DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.pdf

Mercadotecnia: Desarrollo de Nuevos Productos

COLEGIO DE BACHILLERES DEL ESTADO DE SONORA Director General Lic. Bulmaro Pacheco Moreno Director Académico Lic. Jorge Alberto Ponce Salazar

Director de Administración y Finanzas Lic. Oscar Rascón Acuña Director de Planeación Dr. Jorge Ángel Gastélum Islas Mercadotecnia: Desarrollo de Nuevos Productos Guía de Aprendizaje. Copyright ©, 2007 por Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora Todos los derechos reservados. Segunda edición 2009. Impreso en México. DIRECCIÓN ACADÉMICA Departamento de Desarrollo Curricular Blvd. Agustín de Vildósola, Sector Sur Hermosillo, Sonora. México. C.P. 83280 Registro ISBN, en trámite.

COMISIÓN ELABORADORA: Elaboración: Adriana Hernández Rodríguez Gabriela Rosalía Itto Barreras Mónica Ruth Rodríguez Echevarría Serbel Alcántar Félix Supervisión Académica: Jesús Arely Meza León Edición: Bernardino Huerta Valdez Coordinación Técnica: Martha Elizabeth García Pérez Coordinación General: Lic. Jorge Alberto Ponce Salazar Esta publicación se terminó de imprimir durante el mes de diciembre de 2008. Diseñada en Dirección Académica del Colegio de Bachilleres de Estado de Sonora Blvd. Agustín de Vildósola; Sector Sur. Hermosillo, Sonora, México La edición consta de 5,220 ejemplares.

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Ubicación Curricular

Esta asignatura se imparte en el IV Semestre, la asignatura consecuente es Planeación y Métodos y se relaciona con Administración de Ventas, Aspectos Legales y Fiscales de la Pequeña Pequeña y Mediana Mediana Empresa, Aspectos Aspectos Financieros Financieros de la Pequeña y Mediana Empresa y Recursos Humanos 2 y las materias pertenecientes pertenecientes al área área Económico-Administrativa Económico-Administrativa del del Componente Propedéutico.

Nombre: ___________________________________________________________ Plantel: _______________________ _____________________________________________ ________________________________________ __________________ Grupo: ________________ Turno: __________ Teléfono:___________________ Domicilio: ________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________

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Índice Recomendaciones para el alumno ................................................................ 7 Presentación ................................................................................................... 8

........................................................................... 9 1.1. Planeación estratégica ......................................................................... 10 1.2. Ciclo de Vida ......................................................................................... 13 1.3 Importancia e Innovación de nuevos productos................................... 14 1.4 Creatividad .......................................................................................... 16 Sección de prácticas ................................................................................... Sección de tareas ........................................................................................ Autoevaluación .......................................................................................... Ejercicio de reforzamiento ............................................................................

2.1 2.2 2.3 2.4

19 25 35 37

Búsqueda de ideas ............................................................................. 40 Métodos de selección de ideas .......................................................... 42 Proceso de desarrollo ......................................................................... 45 Introducción y lanzamiento..................................................................52

Sección de prácticas ................................................................................... 55 Sección de tareas ........................................................................................ 57 Autoevaluación .......................................................................................... 71 Ejercicio de reforzamiento ............................................................................ 73

3.1 Concepto y objetivo ............................................................................... 76 3.1 Tipos de mercadotecnia directa .......................................................... 78 Sección de prácticas ................................................................................... 81 Sección de tareas ........................................................................................ 83 Autoevaluación ............................................................................................. 87 Ejercicio de reforzamiento ............................................................................ 89

Glosario ........................................................................................................ 91 Bibliografía .................................................................................................... 93

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Recomendaciones para el alumno La presente Guía de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti, pues en ésta se manejan los contenidos mínimos de la asignatura No debes perder de vista que el Modelo Académico del Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora propone un aprendizaje activo, mediante la investigación, el análisis y la discusión, así como el aprovechamiento de materiales de lectura complementarios; de ahí la importancia de atender las siguientes recomendaciones: Maneja la Guía de Aprendizaje como texto orientador de los contenidos temáticos a revisar en clase. Utiliza la Guía de Aprendizaje como lectura previa a cada sesión de clase. Al término de cada unidad, resuelve la autoevaluación, consulta la escala de medición del aprendizaje y realiza las actividades que en ésta se indican. Realiza los ejercicios de reforzamiento del aprendizaje para estimular y/o reafirmar los conocimientos sobre los temas ahí tratados. Utiliza la bibliografía recomendada para apoyar los temas desarrollados en cada unidad. Para comprender algunos términos o conceptos nuevos, consulta el glosario que aparece al final del módulo.

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Presentación En la actualidad los avances tecnológicos han provocado una serie de cambios en todos los ámbitos, los cuales han afectado a las personas y, por consiguiente, a las empresas. Paulatinamente, esto ha provocado la modificación de los estilos de vida, deseos y necesidades de las personas y el comportamiento de compra. Esta asignatura pertenece al Componente de Formación para el Trabajo, cuyo objetivo es motivar al alumno a adquirir conocimientos, actitudes, y habilidades para participar activamente en la creación, innovación y desarrollo de sus propios bienes y/o servicios. Asimismo, pertenece a la Capacitación para el Trabajo de Administración de la pequeña y Mediana Empresa.

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Unidad 1

Planeación Estratégica de Desarrollo de Nuevos Productos

OBJETIVO DE UNIDAD

Utilizará las herramientas de planeación estratégica para el desarrollo de nuevos productos. Temario:    

Planeación estratégica. Ciclo de Vida. Importancia e Innovación de nuevos productos. Creatividad.

“Prever es más que tratar de anticiparse al futuro y prepararse en forma apropiada; implica la convicción de que lo que hacemos ahora puede influir en los aspectos del futuro y modificarlos.” Goodstein, Nolan y Pfeiffer.

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Utilizar el proceso de planeación estratégica en la creación de planes para el futuro de la empresa. En este mundo globalizado en el que nos desarrollamos, la competitividad empresarial descansa en la capacidad de las organizaciones para adaptarse, anticiparse y responder creativamente a los cambios que se producen en su entorno.

EJERCICIO 1

MARCO DE REFERENCIA

¿Recuerdas cuando eras niño(a), tus papás te preguntaban qué querías ser cuando fueras grande? ¿Cuál era tu respuesta? ¿Sigues teniendo la misma idea? ¿En qué medida se ha cumplido? Si cambiaste de opinión, ¿has hecho algo por lograr esta nueva meta? ¿Tienes claro qué es lo que quieres estudiar cuando termines el bachillerato? ¿En qué grado has planeado tu vida?

Los estudiosos de la mercadotecnia han señalado a ésta como la era de la creatividad, que entra en todo su auge en este siglo XXI que recién iniciamos, ya que las necesidades de los consumidores son cada vez más sofisticadas, individualizadas y diversas, además de cambiantes. La innovación se encuentra entre nosotros y se quedará para constituirse en el componente estratégico de negocios de la empresa actual, ya que el momento que vivimos plantea nuevos retos que son necesarios enfrentar de forma distinta, de acuerdo a las circunstancias actuales, donde se han producido cambios en la visión de la empresa. Entre otros aspectos, la desaparición de las prácticas monopólicas por la apertura de los mercados a empresas no sólo nacionales, sino internacionales, debido a la globalización de las economías. Ya no se habla sólo de competencia, sino de competitividad, esto es, dos empresas ya no sólo manejan el mismo producto, buscan que éste sea mejor, con valores agregados. No se manejan sólo hechos, sino información, que es el principal insumo para la toma de decisiones y elaboración de planes. Los empleados pasan a ser talento humano, se busca la anticipación, aprovechamiento y construcción de oportunidades, más que la reacción. Dejamos de decir compradores para referirnos a clientes, ya que pasamos del concepto de ventas con utilidades a corto plazo, a la mercadotecnia, en donde se busca vender, sí, pero también ganar y mantener clientes a largo plazo.

