Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
2.3. Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing În funcție de modul în care asigură transmiterea mesajului, se deosebesc două categorii de tehnici: (i) de natură promoțională; (ii) de natură continuă. 2.3.1. Tehnici de comunicare de natură promoțională Tehnicile de acest tip sunt utilizate în cadrul unul demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, comunicarea prin eveniment, forța de vânzare, marketing direct sau orice combinație a acestora, sub forma unui mix promoțional, fiecare campanie are obiectivele sale și un mesaj corespunzător. Toate aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acțiunilor întreprinse. 2.3.1.1. Publicitatea Este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate elemente specifice comunicării în masă, în măsură să influențeze în sensul dorit publicul vizat. David Ogilvy considera că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar nu doresc să fiu considerat ”creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesat, încât să determine cumpărarea produsului1. Însă,
publicitatea 2
informativă .
Valențele
nu
poate
fi
comunicaționale
considerată
ale
de
publicității
natură sunt
exclusiv
susținute
de
subiectivismul și partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acționează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv și cognitiv, urmărind să provoace o atitudine și un comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării. Publicitatea este utilizată de organizații pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat. Caracteristicile distinctive ale publicității sunt următoarele: (i)
caracterul
public
(conferă
legitimitate
produsului
promovat;
cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înțeleasă și acceptată de publicul larg); (ii) puterea de influențare (prin repetarea acestuia); (iii) capacitatea de a conferi credibilitate organizației (firmele care-și promovează atât produsele, cât și imaginea prin intermediul publicității sunt percepute de către public, fiind considerate puternice și de succes); (iv) expresivitatea sporită (combinarea imaginii, textului, sunetului);
1
David Ogilvy, op. cit. , p. 7. Valerie Abad, Isabelle Compiegne, Langage publicitaire, Breal, Rosny, 1992, p. 83. 2
et
publicite.
Lexique
de
communication 1 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
(v)
eficiența
stabilirii
contactului
între
2011-2012
organizație
și
consumatori
numeroși și dispersați geografic (cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj); (vi) caracterul impersonal (comunicare cu publicul țintă nu este directă, ci se realizează prin intermediul unor canale nepersonale – mass-media). Din
perspectiva
publicității
poate
planului
fi
de
structura
în
marketing opinia
lui
al
organizației,
Leonard
M.
Lodish
rolului pe
trei
3
categorii principale : (i) determinarea creșterii numărului de clienți sau sporirii indicelui de utilizare / consum a produsului de către clienții actuali; (ii) modificarea percepției cu privire la produsul promovat; (iii)
determinarea
indivizilor
de
a
acționa
în
sensul
cumpărării
produsului promovat. Publicitatea joacă un rol important și între organizație și intermediari, care își formează la rândul lor propriile percepții și preferințe. În funcție de acestea, ei vor decide ce mărci să distribuie, să pună în valoare și pe care să le neglijeze. În
ceea
corporative,
ce
privește
aceasta
organizației,
în
intervenția
contribuie
măsură
să
la
facă
publicității
constituirea
produsele
mult
unei mai
în
sfera
imagini
comunicării favorabile
atractive,
atât
a
pentru
consumatorul final, cât și pentru intermediari. Conform opiniilor unor autori4, gruparea diferitelor forme de publicitate se va face în funcție de următoarele criterii: A. În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi: (i) de informare -
vizează stimularea unei cereri primare, mai ales în
etapa de lansare a unui produs; (ii)
de
convingere
–
când,
odată
cu
intensificarea
concurenței,
se
urmărește crearea unei cereri selective; (iii) comparativă – presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparținând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea; (iv) de reamintire – cu scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele existente, aflate în faza de maturitate. B. În funcție de natura obiectivelor urmărite, publicitatea poate fi: (i)
comercială
–
vizează
obiective
de
natură
comercială,
în
special
creșterea volumului vânzărilor; (ii) corporativă – are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației; (iii)
social-umanitară
–
urmărește
promovarea
cauzelor
socio-umanitare
susținute de asociațiile nonprofit. 3
Leonard M. Lodish, The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18. 4 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W, Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Twelfth Edition, PrenticeHall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, pp. 40-49. 2 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
C. În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi: (i) orientată către consumatori – realizată prin intermediul bunurilor de larg consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale. (ii) orientată către mediile profesionale și de afaceri – are ca obiect bunuri de larg consum sau bunuri cu destinație productivă; publicul vizat poate fi
format
din:
distribuitori,
utilizatori
industriali,
prescriptori
și
preconizatori profesioniști. D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: (i) de tip rațional – difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării; (ii) de tip emoțional – mesajul este construit în jurul unor elemente de atracție de natură afectivă și simbolică. E. În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, publicitatea poate fi: (i) locală; (ii) regională; (iii) națională; (iv) internațională. Principalele medii sau canale de comunicare folosite de publicitate sunt următoarele:
presa,
radioul,
televiziunea,
cinematograful,
afișajul,
tipăriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, broșura) și internetul. Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de particularități care fac să crească numărul deciziilor strategice necesare și imprimă acestora o anumită specificitate, este important ca etapele ce trebuie parcurse în vederea planificării și derulării unei campanii publicitare să fie cunoscute. Analiza Obiective Strategie
Brief-ul de creație
Brief-ul media
Concepte
Strategia media
Aprobarea clientului
Alegerea suporturilor
Testarea conceptului
Propunerea planului media
Producție
Aprobarea clientului Achiziționarea spațiului media
Testare Derularea campaniei
Derularea planului media
Monitorizarea campaniei Monitorizare / evaluare Figura 2.3.1. Etapele planificării și derulării unei campanii publicitare5
Cerințele
generale
asupra
cărora
trebuie
să
se
supună
o
campanie
6
publicitară, indiferent de natura sa, sunt următoarele :
5
După Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, pp. 275 și 283. 6 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 12. 3 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
(i) decența - mesajele publicitare nu trebuie să conțină afirmații sau reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societății; (ii) loialitatea – să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului; (iii)
veridicitatea
–
să
se
evite
orice
exagerare
sau
denaturare
a
adevărului. Atât în cazul în care organizațiile doresc să dezvolte o comunicare de tip comercial,
cât
și
atunci
când
vizează
realizarea
unor
demersuri
specifice
comunicării corporative, publicitatea trebuie să fie însoțită de activități de promovare a vânzărilor, relații publice, organizare de evenimente promoționale, vânzare personală sau marketing direct, în cadrul unei campanii integrate de comunicare, în funcție de obiectivul urmărit, publicul țintă vizat etc. 2.3.1.2. Promovarea vânzărilor Philippe Ingold identifică patru modalități de abordare a noțiunii de promovare a vânzărilor: (i) abordare comercială: Promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor mijloace cu rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. Rolul cel mai important revine distribuitorului. (ii)
abordare
tehnică:
Promovarea
vânzărilor
este
un
ansamblu
de
instrumente promoționale, cu o aplicabilitate vastă, ce depășește sfera strict comercială (e.g. sunt folosite în: publicitate media, organizarea acțiunilor de sponsorizare, relații publice, marketing direct, acțiuni de stimulare a forței de vânzare sau a distribuitorilor). (iii) abordare de marketing: Promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de
acțiune
precizie
pe
ce
permite
termen
realizarea
scurt,
mediu
unor și
obiective
lung.
