marketingul marcii.pdf

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Specializarea: Marketing Disciplina: Marketingul mărcii

SUPORT DE CURS ANUL III Semestrul 1

Cluj – Napoca 2009

Marketingul mărcii ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

CUPRINS: INFORMAŢII GENERALE .....................................................................................................................2 INFORMAŢII DESPRE CURS ........................................................................................................................2 CONDIŢIONĂRI ŞI CUNOŞTINŢE PRERECHIZITE ..........................................................................................2 DESCRIEREA CURSULUI ............................................................................................................................2 ORGANIZAREA TEMELOR ..........................................................................................................................2 FORMATUL ŞI TIPUL ACTIVITĂŢILOR IMPLICATE DE CURS .........................................................................3 MATERIALE BIBLIOGRAFICE OBLIGATORII ................................................................................................3 MATERIALE ŞI INSTRUMENTE NECESARE PENTRU CURS ............................................................................3 CALENDAR AL CURSULUI .........................................................................................................................3 POLITICA DE EVALUARE ŞI NOTARE ..........................................................................................................3 ELEMENTE DE DEONTOLOGIE ACADEMICĂ ...............................................................................................4 STUDENŢI CU DIZABILITĂŢI ......................................................................................................................4 STRATEGII DE STUDIU RECOMANDATE......................................................................................................4 MODULUL 1: MARCA – DEFINIŢIE, CONCEPT ŞI SEMNIFICAŢII ............................................5 INTERESUL ŞI IMPORTANŢA ACORDATE ÎN PREZENT MĂRCII .....................................................................5 PRODUS VERSUS MARCĂ ...........................................................................................................................6 MARCA ÎN SENS RESTRÂNS .......................................................................................................................8 MARCA ÎN SENS LARG...............................................................................................................................8 Marca în concepţia lui Philip Kotler ..................................................................................................8 Marca în concepţia lui Peter H. Farquhar .......................................................................................11 Marca în concepţia lui Kevin L. Keller.............................................................................................12 Marca în concepţia lui David A. Aaker ............................................................................................19 MODULUL 2: PROTECŢIA LEGALĂ A MĂRCILOR .....................................................................30 GENERALITĂŢI .......................................................................................................................................30 MARCA COLECTIVĂ ................................................................................................................................30 MARCA DE CERTIFICARE ........................................................................................................................31 INDICAŢIA GEOGRAFICĂ .........................................................................................................................31 SITUAŢII DE EXCLUDERE DE LA PROTECŢIA LEGALĂ ...............................................................................32 FENOMENE CARE AFECTEAZĂ CARACTERUL DISTINCTIV AL MĂRCILOR..................................................34 MODULUL 3: STRATEGII DE MARCĂ .............................................................................................36 CREAREA MĂRCII ...................................................................................................................................36 Numele mărcii...................................................................................................................................37 Logo-ul..............................................................................................................................................41 Personaje care reprezintă marca......................................................................................................41 Sloganul ............................................................................................................................................42 Ambalajul..........................................................................................................................................42 EXTINDEREA MĂRCII („BRAND EXTENSION”)...........................................................................................43 REBRANDAREA („REBRANDING”) ...........................................................................................................44 ALIANŢELE DE MĂRCI („COBRANDING”).................................................................................................46 MODULUL 4: EVALUAREA MĂRCII ................................................................................................48 IMPORTANŢA ŞI NECESITATEA EVALUĂRII MĂRCII ..................................................................................48 METODE DE EVALUARE A MĂRCII ...........................................................................................................50 ANEXE......................................................................................................................................................53 BIBLIOGRAFIA COMPLETĂ A CURSULUI ..................................................................................................53 SCURTĂ BIOGRAFIE A TITULARULUI DE CURS .........................................................................................53

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 1


Informaţii generale Informaţii despre curs Date de contact ale titularului de curs: Lect. univ. dr. Ovidiu I. MOISESCU Sala 201, Campus FSEGA Tel. 0264-418652, int. 5858 [email protected] Consultaţii conform orarului afişat

Date de identificare curs şi tutori: Nume curs: Marketingul mărcii Cod curs: EBK0177 Anul: III, Semestrul: I Disciplină: impusă Tutori: Lect. univ. dr. Ovidiu I. MOISESCU

Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite Înscrierea la acest curs este condiţionată de parcurgerea prealabilă a disciplinei „Bazele marketingului”. Cunoştinţele anterior dobândite prin aprofundarea disciplinei „Cercetări de marketing” ar fi recomandate şi ar spori abilităţile studenţilor la acest curs.

Descrierea cursului Disciplina îşi propune să familiarizeze studenţii cu terminologia specifică marketingului mărcii şi să faciliteze deprinderea cunoştinţelor şi formarea abilităţilor generale necesare elaborării strategiilor şi programelor de marketing orientate înspre crearea, dezvoltarea şi gestionarea portofoliilor de mărci. Din punct de vedere al conţinutului, după abordarea conceptului şi semnificaţiei mărcii, cursul analizează locul şi rolul mărcii în raport cu politica de produs şi strategia de marketing a organizaţiei, principalele aspecte legate de protecţia legală a mărcilor, strategiile specifice de marcă (extinderea mărcilor, rebrandarea, alianţele de mărci ş.a.) şi, respectiv, principalele categorii de metode de evaluare a mărcilor (financiare, behavioriste şi compuse).

Organizarea temelor Tema de curs 1:

Definiţia, conceptul şi semnificaţia mărcii

Concepte de bază şi cuvinte cheie:

Produs versus marcă. Marca în sens restrâns versus marca în sens larg. Notorietatea, calitatea percepută şi asocierile mărcii.

Tema de curs 2:

Protecţia legală a mărcilor

Concepte de bază şi cuvinte cheie:

Proceduri de înregistrare. Mărcile colective. Mărcile de certificare. Indicaţiile geografice.

Tema de curs 3:

Strategii de marcă

Concepte de bază şi cuvinte cheie: Tema de curs 4: Concepte de bază şi cuvinte cheie:

Crearea mărcilor. Extinderea, rebrandarea şi alianţele de mărci. Evaluarea mărcilor Metode financiare, behavioriste şi compuse de evaluare.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 2


Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs În cadrul întâlnirilor periodice, se vor utiliza următoarele metode: expunerea teoretică, prin mijloace auditive şi vizuale; - explicaţia abordărilor conceptuale; - prezentarea de explicaţii alternative; - răspunsuri directe la întrebările studenţilor; - încurajarea participării active a studenţilor la curs. Se va dezvolta o comunicare interactivă şi la distanţă, on-line, într-o manieră cât mai operativă, titularul de curs şi tutorii monitorizând zilnic acest instrument de comunicare.

Materiale bibliografice obligatorii 1. AAKER, David A., Managementul capitalului unui brand - cum sa valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005. 2. AAKER, David A., Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2007. 3. KELLER, Kevin Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, New Jersey, 2008. 4. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L., Managementul marketingului, Ediţia a Va, Editura Teora, Bucureşti, 2008.

Materiale şi instrumente necesare pentru curs Se va face apel la o serie de echipamente şi materiale didactice precum: laptop, videoproiector, suport de curs şi seminar şi, respectiv, documente informative puse la dispoziţie sau făcute publice de către diverse companii şi organizaţii.

Calendar al cursului Pe parcursul semestrului sunt programate o serie de activităţi tutoriale grupate în cadrul mai multor întâlniri faţă în faţă cu toţi studenţii. În cadrul fiecărei întâlniri se va parcurge câte unul din modulele suportului de curs. În vederea eficientizării acestor întâlniri faţă în faţă, pentru fiecare din acestea se recomandă parcurgerea de către student a materialelor bibliografice aferente, corespunzătoare temelor abordate, iar ulterior întâlnirii este indicată rezolvarea exerciţiilor aferente fiecărui modul.

Politica de evaluare şi notare Nota finală va fi compusă astfel: - evaluarea sub forma examenului scris, în sesiunea de examene (60%) - aplicaţii şi proiecte introduse la întâlnirile programate (40%). Nerespectarea rigorilor şi recomandărilor introduse de titularul de curs încă de la începutul semestrului, atrage după sine nepromovarea examenului. –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3


Elemente de deontologie academică Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică şi deontologică: - Prezenţa la întâlnirile programate este obligatorie pentru toţi studenţii. - Lucrările elaborate de către studenţi pe parcursul activităţilor vor avea în mod obligatoriu caracter de originalitate. - Orice tentativă de fraudă depistată va fi sancţionată conform regulamentelor în vigoare. - Rezultatele finale ale examenului se vor comunica în maxim 48 de ore de la finalizarea examenului scris, programat în sesiunea de examene. - Contestaţiile se vor soluţiona în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor.

Studenţi cu dizabilităţi Atât prin intermediul programului de consultaţii în cadrul facultăţii, cât şi în regim online, titularul de curs se va implica şi va sprijini studenţii, astfel încât aceştia să reuşească să asimileze în mod optim conceptele şi abilităţile aferente disciplinei.

Strategii de studiu recomandate Având în vedere faptul că toată structura tematică a cursului şi programul activităţilor tutoriale sunt anunţate din timp, este de aşteptat ca studenţii să parcurgă materialele bibliografice puse la dispoziţie, anterior fiecărei întâlniri programate. De asemenea, studenţii vor fi încurajaţi să efectueze cercetări documentare şi de teren pentru a identifica cazuri şi exemple coerente cu tematica studiată, ca bază a unor discuţii în cadrul întâlnirilor.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 4


Modulul 1: Marca – definiţie, concept şi semnificaţii Interesul şi importanţa acordate în prezent mărcii Interesul manifestat faţă de marcă a crescut exponenţial la nivel internaţional, mai ales în ultimele decenii, atât în rândul teoreticienilor, cât şi al practicienilor. În prezent, literatura de marketing, mai ales cea străină, abundă în lucrări de specialitate pe tema “brandingului”. Totuşi, conceptul de „marcă” sau „brand” şi semnificaţiile acestuia reprezintă în continuare subiecte de dezbateri, adesea contradictorii. Astfel, unii autori tratează marca într-un mod mai degrabă superficial, abordând conceptul în sens restrâns, ca instrument de marketing, considerându-l un simplu element al politicii de produs, în timp ce alţi autori abordează marca în sens larg, holistic, ca scop final al unei activităţi de marketing integrate şi prin prisma ipostazei sale de parametru de fundamentare a strategiei de marketing. Interesul şi importanţa acordate mărcii sunt justificate de cel puţin trei argumente forte: 1. În condiţiile unei pieţe globale caracterizate prin concurenţă acerbă şi a unui mediu de marketing din ce în ce mai turbulent, marca este un element fundamental al oricărei strategii de marketing, având un rol esenţial în diferenţiere şi poziţionare pe piaţă în raport cu concurenţa. 2. Marca este unul dintre cele mai importante şi valoroase active pe care le poate deţine o organizaţie, fapt demonstrat de-a lungul timpului de valoarea fuziunilor şi achiziţiilor motivate de preluarea unor portofolii de mărci1. 3. Mărcile şi impactul lor au depăşit în zilele noastre sfera comercială, pătrunzând şi afectând puternic viaţa oamenilor şi mediul socio-cultural. Cunoscutul specialist în identitate şi imagine corporatistă, Wally Olins2, este de părere că „mărcile sunt cele mai semnificative daruri pe care comerţul le-a făcut vreodată culturii populare” şi că acestea „şi-au depăşit originile comerciale, astfel încât impactul lor este practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali”. 1

Câteva exemple celebre de astfel de achiziţii care, la nivelul informaţiilor publice disponibile, pot fi considerate adevărate recorduri în domeniu, datează de la finele anilor ’80. În 1988, producătorul american de tutun şi produse alimentare Philip Morris a achiziţionat compania Kraft, valoarea tranzacţiei ridicându-se la 12,9 mld. $, din care aproape 90% a reprezentat valoarea portofoliului de mărci Kraft. Suma achitată de către Philip Morris era de peste patru ori mai mare decât valoarea financiar-contabilă a activelor companiei Kraft, iar după estimările specialiştilor de la acea vreme, circa 1,1 mld. $ a reprezentat numai valoarea fondului de comerţ („goodwill”) reflectat preponderent prin prestigiul mărcilor achiziţionate. În acelaşi an, grupul multinaţional Nestle a achiziţionat compania britanică Rowntree (deţinătoarea unor mărci de notorietate precum Kit Kat, After Eight ş.a.) la un preţ de circa 2,5 mld. £, din care 83% a reprezentat valoarea portofoliului de mărci al companiei achiziţionate. Valoarea tranzacţiei a fost cu 50% mai mare decât preţul oferit iniţial de către Nestle, la începerea negocierilor de achiziţie, şi de câteva ori mai mare decât valoarea financiar-contabilă a activelor companiei Rowntree. Un alt caz celebru datează din anul 1989, când compania britanică de produse alimentare şi băuturi Grand Metropolitan a achiziţionat grupul Pillsbury (deţinător aş unor mărci de renume precum Burger King, Haagen-Dazs ş.a.), valoarea totală a tranzacţiei ridicându-se la 5,76 mld. $, din care aproximativ 88% a însemnat valoarea portofoliului de mărci Pillsbury (Haigh, D., Brand Valuation: A Review of Current Practice, Institute of Practitioners in Advertising, London, 1996). 2 Olins, W., On Brand, Thames & Hudson, 2004

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 5


Produs versus marcă În primul rând, este important de subliniat faptul că există o deosebire fundamentală între termenii de produs şi marcă, cu atât mai mult cu cât în limbajul cotidian termenii se suprapun frecvent. Marca nu este o simplă componentă a produsului, ci dimpotrivă, este mai mult decât produsul. Produsul este „orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie”3. Astfel, prin produse se pot înţelege: • bunuri fizice, materiale, tangibile – produse alimentare, produse cosmetice, produse electrocasnice, automobile etc.; • servicii – servicii financiare, servicii hoteliere, servicii de alimentaţie, servicii de coafură, servicii de transport etc.; pot fi evidenţiate şi câteva categorii aparte de servicii care sunt adesea tratate distinct: o comerţul cu amănuntul (retail) – supermarket-uri, hipermarket-uri, mall-uri, magazine de proximitate etc.; o experienţe – vizitarea unui parc de distracţii, a unor obiective turistice, escaladarea unor munţi, participarea la activităţile gospodăreşti în calitate de turist şi client al unei pensiuni rurale etc.; o informaţii – cunoştinţe în diverse domenii (furnizate de exemplu de către instituţiile de învăţământ sau pregătire profesională), ştiri, rezultate ale unor cercetări sau studii, cărţi, enciclopedii, etc.; • evenimente – târguri, expoziţii, spectacole artistice, manifestări şi competiţii sportive, evenimente personale (nunţi, botezuri etc.) etc.; • persoane – figuri politice, sportivi de prestigiu, celebrităţi din lumea muzicii, filmului, televiziunii, culturii, ştiinţei etc.; • locuri – localitate, ţară, regiune etc. în calitate de destinaţie turistică, zonă de plasare a unor investiţii, construire a unor fabrici etc.; • proprietăţi - imobiliare (clădiri, terenuri) sau mobiliare (acţiuni, obligaţiuni); • organizaţii – ONG-uri, asociaţii culturale, cercuri ştiinţifice, partide politice etc.; • idei – idei de afaceri, idei de produse, cauze sociale orientate împotriva sărăciei, drogurilor, fumatului, consumului de alcool, avortului etc. În general, orice produs poate fi privit ca un sistem complex format din cinci niveluri ierarhice4, din punct de vedere al valorii pentru client, fiecare nivel suplimentând această valoare: - nivelul 1 – avantajul fundamental pe care îl cumpără de fapt consumatorul (de exemplu, oaspetele unui hotel cumpără „odihnă şi somn” ca avantaj fundamental); - nivelul 2 – produsul elementar (sau generic) reprezintă versiunea de bază a produsului care încorporează doar acele atribute şi caracteristici strict necesare pentru îndeplinirea funcţiilor de bază, fără elemente de diferenţiere faţă de alte produse din aceeaşi categorie (de exemplu, camera de hotel va include un pat, masă, scaune, sursă de iluminare, un grup sanitar, prosoape etc.);

3

Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008 Levitt, Th., Marketing Success through Differentiation of Anything, Harvard Business Review, 1980 citat în Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008 4

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 6

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– - nivelul 3 – produsul aşteptat reprezintă acea versiune a produsului care include setul de atribute şi caracteristici la care se aşteaptă în mod normal cumpărătorii acestuia (de exemplu, oaspeţii hotelului se aşteaptă la prosoape curate, la curăţenie, la un anumit grad de linişte etc.); la acest nivel, dat fiind că majoritatea produselor pot îndeplini aceste condiţii, alegerea consumatorului se face în funcţie de disponibilitate, preţ ş.a., neexistând o diferenţiere semnificativă între produse; - nivelul 4 – produsul augmentat (sau îmbunătăţit) reprezintă o versiune a produsului care depăşeşte aşteptările consumatorului şi include o serie de atribute şi caracteristici (care îl diferenţiază de alte produse din categorie): raţionale şi tangibile (caracteristici tehnice, funcţionalitate, performanţă etc.) şi, respectiv, emoţionale şi intangibile (prestigiul oferit consumatorului prin utilizare, valorile transmise acestuia, sentimentele sau emoţiile generate în conştiinţa acestuia etc.); - nivelul 5 – produsul potenţial care reprezintă toate posibilele atribute şi caracteristici, tangibile sau intangibile, raţionale sau emoţionale, pe care le-ar putea încorpora produsul în viitor.

Avantajul fundamental

Produsul Produsul Produsul elementar aşteptat augmentat

Produsul potenţial

Figura 1: Cele cinci niveluri ale produsului Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008

Pe majoritatea pieţelor concurenţa se manifestă la nivelul produsului augmentat. Theodore Levitt argumentează această situaţie astfel: „concurenţa nu se manifestă între ceea ce companiile produc în fabricile lor ci între ceea ce acestea adaugă la ceea ce este realizat în fabrică, sub forma ambalajului, serviciilor, publicităţii, asistenţei oferite consumatorilor, finanţării, condiţiilor de livrare şi depozitare şi altor aspecte pe care oamenii le preţuiesc”5. Practic, este necesară o strategie de augmentare a produsului, în legătură cu care trebuie să se ţină cont de câteva aspecte esenţiale6: • fiecare augmentare (adăugare a unei plus-valori) a produsului presupune un cost suplimentar (de exemplu, oferirea în cadrul unui hotel a accesului gratuit la o reţea wireless de internet poate implica un cost fix iniţial de achiziţie a echipamentelor şi plata unui abonament lunar la serviciul respectiv); acest aspect 5 6

Levitt, Th., Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960 Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 7

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– implică un preţ din ce în ce mai mare al produsului lucru care generează în timp apariţia variantelor de produse poziţionate prin preţuri foarte mici şi care revin la ideea produsului aşteptat sau chiar elementar, cu un minim necesar sau aşteptat de atribute (de exemplu, în paralel cu extinderea numărului hotelurilor elegante şi scumpe, se dezvoltă şi hoteluri mai ieftine, destinate clienţilor care nu vor altceva decât produsul elementar); • de regulă, mai mult sau mai puţin rapid, augmentele devin avantaje aşteptate şi puncte de paritate, deoarece le adoptă şi le aplică şi concurenţa în măsura în care se dovedesc utile şi nu sunt protejate legal (de exemplu, oferirea accesului gratuit la o reţea wireless de internet este adoptată de către din ce în ce mai multe hoteluri, astfel că, în timp, acest aspect va deveni aşteptat în mod normal de către consumatori în cadrul oricărui hotel şi nu va mai reprezenta un element de diferenţiere); acest aspect implică necesitatea ca firmele să inoveze şi să caute mereu alte atribute şi avantaje noi.

