Introducción
Los cosméticos y los perfumes son, de acuerdo a la FDA (Administración de alimentos y medicamentos de EE.UU), sustancias que se aplican al cuerpo humano con el n de em!ellecer, alterar o limpiar la apariencia de una persona sin afectar al cuerpo y a sus funciones. As" el mercado de los cosméticos y perfumes en Espa#a actualmente mue$e apro%imadamente &.' millones de euros al a#o, siendo el to pa"s pa"s de la Unió Unión n Europ Europea ea m*s m*s impor importan tante te en cuant cuanto o a $olum $olumen en de $entas. Este dato se hace a+n m*s importante si se considera que el mercado m*s importante del mundo en cuanto a perfumer"a y cosmética es el europeo. Es por esto que la industria de los cosméticos y perfumes hoy por hoy est* altamente desarrollada, desarrollada, pero no siempre fue as". En los a#os -, en el mercado de los cosméticos e%ist"an en pu#ado de marcas locales enfocadas principalmente a la competencia mediante productos masi$os (ar/aret Astor, 0era, 1inaud) que acapara!an el '2 de las $entas del mercad mercado o y otro otro resto resto de marcas marcas que que compe compet"a t"an n en el se/me se/mento nto de precios altos (Lancome, 3u!instein, Lauder, Eli4a!eth Arden, etc). 1or otro lado, en 56 lle/a a Espa#a la empresa 7o$a 8.A que nace en Estados Unidos a nales del si/lo 5. 9on su peculiar forma de $ender (puerta a puerta), la empresa poco a poco $a acaparando una cuota de mercado cada $e4 mayor, lle/ando a consolidarse principalmente dentro del se/mento de precios !a:os en el mercado espa#ol. 8in em!ar/o, dura durant nte e los los +lti +ltimo mos s a#os a#os sus sus $ent $entas as no ha!" ha!"an an sido sido lo que que fuer fueron on,, perdiendo cada $e4 una mayor cuota dentro del mercado a pesar del creci crecimie miento nto sosten sostenid ido o del mercad mercado o de cosmé cosmétic ticos os en Espa# Espa#a. a. Esta Esta parado:a lle$a a la empresa a cuestionarse el relan4amiento de una de sus l"neas l"neas estre estrella lla,, !a:o !a:o un an*li an*lisis sis estric estricto to del del mercad mercado o espa# espa#ol ol de aquel entonces. De esta forma, se hace realmente realmente interesante re$isar re$isar este caso desde el punto de $ista de la e$aluación de proyectos y en especial desde la perspecti$a del estudio de mercado y del mecanismo utili4ado por la compa#"a para ase/urar la calidad de sus productos que se reali4ó tanto para para intr introd oduc ucir ir como como para para desa desarrrolla ollarr su prod produc ucto to en Espa Espa# #a.
Desarrollo
;re$e 3ese#a - pa"ses. Finalmente en 56 lle/a a Espa#a con el nom!re de 7o$a 8.A.
anteniendo la calidad del producto Uno de los aspectos que le interesa!an a 7o$a es que sus productos fueran i/uales en cualquier lu/ar donde se comprasen. De esta forma tu$ier tu$ieron on que que desar desarro rolla llarr un sistem sistema a !asad !asado o en homo homolo/ lo/aci acion ones es de manera de mantener sus est*ndares de calidad. As", e%ist"an dos tipos de mate materi rias as prim primas as nece necesa sari rias as para para crea crearr un prod produc ucto to 7o$a 7o$a?? los los in/ in/redi edientes tes a part artir de los cuales se cre crea un producto y los los componentes (en$ases, ca:as, !otellas). De esta forma, para poder suministrar al/+n in/rediente (mediante los cual cuales es se crea crea!a !an n los los prod produc ucto tos) s) era era nece necesa sari rio o pasa pasarr un test test de homo homolo/ lo/aci ación ón.. El pro$ pro$eed eedor or en$ia en$ia!a !a los los in/r in/red edien ientes tes en cuest cuestió ión n a Estados Unidos donde se anali4a!an y se determina!a si el producto esta!a dentro de los est*ndares de la empresa. Este procedimiento se hace indispensa!le indispensa!le para una empresa multinacional. multinacional. Adem*s de esto, al mome moment nto o de reci! eci!ir ir cual cualqu quie ierr pedi pedido do por por part parte e de un pro$ pro$ee eedo dorr homolo/ado se reali4a!a un se/undo an*lisis de calidad. En cuanto a los componentes, el procedimiento para los pro$eedores no era tan duro, sin em!ar/o i/ual de!"an pasar un control de calidad que ten"a como nalidad ase/urar principalmente caracter"sticas f"sicas del producto.
