1
El
marketing en la empresa Vamos a conocer... eting 1. El mark eting eting 2. Funciones del marketing. Tipos de mark eting
3. El marketing mix 4. La actividad comercial de la empresa y eting el mark eting
esponsale 5. Marketing r esponsal
!"#$T%$& !"'FE(%')&L *ise+ar el marketing estrat,gico una empr esa esa
Y ■
■
y operativo de
al finalizar esta unidad…
$onocer-s u, es el marketing y sus /unciones en gani0aciones. las or gani0aciones.
alor ar ar -s -s las caractersticas espec/icas de los di3 /erentes tipos de mark eting. eting.
■
&nali0ar -s los distintos elementos ue integr an el marketing mix.
■
$omprender-s los distintos en/oues ue las empresas dan a su actividad empr esarial. esarial.
Caso práctico inicial (ituaci5n de partida 6orge $. y su amigo 6orge 7.8 se conocen desde 9ac e a+os y comparten8 adem-s del nomre8 la a/ici5n por los c5mics. &9ora est-n pensando en crear una tienda tienda online donde vender c5mics y artculos de merchandising de guerr eros. eros.
(aen ue tienen ue dedicar un tiempo a aclarar sus ideas sore u, es lo ue van a o/recer en su estale3 estal e3 cimiento8 con u, precios van a lan0ar sus o ductos al mercado o los servicios de descarga8 pr oductos c5mo se van a dar a conocer y u, canales van a utili0ar para 9acer 9acer pulicidad. pulicidad.
6orge 7.8 ue es m-s pr-ctico y tiene una mayor visi5n empresarial8 comenta ue de momento deen estu3 diar c5mo en/ocar su negocio8 pues ellos saen muc9o de c5mic c5micss y de aventuras8 pero no tanto de gesti5n de clientes8 de compraventa y de mark eting. eting. 6orge $. opina ue deen crear una marca8 tener una :e atractiva y 9acer encuestas de opini5n sore sus productos y servicios a sus /uturos clientes.
&l
/inal8 despu,s de muc9as conversaciones8 concluy en ue necesitan la ayuda de un pro/esional para llevar a cao su estrategia de marketing y de/inir esa. la dimensi5n comercial de la empr esa.
6orge $.8 ue es muy creativo y positivo8 sue+a con to3 dos esos amigos a/icionados a la uena lectura y c5mo cada da 9ar- un mont5n de visitas a su :e;
Estudio del caso Los dos amigos han es tado indagand indagando o por int ernet ernet y todavía quieren aclarar algunos algunos conceptos y plant eamient eamient o s:
1.
2. an odo 9alar del marketing relacional8 y se pr e3 guntan si es eso de estar presentes en las redes so3 1
cialess ciale
o
enviarr envia
constantemente
correos
5nicos a sus electr 5nic ormados. in/ ormados.
contactos para mantenerles
Caso práctico inicial (ituaci5n de partida 6orge $. y su amigo 6orge 7.8 se conocen desde 9ac e a+os y comparten8 adem-s del nomre8 la a/ici5n por los c5mics. &9ora est-n pensando en crear una tienda tienda online donde vender c5mics y artculos de merchandising de guerr eros. eros.
(aen ue tienen ue dedicar un tiempo a aclarar sus ideas sore u, es lo ue van a o/recer en su estale3 estal e3 cimiento8 con u, precios van a lan0ar sus o ductos al mercado o los servicios de descarga8 pr oductos c5mo se van a dar a conocer y u, canales van a utili0ar para 9acer 9acer pulicidad. pulicidad.
6orge 7.8 ue es m-s pr-ctico y tiene una mayor visi5n empresarial8 comenta ue de momento deen estu3 diar c5mo en/ocar su negocio8 pues ellos saen muc9o de c5mic c5micss y de aventuras8 pero no tanto de gesti5n de clientes8 de compraventa y de mark eting. eting. 6orge $. opina ue deen crear una marca8 tener una :e atractiva y 9acer encuestas de opini5n sore sus productos y servicios a sus /uturos clientes.
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/inal8 despu,s de muc9as conversaciones8 concluy en ue necesitan la ayuda de un pro/esional para llevar a cao su estrategia de marketing y de/inir esa. la dimensi5n comercial de la empr esa.
6orge $.8 ue es muy creativo y positivo8 sue+a con to3 dos esos amigos a/icionados a la uena lectura y c5mo cada da 9ar- un mont5n de visitas a su :e;
Estudio del caso Los dos amigos han es tado indagand indagando o por int ernet ernet y todavía quieren aclarar algunos algunos conceptos y plant eamient eamient o s:
1.
2. an odo 9alar del marketing relacional8 y se pr e3 guntan si es eso de estar presentes en las redes so3 1
cialess ciale
o
enviarr envia
constantemente
correos
5nicos a sus electr 5nic ormados. in/ ormados.
contactos para mantenerles
e ting 4.
oper ativo ativo=
5. >an escuc9ado ue t ie nen ue 9acer un pla n d e marketing y d et er min ar los o @etivos de la em p r e3 sa8 y uieren saer c5mo 9acer una previsi5n de la demanda.
A.
Dnidad 1
1.
El
marketing
1.1. Concepto
(aer m-s ke ting Mar k
El t,rmino marketing empe0 a utili 0arse en EE.DD. en 1G1 cuando en la Dni versidad de Hisconsin apareci un curso denominado M,todos de mar k impart artido ido por "alp9 (tarr ing g88 imp ke tin 7utler.
El marketing es un con@unto de acciones empresari empresariales ales encaminadas a ci33 litar la transici5n de los productos y servicios de la empresa al / aci consumidor y usuario. !opularmente8 el t,rmino de marketing est- relacionado con los medios de venta8 la puli pulicida cida d y las promoc promociones iones88 con m,todo m,todoss de an-lis is y de previsi5n de las necesidades y de la demanda8 y en otras ocasiones8 con la sociedad de consumo. &9ora ien8 el marketing es m-s8 pues implica conocer el entorno y los mer 3 cados8 a los consumidores y a los clientesI implica interactuar con el productos os con su su3 midor3cliente3usuario8 proponer soluciones8 o/recer product adecuados y atractivosI y transmitir una actitud8 una cultura8 unos valores gani0aci5n. y un saer 9acer de la empresa u or gani0aci5n.
$onceptos ue se utili0an en mark etingJ etingJ )ecesidad
" ecuer da Los recursos de los individuos son limi tados8 los deseos no.
*es eo *emanda
alor
Estado de carencia ue se percie en un individuo. Forma ue toma la necesidad in/ luenciada por la cultura y personalidad del individuo. El deseo trans/ormado en demanda8 en la accin de aduirir un producto o servicio condicionada por el poder aduisitivo del individuo. es ue el cliente Es la di/erencia entre los valor es producto y los costos otiene por poseer y usar el producto product ducto. de otencin de ese pro
(atis/accin
Es el grado en ue el desempe+o perciido de un producto coincide con las ex pe pect ativ as ctat del consumidor.
Tr ans ansaccin
Es la unidad de medida del marketing. La conversi5n en ventas.
El marketing en la empresa 1.2. Origen y evolucin del marketing El marketing es una /orma de conceir la relaci5n de intercamio por part e de la empresa ue o/rece sus productos o servicios al mer cado. Esta concepci5n nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como o@etivo satis/acer las necesidades de la manera m-s ene/iciosa8 tanto para el comprador8 como para el vendedor .
Las /iloso/as del marketing son conceptos ue marcan la evoluci5n en el marketing. $on el pas o del tiempo se 9an ido modi/icando8 lo ue tiene ue ver con los progresos de las empresas y con el com p or ta miento y los reuerimientos del cliente. >asta 1G2
Etapa de identi/ icaci5n "evolucin %ndustr ial %ncremento comer cio
1G5 3 1GC
1GC K 1GG
1GG 3 2
Etapa de
Etapa de
Mar ke ting del
/ or maci5n
expansi5n
inter camio
!ar ticipacin del cliente
%denti/icar las /unciones del ting mar ke del
Dso explcito del t,rmino Marketing 'rientacin al producto
1G2 3 1G5
Estalecer los principios gener ales del ting mar ke 'rientacin a las ventas
Modelo 7ago00i 1GC5 %n ter camio de algo tangile e intangile8 real y /icticio8
MackennaJ r elaci5n entre la organi0acin y el cliente
;
Lealtad
Marketing8 pr oceso *e/inicin de N otler y Levi 1GAG de plani/icacin8 &M& 1GP5 Mc$ar t9y8 teor a de las 4!Os
'rientacin al mar k eting
*i/erenciacin de productosQ ser vicios Marketing gloal
2 21
Mar ke ting del individuo $omer ciali0acin de los productos a nivel individual
'r ientaci5n al mar k eting individual
Evolucin del mar ke ting.
1.2.1. !arketing pasivo" orientacin a la produccin y#o producto ■
El entorno se caracteri0a por su estai lidad.
■
La competencia es nula.
■
La demanda supera a la o/erta.
■
La evoluci5n tecnol5gica es lenta8 as la empresa no necesita conocer las necesidades del consumidor ya ue los productos /aricados se venden de /orma natur al.
