C1 Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului evenimentelor evenimentelor Confruntai cu turbulene economice economice în continu schimbare schimbare i a modului modului în care publicul consum i este influenat de ctre mass-media pentru a lua deciziile de cumprare, se caut noi modaliti inovatoare inovatoare i msurabile pentru ca rata de recuperare a investiiei s fie cât mai mare. Aceast presiune asupra crerii de valoare imediat a accelerat un proces care a fost în curs de desfurare de ceva timp, în sectorul marketingului. Din ce în ce mai multe organizaii fac o pauz în a pune accentul pe publicitate prin recentrarea asupra strategiilor campaniilor i a noilor creaii într-o varietate de medii. Pentru a crete vânzrile prin persuadare, în special în râ ndul consumatorilor consumatorilor rezisteni r ezisteni la strategiile de marketing obinuite, obinuite, prin modificarea comportamentului de consum a acestor grupe de clieni, cu ajutorul evenimentelor. Ca urmare, acum este timpul ca marketerii s studieze mai profund investiiile organizaiei, în disciplina marketingului evenimentelor i cum se integreaz cu alte canale de marketing, utilizate în mod tradiional. Având în vedere faptul c volumul de publicitate a coincis cu o scdere a eficienei acesteia, iar toate studiile despre eficiena publicitii au ajuns la aceeai concluzie: cu cât exist mai mult publicitate într-un mediu dat, cu atât mai ineficient este fiecare aciunea publicitar. Studiile arat c nu numai volumul publicitii a crescut, dar costurile acesteia au crescut i mai repede. S-a observat c un volum crescut reduce eficacitatea, iar costurile în cretere reduc eficiena advertisingului. Publicitatea este perceput ca fiind ceva impus de ctre cumprtorul potenial, în comparaie cu aciunile Relaiilor Publice care sunt mult mai credibile i mai puin costisitoare, putând s ajung cu mai mult uurin ctre audiena vizat . Definiii ale Marketingului Evenimentelor
Marketingul evenimentelor poate fi definit ca modul prin care diferite organizaii guvernamentale, non-guvernamentale, profit i nonprofit pot utiliza comunicarea prin eveniment pentru a transmite trans mite un mesaj publicului extern, extern, reprezentat de stakeholderi, dar i de publicul intern, intern, reprezentat de ctre angajai. Marketingul evenimentelor este considerat de unii autori a fi un proces prin care un eveniment este planificat, pregtit, creat i livrat. Acesta include evaluarea, definirea, achiziia, alocarea, controlul i analiza timpului, timpului, resursele umane i financiare, financiare, a produselor, produselor, serviciilor, i altor resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele însrcinate cu organizarea unui eveniment trebuie s supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici cercetarea, planificarea, organizarea, implementarea, controlul, i evaluarea activitilor de proiectare i punere în practic. Marketingul evenimentelor presupune totodat promovarea mrcilor întreprinderii sau a întreprinderii însi prin asocierea cu o activitate social. Pentru unii marketeri, utilizarea mass-mediei tradiionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficient, costisitoare, dezordonat i fragmentat, motiv pentru care marketingul marketingul evenimentelor permite tocmai înlturarea acestor confuzii deoarece permite contactul fa-în-fa cu publicul int, printr-un contact fizic i o atmosfer interactiv. Marketingul evenimentelor poate fi definit ca modul prin care diferite organizaii guvernamentale, non-guvernamentale, profit i nonprofit pot utiliza comunicarea prin eveniment pentru a transmit trans mitee un mesaj publicului extern, extern, reprezentat de stakeholderi, dar i de publicul intern, intern, reprezentat de ctre angajai.
Marketingul evenimentelor este considerat de unii autori a fi un proces prin care un eveniment este planificat, pregtit, creat i livrat. Acesta include evaluarea, definirea, achiziia, alocarea, controlul i analiza timpului, timpului, resursele umane i financiare, financiare, a produselor, serviciilor, i altor resurse pentru a se atinge obiectivele. Persoanele însrcinate cu organizarea unui eveniment trebuie s supravegheze fiecare aspect al acestuia, incluzând aici cercetarea, planificarea, organizarea, organizarea, implementarea, controlul, i evaluarea activitilor de proiectare i punere în practic. Marketingul evenimentelor presupune totodat promovarea mrcilor întreprinderii sau a întreprinderii însi prin asocierea cu o activitate social. Pentru unii marketeri, utilizarea mass-mediei tradiionale ca unic mijloc de comunicare a devenit insuficient, costisitoare, dezordonat i fragmentat, motiv pentru care marketingul marketingul evenimentelor permite tocmai înlturarea acestor confuzii deoarece permite contactul fa-în-fa cu publicul int, printr-un contact fizic i o atmosfer interactiv. Exist trei elemente eseniale pentru succesul unui eveniment. Cele trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor sunt : Entertainment ± ( distracia ), este în prezent disponibil peste tot în societatea noastr. Cu câiva ani în urm, oamenii trebuiau s depun un efort mai mare ca s participe la competiii sportive, teatre, cinematograf, trebuind s se deplaseze de acas pentru a lua lua parte la evenimentul respectiv. În prezent sunt saturai de modalitile modalitile convenionale convenionale de distracie distracie pe care le dein dein în cas, precum: televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes trebuie ca evenimentul s fie diferit, s fie unic i s se adreseze segmentului de int vizat, astfel încât acesta s fie motivat s se deplaseze de acas. Excitment ± ( încântarea ), poate prea a fi intangibil, dar este real, fiind un element cheie pentru a face un eveniment memorabil. Încântarea poate fi generat de ctre elementul elementul principal de atracie al evenimentului evenimentului respectiv. Muli marketeri marketeri rateaz oportunitatea de a promite încântarea pentru respectivul eveniment pentru promovarea acestuia. Încântarea poate semnifica lansarea unui nou brand i a unui nou logo la un târg de vânzare sau la aniversarea asociaiei. Enterprise ± ( întreprinztor ), persoan ce este ³pregtit s-i asume riscuri sau s încerce ceva unic, care are energie i iniiativ´, iniiativ´, pentru realizarea de evenimente surprinztoare, surprinztoare, att pentru pe ntru stakeholderii din mediul extern i intern . Dar totodat marketingul evenimentelor trebuie s încerce s creeze o experien continu pentru majoritatea participanilor. Acest lucru poate fi realizat prin oferirea de surprize, noutate sau provocare pentru acetia. Un eveniment de marketing de succes ar trebui s s aib cele 7 atribute ³I´ : I mplicare ± o implicare emoional cu marca, evenimentul 1. e venimentul sau experiena; experiena; Interaciune ± cu ambasadorii mrcii, cu marca, cu ceilali participani, cu 2. produsele serviciile expuse; expuse; I mersiune ± a tuturor simurilor, astfel încât participantul s fie izolat de 3. mesajele celorlalte organizaii; Intensitate ± evenimentul s fie memorabil i cu un mare impact; 4. 5. Individualitate ± unic, s se creeze oportuniti astfel încât s se comunice cu fiecare participant în parte, personificarea invitaiei i nu numai, deoarece fiecare experien este diferit pentru fiecare participant în parte; Inovare ± creaie în coninut, locaie, audien i nu numai; 6. 7. Integritate ± vzute ca autentice i veritabile, putând s ofere beneficii reale consumatorilor.
