Curso:
MARKETING DIGITAL PARA LA PYME
¿Qué vamos a aprender en este curso?
A lo largo de este tema vamos a descubrir las principales diferencias entre el Marketing off-line y el Marketing on-line y cómo pueden complementarse mutuamente. Haremos un recorrido por los principales formatos de publicidad en Internet, analizaremos las ventajas de las campañas email Marketing y la importancia de la analítica web. Para finalizar, descubriremos nuevas formas de Marketing a través de las redes sociales y de los dispositivos móviles. ¿Nos acompañas?
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¿Qué vamos a aprender en este curso?
A lo largo de este tema vamos a descubrir las principales diferencias entre el Marketing off-line y el Marketing on-line y cómo pueden complementarse mutuamente. Haremos un recorrido por los principales formatos de publicidad en Internet, analizaremos las ventajas de las campañas email Marketing y la importancia de la analítica web. Para finalizar, descubriremos nuevas formas de Marketing a través de las redes sociales y de los dispositivos móviles. ¿Nos acompañas?
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Contenido
1.
MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING DIGITAL ................................................ 4 1.1.
Fusión On-Off Line ................................................................ ................................................................................................. ................................. 7
1.2.
El Plan de Marketing Integral .......................................................... .............................................................................. .................... 10
1.3.
Ventajas del Marketing Digital en la PYME ......................................................... 13
2.
PUBLICIDAD ON-LINE ............................................................... .............................................................................................. ............................... 14 2.1.
Modelos de Contratación ................................................................... .................................................................................... ................. 16
2.2.
Formatos de Publicidad on-line .................................................................... .......................................................................... ...... 18
2.2.1.
El Banner .............................................................. ......................................................................................................... ........................................... 18
2.2.2.
El Patrocinio........................................................... Patrocinio..................................................................................................... .......................................... 18
2.2.3.
Ventanas flotantes ........................................................... .......................................................................................... ............................... 20
2.2.4.
Rich Media ............................................................. ....................................................................................................... .......................................... 20
2.3. 3.
Portales de Compra Grupales.................................... Grupales.............................................................................. .......................................... 23 CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING.......................................... MARKETING......................................................................... ............................... 24
3.1.
Ventajas del email Marketing ......................................................... ............................................................................. .................... 25
3.2.
Legislación española con respecto al email Marketing ....................................... 26
3.3.
Recomendaciones a la hora de realizar una Campaña de email Marketing ....... 27
4.
ANALÍTICA WEB. GLOOGLE ANALYTICS .......................................................... ................................................................... ......... 29
5.
SOCIAL MEDIA MARKETING ................................................................... .................................................................................... ................. 31 5.1.
Principales Redes Sociales en España ........................................................ ................................................................. ......... 34
5.2.
Estrategias de Marketing en Redes Sociales ....................................................... 39
6.
7.
MARKETING MÓVIL .................................................................. ................................................................................................. ............................... 42 6.1.
El nuevo consumidor móvil ............................................................. ................................................................................. .................... 43
6.2.
El concepto SOLOMO ........................................................... .......................................................................................... ............................... 45
6.3.
Campañas de Marketing Móvil ..................................................................... ........................................................................... ...... 47 CONCLUSIONES ............................................................. ....................................................................................................... .......................................... 49
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1. MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING DIGITAL Vamos a iniciar este tema con una pregunta: ¿El Marketing Digital lo es todo y el Marketing Tradicional está obsoleto? El Marketing ha cambiado mucho durante los últimos años con la llegada de Internet y las Redes Sociales, hasta tal punto que ya se puede establecer una distinción clara entre el Marketing tradicional (off-line) y el Marketing en Internet (on-line). Y por si fuera poco, se ha producido una transición hacia una nueva manera de entender y usar Internet. Algunos lo llaman el paso de la Web 1.0 a la Web 2.0, pero en definitiva se traduce en el salto de las herramientas a las personas. Los mercados son conversaciones y las empresas un elemento más que interactúa con su entorno: Escucha, habla y muestra interés. Los clientes están agrupados, conocen el mercado y los productos, participan en redes sociales, comparten sus experiencias, hacen recomendaciones, escriben en blogs y generan contenidos. Estamos ante un nuevo escenario donde comunicarse, relacionarse, experimentar y compartir es el nuevo día a día. Marc Cortés, profesional del Marketing y la Comunicación, explica claramente este cambio en la siguiente Video-entrevista:
Link al video: http://www.youtube.com/watch?v=TY3L5ITZbMw Código de Inserción: <iframe width="560" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/TY3L src="http://www.y outube.com/embed/TY3L5ITZbMw" 5ITZbMw" frameborder="0" allowfullscreen>
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La siguiente imagen elaborada por “Attachmedia.com” muestra de una manera muy gráfica este cambio de “chip”:
Link a la Imagen: http://blog.attachmedia.com/wpcontent/uploads/2012/07/Content-Marketing-final.jpg
Aun así, no debemos confundir la finalidad del Marketing con los medios utilizados. Hablamos de Marketing tradicional tradicional cuando nos referimos a canales no digitales, es decir, Marketing off-line. off-line. Mecanismos tradicionales para darse a conocer (publicidad masiva y publicidad especializada en medios no digitales, correo físico, ferias, congresos, etc); generar una experiencia (acciones en el punto de venta, políticas de merchandising) y construir relaciones cara a cara (relaciones públicas o networking). En este tipo de Marketing, la marca busca al cliente. El Marketing digital es digital es el Marketing on-line o Marketing en Internet. Es una forma de marketing basada en el uso de medios digitales (páginas web, teléfonos móviles, redes sociales, blogs, etc) para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en la persona que recibe la información. En este tipo de Marketing, el cliente encuentra a la marca.
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Esta completa infografía elaborada por HubSpot muestra cómo ha ido evolucionando el marketing a lo largo del tiempo:
Link a la Infografía: http://www.innopro.es/evolucion-marketing-tradicional-aecommerce/
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4.1.1. Fusión On-Off Line Internet es una red de personas. El objetivo de las campañas de Marketing online está en las actuaciones de esas personas en relación a nuestros productos y servicios tanto en la red como, por supuesto, fuera de ella. No debemos olvidar que todas las acciones del on-line acaban incidiendo en el off-line. Veamos algunos ejemplos:
Generar tráfico para un evento, feria, congreso o presentación. Completar la base de datos de contactos de un equipo comercial. Regular el flujo de clientes a un centro comercial mediante promociones o cupones on-line. Disponer de contenidos y testimonios. Acciones para dar a conocer y fomentar la participación en concursos o actividades off-line.
