MARKETINGUL UNITATILOR DE PRIMIRE TURISTICA SUPORT CURS
Cap.1.Structuri de primire turistice clasificate structuri de primire turistice cu funcţiuni de cazare turistica structuri de primire turistice cu funcţiuni de alimentaţie publica Structurile de primire turistice, indiferent de forma de proprietate si organizare, se clasifica in functie de caracteristicile constructive, de calitatea dotarilor si a serviciilor prestate. In scopul proteciiei proteciiei turistilor turistilor serviciile serviciile de cazare si alimentatie alimentatie publica se asigura asigura numai in structuri de primire turistice clasificate. Prin structuri de primire turistice clasificate, in sensul prezentei hotarari, se intelege orice constructii si amenajari destinate, prin proiectare si executie, cazarii sau servirii mesei pentru turisti, impreuna cu serviciile specifice aferente. Structurile de primire turistice includ: a) structuri de primire turistice cu functiuni de cazare turistica: - hoteluri, - hoteluri-apartament, - moteluri, - hoteluri pentru tineret, - hosteluri, - vile turistice, - cabane, - bungalouri, - sate de vacanta, - campinguri, - apar aparta tame ment ntee sau sau came camere re de inch inchir iria iatt in locu locuin inte te famili familial alee ori ori in clad cladir irii cu alta alta destinatie, - nave fluviale fluviale si maritime, - pensiuni turistice turistice si pensiuni agroturistice agroturistice - alte unitati cu functiuni de cazare turistica; turistica; b) structuri de primire turistice cu functiuni de alimentatie publica: - unitati de alimentatie din din incinta structurilor de primire primire cu functiuni de cazare, - unitati de alimentatie publica publica situate in municipii si in in statiuni turistice. . Clasificarea structurilor de primire turistice se face de catre Ministerul Turismului care elibereaza certificatul de clasificare. Operatorul economic, proprietar sau administrator de structuri de primire turistice, solicita solicita Ministerului Ministerului Turismului Turismului clasificar clasificarea ea acestora acestora cu minimum minimum 30 de zile inainte de darea lor in folosinta. In termen de 30 de zile de la data inregistrarii cererii si a documentatiei complete necesa necesare, re, Mi Minis nister terul ul Turism Turismulu uluii efectu efectueaz eazaa verifi verificar carile ile si eliber elibereaz eazaa certi certific ficatu atull de clasificare. In cazul in care nu sunt indeplinite criteriile pentru categoria minima de clasificare, Ministerul Turismului comunica operatorului economic motivul pentru care structura de primire turistica nu poate fi clasificata.
Cap.1.Structuri de primire turistice clasificate structuri de primire turistice cu funcţiuni de cazare turistica structuri de primire turistice cu funcţiuni de alimentaţie publica Structurile de primire turistice, indiferent de forma de proprietate si organizare, se clasifica in functie de caracteristicile constructive, de calitatea dotarilor si a serviciilor prestate. In scopul proteciiei proteciiei turistilor turistilor serviciile serviciile de cazare si alimentatie alimentatie publica se asigura asigura numai in structuri de primire turistice clasificate. Prin structuri de primire turistice clasificate, in sensul prezentei hotarari, se intelege orice constructii si amenajari destinate, prin proiectare si executie, cazarii sau servirii mesei pentru turisti, impreuna cu serviciile specifice aferente. Structurile de primire turistice includ: a) structuri de primire turistice cu functiuni de cazare turistica: - hoteluri, - hoteluri-apartament, - moteluri, - hoteluri pentru tineret, - hosteluri, - vile turistice, - cabane, - bungalouri, - sate de vacanta, - campinguri, - apar aparta tame ment ntee sau sau came camere re de inch inchir iria iatt in locu locuin inte te famili familial alee ori ori in clad cladir irii cu alta alta destinatie, - nave fluviale fluviale si maritime, - pensiuni turistice turistice si pensiuni agroturistice agroturistice - alte unitati cu functiuni de cazare turistica; turistica; b) structuri de primire turistice cu functiuni de alimentatie publica: - unitati de alimentatie din din incinta structurilor de primire primire cu functiuni de cazare, - unitati de alimentatie publica publica situate in municipii si in in statiuni turistice. . Clasificarea structurilor de primire turistice se face de catre Ministerul Turismului care elibereaza certificatul de clasificare. Operatorul economic, proprietar sau administrator de structuri de primire turistice, solicita solicita Ministerului Ministerului Turismului Turismului clasificar clasificarea ea acestora acestora cu minimum minimum 30 de zile inainte de darea lor in folosinta. In termen de 30 de zile de la data inregistrarii cererii si a documentatiei complete necesa necesare, re, Mi Minis nister terul ul Turism Turismulu uluii efectu efectueaz eazaa verifi verificar carile ile si eliber elibereaz eazaa certi certific ficatu atull de clasificare. In cazul in care nu sunt indeplinite criteriile pentru categoria minima de clasificare, Ministerul Turismului comunica operatorului economic motivul pentru care structura de primire turistica nu poate fi clasificata.
In situatia in care s-au modificat conditiile care au stat la baza acordarii clasificarii, operatorul economic este obligat sa solicite o noua clasificare a structurii de primire turistice in cauza in termen de 30 de zile de la aparitia modificarilor. Cert Certif ific icat atel elee de clas clasif ific icar aree sunt sunt vala valabi bile le pana pana la modi modifi fica care reaa crit criter erii iilo lorr si cond condit itii iilo lorr de clas clasif ific icar aree pent pentru ru care care se acor acorda da.. Oper Operat ator orul ul econ econom omic ic va soli solici cita ta preschimbarea certificatului de clasificare in situatia in care criteriile de clasificare nu mai corespund categoriei acordate. In termen de 30 de zile de la data inregistrarii cererii operatorului economic de pre presc schi himb mbar aree a cert certif ific icat atul ului ui de clas clasif ific icar are, e, Mi Mini nist ster erul ul Turi Turism smul ului ui va proc proced edaa la reverificarea structurii de primire turistice in cauza si va elibera un nou certificat de clasificare, corespunzator criteriilor de clasificare indeplinite de operatorul economic. Daca nu sunt indeplinite criteriile pentru categoria minima de clasificare, se procedeaza la retrag retragere ereaa certif certifica icatul tului ui de clasif clasifica icare. re. este este int interz erzisa isa functi functiona onarea rea struct structuri urilor lor de primire turistice fara certificate de clasificare, cu certificate de clasificare expirate sau cu o alta structura a spatiilor decat cea stabilita prin anexa la certificatul de clasificare. Denumirea, tipul si insemnele privind nivelul de clasificare al structurii de primire turistice se expun la loc vizibil, in exteriorul cladirii, iar certificatul de clasificare, numarul de telefon al Ministerului Turismului si al Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor se afiseaza vizibil si in mod lizibil la receptie, in holul structurilor de primire turistice care nu dispun de receptie si in spatiul de la intrare in saloanele de servire a mesei, pentru a fi cunoscute de turisti. (2) Certificatul de clasificare si anexa la acesta privind structura spatiilor se pastreaza in permanenta in structura de primire turistica in cauza, pentru a fi prezentate organelor de control abilitate. Criteriile de clasificare a structurilor de primire turistice se stabilesc de Ministerul Turismului prin ordin al ministrului, care se publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I. (1) In scopul protectiei turistilor si al alinierii la standardele europene privind calitatea serviciilor, operatorii economici proprietari sau administratori de structuri de primire turistice au obligatia sa asigure ca activitatea acestor structuri sa se desfasoare cu respectarea urmatoarelor reguli de baza: a) mentinerea grupurilor sanitare in perfecta stare de functionare si curatenie; b) furnizarea apei calde la grupurile sanitare si in spatiile de productie din structurile de primire turistice unde acest criteriu este obligatoriu, potrivit criteriilor prevazute la art. 6; c) asigurarea unei temperaturi minime de 18°C in timpul sezonului rece in spatiile de cazare si de servire a mesei; d) detinerea autorizatiilor: sanitara, sanitar-veterinara, de mediu si de prevenire si stingere a incendiilor - PSI, in cazul unitatilor pentru care, potrivit legii, este obligatorie obtinerea acestora; e) organizarea programelor artistice, a auditiilor muzicale, video, TV, organizate in aer liber, in constructii deschise, cum sunt cele care nu au toate laturile si acoperisul izolate fonic, precum si in constructii provizorii, cum sunt corturile, terasele acoperite si altele altele asemen asemenea, ea, sa respec respecte te nivelu nivelull maxim maxim de zgomot zgomot stabil stabilit it prin prin reglem reglement entari arile le specifice;
f) functionarea structurilor de primire turistice numai in cladiri salubre, cu fatade zugravite si bine intretinute; g) respectarea reglementarilor legale in vigoare ce privesc activitatea desfasurata prin structura de primire turistica; h) expunerea la loc vizibil a firmei cu denumirea si tipul unitatii si insemnele privind categoria de clasificare. (2) Operatorii economici care administreaza structuri de primire turistica clasificate de pe litoralul romanesc au obligatia sa asigure functionarea structurilor de primire turistica cu functiuni de cazare si a celor de alimentatie publica pe toata perioada sezonului turistic estival, respectiv in perioada 1 mai30 septembrie a fiecarui an. Certificatul de clasificare se retrage de catre personalul de specialitate al Ministerului Turismului atunci cand nu sunt respectate una sau mai multe dintre regulile stabilite la art. 7 alin. (1). (2) Restituirea certificatului de clasificare retras se va face dupa ce personalul de specialitate al Ministerului Turismului constata remedierea deficientelor semnalate. (3) Ministerul Turismului va publica periodic lista cuprinzand structurile de primire turistice carora le-au fost retrase certificatele de clasificare si, respectiv, lista celor carora le-au fost restituite certificatele de clasificare. Publicarea se va face cel putin intr-un cotidian central si cel putin in unul local din judetul in care sunt situate structurile de primire turistice in cauza. (4) In perioada in care certificatul de clasificare este retras, operatorul economic, detinator al structurii de primire turistica, nu are dreptul sa desfasoare activitati turistice si sa incaseze venituri din exploatarea structurii de primire turistice respective. Certificatele de clasificare eliberate inainte de data intrarii in vigoare a prezentei hotarari sunt valabile pe perioada inscrisa in cuprinsul acestora. La expirarea acestei perioade operatorii economici au obligatia de a solicita eliberarea noilor certificate de clasificare valabile pe perioada nedeterminata. Certificatele de clasificare eliberate incepand cu data intrarii in vigoare a prezentei hotarari sunt valabile pe perioada nedeterminata, pana la modificarea criteriilor si conditiilor de clasificare pentru care s-au emis.
CAP.2 Rolul marketingului în industriile ospitalităţii si turismului: Marketingul turistic este un domeniu cu o mare arie de extindere şi în cadrul căruia pot fi enumerate următoarele activităţi: - adaptarea producţiei turistice conform cerinţelor turiştilor; - definirea gamei de servicii turistice oferite; - intrarea pe piaţa internă şi internaţională; - calcularea şi fundamentarea preţurilor în aşa fel încât prestatorul de servicii să fie stimulat, iar consumatorul de servicii turistice să fie atras; - informarea turiştilor şi convingerea lor să consume produsele turistice prin acţiuni de promovare; - mijlocirea legăturilor şi contractelor între prestatori şi consumatori; - alegerea canalelor de distribuţie şi a unor forme eficiente de vânzare; - stabilirea strategiilor de dezvoltare şi de penetrare pe pieţele turistice a firmelor de turism în conformitate cu exigenţele mereu crescânde ale turiştilor şi în condiţiile unei concurenţe tot mai aprige. Unitatea turistică exercită această gama de activităţi prin intermediul diferitelor servicii şi compartimente impunând-se următoarele obiective mai importante: promovar varea ea şi dezvol dezvoltar tarea ea produs produsulu uluii turist turistic ic în vedere vedereaa satisf satisface acerii rii cereri cereriii - promo turistice prin realizarea unui coeficient de utilizare foarte ridicat al capacităţii structurilor de primire turistica cu destinaţii de cazare, restauraţie, agrement etc.; studie iere reaa pieţ pieţei ei cu scop scopul ul de a obţi obţine ne info inform rmaţ aţii ii util utilee pent pentru ru funda fundame ment ntar area ea - stud deciziilor referitoare la politicile de marketing turistic; analiza şi stabilirea stabilirea preţurilor preţurilor în funcţie funcţie de costurile costurile de producţie producţie şi desfacere, desfacere, de - analiza concurenţă şi de interesele de cumpărare ale turiştilor; - realizarea campaniilor promoţionale pentru stimularea cererii turistice; distribui buirea rea produs produselo elorr turist turistice ice în condiţ condiţii ii recipr reciproc oc avanta avantajoa joase, se, atât atât pentru pentru - distri prestator cât şi pentru turist. Multă vreme a fost contestată ideea că marketingul turistic este un domeniu distin distinct ct de market marketing ingulu ului,i, spre spre deoseb deosebire ire de market marketing ingul ul bunuri bunurilor lor şi market marketing ingul ul internaţional. Însă există multe raţiuni care pot susţine faptul că marketingul turistic este un domeniu domeniu aparte aparte prin preocupări preocupări şi activităţi activităţi,, faţă de sfera cuprinzătoare cuprinzătoare a marketingu marketingului lui în general. Prim Primaa dint dintre re aces aceste teaa se refe referă ră la piaţ piaţaa turi turist stic icăă pe care care acţi acţion onea ează ză dife diferi rite te întreprinderi turistice autonome, care realizează între ele o multitudine de acte de vânzare-cumpărare. Existenţa pieţei turistice aduce cu sine raporturile dintre prestatorii de servicii şi consumatorii de servicii turistice. Piaţa turistică reflectă fără îndoială nevoile de servicii turistice materializate prin cererea turistică (consumul turistic) şi posib posibili ilităţ tăţile ile de satisf satisface acere re ale aceste acesteia ia materi materiali alizat zatee prin prin oferta oferta turist turistică ică (produs (produsul ul turistic).
În perioada de conturare a marketingului turistic, piaţa turistică era caracterizată printr-o structură atomică ; în prezent ea capătă o formă moleculară atât în ceea ce priveşte oferta turistică cât şi din punct de vedere al cererii turistice. Adică, această teorie se poate transpune în în practică prin înlocuirea micilor întreprinderi turistice turistice cu lanţuri de unităţi integrate, a cererii individuale cu cea colectivă . Trebuie spus de asemenea, că industria turistică este caracterizată de sezonalitate, iar în timpul sezonului când cererea este mai mare, piaţa turistică este piaţa vânzătorului, a pres presta tato toru rulu luii de serv servic icii ii iar iar în extr extras asez ezon on când când cere cerere reaa este este mi mică că piaţ piaţaa este este a consumatorului. Piaţa turistică a fost şi este considerată de către specialişti ca o piaţa a unui cumpărător mobil.
A doua raţiune de separare a marketingului turistic de marketingul general este aceea potrivit căreia unitatea de turism este unitatea de servicii cu o activitate care implică prezenţa efectiva a turistului, dat fiind faptul că prestaţia (serviciul) nu poate fi ambalat şi expediat la domiciliul clientului, acesta fiind nevoit să se deplaseze în vederea consumului turistic. Aici se poate afirma că transferul transferul produsului produsului turistic turistic de la ofertant ofertant la consumator consumator se realizează după principiul rezidenţei, potrivit căreia clientului i se oferă servicii în zona de activitate a prestatorului. În industrie funcţionează principiul expediţiei, însă în turism acest principiu este inaplicabil. Orice unitate turistică are ca prim rol valorificarea potenţialului turistic dintr-o anumită zonă, ceea ce necesită integrarea în circuitul economic a valorilor naturale specifice unor destinaţii numite poli de atracţie turistică. Date fiind acestea, industria turistică ia în considerare şi evantaiul resurselor ce contribuie la realizarea produsului turistic alături de resursele umane, tehnice şi materiale ce intră în toate celelalte sectoare ale producţiei materiale. Resursele naturale sunt forte diversificate şi sunt completate de resursele resursele antropice. Configuraţia Configuraţia acestor valori sunt puţin influenţabile influenţabile de către factorii de decizie, ceea ce sporeşte gradul de dificultate al managementului în domeniul turistic. Tot în gama raţiunilor de legitimare a marketingului turistic se înscrie şi faptul că oferta turistică este alcătuită dintr-un ansamblu de prestaţii materiale şi servicii, unde serviciile au un rol determinant, deoarece satisfac nevoile şi motivaţiile turiştilor prin folosirea unor cunoştinţe, a unor deprinderi manuale şi a unor capacităţi de către personalul specializat în acest domeniu. Deoare Deoarece ce unitat unitatea ea turist turistică ică presup presupune une activi activităţ tăţii care care consta constauu atât atât în presta prestaţii ţii materiale cât şi servicii multiple, vom încerca o definire a conceptului de servicii turistice. În concepţia lui J. Krippendorf, serviciul poate fi definit ca o realizare economică, care nu constă în producerea de bunuri materiale, ci într-o prestaţie personală. Într-o Într-o accepţiune accepţiune mai largă, largă, prin serviciu se înţelege înţelege rezultatul activităţii sociale, util utilee prin prin care care se sati satisf sfac ac nece necesi sită tăţi ţile le mate materi rial alee şi spir spirit itua uale le ale ale popu popula laţi ţiei ei,, întreprinderilor şi instituţiilor şi care nu se exprimă direct şi imediat prin produse agrosilvice şi industriale sau prin obiecte de construcţie.
Specialiştii din domeniul turismului au definit unele caracteristici ale serviciilor. Dintre acestea cele mai importante sunt considerate: - intangibilitatea, adică serviciile turistice nu pot fi încercate, văzute, ascultate, atinse, mirosite, etc. înainte de a fi consumate;
-
-
inseparabilitatea, ceea ce înseamnă că serviciul nu poate fi separat de prestatorul său; eterogenitatea, care semnifică imposibilitatea repetării acestora în mod identic de la o prestaţie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizează, locul şi momentul în care sunt prestate, etc.; perisabilitatea, care reprezintă capacitatea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate. Serviciile şi produsul turistic având forma imaterială nu pot fi stocate pentru un consum ulterior sau în perioadele de vârf. Aşadar, produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de acţiuni efectuate de
personalul care lucrează în acest domeniu, care nuanţează şi completează într-un mod variat prestaţia materială care să ducă la un climat de recreaţie şi confort.
În condiţiile în care ofertanţii de servicii turistice au crescut vertiginos pe piaţa turistică internaţională are loc în prezent o concurenţă acerbă, o întrecere în vederea ridicării, în primul rând, a calităţii serviciilor oferite. Cel avantajat de creşterea mediului conc concur urenţ enţia iall este este turi turist stul ul,, care care are are posi posibi bili lită tăţi ţi mult multip iple le de opţi opţiun unee într întree dife diferi rite tele le destinaţii. Deci, pentru ofertantul de servicii turistice nu trebuie să treacă neobservate cerinţ cerinţele ele şi motiva motivaţii ţiile le turist turistice ice,, dimpot dimpotriv rivă, ă, trebu trebuie ie să deţină deţină perman permanent ent inform informaţi aţiii corecte şi de actualitate privind solicitările şi exigenţele potenţialilor turişti. Pentru a cunoaşte aceste nevoi este necesară efectuarea de cercetări de marketing pentru o detaliată prospectare a pieţei şi cerinţelor consumatorilor în vederea promovării celei mai competitive oferte turistice. Iniţial, specialiştii în marketing turistic au considerat că în conceptul de ofertă turistică sunt incluse doar elementele naturale. Ulterior, s-a ajuns la concluzia că aceasta cuprinde elemente multiple precum: istoria, cultura, teritoriul unei ţări, modul de viaţă al populaţiei rezidente în această zonă şi chiar realizările moderne ale poporului respectiv. Între toate aceste elemente evaluate se realizează o sinteză care constituie valoarea unei oferte turistice. Chiar dacă o zonă prezintă o istorie interesantă, o bază materială dezvoltată raţional, însă modul de viaţă al oamenilor este rudimentar şi cultura mai slab susţinută, ea nu va reprezenta o ofertă turistică deplină, cu o atracţie individualizată. Una din caracteristicile mai puţin favorabile ale ofertei este aceea că ea se caracterizează printr-o anumită rigiditate, mai ales în ceea ce priveşte baza tehnicomaterială a unei structuri de primire, care nu poate fi înlocuită sau transformată într-o perioadă scurtă de timp. În domeniul serviciilor turistice, modelarea prestaţiilor după cerinţelor clienţilor se poate realiza foarte uşor. Oferta turistică este legată organic de realităţile spaţiale, teritoriale ale ţării şi zonei ei, şi, în acest sens, se poate spune că traiectoria evoluţiei economice şi sociale ale acesteia este modelată şi prefigurată de elementele teritoriale (climă, relief, hidrologie, topografie, etc.). Oferta turistică necesită un volum important de fonduri de investiţii pentru a o face atractivă şi eficientă. Poten Potenţi ţial alul ul turi turist stic ic al unei unei stru struct ctur urii de prim primir iree turi turist stic icăă cupr cuprin inde de pe lâng lângăă patrimoniul natural şi o multitudine de unităţi şi amenajări care sunt împărţite în două categorii: funcţionale, incluzând aici spaţiile de cazare, alimentaţie publică, infrastructura
generală, etc.; recreative, care cuprind spaţiile de agrement, săli de spectacol, monumente, locuri de plimbare, etc. Caracterul pronunţat de substituire a ofertei turistice nu poate fi neglijat deoarece substituirea nu poate fi limitată la oferte asemănătoare. În vederea oferirii consumatorilor a unei oferte turistice deosebit de atrăgătoare, se impune participarea mai multor prestatori care realizează activităţi diverse, ceea ce evidenţiază caracterul de complementaritate a serviciilor turistice. Această caracteristică generează unele consecinţe practice, specifice activităţilor de marketing turistic ce trebuie luate în considerare la conducerea unei unităţi turistice. Astfel, eforturile de marketing nu vor avea efectul scontat dacă prestatorii ce urmăresc o ofertă comună promovează strategii deferite faţă de prestatorul principal. De asemenea, prestatorii mici nu au posibilitatea să înfăptuiască o acţiune de distribuţie performantă şi eficientă, ceea ce influenţează dinamica vânzărilor şi chiar menţinerea pe piaţă a firmei respective. Resursele umane în oferta turistică, în opoziţie cu alte domenii ale economiei, necesită o folosire mai intensă, motiv pentru care intervenţia noilor cuceriri tehnicoştiinţifice se face mai încet în acest domeniu şi deci şi productivitatea muncii este mai scăzută. Totodată, calitatea serviciilor turistice oferite poate fi diminuată în condiţiile unui număr mare de servicii efectuate de un angajat. Din punct de vedere al marketingului turistic, modelarea unei oferte competitive, în special celei adresate clienţilor străini, ridică probleme de psihologie socială, de sociologie, de mentalitate, de limbă etc. deoarece un turist aşteaptă să cunoască mai întâi o zonă cu o geografie nouă, cu monumente valoroase, cu o cultură şi civilizaţie specifice şi apoi un spaţiu cu anumite obiceiuri de consum, cu mentalităţi şi experienţe de viaţă proprii. Despre cererea turistică se poate spune că este caracterizată printr-un grad ridicat de elasticitate în raport cu veniturile turiştilor şi cu preţurile practicate de prestator. Asupra deciziei de cumpărare au o influenţă majoră factorii extraeconomici (evenimente politice, prejudecăţi ideologice, condiţii climaterice, etc.). Date fiind toate acestea, instabilitatea condiţiilor de vânzare este vizibilă şi necesită din partea conducerii măsuri de reducere a acestor incertitudini prin stabilirea unei strategii eficiente de marketing turistic, care să ia în considerare întreaga gamă de factori care influenţează cererea turistică. Ştiut fiind că pentru consumator sunt primordiale necesităţile vitale, vânzarea produsului turistic este mai dificilă. Se poate vorbi în acest sens de caracterul de lux al produsului turistic, ceea ce implică un efort mai mare din partea ofertantului. Specialiştii în domeniu au recunoscut existenţa unei ierarhii a valorilor în care se disting nevoile primare, secundare şi terţiare. Nevoile din a treia categorie nu pot fi îndeplinite decât după ce au fost satisfăcute celelalte două tipuri; nevoia de turism se înscrie în cadrul nevoilor terţiare. Produsul turistic în distribuţia sa, cunoaşte unele dificultăţi legate de faptul că localităţile turistice sunt concentrate în anumite zone, iar activităţile turistice sunt caracterizate de o sezonalitate accentuată.
În ceea ce priveşte cercetarea pieţei turistice externe, se remarcă unele inoportunităţi legate de aria largă de preocupări pentru o multitudine de ţări, cu caracteristici economico-sociale şi psihologice specifice. O strategie de marketing turistic mixt şi un produs turistic competitiv cu forţă de atracţie vor putea fi elaborate şi modelate doar ţinând cont de complexitatea variabilelor psihologice şi sociologice care configurează comportamentul turistului. Studiile de marketing turistic prezintă importanţă din ce în ce mai mare pentru dezvoltarea turismului deoarece oferă elemente pentru fundamentarea programelor de investiţii. Mai întâi se va realiza un studiu potrivit potenţialului turistic şi se va da un verdict în ceea ce priveşte oferta turistică, iar apoi se trece la analiza cercetării turistice atât pe plan intern cât şi pe plan extern. În cazul în care acest din urmă studiu confirmă existenţa unor segmente de piaţă turistică, se poate decide dacă merită efortul investiţional pentru implantarea sectorului turistic în această zonă. Marketingul turistic prin cercetările elaborate oferă o bază reală de informaţii în ceea ce priveşte dinamica fluxurilor turistice, cerinţelor şi motivaţiilor turistice, structura prestaţiilor solicitate de clientela turistică, etc. Adaptarea celor mai bune politici de produs, de preţ, etc. reprezintă pârghii importante în atragerea turiştilor prin oferte competitive sau prin preţuri şi tarife care să influenţeze competitivitatea serviciilor turistice. Totodată, marketingul turistic este considerat ca un sistem modern de management care duce la eficientizarea conducerii şi organizării firmelor de turism. Deoarece strategia de marketing turistic presupune o adaptare rapidă la piaţă, se impune o bună pregătire a deciziilor şi un control sporit şi eficient al activităţii turistice care să permită conducerii să se implice mai mult în creativitate. Creşterea eficienţei economice a activităţii turistice se poate realiza uşor dacă vor fi definite tipurile de produse turistice care să corespundă cerinţelor diferitelor categorii de consumatori, vor fi promovate politici elastice de preţuri şi tarife care să corespundă atât pieţei interne cât şi internaţionale, vor fi întreprinse campanii promoţionale cu forţă de influenţare şi convingere a clientelei şi vor fi implementate canale de distribuţie avantajoase. Folosirea raţională a patrimoniului turistic materializat prin teritoriu, cultură, istorie, etc. este unul dintre cele mai importante obiective de marketing turistic. Aici se impune şi o mai bună utilizare a resurselor întreprinderii turistice, adică a capacităţii de cazare şi de alimentaţie publică, a resurselor umane, a mijloacelor de agrement şi a surselor de sinergie ale unităţii. Deoarece prin marketingul turistic se realizează o corelaţie strânsă între caracteristicile ofertei turistice şi cele ale cererii turistice se creează premisele pentru optimizarea relaţiilor dintre prestaţiilor turistice şi consumul turistic. În concepţia marketingului turistic, oferta turistică poate fi definită doar după realizarea unor studii privitoare la motivaţiile turistice ale potenţialilor consumatori de servicii turistice care vor vizita zona luată în discuţie. În vederea pătrunderii pe piaţa turistică internaţională, marketingul turistic apare ca o concepţie de conducere care înlesneşte cucerirea unor pieţe. În acest sens, unitatea turistică va trebui să decidă mai întâi piaţa pe care doreşte să pătrundă şi în acest scop va utiliza o metodă sistematică de clasificare a diferitelor pieţe pe care intenţionează să intre
în funcţie de atracţia pe care acestea o prezintă din punct de vedere al posibilităţilor de comercializare a produsului turistic. După această primă fază, factorii de decizie vor acţiona cu ajutorul instrumentelor de marketing turistic, adică vor fi definite produsul turistic, preţul şi tarifele practicate, modul de distribuţie a pachetelor de servicii şi programul promoţional adecvate acestor pieţe. Stimularea interesului consumatorilor de turism poate fi realizată de marketingul turistic prin politica promoţională pe care o adoptă unitatea de turism în cauză. Succesul unei activităţi turistice din acest punct de vedere este condiţionat de îmbunătăţirea comunicaţiilor între cumpărător şi prestator, între distribuitor şi personalul de vânzare. Comunicarea cu mediul exterior unităţilor de turism se va face prin informaţiile pe care aceasta le transmite. Politica promoţională are câteva obiective principale dintre care enumerăm: crearea unei imagini pozitive a zonei promovate în conştiinţa turiştilor şi a unei dorinţe de călătorie spre această destinaţie; informarea corectă şi ofensivă a turiştilor asupra elementelor generale de atracţie turistică şi a eventualelor facilităţi oferite de zona respectivă. Unitatea de turism, prin intermediul marketingului turistic are o viziune clară asupra produselor ce vor fi solicitate în viitor de către consumatori şi în acest sens se acţionează cu ajutorul previziunii, programării şi promovării tehnologice şi sociale în activitatea de creaţie şi inovare a produselor. În activitatea turistică acestea vor acţiona cu privire la transport, construcţiile de spaţii de cazare, restauraţie şi agrement, produsele alimentare şi băuturi, mediul ambiant, tehnosferei, etc. Principala sarcină a marketingului este aceea de a identifica, studia şi influenţa nevoile de turism prezente şi viitoare, individuale şi de grup ale societăţii şi de a orienta întreaga activitate în acest sens. S-a susţinut ideea că marketingul este un instrument de comunicare între factorii de decizie şi populaţia consumatoare, deoarece prin practica de marketing turiştii sunt permanent chestionaţi pentru a se descoperii cerinţele şi năzuinţele sale, iar în funcţie de răspunsurile primite, cei responsabili vor lua decizii cu privire la structura producţiei şi la modalităţilor de desfacere a produselor turistice.
DEZVOLTAREA MARKETINGULUI HOTELIER SI TURISTIC „Marketingul este procesul care: (1) identifică necesităţile clientului, (2) conceptualizează aceste necesităţi în termenii capacităţii organizaţionale de a produce, (3) comunică această conceptualizare la nivelele de decizie adecvate, (4) conceptualizează produsul deciziilor în termenii necesităţilor clientului, identificate deja, şi (5) comunică această conceptualizare clientului."( John A. Howard de la Columbia University) Întrebările despre marketingul turistic rămân de clarificat. Sunt aceştia cei cinci paşi pe calea succesului turismului? La asta se reduce marketingul ? Victoria aparţine părţii care efectuează o mai bună cercetare a pieţei ? Una din soluţii ar fi cea legată de concentrarea asupra consumatorului de servicii turistice.
Oamenii din sfera marketingului turistic au fost, în mod tradiţional, orientaţi spre potenţialul turist. Mereu ei i-au avertizat pe manageri să fie orientaţi mai degrabă spre cerinţele turistului decât spre producţie sau prestarea de servicii . În ultimele două decenii Regele Turist a domnit cu autoritate în lumea marketingului turistic. Companiile care au urmat întocmai directivele experţilor în marketing au investit milioane de dolari în curajoase eforturi orientate spre turişti. „Reclama de masă creează cerere de masă, iar aceasta face producţia de masă posibilă", spun experţii în publicitate. Expertul în marketing are acum un rol foarte important: primul-ministru însuşi se ocupă cu cercetarea pieţei. Astăzi toate companiile de turism sunt orientate spre clientul-turist. Cunoaşterea necesităţilor clientului nu e de mare ajutor dacă nu există şi o puternică şi serioasă concentrarea asupra concurenţei Pentru a avea astăzi succes, o companie turistică trebuie să se concentreze asupra concurenţei. Trebuie să caute puncte slabe în poziţiile adversarilor săi şi să lanseze atacuri de marketing asupra acelor puncte slabe. Multe campanii de marketing reuşite în ultima vreme ilustrează acest lucru. De exemplu, Pepsi a profitat de pe urma gustului mai dulce pentru a provoca Coca-Cola pe aprig disputata piaţa a băuturilor cola. Tot atunci, Burger King înregistra progrese faţă de Mc. Donald's cu produsele sale „fripte, nu prăjite". Un plan de marketing bine gândit trebuie să conţină întotdeauna o secţiune rezervată concurenţei (de obicei spre final, într-o secţiune intitulată „Evaluarea capacităţii competitive"). Cea mai mare parte a planului analizează pe larg piaţa, diversele ei segmente şi o mulţime de statistici rezultate din studierea cererii turistice, cu grijă culese dintr-o listă nesfârşită de grupuri dominante, concepte şi teste de piaţa. În planul de marketing al viitorului, mult mai multe pagini vor fi dedicate concurenţei. În acest plan, fiecare concurent va fi analizat cu atenţie. Va cuprinde o lista a punctelor slabe şi a celor tari, precum şi un plan de acţiune corespunzător. Va sosi poate o zi când acest plan va conţine câte un dosar despre fiecare dintre oamenii cheie din departamentele de marketing ale adversarilor, care vor include tacticile lor favorite şi stilul de operare (nu foarte diferit de documentele specifice strategiilor militare) Ce înseamnă aceste lucruri pentru specialiştii în marketingul turistic ai viitorului? Înseamnă că trebuie să fie pregătiţi să se angajeze într-un război de marketing pe piaţa turistică. Din ce în ce mai mult, campaniile de marketing reuşite în turism vor trebui proiectate asemenea campaniilor militare. Planificarea strategică va deveni din ce în ce mai importantă. Companiile turistice vor trebui să înveţe cum să atace direct şi pe flancuri adversarul, cum să-şi apere poziţiile şi cum şi când să se angajeze într-un război de gherilă. Vor avea nevoie de o inteligenţă mai ascuţită în a anticipa mişcările adversarului. La nivel individual, pentru a avea succes, un specialist în marketingul turistic va trebui să aibă multe din calităţile caracteristice unui mare general: curaj, loialitate şi perseverenţă. Poate că marketingul turistic este un război în care concurenţa este duşmanul şi obiectivul este câştigarea bătăliei. Este acesta un simplu joc de cuvinte? Nu chiar. Comparaţi jocul de fotbal cu profesiunea marketingului.