Dup unii autori nu doar gradul de emoionare obinut prin simpla participare dar i experiena respectiv influeneaz comportamentul stakeholderilor. Astfel, în economia modern se produc schimbri fundamentale i concomitent cu acestea se produc i modificri în cadrul evenimentelor i a modului lor de desfurare i organizare. La începuturile proceselor economice majoritatea evenimentelor erau legate de agricultur. Începerea cultivrii pmântului, zilele recoltei, etc., erau celebrate cu mare fast de ctre comuniti. Odat cu Revoluia industrial s-a trecut de la o economie bazat pe agricultur, la o economie bazat pe industrie. Trecerea la producia de mas a adus schimbri i asupra evenimentelor, punându-se accentul pe noile descoperiri, invenii, dar i lansrile de noi produse, deschiderea fabricilor, etc. Similar s-au produs lucrurile i în etapa urmtoare, specific economiei bazat pe Servicii. În cadrul evenimentelor realizate în aceast perioad erau subliniate beneficiile pe care le au i le vor avea cumprtorii în cazul în care aleg s procure produsul respectiv, prin demonstraii ³live´ i spectacole itinerante . Dar i serviciile au fost personalizate, precum produsele. În acest mod se poate ajunge la o alt valoare adugat. Clientul primind ceea ce dorete, atunci când dorete. În acest fel un eveniment devine memorabil, reprezentând o experien plcut. Se poate afirma c s-a trecut la o economie bazat pe Experien. În consecin succesul oricrui eveniment depinde i de modul i gradul în care organizatorii reuesc s confere autenticitate prin experiena participrii la respectivul eveniment. Evoluia evenimentelor în raport cu evoluia economic este prezentat în figura 2: Autenticitatea redat prin experien mai poate fi utilizat i în cadrul târgurilor de turism, zilei naionale a rii, etc., unde reprezentanii unei zone turistice, unei ri promoveaz destinaia turistic prin imitarea în cele mai mici detalii a portului, limbii vorbite, ustensilelor, mâncare, butur tradiional, locuinelor i chiar punerea în scen a datinilor, obiceiurilor, tradiiilor cu ajutorul localnicilor. Cu alte cuvinte o miniatur sau un ³col´ din destinaia turistic respectiv, pentru a atrage vizitatori.
Evenimentul ± component a sectorului teriar / Organizaiile care vor s desfoare diferite tipuri de evenimente, indiferent cui se adreseaz acestea, stakeholderilor din mediul extern sau intern, pot s apeleze la alte companii ce au ca obiect principal de activitate organizarea de evenimente, iar acestea s se ocupe de la A la Z de evenimentul respectiv, sau doar de anumite servicii / aciuni / procese, sau organizaia s realizeze în regie proprie întregul eveniment, pentru a reduce din costuri organizaia poate s realizeze ea însi evenimentul, fie de ctre un departament din cadrul organizaiei, ca: departamentul de PR, marketing, HR, de vânzri, sau mai noul înfiinat departamentul de evenimente, etc. sau doar anumite persoane din cadrul organizaiei care s se ocupe de acesta, apelând doar la furnizori pentru buna desfurare a evenimentului, cum ar fi: firmele de catering, paz i protecie, etc., activiti de care ea nu dispune, sau nu le poate realiza. Marketingul evenimentelor poate fi considerat ca fcând parte din cadrul marketingului serviciilor având în vedere caracteristicile comune pe care le au precum : ± Intangibilitatea ± deoarece nu pot fi gustate, vzute, simite, auzite, mirosite înainte de a participa la respectivul eveniment Inseparabilitatea ± nu pot fi desprinse de prestator, fie c evenimentul este ± efectuat de ctre compania iniiatoare a acestuia sau fie de ctre o alt companie prestatoare de servicii care se angajeaz s îl organizeze
Variabilitatea ± evenimentul este unic, fiind diferit de la unul la altul, ± nemaiputând fi repetat în mod absolut identic niciodat ± Consisten - clienii doresc consisten a calitii serviciilor i facilitilor oferite când particip la un eveniment Evenimentele nu sunt deinute de ctre nimeni, dar de acestea se bucur ± temporar toi cei care iau parte la evenimentul respectiv Perisabilitatea sau nestocabilitatea ± evenimentele nu pot fi pstrate în ± vederea unui consum ulterior.
C2 Tipologia evenimentelor Evenimentele sunt de o mare diversitate, motiv pentru care prezentarea acestora este extrem de dificil dac nu chiar imposibil de realizat. Din acest motiv în literatura de specialitate au aprut o serie de clasificri realizate dup anumite criterii pe baza crora sunt structurate evenimentele în grupe care permit o mai bun înelegere a elementelor comune, dar i a celor specifice fiecrui grup în parte. În literatura de specialitate evenimentele se pot împri în funcie de mai multe criterii, precum: stadiul în care se afl procesul de vânzare, scopul urmrit, tipul de pia cruia i se adreseaz , modul de organizare i desfurare dar i în funcie de categoria de public creia i se adreseaz.
Tipologia evenimentelor În funcie de categoria de public creia i se adreseaz , evenimentele sunt clasificate în: I. Evenimente care se adreseaz publicului din mediul extern: a) Sponsorizare / Mecenat; b)Conferine, Seminarii, Adunarea Generala a Acionarilor; c) Târguri i Expoziii naionale i locale; d) Lansri de produse / servicii / rebranding; e) Spectacole itinerante; f) Workshopuri i Ziua Porilor Deschise. II. Evenimente care se adreseaz publicului din mediul intern a) Srbtori Religioase; b) Traininguri, Teambuildinguri, Webinars; c) Happy Hour; d) Ocazii Speciale ( rezultate excepionale, descoperiri, etc.). I. Evenimente ce se adreseaz publicului din mediul extern: Sponsorizarea/, nu reprezint un eveniment în sine, ci o modalitate, un instrument pe care organizaia îl utilizeaz pentru a comunica cu audiena int. Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atractiv pentru un anumit public i const în acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i / sau financiar pentru desfurarea de activiti socio ± culturale sau sportive, în schimbul unei contra ± prestaii stabilite cu anticipaie. Evenimentul i oportunitatea de a sponsoriza respectivul eveniment, trebuie s fie compatibile, iar efectul s fie unul pozitiv în rândul audienei. Se crede c atunci când un sponsor se asociaz cu un eveniment, consumatorii evalueaz dac asocierea imaginii sponsorului cu evenimentul respectiv este adecvat, iar când evenimentul i sponsorul au aceleai caracteristici de percepie este foarte mare probabilitatea ca ele s fie adecvate. a) /Mecenatul,
reprezint o tehnic de comunicare prin eveniment ce const în acordarea unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general, tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naional, de ctre anuntor, numit mecena fr o contrapartid direct. Cu alte cuvinte în afar de cel care acord sprijinul i cel ce îl primete, nimeni nu mai cunoate acest lucru. Printre obiectivele urmrite se numr dobândirea unei valori sociale i vehicularea unei imagini pozitive a organizaiei, fiind realizat ct mai discret posibil, deoarece nu se urmrete obinerea unor efecte publicitare. b) Conferine, seminarii, adunarea general a acionarilor Dorina oamenilor de a se întâlni i a schimba preri i idei, elemente care stau la baza conferinelor i întâlnirilor, este la fel de veche precum formarea a ezrilor. Cele mai competitive destinaii pentru conferine sunt acelea care îneleg i utilizeaz la maxim marketingul pentru promovarea i pstrarea clienilor. Pentru centrele de conferine produsul este reprezentat de toate elementele tangibile i intangibile ce contribuie la succesul conferinei precum: locaia centrului, slile de conferine, facilitile audio vizuale, serviciile de catering, cunotinele personalului i politeea pe care o arat angajaii ctre delegai. În cazul destinaiilor, produsul este alctuit de asemenea din toate elementele tangibile ca: posibilitile de cazare, restaurantele, magazinele, atraciile