Desarrollo de Nuevos Productos. Una Visi Alejandro E. Lerma Kirchner 2

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Desarrollo de nuevos productos Una visión integral

Cuarta edición


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Desarrollo de nuevos productos Una visión integral

Cuarta edición

Alejandro Eugenio Lerma Kirchner

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Desarrollo de nuevos productos Una visión integral $VBSUBFEJDJØO "MFKBOESP&VHFOJP-FSNB,JSDIOFS Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: +BWJFS"SFMMBOP(VUJÏSSF[ Director general México y Centroamérica: 1FESP5VSCBZ(BSSJEP Director editorial y de producción Latinoamérica: 3BÞM%;FOEFKBT&TQFKFM Coordinadora editorial: .BSÓB3PTBT-ØQF[ Editor senior: +BWJFS3FZFT.BSUÓOF[ Coordinadora de producción editorial: "CSJM7FHB0SP[DP Editora de producción: "CSJM7FHB0SP[DP Diseño de portada: "OOFMJ%BOJFMB5PSSFT"SSPZP Composición tipográfica: #SBVMJP.PSBMFT4ÈODIF[

ª%3QPS$FOHBHF-FBSOJOH&EJUPSFT 4"EF$7 VOB$PNQB×ÓBEF$FOHBHF-FBSOJOH *OD $PSQPSBUJWP4BOUB'F "W4BOUB'F OÞN QJTP $PM$SV[.BODB 4BOUB'F $1 .ÏYJDP %' $FOHBHF-FBSOJOHFTVOBNBSDBSFHJTUSBEB VTBEBCBKPQFSNJTP %&3&$)043&4&37"%04/JOHVOBQBSUFEF FTUFUSBCBKPBNQBSBEPQPSMB-FZ'FEFSBMEFM %FSFDIPEF"VUPS QPESÈTFSSFQSPEVDJEB USBOTNJUJEB BMNBDFOBEBPVUJMJ[BEBFO DVBMRVJFSGPSNBPQPSDVBMRVJFSNFEJP ZBTFB HSÈöDP FMFDUSØOJDPPNFDÈOJDP JODMVZFOEP QFSPTJOMJNJUBSTFBMPTJHVJFOUFGPUPDPQJBEP SFQSPEVDDJØO FTDBOFP EJHJUBMJ[BDJØO HSBCBDJØOFOBVEJP EJTUSJCVDJØOFOJOUFSOFU EJTUSJCVDJØOFOSFEFTEFJOGPSNBDJØOP BMNBDFOBNJFOUPZSFDPQJMBDJØOFOTJTUFNBTEF JOGPSNBDJØOBFYDFQDJØOEFMPQFSNJUJEPFO FM$BQÓUVMP*** "SUÓDVMPEFMB-FZ'FEFSBMEFM %FSFDIPEF"VUPS TJOFMDPOTFOUJNJFOUPQPS FTDSJUPEFMB&EJUPSJBM %BUPTQBSBDBUBMPHBDJØOCJCMJPHSÈöDB -FSNB,JSDIOFS "MFKBOESP&VHFOJP Desarrollo de nuevos productos. Una visión integral. $VBSUBFEJDJØO *4#/ 4484 *4#/4481 7JTJUFOVFTUSPTJUJPFO IUUQMBUJOPBNFSJDBDFOHBHFDPN


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v

CONTENIDO

Introducción xiii Capítulo 1. Conceptos generales Objetivos

1

2

Introducción 2 ¿Qué es el producto (satisfactor)? 3 ¿Qué es el desarrollo de productos (desarrollo de soluciones)? 5 Importancia del desarrollo de productos para el país 7 Importancia del desarrollo de productos para la empresa 7 Importancia del desarrollo de productos para el consumidor 10 Nivel de novedad en el desarrollo de productos 11 El desarrollo de productos y la mezcla de marketing 14 Factores de éxito en el desarrollo de productos 20 Factores de éxito respecto al producto 20 Factores de éxito respecto a la empresa 21 Factores de éxito respecto a las facilidades del mercado

23

Factores de fracaso en el desarrollo de productos 24 Estructura del producto 26 Algunos datos importantes respecto al producto Clasificación de los productos 30

27

Bienes y servicios 31 Productos intangibles (servicios)

Productos o bienes de consumo Bienes de uso común

31

33

34

Productos industriales 34 Productos de manejo problemático 37 Productos de tecnología avanzada 37

Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades 41 Etapas del ciclo de vida

44

Tipos de demanda y su relación con el desarrollo de productos Mezcla, línea y marca del producto 48 Línea de productos 49

La marca

46

49

Estrategias de marca

52

Algunas recomendaciones respecto al nombre de la marca La imagen y el estereotipo personal de la marca El producto en el marketing internacional 55 Producto y producción exportables 56

52

53

Resumen 57 Cuestionario 62


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vi

Contenido

Prácticas 63 Práctica Práctica Práctica Práctica

de de de de

producto producto producto producto

Capítulo 2. Estrategias

1 2 3 4

63 65 67 67

69

Objetivos 70

Qué son las estrategias 70 Estrategias empresariales 71 Estrategias respecto al producto 73 Posición competitiva 73 Estructura del producto respecto al análisis de valor 77 Variabilidad en la presentación del producto 78 Tamaño de la mezcla y líneas de productos 78 Flexibilidad en la elaboración del producto 79 Usos del producto 80 Envase o empaque 81 Embalaje 82 Diseño gráfico 82 Nivel y variación de la calidad 83 Durabilidad 84 Diseño 84 Tecnología 85 Seguridad 85 Cuidado del ambiente 85 Ergonomía y comodidad 85 Marca 86 Crecimiento de la línea y mezcla de productos 86 Modelo de crecimiento/participación de los productos en el mercado 87 Servicio 88

Estrategias relativas al desarrollo de productos 88 Estrategia de capacidad 89 Estrategia de competitividad 90 Estrategia de desarrollo interno frente a externo 94 Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta 95 Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto 96 Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas 97 Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología desconocida 98 Estrategia referente al tamaño de la mezcla y al número de líneas de productos 99 Estrategia de posicionamiento 104 Estrategia para la etapa de madurez del producto 104 Consideraciones acerca del costo y el tiempo 105

Resumen 106 Cuestionario 108


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Contenido

vii

Prácticas 109 Práctica de estrategias 1 Práctica de estrategias 2 Práctica de estrategias 3

109 109 110

Capítulo 3. La creatividad en el desarrollo de productos Objetivos

111

112

Introducción 112 ¿Qué es la creatividad? 112 Proceso creativo del pensamiento 114 Características del individuo creativo 116 Herramientas para incrementar la creatividad 118 Tormenta de ideas 118 Método simplex 119 Análisis morfológico 121 Lista de preguntas 122 Lista de atributos 123 Lista de cotejo 125

Obstáculos del proceso creativo 126 Incremento de la creatividad 128 Creatividad en el ámbito empresarial 128 Creatividad en el ámbito individual 129

Creatividad en el desarrollo de productos 134 Resumen 135 Cuestionario 137 Ejercicios 137 Ejercicio 1 Ejercicio 2

137 138

Capítulo 4. El proceso para desarrollar productos Objetivos

139

140

Proceso de desarrollo de productos 140 Pasos relevantes para el desarrollo de productos 142 Paso 1: identificar una oportunidad 142 Paso 2: entender al consumidor o usuario 150 Paso 3: definir el mercado meta 152 Paso 4: evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio 155 Paso 5: conocer a la competencia 157 Paso 6: identificar posibles modelos para benchmarking 158 Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos deseables en el producto a desarrollar 159 Paso 8: tamizado y clasificación de ideas 160 Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar 161


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viii

Contenido

Paso Paso Paso Paso Paso Paso Paso Paso

10: 11: 12: 13: 14: 15: 16: 17:

definir el concepto del producto 162 identificar y analizar las implicaciones legales 163 identificar proveedores 163 definir la ingeniería básica 164 producir el prototipo inicial 165 evaluar el prototipo inicial 165 evaluar el proceso, equipo y demás recursos de producción 166 confirmar el diseño del producto 166

Pasos accesorios para el desarrollo de productos 167 Paso 18: registro y protección de la propiedad industrial e intelectual 167 Paso 19: definición y especificación de los estándares de producción 169 Paso 20: construcción o adaptación de la planta productiva 169 Paso 21: tener el producto listo para su introducción al mercado 170 Paso 22: definir la forma en que habrá de venderse el producto 172 Paso 23: identificar y definir los beneficios clave a realzar en la publicidad 172 Paso 24: definir la forma en que se habrá de promover el producto 173 Paso 25: preparar el lanzamiento 174 Paso 26: lanzamiento 175 Paso 27: actualizar periódicamente el producto 177 Paso 28: desarrollar nuevos productos en forma sistemática 177

Resumen 178 Cuestionario 178 Práctica 179 Apéndice A4 180 Ejemplo de la aplicación de la metodología 180 Identificar la oportunidad y establecer la estrategia de capacidad 180 Entender al consumidor y definir el mercado meta 180 Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio 181 Conocer a la competencia 181 Identificar posibles modelos para benchmarking 181 Generación de ideas 181 Tamizar las ideas 182 Selección de la tecnología a aplicar 182 Definir el concepto del producto 182 Identificar y analizar implicaciones legales 182 Identificar proveedores 182 Definición de la ingeniería básica 183 Producir el prototipo inicial 183 Evaluar el proceso, equipo y demás elementos para la producción 183 Evaluar el prototipo inicial 183 Confirmar el diseño del producto 183 Definición y especificación de los estándares de producción 184 Construcción o adaptación de la planta productiva 184 Tener listo el producto para su introducción al mercado 184 Definir la forma como habrá de venderse el producto 184


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Contenido

ix

Identificar y definir los beneficios clave para el consumidor que habrá de explotar la publicidad 184 Definir la forma cómo se habrá de promover el producto 185 Preparar el lanzamiento 185 Realizar un lanzamiento impactante 185 El producto se actualiza periódicamente 185 Desarrollar nuevos productos en forma sistemática 185

Capítulo 5. Etiquetado, envase y embalaje 187 Objetivos

188

Introducción 188 Etiquetado 188 ¿Para qué sirven las etiquetas?

189

Envase 191 Algunos elementos respecto al envase 194

Embalaje 199 Tarimas y contenedores 200 Tarimas 200 Contenedor 200 Tipos de contenedores

201

Resumen 202 Cuestionario 203 Ejercicios y prácticas 203 Ejercicio 1 203 Ejercicio 2 204 Práctica 1 204 Práctica 2 204 Práctica 3 204

Capítulo 6. La producción y los nuevos productos Objetivo

205

206

Introducción 206 Materiales 208 Maquinaria 210 Personal 212 Producción 216 Resumen 223 Cuestionario 225 Práctica 225 Investigación en empresas industriales


225

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x

Contenido

Capítulo 7. La calidad en el desarrollo de productos

227

Objetivos 228

Introducción al concepto de calidad 228 Concepto de calidad 228 ¿Quién determina la calidad? 230

Control de calidad 230 Normas de calidad 231 Calidad total 232 Concepto de calidad total 232 Nuevos productos en términos de calidad total

233

Factores que generan la calidad 234 Resumen 234 Cuestionario 236 Prácticas 236 Práctica 1 Práctica 2 Práctica 3

236 236 236

Capítulo 8. Promoción y distribución de los nuevos productos 237 Objetivos

238

La promoción de los nuevos productos 238 La mezcla promocional 239 Herramientas de la mezcla promocional

240

Desarrollo del plan de promoción 241 Estructura del plan de promoción

242

Lanzamiento de los nuevos productos 243 Distribución de los nuevos productos 244 Funciones de los canales de distribución 245 Clasificación de los canales de distribución 245 Canales de distribución en el comercio internacional 246

Resumen 249 Cuestionario 250 Ejercicios y práctica 251 Ejercicio 1 251 Ejercicio 2 252 Práctica 252

Capítulo 9. Desarrollo de productos para la exportación

253

Objetivos 254

Factores del éxito exportador 254 Método para exportar 256 Las 5C de la exportación 257


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Contenido

xi

Proceso para el desarrollo de productos de exportación 258 Identificación y selección de un mercado meta en el exterior 261 Plan de exportación 266 Elementos importantes en el plan de exportación 266 Capitulado del plan de exportación 266

Resumen 271 Cuestionario 272 Ejercicios y prácticas 272 Ejercicio 1 272 Ejercicio 2 273 Práctica 1 273 Práctica 2 274

Capítulo 10. Organización y funciones del área de desarrollo de productos 277 Objetivo

278

¿Cómo organizar? 278 Estructura de un departamento de desarrollo de productos 280 Ubicación y nivel del departamento de desarrollo de productos 282 Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos 284 Relaciones internas del departamento de desarrollo de productos 284 Relaciones externas del departamento de desarrollo de productos 286

Resumen 287 Cuestionario 287 Prácticas 288 Práctica 1 288 Práctica 2 288 Cuestionario para la descripción de puestos 289 Especificaciones del puesto 289 Formato de descripción de puestos 289 Especificaciones del puesto respecto al ocupante 290

Capítulo 11. Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos 291 Objetivos

292

Introducción al comportamiento del consumidor 292 Comportamiento del consumidor y la adopción de nuevos productos 294 Tipos de consumidores según la rapidez para adoptar nuevos productos 295 Tipos de consumidores según su comportamiento de compra 297 Enfoque hacia el consumidor en el desarrollo de productos 298

Detección de los motivos de compra 299 Proceso de decisión de compra


300

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xii

Contenido

Comportamiento del comprador 303

Comportamiento del comprador para el consumo final 305 Factores personales en la decisión de compra 306 Factores sociales en la decisión de compra 310

Comportamiento de consumo de las organizaciones 312 Comportamiento del consumidor organizacional 315 Comportamiento del revendedor 321

Resumen 323 Cuestionario 325 Ejercicio y prácticas 326 Ejercicio 326 Práctica 1 326 Práctica 2 327

Capítulo 12. La ética en el desarrollo de productos Objetivo

329

330

Qué es la ética 330 Lineamientos del desarrollador de productos 330 Cómo mejorar el mundo para vivir dentro de un marco de valores 333 Resumen 334 Cuestionario 335 Práctica 335 Capítulo 13. El Registro de la Propiedad Industrial

337

Objetivos 338

Propiedad intelectual 338 Propiedad industrial 339 Tipos de propiedad industrial 339 Autoridad, forma y efecto para el registro de la propiedad industrial 340

Derecho de autor 341 Tipos de obras que protege la Ley Federal del Derecho de Autor 341 Autoridad y forma para el registro de los derechos de autor 343

Resumen 344 Cuestionario 345 Prácticas 345 Práctica 1 Práctica 2 Bibliografía


345 346 347

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xiii

INTRODUCCIÓN

El propósito de este libro es guiar al lector de forma integral, accesible y práctica en el aprendizaje y aplicación de la metodología para el desarrollo de productos, ya sean bienes tangibles o servicios, destinados al mercado nacional y al de exportación. La obra está dirigida a tres tipos de lectores: 1. Estudiantes de asignaturas relacionadas, principalmente en las carreras de administración, marketing, diseño industrial e ingeniería industrial, ya que el contenido coincide con la mayoría de los programas de estudio de numerosas instituciones de educación superior en los diversos países de habla hispana. 2. Profesores, facilitándoles un texto acorde con los programas de las asignaturas que imparten, apoyados con recursos visuales, prácticas, resúmenes y dinámicas que facilitan la transmisión del conocimiento. 3. Mujeres y hombres de negocios que desean incrementar las probabilidades de éxito en el desarrollo de nuevos productos mediante la utilización de esquemas metodológicos que han probado sus bondades en el campo de los negocios.

Características generales La obra es didáctica porque cada capítulo contiene objetivos de aprendizaje claramente enunciados, así como el desarrollo de los conceptos, resúmenes, ejercicios y prácticas para afianzar los conocimientos adquiridos, además de una serie de esquemas, cuestionarios y ayudas visuales para cada concepto relevante. La obra es práctica porque presenta los conceptos acompañados por la descripción de cómo se aplican en el área de los negocios. Además el texto es accesible porque aborda los temas en forma inteligible y amena, sin rebuscamientos conceptuales y verbales innecesarios.

Contenido En el capítulo 1 se incluyen los conceptos y definiciones básicas del desarrollo de nuevos productos o de productos actualizados. En él se analizan los conceptos relativos a la importancia y bondades del desarrollo de productos, desde el punto de vista de los consumidores y de las empresas, así como las ventajas de esta actividad para los países. También se estudian diversas cuestiones relativas a


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xiv

Introducción

la concepción de marketing del producto, útiles en la labor de crear o actualizar productos que puedan tener posibilidades de éxito comercial. En el capítulo 2 se analizan las principales estrategias de desarrollo de productos: estrategia de capacidad, desarrollo interno frente a externo, ¿qué hacer primero, identificar la demanda o generar oferta?, orientación hacia el mercado frente a producto, tecnología conocida frente a desconocida y necesidades conocidas frente a desconocidas, estrategias relacionadas con la competitividad (imitar o inventar, ser líderes o seguidores), estrategia de posicionamiento, integración de la línea de productos y estrategias para la etapa de madurez del producto. En el capítulo 3 se aborda el tema de la creatividad enfocada en el desarrollo de productos, proponiendo diversas herramientas y orientaciones para ser más creativos al incluir dinámicas al respecto. El capítulo 4, y central del libro, presenta un modelo detallado con los pasos para el proceso de desarrollo de productos, a fin de lograr más eficacia al respecto. El capítulo 5 trata de diversos elementos significativos en el producto ampliado: etiqueta, envase y embalaje. En el capítulo 6 se analiza el desarrollo de nuevos productos en relación con su impacto en el proceso productivo. El capítulo 7 corresponde al análisis de la calidad con que deben desarrollarse y fabricarse los nuevos productos. El capítulo 8 comprende la promoción y distribución que deberá hacerse para lograr el éxito comercial de los nuevos productos. El capítulo 9 contiene recomendaciones puntuales para lograr el éxito en la exportación de los nuevos productos. El capítulo 10 versa sobre la implementación de la estructura organizacional a cargo de la función de desarrollo de productos. Aquí se presenta el esquema de organización para dicha función y la posible ubicación del área respectiva dentro de la estructura típica de una empresa. En el capítulo 11 se analiza el comportamiento del consumidor, con especial énfasis en el desarrollo y la adopción de nuevos productos. El capítulo 12 abarca los valores humanos y los conceptos morales (éticos) aplicados al desarrollo y la comercialización de productos. El capítulo 13 trata sobre la protección de la propiedad intelectual mediante el registro correspondiente ante las autoridades competentes.

Apoyos didácticos 1. Auxiliares visuales desarrollados en forma de diapositivas de PowerPoint para cada capítulo, los cuales pueden ser descargados del sitio web http:// latinoamerica.cengage.com/lerma. Estos esquemas facilitan al profesor la impartición del curso y al alumno contar con el material visual básico de los temas a estudiar. 2. Diagramas que presentan en forma esquemática los principales conceptos, lo que hace más accesible la comprensión de los mismos. 3. Resúmenes al final de cada capítulo, con el texto de las principales definiciones y conceptos.


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Introducción

xv

4. Prácticas para que el lector viva y refuerce los conceptos abordados en cada capítulo. 5. Dinámicas para desarrollar la creatividad enfocada en el diseño de nuevos productos. 6. Cuestionarios para el registro de los datos que guían al lector paso a paso en la realización de las acciones relativas a nuevos proyectos.


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1

Capítulo

CONCEPTOS GENERALES Conceptos básicos

¿Qué es el producto (satisfactor)?

Estructura del producto

Algunos datos importantes en el proyecto

Clasificación de los productos

Ciclo de vida de los productos

¿Qué es el desarrollo de productos?

El éxito o fracaso en el desarrollo de productos

Importancia del desarrollo de productos para el país

Factores de éxito en el desarrollo de productos

Importancia del desarrollo de productos para la empresa

Factores de fracaso en el desarrollo de productos

La demanda, línea y marca

Tipos de demanda y su relación con el desarrollo de productos

El producto en el marketing internacional

Producto y producción exportables

Mezcla, línea y marca del producto

Estrategias de marca Importancia del desarrollo de productos para el consumidor

Nivel de novedad en el desarrollo de productos

Algunas recomendaciones respecto al nombre de la marca

La imagen y el estereotipo personal de la marca

El desarrollo de productos y la mezcla de marketing

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Capítulo 1

2

Conceptos generales

Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t t t t t

Definir el significado de producto y el de desarrollo de productos. Enunciar la clasificación de los productos, tanto bienes como servicios. Identificar el nivel de novedad de los productos. Describir la serie de beneficios que trae consigo el desarrollo de productos. Describir diversos conceptos relevantes en los productos: estructura, ciclo de vida, tipo de demanda, mezcla, línea y marca.

Introducción Para empezar, se explica una serie de términos fundamentales en el trabajo y lenguaje relacionados con el desarrollo de productos. El objetivo del estudio de tales conceptos es orientar la inteligencia del desarrollador, para motivarle a incursionar en cualesquiera de las áreas de los tres niveles de la estructura de los productos, donde podrá trabajar en la función básica y en las especificaciones del producto, así como en lo que respecta a su marca, envase y embalaje, o bien en aquellos aspectos que no forman parte de las características físicas del producto como crédito, servicio, garantía, posicionamiento, precio, etc., pero hacen que sea más competitivo respecto a sus similares y, por ende, sea más deseable por parte de los consumidores. En este capítulo también se analizan algunos conceptos estratégicos para lograr el éxito de los productos a nivel internacional, como es la competitividad y globalización, además de recomendaciones puntuales en los aspectos cruciales del desarrollo de productos (figura 1.1). El lector podrá descubrir un mayor número de posibilidades para aplicar su creatividad cuando se tienen en mente los elementos aquí analizados.

Producto: bien o servicio

Clarificación del producto

Etiqueta

Estructura

Nivel de novedad

Mezcla Desarrollo de productos nuevos y actualizados

Factores de éxito

Tipo de demanda

Línea

Envase

Embalaje

Marca Productos desarrollados

Figura 1.1 Aplicación de diversos conceptos en el desarrollo de productos.


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¿Qué es el producto (satisfactor)?

3

¿Qué es el producto (satisfactor)? El producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano, y que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, generando mediante el intercambio un ingreso económico a los oferentes con una probable ganancia (figura 1.2). Los elementos que conforman la definición anterior se analizan a continuación: Un bien es un elemento material o inmaterial que otorga o representa alguna utilidad al ser humano. Un servicio es una acción o un trabajo llevado a cabo por un sujeto en beneficio de otro. Es una acción o labor que se realiza en provecho del comprador, y que presenta las siguientes características: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. Los servicios se clasifican en dos categorías, dependiendo de si van acompañados o no de algún bien; por ejemplo, la consultoría es un servicio puro porque no va asociado con ningún bien físico, en tanto que un restaurante es un servicio impuro porque necesariamente debe ir acompañado de alimentos. Elaborado por el ser humano (de manera individual o en organizaciones), agregando valor a las materias o acciones. Ofrecido al mercado, que es un conjunto de posibles compradores, consumidores o usuarios, para que mediante la operación de compra-venta pase a ser de la propiedad del comprador.

1 Bien Para satisfacer las necesidades, deseos, gustos e intereses de los demandantes 4 3

Producto

5 Hecho por el hombre 2 Servicio S

Mercado Para generar ingresos y, en su caso, ganancias al oferente

Figura 1.2 El producto desde el punto de vista comercial.


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Capítulo 1

4

Conceptos generales

Con el propósito de: t Satisfacer las necesidades, los deseos, los gustos y los intereses de los demandantes. t Generar beneficios, ingresos y ganancias a los oferentes permitiéndoles cumplir con su misión. Los productos pueden destinarse al mercado final de consumidores o usuarios o a un mercado intermedio de tipo industrial, los cuales utilizan el producto como elemento dentro del proceso de transformación para generar otros productos; o bien, puede ser adquirido por agentes en la cadena de distribución denominados revendedores (figura 1.3). En una economía de libre mercado, las necesidades, los deseos y el poder de compra del consumidor son los que determinan los bienes y las cantidades que se producirán. Si los artículos escasean, aumentará la posibilidad de que los consumidores acepten pagar precios cada vez más elevados por encima del costo de producción, lo que redundará en beneficios adicionales. Esta situación atraerá a nuevos oferentes para producir este tipo de bienes, con lo que aumentará la cantidad de unidades del artículo en el mercado. Lo que da inicio al efecto contrario, si un artículo es muy abundante, los consumidores buscarán pagar un precio más bajo. Si este precio es menor que su costo, algunas empresas tendrán que disminuir la producción y habrá otras que se verán obligadas a abandonarla. Productos

Bienes

Industriales

Servicios

De consumo

Materias primas y materiales

De consumo inmediato

Instalaciones, herramientas y equipo

De consumo semiduradero

Suministros diversos

Industriales

Al usuario

Producto de consumo al usuario, industria o al revendedor

De consumo duradero

Consumidor o usuario final, consumidor o usuario industrial o revendedores

Figura 1.3 Clasificación de los productos.


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¿Qué es el desarrollo de productos (desarrollo de soluciones)?

5

En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los satisfagan, de manera tal que se obtengan ventas significativas y se logre cierto grado de lealtad hacia el producto. Extendiendo el concepto de producto al ámbito no comercial, donde el fin no es el lucro; esto es, en causas sociales, donde por producto entenderemos a todo aquello que se desea infundir en la sociedad como conceptos, acciones, valores o instituciones con el bien común como meta; en tanto que en el aspecto político electoral y no electoral, por producto se entiende a la propuesta o plataforma política, plan de gobierno, gobernante o candidato, partido o gobierno, y por último en lo religioso el producto a promover está conformado por un conjunto de creencias, con una visión trascendente del ser humano en lo individual y colectivo (figura 1.4).

¿Qué es el desarrollo de productos (desarrollo de soluciones)? El EFTBSSPMMPEFQSPEVDUPT es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los satisfactores, a fin de que cambien o incrementen sus características para cubrir o acrecentar el nivel de satisfacción de las necesidades y deseos de quienes los consuman. También se puede decir que el desarrollo de productos es la tarea sistemática que tiene como propósito generar nuevos satisfactores, ya sea modificando algún producto existente o generando otros completamente nuevos y originales. Producto

Producto no comercial

Producto comercial

De consumo

Inmediato, semiduradero, duradero

Social

Bienes Industriales

Materia prima, equipo, instalaciones, tecnología, etcétera

Político

Religioso Al usuario final

Servicio puro

Industriales

Servicio impuro

Servicios

Figura 1.4 El producto comercial y el no comercial.


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6

Capítulo 1

Conceptos generales

Maneras para adicionar nuevos productos

Desarrollo interno de nuevos productos

Desarrollo externo de nuevos productos

Desarrollo combinado de nuevos productos

Compra de nuevos productos

Actualización de productos

Actualización interna de productos existentes

Actualización externa de productos actuales

Figura 1.5 Formas de integrar la mezcla de productos.

El desarrollo de productos es una tarea vital y estratégica para cualquier organización, y parte del hecho de que todo producto tiene un ciclo de vida. Si la empresa no reemplaza con nuevos productos a aquellos que llegan a su etapa de retiro, dejará de ser rentable y perderá su razón de ser. Una organización puede integrar su mezcla de productos en alguna de las cinco formas que se muestran en la figura 1.5 y que se analizan enseguida. t %FTBSSPMMPEFQSPEVDUPTFOGPSNBJOUFSOB, con la utilización de recursos propios, esencialmente se refiere a que las personas encargadas del desarrollo sean trabajadores de la misma empresa. t %FTBSSPMMP EF QSPEVDUPT FO GPSNB FYUFSOB, es decir, subcontratando para este trabajo a terceros, como pueden ser algunos centros de investigación tecnológica, universidades y despachos especializados en este tipo de outsourcing, como el que fundó Tomas Alba Edison, precursor del negocio de vender ingenio, conocimiento y creatividad. t %FTBSSPMMP EF QSPEVDUPT FO GPSNB DPNCJOBEB, esto es, tanto con recursos de la empresa, como con recursos de las organizaciones que se subcontraten. t Compra EFQBUFOUFT de nuevos productos a otras organizaciones. t "DUVBMJ[BDJØOEFQSPEVDUPT de línea que se encuentren en etapa de declive, utilizando recursos internos o la subcontratación de terceros. En realidad, la mayoría de los productos nuevos no son del todo novedosos, sino que resultan de cambios relativamente profundos que les inyectan nueva vida y les hacen más acordes con la moda, los gustos y la tecnología del momento.


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7

La metodología para el desarrollo de productos que se describe en el capítulo 4 consta de 28 pasos que presentan a detalle las acciones encaminadas a la obtención de un producto exitoso. Es importante comentar que todas las metodologías muestran analogías, pero ésta tiene la ventaja de exhibir con mayor detalle las tareas que le conviene realizar al micro o pequeño emprendedor para generar un producto realmente vendible.

Importancia del desarrollo de productos para el país Para cualquier país el desarrollo y la producción interna de los productos en los que posee ventajas comparativas y competitivas produce los siguientes resultados: t Aumenta el nivel de preparación científica y tecnológica en la población, el cual se aplica a la generación de nuevos productos. t Incrementa el empleo interno, pues genera puestos de trabajo tanto en investigación y desarrollo tecnológico aplicado, como en la labor de apuntalar una planta productiva creciente dentro del país. t Mejora la balanza comercial al reducir las importaciones de aquellos productos que se fabrican en el país en forma competitiva y, por otro lado, incrementa las exportaciones con base en la disponibilidad de producción exportable tanto en calidad como en volumen. t Reduce la dependencia del país respecto a productos importados, en especial de aquellos bienes de capital (maquinaria y equipo) que requiere la planta productiva. t Promueve la imagen del país en el interior y en el exterior incrementando la autoestima de sus habitantes como partícipes de una nación capaz y progresista. t Como resultado lógico de los puntos anteriores, un país con el desarrollo de productos incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes. Las ventajas descritas en los párrafos anteriores se muestran en la figura 1.6. 1

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3

4

5

6

Más preparación

Más empleo

Mejor balanza comercial

Menos Men enos os dependencia del país

Mejor imagen del país

Mejor nivel de vida y bienestar

Figura 1.6 Beneficios del desarrollo de productos para un país.

Importancia del desarrollo de productos para la empresa Para los propósitos de este análisis, definimos empresa como cualquier organización que opera con fines de lucro ofreciendo al mercado algún satisfactor.


5/28/10 2:35:08 PM

Capítulo 1

8

Conceptos generales

Por extensión, incluimos dentro de esta categoría a los emprendedores creativos que, en forma individual, desarrollan productos con tales propósitos. Para las empresas desarrollar e integrar nuevos productos a la mezcla que manejan es cuestión de vida o muerte. Cuando no se cuenta con un producto que tenga cierto nivel de demanda en el mercado, la empresa pierde viabilidad. Dentro de los mecanismos de incremento de las utilidades relacionadas con el desarrollo de productos, se encuentran: adaptación de productos a fin de reducir costos, aprovechamiento de mercados globalizados, favorecerse de las oportunidades generadas por cambios de gustos y costumbres de los consumidores o por la detección de necesidades no satisfechas, y adaptarse a las nuevas condiciones de la demanda producidas por la dinámica demográfica (figura 1.7).

Incrementar la participación de mercado

Incrementar la capacidad competitiva

Reemplazar o revitalizar productos

Integrar avances tecnológicos

Aprovechar nuevas regulaciones

Razones para que las empresas desarrollen nuevos productos

Incrementar utilidades

Disponibilidad y costo de insumos

Adaptarse a cambios en gustos y costumbres

Adaptarse a nuevas condiciones en la demanda por cambios demográficos

Defensa y aprovechamiento de mercados

Detección de necesidades o deseos insatisfechos

Promoción de la imagen de la empresa

Sobrevivir y crecer

Figura 1.7 Beneficios del desarrollo de productos para las empresas (organizaciones).


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El desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones: t *ODSFNFOUPEFMBTVUJMJEBEFT A medida que la empresa cuenta con más productos competitivos que comercializar, los ingresos por venta tienden a aumentar. Además, al incrementarse la cantidad producida y vendida, los costos fijos unitarios disminuyen, con lo que necesariamente las utilidades aumentan al tiempo que la empresa crece y mejora su estabilidad financiera. t "QSPWFDIBNJFOUPEFMBTOVFWBTSFHVMBDJPOFT Al paso del tiempo, la aparición de reglamentos y leyes puede presentar una oportunidad que haga necesario y, en su caso conveniente, el desarrollo de productos acordes con la norma para aquellas empresas que quieran beneficiarse de un mercado emergente o que se amplía significativamente, debido a la obligatoriedad para organizaciones e individuos del cumplimiento de la normatividad establecida. t *ODSFNFOUPEFMBQBSUJDJQBDJØOEFNFSDBEP Otro efecto que suele tener el desarrollo de buenos productos es un incremento de las ventas, a expensas de los productos desarrollados por los competidores, con lo que paulatinamente se incrementa el número de compradores que favorecen a las empresas que comercializan productos más actualizados, de mejor calidad y a un precio más accesible. t %JTQPOJCJMJEBEZDPTUPEFJOTVNPT Cuando por diversas razones las empresas se enfrentan a problemas de escasez de materia prima, la solución puede ser sustituir los materiales escasos o cuyo precio se ha incrementado. t *ODSFNFOUP EF MB DBQBDJEBE DPNQFUJUJWB Uno de los elementos más importantes para competir con ventaja, consiste en ofrecer al mercado productos más novedosos y originales que satisfagan en mayor grado los deseos y necesidades del consumidor. Esto implica un esfuerzo constante de investigación de mercado, y del desarrollo y actualización de los productos que formen la oferta comercial de la empresa. t "EBQUBDJØO B DBNCJPT FO HVTUPT Z DPTUVNCSFT Se dice que lo único constante es el cambio, y dentro de esta dinámica están la moda y la modificación en los estilos de vida y de las necesidades. Esto representa tanto un enorme riesgo como una oportunidad, dependiendo de la actitud de la empresa hacia el mercado. El riesgo estriba en ir perdiendo participación de mercado, debido a que cada vez se registra un mayor número de clientes que dejan de serlo por no encontrar el nivel de satisfacción deseado con el consumo o el uso de productos que son obsoletos al paso del tiempo. t 3FFNQMB[PPSFWJUBMJ[BDJØOEFQSPEVDUPTSe trata de un mecanismo de supervivencia necesario para mantenerse en el mercado teniendo un producto o servicio vendible. t "EBQUBDJØOBOVFWBTDPOEJDJPOFTFOMBEFNBOEBQPSDBNCJPTEFNPHSÈGJDPT La dinámica demográfica (natalidad, mortalidad, inmigración y emigración) implica cambios cualitativos y cuantitativos en la demanda, los cuales deben satisfacer las organizaciones empresariales. t *OUFHSBDJØOEFBWBODFTUFDOPMØHJDPTLos avances tecnológicos tienen un efecto directo en la obsolescencia de determinados productos, los cuales están destinados a perder ventas de manera paulatina debido a la aparición de otros productos con tecnología más reciente y usualmente más eficientes.


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10

Capítulo 1

Conceptos generales

t %FUFDDJØOEFOFDFTJEBEFTZEFTFPTOPTBUJTGFDIPT Este proceso puede llevar al hallazgo de oportunidades para las organizaciones o los productores individuales que, luego de evaluar las implicaciones del posible negocio, desarrollen el satisfactor apropiado. t %FGFOTB Z BQSPWFDIBNJFOUP EF NFSDBEPT La empresa que no ofrece nuevos productos al mercado ineludiblemente perderá participación de mercado debido a la obsolescencia de sus productos, en contraste con los que puede lanzar la competencia y que incluyan en su desarrollo los avances de la tecnología y las tendencias de la moda. t 1SPNPDJØOEFMBJNBHFOEFMBFNQSFTB El desarrollo de nuevos productos, cuando la empresa utiliza su propia marca, genera y refuerza en los consumidores una imagen positiva, posicionando a la marca en la mente de los compradores como innovadora y de vanguardia. t 4PCSFWJWJSZDSFDFS QFSNBOFODJBFOFMNFSDBEP Todo producto tiene un ciclo de vida, y tarde o temprano declina y debe ser retirado del mercado. La empresa que no desarrolle nuevos productos, irremisiblemente dejará de tener productos para vender en el futuro y, por tanto, habrá de desaparecer. La supervivencia de la empresa implica incrementar su capacidad competitiva, reemplazar o revitalizar sus productos en declive, integrar avances tecnológicos, observancia de las regulaciones gubernamentales, y buscar alternativas debido a escasez de insumos o incremento en costos.

Importancia del desarrollo de productos para el consumidor Como consecuencia del desarrollo de nuevos productos, el consumidor puede obtener mayor y mejor satisfacción, además de contar con una oferta más numerosa de productos y, con ello, mejores precios y más fácil acceso a satisfactores adecuados a sus necesidades (figura 1.8).

Mayor satisfacción

Más fácil accesibilidad

Mejor satisfacción

A mejores precios Consumidores

Figura 1.8 Beneficios del desarrollo de productos para el consumidor.


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Cuando los productos han sido diseñados dentro de su país, tomando en cuenta sus particulares características y patrones de consumo, muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con los productos nacionales que podrán superar a los importados, tanto en precio como idoneidad en su presentación, formulación y funcionamiento. Se requiere algo más que alta tecnología y producción robotizada para satisfacer plenamente al ser humano. El consumidor también necesita, desea, y aprecia diversos productos hechos a mano o con tecnología tradicional, en los que el productor impregna sensibilidad, buen gusto e imaginación. La automatización nunca podrá otorgar ese toque humano y estilo personal a productos como obras de arte, artesanías, prendas de vestir, regalos, productos alimenticios, objetos decorativos y muebles. Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fortalezas y debilidades, potencialidades y limitaciones, que deben identificarse para aplicarlos al desarrollo de productos (en el sentido más amplio posible), pues esto los hará más competitivos y exitosos, al mejorar la calidad de vida de los consumidores. En resumen, podemos afirmar sin riesgo a equivocarnos que el crecimiento y desarrollo de las empresas, y de los países, tiene en la tarea del desarrollo de productos una de sus piedras angulares.

Nivel de novedad en el desarrollo de productos El nivel de novedad de un producto se refiere al grado al cual el producto es desconocido, inédito y original. Entre más se hagan presentes la creatividad, la imaginación y la aplicación de nuevas tecnologías, mayor será el nivel de novedad del producto respecto al universo de productos conocidos. El rango posible de nivel de novedad del producto es muy amplio, va desde cambios imperceptibles en las materias primas utilizadas, pasando por adecuación a la moda, perfeccionamiento y mejora de productos existentes, hasta la invención de productos realmente novedosos que satisfagan las necesidades o deseos desconocidos. Los niveles de novedad de los productos, presentados de menor a mayor (figura 1.9), son: *NQFSDFQUJCMF Se hacen variaciones imperceptibles en el producto a fin de disminuir costos. Los cambios principalmente se realizan mediante la sustitución de unas materias primas por otras de menor costo, sin que se vea afectada la apariencia o el funcionamiento. 3FQPTJDJPOBNJFOUP El producto es esencialmente el mismo, lo que cambia es su presentación, envase, diseño gráfico o marca (producto ampliado), cuyo propósito es posicionarlo en otro u otros mercados o segmentos de mercado. Este tipo de cambios es en esencia de la presentación del producto (cambio cosmético).


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Capítulo 1

12

Conceptos generales

1

2

3

Imperceptible (sólo reducción de costos)

Reposicionamiento (cambios en el producto ampliado)

Mejora de los productos existentes

7

6

Nuevos productos a nivel mundial

Nuevos productos en el o los mercados donde opera actualmente la empresa

4 Adición de productos existentes a las líneas y marcas que opera la empresa

5 Nuevas líneas de productos dentro de la empresa

Figura 1.9 Nivel de novedad en el desarrollo de productos.

.FKPSBEFMPTQSPEVDUPTFYJTUFOUFT Actualización o perfeccionamiento (en apariencia o funcionamiento) de productos existentes (esencial, ampliado y total), que generalmente están en su etapa de madurez. La mejora implica introducir a los productos ventajas adicionales para que mejoren su nivel de competitividad respecto a las demás alternativas presentes en el mercado. "EJDJØOBMÓOFBTEFQSPEVDUPTFYJTUFOUFT En esta categoría se incluyen productos nuevos para la empresa, pero no para el mercado, es decir, se amplía la familia de productos con la cual ha operado la empresa. Aunque estos productos son nuevos para la empresa, no ocurre así con la línea de productos a la cual pertenecen, pues la empresa ha venido produciendo y comercializando otros productos dentro de la misma línea, además de que en el mercado ya existen otros similares producidos por distintas organizaciones. Los nuevos productos dentro de una línea ya trabajada por la empresa, reciben ventajas sinérgicas, al utilizar los mismos canales de distribución y marcas de las líneas que ya se encuentran posicionadas en el mercado. /VFWBTMÓOFBTEFQSPEVDUPTComprende el desarrollo de nuevos productos para la empresa, a fin de conformar líneas (familias) de producto también novedosas para la empresa; esto es, diferentes a aquellas con las que ha venido operando. Sin embargo, los productos no son nuevos para el mercado, donde ya están presentes otras alternativas contra las cuales habrán de competir. Este tipo de estrategia implica la diversificación de la actividad de la empresa, lo que por un lado, hace más compleja su operación y administración, pero, por otro, reduce su vulnerabilidad, pudiendo subsanar la baja temporal o permanente en una línea, mientras las otras operan normalmente.


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/VFWPTQSPEVDUPTFOMPTNFSDBEPTEPOEFPQFSBMBFNQSFTB Son productos que obviamente deben satisfacer necesidades, deseos, gustos o intereses que hasta ese momento no han sido satisfechos en esas localidades o segmentos, no obstante que existan productos similares en otros mercados donde la empresa no tiene presencia comercial. 1SPEVDUPT OVFWPT FO FM ÈNCJUP NVOEJBM JOWFODJØO Son productos desconocidos en los mercados a nivel nacional e internacional, donde no existe otro similar. Se trata de productos completamente nuevos y, por tanto, al salir al mercado no habrán de enfrentar ningún tipo de competencia. Desarrollar un producto a este nivel, con respaldo en una necesidad convertida en “demanda”, es haber encontrado una mina de oro, donde la empresa podrá contar con mayores tasas de rentabilidad, debido a la posibilidad práctica de fijar precios y determinar volúmenes de producción (en función de la demanda), sin tener que lidiar, al menos a corto plazo, con la competencia. Ejemplos de esto hay muchos en la historia. Como ocurrió con el desarrollo de la computadora personal, teléfono celular, facsímil, televisión, penicilina, radar, etc. Imagine el impacto, éxito y rentabilidad que en nuestros días pueda obtener el laboratorio que desarrolle un medicamento efectivo para la gripe, el cáncer o el SIDA; o bien la empresa que desarrolle el primer motor de combustión interna funcional y no contaminante. Las proporciones en la novedad de los nuevos productos varían significativamente entre empresas y naciones con amplias capacidades tecnológicas, financieras y vanguardistas, de aquellas que presentan condiciones diferentes. Aunque en términos generales no se pueden establecer parámetros concretos, la mayor parte del desarrollo reside en mejorar productos existentes que han sido exitosos. Esto supone menores costos, esfuerzos y riesgos, pero a la vez se reducen las oportunidades aun en mercados con potencial económico y aspiraciones o necesidades no satisfechas (figura 1.10).

20%

Mejora de los productos existentes

10% Reducción de costos

Adición a líneas de productos existentes

Nuevas líneas de productos

Reposicionamiento

Nuevos productos en los mercados donde opera la empresa

Nuevos productos a nivel mundial

0

Figura 1.10 Proporción en el desarrollo de productos por nivel de novedad.


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14

Capítulo 1

Conceptos generales

En términos generales, la proporción de productos realmente nuevos, es decir, que no sean una versión actualizada de productos existentes es muy reducida, aun en los países y las organizaciones líderes en tecnología y con alta capacidad económica (figura 1.11).

Alrededor de 10% Productos realmente nuevos

Alrededor de 90% Productos actualizados o mejorados

Figura 1.11 Proporción entre productos nuevos y productos mejorados o actualizados.

Dentro de la estrategia de marketing es crucial tener en cuenta el grado de novedad en lo que respecta a las tareas de promoción, distribución y fijación de precios. Es lógico que el precio de venta y utilidad unitaria de un artículo poco diferenciado tiendan a ser menores a los que se le asignaría a un artículo nuevo que no enfrenta competencia y que cuenta con amplia demanda, gracias a la existencia de una necesidad no satisfecha. Con base en la serie de consideraciones anteriores, podemos afirmar que el producto ideal para una empresa es aquel que: t Sea nuevo a nivel mundial, aun cuando se sabe que la proporción de este tipo de productos suele ser muy inferior a la magnitud de los productos que son actualizados, mejorados o sólo con cambios menores en su diseño. t Tenga una amplia demanda basada en una necesidad real y duradera. t Logre que los posibles competidores que surjan sean ineficaces o reaccionen muy lentamente.

El desarrollo de productos y la mezcla de marketing El desarrollo de productos es una tarea conjunta entre las funciones de marketing para el desarrollo de un producto vendible que satisfaga a los clientes, con una


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visión de negocio, de operaciones en lo que se refiere a la inversión de la técnica y trabajo productivo, y de finanzas, dotando de los recursos económicos necesarios, así como el control de los mismos para que esta labor se lleve a efecto. El objeto de estudio del marketing se esquematiza por medio de lo que se llama la mezcla de marketing, marketing mix o 4P básicas de acuerdo con Jerome McArthy, así como las 3P adicionales para los servicios, y la adición de las 4C.

Producto esencial Qué es y para qué sirve (función y funcionalidad, diseño, calidad, tecnología, etcétera)

En función de costos y utilidades deseadas

Producto En función de los objetivos y estrategias

Producto ampliado Envase, diseño gráfico, marca, presentaciones, etcétera

Precio

Producto plus Garantía, servicio, crédito, etcétera

Incoterms

En función de la situación de mercado

Oferta, demanda y elasticidad

Competencia

Necesidad

Necesidad o deseo

Desarrollo de productos

Poder de compra

Ciclo de vida del producto

3P para servicios

Personal

Normatividad y moda

Proceso

Ambiente físico

Ventas personales, publicidad, promoción de ventas (en sentido estricto) y relaciones públicas

4C adicionales

Cliente Costo al cliente

Cotización, negociación y contratación

Promoción Comunicación bidireccional Conveniencia

Capacidad y tendencias

Normatividad

Volumen y valor de mercado

Mercado

El consumidor, perfil, segmentos, ubicación, usos y costumbres

Entorno social, político y económico

Competencia

Productos sustitutos

Canales de distribución

Figura 1.12 Proporción entre productos nuevos y productos ductos mejorados o ac actualizados.


5/28/10 2:35:23 PM

Capítulo 1

16

Conceptos generales

En la figura 1.12 se presenta tanto la mezcla básica de marketing o 4P (producto, precio, promoción y plaza o mercado), como las 3P adicionales tratándose de servicios, a saber: personal, proceso y ambiente físico, además de las 4C que dan un enfoque adicional a las 4P básicas al incluir en la definición de producto la orientación hacia el cliente, en la de promoción y, en especial, en las ventas personales y en la publicidad resalta la comunicación en ambos sentidos; es decir, del oferente al cliente pero también de éste a aquel. Asimismo, del precio transita al costo, considerando también la serie de gastos e inversiones que sean necesarias para mantener en un nivel satisfactorio el funcionamiento del producto así como el tiempo invertido y otros elementos no monetarios como son el esfuerzo y en su caso el desgaste psicológico; por último, dentro de las 4C, también se considera dentro de la plaza o mercado a la conveniencia, que implica contar con establecimientos de suministro en lugares cercanos y accesibles, que operen en horarios ampliados y adecuados a la disponibilidad de tiempo de los compradores, y que ofrezcan la variedad de los productos que el consumidor requiera. Como se puede observar en la figura 1.12, la función de desarrollo de productos se ubica dentro de la primera P de la mezcla básica, manteniendo y, en su caso, incrementando la oferta comercial de la empresa. A continuación procederemos a identificar y describir los elementos integrantes de cada uno de los esquemas de la mezcla de marketing, iniciando por el modelo de las 4P, que puede aplicarse tanto a bienes físicos como a servicios y, por extensión, haciendo las analogías que procedan, también se puede emplear en los diversos tipos de marketing (político, social, religioso, turístico, educativo, etcétera).

Producto

Embalaje, tamaños, servicios, garantía

Características, funcionalidad, calidad, opciones, estilo, marca, envase

Producto esencial, producto ampliado, producto plus

Precio

Precio al público, precio al distribuidor, precio de exportación, precio de lista

Plaza (mercado)

Las 4P

El consumidor, segmentación, volumen y valor, ubicación

Canales de distribución, normatividad, usos y costumbres

Promoción

Precios controlados, descuentos, facilidades, crédito

Publicidad, promoción en sentido estricto, ventas personales, relaciones públicas

Figura 1.13 La mezcla de marketing (las 4P).


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La razón de ser de la mezcla de marketing tiene un doble propósito: t Lograr el éxito comercial de un bien o servicio (producto) t Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (mercado) Para lograr este doble objetivo se deben poner en contacto ambas partes de este binomio. En lo que respecta al producto este análisis busca responder dos preguntas: ¿Cuáles son y cuáles deben ser las características del producto total?, y ¿cuál debe ser su precio? El producto es el objeto y origen del esfuerzo comercializador en el que confluyen una serie de conceptos. La generación de nuevos productos requiere de un proceso de desarrollo en el cual interviene la especificación y generación de atributos y cualidades, tanto en el producto esencial como en el ampliado y total: 'VODJPOBMJEBEresponde a las preguntas, ¿qué hace el producto? y ¿qué necesidades o deseos satisface? $BMJEBEes la relación entre las cualidades reales e imaginarias del producto respecto a las expectativas del comprador y al precio de venta. t Apariencia: aspecto físico y externo del producto. t Tecnología: conocimientos y desarrollos científicos aplicados al producto. t Ecología: cuidado del ambiente evitando cualquier clase de contaminación que pudiera originar el producto. t Ergonomía: grado de adecuación entre las dimensiones orgánicas del consumidor y las dimensiones y modos de operación y manipulación del producto. t Normatividad: grado de observancia y acato a las disposiciones gubernamentales relativas al producto total. t Envase o empaque: recipiente en el que se ofrece el producto al consumidor, y su fin principal es proteger y conjuntar el producto. t Presentaciones: tamaños, tipos y materiales de envase en el que se ofrece el producto. t Embalaje: envase múltiple, aglutinador o agregado de cantidades de producto, a fin de protegerlo durante su transporte y almacenaje. t Diseño gráfico: impresión o resaltado de leyendas, figuras, líneas, colores, etc., en el producto, envase y embalaje. t Marca: identificación o denominación unitaria del producto. t Líneas: identificación o denominación colectiva del producto. t Familia de productos: son aquellos fabricados por una misma empresa. t Servicios: trabajo personal en favor del consumidor. El servicio de instalación o posventa constituye un valor agregado que apoya la venta del producto. t Garantía: ofrecimiento de respaldo (reposición, compostura o indemnización) por parte del fabricante o del proveedor, cuando el producto en


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18

Capítulo 1

Conceptos generales

condiciones normales sufre daño o deterioro fuera de lo normal, y que se encuentra especificado en la póliza correspondiente. t Facilidades de pago: disposiciones de crédito al comprador y la adquisición. La EFUFSNJOBDJØOEFMQSFDJP en que el producto se ofrecerá a la venta está en función de diversos factores: t Costos, gastos y determinación del monto de utilidad o utilidades: beneficio deseado en función de los insumos totales para producir y comercializar, y la demanda estimada de ventas referida a diversos niveles de precio. t Los JOHSFTPT dependen del volumen de la compra multiplicado por los precios reales de venta, en tanto que la utilidad es la diferencia entre el importe total de la venta menos los costos, gastos e impuestos totales. t Ventaja de grado de novedad del producto en relación con el mercado: la presencia de otras alternativas; la presencia y rapidez de acción de la competencia; el nivel y la fuerza de la demanda, y el nivel de precios de productos sustitutos. t Precios reales: tomando en cuenta los descuentos, ofertas y valor de los servicios. Es importante considerar que el nivel de precios es una de las fuerzas competitivas del producto, que frecuentemente se acciona cuando se opera en un mercado competitivo y con escasa diferenciación de producto. Los servicios son en esencia el trabajo que desarrolla un individuo, grupo de personas u organizaciones en beneficio de otro, con base en una contratación comercial; por tanto, el contenido de la mezcla ampliada para servicios necesariamente comprende al personal con sus características, disposición y capacidades para prestar el servicio, así como la secuenciación de tareas o pasos que supone la prestación del servicio, y las condiciones físicas, localización y ambiente para la prestación del servicio (figura 1.14). Las personas

Los seres humanos a cargo de la prestación del servicio a quienes se debe reclutar, seleccionar, entrenar, pagar, motivar, dirigir, coordinar y evaluar

Las 3P adicionales para servicio

El proceso Ambiente físico

Lugar, instalaciones o escenario donde se presta el servicio (el lugar forma parte del servicio)

Es la forma como se presta el servicio con los elementos de calidad correspondientes

Figura 1.14 Las 3P adicionales para el servicio.


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En el elemento personas se consideran las características o perfil y la capacitación de los seres humanos encargados de prestar el servicio para que éste se realice de manera eficiente. En las organizaciones estructuradas esta característica se basa en la descripción de los puestos de los prestadores del servicio, y se concreta en las especificaciones del puesto correspondientes. Obviamente una eficiente prestación de servicio debe respaldarse en la capacidad, motivación y conocimientos de las personas. El proceso corresponde a la concatenación de operaciones o pasos para la prestación del servicio. Por último, el BNCJFOUFGÓTJDP es considerado en la búsqueda del medio más adecuado para la prestación del servicio, es decir, para que éste se realice con la calidad y la eficiencia requeridas para conseguir la satisfacción del usuario. La mezcla de marketing ampliada por las 4C recalca la orientación hacia el cliente, aunque en esencia, esos aspectos ya están considerados en la mezcla básica (figura 1.14).

Cliente

Conveniencia

Valor de uso o satisfacción producida por el uso o consumo del bien o servicio y la capacidad del producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los consumidores o usuarios

Es la facilidad y comodidad para adquirir el producto: cercanía, horario, etcétera Las 4C ampliadas

Comunicación

Costo al cliente

Diálogo bidireccional entre la empresa y sus clientes o prospectos

Es el precio total que tiene que pagar el cliente por el producto, que incluye el costo del producto más los gastos adicionales que supone su adquisición como: transporte, capacitación para su uso, seguros, impuestos, instalación, póliza de servicio, etcétera

Figura 1.15 Las 4C ampliadas de la mezcla de marketing.

El valor de uso del producto para el cliente es su utilidad y capacidad de satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor. El DPTUPBMDMJFOUF es el precio total que tiene que pagar el comprador por el producto. Esto incluye el precio del producto más todos los gastos y costos adicionales que supone su adquisición como transporte, seguros, instalación, póliza de servicio, etcétera.


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20

Capítulo 1

Conceptos generales

La conveniencia para el comprador es el equivalente de la facilidad y la comodidad para adquirir el producto, basado en los puntos de compra y en los canales de distribución. La comunicación es un diálogo bidireccional entre la empresa oferente y los clientes o posibles clientes a fin de proveer el producto o suministrar el servicio. Esto es hacer promoción con comunicación en ambos sentidos. Conforme se ha incrementado la competencia entre los oferentes, se han elevado el concepto y la importancia del cliente o consumidor. En la actualidad se considera al cliente como la razón, el motivo y el destino del esfuerzo del marketing. A esta tendencia se le llama enfoque hacia el cliente. La experiencia demuestra que las empresas que concentran su atención en el consumidor cuentan con mayor lealtad de sus clientes y son más atractivas para nuevos prospectos, lo que se traduce en estabilidad, ingresos y utilidades.

Factores de éxito en el desarrollo de productos El éxito depende del esfuerzo organizado y enfocado hacia el logro de los objetivos (figura 1.16). En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores, a saber: t Producto t Capacidad de la empresa t Benevolencia del mercado

Factores de éxito respecto al producto Es muy importante que el producto posea ventajas competitivas respecto a la oferta de la competencia, así como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores. Dentro de las ventajas más significativas que deberá poseer el producto están: t t t t t t t t t t t t


Mejor tecnología Mejor diseño Mejor calidad Menor precio Acorde con la moda Cualidad ergonómica Producto novedoso Producto diferenciado Presentación Cualidad ecológica Envase funcional y atractivo Diseño gráfico impactante

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Camino que conduce al éxito en el desarrollo de productos

1

Mercado atractivo (volumen y valor)

2

Ventajas competitivas observables

3

Relación del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidor

4

Arduo esfuerzo en el lanzamiento del producto

5

Promoción adecuada del producto

6

Sinergias comerciales

7

Respaldo y compromiso de la alta gerencia

8

Precio adecuado

9

Observación de la normatividad

10

Escasa, débil o nula competencia

11

Acorde con las necesidades y gustos del consumidor

12

Buena tasa de rendimiento sobre la inversión

13

Buena organización

14

Personal motivado y entusiasta

15

Calidad adecuada del producto

16

Producción eficiente

21

Figura 1.16 Factores de éxito en el desarrollo de productos.

Factores de éxito respecto a la empresa Una empresa que actúa y reacciona con eficacia y rapidez suele superar a organizaciones más antiguas y sólidas. A continuación se enlistan las principales cualidades de las empresas que tienen relación con su éxito en el desarrollo de productos:


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22

Capítulo 1

Conceptos generales

Rapidez para detectar cambios y oportunidades y para reaccionar o actuar en consecuencia, lo cual depende principalmente de dos elementos: a) información suficiente y oportuna para la toma de decisiones y b) un estilo gerencial proactivo. Aprovechamiento de las fortalezas de la empresa. Apoyo de la alta gerencia, que estriba en el “involucramiento” y apoyo de la misma en la labor del área de desarrollo de productos. No subestimar los costos: dependiendo de la tecnología, materiales y componentes, además del nivel y escasez de los especialistas reclutados para el departamento de productos, los costos pueden ser significativos, los cuales primero deben ser pronosticados y presupuestados, y después controlados a fin de lograr el desarrollo de productos rentables y eficaces. Contar con un grupo de desarrollo capaz y motivado: el factor humano en esta tarea es cardinal, el individuo motivado y capaz con libertad de pensamiento e imaginación suele generar ideas valiosas que se transforman en las características de nuevos productos. Estimar suficiente rendimiento sobre la inversión: desde el punto de vista comercial un producto es exitoso cuando se vende y genera utilidades. Coordinación adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de productos: requiere la realización de acciones coordinadas de los diferentes integrantes del equipo, lo cual lógicamente supone la aplicación de autoridad para la administración del proyecto. Ausencia de conflictos entre los departamentos de marketing, producción e investigación y desarrollo: los conflictos interpersonales o interdisciplinarios son barreras que afectan significativamente la eficiencia. Es estratégico que el grupo de desarrollo se integre en un verdadero equipo de trabajo; la cooperación armónica entre los integrantes incrementa la comunicación, mejora los resultados y reduce tiempos. Facilidad para la prueba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos: el desarrollo de productos deberá buscar la calidad en todas y cada una de sus fases, tal que se deben instrumentar puntos de calidad o prueba antes de cada uno de los pasos para asegurar que el producto resultante sea viable comercialmente y que reúna los requisitos de diseño y calidad que lo hagan atractivo a los ojos de los clientes. Recursos suficientes para el desarrollo e introducción de los productos. Las empresas deben tomar en cuenta que el desarrollo de productos cuesta pero que además debe pagar con creces la inversión hecha en esta tarea. Suficiente capacidad y destreza de la empresa con las diversas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introducción de nuevos productos. No subestimar a la competencia: los competidores no suelen estar dormidos. Ellos por su parte también pueden estar desarrollando nuevos productos que pudiesen atraer a clientes actuales y potenciales de nuestra organización, asimismo, los consumidores podrán reaccionar de diversa forma a la introducción de un nuevo producto que nuestra organización haga; el área comercial deberá estar al tanto de las acciones y reacciones de la competencia a fin de actuar y reaccionar en la forma y magnitud que resulte conveniente.


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Factores de éxito respecto a las facilidades del mercado La detección y aprovechamiento de las facilidades que ofrece el mercado debe ser también una labor estratégica de la empresa. El éxito comercial resulta de la interacción de varios factores, donde el objetivo es lograr una unión feliz entre el producto y el mercado (consumidor). Hay situaciones del entorno que facilitan el logro de esa unión, en tanto que existen otras que la dificultan. De la capacidad y destreza del gerente y del grupo de desarrollo de productos depende conducir con eficiencia el esfuerzo comercializador. Las facilidades y características relacionadas con el mercado que ejercen impacto en el triunfo comercial son: Que el producto sea acorde con las necesidades y gustos del cliente: éste es el principal factor, probablemente se pueda engañar a un cliente una vez mediante la promoción, pero si habiendo probado o usado el producto no le satisface, difícilmente lo comprará otras veces y en consecuencia el posible éxito comercial será imposible a menos que el producto mejore en función de lo que el consumidor considera valioso para satisfacer sus necesidades y deseos. Que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo: esto significa que la presentación y accesibilidad del producto deba ser tal que esté disponible en las cantidades, presentaciones, lugares y tiempos que el cliente acostumbre, desee y requiera adquirirlo. Mercado suficiente: implica la masa crítica o volumen suficiente de compradores para que la operación comercial del producto sea rentable. Promoción suficiente: para dar a conocer e incentivar la compra en los volúmenes requeridos. Escasa o débil competencia: que haga más larga la operación lucrativa de productos, manteniendo situaciones estables en cuanto a precio y cantidades desplazadas. Apoyo adecuado de canales de distribución: que realicen acciones de promoción, distribución y venta para desplazar la mayor cantidad posible del producto; para este efecto suelen aplicarse acciones de promoción hacia los canales de distribución (estrategia de empujar), mediante premios, bonos, reconocimientos especiales, comisiones o salarios incentivos. Detección oportuna de cambios en el consumidor: para evaluar la conveniencia y realizar acciones necesarias para la adecuación del producto a las nuevas exigencias, a fin de conservar la lealtad del consumidor. Detección oportuna de cambios en el entorno (económico, normativo, etc.): para aprovechar oportunidades y esquivar riesgos que se presenten. Lanzamiento en tiempo oportuno: cuando el producto pueda encontrar en el mercado una mayor demanda y se cuente con la certeza de que el producto se desempeña como ha sido establecido, además de estar dentro de la normatividad y disposiciones que el poder público establezca. Lanzamiento en lugar adecuado: el cual debe iniciarse en aquellos mercados o segmentos de mercado donde pueda ser mayor la demanda y abrevie el tiempo de rendimiento sobre la inversión.


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Capítulo 1

Conceptos generales

De las 10 características enlistadas, nueve de ellas tienen importante injerencia, por medio de la investigación, planeación, toma de decisiones y gestión, estando en sólo una de ellas “la debilidad, fortaleza y accionar de la competencia”, fuera de su ámbito de influencia directa. En el sitio web de la obra se incluye el formato para el cotejo de las características y acciones que repercuten en el éxito de desarrollo de productos. Recomendamos utilizar este formato para evaluar periódicamente la situación competitiva de la empresa en lo referente al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

Factores de fracaso en el desarrollo de productos En forma análoga a los factores de éxito en el desarrollo de productos, analizaremos los principales factores o motivos que conducen al fracaso en el desarrollo de productos. Mercado no atractivo, cuando es demasiado reducido que previsiblemente no sea suficiente para generar las suficientes ventas y las utilidades; recuerde que no por fuerza necesidad es sinónimo de demanda; la necesidad se convierte en demanda cuando está respaldada por poder de compra. Las normatividades externa e interna muy restrictivas que no provean la amplitud necesaria para ejercitar la creatividad aplicada al desarrollo de productos originales y novedosos. Cuando se desarrolla un producto sin ventajas comparativas que sean observables y suficientemente significativas para que la voluntad del comprador opte por el producto que le ofrecemos; definitivamente un producto que no ofrece alguna ventaja sobre los demás con los que compite estará destinado al fracaso. Posicionamiento inadecuado del producto o la empresa en el mercado. Cuando no se cuenta con una buena imagen resulta más difícil el desplazamiento (venta del producto). El valor de la marca tiene importancia para los compradores que han desarrollado lealtad a las marcas de las cuales han tenido buenas experiencias. Mercado o segmento meta inadecuado: cuando se realiza el esfuerzo comercializador entre quienes no necesitan, no les gusta, ni tampoco desean y no tienen interés en el producto y en sus efectos. Deficiente lanzamiento, promoción y distribución del nuevo producto. Para que alguien desee algo debe tener conocimiento de su existencia y de sus ventajas en relación con las necesidades y deseos de los posibles compradores, lo cual implica hacer una correcta promoción que incluye el lanzamiento del producto. Por otro lado, un producto que es demandado pero no es accesible para el comprador debido a deficiencias en la distribución; aun el mejor producto no se venderá si el cliente no puede acceder a él con cierta facilidad. El precio debe ser adecuado al producto y estar dentro de las posibilidades económicas de los posibles compradores; si esto no es así difícilmente se venderá.


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¿Por qué suele fracasar el desarrollo de productos?

1

Mercado no atractivo

2

Normatividad restrictiva

3

Sin ventajas competitivas visibles

4

Posicionamiento inadecuado del producto o empresa

5

Mercado o segmento meta inadecuado

6

Deficiente lanzamiento y promoción

7

Deficiente distribución

8

Precio inadecuado

9

Intensa y abundante competencia

10

Cambios en las necesidades y gustos del consumidor

11

Insuficiente rendimiento sobre la inversión (ROI)

12

Mala organización relacionada con nuevos productos

13

Falta de motivación

14

Conflictos internos

15

Dificultades en el diseño

16

Problemas en la calidad del producto

17

Inconvenientes en la producción

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Figura 1.17 Factores de fracaso en el desarrollo de productos. Intensa y abundante competencia; el competidor es aquel sujeto cuya venta significa la no venta nuestra, obviamente la presencia de innumerables competidores y además con sólidas ventas reducirá significativamente las posibilidades de vender nuestros productos.


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Capítulo 1

26

Conceptos generales

Cambio en las necesidades y gustos del consumidor que reduzcan la demanda por el producto. Insuficiente rendimiento sobre la inversión (ROI), cuando las ventas reflejadas en utilidades no sean suficientes para recuperar la inversión hecha en el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto. Mala organización en el equipo de trabajo encargado del desarrollo de productos, lo cual genera ineficiencias, retrasos y costos adicionales. Falta de motivación por parte de los integrantes del equipo de desarrollo de productos; para que funcione la tarea creativa debe haber capacidad, conocimiento, gusto y motivación para comprometerse y trabajar intensamente en este tipo de proyectos. Los conflictos internos son disfuncionales en el grupo de trabajo y dificultan la necesaria coordinación para desarrollar algo bueno y coherente desde los diversos enfoques que supone el trabajo de un grupo multidisciplinario. Problemas en el diseño que ocasionen el desarrollo de un producto defectuoso o insatisfactorio. Problemas en la calidad del producto que dificulte la venta y en su caso nulifique la probabilidad de reventa, con lo que a corto plazo las ventas pueden reducirse. Problemas en la producción que redunden en escasa productividad y fallas en la calidad, lo cual impacta negativamente a la demanda.

Estructura del producto La estructura se refiere a los componentes y orden de éstos en la integración de un sujeto u objeto. En casi todo producto podemos distinguir aquello que es indispensable, así como lo adicional que usualmente aparece con el producto, y aquello que es accesorio. El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina como estructura de producto (figura 1.18).

Plus (algo más) Instalación, crédito, servicio posventa, garantía, etcétera

Producto total

Producto ampliado (envase, diseño gráfico, marca, presentaciones, cualidades, estilo, etiqueta, etcétera)

Producto esencial (función o promesa básica)

Figura 1.18 Los tres niveles de elementos del producto.


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El primer nivel (QSPEVDUP FTFODJBM) en la estructura del producto corresponde a la función básica del mismo que lo hace ser lo que es y funcionar para aquello que por esencia debe servir; por ejemplo, un automóvil es un vehículo y sirve para transportarse, independientemente del precio, lujo y accesorios o aditamentos que pueda tener. El segundo nivel de elementos corresponde al QSPEVDUPBNQMJBEP, que comprende todo aquello que acompaña al producto y le da cierto servicio, pero que no ofrece alguna funcionalidad o servicio adicional a lo que se supone es característico del tipo de producto al que nos referimos; siguiendo el mismo ejemplo previo, como producto adicional en un automóvil tenemos a la marca que lo identifica, accesorios usuales como radio, calefacción, etcétera. En el tercer nivel de la estructura del producto tenemos lo que se ha llamado QSPEVDUPQMVT (algo más), lo cual comprende todo aquello que en adición al concepto del producto, lo hace diferente y probablemente más atractivo a los ojos del posible comprador; como ejemplo de plus en un automóvil podríamos tener: garantía y servicio de asistencia vial por tiempo ilimitado, sistema de entretenimiento computarizado que abarque video, juegos y consulta a la red global de cómputo, etcétera. A los tres niveles de la estructura del producto los llamamos QSPEVDUPUPUBM Hemos enunciado los diversos niveles de la estructura, porque el trabajo de desarrollo de producto puede accionar o concentrarse en uno o varios de los niveles descritos.

Algunos datos importantes respecto al producto El producto puede ser de muy diversa naturaleza, desde bienes perecederos o materias primas minerales hasta productos industriales de alta tecnología, bienes de consumo inmediato, bienes de capital, programas de cómputo, servicios, etcétera. Es conveniente tener definido con amplitud el producto para poder analizar su potencial comercial y evaluar tanto su posible éxito como las barreras que puede enfrentar. Dentro de los datos primordiales del producto encontramos los siguientes (figura 1.19): Su clasificación general y arancelaria. La clasificación general se refiere a las características genéricas del producto bien o servicio, hacia el mercado de consumo o usuario final o hacia el mercado industrial, bien duradero o perecedero, de la naturaleza, tecnología básica o tecnología de punta, etcétera. En este mismo apartado contemplamos la asignación de la clave o código interno con el cual el producto es operado dentro de la organización, así como la identificación del código arancelario internacional, con base en el cual los diferentes países establecen los aranceles o impuestos de importación y restricciones diversas respecto a la introducción y manejo dentro de los diversos países.


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Capítulo 1

28

Conceptos generales

Descripción

Clasificación general

Clasificación arancelaria

Identificación (código interno y título)

Especificaciones técnicas

Variabilidad

Especificaciones generales, aspectos ergonómico y ecológico

El producto

Adaptabilidad

Riesgos

Cuidados y tratamientos requeridos por el producto

Relación con productos complementarios

Duración

Insumos o materias primas

Relación con productos sustitutos

Diseño

Costos

Figura 1.19 Datos primordiales del producto. Las especificaciones del producto, como: t Características accesibles por los sentidos: tamaño, peso, color, sonido, sabor, textura, forma, etcétera. Estos datos son útiles para múltiples propósitos, dentro de los que están, el análisis de las preferencias de los consumidores, evaluación de volúmenes para envase y embalaje, estimación de requerimientos y de tarifas de transporte por peso y espacio requerido, determinación de la observancia de determinadas normas, etcétera. t La variabilidad se relaciona con la amplitud potencial de segmentos de mercado a acceder al producto en diversas presentaciones (tipo y tamaños de envase). t Adaptabilidad, que refleja la posibilidad que tiene el producto para poder ser consumido o usado en situaciones diversas por el mismo consumidor, y también se refiere a la posibilidad de ser modificado de acuerdo con los cambios y avances tecnológicos. Esto puede incrementar la vida útil del producto. Una mayor duración puede constituir una ventaja competitiva capaz de inclinar la voluntad del consumidor hacia la aceptación o rechazo del producto.


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t Duración o vida útil es el tiempo durante el cual el producto es capaz de satisfacer las necesidades del consumidor. t La descripción de cuidados y tratamientos especiales es importante tanto para efecto de garantías, y para manejo de quejas o demandas por responsabilidad sobre el producto. t Los riesgos, en cuanto a que el producto pudiese ser factor de accidentes o enfermedades, deben ser tomados en cuenta para efecto de cobertura de responsabilidad por el producto. En el envase se deben resaltar las instrucciones con las medidas de seguridad pertinentes. t Las especificaciones técnicas son especialmente importantes en productos industriales y de alta tecnología a fin de cumplir con las normas establecidas en el mercado meta. En el producto se deben resaltar aquellas características que puedan representar ventajas competitivas. La especificación de insumos es útil tanto por lo que se refiere a normas sanitarias, como para efecto de análisis de formulaciones alternas para la obtención de productos con mejores posibilidades de éxito en mercados diversos, o bien para mejoramiento de producto y reducción de costos. t El diseño puede constituir una fuerza fundamental para que la aceptación de un artículo sea exitosa, en especial entre aquellos segmentos de mercado no proclives al precio, además de que presenta elementos de diferenciación en artículos con un alto nivel de competencia. El diseño ecológico y ergonómico del producto puede consistir en el elemento esencial para que el producto entre o no en un mercado meta dado. t Se deben tener en cuenta los productos complementarios, en el caso que sea conveniente presentar una oferta consolidada, además de que esos productos complementarios pueden inducir o presentar un estimador de la tendencia de la demanda del producto que se desea exportar, por ejemplo: el tóner para las impresoras, las llantas o neumáticos para los automóviles, etcétera. t También se debe considerar a los productos sustitutos de aquel que está en nuestro plan de comercialización, porque no sólo los productos similares al nuestro compiten en participación de mercado que nosotros deseamos, sino que aquellos que son en cierto grado sustitutos pueden presentar oportunidad o riesgo dependiendo de diversas circunstancias que en tiempo y lugar puedan presentarse. t El elemento costo es vital en la fijación de precios de venta, tanto en el esfuerzo de introducción, como en la rentabilidad de la operación, y para no incurrir en prácticas de dumping que puedan originar conflictos comerciales en el ámbito internacional. Se debe considerar que el costeo para efecto de producción exportable, tiene ciertas peculiaridades especiales como es la determinación de costos directos e indirectos, cuya bondad es hacer más competitivos los precios de exportación, no cargándoles costos de los cuales no son responsables. Entre mejor y mayor uso de los recursos fijos se haga, la productividad y eficiencia de la planta estará en niveles superiores. En caso de que el producto se trate de un servicio es importante hacer la especificación detallada de:


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Capítulo 1

30

Conceptos generales

t Personal: características, presencia, comportamiento, niveles aceptables de productividad, etcétera. t Ambiente físico: ubicación, presentación, arquitectura, decoración, ambientación, arreglos, mobiliario, distribución, facilidades, etcétera. t Proceso: con descripción de tareas, pasos, insumos y resultados, condiciones de ejecución, tiempos y medios de evaluación.

Clasificación de los productos Tiene importancia significativa para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización, dependiendo de la aplicación de 1

5

9

Por su naturaleza: bienes (libres y económicos) y servicios

Por su producción: d productos de la naturaleza, artesanales e industriales, productos semimanufacturados y manufacturados

Por las expectativas del beneficio: producto real y producto psicológico

2

6

10

Por su destino o utilización: de consumo, de uso e industriales

Por su durabilidad: perecederos y no perecederos

Por la peligrosidad: li i productos peligrosos, productos delicados y productos no peligrosos

3

7

11

Por el grado de necesidad que de ellos tiene el ser humano: necesarios y de lujo

Por el nivel el de te tecnología: tecn producto sin contenido tecnológico, producto de tecnología básica, producto de media tecnología y producto de alta tecnología

Por la ubicación del mercado meta: para el mercado interno y para la exportación

4

8

12

Por la acción ción de ccompra: de impulso, no buscados, productos de conveniencia, productos de recompra, bienes de impulso, de emergencia, de comparación, de especialidad, no buscados y de recompra

Por el cuidado que requieren: productos de manejo problemático y productos no problemáticos

Por la propiedad industrial del producto: originales, copias o seguidores y falsificaciones

Figura 1.20 Doce criterios para la clasificación de los productos.


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marketing el producto se puede clasificar por diversos criterios, los más usuales son: por su naturaleza, por su destino o utilización, por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos, por la acción de compra, por la forma en que han sido producidos, por su durabilidad, por el nivel de tecnología que contienen, por el cuidado que requieren, por las expectativas y la realidad respecto al beneficio esperado, por el nivel de peligrosidad del producto, por la ubicación del mercado meta al que se dirigen, por la propiedad industrial del producto. El QSJNFSDSJUFSJP de clasificación de los productos contempla la naturaleza de los mismos: por un lado tenemos a los productos materiales o tangibles o bienes; y por el otro, a los productos intangibles dentro de los cuales están primordialmente los servicios, así como diversas tecnologías basadas en métodos y sistemas de trabajo. Los bienes a su vez se clasifican en CJFOFTMJCSFTyCJFOFTFDPOØNJDPT. Los primeros son aquellos elementos de la naturaleza que están disponibles sin pago alguno, como lo es el aire, la luz solar, etc., en tanto que los bienes económicos son los que no se encuentran libres en la naturaleza y que para obtenerlos, se requiere pagar algún precio por ellos; los productos forman parte de este segundo grupo de bienes económicos. #JFOFT OP NBUFSJBMFT: son aquellos que no son objetos físicos pero que satisfacen alguna necesidad o deseo (seguridad, conocimiento, estima, estatus, conocimiento, recreación, etc.), o que facilitan o permiten hacer algo u ostentarse bajo una determinada denominación, como son las pólizas de seguro, membresía de asociaciones benéficas, derechos sobre patentes, licencias, marcas, derechos de autor, etcétera.

Bienes y servicios Los servicios son aquellas acciones (trabajo) hechas en beneficio del comprador por otro sujeto, como son enseñanza, transporte, asesoría, entretenimiento, etcétera. La diferencia fundamental entre bienes y servicios estriba en que los bienes son objetos físicos y los servicios son acciones o garantías en beneficio del adquirente. Tanto los bienes como los servicios son comprendidos dentro del concepto “producto”.

Productos intangibles (servicios) Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organización en beneficio de otro (usuario), ya sea con o sin fines de lucro, en beneficio de usuarios tanto finales como industriales, prestados por organizaciones públicas o privadas. Los servicios son múltiples y muy variados: t t t t

Servicios educativos Asesoría y consultoría Servicios médicos Servicios de aseo de espacios


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Capítulo 1 t t t t t t t t

Conceptos generales

Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios

de arreglo personal de hospedaje y restaurantero de comunicación de instalación de transporte recreativos financieros y de seguros de seguridad, etcétera

Las características esenciales de los servicios son dos: inseparabilidad y heterogeneidad. t Inseparabilidad: dado que el servicio es un trabajo hecho por una persona u organización en beneficio de otro, en los servicios no se puede separar el servicio del proveedor. t )FUFSPHFOFJEBE suelen existir diferencias importantes entre el servicio prestado por una persona u organización respecto a lo que ofrecen otros proveedores del mismo tipo de servicios. De esta cualidad de los servicios surgen frecuentemente estrategias de diferenciación entre los competidores a fin de lograr un mayor nivel de lealtad por parte de sus clientes actuales y para atraer nuevos usuarios. En la mezcla de marketing aplicada a los servicios se consideran tres elementos o “P” adicionales: t El personal que presta el servicio t El proceso que se sigue para prestar el servicio t El ambiente en donde se presta el servicio Un servicio es puro cuando no requiere de la asignación de bienes al usuario en el proceso de prestación del servicio, por ejemplo, una terapia psicológica. Un servicio es impuro en el caso de que por su naturaleza sea requerida la asignación de bienes al usuario durante el proceso de prestación de servicios. Por ejemplo, cuando acudimos a un restaurante recibimos la prestación del servicio acompañado de los alimentos que solicitamos. En cuanto al destinatario del servicio se clasifica en dos categorías: t Servicios al usuario personal t Servicios al usuario organizacional Además de los servicios, existen otros intangibles que están presentes en transacciones comerciales o sociales y que son esencialmente objeto del quehacer de marketing, como los siguientes: t Conocimiento: métodos, sistemas, procedimientos, especificaciones respecto a la instalación y operación de franquicias. t Uso de marca: recetas, diseño ambiental, ideas, valores, costumbres, etcétera.


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t En el marketing religioso: la transmisión de creencias y la visión cosmológica de la existencia humana. t En el marketing social: la promoción de valores, costumbres, cultura, etcétera. t En el marketing político: la búsqueda del beneplácito, y aceptación de la ciudadanía además del posicionamiento son los intangibles buscados por el gobierno o los partidos políticos. El TFHVOEPDSJUFSJP de clasificación se basa en el destino o utilización del producto: bienes o servicios de consumo o uso y bienes o servicios industriales.

Productos o bienes de consumo Los productos de consumo se extinguen o gastan cuando son aplicados a la satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores finales. En función del tiempo y número de eventos de consumo que permanecen siendo útiles para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores finales, a su vez, los productos de consumo se subdividen en tres categorías. Los QSPEVDUPT EF DPOTVNP JONFEJBUP son aquellos que se extinguen en un solo evento de consumo; por ejemplo, cuando bebemos agua o bebida refrescante o ingerimos algún alimento el producto se extingue en el momento en que lo bebemos o comemos, o cuando utilizamos el servicio de transportación por taxi, etcétera. Los QSPEVDUPTEFDPOTVNPTFNJEVSBEFSP son aquellos que pueden ser utilizados más de una vez, pero que su duración no suele ser muy amplia (algunos días, meses o un número reducido de años); a este tipo de bienes también suele denominársele CJFOFTEFVTP. Los bienes o servicios semiduraderos son aquellos que no se extinguen en un solo evento de uso, sino que en condiciones de uso normal pueden ser utilizados más de una vez, como prendas de vestir, calzado, llantas de automóvil, un corte de cabello, una computadora personal, etc.; no obstante que físicamente pueda permanecer activa más de tres años, su utilidad práctica restringe su tiempo debido a que el desarrollo tecnológico reduce su vida útil por obsolescencia. La diferencia específica entre un producto duradero y uno semiduradero es el tiempo que son capaces de prestar el servicio en condiciones aceptables, lo cual depende de cada tipo de producto. Por ejemplo, unos zapatos aunque son semiduraderos, su tiempo de vida útil suele ser menor al de otros productos semiduraderos como lo es el acumulador de un automóvil, y éste a su vez tiene una vida útil menor a la de una casa habitación. Los QSPEVDUPT EVSBEFSPT son aquellos bienes cuyo uso o aplicación para satisfacer la necesidad se mantiene por un periodo largo (superior a tres años); por ejemplo, una casa, un automóvil, una operación del apéndice, la enseñanza recibida dentro de un programa de licenciatura o maestría, etcétera. Existe una serie de productos que podemos clasificar en la frontera de las categorías anteriores; normalmente se puede diferenciar a las herramientas domésticas como productos duraderos, pero algunas de éstas, que se venden en el mercado internacional, podrían ser semiduraderas debido a la calidad del acero con el que están hechas. Asimismo, en el caso de algunos automóviles que pudiesen considerarse como bienes duraderos a propósito se suele limitar su vida útil mediante la inclusión de


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Capítulo 1

Conceptos generales

material que se degrada después de determinado tiempo o protecciones débiles contra siniestros reduciendo su vida útil. También las computadoras personales pudiesen considerarse bienes duraderos porque podrían prestar servicio por varios años, pero debido al avance tecnológico tanto en hardware como en software, las computadoras obsolecen con celeridad, por lo cual, para fines prácticos, este tipo de productos suelen ser considerados bienes semiduraderos. Los productos de consumo a su vez se subdividen en función al tipo o forma en que se compran: bienes de uso común, bienes de comparación, bienes de especialidad, bienes no buscados, artículos de conveniencia y bienes de recompra.

