or pr ep El uy ib str di

N

10

N

Porcentaje

20

T ienda


En el cuadro y gráfico 5.45 se observa que: En los Micromercados de un total del 100%, el 40.0 % no se aprovisiona de la marca ILVA porque no distribuye por el sector, 30% porque no conoce, 20% porque no existe demanda y el 10% porque considera que los productos no son buenos.

158


En las Tiendas de un total de 100%, el 50.9% no se aprovisiona porque la empresa no distribuye por el sector, el 27.4% porque no conoce, el 18.9% porque no existe demanda y el 2.8% porque consideran que los productos no son buenos. Por lo tanto se concluye que:  Se pierde más del 70% de mercado en la población de Micro mercados y Tiendas porque la empresa no distribuye por el sector y porque la marca no es conocida Adjuntamente se muestra la no comercialización de los productos de la marca ILVA de los diferentes establecimientos, en detalle por distrito en el anexo 5.45.1. Donde se puede observar que:  La población de Tiendas no compra productos de la marca ILVA porque no distribuyen por el sector en los distritos: 10, 5, 6 ,9, 8, 12, 2, 1, 4. Por tanto se concluye que:  Dos distritos de los que se consideró como potenciales el 6 y 10 presentan los mayores porcentajes de no compra porque la marca no distribuye por el sector.  Dos distritos en los cuales la marca presenta mayor consumo de productos lácteos el 8 y 12 presentan porcentajes de no compra, porque la marca no distribuye por el sector. Por lo tanto se sugiere que:  Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda eliminar las falencias sobre todo en los distritos donde la ILVA tiene mayor participación en el mercado y donde presenta mayor consumo de productos lácteos de la misma.

159


5.4

CÁLCULO DE LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

Para realizar el cálculo de la demanda se hará uso de los datos rescatados del estudio de mercado, más propiamente, la frecuencia por cantidad de compra de los productos lácteos para ambos estratos. A partir de estos datos se determinará la demanda en unidades por estrato y año. El total de la población del sexo masculino es 119536 esto representa el 100%, de esa población se encuestó a 268 personas que equivale al 0,22% del total. El total de la población femenina es 228225 esto representa el 100%, de esa población se encuestó a 268 personas que equivale al 0,12 del total, como se observa en el cuadro 5.47. CUADRO 5.46 Proporción de cada estrato encuestado Masculino Femenino Población % Población % 119536 100 228225 100 268 0.22 268 0.12 Fuente: Elaboración propia

El cálculo de la demanda se hace en base al consumo anual por producto cuyo cálculo se muestra detalle en el anexo 5.47.1. Esas cantidades de consumo anuales por producto, se lleva a unidades (L/año) ver anexo 5.47.2. Se tiene entonces el consumo en (L/año) por estrato de la proporción encuestada. Ese consumo en (L/año) se lleva a consumo (L/día) dividiendo en 360 días al año. De esta manera se tiene los consumos por estratos en (L/año) y (L/día) y se proyecta éstos al 100%, ver cuadro 5.48.

160


CUADRO 5.47 Cálculo de la demanda potencial Masculino Consumo Consumo % (L/año) (L/día) 100 3723635.6 10540.90 0.22 8348.4 23.19 Fuente: Elaboración propia

% 100 0.12

Femenino Consumo (L/año) 11646628.3 13676.4

Consumo (L/día) 31658.33 37.99

Total Demanda Demanda (L/año) (L/día) 15370263.9 42199.2 22024.8 61.18

Una vez calculada la demanda potencial, esta demanda encontrada constituye la demanda base y en función a esta, se puede realizar la proyección para años futuros. Esto se logra con un indicador estadístico que permita acercarse en forma confiable a la realidad, ya que la demanda se ve afectada por un sin número de variables no controlables y difícilmente medibles. El crecimiento de población en áreas urbanas es el principal parámetro que incide en la demanda futura de este tipo de productos considerados alimenticios, la variable explicativa adoptada para la proyección de la demanda es la tasa de crecimiento poblacional de la ciudad de Cochabamba que es de 2.24% por lo tanto la proyección de la demanda se realiza mediante la siguiente ecuación. Qn = Q0 *(1+i) t Donde: Qn = Demanda para el año t (1
= Índice de crecimiento poblacional

t = Número de periodo a ser proyectado En el cuadro 5.49 se muestra la proyección de la demanda potencial para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba hasta el período 2011.

161


CUADRO 5.48 Proyección de la demanda potencial Nº de período

Año

0 2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 2010 6 2011 Fuente: Elaboración propia

Demanda Potencial (L/año) 15370263.93 15714557.84 16066563.94 16426454.97 16794407.56 17170602.29 17555223.78

Una vez calculada la demanda potencial se ve necesario reparar en el siguiente análisis: Se observa en el cuadro 5.48 que la demanda potencial en (L/día) es 42199.2, pero ILVA no cubre esa demanda potencial porque tiene una capacidad productiva de 10000 (L/día). Por tanto ILVA estaría cubriendo simplemente al 23.7% de su demanda potencial. Ver cuadro 5.50 CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta Demanda (L/día) Oferta (L/día) Fuente: Elaboración propia

42199.2 10000

Porcentaje 100 23.7

A partir de ese dato se calcula la demanda satisfecha en (L/año), multiplicando el porcentaje que satisface la empresa ILVA por la demanda potencial (L/año). Ver cuadro 5.51 CUADRO 5.50 Cálculo de la demanda satisfecha Porcentaje Demandado

Demanda Potencial (L/año) 23.7 % 15370263.93 Fuente: Elaboración propia

Demanda Satisfecha (L/año) 3642311.69

162


Una vez calculada la demanda satisfecha en (L/año), ésta constituye la demanda base, en función a ésta, se recalcula la proyección para años futuros, tomando en cuenta la tasa de crecimiento poblacional y siguiendo la siguiente ecuación: Qn = Q0 *(1+i) t CUADRO 5.51 Proyección de la demanda satisfecha Nº de período

Año

0 2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 2010 6 2011 Fuente: Elaboración propia

Demanda Satisfecha (L/año) 3642311.69 3723899.47 3807314.82 3892598.67 3979792.88 4068940.24 4160084.50

A partir de este dato se calcula la demanda satisfecha para cada producto, tomando en cuenta el consumo (L/año) de cada producto y sacando la proporción en que éstos son consumidos, se asume que la variación de está proporción será constante, como se muestra en el cuadro 5.51.Éstos datos nos servirán para calcular los ingresos por ventas. CUADRO 5.52 Proyección de la demanda satisfecha por producto Consumo (L/año) Chocolatada P 110.4 Leche 1L 13404 Queso 510 Suero Saborizado P 122.4 Yogurt P 4194 Yogurt 1/2 L 552 Yogurt 1L 3132 Total 22024.8 Fuente: Elaboración propia Producto

% 0.50 60.8 2.3 0.5 19.0 2.5 14.2 100.0

2005

2006

18257 18666 2216662 2266316 84340 86230 20242 20695 693575 709111 91286 93331 517949 529551 3642312 3723899

2007 19084 2317081 88161 21159 724995 95421 541413 3807315

2008

2009

2010

2011

19512 19949 20396 20853 2368984 2422049 2476303 2531772 90136 92155 94219 96330 21633 22117 22613 23119 741235 757839 774815 792170 97559 99744 101978 104263 553541 565940 578617 591578 3892599 3979793 4068940 4160085

CUADRO 5.53 Análisis de la demanda Demanda Año potencial 2005 15370263.9 2006 15714557.8 2007 16066563.9 2008 16426455.0 2009 16794407.6 2010 17170602.3 2011 17555223.8 Fuente: Elaboración propia

% 100 100 100 100 100 100 100

Demanda satisfecha 3642311.7 3723899.5 3807314.8 3892598.7 3979792.9 4068940.2 4160084.5

% 23.7 24.2 24.8 25.3 25.9 26.5 27.1

Demanda insatisfecha 11727952.2 11990658.4 12259249.1 12533856.3 12814614.7 13101662.1 13395139.3

% 76.3 78.0 79.8 81.5 83.4 85.2 87.1

163


GRÁFICO 5.46 Análisis de la demanda 100 90 80 70 60 50 % 40 30 20 10 0

76

76

75

75

74

74

73

24

24

25

25

26

26

27 11 20

10 20

09 20

Demanda satisfecha

08 20

07 20

06 20

05 20

Año

Demanda insatesfecha


En el cuadro 5.53 y gráfico 5.46 se observa que la empresa ILVA apenas cubrió el 23.7% de su mercado potencial en el año 2005. Actualmente la empresa cubre aproximadamente la cuarta parte de su demanda potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento paulatino para los siguientes años ver gráfico 5.47, ésta demanda irá en decrecimiento debido a la insatisfacción de los consumidores. GRÁFICO 5.47 Demanda potencial & Demanda satisfecha 20000000

(L/año)

18000000 16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0

11 20

10 20

09 20

08 20

Demanda potencial

07 20

06 20

05 20

Año

Demanda satisfecha


164


CUADRO 5.54 Análisis de la participación & facilidad y dificultad Con facilidad Distrito 1 8 Distrito 2 7 Distrito 3 5 Distrito 4 12 Distrito 5 17 Distrito 6 24 Distrito 7 33 Distrito 8 19 Distrito 9 3 Distrito 10 23 Distrito 11 13 Distrito 12 11 Distrito 13 7 Distrito 14 18 Fuente: Elaboración propia

% Con facilidad 40 47 50 48 71 80 89 76 13 62 42 46 35 72

Con dificultad 12 8 5 13 7 6 4 6 21 14 18 13 13 7

% Con dificultad 60 53 50 52 29 20 11 24 88 38 58 54 65 28

Porcentaje

GRÁFICO 5.48 Análisis de la participación & la facilidad y dificultad 40 35 30 25 20 15 10 5 0

4

12

13 7 8 5

8

6

7

5

12

17

24

14 6

18 13

21

7 13

33 23

19 3

13 11

18 7

Con dificultad Con facilidad

4 o1 trit Dis o 1 3 trit 2 Dis o1 trit Dis o 1 1 trit Dis o 1 0 trit Dis o 9 trit Dis o 8 trit Dis o 7 trit Dis o 6 trit Dis o 5 trit Dis o4 trit Dis o 3 trit Dis o 2 trit Dis o 1 trit Dis


En el cuadro 5.54 y gráfico 5.48 se observa que:  Los distritos 1, 2, 3, 4, 9, 11, 12 y 13 presentan porcentajes de dificultad ≥ 50%; de los cuales el distrito 11 presenta mayor participación en el mercado y el distrito 12 mayor consumo de productos de la marca.  Los distritos 5, 6, 7, 8, 10 y 14 presentan porcentajes de facilidad ≥ 62%; de los cuales el distrito 6, 7, y 10 presentan mayor participación en el mercado y los distritos 8 y 14 mayor consumo de los productos de la marca.

165


Por lo tanto se concluye que:  El sistema de distribución no es óptimo, porque no se distribuye de forma adecuada los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participación en el mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca. Por lo tanto se sugiere:  Rediseñar los canales de distribución de forma que se pueda eliminar los porcentajes de dificultad donde ILVA presenta mayor participación en el mercado y mayor consumo de productos lácteos. CUADRO 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular Irregular % de Irregular Distrito 1 15 75 Distrito 2 4 25 Distrito 3 1 11 Distrito 4 8 31 Distrito 5 7 29 Distrito 6 12 40 Distrito 7 12 33 Distrito 8 9 36 Distrito 9 16 67 Distrito 10 12 33 Distrito 11 4 13 Distrito 12 13 54 Distrito 14 12 50 Fuente: Elaboración propia

Puntual 5 12 8 18 17 18 24 16 8 24 27 11 12

% de Puntual 25 75 89 69 71 60 67 64 33 67 87 46 50

Porcentaje

GRÁFICO 5.49 Análisis de la participación y tipo se servicio 40 35 30 25 20 15 10 5 0

5

18 12

15

4

8 1

24 16

18 17 8

7

12

12

9

8 16

24

12

27 11

12

13

12

4

Puntual Irregular

14 o rit 3 ist D to 1 ri 2 ist D to 1 ri 1 ist D to 1 ri 0 ist D to 1 ri ist D to 9 ri ist D to 8 ri ist D to 7 ri ist D to 6 ri ist D to 5 ri ist D to 4 ri ist D to 3 ri ist D to 2 ri ist D to 1 ri ist

D


166


En el cuadro 5.55 y el gráfico 5.49 se observa que:  Los distritos 1, 9, 12 y 14 presentan porcentajes de irregularidad ≤ 50%; de los cuales los distritos 12 y 14 presentan mayor consumo de productos lácteos de la marca.  Los distritos 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10 y 11 presentan porcentajes de puntualidad ≥ 60%. Por tanto se concluye que:  El sistema de distribución no es óptimo, porque no se distribuye de forma adecuada los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participación en el mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca. Por lo tanto se sugiere:  Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda reducir los porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor participación y mayor consumo de productos lácteos.