Por lo tanto, el Marketing On-line ayuda al Marketing Off-line y viceversa, ambos se complementan creando sinergias.
El acceso a nuevas tecnologías como Internet, la telefonía móvil y las redes sociales, ha traído consigo una nueva forma de interactuación de las marcas con sus clientes. Éstos han dejado de ser meros espectadores para ser auténticos críticos que exploran la red, participan, dejan comentarios y, por tanto, tienen un gran poder de influencia en las decisiones de compra ajenas. En definitiva un cliente informado y exigente. En este nuevo marco de actuación, las marcas han de tener presente que el que manda es el contenido en las nuevas plataformas (webs, blogs, redes sociales). Esto no significa que las marcas hayan dejado de estar presentes en el mundo off-line. Las estrategias de marketing más exitosas son aquellas que conjugan los medios convencionales y las herramientas on-line para conseguir sus objetivos. 7
Os vamos a dejar dos claros ejemplos del éxito de la integración de ambas técnicas de marketing: 1. La campaña realizada para Kotex, marca de higiene femenina. La acción consistió en conocer los gustos de 50 mujeres influyentes en la red. Posteriormente se les envió una caja con productos afines a sus intereses.
Link al video: http://www.youtube.com/watch?v=UVCoM4ao2Tw Código de inserción: <iframe width="560" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/UVCoM4ao2Tw" frameborder="0" allowfullscreen>
2. En esta ocasión, Spanair hizo un regalo en Nochebuena a todas las personas que volaban desde Barcelona hacia las Palmas de Gran Canaria. Cada regalo estaba personalizado según los gustos de cada persona. La información la habían obtenido de las redes sociales.
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Link al video: https://www.youtube.com/watch?v=EjwFMS9HqlQ Código de inserción: <iframe width="560" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/EjwFMS9HqlQ" frameborder="0" allowfullscreen>
Por tanto, aunque las reglas del juego hayan cambiado y las acciones digitales hayan crecido de una manera tan significativa en los últimos tiempos, no estamos ante una batalla entre lo on-line y lo off-line. Se trata de aprender a complementar ambos canales. Aquellos que sepan aprovechar los puntos fuertes de ambos tipos de marketing contarán con más posibilidades de éxito en sus proyectos.
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1.1. El Plan de Marketing Integral Como hemos visto, la manera más efectiva de planificar campañas es a través del Marketing Integral, que consiste en hacer trabajar las estrategias de Marketing Online y Off-line conjuntamente y de manera sincronizada.
¿Cómo? Lo vamos a ver mediante un ejemplo. El siguiente artículo publicado en la web consultoriainnova.com explica, paso a paso, cómo hacer un Plan de Marketing Integral a través de un caso real. La campaña ViveAlbacete.
Paso 1 - Definir la campaña: Es imprescindible ponerse en el lugar de las personas a las que va dirigida la campaña y crear para ellos: Una idea “original” o o El mensaje que les queremos transmitir
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Paso 2 - Dirigir la campaña: Hacer partícipe a las personas. La publicidad ya no va sólo en una dirección. El ciudadano quiere intervenir, opinar, participar. En este paso nos pueden ayudar las redes sociales:
Paso 3 - Selección de medios: ¿En qué medios nos vamos a anunciar con esta campaña? Lo ideal es combinar los mundos off-line y on-line. o Publicidad Tradicional: Radio, Prensa, TV, Carteles, Folletos, Marquesinas, Autobuses, etc. o Publicidad Digital: Web, Redes Sociales, Banners, Blogueros de mi ciudad o representativos del sector turístico, etc. Paso 4 – Ejecutar la campaña: Una vez seleccionada la idea, las acciones para hacer partícipe al ciudadano y los medios, ¡manos a la obra!
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Paso 5 – Analizar el resultado: o Participantes en los concursos o Seguidores en Redes Sociales o Incremento de visitas / compras en la Web o Opiniones o Incremento en el número de turistas
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1.1.1.
Ventajas del Marketing Digital en la PYME
La Guía sobre “ Marketing Digital para Pymes ” elaborada por el Observatorio
Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León (ORSI) y el Consejo Regional de Cámaras de Comercio e Industria de Castilla y León, enumera las principales ventajas del Marketing en Internet para las empresas respecto al marketing tradicional:
Es medible: En el mundo on-line puedo medir el impacto, a quién estoy llegando, qué repercusión he tenido, cuestiones sumamente importantes para comprobar el éxito de mi campaña de marketing y así ver que retorno de la inversión he obtenido (ROI). Más económico: Mientras que en los medios tradicionales de publicidad como prensa, radio o televisión, los precios siguen siendo elevados para una pequeña y mediana empresa, los costes en Internet son relativamente bajos y medibles, por lo tanto se puede hacer un mejor control del presupuesto. Capacidad de segmentación: En Internet podemos definir mejor a qué tipo de cliente vamos a dirigir nuestro mensaje. Más rápido y flexible: Las campañas de marketing en Internet se pueden ejecutar en un periodo relativamente corto y son más flexibles a la hora de introducir algún cambio inesperado dentro de nuestro plan de marketing.
Además, y gracias a la web 2.0, el Marketing Digital es bidireccional, facilita la interacción entre el consumidor y la marca, lo que te permite obtener una información muy valiosa sobre tus clientes y potenciales clientes.