Bienes de uso común Se pueden subdividir a su vez en tres categorías: básicos, de impulso y de emergencia. Los CJFOFTCÈTJDPT, por satisfacer necesidades esenciales, son necesarios para la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas; por ejemplo, leche, pan, jabón, gasolina, corriente eléctrica, etcétera. El concepto de lo necesario y lo innecesario varía de una sociedad a otra, de un estrato a otro y de un tiempo a otro. El teléfono puede ser necesario para el habitante de una ciudad moderna, en tanto que para un bosquimano puede ser por completo innecesario, así también, el servicio de Internet puede ser necesario para el trabajo del investigador, en tanto que puede ser un lujo para quien se dedica a la carpintería o herrería. Para la sociedad el gobierno es un producto necesario, porque sin su existencia sería imposible el logro del bien común que sustenta la legitimidad de la detentación del poder; con este ejemplo abordamos al problema que estriba en la calidad del producto: un producto necesario no per se tiene que ser excelente. Por ejemplo existe aire contaminado y aire puro, alimentos nutritivos y chatarra, un buen gobierno y uno incapaz o corrupto. En incontables ocasiones, la determinación entre los productos o servicios necesarios y de lujo no es cosa fácil, esto depende del nivel de vida y del desarrollo económico y tecnológico alcanzado en cada mercado o sociedad. Aun la democracia puede ser un producto necesario para una sociedad moderna que es parte de su forma de vida, en tanto que para otra con un determinado retraso sociopolítico, que nunca hubiese conocido otra forma de gobierno diferente a la autocracia, la democracia es desconocida y por tanto se le suele considerar como algo extraño e innecesario.

Productos industriales Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido, o que se consuman o utilicen durante el proceso de producción; los productos industriales, a diferencia de los productos de consumo, se integran al costo del producto en tanto que los bienes de consumo son considerados como gasto. A su vez los productos industriales se clasifican de acuerdo con los siguientes criterios en función de la utilización del producto industrial dentro del proceso de producción:


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t Materias primas: material del que están hechos los productos. t Materiales misceláneos y suministros: son elementos que se consumen en el proceso de producción, pero que no llegan a formar parte del producto, como son los lubricantes, reactivos, refacciones y partes de reemplazo. t Las refacciones y partes de reemplazo son todas aquellas piezas de repuesto a la maquinaria y equipo de producción. t Maquinaria, equipo e instalaciones de fábrica, también llamados bienes de capital. t Energéticos. t Tecnología. t Nombre y marca. Asimismo el mercado industrial abarca tanto a productores que realizan sus actividades en forma personal, como a microempresas, empresas medianas, grandes empresas y corporaciones multinacionales, produciendo una enorme diversidad de productos y servicios tanto para el mercado de consumo como para satisfacer las necesidades de otras empresas dentro de sus procesos de producción (productos semimanufacturados). Dado el enorme número de giros y empresas, así como la gran diversidad de bienes y servicios que éstas producen, y teniendo en cuenta que usualmente resulta estratégica la aplicación del esfuerzo personal de ventas sobre las otras tres herramientas de la promoción, es importante que la fuerza de ventas desarrolle y aplique estrategias, tácticas y técnicas acordes con las características de cada sector industrial y de cada tipo de organización para las cuales desarrollen su actividad comercializadora. Debido a que la adquisición de insumos por parte de las empresas productoras suele ser rutinaria y repetitiva, es estratégico y reviste singular importancia en la actividad de los representantes o agentes especializados de ventas en este sector lograr convenios tácitos o explícitos de suministro a las empresas para que en forma periódica se les surta de los insumos que necesitan y así lograr flujos más o menos constantes de producción, venta e ingresos financieros. El UFSDFSDSJUFSJP de clasificación se refiere al grado en que los productos son necesarios para la vida humana: bienes o servicios necesarios y bienes o servicios de lujo. El DVBSUPDSJUFSJP de clasificación está dado por la acción de compra: productos (bienes tangibles e intangibles) de compra de impulso, de emergencia, de comparación, de especialidad, de conveniencia, no buscados, y productos de recompra. #JFOFTEFJNQVMTP son aquellos que usualmente no son buscados pero que el consumidor encuentra, se suelen adquirir sin mediar el análisis racional de la necesidad o conveniencia de adquirirlos, más bien su adquisición se motiva por gusto, agrado o deseo, con escasa o nula participación del proceso racional de compra; podemos decir que en este caso quien compra es el homo volitivo más que el homo economicus. #JFOFTEFFNFSHFODJB son los que se adquieren con urgencia cuando se registra un determinado suceso o afección que impele la necesidad y voluntad de compra por parte del consumidor; por ejemplo, la adquisición de medicamentos mientras se sufre alguna afección física, la contratación de servicios funerarios


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Capítulo 1

Conceptos generales

cuando sucede algún deceso en la familia y no se cuenta con servicios de esta índole contratados anticipadamente, contratación de servicios legales cuando se presenta alguna demanda, compra de refacciones cuando ocurre alguna falla o desperfecto en algún aparato que necesitemos, etcétera. #JFOFTEFDPNQBSBDJØO son los productos cuya compra usualmente se hace realizando un análisis comparativo de las ventajas y desventajas de diversos productos que compiten por ocupar la misma porción del presupuesto del consumidor, por ejemplo, en la adquisición de un automóvil, el comprador suele buscar información sobre las ventajas y desventajas de diversos automóviles, a fin de seleccionar aquel que desde su punto de vista le ofrece más ventajas. Dependiendo de cada tipo de producto y del perfil de los consumidores los factores conforme con los cuales se hace la comparación pueden variar o tener una ponderación diferente; entre los factores que más frecuentemente aparecen en los procesos de comparación están: precio, calidad, diseño, estilo, moda, comodidad, servicio, etcétera. #JFOFT EF FTQFDJBMJEBE: poseen características peculiares y diferenciadas, dirigidas a segmentos muy específicos de consumidores, donde estos productos son apreciados y adquiridos. El consumidor suele estar dispuesto a pagar algo más por este tipo de productos. Los artículos de especialidad se caracterizan porque sus compradores están dispuestos a invertir mucho tiempo en su búsqueda. El precio no es un factor de peso que afecte a la venta. Rara vez los compradores aceptan sustitutos y normalmente están dispuestos a esperar si fuera necesario para su entrega. En los bienes de especialidad los consumidores suelen estar dispuestos a dedicar tiempo y recursos para localizarlos y adquirirlos. El nivel de aceptación de los bienes de especialidad suele ser respaldado por una marca que los distingue, como es usual en equipo fotográfico Minolta y Nikon, en computadoras IBM o HP, en automóviles BMW, etcétera. Los segmentos a los que se enfocan los productos de especialidad se distinguen por alguno de los siguientes rasgos: t Poseer necesidades particulares. t Ser especialista o tener profundos conocimientos en una materia relacionada con el producto. t Desarrollar determinado estilo de vida o actividades profesionales poco comunes. t Aficionarse a recreaciones poco frecuentes. #JFOFTOPCVTDBEPT son productos nuevos que el consumidor no conoce y por tanto no busca, o bien, aquellos conocidos que no desea en un tiempo dado y así no impelen la voluntad del consumidor para buscarlos y adquirirlos. Los bienes no buscados suelen comprarse por impulso cuando el consumidor se encuentra con el producto. Estos productos usualmente satisfacen deseos más que necesidades; dentro de este tipo de artículos están las curiosidades y regalos de bajo precio con elementos ingeniosos o de moda. El comercio ambulante y semifijo en vía pública representa un importante canal de distribución poco estudiado por los autores de marketing de los países de primer mundo, no es posible pasar por alto este canal de distribución en mercados donde se mueve más de 20% de la mercancía a través de este canal.


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En aquellos países en que el comercio popular (por tradición o necesidad de empleo) es importante que las autoridades, académicos, investigadores y teóricos del marketing se enfoquen al estudio de esta realidad socioeconómica y comercial a fin de encontrar opciones para el desarrollo congruente de esta actividad, no cayendo en fracasos como lo han sido la construcción de plazas comerciales que por ser ajenas a las características y naturaleza de los productos de compra de impulso y de comodidad, han sido grandes monumentos (plazas comerciales) a la no operabilidad en sociedades donde es prioritario el máximo aprovechamiento de los recursos económicos Los BSUÓDVMPTPTFSWJDJPTEFDPOWFOJFODJB son aquellos que para su adquisición el comprador desea hacer el mínimo esfuerzo; deben estar, por tanto, fácilmente disponibles, en tiempo y lugar. Por ejemplo: la comida rápida solicitada por teléfono, gran parte de los artículos comercializados a través de venta directa por televisión, refrescos vendidos en o afuera de las estaciones de autobuses o del “metro”, bolígrafos y lápices vendidos dentro o afuera de las escuelas, servicios contables fiscales ofrecidos en la cercanía de las oficinas del fisco, etcétera. En aquellos lugares donde las máquinas expendedoras sustituyen al vendedor, éstas muestran, despachan y cobran este tipo de productos (de conveniencia) que suelen ser de bajo precio, en el caso de alimentos; no obstante el ahorro de la “mano de obra”, el equipo de venta suele contar con dispositivos para enfriar, calentar o medir, lo cual representa un costo que, aunado con el servicio técnico, tiene que ser absorbido en el precio de venta. Asimismo se debe de estudiar bien el lugar para ubicar las máquinas expendedoras buscando la oportunidad o conveniencia para el comprador, así como el cuidado del equipo contra los elementos del ambiente y humanos que lo pudiesen deteriorar. Por el comportamiento del comprador los productos se clasifican como: t t t t

De De De De

compra rutinaria manejo problemático tecnología avanzada decisión política de compra

Los BSUÓDVMPTEFSFDPNQSB o de DPNQSBSVUJOBSJB son seleccionados por el comprador después de comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado tiende a ser más segmentado que el de los artículos de conveniencia. Como ejemplo tenemos ciertos cosméticos que provocan lealtad del comprador, así como marcas de computadoras, ropa, automóviles.

Productos de manejo problemático Los productos de manejo problemático son aquellos que por sus características complican la operación de envase, empaque, embalaje, transporte, almacenamiento, conservación, consumo y distribución de los bienes a comercializar.

Productos de tecnología avanzada Los productos de tecnología avanzada, o high-tec, son aquellos que requieren grandes inversiones de tiempo y talento, al aplicar los conocimientos científicos para su desarrollo y producción; como ejemplo pueden mencionarse las compu-


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Capítulo 1

Conceptos generales

tadoras, equipos médicos electrónicos, automóviles con “gadgets”, electrónicos, equipos de video y sonido sofisticados, teléfonos celulares multifunciones, diversos programas de computo, medicamentos producto de la investigación científica y tecnológica de alto nivel, algunos electrodomésticos como procesadores de alimentos láser o microondas, calzado deportivo fabricado con materiales y diseños provenientes de investigación tecnológica, etcétera. En los productos de tecnología avanzada, el costo mayor suele ser la inversión en el desarrollo tecnológico y capital para la producción, y relativamente inferior en materias primas básicas y mano de obra. Los BSUÓDVMPTEFEFDJTJØOQPMÓUJDB EFDPNQSB son aquellos que su adquisición depende de una decisión gerencial, estrategia, condicionamientos comerciales o acuerdo entre empresas para reciprocidad de compras entre distintas organizaciones. El RVJOUPDSJUFSJP se refiere a la forma de cómo los bienes han sido producidos: productos de la naturaleza o naturales, semimanufacturados y productos manufacturados, ya sea en forma artesanal o industrial. t 1SPEVDUPTOBUVSBMFT (agrícolas, pecuarios y extractivos): son los que constituyen las materias primas, que son facilitadas por las granjas, bosques, minas y canteras. t 1SPEVDUPTTFNJNBOVGBDUVSBEPT comprenden a las materias primas que han sufrido alguna transformación, pero aún requieren otro proceso adicional antes de que puedan ser usadas: cobre, madera, petróleo crudo, etcétera. t 1SPEVDUPT NBOVGBDUVSBEPT pueden ser usados después de haber sido sometidos a algún proceso. Por productos artesanales se entiende aquellos que se producen de acuerdo con procesos tradicionales sin ser producidos en serie. El mercado industrial es muy diverso tanto por el tamaño de las organizaciones, como la capacidad financiera y organizativa, tecnología y respecto al sector especifico al que se dedican en la producción de bienes o en la prestación de servicios a la industria. El TFYUPDSJUFSJP se refiere a la distinción entre perecederos y no perecederos en razón de la presencia de procesos de descomposición. Los QSPEVDUPTQFSFDFEFSPT son aquellos que se deterioran (echan a perder) en poco tiempo por lo cual necesitan un manejo ágil y cuidados especiales para alargar su vida útil; entre los productos perecederos tenemos muchos alimentos que deben consumirse frescos como son las verduras, frutas, carnes, lácteos, mariscos, etc.; asimismo son perecederas ciertas sustancias que se descomponen rápidamente como cierto tipo de pinturas, solventes y reactivos químicos. El TÏQUJNP DSJUFSJP se refiere al nivel tecnológico inmerso en el producto, agrupando cuatro categorías: t Producto sin contenido tecnológico: hortalizas, frutos, minerales sin tratamiento alguno, etcétera. t Producto de tecnología básica: calzado, ropa, alimentos preparados, bicicletas, etcétera.


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t Productos de tecnología intermedia: televisores, radios, automóviles, etcétera. t Productos de alta tecnología: computadoras, equipos sofisticados de comunicación, equipos médicos basados en la aplicación de rayos láser, etcétera. El PDUBWPDSJUFSJP se refiere al cuidado requerido por el producto: los de manejo problemático y aquellos que no requieren un cuidado especial para su manejo. Los QSPEVDUPT EF EJGÓDJM NBOFKP por sus características físicas o químicas dificultan su manejo, como tamaño, peso, volatilidad, dispersión, etcétera. El OPWFOPDSJUFSJP está en función de las expectativas respecto a los beneficios del producto en la mente del consumidor, clasificándolos en: t 1SPEVDUPSFBMse refiere al beneficio que es capaz de brindar el producto por sí mismo mediante su uso o consumo; por ejemplo, ingerir una bebida refrescante sacia la sed. t 1SPEVDUPQTJDPMØHJDP es aquel cuyo beneficio está más en la mente de las personas y no en las capacidades o cualidades estrictas del producto; por ejemplo, el poseer un determinado automóvil deportivo a algunas personas las hace sentirse joven, pero el automóvil no tiene efecto alguno sobre las características y funcionamiento corporal de sus propietarios. Otros ejemplos son la autoestima y estatus que proveen a algunos consumidores poseer ciertas marcas de ropa, o la sensación de belleza y sofisticación que se produce en quien usa determinado perfume, así como la autoimagen de actualidad y éxito que para algún ejecutivo se genera al utilizar determinado tipo de agenda electrónica, laptop, o tener membresía en una determinada agrupación. El EÏDJNPDSJUFSJP identifica la dificultad, riesgo o peligrosidad en el manejo de los productos: t 1SPEVDUPTQFMJHSPTPT: son aquellos que entrañan algún tipo de riesgo a la salud e integridad corporal o mental de las personas. Por ejemplo, la operación de una motocicleta representa mayor probabilidad de sufrir un accidente en comparación con el uso de una cámara fotográfica o un microscopio. El fabricante podrá reducir riesgos aplicando medidas de seguridad en el diseño del producto, incluyendo instructivos y protecciones físicas que eviten el contacto del cuerpo humano con los elementos riesgosos. Los instructivos de operación frecuentemente instruyen al usuario sobre la manera segura de operar un aparato, así como los riesgos en que puede incurrir por errores en su operación; asimismo los instructivos de productos considerados peligrosos usualmente indican el tratamiento que se deberá seguir en caso de que se sufra algún percance. t 1SPEVDUPTEFNBOFKPEFMJDBEP por el daño que puede sufrir el producto: como son los artículos de cristalería y porcelana que requieren de cuidado especial para no sufrir daños. Así también algunos productos químicos o de origen orgánico requieren cuidados especiales.


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Capítulo 1

Conceptos generales

El VOEÏDJNPDSJUFSJP relaciona a los productos en función de la ubicación del mercado meta al que se dirigen: t Producto destinado para el NFSDBEPJOUFSOP: esté acorde con los patrones de consumo, gustos, usos, costumbres, ergonomía y dimensiones de los consumidores del mercado local, etc., como ejemplo tenemos en México a cierto tipo de alimentos: salsas picantes, mole; asimismo las dimensiones y tallas de zapatos y prendas de vestir pueden diferir significativamente en cuanto a sus especificaciones para el mercado local en contraste con el mercado de exportación a Alemania o a Suecia. t 1SPEVDUPEFFYQPSUBDJØO: es aquel que se vende o se pretende vender en el mercado internacional y que además reúne las características y normatividad necesarias para que el producto pueda ingresar y operar con éxito en mercados extranjeros. Los productores suelen enfrentar el dilema que consiste en determinar la conveniencia entre comercializar el producto en el exterior con las mismas características que manejan el mercado nacional, o adaptarlo a las características que puedan hacerlo exitoso en el exterior, observando además los estándares y normas que son obligatorios en los mercados de exportación. Por QSPEVDUP HMPCBMJ[BEP se entiende a aquellos bienes o servicios que podrían tener demanda y ser comercializados en cualquier lugar del mundo, como los jeans, discman, coca-cola, servicios de mensajería como Federal Express, etcétera. El duodécimo y último criterio se relaciona con la propiedad industrial del concepto y desarrollo del producto, existiendo en este aspecto tres categorías: t 1SPEVDUPTPSJHJOBMFTson los genuinos sobre los cuales existen derechos protegidos por la legislación relativa a la propiedad intelectual como patentes y marcas. t 1SPEVDUPTTFHVJEPSFT o copias de otros productos, se producen imitando a otros productos sin incurrir en los costos de investigación y desarrollo que supone el desarrollo de productos realmente nuevos y originales, apoyándose en el diseño y promoción de productos exitosos. Ésta ha sido y sigue siendo una estrategia muy recurrida por países y productores que, sin contar con los desarrollos tecnológicos y el potencial financiero, desean ingresar y competir en un mercado que se les presenta como atractivo. t 'BMTJGJDBDJPOFT son una práctica fraudulenta en la que se copia un determinado producto y se utiliza la misma marca para engañar al consumidor haciéndole creer que adquiere el producto original aprovechando el posicionamiento, prestigio e imagen del producto genuino para facilitar la aceptación y adquisición por parte de los consumidores y, en dado caso, justificar el precio al que se vende. No es casual que en los tratados comerciales que firman países desarrollados con otros en vías de desarrollo, exijan que en la legislación interna de los paí-


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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades

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ses firmantes se proteja la propiedad industrial de marcas y patentes, las cuales forman parte de las ventajas competitivas que poseen las empresas de los países desarrollados.

Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades Todo producto tiene tiempo de vigencia, un inicio y un final, ningún producto es eterno, unos gozan de una vida más larga y otros más corta. Algunos productos pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni siquiera llegan a su lanzamiento en el mercado. La duración del ciclo de vida de los productos es sumamente variable, depende de diversos factores como son: la evolución de la moda, tecnología, costumbres y valores comerciales, cambios en las necesidades, costumbres de los usuarios y consumidores. Volumen de ventas Madurez Declinación Crecimiento Retiro Introducción

Tiempo

Desarrollo

Para el empresario es importante conocer y analizar tanto el ciclo de vida como la etapa en la que se encuentran los productos que él maneja frente a los productos con los que compite, con el propósito de desarrollar las estrategias y acciones que le sean más convenientes. En forma análoga a los productos, las tecnologías también tienen un ciclo de vida, del cual también deberán estar conscientes los empresarios a riesgo de invertir infructuosamente en el desarrollo de nuevos productos dentro de una tecnología a punto de ser sustituida por otra surgida de nuevos avances; cualquier producto desarrollado en estas condiciones puede ver reducida la duración de su vida de mercado, además de las posibilidades de generar un satisfactorio rendimiento sobre la inversión hecha en su desarrollo y lanzamiento. Además de la longitud del ciclo de vida, la forma o comportamiento de éste difieren significativamente entre los productos; hay algunos que tienen un rápido crecimiento y una declinación también rápida, hay otros que crecen lentamente y rápido decrecen, otros más que crecen lentamente y declinan también con lentitud, otros más tienen un tiempo breve de madurez, en tanto que para otros la madurez es prolongada; en cuanto a la forma como se comportan las diferentes etapas del ciclo de vida tenemos las siguientes:


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Capítulo 1

Conceptos generales

1SPEVDUPTDPODJDMPEFWJEBTJNÏUSJDP, como se presenta en la gráfica de ventas que se asemeja a la curva de distribución normal. Ventas Madurez

Crecimiento

Decrecimiento Volumen de ventas

Tiempo

1SPEVDUPTEFDSFDJNJFOUPOPSNBMPSÈQJEPDPOEFDSFDJNJFOUPMFOUP, lo que se representa en un tipo de curva con sesgo a la derecha.

Ventas Crecimiento


Tiempo

1SPEVDUPTDPONBEVSF[FYUFOTB, que permanecen durante mucho tiempo en la etapa de madurez asemejando una meseta; el crecimiento y declive pueden ser rápidos, lentos o medios.

Ventas Madurez Crecimiento


Tiempo


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1SPEVDUPTDPODSFDJNJFOUPQPSFUBQBT son aquellos que sus ventas van creciendo en forma escalonada, conforme ingresan a nuevos mercados o segmentos de mercado, y cuya declinación también puede ser escalonada, según sean sustituidos o simplemente abandonados en forma sucesiva por los diferentes mercados o segmentos de mercado donde se han comercializado. Ventas Madurez

Crecimiento


Tiempo

1SPEVDUPT DPO SFWJUBMJ[BDJØO son aquellos que crecen y prolongan su vida comercial por nuevos usos o por la introducción y operación en nuevos mercados.

Ventas

Nueva madurez

Madurez Decrecimiento Crecimiento

Nuevo crecimiento

Volumen de ventas

Tiempo

1SPEVDUPTDPODPNQPSUBNJFOUPGMVDUVBOUF son aquellos que son fuertemente impactados en sus volúmenes de ventas dependiendo de las diversas situaciones también fluctuantes o erráticas que se vayan presentando en el mercado, como son el ciclo económico o la incidencia de temporadas o modas recurrentes. Ventas Fluctuaciones Crecimiento Volumen de ventas

Retiro Tiempo


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Capítulo 1

Conceptos generales

La vida del producto no se inicia con su lanzamiento sino su existencia empieza antes de que sea comercializado. Un producto se inicia como una idea que usualmente tiene dos fines: a) lograr un beneficio económico para quien desarrolla el producto y b) satisfacer una necesidad o deseo en el mercado. El ciclo de vida se relaciona con el desempeño comercial de un producto en un mercado dado, por tanto, el ciclo de vida puede tener varias dimensiones, mientras en algún mercado el producto puede estar en su declive, en otro puede encontrarse en la plenitud de su madurez, y en otro más, en la etapa de lanzamiento. Mientras existan mercados diferentes con distintas necesidades, niveles de desarrollo y evolución, la vida de los productos podrá extenderse mediante su reubicación, o lanzamiento y operación en mercados y segmentos de mercado diversos. Durante dicho periodo también la estrategia comercial que se sigue respecto al producto es cambiante.

Etapas del ciclo de vida Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por las siguientes etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, declinación y retiro. Desarrollo Previo a su comercialización, cualquier producto debe haber sido desarrollado; el desarrollo de nuevos productos es tarea sustancial para la operación de cualquier institución; la organización que no desarrolle y comercialice de forma paulatina nuevos productos, necesariamente desaparecerá del mercado, ya que se debe tener en cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o temprano tendrá que declinar y dejará de ser rentable y, por ende, si la organización no lanza al mercado nuevos productos, desaparecerá cuando dejen de tener demanda y por tanto dejen de ser rentables los productos que manejen. Así como la vida del ser humano no se inicia en el momento del nacimiento, el ciclo de vida de los productos comienza con la detección de oportunidades y generación de ideas y conceptos sobre algún bien o servicio que pueda tener mercado siendo capaz de satisfacer necesidades o deseos con alguna ventaja sobre otras opciones. Durante el desarrollo de nuevos productos, los ingresos (por la venta de productos que todavía no existen) son nulos, mientras que se erogan (invierten) recursos: tiempo, trabajo, talento, técnica y dinero en la creación de nuevos productos bajo un cierto nivel de incertidumbre, que se reduce, pero no se elimina, siguiendo el proceso lógico que más adelante se describe. Es importante señalar que no necesariamente las empresas que integran en su mezcla nuevos productos los desarrollan en su totalidad a partir de cero; existen las opciones de adquirir nuevos productos desarrollados por otros, imitar productos exitosos que otros oferentes comercializan y modificar o actualizar los productos que actualmente manejan.


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Introducción Corresponde a la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto. Cuando se trata de un nuevo producto en el mercado, éste se caracteriza por la ausencia de competidores; cuando se trata de la introducción de productos que ya encuentran ocupado el mercado por otros oferentes (competidores), la introducción de los nuevos productos deberá procurar hacerse un lugar en el mercado, obteniendo en la mayor brevedad posible el número mínimo de compradores volumen de ventas que hagan viable para la organización la operación del producto en el mercado. El crecimiento en las ventas suele ser lento, a menos que el producto sea tal que cause una especial reacción por su novedad, por satisfacer una necesidad o deseo que la sociedad esté ansiosa de satisfacer, o porque el trabajo de promoción ha sido por demás exitoso. Al inicio el número de canales de distribución suele ser reducido a menos que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para distribuir sus productos (lo cual constituye una ventaja competitiva), pero para vender no basta estar presente en el mercado, sino que el producto debe estar disponible en los volúmenes suficientes para cubrir una demanda que ha sido incentivada mediante la promoción. Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todavía no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto. Crecimiento Esta fase se caracteriza por el rápido incremento en ventas y el aumento en la distribución del producto. Dependiendo del tipo de producto (necesario o no necesario) y de la aparición o presencia de otras opciones, algunas empresas accionan hacia la baja el precio de los nuevos productos, que paulatinamente van dejando de serlo. En esta etapa también con el crecimiento de las ventas suelen registrarse utilidades crecientes y las organizaciones suelen detonar acciones que buscan la diferenciación de sus productos cuando debido a las expectativas de utilidades y conocimiento del mercado, y en su caso tecnología por parte de otros oferentes, surgen competidores (imitadores y no imitadores). Madurez La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas que siguen creciendo pero no tanto como antes. Asimismo, ya habiendo sido recuperada la inversión hecha por las organizaciones en el desarrollo y la introducción del producto, y habiendo logrado economías de escala por el mayor volumen de fabricación y venta de los productos, los costos tienden a disminuir. En este momento es cuando las empresas, al haber minimizado sus costos, pueden optar por reducir aún más sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para diferenciar sus productos debido a que la competencia se incrementa significativamente.


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Capítulo 1

Conceptos generales

Así también en esta etapa el nivel de utilidades suele ser el mayor debido a la optimización de los costos y a que se ha llegado al nivel máximo de ventas y, con ello, de ingresos. Otra de las estrategias comunes durante esta etapa es promover aún más las ventas mediante la estimulación a los distribuidores a fin de que apliquen un esfuerzo preferencial a la venta de sus productos. Declinación En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender y la tendencia de decrecimiento se conserva debido a dos razones principales: Los competidores son tantos o tan fuertes que afectan los niveles de precio y oferta tal que la participación de mercado de la empresa empieza a reducirse pasando a la disminución real de ventas en número de unidades que la organización desplaza en el mercado. El producto es menos atractivo debido a su obsolescencia o a cambios en los perfiles demográficos o patrones de compra y consumo en el mercado. En esta etapa urgentemente las empresas suelen realizar acciones y establecer estrategias que buscan dar una vida mayor del producto en el mercado, para lo cual: actualizan el producto en decadencia generando un nuevo producto revitalizado o buscan nuevos mercados donde el producto pueda tener aceptación alargando su vida comercial. Retiro La última fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los productos cuando éstos han perdido su atractivo de generar utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa.

Tipos de demanda y su relación con el desarrollo de productos Por tipo de demanda nos referimos a diversas condiciones en el desplazamiento de los productos en el mercado. La consideración del tipo de demanda puede ser importante para fijar los tiempos requeridos para el desarrollo de producto y algunas de sus características; por ejemplo, si como autores nuestro producto es escribir un libro sobre marketing político electoral, es importante que éste sea concluido, editado, impreso y distribuido con la suficiente antelación al proceso electoral, para contar con el tiempo suficiente para darlo a conocer a la clase política y lograr que sea adquirido cuando lo necesiten: en el tiempo de campaña. A continuación analizaremos algunos de los principales tipos de demanda que tienen impacto sobre el desarrollo de productos (figura 1.21). La EFNBOEB DPOTUBOUF es la que no presenta variaciones significativas a corto y mediano plazos, por lo que el desarrollador de nuevos productos deberá tener en cuenta los requerimientos normales del proyecto y las posibles acciones de la competencia, teniendo mayor flexibilidad en tiempo para lanzar el producto. La EFNBOEBBTDFOEFOUF usualmente presenta una atracción para desarrollar nuevos productos, por tratarse de un mercado en crecimiento. La EFNBOEBEFTDFOEFOUF debe ser analizada muy detenidamente para no correr el riesgo de desarrollar productos para un mercado insuficiente, y por ende vaya a ser un fracaso comercial.


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Tipos de demanda

Demanda constante

Demanda descendente

Demanda ascendente

Demanda fluctuante

Demanda por evento o efeméride

Demanda estacional

Demanda masiva

Demanda errática

Demanda exclusiva

Demanda cíclica

Figura 1.21 Los tipos de demanda.

La EFNBOEBQPSFWFOUPPFGFNÏSJEF es una demanda pasajera que concluyendo la situación o evento que la ocasiona, desaparece, por tanto, si es atractivo el negocio previsto el desarrollo debe acelerarse y ser tal que pueda contar con las suficientes existencias cuando sean demandadas, pero no se debe tener una sobreexistencia que implique mercancía invendible y por tanto reduzca las ganancias hasta el extremo de representar pérdida. La EFNBOEBGMVDUVBOUF, tanto estacional (dentro de un año), como la cíclica, debe considerarse para concluir el producto, tenerlo disponible y promoverlo con la anticipación que convenga, dada la temporada de ventas, por ejemplo existen ciclos de venta para la ropa de invierno y de verano, temporadas vacacionales, temporadas de inicio de cursos, época de Cuaresma, y en cuanto demanda cíclica tenemos periodos electorales, eventos olímpicos, etcétera. La EFNBOEBDÓDMJDB, de forma similar a la estacional, presenta variaciones, pero usualmente en periodos mayores a un año, con frecuencia relacionadas con cambios repetitivos o pendulares en la economía, tecnología y gustos. En los países cuya economía depende en alto grado del gasto gubernamental, el ciclo económico y por ende la demanda de muchos bienes y servicios, sigue al monto del gasto, tal que la demanda presenta disminución al inicio del periodo de gobierno, mientras los nuevos funcionarios se enteran y toman control de sus funciones hacia la parte intermedia del periodo de gobierno, suele crecer el gasto, incrementando con ello la demanda gubernamental, y al fin del periodo decrece preparándose para entregar “buenas cifras” a la siguiente administración. La EFNBOEBFSSÈUJDB es aquella que se origina por alguna situación imprevista ya sea por causas de origen natural como social; en este tipo de demanda se consideran las carencias debidas a desastres naturales (inundaciones, sequía, terremotos, etc.), o sociales (guerras, revoluciones, epidemias y hasta cierto tipo de moda).


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Capítulo 1

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Conceptos generales

Agrupamiento de los productos

Línea por tipo

Marca por nombre

Mezcla de todos los que opera

Figura 1.22 La mezcla de productos.

La EFNBOEBNBTJWBes aquella en la que casi cualquier individuo puede requerir el producto y está en capacidad para adquirido, en tanto que la EFNBOEB FYDMVTJWB o FYDMVZFOUF presenta un universo reducido de posibles compradores, ya sea debido a especialidad o profesión, estilo de vida, nivel de precio, etnia, subcultura, etcétera.

Mezcla, línea y marca del producto .F[DMBEFQSPEVDUPT es el conjunto de todos los productos que opera (produce o vende) una empresa (oferente), los cuales pueden ser de igual, similar o diversa naturaleza. La demanda puede presentar fluctuaciones recurrentes; se denomina demanEB FTUBDJPOBM cuando las variaciones son similares entre meses, estaciones o efemérides con el paso de los años; por ejemplo, el mayor consumo de bebidas no alcohólicas durante los meses de calor, la compra de útiles escolares al inicio de las clases, compra de regalos para el día de San Valentín, día de la madre y Navidad, demanda de servicios turísticos en periodos vacacionales, etcétera. Por ejemplo, para IBM la mezcla de productos está compuesta por los diferentes bienes y servicios que ofrece a sus clientes, entre los cuales están: computadoras personales, computadoras multiusuarios, terminales, equipo de redes, sistemas de impresión, software básico y aplicativo, servicios de mantenimiento, servicios de consultoría, servicios educativos, apoyos financieros, etcétera. La NF[DMBEFQSPEVDUPT constituye la oferta global de la empresa en términos de diversidad de satisfactores. Mientras mayor sea el número de productos dentro de una misma línea, mayores serán las opciones que la empresa ofrece para satisfacer a consumidores o usuarios con características y necesidades diferentes. Mientras mayor sea el número de líneas que opera una empresa (diversificación), podrá participar en mayor número de sectores, segmentos de mercado. Dependiendo de su portafolio de negocios la empresa podría incrementar las utilidades y reducir el nivel de riesgo al “no tener todos los huevos dentro de una sola canasta”. Hay que tener muy en cuenta que no necesariamente un alto nivel de diversificación traerá como consecuencia estabilidad e incremento de utilidades,


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cuando la diversificación no se hace con la suficiente visión y preparación, puede resultar en el deterioro de la viabilidad y capacidad competitiva de las empresas, teniendo éstas que cargar con productos y líneas que hagan más compleja su operación, no siendo rentables en el presente y sin presentar alguna expectativa atractiva para el futuro. La mezcla de productos ofertados por una empresa posee dos dimensiones: amplitud y profundidad. t La amplitud se mide en relación con el número de líneas de productos, es decir, los diferentes grupos de productos dirigidos a satisfacer las necesidades y deseos también diversos de los consumidores o usuarios en función de sus gustos y poder de compra. t La QSPGVOEJEBE corresponde al número de artículos por línea de productos. Consideremos un ejemplo: para un fabricante de productos para el deporte, la amplitud está en función de las diferentes líneas que opere: calzado deportivo, ropa deportiva, accesorios para el deporte, raquetas, bates, balones, etc., la profundidad estaría en función del número de diferentes productos dentro de cada una de las líneas mencionadas. Una de las decisiones clave que debe tomar la dirección general y la dirección de marketing de las empresas es la estrategia y postura que se adoptará respecto a las estrategias de la competencia en cuanto a la mezcla de productos que operen o previsiblemente habrán de operar, y que tiene o puede tener impacto en los resultados, posicionamiento y participación de mercado presentes y futuros de la empresa. El posicionamiento está directamente relacionado con lo que una organización hace con él o los mercados meta en los que opera, el posicionamiento de una organización se puede ver respaldado positiva o negativamente por la especialización en un cierto sector o por la diversificación dentro de un cierto nivel de calidad, precio o tecnología de sus productos.

Línea de productos La MÓOFBEFQSPEVDUPT es el conjunto de artículos de similar naturaleza que opera (produce o vende) un oferente, y que se destina a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo. El grupo Bimbo opera diversas líneas de productos con diferentes marcas a través de distintas organizaciones: Bimbo, Marinela, Ricolino, Barcel y otras, las cuales operan tanto en el mercado mexicano como en otros países entre los cuales están: Estados Unidos, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Venezuela, Chile, Argentina, Perú, Colombia y Brasil. Las principales líneas operadas por el grupo Bimbo son: panadería, repostería, botanas y confitería.

La marca La marca es un elemento esencial e intangible para la identificación y diferenciación de los productos, es sinónimo de garantía comercial, atracción y da razón al trabajo de posicionamiento del producto.


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Capítulo 1

Conceptos generales

En lo que respecta a la estrategia de marca en relación con la identificación del fabricante o el comercializador de los productos, se presentan tres posibilidades diferentes: productos con marca del fabricante, productos con marca del distribuidor y productos sin marca. Cuando una organización produce artículos de comodidad (commodities) o cualquier tipo de producto sin diferenciación, y por ende no cuenta con alguna ventaja competitiva, derivada del buen nombre de la empresa fabricante o del comercializador y en consecuencia el nombre de marca no tiene significado alguno para los consumidores, es intrascendente y puede representar algún costo identificar los productos; es por ello que en esta situación, muchos productores y comercializadores suelen vender “a granel” manejando productos sin marca, y por último utilizar una marca que oculte al productor, lo cual no es común pero puede ser útil recurrir a está opción por cuestiones de competencia estratégica, como productos con niveles discrecionales de calidad los cuales no corresponden al posicionamiento actual de la empresa, artículos lanzados en mercados de prueba, introducción en mercados fuertemente localistas o nacionalistas, en casos de competencia desleal, etcétera. Los CJFOFT EF DPNPEJEBE o OP EJGFSFODJBEPT son aquellos bienes generalmente básicos cuyo nivel de diferenciación es nulo o mínimo (independientemente de la empresa, región o país donde se produzcan), que se pueden adquirir en casi cualquier lugar y, por lo general son ofrecidos por varios oferentes. Por ejemplo: frijol, manzanas, clavos y tornillos, utensilios plásticos, etcétera. Por otro lado, cuando el nombre de marca representa para el comprador alguna ventaja relacionada con la garantía comercial por el buen nombre del productor o del distribuidor. La inclusión de la marca es deseable y dependiendo de si la imagen del productor o del comercializador pueda tener mayor efecto positivo en el volumen de ventas, de común acuerdo el productor y el distribuidor podrán decidir si conviene usar la marca de uno u otro. Aunque pudiese ser conveniente en la etapa de despegue de las empresas, para el productor puede resultar riesgoso que sus productos se comercialicen por medio de la marca del distribuidor, porque debido a que los compradores no identifican al productor, no se llega a generar lealtad de éstos a los productos del fabricante, y cuando convenga al distribuidor, éste podrá optar por otro proveedor sustituyendo los productos de este segundo bajo su misma marca de distribuidor. Cuando un productor identifica a sus productos mediante la marca tiene la opción de nombrar a todos sus productos con una misma marca, o utilizar varias marcas dependiendo de situaciones como diferentes niveles de calidad y precio y productos destinados a mercados o segmentos de mercado diferentes. Las marcas son elemento distintivo del sistema comercial moderno en países con economía de mercado. El buen posicionamiento de las marcas constituyen un activo intangible que respalda la aceptación y fidelidad por parte de los compradores. Las marcas con prestigio son garantía de calidad uniforme y servicio. Para posicionar una marca es menester mantener la calidad constante y comunicar a los clientes las ventajas y bondades que el producto ofrece mediante la promoción (ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas). Es frecuente que las marcas exitosas sean eficientemente distribuidas, siendo fácil de adquirirlas en múltiples lugares.


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Marca

Producto sin marca

Uso de marca propia

Una sola marca

Marca del distribuidor

Marcas que no identifiquen a la organización

Varias marcas

Marca por línea de producto

Marca por nivel de producto

Marca por mercado de producto

Otros conceptos para asignación de marca

Figura 1.23 Alternativas respecto a la marca.

La denominación logo y símbolo corresponde al concepto de marca para los partidos políticos, dependiendo de la promoción y actuación del partido político, éste mejorará el posicionamiento en el electorado y con ello incrementará el tamaño y la lealtad de sus simpatizantes, a los que en términos político electorales se les ha llamado “voto duro”. La marca es el nombre y símbolo que identifica a uno o a varios productos que opera un oferente, los cuales pueden ser de tipo similar o diverso. La marca, al identificar el producto y el fabricante o comercializador (cuando se trata de marca de distribuidor), tienen relación directa con la garantía y con su imagen comercial. Por ejemplo, las principales marcas operadas por el grupo Bimbo, tanto producidas como distribuidas por éste: Bimbo, Wonder, Tía Rosa, Marinela, Suandy, Milpa Real, Del Hogar, Sunbeam, Lonchibón; Sara Lee (distribución), Ricolino, Candy Max, Mr. Maní, Park Lane, Juicee Gummies, Czapp, Chick’s, Coronado, Wrigley’s (distribución), Mrs Baird’s, Barcel, Weber’s, C&C, La Tapatía, La Hacienda, Bohemian Herat, Chips, Pastas Cora, Rex, Golden Nuts, Pastilara, Mars, M&M’s (distribución), Ideal, Holsum, Cena, Trigoro, Tulipán, Duorno, Pullman, Plus Vita, Muffs. Sus principales productos son: pan de caja, pan dulce, panes fritos, bollería, panquelería, tortillas de maíz, de trigo y alimentos preparados, pastelitos, confitería, caramelos, chocolates, chicles y cajetas, galletas, botanas de maíz, cacahuates, papas, extruidos y pastas. Una marca bien posicionada constituye un activo de la empresa que puede ser cuantificado en dinero; de acuerdo con Interbrand/Morgan Chase, algunas de ellas con el mayor valor a nivel mundial son: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, Toyota, HewlettPackard, Citibank, Ford, American Express, Gillete, Cisco, Sara, Honda, BMW, Sony, Nestlé (Nescafé), etcétera.


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Capítulo 1

Conceptos generales

Algunas de las marcas mexicanas mejor posicionadas son: Bimbo, Claro (Telcel), Hérdez, Jumex, ICA, Dr. Simi y Dr. Descuento, Televisa, etcétera. Para el profesional de marketing estos conceptos tienen particular importancia en el desarrollo del plan estratégico de las organizaciones con la determinación de que es y será el giro del negocio mediante la producción o comercialización de productos y servicios que constituyen su misión o razón de ser, enfocados a la satisfacción de un cierto tipo de necesidad o deseo.

Estrategias de marca Respecto al nombre que habrá de servir de identificación del producto, ya sea por medio de la marca propia, marca del distribuidor o la de un tercero con derecho al uso y explotación de un nombre adecuadamente posicionado en el mercado, o bien manejar el producto sin marca que lo relacione con el productor, distribuidor o empresa reconocida. En cuanto al uso de marca tenemos las siguientes opciones: una marca propia, diversas marcas propias, marca de distribuidor, sin marca, y marcas que no identifiquen a la organización.

Algunas recomendaciones respecto al nombre de la marca Para el fabricante el valor de su marca es un activo, que además de generarle un cierto posicionamiento en el mercado, cuando es positivo, tiene como resultado el incremento de lealtad de los clientes, con lo que las ventas suelen mantenerse en un nivel más estable y la rentabilidad se incrementa. El nombre de la marca debe ser como lo indica la figura 1.24.

Corto

Fácil de recordar

Fácil de pronunciar

Original

Nombre de la marca

Refleje la imagen deseada

Eufónico

No prestarse a burlas

Acorde con imagen corporativa

Positivo

Impactante a largo plazo

Figura 1.24 El nombre de la marca.


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t t t t t t t

Corto. Fácil de recordar. Fácil de pronunciar. Original. Que refleje la imagen que queremos proyectar. Eufónico. No prestarse a burlas por usar palabras que se puedan entender en algún sentido que no sea conveniente o sonar parecido a otra palabra de significado desagradable. t Ser acorde con la imagen corporativa de la organización. t Que signifique algo positivo para los clientes o usuarios. t Debe ser una palabra que pueda tener significado impactante durante un largo plazo. Si queremos posicionar nuestro producto el nombre de marca deberá ser suficientemente diferente al de otros productos con los que competimos, a menos que desee “cobijarse” con el buen nombre de una marca de prestigio, en cuyo caso es frecuente encontrar nombres de marca muy parecidas al de la marca líder entre algunos productos seguidores.

La imagen y el estereotipo personal de la marca La imagen y el estereotipo personal de la marca consisten en tres diferentes aspectos: características generales atribuidas a los productos, características generales de los compradores, usuarios y consumidores, y las características personales que el público imagina que podría tener una marca si fuese un ser humano. Las características más comunes que se atribuyen a los productos en función de la marca son: t t t t t t

Calidad de diseño: excelente, buena, aceptable, deficiente y pésima Diseño: excelente o deficiente, fino o vulgar, moderno o tradicional Necesidad: indispensable, útil, conveniente, de lujo o intrascendente Precio: barato, adecuado, caro Tecnología: básica, intermedia y alta Durabilidad: no duradero, aceptablemente duradero y muy duradero

Con las características generales de los compradores, usuarios o consumidores de la marca, podemos afirmar en forma general que los compradores de un automóvil determinado son jóvenes, con buen ingreso, profesionales, solteros, deportistas, en tanto que los compradores de otro auto pueden ser personas de edad madura, altos ingresos, empresarios o altos funcionarios públicos; otro tipo de vehículos puede ser característico de amas de casa con niños en edad escolar, etcétera. Este mismo concepto aplicado a los miembros o simpatizantes de cierto partido político puede describirlos en términos generales como personas de clase media, conservadores, católicos, ordenados y timoratos, en tanto que los simpatizantes de otro partido pueden identificarse en términos generales como personas


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Capítulo 1

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Conceptos generales

de escasos recursos y bajo nivel educativo, campesinos u obreros, sin compromiso religioso, algo desordenados y agresivos. Las características personales que el público imagina que podría tener una marca si fuese un ser humano, por ejemplo, marca de cigarrillos si fuese una persona, ésta podría corresponder a un hombre de tipo internacional relativamente joven y bien parecido, en tanto que otra marca corresponde a un hombre mayor, ejecutivo y otra más, a un vaquero relativamente joven. Cierto partido político suele transmitir la imagen de un hombre, joven a maduro, empresario, católico, con buen nivel económico, en tanto que otro partido de acuerdo con las características personales que muchos ciudadanos le atribuirían, sería un hombre viejo, muy rico, corrupto, abogado o líder sindical, sin practicar alguna religión, etcétera. En este tipo de análisis para mejorar la imagen de sujeto-empresa, producto, partido político, etc., se deberá trabajar mediante comunicación y acciones para eliminar o cambiar los rasgos negativos y reafirmar los positivos. Algunos de los rasgos que más frecuentemente se aplican para formular el estereotipo de las marcas son sexo: hombre o mujer; edad: niño, joven, maduro o viejo; nivel o situación económica: pobre, clase media o rico; apariencia física, ocupación, cualidades, defectos, estado civil, estilo de vida y religión (figura 1.25).

Sexo

Edad

Nivel socioeconómico

Apariencia física

Ocupación

Estilo de vida

Religión

Estereotipo de la marca

Cualidades

Defectos

Estado civil

Figura 1.25 Rasgos que se aplican para formular el estereotipo de las marcas.

A continuación se diferencia lo que se entiende por producto y por producción exportables. Producto exportable es aquel que reúne diversas características que lo pueden hacer vendible en mercados externos, en tanto que la producción exportable corresponde a la sumatoria de excedentes o a la capacidad instalada en la producción, para artículos que no pueden ser colocados en el mercado interno por rebasar el volumen de la demanda doméstica.


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El producto en el marketing internacional Para el marketing internacional el producto es el bien o servicio que se comercializa o desea comercializar en el mercado exterior. En la operación de una empresa en el mercado internacional es fundamental contestar a las siguientes preguntas: ¿qué producto exportar? y ¿cuáles son los factores del éxito exportador de los productos que hacen que el producto pueda operar y ser deseado por consumidores de otros países?

¿Qué producto exportar?

Acorde con las necesidades o deseos de los consumidores

Productos o servicios vendibles en el exterior

Que tenga alguna ventaja respecto a los de los competidores

Que sea acorde con la normatividad exigible en el mercado meta

Por precio, calidad, tecnología, diseño, servicio, aspecto económico, aspecto ecológico, etcétera

Figura 1.26 Selección del producto a exportar. A partir del hecho de que no todo producto es exportable se deben identificar aquellos bienes o servicios que puedan ser requeridos o deseados en el mercado meta, además de que presenten alguna ventaja competitiva significativa y observable respecto a otras opciones que puedan tener los consumidores en el mercado meta. Por otro lado en la selección de producto a exportar es necesario considerar si puede entrar en el mercado de destino exterior, es decir la ausencia de barreras arancelarias o que no sean infranqueables. En la evaluación del producto para el mercado internacional es conveniente analizar la estructura del mismo para definir cuáles son las ventajas y desventajas actuales y determinar si es conveniente o necesario hacer algunos cambios en el producto para lograr un grado de aceptación por parte de los posibles consumidores; primero deberá usted investigar cuáles son los factores que tienen importancia en la decisión de los compradores, y después evaluar el grado al cual su producto satisface esas expectativas siempre en comparación con los productos que ofrecen sus competidores a ese mercado. Por ejemplo, si nuestro producto es un medicamento, el producto esencial es la sustancia medicinal que es contenida dentro de cada cápsula; el envase primario es la cápsula; suponiendo que la presentación de venta individual sea de 30 cápsulas en un frasco de vidrio, el envase secundario será el frasco de vidrio


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Capítulo 1

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Conceptos generales

Empaque

Pallet o Tarima

(unidad de venta colectiva) Producto Embalaje

Envase Etiquetado en el embalaje para:

(unidad de venta individual)

Contenedor

identificación, indicación de manejo, precaución y tipo de cuidado

Figura 1.26 Etiquetado y envasado del producto.

y el envase terciario corresponde a la cajita de cartón donde se introduce unitariamente cada frasco. En cuanto a la venta colectiva, se hace en cajas de cartón con 20 cajitas, esta caja de cartón corresponde al empaque primario, y así también para su venta a las farmacias se colocan 10 cajas (de 20 cajitas) en una caja de cartón mayor para su envío a las grandes farmacias y mayoristas farmacéuticos, lo cual corresponde al empaque secundario. En el caso de que se envíe cantidades importantes del medicamento a otra localidad, se colocan 12 cajas de cartón corrugado sobre una tarima de madera y después se recubren uniendo todas con un plástico, a esto le llamamos pallets, paletas o embalaje. Varios pallets se colocan dentro de un contenedor que son cajas metálicas grandes cuya dimensión estándar para ferrocarril es de 20 o 40 pies de longitud, en tanto que en el trasporte aéreo sus dimensiones y forma varían en función del tipo y dimensiones de la aeronave.

Producto y producción exportables El QSPEVDUPFYQPSUBCMF cuenta con las cualidades necesarias para ser aceptado y adquirido por consumidores de otros mercados en el exterior. La QSPEVDDJØOFYQPSUBCMF es la cantidad de productos que por exceder a la demanda interna o por haber sido producidos especialmente para el mercado externo, se dedica a la exportación.


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Resumen

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Resumen t El producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano, y que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores o usuarios, generando mediante el intercambio un ingreso económico a los oferentes con una probable ganancia. t Los productos pueden destinarse al mercado final de consumidores o usuarios o a un mercado intermedio industrial que utilizan el producto como elemento dentro del proceso de transformación para generar otros productos, o bien, puede ser adquirido por agentes en la cadena de distribución denominados como revendedores. t El desarrollo de productos es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los objetos y acciones a fin de que generen o incrementen sus características para satisfacer o acrecentar el nivel de satisfacción en las necesidades o deseos de quienes los deban adquirir. t Una organización puede integrar la mezcla de productos que opera conforme a las cinco maneras que a continuación se enlistan: desarrollo de nuevos productos en forma interna, desarrollo de productos en forma externa, desarrollo de productos en forma combinada, compra de patentes y actualización de productos existentes. t El desarrollo de productos es importante para cualquier país porque aumenta el nivel de preparación científica y tecnológica, así como el empleo interno, mejora la balanza comercial, reduce la dependencia, promueve la imagen del país en el interior, incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes. t Beneficios del desarrollo de productos para la empresa: incrementa utilidades, aprovecha nuevas regulaciones o normas, aumenta la participación de mercado, disponibilidad y costo de insumos, acrecienta la capacidad competitiva, adapta cambios en gustos y costumbres, reemplaza y revitaliza productos, adapta nuevas condiciones en la demanda por cambios demográficos, integra avances tecnológicos, detección de necesidades y deseos insatisfechos, defensa y aprovechamiento de mercados, promoción de la imagen de la empresa para sobrevivir y crecer. t Para el consumidor el desarrollo de buenos productos, le proveerá de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos. t El nivel de novedad de un producto se refiere al grado al cual el producto es desconocido, inédito y original. Los niveles de novedad son: imperceptible, reposicionamiento, mejora de los productos existentes, adición a líneas de productos existentes, nuevas líneas de productos, nuevos productos en los mercados donde opera la empresa, productos nuevos en el ámbito mundial (invención). t El desarrollo de productos es una tarea conjunta entre las funciones de marketing para el desarrollo de algo vendible que satisfaga a los clientes con visión de negocio, de operaciones en lo que se refiere a la inversión de la técnica y trabajo productivo, y de finanzas, dotando de los recursos económicos necesarios, así como el control de los mismos para que esta labor se lleve a efecto.


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Capítulo 1

t

t

t

t

t


Conceptos generales

La función de desarrollo de productos se ubica dentro de la primera P de la mezcla básica, manteniendo y, en su caso, incrementando la oferta comercial de la empresa. El éxito suele ser función del esfuerzo organizado y enfocado hacia el logro de los objetivos: en lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores: producto, capacidad de la empresa, benevolencia del mercado. Factores de éxito respecto al producto: mejor tecnología, diseño, calidad, menor precio, moda, cualidad ergonómica, producto novedoso, producto diferenciado, presentación, cualidad ecológica, envase funcional y atractivo y diseño gráfico impactante. Factores de éxito respecto a la empresa: rapidez para detectar cambios y oportunidades y para reaccionar o actuar en consecuencia, aprovechamiento de las fortalezas de la empresa, apoyo de la alta gerencia, no subestimar los costos. Dependiendo de la tecnología, materiales y componentes, además del nivel y escasez de los especialistas reclutados para el departamento de productos, los costos pueden ser significativos, los cuales primero deben ser pronosticados y presupuestados, y después controlados a fin de lograr el desarrollo de productos rentables y con eficiencia, contar con un grupo de desarrollo capaz y motivado, estimar suficiente rendimiento sobre la inversión, coordinación adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de productos, ausencia de conflictos entre los departamentos de marketing, producción e investigación y desarrollo: los conflictos interpersonales o interdisciplinarios son barreras que afectan significativamente la eficiencia, facilidad para la prueba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos, recursos suficientes para el desarrollo e introducción de los productos, suficiente capacidad y destreza de la empresa con las diversas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introducción de nuevos productos, no subestimar a la competencia. Factores de éxito respecto a las facilidades del mercado: que el producto sea acorde con las necesidades y gustos del cliente, que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo, mercado suficiente, promoción suficiente, escasa o débil competencia, apoyo adecuado de canales de distribución, detección oportuna de cambios en el consumidor, detección oportuna de cambios en el entorno (económico, normativo, etc.), lanzamiento en tiempo oportuno y lugar adecuado. Factores de fracaso en el desarrollo de productos: mercado no atractivo, las normatividades externa e interna demasiado restrictivas, producto sin ventajas comparativas que sean observables y suficientemente significativas, posicionamiento inadecuado del producto o la empresa en el mercado, mercado o segmento meta inadecuado, deficientes lanzamiento, promoción y distribución del nuevo producto, el artículo que es demandado pero no está accesible para el comprador debido a deficiencias en la distribución, el precio debe ser adecuado al producto y estar dentro de las posibilidades económicas de los posibles compradores, intensa y abundante competencia, cambio en las necesidades y gustos del consumidor que reduzcan la demanda por el producto, insuficiente ROI, mala organización en el equipo de trabajo encargado del desarrollo de productos, falta de motivación por parte de los integrantes del equipo de desarrollo

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Resumen

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t t

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t t t t

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de productos, conflictos internos, problemas en el diseño que ocasionen el desarrollo de un producto defectuoso o insatisfactorio, problemas en la calidad del producto, problemas en la producción. La estructura se refiere a los componentes y orden en la integración de un sujeto u objeto. El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina como estructura de producto. El primer nivel (producto esencial) en la estructura del producto corresponde a la función básica del mismo, que lo hace ser y servir para aquello que por esencia debe ser y servir. El segundo nivel de elementos corresponde al producto ampliado que comprende todo aquello que acompaña al producto y le da cierto servicio, pero que no ofrece alguna funcionalidad o servicio adicional a lo que se supone es característico del tipo de producto al que nos referimos. En el tercer nivel de la estructura del producto tenemos lo que se ha llamado producto plus (algo más), lo cual comprende todo aquello que en adición al concepto del producto, lo hace diferente y probablemente más atractivo a los ojos del posible comprador. A los tres niveles de la estructura del producto los llamamos producto total. Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organización en beneficio de otro (usuario), ya sea con o sin fines de lucro, en beneficio de usuarios tanto finales como industriales, prestados por organizaciones públicas o privadas. Las características esenciales de los servicios son dos: inseparabilidad y heterogeneidad. En la mezcla de marketing aplicada a los servicios se consideran tres elementos o P adicionales: el personal que presta servicio, el proceso que se sigue para prestar el servicio, y el ambiente en donde se presta el servicio. Un servicio es puro cuando no requiere de la asignación de bienes al usuario en el proceso de prestación del servicio. Un servicio es impuro en el caso de que por su naturaleza sea requerida la asignación de bienes al usuario durante el proceso de prestación de servicios. En cuanto al destinatario del servicio se clasifica en dos categorías: al usuario personal y al usuario organizacional. Los productos de consumo se extinguen o gastan cuando son aplicados a la satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores finales. Los productos de consumo inmediato son aquellos que se extinguen y en un solo evento de consumo. Los productos de consumo semiduradero son aquellos que pueden ser utilizados más de una vez, pero que su duración no suele ser muy amplia (algunos días, meses o un número reducido de años); a este tipo de bienes también suele denominársele bienes de uso. Los productos duraderos son aquellos bienes cuyo uso o aplicación para satisfacer la necesidad se mantiene por un periodo largo (superior a tres años).


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Capítulo 1

Conceptos generales

t Los bienes básicos por satisfacer necesidades esenciales son necesarios para la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas; por ejemplo, leche, pan, jabón, gasolina, corriente eléctrica, etcétera. t El concepto de lo necesario y lo innecesario varía de una sociedad a otra, de un estrato a otro y de un tiempo a otro. t Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido, o que se consuman o utilicen durante el proceso de producción. t Los bienes de impulso son aquellos que usualmente no son buscados pero que el consumidor encuentra. Se suelen adquirir sin mediar el análisis racional de la necesidad o conveniencia de adquirirlos, más bien su adquisición se motiva por gusto, agrado o deseo con escasa o nula participación del proceso racional de compra; podemos decir que en este caso quien compra es el homo volitivo más que un homo economicus. t Los bienes de emergencia son los que se adquieren con urgencia cuando se registra un determinado suceso o afección que impele la necesidad y voluntad de compra por parte del consumidor. t Los bienes de comparación son los productos cuya compra usualmente se hace realizando un análisis comparativo de las ventajas y desventajas de diversos productos que compiten por ocupar la misma porción del presupuesto del consumidor. t Los bienes de especialidad poseen características peculiares y diferenciadas, dirigidas a segmentos muy específicos de consumidores, donde estos productos son apreciados y adquiridos. El consumidor suele estar dispuesto a pagar algo más por este tipo de productos. t Los bienes no buscados son productos nuevos que el consumidor no conoce y por tanto no busca, o bien, aquellos conocidos que no desea en un tiempo dado y así no impelen la voluntad del consumidor para buscarlos y adquirirlos. t Los artículos o servicios de conveniencia son aquellos que para su adquisición el comprador desea hacer el mínimo esfuerzo. t Los artículos de recompra o de compra rutinaria son seleccionados por el comprador después de comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado tiende a ser más segmentado que el de los artículos de conveniencia. Como ejemplo tenemos ciertos cosméticos que provocan lealtad del comprador, así como marcas de computadoras, ropa y automóviles. t Los artículos de decisión política de compra son aquellos que su adquisición depende de una decisión gerencial, estrategia, condicionamientos comerciales o acuerdo entre empresas para reciprocidad de compras entre distintas organizaciones. t Los productos perecederos son aquellos que se deterioran (echan a perder) en poco tiempo, por lo cual necesitan un manejo ágil y cuidados especiales para alargar su vida útil. t Los productos de difícil manejo por sus características físicas o químicas dificultan su manejo, como tamaño, peso, volatilidad, dispersión, etcétera.


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Resumen

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t El producto real se refiere al beneficio que es capaz de producir el producto por sí mismo mediante su uso o consumo; por ejemplo ingerir una bebida refrescante sacia la sed. t El producto psicológico es aquel cuyo beneficio está más en la mente de las personas, y no en las capacidades o cualidades estrictas del producto. t El producto de exportación es aquel que se vende o se pretende vender en el mercado internacional y que además reúne las características y normatividad necesarias para que pueda ingresar y operar con éxito en mercados extranjeros. t Productos originales son los genuinos sobre los cuales se pueden contar derechos protegidos por la legislación relativa a la propiedad intelectual como patentes y marcas. t El ciclo de vida del producto corresponde al tiempo que va desde el desarrollo, lanzamiento del producto, introducción, crecimiento, madurez y declinación hasta su retiro del mercado. t La introducción corresponde a la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto. t La fase de crecimiento se caracteriza por el rápido incremento en ventas y el aumento en la distribución del producto. t La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas que siguen creciendo pero no tanto como antes. t En la fase de declinación el volumen de ventas empieza a descender y la tendencia de decrecimiento se acelera. t La última fase (retiro) se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los productos cuando han perdido su atractivo de generar utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa. t Por tipo de demanda nos referimos a diversas condiciones en el desplazamiento de los productos en el mercado. t La demanda constante significa que no presenta variaciones significativas a corto y mediano plazos, por lo que el desarrollador de nuevos productos deberá tener en cuenta los requerimientos normales del proyecto y las posibles acciones de la competencia, teniendo mayor flexibilidad en tiempo para lanzar el producto. t La demanda ascendente usualmente presenta una atracción para desarrollar nuevos productos, por tratarse de un mercado en crecimiento. t La demanda descendente debe ser analizada muy detenidamente para no correr el riesgo de desarrollar productos para un mercado insuficiente, y por ende vaya a ser un fracaso comercial. t La demanda por evento o efeméride es una demanda pasajera que concluyendo la situación o evento que la ocasiona, desaparece. t La demanda fluctuante, tanto estacional (dentro de un año), como la cíclica, debe considerarse para concluir el producto, tenerlo disponible y promoverlo con la anticipación que convenga, dada la temporada de ventas. t La demanda errática es aquella que se origina por alguna situación imprevista ya sea por causas de origen natural o social. t La demanda masiva es aquella en la que casi cualquier individuo puede requerir el producto y está en capacidad para adquirido, en tanto que la


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Capítulo 1

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Conceptos generales

demanda exclusiva o excluyente presenta un universo reducido de posibles compradores, ya sea debido a especialidad o profesión, estilo de vida, nivel de precio, etnia, subcultura, etcétera. Mezcla de productos es el conjunto de todos los productos que opera (produce o vende) una empresa (oferente), los cuales pueden ser de igual, similar o diversa naturalezas. La línea de productos es el conjunto de artículos de similar naturaleza que opera (produce o vende) un oferente, y que se destina a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo. La marca es un elemento esencial e intangible para la identificación y diferenciación de los productos, es sinónimo de garantía comercial, atraccción y da razón al trabajo de posicionamiento del producto. La marca es el nombre y símbolo que identifica a uno o a varios productos que opera un oferente, los cuales pueden ser de tipo similar o diverso. La marca al identificar el producto y el fabricante o comercializador (cuando se trata de marca de distribuidor), tiene relación directa con la garantía y con su imagen comercial. El nombre de la marca debe ser corto, fácil de recordar, fácil de pronunciar, original, que refleje la imagen que queremos proyectar, eufónico, no prestarse a burlas por usar palabras que se puedan entender en algún sentido que no sea conveniente o sonar parecido a otra palabra de significado desagradable, ser acorde con la imagen corporativa de la organización, que signifique algo positivo para los clientes o usuarios, debe ser una palabra que pueda tener significado impactante durante un largo plazo. En la operación de una empresa en el mercado internacional es fundamental contestar a las siguientes preguntas: ¿qué producto exportar? y ¿cuáles son los factores del éxito exportador de los productos que hacen que el producto pueda operar y ser deseado por consumidores de otros países? El producto exportable cuenta con las cualidades necesarias para ser aceptado y adquirido por consumidores de otros mercados en el exterior. La producción exportable es la cantidad de productos que por exceder a la demanda interna o por haber sido producidos especialmente para el mercado externo, se dedica a la exportación.

Cuestionario ¿Qué es el desarrollo de productos y cuáles son sus beneficios para las empresas y el consumidor? ¿Cuáles son los niveles de novedad de los productos? ¿Cuáles son las 4P de la mezcla de marketing? ¿Cuáles son las 3P ampliadas para el marketing de servicios? Mencione los factores de éxito en el desarrollo de productos respecto al producto, a la empresa y al mercado. ¿Qué es el producto? ¿Qué es el producto tangible o bien, y el producto intangible o servicio?


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Prácticas

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¿Qué se entiende por estructura del producto? ¿Qué es el producto esencial? ¿Qué es la promesa básica del producto? ¿Qué es el producto ampliado, aumentado o extendido? ¿Qué es plus de un producto? ¿Qué es el producto total? Mencione 12 categorías útiles para clasificar los productos. ¿Cuáles son las dos características esenciales de los servicios? ¿Cuándo un servicio es puro? ¿Qué son los productos de consumo y de consumo inmediato? ¿Qué son los productos o bienes básicos, los productos industriales, los productos de compra por impulso, los productos naturales y los productos perecederos? ¿Qué es el producto real y el producto psicológico? ¿Qué son los productos de exportación? ¿Qué es el envase, el empaque y el embalaje y cuáles son sus funciones? ¿Qué se entiende por ciclo de vida del producto y cuáles son sus etapas? ¿Qué es la etiqueta y cómo se clasifica? ¿Qué es la línea de productos y la marca de productos?

Prácticas Práctica de producto 1 Práctica respecto al registro, análisis y evaluación de productos Pasos El estudiante revisará y adaptará el cuestionario para registro de los datos de los productos, y registrará la información relativa a tres productos que compitan entre sí, que le serán asignados por el profesor o dependiendo del tiempo y metodología de enseñanza, el profesor podrá pedir a los alumnos que ellos localicen y provean los productos a analizar. t Clave o código del producto. t Título del producto. t Breve descripción del producto (máximo tres renglones). t Precios (al distribuidor, al público, por establecimiento, de oferta, etc.); por cada tipo de precio anote los siguientes datos: importe, observaciones y fuente. t Clarificación del producto (general y arancelaria). t Usos del producto. t Especificaciones del producto. t Presentaciones. t Garantía y duración. t Comentarios sobre el diseño del producto.


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Capítulo 1

Conceptos generales

t t t t t t

Aspectos tecnológicos sobresalientes. Comentarios sobre aspectos ecológicos. Comentarios sobre aspectos ergonómicos. El envase del producto. El embalaje. Diseño gráfico: − En producto − En envase − En embalaje t La promoción y publicidad utilizada para el producto. t Segmento(s) del mercado al que va dirigido. t Fortalezas del producto. t Debilidades del producto. t Comentarios y observaciones. Evaluación del producto, envase y diseño gráfico utilizando los formatos correspondientes.

Formatos para la evaluación del producto Instrucciones Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de 0 (cero) a 100 puntos, donde 0 es pésimo; 50, inaceptable; 60, soportable; 70, aceptable; 80, bueno; 90, muy bueno; 100, excelente. Para efecto de apreciación visual y comparación grafique las evaluaciones hechas.

Factor

Calificación

1. Funcionalidad 2. Calidad 3. Diseño 4. Atractivo 5. Presentación(es) y tamaño 6. Impacto comercial 7. Ergonomía en el producto y en el envase 8. Aspecto ecológico en el producto y envase Total de puntos:


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Prácticas

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Evaluación del diseño gráfico utilizando los formatos correspondientes Factor

Calificación

1. Atractivo e impacto comercial del diseño gráfico 2. Grado de observancia a las normas existentes 3. Claridad de la información 4. Calidad del diseño gráfico 5. Originalidad Total de puntos:

Los estudiantes formularán las recomendaciones que consideren útiles para mejorar el perfil competitivo del producto y el envase para un determinado mercado.

Práctica de producto 2 Práctica sobre registro y análisis del envase Pasos Se solicita a los alumnos que identifiquen, describan y evalúen las fortalezas y debilidades de 10 envases diferentes proponiendo mejoras a los mismos; estos envases a juicio del profesor pueden ser facilitados por él a fin de que los alumnos se percaten de las características que el profesor desea que observen, o mediante práctica de campo se pide a los alumnos que busquen y traigan los envases con el análisis descrito. Para efectuar este análisis los estudiantes deberán contestar el siguiente cuestionario: 1. Materia y curso. 2. Nombre del alumno. 3. Título del envase. 4. Breve descripción del envase (máximo cuatro renglones). 5. Clasificación general del envase (lata, frasco, sobre, botella, cápsula, blíster, caja, etcétera). 6. Envase único o primario, secundario, etcétera. 7. Materiales de los cuales está hecho el envase. 8. Protección y función que brinda el envase contra la temperatura, radiación solar, humedad, golpes, polvo, dispersión, acción microbiana, hurto, etcétera. 9. Forma (cilindro, cubo, esfera, botella, figura, etcétera).


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Capítulo 1

Conceptos generales

10. Duración estimada. 11. Aspecto ecológico (reciclable, retornable, biodegradable). 12. Cuidados o tratamientos especiales. 13. Riesgos del envase en cuanto pueda ser causa de accidentes o enfermedades. 14. Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera. 15. Aspectos de marketing y estético del envase. 16. ¿Algún uso posterior? 17. Aspecto ergonómico del envase. 18. Leyendas y etiquetas. 19. Evaluación que el alumno da al envase: bueno, regular o malo, señalando la razón por la que ha evaluado el producto con esa calificación. 20. Propuesta de mejoras al envase. Evaluación del envase utilizando el siguiente formato.

Formato para la evaluación del envase Instrucciones Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de 0 (cero) a 100, puntos; donde 0, es pésimo; 50, inaceptable; 60, soportable; 70, aceptable; 80, bueno; 90, muy bueno; 100, excelente. Para efecto de apreciación visual y comparación, grafique la evaluación en el cuadro situado en el inferior de la hoja. Factor

Calificación

1. Protección ofrecida al producto 2. Seguridad para el consumidor 3. Aspecto ergonómico 4. Aspecto ecológico 5. Estructura y forma del envase 6. Impacto comercial 7 Costo 8 Tamaño o presentaciones 9. Diseño gráfico 10. Grado de observancia a las normas existentes Total de puntos:


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Prácticas

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El estudiante formulará las recomendaciones que considere útiles para mejorar el perfil competitivo del envase para un mercado determinado.

Práctica de producto 3 Práctica de identificación de marcas y crítica respecto al nombre, logo y símbolo Con base en la metodología relativa al análisis de la competitividad, cada equipo de trabajo evaluará la competitividad del nuevo producto en comparación con otros productos en el mercado; de los productos de la competencia seleccione como máximo los tres más representativos.

Práctica de producto 4 Práctica de investigación en relación con la mezcla de productos que manejan las empresas Investigue en Internet o en campo para hacer la relación más completa que usted pueda respecto a la mezcla de productos que maneje una empresa de su elección. Empresa: Mezcla de productos de esta empresa (relación de los productos): Producto

Línea de producto

Marca

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.


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Capítulo

ESTRATEGIAS Estrategias

¿Qué son las estrategias?

Estrategias empresariales

Estrategias respecto al producto

2 Estrategias relativas al desarrollo de productos

Posición competitiva

Estrategias de capacidad

Estructura del producto respecto al análisis de valor

Estrategias de competitividad

Variabilidad en la presentación del producto Tamaño de la mezcla y líneas de producto Flexibilidad en la elaboración del producto Usos de producto Envase o empaque Embalaje Diseño gráfico Nivel y variación de la calidad

Estrategia de desarrollo interno frente a externo Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto Estrategia de necesidades conocidas frente a las necesidades desconocidas Estrategia de tecnologia conocida frente a tecnología desconocida

Diseño

Estrategia referente al tamaño de la mezcla y al número de línea de productos

Tecnología

Estrategia de posicionamiento

Seguridad

Estrategia para la etapa de madurez del producto

Durabilidad

Cuidado del ambiente Ergonomía

Consideraciones acerca del costo y el tiempo

Marca Crecimiento de la línea de productos Modelo de crecimiento/ participación de los productos en el mercado Servicio

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Capítulo 2

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Estrategias

Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Describir los elementos esenciales de la administración aplicados al desarrollo de productos. t Identificar las estrategias empresariales, en especial aquellas que se refieren a los productos, su fabricación y comercialización. t Seleccionar la estrategia o estrategias que más convengan para el desarrollo de productos, en función de las características del producto, de las organizaciones, situación del mercado y de la competencia.

Qué son las estrategias La administración es la mejor herramienta para la conducción eficiente de los esfuerzos colectivos hacia el logro de los objetivos. Desde el enfoque administrativo, los objetivos son lo que deseamos lograr, los planes comprenden la secuencia de actividades para ello, los presupuestos proveen los recursos financieros, los programas fijan el tiempo, las estrategias orientan cómo conseguirlos, en tanto que las políticas fijan las reglas de actuación (figura 2.1).

O b j e t i v o

Meta

Plan y programa

Meta ¿Que se hará? Meta Presupuesto

¿Qué se desea lograr?

¿Con qué lo hará?

E s t r a t e g i a

Táctica

Táctica

Acciones

Resultados

Ejecución

¿Qué se logró?

Táctica

¿Cómo se hará?

Figura 2.1 Ubicación de las estrategias y las tácticas.

Las estrategias son cursos amplios de acción, que orientan el trabajo a realizar, para el logro de los objetivos que pretende la organización e incluyen la asignación de recursos. En tanto que las tácticas corresponden a orientaciones detalladas.


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Estrategias empresariales

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Estrategias empresariales Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, aunque se concentran en las siguientes categorías (figura 2.2): Estrategias relativas a la producción: t Tipo de producción (por stock o sobre pedido, etc.). Se recomienda revisar el capítulo 6. t Forma de producir (mecanizada o artesanal). t Volumen de producción (ilimitada o limitada). t Tamaño de la línea de productos. t Lugar de producción (localmente, con uso de maquila, en el mercado meta, etcétera). Estrategias relacionadas con el producto: t La posición competitiva de los productos t Cada nivel de la estructura del producto t El análisis de valor del producto

Estrategias relativas a:

Producción

Producto

Precio

Mercado

Promoción

Variabilidad de producto

Apariencia en el diseño del producto

Calidad

Envase y embalaje


De capacidad

Imitar o inventar

Primero atender la demanda o generar oferta

Tecnología conocida frente a desconocida

Desarrollo interno frente a externo

Integración de la línea de productos

Orientación hacia el mercado o al producto

Servicio

Necesidades conocidas frente a desconocidas

Posicionamiento de los productos

En la etapa de madurez del producto

Figura 2.2 Principales estrategias empresariales.


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Capítulo 2

Estrategias

t t t t t t t t t t t t t t t t t

La variabilidad en la presentación del producto El tamaño de la mezcla y líneas del producto La flexibilidad en la elaboración del producto Los usos de producto El envase El embalaje El diseño gráfico La calidad La durabilidad del producto El diseño del producto El nivel tecnológico del producto La seguridad de producto La ecología La ergonomía La marca de producto El crecimiento de las líneas o la mezcla de productos El modelo de crecimiento/participación de los productos en el mercado, desarrollado por el Boston Consulting Group t El servicio t La apariencia (diseño) Respecto al desarrollo de producto: t Estrategia de capacidad. t Estrategia de imitar o inventar (3I). t Estrategia de las 3I, incluyendo introducción y competencia en otros mercados. t Desarrollo interno frente a desarrollo externo. t Primero atender a la demanda o generar oferta. t Orientación hacia el mercado o hacia el producto. t Tecnología conocida frente a desconocida, y necesidades conocidas frente a desconocidas. t Integración de la línea de productos en el desarrollo de nuevos productos. t Posicionamiento. t Estrategias aplicables a la etapa de madurez del producto. Estrategias relacionadas con el precio: t Niveles de precios en las etapas (ciclo de vida de producto) de introducción, crecimiento, madurez y declive. t Descuentos y ofertas. t Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm) y precio al público. t SPB (siempre precios bajos). t Precios diferenciados.


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Estrategias relacionadas con el mercado: t Mercados y segmentos meta t Canales de distribución t Competencia Algunas de las estrategias relacionadas con la promoción: t t t t

Acciones promocionales Medios y materiales promocionales Fuerza de ventas Publicidad

Estrategias relacionadas con el servicio: t t t t t t

Instalación Garantía Mantenimiento Facilidades financieras Capacitación Asesoría

Estrategias respecto al producto El enorme número de tipos de estrategias tiene como único limite la capacidad de quienes tienen a su cargo decidir y definir sobre el futuro de las organizaciones (figura 2.3). Para incontables empresas de los países que han abierto sus economías después de haber operado durante mucho tiempo en un mercado cerrado, es esencial desarrollar estrategias de producto eficientes que les permitan competir y permanecer en el mercado enfrentando la competencia de oferentes internacionales. A continuación se comentan algunos de los principales y más frecuentes tipos de estrategias que suelen fijarse las organizaciones en cuanto a los productos que ofrecen al mercado.

Posición competitiva Las estrategias respecto a la posición competitiva de los productos se refieren a la posición que guardan o buscan en relación con el liderazgo en un mercado, segmento de mercado o nicho, en una o varias características que los puede hacer más exitosos que los demás productos con los que compiten. En este tipo de estrategias existen cuatro categorías: de producto líder, seguidor, desafiador y de nicho (figura 2.4). Líder es el producto que posee cualidades que pueden hacerlo el ideal y la referencia para los demás productos de su tipo. El liderazgo suele no ser absoluto, en un mismo mercado por lo general hay varios productos que compiten por ser


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Capítulo 2

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Estrategias

Ergonomía

Posición competitiva Líder, desafiador, seguidor o de nicho

Estructura del producto/valor

Ecología 16

1 Amigable: fácil de mane-jar, usar o no es amigable

2

Seguridad 15

14 Muy seguro, medianamente seguro, poco seguro

No daña el ambiente o sí lo hace

Tecnología

Marca 17

esencial, ampliado y plus. Y análisis de valor

Variabilidad en presentación

Tamaño de la mezcla y línea

Alta, media y básica

Una marca propia, varias marcas propias, marca del distribuidor, sin marca o marca no identificable

Crecimiento de la linea o mezcla

4

Diseño del producto

20 tipos de estrategias con respecto al producto

3

Única, pocas, muchas y personalizada

5

Inflexible, poco flexible, medianamente flexible y muy flexible

18

Vertical, horizontal, ambos lados, por ventajas sinérgicas, etcétera

Durabilidad 11 Corta, mediana, larga, actualizable o escalable

Crecimiento, participación de mercado

Calidad Servicio

10 20

19

Perro, vaca, estrella o interrogante

Servicio, forma de pago, o, financiamiento, asesoría y capacitacion

Envase

Embalaje

Calidad única diferenciada por marca, precio, segmento, posicionamiento

Diseño gráfico

Usos 6 Único uso o diversos, por medio geográfico, clima, edad, cultura, evento y situación

12

Tradicional, novedoso o con un determinado estilo

Reducida, media o extensa

Flexibilidad en la elaboración

13

Contener, identificar, estimular la compra, tamaño, forma y material

7

9 8

Protección, facilidad de manejo y estímulo a la compra

Formas, colores, tipografías, imágenes, información, estímulo a la compra

Figura 2.3 Estrategias respecto al producto.

Producto seguidor (imitador)

Producto líder

Producto desafiador

Producto de nicho

Fi 4 Estrategia dde producto líder, seguidor, desafiador y de nicho. i h Figura 2 2.4


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los líderes en determinado aspecto: ser el producto que está mejor posicionado en la mente de los consumidores, el que más se vende, el que más utilidades reporta o que tiene mayor crecimiento en el mercado. Se puede ser el líder en varios y distintos aspectos: t t t t t t t

Ser Ser Ser Ser Ser Ser Ser

el de mejor precio de mejor calidad el de distribución más eficiente el de comercialización más efectiva el de mejor diseño el que mejor se adapta a las necesidades de los consumidores el producto con promoción más eficiente

Desafiador es el producto que, sin ser líder, se asemeja mucho a las cualidades que pudiesen colocarlo en condiciones de tomar el lugar del líder. Un desafiador busca de manera consciente el liderazgo por lo que considera como su enemigo natural y sujeto a vencer al líder actual. Internacionalmente es claro que la relación entre Coca-Cola y Pepsi se ubica dentro de esta categoría. El producto desafiador entabla una intensa lucha con el líder a fin de obtener el liderazgo; esta situación es frecuente cuando existe un grupo reducido de organizaciones con fuerzas casi equivalentes que se enfrascan en una pugna a veces encarnizada para obtener o mantenerse en la posición indiscutible de líder. Seguidor es el producto cuya empresa no tiene el deseo ni la capacidad de ser líder. Además de que no desea o no puede invertir en el desarrollo de nuevos productos concreta su actividad en imitar las novedades, diseño y desarrollos tecnológicos de los productos líderes. 1SPEVDUPEFOJDIP es aquel que busca y se posiciona en un determinado y relativamente pequeño segmento de mercado con características muy diferentes y específicas, que no está siendo atendido en forma satisfactoria por otros oferentes y que, debido a su tamaño y especificidad, suele no ser atractivo para las empresas que desean operar en los grandes mercados. Dependiendo de las ventajas competitivas que posea una empresa podrá optar por la estrategia de ser líder y mantenerse en el liderato o bien ser seguidor. Es evidente la estrategia que han seguido algunas de las naciones del sureste asiático, donde se registra la tasa de crecimiento económico más alta del mundo. Esta estrategia es caracteriza por la aplicación secuencial de las 3I: imitación, innovación e invención (figura 2.5). En la figura 2.6 se presenta la matriz de la estrategia principal que contiene los elementos cardinales para orientar la estrategia competitiva que resulte conveniente, dada la posición competitiva actual y la velocidad en el crecimiento de los mercados actuales y meta. La imitación supone una labor concienzuda para seleccionar qué imitar y determinar en qué imitarlo. Procede cuando se cuenta con una desventaja insalvable o que resulte más atractivo ser seguidor a ser el líder. Se imita al líder que es exitoso, con lo que en cierto grado se garantiza el buen desempeño del producto a la sombra del líder. El imitador se puede dar el lujo de competir esencialmente por medio de la fijación de precios inferiores, ya que sus costos de investigación y desarrollo son escasos o nulos; en tanto que, para


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Capítulo 2

Estrategias

Imitar

Innovar

Reactivas (de defensa) seguidores

Imitación segundo pero mejor respondiendo

Inventar

Estrategias

Proactivas (de ataque) innovadores

Imitación mejorada

Invención basada en: 1. Investigación y desarrollo (I&D) científico y tecnológico 2. Investigación de las necesidades y deseos de los consumidores

Capacidad de la empresa Protección a la propiedad industrial Competencia Posicionamiento de la empresa Disponibilidad y control de los canales de distribución Expectativas de la recuperación de la inversión

Figura 2.5 Estrategia de las 3I.

Cuadrante II 1. Desarrollo de mercados 2. Penetración en el mercado 3. Desarrollo de productos 4. Integración horizontal 5. Enajenación 6. Liquidación

Cuadrante I 1. Desarrollo de mercados 2. Penetración en el mercado 3. Desarrollo de productos 4. Integración hacia adelante 5. Integración hacia atrás 6. Integración horizontal 7. Diversificación concéntrica

Cuadrante III 1. Recorte de gastos 2. Diversificación concéntrica 3. Diversificación horizontal 4. Diversificación de conglomerados 5. Enajenación 6. Liquidación

Cuadrante IV 1. Diversificación concéntrica 2. Diversificación horizontal 3. Diversificación de conglomerados 4. Alianzas estratégicas

Posición competitiva sólida

Posición competitiva débil

Crecimiento rápido del mercado

Crecimiento lento del mercado

Figura 2.6 Matriz de la estrategia principal.


