Marketing Político Lerma

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Marketing     m político

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Segunda edición

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Alejandro E. Lerma Kirchner Sergio Bárcena Juárez Romeo Vite López

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Revisión técnica

Carlos Villela Villela de Lara

Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México

Argentina • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

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Marketing político  Segunda edición

Alejandro E. Lerma Kirchner, Sergio Bárcena Juárez, Romeo Vite López Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial, de Producción y de Plataformas Digitales para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Gerente de Adquisiciones para Latinoamérica: Claudia C. Garay Castro Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Raúl D. Zendejas Espejel Gerente Editorial de Contenidos en Español: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuffetti Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Editor:  Javier Reyes Martínez Diseño de portada: MSDE | MANU SANTOS Design Imagen de portada: © Joe Belanger / Shutterstock.com Composición tipográfica: Mariana Sierra Enríquez

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 19 18 17 16 16

© D.R. 2016 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Datos para catalogación bibliográfica: Lerma, Alejandro E.; Bárcena, Sergio; Vite, Romeo Marketing político

Segunda edición ISBN: 978-607-522-460-2 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

Contenido Capítulo 1. Conceptos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.1 Introducción  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2 ¿Qué es el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2.1 ¿Para qué sirve el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2.2 Clasificación del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.3 ¿Qué es la política? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3.1 ¿Para qué sirve la política? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3.2 Componentes básicos de la política. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8   El Estado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9   El gobierno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 La cultura política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 La representación política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 El sistema político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 El régimen político. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 El sistema electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.4 ¿Qué es el marketing político? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  10 1.4.1 Propuesta para definir el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Convergencias entre marketing y política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Los ámbitos o espacios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12       

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1.5. Campos de acción del marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

1.5.1 El poder en las organizaciones no gubernamentales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.5.2 Ámbito público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Marketing político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Marketing político no electoral o de gobierno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.5.3 Instrumentos para aplicar el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.5.4 Inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.5.5 Ingeniería electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.5.6 El benchmarking  en el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24  

1.6 Logística electoral  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1.6.1 Aspectos logísticos antes de la campaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Planeación de la campaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Aspectos logísticos durante la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Logística el día de la jornada electoral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Operación de las casillas de votación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Logística en la jornada electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 1.7 Modelo de los diez pasos para obtener el triunfo electoral  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Práctica 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Práctica 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Práctica 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Práctica 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Práctica 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Práctica 6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38     

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Capítulo 2. El sistema electoral, delitos electorales y prácticas desleales . . . . . . . . . . . . 39 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 2.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.2 Los ciudadanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.3 Los partidos políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2.4 La autoridad electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 2.5 Las reglas de elección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.6 El financiamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.7 Acceso a los medios de comunicación masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2.8 El sistema electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 1) Distribución de circunscripciones electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2) Formas de votación y candidaturas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3) Transformación de votos en cargos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2.8.1 Mecanismos de selección de candidatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 2.9 Reglas electorales y estrategia de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 2.10 Esquemas de los delitos electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 2.11 Prácticas deshonestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 2.11.1 Prácticas deshonestas antes de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.11.2 Manipulación del padrón electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.11.3 Relleno o sembrado de ciudadanos en el padrón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2.11.4 Rasurado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.11.5 Fantasmas y registros duplicados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.11.6 Mala referenciación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 2.11.7 Subregistro, subcredencialización y manejo selectivo de las credenciales de elector . . . . . . . . 63 2.11.8 Retención de credenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.11.9 Determinación fraudulenta de las áreas geoelectorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.11.10 Reducción ilegal de recursos y apoyos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.12 Prácticas deshonestas durante la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.12.1 Desinformación, difamación, campañas de desprestigio y encuestas preparadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2.12.2 Uso indebido de recursos y apoyo de programas gubernamentales o del extranjero . . . . . . . 66 2.12.3 Ocultamiento y destrucción de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.12.4 Fijación y distribución indebida de propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.12.5 La infiltración y el espionaje (electrónico y no electrónico) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.12.6 Intimidación del electorado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.12.7 Compra de candidatos y miembros de otros partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 2.12.8 Amenazas y agresiones a candidatos y miembros de otros partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 2.13 El engaño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 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2.13.1 Ubicación de otros focos de atracción y acciones de distracción a eventos de campaña del adversario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.13.2 Suspensión de servicios públicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.13.3 Madruguete del lugar (ocupar antes el lugar). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.13.4 Identificación de los colores y símbolos nacionales con un determinado partido . . . . . . . . . . 69 2.13.5 Campañas ilegítimas de apoyo o denostación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.13.6 Manipulación e inequidad en los medios de comunicación masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.13.7 Triangulación, ocultamiento y doble contabilidad de recursos financieros . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.13.8 Rebase del tope de campaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.13.9 Cooptación de organismos jurisdiccionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 2.14 Prácticas deshonestas durante la jornada electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 2.14.1 Número y ubicación ilegal de casillas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.14.2 Integración irregular de la mesa directiva de casilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.14.3 Obstrucción de representantes de casilla y representantes generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.14.4 Manejo de boletas electorales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 2.14.5 Manipulación y encauzamiento del voto: “los pastores del voto” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 iv

Contenido

2.14.6 Compra de voluntades o del voto y condicionamiento de programas públicos . . . . . . . . . . . . 74 2.14.7 El ratón loco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.14.8 El carrusel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2.14.9 El acarreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2.14.10 La “operación tamal” o desayuno de la unidad partidista  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2.14.11 Voto post-mórtem  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2.14.12 Los tacos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.14.13 Las urnas embarazadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.14.14 El relleno de urnas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.14.15 El apagón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.14.16 Alteración y cancelación de votos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 2.14.17 El voto corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 2.14.18 Las boletas prevotadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 2.14.19 La inflación de votos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2.14.20 Los mapaches , los observadores comprometidos y los promotores del voto . . . . . . . . . . . . . 79 2.14.21 El robo de urnas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2.14.22 El espionaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2.14.23 El tortuguismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.14.24 El cambio de pañal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.14.25 Preparar la anulación de casilla adversa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.14.26 El mayoriteo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.14.27 El agandallamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.14.28 Prácticas deshonestas después de la jornada electoral  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 2.14.29 La caída del sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 2.14.30 La alquimia y el laboratorio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 2.14.31 La sacra paquetería . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 2.14.32 Cantar el triunfo antes de contar con datos confiables que lo convaliden . . . . . . . . . . . . . . . 81 2.14.33 La marcha, la caravana y la fiesta del triunfo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Práctica 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Práctica 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Lista de cotejo de prácticas deshonestas e irregularidades observadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Preguntas de autoevaluación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Capítulo 3. El producto en el marketing político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 3.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 3.2 El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 3.3 El partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.4 Normas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Órganos internos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.5 El partido hacia afuera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.5.1 Identificadores del partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.5.2 El partido como marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 3.5.3 Posicionamiento del partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 3.5.4 Desarrollo de la imagen del partido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 3.6 Tipología de los partidos políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 3.7 Partido del gobierno y partido en el gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 3.8 Estrategias en la competencia política partidista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.9 El partido ideal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.9.1 El candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.9.2 ¿Quién es el candidato?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 3.9.3 Características del candidato ideal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.9.4 Análisis del candidato (fuerzas y debilidades) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Contenido

v

3.9.5 Nominación: convención interna o eyección directa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.9.6 El perfil del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 La hoja de vida o curriculum vitae  del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.9.7 Posicionamiento del candidato. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 3.9.8 Imagen pública del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 3.9.9 Elementos sustanciales de la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.9.10 Elementos auxiliares de la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 3.9.11 Creación y desarrollo de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 3.9.12 Importancia de la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3.9.13 Desarrollo de la imagen pública del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 La imagen física . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 Cómo difundir la imagen pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 3.9.14 Capacitación del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 3.10 La plataforma electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115 3.10.1 Para qué sirve la plataforma electoral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.10.2 Características de las plataformas electorales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 3.10.3 Cómo desarrollar la plataforma electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 3.11 Aplicación de los elementos del producto del marketing político en una campaña electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

