ÍNDICE DE CONTENIDO Pág. CAPÍTULO I: GENERALIDADES ........................................................................... 1 1.1 INTRODUCCIÓN........................................................................................ 1 1.2 ANTECEDENTES ...................................................................................... 2 1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................... 4 1.3.1 Identificación del problema ..................................................................... 5 1.3.2 Formulación del problema....................................................................... 6 1.3.3 Análisis causa-efecto ............................................................................... 6 1.4 OBJETIVOS Y ACCIONES........................................................................ 8 1.4.1 Objetivo general........................................................................................ 8 1.4.2 Objetivos específicos............................................................................... 8 1.4.3 Acciones de la investigación................................................................... 9 1.5 JUSTIFICACIÓN ...................................................................................... 10 1.5.1 Justificación económica ........................................................................ 10 1.5.2 Justificación teórica ............................................................................... 10 1.5.3 Justificación técnica .............................................................................. 10 1.6 ALCANCE ................................................................................................ 11 1.6.1 Alcance temático .................................................................................... 11 1.6.2 Alcance geográfico................................................................................. 11 1.6.3 Alcance temporal.................................................................................... 11 1.7 HIPÓTESIS .............................................................................................. 12 1.7.1 Análisis de variables .............................................................................. 12 1.7.2 Definición conceptual ............................................................................ 12 1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA .................................................................. 14 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ........................................................................ 15 2.1 CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO .................................................... 15 2.2 MERCADOTECNIA.................................................................................. 16 2.2.1 Definición ................................................................................................ 16 2.2.2 Plan de mercadotecnia........................................................................... 16 2.2.3 Modelo básico del plan de mercadotecnia........................................... 18 2.3 ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................ 21 2.3.1 Análisis e interpretación de datos ........................................................ 22 2.3.1.1 Análisis e interpretación univariables .................................................. 23 2.3.1.2 Análisis e interpretación bivariable ...................................................... 23 2.3.1.3 Análisis e interpretación multivariado.................................................. 24 2.4 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ........................................................... 24 2.4.1 Análisis de la situación .......................................................................... 27 2.4.2 Diseño y selección de estrategias ........................................................ 33 2.4.2.1 Proceso para generar y elegir estrategias ........................................... 33 i
2.4.2.2 Los objetivos a largo plazo.................................................................... 35 2.4.3 Análisis beneficio-costo (B/C) del plan de acción............................... 38 CAPÍTULO III: MARCO PRÁCTICO..................................................................... 39 3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 39 3.1.1 Tipo de estudio ....................................................................................... 40 3.1.2 Método de estudio .................................................................................. 40 3.1.3 Unidad de análisis .................................................................................. 40 3.1.3.1 Población ................................................................................................ 41 3.1.3.2 Muestra.................................................................................................... 41 3.1.4 Operacionalización................................................................................. 42 3.1.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos .............................. 42 3.1.6 Validación de instrumentos ................................................................... 43 3.2 DIAGNÓSTICO ACTUAL DE LA EMPRESA REGMA ............................ 44 3.2.1 Datos generales ...................................................................................... 45 3.2.1.1 Misión de la empresa ............................................................................. 45 3.2.1.2 Organización de la empresa .................................................................. 45 3.2.1.3 Áreas de atención................................................................................... 46 3.2.1.4 Procedimiento en la prestación de servicios de la empresa .............. 49 3.2.1.5 Precios del servicio ................................................................................ 50 3.2.2 Análisis del entorno externo ................................................................. 51 3.2.2.1 Las cinco fuerzas de Porter................................................................... 51 3.2.2.2 Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) .......................... 53 3.2.3 Análisis del entorno interno .................................................................. 57 3.2.3.1 Análisis financiero de la empresa ......................................................... 57 3.2.3.2 Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) ............................ 58 3.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................ 61 3.3.1 Análisis de datos .................................................................................... 61 3.3.1.1 Análisis univariado................................................................................. 63 3.3.1.2 Análisis bivariado ................................................................................... 69 3.3.1.3 Análisis multivariado.............................................................................. 72 3.3.1.4 Resumen de los análisis ........................................................................ 74 3.4 DISEÑO Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.... 75 3.4.1 Matriz FODA ............................................................................................ 76 3.4.2 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE)................. 78 3.5 PLAN DE DE MERCADOTECNIA ........................................................... 80 3.5.1 Cliente...................................................................................................... 80 3.5.2 Servicios.................................................................................................. 81 3.5.3 Promoción y publicidad ......................................................................... 83 3.5.4 Precio....................................................................................................... 88 3.5.5 Canales de comercialización................................................................. 90 3.5.6 Plan de acción......................................................................................... 92 ii
3.6 DEMOSTRACIÓN DE LA HIPÓTESIS .................................................... 94 CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE VIABILIDAD ......................................................... 99 4.1 VIABILIDAD TÉCNICA ............................................................................ 99 4.1.1 Plan de acción......................................................................................... 99 4.1.2 Operación de oficinas ............................................................................ 99 4.1.3 Contratación de personal .................................................................... 100 4.1.4 Promoción y publicidad ....................................................................... 101 4.1.5 Licencia de funcionamiento ................................................................ 102 4.2 VIABILIDAD FINANCIERA .................................................................... 103 4.2.1 Justificación financiera........................................................................ 103 4.2.2 Establecimiento de la nueva sucursal ................................................ 104 4.2.3 Contratación de personal .................................................................... 106 4.2.4 Promoción y publicidad ....................................................................... 107 4.2.5 Depreciación y amortización ............................................................... 107 4.2.6 Plan de inversiones .............................................................................. 108 4.2.7 Análisis beneficio-costo ...................................................................... 109 4.2.8 Funcionamiento del plan de acción .................................................... 110 CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................. 113 5.1 CONCLUSIONES................................................................................... 114 5.2 RECOMENDACIONES .......................................................................... 116 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 117
iii
ÍNDICE DE TABLAS Pág. TABLA 1. Objetivos específicos y acciones de la investigación .................... 9 TABLA 2. Operativización de variables ........................................................... 13 TABLA 3. Contenido temático.......................................................................... 15 TABLA 4. Métodos promocionales .................................................................. 20 TABLA 5. Diversas medidas del desempeño por nivel organizacional........ 36 TABLA 6. Marco general para formular estrategias ....................................... 37 TABLA 7. Diseño de la investigación .............................................................. 39 TABLA 8. Precio de marcas y patentes ........................................................... 50 TABLA 9. Precio derecho familiar y civil......................................................... 51 TABLA 10. Sistema de calificación para la matriz de factores externos ........ 55 TABLA 11. Matriz de factores externos............................................................. 56 TABLA 12. Razones financieras......................................................................... 58 TABLA 13. Sistema de calificación para la matriz de factores internos......... 60 TABLA 14. Matriz de factores internos.............................................................. 60 TABLA 15. Destino de viaje por efectos de trámites........................................ 69 TABLA 16. Atención vs. tipo de trámite ............................................................ 70 TABLA 17. Tipo de atención según trámite ...................................................... 71 TABLA 18. La matriz FODA para la empresa REGMA...................................... 77 TABLA 19. MCPE para la empresa REGMA ...................................................... 79 TABLA 20. Presupuesto para la promoción...................................................... 86 TABLA 21. Estimación del precio del servicio.................................................. 89 TABLA 22. Localización del proyecto según el método por puntos .............. 91 TABLA 23. Plan de acción propuesto................................................................ 93 TABLA 24. Docimasia de la hipótesis ............................................................... 94 TABLA 25. Prueba final de hipótesis................................................................. 95 TABLA 26. Prueba estadística para una proporción........................................ 98 TABLA 27. Licencia de funcionamiento para actividades generales ........... 103 TABLA 28. Gastos mensuales.......................................................................... 104 TABLA 29. Inversión en equipos de oficina.................................................... 105 TABLA 30. Inversión en muebles..................................................................... 105 TABLA 31. Inversión en instalaciones ............................................................ 106 TABLA 32. Costos administrativos.................................................................. 106 TABLA 33. Promoción y publicidad................................................................. 107 TABLA 34. Depreciaciones de activos fijos .................................................... 108 TABLA 35. Amortización de activos diferidos ................................................ 108 TABLA 36. Plan de inversiones........................................................................ 109 TABLA 37. Análisis de los beneficios y costos .............................................. 110 TABLA 38. Viabilidad financiera según plan de acción ................................. 111 TABLA 39. Control de variables....................................................................... 112
iv
ÍNDICE DE FIGURAS Pág. FIGURA 1. Organigrama de la empresa............................................................. 4 FIGURA 2. Diagrama causa y efecto.................................................................. 7 FIGURA 3. Variables de la hipótesis................................................................ 12 FIGURA 4. Matriz de consistencia ................................................................... 14 FIGURA 5. Análisis de Porter ........................................................................... 26 FIGURA 6. Diagrama de procedimientos de la empresa REGMA SRL ......... 49 FIGURA 7. Modelo de tríptico........................................................................... 84 FIGURA 8. Diseño de publicación en prensa.................................................. 85 FIGURA 9. Estrategia de comercialización ..................................................... 90 FIGURA 10. Ubicación de la sucursal................................................................ 92
ÍNDICE DE GRÁFICOS Pág. GRÁFICO 1. Edad de los encuestados ............................................................ 63 GRÁFICO 2. En los últimos 6 meses realizó usted algún trámite legal........ 64 GRÁFICO 3. Tipo de trámite legal que realizó ................................................ 65 GRÁFICO 4. Disponibilidad de utilizar una nueva empresa .......................... 66 GRÁFICO 5. Motivo para no utilizar una nueva empresa............................... 67 GRÁFICO 6. Medio por el que se entero de la empresa que utiliza .............. 68 GRÁFICO 7. Edad vs. medio de promoción .................................................... 72 GRÁFICO 8. Factores vs grado de importancia.............................................. 73 GRÁFICO 9. Personas que utilizan servicios legales por edad .................... 80 GRÁFICO 10. Precio por servicio....................................................................... 88
v
ÍNDICE DE ANEXOS ANEXO I ANEXO II ANEXO III ANEXO IV ANEXO V ANEXO VI ANEXO VII ANEXO VIII ANEXO IX
Entrevista Operacionalización de variables Diseño de la encuesta y tamaño de la muestra Balance general y estado de resultados Información de las variables utilizadas en SPSS Cotizaciones Manual de cargos y funciones Factibilidad económica para cinco años Cartas de validación
vi
CAPÍTULO I: GENERALIDADES
1
1.1
INTRODUCCIÓN
REGMA SRL, es una consultora legal de registro de marcas, patentes, derecho de familia y civil que radica en la ciudad de La Paz, con amplia experiencia en este campo. El principal objetivo que REGMA SRL se planteo para esta gestión, es expandir su mercado objetivo, ingresando a otras ciudades de Bolivia. Para ello la empresa plantea inaugurar una sucursal en la ciudad de Cochabamba a principios de 2010. Con el fin de garantizar sus ingresos en esta nueva sucursal, la empresa pretende tener una orientación claramente práctica que facilite su introducción al mercado cochabambino, por ello se ve necesario desarrollar un Plan de Mercadotecnia para esta nueva sucursal*. El plan de mercadotecnia como tal, será de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de este tipo de organización, considerando los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial. El hecho de que el mercado este vinculado a un entorno cambiante hace que REGMA SRL tenga que ampliar su universo de clientes, el conocer las necesidades de estos permite que se llegue con un servicio adecuado y se tengan actividades definidas y planificadas que garanticen las tareas a desempeñar para la comercialización del servicio legal. Puesto que los problemas que se plantean a la empresa evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones**.
Así se va abriendo paso el concepto de
mercadotecnia estratégica en el que las decisiones comerciales tienen un
*
Entrevista realizada al Dr. Ariel Aguilar, Gerente de REGMA SRL, La Paz, 2009.
**
Se plantea la búsqueda obligatoria por parte de la empresa de nuevas estrategias.
1
tratamiento preferencial dentro la dirección estratégica de la consultora, especialmente en lo referente a la búsqueda de nuevos mercados y tecnologías productivas. La mercadotecnia estratégica se dirige explícitamente a la ventaja competitiva bajo la perspectiva de los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia, por esto va de la mano el plan de mercadotecnia, de modo que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. Las estrategias de mercadotecnia se refieren al desempeño de un papel fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes y competidores en la ciudad de Cochabamba. El desarrollo de la mercadotecnia estratégica se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas****para alcanzar una estrategia empresarial integrada. 1.2
ANTECEDENTES
En un mundo donde el conocimiento y la información se convierten en las principales herramientas para el desarrollo de la economía y las empresas invierten altas sumas de dinero en el desarrollo de productos y servicios, la protección de esos conocimientos se vuelve cada días más importante. En REGMA SRL, se está plenamente consciente de que las inversiones que realizan sus clientes y cualquier empresa en el desarrollo de un producto o un servicio, implica altos presupuestos de investigación y publicidad que deben ser garantizados patrimonialmente por medio del Registro de Propiedad Intelectual.
***
Se considera como otras variables estratégicas a los recursos financieros, el talento humano y la investigación y desarrollo de la empresa en temas jurídicos.
2
REGMA SRL, actualmente realiza el trámite de registro de Marcas y Patentes encargado de la disciplina normativa que protege las creaciones intelectuales dignas de reconocimiento jurídico contando con un software especializado y completo, cuyo diseño fue elaborado por la empresa, que contiene toda la base de datos de las marcas registradas en Bolivia con sus respectivas renovaciones, las solicitudes de registros que se encuentran en trámite y las oposiciones planteadas, que permite efectuar búsquedas de marcas y registros en forma instantánea, para satisfacer las necesidades de los clientes. Adicionalmente, admite procesar eficientemente las acciones pertinentes para el registro de las marcas, patentes o derechos de autor, todo de forma ordenada, segura y rápida. Este sistema permite la permanente vigilancia de los casos y marcas cuyo registro se ha encomendado, y la verificación de la existencia de registros de terceros que se opongan a las marcas ya registradas para sus clientes. Enmarcados en la filosofía de atención personalizada a los clientes que caracteriza a REGMA SRL, su actividad en Marcas y Patentes abarca: •
Asesoría Legal en la creación de Marcas.
•
Evaluación de la registrabilidad de Marcas y Patentes.
•
Registro de Marcas y Patentes en Bolivia.
•
Registro de Marcas y Patentes en el exterior.
•
Oposiciones al registro de marcas y patentes similares.
•
Litigios contra uso indebido de marcas y patentes.
•
Vigilancia de registros vigentes.
•
Vigilancia de solicitudes en trámite.
•
Redacción de documentos para Licencias de Uso (franquicias).
•
Registros de Propiedad Intelectual.
•
Registros de Diseños Industriales.
Además, del servicio principal de marcas y patentes REGMA SRL también brinda servicios generales en Derecho Civil y de Familia en materia de régimen jurídico aplicable a las personas en su relación con otras personas y con los bienes, a 3
través del estudio y análisis de categorías básicas como la relación jurídica, el negocio jurídico, el contrato, el testamento y la sucesión, el matrimonio y el divorcio, la responsabilidad jurídica civil, el proceso, el documento público. La consultora legal REGMA SRL., presenta una estructura organizacional del tipo funcional en la que básicamente existen los departamentos: legal, recursos humanos, finanzas, sistemas.
La siguiente figura ilustra esta estructura organizativa:
FIGURA 1. Organigrama de la empresa
FUENTE: Elaborado por la empresa REGMA SRL, 2009
El presente trabajo de investigación, surge de la necesidad de la consultora REGMA SRL, de registro de marcas y patentes, de contar con una planificación de las actividades que le permitan operar de forma estratégica en su nueva sucursal de la ciudad de Cochabamba que iniciara operaciones en el 2010.
1.3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los acápites que contempla el apartado correspondiente al planteamiento del problema, se desarrollan a continuación.
4
1.3.1
Identificación del problema
La apertura al mercado hace que cada día sé de más importancia al desarrollo de nuevos negocios, por esto, poco a poco va tomando mayor relevancia el hecho de introducir al mercado nuevos servicios para la satisfacción de las necesidades de los clientes actuales como potenciales, debido a que actualmente existen muchas entidades legales en el mercado y esto hace por consiguiente que la competencia se vuelva más difícil.
El proyecto surge de la necesidad de la consultora REGMA SRL de contar con un plan de mercadotecnia que le permita operar de forma estratégica a la sucursal que tiene planificado abrir en la ciudad de Cochabamba a inicios del 2010.
Al desarrollar un plan de mercadotecnia para los servicios de registro de marcas y patentes, derecho de familia y derecho civil, se empezará a detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del servicio para ingresar al mercado cochabambino haciendo que la empresa se presente de forma competitiva
y
reconocida
para
tener
una
mejor
identificación
y
una
comercialización, brindando una mejor presentación del servicio que desee vender en el mercado tomando en cuenta las necesidades que busca el cliente.
REGMA SRL, actualmente cuenta con competencia directa en la ciudad de La Paz con experiencia en el campo como se muestra a continuación: •
Alianza legal (La Paz y Santa Cruz)
•
Gesam Bolivia (La Paz)
•
Criales, Urcullo & Antezana (La Paz y Santa Cruz)
•
Ipiña Ángel (La Paz)
En el acápite del análisis causa efecto se muestra un Diagrama Ishikawa donde se respalda la formulación del problema. 5
1.3.2 Formulación del problema La carencia de un plan de mercadotecnia dificulta a REGMA SRL el ingreso al mercado cochabambino con los servicios legales que oferta. 1.3.3 Análisis causa-efecto Mediante la técnica del brainstorming - lluvia de ideas - se identificó las causas, el porqué de las mismas y el efecto - situación problemática - que ocasionan. Servicio •
Falta de medios técnicos.- Actualmente no se cuenta con accesibilidad a través de un sitio web.
•
Ingreso en el nuevo mercado.- Falta de análisis de los consumidores que combinada con otras variables podría alcanzar una estrategia
•
Falta de información del mercado.- Desconocimiento de la reacción del mercado ante el ingreso de la consultora.
Mercado •
Necesidad de servicio en un mercado nuevo.- Al ser un mercado nuevo para la consultora se debe verificar si es que existe la necesidad del servicio en Cochabamba.
•
Falta de estrategias de mercado.- Debido a que no se cuenta con un plan de mercadotecnia
•
Tendencias.- No se conoce cuales son los cambios que se están produciendo en el mercado.
Entorno •
Aparición de nuevos nichos de mercado.- No se cuenta con un segmento de mercado cochabambino.
•
Falta de tendencias.- No conocer la posible reacción de la competencia ante un entorno cambiante. 6
•
Falta de tecnología.- No se conocen los medios que se deben desarrollar para realizar la publicidad en Cochabamba, falta de información del mercado cochabambino.
•
Situación socioeconómica.- Necesita saber el marco general en el que opera el mercado, lo que significa entender por un lado el aspecto socioeconómico del mercado cochabambino.
Métodos de trabajo •
Sistema nuevo.- Desconocimiento de las necesidades y requerimientos del mercado cochabambino.