În
de
marketing
această
stabilite
viziune,
cu
promovarea
vânzărilor este o componentă a mixului de marketing și se înscrie într-un proces complex de planificare și control. (iv) abordare comunicațională: Orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură comunicațională. Tehnicile de promovare pot fi utilizate de o organizație care și-a propus să influențeze comportamentul consumatorului și să orienteze atitudinea față de marcă într-un sens favorabil. Conform unei viziuni de ansamblu,
promovarea vânzărilor
reprezintă un
demers complex, parte a strategiei de comunicare promoțională a unei mărci, prin care
organizația
urmărește
influențarea
comportamentului
consumatorului
și
orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung. Specific
promovării
vânzărilor
este
faptul
că
demersul
comunicațional
presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă de timp limitată, îmbogățirea
ofertei
prin
adăugarea
unor
valori
suplimentare
la
nivelul
4 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență. Promovarea vânzărilor depinde de opțiunile fundamentale definite în planul general de marketing al organizației și condiționează obținerea rezultatelor. În funcție promoționale,
de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii
se
disting
două
categorii
de
tehnici
specifice
promovării
vânzărilor: (i) tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale, operațiunile ce permit încercarea gratuită); (ii) tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării (merchandisingul și publicitatea la locul vânzării). A. Tehnicile susținute de marcă A.1. Reducerile temporare de prețuri Reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea,
pe o
perioadă limitată
de timp,
a prețului
de vânzare
al unor
produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori. Prețul
este
unul
dintre
elementele
importante
în
luarea
deciziei
de
cumpărare. De aceea, o reducere de preț poate fi un instrument promoțional deosebit de eficient. De asemenea, o reducere de preț poate implica unele riscuri în ceea ce privește imaginea produsului. În general, se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoțională, întrucât, în cazul în care scăderea de preț durează o perioadă mai lungă de timp, ea își pierde caracterul promoțional, cumpărătorii încep să se obișnuiască cu noul preț și nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepțional. De exemplu, demersurile unor comercianți care acordă remize substanțiale anumitor categorii de clienți sau practică în mod sistematic
o
politică a prețurilor reduse nu sunt de natură promoțională. Tehnicile specifice reducerilor temporare de prețuri oferta
specială,
prețul
barat,
reducerea
imediată,
oferta
sunt următoarele: gratuită,
oferta
produs în plus, prețul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoțional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate. Oferta specială Reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată. Este, de regulă, de scurtă durată și presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit, fără a preciza nivelul reducerii. O ofertă specială poate fi practicată fie la inițiativa producătorului, fie la cea a comerciantului. Dacă inițiatorul acțiunii este producătorul, atunci poate beneficia de reducerea respectivă atât intermediarii, cât și consumatorii finali. Astfel, fabricantul
poate
acorda
distribuitorului,
în
mod
excepțional,
prețuri
mai 5 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
avantajoase,
urmărind
ca
diminuarea
respectivă
a
2011-2012
prețului
să
ajungă
la
consumator. Uneori, pentru a avea siguranța că produsul va fi comercializat în rețeaua de vânzare cu amănuntul la prețul dorit, prețul înscriu acest preț pe ambalaj, folosind mențiunea ”ofertă specială” sau ”preț recomandat”. Dacă inițiativa aparține distribuitorului, acesta fixează prețul special în funcție de remizele acordate de producător și de propriile constrângeri. Oferta promoțională va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului și publicității la locul vânzării. Din cauza costului ridicat al unei asemenea operațiuni, reducerile de preț trebuie să aibă drept rezultat o creștere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de afaceri. Prețul barat Reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, cu deosebirea că prețul promoțional este prezentat alături de prețul vechi, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în evidență faptul că este vorba de o reducere de preț în favoarea cumpărătorului; în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea prețului este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor). Reducerea imediată Reprezintă
o
scădere
directă
a
prețului
de
vânzare
către
consumator,
practicată însă la inițiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual). Avantajele
acestei
tehnici
din
perspectiva
producătorului
sunt
următoarele: (i) are un impact considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite un mai bun control al operațiunii în punctele de vânzare. Distribuitorii nu pot interveni în fixarea prețului și nu pot controla durata operațiunii. Oferta gratuită Este o reducere directă a prețului unui produs, asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului, însă acesta nu apare ca o reducere de preț propriu-zisă, ci ca o gratuitate. Cu titlul de exemplu, pentru un produs comercializat la prețul de 120 lei, producătorul poate iniția o reducere imediată a prețului cu 30 lei (sau 25%), sau poate propune o ofertă gratuită, specificând pe ambalaj că oferă gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzătoare (125 g gratuit, pentru un produs de 500 g). Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta ”Produs în plus” (sau oferta ”girafă”) Această tehnică presupune oferirea unei cantități suplimentare de produs în mod gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuități, oferta produs în plus prezintă o 6 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
particularitate prin care se deosebește de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obișnuit, ci este adăugată acesteia. Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului și adoptarea unui format promoțional care să permită includerea unei cantități suplimentare de produs (de regulă cuprinsă între 20 și 50 %). Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic și permite menținerea
sau
sporirea
dezavantaj
important:
fidelității
fabricarea
clienților.
unui
produs
Tehnica
prezintă
”girafă”
este
însă
un
costisitoare,
deoarece presupune modificarea ambalajului. Prețul de încercare (de lansare) Cu ocazia lansării unui produs, se utilizează această formă de reducere de preț, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori. Pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decât în cazul unei reduceri obișnuite de preț. Însă, o astfel de operațiune promoțională poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul celor care au încercat produsul să fie cât mai mare. Formatul de încercare (de lansare) De această dată, se propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preț scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât
permite
producătorului
să
stimuleze
încercarea
produsului
de
consumatorii vizați, fără a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul este dat de faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format fără o recompensă financiară. Formatul special Produsul este oferit într-un format promoțional diferit de cel obișnuit și la
un
preț
avantajos.
Realizat
la
inițiativa
producătorului,
acesta
este
apreciat atât de distribuitori, cât și de consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preț clasice. Seria specială Producătorul
propune
consumatorului
o
variantă
a
produsului
obișnuit
concepută special pentru operațiunea promoțională respectivă și oferită la un preț
avantajos.
Această
tehnică
este
utilizată
destul
de
frecvent
de
producătorii de bunuri de folosință îndelungată.
Lotul promoțional (vânzările în loturi sau grupate) Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două sau a mai multor unități ale aceluiași produs, sau ale unor produse diferite, la un preț global inferior sumei prețurilor articolelor vândute separat. 7 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
În principal, se disting trei tipuri de loturi promoționale: (i) lotul omogen; (ii) lotul mixt; (iii) lotul cu primă. (i) Lotul omogen presupune comercializarea a două sau mai multor produse identice
la
comparativ
un
cu
preț
cea
promoțional,
practicată
în
reducerea cazul
fiind,
ofertelor
de
regulă,
pentru
mai
produsele
mare, vândute
individual. O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. În
acest
caz,
reducerea
de
preț
este
calculată
în
așa
fel
încât
consumatorul să primească gratuit unul dintre produsele care aparțin lotului. (ii) Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două sau a mai multor produse diferite ale aceluiași fabricant, la un preț promoțional. O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate, caz în care unul dintre produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit. (iii)
Lotul
cu
primă
constă
în
comercializarea
grupată,
la
un
preț
promoțional, a două sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este fabricat de inițiatorul acțiunii promoționale. În
contextul
în
care
consumatorul
își
stabilește
anumite
limite
în
privința cheltuielilor pentru bunurile de larg consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audiență. În plus, în mod normal, cel care inițiază o astfel de ofertă promoțională, trebuie
să
ofere
consumatorului
posibilitatea
de
a
cumpăra
separat
fiecare
dintre articolele care alcătuiesc lotul. Bonul de reducere (cuponul de reducere) Această metodă de reducere constă în distribuirea unor bonuri (cupoane) prin
intermediul
promovat
la
un
cărora preț
consumatorii
redus
în
toate
obțin
dreptul
punctele
de
de
a
cumpăra
vânzare
în
produsul
care
este
comercializat. Reducerea se înscrie pe bon și poate fi exprimată procentual sau în valoare absolută. În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere: (i) gratuit; (ii) pentru o cumpărare viitoare; (iii) încrucișată. Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze
o
cumpărare
prealabilă,
cuponul
fiind
distribuit
la
domiciliul
acestuia, în interiorul sau exteriorul spațiului comercial de către animatori. Acestea sunt considerate eficiente când se urmărește stimularea primei cumpărări. Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului. Produsul este achiziționat la un preț normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiași produs. Bonul de reducere de preț încrucișată poate fi obținut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Oferta de rambursare 8 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
Creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării,cumpărătorul să recupereze parte din suma reprezentând contravaloarea produsului.