167

ANÁLISIS DEL MARKETING MIX

Capítulo 6 6 6.1


INTRODUCCIÓN

En éste capítulo se presenta un análisis de las variables del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción), para los productos: Yogurt, Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin ésta selección se hizo en base al análisis de resultados del estudio de mercado del capítulo 5. Éste capítulo va dirigido a complementar la información obtenida en los capítulos 3 y 5; para luego formular las estrategias de marketing. 6.2

Producto

“Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”31. Los productos de la empresa están clasificados dentro de la categoría de productos de consumo y la subcategoría de bienes de conveniencia; ya son productos tangibles que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin preocuparse de información adicional y compra con el mínimo esfuerzo. Las características de los son productos son:

31

William J. Stanton,”Fundamentos de Marketing”13a.edición, G-12

168


6.2.1 Envase ILVA utiliza dos tipos de envase bolsa plástica y botella. 6.2.2 Nombre de la marca El nombre de la marca es ILVA CISC Ltda. Identifica los productos y lo diferencia de los demás, es corta, fácil de pronunciar, fácil de escribir, fácil de recordar. 6.2.3 Presentación del logotipo El logotipo de la empresa hace referencia a un circulo que tiene inscritas las letras Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, en su interior tiene como fondo la imagen de un campo con pastos, cerros, nube y cielo, que representa al Valle Alto, sobre ese fondo se observa el símbolo de la cooperativa, el cuál lleva encima el sombrero cochala que hace énfasis a que es Cochabambino y al centro se encuentra una vaca que sugiere que el producto es natural. En la parte inferior se encuentra escrita Industrias del Valle Alto con letra Clásica de color blanco y fondo rojo. Ver fotografía 6.1. FOTOGRAFÍA 6.1 Logotipo de ILVA

169


6.2.4 Etiqueta La información que tiene la etiqueta es la siguiente: ingredientes básicos del producto, nombre de la marca, tipo de producto, volumen o peso, fecha de vencimiento y el registro de salubridad A continuación se especifica las características de las etiquetas de los productos: Yogurt Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin. 6.2.4.1 Etiqueta del Yogurt La cara del envase es de fondo blanco, se observa el nombre del producto YOGURT de color rosado con bordes rojo y debajo de la misma, está escrita: De leche Pura y Pasteurizada. Al lado se observa frutas como ser: plátano, frutilla y coco que hacen referencia a los sabores del producto. La parte inferior presenta un rectángulo con franjas de color rosado intercaladas de blanco, limitadas en la parte inferior por líneas de color amarillo y verde, dentro las cuales se observa el logotipo de la empresa, el nombre de la marca ILVA con letras en mayúsculas, de color rojo y fondo blanco, debajo de las misma se puede observar la frase Escolar en letra carta., y a un lado en la esquina dentro de un óvalo está inscrito la cantidad 100cc aprox. En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, se observa también el logotipo de la empresa, la marca, la dirección, los ingredientes básicos, las advertencias y cuidados para su refrigeración. Ver figura 6.3.

170


FOTOGRAFÍA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt)

6.2.4.2 Etiqueta de la leche En la parte superior con fondo blanco, bordes amarillo y verde se encuentra el logotipo de la empresa y al lado de la misma, en un fondo azul se observa una jarra blanca que tiene inscrita dentro de la misma el número uno y debajo la palabra Litro, que hace referencia a la cantidad. Seguidamente se observa el nombre de la marca ILVA y debajo el nombre del producto (LECHE) con letras clásicas, en mayúscula, de color rojo, fondo blanco, debajo de las mismas está escrita la frase: Pasteurizada y Homogeneizada, Clase A Leche de Alta Calidad. La parte inferior presenta franjas azules intercaladas de blanco, con contornos en forma de u, dentro de las cuales se encuentra inscrita la frase: La única 100%, Nuestra y Natural. En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, la marca, la dirección, los ingredientes básicos, las advertencias y cuidados para su refrigeración, además formas de uso. Ver fotografía 6.2

171


FOTOGRAFÍA 6.3 Etiqueta del producto (Leche)

6.2.4.3 Etiqueta del queso El envase tiene de fondo el color blanco, en la cara anterior se encuentra el logotipo de la empresa dentro de un semicírculo con franjas verticales intercaladas de color anaranjado y amarillo. Seguidamente dentro de un cuadrado con bordes de color verde y amarillo en la parte superior e inferior se encuentra escrita el nombre del producto Queso con letras imprenta y mayúscula debajo de la misma está escrita la palabra Fresco en letras carta itálica de color azul, luego se observa la frase“Del valle alto con leche entera”. En la parte inferior dentro de un semicírculo con franjas verticales intercaladas de color anaranjado y amarillo se detalla la información nutricional,

la dirección y el peso

aproximado. Ver fotografía 6.5. FOTOGRAFÍA 6.4 Etiqueta del queso

172


6.2.4.4 Etiqueta del producto Ilfrut En la cara del envase se observa el nombre del producto (ilfrut) con letras clásicas, en minúscula, de color azul, fondo blanco y amarillo. Los colores del envase van de acuerdo al sabor y contienen un dibujo referente al mismo por ejemplo: el sabor a manzana es de color rojo con franjas de color rosado en forma de círculos, el dibujo es una manzana entera y otra partida salpicada de gotas blancas y así respectivamente para los sabores damasco, durazno y naranja. En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, se observa el logotipo de la empresa, la marca, la dirección, los ingredientes básicos, las advertencias y cuidados para su refrigeración. Ver fotografía 6.4. FOTOGRAFÍA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut)

6.2.4.5 Etiqueta del producto Chicolin El envase es de fondo blanco, en la cara anterior está escrito: “Se recomienda tomar este producto a cualquier hora del día, ideal para la nutrición sin límite de edad” Seguidamente, dentro de un elipsoide rodeado de franjas azules verticales y con fondo de color chocolate; que da la impresión de una chocolatada, se encuentra escrito el nombre del producto CHICOLIN en letras clásicas mayúsculas, de color azul y

borde de color

173


amarillo, debajo del mismo está escrita la frase: “Leche entera con chocolate 100% natural”. La imagen del producto es un niño deportista que da la impresión de indicar el producto. El niño se encuentra vestido con polera y gorro de color azul; la polera lleva el nombre de la marca ILVA con letras de color blanco, el niño también tiene guantes blancos que sugiere limpieza. Ver fotografía 6.6.

FOTOGRAFÍA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin

6.2.5 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida para los productos leche, yogurt, ilfrut y chicolin se ilustran en la figura 6.1

FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto

174


En la figura 6.1 se observa que la leche y el yogurt se encuentran en la fase de crecimiento, porque presentan los siguientes indicadores: niveles altos de venta y son conocidos en el mercado. Ver gráfico 5.6 del capítulo 5. Los productos Ilfrut, Chicolin y Queso, están considerados dentro la fase de introducción, porque presentan el siguiente indicador: no son muy conocidos en el mercado. 6.2.6 Estrategia de producto La estrategia de producto que se seguirá es desarrollo de producto que consiste en incrementar las ventas mediante una mejoría de los productos. Ésta mejoría consistirá en la mejora del envasado de los productos Ilfrut y Chicolin que presentan ésta falencia, éstos productos se encuentran en la fase de introducción y lo que pretende es procurar la aceptación del producto por el consumidor. 6.2.7 Precio Los precios de los productos ILVA están impuestos por la competencia de un mercado de: Oligopolio indiferenciado, donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al número reducido de competidores o la presencia de algunas empresas dominantes. En este tipo de mercado se tiene escasa autonomía en el precio y el valor percibido del producto es bajo.32 Los precios de los productos ILVA y de la competencia se muestran en el cuadro 3.7 del capítulo 3.

32

Lambin, “ Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 294.

175


6.2.7.1 Estrategia de precio Se seguirá la misma estrategia aplicada por la empresa, es decir la estrategia de fijación de precios en función de la competencia. En el cuál los precios se ajustan en función al líder, fijando precios un poco más bajos. 6.2.8 Plaza o distribución Actualmente la empresa ILVA presenta el canal de distribución indirecto, es decir, que la fábrica entrega los productos al distribuidor, el distribuidor al punto de venta y finalmente del punto de venta al consumidor final.

FABRICA

DISTRIBUIDOR

PUNTO DE VENTA

CONSUMIDOR FINAL

La distribución actual de la empresa está basada en una distribución intensiva de canal externo, porque busca el mayor número de puntos de venta posible y de canal externo porque el control es ejercido por los distribuidores de la empresa en las respectivas zonas. La empresa actualmente no sigue un plan de distribución adecuado, ya que intenta seguir una distribución intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, sin tener la capacidad de producción para cubrir la demanda en los mismos y generando de ésta forma insatisfacción en los consumidores finales. 6.2.8.1 Estrategia de plaza o distribución Se seguirá la estrategia de distribución selectiva e intensiva en los distritos 6, 7, 10, 11, 8, 12 y 14. Selectiva porque se escogió los distritos que presentan mayor participación en el mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca, e intensiva porque se aumentaran los puntos de ventan en los mismos.

176


En los demás distritos la distribución seguirá su comportamiento actual, manteniendo los distribuidores y puntos de venta actuales; para no perder cobertura en el mercado. 6.2.9 Comunicación Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. Los principales medios de comunicación marketing son: la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción de ventas y las relaciones exteriores.33 6.2.9.1 Publicidad Es una comunicación de masas pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa, permitiendo enviar un mensaje hacia compradores potenciales con los que no tiene contacto directo. La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad debido a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual constituye una desventaja en relación a la competencia. 6.2.9.1.1 Estrategia de publicidad Se seguirá la estrategia de publicidad desde el punto de vista de demanda primaria en dos situaciones:

33

Lambin, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 520.

177


Publicidad para sostener la demanda, en los productos Leche y Yogurt. Éste tipo de publicidad se da a lo largo del ciclo de vida del producto. Publicidad precursora para los productos Ilfrut y

Chicolin. Éste tipo publicidad es

adecuada para los productos que se encuentran en la etapa de introducción. 6.2.9.2 Promoción de Ventas Comprende un conjunto de estímulos que de una forma no permanente y a menudo localmente, van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o de las fuerzas de ventas y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto específico.34 6.2.9.2.1 Estrategia de promoción ventas La estrategia de promoción de ventas estará orientada a los intermediarios este tipo de promoción se llama promoción comercial.

34

Lambin, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 521.

178

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Capítulo 7 7

7.1


INTRODUCCIÓN

El objetivo de este capítulo es desarrollar el plan de marketing que permita a la empresa alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. Para el Plan estratégico de marketing se considerará las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) de los siguientes productos lácteos Yogurt, Leche porque son lo productos más consumidos de la marca. Ver cuadro y gráfico 5.7. Y las Unidades Estratégicas de Negocios de los productos Ilfrut y Chicolin porque se encuentran entre los productos más consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver cuadro y gráfico 5.6. 7.2

PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO

En éste nivel se definirá la misión y visión de la empresa, se realizará, se realizará un análisis de la situación, mediante la elaboración del FODA estratégico en base al análisis interno y externo del capítulo 3, se analizará la posición en el mercado mediante la matriz Boston Consulting Group (BCG). Y por último se plantearán los objetivos y las estrategias apropiadas.

179


7.2.1 MISIÓN

“En ILVA brindamos diversidad de productos lácteos de calidad, realizando un gran esfuerzo por satisfacer a los consumidores de la Provincia Cercado de Cochabamba, proporcionando variedad de productos a precios competitivos. Incentivando la producción lechera, aportando de manera sustancial al crecimiento de la industria. Nuestros empleados trabajan gozan de un buen clima laboral, están motivados, capacitados y orgullosos de ser parte de la empresa, éstos factores contribuyen a incrementar continuamente la rentabilidad de la empresa y socios; consecuente mente a fortalecer la fuerza económica de la región.”

7.2.2 VISIÓN

La visión de la empresa ILVA es la siguiente: Ser una empresa láctea organizada y competitiva en el mercado cochabambino, rentable, fomentando el desarrollo regional, logrando procesar a futuro toda la leche proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto, generando empleo y oportunidades de progreso e ingresos equitativos para productores y comercializadores.

7.2.3 MATRIZ DE FODA ESTRATÉGICO La matriz de FODA estratégico es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa, involucran las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; y en función a ellas se plantean estrategias. Ver cuadro 7.1.

