Note de curs Disciplina “Marketingul serviciilor” Prof. Dr. Silvia Muhcina
Cap. I. Conţinutul conceptului de marketing în servicii 1.1. Conceptul, caracteristicile şi tipologia serviciilor 1.2. Sistemul de prestaţie a serviciilor 1.3. Obiectul şi caracteristicile marketingului serviciilor 1.1. Conceptul, caracteristicile şi tipologia serviciilor 1.1.1. Conceptul şi caracteristicile serviciilor Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor constituie una din tendinţele de bază ale economiei contemporane. Această dezvoltare a antrenat după sine o continuă preocupare a specialiştilor atât în plan teoretic-conceptual, în sensul încercărilor de identificare, clarificare şi delimitare a elementelor şi mecanismelor prin intermediul cărora se conturează procesul de creeare şi livrare a serviciilor, cât şi în plan practic, în sensul de analiză şi cristalizare a metodelor şi instrumentelor care permit abordarea practică a acestor activităţi specifice. Originea termenului se află în limba latină, prin „servitium” fiind precizată situaţia servitorului, respectiv a acelei persoane care se află în serviciul alteia. Problematica definirii categoriei economice de servicii constituie un demers anevoios, datorită eterogenităţii activităţilor economice cuprinse în domeniul serviciilor şi a faptului că termenul de „servicii” acoperă o sferă largă de activităţi economice al căror rezultat este nematerial, nefiind concretizat într-un produs cu existenţă de sine stătătoare (Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),„Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 621). Din punct de vedere al opticii de marketing, încercările de definire a serviciilor pleacă de la faptul că serviciile sunt considerate drept activităţi care au drept rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii, accentul căzând pe avantajele şi satisfacţiile pe care acestea le oferă clienţilor (Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),„Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 622; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 12). Astfel, în viziunea Asociaţiei Americane de Marketing, „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material” („Marketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms, Committae on Definitions of The American Marketing Association, 1960). După Philip Kotler, un serviciu „...reprezintă orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia şi care are în esenţă un caracter intagibil, neavând drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legată de un produs tangibil” (Kotler, Ph., ş.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 699). Christian Gronroos, reprezentant al Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor, consideră că „...un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator” (Gronroos, Ch., „Service management and marketing”, Lexington 1990, p. 26). Anumite puncte de vedere exprimă faptul că serviciile sunt importante plecând de la utilitatea lor în asigurarea calităţii, distincţia între servicii şi alte bunuri fiind rezultatul arbitrar al unor
definiţii care „...au o semnificaţie minoră sau finală în înţelegerea comportamentului consumatorului, analiza competitivă sau acţiune managerială” (Foxall, G., „Marketing in Service Marketing”, „Marketing in the Service Industries, Ed. Foxall, F., , 1985, London: F. Cass, p. 1-6). Această relaţie „utilitate-calitate” a constituit o întâietate şi pentru alţi autori de prestigiu, preocupările unora dintre ei conducând la conturarea unui instrument de măsurare a calităţii numit SERVQUAL, bazat pe 22 de declaraţii derivate din cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor –tangibilitate, încredere, înţelegere, siguranţă şi empatie (Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., „SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing 64 (1),(Spring), p. 12-44). O serie de specialişti români de prestigiu au propus, la rândul lor, numeroase definiţii ale serviciilor. Astfel, serviciile „...reprezintă o activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodată, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi terţiar” (Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000). Alte definiţii exprimă faptul că serviciile sunt „...efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate” (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, pag.14). Conform opiniei aceluiaşi autor, conţinutul serviciilor include în mod obligatoriu activităţile şi rezultatul acestora, iar împreună cu natura acestora se constituie în factori formativi ai unui posibil dezacord ofertă-cerere şi, pe această bază, în elemente de diferenţiere a conţinutului marketingului serviciilor. Caracteristicile serviciilor întregesc conţinutul conceptului de servicii şi constituie elemente de diferenţiere a acestora faţă de bunurile materiale. În opinia profesorului american Philip Kotler, principalele caracteristici ale serviciilor care trebuie luate în considerare în procesul realizării unor programe de marketing adecvate sunt următoarele (Kotler, Ph., ş.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 699703): - intangibilitatea serviciilor, caracteristica fundamentală care reflectă faptul că serviciile nu pot fi expuse (văzute, gustate, pipăite etc.) înainte de cumpărare, ceea ce implică riscuri şi incertitudini mult mai ridicate pentru cumpărători. Din acest motiv, prestatoriide servicii încearcă să adauge caracteristici tangibile, care să sugere în primul rând nivelul calităţii serviciilor, principalele modalităţi de tangibilizare fiind preţul, imaginea mărcii, ambianţa (elementele de design, dotările fizice etc.), ţinuta şi comportamentul personalului, comunicţiile de marketing etc.; - inseparabilitatea serviciilor faţă de prestatori, prin care se exprimă faptul că serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor şi implică prezenţa simultană a consumatorului. Această interacţiune prestator-client constituie o caracteristică specială a marketingului serviciilor, prin reciprocitate influenţându-se în mod hotărâtor rezultatul prestaţiei; - variabilitatea serviciilor se referă la faptul că acestea nu pot fi repetate în mod identic de la o prestaţie la alta, depinzând nemijlocit de momentul şi locul prestaţiei, de persoana care le efectuează, de numărul de participanţi etc. Eforturile firmelor prestatoare de servicii se îndreaptă cu precădere spre un control riguros al calităţii, atât la nivel de performanţă a personalului cât şi la nivel de dotare cu echipamente; - perisabilitatea serviciilor indică faptul că serviciile nu pot fi stocate în vederea vânzării sau utilizării lor ulterioare, consecinţa principală a acestei caracteristici fiind desele desincronizări ale cererii cu oferta. Din acest motiv, organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să depună eforturi deosebite pentru a sincroniza cererea cu oferta, recurgând la diferite variante strategice (niveluri diferenţiate de preţ, dimensionarea corespunzătoare a personalului etc.);
- lipsa dreptului de proprietate constituie o caracteristică aparte în domeniul serviciilor, accesul la acestea realizându-se pe anumite momente sau perioade limitate de timp. Pentru a fideliza clientela, firmele prestatoare de servicii recurg la diferite metode de recompensare sau stimulare a consumului de servicii. Toate aceste caracteristici influenţează în mod hotărâtor modul de derulare şi calitatea activităţii prestatorilor. 1.1.2. Tipologia serviciilor În literatura de specialitate există numeroase modalităţi de clasificare a serviciilor, plecând de la diferite considerente, cel mai adesea de la natura şi caracteristiciile serviciilor, gradul de utilizare a personalului sau echipamentelor, gradul de participare a clientului la realizarea prestaţiei etc., tipologia lor servind ca element de diferenţiere a politicii de marketing. Spre exemplu, una dintre modalităţile de clasificare este următoarea, realizată în funcţie de conţinutul, natura şi caracteristicile serviciilor: Autor Judd (1964)
Rathmell (1974)
Gronroos (1979)
Clasificarea propusă 1. servicii de închiriere a bunurilor materiale; 2. servicii care presupun adăugarea de valoare unui bun material; 3. servicii care nu sunt încorporate într-un bun material.
1. 2. 3. 4. 5. 1.
tipul vânzătorului; tipul cumpărătorului; obiectele cumpărării; obiectele utilizării; frecvenţa de cumpărare. Natura serviciilor: a) servicii profesionale; b) alte servicii. 2. Natura cumpărătorului: a) indivizi; b) organizaţii.
Observaţii Deşi primele două categorii sunt clar delimitate, în general clasificare, utilizând criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor în una din grupele propuse. De altfel, a treia grupă este prea generală şi exclude unele servicii Nu are aplicaţie specifică serviciilor; poate fi utilizată atât în cazul bunurilor materiale cât şi al serviciilor. Clasificarea subliniază faptul că aceleaşi servicii pot fi prestate atât unor persoane cât şi unor organizaţii.
Sursa: Robert C. Judd, „The Case for Redefining Services”, Journal of Marketing, 18 (ian.), 1964, p. 59; John M. Rathmell, „What is Meant by Services?”, Journal of Marketing, 30 (oct.), 1966; Christian Gronroos, „Marketing of Services: A Study on the Marketing Function of Services Firms”, Unpublished Econ. D., Dissertation, Swedish School of Economics; Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 18 1.2. Sistemul de prestaţie a serviciilor Datorită modului specific de realizare a serviciilor, în literatura de specialitate se regăseşte propunerea de a asimila procesul de creaţie a serviciilor cu cel de producţie, sub denumirea de „servuction” (Eiglier, P., Langeard, E., Dageville, C., „La qualite des services”, Revue Francais du Marketing, nr. 1,1989, p. 93). În opinia specialiştilor români de marketing acest
termen este considerat a fi sistemul de prestaţie a serviciilor (Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, p. 82-83). Activităţile care compun procesul de creare şi livrare a serviciilor se derulează în cadrul unui sistem alcătuit din următoarele componente de bază, sintetizate ca elemente supuse procesării (oameni, bunuri, informaţii), componente procesuale (client, suport fizic, personal în contact, serviciul creat şi livrat, managementul serviciilor, alţi clienţi), relaţii între componentele sistemului, după cum urmează (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 16-17, 66-70): - Reţeaua de prestaţie, respectiv, ansamblul terenurilor, clădirilor, echipamentelor care asigură cadrul de derulare a prestaţiei, suportul material al procesului de creare şi livrare a serviciilor. - Personalul, cel care prin dimensiunea, calitatea şi abilităţile specifice are un rol major în vizualizarea serviciilor, rol care se reflectă în „variabilitatea” serviciilor. - Clientul (consumatorul de servicii), cel care prin poziţia sa interactivă cu prestatorul, determină în mod hotărâtor calitatea prestaţiei. Relaţia dintre prestator şi client constituie esenţa procesului de prestaţie a serviciilor şi expresia raportului cerere-ofertă. Anticiparea nevoilor clienţilor poate conduce la diminuarea neconcordanţei dintre cerere şi ofertă şi, de aici, la realizarea în condiţii eficiente a prestaţiilor respective. - Procesul de creare şi livrare, respectiv ansamblul activităţilor şi interacţiunilor dintre elementele mai-sus menţionate, au drept consecinţă serviciul creat şi livrat. 1.3. Obiectul şi caracteristicile marketingului serviciilor Deşi activităţile cuprinse în sfera serviciilor sunt multiple, complexe şi eterogene, ele pot fi abordate într-o optică de marketing şi, în funcţie de obiectivele urmărite pot fi „manipulate” cu ajutorul instrumentarului de marketing. După Christian Gronroos, optica de marketing în domeniul prestărilor de servicii implică atât o abordare interioară, cât şi o abordare exterioară, între ele existând o strânsă interacţiune (Gronroos, Ch., „A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, 18, nr. 4, 1984, p. 36-44), iar profesorul american Philip Kotler adânceşte această problematică, aducând precizări suplimentare (Kotler, Ph., „Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 589-612). În funcţie de procesele abordate, plecând de la necesitatea realizării concordanţei între serviciile promise (oferite) şi serviciile efectiv create şi livrate, în literatura română de specialitate, se vorbeşte despre marketingul exterior (extern), marketingul intern şi marketingul interactiv (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor. Teorie şi practică”, Ed. a 2-a, ”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 24-26). Marketingul extern (marketingul serviciilor oferite sau promise) are în vedere activitatea obişnuită a firmei, fiind circumscris ansamblului de activităţi prin intermediul cărora se constituie oferta firmei pe piaţă, începând cu operaţiunea de proiectare a acestuia, alcătuirea mixului specific (având ca element central produsul promis) şi până la vânzarea efectivă, ceea ce înseamnă că punctul de plecare îl constituie nevoia de servicii, respectiv consumatorul. Filosofia marketingului extern are la bază necesitatea asigurării corespunzătoare a concordanţei dintre etapa de oferire a serviciului şi etapa de prestare efectivă. Marketingul intern firmei constituie o componentă a marketingului serviciilor care vizează procesele, relaţiile şi personalul implicat în realizarea concordanţei proceselor aferente serviciilor oferite cu cele efectiv create şi livrate, abordate în optica de marketing. În acest caz, punctul de plecare îl constituie cunoaşterea, prin intermediul cercetării de marketing, a nevoilor consumatorilor, exprimate sub formă de cerere. Spre deosebire de management, în cadrul acestui concept, în viziunea de marketing, sunt incluse atât componenta de personal cât şi procesul sistemul de comunicare însuşi, cu toate elementele sale (emiţător, receptor, mesaj, canal de comunicare). Din anumite puncte de vedere, „...marketingul intern reprezintă
atragerea, perfecţionarea şi menţinerea angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului firmei” (Berry, L.L., Parasuraman, A., „Marketing Services: Competing Trough Quality”, „The Free Press, New York, 1991, p. 171), în timp ce din alte puncte de vedere marketingul intern poate fi asimilat cu „arta de comportare cu personalul propriu, ca şi cum ar fi consumatori interni ...iar satisfacţia pe care o găseşte un angajat în activitatea desfăşurată trebuie să fie similară cu cea oferită de achiziţionarea unui produs” (Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),„Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 408-409). Marketingul interactiv vizează abordarea într-o viziune de marketing a tuturor proceselor declanşate de interacţiunea prestator-client, respectiv întreg ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile create şi livrate, ceea ce presupune cunoaşterea modului de manifestare a cererii pe parcursul întregului ciclu de activităţi şi alcătuirea unui mix de marketing corespunzător (urmărindu-se ca serviciul creat şi livrat să corespundă celui oferit sau promis, preţul plătit iniţial să corespundă preţului final, distribuţia şi promovarea să fie perfect sincronizate). Plecând de la ciclul de activităţi descrise de procesul prin care sunt create şi livrate serviciile, de la delimitarea succesiunii acestora, succesiune abordată prin prisma celor trei concepte definitorii de mai sus, se poate spune că marketingul serviciilor constituie un domeniu distinct, specializat al marketingului, având ca obiect aparte studierea sectorului serviciilor (în ansamblu şi pe categorii specifice) cu ajutorul metodelor şi tehnicilor de marketing. Aceasta presupune o abordare conceptuală generală de marketing (mediu, piaţă, comportamentul consumatorului, mix de marketing etc.) dar cu particularităţi specifice, derivate din caracteristicile serviciilor. Diversitatea serviciilor izvorâtă din conţinutul eterogen al activităţilor impune analiza şi utilizarea unor tehnici specifice de marketing adaptate pe subdomenii ale serviciilor, conducând la reliefarea şi specializarea următoarelor specializări majore ale marketingului serviciilor: marketing financiar-bancar, marketing turistic, marketing al serviciilor de sănătate, marketing al transporturilor, marketing educaţional, marketing cultural-sportiv.
Cap. II. Mediul de marketing al firmei de servicii 2.1. Mediul intern al firmei de servicii 2.2. Mediul extern al firmei de servicii Similitudinile existente între domeniul marketingului bunurilor şi cel al marketingului serviciilor impun o analiză asemănătoare în ceea ce priveşte conceptul de mediu de marketing al firmei, alcătuit din două componente majore: mediul intern şi, respectiv, mediul extern al firmei. 2.1. Mediul intern al firmei de servicii Pentru a se adapta cu mai multă uşurinţă la mediul extern, conducerea firmei de servicii trebuie să evalueze şi să cunoască potenţialul acesteia, respectiv să analizeze mediul intern, alcătuit din „... totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia” (Balaure, V., ş.a., „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 74). Cunoaşterea mediului intern, respectiv a potenţialului cantitativ şi calitativ al resurselor interne (materiale, financiare umane şi informaţionale) ale unei organizaţii constituie o premiză a adaptării cu mai multă flexibilitate la evoluţia mediului extern, cu atât mai mult când aceasta acţionează în domeniul serviciilor, caz în care potenţialul intern determină în mod nemijlocit politica de marketing a organizaţiei respective. Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenţialul unei firme se poate structura astfel (Balaure, V., ş.a., „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 75-77): - capacitate tehnică (potenţial productiv, respectiv cel care exprimă capacitatea firmei de a realiza acele produse sau servicii cerute de piaţă, în termeni specifici de cantitate şi calitate); - capacitate comercială (potenţialul comercial; acesta vizând cantitatea şi calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de piaţă deţinută, politica de preţ, distribuţie şi promovare, gradul de acoperire a cererii etc.); - capacitate financiară (stabilitate financiară, costul capitalului, cash-flow-ul etc.); - capacitate organizatorică (calitatea managementului, capacitatea de mobilizare şi orientare, flexibilitatea organizării etc.). În cazul firmei de servicii, componentele mediului intern au o importanţă deosebită, datorită specificului aparte al acestui sector economic. Astfel, terenul, clădirile şi echipamentele sunt elemente care contribuie în mod decisiv la conturarea suportului fizic al realizării prestaţiilor de servicii, tehnologiile utilizate (în crearea şi livrarea produselor) pot determina avanatjele competitive , resursele financiare permit formularea corespunzătoare a bugetelor care vor fi alocate iar resursele umane (personalul), prin mărimea şi calitatea lor, contribuie în mod preponderent la vizualizarea calităţii serviciilor respective. 2.2. Mediul extern al firmei de servicii În mod similar cu mediul extern al firmelor care tranzacţionează bunuri, mediul extern al firmei de servicii este alcătuit din macromediu şi micromediu, însă există o serie de particularităţi specifice care izvorăsc din importanţa deosebită a anumitor componente şi din modul în care acestea interacţionează. 2.2.1. Micromediul firmei de servicii Micromediul firmei de servicii este alcătuit din componente care acţionează în mod direct asupra sa şi pe care aceasta le poate influenţa.