Pentru
a
beneficia
de
această
ofertă,
consumatorul
trebuie
să
expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziționarea produsului. În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: integrală, parțială, prin acumulare, pentru produsele din gamă, încrucișată, ”mulțumit sau despăgubit”. Preluarea produselor vechi Este
utilizată
în
mod
frecvent
în
sectorul
bunurilor
de
folosință
îndelungată, de distribuitori sau producători care dispun de o rețea proprie de distribuție. A.2. Primele și cadourile promoționale Oferirea de prime sau cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, care nu se referă la bani, ci la un obiect. Referitor la aceste obiecte, unii specialiști7 semnalează că în prezent există tendința de a renunța la articolele de tip jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creșterea valorii produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu imaginea și poziționarea produsului, obiectele respective au rolul de a susține și de a reflecta calitatea acestuia. Distincția între prime și cadouri constă în faptul că pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături. Primele promoționale pot fi de mai multe tipuri: (i) prima directă – articolul-primă însoțește produsul promovat, fiind oferit
gratuit
în
momentul
vânzării
(prima
obiect,
prima
imprimată,
prima
ambalaj, prima eșantion); (ii) prima ulterioară – articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească
efectuarea
achiziției
respective
(prima
ulterioară
simplă,
prima
ulterioară prin acumulare, prima colecție prin acumulare); (iii)
prima
auto-plătitoare
(prima
excepțională
la
preț
redus)
–
consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziționa, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs la un preț avantajos. Cadourile promoționale pot fi de mai multe tipuri: (i) cadoul direct – obiectul – cadou este oferit publicului-țintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia; (ii) cadoul ulterior – oferit consumatorului la solicitarea acestuia; (iii) cadoul pentru recomandare – oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul promovat, îl recomandă unor terțe persoane. 7
George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediția a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577. 9 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
A.3. Jocurile și concursurile promoționale Jocurile promoționale Pot fi organizate de producători sau comercianți și presupun acordarea de premii participanților care se regăsesc printre câștigători. Această tehnică prezintă trei elemente caracteristice: (i)speranța într-un câștig important (principalul element de atracție); (ii) intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor; (iii) implicarea minimă a participanților. În practică, există mai multe tipuri de jocuri promoționale: Loteria este bazată în exclusivitate pe hazard. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite în spațiul de vânzare, pentru a fi completate și introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operațiune. Selecția se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câștigătoare. Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câștigătoare înainte de distribuirea taloanelor de participare, câștigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele câștigătoare. Însă,
probabilitatea
ca
participanții
să
ghicească
toate
numerele
câștigătoare este destul de redusă. Loteria de tipul ”un câștigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă,
de
un
producător,
în
fiecare
dintre
magazinele
în
care
este
comercializat produsul promovat. Desemnarea
câștigătorilor
se
face
prin
tragere
la
sorți,
pe
baza
taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinelor. Jocul cu rezultat imediat permite participanților să afle imediat dacă se numără printre câștigători. Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorți propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip ”loz” (sigilate sau de răzuit) și / sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câștig. Jocul - concurs presupune implicarea participanților, îmbinându-se modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce privește desemnarea câștigătorilor. Jocul ”identificare” (”recunoaștere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerința ca participanții să descopere una sau mai multe elemente care să le permită să recunoască premiul câștigat. Concursurile promoționale Sunt
acele
operațiuni
caracterizate
prin
implicarea
personală
a
participanților într-o competiție, la finalul căreia, câștigătorii obțin premii. În
general,
desfășurarea
unui
concurs
promoțional
se
dovedește
a
fi
eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate. Organizatorii concursurilor trebuie să țină seama de următoarele aspecte: (i) stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfășurare a concursului; (ii) alegerea temei și formularea întrebărilor; 10 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
(iii) deciziile cu privire la importanța și natura premiilor. Concursurile promoționale au și dezavantaje: (i) necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă; (ii) solicită fonduri bănești semnificative; (iii) se pot transforma foarte ușor într-un eșec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului; (iv) pot fi considerate elitiste și pot da naștere la contestații și nemulțumiri din partea învinșilor. A.4. Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor Presupun
ca
producătorul
sau
comerciantul
să
ofere
potențialului
cumpărător posibilitatea de a încerca produsul pentru a-l convinge de calitățile reale
ale
acestuia.
Punerea
în
practică
a
acestei
acțiuni
promoționale
cu
caracter gratuit poate avea directe forme, distingându-se mai ales următoarele: (i) distribuirea de eșantioane; (ii) degustările, organizate, de obicei, în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziționale la care participă firma producătoare; (iii) demonstrațiile, urmărind explicarea și prezentarea modului în care produsul funcționează sau poate fi utilizat; (iv) încercările gratuite, prin care clienții potențiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenționează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care renunță la ideea de a-l achiziționa. B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării Aceste
tehnici
se
referă
la
ansamblul
manifestărilor
de
natură
promoțională desfășurate în spațiul comercial, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci. Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului sau utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acțiuni promoționale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să realizeze cumpărarea. În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotație foarte rapidă, a produselor care, din cauza unei concurențe puternice, necesită un efort
comercial
susținut,
ca
și
a
produselor
de
marcă,
de
notorietate,
comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu alte produse de aceeași
natură.
Utilizată
mai
ales
în
marile
suprafețe
comerciale,
unde
produsele sunt oferite clienților în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor
la
locul
vânzării
cunoaște
două
forme
concrete
de
manifestare:
merchandisingul și publicitatea la locul vânzării. Tehnicile de marchandising Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de produse existentă în spațiul de vânzare.