180


CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratégico

Oportunidades - O

Amenazas - A

Fortalezas - F

Debilidades – D

Estrategias – FO

Estrategias – DO

Usar las fortalezas para aprovechar las Oportunidades

Superar las debilidades aprovechando las Oportunidades

Estrategia – FA

Estrategia – DA

Utilizar fortalezas para evitar las amenazas

Reducir las Debilidades para evitar amenazas

181


CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratégico FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Aceptación de los productos en el 1. La ubicación de la empresa. mercado. 2. Personal calificado en el área de producción. 3. Precios competitivos y accesibles

2. Nivel

de

5. Diversidad de productos. 6. Estabilidad y crecimiento en venta de la Leche y el Yogurt.

de

los

empleados. 3. Falta de capacitación al área de marketing y ventas.

4. Control de calidad e higiene en el 4. Deficiencia acopio de la leche.

compromiso

en

los

canales

de

distribución. 5. Poca publicidad en relación a la competencia. 6. Los

productos

Ilvito,

Ilfrut

y

7. Clima laboral agradable.

Chicolin, Queso y Crema de leche no

8. ILVA es la segunda empresa con

son conocidos.

mayor participación de mercado igual 7. Deficiencia en el envasado de los a un 24%.

productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito. 8. Poca lealtad al producto. 9. No existe promociones. 10. Capacidad instalada. 11. Disponibilidad de materia prima

182


OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. Posibilidad de incursionar en nuevos 1. Penetración en el mercado, 1. Concretar alianzas con mercados. 2. No existe lealtad hacia una marca específica 3. Nichos de mercados descuidados por la competencia

aumentando la participación en el

asociaciones lecheras de la cuenca

mercado, mediante el incremento de

lechera del valle alto como ser:

mayores puntos de venta en los

AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO

distritos donde ILVA presenta mayor

Y ALDEPA.(D1, D11, O6)

demanda. (F1, F3, F6, F8, O1, O3)

4. Producción lechera con perspectivas 2. Posicionamiento de los productos en de crecimiento. 5. Disponibilidad

de

recursos

tecnológicos

Chicolin, mediante la adquisición de nuevas maquinarias para el envasado.

O2)

(D7, O5, O7)

3. Desarrollar estrategias de publicidad 3. Apertura de una sucursal en el intensivas para los productos Leche,

asociaciones lecheras de la cuenca

Yogurt, Ilfrut y Chicolin (F6, F8, O2)

del valle alto como ser: AMLECO, ALM,

2. Desarrollar los productos Ilfrut y

la mente del consumidor (F1, F4, F8,

6. Posibles alianzas estratégicas entre

ALVA,

las

ALVICO

Y

ALDEPA.

mercado La Pampa (D1, O1, O2) 4. Rediseño

de

los

canales

de

distribución (D4, O3) 5. Desarrollar estrategias de publicidad (D5, D6, O2)

7. Buenas relaciones con entidades financieras que apoyan a la mediana industria por ejemplo el BID.

183


AMENAZAS 1. Aparición de nuevos competidores 2. Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya 3. Agresivas políticas de promoción y fuerza de venta en la competencia 4. Desarrollo de los productos de la competencia. 5. Situación económica del país.

ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA 1. Precios competitivos, mediante la 1. Desarrollar políticas de marketing alineación de los precios con los de la

intensivos para proteger nuestra

competencia (F3, A5)

participación en el mercado (D5, A3) 2. Desarrollar

programas

de

capacitación constante a la fuerza de ventas y marketing (D3, A3) 3. Desarrollar promociones para los intermediarios (D4, D9, A3) 4. Gestionar y desarrollar una base de datos para los distribuidores (D4, A3).

184


7.2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN (BCG) La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa y la participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. El índice de crecimiento de la industria láctea en Cochabamba es 1.98%.70 Para el cálculo de la tasa de crecimiento de ventas de ILVA, se toma en cuenta las ventas pronosticadas para el año 0, ver cuadro 8.1, y en base a eso se estima las ventas en el año 1, tomando en cuenta que actualmente la empresa ha aumentado su producción a 11000 L/año sobrepasando su capacidad instalada. Para calcular la tasa de crecimiento de ventas de la empresa PIL se hace una estimación, en base a su capacidad instalada para el año 0 y 1; y asumiendo que percibirá la misma relación de ventas que ILVA. CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participación del mercado ILVA PIL

70

Capacidad instalada (L/año) Ventas ( $/año) Capacidad instalada (L/año) Ventas ( $/año)

Año 0

Año 1

10000 1513600.59 120000 18163207.10

11000 1664960.65 140000 21190408.28

Tasa de crecimiento 0.1

Participación del mercado 24.4%

0.2

55.7%

Instituto Nacional de Estadística (INE), actividad económica 2006

185


GRÁFICO 7.1 Matriz de crecimiento-participación (BCG)


En el gráfico 7.1 se observa que ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las empresas que se encuentran en éste cuadrante ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. En éste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. 7.3

PLANEACIÓN DE MARKETING OPERATIVO

En éste punto se delinearán primero los objetivos de marketing para la empresa, y después de se trazarán planes estratégicos para las variables de marketing mix en base al análisis del capítulo 6. Estos planes irán orientados a cumplir los objetivos de marketing de la empresa. La estructura de los planes estratégicos para dichas variables consistirá en responder a las siguientes cuestiones. Ver cuadro 7.4.

186


CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratégico Concepto Objetivo Estrategias Tácticas o líneas de acción:

Pregunta ¿Qué queremos lograr? ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? en términos generales ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? en términos específicos, es decir es el medio por el que se pone en práctica la estrategia.

El plan de marketing reflejará además las tareas que hay que realizar, los responsables de las mismas, el presupuesto y el método de control. 7.3.1 Planes estratégicos de marketing 7.3.1.1 Plan estratégico de posicionamiento 7.3.1.1.1 Objetivos de posicionamiento  Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo.  Reposicionar al Yogurt como una bebida láctea nutritiva de consumo infantil, juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acápite 5.2.1.5.  Reposicionar a la Leche como una bebida láctea nutritiva de consumo familiar, nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado como consumidor potencial es: mujeres > a 30 años. Ver conclusiones del anexo 5.6.3 en el acápite 5.2.1.5.  Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4.  Posicionar el producto Chicolin como una bebida láctea infantil y juvenil, con vitaminas apropiadas para la buena alimentación de la salud. Los segmentos objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son:

187


mujeres y hombres entre las edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4. 7.3.1.1.2 Estrategia de posicionamiento  Estrategia de diferenciación Las estrategias de diferenciación serán orientadas a destacar las cualidades distintivas de los productos: Yogurt P, Leche, Ilfrut y Chicolin en la mente del consumidor. 7.3.1.1.3 Planes y líneas de acción Para lograr el posicionamiento de los productos en el mercado local se requiere desarrollar una identidad, la que se logrará a través de la estrategia planteada anteriormente, esta identidad está constituida por el valor nutritivo, nombre de la marca y su logotipo que serán difundidos en los spots publicitarios emitidos por radio, posters y televisión. Ver acápite 7.3.5.2.3. 7.3.1.2 Plan estratégico de mercado 7.3.1.2.1 Objetivos de mercado  Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años. 7.3.1.2.2 Estrategia de mercado  Penetración en el mercado La penetración de mercado es una estrategia intensiva que requiere el esfuerzo intenso para mejorar la situación competitiva de la empresa con los productos existentes. Se opta por

188


está estrategia en base al análisis de la matriz BCG del acápite 7.2.4 y la matriz interna y externa IE del acápite 3.4. Para lograr la penetración en el mercado, primero necesitamos disponer de capacidad productiva por tanto contemplamos la siguiente estrategia.  Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria  Capacitación de la fuerza de venta de la empresa Las demás estrategias necesarias para lograr la penetración en el mercado irán detalladas en las estrategias para las variables de marketing mix (producto, precio, plaza y comunicación). 7.3.1.2.3 Planes y líneas de acción Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria  Realizar una cotización de la maquinaria  Análisis y revisión de proformas de maquinaria  Selección de la mejor oferta  Adquisición de la maquinaria  Instalación de la maquinaria Las líneas de acción de mercado van dirigidas a aumentar la capacidad instalada porque es el factor más importante para la penetración en el mercado. Capacitar a la fuerza de ventas  Preparación de la logística que consistirá en lapiceros, cuadernos y refrigerio.  Contrato de un expositor especialista en fuerza de ventas

189


 Capacitar a la fuerza de ventas, en cuanto a destreza de ventas, trato cordial y además de motivarlos a tener un rendimiento excepcional. La capacitación tendrá la duración de 4 hrs. Se llevará a cabo todos los días sábados a partir de las 14:00 – 18:00 pm.; durante el lapso de un mes. La estrategia de capacitación a la fuerza de ventas se verá reflejada en la disponibilidad de los productos en mayores puntos de venta y ayudará a mejorar la relación con los clientes ya que la fuerza de ventas es el primer contacto relacional con los mismos.

190


Estrategias 1. Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de maquinaria

2. Capacitar a la fuerza de ventas TOTAL


Peso %

CUADRO 7.5 Plan estratégico de mercado PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO Gasto Inversión Responsable Inicio ($us.) ($us.)

50

Gerente general y Jefe de producción

50


100

-

397000

01/01/07

Fin

Metas

01/02/07

Crecimiento en la participación de mercado de 24% a 36%.

Crecimiento en la participación de mercado de 24% a 36%.

300

-

25/01/07

28/03/07

300

397000

01/01/07

28/03/07

191


CUADRO 7.5.1 Planes y líneas de acción de mercado PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE MERCADO Nombre del plan: Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de maquinaria Responsable: Gerente general Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años Plazos: 01/01/07 al 01/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Cantidad de productos vendidos/ Cantidad de productos producidos ≥90% Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas ≥70% Responsable

Peso %

Inicio

Fin

Inversión $us.

Gasto $us.

Jefe de producción

20

01/01/07

03/01/07

-

-


20

04/01/07

10/01/07

-

-


20

11/01/07

12/01/07

-

-

4. Adquisición de la maquinaria


20

12/01/07

15/01/07

397000

-

5. Instalación de la maquinaria

Jefe de producción

20

16/01/07

01/02/07

-

-

100

01/01/07

01/02/07

397000

-

Líneas de acción 1. Realizar una cotización de la maquinaria 2. Análisis y revisión de preformas de maquinaria 3. Selección de la mejor oferta

TOTAL Alcance: Penetración en el mercado Resultado: Aumento de la capacidad instalada Fuente: Elaboración propia

192


CUADRO 7.5.2 Planes y líneas de acción de mercado PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE MERCADO Nombre del plan: Capacitar a la fuerza de ventas Responsable: Gerente general Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años Plazos: 25/01/07 al 28/03/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Hora hombre promedio capacitadas /Total horas de capacitación ≥80% Peso Inversión Líneas de acción Responsable Inicio Fin % $us. Jefe de 1. Preparación de la logística 30 25/01/07 26/01/07 comercialización Jefe de 2. Contrato de un expositor especialista 30 27/01/07 31/01/07 comercialización 3. Capacitar a la fuerza de ventas

Expositor contratado por la empresa

Gasto $us. 20 260

40

01/03/07

28/03/07

-

20

TOTAL 100 Alcance: Disponibilidad de los productos en mayores puntos de venta Resultado: Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas

25/01/07

28/03/07

-

300


193


7.3.2 Plan estratégico de producto 7.3.2.1 Objetivo de producto  Mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin. 7.3.2.2 Estrategia de producto  Desarrollo de producto 7.3.2.3 Planes o líneas de acción 1. Cotización de maquinas selladoras 2. Adquisición de una máquina selladora

194


Estrategias 1. Desarrollo del producto TOTAL

Peso % 100 100

CUADRO 7.6 Plan estratégico de producto PLAN ESTRATÉGICO DE PRODUCTO Responsable Gasto Inversión Inicio ($us.) ($us.) Jefe de producción

Fin

Metas Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin.

-

3000

01/01/07

31/01/07

-

3000

01/01/07

31/01/07


195


CUADRO 7.6.1 Planes y líneas de acción del producto PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DEL PRODUCTO Nombre del plan: Desarrollo de producto Responsable: Gerente general y jefe de producción Objetivo: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin Plazos: 01/01/07 al 31/01/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios para la empresa. Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas ≥70% Líneas de acción 1. Estudio de las características requeridas. 1. Estudio económico para la 2. adquisición. 2. 3. Cotización de maquinas selladoras

Responsable

Peso %

Inicio

Fin

Inversión $us.

Gasto $us.

