EL PLAN DE MARKETING OBJETO DEL PLAN a) b) c)
Trazar el camino para que la empresa alcance sus objetivos comerciales en el año: Optimizando: los resultados Maximizando: las oportunidades y Considerando: los recursos disponibles de la empresa.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING RAZON SOCIAL DE LA EMPRESA
I. Resumen Ejecutivo a) b) c)
Breve Reseña Histórica Declaración de la Visión Formulación de la Misión.
II. An Análi álisis sis Situac Situacion ional al (FODA) (FODA) (DAFO (DAFO)) (FORD) (FORD) Análisis Interno.
A. a) b)
B.
Fortalezas Debilidades
Análisis Externo. a) b)
Oportunidades Amenazas
III. III. Fijaci Fijación ón de los Objeti Objetivos vos IV. IV. Elab Elabor orac ació ión n de las las Meta Metas. s. V. a) b) c) d)
Formulación de estrategias Directrices .
De Segmentación. De Posicionamiento Central De Postura competitiva De Desarrollo.
VI. Formulaci Formulación ón de Estrategi Estrategias as Opera Operativas tivas (tácticas) (tácticas).. a) b) c) d)
De Producto. De Precio. De Plaza o Distribución. De Promoción o Comunicación.
VII. VII. VIII VIII.. IX. IX. X. XI. XI.
Plan Planes es de Acci Acción ón.. Pres Presup upue uest stos os.. Plan Planes es de de Cont Contro rol. l. Conclu nclusi sioones nes Reco Recome mend ndac acio ione ness
DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING PASO 1: RESUMEN EJECUTIVO 1. BREVE RESEÑA HISTORICA DE LA EMPRESA a) b) c) d) e)
Datos de su Creación y Organización. Giro del Negocio. Accionistas y Capital Social Ubicación y Dirección Actual. Principales Logros Alcanzados.
2. DECLARACION DE LA VISION • •
La visión define el estado futuro que desea alcanzar una organización. A Través de la Visión, visitamos el futuro y desde acá podemos construir los puentes que nos permitirán transitar desde el presente hacia ese futuro deseable.
3. FORMULACION DE LA MISION • •
La misión de la compañía debe ser motivante. Debe identificar y delimitar, se inicia a partir de la Visión: Cuál será la contribución de la empresa hacia la sociedad (Productos
de Calidad). Para quienes trabaja (Satisfacción de los clientes). El Futuro que ofrece al personal que la integra (Bienestar Social). Su aporte a los socios estratégicos.(Utilidades, Rentabilidad para la •
Empresa). Debe posibilitar la evaluación de su cumplimiento.
PASO 2: ANÁLISIS SITUACIONAL (FODA, DAFO, FORD) El Paso Inicial en el desarrollo de la estrategia de la Organización es el análisis FODA, que considera: A.
ANALISIS INTERNO En Este Punto, se deben analizar los aspectos propios de la empresa que tienen incidencia en el desarrollo y comercialización de sus productos, permite la determinación de las: a) Fortalezas: Puntos Internos Fuertes de la Empresa. b) Debilidades: Puntos Internos Débiles de la Empresa.
B.
ANALISIS EXTERNO En ésta parte del plan se debe realizar un análisis de la situación del país, para poder ubicar y desarrollar mejor una estrategia comercial, permite determinar las:
a) Oportunidades: Factores Externos que la Empresa debe aprovechar. b) Amenazas: Factores Externos de los que la Empresa se debe cuidar o precaber.
PASO 3: FIJACION DE LOS OBJETIVOS La Misión de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos. Son realistas porque se basan en el análisis de la realidad de la situación. • Forman una red, están fuertemente interrelacionados y coordinados con • otras áreas. Tienen jerarquía porque unos son más importantes que otros. • Deben ser medibles y cuantificables, en tiempo, cantidad, materia, etc. • •
PASO 4: ELABORACION DE LAS METAS • • •
Los Objetivos de la empresa se concierten en un conjunto de Metas. Son realistas en función a la situación actual de la empresa. Guardan estricta relación con los Objetivos de empresa.