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1.2. PUBLICIDAD ON-LINE Conforme internet se fue extendiendo, apareció la oportunidad para la publicidad y nacieron los primeros modelos de anunciarse en este medio. El más conocido fue el “banner”. Las ventajas que ofrece la publicidad en internet son las siguientes:
Alto grado de afinidad con potenciales clientes difíciles de alcanzar a través de otros medios, llegando a nichos muy específicos. Alta capacidad de segmentación: socio-demográfica, tecnológica, temática, etc. Posibilidad de interacción y contacto directo con el consumidor final. Fidelización de clientes mediante incentivos, ofertas y promociones. Ilimitadas posibilidades creativas y flexibilidad de formatos con reducidos costes de producción y sin gastos de distribución. Capacidad de prescripción y viralidad Rapidez de implementación
Si se realiza una selección de medios muy precisa y se apuesta por una creatividad más centrada en el valor que se puede aportar al usuario que en el bombardeo de mensajes publicitarios, es posible obtener un buen resultado. En Marzo de 2012, el diario ElConfidencial.com publicaba el siguiente titular: “El día ha llegado: la publicidad en Internet superará a la de 'papel' este año en España”. “ La publicidad online se está convirtiendo en el segundo espacio publicitario
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en España en el año 2012, por detrás de la TV y por encima de los anuncios en papel, según las previsiones de IAB Spain”. Dada la coyuntura económica actual, la publicidad online se está convirtiendo en un gran aliado para las marcas que necesitan, con urgencia, nuevos canales de crecimiento. La siguiente infografía elaborada por go-gulf.com muestra la evolución del gasto en publicidad on-line desde el año 2011 hasta el 2015 a nivel mundial.
Link a la infografía: http://www.go-gulf.com/blog/online-ad-spending
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1.2.1.
Modelos de Contratación
La contratación de espacios publicitarios en Internet siempre ha estado orientada a resultados, medios de diferentes formas. La clave radica en si el medio asume o no parte del riesgo de la campaña.
Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia, profesor de Marketing, explica en el blog de IEDGE - The European Business School, los cinco modelos de contratación que ofrece internet y da algunas recomendaciones sobre el uso de cada uno de ellos.
CPM (Coste por Mil Impresiones): Es el modelo más elemental de todos. Se paga en función del número de veces que la página en la que se encuentra tu anuncio se ha visto, independientemente de que los usuarios hagan click en él o compren. “ Utiliza este sistema cuando tu objetivo sea conseguir visibilidad de marca” En este tipo de campañas, el número de usuarios suele ser muy elevado, pero el valor aportado por cada uno de ellos es muy pequeño. CPC (Coste por Click): Sólo se paga por cada click que los usuarios hacen sobre tu anuncio. “ Utiliza este sistema cuando tu objetivo sea conseguir tráfico para tu web” . En este caso, ocurre lo contrario que el modelo anterior. El número de usuarios es menor pero el valor aportado por cada uno es mayor. CPL (Coste por Lead o por Captar Clientes): En este modelo pagas cuando el usuario, además de hacer click en el anuncio, rellena un 16
formulario, se suscribe a un boletín o realiza la acción que se haya estimado previamente. “ Utiliza este sistema cuando tu objetivo sea recabar información sobre tus usuarios” . A este nivel, el número de usuarios desciende considerablemente, pero el beneficio aportado es mayor que en el caso anterior.
CPA (Coste por Adquisición o Compra): En este caso pagas cuando el usuario realiza una compra en tu web. Esto implica que el usuario ha realizado el recorrido completo: Ha hecho click, ha introducido sus datos de contacto, ha rellenado el formulario de pedido, etc. “ Este sistema es muy utilizado por las tiendas on-line para fomentar la compra por impulso” . A este nivel, son muy pocos los usuarios que
llegan, pero el valor aportado es máximo.
Pago fijo mensual o Patrocinio on-line: Se trata de pagar una cantidad fija al mes para que tu anuncio aparezca en una determinada página o páginas web. “ Son un buen complemento al resto de modelos, pues permiten realizar comparativas y planificar de una manera más fiable” .
La selección del modelo idóneo no es fácil, ya que intervienen multitud de variables. El medio siempre va a intentar realizar campañas CPM, CPC o de Patrocinio, pues sus posibilidades de obtener beneficios son mayores. La clave está en negociar para llegar a un acuerdo que aporte valor tanto a la marca como al medio.
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1.2.2.
Formatos de Publicidad on-line
Aunque en los modelos de contratación es donde Internet ha introducido cambios más sustanciales, también existe una permanente búsqueda de nuevos formatos que impacten a los usuarios. Vamos a ver los principales tipos de formatos publicitarios en Internet.
1.2.2.1. El Banner Es el formato publicitario digital por excelencia. Un Banner es un gráfico, generalmente elaborado en un formato de archivo .GIF o .JPG, que se coloca de manera destacada en una página web. Puede ser estático o animado, de acuerdo con la cantidad de archivos gráficos que se utilicen en su preparación. El banner publicitario debe invitar a interactuar y a hacer click sobre él porque nos interesa el mensaje que transmite: Una promoción, concurso, novedad, etc. En la siguiente imagen, hemos hecho una captura de pantalla de la web de PuroMarketing.com y hemos destacado en rojo hasta 4 banners.
1.2.2.2.El Patrocinio De forma exclusiva o compartida con otras empresas, el patrocinio de un sitio web o de una sección del mismo, permite asociar nuestra marca a los contenidos buscados por los usuarios. No interrumpe al usuario y permite segmentar por la selección de los sitios a patrocinar. Es una estrategia de gran poder para las marcas. En la siguiente imagen se muestra un enlace patrocinado (Social Network Management) que hemos enmarcado en un recuadro azul:
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Los enlaces patrocinados se utilizan en las técnicas de posicionamiento web denominadas SEM (Search Engine Marketing). Es un servicio que comercializan buscadores como Google y posibilita la publicación de anuncios que van a aparecer junto con los resultados de búsqueda de determinadas palabras o conceptos, tal y como se puede observar en la siguiente imagen: Las conocidas campañas de Google Adwords son enlaces patrocinados:
El coste de este servicio es flexible y controlable, pues se puede fijar un presupuesto máximo diario y solo se paga por cada click que hacen los interesados.
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1.2.2.3. Ventanas flotantes Hay múltiples variaciones. Los “pop -ups”, que se muestran encima de la
pantalla del usuario, los formatos móviles que trazan una trayectoria sobre la pantalla y los que aparecen justo cuando nos disponemos a abandonar la página. Son intrusivos e interrumpen la navegación. Todos incorporan un botón (en unos casos más visible que en otros) para cerrar la ventana. La siguiente imagen muestra la ventana flotante que aparece justo al entrar en la web de Elnortedecastilla.es
1.2.2.4. Rich Media Son nuevos tipos de formato basados en tecnologías de animación e interactivas que permiten al usuario interactuar con creatividad.