Echipa de fotbal care înscrie mai multe goluri câştigă meciul. Echipa de marketing care face mai multe vânzări câştigă, de asemenea. Până aici, asemănarea este totală. Încercaţi însă să jucaţi fotbal la fel cum aţi juca un meci de marketing. Să introducem un manager de marketing turistic într-o partidă de fotbal şi să-l urmărim cum identifică linia porţii cu locul unde se înscriu puncte, adică, unde se fac vânzări. Priviţi apoi cum managerul de marketing aliniază echipa şi se îndreaptă cu mingea direct spre poartă. Nu trebuie să fii expert în sport ca să-ţi dai seama că abordarea directă în fotbal duce la dezastru. În fotbal câştigi când îţi depăşeşti adversarul prin inteligenţă, rezistenţă şi prin jocul propriu-zis. Punctele de pe tabelă sunt doar reflectarea abilităţii de a face aceste lucruri. În război învingi când îţi copleşeşti duşmanul prin inteligenţă, rezistenţă şi putere. Teritoriul pe care îl obţii este doar reflectarea abilităţii de a realiza aceste lucruri. De ce ar fi marketingul turistic diferit? De ce definiţiile marketingului turistic nu menţionează aproape niciodată cuvântul concurenţă? Limbajul cel mai belicos a dispărut în zilele noastre din paginile internaţionale, transferându-se în paginile economice. Limbajul marketingului turistic ofensiv a fost preluat de la militari, dar nu şi gândirea strategică ce se află în spatele acestui limbaj. Astăzi, o campanie de marketing turistic trebuie să fie neapărat ofensivă. Războiul marketingului turistic este o încercare de a aplica gândirea militară problemelor de pe piaţa turistică. Ca disciplină ştiinţifică, marketingul turistic nu are o istorie mare, dar teoria militară poate ajuta la avansarea sa. Războiul berii, Războiul băuturilor răcoritoare şi Războiul hamburgerilor sunt numai câteva mostre de marketing turistic milităros. Când intri în război trebuie să fii pregătit şi pentru acţiuni surpriză. Când lulius Caesar a trecut Rubiconul în 49 Î.H., a făcut-o cu o legiune întreagă, având alte două în rezervă. Atât de mare a fost forţa sa, încât rivalul său, strălucitul general Pompei, a decis să părăsească Italia. Când Coca-Cola a anunţat noua sa formulă, mai dulce, prevedea foarte încrezătoare o creştere de un procent a vânzărilor în fiecare din următorii trei ani. Era o predicţie sau doar propagandă? Dacă s-a vrut propagandă atunci şi-a greşit ţinta. Nici un comandant militar nu ar da o dată precisă pentru victorie. Promisiunile neîmplinite subminează moralul. Promisiunile în marketing trebuie să fie la fel de vagi ca şi cele politice. Altfel, vor eroda eficacitatea forţelor. Când Hitler a promis că va lua Stalingradul şi nu a reuşit nu şi-a pierdut numai reputaţia militară, ci şi cea de „maestru al propagandei". Marketingul turistic intră acum într-o nouă eră. Concurenţa devine din ce în ce mai dură. Miza jocului a devenit să iei afacerea altuia. Pe măsură ce companiile turistice încearcă diferite modele de a-şi mări vânzările ele apelează la strategii militare. Dar agresivitatea singură nu este semnul unei bune strategii militare. Principiile războiului ofensiv sunt precise, dar numeroase. Nu trebuie uitat că războiul de marketing este un exerciţiu mental al cărui teren este mintea turistului. Toate operaţiunile ofensive trebuie direcţionate spre această ţintă. Artileria firmelor turistice este reprezentată de cuvinte, imagini sau sunete.
Găsirea de aliaţi este o strategie necesară în industria turistică, mai ales acolo unde concurenţa este acerbă. Un model tipic este franchisingul prin care se stabileşte un lanţ naţional sub acelaşi nume dar sub control local. Această strategie poate fi abordată fie de jos în sus, fie de sus în jos. McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn, Coca-Cola, ACCOR, sunt exemplele tipice de strategie de sus în jos. Cu alte cuvinte, se dezvoltă un concept, apoi se recrutează o armată de gherile locale care să-l aplice. O abordare mult mai interesantă este cea de jos în sus. Aceasta poate avea un succes spectaculos deoarece necesită mai puţine resurse. Un exemplu tipic este The Leading Hotels of the World, un grup de hoteluri de lux. Un alt exemplu de organizare de jos în sus este şi Quality Inns, un grup de 582 moteluri. O întrebare cheie în aceasta situaţie este „Cine este concurenţa?" Uneori concurenţa este vecinul. De exemplu, două moteluri faţă în faţă pe aceeaşi stradă se pot afla într-o concurenţă acerbă - motiv suficient pentru unul din ele să se alăture unui lanţ cum e Quality Inns. Pe de altă parte, însă, dacă cele doua hoteluri se află pe o insulă din Caraibe, concurenţa reală o reprezintă hotelurile de pe o altă insulă. Deci, în loc să se concureze unul pe altul, cele două se pot uni pentru a promova valorile insulei lor în comparaţie cu concurenţa. Astfel asistăm astăzi la din ce în ce mai multe programe comune de marketing care încearcă să izoleze adevărata concurenţă. O înţelegere a marketingului turistic ca război nu conduce neapărat la ostilităţi. Uneori chiar din contră. Una din formele de cooperare pe care le vom vedea din ce în ce mai des este alianţa: alianţe pentru anumite produse turistice, alianţe regionale pentru exploatarea potenţialului turistic, alianţe pentru protejarea segmentului demografic (elevi, studenţi etc.), alianţe pentru realizarea de acţiuni turistice comune de către două sau mai multe agenţii de turism etc. În ultima perioadă, marketingul turistic a cunoscut o creştere puternică, ceea ce a făcut posibilă o puternică segmentare a pieţelor turistice şi recunoaşterea că majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleaşi caracteristici. Segmentarea îşi propune chiar elaborarea unor strategii care să facă posibilă satisfacerea dorinţelor individuale ale consumatorilor, respectiv să ajungă la segmente de piaţă cu un singur consumator. În viitor, acţiunile esenţiale în marketingul industriei turistice vor consta în identificarea acelor segmente de piaţă pentru care trebuie dezvoltate produse turistice, proiectate şi realizate anume pentru ele şi pentru care se vor utiliza mijloace promoţionale corespunzătoare. În Europa există o apropiere permanentă a dorinţelor şi necesităţilor populaţiei ei, ceea ce va conduce la apariţia înceată a unor segmente pan-europene care se comportă asemănător, indiferent de naţionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite după cum urmează: tineri şi adulţi care împărtăşesc aceleaşi gusturi pentru îmbrăcăminte, mâncare şi muzică; persoane preocupate în mod deosebit de propria sănătate şi dieta lor; persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifestă o grijă crescândă în protejarea şi conservarea lui;
persoane preocupate în utilizarea mijloacelor moderne de comunicaţie. Segmentarea după aceste criterii va oferi cu certitudine oportunităţi pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunzătoare. Astfel, există deja industria de alimentaţie ce comercializează produse speciale cum sunt iaurturile şi industria îmbrăcămintei pentru adolescenţi. Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce în ce mai eficient, eliminând intermediarii şi folosind mijloace şi forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media etc.), devenind o funcţie a managementului mult mai importantă, iar bugetele alocate în acest scop vor creşte o dată cu concurenţa. Majoritatea întreprinderilor din industria turistică vor fi conduse de persoane cu cunoştinţe solide despre marketing şi vor creşte ca rol şi mărime asociaţiile profesionale de marketing. Marketingul turistic ajută la stimularea culturii consumatorului, care este în creştere în întreaga lume. Implicaţiile lui în mediul înconjurător şi pentru societate reprezintă totuşi un potenţial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic să se îndrepte şi spre modul de dezvoltare a responsabilităţii sociale faţă de mediu, respectiv să contribuie la găsirea unor soluţii pentru aceste probleme. În activitatea viitoare, se preconizează anumite schimbări ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum şi modificări ale sistemului de valori ale consumatorului, de care marketerii trebuie să ţină seama; schimbări demografice (exemplu, creşterea numărului persoanelor în vârstă şi al familiilor cu un singur copil - segmente de piaţă pentru marketingul turistic). tendinţa spre o mai mare eterogenitate a populaţiei va crea mai multe nişe de piaţă, diminuând corespunzător pieţele de masă. Pentru aceste nişe vor trebui dezvoltate produse adecvate; mass-media va continua să-şi mărească activitatea şi va influenţa în mai mare măsură consumatorii în luarea deciziilor de cumpărare. Problematica nouă pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice în afaceri, sănătate şi grija faţă de animal; femeile vor deveni un segment de piaţă mai important în marketingul turistic, în acelaşi timp acordându-se o atenţie mai mare necesităţilor persoanelor şi grupurilor de persoane dezavantajate în turism (handicapaţi, comunităţi etnice minore etc.); revigorarea ideii persoanelor în legătură cu stilul de viaţă prin reclame moderne, literatură specifică, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice şi a celorlalte industrii conexe. Pieţele turistice solicită şi în acelaşi timp impun reducerea graniţelor şi a diferenţelor de cultură şi civilizaţie între naţiuni, contribuind în mare măsură la crearea unui climat de pace şi înţelegere. Inovaţiile tehnologice şi aplicaţiile lor în turism pot deveni un important set de factori în formarea viitorului în turism. Impactul potenţial al acestora va fi simţit şi utilizat de marketing, putându-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaţii tehnologice ca realitatea virtuală şi dezvoltarea unui mediu înconjurător artificial;
tehnologii care pot reduce costurile şi deci preţurile produselor turistice; inovaţii în sistemul multi-media şi CD-rom vor uşura marketingul direct prin accesul în casa sau biroul consumatorului; tehnicile promoţionale vor fi schimbate prin dezvoltări tehnologice în domeniul televiziunii, Internet, video etc. Internetul este o resursă deosebit de utilă, indiferent că este nevoie de informaţii despre piaţa globală ori despre o piaţă regională, naţională sau locală. Pe Reţea, graniţele şi distanţele dispar : din birou sau de acasă se poate studia o oportunitate de afaceri de pe piaţa Franţei, a Braziliei sau a provinciei Alberta din Canada. Dacă cea mai mare parte a afacerilor se va derula pe Internet, negocierea pe Reţea se impune de la sine: toţi clienţii şi concurenţii se află acolo. Creşterea vitezei de deplasare a turiştilor va face mai accesibil produsul turistic pentru întreaga populaţie a globului, cu urmări favorabile dezvoltării rapide a ţărilor neindustrializate. Gradul în care marketingul turistic va fi afectat de dezvoltarea tehnologică, depinde de mai mulţi factori: frecvenţa apariţiilor inovaţiilor şi ritmul în care pot fi introduse în procesele industriale; costurile implicate de introducerea noilor tehnologii, dorinţa şi posibilitatea consumatorilor de a plăti produsele rezultate; atitudinile consumatorilor, priviţi ca întreg sau pe segmente de piaţă, privind acceptarea noutăţilor tehnologice şi dorinţele lor de a le utiliza; modul în care legislaţia şi actele normative guvernamentale favorizează introducerea noilor tehnologii. O influenţă puternică asupra marketingului turistic îl vor avea în continuare şi factorii politici, fiind posibilă extinderea Comunităţii Europene prin aderarea Norvegiei, Turciei, Ciprului şi a ţărilor din estul Europei ce vor crea bazele intensificării fluxurilor turistice interne, favorizând prin eliminarea vizelor de graniţă turismul de scurtă durată (week-end). Eventuale instabilităţi politice în anumite zone ale Europei (Balcani) vor afecta temporar dezvoltarea turismului. Există tendinţa întreprinderilor de turism din Europa să se extindă cât mai mult în ţările non-europene, unde competiţia va fi din ce în ce mai mare. O astfel de competiţie se întrevede a fi în ţările Pacificului, în ceea ce priveşte transportul aerian, construirea de structuri de primire turistică, telecomunicaţii şi distribuţia produsului turistic.
CAP.3 Serviciile - element central al marketingului hotelier si turistic: Dezvoltarea rapidă a sectorului serviciilor a devansat simţitor teoria economică, iar specialiştii ce au vizat acest domeniu s-au axat pe definirea conceptului de servicii. Frecvent au apărut dificultăţi datorate eterogenităţii sporite a activităţilor economice cuprinse în categoria de servicii şi accepţiunile numeroase acordate termenului de serviciu, dar şi confuzii generate de posibilităţile reduse de comensurare şi definire a activităţilor imateriale. În numeroase lucrări economice şi sociologice apărute în ultimii 50 de ani, serviciile deţin o atenţie sporită, iar concepţiile referitoare la definirea, caracteristicile şi natura acestora sunt de o mare diversitate, dacă nu este prea mult spus, exagerată. Date fiind preocupările diverse, până în prezent, nu s-a ajuns la o concepţie unanim acceptată, referitoare la natura serviciilor. Noţiunea de serviciu are multiple înţelesuri, însă cert este faptul că toate acestea îi conferă acelaşi sens, mai precis acela de “serveşte la” şi “satisface o necesitate”. Atunci când se urmăreşte definirea serviciilor, se au în vedere caracteristicile acestora, elementele de intangibilitate, relaţiile dintre prestator şi cumpărător, diferenţele dintre bunuri şi servicii, etc. În marea lor majoritate, specialiştii 1 în domeniu definesc serviciile ca un sistem de utilităţi, în care beneficiarul cumpără sau foloseşte un produs şi o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori satisfacţii neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Privite într-o concepţie de marketing, aşa cum sunt ele definite de către Asociaţia Americană de Marketing “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asocierea cu vânzarea unui bun material”2. Rămânând tot în sfera dicţionarelor, adăugăm alte definiţii de specialitate şi anume: “serviciile sunt considerate a reprezenta un sector al economiei naţionale în care se desfăşoară o activitate utilă, menită să satisfacă anumite nevoi sociale, fără a se materializa obligatoriu în produse sau bunuri”3; “serviciile sunt activităţi economice - cum ar fi transportul, activităţile bancare, asigurările, turismul, telecomunicaţiile, publicitatea, industria divertismentului, prelucrarea informaţiilor şi consultanţa – care sunt în mod normal consumate în timp ce sunt produse, şi în contrast cu bunurile economice care sunt tangibile ”4; “serviciile sunt activităţi care reprezintă o valoare economică fără a corespunde unei producţii de bunuri materiale” O definiţie a serviciilor privind caracteristica cea mai importantă a acestora, mai precis intangibilitatea este cea elaborată de K.J. Blois care afirma că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără a presupune în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”5. Această definiţie şi cea elaborată de Asociaţia Americană de •
•
•
1
Andre Tordjman – Strategies des concurrences dans le commerce: les services aux consummateurs, Les Editions d’organisation, Paris, 1993; Jacques Nausbanner – Les services: nouvelle donne de l’economie, ed Economique, Paris, 1984, p.104 2 Marketing Definitions a Glossary of marketing Terms – Committee on definitions of the American marketing Association, 1960, p. 59 3 Dicţionarul general al limbii române, Editura. Ştiinţifică, Bucureşti, 1989. P. 949 4 Dicţionarul american “limbajul comerţului”, - United states informations, Embassy of SUA, 1995, p. 102 5 J. Blois – The marketing of service Retailing – a Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 138
Marketing care priveşte serviciile din punct de vedere al prestatorului. Există însă şi opinii care definesc serviciile din punctul de vedere al consumatorului şi se poate argumenta cu definiţia lui David W. Jackson şi Besson Richard şi anume: “pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi”6. Deşi foarte simplă, definiţia lui Leonard L. Berry este extrem de reprezentativă pentru ceea ce înseamnă un serviciu. El aprecia că “serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”7 Cunoscutul specialist în marketing, Ph. Kotler redă următoarea definiţie: “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, acesta este, în general intangibil, şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”8. Tot acest autor, de data aceasta alături de Armstrong, apreciau că “serviciile sunt activităţi sau facilităţi oferite sub formă imaterială de către un furnizor unui beneficiar, fără ca acesta, în calitate de cumpărător, să obţină şi dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun material, deşi aceasta nu este o condiţie obligatorie”9. O definiţie care aduce în discuţie alături de intangibilitatea serviciilor şi relaţia ce se stabileşte între cumpărător şi prestator şi care este una extrem de importantă este cea a lui Ch. Gronroos care afirma: “un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”10 Un alt specialist, preocupat de acest concept, a încercat să sublinieze diferenţa de conţinut între activitatea în sine şi rezultatul acesteia, evitând însă aspectul imaterial al serviciilor. În acest sens, T. P. Hill11 defineşte serviciile astfel: “activităţi depuse de o persoană sau unitate economică, la solicitarea altei persoane sau unităţi economice sau cu consimţământul acestora, în scopul modificării stării persoanei beneficiare sau a bunului care îi aparţine”; “activităţi îndreptate spre o persoană/agent economic sau spre bunurile ce îi aparţin, rezultatul lor fiind chiar modificarea condiţiei persoanei sau bunurilor supuse respectivelor activităţi”. În 1989, P. Nicolaides a dus unele critici la adresa definiţiilor care pun accent pe diferenţele dintre bunuri şi servicii, considerând că trebuie mai degrabă să se găsească convergenţa dintre ele şi afirmând că există tot mai multe incertitudini privind definiţia şi clasificarea lor. O definiţie plină de umor dar totodată extrem de concisă este cea formulată de Sir Robert Giffen în discursul său la “Societatea regală de statistică” potrivit căreia “invizibilul este ceva care poate fi vândut şi cumpărat dar nu îl poţi lăsa să-ţi cadă pe picior”12. •
•
6
Besson Richard, David Jackson – Services Retailing – Ajournal of Retailing, nr.8 / 1975, p. 136 Leonard L. Berry, Services Marketing is Different, Bussinnes, nr. 30/1980, p. 24 8 Ph Kotler - Managemnentul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control , Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.7 9 Ph Kotler şi Armstrong citaţi în Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, p.32 10 Ch. Gronroos – Marketing of Services: A Study of the Marketing Functions of services Firms, Unpublished Econ D., Dissertation, Sweedish School of Economics, 1970, p. 26 11 T.P.Hill – On goods and services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p. 315 12 C. Cristureanu – op. cit. p.7 7
Diversitatea opiniilor referitoare la conceptul de servicii este completată de părerile autorilor români. Astfel, I. Mărculescu şi N Nichita, având drept reper caracteristicile serviciilor, au definit serviciile ca “activităţi din sfera producţiei materiale sau nemateriale care, fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregătirea , fie că sunt legate de produsele care au ieşit deja din sfera producţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblul său sau asupra naturii, trăsătura generală a majorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuinţarea, consumarea lor, în timp şi spaţiu” 13. Într-o lucrare de pionierat pentru ştiinţa economică românească, Marin Băbeanu 14 a realizat o retrospectivă a teoriei serviciilor, de la origini până în deceniul al optulea al secolului al XX- lea, cu referiri speciale la contribuţia autorilor români. Concluzia cărţii a fost aceea că teoria contemporană a serviciilor se caracterizează în special, prin eclectismul conceptelor, noţiunea de servicii fiind neclară şi desemnând numeroase elemente între care nu există o strânsă coeziune logică şi funcţională. Astfel, serviciile sunt considerate activităţi ce nu se materializează în produse, care nu dau naştere la produse materiale...; activităţi ce se produc şi se consumă în acelaşi timp, fără a putea fi separate de persoana care le efectuează; activităţi ce nu creează noi valori de întrebuinţare dar care par în directă legătură cu valorile de întrebuinţare existente, pe care le fac consumabile; activităţi ce nu produc valoare sau marfă vandabilă; activităţi imateriale rezultate prin activitatea factorilor de producţie care, deopotrivă, participă la crearea valorii şi a venitului net; activităţi şi produse ce nu se creează în serii mari şi nu se pot depozita; un sistem de activităţi ce cuprinde unele domenii ale producţiei materiale şi sfera producţiei imateriale;… activităţi ce nu sunt nici industrie şi nici agricultură; … efectul util al valorii de întrebuinţare, fie a mărfii, fie a muncii; muncă neproductivă indiferent dacă se materializează sau nu în bunuri durabile, etc.”15 Într-o altă accepţiune, în încercarea de a sintetiza punctele de vedere întâlnite până la acea vreme în literatura de specialitate 16: Coralia Angelescu, D. Jula şi I. Cetină apreciau că “serviciile sunt activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare”. O opinie considerată într-o anumită măsură mai “specializată” este cea a autoarelor Rodica Minciu şi R. Zading care afirmau că “operaţiunile cu anumit grad de servicizare constituie întreaga activitate economică, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activităţi de producţie propriu-zise, iar celelalte fiind cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise ”17. În încercarea de a sintetiza experienţa teoretică şi practică privind serviciile şi delimitarea lor de bunurile materiale, se remarcă definiţia conform căreia “serviciile reprezintă o activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile, materiale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodată, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi sector terţiar”18. 13
I. Mărculescu, N. Nichita – Serviciile şi modernizarea economiei româneşti, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977, p. 45 Marin Băbeanu – Natura, locul şi rolul serviciilor în reproducţia socialistă, Editura Scrisul Româneasc, Craiova, 1978 15 Marin Băbeanu- op. cit., p.58 16 C.Angelescu, D. Jula, I. Cetină – Dezvoltarea serviciilor pentru populaţie şi timpul liber, Ed. Politică, Bucureşti, 1989, p. 16 17 R. Minciu, R. Zading – Economia şi tehnica servciciilor de alimentaţie publică şi turism, ASE, Bucureşti, 1984, p. 29 18 M. Ioncică, R. Minciu, G. Stănculescu - Economia serviciilor, Editura. Uranus, Bucureşti, 1997, p.15 14
Aşa cum se poate observa din toate definiţiile prezentate anterior, elementele întâlnite cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, însă nu trebuie neglijate acele aspecte care particularizează în detaliu această categorie economică.
CAP.4 Piaţa organizaţiilor din industriile ospitalităţii si turismului: Volumul cererii exprimă "nevoia ce trebuie satisfăcută într-o perioadă dată". Se determină în unităţi fizice - numărul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numărul zile-turist etc. - sau în unităţi valorice. Piaţa turistică , în stil clasic, ar putea fi definită prin totalitatea actelor de cerere şi ofertă pentru produsele turistice şi manifestarea concretă a acestora în operaţii de cumpărare a produselor turistice. Conform punctului de vedere al lui Philip Kotler piaţa este totalitatea persoanelor, unităţilor economice care cumpără sau pot fi determinate să cumpere un produs sau serviciu19.
Importanţa noţiunii de piaţă în angrenajul marketingului este dată şi de faptul că termenul de marketing provine din limba engleză “ market ”, care se traduce prin piaţă, ceea ce demonstrează atenţia specialiştilor de marketing asupra pieţei; acesta fiind elementul fundamental prin care oamenii îşi satisfac nevoile de consum (inclusiv cele de produse turistice) 20. Într-o accepţiune mai largă, piaţa turistică poate fi definită ca locul în care se
întâlneşte şi se confruntă cererea cu oferta de produse turistice, respectiv spaţiul special amenajat, în care cumpărătorii şi vânzătorii de servicii turistice se întâlnesc pentru a-şi schimba mărfurile .
Specialiştii în marketing definesc piaţa luând în considerare un număr mare de elemente concretizate prin: - produsul turistic: adică ansamblul de servicii care-i dau conţinutul acestuia; - firmele, adică purtătorii ofertei care asigură prestarea tuturor categoriilor de servicii turistice; - purtătorii cererii, respectiv consumatorii de turism; - spaţiul economic geografic în care au loc actele de vânzare-cumpărare a serviciilor turistice; - intervalul de timp vizat, în funcţie de care se poate vorbi de piaţa turistică a unei zile, a unei luni, a unui sezon, etc. În funcţie de aceste elemente piaţa turistică se defineşte ca fiind spaţiul
economico-geografic în care se întâlnesc şi se confruntă într-un interval de timp dat, purtătorii cererii şi ofertei de produse turistice, precum şi factorii care determină compartimentarea acestora.21
Într-o viziune de marketing, noţiunea de piaţă capătă un conţinut dinamic, orientat în special către viitor, dar care nu ignoră trecutul. Această noţiune subliniază rolul primordial al cererii în evoluţie, către care firma de turism trebuie să-şi orienteze politica sa de adaptare a producţiei şi distribuţiei produselor turistice.
19
Ph. Kotler, “Marketing-Management-Analysis, Planning and Control”, New Jersey, 1967, p.13 T. Gherasim “Piaţa turistică”, Marketing- Management, nr.1-2/1998 21 T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldoviţa, Iaşi. 1995, p.34 20
Necesitatea cunoaşterii motivaţiilor profunde a cererii turistice în continuă modificare creează pentru omul de marketing obligaţia de a cunoaşte evoluţia pieţei în perspectivă. Astfel, cererea turistică poate fi definită ca totalitatea cerinţelor manifestate sau nemanifestate încă, pentru apropierea de produse turistice. Cererea turistică manifestată reprezintă cererea ce s-a materializat prin consumul turistic într-o perioadă de timp şi într-un anumit spaţiu. Aceasta poate fi denumită cerere reală, dat fiind faptul că poate fi exprimată şi cuantificată prin caracterul său concret. Cererea turistică nemanifestată se referă la acea parte a cererii care în prezent nu se manifestă dar în viitor se înscrie ca o cerere potenţială, posibil de a fi exteriorizată. Ea mai poate fi cunoscută şi sub denumirea de cerere turistică prezumată. Cererea turistică potenţială, care poate fi privită ca o însumare a cererii reale şi cererii prezumate poate fi evaluată în funcţie de anumite criterii spaţiale (cererea turistică internă şi cererea turistică internaţională), în funcţie de anumite tipuri de produse turistice (cererea turistică pentru vacanţele de iarnă, pentru tratament), în funcţie de vârstă(cererea turistică a tineretului, a persoanelor de vârsta a treia, etc.), în funcţie de criteriile socio-economice, de sex, etc. În practică există o confruntare permanentă între cererea turistică şi oferta turistică. Într-o viziune largă, oferta turistică poate fi prezentată ca totalitatea capacităţii de producţie puse în acţiune pentru a oferi un anumit produs turistic pe piaţă. Din punct de vedere al marketingului turistic oferta este legată din ce în ce mai mult de ideea de concurenţă şi se poate afirma că pentru produsele sale orice ofertă potenţială este o ofertă concurentă. Philip Kotler afirmă că oferta turistică este totalitatea produselor turistice oferite sau care pot fi oferite pe piaţă şi care au sau pot avea un caracter concurenţial pentru produsul turistic propriu oferit cumpărătorilor.
Această definiţie pune în prim plan caracterul dinamic al concurenţei, subliniind totodată necesitatea cunoaşterii presiunii prezente şi viitoare a ofertei concurente pe piaţa turistică şi obligativitatea orientării prospective a ofertei proprii. Oferta concurentă în turism este privită şi înţeleasă atât prin prisma ofertei concurente directe (oferta de vacanţă de vară în Franţa pentru o ofertă similară în România), cât şi prin oferta concurentă indirectă (poate fi exercitată de orice produs sau serviciu, oferit de o piaţă potenţială şi care poate concura cu un produs turistic românesc). În concepţia marketingului turistic imaginea superficială a concurenţei a dispărut, noţiunile economice fiind privite într-o viziune globală şi dinamică a pieţei, respectiv a cererii şi ofertei. Pentru omul de marketing, clientul poate fi oricine, dacă este în măsură să-i ofere un produs sau un serviciu pe măsura cerinţelor acestui client potenţial . Iar concurenţa este reprezentată de toţi aceia care prin oferta lor pe piaţă sunt în stare să devieze cererea potenţială de la produsele sau serviciile sale, oferite pe piaţă. 22
S-a vehiculat, de către unii specialişti, ideea că cererea turistică se suprapune cu consumul turistic. Însă, consumul turistic este doar expresia cererii turistice şi o consecinţă a ei şi cele două noţiuni se află într-o inegalitate matematică. 22
Ph. Kotler, op.citată
În cadrul unei zone delimitate geografic între cererea locală şi consumul local nu se poate pune semnul de egalitate, deoarece consumul turistic local poate fi şi este de fapt mai mic decât cererea locală, fapt explicabil prin aceea că o parte din cererea locală migrează spre alte destinaţii turistice. Oferta turistică locală este prin definiţie adresată unei clientele din afară, chiar dacă ,,din afară” nu înseamnă decât judeţul vecin sau alt judeţ, o localitate sau regiune proprie ţării, sau chiar o ţară străină. Inegalitatea matematică dintre cerere şi consum reprezintă însăşi raţiunea activităţii de turism, după părerea unor specialişti. Fluxurile turistice sunt generate de migraţia cererii turistice spre produsul turistic, acesta fiind un fenomen caracteristic şi esenţial turismului. Elementele constitutive ale pieţei turistice pot fi considerate următoarele: - ofertantul de produse turistice (de la societatea comercială specializată la agentul economic individual). Includem aici ofertantul de transport, de alimentaţie, agrementul, excursiile etc., care alcătuiesc de fapt produsul turistic ; - cererea de produse turistice reprezentată de acele categorii de consumatori, care se disting din pătura consumatorilor de pe piaţă, prin legătura lor cu produsele turistice oferite de întreprinderile sau organizaţiile turistice; - actele normative în vigoare, sub forma celor mai diversificate reglementări privind regimul de circulaţie turistică, durata concediului de odihnă, condiţiile de mişcare în teritoriu, transportul în comun, etc.; - canalele de distribuţie a produselor turistice care constituie mijloacele de vehiculare a ofertei de produse turistice de la producător la consumator; - mijloacele de informare care reprezintă totalitatea instrumentelor folosite de firmele de turism pentru a sensibiliza şi transmite la consumator toate informaţiile despre produsele turistice oferite; - mijloacele de transport sunt elemente de bază ale ofertei turistice şi cuprind o gama foarte diversificată, de la cele mai simple mijloace de deplasare până la cele mai complexe şi sofisticate; - concurenţa – pusă în evidenţă de totalitatea ofertelor altor produse turistice pe piaţă, prin intermediul altor întreprinderi turistice sau organizaţii de turism; - mediul format din totalitatea factorilor de ordin social, economic, cultural şi chiar politic în care firma de turism urmează să funcţioneze. Relaţiile dintre principalele elemente ale pieţei turistice pot arăta astfel: turistul reprezintă pentru firma de turism ţinta întregii sale activităţi căruia îi oferă un produs turistic care să concorde cu cerinţele lui. Această ofertă este multiplicată de mijloacele de transport, iar unitatea de turism, în efortul ei de a vehicula produsele sale, face apel la canalele de distribuţie şi la mijloacele de informare. Însă, o firmă de turism nu acţionează singură pe piaţă şi de aceea se poate vorbi de concurenţă, care exercită o presiune continuă. Mediul în cadrul căruia trăiesc consumatorii şi firmele de turism include nu doar concurenţa ci şi factorii economici, sociali, culturali, politici, etc. Deşi consumatorul de servicii turistice este obiectivul principal în activitatea oricărei unităţi de turism, trebuie să se aibă în permanenţă în vedere întreaga gamă de factori amintiţi mai sus pentru realizarea misiunii, obiectivelor şi strategiilor planificate .
Pentru analiza capacităţii pieţei turistice se operează cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numărul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacităţii de cazare etc. Numărul mediu de vizitatori se calculează ca raport între numărul zile-turist şi numărul de zile din perioada analizată. Durata medie a sejurului se stabileşte ca rezultat al raportului între numărul de zile-turist efectiv realizate şi numărul mediu de vizitatori din perioada analizată. Gradul de utilizare a capacităţii de cazare se calculează ca raport între oferta efectiv realizată şi cea teoretică. Determinarea volumului cererii (care include atât cererea potenţială, cât şi cea efectivă) ridică probleme dificile şi implică utilizarea unor metode variate de investigaţie, şi anume: - metode de analiză a cererii turistice efective, care au la bază datele statistice (analiza încasărilor din turism, la scară naţională sau la nivelul unui agent economic); - metoda coeficienţilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii potenţiale ce s-ar putea transforma în cerere efectivă ca urmare a modificării uneia din variabilele venit, preţ etc. Această metodă de determinare a cererii turistice potenţiale are la bază relaţiile: Ecv = (AC / C) : (AV / V) în care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate în funcţie de venituri; AC- variaţia cererii turistice C - volumul cererii turistice; AV= variaţia veniturilor; F= volumul veniturilor. - metode de estimare indirectă (efectivul total al populaţiei, structura acesteia pe vârste, medii, categorii socio-profesionale etc.). - metode de estimare directă. Rezultatele în acest caz sunt obţinute pe baza unor informaţii referitoare la motivaţia turistică, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, la preferinţele de perspectivă ale turiştilor etc. Volumul încasărilor din activitatea turistică exprimă raportul în care s-au aflat oferta şi cererea turistică la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacităţii pieţei turistice este cel mai relevant, mărimea lui reflectând atât dimensiunile pieţei, cât şi calitatea ei. Potenţialul pieţei turistice exprimă volumul maxim al vânzărilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, într-o perioadă de timp determinată, la un anumit nivel al efortului de marketing şi în anumite condiţii de mediu. Se poate calcula folosind relaţia: Q = n q p, unde Q este potenţialul total de cumpărători ai produsului turistic pe piaţa respectivă, n - numărul cumpărătorilor produsului turistic, q - cantitatea medie de produse turistice achiziţionate de un cumpărător, p - preţul unei unităţi de produs. Pentru o firmă de turism este importantă comparaţia între vânzările produselor ei şi cele ale firmelor concurente, pentru care se foloseşte noţiunea de "cotă de piaţă".