Marca în sens restrâns Asociaţia Americană de Marketing7 defineşte marca astfel: „un nume, un semn, un termen, un simbol sau un desen ori o combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”. Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice din România consemnează următoarea definiţie „oficială” a mărcii: „un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane”. Aşadar, în sens restrâns, marca reprezintă un set de elemente direct observabile de către consumatori (nume, logo, slogan, culori, forma ambalajului, o temă muzicală specifică, forma caracterelor utilizate în mesajele scrise ş.a.) care au rolul de identificare a sursei de provenienţă şi de diferenţiere a produselor, indiferent de forma sub care acestea se prezintă (bunuri materiale, servicii, comerţ cu amănuntul, experienţe, informaţii, evenimente, persoane, locuri, proprietăţi, organizaţii sau idei).

Marca în sens larg În sens larg, marca reprezintă mai mult decât setul de elemente de diferenţiere direct observabile de către consumatori. Din punct de vedere al definirii mărcii în sens larg, există mai multe perspective şi abordări care vor fi analizate în continuare.

Marca în concepţia lui Philip Kotler Philip Kotler8, deseori supranumit „părintele marketingului”, consideră că marca este mai mult decât un set de elemente verbale, vizuale sau de altă natură, protejabile din punct de vedere legal şi având scopul de a diferenţia produse. Marca este o garanţie a 7 8

American Marketing Association – website oficial: www.marketingpower.com Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 8

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– unei calităţi constante, o promisiune a vânzătorului de a oferi anumite produse şi anumite avantajele specifice produselor respective. Astfel, prin prisma lui Kotler, marca este un simbol complex cu şase semnificaţii: Avantaje Caracteristici

Valori MARCA

Utilizator

Concepţii Personalitate

Figura 2: Marca în concepţia lui Philip Kotler Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

1. Caracteristicile. O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului (fizice, funcţionale sau de altă natură). De exemplu, despre o marcă de automobile precum BMW s-ar putea spune că are un motor puternic, că este durabilă, că are un preţ mare şi că reprezintă automobile de lux. 2. Avantajele. O caracteristică distinctivă are relevanţă pentru consumator numai dacă generează un avantaj pentru acesta, fie el de natură funcţională sau emoţională, deoarece consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele produsului. Orice marcă semnifică din punct de vedere al consumatorului, pe lângă un set de caracteristici, un ansamblu de avantaje generate de aceste caracteristici. De exemplu, în cazul mărcii BMW, o caracteristică precum motorul puternic poate genera pentru consumator un avantaj de tipul „voi circula rapid, voi putea face depăşiri etc.”, durabilitatea îl va avantaja pe consumator deoarece „nu va fi necesar să-mi cumpăr o maşină nouă curând”, iar caracteristica referitoare la preţul mare şi calitatea de automobil de lux ar putea genera un avantaj care s-ar putea exprima din punctul de vedere al consumatorului astfel: “mă face să mă simt important şi apreciat”. 3. Valorile. O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător, iar producătorul ţinteşte acele categorii de consumatori care apreciază la rândul lor aceste valori. În general, în momentul elaborării unei strategii de marcă, un aspect pe care orice companie trebuie să îl stabilească în mod clar şi formal este setul de valori al mărcii (de regulă trei-cinci valori exprimate prin cuvinte sugestive), set care va fi ulterior promovat constant şi pe termen lung în materialele de comunicare ale mărcii. De exemplu, valorile mărcii de servicii de telefonie mobilă Orange sunt prezentate succint chiar de către companie astfel: “straightforward, honest, dynamic, friendly, refreshing”. În acelaşi fel, compania producătoare de telefoane mobile Nokia promovează un set de valori exprimat plastic astfel: “engaging you, achieving together, passion for innovation, human“. 4. Concepţiile. O marcă reprezintă de asemenea şi anumite concepţii, cel mai frecvent legate de modul de funcţionare al companiei, de felul în care se desfăşoară procesele de producţie, de mentalitatea şi atitudinea angajaţilor faţă de companie şi a –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 9

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– companiei faţă de angajaţi etc. De exemplu, marca Google încearcă să transmită concepţia unei organizări flexibile, a unui personal tânăr şi a unei orientări spre inovare permanentă. Marca de automobile Toyota încearcă să se identifice cu concepţia organizării impecabile a stocurilor şi a producţiei, ca sursă a performanţelor produselor realizate etc. 5. Personalitatea. Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite trăsături de personalitate. Uneori marca poate „dobândi” personalitatea altor mărci cu care se asociază sau a unor persoane celebre, în calitatea lor de promotori sau purtători de cuvânt ai mărcii. De exemplu, marca IMB este percepută de consumatori ca fiind caracterizată de sobrietate, seriozitate, chiar o anumită doză de „răceală” specifică profesioniştilor din domeniul tehnicii informatice pentru afaceri. Marca de parfumuri Chanel este asociată cu rafinamentul, marca de cosmetice Axe este asociată cu masculinul, marca românească de coniac Unirea este asociată cu personajul principal al spoturilor de promovare, devenit celebru şi emblematic în rândul populaţiei consumatoare de televiziune (muncitorul “Dorel”), marca de articole sportive Nike a fost multă vreme asociată cu Michael Jordan şi cu spiritul de corectitudine sportivă pe care oamenii îl identificau în personalitatea acestuia etc. 6. Utilizatorul. O marcă poate oferi o idee (poate chiar genera o anumită prejudecată) în legătură cu categoria de consumatori sau utilizatori. Zicale celebre precum „Spune-mi cu cine te însoţeşti, ca să-ţi spun cine eşti” pot fi azi rescrise prin prisma semnificaţiilor mărcilor: “Spune-mi ce marcă foloseşti ca să-ţi spun cine eşti”. De exemplu, marca de automobile Mercedes este percepută, în multe zone de pe glob, ca fiind o marcă folosită de către persoanele din conducerile de vârf ale companiilor, la fel cum marca de ceasuri Swatch este deseori considerată ca fiind utilizată de către tineri. În funcţie de cele şase semnificaţii o marcă poate fi completă, când toate cele şase semnificaţii sunt percepute clar de către consumatori, sau superficială, când există carenţe în perceperea anumitor semnificaţii în rândul consumatorilor. În concepţia lui Philip Kotler, semnificaţiile cele mai profunde şi care definesc esenţa unei mărci sunt valorile, concepţiile şi personalitatea. În accepţiunea lui Philip Kotler, marca este importantă deoarece conferă vânzătorului o serie de avantaje9 precum: îl ajută pe vânzător să prelucreze mai uşor comenzile, să urmărească livrările şi să identifice şi să rezolve eventualele probleme; conferă vânzătorului mijloace legale de protecţie a caracteristicilor unice ale produselor; oferă vânzătorului posibilitatea de a atrage clienţi loiali şi profitabili (dacă marca este completă), loialitatea fiind concomitent un scut în faţa concurenţilor actuali şi potenţiali şi un facilitator al previziunii volumului activităţii viitoare; conferă sprijin vânzătorului în activitatea de segmentare a pieţei, mai ales în cazul strategiei mărcilor individuale specifice fiecărui segment; contribuie la formarea imaginii vânzătorului ca şi companie; cu cât marca este mai completă, distribuitorii vor accepta mai uşor şi chiar vor sprijini promovarea produselor cu marca respectivă. 9

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 10


Marca în concepţia lui Peter H. Farquhar Peter H. Farquhar10 defineşte marca prin valoarea adăugată pe care aceasta o conferă produsului căruia îi este asociată, dincolo de beneficiile funcţionale ale produsului respectiv. Marca, în această ipostază de plus-valoare, poate fi abordată din trei puncte de vedere: 1. Din punct de vedere al companiei deţinătoare a mărcii. Marca generează venituri suplimentare companiei prin creşterea extensivă a pieţei (număr mai mare de cumpărători şi o bază mai mare de clienţi), creşterea intensivă a pieţei (frecvenţă mai mare a cumpărării şi/sau cantitate mai mare cumpărată cu o ocazie) şi, respectiv, prin faptul că cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare, o primă de preţ („price premium”). Marca generează un avantaj competiţional semnificativ companiei deoarece poate constitui o platformă de lansare pentru noi produse şi/sau pentru licenţiere (drepturile de utilizare a mărcii pot fi transmise altor companii), conferă firmei o rezistenţă mai mare în perioadele de criză economică şi, respectiv, o rezistenţă mai mare la atacurile concurenţei, reprezentând o barieră de intrare pe piaţă pentru concurenţi, prin prisma loialităţii consumatorilor mărcii; 2. Din punct de vedere al procesului de comercializare. Valoarea adăugată a mărcii se reflectă într-o mai largă acceptare a produselor atât din partea consumatorilor, cât şi din partea canalelor de distribuţie, în special a unităţilor de comerţ cu amănuntul. Cu cât o marcă este mai puternică, cu atât se va putea impune mai uşor şi cu costuri mai mici în spaţiile comerciale ale retailerilor, aceştia fiind constrânşi să accepte referenţierea mărcii prin prisma faptului că prezenţa acesteia va fi solicitată de către consumatorii finali. 3. Din punct de vedere al consumatorilor. Plus-valoarea mărcii se reflectă prin trei dimensiuni fundamentale: o evaluare pozitivă, o atitudine accesibilă şi, respectiv, o imagine consistentă. Evaluarea pozitivă a mărcii de către consumatori este obţinută prin furnizarea unei calităţi ridicate şi constante a produselor. Această evaluare pozitivă poate avea loc pe trei planuri: cognitiv (ce gândesc şi ce cred consumatorii despre marcă), afectiv (ce sentimente sau emoţii trezeşte marca în rândul consumatorilor) şi conativ (felul în care acţionează consumatorii, gradul lor de loialitate faţă de marcă). Atitudinea accesibilă a consumatorilor faţă de marcă se referă la uşurinţa cu care consumatorii extrag percepţiile lor despre marcă din memorie. Percepţiile despre marcă existente în memoria consumatorilor pot fi activate spontan (observarea unor elemente verbale, vizuale sau auditive ale mărcii generează spontan extragerea informaţiilor din memorie) sau controlat (extragerea informaţiilor presupune un efort conştient din partea consumatorului).

10

Farquhar, P.H., Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol.1, 1989

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 11

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Imaginea consistentă a mărcii în rândul consumatorilor este dată de personalitatea acesteia, adică de trăsăturile umane cu care consumatorii asociază marca. Acestea trebuie să fie constante în timp şi trebuie să se axeze pe un număr redus de aspecte pe care consumatorii să le poată reţine uşor. Între personalitatea mărcii şi personalitatea consumatorului se realizează o relaţionare permanentă, cu ocazia fiecărei achiziţii, interacţiune care trebuie gestionată corespunzător. Astfel, dacă personalitatea unei părţi a acestei relaţii suferă modificări, cealaltă parte va trebui să se adapteze de asemenea pentru ca achiziţia să fie repetată. Evident, marca se va adapta consumatorului şi nu consumatorul mărcii.

Produs

Din punct de vedere al firmei • Venituri suplimentare • Avantaj competiţional

Marcă

Valoare adăugată

Din punct de vedere al comercializării Acceptare mai largă şi facilă a produselor: • în rândul consumatorilor • în rândul canalelor de distribuţie Din punct de vedere al consumatorilor • Evaluare pozitivă • Atitudine accesibilă • Imagine consistentă

Figura 3: Marca în concepţia lui Peter H. Farquhar Sursa: Farquhar, P.H., Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol.1, 1989

Marca în concepţia lui Kevin L. Keller Kevin Lane Keller, unul dintre cei mai apreciaţi autori în domeniul mărcii şi strategiei de marcă în prezent, defineşte marca prin prisma consecinţelor acesteia asupra comportamentului consumatorului, el adoptând, cu alte cuvinte, o optică behavioristă în ceea ce priveşte marca. Marca în această concepţie axată pe comportamentul consumatorului (behavioristă), poate fi definită şi descrisă prin „efectul diferenţial pe care cunoştinţele despre marcă („brand knowledge”) îl au asupra reacţiei consumatorilor la acţiunile de marketing ale mărcii respective”11. Keller porneşte de la ideea că, în general, consumatorii au anumite cunoştinţe despre o anumită marcă. Cunoştinţele despre marcă reprezintă tot ceea ce consumatorii ştiu sau cred despre marcă, iar aceste cunoştinţe au un efect diferenţial (ecart de efect) asupra reacţiei consumatorilor la un anumit program de marketing aplicat mărcii respective, în 11

Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, 2008

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 12

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– comparaţie cu reacţia pe care ar avea-o aceiaşi consumatori la un program de marketing similar aplicat unor mărci concurente, unor mărci fictive sau unor produse fără marcă („no name”). De exemplu, în cazul aşa-ziselor teste „oarbe” („blind tests”) deseori reacţia consumatorilor este total diferită la stimuli de marketing aplicaţi unor produse cărora nu le este divulgată marca, comparativ cu situaţia în care trebuie să reacţioneze la aceeaşi stimuli aplicaţi aceloraşi produse însă cu marca divulgată. Efectul diferenţial în reacţia consumatorilor este dat de ceea ce ei ştiu sau cred despre mărcile respective. Acest efect diferenţial asupra reacţiei consumatorilor se poate referi la produs (consumatorii sunt mai dispuşi să accepte produse noi purtând marca respectivă), preţ (consumatorii sunt mai puţini sensibili la creşterile de preţ), promovare (consumatorii sunt mai puţini sensibili la reducerile suportului promoţional al brandului) sau distribuţie (consumatorii sunt mai dispuşi să caute marca în alte canale de distribuţie). Cunoştinţele despre marcă Cunoştinţele despre marcă („brand knowledge”) reprezintă un concept complex care include două dimensiuni principale: 1. notorietatea mărcii („brand awareness”), dată de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca respectivă sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor de a identifica marca în diverse condiţii şi de a o asocia unei anumite categorii de produse; notorietatea este caracterizată bidimensional prin: a. profunzime („depth”) – uşurinţa şi rapiditatea cu care consumatorii îşi reamintesc un anumit element al mărcii – nume, logo, tipul produsului etc. (de exemplu, un consumator care serveşte cina într-un restaurant poate să îşi reamintească numele unei mărci de băutură instant, după câteva secunde de gândire sau deloc, la fel cum dacă va vedea o marcă de băutură s-ar putea să îşi reamintească ce fel de băutură este instant, după câteva secunde de gândire sau deloc etc.); b. lărgime („breadth”) – numărul şi varietatea situaţiilor în care consumatorii îşi reamintesc un anumit element al mărcii (de exemplu, un consumator poate să îşi reamintească numele unei mărci de băutură atât când serveşte micul dejun, cât şi când serveşte cina, atât acasă cât şi la restaurant etc.); 2. imaginea mărcii („brand image”), dată de ansamblul asocierilor sau conotaţiilor mărcii („brand associations”) – aspecte cu care este asociată marca în mintea consumatorilor; asocierile mărcii imaginea sunt caracterizate tridimensional prin: a. intensitate („strength”) – o asociere este puternică dacă este relevantă (importantă) pentru consumatori, consistentă (neschimbată) în timp şi comunicată constant şi consecvent de în rândul consumatorilor; b. favorabilitate („favorability”) – o asociere este favorabilă dacă este dorită de către consumatori şi este furnizată în mod real de către produs; c. unicitate („uniqueness”) – o asociere este unică dacă nu aparţine şi altor mărci, reprezentând un element de diferenţiere şi furnizând consumatorilor un motiv pentru a cumpăra marca în detrimentul mărcilor concurente; totuşi, există situaţii când o asociere nu este necesar să fie unică – poate aparţine şi altor mărci, reprezentând un element de paritate şi nefurnizând consumatorilor nici un motiv de a nu cumpăra marca (de exemplu, în cazul mărcilor de produse caracterizate printr-un comportament de cumpărare de rutină, cu implicare redusă a consumatorilor). –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 13

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– O marcă va fi cu atât mai valoroasă cu cât consumatorii şi-o reamintesc mai uşor, mai rapid şi mai frecvent, şi cu cât asocierile mărcii sunt mai intense, favorabile şi unice în mintea acestora. În concepţia lui Kevin L. Keller, notorietatea mărcii poate fi de două tipuri: 1. asistată („brand recognition”) – capacitatea consumatorilor de a identifica marca când este pus în contact cu elemente observabile ale acesteia (nume, logo etc.); 2. spontană („brand recall”) – capacitatea consumatorilor de identifica marca fără a fi pus în contact cu elemente observabile ale acesteia, ci pornind de la o anumită categorie de produse (stimulul poate fi reprezentat, de exemplu, de o anumită nevoie care generează dorinţa pentru un anumit produs sau o anumită categorie de produse, care ulterior îl face pe consumator să îşi reamintească marca). Asocierile (conotaţiile) care compun imaginea mărcii, la rândul lor, pot fi primare sau directe şi, respectiv, secundare sau indirecte.