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MediaMind Technologies, proveedor mundial de soluciones integradas de publicidad online, presentaba en Marzo de 2012 el estudio “5 formatos que distinguirán tu marca ”. En él recoge los formatos de publicidad online de mayor impacto en los resultados. Todos ellos pertenecen a la categoría Rich Media. A continuación, vamos a ver cada uno de estos 5 formatos con ejemplos reales:
Sidekick: Este formato aparta, de una manera muy elegante, el contenido del soporte para ofrecer un amplio espacio para la marca. Ofrece una alta interactividad dando al usuario la posibilidad de descubrir el producto en diferentes zonas, ver videos, etc. Todo esto sin abandonar la página del soporte. Ejemplos: Assassins Creed Royal Caribean Pushdown: Fija la atención en la parte superior de la web, la zona más valiosa para los anunciantes. Al mismo tiempo, amplía el alcance del mensaje de la marca. Cuando el usuario fija su atención en el anuncio, el banner empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo que da más espacio al mensaje publicitario. Ejemplos: Adidas Call of Duty Black Ops Homepage Takeover: Una original forma de entregar una experiencia de marca impactante. Es el preferido a la hora de lanzar nuevos productos y películas. Ejemplos: Diesel Coca Cola Elsk Mer Anuncios en el Messenger: Pequeños pero muy eficaces. Aprovechan el tiempo de espera para entregar un mensaje pequeño que, tras un click, abren una aplicación a pantalla completa que permite descargarse un archivo PDF o un video. Ejemplos: Restautantes Max Nike Video Extender: Para visualizar un video sobre una web de texto. Un pequeño botón permite arrastrar y ampliar el video sobre el contenido hasta darle el tamaño deseado. Ejemplos: Adidas Call of Duty Black Ops
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Ejercicio 2 para el Foro
Si tuvieras que seleccionar un formato de publicidad on-line para tu empresa, ¿cuál seleccionarías y por qué? Comparte tu opinión en el foro con tus compañeros de curso.
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1.2.3.
Portales de Compra Grupales
Internet ha abierto una nueva posibilidad: La compra online grupal. Es el caso de ciertos portales como Buyvip, Dscuento o Groupon que ofrecen artículos y productos de todo tipo (ropa, complementos, electrodomésticos, circuitos spa, estancias en hoteles, etc.) con descuentos superiores al 50 e incluso al 70%.
Estos descuentos los consiguen reservando paquetes de productos. El portal tiene acuerdos con distintas marcas comerciales, que les permiten acceder a esos descuentos a cambio de un número mínimo de personas que lo adquieran. Así, cuando nosotros compramos una camiseta con un descuento del 70%, este precio lo estamos consiguiendo porque hay mucha más gente comprándolo. Si no se llega al número mínimo de compradores, se devuelve el dinero al comprador.
Ejercicio 3 para el Foro
¿Has comprado alguna vez en un portal de compra grupal? Si tu respuesta es afirmativa, ¿cuál fue tu experiencia? ¿Repetiste? Comparte tu opinión en el foro con tus compañeros de curso.
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1.3. CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING El email marketing, como su propio nombre indica, es el uso del email en las campañas de Marketing. Con el boom de las redes sociales y el uso de los dispositivos móviles, el email marketing se está convirtiendo en una estrategia en crecimiento. Habitualmente el email marketing se utiliza con dos finalidades:
Captación de nuevos clientes: se trata de hacer nuevos contactos que encajan dentro del perfil de nuestro público objetivo. Retención de los clientes ya adquiridos: se trata de fidelizar a los clientes.
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1.3.1.
Ventajas del email Marketing
Las principales ventajas del email marketing son las siguientes:
Es personal: el correo electrónico permite que las empresas puedan comunicarse con sus clientes o potenciales clientes directamente, pues son ellos los que abrirán el email, leerán el mensaje, harán click en el enlace, etc. Por este motivo, vamos a poder personalizar el mensaje al máximo. Es interactivo: El destinatario puede respondernos, darnos su opinión, enviarnos sus comentarios, etc. Es económico: Nos ahorramos los gastos de impresión, manipulación y envío. Es totalmente medible: Podemos conocer el número de emails abiertos, cliks sobre el enlace/s del mensaje, bajas, etc.
La empresa ContactLab ha publicado una curiosa Infografía, “ La receta del email marketing” para explicar en 3 pasos la estrategia del email Marketing:
Link a la imagen: http://www.es.contactlab.com/receta-email-marketing-illy
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1.3.2.
Legislación española con respecto al email Marketing
El Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, añade y modifica nuevas directivas en materia de comunicaciones electrónicas que afecta a las campañas de email marketing. Para simplificar, os dejamos estos 4 puntos a tener en cuenta. Han sido extraídos de la web http://www.teenvio.com/, especializada en este tipo de campañas:
Utiliza un remitente que sea claramente identificable : Los remitentes ocultos están prohibidos. Los destinatarios tienen que tener la opción de responder al remitente :
Se prohíben los “no reply” o “no responder”. Incluir la palabra “Publicidad”: Si tu objetivo es vender.
Posibilita la baja del cliente a través de un email : La nueva ley obliga a poner a disposición del cliente un email para solicitar la baja.
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1.3.3.
Recomendaciones a la realizar una Campaña Marketing
hora de de email
Jean-Baptiste Boubault, profesional especializado en email Marketing, publicaba en septiembre de 2012 un artículo titulado “ Las 10 Reglas de Oro del Email Marketing” en la web de PuroMarketing.