•
Adquisición de Tecnología.- Carencia de un nuevo sistema de trabajo acorde a las necesidades de innovación tecnológica.
Para identificar el problema objeto de investigación se emplea el Diagrama de Ishikawa. Este diagrama toma como punto de partida el análisis del servicio de la empresa, el mercado, el entorno y su método de trabajo: FIGURA 2. Diagrama causa y efecto
FUENTE: Elaboración propia, en base al trabajo realizado con el gerente y parte del personal de la empresa legal, 2009
7
1.4
OBJETIVOS Y ACCIONES
El objetivo general, los objetivos específicos y las acciones que permitirán alcanzarlos, se desarrollan a continuación.
1.4.1 Objetivo general
Diseñar un plan de mercadotecnia para la apertura de la nueva sucursal de REGMA SRL que comenzará a funcionar el 2010 en Cochabamba, para incrementar su participación de mercado.
1.4.2 Objetivos específicos
Para el logro del objetivo general es necesario determinar objetivos específicos los que organizan los pasos y las actividades a realizar. A continuación se presenta los objetivos específicos que se propone en la presente investigación. •
Realizar un diagnóstico de la situación actual de la consultora REGMA SRL de la ciudad de La Paz en la presente gestión.
•
Desarrollar un estudio de mercado en la Ciudad de Cochabamba para conocer la oferta y la demanda.
•
Diseñar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
•
Elaborar el plan de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
8
1.4.3 Acciones de la investigación
Es claro que los objetivos específicos son esenciales para el logro del objetivo general, de la misma manera estos necesitan desglosarse en actividades específicas que ayuden al logro de cada uno de los objetivos específicos, tal como se presenta en la Tabla 1.
1.
2.
3.
4.
TABLA 1. Objetivos específicos y acciones de la investigación Objetivos específicos Acciones 1.1. Recopilar información de la Realizar un diagnóstico de la consultora. situación actual de la consultora 1.2. Entrevista al gerente. REGMA SRL de la ciudad de La 1.3. Análisis de factores externos. Paz, en la gestión 2009. 1.4. Análisis de factores internos. 1.5. Elaborar las matrices EFI y EFE 2.1. Segmentar el mercado, Identificando a clientes Desarrollar un estudio de mercado potenciales. en la Ciudad de Cochabamba 2.2. Analizar la oferta para conocer la oferta y la 2.3. Analizar la demanda demanda. 2.4. Analizar el comportamiento del consumidor. 2.5. Analizar el precio del servicio 3.1. Diseñar estrategias mediante un Diseñar y seleccionar las análisis FODA. estrategias de mercadotecnia 3.2. Seleccionar la mejor estrategia para el mercado cochabambino. con la MCPE. 4.1. Diseñar campañas promocionales. Elaborar el plan de mercadotecnia 4.2. Análisis del servicio. 4.3. Determinación del precio para el mercado cochabambino. 4.4. Analizar la plaza. 4.5. Plan de Acción FUENTE: Elaboración propia, en base a la fijación del objetivo general.
9
1.5
JUSTIFICACIÓN
La empresa REGMA SRL se encuentra en una etapa de expansión en la cual necesita de una mejor planificación para poder incursionar en un nuevo mercado, logrando con estas acciones aumentar sus volúmenes de ventas; es por esta razón que es importante realizar un plan de mercadotecnia para que la empresa obtenga mayores utilidades.
1.5.1 Justificación económica
Uno de los factores críticos para REGMA SRL es el desarrollo de nuevos mercados y la incursión de servicios, requiriendo el generar nuevos y más ingresos para la empresa legal mediante la apertura de una sucursal en Cochabamba. Es aquí donde un estudio de mercado aporta información importante que puede favorecer en la toma de decisiones, dado que permite determinar las variables económico-financieras relevantes para permitir a la consultora realizar una adecuada toma de decisiones de la inversión a realizar.
1.5.2 Justificación teórica
En el presente trabajo, se analizará los temas desarrollados en Mercadotecnia tales como su definición y objetivos, así como su importancia; como es su administración, planeación y en qué consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida; que es el mercado meta, la segmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el posicionamiento de los servicios.
1.5.3
Justificación técnica
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es el cambiante mundo del mercadotecnia, es necesario para REGMA SRL estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, mas aún cuando se desea ingresar a un mercado nuevo, para ello es de vital importancia 10
para asegurar el éxito de las empresas, hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto, con una serie de componentes como ser: la competencia, los canales de distribución, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
1.6
ALCANCE
Los alcances del presente Trabajo de Grado abarcan los siguientes aspectos:
1.6.1 Alcance temático
El Plan Estratégico de Mercadotecnia para el servicio que ofrece la consultora legal REGMA SRL, contará con: Análisis de oportunidades en el mercado de Cochabamba; planteamiento de los objetivos e identificación del mercado meta, con el fin de crear y mantener una estrategia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
1.6.2
Alcance geográfico
Se toma en cuenta como espacio geográfico para el desarrollo del trabajo la Provincia Cercado del Departamento de Cochabamba, considerando que es el mercado al que ingresará la consultora legal REGMA SRL, además se considera los antecedentes con los que cuenta en el mercado de La Paz.
1.6.3 Alcance temporal
La idea fundamental de este trabajo consiste en identificar el mercado potencial para el ingreso al mercado cochabambino, utilizando información de los años 2004 a 2009, tomando en cuenta también los requerimientos mínimos determinados por la consultora REGMA SRL. El plan de mercadotecnia tendrá valides para la gestión 2010. 11
1.7
HIPÓTESIS
La implementación de un plan de mercadotecnia para la nueva sucursal de REGMA SRL en Cochabamba que comenzará a funcionar a inicios de 2010 permitirá incrementar su participación en el mercado.
1.7.1 Análisis de variables
Considerando que en la investigación, se denomina variable independiente a aquélla que es manipulada por el investigador con el objeto de estudiar cómo incide sobre la expresión de la variable dependiente, se tiene la siguiente figura:
FIGURA 3. Variables de la hipótesis
FUENTE: Elaboración propia, 2009
1.7.2 Definición conceptual
Una vez definidas las variables de investigación se debe conceptualizar las mismas para tener un mayor entendimiento del enfoque que desarrollará el trabajo: •
Plan de mercadotecnia.-
El plan de mercadotecnia es un valioso
instrumento que sirve de guía a todas las personas vinculadas con las
12
actividades de mercadotecnia de una empresa u organización, describiendo aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia qué se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se implementaran y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios1. •
Participación de mercado.- La participación de mercado es un índice de competitividad, que indica como se desempeña la empresa con relación a los competidores. Este índice permite evaluar si el mercado está creciendo o declinando, identificar tendencias en la selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas2.
1.7.3. Operativización de variables
Variable
TABLA 2. Operativización de variables Dimensión Indicador
Participación en el mercado
Análisis de la prestación de Análisis del entorno
Estudio de Mercado Servicio
Plan de mercadotecnia
servicios de la empresa
Precio
Definición y descripción del servicio Niveles de precios Canal de comercialización
Plaza
Promoción
Formas de comunicarse con el cliente
FUENTE: Elaboración propia, en base a la formulación de hipótesis.
1
MUÑIZ, Rafael. Mercadotecnia en el siglo XXI. España, Centro de Estudios Financieros, 2006.Pág. 172.
2
AYALA Ruiz. Gerencia de mercadeo. Argentina, Philanthropic Projects, 2008. Pág. 74.
13
1.8
MATRIZ DE CONSISTENCIA
FIGURA 4. Matriz de consistencia Plan de mercadotecnia para la introducción de la empresa REGMA SRL en la ciudad de Cochabamba
Objetivo
Causa
Hipótesis
de
Proponer un plan de mercadotecnia
La implementación de un plan
mercadotecnia dificulta a REGMA
para la apertura de la nueva sucursal
de
SRL
de REGMA SRL., que comenzará a
nueva sucursal de REGMA
cochabambino con los servicios
funcionar
SRL en Cochabamba que
legales que oferta.
Cochabamba,
Carencia
el
de
un
ingreso
plan
al
mercado
a
inicios
de
2010
en
mercadotecnia
comenzará
a
para
funcionar
la
a
inicios de 2010, Provoca
Baja participación de mercado
Para
Permitirá
Incrementar su
Incrementar su participación
participación en el
en el mercado.
mercado.
FUENTE: Elaboración propia, en base el planteamiento del problema, la fijación del objetivo general y la formulación de la hipótesis.
14
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
15
2.1
CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO
El contenido del marco teórico se desarrolla a través de los objetivos específicos y las acciones del presente trabajo. TABLA 3. Contenido temático Objetivos específicos
Acciones 1.1.
1. Realizar un diagnóstico de 1.2. la situación actual de la 1.3. consultora REGMA SRL de la ciudad de La Paz, en la 1.4. gestión 2009. 1.5. 2.1. 2. Desarrollar un estudio de 2.2. mercado en la Ciudad de Cochabamba para conocer 2.3. 2.4. la oferta y la demanda. 2.5. 3.1. 3. Diseñar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el 3.2. mercado cochabambino. 4.1. 4. Elaborar el plan de 4.2. mercadotecnia para el 4.3. mercado cochabambino. 4.4. 4.5.
Recopilar información de la consultora. Entrevista con gerente Análisis de factores externos. Análisis de factores internos. Elaborar las matrices EFI y EFE
Tema teórico
Planificación estratégica Metodología de análisis FODA, otros.
Segmentar el mercado, Identificando a clientes potenciales. Analizar la oferta Investigación de mercados Analizar la demanda Analizar el Mercadotecnia comportamiento del consumidor. Analizar el precio del servicio Diseñar estrategias mediante un análisis FODA. Seleccionar la mejor estrategia con la MCPE.
Planificación Estratégica Política de empresas
Diseñar campañas promociónales. Análisis del servicio. Determinación del precio Analizar la plaza. Plan de Acción
Mercadotecnia
FUENTE: Elaboración propia, en base a la Tabla 2
15
2.2
MERCADOTECNIA
A continuación se presentan herramientas que ayudarán a comprender de mejor manera la mercadotecnia para la elaboración del presente trabajo.
2.2.1 Definición La mercadotecnia es la actividad del negocio que tiene el propósito de planear, fijar los precios, de promover y distribuir los productos o servicios de una manera eficiente que logre satisfacer las necesidades de los mercados metas para así alcanzar los objetivos de la empresa. Se define como “un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiarlos con terceros”3. Generalmente las personas piensan que mercadotecnia significa solamente vender y promocionar un producto o servicio determinado, pero realmente la mercadotecnia es mucho más que ventas y promociones, siendo que esas son solo ramas de la mercadotecnia y no siempre son las mas importantes.
La mercadotecnia esta enfocada en la satisfacción de las necesidades de los clientes o consumidores, siendo que si se logra identificar la necesidad del mercado meta y satisfacerla, el servicio se venderá solo y con facilidad. Así que se puede definir mercadotecnia como el intercambio cuyos objetivos son satisfacer las necesidades de los mercados. Por ende es el proceso de intercambio donde las personas adquieren lo que necesitan con otras personas. 2.2.2 Plan de mercadotecnia Un plan de mercadotecnia es, “un documento previo a una inversión, lanzamiento de un servicio o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han 3
KOTLER Phillips y ARMSTRONG G. Fundamentos de mercadotecnia. 6ed., México, Pearson, 2003. Pág. 5.
16
de darse para alcanzar los fines propuestos”4. Se comprende que el plan puede aportar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
El plan de mercadotecnia tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; en ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar fines específicos.
Al contrario de un plan de ingeniería, el plan de mercadotecnia no esta sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto.
Esto implica que
algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un estudio somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.
El plan de mercadotecnia, como se mencionó, tiene también un cometido externo: “suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento del servicio”5. En este sentido, se da una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos. Así, un Plan de Mercadotecnia ha de reunir dos características fundamentales: Completitud: Lo que interesa esta en el Plan.
Buena Organización: Lo que interesa es fácil de encontrar. 4
DAY, George S. La organización que actúa en función del mercado. Colombia, Norma, 2000. Pág. 58.
5
MAKENS, J.C. El plan de marketing. 5ed. España, Hispano Europea, 1990. Pág. 145.
17
Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de mercadotecnia: “El plan para un nuevo servicio y el plan anual” 6. El primero hace referencia al servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con el servicio particular, ya en funcionamiento, se intenta hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los servicios nuevos, es la dificultad de recabar información. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al plan de mercadotecnia anual, se aplica a servicios ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. 2.2.3 Modelo básico del plan de mercadotecnia
Cuando se toman decisiones acerca de las seis funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos están sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son controlables y otras quedan fuera de su radio de acción, pero es preciso considerarlas.
Para que un plan de mercadotecnia sea eficiente y eficaz esta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quiere conquistar, el mercado meta de la compañía. Para ello se tiene los siguientes elementos7: •
Producto y/o Servicio.- en mercadotecnia un producto/servicio es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
6
COHEN, W. A. El plan de marketing. 2ed. España, Deusto, 1989. Pág. 62.
7
TAPSCOTT, Don. La era de negocios electrónicos. Colombia, McGraw-Hill, 2000. Pág. 41.
18
deseo. Puede llamarse producto/servicio a objetos materiales o bienes, prestaciones, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación, el desarrollo específico de marca, y las características, entre otras. •
Precio.- Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago en efectivo, cheque, tarjeta, etc., crédito de forma directa, con documento, plazo, etc. descuentos por pago, volumen, recargos, etc8.
•
Promoción o Comunicación.- Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituida por: -
Publicidad: Cualquier forma onerosa e impersonal de presentación y de promoción de ideas, productos o servicios por parte de un patrocinador.
-
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para animar la compra o las ventas de un producto o servicio.
-
Relaciones públicas: Creación de una buena relación con los distintos públicos de la empresa mediante la consecución de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa y la habilidad para hacer frente a rumores, noticias y sucesos desfavorables.
-
Venta personal: Presentación oral en una conversación con uno o mas compradores potenciales con el propósito de realizar una venta9. La
8
HIEBING, Roman G. Jr. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. 3ed. Colombia, McGraw-Hill, 1994. Pág. 56.
9
Op. Cit., KOTLER. Pág.343.
19
empresa pueden añadir un canal cuya característica de venta se adapte mejor a las peticiones de los clientes (añadiendo personal técnico de ventas para vender servicios más complejos).
En la Tabla 4 se menciona los instrumentos específicos que pertenecen a estos métodos promocionales los cuales se utilizaran en el desarrollo del plan de lanzamiento.
TABLA 4. Métodos promocionales Publicidad
Relaciones públicas
Anuncios impresos y transmitidos
Paquetes de prensa
Películas
Discursos
Panfletos y Manuales
Seminarios
Carteles y Volantes
Informes anuales
Directorios
Patrocinios
Reimpresiones de los anuncios
Publicaciones
Tableros de anuncios
Relaciones con la comunidad
Letreros en exhibidores
Recepciones
Material audiovisual
Medios de identidad
Símbolos y logotipos
Eventos
Promoción de las ventas
Ventas personales
Primas y regalos Ferias y exposiciones comerciales Exhibiciones Rebajas Entretenimiento Descuentos por servicio Estampillas de canje Enlaces
Creación de una base de datos de clientes potenciales Presentación de servicios Reuniones con interesados Programa de incentivos
FUENTE: Elaboración Propia, según datos obtenidos de Kotler.
•
Plaza o Distribución.- En este caso se define dónde comercializar el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograr que el servicio llegue en el momento, lugar y condiciones adecuadas.
20
2.3
ESTUDIO DE MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico. La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia es abstracta pero analizable, siendo que se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir sobre ella. En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial. De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalías que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulación. El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para poder participar en él y con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. 21
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario. El objetivo del estudio de mercado es tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de utilizar el servicio que se ofertara, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio corresponden a las que desea comprar el cliente. Esto dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en el servicio, lo cual servirá para orientar al negocio. Finalmente, el estudio de mercado dará la información acerca del precio apropiado para colocar el servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada10. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
2.3.1 Análisis e interpretación de datos
Una vez tabulados los datos, serán sometidos a diversas técnicas de análisis. Este análisis consiste en obtener, de los datos numéricos contenidos en las tablas, medidas estadísticas representativas de las mismas y en determinar la validez de estas medidas para el conjunto de la población objeto de estudio.
10
Op. Cit., HIEBING. Pág. 102.
22
Realizado el análisis se procede a la interpretación de los datos, que consiste en establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relación con las hipótesis de la investigación. 2.3.1.1
Análisis e interpretación univariables
El análisis univariable se realiza a partir de la tabulación simple que, está referida a una sola característica.
El análisis univariable consiste en obtener, del conjunto de respuestas dadas a una pregunta reflejadas en una tabla simple, las siguientes medidas estadísticas: •
Proporciones (frecuencias relativas) o porcentajes ya calculados en las propias tablas.
•
Medidas que se puedan tomar como características y representativas del grupo, denominadas medidas de tendencia central. Estas medidas son la moda, la mediana y la media aritmética.
•
Medidas de la variabilidad de las respuestas, denominadas medidas de dispersión, como la varianza y la desviación típica.
2.3.1.2
Análisis e interpretación bivariable
El análisis bivariable se realiza a partir de la tabulación cruzada referida a dos características de una población. Mediante el análisis bivariable se puede medir la relación existente entre estas características.
En
el
cuestionario
se
recogen
datos
acerca
de
las
características
socioeconómicas, culturales, ambientales, etc., de la población de estudio. Por otra parte, el cuestionario recoge información sobre hábitos, formas de consumo, cantidades, lugares de compra, frecuencia de la misma, etc. El análisis bivariable trata de establecer asociaciones entre uno y otro tipo de datos.
23
2.3.1.3
Análisis e interpretación multivariado
Son métodos estadísticos que permiten la investigación simultánea de más de dos variables. Los procedimientos que comprenden variables múltiples pueden considerarse interrelaciones complejas entre variables de una manera más eficiente que los procedimientos sencillos como las tabulaciones cruzadas. Los métodos de análisis multivariantes o multivariado a ser utilizados son los siguientes: •
Análisis factorial de correspondencias (AFC): Es una técnica estadística que se aplica al análisis de tablas de contingencia y construye un diagrama cartesiano basado en la asociación entre las variables analizadas.
•
Análisis de componentes principales (ACP): Es una técnica descriptiva multidimensional. Herramienta que sabe solamente describir y maneja muchas variables que deben ser cuantitativas. Eventualmente alguna variable binaria u ordinal.
2.4
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
A continuación se presentan herramientas que ayudaran a comprender de mejor manera la planificación estratégica en el desarrollo del presente trabajo de investigación. 3.2.6 Análisis de las cinco fuerzas de Porter La rivalidad ampliada de Michael Porter11 se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino
11
LAMBIN Jacques. Marketing estratégico. 3ed. Chile, McGraw-Hill, 1995. Pág. 287.
24
también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. •
Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad.
•
La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las economías de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y las ventajas de experiencia y costes. La fuerza disuasiva depende de la reputación de la empresa de agresividad respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias.
•
La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado pueden emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función. Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas.