3.11.1 Fases de una campaña política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 3.12 Las ofertas política, económica y social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 3.13 Diseño de la propuesta política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 3.14 Conocimiento de las fuerzas y debilidades de los adversarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 3.15 Cómo desarrollar las características de líderazgo en el candidato  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Cuestionario para evaluación de discursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Cuestionario para evaluar a candidatos o precandidatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 ¿Qué hacer cuando el candidato es desconocido? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 ¿Qué hacer cuando el candidato es conocido? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Guía de requisitos de ley para la elegibilidad de un candidato (según la normatividad mexicana)  . . . . . . 129 Lista de verificación de requisitos de elegibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 Requisitos de elegibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Lista de verificación de las áreas de desarrollo del candidato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Práctica 1 Los candidatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Práctica 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Práctica 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Práctica 4 Investigación relativa a los partidos políticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Práctica 5 Investigación relativa a la imagen pública de candidatos o funcionarios de elección popular . . . . 133 Ejercicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Ejercicio 1 Comparación de la oferta de diversos partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Ejercicio 2 Comparación entre el sistema real y el formal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134 Ejercicio 3 Identificación de estadistas y políticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Capítulo 4. El producto en el marketing político de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 4.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 4.2 El producto en el marketing político no electoral o de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 4.3 El gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 4.3.1 ¿Qué es el gobierno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138 4.3.2 Funciones del gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 4.3.3 Tipos de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 4.3.4 Sistemas de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 vi

Contenido

4.3.5 La democracia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 4.3.6 Respaldo popular y ejercicio del poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 4.4 El gobierno en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 4.5 El gobernante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 4.6 El político y el estadista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 4.7 Los planes y acciones del gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Ejercicio 1 Creación y desarrollo de la imagen de un gobierno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Ejercicio 2 Desarrollo de la imagen pública de un gobernante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Ejercicio 3 Mejoramiento el perfil de un gobernante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Ejercicio 4 Identificación del régimen de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Práctica 1 Identificación del tipo de gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Práctica 2 ¿En su país vive en democracia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Capítulo 5. El precio en el marketing político  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 5.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153 5.2 ¿Qué es el precio? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 5.2.1. El precio en el marketing político. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 5.3 El voto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 5.3.1 Características del voto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 5.3.2 Tipos de voto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157 5.4 Otros conceptos de precio en el marketing político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 5.4.1 La plataforma política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 5.4.2 El cumplimiento de las promesas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Ejercicio 1 Tipos de voto y ordenamientos legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Práctica 1 Rentabilidad, eficacia y eficiencia electorales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 Práctica 2 Desarrollo de la plataforma electoral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

Capítulo 6. El mercado político  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 6.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 6.2 El mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 6.2.1 El mercado político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 6.2.2 El mercado político no electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 6.3 La población . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 La nacionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174 Mayores de 18 años: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 6.4 ¿Quiénes son mexicanos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 6.4.1 ¿Quiénes son ciudadanos mexicanos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 6.4.2 ¿Quiénes son los electores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 6.5 Instrumentos para el orden electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 6.5.1 El catálogo general, el padrón electoral, la lista nominal y la credencial para votar . . . . . . . . 178 ¿Qué son las listas nominales? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 6.6 Acercamiento inicial al mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 6.6.1. Comportamiento del elector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 6.7 Sondeos de opinión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 6.7.1 La encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184 6.7.2 El grupo de enfoque (focus group ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Contenido

vii

6.8 Segmentación del mercado político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185 6.9 La batalla territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 6.9.1 El área geoelectoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 6.10 La competencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 6.11 Teorías sobre el comportamiento electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 Modelo sociológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192 Modelo sociopsicológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Modelo racional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 El votante como consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196 Preguntas de repaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Ejercicios y prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Práctica 1 Derechos y obligaciones de los ciudadanos en la ley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Práctica 2 Investigación en la ley del contenido de la credencial de elector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Práctica 3 Estereotipo de partidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 Práctica 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Práctica 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Práctica 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Práctica 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Práctica 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Apéndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Guía práctica del buen elector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Capítulo 7. La promoción política  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 7.1 Qué es la promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203 7.1.1 La promoción política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 7.2 Cómo influir en el electorado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205 7.3 Frases de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 7.3.1 Las frases de campaña y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 7.4 La propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 7.5. Los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 7.5.1 Manejo de los medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 Lista de cotejo de los medios seleccionados para propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 La palabra hablada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215   La plática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216   Tonadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Visitas domiciliarias, reuniones vecinales y visitas a líderes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217   El discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217 Parte 1: Introducción del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Parte 2: Desarrollo del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222 Parte 3: Conclusiones del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Habilidades deseables en el orador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Panel, foro y mesa redonda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225   Perifoneo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226   El teléfono. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227   Casetes y CD sonoros y de video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 7.5.2 Presentaciones en computadora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 7.5.3 Dramatizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Filmes para televisión y cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Cine y proyecciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 Videocasetes y DVD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 7.5.4 Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Tarjetas de presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232     

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viii

Contenido

  Volantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233   Trípticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233   Caricaturas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235   Historietas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235   Folletos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236 Calcomanías y adheribles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236   Propaganda exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Tipos de propaganda exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239   Anuncios espectaculares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Presentación del anuncio exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Algunas recomendaciones para el anunciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Cortinillas para automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242   Carteles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242   Gallardetes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242   Banderines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243   Tendederos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243   Mantas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243   Bardas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 7.5.5 Prensa: periódicos y revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Algunas recomendaciones para el anunciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245   Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Algunas recomendaciones para el publicista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Correo y telégrafo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248   Cartas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248 Volantes personalizados de impacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248   Las invitaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249 Tarjetas de felicitación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 7.5.6 Medios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250   Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250   Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Propaganda en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253       

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7.6 Las redes sociales en el marketing político electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256 7.6.1 Características de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 7.6.2 Las redes sociales en las campañas político-electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 7.6.3 Comunicación mediante las redes sociales en el proceso electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 7.6.4 Uso de las redes sociales para propósitos electorales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 7.6.5 Ventajas y desventajas de usar las redes sociales en los procesos electorales  . . . . . . . . . . . . 259   Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260   Twiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261   Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 7.7 Otros medios propagandísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262 Artículos de apoyo (promocionales): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 7.8 Acciones de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264 7.8.1 Recomendaciones para preparar las actividades proselitistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 7.8.2 Acciones individuales de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268 Volanteo, colocación de calcomanías, carteles, mantas y gallardetes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268   Visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269  Visitas domiciliarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 Visitas a organizaciones ciudadanas y personas clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271 Visitas a lugares de reunión o confluencia de la ciudadanía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271   Reuniones vecinales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Mesa de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 7.8.3 Acciones masivas de proselitismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273   Eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273 Mítines, marchas, caravanas y manifestaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273   

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Contenido

ix

Debates, paneles y mesas redondas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Eventos sociales, culturales, recreativos y deportivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277 Preguntas de autoevaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278 Prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277 Práctica 1 El discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Práctica 2 El debate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Práctica 3 Concurso de diseño de material propagandístico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277 Práctica 4 Programa de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277  

Capítulo 8. Investigación del mercado político electoral  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 8.1 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281 8.2 El mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 8.2.1 Elementos que conforman el mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 8.3 El mercado político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282 8.4 Investigación y análisis del mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 8.4.1 Investigación del mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 8.4.2 Cómo realizar una investigación del mercado electoral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285 Definición del problema de la investigación político-electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Enfoque de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Definición de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Construcción del modelo de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 Determinación de la metodología de recolección de datos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Diseño del paquete de técnicas para recabar datos primarios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293 Medios para realizar las encuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 ¿A quiénes se les aplicará el cuestionario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Análisis e interpretación de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 8.5 Presentación de la investigación del mercado electoral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 8.6 Inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295 8.6.1 Ciclo básico de la inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Fase de preparación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Fase de realización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Fase de utilización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305 Preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 Práctica sobre inteligencia política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305         

  

Bibliografía  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

x

Contenido

1 Capítulo

Conceptos básicos

   s    n    o    i    t    c    e     l    E    r    o    F    e    m    i    T    s    t    I      m    o    c  .    e    m    i    t    s    m    a    e    r    D     |      k    e     d    a     l    V    ©

Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: 1. Conceptualizar ampliamente la política y puntualizar sus componentes básicos.

4. Distinguir entre los dos ámbitos de aplicación del marketing político.

2. Elaborar una definición completa del marketing y describir los beneficios que puede generar su aplicación, tanto para los oferentes como para los demandantes.

5. Diferenciar entre marketing político electoral y marketing de gobierno.

3. Definir el marketing político con base en su utilidad y las diferentes formas de clasificarlo.

2

Capítulo 1

6. Describir el modelo de los diez pasos para obtener el triunfo electoral.

1.1 Introducción Una campaña política exitosa, más que casualidad o producto de las circunstancias, es el resultado de un arduo trabajo realizado por personas que conocen e i mplementan cierta información. Todas ellas deben estar familiarizadas con una serie de conceptos, técnicas y estrategias de marketing político necesarias para obtener resultados positivos en el complejo escenario político actual.