Lue/o Lue/o de este este prime primerr contr control ol,, los los in/re in/redie dient ntes es son proce procesad sados os !a:o !a:o estr estric icto tos s est* est*nd ndar ares es de la empr empres esa, a, para para lue/ lue/o o ser ser /uar /uarda dado dos s en recipientes herméticos donde son sometidos a otro control de calidad. Lue/o de esto el producto es en$asado y permanece durante & d"as en los la!oratorios con el n de ase/urar que el producto no cam!ie con el tiempo tiempo.. Finalmen inalmente te el produc producto to es lle$ado lle$ado a los almacene almacenes s donde donde el departa departamen mento to de e%pedi e%pedición ción em!ala em!ala los produ productos ctos para para su posterio posteriorr distri!ución.
9artera de 1roductos La compa#"a cuenta con una amplia cantidad y espectro de productos (alrededor de --). Estos se pueden a/rupar en dos clasicados? •
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1roductos est*ndar? 1roductos e:e de la compa#"a, cuya e%hi!ición es permanente. Al/unos de estos productos son los si/uientes?
Fra/ancias.
aquilla:e (9orrespondiente a un -2 de las $entas totales de la compa#"a)
1roductos de !a#o? @a!ones, /el de cuerpo, etc.
1roductos para el cuidado del ca!ello.
1roductos para el cuidado de la piel.
1rod 1roduct uctos os de uso diari diario? o? Desod Desodor oran antes tes,, en:ua en:ua/u /ues es !ucal !ucales, es, talco.
1roductos para hom!res? 9remas y lociones para el afeitado.
1roductos para ni#os.
1rodu 1roducto ctos s de casió casión? n? 8e trata trata de prod product uctos os que que la comp compa#" a#"a a ofrece por un tiempo limitado. Dentro de los tipos de productos de esta esta cate cate/o /or" r"a a se pued pueden en enco encont ntra rarr art" art"cu culo los s para para mu:e mu:erres, es, hom!res y ni#os.
L"neas de productos Los productos de la empresa 7o$a, como se comentó con anterioridad, pod" pod"an an ser del tipo tipo discr discreto etos s (o perte pertenec necien ientes tes a nin/u nin/una na l"nea l"nea en
particular) o productos de l"nea. Dentro de los productos de l"nea ha!"a & clasi clasicac cacio iones nes de acuer acuerdo do princ princip ipalm alment ente e al se/men se/mento to al cual cual i!an i!an enfocados? •
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L"nea Estilo? Enfocada al se/mento que est* dispuesto a pa/ar un precio mayor por un producto ele/ante, completo y a/rada!le. L"nea L"nea Biempo Biempo?? Enfocada Enfocada al se/mento se/mento con disposic disposición ión media media de pa/o. 8u principal tar/et son las mu:eres acti$as que necesitan que su maquilla:e no se $ea alterado durante el d"a. Bonos cl*sicos y dise#o pr*ctico. L"nea oda? Enfocada al se/mento con disposición a pa/o medioC !a:o. !a:o. Est* destinad destinada a princip principalme almente nte para para mu:eres mu:eres :ó$enes :ó$enes que tienen pro!lemas de e%ceso de /rasa en la piel y que demandan tonos de moda. L"nea @o$en? Enfocada al se/mento con !a:a disposición a pa/ar. 1resenta un mercado poco denido, puesto que si !ien es una l"nea l"nea :u$en :u$enil, il, lo pued pueden en usar usar mu:er mu:eres es de cualq cualquie uierr edad. edad. 8us 8us !enecios principales son las tonalidades frente a caracter"sticas funcionales.
Este +ltimo se/mento es a partir del cual se desarrollar* el an*lisis de este este info inforrme. me. 8e hace hace inte interresan esante te el an*l an*lis isis is !a:o !a:o el pris prisma ma de la e$aluaci e$aluación ón de proyectos proyectos puesto puesto que el do!le lan4amien lan4amiento to de la l"nea :o$en de!ido a su poca denición denición y la alta potencialidad que presenta!a presenta!a en aquel aquel enton entonces ces el se/men se/mento to de preci precios os !a:os !a:os (con (consid sidera erand ndo o los los estudios reali4ado por la compa#"a) fue reali4ado !a:o un estricto estudio de mercado lo cual es de especial importancia a la hora de e$aluar un proyecto (en este caso el lan4amiento y el relan4amiento de la marca).
Análisis del Caso
1ara efectos de simplicación se proceder* a anali4ar espec"camente el lan4amiento y el relan4amiento de la l"nea :o$en de manera de poder deter determin minar ar qué qué aspect aspectos os fuero fueron n acerta acertado dos s y cuale cuales s no lo fuero fueron n al momento de reali4ar el estudio de mercado respecti$o.