•
El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de 25
información completa de los costes y del grado de concentración de los clientes.
•
El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor.
FIGURA 5. Análisis de Porter
FUENTE: Elaboración Propia en base a la Teoría del Diamante de Porter
El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas, descrito en la Figura 5, es lo que determina en última instancia, el beneficio potencial de un producto mercado.
26
2.4.1 Análisis de la situación
Un plan de marketing parte de un análisis de la situación tanto externa como interna12. •
Matriz de evaluación de factores externos (EFE).- La matriz de evaluación13 de factores externos es una herramienta que permite resumir de manera categorizada en el sentido de priorizaron de factores externos claves que afecta a la empresa y así como determinar la respuesta de esta a esa variable generando una serie de puntuaciones que determinara un puntaje final de evaluación general de la respuesta de la empresa en relación de factores externos.
Para realizar esta herramienta se realiza una lista de 20 variables entre oportunidades y amenazas mas relevantes que podrían afectar el desempeño de la empresa se los ordena en dos grupos de 10 factores, entre oportunidades y amenazas; lista extraída de la auditoría externa previamente realizada.
Se asigna ponderaciones a los factores que se los denomina en este caso factores críticos de éxito, con puntuaciones porcentuales donde 0.00 (no es muy importante) y 1.00 (muy importante). Generalmente las oportunidades conllevan mayores porcentajes en relación a las amenazas exceptuando aquellos donde las amenazas son mayores que las oportunidades serán los casos donde la amenaza sea muy relevante.
Luego se asigna puntos de respuesta para cada variable teniendo en cuenta la una escala del 1 al 4 que indica que las estrategias presentes de 12
TREACY, Michael. Disciplina de los líderes del mercado. Colombia, Norma, 1995. Pág. 42.
13
DAVID Fred, Conceptos de administración estratégica, 3ed. México, Ed. Prentice Hall, 1997, Pág. 78.
27
la empresa están respondiendo con eficacia al factor; donde: 1=una respuesta mala, 2= una respuesta media, 3= una respuesta superior a la media y 4 = una respuesta superior.
A continuación se multiplica cada ponderación por la calificación obtenida por la empresa para obtener una calificación ponderada, luego se suma las calificaciones ponderadas para obtener el total ponderado de la organización. Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas la máxima calificación total ponderada que se puede obtener es 4.00 y lo más bajo es 1.00.
El valor del promedio medio ponderado es 2.5 o sea que toda calificación menor a ese valor es malo y todo valor igual o mayor es bueno; si existe un promedio ponderado de 4.00 indica que la organización esta respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas.
Cabe recalcar que entender a fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, mas importante que asignarles los pesos y las calificaciones. Nótese que el énfasis de esta evaluación es la empresa versus el ambiente externo. •
Evaluación financiera.- La previsión es una de las funciones financieras fundamentales, un sistema financiero puede tomar diversas formas. No obstante es esencial que éste tenga en cuenta las fortalezas y debilidades de la empresa.
-
Capital de trabajo Es una relación entre los Activos Corrientes y los Pasivos Corrientes; no es una razón definida en términos de un rubro dividido por otro. El Capital de Trabajo, es lo que le queda a la firma después de pagar sus deudas inmediatas, es la diferencia entre los
28
Activos Corrientes menos Pasivos Corrientes; algo así como el dinero que le queda para poder operar en el día a día.
Capital de trabajo = Activo corriente – Pasivo Corriente = UM
-
(1)
Razón Circulante o Liquidez.- El ratio de liquidez general lo obtenemos dividiendo el activo corriente entre el pasivo corriente. El activo corriente incluye básicamente las cuentas de caja, bancos, cuentas y letras por cobrar, valores de fácil negociación e inventarios. Este ratio es la principal medida de liquidez, muestra qué proporción de deudas de corto plazo son cubiertas por elementos del activo, cuya conversión en dinero corresponde aproximadamente al vencimiento de las deudas.
Liquidez general =
-
Activo corriente Pasivo Corriente
= Veces
(2)
Prueba Acida.- Es aquel indicador que al descartar del activo corriente cuentas que no son fácilmente realizables, proporciona una medida más exigente de la capacidad de pago de una empresa en el corto plazo. Es algo más severa que la anterior y es calculada restando el inventario del activo corriente y dividiendo esta diferencia entre el pasivo corriente. Los inventarios son excluidos del análisis porque son los activos menos líquidos y los más sujetos a pérdidas en caso de quiebra.
Prueba acida =
-
Activo corriente – Inventarios Pasivo Corriente
= Veces
(3)
Razón de Endeudamiento.- Representa el porcentaje de fondos de participación de los acreedores, ya sea en el corto o largo plazo, en los
29
activos. En este caso, el objetivo es medir el nivel global de endeudamiento o proporción de fondos aportados por los acreedores.
Razón de endeudamiento =
-
Pasivo total Activo total
=%
(4)
Rotación de Activo Fijo.- Esta razón es similar a la anterior, con el agregado que mide la capacidad de la empresa de utilizar el capital en activos fijos. Mide la actividad de ventas de la empresa. Dice, cuántas veces podemos colocar entre los clientes un valor igual a la inversión realizada en activo fijo.
Ventas
Rotación de activo fijo =
-
Activo fijo
= Veces
(5)
Rotación total de activos.- Ratio que tiene por objeto medir la actividad en ventas de la firma. Es decir que cuántas veces la empresa puede colocar entre sus clientes un valor igual a la inversión realizada. Para obtenerlo dividimos las ventas netas por el valor de los activos totales:
Rotación de activos totales =
-
Ventas Activos totales
= Veces
(6)
Margen neto de utilidad.- Relaciona la utilidad líquida con el nivel de las ventas netas. Mide el porcentaje de cada UM de ventas que queda después de que todos los gastos, incluyendo los impuestos, han sido deducidos. Cuanto más grande sea el margen neto de la empresa tanto mejor.
Margen neto de utilidad =
30
Utilidad neta Ventas netas
= %
(7)
-
Rendimiento sobre la inversión.- Lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre los activos totales de la empresa, para establecer la efectividad total de la administración y producir utilidades sobre los activos totales disponibles. Es una medida de la rentabilidad del negocio como proyecto independiente de los accionistas.
Rendimiento sobre la inversión =
Utilidad neta Activo total
= %
(8)
Esta razón lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre el patrimonio neto de la empresa. Mide la rentabilidad de los fondos aportados por el inversionista.
Rendimiento sobre el patrimonio =
•
Utilidad neta Capital o patrimonio
= %
(9)
Matriz evaluación de factores interno (EFI).- El proceso14 de evaluación interna requiere que empleados y gerentes de áreas funcionales se reúnan para discutir fortalezas y debilidades inherentes a las áreas funcionales de la empresa, dicha información se la debe obtener previo una evaluación interna de la empresa en función de áreas funcionales. Si bien esta herramienta arroja números en base a ponderaciones y calificaciones el resultado no es tan importante como entender a fondo las variables a asignar y es importante aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente.
El proceso requiere elaborar una lista finita de factores críticos de éxito de 20 factores entre fortalezas y debilidades de las áreas funcionales obtenidas en la auditoría externa. 14
Op. Cit., DAVID. Pág. 77.
31
El proceso requiere asignar ponderaciones a cada factor critico del éxito dividido previamente entre fuerzas y debilidades donde un peso de 0.00 (no es muy importante) hasta un peso de 1.00 (muy importante). A continuación se debe asignar una calificación a cada factor critico del éxito donde 4= una fuerza mayor, 3= una fuerza menor, 2= una debilidad menor y 1 una debilidad mayor. Independientemente de la cantidad de fortalezas y debilidades la máxima calificación total ponderada que se puede obtener es 4.00 y lo mas bajo es 1.00. El valor del promedio medio ponderado es 2.5 o sea que toda calificación igual o menor a ese valor se traduce a una posición interna débil de la organización y todo valor mayor quiere decir una posición interna fuerte. •
Análisis FODA .- La matriz FODA15 es una herramienta técnica que permite resumir las posibles acciones en función de escenarios con dos variables que pueden ser fortalezas y amenazas, fortalezas y oportunidades, debilidades y amenazas y finalmente debilidades y oportunidades. El proceso requerido para elabora una matriz FODA es:
1. Elaborar una lista acerca de las fuerzas internas clave de la empresa. 2. Elaborar una lista acerca de las debilidades internas clave de la empresa. 3. Elaborar una lista acerca de las oportunidades externas clave de la empresa 4. Elaborar una lista de las amenazas externas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda resultante. 15
Op. Cit., DAVID. Pág. 74.
32
6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda resultante. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes en la celda resultante. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda resultante. La elaboración final de esta matriz permitirá una conceptualización general de las opciones estratégicas con las que cuenta la empresa en función de fortalezas y debilidades (capacidades internas, competencias distintivas) así como las amenazas y oportunidades ( ambiente macro en el que se encuentra la empresa); información que se extraerá previa auditoría interna. Para un mejor entendimiento a continuación se muestra dicha matriz. 2.4.2 Diseño y selección de estrategias El análisis y la elección de estrategias implica, en gran medida, tomar decisiones subjetivas con base en información objetiva16 2.4.2.1
Proceso para generar y elegir estrategias
El proceso de selección de estrategias implica una evaluación de un conjunto de estrategias elegidas siendo la base de dicha elección la intuición y el análisis; es por eso que se ve necesario que las calificaciones así como ponderaciones sean en la medida de lo posible resultado de base de datos además de ser racionales, defendibles y razonables.
La matriz cuantitativa de planificación estratégica MCPE, revela el atractivo relativo de estrategias alternativas, por tanto ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias específicas.
16
Op. Cit., DAVID. Pág. 96.
33
La MCPE es un instrumento que permite a los estrategas evaluar las estrategias alternativas en forma objetiva, con base en los factores críticos para el éxito internos y externos, identificados con anterioridad. Como los otros instrumentos analíticos para formular estrategias. La MCPE requiere que se hagan buenos juicios intuitivos. En términos conceptuales, la MCPE determina el atractivo relativo de diversas estrategias, basándose en el grado en que exista la posibilidad de capitalizar o mejorar los factores clave críticos para el éxito, externos e internos. En una MCPE puede incluir cualquier cantidad de estrategias. Sin embargo, solo las estrategias comprendidas en una serie dad son evaluadas en una relación mutua. Los componentes de la MCPE son: factores calve, las alternativas estratégicas, los pesos, las calificaciones del atractivo, las calificaciones del atractivo total y el total de la suma de calificaciones del atractivo. A continuación se presentan seis pasos necesarios para elaborar la matriz MCPE según Fred David: •
Paso 1, hacer una lista de las oportunidades/amenazas externas y las fuerzas/debilidades internas clave de la empresa en la columna izquierda de la MCPE.
•
Paso 2, adjudicar pesos a cada uno de los factores críticos para el éxito, internos y externos.
•
Paso 3, estudiar las matrices (de la adecuación) de la etapa 2 y después identificar las estrategias alternativas cuya aplicación debería considerar la organización.
•
Paso 4, determinar las calificaciones del atractivo. La escala de calificaciones del atractivo es 1= no es atractivo, 2= algo atractiva, 3= bastante atractiva y 4= muy atractiva.
34
•
Paso 5, calcular las calificaciones del atractivo total.
•
Paso 6, calcular el total de la suma de las calificaciones del atractivo. Las calificaciones
más
altas
indican
las
estrategias
más
atractivas,
considerando todos los factores relevantes, internos y externos que podrían afectar esas decisiones estratégicas. La esencia de la formulación de la estrategia consiste en evaluar si una organización está haciendo lo que debe y cómo puede ser más eficaz en aquello que hace. Toda organización debe estar atenta a no caer presa de su propia estrategia, porque incluso la mejor de las estrategias se vuelve obsoleta antes o después. Una organización que no tiene sentido de dirección y que no tiene una estrategia coherente está precipitando su ocaso; cuando una organización no sabe hacia dónde quiere ir, normalmente termina en un lugar donde no quiere estar. 2.4.2.2
Los objetivos a largo plazo
Representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias. Las estrategias son las acciones que se emprenderán para alcanzar los objetivos a largo plazo. El marco de tiempo de los objetivos y las estrategias debe ser congruente, normalmente entre 2 a 5 anos. En la práctica, las organizaciones suelen establecer los objetivos y las estrategias al mismo tiempo. Una organización necesita objetivos a largo plazo a nivel de empresas, de divisiones y de funciones. Éstos son una medida importante para el desempeño gerencial. La Tabla 5 contiene un marco general para relacionar los objetivos con la evaluación del desempeño. Una organización concreta podría adaptar estos lineamientos para satisfacer sus necesidades, pero tanto los objetivos a largo plazo como los anuales deben tener incentivos.
35
TABLA 5. Diversas medidas del desempeño por nivel organizacional Nivel organizacional Base para el bono anual organizacional Corporación
Divisional
Funcional
75% basado en objetivos a largo plazo 25% basado en objetivos anuales 50% basado en objetivos a largo plazo 50% basado en objetivos anuales 25% basado en objetivos alargo plazo 75% basado en objetivos anuales
FUENTE: Elaborado en base a al desempeño organizacional de David Fred.
Los estrategas deben evitar los siguientes caminos alternativos para “administrar sin objetivos”. •
Administrar por extrapolaciones: Acá se adhiere el principio de “si no está roto, no lo arregle”. Implica esta idea, seguir haciendo más o menos lo mismo y de la misma manera, porque las cosas marchan bien.
•
Administrar por crisis: La verdadera medida de un estratega realmente bueno, es la capacidad para resolver problemas. Administrar por crisis es una manera de reaccionar y no de actuar, dejando que las circunstancias dicte el qué y el cuándo de las decisiones administrativas.
•
Administrar por ideas subjetivas: No existe un plan general que indique qué hacer ni qué camino seguir; solo haga su mejor esfuerzo para hacer lo que usted considera que se debe hacer.
•
Administrar por esperanzas: El futuro está lleno de incertidumbres y si tratamos de triunfar y no lo logramos, entonces acariciamos la esperanza de que nuestro segundo intento (o tercer) intento sí triunfe. Los buenos tiempos están por llegar, sobre todo si la suerte y la fortuna nos sonríen.
36
TABLA 6. Marco general para formular estrategias Etapa 1: Insumos Resume la información básica que se debe tener para formular estrategias Matriz de evaluación de Matriz del perfil Matriz de evaluación de los factores externos competitivo los factores internos (EFE) (EFI) Etapa 2: Adecuación Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y externos clave Matriz BCG Etapa 3: Decisión Usa la información obtenida en la etapa 1 para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2.Revela el atractivo relativo de estrategias alternativas, y por tanto, ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias específicas. FUENTE: Elaborado en base a la formulación de estrategias de Hiebing, Roman G. Jr.
Las nueve técnicas incluidas en el marco para formular estrategias, requieren que se integre la intuición y el análisis. Los propios estrategas son los responsables de las decisiones estratégicas y sus resultados. •
Matriz del perfil competitivo (MPC) Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. Los pesos y totales ponderados de una MPC o una EFE y EFI tienen el mismo significado. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. -
Matriz EFE.- Los factores críticos para el éxito se agrupan en oportunidades y amenazas. Los factores críticos o determinantes externos.
-
Matriz EFI.- Los factores críticos para el éxito se agrupan en fortalezas y debilidades. Los factores críticos o determinantes internos. 37
2.4.3
Análisis beneficio-costo (B/C) del plan de acción
El análisis Beneficio-Costo (B/C) consiste en identificar y valorar los beneficios para poder comprarlos con los costos a fin de tomar una decisión respecto de la inversión que se pretende ejecutar. Las metodologías Beneficio- Costo (B/C) se pueden agrupar en dos grandes grupos17: •
Metodologías tradicionales
•
Metodologías no tradicionales
Las primeras se utilizan cuando existe un mercado identificable para el bien. Los beneficios se cuantifican, por lo general, a través del “cambio en el excedente del consumidor” y /o la “liberación de recursos”. Las metodologías no tradicionales, se utilizan cuando no existe un mercado identificable para el bien y en algunas de ellas es necesario desarrollar mercados hipotéticos; dentro de estas metodologías están la de Precios Hedónicos y Valoración Contingente. Para la identificación de los costos y beneficios del proyecto que son pertinentes para su evaluación, es necesario definir una situación base o situación sin proyecto; la comparación de lo que sucede con proyecto versus lo que hubiera sucedido sin proyecto, definirá los costos y beneficios pertinentes del mismo. Para la implementación del plan de mercadotecnia es necesario determinar el impacto que genera en relación a los beneficios y los costos obtenidos al lograr su implementación.
17
CASTRO J.M. Guía Metodológica de preparación y evaluación de proyectos. La Paz - Bolivia, Editorial EFIGRAF SRL, 1997. Pág. 110.
38
CAPÍTULO III: MARCO PRÁCTICO
39
3.1
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se muestra los diferentes instrumentos utilizados en la recolección de la información necesaria para el desarrollo de la presente investigación. TABLA 7. Diseño de la investigación Objetivos específicos
Acciones
1.1.
Tema teórico
1. Realizar un 1.2. diagnóstico de la situación actual de 1.3. la consultora REGMA SRL. de la ciudad de La Paz, 1.4. en la gestión 2009. 1.5.
Recopilar información de la consultora. Entrevistar al gerente Análisis de factores externos. Análisis de factores internos. Elaborar las matrices EFI y EFE
2.1. 2. Desarrollar un estudio de mercado 2.2. en la Ciudad de Cochabamba para conocer la oferta y 2.3. la demanda.
Analizar el precio del servicio. Investigación de Analizar la mercados demanda. Mercadotecnia Analizar el comportamiento del consumidor.
3.1 3. Diseñar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado 3.2 cochabambino.
Diseñar estrategias mediante un análisis FODA. Seleccionar la mejor estrategia con la MCPE.
4.1. 4.
Elaborar el plan de 4.2. mercadotecnia para el mercado 4.3. cochabambino. 4.4. 4.5.
Metodología FODA Planificación estratégica Metodología de análisis FODA, otros.
