Desarrollo de una marcaprodu pro ducto cto par paraa Gest Gestaa Diseño Dis eño®®. Un caso de innovación incremental1 ANDRÉS JULIÁN HURTADO RUIZ, Mg.* Consultor en diseño y catedrático, Universidad Universidad Icesi, Colombia Catedrático, Universidad Universidad de San Buenavent Buenaventura ura Cali, Colombia
[email protected]
ANA MARIA ARBOLEDA ARANGO, Ph.D. Profesora asociada, Universidad Icesi, Colombia
[email protected]
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Este caso tiene el objetivo de guiar al lector en el proceso de innovación incremental de un producto. La guía hacia la innovación comienza con la revisión de tendencias de diseño y finaliza con la elaboración de un brief de diseño. El caso toma el ejemplo de la empresa empresa Gesta Diseño® como medio para guiar un proceso de innovación que permita a la empresa apoyar la representación representació n de su marca. En el marco de la innovación incremental, Gesta Diseño® supone una innovación pequeña pero constante que, apoyada en su imagen de marca, permita a la empresa obtener obtener una ventaja competitiva en el mercado. La principal recomendación del caso es usar la estrategia de innovación incremental como herramienta para el fortalecimiento de marca de una pequeña empresa. incremental; marca-producto; diseño industrial; Gesta Diseño® Palabras clave. Innovación incremental;
recibido: ��-feb-��, corregido: ��-mar-�� y aceptado: ��-ene-�� Clasificación ���: M��, L��
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� El caso se basa en los resultados del trabajo de grado preparado por el estudiante estudiante (autor (autor �) para obtener obtener el título de Maestría en Administración con énfasis en Mercadeo en la Universidad Icesi, promoción ����. Es propiedad de la Universidad Icesi.
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Desarrollo de una marca-p marca-producto roducto para gesta diseño®. dis eño®. Un caso de innovació innovación n incremental
Gesta Diseño® brand-product development: an incremental innovation case ��������
Te purpose of this case study is to guide the reader through the process of incremental innovation of a product. Te path towards innovation innovation starts with a review revie w of design trends and ends with a design brief. Te case takes the compan companyy Gesta Diseño® as an example to illustrate an innovation process that enhances brand representation. Te framework of incremental innovation for Gesta Diseño® assumes a small yet constant level of innovation which, supported by brand image, allows the company to achieve a competitive advantage in the market. Te most relevant recommendation recommendation from this case is to use an incremental innovation strategy as an instrument to strengthen the brand of small companies. Incremental tal innovation; brand-product; industrial design; Gesta Diseño® Keywords. Incremen
Desenvolvimento de uma marca-produto para Gesta Diseño®: um caso de inovação incremental ������
Este caso tem o objetivo de guiar o leitor no processo de inovação incremental de um produto. O guia básico de inovação começa com a revisão de tendências de design e finaliza com a elaboração de um brief de design. desi gn. O caso toma como exemplo exemplo a empresa Gesta Diseño® como forma de orientar um processo de inovação que permita a empresa apoiar a representação representação de sua marca. O marco da inovação incremental Gesta Diseño®, é uma inovação pequena, porém constante, que apoiada em sua imagem ima gem de uma marca, permita permit a a empresa obter uma vantagem competitiva no mercado. mercado. A principal recomendação do caso é o uso da estratégia de uma ino vação incremental incremental como ferramen ferramenta ta para para o fortaleciment fortalecimentoo da marca de uma uma pequena pequena empresa. empresa. marca-produto; desenho industrial; Gesta Diseño® Palavras-chave. Inovação incremental; marca-produto;
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� Un giro en el concepto de negocio Gesta Diseño®, como una empresa de diseño industrial, está orientada a la creación y desarrollo de los productos que se ajustan a las necesidades físicas y psíquicas de los usuarios y grupos de usuarios. Pensando en el ser humano, Gesta Diseño® atiende a las funciones, cualidades estructurales, formales y estético-simbólicas del objeto, así como a todos los valores y aspectos que intervienen en su producción, comercialización y utilización (Lobach, ����). Con el propósito de consolidar su marca, Gesta Diseño® tiene la iniciativa de pensar en el proceso de creación y comercialización de sus diseños, no como objetos genéricos, sino como expresiones de la marca. La idea de marca-producto implica que el producto se constituiría en el sello o la representación de la marca. Esto es posible ya que los productos que son diseñados para una marca hacen un esfuerzo en términos de diseño por conservar la expresión y la esencia propia de la marca (Karjalainen y Snelders, ����). Adicionalmente, más allá de la idea de marca-propia que se encarga de la comercialización de un producto genérico para el consumo masivo (Ying y Huddleston, ����), la marca-producto de diseño busca trasladar los atributos percibidos y la evaluación positiva que los consumidores tienen de la marca hacia nuevos productos (Martínez, Polo y de Chernatony, ����). La idea de marca-producto permitiría que, a través de sus productos, Gesta Diseño® aplique conocimientos, métodos, técnicas, junto con la creatividad de sus diseñadores para concebir objetos de producción industrial bajo una marca. Por otro lado, la creación de una marca-producto es un paso difícil en el mercado latinoamericano donde las empresas de diseño industrial se centran en brindar servicios de consultoría a compañías
