Canales de Marketing: Transferencia de Valor para el Cliente Decisiones del Diseño del Canal.
En la lectura el actor nos indica que para lograr un buen diseño de canal se tiene que tomar decisiones para la creación de esté, por ende, el diseño de un sistema de canales requiere de: El análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de éstas". A continuación, pasaré a definir cada uno de ellas. 1. El Análi Análisis sis de las las Necesid Necesidade ades s del Clien Cliente te a comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo compran los consumidores meta es el primer paso en el diseño del canal de !aretin#. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores, dónde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que se#$n %otler son: Tamaño del lote: es lote: es la cantidad de unidades que el canal de maretin# permite que compre un cliente t&pico en una compra. 'e éste dato se desprende obviamente que e(istan por lo menos dos canales diferentes para los compradores, ya que e(isten los compradores al mayor y por unidad. Tiempo de espera: es espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes y)o servicio. Conveniencia del espacio: espacio: e(presa el #rado en el cual el canal de maretin# espec&fico facilita a los clientes la compra del producto, e(presado en n$mero de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos. Variedad de productos: representa productos: representa el surtido que proporciona el canal. Respaldo Respaldo del servicio: servicio: representa representa los servicios adicionales tales como crédito, tiempo de entre#a y reparaciones que permite el canal. *odo lo anterior podemos decir que al tener más niveles de prestación de servicios si#nifica un aumento de los costos por canal y precios más altos a los clientes, pero también permite determinar los puntos importantes para el establecimiento de los objetivos que se persi#uen satisfacer con el diseño del canal. 2. Est Establ ablecim ecimient iento o de los objet objetivos ivos del del canal canal a planeación efectiva del canal requiere determinar a qué se#mentos del mercado se va a servir servir y los mejores mejores canale canales s que se pueden pueden utili+ar utili+ar en cada cada caso. caso. En este este senti sentido, do, la locali+ación y las caracter&sticas de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información $til para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. os canales que ofre+can buen acceso a los consumidores de dico objetivo son las alternativas que la #erencia deberá considerar. As& como el análisis de las caracter&sticas y ubicación de los consumidores objetivo nos revelará que canales de distribución serán más eficaces para atenderlos. Restricc Restriccion iones es a los objetiv objetivos: os: -ero -ero tamb tambié ién n aqu& aqu& el prod produc ucto torr se enfr enfren enta ta a las las restricciones que le impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un conte(to compet competiti itivo, vo, y tal y como lo e(pres e(presa a %otle %otlerr, implica implica que "se deben ordena ordenarr sus tareas funcionales de modo que se redu+can al m&nimo los costos totales del canal, con respecto a los niveles adecuados de prestación de servicios", las cuales en el momento de diseñar los canales se tendrán en consideración: a !or el !roducto: -or !roducto: -or ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos requerirá de un mercadeo más bien directo debido a los peli#ros que se relacionan con los retrasos y el manejo manejo rep repeti etido. do. os produc productos tos como como los materi materiale ales s de constr construcc ucción ión y los refres refrescos cos,, requieren de canales que redu+can al m&nimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad de manejo en la trayectoria del productor a los clientes.
b !or el tipo de "ntermediarios: -or ejemplo, los representantes del fabricante pueden contactar a los clientes en un costo más bajo que un intermediario e(terno a la fábrica, pero también es cierto que su esfuer+o de ventas por cliente es menos intensivo. as funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar. -or ejemplo# si el producto o marca requiere servicio o reparaciones /uién deber&a reali+ar esta función distribuidores o concesionarios0 -uesto que #eneralmente se establece de antemano la lista de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las or#ani+aciones apropiadas dentro del canal. 'e tal modo que el diseño del canal siempre tendrá dos referentes de costos: el de ventas directas vs. as alternativas de los canales de los competidores. c Condiciones macroecon$micas % le&ales: cuando las condiciones económicas están señalando una depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más barata posible, lo cual implica disminuir el n$mero de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente con la intención de disminuir los costos del producto final. as re#ulaciones y restricciones le#ales también afectan el diseño de los canales.
