Sumario Caso de American Airlines: Política de Precios (1992) AA y el mercado de las Aerolíneas: La industria de las aerolíneas estuvo regulada desde 1938 a 198! lo "ue signi#ca$a "ue los %recios y las rutas esta$an asignadas %or el estado& Luego de a%ro$ada la desregulari'acin del sector! "ue signi#ca$a la a%ertura de li$remercado %ara las aerolíneas! se gener una masi#cacin de los via*es! %rinci%almente %or la guerra de %recios "ue se inici& Para 198! AA era la segunda aerolínea m+s grande en ,,&--&! considerada a ese %unto como %oco e#ciente y carente de estrategias& Con la desregulari'acin ("ue le lleg en un momento donde %odía mantener el costo #*o .el m+s alto %ara las aerolíneas. %or de$a*o de la com%etencia)! AA se convirti en la %rinci%al aerolínea de ,,&--&! %ero en gran %arte %or la llegada en 193 de /o$ert L& Crandell "ue im%uls la e#ciencia y la innovacin (era conocido como 0com%etidor #ero y 0visionario! a la ve')& •
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,strategias innovadoras: -na innovacin im%ortante "ue se em%e' a im%lementar en 19 4ue el %rimer Sistema de /eservas 5n4ormati'ado (S/5)! SA6/,! "ue se volvi la %rinci%al 4uente de datos %ara la toma de decisiones de AA! so$re todo en materia de %recios y rendimiento (ingresos7%asa*ero7milla)& Las líneas areas se con4orma$an en centros de distri$ucin (hub! como se llaman en ingls) y rutas "ue llega$an y salían de ellos! lo "ue genera$a cierto dominio en aero%uertosciudades es%ecí#cas& ,sto genera$a im%ortante aorro de costos o%eracionales& AA tenía u$s en allas! Cicago! ;asville! San ia*ero ?recuente (P>?)& Los via*eros 4recuentes eran entre el @ de los %asa*eros! %ero re%resenta$an el B de los via*es& ,l %rinci%al incentivo era la acumulacin de millas de via*es mientras m+s se vola$a! llegando a o$tener descuentos y asta via*es gratis& •
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emanda del mercado: Seg=n declaraciones de /o$ert L& Crandell! los %asa*eros no %arecían sensi$les a las comodidades! como sí lo eran al %recio en el caso de los via*eros %or ocio y a la o%ortunidad y %untualidad de vuelos %ara los via*eros %or negocio! "ue adem+s •
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eran menos estacionales! menos eDi$les y re%resenta$an @ de los via*es y de las ganancias& ,ntre 198 y 199 el volumen de %asa*eros creci 8! %ero a contar de 19991! la Euerra del Eol4o y una marcada recesin a4ectaron a la industria severamente! con una demanda cada ve' m+s alicaída& ,l %rinci%al canal de distri$ucin %ara la venta de %asa*es eran las agencias de via*es! "ue 4unciona$an en $ase a un sistema de comisiones incrementales (Fravel Agent Commision Gverrides! FACG) "ue da$a m+s %orcenta*e mientras m+s se vendía %ara una misma ruta&
,l nuevo %lan de AA: es%us de las desregulari'acin AA se en4oc en dos materias %rinci%almente: a) estructura de %recios y $) gestin del rendimiento y de las restricciones& ,n %ala$ras de Crandell! la gestin de rendimientos genera -S H@ millones cada aIo& Para 1991 la estructura de %recios se a$ía vuelto eDtremadamente com%le*a con un %romedio de 12 tari4as %or cada uno de los 2B@ vuelos diarios& ,n total se de$ían mantener cerca de @& tari4as en los sistemas& Crandell ide un %lan "ue clasi#c como de 0sencille'! e"uidad y valor& Se $asa$a en tres conce%tos claves de diseIo: o Solo B ti%os de tari4as: Primera clase! sin restricciones Furista regular (AAnytime) Furista con descuento (AAead! días de antelacin) Furista con descuento (AAead! 21 días de antelacin) o Fodas las tari4as se vincularían a las millas recorridas& o Fari4as m+s $aratas en %romedio "ue las tari4as del modelo anterior& Furista regular un 38 m+s $aratas! turista con descuento un B9& Se %re%ar una cam%aIa de -S H2 millones en medios de comunicacin %ara di4undir las venta*as del nuevo es"uema& •