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Anteriormente se consideraba que era la oferta lo más importante, al aparecer la competencia, las empresas se dan cuenta que deben cambiar su perspectiva y orientación a las ventas, y el antiguo concepto empresarial de adentro hacia afuera a uno orientado de afuera hacia adentro, es decir, el énfasis no está en los productos sino en las necesidades del mercado.

Informática Monopolio Competencia Hechos Empleados Jefes y supervisores Reacción Compradores Ventas

Innovación Apertura Competitividad Información Talento humano Gerentes y Líderes Anticipación Clientes Mercadotecnia

Esta nueva situación de los negocios hace necesario que las organizaciones definan claramente sus objetivos, por lo que resulta fundamental determinar su directriz estratégica, es decir, establecer hacia dónde van y cómo. Las organizaciones, además de tener ciertos principios corporativos (conjunto de valores, creencias y normas que regulan su vida), deben establecer una visión y una misión.

Una es un conjunto de ideas generales que indican lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro; y una es la manera en que se pretende lograr y consolidar las razones de su existencia, identificando los mercados a los cuales se dirigen, los clientes que quiere servir y los productos que quiere ofrecer, además de determinar la contribución de los diferentes agentes involucrados.

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EJERCICIO 2

En forma individual, realiza lo siguiente en tu cuaderno con ayuda de tu maestro:

Redacta tu visión personal Redacta tu misión personal

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Los individuos, como las empresas, tienen necesidad de planear, ya sea que se trate de unas vacaciones, un evento social, un nuevo plan de ventas, la apertura de una sucursal, etcétera. La planeación es el proceso básico del que nos servimos para seleccionar nuestros objetivos y determinar cómo los vamos a alcanzar.

La planeación estratégica es una herramienta de la dirección superior para obtener una ventaja real sobre sus competidores. Ello se debe a que las fuerzas externas, tales como la tecnología, gobierno, cultura, economía, entre otros, han restringido la variedad de oportunidades.

La planeación estratégica trata de contestar algunas preguntas: ¿Cuál es el negocio en el que estamos operando? ¿A dónde vamos? ¿Cómo llegamos ahí desde aquí?

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro. Desarrollo de Nuevos Productos, 2005.

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El alumno reflexione sobre la vida útil de un producto en el mercado.

En parejas, discutan sobre las siguientes cuestiones y escribe los resultados en tu cuaderno:

EJERCICIO 3

1. ¿En cuántos aparatos diferentes escuchas música? 2. ¿En qué grabas tu música? 3. ¿Conoces los casettes?

Al igual que las personas, los productos tienen un período de gestación, nacimiento, madurez y, finalmente, la muerte, que es lo que se conoce normalmente como y se define en función de dos dimensiones: El volumen de ventas y el tiempo; el transcurso del tiempo irá variando el grado de compatibilidad del producto como satisfactor de la necesidad, que lleva asociada y dicha variación determinará el ciclo de vida de tal producto (Fig. 1.1.)

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro, Desarrollo de Nuevos Productos , 2005. KERIN et al. Marketing, 2003. STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGrawHill, México, D.F., Onceava edición, 2000. 13

Explicar la importancia de los nuevos productos EJERCICIO 4

De manera individual, contesta lo siguiente y comenta tus resultados con tus compañeros de clase. 1. Identifica en la siguiente lista de productos aquellos a los que reemplazaron y que poco a poco van desapareciendo: Teléfono celular Televisión de plasma Xbox Discman Laptop

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2. ¿Por qué crees que han cambiado esos productos? Justifica tu respuesta y coméntala ante el grupo. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ El desarrollo de nuevos productos es una actividad fundamental para mantener la vitalidad de la empresa. La puede llevarse a cabo desarrollando productos totalmente distintos a la oferta actual o, simplemente, haciendo evolucionar los productos en la dirección que dicta el mercado. ¿Qué beneficios nos aporta el desarrollo o la innovación de un producto? Aumentar su valor añadido.   Ampliar la gama de productos ofertados en la empresa. Corregir los puntos débiles.  Reforzar puntos fuertes.  Potenciar campañas de mercadotecnia y ventas del producto.  La innovación es condición para la supervivencia y crecimiento de las empresas, se produce en dos fases o etapas: Creativa, que corresponde a la generación de la idea y ejecutiva, que transforma la idea en resultado o realidad.

Un es aquel que los consumidores consideran como una adición a las alternativas disponibles.

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Realiza las siguientes actividades en equipo de tres personas: 1. De la siguiente lista de innovaciones explica, según tu criterio, cuál ha sido la utilidad para los consumidores y las empresas.

EJERCICIO 5

Cajeros Automáticos. Internet. Computadora. Fotografía digital. Autolavados. Celulares. 2. Enlista cinco productos y/o servicios, anota para cada uno de ellos los cambios o innovaciones que les realizarías y con qué finalidad. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

3. ¿Cuál es la importancia de que se den estos cambios? ________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro, Desarrollo de Nuevos Productos , 2005. KERIN et al. Marketing, 2003. STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGrawHill, México, D.F., Onceava edición, 2000.

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Identificar los elementos que intervienen en un proceso de creatividad.

EJERCICIO 6

En equipo de tres personas, realiza la siguiente actividad, y al final exponla ante tus compañeros: 1. Consigue varias revistas que puedas recortar y una cartulina. Recorta imágenes que te describan y pégalas en la cartulina. Comenta con tus compañeros cómo y por qué te describes así. 2. Si fueras un animal, ¿cuál te gustaría ser? ¿Por qué? 3.

Escribe un pequeño cuento donde te llames “Creatividad”. Imagina que tu labor es impregnar de ilusión y espíritu libre a los demás. ¿Cómo animarías a la gente para lograr sus sueños?

La creatividad no es sólo cuestión de genios o artistas. Si te das cuenta, tú ya la empleas en las cosas más simples de tu vida diaria. ¿Cómo? Piensa en cómo tienes ordenada tu habitación: A tu gusto, sea cual sea, y eso habla de ti y de cómo eres. Ahora, recuerda cómo convenciste a tus padres para que te prestaran o compraran algo; o en alguna preparación mental que hayas hecho para conseguir que te dejaran ir a una fiesta en especial, o en la manera en que lograste atraer a alguien que te gustaba y que a lo mejor ahora es tu novio(a).

Pero, si a especialidades vamos, no hay nada mejor que los pretextos que preparas para dar razones por las que no entregas las tareas a tiempo: “Mis padres no se dieron cuenta y me han dejado encerrado en casa, sin llaves y sin teléfono”. “Mi perro se comió los deberes de matemáticas”. “Mi padre se ha confundido y se los ha llevado en su maletín”. “Ayer entraron unos ladrones y, entre otras cosas, se llevaron mi libro”. “Me entretuve viendo a algo que parecía un OVNI y cuando me di cuenta ya era de madrugada”.

“ Cada vez que piensas una idea, estás haciendo funcionar los controles de un poderoso mecanismo: tu mente y su capacidad de imaginación” (Carbonetti, J., 2000:64).

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Es tu turno: Piensa en una de estas disculpas curiosas que hayas dicho o escuchado. Puedes reírte. ¿Ya? Bueno, pues esto no es para que te aplaudas, ni para que te lo celebremos como si fueras un gran evasor de la responsabilidad, sino para que te detengas a pensar en lo creativo que puedes ser y para que cuando estés atorado (a) en algún proyecto, te des cuenta de que si pones en marcha tu imaginación, lo puedes sacar adelante. Es decir, si puedes ser imaginativo para justificaciones como las de arriba, ¿por qué no para las cosas importantes?

De manera individual, en tu cuaderno realiza lo siguiente:

EJERCICIO 7

1. Dibuja cómo te gustaría que fuera el disfraz para la mascota del equipo de futbol, de beisbol, o algún deporte al que te dediques, o bien, dibuja ese disfraz que usarías en la fiesta de algún amigo(a).

http://www.discapnet.es/guias/fichasdidacticas/html_creatividad/ bibliografia.htm

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro, Desarrollo de Nuevos Productos , 2005. KERIN et al. Marketing, 2003. STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGrawHill, México, D.F., Onceava edición, 2000.