Una campaña política exitosa es producto de… Información

Conocimientos

Técnicas

Escenario complejo y dinámico

Trabajo intenso

Ejecución eficiente

Estrategias

Posicionamiento

Campaña exitosa

Figura 1

Triunfo electoral

Elementos para lograr el éxito de una campaña electoral

En este capítulo se considera como tarea fundamental familiarizarlo a usted con el lenguaje del marketing político mediante la exposición de nociones generales y conceptos específicos de la materia. Para ello, nos hemos concentrado en seguir un esquema capitular sencillo y comprensible que explique cada uno de los elementos que constituyen el marketing político. Primero se expondrán algunos de ellos, pero siempre procurando establecer conexiones entre dichos elementos para generar una perspectiva general del significado y utilidad operativa del marketing político. A medida que se presentan los conceptos fundamentales, el enfoque se mantendrá en el quehacer político electoral, con la vista siempre puesta en el éxito electoral dentro de un ámbito democrático, donde la voluntad ciudadana se hace patente mediante el ejercicio del voto.

1.2 ¿Qué es el marketing? Toda organización, política, social, empresarial, con o sin fines de lucro, está inmersa en un entorno social y satisface las necesidades de algunas personas que viven en la comunidad donde se desarrolla. El marketing es el estudio y perfeccionamiento de un proceso socio-administrativo que vincula a las personas en un espacio simbólico (mercado) donde se demandan, ofrecen e intercambian bienes y servicios que tienen un valor determinado. En estos términos, el marketing promueve, facilita, analiza y racionaliza tal intercambio, a fin de que los demandantes satisfagan sus necesidades, d eseos, gustos e intereses. Al mismo tiempo, los oferentes cumplen con su misión y, en su caso, obtienen los recursos necesarios para operar y desarrollarse.

Conceptos básicos

3

El marketing es:

Oferentes Estudio y perfeccionamiento del proceso socio-administrativo

Vincula

Promueve, facilita, analiza y racionaliza el intercambio, con el fin de que:

Mercado

Figura 1.1

Los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos, gustos e intereses

Demandantes

Concepto general de marketing El marketing es una forma de vincular a las organizaciones e instituciones, tanto entre ellas como con la comunidad. Sus objetivos elementales son comunicar, informar, persuadir y generar utilidades. En los últimos años se ha convertido en una práctica cotidiana que determina la forma en que se crean, simulan y facilitan los intercambios en las sociedades. Así, el marketing es el conjunto de conceptos, actividades, técnicas, apoyos y soportes sistematizados y ordenados que facilitan las transacciones, de manera que puedan utilizarse para conocer y satisfacer necesidades, deseos, gustos e intereses de los consumidores. Por otro lado, el marketing procura que se cumpla con la misión o razón de ser de las organizaciones, dotándolas de algunos recursos requeridos para su correcta operación y crecimiento.

¿Qué es el marketing?

Para conocer y satisfacer las necesidades, deseos, gustos e intereses Conjunto de conceptos, actividades, técnicas, apoyos y soportes

Figura 1.2

Concepto integral de marketing

4

Capítulo 1

Demandantes Consumidores o usuarios

Organizaciones

Personas

Sistematizados y ordenados que faciliten las transacciones Cumplir con la misión o razón de ser de los oferentes, dotándolos con los recursos que se requieren para su operación y crecimiento

Oferentes

Persona

Empresas

1.2.1 ¿Para qué sirve el marketing? En pocas palabras, podemos decir que el marketing sirve para coordinar esfuerzos en torno a información, mensajes y perspectivas. Gracias a él, las partes que operan en los procesos de intercambio (oferentes y consumidores) pueden tener un panorama más amplio sobre cuál producto o servicio deben fabricar o comprar. Dentro del marketing se puede incluir lo relacionado con el esfuerzo de llevar el producto o servicio al intermediario o al consumidor final, todo ello realizado bajo un proceso administrativo lógico y creativo, cuyo objetivo es mejorar en todo momento la calidad, buscando ventajas competitivas con base en la promesa básica y/o proposición única de ventas.

¿Qué producto elaborar, vender o comprar? Oferentes

Los oferentes cumplan con su misión y obtengan recursos ¿A quién vender?

El marketing sirve para que ¿A qué precio vender? Los demandantes satisfagan sus necesidades, deseos, gustos e intereses

Demandantes

¿Cómo darlo a conocer e incentivar la compra o la venta?

Figura 1.3

¿Para qué sirve el marketing?

1.2.2 Clasificación del marketing Por su orientación, o por los fines que persigue, el marketing puede dividirse en dos grandes categorías: marketing comercial o lucrativo y marketing no comercial o sin fines de lucro. Marketing comercial. El marketing comercial estructura un intercambio de infor mación con el objetivo de obtener una retribución económica, es decir, un beneficio monetario. El marketing enfocado en servicios (realizado por una persona en beneficio de otra), el marketing orientado a la comercialización de bienes a los mercados de consumo e industrial (comprar para producir), son formas particulares del marketing comercial. Cuando profundizamos en la subclasificación del marketing comercial, encontramos dos categorías que se identifican por el tipo de producto que se comercializa: bienes y

Conceptos básicos

5

Personal Marketing comercial de bienes

Marketing comercial de servicios

Proceso Ambiente físico

Marketing enfocado en el mercado de consumo

Marketing comercial

Producto Merchandising, marketing local y nacional

Marketing enfocado en el mercado industrial

Mercado Marketing internacional y global

MARKETING Precio

Promoción

Conveniencia

Costo al cliente

Marketing no comercial

Comunicación

Marketing social

Figura 1.4

Clasificación del marketing

Marketing de instituciones

Marketing político

Marketing religioso

servicios. Los bienes son productos materiales, en tanto que los servicios representan el trabajo desarrollado por alguien en beneficio de otro u otros. A su vez, los compradores se clasifican de la siguiente manera:

• Consumidores y usuarios finales: Personas o empresas que usan, aprovechan y extinguen el producto para satisfacer sus necesidades y deseos. • Compradores industriales: Personas o empresas que compran insumos para producir otros bienes o servicios. • Revendedores: Personas o empresas que adquieren algún producto para después transferirlo y obtener una ganancia en el proceso.

Consumidores y usuarios finales

Tres tipos de compradores

Compradores industriales

Figura 1.5

Los tres tipos de compradores 6

Capítulo 1

Revendedores

Marketing no comercial  Esta disciplina, a diferencia de la clasificación anterior, implica toda actividad mercadológica encaminada a estimular el proceso de intercambio de información y otros elementos, como creencias, valores, expectativas, e incluso objetos y servicios, cuya finalidad principal no consiste en obtener una ganancia, sino que los beneficios son de otra índole, como los que proporcionan las causas sociales, la educación, la salud, los valores culturales, la obtención o retención del poder, el proselitismo religioso, entre otros. Las anteriores categorías se enmarcan en la clasificación de marketing no comercial. Por ello, el marketing social, religioso, educacional y político se conocen como formas específicas de marketing que se consideran dentro de esta categoría.

Marketing para causas sociales Marketing religioso

Tipos de marketing no comercial

Marketing educacional y cultural Marketing político

Figura 1.6

Algunos tipos de marketing no comercial.

Marketing para la salud

Otro criterio de clasificación El alcance geográfico del marketing sirve también como criterio para clasificarlo. Con base en su trascendencia y operación geográfica, el marketing puede ser: a. b. c. d. e. f.

En el punto de venta (merchandising) Local Estatal Doméstico o nacional Internacional Global o multinacional

Marketing global Marketing internacional Marketing nacional

Nivel federal

Marketing estatal

Nivel estatal

Marketing local

Nivel municipal

Figura 1.7

Nivel seccional

Ámbito espacial del marketing y su correspondencia con los niveles de gobierno.

Merchandising (marketing en el punto de venta)

Conceptos básicos

7

1.3 ¿Qué es la política? La palabra política proviene del griego polis  = ciudad o comunidad, esto es, una actividad que se relaciona con los asuntos públicos o de interés común. Así, política, desde el punto de vista etimológico, significa todo aquello que se refiere a lo público y a la conformación y actuación del gobierno, así como a las normas que regulan una comunidad. La política se hace presente cuando las personas se organizan con miras a establecer procedimientos, normas y valores para garantizar una toma de decisiones eficaz y eficiente, y el logro de consensos sobre asuntos de observancia grupal o colectiva.

Figura 1.8

¿Qué es la política?