Cota de piaţă reprezintă procentul de vânzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vânzări de produse similare într-o anumită piaţă. Ea are un caracter dinamic şi urmărirea evoluţiei ei reprezintă o sarcină importantă pentru marketer. Pentru analiza cotei de piaţă se utilizează patru indicatori, respectiv cota totală de piaţă, cota pe piaţă deservită, cota relativă de piaţă în raport cu câţiva dintre primii concurenţi şi cota relativă de piaţă în raport cu liderul de piaţă. Cota totală de piaţă reprezintă volumul total de vânzări pentru un produs al unei firme, exprimat în procente din volumul total al vânzărilor produsului respectiv. Cota pe piaţa deservită reprezintă vânzările unei firme exprimate în procente din totalul vânzărilor pe piaţa respectivă. Cota relativă de piaţă în raport cu primii câţiva concurenţi sau cu liderul de piaţă reprezintă procentul vânzărilor unei firme din vânzările firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de piaţă, se foloseşte relaţia : Ctp = Pe x Fc x Se x Sp, unde Ctp - cota totală de piaţă, Pe - procentul din totalul clienţilor care cumpără sau consumă produsul sau serviciul turistic al firmei respective, Fc - volumul achiziţiilor clientelei de la firma respectivă, exprimat în procente din totalul achiziţiilor făcute de aceşti clienţi pentru produsul respectiv, Sc - volumul mediu de achiziţii efectuate de firma respectivă, exprimat procentual din volumul mediu de achiziţii efectuat de clienţii altor firme, Sp - reprezintă preţul mediu practicat de firma respectivă, exprimat procentual din preţul mediu practicat de celelalte firme. Indicatorii cotei de piaţă arată cauzele care conduc la modificările ei şi acţiunile ce trebuie întreprinse pentru menţinerea firmei pe piaţă la nivelul dorit. Pieţele turistice, ca şi produsele turistice, au un ciclu de viaţă care impune în timp schimbarea strategiei. Ciclul de viaţă al pieţei rezultă din însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor şi sunt cunoscute patru etape: - etapa de apariţie; - etapa de creştere; - etapa de maturitate; - etapa de declin. Etapa apariţiei presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor de consum ale unuia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie să interogheze mai mulţi potenţiali consumatori, în scopul cunoaşterii dorinţelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibilităţi de petrecere a timpului liber, activităţi sportive etc. Marketerul în această etapă poate alege una din următoarele variante: - produsul turistic să satisfacă preferinţele unui segment restrâns de piaţă (strategia nişei); - să satisfacă simultan preferinţele a două sau mai multe segmente de piaţă (nişe multiple);
- să satisfacă simultan preferinţele tuturor consumatorilor (strategia nediferenţiată -
strategia de masă). Pentru firmele mici de turism se recomandă strategia nişei de piaţă, pentru firmele cu potenţial mediu se recomandă strategia nişelor multiple de piaţă, iar pentru firmele de turism mari se recomandă strategia de masă. În etapa de creştere, produsul turistic cunoaşte o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme şi are ca element caracteristic apariţia concurenţei. Extinderea pieţei turistice se poate realiza pe cale intensivă (prin fidelizarea clientelei, creşterea duratei medii de sejur, creşterea calităţii şi diversificarea permanentă a serviciilor oferite etc.) şi pe cale extensivă, prin creşterea numărului de turişti, a numărului destinaţiilor şi atragerea de noi segmente de piaţă. Cele două căi de extindere a pieţei turistice nu sunt exclusive, în practică întâlnindu-se în majoritatea cazurilor soluţii combinate, în funcţie de strategia de marketing adoptată de firma de turism respectivă. Etapa de maturitate este caracterizată printr-o concurenţă acerbă. Fiecare firmă de turism încearcă să-şi găsească segmente de piaţă noi şi mai atractive, recurgând chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieţei în segmente tot mai mici. După fragmentare urmează un proces de reconsolidare a pieţei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieţei este determinată de concurenţă, iar reconsolidarea pieţei este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scăzute pentru produsele turistice existente, fiind determinată fie de caracteristicile şi particularităţile produsului turistic, fie de condiţiile sociale, economice, culturale şi politice.
Caracteristicile ofertei; Oferta turistică este formată din ansamblul atracţiilor care pot motiva vizitarea lor de către turişti, cuprinzând totalitatea elementelor turistice care pot fi puse în valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice. Oferta turistică se împarte în: oferta turistică primară; oferta turistică secundară. Oferta turistică primară şi oferta turistică secundară constituie „materia primă" pentru industria turismului, care se va modela în diferite produse turistice numai printrun consum efectiv de muncă vie, înglobată în prestaţiile de servicii turistice specifice fiecărui produs turistic. Această „materie primă", deşi abundentă în aparenţă, devine din ce în ce mai limitată ca rezultat al cerinţelor dezvoltării economiei naţionale/globale, ceea ce îngustează „spaţiul turistic" şi deci posibilitatea folosirii unui teritoriu în scopuri exclusiv turistice. Principalele particularităţi ale ofertei turistice sunt: complexitatea, rigiditatea şi substituirea. 1. complexitatea se referă la structură, elementele componente referindu-se la atracţiile turistice şi la elementele funcţionale. În funcţie de motivaţia consumatorilor .oferta turistică se clasifică în: • •
oferta turismului de vacanţă; oferta turismului cultural; oferta turismului de afaceri; oferta turismului balnear. 2. rigiditatea se referă la imposibilitatea stocării, imobilitatea şi lipsa de adaptabilitate la variaţiile sezoniere; 3. substituirea se referă la utilizarea ofertei în alte scopuri (congrese, afaceri) decât cel sezonier. De cele mai multe ori, noţiunea de ofertă este redusă la dimensiunile cantitative ale volumului de bunuri materiale care ajung pe piaţă sub forma de produse turistice. După modul de apariţie a ofertei pe piaţa turistică, se întâlnesc formele de ofertă permanentă sau de ofertă sezonieră. Examinarea ofertei de produse turistice în mişcarea ei şi în strânsă legătură cu cererea de pe piaţă, impune distincţia între oferta efectivă (reală) şi oferta potenţială. Oferta reală cuprinde masa produselor turistice/serviciilor turistice livrate/prestate (sau livrabile/de prestat) de către producţie pieţei; oferta potenţială include posibilităţile de creştere şi diversificare a lor, de adaptare la cerinţele pieţei. Dinamica ofertei nu este, în ultimă analiză, decât un proces de trecere de la posibilităţile prezente la cele viitoare, de la oferta reală la oferta potenţială. Oferta de produse turistice are o structura foarte complexă. Ea este compusă dintrun nomenclator larg de produse şi servicii. Produse turistice care alcătuiesc oferta ocupă, fiecare, un anumit loc în cadrul pieţei totale sau a diferitelor segmente ale acesteia; accesibilitatea lor, ca şi gradul de penetraţie în consum sunt diferite. Prezenţa diferitelor grupe de produse turistice pe piaţă, locul şi ponderea lor în structura ofertei nu sunt însă imuabile; ele evoluează sub influenţa unor factori care ţin atât de producţia de produse turistice cât şi de cererea turiştilor. Între aceştia, unii pot avea o acţiune globală asupra pieţei, repercutându-se asupra tuturor produselor (de pilda, unii factori demografici), alţii acţionează numai (sau în principal) asupra anumitor grupe de produse turistice. Mişcarea ofertei de produse turistice, modificările intervenite în structura ei pot fi puse în legătură şi cu relaţiile dintre produsele care alcătuiesc oferta. Aceste relaţii sunt diferite, în funcţie de modul participării produselor la satisfacerea nevoilor de consum. Astfel, între produsele turistice există relaţii de indiferenţă, atunci când ele sunt destinate unor nevoi diferite. O altă categorie de relaţii o constituie cele de asociere; acestea se referă la raporturile dintre produsele care intră împreună în consum, care deci formează un ansamblu organic în satisfacerea unei anumite nevoi. Adesea, în acest ansamblu, un produs este "de bază" iar celelalte sunt auxiliare, dar indispensabile în satisfacerea trebuinţelor (exemplu: sejur turistic- cazare - masă agrement etc.). Cea mai răspândită formă a relaţiilor dintre produsele turistice care alcătuiesc oferta pe piaţă este cea a relaţiilor de substituire, de concurenţă. Faţă de amploarea diversificării, practic există o gamă largă de posibilităţi pentru satisfacerea unei anumite nevoi. Astfel, nevoia de cunoaştere poate fi satisfăcută printr-o ofertă deosebit de variată (vizitarea unor situri arheologice, a muzeelor, a unor obiective turistice culturale în
diferite locuri, în diferite perioade de timp, cu mijloace specifice diferite etc.). Produsele turistice diferite ca destinaţie, tematică, dar destinate satisfacerii aceloraşi nevoi se găsesc pe piaţă în relaţii de rivalitate.
Caracteristicile cererii. Cele două laturi corelative ale pieţei turistice sunt cererea şi oferta. Oferta turistică îmbracă forma produsului turistic, definindu-se ca totalitatea elementelor materiale şi serviciilor, concept analizat distinct. Pentru conceptualizarea cererii turistice se porneşte de la o serie de idei şi definiţii ale unor concepte precum nevoie, dorinţă, cerere. În concepţia mai multor specialişti, nevoia poate fi definită ca un sentiment de lipsă generat de diferenţa pe care o constată omul într-o stare reală şi o stare ideală, ea ţinând de existenţa omului ca fiinţă.
În dorinţa localizării şi definirii riguroase a nevoii de turism, s-a luat în considerare piramida lui Maslow în ce priveşte ierarhizarea nevoilor. Conform acesteia există următoarele categorii de nevoi: - nevoi fiziologice care se referă la cele mai elementare nevoi dintre toate nevoile umane şi se situează la baza piramidei fiind necesare supravieţuirii; - nevoia de siguranţă (securitate) apare după ce necesităţile fiziologice încetează să mai motiveze comportamentul şi este stadiul în care omul începe să se preocupe de securitatea sa şi a familiei sale şi este motivat să adune bani care să poate fi utilizaţi în caz de îmbolnăvire sau pentru plata poliţei de asigurare; - nevoia de apartenenţă la grup, adică fiecare om simte nevoia de a avea prieteni şi fiinţe pe care să le iubească, deşi acestea nu sunt atât de presante ca cele fiziologice şi de siguranţă - nevoia de stimă şi recunoaştere face parte din zona complexă a unor nevoi de ordin superior, este mai abstractă decât cele de mai sus, dar nu mai puţin reală; - nevoia de realizare a aspiraţiilor (de autoperfecţionare) se află la cel mai înalt nivel al ierarhiei nevoilor. Nevoia de turism se poate concretiza în mai multe forme particulare precum: - nevoia de a avea rude, prieteni sau alte persoane aflate la distanţă; - nevoia de a cunoaşte şi de a admira monumente istorice, opere de artă şi artistice; - nevoia de tratament; - nevoia de recreare; - nevoia de odihnă; etc. Din această scurtă enumerare se poate observa, că nevoia de turism nu se regăseşte exact pe nici una din treptele piramidei lui Maslow. Ea poate fi încadrată în mai multe trepte în acelaşi timp. Se poate afirma că nevoia de turism este mai mult decât o nevoie fiziologică (deşi în timpul în care un om este turist simte nevoia de a mânca, frigul, căldura şi în acest sens apelează la serviciile de subzistenţă), este mai mult şi decât o nevoie de securitate (deşi pe timpul călătoriei este asigurat) sau o nevoie de integrare (deşi oamenii preferă să
consume produsul turistic în compania altor persoane). Totodată ea pare a fi inferioară nevoii de stimă şi recunoaştere şi de realizare, deşi în timpul unui sejur de afaceri, de studii, omul dobândeşte o bună parte din prestigiu. Deci, nevoia de turism este una foarte complexă care poate fi acoperită de o gamă vastă de bunuri şi servicii. S-a afirmat foarte des că turismul este o nevoie superioară care se manifestă doar după ce nevoile fiziologice, de securitate, de apartenenţă la grup au fost satisfăcute. Din acest motiv purtătorii cererii turistice sunt în general persoane cu venituri suficient de mari. Există însă şi excepţii precum: pentru a beneficia de un tratament poţi renunţa la aţi cumpăra îmbrăcăminte, pentru a-ţi vizita o rudă renunţi la unele alimente, etc. Un alt concept controversat este cel de dorinţă care reprezintă o formă de manifestare şi orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a ei. În comparaţie cu nevoia care are un număr limitat de aspecte, dorinţa cunoaşte o multitudine de forme. Din analizele făcute de specialişti s-a ajuns la concluzia că dorinţa este superioară nevoii (nevoia de recreare poate genera dorinţa de a apela la sport) dar este manifestată înaintea cererii efective. Deci se află la interferenţă şi face legătura între nevoie şi cerere. Într-un sens restrâns, cererea este înţeleasă ca o cantitate solicitată dintr-o anumită marfă la un preţ dat (în cazul turismului avem ca exemplu un sejur de 7 zile la Cabana Rânca, solicitată de Popescu din Tg-Jiu la un tarif de 12 euro). Într-un sens mai larg, cererea desemnează dorinţa unei persoane (generată de o nevoie) de a intra în posesia unei mărfi însoţite de capacitatea şi disponibilitatea de a plăti preţul pretins de vânzător. Manifestarea cererii de turism nu se poate realiza doar din nevoie şi dorinţă, fiind necesară o anumită capacitate de plată, iar persoana în cauză trebuie să fie dispusă să plătească preţul pieţei (să nu-l considere prea mare sau prea mic). Pe lângă aceste elemente, definirea cererii din punct de vedere al marketingului mai ia în considerare şi produsul, cantitatea, preţul, precum şi ofertantul, cumpărătorul, mediul pieţei, strategiile de marketing ale ofertantului, etc. În funcţie de aceste elemente cererea turistică poate fi definită prin cantitatea de produse turistice solicitate de către o persoană, din oferta unei firme de turism, cu un preţ bine precizat, într-o anumită destinaţie turistică şi într-o perioadă determinată, în anumite condiţii de mediu şi ca răspuns la un program de marketing dat.
Cererea turistică poate avea mai multe stări ca oricare alt tip de cerere. Acestea pot fi următoarele: - cererea negativă este starea pe care nici o firmă de turism nu şi-o doreşte, deoarece ea se manifestă prin adversitatea unor categorii de populaţie faţă de produsul pe care îl oferă această firmă pe piaţă. Ca un exemplu concludent în acest sens se înscrie atitudinea negativă a unor părinţi faţă de frecventarea unor cluburi, cazinouri pe timpul vacanţei de către copii lor. În scopul reducerii sau eliminării acestor adversităţi, responsabilii de marketing trebuie să adopte unele soluţii de temporizare; - cererea absentă este tot o stare nedorită, având cauze din cele mai diverse dintre care amintim: lipsa de informaţii despre un produs, tarife foarte mari, calitatea scăzută a produselor, lipsa veniturilor etc. În sensul atenuării acestui tip de cerere, firma de turism trebuie să cunoască din timp aceşti factori şi să iniţieze programe de marketing
stimulative prin care să se înlăture indiferenţa clienţilor, să se trezească dorinţa de cumpărare şi să se faciliteze trecerea dorinţei la cerere, la consum efectiv; - cererea latentă este acea stare în care dorinţa există, dar nu există produsul turistic concret care să corespundă acestei dorinţe. În acest sens un exemplu ar fi cererea de voiaj spaţial, pe lună sau altele mai realiste. Pentru a rezolva această stare, firmele de turism care o constată trebuie să-şi pună problema unui marketing de dezvoltare în scopul realizării unui produs nou care poate satisface o cerere de acest gen; - cererea efectivă este starea întâlnită cel mai des şi îmbracă o multitudine de forme precum cererea în dezvoltare, stare în care produsul turistic se află în faza de creştere drept pentru care firma trebuie să practice un marketing de penetrare, - cererea deplină este starea când produsul turistic se află în faza de maturitate şi trebuie practicat un marketing de întreţinere, - cererea în declin este starea care impune un marketing de revigorare, - cererea neregulată specifică formelor de turism cu o sezonalitate ridicată, pentru aceasta fiind necesar sincromarketingul, - cererea excesivă este acea stare prin care se înţelege cererea pe cale să depăşească capacitatea firmei de turism, în acest caz fiind necesară aplicarea unor soluţii de descurajare selectivă, - cererea indezirabilă care contravine unor interese ale firmei, ale clientelei sau ale societăţii. Cererea turistică cunoaşte şi alte stări şi anume: directă şi derivată, independentă şi complementară, etc. Cererea de servicii turistice este influenţată de o serie de factori dintre care cei mai importanţi sunt: - nevoia de servicii turistice este factorul primordial al cererii, fără de care cererea nu se poate manifesta. Între cererea turistică şi nevoia de turism apare un raport direct proporţional, dar din dorinţa nuanţării acestui raport se poate constata că cererea poate fi: proporţională - mărindu-se sau scăzând exact în aceiaşi proporţie cu nevoia, degresivă - crescând mai puţin decât nevoia, regresivă scăzând în timp ce nevoia creşte şi neregulată. Se poate remarca că cererea turistică nu poate fi progresivă, ca oricare tip de cerere de produse, dat fiind faptul că u serviciu nu poate fi cumpărat într-un moment pentru a fi consumat într-altul; - nivelul preţurilor şi tarifelor aferente produselor turistice este un factor care se află în raport invers proporţional cu amploarea cererii. Elasticitatea cerere preţ, care arătă cu câte procente creşte sau scade cererea când preţurile variază cu un procent, pune în evidenţă reacţia cererii de produse turistice la schimbarea preţurilor. Fiind considerate produse de lux, pentru unele persoane cu venituri modeste, produsele turistice se află sub incidenţa preţurilor celorlalte produse (cele de subzistenţă în special), orice creştere a acestora fiind capabilă, dacă nu să anuleze, cel puţin să reducă substanţial cererea orientată spre produsele turistice. Este mai uşor să se renunţe la căldură, alimente, îmbrăcăminte, etc. - veniturile consumatorului, se înscriu între factorii importanţi ce influenţează cererea de turism, deoarece insuficienţa acestora constituind cauza lipsei cererii de produse turistice pe piaţă.
Pe lângă aceşti factori se mai înscriu în influenţarea cererii de produse turistice şi alţii precum: personalitatea, faza ciclului economic în care se manifestă cererea, structura demografică a populaţiei, tendinţa de imitare şi snobism, etc.
CAP.5 Oaspeţii: ţinta marketingului hotelier si turistic: Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentând "totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte" , este analizat de
către marketeri care trebuie să aibă în vedere următoarele: 1. comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraţional pentru marketer este raţional pentru consumator); 2. consumatorul poate face o alegere liberă; 3. comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie să-l înţeleagă; 4. comportamentul consumatorului poate fi influenţat, înţelegând influenţele şi întregul proces decizional de cumpărare, marketerii pot influenţa comportamentul consumatorului; 5. necesitatea educării consumatorului (marketerii au responsabilitate atât faţă de firma de turism, cât şi faţă de societate). Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizează microanaliza şi macroanaliza. Macroanaliza derivă din ştiinţele economice şi demografice şi are ca scop identificarea determinanţilor şi a modelelor cererii, ocupându-se de date cum sunt: numărul de sosiri în ţară, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare a hotelurilor, numărul de nopţi petrecute într-un hotel etc. Microanaliza, spre deosebire de macroanaliza, este axată pe factorii socio-culturali şi psihologici care unesc alegerile individuale în grupuri turistice. Factorii socio-culturali şi psihologici care influenţează alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de motivaţiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaţiilor turistice, de perceperea şi imaginea acestora, de experienţa turiştilor, precum şi de posibilităţile lor de evaluare în raport cu experienţa lor turistică. Astfel, se poate afirma că macroanaliza are ca elemente de studiu motivaţiile ce angajează persoanele într-o activitate turistică, criteriile care stau la baza alegerii unei destinaţii turistice, factorii ce afectează perceperea şi imaginea unei destinaţii, atracţii sau oferte turistice, modul în care persoanele privesc experienţa lor turistică, modul în care pot fi evaluate satisfacţiile turiştilor în raport cu experienţa turistică pe care o au, în timp ce microanaliza caută răspunsul la întrebările cine, când, câţi, cât, cum şi de ce. Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dată de Katona în anul 1954. El a identificat cinci condiţii care influenţează şi preced cumpărarea de produse, şi anume: 1. condiţii de posibilitate, cele ce se referă la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fără de care cumpărătura este imposibilă; 2. circumstanţe precipitate (creşterea sau scăderea puterii de cumpărare, schimbarea condiţiilor de familie etc.).
Aceste două condiţii sunt de bază deoarece pot determina la un moment dat o persoană să ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu. 3. obiceiul, care în turism se referă la revenirea la aceeaşi agenţie de turism sau turoperator. 4. obligaţii contractuale (asigurările de viaţă, taxele, ratele dobânzilor etc.). Acestea pot inhiba efectuarea de cumpărături „de lux" cum este considerat turismul. 5. starea psihologică a cumpărătorului. Mai târziu s-au stabilit şi alte moduri prin care se poate influenţa comportamentul consumatorului şi s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumpărare. Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi trăsături personale. În turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru marketeri atât din cauza caracteristicilor serviciilor ce alcătuiesc produsul turistic, cât şi a faptului că factorii care influenţează comportamentul consumatorului nu sunt atât de evidenţi. Totuşi, s-a ajuns la concluzia că factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa supoziţia socială, comportamentul familial şi grupul (grupul de referinţă). Ei influenţează în mare măsură reacţia consumatorului. Din acest motiv întreprinderile trebuie să-i aibă în vedere la elaborarea strategiilor de marketing. Pentru cultură nu există o definiţie universală. Antropologii, sociologii, istoricii literari şi academicienii au definit cultura în mai multe variante. Într-una din variantele existente, cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum. Călătoria (turismul) constituie un element important al competenţei culturale, întrucât oferă posibilitatea cunoaşterii în mod direct a valorilor materiale şi spirituale (arhitectură, artă, muzee etc.) existente într-o zonă sau destinaţie turistică, şi astfel acumularea culturii prin experienţa turistică devine obiectiv major al turistului. Marketerii încearcă să identifice permanent şi schimbările care intervin în cultură, în scopul conceperii de noi produse şi servicii care îşi vor găsi o piaţă sigură. În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai acceptată teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale, în societăţile dezvoltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare în consumul turistic. Clasa socială evidenţiază nivelul activităţii turistice, care este determinat de venit, ocupaţie şi grad de educaţie. Piaţa turistică a familiei deţine în turismul recreaţional o pondere importantă, comportamentul familial determinând nevoi şi activităţi diferite, în general, membrii . familiei au o influenţă puternică în comportamentul consumatorului, în raport cu destinaţia turistică, familia poate fi văzută ca un tot unitar în luarea deciziei de cumpărare a produsului turistic şi, de cele mai multe ori, ea poate fi văzută şi ca obiect al motivaţiei turismului în forma de "vizită la prieteni" sau "vizită la rude". Comportamentul turistului poate fi influenţat în mod direct de grupul din care aparţine (grup şcolar, de afaceri etc.) sau chiar de grupul de turism (turoperator, agenţie
etc.). Grupul de referinţă este grupul din care persoanele pot să nu facă parte, dar aspiră la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică: - prin prisma similitudinilor de aspiraţii; - prin comportamentul social, în general şi - prin comportamentul consumatorului, în special. Comportamentul este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale (individuale) ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turişti foarte important este să se ţină seama de caracteristicile personale ale fiecărui potenţial membru. Motivaţia în turism reprezintă un aspect important al comportamentului individului. Motivaţia, conform definiţiei lui Schiffmann, reprezintă "forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a ţelurilor propuse" ". O dată ce obiectivul a fost realizat, individul se întoarce la starea de echilibru, dar pentru puţin timp, deoarece vor apărea alte noi motive. Încercările de motivare a turismului au fost clasificate după criteriul "nevoie", cum sunt: motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele şi atitudinile, dar şi vârsta (etapa din ciclul de viaţă), ocupaţia, situaţia economică, stilul de viaţă şi personalitatea. Din punct de vedere istoric, turismul în forma lui incipientă este considerat ca fiind rezultatul motivaţiilor religioase şi medicale, dar aceste motivaţii nu au putut explica varietatea formelor de turism. O clasificare completă prezintă următoarele motivaţii : 1. educaţionale şi culturale (studierea modului în care trăiesc oamenii în altă ţară, observarea caracteristicilor acelei ţări, înţelegerea a ceea ce se întâmplă în acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc.); 2. relaxare şi plăcere (evadarea din viaţa de zi cu zi, petrecerea cât mai plăcută a timpului liber, achiziţionarea de experienţă romantică şi sentimentală etc.); 3. etnice (vizitarea rudelor, vizitarea familiei, prietenilor plecaţi etc.); 4. altele (climă, sănătate - soare, climat uscat etc., sport - pescuit, vânătoare, înot etc., economie - trai mai modest, aventură - noi experienţe, noi oameni, noi locuri, participare la istorie - temple, mine etc., motive sociologice - cunoaşterea lumii sau altor clase sociale). Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Se poate afirma că o persoană motivată este gata să reacţioneze. Modul în care reacţionează este influenţat de percepţia situaţiei. Astfel, două persoane care au aceeaşi motivaţie pot să acţioneze diferit datorită modului de percepere a condiţiei. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către o întreprindere. Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă "o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat" (15 Cătoiu I., Teodorescu N. - "Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică", Editura Economică, Bucureşti, 1997). Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul consumatorului. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o
are despre ceva, iar atitudinea reprezintă evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau o idee. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieţii lor consumatorii îşi schimbă preferinţele pentru produse, în general şi în special pentru produsele turistice. Ocupaţia influenţează procesul decizional de cumpărare a produselor turistice, constatându-se în general că în perioada consumării acestora sunt preferate acele servicii care nu au legătură cu activitatea lor cotidiană. Situaţia economică a unei persoane influenţează comportamentul ei în calitate de consumator, în special în alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale. Stilul de viaţă al unei persoane ajută marketerul în procesul de segmentare a pieţelor turistice în scopul elaborării strategiei corespunzătoare. Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează atât mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului, cât şi comportamentul său. Comportamentul consumatorului poate şi este necesar să fie influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare. Procesul decizional de cumpărare a făcut obiectul unor intense studii ale specialiştilor în marketing şi majoritatea au concluzionat că acesta presupune un set de cinci etape secvenţiale: - identificarea nevoii; - căutarea de informaţii; - evaluarea alternativelor; - decizia de cumpărare; - evaluarea post-cumpărare. Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de stimuli interni, stimuli externi şi poate avea în acelaşi timp şi motivaţia unei experienţe anterioare. Căutarea de informaţii reprezintă următorul pas după conştientizarea recunoaşterii nevoii de către consumator, moment în care aceasta devine o dorinţă. Pentru satisfacerea dorinţei, consumatorul apelează la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale şi sociale. Ca surse comerciale sunt utilizate reclamele, broşurile şi alte materiale promoţionale, iar sursele sociale sunt canale de informaţii interpersonale. Sursele necomerciale sunt evaluările făcute de diferite asociaţii profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinţei consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaţiile stocate în mintea consumatorului, informaţii ce includ experienţa anterioară (dacă există) şi relatări referitoare la promovări anterioare, în perioada căutării şi obţinerii de informaţii, consumatorul identifică o serie de alternative care pot să îi satisfacă dorinţa. Pentru alegerea uneia dintre alternativele găsite consumatorul trece la etapa următoare, respectiv evaluarea alternativelor. Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute în vedere şi care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se referă la preţ, facilităţi, caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinaţiei, imaginea întreprinderii prestatoare de servicii etc.). Fiecare
consumator îşi dezvoltă propria judecată de evaluare, iar ponderea criteriilor obiective sau subiective reprezintă de asemenea un atribut al acestuia. Decizia de cumpărare este un proces amplu care trebuie să aibă în vedere atât rezultatul evaluării alternativelor, cât şi alţi factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.). Riscul poate fi financiar, psihologic sau social. Riscul financiar se referă la măsura în care investiţia făcută va fi profitabilă. Riscul psihologic are în vedere influenţa alegerii făcute asupra stării fizice şi psihice a consumatorului. Riscul social reprezintă evaluarea făcută de prieteni şi rude asupra personalităţii consumatorului după cumpărarea propriu-zisă. Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună. Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional, în cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea de nelinişte cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Disonanţa cognitivă este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanţei cognitive creşte pe măsura importanţei şi valorii produsului sau serviciului cumpărat. Consumatorii nesatisfăcuţi vor fi puţin probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti şi altora experienţa trăită, descurajându-i în cumpărarea produsului respectiv. Experienţa arată că informaţiile post-cumpărare au influenţe mai mari asupra deciziei de cumpărare decât celelalte informaţii. în cazul procesului decizional de cumpărare a unui pachet de vacanţă se întâlnesc etapele parcurse şi elementele avute în vedere în fiecare etapă. Elementele deciziei de cumpărare a pachetului de vacanţă sunt: 1. Destinaţia (ţara, zona, localitatea, staţiunea) 2. Structura de primire turistică (hotel, motel, pensiune, camping etc.) 3. Mijlocul de transport (avion, tren, autocar etc.) 4. Bugetul alocat 5. Modul de rezervare (turoperator, agenţie de turism, firmă individuală de transport, hotelieră etc.) 6. Forma de turism (organizată, neorganizată, semiorganizată etc.) Deciziile de rutină sunt cele pe care consumatorii le iau în mod frecvent şi care necesită puţin efort. Se poate considera în acest caz că deciziile sunt luate aproape în mod mecanic, fără a fi parcurse în mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt necesare informaţii puţine, valoarea serviciilor este mică, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puţine. Deciziile limitate necesită un timp şi un efort mai mare. Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Deşi nu cumpără produsele sau serviciile respective în mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii similare. Riscul perceput şi nivelul cheltuielilor este mai mare decât în cazul cumpărăturilor de rutină şi, din acest motiv, consumatorii trebuie să cunoască criteriile de evaluare şi totul despre servicii alternative.
Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu în acest sens. Consumatorii cunosc gama de preparate, serviciul şi ambianţa din restaurant, dar în acelaşi timp ştiu că vor cheltui mai mult decât dacă îşi prepară mâncarea acasă. Deciziile extensive iau cel mai mult timp şi efort. Serviciile sunt scumpe şi complexe, iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaţii referitoare la serviciul respectiv şi de cele mai multe ori consumatorii tind să amâne sau să reevalueze deciziile de cumpărare. Astfel, deciziile de petrecere a vacanţelor în străinătate, de efectuare a turului în jurul lumii etc. sunt exemple de decizii de cumpărare extensive. Deseori, în cazul deciziilor extensive consumatorii apelează la serviciile experţilor pentru evaluarea riscurilor şi luarea deciziei de cumpărare. Modul în care se ia decizia de cumpărare diferă la consumatorii organizaţionali, faţă de consumatorii individuali, în majoritatea cazurilor, comportamentul de cumpărare al consumatorului organizaţional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate în procesul de luare a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea şi facilităţile) au o importanţă mai mare decât cei subiectivi. Un element important în elaborarea unei strategii de marketing turistic îl reprezintă cunoaşterea unor elemente esenţiale ale pieţei turistice în legătură cu problemele umane. Organizarea unei activităţi turistice eficiente trebuie să aibă în vedere şi etapele care preced decizia turistului de a cumpăra un produs turistic. În condiţiile cunoaşterii complexităţii variabilelor psihologice şi sociologice care configurează comportamentul turistului, se poate spune că strategia de marketing turistic este adaptată corespunzător. Elaborarea unor politici de produs, definirea unor concepţii referitoare la politica promoţionale şi de distribuţie, trebuie să se inspire din studiile psihologice şi din descifrarea variabilelor care acţionează asupra comportamentului turistului în cadrul unui model. Pe baza ultimelor studii privind comportamentul consumatorului şi implicit a turistului (un consumator de servicii cu o motivaţie mai complexă şi mai puternic articulată dat fiind produsul pe care-l cumpără), analiza microeconomică tradiţională, care explică decizia de cumpărare numai prin nevoia economică, se întemeiază pe anumite ipoteze simplificatoare. În literatura de specialitate, s-a ajuns la concluzia că este necesar un astfel de mod de abordare a problematicii legate de comportamentul turiştilor, precum şi explicarea acestui comportament prin intermediul altor discipline: sociologice şi psihologice. Prin comportamentul consumatorului de produse turistice se înţelege ansamblul actelor, atitudinilor şi deciziilor sale privind alegerea, urmărirea, dispunerea şi consumarea acestora. Nu trebuie exclus de aici reacţiile postconsum care pot genera o
creştere a cererii în rândul turiştilor potenţiali. Pe piaţa, asupra compartimentului consumator de produse turistice îşi exercită influenţa o serie de factori: psihologi, sociali, culturali, naturali.
Comportamentul oaspetelui individual; Ospitalitatea este procesul care presupune anticiparea şi satisfacerea nevoilor clienţilor. Grija pentru client, având drept scop satisfacţia clientului, reprezintă aria de competenţă ce cuprinde relaţiile dintre lucrător şi client.
Fiecare client este unic, are propria personalitate, deci aşteptări şi nevoi sensibil diferite, chiar dacă asemănătoare. De ce este important clientul? • Clientul tău reprezintă sensul şi scopul afacerii tale. • Prin faptul că revine şi/ sau recomandă pensiunea altor persoane, contribuie la continuarea şi dezvoltarea afacerii. Cine este clientul tău? • Vârstă • Educaţie • Localitate/ ţară de provenienţă • Profesie • Situaţie materială • Comportament Nevoile materiale ale clientului • Acces relativ uşor (amplasarea pensiunii) • Acces uşor la cameră (dispunerea spaţiilor) • Siguranţa în cameră (sistem de închidere fiabil) • Curăţenia şi dezinfecţia camerei şi a băii • Temperatură adecvată, luminozitate, linişte • Pat confortabil • Posibilităţi de alimentaţie (preparare, servire - mâncare, băutură) • Spălătorie • Posibilităţi de relaxare (salon-club, terasă, grădină, curte, grătar, terenuri, piscină etc. • Mijloace de comunicaţie (telefon, fax etc.) Nevoile psihologice ale clientului • Ambianţă - plăcută, relaxantă datorată stilului, amenajărilor şi design-ului (orientare, amplasare, luminozitate, colorit etc.) - dimensiunea senzorială • Atmosferă - gradul de ospitalitate; atitudinea, grija personalului faţă de client (eficienţa nu presupune întotdeauna amabilitate, deferentă, solicitudine). Nevoile clientului (după Maslow) • Nevoi fiziologice - hrană, băutură, odihnă, satisfăcute prin serviciile ospitaliere de bază: cazarea şi alimentaţia; • Nevoia de securitate (căminul său temporar), asigurată prin asistenţa permanentă a clientului: identificare, recunoaştere, întâmpinare, contact vizual, zâmbet, salut, adresare pe nume folosind apelativul Doamnă, Domnule..., atenţie (Cu ce vă pot fi de folos?), asigurarea că este binevenit, aşteptat, înregistrarea datelor personale, repartizarea camerei conform dorinţelor, înmânarea cheii camerei; • Nevoia de socializare , prin amenajarea de spaţii comune pentru desfăşurarea diferitelor activităţi, iniţierea unor jocuri, concursuri, întâlniri - crearea unei atmosfere familiale; • Nevoia de stimă şi consideraţie – tratarea cu respect; • Nevoi specifice personalităţii fiecărui client, prin identificarea acestora şi oferirea de servicii adecvate. Pentru a afla ce îsi doreşte clientul: Observă! Ascultă!