cuenta con el respaldo o la marca de quien lo diseña sino del fabricante o comercializador. Modelos exitosos de marcas de diseño que comercializan su marca-producto se pueden observar para el caso de Alessi y Starck, dos empresas europeas. En el caso de Alessi, se destaca la línea de productos Make-up como la más artística de todas sus gamas y King-Kong con un claro componente infantil, figuras de niños y colores intensos.� El secreto de Alessi es convertir objetos cotidianos en objetos de diseño, habiendo logrado licencias de escuelas tan prestigiosas como la Bauhaus (������, s.f.). De manera semejante, las innovaciones generadas por Starck se reflejan en sus rediseños de productos de uso común como ceniceros, lámparas, chapas de puerta, cubiertos, maletas, calderas, cuchillos, prendas de vestir, relojes, motocicletas, oficinas, mobiliario en general, grifos, bañeras.� Stark ha creado una marca representada en cada uno de sus productos (�+����, s.f.). Con ejemplos como estos y con la firme idea de lograr que sus productos sean una clara representación de su marca, Gesta Diseño® desarrolla, a través de este caso, una guía para la creación de su marca-producto fundamentada en los estudios de tendencias y culminando con la etapa de brief de diseño. Al guiarse por este caso, las empresas que busquen utilizar el diseño como una herramienta para crear valor podrán desarrollar su marca–producto fundamentadas en la innovación incremental. Este tipo de innovación implica no requerir grandes inversiones en la fase de investigación de mercados y desarrollo de producto. � Para conocer más acerca de estos diseños ver http:// www.alessi.com/en/ � Para conocer más acerca de estos diseños ver http://
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Desarrollo de una marca-producto para gesta diseño®. Un caso de innovación incremental
� Solo un paso a la vez: la innovación se trata el nuevo producto, cómo funciona y cuáles son sus beneficios de largo plazo. incremental La innovación incremental implica la adaptación o mejora de un producto ya existente en el mercado. Esta leve renovación en el producto no cambia en esencia su funcionalidad pero incluye ciertas características que pueden mejorar su calidad, apariencia estética, manera de usarlo y hasta su contenido emocional. Por el contrario, la innovación disruptiva o radical implica el lanzamiento de un producto totalmente nuevo. Existen varios factores que favorecen la primera estrategia sobre la segunda. Por un lado, la innovación incremental implica un proceso fluido en el que naturalmente se van mejorando las características del producto en tanto el mercado va ampliando su demanda (Utterback, ����). Por otro lado, es difícil para las empresas llevar a cabo una innovación radical, no solo porque implica mayores costos en investigación y desarrollo, sino porque el cambio implica el riesgo de conocer nuevas tecnologías y nuevas estrategias de mercadeo con las que la empresa no está familiarizada (Christensen y Bower, ����; Levinthal y March, ����). Por este motivo, una empresa que tiene un constante proceso de innovación en sus productos puede aprovechar los adelantos tecnológicos desarrollados por las grandes empresas (Lieberman y Montgomery, ����). Además, estas son normalmente pequeñas empresas para las que no es tan costoso un cambio tecnológico, lo que garantiza una ventaja sobre las grandes empresas comercializadoras (Christensen y Bower, ����). En términos de consumidor, los individuos son reacios a comprar productos nuevos y esta tendencia es aún más fuerte cuando los productos son radicalmente innovadores (Alexander, Lynch y Wang, ����). Una empresa pequeña no tiene los recursos o el
Así pues, la innovación incremental es propia de empresas en desarrollo, aquellas que no tienen la comodidad del monopolio y que por el contrario buscan de manera pausada, pero constante y dinámica, el cambio en los productos existentes (eece, Pisano y Shuen, ����; Winter, ����). La estrategia de innovación incremental tiene sentido en la creación de valor en tanto permite la explotación de conocimientos (e.g., tecnología, capacidades, canales de mercadeo) ya adquiridos (Dierickx y Cool, ����). Sin embargo, la estrategia está supeditada al hecho de contar con una innovación permanente que garantice una relativa ventaja competitiva. La propuesta de Gesta Diseño® es que está innovación permanente puede ocurrir a través del diseño y el valor que éste otorga a su marca-producto.