Denición del producto En prime primerr lu/ar lu/ar,, es indis indispe pensa nsa!le !le para para real reali4a i4arr un !uen !uen estud estudio io de mercado denir ampliamente el producto que se desea comerciali4ar. En este este caso caso el prod produc ucto to es m*s m*s !ien !ien un /rupo /rupo de prod produc ucto tos s de la denominada l"nea :o$en. 8e/+n 7o$a, entre su a!anico de productos de la l"nea se puede encontrar som!ra de o:os en crema, !arras de la!ios, ru!or compacto, ru!or en crema, m*scara de pesta#as y som!ra de o:os compacta. 9ada uno de estos productos tiene atri!utos y una comp compos osic ició ión n qu"m qu"mic ica a esp espec" ec"ca ca de acue acuerrdo a las las espe especi ciac acio ione nes s entre/adas y super$isadas por la casa matri4 de la compa#"a con el n de que el producto no $ar"e en calidad ni en identidad. 1or otro otro lado, lado, los los deta detalle lles s del del em!ala em!ala:e :e para para el primer primer lan4 lan4ami amient ento o incluyen ca:as en las cuales se /uarda cada uno de los productos, sin em!ar/o estos ser"an retirados para el se/undo lan4amiento con el n de a!aratar costos. En cuan cuanto to a los los ser$ ser$ic icio ios s pre pre y post post $ent $enta a as" as" como como las las /ara /arant nt"a "as s relacionadas a la $enta de los productos, no quedan claros al momento de anali4ar el caso, de manera que ser"a un punto dé!il a considerar dentro del aspecto de la denición del producto. Finalmente inalmente ca!e decir que se trata de un !ien de consumo por lo cual el consum consumid idor or compr compra a por por impul impulsos sos adem* adem*s s de ser e%tr e%trema emadam dament ente e sensi!le al precio en el caso de la l"nea :o$en.
ercado !:eti$o 9omo se ha!"a adelantado, el mercado o!:eti$o de la l"nea :o$en son las mu:eres :ó$enes que no se encuentran interesadas en los aspectos m*s funcionales del producto (relacionados a los !enecios para la piel) en pos de caracter"sticas relacionadas a las tonalidades o al color. Este /rupo adem*s presenta un /ran interés por el cam!io, la reno$ación y la moda, de manera que se requer"a de productos que fueran din*micos y e%i!les. Adem*s de todo esto, se trata!a de un /rupo de personas e%tr e%trem emada adamen mente te sensi! sensi!les les al preci precio o por por lo cual cual uno uno de los punto puntos s preponderantes a considerar era el precio de los productos. A pesar sar de todos dos esto estos s aspe specto ctos de eni nid dos por la compa#" a#"a, el consumidor nal del producto no eran solamente mu:eres :ó$enes sino que mu:eres de todas las edades. Es por esto que a pesar de que la empresa si denió su mercado o!:eti$o, no lo hi4o de !uena manera puesto que todos sus esfuer4os fueron diri/idos a partir de la premisa de un p+!lico m*s :o$en, lo cual no era completamente cierto. 1or otro lado, al anali4ar las distintas l"neas de productos, f*cilmente se puede inferir que la principal $aria!le de se/mentación de la empresa es la disposición a pa/ar, mientras que caracter"sticas demo/r*cas yGo psicoló/icas relacionadas al consumo, h*!itos de compra, frecuencia de uso, etc, son de:adas en un se/undo lu/ar. 8e hace importante resaltar que una mala se/mentación puede lle$ar a tomar malas decisiones de producción, malas decisiones de proyectos de in$esti/ación iHd, malas decision decisiones es de promoci promoción, ón, etc. Bodas odas estas estas malas malas decision decisiones es pueden pueden lle$ar a incurrir en pérdidas en el me:or de los casos. 1ese a esto, la empresa 7o$a 8.A ten"a !ien claro que su mercado era el mercado del maquilla:e, cuyos datos relacionados a la empresa y al mercado se pueden encontrar en el Ane%o 5 ad:unto. De hecho, al tener los datos del mercado y las $entas de la empresa pudieron determinar que al/o anda!a mal. Esto lo pudieron dia/nosticar puesto que la cuota de mercado o m*s !ien su participación dentro de este cada $e4 era m*s peque#a pese a sus esfuer4os en marIetin/ en cada una de sus l"neas.