Răspunde întrebărilor! De ce trebuie să aflăm ce-şi doreşte clientul? Pentru a-l cunoaşte mai bine, a şti cine este; Pentru a-i oferi serviciul pe care şi-l doreşte; Pentru a-1 trata într-o manieră personalizată (adaptată personalităţii lui). Identifică ce îşi doreşte clientul tău: Pentru ce servicii vine: Cazare – sejur, tranzit; Masă; Alte facilităţi.
De ce alege o unitate de primire turistica? Linişte, intimitate ; Alternative de petrecere a timpului liber - relaxare, destindere ; Obiective turistice naturale: Practicarea unor sporturi; Cunoaşterea Cunoaşterea şi accesul la tradiţii, obiceiuri, obiective culturale; Aer nepoluat, hrană sănătoasă. De unde a ştiut să vină aici? Alţi clienţi; Agenţii de turism; Catalogul pensiunilor; Catalogul Reviste de specialitate; Internet De ce a ales să vină tocmai aici? Amplasare; Raport calitate/ preţ; Atmosferă; A mai fost şi s-a simţit bine (fidelitate); recomandat de către clienţii pensiunii; I s-a recomandat promovarea pensiunii şi i s-a stârnit curiozitatea; A văzut promovarea trecut , a vizitat vizit at şi a considerat conside rat că răspunde răspund e dorinţelor dorin ţelor şi nevo nevoilo ilorr lui. lui. A trecut, • • •
2. ASIGURAREA SATISFACŢIEI CLIENTULUI Pens Pensiun iunile ile sun suntt asem asemăn ănăto ătoar are e ca dot dotări ări,, facil facilită ităţi, ţi, şi şi totuş totuşii dife diferit rite. e. personal-client. diferenţiază reprezintă relaţia personal-client. Ce aşteaptă clientul de la tine? Solicitudine; Promptitudine; Eficienţă Ce nu vrea să ştie clientul despre tine? Că eşti obosit; Că lucrezi peste program; probleme e personale. personale. (De ex. că te-ai certat cu soţul/soţia sau Că ai problem
Ceea Ceea ce le
prietenul/ prietena) Serviciul Este parte constitutivă a ospitalităţii; eprezi zint ntă ă mod odal alit itat ate ea de sati satisf sfa acere cere a nevo nevoil ilor or clie clienţ nţil ilor or de cătr către e Repre lucrătorii specializaţi. Serviciul cu adevărat „bun" este acela pe care îl aşteaptă clientul tul, cel cel care care îi satis satisfa face ce do dori rinţ nţel ele. e. Pent Pentru ru a cuno cunoaş aşte te tem temeini einic c do dori rinţ nţel ele e clie client ntul ului ui,, lucrătorul trebuie să se considere considere a fi în locul clientului, „în papucii lui". Este important ce oferi clientului, dar şi cum cum oferi. contribuie hotărâtor hotărâtor la formarea formarea impresiei impresiei clientului, Comportamentul faţă de client contribuie a acelei stări care va rămâne, va dăinui şi pe care o va transmite şi altora. Se ştie ştie că că un un clie client nt mulţ mulţum umit it îşi îşi trans transm mite imp impres resiil iile, e, inf influe luenţâ nţând nd poziti po zitiv v 4-5 perso persoane ane,, în timp timp ce un un client client nem nemulţu ulţum mit influe influenţe nţează ază negati negativ v d deci ecizia zia a 9-10 9-10 persoane.
Comportamentul oaspetelui de afaceri; Model odelel elee de comp compoortam rtamen entt au pus pus baze bazele le conc concep epttuale uale ale ale unei unei anal analiz izee interdisciplinare a conduitei cumpărătorului. Cu ajut ajutor orul ul mode modelu lulu luii de comp compor orta tame ment nt mana manage geri riii acti activi vită tăţi ţiii turi turist stic icee pot pot identifica elementele importante ale unei decizii şi relaţii dintre diferitele elemente. Comportamentul de cumpărare implică un număr mare de variabile şi relaţii complexe între acestea iar prin modelul său, acesta se poate simplifica şi înţelege mai bine. Cele mai reprezentative modele de comportament elaborate sunt cele ale lui M.C. Demetrescu, John Haword, James Engel şi Francisco Nicosia care au pus bazele conceptuale ale unei analize interdisciplinare a conduitei cumpărătorului. James Engel Engel prin modelul modelul său ne oferă o explicaţie explicaţie mai complexă complexă a diferitelor diferitelor etape care conduc pe cumpărător sau pe turist la decizia finală. Prepararea psihologică a consumatorului realizată de o multitudine de motivaţii şi de experienţa sa trecută, este prezentată de către autor în partea dreaptă a schemei. De aici rezultă atitudinile şi totul este stocat într-o unitate centrală de control, care în model este sediul raţionamentelor şi memoriei, acesta jucând un rol deosebit de important în concepţia lui Engel. Intrările sunt prezentate în partea stângă a schemei şi acestea sunt supuse unui proces de percepţie selectivă, fiind comparate cu conţinuturile motivaţiilor şi atitudinilor, aflate în unitatea centrală de control. Cumpărătorul este cel care stabileşte dacă există o distanţă între starea actuală şi cea dorită. Prin recunoaşterea recunoaşterea unei probleme probleme de cumpărare cumpărare consumatorul consumatorul merge mai departe înregistr înregistrând ând în memorie rezultatul rezultatul deciziei deciziei sale. Pentru ca acest consumator consumator nu dispune dispune de soluţii posibile de a rezolva problema conştientizată, el merge mai departe într-un proces de căutare a informaţiilor legate de soluţiile care sunt supuse unei activităţi de percepţie selectivă. După găsirea informaţiilor suficiente pentru găsirea soluţiilor, consumatorul trece în etapa de evaluare evaluare a acestora, acestora, când face comparaţie comparaţie între caracterist caracteristicile icile percepute percepute ale
fiecărei soluţii cu o serie de criterii de evaluare, care sunt proprii câmpului psihologic al cumpărătorului. În cazul comportamentului de cumpărare, penultima etapă, consumatorul este supus stimulilor care vin din partea firmei vânzătoare, a influenţei fazelor anterioare ale comportamentului. Această evaluare reprezintă o nouă sursă de intrări care influenţează atât orizontul său psihologic cât şi viitoarea sa decizie de cumpărare. Prin intermediul modelului lui Engel se permite o mai profundă cunoaştere a mobilelor şi mecanismelor de cumpărare, apte de a îmbunătăţii strategia de marketing desfăşurată de firmă. Modelul de comportament al lui Howard şi Sheth pune bazele conceptuale ale unei abordări interdisciplinare ale conduitei cumpărătorului. Acest model poate fifi aplicat atât la consumatorii de produse materiale cât şi la cei de produse şi servicii turistice. obiectivul acestui model este explicarea comportamentului consumatorului în timp, şi în mai mică măsură clarificarea actului de cumpărare în termeni de frecvenţă şi volum. Se pot distinge în cadrul acestui model patru părţi: - procesul de informare şi decizie a cumpărătorului care se află în partea centrală.
(Variabilele acestei părţi sunt numite endogene);
- partea din dreapta care cuprinde diferiţi stimuli percepuţi de cumpărător proveniţi de la marcă, de la categoria produsului, de la întreprinderea producătoare şi de la mediul înconjurător.
În concepţia celor doi autori, apar trei surse diferite de stimulenţi care permit cumpărătorului să dobândească impresii asupra celor cinci caracteristici ale produsului: calitate, preţ, originalitate, disponibilitate şi serviciu după vânzare. Aceste surse sunt: - stimul stimulenţ enţii semnifi semnificat cativi ivi ce reprez reprezint intăă caracter caracterist istici icile le mărcii mărcii;; - mi mijl jloa oace ce come comerc rcia iale le (mas (mas-m -med edia ia,, pano panour urii publ public icit itar are, e, cata catalo loag age) e),, numi numite te stimul stimulenţ enţii simbol simbolici ici,, care care reprez reprezint intăă simbol simboluri uri verbal verbalee şi pictur picturale ale ale mărcii mărcii produsului; - stim stimul ulen enţi ţi proven proveniţ iţii din din ambi ambian anţa ţa soci social alăă şi care care sunt genera generaţi ţi de rela relaţi ţiil ilee sociale. Un cump cumpăr ărăt ător or perc percepe epe aceş aceşti ti stim stimul ulen enţi ţi cu o anum anumit ităă vite viteză ză în func funcţi ţiee de sensibilitatea sa la informaţii care depind de predispoziţia sa pentru cumpărarea unui anumit tip de produs, rezultanta motivaţiilor şi cunoştinţelor sale anterioare. Orizontul perceptual al cumpărătorului filtrează informaţiile percepute, alegând doar elementele potrivite cadrului său de referinţe. Alegerea unei mărci depinde de regulile intelectuale utilizate de cumpărător pentru a compara caracteristicile produselor ce urmează a fi cumpărate cu propriile sale motivaţii. Comportamentul cumpărătorului va fi influenţat de acţiunea unor frâne cum ar fi: - costul; - lipsa de disponibilitate a produsului; întârzierea impusă cumpărătorului; - situaţia sa financiară.
Oaspeţii în perspectiva;
Într-o primă fază a existat străduinţa de a explica procesul de decizie al cumpărătorului, recurgându-se la conceptul de comportament, care a fost amplu vehiculat de psihologia experimentală. În concepţia cea mai curentă s-a explicat comportamentul uman cu ajutorul unor ecuaţii în care au apărut termenii de stimulenţi, (semnale care face posibilă apariţia comportamentului de nevoie, stări care favorizează acţiunea stimulentului şi de răspuns, pozitiv sau negativ. Datorită acestei viziuni s-a ajuns la o interpretare mecanicistă a comportamentului cumpărătorului, care însă a fost corectată prin intervenţia psihologilor şi sociologilor. Explicaţia clasică a comportamentului de cumpărare a fost în mod substanţial îmbogăţită prin introducerea în această schemă, puţin cam simplistă, a doua concepte: motivaţia şi învăţarea. Conceptul de motivaţie, deşi a fost foarte discutat din punct de vedere teoretic, are o semnificaţie deosebită în încercările de adaptare a comportamentului de cumpărare la schema comportamentală (behavioristă). Aceasta se datorează faptului că noţiunea de trebuinţă (foamea, setea) era prea puţin elaborată pentru a intra într-un model de comportament de cumpărare. Pentru acest motiv s-a utilizat motivaţia ca "o stare de tensiune punând organismul în mişcare până se reduce tensiunea, sau mai simplu, este "ceea ce pune organismul în mişcare". În literatura de specialitate s-a mai definit motivaţia ca "o lege a organizării şi dezvoltării sistemului psihic, orice proces psihic desfăşurându-se pe fondul unei stări interne stimulatoare sau de frânare, fiind subordonat unei finalităţi". Aşadar, orice act are la bază un motiv, ca mobil al activităţii, ca "un ansamblu ordonat de semnale despre o stare de necesitate, care determină subiectul să acţioneze". Analiza unui anume complex de motivaţii, după profesorul Guy Serraf, o constituie cunoaşterea legilor generale ale formării şi manifestării trebuinţelor. Teoriile recente sânt de acord a recunoaşte existenţa unei ierarhii a nevoilor, în cadrul căreia se disting nevoi primare (fundamentale şi complementare), nevoi secundare şi terţiare. Este limpede că nevoile cele mai individualizate, de tipul terţiar, nu pot fi aduse la nivelul conştiinţei şi satisfăcute, decât după ce au fost împlinite nevoile elementare. în aceasta ordine de idei remarcam că nevoia de turism se înscrie, neîndoielnic, în sfera nevoilor de tip terţiar. Multitudinea de stări de necesitatea potenţială, complexitatea structurală şi funcţională a sistemului uman implică o gamă variată motivaţională. Cercetarea psihologică trebuie să releve natura şi caracteristicile concrete ale motivaţiei, ceea ce a generat conturarea unei tipologii sau o clasificare a motivelor. Deşi încercările de clasificare a motivaţiilor au suscitat multiple controverse, totuşi s-au reliefat o serie de criterii prin prisma cărora aceasta poate fi realizată: originea motivului, delimitându-se motive primare înnăscute şi motive secundare dobândite; motive "superioare" cu semnificaţie majoră, fiind integrate în comportamente cu destinaţie socio-culturală ş.a.m.d. n literatura turistică de specialitate s-a încercat schiţarea unei clasificări destul de simpliste a motivaţiei turistice după următoarele criterii: motivaţia de grup social (necesitatea de imitaţie sau de diferenţiere faţă de grup, necesitatea de a schimba sfera relaţiilor personale şi sociale obişnuite etc.), motivaţia de grup familial (necesitatea de regrupare a celulei familiale, necesitatea de a realiza un anumit stil de viaţă familial şi pe
care viaţa cotidiana îl anihilează) şi motivaţia personală (necesitatea de cunoaştere, necesitatea de a lua contact cu natura, necesitatea de a ieşi din personajul cotidian,} Cercetarea motivaţională necesită efectuarea unor studii preliminare, de definire şi delimitare a problemelor, pentru ca cercetătorul să găsească răspunsurile practice ce le comportă adevăratele probleme. Numai studierea situaţiilor concrete îngăduie să se scoată în relief aceste probleme esenţiale, deoarece atunci când se proiectează o cercetare motivaţională, deja s-a cristalizat în prealabil un anumit număr de preocupări pentru oare se caută soluţii. Prin cercetarea motivaţională care se efectuează organizatorul activităţilor turistice va cunoaşte atitudinile turiştilor faţă de o anumită combinaţie de servicii (produs turistic) şi faţă de imaginea acesteia; de asemenea, se va anticipa receptivitatea clientelei turistice faţă de "produsul turistic" şi se vor identifica obstacolele care stau în calea unui program de activităţi turistice; în continuare, se vor propune direcţiile de acţiune şi temele de campanii publicitare. Punctul crucial al cercetării motivaţionale îl constituie reintroducerea în cadrul socio-economic al unităţii turistice a elementelor noi privind cerinţele turiştilor ce s-au găsit la diferitele niveluri ale motivaţiei turistice. Un mare număr de autori au tendinţa de a exagera rolul motivaţiei într-un model de comportament de cumpărare, considerând motivaţia ca singura variabilă intervenind intre stimulent şi răspuns, deşi şi alte variabile (atitudini etc.) o anumită importanţă în cursul procesului de constituire a deciziei de cumpărare. Fără îndoială, modelarea şi remodelarea sistemului de trebuinţe şi a comportamentului rezultă din cultura grupului, din istoricul său, din trecutul fiecărui membru al grupului etc. În explicarea comportamentului cumpărătorului (turistului) în afară de conceptul de motivaţie, cel al învăţării are o importanţă deosebită, deoarece reliefează faptul că acesta (comportamentul) are tendinţe de a se modifica sub efectul experienţei. Învăţarea rezultă din faptul: confirmarea unui răspuns, adică satisfacerea corespunzătoare a unei trebuinţe şi a motivaţiilor acestora prin cumpărarea unui produs provoacă mai târziu o repetiţie a acestui răspuns, de fiecare dată când se produce o asociere între stimulent şi nevoie. Schema "comportamentală" a fost completată cu alte variabile psihologice pentru ca nu s-a putut face o legătură directa între motivaţie şi comportament. Conceptul de atitudine a fost elaborat de psihosociologi, care au arătat că ştiinţa, umană are facultatea de a-şi organiza motivele în ansambluri mentale coerenta ,,de a-şi ordona experienţa întro viziune "cognitivă" În literatura de specialitate atitudinea s-a definit în general în raport cu motivaţia. M. Joannis vorbeşte de "o concretizare a elementelor psihologice profunde" În realitate, atitudinea este o organizare de motivaţii, de cunoştinţe şi de experienţe, legate de un obiect particular. Analiza componentelor atitudinii a relevat faptul că atitudinea are o componentă "cognitivă”, prin care se înţelege ansamblul cunoştinţelor şi reprezentaţilor legate de un obiect, o componentă "afectivă" care indică direcţia atitudinii (aversiunea sau dorinţă) şi o componentă "comportamentală", tendinţa de a acţiona cu privire la obiect. În domeniul strategiei publicitare poate fi utilizată această disociere a componentelor atitudinii; repetarea aceluiaşi mesaj;) poate avea o acţiune eficace sub
aspectul "cognitiv" al atitudinii, care poate conduce la un efect negativ asupra componentei "afective" a comportamentului. Rolul jucat de atitudine în influenţarea comportamentului este important, întrucât acesta intervine ca ecran în timpul receptării stimulanţilor. Fenomenul cunoscut sub numele de „percepţie selectivă" ne explică cauzele pentru care mesajele care contrazic în mare măsură atitudinile sunt fie îndepărtate, fie deformate de subiect. L. Festinger are meritul de a fi emis teoria celebră a "disonanţei cognitive", în care demonstrează că individul încearcă să realizeze o consonanţă între structurile sale cognitive şi informaţiile pe care le primeşte. Dacă există o disonanţă individul caută să o facă să dispară, fie modificând propriile sale atitudini, fie deformând informaţia. Cu toate că teoria lui Festinger este astăzi foarte discutată, ea îşi găseşte fertile aplicaţii în domeniul redactării mesajelor publicitare. Conţinutul mesajului publicitar trebuie să se îndepărteze de atitudinile obişnuite ale celui care îl receptează, să creeze o stare de "disonanţă cognitivă" favorabilă revizuirii atitudinilor. Este evident că există relaţii strânse între comportament şi atitudine, aceasta având o influenţă hotărâtoare asupra modului în care individul procedează în diferite etape care preced decizia finală de cumpărare. În modelul de comportament elaborat de J. Engel, se prevede o etapă de "evaluare a soluţiilor", în care consumatorul (turistul) raportează caracteristicile fiecărei soluţii la o serie de criterii de valoare subiectivă, care sunt reflexul unor atitudini generale ale subiectului. De asemenea, s-a admis că este indispensabil de a lega comportamentul consumatorului, turistului, de structura sa socială, care, în cadrul grupului său social primeşte un statut (poziţie în ierarhia grupului) şi desfăşoară un rol ( un tip de comportament). Funcţia comună a grupelor sociale, cu o influenţă specifică în anumite etape ale modificării comportamentului, constă în transmiterea valorilor culturale până la individ. Grupul social are un rol deosebit în cursul perceperii selective a stimulenţilor şi în mecanismul formării atitudinilor. Căutarea informaţiilor, ca etapă a comportamentului de cumpărare, este desigur, influenţată de grupul social din care face parte individul. Dacă are acces la televiziune şi la alte mijloace de comunicaţie, informaţia sa este mult mai cuprinzătoare şi poate influenţa decizia sa de cumpărare. Totodată, grupurile de referinţă reprezintă grupuri de importanţă intermediară între familie şi grup social, influenţând atitudinile şi comportamentul cumpărătorului, turistului prin faptul că există norme de care trebuie să ţină seama. Cumpărătorul (turistul) va evalua statutul său actual în comparaţie cu statutul membrilor grupului de referinţa, care întruchipează pentru el un sistem de valori economice spre care năzuieşte să ajungă. Aşadar, grupul de referinţă are atât o funcţie normativă, deoarece de la el emană indirect norme de valori economice, cât şi o funcţie evaluativă, ario-logică, aceasta reprezentând pentru cumpărător sau turist un sistem concludent de referinţe. Influenţa grupului de familie asupra comportamentului este importantă, deoarece individului i se transmit în primul rând în familie valorile culturale, vitale şi sociale specifice grupului său. Într-adevăr, individul poate avea motivaţii şi atitudini proprii care, uneori, pot să nu coincidă cu acelea ale diferiţilor membri ai familiei sale. Anumiţi autori au cercetat şi influenţa "structurii rolurilor familiale", adică repartiţia rolurilor în sânul familiei în cursul principalelor etape ale procesului de decizie. Repartiţia rolurilor în
cadrul familiei (predominanţa soţului sau soţiei) depinde de caracteristicile proprii ale familiei, vârstă, grup social, număr, etc. de tipul ce produs cumpărat, de valorile culturale, admise în sânul familiei şi de influenţa grupurilor de referinţă.
Segmentarea pieţelor si alegerea pieţelor-ţintă În vederea elaborării unei strategii de marketing, segmentarea pieţei are o importanţă primordială deoarece consumatorii de produse turistice sunt situaţi în diverse zone geografice, plătesc preţuri diferite în funcţie de nivelul veniturilor pe care le realizează şi solicită servicii eterogene. Philip Kotler susţinea că a segmenta o piaţă înseamnă a o subdivide în grupuri omogene de cumpărători, fiecare din grupuri putând fi ales ca obiectiv de atins cu ajutorul unui marketing mix distinct. Altfel spus aplicarea unei strategii de marketing
necesită adaptarea instrumentelor sale în funcţie de cerinţele unei categorii distincte de cumpărători. Segmentarea pieţei presupune identificarea unor segmente omogene de clientelă locală sau străină. După ce în prealabil au fost selectate pieţele cele mai importante se recurge la segmentarea acestora în vederea modelării ofertei şi serviciilor în funcţie de cerinţele şi motivaţiile specifice unor anumite categorii de turişti. Specialişti au definit cele mai importante elemente utilizate pentru diferenţierea grupelor omogene de turişti. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile şi anume: 1. variabile socio–economice care cuprind la rândul lor:
2.
vârsta; sexul; mărimea familiei; venitul; ocupaţia; educaţia; naţionalitatea.
variabila geografică împărţite în:
regiunea; mărimea ţării sau zonei; densitatea populaţiei ţării, zonei respective; climatul, etc. variabile referitoare la caracteristicile turiştilor : - nivelul de consum al serviciilor turistice; - cheltuiala medie zilnică; - sensibilitatea la acţiunile promoţionale; - fidelitatea faţă de o anumită zonă, etc. -
3.
4. variabile psihologice:
- dorinţa de odihnă; - motivaţia turiştilor; - recrearea, etc.
Dintre aceste variabile, majoritatea pot fi cuantificate, iar acest proces presupune folosirea unor metode directe de studiere a cererii turistice (anchete, sondaje, etc.). Pentru selecţia segmentelor de piaţă a turiştilor străini care vizitează o ţară sau zonă turistică în literatura de specialitate, s-a considerat utilă folosirea următoarelor elemente: 2. variabilele socio-economice ale turiştilor străini în care se înscriu:
- vârsta; - sexul; - nivelul venitului anual; - nivelul educaţiei (superioare, medii, elementare); - profesiunea (privată, cadre în formare, industriaşi, tehnicieni, funcţionari, muncitori, studenţi, pensionari, etc.); - naţionalitatea; - starea civilă şi numărul membrilor de familie.
3. Variabile geografice:
-
ţara şi regiunea de provenienţă a turistului; densitatea populaţiei şi caracteristicile regiunilor de unde vin turiştii; distanţa la care se află ţările sau regiunile respective; condiţiile climaterice ale regiunilor de unde vin turiştii, etc.
4. variabile privind caracteristicile turiştilor străini:
- numărul total anual al turiştilor din diferite ţări sau regiuni şi numărul de zile-cazare; - dinamica numărului de zile-cazare; - încasările anuale obţinute de la turiştii străini; - cheltuiala medie zilnică a turiştilor din alte ţări; - reacţia turiştilor străini faţă de modificările de preţuri dintr-o ţară străină; - fidelitatea turiştilor faţă de o anumită ţară, regiune sau staţiune; - reacţia turiştilor externi faţă de acţiunile promoţionale; - mijloacele de transport folosite de turişti pentru a călătorii într-o anumită ţară străină; - anotimpul preferat.
5. Variabile psihologice:
- dorinţa de odihnă; - dorinţa de recreare; - interes pentru cultură şi istorie; - interes pentru obiceiurile populare; - necesitatea de regrupare socială; - nevoia de a devenii un alt personaj; - nevoia de soare, etc. În determinarea elementelor care configurează segmentele turistice sunt necesare atât surse primare de informaţie cât şi secundare. Astfel examinarea statisticilor interne şi internaţionale trebuie urmată în permanenţă de intervievarea continuă a turiştilor interni şi străini, a agenţiilor de turism, a birourilor de turism, a companiilor de transport aerian şi de navigaţie, etc. Metodele directe de studiere a cererii turistice ne oferă informaţii cu privire la:
- caracteristicile socio–economice ale turiştilor interni şi străini; - obiceiurile şi caracteristicile turiştilor; - ansamblul de motivaţii specifice diferitelor categorii de turişti; - opiniile turiştilor din fiecare ţară asupra serviciilor oferite de ţara primitoare; - gradul de satisfacţie a clientelei în ceea ce privesc componentele ofertei. Aceste elemente pot fi folosite la stabilirea elementelor care vor constitui baza formării şi selectării segmentelor de turişti interni şi străini, selectare care permite unităţi turistice să-şi definească strategia de marketing specifică anumitor categorii de turişti sau anumitor pieţe turistice. Piaţa turistică este alcătuită dintr-o reţea de segmente, din anumite categorii de clienţi care au preferinţe, dorinţe, necesităţi şi motivaţii proprii. Din acest motiv piaţa trebuie segmentată în vederea elaborării unei politici de marketing turistic. O modalitate de segmentare apare şi prin aplicarea unor metode statistice cantitative dintre care amintim: analiza discriminantului liniar multiplu, metoda distanţei I, a distanţei lui P.C. Mahalanolis şi a distanţei lui Frecher.
CAP.6. Planificarea strategica în marketingul hotelier si turistic: Una din cele mai importante funcţii ale managementului este planificarea. Planificarea reprezintă procesul de identificare şi selectare a obiectivelor ce vor fi urmărite de-a lungul unei perioade de timp, precum şi modalităţile prin care acestea pot fi atinse, în fiecare firmă de turism, stabilirea precisă a obiectivelor constituie un prim pas în procesul managerial şi implică fiecare nivel al firmei de turism. Pentru aceasta a fost propusă o „tehnică în cascadă", care porneşte de la nivelurile superioare ale managementului şi ajunge până la cele mai mici structuri organizatorice, inclusiv până la nivelul indivizilor care compun aceste structuri. Astfel, procesul de stabilire a obiectivelor porneşte de la vârf şi începe cu stabilirea misiunii şi scopului firmei de turism respective, în funcţie de care sunt formulate obiectivele pe termen lung. Pornind de la acestea sunt precizate obiectivele pe termen mediu şi scurt, pe baza cărora sunt stabilite activităţile manageriale pe o perioadă bine definită (o lună, un semestru, un an etc.). Această abordare poartă, în literatura de specialitate, denumirea de management prin obiective şi are la bază o filosofie organizaţională fundamentată pe convertirea obiectivelor generale ale firmei de turism în obiective personale la nivelul fiecărui individ. În consecinţă, creşte angajarea persoanelor din firma de turism în atingerea obiectivelor, fapt care conduce la performanţe mai mari şi la eficienţă. Într-o firmă de turism unde obiectivele nu sunt întotdeauna clar definite sau sunt definite doar la nivelul ansamblului firmei de turism, nu şi la nivelul fiecărui subansamblu în parte, este absolut necesar ca obiectivele să fie explicitate într-o manieră operaţională. Misiunea firmei de turism concentrează cele mai înalte scopuri ale firmei de turism şi exprimă în special valorile promovate, intenţiile fundamentale privind prezentul şi viitorul firmei de turism, tipurile de rezultate şi nivelurile de performanţă considerate ca dezirabile, toate acestea cuprinse în aşa-numitele enunţuri de misiune (mission statements). Din misiune derivă scopurile, opţiunile strategice, precum şi planificarea paşilor concreţi prin care sunt realizate acţiunile efective. Altfel spus, misiunea firmei de turism reprezintă raţiunea de a fi, motivul fundamental pentru care firma de turism există. Ea prezintă, pe scurt, filosofia firmei de turism respective şi derivă din : - identificarea la nivelul societăţii şi al comunităţii a tipurilor de servicii turistice care sunt solicitate. - viziunea comună a diferitelor grupuri de interes care au legătură directă cu firma (de exemplu, membrii firmei, reprezentanţi ai comunităţii locale, reprezentanţi ai altor instituţii/ firme etc.); - valorile, cultura sau etosul firmei respective. Misiunea firmei reuneşte sistemul complex de finalităţi, obiective formulate pe diferite niveluri de generalitate, sarcini, activităţi, mijloace de realizare a acestora ; este direcţia către care firma se îndreaptă conştient şi dirijat, responsabil. Prin enunţarea misiunii unei firme de turism sunt clarificate următoarele aspecte : - ce oferă firma: se prezintă rolul pe care şi-l asumă în societate şi este fixată limita activităţilor pe care Ie desfăşoară; - cui oferă: care sunt beneficiarii serviciilor oferite de firmă ;
cum oferă: în ce mod intenţionează să satisfacă nevoile beneficiarilor. Misiunea firmei trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: - să reprezinte o acceptare unanimă din partea tuturor membrilor firmei, pe baza unor valori şi principii împărtăşite de aceştia; - să fie o expresie clară a direcţiilor de urmat; - să implice o relaţie funcţională între direcţiile formulate şi resursele de care dispune firma (să fie realistă); - să fie în concordanţă cu cerinţele generale ale societăţii în care funcţionează firma; - să fie astfel formulată încât să poată fi evaluată. Rolul si conţinutul planificării strategice de marketing Planul de marketing este una din componentele cheie a planului de afaceri a unei firme de turism şi are rolul de a face afacerea să meargă bine prin identificarea celor mai promiţătoare oportunităţi de afaceri pentru unitate şi prin evidenţierea căi de penetrare, acaparare şi menţinere a poziţiilor pe pieţele identificate. Nu trebuie omisă de asemenea calitatea acestuia în ceea ce priveşte comunicarea dat fiind faptul că el îmbină toate elementele unui mix de marketing într-un plan de acţiune coordonat. Un plan general de marketing al unei firme de turism poate conţine mai multe planuri secundare corespunzătoare unor produse turistice sau domenii individuale care se întocmesc în momentul şi în forma cerută de situaţia în cauză. Mulţi specialişti în domeniu definesc planificarea de marketing ca pe o modalitate de descriere a metodelor de folosire a resurselor de marketing în scopul atingerii obiectivelor de marketing. Procesul de planificare este unul din cele mai complexe procese dat fiind faptul că resursele şi obiectivele diferă de la o firmă la alta precum şi de la o perioadă la alta. Un rol apreciabil al planificării de marketing se regăseşte în procesul de segmentare a pieţelor, de identificare a poziţiei pe piaţă, prognozarea dimensiunii pieţei şi planificarea unei cote realiste în cadrul fiecărui segment de piaţă. Acest proces complex impune realizarea următoarelor aspecte: - Realizarea de cercetări de marketing în interiorul şi în afara companiei; -Examinarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale companiei; -Identificarea premiselor; -Prognozarea; -Stabilirea obiectivelor de marketing; elaborarea strategiilor de marketing; -Definirea programelor; -Stabilirea bugetelor; -Analiza rezultatelor şi revizuirea obiectivelor, strategiilor şi programelor. Contribuţia procesului de planificare se referă la: 1. O mai bună utilizare a resurselor unităţii de turism în vederea identificării oportunităţilor de marketing; 2. Încurajarea spiritului de echipă şi a ataşamentului faţă de imaginea firmei; 3. Evoluţia firmei spre atingerea obiectivelor sale generale. Planificarea de marketing este un proces care se repetă, iar planul va fi revizuit şi actualizat pe măsura implementării sale. În realizarea unui plan de marketing trebuie respectate o serie de etape şi anume: -
- Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale firmei de turism.
Obiectivele de ansamblu ale firmei de turism sunt stabilite de către conducerea de vârf şi deci este posibil ca acestea să nu constituie o sarcină a responsabilului de plan, însă se impune cunoaşterea lor de către acesta deoarece forma finală a planului trebuie să concorde cu acestea. - Realizarea cercetărilor externe de marketing
Ca orice altă firmă, unitatea turistică îşi desfăşoară activitatea în mediul de marketing, şi în acest sens primul pas în elaborarea planului de marketing îl reprezintă cercetarea în interiorul acestui mediu. Studiul se realizează asupra pieţelor pe care acţionează firma respectivă iar informaţia obţinută este apoi analizată în contextul marketingului produselor turistice realizate de către aceasta. - Realizarea cercetărilor interne de marketing.
Datele disponibile în interiorul firmei de turism legate de activităţile anterioare pot fi mai importante uneori decât informaţiile generale asupra pieţelor. Acestea se referă la desfacerile firmei de turism şi la profitul brut sau net pentru produsele turistice care fac obiectul planului de marketing. Aceste informaţii trebuie sistematizate sub forma cotelor de piaţă în funcţie de aria geografică şi ramura de care aparţine, pe produse turistice individuale şi per total. - Efectuarea analizei SWOT 23
În momentul în care cercetarea de piaţă permite culegerea tuturor informaţiilor şi opiniilor, materialele vor fi analizate şi prezentate într-o formă care să permită luarea celor mai bune şi corecte decizii. Acest lucru poate fi realizat prin efectuarea analizei SWOT. - Identificarea premiselor.
Planul de marketing are la bază un set de premise identificate clar, legate de factorii economici externi, factorii de producţie şi de concurenţă. - Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate.
Această etapă reprezintă cheia întregului proces de marketing deoarece stabilirea obiectivelor de marketing exprimă ceea ce vrei să obţii, respectiv scopurile fundamentale ale planului. - Elaborarea strategiilor de marketing şi a planului de acţiune.
Strategiile de marketing sunt ansamblul metodelor care permit atingerea obiectivelor de marketing şi sunt indestructibil legate de mixul de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare). În funcţie de aceste politici se pot dezvolta strategii pentru fiecare obiectiv. După stabilirea strategiilor de marketing se trece la stabilirea planului de acţiune. - Definirea programelor.
Definirea programele se referă la precizarea sarcinilor fiecărui participant la activitate precum şi momentul, locul şi modalitatea de îndeplinire a acestuia. - Stabilirea bugetelor.