Planificación Estratégica Política de empresas
Diseñar campañas promocionales. Análisis del servicio. Mercadotecnia Determinación del precio Analizar la plaza. Plan de a acción
FUENTE: Elaboración propia en base a la Tabla 3
39
Instrumento
Entrevista Revisión documental Matriz EFI- EFE
Análisis de datos Cuestionarios
Modelo estratégico de mercadotecnia Análisis de datos Matriz FODA Matriz MCPE
MIX de Mercadotecnia
3.1.1 Tipo de estudio El presente trabajo de investigación debido a sus características de enfoque y alcance se plantea como un estudio de investigación aplicada, en razón que se orienta a la comprobación de hipótesis causal y su realización supone la comprobación de la misma así como la solución al problema planteado. El tipo de estudio es el descriptivo, porque se pretende establecer las características del mercado cochabambino para introducir los servicios partiendo del análisis y descripción del cliente potencial así como de la empresa REGMA SRL. El estudio trabaja sobre las realidades de hechos, y su característica fundamental es la de presentar una interpretación concreta y señalar sus características y propiedades. 3.1.2 Método de estudio El método utilizado en la presente investigación es de carácter deductivo e inductivo, siendo que el estudio se basa en un proceso discursivo y descendente que pasa de lo general a lo particular a partir de la información (teórico-práctica) general, en consideración a los objetivos planteados y las acciones definidas. El estudio permitirá pasar de una proposición general a otras proposiciones particulares, planteando así una solución al problema de investigación. Por otro lado el trabajo requiere de la realización de dos tipos de investigación para cumplir sus objetivos: la documental, de manera que permita el apoyo en las fuentes de información, y la de campo, dado que casi en la totalidad del estudio se requiere información directa de los clientes mediante cuestionarios y observación directa. 3.1.3 Unidad de análisis El interés se centra en “qué o quiénes”, es decir en los sujetos, objetos, sucesos o comunidades de estudio (las unidades de análisis), lo cual depende del planteamiento de la investigación. Así en la investigación plantea la inexistencia de un plan de mercadotecnia para la apertura de una nueva sucursal de la consultora 40
REGMA SRL, en el mercado de Cochabamba en la gestión 2010, limita su operación en este mercado y por ende su crecimiento, teniendo como unidad de análisis a hombres y mujeres mayores de edad que requieran servicios legales. 3.1.3.1
Población
Una población está determinada por sus características definitorias. Por lo tanto el conjunto de elementos que posea esta característica se denomina población o universo. Población es la totalidad del fenómeno a estudiar, donde las unidades de población poseen una característica común, la que se estudia y da origen a los datos de la investigación.18 Una vez que se ha definido cuál será la unidad de análisis, se procede a delimitar la población que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados. Siendo la población a estudiar todas las personas económicamente activas mayores de 18 años que requieren servicios legales en la ciudad de Cochabamba. 3.1.3.2
Muestra
La determinación del tamaño de la muestra es una herramienta de la investigación científica, su función básica es determinar qué conjunto de una realidad en estudio (población o universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población. Para determinar el cumplimiento de los objetivos, se ha visto conveniente utilizar el muestreo por juicio “Una muestra es llamada muestra de juicio cuando sus elementos son seleccionados mediante juicio personal. Una muestra de juicio es llamada una muestra no probabilística, puesto que este método está basado en los puntos de vista subjetivos de una persona y la teoría de la probabilidad no puede ser empleada para medir el error de muestreo, Las principales ventajas de una muestra de juicio son la facilidad de obtenerla y que el
18
HERNÁNDEZ, Roberto, FERNÁNDEZ, Carlos y BAPTISTA Pilar. Metodología de la investigación. 4ed. México. McGraw-Hill, 2006. Pág. 238.
41
costo usualmente es bajo”19, donde la selección de la muestra será en base a las características de los clientes que asisten a zonas donde se encuentran ubicadas las empresas legales en la Ciudad de Cochabamba, siendo el tamaño de la muestra de 138 encuestas de acuerdo al cálculo del tamaño de muestra (Ver anexo III). 3.1.4 Operacionalización Esta técnica permitirá la mejor elaboración y seguimiento del marco práctico por la orientación sistemática que brinda tomando en cuenta aquellos factores que son relevantes para el desarrollo de la investigación. (Ver anexo II) 3.1.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos •
La entrevista.- Es una técnica para recoger información cualitativa, el entrevistado habla abiertamente bajo las instrucciones de un investigador, que intenta descubrir las motivaciones, creencias, actitudes del entrevistado sobre una cuestión en particular. Se desarrolla sin un cuestionario estructurado previamente establecido, aunque existen unos objetivos fijados por el investigador, y hacia ellos procurará éste dirigir la conversación.
•
La encuesta.- Es el procedimiento de recopilación de información estructurada a través de preguntas a una determinada muestra de personas. Existen estudios explicativos en los que no se conocen inicialmente las variables que interviene, pero con la encuesta es posible determinar las variables de estudio. En la primera fase del trabajo se realizó una prueba piloto de la encuesta a 30 personas con el fin de observar más de cerca la idea principal de la investigación y para verificar el tamaño muestral, posteriormente se llevará a cabo las encuestas a 138 personas mayores de edad con el propósito de identificar los factores de utilización del servicio ofertado por REGMA SRL.
19
MUÑOZ Díaz, José. Teoría básica del muestreo. España, Catalán, 2003. Pág. 93.
42
•
Análisis documental.- El análisis documental constituye la revisión de documento utilizados en el objeto de la investigación, se emplea para realizar un estudio minucioso del análisis de la documentación, además de seleccionar documentos útiles para la investigación, descartando aquellos que no los son. Se procedió a la recopilación de documentos de Mercadotecnia, Procesos legales y su desarrollo en relación a los servicios ofertados por REGMA SRL, recogiendo información indispensable para el trabajo.
•
La observación.- Es aquel conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos investigados se den cuenta de que están ofreciendo los datos que configuran sus conductas o comportamientos actuales; proporciona, por tanto, información cuantitativa.
3.1.6 Validación de instrumentos
El proceso de validación de instrumentos se llevo a cabo según modalidad consulta a expertos (Ver anexo IX), mediante este proceso los especialistas revisan, critican, plantean, proponen y por ultimo validan instrumentos a ser utilizados en el trabajo de campo para la obtención de información primaria en las diferentes
técnicas
usadas
en
la
investigación
como
ser
cuestionarios
estructurados y guía de revisión documental, necesario para toda técnica empírica que busca la obtención de datos primarios y su posterior aplicación denominada trabajo de campo. Los especialistas realizaron las siguientes observaciones: •
La pregunta once que indica “El trámite que realizó género un viaje al interior del país”, se encontraba mal ubicada dentro de la encuesta.
•
En la pregunta diez que indica ¿Cuál de los dos factores es más importante para usted? La tabla presentada no es muy clara además existe una 43
mezcla entre variables, por este motivo se reemplazo por una tabla con escala de likert utilizando las mismas variables. •
Para identificar a la competencia existente se introdujo una nueva pregunta ¿Qué Empresa, Estudio Jurídico o Grupo de Abogados le ayudo en su trámite?, de donde se podrá obtener la participación que tienen en el mercado.
•
También es importante saber cuál es el medio de promoción mas adecuado para la Empresa REGMA SRL, para tal efecto se incorporo la siguiente pregunta: ¿A través de qué medio se entero de la existencia de esa Empresa?, de donde se obtendrá el mejor medio de promoción.
•
Para determinar cuál será la participación de la empresa REGMA SRL en el mercado cochabambino se vio conveniente incorporar la siguiente pregunta: ¿Estaría Dispuesto a utilizar los servicios de una nueva empresa? A demás se complemento con la pregunta: ¿Por qué no utilizaría los servicios de una nueva empresa? Esperando saber las causas por las que no utilizarían el servicio.
3.2
DIAGNÓSTICO ACTUAL DE LA EMPRESA REGMA
En este acápite se describe el sustento institucional de la empresa REGMA SRL, para describir la organización y los servicios prestados por la misma. Además, comprende el análisis interno como externo de la empresa para determinar la posición de la empresa versus las áreas funcionales, así como la empresa versus el ambiente externo como parte de un sistema empresarial; todo lo anteriormente mencionado está en el marco teórico, buscando generar una perspectiva de la línea de producto en referencia a variables controlables como no controlables para de este modo vislumbrar líneas de acción a realizar en la empresa considerando la situación actual de la empresa y las opciones estratégicas a tomar.
44
El proceso del diagnóstico situacional permite comprender las fuerzas que actúan en el mercado para así posicionar a la empresa en una situación competitiva que le permita defenderse de las fuerzas competitivas o influir en ellas. 3.2.1 Datos generales REGMA SRL es una empresa jurídica, esta legalmente constituida, con sede en la ciudad de La Paz, ocupándose de brindar asesoría jurídica y servicios jurídicos en Bolivia, dentro de las áreas de marcas, patentes, derecho de familia y derecho civil a la cabeza del Dr. Ariel Aguilar como Gerente General. La Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU) ****de la empresa es la siguiente: D
: Actividades Inmobiliarias, Empresariales y de Alquiler (Divisiones 70 a 74)
74
: Otras Actividades Empresariales
7414 : Actividades de Asesoramiento Empresarial y en Materia de Gestión
3.2.1.1
Misión de la empresa
La misión de la empresa es: “Lograr la plena satisfacción del cliente y superar sus expectativas, proporcionándole servicios jurídicos integrales con un enfoque de negocios. Nos preocupamos por los intereses de nuestros clientes y les ofrecemos soluciones integrales e innovadoras en materia empresarial y corporativa”.
3.2.1.2
Organización de la empresa
La empresa cuenta con un equipo de profesionales altamente calificados y responsables con una visión multidisciplinaria y comprometida con las actividades que se desarrollan, según el Dr. Ariel Aguilar Gerente de la Empresa.
***
La CIIU tiene por finalidad establecer una clasificación uniforme de las actividades económicas productivas. El propósito secundario de la CIIU es presentar ese conjunto de categorías de actividad de modo tal que las entidades se puedan clasificar según la actividad económica que realizan.
45
En la Figura 1 de la página 4, se muestra la organización de la empresa y los cargos se describen a continuación: •
El Gerente General: Es el encargado de coordinar, dirigir y controlar la administración general de la empresa, además de ejercer representación legal de la empresa, delegar total o parcialmente funciones a cargos intermedios en caso de ausencia, también esta encargado de planificar y supervisar las políticas de la empresa, verificar la eficacia del sistema general de comunicación de la empresa, vigilar el cumplimiento de los procedimientos preestablecidos,
autorizar desembolsos por diferentes
conceptos de acuerdo a regulaciones, desarrollando y atrayendo a posibles demandantes. •
El Gerente de Finanzas: Está encargado de las inversiones en las diferentes áreas de la empresa.
•
El Gerente de Asuntos Jurídicos: Es el encargado de llevar cada una de las normas que se debe seguir y aplicarlos en los procedimientos jurídicos, dentro de este proceso existen numerosas leyes con las que el mismo debe permanecer en constante actualización.
•
El Gerente de Recursos Humanos: Es el encargado de controlar e incentivar al personal, esta persona esta encargada de realizar la contratación de personal.
•
El Gerente en Sistemas: Está encargado de lanzar nuevos proyectos en áreas digitales, hacer el mantenimiento de los equipos y de la red local de la oficina.
3.2.1.3
Áreas de atención
En REGMA SRL, se tiene la capacidad y la experiencia para resolver las necesidades legales de los clientes; analizando cada posible consecuencia en 46
otras áreas desde un enfoque sistémico. Se ofrece no sólo atender las necesidades con abogados especialistas, sino también se proporciona consultoría desde un punto de vista estratégico. Buscando relaciones permanentes con los clientes, la empresa presta asesoría y representación especializada facilitando los siguientes servicios: •
Registro de marcas
-
Búsqueda por sistema de computación de marcas registradas y solicitadas e informe de factibilidad de registro de nuevas marcas, la cual es realizada a través de nuestra base de datos propia y la oficial.
-
Preparación, presentación y tramitación de solicitudes de registro de marcas.
-
Contestación de vistas por oposiciones de terceros o de objeciones oficiales.
-
Aviso de vencimiento y renovación de registros de marcas.
-
Tramitación y obtención de certificado re registro de marcas nuevas y duplicado de los mismos.
-
Vigilancia de marcas, durante el período de tramitación.
-
Deducción de oposiciones.
-
Preparación, presentación y tramitación de demandas de nulidad de registros y defensa de ellos ante nulidades solicitadas por terceros.
-
Redacción e inscripción de contratos de compraventa, cesiones, transferencia y licencias de uso de marcas.
•
Registro de patentes
-
Presentación y tramitación completa de solicitudes de patentes.
-
Contestación de informes periciales.
-
Registro de cesiones, licencias de uso y cambios de nombres de los titulares. 47
-
Deducción de oposiciones ante solicitudes de terceros, que puedan afectar las solicitudes o patentes de clientes.
-
Contestación de oposiciones presentadas por terceros en contra de una solicitud.
-
Tramitación y obtención de certificados de patentes.
-
Búsqueda de patentes, por titular y por materia.
-
Preparación y redacción de memorias descriptivas de patentes y modelos de utilidad.
•
Derecho civil
-
Regularización de certificados de nacimiento, matrimonio y defunción.
-
Procesos administrativos de rectificación, aclaración y corrección de partidas de nacimiento, matrimonio y defunción.
-
Procesos judiciales de corrección de partidas de nacimiento, matrimonio y defunción.
-
Regularización de documentos de propiedad sobre bienes inmuebles (actualización de folio real, testimonio, plano de fraccionamiento, minuta de compra).
•
-
Registro de bienes inmuebles en Derechos Reales.
-
Regularización tributaria sobre bienes inmuebles.
-
Venta y transferencia de bienes inmuebles.
Derecho de familia
-
Procesos de divorcio.
-
Separación de bienes.
-
Procesos de declaratoria de herederos.
-
Procesos declaración de patria potestad.
48
3.2.1.4
Procedimiento en la prestación de servicios de la empresa
A continuación se muestra los procedimientos que realiza la empresa REGMA SRL en la prestación de sus servicios.
FIGURA 6. Diagrama de procedimientos de la empresa REGMA SRL PROCEDIMIENTOS DE LA EMPRESA REGMA SRL Demandante
Gestión administrativa
Dirección general
Área legal
Proceso o tramite 1
INICIO
Solicitud Llenado de formulario, firma de contrato u otro
Se recepciona la documentación y se deriva a D.G.
Se recepciona y se designa al responsable para la solicitud
El responsable del área legal recepciona y designa al responsable
Se evalúa para determinar el proceso o tipo de tramite a realizar
2
El Director General revisa la documentación
Requiere una revisión legal El responsable del área legal revisa la respuesta NO Es correcta
No
NO
SI Se revisa la respuesta y se verifica aspectos legales
1
Es correcta SI
Es correcta
SI Recibe el tramite y firma el cargo o procede a la cancelación total
Se verifica el oficio de respuesta y se registra
El tramite legal es aprobado y se da una respuesta
Consigna el VªBª y deriva a la Dirección General
2
FIN
FUENTE: Elaboración en base a datos de la empresa
49
NO 1
SI
3.2.1.5
Precios del servicio
A continuación se muestra los precios que cobra la empresa REGMA SRL por la prestación de sus servicios.
TABLA 8. Precio de marcas y patentes (Expresado en Dólares) Suplementario Por Servicio Tipo de Básico/ Mes Opinión Patrocinio servicio Contratos Legal (sobre cuantía involucrada) **** Clase 1 150 0 0 0% Clase 2 80 0 0 3% Clase 3 40 10 20 3% FUENTE: Elaboración en base a información proporciona por la empresa
En la prestación de servicios en marcas y patentes REGMA SRL ofrece tres tipos de servicio a sus clientes: •
Clase 1: Solo se paga una mensualidad de 150 $us/mes por los servicios.
•
Clase 2: A parte de la mensualidad de 80 $us/mes se paga el patrocinio que es el porcentaje sobre la cuantía involucrada.
•
Clase 3: Se paga la mensualidad de 40 $us/mes y también un monto de 10 $us por contratos y 20 $us por la opinión legal además del porcentaje en patrocinio.
La diferencia entre los tres tipos se encuentra en el aporte suplementario por servicio.
***
Porcentaje sobre la cuantía involucrada o, a falta de ella, remuneración a ser establecida para los suscriptores de REGMA o, en su defecto, a ser previamente convenida entre partes.
50
TABLA 9. Precio derecho familiar y civil (Expresado en Dólares) Tipo de Servicio Clase 1
Básico/ Mes 40
Suplementario por Servicio 0
20
3%
Clase 2
FUENTE: Elaboración en base a información proporciona por REGMA SRL
Para los servicios en derecho familiar y civil se manejan dos clases de servicios: •
Clase 1: El primero tiene un precio de 40 $us/mes sin ningún aporte suplementario.
•
Clase 2: Se paga 20 $us/mes con un 3% sobre patrocinio, es decir el porcentaje sobre la cuantía involucrada.
Al igual que las marcas y patentes la diferencia entre los dos tipos se encuentra en el aporte suplementario por servicio.
3.2.2 Análisis del entorno externo En este punto se estudia los factores internos como externos que influyen positiva o negativamente en el proyecto.
3.2.2.1
Las cinco fuerzas de Porter20
El análisis de las cinco fuerzas de Porter aplicado a la empresa REGMA SRL es el siguiente:
a) Amenaza de entrada de nuevos competidores.- En cuanto a esta primera fuerza se puede decir que, los competidores potenciales serian 20
PORTER, Michael. La ventaja competitiva de las Naciones. Argentina, Vergara, 1991. Pág. 39
51
todas aquellas empresas ya sean grandes, medianas o pequeñas que se dediquen a la prestación de servicios legales, por lo que la entrada de nuevos competidores es una amenaza constante, al no existir barreras en el sector.
b) La rivalidad entre los competidores.- Actualmente en el mercado existen empresas reconocidas en este rubro de servicios legales de marcas y patentes; de las cuales se considera a las siguientes como las más importantes, no existiendo ninguna empresa que preste sus servicios en la ciudad de Cochabamba con especialidad en el rubro de marcas y patentes. • Alianza legal (La Paz y Santa Cruz) • Gesam Bolivia (La Paz) • Criales, Urcullo & Antezana (La Paz y Santa Cruz) • Ipiña Ángel (La Paz) Las barreras más significativas con la competencia son:
-
Economías de escala: Existen gastos fijos en los que se incurre independientemente del número de clientes. Por ello la empresa debe de crecer rápidamente para igualar a las más grandes del rubro.
-
Accesibilidad: La competencia ya cuenta con accesibilidad a distintos lugares de importancia mediante portales web.
c) Amenaza de ingreso de productos sustitutos.- La amenaza en servicios legales está constituida por los cambios que se generan en el sistema de trámites, lo que ocasiona que existan nuevas formas de realizar un determinado trámite legal. Una amenaza es el servicio de trámites en línea vía Internet mismo que irá creciendo con los años desplazando a las consultoras legales.
52
d) El poder de negociación de los compradores.- Como en cualquier servicio el cliente tiene muchas opciones para elegir, siendo su poder de negociación alto. Por este motivo es necesario incurrir en una buena política de atención al cliente para que este no se sienta motivado por cambiar de empresa. También dentro de la capacidad negociadora de los clientes se debe ver su capacidad de pago, los plazos mas convenientes y formas de pago mas adecuadas con la finalidad de que se logre su fidelidad.
e) El poder de negociación de los proveedores.- Los proveedores están constituidos por los abogados a ser contratados, en donde se valora la capacidad del mismo, entre mas experiencia tenga mas será el poder de negociación que maneje.
3.2.2.2
Matriz de evaluación de los factores externos (EFE)
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite resumir y evaluar información económica y competitiva del Programa respecto a su entorno, tomando en cuenta las oportunidades y amenazas.
La empresa esta instaurada en el mercado de La Paz por esa razón se pretende ampliar el alcance de la empresa creando nuevas sucursales en el país.