■
■
■
El e@e principal de la actividad empresarial es organi0ar la producci5n y el traa@o del modo m-s e/iciente posile y me@orar la e/icacia de la distri3 uci5n8 as como conseguir recursos /inancieros ue permitan mant ener la estructura de producci5n y tr aa@o. El producto es conceido como algo /sico con caractersticas t,cnicas8 y no como un con@unto de atriutos ue satis/agan al consumidor . Las empresas se es/uer0an por /aricar uenos productos8 conseguir nue3 G
Dnidad 1 1.2.2. !arketing de organizacin" orientacin a la venta
$aso inicial
pr -ctico
Ra ten,is claro u, no es el mar ke ting8 y ue de,is o/recer al cliente lo ue est, dispuesto a compr ar.
■
■
■
La o/erta y la demanda tienden al euilirio8 aparecen nuevas empr esas en el mercado y tienen ue empe0ar a competir . El e@e principa l de la actividad empresarial es crear una or gani0aci5n comercial e/iciente ue permita dar salida a la pr oduc ci5n. La actividad comercial consiste en agresivas t,cnicas de ventaI suya3 ce la 9ip5tesis de ue el incremento en la pu licida d incrementa las ventas.
7a@o esta 5ptica se invierte la l5gica del
marketing8 porue estas empr esas tratan de vender todo lo ue /arican8 cuando lo l5gico es /aricar solo lo ue se pueda vender .
1.2.$. !arketing activo" orientacin al consumidor
ocaular io
La competencia es intensa8 /ero0 e internacional. Estamos en la sociedad de la aundancia. Los clientes est-n m-s /ormados8 son m-s exigent es8 selectivos y di/ erenciados. El desarrollo y la innovaci5n tecnol5gica son acelerados8 se acorta el ciclo de vida del producto8 y la empresa tiene m-s di/icultades para amorti0ar los gastos. La saturaci5n del nBcleo -sico del mercado. La nueva demanda con nuevas necesidades exige la di/erenciaci5n de los produ ctos8 por sus caractersticas intrnsecas8 por el servicio ue o/rece la empresa y por
(egmentaci5n
el valor a+adido. >alamos de segmentaci5n.
■
■
■
La segmentaci5n es la divisin del mer ca3 do en grupos di/erentes de comprador es segBn sus necesidades8 caractersticas o comportamiento ue reuieran di/ er en3 tes productos o
■
■
servicios.
El e@e central en esta orientaci5n es satis/acer las necesidades y deseos del client e. La actividad comercial estudia las necesidades de los consumidores8 se crea un departamento de marketing8 se desarrolla el producto ue sa3 tis/aga a todas las partes8 empresa8 consumidor y sociedad8 y entonces8 se / a r ica.
1.$. %lgunas definiciones Estas son las de/iniciones dadas por la &sociaci5n &mericana de Mark eting
K &M& &merican Marketing &ssociationK y autores r econocidosJ ■
■
&M& 1GAJ El resultado de actividades empresariales ue dirigen el /lu@o de ienes y servicios desde el productor 9asta el consumidor. Esta de/inici5n carece del /lu@o de in/ormaci5n8 no contempla la aplica3 ci5n a otras organi0aciones sin a/-n de lucro8 olvida actividades poste3 riores al consumo y anteriores a la / aricaci5n. !. N otler y Levy 1GAG J La / unci5n ue mantiene el contacto de la or 3 gani0aci5n con sus consumidor es8 aver igua sus necesidades8 desarr olla productos capaces de satis/acer dic9as necesidades y construye un pr o3 grama de comunicaci5n para expresar al mercado los prop5sitos de la or gani0aci5n.
■
!. N otler 1G31.
Modelo 7ago00i 1GC5J El marketing contriuye a estalecer un inter cam3 io entre los actores8 entendido como la transacci5n de algo tangile o intangile8 real o /icticio. Las consecuencias de dic9o intercamio sonJ la compra8 la prestaci5n del servicio8 las experiencias aduiridas8 y las /utu3 ras acciones. *entro de este proceso interactBanJ /actores situacionales leyes8 poltica;8 in/luencia de terceras partes8 in/luencia social8 cultur al8 moda8 religi5n8 etc.
El marketing en la empresa ■
■
&M& 1GP5J El proceso de plani/ icaci5n y e @ecuci5n de la conce pci5n8 /i@aci5n de precios8 comunicaci5n y distriuci5n de ideas8 ienes y servi3 cios para crear intercamios ue satis/agan los o@etivos de los individuos y las or gani0aciones. !. N otlerJ Es la t,cnica de administraci5n empresarial ue permite an3 ticipar la estructura de la demanda del mercado elegido8 para conce ir 8 p r omoci ona r y distriuir los productos yQ o servicios ue la s at is / a ga n yQ o estimulen8 maximi0ando al mismo tiempo las utilidades de la em3 presa .
■
!. *ruckerJ El marketing tiene como o@etivo el conocer y compr ender tan ien al consumidor ue el producto se a@uste per/ectamente a sus necesidades.
■
&M& 244CJ Marketing es una /unci5n de las organi0aciones8 y un con3 @unto de procesos para crear8 comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante pr ocedimientos ue ene/icien a la organi0aci5n y a todos los
$aso pr -ctico inicial El marketing dee servir a 6orge $. y a 6orge 7. en primer lugar para darse a conocer8 para crear una imagen po3 sitiva de su actividad8 para gestionar las relaciones con sus clientes y en3 tr egar les valor. !or supuesto8 riormente llegar-n las poste3 ventas.
inter esados.
&M& 244PJ $on@unto de pr-cticas relevantes y procesos para cr ear 8 comunicar8 lierar e intercamiar las o/ertas ue tengan valor para los clientes8 los socios y a la sociedad en gener al. 'viamente8 la lista puede ser interminale. &u se 9a tratado de poner de mani/iesto la evoluci5n del propio concepto de marketing a lo largo de la 9istoria. ■
(aer m-s
Dna sencilla de/inici5n acorde con los tiempos actuales podra serJ
&M& y MN T
El marketing es el arte de o/recer productos8 servicios e ideas al mer 3
)orm almente La &merican Marketing &ssociation &M&8 la mayor asociacin de marketing del mundo con C5 a+os de 9istoria y con sede en $9icago8 y la &so3 ciacin de Marketing de Espa+a MNT8 organi0acin de marketing de r e/ er encia en nuestro pas8 con m-s de 5 a+os de vida y con sede en Madrid8 9an / ir mado un convenio marco de colaoracin par a compartir conocimientos y desar rollar iniciativas con@untas ue ene/ icien al desar rollo de la pro/esin de mar ke ting y proporcione un valor adicional a sus miem r os m-s all - de sus r es pectiv as /ronteras. S:::.marketingdirecto. c om
cado.
&ctividades 1. '/rece una de/ inici5n de mar ke ting ue englo e a las anter ior es.
2. <$rees ue una organi0acin sin -nimo de lucro puede reali0ar tareas de marketing igual ue una empresa= "a0ona la 1
r espuesta.
2
Dnidad 1
2. &unciones del marketing. 'ipos de marketing 2.1. &unciones del marketing
ocaular io Estr ategia
Dna estrategia es un con@unto de accio nes plani/icadas sistem-ticamente en el tiempo ue se llevan a cao para logr ar un determinado /in o misin. Etimol53 gicamente proviene del griego str ato s e@,rcito y agein conductor8 gua. Fuen3 teJ Hikipedia.
!ara entender me@or el marketing deemos conocer sus /unciones8 las cuales aarcan varias actividades. &lgunos autores 9alan de las dos caras del marketing Lamin o dos d imensiones para identi/icar las di/erentes /unciones del mark etingJ ■
■
Marketing estrat,gico. %mplica la particip aci5 n de la direcci5n gener al @unto al departamento de marketing y la /unci5n principal es el an-lisis y /ormulaci5n de o@etivos y estrategias a largo pla0o. Marketing operativo. %mplica directamente al departamento de mark eting y la /unci5n principal es la consecuci5n de los o@etivos y estrategias a medio y corto pla0o.
2.1.1. !arketing estrat(gico Es la dimensi5n de an-lisis y gesti5n estrat,gica y permanen te de las ne3 cesidades de mercado y ue desemoca en el desarrollo de conceptos de produc tos rentales8 destinados a grupo s de compra dores espec/icos y ue presentan cualidades distintivas8 productos ue les di/erencia de los competidores inmediatos8 asegurando as al productor una venta@a com3 petitiva de/ endile.
El marketing estrat,gico prev, la evoluci5n del mercado de re/erencia e identi/ica los di/erentes productos aunue el consumidor a menudo no usca el producto en s mismo8 sino el servicio o la soluci5n a un pr olema8 y segmentos actuales y pot enciales. Las /unciones del marketing estrat,gico sonJ
$aso pr -ctico inicial $onviene 9acer una prospeccin por la red8 utili0ando palaras clave comoJ compraventa de cmics8 a/ icionados a los comics8 eventos y redes sociales para c omiuer os;
a $omprensi5n del mercado y del entornoJ ■
*elimitar el mercado o@etivo.