An*lisis de la demanda 8e podr podr"a "a deci decirr que que este este fue fue uno uno de los los punt puntos os m*s m*s dé!i dé!ile les s de la compa#"a puesto que no reali4aron prue!as dentro del mercado espa#ol para para deter determin minar ar la e%ist e%istenc encia ia o no e%ist e%isten encia cia de mercad mercado o para para los los productos que se desea!an comerciali4ar. 7o se reali4ó recopilación de
información ni de fuentes primarias ni secundarias. 8in em!ar/o, para el relan4amiento del producto se ten"an toda la información que se pudo o!tener a partir de los & a#os de funcionamiento del primer lan4amiento. As", el se/undo lan4amiento fue mucho m*s e%itoso puesto que todo lo reali4ado se hi4o en !ase a premisas reales. 1or otro lado, un aspecto que se consideró a la hora de estimar la demand demanda a poten potencia ciall del prod produc ucto to fue tene tenerr en cuen cuenta ta la e%pe e%perie rienc ncia ia internacional de 7o$a 8.A. Esta información era entre/ada por la casa matri4 con el n de facilitar el an*lisis de la demanda a las nue$as empresas 7o$a repartidas por el mundo. Es de suma importancia el an*lisis de la demanda puesto que sin él, no se podr"a estimar de !uena manera la producción total. 1ese a esto, la empresa en su primer lan4amiento y durante los dos primeros a#os tu$o resultados realmente satisfactorios y muy de acuerdo a lo proyectadoJ tanto para los productos ori/inales de la l"nea como para los productos nue$os de esta. Estos datos se pueden encontrar en el Ane%o y >. 9a!e decir adem*s que la l"nea :o$en era la l"nea que lidera!a las $entas de la compa#"a en la cate/or"a de maquilla:e, sin em!ar/o, durante los dos +ltimos a#os el $olumen de unidades $endidas ha!"a disminuido, lo cual cual lle$ lle$o o a los los e:ec e:ecut uti$ i$os os de la comp compa# a#"a "a a plan plante tear arse se la idea idea de relan4ar la l"nea :o$en.
An*lisis de la ferta En la mayor"a de los casos es m*s dif"cil o!tener información información referente referente a la oferta puesto que las empresas empresas tienden a ser !ien cautas a la hora de compartir su información condencial con el p+!lico. De esta manera se hac"a hac"a dif"c dif"cil il en aquel aquel enton entonces ces para para la empr empresa esa 7o$a 7o$a cuanti cuantica carr las $entas en el sector de maquilla:e de otras compa#"as. A pesar de esto, la locali4ación de los !ienes similares y sustitutos se encontra!a !ien denida. 9omo se trata de !ienes de consumo masi$os, la competencia se encontra!a apostada a lo lar/o de toda Espa#a, pero con una una si/ni si/nicat cati$a i$a difer diferen encia cia?? la forma forma en la cual cual se ofrec" ofrec"an an los prod produc uctos tos.. 8i !ien !ien la mayo mayor"a r"a de empr empresa esas s de cosmé cosmétic tica a espa#o espa#ola las s ofrec"an sus productos de la manera tradicional (en /randes tiendas, en tiendas de productos de ocasión o en tiendas corporati$as), 7o$a, como se ha!"a ha!"a adel adelant antado ado,, lo hac"a hac"a a tra$é tra$és s de la $enta $enta direct directa a puert puerta a a puer puerta ta,, lo que que le conf confer er"a "a a un prod produc ucto to /en /enér éric ico o una una pequ peque# e#a a inno$ación en cuanto a su canal de $entas diferenci*ndolo de sus pares. En cuanto al mercado, dada la masi$idad del producto en cuestión y considerando la poca diferenciación de un producto a otro, se de!er"a
consid considera erarr como como un mercad mercado o altame altament nte e compe competit titi$o i$o,, m*s m*s a+n a+n si se reere al se/mento de precios !a:os, donde la principal competencia se da!a da!a a tra$ tra$és és de prec precio ios. s. Adem Adem*s *s de esto esto,, la !a:a !a:a del delid idad ad de los los clien clientes tes no permit permit"a "a la prese presenci ncia a de monop monopoli olio o u oli/op oli/opoli olio o al/un al/uno, o, aspe aspect cto o que que las las rma rmas s refor efor4a 4a!a !an n a+n a+n m*s pues puesto to los los senc sencil illo los s prod produc ucto tos s que que ofr ofrec"a ec"an. n. Los pro product ducto os no oste ostent nta! a!an an /ran /rande des s prete pretensi nsion ones es en cuanto cuanto a !ene !enecio cios s adici adicion onal ales es pero pero si eran eran muy muy pr*cti *ctico cos s para ara los usua suarios. ios. As" las princip cipales marca arcas s que se encontra!an en este mercado y este se/mento eran ar/aret Astor, 3e$lon, ;ar!ara Kard, 0era, 1inaud, 3immel, entre otros. 1or otro lado, la oferta no era nue$a ni mucho menos inno$adora, sin em!ar/o, puesto a las caracter"sticas de los consumidores, las marcas tend"an a ser !ien din*micas en cuanto a sus productos puesto que el mercado as" lo e%i/"a. El mercad mercado, o, como como se o!ser$ o!ser$ó ó en los ane%o ane%os s anteri anteriorm orment ente e descri descritos tos era un mercado creciente y toda proyección proyección en cuanto la oferta se reali4a!a en !ase a los datos totales de mercado y supuestos, de!ido a la condencialidad de la información anteriormente descrita. Adem*s de esto, la proyección de la oferta no se ha!r"a podido reali4ar de !uena manera puesto que la empresa no pose"a datos datos refer referent entes es a las capac capacida idades des instal instalada adas s de cada cada empre empresa sa as" como como tam!ién no pose"a, como se di:o anteriormente, los $ol+menes de $enta de su competencia.