� Ruta para el desarrollo de una marcaproducto Mas que un producto, Gesta Diseño® espera crear y lanzar al mercado una marca representada a través de objetos de diseño. Para esto, comienza por trazar un esquema con los requerimientos de producto (Aguayo y Soltero, ����) teniendo en cuenta: a) las funciones utilitarias: funcionales, estéticas, fiabilidad, ergonomía, medioambientales, calidad; b) la operación del producto: instalación, uso, mantenimiento seguridad; y c) la fabricación del producto: procesos, materiales, ensamblado, packaging, fabricación. eniendo claro los requerimientos del producto, Gesta Diseño® debe materializar su idea y para esto sigue la ruta de innovación trazada para el desarrollo de su marca-producto (ver Gráfico �). El proceso comienza con la revisión del registro de la información de tendencias (Etapa �). Esta información permite a la empresa construir su propia base de datos en
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Gráfico �. Ruta propuesta para el desarrollo de marca-producto
• Recopilación por internet de las fuentes de información que difunden los
����� � Registro - Base de datos tendencias
estudios de tendencias (abla A�) • Descripción general de las tendencias (abla A�) • endencias y su relación con el mercado (abla A�) • endencias y su relación con el cliente y/o consumidor (abla A�) • Análisis para la definición de las tendencias aplicables al desarrollo de marca-
����� � Selección de la tendencia
����� � La tendencia seleccionada y su relación con la estrategia de la empresa
producto por parte de las empresas de diseño industrial (abla A�) • Relación para la definición de las tendencias y la estrategia de marketing apli-
cables al desarrollo de la marca-producto por parte de las empresas de diseño industrial (Gráfico A�) • endencias para la selección del mercado de enfoque (abla A�) • Definición de la estrategia de marketing: liderazgo en costos o
diferenciación (Gráfico A�)
����� � La tendencia seleccionada y su relación con la estrategia de la empresa
• Diseño de producto • Descripción general de diseño (abla A�) • Diferenciación basada en las tendencias estudiadas (abla A�)
– parámetros para la fabricación del producto (abla A�) – parámetros técnicos para el diseño del producto (abla A��) • Fase creativa ����� � Industrialización Análisis financiero
• Industrialización y desarrollo de proveedores • Análisis financiero
Fuente: Elaboración propia.
señalan el primer paso a seguir en el diseño (ver abla A�). A continuación, se registra la información que arroja los estudios de tendencias. En esta primera etapa se tiene en cuenta las descripciones de las tendencias, las causas que originan las tendencias y la duración estimada de las tendencias (ver abla A�). El registro de la información también consiste en pensar en el entorno en el que se espera aplicar la tendencia. Esto implica analizar el estado de madurez de la tendencia en el mercado, la forma como ha sido aplicada, las industrias que la han aplicado, los canales de comunicación y distribución asociados al uso de dicha tendencia (ver abla A�). Por último, la Etapa � recopila información del consumidor (ver abla A�).
En la Etapa � se debe decidir cuáles de las tendencias estudiadas se utilizarán para el desarrollo de la marca-producto. Un primer filtro es el análisis de los proveedores potenciales, los materiales, los procesos productivos, la tecnología y el talento humano requerido para el desarrollo de la marca producto a partir de las tendencias estudiadas (ver abla A�). El segundo filtro consiste en determinar cuáles tendencias atraviesan un ciclo emergente o de crecimiento (ver Gráfico �). Una tendencia emergente ha tenido aún un impacto limitado y, consistentemente, los proveedores y los procesos productivos tienen una manufactura flexible con bajos volúmenes, quizás con altos niveles de personalización. Así mismo, los canales de distribución tienden a ser limi-
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Desarrollo de una marca-producto para gesta diseño®. Un caso de innovación incremental � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
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Andrés Julián Hurtado Ruiz & Ana Maria Arboleda Arango