Resumimos el artículo a continuación:
No envíes emails a personas que no los esperan: Asegúrate de que el destinatario está interesado en la información que le vas a enviar antes de hacerlo. Una persona que te da su autorización para recibir tus emails, pero en realidad no está interesada, es un contacto que no sirve. Mantén tu base de datos limpia y saneada: Tu base de datos es la piedra angular de la campaña. Elimina los contactos que ya no están activos, actualiza direcciones de correo electrónico, etc. Trata a tus usuarios como clientes y no como simples direcciones de email: Elige el tono adecuado para hablar con tus clientes y personaliza los emails. Identifícate siempre de forma clara: Los clientes te tienen que reconocer. 27
Controla continuamente los resultados de tus campañas : Una base de datos cambia constantemente. Por ello debes identificar rápidamente estos cambios y adaptar tu estrategia. Analiza el comportamiento de tu BBDD y adapta tu estrategia : Utiliza todos los datos que tengas sobre tus clientes para segmentar y crear comunicados personalizados. Cuida el diseño de tu email: Es muy importante mantener el equilibrio entre imágenes y texto. Los emails que contienen sólo imágenes no se ven sin las imágenes activadas y los emails sólo texto son aburridos. Innova, sorprende e intenta no aburrir: Tienes que saber captar y mantener la atención de tus usuarios y para ello el secreto es sorprenderles. Piensa en móvil: Tus comunicaciones se tienen que adaptar a este nuevo entorno móvil, ya que al menos el 30% de tus destinatarios van a abrir tu email en su SmartPhone. Trabaja con un proveedor de email fiable: La empresa especializada en campañas email Marketing que has contratado para tus campañas, debe informarte y asesorarte para hacer crecer tu estrategia.
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1 . 4 . A N A L Í T I C A W E B . G L O O G L E A N A L Y T I C S La analítica nos indica que funciona y qué no está dando el resultado esperado dentro de nuestra web. De esta forma, el empresario puede tomar optimizar sus decisiones. Por lo tanto, es conveniente que la analítica web esté enfocada al negocio desde el principio.
Google Analytics (G.A.) es la herramienta ofrecida por Google para medir las estadísticas de nuestra web. Permite conocer las páginas más vistas, el tiempo medio en nuestra web, el número de visitas, cómo se mueven los visitantes en el sitio, desde qué países nos visitan, la eficiencia de nuestras campañas de Marketing, etc. y todo ello seleccionando nosotros mismos el intervalo de tiempo que nos interesa. Para Jorge Caballero, profesional especializado en Analítica Web, G.A. es una gran herramienta para saber lo que hace el usuario cuando navega en la web, donde hace click y cuánto tiempo permanece. En su blog http://impulsatumarketing.com, recoge 9 ejemplos prácticos sobre el uso de la analítica web. Vamos a destacar los siguientes puntos:
G.A. permite conocer qué buscan los usuarios en tu web: Si tu página web tiene un botón de búsqueda interna, vas a poder ver cuántos usuarios usan el buscador y qué palabras buscan. Esto te permite descubrir, por ejemplo, si tienes alguna sección o contenido poco visible. Dónde exportar o abrir tu próxima delegación: Si estás pensando en exportar, te interesa conocer desde qué países recibes más visitas. Cómo optimizar tus campañas de Marketing on-line: G.A. me permite introducir mis campañas y medir sus resultados. 29
Selecciona sitios para anuncios online: Si nos fijamos en las fuentes de tráfico, podremos descubrir desde qué sitios web recibimos un mayor número de visitas.
La propia web de G.A. ofrece un tutorial muy completo y explica todas y cada una de las variables desde el panel de visión general hasta los informes personalizados. Para más información, hacer click en este enlace: http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/features/analysis-tools.html
Y para finalizar, os dejamos dos enlaces a manuales de Google Analytics: http://aulacm.com/guia-de-google-analytics/ http://www.proyectosbds.com/blog/wp-content/uploads/2013/01/tutorialGoogle-Analytics.pdf
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1.5. SOCIAL MEDIA MARKETING Social Media Marketing no es más que aprovechar los nuevos canales sociales para hacer campañas con el objetivo de llegar a las personas. Las redes sociales son la evolución de las tradicionales maneras de comunicación del ser humano, basadas en la interactividad, co-creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada. En esta evolución, hemos pasado de las clásicas “4 Ps” (Product, Price, Place, Promotion) a las nuevas “4 Cs” (Contenido, Contexto, Conexión, Comunidad).
Hasta ahora, un producto para tener éxito debía crearse, definirle un precio, ponerlo a la venta en el mercado y promocionarlo. Con la entrada de los canales 2.0 y el Marketing en Redes Sociales estás “4 Ps” han empezado a ser desplazadas por las “4 Cs”: Contenido, Contexto, Conexión y Comunidad. Los usuarios generan una gran
cantidad de contenido relevante y situado en un determinado contexto. Esto lleva a establecer buenas conexiones entre gente afín, que desemboca en la creación de una comunidad: Contenido + Contexto + Conexión + Comunidad = Marketing Redes Sociales Hemos pasado de un Marketing centrado en el Producto a un Marketing centrado en el Cliente. Nos encontramos con un nuevo entorno, el de los Medios Sociales, que brindan al cliente la posibilidad de compartir experiencias y necesidades con su red de contactos y, a los proveedores de productos y servicios, conocer las opiniones y necesidades del mercado. La orientación al cliente conlleva un contacto constante con el mercado y las Redes Sociales tienen las características idóneas para que la relación entre la marca y el cliente sea beneficiosa para ambas partes. Este tipo de enfoque permite integrar al cliente en el proceso de creación del producto de un modo más participativo. La creación de comunidades, o la escucha activa, permite hacer del cliente un elemento más del proceso interno de creación del producto o servicio.
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La siguiente Infografía, elaborada por Psychologydegree.net y publicada en la web de TICBeat, muestra el comportamiento del consumidor en las redes sociales e incluye características psicológicas, como la egolatría (narcisismo):
Link a la Infografía: http://www.ticbeat.com/socialmedia/comportamientousuario-redes-sociales-infografia/ Por lo tanto, y tal y como recomienda Juan Merodio, reconocido profesional del Marketing 2.0, en su libro “ Marketing en Redes Sociales. Mensajes de empresa para gente selectiva”, a la hora de lanzar a nuestra empresa en redes sociales, debemos de tener en cuenta este nuevo escenario y hacernos las siguientes preguntas:
¿Quiero comunicar mis contenidos a nuevos clientes? ¿Estoy dispuesto a trabajar en red con personas y empresas afines? ¿Quiero crear una comunidad de seguidores? ¿Quiero hacer participar a mis clientes en el desarrollo de mi negocio? ¿Quiero posicionarme como referente en mi sector? ¿Realmente me gustaría saber lo que se dice de mi empresa en Internet?