An*lisis de 9omerciali4ación 9ome rciali4ación arIetin/ Estraté/ico An*lisis del entorno interno y e%terno 1rim 1rimer ero o que que todo todo ca!e ca!e decir decir que que es de $ital $ital impor importan tancia cia denir denir el ento entorn rno o tant tanto o inte interrno como como e%te e%terrno para para lle$ lle$ar ar a ca!o ca!o cual cualqu quie ierr estrate/ia de comerciali4ación, sin em!ar/o, con los datos entre/ados por el caso se hace dif"cil reali4ar un an*lisis $er"dico referente a la situación interna de la empresa. De acuerdo a esto, se reali4ar* un an*lisis de las fuer4as de 1orter simplicado para estudiar el mercado del maquilla:e. •
1oder de ne/ociación de los pro$eedores? ;a:o. Al tener que ser pro$ pro$eed eedor ores es autor autori4a i4ado dos s por por la casa casa matri matri4 4 de 7o$a 7o$a 8.A, 8.A, y al
e%istir m*s de un pro$eedor autori4ado, el poder de ne/ociación de estos es relati$amente !a:o. •
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1oder de ne/ociación de los consumidores? edio Alto. Al ser un producto de consumo masi$o, poco diferenciado y teniendo en consideración la !a:a deli4ación por parte de los consumidoresJ el pode poderr de ne/o ne/oci ciac ació ión n que pres presen enta tan n los los cons consu umido midorres es relati$amente alto, pues el costo en el cual incurren al cam!iarse de una marca a otra es casi nulo. Amen Amena4 a4a a de nue$ nue$o os part partic icip ipan ante tes? s? ;a:o ;a:o.. A pesa pesarr de ser ser un producto poco diferenciado, las normati$as le/ales y los a#os de e%periencia de la empresa pueden representar una alta !arrera de entr entrad ada a para para un nue$ nue$o o comp compet etid idor or que que quie quiera ra entr entrar ar en la indu indust stri ria. a. Las Las econo conom" m"as as de escal scala, a, el apr aprendi endi4a 4a:e :e por por la e%periencia y el e%tensi$o /asto en capital en el cual se de!e incu incurr rrir ir para para comp compra rarr maqu maquin inar aria ia para para crea crearr los los prod produc ucto tos, s, repr represe esenta ntan n !arre !arrera ras s de entrad entrada a a+n a+n mayor mayores es para para cual cualqui quier er nue$o competidor. competidor. Amena4a de productos sustitutos? edio ;a:o. E%isten ciertos prod produc ucto tos s que que pued pueden en actu actuar ar como como sust sustit itut utos os para para cier cierto tos s productos de la l"nea :o$en. 8in em!ar/o, la mayor"a de personas utili4a cada uno de los 6 productos iniciales de la l"nea :o$en para la nal nalid idad ad para para la cual cual fuer fueron on crea creado dos s y no usan usan sust sustit itut utos os.. E:emp E:emplo? lo? La mayo mayor"a r"a de perso persona nas s utili4 utili4a a !arra !arra de la!ios la!ios y no pintura de la!ios (de otra forma que no sea en !arra). 3i$alidad dentro de la industria? edia Alta. 1rimero que todo, ca!e decir que se trata de un mercado en crecimiento. Esto al i/ual que el hecho de que sea un producto poco diferenciado, hace que la competencia dentro de la industria sea fuerte. Adem*s de esto, si se considera considera adem*s adem*s que se trata del se/mento se/mento !a:o del mer mercado cado de los los maqu maquil illa la:e :es, s, se de!e de!e tene tenerr en cuen cuenta ta que que la competencia ocurre principalmente a tra$és de precios y como los consumidores demandan un producto din*mico, la ri$alidad es a+n mayor. Finalmente, el +nico hecho que aten+a esta ri$alidad son las altas !arreras de entrada, lo que impide la entrada a otros competidores.