3. "denti'icaci$n de las principales alternativas de los canales 1na ve+ que la empresa define su mercado meta y establece los objetivos del canal, pasamos entonces a identificar sus alternativas de canal, en el entendido de que "una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el ne#ocio, la cantidad de intermediarios y los términos y responsabilidades de cada participante en el canal", tal y como nos menciona %otler en su libro. . Tipos de "ntermediarios: a empresa necesita identificar los tipos de intermediarios disponibles para reali+ar el trabajo de canal. !ucas empresas tienen mucos miembros de canal posibles. -or ejemplo, 'ell vend&a directamente a los consumidores finales, pero aora cuenta con mucos intermediarios ya que vende de manera indirecta a través de minoristas, distribuidores de valor a#re#ado, distribuidores independientes y concesionarios. . Numero de "ntermediarios de (ar)etin&: 1na ve+ que la 2ompañ&a define su mercado meta, o lo que es i#ual, establece los objetivos del canal, pasamos entonces a identificar sus alternativas de canal, en el entendido de que "una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el ne#ocio, la cantidad de intermediarios y los términos y responsabilidades de cada participante en el canal", tal y como lo acota %otler en su libro. . Cantidad de "ntermediarios: as compañ&as deben decidir la cantidad de intermediarios que utili+ar en cada nivel de canal. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. *a distribuci$n intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor n$mero posible de centros de distribución para que esté ampliamente disponible en el mercado. -or ejemplo, os art&culos de compra frecuente, como refrescos, ci#arrillos y #olosinas. *a distribuci$n selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un n$mero reducido de centros de venta dentro de un área #eo#ráfica definida. a selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias ra+ones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y art&culos de la competencia que manejan. 2on frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una ima#en favorable de la marca. -or otra parte, también puede beneficiar a todas las or#ani+aciones del canal si se consi#ue locali+ar intermediarios eficaces. *a distribuci$n e+clusiva# la cual comprende la limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañ&a. 3e aplica en los casos en que el productor desea conservar #ran parte del control sobre el nivel de los servicios y la
prestación de los servicios que ofrecen los revendedores. 3e encuentra en la distribución de automóviles nuevos, al#unos aparatos electrodomésticos y marcas de ropa. . T,rminos % Responsabilidades de los miembros del canal: El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal, incluyendo consideraciones jur&dicas, ya que los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones le#ales. -or eso es importante que la empresa considere e investi#ue las consecuencias jur&dicas de cualquier canal optativo. os principales elementos a considerar el productor al respecto, se#$n %otler, son los si#uientes cuatro: las pol&ticas de precios, condiciones de venta, derecos territoriales y servicios espec&ficos que va a reali+ar cada parte: a *as pol-ticas de precios requieren que el productor estable+ca una lista de precios y un pro#rama de descuentos. b *as condiciones de venta se refieren a los términos de pa#o, incluyendo descuentos por pronto pa#o, y las #arant&as del productor a los distribuidores que cubran mercanc&as defectuosas o bajas de precios. c *os derecos territoriales del distribuidor, ya que los distribuidores querrán saber dónde se le otor#arán franquicias tanto a él como a otros distribuidores, para as& poder determinar el crédito por todas las ventas que se puedan llevar a cabo en su territorio. d *os servicios % responsabilidades mutuos se deben determinar con claridad. A modo de ejemplo, !c'onald4s proporciona las franquicias con un edificio, apoyo promocional, sistema de re#istros, capacitación y asistencia de administración #eneral y técnica. A su ve+, se espera de éstos que cumplan con los estándares de la 2ompañ&a con respecto a las instalaciones f&sicas, cooperen con los nuevos pro#ramas promocionales, proporcionen la información que se requiere y compren productos alimenticios espec&ficos.
4. Evaluaci$n de las principales alternativas de los canales. 3upon#amos que el -roductor o la 2ompañ&a ayan identificado varias alternativas de canal y desean determinar cuál es la mejor. Es necesario evaluar cada alternativa de modo comparativo, para lo cual %otler establece tres tipos de criterios para ello, los cuales son: el económico, el de control y el de adaptación. -or ejemplo, evaluaremos los criterios mencionados en el si#uiente caso. 1n fabricante de muebles, !A'56A'5 3A2 de villa el 3alvador desea vender su l&nea a detallistas del 2ono 6orte. El fabricante trata de decidir entre las si#uientes dos alternativas: 2ontratar die+ representantes de ventas nuevos, quienes trabajar&an desde una oficina de ventas desde os 5livos. 7ecibir&a un salario más comisiones. 1na A#encia de 8entas de os 5livos que tiene mucos contactos con los detallistas. a a#encia cuenta con 9 representantes de ventas, quienes recibir&an una comisión con base en sus ventas. Evaluaci$n con el criterio econ$mico: 2ada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. a primera pre#unta es si se producirán más ventas por medio de la fuer+a de ventas de una compañ&a o por medio de una a#encia de ventas. a mayor&a de los #erentes de mercadotecnia cree que la fuer+a de ventas de la compañ&a venderá más. os representantes de ventas de la empresa se concentran por completo en los productos de ésta; están mejor capacitados para vender esos productos. Evaluaci$n con el criterio de control: a evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control.
Evaluaci$n con el criterio de Adaptaci$n: A fin de desarrollar un canal los miembros de este deben comprometerse entre s& asta cierto #rado durante un per&odo espec&fico.