Política

Lo relativo

Al Estado y al gobierno

De la sociedad

1.3.1. ¿Para qué sirve la política? La política adquiere sentido cuando pensamos en dos cosas: 1. Lo difícil y contingente que puede llegar a ser el entorno en el que vivimos. 2. Lo complejo que resulta ponernos de acuerdo en asuntos de interés común, sobre todo aquellos que generan puntos de vista y opiniones encontradas. Como individuo, el ser humano es frágil y está a merced de los acontecimientos naturales, con una mínima capacidad de supervivencia. Como sujetos independientes y aislados nos resultaría difícil superar las impredecibles y adversas condiciones de nuestro entorno (escasez de recursos, desastres naturales, etc.). Cuando deciden unirse con otros, los humanos tienen más posibilidades de sobrevivir y hacer frente a estos retos que les presenta su entorno. Sin embargo, cuando se unen con otros, se encuentran con problemas de índole distinta derivados de la necesaria coexistencia. Por ejemplo, piense en la seguridad. Debido a que hay hombres más fuertes que otros, aquellos con mayor fuerza o habilidad física podrían abusar de los más débiles (para incrementar su riqueza o para hacerse justicia por mano propia), lo que crearía una situación en la que nadie estaría a salvo. Para evitar un escenario autodestructivo, los individuos han creado mecanismos útiles para cohabitar pacíficamente en un lugar. La política, la economía, y el propio marketing son parte de esos mecanismos creados por el hombre para sobrevivir a la naturaleza y al mismo ser humano. Como corolario de lo anterior, podemos decir que la política es una forma racional de resolver o enfrentar situaciones adversas derivadas de dos entornos: el natural y el social. Mediante acuerdos, la política logra resolver conflictos, apuntalar proyectos colectivos, alcanzar metas, que serían individualmente inalcanzables, y reducir los efectos del severo entorno. En democracia, las decisiones se toman de manera consensuada. Es decir, la opinión de todos los individuos y grupos debe tener el mismo peso. Por ello se considera que la democracia es una forma no autoritaria, es decir, no impositiva, de organización y toma de decisiones.

1.3.2 Componentes básicos de la política Los componentes de la política son diversos y nuestra percepción puede variar según el enfoque que le demos. Sin embargo, existen elementos o unidades de análisis de la 8

Capítulo 1

política (enmarcada en un contexto democrático) que se consideran básicos para el estudio y aplicación del marketing político. A continuación se enuncian y describen tales elementos.

La política El sistema político El Estado

El gobierno

La cultura política

La representación

El sistema electoral El régimen político

Fines

Atribuciones

Legislativa

Funciones

Administrativa (ejecutiva)

Judicial

Electoral Figura 1.9

Elementos de la política.

• El Estado El Estado, como lo conocemos en la actualidad, puede ser visto como una gran organización de individuos libres. En el momento que se conforma esta organización, la colectividad la dota de autoridad, que se ejerce mediante instituciones jurídicas y administrativas que sirven para regular diversos aspectos de la vida pública de las personas que forman parte de ella. Es también un espacio donde se desarrolla el conjunto de interacciones políticas y de competencia por el poder. Un Estado, si se considera democrático, se encuentra inserto tres límites, según se aprecia en la figura 1.10: 1. El reconocimiento de los derechos ciudadanos (derecho público subjetivo o garantías individuales). 2. La sujeción al Estado de derecho, delineado por la constitución. 3. El principio de legalidad que obliga al Estado a realizar sólo aquellas acciones que le permite la ley. Para configurar un panorama más completo sobre lo que significa el Estado, podemos agregar algunos de sus contenidos:

Estado democrático

Reconocimiento de los derechos ciudadanos

Figura 1.10

Sujeción al Estado de derecho

Principio de legalidad

Los tres límites del Estado democrático. Conceptos básicos

9

• Fines Son objetivos socialmente definidos con el propósito de ordenar y hacer funcionar a la sociedad; el fin esencial de todo Estado moderno debe ser procurar el bien común. Los fines del Estado están plasmados en las constituciones políticas de los países. • Atribuciones  Son los medios jurídicos o facultades legales que se le otorgan al Estado para que realice sus funciones y alcance sus fines. • Funciones Son actividades que realiza el Estado por medio de órganos especializados, cuya finalidad es garantizar la supervivencia, eficacia y eficiencia del ejercicio del poder público. Las tres funciones fundamentales del Estado son la legislativa, la administrativa y la jurisdiccional. Sin embargo, en los sistemas democráticos, el Estado garantiza su supervivencia y viabilidad mediante mecanismos de adaptación, como las elecciones libres y periódicas. En un sentido muy amplio, las elecciones sirven para legitimar al Estado y renovar al gobierno.

• El gobierno Es el conjunto de órganos orientados a ejercer el poder y las actividades del Estado, lo que da por resultado la forma de dirigir a una sociedad. En otras palabras, el gobierno es la materialización del Estado, tanto en normas jurídicas como en instituciones, órganos y acciones.

• La cultura política Es la manera en que el ciudadano vive su ciudadanía. Esta for ma de vida política se sustenta en las percepciones sobre el papel que desempeña la sociedad dentro de la política para generar ideas, valores y actitudes compartidas.

• La representación política Es un mecanismo para vincular al gobernado con el gobernante para que este último, por medio del voto, obtenga las facultades jurídicas para tomar d ecisiones y actuar con legitimidad en nombre del ciudadano en las instancias de toma de decisiones políticas.

• El sistema político Es el conjunto de reglas, procesos, grupos e instituciones que interaccionan entre sí. El sistema político genera y determina al régimen político.

• El régimen político El régimen político lo constituyen las intermediaciones o relaciones entre el ciudadano y todas las instituciones gubernamentales que regulan el ejercicio y la lucha por el poder. En democracia, estas intermediaciones no pueden ser ni autoritarias ni completamente verticales o impositivas.

• El sistema electoral Es el sistema que regula los procedimientos de acceso al poder y de renovación del mismo. Hace posible y regula la participación popular para elegir a sus representantes. Es necesario añadir que los partidos políticos son una forma de acceder al poder y de representar al ciudadano o a grupos, por lo que el sistema electoral incluye la regulación del número, características, atribuciones y el rol de los partidos políticos.

1.4 ¿Qué es el marketing político? Luego de definir los conceptos de marketing y política, el siguiente paso es explicar la confluencia de ambos conceptos: el marketing político, disciplina que se explicará en torno a la caracterización de su funcionalidad y particularidades. 10

Capítulo 1

El marketing político es el conjunto de técnicas empleadas para conocer características, deseos, necesidades, así como aspiraciones de poblaciones humanas con capacidad para elegir a sus gobernantes. También es un instrumento teórico-práctico, cuyo objetivo es influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de i deas, programas, personas, organismos y actualizaciones de grupos determinados que detentan el poder y/o que intentan mantenerlo y/o consolidarse en él. Para lograr el objetivo de legitimar a la autoridad, son esenciales la persuasión de la ciudadanía, la información de los votantes y la orientación del elector. El marketing es un instrumento muy eficiente de acción e interpretación para mover la voluntad ciudadana a favor de una determinada propuesta o corriente política. Es decir, le suministra a la política algunos conceptos, categorías, métodos y técnicas que pueden conducir a la realización de campañas políticas más efectivas para captar votos, simpatizantes, etcétera. El marketing político comprende el conjunto de técnicas que permiten, primero, captar y conocer las necesidades, deseos y aspiraciones de una sociedad (mercado electoral), y después analizar y elaborar el diagnóstico correspondiente, a fin de establecer, con base en esas necesidades, un programa ideológico y de acción (propuesta) que pretenda satisfacerlas, ofreciéndole al mercado incentivos (con candidatos, plataformas, planes, etc.) que materialicen dicho programa al que se apoya e impulsa mediante la publicidad política (propaganda) y acciones de proselitismo.