Con la apertura de una nueva sucursal REGMA SRL pretende abarcar los mercados que se encuentran en crecimiento, como por ejemplo las empresas están optando por proteger sus productos patentándolos, para esta manera evitar el plagio de diseños, modelos e investigaciones, lo que esta ocasionando un crecimiento en el sector de marcas y patentes.
53
El Internet se ha convertido en una herramienta de marketing muy importante, ya que
actualmente
la
mayoría
de
las
personas
tanto
nacionales
como
internacionales tienen acceso a este servicio.
Es muy importante mencionar que el marketing electrónico está cambiando poco a poco el marketing tradicional, debido a que se constituye como un medio de comunicación entre la empresa y sus clientes, como también se ha convertido en muy poco tiempo en el medio mas rápido, económico y eficaz para publicar, además las empresas están optando por realizar sus trámites vía on-line, buscando realizar el lanzamiento de una página web para cumplir con este sector.
De acuerdo a lo anteriormente mencionado las oportunidades que ofrece el mercado para el crecimiento de la Empresa REGMA SRL son las siguientes:
1. Posibilidad de abrir nuevas sucursales 2. Creciente interés por proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursión en servicios vía Internet
Por otro lado los peligros a los que se enfrenta REGMA SRL están manifestados por la presencia dentro el mercado como una nueva empresa que provoca inicialmente desconfianza por parte de los posibles cliente, quienes no están dispuestos a adquirir el servicio, esto sumado al crecimiento de la competencia, que representa una gran amenaza para los intereses de la empresa principalmente en las áreas de derecho familiar y civil. La incursión de una nueva empresa21 en un mercado provoca inicialmente desconfianza por las personas, estas no están dispuestas a adquirir el servicio 21
http://www.eldeber.com.bo/2008/2008-03-09/vernotaeconomia.php (09/03/2008)
54
hasta conocerlo, esto sumado al crecimiento de la competencia que representa una gran amenaza para los intereses de REGMA.
Los efectos de la recesión económica provocan un efecto negativo en las empresas quienes se ven en la necesidad de escatimar gastos, en el país se están aplicando políticas para evitar estos efectos, pero de igual forma no deja de ser preocupante este fenómeno.
Entonces las amenazas para REGMA SRL serian las siguientes:
1. No existe conocimiento de las leyes por parte de la Población 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa 5. Inestabilidad del mercado internacional 6. Efectos de la recesión económica
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la empresa es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0. TABLA 10. Sistema de calificación para la matriz de factores externos Escala
Calificación
4
Respuesta superior
3
Respuesta superior a la media
2
Respuesta media
1
Respuesta mala
FUENTE: Elaboración en base a análisis externo de David Fred.
55
TABLA 11. Matriz de factores externos Descripción Oportunidades 1. Posibilidad de abrir nuevas sucursales 2. Creciente Interés por proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados. 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursión en servicios vía Internet Amenazas 1. No existe conocimiento de las leyes por parte de la población. 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa. 5. Inestabilidad del mercado internacional 6. Efectos de la recesión económica TOTAL
Peso
Calf.
Peso ponderado
0,08
2
0,16
0,08 0,15
2 4
0,16 0,6
0,10 0,07
3 2
0,3 0,14
0,10
2
0,2
0,08
2
0,16
0,12
2
0,24
0,12
2
0,24
0,05 0,05 1
1 1 23
0,05 0,05 2,30
FUENTE: Elaboración propia en base a la entrevista con el Gerente de REGMA SRL
La EFE muestra que REGMA SRL esta por debajo de la media (2.5) en términos generales, esto quiere decir que sus estrategias y líneas de acción están respondiendo de manera ineficaz a los factores externos; teóricamente significa que la empresa en su línea de servicios no capitaliza oportunidades ni evita amenazas de forma adecuada.
Debido a que se posee una experiencia previa en la ciudad de La Paz, REGMA SRL cuenta con una gran oportunidad de ampliar su mercado, es en ese sentido las acciones que se deducen son las de tratar de crecer y aprovechar el 56
consolidarse en el rubro que coincidentemente representa una buena ocasión, siendo que Cochabamba como ciudad cuenta con una importante cantidad de empresas de servicios e industriales que están empezando a aplicar políticas de protección a sus productos con la adquisición de patentes.
Si bien la teoría acerca de esta técnica (EFE) afirma que las oportunidades generalmente conllevan mayor peso que las amenazas, posibilita asignar pesos mayores a las amenazas que representen una clara señal de peligro tal como se asimilo y determino en la tabla 11, por lo tanto existen 2 amenazas claves que debe sortear la empresa, tales como la competencia desleal por parte de empresas ya establecidas en la ciudad de Cochabamba, es decir una rivalidad que pretenda evitar que REGMA inicie o mantenga operaciones en la ciudad de Cochabamba. La desconfianza por ser una nueva empresa también representa un gran peligro debido a que si la empresa no genera una sostenibilidad a partir del tercer mes se detendría las operaciones.
3.2.3 Análisis del entorno interno
El presente acápite pretende identificar y evaluar las fuerzas y debilidades de REGMA SRL, para de esta forma llegar a establecer las estrategias mas adecuadas que vayan en beneficio de la empresa.
3.2.3.1
Análisis financiero de la empresa
El cálculo de las razones financieras permitirá ver el estado actual de la empresa, además la comparación de las razones entre diferentes gestiones permitirá evaluar algunas fortalezas y debilidades de la REGMA. El análisis financiero de la empresa REGMA está elaborado en base a estado de perdidas y ganancias y el balance general de la empresa entre los años 2006 y 2007.
57
TABLA 12. Razones financieras Análisis Financiero 2006 2007 Razones de Liquidez Capital de trabajo (Bs) 255.889,00 312.451,00 Razón circulante 9,32 16,10 Razón Rápida o Prueba Acida 4,06 6,98 Razones de Apalancamiento Razón de Endeudamiento 8,19% 5,03% Razones de Actividad Rotación de Activo Fijo 7,96 5,60 Rotación de Total Activos 1,89 1,06 Razones de Rentabilidad Margen Neto de Utilidad 6,60% 5,42% Rendimiento Sobre la Inversión 12,48% 5,77% Rendimiento Sobre el Patrimonio 13,59% 6,07% FUENTE: Elaboración en base al anexo IV
En las razones de liquidez se puede observar que la empresa ha incrementado estos índices en los años 2006 a 2007, pudiendo cumplir con las obligaciones pendientes. El porcentaje de fondos que proviene de acreedores a disminuido de 8.19% a 5.03%. Los ingresos y las utilidades tienen un descenso respecto al año 2006 en un 38.47% y 49.46% respectivamente. El apalancamiento financiero de la empresa ha disminuido en relación al año 2006 en más de un 3%, es decir que los fondos proporcionados por los acreedores se encuentran disminuyendo. 3.2.3.2
Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)
La matriz de evaluación de los factores internos (EFI) es un instrumento para formular estrategias, resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. Para la elaboración de la matriz EFI se aplico juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante más importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales.
58
Es importante identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, para de esta forma realizar un análisis más adecuado, mediante observación y conversaciones con miembros de REGMA se determino las fortalezas y debilidades. Las múltiples funciones que desempeña la empresa representan una fortaleza debido a que diversifican sus servicios, además la experiencia con que cuentan en el rubro por los años de servicios prestados ocasiona que puedan desempeñar sus actividades de una forma adecuada. Los niveles de servicios que presenta la empresa (Precios del servicio) permiten a la empresa hacer más accesible los servicios que ofrece, además se cuenta con clientes que proceden de la ciudad de Cochabamba. Las Fortalezas con las que cuenta la empresa REGMA son las siguientes: 1. Multiplicidad de funciones 2. Experiencia en el rubro 3. Formación continua del personal 4. Distintos niveles de servicio 5. Cartera de clientes de la ciudad de Cochabamba La reducida infraestructura sumado con la falta de recursos económicos ocasiona que la empresa incursione en un participación baja en el mercado en el que se encuentra. Cabe recalcar que el bajo control en el desarrollo de los trámites ocasiona un retraso en la entrega de los mismos. Por lo anteriormente expuesto las debilidades internas de la empresa son las siguientes: 1. Reducida infraestructura 2. Necesidad de generar más y nuevos recursos económicos 3. Bajo control en trámites legales 4. Retraso en fechas establecidas 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados 59
Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0.
TABLA 13. Sistema de calificación para la matriz de factores internos Descripción Escala Calificación 1 Debilidad mayor Debilidades 2 Debilidad menor 3 Fuerza menor Fortalezas 4 Fuerza mayor FUENTE: Elaboración en base a análisis interno de David Fred.
TABLA 14. Matriz de factores internos Descripción Fortalezas 1. Multiplicidad de funciones 2. Experiencia en el rubro 3. Formación continua del personal 4. Distintos niveles de Servicio 5. Cartera de clientes de la ciudad de Cochabamba Debilidades 1. Reducida infraestructura 2. Necesidad de generar más y nuevos recursos económicos 3. Bajo control en trámites legales 4. Retraso en fechas establecidas 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados TOTAL
Peso
Calificación
Peso ponderado
0,05 0,15 0,08 0,07
3 4 3 3
0,15 0,60 0,24 0,21
0,10
3
0,30
0,09
2
0,18
0,10 0,11 0,15
1 1 2
0,10 0,11 0,30
0,10 1
2 24
0,20 2,39
FUENTE: Elaboración propia en base a la entrevista con el Gerente de REGMA SRL
La evaluación interna muestra que la empresa REGMA tiene como principal fortaleza la experiencia en el rubro, esto por los años de servicio de la empresa, otra de las fortalezas de la empresa se encuentra en la cartera de clientes con los que ya se contaría en la ciudad de Cochabamba.
60
La posición interna débil se ve reflejando principalmente en el retraso de fechas establecidas previamente, la empresa no es competitiva debido a que este factor incide negativamente en la imagen corporativa de la empresa.
La insuficiente publicidad de la empresa ocasiona que se logre un posicionamiento adecuado en la mente del cliente, lo que ocasiona fragilidad en la fidelidad del mismo.
Es lógico pensar que debido a la ausencia de una planificación se obtenga una calificación interna por debajo del promedio 2.5 que hace pensar en la necesidad de líneas de acción que vuelvan competitiva a la empresa, por lo que es importante que REGMA SRL desarrolle y aproveche sus fortalezas para eliminar sus debilidades.
3.3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En este acápite se hará énfasis investigación de mercado que es simplemente la recopilación, registro y análisis sistemático del mercado al cual pretende ingresar REGMA SRL.
3.3.1 Análisis de datos
Una vez tabulados los datos, serán sometidos a diversas técnicas de análisis. Este análisis consiste en obtener de los datos numéricos contenidos en las tablas, medidas estadísticas representativas de las mismas y con determinar validez para el conjunto de la población objeto de estudio.
Realizado el análisis se procede a la interpretación de los datos, que consiste en establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relación con las hipótesis de la investigación.
61
El tratamiento de datos comprende tres tipos de análisis, en función del número de variables de análisis estadístico22: •
Análisis Univariado.- Se realizará mediante el uso del paquete SPSS v.15.0; consiste en el análisis de cada una de las variables estudiadas por separado, es decir, el análisis se basa en una sola variable. Las técnicas más frecuentes de análisis univariado son la distribución de frecuencias para una tabla univariada. Se utiliza únicamente en aquellas variables que se midieron a nivel de intervalo o de razón. La distribución de frecuencias de la variable requiere de ver como están distribuidas las categorías de la variable, pudiendo presentarse en función del número de casos o en términos porcentuales.
•
Análisis Bivariado.- Se realizará mediante el uso del paquete SPSS v.15.0; el análisis bivariado diseña tablas con tabulaciones cruzadas, es decir, las categorías de una variable se cruzan con las categorías de una segunda variable.
Se les conoce como tablas de contingencia.
Los
requisitos que debe cubrir son:
1 El título debe reflejar la información que contiene la tabla. 2 Incluir un subtítulo para cada columna y subcolumna que se integre a la tabla. 3 Indicar el 100 % cuando la tabla se exprese en términos porcentuales. 4 Indicar al final de cada columna el número total de casos o categorías que comprende.
22
ANÁLISIS ESTADÍSTICO POR COMPUTADORA. Aplicaciones en administración investigación de mercados. Bellido Vásquez, Pedro, Separata. Lima, Perú, 1992.Pág. 25.
62
e
•
Análisis Multivariado.- Se realizará mediante el uso del paquete SPSS v.15.0; el análisis multivariado incluye más de dos variables, esto permite analizar la asociación entre las dos variables, controlando el efecto de una tercer variable mediante la observación de las dos primeras sobre cada condición que presenta la tercera.
3.3.1.1
Análisis univariado
La edad de los encuestados permitirá determinar cuáles son rangos de edad que más requieren servicios legales, de acuerdo a los resultados la mayor parte de los encuestados esta representado por personas de 41-45 años con un 28.26% de participación seguido de 36-40 que representan un 24.64%, entonces el servicio al cliente debe estar mas orientado a personas mayores de 35 años debido a que este segmento representa mas de de un 50%, como lo refleja el siguiente gráfico: GRÁFICO 1. Edad de los encuestados
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
63
La frecuencia de los trámites en las personas es muy importante porque determinan si el negocio es rentable o no, en el estudio se determino que el 88% de los encuestados se vio en la necesidad de requerir algún tipo de servicio legal, significa que la mayoría de la población encuestada requiere de servicios legales, de acuerdo a la siguiente gráfica: GRÁFICO 2. En los últimos 6 meses realizó usted algún trámite legal
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
El 12% de las personas encuestadas no efectuó algún trámite legal en los últimos seis meses que representa una parte mucho menor frente a las personas que requirieron realizar algún trámite, esto demuestra que existe gran parte de la población cochabambina que realiza trámites legales.
64
Las personas que se encontraron en la necesidad de realizar trámites legales se mostraron mas interesadas en el registro civil y derecho de familia con 41% y 46% en derechos reales que es una rama del derecho civil pero que los encuestados identificaron como un trámite relevante.
El motivo de que el área de marcas y patentes sea una especialidad y no un trámite genérico explica que solo el 13% de la población realice esta operación, por lo que la empresa REGMA debe atacar este sector.
GRÁFICO 3. Tipo de trámite legal que realizó
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
El sector que mas demanda tiene es el de derechos reales con un 46% seguido del civil y familia en general con un 41% de aceptación.
65
Las personas tienen una gran disposición a utilizar los servicios de otra empresa con un 82% mientras que el restante 18% muestra fidelidad, siendo favorable la incursión en la ciudad de Cochabamba.
GRÁFICO 4. Disponibilidad de utilizar una nueva empresa
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Para buscar la fidelidad de los clientes las oficinas deben estar diseñadas con una estructura que además del trato directo con el cliente, cuentan con los medios técnicos e informáticos necesarios, para que todos los servicios tanto en Cochabamba como a nivel Nacional, se dispensen desde las mismas, de forma que se busque la fidelidad del cliente ante la posibilidad de perderlo frente a otras empresas por la disposición que tiene este de recurrir a nuevas empresas.
66
Las personas que no utilizarían otro servicio lo hacen por la rapidez del servicio de las empresas con las que trabajan siendo este un 32%, seguido del precio del servicio con un 23%; estos dos factores son los mas importantes para lograr la fidelidad de los clientes, tal como muestra la siguiente gráfica:
GRÁFICO 5. Motivo para no utilizar una nueva empresa
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Cabe mencionar que la atención y la costumbre son factores de igual importancia para las personas que no cambiarían de empresa con un 14 %.
67
Un factor importante es la promoción por parte de las empresas en servicios legales, de acuerdo a la encuesta realizada el 39% de las personas leen los avisos de prensa para acudir a empresas de servicios legales seguido de los afiches y recomendaciones con un 28% cada uno. Entonces con solo promocionarse por prensa y afiches se lograría un 67% de probabilidades de que las personas utilicen los servicios de REGMA. GRÁFICO 6. Medio por el que se entero de la empresa que utiliza
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
La televisión no es un instrumento adecuados para la promoción de los servicios puesto que representa solo el 1% de la población encuestada, en el caso de la radio se tiene un 4% pero al ser un medio masivo se la posibilidad de integrarlo para poder explotarlo y obtener los mayores beneficios posibles.
68
3.3.1.2
Análisis bivariado
Para obtener una perspectiva mas amplia de las necesidades del cliente y una descripción del mercado se realiza el análisis bivariado cruzando dos de las variables mas importante e identificar de esta manera un comportamiento que sirva de base en la estrategia de la empresa.
El 75.4% de las personas que viajaron por algún trámite legal se dirigieron a la ciudad de La Paz, como REGMA SRL, ya que se tiene establecidas oficinas en esta ciudad, siendo de mucha utilidad la apertura de una sucursal en Cochabamba, debido a que se evitarían los viajes de estas personas. El destino de los viajes por los trámites que se realiza es el siguiente: TABLA 15. Destino de viaje por efectos de trámites
¿El trámite que realizó género un
Descripción
viaje al interior del
Total
país? Si Recuento
43
43
75,4%
75,4%
10
10
17,5%
17,5%
3
3
5,3%
5,3%
1
1
1,8%
1,8%
57
57
100,0%
100,0%
La Paz % del total Recuento Santa Cruz % del total Departamento Recuento Oruro % del total Recuento Sucre % del total Recuento Total % del total
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
69
Según la atención en los servicios prestados, se puede establecer que el 80% de los encuestados afirman que el tipo de atención no es el adecuado en ninguno de los trámites, siendo el servicio mas solicitado el de derechos reales 45.9% de participación seguido de civil y familiar 41.0% y el restante para marcas y patentes.
TABLA 16. Atención vs. tipo de trámite
¿La atención que le dieron fue
Descripción
adecuada? Si Recuento
Total
No 3
47
50
2,5%
38,5%
41,0%
6
10
16
4,9%
8,2%
13,1%
15
41
56
12,3%
33,6%
45,9%
24
98
122
19,7%
80,3%
100,0%
Civil y Familia % del total ¿Qué tipo de trámite legal Recuento realizó usted en estos últimos Marcas y Patentes % del total
6 meses?
Recuento Derechos Reales % del total Recuento Total % del total
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
El valor de la atención en las empresas de servicios es un factor muy importante debido a que una mala impresión por parte del cliente provoca que este cambie de empresa.
70
El tipo de servicio que buscan las personas en empresas de “servicios legales” es la eficiencia con un 46.7%, seguido por el respeto con un 23.0%, amabilidad con un 19.7% y el restante 10.7% paciencia, según la encuesta realizada
TABLA 17. Tipo de atención según trámite
¿Cómo le gustaría que le atiendan?
Descripción
Amabilidad Paciencia Respeto Eficiencia Recuento
Total
10
2
10
28
50
8,2%
1,6%
8,2%
23,0%
41,0%
3
4
4
5
16
2,5%
3,3%
3,3%
4,1%
13,1%
11
7
14
24
56
9,0%
5,7%
11,5%
19,7%
45,9%
24
13
28
57
122
19,7%
10,7%
23,0%
46,7%
100,0%
Civil y Familia % del total ¿Qué tipo de trámite Marcas y
Recuento
Patentes
% del total
legal realizó usted en estos últimos 6 meses?