Finalmente se puede decir que el mercado del maquilla:e, especialmente el se/mento de precios !a:os, es un mercado !astante competiti$o, a pesar de las altas !arreras de entrada e%istentes. 1ese a esto, aspectos
como el control de los pro$eedores o la escasa cantidad de productos sustitutos hacen atracti$o el mercado, as" como el crecimiento de este (a pesa pesarr de que que esto esto si/n si/ni iqu que e que que es atra atract cti$ i$o o para para cual cualqu quie ierr competidor). 9on respecto al desempe#o de 7o$a en este punto, se hace hace impor importan tante te recal recalcar car que que la empre empresa sa no reali reali4ó 4ó un an*l an*lisi isis s tan detallado de la industria, pero ten"an e$idencia suciente como para tomar ciertas decisiones estraté/icas. 8e/mento !:eti$o En cuanto a este punto, la empresa 7o$a no cuanticó su se/mento o!:e o!:eti ti$o $o,, sin sin em!a em!arr/o, /o, ten" ten"a a !ien !ien clar claro o a quié quién n i!an i!an diri diri/i /ido do sus sus productos de la l"nea :o$en. 8e trata de mu:eres @ó$enes (no espec"ca edad) edad) que no est*n est*n dispu dispuest estas as a /asta /astarr much mucho o en un prod product ucto o de !elle4a, que !uscan tonos actuales y a las cuales no les importa en /ran medi medida da que que pose posean an !ene !enec cio ios s para para la piel piel.. Esta Estas s mu:e mu:erres !usc !uscan an dist distin inta tas s tona tonali lida dade des s y son son din* din*mi mica cas s en cuan cuanto to a sus sus /ust /ustos os.. Finalmente, son mu:eres que no /ustan de reali4ar /astos superuos. Es importante decir que la se/mentación reali4ada por 7o$a 8.A. est* !ien pero consideró en /ran medida solamente atri!utos relacionados al comportamiento del consumidor frente a caracter"sticas personales de este. 1ara reali4 reali4ar ar una !uena !uena se/menta se/mentació ción n es importa importante nte partir partir por reali eali4a 4arr una una se/m se/men enta taci ción ón de acue acuerrdo al comp compor orta tami mien ento to del del cons consum umid idor or per pero ater aterri ri4a 4arr dich dichos os dato datos s con con las las cara caract cter er"s "sti tica cas s personales de este, puesto que de estos +ltimos son los datos de los cuale cuales s se suele suele tener tener una una mayo mayorr cantid cantidad ad de datos datos (carac (caracter ter"st "stica icas s demo/r*cas, ran/os etarios, etc.). Estrate/ias de 7o$a 8.A. 9omo 9omo se trat trata a del del se/m se/men ento to de prec precio ios s !a:o !a:os, s, es ha!i ha!itu tual al que que la competencia se dé a tra$és de precios, es por esto y dada la masi$idad del mercado y la poca diferenciación de productos que la estrate/ia /enérica adoptada adoptada por 7o$a sea de liderar en costos, lo cual de acuerdo a lo estud estudiad iado o del caso, caso, se reali4ó eali4ó prin princip cipalm almen ente te duran durante te el prime primerr lan4 lan4am amie ient nto o de la l"ne l"nea a dond donde e se cont conta! a!a a con con prec precio ios s alta altame ment nte e re!a:ados de!ido a descuentos especiales asociados al lan4amiento del produc producto. to. Lue/o, Lue/o, durante durante el se/undo se/undo lan4amiento lan4amiento se si/uió si/uió con esta estrate/ia disminuyendo los costos a tra$és de la eliminación de los estu estuch ches es de cart cartón ón per pero se a/r a/re/ó e/ó una una comp compon onen ente te un poco poco m*s m*s enfocada al diferenciamiento del producto, entre/ando al consumidor la paleta de colores m*s amplia del mercado, as" como tam!ién nue$os productos completamente distintos a los del mercado.