turistice i operatorii de transport, care pot fi utilizai de ctre organizatori i delegai pe parcursul conferinei i elementele intangibile ce includ imaginea i atmosfera ce pot fi factori cruciali ca o destinaie s fie selectat pentru o conferin. b) Conferine/ Conferinele care se adreseaz în special clienilor, poate avea pauze de cafea, sal de expunere, întâlniri cu agenii de vânzri, evenimente sportive precum un mic turneu de golf, o petrecere în cinstea clienilor i a reuitei conferinei i diferite tipuri de distracie. Acest tip de conferin este destinat în special managementului de mijloc sau de top, care dezbat probleme strategice, de vânzri, etc. Conferinele care se adreseaz partenerilor de afaceri reprezint o bun modalitate de a vinde, fiind atrai distribuitori, intermediari, ageni sau alte tipuri de companii cu care organizaia coopereaz în vânzri i marketing, precum i unii concureni, care nu se adreseaz acelorai segmente de pia. Pentru a avea succes trebuie ca înc de la început s se tie obiectivele i preferinele partenerilor, ca obiectivele conferinei s fie aceleai cu ale partenerilor, iar acetia s fie implicai înc din faza de proiect a conferinei; selectarea zilelor s fie fcut atunci când gradul de participare poate fi cât mai mare. Conferina de pres se utilizeaz pentru comunicarea unor tiri extrem de importante, sau în cazurile de urgen. De asemenea, este folosit în toate situa iile în care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când este necesar prevenirea posibilitii de formare în rândul publicului a unei imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales în aa fel încât s coincid cu cel al închiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. b) / Seminariile / reprezint întâlniri realizate i organizate de ctre diferite companii, ce vor s se adreseze stakeholderilor unde sunt abordate diverse teme de discuie. De regul participarea la aceste seminarii este gratuit, costul fiind suportat de compania
organizatoare în totalitate. În cadrul seminarilor exist speakeri care abordeaz diferite tipuri de subiecte precum tendinele în industriile financiare, tehnologice, servicii, sntate, etc., unde se discut despre noi descoperiri tiinifice i diferite teorii. Topicul discuiei i beneficiile pe care le pot obine participanii trebuie comunicat în prealabil. Un seminar poate ine de la câteva ore pân la maxim 1- 2 zile. Seminarile se împart în: seminarii educaionale ± ce pot fi intens utilizate pentru a comunica informaii în legtur cu un produs / serviciu într-un cadru de afaceri mai larg i mai complex pentru care consumatorii au asistat, fapt ce îi confer seminarului credibilitate i posibilitatea de a ajunge i la clieni de altfel destul de dificil de atins. În cazul în care angajai ai companiei sunt cei care in prezentri, e bine ca tonul prezentrii s fie mai degrab spre rezolvarea problemelor sau împrtirea de idei, decât o încercare agresiv de a vinde. seminarii executive ± urmresc ca printre participani s se regseasc clieni cheie cu funcii manageriale pentru a îi informa, a interaciona cu ceilali manageri, dar i cu cei din managementul companiei organizatoare. De regul numrul, celor invitai este destul de mic, se desfoar la intervale regulate de timp i în locuri dezirabile. b) / Adunarea General a Acionarilor Companii deinute de ctre publicul larg invit deintorii de aciuni la acest eveniment, care are loc de regul odat pe an, pentru a fi prezentate rezultatele anuale, sau când trebuie luate decizii vitale. Aceste întâlniri au ca scop informarea acionarilor despre succesul sau insuccesul companiei. Ele pot fi momente de srbtoare în vremuri bune, sau eveniment cu dezbateri tensionate în vremuri tulburi pentru organizaie. Formatul i gradul în care aceste evenimente sunt promovate este o problem a managementului companiei. Similare sunt i întâlnirile analitilor financiari ± organizate cu membrii comunitii financiare, de regul de ctre Directorii Generali Executivi sau Directorii Financiari. c) Târguri i expoziii Târgurile i expoziiile sunt instrumente complexe în cadrul crora se închiriaz spaiu pentru standuri cu scopul de a expune produsele sau serviciile unei companii. Costurile variaz în funcie de natura participrii, ce cuprinde spaiul destinat standului, serviciile oferite i dreptul de proprietate al standului. Exist o varietate mare de activiti de marketing care se pot întreprinde înainte, pe durata i dup o astfel de participare. Ele difer din multe puncte de vedere fa de alte evenimente promoionale, deoarece se prezint i se expun produse / servicii competitive nefiind axate asupra unei singure mrci. Multe din târguri i expoziii sunt doar simple expuneri ale produselor, i astfel nivelul de interaciune poate fi sczut, sugerând faptul c implicarea i ataamentul obinut prin experiena participrii este destul de limitat. În ciuda acestor inconveniene, târgurile i expoziiile reprezint o parte important a mixului comunicaional pentru multe organizaii. Acest lucru se datoreaz tradiiei în unele ramuri industriale unde neparticiparea poate fi mult mai duntoare decât participarea, dar i a beneficiilor ce rezult din prezen. Oportunitile de a aduce laolalt un numr ct mai mare atât de clieni poteniali ct de i ageni vânzri într-un singur loc, depesc
dezavantajele confuziei produselor / serviciilor organizaiei cu cele ale competitorilor. d) Lansri de produse / servicii Introducerea de noi produse sunt evenimente cu scopuri multiple, în primul rând sunt evenimente educaionale, proiectate s îi învee pe agenii de vânzri i pe intermediarii care vor vinde produsele utilizatorilor finali, despre beneficiile noului produs sau serviciile care îl însoesc. Introducerea de noi produse este asimilat i în cazul celebrrii noilor produse / servicii, inovaii ale companiei, deschiderea unor noi sedii, puncte de desfacere, filiale i sucursale care s a ib ca audien int angajaii companiei, intermediarii, furnizorii i chiar marele public. Unele companii realizeaz o serie de evenimente de o mare anvergur ce necesit o bun coordonare cu un suport al mass mediei substanial, alte companii prefer s lanseze noi produse în cadrul unor târguri i expoziii, asigurându-se c vor fi vizitai de clieni, intermediari i reprezentani media. Pentru unele produse, un eveniment de mici dimensiuni poate fi suficient. O mare varietate de companii recurg la evenimente pentru a încuraja încercarea i consumul produselor în rândul non-consumatorilor, sau a crete frecvena de cumprare în rândul consumatorilor existeni. Pot fi incluse demonstraii sau samplinguri în supermarketuri, malluri i alte locaii unde segmentul de pia poate fi contactat. i serviciile pot fi oferite spre încercare cu ajutorul unor evenimente speciale. Restaurantele pot gzdui seri tematice la preuri reduse, sau doar pe baz de invitaii, doar pentru a încuraja noii consumatori s revin. e) Spectacole itinerante Spectacolele itinerante sau turneele evenimentelor promoionale pot atinge o audien mult mai extins, cu un cost relativ mai sczut i transmite o cantitate de informaii mult mai mare decât este posibil prin telefon sau internet. Ele pot, în acelai timp, s creasc interesul prin anticipare i acoperire media asupra evenimentului. Un spectacol itinerant se poate deplasa dintr-un ora considerat important în altul fcându-i anunat din timp prezena, fiind un eveniment local. Spectacolul itinerant vine spre consumator scutindu-l pe acesta de nevoia de deplasare. De regul organizatorul suport toate cheltuielile i participanilor nu li se percepe nici o tax de participare. Locul de desfurare este un hotel, sau o sal de conferine, dureaz de regul jumtate de zi i are inclus mic dejun sau prânz. Ca orice eveniment ³fa în fa´, spectacolele itinerante trebuie s fie planificate i operaionalizate metodic.