Si has contestado que sí a algunas de estas preguntas, esto significa que estás preparado para iniciar tu camino y el de tu empresa en Redes Sociales.
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En el siguiente video, Juan Merodio explica, en una entrevista que le hicieron en Colombia, cómo, las pequeñas y medianas empresas pueden encontrar en las redes sociales una potente herramienta de difusión:
Link al video: http://www.youtube.com/watch?v=4rPU2Uve2jI Código de inserción: <iframe width="420" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/4rPU2Uve2jI" frameborder="0" allowfullscreen>
En una entrevista para MiPrimerTweet, grupo de networking especializado en redes sociales y nuevas tecnologías, Juan Merodio recomendaba a las empresa, antes de lanzarse en el mundo 2.0, pararse a pensar en qué pueden aportar las redes sociales a sus negocios y posteriormente empezar a probar hasta descubrir lo que realmente les funciona: http://miprimertweet.es/entrevista-juanmerodio/
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1.5.1.
Principales España
Redes
Sociales
en
El V Estudio de Redes Sociales de IAB Spain, publicado en abril de 2014, revela que un 79% de los internautas españoles utilizan las redes sociales, y sus plataformas favoritas son, en orden de mayor a menor, Facebook (94%), Youtube (68%) y Twitter (49%), seguidas de Google+, Tuenti y LinkedIn.
España es el 5º país del mundo en utilización de redes sociales Es el resultado que se desprende del estudio realizado por el Pew Research Centre, con datos del año 2012. Casi el 50% de los adultos españoles tienen un perfil activo en una red social, llegando al 90% en el caso de jóvenes. Estos datos sitúan a España en el quinto lugar del ranking mundial de usuarios de redes sociales, con un índice del 49%, sólo por detrás del Reino Unido (52%), Estados Unidos y Rusia (ambos con un 50%) y la República Checa, también con una penetración del 49%. Según los datos de Comscore, Facebook tenía 17 millones de usuarios únicos en España en diciembre de 2012. En este mismo informe podemos comprobar cómo Tuenti ha perdido un millón de usuarios activos, bajando hasta los 9,6 millones. Linkedin alcanzó los 2,7 millones de usuarios y Twitter 5,6 millones, lo que indica que ambas crecieron en más de un millón. Dos redes sociales más actuales, pero aún en fase de crecimiento son Instagram y Pinterest. Aquí podéis leer información sobre las mismas:
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Instagram:
Instagram es una aplicación para Smartphones iOS (iPhone) y Android que funciona como red social para compartir imágenes. Incorpora una serie de filtros que hacen de la fotografía un trabajo muy artístico. Como red social, ofrece la posibilidad de ser seguidor y de que te sigan. Las fotos se pueden compartir en Facebook y Twitter de manera automática.
Os dejamos el siguiente artículo de TICBeat titulado: “Cómo sacar
partido
a
Instagram
para
empresas”:
http://www.ticbeat.com/socialmedia/como-sacar-partido-instagramempresa-infografia/. La clave: No hacer spam y apostar por incentivar el uso de productos y ofrecer una imagen cercana.
Pinterest:
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Pinterest es una red social basada en la capacidad de compartir imágenes y contenidos disponibles en la web. Se asemeja a un tablón de anuncios on-line o “collage”. Cuando los usuarios hacen “pin” en una imagen, la misma es publicada en este tablón de anuncios y puede ser vista por otros usuarios.
Se está abriendo mercado como catálogo de productos on line. Su público objetivo se está empezando a definir dentro del segmento de mujeres jóvenes interesadas principalmente por la moda, la decoración y el arte. En el siguiente gráfico elaborado por LinkJuice.com y publicado en el blog, Infografías de Marketing, podemos observar con más detalle el perfil de usuario y sus preferencias en Estados Unidos, que es el país donde cuenta con mayor número de usuarios.
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Puromarketing.com da una serie de recomendaciones a la hora de usar Pinterest de forma profesional. Destaca la creación de un catálogo de productos que incluya el precio, promociones, etc. http://www.puromarketing.com/42/12357/consejos-claves-para-promocionar-marcapinterest.html Y para finalizar os dejamos las conclusiones del V Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain, que podéis consultar aquí . Marcas y Redes Sociales Un 41% de los usuarios españoles afirma seguir a las marcas a través de Redes Sociales, un porcentaje que aumenta hasta el 45% cuando se les pregunta si las seguirán el próximo año. Los usuarios que declaran seguir a las marcas a través de las Redes Sociales, lo hacen en su mayoría a través de la red más utilizada, Facebook (93%). A esta le siguen Twitter (20%), Youtube (9%) y Google+ (7%). Se sigue a las marcas por la publicación de ofertas de trabajo (78%), descuentos y promociones (77%) y por la atención al cliente (70%). Evolución Según muestra el Estudio, la penetración de las Redes Sociales en España se estabiliza en un 80% de los internautas, con un 77% que accede a diario. Aumenta el papel pasivo o espectador, siendo un 36% el que publica contenidos con frecuencia (frente al 43% en 2012), y al 66% que revisa la actividad de los contactos o el 51% que se dedica a escuchar música o ver vídeos. Respecto a la notoriedad, Facebook es la red que todos los usuarios conocen (99%), seguida por Twitter (92%), Youtube (88%), Tuenti (76%), Google+ (75%) e
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Instagram (64%). Por el contrario, las redes menos conocidas son Pinterest (29%), Vimeo (25%) y Foursquare (13%). Crece también de manera constante el número de redes que tiene cada usuario, que ha pasado de 2,6 a 3,6 redes en sólo un año, un crecimiento del 38%, dato destacable si se tiene en cuenta que en 2010 era de 1,7. Youtube continúa siendo la Red Social más valorada con una nota media de 8,1, seguida de Facebook (7,9), Spotify (7,7), Pinterest (7.4) y Twitter (7,3), todas por encima de la valoración media, que es de un 6,9. WhatsApp Por primera vez se ha preguntado a los usuarios que usan habitualmente WhatsApp (el 88% de los internautas), y la mayoría (el 59%) la han considerado una Red Social, frente al 41% que no. Entre los partidarios del “sí”, la principal razón para 1
de cada 2, es que permite comunicarse con los contactos. Llama la atención que el 6 9% de los usuarios de WhatsApp lo usan más que Facebook, y que incluso un 49% ha dejado de usar chats de Redes Sociales por esta aplicación, siendo el principal afectado el chat de Facebook (43%). Móvil y Tablet El móvil como punto de acceso ha conseguido un aumento del 25% en el último año, llegando a ser una vía recurrente para el 70% (en 2012 era un 56%). A través de tablet se accede un 56%. El perfil de estos usuarios es más joven: 41% de 18 a 45 años. Facebook es la red de conexión por excelencia con un 88%, seguida por Youtube (48%) y Twitter (38%). En lo que respecta a las tablet, estas cifras cambian ligeramente: Facebook (92%), Youtube (58%) y Twitter (38%).