Această etapă presupune identificarea resurselor necesare pentru realizarea planului şi cuantificarea costurilor şi a riscurilor financiare implicate. - Redactarea planului
23
Strengths-puncte forte, weaknesses-puncte slabe, opportunities- oportunităţi, threats-ameninţări
După ce au fost parcurse toate etapele anterioare vom avea la dispoziţie suficiente date pentru a pregătii forma scrisă a planului de marketing care trebuie să conţină doar informaţiile care se vor a fi transmise. - Comunicarea planului
Această etapă se referă la modalitatea corespunzătoare de prezentare a planului celor responsabili cu implementarea lui, în caz contrar acest plan fiind sortit eşecului. - Revizuirea şi actualizarea planului
Realitatea demonstrează că situaţiile şi condiţiile se modifică permanent, iar acest lucru impune ca planul să fie revizuit periodic. Planificarea de marketing are drept scopuri segmentarea pieţei, identificarea poziţiei pe piaţă, planificarea unei cote realiste în interiorul fiecărui segment de piaţă. Schematic etapele prezentate anterior arată ca în figura de mai jos:
Planul de marketing În momentul în care au fost parcurse toate etapele prezentate mai sus care ne-au permis să obţinem totalitatea informaţiilor necesare elaborării planului de marketing, se trece la redactarea documentului scris, precum şi la comunicarea lui persoanelor implicate în rezolvarea lui. Planul de marketing are câteva reguli stricte în ceea ce priveşte redactarea lui şi anume: Conţine doar informaţii cheie care se impun a fi cunoscute; - Trebuie să fie clar şi concis, eliminându-se detaliile irelevante; - Fiecare secţiune a planului de marketing începe pe o pagină separată, chiar dacă o pagină cuprinde doar câteva rânduri; - Pentru enumerarea elementelor de maximă importanţă se folosesc spaţiile duble; - Nu se vor condensa mai multe figuri pe aceiaşi pagină; - Dimensiunea documentelor utilizate în plan trebuie să aibă dimensiunea corespunzătoare unei bune lizibilităţi; - Mărimea caracterelor trebuie să fie corespunzătoare tipăririi documentului; - Planul trebuie să cuprindă doar textele absolut necesare, în caz contrar riscul de a nu fi citit fiind foarte mare; - - Se va utiliza un limbaj accesibil tuturor celor care vin în contact cu planul de marketing; - Toate abrevierile utilizate trebuie să fie explicate la prima lor apariţie în text. Părţile componente ale unui plan de marketing sunt următoarele: - Cuprinsul este partea care permite cititorului să localizeze cu rapiditate diferitele secţiuni ale acestuia. Modul de concepere al cuprinsului este următorul: - Introducerea este partea planului de marketing care conturează fundalul pe care se desfăşoară acesta, raţiunile întocmirii lui şi sintetizează scopurile şi beneficiile sale. - Ghidul rezumativ prezintă într-o formă clară şi concisă cele mai importante aspecte ale planului de marketing. El nu trebuie să fie nici prea lung nici prea sintetic, însă trebuie ştiut faptul că esenţa planului trebuie să fie surprinsă din rezumat. Este obligatoriu ca ghidul rezumativ să cuprindă premisele fundamentale pe care se bazează
planul, obiectivele planului şi perioada de timp în care va fi implementat planul. Textul acestui ghid nu poate fi definitivat decât după finalizarea planului. - Analiza de situaţie este secţiunea care cuprinde rezumatele cercetărilor interne şi externe de marketing turistic şi analiza SWOT care este principala rezultantă. Aici sunt cuprinse următoarele: premisele, un rezumat al vânzărilor din perioadele trecute, precum şi al celor planificate, o prezentare a pieţelor strategice, o prezentarea a produselor cheie, o prezentare a principalelor zone de vânzări. În general între prezentări se pot ivii suprapuneri însă este important să fie subliniate elementele de bază care se doresc a fi transmise celor ce citesc planul. - Obiectivele de marketing reprezintă partea planului de marketing care cuprinde o listă de obiective care trebuie realizate şi se exprimă sub formă de comenzi acceptate, venituri din vânzări, cota de piaţă şi profit. În forma scrisă a planului trebuie să cuprindă doar cele mai importante obiective acestea reprezentând obiectivele de ansamblu. - Strategiile de marketing stipulează tipul de strategie utilizată (defensivă, de dezvoltare, ofensivă sau o combinaţie între acestea). Strategiile individuale vor fi listate în cadrul secţiunilor corespunzătoare celor patru elemente principale ale mixului de marketing: - Strategii referitoare la produsul turistic; - Strategii referitoare la preţ; - Strategii referitoare la distribuţie; - Strategii referitoare la promovare. Există posibilitatea să apară suprapuneri între diferitele categorii de strategii, însă acest lucru nu este extrem de important atâta timp cât sunt enumerate toate strategiile. - Eşalonarea termenelor reprezintă principalul program al implementării planurilor de acţiune care prezintă responsabilităţile fiecărui departament şi ale fiecărui membru al colectivului, precizând termenele pentru rezolvarea lor. Aceste programe se prezintă sub forma unor diagrame. În structura principală a planului de marketing nu vor fi incluse planuri de acţiune detaliate, acestea putând fi prezentate într-o anexă. - Promovarea vânzărilor este secţiunea în care se vor detalia planul de publicitate care trebuie să cuprindă necesităţile de personal, acţiunile de reclamă şi promovarea vânzărilor. În acest sector al planului de marketing se vor definii canalele de distribuţie utilizate, structura activităţii de vânzări, o listă a personalului de vânzări existent şi adiţional precum şi detaliile şi costurile reclamate de campania publicitară şi de promovarea vânzărilor. - Bugetele şi contul de profit şi pierderi este partea care trebuie să conţină ca informaţie minimă costul total al implementării planului de marketing. De asemenea acestea trebuie să confirme că efectul asupra sporirii vânzărilor şi profitului obţinut justifică cheltuielile reclamate de planurile de acţiune şi planurile de publicitate şi promovare. Costurile suplimentare planificate vor influenţa contul de profit şi pierderi a firmei turistice. - Elemente de control şi proceduri de actualizare este o etapă deosebit de importantă deoarece se impune cu precădere existenţa unui sistem corespunzător de monitorizare şi control care să permită evaluarea performanţelor în atingerea planului de marketing şi care să recomande acţiuni corective, acolo unde acestea se impun. Este
obligatoriu ca acest sistem de monitorizare şi control să fie cuprins în planul de marketing şi cuprinde: - Stabilirea standardelor; - Măsurarea performanţelor; - Propuneri de măsuri pentru corectarea devierilor de la standarde. Sistemul de control va opera în special asupra persoanelor responsabile cu implementarea planului decât asupra programelor şi costurilor propriu-zise. Pe parcursul întocmirii planului de marketing turistic este posibil să se întâlnească următoarele situaţii: - Unele condiţii de ordin economic se pot schimba; - Anumite strategii nu sunt atât de eficiente pe cât s-a prognoza; - Se pot înregistra întârzieri în punerea în practică a unor planuri de acţiune; - Unele planuri de acţiune pot avea mai mult succes decât s-a anticipat, etc.
Implementarea planificării de marketing Odată finalizat planul de marketing, sarcina celui căruia l-a realizat nu este încheiată deoarece acesta trebuie transmis în continuare celor care îşi dau acordul cu privire al implementarea lui şi celor care îl vor implementa efectiv. În cazul în care planul nu este transmis adecvat, el va eşua. Este foarte important ca planul de marketing să fie transmis public şi să fie bine înţeles de toate persoanele implicate şi în acest sens trebuie luate măsuri de siguranţă. Nu este suficient să fie transmise copii ale planului de marketing turistic persoanelor din firma turistică interesate de acest plan ci trebuie prezentat public. Trebuie ştiut că pe parcursul elaborării planului s-a recurs la colaborarea şi consultarea adecvată a mai multor persoane, iar aceste persoane sunt mai motivate să contribuie la o bună implementare a planului. De asemenea, trebuie cunoscut faptul că este o greşeală să se distribuie planul complet unui număr mare de persoane. Un plan de marketing este un document cu un caracter mai “delicat” şi confidenţial, care ar fi de un interes considerabil pentru concurenţă. Există şi posibilitatea ca la plecare din firmă, angajaţii să ia cu ei informaţii importante. Copiile planului de marketing trebuie distribuite conducerii superioare ale firmei dar şi şefilor unor departamente ca cel de contabilitate, cercetare-dezvoltare şi de producţie, care ar putea fi afectaţi sau implicaţi în realizarea acestuia. Expunerea planului trebuie să fie chiar mai clară şi mai concisă decât documentul scris. Este nevoie de doar o oră sau mai puţin pentru a fi expus planul de marketing pentru a cărui elaborare a durat mai multe luni. Astăzi s-a încetăţenit utilizarea retroproiectorului pentru prezentarea planului, însă există şi alte posibilităţi între care se remarcă utilizarea pachetului de programe Microsoft Office care include programul creat special în acest sens – Microsoft Powerpoint. Acesta este un program foarte puternic şi folosit la această capacitate poate crea o imagine formidabilă. Powerpoint îşi poate dovedii adevăratul potenţial dacă prezentarea este făcută pe un calculator, ceea ce permite utilizarea mai multor posibilităţi şi anume: - Se foloseşte un calculator cu ecranul suficient de mare;
- Se conectează un calculator portabil la un alt calculator cu ecran mai mare; - Se utilizează o placă de proiecţie suprapusă pe un retroproiector; - Se foloseşte un retroproiector special care poate fi conectat la un calculator. Este deosebit de important ca toate persoanele care vizionează prezentarea să poată urmării şi să poată citi cu uşurinţă toate diapozitivele şi în acest sens trebuie folosite mărimile adecvate pentru caractere, un calculator adecvat cu un ecran mare, iar iluminarea în încăperea de prezentare să fie redusă. Este indicat ca prezentarea diapozitivelor să fie făcută pe rând, pentru a se evita suprapunerea cititului de pe ecran cu audierea prezentării. După prezentarea planului de marketing se va trece la implementarea propriu-zisă a acestuia. În cadrul planului de marketing, în secţiunea “elemente de control şi proceduri de actualizare” se poate monitoriza evoluţia implementării şi se pot opera modificările necesare. Cele mai multe unităţi economice utilizează planul de marketing ca bază pentru procesul bugetar anual. Pe măsură ce se derulează planul, se poate întocmii o listă cu aspectele pozitive şi cele negative din anul anterior. Trebuie de asemenea să se realizeze o inventariere a sarcinilor celor mai importante şi o situaţie a celor finalizate şi a celor nefinalizate. Acesta poate fi un proces repetitiv - de la planul de marketing la buget, de la buget la actualizarea sau revizuirea planului şi mai departe spre noul buget. O concluzie finală poate fi aceea că pieţele sunt încă afectate de forţe aflate în afara controlului nostru indiferent cât de performantă este planificarea. Însă sprijinul unui plan de marketing adecvat şi cu înţelegerea procesului de planificare se poate realiza o adaptare bună la condiţiile în schimbare ale lumii concurenţiale.
CAP.7. Mixul de marketing hotelier si turistic: Pentru o întreprindere, strategia de piaţă reprezintă doar un „ghid". Materializarea strategiei şi prin aceasta, promovarea unei politici globale de marketing presupune iniţierea unor acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor. Aceste acţiuni nu vor fi unele izolate, ci un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaţă, a politicii de marketing respective. În acest context, marketingul mix reprezintă un instrument de promovare a politicii de marketing. Ideea antrenării resurselor pe care le are la dispoziţie întreprinderea, în combinaţii diferite, astfel încât să permită acesteia realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la naşterea conceptului de marketing-mix. Acest concept este de dată relativ recentă. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harward, foloseşte termenul încă din anii '50, dar îi dă formularea coerentă, cu accepţiunea de azi, abia spre mijlocul deceniului următor: Marketingul mix reprezintă orientarea activităţii de marketing a întreprinderii, în funcţie de resursele sale interne şi condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, preţ, plasare (distribuţie) şi promovare în vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumită perioadă Resursele interne invocate în definiţie sunt mult mai numeroase (dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării etc.), dar în prezent s-a ajuns la un consens în gruparea tuturor instrumentelor la dispoziţia firmei în jurul celor patru piloni (cei 4 „P") ai activităţii de marketing, şi anume: produs, preţ, plasare (distribuţie), promovare. Numărul combinaţiilor posibile, din care urmează a fi reţinută cea mai potrivită, este extrem de mare, întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă elemente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Se poate ajunge deci, în cadrul mixului de marketing, la un submix al produsului, la un submix al preţului, al distribuţiei sau al comunicării. Elementele mixului de marketing; Cerinţele de bază pentru aplicarea mixului de marketing sunt: Elementele să fie corelate judicios (optim) atât între ele, cât şi cu strategia de piaţă a întreprinderii. De exemplu, dacă o întreprindere de turism a optat pentru un „marketing selectiv", adică pentru o strategie concentrată, vizând anumite segmente de solicitanţi, toate componentele mixului trebuie raportate la această opţiune. Optimizarea efortului de marketing care presupune alegerea din mai multe variante posibile, în vederea asigurării unui anumit efect a celei mai bune pe baza criteriului eficienţei economice. De regulă, se adoptă acea soluţie care minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit.
Procesarea serviciilor; De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe politica de produs care este şi principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, referitor fa dimensiunile, structura şi evoluţia produselor şi serviciilor ce fac obiectul propriei activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Numeroşi autori au fost preocupaţi de cercetarea naturii şi conţinutului produsului turistic. W. HUNZIKER arată că „oferta turistică este o combinaţie de elemente materiale şi servicii, combinaţie în cadrul căreia serviciile joacă rolul principal". J. KRIPPENDORF consideră produsul turistic „un mănunchi de elemente materiale şi imateriale oferite consumului şi care ar trebui să aducă unele foloase cumpărătorului, adică să-l satisfacă". H. MEDLIK înţelege prin produs turistic „un amalgam de elemente tangibile şi intangibile, concentrate într-o activitate specifică şi cu o destinaţie specifică". E. NICOLESCU consideră că „produsul turistic poate fi definit ca o îmbinare de bunuri materiale şi servicii oferite de personalul din activităţile turistice şi cele adiacente, care punând în valoare elementele patrimoniului turistic şi ale infrastructurii turistice şi folosind avantajele create de infrastructura generală a ţării sau zonei respective şi de cadrul instituţional, urmăresc satisfacerea unor motivaţii specifice şi generale ale consumatorilor turistici”. O. SNACK defineşte produsul turistic prin „ansamblul de servicii şi de facilităţi care se materializează în ambiţia specifică a factorilor naturali şi artificiali de atracţie şi a amenajărilor create, care reprezintă elemente componente ale ofertei turistice şi pot exercita o forţă pozitivă de atracţie asupra turiştilor”. Din definiţiile de mai sus, rezultă că Produsul turistic reprezintă un ansamblu de bunuri materiale şi servicii capabile să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecării şi momentul sosirii în locul de plecare. În general, în literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaţie de elemente tangibile şi intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul întregului voiaj. Rolul primordial îl are cea de-a doua categorie, reprezentată de serviciile sau prestaţiile turistice prin intermediul cărora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adică patrimoniul şi infrastructura turistică ale unei anumite zone. Agenţiile de turism comercializează pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte, în măsură să atragă turiştii potenţiali. Prestaţiile turistice ce intră în structura unui produs turistic sunt furnizate de întreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funcţiune de cazare, unităţi de alimentaţie, societăţi de transport, unităţi de agrement, de tratament, firme care închiriază echipament turistic, muzee etc.
Produsul turistic presupune şi prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asistenţă turistică (ghizi), de informare, de intermediere (rezervări de locuri în mijloace de transport, unităţi de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul agenţiei de turism turoperatoare este de a gestiona şi coordona aceste servicii complementare într-o ofertă complexă şi completă, adaptată preferinţelor turiştilor. Bunurile materiale la care se face referire în definiţia dată sunt concretizate în cel puţin trei categorii de elemente: un patrimoniu turistic (naţional sau local) care formează cadrul fizic de bază, manifestând o atracţie pentru turişti, incitându-i la voiaje şi care include: factorii naturali (aşezare geografică, climă, relief, peisaj etc.) - fiind adesea la originea produsului turistic, constituind „inima" acestuia •factorul uman (limba, ospitalitatea, mentalitatea, obiceiurile şi tradiţiile, folclorul, istoria, arta, cultura etc.) - cu o influenţă puternică asupra percepţie pe care vizitatorul o are asupra produsului turistic anumite elemente de infrastructură sau echipamente care, deşi nu generează motivaţia sau cererea de turism, contribuie în mod hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri sau săli de sport, de spectacole, de conferinţe etc.): - infrastructura specific turistică: 1. mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane, tabere, pensiuni agro-turistice etc.), fiecare tip răspunzând unor nevoi specifice, iar prin diversificare unor nevoi diferite, dau, de regulă, tonul pentru restul produsului turistic şi determină poziţionarea sa în ceea ce priveşte nivelul de lux, mediu sau de masă; 2. mijloacele de alimentaţie (restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire, baruri, cafenele, fast-food-uri, oferirea mesei în sistem pensiune la particulari, posibilităţi de apro-vizionare cu alimente pentru pregătirea mesei direct de către turişti etc.); 3. reţeaua de agrement (echipamente colective de loisir), animaţia şi ambianţa, care pot modifica natura produsului turistic şi pot satisface cele mai diverse nevoi ale turiştilor; 4. reţeaua unităţilor de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale şi policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.); infrastructura ţării sau a zonei: 1. dezvoltarea economică generală (industrie, agricultură, transporturi, comerţ etc.); 2. dezvoltarea demografică (aglomerări şi aşezări urbane şi rurale) 3. alţi factori ai infrastructurii generale (aprovizionare cu apă şi energie, canalizare, salubritate, alte servicii publice); 4. unele facilităţi de acces, legate de mijloacele de transport (de vehicule şi căi de comunicaţii) alese de turişti pentru a ajunge la obiectivele dorite în cele mai bune condiţii (cu minimum de oboseală şi de timp) şi cu cel mai mic cost (o bună infrastructură rutieră, feroviară, existenţa unui aeroport etc.). •
•
•
Se impune precizarea că nu elementele materiale ca atare enumerate mai sus (muntele, lacul, plaja, climatul, hotelul, autobuzul, trenul-etc.) definesc produsul turistic, ci serviciile sau prestaţiile realizate prin intermediul lor: nu autocarul, ci serviciul de transport; nu hotelul, ci cazarea; nu restaurantul, ci servirea mesei; nu staţiunea turistică, ci sejurul sau vizitarea staţiunii respective; nu plaja, ci agrementul pe care îl oferă. Serviciile care dau conţinut produsului turistic - denumite servicii turistice ~ se constituie într-un ansamblu de cel puţin patru tipuri de bază, total diferite ca natură, cum ar fi: - servicii de transport; - servicii de cazare; - servicii de alimentaţie; - servicii de agrement. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului. În afara serviciilor amintite - numite servicii de bază - produsul turistic presupune şi prestarea unor servicii suplimentare, cum ar fi: serviciile de organizare a consumului turistic şi de informare, constând în distribuirea gratuit sau contra cost a informaţiilor solicitate de turişti prin viu grai sau cu ajutorul hărţilor, a pliantelor, ghidurilor, broşurilor etc.; serviciile de intermediere, de genul rezervărilor de locuri în mijloace de transport, în hoteluri şi restaurante, la manifestările cultural-artistice şi sportive, închirieri de mijloace de transport, de articole sportive, asigurărilor pe timpul călătoriilor; alte servicii cu caracter special , cum ar fi cele de secretariat (în timpul congreselor), de traduceri (în timpul sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor, de telecomunicaţii. Ţinând seama de categoriile comportamentale ale clientelei pe timpul consumării serviciilor, acestea ar putea fi grupate în: - servicii aferente unor preocupări pasive, manifestate de regulă în spaţiile de cazare: lectură, urmărirea programelor radio-TV, somnul, igiena; servicii aferente unor preocupări semipasive - cele oferite de restaurante, baruri, săli de tratamente; - servicii aferente unor preocupă semiactive: vizionări de spectacole sau manifestări sportive, vizite la muzeu sau expoziţii, promenadă; servicii aferente unor preocupări active: sport, excursii şi drumeţii, vânătoare sau pescuit. Alte elemente care contribuie la definirea produsului turistic sunt constituite de: a. cadrul general privind pregătirea personalului din turism, care cuprinde: • măsurile organizatorice şi cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregătire, perfecţionare şi stimulare a personalului din turism; • rezolvarea problemelor sociale ale personalului; • controlul calităţii serviciilor turistice; b. cadrul instituţional, legat direct sau indirect de turism, cuprinde: • sistemul de acorduri internaţionale care încurajează sau promovează circulaţia turistică internaţională; • reglementări şi facilităţi privind dezvoltarea turismului intern; •
•
•
• cadrul juridic şi măsurile de protecţie şi valorificare a mediului şi patrimoniului turistic; • regimul juridic şi măsurile organizatorice pe plan naţional privind primirea, deservirea şi protecţia turiştilor. Elementele componente prezentate au rolul de a scoate în evidenţă caracterul de sistem al produsului turistic. Acceptarea unei concepţii globale în politica produsului turistic este impusă de natura complexă a acestui produs care se întemeiază, la rândul ei, pe complexitatea motivaţiei umane a turistului, astfel încât structura unui produs turistic poate diferi substanţial de la un individ la altul. În concepţia mixului produsului turistic nu trebuie luate în considerare numai componentele acestuia, ci şi rezultatele obţinute, definite prin prisma satisfacţiilor aduse turiştilor. Astfel, produsul turistic poate fi privit de la cinci niveluri diferite, şi anume ca: ceea ce oferă el beneficiarului pentru a asigura satisfacerea nevoii de turism, nivel la care interesează funcţiile sale (cu referire la nivelul nevoii). Exemplu: un sejur de cinci zile la vila Margareta în staţiunea Stâna de Vale; produs aşteptat sau dorit de consumator, privit de la nivelul beneficiarului sau al cererii (nu sub aspectul caracteristicilor sale reale, ci celor pe care consumatorul crede că le-ar întruni). Exemplu: un sejur agreabil, pe vreme bună, într-o cameră confortabila cu vedere spre Lacul Sfânta Ana; produs tangibil sau formal, respectiv ca rezultat al producţiei de servicii, fiind abordat prin prisma caracteristicilor pe care le posedă. Exemplu: un sejur de trei zile pe vreme ploioasă, într-o cameră cu miros de mucegai, lângă o familie cu un copil mic, foarte gălăgios; produs global sau metaprodus, când se iau în considerare nu numai cele patru servicii de bază, ci şi serviciile complementare al căror preţ este inclus în tariful global sau se plăteşte separat. produs potenţial, unde interesează mai mult caracteristicile posibil de perfecţionat •
•
•
•
•
Oferta - mix al serviciilor; Dacă avem în vedere particularităţile produsului turistic, pe care le-am prezentat anterior, constatăm că posibilităţile de combinare şi substituire a unor diverse variante de servicii turistice, constituie o rezervă potenţială pentru individualizarea ofertei turistice şi creşterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar în limitele aceleiaşi destinaţii turistice sau aceleiaşi forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar înglobează un set de .servicii eterogene, diferenţiate în timp şi în spaţiu şi concepute pentru a corespunde cât mai bine cerinţelor individualizate ale turiştilor, considerăm ca el este acela care asigură produselor turistice posibilităţi nelimitate de nuanţare. Într-o primă fază, specificul componentelor ofertei turistice originale determină o anumită diferenţiere între produsele turistice din punct de vedere al destinaţiei voiajului. În consecinţă, considerăm că pentru a accentua diferenţierea unui anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) într-o staţiune de odihnă, ci va trebui, mai degrabă, să căutăm să punem de acord stilul amenajării cu peisajul şi cu specificul local şi regional.
Între multiplele produse turistice de aceeaşi natură şi cu aceeaşi destinaţie, există întotdeauna diferenţieri derivând din faptul că ambianţa în care sunt integrate este deosebită de la un produs la altul. Acest lucru putem să-l explicăm prin faptul că ambianta turistică reprezintă o combinaţie între un cadru artificial creat şi un cadru natural ales şi care este unic, încât se poate spune că repetabilitatea cadrului artificial este estompată de unicitatea cadrului natural. Aducând în sprijin experienţa domeniului, considerăm că suntem pe deplin îndreptăţiţi să afirmăm că strategia de marketing întemeiată pe diferenţierea serviciilor turistice îşi dovedeşte importanţa prin faptul că, pe măsură ce oferta de prestaţii de servicii va fi mai diversificată şi mai nuanţată din punct de vedere calitativ, cu atât se va diminua riscul de a dezamăgi pe un turist şi, ca urmare, se diminuează şi riscul de îndepărtare, în perioadele viitoare, a unei părţi din clientela potenţială, în prezent, aceasta are posibilităţi largi de opţiune în faţa ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate în cadrul unor destinaţii variate. Firmele din turism pot obţine un avantaj comparativ faţă de concurenţi printr-un proces de selecţie şi perfecţionare superior din punct de vedere calitativ a personalului aflat în contact direct cu turiştii. Comportamentul acestuia (competenţa, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influenţă puternică asupra percepţiei clienţilor asupra calităţii serviciilor. În industria turistică, unele companii aeriene încearcă să-şi diferenţieze oferta prin sublinierea siguranţei şi calităţii serviciilor lor de transport („piloţii noştri au experienţa unor zboruri care însumează mai multe milioane de mile", „sosiri la timp la destinaţie"). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenţia consumatorilor potenţiali asupra faptului că agenţii săi de turism desfăşoară un proces de verificare riguroasă a calităţii serviciilor prestate în staţiunile şi hotelurile pe care le oferă în vederea reducerii reclamaţiilor şi creşterii satisfacţiei clienţilor. Stilul produselor turistice reprezintă o modalitate de diferenţiere a acestora prin designul şi decorul hotelurilor, navelor de croazieră şi aeronavelor. Considerăm că marketerul din industria ospitalităţii trebuie să creeze o atmosferă distinctă, care să caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Aceştia vor să cumpere experienţe unice, care să le satisfacă nevoile şi dorinţele turistice. În industria ospitalităţii, constatăm că intangibilitatea produsului turistic are drept consecinţă formarea unei reprezentări mentale a acestuia, imaginea şi identitatea turistică fiind generate de o serie de factori precum: - localizarea unităţii - are un rol hotărâtor în ceea ce priveşte diferenţierea ofertei şi succesul acesteia, determinate de o anumită reputaţie şi un anume stil; - semnalizarea corespunzătoare - facilitează o bună accesibilitate din partea turiştilor; - numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice în rândul consumatorilor; - ansamblul arhitectural şi decorativ exterior şi rezolvarea amenajărilor de la intrarea în unitatea turistică; - aspectul interior (arhitectură, mobilier, accesorii etc.); - atmosfera interioară (iluminat, decoraţiuni, muzică etc.); - modul de primire (conţinut, forme şi rapiditate); - modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al clienţilor).
Percepţia clienţilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenţată de asocierile tangibile din timpul prestării. Pentru a exemplifica acest concept menţionăm reacţia comună a turiştilor la intrarea într-un restaurant în care combinaţia între arhitectura coloanelor, lumina difuză, dar odihnitoare, albul feţelor de masă şi strălucirea tacâmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul că aici serviciile prestate au o calitate deosebită. În literatura de specialitate regăsim două categorii de asocieri tangibile. În primul rând este vorba de obiectele care au ele însele o valoare minimă, reprezinţi o parte a procesului şi trec în posesia clientului. Din această categorie fac parte de exemplu notele de plată la un hotel sau restaurant, sau voucher-ele emise de agenţia de turism. Întreprinderile turistice încearcă să diferenţieze puţinele elemente tangibile ale serviciului concepând de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip constă în asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenţial în prestarea propriuzisă. Aspectul exterior şi interior al localului, modul în care acesta este mobilat şi decorat constituie asocieri tangibile ce influenţează uneori decisiv comportamentul turistului. Această categorie de asocieri tangibile, prin contribuţia pe care o are la realizarea unei atmosfere favorabile, afectează percepţia consumatorilor turistici faţă de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalităţii. Diferenţierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestării este recomandată acelor firme de turism (agenţii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienţii, care doresc să-şi folosească cât mai bine timpul, apreciază şi percep diferenţierea ofertei prin prisma acestei caracteristici - rapiditatea prestării. Evidenţiind aceste repere esenţiale ale succesului într-un context concurenţial, ţinem să menţionăm, de asemenea, că diferenţierea produsului turistic se bazează în multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesită un personal cu o înaltă pregătire profesională în domeniu. Astfel, de exemplu, în cazul produsului hotelier, acesta poate fi diferenţiat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziţii de artizanat, cazino), asigurarea accesului la Internet etc. În cazul în care două agenţii de turism oferă acelaşi voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenţia prin organizarea unei întâlniri cu turiştii, în cadrul căreia vor fi prezentate informaţii cu privire la destinaţiile ce urmează a fi vizitate, informaţii care l-ar putea ajuta pe turist „să vadă" amănunte semnificative sau „să guste" valori pe lângă care, altfel, ar trece indiferent. În cadrul strategiei de poziţionare a ofertei turistice în ierarhii valorice, pe un loc distinct în ansamblul entităţilor similare putem utiliza atribute precum: calitate, preţ, servicii, siguranţă, localizare, nevoia satisfăcută, avantajele oferite. Astfel, de pildă, Taco Bell s-a poziţionat ca o alternativă la restaurantele fast-food clasice, aşa cum produsul turistic B&B - „Bed and Breakfast" (cazare şi mic dejun la particulari) s-a poziţionat ca o variantă distinctă în comparaţie cu celelalte produse turistice hoteliere; lanţul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor scăzute, iar Hilton pentru localizare, hotelul Boca Raton pentru preţuri mari, lux şi prestanţă. Numit hotelul preşedinţilor, hotelul Boca Raton, oferă servicii unicat pentru cazarea la preţul de 6.000 de dolari pe noapte în apartamentul prezidenţial. O staţiune, un complex uriaş, aproape de Miami, atrage de aproape un secol milionarii lumii.
Boca Raton Resort & Club este azi mai mult decât un hotel, este o lume în sine, cu propriile legi de viaţă şi propria istorie, din oraşul cu acelaşi nume de pe malul Atlanticului, în apropiere de Miami. Loc de odihnă pentru preşedinţii Americii, dar şi pentru prinţi şi cancelari europeni, pentru starurile Hollywoodului şi celebrităţile din lumea sportului (Tina Turner, Michael Bolton, Priscilla Presley sunt obişnuiţi ai hotelului; Hoover, Reagan şi Clinton au fost oaspeţi de vază). Boca Raton este un complex somptuos, care poartă cu sine istoria fabuloasă a finanţelor nord-americane. Construcţia sa a costat 1,2 milioane de dolari iar în ziua deschiderii a avut încasări duble (peste 2,5 milioane), bătând toate recordurile timpului; astăzi valorează 325 de milioane. În industria ospitalităţii, pentru a utiliza în mod eficient avantajele competitive ale ofertei proprii, credem că este necesară realizarea unei analize a produsului turistic care să permită compararea cu produsele concurente şi evidenţierea punctelor tari şi slabe. De exemplu, o staţiune turistică poate fi considerată drept cea mai bună pentru agrement, în timp ce o alta se remarcă prin facilităţile sale de tratament sau odihnă. Dacă analizăm evoluţia de pe piaţă, constatăm faptul că păstrarea avantajului competitiv de către o firmă turistică este foarte greu de realizat, deoarece acesta poate fi copiat şi îmbunătăţit de către competitori. Managerii unor unităţi de cazare, staţiuni sau restaurante ar putea crede că localizarea acestora pe o plajă, aproape de un aeroport, lângă pârtia de schi sau în zona centrală le oferă un avantaj permanent. Practica însă ne arată că situaţia se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, pârtiile de schi îşi pot pierde din popularitate/atractivitate etc. în asemenea condiţii, inerţia, automulţumirea, atitudinea de suficienţă sunt extrem de periculoase, în plus, socotim că marketerii din turism trebuie să aibă în vedere ca eforturile lor să fie îndreptate către toate componentele mixului de marketing în vederea sprijinirii strategiei de poziţionare.