■
(egmentaci5n del mercadoJ macro y microsegmentaci5n.
■
&n-lisis del atractivo del mercado potencialJ capacidad de compra de los segmentos8 conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio.
■
&n-lisis de la competenciaJ posicionamiento competitivo.
■
"elaciones con instituciones del ent orno.
■
&lian0as estr at,gicas.
■
&n-lisis del entorno gener al.
&n-lisis empr esa.
de
la competitividad de la
■
"ecursos tangiles e intangil es.
■
$apacidades distintivas.
c *eterminaci5n de o@etivos. ■
■
*e/inir la /iloso/a8 cultura y misi5n de la empr esa. Estalecer o@etivos a corto8 medio misi5n o ra05n de ser de la empr esa.
y largo pla0o para lograr la
d Formulaci5n de estr ategias. ■
■
!lantear diversas estrategias posiles y elegir la m-s /avorale par a conseguir los o@etivos de la or gani0aci5n. *eterminar la estructura organi0ativa y las actividades de negocio
ac3 tuales y necesarias para
/uturos ue la
estrategia se lleve a cao con e/icacia8 as como el control de la misma.
El marketing en la empresa 2.1.2. !arketing operativo Es la dimensi5n comercial de la organi0aci5n8 y gestiona las decisiones y puesta en marc9a de las estrategias. (e concreta en decisiones relativas al producto o servicio8 el precio8 la distriuci5n y la comunicaci5n.
$aso inicial
La /unci5n esencial del marketing operativo es crear el volumen de nego3 cios8 vender y utili0ar para este e/ecto los medios de venta m-s e/icac es8 minimi0ando los cost es. El marketing operativo in/luye directamente en la rentailidad a corto pla0o de la empr esa. Es necesario se+alar ue8 a veces no se llevar- a cao un marketing oper ativo rentale sin una estrategia /irme de mark eting. Las /unciones del marketing operativo
Es muy adecuado anali0ar el nivel de precios de la competencia. Tami,n se puede solicitar pr e su3 puesto para poner algBn anuncio en :es deter minadas. >asta se podra plantear una campa3 +a en Uoogle &d:or ds. ' participar en /erias de liros.
pr -ctico
sonJ
a Elaoraci5n de planes de mark eting. ■
Elecci5n del segmento o segmentos o@etivos.
■
*eterminaci5n de o@etivos comer ciales.
■
Uesti5n de la in/ ormaci5n.
■
*ise+o del marketing caci5n.
mixJ producto8 precio 8 distri uci5n y comuni3
!"'*D$T'
!"E$%'
■
*ise+o
■
$ostes
■
$alidad
■
"elacin calidadpr ecio
■
Dtilidad
■
alor per c iido
■
7ene/ icios
■
!osicionamiento
$'MD)%$&$%V)
*%(T"%7D$%V)
■
$anal de ventas
■
%nter nacionali0acin
■
Uestin de st ocks
■
"elaciones pBlicas
■
!ulicidad y promociones
■
!atr ocinio
■
"edes sociales
!resupuesto de mark eting. "e/le@a en t,rminos /inancieros las operaciones y recursos ue / orman parte del *epartamento de Marketing para un periodo determinado.
c E@ecuci5n y control de las acciones de mark eting. Todas las acciones de marketing deen ser sometidas a un control ru3 tinario ue permita veri/icar si las decisiones se est-n tomando en el momento oportuno y con los resultados esperados. (ernecesario r entai lidad.
aplicar
ratios
de
d $oordinaci5n del personal de marketing y relaciones con el resto de la or gani0aci5n.
Las actividades ser-n asignadas al personal8 deiendo generar un /lu@o
" ecuer da *eterminar el presupuesto de mar k e3 de in/ormaci5n y colaoraci5n con el resto de departamentos de la empr esa.
ting es comple@o porue &dministr aci5n no dis pone de est-ndares / ia les par a determinar cu-nto gastar en pulicidad8 relaciones pBlicas8 marketing online8 patrocinio8 etc. (uele utili0ar se algunos de estos cuatro m,todosJ ■ !orcenta@e de ventas.
■
Fondos disponiles.
■
!resupuesto
■
!resupuesto por negocio8 proyecto u
o@etivo.
de la competencia.
Dnidad 1 2.2. 'ipos de marketing amos a presentar las
de/iniciones de algunos de los mark eting ue tienen m-s r elevanciaJ
tipos de
2.2.1. !arketing interno
(aer m-s *os
e@emplos
de
marketing
inter no
Uoogle aplica el marketing interno par a motivar a los empleados8 estimular su cr eatividad y por tanto aumentar la pr o3 ductividad dentro de la empr esa. La empresa 7astard es una compa+2a de moda urana italiana ue 9a consegui do aumentar su presencia inter nacional gracias a un portal :e muy simple8 ue expresa muy certeramente su imagen de marca. Esta compa+a ue sus necesitaa crearan ropa y empleados complemen3 tos ue gustasen a este segmento de la polacin la mayora skaters, r o ll ers y bikers); adem-s siempre se 9an posicio nado como una marca radical8 ue r ompe con las r eglas.
Es el con@unto de polticas o t,cnicas ue permiten vender la idea de em3 presa8 con sus o@etivos8 estructuras8 estrategias y dem-s componentes8 a un mercado constituido por unos clientes internos8 los traa@adores8 ue desarrollan su actividad en ella8 con el /in de incrementar su motivaci5n y8 consecuentemente8 su productividad. La empresa es un or ganismo vivo ue8 para mantenerse y progresar8 d e e adaptarse permanentemente al entorno en el ue actBa. (u plantilla8 lo mismo ue el resto de los elementos ue constituyen su organi0aci5n8 va camiando8 evolucionando y trans/ormando sus aspiraciones personal es y laor ales.
El traa@ador8 cada ve0 m-s preparado y pro/esional8 sus aspiraciones y8 so3 re todo8 su actual concepci5n del traa@o8 oligan a considerarlo de / orma di/erente a como se 9aca en el pasado inmediatoI a tratarlo como un cliente interno al ue 9ay ue conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el o@etivo Bltimo del marketing interno.
2.2.2. !arketing e)terno (us polticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. $onsiste en es3 talecer la poltica de precios8 la adopci5n de decisiones sore el tipo de distriuci5n8 la campa+a de pulicidad8 la reputaci5n online, etc.
2.2.$. !arketing de compras %ncluye todas las actividades ue8 en lo ue se re/iere a las compras de un a empresa8 conducen a la e la or ac i 5n de los planes y las es t r at egia s de compras ue se implantar-n posteriormente con respecto aJ ■
■
&daptaci5n de los o@etivos de la /unci5n de compras a los o@etivos de la empr esa. Las compras /orman parte de la est r at egi a emp r es a r ia l8 a la cual da n apo yo.
'/icina de Uoogle.
!ara ue se pueda garanti0ar el cumplimiento de sus o@etivos8 es muy importante ue las estrategias de compras deriven de los o@etivos /inales de la empr esa. ■
(egmentaci5n de los productosQservicios ue la empresa compra en /un3 ci5n de las variales crticas importancia de la compra para la compa+a y riesgo de suministro de esta. Esta segmentaci5n es muy importante ya ue8 de la misma manera ue en el marketing los segmentos de mercado de clientes /inales permiten identi/icar los di/erentes posicionamientos del producto8 en los segmen3 tos en ue pueden agruparse los di/erentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas estr ategias.
■
Estudio de los mercados de compras. *e la misma manera ue en mar 3 keting no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado ue uier e servir se su im por tancia8 su r enta ilidad8 su cr ecimiento8 etc.8 no pueden elaorarse planes e/ectivos de compra si no se tiene un con oc im ien 3 to pro/undo del mercado de proveedores del productoQservicio ue se compr a.
El marketing en la empresa ■
■
Elaoraci5n de la estrategia de compras. $on todas las actividades in3 dicadas anteriormente puede elaorarse el llamado plan de compras o estrategia de compras como el plan de marketing8 donde se re/le@an de manera documentada8 consensuada y con una visi5n a largo pla0o8 los o@etivos8 las variales competitivas por lneas de productos8 los planes y los indicadores integrados de la /unci5n de compras. 'rgani0aci5n del -rea de compras. Teniendo en cuenta ue no 9ay nin3 guna estrategia ue pueda implantarse sin una estructura organi0ada de recursos 9umanos8 la estructuraci5n del departamento de compras es clave para la e@ecuci5n correcta del plan.
*entro de esta estructuraci5n8 se incluye la de/inici5n de los roles y las responsailidades de sus integrantes8 as como de los o@etivos e indica3 dores de cumplimiento de los mismos. )o podemos olvidar la /unci5n de relaciones pBlicas y de ema@adora de la empresa ue e@erce muc9as veces el -rea de compr as.
2.2.*. !arketing pol+tico !uede entenderse como el con@unto de t,cnicas empleadas para in/luir en las actitudes y en las conductas ciudada nas en /avor de ideas8 pr ogr amas y actuaciones de organismos o personas determinadas ue detentan el poder8 intentan mantenerlo y consolidarlo8 o aspiran a conseguirlo.