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1.5.2.
Estrategias de Marketing en Redes Sociales
Las redes sociales comenzaron como un espacio on-line de ocio. Sin embargo, con el paso del tiempo, este concepto ha evolucionado. Las redes sociales cada vez tienen más importancia para las empresas, desde sus diferentes departamentos: marketing, ventas, recursos humanos, finanzas o producción. Trecebits.com publicaba en Julio de 2012 un gráfico con datos a nivel mundial sobre cómo utilizan el Social Media las compañías. “El 76%, por ejemplo, asegura que utilizará más el vídeo corporativo, y el 74% señala que ha visto cómo el tráfico de su web ha crecido tras pasar seis horas semanales apostando por el contenido en las redes sociales. Pero también el 85% de las empresas se considera “más expuesta” por el hecho de estar en las redes sociales”.
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Catalina Ugrinovic, profesional del Marketing Digital, publicaba en el blog: http://marketingventasyliderazgo.wordpress.com/2012/04/02/estrategia-demarketing-en-redes-sociales/ dos artículos muy interesantes acerca de la estrategia a seguir en redes sociales. Pasamos a explicarlos a continuación: El principal error que cometen directivos y gerentes a la hora de entrar en redes sociales con sus empresas es tratar este paso como algo aislado al que hay que dedicar poco tiempo. No se le da el mismo valor que a otras acciones de marketing más tradicional como la elaboración del catálogo de productos o la creación de la base de datos de contactos. Y es precisamente aquí, en redes sociales, donde se da la comunicación directa con los clientes.
A continuación, la autora sugiere algunos puntos para elaborar un modelo de estrategia de Marketing en Redes Sociales:
Diagnóstico: Por un lado, analizar internamente la empresa. Conocer sus puntos fuertes y débiles a la hora de gestionar su presencia en redes sociales, reputación, etc. Y por otro lado, conocer las oportunidades que nos va a ofrecer el entorno (conocer mejor al público objetivo, la competencia, etc) y estar preparados ante posibles amenazas (comentarios negativos, quejas, etc). Fijar metas medibles: Por ejemplo: o 100 seguidores al mes en Twitter o
20 “Me gusta” a la semana en Facebook
o
Incrementar un 5% las ventas respecto al año anterior 40
Selección de canales: Una vez fijados los objetivos, seleccionamos la red social en la que los vamos a cumplir. También es muy importante reelaborar el contenido de la web, hacerla más cercana y humana e incluir enlaces directos a los perfiles de la empresa en las redes sociales donde está. Gestionar la reputación on-line: La empresa no la puede controlar. Son los usuarios, clientes, etc los que la construyen cuando conversan y aportan sus opiniones sobre nosotros, nuestros productos, etc. Definir indicadores para poder medir: Las propias estadísticas de Facebook, Google Analytics, etc. Determinar las funciones del Community Manager y del Social Media Manager: El Social Media Manager un profesional especializado que da a la dirección las pautas a seguir en redes sociales , es decir, el “Social Media Plan”. A menudo, sobre todo en las pequeñas empresas, esta
función se subcontrata a una agencia o profesional especializado. El Conmmunity Manager es el encargado de realizar el trabajo operativo en colaboración con el resto de departamentos de la empresa. Reservar el nombre de las cuentas en redes sociales : Este paso se debe hacer lo antes posible, aunque no se activen las cuentas. Autoevaluación y mejora: Conocer qué se dice de nosotros, de nuestros productos, etc y mejorar día a día.
La web Socialmediaempresario.com ofrece algunos consejos a la hora de implementar las redes sociales en las empresas. En primer lugar, una buena planificación, un trabajo dinámico, pues no se trata de abrir los perfiles y olvidarnos de ellos, conversar con el cliente y humanizar nuestra marca. Os dejamos el artículo completo en este enlace: http://socialmediaempresario.com/consejos-paraimplementar-redes-sociales-en-la-empresa/
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1.6. MARKETING MÓVIL Entendemos por Marketing Móvil como el conjunto de acciones que permiten a las empresas comunicarse y relacionarse con el consumidor a través del teléfono móvil. A continuación vamos a conocer este nuevo escenario y descubriremos campañas de marketing que se han llevado a cabo con éxito a través del móvil.
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1.6.1.
El nuevo consumidor móvil
España cuenta ya con 26 millones de teléfonos móviles con conexión a la Red y lidera el uso de Internet móvil en Europa. El 63% de los internautas de nuestro país se conecta mediante estos dispositivos, que consulta una media de 150 veces al día. Estas cifra extraídas del informe anual sobre ‘La Sociedad de la Información en España’ realizado por la Fundación Telefónica son una muestra la amplia penetración de los ‘smartphones’ en la vida los españoles, que no deja de crecer.