e internet; mientras que la comunicación deberá enseñar al consumidor acerca de la nueva marca–producto. Otra alternativa es el mercado en crecimiento, en donde se puede asumir un impacto masivo, los proveedores cuentan con procesos productivos estandarizados y los canales se enfocan en el posicionamiento a través de ventajas competitivas sobre la competencia. Decidirse por un mercado en crecimiento implica tener la capacidad de asumir costos relativamente bajos y altos volúmenes de producción (Grant, ����). De esta manera, Gesta Diseño® se inclina por la tendencia emergente donde la empresa tiene la posibilidad de desarrollar su marca-producto. La tendencia emergente permitiría aplicar una estrategia de diferenciación con bajos niveles de inversión a través del uso de manufactura flexible. En la Etapa � la empresa selecciona el mercado de enfoque, la estrategia competitiva y analiza la viabilidad de estas decisiones. El mercado de enfoque significa la descripción del consumidor objetivo teniendo en cuenta su cultura, valores, actitudes, preferencias, necesidades, cambios sociales y demografía. Es importante definir el consumidor en términos de la función y no de objetos para así favorecer la innovación incremental, evitando caer en la repetición de soluciones existentes (ver abla A�). A continuación, la empresa define su estrategia competitiva en términos de diferenciación o precio. La primera opción significa generar valor superior percibido por el consumidor y la segunda opción es la disminución de costos de producción. Según el análisis de las condiciones que ofrece el mercado para la producción y comercialización (Etapa �), la empresa debe analizar la viabilidad del proyecto teniendo en cuenta: a) técnica: si existe
en el entorno la tecnología requerida; b) socio-económica: pocos riesgos y costos asociados a restricciones en importaciones y exportaciones, así como mayores beneficios para el consumidor; y c) financiera: determinando la rentabilidad del proyecto. Para esto se sugiere la realización de un estudio de costos de producción e inversión general. La Etapa � es el momento de relacionar las tendencias seleccionadas con los parámetros de diseño (ver Gráfico A�). Para esto se construye un brief en el que establecen los requerimientos de la marca-producto para el caso de Gesta Diseño® (ver abla A�). Ante todo es importante determinar la diferenciación de la marca–producto a desarrollar a través de: a) la orientación estética con relación a las tendencias estudiadas, b) el diseño de productos basado en colecciones,� c) las plataformas de productos estandarizadas, d) la flexibilidad, transformación y mutación� en los productos, y e) la posibilidad de incorporación de los prosumidores � en los procesos de diseño comunicación y distribución (ver abla A�). Finalmente, se define el concepto de diseño sintetizando la esencia conceptual que guiará el proceso de diseño y le dará identidad a la marca-producto (ver Gráfico A�). Para continuar con el proceso de producción, se deben señalar los estándares de fabricación (ver abla A�) y técnicos � El diseño de productos se puede basar en ejes temáticos o temporales que inspiren el lanzamiento de colecciones con ciclos de vida cortos. � La mutación es el cambio en la estructura y ordenamiento en la composición del producto que se presenta súbita y espontáneamente. El concepto también va ligado a la recombinación de los elementos del producto que hacen de este un sistema dinámico y generador de expectativa para el usuario y evitando la monotonía. Por ejemplo, un sistema modular que genere distintas formas según la disposición que el usuario elija. � En consonancia con la personalización, la experiencia de compra, consumo y la exclusividad, el “prosumidor” es el consumidor que se involucra en el proceso de creación
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Desarrollo de una marca-producto para gesta diseño®. Un caso de innovación incremental
para el diseño del producto (ver abla A��). eniendo claras las especificaciones de los materiales y del proceso productivo, durante la fase creativa se generan las alternativas de diseño coherentes con las tendencias y el brief descrito. Así mismo, se realiza una evaluación preliminar del diseño a través de usuarios potenciales. La última etapa (Etapa �) en el proceso de desarrollo de la marcaproducto para Gesta Diseño®, la empresa establece el contacto con proveedores, aborda el proceso de industrialización y realiza periódicamente un análisis financiero. En el año ����, la empresa Gesta Diseño® inicia su plan de innovación incremental respaldado por el proceso descrito en este artículo. Para el año ����, lanza su marcaproducto en Colombia y en ����, uno de sus productos es nominado en la categoría “Diseño Industrial” dentro de un importante concurso a nivel nacional. De igual manera, en el ���� Gesta Diseño® inició el proceso de internacionalización con presencia en New York dentro de la ���� (International Contemporary Furniture Fair). La innovación incremental le ha permitido a Gesta Diseño® iniciar el posicionamiento de su marca-producto, imprimiéndole ventajas competitivas para consolidar el fortalecimiento de la empresa.
• ¿Cuáles son los ciclos de las tendencias
analizados en este caso y la incidencia de cada uno en el desarrollo de la marcaproducto? • En un mapa conceptual resuma la guía para la creación de marca-producto planteada por la empresa Gesta Diseño®.