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Práctica 1 Innovación de un nuevo producto

El alumno: Diseñará un producto, utilizando material reciclable. Tiempo estimado: 2 horas Se requiere de jóvenes con visión empresarial; se pretende estimular la creatividad en un ambiente propicio para la innovación, de manera competitiva, y satisfacer las exigencias de la sociedad.

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Botellas de refresco. Periódico. Tenedores. Nota: El material es de libre elección.

De manera individual trabaja en el diseño y elaboración de un producto, utilizando material reciclable. 1. Reflexiona qué tipo de producto quieres elaborar. 2. En tu casa, con vecinos o amigos, recolecta material reciclable que puedas utilizar para tu diseño. 3. Ensambla el material que utilizarás para el diseño de un nuevo producto “reciclado”. 4. Entrega el producto a tu profesor y realiza una exposición en el grupo. Desarrolla tu creatividad y olvida los temores al “qué dirán”. La creatividad es importante en el análisis y solución de problemas porque a través de ella se pueden hacer elecciones que alcancen respuestas audaces. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 19

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Práctica 2 Creatividad

El alumno: Ejercitará su capacidad creativa. Tiempo estimado: 2 horas creatividad

: Los jóvenes deben realizar ejercicios para desarrollar su

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Computadora Revista Periódico Nota: El material es de libre elección : De manera individual realiza los siguientes ejercicios:

1. Elige un proyecto o idea en el que quieras trabajar. Piensa en cuánta energía estás dispuesto a dedicarle para que se haga realidad. ¿No te convence? Busca señales en tu interior, a lo mejor hasta tienes otras ideas en alguna libreta, o en un rincón de tu mente ¿No la encuentras? Busca en el apartado “MIS SUEÑOS”. ¿Ahí estaba? Me alegro. 2. Prepárate. Busca todo el material que te haga falta. Consulta libros, Internet, videos, etcétera. Fija tus objetivos. Pregúntate qué, cómo, cuándo, por qué, para qué... vas hacer lo que tienes pensado. 3. Ahora que tienes ya el material, no lo dejes apartado para cuando tengas más tiempo, inspiración o más recursos. Si has decidido hacerlo, empieza. Irás aprendiendo sobre la marcha. ¡Ojo! Aquí te encontrarás a fantasmas del desánimo como un YO interior que te dice “no puedo” y/o personas que no creen en los sueños. No te desanimes. Sigue adelante. Comprométete contigo mismo (a) y con tu proyecto. 4. Busca las estrategias. Se trata de encontrar el camino para lograr tus objetivos. No bajes la guardia. Quizá no te guste cómo va tu trabajo. Puede ser que entres en el llamado bloqueo mental. Que te sientas paralizado (a), y/o que busques pretextos para no seguir adelante. ¡Alto! Recuerda tu compromiso. Puedes engañar a los demás pero no a ti mismo (a). Rescata tu fuerza de voluntad. Piensa en lo orgulloso (a) que estarás cuando esté terminado. 21

5. Incubación. En esta etapa parece que no sucede nada, pero la información se está guardando en nuestra mente. Nuestro cerebro y nuestro espíritu la están procesando. No te desesperes. Sabemos que te dan ganas de acabar con todo. Te preguntas “¿Para qué va a servir...? ¿Para desperdiciar tu tiempo? ¿Por qué no escuchar a los demás?" y otras cosas... Pero, poco a poco verás que cobra vida tu proyecto y podrás saborear tu sueño. Para ello hay que ponerse a trabajar. No dejes que el bloqueo mental se lleve tus ideas. No es justo que abandones ahora que has adelantado tanto. No te recrimines por pensar que estás atorado (a). Relájate, pero no te abandones. Piensa en respuestas que te puedan ayudar a seguir adelante. Si estás escribiendo, sigue. Si estás concentrado (a) en tu pintura, continua. Quizá te decidiste por un invento. ¿Por qué no pensar que te convertirás en un gran científico? A lo mejor en la medicina, u otra ciencia que te guste, están esperando tus aportaciones. No mines tu futuro. 6. El hallazgo. ¡Eureka! Pensabas que estabas atorado (a) y de repente parece que ha bajado la musa para inspirarte. Aprovecha el momento. Trabaja. Aprovecha todas tus energías y verás terminado tu proyecto. Date un aplauso por haberlo logrado. Pero ahora no descuides la guardia porque viene otra etapa. 7. Verificación. Esta etapa es muy dura porque se trata de revisar lo que hemos hecho. Si quieres, pide opiniones de otros, de alguna persona experta en el tema. No te hundas, tómate los comentarios de forma positiva y constructiva. (Consulta las fichas de autoestima y asertividad cuando te desanimes). Recuerda que tu trabajo no es equivalente a tu valor como persona. Si te salen bien las cosas, pues apláudete nuevamente porque ya estás listo para iniciar otra aventura. Y si no estás contento con los resultados: Primero que nada RESPÉTATE y haz que te respeten (las críticas no tienen por qué ser insultos), después respira hondo y corrige tus errores o aquello que puedas mejorar. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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Práctica 3 Creatividad

El alumno: Visualizará cómo se han ido innovando los diversos productos y/o servicios a través del tiempo. Tiempo estimado: 4 horas : Los jóvenes deben identificar cuáles han sido los cambios que han sufrido los productos a través del tiempo, y qué ha dado origen a esos cambios, para que en el futuro puedan proyectarse con base en la teoría vista en este curso de esta asignatura.

Nota: El material es de libre elección

PROCEDIMIENTO

Escoge una categoría de productos (Ropa, muebles, electrónicos, etcétera). Busca diversos modelos, desde el más antiguo hasta el más actual (de tal forma que puedas mostrar una verdadera evolución del producto). Investiga la historia de cada artículo y cómo fue que evolucionó. Monta una escenografía adecuada en un lugar estratégico de tu plantel para exponer los productos de tal manera que concursen con otros equipos. Entrega un reporte a tu profesor.

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Tarea 1 Nombre _______________________________________________________________ Fecha: _________________ Grupo: _______ Turno: ____ No. de lista _________

Realiza la siguiente investigación:

1. ¿Cuál es la visión y la misión del Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

2. En cinco empresas de tu localidad, ¿cuál es su misión y su visión? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

3. Dos definiciones de planeación estratégica de diferentes fuentes bibliográficas. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

4. El proceso de planeación estratégica. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________

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Tarea 2 Nombre________________________________________________________ Fecha______________ Grupo _________ Turno ____ No. de lista _______


1. ¿En qué consiste cada una de las etapas del ciclo de vida del producto? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2. Las dimensiones del ciclo de vida del producto: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 3. Las tres maneras de administrar un producto a lo largo de su ciclo de vida: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 4. Elabora un cuadro comparativo sobre las características de las etapas del ciclo de vida del producto: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 5. ¿Qué es la obsolescencia planeada? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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Tarea 3 Nombre_________________________________________________________ Fecha_____________ Grupo _______ Turno ___ No. de lista __________

INSTRUCCIONES: Realiza una investigación bibliográfica y desarrolla el tema “Innovación tecnológica”.

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Tarea 4 Nombre _________________________________________________________ Fecha_____________ Grupo _______ Turno ___ No. de lista __________ Realiza la siguiente investigación

1. ¿Qué es innovación de productos? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2. ¿Cuál es la importancia de los nuevos productos? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 3. ¿Cuáles son los cuatro tipos de razones para el lanzamiento de nuevos productos? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 4. ¿Cuáles son las tres categorías de nuevos productos? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 5. ¿Qué es la reingeniería de nuevos productos? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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1. ¿Qué es creatividad? Revisa al menos tres fuentes bibliográficas. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2. ¿Cuáles son y en qué consisten las etapas del proceso creativo? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 3. ¿Cuáles son los obstáculos más importantes para la creatividad? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

4. ¿Cuáles son los métodos para generar ideas? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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Autoevaluación Nombre _________________________________________________________ Fecha_____________ Grupo _______ Turno ___ No. de lista __________

: Lee cuidadosamente y responde los siguientes cuestionamientos, señalando la opción correcta.