PASO 5: FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS DIRECTRICES a) b) c) d)
De Segmentación. De Posicionamiento De Postura competitiva De Desarrollo.
DE SEGMENTACION a) Geográfica: Región, ciudad, urbano/rural, clima, densidad, poblacional. b) Conductuales: Ocasión de Compra, Beneficios, Frecuencia de uso, Tipo
A.
de uso, Nivel de Lealtad. c) Demográfica: Edad, sexo, raza, ocupación, educación, nacionalidad. d) Psicográfica: Clase social, personalidad, estilo de vida, cultura, tipos de consumo.
DE POSICIONAMIENTO
B.
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, buscando un lugar en las mentes de los consumidores. Para lograr el posicionamiento deseado debemos determinar • claramente lo siguiente: Los productos o servicios de la competencia. Alternativas de productos o servicios. Portafolio de productos o servicios Segmento de consumidores. •
a) b) c) d)
PASO 6: FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS OPERATIVAS a) b) c) d)
De Producto De Precio De Plaza O Distribución De Promoción O Comunicación.
1.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS A. Productos existentes (portafolio actual) a) Amplitud y profundidad b) Ciclo de vida
B. Lanzamiento de nuevos productos a) Amplitud y profundidad b) Ciclo de vida
2.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS A. Basada en el costo B. Basada en el Valor C. Basada en la Competencia a) Precio de lanzamiento. b) Precio de penetración. c) Precio de competencia. d) Precio de productos sustitutivos o complementarios e) Precio mayorista. f) Precio sugerido al minorista. g) Precio sugerido al consumidor.
3.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Definición de la estrategia según tipo de clientes
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Consumidor
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Detallista
Consumidor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Mayorista
Detallista
Consumidor
4.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN – MEZCLA PROMOCIONAL A. ESTRATEGIA DE EMPUJE a) Se Utiliza la Fuerza de ventas y promoción comercial. b) Es la mas económica, usa miembros del canal.
B. ESTRATEGIA DE ATRACCION a) b)
Se requiere uso de la Publicidad. Es la más Cara, se dirige hacia los consumidores finales.
PASO 7: PLANES DE ACCION También se denominan actividades específicas y sirven para poner en Práctica cada estrategia básica. Cada Táctica debe responder las siguientes preguntas: •
•
¿Qué se hará? ¿En que tiempo se hará? ¿Con qué recursos se hará?. ¿Quién lo hará? •
Son las partes más detalladas del Plan de Marketing.
PASO 8: PRESUPUESTOS Los Planes de Acción permiten a la organización estructurar un presupuesto de apoyo. •
El Rubro de Ingresos, muestra los pronósticos de volumen de servicios
atendidos y el precio promedio de venta. El Rubro correspondiente a gastos, muestra los costos de producción, el
costo de las actividades promocionales. La diferencia es la utilidad proyectada.
Una vez aprobado el presupuesto constituye la base para desarrollar planes y programas, fechas para la adquisición de materiales, producción, reclutamiento de personal y operaciones de Marketing. •
PASO 9: PLANES DE CONTROL En esta etapa se exige al o responsables del plan que evalúen si la empresa está alcanzando los objetivos propuestos y si no es así, que prevea y establezca las medidas correctivas necesarias. Diseñar el sistema de control del plan de Marketing, implica establecer • indicadores de cumplimiento. Las fechas imponen una disciplina a todos los ejecutivos que participan • de una tarea o actividad, pues disponen de un periodo de tiempo para conseguir los objetivos y metas programadas en el plan. •
PASO 10: CONCLUSIONES Se debe hacer llegar las conclusiones a las que se ha llegado cuando se analizaba a la empresa y/o preparaba el plan de marketing.
PASO 11: RECOMENDACIONES
Finalmente se debe cumplir con alcanzar las recomendaciones necesarias a efectos de que el plan no tenga inconvenientes en su ejecución.