Referencias bibliográficas Aguayo, F. y Soltero, V. (����). Metodología del diseño industrial, un enfoque desde la ingeniería concurrente. México, D.F.:
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Andrés Julián Hurtado Ruiz & Ana Maria Arboleda Arango
based view. Strategic Management Journal, ��(��), ���� – ����. Lobach, B. (����). Diseño industrial. Barcelona: Gustavo Gili. Martínez, E., Polo, Y. y De Chernatony, L. (����). Effect of brand extension strategies on brand image: A comparative study of the UK and Spanish markets. International Marketing Review, ��(�), ���-���. doi: ��.����/����������������� S+Arck. (s.f.). Recuperado el � de febrero de ����, de http://www.starck.com/ eece, D.J., Pisano, G. y Shuen, A. (����). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, ��(�), ���-���. Utterback, J.A. (����). Innovation and industrial evolution in manufacturing industries echnology and global industry: companies and nations in the world economy. Washington, DC: National
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Desarrollo de una marca-producto para gesta diseño®. Un caso de innovación incremental
Anexos abla A�. Estudios de tendencias de diseño. Recopilación por internet de las fuentes de
información que difunden los estudios de tendencias Ítem
Lugar
Sitio en internet
Descripción del sitio en internet
emática-aplicación
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Argentina
Facebook Insights Qualitativos �.� - Social Media & Research Online
Q �.� es una red social bajo la plataforma de Facebook que reúne artículos, investigaciones y eventos sobre estudios cualitativos-etnográficos del consumidor en Iberoamérica
Marketing y publicidad
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España
Aecomo
Asociación española de comunicaciones móviles, en su link de actualidad, provee información que resume los informes periódicos de los observatorios de tendencias de Nokia, elaborado por la consultora de investigación social y de mercado CONECA. Este sitio, tiene los enlaces para descargar los informes actualizados de estos informes de tendencias
ecnología
El Observatorio de endencias de la Cámara de Comercio de Bogotá se creó en el ���� con el propósito de posicionar internacionalmente la identidad y características del diseño de los productos y servicios de las empresas de Bogotá y Cundinamarca, a la luz de las tendencias globales y locales sobre el comportamiento del consumidor
Productos - bienes de consumo
El observatorio de tendencias del hábitat, genera y difunde información sobre el conocimiento relativo a las tendencias del hábitat, para aplicarlas al diseño, la comunicación, el marketing y a las estrategias empresariales
Mobiliario - decoración - demótica interiorismo - recubrimientos - textiles - Arquitectura
rendwatching.com es una empresa europea especializada en estudiar las tendencias de consumo para ponerlas al servicio de los comerciantes, directores, investigadores y cualquier persona interesada en el futuro de los negocios y el consumismo; para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias
Productos - bienes de consumo
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Colombia
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Inglaterra Holanda
Cámara de comercio de Bogotá
Observatorio de tendencias del hábitat
rendwatching.com
Direcciones URL http://on..me/ JGDJkZ
http://bit.ly/JwVQLc
http://scr.bi/cVKwVa
http://bit.ly/KxWfq�
http://bit.ly/L�qNDU http://bit.ly/KnF�eM http://bit.ly/jZuoym
http://bit.ly/LCkXwz http://bit.ly/��gG� http://bit.ly/MGialc
http://bit.ly/awNNlG http://bit.ly/lcoq http://bit.ly/ JmKnMZ
Andrés Julián Hurtado Ruiz & Ana Maria Arboleda Arango
abla A�. Estudios de tendencias de diseño. Recopilación por internet de las fuentes de información que difunden los estudios de tendencias (cont.) �
oronto, Canadá
rendHunter
Es la comunidad de tendencias más popular y grande en el mundo, la oficina principal es alimentada por unos ��.��� miembros
�
Inglaterra
rend Stop: Análisis de endencias y de profesionales creativos
rend Stop es una página que ofrece informes de tendencia de moda. Pronostica los elementos claves de una nueva temporada para hombres y mujeres, accesorios, colores, materiales, entre otros, son algunos de los temas además de crear un nuevo estilo de vida de los cuales obtener información
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España
��� trendlab: Laboratorio de tendencias e innovación
��� trend lab es una página en donde se realiza observaciones y análisis de tendencias de consumo a nivel local y global, con aplicabilidad en diversas áreas
Habitualmente origi- http://bit.ly/��Pit nado por los medios de comunicación, rendHunter es un recurso de inspiración para los profesionales de la industria, los aspirantes a empresarios y la curiosidad insaciable Diseño de modasDiseño Industrial
http://bit.ly/�JNu�
Aplicación en pro- http://bit.ly/�WYPJ� cesos de innovación de producto masi vo, construcción de marca o campañas de comunicación y publicidad
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Desarrollo de una marca-producto para gesta diseño®. Un caso de innovación incremental
abla A�. Descripción general de las tendencias de diseño Ítem Fuente en internet
Direcciones URL
Nombre Descripción de la tendencia
Causas
Duración estimada
�
http://bit.ly/ LCkXwz
Press start
• Participación
Es una tendencia consolidada de gran proyección. Se estiman diez años
Observatorio de tendencias del hábitat
• Un mundo dominado
por la diversión
• Los ambientes buscan
http://bit. ly/��gG�
sorprender
• Es impulsado por el
juego
http://bit.ly/ MGialc
• Fuerte deseo de perso -
nalización
• Tendencia que apela a la
capacidad inventiva de las personas incitándolas a intervenir sobre el objeto • Relaciona con un tipo
de público joven o juvenil • Lo móvil o lo customi zable incita a la creatividad del propio usuario • Los objetos se convierten en herramientas y superficies para la creatividad en los que el objetivo es que el propio individuo sea capaz de intervenir en los espacios, llegando a crear objetos únicos �
Observatorio de tendencias del hábitat
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(G) Local*
• Valoración
del tiempo libre (ocio) • Avance en las
tecnologías de la comunicación (���) • Relajación
de las normas sociales
• Fuerte inten -
sión de relajación por parte de las personas • Crecimiento
personal y valoración del yo
• Expresión de una deter -
• Incremento de
• Re-valorización de lo
• Globalización
• Fusión de lo hecho a
• Búsqueda de
minada cultura hecho a mano
mano con lo industrial
• Expresión de una deter -
minada cultura, adquiriendo valor emocional y narrativo.