? Marketing político Conjunto de procesos, conceptos, técnicas y acciones

Captar, conocer las necesidades, deseos y aspiraciones sociales

Propuesta

Analizar y diagnosticar

Propaganda

Plataformas, planes, candidatos

Acciones de proselitismo

Mercado electoral Para obtener el respaldo y voto de la ciudadanía y el electorado

Figura 1.11

En términos prácticos, el marketing político se puede definir como el conjunto de conceptos, procesos y acciones que tienen como finalidad conocer al electorado y acceder y permanecer en el poder mediante la voluntad ciudadana,que se expresa mediante el voto. Asimismo, está conformada por mensajes que comunican, orientan e informan al elector sobre las opciones de voto que tiene a su disposición. Antes de continuar, es pertinente comentar que el marketing político tiene diferentes significados, según la perspectiva desde la que se le observe:

Qué es el marketing político.

a. Desde la posición del elector, el marketing político es un medio a través del cual la ciudadanía puede comunicar sus necesidades y expectativas a quienes detentarán el poder. A su vez, los partidos o candidatos le hacen llegar a la ciudadanía sus intenciones, ideas, líneas de acción y visión de la realidad. b. Desde la otra perspectiva, es decir, desde la de los partidos o candidatos, el marketing político se entiende como una disciplina sistematizada y operativa que se aplica para convencer al mayor número de ciudadanos (electores), con la finalidad de que Conceptos básicos

11

Marketing político Figura 1.12

Significado del marketing político para la ciudadanía y los partidos políticos.

Comunicar necesidades y expectativas (para mejorar) Conocer propuestas de candidatos y partidos

Conocer necesidades y expectativas Lograr el respaldo popular para la obtención y/o retención del poder

Ciudadanía

Partidos y políticos

se adhieran a su propuesta y la respalden en el proceso necesario para obtener o retener el poder (gobierno). La forma en que se aplican los principios, técnicas y conceptos del marketing comercial en el área electoral radica en la similitud que mantiene el ámbito comercial con el ámbito político-electoral. A continuación se aborda esa similitud.

1.4.1 Propuesta para definir el marketing político Una buena forma de comenzar a esclarecer esta relación entre marketing y política es planteando nociones comunes en ambas disciplinas. A partir de estas nociones o criterios podremos obtener un resultado muy útil: las simil itudes entre marketing y política.

Actividades fundamentales para construir la realidad social

Figura 1.13

Marketing y política

Convergencias o similitudes entre marketing y política.

Procuración del mejoramiento de la realidad cotidiana de las personas

Requiere flujos de información dinámicos y adaptativos para facilitar la comunicación entre personas e instituciones

• Convergencias entre marketing y política Tanto el marketing como la política son actividades fundamentales para la construcción social de la realidad. Ambas procuran mejorar la vida cotidiana de las personas. Las dos requieren flujos dinámicos y adaptativos de información para facilitar la comunicación entre personas, organizaciones e instituciones. Tanto en la política como en el marketing existen actores o agentes con metas que van de la mano de sus intereses. Estos actores efectúan intercambios por medio de lenguajes bien definidos e identificables. Tales interacciones, ya sean de competencia o de conciliación, se producen dentro de un marco de ámbitos o espacios delimitados por reglas. A continuación se precisa cómo se construye cada elemento compartido por las disciplinas, en función del campo que alberga a cada uno de ellos (política o marketing).

• Los ámbitos o espacios Un ámbito es el área física o conceptual donde se realizan intercambios, se llevan a cabo negociaciones o se desarrollan contiendas. 12

Capítulo 1

6 Capítulo

El mercado político

   o    t    o     h    P    T    B    L    G  ,    2    1    0    2    s    n    o    i    t    c    e     l    E     l    a    i    t    n    e     d    i    s    e    r    P     h    c    n    e    r    F   –    m    o    c  .    e    m    i    t    s    m    a    e    r    D     |     o    t    o     h    p    t    c    e    r    i    D    ©

Objetivos Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá: 1. Definir en qué consiste el mercado político e identificar sus elementos.

4. Identificar la competencia política mediante la descripción de su perfil competitivo.

2. Enunciar las principales diferencias entre el mercado político electoral y el no electoral y mencionar los elementos que conforman cada uno de ellos.

5. Enunciar las características de los diferentes modelos de comportamiento electoral.

3. Describir el perfil del elector en términos del “perfil del consumidor político”.

168

Capítulo 6

6. Explicar el modelo ideal de la conducta del buen elector.

6.1 Introducción Una parte fundamental del marketing político se concentra en el funcionamiento, características y modificaciones y la lógica del mercado. Podemos iniciar este capítulo con la definición del mercado como un espacio en constante cambio, en cuyo seno tienen lugar interacciones en donde se ofrecen y demandan cosas. De manera más específica, en un mercado político se ofrecen formas de gobernar y se demanda que estas sean comprensivas, incluyentes y justas. En el mercado electoral se ofrecen propuestas de gobierno o planteamientos de cómo un determinado candidato o partido pueden contribuir a mejorar la vida de los ciudadanos. En este mismo mercado se demandan propuestas claras, justas e inteligentes, así como candidatos que posean ciertas características que les otorguen confiabilidad.

Nosotros y una fuerza política en busca del poder

La población El elector La competencia Elecciones Voto

Demandas sociales

poder

Propuestas Otras fuerzas políticas

“Consumidor“ Figura 6.1

El área geopolítica

El mercado político.

El marketing político aplicado al estudio de estos mercados contribuye a que se intercambien ideas, se asignen valores, etc., con el objetivo de que, por un lado, los partidos puedan acceder a los mecanismos institucionales de toma de decisiones públicas y, por otro, las demandas ciudadanas sean llevadas ante estos órganos y se conviertan en políticas públicas. Un ciclo de tal naturaleza contribuye a lograr uno de los objetivos más importantes por los cuales se creó el estado democrático representativo: la justicia. Los partidos políticos y los candidatos, sobre todo, deben conocer la forma, dinámica y lógica de los mercados político y electoral. Una campaña política que se realiza con pleno conocimiento de las características profundas del mercado tiene grandes posibilidades de éxito, puesto que las decisiones no se tomarán en función de expectativas o simples corazonadas, sino que estarán respaldadas por la precisión del cálculo político del mercado.

6.2 El mercado político Por lo general, el mercado se define como el espacio de intercambio que vincula a clientes (compradores potenciales) con oferentes. Si entendiésemos al partido como el principal oferente, los clientes serían los votantes que sufragan a su favor, así como los El mercado político

169

posibles votantes, entre los cuales se deberá contar a los jóvenes que aún no están en edad ciudadana, pero que en el futuro se incorporarán al electorado. Además, se deben considerar aquellos ciudadanos que no están registrados en el padrón electoral, así como a los que, a pesar de estar en condiciones de hacerlo no votan (abstencionistas), y aún los que votan por otro partido, pero que pudiesen llegar a ser atraídos y votar por el nuestro.

Objetivo “Atraer el voto y ganar la elección“

Figura 6.2

Algunas categorías de interés en el mercado político para propósitos electorales.

Ciudadanos que votan por nuestro partido

Ciudadanos registrados que no votan

Ciudadanos no registrados que no votan

Jóvenes que serán ciudadanos en el futuro

Ciudadanos que votan por otro partido

Si, a diferencia de lo anterior, el oferente fuera el gobierno, el mercado político lo formarían todos aquellos individuos, instituciones y grupos con alguna influencia en su desempeño y permanencia en el poder, por lo cual su apoyo sería estratégico. Para los gobernantes, en términos generales, la sociedad es el elemento central del mercado político, así como otros factores de poder nacionales y extranjeros con los que convive y debe llegar a acuerdos para poder acceder al gobierno y operar, esto es, cumplir con su misión. Dentro de ese elusivo espectro de la sociedad se encuentran los demás partidos o grupos políticos, cámaras o asociaciones empresariales, de trabajadores, organizaciones religiosas, étnicas, subculturas, etc., tanto dentro como fuera del país, así como las personas que votan en el extranjero. En síntesis, podemos decir que el mercado pol ítico se divide en dos grandes fracciones: el mercado político electoral y el mercado político no electoral, las cuales analizaremos a continuación.

Dos categorías del mercado político

Figura 6.3

Los mercados político electoral y no electoral. 170

Capítulo 6

Mercado político electoral

Mercado político no electoral

Obtener el voto y con ello el triunfo electoral

Obtener la aceptación y respaldo a los planes y acciones de gobierno

Ciudadanos (electores)

Organizaciones, instituciones y personas estratégicas

6.2.1 El mercado político electoral El mercado político electoral se construye como un espacio simbólico de interacción continua entre el votante, el gobierno y los posibles represent antes. En necesario aclarar que, a pesar de que las elecciones constituyen el momento más importante de esta interacción, no se puede deducir de ello que en tiempos no elector ales el mercado desaparezca. En este sentido, los electores están siempre expuestos a los mensajes del gobierno o de los candidatos que buscan legitimar su posición de autoridad o convencer al votante de que ellos son la mejor opción. En los siguientes apartados presentaremos los principales sujetos (personas e instituciones) que integran el mercado político-electoral.

