UNIVERSIDAD
esan Caso American Colors: Premio Gran Effie 2005 Escenario El mercado de pinturas se valoriza en US$ 100 M y 20 millones de galones al año. 85% son de uso doméstico para efecto de decoración y 15% uso industrial. Destacando las pinturas tipo latex (para paredes) que representa el 60% de las ventas, esmaltes 20% (para metal), barnices 14% (madera) y el resto para autos. Existe una gran proliferación de más de 100 marcas de pinturas en todo el país. A pesar de esto, el 83% de las ventas en valor se concentran en cuatro empresas: CPPQ perteneciente al Grupo Brescia, líder del mercado con 26% de participación aprox. (con sus marcas American Colors, CPP y Fast y Pato), seguido por Teknoquímica con 23% del mercado (con sus marcas Tekno Color, Teknomate y Pintek), Industrias Vencedor con 18% de participación (con sus marcas Vencedor, Supermate, Vencelatex y Rocky), y Anypsa con 16% (y sus marcas Anypsa Metro, Anypsa Color y HTTP). La mayoría de fabricantes enfocaba sus esfuerzos comerciales en desarrollar productos y promociones orientados al segmento super-económico. Es decir, reducir previos con las marcas baratas (Pintex, Rocky, Anypsa y otras) y esto junto con la informalidad en el sector, hacían que los márgenes de ganancia no fueran atractivos en este segmento. CPPQ vio la oportunidad de dirigir sus esfuerzos el segmento Premium (25% del mercado en valor), considerando la poca diferenciación de oferta en dicho segmento. Segmento
Premium
Superior
Económico
Supereconómíco Supereconómíco
Precios S/.
38 – 42
29 – 35
16 – 25
< 12
% Part. Gal.
15%
19%
36%
30%
% Part. US$
28%
29%
29%
15%
Otras marcas
Tekno Color AmericanColor
Marca Lider
Supermate
Tekno Mate Satinado Vencelatex
Rocky Pintex Anypsa Metro Pato
Dar Color Everest Anypsa Anypsa
Estrategia de Marketing y Lanzamiento CPPQ decide revalorizar a American Colors, pintura latex mate que tenía características premium que ocupaba el tercer lugar de participación de mercado del segmento premium (23%) y que tenía una amplia variedad de colores y una excelente resistencia a la intemperie y a los rayos soldares. CPPQ llevó a cabo profundas investigaciones de mercado, en donde identificó que en el NSE altos, las mujeres eran las que hacían las compras de pintura o influían fuertemente en su compra pues eran responsables de tener su casa en óptimo estado. Se identificó que el principal atributo buscado en la pintura era la lavabilidad, dado que alrededor del 38% de la compras se manifestaban como consecuencia de paredes manchadas.
*Elaborado por el Prof. Estuardo Lu para uso en clase
Es así como se reformula a American Colors con el uso de resinas acrílicas en vez de las resinas vinílicas de uso común en los latex, lo cuál la hace más lavable que otras y se moderniza el empaque para hacerlo más atractivo en la exhibición. La nueva American Colors, sería una marca premium posicionada como la pintura más lavable del mercado porque estaba hecha con resinas acrílicas al 100%. Para los diversos colores la presentación principal es la de un galón con 75% de la venta en cual rinde aprox. para 50 m2 de pared lisa, los baldes de ¼ de galón y adicionalmente para el color blanco existe el balde de 5 galones. La estrategia de comunicación transmitió el concepto “American Colors, 100% resina acrílica, 100% lavable” y utilizó como personaje a una mujer representativa del NSE A, tradicionalmente las mayoría
de campañas de marketing estaban dirigidas a hombres y a los maestros pintores. El plan de medios empleó televisión, cable, radio, paneles exteriores y revistas para mujeres NSE A y B y para decoradores y arquitectos a fin de resaltar la nueva imagen. En las piezas gráficas de revistas, se uso un recurso creativo de tener una transparencia con garabatos sobre un aviso que simulaba una pared, la cual quedaba pintada y como nueva al pasar la página. Asimismo, durante, el período de lanzamiento publicitario American Colors fue la única marca del segmento que estuvo en el aire. American Color incremento su precio en 13% (de S/. 37 a S/. 43) para ser paridad con la líder Supermate Vencedor y por encima de Tekno Color, la segunda marca premium. Además, mantuvo los márgenes porcentuales de comercialización al canal, pero el monto en soles se incrementó. A nivel del comercio se realizaron eventos dirigidos a clientes actuales y potenciales de la marca. Se renovó todo el material de PDV (carta de color, paneles, colgantes, etc.). Se apoyó con impulsadores(as) a las principales ferreterías y maticentros del país, a fin difundir los beneficios diferenciales y asegurar rotación (90% del mercado). Se dio capacitación técnica al personal del área de pinturas de Ace Home Center mostrándoles las ventajas diferenciales frente a la competencia. Se formó un Club del pintor y se capacitó a más de 300 pintores profesionales en técnicas de preparación, técnicas decorativas y demostraciones, además de regalo de muestras y merchandising. El apoyo promocional al consumidor se dio con la entrega de muestras de 1 litro a los asistentes de Casacor 2004, en donde American Colors fue auspiciador exclusivo, llegándose a repartir a 4,500 personas del grupo objetivo. Asimismo, se contempló al target de arquitectos y decoradores, que son influenciadores claves en la decisión de compra, se les entregó muestras a los participantes del Casacor 2004 y se enviaron las nuevas cartas de color. La base de datos fue la de los asistentes a Casacor 2003, de la revista Casas y la revista especializada Arkinka. Resultados y Logros Incremento en ventas de 85% en valor y 66% en galones. La cobertura distributiva aumentó en 37% versus 25% de objetivo. Se logró el liderazgo del segmento Premium alcanzando 49% de participación en volumen junto con un mayor valor percibido frente a Supermate Vencedor y Tekno Color, reflejado en el precio premium de venta al público que luego tomo la marca (S/. 43 vs S/. 42.) El relanzamiento ayudó también a mejorar su margen de contribución en 10%.
*Elaborado por el Prof. Estuardo Lu para uso en clase
