UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CÁTEDRA:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
CATEDRÁTICO:
LIC. ENRIQUE ORELLANA APOLINARIO
CICL/SECC: X-C1 ALUMNAS:
EUGENIO PONCE SABY
CASO : Marketing para la base de la pirámide en Bangladesh: Grameen Danone Foods
INDICE ANÁLISIS DEL CASO: ................................................................................................................ 9 CONCLUSIONES ......................................................................................................................... 14 RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 15 APORTES ........................................................................................................................................ 16 BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................ 18 ANEXOS ......................................................................................................................................... 19
CASO: Marketing para la base de la pirámide en Bangladesh: Grameen Danone Foods
PREG UNTAS 1. ¿Cuánto cree usted que la decisión de Danone para establecer un negocio social fue motivada por querer ser socialmente responsable contra creer que la medida le ayudaría en su desempeño? ¿L a respuesta a esto hace alguna diferencia? 2. ¿Qué errores de marketing podría enfrentar Danone si intenta duplicar su experiencia en Bangladesh para atender a dientes de la base de la pirámide en otros países? 3. Suponga que una empresa, como Danone. Finalmente desea atender a todos los segmentos de ingresos dentro de un país. ¿Qué ventajas y desventajas pueden surgir por atender primero a la base de la pirámide? ¿Cómo podría después manejar los inconvenientes? 4. Si Danone decidiera agregar productos para venderlos a la base de la pirámide, ¿cuáles de su s productos serían los mejoras candidatos? ¿Por qué? 5. Desde el establecimiento del negocio social de Grameen Danone Food, el número de negocios sociales en todo el mundo ha crecido tanto que hay ahora una cumbre global anual en Wolfsburg. Alemania. ¿Hay tipos de empresas que podrían no ser buenos candidatos para establecer empresas sociales? Si es así, ¿cuáles son y por qué? 6. En 2010. El primer ministro de Bangladesh. Sheikh Hasina, dijo que Grameen había estado “chupando ciñera de la gente después de darles préstamos. No ha habido ninguna mejora en el estilo de vida de los pobres hasta el momento. Sólo fueron utilizados como peones para obtener más ayuda*. En respuesta, Yunus dimitió del banco diciendo que no quena distraerlo de sus actividades. Evalúe la declaración del primer ministro. ¿Cómo afecta la renuncia de Yunus el futuro de la empresa conjunta Grameen Danone Foods?
ANÁLISIS DEL CASO:
1. ¿Cuánto cree usted que la decisión de Danone para establecer un negocio social fue motivada por querer ser socialmente responsable contra creer que la medida le ayudaría en su desempeño? ¿La respuesta a esto hace alguna diferencia?
Yunus sostiene que las personas son multidimensionales, así que desean algo más que ganancias económicas por si solas, tienen como un anhelo de ayudar a los menos afortunados. Señala a líderes empresariales (como Carnegie, Gates, Rockefeller) que dirigieron su atención hacia la filantropía después de amasar grandes fortunas, y a la voluntad de las personas para dar a la caridad. Así, la participación en la empresa conjunta de Danone se adapta a esta visión multidimensional. De hecho, la empresa tiene una historia de comportamiento socialmente responsable, y su misión es llevar salud a través de los alimentos a tantas personas como sea posible". Además, es la empresa de alimentos más grande del mundo que se dedica solamente a la producción y venta de alimentos saludables. No obstante, Danone debe generar ganancias, y su gerencia debe responder a los accionistas. La empresa conjunta de Bangladesh podría ofrecer varias ventajas de ganancias potenciales para Danone. Si hace diferencia : Maduración de los mercados tradicionales La demanda de las líneas de negocio de Danone ha ido madurando en los países más ricos, que han sido los mercados tradicionales de Danone. Por lo tanto, su gerencia ha ido cambiando el énfasis hacia los países más pobres. Sin embargo, incluso en los países menos desarrollados, sus ventas se han concentrado en los segmentos ricos, acerca de los que su presidente, Frank Riboud dijo: “Sería loco pensar sólo en la cima de la pirámide". Promover el crecimiento de los países menos desarrollados Los productos de Danone son todos sanos y sanitarios. Aunque la comercialización exitosa de una empresa de tales productos no es probable que tenga un impacto significativo en el desarrollo, de cualquier manera es un catalizador potencial que también podría conducir a la publicidad favorable.