11 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc și sintagma ”in-store marketing” (marketingul spațiilor de vânzare). În lipsa unui vânzător care să-și asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuși să fie capabil să atragă atenția cumpărătorilor potențiali, să trezească interesul și dorința acestora de a cumpăra. Noul sistem de prezentare a produselor are o serie de avantaje de natură comercială și reprezintă, prin efortul produsului de a-și face simțită prezența în cadrul spațiilor de vânzare, și un nou mod de a comunica. O
abordare
merchandisingului,
corectă, trebuie
din să
perspectiva
pornească
de
marketingului, la
clarificarea
a
problematicii
rolului
pe
care
acesta îl are pentru consumator, producător și distribuitor. În ceea ce privește consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerințelor acestuia cu soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei de produse. În principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator și produs în cadrul spațiului comercial vizează o serie de aspecte precum: (i) deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort; (ii) dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și produselor; (iii)
asigurarea
unei
varietăți
sortimentale
pe
măsura
așteptărilor
cumpărătorilor; (iv) disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat; (v) facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară; (vi) prezentarea produsului într-o manieră atractivă; (vii)
informarea
corectă
a
cumpărătorilor
cu
privire
la
produsele
existente în magazin. Pentru
producător, merchandisingul
are rolul
de a
asigura maximizarea
volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale concurenților. De regulă, producătorii au posibilitatea de a beneficia de o amplasare în marile suprafețe comerciale care să corespundă cu poziția pe care o dețin pe piață. Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeței comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creșterii volumului vânzărilor și a cifrei de afaceri (de regulă, obiective avute în vedere de un magazin nou, ce funcționează de puțină vreme), fie pentru maximizarea rentabilității investițiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (e.g. în cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se bazează pe o clientelă fidelă). Cele
mai
importante
aspecte
avute
în
vedere
în
vederea
optimizării
contactului dintre produsele oferite și cumpărători care privesc activitatea specifică merchandisingului sunt următoarele: (i) implantarea punctului de vânzare (zonă, dimensiune etc.); (ii) amenajarea magazinului, modul de funcționare, serviciile oferite; (iii) materialul de prezentare utilizat (gondole8, etajere, rafturi etc.); 8
gondolă – corp de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate produsele în marile suprafețe comerciale 12 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
(iv) locul de amplasare al produselor în vederea vânzării; (v) mărimea suprafeței de vânzare atribuită fiecărui produs sau mărci; (vi) cantitatea de produse expusă în raionul de vânzare; (vii) modul de aranjare a produselor în rafturi. Având
drept
scop
declanșarea
actului
de
cumpărare,
specialiștii
în
merchandising încearcă să optimizeze suprafața de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă, atât pentru producător, cât și pentru comerciant. Pentru
comerciant,
suprafața
comercială
reprezintă
resursa
cea
mai
importantă, dar și cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiții de maximă rentabilitate. Aspectele principale avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de: (i) implantarea magazinului Se
impune
analiza
factorilor
endogeni
(e.g.
natura
ofertei,
mărimea
unității, politica de distribuție etc.) și exogeni (e.g. intensitatea traficului din zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unități comerciale, obiceiurile de cumpărare etc.) care influențează aria de atracție a unității comerciale, astfel încât
să
se
asigure
determinarea
celei
mai
bune
arii
de
implantare
a
magazinului. Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului. (ii) amenajarea suprafeței comerciale Vizează, în principal, implantarea raioanelor, care presupune luarea în considerare
a
următoarelor
aspecte:
frecvența
de
cumpărare
a
produselor,
notorietatea mărcilor, complementaritatea produselor, spațiul ocupat de produse, ușurința manipulării produselor, natura produselor (perisabilitatea), specificul cumpărării
(impulsivă
sau
programată),
amplasamentele
promoționale,
posibilitățile de supraveghere. Principalele
obiective
urmărite
prin
amenajarea
suprafeței
comerciale
sunt: controlarea nivelului traficului, astfel încât să stimuleze clienții să parcurgă și zonele mai puțin solicitate (în care sunt expuse produse cu o frecvență de cumpărare mai redusă) și favorizarea efectuării cumpărăturilor. Principiile fundamentale în acest demers sunt următoarele: (i) evitarea alăturării
raioanelor
pe
care
clienții
le
vizitează
foarte
frecvent;
(ii)
evitarea alăturării raioanelor pe care clienții le vizitează foarte rar; (iii) luarea în considerare a sensului de circulație dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său; (iv) amplasarea raioanelor astfel încât clienții să-și realizeze cumpărăturile cu ușurință. (iii) organizarea spațiului de prezentare a produselor Din cauza spațiului limitat avut la dispoziție de comerciant, cea mai mare problemă este alcătuirea liniarului de vânzare. Liniarul
este
unitatea
de
măsură
utilizată
de
specialiștii
în
merchandising pentru a evalua lungimea spațiului ocupat în cadrul suprafeței comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mărci. Specialiștii consideră că liniarul de vânzare joacă un rol dublu: (i) oferă
posibilitatea
stocării
unei
anumite
cantități
de
produse
în
raion, 13 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
proporțională
cu
liniarul
atribuit;
(ii)
creează
2011-2012
condiții
pentru
expunerea
produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare. Organizarea
spațiului
de
prezentare
a
produselor
include
o
serie
de
demersuri referitoare la: (i) alegerea tipului de prezentare; (ii) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi; (iii) stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse. (i) Alegerea tipului de prezentare a produselor În
funcție
de
poziția
aleasă
pentru
expunerea
produselor
în
rafturi,
există patru tipuri de prezentare: a. prezentarea pe verticală – produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o amplasare pe toată înălțimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri; deoarece diferitele niveluri nu au același grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creșterea
rentabilității
produsului;
dezavantajul
constă
în
faptul
că,
în
condițiile în care consumatorul are tendința de a privi suprafața de expunere mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul; b.
prezentarea
pe
orizontală
–
produsele
sunt
amplasate
pe
lungimea
mobilierului de expunere; dezavantajează produsele expuse pe niveluri inferioare (sau
superioare
în
cazul
copiilor),
existând
posibilitatea
ca,
uneori,
consumatorul să nu observe produsele respective; c. prezentarea în ”W” – produsele sunt dispuse pe trei niveluri, în formă de ”W”; avantajul constă în faptul că, în funcție de nivelul de expunere, permite
două
sau
trei
contacte
vizuale
cu
produsul;
se
folosește
pentru
valorificarea produselor care aduc distribuitorului marjele cele mai importante; d. prezentarea de tip ”fereastră” – produsul sau marca este încadrat în altul; efectul optic creat atrage atenția consumatorului; e. capătul gondolei9 - atrage atenția cumpărătorilor, fiind considerat o zonă
privilegiată
de
prezentare
a
produselor;
obținerea
acestui
spațiu
de
expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător și comerciant. (ii) Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi Numeroase studii arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă sub aspectul rentabilității. Nivelul 3, numit și nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilității, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puțin rentabil. Gradul
de
rentabilitate
reprezintă
un
criteriu
important
în
alegerea
nivelului de prezentare a unui produs. Totodată, trebuie avute în vedere și o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului, modalitatea de condiționare, dimensiunea, frecvența de cumpărare etc. (iii) Stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de produs Probabilitatea ca un client care trece prin fața raftului să observe un anumit 9
produs
este
direct
proporțională
cu
suprafața
ocupată
de
produsul
capătul gondolei – corp de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole și utilizat pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acțiuni promoționale 14 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
respectiv
(liniarul
vizibilitate,
dezvoltat).
vânzările
De
asemenea,
reacționează
rapid
dincolo și
2011-2012
de
un
prag
sensibil
la
o
minim
creștere
de a
liniarului alocat, evoluție corespunzătoare unui prag de saturație. Pornind
de
la
necesitatea
satisfacerii
cerințelor
consumatorilor,
merchandisingul a evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor criterii financiare și asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în spațiul de vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului și a metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasându-se dinspre funcția comercială către funcția comunicațională a acestuia. 2.3.1.3. Relațiile publice Utilizarea
lor
ca
tehnică
de
promovare
a
imaginii
unei
organizații
pornește de la premisa că un climat favorabil contribuie indirect la obținerea unor rezultate viitoare mai bune10. Eficiența
demersurilor
de
această
natură
ale
organizației
depinde
de
coerența dintre mesajul transmis prin intermediul relațiilor publice și mesajele vehiculate
cu
ajutorul
celorlalte
tehnici
de
comunicare.