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>enta*as es%eradas: Promover una %olítica de %recios 0lgica y *usta en la o%inin %=$lica! dado "ue las tari4as eran m+s econmicas y se relaciona$an con las distancias entre origendestina& Jantener la cualidad de líder en la industria& ,structura de %recio sim%li#cada& e @& tari4as a mantener en los S/5! se %asaría a &! lo "ue redunda$a en un aorro de -S H2@ millones cada aIo& •
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Los ingresos caerían en -S H1 millones el %rimer semestre de 1992! %ero se es%era$a "ue se generaran -S H3H3@ millones adicionales cada aIo& Se es%era$a un cam$io en la me'cla de tari4as regulares y con descuento! llegando a "ue 173 sean tari4as Furista /egular (AAnytime)& AA es%era$a ca%tar otro medio %unto del 11 de %artici%acin de mercado "ue ya tenía& Se %retendía aumentar de 2(%royectado) a 3B el crecimiento del volumen de %asa*eros! ca%tando m+s via*eros %or negocio en la estructura de %recios nueva&
Ku se necesita %ara "ue este nuevo %lan 4uncioneM Anali'ando el nuevo %lan desde el o$*etivo de me*orar la $a*a renta$ilidad de AA (y de la industria)! %odemos desglosar el an+lisis en los siguientes +m$itos: Cliente: -na %olítica de %recios m+s sencilla ace m+s sencilla la com%ra %or %arte de los clientes& ,l cliente se ve 4avorecido %or la reduccin general de las tari4as! com%arado con el sistema tari4ario anterior de AA& La cam%aIa de medios (AneDo 11) $usca$a vender las venta*as %ara el cliente! %ero dado "ue el via*ero de negocios es menos sensi$le al %recio y! adem+s! se trata del segmento "ue re%resenta la mitad de los via*es y el de los ingresos! el nuevo %lan de$ería considerar a su cliente m+s valioso: o%timi'acin de rutas con vuelos m+s cortos a un %recio m+s conveniente& •
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,m%resa: ,l cam$io en la estructura de %recios es radical! %ero no im%lica grandes inversiones logísticas ni o%eracionales& Las estimaciones de aorro en el Sistema de /eserva 5n4ormati'ado (-S H2@ millones) no %arecen *usti#car el nuevo %lan y las ganancias mayores son a medianolargo %la'o! %or lo "ue la em%resa de$e estar %re%arada %ara asumir los costos del %rimer aIo! lo "ue es di4ícil de sostener en %oca de recesin& •
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Com%etidores: Los conce%tos de diseIo del nuevo %lan de tari4as (sim%li#cacin en B ti%os de tari4as! vinculacin de la tari4a con el costo de cada ruta! tari4as m+s $aratas "ue las tari4as del modelo anterior) ;G CG;S5,/A; LAS FA/5?AS ACF-AL,S N , /,SP-,SFA , LA CGJP,F,;C5A& ,ste %unto %uede volverse decisivo! dado "ue AA est+ eliminando los %recios con descuentos! %ero el escenario del mercado se mueve en una guerra de %recios declarada donde la com%etencia seguir+ a%licando descuentos y! como se a dico! la mitad de los clientes (via*eros %or ocio) com%ran %or %recio& La cam%aIa en medios %uede servir %ara di4erenciar inicialmente a AA de su com%etencia como un actor %reocu%ado de o4recer me*ores %recios! %ero cuando se vea "ue a%arece alg=n com%etidor con %recios m+s $aratos! %uede %er*udicar la imagen de AA ("ue en %ala$ras de Crandell no se di4erencia en calidad7comodidad)& Se de$e %lani#car este escenario& •
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Cola$oradores:
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La sim%li#cacin de los ti%os de tari4as sirven %ara sim%li#car la gestin de los agentes de via*e! %ero la %olítica de %recios no necesariamente los 4avorece! salvo %or volumen %or lo "ue sería recomenda$le generar alian'as con las agencias de via*e %ara lograr el incremento en el volumen (de 2 a 3B de crecimiento %royectado) %ara el aIo 1992&