Cunoştinţe despre marcă Notorietate Spontană

Profunzime

Asistată

Lărgime

Imagine Asocieri primare Asocieri secundare

Intensitate Favorabilitate Unicitate

Figura 4: Marca în concepţia lui Kevin L. Keller Sursa: Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, 2008

Asocierile primare (directe) ale mărcii Asocierile primare (directe) ale mărcii se referă la: 1. Caracteristici fizice şi funcţionale ale produsului. 2. Preţ. Tendinţa psihologică generală este de asocia unei mărci o calitate cu atât mai înaltă cu cât preţul perceput este mai mare, chiar dacă nu există dovezi obiective ale calităţii. În anumite situaţii, asocierea unei mărci cu un preţ ridicat poate genera în mintea consumatorului ideea obţinerii unui anumit statut social. 3. Tip de utilizator („user imagery”). O marcă poate fi asociată cu un anumit tip de utilizator din punct de vedere demografic, socio-economic, psihologic etc. (de exemplu, o marcă de whisky foarte scumpă poate fi asociată cu bărbaţii bogaţi). 4. Context sau situaţie de utilizare („usage imagery”). O marcă poate fi asociată cu o anumită situaţie specifică de utilizare din punct de vedere al momentului (un anumit moment al zilei, săptămânii sau anului, un anumit anotimp etc.), locaţiei (acasă, la serviciu, în călătorii etc.) sau a tipului de activitate în cadrul căreia marca este utilizată (formală sau informală). –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 14

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 5. Sentimente („brand feelings”). O marcă poate fi asociată cu o anumite sentimente (optimism, bună dispoziţie, afecţiune, tulburare, tristeţe). Asocierile cu diverse sentimente se pot naşte contextual, întâmplător, în urma unei experienţe de consum/utilizare (de exemplu, un consumator poate asocia o marcă de automobil cu romantismul dacă a folosit-o în cadrul unei întâlniri romantice memorabile) şi/sau în urma mesajelor publicitare. În urma unor cercetări îndelungate, unii specialişti12 au identificat şase tipuri principale de reacţii emoţionale (sentimente) la contactul cu marca sau simbolurile sale: „warmth” – căldură, afecţiune, linişte sufletească; „fun” – jovialitate, vioiciune, distracţie, amuzament; „excitement” – energie, exaltare, impuls; „security” – siguranţă, confort; „social approval” – acceptare socială, imagine de sine, prestigiu; „self-respect” – mândrie, împlinire; 6. Personalitate („brand personality”). O marcă poate fi asociată de către consumatori cu diverse caracteristici umane: modern, tradiţional, vesel, sobru etc. Necesitatea existenţei unei personalităţi a mărcii rezidă din faptul că numai în cazul în care marca reflectă trăsături umane, adică numai dacă marca are personalitate, se va putea crea o apropiere afectivă şi de durată între marcă şi consumator. Personalitatea mărcii nu se formează spontan în mintea consumatorilor ci este indusă în mod planificat, consecvent şi consistent în timp prin programe specifice de marketing în cadrul cărora publicitatea joacă un rol esenţial deoarece are la dispoziţie mijloacele cele mai sugestive pentru asocierea trăsăturilor umane cu marca. Studiile de specialitate au relevat cinci categorii de trăsături de personalitate cu care poate fi asociată o marcă13: Sinceritate („sincerity”) o Pragmatic: orientat spre familie, provincial. o Cinstit: sincer, etic, grijuliu, blând. o Integru: original, spirit tânăr, clasic, autentic. o Vesel: sentimental, prietenos, cald. Entuziasm („excitement”) o Îndrăzneţ: entuziast, la modă, provocator, extravagant. o Spiritual: tânăr, plin de viaţă, aventuros, extravertit, sociabil. o Inventiv: cu simţul umorului, surprinzător, plăcut, creativ. o Modern: independent, inovator. Competenţă („competence”) o Loial: muncitor, sigur, eficient, demn de încredere, grijuliu. o Inteligent: serios, spirit tehnic, spirit de echipă. o De succes: lider, încrezător, influent. Sofisticare („sophistication”) o Upper class: strălucitor, frumos, prietenos, sofisticat. o Încântător: feminin, plăcut, sexy, dulce. Asprime („ruggedness”) o Sportiv: masculin, occidental, activ, atletic. o Dur: arogant, puternic, direct. 12

Kahle, L., Poulos, B., Sukhdial, A., Changes in Social Values in the United States During the Past Decade, Journal of Advertising Research, Vol.28, 1998 13 Aaker, J., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol.34, Nr.3, 1997

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 15

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– În general, nu este recomandabil ca o marcă să fie asociată cu multe trăsături de personalitate din multe categorii. Pentru crearea unei imagini clare a mărcii în rândul consumatorilor (în opoziţie cu una confuză), specialiştii recomandă stabilirea unui set de trei-cinci trăsături de personalitate din una sau două categorii care vor fi comunicate consecvent în rândul segmentelor ţintă de piaţă. În scopul maximizării efectelor de generare a personalităţii mărcii, mesajele publicitare pot face uz de tehnici precum14: - antropomorfizarea produsului şi implicit a mărcii, de regulă cu ajutorul tehnicilor de animaţie, - personificarea produsului şi implicit a mărcii, de regulă prin utilizarea unor personaje care vorbesc în numele mărcii (celebrităţi, lideri de opinie, specialişti în categoria de produse a mărcii etc.), - reprezentarea, prin personaje şi situaţii tipice, a tipului de utilizator („user imagery”) şi a contextului (situaţiei) de utilizare („usage imagery”) care doresc să fie asociate mărcii; prin combinarea mentală a celor două dimensiuni anterioare, consumatorii asociază mărcii trăsăturile de personalitate sugerate prin mesajele publicitare. Cercetările realizate au relevat faptul că, în general, consumatorii aleg mărcile a căror personalitate percepută este compatibilă (congruentă) cu propria imagine de sine15. Asocierile secundare (indirecte) ale mărcii Asocierile secundare (indirecte) ale mărcii se referă la: 1. o anumită organizaţie sau companie care realizează sau comercializează produsele cu marca respectivă sau care deţine marca şi drepturile de utilizare a acesteia (de exemplu, marca de băuturi răcoritoare Sprite este asociată de către consumatorii români cu compania Coca Cola care deţine marca respectivă şi o produce în România prin intermediul filialei locale Coca Cola HBC Romania; pe de altă parte, marca de servicii de telefonie mobilă Orange este asociată de către consumatorii israelieni cu compania franceză France Telecom care deţine această marcă, chiar dacă serviciile sunt în realitate furnizate pe teritoriul Israelului, pe bază de licenţă, de către Partner Communications Ltd., o companie total independentă juridic de compania franceză); 2. o anumită ţară sau regiune geografică pe care consumatorii o asociază cu locul de origine al produselor cu marca respectivă; acest loc poate să fie legat, de exemplu, doar de sediul companiei deţinătoare a mărcii, în timp ce produsele sau componentele acestora sunt în realitate realizate în alte ţări sau regiuni, consumatorii conştientizând mai mult sau mai puţin acest lucru (de exemplu, telefoanele mobile cu marca Nokia pot fi asociate de consumatori cu Finlanda ca loc de origine, deşi produsele pot fi fabricate în realitate în China, Ungaria, România etc.); 3. un anumit canal de distribuţie prin care sunt comercializate produsele purtând marca respectivă; consumatorii au în general tendinţa de a asimila asocierile canalului de distribuţie (imaginea acestuia) mărcilor comercializate şi, viceversa, 14

Aaker, J., Conceptualizing and Measuring Brand Personality: A Brand Personality Scale, Working Paper, Stanford University, 1995 15 Sirgy, M. J., Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, Vol.9, 1982

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 16

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– asocierile mărcii canalului care o distribuie, cu efecte posibile asupra imaginii mărcii atât negative cât şi pozitive (de exemplu, o marcă distribuită exclusiv în magazine care vând în general produse de foarte bună calitate, va fi probabil asociată de către consumatori cu un produs de calitate, chiar dacă nu ar fi în realitate aşa; în mod similar, o marcă de calitate comercializată în magazine care vând în general produse de calitate slabă, va fi asociată cu un nivel redus al calităţii); 4. alte mărci, în cazul în care marca în cauză este implicată în alianţe de mărci; aceste alianţe se pot concretiza în diverse forme: a. co-brandarea – combinarea a două mărci existente pentru promovarea unui anumit produs, ambele mărci fiind evidenţiate şi expuse în condiţii de egalitate (de exemplu, telefoane mobile Sony Ericsson, laptopuri marca Fujitsu Siemens etc.); b. alianţe la nivelul comunicării de marketing prin care marca este recomandată prin programele de comunicaţii de marketing ale altei mărci (de exemplu, marcă de balsam promovată în reclamele unei mărci de detergent); c. alianţe la nivelul distribuţiei prin care marca este distribuită prin reţeaua de distribuţie a altei mărci (de exemplu, o marcă de automobile comercializată în reţeaua de dealeri a unei alte mărci de automobile); d. alianţe de tip "ingredient" cu o marcă ce intră în componenţa produsului şi, de regulă, nu poate fi achiziţionată separat (de exemplu, telefoane mobile Nokia cu lentile Carl Zeiss sau accesorizate cu cristale Swarovski); e. alianţă prin licenţiere prin care o marcă este promovată prin alăturarea şi utilizarea unor elemente ale altor mărci, contra cost (de exemplu, laptopuri marca Acer Ferrari, telefoane mobile cu semnătura lui G. Hagi sau cu simboluri ale filmului „Star Wars”, articole vestimentare cu personajele animate ale Disney etc.); 5. anumite celebrităţi andosante, în cazul în care marca în cauză este promovată de către celebrităţi din diverse domenii: televiziune, spor, cultură etc. (de exemplu, marca Pepsi promovată în România prin intermediul unor fotbalişti celebri din lotul naţional de fotbal); 6. anumite evenimente sponsorizate (spectacole, manifestări culturale sau sportive, acţiuni care au la bază diverse cauze sociale etc.); 7. anumite organizaţii terţe, independente care pot face recomandări sau evaluări legate de produsele cu marca respectivă, precum publicaţii de specialitate, organizaţii specializate în evaluare şi realizare de clasamente pe diverse domenii (de exemplu, o marcă hotelieră poată apărea în clasamentele şi cataloagele unui anumit tour-operator şi, implicit, se realizează o asociere între cele două mărci – ale hotelierului şi tour-operatporului). În general, între marcă şi entităţile cu care este asociată în mod secundar sau indirect se realizează un transfer bilateral de imagine (asocieri) dinspre entitate spre marcă şi, invers, dinspre marcă spre entitate, acest transfer putând avea atât efecte negative cât şi pozitive asupra imaginii mărcii în conştiinţa consumatorilor. Astfel, dacă entitatea în cauză este asociată cu elemente pozitive în mintea consumatorilor, iar aceste asocieri sunt compatibile cu cele existente ale mărcii, există şanse mari ca imaginea mărcii să fie afectată în sens pozitiv.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 17

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Funcţiile şi avantajele mărcii În abordarea lui Kevin L. Keller, mărcile sunt importante deoarece au o serie de funcţii importante şi conferă o serie de avantaje, atât din punct de vedere al consumatorilor cât şi din punct de vedere al companiilor care le deţin. Astfel din punct de vedere al consumatorilor, marca: permite identificarea sursei de provenienţă a produselor (producătorul, prestatorul, vânzătorul etc.); consumatorii pot atribui exact responsabilităţi legate de produse anumitor companii (producători, prestatori, distribuitori etc.); reduce costurile implicate în deciziile de cumpărare: • costuri intrinseci – efortul psihologic al consumatorului de selectare a informaţiei relevante, de analizare a acesteia etc., • costuri extrinseci – timp pierdut sau sumelor cheltuite pentru obţinerea informaţiilor etc.; reduce riscurile implicate în procesul deciziei de cumpărare; pentru a evita sau reduce aceste riscuri, consumatorii preferă să cumpere, în general, mărci cu notorietate sau mărci cu care au avut experienţe favorabile în trecut; riscurile asociate deciziei de cumpărare pot fi: • funcţionale (produsul nu are performanţa aşteptată), • fizice (produsul ameninţă integritatea fizică sau sănătatea), • financiare (produsul nu oferă valoarea corespunzătoare preţului), • sociale (produsul generează jenă în faţă de alţii), • psihologice (produsul afectează negativ psihicul consumatorului), • temporale (produsul este nesatisfăcător şi se pierde timp pentru căutarea şi achiziţionarea unui alt produs); reprezintă un simbol prin care consumatorii îşi comunică propria imagine de sine în rândul celorlalţi; semnalizează anumite atribute, fiind un indiciu al calităţii cu importanţă majoră mai ales în cazul produselor ale căror atribute nu pot fi evaluate strict vizual, iar încercarea sau testarea lor este irelevantă, dificilă sau imposibilă; reprezintă un „pact” (contract nescris) între consumator şi producător, o promisiune, chiar o garanţie a anumitor avantaje oferite de produs. Din punct de vedere al companiilor, marca: este un mijloc de identificare a produselor şi simplifică manipularea şi urmărirea lor în cadrul proceselor logistice (stocarea, preluarea şi gestionarea comenzilor, transportul, livrarea etc.); reprezintă un instrument de protecţie legală a anumitor caracteristici distinctive unice ale produselor; este o sursă de asocieri unice pentru produsele cărora li se aplică; reprezintă un mijloc esenţial de diferenţiere, poziţionare şi, implicit, o sursă de avantaj competiţional în raport cu concurenţa; fiind un indiciu al calităţii, o promisiune şi o garanţie a unor avantaje, marca determină repetarea achiziţiilor de către consumatori şi creşterea gradului de loialitate din partea clienţilor; implicit, un grad mare de loialitate va conferi companiei alte avantaje: –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 18

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– • posibilitatea previzionării şi planificării riguroase şi exacte a volumului activităţii, a veniturilor, cheltuielilor, investiţiilor etc.; • vulnerabilitate redusă în faţa concurenţei actuale şi potenţiale, loialitatea clienţilor fiind o barieră de intrare pe piaţă pentru potenţialii concurenţi şi un mijloc de apărarea în faţa atacurilor concurenţilor existenţi; • venituri şi profituri consistente şi sustenabile pe termen lung; • vulnerabilitate redusă la situaţiile de criză economică; permite obţinerea unor marje de profit mai mari datorită primei de preţ (consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ cu atât mai mare cu cât marca are o notorietate mai mare şi o imagine mai favorabilă); generează elasticitate mai favorabilă a cererii la modificările de preţ: • elasticitate mai mică a cererii la creşteri de preţ, • elasticitate mai mare a cererii la reduceri de preţ; sporeşte gradul de cooperare şi suport din partea distribuitorilor, care vor referenţia şi promova cu atât mai activ marca cu cât aceasta este percepută de către consumatorii finali ca având o notorietate mai mare şi o imagine mai favorabilă; creşte eficienţa comunicaţiilor de marketing; astfel, pornind de la modelul ierarhiei efectelor conform căruia consumatorii expuşi formelor de comunicare de marketing trec prin mai etape psihologice (expunere, atenţie, receptare a informaţiei, procesare şi selectare a acesteia, reţinere şi, în final, acţiune corespunzătoare cu informaţia reţinută), în cazul mărcilor cu notorietate ridicată şi asocieri puternice, favorabile şi unice, o parte din aceste etape vor fi parcurse mult mai rapid (de exemplu, o reclamă va fi mai lesne remarcată, informaţia mai uşor reţinută sau o atitudine favorabilă mai probabil formată – astfel reclamele pot fi mai rare, pot ocupa mai puţin spaţiu sau pot fi de mai scurtă durată şi, implicit, mai ieftine); conferă oportunitatea licenţierii mărcii în scopul andosării altor mărci; astfel, utilizarea elementelor mărcii (nume, logo, slogan etc.) este permisă, contra cost, altor companii pentru a fi aplicate propriilor lor produse, a le alătura propriilor lor mărci (alianţe de mărci) etc.; conferă oportunitatea extinderii mărcii, fie prin utilizarea mărcii pentru a pătrunde pe noi pieţe cu categoriile de produse existente (extinderea liniei), fie prin utilizarea mărcii pentru a intra în cadrul a noi categorii de produse sau domenii de activitate (extinderea categoriei).

Marca în concepţia lui David A. Aaker În concepţia lui David A. Aaker, marca reprezintă „un ansamblu de elemente pozitive (active) şi negative (pasive) legate de marca respectivă, de numele ei sau de simbolurile acesteia, elemente care amplifică sau reduc valoarea unui produs pentru firma producătoare şi pentru clienţii acesteia” 16. De exemplu, marca de băuturi răcoritoare românească Frutti Fresh reprezintă, pe de o parte, un ansamblu de elemente pozitive cum ar fi, de exemplu, faptul că marca este foarte cunoscută şi familiară (element care generează vânzări mai mari pentru firmă şi o încredere sporită în 16

Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 19

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– produs din partea clienţilor), şi, respectiv, pe de altă parte, un ansamblu de elemente negative cum ar fi, de exemplu, faptul că marca este asociată cu produse ieftine şi de calitate scăzută (element care reduce posibilitatea firmei de a pătrunde pe segmente premium, chiar şi dacă ar crea un sortiment Frutti Fresh de o calitate superioară, iar clienţii resimţind un sentiment de frustrare, fiind deseori catalogaţi de non-consumatorii mărcii drept “lipsiţi de gust” sau “săraci”). În concepţia lui David A. Aaker, respectivele elemente pozitive şi negative (activele şi pasivele mărcii) pot fi grupate în cinci categorii, acestea reprezentând de fapt dimensiunile fundamentale ale unei mărci. Notorietatea mărcii Calitatea percepută

MARCA

Asocierile mărcii

Loialitatea mărcii

Drepturi de proprietate

Figura 5: Marca în concepţia lui David A. Aaker Sursa: Aaker, D.A., The Value of Brand Equity, Journal of Business Strategy, Vol.13, Nr.4, 1992

Notorietatea mărcii (“brand awareness”) Notorietatea unei mărci este dată de capacitatea consumatorilor de a a-şi reaminti (de a evoca) sau de a recunoaşte o anumită marcă şi de a o asocia cu o anumită categorie de produse. Notorietatea unei mărci se poate manifesta mai mult sau mai puţin intens în mintea consumatorilor, existând mai multe niveluri ale notorietăţii17, care se prezintă, în ordinea crescătoare a intensităţii, în felul următor: • absenţa notorietăţii – consumatorul, pus faţă în faţă cu marcă analizată, nu-şi aduce aminte să fi auzit de aceasta şi nu cunoaşte deloc marca; • notorietate asistată parţială – pus faţă în faţă cu marca, consumatorul o recunoaşte (îşi aduce aminte că a auzit de ea), dar nu ştie din ce categorie de produse face parte; • notorietate asistată – consumatorul, pus faţă în faţă cu marca analizată, recunoaşte marca şi ştie din ce categorie de produse face parte; • notorietate spontană – pus în situaţia de a enumera mărcile pe care le cunoaşte dintr-o anumită categorie de produse, consumatorul menţionează şi marca analizată; • notorietate spontană de tip “top of mind” – pus în situaţia de a enumera mărcile pe care le cunoaşte dintr-o anumită categorie de produse, consumatorul menţionează prima dată marca analizată apoi alte mărci concurente; 17


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 20

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– • notorietate spontană de dominare („brand dominance”) – pus în situaţia de a enumera mărcile pe care le cunoaşte dintr-o anumită categorie de produse, consumatorul menţionează numai marca analizată şi nu reuşeşte să îşi amintească nici o altă marcă; deşi acest ultim nivel al notorietăţii pare dezirabil, el comportă riscul degenerării mărcii („brand degeneration”), fenomene care se manifestă în timp prin faptul că numele mărcii devine în limbajul cotidian denumirea generică a produsului, consumatorii ajungând chiar să nu mai conştientizeze că, de fapt, cuvântul respectiv este o marcă de produs şi nu o denumire generică a produsului. Pe lângă nivelurile anterior menţionate ale notorietăţii mărcii, mai pot fi identificate alte două niveluri, date de combinaţia dintre intensitatea notorietăţii propriu-zise şi cunoştinţele despre marcă pe care le deţine un consumator18: • notorietate de tip familiaritate („brand familiarity”) – pe lângă notorietatea spontană manifestată faţă de marcă, consumatorul deţine şi o serie de cunoştinţe despre aceasta, mai mult decât simpla categorie de produse la care aceasta se referă; • notorietate proeminentă („brand salience”) – marca se bucură de notorietate de tip familiaritate însă, în plus, consumatorii şi-au format o părere despre marcă, cu alte cuvinte au o atitudine (mai mult sau mai puţin favorabilă) faţă de marcă. Pornind de la conceptul de notorietate, compania de consultanţă în marketing Young & Rubbicam a dezvoltat, pe baza studiilor realizate, un model de clasificare a mărcilor în funcţie de gradul de notorietate asistată şi spontană.