f) / Zi
.
porilor deschise
presupune atragerea clienil r efecti i i poteniali pentru vi itarea companiei Evenimentul trebuie s ofere o va loare mare ca aces ta s justif ice efor tul i costul par tici panilor. Nevoia de a vi ita compania sugereaz faptul c acest ti p de eveniment este or ientat spre segmentul care i a manifestat de ja int eresul fa de produs în contactele anter ioare pe care le-a avut cu compania. Ziua por ilor deschise combin sesiunile de informare cu cele de distracie i posi bilitatea de a interaciona cu anga jaii f iind folosite pentru a dezvolta loialitate i anga jament în rândul audien ei. La aces te manifestr i pot f i invitai deopotr iv furnizor i i par tener i f iind de mu lte or i combinate i cu prezentr i cu vânzare. Multe instituii de învmânt organizeaz astfel de eveniment e, ce implic prezentarea i turul instituiei, a desfurr ii procesului didactic, interaciune cu profesor ii i studenii, etc. E en i ente care se adreseaz pub licu lui din mediul intern: a) E eni mente legate de srbtor ile legale i religioase
Srbtor ilor legale i religioase li se acord o impor tan destul de mare atât de ctre anga jai cât i de ctre anga jator i. De regul, aceste ti pur i de eveniment e se organizeaz pentru anga jai. În ceea ce îi pr ivete pe clieni, acestea se regsesc sub forma de sponsor izr i. Pentru anga jai acestea iau forma unor întâlnir i informale. Ele se organizeaz, f ie în incinta companiei f ie în spaii închir iate. În cazul anumitor srbtor i, aceste eveniment e se desfoar înainte ca srb toarea respectiv s a ib loc deoarece ex ist r iscul ca numru l par tici pailor s f ie foar te mic i astfel evenimentul s nu îi ating scopul. b) Training-ul /
este descris ca fiind un proces sistematic de dobândire de noi cunotine, abiliti i atitudini necesare îndeplinirii mai eficace a atribuiilor unui anumit post, prezent sau viitor. Acesta const în organizarea activitii de transmitere de informaii i instruciuni care s îmbunteasc performanele angajailor, sau s îi ajute s ating un anumit nivel de cunoatere sau abiliti. Participanilor li se transmit în prealabil informaii în legtur cu principalele puncte, sau chiar agenda programului de training. b) / team building-uri sunt evenimente prin care se urmrete dezvoltarea spiritului de echip i îmbuntirea abilitilor de comunicare i interaciune în cadrul unui compartiment sau între diferite compartimente, care opereaz independent, dar trebuie s interacioneze. Membrii unei echipe urmresc în activitatea lor efectuarea urmtoarelor activiti: s aduc noi soluii i idei, s aib respect fa de ceilali membri, s aprecieze i s ia în considerare ideile i contribuia celorlali indivizi, s asculte i s ofere la rândul lor informaii, s adreseze întrebri, s respecte angajamentele pe care i le-au luat, s fie destul de flexibili i s respecte relaia de parteneriat creat în echip. Team building-ul poate avea diverse forme. Acestea pot avea loc ³indoor, outdoor sau adventure´ i presupun efort intelectual sau / i fizic. Astfel pentru ³indoor´ se pot realiza festivaluri de film, meteuguri populare, jurnale TV, festivaluri de teatru, team buildinguri prin dans. În cazul Äoutdoor´ activitile pot avea loc fie în oraul unde îi are compania localizat sediul, fie în zone turistice inclusiv în strintate. c) Happy Hour sau ³ieiri´ cu angajaii sunt evenimente care au loc de regul în timpul sptmânii i mai puin la sfârit de sptmân deoarece unii angajaii au situaii personale speciale, evenimentul nefiind dorit i ateptat, ci mai degrab vizat ca o sarcin de serviciu. Ele au rolul de a crete coeziunea în interiorul organizaiei i comunicarea dintre acetia. Astfel de evenimente sunt utilizate pe scar larg de multe companii reprezentând unul din cei mai puternici factori pentru creterea eficienei forei de munc. Exist îns situaii, în care în locul petrecerilor sau ieirilor la restaurant organizate de companie, angajaii s prefere acordarea de ore suplimentare pentru propriile treburi. d) Ocazii speciale ( rezultate excepionale, descoperiri, etc.) O serie de evenimente de apreciere sunt organizate pentru onorarea i aprecierea rezultatelor excepionale individuale sau ale echipei, metod prin care pot fi motivai angajaii. În cadrul acestora pot exista expuneri: audio vizuale, cu instantanee sau filme de scurt metraj cu evoluia proiectului respectiv, i a celor care au contribuit la ducerea la bun sfârit a proiectului. Aceste tipuri de evenimente pot avea i acoperire media, în cazul în care se dorete acest lucru, iar descoperirea respectiv are un impact copleitor asupra societii. Alte evenimente denumite structurale sunt organizate pentru a anuna schimbri majore pentru o companie. Pe parcursul acestor evenimente se stabilesc noi condiii, se stabilesc noi relaii, schimbri de direciune sau management, fuziuni sau preluri de companii, etc.. În aceast categorie pot fi incluse i aniversrile organizaiei; ele se pot organiza anual sau periodic ( din 5 în 5 ani sau la fiecare 10 ani ), fie pentru organizaia mam, fie pentru filialele sau sucursalele sale ± cu ocazia împlinirii unui anumit numr de ani de la înfiinare, - ori pentru a srbtori zilele onomastice ale angajailor.
C3 Strategiile comunicrii externe i interne prin eveniment Companiile pot s recurg la o mare varietate de evenimente pentru a comunica cu audiena int, fie c aceasta face parte din mediul extern sau intern companiei. Dac realizarea unor evenimente este opional în funcie de bugetele destinate comunicrii, în schimb altele sunt obligatori, cum ar fi Adunarea General a Acionarilor. Astfel pot fi realizate dou tabele cu diferite opiuni strategice pentru care o organizaie poate opta în a realiza un eveniment, pentru mediul extern i mediul intern. Bineîneles, aceste opiuni strategice depind în primul rnd de resursele financiare, umane i materiale de care dispune organizaia respectiv pentru realizarea respectivului eveniment. Criteriile cele mai importante care au fost luate în calcul, cu meniunea c mai pot fi adugate i altele, sunt: tipul de eveniment, modul în care este realizat ( în regie proprie, externalizat sau mixt ), locaia unde se desfoar evenimentul ( trebuie inut cont de faptul ca organizaia s dein spaiu i suficient pentru desfurarea evenimentului, deoarece în cazul în care spaiul este prea mic pentru numrul de participani experiena acestora s-ar putea s fie neplcut ), perioada când se desfoar evenimentul ( trebuie inut cont în primul rând i de disponibilitatea participanilor de a putea veni la eveniment ) i taxa de participare ( dac pentru unele evenimente participarea sau intrarea este liber, pentru alte evenimente exist o tax de participare la care cuantumul acesteia s creasc direct proporional cu cererea pentru un astfel de eveniment ). Organizaiile ce comunic cu proprii angajai pot s recurg la o palet larg de evenimente prin care pot s transmit o diversitate de mesaje, pentru atingerea obiectivelor de marketing. În esen, strategia aleas este descris de o combinaie de alternative constituit prin luarea în considerare a fiecrui criteriu în parte. Astfel pot fi alese diferite opiuni strategice care trebuie s in cont în primul rând i de restriciile bugetare, umane i materiale pentru realizarea diferitelor tipuri de evenimente, iar în al doilea rând de audiena posibil a evenimentului în ceea ce privete perioada, taxa i locaia când acesta va avea loc. De exemplu, în cazul unei conferine (1B), strategia aleas ar putea arta astfel: realizat în regie proprie ( 2.a), locul de desfurare: sediul organizaiei ( 3a), perioada de desfurare a conferinei ( în timpul sptmânii 4.b), iar taxa de participare s fie aplicat participanilor din afara instituiei ( 5a).