Jefe de producción

20

01/01/07

03/01/07

-

-


20

04/01/07

07/01/07

-

-

Jefe de producción

20

07/01/07

08/01/07

-

-

09/01/07

15/01/07

3000

-

16/01/07

31/01/07

-

-

01/01/07

31/01/07

3000

-

4. Adquisición de la maquina Gerente general y 20 selladora. Jefe de producción 5. Instalación de la maquina Jefe de producción 20 selladora TOTAL 100 Alcance: Desarrollo de los productos Ilfrut y Chicolin Resultado: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin Fuente: Elaboración propia

196


7.3.3 Plan estratégico de precio 7.3.3.1 Objetivo precio  Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la competencia. El objetivo de alineación es adecuado cuando la empresa se encuentra en un mercado de oligopolio indiferenciado, y no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado. Esto no implica que la empresa sea necesariamente pasiva en marketing. Si no más bien compita utilizando otros elementos del marketing mix. 7.3.3.2 Estrategia de precio  Fijación de precios en función de la competencia. Ésta estrategia consiste en ajustar los precios en función al líder, fijando precios un poco más bajos. 7.3.3.3 Planes y líneas de acción 1. Conocer los precios al consumidor final e intermediarios de la competencia en todo momento. 2. Monitorear las variaciones de precios de la competencia.

197


Estrategias 1. Fijación de precios en función de la competencia. TOTAL

Peso % 100 100


CUADRO 7.7 Plan estratégico del precio PLAN ESTRATÉGICO DEL PRECIO Gasto Inversión Responsable Inicio ($us.) ($us.) Jefe Administrativo Financiero

Fin

Metas Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la competencia

-

-

01/01/07

31/01/07

-

-

01/01/07

31/01/07

CUADRO 7.7.1 Plan y líneas de acción del precio PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DEL PRECIO Nombre del plan: Fijación de precios en función de la competencia Responsable: Dpto. de Finanzas Objetivo: Alinear los precios al consumidor final con respecto de la competencia. Plazos: 01/01/07 al 31/01/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Rentabilidad de ventas = Gastos fijos / (Ventas-Costos variables) ≥25% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin % 1. Conocer los precios al consumidor final Dpto. de 50 01/01/07 15/01/07 e intermediarios de la competencia. comercialización 2. Monitorear las variaciones de precios de Dpto. de 50 16/01/07 31/01/07 la competencia. comercialización TOTAL 100 01/01/07 31/01/07 Alcance: Investigar y evaluar el precio más adecuado para nuestro producto Resultado: Obtener un precio competitivo y accesible para los clientes

Inversión $us.

Gasto $us.

-

-

-

-

-

-


198


7.3.4 Plan estratégico de plaza o distribución 7.3.4.1 Objetivo plaza o distribución  Optimización de los canales de distribución  Incrementar la intensidad de distribución en los distritos de mayor demanda  Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal  Optimización de la distribución de los productos lácteos 7.3.4.2 Estrategia de plaza o distribución  Rediseñar los canales de distribución  Incrementar el número de intermediarios  Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa  Desarrollo de una base de datos de los intermediarios 7.3.4.3 Planes y líneas de acción Rediseño de los canales de distribución  Rediseño del ruteo de los canales de distribución en base a las conclusiones del gráfico 5.48. Es así de esta manera que se rediseña los canales de distribución de tal forma que logre satisfacer a los distintos donde se presenta mayor participación en el mercado 6, 7, 10 y 11 y los distritos donde se presentan mayor consumo de productos lácteos de la marca.8, 12 y 14. Para el rediseño de los mismos se sugiere el siguiente plan de distribución de productos lácteos. Ver cuadro 7.8 y gráfico 7.2.

199


CUADRO 7.8 Rediseño de los canales de distribución Distrito Distrito 1 Distrito 2 Distrito 3 Distrito 4 Distrito 5 Distrito 6 Distrito 7 Distrito 8 Distrito 9 Distrito 10 Distrito 11 Distrito 12 Distrito 13 Distrito 14

Distribución de Leche Normal Normal Cantidad > Cantidad > Cantidad Normal < Cantidad Normal Normal Normal Normal > Cantidad

Distribución de Yogurt Normal > Cantidad > Cantidad > Cantidad > Cantidad Normal Normal Normal > Cantidad > Cantidad Normal > Cantidad Normal Normal

Rotación Normal Normal Intensidad >Intensidad >Intensidad Normal >Intensidad >Intensidad >Intensidad Intensidad

GRÁFICO 7.2 Mapa del rediseño de los canales de distribución

Estrategia de distribución selectiva e intensiva




200


Como resultado de este rediseño se obtendrá mayores porcentajes de puntualidad y mayor rotación de distribución. Incrementar el número de intermediarios  Lanzar una convocatoria mediante prensa escrita en el periódico LOS TIEMPOS que es el que se encuentra en primer lugar en los ratings de prensa. Dicha convocatoria presentara los siguientes requisitos.

CONVOCATORIA DE REQUERIMIENTO DE DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS LÁCTEOS Industrias del Valle Alto ILVA CISC. Ltda. requiere intermediarios encargados de distribuir los productos de la empresa en la ciudad de Cochabamba con las siguientes características: 1. Experiencia en ventas de productos de consumo de productos lácteos 2. Buen trato y trabajo en equipo 3. Interés de superación personal 4. Dos referencias personales Las personas interesadas deben enviar Currículum Vitae con foto actualizada a la Av. Perú # 454.  Recepción de las propuestas  Revisión y análisis de las propuestas recibidas  Selección de las 10 mejores

201


 Realizar entrevistas personales a las 10 mejores propuestas que encajen con el perfil que esta buscando la empresa Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa  Evaluar el comportamiento de los actuales intermediarios en cuanto a manejo de volumen de ventas, desempeño, puntualidad, responsabilidad e interés.  Identificar el intermediario potencial  Entrevista con el intermediario potencial, que consistirá el planteo de las siguientes propuestas: apertura de una sucursal en el mercado La Pampa a cargo del intermediario y la implementación de artículos de merchandising que consistirán en estantes, pizarras, pintado de la sucursal, afiches y mandiles.  Negociar políticas en cuanto a manejo de volumen y poder geográfico que se le va a asignar.  Elaboración del contrato de concesión, con completa conformidad de ambas de partes. Desarrollo de una base de datos de los intermediarios  Diseñar la base de datos de los intermediarios con las siguientes características: datos personales, lugar de venta, cantidad comprada, forma de pago, etc.  Introducción de datos de los actuales intermediarios La base de datos permitirá tener un mayor conocimiento de los intermediarios de la empresa, servirá como registro de ventas y será actualizada constantemente.

202


Estrategias 1. Rediseñar los canales de distribución 2. Incrementar el número de intermediarios 3. Selección de un intermediario exclusivo de la marca en el mercado La Pampa 4. Gestionar y desarrollar una bases de datos de los intermediarios TOTAL

CUADRO 7.9 Plan estratégico de plaza o distribución PLAN ESTRATÉGICO DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN Peso Gasto Inversión Responsable Inicio % ($us.) ($us.)

Fin

Metas Optimización de los canales de distribución Aumentar la intensidad de distribución

25

Jefe de comercialización

-

-

01/01/07

07/01/07

25

Gerente General

300

-

10/01/07

30/02/07

25

Gerente General

-

-

15/01/07

06/02/07

Lograr mayor cantidad de puntos de venta.

25

Jefe de administración y Jefe de comercialización

200

-

01/01/07

07/02/07

Optimizar la distribución de los productos lácteos

500

-

01/01/07

30/02/07

100


203


CUADRO 7.9.1 Plan y líneas de acción de plaza o distribución PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN Nombre del plan: Rediseñar los canales de distribución Responsable: Jefe de comercialización Objetivo: Optimización de los canales de distribución Plazos: 01/01/07 al 07/01/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Volúmenes pedidos / Capacidad de producción ≥ 90% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Rediseño de los canales de distribución Jefe de 100 01/01/07 07/01/07 comercialización TOTAL 100 01/01/07 07/01/07 Alcance: Optimización de los canales de distribución Resultado: Satisfacción de los consumidores potenciales en los distritos donde presentan participación de mercado.

Gasto $us. -


204


CUADRO 7.9.2 Plan y líneas de acción de plaza o distribución PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN Nombre del plan: Incrementar el número de intermediarios Responsable: Jefe de comercialización Objetivo: Incrementar la intensidad de la distribución Plazos: 10/01/07 al 30/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Propuestas recibidas ≥7personas Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Lanzar una convocatoria para de Jefe de 20 10/01/07 25/01/07 requerimientos de intermediarios comercialización 2. Recepción de las propuestas Jefe de 10 26/01/07 03/02/07 comercialización 3. Revisión y análisis de las propuestas Jefe de 10 04/02/07 06/02/07 recibidas comercialización 4. Selección de las 10 mejores Jefe de 20 06/02/07 08/02/07 comercialización 5. Realizar entrevistas personales a las 10 Jefe de 20 09/02/07 11/02/07 mejores propuestas comercialización 6. Incorporación de los nuevos Jefe de 20 15/02/07 30/02/07 intermediarios comercialización TOTAL 100 10/01/07 30/02/07 Alcance: Incrementar la intensidad de la distribución Resultado: Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta

Gasto $us. 300 -

300


205


CUADRO 7.9.3 Plan y líneas de acción de plaza o distribución PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN Nombre del plan: Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa Responsable: Jefe de comercialización Objetivo: Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal Plazos: 15/01/07 al 06/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Identificación de posibles lugares ≥ 3 opciones Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Evaluar el comportamiento de los Jefe de 20 15/01/07 28/01/07 actuales intermediarios comercialización 2. Identificar el intermediario potencial Jefe de 20 29/01/07 30/01/07 comercialización 3. Entrevista con el intermediario Jefe de 20 05/02/07 05/02/07 potencial comercialización 4. Negociar políticas en cuanto a manejo Jefe de 20 06/02/07 06/02/07 de volumen, etc. comercialización 5. Elaboración de contrato de concesión Jefe de 20 06/02/07 06/02/07 comercialización TOTAL 100 15/01/07 06/02/07 Alcance: Mejorar la imagen de la marca implementando merchandising en una sucursal Resultado: Mejoramiento de los canales de distribución

Gasto $us. -


206


CUADRO 7.9.4 Plan y líneas de acción de plaza o distribución PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN Nombre del plan: Gestionar y desarrollar de una base de datos de los intermediarios Responsable: Jefe de comercialización Objetivo: Optimizar la distribución de los productos lácteos Plazos: 01/01/07 al 07/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Número intermediarios que están al día con sus cuotas/Número de intermediarios en mora ≤20% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Diseñar la bases de datos Jefe de 20 01/01/07 01/02/07 comercialización 2. Introducir datos actuales Jefe de 20 02/02/07 07/02/07 comercialización TOTAL 100 01/01/07 07/02/07 Alcance: Optimizar la distribución de los producto lácteos Resultado: Mantener un registro de las ventas de los intermediarios

Gasto $us. 200 200


207


7.3.5 Plan estratégico de comunicación 7.3.5.1 Plan estratégico de promoción de ventas 7.3.5.1.1 Objetivos de promoción de ventas  Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios  Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios  Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios 7.3.5.1.2 Estrategia de promoción de ventas  Otorgar artículos a los intermediarios  Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios  Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca  Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios 7.3.5.1.3 Planes y líneas de acción Otorgar artículos a los intermediarios  Realizar una cotización de 1000 posters de 37*57 cm. papel cuche full color, los posters exhibirán los productos, el logotipo y slogan de la empresa.  Realizar la cotización de 100 ponchillos y 100 mandiles los mismos llevarán impresos los colores y logotipos de la empresa.  Entrega de posters a los intermediarios y estos a su vez distribuirán a los puntos de venta.  Entrega de los ponchillos y mandiles a los intermediarios y estos a su vez distribuirán a sus vendedores.

208


Otorgar recipientes a los mejores intermediarios  Evaluar a los intermediarios en función al volumen de ventas, puntualidad , responsabilidad e interés  Identificar a los 5 mejores intermediarios  Cotizar recipientes plástico de 50 * 40 cm., éstos recipientes llevaran impresos el logotipo de la empresa.  Entrega de recipientes a los mejores intermediarios, los mismos servirán para facilitar el traslado de los productos. Capacitación a los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca  Preparar la logística para la capacitación, la logística consistirá en lapiceros, cuadernillos y refrigerio.  Capacitación a los vendedores en cuanto a trato cordial al cliente, destrezas en ventas. La capacitación se realizará los días sábados de 14:00 -18:00 pm. durante dos semanas. Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios  Otorgar reconocimiento al intermediario con mayor volumen de ventas.  Otorgar reconocimiento a intermediario más responsable  Otorgar reconocimiento al intermediario alto nivel de compañerismo El reconocimiento consistirá en la entrega de tres certificados y tres electrodomésticos en la última reunión anual.

209


Estrategias 1. Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participación en el mercado 2. Otorgar recipientes los mejores intermediarios 3. Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca 4. Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios TOTAL

CUADRO 7.10 Plan estratégico de promoción de ventas PLAN ESTRATÉGICO DE PROMOCIÓN DE VENTAS Peso Gasto Inversión Responsable Inicio Fin % ($us.) ($us.)