Acestea se grupează astfel: - furnizorii de mărfuri (materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje etc.), respectiv persoane fizice sau juridice care, în baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare desfăşurării activităţii. Este important ca să se obţină informaţii referitoare la dimensiunile şi localizarea geografică, mărimea, ritmicitatea şi calitatea ofertei, politica de preţuri şi cea comercială, climatul intern etc. În funcţie de specificul firmei de servicii aceste aspecte pot fi preponderente (spre exemplu, în situaţia hotelurilor care asigură şi masa turiştilor, este important ca furnizorii de materii prime sau produse semipreparate să asigure o ofertă corespunzătoare şi cu o anumită ritmicitate specifică). -prestatorii de servicii specifice, din rândul cărora se detaşează unităţile financiar-bancare, asiguratorii, transportatorii, distribuitorii sau prestatorii de servicii de marketing, firme care pot influenţa în mod hotărâtor calitatea prestaţiei, mai ales în anumite activităţi (cum ar fi, spre exemplu, turismul); - furnizorii forţei de muncă, respectiv agenţi de mediu care constituie surse de alimentare cu resurse umane pentru firme (unităţi de învăţământ, agenţii de formare şi ocupare profesională, instituţii cuprinse în sistemul de formare continuă, persoane care se află în căutarea unui loc de muncă etc.). datorită rolului preponderent al personalului în cadrul firmei de servicii, este necesar să se selecteze o forţă de muncă pregătită în mod corespunzător, care să contribuie în mod semnificativ la creşterea calităţii prestaţiei; - clienţii, respectiv persoane fizice, firme sau instituţii diverse, spre care firma îşi îndreaptă oferta sa. Ei constituie preocuparea-cheie a studiilor de marketing, firma trebuind să cunoască o serie de aspecte care privesc nevoile şi comportamentul de consum al acestora, gruparea lor în clienţi efectivi şi clienţi potenţiali etc.; - concurenţii, respectiv agenţi de micromediu care îşi dispută fie aceleaşi categorii de clienţi, fie aceleaşi surse de aprovizionare. Este foarte important ca să se determine avantajul competitiv, proces care presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de concurenţă. Aceste avantaje pot fi obţinute prin diferenţierea serviciilor, prin calitate şi productivitate (Kotler, Ph., „Managementul Marketingului”, p. 592), căi de acţiune care trebuie adaptate permanent la tendinţele mediului; - organismele publice, respectiv agenţi de mediu care manifestă un interes efectiv sau potenţial faţă de firmă sau care influenţează capacitatea firmei de a-şi atinge obiectivele. 2.2.2. Macromediul firmei de servicii Macromediul unei firme este alcătuit din factori de mediu, cu caracter general şi exogen în raport cu agenţii care compun micromediul. Componentele sale sunt: - mediul natural, cel care, în cazul anumitor activităţi de servicii (transportul, turismul, în special), influenţează în mod nemijlocit obiectul de activitate al firmelor. Preocupările crescânde privind protejarea şi conservarea mediului natural ridică şi pentru firmele de servicii o serie de probleme în orientarea şi adaptarea activităţii astfel încât exploatarea resurselor naturale să se realizeze în condiţii de conservare a patrimoniului; - mediul demografic, respectiv populaţia situată în zona de activitate a firmei, constituie –în cazul firmei de servicii- un factor important de macromediu deoarece contribuie semnificativ la formarea piaţei firmei şi, în acelaşi timp, constituie un generator de resurse umane necesare desfăşurării propriei activităţi. Analiza mediului demografic se realizează prin intermediul unor indicatori specifici (mărimea şi densitatea populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, nivel de instruire, rata natalităţii, nupţialităţii etc.); - mediul economic, respectiv acele elemente care se referă la viaţa economică şi care influenţează activitatea firmei de servicii (nivelul şi repartiţia veniturilor, nivelul preţurilor şi tarifelor, rata economisirii, cursul de schimb, rata inflaţiei, rata dobânzii etc.);
- mediul socio-cultural, constituit din ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, rituri, credinţe, norme sociale în funcţie de care se formează comportamentul consumatorului de servicii, cererea etc.; - mediul tehnologic, respectiv acele componente care explică modul în care sunt obţinute produsele şi serviciile şi care, în cazul anumitor servicii este preponderent (transporturi, servicii informatice etc.); - mediul politico juridic, respectiv elemente de natură politică şi legislativă prin intermediul cărora se influenţează în mod direct şi indirect activitatea firmei de servicii (raportul dintre forţele politice, rolul statului în economie, legislaţia vamală şi comercială etc.). Deşi acţiunea factorilor de mediu extern nu poate fi controlată sau influenţată, prin demersuri de marketing specifice trebuie să se încerce să se elimine pe, cât posibil, pericolele şi să se fructifice oportunităţile, astfel încât activitatea firmei să se desfăşoare în condiţii cât mai bune.
Cap. III. Piaţa firmei de servicii 3.1.Specificul pieţei firmei de servicii 3.1.1. Conţinutul şi caracteristicile pieţei firmei de servicii 3.1.2. Structura şi dimensiunile pieţei firmei de servicii 3.2. Studierea pieţei firmei de servicii 3.2.1. Modalităţi de abordare a studiului de piaţă şi de culegere a informaţiilor 3.2.2. Oferta firmei de servicii 3.2.3. Cererea firmei de servicii 3.1. Specificul pieţei firmei de servicii Deşi, într-o accepţiune generală, se poate spune că piaţa firmei de servicii este locul în care se întâlnesc şi se confruntă cererea şi oferta de servicii, particularităţile categoriilor de activităţi de servicii determină un conţinut şi un caracter aparte, amplificând semnificaţiile conceptului de piaţă a firmei de servicii. 3.1.1. Conţinutul şi caracteristicile pieţei firmei de servicii Particularităţile determinate de mecanismul specific al declanşării şi realizării actelor de vânzare-cumpărare în anumite locuri şi momente de timp imprimă un conţinut aparte pieţei organizaţiei prestatoare de servicii. Aceste particularităţi determină caracteristici specifice ale acestei pieţe, caracteristici reliefate prin intermediul următoarelor aspecte (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 99-101): - actele de vânzare-cumpărare debutează în lipsa serviciului şi se încheie înainte ori după crearea şi livrarea acestuia, generînd astfel un mod specific de confruntare a cererii cu oferta; - actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară în mod specific, în funcţie de momentul (premergător sau precedent procesului de creare şi livrare a serviciilor), locul (în interiorul ori în afara reţelei de prestaţii) şi modul de realizare a întâlnirii dintre client şi prestator (prin comunicaţie directă sau indirectă între prestator şi client); - actele de vânzare-cumpărare pot continua în timpul creării şi livrării serviciului, la iniţiativa participanţilor. Plecând de la aceste aspecte se poate spune că piaţa întreprinderii de servicii reprezintă sfera economică de confruntare, de interferenţă a intereselor ofertanţilor de servicii, materializate prin prestaţiile specifice, cu cele ale purtătorilor cererii de servicii, materializate prin consumul serviciilor; această confruntare are loc prin suprapunerea în timp şi spaţiu a cererii şi ofertei şi generează relaţii specifice. 3.1.2. Structura şi dimensiunile pieţei firmei de servicii Structura pieţei organizaţiei prestatoare de servicii poate fi analizată plecînd de la particularităţile structurii cererii şi ofertei de servicii. Astfel, în funcţie de diferitele categorii de servicii (transporturi, asigurări, servicii financiar-bancare etc.), pe baza structurii ofertei specifice, se pot delimita diferite pieţe. De altfel, în literatura de specialitate, se consideră că diferenţierea structurii pieţei de servicii se realizează plecând fie de la destinaţia acestora fie de la structura cererii sau specificul clienţilor cărora li se adresează (Florescu, C., (coord.), „Marketing”, Ed. Marketer-Expert,
Bucureşti, 1992, p. 69; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 105-108). Astfel, se pot distinge două mari categorii de servicii care determină două tipuri distincte de piaţă şi anume, piaţa serviciilor de producţie (piaţa afacerilor) şi, respectiv, piaţa serviciilor de consum (piaţa consumatorilor individuali), care, la rândul lor, se pot structura în funcţie de alte criterii (spre exemplu, cererea de servicii de producţie se poate structura plecând de la specificul şi natura activităţii de servicii, cifra de afaceri, zona geografică etc., în timp ce în cazul cererii pentru serviciile de consum se pot utiliza criterii socio-demografice). Aria pieţei întreprinderii de servicii se analizează plecând de la categoriile specifice de servicii, limitele acesteia fiind determinate de caracteristicile cererii şi ofertei respective. Din punct de vedere geografic, în cazul anumitor tipuri de servicii (culturale, medicale etc.) aria este, în general, limitată (de regulă, locală şi zonală), în timp ce în alte situaţii (transport, turism etc.) ea poate să fie naţională sau internaţională (diferenţiindu-se, totuşi, în funcţie de particularităţile cererii). Capacitatea pieţei de servicii poate fi exprimată în mod similar cu piaţa bunurilor, pe baza unor indicatori specifici: - volumul cererii, prin care este exprimată capacitatea efectivă a pieţei, atât în unităţi fizice cât şi valorice; - volumul ofertei, exprimând posibilităţile firmelor prestatoare de servicii de a satisface cererea specifică; acest indicator poate fi determinat atât din punct de vedere fizic cât şi valoric, existând surse de informaţii specifice (publicaţii de specialitate, anuare statistice, rapoarte, bilanţuri etc.); - volumul încasărilor constituie un indicator prin intermediul căruia se exprimă dimensiunile pieţei efective, ca urmare a confruntării dintre cerere şi ofertă, dar nu permite cuantificarea cererii nesatisfăcute; - cota de piaţă exprimă ponderea pe care o deţine o anumită firmă prestatoare în cadrul pieţei de referinţă; - numărul de consumatori etc. Aceşti indicatori sunt adaptaţi în funcţie de natura categoriei respective de servicii. 3.2. Studierea pieţei firmei de servicii 3.2.1. Modalităţi de abordare a studiului de piaţă şi de culegere a informaţiilor Procesul de cercetare a pieţei firmei de servicii se desfăşoară într-o manieră impusă de teoria şi practica marketingului bunurilor (Cătoiu, I., (coord.), „Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999), însă există şi o serie de aspecte specifice, izvorîte din caracterul particular al serviciilor. Studierea pieţei serviciilor se poate realiza atât în mod direct (pe baza informaţiilor de teren), cât ţi în mod indirect (pe baza informaţiilor de birou) iar obiectivele urmărite prin procesul de cercetare vizează obţinerea tuturor informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de piaţă. Piaţa poate fi studiată atât din punct de vedere al fenomenelor de ansamblu (analizând fie în profil static fie în profil dinamic principalii parametri care îi caracterizează dimensiunile, structura etc.) cât şi din punct de vedere al unor fenomene specifice (cerere, ofertă etc.).
A. Studierea indirectă a pieţei serviciilor se realizează plecând de la informaţiile de birou (evidenţe statistice, financiar-contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.) având avantajul de a fi mult mai operativa, de a se realiza cu mai multă uşurinţă şi cu costuri mai reduse; principalul dezavantaj este însă acela de a nu acoperi integral aria mecanismelor şi proceselor pieţei, fiind o cercetare post-facto.
B. Studierea directă se bazează pe informaţii culese în mod direct de la purtătorii acestora, permiţând astfel abordarea şi reliefarea cu mai multă obiectivitate şi acurateţe a proceselor sau fenomenelor economice; principalul dezavantaj este determinat de costurile mult mai ridicate, de necesitatea de a se utiliza personal de specialitate, cu un anumit nivel de pregătire în problematica respectivă. În cercetarea directă se utilizează metode diverse, clasificate în funcţie de mai multe criterii (modul de desfăşurare în timp, locul de desfăşurare, profilul cercetării etc.), cel mai întîlnit fiind cel referitor la modul de antrenare a purtătorului de informaţii, în funcţie de care distingem ca metode observarea şi ancheta. Observarea constituie o metodă de cercetare directă, prin intermediul căreia informaţiile se obţin fără a antrena purtătorii acestora şi se poate realiza fie în mod mecanic (prin camere video de supraveghere sau prin alte mijloace tehnice), fie în mod personal (prin supraveghere directă, realizată fie de către personalul direct implicat în contactul cu clienţii fie de către anumiţi membri ai personalului de conducere de la diferite nivele ierarhice). Ancheta reprezintă un procedeu de culegere directă a informaţiilor, în mod exhaustiv sau prin sondaj, cea din urmă constituind unul dintre procedeele cele mai utilizate în cercetarea de marketing. Informaţiile pot fi culese pe cale orală (telefonic sau faţă în faţă cu operatorul de interviu) sau pe cale scrisă (poştă, Internet etc.), ancheta putîndu-se desfăşura cu un singur individ sau în grup. Comunicarea directă, deşi costisitoare, are ca principal avantaj faptul că se pot genera numeroase informaţii de natură cantitativă sau calitativă. Instrumentul prin intermediul căruia se culeg informaţiile este chestionarul, elaborarea sa constituind un demers laborios, în cadrul căruia se urmăreşte respectarea unui anumit set de condiţii. 3.2.2. Oferta firmei de servicii Datorită specificului aparte al acestui domeniu economic, oferta de servicii are caracteristici aparte, în strânsă legătură cu locul, timpul şi modul modul în care se realizează actele de vânzare-cumpărare. În opinia specialiştilor români de marketing, se consideră că produsul şi oferta de servicii nu sunt sinonime, deoarece în momentul declanşării actelor de vânzare-cumpărare produsul este incomplet (fiind denumit „produs oferit” sau „produs promis”) iar oferta include unul sau mai multe produse, individualizate atât în raport cu altele cât şi în raport cu concurenţa, motiv pentru care se impune necesitatea structurării ofertei în funcţie de conţinut şi relaţia cu produsul în trei categorii, după cum urmează (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 100-102; Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 51-52): - oferta teoretică, exprimată prin elemente care asigură din punct de vedere teoretic condiţiile necesare prestaţiei şi nu prin capacitatea organizatorică existentă la un moment dat, ceea ce aduce în discuţie faptul că achiziţia se bazează pe încredere, experienţă şi risc, coincizând rareori cu modul de manifestare a cererii (spre exemplu, rezervarea camerei într-un hotel se realizează plecând de la încrederea turistului în calitatea serviciului promis); - oferta potenţială exprimă produsul oferit (promis) într-o formă care include elementele de tangibilizare a produsului şi de garantare a respectării promisiunilor oferite de prestatori (în cazul exemplului de mai sus intervin elementele care tangibilizează produsul, cum ar fi structura, ambianţa, comportamentul personalului din hotel etc.); - oferta efectivă apare în momentul şi locul prestaţiei şi exprimă (într-o formă incompletă de către elementele tangibile ale serviciului prestat) produsul promis, în forma şi condiţiile care declanşează consumul (vizionarea efectivă a camerei solicitate de catre turist). Conform aceleiaşi opinii, în funcţie de tipul serviciilor oferite (de bază, complementare, suplimentare) se conturează şi caracterul ofertei, principalele trăsături ale ofertei de servicii fiind rigiditatea, complexitatea, diversitatea şi unicitatea acesteia.