Aceste strategii se modeleaz i se aplic în funcie de resursele umane, materiale i financiare ale fiecrei organizaii în parte, neputând fi considerate general valabile, indiferent de tipul organizaiei, inând cont i de particularitile mediului intern i extern ale acesteia.
C4 Evenimente ecologice / Greenevents Pe întreg mapamondul în fiecare clip se desfoar mii de evenimente cu milioane de participani i persoane implicate în buna desfurare a evenimentului respectiv. Industria organizrii de evenimente se afl într-o poziie ce poate avea un impact puternic asupra mediului, doar prin simplul fapt de a realiza câteva schimbri în privina modului de realizare a evenimentelor. În urma desfurrii evenimentelor pot rezulta tone de deeuri, precum resturi de mâncare, cartoane, hârtii, spum i plastic; majoritatea dintre aceste resturi nefiind biodegradabile, polueaz mediul înconjurtor. Doar câteva schimbri pentru un eveniment pot salva copacii, pmântul, apa, aerul, etc.
În consecin, în proiectarea evenimentelor trebuie urmrit încorporarea planurilor ecologice, în fiecare etap a procesului i minimizarea oricrui impact negativ asupra mediului, de la alegerea destinaiei, alimentelor i buturilor folosite, pân la utilizarea noilor tehnologii. Pot fi dezvoltate i stabilite criterii, politici, abordri i principii directoare ca standarde. Prima întrebare, care trebuie pus, este i aceea referitoare la cât de necesar este desfurarea respectivului eveniment, sau dac se poate amâna sau desfura utilizând i alte mijloace de comunicare, cum ar fi teleconferina, teleseminariile, videoconferina, webinarile, etc. În acest fel, se câtig timp, bani, se reduc cheltuielile cu transportul, cazarea, dar i risipa de resurse naturale. În cazul în care evenimentul trebuie s aib loc exist zece pai ce pot fi urmai: 1. stabilirea standardelor pentru mediu i împrtirea acestora cu furnizorii, participanii, speakerii i agenii de vânzri; 2. folosirea tehnologiei de ultima or astfel încât s nu mai fie nevoie de folosirea de hârtie, cartoane, crearea unui site web unde s se fac înregistrarea i s se confirme participarea, etc.; 3. alegerea unei destinaii apropiate astfel încât s se reduc distana parcurs de participani i speakeri; alegerea unei localiti care s fie cea mai aproape de majoritatea participanilor, iar hotelurile s fie foarte aproape de locul unde se va desfura evenimentul; 4. practicarea celor trei R ai mediului, prin a le cere hotelurilor, i celor ce gestioneaz spaiul unde va avea loc evenimentul, s furnizeze servicii vizibile, accesibile pentru Reducerea, Reutilizarea i Reciclarea de hârtie, metal, plastic i sticl; 5. engros ± a cere furnizorilor de a pune la dispoziie sare, zahr, sosuri i alte condimente în recipiente speciale astfel încât s nu fie risip ca în cazul când se folosesc pliculee; 6. folosirea a cât mai puin ampon i spun lichid ± prin alegerea acelor hoteluri care au implementat un program de reutilizare a lenjeriei i dozatoare; 7. s se mnânce sntos ± s fie incluse i mâncruri vegetariene i s se planifice folosind ceea ce ofer zona respectiv ca: fructe, legume i carne; 8. utilizarea hârtiei doar cnd aceasta este absolut necesar ± iar toate materialele s fie printate pe hârtie reciclabil folosind cerneluri vegetale, iar hârtiile s fie printate fa / verso; 9. economisirea energiei ± prin asigurarea ca lumina i aerul condiionat s fie oprite atunci când sala unde se desfoar evenimentul nu este folosit; 10. anunarea succesului participanilor, speakerilor i mass mediei despre succesul i costurile sczute avute cu evenimentul respectiv. Va fi promovat atât evenimentul în sine, cât i faptul c s-a încercat, sau a fost un eveniment verde. Comunicarea i activitile de marketing în realizarea unui eveniment, reprezint o oportunitate de a face cunoscute eforturile de ecologizare ale organizaiei. Prin utilizarea noilor mijloace de comunicare media, instrumente i tehnici, pot conduce la reducerea consumului de resurse naturale, prin : utilizarea internetului pentru promovarea i trimiterea invitaiilor online; ± înregistrarea la eveniment s se realizeze online, iar programul acestuia s fie ± valabil doar online; înmânarea mapelor participanilor s se realizeze la check-in, ca s se evite ± astfel duplicarea materialelor;
speakerii s reduc pe cât posibil distribuirea de materiale scrise pe hârtie, prin postarea punctelor eseniale din discursul acestora folosind videoproiector sau alte mijloace moderne de proiectare i difuzare a informaiilor; utilizarea i contractarea furnizorilor de servicii i produse verzi; ± includerea unei clauze de mediu în contractul de comunicaii. ± Realizarea i desfurarea unui eveniment trebuie s aib aceste aspecte în vedere, inând cont i de faptul c omenirea a avut, are i va avea cel mai mare impact asupra mediului înconjurtor i a planetei, i doar schimbarea modului de consum i a aciunilor pe care aceasta le întreprinde, pot fi hotrâtoare pentru coexistena om-natur. ±
C5 Programarea evenimentelor de marketing
Înainte de a se comunica cu ajutorul evenimentelor de marketing, orice organizaie trebuie s rspund mai întâi la cei cinci W: De ce? - Why?; Cine? ± Who?; Când? - When?; Unde? ± Where?; Ce? - What?. Rspunsul la aceste întrebri determin dac evenimentul este fezabil, viabil i sustenabil i se afl în concordan cu obiectivele i planul general de marketing al organizaiei. Indiferent de natura prin care se face promovarea evenimentului, fie c se realizeaz prin publicitate, discursuri, comunicate de pres, brouri, rspunsul la aceste 5 întrebri trebuie s fie în primul paragraf, prima pagin fiind una din axiomele jurnalismului i promovrii.