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quien inventa el producto, los costos de desarrollo suelen ser considerables, y se deben amortizar como una porción del precio. Asimismo, en múltiples ocasiones el imitador también se favorece de la publicidad que el inventor haya hecho para comercializar su producto. Al desarrollar nuevas habilidades, el imitador se ubica en la posición de hacer algunas mejoras al producto, con las que la imitación puede presentar diversas ventajas basadas en el trabajo de innovación, incrementando la capacidad competitiva del producto copia. Cuando un país, sector o empresa ha logrado desarrollarse lo suficiente (conocimiento, habilidad y actitud), puede aprovechar ventajas para crear nuevos productos y así ser líder en su mercado. Podemos decir que una empresa está madura para incursionar en la inversión cuando cuenta con suficiente estructura y capacidad tecnológica y financiera. La imitación no está exenta de riesgos. Debemos estar conscientes de que dentro de las tendencias hacia la globalización, está el reclamo de las naciones poderosas (poseedoras y desarrolladoras de alta tecnología), de proteger la propiedad intelectual e industrial, mediante la legislación y los acuerdos internacionales sobre la materia. Las empresas que, debido a su situación competitiva, opten por la estrategia de imitación deberán conocer la normatividad relativa a la protección de la propiedad industrial, para que tomándola como marco de referencia se prevengan de situaciones que puedan ponerlas en peligro de ser demandadas y sancionadas legalmente.

Estructura del producto respecto al análisis de valor Las estrategias en relación con cada nivel de la estructura del producto respecto al análisis de valor se refieren a la coherencia y propósitos de la relación costo y característica de los componentes del producto respecto a las características de los demás elementos que lo componen. Por ejemplo, para un producto de alta calidad esperamos que el precio sea también alto, y que el envase sea elegante, fino, atractivo y costoso, en tanto que para uno barato de consumo popular, no esperamos que sea de alta calidad ni que su envase sea muy costoso (figura 2.7). Mayor valor = mejor calidad Usualmente mayor precio

Menor valor = menor calidad

Producto esencial

Producto ampliado

Usualmente menor precio

Plus

Figura 2.7 Congruencia entre costo y calidad de todos los niveles de la estructura del producto.


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Capítulo 2

Estrategias

Asimismo existen estrategias que mezclan elementos de distinto nivel de valor con fines específicos. Por ejemplo, existen automóviles elegantes, costosos y con alta tecnología, pero son equipados con defensas relativamente frágiles que reducen su vida útil y, por ende, incrementan las ventas. Algunas empresas que no están bien posicionadas y que cuentan con productos de mediana calidad, buscan hacerse un lugar en el mercado ofreciendo un mejor producto total mediante más y mejor servicio, lo cual significa ofrecer más y mejor producto.

Variabilidad en la presentación del producto La presentación del producto consiste en la forma, el tamaño y el material del envase en el que aquél se ofrece a los consumidores. Las organizaciones deben formular estrategias que les permitan incrementar el volumen de sus ventas y optimizar la utilización de los recursos destinados a la producción. Esta situación genera una disyuntiva: si se quiere incrementar las ventas, se debe contar con una presentación para cualquier gusto o necesidad de los clientes; en tanto que, si se quiere maximizar la capacidad de producción al menor costo posible, es recomendable producir sólo una presentación que garantice volúmenes mayores de artículos al menor costo. El dilema entre estandarización y adaptación es crucial tanto para el mercado nacional, cuando se quiere operar en segmentos diferentes de mercado, como cuando se trata del esfuerzo exportador y globalizador de las empresas donde las diferencias en necesidades, culturas y condiciones, muy probablemente requieran ofrecer productos con especificaciones distintas, (figura 2.8). El error de autorreferencia es riesgoso, por esa tendencia a obviar el conocimiento de las diferencias entre los distintos mercados externos, considerando que las condiciones y gustos prevalecientes en el mercado interno son los mismos que en los mercados de exportación. Este tipo de error suele producir fracasos en la comercialización de productos y servicios en el mercado internacional.

Tamaño de la mezcla y líneas de productos Se ha definido la mezcla de productos como la totalidad de bienes y servicios que ofrece una organización al mercado. Producto adaptado hasta personalizado

Producto estándar

Cuando requiere adaptarse para venderse y tener éxito

Cuando así lo acepta el mercado y puede tener éxito

? Figura 2.8 Variabilidad en la presentación del producto.


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Una decisión estratégica de las empresas consiste en definir qué se debe producir y vender en función de su misión o razón de ser y, por otro lado, la misma organización deberá evaluar sus capacidades y las oportunidades que le ofrece el mercado para hacer negocio con diferentes productos. La estrategia respecto a la mezcla de productos consiste en definir y orientar las acciones tendientes a la variedad de productos con los que deba participar en el mercado. Asimismo estos productos se agrupan, por su naturaleza, en diversos tipos o líneas de productos, bajo uno o varios nombres (marcas) destinados a diferentes segmentos de mercado. En este aspecto suele existir una confrontación funcional entre los departamentos de producción y marketing: para que el primero maximice sus resultados supone la manufactura de un solo producto que elimine las operaciones de cambio de productos, materias primas, matrices, etc., que representan tiempos muertos y costos adicionales de producción; en tanto que el departamento de marketing, para maximizar sus resultados en ventas, desearía contar con un producto para cada necesidad respaldada por el poder de compra. La recomendación general a este respecto es operar el tamaño de la mezcla de productos y número de líneas más grande que sea redituable, que se pueda y se quiera operar, cuidando que sea congruente con la misión de la organización. Por otra parte, las organizaciones eficientes son flexibles, y cuando se desee y así convenga, es posible modificar la misión de la organización, además de los objetivos, los planes y las estrategias (figura 2.9).

Desarrollar productos dentro de una o varias líneas que opere la organización

Cada producto o línea de productos debe ser un negocio, a corto, mediano o largo plazo

Cuando deje de ser redituable y no sea factible su actualización o no exista una razón estratégica para conservarlo, conviene eliminar el producto o línea

la eficiencia implica eliminar las cargas o lastres improductivos

Figura 2.9 Tamaño de la mezcla y número de líneas de productos.

Flexibilidad en la elaboración del producto Este tipo de estrategias se refiere a la disyuntiva de ofrecer el producto fabricado según las especificaciones que haga el comprador o fabricarlo con base en especificaciones generales del gran mercado. Esto significa, por ejemplo, hacer el traje conforme a los gustos y medidas de un comprador concreto o fabricar trajes en línea con base en colores, diseños y tallas estándar. Dependiendo del producto y del mercado, así como del segmento en que se desee incursionar, puede ser conveniente optar por una u otra opción, lo cual también depende de las capacidades y flexibilidad en los sistemas de producción de las organizaciones (figura 2.10).


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Capítulo 2

Estrategias

Figura 2.10 Flexibilidad en la elaboración del producto.

Usos del producto Con este tipo de estrategias se busca aprovechar las condiciones de los diferentes mercados y situaciones para hacer más atractivo el producto para los consumidores, a fin de incrementar el volumen de ventas y el nivel de lealtad de los consumidores hacia el producto. Las condiciones del entorno pueden generar oportunidades para las organizaciones que las comprendan y utilicen ese conocimiento para aplicar ventajas competitivas en su producto; por ejemplo, cierta empresa cervecera se percató de que en lugares con clima caliente la presentación de su producto en envases de 335 ml para el consumo personal representaba algún inconveniente porque la última porción del líquido se calentaba en el transcurso en que una persona promedio consume esa cantidad de líquido, y que el sabor de la cerveza caliente resulta desagradable, por ello se envasó la cerveza en botellas de 125 ml que puede ser consumida en tiempo tan breve que no llega a calentarse, lo cual resultó en importantes volúmenes de venta en esa presentación (figura 2.11). Los eventos y la moda pueden constituir una veta que se puede explotar para incrementar la venta de algunos productos, como son las diferentes temporadas o efemérides del año: ropa para invierno, regalos para el día de la amistad, pre-

Mayor variabilidad

Más opciones para los clientes abarcando un espectro de mercado mayor

Marketing

Marketing frente a producción

Menor variabilidad

Se simplifica el proceso productivo incrementándose la productividad

Producción

Figura 2.11 Variabilidad en la presentación del producto.


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vención para evitar el contagio por alguna epidemia, diseño y colores de ropa usualmente aceptados por un grupo nacional, étnico o religioso, etcétera. En forma análoga, el profesional de marketing debe analizar las diversas condiciones y segmentos en donde opera para definir algunas adaptaciones al producto que, coyunturalmente o en forma estructural, provean alguna ventaja competitiva para el producto.

Envase o empaque El envase tiene dos funciones básicas: protección e identificación de producto, pero también puede apoyar la venta si se usa como estímulo a la compra, además de ser útil para exhibir el producto, por lo atractivo de su forma, ergonomía, practicidad o por el diseño gráfico llamativo. Dependiendo de la cultura ecológica y de la forma y magnitud del consumo, un envase puede hacer también más o menos atractivo el producto. En países de hábitos de compra conocidos como de tierras frías, donde la adquisición de los insumos alimenticios se hace una vez a la semana, quincena o mes, pues las familias disponen de congeladores, no obstante que el número de miembros promedio de las familias pueda ser menor al de países en donde los alimentos se acostumbran adquirir a diario. En esos mercados, las presentaciones de los productos son en envases de mayor tamaño, divididas en porciones menores, suele tener mayor aceptación, porque son acordes con sus patrones de compra y consumo. En el capítulo 5 se estudia con más detalle el tema del envase, en este punto baste enumerar los conceptos más importantes. Las funciones básicas del envase (figura 2.12) que hemos indicado en ocho elementos, se pueden integrar en tres.

1

Contener y aglutinar el producto

2

Proteger el producto

3

Proteger al usuario o consumidor

4

Exhibir el producto

5

Dosificar el producto

6

Hacer más atractivo el producto

7

Facilitar el transporte del producto

8

Facilitar el consumo del producto

El envase

Nivel

Primario, secundario, terciario

Empaque, embalaje, contenedor

Forma

Botella, frasco, tarro, pomo, lata, caja, bolsa, red, costal atado

Materiales

Plásticos, vidrios, metálicos, papel, cartón, madera, textiles, cerámica, otros

Figura 2.12 Conceptos relativos al envase.


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Capítulo 2

82

Estrategias

Protección al producto y al consumidor. Facilidad de uso, manejo, transporte, almacenaje y consumo o uso. Impacto comercial, exhibiendo y haciendo más atractivo el producto a los ojos del posible comprador. Por nivel del envase se considera la proximidad del contenedor respecto al contenido (producto). El primero se considera envase primario, el segundo, que tiene contacto con el primero, pero no con el producto, lo llamamos envase secundario y así sucesivamente. Por ejemplo, en un perfume el envase primario corresponde al frasco que contiene el líquido de la fragancia, y la cajita de cartón que contiene al frasco es el envase secundario. Los materiales y las formas del envase son múltiples y dependen del tipo de producto que contengan, las características y modos de uso o consumo por parte de los clientes y, por último, el efecto de atracción sobre el comprador.

Embalaje Éste además de ser el “envase del envase” para que los productos sean manejados para su distribución a los centros de compra, puede tener efecto positivo en el volumen de ventas cuando se utiliza como un estímulo o motivación adicional para la adquisición del producto por resaltar la presencia y ventajas del producto, o porque el embalaje en sí mismo representa alguna utilidad al comprador debido a que puede ser utilizado después, satisfaciendo alguna necesidad adicional (figura 2.13).

Diseño gráfico Además de identificar el producto, el diseño gráfico se realiza en función del segmento de mercado al que se dirigirá el producto. Hay diseños gráficos infantiles,

Empaque Contenedor

(unidad de venta colectiva)

Producto

Embalaje Envase (unidad de venta individual)

Pallet o Tarima Transporte

Figura 2.13 Producto, envase, empaque, embalaje y transporte.


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juveniles; o bien, destinados a clases económicas populares o a grupos sofisticados y de alta capacidad económica. Para el comercio internacional, en el diseño gráfico se presenta la información relativa al producto en más de un idioma, dependiendo de los mercados meta en que se desea operar. Asimismo, el empresario que desee exportar deberá informarse de la normatividad vigente en dichos mercados meta, en especial las que se refieren a los temas de salud y ecología (figura 2.14).

Conceptos

Colores

En el producto: envase, empaque, embalaje, etiquetas, folletos, carteles, etcétera

Imágenes

Letras

Figura 2.14 Diseño gráfico en el producto.

Nivel y variación de la calidad La calidad es un concepto relativo que está en función de las expectativas del comprador y del precio que paga por el producto; o bien, respecto al grado al cual cumple los estándares establecidos, o el conjunto de ventajas y desventajas que el producto presenta en relación con los productos contra los que compite (figura 2.15). En cuanto a la calidad de sus productos, las empresas suelen optar por las diferentes opciones: t Calidad única en toda la mezcla de productos. t Calidad diferenciada por marca dentro de la mezcla de productos que maneja la organización. t Niveles de calidad diversos en función al precio y segmento del mercado. t Calidad respecto al posicionamiento deseado del producto en el mercado. t Calidad en función de niveles socioeconómicos y socioculturales de los consumidores.


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Capítulo 2

Estrategias

Precio que se paga

Expectativas del cliente

Calidad

De conformidad con estándares

Relación comparativa con la competencia

Figura 2.15 Calidad del producto.

Durabilidad En busca de la preferencia del consumidor y de las expectativas de las organizaciones respecto a la recompra, los productores pueden determinar la durabilidad o la obsolescencia de los bienes que comercializan, con base en el tipo de materiales que se utilizan en la producción. La obsolescencia se puede impulsar mediante el lanzamiento programado de nuevas versiones del producto que cada vez incluyan avances sobre los modelos anteriores. En esta perspectiva se deben considerar algunos temas relacionados: t t t t

Productos de vida corta o rápida obsolescencia Durabilidad dentro del promedio Mayor tiempo de vida útil Productos con capacidad para ser actualizados o escalados

Diseño El diseño del producto suele ser un factor competitivo que impacta fuertemente en determinados segmentos de mercado que buscan lo diferente y original, a menudo, jóvenes de ingresos altos y con estilo de vida poco tradicional. El diseño implica integrar en el concepto del producto los avances tecnológicos, la estética, la funcionalidad y la practicidad, según las estrategias relativas a la ergonomía y a la tecnología. El diseño del producto, a diferencia del diseño del envase, embalaje o diseño gráfico se enfoca en las funciones básicas del producto. Como ejemplo, en una computadora se refiere a su capacidad en cuanto a tamaño de la memoria RAM, almacenaje de datos y velocidad de proceso. También se utiliza el término diseño del producto en relación con su apariencia física: diseño tradicional, moderno, creativo, vanguardista, novedoso e


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imaginativo. Con frecuencia en el diseño de la apariencia, las organizaciones se orientan al desarrollo de los nuevos productos, a fin de que mantengan su imagen corporativa de vanguardia, tradición, novedad, etcétera.

Tecnología Hemos mencionado que una ventaja competitiva puede ser la tecnología, pero no es necesariamente la tecnología de punta en electrónica o espacial la que es aplicable a todos los productos. Algunos de ellos son más competitivos por haber sido fabricados utilizando la tecnología tradicional y, en algunos casos, artesanal que hacen que algunos productos tengan mayor estima como lo son alfombras, algunas prendas de vestir, algunos vinos y licores, artículos de decoración y regalo.

Seguridad Este tipo de estrategias se refiere al posible daño que el uso o manejo del producto pueda causar al ser humano. Hay artículos muy seguros, otros medianamente seguros y otros que dejan mucho que desear respecto a la seguridad del operario, personas próximas e instalaciones. En la actualidad, el concepto de seguridad se está convirtiendo en un elemento estratégico en la vida de las personas en muchos de los mercados mundiales, por lo que si alguna empresa tiene interés en operar en otros mercados o preve que en su mercado este concepto será crucial en el futuro próximo, deberá considerar muy seriamente establecer e instrumentar en sus productos o servicios medidas de seguridad acordes con los estándares internacionales.

Cuidado del ambiente La ecología se preocupa del cuidado del ambiente en aras de la preservación de la vida y el equilibrio biológico. Esta estrategia suele estar motivada por tres razones fundamentales: t La conciencia de la organización respecto a la conservación del ambiente. t La normatividad ecológica que el poder público fija como obligatoria. t El impacto en las ventas que puede tener un producto que no daña a la naturaleza; tanto el producto en sí mismo como su envase. Con un creciente número de posibles clientes en ascenso.

Ergonomía y comodidad Un tipo de liderazgo y ventaja competitiva es ofrecer al mercado el producto más fácil de usar u operar (amigable), transportar y guardar, pensando en las dimensiones, peso y distribución de los elementos para operar, transportar y poner a punto el producto que sea más sencillo y rápido para la operación y el aprendizaje del operario, usuario o consumidor del producto.


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Capítulo 2

Estrategias

Marca Respecto al nombre que habrá de servir de identificación del producto, se debe decidir si se usará una marca propia, una marca de distribuidor o la de un tercero, con derecho al uso y explotación de un nombre adecuadamente posicionado en el mercado, o bien manejar el producto sin marca. En cuanto al uso de marca existen las siguientes opciones (figura 2.16): t t t t t

Una marca propia Diversas marcas propias Marca de distribuidor Sin marca Marcas que no identifiquen a la organización

La marca de nuestros productos

Una marca propia

Diversas marcas propias

Marca del distribuidor

Sin marca

Marca que no identifique a la organización

Figura 2.16 Alternativas respecto a la marca.

Crecimiento de la línea y mezcla de productos El crecimiento de la mezcla y líneas de productos puede generarse en diversos sentidos. Una opción es crecer dentro de las mismas líneas que opera la organización con la inclusión de nuevos productos del mismo tipo que maneja la empresa o crecimiento con nuevos productos de diferente naturaleza. El crecimiento dentro de las mismas líneas de producto puede incluir nuevos productos con la misma marca o con diferentes, dependiendo del segmento de mercado al que se dirijan, mediante la integración a la mezcla de productos de bienes o servicios destinados para satisfacer similar tipo de necesidad o deseo. El crecimiento con nuevos productos o líneas de productos puede tener una lógica de ampliación vertical cuando se desarrollan satisfactores que a su vez pueden ser insumos para otros productos con mayor valor integrado o que por sus características son satisfactores de necesidades complementarias. Por ejemplo, prendas de vestido, calzado y accesorios. El crecimiento horizontal corresponde a la estrategia de crecimiento en el número de productos que presentan opciones mutuamente excluyentes o disyuntivas para satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo.


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El crecimiento en productos o líneas de productos que reportan algún efecto sinérgico en ahorro o generación de utilidades adicionales, al hacer uso de los mismos recursos optimizando su utilización y por ende su rentabilidad. También las organizaciones pueden optar por estrategias de reducción y simplificación, inspiradas en reducir costos y obtener mayor productividad en los recursos con que cuenta la organización bajo tendencias administrativas como el downsizing y el outsourcing. La aplicación de esta estrategia referente al desarrollo de productos se comenta con mayor detalle dentro del conjunto de estrategias al respecto.

Modelo de crecimiento/participación de los productos en el mercado Este tipo de estrategias fue desarrollado por el Boston Consulting Group en un modelo que mezcla dos conceptos: la participación de los productos en el mercado y la dinámica de su crecimiento en ventas (figura 2.17). Este grupo define como productos vaca de efectivo a aquellos que sin tener crecimiento significativo, cuentan con ventas y márgenes de utilidad tales que aportan recursos financieros a las organizaciones para que éstas se puedan mantener en operación. Los productos perro son aquellos que representan una carga para las organizaciones: ni crecen ni proveen a las empresas recursos financieros satisfactorios para mantener su operación. El producto interrogante tiene tasas de crecimiento significativas, pero todavía no logra una masa crítica suficiente para considerarse como aportador estratégico de ingresos para la empresa. Por último, los productos estrella que serían los altamente deseables, se caracterizan porque tienen ventas que generan ingresos importantes para la organización y siguen creciendo aun más. %

Crecimiento en ventas

20 17.5

Interrogante

Estrella

Perro

Vaca de efectivo

15 12.5 10 7.5 5 2.5 0

1

100

%

Participación de mercado

Figura 2.17 Matriz de crecimiento/participación del Boston Consulting Group.


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Capítulo 2

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Estrategias

Servicio Cuando se opera con productos escasamente diferenciados, una de las ventajas más significativas con que una organización puede respaldar el movimiento comercial de sus productos es el plus que se refiere a los servicios optando por estrategias como: redes de establecimientos de servicio, diversas formas de pago, planes de financiamiento, asesoría referente a la instalación o uso del producto, capacitación a los usuarios, asesoría inmediata por línea telefónica y póliza de servicio.

Estrategias relativas al desarrollo de productos A continuación se analizan las nueve principales estrategias respecto al desarrollo de productos, recordando que con estos términos nos referimos tanto al nuevo producto como a la actualización de los productos ya existentes, prolongando su ciclo de vida (figura 2.18). Las FTUSBUFHJBT QSPBDUJWBT son aquellas en las que la organización toma la iniciativa para desarrollar nuevos productos, inician desde el interior de la organización el movimiento de investigación y desarrollo con un monitoreo constante para identificar oportunidades, en tanto que las FTUSBUFHJBTSFBDUJWBT se caracterizan porque la razón y el estímulo para desarrollar nuevos productos proviene del exterior de la empresa y depende de lo que hagan otros competidores (figura 2.19).

Estrategias relativas al desarrollo de productos

Estrategias relativas al producto

1

Capacidad

2

Estrategias en relación con la competitividad

3

Desarrollo interno frente al externo

4

Primero atender la demanda o generar oferta

5

Orientación hacia el mercado o hacia el producto

6

Necesidades conocidas frente a desconocidas

7

Tecnología conocida frente a desconocida

8

Integración de la línea de productos

9

Posicionamiento

10

Estrategias para la etapa de madurez del producto

Figura 2.18 Estrategias relativas al desarrollo de productos.


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89

Estrategias

Proactivas

Investigación y desarrollo (I&D). Emprendedor, adquisición

Reactivas

Defensiva, imitación, segundo pero mejor respondiendo

Figura 2.19 Estrategias proactivas y reactivas.

Estrategia de capacidad Consiste en la máxima utilización de las fortalezas (potencialidades) de la empresa, a fin de reducir riesgos y optimizar resultados, generando productos competitivos e instrumentando eficientemente su comercialización. Es recomendable asumir una actitud más proactiva cuando se cuenta con capacidad tecnológica y financiera, y las perspectivas de negocio sean buenas. La capacidad de la empresa para desarrollar productos está en función de ocho factores (figura 2.20): t $BQBDJEBEUFDOPMØHJDB grado de actualización de la ciencia aplicada a los productos y métodos de producción. t $BQBDJEBEGJOBODJFSB solvencia económica y disponibilidad de recursos monetarios (liquidez). t $BQBDJEBEFOEJTUSJCVDJØO disponibilidad y eficiencia en los canales de distribución a ser utilizados. t $BQBDJEBEFOMBGVFS[BEFWFOUBT número, habilidades, capacitación y motivación de los representantes de ventas de la empresa. t $BQBDJEBEFOTFSWJDJPinfraestructura humana y física para proveer servicio al consumidor. t $BQBDJEBEEJSFDUJWB habilidad para coordinar y dirigir la empresa hacia el logro de sus objetivos. t $BQBDJEBEFOJOTVNPT disponibilidad segura de materias primas, maquinaria y equipo, recursos humanos calificados, energéticos y servicios con base en especificaciones, en costo y tiempo convenientes. t $BQBDJEBEFOQSPEVDDJØO potencial y flexibilidad de la planta de fabricación. Este concepto está fuertemente relacionado con el nivel de servicio con que cuenta la empresa (qué porcentaje de pedidos puede surtir en breve tiempo). La medición de la capacidad de producción se determina por el número de artículos que la planta productiva puede elaborar en un periodo dado; la adaptabilidad está en función de la variedad de productos distintos que puede fabricar la misma planta productiva.


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Capítulo 2

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Estrategias

Debilidad

No

Capacidad tecnológica

Sí

Aprovechar esta capacidad para orientar el desarrollo del producto

Debilidad

No

Capacidad financiera

Sí


Debilidad

No

Capacidad en distribución

Sí


Debilidad

No

Capacidad en la fuerza de ventas

Sí


Debilidad

No

Capacidad en servicios

Sí


Debilidad

No

Capacidad directiva

Sí


Debilidad

No

Capacidad en insumos

Sí


Debilidad

No

Capacidad en producción

Sí


Desarrollar el producto

Figura 2.20 Elementos de la estrategia de capacidad.

Estrategia de competitividad A continuación se enuncian los elementos de razonamiento que respaldan la decisión entre la alternativa “imitar o inventar” (figura 2.21).


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Capacidad tecnológica de la empresa

Imitar

No

?

Sí

Inventar

Sí

Inventar

No

Inventar

Sí

Inventar

Sí

Inventar

Capacidad financiera y organizativa

Imitar

No

? ¿Existe protección a la propiedad industrial?

Imitar

Sí

? Competencia con rapidez de respuesta financiera y organizativa

Imitar

No

? La empresa está convenientemente posicionada

Imitar

No

?

La empresa tiene disponibilidad y control de los canales de distribución

Imitar

No

?

Sí

Inventar

Buenas expectativas de recuperar la inversión en procesos de investigación y desarrollo de nuevos productos

Figura 2.21 ¿Inventar o imitar?

t La empresa podrá optar por inventar cuando cuente con el suficiente conocimiento y capacidad técnica para desarrollar nuevos productos, a fin de aprovechar el jugoso negocio que puede generar la primacía, antes de la aparición en el mercado de productos alternos. Por otro lado, cuando la empresa está en desventaja, resulta atractivo seguir los pasos del líder, mediante la imitación de sus productos, introduciendo las mejoras que se puedan. t Dado que los proyectos de desarrollo tecnológico y de productos suelen ser costosos, y que además suponen un nivel de coordinación importante, la alternativa entre inventar o imitar, estriba en la posesión de esos recursos


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Capítulo 2

t

t

t

t

t

Estrategias

y habilidades. Si no se dispone de los recursos financieros suficientes, será imposible desarrollar nuevos productos. Es motivante para la empresa desarrollar nuevos productos cuando existe protección a la propiedad industrial, ya que el proyecto será más atractivo por la posibilidad de generar niveles importantes de rentabilidad durante un periodo más o menos largo. El aspecto referente a la rapidez con que responde la competencia es análogo al razonamiento del punto anterior: cuando el rival es lento, la conveniencia de desarrollar nuevos productos estará del lado de la invención. Cuando la empresa está convenientemente posicionada y suele registrar un alto nivel de lealtad para sus productos, convendrá pensar en la invención. De esta forma, el impacto de la competencia será marginal. Cuando la empresa tiene disponibilidad de los canales de distribución, podrá asegurar la presencia de sus productos en el punto de venta, con la consecuente ausencia de las imitaciones. Si es así, a la empresa le convendrá invertir en la invención. El factor fundamental que mueve todo negocio es la posibilidad de recuperar la inversión hecha generando utilidades. Cuando la empresa ha estudiado la rentabilidad del proyecto y lo estima redituable, estará justificada la invención de nuevos productos. ¿Cuando conviene imitar y cuando inventar?

Ahora revisemos el modelo ampliado que están siguiendo la economías más exitosas del Extremo Oriente, basadas en la estrategia de las 3I (figura 2.22). El enfoque de las 3I ha sido aplicado al desarrollo de productos, pero no basta tener un producto imitador con la ventaja del precio. En la segunda línea

En cuanto al producto

Imitar un producto exitoso

En cuanto a la calidad

En cuanto al mercado y competencia

Innovar, introducir mejoras y ventajas competitivas sobre los demás productos

Igualar en cualidades a los productos con los que se compite

Introducirse al mercado meta

Superar en cualidades a los productos con los que se compite

Competir haciendo uso de las ventajas competitivas

Inventar cuando se cuenta con los recursos necesarios y buenas probabilidades de éxito

Éxito comercial

Eliminar a los competidores

Figura 2.22 Estrategia de las 3I.


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se complementa la estrategia con el concepto de calidad, por lo que la segunda fase consiste en hacer que el producto imitador no sólo sea más barato, sino que se iguale o compita en calidad, para después superar en calidad y funcionalidad al producto en el que está basado. Hasta aquí tenemos conceptos pertenecientes al desarrollo de productos, que deben ser respaldados por una estrategia comercial internacional, proactiva y un tanto agresiva que consiste primero en introducirse en los mercados, por los canales existentes de distribución o desarrollando canales propios; después, lograr que sus productos puedan competir, primero en precio y después en calidad y funcionalidad. Para lograrlo debe realizar acciones rápidas y asertivas de comercialización que redunden en la eliminación de competidores tanto nacionales como extranjeros para alcanzar el éxito económico. Este tipo de estrategias implica planeación a largo plazo, agresividad, trabajo arduo, uso de las ventajas comparativas y competitivas, fuerte interrelación entre empresas, gobierno y sistema educativo, además de una buena dosis de inteligencia comercial y benchmarking. Es fundamental emplear un proceso de benchmarking, para lo cual se debe analizar, identificar, copiar y adaptar las prácticas que han conducido a algunos países al milagro económico. Las acciones emprendidas son, entre otras: t Implementación de la estrategia de las 3I (imitación, innovación e invención). t Utilización máxima de ventajas competitivas. t Apertura a los negocios internacionales hacia el exterior y proteccionismo hacia el interior. t Priorización de la estabilidad, orden interno y paz social. t Trabajo y compromiso proactivo de tres elementos fundamentales del desarrollo: empresa, sistema educativo y gobierno. t Inversión social, en especial en la educación tecnológica. t Integración de redes y cadenas productivas. t Lucha seria contra la corrupción. t Clara idea de lo que es el interés nacional en los niveles de gobierno y mando empresarial. t Apertura para seleccionar y aprender lo que puede enseñar el exterior, sin perder identidad propia. Al ampliar la estrategia de las 3I con acciones escalonadas para introducirse y dominar otros mercados, se agrega la tarea de igualar el nivel de calidad y diseño de los productos que registren un buen posicionamiento y volumen de ventas. Los productos imitadores suelen lograr al inicio un lugar en el presupuesto del comprador, gracias al precio bajo, pero no a la calidad del producto. En la segunda etapa se pretende lograr que tales productos no sean considerados como inferiores en calidad, respecto a la demás oferta nacional y proveniente del exterior, pero es imperativo que conserven la ventaja competitiva que radica en un precio significativamente más bajo. Cuando se ha logrado la igualación, procede mediante desarrollo subsecuente del producto, que éste supere a los de la competencia, tanto locales como externos, en calidad, diseño, novedad y precio.


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Capítulo 2

Estrategias

Una vez que se cuenta con un producto altamente competitivo, ahora resta promoverlo con fuerza y acercarlo al cliente, con el propósito de obtener una posición dominante en los mercados, tarea que se realiza al introducirlo en los mismos, compitiendo, superando, y en su caso desplazando a los competidores, con lo que se logra un buen posicionamiento, primero con base en el precio, después en la calidad y el diseño, y por último gracias a una activa agresividad comercial, que a cierto plazo deberá reflejarse en algún grado de dominio del mercado. Observe que esta estrategia combina ventajas en precio, calidad, diseño y comercialización.

Estrategia de desarrollo interno frente a externo Esta estrategia implica la decisión respecto a la utilización de terceros (especialistas, universidades y centros de desarrollo tecnológico), para que en forma externa a la empresa diseñen, estudien y evalúen la viabilidad técnica y comercial de productos, de conformidad con un contrato o convenio. El uso de terceros especialistas en el diseño del producto puede ser sumamente ventajoso en términos de creatividad y costo, cuando en la entidad o país se cuenta con un nivel importante de desarrollo de conocimiento científico y tecnológico, y hay una sólida vinculación entre las instituciones de educación superior, centros de investigación y las empresas (figura 2.23). La empresa debe considerar con seriedad hacer uso del desarrollo externo cuando: a) Falta capacidad a la empresa para el desarrollo de productos o que, con base en el análisis costo/beneficio, convenga a las empresas utilizar esta modalidad. b) Existen instituciones de investigación científica y tecnológica con el suficiente nivel de aptitud en el sector de la empresa, las cuales son accesibles en costos y tiempo. c) Se garantiza la confidencialidad y se asegura que el desarrollo contratado no llegará de forma ilegítima al competidor.

Desarrollo o actualización del producto

Desarrollo interno haciendo uso de las capacidades propias

Desarrollo externo

Compra de desarrollos hechos por otros

Desarrollo contratado utilizando capacidades ajenas

Figura 2.23 Estrategia de desarrollo interno o externo.


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Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta Dentro del proceso para el desarrollo de productos, se indica como primer paso la identificación de una oportunidad comercial, cuando existe alguna necesidad insatisfecha parcial o totalmente, o que la empresa pudiese satisfacerla mejor respecto a las opciones existentes. Por tanto, en términos generales, dentro de esta alternativa lo recomendable es identificar la demanda antes de generar la oferta para satisfacerla. A menos que la empresa tenga un amplio control del segmento o nicho de mercado donde opera; o bien, que en su giro predominen las novedades, y le resulte vital generar constantemente productos novedosos que no suponen un profundo estudio de mercado, pero sí una aguda sensibilidad comercial de los directivos de la empresa y, en especial, de aquellos que tienen a su cargo el desarrollo de productos, quienes están obligados a saber de las novedades y tendencias en el sector y mercado donde operan. Dependiendo del costo de desarrollo e impacto del riesgo de fracaso, además de la importancia relativa y capacidad de las áreas de comercialización y de investigación y desarrollo de la empresa, se puede presentar en las empresas una de dos tendencias relativas a la secuencia de las acciones tendientes al desarrollo de nuevos productos (figura 2.24): a) Primero desarrollar el producto para después buscarle mercado. b) Primero determinar las necesidades u oportunidades en el mercado para, con base en ello, desarrollar el satisfactor adecuado.

¿Qué hacer primero? Investigar la demanda o desarrollar la oferta sin haber investigado la demanda

?

Primero investigar la demanda

Desarrollar satisfactor sin haber investigado la demanda Demanda

Oferta

Investigar y determinar ¿qué se necesita?, ¿dónde, cuándo y para qué se necesita?

Desarrollar el satisfactor

Oferta

Opción altamente recomendable; mayor probabilidad de éxito

Desarrollar satisfactor (producto) sin haber investigado previamente la posible demanda

Figura 2.24 ¿Qué hacer primero? ¿Identificar la demanda o desarrollar la oferta?


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Capítulo 2

Estrategias

Ambos enfoques, aunque viables, presentan niveles de desempeño y riesgos muy diferentes. La primera alternativa es más frecuente para las empresas o investigadores individuales que trabajan en la búsqueda de su concepto del ideal de un producto, o bien cuando por un hallazgo fortuito se encuentra uno que reúne ventajas singulares. Aunque al paso del tiempo esos hallazgos pueden conducir a un gran negocio, la experiencia ha demostrado que en múltiples ocasiones sucede que productos excelentes en abstracto no son un éxito comercial, quedándose en los anaqueles por no ser lo que los consumidores necesitan, desean o buscan. De cualquier forma, descubrir un producto excelente en forma planeada o fortuita es encontrar una joya en el camino, los pasos subsecuentes deben conducirse con base en los procesos normales de desarrollo de productos, en lo que se refiera a evaluación comercial, estrategia de marketing, prueba de mercado y comercialización. La segunda opción, primero determinar las necesidades u oportunidades y después desarrollar el producto, implica incurrir en costos relativos a investigación de mercados, pero reduce significativamente los riesgos al asegurar que aquello que se pretende desarrollar tiene demanda y, por tanto, el producto será vendible. Esta opción supone la instauración de procesos internos de actualización y desarrollo planeado de productos en forma continúa favoreciendo la supervivencia y crecimiento del negocio.

Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto Esta estrategia refleja la tradicional confrontación entre el área técnica y el área comercial. Es normal que el área de operaciones (producción), centre su esfuerzo en desarrollar un buen producto que dé respuesta a los estándares técnicos deseables; en tanto que el área comercial suele enfocar su esfuerzo en desarrollar un producto que sea demandado por los posibles clientes. Dependiendo de la relación de fuerzas dentro de la organización y del nivel de contenido tecnológico de los productos, se le concede mayor peso a alguna de estas dos opciones, aunque lo deseable siempre sería un equilibrio entre ambas condiciones (figura 2.25). La estrategia de mercado frente a producto, a diferencia de la estrategia anterior, se enfoca más en el esfuerzo a realizar en cuanto al conocimiento de las necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto de excelencia en el producto. Esto implica variar significativamente el tiempo y secuencia de acciones destinados al análisis de mercado frente a los destinados al desarrollo tecnológico. Cuando el enfoque se orienta al mercado (lo que es frecuente en el ámbito de globalización), el esfuerzo principal se dirige a la identificación, monitoreo, análisis y diagnóstico de los mercados, para así describir las necesidades específicas, gustos y costumbres, normatividad, poder de compra, forma, volumen de consumo, posicionamiento, etc., que habrán de tomarse en cuenta como elementos esenciales en el desarrollo del producto.


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Necesidades específicas Gustos y costumbres

Identificar mercados y nichos

Normatividad Mercado Poder de compra

Identificar necesidades y deseos

Forma y volumen de consumo Posicionamiento, etcétera

Producto

Producto esencial

Calidad, funcionalidad, diseño, tecnología, estilo, aspecto ecológico, aspecto ergonómico

Producto ampliado


Producto plus


Figura 2.25 Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto.

Cuando el enfoque se orienta al producto, se otorga un peso relativo mayor al mejoramiento de los componentes del producto esencial, ampliado y total, bajo el supuesto de que el consumidor es altamente racional y habrá de optar por el producto con base en sus cualidades objetivas. Podemos decir que la premisa de este enfoque es que “un buen producto genera su propia demanda”, situación que no siempre es cierta.

Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas Hemos dicho que el desarrollo de productos arranca del establecimiento de una oportunidad de negocio, la cual radica en la detección de una necesidad, deseo, gusto o interés no satisfecho y respaldado por poder de compra (figura 2.26). Esta estrategia debe ser indispensable para todas las empresas con intenciones de desarrollar profesionalmente nuevos productos, minimizando las probabilidades de fracaso.


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Capítulo 2

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Estrategias

A

Desconocidas Necesidades

Proyecto altamente promisorio

Sí

Suficiente capacidad de la empresa

Sí

Efectuar investigación de mercados

Conocidas No

No

Cuando existe una oportunidad de negocio

Cancelar proyecto

Desarrollar producto

Fin

A

Figura 2.26 Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas. La detección de la necesidad puede hacerse por diversos medios: t Experiencia de los ejecutivos de la empresa. t Información que llega a los representantes de ventas por observaciones y comentarios de los clientes. t Información difundida a través de los medios masivos o especializados. t Información obtenida durante procesos de inteligencia comercial. t Datos provenientes de investigación de mercado. t Opinión de expertos.

Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología desconocida Con frecuencia, cuando se realiza una investigación entre los consumidores, suelen detectarse necesidades o deseos insatisfechos, los cuales hacen evidente una oportunidad. Con base en lo anterior, es normal que la empresa proceda a generar ideas respecto a nuevos productos que satisfagan esas necesidades y deseos, procediendo a evaluar la viabilidad tecnológica y económica para producirlos. Cuando a consecuencia del análisis de viabilidad tecnológica, resulta que hasta el momento no existe el avance tecnológico necesario para elaborar esos productos, la empresa podrá optar por guardar el proyecto para el futuro (cuando se disponga de la tecnología adecuada) o invertir en investigación en busca del avance tecnológico necesario para el desarrollo del nuevo producto. Ahora bien, debido a que el desarrollo de nueva tecnología suele ser incierto y costoso, a pesar de que las oportunidades aparezcan muy atractivas, la inversión en investigación tecnológica a menudo no es considerada por las empresas con limitadas capacidades financiera y técnica.


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Análisis para determinar si la tecnología actual es suficiente para el proyecto del nuevo producto

Desconocidas A

Tecnología

Sí

Proyecto altamente promisorio

Suficiente capacidad de la empresa

Sí

Efectuar investigación y desarrollo tecnológico

Conocidas Cuando el proyecto es atractivo

No

Cancelar proyecto

No A

Desarrollar producto

Fin

Figura 2.27 Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología desconocida. En el caso de que se desconozcan las necesidades de los consumidores, lo procedente es realizar la correspondiente investigación de mercados, para después generar ideas respecto a los productos que habrán de hacer que las oportunidades detectadas se conviertan en utilidades para la empresa (figura 2.27).

Estrategia referente al tamaño de la mezcla y al número de líneas de productos Es tarea fundamental para la empresa determinar hacia dónde deberá desarrollar sus nuevos productos, descubriendo ese hilo que da dirección y congruencia a su labor. Las empresas por lo general desarrollan productos dentro de su giro de actividad y, conforme se generan más productos, éstos se integran (con base en sus características) a las marcas, familias o líneas a las cuales correspondan. Por ejemplo, en una empresa que produce artículos para la limpieza, se pueden conformar diversas líneas como detergentes, jabones para el aseo personal, champú y pasta dental. Un nuevo tipo de detergente líquido se habrá de ubicar dentro de la línea de detergentes. Cuando se crea algún subgrupo dentro de una línea, al cual se le identifica con un nombre, se está asignando una marca, lo cual puede ser conveniente en función del posicionamiento del producto. Las decisiones fundamentales que el profesional de marketing deberá tomar junto con el responsable de producción, respecto a la mezcla de productos que opere la empresa, son en relación con el uso de estrategias de contracción o reducción, y de estrategias de diversificación de las líneas o dentro de éstas (figura 2.28).


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Capítulo 2

Estrategias

Estrategias y decisiones sobre la mezcla de productos Contracción

Expansión

Reducción

Mezcla de productos en una o varias líneas

Incremento

Figura 2.28 Decisiones referentes al tamaño de la mezcla de productos.

La estrategia de DPOUSBDDJØO oSFEVDDJØO implica reducir el número de líneas o productos cuando ya no son rentables ni presentan posibilidades futuras de negocio para la empresa. Cuando se eliminan productos lastre, esta estrategia permite incrementar la rentabilidad y reducir la complejidad y dificultad en los procesos de producción y comercialización. Si una línea de producto no prospera, toda la empresa puede resentirlo o asumir un gran peligro. Por el contrario, al producir cantidades mayores, los costos disminuyen, a la vez que aumentan los beneficios. Este tipo de decisiones suele tomarse en periodos de contracción económica y crisis dentro de las empresas, a fin de eliminar todo aquello que afecta negativamente los resultados de la organización y enfocar los esfuerzos hacia lo que contribuya a que la organización pueda sortear los peligros y sobrevivir durante malos tiempos. La FYQBOTJØOoBNQMJBDJØO es el incremento del número de productos que conforman la mezcla de productos. Este tipo de decisiones puede aplicarse en dos diferentes sentidos: t Incremento de líneas de productos t Incremento de productos dentro de las mismas líneas La estrategia de expansión suele instrumentarse en épocas de crecimiento, cuando las organizaciones detectan nuevas oportunidades en sectores de negocios donde podrían operar con éxito. Este tipo de estrategias por lo general incrementa y amplía la presencia de la empresa en nuevos segmentos de mercado y ofrece las siguientes ventajas: t Incremento del volumen al contar con productos o servicios para más tipos de clientes. t Incremento de la lealtad de los consumidores a la marca al contar con productos que satisfacen en mayor grado sus necesidades o deseos.


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t Cuando la diversificación tiene relación con el hilo común del negocio, la oferta de algunos productos puede tener un efecto positivo al impulsar o reforzar la venta de otros, por ofrecer al consumidor una oferta integrada y más completa de productos que lo satisfaga más ampliamente. t Incremento de la estabilidad de la empresa al no depender de un solo producto o línea ni de un solo segmento de mercado. Las desventajas de ampliar o extender la mezcla de productos estriban en: t Dispersión de los esfuerzos comerciales. t Se complica la planeación y el control de los procesos de producción. t Pérdida de cierto nivel de eficiencia, pues la producción y la comercialización se enfoca en un número mayor de productos. La decisión racional de optar por una estrategia de expansión debe basarse en el análisis de los riesgos y las oportunidades que ofrece a la empresa la operación de una mezcla más grande de productos, y en el análisis meticuloso de sus fortalezas y debilidades. La inclusión de nuevos productos dentro de la mezcla de productos de una empresa puede seguir una lógica esencialmente en cuatro sentidos (figura 2.29): t t t t

Ampliación Ampliación Ampliación Ampliación

horizontal vertical en ambos sentidos en otros sentidos diferentes al giro actual

La BNQMJBDJØOIPSJ[POUBM consiste en la inclusión de nuevos productos de naturaleza similar a los que actualmente opera la empresa, y que están destinados a satisfacer las mismas necesidades o deseos que los productos actuales, pero

Hacia arriba Vertical Hacia abajo Contracción o reducción en la mezcla de productos

Frente a

Ampliación de la línea de productos

Horizontal

Ampliación en varias direcciones

Figura 2.29 Decisiones referentes al tamaño de la mezcla y al número de líneas de producto.


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Capítulo 2

Estrategias

que presentan ciertas variantes en diseño, presentación, precio, etc., que pudiesen hacerlos más atractivos para algunos segmentos de clientes. Dentro de la ampliación o expansión horizontal de productos se encuentran tres diferentes casos: t Nuevas presentaciones para los productos actuales, como la inclusión de nuevos tamaños o tipos de envase de un producto determinado. t Nuevos productos dentro de las mismas líneas y marcas que actualmente son producidos o comercializados por la empresa, los cuales pueden ser dirigidos al mismo o a nuevos segmentos de mercado. t Nuevos productos en las mismas líneas, pero con diferente marca, enfocados a diferentes segmentos de mercado. Desarrollar presentaciones diversas para los productos que actualmente opera la empresa tiene el objetivo de que éstos ocupen un nuevo espacio en algún segmento de mercado que ofrezca alguna oportunidad a la empresa. Con una presentación o marca diferente, las empresas se dirigen a la conquista de nuevos segmentos con otras características o diferente capacidad económica, sin correr al riesgo de afectar el posicionamiento que en la actualidad tienen los productos que se operan. Otra razón para lanzar un producto similar con diferente marca es probar la respuesta de los consumidores. La inclusión de un nuevo producto que competiría con los que hoy opera la empresa en el que se incluye alguna modificación o avance que pudiese ser o no aceptado por los consumidores, de esta forma no se afectan las ventas de los productos actuales cuando las modificaciones no son del agrado de los consumidores. En conclusión, esta estrategia, en la ampliación de la mezcla de productos dentro de una misma línea, suele ser útil para empresas bien posicionadas con productos que cuentan con la lealtad de los consumidores, pero que, debido a que están por cumplir su ciclo de vida y a la aparición de nuevos avances o gustos, resulta crucial mantener o incrementar su participación de mercado, lo que puede lograrse mediante el lanzamiento de nuevos productos. La BNQMJBDJØOo FYQBOTJØOWFSUJDBM de la mezcla de productos consiste en la inclusión de nuevos productos complementarios destinados a satisfacer un tipo específico de necesidades o deseos de usuarios y consumidores. Por ejemplo, piense en una empresa que produce jabón de tocador, champú y enjuague para el cabello. La inclusión posterior de lociones para tratamiento capilar y cremas humectantes, bronceadoras y antiarrugas evidencia una estrategia vertical de expansión de la mezcla de productos que obedece a la línea común de cuidado personal, con lo que se incrementa la línea que originalmente operaba la empresa, además de que se incluyen nuevas líneas relacionadas para obtener efectos sinérgicos importantes. Asimismo se puede decir que se amplía la mezcla de productos en forma vertical con la inclusión de nuevos productos o servicios que se utilizan o se integran en fases complementarias de una cadena de producción. Por ejemplo, una empresa que produce cerveza expande verticalmente su mezcla de productos cuando, por su cuenta o por medio de una filial, fabrica los envases que necesita. De la misma forma, puede incluir dentro de su mezcla de productos las tapas, las


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cajas de cartón y la litografía que requiere. Es habitual, cuando así ocurre, que estos subproductos se vendan a otras empresas, con lo que se amplía el número de mercados en los que opera. Con base en la situación competitiva que presenten y además de las oportunidades que detecten dentro de sus líneas de productos y en nuevas líneas, o la posibilidad de generar efectos sinérgicos que redunden en ahorros, ingresos, utilidades y estabilidad de la organización, en términos generales, las organizaciones que siguen una estrategia de expansión de su mezcla de productos pueden seguir cuatro opciones diferentes, a saber: Inclusión de nuevos productos dentro de las mismas líneas que actualmente operan, con lo que ofrecen mayor número de alternativas a sus clientes. Esta opción puede ser útil para: t Reponer productos que están en fase de declinación. t Incrementar la satisfacción de los clientes actuales con mayores opciones en los productos. Por otra parte, la inclusión de nuevas presentaciones puede tener un efecto negativo en el área de producción, que deberá planear y operar un número mayor y más diverso de procesos. Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas relacionadas con las que en la actualidad opera la empresa. Este tipo de alternativa de expansión tiene efectos positivos, pues se aprovechan los recursos con que cuenta la organización en promoción, distribución y logística, sin tener que hacer cuantiosas inversiones. Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas no relacionadas, pero que presumiblemente pueden generar efectos sinérgicos, incrementando más que proporcionalmente los resultados de la organización. Esta alternativa, aunque representa mayor riesgo que la anterior en cuanto a posible rechazo de los consumidores en segmentos de mercado donde la empresa no ha operado, además de no contar con un posicionamiento que le facilite la aceptación tanto por parte de los compradores como de los canales de distribución. Si esta alternativa resulta exitosa, la empresa contará con otro punto de apoyo que le da el operar en más de un mercado y sector, con los beneficios que esto implica. El empresario debe tener también en cuenta que la estrategia de diversificación en sectores o mercados, cuando no se cuenta con el respaldo financiero y operativo necesario, o cuando se está en peligro en la operación básica, suele incrementar el nivel de riesgo, por lo que es recomendable que antes de optar por esta opción, la organización analice detenidamente su situación y, en forma realista, evalúe las oportunidades que le ofrece la diversificación. Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas no relacionadas con las que actualmente opera la empresa, y de las cuales no es posible prever algún efecto sinérgico. Esta opción de ampliación es la que presenta mayor nivel de riesgo, pero de alguna forma puede cambiar la situación de la empresa de manera drástica,


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id

te gr

ac ió

n

de

am bo

ss

en t

Integración por conglomerados

In

Integración vertical de productos

Conjunto de productos complementarios

Estrategias

os

Capítulo 2

104

Integración horizontal de productos

Conjunto de productos enfocados a satisfacer un tipo genérico de necesidad

Figura 2.30 Estrategia de integración de la línea de productos.

en especial cuando se ha llegado a la conclusión de que en el sector que se opera está en fase de salida por la aparición de nuevas tecnologías o porque las necesidades y gustos de los consumidores han cambiado (figura 2.30).

Estrategia de posicionamiento Esta estrategia consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto en el mapa de diversidad de los consumidores en un mercado determinado, con base en diversas categorías como nivel socioeconómico, nivel sociocultural, edad y sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilo de vida, etcétera. La FTUSBUFHJBEFQPTJDJPOBNJFOUP consiste en la identificación de la o las categorías que presenten alguna necesidad o deseo insatisfecho, y orientar hacia allá el diseño del producto. También es importante que, cuando el producto esté disponible, se realice un lanzamiento y una distribución acordes con el posicionamiento deseado. Asimismo, la estrategia de posicionamiento comprende la modificación en el aspecto e imagen de algún producto existente para dirigirlo a una determinada categoría de consumidores, mediante la promoción y publicidad.

Estrategia para la etapa de madurez del producto Al igual que sucede con cualquier ser vivo, después de que los productos han llegado a su etapa de madurez inician su declive. Sería un error grave dejar morir al producto cuando se le puede rejuvenecer con alguna actualización o mejora, para que siga operando en forma rentable (figura 2.31).


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Estrategias respecto al mercado

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Reducir precio Promover: incrementar publicidad Hacer promoción de ventas Incrementar esfuerzo de ventas personales Buscar nuevos mercados Reposicionar el producto en el mercado Cambiar canales de distribución

Estrategias en la madurez


Mejoramiento de la calidad Mejorar aspecto visible o estilo (apariencia) Mejorar el servicio Actualizar el producto

Figura 2.31 Estrategias para la etapa de madurez del producto.

La actualización o renovación de los productos existentes puede implicar modificaciones en su calidad, funcionamiento, aspecto, estilo, presentación, envase, servicios, garantías y facilidades. Otras opciones que pueden aplicarse en forma alterna o conjunta, diferentes a la mejora del producto total son reducir precios, incrementar publicidad, hacer promociones, buscar nuevos mercados, reposicionar los productos en diferentes segmentos o cambiar los canales de distribución. El retiro de un producto en declive por falta de actualización es un desperdicio en el que, con demasiada frecuencia, incurren las organizaciones que no cuentan con un concepto integral sobre desarrollo de productos, dentro de su marco de estrategia de negocios.

Consideraciones acerca del costo y el tiempo Cualquiera que sea la estrategia que determine seguir la organización, deberá tener en cuenta dos aspectos fundamentales: el tiempo y el costo. El tiempo es un recurso valioso e irrecuperable, por tanto cuando se pierde demasiado tiempo en accionar o en reaccionar, puede perderse la oportunidad, porque se abre la posibilidad de que antes que el nuestro, aparezca el producto de algún competidor que se posicione en el mercado y provoque que el nuestro pierda el atractivo de la novedad o lo haga ver obsoleto. Por otra parte, en un periodo largo, la situación respecto a las necesidades y los deseos de los posibles clientes puede cambiar, por lo que la demanda podría ser mucho menor a la estimada inicialmente. Otro aspecto fundamental es la revisión y evaluación periódica de los costos en cada fase y elemento del proyecto, así como el análisis comparativo de las expectativas de utilidades contra los costos (figura 2.32).


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106

Capítulo 2

Estrategias

Consideraciones de tiempo y costo en el desarrollo de nuevos productos

Tiempo

Los periodos muy largos hacen perder la oportunidad

Costo

Los periodos muy cortos hacen cometer errores

Evalúan el costo frente a las expectativas de utilidades

Saber cuánto cuesta cada elemento y cada fase

Figura 2.32 El costo y el tiempo en el desarrollo del producto.

Resumen t Las estrategias son cursos amplios de acción, que orientan el trabajo a realizar, para el logro de los objetivos que pretende la organización, e incluyen la asignación de recursos. En tanto que las tácticas corresponden a orientaciones detalladas. t Las estrategias respecto a la posición competitiva de los productos se refieren a la posición que guardan o buscan en relación con el liderazgo en un mercado, segmento de mercado o nicho, en una o varias características que los puede hacer más exitosos que los demás productos con los que compiten. En este tipo de estrategias existen cuatro categorías: estrategias de producto líder, seguidor, desafiador y de nicho. t Líder es el producto que posee cualidades que pueden hacerlo el ideal y la referencia para los demás productos de su tipo. t Desafiador es el producto que, sin ser líder, se asemeja mucho a las cualidades que pudiesen colocarlo en condiciones de tomar el lugar del líder. t Seguidor es el producto cuya empresa no tiene el deseo ni la capacidad de ser líder. Además de que no desea o no puede invertir en el desarrollo de nuevos productos, concretándose su actividad en imitar las novedades, diseño y desarrollos tecnológicos de los productos líderes. t El dilema entre estandarización y adaptación es crucial tanto para el mercado nacional, cuando se quiere operar en segmentos diferentes de mercado, como cuando se trata del esfuerzo exportador y globalizador de las empresas en las que las diferencias en necesidades, culturas y condiciones, muy probablemente requieran de ofrecer productos con especificaciones distintas. t La estrategia respecto a la mezcla de productos consiste en definir y orientar las acciones tendientes a la variedad de productos con los que deba participar en el mercado.


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Resumen

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t El envase tiene dos funciones básicas: protección e identificación de producto, pero también puede apoyar la venta si se usa como estímulo a la compra, además de ser útil para exhibir el producto, por lo atractivo de su forma, ergonomía, practicidad o por el diseño gráfico llamativo. t Las funciones básicas del envase son protección al producto y al consumidor; facilidad de uso, manejo del transporte, almacenaje y consumo o uso, e impacto comercial. t Las estrategias proactivas son aquellas en las que la organización toma la iniciativa para desarrollar nuevos productos, inician desde el interior de la organización el movimiento de investigación y desarrollo con un monitoreo constante para identificar oportunidades, en tanto que las estrategias reactivas se caracterizan porque la razón y el estímulo para desarrollar nuevos productos proviene del exterior de la empresa, y depende de lo que hagan otros competidores. t La estrategia de capacidad consiste en la máxima utilización de las fortalezas (potencialidades) de la empresa a fin de reducir riesgos y optimizar resultados, generando productos competitivos e instrumentando eficientemente su comercialización. t La estrategia de desarrollo interno frente a externo implica la decisión respecto a la utilización de terceros (especialistas, universidades y centros de desarrollo tecnológico), para que en forma externa a la empresa diseñen, estudien y evalúen la viabilidad técnica y comercial de productos, de conformidad con un contrato o convenio. t La estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto se enfoca más en el esfuerzo a realizar en cuanto al conocimiento de las necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto de excelencia en el producto. Esto implica variar significativamente el tiempo y secuencia de acciones destinados al análisis de mercado frente a los destinados al desarrollo tecnológico. t La estrategia de contracción o reducción implica reducir el número de líneas o productos cuando ya no son rentables ni presentan posibilidades futuras de negocio para la empresa. t La expansión es el incremento del número de productos que conforman la mezcla de productos. t La ampliación horizontal consiste en la inclusión de nuevos productos de naturaleza similar a los que actualmente opera la empresa, y que están destinados a satisfacer las mismas necesidades o deseos que los productos actuales, pero que presentan ciertas variantes en diseño, presentación, precio, etcétera. t Desarrollar presentaciones diversas para los productos que actualmente opera la empresa, tiene el objetivo de que éstos ocupen un nuevo espacio en algún segmento de mercado que ofrezca alguna oportunidad a la empresa. t La ampliación o expansión vertical de la mezcla de productos consiste en la inclusión de nuevos productos complementarios destinados a satisfacer un tipo específico de necesidades o deseos de usuarios y consumidores. t La estrategia de posicionamiento consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto en el mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado determinado.


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108

Capítulo 2

Estrategias

t La actualización o renovación de los productos existentes puede implicar modificaciones en su calidad, funcionamiento, aspecto, estilo, presentación, envase, servicios, garantías y facilidades.

Cuestionario

¿Qué son las estrategias? ¿Cuáles son las principales categorías de estrategias empresariales? ¿Cuáles son las estrategias aplicables al desarrollo de productos? ¿Qué son las estrategias proactivas? ¿Qué son las estrategias reactivas? ¿Qué es la estrategia de capacidad? ¿Cuáles son los factores de capacidad para el desarrollo de productos? ¿En qué consiste la estrategia de desarrollo interno frente a externo? ¿En qué consiste la estrategia de qué hacer primero, identificar la demanda o generar la oferta? ¿En qué consiste la estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto? ¿En qué consisten las estrategias de tecnología conocida frente a tecnología desconocida y necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas? En qué consisten las estrategias en relación con la competitividad. ¿Qué significa el modelo de las 3I? ¿Cuáles son las estrategias de integración de la línea de productos? ¿En qué consiste la estrategia de posicionamiento? ¿Cuáles son las estrategias para la etapa de madurez del producto? Mencione las principales estrategias aplicables en cuanto a los productos que se ofrecen al mercado. ¿En qué consiste el dilema “estandarizar o adaptar los productos”?. ¿En qué consiste la estrategia de contracción o reducción? ¿En qué consiste la estrategia de expansión? ¿En qué consiste la ampliación horizontal? ¿En qué consiste la estrategia de ampliación vertical? ¿Cuáles son las cuatro opciones en el proceso de expansión de la mezcla de productos?


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Prácticas

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Prácticas Práctica de estrategias 1 Identificación del ciclo de vida del producto Instrucciones Investigue y diagnostique en qué etapa del ciclo de vida se encuentran los productos que el profesor le indicará, en el mercado de la región donde usted radica, estudia o trabaja. Describa acciones y desarrolle estrategias aplicables a los productos que ha diagnosticado. Exponga al grupo la razón por la cual desarrolló tales estrategias, mencionando los resultados que espera obtener. Producto

Etapa del ciclo de vida

Estrategias y acciones propuestas

Práctica de estrategias 2 Identificación de producto líder y seguidores Instrucciones Se integrarán equipos de tres o cuatro participantes, quienes tendrán a su cargo desarrollar la investigación de algún producto líder, que tenga productos seguidores, ya sea de procedencia nacional o extranjera. El alumno contará con el tiempo que medie entre una clase y otra para hacer la investigación correspondiente, Lo primero que deberá hacer es identificar un producto líder con una serie de productos seguidores o imitadores. Describirán las características del producto líder y a continuación enunciarán cómo es que cada uno de los seguidores tratan de parecerse al líder. Deberán realizar un análisis de competitividad del líder y seguidores, e identificar las fortalezas y debilidades de cada producto. Por último, deberán hacer recomendaciones que convengan tanto al producto líder como a los productos seguidores. A criterio del profesor, el alumno podrá hacer la presentación del resultado de la práctica a todo el grupo, con objeto de recibir la retroalimentación correspondiente por parte de sus compañeros.


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110

Capítulo 2

Estrategias

Práctica de estrategias 3 Identificación de capacidades (fortalezas) de una empresa Instrucciones En equipos de trabajo no mayores de cuatro participantes, el alumno deberá realizar las siguientes actividades: Diagnosticar el perfil competitivo de una empresa, con base en investigación documental o de campo, para lo cual, el alumno deberá hacer una relación y especificación de las fortalezas o capacidades que diagnostiquen que posee la empresa. Los integrantes del equipo describirán o en su caso recomendarán la utilización de las capacidades descritas en cuanto al desarrollo de productos. Con base en la indicación del profesor, el alumno podrá presentar al grupo los resultados de su análisis, a fin de recibir la retroalimentación correspondiente.


6/1/10 11:18:21 AM

3

Capítulo

LA CREATIVIDAD EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Creatividad

¿Qué es la creatividad?

Proceso creativo del pensamiento

Características del individuo creativo

Herramientas para incrementar la creatividad

Tormenta de ideas

Obstáculos para el proceso creativo

Incremento de la creatividad

Creatividad en el desarrollo de productos

Creatividad en el ámbito empresarial

Método simplex

Análisis morfológico

Creatividad en el ámbito individual

Lista de preguntas

Lista de atributos

Lista de cotejo


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112

Capítulo 3

La creatividad en el desarrollo de productos

Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Definir qué es la creatividad. t Aplicar diversas técnicas y herramientas para incrementar la creatividad. t Identificar algunos obstáculos que limitan la acción creativa de la mente.

Introducción Para que el desarrollo de productos sea exitoso se requiere de dos ingredientes: t Que el producto cuente con características que lo hagan necesario, deseable o atractivo al comprador. t Que se distribuya y promueva adecuadamente. Un producto funcional, novedoso y original suele tener ventaja sobre aquellos contra los cuales compite. El propósito de este capítulo es presentar la clave para hacer que un producto resulte original, funcional y novedoso; es decir, la creatividad. En el desarrollo de este tema se contestarán las siguientes interrogantes: t t t t

¿Qué es la creatividad? ¿Cómo es el proceso creativo del pensamiento? ¿Cuáles son los obstáculos que limitan el poder creativo de la mente? ¿Qué hacer para incrementar la creatividad, tanto en el ámbito de la empresa como a nivel personal? t ¿Cómo se aplica la creatividad en el desarrollo de productos?

¿Qué es la creatividad? Existen diversas definiciones de creatividad, desde las simples y tautológicas que encontramos en los diccionarios como “la capacidad para crear e inventar”, hasta definiciones complejas que se formulan en función del proceso de la mente para generar nueva ideas o conceptos. De acuerdo con Trevor Kletz la verdadera creatividad consiste en tres verbos: ver, pensar y hacer (figura 3.1). La creatividad es la facultad humana para generar respuestas novedosas y originales como réplica a las necesidades, problemas, deseos y cuestionamientos del hombre, mediante procesos de comparación, analogías, diferenciación, disgregación, reagrupamiento, yuxtaposiciones de diversos elementos e ideas, dentro de uno o varios contextos. A partir de investigaciones neurológicas, la creatividad tiene base orgánica en el funcionamiento del hemisferio izquierdo del cerebro, en tanto que los centros que procesan el pensamiento lógico se ubican en el hemisferio derecho.


6/1/10 11:20:24 AM

¿Qué es la creatividad?

Pensar lo que nadie más ha pensado

Ver lo que todos ven

113

hacer lo que nadie se ha atrevido a hacer

Figura 3.1 Ver, pensar y hacer.

Cada ser humano posee diferentes habilidades y limitaciones; sin embargo, a partir de nuestra realidad individual podemos aplicar nuestro esfuerzo (mediante estudio y práctica) para superar algunos obstáculos y maximizar ciertas potencialidades. La creatividad espontánea se convierte en sistemática cuando se desenvuelve siguiendo un método, la inclusión del método hace que la mente lógica (hemisferio derecho) conduzca a la mente creativa (hemisferio izquierdo) a la creatividad, acorde con lo que se requiere para satisfacer las necesidades y deseos detectados. La aplicación de la creatividad sistemática hace que el diseñador, por ejemplo, sea más eficaz incrementando la pertinencia de los conceptos y diseños que genere, reduciendo muy significativamente los tiempos. El propósito de esta obra es eminentemente práctico y persigue el objetivo de servir como texto y obra de consulta en cursos del área de marketing, por ello nos concretaremos a definir la creatividad como la capacidad para generar soluciones originales y novedosas. A continuación se analiza cada uno de los conceptos que forman la definición anterior. Capacidad: la creatividad es esencialmente aquella facultad del ser humano que combina inteligencia, imaginación, sentimiento (en el caso de la creatividad artística), con los conocimientos y la libertad de pensamiento, para ponerlos en funcionamiento a fin de satisfacer sus necesidades y deseos, con lo que mejora su forma de vida (figura 3.2). Imaginación

Conocimiento

Creatividad


Productos Libertad de pensamiento

Figura 3.2 La creatividad y el desarrollo de productos.


6/1/10 11:20:26 AM

114

Capítulo 3


Para crear, el ser humano hace uso de los elementos a su alcance, los cuales combina de maneras diferentes para obtener nuevos resultados. Generar: consiste en idear, diseñar, desarrollar y producir nuevos objetos conceptuales o físicos, entre los cuales están los productos y servicios que ofrecen las empresas y son la razón de su existencia. Para la generación de soluciones creativas confluyen dos tipos de pensamiento o razonamiento: el divergente o capacidad de análisis que facilita al individuo el conocimiento de los diversos elementos, usos, aplicaciones e implicaciones relacionados con el desarrollo del objeto deseado, y el pensamiento convergente o sintético mediante el cual se aplican los conocimientos para el desarrollo de uno o varios conceptos específicos de satisfactores. El proceso de generación creativa implica la realización de un proceso de conocimiento, análisis y descubrimiento de nuevas ideas, conceptos y soluciones. Soluciones: satisfactores a las necesidades o deseos humanos de cualquier tipo. En el caso de las empresas, esas soluciones pueden ser de dos tipos: t Productos internos, para ser utilizados dentro y en beneficio de la organización. Pueden ser métodos y procedimientos, mejoramiento de los sistemas administrativos, desarrollo y mejora de equipo, etcétera. t Productos externos, cuyo fin es la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado y con ello asegurar la obtención de los recursos que la organización requiere para sufragar su operación y crecimiento. Las soluciones creativas normalmente surgen del esfuerzo o trabajo del ser humano que las desarrolla; pero esto no elimina la posibilidad de que se pueda arribar a ellas en forma casual e imprevista como un resultado valioso de acciones o hechos que no planearon ni buscaron tal resultado, como sucedió con el descubrimiento del radio y la penicilina. 0SJHJOBMFTZOPWFEPTBT mientras mayor sea el grado de creatividad las soluciones tienden a ser más novedosas (diferentes a las anteriores) y originales (con las características especificas que le imprime quien desarrolla la solución). La creatividad mezcla dos mundos: la realidad externa, que está en el medio circundante o entorno de la empresa, y la realidad interna, los conocimientos e imaginación del individuo. La creatividad se inicia cuando se decide innovar, aprovechar una oportunidad o solucionar un problema, se aplica cuando se desarrollan soluciones novedosas y termina cuando dichas soluciones se operan de manera adecuada.

Proceso creativo del pensamiento Para el desarrollo de productos internos y externos en las empresas, se inicia por recabar información acerca de lo que necesitan, desean, les gusta o requieren los clientes. El proceso creativo consta de seis pasos, y en la medida en que se respalde a cada uno de ellos para hacer las cosas más rápidas, completas, confiables y originales se incrementará la creatividad. Los primeros cuatro pasos se refieren directamente a la tarea creativa, en tanto que los dos últimos tienen el propósito de incrementar la calidad y pertinencia de las ideas y conceptos generados en el paso cuatro (figura 3.3).


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Proceso creativo del pensamiento

1

Id Identificación de problema, necesidad o situación a la que se desee desarrollar una solución

2 3 Aco Acopio de datos y relaciones internas y externas

5

4 Pro Procesamiento Proc de la información

115

Añejamiento y Añ d decantación de ideas

Generación G e de ideas y conceptos

6 Sí Pasar a la acción

¿Correcto?

Evaluación de Eva conceptos e ideas

No

Figura 3.3 El proceso de la creatividad.

*EFOUJGJDBDJØOEFMBOFDFTJEBE QSPCMFNBPTJUVBDJØO a la cual se aplicará el trabajo creativo. "DPQJP EF EBUPT Z SFMBDJPOFT JOUFSOBT Z FYUFSOBT entre los diversos elementos de la materia con la cual se desarrollará la solución. Se ha dicho que el alimento de la creatividad es la información. Mientras mayor sea la cantidad y calidad de la información sobre el objeto de estudio y su entorno, mayores serán los elementos y opciones con los que la inteligencia contará para desarrollar su trabajo. Para efecto del desarrollo de productos, las principales materias de estudio se enfocan en la solución de problemas, satisfacción de necesidades, deseos, gustos o intereses, actualización o perfeccionamiento de algún satisfactor, e incremento de las capacidades, al extender potencialidades físicas e intelectuales del ser humano. 1SPDFTBNJFOUP EF MB JOGPSNBDJØO FO MB NFOUF IVNBOB consiste en someter la materia bajo estudio al escrutinio de la inteligencia: análisis, síntesis, cambio de orden, semejanzas, diferencias, interrelaciones, introducción de nuevos elementos, eliminación de algunos elementos, combinación entre ideas y elementos, análisis de causas/efectos, análisis de magnitudes, estimación de resultados deseados y no deseados, trascendencia y flujos. (FOFSBDJØO EF JEFBT, estriba en la construcción conceptual de objetos materiales y no materiales que den respuesta a los cuestionamientos, necesidades y deseos. Para que la inteligencia pueda funcionar a plenitud en la generación de ideas originales, novedosas y pertinentes, además de contar con la información se requiere de libertad de pensamiento e imaginación. La libertad de pensamiento implica la eliminación de las barreras emocionales y culturales que recluyen a la inteligencia en ámbitos estrechos. "×FKBNJFOUPZEFDBOUBDJØOEFJEFBT Es conveniente darse un tiempo de descanso mental, a fin de retomar con la cabeza más fresca, la serie de ideas generadas en el proceso anterior, lo cual redunda en mayor objetividad y consideración práctica de las ideas generadas en el punto anterior.


6/1/10 11:20:29 AM

116

Capítulo 3


&WBMVBDJØOSe debe calificar el concepto con el conjunto de ideas que lo integran, apreciando sus bondades y limitaciones, así como debilidades y posibles fallas, a fin de que de este paso se pueda proceder a la acción con mayor probabilidad de éxito.

Características del individuo creativo La creatividad en un individuo es resultado de la conjunción de factores sociales, culturales y personales que definen sus aptitudes, actitudes y otros aspectos que estructuran su personalidad; de esta manera, el individuo potencializa sus capacidades y habilidades para desarrollar un grupo de actividades o tareas, ya sea de carácter intelectual o físico. Las características de las personas creativas se ubican en una de tres categorías, de acuerdo con Sternberg: 1) características cognoscitivas, las cuales se basan en el conocimiento; 2) cualidades vivenciales que tienen sustento en sus talentos personales en relación con los 3) acontecimientos o experiencias vividas durante el desarrollo de la vida y en especial del producto así como dentro del medio social, cultural, económico, tecnológico y religioso, en que se desenvuelvan. Considerando que la voluntad también es una categoría esencial del individuo creativo, agrego una cuarta categoría que se refiere a la 4) motivación, así también un conjunto de 5) características innatas que son intrínsecas de la persona por lo que no se pueden ubicar en ninguna de las categorías mencionadas (figura 3.4). Para el desarrollo del perfil del emprendedor hemos hecho una síntesis a manera de formato o cuestionario de cotejo (cuadro 3.1) donde amalgamamos en un solo formato las características mencionadas por reconocidos autores del tema, como son: Sternberg, Barron, Gardner, Taylor, Torrance, Weisberg, Maslow, Storr y Miller. El lector podrá formular su perfil creativo marcando la casilla correspondiente en cada una de las 50 características que se enlistan. Más que un porcentaje de aproximación al ideal del individuo creativo (es prácticamente imposible que alguna persona tenga todas las cualidades), le dará un índice de aproximación hacia el modelo ideal y, por otro lado, identificará aquellas áreas que pudiese desarrollar para ser gradualmente más creativo. En la última columna aparece el número de categoría a la que corresponde cada característica.

Características de los individuos creativos

Conocimiento

Personalidad

Experiencia

Motivación

Características innatas

Figura 3.4 Características del individuo creativo.


6/1/10 11:20:30 AM

Características del individuo creativo

117

Formato para analizar el nivel de su perfil creativo Para analizar su nivel de creatividad, en el espacio reservado marque si posee o no la característica mencionada. Características de la persona creativa.

Sí

No

Cat.

1

Imaginativo, ingenioso, original, construyen nuevas estructuras.

5

2

Observador, estudioso, sensitivo intuitivo.

2y5

3

Reflexivo, con profunda concentración.

2y5

4

Altamente motivado.

4

5

Dinámico, entusiasta, con energía.

4

6

Persistente.

2

7

Estudioso.

2

8

Elevada autoestima.

9

Optimista.

2y4

10

Empático.

2

11

Práctico, traduce sus ideas en acciones.

2

12

Sentido de pertenencia a su medio (profesional, sociedad y organización).

2y4

13

Profesional, serio y responsable.

1y2

14

Tiene pasión y sentido por la vida y por lo que hace.

4

15

Flexible.

2

16

Prólijo, generador de muchas ideas.

17

Detallista y minucioso.

18

Tolerante.

19

Independiente.

20

Laborioso, trabaja consistentemente, aprovecha su potencial y su energía para vivir y crear.

5

21

Comprometido consigo mismo y con los demás, se preocupa y se involucra profundamente.

4

22

Inteligente, pensamiento lógico, busca el sentido de las cosas, capacidad de análisis, de síntesis y de combinar conceptos.

5

23

Está informado y atento a las novedades.

24

Curioso, se pregunta el porqué y razón de las cosas.

2

25

Con conocimientos del área de aplicación de su creatividad.

1

26

Cuestiona normas.

2y4

27

Busca distintas formas de resolver un problema, habilidad de ver desde más de una perspectiva.

2y5

28

Capaz de aprender de lo positivo y de lo negativo.

5

29

Tiene conciencia de su tiempo y lugar.

1

30

Libre. Independiente.

31

Dispuesto a arriesgarse.

2y4

32

Dispuesto a nuevas experiencias.

2y4

33

Posee amplia gama de intereses.

2

34

Deseo de mejorar las cosas.

35

Uso de imágenes, esquemas, bosquejos, etcétera.

4

1y5 2 2 2y4

1y4

2

4 1y3 Continúa


6/1/10 11:20:31 AM

118

Capítulo 3


Continuación Características de la persona creativa.

Sí

No

Cat.

36

Habilidad para tomar decisiones, sobre todo de tipo técnico.

2y3 3y5

37

Habilidad para llegar a conclusiones y elaborar juicios.

38

Prefiere la comunicación no verbal.

39

Atracción a la complejidad.

1y5

40

Deseo de tomar la iniciativa.

4

41

Comparte el crédito y se compensa a sí mismo y a los demás.

42

Anticonvencional, excéntrico.

2y5 2y5

2

2

43

Inconforme, siempre busca algo mejor.

44

Individualista.

2

45

Sensibilidad a los problemas, necesidades, sentimientos y actitudes de otros.

5

46

Capacidad para reacomodar ideas, conceptos, personas y cosas.

5

47

Capacidad para crear, organizar o expresar un proyecto o diseño.

1

48

Capacidad para discriminar elementos ajenos o irrelevantes.

1

49

Tiene suficiente conocimiento en el área a la cual aplica su esfuerzo creativo.

50

Con capacidad de decisión.

1y3 2

Número de respuestas sí y no

Cuadro 3.1 Formato para determinar el nivel del perfil creativo.

Herramientas para incrementar la creatividad En los siguientes párrafos abordaremos algunas herramientas especialmente útiles para dar direccionalidad al pensamiento creativo en el desarrollo de productos, a saber: tormenta de ideas, método simplex, análisis morfológico, lista de preguntas, lista de atributos y lista de cotejo (figura 3.5).

Tormenta de ideas Esta herramienta es esencialmente una que estimula la generación de gran número de ideas. LasUPSNFOUBTEFJEFBT son sesiones de grupo que se realizan para generar el mayor número de soluciones en un tiempo relativamente breve, en este tipo de reuniones normalmente participan de seis a 12 personas que son elegidas por su capacidad técnica, conocimiento de una determinada área o problemas, y su capacidad creativa. El coordinador se encarga de informar a los participantes sobre la metodología, el propósito y el tema o asunto sobre el cual versará la tormenta de ideas. Asimismo se encarga de estimular la participación y, en su caso, tomar las notas respectivas para el registro de las aportaciones (también es común el uso de sistemas de circuito cerrado para el registro de la comunicación verbal y no verbal). La tarea de los participantes es expresar libremente sus ideas sin limitación, críticas ni burlas.


6/1/10 11:20:31 AM


Tormenta de ideas

Lista de cotejo

Lista de atributos

119

Herramientas

Lista de preguntas

Método simplex

Análisis morfológico

Figura 3.5 Herramientas para la creatividad.

Las reglas fundamentales en las tormentas de ideas son: Durante la fase inicial: presentar a detalle la información relevante respecto a lo que se desea obtener. Mostrar con claridad tanto la situación actual, como los problemas y oportunidades, además, los satisfactores actuales (en caso de que existan), con sus fortalezas y debilidades. Asimismo, indicar las tendencias en la demanda y en su sector de actividad. No se deben criticar las ideas que se propongan (habrá un momento de análisis y evaluación posterior). Durante la sesión de tormenta de ideas: se debe promover la participación activa y la comunicación de ideas. Se debe contar con pizarrón, rotafolio, computadora, circuito cerrado para registrar las ideas. No se debe perder ninguna de ellas. Esa idea pérdida, podría ser el inicio del gran proyecto. Se deben clasificar las ideas en función de la materia a la que se refieren. La clasificación puede serle útil tanto para la evaluación como para la formulación de conceptos o modelos conceptuales más completos. Después de la tormenta de ideas: se deben armar los conceptos completos de los productos, integrando las ideas que apliquen a cada concepto. Se debe realizar la tramitación necesaria para obtener la patente de sus conceptos en el propio país y en el extranjero (si se requiere) para obtener protección legal de su obra. Nunca olvide que cualquier producto, para ser exitoso, debe tener viabilidad comercial. No es el mejor producto técnicamente, el que necesariamente será el más exitoso. Mantenga la información actualizada y fácil de acceder durante todo su desarrollo creativo de productos.

Método simplex El NÏUPEPTJNQMFY es un proceso esquematizado para conducir el pensamiento creativo hacia la innovación y mejora del proceso de solución de los problemas, tomando como punto de arranque la identificación y enunciado de un problema concreto, para posteriormente dar respuesta a los desafíos que comprenden los elementos o resultados relevantes en las soluciones que se propongan (figura 3.6).


6/1/10 11:20:33 AM

Capítulo 3

120


Método simplex

1 Definición del D problema

5 Evaluación y selección de la mejor idea

2 O Obtención de la información respectiva

La mejor idea

? 6 Necesidades

Plan de acción P para llevar a cabo la mejor solución

Oportunidades

Plan de acción

3 O Obtención de iidentificación de los desafios relacionados con el problema o la oportunidad

7 Obtención de O aceptación y apoyo de los involucrados

Relación de desafíos

Revisión y control continuo de avances

Apoyo

4 Generación de ideas

8

Relación de l acciones las respectivas

Relación de ideas

Figura 3.6 El método simplex.


6/1/10 11:20:36 AM


121

La utilización de este método suele producir los siguientes efectos: t Mayor eficiencia. t Mayor satisfacción en el trabajo de quienes laboran en una organización que estimula y acepta la participación creativa de sus trabajadores. t Mejor coordinación en el trabajo en equipo. t Mejor calidad. t Mayor motivación y participación de los trabajadores. t Reducción de costos. t Mejores productos y servicios al cliente. t Mejores métodos de trabajo. t Nuevas y mayores habilidades de la gerencia para conducir las organizaciones en condiciones cambiantes. t Más rápida y flexible reacción a situaciones y problemas inesperados. t Mayor producción. t Menor desperdicio. t Menor ausentismo. De acuerdo con Basadur el método simplex consta de ocho pasos:

Definir y describir el problema u oportunidad. Obtener información relativa al problema u oportunidad. Identificar los desafíos relacionados con el problema u oportunidad. Generar ideas tendientes a solucionar el problema o al aprovechamiento de las oportunidades. Evaluar y seleccionar la mejor solución. Establecer un plan de acción para llevar a efecto la solución seleccionada. Obtener la aceptación y el apoyo de todos los involucrados en el desarrollo y operación de la solución. Realizar las acciones relativas a la opción seleccionada, revisando y controlando continuamente los avances.

Análisis morfológico La esencia del BOÈMJTJTNPSGPMØHJDP es orientar la generación de soluciones que deban aplicarse para resolver algún problema con base en el análisis de sus causas. El método de análisis morfológico puede efectuarse en grupo o en forma individual. Esta técnica es una de las herramientas que se utiliza frecuentemente para sistematizar el proceso creativo, y consta de los siguientes cinco pasos (figura 3.7): Describir en forma detallada el problema, necesidad o deseo a fin de proveer un marco de referencia y objetivo, dentro y hacia, donde habrá de dirigirse la creatividad. Identificar las causas para enfocar el esfuerzo en la inclusión de todo aquello que lleve a la solución de los problemas o que satisfaga las necesidades y los deseos básicos.


6/1/10 11:20:37 AM

122

Capítulo 3


1

Describir a detalle el p problema necesidad o deseo

Descripción del problema, necesidad o deseo

2

Identificar las causas

Relación de causas

3

Lista de posibles soluciones

Posibles soluciones

4

Examinar las posibles E soluciones

5

Seleccionar la mejor opción

Descripción del problema, necesidad o deseo

Figura 3.7 El análisis morfológico.

Identificar todas las posibles soluciones, permitiendo que la mente vuele en libertad y que de forma natural se enfoque en la solución del problema presentado (paso 1), y ataque las causas del mismo (paso 2), de esta forma se orienta la creatividad dándole base y sustento. Ya que se concluyó el paso de generación de ideas, se procede a examinar concienzudamente su factibilidad técnica y económica. Para concluir, se seleccionan las mejores opciones (ideas) que aprueben el examen indicado en el punto anterior.