• Hibridación entre diver -
sas culturas
• Intercambio cultural (fe -
nómeno de la migración) Nota. *(G) denota “global” en adelante.
activa del consumidor
la migración cultural
un estilo de vida más simple
Es una tendencia creciente, de gran proyección. Se estiman diez años
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y d a a d í e f i c a r o s g , o a r m u e t l d u C
® o ñ e s i D a t s e G a r a p o t c u d o r p a c r a m a n u e d o l l o r r a s e d l a s a i c n e d n e t s a l e d n ó i c a c i l p A
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s a e s d - e - l o t - , a d a o u a e n i r e u s s o - a d o v o e e - e n z s v l i v s l a i i o r t r s s r e n n a r a o , a i u a t r t i v e o s e d r o n c r l m t d e e f i t p i b t p r a r r o i i a . a s u c e d a a t u , r n c r e o r a i i n c s a , s e o l l c a n o i e n e p m o l n i l l u r o o e n i c d t s l a a n a , n g e e e q v d s o a l s c p a p v y d i n a o t c a s e r r t i s i ó i o g i n t c o e s n b r e e m c i u , a a n s c i x s V m s d l y t a a c i a t p o o a e m u s i a i u o s l a d y a e r e d f s . o i s a l c r u o o t m r n i v , n , v c i i n y m s n a r u t l o s t e n i e s e u i e c o n a e e r s u n u i q t o t e n l S o d o o ó y c l r n y r o l i e s j o m s u a c e p u e a n r u . c d o y a p c , i a á l m s f e f l o n m d a a í a d o s i a e d c b c r o s s a d s i o t s c n a e i n t i r i n n s i m e c í a d o a l o e i r i s n c o t a c e s e o c l d n l d g r o z a i i o r d d i o s o , l d i a o i ó e l e , c i r a v l s b c o b c p p E i s m a s d . m i e n n c , s s , t e d e s n a n n r d d v o s i t s o e s f e n a o u o r i e o ó a i o o s , t a c n n t o i e e s t o n e n m o c c s d p e s o i s c é i l r a t e n c o i v n e e r c n r , n u s e m c a n o a a t r n t n u á l a v i o b s a p l e v o c s a n a o a i r r m s l a u n a o í l ó o e s r a r a c e d M t p a o C J d p o g c i e ú u c v m r l t c
a o , l a - s r o e , o o d a o n v l n d p n n p r i a o s p t a o o ó i s ó i m c c a s c c , i m u i M s o c u o r c l d : d a n e e h o s o n e r f l d n r o y o a p o u n t j t i f d s o e e n r a r m o , s i p e n e m o l c o r o d s a P m a o p o e t e t o s T o c m c a r
e s s : e s c l o e s a u n l o r a r e q a i n p r k s s e e e a e t i t n a r m r a o r a m p a n d a y o s m s g ñ i n d a o s c l e e i e i s e c r u a q n D d h c a s é t
- s i a ) � n í g � � ó o r l ( t o n c e n a l ó í i e c c g e a o a T l l , i c o a a n r c n c c i t u e l u T o ó m o v m e c n a i d , l e a e S c d
o - a n t c o r i e o u o n a b n d c r c p s o o i e t s á p r t n p é a a c m n l n fi t , i e a í s z : u c a m o i s e t r r a y l e p c t e t r e u c a l e s d r p a d e s o r o e a r a p i s í c r m g p s o l o s s o c o e N l n i
d a d i l i b i t , c , o - o n a s a l e r ó a F s o u d o n d i m v t l a i ó o i r m l o c s c t c o o p i c e a M e f c c - t o u f d o s u a y o o n d , n r n i i m r , o u P o r r o r a d f e g o p M í e d d r p t
, , l e n a o o ó r t r d i u i o m t , c c c C ñ e o a o t f : d e , u l o a c b d d y n a i i r o x e e j e o d M fl t b t
s e l a i r e t a M
s y l e s b o c a e i t d s l á l o P m
- o s y n s . o a o e , n s a d s o s o r s s c e s n i o o a i o c d o e o c a l s , o l e s s d ñ i e e a d r m e c i e o a g p a n i l c t d l c á d e a m c a p l á i , n t a r l t o o l r d a l s e n a m t C x a e o i M c c a o r l e p t t c t c s e
s e r o d e e v o r P
, , e e - o a d r n o d d e e f m s n t a d u n a s , m l , ó r ó a o i o o i o s r c c i o m c d e i r d a d a c t s f l o p l t i e á y p m u n l o o o E q i p m r s
- s e s n e r o o n d n a a ó i s ñ c e t a e s i i r c d a o y s e r A t
n ó i c a c i l p A
s o o c o a t r n o e i m d u e l r s t i i a e n i c i r l m t e i ó x i d o i t i i e r T b s r u o c b a o t e r q u • e t M j n r c e A • b I O • • R • •