$on todo ello8 al marketing poltico lo deemos entender8 por una parte8 como un con @unto de t,cnicas ue per miten captar las necesidades del mer 3 cado electoral para construir8 con ase en esas necesidades8 un pr ogr ama ideol5gico ue las solucione y o/reciendo un candidato ue personalic e dic9o programa y al ue apoya mediante la pulicidad poltica.
" ecuer da En ,pocas de crisis los *epar tamentos de Marketing traa@an con pr esupuestos m-s a@ustados8 lo ue se 9a traducido en una mayor implicacin del *epartamento de $ompr as y 9a a/ectado a la /orma de gestionar el gasto de marketing de las empr esas. El o@etivo principal de los pr o/ esiona les de compras es concentrar sus r e 3 laciones de colaor aci5n con un menor nBmero de agencias de mar ke ting ue aporten un alto nivel de pro/esionalidad y ue puedan curir todas las necesidades de mar ke ting. &ma0ing ( pider 3Man.
Linkedin
(aer m-s
&l gunos de l os po l ti cos espa+ol es 9acen uso de Linkedin8 po r e@empl o8 Mariano "a@oy presidente de Espa+aJ 5 contactos8 Mar 2a *olor es de $os3 pedal presidenta de la 6unta de $asti3 llaLa Manc9aJ CC contactos8 "osa *e0 portavo0 de D!y*J 13C contactos8 Toni $ant diputado de D!y* en el $ongr eso de los * iputadosJ 5 contactos y Leir e !a @2 n exministr a de (anidad durante el Uoierno del !('EJ 2G contactos.
Dnidad 1 !odemos mencionar como e@emplo el marketing de 'ama8 el !r esidente de los Estados Dnidos8 9a llevado a cao la me@or campa+a de pu licidad poltica de la 9istoria8 9asta el punto de convertirse en la marca m-s valo3 rada del a+o.
$aso inicial
pr -ctico
Los amigos de 6orge pod2an plantear crear su marca pe r sonal para tene r seguidores y 9alar de su a/icin a los comics8 sus conocimientos sore el tema8 con u, empresas podra cola orar para dar a conocer el llevar a negocio y cao cola or aciones cr eando eventos y reuniones de comiqueros
Todo esto 9a sido posile gracias a una muy ien meditada estrategia8 un uen nBmero de excelentes acciones t- cticas y una im p eca le utili0aci5n de los mediosI de todos los medios. )o solo de la televisi5n8 a trav,s de la cual 9a podido colarse en el sal5n de cada casa de Estados Dnidos y del mundo8 como 9i0o N ennedy en su momentoI sino mediante soportes tan pecu liares como8 por e@emp lo8 los c5micsJ 7arack 'ama y (pider 3 Man comparten cinco p-ginas del nBmero 5P3 de !ma"ing #pider-$an, lan0ado por Marvel unos das antes de la @ura presidencia l8 en el ue el ar -cnido super9,roe salva la toma de posesi5n del nuevo pr esidente. !ero donde el acierto del nuevo presidente 9a resultado de todo punt o incomparale 9a sido en la utili0aci5n de las nuevas tecnologas. $omo muy %&blic o:
ien 9a
se+alado 6uan ar ela en
'(bama es el presid ente m)s comprom etid o con la tecnología y las i dea s de l a de m ocr acia y l a cul tur a pa r t i c i pa t i va de i nt er net #e ha convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que apor- tan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares p&blicos y lo han acompa*ado en la +eb, con su dinero, y en las urnas hasta la mayor fiesta de la políti ca en la que se ha convertido su toma de posesin
(in duda alguna8 un e@ercicio y una apuesta por la par tic ipa ci5 n u e el pro pio ' am a re con oce com o esenci al en uno d e sus vdeos colgados en la r edJ '.omo presidente necesitar/ la ayuda de todos los nort eamericanos para enfrentar los desafíos que nos esperan S9ttpJ QQ :::./oromar keting. comT.
2.2.,. !arketing personal El marketing no se aplica Bnicamente a los productos y servicios tami,n podemos aplicarlo de /orma individual a nuestra persona8 a esto lo llama3 mos marketing personal.
(aer m-s Marca personal La marca personal 9a surgido en la liter a3 tura empresarial de EE.DD. en los Bltimos a+os. (e cita el artculo de Tom !eters de 1GGC8 T9e 7rand $alled Rou8 uno de los pr ecursor es.
como
En EE.DD.8 las empresas 9an utili0ado en sus procesos de reclutamiento en el 211 la mayora Linkedin PCW8 seguido por Faceook 55W y T:itter 4CW.
El 9ec9o de venderse a uno mismo no tiene grandes secretosJ 9ay ue co3 nocer el Xpr oductoY y mostrarlo a los dem-s presentando su me@or cara. )o se trata de mentir8 sino de resaltar nuestros puntos /uertes en los pr ocesos de selecci5n de personal. Lo di/cil es conseguir un uen resultado en cada una de las /ases8 ya ue es casi un arte ue reuiere cierta pr -ctica. !ero 9ay muc9as estrategias ue te ayudar-n8 aunue antes de empe0ar con ellas es me@or ue re/lexiones sor eJ ■
■
■
Lo ue puedes o/recer a ilidades personales.
las empresasJ conocimientos8 experiencia8 9a3
Tu proyecto pro/esionalJ u, te gusta 9acer y u, detestas8 en u, tipo de empresas o sectores te interesa traa@ar y en u, condiciones. $uando tengas claro u, puedes o/recer y u, o@etivo persigues8 dees estudiar el mercado para ver lo ue 9ayJ sectores con m-s o/erta de em3 pleo8 u, piden las empresas8 u, salarios o/recen8 etc.
Toda esta in/ormaci5n te servir- para preparar un plan de acci5n perso na3 li0ado.
El marketing en la empresa 2.2.-. !arketing directo !ara N otler y &rmstrong8 el marketing directo 'con s ist e en l a s cone 0iones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una r espuesta inmediata y de cultivar r elaciones dur ader as con los client es !odemos de/inir el marketing directo como un sistema de comer ciali0a3 ci5n ue utili0a uno o m-s medios de comunicaci5n y distriuci5n dir ecta para estalecer conexiones uno a uno con clientes individuales ue 9an sido cuidadosamente seleccionados8 a /in de otener una respuesta in3 mediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
El marketing directo es la comunicaci5n a trav,s de determinados medios ue introduce la posiilidad de suscitar una reacci5n. El marketing dir ect o tiene dos o@etivosJ ■
Uanar clientes.
Fomentar la mismos. ■
/idelidad de los
(aer m-s Mar ke ting dir ecto Los expertos dicen ue en un /uturo8 un C5W de todos los gastos pulicitarios se dirigir-n al marketing directo8 r eser v-n3 dose solamente un 25W para la pulicidad tr adicional. El mar ke ting dir ecto se util i0a con / re 3 cuencia para la promocin de la imagen. Dnos cat-logos extensos alcan0an una cuota de respuesta ue oscila entre un 5 y un 3W. Dnos mailings sencillos alcan0an cuotas ue oscilan entre un 1 y un 3W.
!or su parte8 el o@etivo de la /idelidad de los clientes puede estar dirigido a ue repitan la compra o a mantener la aduisici5n perman ente de un pr oduct o.
Tami,n desarrollan el marketing directo auellas organi0aciones cuyo o3 @etivo primordial no es la venta de pr oductosJ ■
!ara ganar socios8 patr ocinadores.
!ara la in/ormaci5n y /ormaci5n de opini5n. ■
2.2.. !arketing relacional Tami,n se le conoce con el nomre de marketing one to one, marketing 1x18 clienting Est- asado en la orientaci5n al cliente. El marketing relacional se puede de/inir como la estrategia de negocio centrada en anticipar8 conocer y satis/acer las necesidades y los deseos presentes y previsiles de los client es.
(aer m-s $" M El $"M $ustomer " elations9 ip Manage3 ment es un modelo de gestin de toda la organi0acin. Tami,n es una solucin tecnolgica para desar ro llar el mar ke ting r elacional.
Manuel &l/aro lo de/ine como 'un esfuer"o integrado para identificar y mantener una r ed de clientes, con el ob1etivo de r ef or" arla continuament e en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones indivi- duali"ados que generan valor a lo largo del tiempo
En auellas organi0aciones cuyo o@etivo primordial no es la venta de productos8 el marketing directo se desar ro lla8 por e@emplo8 para ganar socios o patrocinador es.
Dnidad 1 El marketing relacional8 usca crear8 /ortalecer y mantener las r elaciones de las empresas comerciali0adoras de ienes y servicios con sus clientes8 uscando lograr el m-ximo nBmero de negocios con cada uno de ellos. (u o @etivo es identi/icar a los clientes m-s rentales para estalecer una estrec9a relaci5n con ellos8 ue permita conocer sus necesidades y mante3 ner una evoluci5n del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersecci5n entre el marketing y las r elaciones pBlicas.
La caracterstica principal es la individuali0aci5nJ cada cliente es Bni3 co y se pretende ue ,l as lo percia con una comunicaci5n directa y personali0ada.