3.2.3. Cererea de servicii Prin intermediul cererii de servicii sunt exprimate diferite nevoi umane, unele din categoria nevoilor primare (sănătate, securitate etc.), altele de ordin superior (cultură, educaţie etc), ceea ce conferă cererii o mai mică sau mai ma i mare elasticitate. Această elasticitate se poate manifesta atât în mod direct cât şi încrucişat, în funcţie de factorii care o influenţează. Pentru marea majoritate a serviciilor se manifestă un oarecare fenomen de ciclicitate sau sezonalitate, ele fiind solicitate cu intensităţi diferite de-a lungul unei zile, unei săptămâni sau unui an, ceea ce conferă cererii un anumit caracter de variabilitate în timp (spre exemplu, serviciile de transport sunt mai intens solicitate la anumite ore, serviciile turistice sunt mult solicitate în anumite perioade din an etc.). Deşi specificul fiecărui tip de serviciu influenţează în mod diferit caracteristicile cererii se pot distinge următoarele aspecte: - cererea de servicii se poate caracteriza printr-un grad ridicat de mobilitate, ca urmare a caracterului rigid al ofertei, mai ales în anumite activităţi de servicii (turism, sănătate, învăţământ superior etc.); - pentru anumite categorii de servicii (turism, sănătate, sectorul financiar-bancar etc.) cererea este extrem de elastică, atât sub influenţa propriilor factori, cât şi ca urmare a acţiunii altor factori; - în funcţie de tipul serviciilor, cererea poate să aibă un caracter mai mult (turism, transporturi etc.) sau mai puţin (cultură, sănătate, servicii financiar-bancare etc.) eterogen. Raportul cerere-ofertă în sectorul serviciilor se poate regăsi, în funcţie de caracterul cererii structura ofertei, într-una din următoarele situaţii: - oferta>cererea, ceea ce indică un grad scăzut de utilizare a capacităţilor de servire; ceea ce determină situaţia de „piaţă a cumpărătorului”; - oferta=cererea , situaţie de echilibru a pieţei serviciilor, indicând un grad de utilizare a capacităţii de servire de 100%; - oferta
Cap. IV. Comportamentul consumatorului de servicii 4.1. Conţinutul conceptului de comportament al consumatorului de servicii 4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii 4.3. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii 4.1. Conţinutul conceptului de comportament al consumatorului de servicii Prin importanţa şi complexitatea sa, procesul de studiere a comportamentului consumatorului a atras interesul specialiştilor de marketing, cei care, prin diversele abordări de natură teoretică şi practică, au contribuit la desluşirea şi înţelegerea teoriei comportamentului consumatorului, devenită în ultimul timp domeniu distinct al marketingului. Potrivit opiniei specialiştilor români de marketing, comportamentul consumatorului „...poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu, I., Teodorescu, N., „Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Uranus, Bucureşti, 2004, p. 14). Abordarea comportamentului consumatorului se realizează în plan interdisciplinar, apelânduse la instrumentarul utilizat în cadrul unor discipline diverse, din rândul cărora se detaşează psihologia, sociologia sau economia. În ceea ce priveşte domeniul serviciilor, comportamentul consumatorului de servicii este privit ca fiind „... totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii” sau ca totalitate a „... actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii” (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 67; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 130). Definirea conceptului de comportament al consumatorului presupune îmbinarea unor procese elementare, procese referitoare la (Cătoiu, I., Teodorescu, N., „Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Uranus, Bucureşti, 2004, p. 18-20): - percepţie (înţeleasă drept activitate mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali, explicabilă prin elemente de natură fiziologică –percepţia fizică şi, respectiv, de natură psihologică –percepţia cognitivă (în cazul serviciilor, , formarea şi manifestarea unui anumit comportament sunt influenţate în mod hotărâtor în special datorită intangibilităţii acestora şi faptului că prestarea se realizează cu participarea nemijlocită a clientului); - informaţie, respectiv un ansamblu de elemente prin care indivizii cunosc produsele (în cazul serviciilor, experienţa personală este preponderentă, informaţiile preluate de la ceilalţi au un caracter mai mult orientativ); - atitudine, referitoare la acele reacţii constante faţă de anumite „obiecte sociale”, având trei dimensiuni, de natură afectivă, cognitivă şi, respectiv, conativă (atitudinea faţă de un anumit serviciu se bazează în mod deosebit pe experienţa dobândită în urma consumului acestuia); - motivaţie, respectiv acea stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop (este acea componentă care ne îndeamnă să achiziţionăm un anumit serviciu); - comportament efectiv, rezultanta specifică a unui sistem, efectul interdependenţei celorlate procese elementare menţionate (se reflectă în decizia adoptată de consumator în legătură cu achiziţionarea propriu-zisă sau refuzul de a achiziţiona un anumit serviciu).
Aceste procese cunosc mai multe accepţiuni şi, de aici, rezultă o mai mare dificultate în ceea ce priveşte exprimarea în detaliu a acestui concept. Explicarea comportamentului de cumpărare poate fi realizată plecând de la succesiunea de acte care definesc conţinutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor, acte grupate în următoarele etape (Cătoiu, I., Teodorescu, N., „Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Uranus, Bucureşti, 2004, p. 34): - apariţia nevoii nesatisfăcute (în cazul serviciilor reflectă situaţia de conştientizare a unei nevoi specifice, rezolvabilă prin consumul serviciilor respective, stare care poate caracteriza toate elementele supuse procesării, respectiv oamenii, bunurile sau informaţiile); - căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor (datorită caracteristicilor serviciilor, mai ales intangibilităţii, se simte nevoia de a obţine cât mai multe informaţii); - evaluarea mentală a alternativelor (proces mai dificil în cazul serviciilor, datorită posibilităţilor efective mult mai limitate de a alege între două unităţi prestatoare similare, întrun interval de timp redus); - rezultatul evaluării (intenţie de cumpărare, cumpărare efectivă sau necumpărare); - evaluarea post-cumpărare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Aceste etape pot fi regrupate, ajungându-se la următoarea succesiune (Bateson, J.E.G., „Managing Services Marketing”, The Free Press, 1992, p. 84): - precumpărarea; - cumpărarea; - post-cumpărarea, faze care caracterizează atât procesul de cumpărare a bunurilor cât şi pe cel al serviciilor. 4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii După cum s-a arătat anterior, mecanismul comportamentului de cumpărare a serviciilor poate fi abordat ca înlănţuire a trei etape, fiecare dintre ele fiind caracterizată prin anumite aspecte specifice. În primul stadiu, consumatorul identifică opţiunile posibile şi alege una anume, în al doilea stadiu, se studiază reacţiile consumatorului în timpul actului efectiv de cumpărare (prestare a serviciului) iar în al treilea stadiu se observă gradul de satisfacţie sau insatisfacţie a consumatorului în urma achiziţionării produsului (serviciului) respectiv (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 68). 4.2.1. Etapa de precumpărare În etapa de precumpărare, indivizii conştientizează o anumită nevoie, dorinţă, care va fi satisfăcută, de obicei, prin actul propriu-zis de cumpărare. În această etapă se culeg informaţii, atât din surse personale cât şi din surse impersonale, în funcţie de anumite criterii, printre care gradul de diferenţiere a serviciilor sau experienţa acumulată de către consumator în legătură cu serviciul respectiv. De obicei, în cazul serviciilor, alternativele consumatorului în faza de precumpărare sunt mai reduse decât în cazul bunurilor, tocmai datorită caracteristicilor acestora (intangibilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea etc.). decizia finală este influenţată de o serie de variabile cum ar fi: veniturile, obiceiurile, ambianţa etc. 4.2.2. Etapa de cumpărare În această etapă, datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorii percep un risc mult mai ridicat decât în cazul achiziţiei de bunuri, cumpărarea realizându-se pe baza unor informaţii relativ insuficiente. Datorită simultaneităţii producţiei şi consumului, reacţiile consumatorului depind din gradul său de implicare în prestarea serviciului şi de atitudinea prestatorilor.
Pe de altă parte, calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu prestatorul, de claritatea exprimării, de înţelegerea cât mai exactă a dorinţelor clientului în legătură cu ceea ce aşteaptă sau doreşte de la serviciul respectiv. 4.2.3. Etapa de post-cumpărare Această etapă se referă de fapt la realizarea unei comparaţii între serviciul primit şi serviciul dorit, respectiv cel pe care se aşteptau să îl primească. Rezultatul poate să se situeze sub nivelul aşteptărilor, peste aşteptări sau cel puţin egal cu cel imaginat (caz în care consumatorul este relativ mulţumit). Pentru a deveni fideli, consumatorii trebuie mulţumiţi de fiecare dată de rezultatul prestaţiei, lucru destul de dificil de realizat datorită imposibilităţii standardizării serviciilor. În domeniul serviciilor, aşteptările consumatorilor sunt influenţate în mod deosebit de preţ, acesta fiind şi unul dintre elementele care tangibilizează calitatea serviciilor (ei sunt dispuşi să plătească un preţ corespunzător mai mare pentru o calitate ridicată, dar nu acceptă preţuri mici pentru servicii de calitate scăzută). După anumiţi autori, aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare, respectiv un nivel acceptat şi un nivel dorit, între care există o zonă de toleranţă (Berry, LL., Parasuraman, A., „Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 58,102; Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 70-71). Nivelul dorit este nivelul pe care consumatorul speră să îl primească, ca îmbinare între ceea ce el crede că ar „putea fi” şi ceea ce crede că „ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul crede că este suficient iar zona de toleranţă este considerată a fi limita în care prestarea serviciului este apreciată ca fiind satisfăcătoare. Sub zona de toleranţă, consumatorul este dezamăgit, nemulţumit, deasupra zonei de toleranţă este satisfăcut, de aici încolo începând să devină fidel faţă de firmă. Această zonă de toleranţă diferă de la individ la individ sau, pentru acelaşi individ, chiar de la o prestaţie la alta. Atât niveluri cât şi zona de toleranţă sunt influenţate de o serie de factori care ţin atât de personalitatea, condiţia socială, educaţia etc. fiecărui consumator cât şi de mediul în care trăieşte sau activează profesional. După anumiţi autori, evoluţia procesului de cumpărare-consum al serviciilor este comparabilă cu ciclul de viaţă al relaţiilor cu clienţii, care cuprinde mai multe stadii (Gronroos, Ch, Gunneson, C., „Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts, Toronto, 1990, p. 129). Astfel, în primul stadiu, clientul potenţial nu cunoaşte serviciile oferite de către o anumită firmă şi caută informaţiile în legătură cu această problematică. În al doilea stadiu el evaluează serviciile firmei, prin compararea mai multor alternative. Când rezultatul este pozitiv, se ia decizia de cumpărare, consumatorul potenţial devenind consumator efectiv. În stadiul al treilea, se constată mulţumirea sau nemulţumirea acestuia faţă de calitatea serviciului oferit şi capacitatea firmei prestatoare de a soluţiona problema respectivă. Pe de altă parte, eforturile de marketing ale firmei au un impact decisiv asupra deciziei consumatorului, fiind necesar să se cunpască în permanenţă cerinţele consumatorilor şi modul în care aceştia apreciază calitatea serviciilor prestate. După anumite opinii, sistemul informaţional al unei firme de servicii trebuie să se bazeze pe cel puţin trei metode principale (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 74-75): - cercetări selective post-tranzacţie, efectuate în scopul evaluării satisfacţiei sau insatisfacţiei consumatorilor faţă de anumite servicii imediat după ce au beneficiat de ele; - cercetări selective totale, prin care se estimează aprecierea generală faţă de o firmă, pe baza experienţei acumulate în timp;
- cercetări selective în rândul angajaţilor, priviţi ca şi consumatori interni ai serviciilor firmei, punct de plecare în perfecţionarea prestaţiilor respective. Pe de altă parte, conform aceleiaşi opinii, satisfacerea dorinţelor consumatorilor se poate realiza în mod corespunzător plecând de la o comunicare eficientă şi adecvată cu aceştia, comunicare desfăşurată permanent şi în dublu sens, dinspre firmă spre client şi dinspre client spre firmă. 4.3. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii Comportamentul consumatorului este determinat de o serie de factori, care, în funcţie de modul în care îşi exercită influenţa pot fi grupaţi astfel (Cătoiu, I., Teodorescu, N., „Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Uranus, Bucureşti, 2004, p. 47): - influenţe direct observabile (factori demografici, factori economici, factori specifici mixului de marketing, factori situaţionali); - influenţe deduse de natură endogenă (percepţia, motivaţia, personalitatea, învăţarea, atitudinea); - influenţe deduse de natură exogenă (familia, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, clasa socială, cultura, subcultura). Aceşti factori influenţează în mod similar şi comportamentul consumatorului de servicii, cu precizarea că acţiunea exercitată de către aceştia este dependentă de caracteristicile specifice ale serviciilor. Dintre influenţele direct observabile se detaşează factorii demografici şi economici (care pot fi caracterizaţi prin indicatori specifici) a căror acţiune determină un anumit mod de formare şi manifestare a comportamentului (vârsta, veniturile, nivelul de instruire etc. influenţează în mod nemijlocit comportamentul individual al consumatorului de servicii, dar la fel de bine este influenţat şi comportamentul familiei sau gospodăriei). Pe de altă parte, factorii specifici mix-ului îşi pun amprenta asupra modul de comportament în legătură cu fiecare variabilă care priveşte o anumită componentă a mix-ului (de la produs, la preţ, distribuţie şi promovare, în funcţie de modul în care este concepută politica de marketing a firmei de servicii) iar factorii situaţionali sunt cei care ţin de momentul şi locul în care apare nevoia, se ia decizia şi se realizează consumul. În ceea ce priveşte influenţele endogene, ele sunt de natură psihologică şi, aşa cum s-a arătat anterior, alcătuiesc conţinutul comportamentului consumatorului. Influenţele de natură exogenă influenţează în mod hotărâtor comportamentul consumatorului de servicii, atât la nivel de individ cât şi de grup. Familia, prietenii, colegii de serviciu, categoria socială din care facem parte, rolul jucat în societate, tradiţiile şi obiceiurile etc., îşi pun amprenta asupra deciziilor noastre de a achiziţiona, de a consuma servicii oferite de anumite firme, sub anumite mărci.