1. Se le conoce como ciclo de vida del producto: a) b) c) d)

Gestación, nacimiento, madurez y muerte. Gestación, madurez y muerte. Introducción, crecimiento y madurez. Introducción, crecimiento y muerte.

2. Debe considerarse como un buen instrumento de análisis o planificación: a) b) c) d)

Mercado. Planeación estratégica. Necesidad de nuevos productos. Ciclo de vida del producto.

3. Indica con cuál de las cuatro respuestas concuerda el siguiente comentario entrecomillado: “La base de vida y de crecimiento de las empresas está quizá en el continuo desarrollo de productos nuevos y mejores”: a) b) c) d)

Necesidad de nuevos productos. Estrategias de productos. Razones de rentabilidad. Razones de mercado.

4. Son productos de reposición, incluyen una diferencia significativa del artículo: a) b) c) d)

Productos novedosos. Productos únicos. Sustituciones o mejoras. Productos de imitación.

5. Una estrategia exitosa de mercadeo tendrá por objeto mejorar resultados y sobre todo, acepta la importancia de crear y satisfacer al cliente: a) b) c) d)

Concepto moderno de mercadeo. Orientación al mercado. Innovación tecnológica. Diseño y funcionalidad del producto.

6. Los métodos para estimular el desarrollo de nuevas ideas los podemos agrupar en dos categorías que son: a) b) c) d)

Externas e internas. Intuitivas y racionales. Generación de ideas y selección del mensaje. Promoción y relaciones públicas. 35

7. Son los tres niveles para valorar las causas en la creatividad: a) b) c) d)

Elemental o de persona, resonancia laboral y nivel superior. Inicial, fundamental y avanzado. Emocionales, culturales y preceptúales. Pensamiento laboral, disociación y Delphi.

8. La necesidad o cuestionamiento, la preparación, la incubación, la iluminación, la verificación y la comunicación, son consideradas como: a) b) c) d)

Bloqueos de la creatividad. Pronósticos de frustración. Técnicas para la creatividad. El proceso creativo.

9. Es estimar la aceptación que el concepto del nuevo producto tendrá en el mercado: a) b) c) d)

Mercado. Prueba de concepto. Prueba de producto Prueba de rentabilidad.

10. Tienen como objetivo dar a conocer el producto e interesar a los clientes potenciales de sus beneficios: a) b) c) d)

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Medios de información y formación. Medios de promoción. Medios de publicidad. Medios de venta personal.



Si todas tus respuestas fueron correctas: invitamos a continuar con esa dedicación.

por lo que te



Si tienes de 8 a 9 aciertos, tu aprendizaje es necesario que repases los temas.



Si contestaste correctamente 7 o menos reactivos, tu aprendizaje es , por lo que te recomendamos solicitar asesoría a tu profesor.

, pero es

Ejercicios de Reforzamiento Nombre_________________________________________________________ Fecha_____________ Grupo _______ Turno ___ No. de lista __________

Realiza una investigación bibliográfica o de campo para desarrollar los siguientes puntos. Discute tus conclusiones con tus compañeros y entrega un reporte a tu profesor.

1. Realiza un mapa conceptual de los bloqueos a la creatividad. 2. Explica las técnicas para desarrollar la creatividad. 3. Investiga en Internet o revistas, cinco productos “nuevos” de reciente creación. 4. Utilizando veinte palabras explica qué es la planeación estratégica. 5. ¿Cuándo tuviste tu última idea creativa? ¿Qué la motivó? Explica en qué consistió. 6. Inventa un producto (juguete) para niños de 4 a 6 años. 7. ¿Qué productos inusuales se te ocurre que se pueden elaborar con ladrillos, bolsitas de té y agujas?

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Unidad 2

Desarrollo de nuevos productos OBJETIVO DE UNIDAD 

   

Desarrollará estrategias creativas en el perfeccionamiento de productos y o servicios identificando la necesidad de los clientes.

“¿Es útil, es factible, es comercial?” Henry Ford

Búsqueda de ideas. Métodos de selección de ideas. Proceso de desarrollo. Introducción y lanzamiento.

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2.1 GENERACIÓN DE IDEAS Generar ideas para desarrollar productos y/o servicios.

EJERCICIO 1

De manera individual en tu cuaderno analiza las siguientes situaciones y sugiere una solución: 1. Te encuentras en tu casa y tu mamá te avisa que hay una fuga de agua en tu recámara, se está mojando tu armario y debes solucionarlo en ese momento. ¿Qué harías? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 2. Vas a una fiesta y ya llegaron tus amigos por ti, en ese momento te das cuenta que se te terminó el gel para el cabello ¿Qué harías? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 3. Te llamó tu novio(a) para una emergencia y se terminó tu saldo en el teléfono celular. ¿Qué harías? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

El desarrollo de nuevos productos es una tarea que requiere grandes esfuerzos; sin embargo, su realización no garantiza la obtención de resultados positivos. No obstante, casi ninguna empresa puede escapar a la necesidad de encarar el desarrollo de uno o varios productos, o a la innovación permanente de los existentes.

La primera fase del proceso de desarrollo de nuevos productos es la que consiste en desarrollar un grupo de conceptos como posibles nuevos productos y/o servicios. Las ideas son obtenidas, en primer lugar, de clientes y proveedores, empleados y compañeros de trabajo, investigación y desarrollo y productos competidores.

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Elabora en tu cuaderno una lista de productos y coméntalos con tus compañeros de clase. Contesta las siguientes preguntas:

EJERCICIO 2

1. ¿Qué te gustaría agregar a las hamburguesas para hacerlas más atractivas a tu gusto o paladar? 2. ¿Qué cambios le harías a una bicicleta para que se adapte más a tu gusto o necesidades? 3. ¿Qué te gustaría que tuviera tu computadora para chatear más rápido o hacer tus tareas?

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro. Desarrollo de Nuevos Productos , 2005 KERIN et al. Marketing, 2003 STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGraw-Hill, México, D.F., 11a. edición, 2000. http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

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2.2 MÉTODOS DE SELECCIÓN DE IDEAS Seleccionar alternativas de productos o servicios a elegir por el consumidor final. Elabora lo siguiente en tu cuaderno: EJERCICIO 3

Supón que tus amigos y tú se reúnen el fin de semana para realizar una tarea en casa de uno de los integrantes del equipo, les llegó la hora de comer y… 1.Piensen en las alternativas que tienen disponibles para pedir comida. 2.¿Cómo seleccionas la mejor alternativa de las que pensaron en el punto anterior? 3.¿Quedaron todos satisfechos?

El de la selección es eliminar las ideas poco atractivas de nuevos productos o simplemente aquéllas que son incompatibles con los recursos o con los objetivos de la empresa, pues en esta fase se entra a la evaluación, lo que supone la existencia de criterios de elección. El aspecto básico en esta fase es el establecimiento de procedimientos de selección, que deben ser suficientes y rigurosos para asegurar que los recursos se concentran en los conceptos con buenas posibilidades, pero al mismo tiempo, no tan rígidos que excluyan ideas que pueden ser interesantes.

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En equipos de tres personas realicen lo siguiente: Si fueran los organizadores del comité para elección de reina en tu plantel, ¿qué procedimiento utilizarías para elegir a las candidatas y por lo tanto, a la ganadora?

EJERCICIO 4

Apóyate contestando lo siguiente: 1. Describe el problema por resolver. 2. Busca información suficiente para darle solución al problema, ¿a dónde acudirías para buscar esa información? 3. Anota el procedimiento que seguirías para buscar a las candidatas. 4. Registra el procedimiento para evaluar a las aspirantes. 5. Detalla el procedimiento para hacer la coronación y que quede una ganadora y dos princesas. 6. Ahora integra todo lo realizado en un esquema.