Lista de preguntas El método de la MJTUBEFQSFHVOUBT consiste en presentar al desarrollador del producto el mayor número de cuestionamientos sobre el producto a desarrollar, de forma que contemple posibilidades, que de otra forma difícilmente consideraría. Las siguientes preguntas tienen como propósito conducir la mente hacia la generación de ideas para el desarrollo de nuevos productos. t ¿Cuál sería el ideal del producto? t ¿Qué tendencias y modas están presentes en la actualidad?


6/1/10 11:20:39 AM


123

t ¿Qué productos le han llamado la atención en sus viajes? t ¿Qué productos le han parecido interesantes durante su asistencia a ferias comerciales? t ¿Qué resultaría si agrupa, desagrupa, o pone en otro orden los componentes de determinado producto? t ¿Qué sucedería si combina las características y funcionalidades de dos o más productos? t ¿Qué resultado daría el mezclar determinados conceptos en una idea sobre un nuevo producto? t ¿Qué usos adicionales complementarios y no complementarios podría incluir en la idea de un nuevo producto? t ¿Qué otros usos pudiera tener el producto deseado? t ¿Cuáles son los últimos avances tecnológicos relacionados con el producto, y cuáles se podrían introducir en él? t ¿Cuáles son las tendencias tecnológicas que se preve se introducirán a los productos del futuro? El alimento que requiere la mente para que la creatividad trabaje es la información, la cual puede provenir de diversas fuentes, dentro de las cuales están: t t t t t t t t t t t t t t

Los consumidores Los distribuidores. Los expertos. Los analistas enfocados en investigación y desarrollo. Los artículos y obras especializadas en la materia. Las universidades y centros de investigación. Los medios masivos de comunicación como son televisión, radio y prensa. Las ferias y misiones comerciales y tecnológicas. La observación y análisis de los productos propios y de la competencia y los procesos de ingeniería de reversa. Los anuncios propagandísticos. Folletos, catálogos y manuales. Las sesiones de demostración. Las conferencias que versan sobre temas relacionados con el segmento de actividad al que pertenece la empresa. Las redes globalizadas de cómputo (Internet).

Lista de atributos Con esta herramienta se asegura que la mente creativa transite por todos y cada uno de los elementos relevantes o componentes esenciales del producto a ser desarrollado. La MJTUBEFBUSJCVUPT puede aplicarse en grupo y en forma individual, el elemento básico es la lista con tres columnas que se entrega (o formula) a quien deberá generar ideas.


6/1/10 11:20:39 AM

124

Capítulo 3


Las listas de atributos pueden ser aplicadas en forma individual o bien, a grupos de trabajo que, utilizando la técnica de tormenta de ideas de especialistas, aseguren la generación de ideas aplicables a todos los aspectos importantes de un nuevo producto. A continuación se ofrece una descripción de las columnas de la lista: t Primera columna: indicio o identificación del componente o concepto al que se desea hacer mejoras. Por ejemplo, en el caso de estar en el proceso de desarrollo de un nuevo automóvil se consideraría la carrocería, motor, interiores, sistema de seguridad, etcétera. t Segunda columna: se dedica a establecer la relación de las características o atributos respecto a los cuales se desea generar nuevas ideas, por ejemplo, el tamaño, color, forma, peso, tipo, potencia, ubicación, atractivo visual, comodidad, etcétera. t Tercera columna: se deja en blanco para que la persona anote sus ideas acerca de las características que opina que deban reunir los diversos componentes del objeto en cada una de las características solicitadas. En el cuadro 3.2 se muestra un ejemplo. Producto: automóvil familiar de precio medio Componentes Carrocería

Atributos

Ideas generadas

Tamaño Forma o apariencia Colores Facilidades Elementos de seguridad Atractivos

Motor

Potencia Tecnología Localización Tamaño Combustible

Interiores

Número de plazas Aspectos ergonómicos Aspectos de clima Espacio Comodidades (temperatura, Iluminación, sonido)

Cuadro 3.2 La creatividad y el desarrollo de productos.


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Lista de cotejo La MJTUBEFDPUFKP se parece mucho a la lista de preguntas. Su diferencia específica es que deja preguntas abiertas para que la mente vuele libremente a fin de responder con opciones ingeniosas a los cuestionamientos hechos. Además de las herramientas o los métodos ya descritos para estimular la creatividad, está la formulación de una lista de cotejo que puede ser contestada tanto en forma grupal como individual. La siguiente serie de preguntas pueden servir como “disparador” para hacer que la inteligencia (imaginación) viaje por diversas circunstancias y escenarios, observando lo que allí pudiese encontrar la mente y con ello obtener nuevas ideas y conceptos que, probablemente, de otra forma no se hubiesen considerado. Es el momento de echar a volar la imaginación y plantearse ¿qué pasaría si… t t t t t t t t t t t t t t t t t t

se mezcla un concepto con otro? se colocan los componentes en diferente orden? se varía el tamaño? se cambia la materia prima de los productos? se le nombra con otra marca? se le da otro uso? se adapta para un determinado mercado, segmento de mercado o nicho de mercado? se varía su color? se mejora su calidad? se reduce su calidad? se modifica su textura o apariencia? se comercializa en otro mercado? se modifica el diseño gráfico: colores, logo, imágenes, grafemas? se opta por otros canales de distribución? pensamos en algunas características de los productos de la competencia para incluirlos en el propio? detectamos fallas, errores o imperfecciones que presentan los productos de la competencia, para evitar incluirlos en los nuestros? se presenta nuestro producto con leyendas en otros idiomas? nuestro producto se adapta a situaciones diversas en relación con distintos ambientes, climas, grupos sociales, subculturas o estilos de vida?

En relación con otros productos que existen o empresas que operan en un mercado, podemos cuestionarnos: t ¿En qué están a disgusto los consumidores o usuarios respecto a los proveedores o productos que están presentes en ese mercado? t ¿Cuáles son las fallas, los errores o las limitaciones de los otros proveedores y sus productos? ¿Qué podríamos hacer nosotros para superar esos problemas? t ¿Qué fortalezas, aciertos y ventajas de otros proveedores o productos deberíamos incorporar?


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126

Capítulo 3


Obstáculos del proceso creativo La principal dificultad para liberar la mente en cualquier proceso creativo es dedicarla a las tareas y problemas cotidianos. Tener la mente ocupada en otras responsabilidades obstruye el pensamiento creativo, que debe estar dirigido a la solución de un determinado problema. Las fatigas mental y física producen una necesidad imperiosa de descanso y por ende relega el esfuerzo creativo para otros tiempos cuando la mente y cuerpo estén más reposados. La falta de información no es un escollo menor para la creatividad, pues funciona con base en conceptos perfectamente comprendidos, y se ve frenada en presencia de: t Conformismo. t Normas y estructuras rígidas que no permiten la participación y creatividad (entorno burocrático). t Miedo a la crítica. t Falta de confianza en sí mismo. t Falta de diálogo. t Creatividad no concordante con metas y objetivos. t Estado de tensión (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse a la actividad creativa). t Ambiente físico inadecuado para la actividad creativa. t Urgencia para la producción rápida de resultados. t Falta de respaldo y trascendencia respecto a la labor creativa. t Hiperespecialización. t Falta de libertad de pensamiento. t Distracciones. t Desinterés. t Miedo al ridículo. t Temor a equivocarse. t Prejuicios. t Impaciencia. t Autocomplacencia. t Arrogancia. t Dogmatismo mental. t Escasa curiosidad. t Observancia y seguimiento ciego (no cuestionado) de las normas. t Falta de método y práctica respecto a la investigación. t Escasa habilidad para percibir detalles y diferencias en el objeto de estudio y su entorno. En la medida en que se supriman esas barreras, la producción de ideas originales se incrementará (figura 3.8)


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Obstáculos del proceso creativo

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Conformismo

1

13

Escasa habilidad

Normas rígidas

2

14

FFalta de conocimientos sobre la materia

Miedo a la crítica

3

15

Falta de libertad de pensamiento

Falta de confianza en sí mismo

4

16

Distracciones

Falta de diálogo

5

17

Desinterés

Falta de concordancia con los objetivos

18

Miedo al ridículo

6

19

Temor a equivocarse

Tensión

7

20

Prejuicios

21

Impaciencia

22

Autocomplacencia

23

Arrogancia

24

Dogmatismo mental

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Escasa curiosidad

Ambiente físico inadecuado o

Urgencia

Falta de respaldo

Escasa curiosidad

Falta de cuestionamiento

Obstáculos a la creatividad

8

9

10

11

12

Figura 3.8 Obstáculos de la creatividad.


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Capítulo 3


Incremento de la creatividad Abordaremos ciertas prácticas para incrementar la creatividad desde dos enfoques: el primero es el empresarial, mediante el cual la organización facilita y estimula el desarrollo del pensamiento creativo; y el segundo es el personal, con recomendaciones que cada individuo puede instrumentar para facilitar la expresión de su potencial creativo. Se hace la aclaración de que las prácticas que a continuación se presentan sirven como ejemplos, sin ser de ninguna manera una lista exhaustiva. Es por ello que se recomienda realizar búsquedas e investigaciones adecuadas a la personalidad específica del lector. Entremos en materia.

Creatividad en el ámbito empresarial &TUBCMFDFSVOBOPSNBUJWJEBEconsiste en lograr que en la empresa o institución se cuente con un marco normativo que permita y fomente la creatividad, mediante normas que respalden el reconocimiento y recompense las aportaciones significativas con las que los trabajadores incrementan los logros o mejoran su funcionamiento. 1SJWJMFHJBSMBPSHBOJ[BDJØOse refiere a la instrumentación de estructura y definición de funciones y responsabilidades que incentive e instaure diversas tareas donde sea canalizado el pensamiento creativo, como equipos de desarrollo de nuevos productos, integrando el personal de las áreas técnicas, de ventas y marketing, así como los círculos de calidad para el mejoramiento continuo de la empresa, la institución, sus procesos y productos. 3FDPOPDFS MBT BQPSUBDJPOFT DSFBUJWBT EF MPT USBCBKBEPSFT Esto refuerza positivamente al personal creativo, y mediante planes con los cuales los beneficios por las aportaciones sean para el equipo de trabajo del que forman parte los empleados, se estimula el esfuerzo creativo de otros trabajadores. Por ejemplo, el plan Scalon, donde el premio se divide en dos partes, la mitad se entrega al trabajador que hubiese hecho la aportación, y la otra mitad se distribuye entre el resto del grupo de trabajo. Este punto es decisivo para que el reconocimiento de un trabajador no sea percibido por los demás como abaratamiento de la mano de obra. 'PNFOUBSEJWFSTBTBDUJWJEBEFTes realizar convocatorias a concursos y proyectos con las cuales se pueda aplicar el ingenio de los trabajadores, facilitar información, lecturas, videos y programas para el desarrollo y motivación hacia la creatividad. "QMJDBSVOFTUJMPHFSFODJBMNÈTQBSUJDJQBUJWPpuede implicar un cambio de actitud y de cultura de empresa, el cual puede ser paulatino, pero siempre de acuerdo con un plan establecido. 1SPQPSDJPOBS B MPT USBCBKBEPSFT PQPSUVOJEBEFT donde puedan conocer nuevos equipos, procesos, sistemas, conceptos, herramientas, estrategias, etc., incrementar sus habilidades y conocimientos que puedan ser aplicados a procesos creativos, como benchmarking adaptado y mejorado. $PNVOJDBSMBTFYQFSJFODJBTEFSJWBEBTEFMBDSFBUJWJEBEFYJUPTB en la empresa a los integrantes de la misma, mencionando las características y originalidad de los aportes.


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/FHBSTFBMBBVUPDPNQMBDFODJBZBSSPHBODJBes más común en aquellas organizaciones líderes que pierden piso pensando que son y siempre seguirán siendo las mejores, por lo que rompen contacto con su entorno, clientes y competencia, mientras que otros menos ensimismados se dedican a establecer planes y estrategias de desarrollo que tarde o temprano les llevarán a superar a los líderes actuales. /PFODBEFOBSTFBMQBTBEP se refiere a que las organizaciones que se apegan al pasado prefieren hacer siempre las cosas en la misma forma debido a que ello ha redundado en éxito para esa empresa. Si bien pudiese ser cierto que una determinada forma de actuar ha sido la clave del éxito en las organizaciones, también es cierto que las condiciones que enfrentan son cada vez más complejas y cambiantes, y no necesariamente lo que fue eficaz ayer lo sea ahora y lo deba ser mañana. El organismo que no se adapta al medio tiene grandes probabilidades de desaparecer (recuerde el caso de los dinosaurios), lo mismo le pasa a las organizaciones humanas. %FTQSFOEFSTFEFMPTGSBDBTPTalude a que el camino del éxito suele estar precedido de fracasos, si no se corre el riego de fracasar y volver a hacerlo, será difícil encontrar el camino del éxito. Una buena planeación y control reducirán la posibilidad de fracaso, pero cuando ocurra, que el fracaso no nos venza; más bien debe constituir una experiencia para mejorar su acción futura. Séneca escribió: Errare humanum est, sed perseverare in errore diabolicum, que significa: “Errar es humano, pero seguir en el error es diabólico”. "TJHOBSFMUJFNQPKVTUP se refiere a que la creatividad suele seguir un proceso. Todo ser humano puede ser creativo en diferente nivel, pero aun la persona más creativa del mundo, no puede ser una máquina de creación continua. Disponga del tiempo necesario para desarrollar ideas creativas con base en la utilización de un método que tienda a reducir tiempos e incrementar los resultados. "TJHOBSFMQSFTVQVFTUPBEFDVBEP es la acción necesaria para sufragar los costos razonables en los que se incurre al generar ideas y proyectos creativos. &WJUBS MB BVUPNBSHJOBDJØO alude a que existen incontables cosas que el empleado y su empresa pueden y les conviene hacer dentro de la misión de su negocio, si el empleado no participa, no ganará. Prever es que anticiparse mentalmente al futuro suele ser fuente fructífera de imaginación e ideas. La falta de previsión limitará las posibilidades creativas. Monitorear es estar al tanto de lo que está sucediendo en su mercado y sector de industria, esto es indispensable para detectar las necesidades y deseos insatisfechos del consumidor, que son el mejor detonante de la creatividad aplicada al desarrollo de productos.

Creatividad en el ámbito individual Para que un trabajador sea creativo, se requiere que sea apto para desarrollar su función, lo que a su vez depende de tres cualidades: poder, querer y saber. El poder creativo está en función de su potencial intelectual (inteligencia e imaginación), que a su vez se apoya en la salud y bienestar físico.


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Capítulo 3


El potencial intelectual del individuo se puede incrementar por medio del entrenamiento en técnicas para el desarrollo de la creatividad, estudiando métodos, asistiendo a seminarios o talleres alusivos al tema, haciendo prácticas mediante diversas actividades y diferentes juegos computarizados o dinámicas que impliquen poner en funcionamiento la imaginación, el razonamiento (análisis) y la capacidad de síntesis, en entornos generalmente de competencia. En el mercado de los cursos de desarrollo humano, existe un gran número de técnicas paquete que, a manera de producto total (curso, material impreso, videogramas, fonogramas o asesoría), tienen como propósito incrementar la eficiencia en uno o varios de los pasos que sigue el proceso creativo. Algunos de los paquetes comprenden la aplicación seria y sistematizada de técnicas (tormenta de ideas, análisis morfológico, asociación de palabras, formas, conceptos y objetos, y análisis de contrastes), para mejorar algunos de los cuatro pasos de la creatividad. También conviene comentar que en el mercado existen algunos cursos paquete que rayan en la charlatanería, incluyendo elementos más o menos esotéricos que promueven corrientes seudocientíficas, con tintes de la llamada metafísica los cuales alientan la adhesión a determinadas modas de creencias, sin bases científicas ni administrativas, y contrarios a la libertad de pensamiento indispensable para que la mente obtenga óptimos resultados. Antes de adoptar un método para incrementar la creatividad, se deberán evaluar concienzudamente sus limitaciones e implicaciones. Algunas actividades que pueden sugerirse para estimular la imaginación a nivel personal son las siguientes: t Lea obras literarias de ciencia-ficción, novelas, poesía, teatro, comedia y tragedias clásicas. t Lea biografías de grandes inventores para identificar e imitar prácticas eficientes que hubiesen empleado: Da Vinci, Galileo, Pascal, Edison, Von Brown, Gates, etcétera. t Adquiera revistas de todo tipo de temas: moda, jóvenes, computación, negocios, finanzas. Léalas o, por lo menos, obsérvelas en la fila del supermercado. Le darán ideas. t Practique deporte para despejar su mente y acrecentar su salud física y descanso mental. t Interésese en diversas cuestiones e indague sobre ellas. Una mente activa y motivada suele ser más creativa. t No se agote. El cansancio inhibe el trabajo creativo de la mente. t Practique la meditación, escuche su voz interna. t No tenga miedo de innovar y tampoco tema a la crítica. Usted está haciendo lo correcto. t No tema al fracaso. Incontables ocasiones el éxito es el último eslabón de una cadena de fracasos; pero con frecuencia, sin los descalabros previos, no hubiese sido factible la obtención del éxito. t La crítica constructiva puede ayudarle a mejorar sus conceptos o diseños, así que exhíbalos, para recolectar esas críticas. t Esté dispuesto a buscar y aceptar nuevas y mejores soluciones. t Sea objetivo, no permita que sus creencias oscurezcan sus percepciones.


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t Cuando conciba una buena idea, anótela de inmediato, no deje que la cubra el olvido. t Reserve tiempo para leer y pensar sobre otros temas que no sean el objeto central de su interés. t Coleccione y archive recortes, notas e ideas que le parezcan interesantes. t Busque todas las fuentes de información posibles. t Localice los factores clave de un problema y procure aislarlos. t Cuestione todos los supuestos planteados respecto al problema en cuestión. t No se apresure en descartar ideas poco ortodoxas y desusadas. t Pregúntese una y otra vez cuáles son los límites verdaderos de su problema. t Halle las variables del problema mediante el análisis. t Anote las ideas y diversos métodos que podrían resolver el problema. t Niéguese a permitir que los fracasos iniciales lo desanimen. t Cuídese de los peligros de aferrarse demasiado pronto a una idea o estrategia. t Suspenda su pensamiento crítico destructivo. t Impóngase cuotas de ideas. Esto es, propóngase tener entre tres a cinco ideas, según sea la naturaleza del problema. t Si no está avanzando, deje momentáneamente el problema e intente algo diferente. t Cuando esté buscando soluciones a un problema o cuando aún no haya madurado ninguna lo suficiente, evite las discusiones e intromisiones. t Una vez formulada la idea, elimine todo orgullo y prepárese para recibir la crítica cuando vaya a exponerla. t Reflexione y analice toda crítica, tanto la proveniente de especialistas, como la que realicen neófitos o desconocedores del tema. El RVFSFS DSFBUJWP implica motivación (tener un motivo) para desarrollar su labor creativa reforzada por el sentimiento y placer del logro y de la propia autorrealización, o bien, por el reconocimiento, prestigio o resultado económico que le puede traer el generar buenas ideas innovadoras. El TBCFS DSFBUJWP requiere del conocimiento de la o las materias sobre las cuales se deba realizar el esfuerzo mental para el desarrollo de soluciones funcionales, novedosas y originales. Para esto conviene asistir a cursos y seminarios relacionados con el tema, leer libros, revistas y diversa información afín, platicar y consultar a expertos, navegar en Internet, etcétera. 5JFNQP TVGJDJFOUF que las ideas creativas requieren para desarrollo de un proceso hasta que llega el momento de inspiración (serendipity), el tiempo debe ser suficiente para desarrollar las tareas de definición del problema, pasos, obtención de la información relevante, análisis de la información y realización del proceso de imaginación. Aproveche el mejor tiempo para dedicarse a analizar y pensar en nuevas soluciones, dicho momento no suele ser aquel en que tiene que atender personas, y realizar las actividades que requieren de esfuerzo y atención. -VHBSZBNCJFOUFGÓTJDPBEFDVBEPT para facilitar la concentración y evitar las distracciones es muy recomendable. Un lugar de trabajo agradable pero sin demasiados distractores como objetos en movimiento, cuadros y relojes; en co-


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Capítulo 3


lores neutros, no irritantes como el rojo o el amarillo subido, ni demasiado relajantes como el celeste, tal vez en color blanco, verde claro, crema, madera, etc., puede favorecer la concentración y con ello el trabajo creativo. &WJUFEJTUSBDDJPOFTpues los ruidos o cierto tipo de música suelen ser incómodos y dificultan la concentración, mientras que la música instrumental en un volumen agradable, que no desvie la atención del individuo suele favorecer a que la imaginación vuele buscando nuevas soluciones. -JCFSUBEEFQFOTBNJFOUPes la eliminación de barreras mentales que limitan el libre viaje de la inteligencia e imaginación en la generación de ideas y conceptos nuevos. Las sociedades pueden ser más o menos creativas. Aquellas con escasa creatividad suelen inhibir culturalmente esa potencialidad desde las etapas más tempranas de la vida del ser humano. Debemos sinceramente pensar en la educación y en nuestra conducta hacia nuestros hijos. Convertirnos en verdadero factor de crecimiento de la persona íntegra y no anquilosar involuntaria e inconscientemente sus capacidades. En el cuadro 3.3 se presenta un cuestionario basado en los conceptos de Virtual Knowledge Inc. que es útil para evaluar los conceptos y las creencias de los alumnos respecto a la libertad de pensamiento. Instrucción: conteste si está o no de acuerdo con las siguientes afirmaciones, siempre responda Sí o No a cada una de las aseveraciones que a continuación se presentan. En caso de que no esté completamente de acuerdo con la aseveración, responda sí o no según le parezca que está más o menos de acuerdo con tal afirmación. Todos los problemas tienen una o varias soluciones.

Sí

No

Vivir en diferentes países y culturas puede acrecentar sus percepciones, conocimientos y su creatividad. Las personan hacen mejor su trabajo cuando cuentan con indicaciones, instrucciones y normas generales. Instrucciones muy detalladas y estrictas provocan trabajo deficiente. Los expertos no saben todas las respuestas. Las personas más interesantes son originales y diferentes. Las personas deben trabajar dentro de un horario flexible y con base en objetivos y no conforme a tareas claramente definidas. Es incorrecto el dicho: “Es mejor malo por conocido que bueno por conocer”. Usualmente las personas entienden el complicado mundo real. La mayor parte de las personas aceptan, quieren y necesitan respuestas completas, no importando lo complicadas y difíciles que sean. Frecuentemente las decisiones importantes se hacen con suficiente información. Las fiestas son más divertidas cuando asisten muchas personas que no conocemos. Las asignaciones vagas incentivan la iniciativa y la creatividad. Los grupos de trabajo funcionan mejor cuando sus integrantes tienen diferentes puntos de vista y valores. Los buenos maestros son aquellos que ayudan a los estudiantes a obtener por su cuenta los conocimientos.

Cuadro 3.3 Cuestionario para evaluar los conceptos y las creencias respecto a la libertad de pensamiento.


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Cuente el número de respuestas donde contestó “sí” y divídalo entre catorce. El resultado será el índice de libertad de pensamiento. Es evidente que un índice mayor indica un mayor grado de libertad de pensamiento, con un correspondiente efecto positivo en la labor creativa. El resultado de este cuestionario no implica juicios de valor respecto a qué es mejor o peor, sólo busca medir la libertad de pensamiento. Para cierto tipo de trabajo una gran libertad de pensamiento puede ser inadecuada, en tanto que para otras responsabilidades, es deseable. Propóngase un programa de desarrollo de su creatividad que puede incluir los siguientes pasos (figura 3.9): Fíjese una meta mensurable para la solución de un determinado problema en un periodo máximo de seis meses. t El primer paso es encontrar el máximo número de ideas respecto al problema en una semana. t ¿Qué deberá lograr en uno, dos, tres, cuatro, cinco, seis meses? Defina el criterio para medir si ha logrado cumplir con la meta fijada, como: ¿las soluciones son originales? ¿Son novedosas? ¿Son factibles? y, ¿las soluciones pueden llevarse a efecto en el corto plazo? Infórmese y aprenda sobre las técnicas de creatividad en libros, conferencias y recomendaciones de conocedores de la materia. Rodéese de personas que le estimulen y le aprecien, que sean creativas y que se interesen en desarrollar soluciones a diversos problemas. Reafirme su motivación y la del grupo, celebrando sus éxitos parciales y finales. Otras recomendaciones son: t Escuche a los clientes y “póngase en sus zapatos”. Pregúnteles sobre sus necesidades (haga las preguntas correctas y verifique o constate las respuestas). Además infórmese sobre cuáles son los actuales satisfactores con todas sus características, ventajas y desventajas. En el caso de los “clientes

Programa para el desarrollo de la creatividad

1

2

3

4

5

Fijarse se una meta m mensurable y factible

Defina el criterio de evaluación

Aprenda d técnicas té i de creatividad

Rodéese odéese de personas creativas que lo estimulen

Celebre sus éxitos

Figura 3.9 Programa para desarrollar la creatividad.


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Capítulo 3

t t

t

t


internos”, indague cuáles son los métodos y procedimientos actuales, los materiales y las herramientas y equipo que utiliza para cumplir con sus responsabilidades. Desarrolle y utilice la metodología y las herramientas adecuadas (figura 3.5) para el análisis y desarrollo creativo. Identifique y acceda a diferentes fuentes de ideas: los operarios, los gerentes, la competencia y sus productos, las ferias comerciales, los expertos, las conferencias, los libros, periódicos y revistas, las bases de datos, círculos de calidad para el desarrollo de productos e Internet. Pregunte e investigue de varias formas y en diversas ocasiones. Analice con detalle y en forma crítica la información obtenida. En el caso de que necesite validar datos o requiera más información, hágalo antes de llegar a conclusiones y realizar el diseño pormenorizado del concepto de los productos. Haga volar su imaginación, no le ponga límites, desarrolle varios conceptos, es mejor en este momento jugar varias cartas; si sólo juega una y no es la adecuada, los riesgos y costos pueden ser numerosos siguiendo el camino erróneo. Si usted tiene varias opciones, es mayor la probabilidad de elegir una mejor.

Creatividad en el desarrollo de productos Para las organizaciones es esencial desarrollar nuevos productos y actualizar los existentes para proveerles de mayor vida. Si la empresa no desarrolla nuevos productos, tarde o temprano perderá mercado hasta el extremo de hacer inviable su operación. Los productos exitosos tienen la cualidad de satisfacer necesidades y solucionar problemas importantes y actuales del mercado. En las empresas líderes, el desarrollo de productos tiende a conservar las ventajas competitivas de la organización. Para el desarrollo creativo de productos es muy recomendable: t Obtener información y buenas ideas (creativas) de sus clientes o usuarios habituales; la falta de contacto entre las estrategias de marketing y las necesidades de los clientes es un camino directo que conduce al fracaso. t Convocar a reuniones de trabajo periódicas con la fuerza de ventas para analizar la situación y tendencias del mercado, los representantes de ventas son una importante fuente de información primaria sobre el mercado a la que fácilmente se accede ahorrándose costos. Los representantes de ventas pasan la mayor parte de su tiempo con los clientes, atendiendo sus quejas, comentarios y solicitudes, por eso están capacitados para informar sobre problemas del mercado y necesidades de los clientes. Para motivar a la fuerza de ventas conviene establecer normas de incentivos o reconocimientos para mantener actualizada la información y realizar un mejor seguimiento respecto a la satisfacción de las necesidades de los clientes.


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Resumen

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La fuerza de ventas debe ser parte del equipo de desarrollo de nuevos productos, junto con marketing, y del grupo técnico de desarrollo de productos (que por lo general depende de la dirección de producción). t Propicie reuniones periódicas de trabajo de las tres áreas que integren el equipo de desarrollo de productos. En la actualidad el desarrollo de producto, además del aspecto funcional debe contar con el diseño estético, ergonómico y ecológico a fin de asegurar alguna ventaja respecto a los productos contra los cuales habrá de competir.

Resumen t La creatividad es la facultad humana para generar respuestas novedosas y originales como réplica a las necesidades, problemas, deseos y cuestionamientos del hombre, mediante procesos de comparación, analogías, diferenciación, disgregación, reagrupamiento, yuxtaposiciones de diversos elementos e ideas, dentro de uno o varios contextos. t La creatividad espontánea se convierte en sistemática cuando se desenvuelve siguiendo un método, la inclusión de éste hace que la mente lógica (hemisferio derecho) conduzca a la mente creativa (hemisferio izquierdo) a la creatividad, acorde con lo que se requiere para satisfacer las necesidades y deseos detectados. t Para el desarrollo de productos internos y externos en las empresas, se inicia por recabar información acerca de lo que necesitan, desean, les gusta o requieren los clientes. t El proceso creativo consta de seis pasos, y en la medida que se respalde a cada uno de ellos para hacer las cosas más rápidas, completas, confiables y originales se incrementará la creatividad: identificación de la necesidad, acopio de datos y relaciones internas y externas, procesamiento de la información, generación de ideas, añejamiento y decantación de ideas, y evaluación. t La creatividad en un individuo es resultado de la conjunción de factores sociales, culturales y personales que definen sus aptitudes, actitudes y otros aspectos que estructuran su personalidad, de esta manera, el individuo potencializa sus capacidades y habilidades para desarrollar un grupo de actividades o tareas, ya sea de carácter intelectual o físico. t Las tormentas de ideas son sesiones de grupo que se realizan para generar el mayor número de soluciones en un tiempo relativamente corto, en este tipo de reuniones normalmente participan de seis a 12 personas que son elegidas por su capacidad técnica, conocimiento de una determinada área o problemas, y su capacidad creativa. t El método simplex es un proceso esquematizado para conducir el pensamiento creativo hacia la innovación y la mejora del proceso de solución de los problemas, tomando como punto de arranque la identificación y enunciado de un problema concreto, para posteriormente dar respuesta a los desafíos que comprenden los elementos o resultados relevantes en las soluciones que se propongan.


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Capítulo 3


t La esencia del análisis morfológico es orientar la generación de soluciones que deban aplicarse para resolver algún problema con base en el análisis de sus causas. t El método de la lista de preguntas consiste en presentar al desarrollador el mayor número de cuestionamientos sobre el producto a desarrollar, de manera que contemple posibilidades, que de otra forma difícilmente consideraría. t Con la lista de atributos se asegura que la mente creativa transite por todos y cada uno de los elementos sustanciales o componentes esenciales del producto a ser desarrollado. t La lista de cotejo se parece mucho a la lista de preguntas. Su diferencia específica es que plantea preguntas abiertas para que la mente divague a fin de responder con opciones ingeniosas a los cuestionamientos hechos. t Los obstáculos que limitan el poder creativo de la mente son: conformismo, normas y estructuras rígidas que no permiten la participación y creatividad (entorno burocrático), miedo a la crítica, falta de confianza en sí mismo, falta de dialogo, creatividad no concordante con metas y objetivos, estado de tensión (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse a la actividad creativa), ambiente físico inadecuado para la actividad creativa, urgencia para la producción rápida de resultados, falta de respaldo y trascendencia respecto a la labor creativa, hiperespecialización, falta de libertad de pensamiento, distracciones, desinterés, miedo al ridículo, temor a equivocarse, prejuicios, impaciencia, autocomplacencia, arrogancia, dogmatismo mental, escasa curiosidad, observancia y seguimiento ciego (no cuestionado) de las normas, falta de método y práctica referente a la investigación, escasa habilidad para percibir detalles y diferencias en el objeto de estudio y su entorno. t La creatividad en el ámbito empresarial se fomenta al: establecer una normatividad, privilegiar la organización, reconocer las aportaciones, fomentar diversas actividades, aplicar un estilo gerencial más participativo, comunicar las experiencias de creatividad exitosa en la empresa, negarse a la autocomplacencia y arrogancia, no encadenarse al pasado, desprenderse de los fracasos, asignar el tiempo justo, asignar el presupuesto adecuado, evitar la automarginación, prever y monitorear. t Las recomendaciones para fomentar la creatividad en el ámbito individual son: lea obras literarias y de ciencia-ficción, novelas, poesía, teatro, comedia y tragedias clásicas, lea biografías de grandes inventores para identificar e imitar prácticas eficientes que hubiesen empleado, haga deporte, interésese en diversas cuestiones e indague sobre ellas, no se agote, practique la meditación, no tenga miedo de innovar, no tema a la crítica, no tema al fracaso, la crítica constructiva puede ayudarle a mejorar sus conceptos o diseños, esté dispuesto a buscar y aceptar nuevas y mejores soluciones, sea objetivo, cuando tenga una buena idea anótela de inmediato, reserve tiempo para leer y pensar sobre otros temas, coleccione y archive recortes, notas e ideas que le parezcan interesantes, busque todas las fuentes de información posibles, localice los factores clave de un problema y procure aislarlos, cuestione todos los supuestos planteados respecto al problema en cuestión, no se apresure a descartar ideas poco ortodoxas y desusadas, pregúntese


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Ejercicios

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una y otra vez cuáles son los límites verdaderos de su problema, descubra las variables del problema mediante análisis, anote las ideas y diversos métodos que podrían resolverlo, niéguese a permitir que los fracasos iniciales lo desanimen, cuídese de los peligros de aferrarse demasiado pronto a una idea o estrategia, suspenda su pensamiento crítico destructivo, impóngase cuotas de ideas, si no está usted avanzando, deje momentáneamente el problema y haga algo diferente, cuando esté buscando soluciones a un problema o cuando aún no haya madurado ninguna lo suficiente, evite las discusiones e intromisiones, una vez formulada la idea elimine todo orgullo y prepárese para recibir la crítica cuando vaya a exponerla, reflexione y analice toda crítica.

Cuestionario ¿Qué es la creatividad? Mencione las herramientas más comunes para incentivar la generación de ideas creativas. ¿En qué consiste la tormenta de ideas? ¿Qué es el método simplex? ¿Cuáles son los cinco pasos del análisis morfológico? Mencione las cuestiones que usualmente se incluyen en la lista de preguntas. Comente algunas fuentes de creatividad. ¿Cuáles son las tres columnas que integran a la lista de atributos? Mencione las preguntas típicas de la lista de cotejo. ¿Cuáles son los obstáculos que limitan el poder creativo de la mente? ¿Qué hacer para incrementar la creatividad en el ámbito de la empresa? ¿Qué hacer para incrementar la creatividad en el ámbito personal? ¿Qué recomendaría para el desarrollo creativo de productos?

Ejercicios Ejercicio 1 Diseño de la casa ideal Instrucciones Este ejercicio se debe realizar en forma individual; los participantes tendrán a su disposición papel cuadriculado, lápices y colores. Los participantes dibujarán, harán los planos y escribirán las especificaciones de lo que consideren su casa ideal en el término de una hora, sin ninguna clase de restricciones; es decir, sin limitarse en costos, lugar, tecnología, detalles lujosos, ornamentos o tamaño. Al concluir se hará la presentación correspondiente, y a juicio del profesor se hará el reconocimiento de los dos o tres mejores proyectos.


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Capítulo 3


Ejercicio 2 Elaboración de aviones de papel En equipos de cinco participantes como máximo, los alumnos deberán desarrollar y fabricar en hojas tamaño carta de papel aviones para dos concursos. El avión que vuele más. Para lo cual los participantes podrán concursar con tres aviones, que lanzarán manualmente desde una línea de inicio, y se tomará la marca del lugar donde caiga el avión. Ya habiendo hecho el lanzamiento de vuelo todos los equipos, se determina cuál de ellos es el ganador. El avión más original y estético. El profesor seleccionará el avión ganador, mencionado las razones de su decisión.


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Capítulo

EL PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS

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El proceso para desarrollar productos

Pasos relevantes para el desarrollo de productos

Pasos accesorios para el desarrollo de productos

1. Identificar una oportunidad

18. Protección de la propiedad industrial e intelectual

2. Conocer al consumidor o usuario 3. Cefinir el mercado meta

19. Definición y especificación de los estándares de producción

4. Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad

20. Construcción o adaptación de la planta productiva

5. Conocer a la competencia

21. Tener el producto listo para su introducción al mercado

6. Identificar posibles modelos para benchmarking 7. Generar ideas base sobre las características y elementos del producto a desarrollar 8. Tamizar (evaluar y seleccionar) las ideas base sobre las características y elementos del producto a desarrollar 9. Seleccionar y entender la(s) tecnología(s) a utilizar 10. Definir el concepto del producto 11. Identificar y analizar las implicaciones legales 12. Identificar proveedores 13. Definir ingeniería básica

22. Definir la forma como se habrá de vender el producto 23. Identificar y definir los beneficios clave para el consumidor que se habrán de explotar en la publicidad 24. Definir la forma como se habrá de promover el producto 25. Preparar el lanzamiento 26. Realizar un lanzamiento impactante 27. Actualizar periódicamente el producto 28. Desarrollar nuevos productos en forma sistemática (se reinicia el proceso)

14. Producir el prototipo inicial 15. Evaluar el prototipo inicial 16. Evaluar el proceso, equipo y demás recursos para la producción 17. Confirmar el diseño del producto


6/1/10 11:21:57 AM

140

Capítulo 4


Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Enunciar las diversas opciones para integrar nuevos productos a la mezcla de productos que maneje la empresa. t Describir el proceso recomendado para el desarrollo de productos. t Explicar las estrategias más comunes al desarrollo de productos en las micro, pequeñas y medianas empresas. t Desarrollar productos con mayores posibilidades de éxito comercial.

Proceso de desarrollo de productos En este capítulo se estudia un modelo para el desarrollo de productos que comprende 28 pasos. Los 17 primeros son considerados relevantes porque se refieren a la construcción conceptual del producto. En tanto que los restantes 11, se consideran accesorios porque se realizan cuando ya se tiene el diseño del producto. Puede dar la impresión de que se trata de una metodología con demasiados pasos, lo que puede parecer complicado y poco práctico para organizaciones pequeñas y medianas que carecen de suficientes recursos. En realidad, esta metodología describe en forma breve, clara y amigable cada acción que conviene realizar para eliminar la mayor parte de las posibles causas previsibles de fracaso. Las principales causas de fracaso de los productos que se reducen siguiendo la metodología que aquí se presenta son: No satisface ninguna necesidad en el mercado, por lo cual no tiene demanda. El volumen y el valor del mercado es insuficiente. No es viable fabricar el producto con las especificaciones, características y requerimientos deseados. El costo es demasiado alto y por ende el precio al consumidor también resulta muy alto. Errores de diseño, funciona mal, no es atractivo, difícil de usar, peligroso, no ergonómico, daña el ambiente. Calidad insuficiente o no constante. No es atractivo para los consumidores. No presenta ventajas competitivas. Hay otros productos mejores y más económicos en el mercado. Existen problemas respecto a la normatividad. Falta de análisis en los elementos y procesos para la producción y distribución de los nuevos productos. Desconocimiento del perfil del cliente al que se desea vender el producto. Inadecuada promoción. Falta de protección a la propiedad industrial (patente). Inadecuada comercialización. Existencias insuficientes.


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Proceso de desarrollo de productos Identificar una oportunidad

1

2

141

6

Identificar posibles modelos (Benchmarking)

7

Generar ideas base sobre características y elementos deseables en el producto a desarrollar

Seleccionar ar y ente eentender ntend la(s) tecnología(s) a utilizar

8

Tamizar las ideas base sobre características y elementos deseables en el producto a desarrollar

Identificar proveedores

13

Definir ingeniería básica

14

Producir el prototipo inicial

15

Evaluar el prototipo inicial

17

Confirmar diseño del producto C

18

Protección de la propiedad industrial e intelectual

Entender al consumidor o usuario En

4 Evaluar la magnitud it d y potencial de la oportunidad de negocio

Definir el mercado meta

3

5

Conocer a la competencia

9 10

Definir concepto del producto

11

Identificar y analizar las implicaciones legales

12

Diecisiete tareas relativas al desarrollo del producto en sentido estricto

16

Evaluar el proceso, equipo y demás Ev recursos para la producción

Once tareas posteriores al desarrollo del producto en sentido estricto

20

Construcción o adaptación de la planta productiva

21

TTener el producto listo para su introducción

25

Preparar el lanzamiento

26

19

Definición y especificación de estándares de producción

22

27

Actualizar periódicamente el producto

28

Desarrollar nuevos productos D en forma sistemática

23

Definir la forma como se habrá de D vender el producto

Identificar y definir los beneficios clave para el consumidor que habrá de explotar p la publicidad

Realizar un lanzamiento impactante

24

Definir cómo se habrá de promover el producto

Figura 4.1 Proceso para el desarrollo de productos.


6/1/10 11:22:06 AM

142

Capítulo 4


La metodología que se presenta aquí pretende guiar con facilidad el desarrollo de productos independientemente de que se trate de una microempresa o de una corporación internacional (figura 4.1). A fin de facilitar la comprensión del esquema presentado, lo dividiremos en partes. A continuación se comenta cada una y se describe a detalle cada paso. Así se provee al desarrollador de un apoyo que lo guíe con facilidad en la labor de innovar y crear nuevos productos (figuras 4.2 a, b y c). Después se describe en forma práctica el proceso para el desarrollo de productos adicionando en cada paso el cuestionario guía correspondiente. En cada uno de los pasos se ejemplifica cómo se aplica el proceso tanto para emprendedores individuales como para micro, pequeñas, medianas y grandes organizaciones. A partir del paso 18 se enuncia una serie de actividades que en esencia no son propias del desarrollo del producto, pero son importantes para que en la práctica el producto sea exitoso, protegiendo la propiedad industrial e intelectual, preparando todo lo que es menester para que el proceso productivo fluya eficientemente y sin contratiempos, asegurándonos de contar con el volumen de existencias necesario para su lanzamiento e introducción al mercado. Así también dentro de estos puntos se analizan las acciones y estrategias aplicables a su comercialización, y por último se describe la importancia que implica prolongar la vida del producto mediante las actualizaciones que de tiempo en tiempo convengan para mantenerlo vigente. Termina este esquema con la indicación respecto a que el desarrollo de producto debe ser una tarea cíclica y fundamental para mantener la vitalidad de las organizaciones.

Pasos relevantes para el desarrollo de productos Como se ha comentado, el modelo que estamos analizando en este capítulo consta de 28 pasos. En esta sección se verán los primeros 17 que son considerados como primordiales porque se refieren a la construcción conceptual del producto; es decir, esta parte del proceso inicia con la identificación de la oportunidad y concluye con la confirmación del diseño del producto. Lo que comprende la parte esencial del desarrollo de productos.

Paso 1: identificar una oportunidad Para encontrar una oportunidad, se deberá buscar alguna carencia notoria en el mercado (necesidad, deseo, gusto o conveniencia) aunque no hubiese consciencia de ella, respaldada por poder de compra (figura 4.3). Obviamente para localizar las oportunidades usted deberá recurrir a diversas fuentes de información, que pueden ir desde la experiencia personal, observación o monitoreo hasta la investigación de mercado, sin olvidar la consulta en fuentes secundarias y en las oficinas de patentes.


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143

1

Identificar una oportunidad

Monitoreo y búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, cambios y avances tecnológicos, nuevas normas y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos, cambios demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, moda, cambio en costumbres, etcétera

2

Entender E n al consumidor o usuario

Conocer y comprender sus características generales, ubicación, necesidades, deseos, valores, costumbres, nivel de ingreso, frecuencia de compra, etcétera

3

Definir el mercado meta

Decidir a qué consumidor o usuario se desea llegar, mercado interno y de exportación, canales de distribución y clientes, ubicación geográfica, segmentación, volumen y valor del mercado, etcétera

4

Evaluar la magnitud y potencial de Ev la oportunidad de negocios.

Evaluación preliminar del posible negocio aplicando tanto el análisis de marketing como modelos financieros que en términos de ingresos, utilidades, operaciones y participación de mercado nos indican si el proyecto es o no es atractivo

5

Conocer a la competencia

Conocer y evaluar fortalezas y debilidades, posicionamiento, estrategias y tendencias, sus productos, precios, distribución, forma como se comercializan y promueven, etcétera

6

Identificar posibles modelos (benchmarking)

Identificar a aquellos productos y empresas que presentan elementos interesantes, los cuales nos puedan servir de inspiración para nosotros mejorar

7

Generar ideas base sobre características y elementos deseables en el producto a desarrollar

Realizar tormenta de ideas: generar sin restricción alguna el mayor número de ideas posibles, aplicar técnicas para incrementar la creatividad, jugar con conceptos, ver lo que todos ven, pensar lo que los demás no piensan y hacer lo que los demás no hacen

8

Tamizar las ideas base sobre características y elementos deseables en el producto a desarrollar

Evaluar la viabilidad e impacto de las ideas, y agrupar éstas en tres categorías, 1) Buenas ideas realizables a corto o mediano plazo, 2) Buenas ideas pero no realizables a corto o mediano plazo, 3) Ideas no suficientemente buenas

9

Seleccionar y entender la(s) tecnología(s) a utilizar

Conocer y evaluar las tecnologías disponibles, capacidad para el desarrollo de tecnologías, alternativas de materiales, impacto de nuevas tecnologías, tanto en el producto como en el proceso de producción y distribución del mismo

10

Definr el concepto del producto D

Integrar las ideas y desarrollo del concepto del nuevo producto, características del producto esencial, ampliado y plus, parámetros de calidad y eficiencia, técnica, estética, ecología y ergonomía, envase, empaque, marca, presentaciones, etcétera

A

Figura 4.2a Proceso para el desarrollo de productos (pasos 1 a 10).


6/1/10 11:22:14 AM

Capítulo 4

144


A

11

Identificar y analizar las implicaciones legales

Normatividad, restricciones y características obligatorias en el producto, envase y empaque, así como en materias primas y los procesos de producción correspondientes

12

Identificar proveedores

Localizar, evaluar proveedores de insumos, servicios y tecnologías nacionales y extranjeros relacionados con el desarrollo del producto y para la producción normal del nuevo producto

13

Definir ingeniería básica

Identificar, evaluar y definir ingeniería básica a ser integrada en el producto y en los procesos de producción.

14

Producir el prototipo inicial

Manufactura de prototipo inicial a fin de proceder a evaluar en la realidad tanto el producto como el proceso de producción

15

Evaluar el prototipo inicial

Cumplimiento de estándares, características de calidad y funcionalidad, mediante pruebas de laboratorio, paneles de consumidores o usuarios y prueba piloto comercial al producto

16

Evaluar el proceso, equipo y demás recursos para la producción

Prueba al proceso, equipo, entrenamiento del personal y demás recursos para la producción, evaluando capacidad de producción: cuellos de botella, rutas de proceso, tiempos, movimientos, etcétera

17

Confirmar diseño del producto

Evaluar y optimizar el producto y el empaque para asegurar que el producto presenta las características y se ajusta a las especificaciones establecidas de acuerdo con los estándares de calidad

B

Figura 4.2b Proceso para el desarrollo de productos (pasos 11 a 17).


6/1/10 11:22:19 AM


145

B

18

Protección de la propiedad industrial e intelectual

Mediante acciones administrativas, artilugios tecnológicos y registro de patentes y derechos de autor

19

Definición y especificación de estándares de producción

Establecer el concepto y nivel de calidad requerida, tolerancia, métodos de prueba, suministros, comprobación de factibilidad técnica de la producción. Corridas de fabricación, pruebas de transporte, almacenamiento y manejo del producto

20

Construcción o adaptación de la planta productiva

Efectuar las acciones necesarias para que la planta productiva pueda elaborar los productos o realizar los servicios en el volumen y calidad requeridos, mediante la construcción o adaptación de la planta productiva

21

Tener el producto en sentido estricto

Producir la cantidad necesaria y contar a la mano con el producto en tiempo y calidad requeridos con el suficiente producto para el lanzamiento e introducción al mercado

22

Definir cómo se habrá de vender el producto

Identificar y seleccionar los canales de distribución adecuados para comercializar el producto en cada mercado meta: venta directa, condiciones de mayoreo, menudeo y exportación, escala de precios, etcétera

22

Id Identificar y definir los beneficios cclave para el consumidor que se h habrá de explotar la publicidad

Identificar los motivos de compra y su importancia relativa en cada mercado meta, relacionar las cualidades de nuestro producto o servicio con esos “claims”: motivos de compra

24

Definir cómo se habrá de promover el producto

Decidir sobre la mezcla promocional a aplicar: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, ferias y misiones comerciales, mailing demostraciones, e-comerce, etcétera

25

Preparar el lanzamiento

Preparar eventos, logística, demostraciones, material impreso, apoyos visuales, comunicaciones en los medios, acciones colaterales, etcétera

26

Realizar un lanzamiento impactante

Para dar a conocer el nuevo producto al mercado meta y para poner a disposición de los clientes el producto. ¿El producto que se desea comercializar es el que diseñamos? ¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada? ¿La reacción de la competencia es la esperada? ¿Se necesitan hacer modificaciones al producto, envase o a su promoción comercial?

27

Actualizar periódicamente el producto

Mantenerse informados sobre la dinámica en el mercado con base en mejoras tecnológicas, moda y cambios en las necesidades y gustos de los consumidores y usuarios, demografía, competencia, etcétera

28

Desarrollar nuevos productos en forma sistemática

Volver al primer paso para en forma constante y sistemática desarrollar nuevos productos manteniendo la viabilidad y crecimiento de nuestra organización

1

Figura 4.2c Proceso para el desarrollo de productos (pasos 18 a 28).


6/1/10 11:22:26 AM

146

Capítulo 4


Un problema ya que:

Carencia notoria en el mercado

1

No existe producto que satisfaga la carencia

2

Los productos existentes no satisfacen adecuadamente las expectativas del consumidor

3

Usted podría satisfacer en mayor grado las carencias detectadas

4

La oferta actual no satisface el volumen de la demanda

5

El producto resulta demasiado caro o es poco amigable

6

El producto actual no satisface la normatividad

Oportunidad Con poder de compra

Figura 4.3 Identificación de oportunidades.

En la figura 4.4 se presenta un esquema con algunas de las principales fuentes de información para detectar carencias del mercado. Todas las fuentes mencionadas se comentan a continuación. El análisis respecto a lo que el mercado necesita, le gusta o interesa, puede realizarse por medio de la experiencia personal o mediante procesos de investigación de mercados. Las quejas de los consumidores son un excelente indicador de la insatisfacción por los productos presentes en el mercado. En tal caso suele presentarse una oportunidad si se realiza mejor lo que los competidores hacen mal, para satisfacer las expectativas de los posibles clientes. Investigar acerca de los diversos procesos aplicados a la imitación, innovación e invención a partir del conocimiento profundo de los competidores y de sus productos, como lo es la ingeniería en reversa. La adquisición de conocimiento de productos exitosos en otros lugares mediante viajes de estudio, suele aportar ideas que se traduzcan en la identificación de necesidades y formas de satisfacer otros mercados y en diferentes condiciones y circunstancias. Las ferias y exhibiciones comerciales suelen ser un excelente medio para el conocimiento de la oferta por sector en diferentes mercados, además de los avances tecnológicos, condiciones de venta y precios; en las ferias comerciales resulta generalmente fácil recabar un cúmulo significativo de información variada en poco tiempo.


6/1/10 11:22:30 AM


147

Algunas fuentes de información para detectar oportunidades de mercado

8

Organizaciones públicas y privadas promotoras de nuevas empresas

2

9

Proyectos y obras públicas y privadas de significativa magnitud

Procesos de inteligencia comercial (e industrial)

3

10

Información diversa sobre avances tecnológicos en medios especializados

Recorridos de observación y viajes por diversos mercados

4

11

Internet

Ferias y exhibiciones comerciales

5

12

Oficinas de patentes o procesadoras de información estadística, demográfica y económica

Publicaciones: periódicos, revistas, catálogos, diversos

6

13

Análisis del ambiente físico y problemas sociales

Distribución de productos dentro del tipo de industria

7

14

Talleres de reparación

Análisis respecto a lo que el mercado necesita, desea, le gusta o le interesa

1

Quejas de los consumidores por fallas y errores de los posibles competidores

15 Conferencias, s pres presentaciones reseent y demostraciones

Figura 4.4 Principales fuentes de información para detectar oportunidades.

Las publicaciones como periódicos, revistas y catálogos de venta suelen contener información interesante para identificar tanto necesidades como problemas diversos, proyectos públicos y privados y algunas veces cierta información sobre avances tecnológicos. Los distribuidores de productos similares a los que pretendemos desarrollar, usualmente disponen de información sobre gustos y preferencias de los consumidores, así como de los productos que más se venden y de sus características. También pueden tener información respecto a los productos de lento desplazamiento, quejas sobre la calidad de los mismos que manejan, y muy probablemente, de las causas de ello.


6/1/10 11:22:35 AM

148

Capítulo 4


Las organizaciones públicas y privadas, promotoras de empresas y programas de emprendimiento suelen contar con información de lo que se necesita comercialmente y, con frecuencia, de la posible demanda. Los grandes proyectos de obra pública y privada implican un volumen de demanda considerable, de tal manera que cuando se desarrollan de acuerdo con los requerimientos, por lo general, generan importantes oportunidades de negocio. La información temprana sobre avances tecnológicos usualmente genera ventajas competitivas si se aplican en nuevos productos que impacten positivamente en la demanda y, por ende, minimicen el tiempo de recuperación de la inversión. Internet cada vez más es una pieza estratégica para mantenerse informado de la oferta, demanda tecnología, productos y mercados nuevos, etcétera. Las oficinas de patentes cuentan con información sobre los productos registrados que son o pueden llegar a ser competidores, así como de las características generales de lo que ha sido patentado, de tal forma que con base en la investigación en estas oficinas es posible identificar aquellos elementos de la propiedad industrial a respetar, pero también puede servir de orientación general e inspiración para el diseño de algún nuevo producto, sin correr el riesgo de violar los derechos que asistan a otro productor. En las oficinas a cargo del proceso de información estadística, demográfica y económica es posible obtener información interesante respecto a necesidades actuales y futuras, tamaño de los mercados y segmentos de mercado así como el valor de la posible demanda. El simple monitoreo y análisis del entorno unido a un poco de intuición y análisis puede conducirnos a la identificación de necesidades insatisfechas emergentes. En los talleres de reparación correspondientes nos podemos informar de las fallas y errores de los productos (equipos o maquinarias), a fin de identificar dichas fallas como veta de un mercado probablemente insatisfecho, al cual se le puedan ofrecer mejores productos. Por último, en diversos eventos como son conferencias, presentaciones y demostraciones en diversas instituciones, incluida la competencia actual, es factible informarse tanto de avances como de posibles problemas y necesidades insatisfechas. Después de haber detectado una oportunidad basada en la aparición de un problema, o a la existencia de una necesidad o deseo insatisfecho o parcialmente satisfecho, debemos proceder al desarrollo de producto o servicio que nos haga aprovechar la oportunidad. El punto de arranque y elemento relevante en la obtención del éxito del nuevo producto es EFUFDUBSVOBPQPSUVOJEBE que asegure en cierto grado la venta del producto que se pretende ofrecer al mercado. Esto sólo se logra cuando existen compradores potenciales para el producto. Para que los posibles clientes deseen adquirir nuestro producto, éste les debe ofrecer determinadas ventajas. Ya sea satisfaciendo una necesidad o bien un deseo, por lo que la oportunidad siempre se encuentra oculta dentro de las


6/1/10 11:22:36 AM


149

necesidades y deseos no satisfechos total o parcialmente. O bien, cuando existe la posibilidad de que puedan ser satisfechas de una manera más eficiente, cómoda y económica. Esto se aplica tanto a necesidades y deseos actuales como futuros. Para detectar oportunidades es útil el monitoreo y la búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, cambios, así como avances tecnológicos, nuevas normas y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos, cambios demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, etcétera. En la figura 4.5 se presenta un esquema que muestra la serie de pasos que conviene dar en la búsqueda e identificación de oportunidades para el desarrollo de productos. Enseguida se comenta cada uno de los pasos mostrados. A

B

Identificar lo que el merca mercado (persona u organizaciones) necesitan, desean, les gusta o les interesa; además si están en capacidad y dispuestos a pagar para obtener el satisfactor

Analice si usted (como individuo o empres), está o puede estar en capacidad de hacer algo para satisfacer la carencia detectada

C

¿Podría usted hacer algo para satisfacer esas carencias (necesidades, deseos, gustos o intereses)?

No

Sí D

¿¿Le gustaría o estaría dispuesto a hacer lo que supone aprovechar la oportunidad?

No

Sí E

De las posibles oportunidades debe seleccionar a aquella o aquellas que más ventajas me ofrezcan

Utilidades, costos, tiempos, comodidad, satisfacción, seguridad

F

Seleccione la mejor o las mejores alternativas y proceda a poner S en marcha el proceso para desarrollar el producto (bien o servicio) que sea adecuado para aprovechar la(s) oportunidad(es)

Figura 4.5 Proceso para identificar oportunidades.


6/1/10 11:22:39 AM

150

Capítulo 4


a) Inicialmente y como actividad permanente infórmese e investigue respecto a las posibles carencias que estén presentes o puedan surgir en el mercado. b) Analice con objetividad si estaría en capacidad de hacer algo (desarrollar un producto: bien o servicio) para satisfacer esa carencia, con sus propios recursos, con respaldos institucionales o apoyado por terceros. c) Partiendo del supuesto que usted podría desarrollar el producto, proceda a contestar el siguiente cuestionario. d) ¿El producto a desarrollar está dentro de su giro de actividad y misión? Además, ¿realmente está dispuesto a invertir tiempo, ingenio y dinero para desarrollar el producto con la vista puesta en el aprovechamiento de la oportunidad? e) En el supuesto caso que usted haya identificado varias oportunidades, seleccione y decida sobre cuáles desea trabajar, tomando en consideración sus capacidades y la estimación de costo/beneficio de cada alternativa. f) Ya habiendo seleccionado las mejores opciones, realice los diversos pasos del proceso, a fin de asegurar el éxito de los productos que pretenda desarrollar. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP *EFOUJGJDBDJØOEFVOBPQPSUVOJEBE ¿Cuál es y en qué consiste la oportunidad que ha detectado? ¿Porqué considera usted que se trata de una oportunidad? La oportunidad se refiere a: t La aparición de un problema t Aparición de una nueva tecnología t Existencia de una necesidad insatisfecha o inadecuadamente satisfecha t Existencia de un deseo insatisfecho o inadecuadamente satisfecho t Cambios demográficos t Cambios en usos y costumbres t Cambios en la moda t Aparición de alguna nueva ley o norma t Cambios en el ambiente físico t Cambios en el entorno social o cultural t Otros factores (favor de describirlos)

Paso 2: entender al consumidor o usuario Con el propósito de que el diseño del nuevo producto satisfaga en mayor grado y sea más atractivo para los clientes, es importante conocer y comprender al consumidor de un bien, al usuario de un servicio, al comprador y, en su caso, a quienes inducen o deciden la compra. Todo lo cual se enmarca dentro de lo que se ha dado en llamar FOGPRVFIBDJBFMDPOTVNJEPS. Entender al consumidor o usuario significa contar con información suficiente sobre sus características, necesidades, deseos, valores, costumbres, nivel de ingreso, frecuencia de compra, así como su conducta y motivaciones para la compra y consumo.


6/1/10 11:22:39 AM


151

En este paso es esencial saber quién es el posible cliente, dónde está, cómo es, qué requiere, cómo lo requiere, cuándo lo requiere, cómo lo adquiere, cuántos son los posibles clientes, qué poder de compra tienen, cómo compran, dónde compran, cómo consumen o usan el bien o servicio adquirido, cuál es la frecuencia de compra y de consumo, cuál es la jerarquía de sus necesidades y deseos, qué y qué no les gusta, cuáles son sus valores y expectativas, qué tendencias están presentes en el mercado, qué aspectos culturales pueden impactar su voluntad en cuanto a sus adquisiciones y en algunos casos por cuestiones ecológicas, conviene saber cómo desechan o deben desechar los envases y desperdicios. Existen diversas opciones para obtener la información relativa al cliente: observación, encuesta con entrevista o cuestionario, o realización de paneles de consumidores o grupos de enfoque entre consumidores típicos. Para conocer al consumidor debemos observarle, preguntarle y analizar la información que obtengamos de él. En las organizaciones con mayores recursos suele recurrirse a la realización de proyectos de investigación de mercado más o menos sofisticados y costosos. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP &OUFOEFSBMDPOTVNJEPSPVTVBSJPQBSBVOTBUJTGBDUPS RVFIBCSÈEFEFTBSSPMMBSTF ¿Quién son los posibles consumidores o usuarios? ¿Dónde están, viven o trabajan? ¿Cuántos son? ¿Cómo son en términos de edad, clase social, grupo de estatus, estatura y peso, raza, religión, estilo de vida, actividades laborales, sociales y recreativas? ¿Cuál es su poder de compra? ¿Cómo compran? ¿Qué tan racional es su decisión de compra? ¿Qué necesitan o desean? ¿Por qué lo necesitan o desean? ¿Qué tanto lo necesitan o desean? ¿Actualmente cómo satisfacen esa necesidad o deseo? ¿Qué les gustaría más, y cuáles son sus principales motivos de compra? ¿Quiénes además de ellos intervienen en la compra y cómo lo hacen? ¿Cómo consumen o utilizan el producto o servicio? ¿Cómo los impacta la moda? ¿Cómo y dónde se enteran de la aparición de nuevos satisfactores? ¿Qué les disgusta? ¿Qué restricciones tienen? ¿Van creciendo, decreciendo o permanecen constante en su número? ¿Suelen variar su voluntad de compra frecuentemente, y por qué causas? ¿Dónde y cómo guardan, almacenan o conservan el producto? ¿Cómo desechan o deben desechar los envases, desperdicios y residuos? Otras características según apliquen.


6/1/10 11:22:40 AM

Capítulo 4

152


Paso 3: definir el mercado meta Se dice que NFSDBEP, desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de clientes actuales o potenciales para los productos actuales o futuros, y NFSDBEP NFUB es aquel universo o conjunto de prospectos (posibles clientes) en donde se desea operar. La selección de un buen mercado meta (con buenas posibilidades de negocio) es un eslabón necesario en la cadena que nos conduce al éxito. Para seleccionar un mercado que sea promisorio, conviene analizar la siguiente serie de factores que lo hacen más o menos atractivo. Los factores esenciales que debemos analizar para seleccionar un mercado meta, son los que se muestran en la figura 4.6 y se comentan a continuación. ¿Quisiera operar en ese mercado?

No seleccionar

?

No

Sí

Si seleccionar

Sí

Si seleccionar

¿Existe necesidad y/o deseo por lo que vendo?

No seleccionar

No

?

¿Existe el suficiente volumen y valor de mercado para que ese mercado sea atractivo en términos de volumen de ventas dado cierto poder de compra del consumidor o usuario?

No seleccionar

No

?

Sí

Si seleccionar

¿Existen barreras infranqueables para mi ingreso y operación en ese mercado?

No seleccionar

Sí

?

No

Si seleccionar

¿Se puede tener acceso a los canales de distribución adecuados para mi producto?

No seleccionar

No

?

Sí

Si seleccionar

¿Cuento con alguna o algunas ventajas competitivas que sean significativas para los posibles compradores?

No seleccionar

No

?

Sí

Si seleccionar

Figura 4.6 Esquema básico para la selección del mercado.


6/1/10 11:22:44 AM


153

Para que cualquier mercado pueda constituirse como meta del esfuerzo comercializador es requisito indispensable la voluntad del oferente; “Que esté interesado o tenga el deseo de operar allí”. Que exista la necesidad o el deseo por lo que se pretende vender en ese mercado. Que exista el suficiente volumen y valor de mercado (negocio) para que ese mercado sea atractivo en términos de volumen de ventas dado cierto poder de compra del consumidor o usuario. Que para el ingreso y operación en ese mercado no existan barreras infranqueables (legales, culturales, físicas, arancelarias y técnicas). Que pueda tener acceso a los canales de distribución adecuados para comercializar el producto en ese mercado. Puede suceder que por disposiciones oficiales o por razones monopólicas, por acuerdos o conveniencia entre productores y comercializadores se establezcan esquemas de conducta comercial que impidan el acceso comercial a otros productos, y en especial en mercados altamente proteccionistas. Que el producto sea lo suficientemente competitivo para operar en el mercado meta. Para que un producto sea deseado y comprado frente a otras alternativas, se deberá contar con algunas ventajas competitivas sobre las demás opciones además de que sean significativas y evidentes para los compradores. La selección de un mercado meta para la exportación comprende ciertas características especificas según se puede observar en la figura 4.7. Las principales diferencias en la selección de un mercado meta nacional frente a la selección de un mercado para la exportación son: t El volumen del mercado se mide conforme al consumo nacional aparente lo cual implica la producción nacional en términos netos, más las importaciones, menos las exportaciones de un producto determinado. t La existencia de acuerdos comerciales que faciliten el ingreso y la operación comercial habitual de lo que se comercializará. t Que la diversa normatividad interna del país meta para exportaciones posibilite operar allí. t Que exista cierta facilidad comercial, lingüística, cultural y logística (transporte, tramitación aduanera, almacenamiento, seguros y formas internacionales de pago), que facilite el esfuerzo exportador. t Por último, que pueda pensar en ese mercado a largo plazo, por su estabilidad económica, social y política con un nivel de riesgo relativamente escaso. Más adelante, en esta misma obra analizaremos las diferentes formas para internacionalizar a las empresas cuando ya han crecido y se encuentran en condiciones de expandir sus operaciones en el exterior. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP %FGJOJSFMNFSDBEPNFUB Describa cuáles son sus mercados meta. ¿Por qué seleccionó esos mercados meta?


6/1/10 11:22:45 AM

Capítulo 4

154


Selección de mercado meta Mercado NO atractivo

Si no hay necesidad o deseo, es muy poco posible y probable hacer alguna exportación exitosa

Mercado atractivo

No

¿En ese mercado, hay necesidad o deseo por nuestro producto y poder de compra?

Sí

La necesidad o deseo puede convertirse en demanda real que sea atractiva

Sí

Las importaciones nos indican que hay mercado interno y probablemente su oferta interna no satisface toda la demanda

Sí

Implica la posibilidad y facilidad de captar una porción de la demanda

Es muy probable que exista algo que imposibilite la exportación a ese mercado meta

No

Si la competencia es intensa y no se cuenta con alguna ventaja competitiva, el fracaso es casi seguro

No

Sin un acuerdo comercial y barreras al comercio exterior, se dificulta el ingreso a ese mercado

No

Existe un acuerdo comercial y/o no hay barreras significativas.

Sí

Implica la posibilidad de acceso al mercado meta sin barreras que obstruyan nuestro ingreso

Si no se cumple con la normatividad del mercado meta, difícilmente se podrá operar en ese mercado

No

¿La normatividad en ese país hace factible operar allí?

Sí

Existe la posibilidad de operar en ese mercado

Se hace más ardua y costosa la logística de exportación

No

¿Se cuenta con proximidad al mercado y/o facilidades logísticas?

Sí

Hace más fácil acceder a esos mercados

Se corre riesgo

No

¿Ese mercado es seguro y estable?

Sí

Esto incrementa la posibilidad de operar en ese mercado sin riesgos

¿Ese país importa el tipo de productos que deseamos exportar?

La competencia es escasa o débil o se cuenta con alguna ventaja competitiva.

Figura 4.7 Selección de un mercado meta para la exportación.


6/1/10 11:22:50 AM


155

¿Cuál es el volumen y valor del mercado en cada caso? ¿Existen algunas barreras? Si es así, ¿cuáles son? Nombre a sus principales competidores. Describa los canales de distribución aplicables a su producto en los mercados meta. Describa las condiciones del entorno que le pueden afectar positiva o negativamente en los mercados meta seleccionados (situación económica, política y social, normatividad, factores de poder que pudiesen afectar su operación comercial).

Paso 4: evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio Consiste en la evaluación preliminar del posible negocio que representaría un nuevo producto mediante la aplicación de análisis de marketing y financiero con la consideración de aspectos como el volumen y valor del mercado, precios, competencia, distribución, posicionamiento, participación de mercado, etc., además de la aplicación de modelos financieros en términos de ingresos, utilidades, rendimiento sobre la inversión, etcétera. El éxito comercial de un producto se mide en términos del tipo y volumen de la demanda la cual establece: t ¿Cuáles deben ser las cantidades a producir? t ¿Existe alguna periodicidad en la demanda del producto que implique coordinar el esfuerzo de producción con el de comercialización? t ¿Cuál es el tiempo estimado de vida del producto? Esto es, ¿hasta cuándo estará vigente el producto en términos de la demanda sustentable? En el análisis de la posible demanda consideramos a la porción del mercado meta que se estima adquirirá nuestros productos, su poder de compra, su ubicación geográfica, demográfica, etc., así como los hábitos de consumo a los que nos hemos referido en el paso 2. Se obtiene el total de los posibles compradores y ese número se multiplica por la cantidad esperada de compras, con lo que se obtiene el volumen del mercado. El cual a su vez, multiplicado por el precio promedio, da el importe de las ventas o valor del mercado, al que les restamos el total de costos y gastos, para obtener las utilidades esperadas, obviamente de un periodo determinado (figura 4.8). No obstante que en el primer paso de esta metodología nos dedicamos a detectar una posible oportunidad de negocio, hasta este paso realizamos la evaluación de la magnitud y potencial del mercado porque hasta este momento podemos asegurar que conocemos al posible mercado con lo que podremos tomar decisiones fundadas respecto a si es conveniente (atractivo y redituable) o no proseguir con el desarrollo del nuevo producto. En caso negativo se debe abandonar el proyecto. Siempre resulta menos gravoso cancelar un proyecto en las primeras fases, cuando hemos llegado a la conclusión de que realmente no resulta conviene y atractivo por su previsible rentabilidad.


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Amplitud del mercado


Número de posibles compradores





Muy reducido, local, regional, nacional, de exportación

Masivo restringido, de especialidad o nicho

Altos ingresos, ingresos medios, ingresos reducidos

Edad, sexo, estado civil, etcétera

El consumo, la industria, la reventa

Geográfica

De consumidores o usuarios

Por nivel socioeconómico

Por características demográficas

Por utilización del producto

Total de los productos que es factible vender

Costos y gastos

Total de ventas pronosticadas menos costos y gastos.

=

Utilidades esperadas

precio

X

Volumen del mercado

=

Capítulo 4

=

Volumen del mercado

Precios

Valor del mercado

156 El proceso para desarrollar productos

Figura 4.8 Estimación del volumen del mercado, valor del mercado y utilidades esperadas.

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El atractivo y la magnitud de un negocio se hacen en términos de la tasa interna de rendimiento que se espera en determinado proyecto, sin dejar a un lado la estimación de los diversos grados de riesgo en los que se habrá de incurrir. Es probable que las ventas del producto no permanezcan constantes durante todo el año, para lo cual el análisis de la curva de demanda hace objetivo el comportamiento estacional de las ventas que debe sincronizarse con la producción. Además de tener en cuenta la tendencia general que supone la aplicación del ciclo de vida del producto, amén de posibles desviaciones erráticas que pueden obligar a replantearnos nuestros pronósticos y programas de producción y ventas. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP &WBMVBSMBNBHOJUVEZQPUFODJBMEFMBPQPSUVOJEBEEFOFHPDJP ¿Qué tan grande podría ser el negocio en términos de ventas y utilidades? ¿Se trata de un negocio con posibilidades sólidas de crecer? Si la respuesta a la anterior pregunta fue afirmativa, ¿cuál podría ser la tasa de crecimiento del negocio en los próximos años? ¿Qué factores o variables podrían hacer aumentar o disminuir esas expectativas? ¿Cuál sería la rentabilidad del monto a invertir en el proyecto en caso que yo optara por depositarlo en un fondo de inversiones con un nivel aceptable de seguridad? ¿La rentabilidad del proyecto es significativamente superior respecto a la alternativa de depositar mis recursos en el fondo de inversiones que considere más atractivo?

Paso 5: conocer a la competencia Esto significa estar enterados de sus fortalezas y debilidades, posicionamiento, estrategias y tendencias, sus productos, precios, distribución, formas de comercialización y promoción, etcétera. $PNQFUJEPS es quien ofrece un producto o servicio mutuamente excluyente de aquello que nosotros ofrecemos al mismo mercado en el mismo lugar y al mismo tiempo. Una compra a mi competidor implica una venta que nosotros no hicimos y viceversa. Es múltiple y variada la información que nos conviene obtener y analizar respecto a los competidores: ¿quiénes son? ¿En dónde están? ¿De dónde provienen? ¿Cuáles son los productos que ofrecen? ¿Cuáles son sus precios? ¿Cuáles son sus fortalezas (capacidades y habilidades)? ¿Cuáles son sus debilidades (incapacidades y limitaciones)? ¿Cuáles son sus planes y proyectos? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Hacia cuáles mercados o segmentos de mercado se dirigen o pretenden dirigirse? ¿Cómo aplican la mezcla promocional (ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas) al esfuerzo de comercialización? ¿Cuál es su posicionamiento y participación de mercado?, etcétera. Para la obtención de la información correspondiente a la competencia, es sumamente útil la aplicación de acciones de inteligencia comercial, investigando en distintos tipos de fuentes secundarias y primarias como son: registros públicos, información de terceros, asistencia a ferias comerciales y presentaciones, ingeniería


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Capítulo 4


de reversa, paneles de expertos y de consumidores y procesos de benchmarking efectuados tanto por expertos como por consumidores típicos así como el uso de la herramienta de investigación cualitativa de mercados que se denomina “venta simulada”. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP $POPDFSBMBDPNQFUFODJB Describa a sus principales competidores. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos? ¿En qué productos o servicios compiten con nosotros? ¿Cuál es su actual participación de mercado? ¿Cuál es su actual posicionamiento en la mente de los posibles compradores? ¿Cuáles son las alianzas y vínculos con otras empresas y con el poder público?

Paso 6: identificar posibles modelos para benchmarking Conviene hacer uso del benchmarking para el mejoramiento de nuestra capacidad competitiva en cuanto a su organización, comercialización y, en especial, de los productos y servicios que compiten con los nuestros. Los candidatos para ser considerados como modelos para benchmarking no se circunscriben únicamente a la competencia, sino a cualquier organización que pueda aportar mejoras significativas para competir con ventaja. Usted podrá identificar los modelos a seguir, mediante la detección de fortalezas y debilidades entre nuestros procesos y productos frente a aquellos que son mejores a los nuestros, los cuales nos puedan servir de inspiración para mejorar o desarrollar mejor lo propio. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP *EFOUJGJDBSQPTJCMFTNPEFMPTQBSBCFODINBSLJOH Enuncie y describa quiénes podrían servir de modelos para benchmarking, en qué aspectos y por qué. ¿Cómo obtendrá la información relativa a las mejores prácticas y características que presentan los sujetos que ha seleccionado como modelos? ¿Cómo evaluará el desempeño y ventajas de los sujetos que le servirán como modelo? ¿Cómo analizará y evaluará su desempeño, cualidades y limitaciones? ¿Cómo planea introducir las mejoras que le convengan en su producto? ¿Cómo evaluará los beneficios que tales mejoras le produzcan? Ya que ha realizado las acciones de investigación de las mejores prácticas en el sujeto que le ha servido de modelo, describa en qué consisten dichas prácticas. Describa las adaptaciones y ajustes que son menester para que pueda utilizar esas mejores prácticas en beneficio de sus productos. Describa y programe las acciones que deberá realizar para introducir esas mejoras en el diseño y fabricación de su nuevo producto.


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Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos deseables en el producto a desarrollar Ya vimos que una tormenta de ideas tiene como propósito generar el mayor número de ideas posibles sin restricción alguna. Éste es un trabajo esencialmente creativo. Recordemos que la creatividad es un proceso donde se debe aplicar al máximo la imaginación, el conocimiento y la libertad de pensamiento (figura 4.9) para generar el mayor número posible de ideas que pudiesen ser aplicadas al producto que se desea desarrollar. Entre más copiosa sea la generación de ideas, se contará con mayor número de elementos para que la mente experimente y llegue a desarrollar conceptos de producto más novedosos y originales.

Creatividad

Imaginación

Libertad de pensamiento

Conocimientos

Figura 4.9 Elementos de la creatividad.

Existen diversas técnicas que inducen e incentivan la creatividad sistemática: tormenta de ideas, método simplex, análisis morfológico, lista de preguntas, lista de atributos, lista de cotejo, etc. Es recomendable que el desarrollador de productos conozca estas técnicas y adopte las que mejor le funcionen. También es aconsejable que alimente su conocimiento e imaginación viendo, observando, leyendo, experimentando y oyendo el mayor número posible de elementos que puedan tener relación o impacto sobre la generación de ideas originales. Para incrementar su capacidad creativa, el desarrollador o el grupo de desarrolladores deberán buscar el tiempo y el lugar más propicios para el trabajo creativo, eliminando interrupciones y distractores diversos, en un ambiente agradable y estimulante, preparando su mente con el análisis y consideración de todos y cada uno de los conceptos surgidos de los seis pasos anteriores.


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Capítulo 4


$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP (FOFSBS JEFBT CBTF TPCSF DBSBDUFSÓTUJDBT Z FMFNFOUPT EFTFBCMFT FO FM QSPEVDUPBEFTBSSPMMBS ¿Cuáles son las funciones y características esenciales que deberá comprender el producto? ¿Qué sería deseable que presentara adicionalmente el producto? ¿Cuál sería el ideal del producto? ¿Qué tendencias y modas están presentes en la actualidad? ¿Qué le ha llamado la atención en sus viajes? ¿Qué productos le han resultado interesantes durante su asistencia a ferias comerciales y otras fuentes de inteligencia comercial? ¿Qué resultaría si agrupa, desagrupa, cambia las dimensiones o pone en otro orden los componentes? ¿Qué sucedería si combina las características y funcionalidades de dos o más productos? ¿Qué sucedería si introduce determinados conceptos en la idea de un nuevo producto? ¿Qué usos adicionales, complementarios y no complementarios se podrían incluir en la idea de un producto? ¿Cuáles son los últimos avances tecnológicos relacionados con el producto, y cuales podría introducir en él?

Paso 8: tamizado y clasificación de ideas En este paso, se deberán analizar y evaluar las ideas generadas a fin de seleccionar las ideas y los conceptos que necesariamente deberán tomarse en cuenta en el diseño del concepto del producto, de acuerdo con lo que se deberá realizar en el décimo paso. Al evaluar las ideas generadas es conveniente que las registre y clasifique por escrito en tres categorías (figura 4.10): #VFOBTJEFBTSFBMJ[BCMFTBDPSUPPNFEJBOPQMB[P las cuales podemos integrar al concepto del producto de inmediato y con cierta facilidad. Este tipo de ideas suele generar ventajas a corto plazo. #VFOBTJEFBTOPSFBMJ[BCMFTB DPSUPPNFEJBOPQMB[P las cuales por no existir el desarrollo tecnológico necesario o por falta de recursos, nos vemos forzados a postergar, almacenándolas en una base de datos para revisarlas periódicamente y cuando sea posible y oportuno integrarlas en el diseño del nuevo producto. *EFBTOPTVGJDJFOUFNFOUFCVFOBTPJNQSPDFEFOUFT las cuales surgieron en la tormenta de ideas pero no se les ve conveniencia alguna y, por tanto, se deben desechar. Aquí debemos tener cuidado de revisar con detenimiento esas ideas que a primera vista parecen improcedentes, porque tal vez dentro de lo que aparentemente sean ideas locas se encuentren ideas realmente brillantes e innovadoras.


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Ideas

Buenas ideas realizables a corto o mediano plazo

Buenas ideas, pero no realizables a corto plazo

Ideas improcedentes

Figura 4.10 Categorías de las ideas.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP 5BNJ[BEPZDMBTJGJDBDJØOEFJEFBT Escriba una relación con la descripción de cada idea. Facilite dicha relación a las personas a cargo, con la capacidad y juicio suficiente para evaluar las ideas. Pida usted que cada evaluador indique por separado en la relación a cuál de los tres tipos de categorías pertenece cada idea. En caso de que todos los evaluadores coincidan en la categoría de una idea, proceda a anotar esa idea dentro de la categoría que se hubiese indicado. En caso que haya discordancia someta a discusión por parte de los evaluadores, hasta que éstos determinen por consenso en cuál categoría deberá clasificarse tal idea.

Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar Dicho paso comprende tanto a la identificación como al estudio de la tecnología a utilizar en el producto, así como en el proceso de producción y en la distribución del mismo, evaluando el impacto y seleccionando entre las tecnologías disponibles o, en su caso, si se cuenta con la capacidad suficiente, se podrá considerar el desarrollo de nuevas tecnologías y alternativas de materiales. Por ser los conceptos relativos a la tecnología, la materia medular de estudio de este paso, el análisis y tratamiento respectivo se realizará con amplitud más adelante. Baste comentar en este punto que se trata de todo aquello que necesitamos conocer para el desarrollo del producto, y para seleccionar la tecnología a utilizar en él, lo que implica responder a las siguientes cuestiones: t ¿Cuál es o cuáles son las tecnologías disponibles? t ¿Cuáles son los costos, ventajas y desventajas de cada tecnología? t ¿Cuáles son las tendencias, y la esperanza de vida en cada corriente tecnológica, el posible impacto de nuevas tecnologías y los riesgos inherentes?


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Capítulo 4


Con sustento en el análisis y evaluación de la información relativa a las diferentes opciones tecnológicas, es factible hacer la selección de aquella que habrá de ofrecer más ventajas a corto, mediano y largo plazos. Aunque debemos estar conscientes de que siempre se corre cierto grado de incertidumbre, no obstante que se haya reducido mediante las precisiones que se hagan a partir del análisis de la información con la que contemos y de los posibles escenarios futuros, elaborados a partir de previsiones fundamentadas. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP 4FMFDDJPOBSZFOUFOEFSMBUFDOPMPHÓBBVUJMJ[BS Enuncie y describa las tecnologías que considera se puedan y convengan aplicar al producto. Enuncie y describa las tecnologías que usted considere se puedan y convengan aplicar al proceso de producción del producto. ¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar en el producto y por qué? ¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar al proceso de producción y por qué?

Paso 10: definir el concepto del producto Éste es un trabajo esencialmente constructivo donde se interrelacionan las diferentes ideas generadas del paso seis a ocho, obteniendo un concepto factible, congruente y vendible de lo que habrá de ser el producto. En este paso se elabora y documenta con claridad y detalle el diseño conceptual del producto (esencial, ampliado y plus), con todos sus elementos y características, parámetros de calidad y eficiencia, estética, ecología, ergonomía y técnica, envase, empaque, marca, presentaciones, etc., analizando y evaluando progresivamente el diseño que se vaya realizando, a fin de optimizarlo. Esto supone un proceso iterativo (circular), el cual concluye cuando el diseño satisface las expectativas y estándares establecidos. El diseño se deberá registrar en los instrumentos y medios necesarios: textos descriptivos, cuadros, esquemas, planos, maquetas, fórmulas, bosquejos, fonogramas o videogramas, etcétera. La evaluación del diseño usualmente la realizan los expertos, pero dependiendo del tipo de producto, puede ser muy útil y significativo para tal propósito, aplicar técnicas como los paneles de consumidores y grupos de enfoque donde la evaluación la realizan consumidores típicos. Aunque es importante y necesario que el mismo desarrollador juzgue su propio trabajo, es posible que convenga que otros especialistas intervengan en la evaluación para evitar el sesgo y la omisión de elementos que suelen ser pasados por alto, cuando uno mismo evalúa su obra. Este proceso puede incluir la producción del prototipo que deberá ser evaluado mediante pruebas físicas para detectar fallas de operación y realizar los cambios o mejoras necesarios en el diseño, para que el producto que se llegue a ofrecer al mercado reúna los niveles de calidad y desempeño deseados.