1. Scopul
±
Întrebarea DE CE?
multe organizaii omit s pun tocmai acest element esenial care s încurajeze participarea la eveniment. Formatul standard cu informaiile pe care îl au afiele fizice i virtuale sunt: numele evenimentului, logoul organizaiei sau organizaiilor care îl organizeaz, data i locul unde se desfoar. Aceast întrebare trebuie s se pun de fiecare dat când se face o brour, pliant sau poster, deoarece trebuie s arate viitorului participant care sunt avantajele i de ce acesta trebuie s cheltuiasc bani i timp pentru a putea veni la eveniment. Mesajul trebuie s inteasc i s poziioneze evenimentul ca unul de la care nimeni nu trebuie s lipseasc, iar acesta trebuie s îndemne la o aciune imediat, urgent i convingtoare care s listeze astfel beneficiile pentru participani. În determinarea modului de abordare prin promovarea evenimentului trebuie s se realizeze o analiz a audienei, produsului i a valorilor intrinseci ale evenimentului. 2. Definirea pieei ± Întrebare CINE? Audiena int poate varia, depinzând de natura evenimentului. Astfel, audiena unui eveniment poate fi de mari dimensiuni, un exemplu ar fi o convenie naional care se adreseaz tuturor membrilor, foti i viitori expozani, foti i poteniali sponsori i ali parteneri. Lansarea unui nou produs trebuie s aib în vedere cui se adreseaz acel produs, iar din audiena, e de preferat s fac parte personalul ce se ocup cu vânzrile, precum i reprezentani ai mass mediei. Se impune o analiz atent a audienei care s fie atras de eveniment pentru a economisi timp, a reduce bugetul pentru promovarea evenimentului, etc. Se pot folosi indicatori, precum: atractivitatea audienei i nivelul de implicare. Segmentelor de pia se pot adresa utilizând comunicarea de marketing prin atractivitate emoional sau raional i gradul de implicare al clientului sczut sau ridicat. Astfel, în funcie de gradul de implicare al participanilor, putem avea clieni, care particip doar o singur dat, sau care cumpr biletele la evenimentul respectiv doar pentru a le oferi
cadou, experi sau entuziati ce doresc s ia parte la respectivul eveniment, fiind motivai de problemele dezbtute i abordate, sau cumprarea impulsiv de bilete, acetia nefiind motivai s ia parte la respectivul eveniment, dar li se pare oportun posibilitatea de achiziiona, pe moment, respectivele bilete i nu în ultimul rând fani, suporteri sau membri care doresc s ia parte indiferent uneori de preul biletelor sau chiar locul de desfurare al acestuia.
Audiena evenimentului trebuie s fac parte din segmentul de pia al mrcii respective. Evenimentul trebuie s posede imaginea dorit i s fie capabil s creeze efectele dorite în cadrul segmentului de pia. Un eveniment ³ideal´ este acela care îndeplinete urmtoarele criterii: Audiena acestuia este format din segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia; Genereaz atenie favorabil; Pentru a crea experiene i a evoca sentimente; Este unic, dar nu este sponsorizat de ctre multe alte organizaii astfel înct imaginea mrcii s fie distinct, de multe ori organizaiile, care au putere financiar, prefer s fie sponsorul principal i unic al evenimentului; Pentru a exprima angajamentul fa de comunitate sau de problemele sociale; Care sprijin activitile de marketing ale mrcii i organizaiei; Care reflect sau mrete imaginea mrcii i organizaiei.
3. Stabilirea perioadei de desfurare
± Întrebarea CND?
Timpul reprezint totul în organizarea unui eveniment i nu trebuie s fie omis i neglijat, deoarece face diferena între un eveniment de succes i unul fr, iar el trebuie s fie o parte integral din procesul de planificare ce va maximiza valoarea timpului unui eveniment. Astfel, trebuie avut în vedere în ce moment al zilei sau în ce zi a sptmânii, s aib loc evenimentul. Timpul trebuie s fie ales cu mare atenie în funcie de criteriile demografice i disponibilitatea potenialilor participani. Sezonalitatea joac un rol foarte important atunci când evenimentul se adreseaz unei audiene ce face parte dintr-o ramur a economiei sau alta, la fel i srbtorile religioase, naionale i locale sunt cruciale în alegerea datei. Acestea pot fi valorificate prin promovarea srbtorii în cadrul evenimentului. Totui, în cazul în care evenimentul este organizat fr a avea vreo legtur cu srbtoarea local, poate avea un impact negativ asupra lui, întrucât acesta poate interfera cu ateptrile participanilor. De asemenea evenimentul nu trebuie s aib loc în acelai timp cu un alt eveniment sportiv, cultural sau un alt eveniment organizat de ctre o alt organizaie care ar putea s îl eclipseze ca importan i valoare.
4. Stabilirea locului de desfurare
±
Întrebarea UNDE?
Poate fi una dintre valorile eseniale în promovarea unui eveniment, privind accesul uor pentru participani, atât a mijloacelor de transport în comun, cât i a unei parcri disponibile pentru participani. Locaia unui eveniment poate fi un element critic pentru reuita acestuia. Când se alege una situat în zone urbane, se are în vedere disponibilitatea mijloacelor de transport în comun; în zone rurale, posibilitatea de a se admira panorame i rusticul acelei zone; hoteluri situate în imediata apropiere a aeroporturilor, centre comerciale, mall-uri care reprezint o adevrat oportunitate pentru desfurarea de activiti centralizate, uurina de a gsi un loc de parcare i posibilitatea de a se efectua cumprturi i a se distra. Acestea trebuie menionate în cadrul materialelor promoionale. De fiecare dat când se alege o locaie, trebuie s se cunoasc de când este spaiul liber pentru pregtirea evenimentului, pentru a avea destul timp la dispoziie de a fi aranjate toate detaliile. Când se alege ca locaie un spaiu aflat în aer liber, trebuie luate msuri de backup, în caz de vreme capricioas.
5. Activitile propriu zise
±
Întrebare CE?
Fiecare eveniment este unic în felul su i aa i trebuie s fie promovat. Poate s ofere oportunitatea de a aborda un nou concept, de a face public ultimele descoperiri. Orice eveniment trebuie s fie prezentat ca încânttor i ceva nou. Pentru marketeri scopul evenimentului trebuie s fie interpretat astfel încât s ilustreze toate beneficiile pe care acesta le poate oferi. Trebuie specificat care sunt beneficiile pe care le ofer evenimentul i ateptrile participanilor. Indiferent de mesaj sau mesajele transmise, mixul de marketing trebuie s coreleze beneficiile oferite ce vor satisface nevoile participanilor.
C6 Designul evenimentelor Designul reprezint încorporarea ( sau întruchiparea ) unui mesaj tematic ce se vrea a fi transmis alturi de audiovizual, divertisment i elemente muzicale. În cazul evenimentelor, acesta este vzut adesea ca ceva în plus, un ingredient extra ce d evenimentului o not special. Când se creeaz ambientul pentru un eveniment, trebuie pornit de la nevoile audienei. Designul final trebuie s satisfac aceste nevoi i dorine astfel încât evenimentul s devin un succes. Luminile, spaiul, micarea, decorul, acustica, etc. joac un rol foarte important în crearea unui ambient plcut. Decizia privind ocuparea spaiului, în care se va desfura evenimentul trebuie s fie bazat pe design. Deciziile privind utilizarea spaiului, se vor reflecta direct asupra modului în care experiena pe care toi cei prezeni la eveniment o vor tri i simi. Organizatorii de evenimente sunt nite vânztori de vise. Designul evenimentelor este concepia unei structuri pentru un eveniment, expresia respectivului concept verbal i vizual, iar în final execuia acelui concept. Decoraiunile reprezint ornamentarea i înfrumusearea evenimentului. Sinergia apare atunci când dou sau mai multe elemente sunt combinate s se obin un efect mai mare decât aceste elemente luate separat. Dup ce sunt determinate scopul i obiectivele evenimentului, se efectueaz cercetri asupra materialelor ce sunt necesare i ateptrile pe care le au participanii, designul evenimentului se realizeaz prin rezolvarea urmtoarelor trei probleme: A) Centrarea ateniei reprezint o component pe care se axeaz evenimentele. Unele evenimente se centreaz automat i natural, cum sunt ceremoniile de decernare a unor premii, unde atenia va fi centrat asupra celor nominalizai. Este posibil ca în cadrul ceremoniei s existe axarea ateniei asupra celor nominalizai, dar i asupra organizaiei. În cazul evenimentelor de lansare, axarea ateniei cade asupra produsului, mrcii sau identitii corporatiste. Pot exista desigur i axri de atenie centrri secundare care s nu fie evidente de la început, dar pe care organizaia, care realizeaz evenimentul, s doreasc s le utilizeze.