Aun cuando una idea logre ser seleccionada no significará su comercialización inmediata, sólo indica que el producto cumple con los objetivos y políticas buscados por la empresa, las condiciones establecidas por el mercado y los recursos con los que se cuenta. La idea debe convertirse en un ; es decir, una descripción por escrito de las características tanto físicas como de percepción del producto final y de la forma en cómo éste despierte ciertas expectativas en el consumidor. Una vez que se hace lo anterior, se debe someter el producto a una prueba de concepto, en la que se busca desarrollar un cálculo sobre la aceptación que el concepto del nuevo producto tendrá en el mercado; o bien, evaluar diferentes conceptos para determinar cuál es el más atractivo.

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro. Desarrollo de Nuevos Productos , 2005 KERIN et al. Marketing, 2003 STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGrawHill, México, D.F., 11a. edición, 2000. http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

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“Así, ¿de qué vale una idea? ¡De nada! No a menos que Usted la convierta en algo significativo.” Weismantel y Kisling

EJERCICIO 5

2.3. PROCESO DE DESARROLLO Identificar las características de un nuevo producto. En equipo de tres personas realicen lo siguiente: 1. Selecciona un producto de venta casera que se comercialice en tu comunidad, pero que le haga falta la imagen, como por ejemplo: chiltepines, nopales, coricos, etcétera. 2. Transforma la imagen del producto que seleccionaron con la idea de comercializarlo a nivel nacional e internacional. 3. Desarrolla el empaque, etiqueta, precio, etcétera. 4. Discute con el resto de tus compañeros sobre el éxito que tendrá al lanzarlo al mercado. Las ideas de productos que sobreviven a las etapas anteriores pasan al proceso de desarrollo en donde un concepto se convierte en prototipo, esto es, un producto que es posible fabricar y demostrar. La importancia de esta etapa no está solamente en la transformación de concepto en realidad, sino en un producto y/o servicio real necesario, deseado y rentable, por eso se requiere utilizar procedimientos sistemáticos que aumenten la posibilidad de éxito para la siguiente etapa, que son introducción y lanzamiento al mercado, y al mismo tiempo asegure la calidad del mismo. Una vez definido y aceptado el concepto de un nuevo producto de manera satisfactoria, debemos analizar su comercialización y para ello se estudian tres aspectos básicos:   

El mercado, para estimar las ventas posibles. La factibilidad técnica, si se puede producir y a qué costo. Análisis de la rentabilidad, para saber si es un buen negocio.

El mercado puede ser un lugar físico y también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de los mismos. Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

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Con base al ejercicio 5, en equipo de tres personas identifica lo siguiente:

EJERCICIO 6

a) Tipo de mercado al que enfocas el producto. b) ¿Qué instrumento utilizarías para hacer el análisis del mercado? c) Presenta tus resultados y exponlos ante grupo.

Es el proceso mediante el cual se determinan los requisitos técnicos para diseñar y producir el concepto, esto es, consideraciones tecnológicas de tiempo y costo requeridos para convertir ideas en productos reales. La parte técnica concreta puede depender de un departamento o división de producción, ingeniería o investigación y desarrollo, tarea que no es fácil puesto que se requiere un alto grado de capacidad para dirigir un departamento que produzca un flujo de productos innovadores. Por ejemplo, los componentes que tienen diferentes especificaciones de circuito no pueden interconectarse, y los programas de software no pueden pasar datos a otros programas si tienen diferentes formatos en los datos o sistemas de codificación; tales componentes y programas no son compatibles técnicamente. Sin embargo, puede hacerse una interfase entre los sistemas no compatibles mediante la emulación, la cual son circuitos diseñados para hacer que los componentes sean compatibles, o por medio de la simulación, que es un programa de cómputo que establece compatibilidad, pero con frecuencia estas formas de factibilidad técnica no están disponibles o son demasiado costosas. En equipo de cuatro personas, realiza lo siguiente: 1. Diseña un producto, por ejemplo, un vestido, una bolsa, cinto, gorra, collar, etcétera 2. Dibújalo en tu cuaderno utilizando colores, marcadores, crayolas, pedazos de papel, lápiz, etcétera. 3. Establecer los materiales con que se va a realizar el producto 4. Investiga si es posible elaborarlo tal como lo diseñaron en el aula, 5. Compartan con el resto de tus compañeros tus resultados.

EJERCICIO 7

45

En los nuevos productos, el cálculo de la rentabilidad puede ser más complejo que los productos establecidos, debido a cuatro razones: 1. Los pronósticos de venta de estos productos son inciertos y los métodos utilizados de carácter subjetivo. 2. Las ventas y los costos varían más con el tiempo, ya que los nuevos productos productos no se aceptan de inmediato y el costo del mercadeo puede ser mayor al comienzo. 3. Si el nuevo producto es sustituto de productos existentes o comparte recursos recursos de producción o mercadeo, sólo deberían evaluarse los incrementos de nuevos productos sobre las ganancias. 4. Los nuevos productos pueden necesitar una inversión adicional en instalaciones o equipos y eso no debería considerarse costo. Los métodos a utilizar para evaluar la rentabilidad son el valor presente neto, la base interna de retorno y el punto de equilibrio.

Aun cuando las empresas pueden usar varias medidas financieras para evaluar la rentabilidad de un nuevo producto, una de las más simples es la del punto de equilibrio, donde se calcula qué tantos artículos tendrán que venderse para cubrir los costos; o sea, el volumen de ventas en que el negocio no producirá ganancias ni pérdidas.

EJERCICIO 8

En equipo de cuatro personas, retoma el producto del ejercicio 6 donde diseñaron un producto, e investiguen lo siguiente: 1. El costo de los materiales 2. ¿Cuánto les costaría la mano de obra? 3. Establece un precio 4. Compara el precio establecido con lo que se ofrece en el mercado. 5. Analicen cuánto obtendrían de ganancias ganancias y si sería conveniente elaborarlo elaborarlo para lanzarlo al mercado. 6. Presenten sus conclusiones ante el grupo.

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro. Desarrollo de Nuevos Productos , 2005 KERIN et al. Marketing, 2003 STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. mercadotecnia. Editorial McGrawHill, México, D.F., 11a. edición, 2000. http://www.monografias.com/tr http://www.monografias.com/trabajos12/elpro abajos12/elproduc/elprodu duc/elproduc.shtml c.shtml

46

De manera individual, investiga para los siguientes productos: EJERCICIO 9

CLIP MÁQUINA DE AFEITAR PANTALÓN MEZCLILLA TELÉFONO

En esta etapa se fabrican prototipos o pequeñas cantidades de productos de acuerdo con las especificaciones previstas, además, se efectúan pruebas de laboratorio y otras evaluaciones técnicas necesarias para determinar la posibilidad de producir nuevos artículos. Ello implica tener presente algunos aspectos:

Es responsabilidad del departamento de desarrollo de ingeniería, determinar que se convierta la idea en producto, y del departamento de mercadotecnia, que proporcione información y retroalimentación de las reacciones de los consumidores finales sobre los diseños del producto, empaque, color y otros aspectos físicos.

47

EJERICIO 9

Anota en tu cuaderno qué aspectos considerarías para desarrollar un bien y/o servicio, y exponlos en tu clase.

EJERCICIO 10

Cuando has ido al supermercado, ¿has contestado alguna prueba de producto?, ¿cuál? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ Consiste en desarrollar métodos para tratar de medir el interés que el comprador tiene en un producto, antes de desarrollar un prototipo.

El objetivo de la prueba es desarrollar un estimativo de la aceptación que el concepto del nuevo producto tendrá en el mercado o confrontar conceptos competitivos para determinar cuál es el más atractivo.