Cap. V. Politica de marketing în domeniul serviciilor 5.1. Strategii de marketing în activitatea firmelor de servicii 5.2. Mix-ul de marketing în domeniul serviciilor 5.1. Strategii de marketing în activitatea firmelor de servicii Planificarea strategică de marketing constituie un proces de „...creare şi menţinere a echilibrului strategic între obiectivele şi posibilităţile organizaţiei pe de o parte şi ocaziile ivite pe o piaşă dinamică, pe de altă parte” (Zaharia, R., „Marketing Strategic – suport de curs”, Ed. A.S.E., Bucureşti, 2000, pag. 137), formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing constituind o etapă esenţială în cadrul planului de marketing. Orientarea strategică constituie o cale necesară de abordare a activităţii firmelor ca urmare a dorinţei acestora de a cunoaşte mult mai bine nevoile consumatorilor şi specificul pieţelor cărora li se adresează. Datorită complexităţii mediului de afaceri, în teoria şi practica de marketing s-a considerat necesară separarea practicilor de marketing în două mari categorii şi anume marketingul strategic (analiza nevoilor şi a indivizilor) şi marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor), fiecare utilizând un instrumentar specific de acţiune (Balaure, V., (coord.), „Marketing”, Ed. a doua-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 44; Pop, N., Al., (coord.), „Marketing strategic”, Ed. Economică. Bucureşti, 2000, p. 13; Dumitru, I., „Marketing strategic. Oabordare în perspectiva globalizării”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p. 13-14). Strategia de marketing „... desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii unor anumite obiective. În funcţie de termenul de referinţă (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, strategie de produs, de preţ etc. (Florescu, C., (coord.), „Marketing”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 275) iar obiectivele propuse vizează perioade definitorii din activitatea firmei. Tactica de marketing reprezintă modalitatea efectivă de punere în aplicare a strategiei, constând în acţiuni practice prin care firma îşi valorifică potenţialul, adaptându-se permanent la condiţiile concrete ale pieţei, astfel încât să poată atinge obiectivele strategice propuse. Ansamblul strategiilor şi tacticilor utilizate, alcătuiesc politica de marketing a organizaţiilor, care, plecând de la strategia de piaţă, esteconstruită într-un stil specific fiecăreia. În cazul aparte al firmelor de servicii, specialiştii recomandă ca, în cadrul procesului de planificare strategică să se realizeze o abordare specifică, astfel încît să cuprindă întreg lanţul proceselor de creare şi livrare, conform celor trei niveluri de marketing, respectiv marketing intern, marketing extern şi marketing interactiv, după cum urmează (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 146-147): - planificarea strategică a proceselor interactive, proces care reflectă succesiunea elementelor care mijlocesc contactul direct dintre prestator şi client; conform acestui proces, plecând de la cererea exprimată de către clienţi, misiunea firmei, definirea sferei de produse şi pieţe, strategiile dezvoltării sunt instrumente strategice utilizate la nivelul întregii firme, pe de o parte iar pe de altă parte, segmentarea, poziţionarea şi alcătuirea mixului au câte o componentă care derivă din cerinţele aferente marketingului interactiv; - planificarea strategică a proceselor externe (anterioare prestaţiei şi consumului), proces care se fundamentează plecând de la cunoaşterea cererii exprimate de către consumatorii potenţiali şi a comportamentului de cumpărare, manifestate anterior achiziţiei serviciului respectiv şi reflectă elementele ce caracterizează acţiunile desfăşurate în cadrul activităţilor de prezentare a ofertei;
- planificarea strategică a proceselor de comunicare internă şi resurse umane, proces care vizează elementele de legătură între procesele externe şi cele interactive. În funcţie de obiectivele de marketing urmărite, întreprinderile de servicii fundamentează strategiile de abordare a pieţei şi de elaborare a mixului de marketing, elemente care îi vor permite să atingă o anumită poziţie pe piaţa-ţintă. Pe baza cuplului produs/serviciu-piaţă, se poate recurge la mai multe alternative strategice, care pot fi formulate în mod specific sectorului de servicii (Ansoff, H.I., „Corporate Strategy”, Penguin Book, 1968, p. 99; Balaure, V., (coord.), „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 543-546; Payne, A., „The Essence of Services Marketing”, Prentice Hall International, 1993, p. 43; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 152): Matricea piaţă-produse în domeniul serviciilor Pieţe/Servicii Pieţe actuale Pieţe noi
Servicii actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea pieţei
Servicii noi Dezvoltarea serviciilor Diversificarea activităţii
Sursa: Adrian Payne, „The Essence of Services Marketing”, Prentice Hall International, 1993, p. 43; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 152. După procesul de definire a sferei de produse/servicii şi a pieţei, în funcţie de misiunea şi obiectivele firmei se realizează operaţiunea de segmentare a pieţei, respectiv de alegere a unei anumite alternative strategice care să reflecte poziţia firmei faţă de structurile pieţei (putându-se aplica fie o strategie concentrată pe un singur segment de piaţă, fie diferenţiată pe mai multe segmente, fie nediferenţiată, prin abordarea uniformă a pieţei), după care se realizează operaţiunea de poziţionare a serviciilor. Poziţionarea serviciilor a constituit iniţial o tehnică promoţională (utilizată în scopul formării unei imagini favorabile a firmei sau produsului), mai apoi a fost utilizată ca instrument al politicii de produs, ulterior devenind componentă a marketingului strategic. Datorită caracteristicilor specifice (intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate), în cadrul serviciilor poziţionarea include în mod absolut necesar acţiuni iniţiale de diferenţiere a serviciilor şi apoi de diferenţiere a imaginii acestora (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 155-160). Diferenţierea serviciilor reflectă în fapt avantajul competitiv, respectiv ca utilitatea percepută de către clienţi în raport cu costurile efectuate (diferenţierea fiind realizată de către elementele formative ale serviciului: ambianţă, personal, echipamente, clienţi). Plecând de la modul în care sunt percepute atributele care exprimă caracteristicile serviciului (şi care conturează avantajul competitiv), prin utilizarea unor tehnici promoţionale corespunzătoare, se poate realiza operaţiunea de diferenţiere a imaginii serviciilor. Plecând de la cele de mai sus se apreciază că activitatea de poziţionare a serviciilor constituie „... actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi” (Kotler, Ph., „Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pag. 39). În fapt, poziţia unui serviciu pe o anumită piaţă reflectă modul în care este definit acesta de către clienţi, pe baza atributelor sale cele mai importante şi semnifică poziţia, locul pe care îl ocupă în concepţia clienţilor în raport cu concurenţa. Ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care le au clienţii faţă de un anumit serviciu crează o anumită imagine asupra acestuia şi asupra firmei care îl realizează.
5.2. Mixul de marketing în domeniul serviciilor Promovarea politicii globale de marketing a unei firme de servicii, pe baza unor eforturi optime, presupune un ansamblu coerent de acţiuni practice, derulate pe baza unor programe specifice. În vederea atingerii obiectivelor propuse, organizaţiile iau în considerare toate variabilele clasice care intervin în contactul cu piaţa –produsul, preţul, distribuţia, promovarea-. În opinia diferiţilor autori, acestei structuri clasice a mixului i se mai pot adăuga alte componente, cum ar fi oamenii înşişi, respectiv personalul şi clientul, cei care participă nemijlocit în mod nemijlocit la prestarea unui serviciu, suportul fizic al prestaţiei şi procesul de creare şi livrare (Valarie, A., Zeithaml. Mary, Jo, Bitner, „How Consumer Evaluation Process Differ Between Good and Services”, Ed. James Donnelly and William&George, AMA, Chicago, 1981, p. 26) sau, după alţi autori, în locul suportului fizic s-ar situa serviciile cu clienţii (Payne, A., „The Essence of Services Marketing”, Prentice Hall International, 1993, p.123). Conform altor puncte de vedere, mixul include ambianţa, personalul în contact şi clientul (Lejeune, Monique, „Un regard d’ensemble sur le marketing des services”, Revue Francais du Marketing, nr. 121, 1989, p. 25) sau accentuează importanţa reţelei de prestaţie (Langeard, E., Eigler, P., „Servuction – Le marketing des services”, Mc.Graw Hill, 1987, p. 80). Circumscris altor opinii, punctul de vedere al specialiştilor români accentuează ideea că, în formularea mixului, este necesar să se pornească de la modul particular de conceptualizare a celor trei componente ale conţinutului marketingului serviciilor, după cum urmează (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 166): - marketingul extern firmei, incluzând componentele care descriu şi tangibilizează produsul oferit, respectiv numele, marca, simbolurile şi descrierea elementelor de tangibilizare (preţ, personal etc. n.a.); - marketingul interactiv, incluzând elemente care alcătuiesc submixul de produs; - marketingul intern firmei, având ca element de referinţă abordarea mixului într-o dublă ipostază, intern şi extern, numărul variantelor fiind important în procesele de sincronizare. Indiferent de importanţa care va fi acordată variabilelor mixului, alcătuirea acestuia se bazează în mod fundamental plecînd de la principiile generale ale marketingului, pilonii principali fiind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Cap. VI. Politica de produs 6.1. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor 6.2. Politica produsului global 6.3. Politicile produselor parţiale 6.4. Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii 6.1. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor Dacă în cazul marketingului bunurilor, din punct de vedere clasic, produsul se consideră a fi ”... o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă” Stanton, W.J., „Fundamentals of Marketing”, Third Ed., McGraw-Hill, New Zork, 1971, p. 192) iar în concepţia sistemică prin produs se înţelege atât „... substanţa sa materială cât şi întreaga ambianţă care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale” (Balaure, V., coord., „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 316), în cazul marketingului serviciilor, se impune o abordare diferită, plecând în primul rând de la acea caracteristică fundamentală a serviciilor şi anume, intangibilitatea. Potrivit acestei caracteristici, serviciile nu pot fi văzute, pipăite, mirosite, simţite etc., neavând substanţă materială sau corp material nemijlocit. Ca urmare, conţinutul politicii de produs are la bază conceptul de serviciu. O serie de autori recomandă abordarea serviciilor într-o viziune sistemică (serviciu global, alcătuit din servicii unitare, la rândul lor grupate în servicii de bază, suplimentare şi auxiliare) şi, plecând de aici, utilizarea conceptelor de produs global şi produse unitare (parţiale), ceea ce ar permite cu mai multă uşurinţă atât problematica mix-ului de marketing cât şi pe cea a mix-ului de produs (Gronroos, Ch., „Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, p. 72-73, Lejeune, M., „Un regard d’ensemble sur le marketing de services”, Revue Francais du Marketing, nr. 121, 1989, p. 21; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 168-170; Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 80-84). Astfel, plecând de la considerentele de mai sus, în literatura de specialitate se recomandă utilizarea următoarelor concepte (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 168-170): 1. Produsul global, rezultat al interacţiunii dintre diferitele componente şi efectul lor final, utilitatea percepută de către consumator, reflectând ansamblul activităţilor prin care se creează această utilitate şi, de aici, caracterul de proces şi de sistem al serviciilor. Produsul global este alcătuit, la rândul său, dintr-o serie de produse unitare (parţiale), corespunzătoare anumitor tipuri de activităţi necesare satisfacerii nevoilor consumatorilor, care vor fi detaliate mai jos. 2. Produse parţiale (unitare), constituite din elemente tangibile care, prin rolul jucat în procesul de creare şi livrare a serviciilor, constituie elemente corporale, asigurând condiţiile necesare prestaţiei şi fiind reprezentate de facilităţile fizice (ambianţă, echipamente), personalul în contact şi clientul participant la prestaţie. Aceste elemente concură la crearea şi livrarea produsului global şi, în funcţie de rolul pe care îl îndeplinesc în satisfacerea nevoii se clasifică astfel: a. produsul de bază, respectiv activitate prestată în sine, însuşi motivul pentru care prestatorul există, generând utilitatea destinată satisfacerii nevoii consumatorilor (preparatul achiziţionat în restaurant, locul de cazare, transportul însuşi, consultaţia medicală etc.); b. produsul auxiliar, generat de activităţi care întregesc produsul de bază (de regulă, obligatorii, deoarece în absenţa lor produsul de bază nu ar putea exista) şi îi conferă o anumită calitate (ambianţa într-un restaurant, curăţenia sau temperatura într-un hotel, verificarea
pasagerilor pentru zborul cu avionul sau difuzarea unui film în timpul zborului, condiţiile de aşteptare într-un cabinet medical etc.); c. produsul suplimentar (periferic), respectiv acel plus de utilitate conferit serviciului de bază, susţinând prestarea acestuia şi mărindu-i valoarea. Deşi se referă la servicii facultative, în situaţia în care este inclus în preţ, constituie un puternic element de diferenţiere faţă de concurenţă (de exemplu, aperitive servite din partea casei într-un restaurant, masă oferită cu ocazia unui zbor intern sau pe distanţă scurtă etc.); d. produsul potenţial, generat de activităţi care asigură un inalt grad de personalizare a serviciilor şi individualizare a unei organizaţii prestatoare (oferite de regulă, contra cost, unei categorii de consumatori ale căror nevoi diferă semnificativ de nevoile de bază, cum ar fi spre exemplu, închirierea barului cu anumite ocazii, pentru anumiţi turişti dintr-un hotel). Toate aceste produse unitare mai-sus menţionate reprezintă componente ale produsului global, conferindu-i anumite caracteristici specifice, reflectând, în esenţă, dimensiunile corporale ale produsului (exprimate de complexitate şi diversitate, calitate şi productivitate, standardizare şi personalizare, marcă) şi constituind factori de diferenţiere a strategiilor globale de produs. Alături de aceste componente, în cadrul produsului global sunt incluse comunicaţiile referitoare la produs precum şi imaginea produsului, având în principal menirea de a tangibiliza produsul. Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului interactiv şi nu pot fi privite în mod izolat (neputând fi considerate variabile de sine stătătoare ale mixului de marketing). Plecând de la aceste aspecte, specialiştii români de marketing consideră politica de produs în domeniul serviciilor ca fiind „...ansamblul obiectivelor, strategiilor şi tacticilor (măsuri concrete) care vizează deopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi diferitele sale componente, constituind politica produselor parţiale. De remarcat că obiectivele şi strategiile produsului global se regăsesc şi în cadrul politicilor parţiale, asigurându-se în acest mod încadrarea acţiunilor specifice diferitelor componente în politica de ansamblu a firmei” (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 170-171). Conform aceluiaşi autor, obiectivele strategice şi instrumentele politicii de produs se analizează în raport cu produsul global şi produsele parţiale, fiind abordate într-un mod specific, într-o manieră care va fi prezentată în capitolele următoare (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 171190; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor. Teorie şi practică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 179-202). 6.2. Politica produsului global 6.2.1. Obiective şi strategii ale politicii produsului global 6.2.1.1. Obiective ale politicii produsului global Pentru a corespunde cererii, oferta de servicii trebuie să aibă anumite proprietăţi, exprimate prin caracteristici de bază ale produsului, după cum urmează: a. Calitatea serviciilor, element dominant în raport cu celelalte elemente ale produsului, imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. Îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor constituie un obiectiv general al firmei, direcţionând întreaga politică de produs. Calitatea unui serviciu se defineşte ca fiind „... rezultatul comparaţiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorilor... Prestarea unui serviciu de bună calitate
presupune atât capacitatea de a avea controlul în orice moment cât şi abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot apărea....în situaţiile de excepţie, interacţiunea dintre consumator şi firma prestatoare se amplifică.” (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 31). În literatura de specialitate există o multitudine de puncte de vedere referitoare la criteriile care pot determina calitatea serviciilor, dintre acestea menţionăm punctul de vedere al specialiştilor americani în marketing, care propun următoarele elemente definitorii pentru calitatea serviciilor (Berry, L.L., Parasuraman, A., „Marketing Services”, The Free Press, 1991, p. 16): - credibilitate (onorarea promisiunii făcute, prestarea şi executarea serviciului în mod corect şi în cele mai bune condiţii); - tangibilitatea, respectiv atractivitatea crescută a elementelor tangibile ale serviciului; - responsabilitatea maximă din partea prestatorilor faţă de solicitările consumatorilor; - amabilitatea personalului; - înţelegerea nevoilor specifice consumatorului, ceea ce înseamnă atât personalizarea nevoilor cât şi personalizarea relaţiilor. b. Productivitatea serviciilor, a cărei creştere se bazează pe perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii. Deşi creşterea productivităţii ar conduce, la prima vedere, la diminuarea calităţii serviciilor, cheia reuşitei constă în sincronizarea cererii cu oferta, prin diminuarea timpului de livrare şi prin dimensionarea corespunzătoare a capacităţii ofertei. c. Diferenţierea serviciilor, mijloc de poziţionare a produsului pe piaţă, efect al intangibilităţii serviciilor. În acest sens, diferenţierea se realizează plecând de la componentele tangibile ale produsului, iar în absenţa lor, plecând de la marcă, simboluri, imagine etc. d. Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs (balancing marketing and operations), respectiv realizarea optimului între obiectivele vizând satisfacerea nevoilor consumatorilor şi creşterea eficienţei economice a firmei, între calitate şi productivitate, între standardizare şi personalizare etc. 6.2.1.2. Strategii ale produsului global Strategiile produsului global pot fi stabilite plecând de la faptul că prestarea serviciului constituie un proces, alcătuit din activităţi specifice, îmbinate în cadrul unui sistem. Din acest motiv, strategiile se structurează în funcţie de caracteristicile şi complexitatea procesului de creare şi livrare. În funcţie de optica desfăşurării procesului şi de caracteristicile acestuia, specialiştii propun următoarele tipuri de alternative strategice ale politicii produsului global Optica desfăşurării procesului
Caracteristicile procesului Gradul de divergenţă Gradul de complexitate a) Orientat spre piaţă a) redus a) redus (client) b) Orientat spre produs b) ridicat b) ridicat (prestator)
Sursa: Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 175.