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$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP %FGJOJSFMDPODFQUPEFMQSPEVDUP Describa a detalle el concepto del nuevo producto, no olvide mencionar los aspectos cuantitativos. Redacte la documentación que corresponda y convenga al diseño del producto como: especificaciones, bosquejos, esquemas, maquetas, modelos, hojas de cotejo, etcétera. Revise que la documentación esté completa, sea inteligible y amigable; es decir, fácil de entender y seguir en la construcción posterior del prototipo.

Paso 11: identificar y analizar las implicaciones legales Este paso se refiere a los preceptos jurídicos aplicables, con las restricciones y características obligatorias en el producto, el envase y el empaque. Las sociedades, mediante los órganos de poder, establecen una serie de normas de conducta y restricciones que pretenden establecer límites y parámetros para la conducta de los seres humanos en una sociedad. Quien desarrolla un producto (al igual que cualquier otro individuo), está restringido y orientado por un marco normativo que establece lo que es y no es aceptable y, en cuanto a las características, funcionalidad del producto y de los procesos que se habrán de emplear para producirlos, así como aquello que por fuerza ha de presentar (relación de ingredientes, advertencias de seguridad, etc.) y aquello que no deberá contener (ciertas sustancias dañinas o peligrosas y conceptos en el producto, que estén protegidos por normas relativas a la propiedad industrial, con base en el registro de marcas y patentes). El desarrollador de productos deberá conocer y aplicar la normatividad establecida para asegurarse de que el producto que llegué a fabricar, pueda ser comercializado en el mercado, sin que la autoridad lo impida por alguna falta de observancia a la reglamentación vigente. Cuando se pretende comercializar el producto en el extranjero, conviene informarse y en su caso tomar en cuenta la normatividad exigible en el exterior. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP *EFOUJGJDBSZBOBMJ[BSMBTJNQMJDBDJPOFTMFHBMFT ¿Cuáles son las leyes y reglamentos que tienen relación con el desarrollo y diseño del producto? Tanto en el mercado actual como en el meta (nacional e internacional, según aplique). ¿Cuáles son las restricciones que marcan las leyes y reglamentos en relación con el tipo de producto que estamos desarrollando? ¿Cuáles son los estándares del sector e internos o de empresa a los que debemos ceñirnos en el diseño, producción y comercialización del producto?

Paso 12: identificar proveedores Los proveedores a los cuales nos referimos en este paso, son aquellas personas físicas o morales quienes habrán de suministrar insumos, servicios y tecnologías


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Capítulo 4


nacionales y extranjeros relacionados con el desarrollo y la posterior fabricación del producto en condiciones normales. En este paso nos dedicamos a localizar e identificar a los diferentes proveedores de los elementos y servicios requeridos. Para lo cual deberemos elaborar una relación de posibles proveedores de: t t t t t

Materias primas (para el producto y el envase). Herramientas y equipos. Materiales misceláneos diversos. Conocimiento (consultores, asesores y desarrolladores externos). Procesos diversos en el diseño, desarrollo del prototipo y fabricación del producto que se pretende desarrollar. t Maquiladores diversos. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP *EFOUJGJDBSQSPWFFEPSFT Redacte una relación de los insumos y servicios que requiere adquirir para el desarrollo y producción del nuevo producto. Investigue cuáles son los proveedores que puedan ser más convenientes para surtirlo de los insumos y trabajos que usted requiera para el desarrollo y fabricación de los nuevos productos. ¿Cuáles son los proveedores más convenientes en términos de calidad, seguridad, respaldo y precio? ¿Cuáles serían las condiciones más ventajosas para usted en su negociación con los proveedores? ¿Cuáles son las condiciones que usted considera inaceptables en relación con los proveedores?

Paso 13: definir la ingeniería básica En este paso se define la ingeniería básica: proceso y estándares de producción, implosión y explosión de materiales (estructura), líneas, corridas y demás especificaciones técnicas respecto a la planta productiva, proceso de producción, materias primas, insumos y estándares diversos. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP %FGJOJSJOHFOJFSÓBCÈTJDB Diseñe los procesos y documéntelos en la forma y el medio que resulten más adecuados. Describa las especificaciones pertinentes respecto a la maquinaria y equipo. Detalle especificaciones pertinentes respecto a las materias primas. Redacte las especificaciones pertinentes referentes a materiales y energéticos. Diseñe los organigramas básicos y perfiles de puesto (especificación de las características de los ocupantes) alusivos a la fuerza de trabajo.


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Prepare las especificaciones con los estándares deseables, respecto al producto terminado. Describa en términos generales el proceso de producción que sea requerido para la fabricación del nuevo producto. Evalúe capacidades y tiempos de producción. Especifique cualquier otro aspecto que sea relevante respecto a la ingeniería.

Paso 14: producir el prototipo inicial Este paso comprende a la manufactura del prototipo inicial a fin de proceder a evaluar tanto el producto como el proceso de producción En este paso se fabrica el prototipo que deberá reunir todas las características y funcionalidades especificadas en el diseño o concepto del producto. De ser posible, el prototipo deberá fabricarse en las condiciones normales de producción, lo cual nos facilitará la posterior evaluación tanto del proceso como del producto real con todas las características, ventajas y, en su caso, fallas, errores y desventajas que presente. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP 1SPEVDDJØOEFMQSPUPUJQPJOJDJBM ¿Elaboró ya el prototipo inicial? ¿Cuánto tiempo le llevó producir el prototipo? ¿Cuánto le costó producir el prototipo? ¿Cuáles fueron las experiencias positivas en la producción? ¿Cuáles fueron las experiencias negativas en la producción del prototipo?

Paso 15: evaluar el prototipo inicial El prototipo deberá ser evaluado mediante pruebas físicas para detectar fallas de operación y, con base en ello, realizar los cambios o mejoras necesarios en el diseño para que el producto que se llegue a ofrecer al mercado, reúna los niveles de calidad y desempeño deseados. El cumplimiento de estándares, características de calidad, y funcionalidad, suelen ser evaluados mediante pruebas de laboratorio, paneles de consumidores o usuarios y prueba piloto comercial al producto. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP &WBMVBSFMQSPUPUJQP Describa usted la forma en que se debe evaluar el prototipo. ¿Qué elementos y factores se evalúan? ¿Quién hizo la evaluación del prototipo? ¿Cuándo se hizo la evaluación del prototipo? ¿Cuál fue el resultado de la evaluación en cada uno de los elementos y factores? ¿Cuál fue el resultado general de la evaluación? ¿Cuáles fueron las fallas detectadas?


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Capítulo 4


Paso 16: evaluar el proceso, equipo y demás recursos de producción Este paso comprende las pruebas al proceso productivo, analizando frecuencias, cargas de trabajo, tiempos y movimientos, equipo, entrenamiento del personal y demás recursos para la producción, determinando la capacidad de producción, cuellos de botella, rutas de proceso, tiempos estándar, etcétera. En este paso también conviene hacer una estimación preliminar de costos que después puedan ser convalidados con pruebas en el proceso normal de producción. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP &WBMVBSFMQSPDFTP FRVJQPZEFNÈTSFDVSTPTEFQSPEVDDJØO ¿El proceso de producción resulta eficiente? ¿Sería conveniente eliminar o modificar algunos de los pasos? ¿El equipo es el adecuado o qué cambios, adiciones o supresiones se requieren en el equipo y en los demás recursos para la producción? ¿Las especificaciones respecto al personal del área de producción resultaron ser las correctas o es necesario hacer algunas modificaciones? ¿El personal del área de producción requiere algún entrenamiento adicional? ¿Cuál sería el sistema más adecuado para establecer el pago de los operarios del área de producción?

Paso 17: confirmar el diseño del producto Después de haber realizado la prueba física del producto haciendo uso del prototipo que se ha fabricado para tal efecto, existen varias alternativas y acciones a realizar dependiendo del resultado de las pruebas efectuadas: Si todo resultó correcto o las fallas observadas son insignificantes y no son notorias, se procede a confirmar el diseño del producto y por tanto se está en situación de iniciar la producción del lote inicial para contar con la existencia suficiente para su lanzamiento. Si en la evaluación fueron detectadas fallas menores se procede a determinar las correcciones necesarias para posteriormente obtener un nuevo prototipo y evaluarlo nuevamente para cerciorarnos de que los errores han sido corregidos, y así proceder como se indica en el párrafo anterior. Si las fallas son mayores (situación que debe ser poco frecuente si se siguieron concienzudamente los pasos anteriores), se deberá proceder a identificar las causas y hacer un nuevo replanteamiento regresando al paso 10, cuando se considere que el proyecto lo vale. Puede suceder que en alguna eventualidad al cambiar las premisas y las situaciones iniciales, sea procedente abandonar el proyecto, esto deberá hacerse lo más temprano posible para evitar mayores pérdidas. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP $POGJSNBSFMEJTF×PEFMQSPEVDUP ¿Detectó algunos errores o fallas?


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Si la respuesta anterior fue sí, describa qué tan graves o importantes son las fallas. ¿Las fallas son notorias para los consumidores? ¿Qué debe hacerse para corregir las fallas detectadas? ¿Qué tanto esfuerzo (tiempo, recursos y costos) se requiere para corregir las fallas? ¿Quién debe corregir las fallas? ¿De cuánto tiempo dispone para corregir las fallas? ¿De cuántos recursos de diverso tipo dispone para corregir las fallas? ¿Cómo evaluará que las fallas habrán sido corregidas?

Pasos accesorios para el desarrollo de productos Como se mencionó al inicio, en el modelo que se estudia en este capítulo se establecen 28 pasos, los primeros 17 son considerados como relevantes y ya fueron analizados. Ahora nos corresponde estudiar los siguientes 11, que son considerados accesorios debido a que se realizan después de tener el diseño del producto.

Paso 18: registro y protección de la propiedad industrial e intelectual Es muy importante proteger nuestra inversión de dinero, tiempo e ingenio, muy especialmente cuando el resultado del trabajo de desarrollo de producto se ha materializado en un diseño. Además de los mecanismos de confidencialidad interna que hubiésemos implementado, y del desarrollo de algunos elementos que impidan o cuando menos dificulten la copia no autorizada del nuevo producto, se le deberá proteger legalmente mediante el registro correspondiente en la oficina nacional de patentes, y en la de aquellos países donde operemos o se vaya a operar, además de aquellos otros donde la falta de patente represente un riesgo para nosotros. Esto es, existen países que difícilmente pudieran ser consumidores de nuestro producto, pero que sí pudiesen ser competidores por imitación del producto que comercializamos y que pudieran ofrecer su imitación en los mercados donde operamos o pudiésemos llegar a operar. Para prever la posible violación a nuestro derecho de propiedad industrial, conviene que respondamos a las siguientes preguntas: ¿Es conveniente o necesario proteger nuestra propiedad industrial? ¿Por qué? ¿Con qué mecanismos, técnicas o procedimientos de tipo administrativo y tecnológico puedo proteger mi propiedad industrial o intelectual? ¿Qué puedo proteger de mi propiedad industrial o intelectual? ¿En qué forma puedo proteger mi producto, marca y lemas comerciales o propiedad intelectual, de los imitadores utilizando mecanismos legales?


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Capítulo 4


¿Durante cuánto tiempo se puede proteger mi propiedad industrial o intelectual? ¿Puede ser renovado o ampliado el tiempo de protección? ¿Qué tengo que hacer y dónde lo debo hacer (en el país y en el extranjero), para proteger mi propiedad industrial o intelectual? ¿Cuál es el costo de proteger mi propiedad industrial o intelectual?

Las acciones legales inician con el registro de la o las patentes correspondientes, y pueden comprender tanto el diseño de los productos, como los procesos y las marcas, a fin de contar con la titularidad legal (propiedad industrial) y poder defender el derecho que confiere la propiedad industrial contra posibles acciones de piratería. Cuando por razón de internacionalización presente o futura de operaciones, la empresa deberá registrar su propiedad industrial en otros países a fin de que sea reconocido en el exterior el derecho que le asiste tanto en lo referente a productos como a marcas. Dentro del rubro correspondiente a la propiedad intelectual, cuyo registro debe hacerse en la institución facultada para ello en cada país; en México se realiza ante el INDAUTOR (Instituto Nacional de Derechos de Autor), dependiente de la Secretaría de Educación Pública. De acuerdo con el artículo 13 de la Ley Federal de Derechos de Autor, tenemos a las obras literarias y que abarcan los libros técnicos, científicos y de literatura diversa; obras musicales, con o sin letra, dramáticas, dancísticas, pictóricas o de dibujo, escultóricas y de carácter plástico, caricaturas e historietas, arquitectónicas, cinematográficas y demás obras audiovisuales, programas de radio y televisión, programas de cómputo, fotográficas, obras de arte aplicadas que incluyen el diseño gráfico o textil, compilaciones integradas en colecciones de obras (en enciclopedias y antologías), obras u otros elementos como las bases de datos que por su selección o la disposición de su contenido o materias, constituyan una creación intelectual. Conforme al artículo 14 de la misma ley, no son objeto de protección por derecho de autor, todo aquello que es registrable como propiedad industrial y una serie de elementos de uso común. Abordamos con mayor detalle este tema en el capítulo 13 el cual corresponde a la protección de la propiedad industrial e intelectual.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP 3FHJTUSPZQSPUFDDJØOEFMBQSPQJFEBEJOEVTUSJBMFJOUFMFDUVBM ¿Hay riesgo de que mi producto sea imitado? ¿Es conveniente que proteja mi propiedad industrial: diseño del producto, marca o proceso? ¿Cómo puedo proteger legalmente mi propiedad industrial? ¿Durante cuánto tiempo puedo proteger mi propiedad industrial? ¿Cuánto me costará el registro y otros medios de protección de mi propiedad industrial?


6/1/10 11:22:59 AM


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Paso 19: definición y especificación de los estándares de producción Este paso tiene el propósito de definir los estándares de producción en cuanto a materias primas y demás suministros, procesos, nivel de calidad requerida, tolerancia, métodos de prueba o control de calidad, comprobación de factibilidad, técnica de producción, corridas de fabricación, pruebas de transporte, almacenamiento y manejo del producto. Para mayores detalles del tema correspondiente a la producción recomendamos consultar el capítulo 6.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP %FGJOJDJØOZFTQFDJGJDBDJØOEFFTUÈOEBSFTEFQSPEVDDJØO Enuncie y describa los estándares de producción que se deban observar. Mencione en cada caso la razón para haber establecido cada estándar de producción. ¿Existen algunas excepciones a los estándares establecidos? Si la respuesta es afirmativa mencione cuáles son tales excepciones.

Paso 20: construcción o adaptación de la planta productiva Este paso debe ser realizado tan temprano como sea posible, pero siempre después de haber establecido los estándares de producción y haber calculado los volúmenes requeridos de producción. Se deberán realizar las acciones necesarias para asegurar que se cuente con la capacidad productiva en el tiempo que se hubiese estimado.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP $POTUSVDDJØOPBEBQUBDJØOEFMBQMBOUBQSPEVDUJWB ¿Cuenta la planta productiva con las características y las capacidades necesarias para producir los volúmenes estimados de los nuevos productos? ¿Convendría utilizar la subcontratación en algún proceso? Si la respuesta anterior fue afirmativa, enuncie y describa en qué pasos del proceso productivo conviene utilizar la subcontratación. Ha identificado y en su caso seleccionado algunos proveedores para los procesos de subcontratación que convenga hacer; para este efecto podrá recurrir a la información generada en el paso 12. Si esto es aplicable, ¿cuenta con las especificaciones requeridas para la adaptación o construcción de la planta productiva? ¿Cuenta con los diseños técnicos para la adaptación o construcción de la planta productiva relacionada con la fabricación del nuevo producto?


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Capítulo 4


Paso 21: tener el producto listo para su introducción al mercado Este paso implica contar con el producto en lugar, tiempo, calidad y cantidad requeridos para el lanzamiento e introducción. Esta última corresponde a la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto. Normalmente un nuevo producto en el mercado, se caracteriza por la ausencia de competidores. Cuando se trata de la introducción de productos que ya encuentran ocupado el mercado por otros oferentes (competidores), la introducción de los nuevos productos deberá procurar hacerse un lugar en el mercado, obteniendo a la brevedad posible el número mínimo de compradores a fin de lograr el volumen de ventas que haga viable para la organización la operación del producto en el mercado. El crecimiento en las ventas suele ser lento, a menos que el producto sea tal que cause una especial reacción por su novedad o bien, por satisfacer una necesidad o deseo que la sociedad está ansiosa de solucionar las carencias o problemas, o bien porque el trabajo de promoción ha sido por demás exitoso. Al inicio, el número de canales de distribución suele ser reducido a menos que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para distribuir sus productos (lo cual constituye una ventaja competitiva), pero para vender no basta estar presente en el mercado, sino que el producto se debe contar en los volúmenes suficientes para cubrir la demanda incentivada con la promoción. Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todavía no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto. La introducción comprende la definición de estrategias de marketing para lograr los objetivos de comercialización de los nuevos productos. Tales estrategias deben incluir la determinación de los mercados meta iniciales así como la secuenciación de los siguientes mercados, la definición de las formas y medios en que se habrán de promover los nuevos productos, la descripción de los medios y canales para la distribución comercial y física. También deberán contener las especificaciones de posicionamiento deseado para los nuevos productos, comprendiendo tanto la imagen que se desee proyectar como los precios a los cuales se habrá de ofrecer el nuevo producto y, por último, las estrategias de introducción deberán comprender los objetivos de ventas que se pretenden en esta etapa, con la estimación del tiempo en que el producto debe registrar utilidades (figura 4.11). Asimismo la introducción comprende la producción del lote inicial o cantidad de producto destinada al lanzamiento del mismo. Lanzar un producto sin contar con la suficiente existencia para satisfacer la demanda inicial es un error craso, además de ser un gasto inútil y contraproducente. La estimación de la demanda inicial suele ser muy compleja y con un grado de incertidumbre alto, lo cual puede reducirse cuando, previa al lanzamiento, se realiza una prueba de mercado o lanzamiento (corto) de prueba. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP 5FOFSFMQSPEVDUPMJTUPQBSBTVJOUSPEVDDJØOBMNFSDBEP ¿Qué cantidad de producto requiere para su introducción al mercado?


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Partes de las estrategias de marketing

Descripción del mercado meta

Características

Plan de promoción

Fuerza de ventas

Plan de distribución

Posicionamiento planeado para el producto

Canales de intensidad

Objetivos de ventas, participación y utilidades

Volumen estimado de ventas Precio

Segmentación y ubicación

Publicidad % participación de mercado

Volumen y valor del mercado

Promoción de ventas

Imagen Canales de distribución

Utilidades y tasa interna de rendimiento

Relaciones públicas

Figura 4.11 Desarrollo de la estrategia de marketing para introducir el producto al mercado.

¿Para qué fecha necesita esa cantidad de producto? ¿En qué lugares (mercados o segmentos) lo necesita? ¿Cuál o cuáles deben ser los siguientes lugares o mercados para la introducción del producto? ¿Cuál es el calendario de introducción del producto, especificando tareas, acciones y tiempos? ¿Cómo se deberá promover el producto en cada mercado o segmento que se vaya introduciendo? ¿Cuáles deben ser los canales de distribución para comercializar los nuevos productos en los mercados en los cuales se desea introducirlos? ¿Cuál es la fecha más lejana para iniciar la producción de la cantidad requerida, sin correr el riesgo de no tener el producto oportunamente? ¿Cuál debe ser la logística del transporte y distribución física de los productos? ¿Cuál debe ser la imagen y posicionamiento del producto y en qué lugar está su perfil competitivo frente a los productos competidores?


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Capítulo 4


Paso 22: definir la forma en que habrá de venderse el producto Los canales de distribución constituyen el medio para hacer llegar los productos al cliente. Dentro de la diversa gama de canales de distribución está la venta directa, por medio de tiendas de fábrica, agentes de ventas, correo, telemarketing, comercio electrónico o medios de comunicación masiva. Los mayoristas son aquellos distribuidores que compran grandes cantidades de producto y a su vez suelen venderlos a distribuidores de menor nivel o medio mayoristas y minoristas. Los minoristas son quienes hacen la venta directa en cantidades usualmente pequeñas a múltiples clientes, como las tiendas de barrio, de autoservicio, de especialidades, membresía, de descuento, supermercados, de conveniencia, etcétera. En este paso se analizan, evalúan y seleccionan los canales de distribución útiles para ingresar a los distintos mercados y segmentos de mercado donde se desea comercializar el producto. Por DBOBMEFEJTUSJCVDJØO entendemos a la persona u organización que habrá de hacer llegar y vender el producto al cliente: mayoristas, medio mayoristas y minoristas tanto para el mercado local como para el exterior. En este paso también se establecen los esquemas de comercialización y los precios al mayoreo y al menudeo, con sus diversas variantes, así como los mecanismos de mercadeo directo que convenga utilizar. Para mayor información al respecto, recomendamos consultar el capítulo relativo a cómo vender en esta misma obra. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP %FGJOJSMBGPSNBFORVFIBCSÈEFWFOEFSTFFMQSPEVDUP ¿Cuáles son los canales de distribución que habrán de utilizarse para comercializar el producto en cada mercado y segmento de mercado meta? ¿Cómo se establecen los diferentes niveles de precio para la venta tanto al mayoreo como para el menudeo? ¿Cuáles son las disposiciones y condiciones de venta al menudeo y al mayoreo?

Paso 23: identificar y definir los beneficios clave a realzar en la publicidad Este paso se interrelaciona profundamente con el anterior, proveyendo elementos de comunicación persuasiva. El desarrollador del producto y en especial el profesional de marketing deberán identificar los beneficios, ventajas y promesas (reales y psicológicas) que el producto ofrece a cada tipo y segmento de clientes para armar los argumentos de venta e inspirar la publicidad con base en ellas. Hemos dicho que el cliente suele adquirir aquello que le ofrece alguna utilidad. Si identificamos cuál es el beneficio esperado y lo interrelacionamos con las características y ventajas de nuestro producto, con mayor facilidad y fuerza podremos incidir en la voluntad de compra de aquellos a quienes nos dirigimos.


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$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP *EFOUJGJDBSZEFGJOJSMPTCFOFGJDJPTDMBWFBSFBM[BSFOMBQVCMJDJEBE Enuncie y describa las expectativas del consumidor respecto al producto. Mencione y describa las cualidades del producto en relación con las expectativas del consumidor. Redacte una relación de los argumentos de venta que aplica a cada cualidad del producto y expectativa del consumidor.

Paso 24: definir la forma en que se habrá de promover el producto Es el momento de establecer los diversos mecanismos para dar a conocer el producto e incentivar su venta. Las cuatro herramientas clásicas de la promoción son: Ventas personales, es decir, las generadas por el conjunto de representantes de ventas o vendedores con que cuenta una organización. Publicidad, que es esencialmente la comunicación interesada (a fin de vender) hecha a través de los medios masivos de comunicación y en la cual existe un patrocinador. Promoción de ventas, que comprende todos los medios indirectos para incentivar la compra: ofertas armadas, 2 × 1, rifas, sorteos, demostraciones, etcétera. Relaciones públicas, cuyo fin es generar una buena imagen, aceptación y agrado por un objeto determinado, para darle su preferencia de compra respecto de otros, en condiciones de calidad y precio similares. Para promover las exportaciones los mecanismos que usualmente se aplican en adición a los anteriormente señalados son: t Las ferias comerciales. t Las misiones comerciales (de vendedores y de compradores). t Las ventas personales internacionales. t El mailing tradicional o por Internet, aunque viene perdiendo fuerza por la incidencia enorme de la publicidad no deseada (spam). t El envío de muestras. t La publicidad en revistas o periódicos especializados, páginas web, portales, banners, flashes y el comercio electrónico. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP %FGJOJSMBGPSNBDPNPIBCSÈEFQSPNPWFSTFFMQSPEVDUP Elabore una lista de los mecanismos que habrá de utilizar para promover el producto. Describa cada uno de los mecanismos para la promoción del nuevo producto. Mencione los conceptos y estrategias que apliquen a cada uno de los medios de promoción que desea utilizar. Programe las acciones promocionales.


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Capítulo 4

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Paso 25: preparar el lanzamiento En este paso se definen, describen, seleccionan y programan las acciones destinadas al lanzamiento comercial del producto, lo cual incluye acciones, eventos, logística para la realización de dichos eventos y para difundir la comunicación persuasiva, acciones de ventas, preparación de material promocional y publicitario (figura 4.12). Aunque esta labor es fundamentalmente de marketing, la participación del desarrollador ofrece argumentos y base para el diseño de estrategias. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP 1SFQBSBSFMMBO[BNJFOUP Enuncie y describa los eventos que conviene realizar para el lanzamiento del producto. Mencione y describa la lista de acciones a realizar en cada evento. Programe y agende todos los eventos y acciones respectivas.

Logística Publicidad Promoción

?

¿En dónde lanzar el producto?

¿A quién lanzar el producto?

¿Cuándo lanzar el producto?

¿Cómo lanzar el producto?

Figura 4.12 Lanzamiento del producto.


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Elabore un presupuesto del costo del lanzamiento y evalúe si ese costo se justifica o no. De ser necesario, haga los ajustes que considere pertinentes en el plan de lanzamiento del producto. Para asegurarse que cuenta con todos los elementos de información para realizar un plan de lanzamiento exitoso, es útil plantearse las siguientes preguntas meditando detenidamente las respuestas que habrán de sustentar las acciones y estrategias que resulten más convenientes. ¿Dónde lanzar el producto? ¿Conviene lanzar el producto en una o en varias plazas? ¿En qué mercados conviene iniciar la introducción? ¿En cuales mercados se deberá seguir? ¿Está incluido el mercado de exportación? ¿Cuándo lanzar el producto? ¿Cuál es el mejor momento para lanzar el producto? ¿Hay alguna influencia estacional? ¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas? ¿Conviene aprovechar un evento para lanzar el producto? ¿Para quienes lanzar el producto? ¿Cuáles son los mejores prospectos? ¿Quiénes son los adoptantes tempranos? ¿Cuáles son los usuarios constantes? ¿Quiénes son los líderes de opinión? ¿Cómo lanzar el producto? ¿Cuáles acciones se deberán realizar para la promoción e introducción del producto? ¿Cuál es el presupuesto disponible y cuánto se requiere para introducir el producto? ¿Cuáles son los canales de distribución que se habrán de utilizar para introducir el producto? ¿Cuál debe ser la estrategia de precios de introducción?

Paso 26: lanzamiento En este paso se realiza el lanzamiento del producto de acuerdo con el plan elaborado a fin de darlo a conocer al mercado meta y para poner a disposición de los clientes el producto. En estricto sentido este paso no corresponde al desarrollo del producto, sino más bien arranca cuando el producto ya ha sido desarrollado y producido. El objetivo es hacerlo llegar a los posibles clientes, motivándoles para que lo adquieran y adopten (figura 4.13).


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Capítulo 4

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Lanzamiento del producto

Dar a conocer el producto

¸

Poner el producto a disposición de los compradores

¸

Incentivar su compra

¸

Procurar su adopción

¸

Figura 4.13 Tareas en el lanzamiento del producto.

En la etapa de lanzamiento nos ocupamos esencialmente de tres aspectos: t Realización de acciones para dar a conocer el producto (bien o servicio) que se ha desarrollado. t Realización de acciones de logística para hacer llegar físicamente el producto a los clientes y por medio de los canales de comercialización. t Evaluación final y retroalimentación a la planta productiva y en especial al área de investigación y desarrollo encargada de los nuevos productos. En la tarea que corresponde al lanzamiento comercial del producto, se realiza la serie de anuncios o acciones promocionales que debieron haber sido diseñadas en los pasos 22 a 24, administrando las acciones y los presupuestos relativos que también se hubiesen establecido en el plan respectivo. En lo que se refiere a poner el producto a disposición de los clientes, hemos dicho que comprende las acciones de logística y comercialización respectivas como son: atención y suministro a los canales de distribución, transportación y almacenamiento. Por último, en lo referente a la tercera tarea de esta etapa, se deberá analizar, evaluar y retroalimentar el comportamiento del producto y su relación con el mercado, cuando ya ha sido lanzado, respondiendo al siguiente cuestionario: $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP -BO[BNJFOUPEFMQSPEVDUP ¿El producto que se desea comercializar es el mismo que hemos diseñado? ¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada? ¿Resulta menor, igual o superior a nuestras expectativas? ¿La reacción de la competencia es la que esperábamos? ¿Existe algún peligro relacionado con la reacción de nuestros competidores? ¿Se necesita hacer modificaciones al producto, envase o promoción comercial? Indique la razón que sustente tal recomendación.


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Paso 27: actualizar periódicamente el producto Análogamente al paso anterior, éste es adicional al desarrollo estricto del producto, pero conviene indicar que la tarea de desarrollo y actualización de los productos nunca termina (hasta donde sea posible, conforme con el ciclo de vida de la tecnología y del producto en sí mismo), lo cual se debe hacer en forma permanente y cíclica, gestando nuevos proyectos de este tipo. Si queremos continuar en el negocio, las actualizaciones deberán hacerse con base en las mejoras tecnológicas, moda y cambios en las necesidades y gustos de los consumidores y usuarios. $VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP "DUVBMJ[BSQFSJØEJDBNFOUFFMQSPEVDUP ¿Hace cuanto tiempo revisó el concepto y diseño de cada producto a fin de actualizarlos? ¿Cuáles de los productos que opera han llegado a su etapa de madurez registrando disminución de ventas? ¿Cómo se deberá revisar el concepto y diseño del producto? ¿Quién deberá revisar el concepto o diseño del producto? En la revisión del concepto del producto que hubiese realizado ¿resulta necesario o conveniente hacer algunas actualizaciones, adecuaciones o modificaciones, a fin de prolongar la vida comercial del producto? En el caso de haber contestado afirmativamente a la pregunta anterior, describa cuáles son las actualizaciones, adecuaciones o codificaciones que conviene realizar.

Paso 28: desarrollar nuevos productos en forma sistemática Para desarrollar nuevos productos en forma sistemática y constante es necesario que continuamente volvamos al primer paso (Identificación de oportunidades) del proceso descrito para desarrollar nuevos productos, manteniendo la viabilidad de la organización. En lo que respecta a los productos que opere la empresa, como se ha puntualizado, conviene periódicamente analizar la conveniencia de hacer actualizaciones o cambios para que sigan vigentes y con ello prolonguen su tiempo de vida. Realicemos las siguientes preguntas: ¿Ha habido cambios en la tecnología relativa al tipo de productos que operamos? ¿Se ha registrado algún cambio en la moda o gustos de los consumidores? ¿Se puede vender el producto en otros mercados con diferentes requerimientos? ¿Los competidores han lanzado nuevas versiones o productos con ventajas diferentes?


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Capítulo 4


Resumen t El modelo que se estudió en este capítulo comprende 28 pasos. Los 17 primeros son considerados como relevantes porque se refieren a la construcción conceptual del producto. En tanto que los siguientes 11 son considerados accesorios porque se realizan cuando ya se tiene el diseño del producto. t Paso 1: identificar una oportunidad t Paso 2: entender al consumidor o usuario t Paso 3: definir el mercado meta t Paso 4: evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio t Paso 5: conocer a la competencia t Paso 6: identificar posibles modelos para benchmarking t Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos deseables en el producto a desarrollar t Paso 8: tamizado y clasificación de ideas t Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar t Paso 10: definir concepto de producto t Paso 11: identificar y analizar las implicaciones legales t Paso 12: identificar proveedores t Paso 13: definir la ingeniería básica t Paso 14: producir el prototipo inicial t Paso 15: evaluar el prototipo inicial t Paso 16: evaluar el proceso, equipo y demás recursos de la producción t Paso 17: confirmar el diseño del producto t Paso 18: registro y protección de la propiedad industrial e intelectual t Paso 19: definición y especificación de los estándares de producción t Paso 20: construcción o adaptación de la planta productiva t Paso 21: tener el producto listo para su introducción al mercado t Paso 22: definir la forma en que habrá de venderse el producto t Paso 23: identificar y definir los beneficios clave a realzar en la publicidad t Paso 24: definir la forma en que se habrá de promover el producto t Paso 25: preparar el lanzamiento t Paso 26: lanzamiento t Paso 27: actualizar periódicamente el producto t Paso 28: desarrollar nuevos productos en forma sistemática

Cuestionario Enuncie los 28 pasos del modelo presentado para el desarrollo de productos. ¿En qué consiste el primer paso para el desarrollo de productos (detectar oportunidades en el mercado)? ¿En qué consiste el paso de generación de ideas?


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Práctica

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¿En qué consiste el paso de tamizado de ideas? ¿En qué consiste el paso relativo al diseño del producto y de la ingeniería básica de procesos? ¿En qué consiste el paso de evaluación del diseño? ¿Qué factores se consideran en la evaluación del diseño? ¿En qué consiste el paso correspondiente al desarrollo de la estrategia de marketing? ¿En qué consiste el paso de análisis comercial? ¿En qué consiste el paso de fabricación del prototipo o lote inicial? ¿En qué consiste el paso de prueba de calidad? ¿En qué consiste el paso relativo a la prueba de mercado? ¿En qué consiste el paso referente al lanzamiento e introducción del producto? ¿Qué decisiones se deben tomar para lanzar el producto?

Práctica Proyecto para el desarrollo de un nuevo producto Realización de un proyecto relativo al desarrollo de un producto que pretenda satisfacer una necesidad. El profesor mencionará uno o varios problemas o necesidades que enfrente la población o el entorno. Ejemplos de algunas necesidades o problemas son: t Deterioro ecológico. t Escasez de cierto tipo de materiales para la construcción. t Mala calidad en cierto tipo de productos que dejan insatisfechos a los consumidores. t Cierto tipo de productos demasiado caros. t Inseguridad urbana (asaltos, robos, secuestros, etcétera). t Escasez de agua. t Problemas con la recolección de la basura. t Insatisfacción y problemas por la variación climática. t Tránsito demasiado denso en la ciudad. t Alto número de accidentes en el trabajo. t Alto número de accidentes viales. t Escasez de vivienda. t No disponibilidad de ropa y calzado adecuado para las personas demasiado altas y robustas, pequeñas o delgadas. t Transporte demasiado caro. t Descuido de los infantes por parte de padres (ambos) que trabajan. t Otros a elección del profesor.


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Capítulo 4


Se asigna un proyecto a los alumnos o se pide que ellos seleccionen alguno. Los alumnos deberán desarrollar el concepto de un producto siguiendo los pasos (uno a 10) que comprende la metodología. Los alumnos presentaran el concepto del producto diseñado al grupo con objeto de recibir retroalimentación del profesor y de los demás alumnos. Cuando fuese necesario los alumnos deberán hacer las modificaciones al concepto y diseño del producto que convengan. A continuación los alumnos continuarán con los pasos 11 a 13 y, al concluir, a criterio del profesor podrán presentar los resultados obtenidos al grupo y al profesor mismo para recibir la retroalimentación respectiva. Habiendo hecho lo anterior los alumnos con la guía del profesor continuarán con los pasos 14 a 18 para concluir con un producto realmente viable tecnológica y comercialmente que pueda constituir el inicio de la generación del empleo propio y de una nueva empresa.

Apéndice A4 Ejemplo de la aplicación de la metodología A fin de ejemplificar la aplicación de la metodología presentada en proyectos típicos de microempresas sin alta tecnología, a continuación se describen algunos de los pasos más importantes, aplicados en la creación de un negocio de servicio impuro: un restaurante familiar.

Identificar la oportunidad y establecer la estrategia de capacidad Suponga que por razones de edad o por la situación económica, y después de evaluar sus cualidades y limitaciones, usted ha decidido generar su autoempleo. Dentro de sus habilidades está la preparación de alimentos y ha notado que en el área donde radica no existen establecimientos que ofrezcan servicio de comida preparada al gran número de trabajadores oficinistas que laboran en esa área.

Entender al consumidor y definir el mercado meta Los oficinistas (clientes meta) desean comida rápida, higiénica y a precio accesible. Asimismo ha notado que muchos de los oficinistas se quejan de sobrepeso, que la gran mayoría quisieran tener un lugar cercano y cómodo al cual habitualmente acudir a desayunar y comer en horarios variables que van desde las 8:00 hasta las 17:00 horas.


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Apéndice A4

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Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio Se trata cuando menos de 500 oficinistas que tienen esa necesidad insatisfecha y con capacidad económica para pagar diariamente una comida corrida con un precio no mayor de 50. Por lo que, suponiendo que sólo atienda a 100 oficinistas, tendría un ingreso de alrededor de 100 000 al mes, independiente de las propinas. Este cálculo se hizo considerando 100 oficinistas que comen fuera de casa 25 días al mes, porque en esas empresas también se labora los sábados. El único día de asueto es el domingo.

Conocer a la competencia La competencia que podría tener está en dos niveles: La tortería (pequeño restaurante) más cercana que deja mucho que desear en limpieza, además que no cuenta con local porque expende sus tortas (tipo de emparedado) en vía pública. Aunque son baratas ( 12 por torta), no reúnen las características de un alimento sano. Este competidor ofrece un producto que sólo tangencialmente podría disputar algunos de los clientes. Los establecimientos de servicio de comida preparada son dos restaurantes estándar de clase internacional, que tiene mejores instalaciones, pero cuyos precios son significativamente mayores. Los oficinistas sólo acuden a esos establecimientos en casos de celebración o el día de pago, debido a su nivel de ingreso. Además, no espera que todos los oficinistas coman en su establecimiento, sólo considera 20%, que lo ubica en una posición realista y conservadora.

Identificar posibles modelos para benchmarking Un buen concepto para el tipo de restaurante que desea instalar se encuentra en una población cercana a su ciudad. Tiene servicio rápido y un buen menú a precio realmente accesible, además de que tal establecimiento opera con éxito en una zona de oficinas similar. Para observar con mayor detalle y tomar nota, se pasa unos días en Cuernavaca y acude en repetidas ocasiones a ese restaurante, registrando todo lo que considera estratégico.

Generación de ideas Con base en la información obtenida, conocimientos, imaginación, gustos y en las capacidades culinarias, tanto suyas como de su esposa, ambos generan el mayor número de ideas aplicables al tipo de negocio que desean desarrollar.


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Capítulo 4


Tamizar las ideas Ambos analizan concienzudamente las ideas que generaron para determinar cuáles de ellas pueden llegar a formar parte de inmediato de su concepto de restaurante, y cuales otras pudiesen ser pospuestas para cuando el negocio vaya creciendo. Asimismo ustedes desecharán algunas ideas que no puedan ser implementadas.

Selección de la tecnología a aplicar En este paso debe considerar cuáles equipos y procesos serían aplicables a la operación de su negocio. Para lo cual y tomando en cuenta la escasez de recursos financieros, decide que contará con una caja registradora, pero piensa que en el futuro podrá tener una computadora en el punto de venta. En lo que se refiere al pago, inicialmente este podrá ser en efectivo o en vales que se venden y entregan en algunas oficinas. Cuando cuente con la terminal computarizada de punto de venta podrán recibir pagos con tarjeta de crédito o débito. En cuanto a la tecnología de cocina, considera una estufa, una licuadora y una batidora, todas de tipo industrial, adicionalmente un horno de microondas para los casos en que se requiera recalentar algún guisado.

Definir el concepto del producto En este momento genera y diseña el concepto integral del producto (servicio de comida preparada), determinando menúes, áreas, vestimenta o uniformes, mobiliario, decoración, ambientación, servicio, etc., con base en lo que sabe que desean sus posibles clientes, en su creatividad y la de su esposa, y en lo que concluyó de su benchmarking.

Identificar y analizar implicaciones legales Aun cuando no se posea un título de abogado, siempre es posible recabar información en la cámara de restaurantes, en las diferentes dependencias gubernamentales relacionadas con su tipo de negocio. Ahora bien, si se puede establecer contacto con alguien con conocimiento de la normatividad vigente y preguntarle acerca de tales aspectos, se debe tomar nota de todo ello, para asegurarse de estar dentro de lo que la ley y los reglamentos aplicables establecen.

Identificar proveedores Aquí se deberá identificar a los posibles proveedores de los insumos relativos al desarrollo del producto (en este caso, servicio de restaurante), como son: mobiliario, impresión de volantes, menúes, notas de consumo, facturas, alimentos, equipamiento de cocina, loza y cubiertos. Además, conviene obtener información útil para seleccionar a los proveedores más convenientes, en cuestión de precios, condiciones de pago, tiempos de entrega, calidad, etcétera.


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Apéndice A4

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Definición de la ingeniería básica La ingeniería básica en un establecimiento que sirve comida preparada está en la forma como se producen los alimentos que deban ser servidos, cómo y con qué rapidez y eficiencia se atiende a los clientes (comensales), los procesos para adquirir y resurtir la alacena, la forma y los medios como se conservan los alimentos y bebidas, la forma de registrar y valuar existencias, etcétera.

Producir el prototipo inicial En este tipo de microempresa, producir el prototipo inicial significa probar en la realidad el servicio que se ofrece a los clientes, esto significa elaborar todos y cada uno de los platillos contenidos en el menú para evaluar qué tan atractivos y sabrosos quedan, así como el análisis de la forma y eficiencia con la que los meseros prestan el servicio de asignar mesa a los clientes, tomar la orden, servir los platillos, presentar la cuenta para su pago, levantar las mesas, etcétera.

Evaluar el proceso, equipo y demás elementos para la producción En este caso se deberán evaluar por separado y en conjunto los diversos procesos asociados con la operación de una microempresa de este tipo, como son las compras de insumos, preparar platillos y atender a comensales. En cuanto a la evaluación del equipo que se utiliza en la cocina como son estufa, trastos, cuchillos, báscula, cucharones, máquina registradora, equipo de sonido, ventiladores o equipo de aire acondicionado, instalación eléctrica e instalación sanitaria, equipo contra incendio, etcétera.

Evaluar el prototipo inicial Esto significa cerciorarse del funcionamiento real del servicio que incluye aspectos físicos como son los alimentos (platillos) que se prepararon como prueba piloto y la atención que se pretende brindar a los clientes. De esta evaluación del prototipo inicial obtendremos como resultado una serie de elementos que deberemos mejorar, para que antes de que abra al público nuestro restaurante, no exista falla que lo pueda hacer fracasar.

Confirmar el diseño del producto Después de haber hecho esas pruebas y mediciones, además de haber realizado las mejoras y solución de las fallas que se hubiesen detectado, aceptar como válido el diseño del producto y documentarlo para repetir ese éxito en otras instalaciones, lo que se llama franquiciamiento.


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Capítulo 4


Definición y especificación de los estándares de producción En este caso la definición y especificación de los estándares de producción se refiere a la elaboración de manuales con las recetas, tiempo de elaboración de los platillos, número y cantidades de ingredientes en cada platillo, etcétera.

Construcción o adaptación de la planta productiva Construir o remozar el inmueble, acondicionándolo para ser un restaurante, adaptación de la cocina que incluye la instalación de estufas y demás aparatos para procesar volúmenes relativamente altos de alimentos.

Tener listo el producto para su introducción al mercado Esto significa que antes de abrir el establecimiento al público ya debe estar todo listo para funcionar sin ningún tropiezo, tener todo listo incluye el local, las autorizaciones y registros ante la autoridad, el mobiliario, el equipamiento, las materias primas para elaborar los platillos (en las cantidades que se estimen suficientes) y a las personas que habrán de realizar una función en el establecimiento.

Definir la forma como habrá de venderse el producto En este caso hemos dicho que una parte relevante de los ingresos pueden provenir de acuerdos con algunas empresas (oficinas) que otorguen la presentación de alimentos a sus trabajadores, para lo cual se les venden talones de comida a precio reducido que las mismas empresas entregan con un cargo mínimo a sus trabajadores el día de pago. Otra forma es el pago directo y en efectivo por los usuarios del restaurante. A futuro se tiene la intención de que el pago pueda hacerse con tarjeta de crédito o débito, además de que el servicio pueda incluir la entrega de los alimentos a domicilio, para lo cual posteriormente se deberá desarrollar el concepto.

Identificar y definir los beneficios clave para el consumidor que habráde explotar la publicidad Por lo general resulta más eficiente en términos de volumen de ventas y solidez de éstas, no vender, sino ayudar a que el cliente satisfaga sus necesidades y deseos, como también Bill Gates ha dicho, el secreto del éxito es primero hacer lo que la gente necesita y después hacer que la gente necesite lo que hago. Esto implica que para lograr buenas ventas debemos identificar las necesidades, deseos y gustos del posible cliente, e interrelacionar éstos con las cualidades de mi producto o servicio para satisfacerlas. Si hacemos esto, estaremos identificando los motivos de compra que deberán utilizarse como elementos fundamentales en las acciones y materiales para la promoción, y muy en especial en la publicidad que se prepare.


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Apéndice A4

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Definir la forma cómo se habrá de promover el producto Para promover el servicio de este establecimiento se ha determinado llevar a cabo las siguientes acciones: Repartir volantes en la zona. Colocar gallardetes en los postes de la zona. Visitar a las empresas, llevando a los jefes de personal, una carta de presentación y una de descripción de los servicios prestados. Por último, utilizando el equipo de sonido móvil de que se disponga, se hará perifoneo en la zona durante la mañana del sábado previo a la apertura.

Preparar el lanzamiento Para el día de la apertura del negocio se ha preparado una serie de acciones que llamen la atención de los posibles clientes, para lo cual se ha contratado música en vivo. Asimismo se ha invitado en forma muy especial a los jefes de personal de las oficinas circundantes, lo cual además, tendría el efecto de demostración para la compra institucional de nuestro servicio.

Realizar un lanzamiento impactante Se realiza la apertura del negocio. De acuerdo con el plan establecido, evaluamos el evento y el impacto que hubiésemos causado en nuestros posibles clientes, tanto individuales como institucionales.

El producto se actualiza periódicamente En forma periódica revisaremos los diversos elementos de nuestro producto o servicio total, actualizando nuestros menúes en función de los gustos y preferencias de nuestros clientes, así como para aprovechar precios de temporada en componentes para los platillos. También verificaremos que el servicio periódicamente se analice para lograr mejorarlo y, en su caso, actualizarlo. Mantendremos actualizado y en condiciones de funcionamiento el equipamiento de cocina, mobiliario y los adornos del local.

Desarrollar nuevos productos en forma sistemática Casi todas las grandes empresas que conocemos se han mecido en una idea y empiezan siendo pequeñas, pero cuando se tiene energía, visión y ambición, lo que empezó siendo pequeño tiende a crecer, y dentro del crecimiento es básico el desarrollo sistemático de nuevos productos, por lo que periódicamente analizaremos las posibilidades y oportunidades que nos ofrece el mercado haciendo


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Capítulo 4


de esta metodología una rueda que gire continuamente, volviendo a empezar el ciclo desarrollando nuevos productos. En este caso podrían ser, área de comida light, comida preparada con entrega a domicilio, área de cafetería, desarrollar estándares para franquiciamiento, área para comidas étnicas dependiendo de la demanda en el área, etcétera. Como el lector podrá darse cuenta en el ejemplo presentado, el restaurante o cocina económica no deja de ser una microempresa familiar; pero, al haber aplicado la metodología relativa al desarrollo de productos tiene muchas más posibilidades de lograr el éxito, porque se han considerado, analizado y tomado decisiones respecto a todos y cada uno de los factores decisivos.


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5

Capítulo

ETIQUETADO, ENVASE Y EMBALAJE Etiquetado, envase y embalaje

Etiquetado

¿Para qué sirven las etiquetas?

Envase

Tarimas y contenedores

Algunos elementos respecto al envase Contener y aglutinar al producto

Datos de las etiquetas

Embalaje

Tarimas

Proteger al producto Proteger al usuario o consumidor

Contenedores

Exhibir e identificar el producto Dosificar el producto Hacer más atractivo el producto


Tipos de contenedores

5/28/10 2:45:17 PM

Capítulo 5

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Etiquetado, envase y embalaje

Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t t t t t

Definir y describir los conceptos de etiquetado, envase, empaque y embalaje. Identificar los diferentes tipos de etiquetas y su utilidad. Enunciar las funciones del envase, los materiales y tipos. Analizar la conveniencia de desarrollar envases para los nuevos productos. Tomar en cuenta las características del embalaje para la transportación del producto. t Describir qué es una tarima y un pallet. t Describir qué es el contenedor y para qué se utiliza.

Introducción En este capítulo abordaremos dos elementos importantes en la categoría relativa al producto ampliado: la etiqueta y el envase, además la preparación del producto en calidad de mercancía para su transporte y el manejo múltiple de unidades, incluyendo los conceptos de embalaje, tarima y contenedor.

Etiquetado La etiqueta es el espacio impreso frecuentemente en recuadro, resaltado, adherido o atado, ubicado en el producto, envase, empaque y embalaje que contiene información (instrucciones o datos) opcional u obligatoria, que proporciona el productor o el distribuidor relativa al producto, formulación, instrucciones, envase, empaque o embalaje, marca, advertencias, fabricante, distribuidor, importador y exportador (figura 5.1). Opcional Productor Etiqueta es un espacio con información o instrucciones

En el producto, empaque, envase o embalaje

Puesto por el productor o distribuidor

Identificación y características del producto, formulación, instrucciones, información respecto al envase, empaque y embalaje, marca, advertencias, datos del fabricante, distribuidor, importador, exportador

Distribuidor Obligatoria

Figura 5.1 Qué son las etiquetas.


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Etiquetado

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¿Para qué sirven las etiquetas? Las etiquetas son útiles para: t t t t

Cumplir con la normatividad oficial vigente al respecto. Incentivar el interés del posible comprador. Distinguir o diferenciar al producto. Comunicar al consumidor o usuario información que puede ser de su interés respecto al producto. t Comunicar los cuidados y forma de manejo referente al producto, a quien lo transporte almacenaje o manejo.. En función de la información que presentan las etiquetas, se clasifican en las siguientes categorías (figura 5.2): Etiquetas

Datos del fabricante

Datos del distribuidor

Instrucciones

Datos del importador y exportador

Advertencias

Datos del producto

Formulación

Datos del envase y embalaje

Características especiales

Figura 5.2 Tipos de etiquetas. Información respecto al fabricante: nombre o razón social de la empresa, domicilio del fabricante, marca, país y lugar de origen, etcétera. Respecto al distribuidor: nombre, domicilio y, en su caso, marca de distribuidor. Datos del JNQPSUBEPSZFYQPSUBEPS (exportador, país de origen, importador, aduana por la que ha ingresado al país y número de pedimento de importación). Para efectos del aprovechamiento de las ventajas que ofrecen tratados comerciales bilaterales y multilaterales es importante el origen del producto, que se deberá registrar en un documento denominado certificado de origen el cual es avalado por la dependencia gubernamental correspondiente del país del exportador. Las etiquetas respecto a la importación y exportación deberán cubrir los requisitos que establece el país importador, para que la mercancía pueda ingresar a su territorio indicando los datos de quien importa y quien exporta, nombre del país de origen del producto que pudiese no ser el mismo que el del exportador, así como la frontera por la que ingresa, y el número de pedimento o autorización oficial para la importación.


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Capítulo 5


Correspondiente al producto: nombre comercial, características, formulación, tabla nutricional en el caso de alimentos, cuidados, instrucciones, advertencias y calidad. Información respecto al FOWBTF FNQBRVFZFNCBMBKF (contenido, material y su posibilidad de reciclaje o de reuso). Las FUJRVFUBTEFJOTUSVDDJPOFT indican los pasos que el usuario o consumidor deberá seguir para usar, consumir o manejar el producto, así como los procedimientos para hacer válida la garantía. Las instrucciones pueden ser diversas, refiriéndose a la instalación, preparación, consumo, uso y desecho del producto. Cuando las instrucciones sobre la instalación y la operación del producto son demasiado largas, acompañan al producto instructivos a manera de folletos o librillos. Las FUJRVFUBTEFBEWFSUFODJB respecto a la salud, que incluyen instrucciones, observaciones con características que pudiesen no ser agradables para algunos consumidores, además de restricciones en relación con su comercialización o consumo, mencionando los riesgos que corre el consumidor o usuario; por ejemplo “El exceso en el consumo de este producto es dañino para la salud”, “No consumirse después de la fecha indicada”, “Consúmase bajo estricto control médico”, “Dosis la que el médico indique”, “La venta de este producto requiere receta médica”, “Este producto no debe ser vendido a menores de edad”, “Producto kosher”, “Este producto no debe ser consumido por mujeres embarazadas y niños menores de siete años”. Las FUJRVFUBTEFGPSNVMBDJØO comprenden la relación de materiales, componentes o ingredientes que constituyen el producto. Por norma oficial, los productos alimenticios deben presentar los componentes y las cualidades nutricionales del producto. Etiquetas de características especiales que informan al usuario o consumidor datos que le son importantes, como el precio, la fecha de caducidad: “El envase de este producto no contamina el ambiente”, “Contiene vitamina C”, “Contiene 20% de jugo de uva”, “Confeccionado con tela importada”, “100% de agave”, “Muestra gratis”, “Este producto es muy picante”, “Juguete recomendable para niños de tres a cinco años”, etcétera. También suelen utilizarse etiquetas especiales para promoción de ventas como: “Canjea esta etiqueta por un regalo o por un descuento”, o bien las etiquetas pueden ser a la vez boletos para alguna rifa. Es recomendable que el desarrollador verifique las Normas Oficiales de su país, así como la normatividad correspondiente al país donde opera, a fin de garantizar que todos los elementos del producto, incluido el etiquetado, estén acordes con los preceptos establecidos. De acuerdo con las normas oficiales, la etiqueta por lo general debe: t Contener la información comercial necesaria en castellano, sin limitar la utilización de otros idiomas. t Identificar el nombre o denominación genérica del producto, cuando no pueda percibe a simple vista.


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Envase

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t Especificar la cantidad o el contenido del producto. t Mostrar la lista de ingredientes. t Enunciar el nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal (código postal, ciudad o estado) del fabricante o responsable de la fabricación y en su caso, del importador. t Indicar el país de origen del producto. t Presentar las advertencias y leyendas de precaución cuando el producto pueda representar algún riesgo. t Contener las instrucciones de uso del producto y cuando sea necesario, tales instrucciones deberán ser especificadas en un instructivo anexo, lo que se menciona en la etiqueta. t Contener la fecha de caducidad o de consumo cuando esto corresponda al tipo de producto. En el caso que se esté desarrollando el producto con fines de exportación, o se desee exportar un producto que actualmente sea operado dentro de la mezcla de productos, conviene investigar la normatividad oficial de los diferentes mercados meta a fin de no correr el riesgo de que el producto no pueda ingresar en tales mercados.

Envase El envase es el recipiente que contiene el producto individual (en unidades de venta al menudeo) con el propósito de conjuntarlo, protegerlo, conservarlo y transportarlo. Además, al paso del tiempo también cumple las funciones de dosificar y exhibir el producto (figura 5.3).

Empaque

Pallet o Tarima

(unidad de venta colectiva) Producto

Embalaje Envase (unidad de venta individual)

Contenedor Etiquetado en el embalaje para: identificación, indicación de manejo, precaución y tipo de cuidado

Figura 5.3 El envase.


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Capítulo 5


El envase constituye otro elemento importante en la obtención de un producto vendible, no sólo por la serie de normas que existen en los ámbitos nacional e internacional respecto a éste, ni tampoco por su función primordial de aglutinar y proteger al producto, sino también, en diversas ocasiones, el envase es el elemento que llama la atención del consumidor y en cierta forma le sugiere que lo compre y lo consuma, comunicando al comprador que aquello que el envase contiene vale la pena. El término empaque suele utilizarse para designar envases colectivos de tamaño intermedio (mayor al individual y menor al embalaje), que contiene más de una presentación individual; también suele usarse este término para designar en forma genérica los envases fabricados de cartón. En esta obra el sentido en que utilizamos empaque se refiere al aglutinamiento de productos que son enviados a los canales de distribución en cantidades reducidas y sin requerir altos niveles de protección para el producto. El FNCBMBKF es la envoltura con la que se agrupan los productos para su transporte y manejo colectivo. Por lo general se usa para envío a distancias relativamente largas y que cuentan con elementos importantes de protección al producto previendo las condiciones atmosféricas y algún probable maltrato en las maniobras de carga, descarga y almacenamiento. El envase está considerado como parte del producto ampliado y constituye un elemento importante en la obtención de un producto vendible tanto en el mercado interno como externo. Las principales funciones del envase (figura 5.4) son:

Contener y aglutinar el producto Facilitar el transporte, consumo o uso del producto

Proteger al producto

Principales funciones del envase

Hacer más atractivo el producto

Dosificar el producto

Proteger al usuario o consumidor

Exhibir el producto

Figura 5.4 Funciones del envase.


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Envase

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t $POUFOFSZBHMVUJOBSBMQSPEVDUP, especialmente en aquellos de naturaleza gaseosa o líquida, o en forma de polvo o de pequeños elementos que necesariamente deban ser conjuntados. t 1SPUFHFS BM QSPEVDUP contra la acción de diversos elementos, como la disipación, la contaminación, la temperatura, el viento, la luz solar o cierto tipo de radiación como los rayos infrarrojos y ultravioleta, golpes, humedad, etcétera. t 1SPUFHFS BM VTVBSJP P DPOTVNJEPS, evitando posibles daños por el inadecuado o incorrecto uso o consumo del producto. Por ejemplo, existen los envases de medicamentos peligrosos que, gracias al diseño de la tapa, resulta imposible que niños menores puedan abrirlos y consumirlos. t &YIJCJS F JEFOUJGJDBS BM QSPEVDUP, en algunos artículos el envase sirve para colocar el producto a la vista y disposición de los posibles compradores estimulando la compra, como son los empaques blíster con los que se exhiben las navajas y rastrillos para afeitar, golosinas, juguetes y muchos productos más. t %PTJGJDBS FM QSPEVDUP, algunos envases cuentan con medidas y formas de suministrar el producto en las cantidades que desea el consumidor o usuario como son los envases dosificadores de medicamentos, botellas de plástico para servir mostaza o salsa cátsup en cantidades más homogéneas, reduciendo la probabilidad de servir por error más de la cantidad deseada. También esta función se observa en las botellas de plástico con una línea transparente y graduada que indica el contenido de aceite automotriz en el recipiente y por diferencia, la cantidad de aceite que se vierte al motor de los automóviles. En los envases de sal y condimentos, también es frecuente encontrar diferentes rejillas o tamaños de orificios que facilitan la aplicación del condimento en las cantidades que desea la persona que los utiliza. t )BDFSNÈTBUSBDUJWPFMQSPEVDUP con su forma y utilidad posterior, además que en el envase, mediante el diseño gráfico con información, colores y figuras, comunica al posible comprador las características relevantes y, en su caso, obligatorias o exigidas por la normatividad aplicable, en relación con lo que contiene, además de motivar la compra, resaltando las ventajas o bondades de aquello que contiene. t En muchas ocasiones el envase facilita el transporte, el consumo y el uso del producto debido a su diseño ergonómico cuando presentan entrantes, asas, argollas y demás elementos que facilitan el poder asirlos, cargarlos y manejarlos físicamente con mayor facilidad. t El envase en función de la proximidad respecto al producto puede ser: primario, el que está en contacto directo con el producto; secundario, el que está después del envase primario; y terciario, el que está después del envase secundario y así sucesivamente. Por ejemplo, en el caso de un medicamento cuya presentación sea en polvo, el envase primario serían las cápsulas que contienen el polvo medicinal, el envase secundario es el frasco de vidrio que contiene las cápsulas, y el envase terciario es la cajita de cartón que contiene a cada frasco. Supongamos que para la venta y transportación de 20 frascos del medicamento, se colocan en una caja de cartón, lo cual constituye el embalaje primario (o empa-


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Capítulo 5

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que), y así también, para la exportación se colocan 50 cajas de cartón con 20 frascos cada una, en una tarima que se cubre de plástico, lo cual se denomina pallet, y constituye el embalaje secundario.

Algunos elementos respecto al envase Es enorme la cantidad de tipos de envases como para hacer una lista y, por ende, aun es mayor la relación de características que pueden estar presentes en ellos. Pasando por alto esta consideración, a continuación describiremos algunos de los elementos más frecuentes en un gran número de envases (figura 5.5). Además de las siete funciones principales del envase que hemos enunciado, es importante analizar los siguientes aspectos: código interno, descripción genérica del envase, presentación, tipo y clasificación del envase, material, aspecto ecológico, duración del envase, forma del envase, protección que ofrece al producto,

Código interno

1

2

Descripción genérica

Presentación

3

4

Tipo y clasificación del envase

Material del cual está hecho

5

6

Aspecto ecológico

Duración del envase

7

8

Forma del envase

Proteccion que el envase ofrece al producto

9

10

Estética

Uso posterior

11

12

Ergonomía

Dimensiones

13

14

Normatividad

Seguridad

15

16

Etiquetas, mensajes y leyendas

Costo

17

18

Otros

Envase

Figura 5.5 Elementos importantes en el envase.


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Envase

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estética, uso posterior, ergonomía, dimensiones, normatividad, seguridad, etiquetas, mensajes, leyendas y costo. $ØEJHPJOUFSOP del envase es la clave básica con la cual se maneja internamente para facilitar su identificación, haciendo más rápido el proceso respectivo. %FTDSJQDJØOHFOÏSJDBEFMFOWBTF es un texto breve en el cual se comunican sus características básicas y distintivas. La QSFTFOUBDJØO se refiere a los diversos aspectos, capacidades, tamaños, formas y materiales con que los envases pueden contener al producto. Las principales razones para desarrollar presentaciones diferentes son: t $BQBDJEBEEFMFOWBTF Para un mismo producto existen varias presentaciones en función del contenido de producto que es comercializado. Por ejemplo, en las bebidas refrescantes existen diferentes presentaciones: 250 ml, 335 ml, 500 ml, 1 l, 1.5 l, 2 l, etc. El tamaño del envase puede ubicar al producto en un determinado mercado o segmento, por ejemplo, hay presentaciones para el consumo individual, mayores para el consumo familiar, y aún más grandes para eventos masivos. t Presentación del envase en función del UJQPEFQSPUFDDJØO que requiere el producto: contaminación, golpes, calor, irradiación, humedad, etcétera. t Presentación del envase atendiendo a la forma y ocasión en que se utiliza o consume el producto. Para consumo en domicilio o en la oficina, la playa, fiestas o reuniones, en el gimnasio, en un estadio deportivo, la lonchera del niño que asiste a la escuela, etc. Siguiendo el ejemplo de las bebidas refrescantes, según la ocasión, el consumo, puede ser más o menos conveniente adquirir el producto en botella de vidrio, botella de PVC o de plástico retornable o desechable, o en lata, según le satisfaga, le sea cómoda, práctica o útil al consumidor. t Presentación en relación con el TFHNFOUPEFNFSDBEP al que va dirigido el producto: presentaciones infantiles, juveniles, para gente mayor, para determinados grupos étnicos o culturales, etcétera. t En algunas ocasiones el producto puede presentarse en diferentes envases de acuerdo con la celebración o evento, por ejemplo, en envase navideño, olímpico o conmemorativo para una celebración o suceso. Asimismo el producto puede ser comercializado con diferente precio en envase de repuesto, económico, normal y de lujo, lo cual puede suponer costos diferentes del envase relacionados con los distintos niveles de precio de los productos (figura 5.6). 5JQPZDMBTJGJDBDJØOEFMFOWBTF: el tipo genérico de envase atiende tanto al material del que está hecho como a la forma, aplicación o propósitos particulares, nivel de resistencia, como: botella, lata, caja, bolsa, ampolleta, pomo, frasco, estuche, blíster, etcétera. Debe analizarse si el tipo de envase es acorde con las características del producto y los gustos y costumbres en el mercado meta, si constituye un factor que pueda hacer atractivo al producto para el consumidor, además de tomar en cuenta las tendencias existentes en el ámbito mundial a este respecto.


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Capítulo 5

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Capacidad requerida

Protección que requiere cada tipo de producto

Atendiendo a la celebración o evento Seis razones para desarrollar presentaciones en diferentes envases

Forma y ocasión de consumo de uso

Relación entre costo del envase con el precio del producto

Segmento del mercado al que se dirige el producto

Figura 5.6 ¿Por qué desarrollar nuevos envases?

La clasificación del envase en cuanto a su proximidad al producto puede ser interesante para analizar la funcionalidad, costo y el tipo de protección que cada uno de ellos ofrece (primario, secundario, etc.), (figura 5.7). El NBUFSJBMEFMDVBMFTUÈIFDIPFMFOWBTF tiene impacto en aspectos sanitarios, protección del producto y costos. El ingeniero y el profesional de marketing deberán cuestionarse si el material del envase es el adecuado en

Envase primario

Envase secundario

Envase terciario

Empaque

Embalaje

En contacto directo con el producto

Después del contacto directo

Después del secundario

Para envío local o próximo en volúmenes reducidos

Para el mayorista o exportación

Cápsula

Frasco con 20 cápsulas

Cajita de cartulina que contiene al frasco con 20 cápsulas

Caja de cartón para corrugado que contiene 20 cajitas de cartulina

Pallet o tarima y contenedor

Para el consumidor individual Para el minorista

Para el mayorista o exportador

Figura 5.7 Nivel de envase, empaque y embalaje.


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Envase

Materiales

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Características de los materiales

Metal Resistente, ligero, hermético, protección contra la luz y las radiaciones, conductor rápido de la temperatura, reciclable, no se puede usar en microondas, no es transparente, accesible a diseño gráfico, facilidad en la impresión

Vidrio

Plástico

Papel y cartón

Transparente, químicamente inerte, hermético, compatible con microondas, reciclable, reutilizable, resistente a la humedad, frágil a los golpes (rompible), no maleable

Ligero, flexible, resistente a la humedad, múltiples formas y tamaños, gran diversidad de materiales, facilidad de impresión, alta inercia química, maleabilidad, facilidad de impresión y decoración, compatibilidad con microondas

Ligero, maleable, versátil de formas y dimensiones, facilidad para la impresión, degradable, reciclable, no es resistente a la humedad, escasa protección contra golpes, fácil de estivar

Madera

Resistente, variabilidad en formas y tamaños, ecológico, reciclable y degradable, facilidad para estivar y almacenar

Otros materiales

Textiles, cerámicos, gels, etcétera

Figura 5.8 Los materiales para el envase y sus características.

función del mercado meta, y si éste no constituye alguna barrera para su comercialización, hay envases plásticos, metálicos, de cartón, madera, etc., (figura 5.8). El BTQFDUPFDPMØHJDP del envase se refiere a la posibilidad que tiene éste de contaminar el ambiente. En la actualidad existe una clara tendencia en el ámbito internacional de tomar muy en cuenta la ecología. El envase de los productos ha devenido en uno de los factores que han contaminado durante mucho tiempo el ambiente, por lo que considerar aspectos como la posibilidad de reciclaje y la biodegradación del envase son esenciales. La EVSBDJØOEFMFOWBTF se refiere a la capacidad de éste para permanecer por largo tiempo prestando servicio sin sufrir daño por el simple paso del tiempo o por su manipulación normal. La duración del envase, tiene relación con la ecología, en especial cuando tiene características como la de ser retornable o el tiempo que tarda en degradarse. Aspectos que pueden


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Capítulo 5


incidir en los costos, pero que también pueden aprovecharse para impulsar la imagen pública de la marca. En la GPSNBEFMFOWBTF es importante considerar el tipo de contenido para su fácil manipulación, además de la estimación del espacio, resistencia, transporte y almacenamiento. 1SPUFDDJØORVFFMFOWBTFPGSFDFBMQSPEVDUPpara que no sufra daño por agentes externos, como son golpes, temperatura, luminosidad, contaminación química, acción bacteriana, etc. Para la exportación, suele ser mayor la protección requerida respecto al envase que para el producto destinado a ser consumido en el mercado nacional, esto se debe a que el tiempo de distribución suele ser mayor, y el maltrato que puede sufrir el producto por el embarque, la estiba y el transporte que suele ser también mayor. La FTUÏUJDB, funcionalidad y originalidad del envase puede contribuir a lograr el impacto comercial deseado. El VTP QPTUFSJPS del envase es un elemento que debe ser considerado, porque un envase útil puede ser un recordatorio constante del producto, o en sí mismo ser motivo de compra. La FSHPOPNÓB en el envase va relacionada con la facilidad de manipulación del envase mismo, por medio del diseño con base en las dimensiones y funcionalidad corporal de los consumidores del mercado meta. La facilidad de manipulación del producto por medio del envase es un elemento competitivo; es factible que el mejor producto se quede en el anaquel a causa de un envase inadecuado. La facilidad de manipulación incluye asir, abrir, cerrar, guardar y desechar. La estimación de las dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etc., se deben considerar además de su impacto de marketing, transporte y almacenaje. La observancia minuciosa de las normas referentes al envase y embalaje en el mercado meta puede ahorrar muchos problemas y gastos innecesarios e infructuosos. Dentro del concepto TFHVSJEBE analizamos dos situaciones diferentes: t Seguridad e higiene del envase en cuanto a la salud del consumidor y de cualquier persona que lo maneje, deben ser tomadas en cuenta, tanto en lo relativo al consumidor o usuario como en cuanto a la responsabilidad legal sobre el producto. t Seguridad y garantía de que el envase no ha sido violado y por tanto el producto permanece íntegro en su cantidad, y sin alteraciones hechas por un agente no autorizado. Las FUJRVFUBT NFOTBKFTZMFZFOEBT deberán estar conforme a las normas, y facilitar el conocimiento, uso y conservación del producto. Dentro de este punto debemos considerar el código de barras y el teléfono o dirección de Internet para atención al cliente, cuya falta podría impedir la entrada del producto a muchos mercados. El diseño gráfico con la combinación de imágenes, colores y tipografía pueden hacer más o menos atractivo el producto, reflejando y, en su caso, mejorando las cualidades del producto contenido en el envase.


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Embalaje

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El costo del envase debe ser considerado tanto en la formación del precio de venta como en lo referente al análisis de valor–producto–envase (relación de costos entre continente y contenido).

Embalaje Una forma simple de definir embalaje es como el envase del envase. El FNCBMBKF es la envoltura o recipiente con la que se agrupan los productos para su transporte y manejo colectivo, (figura 5.9). El embalaje tiene por función agrupar, asir, proteger y facilitar el manejo de los productos para su remisión, transporte y almacenamiento hasta los centros de distribución. La protección que ofrece el embalaje es de tipo diverso, dependiendo de la naturaleza del envase y del producto, y puede ser contra maltrato, humedad, temperatura, radiación, luminosidad, etcétera. Las dimensiones, estabilidad, peso y forma son de interés para facilitar su manejo y almacenaje, además de procurar la optimización del espacio en los medios de transporte usados dentro de cabinas para carga aérea, cajas de autotransporte y contenedores. Relacionado con la protección ofrecida y los aspectos ecológicos del embalaje, está la consideración del material del que está hecho, que a su vez tiene impacto sobre su costo y durabilidad. El aspecto ergonómico y la facilidad para estibar, transportar y almacenar se entremezclan en el diseño del embalaje. Al analizar el aspecto ergonómico se deben considerar la forma, las dimensiones y el peso respecto al potencial del ser humano para su manipulación, además de las características y facilidades que ofrecen los medios mecánicos para su manejo, como lo son montacargas, bandas transportadoras y grúas. En los procesos de exportación es necesario revisar que las normas respecto al embalaje se cumplan, a fin de no enfrentarse a barreras no arancelarias que obstaculicen el ingreso a mercados externos. Al igual que en el producto y el envase, se debe analizar el aspecto ecológico del embalaje para los propósitos ya mencionados. La resistencia y duración está en función tanto de los materiales utilizados como de su diseño y especificaciones, este factor debe estar determinado conjugando los aspectos, costo y protección requerida por el artículo. El costo del embalaje no sólo está representado por el de su fabricación o adquisición, además debemos considerar aquellos costos adicionales que resulten de lentitud en su manejo debido a un diseño inadecuado, como la falta de optimización en el espacio que incrementa los costos unitarios de transporte, y los daños o mermas que puede registrar el producto por la falta de seguridad o resistencia, etcétera. Cuando existe mínima diferenciación en el pro- Figura 5.9 Embalaje. ducto, un envase o embalaje atractivo y que pueda


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Capítulo 5


tener usos adicionales, podría inclinar la preferencia del comprador hacia la mercancía que nosotros le ofrecemos. La seguridad contra el daño o el acceso no autorizado al producto, es especialmente importante, en aquellos artículos que por su valor, peligro a la salud o imagen comercial puedan sufrir efectos de consideración en su integridad o grado de aceptación por parte del cliente. Para registrar la información relativa al producto, envase, empaque y embalaje recomendamos hacer uso de los cuestionarios que aparecen al finalizar este capítulo, dentro de las prácticas correspondientes.

Tarimas y contenedores La última parte del embalaje se refiere a la forma en que se almacena y transporta el producto. Se trata de las tarimas sobre las cuales se estiban cajas de producto, en el almacén, y de los contenedores, que almacenan y transportan cantidades considerables de producto embalado.

Tarimas Una tarima, pallet o paleta, es una estructura usualmente de madera o plástico, de cartulina acanalada o acero, su forma es rectangular sobre la cual se apila y agrupa la mercancía embalada. La utilidad del pallet hace más fácil la estiba, manipulación y transporte de la carga. Sus medidas pueden ser diversas, aunque deben cumplir con cierto estándar. Un pallet puede llegar a 1.2 m de largo por 1 m de ancho. El estándar europeo es de 1.2 m por .80 m, su altura frecuentemente es de 17 cm, pero puede variar y debe ser considerada en términos de la protección del producto, así como de las dimensiones requeridas por los equipos que mueven la mercancía (montacargas o grúa de horquillas), los cuales cuentan con dos brazos largos que se colocan en la parte inferior del pallet y se elevan a la altura requerida. Para mayor protección y consolidación, la mercancía sobre el pallet o tarima se envuelve con varias capas de plástico o láminas de adherencia térmica, dependiendo del tipo de mercancía que se esté transportando, (figura 5.10).

Contenedor El contenedor o container es, por decirlo así, el embalaje del embalaje y consiste en una enorme caja o recipiente metálico (acero o aluminio reforzados) de carga para el transporte aéreo, marítimo o terrestre. Las dimensiones de los contenedores están normalizadas internacionalmente y para facilitar su manipulación cuentan con diversos dispositivos como las horquillas o twistloks para que sean enganchados a grúas especiales, barcos, camiones y vagones ferroviarios. Existen contenedores especiales para diversos tipos de mercancía, productos químicos, perecederos, materiales peligrosos, etcétera.


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Tarimas y contenedores

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Hay diferentes dimensiones de contenedores, variando en longitud y altura: t Ancho: 8 pies (2.44 m). t Alto: 8 pies y 6 pulgadas (2.59 m) o 9 pies y 6 pulgadas (2.89 m). t Largo: 8 pies (2.44 m), 10 pies (3.04 m), 20 pies (6.08 m), 40 pies (12.19 m), 45 pies (13.71 m), 48 pies (14.59 m) y 53 pies (16.11 m).

Figura 5.10 Tarimas o pallets.

Lo más frecuente a nivel internacional son los contenedores de 20 y 40 pies, con un volumen interno de 32,6 m3 y 66,7 m3 respectivamente. Las dimensiones de los contenedores para transporte aéreo dependen del espacio interno de carga de las distintas aeronaves.

Tipos de contenedores A continuación se presenta un listado de los principales tipos de contenedores: t Dry van aquellos estándar, de 20 o 40 pies de largo, cierran herméticamente y no cuentan con dispositivos de refrigeración o ventilación. t High cube son contenedores estándar, mayoritariamente de 40 pies de largo con altura superior a las dimensiones estándar. t Reefer cuentan con sistema de refrigeración o calefacción y termostato, de dimensiones estándar. Las mismas medidas que el anteriormente mencionado. Deben estar conectados a un generador externo de energía ya sea en el buque, terminal, camión o vagón. t Open top tienen las mismas dimensiones estándar pero están abiertos por la parte superior. t Flat rack carecen de paredes laterales y en algunos casos de paredes delanteras y posteriores. Se emplean para transportar carga inusual y de gran volumen. t Open side son abiertos en uno de sus lados, sus medidas son estándar (20 o 40 pies). Se utiliza para transportar objetos cuyas dimensiones no permiten hacer la carga por la puerta de un contenedor dry van. t Tank o contenedor cisterna se utiliza para transportar líquidos a granel. Consiste en una cisterna reforzada por diversas vigas de acero. t Flexi-tank es empleado para transportar líquidos a granel. Es una adaptación del contenedor dry van, en el cual se coloca en su interior un depósito flexible de polietileno. Es una opción al contenedor cisterna de 20 pies de largo.


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202

Capítulo 5


Resumen t La etiqueta es el espacio impreso frecuentemente en recuadro, resaltado, adherido o atado, ubicado en el producto, envase, empaque y embalaje que contiene información (instrucciones o datos) opcional u obligatoria, que proporciona el productor o el distribuidor relativa al producto, formulación instrucciones, envase, empaque o embalaje, marca, advertencias, fabricante, distribuidor, importador y exportador. t Las etiquetas son útiles para cumplir con la normatividad oficial vigente al respecto, incentivar el interés del posible comprador, distinguir o diferenciar al producto, comunicar al consumidor o usuario información que puede ser de su interés respecto al producto y comunicar a quien transporte, o manipule el producto referente a determinados cuidados y forma de manejarlo. t Tipo de etiquetas: respecto al fabricante, al distribuidor, al importador y exportador; correspondiente al producto; respecto al envase, empaque y embalaje; de instrucciones, de advertencia, de formulación y de características especiales. t El envase es el recipiente que contiene el producto individual (en unidades de venta al menudeo) con el propósito de conjuntarlo, protegerlo, conservarlo y transportarlo. Además, eventualmente el envase también desempeña las funciones de dosificar y exhibir el producto. t El anglicismo empaque suele utilizarse para designar envases colectivos de tamaño intermedio (mayor al individual y menor al embalaje), que contiene más de una presentación individual; también suele usarse este término para designar en forma genérica los envases fabricados de cartón. t Las principales funciones del envase son contener y aglutinar al producto, proteger al producto, proteger al usuario o consumidor, exhibir e identificar al producto, dosificar el producto, hacer más atractivo el producto, facilitar el transporte, consumo y uso. t El envase en función de la proximidad respecto al producto puede ser: primario, el que está en contacto directo con el producto; secundario. el que está después del envase primario, y terciario, el que está después del envase secundario y así sucesivamente. t Algunos elementos importantes en el envase son código interno, descripción genérica del envase, presentación, tipo y clasificación del envase, material del cual está hecho, aspecto ecológico, duración del envase, forma del envase, protección que ofrece al producto, estética, uso posterior, ergonomía, dimensiones, normatividad, seguridad, etiquetas, mensajes y leyendas, y costo. t Una forma simple de definir embalaje es como el envase del envase. El embalaje es la envoltura o recipiente con la que se agrupan los productos para su transporte y manejo colectivo. t Una tarima, pallet o paleta, es una estructura o tarima usualmente de madera o plástico, eventualmente de cartulina acanalada o acero. Su forma es rectangular sobre de la cual se apila y agrupa la mercancía embalada. La utilidad del pallet, es hacer más fácil la estiba, manipulación y transporte de la carga.


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Ejercicios y prácticas

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t El contenedor es el embalaje del embalaje y consiste en una enorme caja o recipiente metálico (acero o aluminio reforzados) de carga para el transporte aéreo, marítimo o terrestre. Las dimensiones de los contenedores están normalizadas internacionalmente y para facilitar su manipulación cuentan con diversos dispositivos como las horquillas o twistloks para que sean enganchados a grúas especiales, barcos, camiones y vagones ferroviarios. t Tipos de contenedores: dry van, high cube, reefer, open top, flat rack, open side, tank o contenedor cisterna y flexi-tank.

Cuestionario

¿Para qué sirven las etiquetas? Mencione algunas de las normas oficiales de su país respecto a las etiquetas. ¿Qué es el envase? ¿Para qué sirve el embalaje? ¿Qué es un contenedor flat rack?

Ejercicios y prácticas Ejercicio 1 Revisión de etiquetas Instrucciones El profesor entregará algunos productos o envases tanto nacionales como extranjeros a equipos hasta de tres participantes. Los alumnos registrarán el contenido de las etiquetas en los envases o productos en alguna de estas categorías: t t t t

Datos del fabricante Datos del distribuidor Datos del importador y exportador Datos del producto: − Instrucciones − Advertencias − Formulación − Características especiales t Datos del envase y embalaje Después de registrar los datos respecto a las etiquetas, los integrantes de los equipos de trabajo deberán hacer una crítica de las etiquetas: ¿son suficientemente legibles? ¿Contienen más o menos de la información deseable?, etc. Deberán entregar el registro y el resultado de su crítica al profesor.


5/28/10 2:45:40 PM

204

Capítulo 5


Ejercicio 2 Análisis del envase Instrucciones El profesor entregará a los estudiantes (en equipos hasta de tres participantes), dos envases para que los analicen, identifiquen sus fortalezas y debilidades, y hagan las propuestas de mejora que convengan. 1BTP hacer una relación de los elementos del envase: código interno, descripción genérica del envase, presentación, tipo y clasificación del envase, material del cual está hecho, aspecto ecológico, duración del envase, forma del envase, duración de la protección que ofrece al producto, estética, uso posterior, ergonomía ,dimensiones, normatividad, seguridad, etiquetas, mensajes y leyendas, costo. 1BTPanalizar fortalezas y debilidades del envase. 1BTPproponer mejoras al envase. 1BTP redactar el informe correspondiente y entregarlo al profesor. 1BTP si el profesor lo indica, hacer la presentación correspondiente al grupo.

Práctica 1 Investigación de envase y embalaje Instrucciones El alumno buscará tres productos cuyo envase, diseño gráfico o embalaje les llame la atención por ser significativamente apropiados o deficientes. Realice el informe de su análisis e incluya las recomendaciones que correspondan. Entréguelo a su profesor.

Práctica 2 Desarrollo de envase y etiquetas para un producto Instrucciones El profesor le asignará un producto para que usted diseñe el envase y etiquetas que correspondan. Conciba un diseño original, funcional y atractivo, con los dibujos y modelos o prototipos que convengan. Con base en las indicaciones de su profesor, haga la presentación correspondiente a sus compañeros.

Práctica 3 Fotografías de contenedores y diferentes tipos de transporte Instrucciones Se le solicita a los estudiantes que busquen y fotografíen tres tarimas o pallets y tres contenedores, y entreguen las fotografías al profesor, indicando dónde y cuándo tomaron las fotografías y qué mercancía transportaban.


5/28/10 2:45:41 PM

Capítulo

LA PRODUCCIÓN Y LOS NUEVOS PRODUCTOS

6

La producción y los nuevos productos

Materiales

Suministro de materiales a producción

Planeación y control de inventarios


Maquinaria

Maquinaria y equipo para fabricar el nuevo producto

Personal

Producción

Mano de obra directa

Horas hombre y horas máquina

Mano de obra indirecta

Terciarización

5/28/10 2:46:52 PM

Capítulo 6

206


Objetivo Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Identificar los elementos de la producción y su relación con el desarrollo de productos.

Introducción Existe una fuerte relación del esfuerzo que implica desarrollar nuevos productos o actualizar los existentes con tres áreas funcionales de cualquier organización (figura 6.1). En función del contenido tecnológico y de la orientación de gestión de la empresa, el área de operaciones (producción) reviste significativa importancia, primero en el proceso de desarrollo generando e implementando los conceptos de tipo técnico en el diseño del producto; segundo se encarga de hacer la fabricación del


Marketing (Ventas)

¿Qué producto se desea vender? ¿A quién se venderá? ¿En dónde se debe vender? ¿A través de qué canales vender? ¿Cómo se deberá promover?

Operaciones (Producción)

Finanzas

¿Qué producto(s) se fabricará?

¿Cuánto dinero se requiere?

¿En qué cantidades se deben producir?

¿De dónde se obtendrán los recursos financieros?

¿Cuándo se han de producir?

¿Cuál es el costo del dinero?

¿Cómo se producirán?