Para revisar la claridad del concepto, se pueden hacer preguntas sobre los siguientes factores: Intención de compra. Razones para el interés o falta de éste. Frecuencia esperada de usos de compra. Singularidad y diferenciación. Precio-valor. En resumen, se trata de presentar el concepto del nuevo producto al mercado meta, antes de continuar con el proceso de desarrollo.

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Investiga de manera individual en qué consisten cada uno los factores de la prueba de producto que se mencionan en el punto anterior, elabora un cuadro comparativo y exponlo ante el grupo.

Enlista 5 productos que conozcas que hayan sido de “edición limitada” y justifica por qué piensas que se lanzan de esa manera al mercado. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

EJERCICIO 11

EJERCICIO 12

La prueba de mercado es la etapa donde el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a mercados más reales. El éxito de estas pruebas depende de saber cuándo y para qué utilizarlas. En ella, las empresas ofrecen el producto o servicio en un área limitada que sea representativa, en el cual se comercializará dicho bien o servicio. En el caso de productos industriales, se utiliza la prueba de uso del producto, ya que se muestra en exposiciones industriales o salas de distribución.


49

“La esencia del conocimiento es, cuando se tiene, saber aplicarlo”

2.4 INTRODUCCIÓN Y LANZAMIENTO HABILIDAD: Identificar los medios y métodos de lanzamiento de nuevos productos.

Confucio

EJERCICIO 13

De manera individual, en tu cuaderno anota diez ejemplos de productos que recientemente se han lanzado al mercado según lo que hayas visto en los medios de comunicación. Explica cuáles has comprado y cuál fue la razón de la compra. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

Al introducir un nuevo producto y/o servicio al mercado se deben tomar diferentes tipos de decisiones, mismas que se puede agrupar en estratégicas, operativas y tácticas. Un nuevo producto y/o servicio. Las operativas se refieren a la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, distribución y promoción) para un nuevo producto y/o servicio. Las tácticas son las necesarias para presentar el nuevo producto y/o servicio en un mercado objetivo, y que éste comience a generar ingresos por ventas.

La introducción de nuevos productos al mercado es un gran esfuerzo que requiere de trabajos de estudio e investigación largos y costosos, además de la necesaria creatividad. La introducción o nacimiento es un momento crítico en la vida de un nuevo producto y/o servicio.

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Investiga, de manera individual, en Internet o en revistas especializadas si existen productos que no se han introducido al mercado y por qué.

EJERCICIO 14

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

Para introducir un nuevo producto y/o servicio al mercado es necesario elegir un método de lanzamiento que asegure el éxito del mismo. El lanzamiento es la forma en cómo se presentará el producto y/o servicio al mercado cuando el producto queda listo, probado y definitivamente adecuado a las necesidades del consumidor, para darlo a conocer. Por lo que debe ser planificado con mucha anterioridad. La operación propia del lanzamiento ha de ser un modelo de planificación, coordinación y control. Antes de la elección del método de lanzamiento se debe realizar la verificación de algunos aspectos necesarios que se deben considerar para la introducción de nuevo producto y/o servicio, estos elementos forman lo que llamamos .

EJERCICIO 15

Investiga de manera individual cuáles son y en qué consisten los elementos de la lista de chequeo, elabora un cuadro sinóptico y entrega un reporte a tu profesor.

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En equipo de tres personas y con base en lo investigado en la tarea anterior, para la siguiente lista de productos decidan que método de lanzamiento de producto utilizarían y por qué. EJERCICIO 16

Un nuevo tipo de: Desodorante ___________________________________________________________ Jabón de tocador _______________________________________________________ Refresco _______________________________________________________________ Botanas ________________________________________________________________ Crema para el cuerpo ____________________________________________________ Perfume ________________________________________________________________ Pluma __________________________________________________________________


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Práctica 1

El alumno: Desarrollará un nuevo producto y/o servicio de acuerdo a las necesidades de su entorno. Tiempo estimado: 10 horas Desarrollar la potencialidad de los jóvenes para llevar a la realidad las nuevas ideas sobre productos y /o servicios.

25 1 1 5

Hojas blancas Computadora Internet Revistas, periódicos, videos, etcétera. Nota: El material es de libre elección. En equipo de cinco personas realiza las siguientes actividades

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identificar las necesidades de tu entorno de manera individual. Elaboren una lista por equipo. Apliquen los métodos de selección para decidir sobre un proyecto en particular. Desarrollen un producto y/o servicio según lo estudiado en la unidad. Elaboren un plan para la introducción y lanzamiento al mercado. Entreguen un prototipo y un reporte por escrito a tu profesor.

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________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

54


Realiza de manera individual la siguiente investigación en las diferentes fuentes bibliográficas que tienes a tu alcance.

1. Investiga el origen para la generación de ideas.

2. ¿Cuáles son los métodos para

ideas?

3. Investiga las técnicas para la generación de ideas.

55

56



1. Las directrices orientadoras para el filtro de ideas que siguen las empresas.

2. ¿En qué consiste el tamizado de ideas?

3. El proceso de selección de ideas.

4. ¿Cuales son y en qué consisten los métodos para la nuevos productos?

de ideas para

57

58



1. ¿Cuál es el objetivo de la prueba de concepto?

2. ¿Cuál es el procedimiento para la evaluación del concepto?

3. ¿Cómo investigar los nuevos conceptos?

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60


Investiga los siguientes aspectos en las diferentes fuentes bibliográficas. 1.

La formas para calcular la demanda de los nuevos productos.

2.

Los métodos para realizar el análisis de rentabilidad.

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62


Investiga de manera individual en la bibliografía sugerida por tu maestro, las razones por las cuales las empresas no utilizan la prueba de mercado, y qué otras pruebas existen. Coméntalas con tus compañeros de clase y entrega un reporte al profesor.

63

64


Investiga en las diferentes fuentes bibliográficas cuáles son y en qué consisten los métodos de lanzamiento de nuevos productos.

65

66


Investiga los siguientes puntos en las diferentes fuentes bibliográficas.

Tarea: ¿Cuáles son las preguntas básicas para introducir un producto? ¿Qué son los medios de información y formación, de promoción y medios de comunicación? Haz un cuatro comparativo

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68

Autoevaluación Nombre______________________________________________________________ Fecha_________________ Grupo _____________ Turno ___ No. de lista _________

Lee cuidadosamente y responde los siguientes cuestionamientos, rellenando el círculo de la opción correcta.

1. Consiste en desarrollar un grupo de conceptos como posibles nuevos productos y/o servicios. A) B) C) D)

Generación de ideas. Técnicas analógicas. Selección de ideas. Lanzamiento.

2. Alán describe perfectamente las características físicas y perceptuales de las partes del automóvil Jeep Liberty de Dodge, ¿a qué prueba se refiere? A) B) C) D)

De mercado. De Concepto. Piloto. Comparación.

3. Permite juzgar varias ideas con relación a su interés y compatibilidad. A) B) C) D)

Selección de ideas. Matriz de tamizado de ideas. Evaluación comparada. Ideología tecnológica.

4. Son los métodos para estimular el desarrollo de las nuevas ideas. A) B) C) D)

Creativa y ejecutiva. Pruebas de mercado. Métodos sustitutivos. Intuitivas y racionales.

5. Es la razón para lanzar nuevos productos al mercado que nos dice que normalmente los nuevos productos constituyen fuentes importantes de ingresos: A) B) C) D)

Factibilidad. Innovación. Rentabilidad. Intuitivas.

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6. Consiste en desarrollar un estimativo de la aceptación que el concepto de nuevo producto tendrá en el mercado. A) B) C) D)

De mercado. De Concepto. Piloto. Comparación.

7. Indica cuál es el método que consiste en realizar una introducción rápida y organizada del nuevo producto en el mercado total. A) B) C) D)

Global. Zonas de ensayo. Deductivo. Educativo.

8. Indica con cuál de las cuatro respuestas concuerda el siguiente comentario entrecomillado “Son individuos o familias que adquieren productos para su uso norma”.