Orientarea spre produs constituie un ansamblu de acţiuni care au drept scop atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate (operaţionalizată prion creşterea productivităţii, standardizare, producţie şi livrare de serie etc.) în timp ce orientarea spre piaţă vizează clientul, iar instrumentele utilizate sunt contrapuse celor
amintite anterior (axându-se, în principal, pe personalizarea serviciilor, în dauna standardizării). Reducerea divergenţei procesului de creare şi livrare reflectă orientarea spre produs a acţiunilor firmei (urmărind scăderea costurilor, creşterea productivităţii etc.), în timp ce creşterea divergenţei reflectă o orientare spre client, fiind percepută în mod negativ de către prestator. Reducerea complexităţii procesului de creare şi livrare reflectă o orientare către piaţă, presupunând adăugarea de noi activităţi şi etape care conduc la creşterea calităţii, la o personalizare ridicată şi la o diferenţiere accentuată faţă de concurenţă în timp ce reducerea complexităţii reflectă orientarea către produs, eliminându-se anumite etape şi, în acest fel, crescând productivitatea şi standardizarea. 6.2.2. Instrumente ale politicii de produs global În cadrul marketingului serviciilor, instrumentele utilizate pentru a operaţionaliza politica de produs sunt următoarele (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 175-183): 1. Standardizarea şi personalizarea serviciilor. Standardizarea constituie acea operaţiune care are drept scop reducerea diferenţelor dintre calitatea aşteptată şi percepută de client şi, respectiv, cea promisă şi efectiv livrată de către prestator. Acest proces se bazează pe o serie de activităţi rutiniere, plecând de la punctele critice ale acestora, în concordanţă cu aşteptările consumatorilor. După anumite opinii, stabilirea standardelor de calitate reprezintă „... procesul de definire a nivelului posibil de îndeplinire a aşteptărilor consumatorilor” (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 40). În conformitate cu aceeaşi părere, pentru a fi eficiente, standardele trebuie să fie realiste, explicite şi acceptate de către personalul firmei. Personalizarea serviciilor constituie o modalitate de realizare a prestaţiei în conformitate cu cerinţele individuale ale consumatorilor, fiind o procedură teoretic opusă celei de standardizare. Cu toate acestea, prin personalizare, în fapt, se adaptează un serviciu standard la nevoile specifice, particulare ale fiecărui individ. 2. Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii constituie operaţiuni menite să atenueze efectele datorate rigidităţii şi perisabilităţii ofertei şi, respectiv, variabilităţii cererii. Capacitatea ofertei, exprimată prin capacitatea echipamentelor, personalului şi activităţilor desfăşurate de client, poate fi dimensionată în mod corespunzător variaţiei cererii, fie prin creşterea, fie prin reducerea unuia dintre aceste elemente componente (pe cale intensivă, extensivă sau combinată). Ordonarea cererii vizează atenuarea efectelor generate de capacitatea limitată a ofertei şi imposibilitatea satisfacerii acesteia pe măsura manifestării sale, prin utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a clienţilor (spre exemplu, la stomatolog, la frizerie, la bancă etc.). 3. Înnoirea serviciilor constituie un demers atât de natură tactică cât şi de natură strategică, în funcţie de obiectivele fixate de către organizaţia în cauză. Înnoirea poate fi judecată atât din punct de vedere al pieţei cât şi din punct de vedere al produsului, servind în procesul de operaţionalizare a alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi divergenţei, ceea ce conduce la o diferenţiere a acestora. Procesul de creare a noilor servicii presupune luarea în considerare a mai multor modalităţi de acţiune, pe baza conceptelor şi instrumentelor întâlnite în cazul marketingului bunurilor, adaptate în mod specific. De altfel, vorbind despre procesul de creaţie a unui nou produs (care se poate referi la un singur serviciu sau la mai multe servicii) etapele constitutive sunt similare celor proprii procesului de creare a unui bun material: - generarea şi selecţia ideilor; - crearea şi testarea conceptului;
- elaborarea strategiei de marketing; - analiza economică a produsului; - crearea produsului; - testarea de piaţă; - lansarea produsului. Alternativele strategice care pot fi considerate în procesul de creare a noilor produse sunt următoarele: a. inovaţia majoră presupune crearea unor servicii noi, necunoscute până la momentul respectiv (telefonia mobilă, fotografierea digitală, televiziunea prin cablu etc.);noile apariţii (similare îmbunătăţirii produselor) referitoare la includerea unor alternative de servicii destinate satisfacerii unor nevoi prin alte tipuri deja existente (plata facturilor la utilităţile publice prin cardul bancar); b. noi servicii pentru piaţa actuală, referitoare la includerea în oferta unei firme a unor servicii existente până atunci doar la concurenţi (includerea învăţământului la distanţă în oferta mai multor instituţii de învăţământ superior, atât public cât şi privat); c. extinderea liniei de servicii, ceea ce presupune adăugarea la serviciile de bază a unor servicii suplimentare, pentru un anumit produs existent (spre exemplu, opţiunea pentru pensia privată la societăţile de asigurări); d. perfecţionarea serviciilor prin diverse modalităţi practice (servicii de self-banking nonstop);schimbarea stilului (spre exemplu, modificarea ambianţei într-un restaurant). Aceste şase tipuri de alternative strategice pot fi regrupate, în funcţie de tipurile de clienţi cărora li se adresează în alternative strategice vizând dezvoltarea noilor servicii (adresate clienţilor actuali) şi, respectiv, diversificarea serviciilor (pentru noii clienţi). 4. Marca şi simbolurile constituie elemente esenţiale de comunicare a firmei şi mijloace prin care se tangibilizează firmele şi serviciile oferite de acestea. Toate acţiunile referitoare la marcă, reunite sub umbrela unei politici de sine-stătătoare formează politica de marcă a firmei, cu un rol bine-stabilit în cadrul politicii de marketing. Rolul mărcii este deosebit de important şi constituie o necesitate pentru agenţii economici, „... din cel puţin două motive: pe de o parte, marca este cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizaţiei şi contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru consumator cât şi pentru producător şi distribuitor marca îndeplineşte o serie de funcţii fundamentale (Popescu, I.C., „Comunicarea în Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 161). În fapt, marca este definită drept „... un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaţii, cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor” (Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., „Tehnici promoţionale”, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994). Cu atât mai mult, în cazul serviciilor, marca are rolul de a tangibiliza serviciul, de a contura o anumită imagine, de a descrie o anumită calitate a serviciului, calitate aşteptată de către clienţi. Simbolurile vizuale întregesc procesul de tangibilizare a serviciilor, consolidând „...argumentele de imagine” (Kotler, Ph., Haider, D., Rein, I., „Marketingul locurilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 164). Împreună cu sloganurile, tema şi poziţionarea aleasă, simbolurile se pot grefa pentru mult timp în memoria consumatorilor. 6.3. Politicile produselor parţiale Derivate în raport cu politica produsului global, produsele tangibile, personalul şi clientul participant la realizarea prestaţiei fac obiectul unor politici parţiale, definite prin obiective şi strategii specifice, după cum urmează (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 184-189).
6.3.1. Elemente tangibile Elementele care conferă anumite caracteristici unui serviciu, cu care clientul vine în contact, exterioare (peisaj, firmă luminoasă, arhitectură exterioară etc,.) sau interioare (design interior, dispunerea echipamentelor, temperatură, luminozitate etc.) acestuia constituie produse tangibile. Ele se iai în considerare anterior prestaţiei, în timpul acesteia şi post-prestaţie depinzând foarte mult de maniera în care se realizează interacţiunea client-prestator. Obiectivele politicii produselor tangibile decurg din rolul pe care îl au în realizarea prestaţiei şi se referă la următoarele aspecte: - asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei, similară rolului jucat de ambalaj în cazul bunurilor, au funcţii de comunicare, protecţie etc. şi un rol critic în formarea primei impresii despre serviciul respectiv; - facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor constă într-un anumit mod de dispunere a echipamentelor interioare astfel încât să asigure o cât mai bună informare şi dirijare a consumatorilor în interiorul şi exteriorul organizaţiei; - crearea atmosferei, atât prin dispunerea echipamentelor, condiţii de temperatură, lumină etc. cât şi prin modul în care se comportă şi interacţionează personalul şi clienţii; - diferenţierea faţă de concurenţă, obiectiv dependent de cele anterioare. Strategiile elementelor tangibile se pot structura plecând de la atributele acestora (ambianţă, organizare spaţială, simbolistică şi imagini), firmele putând opta pentru conservarea, modernizarea sau înlocuirea acestora, în concordanţă cu obiectivele de marketing vizate. 6.3.2. Utilizarea personalului Comportamentul personalului trebuie să contribuie la atingerea obiectivelor firmei, asigurând cerinţele şi exigenţele consumatorilor. În cadrul firmelor de servicii, aplicarea conceptului de marketing intern se impune cu precădere, introducerea unei culturi de marketing în rândul personalului putând asigura o cale de succes pe piaţă. Din împletirea ştiinţei şi artei managementului şi marketingului, poate să se asigure o activitate de succes a firmei. Plecând de la conceptul de marketing intern, se pot desprinde două idei majore şi anume: firma trebuie să asigure angajaţilor funcţii care să îi atragă, permiţându-le atât satisfacţii de ordin material cât şi profesional, iar în al doilea rând, comportamentul conducerii firmei faţă de angajaţi trebuie să fie similar celui pe care angajaţii trebuie să îl aibă faţă de consumatori (Cetină, I., „Marketing competitiv în sectorul serviciilor”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 50). Obiectivele utilizării personalului sunt strâns legate de obiectivele politicii de produs în ansamblu şi vizează următoarele aspecte: - îmbunătăţirea calităţii serviciilor (pregătirea, atitudinea, comportamentul etc. personalului determinând în mod direct percepţia calităţii unui anumit serviciu); - creşterea productivităţii (chiar dacă se află într-o relaţie inversă faţă de îmbunătăţirea calităţii, este necesar să se găsească acel echilibru între cantitate şi calitate); - diferenţierea serviciilor.
Strategiile utilizării personalului sunt strâns legate de optica de marketing intern şi derivă din ştiinţa managementului. Ele sunt enunţate astfel (Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., „How Consumer Evaluation Process Differ Between Good and Services”, Ed. James H. Donnelly and William&George, AMA, Chicago, 1981, p. 312): - recrutarea personalului înalt-calificat (recrutarea şi selecţia personalului constituie primul pas în asigurarea cu resurse umane competente, concurenţa fiind deosebit de ridicată);
- perfecţionarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată (formarea teoretică şi practică a angajaţilor constituie un proces permanent şi trebuie să aibă în vedere atât dezvoltarea capacităţii cât şi a dorinţei de a presta servicii de calitate); - asigurarea suportului necesar realizării prestaţiei (asigurarea echipamentelor şi tehnologiei necesare); - reţinerea în cadrul firmei a celor mai buni angajaţi (prin mijloace de evaluare a performanţei şi recompensare a excelenţei). 6.3.3. Participarea clientului În cadrul activităţii firmei de servicii, participarea clientului are un impact covârşitor. Obiectivele participării clientului la realizarea prestaţiei sunt strâns legate de rolul pe care îl are acesta (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 188): - este o resursă productivă, contribuind la procesul prestaţiei, aportul său regăsindu-se în creşterea productivităţii (mai ales în situaţia prestaţiilor cu autoservire); - are o contribuţie proprie la creşterea calităţii, valorii şi satisfacţiei (atunci când participarea este privită ca un element pozitiv şi când este dorită de către client); - are rol de concurent pentru firmă (în anumite situaţii în care se doreşte reducerea sau descurajarea cererii, cum ar fi pentru serviciile s erviciile medicale). Strategiile participării clientului se referă la căile prin care acţionează firma în scopul atragerii acestuia, plecând de la următoarele criterii (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 189): - gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, obiectivele firmei şi dorinţa consumatorilor, iar ca alternative posibile se poate recurge fie la creşterea, fie la menţinerea sau reducerea gradului de participare; - conţinutul (forma) participării, respectiv modalitatea de participare efectivă a clientului la prestaţie, prin una dintre următoarele variante: autoservirea, sprijinirea altor clienţi (spre exemplu, în cazul serviciilor religioase sau sociale) şi promovarea firmei (mai ales prin lideri de opinie); - atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor pentru participarea la realizarea prestaţiei (de exemplu, în domeniul educaţional); - conducerea segmentelor multiple constituie o formulă întâlnită în cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clienţi iar ca alternative strategice se pot întâlni: atragerea de segmente omogene, gruparea clienţilor compatibili şi fixarea unor reguli de conduită pentru clienţi (turism, educaţie, transport etc.). 6.4. Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii Deşi în linii generale, teoria şi practica marketingului oferă posibilităţi similare de fundamentare a politicii de produs, particularităţile fiecărei categorii de servicii impun o diferenţiere a politicii de produs în funcţie de tipul de servicii şi piaţa acestora. A. În turism, produsul constituie elementul esenţial al mix-ului de marketing, fiind „... rezultatul asocierilor, interdependenţelor dintre resurse (patrimoniu) şi servicii” (Snack, O., „Economia şi organizarea turismului”, Ed. Sport-Turism, Bucureşti, 1975, p. 338; Barbu, Gh. (coord.)”Turismul în economia naţională”, Ed. Sport-Turism, Bucureşti, 1981, p. 26,60; Bran, F., Marin, D., Şimon, T., „Economia turismului şi mediul înconjurător”, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, p. 67). Patrimoniul constituie cadrul fizic de bază şi se concretizează în produse turistice variate numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau conţinut produsului turistic şi care constau într-o serie de servicii de bază (cazare, masă, agrement, transport), de organizare şi comercializare a ofertei turistice şi servicii
suplimentare. La rândul lor, resursele pot fi naturale şi antropice şi constituie suportul atracţiei turistice. Asamblate în mod corespunzător, ele au scopul de a satisface nevoia turistică. Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de bază constituie un segment de produs turistic. Abordarea produsului turistic se poate face în mod global, ca rezultat al interacţiunii elementelor componente sau individual, plecând de la segmentul specific de produs turistic (Gherasim, T., Gherasim, D., „Marketing turistic”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 33; Tocquer, G., Zins, M., „Marketing du tourisme”, Ed. ESKA, Quebec, 1987). Caracterul sezonier al cererii turistice determină şi o formulare corespunzătoare a politicii de produs. Alternativele strategice formulate ţin cont de această manifestare specifică a cererii şi se bazează pe dimensiunile gamei de produse, pe calitatea produselor şi gradul de înnoire (Muhcină, S., „Marketing în turism”, Ed. Muntenia&Leda, Constanţa, 2002, p. 79-82). De regulă, oferta-pachet este principala modalitate utilizată de către firmele turistice pentru atenuarea sezonalităţii sau pentru atragerea unor segmente de turişti a căror cerere este redusă. Diversificarea gamei (prin multiplicarea variantelor de ofertă) oferă posibilităţi de acţiune foarte mari firmelor de turism, deoarece contribuie la satisfacerea unor nevoi mult mai complexe, chiar dacă eforturile cresc în mod considerabil. O altă variantă strategică utilizată poate fi diferenţierea calitativă, în raport cu nivelele de exigenţă ale principalelor categorii de consumatori. Pentru a adopta cea mai bună variantă strategică, firma de turism trebuie să ţină cont de poziţia pe care o are pe piaţă în raport cu concurenţa, de nevoile şi exigenţele categoriilor de turişti. B. În domeniul financiar-bancar, gama sortimentală este mult mai redusă şi oarecum standardizată în raport cu alte servicii, manipularea dimensiunilor gamei (extindere, menţinere, restrângere) fiind realizată cu mai multă dificultate. Pe de altă parte, în funţie de nivelul calitativ sau de gradul de înnoire se pot realiza anumite opţiuni strategice care asigură societăţilor financiar-bancare sau de asigurări o anumită poziţie şi imagine. În ceea ce priveşte politica noilor produse, se poate opta pentru una dintre următoarele opţiuni strategice (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 194-195; Olteanu, V., „Marketing Financiar-Bancar”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 144-150): inovaţia, crearea unor noi linii de servicii, adiţionarea unor noi servicii, modificarea prin perfecţionare. Strategiile produsului global sunt comune bunurilor iar în ceea ce priveşte modul de structurare a strategiilor produselor parţiale (derivate) un loc aparte îl ocupă modul forma prestaţiei, respectiv modul în care se realizează interacţiunea client prestator (direct sau la distanţă). C. În domeniul transporturilor, produsul global este alcătuit dintr-o serie de elemente care se intercondiţionează, aflate adesea în posesia diferiţilor agenţi economici (Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 174-175): - elemente materiale (infrastructură, mijloace de transport, transp ort, dotări etc.); - personalul de contact (conducători auto, controlori, stewardese etc.); - locul de contact (aeroporturi, gări etc.). La acestea se adaugă elemente calitative specifice (durata transportului, confortul, serviciile suplimentare etc.). Datorită faptului că în domeniul transporturilor există măsuri care se iau atât la nivel micro cât şi la nivel macroeconomic, strategiile de produs vor îmbrăca forme corespunzătoare. La nivel microeconomic se pot alege variante strategice stabilite în funcţie de dimensiunile gamei, de nivelul calitativ sau gradul de înnoire, în timp ce la nivel macroeconomic vizează în special dezvoltarea, modernizarea sau înnoirea infrastructurii de transport. D. În domeniul serviciilor culturale alternativele strategice alese adesea sunt legate de înnoirea şi diversificarea repertoriului. De altfel, rolul principal în formularea unei anumite strategii de produs în domeniul cultural sau sportiv îl au echipamentele şi ambianţa, factorul uman fiind caracterizat prin anumite limite fizice, peste care, teoretic, nu se poate trece.