Pentru
a
asigura
această coerență, campania de relații publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a organizației. Astfel, obiectivele vizate de acțiunile de
relații
publice
vor
fi
subordonate
obiectivului
principal
al
politicii
globale de comunicare. Având în vedere rolul relațiilor publice, acestea pot avea următoarele obiective specifice11: (i) de a conferi credibilitate organizației; (ii) de a-i face cunoscute și înțelese demersurile; (iii) de a instaura un climat de încredere între organizație și ținta demersurilor
sale
comunicaționale,
de
a
stabili
între
acestea
relații
privilegiate, bazate pe loialitate; (iv)
de
a
declina
un
mesaj
publicitar,
conferindu-i
mai
multă
credibilitate în rândul unor ținte specifice; (v) de a oficializa anumite informații cu privire la organizație. Creând constituind
un o
climat
imagine
de
simpatie
favorabilă
și
și
înțelegere
dinamică
a
în
jurul
acesteia,
organizației,
relațiile
publice
stimulează receptivitatea publicului față de acțiunile întreprinse de aceasta. Indiferent relațiile
publice
de se
tipul
obiectivelor
dovedesc
a
fi
vizate,
eficiente
specialiștii mai
ales
când
consideră este
că
vizată
12
componenta principală a țintei comunicaționale . Propunându-și realizarea unor obiective comunicaționale precise și vizând atingerea unui public-țintă bine definit, relațiile publice utilizează o serie
10
Valeria Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication publicitaire, Breal edition, Rosny, 1992, p. 89. 11 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategie publicitaires. De l’etude mercatique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, p. 471. 12 Phillipe Morel, Relations presse. Une communication elargie, Breal, Montreuil, 1991, p. 8. 15 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
de instrumente specifice, grupate în funcție de categoriile de public adresate 13. Astfel, pentru publicul intern, cel mai frecvent utilizate sunt: (i) convenția de vânzări – presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni
festive,
cu
privire
la
rezultatele
obținute
în
anul
trecut
și
recompensarea celor mai buni angajați; (ii) seminarii de informare, motivare sau pregătire; (iii) călătorii de studiu - vizând un schimb de experiență cu specialiști; (iv) crearea unui jurnal intern. Instrumentele de relații publice folosite în cazul publicului extern sunt: (i) interviurile, realizate fie din inițiativa conducerii organizației, atunci când se dorește lansarea unui anunț, fie la solicitarea unui jurnalist; (ii) lansarea de știri, ce conține mai puțin de trei sute de cuvinte; (iii) articolul de importanță caracteristică – conține mai puțin de trei mii de cuvinte și este destinat unei publicații de profil; (iv) conferința de presă – utilizată atunci când se dorește comunicarea unor știri de maximă importanță; (v) articolul de profil – scris de o persoană din cadrul organizației și oferit
spre
difuzare
unei
publicații
cunoscută
publicului-țintă,
fiind
o
modalitate prin care organizația, prin specialiștii săi, își afirmă competența în domeniul în care funcționează; (vi) discursurile – urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al organizației, cât și experiențele sale pozitive; pot avea loc în cadrul unor conferințe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniștilor în domeniu sau în fața unor grupuri civice; (vii)
dejunurile
oficiale
–
organizate
pentru
a
crea
posibilitatea
stabilirii unor relații personale între reprezentanții organizației și diferite medii, cu scopul lansării unor informații privind activitatea acesteia; (viii)
întâlnirile
de
genul
seminariilor,
simpozioanelor
sau
teleconferințelor – organizate pentru a transmite informații despre tendințele de dezvoltare a organizației, pentru a transmite rezultatelor unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizație; (ix) jurnalul organizației – conceput și realizat cu scopul de a menține relațiile dintre organizație și publicurile implicate; (x) edițiile speciale – au rolul de a marca un eveniment important în viața organizației; (xi) tehnicile de comunicare prin eveniment. Comunicarea prin eveniment Obiectivele specifice urmărite prin intermediul acestei tehnici sunt: (i) creșterea sau consolidarea notorietății; (ii) o mai bună informare a publicului-țintă; (iii) ”debanalizarea” unor produse pe care să-și piardă identitatea; (iv)
crearea
unei
imagini
favorabile,
prin
atragerea
simpatiei
publicului față de produs, marcă sau organizație; 13
Idem, p. 49. 16 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
(v) lansarea, într-o manieră originală, a unor produse; (vi) motivarea personalului și a forței de vânzare. Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în care este exploatat de organizație în scopuri promoționale. În vederea realizării obiectivelor comunicaționale, organizația se poate orienta către utilizarea evenimentului promoțional, având posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe acelea care se încadrează cel mai bine în strategia sa comunicațională. Practic, eforturile pot fi direcționate fie în sensul exploatării unor evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale14. În cel de–al doilea caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune condiții mesajul dorit țintelor vizate. În
același
timp,
caracterul
unic
al
evenimentului
îi
conferă
originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului. Comunicarea importante
prin
categorii
de
eveniment
se
realizează
prin
tehnici:
(i)
participarea
la
intermediul târguri,
a
două
expoziții
și
saloane specializate; (ii) sponsorizarea și mecenatul. (i) Participarea la târguri, expoziții și saloane specializate Târgurile
și
expozițiile
sunt
caracterizate
printr-o
eterogenitate
a
participanților și a vizitatorilor, în timp ce saloanele specializate vizează satisfacerea aceluiași public-țintă prin oferta de produse sau servicii, însă cei care expun activează într-un sector sau mai multe sectoare de activitate. De asemenea, în cazul târgurilor predomină funcția comercială, iar în cazul expozițiilor, funcția comunicațională este cea dominantă. Demersul organizației în vederea participării la o manifestare de natura celor menționate presupune o serie de decizii referitoare la: a. luarea deciziei de participare Principalele motive pentru care o firmă decide să expună sunt următoarele: (i) prezentarea și testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat; (ii) stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt; (iii) posibilitatea de a obține informații cu privire la piață; (iv) promovarea unei imagini pozitive; (v) posibilitatea obținerii unei creșteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor prețuri promoționale; (vi) dorința de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenți concurenții; (vii) rezultate pozitive obținute în urma unor participări anterioare. Înainte de luarea acestei decizie, trebuie analizate următoarele aspecte: (i) potențialul de desfacere pe piața vizată; (ii) corespondența produselor expuse cu exigențele pieței; (iii) capacitatea de producție adecvată unei posibile cereri; 14
Christian Schneider, op. cit., p. 146. 17 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
(iv) disponibilitatea resurselor financiare, astfel încât să organizeze corespunzător participarea și să cerceteze piața după încheierea evenimentului; (v) evaluarea rezultatelor previzibile. b. alegerea celei mai potrivite manifestări În acest sens sunt vizate două categorii de informații: (i)
cele
caracteristicile
privind
manifestarea
vizitatorilor,
(calitatea
participanții
acestora,
tradiționali
și
numărul produsele
și lor,