A) B) C) D)

Intermediarios. Consumidores directos. Industriales. Productores.

9. Fase que corresponde a la generación de la idea. A) B) C) D)

Ejecutiva. Innovadora. Creativa. Extensión de línea.

10. Consiste en la verificación de los aspectos y datos necesarios a considerar para la introducción del nuevo producto. A) B) C) D)

70

Calidad. Lanzamiento. Introducción. Lista de chequeo.



Si todas tus respuestas fueron correctas: continuar con esa dedicación.

por lo que te invitamos a



Si tienes de 8 a 9 aciertos, tu aprendizaje es repases los temas.

, pero es necesario que




Ejercicios de Reforzamiento Nombre_________________________________________________________ Fecha_____________ Grupo _______ Turno ___ No. de lista __________

En equipo de tres personas realicen el análisis del siguiente caso de estudio y denle respuestas a las preguntas planteadas.

El desarrollo del nuevo producto estaba prácticamente terminado. La idea original se había validado mediante pruebas de concepto, cuyos resultados fueron favorables. Después se realizaron pruebas de producto en cuatro ciudades, que también fueron positivas, en términos de sabor, calidad y comparación con el producto tradicional y marcas reconocidas. Los estudios que se hicieron a través de una empresa consultora externa, se usaron para evaluar algunos aspectos de mercadotecnia a fin de identificar atributos buscados, frecuencia de consumo, comportamiento de compra e incluso la relación costo-beneficio. Se había desestimado el mercado de prueba. El nuevo producto que sacaría al mercado , es un yogur que puede venir en polvo y que al mezclarse con agua adquiere las características de un yogur común, con el gran beneficio de que no necesita refrigeración y que se puede preparar al instante. Para el lanzamiento se habían considerado ocho sabores diferentes, algunos con contenidos de frutas. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

¿Cuál debería ser el mercado meta? ¿Cómo presentarían el nuevo producto? (en polvo, granulado o en tabletas). ¿Cuál podría ser el empaque? Identifique la competencia directa e indirecta. ¿Qué nombre le pondrían? ¿Cuál sería su precio y su forma de distribución? ¿Cuál sería su método de lanzamiento al mercado?

.

71

72

Unidad 3

Mercadotecnia Directa OBJETIVO DE UNIDAD 

 

Identificará las herramientas que utili za la mercadotecnia directa en la creación de un nuevo producto, servicio o en una empresa.

Concepto y objetivo. Tipos de mercadotecnia directa.

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Habilidad: Diferenciar la mercadotecnia directa del resto de los elementos de comunicación utilizados por una empresa. EJERCICIO 1

De manera individual realiza lo siguiente: 1. Elige un producto que recientemente se haya lanzado al mercado. 2. Identifica las formas en las que ese producto es dado a conocer por la empresa de acuerdo a lo que te ha tocado ver. 3. ¿Cuenta con una página de Internet para consulta? 4. ¿Realiza algún tipo de promoción? ¿Te parecen atractivas? 5. Compara tus respuestas con las de tus compañeros y anota tus conclusiones. Para comunicarse con los consumidores, las empresas pueden utilizar una o más de las cinco opciones promocionales: Publicidad, ventas personales, relaciones públicas, promoción de ventas y es cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, bien, servicio o idea pagada por un patrocinador identificado. se definen como el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un vendedor, y están diseñadas para influir en la decisión de compra de una persona o grupo. es una forma de comunicación que trata de influir en los sentimientos, opiniones o creencias que tienen los clientes potenciales, accionistas, proveedores, empleados y otros públicos, sobre una empresa y sus productos. es un incentivo de corto plazo del valor servicio. Se emplean en conjunto con la publicidad y/o las ventas personales; algunos ejemplos, cupones, rebajas, descuentos, etcétera. usa la comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en la forma de un pedido, una solicitud de más información o una visita a un establecimiento al menudeo.

EJERCICIO 2

Investiga de manera individual en la bibliografía recomendada y en Internet, las ventajas y desventajas del uso de cada uno de los elementos anteriores. Elabora un cuadro comparativo y preséntalo a tu profesor.

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La mercadotecnia directa, en un principio, era simplemente una forma de mercadeo en la cual los productos o servicios se movían del productor al consumidor, sin el uso de algún intermediario. Más adelante, el término llegó a describir el mercadeo que se realiza por medio del correo, ya sea mercadeo por catálogo o mercadeo por correo directo, conforme el teléfono y otros medios de comunicación se utilizaron cada vez más para promover ofertas de manera directa a los clientes, por lo que la podremos definir así:

En la actualidad, muchos usuarios de la mercadotecnia directa visualizan como la representación de un papel más amplio, a esto se le puede llamar mercadotecnia de relación directa. Estos comerciantes utilizan los medios de publicidad de respuesta directa para realizar una venta y aprender acerca de un consumidor cuyo nombre y perfil entra en una base de datos de los clientes, la cual se emplea para establecer una relación continua y enriquecedora. El ritmo de vida actual fomenta las compras en casa, además, muchas tiendas de cadena han reducido los artículos especializados que tienen un movimiento más lento, creando así la oportunidad para que los comerciantes directos los promuevan. El desarrollo de los números telefónicos sin costo y la voluntad de los comerciantes de aceptar pedidos por teléfono durante la noche o los domingos han fomentado esta forma de venta. Otro factor importante es el crecimiento de las entregas en 24 o 48 horas, y por último, el crecimiento del poder de las computadoras que permite a los comerciantes directos crear mejores bases de datos de los clientes a partir de las cuales pueden identificarlos.

Investiga de manera individual en lecturas recomendadas o en Internet cuál es la importancia de la mercadotecnia directa para las empresas.

EJERCICIO 3

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro, Desarrollo de Nuevos Productos , 2005. KERIN et al. Marketing, 2003. STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGrawHill, México, D.F., 11a. edición, 2000. www.miespacio.org/cont/invest/merdir.htm

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Identificar los tipos de mercadotecnia directa utilizados por una empresa

En parejas contesten las siguientes cuestiones: EJERCICIO 4

1. ¿Les han ofrecido comprar algún producto por teléfono? ¿Cuál es? 2. ¿Conocen alguna empresa que vende productos por catálogo? ¿Cuál es y cómo se llama? ¿Qué tipo de productos venden? 3. ¿Recuerdas si en la televisión te ofrecen comprar algunos artículos? ¿Cómo se llama la compañía? ¿Qué artículos se ofrecieron? ¿Cómo realizarías los pagos? 4. ¿Qué te parece esta forma de vender? 5. Anota tus conclusiones y comparte con el resto de tus compañeros

Existen varios tipos de mercadotecnia directa los cuales se describen a continuación: 1.

Implica las ventas por medio de catálogos, donde las compañías los envían a los prospectos o los ponen a la vista del público para ofrecer mercancía de calidad y para proyectar una imagen distintiva que beneficie al cliente.

2.

Los comerciantes directos envían correspondencia sencilla (cartas, volantes, folletos y “otros vendedores con alas”); otros por medio de cintas de audio, cintas de video, e incluso diskets para computadora. Por este medio, los comerciantes desean enviar un producto o servicio, reunir o calificar o premiar a los clientes leales con un regalo. Los nombres se pueden seleccionar de una cartera recopilada por la compañía o de carteras que se compran a corredores de carteras por correo. También permite la selección de altos mercados meta; se puede personalizar, es flexible, y permite la medición de resultados. El correo directo tiene cuatro componentes: El sobre exterior, la carta de ventas, la forma de respuesta y un sobre de respuesta.

3.

76

Se refiere al uso del teléfono para vender directamente a los consumidores. En esta actividad, los comerciantes pueden ofrecer a sus clientes y clientes potenciales, números sin costo para hacer pedidos de bienes y servicios estimulados por anuncios impresos o que difunden los medios, correo directo o catálogo, o bien presentar quejas o sugerencias, generar o calificar clientes potenciales de ventas y llegar a compradores más alejados, o dar servicios a clientes o cuentas actuales.