1or otro lado, la estrate/ia de crecimiento de 7o$a fue principalmente intensi$a lo cual implica que la empresa !usca!a aumentar su $olumen de $entas dentro del mismo mercado del producto. 8in em!ar/o, con la introducción introducción de los nue$os productos, productos, 7o$a pro!ó pro!ó suerte con una nue$a estrate/ia de crecimiento enfocada a la di$ersicación de su cartera de productos. 1or +ltimo, en cuanto a la estrate/ia competiti$a competiti$a de la empresa, empresa, durante el primer lan4amiento lan4amiento y especialmente especialmente durante el se/undo lan4amiento, lan4amiento, su estra estrate/ te/ia ia princ princip ipal al era la de retad retador or.. De hecho hecho,, uno uno de los los dos dos o!:eti$os prioritarios dentro de las metas impuestas por los e:ecuti$os de 7o$a para el relan4amiento de la l"nea era el de 9ompetir en precio y moda con los l"deres del se/mento de precios !a:os. Adem*s de esto, teniendo en consideración que se trata!a de un producto incó/nita (atri4 ;9M) dado el alto crecimiento del mercado y la participación de mercado relati$amente !ueno, es una muy !uena estrate/ia a tomar. arIetin/ perati$o 8e cono conoce ce como como marI marIet etin in/ / oper operat ati$ i$o o al con: con:un unto to de estr estrat ate/ e/ia ias s adopt adoptad adas as por el depar departam tamen ento to de marI marIeti etin/ n/ de una una empr empresa esa que que tienen como o!:eti$o denir e identicar cuatro de los pilares mediante los cuales funciona una empresa m*s conocidos como las & 1. 1roducto El producto, como se ha dicho anteriormente, m*s que un producto en particular se trata de la l"nea de productos de la compa#"a diri/ida al se/mento de precios !a:os. As", cuando se ha!la de producto modular, en este caso se tratar"a de las distintas me4clas de materias primas median mediante te las las cuales cuales se forma forma la $aria $ariada da carter cartera a de prod product uctos os de la compa#"a? maquilla:es, fra/ancias, :a!ones, pintura de la!ios, etc. 1or otr otro lado lado,, el prod produc ucto to for formal mal (mar (marca ca,, en$a en$ase se,, cali calida dadN dN)) est* est* altamente estandari4ado mediante los procesos e%plicados en la sección de desarrollo, lo cual permite que el producto no cam!ie en cuanto a calidad y, m*s importante que esto, permite que la empresa le entre/ue un +nico mensa:e al consumidor, de manera que no e%iste lu/ar para la confusión como ocurre en muchas empresas. As", es dif"cil decir con total e%actitud las especicaciones del producto como producto aumentado puesto que en el estudio del caso no se de:a claro qué ocurre con las /arant"as asociadas al producto. Finalm inalmen ente, te, como como se trata trata de un mercad mercado o de alto alto creci crecimi mient ento o y la participación de mercado de 7o$a es relati$amente alta, se trata de un producto incó/nita (matri4 ;9M) por lo cual lo m*s pro!a!le es que dicho
!ien se encuentre dentro dentro de la etapa de crecimiento crecimiento del ciclo de $ida de los productos por lo cual todos los esfuer4os de la compa#"a de!iesen estar estar direcc direccion ionado ados s a aumen aumentar tar la partic participa ipació ción n de merc mercado ado de la empresa. 1recio El precio es uno de los puntos fuertes a considerar, puesto que si !ien todos todos los mercado mercados s son relati$ relati$ame amente nte sensi!les sensi!les al precio precio,, cuando cuando se trata del se/mento de precios !a:os dentro de un mercado, la demanda es !ien el*stica, lo cual fa$orece la competencia $"a precios entre las empr empres esas as.. De esta esta for forma, ma, todo todos s los los prec precio ios s a los los cual cuales es ofr ofrec"a ec"a la compa#"a sus productos eran competiti$os referente a la competencia, y esto se acrecenta!a a+n m*s si se toma en cuenta el hecho de que al momento de lan4ar sus productos, tanto durante el primer lan4amiento como durante el se/undo, 7o$a ofrec"a precios de ocasión donde los descu descuen entos tos lle/a lle/a!an !an a ser hasta hasta de un -2 -2 con con respe respecto cto al preci precio o ori/inal. Adem*s de esto, con el n de disminuir el costo !ase de sus productos, 7o$a consideró la idea de retirar los recipientes o cartuchos de sus productos productos para el relan4amiento relan4amiento de la compa#"a, sustituyéndolos por en$ases en$ases con un dise#o moderno moderno y ori/inal. ori/inal. Estos precios (tanto (tanto de los productos ori/inales de la l"nea como de los nue$os productos), as" como tam!ién las $entas estimadas y reales de la compa#"a durante sus campa#as de lan4amiento se pueden $er en los Ane%os y &. 1or +ltimo, la estrate/ia de la empresa en cuanto a precios fue la de penetr penetrar ar en el merc mercado ado de preci precios os !a:os, !a:os, inten intentan tando do ma%i ma%imi4 mi4ar ar el $olumen de $entas de la compa#"a, y compitiendo, como se e%presó anteriormente, en precio y moda con las marcas l"deres del mercado. Esta estrate/ia es una !uena manera de hacer crecer la participación de mercado de la empresa, lo cual concuerda con la etapa del ciclo de $ida en la cual se encuentra el producto, con lo cual este podr"a ser uno de los puntos fuertes dentro de la estrate/ia de 7o$a. 1la4a La empresa ten"a !ien denido como i!a a comerciali4ar su producto, esto es mediante la $enta directa puerta a puerta, modalidad que ha!"a adoptado de su predecesora en Estados Unidos. La modalidad puerta a puerta si !ien es un modo de $enta poco con$encional, requiere de un /ran esfuer4o por parte de la fuer4a de $entas. La empresa, con el n de moti$ moti$ar ar a sus $ende $endedor dores, es, ofreci ofreció ó incen incenti$ ti$os os monet monetar arios ios cuand cuando o la cantid cantidad ad de $enta $entas s alcan4 alcan4ase ase cierto ciertos s o!:et o!:eti$o i$os. s. De esta esta manera manera la empresa lo que !usca es alinear los o!:eti$os de la empresa con los de los $endedores de manera de crear esp"ritu de cuerpo dentro de esta.