¿Cuáles serán los ingresos?

¿En dónde se han de producir?

¿Cuáles serán los costos?

¿Con qué recursos producir?

¿Cuáles serán las utilidades?

Figura 6.1 Desarrollo de productos y su interrelación con las áreas funcionales.


5/28/10 2:46:54 PM

Introducción

207

prototipo, lote inicial, stock de productos para el lanzamiento e introducción al mercado, y después, durante todo el ciclo de vida del producto se encarga de la manufactura, debiendo procurar niveles satisfactorios de eficiencia y productividad, tal que se logre ofrecer y mantener en el mercado los productos que satisfagan a los compradores a un precio accesible. En el proceso para el desarrollo de productos el área de producción interviene fundamentalmente en la definición de aspectos técnicos y en el desarrollo físico del producto, así como en la orientación de las diversas tareas y elementos relativos a la fabricación del prototipo, lote inicial y posterior producción del producto hasta su retiro del mercado, ya sea por sus medios o por la concurrencia de terceros. Producción se encarga de los siguientes aspectos: materiales, maquinaria y equipo, mano de obra directa e indirecta, proceso productivo, generación y control de calidad. El área de producción interviene durante todo el proceso de desarrollo de productos, concentrándose en las especificaciones técnicas y en las labores operativas para fabricar el producto, evaluar el cumplimiento de normatividad y planear, instalar o adaptar la planta productiva requerida (figura 6.2). Las especificaciones técnicas de las materias primas y materiales diversos, características físicas y funcionales del producto, envase y embalaje, observando tanto la normatividad interna como las normas oficiales del país y, de ser el caso, la normatividad internacional en la materia. También producción tiene a su cargo la especificación de diversos requerimientos para la fabricación del prototipo y cantidades posteriores del nuevo producto, determinando aspectos como maquinaría, herramientas, procesos y pasos dentro de éstos, energéticos, materiales misceláneos, combustibles, voltaje, puestos y perfiles de los recursos humanos destinados a las diferentes tareas productivas y accesorias como mantenimiento, limpieza, vigilancia, etcétera.

Fábrica 1

2

3

4

5

6

Especificaciones técnicas del producto, envase y embalaje

Especificación de requerimientos y procesos de producción

Establecimiento de normas de calidad

Realización de pruebas físicas al producto

Fabricación del prototipo, lote inicial y posterior

Integración y adaptación de los recursos para la fabricación

Incluyendo normatividad ecológica y de seguridad

Figura 6.2 ¿En qué interviene el área de operaciones (producción) dentro del desarrollo de productos?


5/28/10 2:46:56 PM

208

Capítulo 6


Establecimiento de las normas internas de calidad que deban garantizar una calidad aceptable y constante por parte del mercado meta. Realización de diversas pruebas a materiales, maquinaria y equipo, prototipos y posterior fabricación del producto con especial atención en las fases de lanzamiento y comercialización. Fabricación del producto desde el prototipo que deba ser evaluado, lote para lanzamiento e introducción y la subsecuente fabricación del producto (ya sea por la empresa o mediante terciarización), hasta que éste sea retirado del mercado. Para poder cumplir con las características, volúmenes y tiempos del nuevo producto en los lapsos requeridos, también es función básica de operaciones hacer la integración y adaptación de los recursos necesarios para la planta productiva que incluyen instalaciones, equipo y demás facilidades.

Materiales Dentro del concepto de materiales incluimos a las materias primas, los aditivos y a los materiales misceláneos como lubricantes y combustibles. La diferencia inicial entre materias primas y demás materiales es que las primeras se integran en el costo del producto (su valor forma parte o está presente en el producto), en tanto que los materiales misceláneos se consumen y se contabilizan como gasto, así resulta claro en el caso de los energéticos. Tanto para la fabricación de un nuevo producto como para otros en operación, se deberá hacer una lista o SFMBDJØOEFNBUFSJBMFT, puntualizando: el material de que se trata y sus especificaciones y características; las normas o estándares de aceptación; dimensiones, envase, empaque y embalaje; cantidad requerida y fechas o tiempo en que es requerida esa cantidad. Usualmente, la lista de materiales es la base para formular una requisición o QFEJEPinterno al área de abastecimientos para que con base en la información contenida en la requisición procedan a la búsqueda de posibles proveedores, mediante TPMJDJUVEEFDPUJ[BDJØO, escrita, telefónica o vía mail (figura 6.3). Los posibles proveedores deberán responder con una DPUJ[BDJØO a la requisición recibida indicando precios, condiciones de pago, fechas y formas de entrega. Es recomendable que el departamento de abastecimiento, antes de fincar el pedido, solicite una muestra para evaluar el material mediante pruebas que realice el área de control de calidad y, en función de los resultados, descartar a los proveedores que no cumplan los requerimientos. Habiendo seleccionado al proveedor o proveedores que más ventajas ofrezcan, conviene siempre contar con algún proveedor alterno en el caso de alguna eventualidad en el suministro, se procede a fincar el pedido al proveedor, tal vez después de algunas negociaciones. Entonces el área de abastecimientos emite un QFEJEP u PSEFOEFDPNQSB, que entrega al proveedor, en espera de que le sea entregado en tiempo y forma el material solicitado. Cuando el proveedor hace la entrega correspondiente, se realiza la recepción y evaluación o análisis para que los materiales estén dentro de los rangos de aceptación establecidos. De no ser así, se procede a devolverlos. En cambio, cuando


5/28/10 2:46:56 PM

Materiales

209

1

2

3

4

5

6

Lista de materiales

Requisición interna

Solicitud de cotización

Cotización

Evaluación del material

Pedido edido u orden de compra

Lista

Requisición

Solicitud

Cotización

Materiales disponibles para producción

Pedido

9

8

7

Almacenaje

Evaluación aluación del material recibido

Recepción de los materiales

Figura 6.3 Suministro de materiales a producción.

han sido aceptados los materiales se almacenan y turnan a producción conforme sean requeridos. A menos que se opere bajo el esquema “justo a tiempo e inventario cero”, habiendo asegurado el suministro oportuno de los materiales, se debe contar en inventario con la existencia suficiente y el resurtido eficiente para que la planta productiva y los costos no se vean afectados negativamente por la ausencia de materiales, para tal efecto es conveniente implementar un sistema de suministros e inventarios. En el mercado de software existen diversos paquetes computacionales aplicables a esquemas y condiciones diferentes de producción con su correspondiente impacto sobre los inventarios, tanto para producción por lotes o con base en pedidos fincados y para sistemas de producción constante y continua. Dentro de control de inventarios se manejan los siguientes conceptos: existencia mínima, punto o nivel de existencia o de reorden, lote económico o cantidad a pedir que minimiza gastos y riesgos, y tiempo de resurtido (figura 6.4). Se debe procurar no operar con sobre existencias, ya que representan una inversión improductiva, que además genera gastos innecesarios y riesgos de deterioro o merma de materiales en inventario. En el caso de los nuevos productos, los parámetros iniciales se establecen con base en las estimaciones de producción que a su vez están en función de los volúmenes de ventas esperados. Conforme pasa el tiempo y se adquiere experiencia en cuanto a la dinámica, se van afinando los parámetros. Por NPWJNJFOUPZNBOFKPEFNBUFSJBMFT comprendemos las operaciones de estiba, transporte, almacenaje, así como las de suministro a producción.


5/28/10 2:46:59 PM

210

Capítulo 6


Cantidad en existencias de materiales

Existencia máxima admisible

Punto o nivel medio de existencias

Pedido

Entrega

Pedido

Lote económico

Entrega

Lote económico

Pedido

Entrega

Lote económico

Nivel mínimo de existencias

Tiempo para resurtido

Tiempo para resurtido

Tiempo para resurtido Tiempo

Figura 6.4 Algunos parámetros para planeación y control de inventarios.

Maquinaria En algunas ocasiones el desarrollo y sobre todo la producción de los nuevos productos requiere de maquinaria, equipo y herramientas distintas o adicionales para transformar las materias primas en productos terminados. Algunos de los factores más importantes para seleccionar la maquinaria o equipo son los siguientes: t Funcionalidad. t Capacidad para producir las cantidades de producto requeridas en función de la demanda actual y futura. t Tecnología, con las ventajas que ello represente. t Calidad en cuanto a los productos fabricados. t Costo tanto de adquisición como de operación, incluyendo los energéticos e insumos diversos, mantenimiento y recuperación, así como la parte que corresponda a los productos, con base en la capacidad de producción. t Sencillez, facilidad de operación y ergonomía. t Disponibilidad de refacciones y mantenimiento. t Estimación de vida útil. t Productividad y eficiencia. t Cuidado del ambiente.


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Maquinaria

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Se puede optar por utilizar la maquinaria y el equipo con que trabaja actualmente la empresa, siempre y cuando sea capaz de utilizarse para la fabricación y que exista disponibilidad suficiente para producir las cantidades requeridas. Recuerde que la productividad de la maquinaria se mide en función del número de unidades producidas por unidad de tiempo; en tanto que la eficiencia consiste en relacionar insumos con resultados, de otra forma, se es más eficiente obteniendo más: mayores y mejores resultados con menos insumos. Con base en la figura 6.5, son tres las opciones por las que se puede optar para obtener la maquinaria, el equipo y las herramientas que se necesitan. La utilización de la maquinaria y el equipo con los que cuenta la organización en términos generales suele ser la más benéfica porque no es necesario hacer erogaciones grandes en adquirir maquinaria, pero esta decisión está sujeta a las siguientes consideraciones: t ¿Se dispone de capacidad suficiente de la maquinaria y equipo actual para absorber la carga de trabajo que supone la fabricación del nuevo producto en las cantidades que son requeridas? t ¿La tecnología de la maquinaria actual es capaz de fabricar productos que no sean objetables por los posibles clientes? t ¿Resulta o no conveniente la adaptación de la maquinaria actual, en términos de rentabilidad y calidad en la fabricación de los productos actuales y de los nuevos? t ¿Conviene la utilización de la maquinaria actual con sus características presentes o adaptadas, en términos costo/beneficio?

Maquinaria para el nuevo producto

Utilizar maquinaria o equipo actual

Sin adaptación

Adaptados

Funcionalidad, capacidad de producción para demanda actual y futura, versatilidad, tecnología, calidad, costo, sencillez, disponibilidad de refacciones, vida útil, productividad y eficiencia, ecología, etcétera

Adquirir maquinaria o equipo

Usados

Fabricar maquinaria o equipo

Nuevos

Internamente

Por terceros

Figura 6.5 Maquinaria y equipo para fabricar el nuevo producto.


5/28/10 2:47:03 PM

212

Capítulo 6


En cuanto a la disyuntiva de adquirir maquinaria nueva o usada nos debemos preguntar: t ¿Cuánto nos ahorramos comprando maquinaria usada, en cuanto a precio y gastos de adquisición y mantenimiento? t ¿Existen desventajas en cuanto a la obsolescencia debida a la adquisición de maquinas usadas? t ¿Existen ventajas de las máquinas nuevas en cuanto a tecnología, seguridad, ergonomía, adaptabilidad y productividad? ¿Cuáles son esas ventajas? En la alternativa a fabricar o no la propia maquinaria y equipo debemos considerar: t ¿Somos tecnológicamente capaces de fabricar nuestra maquinaria y equipo? t ¿El costo de fabricarlos sería igual o menor que comprarlos? t ¿Conviene en términos de costo y calidad que los fabriquemos nosotros mismos o subcontratar a un tercero para que él lo haga? t ¿En dónde nos podemos enterar de los diversos adelantos relacionados con el tipo de maquinaria, equipo o herramientas que pretendemos fabricar, a fin de introducir las mejoras que convengan? t ¿Cómo asegurar que el equipo que fabriquemos no sea innecesario, irrelevante o superfluo? Aunados a la decisión de la maquinaria que vamos a requerir para fabricar los nuevos productos, se deberán hacer los planes y provisiones (refacciones, fluidos y consumibles diversos) para el mantenimiento preventivo y correctivo.

Personal Siguiendo lo que muestra la figura 6.6, podemos clasificar al personal del área de operaciones en dos categorías: .BOPEFPCSBEJSFDUB es la que realiza las tareas de transformación de la materia en productos útiles y vendibles, incorporando ese trabajo al valor de lo que se produce, los puestos característicos de esta categoría de trabajadores son los obreros u operarios directos del equipo de producción, así como quienes ejercen la supervisión directa de aquellos. La NBOPEFPCSBJOEJSFDUB es necesaria en el proceso productivo, aunque su labor no se refleja en el valor del producto, pero se requiere de su participación para que el proceso de fabricación funcione. Dentro de las labores de este tipo están el manejo de almacenes, la limpieza del local, la vigilancia y mantenimiento de las instalaciones y equipo, así como las labores administrativas conexas. La eficiencia del trabajador depende de tres condiciones básicas que se enuncian en forma de verbos: poder, saber y querer (figura 6.7).


5/28/10 2:47:03 PM

Personal

213

Operarios Mano de obra directa Supervisores directos

Personal de almacenes, carga y descarga

Personal de producción

Personal de transporte interno

Personal de limpieza

Mano de obra indirecta

Personal de mantenimiento

Personal de control de calidad

Personal de seguridad

Figura 6.6 Personal del área de producción.

El trabajador eficaz

Poder

¸

Reclutamiento, selección y promoción de personal, salud ocupacional

Saber

¸

Reclutamiento, selección y promoción de personal, capacitación y desarrollo, experiencia

Querer

¸

Trabajo significativo, clima organizacional, desarrollo personal y profesional, sueldos y salarios, tipo de dirección

Figura 6.7 El trabajador eficaz depende de varios factores.


5/28/10 2:47:06 PM

214

Capítulo 6


1PEFS significa que el trabajador habrá de contar de inicio con las capacidades intelectuales (inteligencia) y físicas necesarias o convenientes para desempeñar satisfactoriamente su trabajo. 4BCFS implica que el trabajador deberá contar con los conocimientos necesarios para desarrollar sus funciones o tareas, ya sean adquiridos por medio de la educción formal, experiencia o adiestramiento y capacitación obtenida mediante diversos cursos y talleres de formación. Nestor N. Panigazzi da las siguientes recomendaciones para la enseñanza de una tarea dentro del área de producción: a) Suficiencia del instructor, lo cual significa que quien enseñe deba conocer aquello que pretenda capacitar. b) Primero el instructor debe realizar la tarea muy lentamente y con las explicaciones claras y concisas que sean relevantes, para que sea observada y captada con claridad por quien la esté aprendiendo. c) Después el instructor la repite en silencio dos o más veces para que sea observada con detenimiento por el entrenando (operario). d) El operario deberá realizar la tarea, las veces que sean necesarias, siendo observado por el instructor para notar los errores y corregirlos al momento. e) Si es necesario, el instructor deberá repetir las tareas haciendo hincapié en la corrección de los errores observados. f) Si la tarea es compleja, deberá enseñarla en partes. g) En caso de que la tarea presente algún riesgo, previamente deberá advertir las instrucciones pertinentes y facilitar los elementos de seguridad que convengan. h) Permitir que el operario realice varias veces la tarea observando que la ejecute correctamente. i) Dejar transcurrir un tiempo razonable (no menos de una hora), entonces el instructor vuelve a solicitar que el operario realice nuevamente la tarea. Si nota algún error, le corrige en la forma mencionada. Obviamente se debe enseñar sólo una forma de hacer las cosas: con seguridad y eficiencia. Por último, querer supone la dirección entusiasta de la voluntad (motivación) para hacer lo que su trabajo supone. Además de lograr que las tareas que los trabajadores desarrollan presenten algún significado existencial, dentro de los esquemas de motivación se deberán considerar los montos y tipos de salario, además de los incentivos, así como las oportunidades de desarrollo profesional y promoción, amén del reconocimiento al trabajo bien hecho. Debemos aclarar que aunque los términos eficacia, eficiencia y productividad se parecen, no son idénticos y menos en lo que se refiere al trabajo humano. Eficacia se refiere al logro de objetivos independientemente del valor y cuantía de los recursos utilizados para ello. Productividad implica la capacidad para producir, es más productivo quien obtenga más resultados. La productividad se mide por medio del conteo de las unidades producidas por el trabajador por unidad de tiempo. Por último, la eficiencia es la relación entre insumos y productos o resultados, independientemente de si se logran o no los objetivos. Se es más eficiente obteniendo lo mismo o más pero con menos recursos.


5/28/10 2:47:07 PM

Personal

215

Para dirigir y controlar al personal en cuanto al trabajo realizado, se debe contar con registro e información tanto de la eficacia, la eficiencia y la productividad. Entre las herramientas de administración de personal, el poder se obtiene inicialmente por medio de un proceso adecuado de reclutamiento y selección donde se evalúan las capacidades y limitaciones de los diferentes aspirantes a cubrir las vacantes. Para la selección del personal relacionado con el nuevo producto, al igual que respecto a los demás puestos de las organizaciones, es esencial contar con las descripciones y especificaciones de los puestos a ocupar. Estos documentos (descripción y especificación del puesto) se utilizan tanto en el reclutamiento como en la selección, en la capacitación y desarrollo del personal, así también en la administración de sueldos y salarios, y en la aplicación de diversos elementos de seguridad e higiene industrial. La descripción de puestos suele contener los siguientes datos: Título del puesto (cómo se le denomina en la empresa). Descripción genérica del puesto, con una breve redacción que comprenda la esencia de éste. Ubicación del puesto (domicilio, gerencia y departamento), puesto al que reporta, puestos subordinados y su descripción genérica que le informan. Objetivos del puesto (¿qué es lo que se debe lograr en ese puesto?). Autoridad especifica del puesto: ejercer el gasto, modificar la organización, firmar contratos obligando a la empresa, etcétera. Responsabilidades del puesto, qué tiene a su cargo y cómo debe responder a ello. Descripción específica del puesto (¿qué hace, cómo lo hace, cuándo lo hace y para qué lo hace?) en orden de secuencia temporal de la realización de las funciones: primero, las continuas; después, las periódicas, las diarias, semanales, quincenales, mensuales, semestrales y anuales, y por último, las eventuales. Relaciones internas con otros puestos o departamentos dentro de la empresa. Relaciones externas con organizaciones y personas ajenas a la empresa. Condiciones físicas de trabajo, con datos tales que describan el lugar de trabajo y especifiquen elementos como temperatura, ruido, vibraciones, etcétera. Riesgos profesionales a los que puede verse expuesto el ocupante a causa de las funciones que realiza. El trabajo debe ser desarrollado dentro de las normas de higiene y seguridad industrial a fin de preservar la salud e integridad física de los trabajadores. La especificación del puesto que comprende la relación de requisitos que deberá cubrir el ocupante del mismo en vista de un eficaz desempeño, usualmente comprende los siguientes parámetros y elementos: Especificaciones generales (sexo, edad, complexión física, etcétera). Inteligencia. Personalidad.


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216

Capítulo 6


Preparación formal. Idiomas. Experiencia. Habilidades físicas. Habilidades gerenciales. Habilidades en relaciones humanas. Otras especificaciones. Dependiendo de la duración de los proyectos de desarrollo de productos y del tipo de puesto, es necesario analizar el tipo de contrato que deberá sustentar la relación laboral. Para aquellos colaboradores que participarán en alguna tarea específica dentro del proyecto de desarrollo de un producto en particular, la contratación puede hacerse por tiempo o por obra determinada. Y para aquel personal cuya relación laboral no se limite a la duración del proyecto, la contratación puede ser por tiempo indeterminado. En tanto que el tipo de contrato de trabajo que usualmente se aplica a los operarios por tiempo indeterminado, se ubica dentro de la contratación colectiva.

Producción Ésta consiste en el proceso por el cual se agrega valor a la materia prima transformándola en productos útiles al ser humano; por ende, el proceso de producción es la concatenación de tareas secuenciadas para fabricar un bien o servicio. En lo que respecta a los nuevos productos la empresa deberá decidir el tipo de producción que mayores ventajas le ofrecen en términos de seguridad, nivel de servicio y oportunidades. Analicemos las características de los tipos de producción con base en la figura 6.8:

Tipos de producción

Por pedido

Por lote

En serie

Continua

En cadena de montaje

Por proyecto

Artesanal

Figura 6.8 Tipos de producción y su aplicación a nuevos productos.


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Producción

217

t Producción por pedido. En este tipo de producción el proceso de fabricación se activa para manufacturar las cantidades de producto, únicamente cuando existe un pedido en firme de los clientes. Con frecuencia se toman en cuenta las especificaciones de los clientes cuando es factible hacer adecuaciones en función de las necesidades y del uso que se dará al producto. El tipo de maquinaria depende del producto que se haya pedido, y la mano de obra comúnmente es especializada. Este tipo de proceso requiere de los siguientes elementos: a) Lista de los materiales requeridos para la fabricación de los artículos pedidos. b) Relación detallada de las tareas a realizar, indicando los tiempos asignados a cada una. c) Cronograma en el que se especifica la asignación de los trabajadores especializados que deban intervenir, así como la relación de los materiales que serán requeridos en cada tarea. t Producción en lote. Este tipo de producción es utilizado cuando se requieren, en forma intermitente o periódica, cantidades relativamente grandes y específicas de producto que se anticipen a la demanda esperada. Para operar este tipo de proceso se requiere: a) Plan de producción con anticipación a las temporadas de venta. b) Disposición de la línea u ordenamiento de la maquinaria requerida. c) Cada proceso en lote debe ser constantemente analizado, actualizado o replanteado lo que fuese necesario. t Producción en serie. Se aplica a la producción en gran escala de productos similares, puede aplicarse a la producción continua o por lotes. La maquinaria suele ser automatizada, compleja y multifuncional, también con frecuente utilización de maquinaria manual. La mano de obra es usualmente especializada. t Producción continua. Se aplica a grandes volúmenes de producción para productos estándar y con poca variabilidad, para bienes con demanda más o menos constante. Este tipo de proceso es generalmente automatizado con maquinaria compleja y mano de obra escasa y poco especializada. La maquinaria suele estar en línea y la ruta de producción es idéntica para todas las unidades de un mismo producto. t Producción en cadena de montaje. Es común para la fabricación de productos diversos, con alta calidad y en grandes volúmenes. En este tipo de producción existe una secuencia ordenada de estaciones o puestos de trabajo, con una etapa de ensamble. La producción es automatizada con maquinaria compleja, y requiere de mano de obra especializada. t Producción por proyecto. Se utiliza para productos únicos que se diseñan específicamente para determinado proyecto, objetivo o fin. Se establece una secuencia de operaciones y es frecuente su aplicación en ingeniería civil, y en desarrollo tecnológico y científico: presas, grandes edificios, naves y


5/28/10 2:47:08 PM

218

Capítulo 6


equipo de investigación, etc. El equipo y la maquinaria son complejos pero también interviene el trabajo manual. El personal es especializado. t Producción artesanal. Usual para producción reducida de gran calidad. Frecuentemente es manual con el uso de algún tipo de herramientas básicas, en un taller o un domicilio. La mano de obra suele ser especializada pero abundante y la variabilidad del producto es grande. Para determinar los costos de la mano de obra, la amortización de la maquinaria y los tiempos de producción a fin de cubrir los volúmenes requeridos se debe establecer la cantidad de horas hombre y horas máquina necesarios para la fabricación de los diferentes productos, incluyendo a los nuevos (figura 6.9). Las horas hombre es el tiempo que los operarios requieren para producir determinado producto, habiendo establecido el número de piezas que es capaz de fabricar en condiciones normales durante una hora. Análogamente, las horas máquina representan el tiempo que es necesario dedicar en determinada maquinaria para fabricar cierta cantidad de productos, debiéndose estimar previamente el número de piezas que cada máquina puede producir por hora. Naturalmente se deben incluir los UJFNQPT NVFSUPT dentro de la duración total que lleve la producción. Los tiempos muertos corresponden al lapso de inactividad productiva debido a diversas razones: cambio de operación, cambio de matriz, cambio de tipo de producto o modelo que se fabrica, mantenimiento correctivo, tiempo que lleve el

Tiempos de producción

Horas hombre

Tiempo requerido por cada operario para producir determinada cantidad

Número de piezas que un operario puede fabricar por unidad de tiempo en condiciones normales

Horas máquina

Tiempo requerido por cada máquina para producir determinada cantidad

Número de piezas que una máquina puede fabricar por unidad de tiempo condiciones normales

Tiempo muerto

Tiempo durante el cual no se está produciendo

Por diversas causas: tiempos de cambio de turno, operario de matriz o producto, mantenimiento correctivo, etcétera

Cantidad a producir

Figura 6.9 Determinación de las horas hombre y horas máquina.


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Producción

Cantidad de productos

219

Ventas

Producción

Tiempo presentado en estaciones

Figura 6.10 Ciclos de actividad complementarios entre los departamentos de producción y ventas.

suministro de los materiales, cambio de turno de los operarios, disminución de la productividad debido a fatiga de los trabajadores, etcétera. Así también se debe estudiar el ciclo de ventas en productos estacionales a fin de activar la producción en el periodo anterior para contar con la existencia necesaria cuando sea demandada, esto es primordial en productos de venta cíclica en especial cuando la moda tiene un fuerte impacto (figura 6.10). Muy probablemente la organización podrá reducir los efectos negativos de los ciclos de ventas sobre la actividad productiva, localizando mercados de exportación que presenten ciclos opuestos o fabricando otros productos demandados durante los periodos de baja demanda de los primeros productos. La situación actual y previsiblemente la futura, obliga a que las organizaciones que deseen subsistir, sean más competitivas y se adapten rápidamente a los cambios en los mercados, al entorno y a las acciones de los competidores. Esto supone la minimización de costos con niveles aceptables de calidad, consecuencia del uso eficiente de la planta instalada, la cual debería llegar al pleno empleo distribuyendo los costos y gastos fijos entre el mayor número posible de productos que puedan ser vendidos en los mercados interno y externo. Para incrementar la productividad, una alternativa que se debe considerar en la producción consiste en analizar la conveniencia de utilizar la terciarización (outsourcing), para manufacturar parte de la producción. Cuando se reducen costos, se incrementa la eficiencia y no se enajena la esencia de la empresa ni se hace dependiente de terceros a niveles peligrosos (figura 6.11). La maquila es un tipo específico de terciarización en donde se entrega la materia prima a quien deba realizar parte del proceso productivo. Otro elemento de mejora es el diseño de las líneas de producción, ensamblado, armado o montaje, las cuales racionalizan las tareas de producción, reduciendo tiempos muertos, mediante la disposición de operarios, maquinaria y equipo, quienes trabajan en secuencia y en forma simultánea y continua.


5/28/10 2:47:11 PM

Capítulo 6

220


Conviene terciarizar cuando

La calidad y/o eficiencia es superior a hacerlo internamente

Es más económico que hacerlo internamente

No se genera una dependencia riesgosa

No se enajena la esencia del negocio

Figura 6.11 La decisión de terciarizar la producción.

La fabrica o planta industrial es el espacio físico donde se desarrolla la producción, respecto a la cual debemos analizar tanto su distribución y arquitectura interna, así como su localización externa, con enfoque hacia la eficiencia y competitividad (figura 6.12). En la distribución interna es conveniente tomar en cuenta la orientación del edificio para aprovechar la luz natural y que la temperatura resulte adecuada durante la jornada de trabajo, así como la dispersión de exhalaciones. Además en el diseño interno se debe considerar la funcionalidad en recepción de materias primas, transporte de materiales y producto terminado, ubicación adecuada de servicios que minimicen tiempos muertos, espacios de seguridad, ubicación y cuidado de materiales y equipos riesgosos, tomas y suministros de energéticos, áreas de descanso, comedores, baños y demás servicios para personal, asimismo la ubicación de los almacenes y áreas de oficinas, mantenimiento, sin olvidar espacios

La planta industrial

Su localización

Su orientación

El diseño de cada espacio

Su diseño interno

La distribución de los espacios

Los servicios

Figura 6.12 La planta productiva.


5/28/10 2:47:13 PM

Producción

221

La ubicación depende de:

Proximidad a:

Ambiente y servicios públicos

Materiales

Uso de suelo industrial

Eliminación de desperdicios y residuos

Suficiente espacio para el presente y expansión

Costo

Ventajas y apoyos fiscales

Mercados

Medios de transporte

Mano de obra

Outsourcing

Figura 6.13 Factores en la decisión de la ubicación de la planta productiva.

para el entrenamiento, reuniones o juntas, enfermería, esparcimiento con probable espacio ecológico, y también de almacenamiento y seguridad. También se deben considerar los materiales suficientemente resistentes, acústicos y aislantes, las dimensiones para soportar la operación actual y la futura previsible, la ventilación y en su caso aire acondicionado y calefacción, los colores que sean estimulantes pero no agresivos, los señalamientos e indicaciones. En cuanto a la localización de la planta industrial debemos tener en cuenta, entre otros aspectos la disponibilidad de agua en la calidad y volúmenes requeridos, servicios públicos, acceso a energéticos, proximidad a centros de distribución y consumo, infraestructura industrial, cercanía al tipo de la mano de obra requerida, proveedores competitivos de insumos próximos, facilidad para la eliminación de desechos, normatividad accesible y aceptable así como aprovechamiento de apoyos públicos (figura 6.13). Dentro de los servicios que comúnmente requiere la industria para operar se encuentran la dotación de agua en la cantidad y con la calidad requeridas, el acceso a energéticos, como la energía eléctrica, los combustibles: gas, gasolinas y petróleo y otros energéticos como la luz solar, la fuerza eólica o de los vientos, el caudal de ríos y canales, etcétera (figura 6.14).


5/28/10 2:47:15 PM

222

Capítulo 6


Agua

Electricidad

Gas Energéticos Petróleo

Cañerías y ductos

Servicios para la producción

Otros

Transporte de materiales

Almacenaje Maquinaria y equipo importados Despacho aduanero Materia prima importada Mantenimiento a maquinaria de producción

Figura 6.14 Algunos servicios para la producción.

También consideramos dentro de los servicios para la producción a los medios para deshacernos de los desperdicios, el transporte de los materiales requeridos por la planta productiva, los almacenajes interno y externo de materiales y maquinaria, la tramitación para la importación de materiales, maquinaria y equipo adquiridos en el extranjero, y el mantenimiento, también interno o externo, a la maquinaria y equipo de fábrica.


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Resumen

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Resumen t El área de producción interviene durante todo el proceso de desarrollo de productos, concentrándose en las especificaciones técnicas y en las labores operativas para fabricar el producto, evaluar el cumplimiento de la normatividad y planear, instalar o adaptar la planta productiva requerida. t Asimismo, producción se encarga de las especificaciones técnicas de las materias primas y materiales diversos, características físicas y funcionales del producto y del envase y embalaje, observando tanto la normatividad interna como las normas oficiales del país y, de ser el caso, de la normatividad internacional en la materia. t También producción tiene a su cargo la especificación de diversos requerimientos para la fabricación del prototipo y cantidades posteriores del nuevo producto, determinando aspectos como maquinaria, herramientas, procesos y pasos dentro de los procesos, energéticos, materiales misceláneos, combustibles, voltaje, puestos y perfiles de los recursos humanos destinados a las diferentes tareas productivas y accesorias como mantenimiento, limpieza, vigilancia, etcétera. t Establecimiento de las normas internas de calidad que garanticen una calidad aceptable y constante por parte del mercado meta. t Realización de diversas pruebas a materiales, maquinaria y equipo, prototipos y posterior fabricación del producto con especial atención en las fases de lanzamiento e iniciales de comercialización. t Fabricación del producto desde el prototipo que deba ser evaluado, lote para lanzamiento e introducción y la subsecuente fabricación del producto (ya sea por la empresa o mediante terciarización), hasta que el producto sea retirado del mercado. t Para poder cumplir con las características, volúmenes y tiempos del nuevo producto en los tiempos requeridos, también es función básica de operaciones hacer la integración y adaptación de los recursos necesarios para la planta productiva los cuales incluyen instalaciones, equipo y demás facilidades. t La diferencia inicial entre materias primas y demás materiales es que las materias primas se integran en el costo del producto (su valor forma parte de o esté presente en el producto), en tanto que los materiales misceláneos se consumen y se contabilizan como gasto, así resulta claro en el caso de los energéticos. t Algunos de los factores más importantes para seleccionar la maquinaria o equipo son los siguientes: funcionalidad, capacidad para fabricar las cantidades de producto requeridas en función de la demanda actual y futura, tecnología con las ventajas que ello represente, calidad en cuanto a los productos fabricados, costo tanto de adquisición como de operación, incluyendo los energéticos e insumos diversos, mantenimiento y recuperación, incluyendo la parte que deba repercutir en los productos dada la capacidad de producción, sencillez, facilidad de operación y ergonomía, disponibilidad de refacciones y mantenimiento, estimación de vida útil, productividad y eficiencia, y cuidado del ambiente.


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Capítulo 6


t La productividad de la maquinaria se mide en función del número de unidades producidas por unidad de tiempo; en tanto que la eficiencia consiste en relacionar insumos a los resultados, de otra forma, se es más eficiente obteniendo más: mayores y mejores resultados con menos insumos. t Mano de obra directa es la que realiza las tareas de transformación de la materia en productos útiles y vendibles, incorporándose ese trabajo al valor de lo que se produce. Los puestos característicos de esta categoría de trabajadores son los obreros u operarios directos del equipo de producción, así como quienes ejercen la supervisión directa de aquellos. t La mano de obra indirecta es necesaria en el proceso productivo, aunque su labor no se refleja en el valor del producto, pero se requiere de su participación para que el proceso de fabricación funcione. Dentro de las labores de este tipo tenemos el manejo de almacenes, la limpieza del local, la vigilancia y mantenimiento de las instalaciones y equipo, así como las labores administrativas conexas. t La producción consiste en el proceso por el cual se agrega valor a la materia prima transformándola en productos útiles al ser humano, en tanto que el proceso de producción es la concatenación de tareas secuenciadas para producir un bien o servicio. t La producción por pedido es cuando el proceso de fabricación se activa para manufacturar las cantidades de producto, únicamente cuando existe un pedido en firme de los clientes. t La producción en lote es utilizada cuando se requieren, en forma intermitente o periódica, cantidades relativamente grandes y específicas de producto que se anticipen a la demanda esperada. t La producción artesanal es usual para la fabricación reducida de gran calidad. Con frecuencia es manual con el uso de algún tipo de herramientas básicas, en un taller o un domicilio. La mano de obra suele ser especializada pero abundante y la variabilidad del producto es grande. t Las horas hombre es el tiempo que los operarios requieren para producir determinado producto, habiendo establecido el número de piezas que es capaz de fabricar en condiciones normales durante una hora. t Los tiempos muertos corresponden al lapso de inactividad productiva debido a diversas razones: cambio de operación, cambio de matriz, cambio de tipo de producto o modelo que se fabrica, mantenimiento correctivo, tiempo que lleve el suministro de los materiales, cambio de turno de los operarios, disminución de la productividad debido a fatiga de los trabajadores, etcétera. t La maquila es un tipo específico de terciarización en donde se entrega la materia prima a quien deba realizar parte del proceso productivo. t La fabrica o planta industrial es el espacio físico donde se desarrolla la producción, respecto a la cual debemos analizar tanto su distribución y arquitectura interna, así como su localización externa, con enfoque hacia la eficiencia y competitividad. t En cuanto a la localización de la planta industrial debemos tener en cuenta entre otros aspectos como la disponibilidad de agua en la calidad y volúmenes requeridos, servicios públicos, acceso a energéticos, proximidad a centros


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Práctica

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de distribución y consumo, infraestructura industrial, proximidad del tipo de la mano de obra requeridos, proveedores competitivos de insumos próximos, facilidad para la eliminación de desechos, normatividad accesible, aprovechamiento de apoyos públicos.

Cuestionario ¿En qué interviene el área de producción dentro de la tarea de desarrollo de productos? ¿Qué diferencia existe entre materias primas y los demás materiales utilizados en el proceso productivo? Mencione los principales factores para seleccionar la maquinaria o el equipo. ¿Cómo se mide la productividad de la maquinaria? ¿Qué es la mano de obra indirecta? ¿Qué es la producción? ¿Qué es la producción por pedido? ¿Qué es la producción en lote? ¿Qué es la producción en serie? ¿Qué es la planta industrial? ¿Qué debemos tomar en cuenta en relación con la localización de la planta industrial?

Práctica Investigación en empresas industriales Instrucciones Se integran equipos de hasta cinco participantes con objeto de hacer investigación sobre los procesos y sistemas de producción en una empresa. Los participantes deberán seleccionar y contactar una empresa para obtener las facilidades a fin de poder desarrollar su investigación. En el informe de investigación deberán presentar la siguiente información: Descripción y plano de la planta productiva. Indicar las razones, ventajas y desventajas de la localización de la planta. Mencionar los motivos, pros y contras de la distribución de las áreas de la planta. Lista de materiales para un producto, de preferencia nuevo. Descripción y diagrama del proceso para la fabricación de un producto, de preferencia para uno nuevo. Especificación del personal requerido para la fabricación del producto.


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Capítulo 6


Descripción de la maquinaria necesaria para fabricar el producto, indicando la secuencia y las capacidades de producción de la maquinaria. Enunciado de las normas aplicables a la fabricación del producto. Conclusiones y recomendaciones a que haya llegado el equipo. A criterio del profesor, los alumnos deberán hacer la presentación al grupo en pleno de la investigación realizada.


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Capítulo

LA CALIDAD EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

7

La calidad en el desarrollo de productos

Introducción al concepto de calidad

Concepto de calidad

¿Quién determina la calidad?

Control de calidad

Normas de calidad

De la empresa

Del sector nacional

Calidad total

Factores que generan la calidad

Concepto de calidad total

Nuevos productos en términos de calidad

De calidad oficiales/ nacionales

De calidad internacionales


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Capítulo 7


Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Definir el concepto de calidad en función de tres acepciones: expectativas del cliente, competitividad y observancia normativa. t Determinar el grado y significado de calidad que se desea en el nuevo producto. t Definir el concepto de calidad total y los elementos que influyen en ella. t Describir qué se entiende por control de calidad y su confrontación con la calidad total. t Enunciar los factores que producen la calidad.

Introducción al concepto de calidad Para sobrevivir y crecer, las organizaciones requieren mantenerse vigentes en el mercado, lo que implica contar en todo momento con productos vendibles, a un precio que los clientes estén dispuestos a pagar, y disponibles en donde y como los puedan adquirir. Para que un producto sea vendible debe representar valor para el cliente, lo cual implica que cumpla con sus expectativas, con un cierto grado de calidad. El concepto práctico de la calidad es dinámico. El consumidor o usuario racional compara constantemente los beneficios que puede aportarle un satisfactor (producto), contra las opciones o productos con los que compite. Esta competencia a menudo genera acciones dirigidas hacia la superación de la competencia. Con frecuencia, se efectúan acciones que redunden en mejorar los productos que ofrecen, por lo que la calidad debe considerarse en forma dinámica como una vereda sin fin hacia la excelencia, manteniendo o incrementando la competitividad que puede incluir la reducción de costos. Podemos afirmar que la calidad es: t Un elemento clave para lograr la competitividad, pero no el único, pues también están el precio y el servicio. t La calidad es un proceso y resultado que involucra a toda la organización y a todos los elementos. t La calidad es resultante de todos los procesos.

Concepto de calidad El concepto de calidad se aborda desde tres diferentes enfoques (figura 7.1): comercial, competitivo y funcional. El FOGPRVFDPNFSDJBM debe ser el primero y esencial, en donde se analiza el grado al cual el producto satisface las necesidades de los clientes meta, a fin de que sea aceptado; es decir, sea vendible a aquellos que se desea que lo compren.


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Introducción al concepto de calidad

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¿Qué es la calidad? (Dado un mercado y a un nivel del precio)

¿Cumple las normas?

¿Satisface los requerimientos de los clientes?

¿Cómo está en comparación con las demás opciones?

Vendible

Competitivo

Desempeño

Tiene razón para existir en el mercado

Preferencia sobre otras alternativas

Genera satisfacción y recompra

Figura 7.1 Enfoques de la calidad.

Un producto que no satisface las expectativas o requerimientos de los clientes, tal vez sea comprado mediando la ignorancia o engaño en una primera ocasión, pero después no es probable que tenga demanda, al no haber logrado posicionarse como un satisfactor deseable para el comprador. El segundo es el FOGPRVFDPNQFUJUJWP y consiste en ubicar qué tan bueno es nuestro producto respecto a las demás opciones de que dispone el posible comprador. Para lo que resulta conveniente hacer un análisis de competitividad en cada mercado y segmento de mercado meta a fin de verificar el nivel de nuestro producto respecto al nivel de los competidores. Y, tomando como base ese análisis, determinar las acciones en cuanto al producto y en lo que se refiere a la ubicación del mercado meta, a fin de lograr ventajas competitivas referentes a otras opciones. El tercero es el FOGPRVFGVODJPOBM. Como lo indica su nombre se refiere a la funcionalidad y a la eficiencia; es decir, el nivel de desempeño al que funciona el producto en relación con las normas técnicas mínimas y deseables de aceptación. Para este enfoque es necesario haber definido con anticipación las normas o estándares de aceptación, y comprobar constantemente el producto desde su desarrollo, durante su lanzamiento, introducción, comercialización y actualización hasta su retiro del mercado. Este enfoque extiende la vida comercial del producto, detectando insatisfacciones que puedan ser resueltas con la actualización del producto, las cuales también entran en el esquema de desarrollo de productos.


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Capítulo 7


¿Quién determina la calidad?

Los responsables de control de calidad u operaciones

Los especialistas y académicos

Organizaciones empresariales nacionales e internacionales

Organizaciones internacionales privadas

El poder público en el ámbito de su competencia

Los clientes

Figura 7.3 Sujetos que determinan la calidad.

¿Quién determina la calidad? En la práctica diversos actores suelen determinar las características de calidad que deberán reunir los productos (figura 7.3). Los responsables del área de control de calidad y operaciones suelen determinar estándares de calidad dentro de cada empresa con procesos de fabricación. Las academias o colegios de especialistas también frecuentemente establecen estándares de calidad en el ámbito de su especialidad. Es común que en cada país existan dependencias de normas que procuran la defensa de los derechos del consumidor y la preservación del ambiente, además de la integridad física y salud del consumidor. Existen organizaciones privadas a nivel nacional e internacional como es el caso de ISO, cuya certificación de calidad incrementa la confiabilidad en las transacciones comerciales. Diversas oficinas gubernamentales en el ámbito de su competencia tienen la facultad de autorizar o no la internación de productos diversos relacionados con normatividad comercial, de salud y especificaciones de diverso tipo. Los clientes actuales o potenciales son en última y principal instancia quienes deben ser tomados en cuenta respecto a lo que es o no aceptable, pues de no ser así, se corre el riesgo de que un producto no cumpla sus expectativas o las características de calidad deseadas, y no sea adquirido, lo que conlleva un evidente fracaso comercial.

Control de calidad El DPOUSPMEFDBMJEBE es un proceso cuyo propósito es mantener estándares en los resultados (productos), mediante procesos de selección, medida y corrección,


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Normas de calidad

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de tal modo que todos los productos o servicios que surjan del proceso cumplan con las normas y parámetros establecidos. El control de calidad debe efectuarse conforme a los siguientes pasos:

Determinar qué elementos, resultados o situaciones deben controlarse. Especificar los parámetros o estándares de aceptación y rechazo. Determinar qué debe ser medido. Definir dónde y cuándo debe ser medido, indicando si el control es necesario, antes, durante o después de producir los resultados. Establecer el grado de importancia de las mediciones y de los resultados arrojados en cada proceso de medición. Establecer una especificación para el parámetro que se desea controlar que proporcione límites de aceptabilidad y unidades de medida. Cuando sea posible y convenga, instalar sensores en los puntos decisivos y apropiados de los procesos a fin de detectar inmediatamente las variaciones respecto a las especificaciones. Registrar y enviar los datos al área en que deban ser analizados. Analizar los resultados y diagnosticar la causa de las variaciones. Proponer medidas correctivas tendientes a mantener la producción dentro de los rangos deseados. Realizar las medidas correctivas verificando que se solucionen los problemas detectados.

Normas de calidad Una OPSNBEFDBMJEBE es una serie de valores y especificaciones establecidos y, en su caso, aprobados por la autoridad que corresponda, cuyo propósito es la obtención de productos con las cualidades y características deseadas, tanto a nivel empresa, como sectorial, nacional e internacional como: ISO (Organización Internacional de Estándares) y IEC (Comisión Electrotécnica Internacional).

Normas de calidad

Normas de calidad de empresa

Normas de calidad del sector nacional

Normas de calidad oficiales/ nacionales

Normas de calidad internacionales

Figura 7.4 Niveles de las normas de calidad.


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232

Capítulo 7


Calidad total Cuando se habla de calidad, resulta insoslayable abordar el tema de calidad total. Hemos definido de manera muy breve y esquemática que la calidad total es hacer las cosas bien desde el inicio y por siempre (figura 7.5). Es ocioso decir que para contar con un producto vendible a mediano y largo plazos, debemos asegurar la calidad constante del mismo, sólo así nuestro producto estará en condiciones de satisfacer las expectativas de los consumidores en un alto grado, cuando no en su totalidad. Para ello debemos asegurarnos de que todos los elementos que confluyen en la adquisición y consumo o uso del producto sean inobjetables y deseables por los posibles compradores, esto supone que todos los elementos para producirlo y comercializarlo sean de total calidad, es decir, libre de errores.

Calidad total

Hacer las cosas bien Desde el principio Por siempre

Figura 7.5 Calidad total.

Concepto de calidad total A diferencia del concepto tradicional de control de calidad en donde el esfuerzo se enfoca en detectar y solucionar errores, la calidad total pretende la ausencia total de errores y por ende no se preocupa en remediarlos puesto que éstos no se han de producir, es decir, se busca que el proceso tenga cero errores (figura 7.6). La calidad total es un sistema y proceso de mejora continua, donde participan todos los integrantes y aspectos de una organización, para satisfacer las expectativas y requisitos actuales y futuros de los clientes (internos y externos), haciendo bien las cosas desde el principio y por siempre. De acuerdo con el concepto de calidad total mencionado, no deben separarse el producto y el servicio, ambos se incluyen mutuamente. Tanto el producto físico como los servicios anexos deben planearse separada y conjuntamente a fin de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. La calidad total necesariamente comprende un proceso de actualización y mejora continua, manteniendo, y en su caso superando, los niveles de satisfacción de los clientes, constituyendo una dinámica de competitividad en acción. ¿Quiénes son los clientes? Bajo el enfoque de la filosofía de calidad total el concepto de cliente no se restringe a los últimos consumidores o usuarios. El


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Calidad total

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Control de calidad

Acepción tradicional

Detección de errores (menor esfuerzo y coordinación)

Producto esencialmente es el bien físico Remedio a los errores

El cliente final externo Eliminación de quejas de los clientes y problemas comerciales

Subsistencia y desarrollo

Competitividad y eficiencia

Mayores probabilidades de subsistencia y desarrollo

Calidad

Acepción en calidad total

Cero errores (mayor esfuerzo y coordinación)

Satisfacción a los requerimientos de los clientes internos y externos, actuales y futuros

Toda la organización Producto: bienes y servicios

Los clientes internos y externos

Figura 7.6 El proceso de calidad total.

término se amplía tanto a los clientes externos como a los internos, a quienes reciben el producto del trabajo de otros, quienes a su vez son usualmente proveedores de otros en una cadena interna y externa que concluye con el último destinatario.

Nuevos productos en términos de calidad total En términos de calidad total todo nuevo producto (bien físico y servicio) deberá ser satisfactorio y valioso para los clientes, acorde con el precio que estén dispuestos a pagar, de uso seguro y amigable con el usuario y el ambiente (figura 7.7). Las especificaciones del producto en todo caso deberán ser medibles y verificables, debiendo arrojar un saldo positivo en la relación calidad-precio. Así también es recomendable que la calidad de los nuevos productos cumpla con los estándares de calidad como lo es NOM, ISO, la normatividad de la UE, o de la FDA, según aplique.


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Capítulo 7

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Un nuevo producto debe ser:

Bien físico más servicio

Satisfactorio y valioso para los clientes

Eficiente en su funcionamiento y resultados

Seguro y amigable para el consumidor o usuario

Amigable con el ambiente

Con un precio accesible

Figura 7.7 Características de un nuevo producto.

Factores que generan la calidad A continuación mencionamos algunos elementos decisivos que tienen una fuerte relación con la generación y mantenimiento de calidad constante y actualizable: t Tomar en cuenta las expectativas de los clientes, en función de sus características, necesidades, deseos, gustos, intereses y capacidad de compra. t Compromiso y apoyo decidido de toda la estructura de la empresa: alta gerencia, directivos, empleados y personal operativo. La productividad, la calidad, los costos y la competitividad resultantes son consecuencia de la labor de todos los integrantes de la organización. El trabajo de calidad combina armónicamente todos los recursos de la empresa: personal capaz, motivado y partícipe de la cultura de excelencia, materias primas, materiales, equipo, procesos y maquinaria acordes con la calidad. t Definición de los parámetros y estándares de calidad en insumos, componentes y procesos, a fin de cumplir con las especificaciones en los productos y servicios. t Administrar la calidad proactivamente, lo cual comprende: − Planeación, estableciendo los objetivos, las estrategias y las políticas para el logro y mantenimiento de la calidad. − Organización de la empresa, estableciendo la estructura, las funciones, los niveles y los puestos que faciliten la generación constante de calidad. − Dirección, formación y motivación de los recursos humanos enfocados hacia la calidad en todas las labores, en constante búsqueda de la excelencia. − Controlar eficientemente la calidad, implementando sistemas de control cuyo propósito es medir y, en su caso, corregir el desempeño individual y grupal para asegurar que se obtengan los resultados establecidos en la planeación.

Resumen t En el enfoque comercial, calidad es el grado al cual el producto satisface las necesidades, expectativas y requerimientos de los clientes meta, a fin de que sea aceptado, es decir, sea vendible a aquellos que deseamos que lo compren. t En el enfoque competitivo la calidad consiste en ubicar qué tan bueno es nuestro producto respecto a las demás opciones de que dispone el posible comprador.


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Resumen

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t En el enfoque funcional, que como lo indica su nombre, se refiere a la funcionalidad y eficiencia, calidad significa la determinación del nivel de desempeño al que funciona el producto en relación con las normas técnicas mínimas y deseables de aceptación. t El control de calidad es un proceso cuyo propósito es mantener estándares en los resultados (productos), mediante procesos de selección, medida y corrección, de tal modo que todos los productos o servicios que surjan del proceso cumplan con las normas y parámetros establecidos. t El control de calidad debe efectuarse conforme a los siguientes pasos: − Determinar qué elementos, resultados o situaciones deben controlarse. − Especificar los parámetros o estándares de aceptación y rechazo. − Determinar lo que debe ser medido. − Definir dónde y cuándo debe ser medido indicando si el control es necesario, antes, durante o después de producir los resultados. − Establecer el grado de importancia de las mediciones y de los resultados arrojados en cada proceso de medición. − Establecer una especificación para el parámetro que se desea controlar, el cual proporcione límites de aceptabilidad y unidades de medida. − Cuando sea posible y convenga, instalar sensores en los puntos decisivos y apropiados de los procesos a fin de detectar inmediatamente las variaciones respecto a las especificaciones. − Registrar y enviar los datos al área en que deban ser analizados. − Analizar los resultados y diagnosticar la causa de las variaciones. − Proponer medidas correctivas tendientes a mantener la producción dentro de los rangos deseados. − Realizar las medidas correctivas, verificando que se solucionen los problemas detectados. t Una norma de calidad es una serie de valores y especificaciones establecidos y, en su caso, aprobados por la autoridad que corresponda, cuyo propósito es la obtención de productos con las cualidades y características deseadas. t La calidad total es un sistema y proceso de mejora continua, donde participan todos los integrantes y todos los aspectos de una organización, para satisfacer las expectativas y requisitos actuales y futuros de los clientes (internos y externos), haciendo bien las cosas desde el principio y por siempre. t En términos de calidad total todo nuevo producto (bien físico y servicio), deberá ser satisfactorio y valioso para los clientes, acorde con el precio que estén dispuestos a pagar, de uso seguro y amigable respecto al consumidor, usuario y al ambiente. t Factores que generan calidad: − Tomar en cuenta las expectativas de los clientes, en función a sus características, necesidades, deseos, gustos, intereses y poder de compra. − Compromiso y apoyo decidido de toda la estructura de la empresa: alta gerencia, directivos, empleados y personal operativo. − Definición de los parámetros y estándares de calidad en insumos, componentes y procesos, a fin de cumplir con las especificaciones en los productos y servicios.


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Capítulo 7


Cuestionario

¿Qué es calidad desde el enfoque comercial? ¿Qué es control de calidad? ¿Qué es calidad total? ¿Cuál debe ser el nuevo producto en términos de calidad total?

Prácticas Práctica 1 Investigación de la normatividad respecto a diversos productos Instrucciones El profesor asigna a cada alumno un determinado producto para que proceda a hacer la investigación respecto a la normatividad de calidad aplicable a dicho producto en alguna de las empresas que los fabrican; también podrán acudir a otra fuentes como cámaras y asociaciones profesionales, Internet, etc. El alumno deberá redactar el informe correspondiente que habrá de entregar al profesor. A juicio del profesor, los estudiantes podrán hacer la presentación del informe de investigación al grupo.

Práctica 2 Respecto a las expectativas de los clientes Instrucciones El profesor asignará a equipos de alumnos de cuatro o cinco integrantes para que entrevisten cuando menos a cinco consumidores típicos inquiriéndoles respecto a sus expectativas relacionadas con el producto que se les hubiese asignado. Los estudiantes deberán elaborar un cuadro con las expectativas comunes a los entrevistados. El informe deberá ser entregado al profesor.

Práctica 3 Confrontación de expectativas contra varios productos al ser evaluados Instrucciones Los alumnos pedirán a otro grupo de consumidores típicos que prueben el producto y den su evaluación respecto a los parámetros correspondientes al cuadro de expectativas que formularon en el paso anterior.


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Capítulo

PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

8

Promoción y distribución de los nuevos productos

La promoción de los nuevos productos

La mezcla promocional

Desarrollo del plan de promoción

Herramientas de la mezcla promocional

Estructura del plan de promoción

Lanzamiento de los nuevos productos

Distribución de los nuevos productos

Funciones de los canales de distribución

Clasificación de los canales de distribución

Canales de distribución en el comercio internacional


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Capítulo 8

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Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Describir los medios de promoción aplicables a la comercialización de los nuevos productos. t Proponer acciones publicitarias para dar a conocer los nuevos productos e incentivar la compra. t Desarrollar planes para el lanzamiento de un nuevo producto. t Determinar estrategias de empujar para estimular a la fuerza de ventas y canales en lo relativo a la promoción de los nuevos productos. t Identificar los canales de distribución adecuados para comercializar los nuevos productos en el mercado nacional. t Identificar canales de distribución para exportar los nuevos productos.

La promoción de los nuevos productos Recuerde que el éxito comercial de un producto se mide en términos de ventas y utilidades; hasta el mejor de los productos fracasa si no se da a conocer a los posibles compradores ni se incentiva la compra. Debe realizarse mayor promoción cuando los nuevos productos son aún desconocidos. En las siguientes páginas analizaremos las diversas herramientas de la promoción que consiste en abrirle mercado a fin de apoyar las últimas labores conexas con el desarrollo de productos. La promoción es el conjunto de conceptos, acciones, procesos y estrategias que tienen como propósito dar a conocer el producto e incentivar la venta. Para que un nuevo producto sea exitoso obteniendo las ventas y las utilidades deseadas, es fundamental hacer que los posibles compradores se enteren de su existencia y características, lo cual se realiza mediante diversas herramientas de marketing que denominamos como mezcla (o mix) promocional, tema que se verá en el siguiente apartado. La promoción que se dirige a los clientes para mover su voluntad de compra se conoce como estrategia de jalar (figura 8.1).

Publicidad Comprar Promoción de ventas

Ventas personales


Conjunto de actividades y procesos para

Estimular

Cliente

Figura 8.1 Estrategia promocional de jalar.


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La mezcla promocional

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Publicidad Vender Promoción de ventas

Ventas personales

Conjunto de actividades y procesos para

Estimular o facilitar


Fuerza de ventas y distribuidores

Figura 8.2 Estrategia promocional de empujar.

En tanto que las acciones que buscan incentivar la labor de ventas por parte del personal de venta y los distribuidores, se le denomina estrategia de empujar (figura 8.2).

La mezcla promocional La NF[DMBQSPNPDJPOBM es el conjunto de herramientas que el oferente puede utilizar para darse a conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptación y la compra por parte de los posibles clientes. La mezcla promocional comprende cuatro herramientas que son: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Veamos cada una de ellas. t Las WFOUBTQFSTPOBMFT, integradas por el conjunto de los representantes de ventas de la organización que, en forma personal, acuden al mercado a promover (dar a conocer y vender) los productos, servicios, valores, ideas, etc., objeto de la actividad y razón de ser de la organización. t La publicidad consiste en la comunicación comercial realizada a través de los medios masivos de comunicación, en la que existe un patrocinador. La publicidad aplicada a propósitos políticos y religiosos se denomina propaganda. t La QSPNPDJØOEFWFOUBT comprende una serie de acciones en forma indirecta, las cuales pretenden estimular la compra. t Las SFMBDJPOFTQÞCMJDBT abarcan las acciones y estrategias encaminadas a generar una buena imagen y simpatía por un determinado sujeto individual u organizacional, con uno o varios públicos, sean o no clientes. No debe confundirse promoción con promoción de ventas. La promoción en términos generales comprende las cuatro herramientas, en tanto que la promoción de ventas es sólo uno de esos elementos y consiste en una serie de mecanismos


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Capítulo 8

240


y acciones indirectos, para incentivar a corto plazo la compra por parte de los clientes y la venta por parte de los canales de distribución y personal de ventas. Para solucionar esta confusión, nos referiremos a la promoción en amplio sentido como mezcla promocional y a la promoción en sentido estricto como promoción de ventas o promoción indirecta.

Herramientas de la mezcla promocional Como ya se mencionó, la mezcla promocional se hace por medio de cuatro herramientas: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, las cuáles se analizan a mayor detalle a continuación (figura 8.3). t Publicidad. Es la comunicación pagada (anuncio) de carácter comercial, difundida a través de los medios masivos de comunicación que se trasmite a fin de vender un producto o servicio, para atraer usuarios, espectadores o simpatizantes. Dos son los elementos fundamentales con los que trabaja la publicidad: − El mensaje (anuncio), que corresponde al conjunto de palabras y símbolos respecto a los productos o servicios (de consumo o industriales) que se dan a conocer al público mediante los medios de comunicación. − Los medios son las vías por las cuales se hace llegar el mensaje (anuncio) al público: voz humana, periódico, revista, panfleto, volante, cartel, espectacular, gallardete, pinta de bardas, mantas, perifoneo en auto o aéreo, anuncios adheribles, radio, cine, televisión, teléfono, fax, correo, correo electrónico, red de computo (Internet), discos y casetes, discos de video, etcétera.

Publicidad

Promoción de ventas (en sentido estricto)

Comunicación “interesada” e impersonal a través de los medios masivos de comunicación y con un patrocinador identificado

Acciones diversas (rifas, ofertas), para incentivar la adquisición de bienes o servicios


Herramientas de la promoción Ventas personales

Acciones y comunicación, cuyo propósito es lograr una buena imagen y crear o mantener buenas relaciones con diversos públicos, obteniendo disposición favorable hacia la organización por parte de éstos

Comunicación y exhibición personal para persuadir al cliente o posible cliente de adquirir el bien o servicio que se desea comercializar

Figura 8.3 Herramientas de la promoción.


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Desarrollo del plan de promoción

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t 7FOUBTQFSTPOBMFT Corresponden al trabajo habitual y cotidiano del representante de ventas que se caracteriza por el contacto personal y comunicación directa entre éste y los clientes o prospectos, cuyo propósito es la comercialización de un bien o servicio. t 1SPNPDJØOEFWFOUBTDe acuerdo con la American Marketing Association: “Es el conjunto de acciones distintas a la venta personal y a la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia del personal de ventas”. Comprende los esfuerzos indirectos de venta no repetitivos, diferentes a la actividad o rutina habitual del personal de ventas, por medio de diversas acciones que se realizan en un tiempo y espacio determinados. Las acciones de promoción de ventas más frecuentes son: baratas, rebajas o descuentos temporales, participación en ferias comerciales, exposiciones y exhibiciones, demostraciones, cupones de descuento o devolución de dinero (en el punto de venta, enviados por correo o insertos en revistas y periódicos), regalos (en efectivo, viaje o especie), rifas y concursos, regalo de muestras de bienes y servicios, y paquetes especiales u ofertas armadas (con dos o más productos), etcétera. t 3FMBDJPOFTQÞCMJDBTEs la actividad de informar al público objetivo sobre personas, instituciones o empresas, a fin de aumentar su prestigio y ganar simpatizantes. t -BQSPNPDJØOEFWFOUBT tiene dos funciones principales: − Incentivar a los canales de distribución para que incrementen su esfuerzo en las tareas de comercialización (estrategia de empujar). − Estimular la demanda a fin de incrementar las ventas y con ello mejorar los resultados de la empresa en cuanto a ingresos, rentabilidad y participación de mercado (estrategia de jalar).

Desarrollo del plan de promoción El QMBOEFQSPNPDJØO es el documento guía que establece objetivos, actividades, tiempos y recursos para estimular tanto a los canales de distribución como al comprador final, cuyo propósito es incrementar la demanda de productos o servicios, mediante acciones enmarcadas en las cuatro herramientas de la promoción ya mencionadas (figura 8.4).

Plan de ventas personales

Plan de publicidad

Plan de promoción

Plan de promoción de ventas

Plan de relaciones públicas

Figura i 8.4 8 4 El plan de promoción integral.


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Capítulo 8


En esencia, el plan de promoción es una parte específica del plan de marketing que se encarga de la cuarta P de la mezcla de marketing, especificando las herramientas, estrategias, táctica, acciones, programas y presupuestos a fin de hacer que determinados productos a los que se les ha asignado un precio se desplacen con éxito en los mercados meta.

Estructura del plan de promoción Un plan de promoción estándar está formado por 15 elementos: carátula o portada, índice, resumen ejecutivo, objetivos, descripción del mercado meta, descripción del perfil del cliente o consumidor, relación y análisis de los principales competidores, plan de publicidad, plan de ventas, plan de promoción, plan de relaciones públicas, programa de actividades, presupuesto, descripción del método y calendario para evaluar el avance y rentabilidad del plan, apéndices y anexos (figura 8.5). 15. Apéndices y anexos 14. Método y calendario de evaluación 13. Presupuesto global 12. Programa de actividades 11. Plan de relaciones públicas 10. Plan de promoción en sentido estricto 9. Plan de ventas personales 8. Plan de publicidad 7. Análisis de los principales competidores 6. Perfil de clientes o consumidores 5. Descripción de mercado(s) meta 4. Objetivos 3. Resumen ejecutivo 2. Índice 1. Carátula

Figura 8.5 Contenido del plan general de promoción promoción.


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Lanzamiento de los nuevos productos

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Lanzamiento de los nuevos productos El último paso en el desarrollo de productos corresponde al lanzamiento del nuevo producto, realizando las acciones de distribución y promoción de acuerdo con el plan de introducción que se hubiese diseñado para poner el producto a disposición de los clientes incentivando su compra (figura 8.6). El proceso finaliza cuando se ha concluido el paso de introducción, y el producto pasa a formar parte de la mezcla de bienes y servicios que en forma habitual opera (comercializa) la empresa. Para asegurar que cuenta con todos los elementos de información para realizar un plan de lanzamiento exitoso, deberá contestar las siguientes preguntas, meditando detenidamente las respuestas que habrán de sustentar las acciones y estrategias que resulten más convenientes. ¿ Dónde lanzar el producto? ¿Conviene hacerlo en una plaza o en varias? ¿En qué mercados conviene iniciar la introducción? ¿Con cuáles mercados se deberá seguir? ¿Está incluido el mercado de exportación? ¿Cuándo lanzar el producto? ¿Cuál es el mejor tiempo para hacerlo? ¿Hay alguna influencia estacional? ¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas? ¿Conviene organizar un evento para lanzar el producto? ¿Conviene aprovechar una efeméride o celebración para lanzar el producto?

Logística Publicidad Promoción

?

¿En dónde lanzar el producto?

¿A quién lanzar el producto?

¿Cuándo lanzar el producto?

¿Cómo lanzar el producto?

Figura i 8.6 8 6 Lanzamiento del producto.


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Capítulo 8

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¿A quienes lanzar el producto? ¿Cuáles son los mejores prospectos? ¿Quiénes son los adoptantes tempranos? ¿Cuáles son los usuarios constantes? ¿Quiénes son los líderes de opinión? ¿Cómo lanzar el producto? ¿Qué acciones se deberán realizar para la promoción e introducción del producto? ¿Cuál es el presupuesto disponible para introducir el producto? ¿Cuánto es lo que se requiere para introducir el producto? ¿Cuáles son los canales de distribución que se habrán de utilizar para introducir el producto? ¿Cuál debe ser la estrategia de precios de introducción?

Distribución de los nuevos productos La distribución de nuevos productos consiste en la determinación y las acciones respecto a la forma como los productos llegan a los clientes, en el tiempo y las condiciones que sean convenientes (figura 8.7). Un DBOBMEFEJTUSJCVDJØO es el conjunto de agentes y medios a través de los cuales llegan los productos o servicios a los posibles clientes. Los canales de distribución generan utilidad de tiempo y lugar, poniendo a disposición de los clientes o usuarios los bienes o servicios en el lugar donde puedan adquirirlos y en el tiempo o momento en que los requieran. Los canales de distribución generalmente están formados por empresas con fines de lucro por medio de la comercialización.

Canales de distribución Compradores

Productores


Figura 8.7 Canales de distribución.


Compradores

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Distribución de los nuevos productos

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Funciones de los canales de distribución Las principales funciones de los canales de distribución son: t Comercializar bienes y servicios, realizando una eficiente distribución por medio de organizaciones especializadas, con costos relativamente menores y con la posibilidad de llevar los productos al mayor número de puntos o sitios de venta y a lugares más remotos. t Poner a disposición del comprador los productos o servicios que comercializan. t Prestar servicio (valor agregado) y mantener contacto con compradores. t Promover los productos que comercializan. t La logística consiste en hacer llegar a los consumidores o usuarios los productos o servicios que requieren o desean, por medio de distintas actividades como transporte, proceso de pedidos y facturación, manejo de materiales, inventarios y almacenaje, seguros, servicio al cliente, etc., además de acciones específicas en el comercio internacional como la tramitación aduanal y las formas internacionales de pago. t Preparar ofertas como “paquetes” de productos en cantidad y diversidad de acuerdo con las necesidades de los compradores, consumidores o canales de distribución de inferior nivel. Por ejemplo: los mayoristas y medio mayoristas que comercializan diversos productos que suelen vender distribuidores minoristas (tiendas de barrio) se encargan de preparar la oferta, basados en las cantidades que suelen desplazar esos minoristas. t Financiamiento, pues la utilización de mayoristas reduce el volumen del capital de trabajo que necesitarían los productores en existencias; asimismo se reducen los requerimientos de espacio para almacenaje de la mercancía en diversos sitios. t Se reduce significativamente el esfuerzo requerido por un fabricante de un número relativamente reducido de productos, haciéndolos llegar a un número mayor y diverso de posibles clientes ubicados en lugares distintos, liberando a las empresas para que se dediquen a aquello que pueden hacer mejor que es producir, y dejando a terceros especializados en la distribución la tarea de hacer llegar los productos a los clientes a menor costo y con mayor eficiencia (outsourcing). t Negociación de condiciones de compra y precios con los clientes finales.

Clasificación de los canales de distribución Entre los principales canales de distribución se encuentran: t El mercado de consumo, compuesto por los destinatarios finales del producto o servicio que hacen uso de él para satisfacer sus necesidades o deseos. t El mercado industrial, el cual está formado por todos aquellos que compran algo para producir otros bienes destinados a la satisfacción de necesidades o deseos de terceros.


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Capítulo 8


t El mercado de revendedores lo integran todos aquellos individuos u organizaciones que adquieren los bienes para a su vez, venderlos y con ello obtener una ganancia (figura 8.8). t Mayoristas, son las empresas que compran grandes volúmenes de un número reducido de productos y los venden a otros canales de distribución de menor tamaño pero más diversificados. t Medio mayoristas, son los que venden a minoristas una variedad significativa de productos. t Minoristas, son los que venden al público (consumidor).


Para el mercado de consumo

Para el mercado de revendedores

Para el mercado industrial u organizacional

Figura 8.8 Canales de distribución en función al mercado que atienden.

Canales de distribución en el comercio internacional A continuación se presenta una clasificación de los canales de distribución aplicable en el comercio internacional (figura 8.9): t Distribución directa − Empresa filial o sucursal en el mercado meta. Cuando la empresa cuenta con el respaldo económico suficiente y, con base en el volumen de operaciones y la variación en la mezcla de productos, le conviene y puede instalar una sucursal o una empresa filial en los mercado meta que lo justifiquen, se facilitan enormemente las posibilidades de exportar, ya que se tiene presencia permanente en los mercados de exportación, para cuyos clientes las adquisiciones son compras locales, además de que se incrementa la confianza de los compradores en el extranjero porque tienen en su territorio al proveedor y pueden recibir atención, asesoría y servicio con mayor rapidez. − e-commerce. Comercio electrónico que permite tener presencia en cualquier lugar del mundo los 365 días del año y las 24 horas del día. Para utilizar este canal de distribución, las empresas deberán contar con la tecnología informática necesaria tanto en hardware como en software,


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Distribución de los nuevos productos 1

2

Empresa filial o sucursal en mercado meta

Mediante e-commerce

247

3

4

Mediante cambaceo por comisionistas

Mediante cambaceo por agentes propios

Distribución directa

6

5 Venta ta en fe feria ferias, misiones y ruedas de negocios

Empresa comercializadora 8 Canales de distribución para la exportación

7 Exportación indirecta vendiendo a quien exporta

Empresa integradora 11 Piggy b backk distribución cruzada

10 9 Venta mediante maquila

Empresa de joint-venture (alianza estratégica) 12

13

Representante

Broker

15

14 Franquiciamiento

Licitación internacional

Figura 8.9 Canales de distribución para la exportación. además de la logística o apoyo en esta materia para la tramitación aduanera, formas de pago internacional, seguros y transporte. − Cambaceo por comisionistas. Ventas personales por medio del representante de ventas que no son empleados de la empresa a quienes a menudo se les contrata por comisión en el mercado meta. Las embajadas, cámaras y oficinas comerciales de algunos países suelen contar con directorios de comisionistas que pueden ser útiles. − Cambaceo por agentes propios. Agentes de ventas empleados de la empresa que se trasladan o radican en el mercado meta, a quienes se les debe


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Capítulo 8


entrenan, mantener actualizados, dotar y controlar viáticos, mantenerse en comunicación y hacer planeación y seguimiento de su labor de venta, promoción y prospección en el mercado o mercados donde operen. − Exportación directa. Esto se logra mediante participación en ferias comerciales, misiones comerciales y ruedas de negocios. t Distribución indirecta − Empresa comercializadora que opere en el exterior, a la cual le vendemos nuestros productos o se los dejamos a consignación. − Exportación indirecta, vendiendo a una empresa que exporta. Para nuestra organización este tipo de venta realmente es una venta local, pero la transacción tiene efectos en otros mercados. − Empresa integradora es aquella que provee servicios relacionados con el comercio exterior, la cual surge del acuerdo de varios exportadores o posibles exportadores nacionales, y por supuesto, la empresa integradora ha sido constituida conforme con las disposiciones legales establecidas. − Empresa resultante de una alianza estratégica (joint venture) con otra empresa extranjera que provea servicios a ambas empresas, dentro de los cuales pueden estar incluidas las funciones relacionadas con el comercio exterior. − Distribución cruzada (piggy back) que consiste en utilizar las capacidades instaladas de otra empresa, en especial, en cuanto a distribución, de tal manera que una empresa distribuya lo que produce la otra en su mercado. − Venta mediante maquila. Lo que se exporta en esencia es el producto que se fabrica para la empresa extranjera que nos contrata, a fin de que llevemos a cabo en nuestras instalaciones una parte del proceso de producción para la exportación. − Representante. Consiste en la relación formal entre dos organizaciones de dos países diferentes, en donde una funciona en su mercado manejando los productos o servicios de la otra, asumiendo las responsabilidades de ésta en su mercado. − Broker es un agente de comercio internacional cuyos servicios consisten en poner en contacto un oferente con un demandante internacional, operación por la cual gana una comisión. Conviene mencionar que el broker nunca toma posesión de la mercancía en cuestión. − Franquiciamiento. Consiste en la reproducción de un negocio en diferentes localidades o en otro país, mediante el seguimiento de una serie de normas y estándares de operación e imagen que son propiedad industrial del franquiciante. En algunos contratos de franquicia se obliga al franquiciatario a la adquisición de diversos materiales, ingredientes, elementos de decoración, cuyo costo se suma al de la franquicia y las remesas periódicas. − Licitación internacional. Eventualmente algunos gobiernos y organizaciones privadas de diferentes países lanzan a concurso la adquisición o construcción de determinados bienes, servicios o instalaciones. Los posibles oferentes pueden enterarse de estas demandas internacionales a través de diversos medios como son: los comunicados de oportunidades comerciales y emitidos por las instituciones encargadas de apoyar al


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Resumen

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esfuerzo exportador de los países, cámaras o asociaciones profesionales, desplegados en periódicos, revistas o medios similares, avisos en Internet, etc. Las organizaciones que estén interesadas en participar en estos concursos o licitaciones internacionales deberán presentar propuestas que observen los lineamientos que se hubiesen establecido.

Resumen t El éxito de un producto se mide en términos de ventas y utilidades. t Hasta el mejor de los productos fracasa si no se da a conocer a los posibles compradores ni se incentiva la compra. Debe realizarse mayor promoción cuando los nuevos productos son aún desconocidos. Dar a conocer el producto y estimular su compra y venta es tarea a cargo de la promoción. t La mezcla promocional comprende cuatro herramientas que son: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. t La mezcla promocional es el conjunto de herramientas que el oferente puede utilizar para darse a conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptación y la compra por parte de los posibles clientes. t La publicidad es aquella comunicación pagada (anuncio) de carácter comercial, difundidos por los medios masivos de comunicación, que se trasmite a fin de vender un producto o servicio, o para atraer usuarios, espectadores o simpatizantes. t Las ventas personales corresponden al trabajo habitual y cotidiano del personal de ventas que se caracteriza por el contacto personal y la comunicación directa entre el representante de ventas y los clientes o prospectos, cuyo propósito es la comercialización de un bien o servicio. t La promoción de ventas en sentido estricto de acuerdo con la American Marketing Association “Es el conjunto de acciones distintas a la venta personal y a la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia del personal de ventas”. t Las acciones de promoción de ventas (en sentido estricto) más frecuentes son: baratas, rebajas o descuentos temporales, participación en ferias comerciales, exposiciones y exhibiciones, demostraciones, cupones de descuento o devolución de dinero (en el punto de venta, enviados por correo o insertos en revistas y periódicos), regalos (en efectivo, viaje o especie), rifas y concursos, regalo de muestras de bienes y servicios, y paquetes especiales (con dos o más productos), etcétera. t Las relaciones públicas son la actividad de informar al público objetivo sobre personas, instituciones o empresas, a fin de aumentar su prestigio y ganar simpatizantes. t El plan de promoción es el documento guía que establece los objetivos, actividades, tiempos y recursos para estimular tanto a los canales de distribución como al comprador final, a fin de incrementar la demanda de productos o del servicio, mediante acciones enmarcadas en las cuatro herramientas de la promoción: publicidad, ventas personales, promoción en sentido estricto y relaciones públicas.


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Capítulo 8


t Un plan estándar de promoción está formado por 15 elementos, los cuales son: carátula o portada, índice, resumen ejecutivo, objetivos, descripción del mercado meta, descripción del perfil del cliente o consumidor, relación y análisis de los principales competidores, plan de publicidad, plan de ventas, plan de promoción en sentido estricto, plan de relaciones públicas, programa de actividades, presupuesto, descripción del método y calendario para evaluar el avance y rentabilidad del plan, apéndices y anexos. t Para asegurar que cuenta con todos los elementos de información para realizar un plan de lanzamiento exitoso, es útil hacerse las siguientes preguntas: ¿dónde lanzar el producto? ¿Cuándo lanzar el producto? ¿A quiénes lanzar el producto? ¿Cómo lanzar el producto? t La distribución de nuevos productos consiste en la determinación y acciones respecto a la forma como los productos llegan a los clientes, en el tiempo y las condiciones que sean convenientes. t Un canal de distribución es el conjunto de agentes y medios a través de los cuales llegan los productos o servicios a los posibles clientes. t Los canales de distribución generan utilidad de tiempo y lugar, poniendo a disposición de los clientes o usuarios, los bienes o servicios, en el lugar donde puedan adquirirlos y en el tiempo o momento en que los requieran.

Cuestionario ¿Cómo se mide el éxito comercial de un producto? ¿Qué es la mezcla promocional? ¿Qué son las ventas personales? ¿Qué es la publicidad? ¿Qué comprende la promoción de ventas? ¿Qué abarcan las relaciones públicas? ¿Qué es el plan de promoción? ¿En qué consiste la distribución de los nuevos productos? ¿Qué son los canales de distribución? ¿Cuál es la utilidad de los canales de distribución? ¿Por quiénes está formado el mercado industrial? ¿Por quiénes está formado el mercado de revendedores? ¿Qué es una empres integradora? ¿Qué es la distribución cruzada?


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Ejercicios y práctica Ejercicio 1 Desarrollo de plan de lanzamiento para un nuevo producto Instrucciones Este ejercicio se desarrolla en forma individual. Suponga que se le ha encargado el lanzamiento de un nuevo producto, el cual fue seleccionado de la siguiente lista. Juguete para niños de cinco a siete años. Computadora personal con tecnología de punta. Teléfono celular con tecnología de vanguardia. Un nuevo perfume para dama. Una nueva agua de colonia para caballeros jóvenes. Un automóvil más austero, pero muy económico. Ropa de diseño para jóvenes de 20 a 27 años. Ropa interior para dama, muy fina. Ropa de etiqueta muy elegante para caballero. Jabón de tocador con aroma muy intenso a pino. Equipo de buceo mejorado. Preservativos masculinos. Plantillas de zapatos para parecer más altos. Pintura para interiores y exteriores de casa con 100% más de duración. Nuevos pañales para adulto, más confortables. Medicamento que elimina el mal olor causado por la sudoración. Sistema de seguridad para casas y comercios. Caja de seguridad más barata y segura. Medicamento que quema la grasa hace posible reducir hasta 10 kilogramos en una semana. Crema que aclara la piel y convierte en seis meses la piel morena en blanca y en un año, la piel negra en blanca. Bronceador rápido (15 minutos). Una nueva película sobre la realidad mexicana. Un nuevo medicamento más eficaz contra la gripa. Un nuevo cosmético que suaviza hasta 70% las líneas de expresión. Un nuevo refrigerador que ahorra 40% de energía eléctrica. Usted deberá desarrollar el plan de lanzamiento del producto en la ciudad o localidad donde vive o trabaja. El profesor le asignará el tiempo, y al final de éste, usted deberá entregar el plan al profesor, quien le podrá solicitar que lo presente ante el grupo para análisis.


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Capítulo 8


Ejercicio 2 Desarrollo de un plan de promoción Instrucciones Este ejercicio se hace en equipos de cuatro participantes, cada uno de los cuales se encargará de desarrollar el plan específico para cada herramienta de la mezcla promocional: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El equipo debe hacer por escrito el plan de promoción, y en el tiempo indicado, presentarlo al profesor. Tenga en cuenta que otros equipos estarán trabajando sobre el mismo tema, y será nominado el equipo cuyo plan resulte ser el mejor.

Práctica Investigación sobre canales de distribución para nuevos productos Instrucciones Esta práctica se realiza en equipos hasta de cuatro estudiantes, quienes deberán investigar y desarrollar las estrategias de distribución para algún nuevo producto, que puede ser propuesto por los estudiantes, asignado por el profesor o seleccionado de la lista que aparece en el ejercicio 1. Con base en la investigación de los canales de distribución que operan en la localidad seleccionada, y de las características del producto, el equipo hará el plan correspondiente a los canales de distribución a ser seleccionados, indicando por qué han preferido tales canales y por qué no escogieron otros. El reporte correspondiente deberá ser entregado al profesor.


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Capítulo

DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA LA EXPORTACIÓN

9

Desarrollo de productos para la exportación

Factores del éxito exportador

Método para exportar

Las 5C de la exportación

Preparación

Costo

Organización

Calidad

Agresividad

Cantidad Continuidad Conducta

Proceso para el desarrollo de productos de exportación

Identificación y selección de un mercado meta en el exterior

Los siete factores que influyen en la selección del mercado meta

Plan de exportación

Elementos importantes en el plan de exportación

Capitulado del plan de exportación


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254

Capítulo 9


Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Describir los elementos del éxito exportador. t Enunciar los diversos elementos que se deben tomar en cuenta en el desarrollo de productos para la exportación. t Describir el proceso de desarrollo de productos que serán exportados. t Describir el contenido del plan de exportación.

Factores del éxito exportador El éxito en las exportaciones suele no ser consecuencia de la casualidad. Para obtener el triunfo en el comercio exterior son esenciales tres ingredientes: la preparación, la organización y la agresividad (figura 9.1). Además se deben tomar en cuenta los siguientes factores: t Contar con productos exportables, lo cual debe ser previsto e instrumentado desde el desarrollo de éstos. t Seleccionar un mercado meta promisorio con necesidad de lo que deseamos vender, poder de compra y posibilidad de acceso. t Promoción y gestión de ventas. t Ser serios, consistentes y profesionales en el esfuerzo exportador y realizar con eficiencia la logística exportadora. La preparación abarca tanto el conocimiento como la consecución de todos los elementos necesarios para contar con un producto vendible, incluyendo además el entendimiento de los procesos para promover, comercializar y realizar la logística que asegure la entrega oportuna y cobranza de lo que se ha de exportar.

Éxito exportador

Preparación

Agresividad

Organización

Figura 9.1 Factores para el éxito exportador.


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Factores del éxito exportador

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La organización contempla la coordinación de acciones y la adaptación de la estructura interna para respaldar el esfuerzo exportador de la empresa, asimismo, dentro de la organización también se incluye a la interrelación con las diversas instituciones de apoyo al comercio exterior, las cuales suelen facilitar la incursión en nuevos mercados externos. La agresividad estriba en el impulso emprendedor del cuerpo directivo y operativo de las empresas, para abrir nuevas oportunidades de negocio en otros campos y latitudes. La agresividad implica mantener la mente abierta en la organización para buscar y aceptar nuevos riesgos controlados que se presenten promisorios a mediano y largo plazos. La agresividad está muy relacionada con la adaptabilidad de la empresa y el aprovechamiento de las oportunidades que la dinámica del entorno ofrece. A continuación se presentan en forma de un modelo de flujo las acciones o pasos secuenciados que conviene seguir a las empresas para lograr exportaciones seguras, exitosas y con visión de largo plazo. 1 Desarrollo y actualización de productos para el mercado internacional

Contar con un producto o servicio vendible en el mercado internacional

Fijar un precio adecuado

Análisis de competitividad

2 Identificar mercados atractivos (buenos mercados)

Inteligencia comercial

Ferias comerciales

Prospección de mercados

Misiones comerciales

3 Negociación y contratación internacional

Gestionar G es la venta de nuestros productos y/o servicios en el mercado meta

Correo e Internet

Promoción de las exportaciones

Ventas personales

4 Tramitación

Entregar y cobrar la mercancía

Seguros

Transporte

Logística de exportación

Formas internacionales

Figura 9.2 Modelo para exportar.