Principales elementos

PPP Votante actual y votante en potencia

Abstencionistas

Gobernantes

Gobernados

Partidos

Los candidatos

Influencia globalizada de gobierno, partidos e instituciones extranjeras

Figura 6.4

Los electores constituyen una de las unidades básicas que permiten analizar un sistema electoral. Los electores son ciudadanos que satisfacen las características determinadas por las legislaciones nacionales. Es decir, en un país los requisitos para ser elector serán distintos de los de otro. Las variaciones se manifiestan en la edad, registro en padrones, portación de credenciales, etcétera. El votante es el elector que efectivamente ejerce su derecho de votar después de haber cumplido con los requisitos que exige la legislación correspondiente, es decir, el elector es un votante en potencia. Por su parte, el abstencionista es aquel ciudadano que cumple con los requisitos para poder votar, pero no lo hace por decisión propia. El abstencionismo, por lo general, refleja una actitud de poco interés, decepción o descontento de los votantes respecto a la situación de un distrito electoral, sea éste la nación, un estado o provincia, o un municipio. Pero no siempre es así. En los regímenes dictatoriales, donde el voto no es libre, un nivel de abstencionismo sumamente bajo muchas veces es producto de que existe la obligación de votar y sanciones para quienes se abstienen. En cualquiera de los casos es importante tomar en cuenta la magnitud y el posible sentido del voto de quienes se abstuvieron. ¿Es probable que hubieran sido diferentes los resultados si hubiesen votado quienes no lo hicieron? ¿Qué podría incentivar al elector a votar? ¿Hay segmentos más abstencionistas que otros? ¿Cuáles son? ¿Por qué no votaron? Recuerde un principio: la democracia no funciona sin la participación ciudadana, y el voto es uno de los lenguajes que vinculan de manera recurrente al gobernado con sus gobernantes.

Elementos que conforman el mercado político electoral.

El mercado político

171

A lo anterior es necesario añadir que los partidos son instituciones de poder político y, como tales, tienen un espacio interno que es gobernado por un pulso o realidad partidista definida (Sartori, 1976; Duverger, 1984; Panebianco, 1995; Michels, 1996). En gran medida, el ámbito intrapartidista se encuentra regulado por sus estatutos y también por acciones no descritas formalmente en las reglas que en su conjunto generan conciliaciones y conflictos. Además, una campaña electoral incluye promoción dentro del partido político, pues esta dimensión refleja la democracia interna y en sí la cultura interna del partido. El mercado político-electoral se puede encontrar en aquellos espacios donde la selección de personas para ocupar posiciones de toma de decisiones se realiza mediante la expresión institucionalizada de los deseos de un conjunto de personas. En el caso del Estado, el mercado político está conformado por los ciudadanos que emiten su voto para expresar su posición y elegir a aquellas personas que consideren idóneas para ocupar un cargo en los órganos de toma de decisiones. En este sentido, para un partido político mexicano, dentro del marco del marketing electoral, los clientes son: • Los votantes que emiten su sufragio a favor del partido. • Los miembros (adherentes, militantes y simpatizantes) de un partido político. • Los posibles votantes, entre ellos los jóvenes que aún no están en edad de votar, así como los mexicanos en el extranjero que pueden y que aún no pueden votar. • Aquellos que, a pesar de ser ciudadanos, no están registrados en el padrón electoral • Los que están registrados pero no votan (abstencionistas). • Los que votan por otro partido, pero podrían ser atraídos y votar por el partido en cuestión. Desde nuestra óptica y la de muchos otros autores (Bauman, 2006; Giddens, 2000), la política no es ajena a la globalización. En el entorno globalizado, consideramos como parte del mercado político a los gobiernos y partidos de otros países con los que se tienen relaciones y/o influencia recíproca, además de organizaciones multinacionales. Sin embargo, para efectos de análisis, el mercado político interno se puede dividir en dos categorías:

Mercado político interno La sociedad en general

La ciudadanía y el electorado

Detección, ubicación y análisis de las necesidades

Posicionamiento de las fuerzas políticas

Estructura demográfica Figura 6.5

Elementos del mercado político interno. 172

Capítulo 6

Situación económica, política y social La cultura

Ubicación ideológica

a. La sociedad en general, como mercado meta al que debe satisfacer el gobernante. En el estudio de la sociedad como elemento central del mercado desde la óptica del gobierno en funciones, en términos de elaboración de planes mercadológicos efectivos, resulta de vital importancia: • Detectar, ubicar y analizar las necesidades y deseos   de la población, jerarquizándolos según su importancia relativa, para identificar las causas que los generan y desarrollar posibles soluciones, que deben aparecer en los planes de gobierno, así como en la plataforma electoral del partido y en las propuestas de los candidatos. • La estructura demográfica (mujeres y hombres, edades y ubicación), dato muy útil para diseñar acciones de gobierno que pretendan responder a las necesidades de grupos diversos de la población. • La situación económica, política y social  como medio y fin de acciones de gobierno, y para los partidos políticos como elemento central de su propuesta. • La cultura, que debe ser entendida por el gobernante y por el político que pretenda el poder para actuar, interactuar y realizar acciones acordes con lo que es correcto y adecuado a fin de lograr un mayor grado de aceptación, y en su caso, de respaldo popular. b. La ciudadanía y, en particular, el electorado a los que tanto el partido como el candidato deben atraer, incentivar y convencer. En esta segunda categoría, el análisis de los siguientes elementos nos permitirá ser más asertivos en nuestra labor propagandística. El posicionamiento es la imagen positiva o negativa, la ubicación dentro del mapa conceptual o perceptual de los estereotipos que tienen los ciudadanos tanto del gobierno como de cada uno de los partidos políticos y candidatos. Por ejemplo, un gobierno puede ser visto como deshonesto, corrupto e ineficaz; un partido puede ser considerado una herramienta al servicio de élites empresariales, ajeno a las causas populares, etc. Los casos mencionados son ejemplos de posicionamiento. Dentro del mapa conceptual o perceptual, el posicionamiento se refiere a la ubicación ideológica: existen gobiernos y partidos ubicados en la izquierda; otros en el centro; otros más pueden ser identificados en la derecha; otros son innovadores y otros conservadores; unos republicanos y otros monárquicos; unos relacionados con una concepción religiosa determinada y abiertamente expuesta y otros antirreligiosos, etcétera. Principalmente, la ubicación de los partidos se relaciona con los valores e ideologías que defienden y promueven como ideales para una sociedad. En el caso del gobierno confluyen tanto el marco abstracto (ideologías, valores, etc.) como el práctico (orientación de las acciones de gobierno, es decir, a qué sector benefician más, a cuál benefician menos, etcétera).

6.2.2 El mercado político no electoral El mercado político no electoral comprende el espacio social donde se pretende obtener y, en su caso, conservar el respaldo hacia las propuestas, promesas y acciones de gobierno. Estas acciones no tienen como objetivo lograr votos, sino reafirmar el posicionamiento de los funcionarios como tomadores eficaces de decisiones e impulsores del bien común. Para el marketing político no electoral, el mercado está conformado por las siguientes organizaciones e instituciones: instituciones gubernamentales, sociedad civil organizada, organizaciones religiosas, asociaciones étnicas, comunicadores, líderes sociales, cámaras o grupos empresariales, corporaciones, sindicatos y partidos políticos, etcétera. La comunicación de gobierno toma en cuenta muchos más actores como clientes dado que casi todas las personas y organizaciones de un país influyen en el desempeño El mercado político

173

y permanencia en un partido o persona en el poder, por lo cual resulta estratégico lograr su apoyo. Es decir, tiene un mercado más amplio y, por lo tanto, más difícil de abarcar, comprender y aprovechar. En términos generales, para los gobernantes el elemento central de mercado político es la sociedad, así como otros factores de poder nacionales y extranjeros con los que conviven y con los que deben llegar a acuerdos para poder operar y así cumplir su misión y minimizar el descontento derivado de su poca o a veces nula disponibilidad para negociar o aceptar ciertas demandas.

Estructura demográfica Necesidades y deseos

Situación económica

Cultura

Sociedad

Situación política y social

El mercado político

Ciudadanía

Posicionamiento

Distribución geoelectoral Figura 6.6

Padrón electoral

El mercado político.

Perfil del elector

Competencia

Politización y cultura política

Lista nominal

6.3 La población A continuación diferenciaremos los conceptos de población, mexicanos, ciudadanía y electorado (votantes y abstencionistas). También analizaremos los requisitos para votar, describiremos el padrón electoral, la lista nominal y la credencial para votar y, por último, explicaremos la dinámica del mercado electoral y su efecto sobre los resultados electorales. Para efectos de esta obra, población se define como el conjunto de personas que residen en un país, región o área electoral y que está sujeto a la administración pública, sin que importe la edad, sexo, procedencia, cultura, etnia, situación económica o religión, estilo de vida, simpatía partidaria de sus miembros, etc., sean o no ciudadanos y/o votantes. Dentro de la población o habitantes de un país están tanto los nacionales y los extranjeros.