E. În domeniul educaţional produsul îl reprezintă elevii şi studenţii formaţi pe băncile şcolii, analizaţi din punct de vedere cantitativ, ca număr de absolvenţi şi calitativ, ca pregătire şi competenţe necesare inserţiei pe piaţa muncii. Reprezentând linii definitorii trasate în vederea atingerii obiectivelor instituţiei de învăţământ, strategiile de produs aplicabile la acest nivel pot fi grupate în funcţie de dimensiunile gamei, gradul de noutate şi nivelul calitativ al prestaţiei. La baza unei variante strategice trebuie să stea specificitatea pieţei: agenţi economici beneficiari şi candidaţi. Conform acestor trei elemente strategice, ţinându-se cont, totodată, de politica statului în domeniul învăţământului, instituţia stabileşte numărul sau noutatea unor specializări, planurile şi pragramele de învăţământ, modul de apreciere a calităţii actului educativ etc. (Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 186; Dupouey, P., „Marketing de l’education et de la formation”, Les Editions D’Organisation, Paris, 1990; Muhcină, S., „Interdependenţa economie-educaţie în procesul reformei economico-sociale în România, Teză de Doctorat, Bucureşti, 2000). F. În domeniul serviciilor medicale, politica de produs cade în sarcina fiecărei unităţi (fie publică, fie privată), dar se află sub incidenţa politicii generale a statului privind starea de sănătate a populaţiei. Deşi se pot trasa anumite alternative strategice în funcţie de dimensiunile gamei şi în strânsă legătură cu capacitatea reţelei şi cu numărul de medici (diversificarea, reducerea sau menţinerea anumitor locuri, specializări, spitale etc.) o mai mare libertate de acţiune o au unităţile particulare. Şi aici intervin însă o serie de dificultăţi, derivate din mecanismele de formare, colectare şi decontare a asigurărilor de sănătate. În ceea ce priveşte gradul de înnoire sau nivelul calitativ, ele depind în aceeaşi măsură de nivelul şi tipul acestor asigurări de sănătate.
Cap. VII. Politica de preţ 7.1. Factorii care influenţează formarea preţurilor 7.2. Alternative strategice în politica de preţ 7.3. Particularităţi ale strategiilor de preţ în diferite tipuri de servicii Element component al mixului de marketing, preţul joacă un rol important în cazul marketingului serviciilor, rol derivat în primul rând din particularităţile produselor respective, structurate din servicii cu caracteristici specifice. Din rândul acestor caracteristici se detaşează, pe de o parte, tangibilitatea serviciilor, trăsătură care poate fi „desluşită” prin intermediul preţului, căruia îi revine rolul de a „exprima” calitatea acelor servicii iar pe de altă parte, variabilitatea sau perisabilitatea serviciilor, trăsături ale căror efecte, prin preţ, pot fi diminuate sau amplificate, după caz. În acelaşi timp, preţul se află în strânsă legătură cu distribuţia şi promovarea produselor respective, prin nivelul său fiind recompensate eforturile diferitelor verigi de distribuţie sau, în cazul promovării, înlocuind sau, dimpotrivă, solicitând eforturi suplimentare. 7.1. Factorii care influenţează formarea preţurilor În ansamblu, formarea preţurilor pentru servicii este influenţată, ca şi în cazul bunurilor, de anumiţi factori specifici, aflaţi într-o mai mică sau mai mare măsură sub controlul firmelor respective, prestatoare de servicii. Cu toate acestea, alături de factorii clasici, de natură internă (costurile, obiectivele şi strategia de marketing, modul de organizare a firmei) sau externă (piaţa şi cererea, concurenţa, alţi factori externi) acelor organizaţii (Kotler, Ph., ş.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.735-749), în literatura de specialitate se consideră că există şi o serie de influenţe particulare, derivate din specificul politicii de produs în cazul serviciilor şi anume, oferta de servicii şi, respectiv, percepţia preţului de către consumator (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p.207-209). Ţinând cont de aceste aspecte, adoptarea unei anumite politici de preţ depinde de următorii factori: - oferta de servicii, diferenţiată în funcţie de modul în care se oferă produsul pe piaţă, ca un produs global (spre exemplu, oferta-pachet în turism) sau ca produs individual, bazat pe un singur serviciu (spre exemplu, în turism, doar oferirea serviciului de cazare). Oferirea globală a unui produs presupune practicarea unui singur preţ în timp ce oferta individuală presupune diferenţierea preţului pe componente, complicând sistemul de plată sau făcând imposibilă poziţionarea produsului pe piaţă în funcţie de preţ; - obiectivele şi strategia de marketing a firmei sunt strâns legate de factorul anterior, firmele prestatoare trebuind să precizeze cu maximă claritate obiectivele şi strategia pe care le propune, astfel încât să corespundă ofertei de servicii cu care vine pe piaţă. În acest sens, ele pot alege între mai multe variante posibile, cum ar fi dominaţia pieţei printr-o calitate superioară a ofertei, maximizarea cotei de piaţă sau a profitului. Totodată deciziile de preţ trebuiesc alese în concordanţă cu strategia de marketing, cu modul în care este asamblat mixul de marketing; - costurile reprezintă –ca şi în cazul bunurilor- factorul de plecare în stabilirea unui anumit nivel de preţ, constituind în fapt limita inferioară a acestuia. Totuşi, în domeniul serviciilor, caracteristicile particulare şi complexitatea ofertei determină ca recuperarea costurilor şi obţinerea nivelului minim de profit să fie mult mai dificil de realizat. Indiferent de tipul lor
(fixe, variabile, unitare, totale, marginale) costurile stau la baza fundamentării strategiilor specifice de preţ; - modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare în aprecierea mărimii unui preţ, conducerea firmei putând lăsa o anumită marjă de libertate personalului de vânzări în ceea ce priveşte negocierea unor preţuri în anumite limite, chiar dacă obiectivele şi politica de preţ se stabilesc la nivel central; - piaţa şi cererea determină limita superioară a preţului, nivelul acestuia fiind determinat de beneficiile pe care le poate avea cumpărătorul în momentul în care este dispus să achite un anumit preţ, pentru o anumită ofertă de servicii. Un alt aspect important este acela privind variaţia cererii, variaţie diferită de la servici la servici (în turism -sezonieră, în transporturi zilnică sau săptămânală, în serviciile culturale -săptămânală etc.); - percepţia preţurilor de către consumator este un factor strâns legat de cel anterior şi se referă la modul în care consumatorii percep preţul respectiv precum şi la valoarea pe care o atribuie avantajelor obţinute în urma achiziţionării respectivului produs. Această percepţie a preţului de către consumatori depinde de ceea ce cunoaşte consumatorul despre preţ (plecând de la preţul de referinţă, respectiv ceea ce se ştie în medie despre un anumit preţ), de costurile non-monetare (înţelese ca şi „sacrificii” pe care le realizează clietul pentru achiziţionarea unui serviciu) şi de rolul preţului în exprimarea unui anumit nivel de calitate (Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 126); - concurenţa reprezintă un important factor de influenţă asupra mărimii preţurilor, deoarece, pe de o parte, modificările de preţuri atrag reacţii de răspuns din partea concurenţilor iar pe de altă parte, preţul constituie un important mijloc de diferenţiere a ofertei faţă de concurenţă. Alegerea unui anumit preţ depinde totodată şi de tipul de concurenţă existent pe piaţă, de poziţia în cadrul ciclului de viaţă sau de gradul de cunoaştere a produsului; - alţi factori, de natură economică sau socială pot influenţa preţurile şi tarifele, în funcţie de tipul serviciilor şi de complexitatea ofertei (spre exemplu, turismul, transporturile sau serviciile financiar-bancare pot fi influenţate de starea economiei, nivelul veniturilor etc.). 7.2. Alternative strategice în politica de preţ În funcţie de factorii enumeraţi anterior (din rândul cărora se detaşează complexitatea ofertei) firmele prestatoare de servicii pot să fixeze anumite strategii de preţ. Cele mai importante elemente care constituie punctul de plecare în abordarea unei anumite strategii sunt următoarele: 1. Nivelul preţurilor, stabilit în funcţie de costuri, cerere sau concurenţă (corelat cu percepţia valorii de către clienţi) care permite alegerea uneia dintre următoarele opţiuni strategice: - strategia preţurilor joase, indicată mai ales în situaţia în care cererea este redusă, când se urmăreşte penetrarea pe noi pieţe sau când se urmăreşte atragerea de noi clienţi, cu venituri relativ mai mici. Practicarea unui nivel redus al preţurilor trebuie făcută însă ţinându-se cont de necesitatea acoperirii costurilor şi, eventual, obţinerea unui nivel minim al profitului iar calitatea ofertei să nu fie afectată în mod excesiv; - strategia preţurilor moderate este indicată în situaţia în care clientela are venituri medii şi este dispusă să plătească preţul corespunzător unui anumit nivel de calitate; - strategia preţurilor înalte este practicată de către firmele de prestigiu, care se adresează unei clientele cu venituri ridicate, oferind produse de o calitate deosebită sau în momentul în care se fructifică noutatea absolută pe o piaţă. 2. Gradul de diversificare a preţurilor permite diferenţierea strategiilor, în strânsă legătură cu calitatea şi complexitatea ofertei. Totodată, în procesul de diferenţiere a preţurilor o influenţă hotărâtoare o are sezonalitatea cererii. Diferenţierea se poate realiza în funcţie de serviciile constitutive ale produsului, de gradul de omogenitate a gamei de produse, de categoria de consumatori către care se îndreaptă oferta (spre exemplu, în turism, tipuri diferite
de preţuri practicate de lanţurile turistice, în funcţie de categoria de încadrare a hotelului, de categoria de turişti, de sezonul turistic). În funcţie de complexitatea ofertei, se poate opta pentru preţuri forfetare (corespunzătoare produsului global), preţuri distincte pentru produsele componente (uşor de individualizat) sau combinate (mixte, presupunând oferirea concomitentă a unui preţ global şi a unor preţuri individualizate, acestea din urmă putându-se referi la servicii auxiliare, facultative, opţionale etc.). 3. Gradul de mobilitate a preţului constituie un criteriu de diferenţiere a preţurilor corelat cu faza ciclului de viaţă în care se află produsul oferit şi cu sezonalitatea cererii. Pentru produsele noi, firmele pot practica preţuri înalte, justificate de noutate sau preţuri joase, pentru a pătrunde mai rapid pe anumite pieţe. În perioada de creştere, preţurile pot fi mărite în mod progresiv (dacă s-a demarat cu preţuri mici) sau pot fi regresive (dacă iniţial preţul a fost ridicat). Împreună cu strategiile promoţionale corespunzătoare, strategiile de preţ pot conduce la prelungirea ciclului de viaţă, pot facilita câştigarea a noi segmente de piaţă sau pot impulsiona creşterea volumului de prestaţii. 7.3. Particularităţi ale strategiilor de preţ în diferite tipuri de servicii A. Politica de preţuri în turism este influenţată în mod semnificativ de variaţia sezonieră a cererii, ceea ce impune o diferenţiere a preţurilor şi tarifelor în funcţie de sezonul turistic. Sezonalitatea are implicaţii nu numai asupra produsului global, în ansamblu, ci şi asupra elementelor sale componente. Astfel, în extrasezon, principalele probleme sunt cele legate de reducerea gradului de ocupare pentru serviciile de cazare, de micşorarea încasărilor pe loc de masă, de capacităţile neocupate în transport sau agrement. Principalele măsuri la care recurg firmele de turism vizează oferta-pachet, respectiv este reducerea preţurilor şi tarifelor în extrasezon, măsuri care pot avea mai mare succes în momentul în care sunt abordate în funcţie de segmentele de consumatori vizaţi. B. În domeniul financiar-bancar şi de asigurări, politica de preţuri îmbracă forme specifice (dobânzi, comisioane, prime etc.) iar variantele strategice alese (orientarea după costuri, cerere sau concurenţă) exprimă maniera specifică în care este concepută politica de preţ. Societăţile financiar-bancare şi de asigurări pot practica preţuri diferenţiate în funcţie de nivelul riscurilor, anvergura afacerii, modul de derulare a tranzacţiilor (de exemplu, existenţa unor relaţii preferenţiale) etc. C. În domeniul transporturilor, politica de preţ îmbracă forme diferite, în funcţie de câteva criterii specifice, dintre care forma de transport, ruta de transport, felul mărfii şi cantitatea transportată sau durata transportului. Pe lângă aceste criterii de bază se mai pot lua în considerare şi altele, cum ar fi spre exemplu, tipul operaţiunilor adiacente. În funcţie de tipul mijlocului de transport, tarifele îmbracă forme specifice (fracht, navlu etc.) iar în anumite situaţii, cum ar fi în afacerile internaţionale, preţurile se formează pe pieţele de profil, reflectând şi anumiţi factori de conjunctură. D. În situaţia serviciilor de învăţământ, modul în care este concepută politica de preţ este mult mai vizibilă în situaţia învăţământului superior, unde acoperirea costurilor prestaţiei se realizează în mod diferit, în funcţie de tipul de învăţământ (public sau privat) sau forma de învăţământ (la zi sau la distanţă), durata studiilor etc. Pentru învăţământul cu taxă, nivelul taxelor practicate depinde de varianta strategică aleasă (preţuri orientate după costuri, cerere sau concurenţă), instituţiile de învăţământ dispunând de o anumită libertate, determinată de autonomia universitară. E. În cazul serviciilor medicale apare o situaţie similară cu cea din învăţământ, politica de preţuri fiind influenţată de forma de proprietate. Astfel, în cazul proprietăţii private, nivelul taxelor pentru serviciile medicale prestate poate diferi în funcţie de gradul de dotare al cabinetelor sau policlinicilor, durata prestaţiei, forma intervenţiei, specializarea sau gradul didactic al medicilor, tipul relaţiilor etc.
F. În situaţia serviciilor culturale sau sportive, în formularea politicii de preţ se iau în considerare anumite criterii specifice, cum ar fi amploarea competiţiei (în sport) sau tipul reprezentaţiei (în artă), notorietatea participanţilor, locul de desfăşurare, caracteristicile segmentului de consumatori etc.
Cap. VIII. Politica de distribuţie 8.1. Conceptul şi structura activităţii de distribuţie 8.2. Alternative strategice în politica de distribuţie 8.3. Particularităţi ale distribuţiei în cazul diferitelor tipuri de servicii
8.1. Conceptul şi structura activităţii de distribuţie 8.1.1. Conceptul de distribuţie Deşi trăsăturile specifice ale serviciilor (intangibilitatea, perisabilitatea, inseparabilitatea etc.) ar părea crea impresia că, în acest sector, distribuţia este inexistentă, în realitate există o serie de aspecte care permit abordarea acestei componente a mix-ului de marketing precum în cazul bunurilor. În literatura de specialitate se consideră că distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum (Florescu, C. (coord.), „Marketing”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 364). Din perspectiva marketingului serviciilor, componentele clasice ale conceptului de distribuţie sunt abordate de pe o poziţie particulară, după cum urmează (Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 133; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p.225-226):reţeaua de unităţi în care urmează să se întâlnească prestatorul şi clientul se plasează în cadrul marketingului interactiv (respectiv în cadrul întregului ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile create şi livrate);traseul pe care oferta ajunge la consumator, respectiv canalul de distribuţie constituie o componentă plasată în cadrul marketingului extern;circuitul economic şi fizic (acesta fiind de mai mică amploare şi referindu-se la amplasarea fizică a reţelei de unităţi);alte fluxuri, grupate în cadrul serviciilor cu clienţii, cum ar fi fluxul negocierilor şi tranzacţiilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informaţional, promoţional, al finanţării, decontării etc. (Bălan, C., „Logistică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 57). 8.1.2. Structura activităţii de distribuţie Activitatea de distribuţie este alcătuită din mai multe componente, la structura clasică a acesteia adăugându-se elemente particulare, izvorâte din specificul serviciilor, într-o manieră proprie (Balaure, V. (coord.), „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; Florescu, C. (coord.), „Marketing”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 227-234). 8.1.2.1. Reţeaua de distribuţie Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele care permit realizarea prestaţiei şi livrarea serviciilor către consumatori. Reţeaua de distribuţie poate fi reţea de prestaţie propriu-zisă (respectiv totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele care permit realizarea prestaţiei) şi, respectiv, reţeau de vânzare, prin intermediul căreia se comercializează oferta de servicii, cele două tipuri de reţele putând fi amplasate împreună sau separat.