Notorietate asistată

Mărci muribunde Majoritatea mărcilor

Mărci de nişă Notorietate spontană Figura 6: Notorietate spontană versus notorietate asistată Sursa: Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996

Conform modelului anterior: • majoritatea mărcilor sunt caracterizate de faptul că notorietatea spontană este proporţional corelată cu cea asistată (curba din grafic), • există mărci de nişă cu o notorietate spontană foarte ridicată în rândul unor segmente (nişe) de consumatori, dar cu o notorietate asistată redusă în rândul 18

Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 21

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– majorităţii consumatorilor (majoritatea consumatorilor nu le recunosc însă consumatorii de nişă şi le reamintesc şi le evocă uşor); • există de asemenea şi mărci aşa zis muribunde, cu o notorietate spontană extrem de redusă dar cu notorietate asistată ridicată (consumatorii le recunosc însă când sunt puşi în situaţia deciziei de cumpărare nu şi le reamintesc, aceste mărci neintrând în setul evocat din cadrul căruia consumatorul se va decide). Importanţa şi avantajele unei notorietăţi ridicate a mărcii pot fi argumentate astfel: pentru a fi cumpărată de către un consumator, o marcă trebuie în primul rând să se afle în setul evocat de mărci legate de o anumită categorie de produse; dacă marca nu este extrasă spontan din memorie de către consumator când este cazul să achiziţioneze un anumit tip de produs, acea marcă are şanse minime să fie cumpărată; aşadar, cu cât o marcă este caracterizată de o notorietatea spontană mai mare, cu atât are şanse mai mari să fie achiziţionată şi, viceversa, absenţa notorietăţii spontane diminuează semnificativ şansele mărcii de a fi cumpărată; majoritatea consumatorilor preferă să cumpere mărci care le sunt familiare, de care au mai auzit, adică mărci caracterizate de notorietate asistată; percepţia majorităţii este că: “din moment marca e atât de cunoscută probabil că o cumpără mulţi, iar asta nu s-ar întâmpla dacă nu ar fi bun produsul” sau “din moment ce producătorul îşi promovează marca atât de mult, produsul nu are cum să nu fie bun – ce firmă e atât de stupidă încât să cheltuiască sume enorme pentru a promova un produs care nu e bun?”. Loialitatea faţă de marcă („brand loyalty”) Loialitatea faţă de marcă reflectă probabilitatea ca cei care au cumpărat ultima dată marca analizată să aleagă aceeaşi marcă cu ocazia următoarelor achiziţii sau, dimpotrivă, să aleagă o marcă concurentă. În concepţia lui David A. Aaker (şi nu numai), loialitatea este cea mai importantă dimensiune a unei mărci. Loialitatea trebuie analizată în două direcţii: • care este probabilitatea ca cei care au cumpărat ultima dată marca să repete achiziţia dacă contextul deciziei de cumpărare rămâne neschimbat? • care este probabilitatea ca cei care au cumpărat ultima dată marca să repete achiziţia dacă contextul deciziei de cumpărare se modifică (poate fi vorba de modificări ale mixului de marketing al mărcii analizate şi/sau de modificări ale mixului de marketing al mărcilor concurente). Un grad ridicat de loialitate conferă două avantaje fundamentale: 1. Vânzări mai mari („mai des, mai mult şi mai scump”) deoarece: • clienţii fideli cumpără mai des şi în cantităţi mai mari spre deosebire de clienţii infideli care cumpără mai rar şi în cantităţi mai mici; fenomenul prin care o marcă “neîntreţinută” ajunge să fie cumpărată cu o frecvenţă din ce în ce mai redusă şi în cantităţi din ce în ce mai mici poartă numele de „pericol dublu” („double jeopardy”); • clienţii fideli stimulează noi consumatori să cumpere marca, prin comunicare inter-personală şi recomandări pozitive (“reclamă de la gură la gură”); –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 22

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– • loialitatea clienţilor permite perceperea unui preţ superior comparativ cu concurenţa, a unei prime de preţ („price premium”) deoarece, în general, un consumator fidel este dispus să plătească un preţ mai mare pentru marca preferată şi, chiar dacă preţul mărcii preferate creşte (într-o anumită măsură), o va cumpăra în continuare; prima de preţ poate fi reinvestită în scopul creşterii loialităţii mărcii, generându-se astfel un efect multiplicator. 2. Costuri de marketing mai mici deoarece: • promoţiile frecvente nu mai sunt necesare; • publicitatea de informare sau convingere nu mai este necesară sau este necesară în mică măsură, eforturile fiind direcţionare preponderent către publicitatea de reamintire; • distribuţia este mai facilă deoarece puterea de negociere în raport cu distribuitorii creşte, distribuitorii fiind nevoiţi să referenţieze şi să promoveze marca; • păstrarea clienţilor existenţi este mai ieftină decât atragerea clienţilor noi; • atragerea clienţilor noi devine mai ieftină deoarece fidelitatea clienţilor actuali este un impuls puternic pentru potenţialii clienţi; • loialitatea este o barieră în calea concurenţei; un client fidel va fi mai puţin stimulat să încerce mărci concurente şi este dificil pentru concurenţă să convingă un client fidel să schimbe marca; • loialitatea conferă timp de răspuns la atacurile concurenţei prin prisma faptului că un client fidel va încerca o marcă concurentă numai după ce aceasta va fi promovată intens şi îndelung - în tot acest timp, se poate pregăti contraatacul ca răspuns la atacurile concurenţei; • loialitatea facilitează extinderea mărcii către noi categorii de produse, datorită faptului că consumatorii fideli vor cumpăra mai uşor produse noi de aceeaşi marcă. Din punct de vedere al gradului de loialitate pot fi identificate cinci niveluri ale acesteia, care formează împreună o aşa-zisă „piramidă a loialităţii”19, structurată astfel (pornind de la baza spre vârful piramidei): 1. Cumpărătorii indiferenţi şi instabili (“switchers”) – consumatori indiferenţi faţă de marcă, dar sensibili la preţ; orice marcă poate fi adecvată nevoilor lor, principalii factori de decizie fiind preţul şi un nivel minim al calităţii. 2. Cumpărătorii mulţumiţi şi rutinari (“satisfied habituals”) – consumatori de rutină, fără motive de schimbare a mărcii; ei sunt satisfăcuţi de marca analizată sau cel puţin nu sunt nesatisfăcuţi; comportamentul lor de cumpărare este de rutină şi nu percep nici un element de insatisfacţie atât de important încât să determine schimbarea mărcii, fiind însă foarte vulnerabili la orice acţiune a concurenţei. 3. Cumpărătorii captivi – mulţumiţi şi care percep costuri de schimbare a mărcii (“satisfied with switching costs”) – consumatori satisfăcuţi, cu costuri de schimbare a mărcii, costuri care pot fi financiare (taxe de reziliere a unor contracte, pierderea unor avantaje financiare obţinute ca recompensă pentru fidelitate etc.) sau nefinanciare (timp şi efort de căutare, acomodare şi instruire în legătură cu utilizarea noilor mărci, pierderea unor avantaje ca recompensă pentru fidelitate etc.).

19


–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 23

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 4. Cumpărătorii cărora le place marca (“likers of the brand”) – aceştia sunt reprezentaţi de consumatori ataşaţi afectiv faţă de marcă; ataşamentul lor derivă din: simbolurile sau valorile mărcii, experienţa în utilizare sau din nivelul ridicat al calităţii percepute; ataşamentul faţă de marcă este cu atât mai puternic cu cât relaţia cu aceasta este mai îndelungată; lipsa anumitor simboluri sau valori ale mărcii cu care a fost îndelung în contact şi de care s-a ataşat generează un sentiment de insecuritate şi frustrare care face anevoioasă orice intenţie de schimbare. 5. Cumpărătorii devotaţi mărcii (“committed buyers”) – aceştia sunt dedicaţi mărcii şi sunt mândrii că au descoperit şi că utilizează o marca; marca este pentru ei expresia propriului stil de viaţa; principala lor trăsătură şi care conferă un avantaj fundamental mărcii este că ei vor recomanda cu convingere marca altor consumatori (valoarea acestui segment derivă nu atât din veniturile pe care le generează cât din impactul pe care îl are asupra altor segmente de consumatori). Din punct de vedere al gradului de repetare al achiziţiei şi al perceperii de către consumatori a unor avantajelor semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa, loialitatea se poate manifesta în următoarele ipostaze: DA Consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa

Loialitate latenta

Loialitate reală

Non-loialitate

Loialitate falsă

NU MIC

Gradul de repetare a achiziţiei mărcii

MARE

Figura 7: Ipostaze ale loialităţii Sursa: Dick, A., Basu, K, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of Marketing Science, Vol.22, Nr.2, 1994

1. Non-loialitate – consumatorii nu percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa, iar achiziţia mărcii este realizată doar sporadic şi din întâmplare sau datorită unor factori situaţionali, de moment. 2. Loialitate latenta – consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa şi au o preferinţă puternică pentru marcă însă această preferinţă nu se concretizează decât în achiziţii sporadice; această situaţie se poate datora unor factori de acces financiari (de exemplu, preţul depăşeşte posibilităţile financiare ale consumatorului, nu se vinde în rate etc.) sau nefinanciari (de exemplu, marca respectivă nu este comercializată în zona în care consumatorul locuieşte). –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 24

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3. Loialitate falsă – achiziţia mărcii este repetată sistematic însă nu deoarece consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa ci pentru că nu dispun de alternative sau pur şi simplu din obişnuinţă. 4. Loialitate reală – achiziţia mărcii este repetată sistematic deoarece consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa. De asemenea, ţinând cont de dimensiunea setului de mărci cărora îi pot fi loiali, consumatorii pot fi grupaţi în una din categoriile următoare: 1. fără loialitate (“switchers”) – schimbă marca în aproape orice situaţie; 2. cu loialitate temporară (“shifting loyals”) – consumatori fideli unei mărci pentru o perioadă de timp, dar care trec uşor la altă marcă, dacă îi oferă anumite avantaje; 3. cu loialitate împărţită (“split loyals”) – consumatori fideli mai multor mărci; 4. cu loialitate totală (“hardcore loyals”) – consumatori fideli unei singure mărci; Consumatorii fără loialitate pot fi la rândul lor clasificaţi în funcţie de atitudinea şi comportamentul lor relativ la marca pe care nu o achiziţionează: 1. Consumatori tulburaţi („disturbed”), care obişnuiau să cumpere până de curând marca, însă o experienţă nefericită recentă legată de marcă sau o promovare puternică a unei alte mărci concurente îi pun la încercare loialitatea. Poate fi păstrat, dacă se reacţionează corespunzător. 2. Consumatori distructivi („disruptive”), care sunt foşti cumpărători ai mărcii care au căpătat o aversiune faţă de marcă şi care nu mai intenţionează să revină la marca în cauză. Aversiunea lor poate proveni dintr-o experienţă nefericită cu marca în cauză sau dintr-o dezamăgire profundă pe care aceasta i-a produs-o. Este extrem de periculos, deoarece poate face "reclamă de la gură la gură" negativă. 3. Consumatori liberi („disengaged”), care nu au cumpărat niciodată marca şi nici nu intenţionează. Totuşi, poate deveni în anumite condiţii client. 4. Consumatori decepţionaţi („disenchanted”) –foşti cumpărători ai mărcii care nu mai intenţionează să revină la marca în cauză faţă de care au devenit indiferenţi. Cauza schimbării mărcii a fost o experienţă nefericită recentă legată de marcă sau o promovare puternică a unei alte mărci concurente care nu a fost contracarată.

Atitudine negativă

Atitudine neutră

Tulburaţi „Disturbed”

Distructivi „Disruptive”

Liberi „Disengaged”

Decepţionaţi „Disenchanted”

Comportament neutru

Comportament negativ

Figura 8: Categorii de consumatori fără loialitate Sursa: Rowley, J., Daves, J., Disloyalty: A Closer Look at Non-Loyals, Journal of Consumer Marketing, Vol.17, Nr.6, 2000

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 25

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Calitatea percepută a mărcii („brand perceived quality”) Calitatea unui produs reprezintă măsura în care acesta îşi îndeplineşte funcţiile pentru care a fost realizat. Spre deosebire de calitatea produsului, calitatea percepută a mărcii reprezintă percepţia consumatorilor asupra calităţii produselor purtând marca respectivă şi a superiorităţii lor calitative comparativ cu mărcile concurente. Calitatea percepută diferă de calitatea reală. Calitatea reală este obiectivă şi se determină, de exemplu, prin teste tehnice, în timp ce calitatea percepută este subiectivă şi ţine de procesele psihologice prin care consumatorii procesează, selectează şi deformează informaţiile. De exemplu, un consumator care percepe calitatea telefoanelor mobile cu marca Nokia ca fiind foarte ridicată, va avea tendinţa să perceapă ca fiind de calitate orice telefon mobil cu marca respectivă, chiar dacă în realitate nu ar fi astfel. Consumatorii vor asocia mărcii un anumit nivel al calităţii, nu neapărat bazat pe o cunoaştere în detaliu a specificaţiilor tehnice, funcţionale sau de altă natură, ci mai ales în funcţie de comunicarea inter-personală cu diverşi utilizatori ai mărcii, experienţa directă în utilizarea mărcii şi, respectiv, eforturile de comunicarepromovare ale firmei. Calitatea percepută a mărcii poate fi analizată din trei puncte de vedere • consumatorii percep un anumit nivel absolut al calităţii, de exemplu, calitate înaltă, medie sau inferioară; • consumatorii percep un anumit nivel relativ al calităţii, o anumită poziţionare a mărcii din punct de vedere al calităţii, în raport cu concurenţa; • consumatorii percep o anumită consecvenţă a calităţii – calitatea poate fi percepută ca fiind constantă sau variabilă. O marcă puternică este de regulă percepută ca având o calitate înaltă, o poziţionare cel puţin “printre cele mai bune” şi un nivel constant al calităţii. Printre avantajele unui nivel ridicat al calităţi percepute unele de importanţă majoră sunt prezentate în continuare: Motiv pentru a cumpăra marca (“reason-to-buy”). Deseori, de calitatea percepută a mărcii depinde includerea sau excluderea acesteia în/din setul considerat de către consumatori în procesul deciziei de cumpărare, fie pentru că consumatorului îi poate lipsi motivaţia de a căuta şi de a analiza informaţii în scopul determinării obiective a calităţii, fie pentru că nu are acces la informaţiile respective sau nu are capacitatea de a colecta şi analiza informaţiile respective. În general, un nivel ridicat al calităţii percepute va uşura mult sarcina activităţilor de promovare. Diferenţiere şi poziţionare. Mărcile se poziţionează adesea în raport cu concurenţa în funcţie de calitatea percepută într-o categorie de genul: super premium, premium, value, economy etc. În fiecare categorie, se pot de asemenea delimita sub-categorii de genul: cea mai bună, a doua, a treia, în primele “n”, una dintre … etc. Perceperea unei prime de preţ (“price premium”). Mărcile cu un nivel ridicat al calităţii percepute generează o disponibilitate mai mare din partea consumatorilor de a plăti un preţ mai mare în raport cu produsele concurente; această primă de preţ generează un profit mai mare, care poate fi reinvestit în marcă generând un efect de tip “bulgăre de zăpadă” din două puncte de vedere: calitatea este îmbunătăţită şi –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 26

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– preţul va putea fi majorat şi, respectiv, preţul majorat induce ideea unei calităţi îmbunătăţite. Mai ales în cazul produselor greu de comparat sau evaluat obiectiv, sunt esenţiale credinţe precum: “dai un ban dar stai în faţă”, “primeşti cât plăteşti”, “o calitate ridicată merge mână în mână cu un preţ mare” etc. Stimularea distribuţiei. Unităţile de comerţ sunt conştiente că imaginea lor depinde de calitatea percepută a mărcilor referenţiate în consecinţă vor fi interesaţi să nu comercializeze mărci cu o calitate percepută redusă deoarece ei vor fi la rândul lor percepuţi ca oferind servicii de calitate redusă; această situaţie nu face altceva decât să întărească puterea de negociere a companiilor care deţin mărci cu o calitate percepută ridicată în raport cu unităţile de comerţ (canalele de distribuţie). Extinderea mărcii. O calitate percepută ridicată a mărcii implică şanse mai mari de reuşită a extinderilor mărcii pe noi segmente de piaţă sau în cadrul unor noi categorii de produse. Efecte pozitive asupra poziţiei pe piaţă, profitabilităţii şi costurilor. Cercetările efectuate în acest sens au relevat faptul că: – între calitatea percepută a mărcii şi poziţia pe piaţă există o legătură de directă proporţionalitate; – între calitatea percepută şi profitabilitate există o legătură de directă proporţionalitate, deoarece clienţii sunt reţinuţi mai uşor, prima de preţ generează profituri mai mari şi presiunea concurenţei este diminuată – între calitatea percepută a mărcii şi costuri există o legătură de inversă proporţionalitate şi care se poate exprima plastic prin expresia: “calitatea este gratuită” (calitate ridicată înseamnă mai puţine defecte/rebuturi şi, implicit, costuri mai mici). Modalităţi de evaluare (măsurare) a notorietăţii şi loialităţii În general fiind vorba de elemente care ţin de credinţele, atitudinile şi comportamentele consumatorilor relativ la marcă, dimensiunile acesteia sunt de regulă evaluate (măsurate) prin intermediul unor metode de cercetare de tipul interviurilor în profunzime, focus-group-urilor, experimentelor, anchetelor sau sondajelor pe bază de chestionar etc. În continuare sunt redate câteva modalităţi de formulare a unor întrebări care să pună în evidenţă notorietatea şi loialitatea, precum şi câteva tehnici specifice de determinare a acestora în termeni cantitativi: Notorietatea ¾ Notorietatea spontană: Enumeraţi primele mărci de ___ care vă vin în minte ¾ Notorietatea asistată: De care din următoarele mărci de ___ aţi mai auzit până acum? Cât de cunoscute vă sunt următoarele mărci de ___? Recunoaşterea anumitor elemente vizuale, verbale sau auditive ale mărcii Loialitatea ¾ Satisfacţia: Sunteţi mulţumit de marca achiziţionată? ¾ Intenţia de recomandare: Veţi recomanda marca şi altora? ¾ Intenţia de re-cumpărarea: Cu ocazia următoarei achiziţii veţi cumpăra aceeaşi marcă? (pe baza răspunsurilor se poate determina un indicator important: procent dintre consumatorii care au cumpărat ultima dată marca analizată, care vor re-cumpăra aceeaşi marcă la următoarea achiziţie) –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 27