s o o c o a t r n o e i m d u e l r s t i i a e n i c i r l m t e i ó x i d o i t i i e r T b s r u o c b a o t e r q u • e t M j n r c e A • b I O • • R • •
a i c n e d n e T
t r a t s s s e r P
l a c o L ) G (
m e
Andrés Julián Hurtado Ruiz & Ana Maria Arboleda Arango
abla A�. Selección del mercado de enfoque Ítem endencia
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(G)Local
Aplicación
Perfil del cliente y/o consumidor según la tendencia
Consumidores con actitud positiva, responsable, buscando decoración bienestar y sentirse únicos, con • Interiorismo fuerte compromiso social y comportamiento solidario. Va•Arquitectura • Recubrimientos loran la autenticidad y simplicidad en los productos, valoran • Textil su propia cultura y la foránea. El objeto adquiere valor emocional y narrativo basado en el imaginario costumbrista. Se reinterpreta la artesanía con un aporte creativo • Mobiliario • Objetos de
Mercado de enfoque en términos de la función y la interacción Sistema objetual para la creación de espacios en sitios de estar en casas, apartamentos, hoteles, restaurantes, bares; que permitan: • Iluminación • Apoyo y sustentación de otros
objetos propios del contexto de uso • Sustentación para el descan so, relajación y ocio del usuario • División aleatoria del espacio • Personalización del espacio por
parte del usuario a través de la flexibilidad y transformación o mutación
abla A�. Descripción general del diseño (brief). Matriz de descripción general del diseño – endencia
(G) local Ítem
Función e interacción
�
Sistema objetual para la creación de espacios en sitios de estar en casas, apartamentos, hoteles, restaurantes, bares; que permitan: • Iluminación • Apoyo y sustentación de otros
objetos propios del contexto de uso • Sustentación para el descanso,
relajación y ocio del usuario • División aleatoria del espacio • Personalización del espacio por
parte del usuario a través de la flexibilidad y transformación o mutación
Perfil del cliente y/o consumidor según la tendencia
Contexto
Consumidores con actitud Sitios de espositiva, responsable, bus- tar en casas, cando bienestar y sentirse apartamenúnicos, con fuerte compro- tos, hoteles, miso social y comporta- restaurantes, miento solidario. Valoran la bares autenticidad y simplicidad en los productos, valoran su propia cultura y la foránea. El objeto adquiere valor emocional y narrativo basado en el imaginario costumbrista. Se reinterpreta la artesanía con un aporte creativo
Análisis del estado del arte En el anexo se mostrarán las tipologías existentes
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Andrés Julián Hurtado Ruiz & Ana Maria Arboleda Arango
abla A�. Parámetros para la fabricación del producto. Matriz de parámetros para la fabricación
del producto – endencia (G) local Ítem
Materiales • Caña echa • Fique • Werregue • Guadua • Totumo • Cerámica • Tagua • Barniz de Pasto: resi-
na del mopa mopa • Coco • Algodón • Tela • Acero CR - Inox • Aluminio • Resinas • Vidrio • Polímeros reciclables
Procesos productivos
Volumen de producción
• Bordado • Tejido • Corte • Teñido • Moldeo • Cocción • Fundición • Termoformado • Extrusión • Encapsulado • Conformado • Doblado • Forjado • Mecanizado • Pintura • Recubrimientos • Pátinas
(G)Local: endencia de impacto limitado. Se estiman bajos volúmenes con altos niveles de personalización
Proveedores
Meta costos producción materia prima
• Dumar: termo-
Información por cada producto desarrollado para el espacio de estar:
• Comunidades
artesanas en Colombia. formado
• Precio objetivo:
• Fundicol: fun-
����.���
dición
• Rentabilidad espera-
• Metalsur: cor-
da: ���
te de lámina
• Utilidad esperada:
• Ingemac: Meca-
• Costos totales:
nizados
����.���
• Solocachos:
• CIF estimados 40%:
Extrusión
���.���
����.���
• Costos primos: $
���.��� • Costo Materia prima
��� de los costos primos: ����.��� • Costo de mano de