25


200

-

07/03/07

Metas

20/04/07

Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores

25


100

-

07/03/07

21/04/07

Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores

25


20

-

22/04/07

06/05/07

Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios

25


23/12/07

23/12/07

Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios

07/03/07

23/12/07

100

60 380

-


210


CUADRO 7.10.1 Plan y líneas de acción de promoción PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN Nombre del plan: Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participación en el mercado Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Plazos: 07/03/07 al 20/04/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Total posters expuestos en puntos de venta/Total posters distribuidos ≥80% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión Gasto % $us. $us. 1. Realizar una cotización de los posters Jefe de 50 07/03/07 15/03/07 200 comercialización 2. Entrega de posters a los intermediarios Jefe de 50 20/03/07 20/04/07 comercialización TOTAL 100 07/03/07 20/04/07 200 Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Resultado: Mayor conocimiento de la marca Fuente: Elaboración propia

211


CUADRO 7.10.2 Plan y líneas de acción de promoción PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN Nombre del plan: Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Plazos: 07/03/07 al 21/04/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Volúmenes de pedidos actual/Volúmenes de pedidos del mes anterior ≥10% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Evaluar a los intermediarios en función Jefe de al volumen de ventas, puntualidad, 40 07/03/07 15/03/07 comercialización responsabilidad e interés. 2. Identificar a los mejores intermediarios Jefe de 30 20/03/07 20/04/07 comercialización 3. Entrega de recipientes a los mejores Jefe de 30 21/04/07 21/04/07 intermediarios comercialización TOTAL 100 07/03/07 21/04/07 Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Resultado: Lograr un mayor conocimiento de la marca

Gasto $us. 100 100


212


CUADRO 7.10.3 Plan y líneas de acción de promoción PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN Nombre del plan: Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas Objetivo: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios Plazos: 22/04/07 al 24/04/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Horas hombre promedio capacitadas/ Total horas de capacitación ≥80% Líneas de acción Peso Inversión Responsable Inicio Fin % $us. 1. Preparar la logística para la Jefe de 50 22/04/07 22/04/07 capacitación comercialización 2. Capacitación Jefe de 50 23/04/07 06/05/07 comercialización TOTAL 100 22/04/07 06/05/07 Alcance: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios Resultado: Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas

Gasto $us. 10 10 20


213


CUADRO 7.10.4 Plan y líneas de acción de promoción PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN Nombre del plan: Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Responsable: Dpto. administración Objetivo: Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios Plazos: 23/12/07 al 23/12/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Volúmenes pedidos/Capacidad de producción ≥15% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Otorgar reconocimiento al Dpto. de intermediario con mayor volumen de 40 23/12/07 23/12/07 administración ventas. 2. Otorgar reconocimiento a intermediario Dpto. de 35 23/12/07 23/12/07 más responsable administración 3. Otorgar reconocimiento al Dpto. de intermediario con alto nivel de 35 23/12/07 23/12/07 administración compañerismo. TOTAL 100 23/12/07 23/12/07 Alcance: Lograr la satisfacción de los intermediarios Resultado: Mejor desempeño de los intermediarios

Gasto $us. 20 20 20 60


214


7.3.5.2 Plan estratégico de publicidad 7.3.5.2.1 Objetivo de publicidad  Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento.  Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento.  Introducir el producto Ilfrut  Introducir el producto el Chicolin  Respaldar las ventas de los distribuidores 7.3.5.2.2 Estrategia de publicidad  Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt  Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Leche  Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Ilfrut  Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Chicolin 7.3.5.2.3 Planes y líneas de acción Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt  Diseño de un spot publicitario en TV para el Yogurt, estará a cargo de la empresa ATB, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para el lograr el reposicionamiento del mismo.

215


Libreto de reposicionamiento para el Yogurt Descripción de los personajes: Familia ILVA en forma de caricaturas, llevaran vestimentas de los colores de los productos. Escena 1: Familia ILVA despierta a una nueva rutina. Escena 2: Se observa a todos contentos, y mamá despide a los niños ILVA dándoles un beso y un yogurt ILVA en bolsa a cada uno. Escena 3: La más joven saca un a botella de Yogurt ILVA de su refrigerador y sale contenta de camino a la universidad. Escena 4: Mamá ILVA observa de su puerta a todos sus hijos y su esposo. Escena 5: Mamá ILVA se siente contenta y feliz. Escena 6: Slogan: ¡ILVA le da sabor a tu vida!

 Lanzamiento del spot publicitario en TV para el Yogurt tendrá la duración de 20 segundos, con 7 pases al día distribuidos en los horarios de 16:30 – 17:30 pm. en el programa Sipiripi y 18:00 -19:00 pm. en la novela RBD y por el lapso de 6 meses.  Lanzamiento del spot publicitario en radio, será lanzado en radio Diana D porque esta en lo s primeros lugares de rating en FM con formato juvenil, tendrá la duración de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el lapso de 6 meses. Desarrollo de una campaña publicitaria para la Leche  Diseño de un spot publicitario en TV para la Leche, estará a cargo de la empresa ATB, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para lograr el reposicionamiento del mismo.

216


Libreto de reposicionamiento para la Leche Descripción del personaje principal: Es un niño en forma de caricatura que lleve los colores del producto de la leche que son celeste y blanco. En la polera debe llevar impresa la marca ILVA. Escena 1: Niños (caricaturas), esperando para una olimpiada matemática. Escena 2: Niños tomando su refrigerio que son leches de otras marcas. Escena 3: El niño de ILVA (caricatura), tomando un vaso de leche ILVA. Escena 4: Maestra repartiendo las pruebas. Escena 5: El niño de ILVA, resolviendo problemas matemáticos con velocidad y precisión. Escena 6: El niño de ILVA, termina la prueba y todos los niños lo observan sorprendidos. Escena 7: El niño de ILVA sonriente y triunfante dice: ¡Lo que importa es la nutrición, ILVA te hace más inteligente!

 Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendrá la duración de 20 segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios de 13:00-14:00 pm. en el noticiero de ATB noticias y de 21:00-22:30 pm. en la telenovela Duelo de pasiones y por el lapso de 6 meses.  Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio Oro porque esta en lo s primeros lugares de ratings en FM adulto contemporáneo, tendrá la duración de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el lapso de 6 meses. Desarrollo de una campaña publicitaria para el producto Ilfrut  Diseño de un spot publicitario en TV para el producto Ilfrut, estará a cargo de la empresa RED UNITEL, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para lograr el reposicionamiento del mismo.

217


Libreto para el posicionamiento del producto Ilfrut Descripción del personaje principal: Niños Ilfrut (caricaturas en forma de frutas de los distintos sabores del producto Ilfrut). Llevan mochilas en las cuales se encuentra impresa la marca ILVA. Escena 1: Niños Ilfrut perdidos en el desierto agotados y con sed. Escena 2: Niño Ilfrut despierta en clases exaltado por el sueño que tuvo. Escena 3: Niño Ilfrut saca de su mochila un refresco Ilfrut y se siente aliviado y refrescante. Escena 4: Slogan ¡Tus clases sin Ilfrut, pueden ser toda un pesadilla! ¡Ilfrut qué refrescante! Escena 5: Niños Ilfruts de regresos a casa felices y contentos.

 Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendrá la duración de 20 segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios de 17:00-18:00 pm. en el programa Chicostations y de 18:00-19:00 pm en la serie Los Simpsons y por el lapso de 6 meses.  Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio PCM porque esta en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendrá la duración de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el lapso de 6 meses. Desarrollo de una campaña publicitaria del producto Chicolin  Diseño de un spot publicitario en TV para la Leche, estará a cargo de la empresa ATB, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para lograr el reposicionamiento del mismo.

218


Libreto para el posicionamiento del producto CHICOLIN Descripción del personaje: Niño Chicolin lleva vestimenta del color del producto que es azul y blanco. Escena 1: Niño ILVA durmiendo abrazado de su peluche. Escena 2: Mamá alistando la mochila y el refrigerio de su niño. En un descuido olvida su Chicolin. Escena 3: Niño inseparable de su peluche ya de camino a clases esperando el bus. Escena 4: Niño ya sentado en el bus revisa su mochila y no encuentra su Chicolin. Escena 5: Niño para el bus hace caer su peluche y corre de regreso a casa por su Chicolin. Escena 6: Niño regresa con su Chicolin, desesperado en busca de su peluche. Escena 7: Niño alza su peluche toma su Chicolin, al mismo tiempo que le da a su peluche. Escena 8: Niño y su peluche sonrientes. Escena 9: Se enfoca el peluche del niño ILVA y se lo ve vigoroso, se enfoca los peluches de los otros niños y se los ve descuidados. Escena 10: Slogan ¡Cuida todo lo que quieres! ¡Chicolin cuida tu salud!

 Lanzamiento del spot publicitario en TV para el producto Chicolin tendrá la duración de 20 segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios de 16:30-17:30 pm. en el programa Sipiripi y de 18:00-19:00 pm. en la telenovela RBD y por el lapso de 6 meses.  Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio PCM porque esta en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendrá la duración de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el lapso de 6 meses.

219


Estrategias 1. Desarrollo de una campaña publicitaria para el producto Yogurt 2. Desarrollo de una campaña publicitaria para la Leche 3. Desarrollo de una campaña publicitaria para el Ilfrut 4. Desarrollo de una campaña publicitaria para el Chicolin TOTAL

Peso % 25

CUADRO 7.11 Plan estratégico de publicidad PLAN ESTRATÉGICO DE PUBLICIDAD Gasto Inversión Responsable Inicio ($us.) ($us.) Jefe de comercialización

25


25


25 100


3720

3720

3720

15/04/07

15/04/08

15/01/09

Fin

01/11/07

01/11/08

01/08/09

3720

15/01/10

01/08/10

14880

15/04/07

01/08/10

Metas Dar a conocer las características del Yogurt y su posicionamiento Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento Introducir el producto Ilfrut Introducir el producto el Chicolin


220


CUADRO 7.11.1 Plan y líneas de acción de publicidad PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Desarrollo de una campaña publicitaria para el Yogurt Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas Objetivo: Dar a conocer las características del Yogurt y su posicionamiento Plazos: 01/01/07 al 15/07/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas del Yogurt =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥20% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Diseño del un spot publicitario en TV Jefe de 30 15/04/07 30/04/07 comercialización 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/07 01/11/07 TV comercialización 3. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/07 01/11/07 Radio comercialización TOTAL 100 15/04/07 01/11/07 Alcance: Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento Resultado: Expandir las ventas del Yogurt

Gasto $us. 3000 720 3720


221


CUADRO 7.11.2 Plan y líneas de acción de publicidad PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Desarrollo de una campaña publicitaria para la Leche Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas Objetivo: Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento Plazos: 01/07/07 al 16/01/08 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas de la leche =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥20% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Diseño del spot publicitario en TV Jefe de 30 15/04/07 30/04/07 comercialización 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/08 01/11/08 TV comercialización 3. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/08 01/11/08 Radio comercialización TOTAL 100 15/04/07 01/11/08 Alcance: Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento Resultado: Expandir las ventas de la Leche

Gasto $us. 3000 720 3720


222


CUADRO 7.11.3 Plan y líneas de acción de publicidad PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Ilfrut Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas Objetivo: Introducir el producto Ilfrut Plazos: 01/01/08 al 17/07/08 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas del producto Ilfrut =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥10% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión % $us. 1. Diseño del spot publicitario en TV Jefe de 30 15/01/09 30/01/09 comercialización 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/02/09 01/08/09 TV comercialización 3. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/02/09 01/08/09 Radio comercialización TOTAL 100 15/01/09 01/08/09 Alcance: Dar a conocer el producto Ilfrut Resultado: Introducir al mercado el producto Ilfrut

Gasto $us. 3000 720 3720


223


CUADRO 7.11.4 Plan y líneas de acción de publicidad PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Realizar una campaña publicitaria para el producto Chicolin Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas Objetivo: Introducir el producto el Chicolin Plazos: 01/07/08 al 18/01/09 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa Indicadores de desempeño: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas del producto Chicolin =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥10% Líneas de acción Responsable Peso Inicio Fin Inversión Gasto % $us. $us. 1. Diseño del spot publicitario en TV Jefe de 30 15/01/10 30/01/10 comercialización 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/02/10 01/08/10 3000 TV comercialización 3. Lanzamiento del spot publicitario en 35 01/02/10 01/08/10 720 Radio TOTAL 15/01/10 01/08/10 3720 Alcance: Dar a conocer el producto Chicolin Resultado: Introducir al mercado el producto Chicolin Fuente: Elaboración propia