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ¾ Cota de cumpărare: În câte din ultimele __ achiziţii aţi cumpărat marca __? ¾ Numărul de mărci achiziţionate. Astfel, trebuie identificat, din totalul consumatorilor: Ce procent cumpără exclusiv o marcă? Ce procent îşi împarte cumpărăturile între două mărci? Ce procent îşi împarte cumpărăturile între trei mărci? Ce procent cumpără orice fel de marcă? etc. ¾ Reacţia la acţiunile concurenţei: Dacă remarcaţi o promoţie atractivă la o anumită marcă, o veţi cumpăra pe aceea în locul celei cumpărate anterior? ¾ Prima de preţ Marca (obişnuită) ___ costă __ lei. Cât aţi fi dispus să plătiţi în plus pentru a cumpăra marca (preferată) ___? Până la cât ar trebui să scadă preţul mărcii (obişnuite) ___ pentru a o cumpăra în locul mărcii (preferate) ___? Experimente de schimbare a preţurilor (preţurile unui set de mărci se modifică succesiv şi se observă alegerea consumatorului în fiecare caz) Dacă marca (preferată) ___ s-ar scumpi cu ___ lei, aţi cumpăra-o în continuare? Valoarea mărcii pentru companii şi consumatori Per ansamblu, ţinând cont de avantajele conferite de toate dimensiunile mărcii şi de efectul lor sinergic, în concepţia lui David A. Aaker, mărcile şi furnizează valoare următoarelor două categorii de beneficiari20: • pentru companii, marca: creşte eficienţa şi eficacitatea programelor de marketing – o marcă puternică va avea clienţi loiali; este ştiut faptul că este mai ieftin să păstrezi clienţii actuali decât să atragi alţii noi; implicit, costurile de menţinere a baze de clienţi loiali sunt mult mai mici decât costurile aferente cazului în care ar trebui să fie câştigaţi clienţi noi; chiar şi în cazul atragerii de noi clienţi costurile sunt diminuate deoarece satisfacţia dovedită a actualilor clienţilor fideli este un impuls puternic pentru potenţialii clienţi; sporeşte loialitatea consumatorilor (în cazul mărcilor puternice); loialitatea clienţilor actuali este, pe lângă un factor de atracţie pentru potenţialii clienţi, şi un element de contraatac în cazul luptei concurenţiale; un client fidel va fi mai puţin stimulat să încerce mărci concurente sau o va face numai după ce i se va fi comunicat intens şi îndelung o serie întreagă de avantaje; acesta interval reprezintă însă un timp suficient de răspuns la atacurile concurenţilor; o marcă puternică permite firmei perceperea unui preţ superior pentru produsele proprii, această primă de preţ reprezentând o potenţială sursă de investiţie în scopul creşterii valorii şi puterii mărcii: implicit, preţul va putea fi majorat şi mai mult etc.; se generează astfel un efect multiplicator; se creează premisele unei strategii de extindere a mărcii către noi categorii de produse (extindere de categorie) sau noi segmente (extindere de linie); asigură un avantaj solid de negociere în relaţia cu distribuitorii, aceştia fiind practic constrânşi să comercializeze şi colaboreze în promovarea mărcilor

20

Aaker, David A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, pag.16-17

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 28

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– valoroase, deoarece acestea sunt solicitate de către consumatorii finali şi loiali ai respectivelor mărci valoroase; marca conferă un avantaj concurenţial puternic, deoarece va fi extrem de dificil pentru concurenţă să comunice în rândul consumatorilor un punct de paritate (egalitate) în privinţa anumitor aspecte forte ale unei mărci valoroase. • pentru consumator, marca: ajută la interpretarea, procesarea şi stocarea unei mari cantităţi de informaţii despre produse, marca reprezentând un filtru prin intermediul căruia consumatorii identifică şi selectează informaţia relevantă pentru ei; conferă încredere în decizia de cumpărare (riscurile nu mai sunt percepute sau sunt percepute ca fiind foarte mici), fie datorită utilizării anterioare, fie datorită unei notorietăţi puternice sau a unor asocieri pozitive ale mărcii sedimentate în mintea consumatorului; creşte satisfacţia legată de utilizarea produsului, deoarece simplul fapt că un produs reprezintă o anumită marcă cu care consumatorul este deja familiarizat poate genera o satisfacţie superioară faţă de cazul în care acelaşi produs ar fi consumat purtând denumirea unei mărci necunoscute sau a unei mărci cu notorietate redusă

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 29


Modulul 2: Protecţia legală a mărcilor21 Generalităţi Elementele direct observabile ale unei mărci şi care, aşa cum specifică legislaţia românească, sunt „susceptibile de reprezentare grafică”, pot fi înregistrate şi protejate legal. În România, în scopul protecţiei legale, mărcile se înregistrează la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (O.S.I.M.)22, elementele care pot fi înregistrate fiind: • cuvinte, inclusiv nume de persoane, • desene, • litere, • cifre, • elemente figurative, • forme tridimensionale (forma produsului, a ambalajului etc.), • combinaţii de culori, • orice combinaţie a elementelor anterior menţionate. Înregistrarea unei mărci produce efecte pentru o perioadă de 10 ani şi poate fi reînnoită la împlinirea fiecărui termen de 10 ani. Dispoziţiile legii româneşti se aplică şi înregistrărilor internaţionale ale mărcilor, efectuate conform acordurilor internaţionale în vigoare care îşi extind efectele şi în România (Aranjamentului de la Madrid din 1891, revizuit la Stockholm în 1967 şi, respectiv, Convenţia de la Paris din 1883 privind protecţia proprietăţii industriale). Conform legislaţiei româneşti, pe lângă mărcile propriu-zise, la O.S.I.M. pot fi înregistrate alte trei categorii conceptuale asimilabile mărcilor: marca colectivă, marca de certificare şi, respectiv, indicaţia geografică.

Marca colectivă Marca colectivă este o marcă destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociaţii de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane fizice sau juridice. Pot solicita înregistrarea de mărci colective la O.S.I.M. asociaţiile de producători, comercianţi, prestatori de servicii etc.. O marcă colectivă implică existenţa şi înregistrarea, alături de elementele direct observabile ale mărcii, a unui „Regulament de folosire a mărcii colective” care stabileşte: • persoanele autorizate să folosească marca colectivă, • condiţiile necesare pentru a deveni membru al asociaţiei, • condiţiile de utilizare a mărcii, • situaţiile în care utilizarea poate fi interzisă unui membru, • sancţiunile care pot fi aplicate de asociaţie membrilor. 21 22

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice din România Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci – website oficial: www.osim.ro

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 30

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Exemple clasice de mărci colective pot fi identificate în domeniul lanţurilor hoteliere voluntare. De exemplu, Best Western este o marcă colectivă care aparţine unei societăţi non-profit, ai cărei membrii au dreptul de a aplica marca respectivă propriilor unităţi hoteliere. Calitatea de membru şi implicit dreptul de a folosi marca respectivă pot fi retrase dacă unitatea afiliată (membră) nu respectă anumite criterii de calitate. Alte exemple de mărci colective sunt cele ale asociaţiilor profesionale – de exemplu Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism din România (ANAT), Uniunea Naţională a Agenţiilor Imobiliare (UNIM), Corpul Experţilor Contabili şi a Contabililor Autorizaţi din România (CECCAR) etc., ai căror membrii pot utiliza numele asociaţiilor din care fac parte (sub formă de mărci colective) în promovarea propriilor oferte, pentru a transmite, de exemplu, un anumit grad de încredere în serviciile prestate.

Marca de certificare Marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de către titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaţie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici. Pot solicita înregistrarea de mărci de certificare la O.S.I.M. persoanele juridice legal abilitate să exercite controlul calităţii produselor sau al serviciilor. O marcă de certificare implică existenţa şi înregistrarea, alături de elementele direct observabile ale mărcii, a unui „Regulament de folosire a mărcii de certificare” care stabileşte: • persoanele autorizate să utilizeze marca, • elementele şi caracteristicile certificate prin marcă, • modul în care titularul mărcii de certificare verifică aceste caracteristici şi supraveghează folosirea mărcii, • taxele care trebuie plătite pentru folosirea mărcii, • procedurile de reglementare a diferendelor. De exemplu, marca de certificare SRAC în România este înregistrată de către o companie care are ca obiect de activitate evaluarea şi controlul implementării în cadrul companiilor sau instituţiilor a unor sisteme de management a calităţii. O companie sau o instituţie care primeşte certificarea SRAC va avea dreptul să utilizeze expresii de tipul „Certificat de către SRAC” sau altele asemănătoare, în documente, pe ambalaje etc., ca simbol al respectării anumitor standarde de management al calităţii.

Indicaţia geografică Indicaţia geografică este o denumire servind la identificarea unui produs originar dintr-o ţară, regiune sau localitate a unui stat, în cazurile în care o calitate, o reputaţie sau alte caracteristici determinate pot fi în mod esenţial atribuite acestei origini geografice (de exemplu: pălincă de Zalău, vin de Cotnari, salam de Sibiu etc.). Pot solicita înregistrarea unei indicaţii geografice la O.S.I.M. asociaţiile de producători care desfăşoară o activitate de producţie în zona geografică menţionată.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 31

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– La înregistrarea indicaţiilor geografice, O.S.I.M. specifică clar, alături de indicaţia geografică propriu-zisă, următoarele elemente: produsele comercializate sub această indicaţie, aria geografică de producţie, caracteristicile şi condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească produsele respective.

Situaţii de excludere de la protecţia legală Conform legislaţiei româneşti în vigoare şi a directivelor europene în domeniu23, în România sunt excluse de la protecţie şi nu pot fi înregistrate mărcile care se încadrează în una din următoarele zece situaţii: 1. sunt lipsite de caracter distinctiv; Lipsa caracterului distinctiv trebuie analizată corelat cu categoria de produse sau servicii. De exemplu, un semn de genul “4X3” nu este distinctiv pentru materiale de construcţii, putând desemna dimensiunea, dar poate fi un semn distinctiv dacă este utilizat pentru un baton de ciocolată format din mai multe bucăţi. În mod similar, denumirea „Hymalaia” este nedistinctivă pentru plante medicinale denumirea putând indica originea geografică a produselor, în timp ce, in cazul unor articole sportive, denumirea poate fi distinctivă, putând sugera caracteristici ale produselor. 2. sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii care sunt uzuale în limbajul curent sau în practicile comerciale; De exemplu, expresia „ca la mama acasă” desemnează în limbajul curent produse alimentare tradiţionale de calitate. Aparent, expresia este sugestivă pentru caracteristicile produselor alimentare, însă este uzuală în limbajul curent şi nu poate fi înregistrată ca marcă pentru o largă categorie de produse. În mod similar, denumirea „Internet”, pentru servicii oferite printr-o reţea de calculatoare a devenit uzuală, deşi la origine a fost vorba de o marcă înregistrată. 3. sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii care desemnează: – tipul sau specia (de exemplu: „light”), – calitatea (de exemplu: „premium”), – cantitatea (de exemplu: „vrac”), – destinaţia (de exemplu, „kitchen”), – valoarea (de exemplu: „cel mai ieftin”), – originea geografică (de exemplu: „Sibiu”), – timpul fabricării produsului ori prestării serviciului (de exemplu, „mereu proaspăt”, „non-stop”, „7 zile din 7” etc.); 4. sunt constituite exclusiv din forma produsului (mărci tridimensionale), dacă aceasta formă: – este lipsită de caracter distinctiv sau este uzuală; – este impusă de natura produsului; De exemplu, ambalajele pentru ouă (pentru a fixa oul, forma alveolelor trebuie sa aibă în secţiune forma unei jumătăţi de elipsă) sau acele produse care sunt realizate utilizând matriţe, deoarece, 23

Prima Directivă a Consiliului Comunităţii Europene pentru armonizarea legislaţiilor privind mărcile în cadrul ţărilor membre (Directiva 89/104 CEE din 1988)

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 32

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– prin turnare, matriţa este cea care dă forma produsului, forma matriţei fiind impusă de natura produsului, iar matriţele neputând fi mărci tridimensionale. – este impusă de necesităţile tehnice de fabricare; Sunt cazuri în care o anumită formă este necesară obţinerii unui rezultat tehnic. Chiar dacă, la un moment dat, forma face obiectul protecţiei printr-un brevet în vigoare, la expirarea brevetului, forma respectivă trebuie să rămână la dispoziţia tuturor concurenţilor. Prin marcă nu trebuie să se instituie un monopol asupra produselor sau serviciilor. Dacă anumite forme sunt singurele care determină un anumit efect, iar concurenţii nu au posibilitatea altor opţiuni, aceste forme nu pot fi înregistrate ca mărci. De exemplu, forma unui „ştecher” în raport cu forma prizei la care trebuie sa fie cuplat – dispunerea elementelor de contact sunt impuse de forma şi dispunerea contactelor din priză. – dă valoare substanţială produsului; Unele categorii de produse, prin forma lor (design), îşi pot creşte valoarea substanţial (caroserii de autoturisme, bijuterii, bibelouri, elemente de mobilier etc.). De exemplu, forma unei maşini ar putea influenţa semnificativ preţul acesteia şi nu poate fi înregistrată. Există totuşi cazuri în care forma caroseriei a fost înregistrată – de exemplu, caroseria Ferrari – însă prin adăugarea culorilor, marca a devenit combinată, nu exclusivă. 5. sunt de natură să inducă în eroare consumatorii (inducerea în eroare este reală numai dacă aspectele induse sau sugerate de către marcă nu sunt accesibile consumatorului cu mijloace normale, astfel încât acesta să poată verifica şi sesiza dacă este indus în eroare; din această cauză, mărcile fanteziste nu sunt susceptibile de a induce în eroare); inducerea în eroare se poate referi la: – natura produselor; De exemplu, o marcă precum „Cotton Rover” poate sugera că este vorba de produse din bumbac şi induce în eroare dacă se doreşte comercializarea sub marca respectivă a unor produse fabricate din alte materiale. – calitatea produselor; De exemplu, o marcă precum „Amazonia” pentru cauciuc artificial induce în eroare cu privire la caracteristicile produselor, deoarece în Amazonia creşte arborele de cauciuc, iar consumatorul este determinat să se gândească la cauciuc natural. – originea geografică a produselor – pentru ca o marcă să inducă în eroare cu privire la o anumită origine geografică, trebuie ca în locul indicat sau sugerat să fie plauzibil că sunt realizate produsele sau serviciile cu marca respectivă, consumatorul trebuie să atribuie produselor sau serviciilor provenind din acea zonă caracteristici deosebite (locul să aibă o reputaţie legat de acele produse sau servicii), iar produsele sau serviciile cu marca respectivă să nu provină în realitate din zona indicată sau sugerată; De exemplu, denumiri precum „Atlantic” pentru aparate de radio, „Arctic” pentru echipamente frigorifice sau „Bucegi” pentru ţigări, nu sunt de natura sa inducă consumatorul în eroare cu privire la –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 33

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– originea produselor deoarece nu este plauzibil ca cineva sa creadă că în locurile indicate (Atlantic, Bucegi) sau sugerate (Polul Arctic) să fie realizate aparate de radio, echipamente frigorifice sau ţigări, denumirile fiind fanteziste în raport cu aceste produse („Atlantic”, „Bucegi”) sau sugestive pentru calităţile lor („Arctic”). În schimb însă, denumiri precum „Paris” pentru produse cosmetice sau „Geneva” pentru ceasuri, pot induce în eroare, deoarece cele doua localităţi au o reputaţie pentru cosmetice şi, respectiv, pentru ceasuri. Inducerea în eroare cu privire la originea unor produse sau servicii se poate face şi prin unele simboluri asociate acelor locuri şi cunoscute consumatorilor: de exemplu, turnul Eiffel pentru Paris, Big Ben pentru Londra, Statuia Libertăţii pentru New York etc. – alte caracteristici ale produselor; Un caz particular îl reprezintă medicamentele, caz în care adesea producătorii au tendinţa de a înregistra mărci care să sugereze boala tratată („Digestin”, “Cardiovasc”, “Hepatoprotect” etc.) sau substanţa activă pe baza căreia sunt realizate (prin utilizarea “rădăcinii” denumirii comune internaţionale a acesteia). În măsura în care medicamentele nu sunt destinate tratării maladiei sugerate sau nu conţin substanţa activă sugerată, există riscul inducerii în eroare a consumatorului prin marcă. 6. sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri (de exemplu, înjurăturile, cuvintele sau imaginile rasiale sau insultătoare etc.); 7. conţin, fără consimţământul titularului, imaginea sau numele unei persoane care se bucură de renume în România; 8. cuprind, fără autorizaţia organelor competente, reproduceri sau imitaţii de steme, drapele, embleme, sigle, sigilii, blazoane etc., care aparţin ţărilor sau instituţiilor cărora li se aplică Convenţia de la Paris privind protecţia proprietăţii industriale (1883); 9. sunt identice sau similare cu o marcă anterior înregistrată şi sunt destinate a fi aplicate unor produse sau servicii identice sau similare, existând un risc de confuzie; 10. sunt identice sau similare cu o marcă notorie şi s-ar putea profita de caracterul distinctiv şi renumele mărcii notorii şi, respectiv, s-ar putea produce prejudicii proprietarului mărcii notorii (se consideră marcă notorie, din punct de vedere legal, orice marcă larg cunoscută într-un anumit teritoriu, într-o anumită categorie de produse sau servicii şi în cadrul unui anumit segment de consumatori; dacă se poate dovedi notorietatea unei mărci, aceasta nu mai necesită înregistrarea formală ci intră automat sub protecţia legii).

Fenomene care afectează caracterul distinctiv al mărcilor Un fenomen important poate afecta caracterul distinctiv al mărcilor şi măsura în care protecţia legală li se poate aplica este degenerarea mărcii („brand degeneration”). Fenomenul constă în utilizarea numelui de marcă în limbajul curent ca şi denumire generică a categoriei de produse la care se referă, numele de marcă transformându-se din nume propriu în substantiv. De exemplu, în limba română, se utilizează în mod curent substantivul „adidaşi” pentru a desemna încălţămintea sportivă. –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 34

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Acest fenomen poate apărea în timp atunci când o marcă dobândeşte o notorietate spontană foarte ridicată (de tip „top of mind” sau chiar de dominare), procesul de degenerare fiind favorizat şi grăbit dacă, în plus, marca este singura comercializată pe piaţă în cadrul unei anumite categorii de produse. Degenerarea unei mărci poate fi totală sau parţială. - În cazul degenerării totale, consumatorii nu mai asociază deloc denumirea cu o marcă, ci o folosesc exclusiv pentru a desemna generic o categorie de produse (în acest caz, numele de marcă îşi pierde total caracterul distinctiv şi nu mai poate fi protejat legal). De exemplu, Vaseline, Frigidyn, Cellophane, Aspirine, Thermos ş.a. sunt doar câteva mărci care au trecut prin nefericita şi ireversibila experienţă a degenerării totale, devenind astăzi denumiri de produse generice: vaselină, frigider, celofan, aspirină, termos etc., consumatorii neştiind că de fapt, la origine, substantivele respective au fost nume de mărci. - În cazul degenerării parţiale, numele mărcii este utilizat pentru a desemna generic o categorie de produse, însă consumatorii recunosc în continuare validitatea şi caracterul distinctiv al mărcii (în acest caz, marca îşi păstrează caracterul distinctiv şi poate fi în continuare protejată legal). În România se utilizează în mod curent substantivul „adidaşi” pentru a desemna încălţămintea sportivă sau substantivul „xerox” pentru a desemna aparatele de foto-copiere, deşi, concomitent, consumatorii sunt perfect conştienţi de existenţa unor mărci puternice cu numele respective (Adidas, Xerox).