disponibilitățile materiale și logistice etc.); (ii) referitoare la piața vizată (gradul de accesibilitate, exigențele și perspectivele ei, nivelul concurenței etc.). c. organizarea participării la manifestarea promoțională Acest demers presupune: (i) stabilirea obiectivelor acțiunii; (ii) identificarea publicului țintă; (iii) elaborarea bugetului; (iv) planificarea activităților de pregătire a participării; (v) informarea personalului organizației; (vi) informarea furnizorilor și a clienților; (vii) pregătirea demersurilor promoționale complementare; (viii) pregătirea standului; (ix) instruirea personalului prezent la stand. (ii) Sponsorizarea și mecenatul Acestea
presupun
un
demers
asemănător:
organizația
se
asociază
unui
eveniment sau creează ea însăși unul cu scopul de a comunica, de a transmite publicului
vizat
un
mesaj
care
să-l
pună
în
valoare,
creat
cu
sprijinul
financiar și / sau material al acesteia. Sponsorizarea și mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe eveniment, că urmăresc obținerea unui efect de valorizare și comunicare. [...] Asemănările își au originile în însuși mecanismul comunicării prin eveniment15. Obiectul sponsorizării, ca și al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre organizație și despre sprijinul acordat de ea operațiunilor respective16. Tabel 2.3.1. Deosebirile dintre sponsorizare și mecenat Elemente de
Sponsorizarea
Mecenatul
diferențiere obiectul comunicării
marca produsului sau a
organizația
organizației natura relațiilor dintre susținător și 15
cu dublu sens, obligații reciproce
cu sens unic, bazate pe
(contra-prestație)
finanțare (fără contra-
Francois Benveniste, Sylvere Piquet, La Practique du parrainage, Vuibert Entreprise, Paris, 1988, p. 26. 16 Pierre Sahroun, Comment chercher un sponsor – Mode d’emploi, Chotard et associes, Paris, 1990, p. 24. 18 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
cel susținut
2011-2012
prestație)
interesele
cele ale organizației
culturale, sportive, socio-
predominante
politice
obiectivele urmărite
participare rentabilă, din punct
dobândirea unei valori
de vedere comercial; creșterea
sociale; câștigarea unei
notorietății; dezvoltarea imaginii
imagini pozitive
mărcii punerea în valoare a
evidentă, realizată prin toate
realizată cât mai discret
mijloacele
posibil
valorificarea
cu ajutorul mass-media; exploatare
prin intermediul relațiilor
evenimentului
sistematică
publice; exploatare discretă
sunt urmărite efecte publicitare,
nu este urmărită obținerea
rapide și pe termen scurt
efectelor publicitare;
susținătorului
efectele operațiunii
efecte mai lente, pe termen lung preocuparea
eforturi însemnate
eforturi mai reduse
adesea
foarte rar
organizației pentru evaluarea efectelor existența mai multor susținători
Sponsorizarea
este
o
tehnică
de
comunicare
prin
eveniment
ce
permite
asocierea unei mărci sau a unei organizații cu un eveniment atractiv pentru public17. Ea constă în acordarea de către o organizație, numit sponsor, a unui sprijin material și / sau financiar pentru desfășurarea de activități socioculturale
sau
sportive,
în
schimbul
unei
contra-prestații
stabilite
cu
anticipație. Obiectivele comunicaționale specifice unei acțiuni de sponsorizare se află în slujba obiectivelor de marketing ale organizației, acest lucru fiind mai mult sau mai puțin evident, în funcție de tipul relației stabilite între eveniment și obiectul de activitate al organizației. Dacă între activitatea organizației și domeniul în care aceasta investește în
calitate
de
comunicaționale
sponsor ale
există
acesteia
o
legătură
vizează:
(i)
directă,
atunci
valorificarea
obiectivele
produselor
(e.g.
echipament sportiv oferit în cadrul competițiilor sportive); (ii) evidențierea superiorității
tehnologice
și
a
performanțelor
tehnice
înregistrate
de
organizație (e.g. susținere logistică, tehnologică, know-how). Dacă între obiectul de activitate al organizației și eveniment nu există o legătură directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează
realizarea
organizației
sau
a
următoarelor
mărcii;
(ii)
obiective:
consolidarea
(i)
creșterea
imaginii
mărcii
notorietății (prin
anumite
caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în care se intervine prin
17
Idem, p. 26. 19 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
sponsorizare);
(iii)
sporirea
reputației
distribuitori, furnizori etc.); (iv)
2011-2012
organizației
(față
de
angajați,
stimularea coeziunii interne.
Literatura de specialitate evidențiază trei tipuri de sponsorizare, ce corespund obiectivelor comunicaționale majore pe care le are un sponsor: (i) sponsorizarea pentru notorietate Se
referă
la
creșterea
popularității
numelui
unui
produs,
mărci
sau
organizații, acționând astfel încât să fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Sponsorul, fiind interesat ca însemnele sale să fie văzute de un public cât
mai
numeros,
va
interveni,
în
principal,
în
direcția
asigurării
unei
prezențe puternice atât în spațiul de desfășurare a evenimentului, cât și în mass-media.
Însă,
sponsorizarea
nu
trebuie
confundată
cu
achiziționarea
de
spațiu publicitar. Cumpărarea spațiului de afișaj pe panourile din jurul unui teren de sport nu reprezintă o acțiune de sponsorizare a evenimentului. Utilizarea eficientă a sponsorizării pentru notorietate presupune ca marca promovată să fie suficient de bine cunoscută (un indice de notorietate de cel puțin 25%). (ii) sponsorizarea pentru imagine Urmărește susținerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naștere în mintea
publicului
la
o
asociere
puternică
între
valorile
vehiculate
de
un
eveniment și cele care definesc imaginea unui produs sau a unei organizații. Acest gen de sponsorizare acționează cu subtilitate, căutând să sugereze o imagine. Astfel, este deosebit de importantă asigurarea unei concordanțe între caracteristicile evenimentului susținut și imaginea pe care organizația dorește să o ofere despre sine sau despre produsele sale. (iii) sponsorizarea pentru credibilitate Este practicată de organizațiile preocupate să investească, în calitate de sponsor, în domenii care au o anumită legătură cu obiectul lor de activitate. Obiectivele produselor
avute
fabricate,
în
vedere
în
acest
evidențierea
caz
sunt
punerea
superiorității
în
valoare
tehnologice
și
a a
performanțelor tehnice înregistrate de organizația-sponsor. Etapele pe care le parcurge o organizație care dorește să devină sponsor sunt următoarele: (i)
analiza
situației
organizației
din
perspectiva
sponsorizării
(experiența unor sponsorizări anterioare, existența unei politici în domeniul sponsorizării, acțiunile de sponsorizare întreprinse de concurenți etc.); (ii) definirea obiectivelor acțiunii de sponsorizare; (iii) definirea și analizarea publicului-țintă; (iv) stabilirea bugetului pentru sponsorizare; (v) conceperea strategiei de sponsorizare; (vi) dezvoltarea detaliilor tactice; (vii) implementarea strategiei de sponsorizare; (viii) monitorizarea operațiunii și evaluarea efectelor.
20 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
Mecenatul Este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către o organizație, numită mecena, a unui sprijin material sau financiar, pentru desfășurarea unor acțiuni de interes general (științifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului național), fără o contrapartidă directă18. O astfel de acțiune poate contribui la atingerea următoarelor obiective: (i) consolidarea sau redresarea imaginii organizației, prin inițierea unui dialog cu publicul țintă, pentru a-și atrage simpatia acestuia și a-și asigura o poziție solidă pe plan economic, social și cultural; (ii) promovarea culturii organizaționale în rândul publicului; (iii) dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaților într-o astfel de acțiune. 2.3.1.4. Utilizarea forței de vânzare Pentru organizație, forța de vânzare are un dublu rol: (i) de a determina creșterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza rețeaua comercială clasică; (ii) de a contribui la stabilirea astfel
unui
într-un
dialog
între
mijloc
de
organizație 19
comunicare .