Recuento Derechos Reales % del total Recuento Total % del total
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Tanto en derecho civil y de familia como derechos reales que es parte del derecho civil, representan aproximadamente un 87% de preferencia por parte de los encuestados, por lo que es importante una mayor atención a este sector.
71
3.3.1.3 •
Análisis multivariado
Análisis factorial de correspondencias (AFC): Analizando los datos por medio de AFC se obtiene la siguiente gráfica: GRÁFICO 7. Edad vs. medio de promoción
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Para las personas entre 20 a 40 años el medio de promoción más adecuado es la prensa, mientras que para las personas con más de 40 años el medio de promoción más adecuado son afiches y por recomendación de un amigo.
72
•
Análisis de componentes principales (ACP) : Ampliando el ACP para el análisis multivariado se obtiene los siguientes resultados: GRÁFICO 8. Factores vs grado de importancia
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
De acuerdo a la grafica el nombramiento de los ejes es el siguiente: •
Eje X positivo esta representado por poco importante - no es importante.
•
Eje X negativo esta representado por muy Importante
•
El eje Y positivo esta representado por importante
•
El eje Y negativo esta representado por regular importancia
Los resultados se aproximan mas al eje X negativo (representado por “muy importante”) que al eje Y negativo (representado por “regular importancia”), 73
entonces se puede concluir que son muy importantes los resultados para las personas que utilizan servicios legales. El precio se encuentra muy cerca del eje Y positivo (representado por “importante”) entonces se puede decir que el precio es un factor importante para las personas que utilizan servicios legales. La eficiencia se encuentra al medio de los ejes “importante y poco importante - No es importante”, por tanto se puede decir que es de regular importancia en la preferencia de los clientes.
La Atención se encuentra al medio de los ejes “regular importancia y poco importante - no es importante”, entonces no es un factor que incida en la preferencia de los clientes.
3.3.1.4
Resumen de los análisis
A continuación se presentan los resultados de los análisis realizados anteriormente: •
Análisis univariado o La mayor parte de la población que acude a empresas de servicios legales en su generalidad son mayores de 35 años. o La mayoría de las personas encuestadas en los últimos seis meses realizaron algún trámite legal. o La mayor cantidad de trámites realizados por la población encuestada es en el caso del área civil, familia y derecho real como parte del derecho civil y en menor medida las marcas y patentes. o Existe la disposición por parte de los encuestados de utilizar los servicios de una nueva empresa legal. o La mayoría de las personas se enteraron de la empresa que utilizan mediante la prensa seguida de afiches y recomendaciones. 74
•
Análisis bivariado o Las personas que requirieron realizar un viaje para realizar un trámite legal en su mayoría debieron realizar este a la ciudad de La Paz. o Existe una percepción negativa de los encuestados que realizaron algún trámite legal en los últimos seis meses con relación
a la
atención recibida en los trámites legales o Los encuestados que realizaron algún trámite legal en los últimos seis meses desearían en su mayoría un servicio eficiente y seguido por el respeto. •
Análisis multivariado o Para las personas entre 20 a 40 años el medio de promoción más adecuado es la prensa, mientras que para las personas con más de 40 años los medios de promoción más adecuados son los afiches y las recomendaciones. o El orden de importancia que identifican las personas encuestadas con relación a un servicio legal es en primer lugar el precio, en segundo lugar la eficiencia y por último la atención.
3.4
DISEÑO Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
El diseño de objetivos es un proceso que implica estudiar el ambiente externo como interno de la empresa y en función a este análisis determinar parámetros de cumplimiento en relación a lo planeado y determinar líneas de acción.
El proceso de generación de estrategias implica relacionar a la empresa con su medio para así analizar de forma externa como interna a la empresa, generando líneas de acción en pos del aprovechamiento de las capacidades de la empresa así como de su medio en un marco conceptual integrado y con un horizonte de 75
planificación a largo plazo que en última instancia busca la competitividad sostenible de la empresa.
3.4.1 Matriz FODA Es una técnica muy práctica, de gran utilidad para conocer en profundidad el producto o servicio de la empresa. Es imprescindible para establecer los objetivos del plan de marketing. Desde el punto de vista externo se centrara en el análisis de las oportunidades y amenazas que constituye el entorno para la empresa REGMA SRL. Al ser externas a la empresa, estas oportunidades y amenazas serán en ocasiones difíciles de evaluar, y por amplio que haya sido el estudio, se puede correr el riesgo de no identificarlas plenamente. Desde el punto de vista interno se analizará las fortalezas y debilidades de las operaciones empresariales. Con este propósito se deben analizar los siguientes aspectos de la empresa: •
La posición financiera
•
El servicio
•
La dirección
•
La organización
En base a lo anteriormente expuesto se desarrolla la matriz FODA para la empresa REGMA SRL.
76
TABLA 18. La matriz FODA para la empresa REGMA Fuerzas - F
Debilidades – D
1. Multiplicidad de funciones 1. Reducida infraestructura 2. Experiencia en el rubro 2. Carencia de recursos económicos 3. Compromiso del personal 3. Bajo control en los trámites Legales 4. Precios accesibles 4. Retraso en fechas establecidas 5. Se cuenta con personal capacitado y 5. Insuficiente publicidad de los servicios de vasta experiencia prestados Estrategias – FO Estrategias – DO
Oportunidades – O 1. Posibilidad de Abrir nuevas sucursales 2. Creciente Interés por Proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursión en servicios vía Internet
1. Abrir nuevas sucursales en Bolivia (desarrollo de mercados) (O1, F1). 2. Mejorar la calidad de Comunicación con el cliente por medio de una página Web (O5, F2).
1. Desarrollar la promoción de los servicios que presta la empresa (O3,D5) 2. Conseguir nuevas instalaciones para el funcionamiento de la Empresa (O1, D1). 3. Disminuir los precios de servicio por medio de un adecuado control en el desarrollo de los tramites (O3, D4).
Amenazas – A
Estrategias – FA
Estrategias – DA
1. No existe Conocimiento de las leyes por parte de la Población 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas ya establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una Nueva Empresa 5. Inestabilidad por las próximas Elecciones 6. Efectos de la Recesión Económica
1. Desarrollar el mercado por medio de 1. Motivar a la población mediante una la promoción, mostrando la experiencia adecuada promoción (A1, D6). en el área. (A4, F2). 2. Penetración del mercado a través de servicios atractivos a la clientela (A1, F1). 3. Obtener el liderazgo en costos de la prestación de servicios legales (A3, F4).
FUENTE: Elaboración Propia en base a las Matrices EFE y EFI
77
Entre las estrategias más relevantes que se pueden obtener de la matriz FODA están la apertura de una nueva sucursal y la promoción de los servicios que ofrece la empresa. 3.4.2 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE) La MCPE determina el atractivo relativo de diversas estrategias, basándose en el grado en que exista la posibilidad de capitalizar o mejorar los factores clave críticos para el éxito, externos e internos. En la MCPE se incluyen los factores analizados en la matriz EFE y EFI para después incluir las estrategias de la matriz FODA presentando una serie de estrategias a ser analizadas. Las calificaciones del atractivo se determinan analizando cada factor crítico para el desarrollo o no de las estrategias. Concretamente, se asignó una calificación del atractivo a cada estrategia de la siguiente manera: 1=
no se debe poner en práctica
2=
se podría poner en práctica
3=
se debería poner en práctica
4=
se debe poner en práctica
La matriz MCPE indica el atractivo de cada estrategia, como se puede observar la estrategia mas atractiva (Ver tabla 19) mostrada en esta serie es la de desarrollo de mercado que implica invertir en la apertura de una nueva sucursal. En la tabla 19 se presenta las estrategias más relevantes e idóneas a ser sujetas de evaluación por la matriz respecto a la apertura de una nueva sucursal para REGMA SRL.
78
TABLA 19. MCPE para la empresa REGMA Descripción
Peso
Oportunidades 1. Posibilidad de Abrir nuevas sucursales 2. Creciente Interés por Proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados. 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursión en servicios vía Internet Amenazas 1. No existe Conocimiento de las leyes por parte de la Población. 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas ya establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa 5. Inestabilidad del mercado internacional 6. Efectos de la Recesión Económica Fortalezas 1. Multiplicidad de funciones 2. Experiencia en el rubro 3. Compromiso del personal 4. Precios accesibles 5. Se cuenta con personal capacitado y de vasta experiencia Debilidades 1. Reducida infraestructura 2. Necesidad de generar más y nuevos recursos económicos 3. Bajo control en los trámites Legales 4. Retraso en fechas establecidas 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados TOTAL
Alternativas Estratégicas Desarrollo del Diferenciación del Diferenciación en Mercado Mercado Costos Calificación Total Calificación Total Calificación Total
0,08
3
0,24
4
0,32
1
0,08
0,08
3
0,24
3
0,24
3
0,24
0,15
2
0,30
3
0,45
2
0,30
0,10
3
0,30
2
0,20
2
0,20
3
0,21
3
0,21
0,07
0,10
3
0,30
3
0,30
1
0,10
0,08
2
0,16
1
0,08
2
0,16
0,12
2
0,24
1
0,12
1
0,12
0,12
3
0,36
3
0,36
2
0,24
0,05
2
0,10
0,05
1
0,05
1
0,05
2
0,10
0,05 0,15
3 4
0,15 0,60
2 2
0,10 0,30
3 1
0,15 0,15
0,08 0,07
4 3
0,32 0,21
2 3
0,16 0,21
2 3
0,16 0,21
0,10
3
0,30
3
0,30
1
0,10
0,09
2
0,18
2
0,18
2
0,18
0,10
1
0,10
3
0,30
3
0,30
0,11
1
0,11
2
0,22
2
0,22
0,15
3
0,45
1
0,15
1
0,15
0,10
3
0,30 5,01
1
0,10 4,35
4
0,40 3,77
FUENTE: Elaboración en base a las TABLAS 11, 14 y 18
79
La estrategia de desarrollo de mercado si bien es una acción que permitiría socavar las amenazas políticas y económicas más importantes, es necesario recalcar que según los objetivos planteados de la empresa, el espacio geográfico a ser expandido tendría que ser la ciudad de Cochabamba por el hecho de que existen clientes que pertenecen a esa ciudad. 3.5
PLAN DE DE MERCADOTECNIA
Un aspecto determinante del éxito de cualquier actividad empresarial o profesional, es que el producto o servicio suministrado, por el cual se factura al cliente, tenga una calidad al nivel de las expectativas y necesidades de aquél y que comparativamente sea, al menos, similar en términos de calidad y precio respecto al prestado por los competidores. 3.5.1 Cliente De acuerdo al estudio de mercado el 78% de la población que acude a empresas de servicios legales en su mayoría son personas mayores a 30 años, como muestra la siguiente grafica: GRÁFICO 9. Personas que utilizan servicios legales por edad
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
80
Las personas menores a 35 años solo representan un 34%, entonces se puede concluir que los clientes potenciales de la ciudad de Cochabamba son personas cuya edad se encuentra por encima de los 35 años por representar el 66% de las personas que utilizan servicios legales.
En lo que respecta al segmento de personas que necesitan servicios legales se tiene lo siguiente: •
Se encuentra ubicado en un segmento de edades que van de los 35 años para adelante, y con un ingreso promedio anual de 5.000 $us.
•
Visitan buffets de abogados al menos una vez a la semana, y son generalmente conscientes de resolver sus problemas.
•
Están dispuestos a pagar más por servicios de alta calidad, entendiéndose por calidad la rapidez y la atención prestada.
•
Estarían muy predispuestos a usar servicios por vía Internet
•
Para este cliente es muy importante tener una política de atención y mejora continua, los servicios deben tener también precios competitivos con la competencia.
3.5.2 Servicios
Los servicios que ofrece REGMA SRL son los siguientes: •
Marcas y patentes
REGMA es una empresa jurídica con amplia trayectoria en el área de marcas y patentes, los servicios que ofrece son asesoría, seguimiento, vigilancia y protección en propiedad industrial, registro de marcas, patentes de invención, modelos de utilidad, patentes de invención farmacéutica.
81
Los abogados en marcas registran en forma expedita la marca comercial a través de los siguientes pasos:
-
Paso1: Estudio de factibilidad de marcas Informe que permite evaluar las posibilidades de autorización del registro de marca en Bolivia.
-
Paso2: Solicitud de registro de marcas Presentación y tramitación de la solicitud de registro de marcas ante la oficina de marcas de Bolivia.
-
Paso3: Título de propiedad de registro Gestiones finales con el objeto de obtener el título de marca registrada.
El derecho familiar y el civil son servicios que abarcan temas personales de la sociedad, para una mayor comprensión de estos detallamos a continuación sus principales características: •
Derecho familiar
Los problemas emergentes del matrimonio, la tudela de los hijos asistencia familiar y muchas otras áreas del derecho de familia hacen de esta materia una que tiene particular relación con los sentimientos afectivos y vínculos consanguíneos de la familia, por cualquier problema relacionado con esta área necesariamente debe involucrar un manejo profesional de experiencia que convine las necesidades que exige el problema familiar planteado con la realidad del medio y el desarrollo de los trámites judiciales o en su caso con la amplia gama de procedimientos que deben seguirse en cada caso concreto.
82
•
Derecho civil
El derecho civil abarca el mundo mas amplio de la práctica del derecho y por tanto su tratamiento comprende entre otros los asuntos relacionados a derechos personales como son los derechos de la personalidad, nombre, estado civil entre otros; el amplio espectro de los derechos reales que abarca el derecho a la propiedad horizontal, así como otros derechos o desprendimientos del derecho propietario; el mundo de las obligaciones y los contratos que son los hechos jurídicos que cotidianamente realizamos en los mas diversos ordenes, el campo de enriquecimiento ilegitimo, del pago de lo indebido, la gestión
de negocios y los resarcimientos por
hechos ilícitos constituyen igualmente amplios aspectos de la ciencia jurídica. Finalmente el derecho sucesorio que por sus características constituye uno de los campos mas vastos del derecho precisamente, porque al fallecimiento de una persona, el universo de sus bienes, acciones y derechos se transmiten a sus herederos, lo cual genera un sinnúmero de situaciones que deben ser tratadas con la experiencia que REGMA ofrece mediante el estudio razonado de cada caso así como la opinión responsable y oportuna. 3.5.3 Promoción y publicidad En promoción se establecerán los medios por los que se publicitará los servicios prestados por la empresa, se considera que el sistema mas económico y eficiente son: publicaciones en periódicos y producir calendarios cada año podrá ser un medio llamativo dentro de comercios en los cuales se puedan apreciar. a) Publicidad impresa Esta conformado por los trípticos que desarrollaran un mensaje que capte la atención de los clientes de manera que genere estímulos a adquirir el servicio. 83
Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa. FIGURA 7. Modelo de tríptico Cara principal
Mensaje interno •
Especialistas
en
marcas
y
patentes
brindando un servicio en el menor tiempo y con el mejor resultado siempre pensando en el cliente. •
La marca es la síntesis de su empresa en la mente de sus clientes y es el activo intangible de mayor valor.
•
Registrarla y preservarla es su derecho y obligación como empresario, para no perder ventas e imagen en el mercado.
•
Asimismo, toda idea nueva que permite en la práctica la solución de un problema determinado puede ser patentada.
•
Solo con el registro usted podrá impedir el uso indebido de su marca o invento, evitando además el registro por terceros de su creación.
•
En REGMA SRL nos ocupamos de brindarle todos los servicios y el asesoramiento necesario para la adecuada protección de su capital intelectual.
•
En REGMA SRL trabajamos "en defensa de su creatividad"
•
También se brindan servicios en Derecho Familiar
y
Civil
con
los
profesionales del área. FUENTE: Elaboración Propia en base a los requerimientos de la empresa
84
mejores
b) Publicidad de audio Otro medio para llegar a los clientes son los programas radiales que son un medio de comunicación masivo considerando a Radio Gente FM 94.7 (Ver anexo VI). El Jingle de expectativa contendrá los siguientes elementos:
o Introducción “Empresa Legal REGMA SRL dándole protección a tus ideas, especialistas en registro de patentes & marcas además de derecho civil y familiar”.
o Al concluir la frase anterior se dará algún dato legal con relación al Registro de Marcas y Patentes, Derecho Civil o Familiar que variará semanalmente.
o Finalmente se darán los datos generales de la empresa (dirección y teléfonos).
c) Publicidad escrita
La publicación se realizará en el periódico Los Tiempos que permitirán llegar fácilmente a gran parte de la población, el costo del servicio varía según el tamaño de la grafica, siendo lo mas conveniente realizar estas publicaciones por lo menos cuatro veces al mes exclusivamente los días domingos. FIGURA 8. Diseño de publicación en prensa Empresa Legal REGMA SRL dándole protección a tus ideas, especialistas en registro de patentes & marcas además de derecho civil y familiar. Calle Jordán Nº…., Telf. …………. FUENTE: Elaboración propia.
85
d) Publicidad electrónica Para que personas del exterior y nacionales se interiorice con la empresa y sus prestaciones legales, esta debe contar con un portal que contenga información de los servicios legales de REGMA, así como también las sucursales de la empresa, la dirección electrónica de la empresa estaría en: www.regma.com página que actualmente está en construcción, con el fin de conseguir una mayor promoción para la empresa. TABLA 20. Presupuesto para la promoción Total anual (Bs) Radio Gente 380 Bs/Mes 12 Meses 4560 Los Tiempos 2*3 130 Bs/publicación 24 pub 3120 Trípticos (200u) 120 Bs 6 720 Pagina web 500$us 1 3500 Alojamiento de 200 Bs/año 1 año 200 la pagina web Medios
Precio unitario
Cantidad
Totales
12100
FUENTE: Elaboración en base al anexo VI
Para llevar a cabo la promoción y la publicidad es necesario una inversión de 12.100 Bs, siendo el costo más representativo la publicidad por radio con 4.560 Bs anuales. e) Ventas personalizadas
Cuando un cliente se encuentra en la posición de elegir firmas legales, a menudo toma su decisión en el nivel de especialización que tiene el Abogado o la firma legal en un área determinada en el caso de REGMA el servicio en el Registro de Marcas y Patente, Derecho Civil y Familiar.
Esta especialización no sólo se refiere a aspectos técnicos y académicos, sino también incluye una característica importantísima, que es la del conocimiento acerca de las necesidades del cliente o cuan involucrada ha estado la empresa con la misma. Eso es diferenciarse en términos de conocimientos de 86
especialización y es un hecho que se resaltará en una venta personalizada, para dicho caso los mismos abogados que pertenecen a la empresa deberán atender a las personas o empresas que se aproximen a las oficinas de REGAMA siendo que cada caso es único en sus particularidades procesales y requieren de una perspectiva profesional de la persona que atenderá su proceso.