Mixul distribuţiei - lanţuri ale ospitalităţii; Distribuţia este o componentă deosebit de importantă a mixului de marketing şi poate fi definită ca “totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator”1 sau, în altă ordine de idei, cuprinde “totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii de consumator”2. Mixul de distribuţie, în contextul turismului, este alcătuit din diverse procese care determină pe turişti să viziteze o ţară sau o regiune care să devină obiectul unei opţiuni şi totodată reprezintă o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali. După părerea lui Bruhn, politica de distribuţie poate fi definită ca reprezentând ”totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii” 3 În turism distribuţia constituie o componentă importantă a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activităţi ce se desfăşoară în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reuneşte atât o reţea de unităţi şi o serie de acţiuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziţia consumatorilor, cât şi 1
Balaure V. (coord.)-Marketing în alimentatia publica şi turism, Lito ASE, Bucuresti, 1985. Olteanu V. - Marketingul serviciilor,Editura Uranus, Bucuresti, 1999. 3 Bruhn M.- Marketing,Editura Economica, Bucuresti,1999. 2
un ansamblu de relaţii în care intră participanţii la distribuţie (prestatori de servicii turistice, intermediari, turişti). În ce priveşte distribuţia în turism trebuie să facem o remarcă deosebit de importantă şi anume că spre deosebire de bunurile de consum care sunt transportate la consumator, serviciile turistice presupun deplasarea consumatorului pentru a permite utilizarea acestora. Astfel trebuie precizat că informaţia joacă un rol vital în distribuţie dat fiind caracterul intangibil al produsului turistic. În turism, funcţiunile distribuţiei şi vânzării produsului au anumite caracteristici în comparaţie cu sectorul bunurilor materiale şi anume: - produsul turistic reprezintă o combinaţie de servicii şi bunuri, este format din elemente eterogene care nu pot fi împachetate ca orice marfă şi trimise consumatorului. Din acest motiv beneficiarul de prestaţii turistice trebuie să vină către produs pentru a-l consuma; - produsul turistic nu poate fi stocat sau păstrat cu anticipaţie pentru a răspunde unei cereri viitoare. Producătorul de servicii turistice trebuie să înfrunte pe piaţă diferite categorii de intermediari care promovează metode diferite de lucru şi obiective comerciale specifice. Dacă avem în vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica existenţa unor diferenţe fundamentale între distribuţia bunurilor materiale şi distribuţia produselor turistice. Astfel, firmele de turism (cu excepţia agenţiilor de voiaj care apar ca intermediari) sunt întreprinderi de servicii condiţionate de prezenţa efectivă a clientului în vederea primirii prestaţiei. Deoarece pachetul de servicii turistice nu poate fi expediat clientului, turistul va trebui să se deplaseze către produs pentru a-l consuma în cadrul destinaţiei voiajului (în structuri de cazare, de agrement, de tratament balnear etc.). Unităţile prestatoare de servicii turistice, cu excepţia celor din mediul urban, sunt localizate la distanţă faţă de zonele emitente de turişti, şi anume în acele regiuni care prezintă o ofertă tentantă din punct de vedere al posibilităţilor de petrecere a timpului liber. Ca urmare, apreciem că în industria ospitalităţii este necesară atragerea consumatorului turistic spre spaţiile de prestare şi de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumită staţiune sau ţară ofertantă. Acest rol este îndeplinit în turism de către distribuţie printr-o activitate de stimulare şi de informare a turiştilor potenţiali asupra caracteristicilor şi componentelor structurale ale produselor oferite, în acest sens, este limpede că facilitarea alegerii destinaţiei turistice de către consumatori impune diversificarea produselor informaţionale (pliante, cataloage, broşuri) puse la dispoziţia turiştilor, în condiţiile în care clienţii nu pot testa sau verifica produsul înainte de consum, deducem importanţa crescută a informaţiilor furnizate de prestatori, agenţii de turism şi turoperatori cu privire la categoria de clasificare a structurii de primire turistice, a mijlocului de transport, la itinerar, obiective turistice, servicii asigurate, preţ, condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. În turism, există o relaţie foarte strânsă între politica de distribuţie şi cea promoţională. În funcţie de posibilităţile intermediarului de a colabora cu prestatorii în scopul comercializării produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care
să se stabilească un anumit volum şi structură a mixului de comunicaţii ce vor fi utilizate în procesul valorificării potenţialului turistic. Stabilirea canalelor de distribuţie are influenţă şi asupra politicii de preţ a produsului turistic. Având în vedere că, în structura preţurilor, cheltuielile cu distribuţia ocupă o pondere însemnată, operatorii din turism urmăresc reducerea acestora. Astfel, prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de preţ diferite în funcţie de intermediarii la care apelează în procesul de distribuţie. De exemplu, unitatea turistică va putea adopta o strategie a preţului scăzut în situaţia în care colaborează, în procesul comercializării ofertei sale, cu o agenţie de voiaj care-i asigură vânzarea unui volum mare de prestaţii. De menţionat în acest context că intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminării problemelor distribuirii fizice, ale depozitării, manipulării, controlului stocurilor şi ale pierderilor ca urmare a degradării acestora. Distribuţia în turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite caracteristici generate de specificul produsului turistic, care constă într-o combinaţie de servicii turistice. Astfel, putem identifica: fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor care se derulează între partenerii actului de schimb, respectiv între prestatorii propriu-zişi de servicii turistice (unităţi de cazare, de alimentaţie, transportatori etc.), intermediari (turoperatori, agenţii de turism detailiste, receptoare, asociaţii de rezervări, organizatori de voiaje în autocar etc.) şi turişti. Reiterăm drept caracteristică a acestor tranzacţii faptul că ele nu vizează un bun material tangibil, ci o ofertă de prestaţii. Rolul serviciului de distribuţie este de a asigura atât puncte de comercializare (directă sau în, avans), cât şi spaţii pentru negocierea tranzacţiilor. fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmează să fie prestate ulterior), concretizat prin cumpărarea unui drept de consum (rezervarea unui loc într-o structură de primire sau mijloc de transport turistic); fluxul promoţional care precede cumpărarea şi însoţeşte prestaţia; cuprinde un ansamblu de mesaje şi informaţii destinate pieţei turistice şi consumatorilor turistici potenţiali. Rolul acestui flux este acela de a asigura creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi de a facilita promovarea produselor turistice; fluxul informaţional include totalitatea operaţiilor de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe circuitul de la prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile acestora, modificările care pot interveni între momentul vânzării şi cel al prestării), cât şi pe ruta inversă - de la turist la prestator (informaţii referitoare la gradul de satisfacere de către produsul turistic a cerinţelor clienţilor, reclamaţiile, preferinţele, sugestiile acestora, tendinţele pieţei). Intermediarii din industria ospitalităţii transmit informaţii şi acordă asistenţă de specialitate clienţilor în ceea ce priveşte itinerarele posibile, modalităţile de realizare a călătoriilor, variantele de destinaţii turistice ce pot fi alese, ofertele de servicii disponibile, precum şi avantajele şi inconvenientele fiecăreia dintre acestea; fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor); veniturile din vânzări sunt încasate şi transmise către furnizorii de prestaţii turistice prin intermediul serviciului de distribuţie. •
•
•
•
•
Deoarece produsele turistice sunt perisabile şi nu pot fi stocate pentru a satisface o cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinaţi să conceapă şi să aplice o politică de distribuţie care să asigure o valorificare optimă a potenţialului turistic propriu prin apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o cameră într-o structură de primire cu funcţiune de cazare turistică, un loc într-un restaurant sau un bilet de avion trebuie vândute în fiecare zi, deoarece vânzarea pierdută la un moment dat este pierdută pentru totdeauna. Bunăoară, oricine îşi dă seama că o cameră rămasă astăzi neocupată nu poate fi închiriată mâine de două ori. Pe de altă parte, perisabilitatea serviciilor turistice este contracarată, într-un fel, în industria ospitalităţii prin faptul că intervine distribuţia, care are rolul de a permite vânzarea acestora în avans faţă de momentul prestării. Voiajele de vacanţă în cadrul formelor organizate şi semiorganizate de turism sunt perfectate de regulă cu mult timp înaintea consumării propriu-zise a serviciilor angajate şi achitate. Acest lucru este posibil prin intermediul operaţiunilor de rezervare a serviciilor turistice prin canale de distribuţie directe de către turist şi prin canale indirecte, respectiv de către intermediari. Dacă avem în vedere caracterul ciclic, sezonier al activităţilor turistice de-a lungul unui an calendaristic, ajungem la concluzia că se impune o intensificare a acţiunilor şi eforturilor de distribuţie şi promovare în extrasezon cu scopul de a stimula cererea turistică. În acest sens, se poate opta pentru organizarea unor puncte de vânzare în zone de concentrare a cererii (mari întreprinderi industriale, unităţi comerciale, campusuri universitare), utilizarea unor agenţi de vânzări mobili prin care să fie acoperită sistematic întreaga arie geografică a pieţei firmei de turism, colaborarea cu sindicatele. Marketerii din industria ospitalităţii trebuie să ia în considerare faptul că practicarea turismului presupune o deplasare, având diverse motivaţii, în afara locului de reşedinţă, ceea ce conduce la apariţia unor dificultăţi legate nu numai ; spaţiu şi de timp, ci şi de lipsa de informaţii, de legislaţia diferită, de reglementările vamale, valutare şi de trecere a frontierelor, de risc şi de insecuritate. Rolul distribuţiei este de a facilita achiziţionarea şi consumarea serviciilor turistice de către clienţii care preferă să cumpere anterior plecării, produsul turistic prin canale de distribuţie care-l aduc mai aproape. Distribuitorii din industria ospitalităţii concep produsul turistic în urma unei activităţi de analiză comparativă şi selecţie a unor pachete de servicii turistice care să corespundă din punct de vedere calitativ preferinţelor şi exigenţelor clienţilor în ceea ce priveşte destinaţiile, mijloacele de transport folosite, condiţiile de cazare şi masă, formele de agrement. În consecinţă, distribuţia, în turism are rolul de a adapta oferta turistică la cerere, în urma unor activităţi de cercetare a pieţei de referinţă. Ca urmare a întreprinderii acestor acţiuni şi a analizării rezultatelor obţinute, intermediarii din industria ospitalităţii sunt în măsură să acorde asistenţă de specialitate firmelor prestatoare de servicii turistice. Remarcăm faptul că produsul turistic este cumpărat rar de către turiştii neexperimentaţi direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp şi de competenţă în desfăşurarea activităţilor de cercetare şi contactare a numeroaselor oferte de pe piaţă. Reducând efortul care trebuie făcut de consumatori, intermediarii din turism sunt în măsură să grupeze serviciile unor diverşi furnizori şi să le sincronizeze într-o combinaţie care să suscite interesul turiştilor, stabilindu-se astfel o corespondenţă între segmentele ofertei şi cele ale cererii. În plus, rolul distribuitorilor specializaţi este de a identifica
prestatorii de servicii care practică cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza şi controla documentele contractuale, de a obţine vizele, de a trata litigiile post-vânzare. Trebuie să menţionăm că, având în vedere specificul produsului turistic, care este imaterial şi intangibil, acesta este „distribuit" doar ca informaţie, imagine şi ambianţă, iar achiziţionarea lui înseamnă doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat şi garantat printr-un titlu turistic. Încrederea consumatorilor în acest titlu şi în calitatea prestaţiilor turistice viitoare depinde" de imaginea pe care o are intermediarul ales pentru comercializarea produselor în rândul clientelei potenţiale. Astfel, în opinia noastră, autoritatea economică a distribuitorilor influenţează imaginea produsului turistic. În situaţia în care agenţia turistică turoperatoare sau detailistă se caracterizează printr-o imagine favorabilă pe piaţă, are toate şansele să înregistreze o eficienţă ridicată a proceselor distributive. În schimb, aceleaşi realităţi ale domeniului pun în evidenţă faptul că o imagine nefavorabilă a intermediarului generează nevalorificarea capacităţilor contractate de către acesta. Prin urmare, în acest caz, funcţia principală a distribuţiei, şi anume aceea de a asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la consumatori, nu mai este îndeplinită. Apelând la intermediari în procesul de distribuţie, furnizorii de prestaţii turistice beneficiază de experienţa, gama largă de activităţi desfăşurate, contactele stabilite şi eficienţa acestora şi astfel pot să-şi focalizeze eforturile de marketing asupra creşterii calităţii serviciilor oferite. În plus, remarcăm că intermediarii din industria ospitalităţii sunt în măsură să conceapă o ofertă complexă, mai atractivă, rezultată în urma combinării unor servicii turistice complementare. Una din funcţiile distribuţiei constă în contactarea consumatorilor potenţiali, ceea ce presupune căutarea, descoperirea şi comunicarea cu aceştia. Deoarece contactarea directă a consumatorilor potenţiali (localizaţi la distanţă faţă de zonele turistice receptive) este dificilă şi costisitoare, unităţile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuţia prin intermediari. Aceasta permite atât reducerea numărului de contacte de vânzare pentru furnizori (şi de cumpărare pentru turişti), cât şi creşterea volumului de vânzări realizat printr-o mai bună acoperire geografică a zonelor generatoare de clientela turistică. Remarcăm în acest sens realizarea „efectului de reţea", a sistemului de distribuţie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor turistice localizate în spaţiile emitente şi receptoare de consumatori. Această dispersare a intermediarilor pe diverse pieţe în teritoriu facilitează informarea turiştilor potenţiali chiar la locul lor de reşedinţă. În distribuţia serviciilor turistice remarcăm separarea reţelei de prestaţie de cea de vânzare în cazul în care achiziţionarea anticipată a acestora se realizează prin agenţii de voiaj. Dat fiind rolul distribuţiei de a pune produsele turistice la dispoziţia consumatorilor, considerăm că utilizarea agenţiilor intermediare în derularea proceselor distributive este cu atât mai necesară cu cât arealele de atracţie turistică sunt amplasate la distanţe mai mari faţă de zona de formare a cererii. Şi în industria ospitalităţii trebuie să se asigure o concordanţă între volumul ofertei şi cererii turistice şi dimensiunile reţelei de distribuţie. Dacă analizăm procesul de comercializare prin intermediari a produselor şi serviciilor turistice, vom constata că există şi o serie de dezavantaje ale acestui tip de distribuţie. Astfel, remarcăm limitarea sau chiar dispariţia controlului asupra Pieţelor
externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice. Odată cu dezvoltarea reţelei de distribuţie, acestea tind să aibă un contact slab sau chiar inexistent cu agenţiile turistice locale şi cu potenţialii clienţi ai acestor pieţe. În plus, preţul global final pe care trebuie să-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu atât mai mare cu cât creşte numărul verigilor distributive intermediare. În industria turismului, intermediarii urmăresc atingerea unor obiective proprii care diferă, într-o anumită măsură, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel, diferitele verigi de distribuţie vizează maximizarea propriului lor profit şi nu a celui al furnizorilor de prestaţii turistice. Totodată, intermediarii sunt preocupaţi de promovarea cu prioritate pe piaţă a imaginii favorabile întreprinderii lor şi într-o măsură mai mică a celei a furnizorilor. Având în vedere că pe piaţă există o ofertă excedentară a prestatorilor de servicii turistice, organizatorii de voiaje au posibilitatea de a selecta numai anumiţi furnizori pentru a concepe şi distribui produse turistice atractive. Ca urmare, remarcăm că simultan cu amplificarea concurenţei între prestatorii din turism creşte şi gradul de dependenţă a acestora faţă de distribuitori. Astfel, aceştia decid asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializează, în funcţie de preferinţele consumatorilor şi nu de interesele ofertanţilor de prestaţii turistice. Intermediarii îşi concentrează eforturile pe comercializarea unor produse de mare atracţie, care aduc profit imediat, neglijând ofertele sau destinaţiile mai puţin cunoscute şi solicitate de consumatori. În plus, intermediarii, în calitatea lor de organizatori de voiaje, urmăresc în primul rând comercializarea propriilor produse turistice constituite în urma unei grupări a unor diverse oferte individuale şi de-abia în al doilea rând vânzarea acestora din urmă în mod separat. În concluzie, apreciem că distribuitorii deţin un rol strategic extrem de important pe piaţa turistică, de ei depinzând valorificarea capacităţilor de care dispun firmele furnizoare de servicii turistice. Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor.
Mixul preţului: strategii si tactici; Formarea şi evoluţia preţurilor practicate în turism sunt rezultatul acţiunii unei multitudini de factori: caracterul complex şi eterogen al produselor turistice (nu pot fi stocate în vederea unei utilizări viitoare, orice serviciu nevândut însemnând pierdere care nu mai poate fi acoperită ulterior); investiţiile turistice sunt intensive în capital fix (peste 90%); calitatea prestaţiilor turistice, care depinde de profesionalismul personalului angajat. În consecinţă, preţurile produselor turistice se formează pe baza mecanismelor pieţei, dar şi în funcţie de particularităţi care le marchează evoluţia în timp şi spaţiu. Principalele trăsături ale formării şi evoluţiei preţurilor în turism. 1. De la început se constată existenţa unui evantai foarte larg al preţurilor pentru unul şi acelaşi produs turistic:
- caracterul sezonier al consumului turistic determină o nuanţare puternică a preţurilor în funcţie de momentul consumului (exemplu: uneori diferenţa între preţurile practicate în sezon turistic faţă de cele din extrasezon poate ajunge la 30 - 40%); - localizarea ofertei în raport cu elementul de atracţie turistică atrage diferenţieri ale preţurilor tot atât de puternice ca şi cele impuse de sezonalitate. Exemplu: într-o staţiune pentru practicarea sporturilor de iarnă preţurile pot înregistra diferenţe de până la 40%, în funcţie de poziţia hotelului faţă de pârtia de schi; - un factor important al diferenţierii preţurilor în teritoriu este raportul de schimb valutar. Exemplu: preţurile plătite de turişti în valuta ţării primitoare pot fi mai mari sau mai mici pentru acelaşi produs turistic, în funcţie de cursul de schimb al valutelor ţârilor emiţătoare faţă de valuta ţării primitoare: - un alt factor îl reprezintă gradul de concentrare a producţiei. Exemplu, sa constatat că acolo unde gradul de concentrare este mic, deci ne aflăm în faţa unui număr mare de producători mici şi mijlocii, pentru acelaşi produs turistic preţurile pot înregistra o gamă foarte largă de valori; - diferenţieri apreciabile ale preţurilor serviciilor turistice se pot face şi în funcţie de tipul consumatorului de turism. Exemplu: Pentru aceeaşi perioadă şi produs, preţurile pot diferi în funcţie de motivaţia de consum turistic: tarifele de transport în general şi cele de transport aerian în special. 2. În cazul serviciilor turistice înregistrăm, uneori, o evoluţie relativ independentă de raportul cerere - ofertă: - piaţa turistică este „opacă", adică dificil de apreciat spontan pe planul relaţiei cerere - ofertă, atât de consumator, cât şi de producător. Exemplu: în turism pot interveni numeroase înţelegeri între producători, ceea ce transformă libera concurenţă în concurenţă dirijată sau chiar în monopol. - exploatarea unor resurse financiare turistice se poate realiza în condiţii mai avantajoase, implicând cheltuieli mai mici. Diferenţele ce se creează pe această cale permit unor producători obţinerea unei rente diferenţiale Exemplu: existenţa unor plaje naturale întinse şi uşor accesibile; Exemplu: prezenţa unor resurse de ape termale ce necesită cheltuieli mici de exploatare, a unei pante montane uşor de amenajat pentru schi etc.; - un producător de servicii turistice obţine o rentă de monopol, cu consecinţe asupra nivelului preţurilor de vânzare Exemplu: lanţurile hoteliere internaţionale care, prin mijloacele financiare de care dispun, desfăşoară o campanie promoţională masivă ce le creează o poziţie de monopol în sectorul serviciilor hoteliere şi uneori chiar de transport. - reglementări ale statului (directe sau indirecte) în materie de preţuri turistice, micşorând şi mai mult dependenţa faţă de factorii pieţei, în primul rând cererea şi oferta. 3. În turism, de multe ori, acţionează şi efectul limitat al preţurilor asupra consumului. - în decizia de cumpărare a turistului variabila preţ poate să aibă o influenţă moderată, slabă sau inexistentă. Exemplu: în vacanţă, turistul este dispus să cheltuiască mai mult, învingându-şi anumite bariere restrictive de ordin bugetar. Doreşte ca cel puţin
o dată pe an să se simtă bine, să consume ceea ce îi place, detaşându-se de rigoarea propriu-zisă a preţurilor. 4. Una dintre cele mai importante trăsături ale preţurilor şi tarifelor la serviciile turistice constă în tendinţa lor de manifestare inflaţionistă: - pe termen scurt consumul turistic poate provoca şi întreţine tensiuni inflaţioniste, în funcţie de condiţiile locale şi naţionale, aceste tendinţe se pot generaliza şi chiar croniciza. Această tendinţă este alimentată la rândul ei de mai mulţi factori: concentrarea în timp şi spaţiu a unei cereri imperioase şi masive, confruntată cu o ofertă rigidă din punct de vedere cantitativ şi calitativ; în perioadele de sezon turistic, preţurile şi tarifele serviciilor turistice au tendinţa de creştere. La aceasta se adaugă faptul că unele modificări ale preţurilor de piaţă ale unor factori de producţie se răsfrâng asupra tarifelor serviciilor turistice în sensul creşterii lor; caracterul tot mai restrictiv al unor resurse naturale, speculaţiile cu terenurile favorabile dezvoltării activităţii turistice, majorează tot mai mult costurile de producţie; intrările nete de devize de pe urma activităţii turistice sunt inferioare sumelor alocate pentru dezvoltarea acestui sector; multe firme turistice sunt nevoite să plătească salarii mai mari angajaţilor lor tocmai datorită caracterului sezonier al ocupării şi rarităţii forţei de muncă salariate; astfel inflaţia prin cerere se transformă în inflaţie prin costuri. 5. În unele cazuri, produsul turistic nu este uşor identificabil. De multe ori el conţine în sine o gamă întreagă de alte servicii. Prestatorii acestor servicii nu au întotdeauna legătură între ei. De aici decurg unele dificultăţi de stabilire a preţului produsului final. 6. Spre deosebire de toate celelalte situaţii când marfa este deplasată către consumator, în turism consumatorul este acela care se deplasează către locul unde se prestează serviciul turistic. Din această cauză el nu poate examina produsul înainte de a-l achiziţiona, ci îl plăteşte mai întâi şi după aceea vede dacă el a corespuns sau nu dorinţelor sale.
Mixul comunicării promoţionale; Promovarea în turism constă într-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizează transmiterea permanentă, pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării atât a clienţilor potenţiali, cât şi a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor şi serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitivă şi de a cultiva o atitudine favorabilă faţă de acestea şi firmă, respectiv de a determina, în mentalitatea şi obiceiurile de cumpărare şi consum ale turiştilor, modificări convenabile întreprinderii ofertante (emiţătoare sau beneficiară a mesajelor). Promovarea turistică parcurge un proces de perfecţionare şi adaptare, fiind nevoită să acţioneze adecvându-şi strategiile în. virtutea poziţionării între un produs cu caracteristici complexe şi în necontenită evoluţie şi un consumator cu o motivaţie diversă şi o elasticitate accentuată a cererii, în condiţiile unei pieţe aflate într-un proces de continuă transformare. Aşadar, de la produs la consumator, prin intermediul pieţei de
profil, aceşti factori esenţiali de pe „traseul" promovării turistice îşi evidenţiază pregnant specificul, complexitatea şi tendinţa de schimbare (evoluţie). De aceea elaborarea strategiei de comunicare promoţională la nivelul întreprinderii turistice, integrarea acesteia în strategia globală, conceperea unui mix promoţional de natură să valorifice eficient instrumentele promovării constituie premise şi rigori pentru acţiuni coordonate, coerente, interdependente (inteligent corelate) în acest domeniu esenţial pentru un operator de turism. Având în vedere rolul primordial al prestaţiilor în cadrul produsului turistic, particularităţile promovării în turism sunt influenţate de caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate şi perisabilitate ale serviciilor. Remarcăm astfel dificultăţile cu care se confruntă marketerii din turism în demersurile lor de prezentare a unui produs intangibil, necreat în momentul promovării şi care poate varia faţă de acest moment. Activităţile de promovare în turism necesită investiţii importante din cauza întinderii geografice mari a pieţelor turistice, manifestării unei concurenţe internaţionale acerbe şi caracterului intangibil al produsului turistic. Din această ultimă perspectivă, se poate afirma că natura intangibilă a serviciilor turistice conduce la creşterea importanţei strategiei promoţionale, elementul principal al acesteia constând în investirea (asocierea) cu atribute tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel, mijloacele de comunicaţie trebuie să sugereze rapiditatea şi eficienţa serviciilor prestate de unităţile de turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate redând aspectul exterior şi interior al unor structuri de cazare, restaurante şi centre de agrement moderne. În industria ospitalităţii, datorită ponderii dominante a elementelor intangibile în alcătuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroborează pe cele ale firmei (structură de primire, agenţie de voiaj etc.), ale serviciilor şi produselor ca şi ale destinaţiilor turistice, influenţează în mod hotărâtor decizia de cumpărare a consumatorilor. Imaginea pe care aceştia şi-o formează cu privire la locurile, obiectivele sau comunităţile umane ce urmează a fi vizitate, la nivelul calitativ şi diversitatea serviciilor, contribuie la creşterea sau diminuarea gradului de atractivitate a unui areal turistic (staţiune, zonă sau ţară). În plus, considerăm că se impune ca orice imagine a ofertei sau a produsului turistic să fie integrată şi armonizată cu imaginea globală a regiunii sau ţării ce cuprinde destinaţia respectivă. Dincolo de demersurile sistematice de ordin promoţional, la formarea unei imagini, turistice contribuie o serie de factori asociaţi beneficiarului, precum informaţiile turistice acumulate de acesta (atât înaintea cât şi în timpul voiajului/sejurului), modul în care turistul va evalua (prin grila propriilor exigenţe şi a experienţei anterioare) serviciile consumate pe parcursul călătoriei şi în cadrul destinaţiei turistice, aprecierile sau chiar judecăţile de valoare ale turistului. Sursele posibile de provenienţă a informaţiilor turistice sunt diverse, însă impactul cel mai mare îl au comunicaţiile personale. Astfel, decizia turistului cu privire la destinaţia, perioada optimă de călătorie şi agenţia de turism care să-i intermedieze voiajul este influenţată de recomandările şi informaţiile adesea subiective ale persoanelor din anturajul său (canalele sociale) care au „experimentat" respectivele produse turistice. La acestea se adaugă informaţiile obţinute de la forţa de vânzare a unităţilor turistice (agenţii de voiaj, structuri de primire, birouri de turism), canalele de experţi (lideri de opinie,
prescriptori), precum şi prin canalele de comunicare impersonale (media, „atmosfera" şi „evenimentele"). În preocupările lor de a oferi turiştilor potenţiali posibilitatea de a cunoaşte în detaliu structura şi conţinutul serviciilor componente ale produselor turistice şi pentru a le cultiva o imagine cât mai convingătoare cu privire la destinaţiile de vacanţă, firmele de turism trebuie să asigure o informare complexă şi multidirecţională a clienţilor potenţiali, în funcţie de segmentele de piaţă cărora se adresează, în acelaşi timp. În demersurile iniţiate se va ţine seama de faptul că imaginea produsului turistic promovat este influenţată în mod deosebit de calitatea (grad de confort, categorie de clasificare) şi diversitatea serviciilor modulare complementare, precum şi de gradul de atractivitate al obiectivelor turistice (resurse naturale, culturale). Un factor promoţional de importanţă majoră în turism îl constituie gradul în care imaginea turistică, creată ca rezultat al acţiunilor de promovare, corespunde atât aşteptărilor şi preferinţelor consumatorilor, cât şi realităţilor cu care aceştia iau contact pe parcursul voiajului. Cunoscută fiind importanţa imaginii în promovarea produsului turistic, constatăm apariţia în cazul unor firme a tendinţei de a recurge la crearea unei imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Căderea în ispita unei astfel de politici comportă însă riscuri, neîntârziind să apară anumite efecte negative asupra activităţii operatorului turistic. Este lesne de înţeles că neconcordanţa dintre imaginea pozitivă (înfrumuseţată) indusă turistului şi realitatea inferioară aşteptărilor atrage după sine deziluzii fireşti şi, în consecinţă, renunţarea în viitor la achiziţia respectivă (sau la altele propuse de acelaşi ofertant), sau se ajunge chiar la situaţia gravă a solicitării de despăgubiri de către turişti. În funcţie de gradul de satisfacţie provocat de consumul produsului turistic, beneficiarul acestuia va recomanda (sau dimpotrivă va face o „promovare" în sens negativ) persoanelor din anturajul său respectivul pachet de servicii, acea destinaţie sau agenţie de turism intermediară, în consecinţă, considerăm că este extrem de important ca marketerii din turism să ţină cont de tendinţa consumatorilor de servicii în general şi a turiştilor în particular, de a acorda o valoare mai mare comunicaţiilor „din gură în gură" („prin viu grai"), în dauna celor plătite de diverşi operatori turistici. Forţa de persuasiune şi de influenţă a comunicaţiei personale a unui individ care a consumat un anumit produs turistic este considerabilă datorită credibilităţii emiţătorului, care, în concepţia receptorului, este obiectiv şi nu poate fi suspectatele" legături de nici un fel cu firmă~prestatoare de servicii turistice. Aşadar, apreciem că, asigurând în primul rând, satisfacerea la un nivel cât mai înalt a exigenţelor şi preferinţelor turiştilor, este indicat ca personalul implicat în această activitate să le sugereze acestora (chiar prin îndemnuri formulate discret) să facă o promovare orală, relatând prietenilor lor despre satisfacţiile pe care le-au avut în cadrul voiajelor şi destinaţiilor respective de vacanţă. Întreg sistemul comunicaţional al întreprinderii turistice ofertante trebuie să contribuie la conturarea unei identităţi proprii care să o scoată din anonimat şi să o diferenţieze de concurenţă. O identitate proprie în conştiinţa publică înseamnă, desigur, mai mult decât simpla imagine comună, fără relief informaţional şi de prestigiu. Ea se realizează prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identităţi fizice distincte. Asociată cu renumele, identitatea odată cucerită va facilita propagarea unei imagini publice pozitive, susţinută în permanenţă de elemente fizice uşor identificabile (marcă, simboluri, siglă etc.).
Întreaga comunicaţie destinată promovării unui produs turistic, pentru a fi eficace, trebuie să aibă la bază cercetarea nevoilor şi motivaţiilor turiştilor potenţiali. Imaginea turistică oferită "publicului devine „productivă" în realizarea scopului pentru care a fost concepută numai dacă demonstrează implicit că obiectul comunicaţiei (un anumit produs, destinaţie sau atracţie turistică, o gamă de servicii) este adaptat nevoilor şi preferinţelor turiştilor. Să mai adăugăm că, din punct de vedere temporal, acţiunile de comunicaţii în turism sunt poziţionate atât în perioada ce precede vânzarea produsului turistic (obiectivul promovării fiind acceptarea acestuia de către turiştii potenţiali), cât şi în etapa de consum (atunci când se urmăreşte stimularea comercializării de servicii turistice complementare pe parcursul voiajului sau la locul de sejur). Obiectivele politicii de promovare în turism sunt formulate diferit, în funcţie de stadiul în care se situează consumatorii potenţiali vizaţi, urmărindu-se trecerea acestora de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adică la actul final de achiziţionare a produsului turistic. 1. În cadrul stadiului cognitiv se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorului potenţial asupra existenţei unei anumite firme de turism şi asupra ofertei acesteia, fiind oportune formulări de genul: creşterea notorietăţii structurii de primire „X" de la 15% la 25% în o rândul turiştilor europeni, în cursul acestui an, comparativ cu cel precedent; informarea a circa 70% din clienţii actuali ai agenţiei de turism „Y" o cu privire la lansarea unui nou produs turistic („circuit ecvestru de descoperire a zonei rurale maramureşene"). 2. În stadiu afectiv, obiectivul promovării turistice poate fi, de asemenea, definit în termeni statistici, existând mijloace sociologice de comensurare a opţiunilor bazate de sentimente, atitudini, preferinţe: în cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine favorabilă faţă de întreprinderea ofertantă va creşte de la 20% la 30%; amplificarea de la 10% la 25% a proporţiei consumatorilor potenţiali care preferă staţiunea „X" unor staţiuni concurente. 3. În stadiul comportamental, parametrii de prognoză şi de angajament (în final, de control al îndeplinirii obiectivului) se regăsesc în formulări precise ale unor obiective concrete; o realizarea până în luna aprilie a rezervărilor de cazare pentru sezonul estival în proporţie de 50% şi de 70% până în luna mai; o creşterea cu 20% al numărului de programe turistice vândute în raport cu anul precedent. În baza exemplificărilor anterioare menţionate se desprinde o observaţie: în vederea realizării unui control al eficienţei investiţiilor publicitare se impune evitarea conceperii de către marketerii din turism a unor obiective promoţionale cu caracter general, necuantificate, de tipul: „amplificarea circulaţiei turistice spre destinaţia X, prin crearea unei opinii favorabile acesteia în rândul consumatorilor potenţiali din cadrul zonelor emitente de fluxuri turistice". În locul unei asemenea formulări vom prefera o
definire a obiectivului acţiunii de comunicaţie de genul: „creşterea în următoarele 12 luni cu 30% a numărului turiştilor germani care-şi petrec sejurul în staţiunea Neptun". Fără îndoială că, în practica activităţii turistice, „repertoriul de obiective fără elemente de cuantificare este bogat. În el se plasează şi formulări cum ar fi: creşterea interesului consumatorilor de pe piaţa cu potenţial turistic emitent faţă de produsele oferite de agenţia de turism sau firma prestatoare; stimularea consumului turistic şi în perioadele de extrasezon (preferabil: „creşterea cu 25% în raport cu anul precedent a numărului turiştilor cazaţi într-o structură de primire de pe litoral în perioada de iarnă"); realizarea unor coeficienţi cât mai mari de utilizare a capacităţilor turistice (de transport, cazare, alimentaţie, agrement); creşterea cererii efective de servicii complementare şi deci a cheltuielilor turistice medii pe zi-sejur. Fără a le nega valoarea de direcţii orientative de acţiune, astfel de „obiective" au o eficacitate invers proporţională cu nivelul lor de generalitate şi valabilitate (pentru orice entitate turistică similară). Aşadar, întemeiate pe o pertinentă explorare a pieţei şi pe o cunoaştere aprofundată a ofertei, a atuurilor ei, obiectivele politicii de promovare sunt, în opinia noastră, proiecţii realiste, ce stimulează demersuri concertate, ale unui plafon de realizări cuantificabile (atât în faza iniţială cât şi în cea finala). Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeaşi natură, componentele mixului promoţional în turism includ publicitatea turistică, relaţiile cu publicul, promovarea vânzărilor, marketingul direct şi forţa de vânzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace de comunicare prezintă, totuşi, o seamă de particularităţi, mai puţin numeroase însă în raport cu cele care marcau diferenţierile în cadrul politicilor de produs şi de preţ.
Caracteristicile fizice ale serviciilor; Foarte multi specialisti consideră că dovezile fizice fac parte din mixul de marketing modern al serviciilor, chiar dacă acestea se pot identifica până la un punct cu o componentă a sistemului de servucţie şi anume, suportul fizic. Asa cum au fost definite in literatura de specialitate, dovezile fizice sunt privite ca “elemente tangibile, palpabile sau măcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existenţe fizice“. Rolul dovezilor fizice constă in crearea ambianţei, atmosferei necesare realizării serviciului, ajutând consumatorul la perceperea calităţii acestuia. Astfel clientul își poate crea o anumită impresie în funcție de suportului fizic al servucţiei (mobilier, clădiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Mai mult, această variabilă a mixului de marketing contribuie la poziţionarea serviciului pe piaţă, la identificarea şi diferenţierea lui faţă de concurenţă. Nu trebuie neglijat rolul dovezilor fizice in diferenţierea serviciul unei firme de cel al alteia, dar și in atragerea consumatorilor şi mai departe în fidelizarea lor. În literatura de specialitate, după unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice în esenţiale şi periferice. Astfel, dovezile fizice esenţiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucţie, adică de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, clădiri. Ele se concretizează în atmosfera, impresia de confort, estetică, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic în mentalitatea consumatorului venit să apeleze la
serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice esenţiale nu sunt transmisibile consumatorului decât pe plan mental, având o influenţă notabilă asupra dorinţei de a “încerca serviciul”, de a lua decizia de cumpărare a acestuia sau de a repeta experienţa la aceeaşi firmă. Mai mult chiar, fiind în posesia informaţiilor de această natură cu privire la firmă şi serviciile ei, dovada fizică este “suportul” comunicării “din gură în gură” şi a tuturor mesajelor promoţionale furnizate de firmă. Exemple de dovezi fizice esenţiale sunt: pentru activitatea bancară - aspectul exterior al clădirii, atmosfera şi aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate în realizarea prestaţiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic şi vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile învăţământ - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea şi funcţionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea şi disponibilitatea materialelor de informare, etc. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care “rămân în posesia clientului după cumpărarea serviciului, care nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusă, dar care pot adăuga valoare în ochii clientului, în măsura în care se constituie în simboluri“. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsecă sau aceasta este foarte mică, dar atestă într-un fel sau altul, prestarea serviciului de către firmă şi pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelării la serviciile firmei. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancară, cecul folosit pentru diferite operaţiuni, pentru serviciile de învăţământ, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plată care atestă consumaţia efectuată, etc. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsecă foarte mică, se pot adăuga cele cu valoare relativ mai mare, adică, în cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi recepţionerul turistului venit să se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea având caracter promoţional, de natură să motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului şi să-l fidelizeze. În afară de dovezile fizice esenţiale şi cele periferice, autorii menţionaţi adaugă şi o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele două. Această categorie de tranziţie a fost denumită reprezentări ale unor avantaje auxiliare. Se porneşte de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: în transporturi, compartimente speciale pentru mama şi copilul, pentru fumători; în serviciile de restaurare, saloane pentru fumători şi pentru nefumători; în hotelărie, piscine amenajate pentru copii sau pentru adulţi, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunzător. Reprezentările se constituie în afişe, panouri, indicatoare, care nu rămân în posesia clientului decât pe plan mental. Ele se regăsesc în categoria de mijloc şi nu în cea a dovezilor esenţiale, deoarece nu reprezintă motivantul esenţial al apelării la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi întrucât nu rămân în posesia consumatorului şi au valoare în sine atât pentru firmă cât şi pentru client. O altă clasificare a dovezilor fizice care sintetizează opiniile autorilor menţionaţi mai sus, are următoarea configuraţie: -dovezi fizice esenţiale transmise consumatorului, care atestă cumpărarea serviciului de bază, cum ar fi: biletele care certifică cumpărarea serviciului de transport, diplomele eliberate de instituţia de învăţământ, etc.