También está modificando las pautas de consumo, pues muchos de los que realizan compras por Internet no lo tenían planeado previamente. La conexión a la Red se ha incrementado también de forma general, el 71,6% de los españoles, o 24,8 millones, ya es internauta y cerca de 19 millones (casi el 54%) se conecta cada día. A todo influyen los avances los tecnológicos que se dirigen al incremento de la presencia de la fibra óptica en las líneas móviles y del 4G en las móviles. El siguiente video muestra las principales conclusiones del estudio:
Link al vídeo: https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=x04yi6ufv4Q
Ya en Junio de 2012, el informe de TNS Mobile Life: una visión del consumidor móvil a nivel mundial revelaba las siguientes conclusiones:
El consumidor móvil quiere que las marcas le faciliten sus decisiones de compra. A nivel mundial, 4 de cada 10 usuarios están interesados en utilizar servicios de geolocalización. 1 de cada 3 usuarios móviles busca lugares de interés cercanos con su teléfono. 43
El 34% de los consumidores mundiales compara precios con su móvil.
Link al vídeo: http://youtu.be/y7LnA7uKlZ4
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1.6.2.
El concepto SOLOMO
Estamos ante un nuevo consumidor: El “consumidor móvil” o “SmartShopper”. La Agencia de publicidad 101 lo define de la siguiente manera: “más racional, ecológico y multipantalla” (Televisión, móvil, tableta, portátil, etc). Las características
de estos nuevos dispositivos abren todo un mundo de posibilidades para la comunicación entre individuo y marca. Estos nuevos canales están cambiando los hábitos de las personas y las empresas deberán encontrar nuevas formas de interactuar con sus clientes y potenciales clientes para ofrecerles, en todo momento y lugar, aquello que les interesa en ese instante. A diferencia de los ordenadores, un Smartphone es un dispositivo totalmente personal, que el usuario lleva encima las 24 horas del día y que le permite estar conectado en cualquier momento y lugar. La mayoría de los usuarios no saldría de casa sin su móvil. El futuro de la industria móvil viene de la mano de la tecnología SOLOMO, término que aúna los siguientes conceptos: • SOcial: Puedes compartir contenidos y hacer sugerencias a una lista de
contactos. El móvil te permite llevar las redes sociales contigo. • LOcal: Proporciona información sobre establecimientos cercanos, con ofertas
y promociones, gracias a la tecnología de geolocalización, que junto con el móvil, el usuario tiene la capacidad de decir: estoy aquí y ahora, ¿qué me ofreces? La cadena de establecimientos de Starbucks, es todo un ejemplo de cómo la geolocalización a través del móvil puede aprovecharse de una forma para llegar al consumidor. Sus aplicaciones móviles, permiten a los usuarios obtener información sobre las ubicaciones de sus cafeterías. • MOvil: Posibilidad de acceder al contenido de la aplicación en cualquier
momento y en cualquier lugar. El siguiente video publicado por “LogoComunica” en Youtube, a partir del
primer minuto, nos ayudará a comprender la utilidad de los conceptos: LOcal y MOvil:
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Link al video: http://youtu.be/e7u8sTPjwO0 Código de inserción: <iframe width="560" height="315" src="http://www.youtube.com/embed/e7u8sTPjwO0" frameborder="0" allowfullscreen>
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1.6.3.
Campañas de Marketing Móvil
A continuación os vamos a mostrar 3 ejemplos de campañas de Marketing que se han llevado a cabo a través del móvil y explicaremos las tecnologías más importantes utilizadas en cada caso. Algunas aún siguen vigentes. Se han extraído del blog http://www.marketing-movil-sms.com/:
El Reto del Cole: Campaña de Ayuda en Acción que une móvil, redes sociales y marketing tradicional: Esta campaña fue lanzada coincidiendo con el inicio del curso escolar. El teléfono móvil se usa en una doble vertiente: SMS solidario y un Código QR impreso en la publicidad offline. En Twitter se utilizó el Hashtag #ElRetodelCole. Más detalles de la campaña en este enlace: http://www.marketing-movilsms.com/campanas-movil/el-reto-del-cole-campana-de-ayuda-enaccion-que-une-movil-redes-sociales-y-marketing-tradicional/
Este video de “ Aulatina” se explica qué es un
Código QR:
https://www.youtube.com/watch?v=F_Fy1ycmyWc
Sorli Discau, primer supermercado virtual de Europa: Sorli Virtual permite al cliente comprar más de 400 productos y recibirlo en su casa cómodamente. Para ello, se han instalado unos paneles gigantes, a modo de lineales del supermercado, incluyendo un código QR junto a cada tículo. El usuario sólo tiene que leer el código QR con su teléfono y, de forma automática, se añade al carrito de compra virtual de una web móvil. Más detalles de la campaña en este enlace: http://www.marketing-movil-sms.com/campanas-movil/sorli-discauprimer-supermercado-virtual-de-europa-codigos-qr/
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Spiderman se pasea por Walmart con una app de realidad aumentada : Con motivo del próximo estreno de The Amazing Spider-Man, Walmart ha creado una aplicación móvil con realidad aumentada para crear experiencias únicas dentro de sus tiendas. La aplicación permite a los clientes hacerse fotos con un Spiderman de tamaño real. Para ello hay que buscar en la tienda imágenes especiales con la temática de la película. Más detalles de la campaña en este enlace: http://www.marketing-movil-sms.com/campanas-movil/spiderman-sepasea-por-walmart-con-una-app-de-realidad-aumentada/
Este video de “ MarketingDirecto” se explica qué es la Realidad
Aumentada: https://www.youtube.com/watch?v=NnMFqhLYtwg
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1.7. CONCLUSIONES Y para finalizar, te dejamos 7 puntos que no debes olvidar en tu estrategia de Marketing Digital:
Hablamos de Marketing tradicional cuando nos referimos a canales no digitales, es decir, Marketing off-line. El Marketing digital es el Marketing on-line o Marketing en Internet. Ambos se complementan creando sinergias. La publicidad en Internet (on-line) superará este año 2012 en España a la de 'papel' (off-line). “Buyvip”, “Dscuento” o “Groupon” son portales de compra grupales
que ofrecen descuentos a cambio de que un número mínimo de personas compren un determinado producto.
Gracias a los dispositivos móviles, las campañas de email Marketing están experimentando un fuerte crecimiento. Es conveniente que la analítica web esté orientada al negocio desde el principio. El Social Media Marketing brinda al cliente la posibilidad de compartir experiencias. El futuro de la industria móvil viene de la mano de la tecnología SOLOMO (SOcial, LOcal, MOvil).
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