Para realizar las ventas personalizadas primeramente se realizará una base de datos con los registros de la Cámara de Industria y Comercio de Cochabamba, registros de Fundaempresa, revistas, etc. siendo necesarios los nombres de empresas, teléfonos, direcciones, e-mail, posteriormente el personal contratado por REGMA realizará visitas a dichas empresas para dar a conocer los servicios y beneficios que se prestan.
Cuando un cliente o potencial cliente escucha la presentación de ofrecimiento de servicios de la empresa legal, ya ha tenido en cuenta sus credenciales académicas. Por ello, presentar y tratar de destacar esta característica, como factor preponderante, en términos de lograr un trabajo en leyes, resulta un completo despropósito. Como se vio en el estudio de mercado a los clientes les interesa escuchar cuanto costara el servicio, la eficiencia y cuanto se interesan por ellos y por sus objetivos de negocios.
Para efectuar las tareas se deben utilizar las siguientes herramientas: •
La información de los trípticos resaltando los precios y tiempo manejados para el desarrollo de sus procesos
•
Demostrar los beneficios de contar con una plataforma web.
•
Explicar los beneficios de pertenecer a una red legal con una central en la ciudad de La Paz que según las encuestas es la ciudad donde la mayoría de las personas tienen que viajar para hacer un trámite legal.
87
3.5.4 Precio Para definir los precios se realiza dos análisis: el primero en función al estudio de mercado realizado en la Ciudad de Cochabamba y el segundo en proporción a los precios manejados por la empresa en la ciudad de La Paz. De acuerdo al análisis bivariado en el mercado de Cochabamba se manejan los siguientes precios por tipo de trámite: GRÁFICO 10. Precio por servicio
FUENTE: Elaboración en base al anexo V.
Con la codificación (ver anexo V) y la gráfica 10 se tiene los siguientes resultados: •
En los trámites civil y familiar el precio promedio de pago es de 901-1200 Bs
•
Las Marcas y Patentes ostentan un precio de 301 – 600 Bs
•
Por último los trámites en derechos reales tienen un precio promedio de 601-900 Bs.
88
El precio debe de reflejar los siguientes puntos: •
Los costos de publicidad que dependerán del medio de difusión informativa por el cual se va llegar al consumidor, sea por radio o medios escritos.
•
Los costos de promoción tomarán en cuenta las expectativas que va a tener el cliente
•
Costos administrativos que corresponden al pago de sueldos y bonos.
También hay que considerar los impuestos de ley: Impuesto al valor agregado (IVA), Impuesto a las transacciones (IT) y los impuestos a las utilidades (IU); además se debe incluir la utilidad que generará este producto para la empresa.
La determinación del precio de venta se muestra en la tabla siguiente. TABLA 21. Estimación del precio del servicio (Expresado en Bs) Ítem Costo total del servicio* Utilidad 30 % Utilidad antes de impuestos C.U * Impuestos IVA (14,94%) C.U.*Impuestos IT (3%) Impuesto a las utilidades (25 %) Total impuestos Precio de venta
Civil y familia
Marcas y patentes
Derechos reales **
646 194 840 125 25 210
323 97 420 63 13 105
485 146 631 94 19 158
361 1200
180 600
271 901
FUENTE: Elaboración en base al estudio de mercado y la empresa REGMA SRL NOTA: * Estos costos incluyen los costos administrativos y operativos. ** Los derechos reales son parte del derecho civil pero se desglosa como otro componente por relevancia dentro las encuestas
La Tabla 21 muestra los precios en un escenario optimista, tomando en cuenta una utilidad del 30% respecto al costo total del servicio incluyendo los impuestos de ley a pagar. 89
3.5.5 Canales de comercialización Es necesario poner a disposición del cliente los servicios legales, otorgando el servicio en la ciudad de Cochabamba. Como se determino en los resultados del estudio de mercado las personas mayores a 35 años son las que mas recurren a los servicios legales, es por eso que se debe implementar como estrategia de captura de este segmento, una rápida disponibilidad de las oficinas y los requerimientos de servicios nos permitirán acceder a este segmento que es el que representa mayor rentabilidad para REGMA SRL.
FIGURA 9. Estrategia de comercialización
FUENTE: Elaboración propia en base a canales de distribución
La cobertura para REGMA representa todo el departamento de Cochabamba, la empresa debe ubicarse en el eje central de la Ciudad.
90
Los factores que debe tomar en cuenta para determinar la ubicación de REGMA son: •
El dinamismo económico del área.
•
La facilidad para localizar y llegar al negocio por parte de los clientes.
•
Excelente ubicación y visibilidad.
•
Disponibilidad de estacionamiento
•
Antecedentes de la ubicación
•
Conflictos sociales.
Para la localización del proyecto se utilizará la metodología por puntos de acuerdo al siguiente detalle: Al comprar dos o mas locaciones se debe de asignar una calificación de acuerdo con una escala determinada, para nuestro caso se asignara una ponderación de 1 a 100.
TABLA 22. Localización del proyecto según el método por puntos
Nº
Factores de localización
1 2 3 4 5 6
Dinamismo económico Facilidad de acceso Ubicación y visibilidad Disponibilidad estacionamiento Antecedentes de la ubicación Conflictos sociales Total puntaje
A1* Ponderación Calle Puntaje 1 a 100 Jordán 30 20 10 15 10 15 100
6 6 4 4 4 6 30
180 120 40 60 40 90 530
A2* Calle Puntaje San Martin 6 180 4 80 6 60 2 30 4 40 2 30 24 420
FUENTE: Elaboración propia en base al método de localización por puntos NOTA: * La escala es: (0) Mala, (2) Regular, (4) Buena y (6) Muy buena
La ubicación más adecuada de las instalaciones de la sucursal se encontraría en la Calle Jordán entre las Calles Lanza y San Martín, Edificio Jordán principalmente por: -
Su rápido acceso a aéreas con grandes cantidades de oficinas. 91
-
Estar frente al Palacio de Justicia, que significa el agilizar los trámites y estar en permanente contacto con los procesos que se realizan.
-
Estar en el punto neurálgico del movimiento legal de la ciudad de Cochabamba FIGURA 10. Ubicación de la sucursal Ciudad de Cochabamba Palacio de Justicia
Edificio Fide Jordán # E 0580
FUENTE: Elaborado en base a Google Earth
3.5.6 Plan de acción Al realizar el plan de acción se analizan varias actividades para un cierto tiempo las cuales son disposiciones adoptadas para la ejecución de las estrategias encontradas en la etapa de adecuación. En la tabla 23 se muestra la propuesta del plan de acción en el cual se indica cada una de las líneas estratégicas encontradas en la etapa de adecuación con sus respectivos objetivos, acciones, indicadores, metas y las áreas a las cuales van a ser aplicadas.
92
TABLA 23. Plan de acción propuesto Acción
Detalle Estudio de localización
Alquiler de Operación oficinas de Oficinas en Cochabamba Equipamiento
Contrato de personal Desarrollo de mercado
Promoción y publicidad
Indicador
Tiempo
Entrega de informe
Factura o notas de venta Facturas o notas de servicio
Firma de contratos
Informe del gerente de recursos humanos
Capacitación
Lista de asistentes
Publicidad por radio
Firma de contrato
Publicidad por prensa
Firma de contrato
Elaboración de trípticos
Firma de contrato
Funcionamiento Informe del gerente de la página de sistemas web Firma de contrato
Secretaria Contadora
2 Semanas 1 Semana
Apertura de sucursal Cochabamba.
la en
2 Semanas
2 Semanas Gerente Regional 1 Semana
Contar con personal altamente capacitado para desempeñar funciones dentro de la empresa
6 Meses 6 Meses Gerente de Regional
1 Semana
2 Semanas
1 Semana
FUENTE: Elaboración propia en base al análisis de estrategias.
93
Meta
1 Semana
Firma de contrato
Instalaciones necesarias
Ventas personalizadas
Responsable
Posicionar la imagen de la empresa
Para que la empresa inicie sus actividades en la ciudad de Cochabamba primeramente se debe realizar el alquiler de oficinas en la localización señalada anteriormente,
esto
con
el
objetivo
de
empezar
a
iniciar
actividades,
posteriormente se realiza el equipamiento de la misma.
Un segundo punto es el contrato de personal el mismo está estimado para un lapso de dos semanas desde la publicación en prensa, posteriormente se realizara la capacitación del personal en 1 semana, en donde se les explicara sus responsabilidades y tareas dentro de REGMA.
El punto final es la promoción y publicidad, que servirá para posicionar el nombre y los servicios dentro de la mente de la población que utilizara los servicios. 3.6
DEMOSTRACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Efectivamente la estrategia que se plantea es la de “Desarrollo de Mercado” la cual permitirá a REGMA ingresar en el mercado cochabambino. TABLA 24. Docimasia de la hipótesis Variable de la hipótesis
Justificación
Variable Independiente Plan de Mercadotecnia para la sucursal de la consultora REGMA La variable independiente es contrastada con la formulación del Plan de Mercadotecnia
La realización de un plan mercadotecnia para la apertura de una sucursal de REGMA en la ciudad de Cochabamba, permitirá el crecimiento de la empresa.
Las fuentes de ventaja competitiva de la empresa REGMA como la capacidad de resolver los Variable Dependiente requerimientos de la clientela, su calificado Participación del mercado. personal se ve reflejado en la fidelidad de sus clientes combinadas con un estudio de elección La variable dependiente es contrastada en la de segmentos meta en el marco de la rivalidad prueba de hipótesis. permitirá la eficiente participación de mercado que pretende realizar en la ciudad de Cochabamba. FUENTE: Elaboración en base a la Figura 3
Uno de los aspectos fundamentales para la verificación del trabajo planteado es el de determinar los efectos que tendrá la aplicación de las estrategia y objetivos a 94
largo plazo; en ese sentido es que se realizó una estimación a través del análisis con y sin plan de mercadotecnia, mismo que se considera como un instrumento válido para verificar los efectos sobre el incremento en utilidades. TABLA 25. Prueba final de hipótesis Incremento Relación utilidades
qx
qx
qx
-
-
-
Dimensión
Competencia
Nuevos competidores
Productos sustitutos
Situación actual Existen competidores tanto en el mercado de la ciudad de Cochabamba, constituyendo una amenaza directa estas empresas formales como informales. Los competidores son empresas grandes, medianas o pequeñas que se dediquen a la prestación de servicios legales, por lo que la entrada de nuevos competidores es una amenaza constante ya que no existen barreras en el sector. Los cambios que se generan en el sistema de trámites, lo que ocasiona que existan nuevas formas de realizar un determinado trámite legal. Una amenaza creciente son los trámites en línea vía Internet mismo que irá creciendo con los años, desplazando a las consultoras legales.
qx
+
Proveedores
En el mercado existen muchos profesionales en el área legal no representando una gran dificultad la contratación de los mismos.
qx
+
Clientes
La empresa cuenta con clientes provenientes de la ciudad de
95
Situación propuesta Aplicar la estrategia de desarrollo de mercados combinado con evaluación de los segmentos que permitirá la afirmación de la empresa.
Posicionarse en el mercado como una empresa que brinde resultados a sus clientes para de esta forma lograr la fidelidad del mismo.
La actualización constante además de la incursión en servicios mediante internet son factores de vital importancia para la empresa.
El personal debe de ser permanente para de esta forma evitar que difundan datos de la empresa o se conviertan en competidores Se debe a aprovechar a los clientes existentes para que
Cochabamba.
qx
+
Planificación empresarial
El manejo de la empresa lo realiza la gerencia de la empresa.
qx
+
Selección del personal
La selección del personal es será a través de entrevistas.
qx
+
Capacitación y motivación
Se capacita al personal en el momento en que este ingresa a la empresa y no a través del tiempo.
qx
+
Niveles tecnológicos de producción
La empresa no cuenta con niveles altos de tecnología
qx
+
Distribución
No se cuenta con una infraestructura propia en Cochabamba.
qx
qx
+
+
Publicidad
Fuerza de venta
La empresa no cuenta con una publicidad adecuada que le permita posicionarse en la mente del consumidor. No cuenta con ningún incentivo para los clientes que llegan a adquirir el servicio ni existen incentivos al personal de ventas
recomienden los servicios de REGMA una vez que la empresa ingrese a Cochabamba. El desarrollo de estrategias de mercado con un plan de mercadotecnia permitirá posicionar la empresa. Incluir a la empresa personal capacitado y con dedicación exclusiva al servicio del cliente. Realizar campañas periódicas de promoción que permitan incentivar al personal y motivarlos con un índice de número de atenciones realizadas. El plan de mercadotecnia sugiere la incursión en servicios mediante Internet. La empresa planea localizarse en un lugar estratégico para un fácil acceso para la apertura de la sucursal. El plan contempla el uso intensivo de medios de promoción y publicidad. Se planea incentivar a los clientes por medio de promociones e incentivar a al personal con bonos de rendimiento..
FUENTE: Elaboración propia en base a la docimasia de hipótesis
96
Los signos determinan la relación directa que existe entre cada variable con respecto al volumen de ventas, y están sobre las metas a las que se pretende llegar con la implementación del plan de lanzamiento. Como se observa existen 9 variables con relación positiva y solo 3 con relación negativa por lo que queda demostrada la hipótesis en un 75 %. Se procede a comprobar la hipótesis por medio de las herramientas que proporciona la estadística, en donde la hipótesis estadística es una afirmación sobre uno o más parámetros de una o más poblaciones. Hipótesis nula (H0) Hipótesis estadística
(10) Hipótesis alternativa (Ha)
En el marco práctico se determino que el 82% de las personas están dispuestas a utilizar los servicios de una nueva empresa, pero no se puede considerarse este resultado como un porcentaje de participación en el mercado de la ciudad de Cochabamba, por conversaciones con el área gerencial se estableció como meta del proyecto alcanzar por lo menos el 20% de participación en el mercado.
Entonces para la empresa REGMA la hipótesis nula y alternativa se formula de la siguiente manera:
Ho: P < 0.2 (11) Ha: P > 0.2 Utilizando el paquete estadístico Minitab 15 se procede a la comprobación de la hipótesis.
97
TABLA 26. Prueba estadística para una proporción Prueba e IC para una proporción Test de Hipótesis de una proporción: Participación en el Mercado Prueba de p = 0,2 vs. p > 0,2 Muestra 1
X 100
N 138
Muestra p 0,724638
95% Límite inferior 0,655186
Valor P exacto 0,000
Hipótesis Nula: La Participación que tendrá REGMA en el mercado de Cochabamba será menor al 20% Hipótesis Alternativa: La Participación que tendrá REGMA en el mercado de Cochabamba será mayor al 20% FUENTE: Elaboración con base en reporte del paquete informático MINITAB 15.0
El valor p de 0.000 sugiere que los datos son consistentes con la hipótesis alternativa (Ha: P > 0.2), es decir, la proporción de personas que realizan trámites legales en Cochabamba y que estarían dispuestas a utilizar los servicios de la empresa REGMA SRL es mayor al 20%. Entonces se aconseja la apertura de una nueva sucursal en Cochabamba
98
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE VIABILIDAD
99
4.1
VIABILIDAD TÉCNICA
La viabilidad técnica es la situación que hace factible la actividad del proyecto, haciendo énfasis en las características tecnológicas del presente trabajo. La viabilidad técnica se encarga de evaluar las estrategias asumidas por el presente trabajo y determina si es operable llevar a cabo dichas estrategias.
Antes de implementar las estrategias para el crecimiento de la empresa, se propone como primer punto el análisis de la viabilidad técnica y como segundo y último punto la realización de un plan de acción que este relacionado a las estrategias seleccionadas.
4.1.1 Plan de acción
El perfeccionamiento de las acciones para alcanzar las estrategias del plan de mercadotecnia está relacionado, con las actividades puntualizadas como las estrategias y su prioridad, responsables, inversión, gastos, fechas de inicio y conclusión como se muestran a continuación.
4.1.2 Operación de oficinas
Para la puesta en operación de las oficinas es necesario considerar los siguientes aspectos: •
Estudio de localización: Este estudio se refiere a la viabilidad o no de la apertura de la sucursal en la calle Jordán (Ver tabla 22), el mismo se encuentra bajo la responsabilidad de la secretaria contadora y no deberá exceder más de una semana.
99
•
Alquiler de oficinas: El alquiler de oficinas se realizará según el estudio de localización, se encontrará a cargo de la secretaria contadora con una duración aproximada de 2 semanas desde la visita a las instalaciones hasta la firma del contrato de alquiler.
•
Equipamiento: El equipamiento de las instalaciones esta conformado principalmente por muebles y equipos de computación, el mismo es responsabilidad de la secretaria contadora y tendrá una duración aproximada de 1 semana desde la firma de contrato de alquiler de las oficinas.
•
Instalaciones: Las instalaciones están comprendidas por la conexión de internet a la oficina y la instalación de una línea telefónica, ambas tareas serán responsabilidad de la secretaria contadora. La duración aproximada es de 2 semanas a partir de la firma del contrato de alquiler de las oficinas.
4.1.3 Contratación de personal
Una vez que la sucursal de Cochabamba se encuentre en las condiciones adecuadas para iniciar sus actividades se procederá a contratar al personal acorde al manual de funciones (Ver anexo VII), bajo el siguiente detalle: •
Firma de contratos: Mediante aviso de prensa se convocará a profesionales del área de acuerdo a las características que el gerente regional vea conveniente.
Los requerimientos que deben satisfacer las personas, para ocupar los puestos dentro de REGMA deben de reunir el perfil profesional solicitado por la empresa, para lo cual será necesario un proceso de selección de personal. 100
A continuación se detalla el proceso de selección:
-
Entrevista inicial
-
Examen del área
-
Referencias
Esta tarea no debe de durar más de 2 semanas desde la publicación en prensa. •
Capacitación: Una vez hecha la selección de personal se procederá la capacitación de los mismos en temas de atención al cliente, ventas personalizadas y procedimientos de la empresa.
En la capacitación del personal se tomaran los siguientes aspectos:
-
Explicar y demostrar la forma correcta de realizar la tarea
-
Ayudar al personal a desempeñarse primero bajo supervisión
-
Permitir que el personal se desempeñe solo
-
Evaluar su desempeño.
-
Afianzar sus conocimientos capacitando a otra persona.
-
Contacto con el cliente en una venta personalizada
El tiempo de duración aproximado de la capacitación será de una semana, esta tarea estará a cargo del gerente regional.
4.1.4 Promoción y publicidad
En cuanto a los medios publicitarios a ser contratados se tiene: Trípticos, periódico, radio, televisión y página web.
101
La elaboración de trípticos se realizara con la empresa GRAFISOL (Ver anexo VI A-4) y estará bajo la responsabilidad del gerente regional y tendrá una duración de 1 semana, el modelo de tríptico (Ver figura 7). La distribución de estos será en apoyo al proceso de información a los clientes y de visita a las empresas.