2.2./. !arketing virtual Es conocido como marketing virtual8 marketing online, social media mar- keting, e-mark eting
El concepto de Marketing virtual se re/iere a la utili0aci5n de %nternet par a aplicar el marketing directo con el /in de desarrollar potenciales client es8 convertirlos en clientes y /ideli0arl os. El marketing virtual es el en/oue de las est r at egia s de marketing real a l mundo del inter net y a todas sus ap licaciones8 como son redes sociales8 p-ginas He o correo electr5nico . Es una opci5n cada ve0 m-s uti li0ada por las empresas para promocionar y di/undir sus productos y servicios a un costo muy a@o comparado con otras acciones. $omina los o@etivos de marketing en %nternet con medios sociales c omo logs8 revistas8 etc.8 sitios de intercamio de sociales8 sitios de microblogging y otros.
conten idos8
redes
Los o@etivos del marketing de medios sociales ser-n di/erentes para cada empresa y organi0aci5n8 sin emargo la mayora aarca de alguna maner a la /orma de marketing viral para crear una id ea8 posicionar una marca8 in3 crementar la visiilidad e incluso vender un pr oduct o. El marketing en medios sociales tami,n incluye gesti5n de la r eputaci5n8 las acciones de % n/ lu encia !ositiva y siem p r e t enien d o en cuenta ue se asa en un di-logo entre la empresa y los usuarios8 sean estos clientes o no.
El marketing en la empresa 2.2.0. !arketing ol+stico (egBn N otler 244A8 el marketing 9olstico se asa en el desarrollo8 el dise+o y la aplicaci5n de programas8 procesos y actividades de marketing r econo3 ciendo el alcance y la interdependencia de sus e/ ect os.
El marketing 9olstico es consciente de ue todo importa en el mark eting y ue es necesario adoptar una perspectiva amplia e integr ada. Existen cuatro componentes ■
Marketing r elacional.
■
Marketing integr ado.
■
Marketing interno.
■
Marketing social.
del marketing 9olsticoJ
M&"NET%)U %)TEU"&*'
Todo importa en el marketing8 lo ue nos oliga a tener una perspectiva amplia e integr ada.
" ecuer da M&"NET%)U "E L&$%' )&L
M&"NET%)U >'LZ(T%$ '
M&"NET%)U %)TE")'
M&"NET%)U ('$%&L ' "E(!')(&7LE
2.2.1. !arketing tecnolgico $onsiste en el desarrollo8 ap licaci5n y gesti5n de las distintas acciones8 con3 tenidos y propuestas ue se pueden articular en la r ed. Es evidente ue necesitamos de una disciplina ue tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional8 sino ue adem-s desarrolle8 imple3 mente8 supervise8 cono0ca las nuevas tecnologas8 las nuevas posiilidades y virtudes de la red8 ya ue en los pr5ximos a+os8 veremos c5mo todo pasara por internet. Empresas8 marcas8 peue+os negocios8 educaci5n8 T8 radios8 contactos sociales;en de/initiva usuariosQ visitantes8 ue uieren y
Las nuevas tecnologas y los nuevos pa3 r adigmas de uso de las mismas pueden ser una /orma de conseguir los o@etiv os de las empresas. Las posiilidades ue o/rece la /-cil accesiilidad de los tel,/ o3 nos y dis positivos m5viles y su pr ivacidad y personali0acin8 la uicuidad ue pr o3 porcionan a los servicios las nuevas r edes mviles e inal-mricas8 la posiilidad de personali0acin de los contenidos par a cada persona8 para cada momento8 par a cada lugar y las car acter sticas de las r e3 des sociales pueden ser las 9er ramientas ante la situacin de camio en el consumo. La pu licidad con las nuevas tecnolog2as se presenta como un elemento ue a+a3 de valor al usuario. El propio usuario pue3 necesitan aduirir ienes y servicios. !or tanto8 depender- del marketing tecnol5gico para ue encuentren en tu portal virtual lo ue uscan8 o en el de la compet encia.
de llegar a uerer uscar la. *ee ser Btil al consumidor y e/ ectiva para el anunciant e.
%nter net En algunas comunidades8 desde las insti3 tuciones se uiere implementar el desa3
rr ollo y
uso de la tecnologa en cualuier organi0acin. !or e@emplo8 en la [% edi cin \Me@or :e de &sturias]8 esta / ue la ganadora del premio popularJ S: ::. meloscomocon patatas.comT
Dnidad 1 2.2.11. !arketing glo3al o internacional La gloali0aci5n mundial y la tendencia de los pases a agruparse en loues econ5micos llevaron a las grandes compa+as a estalecer estrategias ue tendan a desarrollar sus negocios a niveles regionales8 orrando los lmites polticos e internacionali0ando su marketing8 considerando a la regi5n como un gran mercado. & esta tendencia se la conoce como marketing gloal.
!ara poder implementar correctamente el marketing gloal se utili0an las mismas 9erramientas ue las del marketing dom,stico es decir8 el ue se utili0a en un solo pas o -rea8 y a partir de ellas se desarrollar- el mark e ting gloal mediante la incorporaci5n de todos los estudios y conocimientos ue son exclusivos del comercio exterior .
!or
tan to 8 el concepto de marketing internacional se re/iere al marketing e@ecutado por empresas internacionales o a trav,s de las /ronteras nacio3 nales. Esta estrategia utili0a una ampliaci5n de las t,cnicas utili0adas en el pas principal de la empr esa.
El marketing internacional trata de c olocar un producto o servicio en cualuier parte del mundo.
Tami,n se puede decir ue es un proceso para colocar un producto o servicio8 en cualuier parte del mundo8 en el momento oportuno8 con las condiciones reueridas8 a un determinado segmento del mercado8 par a satis/acer las necesidades de los consumidores en un mercado altament e competitivo y gloali0ado.
2.2.12. !arketing masivo (e aplica cuando se o/recen productos masi/icados8 o sea ue se pr oduc en masivamente8 y tami,n la distriuci5n y la promoci5n es masiva. (e tr ata de un solo producto sin di/ er enciaci5n8 cuyo costo de pr od ucci5n suele ser a@o. Las venta @a s ue t ien e es ue se t r a a @a con un mercado p otencial muy grande porue se trata de aarcar casi todo el territorio. Los costos son a@os8 lo ue signi/ica ue o se /i@a un precio a@o o no8 segBn la r entai lidad deseada y las condiciones ue se den en el mer cado.
Las desventa@as son ue los mercados8 actualmente8 est-n muc9o m-s /r ag3 mentados y 9an proli/erado los medios de comunicaci5n y de distriuci5n8 lo ue lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.
2.2.1$. !arketing de segmento
(aias ue $oc9es personali0ados Las empr esas automovilsticas son ca pa3 ces de personali0ar los coc9es8 r especto a motor8 euipamiento; Fasa"enault es capa0 de montar un co3 c9e en uince 9oras8 sin estar re+ido con el reto del coc9e personali0ado;
Los compradores di/ieren en sus necesidades8 percepciones y comporta3 mientos de compr a.
El marketing de segmento asla di/erentes grupos de mercado. $ada grupo pasa a ser un mercado con el cual se traa@a y al ue se dee conocer muc9o no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes8 los consumidores. El marketing dee ser el adecuado para cada grupo con el ue se traa@e o se diri@an las empr esas.
2.2.1*. !arketing de nico (e concentra en susegmentos o segmentos m-s acotados con car acters3 ticas distintivas ue uscan una determinada cominaci5n de o@etivos. (e trata de grupos m-s peue+os.
2.2.1,. !icromarketing
&dapta los productos y acciones
comerciales a los gustos de cada individuo.
El marketing en la empresa
$.
El
marketing mi)
$omo ya 9emos expuesto en el epgra/e sore marketing operativo8 para la elaoraci5n del plan de marketing es necesario el dise+o del marketing mix.
del siglo [[8 denomin5 como teora de las cuatr o pes8 la cominaci5n de esas 9erramientas para alcan0ar los o@etivos de la empresaJ Mc$art9y8 a mediados
!roduct
!roducto
!romotion
!romoci5n
!lace
*istr iuci5nQ enta
!rice
!r ecio
!roductoQservicioJ esta variale engloa el producto en s ue satis/ace una determinada necesidad y todos auellos elementosQservicios suplemen3 tarios a ese producto. Estos elementos pueden serJ dise+o8 car actersticas internas8 calidad8 envase8 utilidad para el consumidor8 atenci5n al cliente8 gar anta8 lugar de or igen8 marca8 etc. !recioJ en esta variale se estalece la in/ormaci5n sore el precio del pr o3 ducto al ue la empresa lo o/rece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado8 dado ue tiene un poder esencial sore el con3 sumidor. &dem-s es la Bnica variale ue genera ingr esos. *istriuci5nJ anali0a los canales ue atraviesa un producto d esde ue se crea 9asta ue llega a las manos del consumidor. !odemos 9alar tami,n del almacena@e8 de los puntos de venta8 de la relaci5n con los intermedia3 rios8 del pode r de los mismos8 etc.