Odat stabilit centrarea evenimentului, designerul poate implementa elementele de design i aplica principiile estetice, astfel încât participanii care vor intra în locaia unde se va desfura evenimentul, s-i îndrepte atenia i ochii ctre obiectul, logoul sau persoana dorit a fi centrat. Ambientul poate fi proiectat s înconjoare participanii cu toate simurile ( olfactiv, gustativ i tactil ). B)
Spaiul este decisiv, deoarece trebuie s fie destul de încptor astfel înct participanii s poat intra fizic. Decorul nu trebuie s ocupe prea mult loc, atunci când spaiul destinat evenimentului este destul de mic, poate fi utilizat pentru a umple locurile goale, sau a reduce doar aparent din dimensiunile acestuia atunci când este prea mult loc. Oamenii se simt mai confortabil atunci când stau mai apropiai, când particip la anumite evenimente, precum conferine, edine, târguri, expoziii unde îi pot expune ideile i pot interaciona unii cu ceilali. Atunci îns când servesc masa, ei trebuie s dispun de destul spaiu astfel încât s nu încurce i s nu fie încurcai de cei din jur. Un spaiu mai mic încurajeaz participanii la interaciune, s se cunoasc mai bine. Un element decorativ poate prea deplasat dac este prea mic sau prea mare pentru spaiul dedicat evenimentului. E bine de tiut cu exactitate numrul participanilor, astfel încât s se aleag spaiul ideal pentru buna desfurare a evenimentului, prin acordarea de invitaii, care sunt cruciale pentru atragerea participanilor i acoperirea în media în cazul unui eveniment special, bilete comercializate sau RSVP. C) Fluxul reprezint micarea invitailor sau participanilor, în cadrul spaiului destinat evenimentului. La toate evenimentele trebuie s existe suficient loc pentru a permite intrarea i ieirea în condiii normale i confortabile. Proiectarea fluxului poate încuraja sau descuraja accesul la fiecare element al evenimentului, depinzând de scopul i obiectivele acestuia, dar i a nevoilor i cererilor din partea participanilor. Orice eveniment care are incluse diferite activiti necesit proiectarea modelelor de trafic care vor încuraja i mri fluxul ctre i în jurul locului unde se va desfura activitatea respectiv. În mod obligatoriu trebuie s existe o rut care s permit celor care au luat parte la activitatea respectiv s prseasc perimetrul acesteia fr a se crea aglomerri.
C7 Planificarea Bugetara Pentru comunicarea prin evenimente, indiferent cui se adreseaz acestea se urmrete stabilirea bugetului minim necesar pentru desfurarea acestora în condiii optime astfel încât s fie atinse obiectivele de marketing propuse. Bugetul în cazul unui eveniment trebuie s fie deosebit de flexibil, procesele fiind de mare complexitate i desfurându-se frecvent, cu maxim de rapiditate, în mediul extern, terenul vizat de aceste procese, impunându-se, prin urmare, o asemenea caracteristic. În momentul când se planific un eveniment, e bine ca bugetul s fie expus pe costuri, astfel încât s existe o imagine de ansamblu asupra articolelor ce pot fi achiziionate fr a se depi bugetul. E bine ca toate costurile pe care le implic evenimentul s fie notate, fr a lsa nici un amnunt deoparte. Bugetul trebuie permanent updatat, reanalizat, datat, numerotat i salvat în fiiere separate, pentru o analiz post eveniment. Acest lucru permite s se fac cheltuieli de ultimul moment, care adesea apar i nu au fost iniial prevzute, tiind în acelai timp dac situaia financiar permite acest lucru, cum ar fi oferirea de cadouri participanilor la plecare, sau bar gratis. Se poate calcula i pragul de rentabilitate în cazul în care se urmrete obinerea de profit pentru a se vedea de câi participani sunt necesari pentru depirea
acestuia. În cazul în care pragul de rentabilitate nu este atins, atunci trebuie s se aib în vedere urmtoarele alternative: creterea numrului de participani, creterea taxei de participare, solicitarea de sponsorizare, sau reducerea cheltuielilor, cu toate c acest lucru poate avea un efect nefast asupra evenimentului. Fiecare eveniment necesit diferite cheltuieli, motiv pentru care nu se poate recurge la o formul sau la un format fix pentru stabilirea unui buget pentru buna desfurare a acestuia. Costurile trebuie revizuite pe msur ce se primesc estimri sau costuri efective. Este necesar ca în proiectarea evenimentului s fie avui în vedere cât mai muli furnizori, preurile i tarifele referitoare la produsele / serviciile pe care le ofer.
Cheltuielile cu un eveniment se împart în trei categorii: Costuri fixe ± sunt costuri care nu depind de vânzri sau profitul realizat i nici nu pot fi modificate în funcie de numrul participanilor. Printre acestea se numr costurile cu: echipamentul audio-vizual, vorbitorii, cheltuielile cu securitatea i asigurarea, promovarea evenimentului, cheltuielile cu locaia unde se va desfura evenimentul, salariile cu personalul, translatorii, divertismentul i transportul. Costuri variabile ± sunt costuri care fluctueaz în funcie de numrul de participani. Ele se pot calcula sub forma cheltuielilor per persoan. Pot fi enumerate costurile cu: cazarea, comunicarea, alimentaia, cadourile, brourile, invitaiile, meniurile speciale, ecusoanele, fotografiile, camerele video, materiale promoionale, taxele, transportul, securitatea, care cresc direct proporional cu numrul participanilor, salariile cu angajaii temporar i diverse. Costuri indirecte ± sunt legate de costurile administrative, salariile angajailor organizaiei ce realizeaz evenimentul i ale echipamentului pe care salariaii îl utilizeaz pentru realizarea evenimentului.