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 35


Modulul 3: Strategii de marcă Crearea mărcii Crearea unei mărci constă în a genera notorietate (atât asistată, cât şi spontane) şi un set de asocieri intense, favorabile şi unice ale mărcii în mintea consumatorilor, toate aceste asocieri formând în final imaginea mărcii. Crearea unei mărci presupune: 1. stabilirea elementelor observabile ale mărcii: numele mărcii, logo-ul mărcii, sloganul, ambalajul, culoarea/culorile reprezentative ale mărcii, personajele care vor reprezenta marca ş.a. 2. stabilirea asocierilor dorite ale mărcii (nivelul de calitate şi preţ în care se doreşte încadrarea ei, trăsăturile de personalitate care se doresc a fi asociate cu marca, tipul de utilizatori şi contextul de utilizare care se doreşte a fi asociat cu marca etc.); 3. elaborarea unor programe marketing de consacrare a mărcii menite să facă cunoscută marca (să creeze notorietate) şi să genereze asocierile dorite ale mărcii în mintea consumatorilor; Indiferent de tipurile de instrumente sau metode de marketing, trebuie pus accentul pe trei aspecte importante în conceperea programelor de consacrare a mărcii: • personalizarea – a-i face pe consumatori să se simtă mai ataşaţi de o marcă, prin crearea unei relaţii intense şi afective, în cadrul căreia fiecare consumator să se simtă tratat individual, special; • integrarea – combinarea elementelor mixului de marketing astfel încât să li se maximizeze efectele individuale şi colective; • internalizarea – angajaţii, partenerii companiei şi distribuitorii trebui să fie informaţi şi stimulaţi să susţină marca; promisiunea mărcii către consumator va putea fi onorată numai dacă atât angajaţii, cât şi partenerii, distribuitorii şi orice alte entităţi care mijlocesc relaţia mărcii cu consumatorul, transpun marca în realitate. Stabilirea elementelor observabile ale mărcii reprezintă o etapă fundamentală a creării unei mărci, dat fiind faptul că, pentru crearea unei notorietăţi şi a unei imagini puternice, va fi necesar ca acestea să rămână neschimbate pe termen lung. Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească aceste elemente observabile pot fi grupate în şase mari categorii: 1. să fie uşor de memorat – această cerinţă este impusă de necesitatea generării notorietăţii asistate şi spontane, constând în recunoaşterea şi, respectiv, reamintirea uşoară a elementelor observabile ale mărcii; memorabilitatea impune de exemplu, pentru numele mărcii – să fie uşor de pronunţat, pentru logo – să nu fie prea încărcat cu semne, simboluri, elemnte grafice şi multe culori etc. 2. să aibă semnificaţie şi distinctivitate – adică să genereze asocieri cu o anumită categorie de nevoi satisfăcute, o anumită categorie de produse, anumite avantaje sau beneficii, anumite ingrediente etc.; de asemenea, elementele observabile ale mărcii trebuie să se diferenţieze de cele ale mărcilor concurente; –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 36

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3. să fie transferabile – elementele mărcii trebuie stabilite astfel încât să permită extinderea lor în cadrul unor: o noi categorii de produse (de exemplu, numele mărcii nu trebuie să sugereze prea strict o anumită categorie de produse deoarece ar bloca posibilitatea extinderii mărcii în alte categorii de produse); o noi regiuni sau ţări – denumirea nu trebuie să aibă conotaţii negative, obscene sau de altă natură negativă în alte limbi de pe glob, deoarece acest fapt ar bloca internaţionalizarea mărcii în zonele respective sau ar necesita utilizarea unui alt nume, care ar genera, de regulă, cheltuieli de marketing mai mari; exemple clasice de astfel greşeli de „branding” sunt lansările mărcilor Chevrolet Nova în America de Sud („no va” în spaniolă înseamnă „nu merge”) şi Nescafe în ţările latine („n’es cafe” = „nu este cafea”). 4. să fie agreabile – adică să fie atrăgătoare din punct de vedere estetic, să evoce o imagistică expresivă în plan vizual, verbal sau în alte moduri 5. să fie adaptabile - acest aspect se referă la posibilitatea restilizării şi adaptării diferitelor elemente ale mărcii în timp la noi condiţii de piaţă date de schimbările în atitudinile, preferinţele sau nevoile pieţelor ţintă (de exemplu, restilizări ale logoului, slogan-ului, personajelor reprezentative etc); 6. să permită protejarea lor legală (a se vedea situaţiile de excludere de la protecţia legală din capitolul anterior); este necesar ca elementele mărcii să poată fi înregistrate sub protecţie juridică în fiecare ţară în care este prezentă marca şi să se stabilească metode de apărare şi reacţie la încercările de reproducere sau copiere neautorizată a elementelor mărcii.

Numele mărcii Numele mărcii este o alegere extrem de importantă deoarece acesta conţine tema centrală sau asocierile cheie ale produsului într-o formă extrem de compactă. În general, numele de mărci se pot încadra în una din categoriile: • inventate: - nume de marcă abstracte fără semnificaţie lingvistică (de exemplu, Kodak); - numele fondatorului afacerii sau a produsului (de exemplu, Johnny Walker); - numele locului de origine sau anul înfiinţării (de exemplu,clubul CFR 1907); - substantive sau verbe cu legătură cu clasa de produse (de exemplu, Napolact); - substantive sau verbe fără legătură cu clasa de produse (de exemplu, Orange), - abrevieri sau acronime (de exemplu, Tarom sau FIAT); - nume care îşi au originea în limbi străine sau personaje celebre din scrieri străine (de exemplu, Nike, care provine de la zeiţa grecească a victoriei); • asociative: - descrieri ale segmentelor ţintă de piaţă (de exemplu: Playboy, Smokes etc.); - descriere a contextului de utilizare (de exemplu: After Eight); - un nume cu referire la o zonă geografică a cărei asocieri se doresc a fi transferate asupra mărcii (nu locul de origine sau fabricaţie) (de exemplu, ţigări Carpaţi); • sugestive prin care se încearcă sugerarea unor performanţe sau avantaje ale produsului în mod indirect (de exemplu, marca auto Jaguar); • descriptive prin care se încearcă sugerarea unor performanţe sau avantaje ale produsului în mod direct (de exemplu, marca de şampon Wash & Go). –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 37

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– De regulă, pentru stabilirea numelui de marcă, se parcurg etapele: 1. derularea unui proces creativ (de exemplu, brainstorming), în urma căruia se vor genera mai multe alternative de nume de marcă; 2. selecţia preliminară a numelor generate ţinând cont de cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească elementele observabile (vezi sub-capitolul anterior); 3. testarea numelor de marcă selectate în cadrul unui eşantion al pieţei ţintă; printre procedeele de cercetare se numără: a. testele de asociere („Ce imagini vă vin în minte când auziţi acest nume?”) b. testele de asimilare („Cât de uşor de pronunţat este numele?”) c. testele de memorie („Cât de uşor de reamintit este numele?”) d. testele de preferinţă („Care dintre aceste nume posibile vă sunt preferate?”) 4. alegerea finală a numelui mărcii şi protejarea legală prin înregistrare. Unii autori24 identifică trei categorii de strategii de stabilire a numelor mărcii, după cum urmează: Strategia numelui de marcă monolitic – o marcă unică va fi aplicată tuturor noilor produse, indiferent de categoria, clasa sau linia de produse. De regulă, în acest caz avem de a face cu o marcă organizaţională sau corporatistă care reprezintă chiar numele firmei (de exemplu, Philips, Samsung ş.a.). Strategia numelui de marcă dualitic – două nume de marcă vor fi combinate şi aplicate noilor produse, din care unul este specific produsului, iar celălalt este general aplicabil mai multor linii sau categorii de produse. Există trei variante de nume de marcă dualitic: o nume specific urmat de un nume general (Dacia by Renault, Opel by General Motors etc.); o nume general urmat de un nume specific (Nokia NGage, Sony Ercsson K800, Renault Clio etc.); o nume specific la care se adaugă un sufix sau prefix legat de numele general (de exemplu, Nestea, Nescafe, Nesquick, toate de la Nestle). Strategia numelui de marcă multilitic, caz în care se stabileşte un nume de marcă individual cu totul nou pentru fiecare produs sau linie nouă de produse (de exemplu, diversitatea numelor de marcă ale companiilor Procter&Gamble sau Unilever). O altă abordare25 identifică cinci categorii de strategii de stabilire a numelui de marcă, acestea reprezentând cazuri teoretice, care în practică nu se regăsesc decât foarte rar în formă pură. Majoritatea firmelor adoptă strategii mixte, combinând două sau mai dintre următoarele strategii: 1) Strategia marcă-produs. Aceasta presupune alocarea unui nume de marcă exclusiv fiecărui produs şi poziţionarea individuală a fiecăruia în raport cu produsele concurente. Strategia marcă-produs este utilizată cu preponderenţă în cazul produselor cu viteză de circulaţie mare. Diferenţierile de natură fizică sau observabile, între produsele unei linii, sunt multiple dar deseori nu destul de relevante (de exemplu, arome, culori, compoziţie, design etc), iar utilizarea unui nume de marcă unic pentru mai multe produse urmat de o completare în scopul diferenţierii este insuficientă de cele mai multe ori pentru o poziţionare durabilă şi clară a produsului, atât în cadrul mixului cât şi în raport cu produsele concurente. Strategia marcă-produs este cea mai bună alegere în acest caz. 24 25

Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003 Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 38

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– - Principalele argumente în favoarea acestui tip de strategie ar fi: o Posibilitatea abordării mai multor segmente de piaţă cu nevoi si aşteptări diferite prin produse specifice cu mărci individuale, şi implicit creşterea gradului de satisfacere a fiecărui segment în parte. o Diferenţierea produselor este mai clară, cu posibilitate punerii în evidenţă a unor caracteristici individuale ale produselor prin asocierea acestor caracteristici cu un anumit nume de marcă specific. o Se creează premisele transformării mărcii într-o „marcă pionier”. În cazul în care unui produs absolut nou i s-ar asocia o marcă existentă, marca respectivă nu ar putea fi percepută ca fiind „pionier”, deoarece este puternic asociată cu produse deja existente. o Permite asumarea riscului pătrunderii pe pieţe noi sau a lansării de noi produse fără deteriorarea imaginii mărcilor existente în caz de eşec. o Posibilitatea obţinerii unor spaţii de expunere mai mari din partea detailiştilor care în general sunt interesaţi să ofere clienţilor o varietate cât mai mare de mărci. - Principalele dezavantaje ale acestui tip de strategie sunt: o Costurile pentru lansare, promovare şi publicitate a fiecărei mărci – investiţiile implicate de crearea unor mărci noi se recuperează numai după un volum mare de vânzări, de aceea această strategie este utilă mai ales în cazul produselor cu viteză de circulaţie mare sau care se adresează unor pieţe caracterizate de un ritm de creştere mare. o Detailiştii ar putea manifesta reticenţă în a accepta mărci noi care încă nu şi-au dovedit succesul pe piaţă, chiar dacă compania s-a impus deja în rândul detailiştilor cu alte mărci. o Dispersarea eforturilor de marketing înspre mai multe mărci individuale. 2) Strategia marcă-linie. Aceasta presupune alocarea unui nume de marcă exclusiv fiecărei linii de produse. Strategia marcă-linie este utilizată mai ales în ramurile în care o linie de produse este generată de o anumită categorie de nevoi a unui segment de piaţă distinct. De exemplu, în ramura produselor cosmetice, deseori o linie este compusă din produse complementare (de exemplu săpun, spumă de ras, after shave, deodorant etc) şi este lansată sub o marcă comună pentru un anumit segment (pentru adolescenţi, pentru persoane în vârstă, pentru persoane care au probleme cu căderea părului etc). - Principalele avantaje ale acestei strategii constă în: o Facilitarea extinderii liniei de produse prin reducerea costurilor lansării produselor noi din cadrul liniei deoarece acestea vor beneficia de statutul mărcii deja impus prin celelalte produse. o Creşterea potenţialului de încasări al mărcii şi implicit recuperarea investiţiilor făcute în marca liniei va fi mai rapidă. o Strategia mărcii-linie creează o imagine de consistenţă a mărcii aceasta reprezentând o categorie clară de produse. o Comercianţii vor accepta mai uşor produsele noi din cadrul unei linii cu o marcă impusă. - Principalele argumente care se pot aduce împotriva acestei strategii: o Riscul de erodare a imaginii mărcii în cazul supra-extinderii liniei. Este foarte important ca lărgirea liniei să se facă cu produse asociate puternic în consum cu cele deja existente sub marca respectivă. o Limitează şansele obţinerii statutului de marcă „pionier”. –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 39

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3) Strategia marcă-umbrelă. Aceasta constă în atribuirea unui nume de marcă unic tuturor produselor. Aceeaşi marcă este folosită pe pieţe diferite, însă poziţionarea şi strategia comunicaţională sunt individualizate de la o piaţă la alta. Este practic aplicarea principiului „Gândeşte global, acţionează local”. Exemple de firme care au adoptat astfel de strategii sunt numeroase: Yamaha este un brand ce reprezintă atât motociclete cât şi piane; Mithubishi reprezintă atât autovehicule cât şi dispozitive electrice de uz casnic; Bosh înseamnă atât utilaje profesionale cât şi telefoane mobile etc. Produsele care fac parte din linii sau game diferite sunt diferenţiate nominal prin denumiri generice. Astfel, vorbim de motociclete Yamaha, piane Yamaha etc. - Principalele avantaje ale unei astfel de strategii constă în: o Posibilitatea reducerii cheltuielilor cu mixul de comunicaţii al mărcii, eforturile fiind focalizate asupra unei mărci unice. o Strategia generează şanse mari de succes în cazul lansării produselor noi, acestea beneficiind de avantajul unei mărci deja impuse. Acest lucru este observabil mai ales în cazul unor segmente de piaţă mici, în care cheltuielile cu promovarea unei mărci noi nu s-ar justifica însă unde un produs nou cu o marcă globală deja impusă poate să aibă un succes imediat chiar şi fără cheltuieli de promovare. o Valoarea totală generată a mărcii este cea mai mare în comparaţie cu toate celelalte strategii de marcare. - Riscurile utilizării unei mărci globale nu sunt neglijabile: o Orice deteriorare a imaginii unui anumit produs din cadrul mixului sau orice eşec al unui produs nou lansat sub marca respectivă va eroda valoarea mărcii în mod ireversibil. Extinderea poate să se facă doar în domenii şi la nivelul unor produse care pot să păstreze valorile de bază ale mărcii, altfel imaginea mărcii se diluează şi îşi pierde identitatea. Este absolut contraindicată înglobarea sub tutela mărcii respective a unor produse care se adresează pieţelor de la niveluri inferioare. În acest caz, se pătrunde cu mărci noi, pentru a nu eroda imaginea brandului de bază. 4) Strategia mărcii-fundament. Aceasta se aseamănă cu cea a mărcii-umbrelă cu deosebirea că diferenţierea la nivelul diferitelor linii sau tipuri de produse se face submărci. Orice produs are două nume de marcă – marca-fundament, principală, plus un nume de marcă secundar pentru diferenţiere şi poziţionare (sub-marca). Marcafundament reprezintă valoarea fundamentală a produsului, iar sub-marca are rolul poziţionării pe un anumit segment. De exemplu, parfumurile Chanel Coco se adresează cumpărătorilor cu vârsta până la 30 de ani, în timp ce majoritatea cumpărătorilor mărcii Chanel No 5 sunt cu vârsta mai mare de 30 de ani; Toyota Lexus se adresează cumpărătorilor din amontele pieţei, iar Toyota Yaris celor din avalul pieţei. Avantajele şi dezavantajele acestei strategii sunt în linii mari aceleaşi ca şi în cazul mărcii-umbrelă. 5) Strategia mărcii-garanţie. Constă în atribuirea unei mărci individuale unui produs, unei game sau unei linii de produse şi alăturarea simbolului unei mărci-garanţie (logo-ul sau numele acesteia în apropierea numelui individual de marcă). Marca-garanţie, după cum sugerează şi denumirea, reprezintă o garanţie a unor caracteristici universal valabile pentru produsele căreia îi este alăturată (calitate, lux, prestigiu etc.). Spre deosebire de strategia mărcii-fundament, în acest caz marca-garanţie este cea secundară, marca individuală fiind cea care domină, care reflectă poziţionarea produsului şi care este promovată cu întâietate. De exemplu, Kit Kat garantată prin Nestle, Pontiac, Buick, Oldsmobile, Chevrolet, Opel, Vauxhall toate garantate prin GM etc. –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 40

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– - Această strategie impune restricţii mult mai mici extinderii mixului de produse chiar şi în categorii de produse foarte diferite, deoarece valorile principale sunt reflectate de marca individuală. - Strategia mărcii-garanţie este cea mai puţin costisitoare pentru obţinerea unei valori puternice a mărcii-garanţie (reprezentată de regulă de numele companiei), pentru că acumularea acestei valori se face prin promovarea mărcilor individuale pe care le garantează.

Logo-ul Deşi numele de marcă este elementul central al mărcii, elementele vizuale joacă un rol de o importanţă critică în crearea unei mărci, mai ales în ceea ce priveşte generarea notorietăţii. Logo-urile pot lua o serie întreagă de forme de la numele firmei sau al mărcii transcris într-o anumită formă şi culoare (de exemplu, IBM), mergând până la logo-uri non verbale, exclusiv vizual-grafice (de exemplu, majoritatea logo-urilor de automobile). La fel ca şi numele de marcă, logo-ul mărcii capătă semnificaţii şi generează asocieri cu o anumită categorie de produse sau nevoi, cu anumite avantaje, tipuri de persoane etc. Avantajele logo-ului în raport cu numele mărcii se concretizează în: - recunoaşterea uşoară a simbolurilor vizuale chiar în condiţiile în care numele propriu-zis nu este cunoscut, - în anumite cazuri, numele mărcii poate fi mult prea lung pentru a fi prezent în anumite situaţii, caz în care logo-ul suplineşte excelent numele (de exemplu, simbolul Băncii Naţionale a României), - simbolurile vizuale sunt mult mai adaptabile şi flexibile decât numele de marcă; dacă la un moment dat condiţiile pieţei impun o repoziţionare şi reproiectare a mărcii, logo-ul este mult mai uşor de modificat şi adaptat, comparativ cu numele, putând lua o formă mai actuală foarte uşor. De regulă, logo-ul mărcii poate fi încadrat într-una sau într-o combinaţie a următoarele categorii26, prin reprezentarea vizuală/grafică a unor elemente precum: figuri abstracte, numele propriu zis al mărcii (logotip), iniţialele numelui mărcii (siglotip), figuri de plante (fitotip), figuri de animale (zootip), figuri geometrice (geotip), figuri umane (antropotip).