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256

Capítulo 9


Método para exportar Como se puede observar en la figura 9.2, el primer paso está incluido como tarea decisiva el desarrollo y la actualización de productos a fin de contar con algo que pueda ser deseado, comprado y recomprado por los clientes ubicados en el exterior. A continuación analizamos cada paso del modelo. 1SJNFSQBTPcontar con un producto o servicio vendible en el mercado internacional, resultante del desarrollo o adaptación del bien o servicio para mercado o mercados meta en el exterior. Para saber si es vendible el producto que tenemos o deseamos desarrollar, conviene realizar un análisis de competitividad del producto que muestre las características del mismo contra las demás opciones presentes en el mercado. El diagnóstico del producto comprende el análisis comparativo de sus características esenciales, envase, embalaje, requisitos derivados de la normatividad del país o países a los que se desea exportar, costos domésticos de producción, niveles de precio de venta y de intermediación. En este mismo paso también se analiza la capacidad de la empresa para operar en el mercado exterior, lo cual incluye el conocimiento y estructura necesarios para la exportación y la capacidad del área de fábrica para producir los volúmenes requeridos para exportar. 4FHVOEPQBTP identificar mercados atractivos con la prospección de mercados internacionales mediante la realización de un estudio producto-mercado, el cual se efectúa primero en fuentes secundarias (bibliográficas, bancos de datos e Internet), y después en fuentes primarias (en el mercado meta), para analizar, conocer y constatar in situ las diversas peculiaridades y características del mercado en el que se desea operar. En la investigación in situ se acude a hacer trabajo de campo en el mercado meta, para recabar la información que no es posible obtener en bancos de datos y en el acervo documental con el que se cuente en el país de origen del posible exportador. Este estudio se efectúa con el fin de contar con bases sólidas para la toma de decisiones y la determinación de estrategias específicas y acciones concretas respecto al mercado meta. 5FSDFSQBTP ya que se cuenta con un producto exportable y se ha determinado el mercado meta, el tercer paso consiste en la promoción y gestión de venta de nuestros productos o servicios en el mercado meta exterior. Las principales herramientas de promoción son: misiones comerciales, ferias internacionales, cambaceo internacional, envío de correspondencia haciendo uso de listas de correo (mailing), Internet, e-commerce y envío de muestras. En este paso también se preparan las cotizaciones, se realizan las negociaciones y se formulan y firman los contratos de exportación respectivos. $VBSUPQBTPentregar y cobrar la mercancía, lo que significa realizar la logística de exportación que incluye la tramitación aduanera, el transporte, el almacenaje temporal, la estiba, los seguros y las formas internacionales de pago. Exportar suele ser un excelente negocio que apuntala la permanencia y crecimiento de las empresas, el cual, para rendir los frutos esperados debe realizarse con profesionalismo (conocimiento, seriedad y honestidad), así como agresividad hacia el logro de negocios sanos.


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Las 5C de la exportación

257

Ahora procederemos a analizar el modelo de las 5C para la exportación, el cual tiene relación con el desarrollo de productos en las C relativas a la calidad y al costo.

Las 5C de la exportación Este modelo presenta cinco características esenciales para que cualquier organización pueda lograr el éxito exportador a mediano y largo plazos, manteniéndose en la preferencia de los clientes, fincando relaciones mutuamente benéficas. Por un lado, los clientes cuentan con los productos que requieren en todo tiempo, en la calidad que desean, al precio que están dispuestos a pagar y con confianza en el profesionalismo y honestidad del proveedor internacional, (figura 9.3). El significado de las 5C es el siguiente: t $PTUP el cual impacta en precios competitivamente bajos para el comprador, dejándole la sensación de que el precio es justo o se le entrega un producto con mayor valor al precio pagado, en comparación con otras opciones. Tanto en el desarrollo de productos para el mercado local como para el de exportación, el precio al consumidor debe ser accesible y competitivo, lo cual debe formar parte de los parámetros a ser tomados muy en cuenta dentro del desarrollo, eliminando lo que resulte innecesario y que carezca de significado a los ojos del posible comprador. t $BMJEBE es una característica inobjetable y constante, que satisfaga las expectativas del comprador, considerando la calidad superior o, cuando menos, al nivel del precio que se paga. Obviamente en el desarrollo de

Exportaciones exitosas

Mantenimiento de un stock para no faltantes

Continuidad

Costo

Bajo precio

Honestidad y responsabilidad

Conducta

Calidad

Cantidad

Bajo precio

Con base en la demanda

Figura 9.3 Las 5C de la exportación.


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258

Capítulo 9


nuevos productos enfocados a la exportación, es esencial tener muy en cuenta los niveles de calidad en la clase internacional, para poder competir con ventaja contra productos de diferentes procedencias. t $BOUJEBE el volumen de ventas y por ende, de producción debe ser acorde a la demanda del producto en el mercado exterior, asegurando un nivel de servicio suficiente, es decir, que siempre el cliente tenga la oportunidad de adquirir el producto. t $POUJOVJEBE no suspender en ningún momento las exportaciones mientras exista la demanda, se debe mantener un flujo o stock de seguridad. t $POEVDUB ser serios, profesionales, responsables y honestos en nuestros tratos y operaciones comerciales, asegurando la confianza de los clientes para mantener una relación comercial a largo plazo. Estas características que mencionamos para el éxito exportador tienen que ser consideradas en el desarrollo del producto, es decir, procurar el nivel de calidad deseado por los clientes que el producto llegue a un precio accesible para el comprador en el exterior, lo que supone tener cuidado con el escalamiento de precios, tomando esto en cuenta para la selección y acuerdos con los canales de distribución en el exterior y asegurando que el producto sea acorde con las necesidades, deseos, gustos y costumbres del consumidor en el extranjero, lo cual puede requerir de un cierto grado de adaptación del producto.

Proceso para el desarrollo de productos de exportación En el capítulo 4 se indicó que el primer paso en el desarrollo de nuevos productos debe ser la identificación de una oportunidad que incentive la acción de la organización para obtener un beneficio; también se analizó cada uno de los 28 pasos del modelo que se presenta al respecto. Ahora, en este capítulo, nos referimos en especial a los elementos distintivos del desarrollo de productos destinados al mercado exterior, tomando en cuenta que lo planteado en el capítulo correspondiente es válido para productos destinados tanto al mercado interno como al internacional (figura 9.4). *EFOUJGJDBS VOB PQPSUVOJEBE Z VO CVFO NFSDBEP por lo general se circunscriben al espacio geográfico, país o región, lo cual no quiere decir que no se presenten oportunidades globales, que independientemente de la región, cultura y demás características específicas de los mercados, la necesidad no sea generalizada a lo largo y ancho del mundo. La oportunidad puede estar presente en más de un mercado meta, para lograr el mayor éxito posible y facilitar la captación del volumen de ventas y utilidades en menor tiempo, recuperando la inversión hecha en el desarrollo de productos, se deben identificar y seleccionar los mejores mercados en orden de atractivo y proceder al desarrollo del producto que mejor desempeño pueda mostrar en esos mercados, para lo cual hacemos las siguientes tareas.


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Proceso para el desarrollo de productos de exportación

1

Identificar una oportunidad y un buen mercado

2

Saber lo que el posible cliente necesita S

259

Producto esencial

Saber lo que el posible cliente quiere

Saber lo que al posible cliente le gusta

3

Saber cómo el posible cliente necesita, S quiere o le gusta el producto

4

Conocer las otras opciones que tiene el posible cliente

5

Determinar qué ventajas debo tener para que el posible cliente opte por mi producto

Fin

7

Producto ampliado

Producto plus

6 ¿Hay oportunidades?

No

¿Tengo un ¿Te ¿T producto adaptable?

8 Sí

¿Re ¿R ¿Requiere adaptación?

No

Sí

Sí

Desarrollar el producto

Exportar el producto

Adaptar el producto

Figura 9.4 Proceso para el desarrollo de productos para la exportación.


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260

Capítulo 9


3FDBCBSMBJOGPSNBDJØOSFMBDJPOBEBDPOFMEJTF×PEFMQSPEVDUP esencial es decir, de la promesa básica que habrá de cubrir el nuevo producto o el producto adaptado, esto corresponde al primer nivel de análisis. Las respuestas a las siguientes preguntas nos proveerán de la información necesaria para el diseño del producto esencial: t ¿Qué necesita el cliente? t ¿Qué quiere el cliente? t ¿Qué le gusta al cliente? La importancia relativa de las respuestas deben de seguir el orden en que se presentan las tres preguntas; es decir, primero lo que se necesita, después lo que se desea y por último, lo que gusta, pero dependiendo del tipo de producto y del nivel de racionalidad de la compra la secuencia de importancia relativa puede variar. Ya que hemos diseñado o adaptado el producto conforme a las respuestas obtenidas de las tres preguntas planteadas, procedemos al siguiente paso. -BQSFTFOUBDJØOEFMQSPEVDUP se define sustituyendo en las tres preguntas anteriores el qué por el cómo. t ¿Cómo lo necesita el cliente? t ¿Cómo lo quiere el cliente? t ¿Cómo le gusta al cliente? En este paso se diseña la parte del producto ampliado, es decir, la presentación, diseño gráfico, etiqueta, etcétera. *OWFTUJHBS B MB QPTJCMF DPNQFUFODJB B GJO EF EFTBSSPMMBS WFOUBKBT competitivas que permitan al producto hacerse un espacio dentro del mercado, y lograr la preferencia por parte de los clientes. Este tipo de investigación puede requerir tanto de información en fuentes secundarias como investigación de campo en fuentes primarias, con técnicas como grupos de enfoque y venta simulada, aplicadas a estrategias como: t Haz bien lo que tu competidor hace mal. t Haz bien lo que tu competidor hace bien. t Imitación e imitación mejorada con alguna ventaja competitiva que sea importante para los posibles clientes. 7FOUBKB BEJDJPOBM RVF FM QSPEVDUP PGSFDF B MPT DMJFOUFT, o plus, que no es parte de la oferta básica y que no es común en los demás productos semejantes, pero que sí le confiere una ventaja adicional sobre las otras opciones. Después de haber identificado y en su caso diseñado el concepto del producto que pudiese ser aplicable para obtener la oportunidad detectada, procede-


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261

mos a cuestionarnos si contamos dentro de la mezcla de productos que opera la empresa con alguno que sea adaptable al diseño conceptual hecho. Si no se cuenta con un producto adaptable pero la oportunidad es muy atractiva y se tiene la capacidad necesaria para desarrollarlo, se debe proceder a elaborar el producto y participar en el mercado exterior. Si después de analizar las características de los productos que opera la empresa se detecta que existe alguno que convenga modificar (en costo, diseño y calidad), para poder aprovechar la oportunidad detectada, se procede a llevar a cabo las adaptaciones y a preparar la promoción y, en su caso el lanzamiento e introducción en el mercado exterior.

Identificación y selección de un mercado meta en el exterior El marketing es un campo del conocimiento humano interdisciplinario con fines prácticos en búsqueda de los mejores resultados. Un elemento esencial para lograr el éxito es realizar las acciones correctas en el tiempo y en el lugar adecuado. Para el profesional de marketing el lugar adecuado es el mercado que le ofrezca las mayores ventajas y, por ende, la tarea de seleccionar los mejores mercados meta es estratégica. Como existen tierras estériles, tierras normales o medias y tierras altamente fértiles, también existen mercados que pueden ser pródigos o no para las empresas, en función del tipo de producto o servicio que ofrecen y a su situación y perfil competitivo. Para seleccionar el mercado meta en que nos conviene operar, se realiza el análisis comparativo entre posibles mercados, con base en los factores que nos puedan facilitar la obtención de los resultados que deseamos. Para hacer una selección racional de los mercados meta de acuerdo con bases sólidas, se requiere información sobre los posibles mercados donde pudiésemos operar. La selección del mercado meta significa un matrimonio a largo plazo entre nuestra organización y el mercado seleccionado. En el proceso de selección de mercados locales es sumamente útil la información que provee el proceso de segmentación de mercados descrito en el tema anterior, y en lo que se refiere a la selección de otras plazas dentro del país es conveniente la obtención y el análisis de los datos que se relacionan con los factores que se describen en los siguientes párrafos. En cuanto a la selección de mercados internacionales la información se obtiene mediante la realización de estudios producto-mercado investigando primero en fuentes secundarias y después cuando no se ha detectado algún impedimento, realizar la investigación correspondiente in situ, es decir, en las fuentes primarias (figura 9.5). Congruencia y compatibilidad con la razón de ser de los objetivos y el posicionamiento deseado de la organización y de sus productos. Necesidades o deseos insatisfechos que en cierta forma aseguren que nuestro producto, servicio o propuesta podrá tener mercado allí.


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262

Capítulo 9


Siete factores para la selección del mercado

1

Congruencia y compatibilidad con la razón de ser de los objetivos y el posicionamiento deseado de la organización y sus productos

2

Que exista necesidad y/o deseo insatisfechos, en ese mercado por el tipo de producto que pretendo exportar

3

Que el volumen y valor del mercado sean atractivos en términos de ingresos y utilidades

4

Facilidad para acceso y operación logística

5

Competencia nula o débil

6

Ausencia de barreras o barreras franqueables: arancelarías, culturales, etcétera

7

Congruencia y compatibilidad con la misión y los objetivos de la organización

Figura 9.5 Factores básicos para la selección del mercado meta. Volumen y valor del mercado y utilidades esperadas para una empresa comercial con fines de lucro. El motor de las decisiones y acciones es la búsqueda de las utilidades y los beneficios, y éstos se generan a partir de las ventas que se realicen y a las cuales se restarán los costos y gastos para obtener las utilidades. El volumen del mercado se estima en la cantidad de unidades que pueden ser vendidas del producto, en tanto que el valor es la expresión monetaria de las ventas. Facilidad para el acceso y para la operación logística es un factor que incide positivamente en la decisión de operar en un determinado mercado; el contar con facilidades de transporte y canales de distribución eficientes hace más atractivo cualquier mercado. Competencia nula o débil se refiere a que nuestros productos o servicios encuentren un mercado que todavía no esté ocupado al menos en su totalidad. Un mercado muy competido dificulta el ingreso y merma las posibles ganancias y crecimiento. En tal mercado se tiene que hacer doble trabajo, por un lado, convencer a los posibles compradores y por otro, defenderse y actuar para superar a los competidores.


5/28/10 2:52:15 PM


263

La ausencia de barreras se presentan tanto en el mercado local como en el nacional mediante la normatividad vigente y respecto al mercado internacional se considera la ausencia de barreras arancelarias (por impuestos de importación), no arancelarias como son las sanitarias (cuyo fin es asegurar que los artículos de importación no dañen la salud de los habitantes del país importador), y técnicas en función de determinada especificación de tipo tecnológico que se hace exigible a los productos de importación. En función del análisis de todos y cada uno de los factores anteriores, así como de las condiciones especiales que se puedan obtener mediante la aplicación de la normatividad surgida de tratados bilaterales o multilaterales, y de la aplicación de la actividad de cabildeo realizada dentro del mercado meta. La decisión final suele tomarse con sustento en la evaluación de todos y cada uno de los aspectos que pueden influir en los éxitos de nuestras operaciones en un nuevo mercado, lo cual corresponde a las oportunidades que un mercado nos ofrece para poder identificarlo como atractivo. El proceso de selección de un mercado meta comprende siete pasos (figura 9.6):

Inicio

1

2 Id Identificación Iden del posible mercado meta

3

Obtener O información i f respecto al posible mercado meta

4 E Evaluar la atractividad y accesibilidad del posible mercado

Hacer investigación del mercado más profunda (in situ)

¿Es atractivo? Sí

No

No

6 7 Evaluar resultados

Operar en el mercado meta

5 R Realizar las acciones para introducirse en el mercado meta

Desarrollar D un plan para introducirse en el mercado meta

Sí

¿Continúa siendo atractivo?

No

Plan para introducirse en el mercado meta

1

Figura 9.6 Procesos para la selección del mercado meta.


5/28/10 2:52:18 PM

264

Capítulo 9


Identificación de un posible mercado meta con base en el sentido común y en la información elemental que tengamos sobre los mercados. Investigación preliminar en fuentes secundarias para obtener mayor información sobre el posible mercado meta. Por fuentes secundarias nos referimos a toda la información que podemos obtener sin viajar al posible mercado meta, y que se encuentra en catálogos, bases de datos, libros, Internet y otros medios a los que podemos acceder desde el lugar donde residimos. Ya que contamos con la información obtenida de las fuentes secundarias, se procede a hacer la evaluación preliminar correspondiente para determinar si no existe algún impedimento infranqueable como la normatividad o barreras al comercio, y se verifica si, en términos de oportunidad de negocio, el posible mercado meta sigue siendo atractivo. Si no es así, reiniciaremos el proceso identificando otro posible mercado meta. Si en el examen preliminar el posible mercado meta resulta ser atractivo, pasamos a un segundo nivel de investigación, para lo cual necesitamos trasladarnos al mercado meta y obtener la información decisiva que sólo se puede recabar en el lugar de los hechos (in situ o fuentes primarias); desde ahí podremos observar, preguntar, y realizar todo tipo de acciones que nos permitan obtener la información de primera mano, proveniente de los posibles consumidores, autoridades y distribuidores relacionados con nuestro tipo de producto o servicio. Si después de la investigación mediante fuentes primarias el mercado continúa siendo atractivo, se procede a seleccionarlo como mercado meta y desarrollar el plan estratégico que nos guíe en la introducción y operación en ese nuevo mercado. El sexto paso corresponde a realizar las acciones necesarias para introducir nuestro producto en el nuevo mercado meta, así como el inicio de la operación normal en ese mercado. El séptimo y último paso corresponde al elemento de control que implica identificar posibles ineficiencias a fin de corregirlas y continuar el camino al éxito dentro de ese mercado. La selección del mercado meta es un proceso repetitivo y de expansión, donde después de haber conquistado un mercado, buscamos nuevas tierras para ampliar nuestras operaciones e incrementar nuestros resultados de marketing y financieros. Conforme vayamos conquistando los mercados más atractivos, continuaremos con los segundos en atractivo, los terceros y cuartos, y así sucesivamente hasta llegar adonde seamos capaces o en el remoto caso encontrar agotadas nuestras posibilidades de expansión de mercados atractivos o que los restantes no presenten ningún elemento de interés para nuestra organización (figura 9.7). En la figura 9.8 se presenta un esquema general para la selección de mercados meta en el ámbito internacional que comprende esencialmente los elementos comentados, pero aplicados al entorno mundial. Se quiera o no, la realidad actual nos presenta un panorama diametralmente diferente a lo que hasta hace unas pocas décadas habíamos vivido. La realidad de la globalización, en lo previsible, es un fenómeno que no tiene retroceso y eso obligará a pensar a las empresas y a muchas otras organizaciones dentro de un escenario ampliado, regional y global.


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Muy atractivo

Extremadamente atractivo

Ligeramente atractivo

Atractivo

Enormes posibilidades de negocio

Algunas posibilidades de negocio

Volumen y valor de mercado enorme

Volumen y valor de mercado suficiente

Competencia no significativa

Competencia invencible

Fácil acceso

Posible acceso

265

No Atractivo

Escasas posibilidades de negocio Escaso volumen y valor de mercado Fuerte competencia Difícil acceso

Figura 9.7 Identificación del mercado.

Sí

Sí

seleccionarlo

¿Existe necesidad, deseo o interés?

¿Es posible acceder al mercado (barreras)?

¿Existe suficiente poder de compra?

¿Es accesible desde el punto de vista logístico?

¿Cuenta con alguna ventaja competitiva?

¿Existe algún tratado comercial o preferencia?

1

2

3

4

5

6

No No

seleccionarlo

Figura 9.8 Factores para seleccionar el mercado meta.


5/28/10 2:52:23 PM

266

Capítulo 9


Plan de exportación El plan de exportación es la guía o documento que muestra al empresario hacia dónde dirigir su esfuerzo exportador y cómo competir con sus productos y servicios en el mercado internacional (exportaciones seguras, en incremento, y rentabilidad) a fin de lograr el éxito. Éste es tal vez el documento más complejo dentro de la planeación estratégica puesto que la empresa forma parte activa en los factores del entorno que antes se consideraban ajenos a ella. En las exportaciones, la empresa se inserta en el ámbito exterior, lo cual supone una mayor capacidad de toma de decisiones acertadas, más información, mejor capacitación del personal, entre muchas otras exigencias. Para que pueda ser útil y determinante en el éxito comercial internacional de las empresas, un plan de exportación debe ser sencillo, realista y congruente. El desarrollo del plan óptimo para la empresa requiere tanto del conocimiento de las capacidades propias, como de las presentes en el mercado internacional, conocimiento sobre el que se aplica la inteligencia, astucia y audacia para distinguir, aceptar y enfrentar los retos que supone abrir nuevos mercados para aprovechar el potencial de negocio que éstos ofrecen.

Elementos importantes en el plan de exportación En este punto se describirá la serie de datos y definiciones que necesitamos para preparar un buen plan de exportación (figura 9.9): Definición de lo que la empresa desea en la exportación por medio de la visión y objetivos que se pretenden lograr. Metodología que se habrá de utilizar para desarrollar el plan y para llevar a cabo la investigación respectiva. Análisis de los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción, agregando proceso, personal y medio físico para exportación de servicios) enfocados al esfuerzo exportador. No debemos olvidar que el plan de exportación esencialmente es un plan de marketing preparado para el mercado extranjero. Información interna en cuanto a las potencialidades de la organización para lanzarse a la conquista de mercados en el exterior. Información sobre los mercados y el entorno, las regulaciones aplicables a los procesos de exportación-importación, y la logística requerida y aplicable.

Capitulado del plan de exportación A continuación se presenta el capitulado estándar del plan de exportación describiendo el contenido temático de cada capítulo. Es importante comentar que de ninguna manera se pretende que sea el único formato para presentar el plan


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267


Visión de exportación, congruente con lo establecido en el plan estratégico

Objetivos que se pretenden lograr

Metodología para el desarrollo del plan y la investigación de la información

Metodología para la evaluación del plan

Programa de trabajo para desarrollo del plan

Análisis de los elementos de la mezcla de marketing aplicados al esfuerzo exportador

Productos a exportar Precios de exportación Plaza (mercados meta) Promoción internacional

Información interna (de la empresa) relacionada con el esfuerzo exportador

Características de los productos, capacidad productiva, situación comercial, situación financiera, etcétera

Disponibilidad de recursos (presupuesto)

Estrategias y tácticas para cada elemento de la mezcla de marketing

Información externa (del mercado y del ambiente) relacionada con el esfuerzo exportador

Información del mercado exterior Análisis del marco legal dentro del cual se debe desarrollar el proceso de exportación

Análisis de los aspectos logísticos para exportar Transporte y manejo de mercancía, tramitación aduanera, seguros y formas de pago internacionales

Figura 9.9 Elementos importantes para el desarrollo del plan de exportación.

de exportación, pero se ha escogido éste porque muestra una estructura lógica, fácil de entender y sencillo para instrumentar. La parte medular del plan lo comprende el capítulo de estrategias donde esencialmente existe orientación específica respecto a cada uno de los elementos de la mezcla de marketing. Conviene comentar que los planes de exportación suelen hacerse más densos cuando sirven como instrumento para la asignación de apoyos crediticios y promocionales por parte de organismos gubernamentales, para los cuales se anexa información financiera y de tipo legal a fin de que la organización de apoyo pueda estimar si el exportador es sujeto de crédito, si el proyecto será rentable, además de que cuente con los datos necesarios para exigir el pago. Por otro lado, la guía sectorial de exportación presenta utilidad para la mayor parte de las empresas de cierto sector, con recomendaciones generales para que obtengan el éxito exportador en los principales mercados meta.


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Capítulo 9

268


Carátula

Í Índice

Introducción La empresa Resumen ejecutivo El producto Observaciones y recomendaciones El mercado Objetivos

Análisis de la situación actual

El mercado meta

El entorno

Estrategia respecto al producto

Estrategias

Programa de actividades

Respecto al mercado

Presupuesto y flujo de efectivo

Respecto al precio

Respecto a la promoción

Anexos

Figura 9.10 Estructura del plan de exportación. Tomando como base la figura 9.10, a continuación se presenta una descripción de los capítulos estándar del plan de exportación. t -BDBSÈUVMB sirve para identificar el plan, enunciando a la organización a la que corresponde, el periodo que abarca y el nombre del desarrollador o grupo de personas quienes desarrollaron el plan. t &MÓOEJDFrelaciona el contenido del plan con el número de página donde se encuentra cada tema.


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269

t -BJOUSPEVDDJØO describe la razón por la cual la empresa decidió elaborar el plan de exportación, además de enunciar cuál es su utilidad y, en su caso, cuáles son las razones que mueven a la empresa a exportar o a ampliar sus mercados en el exterior. t &MSFTVNFOFKFDVUJWP es el extracto en pocas páginas de todo el plan, contiene toda la información relevante del mismo, a fin de que quienes deban enterarse del plan y dispongan de poco tiempo, puedan hacerlo en unos minutos, y en el caso de que requieran ampliar la información en alguno de los temas que contenga, puedan consultar la sección correspondiente, localizando en el índice la pagina donde se ubique. t -BTPCTFSWBDJPOFTZSFDPNFOEBDJPOFT consisten en un máximo de tres páginas y contiene la principal aportación profesional hecha por quien o quienes desarrollaron el plan. En esta parte la dirección de la empresa propone una serie de estrategias y acciones específicas para incrementan las probabilidades de éxito y hacer más eficiente la obtención de resultados del esfuerzo exportador desplegado por la empresa. t -PTPCKFUJWPTDPNFSDJBMFTZGJOBODJFSPTrelativos al proyecto de exportación, en términos de crecimiento de la organización, desarrollo de habilidades competitivas, incremento de utilidades, captación de divisas, reducción de los riesgos que significa operar en un solo mercado, etcétera. t &MBOÈMJTJTEFMBTJUVBDJØOBDUVBM se lleva a cabo a fin de sustentar los argumentos de por qué exportar o por qué no hacerlo a cada mercado meta, en términos de fortalezas y debilidades de la organización actual, así como de la identificación de las necesidades a satisfacer para hacer que la organización pueda participar y competir en el mercado internacional. t La empresa es la organización para la exportación, capacitación y conocimiento de los procesos para la comercialización internacional, tecnología de los medios de producción y capacidad financiera. t El producto o servicio debe analizarse respecto a los costos directos e indirectos, fijación de precios de exportación, el volumen exportable, estacionalidad en la demanda y producción, el perfil de competitividad del producto para la exportación en relación con cada mercado meta, la calidad del producto, el diseño, los insumos, el envase, embalaje y etiquetas, las normas y regulaciones gubernamentales mexicanas, y en su caso, la normatividad vigente en cada mercado meta, la promoción y publicidad aplicada para productos similares en dicho mercado. t Respecto alNFSDBEP se considera − Referentes alNFSDBEPJOUFSOP se toma en cuenta el volumen y valor del mercado doméstico, participación, posicionamiento, características, segmentación, distribución geográfica, competencia, canales de distribución, oportunidades y riesgos. − Respecto al NFSDBEPNFUBse considera su identificación, evaluación y selección del o de los mercado(s) meta (directos e indirectos, primarios y secundarios), volumen y valor del mercado, tendencias, segmentación, distribución geográfica, la competencia (procedencia, empresas, marcas, niveles de precio, participación de mercado), presentación de los productos, envase, embalaje, promoción y publicidad, medios de introducción


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270

Capítulo 9

t

t

t

t

t



de nuevos productos y la estructura del sector industrial que corresponda en el mercado meta. Por lo general, los mercados meta atractivos corresponden a aquellos países respecto a los cuales la empresa posee alguna ventaja competitiva. − Referente al consumidor se considera su perfil como tal, estrato, hábitos, usos, costumbres y tendencias del consumo, medios promocionales recomendables para ese perfil de consumidor. − En cuanto a los cBOBMFT EF EJTUSJCVDJØO se toma en cuenta los introductores e importadores, mayoristas y medio mayoristas, minoristas (detallistas), tiendas de autoservicio, cadenas de supermercados e hipermercados, usos, costumbres, términos y condiciones habituales en la distribución, comercialización, representación y franquiciamiento, normatividad y costos para instalar una empresa filial. − Respecto a la competencia se indaga ¿quiénes son los competidores?, ¿qué venden?, ¿cuáles son sus fortalezas y debilidades?, ¿cuál es su posicionamiento y participación de mercado? Además de los segmentos en donde son fuertes y débiles, niveles de precio, servicios adicionales que ofrecen, promoción que realizan, estrategias que utilizan. DelFOUPSOP se considera la información económica, demográfica, política y cultural del mercado meta: producto interno bruto, balanza comercial, ingreso y consumo per capita, inflación, áreas económicas, inversión nacional y extranjera, crecimiento demográfico, estructura demográfica, población urbana y rural, distribución de la población por nivel socioeconómico, distribución política, panorama político, aspectos culturales a considerarse en la introducción y comercialización del producto a exportar, aspectos culturales en la negociación comercial en el mercado meta, agencias de gobierno y privadas a las cuales acudir; todo esto de acuerdo con lo que sea significativo para la naturaleza del producto en cada mercado meta. Sugerencia de FTUSBUFHJBTen relación con producto, envase, embalaje, servicios, a la empresa y su organización para la exportación, la producción, acciones respecto al mercado meta, promoción, distribución, logística, etcétera. Un QSPHSBNBEFBDUJWJEBEFT que indique la duración, fecha de inicio y termino de cada actividad. Conviene utilizar gráfica de barras o ruta crítica para la planeación y control de tareas. El QSFTVQVFTUPQBSBMBFYQPSUBDJØO considera los costos e inversiones relacionados con el proyecto de exportación y pronostico de ventas, asimismo conviene incluir programación de flujo de fondos aplicados a los proyectos comprendidos en el plan. Los BOFYPT abarcan el apéndice metodológico, relaciones y directorios de importadores y distribuidores, normas y especificaciones internacionales, información relativa a logística, seguros y obtención de créditos preferenciales para la exportación, compendio de esquemas y fotografías, estadísticas básicas del mercado meta, etcétera.

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Resumen

271

Resumen t El modelo de los cuatro pasos para exportar consta de los siguientes elementos: el primer paso es contar con un producto o servicio vendible en el mercado internacional resultante del desarrollo o adaptación del bien o servicio para el o los mercados meta en el exterior. Este paso implica un desarrollo exitoso de nuevos productos. El segundo paso es identificar los mercados atractivos con la prospección de mercados internacionales mediante la realización de un estudio producto-mercado, el cual se efectúa primero con las fuentes secundarias (bibliográficas, bancos de datos e Internet), y después con las fuentes primarias (en el mercado meta), para analizar, conocer y constatar in situ las diversas peculiaridades y características del mercado en el que se desea operar. El tercer paso inicia ya que se cuenta con un producto exportable y se ha determinado el mercado meta, este paso consiste en la promoción y gestión de venta de nuestros productos o servicios en el mercado meta exterior. Las principales herramientas de promoción son: misiones comerciales, ferias internacionales, cambaceo internacional, listas de correo (mailing), Internet, e-commerce y envío de muestras. En este paso también se preparan las cotizaciones, se realizan las negociaciones y se formulan y firman los contratos de exportación respectivos. El cuarto paso consiste en entregar y cobrar la mercancía, lo que significa realizar la logística de exportación que incluye la tramitación aduanera, el transporte, los seguros y las formas internacionales de pago. t El significado de las 5C para la exportación es el costo, el cual impacta en precios competitivamente bajos para el comprador, dejándole la sensación de que el precio es justo o se le entrega un producto con mayor valor al precio pagado, en comparación con otras opciones. La calidad es una característica inobjetable y constante que satisface las expectativas del comprador, considerando la calidad superior o cuando menos, al nivel del precio que el comprador paga. La cantidad es el volumen de ventas y por ende, de producción, debe ser acorde con la demanda del producto en el mercado exterior, asegurando un nivel de servicio suficiente, es decir, que siempre el cliente tenga la oportunidad de adquirir el producto. La continuidad se refiere a no suspender en ningún momento las exportaciones mientras exista demanda, se debe mantener un stock de seguridad. La conducta implica ser serios, profesionales, responsables y honestos en nuestros tratos y operaciones comerciales, asegurando la confianza de los clientes para mantener una relación comercial a largo plazo. t Para seleccionar el mercado meta en que nos conviene operar, hacemos el análisis comparativo entre posibles mercados con base en los factores que nos puedan facilitar la obtención de los resultados que deseamos. Los factores para seleccionar un mercado meta de exportación son la congruencia y compatibilidad con la razón de ser, los objetivos y el posicionamiento deseado de la organización y de sus productos; las necesidades o deseos insatisfechos que en cierta forma aseguren que nuestro producto, servicio o propuesta podrá tener mercado allí; volumen, valor del mercado y utilidades esperadas; facilidad para el acceso y para la operación logística; competencia nula o débil, y ausencia de barreras.


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272

Capítulo 9


t El plan de exportación es la guía o documento que le muestra al empresario hacia dónde dirigir su esfuerzo exportador y cómo competir con sus productos y servicios en el mercado internacional, a fin de lograr el éxito (exportaciones seguras, en incremento y rentabilidad). t Los elementos importantes en el plan de exportación son la definición de lo que la empresa desea en la exportación por medio del establecimiento de la visión y objetivos; la metodología que se habrá de utilizar para desarrollar el plan y realizar la investigación respectiva; el análisis de los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción, agregando el proceso, personal y medio físico para exportación de servicios), enfocados al esfuerzo exportador; información interna en cuanto a las potencialidades de la organización para lanzarse a la conquista de mercados en el exterior; información sobre los mercados y el ambiente, las regulaciones aplicables a los procesos de exportación-importación, y la logística requerida y aplicable. t Los capitulos estándar de un plan de exportación se conforman de: carátula, índice, introducción, resumen ejecutivo, observaciones y recomendaciones, objetivos comerciales y financieros, análisis de la situación actual, el mercado meta, el consumidor, canales de distribución, la competencia, el entorno, sugerencia de estrategias, programa de actividades, presupuesto para la exportación y anexos.

Cuestionario ¿Cuáles son los tres factores del éxito exportador? ¿Cuáles son los cuatro pasos para exportar de acuerdo con el modelo presentado? Describa el proceso para el desarrollo de productos de exportación. ¿Cuáles son los factores básicos para la selección del mercado meta en el exterior? Mencione el proceso de selección de un mercado meta.

Ejercicios y prácticas Ejercicio 1 Desarrollo de adaptaciones al producto Instrucciones: El profesor entregará uno o varios productos de procedencia extranjera y de preferencia desconocidos en el país, solicitando a los estudiantes quienes, en equipos de trabajo, propongan adaptaciones convenientes para que los productos bajo estudio, puedan lograr mejores resultados en el mercado nacional o local.


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Para realizar el análisis los estudiantes pueden utilizar diversas técnicas como la aplicación de grupos de enfoque, análisis comparativo de los productos que operan localmente contra el producto que se está estudiando, investigación de la normatividad aplicable en el país a ese producto, etcétera. Los estudiantes deberán entregar sus observaciones por escrito y presentar al grupo sus conclusiones para que éstas se discutan en clase y con la guía del profesor se llegue a una conclusión.

Ejercicio 2 Estructura del producto Instrucciones El profesor asignará a los estudiantes ya sea en forma individual o grupal, diversos productos para que describan el producto esencial, el producto ampliado y el plus, y también propongan un envase, empaque y embalaje, además de dimensiones de los pallets o tarimas para hacer uso óptimo de los contenedores. Asimismo se les pide que hagan las recomendaciones pertinentes en cuanto al envase y diseño gráfico enfocándose a diferentes mercados. En la presentación de los resultados los demás estudiantes podrán intervenir para aportar sus puntos de vista, el profesor, fungiendo como guía, orientará la sesión y proveerá las conclusiones finales.

Práctica 1 Desarrollo de nuevos produtos con enfoque hacia el mercado exterior Objetivo Los participantes incrementarán su capacidad creativa para el desarrollo de nuevos productos mediante la utilización de la metodología de tormenta de ideas.

Descripción A juicio del profesor, los estudiantes deberán efectuar una tormenta de ideas para el desarrollo de un nuevo producto ya sea tomando como base una de las oportunidades detectadas en el mercado internacional o alguna que el profesor les asigne. Es conveniente que los estudiantes hagan las especificaciones que consideren convenientes tanto en el producto como en el envase, empaque y embalaje, para la exportación a un determinado mercado o conjunto de mercados; el profesor podrá variar la condiciones del entorno, demográficas, culturales y sociales de los mercados, a fin de que sean evidentes las consideraciones que se hagan al producto con base en circunstancias diversas. Es recomendable que al concluir esta práctica, alguno o todos los grupos de participantes, a criterio del profesor, hagan la presentación respectiva, a fin de recibir la correspondiente retroalimentación por parte del profesor y de sus com-


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274

Capítulo 9


pañeros. Con esta acción suelen fijarse más profundamente los conocimientos adquiridos.

Práctica 2 Investigación de campo. Desarrollo de un estudio producto-mercado en fuentes primarias Objetivo Los participantes desarrollaran habilidades para la formulación de estudios producto-mercado como insumo de un plan de exportación sustentado en información real. Esta práctica se concreta con la investigación de la información relativa a una serie de productos con que habrá de competir nuestro producto en otro mercado.

Descripción El profesor asignará a los alumnos en forma individual o grupal, un tipo de producto respecto al cual deberán obtener la información que se solicita en el cuestionario relativo a los productos, lo cual se comenta en el capítulo correspondiente de la presente obra. Dada la imposibilidad práctica de los estudiantes de trasladarse a los mercados meta en el extranjero, la investigación se hará en el mercado local, lo importante es que los alumnos aprendan en la práctica a hacer la investigación de campo y que puedan generalizar esta capacidad para hacer algo semejante en cualquier otro mercado alrededor del mundo. Los datos básicos de los productos que deberán ser investigados se refieren tanto al producto en sí mismo como a su envase y embalaje: a) Datos del producto: Nombre del producto. Código (interno) del producto. Breve descripción del producto. Clasificación del producto (de consumo inmediato, de consumo duradero, bien industrial, materia prima, bien perecedero, servicios, etcétera). Clasificación arancelaria del producto, útil para estimar los aranceles de importación a los diferentes mercados. Usos del producto. Especificaciones (tamaño, color, forma, peso, sabor, volumen, textura, aroma, grado de pureza, etcétera). Especificaciones técnicas. Presentaciones o variabilidad. Duración, vida útil o caducidad. Cuidados o tratamientos especiales. Riesgos del producto en cuanto a causar accidentes o enfermedades, tanto en su producción como en su transporte o consumo. Insumos (proveedor, descripción, cantidad).


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275

Aspecto de marketing del diseño del producto. Aspecto ergonómico del diseño del producto. Aspecto ecológico del diseño del producto. Adaptabilidad del producto. Relación de productos complementarios. Relación de productos sustitutos. Comentarios y observaciones. Costos directos (concepto, importe, porcentaje relativo e importe total). Costos indirectos (concepto, importe, porcentaje relativo e importe total). La suma de los costos directos y costos indirectos es igual al costo total. Fijación de precios nacionales (al distribuidor, al consumidor, descuentos, escalas de precios, ofertas) indicando concepto e importe. Fijación de precios de exportación (INCOTERM en relación con el mercado de exportación), indicando concepto e importe. Otros datos en función de la naturaleza específica de cada tipo de producto. b) Datos del envase: Nombre del envase. Código (interno). Breve descripción del envase. Clasificación general del envase (lata, frasco, sobre, botella, cápsula, blíster, caja, etcétera). Envase (único, o primario, secundario, etcétera). Materiales de que está hecho el envase. Protección y función que brinda el envase (proteger contra la temperatura, radiación solar, humedad, golpes, polvo, dispersión, acción microbiana, acción bacteriana, hurto, etcétera). Forma (cilindro, cubo, esfera, botella de cuello alto, figura, etcétera). Duración estimada. Aspecto ecológico del envase (reciclable, biodegradable o retornable). Cuidados o trato especiales. Riesgos del envase en cuanto pueda ser causa de accidentes o enfermedades. Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera. Aspecto de marketing y estético del envase. Posible uso posterior. Aspecto ergonómico del envase. Normas aplicables al envase. Leyendas y etiquetas. Costos (concepto, importe y total). Comentarios y observaciones. c) Datos del embalaje: Embalaje. Código. Breve descripción del embalaje.


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Capítulo 9


Clasificación general del embalaje: caja, saco, atado, costal, tarima, etcétera. Dimensiones del embalaje respecto al transporte (dimensiones del contenedor, caja, cabina, etcétera). Materiales de los cuales está hecho el embalaje. Función y protección que brinda el embalaje: maniobrar, colocar, proteger contra la temperatura, radiación solar, humedad, golpes, polvo, dispersión, acción bacteriana, hurto, etcétera. Forma (cilindro, cubo, esfera, etcétera). Duración estimada. Aspecto ecológico del embalaje (reciclable, biodegradable, reutilizable). Cuidados o trato especiales. Riesgos del embalaje en cuanto pueda ser causa de accidentes o enfermedades. Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera. Aspecto de marketing y estético del embalaje. Algún uso posterior. Aspecto ergonómico del embalaje. Normas aplicables al embalaje. Leyendas y etiquetas. Facilidades para la maniobra. Costos (conceptos, importe y total). Comentarios y observaciones. Para obtener esta información, los estudiantes deberán acudir a los diferentes lugares donde se comercializan tales productos, además de observar la forma como éstos se promueven y a los precios que se venden, obtener instructivos, catálogos, comentarios de expertos y consumidores, etcétera. Es recomendable que al concluir esta práctica, alguno o todos los grupos de participantes, a criterio del profesor, hagan la presentación respectiva, a fin de recibir la correspondiente retroalimentación por parte del profesor y de sus compañeros. Con esta acción suelen fijarse más profundamente los conocimientos adquiridos. /PUBpara ampliar la información respecto al estudio producto-mercado y a la guía sectorial de exportación, se recomienda consultar el libro Comercio y marketing internacional del mismo autor.


5/28/10 2:52:32 PM

Capítulo

ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DEL ÁREA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

10

Organización y funciones del área de desarrollo de productos

¿Cómo organizar?

Fijar los objetivos que se desean organizar

Hacer un listado de las actividades requeridas para lograr los objetivos

Estructura de un departamento de desarrollo de productos

Ubicación y nivel del departamento de desarrollo de productos

Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos

Relaciones internas del departamento de desarrollo de productos

Relaciones externas del departamento de desarrollo de productos

Agrupar las actividades homogeneas

Formar unidades organizacionales

Determinar la ubicación y nivel de puesto


6/1/10 11:24:03 AM

278

Capítulo 10


Objetivo Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Organizar una área encargada del desarrollo de productos

¿Cómo organizar? Organizar una empresa o departamento no es tarea difícil cuando se siguen cinco pasos básicos, que se reducen a dos preguntas: ¿qué quiero? y ¿qué necesito para obtener lo que quiero? (figura 10.1). Los cinco pasos para organizar una empresa o departamento son: 'JKBS MPT PCKFUJWPT RVF TF QSFUFOEFO MPHSBS El objetivo fundamental de un departamento de desarrollo de productos es dotar a la empresa con productos competitivos para que pueda permanecer y crecer en el negocio al que se dedica.

Establecer los objetivos que se desean alcanzar

1

Objetivos

Hacer listado de las actividades requeridas

2

Listado de actividades

Agrupar las actividades homogéneas

3

Especificación Formar unidades orgánicas (funcionales)

4 Organigramas

Determinar ubicación y nivel

5

Organigramas

Figura 10.1 Proceso para diseñar una organización.


6/1/10 11:24:06 AM

¿Cómo organizar?

279

)BDFS VO MJTUBEP EF MBT BDUJWJEBEFT SFRVFSJEBT QBSB MPHSBS EJDIPT PCKFUJWPT Las actividades básicas del departamento de desarrollo de productos son: t Monitoreo de productos, tecnologías y diversas situaciones que ofrezcan alguna oportunidad para el desarrollo de nuevos productos. t Investigación de las necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores. t Análisis de la información obtenida por el monitoreo y la investigación. t Generación de ideas sobre nuevos productos o mejoras a productos existentes. t Diseño de estrategias para el desarrollo de productos. t Diseño de productos. t Documentación del diseño de los productos. t Formulación del plan de marketing para el lanzamiento e introducción de los nuevos productos. t Elaboración de prototipo, en algunos casos, cuando es posible. t Tamizado o filtrado de ideas para dejar que sigan el proceso sólo aquellas que sean viables. t Evaluación comercial, que consiste en la estimación de las ventas, participación de mercado y utilidades. t Evaluación del diseño para controlar que el diseño sea viable, funcional y corresponda al concepto del producto que hubiese sido aprobado. t Evaluación de la calidad para verificar antes de su lanzamiento, que el producto real corresponda a las especificaciones y que se desempeñe adecuadamente. t Prueba de mercado para certificar el grado de aceptación que los consumidores presentan respecto al nuevo producto. "HSVQBSMBTBDUJWJEBEFTIPNPHFOFBTEn un departamento de desarrollo de productos están presentes los siguientes tipos de actividades: t Administración del departamento o de grupos de desarrollo cuando la empresa es relativamente grande y dinámica. t Área comercial. t Área técnica, en relación con el tipo de productos que maneje la empresa. 'PSNBS VOJEBEFT PSHBOJ[BDJPOBMFT (puestos y secciones) con las actividades homogéneas, tomando en cuenta la carga de trabajo que puede desarrollar una persona a un nivel de intensidad normal. %FUFSNJOBS MB VCJDBDJØO Z OJWFM EF QVFTUP La ubicación se designa en función de la naturaleza de las actividades (aquellas que sean similares normalmente deben ir bajo un mismo mando). El nivel del puesto depende de la importancia relativa de las funciones que comprenda. La evaluación de puestos es la técnica administrativa que se encarga de asignar el valor relativo de los puestos. En el diseño de la organización se debe tener en cuenta el tipo de autoridad que deba ostentar cada puesto:


6/1/10 11:24:07 AM

Capítulo 10

280


Departamento de desarrollo de productos

Administración de proyectos Área comercial

Área técnica

Función financiera

Figura 10.2 Organización del área de desarrollo de productos.

t La autoridad lineal se aplica con base en el nivel de dependencia jerárquico es decir, de jefe a subordinado. t La autoridad funcional la cual se ejerce respecto a la aplicación de alguna especialidad o conocimiento técnico determinado. t La autoridad staff funciona en forma de consejo o ayuda a quien ejerce la autoridad lineal. t Quien organice una empresa, adicionalmente al tipo de autoridad, deberá considerar los siguientes tipos de supervisión: − Por tareas, aplicable a actividades operativas y repetitivas, mediante supervisión directa y constante. − Por proyecto o resultados, aplicable al desarrollo de nuevos planes, mediante constatación y evaluación de los resultados comparándolos con lo planeado, en tramos de control (periodos) previamente determinados; para este tipo de supervisión suelen ser útiles la gráfica de Gantt y el PERT. − Por excepción, aplicable sólo cuando hay desviaciones respecto a los estándares o a lo planeado, lo cual supone un sistema de información constante y determinación anticipada de normas y planes.

Estructura de un departamento de desarrollo de productos Un departamento de desarrollo de productos dependiendo del tamaño y tipo de empresa, conjuga en los diferentes puestos que lo forman, cuatro tipos de funciones esenciales: Administración que incluye los procesos de investigación. Creación aplicada al diseño.


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Estructura de un departamento de desarrollo de productos

281

Acción o trabajo productivo, llevando a efecto en productos concretos el resultado del diseño. Revisión para constatar la pertinencia y calidad en el trabajo y los resultados generados por éste, y control para asegurar que todo se esté haciendo correctamente, incluida la generación de medidas correctivas cuando fuese conveniente (figura 10.3). No obstante el tipo de empresas, el tamaño de las mismas y la complejidad de los productos y procesos son muy diversos, podemos identificar los siguientes puestos tipo que más frecuentemente conforman un departamento de desarrollo de productos (figura 10.4). t El gerente de desarrollo de productos es quien administra el área aplicando su labor a los diversos elementos del proceso administrativo, además de que es la máxima autoridad del área, es quien planea, organiza, integra, dirige y controla el departamento. t El líder de proyecto lleva a cabo actividades administrativas aplicadas específicamente a un determinado proyecto (en relación con determinado producto a desarrollar), quien deberá ser capaz de administrar y controlar proyectos y tener la suficiente capacidad y conocimiento tecnológico que supone el tipo de proyectos en los que trabaje.

Funciones

Administración

Creación

Acción

Revisión

Monitoreo de productos y tendencias

Generación de ideas

Elaboración de prototipo

Tamizado de ideas

Investigación de necesidades y oportunidades

Diseño de estrategias de desarrollo productos

Documentar el diseño

Evaluación comercial

Evaluación de diseño Análisis de la información

Diseño de productos

Elaborar programa de introducción Evaluación de la calidad

Formulación del plan de marketing

Fabricación Evaluación del mercado

Figura 10.3 Funciones relacionadas con el desarrollo de productos.


6/1/10 11:24:11 AM

282

Capítulo 10


Gerente de desarrollo de productos

Profesional de marketing

Financiero Líder o líderes de desarrollo de productos

Técnicos o especialistas para el desarrollo de productos

Personal de apoyo

Mozo

Laboratoristas

Figura 10.4 Organigrama básico para desarrollo de productos.

t Los especialistas o técnicos creativos en el desarrollo de productos son, con base en el tipo de productos a desarrollar, ingenieros de producto, diseñadores, mecánicos, químicos, informáticos, etc., quienes aplican sus conocimientos, creatividad y esfuerzo en la generación de conceptos y en la validación de los mismos. Muy probablemente dentro del equipo de desarrollo de productos se requieran: un profesional de marketing, quien deberá identificar las condiciones de mercado y comerciales a fin de que el producto a desarrollar sea vendible en las mejores condiciones (analista de mercados); un experto en finanzas para la administración de los recursos económicos que se inviertan en este tipo de proyectos. Por último, también es posible que el departamento integre personal operativo como mensajeros, laboratoristas, etc., según se requiera.

Ubicación y nivel del departamento de desarrollo de productos Existen seis posibilidades en cuanto a la ubicación del departamento de desarrollo de productos a diversos niveles (figura 9.6): Desarrollo de productos mediante una institución externa como son los centros de investigación tecnológica y algunas instituciones de educación superior vinculadas con las empresas.


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Ubicación y nivel del departamento de desarrollo de productos

1

3


Dirección general


Gerencia de producción

283



Gerencia de marketing

Gerencia de finanzas

2

Gerencia de administración

4 Fábrica o producción

Fábrica o producción

Contabilidad

Personal

Publicidad y promoción

Tesorería

Compras

Auditoría

Informática

Investigación de mercados

Fábrica o producción


Ventas

5


6

Figura 10.5 Posibles ubicaciones del departamento de desarrollo de productos.

Este tipo de organización suele presentar las ventajas de actualización científica, recursos humanos altamente calificados, costos accesibles (y no fijos para las empresas). Las desventajas de utilizar un centro externo para el desarrollo de productos son dependencia respecto a terceros, escaso o nulo control de avance, posible falta de seguridad (confidencialidad) en la información estratégica respecto a los nuevos productos. Departamento de desarrollo de productos “staff” a la dirección general. Departamento tipo comité, formado por personal de las áreas de marketing, producción, finanzas, etc., staff a nivel gerencia de área. Departamento de línea a nivel gerencia, independiente de las demás gerencias.


6/1/10 11:24:16 AM

284

Capítulo 10


Departamento de desarrollo de productos dependiente de la gerencia de producción. Departamento de desarrollo de productos el cual depende de la gerencia de marketing. En cada giro y empresa existen características, situaciones y problemas diferentes que requieren soluciones únicas. En términos generales no se puede asegurar que un tipo de organización sea en abstracto mejor que otros, sino que cada caso se deberá analizar por separado para medir los índices de productividad. Una estructura es adecuada conforme logra los objetivos con menos recursos.

Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos Cualquier departamento o gerencia de desarrollo de productos usualmente tiene las siguientes relaciones: internas (dentro de la empresa, sin importar la localización física) y externa (ajena a la empresa, con sujetos u organizaciones que no forman parte de la estructura de la empresa), como se muestra en la figura 10.6.

Relaciones internas del departamento de desarrollo de productos Dentro de este rubro se encuentran las siguientes con: t (FSFODJB oEFQBSUBNFOUPEFEFTBSSPMMPEFMFOWBTF FNQBRVFZFNCBMBKF, para coordinarse en el desarrollo del envase, empaque y embalaje para el producto que se está desarrollando. Por lo general esta área depende de la misma gerencia de investigación y desarrollo. t (FSFODJB o EFQBSUBNFOUP EF EFTBSSPMMP EF QSPDFTPT, por lo general depende de la gerencia de ingeniería y se encarga del diseño e implementación de sistemas y procesos de producción. Se relaciona con el desarrollo de producto en lo que se refiere a diseño, instalación y adaptación de la planta productiva para la fabricación del nuevo producto. t (FSFODJB o EFQBSUBNFOUPEFDPNQSBT, para solicitar la adquisición de los materiales necesarios para el desarrollo de los nuevos productos, además de solicitar las cotizaciones que sean necesarias para estimar los costos del producto que se está desarrollando. t %JSFDDJØO o HFSFODJBEFNBSLFUJOH, para coordinarse en lo referente a detección de oportunidades de mercado, evaluación comercial del proyecto, prueba de mercado y lanzamiento de producto. t (FSFODJBEFWFOUBT, para obtener información respecto al desplazamiento de productos, respuesta y observaciones de los clientes, además de la coordinación de la fuerza de ventas durante el lanzamiento e introducción del producto. t (FSFODJB EF JOWFTUJHBDJØO EF NFSDBEP, para obtener información estratégica para el desarrollo de productos, como lo es: gustos, preferencias,


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Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos

Relaciones internas

Relaciones externas

Gerencia de desarrollo de envase, empaque y embalaje

1

Gerencia de desarrollo de procesos

2

Gerencia de compras y suministros

Dirección de marketing

285

P Proveedores de materias primas, materiales, equipo y tecnología 13 rel la relacionados con el tipo de producto que se desarrolla

14

Maquiladores

15

Oficina de patentes

16

Oficinas gubernamentales y privadas relacionadas con la normatividad aplicable al tipo de producto que se desarrolla

17

Dependencias gubernamentales D diversas

3

4

Gerencia de ventas

5

Gerencia de investigación de mercados

6

Gerencia de publicidad

7

Planta(s) de producción (fábrica)

8

Ingeniería

9

Departamento jurídico

10

Dirección financiera

11

Gerencia de control presupuestal

12

Interrelaciones en el desarrollo de productos

Agencias de desarrollo tecnológico 18 Ag

19

Servicios profesionales diversos S

20

Agencias publicitarias

Figura 10.6 Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos.


6/1/10 11:24:24 AM

286

Capítulo 10

t

t

t t

t t


modas, hábitos de compra y consumo, etc., mediante procesos de investigación tanto cuantitativa como cualitativa. (FSFODJBEFQVCMJDJEBE, para suministrar información sobre las cualidades del producto a los creativos publicitarios en la labor de diseño de los anuncios que habrán de transmitirse en los medios de comunicación masiva. 1MBOUBEFQSPEVDDJØO, para lo referente en la producción del prototipo, lote inicial y volumen de producto requeridos para las fases de lanzamiento e introducción. (FSFODJBEFJOHFOJFSÓB, para diversas actividades relativas al diseño técnico y evaluación física del producto. %FQBSUBNFOUP KVSÓEJDP, para asesoría sobre normatividad, derecho de propiedad industrial, registro de la patente y defensa de la propiedad industrial. %JSFDDJØOGJOBODJFSB, para la asignación de recursos, control presupuestal y costeo del producto que se desarrolla. (FSFODJBEFDPOUSPMQSFTVQVFTUBM, para la elaboración del presupuesto y control presupuestal.

Relaciones externas del departamento de desarrollo de productos Entre estas relaciones se consideran las siguientes con: t 1SPWFFEPSFTEFNBUFSJBTQSJNBT, materiales, equipo y tecnología relacionados con el tipo de producto que se desarrolla. t .BRVJMBEPSFT, para procesos de outsourcing en el desarrollo de nuevos productos. t 0GJDJOBEFQBUFOUFT, para el registro de la propiedad industrial. t 0GJDJOBTHVCFSOBNFOUBMFTZQSJWBEBT, relacionadas con la normatividad aplicable al tipo de producto que se desarrolla: para diversos trámites y procesos de acuerdo con el ámbito de atribución de cada una de las diversas oficinas. Para el registro de la propiedad industrial se deberá contactar con las instituciones respectivas tanto a nivel nacional como las que correspondan a los países donde se desee operar. t %FQFOEFODJBT DPNFSDJBMFT EJWFSTBT, para diferentes acciones relacionadas con la distribución respecto al lanzamiento e introducción de los nuevos productos. t "HFODJBTEFEFTBSSPMMPUFDOPMØHJDP, para obtener información y en su caso contratar el desarrollo externo de nuevos productos. t 4FSWJDJPTQSPGFTJPOBMFTEJWFSTPT, prestadores de diferentes servicios de acuerdo con su especialidad. t "HFODJBT QVCMJDJUBSJBT, para suministrar información relevante respecto a los nuevos productos y coordinar la acción publicitaria en los medios de comunicación masiva, durante el lanzamiento e introducción de los nuevos productos.


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Cuestionario

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Resumen t Los cinco pasos para organizar son fijar los objetivos que se pretenden alcanzar, hacer un listado de las actividades requeridas para lograr esos objetivos, agrupar las actividades homogéneas, formar unidades organizacionales y determinar la ubicación y nivel de puesto. t Un departamento de desarrollo de productos, dependiendo del tamaño y tipo de empresa, conjuga en los diferentes puestos que lo forman, cuatro tipo de funciones esenciales: administración, que incluye los procesos de investigación, creación aplicada al diseño, acción o trabajo productivo, y revisión y control, para asegurar que todo se esté haciendo correctamente. Los puestos tipo que con más frecuencia conforman un departamento de desarrollo de productos son gerente de desarrollo de productos, líder de proyecto, y especialistas o técnicos creativos en el desarrollo de productos. t Existen seis posibilidades en cuanto a la ubicación del departamento de desarrollo de productos a diversos niveles: desarrollo externo de productos; departamento de desarrollo de productos staff a la dirección general; departamento tipo comité formado por personal de las áreas de marketing, producción, finanzas, etc., staff a nivel gerencia de área; departamento de línea a nivel gerencia, independiente de las demás gerencias; departamento de desarrollo de productos dependiente de la gerencia de producción, o departamento de desarrollo de productos dependiente de la gerencia de marketing. t Las relaciones internas del departamento de desarrollo de productos son: gerencia o departamento de desarrollo del envase, empaque y embalaje; gerencia o departamento de desarrollo de procesos; gerencia o departamento de compras; dirección o gerencia de marketing; gerencia de ventas; gerencia de investigación de mercado; gerencia de publicidad; planta de producción; gerencia de ingeniería; departamento jurídico; dirección financiera, y gerencia de control presupuestal. t Las relaciones externas del departamento de desarrollo de productos se establecen con proveedores, maquiladores, oficina de patentes, oficinas gubernamentales y privadas, dependencias comerciales diversas, agencias de desarrollo tecnológico, servicios profesionales diversos, agencias publicitarias.

Cuestionario ¿Cuáles son los cinco pasos para organizar? ¿Cuáles son las actividades básicas del departamento de desarrollo de productos? Mencione usted cuáles son las seis posibilidades en cuanto a la ubicación del área de desarrollo de productos dentro de la organización. ¿Cuáles son las relaciones internas más frecuentes del área de desarrollo de productos? ¿Cuáles son las relaciones externas más frecuentes del área de desarrollo de productos?


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288

Capítulo 10


Prácticas Práctica 1 Investigación de campo respecto a la estructura actual del departamento de desarrollo de productos en determinadas empresas Instrucciones El profesor asignará por equipos de hasta cinco alumnos, cuatro empresas para que acudan a ellas e indaguen si cuentan o no con un departamento para el desarrollo de nuevos productos, en el caso afirmativo, deberán indagar respecto a su estructura organizacional. Se pide que los integrantes de cada equipo elaboren el organigrama, las descripciones y especificaciones de puestos, según se presenta en el cuestionario y formato. Los alumnos deberán entregar una copia del documento al profesor y otra a la empresa investigada, y a juicio del profesor los integrantes de los equipos deberán presentar los resultados de su investigación.

Práctica 2 Desarrollo de un esquema organizacional correspondiente al área de desarrollo de productos para una empresa Instrucciones El profesor asignará el proyecto correspondiente al desarrollo de la estructura organizacional para el área de desarrollo de productos. Los integrantes de cada equipo, tomando como base los datos de una empresa que requiera desarrollar nuevos productos y analizando el tipo de productos, la tecnología relacionada y las implicaciones de tipo comercial y financiera, deberán hacer lo siguiente: Diseñar el organigrama correspondiente a la estructura propuesta para la gerencia encargada del desarrollo de productos de una empresa determinada. Hacer las descripciones de los puestos que correspondan, para ello deberán utilizar el cuestionario y el formato para la presentación de la descripción de puestos que a continuación se anexan. Redactar las especificaciones del puesto con base en el cuestionario anexo. Entregar el documento elaborado al profesor, y a juicio de éste, los integrantes de cada equipo podrán hacer la presentación de su propuesta a directivos de las empresas o al grupo en pleno, según convenga.


6/1/10 11:24:26 AM

Prácticas

289

Cuestionario para la descripción de puestos ¿Cuál es el título o denominación del puesto? ¿Cuál es la ubicación organizacional del puesto: dirección, gerencia, departamento, sección, etcétera? ¿A qué puesto reporta? Título y breve descripción genérica del puesto de su jefe? ¿Qué puestos le reportan? Título y breve descripción genérica de los puestos de sus subordinados. Describa genéricamente la esencia o razón de ser del puesto en máximo 10 renglones. ¿Por qué y para qué existe el puesto? ¿Cuáles son los objetivos genéricos del puesto? ¿Qué resultados deberá alcanzar el ocupante del puesto? ¿Cuáles son las responsabilidades del puesto? ¿Cuáles son las atribuciones o autoridad especial? Relaciones internas: ¿con quién? ¿Para qué? ¿Con qué frecuencia? Relaciones externas: ¿con quién? ¿Para qué? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuáles son las condiciones físicas de trabajo? ¿Cuáles son los riesgos profesionales? Descripción específica: frecuencia, ¿qué hace? ¿Cómo y para qué lo hace? Frecuencia

¿Qué hace?

¿Cómo lo hace?

¿Para qué lo hace?

Especificaciones del puesto Características personales: sexo, edad, apariencia, estatura, fuerza física, estado civil, salud, etcétera. Conocimientos (educación formal y externa). Experiencia. Idiomas. Personalidad. Capacidad directiva. Capacidad en relaciones humanas. Habilidades físicas. Otras habilidades.

Formato de descripción de puestos Titulo del puesto. Descripción genérica del puesto. Ubicación del puesto (dirección, gerencia y departamento). t Puesto al que reporta t Puestos que le reportan t Descripción genérica de los puestos que le reportan


6/1/10 11:24:27 AM

290

Capítulo 10


Objetivos del puesto. Autoridad específica del puesto. Responsabilidades del puesto. Relaciones internas que mantiene el puesto Relaciones externas que establece el puesto. Condiciones físicas de trabajo. Riesgos profesionales. Descripción específica del puesto (¿qué, cómo, cuándo y para qué lo hace?).

Especificaciones del puesto respecto al ocupante Especificaciones generales (sexo, edad, fuerza física, etcétera). Inteligencia. Personalidad. Preparación formal. Idiomas. Experiencia. Habilidades físicas. Habilidades gerenciales. Habilidades en relaciones humanas. Otras especificaciones.


6/1/10 11:24:27 AM

Capítulo

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

11

Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos

Introducción al comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor y la adopción de nuevos productos

Tipos de consumidores según la rapidez para adoptar nuevos productos

Detección de los motivos de compra

Proceso de decisión de compra

Comportamiento del comprador Tipos de consumidores según su comportamiento de compra

Comportamiento del comprador para el consumo final

Factores personales en la decisión de compra

Factores sociales en la decisión de compra

Comportamiento de consumo de las organzaciones

Comportamiento del consumidor organizacional

Comportamiento del revendedor

Enfoque hacia el consumidor en el desarrollo de productos


6/1/10 11:26:05 AM

292

Capítulo 11


Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Describir los diferentes tipos de consumidores relacionados con el desarrollo y lanzamiento de productos. t Definir el concepto de enfoque hacia el consumidor en lo relativo al desarrollo de productos. t Enunciar los motivos de compra. t Describir el proceso de compra. t Detallar el comportamiento del consumidor. t Enunciar los diferentes factores individuales que influyen en la compra. t Mencionar los diversos factores de tipo social que influyen en la compra. t Describir el comportamiento organizacional de compra. t Comentar el comportamiento de compra del revendedor.

Introducción al comportamiento del consumidor Los volúmenes de ventas y utilidades son signos inequívocos del éxito o fracaso de los nuevos productos. Dentro de la mezcla de marketing, la mancuerna producto-mercado es esencial procurando que exista una relación armónica entre ambos conceptos. Desde el proceso de desarrollo es decisivo considerar las caracteristicas, necesidades y motivaciones de los posibles clientes, desarrollando un producto vendible y ofreciendo soluciones y ventajas comprendidas en el producto. Para entender el comportamiento del consumidor iniciaremos este tema con una serie de definiciones, analizando su significado para luego presentar el perfil general del comportamiento de los diferentes tipos de consumidores. Previo al análisis del comportamiento del consumidor, debemos tener claro los roles que desempeñan los sujetos involucrados en el acto de adquirir o no un

Actores

Consumidor

Usuario

Inductor de la compra

Cliente

Beneficiario

Consignatario

Decisor de la compra

Comprador

Figura: 11.1 Diversos actores involucrados en el acto de la compra.


6/1/10 11:26:07 AM

Introducción al comportamiento del consumidor

293

producto o servicio. A continuación se comenta el significado de los siguientes conceptos: consumidor, usuario, cliente, comprador, beneficiario, consignatario, decisor de la compra e inductor de la compra (figura 11.1). $POTVNJEPSFOTFOUJEPFTUSJDUP es la persona que satisface sus necesidades o deseos haciendo uso de un producto para obtener la satisfacción correspondiente. $POTVNJEPSFOTFOUJEPBNQMJP es la persona u organización que adquiere un bien o servicio para satisfacer sus necesidades o deseos, para utilizarlos en su operación o proceso de producción o para revenderlos. 6TVBSJP es quien se beneficia al utilizar un servicio. $MJFOUF es, para el comerciante, aquel individuo u organización, que con cierta regularidad le favorece con sus compras, que tiene poder de compra, capacidad de pago y capacidad para decidir la compra (figura 11.2). $PNQSBEPS es la persona u organización que desarrolla la labor de adquisiciones, ya sea en su beneficio o para un tercero. #FOFGJDJBSJP, para propósitos de este tema, se entiende como la persona u organización para la cual se adquiere el bien. Por ejemplo, un padre de familia compra zapatos para su hijo, quien recibe el beneficio de la adquisición del bien. $POTJHOBUBSJP es aquel a quien se envía el bien comprado, el cual puede ser una persona u organización distinta a quien compra o consume el bien. %FDJTPS de la compra es el sujeto que determina cuál producto o servicio se habrá de adquirir, sea o no quien lo compre, lo consuma o lo utilice. Por ejemplo, cuando llevamos al médico a un hijo, quien decide el medicamento que habrá de administrársele al niño (consumidor), es el médico (decisor), quien hace la prescripción correspondiente recetando una medicina determinada, y los padres de familia (compradores) son quienes pagan el medicamento. *OEVDUPS de la compra, influyente o prescriptor es quien, sin decidir, orienta qué se habrá de comprar, pero es otra persona quien toma la decisión final de adquirir o no un bien o servicio. Por ejemplo, una persona que no es experta en equipo de computo consulta con un amigo que sí lo es, y éste le recomienda lo que considera la mejor opción en función de las posibilidades económicas y necesidades del amigo que le consultó.

El cliente y sus capacidades

Capacidad de compra

Capacidad de pago

Necesidad, deseo, gusto o interés

Figura 11.2 Tres capacidades en los clientes respecto a la compra.


6/1/10 11:26:08 AM

294

Capítulo 11


Comportamiento del consumidor y la adopción de nuevos productos La adopción de nuevos productos es el acto de incluir en el patrón de consumo productos que antes no se habían usado o consumido. El proceso de adopción de nuevos productos en un determinado mercado sigue cinco pasos que a continuación se describen (figura 11.3). La aparición del nuevo producto, con el correspondiente lanzamiento e introducción, poniéndolo a disposición de los posibles compradores y dándolo a conocer mediante procesos de promoción. El posible consumidor se entera de que ha aparecido un nuevo producto y, si le interesa, busca obtener mayor información al respecto; si no, pasa por alto la noticia sobre la existencia de ese producto. Habiendo obtenido mayor información sobre el nuevo producto, decide o no probarlo. Si la decisión es en sentido afirmativo, hace lo que sea necesario para probar el producto, normalmente haciendo una compra inicial del mismo. Si no le interesa con una mayor información y promoción sobre el producto, tal vez más adelante le pueda interesar y decida probarlo. El consumidor prueba el producto haciendo a continuación la evaluación del mismo, determinando si le satisfizo o no, y si está dispuesto a incluirlo en su patrón habitual de consumo, en cuyo caso, adoptará el producto. En el proceso de adopción de nuevos productos se distinguen cinco grupos de consumidores con base en la rapidez con la que se aproximan, prueban y aceptan los nuevos productos (figura 11.4). Dependiendo del mercado, el número de Inicio: se lanza un nuevo producto

Adopta el producto en su patrón de consumo Sí

El posible consumidor recibe la noticia de que existe un nuevo producto y para qué sirve éste

El nuevo producto ¿interesa al consumidor?

Sí

El posible consumidor busca más información respecto al nuevo producto

¿El consumidor desea probar el nuevo producto?

No Fin

Sí

El consumidor prueba el nuevo producto

¿Le satisface el nuevo producto?

No

No Fin

Fin

Figura 11.3 Proceso de adopción de nuevos productos.


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Innovadores pioneros

Adoptantes tempranos

Mayoría temprana

Mayoría tardía

295

Rezagados

Volumen de consumidores

Figura 11.4 Grupos de consumidores en la adopción de nuevos productos. individuos ubicados en cada categoría varía significativamente. En las sociedades más conservadoras, el número de individuos innovadores es menor que en las sociedades menos conservadoras. No sólo el deseo por el cambio y el conservadurismo son factores que determinan a los consumidores para ser los primeros en adquirir un nuevo producto, hay otras condiciones de diversa naturaleza que facilitan o dificultan a diversos segmentos del mercado ser o no los primeros que adquieren los nuevos productos. Entre esos factores están los precios. Cuando los productos son realmente innovadores y necesarios, suelen tener precios altos en la primera fase de su ciclo de vida. Cuando esto se relaciona con el bajo poder de compra de muchos consumidores, se crea una franja de compradores inframarginales, es decir, consumidores que no tienen la capacidad económica o la disposición de destinar una porción de su presupuesto para la adquisición de esos productos. Otro de los factores que incide en la comportamiento innovador de los consumidores es que éstos cuenten con la información de que existen los nuevos productos, y que gocen con facilidad de acceso a los centros de distribución. Un producto que es lanzado a un nuevo mercado, no necesariamente será exitoso ni completará su ciclo de vida, que va desde su introducción, crecimiento y madurez, hasta el declive y retiro del producto. Puede suceder que el producto no llegué a superar la prueba inicial, y que después de ser lanzado en un nuevo mercado, fracase.

Tipos de consumidores según la rapidez para adoptar nuevos productos Ya se mencionó que existen cinco tipos de consumidores en el mercado, con base en la rapidez para adoptar los nuevos productos. A continuación los estudiaremos tomando como referencia la figura 11.5. Los JOOPWBEPSFToQJPOFSPT son los consumidores de vanguardia, aquellos que buscan novedades; personas que de inmediato visten las prendas de nueva moda, son los primeros que usan o consumen los nuevos productos o servicios,


6/1/10 11:26:11 AM

296

Capítulo 11


Tipos de consumidores

Innovadores o pioneros

Adoptantes tempranos

Mayoría temprana

Mayoría tardía

Rezagados y no adoptantes

Figura 11.5 Tipos de consumidores en cuanto a la adopción de nuevos productos.

son quienes están siempre dispuestos a probar nuevas sensaciones y productos. Este grupo de consumidores suele ser reducido. Asimismo suelen ser los consumidores que adquieren, y en su caso, adoptan durante la primera etapa del ciclo de vida del producto es decir, en la etapa de lanzamiento e introducción. El éxito de un nuevo producto o de un producto ya existente en un nuevo mercado, depende significativamente de que esos productos después de ser probados por los innovadores, sean aceptados e incluidos en su patrón habitual de consumo. Los nuevos productos no aceptados por este tipo de consumidores, difícilmente serán probados, aceptados y adoptados por los otros tipos de consumidores con mayor grado de conservadurismo. Otro aspecto importante en el comportamiento de los consumidores respecto a los nuevos productos, es la lealtad que cada categoría muestra a los productos adoptados. Los innovadores, a la vez que son los primeros que prueban y adoptan los nuevos productos, también son quienes más rápido los eliminan de sus patrones de consumo cuando aparecen opciones nuevas más atractivas. Los BEPQUBOUFT UFNQSBOPT u PQPSUVOPT, estos consumidores, a pesar de que no son los primeros en probar los nuevos productos, son quienes siguen inmediatamente después de los innovadores. El número de estos consumidores es mayor que el de los innovadores, pero por lo general no son la mayor parte del mercado. Para los estudiosos del marketing es esencial tener los pies bien plantados en su propia realidad, pues hay diferencias fundamentales entre los consumidores y su comportamiento por país, cultura, grupo étnico, estilo de vida, localidad, etc., dentro y fuera de Estados Unidos. Como en los diversos países latinoamericanos, donde existen rasgos de comportamiento diferentes y distintivos entre clases sociales, población urbana y rural, población de diversos rangos de edad, consumidores con clima y entorno diferentes, etcétera. También resulta claro que además de las cinco categorías indicadas, existe un porcentaje variable en cada mercado que muy probablemente nunca llegará a adoptar el nuevo producto, por lo cual, si queremos indicar el porcentaje de adoptantes en relación con el total de consumidores potenciales, la suma de las cinco categorías será significativamente menor a cien por ciento.


6/1/10 11:26:12 AM


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La NBZPSÓBUFNQSBOB o JONFEJBUBes el conjunto de personas que se atreven a probar el nuevo producto inmediatamente después que lo han probado y elegido los adoptantes tempranos. Este grupo está compuesto por aquellos consumidores que tienen temor a ser los primeros, pero tan pronto como lo han hecho los individuos que forman su grupo de referencia, están dispuestos y deseosos de probar y, dado el caso, adoptar los nuevos productos. La NBZPSÓBUBSEÓBes el grupo de consumidores el cual es relativamente conservador, suele probar y adoptar los productos cuando ya un significativo número de la población lo ha hecho, o bien por razones económicas, cuando el precio del producto ha descendido a un nivel que está dentro de su poder de compra. Los SF[BHBEPT es el grupo al que pertenece el consumidor que por ser el más conservador o por razones económicas o logísticas ve obstaculizado su acceso a la adopción de nuevos productos.

Tipos de consumidores según su comportamiento de compra En cuanto a la adopción de nuevos productos, es importante también considerar el comportamiento de compra de los consumidores y sus proporciones en el mercado o segmento meta, en función de las cuatro categorías que se muestran en la figura 11.6 y que a continuación se describen. El DPOTVNJEPSDPNQVMTJWP es aquel que compra en forma irracional; cuando adopta un producto la frecuencia y el volumen de sus compras es significativo. Para influir en este tipo de consumidor, en el lanzamiento e introducción del producto, resulta productivo desarrollar mensajes impactantes en las emociones, resaltando las ventajas reales y psicológicas que representa el consumo frecuente del nuevo producto. El DPOTVNJEPSQBTJWP no cuestiona lo que compra, es demasiado permisivo y poco discriminativo. La promoción que mejor aplica a este tipo de compradores es la emocional, preparando buenos argumentos y, en su caso, elementos publicitarios muy atractivos.

Cuatro tipos de consumidores

Consumidor compulsivo

Consumidor pasivo

Consumidor racional

Consumidor pragmático

Figura: 11.6 Los consumidores y su comportamiento de compra.


6/1/10 11:26:14 AM

298

Capítulo 11


El DPOTVNJEPSSBDJPOBMutiliza la lógica, evalúa precios y calidad, en el proceso de compra analiza y evalúa ventajas y desventajas, y después toma su decisión. Con este tipo de consumidores, en la etapa de lanzamiento e introducción de los nuevos productos, la promoción se debe enfocar a vender las cualidades y dejar claras las ventajas que tiene el producto respecto a los de la competencia. El DPOTVNJEPSQSBHNÈUJDP tiene un marco teórico que derrumba la eficacia, cuestiona todo mediante teorías, suele comprar en función de la facilidad para adquirir los productos en los canales de distribución, así como considerar con detenimiento sus expectativas respecto al funcionamiento, funciones y nivel de satisfacción que espera de los productos.

Enfoque hacia el consumidor en el desarrollo de productos Para lograr el éxito comercial de los nuevos productos, se deben dar los atributos que los posibles clientes necesitan, desean, les gustan y les interesan. Lo anterior debe ser objeto de una profunda consideración durante el proceso de desarrollo, especialmente en la fase de diseño de los nuevos productos. Resulta indispensable tener un enfoque fundamental hacia los clientes, ya que con frecuencia este concepto es regla de actuación de las empresas exitosas. El enfoque hacia el consumidor es una filosofía de comportamiento comercial en la cual el éxito de la organización depende del nivel de satisfacción de los clientes, esto incrementa el volumen de las ventas y la lealtad del comprador, especialmente en un entorno muy competido.

¿Qué conviene saber?

¿Qué es el enfoque hacia el cliente?

¿Quién es el consumidor, dónde está y cómo es? ¿Cuáles son sus: necesidades y deseos reales o psicológicos, necesidades y deseos manifiestos y no manifiestos, necesidades placenteras y no placenteras, necesidades secretas, gustos e intereses? ¿Qué lo motiva?

El cliente es el motivo y destino del quehacer de la organización

¿Cómo actua el cliente satisfecho? El éxito de la organización depende de mantener al cliente satisfecho

Compra más, adquiere productos adicionales de la mezcla de productos que ofrece la empresa, es más leal a la empresa y a sus productos, acepta y adquiere con mayor finalidad los nuevos productos y productos mejorados que lance la empresa. Presta menos atención a la publicidad y ofertas de la competencia, es menos suceptible a comprar con base en precios menores, coopera con la empresa haciendo sugerencias sobre mejoras a productos o servicios, provee con mayor facilidad información

Figura 11.7 Enfoque hacia el cliente.


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La figura 11.7 muestra el concepto de enfoque hacia el cliente, en el cual, inicialmente aparece la frase básica y distintiva de esta orientación en la comercialización resaltando al cliente como motivo y razón de la actividad de la empresa o institución. En este concepto es esencial conocer al cliente con sus necesidades y deseos a fin de instrumentar la forma de satisfacerlas en alto grado y con ello lograr un DMJFOUFTBUJTGFDIP quien realizará compras repetitivas y desarrollará un alto grado de lealtad por los productos o servicios que la empresa le ofrece.

Detección de los motivos de compra Conocer los motivos de compra es un elemento básico para el desarrollo de acciones de promoción eficaces. Para hacerlo podemos recurrir a varios medios (figura 11.8): t Observación del comportamiento de los consumidores, deducir por indicadores visibles la razón del mismo. Debemos tener en cuenta que dicha evaluación nos puede llevar a errores de percepción: diferentes personas pueden realizar la compra de un mismo producto por muy distintas razones. t Cuestionario escrito. t Entrevista personal, por teléfono, correo, chat, etcétera. t Utilización de tests proyectivos, lo cual es válido cuando suponemos que parte de la motivación tiene origen en el subconciente. t Paneles de consumidores, esto es útil para hacer seguimiento del comportamiento de éstos durante un tiempo. t Grupos de enfoque (focus groups) que muestran rápidamente el sentir y el pensar de consumidores representativos de determinado segmento de mercado, lo cual se realiza mediante una dinámica de grupo diseñada y probada ex profeso para el tipo de datos que deseamos obtener.

Comportamiento del consumidor

Observación del comportamiento

Entrevista personal telefónica, correo, chat, etcétera

Cuestionario escrito

Paneles

Grupos de enfoque

Figura 11.8 ¿Cómo detectar motivos de compra?


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Capítulo 11

300


Proceso de decisión de compra La compra es una acción compleja que usualmente resulta de la interacción de tres categorías diferentes de elementos además de los efectos que en forma indirecta tienen las relaciones públicas sobre las ventas. A continuación, se describen dichos elementos: Al considerar la necesidad o el deseo personales, con base en el enfoque hacia los clientes, aseguramos el desarrollo de un producto vendible con ventajas competitivas importantes respecto a los demás productos de la competencia que no hayan sido inspirados en su desarrollo por este enfoque. Los condicionamientos sociales deben ser analizados y tomados en cuenta para el desarrollo y comercialización del nuevo producto, haciendo la labor de comercialización en función de esos condicionamientos, valores, usos y costumbres; después, mediante el esfuerzo de diseño y comercialización se deberá lograr un posicionamiento positivo del nuevo producto. La promoción hecha por el proveedor estimula el deseo de compra por medio de: a) Trabajo que realiza la fuerza de ventas. b) La publicidad. c) La promoción de ventas en estricto sentido, como son las ofertas, rifas, concursos, 2×1, etcétera. Asimismo, dependiendo del propósito, de la situación y del comprador, la acción de compra resulta de una mezcla casi infinita y muy variada entre razón y sentimiento. La razón, con base en la abstracción homo economicus, sigue un proceso para maximizar la satisfacción de las necesidades y los deseos con las limitaciones que establece el presupuesto disponible. El proceso de la razón transita por seis pasos, que van desde la identificación de una necesidad o deseo a la búsqueda para satisfacerlos, hasta llegar a la compra y luego estudiar el comportamiento posterior a la adquisición del satisfactor. Con base en la figura 11.9, analizaremos las actividades del proceso de compra.

1 Reconocimiento de la necesidad o deseo

2

3

4

5

6

Búsqueda de información sobre satisfactores

Evaluación de las opciones

Decisión de compra

Compra

Comportamiento posterior a la compra

Precompra

Figura 11.9 Proceso racional de toma de decisiones de compra.


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301

t El primer paso es el reconocimiento de la afección que en el comprador produce darse cuenta de que necesita o desea algo que no tiene. t El segundo paso consiste en la búsqueda de opciones para satisfacer esa necesidad o deseo, para lo cual busca, investiga y evalúa la información respecto de los posibles satisfactores. t Ya que el consumidor cuenta con la información respecto a satisfactores alternativos, procede a evaluar en forma comparativa, sus ventajas y desventajas, tomando en cuenta las restricciones que surjan de los recursos disponibles. A estos tres pasos iniciales algunos profesionales de marketing llaman actividad de precompra. t Después de evaluar las diferentes opciones, el consumidor toma la decisión de cuál de los satisfactores debe de adquirir. t El quinto paso corresponde a la adquisición del bien o servicio elegido, utilizándolo para satisfacer su necesidad o deseo, reconociendo el grado de satisfacción que le genera el producto que ha comprado. t Después de realizar la primera compra, el consumidor puede presentar comportamientos diferentes: a) Adoptar el producto dentro de su patrón de consumo cuando el producto ha satisfecho las espectativas del consumidor, y por tanto, después realiza compras repetitivas. b) Eliminar de su universo de decisión la adquisición posterior del producto, cuando el consumidor no obtiene el nivel de satisfacción deseado, a menos que no encuentre otra opción mejor o no pueda prescindir de este tipo de producto. c) Mejorar las condiciones de adquisición aún cuando el producto o servicio haya satisfecho sus expectativas, cuando el comprador busca ahorro u otras ventajas adicionales como servicio o presentación del producto. El cliente no compra un producto, mejor aún, adquiere la satisfacción a sus necesidades (reales o psicológicas) y deseos, en contraprestación al dinero que paga. Dependiendo de la naturaleza de sus necesidades y deseos, distinguimos satisfacciones objetiva y subjetiva (figura 11.10):

Satisfación objetiva

Satisfación subjetiva

Figura 11.10 Satisfacción del consumidor.