HARTA POZIIONR II Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionarea evenimentelor pe pia este format de Harta Poziionrii ce reprezint o transpunere grafic pe dou sau mai multe axe de coordonate, fiecare msurând o anumit caracteristic a produselor sau a mrcilor luate spre analiz. Hrile poziionrii reprezint instrumente folositoare pentru evaluarea ofertelor concurenilor organizaiei i ca punct de plecare pentru viitoarele aciuni strategice. Identificând diferenele dintre atributele produselor prin utilizarea scalrii multidimensionale a percepiei i a preferinelor. Ea poate fi realizat dup ce a fost efectuat o cercetare selectiv de pia pentru a putea s fie semnalate locul celor mai importante caracteristici ce determin alegerea unei anumite mrci. Mrimea fiecrui unghi format de doi vectori consecutivi de poziionare este proporional cu frecvena caracteristicii înscrise pe fiecare vector. Compararea suprafeei poligonului ce poziioneaz o marc de produs cu celelalte suprafee permite o evaluare comparativ global între mrci. Reprezentarea grafic permite relevarea punctelor slabe i a celor forte în cazul produselor concurente. Având în vedere c natura perceperii unei mrci de ctre clienii poteniali i efectivi este multidimensional, constituie un punct de plecare în elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de pia a întreprinderii. Când marca organizaiei este plasat într-o poziie favorabil fa de concurenii si, are importante efecte promoionale ce pot fi comunicate clienilor. Iar
rezultatele cercetrilor de poziionare pe pia a unei mrci a produselor / serviciilor pot fi folosite ca suport motivaional pentru o gam larg de mijloace i tehnici de promovare. S presupunem urmtorul exemplu, unde frecvena de apariie a caracteristicilor au luat urmtoarele note, în urma efecturii unei cercetrii de pia i unghiurile corespunztoare frecvenei de apariie ( primul tabel i al doilea tabel ), iar alegerea unei caracteristici pentru fiecare concurent, pentru organizarea unei conferine. Spre analiz au fost alese ROMEXPO, Camera de Comer i Industrie a României i Aristocrat Events Hall. Astfel a rezultat harta poziionrii figura de mai jos ce ne arat faptul c pe prima poziie se afl compania ROMEXPO, pe a doua poziie e ocupat de Aristocrat Events Hall i pe ultima poziie se afl Camera de Comer i Industrie a României în ceea ce privesc capacitile acestora de a organiza evenimente. Caracteristicile slilor, Frecvena de apariie a acestora i Unghiul Corespunztor
Caracteristicile slilor
Frecvena de apariie a
de conferine
caracteristicii
Unghi corespunztor frecvenei (grade)
1. Locaie
35%
126
2. Pre
25%
90
3. Atmosfer / Confort
20%
72
4. Capacitate
12%
43,2
8%
28,8
100%
360
5. Faciliti Total
¡
Media Notelor obinute de fiecare concur ent pentru caracteristica ce determin alegerea unei sli de conferine: Caracteristicile
ROMEXPO
£
¢
u c u re ti
CAM ER A I IN ¤
¥
E COMER
¤
S
¦
R O M NI E I
.
ocaie
2. Pre 3. Atmosfer / Confort 4. C a p a c i t a t e 5.
aciliti
, ,
, ,
,4
,
§
£
¨
, ,
E
©
EN S HA
§
§
£
ucureti
ucureti
§
,5 ,
RIE A
ARIS OCRA
,5 ,3 ,
,2 ,2
¨
arta Poziion rii
Dup ce organizaia decide ce eveniment va sponsoriza, participa sau concepe, trebuie s se gândeasc ce mesaj dorete s comunice, decizând ce mesaj s transmit audienei int, de care acetia s îi aminteasc. Este recomandabil ca mesajul care se dorete a fi transmis audienei int s fie constituit din mai puin de 25 de cuvinte. Pentru ca poziionarea unui eveniment s aib succes, acesta trebuie s rspund la 5 întrebri care au fost adaptate din publicitate i adaptat pentru evenimente: 1. Obiectiv ± Care este scopul evenimentului? 2. Audiena int ± Care este profilul audienei intit? 3. Beneficiu de baz ± De ce audiena va cumpra produsul sau va adopta un anumit comportament, înainte, în timpul i dup desfurarea evenimentului respectiv. 4. Suport ± S se ofere un bun motiv pentru beneficiul important. 5. Tonalitatea i maniera ± s fie difuzat o bun declaraie a personalitii mrcii sau a organizaiei. Pentru ca un eveniment s aib succes, trebuie meninut permanent contactul cu realitatea i singura realitate care conteaz este cea deja existent în mintea consumatorului potenial. O dat ce mintea consumatorului si-a fixat un clasament este aproape imposibil s mai se schimbe ceva.
C8 Evaluarea i controlul unui eveniment Evaluarea programului în funcie de rezultatele obinute este mult mai frecvent în servicii decât în cazul bunurilor. Ea se datoreaz caracteristicilor acestora, cu precdere a intangibilitii i variabilitii, care face dificil desfurarea activitilor din program, conform estimrilor, înc de la început. În cazul serviciilor, activitile din programul evenimentului vor fi perfecionate necontenit pe msura câtigrii experienei, adaptrii la cerinele clienilor. Pentru msurarea succesului unui eveniment se pot utiliza apte pai: 1. definirea unor obiective msurabile ± obiectivele s fie cuantificabile, cum ar fi: volumul vânzrilor, datorat evenimentului, cantitatea i calitatea potenialilor clieni, gama percepiilor pozitive i negative asupra evenimentului i gradul de cretere al notorietii mrcii;
2. dezvoltarea unui plan de msurare ± metodologia va diferi în funcie de obiectivele stabilite i de tipul de eveniment msurat. Conceperea unui plan în care s fie detaliate tipurile de sondaje aplicate, audiena int i când se vor aplica acestea, sunt elemente critice pentru o strategie de msurare cu succes; 3. crearea de instrumente pentru sondaje ± întrebrile trebuie s fie clare, concise, scurte, la obiect i s se evite erori de proiectare a chestionarelor; 4. aplicarea chestionarelor ± este un pas complex i foarte important, trebuie s fie riguros cunoscute dinamica fluxului participanilor, timingul i potenialul utilizrii de stimulente; 5. înregistrarea datelor ± introducerea datelor în baze de date, în special date cu caracter primar printre care se regsesc datele: demografice i socio-economice, psihologice, atitudini i opinii, grad de cunoatere i contientizare, intenii, motivaii i comportament; dar i calcularea mediilor, dedublarea bazelor de date, verificarea i curirea acestora de date eronate; 6. efectuarea de analize ± pe baza datelor colectate, tragerea unor concluzii în ceea ce privete valoarea evenimentului i identificarea unor arii de succes i arii unde este loc de îmbuntire; 7. realizarea unui raport final ± care este adresat tuturor nivelurilor din management, unde sunt prezentate toate datele, concluziile i se specific care sunt cele mai bune ci de urmat. În cazul evenimentelor se pot utiliza: ROI ± rata de recuperare a investiiei ce semnific beneficiile financiare pe termen lung i legturile care se creeaz i ajut la procesul de vânzare; ROE ± rata de recuperare a experienei ce cuprinde emoiile i ataarea fa de organizaia ce a realizat evenimentul, ce se axeaz în special pe reaciile imediate a ceea ce s-a comunicat i ROO ± rata de recuperare a obiectivelor pe termen scurt, cum ar fi ce a învat audiena int despre produs / serviciile oferite.
E indicat s se efectueze sondaje imediat dup terminarea evenimentului, cu un chestionar care s nu aib mai mult de zece întrebri, iar participanii s fie motivai s rspund prin oferirea de produse promoionale. Se pot efectua cercetri calitative ante i post eveniment, att în ceea privete comunicarea despre eveniment, în timpul evenimentului dar i dup terminarea acestuia. Trendurile în efectuarea eficient a evalurilor de marketing a evenimentelor presupun înregistrarea, arhivarea, documentarea i evaluarea fiecrui element dintr-un eveniment. Participarea la un eveniment poate duce la schimbarea atitudinii, sau a comportamentului în urma experienelor avute în cadrul evenimentului, acest lucru se poate realiza în ambele sensuri, negativ sau pozitiv, iar de puine ori indiferent. Organizaiile ce comunic prin intermediul evenimentelor doresc nu numai schimbarea atitudinii, ci în special al comportamentului de cumprare.