La nacionalidad La nacionalidad  es la condición de una persona nacida o naturalizada en una nación o país, lo que le atribuye la pertenencia a estos, con las obligaciones y derechos correspondientes. Es importante destacar que los requisitos para que las personas sean reconocidas como nacionales varían entre países. En algunos de ellos, formal o informalmente, 174

Capítulo 6

Datos

Foto y huella

Imágenes

Población

Padrón electoral

Mexicanos Ciudadanos-electores

Votantes

Abstencionistas

Credencial para votar

Lista nominal

Figura 6.7

Votación

El país (territorio, población y gobierno).

se consideran elementos como religión, etnia, ascendencia, residencia, etc. Hay otros, como España, Alemania, Italia, Polonia y algunos más que mediante un procedimiento administrativo se otorga el estatus de nacionales a descendientes de nacionales en una o dos generaciones. Por su parte, México, al igual que otros países, permite desde hace pocos años la doble nacionalidad. Sin embargo, para ser ciudadano mexicano se deben cubrir ciertos requisitos y someterse a un proceso, más o menos largo, establecido en la legislación vigente. A continuación se mencionan, a manera de ejemplo, algunos requisitos para lograr el reconocimiento de la nacionalidad en algunos países.

• Nacionalidad española: se solicita en el registro civil (en lo posible en el mismo donde fue inscripto el nacimiento) mediante un expediente de declaración de nacionalidad española con valor de simple presunción, aportando para ello certificado consular que acredite que los padres no le transmitieron la nacionalidad. • Nacionalidad alemana: se obtiene automáticamente o por naturalización. Por regla general se obtiene por descendencia. Se obtiene automáticamente por nacimiento en los siguientes casos:  Nacimiento como hijo/a legítimo/a de padre alemán a partir de 1914,  nacimiento como hijo/a legítimo/a de padre o madre alemán/a a partir de 1975,  Nacimiento como hijo/a ilegítimo/a de padre alemán a partir de 1993 , si el padre reconoció (según la legislación alemana vigente) su paternidad. • Nacionalidad argentina: Son argentinas todas las personas nacidas en el territorio de ese país o las que la solicitan ante el consulado que corresponda, siempre y cuando satisfagan las condiciones que se detallan a continuación. El mercado político

175

Documentación necesaria para tramitar opción de nacionalidad argentina para menores de 18 años: • Original de la partida de nacimiento del niño/a, apostillada por el Tribunal Superior de Justicia del lugar de nacimiento. • Original de la partida de nacimiento argentina del padre o madre argentinos (es suficiente con una sola, si los dos fueran de esa nacionalidad). • D.N.I. (documento nacional de identidad) original del padre o madre argentinos (si los dos fueran argentinos, D.N.I. de ambos). • Fotocopia del documento del padre o madre que no fuera argentino. • Fotocopia del documento del niño/a si éste tuviera otra nacionalidad. • Dirección y teléfono. La opción de menores es rápida y es obligatorio que firmen los dos padres.

Mayores de 18 años: • Original de la partida de nacimiento del niño/a, apostillada. • Original de la partida de nacimiento del padre o madre argentinos (si nacieron en provincias deben tener como última legalización la del Ministerio del Interior). • D.N.I. original del padre o madre argentinos. • Fotocopia del documento del padre o madre que no fuera argentino. • Fotocopia del documento del que solicita la nacionalidad. • Domicilio y teléfono.

6.4 ¿Quiénes son mexicanos? El artículo 30 constitucional define que se puede ser mexicano por nacimiento o por naturalización. Los mexicanos por nacimiento son: 1. Aquellos que han nacido en el territorio de la República Mexicana, sea cual fuere la nacionalidad de sus padres. 2. Los que nazcan en el extranjero, hijos de padre o madre mexicanos o ambos mexicanos. 3. Los que nazcan a bordo de embarcaciones o aeronaves mexicanas, sean de guerra o mercantes. Los mexicanos por naturalización son: 1. Los extranjeros que obtengan de la SRE carta de naturalización, y 2. Quien contraiga matrimonio con mexicano o mexicana y tengan o establezcan su domicilio dentro del territorio nacional, incluyendo a los hijos adoptivos, conforme al protocolo de La Haya del cual México es país firmante. La ciudadanía es la condición que un Estado soberano otorga a los habitantes de un país que implica el reconocimiento de sus derechos políticos, es decir, los dota con capacidad para intervenir en el gobierno del país; en la democracia supone los derechos de elegir o ser elegido para ejercer cargos de gobierno. La adquisición de la ciudadanía en los diversos países difiere. En algunos se exige ser nacionales por nacimiento con determinada edad, en otros ser propietario de algún bien inmueble o algún otro requisito. 176

Capítulo 6

Mexicanos Mexicanos por naturalización

Mexicanos por nacimiento

Los que nacieron en el territorio nacional

Hijos de padre o madre mexicana nacidos en el extranjero, incluyendo hijos adoptivos

Los que nacen en buque o aeronave mexicana

Los extranjeros que obtengan de la S.R.E. carta de naturalización

Quienes contraigan matrimonio con mexicano o mexicana y que establezcan su domicilio en territorio nacional

Figura 6.8

¿Quiénes son mexicanos?

6.4.1 ¿Quiénes son ciudadanos mexicanos? Con base en lo dispuesto por el artículo 34 de la Constitución, son ciudadanos mexicanos los hombres o mujeres que teniendo calidad de mexicanos, reúnan además los siguientes requisitos: • Haber cumplido 18 años, y • Tener un modo honesto de vivir. Por su parte, el artículo 35 enuncia las prerrogativas del ciudadano mexicano. • • • • •

Votar en las elecciones. Poder ser votado para cargos de elección popular. Asociarse para tomar parte en asuntos políticos. Tomar las armas en el ejército o guardia nacionales. Ejercer en toda clase de negocios el derecho de petición.

6.4.2 ¿Quiénes son los electores? Los electores   son los ciudadanos mexicanos con derechos políticos vigentes, que están inscritos en el registro electoral y cuentan con credencial para votar. Según la legislación mexicana, los electores son todos aquellos ciudadanos que pueden ejercer su derecho al voto, y que por lo tanto: a. Están inscritos en el Registro Federal de Electores. b. Cuentan con la credencial para votar correspondiente. Los votantes   son aquellos electores que realmente ejercen su derecho de votar, en tanto que los abstencionistas   son aquellos que pueden hacerlo pero no lo hacen por decisión propia. El abstencionismo suele considerarse como un indicador de poco interés, decepción política o poca cultura política en una sociedad, pero no siempre sucede así. En cualquier situación es importante analizar la magnitud y el posible sentido del voto de los abstencionistas en caso de que hubiesen votado: ¿probablemente hubiesen sido diferentes los resultados electorales si hubiesen votado aquellos que no lo hicieron? ¿Qué podría hacer el partido que perdió porque sus electores no acudieron a votar? ¿Cuál es la tendencia del abstencionismo? ¿Hay segmentos más abstencionistas que El mercado político

177

otros? ¿Por qué no votaron? ¿Qué se podría hacer para que acudan a las urnas? A todas estas preguntas podríamos darle una respuesta unívoca: “La democracia no funciona sin la participación ciudadana”. A continuación explicaremos los registros, documentos y demás materiales electorales.

Catálogo general de electores

Lista nominal Credencial para votar Figura 6.9

El catálogo de electores .

6.5 Instrumentos para el orden electoral Para asegurar que un proceso electoral se realice con el mayor orden posible, alejado de fraudes o cualquier tipo de práctica deshonesta, los gobiernos se encargan de reglamentar los comicios. La emisión de identificaciones de los electores forma parte de ese compromiso que un gobierno adquiere con la sociedad para que la democracia funcione correctamente.