și
Sub
clienții aspect
săi,
transformându-se
comunicațional,
forța
de
vânzare are o serie de atribuții bine definite: (i) personifică organizația în raporturile cu clienții; (ii) identifică, analizează și înțelege problemele acestora; (iii) propune clienților, din ansamblul ofertei organizației, produsele sau serviciile în măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor; (iv)
furnizează
clienților
toate
informațiile
necesare
și
realizează
demonstrațiile tehnice; (v)
își
folosește
puterea
de
convingere
și
alege
cele
mai
potrivite
argumente, astfel încât să-și determine interlocutorii să cumpere produsul; (vi) creează un veritabil circuit de informații între client și firmă. Prin obiectivele urmărite, forța de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfășoară și o gamă largă de alte activități: (i) identificarea piețelor potențiale; (ii) definirea profilului clienților și localizarea lor geografică; (iii) acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție; (iv)
consultanță
tehnică
și
comercială,
acordată
utilizatorilor
industriali și intermediarilor; (v) prospectarea pieței; (vi) negocierea ofertei și încheierea de contracte; (vii) culegerea de informații de la clienții contactați sau a unor date despre concurență ș.a.20. 18
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 449. C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992, p. 403. 20 Ibidem, p. 404. 21 | 19
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
Importanța forței de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare diferă în funcție de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forța de vânzare joacă un rol mai puțin important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinație productivă rolul devine fundamental. 2.3.1.5. Marketingul direct Potrivit Asociației Americane de Marketing Direct, tehnica este definită ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil 21 (e.g. comanda pe care o face clientul vizat). Acest răspuns presupune stabilirea unor contacte directe, individuale și interactive, altele decât cele care pun consumatorul față în față cu produsul. Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate sunt următoarele: (i) Catalogul Permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor și descrierea lor detaliată. Din cauza implicării cheltuielilor foarte mari, este folosit doar în cazul unei piețe suficient de mari. Unele firme trimit clienților mostre de materiale, pun la dispoziția acestora o linie telefonică gratuită pentru a le răspunde
la
întrebări,
oferă
cadouri
clienților
fideli
sau
inserează
în
cataloage literatură și informații de presă. (ii) Poșta Avantajele care îl fac cel mai utilizat mijloc: (i) permite selectarea precisă a pieței-țintă; (ii) permite personalizarea mesajului; (iii) este destul de
flexibilă;
(iv)
permite
testarea
și
măsurarea
rezultatelor
în
timp.
Principalul dezavantaj este legat de cost - costul pe mia de persoane contactate este mai mare decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă. (iii) Telefonul Cele două direcții de acțiune – recepționarea și emiterea de apeluri telefonice – vizează o serie de aspecte semnificative ale activității unei organizații22. Recepționarea de apeluri telefonice din partea clienților actuali și / sau potențiali
are
în
principal
trei
domenii
de
aplicabilitate:
(i)
tratarea
reclamațiilor; (ii) solicitarea de informații; (iii) preluarea comenzilor. Emiterea de apeluri telefonice are în vedere aspecte precum: (i) contactarea telefonică a clienților fideli, cu scopul de a consolida relațiile pe care forța de vânzare le-a stabilit cu aceștia; (ii) reactivarea foștilor clienți; (iii) urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile; (iv) stabilirea întâlnirilor cu reprezentanții de vânzări; (v) identificarea de noi clienți și actualizarea fișierelor cu clienți potențiali; 21
Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p. 324. 22
Antoine Lajouanie, Le Marketing telephonique, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, pp. 22-23. 22 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
(vi) comunicarea ofertelor promoționale. (iv) Presa Anunțul publicitar pentru presă, având inserat un cupon pentru răspuns, este considerat una dintre armele fundamentale cu care operează marketingul direct23 și vizează obținerea unui răspuns imediat din partea destinatarilor și constituie o foarte bună metodă de constituire a bazelor de date cu clienți. Este importantă distribuirea în cele mai potrivite suporturi publicitare. (v) Televiziunea Anunțurile
cu
răspuns
direct
sunt
constituite
sub
forma
unor
spoturi
publicitare, având o durată cuprinsă între 60 și 120 de secunde, în care este prezentată într-o manieră atractivă un produs. Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la dispoziție un număr de telefon la care pot suna gratuit. Trăsăturile comune tehnicilor de marketing direct sunt următoarele: (i) rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ținta vizată,
fiind
în
același
timp
și
un
canal
de
distribuție
care
servește
expedierii de oferte și recepționării de comenzi; (ii) au un caracter interactiv, fiind principalul element de diferențiere între publicitatea directă și cea media; (iii)
exclud
contactul
fizic
dintre
produs
(sau
vânzător)
și
client,
deosebindu-se astfel de vânzare clasică; (iv) urmăresc obținerea unui răspuns coerent și rapid, oferind publiculuidestinatar
modalitățile
concrete
pentru
un
răspuns
direct
(e.g.
bonuri
de
comandă, cupoane de răspuns, număr de telefon gratuit). Ideea care stă la baza organizării unei acțiuni de marketing direct este aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât unul anonim. Avantajele folosirii marketingului direct sunt următoarele: (i) realizarea unei selecții mai riguroase a clienților potențiali; (ii) personalizarea și adaptarea mesajului la cerințele fiecărui client; (iii) construirea unei relații permanente cu fiecare client; (iv) o mai bună organizare în timp a diferitelor activități; (v) asigură o evaluare rapidă a efectelor operațiunii. Marketingul
direct este
recomandat în
special organizațiilor
al căror
produse sunt foarte personalizate sau pot fi personalizate cu ușurință, dar și celor care doresc să evite sau să completeze formele de distribuție clasică24. 2.3.2. Tehnici de comunicare de natură continuă Implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanță conținutului mesajului (e.g. marca, designul și ambalajul produsului, designul interior și exterior al clădirii etc.).