Además, a medida que los consumidores de la base de la pirámide se desplazan hacia arriba económicamente, tendrán más para gastar en otros productos de Danone y podrían preferirlos debido a su experiencia anterior. Riboud dijo: “Cuando la pobreza va en aumento, mis propias perspectivas de crecimiento se reducen. Esto significa que la lucha contra la pobreza es buena para mi negocio". Generar ventas y lealtad en el extranjero Ser percibidos como socialmente responsables, tal como apoyar diversas causas necesitadas, puede ayudar al desempeño del negocio de diversas maneras.
2. ¿Qué errores de marketing podría enfrentar Danone si intenta duplicar su experiencia en Bangladesh para atender a dientes de la base de la pirámide en otros países?
Que los consumidores confundan Marketing social y responsabilidad social Marketing Social Es la aplicación de los principios y técnicas de mercadotecnia para impactar, en un público determinado, las conductas y comportamientos que ayudaran a mejorar su salud o bienestar tanto individual como social Contribución de un marketing socialmente responsable (Samil, 1992) Diferencias entre Marketing Social y Responsabilidad Social El Marketing Social está enfocado normalmente en Consumidores. La Responsabilidad Social está enfocada en todos los grupos de interés. RSE (Responsabilidad Social) Es el fenómeno VOLUNTARIO que busca conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el compromiso con el desarrollo social y la mejora del medio ambiente En otras palabras es...... La responsabilidad social corporativa es la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad.
3. Suponga que una empresa, como Danone. Finalmente desea atender a todos los segmentos de ingresos dentro de un país. ¿Qué ventajas y desventajas pueden surgir por atender primero a la base de la pirámide? ¿Cómo podría después manejar los inconvenientes?
Las empresas pueden obtener tres ventajas importantes atendiendo a los pobres: una fuente de crecimiento de ingresos, una mayor eficiencia ya acceso a la innovación. Actualmente, para empresas muy grandes, que casi han saturado los mercados actuales es un desafío importante el crecimiento de los ingresos. Es por lo que los mercados de la base de la pirámide representan tal oportunidad para las multinacionales nuevas fuentes de crecimiento de ingresos. Debido a que en estos mercados se encuentran en las etapas iniciales de desarrollo el crecimiento puede ser extremadamente rápido. Es cierto que algunos servicios simplemente no pueden ser ofrecido a un precio lo suficientemente bajo para ser rentables al menos no con tecnologías o modelos de negocios tradicionales. La mayoría de los proveedores de telecomunicaciones móviles, no pueden operar rentablemente a sus redes aprecios asequibles en los países de desarrollo. Otra forma es agregar la demanda convirtiendo a las comunidades cliente de la red. Por ejemplo, Gyandoot ilustra los beneficios de un modelo de acceso compartido. La empresa tiene una red de 39 quioscos de Internet que proveen a los emprendedores locales de acceso web y telecomunicaciones, así como servicios gubernamentales, educativos y otros. Redes como éstas pueden ser canales útiles para comercializar y distribuir muchas clases de productos y servicios de bajo costo. La oportunidad de ahorro en costes es tan importante como el crecimiento de ingresos. Terciarizar las operaciones a mercados de mano de obra barata ha sido durante mucho tiempo la forma tradicional de reducir los costes. Gracias a la rápida expansión de las redes digitales de alta velocidad, las empresas están obteniendo ahorros aún mayores al localizar funciones de servicio tan intensivas en mano de obra, como los centros de llamadas, los servicios de marketing y el procesamiento interno de transacciones en áreas en desarrollo.
Recurrir a las reservas de mano de obra barata no es la única manera en que las multinacionales pueden mejorar su eficiencia al operar en regiones en desarrollo. La necesidad competitiva de mantener una estructura de bajos costes, puede llevar a las empresas a descubrir formas creativas de configurar sus productos, finanzas y cadenas de suministro para potenciar la productividad.
4. Si Danone decidiera agregar productos para venderlos a la base de la pirámide, ¿cuáles de sus productos serían los mejoras candidatos? ¿Por qué?