6.5.1 El catálogo general, el padrón electoral, la lista nominal y la credencial para votar El catálogo general de electores es el registro inicial que contiene los datos de l os ciudadanos que después de haber sido validados y procesados integran el  padrón electoral , que es una base de datos ordenada compuesta por los ciudadanos inscritos en el registro de electores, y que es el origen de las listas nominales y credenciales de elector con los cuales los ciudadanos pueden ejercer su derecho de votar. El padrón electoral en México contiene datos en texto, como nombre, sexo, domicilio, ocupación, fecha de nacimiento, procedencia, sección electoral, distrito, entidad, etc. En el caso de mexicanos por naturalización, se incluye el número y fecha del certificado de naturalización. A pesar de las campañas de actualización e intercambio de datos con otras dependencias gubernamentales, muchas veces éstos pierden actualidad, como por ejemplo, ocupación, lugar de residencia, defunciones no registradas o tardíamente reportadas al registro electoral, y algunos más. Como elementos de seguridad e identificación de cada ciudadano, el padrón contiene imágenes, como las huellas digitales y la fotografía del ciudadano. Debido a que por diversas circunstancias México no cuenta con un documento nacional de identidad, el instrumento que lo suple es la credencial para votar, pero tiene ciertas limitaciones: 1. Los menores de edad no cuentan con ese tipo de credencial para identificarse. 178

Capítulo 6

2. La credencial del registro único de población carece de fotografía, huella y firma. Es muy probable que, en el futuro, la clave única de registro poblacional (CURP) se perfeccione y sirva como instrumento de identificación general, pero esto es cuestión de tiempo y trabajo. 3. Actualmente es ilegal, pero posible, que una persona posea más de un registro y una credencial para votar. 4. Para mantener su vigencia, la credencial y el registro electoral se deben actualizar periódicamente, pues el domicilio puede haber cambiado y la imagen fotográfica ya no corresponda a la apariencia actual de la persona. Por su parte, las listas nominales  son relaciones de electores ordenadas de manera alfabética que contienen el nombre de las personas incluidas en el padrón electoral a quienes se ha expedido y entregado credencial para votar, agrupadas por distrito y sección electoral, las cuales se utilizan el día de la jornada electoral. La credencial para votar  es el documento plastificado con el cual los ciudadanos se identifican al acudir a emitir su voto. Debido a que ya contamos con una idea clara de la nacionalidad, ciudadanía y electorado, aproximémonos al significado de mercado. En este caso tendremos que diferenciar el mercado político no electoral del mercado político-electoral. Una de las tareas fundamentales del quehacer del marketing es identificar la segmentación del mercado meta, en relación con aquello que deseamos que los clientes o posibles clientes adquieran de nosotros. Para lograr este objetivo debemos tener muy claras las características de cada segmento, con el fin de presentarles una propuesta atractiva. De manera similar tenemos que desarrollar estrategias y acciones más específicas y asertivas para cada segmento de nuestro mercado electoral con el fin de cosechar el máximo posible de votos. Cuando desarrollamos nuestras propuestas (plataforma), es fundamental tener siempre en mente hacia quiénes va dirigida cada una de ellas, y qué repercusión puede tener en la intención de voto de ese grupo y de otros grupos relacionados. En este punto es necesario recordar que las elecciones se ganan por acumulación de votos, por lo que nuestras propuestas deben ser aceptables y estimulantes para el mayor número de personas posible.

6.6 Acercamiento inicial al mercado político Para entender mejor cómo se mueve y cómo es el mercado al que un partido, gobierno, candidato, etc., desea aproximarse, es recomendable investigarlo a fondo para orientar las decisiones en función de su dinámica y características. Por ahora presentaremos dos maneras básicas de acercamiento al estudio de los mercados políticos y en la última parte de este capítulo (en el tema referente a la investigación de mercados) profundizaremos de manera más extensa y precisa sobre este punto.

6.6.1 Comportamiento del elector La unidad más pequeña a la que se puede reducir el mercado político electoral es el votante. Por ello, analizar su comportamiento constituye un importante paso para aproximarse al mercado para tomar mejores decisiones. En esta sección analizaremos los siguientes conceptos: la participación electoral, el abstencionismo, las razones por las que vota el elector, las formas en que lo hace, el momento, etcétera. El mercado político

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El mercado político

La población

El área geoelectoral

La segmentación

El comportamiento del elector

La competencia política

Participación Abstencionismo Figura 6.10

¿Cuál es el comportamiento del elector dentro del mercado político?

¿Por qué vota? ¿Cómo vota? ¿Cuándo vota?

A continuación expondremos los elementos o rasgos de comportamiento de diversos tipos de electores, y presentaremos un modelo que muestra el comportamiento racional del elector. Iniciaremos por diferenciar entre abstencionismo y votación. Los abstencionistas   son todos aquellos electores que, a pesar de que pueden votar, deciden no hacerlo, decisión que puede ser producto de varias causas: 1. Aquellos que no votan porque están decepcionados del pobre resultado del gobierno que fue electo en el anterior proceso electoral, en especial cuando las expectativas eran muchas y no fueron satisfechas. 2. En localidades donde no se respeta el voto, una parte significativa del electorado se abstiene de hacerlo porque no ve la utilidad real de su sufragio. 3. Cuando hay un partido dominante que tiene cooptadas la gran mayoría de los electores. En este caso, no obstante que las elecciones sean limpias, muchos ciudadanos no emiten su voto porque con o sin él, el resultado será el mismo. 4. Por confusión. Cuando hay muchos partidos o candidatos muy poco diferenciados o porque no han sido capaces de mostrar ante la ciudadanía las ventajas que sus propuestas les ofrecen a la población, el ciudadano se confunde, no sabe por quién votar y por ende no lo hace. 5. Si el ciudadano considera que vive en una sociedad poco participativa y despolitizada, pierde interés en los procesos electorales. Después de considerar las razones del abstencionismo, y suponiendo que el propósito es generar una sociedad cada vez más democrática y participativa, el remedio al alto abstencionismo radica en atacar las causas que lo producen. En cuanto a la decepción, la forma de contrarrestarla es el cumplimiento de las promesas de campaña, y no ofrecer aquello que no se va a poder cumplir, lo cual es un fraude, porque se engaña al elector y se accede a un cargo en forma indebida. Aunque es inmoral engañar al electorado con ofertas irrealizables, ello no es ilegal. Una legislación que obligará a los partidos políticos y candidatos a especificar cómo pretenden lograr lo que prometen, podría ser útil para reducir el abstencionismo. Cuando el abstencionismo se debe a que el voto no se respeta, la falta de participación se reduce cuando las elecciones son limpias y los resultados electorales se acatan. En estos casos es vital la vigilancia ciudadana y la ciudadanización de los procesos electorales, además de contar con legislación penal amplia y estricta contra los delitos y prácticas electorales deshonestas. 180

Capítulo 6

Comportamiento del elector Vota Emite voto razonado

Emite voto no razonado

Me conviene

Voto del miedo

Le conviene a la sociedad

Voto comprado

Estoy de acuerdo

Voto por el guapo(a) Voto por el símbolo

Voto por el que va a ganar

Se abstiene de votar

Por decepción Porque no se respeta el voto

Voto por el actor o deportista Voto por el más simpático

Porque siempre gana el mismo Porque no le interesa votar Por confusión

Voto por el que tiene más y/o mejor propaganda

Figura 6.11

¿Cómo se comporta el elector?

La abstención, debido a que siempre gana el mismo partido, se reduce con el fortalecimiento de opciones reales de poder con posibilidad de acceso a los medios de comunicación y eliminación de prácticas monopólicas, o al menos oligopólicas, de conservación del poder. La confusión se reduce cuando se eliminan opciones partidarias no representativas, es decir, aquellas que no convocan a un mínimo de ciudadanos con determinada i deología y enfoque para la solución de los problemas del país. Además de ello, tal como establece la ley, antes de hacer hincapié en las capacidades artísticas o deportivas de algunos de sus candidatos, los partidos deben comunicar con claridad a la ciudadanía sus propuestas e ideología, esto es, explicar la forma en que pretenden implementarlas, lo cual debe formar parte de su plataforma electoral. Por último, en relación con el elector que se abstiene porque no le interesa votar, el trabajo es a largo plazo, pues implica la formación de una cultura cívica y política en la población y esquemas de mayor participación ciudadana en la administración de la cosa pública. Un fenómeno presente en muchas de las democracias es que el abstencionismo suele ser significativamente mayor en las elecciones intermedias, donde no se elige al titular del poder ejecutivo. En estos casos, el partido que mayor estructura y más votos cautivos tenga, suele ser el triunfador en estas elecciones. Ahora procederemos a analizar los motivos del voto de los ciudadanos que sufragan. En este caso tenemos: • Voto razonado, el cual se basa en el análisis racional de tres elementos fundamentales: 1. Voto por quien conviene al ciudadano. 2. Voto por quien conviene a la sociedad. 3. Voto por quien representa la ideología y valores del ciudadano. • El voto no razonado se puede clasificar en (vea el siguiente esquema): El mercado político

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