23
Jean-Pierre Lehnisch, Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant. Les Editions d’Organisation, Paris, 1989, p. 15. 24 Jean-Louis Ferry, Le guide du marketing direct, Les Editions d’Organisation, Paris, 1987, p. 37. 23 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
2.3.2.1. Marca Marca deține un loc important în strategia comunicațională a organizației, deoarece aceasta conferă identitate produsului sau organizației, diferențiindu-l în raport cu mărcile concurente, și contribuie la formarea imaginii sale. Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiționare, după cum este sugerat mai jos: (i) imaginea definește produsul; produsul determină imaginea; (ii) produsul capătă o denumire; marca individualizează produsul; (iii)
alegerea
numelui
mărcii
în
funcție
de
imaginea
dorită;
marca
sugerează imaginea. Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi reperat și cunoscut de către public. De aceea numele mărcii trebuie adaptat la aspectele esențiale
ale
produsului
(natura,
calitățile
și
performanțele
acestuia,
poziționarea dorită). Produsul care are un nume dobândește deja o individualitate, iar dacă denumirea a fost bine aleasă, acesta este primul pas către scoaterea produsului din anonimat. Astfel, marca îi conferă produsului identitate și o exprimă. Formarea imaginii unui produs se realizează prin intermediul procesului de comunicare. Ca vector esențial al comunicării unei organizații, produsul este purtător de mesaje în exterior, atât prin atributele sale, cât și prin marca cel individualizează și personalizează. Numele trebuie să corespundă și să se identifice cu imaginea pe care organizația dorește să o asocieze produsului, deoarece numele mărcii va sugera imaginea produsului pe care îl desemnează. În unele cazuri, marca este cea care asigură vânzarea produsului, datorită existenței atașamentului clienților față de aceasta. Importanța
utilizării
mărcii
decurge
și
din
funcțiile25
pe
care
le
îndeplinește în raport cu clientul, producătorul și distribuitorul. Astfel, pentru consumator, marca îndeplinește următoarele funcții: (i) funcția pragmatică; (ii) funcția de garantare a calității; (iii) funcția de identificare; (iv) funcția de personalizare; (v) funcția ludică; (vi) funcția distinctivă. Rolul mărcii pentru producător poate fi exprimat prin trei funcții: (i) funcția de semn de proprietate și de diferențiere; (ii) funcția de autentificare; (iii) funcția de comunicare. În ceea ce privește distribuitorul, marca poate juca un rol dublu, în funcție de raportul de forțe dintre marca producătoare și cea distribuitoare:
25
J.-N. Kapferer și G. Laurent (1983), în Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra, Le nom de marque. Creation et strategies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74. 24 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
(i) o marcă producătoare puternică pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelității consumatorilor; (ii) o marcă distribuitoare puternică este în măsură să garanteze pentru marca
producătorului;
marca
producătorului
beneficiază
de
clienții
26
distribuitorului . În literatura de specialitate, marca este definită drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizații, cu scopul de a o diferenția de oferta concurenților27. De cele mai multe ori, marca este alcătuită dintr-un ansamblu coerent de elemente de natură verbală și figurativă. Adesea, numele mărcii este însoțit de o emblemă al cărei rol este de a conferi mărcii o valoare simbolică suplimentară. În
procesul
de
comunicare,
un
rol
foarte
important
îl
joacă
logo-ul
mărcii. Acesta se caracterizează prin prezența unor elemente pur figurative, a unor
simboluri,
a
unei
culori
sau
combinații
de
culori,
precum
și
prin
caracterele tipografice și caligrafia specifică. În mod tradițional, rolul unui logo este de a asigura recunoașterea și memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creșterea notorietății
mărcii,
putând
genera
un
răspuns
emoțional
prin
evocarea
unor
sentimente pozitive. Organizațiile caută să-și construiască un log în așa fel încât să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le reprezintă. Dat fiind rolul pe care îl joacă în crearea identității unei mărci și exprimarea personalității acesteia, un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiții, între care: (i) să fie distinctiv; (ii) să fie ușor de recunoscut și de memorat; (iii) să poată fi micșorat cu ușurință; (iv) să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca și color. Valoarea unui logo crește în timp, pe măsură ce devine mai cunoscut și mai bine înțeles, evoluând împreună cu marca pe care o reprezintă. Având
în
vedere
rolul
pe
care
diferitele
tipuri
de
mărci
îl
au
în
strategia de piață a organizației, acestea sunt grupate în patru categorii: (i) marca-produs – desemnează un singur produs, identificându-l; are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct și o poziționare specifică; (ii) marca-gamă – acoperă un ansamblu omogen de produse; desemnează o gamă de produse, căreia îi asociază o anumită poziționare; în cazul în care în cadrul unei game există linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziționare specifică, se poate utiliza și marca-linie; (iii) marca-umbrelă – acoperă produse foarte variate, game de produse diferite; dispune de o notorietate puternică și de o imagine favorabilă, ceea ce facilitează lansarea unor noi produse în cadrul acesteia; (iv)
marca-garanție
–
acoperă mai
multe mărci-produs,
mărci-linie sau
mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu fiabilitatea și 26
Pentru mai multe informații, consultați Virgil Balaure, Iacob Cătoiu, Ioana Cecilia Popescu, Marca de întreprindere, de produs și de servicii, în Cartea societății comerciale, vol. XI, Editor ”Tribuna Economică”, București, 1995, pp. 391-394. 27 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 102. 25 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
calitatea produsului, de a-l informa despre originea produsului prin indicarea mărcii producătorului. La aceste categorii, se adaugă grifa28, care, deși se aplică anumitor obiecte de lux, nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de acțiune și modul lor de funcționare. Teritoriul specific al grifei este cel al creației manuale, al unicatelor. Are un statut special, asociat cu un mod de identificare și de referință socială.
Ca
reprezentări
ale
grifei
sunt
utilizate
frecvent
semnătura
și
monograma producătorului. În prezent, marca este considerată de specialiști drept un important activ imaterial al organizației29, în unele cazuri având o valoare mai mare decât activele materiale ale organizațiilor, deși neinclus în bilanțurile contabile. În termeni financiari, valoarea unei mărci este calculată ca valoarea netă actuală a veniturilor pe care se estimează că o marcă le va genera în viitor, luându-se în calcul și probabilitatea realizării veniturilor respective. Ambalajul Din punctul de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important datorită valențelor comunicaționale pe care le posedă și a rolului semnificativ pe care îl are în procesul de comunicare cu clienții. Funcțiile generale pe care le îndeplinește sunt extrem de complexe: (i) asigură protejarea conținutului în timpul depozitării, transportului și utilizării; (ii) asigură ușurință în utilizare, depozitare sau stivuire; (iii) permite transmiterea de mesaje către consumatori, fiind considerat un mediu de comunicare gratuit. Atribuțiile comunicaționale ale ambalajului sunt prezentate ca funcții secundare ale acestuia30: (i) atragerea atenției consumatorului; (ii)
convingerea
consumatorului
cu
privire
la
concordanța
dintre
promisiunile făcute prin intermediul publicității și calitatea produsului; (iii)
constituirea
personalității
mărcii
și
consolidarea
legăturilor
dintre marcă și consumator; (iv)
contribuie
la
fidelizarea
consumatorilor
(e.g.
prin:
aspectul
atrăgător, ușurința manevrării, funcționalitate); (v) oferă utilizatorului instrucțiuni cu privire la modalitatea optimă de folosire a produsului; (vi)
informează
utilizatorul
cu
privire
la
compoziția
produsului,
la
eventualele cerințe ce trebuie respectate și indică locul fabricației acestuia.
28
Jean-Noel Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Les Editions d’Organisation, Paris, 1991, p. 40. 29 David A. Aaker, Jacques Lendrevie, Le management du capital-marque: analyser, developer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19. 30 Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, p. 470. 26 |
Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
Prin natura materialelor din acre este realizat, formă, design și grafică, ambalajul are capacitate de a adăuga valoare produsului. Alegerea materialelor din care urmează să fie realizat ambalajul depinde de o serie de factori, dintre care cei mai importanți sunt: (i) obiceiurile de consum; (ii) costul ambalajului și al condiționării produsului; (iii) proprietățile de conservare; (iv) neutralitatea chimică în raport cu produsul; (v) valorile pe care le comunică; (vi) protejarea mediului (reciclabile sau reutilizabile); (vii) posibilitatea modelării în forma dorită; (viii) posibilitatea imprimării sau colorării. Una
dintre
calitățile
de
care
trebuie
să
dea
dovadă
specialiștii
în
marketing atunci când optează pentru un anumit material este flexibilitatea, chiar dacă, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide. Prin intermediul coloritului și al ilustrațiilor, ambalajul are puterea de a
comunica,
nu
numai
sub
aspect
descriptiv,
ci
și
simbolic.
În
alegerea
acestora, trebuie să se țină cont de strategia comunicațională a mărcii. Numit de unii autori vânzătorul mut31, ambalajul, dacă este bine conceput, are puterea de a-i atrage atenția consumatorului asupra produsului, de a-i stârni curiozitatea, de a-i inspira încredere și de a-l îndemna să cumpere. Prin rolul pe care îl joacă în poziționarea mărcii și prin capacitatea sa de
a
acționa
asupra
consumatorilor,
ambalajul
pune
în
valoare
produsul
și
contribuie la crearea și consolidarea relației dintre marcă și cumpărător. Selecție realizată de drd. Crina Trifan
31
Paul R. Smith, op. cit., p. 471. 27 |