Personaje care reprezintă marca Introducerea unor personaje care să reprezinte marca se face de regulă prin intermediul reclamei şi al ambalajului. Personajele asociate unei mărci sunt de regulă fictive (deseori caractere animate). Datorită caracterului bogat în culoare şi imaginaţie, aceste personaje atrag mult mai puternic atenţia decât numele sau logo-ul, susţinând astfel procesul de generare al notorietăţii. De asemenea, un personaj asociat puternic cu un anumit nivel de calitate sau categorie de produs, poate fi o sursă suplimentară de venit pentru companie prin licenţierea dreptului de reproducere izolată pe diverse alte produse a respectivului personaj. 26

Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economica, Bucureşti, 2000

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 41


Sloganul Sloganul reprezintă un set de cuvinte care însoţesc de regulă numele şi logo-ul mărcii în materialele de comunicare. Sloganul este o expresie verbală care poate avea o capacitate persuasivă (de convingere) ridicată, precum şi un potenţial de memorabilitate ridicat, fiind uneori reţinut mai uşor decât numele de marcă, susţinând astfel notorietatea mărcii (de exemplu, sloganul „Prietenii ştiu de ce…” al mărcii de bere Bergenbier). Una din problemele majore cu care se confruntă practicienii este actualizarea sau modificarea sloganului necesare la anumite intervale de timp, în scopul revigorării mărcii. Actualizarea şi modificarea sloganului se face ţinând cont de cerinţele: - identificarea prealabilă a modului în care sloganul contribuie la imaginea mărcii (notorietate, imagine etc.) – suplimentul de valoare adăugat mărcii de către slogan, - determinarea măsurii în care acest supliment de valoare este necesar, - actualizarea sloganului în aşa fel încât o cât mai mare parte din valoarea suplimentară generată de vechiul slogan să se păstreze în noua variantă.

Ambalajul Atât din perspectiva firmei, cât şi din cea a consumatorului, ambalajul trebuie să îndeplinească un set de obiective esenţiale: - să identifice marca, - să ofere informaţii descriptive (de exemplu, caracteristici tehnice, ingrediente etc.), - să ofere informaţii persuasive (de convingere), - să faciliteze transportul produsului şi protecţia fizică a acestuia, - să uşureze consumul produsului. Ambalajul poate spori valoarea mărcii mai ales în cazurile în care ambalajul generează asociaţii dorite în mintea consumatorului prin simplul contact vizual. Forma ambalajului poate deveni un element definitoriu al mărcii şi se poate înregistra juridic (de exemplu, forma ambalajului Coca Cola). Mai ales în condiţiile actuale date de dezvoltarea rapidă a unităţilor comerciale bazate pe auto-servire, ambalajul este un element fundamental de atragere a atenţiei în cadrul punctelor de desfacere („ambalajul vinde”). Din aceste considerente, unul din trendurile actuale în domeniu este diversificarea dozării ambalajelor pentru a penetra mai multe segmente de piaţă. În general, în stabilirea ambalajului, se poate alege între una din următoarele două variante strategice27: - ambalaj cu rol activ (sugerează o anumită imagine asociată produsului prin elemente grafice bogate sau design special); - ambalaj cu rol pasiv (are o putere de sugestie redusă, având un conţinut sărac în imagini sau simboluri grafice, adesea conţinând doar numele mărcii şi eventual logo-ul acesteia; în acest caz, ambalajul va trebui dublat puternic de alte instrumente de promovare a imaginii pentru ca simplul nume de marcă prezent pe ambalaj să genereze asocierile dorite). 27

Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 42


Extinderea mărcii („brand extension”) În momentul în care o companie lansează pe piaţă un nou produs sau o nouă linie de produse în cadrul unei categorii existente în portofoliul companiei sau în cadrul unei noi categorii de produse, se poate adopta una dintre următoarele strategii28: • strategia mărcii individuale – stabilirea unei mărci noi, diferită de cele existente, şi utilizarea în mod exclusiv şi individual a acesteia pentru noul produs; • strategia extinderii unei mărci existente şi utilizarea ei pentru noul produs; • o strategie mixtă care combină variantele anterioare – stabilirea unei noi mărci, dar utilizarea ei alături de una existentă deja în portofoliul de mărci al companiei şi consacrată în rândul consumatorilor (Nokia NGage, Renault Megane etc.). Extinderea mărcii se poate realiza în principal în două direcţii: • în cadrul aceleiaşi categorii de produs, către noi segmente de piaţă - extinderea liniei mărcii (de exemplu, Milka Diet, Nokia NGage etc.); • în cadrul unei alte categorii de produse – extinderea categoriei mărcii (de exemplu, Arctic s-a extins de la frigidere, maşini de gătit, hote, chiar şi televizoare, iar marca, la fel cum Philips s-a extins în cadrul unei mari varietăţi de produse, din categorii diferite); pentru a avea succes, extinderea categoriei mărcii trebuie să se facă înspre domenii sau clase de produse compatibile cu cele la care se referă deja marca şi cu valorile şi poziţionarea mărcii; de exemplu, o marcă premium extinsă şi aplicată asupra unor noi produse de calitate redusă şi preţ mic va avea probabil efecte negative, la fel cum o marcă asociată în prezent cu o calitate minimă şi cu un preţ mic nu va avea succes dacă se încearcă extinderea ei într-o categorie premium: în aceste cazuri se utilizează de regulă strategia mărcilor individuale, aşa cum a făcut de exemplu Toyota care pentru a pătrunde pe segmentul superpremium a lansat marca Lexus. Principalele avantaje sau oportunităţi ale extinderii mărcii: • marca existentă transferă asupra noului produs notorietatea şi imaginea sa: o cheltuielile pentru a face cunoscută marca şi pentru a crea asocieri ale produsului în rândul consumatorilor (cu o calitate înaltă, cu un anumit tip de utilizator, cu o anumită poziţionare pe piaţă etc.) sunt diminuate radical (notorietatea şi imaginea există deja); o consumatorii vor încerca mai uşor noul produs, deoarece riscul perceput va fi mult diminuat din cauza gradului de familiaritate şi de încredere deja existent în mintea consumatorilor în raport cu marca; • dacă extinderea mărcii este una de succes, marca îşi va spori valoarea, facilitând inclusiv extinderile ulterioare. Principalele dezavantaje sau riscuri ale unei extinderii mărcii: - marca devine mai vulnerabilă la atacurile concurenţilor, având mai multe zone (produse şi segmente) în care pot fi atacate şi, implicit, mai mulţi concurenţi; - diluarea mărcii – în cazul asocierii mărcii cu multe categorii de produse sau cu o mare varietate de atribute, imaginea acesteia în rândul consumatorilor devine neclară, confuză, mai ales dacă extinderea se face în categorii total diferite; 28

Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons Prentice Hall, New Jersey, 2003

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 43

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– - erodarea imaginii mărcii – insuccesul noului produs ar putea afecta negativ imaginea mărcii sau ar favoriza apariţia asocieri ale mărcii cu atribute nedorite; - blocarea consumatorilor care nu agreează marca – chiar şi în cazul mărcilor puternice există anumite categorii de consumatori care nu agreează marca ci, dimpotrivă, o resping, din diverse motive (deseori legate de o experienţă de consum din trecut); un produs nou purtând aceeaşi marcă nu va avea nici o şanse să intre în graţiile acestor categorii. Elaborarea şi dezvoltarea unei strategii de extindere a categoriei mărcii necesită parcurgerea următoarelor etape: 1. Evaluarea asocierilor actuale pe care marca le are în mintea consumatorilor – vor fi astfel identificate categorii potenţiale de produse în care marca s-ar putea extinde. 2. În cadrul categoriilor potenţiale, sunt identificate produsele candidate pentru extinderea mărcii, ţinând cont de asocierile acesteia şi de compatibilitatea lor cu poziţionarea, avantajele şi beneficiile generale ale produselor candidate. 3. Evaluarea potenţialului fiecărui produs candidat şi previzionarea unicităţii, intensităţii şi favorabilităţii asocierilor care pot fi transferate cu succes din partea mărcii. 4. Pre-testarea reacţiei consumatorilor la extinderea mărcii în cazul fiecărui produs candidat. 5. Proiectarea unor programe de marketing pentru implementarea strategiei de extindere, precum şi evaluarea ulterioară a succesului implementării şi a efectelor asupra valorii mărcii extinse. Probabilitatea ca extinderea unei mărci să fie receptată pozitiv de către consumatori este cu atât mai mare cu cât: • notorietatea şi imaginea mărcii sunt mai puternice; • extinderea mărcii se face înspre categorii de produse asemănătoare cu cele la care marca se referă deja; • riscul asociat categoriei de produse către care se face extinderea este mai mic (de exemplu, pentru un laptop, riscul perceput de consumator la cumpărare este mai mare decât pentru un telefon mobil, care la rândul său generează un risc perceput la cumpărare mai mare decât o husă de telefon mobil); • consumatorii sunt mai inovatori şi receptivi la nou.

Rebrandarea („rebranding”) Mediul actual de marketing este foarte dinamic, acest dinamism fiind dat apariţia unor noi nevoi şi dorinţe, de schimbarea preferinţelor consumatorilor, de apariţia unor noi concurenţi, de schimbările tehnologice foarte rapide sau de alte evoluţii semnificative ale mediului de marketing. Gestionarea unei mărci pe termen lung, în condiţiile unui dinamism accentuat al mediului de marketing, presupune periodic adaptarea şi revitalizarea acesteia. Această adaptare şi revitalizare se poate realiza: pasiv-reactiv – după ce au fost observate modificările mediului de marketing şi s-a ajuns la concluzia că este nevoie de o schimbare în strategia mărcii; anticipativ-activ – înaintea apariţiei schimbărilor mediului de marketing, pe baza anticipării şi previzionării acestor schimbări. –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 44

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Adaptarea şi revitalizarea mărcii la evoluţiile mediului de marketing impune deseori adoptarea unei strategii de rebrandare. Ţinând cont de faptul că o marcă este compusă dintr-un ansamblu complex de elemente, rebrandarea constă în modificări de mai mică sau mai mare amploare a unora dintre aceste elemente ale mărcii29: - rebrandarea minoră se referă la restilizarea unor elemente observabile ale mărcii, altele decât numele mărcii (vizuale, verbale sau de altă natură) care ar putea deveni la un moment dat desuete, învechite; astfel de schimbări se pot referi la modificări ale graficii logo-ului, ale culorilor specifice ale mărcii, modificări ale sloganului etc. (de exemplu, schimbarea sloganului mărcii Orange din „The future is bright, the future is Orange” în „Together we can do more”); numele de marcă original rămâne acelaşi, dar în anumite limite poate fi completat cu diverse denumiri complementare (de exemplu, rebrandarea mărcii româneşti de servicii financiarbancare C.E.C., numelui mărcii fiindu-i adăugat cuvântul Bank); - rebrandarea medie se referă la repoziţionarea mărcii, constând în utilizarea unor tactici de marketing, în special în domeniul comunicării-promovări şi al serviciilor oferite clienţilor, pentru a repoziţiona în mod favorabil elementele existente ale mărcii în mintea consumatorilor; de regulă, schimbările medii sunt însoţite de schimbări minore pentru a sublinia ideea de reînnoire (de exemplu, repoziţionarea mărcii Romtelecom în mintea consumatorilor români, dinspre un furnizor de telefonie fixă cu un serviciu precar oferit clienţilor, înspre un furnizor de servicii de telecomunicaţii integrate cu servicii de calitate); - rebrandarea majoră – în acest caz, numele şi celelalte elemente observabile ale mărcii sunt schimbate radical, se adoptă o nouă poziţionare şi un nou set de valori ale mărcii care vor fi transmise în rândul consumatorilor; aceste schimbări implică acţiuni costisitoare şi ample de comunicare-promovare (câteva exemple de pe piaţa românească pot fi rebrandările Dialog – Orange, Connex – Vodafone, ABN Amro Bank – RBS Bank etc.). În cazul adoptării unei strategii de rebrandare majoră, se poate alege una dintre următoarele cinci variante sau o combinaţie a lor30: - Strategia înlocuirii graduale („phase in – phase out”) numită şi strategia dualităţii provizorii31 („interim dual”). În acest caz marca nouă este legată de marca veche pentru o perioadă introductivă. După o etapă de tranziţie, marca veche este gradual eliminată. De exemplu, dacă marca A urmează să fie înlocuită de marca B, o denumire duală provizorie de tipul AB va fi utilizată pentru a identifica marca. La un moment dat, numele mărcii A este abandonat (un exemplu poate fi rebrandarea Connex în Vodafone, caz în care s-a trecut printr-o etapă de tranziţie în care cele două mărci au fost prezentate sub forma alianţei Connex-Vodafone). - Strategia preavizului translucid („translucent warning”). Consumatorii sunt „avertizaţi”, educaţi şi pregătiţi informativ o perioadă de timp înaintea schimbării mărcii, care se va face brusc la un anumit moment surpriză sau anunţat. Rebrandarea propriu-zisă este precedată de campanii de comunicare-promovare de tip tachinare („teasing”) în care consumatorii sunt anunţaţi că urmează o schimbare importantă. 29

Daly, A., Moloney, D., Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review, Vol.17, 2004 Kaikati, J.G., Kaikati, A.M., A rose by any other name, Journal of Business Strategy, Vol.24, 2003 31 Kapferer, J.N., Strategic Brand Management, The Free Press, New York, 1992 30

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 45

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– - Strategia eradicării bruşte („sudden eradication”). În acest caz, rebrandarea se face brusc, fără un preaviz transmis consumatorilor, printr-o campanie amplă şi intensivă de comunicare-promovare (un exemplu de pe piaţa românească este rebrandarea mărcii locale Dialog în marca internaţională Orange). - Strategia preluării („counter takeover”). Această variantă se aplică în cazurile în care o marcă sau compania deţinătoare a mărcii este achiziţionată de către o altă companie care, conştientă de valoarea mărcii preluate, o va aplica produselor sale, înlocuind propria/propriile mărci (de exemplu, France Telecom, după ce a achiziţionat Orange, a rebrandat majoritatea mărcilor sale de telefonie mobilă în Orange: în Franţa, marca Itineris a devenit Orange, în Spania, marca Amena a devenit Orange, în România, marca Dialog a devenit Orange etc.). - Retro-rebrandarea. Această variantă strategică se referă la situaţiile în care o rebrandare majoră realizată în trecut care a presupus renunţarea la o marcă se dovedeşte în timp o decizie greşită. Astfel, marca eradicată cu o perioadă de timp în urmă se poate bucura în continuare de notorietate şi stârneşte sentimente nostalgice legate de experienţele de consum din trecut, iar consumatorii se simt dezamăgiţi datorită dispariţiei acesteia. În acest caz, companiile pot decide să revină la vechea marcă printr-o strategie de „retro-rebrandare”.

Alianţele de mărci („cobranding”) Strategia alianţelor de mărci constă în a combina două mărci într-o ofertă comună, ofertă în cadrul căreia mărcile aliate îşi păstrează individualitatea şi pot fi evidenţiate sau expuse în mod egal sau disproporţionat, cu accent pe una dintre ele. În general, între mărcile aliate se realizează un transfer bilateral de imagine (asocieri), acest transfer putând avea atât efecte negative cât şi pozitive asupra fiecăreia dintre mărci. Astfel, o marcă cu o imagine pozitivă poate avea un efect pozitiv asupra mărcii aliate, la fel cum o marcă cu o imagine negativă poate avea un efect negativ asupra celeilalte. În general, pentru ca o alianţă de mărci să aibă efecte pozitive trebuie să îndeplinească câteva cerinţe precum: - toate mărcile aliate să aibă o imagine pozitivă (favorabilă) sau, în cel mai rău caz, să nu aibă niciuna o imagine negativă (nefavorabilă); - mărcile aliate trebuie să aibă o poziţionare relativ asemănătoare (de exemplu, probabil nu va avea un efect pozitiv o alianţă între o marcă de lux şi una destinată consumatorilor cu venituri mici); - mărcile aliate trebuie să se refere la categorii de produse compatibile, nu neapărat la aceleaşi categorii de produse (de exemplu, o marcă de aparatură multimedia de înaltă tehnologie probabil nu va putea fi aliată cu efecte pozitive cu o marcă de produse alimentare, însă ar putea fi benefică o alianţă cu o marcă de automobile cu o poziţionare asemănătoare – de exemplu, viteză). Strategia alianţelor de mărci poate lua mai multe forme după cum urmează32: strategia alianţei de mărci la nivelul comunicării de marketing prin care o marcă este recomandată prin programele de comunicaţii de marketing ale altei mărci (de exemplu, o marcă de balsam promovată în reclamele unei mărci de detergent); 32

Riezebos, R., Kist, B., Kootstra, G., Brand Management, Financial Times Prentice Hall, 2003

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 46

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– strategia alianţei de mărci la nivelul distribuţiei prin care o marcă este comercializată prin reţeaua de distribuţie proprie a altei mărci (de exemplu, diverse mărci de automobile comercializate în reţeaua de dealeri a altor companii producătoare de automobile). strategia alianţei de mărci la nivelul produsului, prin combinarea mai multor mărci existente pentru promovarea unui produs nou sau a unei noi familii de produse, cu trei opţiuni, astfel: o strategia alianţei propriu-zise – mărcile sunt alăturate, evidenţiate şi expuse în condiţii de egalitate, ambele mărci referindu-se la acelaşi domeniu sau categorie de produse şi ambele având, de regulă, legătură cu realizarea produsului (de exemplu, telefoane mobile Sony Ericsson, laptopuri marca Fujitsu Siemens etc.); o strategia alianţei de tip andosare sau girare prin licenţiere („licencing endorsement”) – o marcă este utilizată alături de o altă marcă (marca principală) cu scopul de a o sprijini pe aceasta din urmă, de a sugera încredere, calitate, prestigiu etc., fără să aibă legătură cu realizarea produsului propriu-zis şi referindu-se la un alt domeniu sau la o altă categorie de produse; de regulă, marca principală utilizează marca andosantă sau girantă în baza unei licenţe, contra-cost (de exemplu, marca de laptop Acer Ferrari, marca Ferrari sugerând anumite atribute pentru produs precum performanţă, viteză, lux, fără să aibă legătură cu realizarea sa); o strategia alianţei de tip ingredient – una dintre mărci este utilizată ca şi ingredient pentru produsele unei alte mărci (marca principală); marca ingredient trebuie să aibă o imagine favorabilă şi puternică, contribuind la creşterea valorii mărcii principale (de exemplu, telefoane mobile Nokia cu lentile Carl Zeiss, produse vestimentare diverse accesorizate cu cristale Swarovski etc.); Dat fiind faptul că, în ultimă instanţă, persoanele celebre pot fi de asemenea considerate mărci, o formă particulară a strategiei alianţei de tip andosare sau girare („endorsement”) este aceea prin care o celebritate devine reprezentantul unei mărci sau promovează o marcă, contra cost, în baza unui contract, pentru o anumită perioadă de timp (de exemplu, David Beckam pentru Pepsi, Michael Jordan pentru Nike etc.). O astfel de strategie comportă trei riscuri: - costul ridicat, - inconsistenţa celebrităţii – personajele reale, mai ales cele faimoase nu vor fi dispuse de regulă să rămână permanent asociate cu o anumită marcă, - comportamentul imprevizibil al celebrităţii – anumite acţiuni ale persoanei celebre, care nu pot fi controlate, pot genera percepţii negative în rândul publicului şi ar putea afecta în mod negativ imaginea mărcii andosate sau girate. În scopul diminuării riscurilor inconsecvenţei şi al comportamentului imprevizibil, este indicat ca în contractul de „endorsement” să se specifice anumite reguli şi restricţii în ceea ce priveşte comportamentul public al persoanei celebre („endorser”) precum şi penalităţi aferente în cazul în care condiţiile respective nu sunt respectate.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 47