224


7.3.6 Ficha descriptiva del plan quinquenal El plan quinquenal refleja las conclusiones de la planificación estratégica a largo plazo en este a 5 años, con un horizonte temporal de un año. También refleja la planificación operativa, identifica las inversiones y gastos necesarios para su consecución y representa un compromiso de gestión quinquenal. Ver cuadro 7.12 CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal PLAN QUINQUENAL

Área Responsable: Dirección Áreas involucrada directamente: Administración, Producción, Marketing y ventas Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años Descripción/Alcance: incrementar las ventas, lograr mayor disponibilidad de los productos en el mercado y mayor conocimiento de la marca. Líneas Estratégicas Área Responsable Inversión Gasto Inicio Fin ($us.) ($sus.) 01/01/07 01/02/07 Adquisición de maquinaria Administración y 400000 Promoción y publicidad Marketing 4900.0 07/03/07 23/12/07 Produccióny ventas Marketing y ventas 4400.0 07/03/08 23/12/08 Marketing y ventas 4400.0 01/02/09 23/12/09 Marketing y ventas 4400.0 01/02/10 23/12/10 Marketing y ventas 680.0 07/03/11 23/12/11 Horizonte Principales actuaciones Resultados a conseguir Inversión Gasto Temporal ($us.) ($us.) Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de Aumento de la capacidad instalada 397000 maquinariadel producto Desarrollo Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin. 3000 Incrementar el número de intermediarios Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta 300 Mantener un registro de las ventas de los Gestionar y desarrollar una bases de datos de los intermediarios 200 Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos intermediarios Mayor conocimiento de la marca 200 2007 potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100 Capacitación para los vendedores de los intermediarios Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20 exclusivos de la marca Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Mejor desempeño de los intermediarios 60 Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Yogurt P Expandir las ventas del Yogurt 3720 Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 300

225


2008

Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca al desempeño de los intermediarios Otorgar reconocimientos Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Leche Capacitar a la fuerza de ventas Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios

2009

Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca al desempeño de los intermediarios Otorgar reconocimientos Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Ilfrut Capacitar a la fuerza de ventas Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios

2010

Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca al desempeño de los intermediarios Otorgar reconocimientos Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Chicolin Capacitar a la fuerza de ventas Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios

2011

Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca al desempeño de los intermediarios Otorgar reconocimientos

Capacitar a la fuerza de ventas Total Fuente: Elaboración propia

Mayor conocimiento de la marca Lograr un mayor conocimiento de la marca Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas

Mejor desempeño de los intermediarios Expandir las ventas de la Leche Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas


Mejor desempeño de los intermediarios Expandir las ventas del Yogurt Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas


Mejor desempeño de los intermediarios Expandir las ventas del Chicolin Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas


Mejor desempeño de los intermediarios Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas

400000

200 100 20 60 3720 300 200 100 20 60 3720 300 200 100 20 60 3720 300 200 100 20 60 300 18780.0

226

ANÁLISIS FINANCIERO

Capítulo 8 8 8.1


INTRODUCCIÓN

Una de las evaluaciones que debe realizarse para apoyar la toma de decisiones en lo que respecta a la inversión de un proyecto, es la que se que se refiere a la evaluación financiera, que se apoya en el cálculo de los aspectos financieros del proyecto. El presente capítulo muestra de forma concreta la evaluación del plan estratégico de marketing desde este punto de vista. Los objetivos del estudio financiero son los de ordenar y sistematizar la información de carácter monetario, para lo cual se hace uso de herramientas de ingresos y egresos a 5 años para la empresa ILVA y como resultado final se concluye en la rentabilidad de la empresa antes y después de la implementación del plan estratégico de marketing. En otro sentido el análisis financiero en el estudio, tiene dos objetivos fundamentales: comparar dos estados del proyecto: sin plan y con plan, y determinar la viabilidad de la inversión. El plan estratégico de marketing se constituye en una inversión de proyecto y como tal, su análisis llega a estructurarse como la técnica matemático- financiera y analítica, a través de la cual se determinan los beneficios o pérdidas. Los fines puntuales del análisis financiero en el proyecto son: a. Establecer razones e índices financieros b. Identificar la repercusión a financiar por el empleo de los recursos monetarios en el plan seleccionado

227


c. Calcular las utilidades, pérdidas o ambas, que se estiman obtener en el futuro, a valores actualizados d. Determinar la tasa de rentabilidad financiera que ha de generar el plan, a partir del cálculo e igualación de los ingresos con los egresos, a valores actualizados. e. Establecer una serie de igualdades numéricas que den resultados positivos o negativos respecto a la inversión. 8.2

INDICADORES FINANCIEROS

Con la efectuación del estado de resultados y del flujo de fondos, es necesario realizar la evaluación final del plan estratégico, para lo cual se hace uso de los principales indicadores financieros: VAN y TIR. 8.2.1 VAN (Valor Actual Neto) “Se entiende por VAN a la diferencia entre el valor actual de los ingresos esperados de una inversión y el valor actual de los egresos que la misma ocasione.”36 Al ser un método que tiene en cuenta el valor tiempo de dinero, los ingresos futuros esperados, como también los egresos, deben ser actualizados a la fecha del inicio del plan. La tasa de interés que se utiliza para actualizar se denomina Tasa de mínima atractividad (TMA) y en el caso específico del estudio se ha fijado la tasa bancaria: 13%. 8.2.2 TIR (Tasa Interna de Retorno) “Se puede definir la Tasa Interna de Retorno (TIR) como la tasa a la cual el Valor Actual Neto se hace cero, o también la tasa que iguala los ingresos con lo egresos de un proyecto”37 36

E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2001, (Pág.241).

228


Un proyecto es aceptable si es que su Tasa Interna de Retorno (TIR) es mayor a la Tasa de Mínima Atractividad (TMA) adoptada en nuestro caso el (TMA) es igual al 13%. Los criterios asociados a la TIR son:

8.3

TIR > TMA

Proyecto rentable

TIR = TMA

Proyecto indiferente

TIR < TMA

Proyecto no rentable

ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

“Estado que muestra la diferencia entre el total de los ingresos en sus diferentes modalidades, venta de bienes, servicios, cuotas y aportaciones y los egresos representados por costos de ventas, costo de servicios, prestaciones y otros gastos y productos de la entidades del sector en un periodo determinado”38 El Estado de Resultados es un documento contable que muestra el resultado de las operaciones (utilidad, pérdida, remanente y excedente) de una entidad durante un período determinado. Presenta la situación financiera de una empresa a una fecha determinada, tomando como parámetro los ingresos y gastos efectuados, además de proporcionar la utilidad neta de la empresa. Según Kart Henderson, las empresa medianas, en un medio de libre mercado donde el porcentaje de no participación es superior al 20% y ante la aplicación de marketing intenso, como el propuesto en el estudio, presentan una variación positiva en las ventas en un periodo de 1 a 5 años, dependiendo el crecimiento del mercado. A continuación de desarrolla la estructura del Estado de Resultados.

37 38

Guía Metodológica de Preparación y Evaluación de Proyectos de Desarrollo local, 2002, (Pág.113). E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2002, (Pág. 219).

229


8.3.1 Ingresos Actualmente, la empresa opera al 100% de su capacidad instalada de producción, se pretende que con la implementación del proyecto, se aumentará la capacidad productiva en un 20% anualmente. Para el cálculo de las ventas, se tomó referencia el precio actual de los distintos productos de la empresa y se lo multiplica por la demanda real ver cuadro 5.51 del capítulo 5. El cálculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y se muestra en detalle en el anexo 8.1.1. CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan Nº de período Año 0 2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 2010 6 2011 * Tipo de cambio 8.06 Fuente: Elaboración propia

El cálculo de las

Ventas ($us.) 1513600.59 1547505.24 1582169.36 1617609.96 1653844.42 1690890.53 1728766.48

ventas con plan se basa de acuerdo al aumento de la capacidad

productiva, se planea aumentar la capacidad en un 20 % anual, durante los cinco años que dure el plan hasta llegar a duplicar su capacidad productiva actual. El cálculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y se muestra en detalle en el anexo 8.2.1

230


CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan Nº de período 0 1 2 3 4 5 6 * Tipo de cambio 8.06 Fuente: ILVA Elaboración propia

Año 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ventas ($us.) 1513600.59 1547505.24 1898603.23 2264653.94 2646151.07 3043602.96 3457532.96

El cuadro 8.3 se detallan los ingresos anuales de la empresa sin el plan. CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.) DESCRIPCIÓN Ingresos Venta de bienes producidos Ingreso por Gtos. Recuperados. Ingresos extraordinarios (-)Impuesto al IVA (13%) (-)Impuestos a la Renta (3%) INGRESO NETO

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

1513600.59 450.42 647.10 196768.07 45408.02 1272522.01

1547505.24 450.42 647.10 201175.68 46425.16 1301001.92

1582169.36 450.42 647.10 205682.01 47465.08 1330119.78

1617609.95 450.42 647.10 210289.29 48528.30 1359889.88

1653844.41 450.42 647.10 214999.77 49615.33 1390326.83

1690890.53 450.42 647.10 219815.76 50726.72 1421445.56

1728766.48 450.42 647.10 224739.64 51862.99 1453261.36

Fuente: ILVA Elaboración propia

8.3.2 Egresos Dentro de los egresos, se detallan los costos que la empresa necesita realizar, para llevar a cabo las ventas del producto. 8.3.2.1 Costos totales de fábrica Los costos son cálculos estimados de los recursos que tienen relación directa e indirecta con el proceso productivo en sus diferentes etapas (estudios, ejecución, producción, administración, ventas y distribución): Los costos se pueden

clasificar según su

variabilidad en fijos y variables.

231


Costos Variables: son costos que varían en forma directa con el cambio en los volúmenes de producción, como los costos de materia prima, materiales e insumos directos, mano de obra directa, gastos de distribución, etc. Costos Fijos: Son aquellos que permanecen constantes por un determinado tiempo en las diferentes fases del proceso productivo y no varían con el cambio del volumen producido, en otros términos no dependen del nivel de producción. En esta categoría entra la mano de obra indirecta, los materiales indirectos, gastos indirectos de fabricación, gastos de administración, gastos de comercialización, impuestos, depreciación, amortización de la inversión diferida y costos financieros. Desde el punto de vista de la variabilidad, los costos incurridos a lo largo de todo el proceso productivo se pueden agrupar de acuerdo a la función que cumplen, tal como se detalla a continuación. 8.3.2.1.1 Costos de producción Son aquellos costos en que la empresa incurrirá por las operaciones de transformación, dichos costos están conformados por las materias primas, mano de obra directa, materiales directos, mano de obra indirecta, gastos indirectos de fabricación, materiales indirectos. Su conceptualización corresponde al costo variable. 8.3.2.1.2 Costos de administración Son los costos que se generan por el funcionamiento administrativo de la empresa y comprende sueldos, gastos de oficina en general, comunicaciones, etc. Se clasifican como costos fijos. El cuadro 8.9 muestra los costos totales de administración para el proyecto.