Adem*s de esto, durante el relan4amiento, como se amplió la paleta de colores, se amplió la cartera de productos y cam!iaron ciertos o!:eti$os dentro de la compa#"aJ se reali4ó capacitaciones a los $endedores tanto corporati$os como a los distri!uidores. 1ara terminar, ca!e decir que si !ien la mayor cantidad de $entas se reali4a!a a tra$és de la $enta puerta a puerta, la compa#"a tam!ién e%ped"a productos a sus distri!uidores donde, como se comentó en el p*rrafo anterior, se reali4ó capacitaciones a los dependientes de estas tiendas. Es m*s, con el n de incenti$ar a+n m*s las $entas, se ofreció ince incent nti$ i$os os a las las tien tienda das s que que comp compra rase sen n una una canti antida dad d mayo mayorr de productos de la compa#"a. 1romoción Este es qui4*s uno de los puntos m*s !a:os de 7o$a. Durante sus inicios, al tratarse de una empresa de $enta principalmente puerta a puerta, nunca se preocupó realmente de este aspecto. As", durante el primer lan4amiento, el +nico aspecto que se consideró a la hora de pu!licitar el producto y la compa#"a fue el de resaltar los productos de la l"nea 7o$a dentro de los folletos, ocupando cuatro p*/inas dentro del mismo. Lue/o, durante el se/undo lan4amiento, el /asto en promoción aumentó pero no fue del todo ostentoso. As", durante el mes de ani$ersario de la empr empres esa, a, se ofr ofreció eció la ofer oferta ta ani$ ani$er ersa sari rio o que que per permit" mit"a a ele/ ele/ir ir dos dos productos de la l"nea :o$en por un precio nota!lemente inferior. Adem*s, la compa#"a incenti$a!a a sus consumidores a tra$és de sorteos de autos tos por la com compra de productos tos de la l"ne "nea, mie mientra tras que la distri!uidora, como se comenta!a, conse/u"a premios y puntos. Oui4*s los +nicos aspectos espec"cos de pu!licidad fueron que en el folleto de la compa#"a, la l"nea ocupa!a la p*/ina frontal y las seis primera p*/inas, destacando la $ariedad de tonos, los !a:os precios y la ima/en de 7o$a. As", a las distri!uidoras que alcan4a!an una cantidad deter determin minad ada a de pedi pedido dos s se les entr entre/ e/a!a a!a una una palet paleta a en forma forma de a!anico que promociona!a todos los nue$os tonos de la l"nea. 9a!e decir que nalmente, nalmente, que casi todas las estrate/ias estrate/ias y mo$imientos mo$imientos reali eali4a 4ado dos s por por la empr empres esa a se trat tratan an +nic +nica a y e%clus clusi$ i$am amen ente te de promociones lo cual diere en /ran medida de lo que se conoce como pu!licidad. As", las promociones incenti$an al cliente a reali4ar ciertas acciones deseadas por la empresa y en menor medida ayudan a la ima/en de la compa#"a (en al/unos casos) pero ser"a recomenda!le, para el caso de 7o$a que se considerara el hecho de destinar un mayor presu presupu puest esto o a pu!li pu!licid cidad ad de maner manera a de me:or me:orar ar el conoc conocimi imien ento to de
marca as" como tam!ién la intención intención de compra mediante pu!licidad pu!licidad de medios y pu!licidad in$esti/ati$a respecti$amente.