-dovezi fizice esenţiale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafură, calitatea şi aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hărţile, pliantele, oferite de recepţionerul hotelului turistului, etc. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, în care intră reprezentările unor avantaje auxiliare. Indiferent de clasificarea care stă la baza analizei dovezilor fizice, importantă este luarea în considerare a acestei variabile, întrucât spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziţia consumatorului decât prin intermediul reţelei de comercializare şi nu prin cel de producţie, în domeniul serviciilor ele fac parte integrantă din procesul de servucţie, determinând finalitatea şi continuitatea acestuia. Dovezile fizice, personalul, eforturile promoţionale, publicitatea şi relaţiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea şi consolidarea imaginii firmei şi serviciilor ei. Acestea se constituie în “input-uri ale realizării design-ului serviciului“. Dificil de definit, măsurat, controlat, imaginea unui serviciu în mentalitatea consumatorului se bazează în mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servucţiei acţionează în vederea sincronizării imaginii difuzate, transmise de către firmă cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorită, aşteptată de consumator. În acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte importantă din acel întreg pe care-l presupune managementul imaginii. Dacă în domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizează, “intangibilizează produsul”, în domeniul serviciilor, nevoia de tangibil se resimte acut, de aceea, managerii apelează la “tangibilizarea serviciilor” tocmai prin componentele suportului material şi ale dovezilor fizice. În domeniul bunurilor, mulţi dintre manageri includ dovezile fizice în politica comunicaţională, promoţională a firmei, în timp ce în servicii, ele se constituie distinct ca variabilă de sine-stătătoare a mixului de marketing. Sarcina oamenilor de marketing este de a găsi modalităţile adecvate de ”a face serviciul mai tangibil“ şi de a facilita înţelegerea lui de către consumator. În ceea ce priveşte “tangibilizarea” serviciului, una dintre căi ar putea fi, “dezvoltarea reprezentării tangibile a serviciului”. Astfel, în activitatea bancară, utilizarea cărţii de credit ar realiza acest obiectiv. Cu ajutorul cărţii de credit este posibilă şi realizabilă separarea serviciului de vânzătorul lui, folosirea intermediarilor în activitatea de distribuţie şi extinderea ariei geografice în care firma acţionează, diferenţierea prin elemente estetice, coloristice a ofertei unei bănci de cea a alteia, etc. Pentru a facilita înţelegerea serviciului de către consumator se apelează la două alternative: - asocierea serviciului cu un obiect tangibil, uşor de perceput de consumator; - orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relaţiilor preferenţiale între prestator şi consumator. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectând două condiţii:
1)utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciază ca fiind parte din serviciul respectiv şi 2) asigurarea că promisiunea pe care o implică obiectele tangibile este respectată cu ocazia realizării serviciului. În ceea ce priveşte orientarea spre crearea şi consolidarea relaţiilor preferenţiale instituite între firma de servicii şi consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are în vedere asocierea serviciului cu o persoană sau un grup de persoane a căror imagine poate reprezenta şi valoriza imaginea firmei în ochii consumatorului. De exemplu, reputaţia naţională sau mondială a unui specialist angajat în cadrul unei instituţii de învăţământ superior, atrage după sine, notorietatea şi imaginea de marcă a instituţiei respective. Indiferent de alternativa la care se recurge, esenţială este conturarea personalităţii firmei în mentalitatea consumatorilor. Bineînţeles că în situaţia unei concurenţe acerbe, evidenţierea, reliefarea elementelor fizice specifice serviciului şi firmei, conduce la diferenţiere şi câştigare a avantajului concurenţial. Înainte de a aplica aceste alternative de acţiune, managerii firmei trebuie să aibă cu claritate, stabilită şi cunoscută piaţa ţintă căreia i se adresează firma şi să anticipeze în mod corect efectele acestor acţiuni. Design-ul mediului, a atmosferei, ambianţei din firma de servicii este o condiţie a realizării performanţei şi comunicării cu clienţii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motivează sau dimpotrivă demotivează consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambianţe plăcute este o sarcină dificilă, având în vedere gradul diferit de cunoaştere a indivizilor şi de răspuns la acţiunile firmei.
Participanţii la procesarea serviciilor Trebuie precizat faptul că în servicii, mixul de marketing are o complexitate mai mare decât in cazul bunurilor materiale, dar și o compoziţie diferită în sensul că la variabilele tradiţionale se adaugă: implicarea umană, dovezile fizice şi procesul – specifice serviciilor. Cele două aspecte sub care se poate regăsii implicarea umană în servucţie se referă la participarea clientului şi cel al personalului de contact. Trebuie amintit că cele doua componente ale implicării umane sunt considerate ale sistemului de servucţie.
Participarea clientului la realizarea serviciului Este bine cunoscută natura diferită a serviciilor precum şi multitudinea de situaţii specifice în care acestea se prestează şi se consumă. In acest context, clientul participă diferenţiat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul, ştiut fiind că, personalul firmei participă la prestarea serviciilor, antrenând consumatorul ț i determinând calitatea serviciilor. Există situații in care clientul participă spontan la prestarea serviciului, dar de cele mai multe ori prezenţa şi acţiunile clientului sunt indispensabile unei bune prestări. Cele două ratiuni pentr care participarea consumatorului la actul de servucţie este motivată se referă la:
1. Ratiunea economică 2. Ratiunea de marketing. Ratiunea de natura economică a prezentei si participării active a clientului are la bază mai multe aspecte si anume: necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului, reducerii cheltuielilor, în special a celor cu salarizarea personalului şi celor aferente lor, necesitatea obţinerii unor profituri cât mai ridicate. Această tactică, operaţionalizată de firme la începutul secolului trecut, a fost continuată, se pare cu succes, în perioada următoare, cu atât mai mult cu cât criza economică de supraproducţie, declanşată în anul 1929 a impus în anii următori economii pe toate planurile. După cel de-al doilea război mondial “revoluţionarea rolului clientului“ a crescut, in speranta obtinerii unui spor de productivitate şi constientizarea importantei esențiale a clientului în prestarea serviciului, beneficiind atât de o calitate bună cât şi de o parte a profitului aşteptat. In contradictie cu ideea de mai sus, mai multi specilaisti considerau ca implicarea puternică a consumatorului în procesul de prestaţie reduce calitatea serviciului obţinut. Din acest punct de vedere a reiesit prudenta anumitor manageri in actiunile lor unde trebuie sa țină seama de mai multe elemente si anume: natura serviciului, nivelul şi intensitatea concurenţei, segmentele de piaţă vizate şi apartenenţa lor la această decizie, posibilităţile firmei de a recurge şi gestiona corect o astfel de alternativă. De exemplu, magazinul cu autoservire a concretizat şi pus în valoare în mod eficient această variantă de acţiune. Motivaţia de marketing îşi are izvorul în necesitatea asigurării satisfacţiei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci când achiziţionează un serviciu. S-a constatat că circulaţia liberă, nedirijată prin magazine, publicarea preţurilor, incită consumatorii în a căuta, a se informa cât mai bine asupra ofertei puse la dispoziţie. Aceştia participă la realizarea serviciilor, necondiţionat, datorită nivelului de educaţie, experienţei, stilului de viaţă, etc. O altă justificare a implicării lor, o reprezintă nevoia de siguranţă, de reducere a riscurilor care le pot influenţa negativ întreaga existenţă. Participarea consumatorului este condiţionată de factori ca: variabilele culturale ale consumatorului; mărimea pieţei căreia i se adresează firma; calitatea suportului fizic; caracteristici ale comportamentului de consum al fiecărui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea faţă de inovarea serviciilor; natura relaţiei instituită între el şi firma prestatoare. Variabile culturale pare să aibă influente multiple asupra consumul de servicii mai multi cercetătorii observând că, pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comportă diferit în faţa ofertei de bunuri sau servicii. Diferenţele culturale (factori personali) - stil • •
•
• • • •
• • • •
•
de viaţă, personalitate, imagine de sine, etc., influenţează atât comportamentul consumatorilor cât şi participarea lor la realizarea servucţiei. Pentru că participarea consumatorului implică interacţiunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate în considerare şi elementele culturale (forţe, mesaje) specifice acestuia. In literatura de specialitatea s-a ajuns la concluzia că relația dintre personalul de contact si consumatori este invers proportională, adică o participare la un nivel inalt al consumatorului, determină un nivel mai slab din partea personalului de contact si invers. În situaţia în care cooperarea este foarte bună şi atât personalul de contact dar şi consumatorul participă şi sprijină realizarea serviciului, succesul firmei este garantat şi satisfacţia consumatorului maximă (cu condiţia ca acesta să fie de acord cu implicarea în proces). O participare de ambele părţi conduce, de altfel, la competiţie între consumator şi personalul de contact. Se poate spune ca prestarea unui serviciu se realizează printr-o coproducție intre client si prestator. Firmele de servicii sunt expuse poate mai intens decat firmele producătoare de bunuri condiţiilor de mediu cu care intră în contact; ca de exemplu firma care acţionează pe plan internaţional trebuie să aibă în vedere specificul elementelor de cultură, limbaj, estetică, educaţie, religie, atitudini, valori, organizare socială, din fiecare ţară în parte şi nivelul impactului asupra tipului de serviciu, pentru că acesta se reflectă în comportamentul consumatorului în actul de consum şi în atitudinea lui de a participa sau nu la servucţie. Mentalitatea consumatorului si informatiile psihologice ce au impact asupra acesteia determinată la rândul său de progresele din ştiinţă, tehnologie, modă, pe plan social, politic, etc, aste un alt aspect cu imfuente puternice asupra firmei de servicii. Ca exemplu putem da serviciile de consultanță care prin natura sa impune o implicare puternică din partea celor doi actori activi si anume personalul de contact si clientul Un grad inalt la implicarii consumatorului se regăseste in cadrul serviciilor comerciale din autoserviri, serviciilor educationale, apoi cele culturale, sportive, etc. Nivelul implicării consumatorului în prestarea serviciului este determinat şi de mărimea pieţei căreia i se adresează firma; în cazul unei pieţe naţionale sau internaţionale, gestiunea participării clientului se realizează în condiţii dificile şi trebuie avute în vedere aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecvenţa cu care se apelează la acel serviciu, perioada şi durata prestării lui. Calitatea şi modernitatea suportului fizic utilizat în realizarea prestaţiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu cât echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice, uşor de manevrat, fără riscuri, cu atât dorinţa consumatorului de a participa este mai mare. În unele cazuri trebuie avut grijă ca echipamentele respective să nu contravină unor obişnuinţe ale consumatorului. Toate acestea conduc la ideea că mediul în care se prestează serviciul poate fi, şi este necesar să fie, continuu îmbunătăţit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au misiunea de a perfecţiona calitatea personalului de contact şi a suportului fizic şi de a urmări permanent modificările care survin în comportamentul consumatorilor atât faţă de serviciile vechi dar şi faţă de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate a consumatorului faţă de modul cum se realizează procesul de prestare a serviciului.
Pentru a studia nivelul participării consumatorului la actul de prestaţie trebuie să avem în vedere câteva caracteristici ale comportamentului de consum, şi anume: - fidelitatea, - gradul de utilizare a serviciului - atitudinea în raport cu inovarea serviciilor. Instituirea unor contacte bune şi stabile sunt garantia pastrării la un nivel inalt a gradului de fidelitate a consumatorilor faţă de serviciile unei firme. Astfel indicatorul valorii mărcii respective este dat de clienţii fideli unei singure mărci de serviciu. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar până la refuzul de a apela la serviciile altei firme, în condiţiile în care nevoia pentru acel serviciu este manifestă. Clientii pot fi clasificati in functie de fidelitatea manifestată in clienti uni-fideli, multi-fideli și clienti indiferenti. Gestiunea participării clienţilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece aceştia apelează la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparaţii în ceea ce priveşte toate componentele prestării serviciului, iar în momentul în care serviciul uneia prezintă puncte slabe, renunţă cu uşurinţă, întrucât au şi alte alternative la dispoziţie. Asupra consumatorilor indiferenţi trebuie acţionat cu precauţie, urmărind în primul rând scoaterea lor din starea de indiferenţă şi apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servucţiei şi de personalul de contact. Pentru a putea vorbi însă de un mare grad de utilizare a serviciului, condiţia esenţială este recunoaşterea prestigiului mărcii respective. Prin intermediul cercetărilor de marketing firma poate determina atitudinea consumatorului faţă de inovarea serviciilor, prin acestea urmărind descoperirirea gradul de acceptabilitatea noilor servicii de către consumatori, cine sunt inovatorii şi adoptanţii timpurii (ca volum şi structură) şi care ar fi posibilităţile de implicare a lor în servucţie. De asemenea, este necesară şi cunoaşterea atitudinii consumatorilor faţă de modernizarea, perfecţionarea serviciilor existente. Când se pune problema implicării active a clientului in cadrul prestatiei, un erol important il are tipul relaţiei dintre consumator şi firma prestatoare, motiv pentru care trebuie cunoscute efectele de dominaţie, cine domină pe cine?, care sunt limitele admise?, etc. În situaţia în care participarea clientului la realizarea serviciului este permanentă, ea poate fi activă sau pasivă - clientul se implică în realizarea serviciului dar ascultă toate indicaţiile personalului de contact şi le urmează ca atare. Pentru explicarea relaţiei participare - dominare s-a recurs la poziţionarea serviciilor în funcţie de aceste două atribute. De exemplu, un caz concret al situaţiei client dominant – client pasiv, îl constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formulează cerinţe care sunt întâmpinate de cele mai multe ori cu multă amabilitate sau chiar servilism de către personalul de contact. În acelaşi timp însă, clientul este pasiv şi se complace în situaţia de neantrenare activă în realizarea prestaţiei, în special în cazul segmentelor cu venituri ridicate şi cu un statut socio-profesional de elită. În alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominaţia este de partea personalului de contact datorită competenţei profesionale a acestuia şi lipsei de experienţă a consumatorului, urgenţei realizării serviciului, etc. Consumatorul trebuie să se implice
însă prin furnizarea informaţiilor necesare, după care, modalităţile efective de realizare a prestaţiei sunt exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situaţia este deci, de client dominat – client pasiv. Acest tip de dominaţie este rezultatul unor cauze obiective, independente de voinţa uneia dintre părţile în discuţie. Efectul de dominaţie se poate instala şi datorită unor cauze subiective, legate de comportamentul personalului de contact, puţin amabil, necomunicativ, interesat în mod evident în realizarea prestaţiei ca atare şi mult mai puţin în comunicarea cu consumatorul, în antrenarea şi implicarea lui. Un rol important in activitatea managerilor il detine si abilitatea acestora de a realiza o echilibrare a dominatiei intre personalului de contact cu clientela. Este bine cunoscut faptul că firma de servicii se orientează de multe ori spre segmente diferite de consumatori, motiv pentru care apar inevitabil situaţii de dominaţi şi dominanţi si astfel se impune luarea in considerare a efectele respective în elaborarea politicii de marketing. S-a demonstrat că efectul optim in ceea ce priveşte participarea, apare prin încurajarea consumatorului spre o atitudine activă, atât din raţiuni economice cât şi de marketing. În cadrul aceluiaşi segment de piaţă pot exista personalităţi variate , ceea ce se traspune in manifestări diferite ale consumatorilor în faţa actului de prestaţie, in sensul că unii nu doresc să se implice, adoptă un comportament pasiv, acceptă dominaţia. Natura participării consumatorului la prestaţie are implicaţii profunde asupra desfăşurării servucţiei. Conducerea prestaţiei este dificilă în condiţiile în care clienţii se manifestă activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie să elaboreze şi să pună în practică servucţii diferite din acest punct de vedere. De exemplu, vizitatorul unei gradini botanice este întrebat dacă doreşte ghid sau nu. Cel care va dori libertate de mişcare şi deplasare nedirijată în spaţiul respectiv, nu va opta pentru ghid. Managerul servucţiei va trebui să observe atât comportamentele individuale ale participanţilor la proces dar şi interacţiunea dintre ele. Se constată că o coabitare între dominaţi şi activi nu este de dorit pentru firmă. Astfel, clienţii care participă activ la realizarea unui serviciu, nu vor accepta mult timp dominaţia pe care le-o impune firma, din anumite motive. Ca urmare a implicării active, ei aşteaptă o răsplată adecvată, concretizată şi în puterea de a decide în privinţa serviciului, de a domina prestarea. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaţie asupra clientului activ. Firma trebuie deci să concilieze manifestările indivizilor implicaţi în realizarea serviciului şi să optimizeze mixul de marketing în funcţie de aceste comportamente. Clientul poate participa la prestaţie în următoarele etapele: specificarea servucţiei - de exemplu, în serviciile medicale, bolnavul informează medicul asupra simptomelor avute, deci se specifică, identifică prestaţia. realizarea propriu-zisă - managerii sunt interesaţi în implicarea consumatorului în realizarea propriu-zisă a prestaţiei (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire). controlul performanţei sau/şi al procesului - de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmată de controlul prestaţiei - proba de drum realizată de client. Dintr-o altă perspectivă, forma de participare poate fi: fizică, implică realizarea efectivă a unei acţiuni de către consumator intelectuală se concretizează în informaţiile furnizate personalului de contact
afectivă,
facilitează instalarea unei stări de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectivă este invocată de necesitatea stabilirii unei bune comunicări firmă – client şi favorizează dezvoltarea sentimentului de apartenenţă a consumatorului la realizările şi performanţele firmei Se stie că apare o varietate si diversitate de comportamente ale consumatorilor care consumă serviciile unei firme de servicii, ceea ce conferă, anumite dimensiuni participării la procesul de creare şi consum al serviciului. Specialiştii îşi pun întrebarea dacă participarea este rezultatul hazardului sau este în exclusivitate dirijată de personalul de contact. O exclusivitate pentru una din aceste situaţii nu este nici corectă şi nici justificată; cert este că personalul de contact are un rol important în convingerea consumatorului de a participa într-o anumită măsură la desfăşurarea procesului. În acelaşi timp, nu trebuie omisă personalitatea fiecărui individ în parte, mediul conjunctural în care acţionează, natura serviciului, etc. Trăsăturile comportamentale ale individului sunt marcante în manifestările lui exterioare şi deci, în a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant . În ceea ce priveşte atitudinea consumatorilor pasivi, aceştia percep prestarea ca un consum de efort fizic şi intelectual, supusă riscurilor, motivând astfel pasivitatea lor. Luat în considerare în marketing, încă din 1960, de către R.A.Baker în lucrarea “Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World“, riscul a fost perceput de către consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor în prestarea serviciului, consumatorii pasivi sesizează cu mai multă intensitate decât cei activi, un risc financiar - asociat pierderii băneşti, dacă serviciul nu a fost realizat corespunzător cerinţelor, dar mai ales un risc de performanţă sau psihologic. Firma de servicii trebuie să pună în evidenţă avantajele reale pe care le oferă serviciile ei şi, în cazul în care pasivii recurg la comparaţii cu alte firme care nu le impun participarea activă, reliefarea aspectelor pozitive. ”A înţelege şi dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezintă un program esenţial al misiunii servucţiei şi al marketingului”. Profesorii francezi P.Eiglier şi E.Langeard sunt de părere că nu este suficient să inciţi consumatorii în a cumpăra sau a cumpăra mai mult; important este ca firma să sincronizeze cererea consumatorilor cu restricţiile operaţionale ale acesteia şi cu gestiunea capacităţii de producţie. Deci, trebuie modificate natura şi nivelul de participare a consumatorului în consens cu obiectivele şi misiunea firmei, considerate a fi calea sigură spre atragerea de noi consumatori şi fidelizarea celor existenţi24. Participarea trebuie abordată într-o viziune globală, în strânsă legătură cu oferta de servicii. Gestiunea participării clientului la actul de prestaţie poate influenţa mărimea, dinamica şi structura ofertei firmei în cauză dar şi a firmelor concurente. De exemplu, dacă în cazul prestaţiilor culturale, artistul implică printr-o participare activă publicul (să cânte, recite, danseze) împreună cu el şi această personalizare a actului artistic este benefică pentru ambele părţi, stilul lui va fi repede adoptat de concurenţă, eventual îmbunătăţit, diversificat. Sarcina managerilor constă în detectarea disfuncţionalităţilor servucţiei care-l implică pe consumator. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servucţiei în ansamblul 24
www. Marketing.org.au, P.Eiglier şi E.Langeard- Managing the service product: the augumented service offering, Eiglier P. Servution le marketing des services
ei cât şi pe componentele endogene firmei: personalul de contact şi suportul fizic şi exogene - clientul. Avantajele participării clientului trebuie să fie evidente. Ei trebuie să cunoască foarte clar care sunt beneficiile implicării lor. Gestiunea resurselor umane în optică de marketing reprezintă principalul element de la care managerii servucţiei trebuie să pornească în conducerea participării clientului. Perfecţionarea calităţii personalului firmei, care va şti să explice amabil, politicos, serviciul oferit, facilităţile lui, necesitatea colaborării cu clientul şi încurajarea lui în acest sens, schimbul de informaţii cu acesta, ajutarea lui, vor duce la credibilizarea serviciilor şi îmbunătăţirea imaginii firmei. Un concept relevat de specialiştii francezi în sensul educării clientului, este cel al asistării, supravegherii lui în timpul prestaţiei. Un exemplu de acest fel, îl poate constitui ajutarea consumatorilor în folosirea cartelelor telefonice, a cărţii de credit la ghişeul automat, etc. În concluzie, gestiunea participării clientului este necesară funcţionării servucţiei, fiind o etapă esenţială în dezvoltarea managementului calităţii procesului relaţional.
Participarea personalului de contact Asa cum s-a mai precizat, implicarea umană în servicii presupune atât participarea consumatorului la actul de prestaţie cât şi a personalului de contact. Adevărata interacţiune dintre firmă şi consumator este realizată de către personalul de contact. Stabilirea numărului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact trebuie să ţină seama de natura şi caracteristicile serviciilor, managementul firmei, dar si de gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaţie. Un concept din ce in ce mai întâlnit este cel de ”umanizarea contactului însuşi”, considerat a fi indispensabilă conducerii reacţiilor afective ale personalului şi consumatorilor. Profesionalismul cu care se realizează relaţiile dintre personalul de contact şi celelalte componente ale servucţiei prin respectarea de reguli precise, poate elimina complet influenţa negativă asupra elementelor de ambianţă, decor, vestimentaţie şi, nu în ultimul rând, asupra comportamentului consumatorului. Poziţia specială ocupată de persoana de contact îi creează posibilitatea de a fi singura în faţa căreia clientul se poate exprima, căreia îi poate furniza informaţii, formula cerinţe. Personalul de contact, dimensiune a imaginii firmei de servicii, constituie alături de celelalte elemente tangibile ale servucţiei, baza procesului. Componenţii acestui element al servucţiei, prin profesionalismul pe care-l demonstrează, pot determina sentimente de simpatie, apartenenţă a consumatorilor la realizările firmei şi creşte credibilitatea firmei pe piaţă. O poziție deosebită în cadrul firmei de servicii revine personalului de contact , care ia contact direct cu lumea exterioară, necunoscută, ostilă chiar. Mediul în care acţionează personalul de contact este însă controlat de firmă.
Existenţa personalului de contact se justifică prin două aspecte: să servească consumatorii şi să reprezinte interesele firmei, acest al doilea aspect regăsindu-se in următoarele obligaţii25: - interese băneşti, care se regăsesc in cazul în care, personalul de contact îndeplineşte şi rolul de casier, de exemplu, ospătarul, recepţionerul hotelului, casierul de la bancă, şoferul de taxi, etc. Rolul personalului de contact este de a înlesni accesul consumatorului la serviciu, de a-i acorda sau nu facilităţi, gratuităţi, reduceri. Asumându-şi aceste obligaţii, personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integrală a valorii serviciului prestat prin sistemul de preţuri şi tarife. În acelaşi timp însă, managerii trebuie să impună un sistem de control riguros, pentru a preveni situaţiile de fraude, abuzuri, în detrimentul firmei. Educarea personalului de contact în spiritul cinstei şi corectitudinii profesionale precum şi motivarea materială corespunzătoare, sunt mijloace aflate la îndemâna echipei manageriale pentru formarea unui colectiv de bună calitate. - respectarea normelor desfăşurării servucţiei. Este vorba despre normele de funcţionare internă, regulile, procedurile, stabilite în statutul de funcţionare al firmei sau în cadrul fişelor individuale ale posturilor. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul în respectarea unor reguli de conduită atât timp cât apelează şi beneficiază de serviciile firmei. - apărarea intereselor firmei poate fi realizată de personalul de contact prin supravegherea împotriva degradării, distrugerii suportului fizic şi recuperării despăgubirilor aferente daunelor pricinuite. Personalul trebuie să se comporte în aceeaşi manieră cu toţi clienţii, pentru a evita favorizarea sau dimpotrivă frustrarea. Specialiştii sunt de părere că personalul de contact se află la intersecţia a două planuri: cel al firmei şi cel al clientului. În această calitate, el trebuie să apere interesele firmei, făcând parte din publicul intern al acesteia dar şi pe cele ale clientului - publicul extern. El are misiunea de a concilia interesele celor două planuri, de a rezolva divergenţele, situaţiile conflictuale. În ceea ce priveşte interesele clientului, personalul de contact trebuie să-i satisfacă pe cât posibil doleanţele, să-l servească imediat, să-l recunoască, să-l privilegieze. Poziția personalului de contact de interfață intre celor două sisteme care au obiective adesea opuse, clientul şi firma, este dificil de apărat şi consolidat. Astfel se impune construirea de către personalul de contact a strategiilor defensive şi de securizare. Acestea pot fi de mai multe categorii si anume: a) birocratice – constând în: - protejarea fizică a personalului de contact faţă de client. Acest aspect poate fi realizabil în practică prin ridicarea barierelor fizice - grilaje, birouri somptuoase, pancarte, plante impunătoare, care au asupra clientului un efect de intimidare, stânjenire, stângăcie chiar, creându-i impresia că este intrus; - protejarea legală a personalului firmei, în sensul că nici un client nu poate formula vreo cerere care să contravină normelor și legilor în vigoare. Cu alte cuvinte, este vorba despre o tratare inflexibilă a legilor, fără a i se face clientului vreo concesie. Este specific firmelor care deţin monopolul pe o piaţă, lucrează în circuit închis, neavând în atenţie dorinţele, preferinţele, satisfacţia clientului. În 25
Anca Stan- Startegii de marketing in domeniul serviciilor
astfel de situații conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parţial realizat, deoarece amabilitatea, prietenia, consideraţia arătată consumatorului, lipsesc de cele mai multe ori. La noi în ţară, situaţia este caracteristică unor instituţii publice, a celor de furnizare a energiei, apă, căldură, servicii de telefonie, etc. b) tolerante sunt cele care au acţiuni inverse asupra clientului, adică orice client este tratat cu o atenţie exagerată, i se satisface orice cerere, chiar dacă ea contravine normelor, chiar dacă iese din domeniul de competenţă a personalului. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp şi energie mare, reflectat în costuri, deci în detrimentul firmei. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru că personalul se ocupă exagerat de mult de un client, în defavoarea altora care aşteaptă realizarea prestaţiei. Ca urmare, poziţia concurenţială a firmei este în pericol, deci managerii trebuie să gestioneze cu grijă astfel de strategii. Trebuie observat faptul că toate aceste orientări strategice trec de la o extremă la alta, fapt ce determină clientul să se afle în permanență între a-și asuma sau nu riscul apelării la serviciile respective. Astfel se impune din partea conducerii firmei săîncerce si să reusească să arbitreze situaţiile conflictuale între client şi firmă şi să obţină un echilibru global al interfaţei client – firmă. Este bine stiut că interesele intreprinderii sunt cu totul diferite de cele ale clientului si astfel trebuie realizat un echilibru între acestea, echilibru care cade de cele mai multe ori pe umerii personalului de contact. Se poate observa că pe parcursul intregului proces aspectul afectiv, de seducere a clientului este omniprezent. Prin seducție, clientul devine mai interesat de alternativele de servicii si este mai dispus să le cumpere. Odată vânzarea realizată, misiunea personalului de contact constă în incercarea de a fideliza clientul. Seducerea clientului este sedus mai ușor dacă acesta are o imagine pozitivă asupra personalului, nu se simte ameninţat, se crede înţeles. Însă dacă are impresia că problemele sale sunt in atenț ia prestatorilor ș i nu există obiecţii importante în rezolvarea lor, clienti sunt influenţabili. Dacă i se facilitează tranzacția, clientul va cumpăra serviciul, iar evaluarea acestuia are loc în funcţie de promisiunea care i se face. Devine fidel firmei dacă experienţa sa este integrată acesteia şi face obiectul unei creşteri pozitive. Clientul satisfăcut va dori să revină. Personalul de contact trebuie să stăpânească pârghiile de seducţie a clientului, pentru a proteja imaginea favorabilă, pozitivă a firmei şi a încerca să stabilească un climat de încredere şi înţelegere a necesităţilor acestuia. El trebuie să influenţeze clientul, punând în valoare avantajele serviciului. Acest aspect este mai important decât încercarea de a insista asupra câtorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. Una din principalele surse ale non-calităţii derivă din promisiuni făcute şi nerespectate de către personalul de vânzare. Personalul de contact trebuie să-şi dezvolte aptitudinile în direcţia facilitării tranzacţiei. După încheierea tranzacţiei, este necesar ca experienţa câştigată de client să fie conformă promisiunii făcute. După apelarea la serviciu, personalul de contact trebuie să fidelizeze clientela pentru creşterea ”experienţei clientului”. Solicitarea retroacţiunii din partea clienţilor reprezintă dovada creşterii pozitive. Astfel, numeroase agenţii de voiaj, reamintesc clienţilor după o perioadă de 15 zile de la terminarea vacanţei, satisfacţia pe care aceştia au avut-o şi necesitatea menţinerii relaţiei. Agenţia îşi consolidează imaginea de firmă serioasă, multiplicând încrederea şi comportamentul viitor al clienţilor.
S-a demonstrat in literatura de specialitate că rolul personalului de contact este operaţional şi relaţional. Rolul operaţional rezidă în ansamblul operaţiilor care trebuie efectuate de personal, concretizate în instrucţiuni clare, precise. Rolul relaţional constă în efectuarea sarcinilor de către personalul de contact întrun mod cât mai corect şi eficient pentru client. Se spune că relaţionalul este “ambalajul operaţionalului”. Elementele componente ale relaţionalului sunt: a) vizibilul, adică ceea ce vede clientul - curăţenia, ordinea, calitatea suportului fizic, precum şi aparenţa personalului, coafura, calitatea vestimentaţiei, modul de a se farda, etc. În ceea ce priveşte vestimentaţia, majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniformă care să confere purtătorului posibilitatea de a fi recunoscut, apreciat ca profesionist în ochii consumatorilor. Ea trebuie să fie proprie, armonioasă, potrivită, de bun gust, în concordanţă cu segmentul de clienţi care beneficiază de serviciile firmei, să reflecte profesionalismul celui care o poartă şi al firmei pe care o reprezintă. b) gestica trebuie să fie precisă, armonioasă, personalul trebuie să surâdă cinstit, mai puţin la începutul sau la sfârşitul interacţiunii cu clientul, să privească în ochii acestuia atunci când i se adresează. Dacă este surprins discutând cu un coleg, în timp ce un client i se adresează, el trebuie să întrerupă discuţia. Clientul trebuie să primească mesajul nonverbal, de a fi binevenit la firmă. c) verbalul intervine în momentul interacţiunii cu clientul şi trebuie să corespundă atât din punct de vedere al fondului cât şi al formei. În ceea ce priveşte fondul se impune respectarea unor formule de politeţe, curtoazie, expresii de bunăvoinţă, concise, precise. Sub aspectul formei, se impune adoptarea unui timbru vocal clar, un ton condescendent dar niciodată servil. Se spune că ”personalul de contact este oarecum un actor care joacă o mică piesă pentru un unic spectator - clientul ”. Un aspect important în analiza relaţionalului îl reprezintă numărul de interacţiuni/zi ale consumatorului şi ale personalului de contact. Dacă pentru consumator, experienţa poate fi unică în acea zi, în schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interacţiuni. Cu cât numărul lor este mai mare, cu atât mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseală, o prestare aproape automatizată. Clientul nu mai este decât un număr. Sarcina managementului firmei constă în selectarea corectă a personalului competent, uşor adaptabil, capabil să depăşească repetitivitatea. În afara rolului operaţional şi al celui relaţional, firmele de servicii acordă un loc important şi rolului de vânzare a serviciului. De exemplu, personalul de la un service auto, în afara prestaţiei care a făcut obiectul sosirii clientului la firmă, mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii, eventual noi, efectuate de firmă şi convingerea lui de a cumpăra serviciile respective. Misiunea personalului de contact în cadrul servucţiei este dificilă, datorită: - poziţiei ocupate vis-à-vis de consumator, fiind elementul de personificare a firmei, imaginii sale. - poziţiei de interfaţă între interesele consumatorului şi cele ale firmei, poziţie care implică realizarea echilibrului global. - rolul dublu sau triplu, operaţional, relaţional şi de vânzare. Aceste dificultăţi influenţează politica firmei în domeniul managementului resurselor umane.