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302

Capítulo 11


4BUJTGBDDJØOPCKFUJWB es aquella que el consumidor obtiene, dadas las capacidades (reales) que brindan las características del producto o servicio. 4BUJTGBDDJØOTVCKFUJWB es aquella que se produce en la mente del consumidor o usuario, corresponda o no cabalmente al potencial real de satisfacción que puedan brindar las características del producto o servicio. Por ejemplo, una prenda de vestir satisface la necesidad de cubrir el cuerpo contra las inclemencias del ambiente, pero si la prenda que se usa corresponde a una marca de cierto prestigio, tal prenda además puede tener otro efecto sobre la necesidad o el deseo del individuo de mostrar a los demás su estatus o de complacerse a uno mismo, por poseer alguna indumentaria que considera como algo valioso, no obstante que la función objetiva y real de vestirle pueda ser satisfecha con otra prenda de una marca desconocida.

Compra una solución (satisfacción) no un producto

La compra es un acto complejo, intervienen varios factores

Al paso del tiempo las causas y factores de compra pueden variar

Diversos compradores adquieren por diferentes causas

Figura 11.11 El cliente y su compra.

Sin importar el tipo de comprador, podemos examinar en la figura 11.11 el comportamiento diferente que el cliente exhibe después de su compra: t El cliente compra soluciones y no productos, es decir, adquiere la satisfacción y beneficios que puede obtener con la posesión y utilización o consumo del producto o servicio. t La acción de compra es compleja. En el acto de compra están presentes varios factores y motivaciones, tanto externos como internos, donde algunos de éstos tienen mayor relevancia respecto a la decisión de compra. t La adquisición de un producto por parte de diversos compradores puede ser el resultado de diferentes factores, dependiendo de características como necesidades, deseos, estilo de vida, situación y poder de compra. t Al paso del tiempo, los factores que inducen la compra pueden cambiar acorde a la situación de la persona: la moda, cambio en las necesidades, deseos o gustos, influencia del grupo, como resultado de la promoción o de la acción de los representantes de ventas, etcétera.


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303

Comportamiento del comprador El comportamiento del comprador (consumidor o usuario personal, consumidor o usuario organizacional y revendedor) varía en función del propósito y tipo de persona u organización de que se trate, además de las circunstancias en que efectúa su compra. Tomando como base la figura 11.12, son tres los tipos de compradores en función del propósito que persiguen: t Consumidor o usuario final (personal) t Comprador organizacional (industrial o institucional) t Revendedor (comercializador) El DPNQPSUBNJFOUP EFM DPOTVNJEPS es tanto el proceso de decisión de compra como la forma de comprar y consumir o utilizar el producto, y la manera de deshacerse de los desechos de éste. El consumidor o usuario final busca satisfacer una necesidad o un deseo mediante el consumo o uso del bien o servicio que adquiere; en tanto que el comprador organizacional (que no sea revendedor) puede pretender dos diferentes fines: utilizar lo comprado en el proceso de transformación para fabricar productos o utilizarlos para prestar el servicio al que se dedica. Por último, los revendedores compran para obtener algún beneficio, mediante la diferencia entre el precio de compra y el precio de venta de los artículos que comercializan.

Tres tipos de compradores

Consumidor o usuario final (personal)

Comprador organizacional (industrial e institucional)

Revendedor (comercializador)

Necesidades y deseos

Conveniencia (costo, seguridad y servicio)

Margen de utilidad y conveniencia

Figura 11.12 Tipos de compradores.


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Capítulo 11

304


Lógico es que, en tanto que el consumidor valora el grado de satisfacción de su necesidad o deseos, para las organizaciones cuya compra suele llevar un proceso más complejo donde intervienen varias personas, las compras que realizan son evaluadas en función de costo, seguridad y servicio; por último, para el revendedor, las mejores compras son aquellas que le generan mayores beneficios y para ello, es importante el costo, el crédito y demás servicios que el proveedor le ofrece, además de la velocidad de desplazamiento de la mercancía. Asimismo, el comportamiento del consumidor también varía significativamente en función del tipo de producto que adquiere, ya sea usuario final, industrial o revendedor (figura 11.13). Cuando se trata de bienes de consumo inmediato de precio bajo, el proceso de decisión suele ser más breve y sencillo, pero cuando la compra debe realizarse de bienes de consumo duradero y alto precio, el proceso de compra suele hacerse más largo e incluir mayores elementos racionales. En cuanto a las adquisiciones de la empresa, existe también gran diversidad de factores que las influyen, entre los cuales están: t t t t t t

Procesos y procedimientos establecidos para las adquisiciones. Cultura de la empresa. Estilo gerencial conforme al cual opera. Capacidad y liquidez financiera. Características de quienes compran o toman la decisión de compra. Para efecto de mantener un nivel satisfactor y creciente de ventas, es importante ponerse en el lugar del cliente (enfoque hacia el consumidor) y mantenerse informado de sus necesidades, gustos y características.

Semiduradero Inmediato

Insumos Bienes de capital

Duradero

B Bienes de consumo c

Bienes industriales

Servicios al usuario final

Servicios a la industria El proceso de compra difiere en función de

Mercancía

Bienes y servicios a revendedores

Figura 11.13 El proceso de compra difiere en función del tipo de producto y de la razón para la cual se adquiere.


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Comportamiento del comprador para el consumo final En el mercado de consumo, el comportamiento del consumidor individual se ve impactado tanto por factores personales como por factores sociales que de alguna manera estimulan o inducen la compra en un cierto grado (figura 11.14).

Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores

Factores personales Necesidades y deseos

Factores sociales Tipo, características y precio del producto o servicio

Cultura, estatus, identificación e imitación

Moti M Motivaciones tivaciones i s consci conscientes ienttes y subconscientes Reconocimiento de una necesidad no satifecha

Necesidades fisiológicas

Normas

Grupos de referencia Necesidades de seguridad

Temor Grupos afines

Necesidad de estima o afecto

Ser aceptado Imitación Categoría social Aparentar Buen aspecto ante los demás Moda Orgullo

Interés

Poseer

Búsqueda de la felicidad y confort

Comodidad

Necesidadd de autorrealización

Educación Ingreso Edad Estilo de vida Religión Urbano o rural Origen étnico Subcultura Clase social

Necesidades de socialización

Perfil del consumidor

Líderes de opinión

Figura 11.14 Factores que influyen en el consumidor.


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Capítulo 11

306


Hemos mencionado que el acto de compra es una acción compleja, influida por diversidad de factores que, dependiendo del individuo y de su situación, presentan una gran cantidad de variantes y prioridades. Podemos agrupar en tres categorías los factores que influyen en la compra del consumidor o usuario final: t 'BDUPSFT QFSTPOBMFT necesidades y deseos que mueven la voluntad de compra del individuo, ya sea en forma consciente o inconsciente apelando a la razón, sentimiento o instinto. t 5JQP DBSBDUFSÓTUJDBT Z QSFDJP EFM QSPEVDUP dependiento del tipo de producto o servicio, el individuo presentará un comportamiento de compra diferente. El comportamiento del individuo suele ser esencialmente diferente, si se trata de un producto de primera necesidad o uno considerado como no necesario. Asimismo el comportamiento varía dependiendo de la persona, si el producto es de precio bajo o si su adquisición requiere una considerable erogación. Por último, también el comprador suele presentar variaciones importantes en su actitud dependiendo de las características que cada producto muestre, en especial: presentación, diseño, tecnología y diferenciación. t 'BDUPSFT TPDJBMFT la cultura, la normatividad, los valores y las formas de vida del grupo al que pertenece el consumidor, además de los grupos de referencia y grupos similares o afines, ejercen un importante efecto sobre su comportamiento en diversos aspectos, entre los cuales está qué, cuánto y cómo compra.

Factores personales en la decisión de compra Éstos esencialmente están relacionados con los deseos y necesidades de los individuos, y son tanto conscientes como inconscientes, físicos y psicológicos (figura 11.15). Necesidades de socialización (pertenencia a un grupo)

Necesidades fisiológicas

Necesidades de seguridad

Necesidad de estima y afecto

Interés (deseo de ahorro o lucro)

Búsqueda de felicidad y confort Necesidad de autorrealización

Figura 11.15 Factores personales en la compra. mpra


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307

De acuerdo con Abraham Maslow las necesidades humanas tienen una escala cuya base son las OFDFTJEBEFTGJTJPMØHJDBT: comer, beber, dormir, respirar, vestir, etc., las cuales si no son satisfechas, producen una afección profunda en el ser humano. La satisfacción de estas necesidades viene a ser una plataforma de partida para crecer como seres humanos y desarrollar las potencialidades del sentimiento, de la mente y del espíritu. De acuerdo con el mismo autor, el segundo nivel se refiere a las OFDFTJEBEFT EFTFHVSJEBE, las cuáles están íntimamente relacionadas con el instinto de supervivencia de cualquier ser vivo, expresándose en temores a: t Ser víctima de homicidio, robo o de cualquier tipo de daño personal o patrimonial. t No contar con los medios económicos de subsistencia y desarrollo, debido a la pérdida de empleo o a la muerte del proveedor de la familia; es en este ámbito donde operan las compañías de seguros. t Los accidentes, enfermedades y vejez, etcétera. t No tener respaldo en caso de descompostura o pérdida de equipos o vehículos de alto precio, situaciones en las cuales funcionan las pólizas de seguro y garantías que ofrecen diversas empresas. El ser humano, por naturaleza, es un individuo gregario que necesita y desea vivir y ser aceptado y reconocido por sus congéneres, lo cual conforma las OFDFTJEBEFTEFTPDJBMJ[BDJØOÉste es el tercer nivel planteado por Maslow. El cuarto nivel también corresponde a la relación de la persona con otros individuos, respecto a la OFDFTJEBEEFFTUJNBZBGFDUP que requiere por parte de otros seres humanos. Durkheim en su tratado sobre el suicido, afirmó la relevancia de sentir que se pertenece a un grupo y la importancia de los lazos con otros seres humanos. El quinto y último nivel de las necesidades corresponde al EFTFPEFBVUPSSFBMJ[BDJØO del ser humano en sus diversas potencialidades, dentro de esta motivación está la demanda hacia las instituciones para capacitación y enseñanza y a nivel individual ayuda de institutos de superación personal y organizaciones religiosas. El JOUFSÏTPEFTFPSBDJPOBMEFCFOFGJDJPconsiste en el impulso por obtener alguna ganancia, utilidad o ahorro, ganar u obtener algo usualmente cuantificable en dinero, que se produzca por la compra del producto o servicio. Este tipo de motivación es básica para el revendedor. También suele estimularse al distribuidor mediante el ofrecimiento de bonos y premios, y al comprador mediante promociones como son las rifas y sorteos. Asimismo este motivador es ampliamente accionado con las rebajas y ofertas, en las cuales se entrega algo más por menos dinero (2x1, promociones armadas, cupones de descuento, etc.). Este tipo de comportamiento puede encuadrarse dentro del concepto homo economicus por el cual el ser humano busca maximizar su satisfacción con la utilización de recursos de los cuales dispone. Haciendo la abstracción de que el ser humano es homo economicus concluiríamos que la persona busca obtener el máximo de satisfacción aplicando el monto reducido de recursos (dinero) que posee; pero si bien esto es cierto, no es el único factor que mueve la voluntad de compra del individuo. El ser humano no es sólo


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308

Capítulo 11


razón, sino también sentimiento, cuerpo y sociedad, aunque circunstancialmente prima alguno de dichos elementos en la toma de la decisión de compra. La NPEB es un tipo de motivación social respecto a lo que significa estar actualizado y de acuerdo con el gusto y la tendencia general. Este motivador se funda en el deseo de muchas personas de cambiar lo antiguo por algo novedoso con diseño diferente y adelantos de diversos tipos. Asimismo la moda constituye un signo de pertenencia a un determinado grupo de consumidores de vanguardia quienes son los primeros en atreverse a usar un nuevo producto. También la moda puede, en algunos casos, satisfacer la necesidad de proyectar buen aspecto o bienestar económico. Estar a la moda también suele satisfacer la necesidad de poseer y, en algunos casos, de confort cuando la moda es más comoda en comparación con los demás productos. Por tradición, la moda ha tenido un importante impacto en la industria del vestido y de accesorios, ahora resulta claro también el enorme efecto que tiene en la industria electrónica, en especial, la de equipo de cómputo y la del software, en segmentos de poder de compra medio y alto. El desarrollo tecnológico y la aceleración en el cambio de moda son una poderosa herramienta para acelerar la compra y con ello la rotación de inventarios. La DPNPEJEBE o DPOGPSU es una tendencia generalizada en los mercados actuales, donde el ahorro de tiempo y esfuerzo es esencial por nuestra forma de vida, especialmente en las ciudades. Cuando hablamos de comodidad nos referimos tanto al confort como al bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, funcionalidad, facilidad de compra e instalación, fácil y rápido aprendizaje de su funcionamiento, legibilidad, formato, etcétera. La moda y el confort no están necesariamente reñidos, actualmente es notoria la relación entre ambos en el calzado y vestido de los sectores juveniles de la población global. Asimismo, estamos presenciando el resquebrajamiento de muchos paradigmas culturales que cada vez asemejan en mayor grado las costumbres de compra y consumo de sociedades que hasta hace unas cuantas décadas eran muy diferentes y hasta antagónicas en muchas de sus manifestaciones culturales con la nuestra. LaFTUJNB o BGFDUP es una necesidad psicosocial inherente al ser humano, el ser querido por algunos de sus congéneres como son los familiares y amigos, es decisivo para el sano desarrollo emocional del individuo. El amor, aprecio o afecto es uno de los mayores motivadores, su utilización es frecuente en la publicidad y en la acción de venta. ElPSHVMMP representa la autovaloración positiva de lo que se es, se posee y a qué se pertenece y produce un sentimiento de satisfacción. La estima propia puede acompañarse de signos secundarios diversos como son la confianza y seguridad, el prestigio, la altivez, la ostentación, la vanidad, etcétera. El orgullo puede mover al consumidor o usuario a poseer lo que los demás tienen o a tener lo que los demás no poseen ni pueden poseer (lo necesite o no), lo cual reafirma y aumenta su autoestima y quizá provoque admiración o envidia en otros. La necesidad de autorrealización corresponde al movimiento de la voluntad del individuo a ser factor de su crecimiento en cualquiera de los órdenes de su ser.


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Asimismo, el perfil personal tiene un impacto directo sobre lo que compra y la forma en que lo hace el consumidor: la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentra, educación, ingreso, sexo y edad, estilo de vida, ocupación, religión, etcétera. En la FUBQBEFMDJDMPEFWJEB se analizan las peculiaridades en el comportamiento de compra, desde la niñez hasta la vejez, en diversas categorías de consumidores: niñez, adolescencia, jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con hijos, solteros o divorciados con hijos, solteros o divorciados sin hijos, matrimonios en edad madura, matrimonios en edad madura con hijos dependientes, matrimonios sin hijos que vivan con ellos, solteros o divorciados ancianos que siguen trabajando o están jubilados. La educación aplicada a la selección de un cierto tipo de productos, influye sobre el consumidor proveyéndolo con mayores elementos de juicio y evaluación en la adquisición de productos o servicios. El nivel de ingreso se relaciona directamente con la capacidad de compra en la adquisición de productos o servicios de diferentes niveles de precio. La edad supone un cierto tipo de necesidades y deseos bien diferenciados entre los diversos rangos de edad: en tanto que para los jóvenes suele ser importantes la ropa casual y artículos deportivos, para las personas en edad avanzada, generalmente es importante el manejo de sus recursos financieros para el retiro, la atención médica y la administración del tiempo libre. El estilo de vida también orienta el consumo: los deportistas presentan patrones diferentes de compra al de las personas con aficiones artísticas, así también, los jóvenes solteros compran productos diferentes en calidad y cantidad a los que adquieren los jóvenes casados. La ocupación también influye en el comportamento de compra. Las personas que tienen diversas ocupaciones o actividades profesionales, frecuentemente presentan patrones de consumo diferentes; es común observar que aquellas personas que están dedicadas a actividades de alta tecnología, suelen adquirir un mayor número de artículos con niveles tecnológicos sofisticados. Asimismo, existen otros factores que pueden ser importantes en cierto tipo de productos como el origen étnico, la subcultura, la clase social y la religión, que orientan o limitan el consumo (figura 11.16).

Sociedad

Motivos sociales de la compra

Compra

Estimulación a la compra

Venta Venta

Perfil del consumidor, necesidades y deseos

Personal, publicidad y promoción

Vendedor Comprador

Producto: bien o servicio

Figura 11.16 La compraventa y sus motivos.


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Capítulo 11


Estos factores no se presentarán ante el posible comprador hasta que algún vendedor formule ciertas indicaciones o él mismo vea el artículo en el punto de venta. Cuando se reconoce que abunda este tipo de cliente, se comprende lo importante de las sugerencias y las exposiciones para realizar una venta.

Factores sociales en la decisión de compra La sociedad es el conjunto de individuos interrelacionados cuyo propósito es constituir una colectividad estructurada en donde se regule la propiedad, el comportamiento, la autoridad y los conflictos que se puedan presentar entre sus integrantes (figura 11.17).

Normas

Estatus

Grupo al que pertenece

Identificación

Grupos similares

Grupos de referencia

Cultura

Imitación

Líderes de opinión

Figura 11.17 Factores sociales de la compra.

Para que una persona sea aceptada y considerada como integrante en pleno derecho dentro de un grupo social, debe observar el conjunto de valores, normas y reglas de comportamiento establecidas para la convivencia de sus miembros. Asimismo, para que los grupos se mantengan unidos, funcionen y logren sus objetivos, requieren establecer responsabilidades y funciones entre sus integrantes. La sociedad es un grupo humano en donde existe una relación de interdependencia entre las personas que la integran, así como el reclamo de que cada integrante desempeñe un rol en el proyecto de vida en común. Toda sociedad, para serlo, debe contar con las siguientes características: t Los integrantes comparten una determinada cultura con creencias y valores. t Cuenta con normas que rigen las relaciones entre sus miembros y la de éstos con la sociedad en general. t Comparten objetivos, preocupaciones y necesidades.


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t Sus miembros participan en tareas comunes en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de sus miembros. Toda sociedad, a su vez, se divide en diversos grupos con características y funciones específicas, como son la familia, el conjunto de amigos o vecinos, las iglesias, las asociaciones profesionales, las empresas e instituciones, etc. Todo ser humano forma parte de diferentes y diversos grupos. Max Weber hace un espléndido análisis de tres grupos fundamentales para la vida del hombre en sociedad: clase, grupos de estatus y partido. Una DMBTF está integrada por individuos de un determinado nivel socioeconómico con formas comunes de vida. Un HSVQPEFFTUBUVT corresponde a un conjunto de seres humanos que poseen una dignidad destacada la cual proviene de factores diferentes al poder económico, como suelen ser los sacerdotes o rabinos, profesores, nobles, médicos, etc., quienes son apreciados en aquellas sociedades en las cuales tales categorías tienen un especial reconocimiento y aprecio social. Un QBSUJEP es un conjunto de personas que se han organizado generando una estructura social, a fin de obtener o conservar el poder político. A continuación se analizan los principales elementos de los grupos humanos que tienen impacto sobre el comportamiento de los consumidores: normatividad social, grupos de referencia, grupos similares y líderes de opinión. t /PSNBUJWJEBETPDJBMZTVJOGMVFODJBTPCSFFMDPNQPSUBNJFOUPEFMPT DPOTVNJEPSFT Las normas son el conjunto de reglas de comportamiento que una sociedad ha determinado como obligatorias o deseables, a fin de que el grupo pueda lograr los objetivos que le son propios y se pueda desarrollar la convivencia de sus miembros, reduciendo pugnas y resolviendo conflictos. Muchas de las normas suelen tener impacto importante en el comportamiento de los consumidores, por ejemplo, las normas impuestas por doctrinas en cuanto al consumo de carne de cerdo, no consumo de alimentos cárnicos en determinadas épocas, o respecto a la indumentaria de las personas, o costumbres de intercambiar regalos; normas gubernamentales en cuanto al uso de equipo anticontaminante en automóviles, dispositivos para el ahorro de agua o energía, autorización o prohibición a diversos giros comerciales y de servicio, etc.; normas escolares en cuanto al uso de uniformes y a la prohibición de consumo de determinado tipo de alimentos y bebidas que son consideradas como dañinas a la salud. Las empresas también en sus reglamentos internos, frecuentemente imponen normas que regulan el comportamiento de consumo de los trabajadores como la prohibición de fumar o comer en el área de trabajo, el uso de uniformes o cierto tipo de indumentaria, etc. La cohesión del grupo es un elemento fundamental que está directamente relacionado con la influencia e impacto que el grupo tiene sobre el comportamiento de sus miembros. t (SVQPTEFSFGFSFODJBSe trata del conjunto de individuos que sirve de modelo, influyendo o determinando formas de vida, actitudes, gustos, creencias, valores y comportamiento de diversos individuos que pueden o no ser miembros de tales grupos.


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Capítulo 11


t (SVQPT TJNJMBSFT P BGJOFT Son aquellos formados por individuos con características similares a las de otros grupos, por lo que tienen influencia en los grupos con características semejantes. t -ÓEFSFT EF PQJOJØO Son las personas que, por su conocimiento, experiencia, inteligencia, estatus o prestigio, tienen influencia sobre las creencias actitudes y comportamiento de otros. El líder de opinión puede ser o no integrante de los grupos sobre los cuales tiene impacto. El liderazgo que ejercen es situacional y afecta a uno o varios segmentos específicos de consumidores. En una área determinada, por ejemplo, si queremos comprar un equipo de cómputo consultamos con aquella persona que consideramos nos puede dar el mejor consejo debido a que es especialista en el tema, en tanto que para comprar una prenda de moda podemos tomar como líder a quien consideramos que sabe vestir bien, al artista cuya ropa nos gusta o al diseñador reconocido, quien en una entrevista reciente ha comentado respecto a las tendencias de la moda para la próxima temporada. Así también, para seleccionar un buen libro, podemos tomar como valiosa la opinión de otra persona.

Comportamiento de consumo de las organizaciones El comprador organizacional suele presentar un comportamiento con mayor racionalidad y estructura para decidir qué, cómo y a quién comprar (figura 11.18). Para muchos proveedores resulta muy importante el conocimiento del mercado organizacional por la cuantía y tamaño de los pedidos, así como por la posibilidad de compras recurrentes respecto a los insumos que requieren dentro de las operaciones y procesos que les son propios, dependiendo del tipo de organización. El mercado organizacional está compuesto por tres categorías de entidades: el gobierno, las empresas y otras organizaciones no gubernamentales y no empresariales. En la categoría de gobierno se contemplan los tres niveles: federal, estatal y municipal, así como cada uno de los tres poderes: ejecutivo, legislativo y judicial. También forman parte de la categoría de gobierno las organizaciones del sector paraestatal, como los institutos de seguridad social, de la vivienda, electoral, instituciones enfocadas a la cultura y recreación, etc., que a causa de las funciones que desarrollan, requieren adquirir volúmenes importantes de mercancías y servicios. Los partidos políticos, si bien no son parte integrante del gobierno, reciben importantes montos de recursos financieros y logísticos. Sus adquisiciones suelen ser cuantiosas en tiempos de campaña; en especial, en material de propaganda y logística, y artículos y bienes relacionados con la promoción política electoral. Las empresas públicas y privadas son el mercado natural de quienes producen, comercializan o prestan servicios a la industria. Los volúmenes de compra suelen ser grandes, con márgenes de utilidad unitaria relativamente bajos; es decir, el monto de las utilidades depende esencialmente de los volúmenes vendidos. El comportamiento de compra suele diferir por el tamaño, giro, razón y objetivos de las empresas.


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Comportamiento de consumo de las organizaciones

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Mercados organizacionales

Gobierno

Niveles de gobierno

Empresas

Empresas industriales

Iglesias

Empresas de servicios

Asociaciones de beneficencia

Federal Estatal

Organizaciones no gubernamentales y no empresariales

Municipal Empresas comerciales (revendedores) Poderes

Ejecutivo Legislativo

Asociaciones gremiales

Profesionales De trabajadores Empresas de participación estatal

De empresarios

Judicial Otras asociaciones sin fines de lucro Sector paraestatal Culturales Científicas Partidos políticos

Artísticas Deportivas

Figura 11.18 Mercados organizacionales.

En lo que respecta al tamaño, las empresas se dividen en cuatro categorías: microempresas, empresas pequeñas, empresas medianas y empresas grandes, estas categorías se establecen en función del número de trabajadores, volumen de ventas y capital. Por su giro existen tres tipos de empresas: industriales, comerciales y de servicios. El comportamiento de las empresas comerciales se comenta en la sección correspondiente a los revendedores. En cuanto a la razón y objetivos de las empresas, se pueden clasificar en empresas públicas, empresas con participación estatal y empresas privadas, además de diferenciarse por su misión en empresas con fines de lucro y empresas sin tales fines.


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Capítulo 11

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Dentro de la categoría de las organizaciones no gubernamentales y sin fines de lucro están las iglesias, asociaciones de beneficencia, asociaciones gremiales y otras sociedades con fines culturales, científicos, deportivos y artísticos; siempre y cuando su propósito básico no sea la generación de ganancias de tipo económico en beneficio de sus propietarios. Para cuantificar el nivel de la demanda se debe tomar en cuenta el número de posibles compradores, el tamaño de los mismos en función de los volúmenes de las posibles compras y la concentración regional de los compradores para delimitar los posibles submercados con bases geográficas, así como para determinar qué regiones o zonas son más atractivas, cuáles lo son menos y cuáles otras dejan de serlo (figura 11.19).

Demanda empresarial

Número de compradores

Concentración regional

Tamaño de los compradores

Tamaño de las organizaciones

Volumen de compras

Figura 11.19 Evaluación de la demanda empresarial.

Desde la óptica de los proveedores existen dos tipos de mercados: los horizontales y los verticales (figura 11.20).

Mercados de empresas verticales

Mercados de empresas horizontales

Los insumos industriales solo pueden ser utilizados en un industria o un número reducido de industrias

Los insumos industriales pueden ser utilizados en muchos tipos de industrias

Figura 11.20 Tipo de mercados empresariales.


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Un NFSDBEPWFSUJDBM está constituido por uno o un número muy reducido de sectores o de industrias que adquieren un tipo de insumos, productos o servicios muy específicos que no pueden ser suministrados por cualquier oferente proveedor; por ejemplo, en los hospitales de determinado tamaño, se requiere de una serie de equipos médicos sofisticados que no pueden ser comercializados en otros tipos de organizaciones. Por otro lado, un NFSDBEPIPSJ[POUBM es aquel donde los insumos no son muy especializados ni específicos, por lo que un proveedor de productos no especializados puede suministrar su mercancía en un número amplio de compradores. Por ejemplo, la industria productora de plásticos o la industria papelera, pueden comercializar sus productos en un número extenso de industrias.

Comportamiento del consumidor organizacional El comportamiento de compra de las organizaciones varía en función de la importancia de la compra. Para la adquisición de artículos de bajo precio y escaso Comportamiento de compra organizacional

Importancia de la compra para la empresa

Relaciones estrechas con los proveedores (de sociedad)

Motivo de la compra

Tipos de compra

Insumos

Nueva compra

Calidad Precio Servicio Seguridad

Riesgo significativo Necesidad de información Evaluación difícil Intervienen varias personas

Artículos misceláneos

Recompra rutinaria

Calidad Precio Servicio Seguridad

Compra rutinaria Poca participación del personal Escasas necesidades de información Mínima atención a otras opciones

Recompra modificada

Situación intermedia entre los dos tipos de compra anteriores

Figura 11.21 La compra organizacional.


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Capítulo 11


volumen, además de que no estén relacionados directamente con el objeto de la organización, el proceso de compra es más rápido, intervienen menos personas y se realiza un análisis más superficial de la conveniencia de adquirir a un determinado proveedor; en tanto que, para la adquisición de productos esenciales para la operación de la empresa, la decisión suele ser más estructurada, intervienen más personas y se hace un análisis más concienzudo en cuanto a calidad, precio, seguridad, etc., (figura 11.21). Las empresas que se orientan hacia la calidad total, suelen priorizar la calidad, la seguridad y el servicio sobre el precio, logrando con ello un tipo de asociación virtuosa, donde ambas organizaciones (clientes y proveedores) obtengan beneficios y puedan asegurar una relación duradera y estable a largo plazo. El motivo de la compra puede variar de una organización a otra. Las empresas cuyo principal fin sean las utilidades a corto plazo, buscarán obtener el menor precio posible, ya que el monto de las utilidades se calcula restando los costos al total de los ingresos, y en la medida en que los costos sean reducidos, las utilidades serán mayores. En tanto que para otra empresa que desea posicionarse en el mercado con artículos de calidad, el precio pasará a ser secundario, y la calidad de los insumos será el factor primordial. En la decisión de compra intervienen varios factores, que suelen ser los mismos en diversas organizaciones, aunque la importancia relativa que cada factor tiene en la decisión, varía de una empresa a otra en función de la serie de elementos y motivaciones que se analizan en esta sección. En una decisión organizacional de compra en la que se busca optimizar la satisfacción de las necesidades, el comprador empresarial toma en cuenta el precio, la seguridad en el suministro, la calidad de los productos, el servicio y el tiempo de entrega del material que se desea adquirir (figura 11.22).

Comprador empresarial

Precios bajos

Seguridad en el suministro

Calidad

Tiempo de entrega

Servicio

Relación con el proveedor

Figura 11.22 ¿Qué desea el comprador empresarial?

En igualdad de circunstancias entre los factores decisivos que apliquen a cada decisión de compra, la relación entre el proveedor y el comprador, además del posicionamiento del segundo, puede ser el peso que incline la balanza de la compra hacia un proveedor en especial. En el comportamiento organizacional de compra se distinguen claramente cuatro tipos de factores: organizacionales, del entorno, individuales e interpersonales (figura 11.23).


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Organizacionales Interpersonales

Propósitos Políticas Sistemas y procedimientos de compra Estructura organizacional Necesidad y urgancia de la organización con respecto al producto

Costo, seguridad y calidad

Empatía Confianza Amistad Poder de convencimiento

Entorno

Panorama económico Nivel de demanda

Individuales

Educación Puesto y nivel de autoridad en la organización Personalidad Actitud ante los riesgos

Figura 11.23 Factores que influyen en el comportamiento organizacional de compra.

Los GBDUPSFTPSHBOJ[BDJPOBMFT son los siguientes: a) -BT QPMÓUJDBT EF DPNQSB RVF DPNQSFOEFO MB OPSNBUJWJEBE JOUFSOB QBSBMBTBERVJTJDJPOFT t No es admisible la compra de bienes o servicios a personas o empresas propiedad de algún empleado del área que hace la requisición o de alguno de sus parientes. t En igualdad de condiciones tendrá prioridad la compra a empresas que a su vez sean clientes de nuestra organización. t En adquisiciones mayores, es decir, cuyo monto sea superior a determinada cantidad, se requiere del visto bueno del director del área y de la dirección financiera. t La empresa deberá contar siempre por lo menos con dos proveedores que puedan surtir las materias primas que la empresa requiere. b) 4JTUFNBTZQSPDFEJNJFOUPTEFDPNQSB Los procedimientos de compra indican una serie de pasos, actividades y responsables conforme a lo cual se deberá desarrollar la labor de adquisiciones, por ejemplo, consideremos lo siguiente.


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Capítulo 11


Algún procedimiento de compra para adquisiciones superiores a 10 000, puede establecer algunos pasos como los siguientes: El proceso de compra inicia con la requisición correspondiente en el formato X, en el cual, el usuario detalla lo que necesita, además de recabar el visto bueno del gerente del área correspondiente. El siguiente paso consiste en remitir al departamento de compras la requisición, en donde es recibida sellando una copia e indicando la fecha de su recepción. En el departamento de adquisiciones los compradores deberán proceder a identificar proveedores, para lo cual consultarán el directorio que ha operado ese departamento. Si no localiza en él a alguno, el comprador deberá proceder a la localización de al menos tres proveedores para surtir el artículo solicitado. c) &TUSVDUVSBPSHBOJ[BDJPOBMSFMBDJPOBEBDPOMBDPNQSB Corresponde a la serie de puestos y niveles dentro y fuera del departamento de compras, encargados de desarrollar las diversas tareas relacionadas con las adquisiciones. d) /FDFTJEBEFTZVSHFODJBEFMBPSHBOJ[BDJØOSFTQFDUPBMQSPEVDUP De lo cual dependerá la importancia de los tiempos de entrega a que se comprometan los proveedores, además de acelerar en cierto grado los tiempos requeridos por el proceso de adquicisión, además de la disponibilidad de la organización para pagar un sobreprecio a fin de contar con el producto en el tiempo requerido. Los GBDUPSFTEFMFOUPSOP son esencialmente dos: El QBOPSBNB FDPOØNJDP, pues cuando las empresas han detectado alguna oportunidad o riesgo que tenga relación con los suministros, las organizaciones suelen variar su comportamiento de ventas habitual y acelerar o retardar sus adquisiciones, hacer convenios o buscar nuevos proveedores o productos sustitutos. En una economía inflacionaria, los presupuestos de adquisiciones se hacen más complejos y en muchas ocasiones distan en cierto grado de los montos estimados originalmente, con lo que los costos y por ende las utilidades esperadas presentarán diferencias significativas por lo establecido en el plan. La FTUJNBDJØOEFMOJWFMEFMBEFNBOEB con frecuencia obliga a modificar los objetivos de venta y con ello los planes y programas de adquisiciones. Los GBDUPSFTJOEJWJEVBMFT son: t &EVDBDJØO En productos de alta tecnología o especializados, el conocimiento sobre el tema del comprador pueden hacer que la adquisición sea más adecuada. t 1VFTUPZOJWFMEFBVUPSJEBE En las compras de un monto importante se suele requerir de la intervención y en su caso de la aprobación de personal con mayor jerarquia dentro de las organizaciones.


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t 1FSTPOBMJEBELos rasgos de la personalidad son cualidades útiles y deseables en el comprador a fin de recabar información y negociar. Los GBDUPSFTJOUFSQFSTPOBMFT se explican así: En la tarea de ventas la interrelación entre el vendedor y el comprador, así como con los demás integrantes de lo que se denomina el centro de compras, puede ser el factor que incline la decisión de compras hacia la empresa y productos que representa el personal de ventas, con quien se tiene empatía, quien les inspire confianza (tanto él en lo personal como la empresa que representa), amistad y poder de convencimiento. Una de las capacidades importantes en la fuerza de ventas es contar con habilidades en relaciones humanas que los hagan capaces de obtener la información requerida, entender lo que el cliente necesita y desea, comunicarle su propuesta, indentificándola como satisfactor de sus necesidades y deseos, contestar objeciones y mostrar capacidad de convencimiento (figura 11.24). Para el logro de ventas exitosas es importante para el vendedor (interno, o externo) identificar a las distintas personas que intervienen en el proceso de compra de las organizaciones. En la medida en que el vendedor logre responder las objeciones (en forma directa o indirecta) de cada uno de los individuos que integran el centro de compra, el esfuerzo de ventas realizado culminará en la compra. En lo referente a la satisfacción de objeciones en formas directa e indirecta, la primera se refiere a la labor personal del vendedor, en tanto que indirecta es cuando dentro de la empresa el representante de ventas ha localizado a un vendedor interno es decir, alguien de la propia empresa que apoya el esfuerzo de ventas mediante sus observaciones, opiniones y comentarios.

Organización

Compradores

Porteros

Influenciadores

Decisores Usuarios

Vendedor interno, externo

Figura 11.24 Centros de compra.


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Capítulo 11


El vendedor interno suele actuar basado en el convencimiento acerca de la conveniencia y bondades de lo que ofrece un determinado proveedor, o porque persigue algún beneficio personal a cambio de influir en la compra. Si bien esta segunda circunstancia no es deseable ni ética, pues en alguna forma puede afectar negativamente el desempeño de la organización, resulta la adecuada en ciertos medios con relativa frecuencia, para lograr adquisiciones tanto en el sector público como en la iniciativa privada. En un centro de compra pueden intervenir uno o varios individuos desempeñando alguno de los siguientes roles, con base en la tipología mencionada por William Stanton en su obra Fundamentos de marketing: t 6TVBSJP es quien requiere y habrá de utilizar el producto o servicio que se solicita adquirir. t 1PSUFSP es la persona que recibe, comunica y controla el flujo de la información relativa al proceso de compra-venta. t $PNQSBEPSFT son los empleados de la empresa que interactúan con los proveedores, localizándolos, solicitando cotizaciones, suministrándoles los requerimientos y características de lo que se desea adquirir, etcétera. t *OGMVZFOUFTson las personas que, por su conocimiento o posición dentro de las organizaciones, orientan a los decisores en la selección de qué y a quién comprar. t %FDJTPSes la persona con la autoridad suficiente dentro de la organización para tomar la determinación o decidir lo que se habrá de comprar y a quién se deberá hacerlo. Para concluir, ahora se comentan los principales patrones de compra que presentan las adquisiciones de las organizaciones industriales (figura 11.25):

Compra directa al fabricante

Cercanía entre comprador y proveedor

Frecuencia de la compra

Arrendamiento financiero

Comprador organizacional

Duración del periodo de negociación

Convenios de reciprocidad

Tamaño del pedido

Expectativa de servicio

Seguridad de la oferta

Figura 11.25 Patrones organizacionales de compra.


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Las empresas en mayor proporción adquieren los insumos que requieren directamente de los productores, reduciendo y, en su caso, eliminando intermediarios innecesarios, ya que el número de compradores es significativamente menor al que corresponde al mercado de consumo, y a que el volumen y monto de las adquisiciones suele ser considerable. Asimismo, es común que haya una fuerte relación, contacto y cercanía entre las organizaciones y sus principales proveedores, que además de la venta ofrecen otras facilidades y servicios como la asesoría respecto al tipo de materiales que les venden, el crédito o el arrendamiento financiero, así como otros servicios, por ejemplo, la instalación o el entrenamiento del personal del cliente, cuando se trata de adquisición de equipo y maquinaria sofisticados. Las compras organizacionales en cuanto al tamaño de los pedidos, en especial de las materias primas e insumos para la producción, suele ser cuantioso y la frecuencia de compra normalmente se desarrolla conforme a un determinado calendario de suministros. Para las empresas, y en especial para las que tiene procesos de transformación, es importante tener seguridad en la oferta, lo cual significa la garantía de que el proveedor les suministre los volúmenes que necesitan y con la calidad constante que requieren. Los tiempos para la adquisición y en especial las negociaciones que hacen con los proveedores consumen cierto tiempo debido a la necesidad de información, al proceso de análisis y evaluación y a que usualmente intervienen varias personas. También, aunque cada vez es menos frecuente, suelen realizarse convenios de reciprocidad entre las empresas compradoras y sus proveedores, para que a su vez los proveedores se comprometan a adquirir los bienes y servicios que los compradores ofrecen.

Comportamiento del revendedor Hemos señalado que revendedor es quien compra para vender los productos que adquiere, proporcionando un servicio de lugar y tiempo a quienes les compran (figura 11.26). Podemos clasificar a los revendedores en diversas categorías: individuales y organizacionales, minoristas, medio mayoristas y mayoristas, con fines de lucro y revendedores con el propósito de prestar un servicio a la comunidad. Existe un número relativamente reducido de revendedores que no pretenden obtener utilidades, como las comunidades de consumo, estructuras de apoyo al ingreso familiar de trabajadores, como las tiendas sindicales, organizaciones dependientes de las iglesias o al gobierno que buscan ayudar a las clases desposeídas, comercializando productos a precios menores y en algunos casos al costo. Para los revendedores con fines de lucro el principal motivo de compra es la obtención de utilidades mediante la comercialización de productos. El monto máximo de utilidades está en función de: t Diferencial entre el precio de adquisición y el precio de venta. t Volumen de ventas en función de la demanda y al monto de la oferta que la empresa comercial haga.


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Capítulo 11

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Expectativa de utilidades


Velocidad en el desplazamiento del producto

Seguridad en el suministro

Premios en efectivo o en especie

Servicios y apoyo del productor

Reconocimiento

Revendedores Factor de competitividad

Exclusividad

Prestar un servicio

Prestigio de la marca

Nivel de precios

Nivel de comisiones

Figura 11.26 El revendedor y sus motivos de compra.

t Velocidad del desplazamiento de las existencias (rotación de inventarios), lo cual tiene un doble efecto: Se reducen los costos por almacenamiento debido a que los productos no permanecen mucho tiempo. Se reduce la inversión destinada a inventarios al manejar lotes más pequeños con una programación más frecuente de suministros. t Otro factor que puede tener un efecto positivo en la generación de utilidades son los programas de promoción que los productores elaboran hacia los canales de distribución mediante el establecimiento de premios o bonos por montos significativos de ventas. Algunos de los factores que motivan a los canales de distribución diferentes a la búsqueda de utilidades son: t El revendedor desea mantener en operación su negocio y para ello es importante que cuente con seguridad oportuna en el suministro de los bienes que comercializa, además desea que el comportamiento comercial de sus proveedores sea serio y profesional, sin incrementos erráticos de precios y con apoyo en diversas actividades promocionales y logísticas.


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Resumen

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t Además, la comercialización de ciertos productos (gancho) puede tener efectos positivos sobre la venta de otros, o bien, puede proyectar una buena imagen para quienes comercializan tales productos. t También la comercialización de cierto tipo de productos puede constituir una ventaja competitiva, por lo cual es frecuente que el revendedor solicite la distribución exclusiva de los mismos. t Las relaciones públicas aplicadas a los canales de distribución pueden motivar al revendedor a operar ciertos productos por la imagen y posicionamiento de determinadas marcas y por el reconocimiento y amistad que los distribuidores reciben por parte de sus proveedores.

Resumen t Consumidor en sentido estricto es quien satisface sus necesidades o deseos haciendo uso de un producto para obtener la satisfacción correspondiente. En sentido amplio, consumidor es la persona u organización que adquiere un bien o servicio para satisfacer sus necesidades, deseos, o bien, para utilizarlos en su operación o proceso de producción o para revenderlos. t Usuario es quien se beneficia al utilizar un servicio. t Cliente es aquel individuo u organización que con cierta regularidad lo favorece con sus compras, que tiene poder de compra, capacidades de pago y para decidir la compra. t Comprador es la persona u organización que desarrolla la labor de adquisiciones, ya sea en su beneficio o para terceros. t Beneficiario es la persona u organización para la cual se adquiere el bien. t Consignatario es a quien se envía el bien comprado, el cual puede ser una persona u organización distinta a quien compra o consume el bien. t Decisor de la compra es el sujeto que determina cuál producto o servicio se habrá de adquirir, sea él o no quien lo compre, consuma o utilice. t Inductor de la compra, influyente o prescriptor, es quien sin decidir, orienta lo que se habrá de comprar, pero es otra persona quien toma la decisión final de adquirir o no un bien o servicio. t La adopción de nuevos productos es el acto de incluir en el patrón de consumo, productos que antes no se habían usado o consumido. t El proceso de adopción de los nuevos productos en un determinado mercado sigue cinco pasos: − La aparición del nuevo producto, con el correspondiente lanzamiento e introducción, poniéndolo a disposición de los posibles compradores y dándolo a conocer mediante procesos de promoción. − El posible consumidor se entera de que ha aparecido un nuevo producto, y si le interesa, busca obtener mayor información al respecto; si no le interesa, pasa por alto la noticia sobre la existencia de ese producto. − Una vez obtenida mayor información sobre el nuevo producto, decide o no probarlo. Si la decisión es en sentido afirmativo, hace lo necesario para probar el producto, normalmente haciendo una compra inicial del mismo.


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Capítulo 11

t

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− Si no le interesa, con una mayor promoción sobre el producto, tal vez más adelante le pueda interesar y decida probarlo. − La evaluación consiste en determinar si le satisfizo o no el producto y si está dispuesto a incluirlo en su patrón habitual de consumo, en cuyo caso, adopta el producto. En el proceso de adopción de nuevos productos se distinguen cinco grupos de consumidores con base en la rapidez con que se aproximan, prueban y aceptan nuevos productos: innovadores, adoptantes tempranos u oportunos, mayoría temprana o inmediata, mayoría tardía y rezagados. En la adopción de nuevos productos también es importante considerar el comportamiento de compra de los consumidores y sus proporciones en el mercado o segmento meta, a saber: consumidor compulsivo, consumidor pasivo, consumidor racional y consumidor pragmático. Conocer los motivos de compra es un elemento básico para el desarrollo de acciones de promoción eficaces. Para conocer los motivos de compra de los consumidores podemos recurrir a varios medios: observación del comportamiento de los consumidores e inferir por indicadores visibles la razón de ese comportamiento, cuestionario escrito, entrevista personal, por teléfono, correo, chat, etc., utilización de tests proyectivos, paneles de consumidores y grupos de enfoque. La compra es una acción compleja que usualmente resulta de la interacción de tres categorías diferentes de elementos: la necesidad o deseo personales, los condicionamientos sociales, la promoción hecha por el proveedor, quien estimula el deseo de compra por medio del trabajo que realiza la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas, además de los efectos que en forma indirecta tienen las relaciones públicas sobre las ventas. Así también, dependiendo del propósito, de la situación y del comprador, la acción de compra resulta de una mezcla casi infinita y muy variada entre razón y sentimiento. El proceso de la razón transita por seis pasos, que van desde la identificación de una necesidad o deseo a la búsqueda para satisfacerlos hasta llegar a la compra y luego estudiar el comportamiento posterior a la adquisición del satisfactor. Son tres los tipos de compradores en función del propósito que persiguen: consumidor o usuario final, comprador organizacional (industrial o institucional), revendedor. El comportamiento del consumidor es tanto el proceso de decisión de compra como la forma de comprar y consumir o utilizar el producto, y la manera de deshacerse de los desechos de éste. El comprador organizacional (pero que no es revendedor) puede pretender dos diferentes fines: utilizar lo comprado en el proceso de transformación para fabricar productos o utilizarlos para prestar el servicio al que se dedica. Los revendedores compran para obtener algún beneficio mediante la diferencia del precio de compra y el precio de venta de los artículos que comercializan.

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Cuestionario

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t En cuanto a las adquisiciones de la empresa, existe también gran diversidad de factores ente los cuales están los procesos y procedimientos establecidos para las adquisiciones, cultura de empresa, estilo gerencial conforme al cual opera, capacidad y liquidez financieras y características de quienes compran y toman la decisión de compra. t El comprador organizacional suele presentar un comportamiento con mayor racionalidad y estructura para decidir qué, cómo y a quién comprar. t En un centro de compra puede intervenir uno o varios individuos desempeñando alguno de los siguientes roles: consumidor o usuario, portero, compradores, influyentes y decisor. t Revendedor es quien compra para a su vez vender los productos que adquiere, prestando un servicio de lugar y tiempo a quienes le compran. t Podemos clasificar a los revendedores por diversas categorías: individuales y personales, minoristas, medio mayoristas y mayoristas, con fines de lucro y revendedores con el propósito de prestar un servicio a la comunidad.

Cuestionario

¿Qué es el consumidor en sentido amplio? ¿Qué es el cliente? ¿Quién es el decisor de la compra? ¿Quién es el inductor de la compra? ¿Qué es la adopción de los nuevos productos? ¿Cuáles son las etapas del proceso de adopción de nuevos productos? ¿Quiénes son los clientes innovadores en el proceso de adopción de nuevos productos? ¿Quiénes son los clientes que pertenecen a la mayoría temprana en el proceso de adopción de nuevos productos? ¿Qué es un comprador compulsivo? ¿Qué es un comprador pasivo? ¿Qué es el enfoque hacia el cliente? ¿Qué es un homo economicus? ¿Cuáles son las actividades del proceso de compra? ¿Cuáles son los tres tipos de compradores? ¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor? ¿Qué tipo de factores impactan el comportamiento del consumidor final? ¿Qué es la moda? ¿Qué es la etapa del ciclo de vida? ¿Qué son los grupos de referencia? ¿Qué es el mercado horizontal? ¿Cuáles factores se distinguen en el comportamiento organizacional de compra? ¿Qué individuos pueden intervenir en un centro de compras? ¿En qué categorías podemos clasificar a los revendedores?


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Capítulo 11


Ejercicio y prácticas Ejercicio Conocimiento de nuevos productos Instrucciones Haga una encuesta entre cinco de sus compañeros de clase preguntando respecto a nuevos productos de los que hayan tenido noticia. Podrá seleccionar los parámetros que más le convengan para hacer la segmentación, así como diseñar el cuestionario que mejor le funcione. A continuación le proponemos algunas preguntas que pueden formar parte de su cuestionario. t t t t

¿Usted recién se ha enterado de algún o algunos nuevos productos? ¿Cómo se enteró de ellos? ¿Ha probado alguno o algunos de los nuevos productos? ¿Qué experiencia ha tenido con la prueba de los nuevos productos? ¿Han sido satisfactorios? t ¿Qué nuevos productos ha adoptado y a cuáles ha sustituido? t Si se encuentra insatisfecho con algún producto, ¿qué desearía para quedar satisfecho? Elabore la tabulación de las respuestas obtenidas en la forma que le sea más conveniente. Analice las respuestas y determine si hay alguna correlación entre los nuevos productos mencionados y las características de los entrevistados. Haga el reporte correspondiente de su investigación y entregue los resultados al profesor. Con base en las instrucciones del profesor haga la presentación correspondiente a su grupo.

Práctica 1 Conocimiento de nuevos productos entre diversos segmentos de mercado Instrucciones Esta práctica es similar al ejercicio 1, variando el público al cual se aplica la encuesta. t Haga una encuesta en su ámbito de actividades: localidad donde vive, círculo social en el que se mueve, deportivo, equipo o iglesia a la que asiste, etc., preguntando a 10 personas de cuáles productos han tenido noticia y cuáles productos nuevos han probado recientemente.


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Ejercicio y prácticas

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Podrá seleccionar los parámetros que más le convengan para hacer la segmentación, así como diseñar el cuestionario que mejor le funcione. A continuación le proponemos algunas preguntas que pudieran formar parte de su cuestionario. t t t t

¿Se ha enterado recientemente de alguno o algunos nuevos productos? ¿Cómo se enteró de ellos? ¿Ha probado alguno o algunos de los nuevos productos? ¿Qué experiencia ha tenido con la prueba de los nuevos productos, han sido satisfactorios? t ¿Qué productos nuevos ha adoptado y a cuales han sustituido? t Si se encuentra insatisfecho con algún producto ¿qué desearía para quedar satisfecho? Elabore la tabulación de las respuestas obtenidas en la forma que le sea más conveniente. Analice las respuestas y determine si hay alguna correlación entre los nuevos productos mencionados y las características de los entrevistados.

Práctica 2 Investigación de motivos y procesos organizacionales de compra Instrucciones Para realizar esta investigación deberá contactar a alguna organización industrial, comercial, política, religiosa, educativa, etc. Es recomendable seleccionar a aquellas donde tenga mayores facilidades de acceso. Mediante entrevista con el personal idóneo, deberá indagar qué compra en mayor grado la empresa y cómo lo hace. Podrá diseñar el cuestionario o guía de entrevista que considere más conveniente. Le recomendamos incluir las siguientes preguntas: t t t t t t t t

¿Qué (los principales productos) compra la organización? ¿Por qué o para qué los compra? ¿Cada cuándo los compra? ¿Cómo (proceso) los compra? ¿Quién los compra? ¿Qué hace para aceptar un nuevo proveedor? ¿Qué hace en la adquisición de nuevos productos? ¿Cuáles son los factores más importantes para comprar?

Después de realizar las entrevistas, elabore la tabulación de las respuestas obtenidas en la forma que le sea más conveniente. Analice las respuestas y determine si hay alguna correlación entre los nuevos productos mencionados y las características de los entrevistados. Haga el reporte correspondiente de su investigación.


6/1/10 11:26:57 AM

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Capítulo 11


Entregue los resultados al profesor. Con base en las instrucciones del profesor haga la presentación correspondiente a su grupo.


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Capítulo

LA ÉTICA EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

12

La ética en el desarrollo de productos

¿Qué es la ética?

Lineamientos del desarrollador de productos

Cómo mejorar al mundo para vivir dentro de un marco de valores

Normatividad internacional No dañarás ni pondrás en riesgo a las personas (usuarios consumidores o terceros)

No dañarás el ambiente

No engañarás

Educación global

Investigación globalizada

Tecnología aplicada

No reducirás la vida útil del producto

No hurtarás diseños

No promoverás falsos valores

No discriminarás a los consumidores

Contribuirás siempre al mayor bienestar del ser humano


6/1/10 11:28:59 AM

Capítulo 12

330


Objetivo Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Describir las normas de la ética aplicadas al desarrollo de productos.

Qué es la ética La ética es una rama de la filosofía, una ciencia normativa que trata de la moral y de las obligaciones del hombre; es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana. También se dice que es la ciencia que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia. El análisis de la ética se aborda en el desarrollo de nuevos productos conforme al esquema que muestra los lineamientos del desarrollador de nuevos productos, mismo que contiene los principios básicos que deben orientar la conducta en la creación y actualización de los productos (figura 12.1).

Lineamientos del desarrollador de productos t 1SJNFS MJOFBNJFOUP OP EB×BS OJ QPOFS FO SJFTHP B MBT QFSTPOBT (usuarios consumidores o terceros). Cualquier producto debe ser un satisfactor útil para que el ser humano sacie sus necesidades o deseos, por ello, ante todo, debe servir sin causar daño. 1

8

No dañar nii poner en riesgo a las personas

2

Contribuir siempre al mayor bienestar del ser humano

No dañar el ambiente

7

3

No discriminar scrimin i ar a los consumidores

Octálogo

No engañar

4

6 No promover falsos valores 5

No reducir i de d manera premeditada la vida útil del producto

No hurtar diseños

Figura 12.1 Lineamientos del desarrollador de nuevos productos.


6/1/10 11:29:02 AM

Lineamientos del desarrollador de productos

331

Los daños que un producto puede infringir a las personas se pueden agrupar en cuatro categorías (figura 12.2): t 'ÓTJDPT que afecten su salud e integridad corporal, como las maquinarias y herramientas sin dispositivos de seguridad; medicamentos que produzcan reacciones colaterales o secundarias; alimentos que generen obesidad o sean dañinos a la salud; vehículos automotores carentes de sistemas de seguridad, tanto para el conductor así como para otros conductores y para el peatón en general. t *OUFMFDUVBMFT cuando se afecta negativamente la capacidad cognoscitiva e inteligencia de las personas. Como la información superficial y falsa en diversas publicaciones, juegos que limitan la creatividad y destreza y que “juegan solos”, sin desarrollar la imaginación ni proveer conocimiento al niño o niña que se “divierten” con ellos. t .PSBMFT que afecten sus valores como honradez, solidaridad, respeto a la vida y seguridad propia y de los demás; entre los cuales están los juguetes bélicos, físicos y electrónicos, algunos juegos de mesa que promueven antivalores, juegos electrónicos cargados de violencia y xenofobia; pornografía. t 4PDJBMFT que afecte la convivencia armónica y positiva entre los hombres, sistemas y métodos de manipulación, segregación, publicidad antisocial, normatividad demasiado permisiva (dejar hacer, dejar pasar), películas y objetos que subliman conductas antisociales, armas domiciliarias, etcétera. Por ejemplo, muchos vehículos pueden lastimar e incluso causar la muerte a sus propietarios y a los transeúntes. Acorde con este principio los desarrolladores deberán prever qué efectos nocivos puede representar el nuevo producto para las personas en general y en ello, desarrollar los mecanismos, medidas y dispositivos que puedan hacer más seguro el producto. Según este principio, los automóviles, las máquinas, los juguetes y cualquier utensilio, deberán ser desarrollados pensando en la seguridad, integridad física, intelectual, moral y social de los consumidores y los no consumidores. Daños intelectuales

Daños físicos

Cuatro categorías de posibles daños que un producto puede ocasionar a las personas

Daños sociales

Daños morales

Figura 12.2 Posibles daños que un producto puede ocasionar a las personas.


6/1/10 11:29:03 AM

332

Capítulo 12

t

t

t

t



Otros ejemplos de productos que violan el primer lineamiento son los juguetes bélicos o dañinos para la imaginación e inteligencia de los niños, artículos pornográficos que minan el desarrollo sexual y envilecen la imagen del ser humano, autos inseguros, medicamentos con efectos secundarios nocivos (talidomida), aviones sin los debidos dispositivos de seguridad, herramientas inseguras y plantas atómicas para la generación de energía eléctrica (Chernobyl, Bhopal). El desarrollo de productos debe comprender medidas de seguridad para prevenir la pérdida de vidas, lesiones permanentes y costos multimillonarios en indemnizaciones. Al lanzar nuevos productos sin haber agotado los debidos controles de calidad y de confiabilidad respecto a los posibles efectos secundarios dañinos para la salud, cuando tales productos son usados por diversos consumidores. 4FHVOEP MJOFBNJFOUP OP EB×BS FM BNCJFOUF La Tierra es la casa de todos los que la habitan, no hay derecho moral de dañar y destruir su hábitat, las repercusiones en cuanto al daño ecológico no se circunscriben a la región o al país donde se origina el daño; la naturaleza tiene múltiples canales de interdependencia, por lo que no se puede aplicar moralmente el concepto de soberanía cuando se daña el ambiente. Algunos ejemplos de productos que dañan el ambiente son los aerosoles, transportes contaminantes, detergentes, posible daño por contaminación electromagnética por celulares, insecticidas, carburantes que dañan el ambiente. 5FSDFSMJOFBNJFOUPOPFOHB×BS El crear falsas expectativas es una forma de engaño, por ejemplo, las promesas de algunos productos que anuncian reducir de peso y lograr un cuerpo envidiable en dos días, recuperar el cabello perdido, incrementar la inteligencia, cambiar el color de piel, atraer al sexo contrario, lograr estatus social sólo por el hecho de poseer determinado bien, etcétera. $VBSUPMJOFBNJFOUPOPSFEVDJSEFNBOFSBQSFNFEJUBEBMBWJEBÞUJM EFMQSPEVDUP Este principio es contrario a la obsolescencia planeada que aconseja reducir la vida útil del producto para hacer que la recompra sea más próxima. Sin considerar en qué términos económicos se base la disminución planeada de la vida útil de los productos, acelerar el ciclo económico en la demanda de bienes, reducir artificiosamente la duración del producto es un abuso hacia el consumidor, al que se le está “dañando” al disminuir el tiempo de satisfacción que pudiese disfrutar por el precio que paga. Un desarrollador de productos, antes de entregar un producto dañado de antemano (reduciendo a propósito su duración), deberá agilizar el ciclo económico con el desarrollo acelerado de productos cada vez mejores, de modo que, aquellos consumidores con ingresos suficientes para adquirir los artículos con tecnología más reciente lo puedan hacer, y aquellos otros consumidores que no posean tales ingresos, podrán gozar de un mejor nivel de vida disfrutando de productos más duraderos. 2VJOUP MJOFBNJFOUP OP IVSUBS EJTF×PT Esto significa no obtener ni utilizar para el propio provecho ideas, conceptos o diseños de propiedad

6/1/10 11:29:03 AM

Cómo mejorar al mundo para vivir dentro de un marco de valores

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intelectual de otros, sin contar con la autorización expresa de sus legítimos propietarios. Sería ilusorio pensar que este lineamiento será observado de manera voluntaria por todos y cada uno de los desarrolladores, empresarios y hombres de negocios del mundo, siendo que los países y los hombres de negocios que han obtenido los más grandes éxitos, tasas de desarrollo y capitales, han utilizado en su gran mayoría, esquemas y técnicas que aplican el benchmarking y la inteligencia comercial, la cual es la sucesora directa del espionaje industrial. Este tipo de acciones sólo podrá ser reducido cuando a nivel global exista una normatividad que prevenga y castigue realmente a quienes cometan hurto de esta naturaleza. Por otro lado debemos considerar que el conocimiento y el pensamiento es patrimonio global de la humanidad, por ende, cualquier avance o desarrollo benéfico no puede ni debe ser propiedad privada in eternum de persona o empresa alguna. t 4FYUPMJOFBNJFOUPOPQSPNPWFSGBMTPTWBMPSFT Mediante el diseño, uso y publicidad de los nuevos productos no es aceptable éticamente promover valores contrarios a la moral natural o a la cultura de los pueblos, que degraden la dignidad del ser humano o su forma de vida y costumbres. t 4ÏQUJNPMJOFBNJFOUPOPEJTDSJNJOBSBMPTDPOTVNJEPSFTEl desarrollo de productos no debe discriminar o etiquetar en forma negativa y de antemano a las personas a quienes va dirigido el producto. Los consumidores deberán decidir libremente, y en función de sus necesidades y capacidad económica, qué productos adquirir o no, cualquier acción de exclusividad no sustentada redunda en una acción discriminatoria. Un ejemplo de discriminación son los juguetes y juegos electrónicos (de computadora), con mensajes negativos hacia minorías diversas y grupos étnicos (indígenas, musulmanes, rusos, hispánicos, mujeres, etcétera). t 0DUBWPMJOFBNJFOUPDPOUSJCVJSTJFNQSFBMNBZPSCJFOFTUBSEFMTFSIVNBOPLos fines o propósitos básicos del desarrollo de productos son dos: Para la organización dentro de un sistema de libre empresa, consiste en lograr utilidades. Pensando siempre que los intereses de la población están por encima de los de las empresas y los gobiernos. Para los consumidores, los productos adquiridos deben satisfacer sus necesidades o deseos dentro de la búsqueda y camino hacia su bienestar integral: físico, intelectual, emocional, económico, social y trascendente. Lo cual además implica la búsqueda constante de la mejor relación calidad-precio.

Cómo mejorar el mundo para vivir dentro de un marco de valores De los elementos fundamentales para lograr un mundo donde los valores éticos reinen en las acciones diversas de los seres humanos, dos de ellos son los más importantes: la existencia de una normatividad global vigente que asegure los


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Capítulo 12

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Investigación y desarrollo globalizados de nuevos productos

Normatividad internacional, legislación y acuerdos

Cuatro herramientas para lograr un desarrollo de productos más ético Desarrollo de tecnología limpia y segura

Educación global

Figura 12.3 Cuatro herramientas para lograr un desarrollo más ético de los productos.

derechos de los consumidores y de los productores, de las culturas y de las naciones; además de una educación global en esos valores mundialmente aceptados. Las cuatro herramientas que tienen impacto en el quehacer moral de la sociedad global y, en especial, en lo referente a los derechos de los consumidores y la conservación de un ambiente adecuado para la vida humana son (figura 12.3): t /PSNBUJWJEBEJOUFSOBDJPOBM legislación y acuerdos que regulen el desarrollo de productos y procesos, evitando daños y riesgos al ser humano y a su ambiente. t &EVDBDJØOHMPCBM en valores universales, respecto a las diferencias, derechos de los consumidores y en relación con la propiedad intelectual, desde los primeros años de la educación formal. t *OWFTUJHBDJØOHMPCBMJ[BEB acuerdos globales para el desarrollo de la investigación aplicada en problemas generales de la comunidad universal, libre de intereses económicos y hegemónicos. t 5FDOPMPHÓBBQMJDBEBdisponibilidad de tecnología libre que además de su eficiencia tenga cuidado especial en la seguridad y limpieza del ambiente.

Resumen t La ética es una rama de la filosofía, es una ciencia normativa que trata de la moral y de las obligaciones del hombre así como el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana. Además, es la ciencia que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia. t Los lineamientos del desarrollador contiene los siguientes principios básicos: no dañar ni poner en riesgo a las personas, no dañar el ambiente, no engañar, no reducir de manera premeditada la vida útil del producto, no hurtar


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Práctica

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diseños, no promover falsos valores, no discriminar a los consumidores, y contribuir siempre al mayor bienestar del ser humano. t De los elementos fundamentales para lograr un mundo donde los valores éticos reinen en las acciones diversas de los seres humanos, dos de ellos son los más importantes: la existencia de una normatividad global vigente que asegure los derechos de los consumidores y de los productores, de las culturas y de las naciones, además de una educación global en esos valores mundialmente aceptados.

Cuestionario

¿Qué es la ética? ¿Cuáles son los ocho lineamientos del desarrollador de productos? ¿En qué consiste el primer lineamiento? ¿A quién podría causar daño el producto? ¿Cuáles son las cuatro categorías de daños que puede causar un producto? ¿Qué debe comprender el diseño del producto para no poner en riesgo al ser humano? ¿En qué consiste cada uno de los lineamientos? ¿Cuáles son las cuatro herramientas propuestas para lograr un desarrollo más ético de productos?

Práctica Investigación de la opinión de los consumidores respecto a las infracciones éticas más significativas en los productos Instrucciones Los alumnos, en equipos de máximo cinco integrantes, procederán a hacer una encuesta a un mínimo de 20 consumidores, inquiriéndoles sobre sus experiencias respecto a infracciones a la ética en los productos que se comercializan. Cuando se mencione una violación a la ética, los alumnos deberán registrar si el consumidor sigue o no adquiriendo el producto con el que ha tenido una experiencia negativa. Los alumnos harán el cuadro de concentración de resultados que deberán presentar al profesor, indicando cuáles de las observaciones hechas por los consumidores corresponden o no a alguno de los ocho lineamientos.


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Capítulo

EL REGISTRO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL

13

El registro de la propiedad industrial

Propiedad intelectual

Propiedad industrial

Tipos de propiedad industrial

Autoridad, forma y efecto para el registro de la propiedad industrial


Derechos de autor

Tipos de obras que protege la Ley Federal del Derecho de Autor

Autoridad y forma para el registro de los derechos de autor

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Capítulo 13

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Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: t Diferenciar entre las propiedades intelectual e industrial, y derechos de autor. t Definir ante cuál autoridad deberán registrarse las obras intelectuales que se refieran a la propiedad industrial y a los derechos de autor. t Consultar las páginas web de las instituciones encargadas del registro de las obras para informarse respecto a las tarifas y procedimientos aplicables de tiempo en tiempo.

Propiedad intelectual Dentro del proceso para desarrollar productos se ha hecho mención de la importancia que reviste proteger la obra resultante del trabajo creativo que se hubiese invertido para contar con nuevos productos en la mezcla, o conjunto de productos que opere la empresa. Para proteger la propiedad legal de los productos con sus diversos elementos, en los distintos países se cuenta con la legislación y las instituciones encargadas de ello. La propiedad intelectual es el conjunto de derechos, prerrogativas y beneficios que las leyes reconocen a favor de los inventores, innovadores y creadores (o quienes éstos designen) de obras literarias, artísticas, utilitarias, tecnológicas y científicas, industriales y comerciales. Los derechos de la propiedad intelectual se dividen en dos categorías: la propiedad industrial y a los derechos de autor (figura 13.1). Propiedad intelectual


Derechos de autor

Invenciones e innovaciones de aplicación industrial:

Textos (libros), poesías, música (con o sin letra), puestas en escena, coreografías, pinturas, dibujos artísticos o comerciales, esculturas, dibujos animados, caricaturas, historietas, comics, fanzines, arquitectónica (planos), películas, cortometrajes, videos y demás obras audiovisuales, programas de radio, de televisión, programas de cómputo, fotografías, cualquier creación que lleve diseño gráfico (por ejemplo páginas web), diseño textil, bases de datos

Patentes, modelos de utilidad y diseños industriales o indicaciones comerciales (marcas, nombres y avisos comerciales)

Se registra en: Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)

Se registra en: Instituto Nacional del Derecho de Autor (INDAUTOR)

Figura 13.1 Categorías de la propiedad intelectual.


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Propiedad industrial La QSPQJFEBEJOEVTUSJBM es el derecho exclusivo y exigible que reconoce el poder público y es oponible ante terceros para explotar industrial y comercialmente los inventos, mejoras e innovaciones de aplicación industrial sobre patentes de productos, modelos de utilidad y diseños industriales, además de elementos comerciales como las marcas, nombres y avisos comerciales que utilizan las organizaciones o personas para identificar y distinguir a sus productos (bienes y servicios) ante clientes, autoridades y otros. En este capítulo se presenta a manera de modelo el esquema operado en México, pero es altamente recomendable que consulte la información correspondiente a su país, así como de aquellos en donde considere conveniente registrar su propiedad intelectual, a fin de protegerla legalmente en el presente y en el futuro previsible.

Tipos de propiedad industrial De acuerdo con la figura 13.2 y en términos del IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial), se pueden registrar bajo la figura de patente: t t t t

Invención de productos. Invención de procesos. Mejoras a invenciones en productos y procesos. Diseños industriales en forma de dibujos (figuras, líneas, colores que se incorporen a un producto industrial), formas tridimensionales (maquetas que sirvan de patrón para la fabricación de un producto industrial). t Modelos de utilidad como utensilios, aparatos o herramientas que presenten una función diferente. t Marcas comerciales, denominaciones comerciales, lemas y nombres.

Tipos de la propiedad industrial

Invenciones o mejoras a productos

Invenciones o mejoras a procesos

Diseños industriales

Modelos de utilidad

Marcas comerciales

Figura 13.2 Tipos de la propiedad industrial.


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Capítulo 13

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Autoridad, forma y efecto para el registro de la propiedad industrial El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, IMPI, es un organismo público descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en la República Mexicana. Su página web es www.impi.gob.mx. A continuación se transcribe el procedimiento para el registro de la propiedad industrial de acuerdo con el IMPI (figura 13.3). Podrán solicitar patente los inventores o descubridores de los objetos a que se refieren el artículo 14 de la Ley de Propiedad Industrial, y los introductores de invenciones o mejoras a que se refiere el ordinal 9 del artículo citado. Quien pretenda obtener una patente, deberá llenar los siguientes requisitos: t Presentar solicitud correspondiente por duplicado, a la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial, por sí mismo o por medio de representante (apoderado) para gestionar el registro correspondiente. Recomendamos consultar en cada país el formato de solicitud y la información que debe contener. t Acompañar la solicitud con: a) Una memoria por duplicado y, en castellano, con la descripción detallada del objeto industrial para el cual se desea obtener la patente. b) Dibujos y, en su caso, muestras del objeto a patentar, siempre y cuando la naturaleza del objeto lo haga posible. c) Esquema o croquis del modelo o dibujo industriales en tamaño máximo de 8 x 10 cm. d) En el caso de que se trate de una patente (invención, descubrimiento, mejora, modelo o dibujos industriales) que hubiese sido (registrada) patentada en el extranjero, se deberá adicionar copia certificada, legalizada y traducida al castellano con los documentos de patentes del país de origen. e) Comprobante de pago de derechos de registro de la patente. f) Cuando el trámite de registro se hace mediante un tercero (apoderado), el representante deberá presentar el poder legalmente otorgado. Presentar solicitud de registro

Integrar a la solicitud la documentación requerida

¿Lo gestiona un apoderado?

Hacer las publicaciones obligatorias

Dictamen del IMPI

Registro y entrega del certificado de patente correspondiente

¿Patente registrada en el extranjero?

Figura 13.3 Registro de la propiedad industrial.


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Derecho de autor

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En el caso que se desee registrar alguna patente extranjera que hubiese sido registrada en otro país y qué esté vigente, se deberá indicar el tiempo que falte para que la patente fenezca o venza en el país de origen. Cuando la solicitud ha sido aceptada, hecha de acuerdo con las requerimientos de la ley, el instituto ordenará su publicación con costos por cuenta del interesado en un periódico de circulación diaria en la capital de la República, además de tres veces durante 30 días entre cada publicación para, posteriormente, publicarse en el Boletín de la Propiedad Industrial. A partir de la publicación en que aparezca la solicitud, se contará el lapso de oposición a que obliga el artículo 63 de esta ley. Transcurrido el tiempo que establece la ley, y no habiendo causa para negar el registro, el instituto procederá a la expedición de la patente, procediendo, si fuera procedente, a efectuar su registro y a extender el correspondiente certificado de patente. El certificado de patente, de acuerdo con el artículo 65, deberá contener los siguientes datos: a) El nombre y apellido, o razón o denominación social del beneficiario. b) La denominación de la invención. c) Una breve descripción de la invención, descubrimiento, mejora, dibujo o modelo industriales, que indique exactamente su naturaleza y objeto. d) La identificación del dueño de la propiedad industrial, de sus herederos o cesionarios del derecho exclusivo de usar, vender y explotar la invención o descubrimiento. e) El término y duración de la patente. f) La fecha de registro. g) La inserción del artículo 6° de esta ley. El efecto del registro de la propiedad industrial es la protección de los derechos del interesado respecto a su propiedad industrial (de invención y comercial, como garantía a las patentes y marcas, de índole industrial y comercial).

Derecho de autor El EFSFDIPEFBVUPS es el conjunto de prerrogativas reconocidas por el marco jurídico a favor de los creadores de obras literarias y artísticas. El derecho de autor dura toda la vida del inventor y finaliza sesenta años contados a partir del primero de enero del año siguiente al de su fallecimiento, incluso respecto a las obras no divulgadas durante su vida.

Tipos de obras que protege la Ley Federal del Derecho de Autor El derecho de autor comprende dos clases de derechos: los morales y los patrimoniales o de explotación.


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Capítulo 13

342


Los EFSFDIPTNPSBMFT sobre las obras no son de tipo económico, algunos de los cuales son: derecho de divulgación a abstenerse de publicar y divulgar; derecho a la forma consiste en cómo se habrá de publicar y difundir la obra; derecho de paternidad alude a quien sea reconocido como autor de la obra; derecho de revelación y ocultación se refiere a que el autor decide si divulga una obra con su nombre, seudónimo o signo, o de forma anónima, esto no significa que renuncie a la autoría de la obra; derecho de integridad se refiere a impedir cualquier uso amañado o deformación de la obra que pueda perjudicar el honor y reputación del autor; y derecho del autor de retirar o modificar la obra. Los EFSFDIPTQBUSJNPOJBMFT o EFFYQMPUBDJØO implica la potestad del autor para beneficiarse económicamente de la misma, comprendiendo a su vez los siguientes derechos: derecho de reproducción, derecho de distribución, derecho de comunicación pública y derecho de transformación. De acuerdo con la figura 13.4 y con base en lo establecido en el artículo 13 de la Ley Federal del Derecho de Autor pueden ser registrados los siguientes tipos de obras: Literaria (incluye textos diversos y libros artísticos, científicos, técnicos, etcétera). Musical, con o sin letra. Dramática. Danza. Pictórica o de dibujo. Escultórica y de carácter plástico. Caricatura e historieta. Arquitectónica. Cinematográfica y demás obras audiovisuales.

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Literaria Lit i

Musical M i l

Dramática D áti

Danza D

Pictórica tó i o dibujo

Escultórica ltó i y de carácter plástico

Caricatura i t e historieta

Tipos de obras

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ArquitecA it tónica

Cinematoi gráfica y obras audiovisuales

Programas de radio y televisión

Programas de cómputo

Fotográfica t áfi

Diseño Di ñ gráfico o textil

C Compilail ciones

Figura 13.4 Tipos de obras sujetas a derechos de autor.


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Derecho de autor

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Programas de radio y televisión. Programas de cómputo. Fotográfica. Obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil. Compilaciones, integradas por las colecciones de obras, como las enciclopedias, las antologías, y de obras u otros elementos como las bases de datos, siempre que dichas colecciones por su selección, o la disposición de su contenido o materias, constituyan una creación intelectual. Asimismo las demás obras que por analogía puedan considerarse obras literarias o artísticas, se incluirán en la rama que les sea más afín a su naturaleza. Las concordancias, interpretaciones, estudios comparativos, anotaciones, comentarios y demás trabajos similares que entrañen, por parte de su autor, la creación de una obra original. Ahora bien, ¿qué es lo que no protege la Ley Federal del Derecho de Autor? De acuerdo con el artículo 14 de la misma ley, no son susceptibles de registro ante derechos de autor los siguientes tipos de obras: t Las ideas en sí mismas. t Las fórmulas, soluciones, conceptos, métodos, sistemas, principios, descubrimientos, procesos e invenciones de cualquier tipo. t El aprovechamiento industrial o comercial de las ideas contenidas en las obras. t Los esquemas, planes o reglas para realizar actos mentales, juegos o negocios. Las letras, los dígitos o los colores aislados, a menos que su estilización sea tal que las conviertan en dibujos originales. t Los nombres y títulos o frases aislados. t Los simples formatos o formularios en blanco para ser llenados con cualquier tipo de información, así como sus instructivos. t Las reproducciones o imitaciones, sin autorización, de escudos, banderas o emblemas de cualquier país, estado, municipio o división política equivalente. t Tampoco pueden ser registradas las denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de organizaciones internacionales gubernamentales, no gubernamentales, o de cualquier otra organización reconocida oficialmente, así como la designación verbal de los mismos, los textos legislativos, reglamentarios, administrativos o judiciales, así como sus traducciones oficiales. En caso de ser publicados, deberán apegarse al texto oficial y no conferirán derecho exclusivo de edición, el contenido informativo de las noticias, pero sí su forma de expresión, y la información de uso común como los refranes, dichos, leyendas, hechos, calendarios y las escalas métricas.

Autoridad y forma para el registro de los derechos de autor El registro de obras se realiza ante el Instituto Nacional del Derecho de Autor (INDAUTOR), dependiente de la Secretaría (ministerio) de Educación Pública (figura 13.5). Su página web es www.indautor.sep.gob.mx.


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Capítulo 13

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1 Acu Acudir cudir dir al a departamento del registro de INDAUTOR


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Llenar solicitud

Pagar derechos

Entregar documentación

L Las autoridades realizan la búsqueda

L Las autoridades elaboran el certificado de registro

Acudir di a lla oficina de registro para recibir el certificado

Figura 13.5 Procesos para registro de derechos de autor. Los pasos a seguir para el registro de derechos de autor son los siguientes: Acudir al departamento de registro del Instituto Nacional de Derecho de Autor, dependiente de la Secretaría de Educación Pública. Se llena el formato INDAUTOR 001 solicitando al instituto el registro de la obra. Se pagan los derechos de inscripción. Se entrega la obra por duplicado con la solicitud y comprobante del pago de derechos; la solicitud puede ser presentada directamente por el autor o por medio de un representante legal. Las autoridades realizan una búsqueda de obras registradas anteriormente, con el propósito de verificar en la base de datos si ya existen antecedentes similares o en grado de confusión. Esto le permitirá ahorrar gastos y tener mayor seguridad de que su solicitud proceda. Las autoridades elaboran el certificado de registro de la obra, dentro de los tiempos establecidos y de acuerdo con el formato vigente. Dentro del plazo indicado, el autor o su representante acreditado acude a las oficinas de registro a recibir el certificado de derecho de autor. Actualmente este trámite puede ser hecho hasta en un día.

Resumen t La propiedad intelectual es el conjunto de derechos, prerrogativas y beneficios que las leyes reconocen en favor de los inventores, innovadores y creadores (o quienes éstos designen) de obras literarias, artísticas, utilitarias, tecnológicas y científicas, industriales y comerciales. Los derechos de la propiedad intelectual se dividen en dos categorías: de la propiedad industrial y a los derechos de autor. t La propiedad industrial es el derecho exclusivo y exigible que reconoce el poder público y es exigible ante terceros para explotar industrial y comercialmente los inventos, mejoras e innovaciones de aplicación industrial sobre patentes de productos, modelos de utilidad y diseños industriales, además de elementos comerciales como son las marcas, nombres y avisos comerciales que utilizan las organizaciones o personas para identificar y distinguir a sus productos (bienes y servicios) ante clientes, autoridades y otros.


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Prácticas

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t En términos del IMPI se puede registrar bajo la figura de patente la invención de productos, invención de procesos, mejoras a invenciones en productos y procesos, diseños industriales en forma de dibujos, formas tridimensionales (maquetas que sirvan de patrón para la fabricación de un producto industrial), modelos de utilidad como utensilios, aparatos o herramientas que presenten una función diferente, marcas comerciales, denominaciones comerciales, lemas y nombres. t El derecho de autor es el conjunto de prerrogativas reconocidas por el marco jurídico a favor de los creadores de obras literarias y artísticas. El derecho de autor comprende dos clases de derechos: los morales y los patrimoniales o de explotación. t De acuerdo con el artículo 13 de la Ley Federal del Derecho de Autor, pueden ser registrados los siguientes tipos de obras: literaria (incluye textos diversos y libros artísticos, científicos, técnicos, etc.); musical, con o sin letra; dramática; danza; pictórica o de dibujo; escultórica y de carácter plástico; caricatura e historieta; arquitectónica; cinematográfica y demás obras audiovisuales; programas de radio y televisión; programas de cómputo; fotográfica; obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil, y compilaciones, integradas por las colecciones de obras.

Cuestionario

¿Qué es la propiedad industrial? ¿Ante cuál autoridad se registra la propiedad industrial? ¿Cuál es el procedimiento para registrar la propiedad industrial? ¿Qué datos contiene el certificado de patente de acuerdo con el artículo 65? ¿Cuáles son los efectos del registro de la propiedad industrial? ¿Qué son los derechos de autor? De acuerdo con el artículo 13 de la Ley Federal del Derecho de Autor ¿qué tipo de obras pueden ser registrados?

Prácticas Práctica 1 Búsqueda de información en Internet respecto al registro de la propiedad industrial (patente para un nuevo producto) Instrucciones Acceda a la página web del instituto encargado de la protección a la propiedad industrial de su país; en el siguiente cuadro encontrará algunas direcciones web.


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Capítulo 13


Argentina

Instituto Nacional de la Propiedad Industrial

www.impi.gob.ar

Brasil


www.impi.gob.br

Chile


www.inapi.gob.cl

Colombia

Propiedad industrial - Superintendencia de Industria y Comercio

www.sic.gob.mx

España

Oficina Española de Marcas y Patentes

www.oepm.es

México

Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial

www.impi.gob.mx

Venezuela

Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual

www.sapi.gob.ve

World Intellectual Property Organization

www.wipo.int

Cuadro 13.1 Algunas direcciones de institutos de la propiedad industrial. Consulte la siguiente información: t Las direcciones, teléfonos y dirección de correo electrónico del instituto de su país en sus diversas localidades. t Verifique si es factible obtener la patente sobre un nuevo producto. t Investigue el procedimiento para obtener la patente. t Mencione por cuánto tiempo se protege una patente. t ¿Qué opciones tiene para defender su propiedad industrial?

Práctica 2 Búsqueda de información en Internet respecto al registro de derecho de autor Instrucciones Suponga que escribió un libro en el área de ingeniería industrial, y desea proteger su obra mediante el registro de su derecho de autor, para lo cual usted deberá informarse. Ingrese a la página web correspondiente en su país, a menudo dependiente del ministerio de educación y cultura, ejemplo: Secretaría de Educación Pública, Instituto Nacional de Derecho de Autor (www.indautor.sep.gob.mx). Consulte la siguiente información: t Las direcciones, teléfonos y dirección de correo electrónico del instituto encargado del derecho de autor en las diversas localidades de su país. t Verifique si es factible registrar la obra citada en el instituto. t Procedimiento para registrar su obra. t ¿Qué opciones tiene usted para defender su obra?


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BIBLIOGRAFÍA

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Desarrollo de Nuevos Productos. Una Visi Alejandro E. Lerma Kirchner 2

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