obra directa ��� de los costos primos: ���.���
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Desarrollo de una marca-producto para gesta diseño®. Un caso de innovación incremental a - s a a d a s r n l o u . n l l i l u i a e o m r e e t a e s c ó ó i c t i e o c r t i i n n n a n c y n d n c e l e p a o l n e . ó i e n a e s s i d a r ú r e m t c , r e l a o c o a a t o r i c t a t u ó r v p a s r d n t r c p c t e t n q n o i a t e e f s a u c c s c u c u e n t a s o i c u p o a a t d á m n a n t n fi e d r r i o o á n s o o o t m o m i e a a r r r r r e E r l p l a p C g a t p a c C h y
e j l u e a a c q a l a o p b l m m ) E e G ( a i c e ) e , y n a e o s r e j e e e r e d n r n F j s a a d d l e ( o ó ( t n i i e e , s l n s l h : c b t s e d s b n a s a b n e o e m o e e l o a l l a m u h r d t ) m T a m o s a i n s m t c e m e a c m d l e o s n r r o n s s r i n – E s n e o b i n i a n o E e e S e l m t s p p m g t o t c o u n d t a y e z o e e v r i m i i p a p u n s l m l e l i e t i t n d a y x o e c e o M T s ñ e s . l í i y l l - n l o l o a l o e e d i o d o o a d a r d a , u n u p m ú o l e o y s y s n a a a e t g c i o n t o f o e d n , , r n s o c r e a t u d a c t e n o i a e e m e e e s í s g g s i i r n r d c c A r n r o i v o a a r n r i i u e e e a v u n : r n t e t a a s n l a l l o r m á n m i i a i c m a g o l c m a e , b , ) ó t a r E n e u e a n e r i e a e c m s p t g . o o u o y l l p r r e i l d i i i o ú e s o i m , o l e r e r s l a e a a r r r s o g a e e o d o e o a a a n m t a u a i c e i a p d n a n e y u u i m u o u g t o s t n s i u g o i m c s c c , v , , e t a a i s s s r i r o q n U o i u a a i o n n í c v a l m u o t o d s r t u a t o r c e c ó c v e e l m é l s u g o e j l s u á n e i a ) e i t g l a u n n c e n m t E e g E E c n e b o e s l i i a a u n o e • e u c • d ( f b s g e é d ( g s d u e i r • t s o s l a r í e a s o t c r o e m a d r i n o o o t t p ñ m e e ó n m c r a e o t s u á m n e g i n d n r á o e e d o r a r t l r a g r p E P e a u c e p e d o o z r i u i t a s c o e e r a r n o t a r r a d z t s e p n i d e g p t a b e l a P e s e d i i a d l e o e v n l K i d m s c o M ó a l e o x � e c e i a . C e n e � p f m c d o t c s o . x s u e e l n n u n � e d d d i m o � u o m o ó e r e c r s e d � n u b m l i m e d e p o o � a x d d e x l v á m b c i e D l o x u � a E m c n e c � d o s ñ s s s i - l s o s e o o o i r n e m o o s r o e n i i s o t s s n i u á n o r r , ) ) s e a r o n r ó m s a ) e d a m o í o c o a r n r é a c ) l g a o e b e i i c i r p i l z s é c l e c r e u a o a e l m p r l c t : d r e c l e m g e i e r e i u O V V E a o e a t c n o l a • ( a • f A d r a E d n a e d J ( • ( ( • c e c r a p s e : , ) s ) ) u n n s e o n ó q a a i ú i r o g n o r r e o ó u g i c o r o o ) c o i e g a u c e m c i c e i s i i a i a z d i s r f t ( ( o s e a e n l a ( c á c r a s m s a c u b i n n u c s o ( e r o r c a e é o t e g s s n n s n o b o t fi l r a o n o s i é a í c m e b o d u m r r l s n l a l c i o e p d c r o a o o m p l a O V V l r C ó c e e J E l e n o e t a d M s l c • • • • • e d e m a á í n s s e r g : a a l o s y n t z a o a l s ú s l i r t o c ó o l i P c e t i c x e e p e . o n u a e c � e � T A
é l r r r e f e b t n a i e e u n u s u o a C R q e c l q s
Andrés Julián Hurtado Ruiz & Ana Maria Arboleda Arango
Gráfico A�. Imagen que representa el estado del arte en la tendencia (G) local
Fuente: Gesta Diseño. Propiedad intelectual y comercial de la empresa Gesta Diseño.
Gráfico A�. Bocetos del producto en su fase
conceptual �������� ��� ������
������ �� �� ������� ������������ �� ������ ��� ���������� �������������
Fuente: Bocetos digitales del producto en su fase conceptual, diseñado por la empresa Gesta Diseño. Propiedad intelectual y comercial de la empresa Gesta Diseño.
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