Modulul 4: Evaluarea mărcii Importanţa şi necesitatea evaluării mărcii Necesitatea evaluării mărcii derivă atât din interesele întreprinderii cât şi din cele ale mediului de marketing, în speţă acele organizaţii sau acei indivizi care sunt interesaţi de performanţele companiei şi ale mărcilor acesteia. Este vorba mai ales despre beneficiarii firmei (furnizorii, investitorii/acţionarii, distribuitorii, angajaţii şi clienţii) şi de concurenţi. În categoria furnizorilor şi distribuitorilor este important să identificăm două categorii aparte de organizaţii extrem de interesate de astfel de evaluări: băncile, companiile de asigurări şi alte instituţii financiare, pe de o parte, şi, respectiv, partenerii de alianţe sau posibilele firme care ar putea utiliza marca în condiţii de franciză sau licenţă, pe de altă parte. Principalele situaţii sau contexte în care apare necesitatea evaluării mărcii pot fi sintetizate astfel: • Fuziunile şi achiziţiile. Dacă cu două-trei decenii în urmă, factorii determinanţi ai unei achiziţii sau fuziuni erau capacitatea de producţie sau tehnologiile, astăzi marca este cea care determină cu precădere o astfel de decizie. Atât în cazul fuziunii cât şi în cazul achiziţiei, evaluarea mărcii oferă o valoare de referinţă în procesul de negociere. Interesele contrare de supraevaluare/subevaluare ale partenerilor de tranzacţie pot fi armonizate prin folosirea unor metode formale de evaluare acceptate de către ambele părţi. Preţurile impresionante plătite pentru mărcile puternice sunt perfect justificabile prin timpul şi banii care ar fi fost necesari pentru crearea şi dezvoltarea unor mărci noi, astfel, multe companii preferând să cumpere sau să utilizeze mărci deja create şi impuse. • Informarea investitorilor/acţionarilor, a băncilor, companiilor de asigurări şi a altor instituţii financiare. Mărcile sunt un activ intangibil. Este deci important pentru investitori/acţionari, bănci, companii de asigurări şi alte instituţii financiare să aibă o imagine clară despre valoarea acestui activ. Pe de o parte , investitorii/acţionarii sunt interesaţi de această valoare în scopul orientării unor decizii corecte cu privire la portofoliul propriu de investiţii, iar pe de altă parte, băncile, companiile de asigurări sau alte instituţii financiare utilizează această dimensiune în scopul evaluării riscurilor aferente creditării, asigurării etc. şi implicit a stabilirii dobânzilor, primelor de asigurare etc. Cu cât valoarea mărcii este mai mare şi potenţialul de creştere mai semnificativ, cu atât aceste organizaţii vor fi mai dispuse să investească, să crediteze, să asigure etc., la costuri invers proporţionale cu valoarea mărcii. Acţiunile unei companii care deţine mărci valoroase vor fi mult mai căutate pe pieţele bursiere, fapt care va determina creşterea cotaţiilor bursiere şi implicit o creştere a diferenţei dintre valoarea pe piaţă a companiei şi valoarea sa contabilă, diferenţă care reprezintă de fapt unul din aspectele esenţiale ale valorii mărcii, care astfel va creşte. Creştere acestei valori, în condiţiile în care alte evenimente nu vor deteriora marca, va determina o nouă creştere a cotaţiilor bursiere pentru firmă. Se generează astfel o reacţie în lanţ sau de tip bulgăre de zăpadă” care are drept rezultat creşterea valorii mărcii. În această situaţie interesul întreprinderii este de a-şi supraevalua marca. Acest lucru poate fi evitat dacă –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 48

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– evaluarea mărcii se face de către un terţ independent şi specializat în această activitate, printr-o metodă formală, obiectivă şi acceptată de către toţi cei implicaţi. • Licenţierea mărcii. Evaluarea mărcii poate fi folosită în scopul stabilirii taxelor sau cotelor de licenţiere a mărcii. Valoarea mărcii este o bază de pornire în negocierea preţului unui contract de licenţă sau a taxei pentru utilizarea mărcii. În acest caz, accentul în evaluare trebuie pus pe previziunea fluxurile financiare şi de piaţă viitoare (venituri, profit, număr de clienţi etc.) pe care le poate genera marca în comparaţie cu media industriei (ramurii) sau cu o marcă generică sau un produs fără marcă. În această situaţie, licenţiatul şi licenţiatorul au interese contrare de subevaluare, respectiv supraevaluare a mărcii, deoarece preţul licenţierii şi taxa de licenţiere vor fi determinate direct proporţional de valoarea mărcii. Aceste interese contrare pot fi aplanate printr-o evaluare externă, de către un specialist independent convenit prin acord comun şi printr-o metodă acceptată de ambele părţi. • Stabilirea despăgubirilor în caz de utilizare neautorizată a mărcii. Companiile deţinătoare de mărci puternice sunt din ce în ce mai expuse pirateriei comerciale. Companiile-pirat vând produse de un nivel calitativ inferior şi la un preţ inferior, sub o marcă de renume. Pierderea este cu atât mai mare cu cât prima de preţ a mărcii este mai mare, afectând totodată imaginea mărcii şi generând astfel pierderi viitoare potenţiale, precum şi creşteri ale cheltuielilor comunicaţionale pentru refacerea imaginii mărcii şi protejarea acesteia. În practică se folosesc trei modalităţi pentru stabilirea despăgubirilor cuvenite : o compensarea diferenţei dintre valoarea mărcii înainte şi după piraterie; o impunerea unei taxe de licenţă post-utilizare, însă aplicarea ei retro-activ; o cedarea de către compania pirat a tuturor profiturilor obţinute prin utilizarea mărcii, la valoarea actualizată. • Elaborarea strategiilor şi planurilor de marketing. Evaluarea mărcii poate fi şi un instrument util în elaborarea strategiilor şi planurilor de marketing, mai ales în cazul alocării bugetelor în cadrul portofoliului de mărci, unde valoarea fiecărei mărci poate constitui o bază de repartizare. O evaluare a unei mărci poate de asemenea scoate în evidenţă acei determinanţi ai valorii unei mărci asupra cărora trebuie să se acţioneze, fiind astfel posibilă orientarea activităţii de marketing spre eliminarea acelor aspecte care reprezintă puncte slabe şi fructificarea punctelor forte în contextul anumitor oportunităţi. Evaluarea mărcilor din cadrul unui portofoliu de mărci poate de asemenea sugera diverse acţiuni de reorganizare şi restructurare a acestuia. Astfel, în cazul mărcilor cu o valoare redusă, se va pune problema oportunităţii menţinerii în cadrul portofoliului de mărci, ţinând cont şi de ponderea vânzărilor mărcii în vânzările totale ale întreprinderii. Se poate opta fie pentru eliminarea mărcii împreună cu produsele pe care le identifică (de exemplu, prin vânzarea ei), fie pentru transferul produselor respective sub umbrela unei mărci mai puternice care ar putea beneficia astfel de un efect de sinergic de creştere a valorii mai mare decât preţul care s-ar fi putut obţine prin vânzare. Astfel, strategiile şi planurile de marketing vor fi modelate în funcţie de factorii care determină valoarea mărcii, mai ales atunci când întreprinderea îşi propune drept obiectiv creşterea valorii portofoliului de mărci. • Evaluarea eficienţei implementării strategiilor şi planurilor de marketing. În general, evaluarea eficienţei implementării strategiilor şi planurilor de marketing se face prin prisma comparaţiilor de tipul „înainte”-„după”, ţinând cont de anumiţi indicatori în funcţie de care întreprinderea îşi stabileşte obiectivele. Un astfel de –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 49

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– indicator poate fi valoarea mărcii, care devine astfel, printr-o evaluare periodică, un instrument de evaluare, monitorizare şi control. De exemplu, activităţile de susţinere şi dezvoltare a mărcii, cum ar fi reclama, promoţiile, relaţiile publice ş.a. nu dispun încă de o metodă riguroasă, clară sau larg acceptată de evaluare. Agenţiile de publicitate, de exemplu, tarifează serviciile nu în funcţie de eficacitatea campaniilor publicitare, ci în funcţie de costurile de achiziţie a spaţiilor media, creaţie, comision etc. Exprimând marca într-o valoare clară, departamentele de marketing şi firmele independente angajate pentru activităţi de marketing, pot fi judecate în funcţie de performanţe, prin evaluarea mărcii înainte şi după desfăşurarea activităţilor de marketing.

Metode de evaluare a mărcii Până la jumătatea anilor ‘90, practica şi analizele teoretice apărute au îmbogăţit literatura metodelor de evaluare a mărcii cu abordări din ce în ce mai diverse, unele chiar opuse, fiind o perioadă a încercărilor, a generărilor de idei şi a varietăţii din acest punct de vedere. Totuşi, în a doua jumătate a anilor ’90, anumite metode au început să câştige o acceptare mai largă din partea specialiştilor, fiind o perioadă de sedimentare şi stabilizare a abordărilor. Analizând literatura de specialitate şi spectrul companiilor specializate în evaluări ale mărcilor, ansamblul general de metode apărute până în prezent ar putea fi grupate, prin prisma perspectivelor şi abordărilor, în trei mari categorii care ar putea fi denumite convenţional astfel: • Metode financiare. Aceste metode utilizează proceduri strict cantitative bazate preponderent pe indicatori financiari şi calcule financiare actuariale care includ parametrii financiari istorici şi previzionaţi ai mărcii şi ai firmei, furnizând o valoare monetară a mărcii. În funcţie de abordare, metodele financiare pot fi la rândul lor divizate în două sub-categorii pe care le-am putea denumi convenţional: o inductive (de la particular la general); acestea pornesc de la cuantificarea anumitor aspecte specifice legate de marcă, acestea fiind apoi combinate în scopul obţinerii unei valori globale a mărcii; elementele agregate în acest caz reprezintă factori relevanţi ai valorii mărcii precum prima de preţ atribuită mărcii sau costuri legate în mod specific de marcă; o deductive (de la general la particular); acestea se bazează pe o evaluare iniţială holistică, globală a anumitor aspecte legate direct sau indirect de marcă, încercându-se într-o a doua fază identificarea contribuţiei unor atribute particulare la aceasta; de exemplu, faptul că o marcă are o primă de preţ în raport cu altă marcă ar fi o evaluare globală – mai departe însă se încearcă identificarea contribuţiei unor atribute sau caracteristici particulare la această primă de preţ, unul dintre atribute fiind marca însăşi; practic se încearcă desprinderea valorii mărcii dintr-o valoare globală care include mai multe sub-valori date de diverse atribute particulare. • Metode behavioriste. Aceste metode utilizează proceduri calitative bazate preponderent pe rezultatele unor anchete în rândul consumatorilor. În centrul acestor metode stă alegerea şi analiza unor factori cheie legaţi de comportamentul consumatorului, consideraţi ca determinanţi ai valorii mărcii. În final, aceste metode furnizează o valoare calitativă nemonetară a mărcii. • Metode compuse de evaluare a mărcii. Acestea utilizează proceduri atât cantitative cât şi calitative bazate pe elemente şi dimensiuni ale categoriilor anterior –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 50

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– menţionate. Metodele constă în agregarea unor indicatori de natură foarte diversă, atât cantitativi, cât şi calitativi, prin intermediul unor modele complexe, validate statistic, furnizând o valoare monetară a mărcii, mult mai semnificativă decât cea obţinută prin metode financiare. Metodele financiare sunt utilizate preponderent în contextul unor potenţiale achiziţii, fuziuni, licenţieri sau pur şi simplu în contextul unor analize financiare. Unul dintre avantajele acestor metode constă în sursa informaţiilor utilizate. Astfel, dat fiind că informaţiile pentru analiză sunt secundare, majoritatea interne obţinute din interiorul firmei, costurile de timp şi financiare pentru derularea acestor metode sunt reduse. De asemenea, metodele financiare în general sunt simplu de utilizat, permiţând o evaluare automată şi rapidă a valorii mărcii. Pe de altă parte însă, dat fiind că metodele se bazează preponderent pe informaţii interne preluate din raportările financiar-contabile ale firmei şi ignoră total perspectiva consumatorului, foarte multă informaţie relevantă pentru valoarea reală a mărcii este omisă. Metodele financiare relevă valori ale mărcii total nesemnificative dacă s-ar dori monitorizarea şi evaluarea implementării unor strategii de marketing, atunci când creşterea valorii mărcii este un obiectiv al firmei. Pentru a putea obţine evaluări ale mărcii relevante în raport cu obiectivele de marketing al mărcii, sunt necesare metode care să implice analiza unor factori de comportamentul consumatorului. În contrast cu metodele financiare, metodele behavioriste de evaluare furnizează responsabililor cu fundamentarea strategiilor de marketing mărcii informaţii privind sursa valorii mărcii prin prisma consumatorilor, aceştia fiind practic cei care contează în primul rând. Metodele behavioriste identifică sursele de pierdere sau câştig pentru valoarea mărcii din punct de vedere al consumatorului şi tendinţele în acest sens, sugerând direcţii de acţiune în scopul ameliorării valorii acesteia. Totuşi, modul de proiectare al acestor metode implică şi anumite neajunsuri. Astfel, majoritatea criticilor vin datorită faptului că aceste metode nu furnizează o valoare obiectivă în unităţi monetare a mărcii. Astfel, în contextul potenţialelor achiziţii, fuziuni sau licenţieri de marcă, aceste metode sunt inutile. De asemenea, de multe ori, se manifestă un anumit grad de subiectivism în alegerea factorilor behaviorişti cheie care să fie analizaţi în scopul determinării valorii mărcii. Totodată, absenţa unor factori financiari din evaluare nu este neglijabilă. Uneori aspecte financiare legate de marcă reprezintă o parte fundamentală a valorii acesteia. În final, ca în cazul oricărei evaluări calitative, un contra-argument pentru metodele behavioriste de evaluare este reprezentat de obiectivitatea şi exactitatea măsurării unor factori precum calitatea percepută, imaginea percepută, personalitatea percepută, fidelitatea consumatorilor etc. În scopul eliminării neajunsurilor metodelor anterioare, a fost naturală apariţia metodelor compuse de evaluare a mărcilor, care au ca principal punct forte o evaluare complexă, ţinând cont de indicatori atât cantitativi, cât şi calitativi, care sunt agregaţi prin intermediul unor modele validate statistic, obţinându-se concomitent o evaluare globală monetară a mărcii şi evaluări parţiale calitative sau cantitative ale factorilor care determină valoare mărcii. Principala critică adusă acestor metode este validitatea modelelor de agregare a informaţiilor şi evaluărilor parţiale. Aceste modele depind uneori semnificativ de la o abordare la alta sau de la o firmă de evaluare la alta, de multe ori nefiind făcute publice complet pentru a proteja „know-how”- ul diverşilor evaluatori. De asemenea, ponderea pe care diverşi factori determinanţi ai mărcii o au în –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 51

Marketingul mărcii –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– formula finală de agregare este pusă permanent sub semnul întrebării din punct de vedere al validităţii, iar uneori, aceste ponderi se modifică în timp, după cum baza de date statistice pe baza căreia se analizează corelaţiile şi se determină formulele de calcul, se îmbogăţeşte cu noi unităţi statistice, pe măsură ce se înregistrează pe piaţă noi tranzacţii cu mărci (achiziţii, fuziuni, licenţieri). Concluzia la care se poate ajunge este aceea că nici o categorie de metode de evaluare nu este lipsită de critici, neexistând o metodă unanim acceptată sau perfectă. Mai mult decât atât, varietatea abordărilor şi modelelor de evaluare generează implicit rezultate diferite în evaluarea aceleiaşi mărci. De exemplu, în anul 2000, două firme specializate în evaluări de mărci şi recunoscute la nivel internaţional pentru calitatea evaluării au publicat rezultate forte diferite în urma evaluării mărcii BMW: Semion evalua marca la 6,43 miliarde USD, în timp ce Interbrand o evalua la 13 miliarde USD33.

33

Zimmermann, R., Klein-Bölting, U., Sander, B., Murad-Aga, T., Brand Equity Excellence, Volume 1: Brand Equity Review, Published by BBDO Group Germany, 2001

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 52


ANEXE Bibliografia completă a cursului 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.

AAKER, David A., Managementul capitalului unui brand - cum sa valorificam numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005. AAKER, David A., Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2007. AAKER, David A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996. AAKER, David A., JOACHIMSTHALER, Eric, Brand Leadership, Free Press, New York, 2000. CALKINS, Tim, TYBOUT, Alice, Kellogg on Branding, Wiley, 2005. CĂTOIU, Iacob, TEODORESCU, Nicolae, Comportamentul consumatorului. Ediţia a doua, Editura Uranus, Bucureşti, 2004. CHERNATONY, Leslie de, From Brand Vision to Brand Evaluation. 2nd Edition, MPG Books Ltd, Cornwall, 2006. DAVIS, Scott M., Brand Asset Management. Driving profitable Growth Through Your Brands, Jossey-Bass, Wiley Company, San Francisco, 2000. DĂTCULESCU, Petre, Cercetarea de marketing. Cum să pătrunzi în mintea consumatorului, Editura BrandBuilders, 2006. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul, Consumer Behavior (8th ed.), The Dryden Press, 1995. GELDER, Sicco van, Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures & Markets, Kogan Page, 2003. KAPFERER, Jean Noel, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, 1997. KAPFERER, Jean Noel, Reinventing the Brand, Kogan Page, 2001. KELLER, Kevin Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River, 2008. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008. KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldemar, B2B Brand Management, Springer Berlin, Heidelberg, 2006. LINDSTROM, Martin, Brand sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, The Free Press, New york, 2005. McEWEN, William J., Forţa brandului, Editura ALL, Bucureşti, 2008. OLINS, Wally, Despre brand, Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2006. PAINA, Nicolaie, POP, D. Marius, Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 1998. POP, D. Marius, Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004. PRUTIANU, Ştefan, MUNTEANU, Corneliu, CALUSCHI, Cezar, Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 2004. RIES, Al, RIES, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006. RIEZEBOS, R., KIST, B., KOOTSTRA, G., Brand Management – A Theoretical and Practical Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003.

Scurtă biografie a titularului de curs Lect. univ. dr. Ovidiu Ioan MOISESCU a absolvit specializarea „Turism şi servicii” din cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice a Universităţii „Babes-Bolyai” în anul 2002, iar în anul 2003 a finalizat studiile de masterat la aceeaşi instituţie, la specializarea „Strategii şi politici de marketing şi management în unităţile economice”. Între 2004-2009 a urmat studiile de doctorat la Facultatea de Economie şi de Administrarea Afacerilor din cadrul Univ. de Vest din Timişoara, devenind Doctor în Marketing în 2009.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 53

marketingul marcii.pdf

Recommend Documents