Yogur para llevar Danone cree que su yogur encaja bien en Senegal porque se creó como un snack para llevar, bien adaptado a los consumidores senegaleses que comen tres o cuatro snacks durante el día y tan sólo una comida principal. En sus primeros 10 años tras tomar las riendas de Danone en 1996, Riboud dirigía sus productos a las clases más acomodadas. Pero, al mismo tiempo, comenzó a ver que estaba ignorando un enorme mercado de productos para los pobres. En 2004, varios ejecutivos en Indonesia le mostraron un diagrama piramidal en el que se veía que, de una población total de 240 millones, tan sólo 20 millones en lo alto de la pirámide podían comprar productos de Danone. Por ello, decidió crear un yogur líquido, barato y para llevar para los consumidores pobres y los niños. "¿Por qué no debería hacer negocio con ellos también?", recuerda haber pensado Riboud. El primer yogur de este tipo se lanzó en Indonesia a finales de 2004, a 10 cen¬tavos por cada envase de plástico de 70 gramos. El yogur fue un éxito inmediato entre los consumidores de bajos ingresos y, en especial, entre los niños.
6. En 2010. El primer ministro de Bangladesh. Sheikh Hasina, dijo que Grameen había estado “chupando ciñera de la gente después de darles préstamos. No ha habido ninguna mejora en el estilo de vida de los pobres hasta el momento. Sólo fueron utilizados como peones para obtener más ayuda*. En respuesta, Yunus dimitió del banco diciendo que no quena distraerlo de sus actividades. Evalúe la declaración del primer ministro. ¿Cómo afecta la renuncia de Yunus el futuro de la empresa conjunta Grameen Danone Foods?
Yunus, conocido como el "banquero de los pobres", se dio cuenta de que la pobreza se perpetuaba porque los bancos tradicionales no concedían préstamos a quienes no ofrecieran garantías, lo que generaba un círculo vicioso que dejaba a los pobres fuera de la economía. Con esta idea, se aventuró a crear en 1976 lo que parecía un contrasentido: un banco cuyos clientes fuesen pobres y cuya única garantía de pago fuera su palabra, lo que devino en un éxito rotundo. Su revolucionaria idea permitió a millones de personas salir de la pobreza, gracias al otorgamiento de microcréditos. Además de haber ganado el Nobel de la Paz en 2006, Yunus fue galardonado con el Príncipe de Asturias de la Concordia en 1998 y fue investido como doctor honoris causa por diez universidades en todo el mundo. Que sea una empresa social, no significa que tenga que perder dinero, ni vivir de las subvenciones, al igual que el negocio de los microcréditos, el objetivo es crear un modelo de negocio que sea sostenible por si mismo, que genere directamente un beneficio social para combatir la pobreza, que permita recuperar el capital invertido y que en caso de generar beneficios, estos se reinviertan para expandir el negocio.
CONCLUSIONES Esta empresa genera valor económico porque con su modelo social de negocio, es auto sostenible y, genera valor social porque soluciona un problema de nutrición en la población de Banglasdesh. El modelo de Negocio Social plantea una nueva concepción del capitalismo que genera valor en todas las dimensiones. Se ve la necesidad de poner las empresas y los líderes emprendedores al servicio de la sociedad y en pro de la erradicación de todas sus problemáticas. Tiene como propósito encontrar la intersección entre el beneficio de la sociedad y de la empresa. Plantea un ejemplo de sostenibilidad (largo plazo) que difiere de la filantropía y de la caridad. Valor compartido: éxito económico.
RECOMENDACIONES
La Base de la Pirámide es la parte de la población considerada "pobre" porque vive con menos de dos dólares al día. Y es, en palabras de Silvia Loro, responsable de Empresa y Desarrollo en Fundación CODESPA, "la mayor parte de la humanidad" y "un nicho de mercado inexplorado". ¿Pero cómo integrar en el mercado a este grupo? La respuesta está en los negocios inclusivos. Estos son puestos en marcha por empresas con infraestructura y capacidad suficiente para que las personas con menos recursos se integren en la cadena de valor, ya sea como consumidores o proveedores, según el caso. Así han surgido experiencias como la venta de bidones de refresco reciclados que, por un precio de 30 euros pagados a plazos, permiten a quienes los adquieren contar con un sistema de almacenaje de grano que aumenta sus ganancias al preservarlo para la venta. Para comprender mejor en qué consisten, esta entrevista ahonda en el concepto de "base de la pirámide" y en las particularidades de los negocios inclusivos.
APORTES
BIBLIOGRAFIA
file:///C:/Users/ELEAZAR/Downloads/256972763-NegociosInternacionales-Ambientes-y-operaciones-14va-Edicion-FREELIBROSORG-pdf%20(1).pdf
http://www.ongawa.org/wp-content/uploads/2013/06/M%C3%B3dulo3_def.pdf
http://www.compromisorse.com/responsabilidad-social/alimentacionbebidas-hogar-e-higiene/danone/
ANEXOS