La publicidad por radio se realizará por la emisora Radio Gente (Ver anexo VI A3), se encontrara a cargo del gerente regional y tendrá una duración de 6 meses. El jingle y la cuña deben de estar de acuerdo al punto 3.5.3 inciso e) donde se detalla el contenido del mismo. El periódico Los Tiempos será el medio donde se realizarán las publicaciones semanales y este estará bajo la responsabilidad del Gerente Regional y se realizará por el lapso de 6 meses (Ver figura 8). En cuanto al diseño de la página web de la empresa REGMA, utilizará esta herramienta como medio de comunicación y contacto con los clientes, estará bajo la responsabilidad del gerente regional en coordinación con el Gerente de Sistemas de la ciudad de La Paz (Ver anexo VII – A6). Las ventas personalizadas son el medio principal para realizar la promoción de los servicios de la empresa, como se menciono en el punto 3.5.3 estas partirán de la base de datos previamente elaborada y serán ejecutadas por el personal recientemente contratado hasta que se cuente con una cartera de clientes inicial. Las ventas estarán bajo la tuición del gerente regional, que deberá verificar el correcto funcionamiento de los procesos de venta y la distribución del personal para realizar el contacto con las empresas. 4.1.5 Licencia de funcionamiento Para la apertura de una sucursal en la ciudad de Cochabamba es necesario incurrir en ciertos trámites de carácter legal para el funcionamiento de la empresa.
102
TABLA 27. Licencia de funcionamiento para actividades generales
Concepto del trámite:
Usuario al que va dirigido: Normas legales que regulan el trámite: Costo (en la moneda regulada): Duración máxima regulada por norma legal (en días) ó calculada por la Institución:
Corresponde a la solicitud realizada expresamente por el contribuyente a efectos de que el Gobierno Municipal de Cochabamba, en uso de sus facultades y atribuciones, otorgue y extienda a favor del titular de una actividad económica la respectiva Licencia de Funcionamiento Municipal. Personas naturales o jurídicas. Constitución Política del Estado. Ley de Reforma Tributaria Nº 843, Ley de Municipalidades Nº 2028. Bs. 35,00 (Treinta y cinco 00/100 bolivianos)
30 minutos
FUENTE: www.tramites.gov.bo
La persona encargada de obtener la licencia de funcionamiento es el Secretario Contador y este trámite no deberá exceder más de 1 día, de acuerdo a la información anteriormente desarrollada (Ver tabla 27).
4.2
VIABILIDAD FINANCIERA
En este acápite se realizará el análisis financiero del plan de mercadotecnia que proporcionará información para la toma de decisiones acerca de la viabilidad del mismo.
4.2.1 Justificación financiera
El presente plan de mercadotecnia debe analizarse desde el punto de vista de una inversión, dado que se tendrán beneficios en posicionamiento de marca, incremento en presencia nacional, diferenciación de los servicios legales.
103
Este proyecto debe verse como una inversión en mercadotecnia, a través de su implementación se obtendrán mayores utilidades para REGMA.
La inversión total para la realización del plan de mercadotecnia llega a 179.841 Bs. (Ver tabla 36), mismos que están divididos en el equipamiento, costos administrativos y los gastos incurridos por la nueva sucursal.
La inversión contempla los gastos por tres meses, esto porque se espera obtener ingresos a partir del tercer mes de operaciones.
4.2.2 Establecimiento de la nueva sucursal
Por la apertura de la nueva sucursal es necesario erogar gastos mensuales mismos que serán destinados en servicios y materiales. TABLA 28. Gastos mensuales (Expresado en Bolivianos) Detalle Agua Teléfono Alquileres Internet de 256 Kbps Luz Material de Escritorio Total
Precio Mensual 40 20 4.000 260 150 200 4.670
Bs/Anual 480 240 48.000 3.120 1.800 2.400 56.040
FUENTE: Elaboración en base al anexo VI
El equipamiento de equipos de computación y medios de comunicación permitirán realizar el servicio de una forma adecuada en la ciudad de Cochabamba, como muestra la siguiente tabla:
104
TABLA 29. Inversión en equipos de oficina Descripción
Valor Cantidad Unitario ($us)
Computadoras
5
Impresoras Canon IP 1900 Línea telefónica Total
1 1 7
Valor Bs
690,00
24150
100,00 700 1.500,00 10500 1.310,00 26.017,60
FUENTE: Elaboración propia anexo VI
A demás de los equipos se comprará muebles para la sucursal como se muestra en la siguiente tabla: TABLA 30. Inversión en muebles (Expresado en Bolivianos) Valor Cantidad Unitario Bs.
Descripción Escritorio semi ejecutivo: de madera de cedro nogal de largo 1.60 * ancho 0.70 * alto 0.80 con 7 cajas y chapa. Escritorios secretariales: de madera color nogal de largo 1.20 * ancho 0.60 * alto 0.80 con 4 cajas y chapa. Sillón semi ejecutivo: importado, giratorio hidráulico con brazos color negro con 5 ruedas. Sillas secretariales: importadas giratorio hidráulico con brazos de color negro con 5 ruedas. Sillas: de madera de cedro color nogal tapiz tela de 0.45*0.45*0.45. Estante metálico: color plomo de 2.00 * 0.90 * 0.30
Valor Bs.
1
2.000,00
2.000,00
4
1.600,00
6.400,00
1
1.600,00
1.600,00
4
850,00
3.400,00
10
250,00
2.500,00
5
1.500,00
7.500,00
5
560,00
2.800,00
1
2800
2.800,00
Mesas: de madera de cedro color nogal de 1.20*0.60 *0.80. Juegos de living: para 6 personas tapizado con tela tapiz americano, 1 de 3 personas otro de 2 y otro de 1 color por escoger. TOTAL
11.160,00 29.000,00
FUENTE: Elaboración propia en base al anexo VI
En la oficina alquilada será necesario realizar ciertas conexiones, siendo las más importantes:
105
TABLA 31. Inversión en instalaciones (Expresado en Bolivianos) Descripción
Cantidad
Valor Unitario
1 1
190 0
Internet Wi Max Instalación Telefónica Total
Valor Bs 150 0 150
FUENTE: Elaboración propia en base al anexo VI – A5, A6
El costo por instalaciones asciende a 150 Bs por la instalación del servicio de internet prestado por VIVA y el costo de instalación telefónica es nulo, debido a paquetes ofrecidos por la empresa COMTECO. 4.2.3 Contratación de personal Los costos están determinados por la cantidad de personal necesario, como se muestra en el siguiente cuadro: TABLA 32. Costos administrativos (Expresado en Bolivianos) Cargo
Nº Pers. Bs/mes Bs/Año Aguinaldo Seguro Social Total Año
Gerente Regional Secretaria Contadora Encargado de Proceso Encargado de Tramites Total
1 3.500 42.000 1 1.500 18.000 2 2.500 60.000 2 2.500 60.000 6 10.000 180.000
3.500 1.500 5.000 5.000 15.000
4.200 1.800 6.000 6.000 18.000
49.700 21.300 71.000 71.000 213.000
FUENTE: Elaboración propia en base a planillas de la empresa
Para la apertura de la nueva sucursal es necesaria la contratación de 6 personas, mismas que serán capacitados por el lapso de un mes, en el caso del Gerente Regional y la secretaria contadora serán enviados desde las oficinas centrales de la ciudad de La Paz.
106
4.2.4 Promoción y publicidad A continuación se detalla los montos destinados para la realización de la promoción y publicidad de los servicios de REGMA. TABLA 33. Promoción y publicidad (Expresado en Bolivianos) Medios Precio unitario Tiempo Total Anual (bs) Radio Gente 380 Bs/Mes 12 Meses 4560 Los Tiempos 2*3 130 Bs/publicación 24 pub 3120 Trípticos (500 u B/N) 120 Bs 6 720 Pagina Web 500$us 1 3500 Alojamiento de La Pagina Web 200 Bs/año 1 año 200 Total 12100 FUENTE: Elaboración propia en base al anexo VI
Por año se deberá realizar una inversión total de 12.100 Bs.
4.2.5 Depreciación y amortización
Los cargos de depreciación y amortización son gastos virtuales permitidos por las leyes hacendarías para que el inversionista recupere la inversión inicial que ha realizado. Los activos fijos se deprecian y los activos diferidos se amortizan ante la imposibilidad que disminuya su precio por el uso o por el paso del tiempo.
El termino amortización indica la cantidad de dinero que ha de ser recuperado de la inversión inicial con el paso de los año.
Los cargos anuales calculan con base a los permitidos por el Gobierno en la Ley Nro. 843 de reforma tributaria mostrados en la siguiente tabla:
107
TABLA 34. Depreciaciones de activos fijos (Expresado en Bolivianos) Concepto
Valor
Equipo de Computación
24.850,00
Muebles Instalaciones Total
Vida Útil
1
2
3
4
5
VS
4
6.212,50
6.212,50
6.212,50
6.212,50
6.212,50
18.637,50
29.000,00
10
2.900,00
2.900,00
2.900,00
2.900,00
2.900,00
26.100,00
458,50
8
57,31
57,31
57,31
57,31
57,31
171,94
9.169,81 9.169,81 9.169,81 FUENTE: Elaboración propia
9.169,81
9.169,81
44.909,44
54.308,50 22,00
En el equipo de computación existe una reinversión en equipos para el 5º año debido a que este ítem se deprecia completamente en el 4º año. TABLA 35. Amortización de activos diferidos (Expresado en Bolivianos) Descripción
Valor Bs
Gastos Legales Gastos Imprevistos 5% Total
Años
500 3.265 3.765
5 5 10
Amortización
100 653 753
FUENTE: Elaboración propia
Los gastos imprevistos representan un 5% de los activos.
4.2.6 Plan de inversiones Resumiendo los anteriores cuadros la inversión necesaria para que REGMA SRL inicie sus actividades en la ciudad de Cochabamba se reflejan en la tabla 36.
108
TABLA 36. Plan de inversiones (Expresado en Bolivianos) Ítem 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 3 3.1 3.2 3.3
Detalle Total Activo fijo 55.167,50 Equipos de oficina 26.017,50 Muebles 29.000 Instalaciones 150 Activo diferido 3.283 Gastos legales 500 Gastos imprevistos 5% 2.783 Activo circulante 121.390 Sueldos (3 meses) 53.250 Gastos generales 56.040 Promoción 12.100 Inversión total 179.841
FUENTE: Elaboración propia en base los cuadros anteriores
En total será necesaria una inversión de 179.841 Bs. para el inicio de operaciones de la nueva sucursal, mismos que serna invertidos en su totalidad con fondos de la empresa.
4.2.7 Análisis beneficio-costo La estructura de capital para el presente plan estratégico de mercadotecnia, es solo de aporte propio, la estructura de costos seguirá siendo la misma para la empresa. Los beneficios que se obtendrán al implementar las estrategias, son los siguientes:
109
TABLA 37. Análisis de los beneficios y costos Beneficios Costos Se realizara una inversión en Se lograra ingresar a un nuevo un mercado nuevo privando de mercado con altas la ampliación y/o mejora de la expectativas. ya existente en la ciudad de La Paz. Se obtendrá una mejora La empresa deberá empezar a sustancial en la demanda de percibir ingresos en lo posible servicios de la empresa, antes del tercer mes o de lo logrando diferenciar mediante contrario no se contara con el el atributo de calidad y capital de trabajo necesario promoción de servicios que para su funcionamiento. actualmente oferta la empresa. Mediante las acciones Los costos en publicidad y propuestas se incrementará la promoción crecerán en fidelidad de los clientes relación a los nuevos clientes respecto a la competencia de la Empresa. Se incurrirán en gastos de Personal nuevo con altas monitoreo de la nueva expectativas de crecimiento. sucursal. FUENTE: Elaboración propia
4.2.8 Funcionamiento del plan de acción Para el funcionamiento del plan de acción es necesario el control del servicio o producto, precio, distribución y promoción tomando en cuenta indicadores y acciones propuestas (Ver tabla 38).
110
TABLA 38. Viabilidad financiera según plan de acción (Expresado en Bolivianos) Ítem
Costo
Responsable
Duración
Observaciones
Agua Teléfono Alquileres Internet de 256 Kbps Luz Material de escritorio Computadoras Impresoras Canon IP 1900 Línea telefónica Escritorio semi ejecutivo Escritorios Sillón semi ejecutivo 2 Sillas secretariales Sillas Estante metálico Mesas Juegos de living Internet Wi Max Instalación telefónica Gerente Regional
40 20 4.000 260 150 200 24150 700 10500 2000 6.400,00 1.600,00 3.400,00 2.500,00 7.500,00 2.800,00 2.800,00 150 308,5 3.500
Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Gerente Nacional
1 mes 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil Vida útil 1 mes
Servicio por un mes Servicio por un mes Alquiler de oficina Servicio por un mes Servicio por un mes Requerimientos de un mes 5 computadoras 1 impresora 1 línea telefónica 1 Escritorio semi ejecutivo 4 Escritorios 1 Sillón semi ejecutivo 2 4 Sillas secretariales 10 Sillas 5 Estante metálico 5 Mesas 1 Juegos de living 1 Internet Wi Max 1 Instalación telefónica Personal de la sucursal
Secretaria Contadora
1.500
Gerente Regional
1 mes
Personal de la sucursal
Encargado de Proceso Encargado de trámites
2.500 2.500
1 mes 1 mes
2 personas de la sucursal 2 personas de la sucursal
Radio Gente
380
1 mes
380 Bs/Mes
Los Tiempos 2*3
130
1 mes
130 Bs/publicación
Trípticos (200 u B/N)
720
Vida útil
120 Bs/unidad
Pagina web
3500
Vida útil
500$us elaboración
Alojamiento de la pagina web
200
Gerente Regional Gerente Regional Encargado de Proceso Encargado de Proceso Encargado de Proceso Encargado de Proceso Encargado de Proceso
Vida útil
200 Bs/año
Total
84408,5 FUENTE: Elaboración propia en base los cuadros anteriores
Las medidas de corrección deben de aplicarse en relación a la variación que existe por parte de los indicadores.
111
TABLA 39. Control de variables Variable a controlar Producto
Precio
Distribución
Promoción
Indicador
Medidas de corrección
Realizar un análisis de los Número de personas procedimientos para las prestación satisfechas con el servicio de servicios por parte de la empresa Número de personas que Cambiar los niveles de precios de no utilizaron el servicio por acuerdo al promedio del sector. el precio Número de de visitas de Cambiar la ubicación de las oficinas personas interesadas en a otras de mayor accesibilidad. utilizar los servicios Número de personas que Cambiar de proveedor del servicio escucharon o vieron algún de publicidad tipo de publicidad FUENTE: Elaboración propia en base los cuadros anteriores
112
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
113
5.1
CONCLUSIONES
En la investigación de mercado se observo la gran disposición de parte del público en utilizar los servicios de una nueva empresa siempre y cuando el servicio este caracterizado por la rapidez. Además cabe mencionar que las personas que más utilizan servicios legales son las mayores a 35 años, por lo que la promoción debe de estar dirigida mas a este sector de personas siendo que la mayoría las personas realizó un trámite legal en los últimos seis meses siendo la mayor cantidad de trámites realizados por esta población el de área civil, familia y derecho real y en menor medida las marcas y patentes por ser un área de especialización, existiendo la disposición por parte del mercado de utilizar servicios de una nueva empresa legal.
La mayoría de las personas se enteraron de la empresa que utilizan actualmente mediante la prensa seguida de afiches y recomendaciones, además las personas que requirieron realizar un viaje para realizar un trámite legal en su mayoría debieron realizar este a la ciudad de La Paz. También existe una percepción negativa de los encuestados que realizaron algún trámite legal en los últimos seis meses con relación a la atención recibida en los trámites legales.
Para las personas entre 20 a 40 años el medio de promoción más adecuado es la prensa, mientras que para las personas con más de 40 años en medio de promoción más adecuado son afiches y por recomendación de un amigo. El orden de importancia que identifica el mercado con relación a un servicio legal es en primer lugar el precio, en segundo lugar la eficiencia y por último la atención.
Como principal estrategia seleccionada se tiene el desarrollo de mercado por parte de REGMA, es decir la incursión de la empresa en la ciudad de Cochabamba por el potencial que se tiene. Existen otras estrategias que también debe de desarrollar la empresa como la diferenciación en servicios con relación a la competencia, esto permitirá un mejor servicio por parte de la empresa y un mayor 114
proceso de aceptación por parte de la clientela, también es necesario que se trate de disminuir los costos de prestación de servicios para de esta manera tener el liderazgo en los precios.
En el plan de mercadotecnia para la introducción de la empresa REGMA SRL en la ciudad de Cochabamba se logró constatar la relevancia que este proyecto tiene para el desarrollo de la empresa, han sido contundentes las evidencias obtenidas sobre su desarrollo económico y social que llegaría alcanzar en el mercado de Cochabamba.
Por el lado de la oferta, ese potencial descansa en buena medida en el hecho de que el REGMA es uno de las pocas empresas de servicios legales que esta desarrollando un plan de marketing para ingresar en un nuevo mercado.
Por el lado de la demanda en el Marco práctico se determino que el 82% de las personas esta dispuesto a utilizar los servicios de una nueva Empresa siendo los factores más importantes los resultados y el precio. Para poder llevar a cabo el presente trabajo es necesario realizar múltiples inversiones como por ejemplo alquileres, equipamiento, contrataciones y publicidad el monto total asciende a 179.841 Bs el mismo que serán invertidos en su totalidad por la empresa. En la factibilidad económica del proyecto (Ver anexo VIII), se obtiene resultados favorables con un VAN de 6.357 y una TIR de 14.78% por tanto el proyecto es viable para su realización. Los beneficios para la empresa están manifestados por la posibilidad de expandir la empresa hacia otros mercados, para lograr esos objetivos REGMA debe invertir en la nueva agencia de la ciudad de Cochabamba.
115
Dentro de los principales problemas observados durante la investigación esta el mejoramiento de la organización dentro de la empresa y sobre todo la necesidad de crear un Área de Marketing. Estos problemas tienen implicaciones estratégicas importantes en la mejora de la competitividad y el desarrollo que pueda alcanzar.
5.2
RECOMENDACIONES
Finalmente se realizan las siguientes recomendaciones: •
Se debe realizar la capacitación al personal para el lanzamiento de forma obligatoria y con tiempo anticipado. Esta capacitación debe estar enfocada a los procedimientos de la empresa y al servicio al cliente.
•
El presente trabajo debe servir como base para el desarrollo de nuevas sucursales en el País.
•
Para una correcta promoción de los servicios se aconseja incorporar lo antes posible el departamento o área de marketing dentro de la estructura del organigrama de REGMA.
•
Se ve como imperativo mejorar las condiciones de competitividad de la empresa y ajustar las políticas al nivel regional.
•
Un estudio de procedimientos de la empresa permitirá mayor fluidez en los trámites para de esta manera cumplir con los plazos establecidos.
•
Se debe integrar lo más rápido posible una percepción de la empresa en la mente del consumidor o cliente con el fin de garantizar una expansión del mercado de la empresa.
•
El desembolso de la inversión debe de llevarse a cabo de manera que no genere una inestabilidad en la agencia principal de la ciudad de La Paz.
116
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