8.1.2.2.Canale de distribuţie. În accepţiunea generală, prin canal de distribuţie se înţelege traseul pe care îl parcurg produsele, de la locul producţiei, la cel al consumului efectiv. În funcţie de numărul participanţilor efectivi la operaţiunile implicate în deplasarea produsului, se realizează şi transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului respectiv. Canalul de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime, în funcţie de aceste dimensiuni putându-se opta pentru anumite tipuri de distribuţie. Astfel, în funcţie de lungimea canalului, distribuţia se poate realiza în mod direct, fără intermediari sau indirect, prin canale scurte (cu un singur intermediar) sau lungi (cu cel puţin doi intermediari). Datorită caracteristicilor specifice (imaterialitate, inseparabilitate etc.), distribuţia serviciilor se realizează de cele mai multe ori prin canale directe, de tipul prestator-consumator (P-C). Acest tip de canale se întâlneşte adesea în cazul serviciilor cultural-sportive, de transporturi etc., situaţie în care plata pentru spectacole, competiţii, deplasări se face prin reţeaua de case de bilete a prestatorilor. Canalele indirecte scurte se întâlnesc în situaţia în care între prestator şi consumator se interpune un intermediar, fie de tipul unui distribuitor specializat (agent, brocker etc.) fie unui franchiser. Canalele de distribuţie lungi sunt cele în care există cel puţin doi intermediari, un exemplu în acest sens fiind cel al produselor turistice care se distribuie prin tour-operator şi agenţia de turism distribuitoare cu amănuntul. 8.1.2.3. Sistemul de livrare a serviciilor Datorită faptului că cea mai mare parte a activităţilor specifice de distribuţie se realizează în momentul efectiv al contactului prestator-client, aceste activităţi sunt privite ca alcătuind un tot unitar, respectiv ca proces de livrare a serviciilor. Acest proces este alcătuit din următoarele elemente (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 230-232): - etapele procesului (ordinea lor, localizarea, durata, modalitatea de realizare); - gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional în materie de distribuţie; - natura contactelor dintre prestator şi client (directe sau indirecte); - modalităţile de livrare (personal sau autoservire); - modul de ocupare a capacităţii (rezervare, ordonarea şirului etc.); - atmosferă etc. Marea majoritate a acestor componente se regăsesc în cadrul formelor de vânzare şi a modalităţilor de plată. Formele de vânzare se referă la ansamblul activităţilor prin care se asigură accesul clienţilor la prestaţie, mai ales comanda (elementul care declanşează prestaţia şi se referă la timpul, modul şi formalităţile prin care se realizează) realizată în mod personal, la ghişeu sau autoservirea, vânzarea prin telefon, poştă, Internet etc. Modalităţile de plată au legătură directă cu preţul şi produsul şi privesc unele aspecte referitoare la momentul plăţii (anterior sau ulterior prestaţiei), mijlocul de plată (cash, cec, carte de credit, decont bancar etc.) şi organizarea plăţii, respectiv şirul de operaţiuni specifice, începând cu emiterea documentului de plată (facturp, chitanţă fiscală etc.) şi până la plata efectivă. Reducerea timpului şi duratei acestor operaţiuni constituie o formă contribuie la creşterea satisfacţiei clientului.
8.2. Alternative strategice în politica de distribuţie În cazul serviciilor, problematica distribuţiei ocupă un loc aparte, dat fiind faptul că, de cele mai multe ori, producţia (prestaţia) este asimilată distribuţiei. Cu toate acestea, distribuţia serviciilor se poate realiza şi prin intermediari, aceasta constituind chiar o formă de înnoire sau diversificare a serviciilor. Ca strategii de distribuţie utilizate, în literatura de specialitate se întâlnesc diverse opinii. Astfel, după anumiţi autori, în formularea strategiei se iau în considerare trei criterii şi anume: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia) şi structura cererii. Conform acestei opinii, variantele strategice de distribuţie pot fi (Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 86-88): - distribuţia unui serviciu unitar, printr-un singur intermediar, fie în mod diferenţiat, către un singur segment de consumatori fie nediferenţiat, către toţi consumatorii (autorii utilizează ca exemplu vânzarea biletelor de călătorie cu avionul de către o companie aeriană prin intermediul agenţiilor de import); acest tip de strategie este mai rar întâlnit, firmele recurgând de regulă la strategii complexe; - distribuţia aceluiaşi serviciu prin mai mulţi intermediari, către acelaşi segment de consumatori, strategie utilizată în situaţia în care se doreşte atragerea unui anumit segment cu toate mijloacele posibile (distribuţia biletelor de spectacol prin mai mulţi intermediari nespecializaţi); - distribuţia aceluiaşi serviciu, prin canale diverse, către diferite segmente de consumatori (mai ales în cazul unor pieţe internaţionale); - distribuţia diferitelor categorii de servicii, prin canale diferite, către acelaşi segment de consumatori. După alte opinii, alternativele strategice se stabilesc în funcţie de reţeaua de distribuţie, canalele şi sistemul de livrare (Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 135-141; Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 235237). Conform acestor opinii, putem întâlni următoarele tipuri de strategii: 1. Strategiile reţelei, structurate în funcţie de: - gradul de dezvoltare a reţelei (care poate fi dezvoltată, limitată voluntar sau restrânsă, în funcţie de raportul cerere-ofertă); - gradul de concentrare a reţelei (densă, moderată sau rară, în funcţie de aria de răspândire a cererii, densitate, distanţă şi concurenţă); - tipul prestaţiei realizate, avându-se în vedere atitudinea firmei faţă de reţeaua de prestaţie sau vânzare; -gradul de diferenţiere a reţelei (în funcţie de care se poate opta pentru o reţea relativ uniformă sau o reţea diversificată). 2. Canalele de distribuţie alese, în funcţie de care putem întâlni: - distribuţie directă (fără intermediari); - canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franchisă, brocker, agent); - canale mixte (cu şi fără intermediari). În situaţia în care se optează pentru distribuţia prin intermediari, se pot alege strategii de control (pentru a asigura uniformitatea serviciilor livrate), strategii de delegare (lăsând o marjă de libertate intermediarilor în ceea ce priveşte activităţile de distribuţie), strategii de parteneriat (participanţii la distribuţie pot urmări alinierea obiectivelor, consultarea sau cooperarea în distribuţie). 3. Sistemul de livrare, referitor la acele activităţi care vizează conduita firmei la locul de întâlnire prestator-client, conduită exprimată prin formele de vânzare şi formele de plată.
8.3. Particularităţi ale distribuţiei în cazul diferitelor tipuri de servicii În funcţie de tipul serviciilor se diferenţiază şi anumite alternative strategice în politica de distribuţie. A. În turism, distribuţia se poate realiza în mai multe variante, diferenţierea strategiilor realizându-se în funcţie de natura produsului turistic, caracteristicile şi dimensiunile pieţei, particularităţile clientelei, caracteristicile prestatorilor, natura raporturilor dintre prestatori şi intermediari etc. În principiu, variantele strategice se stabilesc în funcţie de mai multe criterii, între care (Muhcină, S., „Marketing în turism”, Ed. Muntenia&Leda, Constanţa, 2002, p. 110111): - lungimea canalelor de distribuţie, în funcţie de care se poate opta pentru o distribuţie directă, de tip P-C sau prin intermediari, prin canale scurte, de tipul P-I-C şi lungi, cu cel puţin doi intermediară, de tipul unui tour-operator şi, respectiv, o agenţie distribuitoare cu amănuntul; - amploarea distribuţiei, în funcţie de care se poate realiza o distribuţie extensivă, selectivă sau exclusivă; - adâncimea canalului, în funcţie de care se poate opta pentru o difuzare largă, prin numeroase puncte de vânzare sau o difuzare îngustă, concentrată; - gradul de control etc. B. În domeniul financiar-bancar, distribuţia se poate realiza în mod direct sau prin intermediari care au rol de legătură între unităţile prestatoare şi clienţi. Spre exemplu, în cazul băncilor, automatele bancare şi cardurile de credit fac posibilă plata directă a diferitelor facturi. În domeniul asigurărilor, canalele indirecte se întâlnesc în situaţia în care între prestator şi client se mai interpune o unitate intermediară. C. În domeniul transporturilor, distribuţia poate diferi, în funcţie de tipul transportului, amploarea sau obiectul transportului (mărfuri sau persoane). Spre exemplu, în situaţia transportului aerian, distribuţia se poate realiza în mod direct, în cazul în care biletul de călătorie se achiziţionează de la agenţiile transportatorului, în timp ce în situaţia transportului urban de călători, biletele se pot achiziţiona atât de la propriile case de bilete cât şi de la alte unităţi, cum ar fi chioşcurile de ziare. D. În cazul serviciilor de învăţământ, distribuţia se referă de fapt la activitatea de plasare a absolvenţilor (lucru mult mai vizibil în situaţia absolvenţilor de învăţământ superior) pe piaţa muncii. Acest proces are încă o mică amploare. În situaţia unei distribuţii directe, unităţile de învăţământ ar trebui, prin compartimente adecvate, să asigure realizarea unor contacte directe între absolvenţi şi agenţii economici, contribuind astfel la o mai bună inserţie pe piaţa muncii (şi, în regim feed-back, informându-se asupra nevoilor reale ale agenţilor de piaţă). În cazul distribuţiei prin intermediari, facilitarea activităţii de plasare a absolvenţilor pe piaţa muncii se realizează prin intermediul unor organisme sau agenţii specializate (agenţii de formare şi ocupare profesională, oficii ale forţei de muncă, societăţi comerciale specializate etc.). Totodată, se pot întâlni forme mixte de distribuţie, prin combinarea formelor de mai sus. E. În domeniul cultural-sportiv distribuţia se poate realiza în mod direct, spre exemplu, vânzarea biletelor la meciuri sau spectacole direct la casele de bilete ale stadioanelor sau teatrelor sau prin intermediari, de genul sindicatelor din cadrul diferitelor întreprinderi. F. În domeniul medical, se poate vorbi despre o distribuţie directă a serviciilor medicale în situaţia consultaţiilor la medicul de familie sau la urgenţa spitalelor şi, într-un oarecare mod, despre distribuţia prin intermediari, în situaţia consultului la medicul specialist (la care pacientul ajunge la recomandarea medicului de familie şi de la care se întoarce tot la medicul de familie, pentru a i se elibera reţeta compensată) sau în situaţia anumitor pachete de tratament, cum ar fi cel de tip balnear.
Cap. IX Politica promoţională în domeniul serviciilor 9.1. Sistemul de comunicaţie al firmei de servicii şi activitatea de promovare 9.2. Instrumente promoţionale utilizate în cadrul firmei de servicii 9.3. Instrumente promoţionale utilizate în cadrul diferitelor tipuri de servicii 9.1. Sistemul de comunicaţie al firmei de servicii şi activitatea de promovare Desfăşurarea unei activităţi eficiente de către firmele prestatoare de servicii implică alături de crearea unui produs adecvat, oferit la un preţ corespunzător şi o activitate de comunicare a firmelor cu clienţii, în vederea unei informări cât mai cuprinzătoare, influenţării comportamentului de cumpărare şi consum, sprijinirii procesului de vânzare. Componentă a sistemului de comunicare a firmei, activitatea promoţională reprezintă un pilon fundamental al marketingului-mix şi presupune eforturi deosebite în direcţia furnizării de informaţii şi îndemnuri menite să conştientizeze, să atragă şi să convingă clientul vis+a+vis cu existenţa unei anumite oferte şi cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului de servicii, astfel încât acesta să fie determinat să ia decizia de cumpărare cu mai multă uşurinţă. Procesul de realizare a unei comunicaţii eficiente presupune -şi în cazul firmelor de servicii parcurgerea următoarelor etape: - structurarea sistemului de comunicare (sursa-mesaj-canal de difuzare-destinatar); - stabilirea bugetului promoţional (prin diverse metode, alese în funcţie de resursele disponibile şi obiectivele fixate); - stabilirea mix-ului promoţional (selectarea instrumentelor promoţionale care vor fi utilizate, în funcţie de particularităţile pieţei, obiectivele fixate, resursele disponibile etc.); - recepţionarea feed-back-ului (controlul şi evaluarea rezultatelor). Datorită caracteristicilor specifice ale serviciilor (mai ales intangibilitatea, inseparabilitatea şi variabilitatea), activitatea promoţională se caracterizează, la rândul ei, prin anumite particularităţi care reflectă, cu precădere, strânsa legătură dintre promovare şi produs, anumite elemente componente ale acestuia din urmă jucând un rol major în demersul promoţional (atât elementele exterioare şi interioare, cum ar fi peisajul, arhitectura, decorul, ambianţa etc., cât şi relaţiile interpersonale şi marca sau simbolurile). Un aspect deosebit îl constituie faptul că în domeniul serviciilor, percepţia consumatorului este influenţată hotărâtor de mesajele transmise prin intermediul surselor personale de informare, orice informaţie cu sens negativ afectând activitatea firmei.