!romoci5nJ la promoci5n del producto anali0a todos los es/uer0os ue la empresa reali0a para dar a conocer el producto aumentando sus ventas8 por e@emplo la pulicidad8 las relaciones pBlicas8 la locali0aci5n del pr oduct o;
&lgunos dir ectivos y em pr esar ios 9acen girar toda estrategia del m ar ke t i ng sore estas cuatro variales8 si ien es cierto ue existen otras variales ue tami,n marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. !ense3 mos un momento 9asta u, punto puede variar la /i@aci5n del precio de un producto8 si se tienen en consideraci5n los estudios y an-lisis de la compe3 tencia8 el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeco3 n5micoI por tanto8 podemos a/irmar ue el ,xito de una empresa vendr - dado por el per/ecto conocimiento y an-lisis de los di/erentes elementos del marketing ue inciden en su actividad8 y ue a trav,s de la puesta en marc9a del plan de marketing alcan0ar-n los o@etivos mar cados. La evoluci5n del mercado 9a 9ec9o ue del denominado marketing de ven3 tas pasemos al marketing relacional8 donde el /uturo comprador8 el client e8 es el centro de atenci5n de todas las acciones de marketing. La empr esa crea8 comunica y entrega valor .
&ctividades
En el siglo [[%8 se 9an puesto en relieve los siguientes valor es del marketing r elacionalJ
$L%E)TE $&"&$TE"Z(T%$&( *EL !" '*D$T'Q(E" %$%' $'MD)%$&$%V) $'ME" $%&L%^&$%V)
3. " e/ lexiona sore la necesidad de las empresas por orientarse al cliente. 4. <$rees ue las empresas de mayor tama+o se preocupan m-s por la satis/ accin del cliente ue las de menor tama+o=
Dnidad 1
*.
(aer m-s Las 1 compa+as m-s admiradas &pple EE.DD. Uoogle EE.DD. &ma0on.com EE.DD. $oca$ola ucks EE.DD. (tar EE.DD. %7M EE.DD. (out9:est &irlines EE.DD. 7erks9ire >at9a:ay EE.DD. Halt *isney EE.DD. FedE[ EE.DD. FuenteJ "evista For tune.
actividad comercial de la empresa y el marketing 4a
La sociedad actual se car acter i0a por su dinamismo y su continua evoluci5n . (us constantes camios a/ectan a todos los -mitos de la vidaI igualment e8 la economa tami,n se 9a visto a/ectada por estos 9ec9os.
La /uerte competencia 9ace ue no sea su/iciente con crear un pr oduct o para conseguir venderlo8 sea cual sea el tipo de producto del ue se trate y por muy uenas cualidades ue este tenga. Es vital ue ese producto o un servicio sea la respuesta a una necesidad8 ue sea conocido por el cliente y ue8 a la ve08 se o/re0ca en unas condiciones venta@osas. &dem-s8 es preciso ue la empresa realice una gesti5n e/iciente y rentale y cuente con una imagen de marca / avorale. %nternet y el marketing contriuyen a la expansi5n del producto y a la di3 /usi5n de la mar ca. Es importante tener claro ue el marketing no usca regalar nada al con3 sumidorI su /in es satis/acer al cliente con la convicci5n de ue un cliente satis/ec9o aumenta los ene/icios. El marketing se aplica al mundo empresarial en la comerciali0aci5n de ie3 nes y productos8 a las instituciones pBlicas8 partidos polticos8 organi0a3 ciones sin -nimo de lucro y sociales.
El marketing orientado al mercado trata de conseguir un rendimiento superior a la media de los competidor es.
E@emplos El marketing y la &dministr aci5n. El ayuntamiento de 7runete pone en marc9a una campa+a ex per imental8 para concienciar a los due+os de caninos y reducir el nBmero de excrementos aandonados en la calle. Dna veintena de voluntarios vigilaan de cer ca a los due+os y sus mascotas. $uando el vecino de @a a un excremento atr-s8 el voluntario se acercaa y disimuladamente c onse3 gua el nomre y ra0a del canino. & partir de estos datos8 se pod2an locali0ar las dir ecciones de los due+os a trav,s de la ase de datos municipal. *e esta /orma8 las cacas se empauetaan como si /ueran o@etivos perdidos del consistorio y se entregaan a domicilio. 6unto a esta sorpresa8 se a+ada una nota explicativa con in/ormacin de esta campa+a y las posiles multas ue podr a reciir el in/ ra ctor. ■ El marketing y los par tidos polticos. Dtili0an sus :e para comunicarse con sus a/iliados y seguidoresJ S :: :.pp.es8 S :: :.p s oe.es ■
■
El mar ke ting y las or gani0aciones sin -nimo de lucro. (egBn un estudio8 los o@etivos ue uscan a trav,s del marketing sonJ darse a conocer P4W8 incrementar las donaciones C4W8 campa+as de sensiili0acin A3W8 crear imagen de la or gani0aci5n 42W y conocer las necesidades de los clientes 1GW8 por lo ue parece existir una / alta de orientacin al mercado de las ' )U espa+olas y una excesiva orientacin 9acia el producto y la pulicidad.
El marketing en la empresa La /unci5n del marketing en la economa de mercado se asa enJ ■
■
■
El intercamio voluntario y competitivo8 pero no espont-neo y necesita ser organi0ado. Los individuos persiguen experiencias grati/icantes. El inter,s personal es el motor de la economa. Esas experiencias grati/icantes dependen de la cultura8 gustos...
El inter cam io de ienes genera utilidad a los pa r tic ipa ntes y esto con tr i3 uye a la regulaci5n del precio y a la limitaci5n del mer cado. !or tanto8 se 9ace evidente la /iloso/a del marketing orientada al mer cado8 tal y como se presenta en el siguiente gr -/icoJ ■
'"%E)T&$%V) &L M E" $&* '
'r ientaci5n al cliente
'r ientaci5n al distr iuidor
'r ientaci5n al competidor
$oor dinaci5n ncional inter /u
igilancia del entor no
E)T&6& $'M!ET%T%& *EFE )*%7LE
$rea valor para el comprador
$rea valor superior al de la competencia
"E)*%M%E)T' (D!E"%'" & L& ME*%& *E L'( $'M!ET%*'"E( &daptado de )arver y (later.
La gesti5n e/ica0 de un negocio consiste8 entonces8 en encontrar las ne3 cesidades de los usuarios. El ,xito de la empresa depende de la superioridad del producto o servicio8 es decir8 del mayor valor ue o/rece al comprador respecto a otros pr oductos ue 9ay en el mercado y del kno+ ho+ saer 9acer en mark eting.
Dnidad 1 Los aspectos claves de la / iloso/ a del marketing or ientada al mercado se descrien a continuaci5nJ
" ecuer da
'rientaci5n al clienteJ toda la organi0aci5n dee conocer la estrategia de marketing y los o@etivos para crear productos o servicios ue gener en utilidad a los clientes.
■
Mar ke ting y mer cado ■
Dtilidad de estadoJ var iedad8
/ ormato; ■
Dtilidad de lugarJ distriucin en los puntos de venta8 /acilidad en el
'rientaci5n al com petidor J si la empresa conoce ien a su compet encia8 ser- capa0 de anticipar sus acciones yQ o en/rentarse a sus o/ ensivas.
■
tr ans3 por te; ■
'rientaci5n al distriuidorJ la empresa y los intermediarios traa@an por lograr sinergias8 minimi0ando costes y tiempos y creando valor a lo lar go de la cadena.
■
Dtilidad de tiempoJ almacena @e y con3 ser vacin.
$oordinaci5n inter/uncionalJ se dee poner en conocimiento de los ac3 tores de la empresa8 la evoluci5n del mercado e inuietudes de los con3 sumidores8 para ver las posiles alternativas 9acia donde ir- el negocio.
■
igilancia del entorno econ5mico nacional e internacional8 poltico8 /i3 nanciero8 social8 tecnol5gico; para aprovec9ar las oportunidades y evitar las amena0as en tiempo r eal.
■
En conclusi5n8 el marketing estrat,gico es muy importante y no puede de3 @arse en manos de la /uer0a de venta o de la pulicidad. *ee involucr ar a todo el personal de la empresa para transmitir al consumidor seriedad8 pro/esionalidad y valor . Empresas orientadas al mer cado Empresas
L'"E&L F')TELL&
Filoso/a orientada al producto Farica cosm,ticos.
ende estilo de vida8 di/erenciacin personal8 ,xito y estatus8 esperan0as y sue+os.
$omer ciali0a agua y otras eidas Fontvella Levit,.
'/rece vida8 deporte8 salud8 in/ancia8 comodidad y liger e0a.
ende automviles8 motos.
Transmite ,xito8 gusto por conducir8 di/erenciacin8 estilo propio8 excelencia8 evitar el aurrimiento8 siempre uerer m-s8 perseguir lo ue el cliente usca8.
ende liros8 videos8 $*8 @uguetes8 apar atos el,ctricos8 hard+are, electr odom,sticos y
>acer de la compra en internet una ex per iencia r - pida8 sencilla y agr ada le. La tienda vir tual es el lugar en el ue se pueden encontr ar y descurir todas las cosas ue uno uier a comprar online.
7MH
&M&^').$'M
otr os productos.
"%T^ >'TELE(
!resta servicio de alo@amiento8 aluila 9aitaciones.