232


8.3.2.1.3 Costos de comercialización Se consideran todos los egresos en que incurren la sección de venta y distribución. Su conceptualización responde a costos variables y fijos. La parte fija está relacionada con los sueldos del personal que tendrá a su cargo la venta del producto, así como los gastos de oficina. La parte variable corresponde a los gastos efectuados en la distribución del producto (transporte, publicidad, distribución, etc.). El cuadro 8.10 muestra los costos de comercialización para la vida útil del proyecto. CUADRO 8.4 Gastos de comercialización DESCRIPCIÓN Transporte, distribución, etc. Promoción y publicidad

2005 21706.00

2006 21706.00


2007 21706.00 4900 26606.00

2008 21706.00 4400 26106.00

2009 2010 2011 21706.00 21706.00 21706.00 4400 4400 680 26106.00 26106.00 22386.00

8.3.2.1.4 Costo financiero Son los intereses que se generan sobre el capital obtenido mediante préstamo y se clasifica como costo fijo. La ley tributaria boliviana permite cargar estos intereses como costos deducibles de los impuestos. Considerando un financiamiento de 200000 $us., con un plan de amortización constante, se tiene: monto de préstamo = 200000 $us, plazo de préstamo = 7 años, periodo de gracia = 1 año, tasa de interés =13% anual. Ver el cuadro 8.5. CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.) Período Saldo deudor 0 200000 1 200000 2 166666.67 3 133333.33 4 100000 5 66666.67 6 33333.33 7 0 Fuente: Elaboración propia

Amortización 0 0 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33

Interés 0 26000 26000 21666.67 17333.33 13000 8666.67 4333.33

233


8.3.2.2 Capital de trabajo El capital de trabajo constituye el conjunto de recursos necesarios, en la forma de activos corrientes, para la operación normal del proyecto durante un ciclo productivo, para una capacidad y tamaño determinado. 8.3.2.2.1 Ciclo productivo Es el proceso que inicia con el primer desembolso destinado a solventar todos los costos, como el de almacenamiento de materia prima y materiales, la fabricación o producción, el almacenamiento, comercialización del producto final, termina cuando se vende el producto, se recupera el valor de la venta total para su disponibilidad en el nuevo ciclo.39 Existen diferentes métodos para determinar el capital del trabajo en este caso se utilizará el método por período de desfase. 8.3.2.2.2 Método del período de desfase Permite calcular la cuantía de la inversión del capital de trabajo, desde el primer desembolso hasta la recuperación total del mismo. Y la forma que permite estimar el capital de trabajo mediante el método señalado es: CT * Nº días de CP Kw = 360 días/año En la que: Kw = Capital de trabajo CT = Costo total producción (año) CP = Ciclo productivo

39

R. Paredes Zarate (1995), “Elementos de Elaboración y Evaluación de Proyectos”, (Pág. 152).

234


En el costo total de producción se considera solo los costos efectivos de producción, excluyendo la depreciación y la amortización de la inversión diferida; además en este cálculo no se consignan el costo financiero porque el interés generado en la fase de funcionamiento del proyecto deberá ser cubierto por el valor de las ventas y no por el capital de trabajo. El ciclo productivo tiene el siguiente comportamiento:  El bien final se produce en un periodo de 1 día.  Una vez que el bien se introduce al mercado se prevé que su comercialización tomará un periodo de 5 días para que paguen las facturas de venta. Por consiguiente, el capital de trabajo invertido queda inmovilizado por un promedio de 6 días. El cuadro 8.6 muestra el cálculo de trabajo. CUADRO 8.6 Cálculo del capital de trabajo sin plan ($us.) AÑO Costo de Producción Inversión de Kw. Número de Días de Desfase Incremento de Kw. Recuperación de trabajo

2005 1080300.97 18005.02 6.00 369.79

2006 1102488.51 18374.81 6.00 378.08

2007 1125173.05 18752.88 6.00 386.54

2008 1148365.71 19139.43 6.00 395.20

2009 1172077.90 19534.63 6.00 404.06

2010 1196321.24 19938.69 6.00 413.11

2011 1221107.63 20351.79 6.00 2346.78


8.3.2.3 Depreciación del activo fijo La depreciación es un mecanismo que distribuye el costo del activo a lo largo de la vida útil del proyecto. La depreciación se calcula sobre la base del costo de adquisición de las inversiones tangibles y es considerada como la pérdida del valor, debido al uso o al avance de la tecnología. La depreciación sin plan se muestra en el cuadro 8.7 y la depreciación con plan se muestra en el cuadro 8.8.

235


CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.) Concepto Terrenos Edificios Mobiliario y enseres Equipo e instalaciones Equipo electrónico yVehículo de computación Bienes diversos Equipo e instalaciones año 2001 Total

Valor Inicial 8100 75700 10950 330000 8478 75000 23800 38600 570628

Vida Útil

2005

2006

2007

40 10 8 4 5 10 8

1892.50 1095.00 41250.00

1892.50 1095.00

1892.50 1095.00

2380.00 4825.00 51443

2380.00 4825.00 10193

2380.00 4825.00 10193

2008

2009

2010

2011

1892.50 1892.50 1892.50 1892.50

4825.00 6718

1893

1893

1893

Valor residual 8100 49205 0 0 0 0 0 0 57305


Concepto

Terrenos Edificios Mobiliario y enseres Equipo e instalaciones Equipo electrónico yVehículo de computación Bienes diversos Equipo e instalaciones año 2001 Equipo e instalaciones año 2006 Vehículos 2006

Total

CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($) Valor Vida 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor 8100 8100 Inicial Útil residual 75700 40 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 49205 10950 330000 8478 75000 23800 38600

10 8 4 5 10 8

400000 12000

8 5

1095.00 41250.00

1095.00

1095.00

2380.00 4825.00

2380.00 4825.00

2380.00 4825.00

4825.00

50000 2400

50000 2400

50000 50000 50000 50000 2400 2400 2400

62593

62593

51443

982628

0 0 0 0 0 0

59118

54293

54293

51893

100000 0 157305


El cuadro 8.8 muestra los egresos anuales de la empresa ILVA. CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.) Egresos (-)Costos Variables de Producción (-)Costos Fijos de Producción (-)Costos Fijos de Administración (-)Gastos de comercialización Depreciación COSTO TOTAL

2005 990514.97 89786.00 62741.74 21706.00 51442.50 1216191.21

2006 1012702.51 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1197128.75

2007 1035387.05 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1219813.29

2008 1058579.71 89786.00 62741.74 21706.00 6717.50 1239530.96

2009 1082291.90 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 12584183.14

2010 1106535.24 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1282661.48

2011 1131321.63 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1307447.87


El cuadro 8.10 y 8.11 muestra el estado de resultados de la empresa ILVA proyectado a 5 años sin y con la implementación del plan. El estado con plan muestra un notorio incremento en las utilidades netas en relación al estado sin plan.

236


CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.) DESCRIPCIÓN Ingresos Venta de bienes producidos Ingreso por Gtos. Recuperados. Ingresos extraordinarios (-)Impuesto al IVA (13%) (-)Impuestos a la Renta (3%) INGRESO NETO Egresos (-)Costos Variables de Producción (-)Costos Fijos de Producción (-)Costos Fijos de Administración (-)Gastos de comercialización Depreciación COSTO TOTAL UTILIDAD BRUTA (-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) UTILIDAD NETA Fuente: ILVA Elaboración propia

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

1513600.59 450.42 647.10 196768.08 45408.02 1272522.01

1547505.24 450.42 647.10 201175.68 46425.16 1301001.92

1582169.36 450.42 647.10 205682.02 47465.08 1330119.78

1617609.96 450.42 647.10 210289.29 48528.30 1359889.88

1653844.42 450.42 647.10 214999.77 49615.33 1390326.83

1690890.53 450.42 647.10 219815.77 50726.72 1421445.56

1728766,48 450.42 647.10 224739.64 51862.99 1453261.36

990514.97 89786.00 62741.74 21706.00 51442.50 1216191.21 56330.80 14082.70 42248.10

1012702.51 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1197128.75 103873.17 25968.29 77904.88

1035387.05 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1219813.29 110306.49 27576.62 82729.87

1058579.71 89786.00 62741.74 21706.00 6717.50 1239530.96 120358.92 30089.73 90269.19

1082291.90 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1258418.14 131908.69 32977.17 98931.51

1106535.24 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1282661.48 138784.08 34696.02 104088.06

1131321.63 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1307447.87 145813.49 36453.37 109360.12

237


CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.) DESCRIPCIÓN Ingresos Venta de bienes producidos Ingreso por gastos recuperados Ingresos extraordinarios (-)Impuesto al IVA (13%) (-)Impuestos a la Renta (3%) INGRESO NETO Egresos (-)Costos Variables de Producción (-)Costos Fijos de Producción (-)Costos Fijos de Administración (-)Gastos de comercialización (-) Costo financiero Depreciación COSTO TOTAL UTILIDAD BRUTA (-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) UTILIDAD NETA Fuente: ILVA Elaboración propia

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

1513600.59 450.42 647.10 196768.08 45408.02 1272522.01

1547505.24 450.42 647.10 201175.68 46425.16 1301001.92

1898603.23 450.42 647.10 246821.31 56958.76 1595920.67

2264653.94 450.42 647.10 294411.75 67941.17 1903398.52

2646151.07 450.42 647.10 344011.18 79387.20 2223850.21

3043602.96 450.42 647.10 395685.67 91312.08 2557702.72

3457532.96 450.42 647.10 449503.26 103731.52 2905395.69

990514.97 89786.00 62741.74 21706.0

1012702.51 89786.00 62741.74 21706.00 26000.00 62592.50 1275528.75 25473.17 6368.29 19104.88

1242464.45 110157.94 71704.85 26606.00 26000.00 62592.50 1539525.74 56394.93 14098.73 42296.20

1482011.60 110157.94 71704.85 26106.00 21666.67 59117.50 1770764.55 132633.97 33158.49 99475.48

1731667.04 110157.94 71704.85 26106.00 17333.33 54292.50 2011261.66 212588.55 53147.14 159441.41

1991763.43 110157.94 71704.85 26106.00 13000.00 54292.50 2267024.71 290678.01 72669.50 218008.51

2262643.25 110157.94 71704.85 22386.00 8666.67 51892.50 2527451.21 377944.49 94486.12 283458.36

51442.50 1216191.21 56330.80 14082.70 42248.10

238


8.4

FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

“El flujo de fondos es un movimiento de entrada y de salida de efectivo que muestra las interrelaciones de los flujos de recursos entre los sectores privado, público y externo, que se dan tanto en el sector real como a través del sistema financiero”39. Además de proveer información El objetivo del flujo de fondos para la empresa ILVA es presentar información pertinente y concisa, relativa a los recaudos y desembolsos de efectivo durante un período, examinar la capacidad de la entidad para generar flujos futuros de efectivo, para evaluar la capacidad para cumplir con sus obligaciones, determinar el financiamiento interno y externo, analizar los cambios presentados en el efectivo y establecer las diferencias entre la utilidad neta, los recaudos y desembolsos. Además de sustentar la toma de decisiones en las actividades financieras, operacionales, administrativas y comerciales. El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementación del plan estratégico de marketing, alcanza la cifra de -59291.84 $us., lo que significa que la empresa no tendrá beneficio alguno. Sin embargo con la implementación del proyecto se alcanza la cifra de 309037.05 $us. , lo que significa que el proyecto es atractivo porque arroja esa cantidad de remanente por sobre la Tasa Mínima de Atractividad (TMA). La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementación del plan es de 9%, en tanto que con la implementación es de 26 %. En ambos casos su estado es aceptable, más en el segundo la rentabilidad se incrementa, por lo que se confirma su factibilidad, haciendo notar la viabilidad al mismo tiempo, que representa la implementación del plan estratégico de marketing en todos sus aspectos (legal económico, social, ambiental, etc.). El flujo de caja sin implementación y con la implementación del plan se muestra en los cuadros 8.12 y 8.13 respectivamente.

39

E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2001, (Pág.230).

239


CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.) DESCRIPCIÓN UTILIDAD NETA Depreciación Inversión inicial Valor residual (-)Capital de trabajo (kw) (+) Recuperación de kw FLUJO DE CAJA

2005 42248.10 51442.50 570628.00

2006 77904.88 10192.50

2007 82729.87 10192.50

2008 90269.19 6717.50

2009 98931.51 1892.50

2010 104088.06 1892.50

369.79

378.08

386.54

395.20

404.06

413.11

2011 109360.12 1892.50 57305.00

-477307.19

87719.30 TIR: 9%

92535.83 96591.49 VAN: -59291.84

100419.96

105567.46

2346.78 170904.40


CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.) DESCRIPCIÓN UTILIDAD NETA (-)Préstamo (+)Depreciación (+) Amortizaciones Inversiones (-) Inversión de Activo fijo (+) Valor residual (-)Capital de trabajo (k.o.) (+) Recuperación de Kw. FLUJO DE CAJA

2005 42248.10 200000.00

2006 19104.88

2007 42296.20

2008 99475.48

2009 159441.41

2010 218008.51

2011 283458.36

52400.00 0.00

52400.00 33333.33

52400.00 33333.33

52400.00 33333.33

52400.00 33333.33

50000.00 33333.33

412000.00 157305.00 369.79 -572621.69

4168.90 77528.48 TIR: 26%

3992.45

4160.92

134229.58 187765.39 VAN: 309037.05

4334.94

4514.66

242732.30

301119.68

21541.67 547530.87

Fuente: ILVA Elaboración propia.

240

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Capítulo 9 9

9.1


CONCLUSIONES

Las conclusiones han sido determinadas en función a los objetivos específicos del presente trabajo: 9.1.1 Conclusiones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la empresa Del análisis EFI se concluye que:  ILVA tiene buena aceptación de sus productos en el mercado  Cuenta con un personal calificado en el área de producción  Tiene precios competitivos y accesibles  Control de calidad e higiene en el acopio de la leche  Diversidad de productos  Estabilidad y crecimiento en las ventas de la Leche y el Yogurt  Cuenta con un clima laboral agradable  Es la segunda empresa con mayor participación en el mercado igual a un 24%  La ubicación de la empresa, dificulta la intensidad de distribución debido a las distancias de tiempo.  Nivel de compromiso de los empleados es bajo  Falta de capacitación al personal del área de marketing y ventas  Deficiencia en los canales de distribución  Poca publicidad en relación a la competencia  Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos

241


 Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito  Poca lealtad al producto  No existe promociones Del análisis EFE se concluye que:  Existe posibilidad de ingresar a nuevos mercados  No existe lealtad hacia una marca específica  Existen nichos de mercados descuidados por la competencia  Producción lechera con perspectivas de crecimiento  Conocimiento de nuevas tecnologías de producción  Posibilidad de concretar alianzas estratégicas con proveedores  Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID  Aparición de nuevos competidores  Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya  Agresivas políticas de promoción y fuerza de ventas en la competencia  Desarrollo de los productos de la competencia  Situación económica y social del país De la matriz de perfil competitivo se concluye que:  La marca PIL es el competidor más fuerte y su menor debilidad son los precios.  ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a su capacidad de producción y a la disponibilidad de materia prima.  ILVA es el segundo competidor más fuerte, pero existe una gran diferencia entre PIL y ésta debido a sus capacidades instaladas.  VIGOR Y BAKITA no representan una real competencia para ILVA, debido a su capacidad instalada y su disponibilidad de materia prima.