4.

Se emplea de dos formas para vender los productos de manera directa a los consumidores: a) Los comerciantes presentan anuncios por televisión que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los consumidores un número telefónico sin costo para hacer los pedidos. Otras han preparado comerciales “informativos” de 30 minutos que parecen documentales y manejan testimonios de usuarios satisfechos con el producto o servicio, e incluyen el número telefónico sin costo para hacer pedidos u obtener mayor información. b) Son los canales de compras desde el hogar, en los que un programa de televisión completo, o todo un canal, está dedicado a la venta de bienes y servicios.

5.

: La venta se hace cuando la persona escucha o lee sobre una oferta y marca un número telefónico sin costo para hacer un pedido.

6.

Se hacen de dos formas: 



7.

Videotex, es un sistema con dos direcciones que enlaza los aparatos de televisión de los consumidores con los bancos de datos de la computadora del vendedor por líneas telefónicas. La otra forma comprende el uso de computadoras personales con un módem a través del cual los consumidores marcan un servicio.

Es publicar en una página de Internet el producto o servicio que se quiera vender. 

Otras formas de mercadotecnia directa son las ventas personales que consisten en el comercio al detalle de puerta en puerta para vender una serie de bienes y/o servicios.

SCHNARCH KIRBERG, Alejandro, Desarrollo de Nuevos Productos , 2005. KERIN et al. Marketing, 2003. STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial McGrawHill, México, D.F., 11a. edición, 2000. www.miespacio.org/cont/invest/merdir.htm http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/comdotecnia.htm

77

78

Práctica 1

El alumno: Identificará el incremento de las ventas directas y su efecto en el medio en que se desenvuelven. Tiempo estimado: 04 horas

Hoy en día, la venta directa se ha incrementado con mucha rapidez. El comercio al detalle fuera de tienda ha captado un porcentaje considerable de consumidores, por lo que resulta importante que conozcas más sobre este campo de acción, ya que en el futuro podrás poner en práctica los conocimientos, creando tu propia empresa de productos o servicios.

5

Plumas

5

Lápices

20 1

Hojas blancas Computadora

En equipo de cinco personas visita a varias personas que se dediquen a la venta personal, y preferentemente que haya variedad en los entrevistados con el fin de conocer las características de los diferentes tipos de mercadotecnia directa. Entrega un reporte a tu profesor. 1. ¿Qué compañías utilizan ventas por catálogo? Conseguir dos catálogos y buscar las diferencias entre uno y otro. 2. Buscar dos ejemplos de empresas que realicen ventas por correo, ¿cuál es el procedimiento que siguen? 3. Observar la programación de varios canales de televisión detectando qué productos o servicios se venden por medio del mercadeo por televisión y cita diez ejemplos.

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4. Acudir a una compañía de tu localidad que utilice el telemercadeo. Infórmate en qué consiste el servicio de llamadas con lada 800 y qué impacto tienen sus ventas. 5. Qué empresas utilizan el Internet para vender sus productos, anota cinco direcciones de empresas.

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

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Después de realizar una investigación bibliográfica, analiza y responde lo que se te pide y presenta un reporte con las conclusiones a tu profesor.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los siguientes tipos de mercadotecnia directa? a) Correo directo: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ b) Telemercadeo: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ c) Por televisión: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ d) Radio: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ e) Revistas: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ f) Periódicos: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ g) Internet: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

81

82


Realizar las siguientes actividades en equipo de cinco personas, exponiendo los resultados en el salón de clases.

Inventa tu empresa, y para la venta de tu producto y/o servicio establece cómo utilizarías los siguientes tipos de la mercadotecnia directa: a) Correo directo. b) Catálogo. c) Telemercadeo. d) Página de Internet. e) Televisión.

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Autoevaluación Nombre________________________________________________________________ Fecha_______________________ Grupo _______ Turno ___ No. de lista _________

Lee cuidadosamente y responde los siguientes cuestionamientos, señalando la opción correcta.

1. Es cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, bien, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. A) B) C) D)

Promoción. Publicidad. Venta personal. Internet.

2. La empresa Fuller otorga a sus vendedoras papelería APRA que exhiban sus productos y prospecte personas. ¿Qué tipo de mercadotecnia directa aplica? A) B) C) D)

Correo directo. Catálogo. Internet. Teléfono directo.

3. Romina hace uso del teléfono para comprar una computadora, ¿qué tipo de mercadotecnia requiere? A) B) C) D)

Servicios. Telemercadeo. Internet. Catálogo.

4. Es una forma de administración de la comunicación que trata de influir en los sentimientos, opiniones o creencias que tienen los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros públicos acerca de una compañía y sus productos o servicios. A) B) C) D)

Promoción de ventas. Ventas personales. Relaciones públicas. Propaganda.

5. Es un sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de efectuar una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. A) B) C) D)

Mercadotecnia social. Ventas. Internet. Mercadotecnia directa.

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6. Si hablamos de un sistema de dos direcciones que enlaza los aparatos de televisión, ¿a qué tipo de mercadotecnia nos referimos? A) B) C) D)

Telemarketing. Ventas electrónicas. Mercadotecnia por radio. Mercadotecnia por Internet.

7. Se define como el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un vendedor y están diseñadas para influir en la decisión de compra de una persona o grupo. A) B) C) D)

Venta por catálogo. Ventas por teléfono. Ventas personales. Ventas por Internet.

8. Es la presentación no personal, pagada indirectamente, de una organización, bien o servicio. A) B) C) D)

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Ventas por Internet. Publicidad. Relaciones públicas. Propaganda.



Si todas tus respuestas fueron correctas: continuar con esa dedicación.

por lo que te invitamos a



Si tienes de 6 a 7 aciertos, tu aprendizaje es repases los temas.

, pero es necesario que




Ejercicios de Reforzamiento Nombre _________________________________________________________ Fecha_____________ Grupo _______ Turno ___ No. de lista __________

De manera individual elabora un mapa conceptual de los temas vistos en la unidad y entrégalo a tu profesor.

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Glosario Modificación de un producto que se vende exitosamente en un mercado, para ajustarlo a las necesidades o requisitos especiales de otros mercados. Grupo de consumidores que incluye a los líderes de opinión, goza de respeto y ejerce una fuerte influencia sobre sus colegas. Es el segundo grupo (después de los innovadores) en adoptar la innovación. Es el proceso de determinar los requisitos técnicos para diseñar y producir el concepto. Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora. Serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema y cuya finalidad es alcanzar un meta específica en un período determinado. Grupo de compañías que elaboran productos similares y que operan de modo conjunto para limitar la competencia en la producción y en el marketing. Forma de toma de decisiones con poca participación individual; compras efectuadas con poca o mala planeación. Forma de marketing directo en el que ciertos canales y programas de televisión venden al público aparatos electrónicos, joyas y otros productos a precios relativamente bajos. Es aquélla que se dedica principalmente a la venta al detalle. Tipo de venta personal en donde un equipo de vendedores es responsable de las ventas en todo el mundo. Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos. Enunciado que indica la función que ha de cumplir un producto nuevo en la consecución de las metas corporativas y mercado lógicas. Grupo de consumidores arriesgados que son los primeros en adoptar una innovación. Vehículos de comunicación (como prensa, radio, televisión) que transmiten publicidad, lo mismo que otro tipo de información y entretenimiento. Forma de obsolescencia planeada en que se modifican las características específicas de un producto, de manera que el nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior, y el público se siente insatisfecho con este último. Sinónimo de obsolescencia de la moda y obsolescencia psicológica. 89

Conjunto de decisiones sucesivas que toma un individuo o una organización antes de aceptar una innovación. Aquélla cuya finalidad es estimular la demanda de una categoría genérica de un producto. Grupo de consumidores tradicionalistas que son los últimos en adoptar una innovación. Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en la cual un vendedor inicia el contacto con un comprador y también cierra la venta por teléfono.

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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.pdf

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