'/rece ex per iencias8 deleitando los sentidos8 aportando ienestar. (atis/ace todos los deseos y las necesidades de los 9u,s pedes.
$ele r an suastas online
$onecta compradores y vendedor es par ticular es en el mercado online mundial. (e trata de una comunidad virtual Bnica en la ue las personas pueden comprar y conocer a otr as personas.
$omer ciali0an productos in/orm-ticos y electr nicos.
'/rece entretenimiento en el 9ogar al alcance de cualuier cliente8 pues disponen de una
e7&R
ME*%& M&" NT
Filoso/a orientada al mer cado
gran variedad de
productos siempre a pr ecios
a@os.
El marketing en la empresa
,. !arketing responsa3le 7a@o la 5ptica del marketing social u orientaci5n a la responsailidad so3 cial8 se 9ala del marketing responsale. Las empresas no solo tratan d e sat is/ acer las necesidad es de sus consu mid or es8 sino ue tam i,n p er si3 guen o@etivos deseales para la sociedad en su con@unto8 como iniciativas medioam ientales8 culturales8 de @usticia social8 la privacidad de los con su3 midores8 la seguridad de los productos8 etc.
La experiencia demuestra ue reali0ar un marketing responsale contriuy e a la protecci5n y /ortalecimiento de la reputaci5n e imagen de la mar ca. La actitud ntegra de las actividades de comerciali0aci5n puede 9acer a9o3 rrar a la empresa recursos econ5micos8 al evitar multas y @uicios tediosos por pr-cticas de ventas /raudulentas en materia de precios y pr omociones o por incitaci5n al consumo excesivo. (e puede de/inir el marketing social corporativo como el con@unto de accio3 nes o es/uer0os ue una empresa reali0a en apoyo o en e @ecuci5n de una campa+a ue promueva comportamientos socialmente /avorales8 en un grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden cola3 orar en la promoci5n de conductas sociales ene/iciosas. $omo e@emplos podemos mencionarJ la prevenci5n de en/ermedades8 campa+as contra la drogodependencia8 protecci5n de los animales o donaci5n de sangre. !or lo general8 a la empresa le conviene par tic ipar y desarrollar campa+as ue tengan conexi5n con el nBcleo de su negocio.
*eterminadas organi0aciones practican el denominado marketing ecol5gico8 mediante un con@unto de actividades ue uscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecol5gica y me@orar comportamientos ue pued an ser ene/iciosos para el medio amiente. (e trata de actuaciones llevada s a cao por empresas y por organi0acione s sin -nimo de lucro ')U8 solo para di/undir ideas y comportamientos medioamientales deseales entr e los ciudadanos y las instituciones de los pases. &lgunas empresas 9an visto en el marketing ecol5gico la inspiraci5n para vender productos ecol5gicos8 para satis/acer las necesidades de un colectivo cada ve0 mayor8 ya concienciado con la conservaci5n del medio amiente. $on ello se contriuye a un desarrollo sostenile de la economa y de la sociedad.
$aso inicial
pr -ctico
En principio8 podra ser int er e sant e una campa+a de /omento del 9-ito lector entre los adolescentes. ' i,n podra ser la tam3 colaoracin con una ')U8 etc.
(aer m-s Energa solar 7arcelona /ue la primera ure europea en tener una ley de energa solar t,r mica8 ue oliga a utili0ar este tipo de en el / uente ener g,tica aastecimiento del AW del agua caliente en todas las nuevas construcciones y edi/icios r e/ ormados. S:::.cidadessustentaveis.org.rQ oas_pr aticasQexiirQ33
Dnidad 1
&$T%%*&*E( F%)&LE( 1. *a una de/inicin del marketing vigente en la economa de mercado actual.
2. >a0 una exposicin del marketing activo y la aplicacin ue tiene en las empr esas. 3.
a !roducto con sello de calidad. !recios a@os. c Tener un proveedor ue vende exclusivamente a nuestra empresa la materia pr ima. d La :e est- ien posicionada en los principales uscador es. e Tener Bnicamente dos clientes ue nos compran en exclusiva.
12. <$u-les son las /unciones del marketing estr at,gico= 13. )omrar cuatro empresas ue8 en su estrategia comercial8 se apoyen principalmente enJ a El producto. El pr ecio. c La distriucin. d Las 9erramientas de comunicacin.
14. "eali0a un brainstorming tor menta de ideas para /omentar el conocimiento del $iclo For mativo de Ur ado Medio ue est-s estudiando8 en el centro de ense+an0a y en tu ciudad8 con el o@etivo de incrementar las matrculas y la o/ er ta laoral para los alumnos.
15. %nvestiga en revistas y diarios econmicos sore la estrategia de marketing de dos empresasI por e@emplo8 el grupo %nditex y el grupo Mango. 1A. En el aula se 9ar-n dos grupos y el pro/esor ser- el moderador del deate ue se proponeJ !rolemas y opor tunidades del marketing social. (e aconse@a ue previamente los alumnos lo preparen8 leyendo prensa especiali0ada en mar ke ting y uscando opiniones en /oros8 para una uena de/ ensa. 1C. >a0 una ex posici5n de lo ue te parecen las acciones de mar ke ting social ue llevan a cao *anone e % erdrola. R8 en tu opinin u, ene/ icios aportan a dic9as empr esas. a El c ompromiso socia l de *anone es ayudar a ue ni+os y adolescentes 9os pitali0ados no pierdan la sonr isa du3 rante su estancia en el 9ospital S : ::.danone.esQ213Q3Qtu3tamienpuedes3regalar sonrisas3a3los3ninos3 9ospitali0ados.
%erdr ola con su campa+a de 'ser como el viento- 2 tener su /uer0a8 llegar a todas partes8 ser inagotales se muestr an los pr inci pales valores de % erdr ola K el traa@o en euipo8 el lidera0go8 el respeto al medio amiente y su relacin con la (eleccin Espa+ola. !uedes ver el anuncio auJ S:::.marketingdi r ecto. comQcreacionQspotsQier drolauiero3 ser3comoelvient oQT. c & trav,s de la Fundaci5n %7E"*" 'L&8 se mater iali0a el compromiso del Urupo %7E"*"'L& con la (ociedad mediante el desar rollo de iniciat ivas ue contriuyan e/ica0mente a me@orar la calidad de vida de las personas en los terr i3 torios y pases donde actBa el Urupo %7E"*"'L&8 especialmente en los -mitos de la /ormacin y la investigacin8 la sosteniilidad ener g,tica y la iodiversidad8 el arte y la cultura8 as como la solidaridad y la accin social :::. ier drola.es. 1P. $ompleta en tu cuaderno las siguientes a/ ir macionesJ K
y un con@unto de procesos para Marketing es una y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos ;;;;;;;;;;;;;;;..;;;;;;;;;;;;;;;..8
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K La
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del marketing operativo es
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este e/ecto y K *entro de la estructura del departamento de compras8 se incluye la as como de los o@etivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. ue e@erce muc9as veces el -rea de compras. )o podemos olvidar la ;;;;;;;;;;;;;;;..;;;;;;;;;;;;;;;..
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2P
2C
Dnidad 1
!"#$T%$& !"'FE(%')&L 5ise6ar el marketing estrat(gico y operativo de una empresa O37etivos ■
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!lantear las /unciones de marketing estrat,gico y operativo para una empresa del sector servicios. '/recer una metodologa de traa@o aplicale para este caso y extensile a otras empresas de otros sectores.
& partir del caso pr-ctico inicial de compr aventa de c5mics y accesorios8 para una primera toma de contacto con los d i/ er en tes conceptos de mar ke 3 ting y sus /unciones8 vamos a proceder a se+alar las principales ideas para el negocio. El marketing va a contriuir al desarrollo de la actividad de est os @5venes8 para or ientar al cliente en este mercado tan camiante y con ganas de innovaci5n.
5ise6o del marketing estrat(gico El /in del marketing estrat,gico es ayudar a la em3 pres a a alc an 0a r sus o@etivos en los mer c ados competitivos. Dna empresa alcan0a una posici5n rentale porue satis/ace las necesidades del con3 sumidor me@or ue los competidores.
%nálisis del mercado Tomando como re/erencia el estudio ue 9i0o el Ministerio de $ultura podemos conocer c5mo estel sector8 la competencia y los canales de distriu3 ci5n. El nBmero de e@emplares vendidos aumenta8 aunue la /acturaci5n del c5mic en el comercio in3 terior registra un descenso. La edici5n de c5mics registra una a@ada respecto al mercado exterior8 se registra un descenso tami,n de las exportaciones. Los pases destinatarios por excelencia son pases europeos &lemania8 Francia; y Estados Dnidos. La /acturaci5n en /ormato digital supone el 184W del total.