242


De la matriz interna-externa se concluye que:  La empresa se encuentra en el V cuadrante que es “Retener y Mantener” por tanto estrategias intensivas (penetración en el mercado y desarrollo del producto) son las más aconsejables en éste caso. 9.1.2 Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado Las conclusiones de esté acápite se hacen en base a los objetivos planteados en la investigación de mercado del capítulo 4 y el análisis de resultados del estudio de mercado del capítulo 5. Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años se concluye que:  La empresa ILVA apenas cubrió el 23.7% de su mercado potencial en el año 2005. Actualmente la empresa cubre aproximadamente la cuarta parte de su demanda potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento paulatino para los siguientes años ver gráfico 5.47, ésta demanda irá en decrecimiento debido a la insatisfacción de los consumidores. Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que:  En el sexo masculino los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los intervalos de edad de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%.  En el sexo femenino los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los intervalos de edad de >30 con un 33% y 16-20 con 21%.  En ambos sexos los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los intervalos de edad de 9-15 y 16-20.

243


 En el sexo masculino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, están en los intervalos de edad de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%.  En el sexo femenino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, están en los intervalos de edad >30 con un 33% y de 16-20 con un 24%.  Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11.  Los consumidores potenciales de la marca ILVA también se encuentran en los distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lácteos de la misma. Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que:.  Tanto en la población del sexo masculino como femenino los productos de mayor consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado.  En el sexo masculino el Yogurt Pequeño es más consumido entre las edades de 9-15 y 16-20.  En el sexo masculino la Leche de 1L es más consumido entre las edades de 21-25.  En el sexo masculino la Chocolatada P es más consumido entre las edades de 9-15.  En el sexo masculino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 9-15.  En el sexo femenino el Yogurt P es más consumido entre las edades de 9-15, 16-20 y 26-30.  En el sexo femenino la Leche de 1L es más consumida entre las edades de 21-25 y >30.  En el sexo femenino la Chocolatada P es más consumida entre las edades de 9-15.  En el sexo femenino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 915.

244


Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder del mercado se concluye que:  La Leche de 1L es percibida en la mente del consumidor como un producto de buen sabor y valor nutritivo en ambos sexos.  El Yogurt Pequeño es percibido en la mente del consumidor como un producto de buen sabor y consistencia en ambos sexos. Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de la marca líder del mercado se concluye que:  El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeño.  El segundo producto más consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L.  El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino como en el sexo femenino.  La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado, Mantequilla en comparación a la marca ILVA. Del objetivo: Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos se concluye que:  Que la marca PIL tiene la mayor participación de mercado tanto en los Supermercados, Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA. 

La

marca

NORDLAC

tiene

mayor

participación

en

Supermercados

y

Micromercados en comparación a las marcas restantes.

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Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se concluye que:  El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeño, seguido de la Leche de 1L tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.  Los supermercados venden más el Queso en comparación a los Micromercados que venden más el Yogurt de 1/2L.  La Chocolatada Pequeña, el Suero Saborizado y la Leche son los productos más vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas. Del objetivo: Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca líder se concluye que:  ILVA distribuye con mayor frecuencia a más del 70% de la población de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.  ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un poco más de un 20% está descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee.  ILVA presenta mayores porcentajes de población desatendida en comparación a PIL (ver cuadro 5.40).  ILVA presenta mayores porcentajes de auto provisión que PIL, cabe remarcar que dicho porcentaje no siempre tendrá la disponibilidad de auto proveerse y puede optar por vender productos de otra marca.  PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 85% de la población de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.  PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 75 % de las tiendas, un poco más de un 10% está descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.

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De objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para consumidores y establecimientos se concluye que:  Más del 50% de la población masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11 y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.  Más del 60% de la población masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y 14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.  En la población de Micromercados los distritos 2, 9 presentan porcentajes >50% de insatisfacción.  En la población de Tiendas los distritos 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes >50 % de insatisfacción. Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de información en los consumidores se concluye que:  En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla, seguida del sabor a manzana, durazno y a coco.  En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate, durazno, coco y manzana.  Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plástica  Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayoría de las tiendas de barrio.  Más del 50% de la población del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se aprovisionan de las tiendas.  Más del 15 % de la población del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias.  Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para informarse mediante la TV.

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Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los establecimientos se concluye que:  Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en comparación a las tiendas que prefieren sombrillas. 9.1.3 Conclusiones del objetivo: Análisis de las variables del marketing mix  La empresa actualmente no sigue un plan de distribución adecuado, ya que intenta seguir una distribución intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, sin tener la capacidad de producción para cubrir la demanda en los mismos y generando de ésta forma insatisfacción en los consumidores finales.  La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad debido a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual constituye una desventaja en relación a la competencia. 9.1.4 Conclusiones del objetivo: Plan estratégico de marketing Del análisis de FODA estratégico se concluye en: Las estrategias FO:  Penetración en el mercado, aumentando la participación en el mercado, mediante el incremento de mayores puntos de venta en los distritos donde ILVA presenta mayor demanda  Posicionamiento de los productos en la mente del consumidor  Desarrollar estrategias de publicidad intensivas para los productos Leche, Yogurt, Ilfrut y Chicolin

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Las estrategias DO:  Concretar alianzas con las asociaciones lecheras de la cuenca lechera del valle alto como ser: AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO Y ALDEPA.  Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin, mediante la adquisición de nuevas maquinarias para el envasado.  Apertura de una sucursal en el mercado La Pampa  Rediseño de los canales de distribución  Desarrollar estrategias de publicidad Las estrategias FA:  Precios competitivos, mediante la alineación de los precios con los de la competencia Las estrategias DA:  Desarrollar políticas de marketing intensivos para proteger nuestra participación en el mercado  Desarrollar programas de capacitación constante a la fuerza de ventas y marketing  Desarrollar promociones para los intermediarios  Gestionar y desarrollar una base de datos para los distribuidores Del análisis de la matriz BCG se concluye que:  La marca ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las empresas que se encuentran en éste cuadrante ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. En éste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia

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intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. Del plan estratégico de posicionamiento se concluye:  Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo.  Reposicionar a la Leche como una bebida láctea nutritiva de consumo familiar, nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado como consumidor potencial es: mujeres > a 30 años. Ver conclusiones del anexo 5.6.3 en el acápite 5.2.1.5.  Reposicionar al Yogurt como una bebida láctea nutritiva de consumo infantil, juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acápite 5.2.1.5.  Posicionar el producto Chicolin como una bebida láctea infantil y juvenil, con vitaminas apropiadas para la buena alimentación de la salud. Los segmentos objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4.  Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4. Del plan estratégico de mercado se concluye:  Lograr el objetivo de crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años, mediante la estrategia de penetración de mercado, aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria y mediante la capacitación de la fuerza de ventas.

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Del plan estratégico de producto se concluye:  Lograr la mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin mediante la estrategia desarrollo de producto. Del plan estratégico de precio se concluye:  Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la competencia, mediante la estrategia de fijación de precios en función de la competencia. Del plan estratégico de plaza o distribución se concluye:  Lograr la optimización de los canales de distribución, mediante la estrategia del rediseño de los canales de distribución.  Lograr mayores puntos de venta en los distritos que presenten mayor participación de mercado, mediante la estrategia de incrementar el número de intermediarios.  Incrementar la intensidad de distribución en los distritos de mayor demanda  Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal, mediante la estrategia de selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa. Del plan estratégico de promoción de ventas:  Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios, mediante la estrategia de otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participación en el mercado y la estrategia de otorgar exhibidores a los mejores intermediarios.  Lograr lealtad y exclusividad en

los intermediarios, mediante la estrategia de

capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca.

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 Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios, mediante la estrategia de otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios. Del plan estratégico de publicidad se concluye:  Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento, mediante la estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt  Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento, mediante la estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Leche  Introducir el producto Ilfrut, mediante la estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Ilfrut  Introducir el producto el Chicolin, mediante la estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Chicolin  Respaldar las ventas de los distribuidores 9.1.5 Conclusiones del objetivo: Análisis financiero  El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementación del plan estratégico de marketing, alcanza la cifre de 13284.24. Y con la implementación del proyecto la cifra del VAN alcanza a 427813.14, una cifra mucho más atrayente que la anterior, que proporciona esa cantidad de remanente por sobre lo exigido por el inversionista.  La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementación del plan es de 9%, en tanto que con la ejecución del plan estratégico de marketing presenta un TIR del 24%, lo que significa que la empresa asumiría una rentabilidad mayor a la actual.

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9.2

RECOMENDACIONES

9.2.1 Recomendaciones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la empresa De la matriz interna-externa se concluye que:  Optar por las estrategias intensivas de penetración en el mercado y desarrollo de producto. 9.2.2 Recomendaciones del objetivo: Análisis e interpretación del estudio de mercado Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años se recomienda:  Aumentar la capacidad instalada de la empresa para poder satisfacer un porcentaje de la demanda insatisfecha.  Realizar las estrategias planteadas en el capítulo 7 para lograr aumentar su participación en el mercado. Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba se sugiere que:

 Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participación es decir los distritos 6, 7, 10, 11 y donde presenta mayor consumo de productos lácteos de la marca es decir los distritos: 8, 12 y 14.

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Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba  Dar fuerza a las ventas productos Ilfrut y Chicolin en los últimos dos años del plan estratégico, ya que el suero saborizado y la chocolatada están entre los productos lácteos más consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba. Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder del mercado se sugiere:  Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor énfasis en el sexo masculino.  Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas a las mujeres mayores a 30 años.  Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Ilfrut vayan dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 años.  Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Chicolin vayan dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 años. Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca líder del mercado se sugiere que:  Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan mayor demanda es decir los distritos 8, 12 y 14.

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Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se sugiere que:  Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan mayor demanda es decir los distritos 6, 7, 10, 11, 8, 12 y 14. Del objetivo: Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca líder se sugiere:  Rediseñar el ruteo de los canales de distribución, para no caer en el error de distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los productos de la marca ILVA.  Tomar en cuenta para el rediseño los distritos donde exista mayor consumo de productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto provisión. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen regularmente, entonces se proveerán productos de la marca que les distribuya en su punto de venta.  Rediseñar los canales de distribución en base al cuadro 7.8 del capítulo 7. Del objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para consumidores y establecimientos se sugiere que:  Disminuir los porcentajes de insatisfacción en los distritos que presentan mayor demanda de los productos.  Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda reducir los porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor participación y mayor consumo de productos lácteos.

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Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de información en los consumidores se sugiere:  Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la línea de sabores en el producto Ilfrut.  Tomar en cuenta en el envase de bolsa plástica cuando se tenga que ampliar la línea de producción.  La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya que son los medios a través de los que se informan los consumidores. Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los establecimientos se sugiere que:  Al momento de optar por algún tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que está destine para sus actividades de promoción. 9.2.3 Recomendaciones del objetivo: Del análisis de las variables de marketing mix  Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin mejorando en envasado de los mismos.  Implementar estrategias de promoción y publicidad para ayudar a aumentar su participación en el mercado. 9.2.4 Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing De la matriz de crecimiento BCG se sugiere: En el gráfico 7.1 se observa que ILVA  Optar por las estrategias intensivas: penetración en el mercado y desarrollo del producto.

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De la planeación de marketing estratégico y operativo se sugiere:  Llevar a cabo el plan estratégico de marketing de la forma establecida en el tiempo y con los medios adecuados, de tal manera de lograr los objetivos propuestos y por consiguiente desarrollar la empresa incrementando las ventas.  Se recomienda monitorear y controlar el plan de marketing semestralmente. Este seguimiento permitirá hacer modificaciones en la medida de las necesidades del comportamiento del mercado y de sus consumidores. 9.2.5 Recomendaciones del objetivo: Análisis financiero  Se recomienda la implementación y puesta en marcha inmediata del presente estudio. Las cuales incrementarán su participación de mercado en un 12% en el plazo de cinco años.

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Desarrollo Del Plan de Marketing Para La Empresa ILVA

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