9.2. Instrumente promoţionale utilizate în cadrul firmei de servicii În cadrul politicii promoţionale a firmei de servicii se pot utiliza aceleaşi instrumente promoţionale ca şi în domeniul bunurilor, respectiv publicitatea, promovarea vânzărilor, manifestările promoţionale, utilizarea mărcilor, relaţiile publice, forţele de vânzare . Datorită caracterului specific al serviciilor, în literatura de specialitate se remarcă opinia potrivit căreia, în cadrul sistemului de comunicaţii, alături de mediile tradiţionale, se întâlnesc elementele fizice ale sistemului de prestaţie şi personalul în contact, suporturi care pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie şi anume: comunicaţii media, alcătuit din medii materiale şi, respectiv, comunicaţii interpersonale, canal alcătuit din medii umane (Olteanu, V., „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 247, V., Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 102). Conform aceloraşi opinii, mijloacele de comunicaţie pot fi grupate plecând şi de la categoriile de receptori, rezultând o comunicaţie internă, adresată clienţilor efectivi (reprezentând o componentă a marketingului interactiv) şi propriilor angajaţi (inclusă în marketingul intern) şi, respectiv,
o comunicaţie externă (componentă a marketingului extern) prin care sunt vizaţi clienţii actuali şi potenţiali. În funcţie de situaţia concretă, instrumentele politicii promoţionale pot fi utilizate în mod diferenţiat. Publicitatea are rolul de a determina o evoluţie crescătoare a cererii într-un anumit interval de timp şi se poate utiliza în formele următoare: - publicitatea prin tipărituri constituie o formă de comunicaţie externă, concretizată prin suporturi de tipul pliantelor, prospectelor, agendelor, calendarelor, cataloagelor, ghidurilor etc., având rolul de a prezenta oferta, de a informa clientela cu privire la posibilităţile de alegere a unui anumit serviciu, de a provoca achiziţionarea unui serviciu etc.; - publicitatea prin mass-media (televiziune, radio, cinematograf, presa scrisă) este un mijloc de comunicaţie externă şi cunoaşte diferite intensităţi de utilizare, în mediile centrale mai des întâlnindu-se mai des mesaje referitoare la serviciile financiar-bancare, de asigurări, în timp ce mediile locale sunt utilizate ca suporturi publicitare pentru diversele servicii prestate pe plan local (transporturi, educaţie, sănătate etc.); - publicitatea exterioară (out-door) are rolul de a orienta clientela spre o anumită ofertă, în interiorul şi în afara spaţiului propriu-zis al prestaţiei şi este des utilizată în domeniul transporturilor, în domeniul serviciilor bancare, cultural-artistice etc., fiind perceput adesea ca şi componentă a sistemului de prestaţie; - publicitatea directă, utilizând ca suport Internet-ul, telefonia fixă şi mobilă, poştă, are rolul de a informa şi atrage clientela potenţială, având avantajul de a putea particulariza mesajele în funcţie de profilul grupului-ţintă. Promovarea vânzărilor constituie un instrument promoţional care are rolul de a impulsiona achiziţia unui produs sau serviciu într-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente diferite. În activitatea de servicii se întâlneşte mai ales sub următoarele forme: - reducerile de preţuri şi tarife, practicate mai ales în anumite perioade ale anului, săptămânii sau zilei (spre exemplu, în turism, la capetele sezonului şi în extrasezon, în serviciile financiar-bancare cu ocazia marilor sărbători religioase, în transporturile aeriene, la sfârşitul săptămânii, tarife mai mici după anumite ore la unele servicii de telefonie fixă etc.); - oferte-pachet, respectiv vânzarea grupată fie a două sau mai multe tipuri de servicii la un preţ mai mic decât cel rezultat prin însumarea preţurilor individuale (cum ar fi în turism pachetul cazare-masă-transport-agrement), fie prin oferirea unui serviciu însoţit de un produs (ca la telefonia mobilă, unde la achiziţia unui anumit tip de abonament poţi primi un telefon gratuit), fie alte combinaţii; - discount-uri, bonusuri, premii de fidelitate, respectiv avantaje acordate cu scopul de a recompensa fidelitatea clienţilor (puncte de zbor la companiile de transport aerian, o noapte de cazare suplimentară în cazul serviciilor hoteliere, o asigurare suplimentară în cazul serviciilor de asigurări etc.); - promovarea la locul vânzării, respectiv utilizarea tehnicilor de semnalare audio-vizuală în interiorul suportului fizic al prestaţiei (afişe, panouri, săgeţi, indicatoare de informare etc.), în scopul facilitării orientării şi deplasării clienţilor; - concursuri, tombole, loterii, alte forme de stimulare . Relaţiile publice constituie o cale de realizare a demersurilor promoţionale cu importanţă sporită în anumite activităţi de servicii (financiar-bancare, de turism, telecomunicaţii etc.) şi o metodă de comunicare utilizată atât în interiorul organizaţiei economice (cu categoriile de public intern) cât şi în exteriorul acesteia (cu categoriile de public extern) prin intermediul celor trei categorii de tehnici: tehnici de primire, tehnici utilizate în relaţiile cu massmedia, tehnici legate organizarea unor evenimente speciale. Utilizarea mărcilor constituie un instrument al politicii promoţionale cu o importanţă deosebită în domeniul serviciilor. Alături de simboluri sau în locul acestora, marca are în primul rând rolul de a diferenţia serviciile, de a indica un anumit nivel de calitate a serviciilor, de a exprima o anumită valoare. Specialiştii recomandă utilizarea mărcilor în următoarele
situaţii (Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 96): - cînd serviciile concurente sunt percepute de către consumatori ca fiind similare în privinţa obiectului, calităţii şi valorii lor; - când consumatorii au o experienţă minimă sau inexistentă în legătură cu un anumit serviciu şi reacţionează la o anumită marcă, cea mai cunoscută; - când firma extinde gama de servicii oferite, lansându-le sub aceeaşi marcă; - când firma îşi schimbă strategia de marketing şi utilizează o nouă marcă pentru a comunica ceva diferit consumatorilor. Forţele de vînzare constituie un grup de reprezentanţi ai firmei, angajaţi sau delegaţi de către aceasta, care alături de îndeplinirea sarcinilor privind activitatea de vânzare are un important rol de comunicare. În fapt, ei reprezintă imaginea firmei şi realizează demersuri privind informarea şi convingerea clienţilor, în raport cu oferta firmei respective. Există anumite tipuri de servicii în care rolul acestora este preponderent, cum este cazul serviciilor de asigurări. Manifestările promoţionale se utilizează de asemenea ca instrument promoţional în activitatea de servicii, constituind un mijloc de comunicare externă. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional (târguri, saloane, expoziţii) este o modalitate de promovare a imaginii firmei şi a ofertei acesteia pentru numeroase tipuri de servicii (turism, servicii informatice, telefonie mobilă, chiar şi domeniul educaţional). Pe de altă parte, sponsorizarea constituie unul dintre cele mai utilizate mijloace de comunicare la care recurg firmele, în scopul de a-şi face cunoscute mărcile unei mari părţi din public. Alături de aceste instrumente clasice, general utilizate ca mijloc de realizare a activităţii promoţionale, în cadrul firmei de servicii un rol important îl joacă comunicaţia prin viu grai (zvonul referitor la calitatea serviciilor prestate de către o anumită firmă), elementele care alcătuiesc suportul fizic al prestaţiei (decorul, ambianţa, arhitectura clădirilor, design-ul interior etc.) precum şi personalul de contact, cel care, prin ţinuta, atitudinea, competenţa, amabilitatea sa reprezintă un suport aparte al comunicaţiei firmei, de prestaţia sa depinzând percepţia nivelului de calitate al serviciilor respective. 9.3. Instrumente promoţionale utilizate în cadrul diferitelor tipuri de servicii În cazul politicii promoţionale, instrumentele utilizate sunt alese în funcţie de tipul activităţii de servicii, rolul fiecăruia amplificându-se sau diminuându-se în raport cu amploarea şi intensitatea modului în care se comunică. În turism, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite în direcţia furnizării de informaţii şi îndemnuri menite să conştientizeze, să atragă şi să convingă clienţii vis-a-vis cu existenţa anumitor oferte prin intermediul cărora se pot satisface la un nivel ridicat nevoile consumatorilor de servicii turistice, astfel încât să se impulsioneze decizia de cumpărare. În continuare, vom prezenta câteva dintre cele mai utilizate instrumente promoţionale în turism. Publicitatea, cu următoarele forme: - publicitatea prin tipărituri (proprie în special conceptului de marketing extern) are scopul de a informa clienţii (printr-un conţinut corespunzător de sfaturi şi date utile) şi de a stârni interesul potenţialilor turişti. În rîndul suporturilor publicitare de acest gen se numără pliantele, broşurile, cataloagele şi ghidurile turistice, puse la dispoziţia diferitelor categorii de clienţi potenţiali de către o gamă largă de prestatori şi distribuitori de servicii turistice; - publicitatea prin mass-media (presa scrisa, mai ales anumite reviste de profil, posturi de radio şi televiziune cu acoperire locală, zonală sau naţională sau chiar cu difuzare internaţională, mesajele publicitare putând fi transmise prin intermediul unor programe sau posturi de largă audienţă cum ar fi Discovery Channel, National Geographic sau Travel&Living Channel);
- publicitatea directă, realizată prin intermediul telefonului, poştei, telemarketingului şi, mai ales Internet-ului, mijloc de comunicare şi, totodată, de distribuţie directă a anumitor produse turistice; - publicitatea exterioară (afişe, panouri, bannere, inscripţii pe mijloacele de transport etc.), utilizate mai ales de către agenţiile de turism pentru a informa clienţii potenţiali. Promovarea vânzărilor constituie o modalitate de comunicare proprie conceptului de marketing extern, se realizează prin oferirea unor stimulente diferite şi are ca obiectiv stimularea cererii turistice şi creşterea rapidă a volumului de încasări din prestaţiile turistice. Principalele instrumente utilizate sunt: - reducerile de preţuri şi tarife, care au ca scop principal stimularea cererii turistice, cu precădere în extrasezon. Ele se pot utiliza de sine stătător sau pot fi combinate cu alte modalităţi promoţionale, cele mai utilizate forme fiind oferta-pachet (principala formulă de comercializare a ofertei turistice, înglobându-se principalele servicii turistice de bază, preţul rezultat fiind inferior celui obţinut prin însumarea preţurilor individuale ale serviciilor), ofertele speciale (oferite cu ocazia unor evenimente speciale) sau anumite discount-uri şi bonusuri oferite în scopul fidelizării clientelei turistice (nopţi de cazare gratuite, puncte de zbor în cazul transporturilor aeriene etc.); - publicitatea la locul vânzării (panouri, afişe, mesaje vocale etc.) are drept scop atragerea, orientarea şi dirijarea interesului clienţilor potenţiali spre anumite puncte de vânzare a produselor turistice (în aeroporturi, gări, reţelele de magazine în care există puncte de vânzare ale agenţiilor etc.); - concursuri, tombole, loterii etc., folosite în scopul popularizării ofertei şi creării unei atmosfere de interes din partea publicului; - alte formule de promovare, aflate uneori la graniţa cu activitatea de relaţii publice, cum ar fi voiajele de stimulare oferite mai ales detailiştilor turistici, oferirea de degustări sau prezentarea unor spectacole, în scopul cunoaşterii specificului zonal sau naţional etc. Relaţiile publice constituie o formă a comunicării de marketing proprie atât conceptului de marketing extern (când vizează publicul extern) cât şi conceptului de marketing intern (când este îndreptată spre categoriile de public intern). În activitatea turistică se pot utiliza toate categoriile de tehnici de relaţii publice: tehnici de primire (referitoare la asigurarea condiţiilor privind organizarea şi desfăşurarea unor manifestări, atât pe plan intern cît şi internaţional), tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media , tehnici utilizate în evocarea unor evenimente speciale (aniversări, lansări de hoteluri sau complexe turistice etc.). Manifestările promoţionale grupează două mari categorii de activităţi şi anume: - participarea la manifestări cu caracter expoziţional (târguri şi saloane de vacanţă), organizate în mod regulat sau ocazional şi desfăşurate pe plan local, naţional sau internaţional. Aceste manifestări pot fi specializate pe sezoane sau forme de turism şi constituie nu numai o madalitate de prezentare a ofertelor turistice ci şi un prilej de încheiere a contractelor de colaborare între principalii participanţi la activitatea turistică (prestatori independenţi, touroperatori, agenţii distribuitoare); - sponsorizarea constituie o formă de prezentare a imaginii firmelor care acţionează în cadrul turismului, de promovare a mărcii şi de popularizare a ofertelor acestora, prin susţinerea materială sau financiară a unor manifestări publice (sportive, cultural-artistice, educative etc.). Promovarea serviciilor financiar-bancare se realizează în moduri variate, accentul căzând cu precădere pe anumite instrumente promoţionale. Publicitatea se utilizează în scopul informării clientelei potenţiale şi creării unei imagini favorabile faţă de oferta instituţiilor financiar-bancare respective. De altfel, înseşi elementele care tangibilizează produsul (ambianţă, design interior, arhitectură etc.) au un important rol comunicaţional. Publicitatea prin tipărituri se utilizează în concordanţă cu conceptul de marketing extern, pliantele, prospectele, broşurile etc. fiind adresate publicului la punctele de vânzare.
Publicitatea prin mass-media se utilizează apelând la suporturi de comunicare cu acoperire locală sau naţională (televiziune, presa scrisă, radio), mesajele transmise având rolul de a informa segmentele de public, de a creşte încrederea în capacitatea societăţilor respective de a satisface cererea acestora sau de a diferenţia ofertele respective faţă de concurenţă. Publicitatea exterioară (afişe, inscripţionări pe mijloacele de transport, panouri luminoase etc.) constituie suportul de transmitere a unor mesaje scurte, concise, accentul căzând pe marca instituţiei sau pe slogan. Promovarea vânzărilor vizează acordarea de stimulente diferite, cu scopul de a impulsiona actul de achiziţie a serviciilor financiar-bancare, de natura reducerilor de preţuri (de exemplu, dobânzi reduse la credite, comisioane mai mici pentru operaţiunile bancare etc.), ofertelor speciale (spre exemplu, o asigurare la casă şi una la maşină, la un preţ mai mic decât cel rezultat prin însumarea preţurilor individuale), premiilor de fidelitate (de exemplu, creditele cu dobânzi preferenţiale). Totodată, un rol important îl are activitatea de promovare la locul vânzării, având rolul de a orienta şi dirija clientela spre punctele de contact şi de vânzare. Forţele de vânzare au un rol deosebit de important în activitatea de promovare a serviciilor financiare, rol extrem de vizibil în cazul serviciilor de asigurări sau servicii bursiere, servicii în care personalului de contact (agenţi de asigurări) îi revin importante sarcini comunicaţionale. Relaţiile publice au ca scop principal crearea, îmbunătăţirea, consolidarea imaginii organizaţiilor financiare şi se utilizează atât în spiritul conceptului de marketing intern (în legătură cu publicul intern) cât şi în spiritul marketingului extern (către categoriile de public extern), tehnicile utilizate fiind alese în mod corespunzător. Dialoguri cu presa, organizarea de evenimente la care sunt invitaţi diverşi reprezentanţi ai puterii publice, parteneri de afaceri, reprezentanţi mass-media etc., organizarea de manifestări pentru personalul propriu (aniversări, pensionări, mese festive cu ocazia sărbătorilor religioase etc.) etc., sunt cele mai uzuale tehnici de comunicare la care se recurge. În activitatea de transport promovarea are ca obiectiv, printre altele, consolidarea imaginii de marcă, informarea călătorilor, creşterea încrederii acestora în siguranţa sau confortul călătoriei. Deşi nu are o pondere prea mare în cadrul activităţii promoţionale, publicitatea contribuie la realizarea unei comunicări eficiente mai ales prin următoarele forme: Publicitatea prin tipărituri se utilizează mai ales în aeroporturi, gări sau chiar la recepţiile hotelurilor (pentru servicii de transport care nu sunt incluse în pachetele turistice). Publicitatea prin mass-media se realizează fie pe plan local (radio, televiziune sau presa scrisa locala), fie pe plan naţional (mai ales în cazul transportului aerian, cu precădere prin televiziune sau prin anumite reviste destinate unei anumite categorii de public, caracterizat prin venituri ridicate) sau chiar pe canalele internaţionale de televiziune (de regulă, pentru transportul aerian de călători, pe canale TV cum ar fi National Geographic sau Travel). Promovarea vânzărilor se realizează prin diverse forme, în funcţie şi de obiectul şi specificul transportului. Astfel, reducerile de preţuri şi tarife se aplică atât în situaţia transportului de mărfuri (în funcţie de frecvenţă, cantitate, distanţă etc.) cât şi în cazul transportului de persoane (pentru anumite categorii de călători) sau în raport cu intervalul orar sau ziua din săptămână. Abonamentele sau tichetele de călătorie achiziţionate în avans pentru o anumită perioadă de timp sunt oferite la un preţ mai mic (de exemplu, abonament de o zi pentru călătoria pe toate liniile sau rezervarea şi achiziţionarea biletului de avion cu mai mult timp înainte de data călătoriei). Totodată, se întâlnesc şi ofertele speciale (spre exemplu, în cazul transportului aerian, aşa-numitele „last-minute” oferte, disponibile cu puţin timp înaintea călătoriei) sau premiile de fidelitate (cum ar fi punctele de zbor în transportul aerian). De asemenea, un rol important îl are promovarea la locul vânzării, afişele sau panourile de semnalizare având rolul de a dirija călătorii şi de a-i informa în legătură cu orarele, mijloacele şi rutele de transport.
În domeniul serviciilor de învăţământ, activitatea promoţională este îndreptată cu precădere spre elevi, însă sunt vizaţi deopotrivă, agenţii economici (principalii beneficiari ai „produselor livrate” de licee sau universităţi) sau reprezentanţii puterii publice locale, care, prin rolul şi poziţia deţinute pot influenţa sau pot sprijini activitatea instituţiilor de învăţământ. Promovarea serviciilor de învăţământ se realizează cu precădere prin instrumente promoţionale de natura relaţiilor publice sau manifestărilor promoţionale. Organizarea unor evenimente de tipul „Ziua porţilor deschise” sau participarea la târgurile educaţionale (organizate atât pe plan local şi naţional cât şi internaţional) constituie prilejuri oportune pentru a construi sau consolida o anumită imagine dorită, pentru a difuza informaţii. Efectul pozitiv al acestor manifestări este amplificat prin utilizarea tipăriturilor publicitare (pliante, broşuri) care au rolul de a populariza oferta, de a informa publicul, de a-l pune în contact cu mărcile sau emblemele instituţiilor respective. Printre alte modalităţi de promovare proprii atât conceptului de marketing intern cât şi celui de marketing extern se numără şi demersurile de organizare a unor manifestări ştiinţifice de natura sesiunilor sau conferinţelor ştiinţifice (de anvergură naţională sau internaţională), schimburilor de experienţă, editarea de publicaţii ştiinţifice, participarea reprezentanţilor instituţiilor de învăţământ la alte manifestări (congrese, simpozioane, mese rotunde etc.) organizate pe diverse teme de interes. În domeniul serviciilor culturale sau sportive, principalele instrumente promoţionale utilizate sunt tipăriturile publicitare (pliante, broşuri), publicitatea exterioară (afişe, postere), publicitatea prin mass-media (spoturi publicitare care anunţă publicul în legătură cu spectacolul, concertul sau competiţia sportivă respectivă), promovarea la locul vânzării (la sediul agenţiilor de impresariat, la sediul instituţiilor culturale respective, la sălile de concerte, pe stadioane etc.). În ultima vreme se observă o intensificare a activităţii de relaţii publice, uniunile teatrale sau cinematografice organizând, spre exemplu, în colaborare cu alte foruri sau instituţii diverse manifestări specifice domeniului (gale teatrale, festivaluri ale teatrelor sau ale tinerilor actori etc.). În domeniul serviciilor medicale şi farmaceutice, activitatea promoţională se desfăşoară mai ales la nivelul cabinetelor sau policlinicilor private, mesajul promoţional insistând mai ales asupra serviciilor oferite, condiţiilor de igienă şi tarifelor practicate. Publicitatea se realizează prin intermediul tipăriturilor sau prin intermediul posturilor de radio şi televiziune cu acoperire locală sau zonală. O activitate de comunicare mai intensă se remarcă în cazul marilor lanţurilor farmaceutice, care au puterea financiară să susţină eforturile unor campanii publicitare derulate la nivel naţional, să desfăşoare activităţi de relaţii publice sau să sponsorizeze anumite manifestări, având totodată un personal de vânzări bine pregătit şi motivat.