Los canales de comerciali0aci5nJ el uiosco se mantiene como el canal de venta de c5mics por excelenciaI le siguen8 por ve0 primera en 244G8 los 9ipermercados8 ue se sitBan por delante de las li3 reras y las cadenas de lireras. Tras ellas8 los ca3 nales de venta a distancia venta por
suscripci5n8 internet8 por correo o a trav,s de clus del liro. El
desarrollo de internet8 adem-s de proporcionar un nuevo y revolucionario canal de in/ormaci5n8 c o3 municaci5n e interrelaci5n entre autores y lect ores8 va a o/recer un nuevo medio de pulicaci5n y la posiilidad de di/undi r a gran escala estas y otr as pu licaciones. El / an0ine8 9asta entonces im pr eso8 encuentra un nuevo soporte ue no excluye nece3 sariamente al anterior. >oy es /recuente encontrar en la red /an0ines digitales y gratuitos. La llegada de dispositivos como el i!ad est- generando m-s posiilidades en la edici5n digital del c5mic y nue3 vos modelos de negocio8 especialmente en / orma3 tos como el cmic-book americano o el manga8 en pases de gran consumo como 6ap5n. Existe un inter,s creciente 9acia la lectura de c5mics principalmente entre @5venes de 1 a 24 a+os. Las iliotecas pBlicas colaoran en la promoci5n de la lectura y con la presencia de estos en sus estan3 teras. El Ministerio de $ultura y otras instituciones auton5micas8 provinciales y locales promueven las oras de nuevos cr ead or es. En 2412 naci5 el Museo del $5mic y la %lustraci5n de $atalunya8 en 7adalo3 na. Tami,n en Tokio se 9a creado la comicteca m-s
grande del Lir ary.
mundo8 la Tokio %nternational Manga
%nálisis de la competitividad de la empresa !ara ello8 plasmaremos el origen de la empr esa8 produc tos y servicios ue o/rece y datos ec on53 micos de la misma. En este caso8 se trata de una empresa de nueva creaci5n por lo ue 9ay pocos datos 9ist5ricos o econ5micos. (e crea por iniciati3 va de unos emprendedores8 ue ven en su a/ici5n una /orma de vida y de autoempleo. *isponen de pocos recursos8 por lo ue tienen ue exprimirlos al m-ximo y deciden ue la tienda onl ine es la opci5n m-s viale8 puesto ue la presencia de la empr e sa no se limita al mercado nacional.
5eterminacin de o37etivos La empresa dee /i@ar los o@etivos a alcan0ar en cuanto a los clientes potenciales8 los mercados ue le van a interesar y el posicionamiento del negocio.
&ormulacin de estrategias (e dee plantear la estrategia de crecimiento con vistas a largo pla0o8 por e@emplo8 el desarrollo de nuevos productos yQ o servicios8 diversi/icar la em3 pr esa;
5ise6o del marketing operativo Es el marketing de la acci5n8 del 9acer realidad las ideas y las re/lexiones por parte de los socios. & la 9ora de elaorar el plan de marketing 9ay ue tener en cuenta los siguientes aspectos. (egmento o@etivoJ es el pBlico o@etivo al ue nos vamos a dirigir. (i nos re/erimos a nuestro caso pr-ctico8 ser-n los amigos de 6orge. )uestros pr o3 tagonistas se van a centrar en los @5venes8 ue ade3 m-s8 y segBn indican los estudios de mercado8 son los ue m-s consumen este tipo de pr oductos. '@etivos comercialesJ deen estimar la ci/ra de ventas para el e@ercicio econ5mico. En este negocio8 como est- reci,n creado8 no 9ay datos de r e/ erencia de cu-nto se /actur5 anteriormente. $onviene o3 servar entonces las ventas de la competencia y otr os datos8 como la capacidad de compra de los clientes potenciales; in/ormaci5n ue arro@a el an-lisis de mercado para poder 9acer una previsi5n adecuada.
5ise6o del marketing mi) El producto o servicioJ o/recer c5mics en papel y 9acer descargas en /ormato digital8 as como vender artculos de merc9andising de guerreros y super 3 9,r oes.
El precioJ de/inir un precio competitivo y acorde con el cliente. !or e@emplo8 en Estados Dnidos8 tant o Marvel como *$ o %ma ge ya d is p onen de ap lica 3 ciones para el i!9one o el i!ad ue permit en la descarga de ttulos del g,nero a p r ecios in/ er ior es a sus ediciones en papel. %0neo8 el portal /ranc,s en el ue est-n presentes la mayora de las editoriales /rancesas8 o/rece al lector la posiilidad de leer c53 mics por aluilerJ die0 das por 18GG `
La distriuci5nJ a estas alturas8 parece claro ue el canal principal de ventas va a ser internet. $omo cualuier tienda8 necesitamos llevar el pr o ducto 9asta el consumidor8 por lo ue traa@aremos con alguna agencia de logstica para el transporte y
almacena@e8 cuando corresponda8 con alguna pa3 sarela de pago8 etc.
La comunicaci5nJ se marcar-n las directrices en los distintos medios y con un determinado mensa@e. $omo ya apuntamos8 interesa la pres encia en r e3 des sociales8 en /erias especiali0adas8 en r evistas del segmento y la apa r ici5n en uena posici5n en los uscadores para generar tr-/ico a nuestra tienda online !resupuesto de marketingJ valorar en tiempo y en recursos econ5micos cada una de las acciones pr opuestas. tingJ E@ecuci5n y control de las acciones de mar ke es /undamental ue a cada acci5n le corr esponda unos resultados mediles para modi/icarla en tiem3 po r eal.
$oordinaci5n del personal de marketing y r elacio3 nes con el resto de la organi0aci5nJ atriuir /un3 ciones y responsailidades a cada uno de los socios y /omentar la comunicaci5n entre ellos para ue el negocio vaya como se esper a.
2G
Dnidad 1
E&L& TD( $')'$%M%E)T'( "E(DELE E) TD $D&*E")' ' 7L'$ *E )'T&(
1. La ptica de pr oductoJ a !ertenece a la orientacin del marketing social. &cepta ue un producto ueno se vende me@or. c (e desar ro lla en un mercado de competencia muy a@a. 2. La dimensi5n comer cial ue se apoya en pr oducto8 pr ecio8 distriuci5n y promocin esJ a El mar ke ting estr at,gico. El marketing activo. c El marketing oper ativo. 3. La organi0acin ue crea valor para sus clientes y cr ea mayor valor ue la competencia8 presenta una venta@a competitiva de/ endile. a erdader o. Falso. 4. <$u-l es el e@e de la actividad empr esar ial en el ting activo= mar ke a 'rgani0ar la produccin y el traa@o del modo m-s e/ iciente posile. $onseguir nueva clientela y mantener la existente. c (atis/ acer las necesidades y deseos del cliente. 5. En la /ase de orientacin al consumidor8 la competencia es intensa y la actividad comercial comien0a antes de conceir los pr oductos. a er dader o. Falso. A. El marketing estrat,gico8 no utili0a la investigaci5n co3 mercial y la segmentaci5n de mer cados. a erdadero. Falso. C. El marketing 9olstico integr aJ a &l marketing social y al marketing de or gani0acin. &l marketing %ntegrado8 responsale y relacional. c &mas son cier tas. P. El marketing8 segBn el modelo 7ago00iJ a $ontr iuye a vender los pr oductos. Es una actividad empresarial ue dirige el /lu@o de ie nes y servicios desde el productor 9asta el consumidor. c $ontr iuye a estalecer inter camios entre
organi0a3
cinQcliente de algo tangile o
intangile. G. El mar ke ting estr at,gicoJ a $onsiste en segmentar el mercado para desec9ar la demanda indeseale.
)o anali0a a la competencia. c $onsiste en el an-lisis interno y exter no.
1. Los elementos del marketing mixJ a $oinciden con las 4 pes. (on la competencia8 la comunicacin8 el mercado y la investigaci5n. c 'rgani0an y controlan el es/uer0o en mar ke ting.
le denominaJ a Marketing inter no. Marketing politico. c Marketing personal. 14. <$u-l de estos no es un o@etivo del marketing dir ecto=
a 'tener una respuesta inmediata. Uanar clientes. c Fomentar la /ideli0acin.
11. $rear8 comunicar y entregar valor a los clientes esJ
a Dn acto de la uena /e de las empr esas. Dn proceso a llevar a cao por el mar k eting. c &mas son cier tas. 12. Las tareas del *epartamento de Mar ke ting sonJ a &umentar la produccin y disminuir los costes. Estudiar las acciones de la competencia y 9acer puli cidad de los productos de la empr esa. c Estalecer un sistema de in/ormacin de mar ke ting8 seleccionar las oportunidades de negocios y elaor ar un plan de mar ke ting. 13. &l con@unto de t,cnicas empleadas para in/luir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en /avor de ideas8 programas y actuaciones de organismos o per3 sonas determinadas ue detentan el poder8 intentan mantener lo y consolidar lo8 o aspiran a conseguir lo8 se
3
15. El marketing ue 9ace uso de internet con el /in de cap3 tar clientes esJ a El marketing tecnolgico. El mar ke ting gloal. c El mar ke ting vir tual o emar k et ing 1A.
El mar ke ting en medios sociales8 adem-s de dir igir se a clientes o noJ a Lleva a cao la gestin de la reputacin de la mar ca. "eali0a acciones de in/ luencia positiva y /omenta di-logo entre la empresa y los usuar ios. c &mas respuestas son cier tas.
el