Acţiunile managerilor servucţiei trebuie să se concentreze în această privinţă spre următoarele direcţii: definirea stilului personalului de contact, evidenţierea rolurilor sale, a responsabilităţii şi acţiunilor caracteristice primului nivel al managementului. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat, implicând recunoaşterea faptului că acesta are un rol major în identificarea şi diferenţierea firmei şi a serviciilor ei, în dezvoltarea sentimentului de apartenenţă la performanţele firmei, valorizând poziţia ei în ochii clientului. Din punct de vedere financiar, managerii trebuie să aibă în atenţie optimizarea costurilor cu personalul de contact, astfel încât pe de o parte acesta să fie motivat iar pe de altă parte, cheltuielile afectate stimulării materiale să nu fie exagerate. În multe firme de servicii, în totalul cheltuielilor componente ale costului de producţie, o pondere semnificativă o deţine elementul - cheltuieli cu salarizarea . A găsi şi a defini un stil pentru personalul de contact, înseamnă a valoriza şi diferenţia sarcinile, funcţia şi poziţia sa faţă de client. • •
CAP.8 Particularităţi ale managementului marketingului hotelier si turistic: Managementul turistic se remarcă prin formularea obiectivelor strategice şi operaţionale, căutarea condiţiilor de obţinere a performanţelor măsurabile, abordarea prioritară a resurselor, adoptarea deciziilor de diferite tipuri şi grade de complexitate, practicarea delegării de autoritate, considerarea managerului în turism ca protagonist al firmei, atitudini activizante, creative, punerea accentului pe rezultate şi pe analiza complexă a acestora. Indiferent de domeniul în care activează, dar mai ales în sfera turismului, managerul trebuie să stabilească obiective, să selecteze modalităţi de atingere a acestora, să caute resursele necesare, să selecteze şi să pregătească personalul, să formeze echipe de lucru cu anumite competenţe, să elaboreze mecanisme pentru monitorizarea şi coordonarea activităţilor, să evalueze rezultatele şi să procedeze la schimbările necesare în anumite momente.Ca reprezentant al marketingului, marketerul culege informaţiile, le analizează, sintetizează şi le concretizează în soluţii la nivelul firmei de turism. Managerul are rolul de a alege, în funcţie de conjunctură şi posibilităţile existente şi viitoare ale firmei, soluţia optimă care devine decizie, obligatorie pentru întreg personalul firmei de turism. Toate aceste acţiuni pot fi sintetizate grafic în următoarea schemă, care prezintă principalele funcţii ale managementului.
PLANIFICARE – ORGANIZARE - COORDONARE – ADMINISTRAREA RESURSELOR UMANE - CONDUCERE ŞI ANTRENARE - CONTROL ŞI EVALUARE Unele abordări mai moderne în turism înlocuiesc funcţia de coordonare cu o funcţie ce vizează managementul resurselor umane (selecţia şi pregătirea personalului), poziţie care este cu atât mai importantă în contextul managementului serviciilor turistice, având în vedere o perspectivă mai largă, deschisă de managementul serviciilor turistice Din analiza rolurilor manageriale se poate concluziona că există o multitudine de activităţi ce se pot constitui în funcţii ale unui management eficient. În legătură cu această observaţie trebuie menţionat faptul că nu toate activităţile unei firme sunt executate numai de manager; prin delegarea sarcinilor, managerul îşi creează resurse de timp pentru a se ocupa de alte probleme mai importante. Marea varietate a activităţilor manageriale poate fi sintetizată în cinci categorii importante ce se constituie în funcţii ale managementului. Acestea sunt: planificarea, organizarea, coordonarea selecţia şi pregătirea personalului, conducerea şi controlul. În esenţă, managementul activităţii marketingului turistic se referă la adaptarea, analiza, interpretarea şi implicarea funcţiilor managementului precum şi a sistemelor informatic şi decizional la specificul acestui gen de marketing. Organizarea este procesul complex, dinamic şi flexibil de selectare şi grupare a activităţilor pentru atingerea unor obiective comune, repartizarea responsabilităţilor de conducere pe compartimente, sectoare sau departamente, investirea cu autoritatea necesară a persoanelor care au primit funcţii de conducere şi stabilirea unor linii de
autoritate în cadrul firmei de turism, stabilirea unor canale oficiale de comunicare prin care să se asigure coerenţa şi eficienţa intervenţiei şi activităţilor. Existenţa compartimentului de marketing în structura organizatorică reflectă importanţa atribuită de întreprinderea de turism marketingului. În timp, compartimentul de marketing a avut următoarea evoluţie: 1. inexistenţa unui compartiment de marketing în organigrama întreprinderii de turism 2. constituirea unui compartiment de vânzări, în cadrul căreia se realizează: organizarea reţelelor de vânzări şi distribuţie, întreţinerea relaţiilor cu agenţiile de publicitate, realizarea unor studii de piaţă referitoare la cererea de produse pe piaţă turistică 3. constituirea unui birou de marketing în cadrul companiilor de vânzări, care se ocupă cu: realizarea de studii de piaţă, comunicare, distribuţie 4. constituirea compartimentului de marketing este determinată de: diversificarea exigenţelor consumatorilor, creşterea complexităţii procesului decizional, intensificarea activităţii concurenţei. Activităţile unui compartiment de marketing sunt prezentate în tabelul următor: Domeniul Strategia de marketing
Strategia de marketing Politica de produs
Politica de preţ
Politica de Distribuţie
Activităţi Proiectarea şi implementarea unui sistem informaţional de marketing Determinarea bugetului alocat studiilor de marketing Stabilirea proiectelor de cercetare de efectuat şi a surselor de date Selectarea cabinetelor de studii Analiza rezultatelor studiilor şi propunerea alternativelor de acţiune Elaborarea strategiei de marketing şi controlul implementării acesteia Conceperea şi implementarea planurilor de marketing Participarea la procesul de dezvoltare a noilor produse Alegerea strategiei de produs pe diverse pieţe Fundamentarea politicii de produs Determinarea şi urmărirea respectării nivelului de calitate Stabilirea numelui şi mărcii produsului Asigurarea unui mod de ambalare adaptat exigenţelor consumatorului Studii complexe privind concurenţa şi conjunctura Fixarea politicii de preţ pentru fiecare gamă de produse Stabilirea condiţiilor generale şi particulare de vânzare Conceperea regimului reducerilor de preţ Urmărirea respectării reglementărilor legale privind preţurile Stabilirea unei politici de distribuţie Întreţinerea relaţiilor cu distribuitorii Negocierea condiţiilor de vânzare cu distribuitorii ce importanţi Organizarea sectoarelor de vânzări Alegerea unui sistem de organizare a forţei de vânzare Antrenarea intermediarilor în culegerea informaţiile despre piaţă Consilierea şi formarea distribuitorilor Stabilirea unei politici de recrutare şi formare a angajaţilor
Politica de comunicare
Stabilirea bugetelor de comunicare Selectarea agenţilor de publicitate şi întreţinerea relaţiilor cu aceştia Definirea obiectivelor de publicitate şi de promovare a vânzărilor Alegerea axului psihologic al campaniilor publicitare şi a temelor acţiunilor promoţionale Controlul calităţii prestaţiilor agenţilor de publicitate Organizarea participării întreprinderii la târguri şi expoziţii Definirea politicii de relaţii publice Participarea la comunicarea internă în întreprindere
Servicii pentru clienţi
Definirea şi implementare unei politici de servicii postvânzare Gestionarea relaţiilor conflictuale cu clienţii Întreţinerea relaţiilor cu organizaţiile consumatorilor Informarea consumatorilor privind condiţiile de utilizare a produselor Participarea la elaborarea unei politici de transport Studiul calităţii serviciilor logistice din punct de vedere al clientului
Distribuţia fizică
Într-o întreprindere de turism, compartimentul de marketing se poate organiza în funcţie de următoarele criterii: funcţionale; geografice; produse realizate; pieţe pe care operează.
Calitatea serviciilor; Perspectivele de dezvoltare a serviciilor în ţara noastră sunt legate de potenţialul insuficient valorificat, dar şi de unele particularităţi generale ale serviciilor care impun o pregătire adecvată din partea celor care le prestează. În domeniul calităţii serviciilor, principalele concepte se referă la „serviciu” , „calitatea serviciului”, „nivelul calităţii serviciilor”. Conceptele, principiile şi elementele sistemului de management al calităţii prezentate în seria de standarde ISO 9000 pot fi aplicate tuturor serviciilor, indiferent că acestea sunt sau nu asociate cu obţinerea unui produs sau sunt servicii noi sau modificate. În urma cercetărilor întreprinse în mai multe organizaţii prestatoare de servicii (bănci, companii de transport aerian etc.) s-a întocmit în trei etape care reprezintă cadrul general pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii şi anume: etapa de centralizare, etapa coordonării în etape de dezvoltare (compartimente). Corespunzător celor trei etape se conturează căile de îmbunătăţire continuă a calităţii serviciilor. Centru acesta este necesar să se răspundă la întrebări referitoare la: ce este calitatea şi cum se poate defini, cum poate deveni calitatea ceva concret pentru organizaţie, este importantă sub raport economic în afacerile organizaţiei, care sunt concepte generale ale TQM. Pentru organizaţiile care au introdus managementul calităţii sunt foarte utile metoda „Motorola” şi metoda „profesorului Kano”. O importanţă deosebită pentru organizaţiile prestatoare de servicii o are evaluarea calităţii serviciilor şi în primul rând creşterea capabilităţii întreprinderii de a colecta,
măsura şi analiza datele cu ajutorul unui sistem informaţional bine pus la punct, care să fundamenteze luarea deciziilor. Metodele de evaluare a calităţii serviciului ajută la determinarea legăturii cauzăefect, prevederii performanţelor viitoare, planificarea acţiunilor corective. Cele mai importante instrumente de măsurare şi analiză a calităţii sunt: diagrama cauză-efect, lista de verificare, histograma, diagrama Pareto, diagrama de orientare, diagrama în flux pentru proces, feet-back de la angajaţi, feet-back de la clienţi, eşantionare şi testări statistice, banckmarking, modele de interconectare. Un rol important în asigurarea calităţii serviciilor îl are elaborarea de standarde de calitate. Pentru managementul calităţii serviciilor s-au introdus 9 instrumente noi alături de cele 7 instrumente clasice, pentru a face un mediu competitiv şi bogat în informaţii pentru secolul XXI. Calitatea serviciilor turistice trebuie privită din două perspective: a clientului ca beneficiar al calităţii serviciilor turistice şi a prestatorului de servicii ca producător, supraveghetor al calităţii serviciilor turistice. Calitatea serviciilor turistice evaluată de către client are la bază: impresiile proprii, împrejurările în care se produce serviciul, frecvenţa utilizării serviciului turistic, experienţa personală anterioară, caracteristicile produsului turistic, gradul de satisfacţie obţinut prin consumul serviciului turistic. Calitatea serviciilor turistice evaluator de către prestatorul de servicii turistice are la bază: analiza nevoilor şi comportamentul clientului; ţinerea sub control a activităţilorcheie ale procesului de prestare a serviciului turistic; asigurarea unei concordanţe între calitatea serviciului oferit şi prescripţiile standardelor; evaluarea finală la interfaţa cu clientul şi realizarea unor planuri strategice adecvate prestaţiei viitoare; reglementarea şi certificarea unui sistem de management al calităţii. Calitatea în turismul european are la bază definiţia dată de Organizaţia Mondială a Turismului şi anume: „rezultatul unui proces care implică satisfacerea tuturor nevoilor, cerinţelor şi aşteptărilor legitime ale consumatorilor pentru produse şi servicii, la un preţ acceptabil şi în conformitate cu caracteristicile de calitate precum sunt: securitatea, igiena, accesibilitatea, transparenţa, autenticitatea şi armonia activităţilor turistice, preocupate de mediul său natural şi uman”. Realizarea, menţinerea şi îmbunătăţirea calităţii serviciilor turistice trebuie să fie o preocupare permanentă a tuturor agenţilor economici implicaţi în desfăşurarea diferitelor forme de turism. În concepţia economistului J.M. Juran, calitatea înseamnă „aptitudinea unui produs de a fi corespunzător pentru utilizare”. Pornind de la această concepţie, produsul turistic şi implicit serviciile turistice, ca parte componentă a produsului turistic, sunt considerate de calitate dacă corespund aşteptărilor clienţilor, în ceea ce priveşte satisfacerea nevoilor lor. Calitatea serviciilor turistice trebuie privită din perspectiva: clientului ca beneficiar al calităţii produselor şi serviciilor turistice; prestatorul de servicii ca producător şi supraveghetor al calităţii serviciilor turistice. • •
Calitatea serviciilor turistice reprezintă aptitudinea unui serviciu turistic de a satisface prin caracteristicile sale nevoile exprimate sau implicite ale turistului la nivelul aşteptărilor şi standardelor de calitate proiectate de acesta.
Definirea calităţii în domeniul serviciilor turistice trebuie să pornească de la următoarele premise demonstrate de practică: calitatea percepută de client rezultă din comparaţia pe care acesta o face între satisfacţia produsă de serviciul turistic furnizat şi aşteptările sale în legătură cu consumul serviciului turistic respectiv; calitatea serviciului turistic rezultă din compararea standardelor de calitate ale producătorului de servicii turistice şi standardele de calitate ale clientului. Standardele de calitate ale clientului corespund percepţiei acestuia asupra nivelului la care se aşteaptă să le fie satisfăcute nevoile. Standardele de calitate ale producătorului de servicii turistice se referă la cerinţele pe care acesta şi le impune să le respecte pentru a garanta un anumit nivel calitativ optim al serviciilor turistice furnizate. •
•
Informaţii şi comunicare (idei, zvonuri, aprecieri asupra calităţii serviciilor dorite)
Calitatea serviciilor turistice pentru client
F
Nevoi de ordin personal ce pot fi satisfăcute prin servicii turistice
Experienţa proprie trăită prin consumul anterior de servicii turistice
Aşteptările privind calitatea serviciilor turistice
E E D
B A
Percepţia asupra serviciului turistic consumat
Calitatea prestării serviciului
Calitatea informării şi comunicării prestatorului cu clientul
C K
Calitatea serviciilor turistice pentru prestator
Transformarea percepţiei clientului în satisfacţie în urma consumului turistic
Măsuri preventive şi corective de îmbunătăţire a calităţii pentru a evita şi elimina discrepanţa dintre aşteptări şi satisfacţia înregistrată de client în urma consumului turistic
Fig. 1.Modelul conceptual al calităţii serviciilor turistice
Evaluarea calităţii serviciilor turistice de către client are la bază următoarele repere: impresiile înregistrate cu prilejul consumului serviciului respectiv; împrejurările în care sunt prestate serviciile turistice; frecvenţa utilizării serviciului turistic; experienţa personală în aprecierea caracteristicilor serviciilor turistice acumulată cu prilejul consumului anterior; gradul de satisfacţie obţinut prin consumul serviciului turistic. Gradul de satisfacţie al clientului resimţit, în urma unei consumaţii turistice, depinde de întrepătrunderea următoarelor elemente: capacitatea prestatorilor de servicii turistice de a oferi la locul şi momentul potrivit serviciile solicitate de turişti; competenţa profesională a personalului de servire de a diferenţia prestaţiile turistice din cadrul unui pachet de servicii printr-o personalizare adecvată şi printro înlănţuire logică şi armonios dozată; crearea condiţiilor adecvate pentru prestarea serviciilor turistice solicitate prin valorificarea celorlalte componente ale produsului turistic; gradul de implicare şi de participare activă a turistului la realizarea consumului de servicii turistice. Astfel, pentru a personaliza un serviciu de bază cum este alimentaţia aceasta trebuie nuanţat şi prezentat într-o variantă cât mai atrăgătoare pentru client, cum ar fi: oferirea micul dejun în „sistem suedez”, a prânzului şi a cinei în sistem „hors d’oeuvre”, care presupune alegerea primului fel de mâncare pe bază de autoservire etc. Pornind de la aceste repere, specialiştii au formulat trei modele pentru evaluarea calităţii serviciilor turistice de către client pe baza caracteristicilor de calitate: clientul evaluează calitatea în funcţie de o singură caracteristică a serviciului turistic pe care o consideră ca fiind cea mai importantă. clientul evaluează calitatea în funcţie de o caracteristică pe care o consideră dominantă, însă ţinând cont de nivelul calitativ al celorlalte caracteristici. clientul evaluează calitatea ca rezultat al mediei ponderate a diferitelor caracteristici ale serviciilor turistice. Evaluarea calităţii serviciilor turistice din perspectiva producătorului de servicii turistice are la bază următoarele repere: cunoaşterea nevoilor şi aşteptărilor clientului în ceea ce priveşte tipurile de servicii solicitate, condiţiile de prestare dorite, raportul tarif/calitate etc.; • • • •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dinamizarea marketingului prin:antreprenoriat, creativitate si inovare; Perspectivele marketingului Mediul înconjurător a devenit un factor care influenţează tot mai mult decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu. nu trebuie excluse de aici calitatea serviciilor, desingul, durata, experienţa anterioară a clienţilor, tarifele practicate.
Progresul şi dezvoltarea conştiinţei ecologice implică însă şi reorientarea tuturor ştiinţelor către problema esenţială care frământă omenirea: perenitatea condiţiilor naturale de pe Pământ. Din această categorie nu face excepţie nici marketingul, în prezent asistăm la o tranziţie către orientarea ecologistă a marketingului. Impactul marketingului asupra ambianţei îmbracă o diversitate de forme. Multe din temele macromarketingului au un caracter social-ambiental. Analiştii de marketing abordează aceste teme comune utilizând analize economice, statistice şi sociale, în cercetările de macromarketing social sunt aplicate analize de cost-avantaje. Importanţa marketingului ecologic este extrem de mare, dacă ne gândim la faptul că organizaţiile economice au nevoie să cunoască în ce măsură produsele şi serviciile lor, adaptate cerinţelor ecologice, satisfac nevoile consumatorilor cât şi reabilitarea activităţilor societăţilor respective. Prin noţiunea "Eco-Marketing", noţiunea creată de R. I. Schreider, se înţelege optimizarea politicii de întreprindere şi de marketing în strânsă relaţie cu ecologia pentru a avea efecte pozitive pe întregul sistem, fără a scădea preocupările de economicitate. În viitorul nu prea îndepărtat, marketingul ecologic va deveni o preocupare pentru cunoaşterea comportamentului pieţei şi nu al vânzătorilor şi cumpărătorilor. Elementul esenţial îl va reprezenta tranzacţia pe piaţă între clienţi şi furnizori. Caracterul dinamic al marketingului se va reflecta în repetarea tranzacţiilor, precum şi în utilităţile create de timp, loc, posesie şi formă a produsului. Esenţială va fi însă includerea în marketing a restricţiilor impuse comportamentului pieţei prin intervenţia unor instituţii externe cum sunt statul, autorităţile regionale şi comunale, precum şi alte formaţii sociale ale societăţii civile. Politica marketingului este văzută ca o concepţie modernă a întreprinderii, strâns legată de politica structurii de producţie. O asemenea politică caracterizează viziunea întreprinderii în raport cu realitatea şi cerinţele pieţei. Astfel spus, marketingul este o politică a întreprinderii orientată spre piaţă şi adecvată pieţei, deci în esenţă o politică determinată de piaţă. Din punct de vedere al marketingului ecologic al întreprinderii, se poate defini patru tipuri de politici de organizare a marketingului: cu orientare funcţională, productivă, spre clientelă şi spre teritoriu. Ca funcţii ale managementului marketingul trebuie numite, în afară de organizare şi sistemele informaţionale, planificarea marketingului şi controlul execuţiei. Funcţia de organizare acţionează cu patru instrumente principale: politica produsului şi a programului, politica cointeresării, politica distribuţiei şi politica de comunicare, care în combinaţia lor optimă sunt incluse în mixul de marketing. Baza de lucru este studiul pieţei, în acest sens "Chestionarul de tip Omnibus" sau "interviul intensiv" sunt doar două dintre metodele utilizate în anchetele de piaţă. De pildă instrumentele de marketing (Submix), în politica de comunicare, sunt următoarele: Promovarea vânzărilor direct la consumator; Publicitate (planificarea publicităţii, realizarea ei şi controlul succesului); Activitate publică (efortul de a obţine încrederea opiniei publice prin evidenţierea conţinutului mesajelor). Ca şi în cazul marketingului social, ecomarketingul (marketingul ecologic) cuprinde "proiectarea, implementarea şi controlul programelor care urmăresc să dezvolte • • •
acceptabilitatea unei idei, cauze sau practici speciale în grupele vizate de societate. Sunt utilizate în acest sens diferite metode şi tehnici specifice, cum ar fi: împărţirea pieţei, preferinţele consumatorilor, extinderea conceptului de produs, facilităţile, cointeresarea şi teoria schimbului pentru a maximiza reacţia grupelor vizate. Mai trebuie numită şi concepţia marketingului care, în opoziţie faţă de concepţia vânzării, se orientează în conformitate cu dorinţele grupurilor vizate şi dezvoltă produse corespunzătoare acestor cerinţe Literatura de specialitate din România este încă săracă în concepte şi terminologii noi. Conceptul de eco-marketing a apărut mai demult în literatura vest-europeană. În Germania, de exemplu, încă din anul 1978 a apărut termenul de eco-marketing. Această noţiune cuprinde, după Schreiber toate măsurile care sunt menite să ofere o maximă contribuţie la funcţionarea unei întreprinderi şi a întregului ei sistem fără sau cu o minimă afectare a sistemului ecologic. În acest fel, noţiunea de marketing clasic este transpusă din planul şi interesul întreprinderii (nivel microeconomic) în planul naţional (interes social). Cercetările de marketing orientate până acum doar spre vânzarea de produse sau servicii vor trebui reorientate şi spre evoluţia problemelor mediului. Aceste cercetări vor putea oferi o bază de informaţii referitore la: 5. instruirea personalului; 6. schimbările intervenite în comportamentul consumatorilor; 7. modificări ce s-au produs în politica ecologică a concurenţei. Ecomarketingul este acel domeniu al ştiinţelor economice care va trebui să ţină seama de cerinţele consumatorului, în special prin politica produsului, prin modificările survenite în procesul de producţie şi prin ciclul de viată al produsului. Realizarea de noi produse se va înscrie în aceleaşi coordonate, experimentarea lor, şi apoi introducerea în producţia de serie va trebui să ţină seama de fazele de producţie, utilizare şi abandonare a produsului. De asemenea, se pune problema tot mai pregnant în ceea ce priveşte posibilitatea de asigurare continuă cu resursele necesare, de caracteristicile ce vizează siguranţa produsului, de modalităţile şi posibilităţile de întreţinere, precum şi de posibilităţile de reutilizare a acestuia. Inscripţionarea produselor conform standardelor recunoscute reprezintă, de asemenea, cerinţe prioritare în viitor. O asemenea evidenţiere (identificarea) este valabilă şi pentru industria ambalajelor, acolo unde se pune problema ambalajelor de folosire unică şi multiplă. Circumscrisă politicii ecologiste va fi şi factorul de politică a preţurilor, care se adaugă de fapt la cel de creştere a costurilor cu salarizarea, precum şi la cel al materiilor prime şi al costurilor de transport. Ecomarketingul nu trebuie doar să ofere posibilităţi de dialog dintre domeniile ecologic şi cel economic, ci să ofere şi noi abordări în domenii de influenţă pentru realizarea unui echilibru între voluntariat şi obligativitate, între responsabilitate socială şi deciziile politice necesare. Este însă necesară o modificare a modului de gândire linear, în aşa fel încât concepţia de ecomarketing să devină un mijloc în soluţionare a problemelor ecologice şi a celor economice. Este cunoscut faptul că pentru turism, mediul înconjurător reprezintă însăşi "materia primă", cadrul de desfăşurare a acestei activităţi, iar de calitatea sa depinde în mare parte succesul procesului turistic.
În acest sens a apărut conceptul de marketing ecoturistic care are drept scop realizarea unor analize periodice de piaţă, dat fiind faptul că lansarea unui produs turistic nou poate modifica evoluţia pieţei foarte rapid. În vederea realizării de produse şi servicii ecoturistice se impune cu predilecţie o evaluare minuţioasă a componentelor mediului înconjurător privind starea de calitate şi gradul de afectare prin anumite forme de poluare. Cu toate că în economia turismului utilizarea marketingului mix este preponderentă, apare necesitatea includerii unor aspecte majore referitoare la mediul ambiant, transformându-se astfel într-un marketing ecoturistic. Acest fapt implică ca în fiecare strategie de produs, preţ, promovare, distribuţie să fie incluse şi aspecte referitoare la mediu, deoarece costurile de mediu se vor regăsii în cele finale. Se impune această idee ca o continuare a faptului că un produs de calitate va depinde din ce în ce mai mult de calitatea componentelor sale. O imagine pozitivă a firmelor de turism depinde în mare măsură de felul cum managerii acestora vor reuşii să selecteze acele îmbunătăţiri pe care le pot aduce produselor şi serviciilor turistice oferite. Din ce în ce mai des, consumatorii de produse turistice sunt interesaţi de acele produse care respectă elementele de protecţie a mediului. Un rol important aici îl joacă preţul acestor produse care fiind mai ridicate pun turiştii în situaţia de a renunţa în favoarea celor oferite anterior. Un exemplu în acest sens este acela că restaurantele şi hotelurile se aprovizionează cu produse igienice de hârtie reciclabilă într-un procentaj foarte mic, mult sub posibilitatea de reciclare industrială a acestui produs.
BIBLIOGRAFIE: 1. Anghel L., Florescu C.,Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Marketer, Bucureşti, 1994; 2. Anghel L., Florescu C.,Zaharia R . - Aplicaţii în Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1997 ; 3. Bacali L. – Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, Bucureşti, 1999; 4. Barbu, Gh., - Turismul şi calitatea vieţii, Editura Politică, Bucureşti, 1980. 5 .Bran F., Manole V.,- Specificul marketingului turistic,Tribuna Economică, nr. 22/1997. 6. Brătucu, G., Dima, D.(coord.), - Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002. 7. Bran Fl., Marin D., Simon T. - Economia turismului şi mediul înconjurător , Editura Economică, Bucureşti, 1998; 8. Bran Florina, Dincu I. - Ecologie generală şi protecţia mediului, Editura A.S.E., Bucureşti, 1998 9. Bran Florina - Politici ecologice, A.S.E., Bucureşti 1997 10. Bran Fl., Simon T., Nistoreanu P. - Ecoturism, Editura Economică, Bucureşti, 2000; 11. Bran F., Dinu M., Simon T. - Turism rural. Model european, Ed. Economică, Bucureşti, 1997 12. Bran F., Ildiko I.,Marin D., Mockesch C. - Mic lexicon de protecţia mediului, Editura Economică Bucureşti,1999 13. Brown L. (coord) - Probleme globale ale omenirii, Editura Tehnică, Bucureşti,1995.
14. Bucur Sabo, M.,- Marketing turistic, Universitatea „Spiru Haret", Bucureşti,1998.
15. Cămăşoiu C.,Rudăreanu M., Manea Gh. - Conceptul de eco-business, Editura Magic, Bucureşti, 1998 16. Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului, Editura Economică,
Bucureşti, 1997; 17.Cătoiu I. - Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing. Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999; 18.Cristureanu C. - Economia şi politica turismului internaţional , Editura Abeona, Bucureşti, 1992; 19 Cosmesu I. - Turismul - fenomen complex contemporan, Editura Economică, Bucureşti, 1998; 20. Demetrescu M.C. - Analiza sistemelor de marketing, Editura Ştiinţifică şi Pedagogică, Bucureşti, 1982; 21. Draica, C., - Ghid practic de turism intern şi internaţional, Editura AII Beck, Bucureşti, 1999. 22. Draica, C., - Turism internaţional. Practici de elaborare şi de distribuţie a produselor turistice, All Beck, Bucureşti, 2003. 23. Dumitrescu L. - Marketingul serviciilor , Editura Imago, Bucureşti, 1998; 24. Drăgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing în mileniul III , Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998;
25. Erdeli, G., Istrate, L, - Potenţialul turistic al României, Editura Universităţii din Bucureşti, 1996. 26. Florescu C. - Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 199 27. Foyos-Sola Ed. Tourism policy: a mid summer night's dream în Tourism Management, vol. 17, nr.6, Ed. Pergammon, Londra, 1996
28. Gafencu Zaiţ A., - Introducere în marketingul serviciilor, Editura Universităţii Al. I. Cuza", Iaşi, 1996. 29.Gherasim T., Gherasim D. - Marketingul turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999; 30. Gurău, C., Bran O., - Strategii promoţionale în turism prin Internet, MarketingManagement, nr.6/1999. 31. Hapenciuc C.V., - Cercetarea statistică în turism, Editura Didactică Pedagogică, Bucureşti, 2003. 32. Hunziker W., - Le tourisme - caracteristiques principales, Berne, 1972. 33. Ispas, A,, Petrache, D., Brătucu, G., - Marketing turistic, Editura Infomarket Braşov, 1999. 34.Istrate, L, Bran, F., Roşu, A.G., - Economia turismului, Editura Economică, Bucureşti, 1996. 35. Jahoda, M., - Complexitatea pieţei turistice, în vol. „Turismul în economia naţională", Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1981. 36. Jivan Al.- Principii de marketing în servicii , Editura Brumar,Timişoara, 1998; 37. Krippendorf, J., - Marketing et tourisme, Herbert Lang&Peter Lang, Bc 1971. 38. Kotler Ph. - Marketing Management. Analysis, Planing, Implementation and Control, Printece Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1994; 39. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997; 40. Kotler Ph. - Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1998; 41. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J., - Marketing for Hospitality & Tourism, PrenticeHall, 1996. 42. Lache, C., - Marketing turistic, Editura TipoMoldova, Iaşi, 2002. 43. Lupu, N., - Hotelul. Economie şi management, Editura AII, Bucureşti, 1999. 44. Mâlcomete P. - Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976; 45. Mâlcomete P. - Marketing , Editura Academică “Gheorghe Zane”, Iaşi, 1993; 46. Meghişan Gh., Nistorescu T. - Marketing , Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994; 47. Meghişan Gh., Nistorescu T. - Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998; 48. Minciu R., Baron P., Neacşu N. - Economia turismului, Universitatea Independentă Dimitrie Cantemir, Bucureşti, 1991; 49. Minciu R.,Ispas A. - Economia turismului, Universitatea “Transilvania”, Braşov, 1994; 50. Naghi, M., - Managementul unităţilor din turism şi comerţ, vol.I, Editura George Bariţiu, Cluj-Napoca, 1999. 51. Neacşu, N., - Turismul şi dezvoltarea durabilă, Editura Expert, Bucureşti 2000. 52. Neagu, V., - Managementul turistic şi al serviciilor turistice, Editura Expert Bucureşti, 2000. 53. Neagu, V.,- Servicii şi turism, Editura Expert, Bucureşti, 2000.
54. Nedelea, Al., - Publicitatea şi programul promoţional de marketing în turism, Simpozionul Internaţional de Ştiinţe Economice şi Informatică Economică, Suceava, 1995. 55. Nedelea, AL, - Turismul românesc. Starea actuală şi şansele relansării Simpozionul Internaţional de Ştiinţe Economice şi Informatică Economică Suceava, 1995. 56.Nedelea, AL, - Strategii de dezvoltare a turismului, Tribuna Economică, Bucureşti nr. 42, 43,44/1997. 57.Nedelea, AL, - Politici în turism în ţările în curs de dezvoltare, Tribuna Economică, nr. 47, 48/1997. 58. Nedelea, AL, - Politica de produs şi piaţa turistică românească, Tribuna Economică, nr. 51-52/1998. 59. Nedelea, AL, - Ziua Mondială a Turismului, România pitorească, 9/1998. 60. Nedelea, AL, - Turismul - fenomenul secolului, Ziua turistică, nr. 53, septembrie 1998. 61. Nedelea, AL, Hapenciuc, V., - Studiu privind dezvoltarea turismului judeţul Suceava, Simpozionul„Început de mileniu III: economia românească în context european", Universitatea „Ştefan cel Mare", 1998, Suceava. 62. Nedelea, Al., Cibotariu, L, - Turismul - provocarea mileniului III Simpozionul „Început de mileniu III: economia românească în context european", Universitatea „Ştefan cel Mare", 1998, Suceava. 63. Nedelea, Al., - Strategii de dezvoltare a turismului, Studii şi cercetări economice, vol. XXIX, Universitatea „Babeş- Bolyai" Cluj-Napoca, 1998. 64.Nedelea, Al., - Analiza macromediului întreprinderii turistice, Tribuna Economică,nr. 38 /1999. 65. Nedelea, AL, - Distribuţia în turism, Tribuna Economică, nr. 5/2000. 66. Nedelea, Al., - Marketing direct prin Internet în turism, Marketing-Management, vol. 1-2/2000. 67. Nedelea, Al., - Distribuţia directă în turism, Tribuna Economică, nr.37/2000. 68. Nedelea, Al., Sandu, P., - Consideraţii privind motivaţia turistică, Analele Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, Universitatea „Ştefan cel Mare", Suceava, 2000. 69. Nedelea, Al., Hapenciuc, V., - Particularităţile produsului turistic, Analele Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, Universitatea , „Ştefan cel Mare", Suceava, 2000. 70. Nedelea, Al, Cibotariu, L, - Segmentarea pieţei turistice, Analele Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică, Universitatea „Ştefan cel Mare", Suceava, 2000. 71. Nedelea, Al., - Elemente de planificare în turism, Analele Colegiului Universitar Tehnic, Economic şi de Administraţie, Universitatea „Ştefan cel Mare,,, Suceava, 2000. 72. Nedelea, Al., - Tendinţe în turismul internaţional, Analele Colegiului Universitar Tehnic, Economic şi de Administraţie, Universitatea „Ştefan cel Mare", Suceava, 2000. 73. Nedelea, Al., Hapenciuc, V., - Societatea informaţională: Sisteme de rezervare şi de distribuţie globală în turism, Marketing-Management, vol. 3/2001. 74. Nedelea, Al., - Analiza pieţei turistice din România, Conferinţa internaţională ştiinţifico-practică de informatică şi economie INFECO-2001, Colegiul Financiar Bancar „A. Diordiţă", Chişinău, 2001.
